ТЕОРИЈЕ О КОМУНИЦИРАЊУ, заокружени системи логички, чињенично и

вредносно аргументованих знања о комуницирању →. У најширем смислу свака

теорија је одређена идејно-филозофским оквиром, предметом истраживања и
примењеним научним методом.
Узимајући у обзир идејна полазишта могуће је разликовати марксистичке,
прагматистичке, феноменолошке, функционалистичке, структуралистичке,
неомарксистичке, неофункционалистичке, постструктуралистичке и
постмодернистичке теорије о комуницирању. Из угла филозофског приступа
разликују се торије које се односе на онтолошке (шта истраживати),
епистемолошке (како истраживати) и аксиолошке (зашто истраживати) проблеме
у разумевању комуницирања.
Полазећи од ширине предметног захватања у истраживање комуницирања, могу
се препознати опште теорије о комуницирању, као свепрожимајућем природном и
друштвеном феномену; теорије средњег домета, које се истовремено односе на
одређене субјекте, контекст, садржаје, посреднике, ефекте и последице
комуницирања; и теорије ниског обима, у којима се истражује и постулира само
један аспект одређеног облика комуницирања →. Све оне могу имати
монодисциплинарни (семиологија, лингвистика, антропологија, психологија,
социологија) и интердисциплинарни (комуникологија, културологија,
кибернетика) научни, као и метанаучни идентитет.
Са методолошког становишта могуће је говорити о теоријама које се заснивају на
примени квалитативних и квантитативних метода истраживања комуницирања.
Њихова примена омогућава разликовање критичко-хуманистичких и
позитивистичко-емпиристичких теорија о комуницирању.
Све теорије о комуницирању припадају социоантрополошкој или кибернетској
парадигми, које су у савремености доминантне у истраживању, разумевању и
објашњавању комуницирања.

РАНИ ТЕОРИЈСКИ КОНЦЕПТИ О КОМУНИЦИРАЊУ (лат. conceptus: нацрт, скица,

почетна верзија; идеја, појам, представа) потичу из античке Грчке и Рима, могу се
пронаћи у средњовековној схоластици1, јављају се у нововековном позитивизму и
емпиризму.
Говор → и разговор су, као реторичке теме, били у средишту пажње античких
филозофа класичног периода, а недоумица да ли добар говорник говори истину
или добро говори представља и данас, не само реторички →, него и подстицајан
комуниколошки → проблем. Хроничари истраживања комуницирања → примећују
да је логичко-етички правац (Платон: „Реч у душе грађана усађује праведност”.) у
античкој реторици извршио и врши утицај на европске комуникологе, сличан
оном који формално-естетички правац (Горгија: „Оно што је изречено није
идентично ономе што је речено.”) остварује на главну струју америчких
истраживача комуницирања. Реторичким проблемима у старом Риму посебно су
се бавили Цицерон и Квинтилијан. Први, и сам велики и чувени говорник, у делу
„О говорнику” доброг говорника одређује као човека који је познавалац теме,
систематично је и привлачно излаже, комбинујући те квалитете са личном
достојанственошћу. Квинтилијан, који је својим делом „Образовање говорника”
засновао реторику и као теоријску дисциплину у старом Риму, сматрао је да је
јасност у излагању прва претпоставка доброг стила → („Људи се познају по
изговору као ковина по звекету.”), али је моћ добре беседе у изазваним осећањима
(„У емоцијама се огледа сва снага говорништва.”).
У средњем веку религија и реторика постале су нераздвојне у проповедништву и
молитвама, а тежиште поменуте дилеме премештено је из области етике и логике
у сферу догме. Бог је истина, а добар исказ је богоугодан исказ – својеврсни је

1
Средњовековна филозофија у служби теологије; од грч. σχολαστικό ς/scholastikós: школски.
теолошки кредо разрешења проблема истине и форме у ораторству. Најважније
правило је да се у црквеним проповедима и у молитвама мора показати потпуна
оданост Богу и бескрајна скрушеност. У теолошким радовима развијен је читав
низ молитвених и проповедничких правила за интраперсонално комуницирање →
са метафизичким бићима и интерперсонално комуницирање верника. Свети
(Аурелије) Августин утврдио је доктрину о четири смисла у интерпретацији
„Светог писма” (дословни, алегоријски, морални и анагогијски/мистични), чиме је
наговестио један од најсложенијих проблема у комуникологији, који се односе на
херменеутичке → аспекте комуницирања.
Ако су у хеленском периоду – етика и логика, а у средњем веку – вера, били
сазнајни критеријуми разумевања појединих аспеката комуникационе праксе,
хуманизам и ренесанса, а потом епоха просветитељства, афирмишући
картезијанске принципе „Сумњам, дакле мислим” (Dubito, ergo cogito) и „Мислим,
дакле јесам” (Cogito, ergo sum) као гносеолошки2 императив, створили су
претпоставке за пионирске научне приступе проблему комуницирања, који су се
односили на везу између психологије → и реторике. Тако је шкотски свештеник
Џорџ Кембел (George Campbel) крајем XVIII века објавио чувену „Филозофију
реторике” у којој је повезао мисли Аристотела, Цицерона и Квинтилијана са
идејама Лока (John Locke), Берклија (George Berkeley) и Хјума (David Hume).
Преузимајући Локово схватање о природи духа, Кембел је тврдио да реторичко
уверавање претпоставља разумевање, машту, емоције и вољу. Сматрао је да
персуазија → захтева јасно предочавање које узбуђује машту, а она подстиче
емоције, које развијају вољу у човеку. Претеча савремених истраживања
комуницирања био је и Томас Де Квинсеј (Thomas De Quincey), који је у есеју
„Конверзација” из 1847. године закорачио у домен проучавања интерперсоналног
комуницирања и комуникационе компетентности →, уочавајући да конверзација
→ тражи самоконтролу учесника, јер је само под тим условом могућа. И Херберт
Спенсер (Herbert Spencer) се у раду „Филозофија стила” осврнуо на проблеме
комуницирања и, бавећи се питањима језика → и значења →, изнео идеју да је
значење поруке → творевина њеног примаоца →, коју и многи савремени
комуниколози прихватају без резерве.

БИОЛОГИСТИЧКО-МЕХАНИЦИСТИЧКА (S-R) ТЕОРИЈА, најстарија теорија о

комуницирању →, настала почетком ХХ века у оквиру бихевиористичке психологије
→.
Сазнајну основу представља идеја о човеку као „свесној животињи”, садржана у
књизи енглеског биолога Чарлса Дарвина (Charels Darwin) „Изражавање емоција
код човека и животиња” („The Expression of the Emotions in Man and Animals”, 1872),
и откриће тзв. условног рефлекса (1890-1900) руског физиолога Ивана Петровича
Павлова (Ива́ н Петро́ вич Па́ влов). Пионир бихевиоризма у психологији Џон
Вотсон (John Watson), у тексту „Психологија с гледишта бихевиориста” („Psychology
as the Behaviorist Views It”, 1913), тврди да се о мишљењу човека може закључивати
само на основу анализе његовог понашања, а оно је, као и код животиња,
последица деловања инстиката и навика.
Настанку ове теорије допринели су и друштвено-историјски услови на прелазу
деветнаестог у двадесети век, будући да је од медија масовног комуницирања → у
потпуности била развијена само штампа →.
Теорија се заснива на тези да свака порука →, као садржај комуницирања,
представља S/timulus (Н/адражај) који, на бази психичких аутоматизама, изазива
идентични R/espons (О/дговор), па људи појединци реагују више или мање
једнако. Ефекат је идентичан као када се људима ињекцијом убризгава исти лек,

2
Грч. γνῶ σις/gnō ̃ sis: знање; +  λό γος/lógos: реч, наука; гносеологија: филозофска дисциплина у којој се
промишљају могућности и начини спознаје стварности.
те отуд и популаран назив ове теорије, који је увео Харолд Ласвел (Harold Lasswell)
– „теорија хиподермичке игле” (енгл. „Тheory Hypodermic Needle”). У масовном
комуницирању → теорија је подразумевала уверење да сви припадници масовне
публике → исто или слично реагују на идентичне садржаје, ширене из одређеног
комуникационог центра →. Од свог настанка теорија је претрпела мноштво
оправданих критика, посебно у погледу свемоћи медија масовног комуницирања →
у друштву →, које истраживачи ефеката масовног комуницирања узимају као
њене неизбежне корекције и допуне.

ТЕОРИЈА ИНДИВИДУАЛНИХ РАЗЛИКА И СЕЛЕКЦИЈЕ представља прву критичку

ревизију биологистичко-механицистичке S-R теорије →.
Све чешћа емпиријска истраживања масовног комуницирања → између два светска
рата показала су да чак и близанци у идентичним социјалним ситуацијама на исти
комуникациони подстицај могу битно другачије реаговати. Према овој теорији
људи се разликују по свом билошко-физиолошком и ментално-психичком
устројству, како због наследних фактора, тако и због микро друштвеног амбијента
у којем се социјализују →. Сваки човек представља јединку за себе, посебну
биолошко-физиолошку и ментално-психичку структуру, која другачије реагује на
исте надражаје, односно поруке →. Такође, због све веће засићености друштва мас-
медијима, људи у процесу социјализације развијају селективне психичке
механизме, захваљујући којима се, одлуком условљеном њиховим индивидуалним
карактеристикама, селективно излажу медијима → и медијским садржајима →
(селекција излагања), селективно опажају поруке → (селекција пажње) и
селективно их памте (селекција памћења), што је доказ више да не постоји
аутоматизам у рецепцији → медијских садржаја.

ТЕОРИЈА ИНТЕРАКЦИЈЕ У ПРИМАРНИМ ГРУПАМА заснована је на чињеници да

човек највећи део свог живота проводи у примарним друштвеним групама → –
првом и, за сваког појединца, најважнијем нивоу друштвеног организовања.
Поред породице, то су разне пригодне, групе за игру, катарзичке, групе за
одлучивање и акцијске групе. Свака од примарних група формира се и
функционише унутар одређених система групних норми, вредности и образаца
понашања, који обезбеђују групну кохезију и стабилност унутаргрупне
организације. Садржаји интерперсоналног комуницирања → у примарној групи
зависе од врсте групе, њене условљености ширим социјалним амбијентом,
групних норми, организационе структуре и статуса појединца у групи. Посебан
утицај на садржаје интерперсоналног комуницирања имају вође примарних група.
Ова теорија, коју су посебно разрађивали Џон и Матилда Рили (John and Mathilda
Riley), представљала је основ за ширу комуниколошку → концепцију о двостепеном
току масовног комуницирања →.

СОЦИЈАЛНО-КУЛТУРНИ МОДЕЛ ПРОЦЕСА УБЕЂИВАЊА, показује како медијски

садржаји → могу деловати на ставове реципијената → у масовном комуницирању
→. Конципирао га је Џозеф Клапер (Joseph Klapper), у оквиру главне струје
истраживања масовног комуницирања у САД, указујући да мас-медији →, које
одређују као „безличне технике посредовања”, нужно делују у мрежи
посредничких фактора, као што су: претходна представа о изворима информација
→, селективан однос реципијената према мас-медијима и медијским садржајима,
групна динамика и културни контекст. Имајући то у виду, медијски садржаји
много више делују у правцу јачања, него мењања постојећих ставова →. Ако се
ставови мењају, онда је вероватно да је утицај посредничких фактора изостао или
је битно смањен. Медијски садржаји имају највећи утицај на припаднике масовне
публике → онда када се ствара јавно мишљење → о неком питању, о којем
појединачни и групни ставови још нису формирани. Клапер је овај модел свео на
језгровиту констатацију да у одређеним социјално-културним условима, одређене
поруке →, дисеминиране → одређеним масовним медијима, остварују одређене
ефекте, на одређене реципијенте.

ДРАМАТУРШКИ МОДЕЛ КОМУНИЦИРАЊА, имплицитно је садржан у књизи

Ервинга Гофмана (Erving Goffman) „Представљање себе у свакодневном животу”
(„The Presentation of Self in Everyday Life”, 1956). На трагу учења симболичких
интеракциониста, Гофман комуницирање → сагледава из драматуршке
перспективе, сугеришући да је друштвени живот својеврсно позориште. Зато у
објашњавању људских интеракција → користи појмове који су својствени театру.
Актер3 је субјект комуницирања →, сваки човек → у интеракцији са другим људима.
Он игра одређену улогу, која има истовремено сценски и друштвени аспект.
Играње улоге назива наступом, којим означава континум појединачног делања.
Сваки појединачни наступ зависи од тима у којем се дешава интеракција, чији су
чланови припадници публике → у односу на појединца у акцији. Тим је одређена,
најчешће примарна друштвена група → актера, на чијем челу је обично један
„режисер” (вођа групе), који има главни утицај на појединачне наступе, расподелу
улога, избор позорнице или сцене (место где се наступи дешавају), изглед тзв.
фасаде (амбијентални декор, али и манири појединаца као елементе ритуалног →
у интеракцији) и утицај залеђа (контекстуална позадина интеракције).
Метафором позоришта у овом моделу комуницирања → Гофман успева да укаже на
готово све аспекте комуникационе ситуације → и динамику комуникационих
чинова → у процесу друштвеног комуницирања.

ТЕОРИЈА СИМБОЛИЧКЕ ИНТЕРАКЦИЈЕ преноси тежиште у проучавању и

разумевању комуницирања → са утврђивања ефеката на значење → садржаја
комуницирања. Утемељна је у књизи Џорџа Херберта Мида (George Herbert Mead)
„Разум, биће и друштво” („Mind, Self, and Society”) 1934. године, као и у радовима
његових бројних следбеника. Овај амерички филозоф, узимајући у обзир сазнања
досегнута у когнитивистичкој психологији → и резултате антрополошких → и
лингвистичких → истраживања пошао је од становишта да: човек не живи само у
природном, него и симболичком свету; култура → није само однос према
природној, већ и симболичкој околини; друштвени односи постоје у културном
контексту, који је увек симболички; и комуницирање није само понашање, него
првенствено интерпретација. „Симболички процеси креирају предмете који до
тада нису постојали и не би постојали, осим у контексту друштвених односа. (...)
Значење, дакле, не треба схватити као стање свести, или као скуп организованих
односа који постоје у духу, независно од тренутног искуства. Напротив, треба га
схватити на објективан начин, као да је потпуно у самом пољу односа.”
Комуницирање је могуће ако значење поруке → има барем приближно исту
вредност и за емитера поруке → и за реципијента →. Изоморфизам значења →
постиже се употребом тзв. „сигнификантних симбола”, који побуђују исти низ
унутрашњих одговора (значења) код особа које комуницирају. Настанак
сигнификантних симбола повезан је са Мидовим концептом „уопштеног другог”,
односно преузимања улоге уопштеног другог ради развијања сопственог
идентитета. „Его-идентитет” (Мид га означава као „Self”) настаје кроз симболичку
интеракцију „личног ега” („I”) и друштвеног ега – „уопштеног другог” („Me”).
Појединац развија свој идентитет тако што социјализацијом → учи код(ове) → и
тиме способност да се поистовећује са одређеним друштвеним улогама,
агрегираним у „уопштеном другом”. Развој „его-идентитета” дешава се у
симболичкој интеракцији из које ниче разум („Mind”).

3
Енгл. аctor: глумац, али и саучесник.
Један од наијстакнутијих Мидових следбеника био је Едвард Хјулет (Еdward
Hulett), који је комуницирање објашњавао као симболичку интеракцију у којој се,
кроз употребу сигнификантних симбола и емпатијске процесе, врши „прикривени
експеримент”, односно стално упоређивање себе са другима, кроз филтрирање
симболички структурираних догађаја из околине унутар сопствене когнитивне
мапе.
Tеорија симболичке интеракције назива се, такође, и „теорија рефлексивне
свести”. Извршила је и врши огроман утицај на потоње теоретичаре који су се
бавили комуницирањем – од функционалисте Мелвина Де Флера (Melvin De Fleur)
до неомарксисте Јиргена Хабермаса (Jürgen Habermas).

ОРИЈЕНТАЦИЈСКИ А-В-Х МОДЕЛ КОМУНИЦИРАЊА, односи се на

интерперсонално комуницiрање →, а развио га је Теодор Њуком (Theodore
Newcomb). Он сматра да је циљ комуницирања → успостављање сагласности
између комуникатора → А и B о предмету комуницирања Х. Остваривање тог циља
није под знаком питања у ситуацији међусобне привлачности комуникатора и
идентичне оријентације према предмету комуницирања. Проблем настаје ако
постоји непривлачност и идентичне оријентације, или привлачност и различите
оријентације, и мора се разрешити комуницирањем, тако што ће један од
учесника променити ставове → о другом учеснику комуницирања или предмету
комуницирања.

Слика 12: Оријентацијски А-В-Х модел комуницирања

Овај модел, који је у ситуацији са два објекта разрађивао и Стивен Чефи (Steven
Chaffee), критички су негирали Ирвинг Хоровиц (Irving Horowitz), Џорџ Хоманс
(George Homans) и Ралф Дарендорф (Ralph Dahrendorf). Хоровиц негира идеју
консензуса и залаже се за модел кооперације, сматрајући да консензус није нужан
исход комуницирања (могући су још: несагласност, конфликт и игра), али је за
комуницирање неопходна сарадња комуникатора која подразумева споразум о
правилима понашања. Хоманс одбацује консензус, на основу конформистичког
прилагођавања, и заговара његову утилитаристичку варијанту, на бази
комуникацијске размене. Сматра да је циљ комуницирања награда (не само
материјална, него и психичка, емотивна, етичка, итд.) и одрживост интеракције
сагледава кроз економске категорије добитак/губитак, користећи их као
метафоре. Ралф Дарендорф подсећа да је комуникацијски конфликт, исто као и
консензус, чињеница свакодневног живота и да конфликт нужно не значи и
прекид комуницирања.

ТЕОРИЈА КОМУНИЦИРАЊА КАО ПАРАСОЦИЈАЛНЕ ИНТЕРАКЦИЈЕ утемељена је

у радовима Маршала Меклуана (Marshall McLuhan), на трагу идеја које су
заступали Едвард Сапир (Edward Sapir) и Харолд Инис (Harold Innis). Меклуан у
књизи „Разумевање медија: човекови продужеци” („Understanding Media: The
Extensions of Man”, 1964) одбацује конецпт медија → као „безличних техника
посредовања”, који не утичу на субјекте → и садржај комуницирања →. Једно од
поглавља у овој књизи, насловљено „Медиј је порука”, представља идејну
окосницу другачијег разумевања медија, коју Меклуан објашњава метафором да
је „садржина каквог медија налик (…) на сочан комад меса који лопов носи да би
одвратио пажњу пса чувара – ума”. Осим што настају и развијају се као све
сложенији продужеци људских чула, медији имају подједнак значај, у свим
облицима комуникационе праксе →, као и субјекти и садржаји комуницирања,
будући да својим експресивним могућностима утичу на значење → поруке →. Није
свеједно да ли ће људи комуницирати писмом или телефоном, ватром и димом
или телевизијом →, што је Меклуану био довољан аргумент да констатује како је и
сам медиј – порука. Екстраполацијом4 ове идеје развијена је теорија о
парасоцијалној интеракцији у комуницирању, чија је премиса садржана у тврдњи
да људи не користе медије само да комуницирају са другим људима, већ то чине и
са самим медијима. Емпиријску потврду у масовном комуницирању → теорија
налази у појединим социјалним категоријама унутар масовне публике →, попут
деце или људи у позном добу живота, чији припадници „разговарају” са радио или
телевизијским пријемником, доживљавајући их, због њихове непрестане
присутности у сфери приватности и све богатијих изражајних могућности, као
„живе” комуникационе партнере. Теорија је реафирмисана развојем компјутера →
и појавом новог медија – компјутерске мреже →, који за последицу имају све дужу
и континуирану интеракцију → човека → и компјутера.

МАТЕМАТИЧКА ТЕОРИЈА КОМУНИЦИРАЊА, настала је 1948. године када су

Клод Шенон (Claude Shanon) и Ворен Вивер (Warren Weaver) објавили истоимени
рад („Тhe Mathematical Theory of Communication”), у којем се не баве питањем
онтологије информације →, као садржаја комуницирања →, нити њеним значењем
→ или ефектима у социјалном животу. Третирају је као квантитативно одредив
инпут, надражај или подстицај, који настаје у неком извору, пролази (са више или
мање спољних утицаја – шумова) кроз неки канал, изазива селективно реаговање
примаоца и укида неизвесност у одређеном систему – техничком, природном или
социјалном. Количина информације у систему представља меру његове
неорганизованости или организованости – ентропије → или негентропије →.
Основни постулат ове теорије садржан је у тврдњи: што је количина информација
већа – дезорганизованост у систему је мања. Математичка теорија имала је
велики утицај на знатан број теоретичара и истраживача комуницирања у
различитим научним областима и представља основу за уобличавање једне од две
најутицајније парадигме и у савременим истраживањима комуницирања. Реч је о
кибернетичкој парадигми, јер су теорија система и математичка теорија
комуницирања омогућиле развој кибернетике →, опште науке о управљању
системима.

МАТЕМАТИЧКИ МОДЕЛ КОМУНИЦИРАЊА, део је математичке теорије

комуницирања → Клода Шенона и Ворена Вивера, по којима се назива и Шенон-

4
Лат. extra: посебан, засебан, одвојен; + нлат. polaris: постојање два могућа одговора; проширивање
закључака, законитости, идеја итд. са једног на друго, шире и још неиспитано подручје.
Виверов модел комуницирања →. Према овом моделу извор информације →
производи одређену поруку →, коју трансмитер претвара (енкодира →) у сигнал →
за пренос неким каналом (праћен одређеном буком/шумом) до пријемника који
сигнал поново претвара (декодира →) у поруку намењену одређеној дестинацији 5
(особи или објекту).

Слика 4: Метематички модел комуницирања

Ово је линеарно-једносмерни, а не интеракцијски → модел комуницирања, али су

његови основни структурални елементи појмовно коришћени у бројним
теоријама → и моделима комуницирања → као људске интеракције, због чега је
метафорично назван „мајка свих модела” комуницирања.

ОБРАСЦИ КОРИШЋЕЊА И ПРОТОКА ИНФОРМАЦИЈА јесу конверзација →,

алокуција6, консултација и регистрација.
Конверзација је индивидуална размена информација → у интерперсоналном
комуницирању → лицем у лице, али и посредством одређеног медија → (писмо,
телефон, електронска пошта →). Алокуција је директно или индиректно
једносмерно преношење информација из једног центра према већој друштвеној
групи (публици →) или неограниченом броју корисника (масовној публици →).
Консултација омогућава селективно и индиректно коришћење информација из
централне залихе (библиотека, кинотека, хипертекст → у глобалном систему
компјутерских мрежа →) од стране појединаца, када су оне добиле физикалну
форму. Регистрација је образац коришћења медијски посредованих информација
који указује на могућност контроле корисника информација из једног центра.
Обрасци коришћења и протока информација помажу да се теоријски профилишу
различити облици комуницирања → у погледу броја учесника и јавности
комуницирања. Такође омогућавају одређивање комуникационих потенцијала
различитих медија →, па се за телефон може рећи да је доминантно
конверзацијски медиј, да радио → и телевизија → првенствено омогућавају
алокуцију, да се штампани масовни медији (књига →, новине →) углавном користе
за консултацију и да само нови медиј – компјутерска мрежа → омогућава у
потпуности све обрасце коришћења и протока информација. То је један од
најзначајнијих доказа да комуницирање посредовано компјутерском мрежом
условљава настанак потпуно новог облика комуникационе праксе – виртуелног
комуницирања →, које интегрише интерперсонално →, групно → и масовно →,
приватно и јавно комуницирање →.

5
Лат. destinatio: намена, крајњи циљ.
6
Лат. allocutio: обраћање, беседа.