MR - Analiza Svetske Farmaceutske Industrije Sa Posebnim Osvrtom Na Tržište Farmaceutskih Proi PDF

UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I

MEUNARODNU SARADNJU
MASTER TEZA
Analiza svetske farmaceutske

industrije sa posebnim osvrtom na
trite farmaceutskih proizvoda u
Srbiji
Mentor
prof. dr Nemanja Stanii
Student
Tea Haimbegovi 415191/2011
Beograd, februar 2013.
SADRAJ
SADRAJ......................................................................................................................................................... 2
UVODNA RAZMATRANJA............................................................................................................................... 5
PRVI DEO: Razvijenost i znaaj farmaceutske industrije u svetu ................................................................ 10
1.1. POKAZATELJI RAZVOJA SVETSKOG FARMACEUTSKOG TRITA....................................................... 11
1.2. SEGMENTACIJA SVETSKOG FARMACEUTSKOG TRITA ................................................................. 12
1.2.1. Ameriko farmaceutsko trite ................................................................................................. 13
1.2.2. Farmaceutsko trite Evropske Unije ........................................................................................ 15
1.2.3. Ostala trita .............................................................................................................................. 17
1.3. GLOBALNI IZDACI ZA FARMACEUTSKE PROIZVODE ......................................................................... 19
DRUGI DEO: Vodee farmaceutske kompanije u svetu i njihova koncentracija na tritu ......................... 21
2.1. VODEE FARMACEUTSKE KOMPANIJE ............................................................................................. 22
2.1.1. Vodee farmaceutske kompanije na tritu SAD ...................................................................... 23
2.1.2. Vodee farmaceutske kompanije na tritu EU ........................................................................ 26
2.1.3. Swot analiza na primeru farmaceutske kompanije Pfizer ......................................................... 30
2.2. KONCENTRACIJA SVETSKOG TRITA FARMACEUTSKIH KOMPANIJA - 'Herfindahl-Hirschman Index
- HHI' ........................................................................................................................................................ 32
2.3. ANALIZA FARMACEUTSKE INDUSTRIJE POMOU PORTEROVIH SILA............................................... 33
2.3.1. Snaga kupaca ............................................................................................................................. 34
2.3.2. Snaga dobavljaa ....................................................................................................................... 35
2.3.3. Novi uesnici .............................................................................................................................. 36
2.3.4. Supstituti ................................................................................................................................... 37
2.3.5. Rivalstvo .................................................................................................................................... 38
TREI DEO: R&D i znaaj patenata u farmaceutskoj industriji .................................................................... 40
3.1. ISTRAIVANJE I RAZVOJ U FARMACEUTSKIM KOMPANIJAMA......................................................... 41
3.1.1. Otkrie novog leka ................................................................................................................... 42
3.1.2. Razvoj novog leka ...................................................................................................................... 43
3.1.3. Faze razvoja novog leka ............................................................................................................. 44
3.2. PATENTNA ZATITA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI ....................................................................... 47
3.2.1. Procedura patentne zatite ....................................................................................................... 48
2
3.2.2. Istek patentne zatite ................................................................................................................ 49

ETVRTI DEO: Marketing u farmaceutskoj industriji................................................................................... 52
4.1. MARKETING KONCEPT POSLOVANJA FARMACEUTSKIH KOMPANIJA .............................................. 53
4.2. AKTIVNOSTI FARMACEUTSKOG MARKETINGA................................................................................. 55
4.3. MARKETINKI PRISTUP U ISTRAIVANJU TRITA ............................................................................ 56
4.3.1. Analitika istraivanja farmaceutskog trita ............................................................................ 58
4.3.2. Socioloka istraivanja farmaceutskog trita ........................................................................... 60
PETI DEO: Marketing miks i primena CRM sistema u farmaceutskim kompanijama.................................. 64
5.1. MARKETING MIKS U FARMACEUTSKIM KOMPANIJAMA ................................................................. 65
5.1.1. Proizvod ..................................................................................................................................... 65
5.1.2. Cena ........................................................................................................................................... 67
5.1.3. Promocija................................................................................................................................... 69
5.1.4. Distribucija ................................................................................................................................. 71
5.2. CRM KONCEPT U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI............................................................................... 73
5.2.1. Znaaj uvoenja CRM sistema u farmaceutske kompanije....................................................... 74
5.2.2. Elementi CRM sistema ............................................................................................................... 75
5.2.3. Sutina CRM koncepta ............................................................................................................... 77
ESTI DEO: Farmaceutska industrija u Srbiji ................................................................................................ 79
6.1. TRITE FARMACEUTSKIH PROIZVODA ............................................................................................ 80
6.1.1. Plasiranje generikog leka na trite Srbije ............................................................................... 82
6.1.2. Swot analiza trita lekova u Srbiji ............................................................................................ 83
6.2. PROIZVOAI LEKOVA...................................................................................................................... 84
6.2.1. Domai proizvoai lekova ........................................................................................................ 85
6.2.2. Inostrani proizvoai lekova...................................................................................................... 86
6.2.3. Odnos domaih i inostranih proizvoaa lekova ...................................................................... 88
6.3. DINAMIKA OBIMA FARMACEUTSKOG TRITA SRBIJE..................................................................... 89
SEDMI DEO: Promet i snabdevenost farmaceutskog trita Srbije lekovima.............................................. 91
7.1. REGULISANJE PROMETA LEKOVA ..................................................................................................... 92
7.2. UKUPAN PROMET LEKOVA ............................................................................................................... 94
7.3. ULOGA VELEDROGERIJA U LANCU SNABDEVANJA TRITA............................................................. 95
7.3.1. Grupacija veledrogerija ............................................................................................................. 96
7.3.2. Odgovornost veledrogerija........................................................................................................ 98
3
OSMI DEO: Likvidnost farmaceutske industrije u Srbiji............................................................................... 99

8.1. POKAZATELJI LIKVIDNOSTI FARMACEUTSKOG TRITA ................................................................. 100
8.1.1. Pokazatelji likvidnosti RFZO ..................................................................................................... 101
8.1.2. Pokazatelji likvidnosti farmaceutskih kompanija .................................................................... 102
8.2. PROBLEM UGROENE LIKVIDNOSTI VELEDROGERIJA .................................................................... 104
8.2.1. Promena cena i negativne kursne razlike ................................................................................ 104
8.2.2. Neusaglaenost naplate potraivanja i izmirivanja obaveza ................................................... 106
8.2.3. Rizik u poslovanju .................................................................................................................... 107
ZAKLJUNA RAZMATRANJA....................................................................................................................... 108
LITERATURA ............................................................................................................................................... 110
UVODNA RAZMATRANJA
Farmaceutska industrija tei ouvanju i poboljanju kvaliteta ivota ljudi. Otkriem penicilina
Aleksandra Fleminga poetkom 20-og veka, stvoren je preduslov za postojanje farmaceutske
industrije danas. Lekari, farmaceuti i pacijenti irom sveta imaju svakodnevno na raspolaganju
vie hiljada lekova koji omoguavaju napredak u leenju i prevenciji najrazliitijih bolesti.
Farmaceutska industrija je jedna od najvitalnijih privrednih grana sa izvesnom tendencijom
daljeg rasta, ija se vrednost procenjuje na priblino 900 milijardi US $. ine je preko 160
farmaceutskih kompanija sa 50.000 razliitih lekova i lekovitih supstanci. Njen dalji rast
podrazumeva ukrupnjavanje farmaceutskih kua, pojavu velikog broja generikih kompanija, kao
i razvoj malih kompanija ija je osnovna aktivnost istraivanje i razvoj novih farmaceutskih
proizvoda.
Farmaceutsko trite je visoko profitabilno, sa prosenom godinjom stopom rasta na globalnom
nivou oko 6%. Sjedinjene Amerike Drave se izdvajaju kao lider sa 45% udela na svetskom
tritu, u ijem se okviru istiu kompanije Pfizer, Merc&Co i Johnson&Johnson. Zemlje EU, sa
29% udela takoe su znaajni igrai na tritu. Tome su najvie doprinele razvijene farmaceutske
kompanije GlaxoSmithKline, AstraZeneca i Novartis sa ostvarenim prihodima od prodaje svog
proizvodnog asortimana.
Trite Srbije je jedno od najmanje razvijenih u Centralnoj i Istonoj Evropi. Vrednost trita
dostigla je 707 miliona evra u 2011. godini i oekuje se njegov ubrzan razvoj u narednom periodu
zbog tenje drave da se pridrui evropskim integracijama. U Srbiji danas postoji preko 50
proizvoaa lekova. Tri dominantna proizvoaa - Hemofarm, Galenika i Zdravlje Actavis
uestvuju sa priblino 80% u domaoj proizvodnji lekova.
U vremenu stalnih trinih promena i jaanja konkurencije, moderne farmaceutske kompanije
moraju stalno da se menjaju i prilagoavaju novim uslovima poslovanja. Orijentisanost ka
meunarodnom tritu namee farmaceutskim kompanijama iz celog sveta potrebu primene
odgovarajue poslovne politike, kako bi ostvarile profit i zadrale svoju poziciju na tritu. Pored
razvoja i proizvodnje lekova i medicinskih sredstava, znaajnu ulogu u ovim kompanijama ima
plasman proizvoda na trite. Kompanije su predmet raznih zakona i propisa u vezi sa
patentiranjem, testiranjem i osiguranjem bezbednosti i efikasnosti marketinga lekova.
Farmaceutskim kompanijama klijenti su najvaniji resurs i razlog postojanja. One tee
dugoronom odravanju konkurentnog poloaja na tritu davanjem najvee vrednosti krajnjim
potroaima kroz uvoenje CRM sistema koji obezbeuje blagovremenu trinu informaciju i
efikasniji plasman proizvoda na farmaceutsko trite. Danas, u modernim farmaceutskim
kompanijama, vlada praksa da medicinska istraivanja rade ruku pod ruku sa marketing
istraivanjima u izboru karakteristika proizvoda koji najbolje zadovoljavaju potrebe pacijenata.
5
Predmet i polazita istraivanja

Premet istraivanja u okviru ovog naunog rada je analiza farmaceutske industrije u svetu kroz
utvrivanje sadanjeg stanja i neiskorienih potencijala, pokazatelje razvoja vodeih
farmaceutskih kompanija po tritima i ukazivanje na znaaj marketinga, posebno u
kompanijama koje su okrenute ka istraivanju i razvoju novih proizvoda.
U okviru farmaceutske industrije Srbije, predmet istraivanja je analiza trenutnog stanja trita
farmaceutskih proizvoda i njegovih kljunih uesnika radi projekcije buduih pravaca trinih
osnova razvoja industrije.
Polazita sprovedenog istraivanja na globalnom nivou su izvetaji, publikacije i medijski
materijal objavljeni od strane organizacija: Svetske zdravstvene organizacije (WHO), Evropske
federacije farmaceutskih kompanija i asocijacija (EFPIA), Meunarodne asocijacije proizvoaa
farmaceutskih proizvoda (IFPMA) i IMS Health.
Polazita istraivanja na teritoriji Srbije su godinji izvetaji farmaceutskih kompanija i
veledrogerija u Srbiji i izvetaji relevantnih dravnih institucija i organizacija kao to su Agencija
za lekove i medicinska sredstva (ALIMS), Republiki fond za zdravstveno osiguranje (RFZO),
Fond proizvoaa inovativnih lekova (INOVIA) i Udruenje veledrogerija pri Privrednoj Komori
Srbije.
Znaaj i aktuelnost istraivanja
Znaaj farmaceutske industrije proizilazi iz toga to uva i poboljava kvalitet ivota ljudi. Ona
razvija, proizvodi i prodaje lekove koji su licencirani za korienje u svrhe medikamenata.
Razvoj farmaceutske industrije je u kontinuiranom progresu od njenog nastanka. Usled
produetka ivotnog veka i pojave savremenih bolesti, vie stanovnitva potrauje sve vei broj
medikamenata. Ciljnoj populaciji koju ine korisnici ovih proizvoda najznaajnije je da su
proizvodi farmaceutske industrije dobro ispitani, efikasni i bezbedni za konzumaciju. Upravo iz
tog razloga ova tema ne gubi na znaaju i svojoj aktuelnosti ve svakom godinom postaje sve
aktuelnija i istraivanija.
Ciljevi istraivanja
Cilj istraivanja je da se na osnovu svih izvrenih analiza i sumiranih iskustava, daju smernice
budueg razvoja farmaceutske industrije. Na osnovu izvrene analize, definisae se prioritetna
farmaceutska trita i njihov znaaj za ciljano razvijanje novih proizvoda.
Poseban cilj je ukazivanje na znaaj marketinkih aktivnosti koje utiu na istraivanje i razvoj
novih lekova, plasman farmaceutskih proizvoda i implementaciju CRM sistema u kompanijama
kako bi se omoguilo efektivno i efikasno upravljanja odnosima sa potroaima.
Cilj istraivanja farmaceutske industrije i veledrogerija u Srbiji je pruanje uvida u trenutno

stanje trita i ukazivanje na probleme koji utiu na likvidnost njegovih uesnika, kao i mera za
njihovo prevazilaenje.
Hipoteze istraivanja
Glavna hipoteza nauno istraivakog rada:
Uprkos gubicima usled isteka patenata nad originalnim lekovima i jaanju generikog
trita lekova, farmaceutske kompanije naie naina da prevaziu probleme i
potencijalne gubitke ulaganjima u R&D i plasiranjem novih lekova na trite
farmaceutskih proizvoda, kao i merderima i akvizicijama sa drugim kompanijama kako
bi stvorile strateku sinergiju i postale konkurentnije u daljem poslovanju.
Pomone hipoteze:
Uprkos svetskoj ekonomskoj krizi procenjuje se da e farmaceutska industrija zabeleiti
konstantan rast u buduem periodu, sa prosenom godinjom stopom rasta od 6-8%.
Razvijene zemlje su lideri u ciljanom usmeravanju i planiranim aktivnostima plasmana
farmaceutskih proizvoda na meunarodno trite.
Faktori kao to su snaga kupaca, snaga dobavljaa, novi uesnici, supstituti i rivalitet
utiu na odreivanje koncentrisanosti trita farmaceutskih proizvoda.
Istek patentne zatite nad farmaceutskim proizvodima i smanjena kupovna mo potroaa
dovee do ubrzanog razvoja trita generikih lekova.
Rast pharmerging, biolokog i generikog trita uticae na smanjenje globalnih izdataka
za lekove u narednom periodu.
Ulaganjima u R&D novih proizvoda i njihovo plasiranje, farmaceutske kompanije e
moi da ouvaju svoju trinu poziciju i konkurentnost.
Upotreba analitikog marketinga i izvetaja koji se dobijaju njegovim korienjem
neophodna je pri uvoenju novog leka na trite.
Farmaceutske kompanije konkurentnu prednost trae u kvalitetnom upravljanju odnosa sa
potroaima kroz uvoenje CRM sistema.
Domai proizvoai lekova na teritoriji RS, gube udeo na tritu u korist inostranih zato
to se veinski bave proizvodnjom generikih lekova koji ne zahtevaju velike R&D
trokove.
Procesom integracije u EU i potpisivanjem sporazuma o slobodnoj trgovini, Srbija je
postala atraktivna destinacija za strane direktne investicije u domai farmaceutski sektor.
7
Na srpskom tritu farmaceutskih proizvoda preovlauju veledrogerije sa punim

asortimanom proizvoda usled neophodne dostupnosti ire palete proizvoda i njene
razvijene distribucije na teritoriji cele zemlje.
Kursne razlike, rizik u poslovanju i kontinuitet u snabdevanju su tri kljuna faktora koja
utiu na likvidnost veledrogerija u Srbiji.
Metode istraivanja
U svrhe naunog istraivanja koriene su razliite metode kako bi se ostvarili ciljevi naunoistraivakog rada: objektivnost, pouzdanost, optost i sistematinost.
Od optih metoda u radu su koriene teorijske i iskustvene metode. Teorijske metode su
bazirane na saznanjima i informacijama dostupnim u adekvatnoj strunoj literaturi. Od teorijskih
metoda u radu su primenjene: definicija, klasifikacija, indukcija, dedukcija, analiza i sinteza.
Iskustvene metode su primenjene za identifikaciju problema, izvoenje hipoteze i sistematsko
prikupljanje novih iskustvenih injenica sa ciljem da se verifikuje hipoteza. Primenjeni iskustveni
metodi u radu su kvantitativne i kvalitativne metode.
Komparativnim metodom je izvreno poreenje farmaceutskih trita i vodeih kompanija da bi
se odredili lideri na tritu. Statistiki metod je korien prilikom brojanog iznoenja relevantnih
podataka koji su analizirani u radu. Metodom posmatranja su prouavane pojave i elementi u
internom okruenju farmaceutskih kompanija. Tekstom, tabelama, i grafikonima postignuta je
jedinstvena celina u prikazivanju prolosti, sadanjosti i budunosti farmaceutske industrije. U
prikazivanju tabela, koriena je metodologija prikupljanja aktuelnih sekundarnih izvora
informacija koje se nalaze u strunim knjigama i asopisima.
Struktura rada
Rad se sastoji iz osam celina koje zajedno daju uopten prikaz svetske farmaceutske industrije i
trita farmaceutskih proizvoda u Srbiji.
U prvom delu Razvijenost i znaaj farmaceutske industrije u svetu, govori se o globalnim
pokazateljima farmaceutskog trita i prognozi njegovog rasta prema geografskim oblastima.
Sprovedena je segmentacija svetskog farmaceutskog trita prema veliini trinog udela na:
Sjedinjene Amerike Drave, Evropsku Uniju, Azijsko-pacifiko trite i Bliski Istok i Severnu
Afriku, gde je izraena dominacija trita SAD koje zauzima 44,6% udela. Data je prognoza
globalnih izdataka za farmaceutske proizvode prema regionima, sa prikazima do 2016. godine.
U drugom delu Vodee farmaceutske kompanije u svetu i njihova koncentracija na tritu,
prikazana je struktura i analiza unutranjosti vodeih farmaceutskih kompanija u svetu i njihova
podela prema tritima, analiza samog trita, njegove koncentracije i vodeih uesnika. Kao
vodei uesnici, posebno su se izdvojili Pfizer, GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Merc&Co,
8
Johnson&Johnson i Novartis sa svojim finansijskim performansama. Sprovedena je Analiza 5

sila koja prikazuje uticaj odreenih faktora kao to su kupci, dobavljai, potencijalni uesnici,
mogui suplementi i rivalitet koji vlada na tritu.
U treem delu R&D i znaaj patenata u farmaceutskoj industriji, radi se o znaaju R&D i
inovativnih proizvoda za farmaceutsku industriju. Prikazan je proces otkria i razvoja novog leka,
pretklinike i klinike faze razvoja i njegov ivotni ciklus, od otkria do isteka patentne zatite.
Poseban problem koji je obuhvaen u ovom delu je istek patentne zatite nad originalnim
proizvodima i njegov direktan uticaj na smanjenje prihoda farmaceutskih kompanija i rast
generikog trita lekova.
U etvrtom delu Marketing u farmaceutskoj industriji, govori se o marketing konceptu
poslovanja i fazama marketinke aktivnosti farmaceutskih kompanija. Predstavljene su analitike
i socioloke metode istraivanja trita farmaceutskih proizvoda, ijom upotrebom i analizom
kompanije dobijaju sliku o mogunostima plasiranja novog proizvoda na ciljno trite,
konkurentima na tom tritu i efikasnosti promocije i pozicioniranja brenda u svesti potroaa.
U petom delu Marketing miks i primena CRM sistema u farmaceutskim kompanijama, dat je
prikaz elemenata marketing miksa, definisano je znaenje farmaceutskih proizvoda, formiranje
cena, dozvoljeni naini promocije i kanali distribucije od proizvoaa do krajnjeg korisnika.
Ukazano je na znaaj uvoenja CRM sistema u farmaceutske kompanije, kako bi se dobila
kvalitetna i blagovremena trina informacija i obezbedio efikasniji plasman proizvoda na trite.
U estom delu Farmaceutska industrija u Srbiji, opisan je znaaj trita farmaceutskih
proizvoda u Srbiji i odnos izmeu generikih, inovativnih i originalnih (brend) lekova koji su
zastupljeni na tritu. Prikazani su najznaajniji domai i inostrani proizvoai lekova, po
novanoj i naturalnoj vrednosti, njihov udeo na tritu, dinamika obima trita i odnos
maloprodajnog i bolnikog sektora.
U sedmom selu Promet i snabdevenost farmaceutskog trita Srbije lekovima, prikazan je
postupak stavljanja leka u promet i pravna regulativa kojom se to omoguava. Analiziran je
ukupan promet lekova i njihova potronja (uvoz i domaa). Predstavljena je uloga veledrogerija
kao posrednika izmeu proizvoaa i krajnjih korisnika u snabdevanju trita lekovima i
odgovornost koju imaju u tom procesu.
U osmom delu Likvidnost farmaceutske industrije u Srbiji, likvidnost je prikazana kroz
pokazatelje likvidnosti RFZO i vodeih farmaceutskih kompanija na tritu farmaceutskih
proizvoda. Posebna panja u ovom delu posveena je problemu ugroene likvidnosti domaih
veledrogerija, kroz promenu cena i negativne kursne razlike, neusaglaenost naplate potraivanja
i izmirivanja obaveza i rizika u njihovom poslovanju.
U rad su jo ukljueni kao neizostavni delovi: Sadraj, Uvodna razmatranja, Zakljuna
razmatranja i Literatura.
9
PRVI DEO:
Razvijenost i znaaj farmaceutske
industrije u svetu
10
1.1. POKAZATELJI RAZVOJA SVETSKOG FARMACEUTSKOG TRITA

Farmaceutska industrija je veoma sloena. Tehnologije koje vode do otkria leka i daljeg razvoja
su u granicama ljudskog znanja. Ogromna veliina preduzea i sloenost svih procesa i
tehnologija predstavljaju velike izazove za organizaciju i menadment. Razvoj i upravljanje
distributivnim sistemom je veoma skupo. Uspenost u upravljanju svih aspekata industrije je
neophodan uslov za opstanak globalnih farmaceutskih kompanija.
Ova industrija je najvea na svetu, zbog ukupnog svetskog prihoda oko 900 milijardi US $.
Prola je kroz nekoliko znaajnih promena poslednjih godina koje su vezane za nove zahteve
obveznika, proizvoaa i potroaa. Kupci sada zahtevaju isti izbor i pogodnosti od farmaceutske
industrije koje pronalaze i u drugim segmentima.
Globalno farmaceutsko trite je doivelo snaan rast u periodu od 2006. do 2010. godine i
oekuje se da e se dodatno uveati od 2010. do 2015. godine. Vrednost globalnog
farmaceutskog trita e porasti za 5-7% u 2011. do 880 milijardi US $, u poreenju sa 4-5% u
2010.godini.1 Oekuje se da e se performanse na tritu ubrzati sa predvienom prosenom
godinjom stopom rasta od 6% za petogodinji period 2010-2015. koji e dovesti trite do
vrednosti od 981,1 milijardi US $ krajem 2015. godine.
GRAFIKON 1. Prikaz prognoze rasta farmaceutskog trita po geografskim oblastima u periodu
od 2009-2014.
IZVOR: IMS Health Market Prognoses (2010)
http:// www.imshealth.com, pristupljeno 17.12.2011.
11
Najvee trite na svetu, SAD zabeleie rast od 3% do 5%, a prodaja farmaceutskih proizvoda
e dostii izmeu 320 i 330 milijardi US $. Evropsko trite raste predvienom prosenom
godinjom stopom od 3,2% do odgovarajue vrednosti od 250,3 milijardi US $ u 2015.2
Razvijene zemalje - Nemaka, Francuska, Italija, panija i Velika Britanija, evropskih pet
glavnih trita, ire se proseno od 1% do 3%. Azijsko - pacifiko trite e rasti sa predvienom
prosenom godinjom stopom od 8,4% u odnosu na isti period, do odgovarajue vrednosti od
274,8 milijardi US $ u 2015. Kina, jedno od vodeih trita u ovom regionu se u 2011. proirila
za 20%, na preko 50 milijardi US $. Japansko trite ima prognozu rasta sa 5% na 9%.
1.2. SEGMENTACIJA SVETSKOG FARMACEUTSKOG TRITA

Ukupna vrednost svetskog farmaceutskog trita je od 2006. do 2011. godine u konstantnom
rastu, u proseku oko 6% u odnosu na svaku prolu godinu. Krajem 2010. ukupna vrednost
iznosila je 733.104,8 miliona US $. U okviru segmentacije farmaceutskog trita mogu se
izdvojiti est regiona. To su Severna Amerika, Juna Amerika, Zapadna Evropa, Istona Evropa,
Azijsko-pacifika oblast i Bliski Istok i Afrika.
GRAFIKON 2. Segmentacija farmaceutskog trita po regionima
Segmentacija farmaceutskog trita
Amerika 44.60%
Evropa 29.20%
Azija i Pacifik 25.00%
Bliski Istok i Afrika 1.30%
IZVOR: Datamonitor (2011), Global Pharmaceuticals, str. 11
Najvei udeo od 44,6% svetskog farmaceutskog trita imaju Sjedinjene Amerike Drave, dok
Evropa zauzima 29,2% globalnog trita. U azijsko-pacifikoj regiji, primat imaju Japan i Kina,
kao vodei proizvoai farmaceutskih proizvoda i medicinskih sredstava, dok region Bliskog
Istoka i Afrike ini svega 1,3% udela u svetskom farmaceutskom tritu.
Pharmaceuticals in the United States (2011), Datamonitor, str. 9
12
TABELA 1. Vodea farmaceutska trita (kombinovana trita3)

Broj
Trita
1
2
3
4
5
6
7
8
SAD
Japan
Nemaka
Francuska
Kina
Italija
panija
Kanada
Velika
Britanija
Brazil
Ukupno Top
10
Total Svet
9
10
Prodaja 2011 (I
kvartal) u mil.
Udeo na
tritu u %
59.045.724
16.803.621
7.804.350
7.374.077
6.570.146
5.010.067
4.208.781
4.024.464
39,7
11,3
5,2
5
4,4
3,4
2,8
2,7
Rast u odnosu na
2010 (I kvartal) u
%
3,5
8,9
1,7
0,6
19
3,7
-0,5
-1,6
3.809.498
2,6
2,8
3.575.097
2,4
18
118.225.825
79,4
4,7
148.858.931
100
5,3
IZVOR: IMS Executive Market Report World (2011)
U okviru klasifikacije kombinovanih trita kao lideri izdvajaju se SAD, kao ubedljivi lider sa
priblino 40% udela u svetskom tritu, zatim Japan sa 11,3% kao vodei u azijsko-pacifikoj
regiji. Slede Nemaka i Francuska sa priblino istim udelom na tritu oko 5%, s tim to je
Nemaka prikazala znaajan rast nakon svetske ekonomske krize 2008. godine. Najvei rast
prodaje u odnosu na isti kvartal predhodne godine od 19% zabeleila je Kina, a odmah za njom i
Brazil 18% rasta prodaje. Vodeih deset zemalja su dostigle impozantnu cifru od 118.225.825
miliona evra i ine 79,4% ukupnog udela na svetskom farmaceutskom tritu.
1.2.1. Ameriko farmaceutsko trite

Trite Sjedinjenih Amerikih Drava je najvee farmaceutsko trite na svetu u pogledu
zastupljenosti farmaceutskih proizvoda i biofarmaceutskih istraivanja. Farmaceutske kompanije
u SAD-u zauzimaju 80% svetskog istraivanja i razvoja u oblasti biotehnologije i dre pravo
intelektualne svojine na veini novih lekova. Bioloko trite zajedno sa OTC i generikim
tritem imaju najvei potencijal za dalji razvoj.
Jedna od glavnih karakteristika ovog trita jeste da je najvee svetsko trite za slobodno
formiranje cena lekova. Odlikuje se izuzetno jakom kupovnom moi. Razlog uspeha se u velikoj
meri zasniva na takmienju u kvalitetu proizvoda, bezbednosti i efikasnosti, kao i cena.
3
Kombinovana trita predstavljaju udruena maloprodajna i bolnika trita.
13
Trite Sjedinjenih Amerikih Drava je nezaustavljivi motor rasta svetskog farmaceutskog

trita, zato to donosi izmeu 40 i 50% totalne dobiti farmaceutske industrije. Oekuje se
nastavak tog trenda u budunosti, jer za razliku od veine trita koja se vode po volumenu,
trite SAD se vodi po vrednosti. Glavni faktori koji doprinose rastu vrednosti su:
slobodno trite cena;
starenje stanovnitva;
tehnike inovacije;
visoka tranja informisanih pacijenata sa boljim pristupom medicinskim informacijama;
direktno oglaavanje kupcima i
poslovno okruenje koje podstie inovacije.
Zbog navedenih faktora koji utiu na rast vrednosti farmaceutskog trita, SAD predstavljaju
destinaciju iz snova za sve proizvoae lekova na svetu.
Ameriko farmaceutsko trite je poraslo 3,3% u 2010. i dostiglo vrednost od 265.735,9 miliona
US $. Prosena godinja stopa rasta trita u periodu od 2006. do 2010. bila je 4%. Do 2015.
oekuje se da e vrednost dostii 346.744,2 miliona US $, odnosno da e doiveti porast od
30,5% u odnosu na 2010.4
TABELA 2. Vrednost farmaceutskog trita Sjedinjenih Amerikih Drava od 2006. do 2010. u
milionima US $
GODINA
Miliona US $
Miliona Eura
2006
2007
2008
2009
2010
2011
PGSR
226.910,5
237.659,6
244.924,6
257.246,8
265.735,9
276.365,4
170.880,5
178.975,4
184.446,5
193.726,0
200.118,9
208.123,7
% rasta
4,7%
3,1%
5,0%
3,3%
4,0%
4,0%
IZVOR: Pharmaceuticals in United States (2011), Datamonitor, str. 12
Sjedinjene Amerike Drave ine 39,7% globalne farmaceutske trine vrednosti. Pfizer Inc je
vodei igra na ovim tritu koji generie 10,9 % uea trine vrednosti. Sledea po udelu
kompanija je Merck & Co sa 6,1%, GlaxoSmithKline 5,7% i Johnson & Johnson 4,7% trine
vrednosti. Amerike kompanije ine 80% svetskog istraivanja i razvoja u biotehnologiji i dre
prava intelektualne svojine na veini novih lekova. U 2010. farmaceutski sektor zaposlio je oko
272.000 ljudi, a prema PhRMA5, ti proizvoai su potroili 67,4 milijardi US $ na istraivanje i
razvoj.
4
5
Pharmaceuticals in United States, Datamonitor, Decembar 2011.

Pharmaceutical Research and Manufacturers of America
14
1.2.2. Farmaceutsko trite Evropske Unije

Farmaceutska industrija uva ivote i poboljava kvalitet ivota ljudi. Ona je takoe kljuni
sektor za evropsku ekonomiju u pogledu proizvodnje i radnih mesta, koji kombinuje veliku
vrednost proizvodnje sa visokim nivoom inovacija. Funkcionisanje na farmaceutskom tritu je
od velikog znaaja za Evropu.
Evropsko farmaceutsko trite je postiglo umeren rast u periodu 2006-2010. godine i prognozira
se postepeno smanjenje rasta do 2015. godine. Trite je ostvarilo ukupan prihod od 213,9
milijardi US $ u 2010. to predstavlja prosenu godinju stopu rasta od 4,6% za taj period.
Poreenja radi, trita Nemake i Velike Britanije rastu sa prosenom godinjom stopom od 1,7%
i 2,4%, u odnosu na isti period, do vrednosti od 34,6 milijardi i 23,4 milijardi US $ u 2010.6
Oekuje se usporavanje performansi trita, sa predvienom godinjom stopom od 3,2% za
petogodinji period 2010-2015. koji e dovesti trite do vrednosti od 250,3 milijardi US $
krajem 2015. godine. Nemako trite e smanjiti ukupnu godinju stopu rasta na 0,7 %, a Velika
Britanija e poveati na 4,2% u istom periodu i dostiie odgovarajuu vrednost od 33,4 milijardi
i 28,8 milijardi US $. U 2015. godini oekuje se da e vrednost Evropskog farmaceutskog trita
biti 250.310,6 miliona US $, to je porast od 17% u odnosu na 2010.
TABELA 3. Vrednost farmaceutskog trita EU od 2006. do 2010. u milionima US $
GODINA
Miliona US $
Miliona Eura
2006
2007
2008
2009
2010
2011
PGSR
178.575,2
190.228,3
202.060,7
212.551,0
213.921,8
213.433,1
134.480,4
143.256,0
152.166,7
160.066,7
161.099,0
160.731,0
% rasta
6,5%
6,2%
5,2%
0,6%
0,2%
4,6%
IZVOR: Pharmaceuticals in Europe (2011), Datamonitor, str. 11
Francuska ima najvei udeo u segmentaciji trita EU i ini 16,8% ukupnog trita. Nemaka je
druga po udelu sa 16,2%, a prate je Italija sa 11,5% i Velika Britanija sa 11%. Od kompanija,
vodei igrai na evropskom tritu su Pfizer Inc sa 6,7% vrednosti, GlaxoSmithKline Plc sa 3,3%
i AstraZeneca sa 1,7%.
Farmaceutsko trite EU karakteristie kompleksan kanal distribucije farmaceutskih proizvoda
koji je uglavnom zajedniki za sve zemlje lanice. Postoje dve vrste proizvoaa na tritu:
kompanije originalnih (brend) lekova i generike kompanije. U sistem distribucije farmaceutskih
6
Pharmaceuticals in Europe (2011), Datamonitor, str. 14
15
proizvoda na tritu ukljueni su veleprodaja (veledrogerije), maloprodaja (apoteke, bolniki

sektor...) i paralelne trgovine. Najzastupljeniji kanal distribucije je veleprodaja, kojom se veinski
snabdevaju apoteke, dok bolnice uglavnom nabavljaju farmaceutske proizvode direktno od
proizvoaa preko tendera.
Evropska Unija predstavlja najveeg izvoznika farmaceutskih proizvoda. Ona ini priblino 70%
svetskog izvoza i 60% uvoza farmaceutskih proizvoda poslednjih nekoliko godina. Kao najvei
uvoznici farmaceutskih proizvoda od proizvoaa iz EU tokom 2010. godine izdvojili su se SAD
41%, vajcarska 32%, Rusija 10%, Japan 7% i Kanada 6%. Sa druge strane, EU najvie uvozi
farmaceutske proizvode i medicinska sredstva od farmaceutskih proizvoaa iz vajcarske 38%,
SAD 36%, Kine 13%, Singapura i Japana, po 5%.
GRAFIKON 3. Najvei uvoznici farmaceutskih proizvoda iz EU u 2010.
EU Izvoz
SAD
vajcarska
Rusija
Japan
Kanada
Ostali
32%
41%
6% 7%
10%
4%
IZVOR: The World Pharmaceutical Markets Fact Book (2011), Espicom Business Intelligence, str. 188
GRAFIKON 4. Najvei izvoznici farmaceutskih proizvoda prema EU u 2010.
EU Uvoz
vajcarska
5% 3%
SAD
Kina
13%
5%
Singapur
Japan
Ostali
38%
36%
IZVOR: The World Pharmaceutical Markets Fact Book (2011), Espicom Business Intelligence, str. 188
16
1.2.3. Ostala trita

Azijsko-pacifiki region i Bliski Istok sa Severnom Afrikom ine 26,3% ukupnog udela u
svetskom farmaceutskom tritu, s tim to samo azijsko-pacifiko trite zauzima 25%. Tako
visok procenat uea ove regije je zato to su Japan i Kina znaajni uesnici na svetskom
farmaceutskom tritu. Japan ima 5 kompanija meu vodeih 20 farmaceutskih kompanija u
svetu po ostvarenim prihodima od prodaje proizvoda 2010. godine. Kina kao najmnogoljudnija
zemlja na svetu, dosta sredstava ulae u unapreenje zdravstvenog sistema, kako bi svom
stanovnitvu obezbedila neophodnu medicinsku pomo. Zemlje Severne Afrike nemaju dovoljno
razvijenu farmaceutsku industriju zbog ogranienih sredstava za investiranje u ovoj oblasti, dok
zemlje Bliskog Istoka, na elu sa Turskom i Saudijskom Arabijom rade na unapreenju i ulaganju
u farmaceutsku industriju. Njihov prosperitet e biti vidljiv tek u narednom periodu.
1.2.3.1. Azijsko-pacifiko trite
Azijsko-pacifiki region je najbre rastua farmaceutska industrija. Niski trokovi rada i

proizvodnje su privukli ogromne investicije globalnih giganata. Na primer, GSK i Pfizer, zajedno
sa drugim farmaceutskim kompanijama otvorili su svoje proizvodne objekte u Junoj Koreji i
drugim zemaljama u regionu. Veliina azijsko-pacifikog farmaceutskog trita je dostigla
vrednost oko 168 milijardi US $ na kraju 2010.7 Budunost farmaceutske industrije u azijskopacifikom regionu i dalje je svetla, a projektovan rast prosene godinje stope je preko 12% u
periodu 2011-2013.
Centralna Azija
Na tritu Centralne Azije, Kina i Indija su dva najvea farmaceutska trita sa veoma velikim
ekonomijama, dok su Banglade i Pakistan dva najmanja sa znaajno manjim ekonomijama.
Za Kinu i Indiju se oekuje da e imati najvei i trei po veliini BDP u regionu 2016. godine,
dok e Banglade i Pakistan imati najnii i drugi najnii BDP po glavi stanovnika u azijskopacifikom regionu. U odnosu na Kinu i Indiju, zdravstveni servisi Bangladea i Pakistana su
nerazvijeni, to se vidi kroz ogranienu zdravstvenu potronju, niske cene lekara i visoke stope
smrtnosti.8
Severoistona Azija
Japan, Severna Koreja i Tajvan predstavljaju visoko razvijena farmaceutska trita sa naprednim
zdravstvenim sistemima i visokim nivoom potronje, kako u privatnom tako i u javnom sektoru.
Japan se u 2011. naao na drugom mestu po udelu na svetskom tritu sa 11,3%. Takeda je
7
Asia Pacific Pharma Sector Analysis Report (2011)

http://www.marketresearch.com/Espicom-Healthcare-Intelligence-v1129/Outlook-Medical-Devices-Asia, pristupljeno
03.12.2011.
8
17
najvei japanski proizvoa lekova u smislu prodaje. Tokom proteklih pet godina, najbre rastua
farmaceutska preduzea u ovom regionu su Mitsubishi Tanabe Farmacija, Dainippon Sumitomo
Farmacija, Kyowa Hakko Kirin, Shionogi & Co Ltd i Otsuka. Vodee svetske farmaceutske
kompanije u pogledu prodaje su Pfizer, Roche i Novartis.
Jugoistona Azija
Juna Koreja je najvee trite u jugoistonoj Aziji i etvrto najvee u regionu . Druga napredna
trita, kao to je Singapur, su relativno mala sa ogranienim rastom. Indonezija, Tajland i
Filipini su prilino velika trita, sa velikim populacijama i rastuim ekonomijama. Malezija i
Vijetnam su mala farmaceutska trita koja odlkuje brz ekonomski rast, poveanje stranih
investicija i podrka nacionalnih vlada.
1.2.3.2. Bliski Istok i Severna Afrika
Trite Bliskog Istoka i Severne Afrike (MENA9) je poslednjih nekoliko godina sve atraktivnije.
Procenjuje se da e ovo trite ostvariti BDP od 2,5 milijardi US $ u 2016. na elu sa Turskom i
Saudijskom Arabijom.10 Meunarodne kompanije prepoznaju vrednost i potencijal ovog
farmaceutskog trita. Sanofi-Aventis je, na primer, najvea farmaceutska kompanija u Maroku,
dok je GlaxoSmithKline lider u Saudijskoj Arabiji. Pojedini lokalni proizvoai, kao to Hikma
iz Jordana i SPIMACO iz Saudijske Arabije, imaju za cilj da postanu regionalni lideri.
Turska je vodee farmaceutsko trite u ovom regionu. Glavni turski proizvoai lekova su
Eczacibasi, Abdi Ibrahim, Fako, Ilsan Iltas Ibrahim Ethem i Bilim. Ukupna veliina trita je
meu prvih 30 najveih u svetu. Po glavi stanovnika potronja lekova u Turskoj ostaje na niskom
nivou, naroito kada se uporedi sa evropskim zemljama.
Egipat postaje veoma atraktivno trite za multinacionalne kompanije koje su fokusirane na
trita u razvoju. Jordan ima relativno visok nivo domae proizvodnje, ali trite i dalje dosta
zavisi od uvoza. Najvea farmaceutska kompanija u Jordanu je Hikma, sa trinim ueem od
preko 10%. Postoji malo domae proizvodnje u Saudijskoj Arabiji, oko 15% od ukupnog trita,
dok se veina lekova na tritu obezbeuje uvozom.
Middle East and North Africa

http://www.marketresearch.com/Espicom-Healthcare-Intelligence /Outlook-Pharmaceuticals-Middle-East-North,
pristupljeno 03.12.2011.
10
18
1.3. GLOBALNI IZDACI ZA FARMACEUTSKE PROIZVODE

Globalni godinji izdaci kompanija za farmaceutske proizvode dostiie priblino 1.200 milijardi
US $ u 2016. godini.11 Najvei doprinos tome dae rast pharmerging,12 biolokog i generikog
trita. Na razvijenim tritima - SAD, EU i Japan, izdaci e opasti na 57% udela u globalnim
izdacima 2016. godine, nasuprot 2006. kada su iznosili 73%, usled isteka velikog broja patenata,
sporijeg rasta potronje na originalne lekove i poveanih ivotnih trokova potroaa.
Pharmerging trita dostiie 30% udela u globalnim izdacima 2016. godine zbog poveanja
populacije i ekonomske moi u tim zemljama. Od pharmerging trita najvei rast belei Kina.13
Farmaceutski proizvodi za leenje vodeih 20 oblasti, na elu sa kancerom, dijabetesom i
astmom, pokrivae 42% ukupnih izdataka.
GRAFIKON 5. Globalni izdaci za farmaceutske proizvode prema regionima
Globalni izdaci prema regionima

45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2006
2011
2016
IZVOR: The Global Use of Medicines: Outlook Through 2016 (2012), IMS Health Report
Do ubrzanog razvoja generikog trita doveo je istek patenata lekova u SAD. U isto vreme
jeftinije verzije biolokih ili biosimilarnih lekova nastavljaju postepen prodor na trite. Njihovo
uee u ukupnim izdacima bie 2%, odnosno 46 milijardi od 200210 milijardi US $ ukupnih
izdataka na bioloke lekove.14
11
http://www.pharmaceuticalcommerce.com/latest_news?articleid=26580, pristupljeno: 01.02.2013.

Pharmerging trita [Pharm(aceutical) + (e)merging] - farmaceutska trita sa visokom godinjom stopom rasta prisustva i
potronje farmaceutskih proizvoda
13
http://www.bioassociate.com/pharmerging-markets-china-the-next-innovative-pharma-market/, pristupljeno: 01.02.2013.
14
http://www.ibisworld.com/industry/default.aspx?indid=488, pristupljeno: 01.02.2013.
12
19
Rast godinjih izdataka na farmaceutske proizvode uveavae se od 30 milijardi US $ u 2012.

godini do 70 milijardi US $ u 2016. godini usled rasta pharmerging trita i poveanog troenja u
razvijenim zemljama. Pharmerging zemlje e udvostruiti svoje izdatke, od 24 milijarde US $ u
2012. do prognoziranih 45 milijardi US $ u 2016. godini.
Uee trita SAD u globalnim izdacima opae sa 41% u 2006. na 31% u 2016. godini,
najveim delom zbog isteka patenata. Vodeih 5 zemalja EU15 imae udeo od 13%, a Japan e
zadrati 10% ukupnih izdataka 2016. godine.
GRAFIKON 6. Globalni izdaci za farmaceutske proizvode u milijardama US $
Globalni godinji izdaci za

farmaceutske proizvode
2006
1200 milijardi
US $
2011
2016
658 milijardi
US $
956 milijardi
US $
IZVOR: The Global Use of Medicines: Outlook Through 2016 (2012), IMS Health Report
15
EU5 Nemaka, Francuska, Italija, panija i Velika Britanija
20
DRUGI DEO:
Vodee farmaceutske kompanije
u svetu i njihova koncentracija na
tritu
21
2.1. VODEE FARMACEUTSKE KOMPANIJE

Na globalnom farmaceutskom tritu, tokom poslednjih godina, posebno se izdvajaju kompanije
iz Sjedinjenih Amerikih Drava kao lideri po prihodima od prodaje farmaceutskih proizvoda. To
se prvenstveno odnosi na Pfizer sa 58,5 milijardi US $ prihoda od prodaje u svim regionima, koji
ve neko veme zauzima prvo mesto. Ostale znaajne kompanije po prihodima su Merc&Co 39,8
milijardi US $, Johnson&Johnson 22,4 milijardi US $ i Eli Lilly&Co 21,6 milijardi US $.
Od kompanija na evropskom tritu znaajne prihode ostvaruje Novartis 44,4 milijarde US $,
SanofiAventis 37,4 milijarde US $, GlaxoSmithKline 36,1 milijardi US $ i AstraZeneca 32,5
milijardi US $, koje se nalaze u top 10 kompanija na svetskom tritu. Znaajan napredak u ovoj
oblasti je postigao Japan, kao vodea farmaceutska zemlja u azijsko-pacifikom regionu, sa ak 5
kompanija koje se nalaze na listi od 20 najuspenijih na svetu u 2010. godini. Najuspenija
japanska kompanija je Takeda Pharma sa ostvarenih 14,8 milijardi US $ prihoda od prodaje.
GRAFIKON 7. Top 20 vodeih farmaceutskih kompanija na svetu u 2010. godini na osnovu

prihoda od prodaje farmaceutskih proizvoda u milionima US $
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
IZVOR: Gil Y. Roth (2011), Annual look at the biggest companies in the pharma industry
22
2.1.1. Vodee farmaceutske kompanije na tritu SAD

Najznaajnije farmaceutske kompanije prema trinom ueu na teritoriji SAD-a su Pfizer,
Merck&Co, Johnson&Johnson iz SAD i GlaxoSmithKline iz Velike Britanije koje zajedno
pokrivaju 27,4% ovog trita.
GRAFIKON 8. Farmaceutske kompanije u SAD prema trinom ueu u 2011. godini:
10,9%
6,1%
5,7%
4,7%
72,6%
Pfizer
Merc&Co
GlaxoSmithKline
Johnson&Johnson
Ostali
IZVOR: Pharmaceuticals in United States (2011), Datamonitor, str. 12
2.1.1.1. Pfizer Inc.
Pfizer Inc. je amerika multinacionalna farmaceutska korporacija sa upravnim seditem u

Njujorku, dok je sedite za nauna istraivanja u Grotonu, Konetikat. Pfizer proizvodi Lipitor
(atorvastatin, koji se koristi za sniavanje krvnog holesterola); lek za neuropatski
bol/fibromialgiju Lirika (pregabalin); oralni antifungalni lek Diflukan (flukonazol), antibiotik
Zitromaks (azitromicin), Vijagra (sildenafil) za impotenciju, i antiinflamatorni Celebreks
(celekoksib) takoe poznat kao Celebra u nekim zemljama.
Pfizer je bio deo najvee zdravstvene pronevere u istoriji SAD-a 2009. kada je priznao krivicu za
nelegalnu prodaju etiri svoja leka: Bekstra, Geodon, Zivoks, i Lirika i kanjen je najveom
kriminalnom kaznom ikad presuenom. To je bila Pfizerova etvrta nagodba takve vrste sa
Ministarstvom pravde Sjedinjenih Drava u prethodnih deset godina.1617 U januaru 2009. Pfizer
je pristao da kupi farmaceutskog giganta Wyeth za 68 milijardi US $, dogovor je bio finansiran u
gotovini, akcijama i kreditima i zavren je u oktobru 2009.18
Ukupan prihod kompanije u 2011. iznosi 67,4 milijardi US $, to predstavlja porast od 1% u
odnosu na predhodnu godinu. Operativni prihod iznosi 8,74 milijardi US $, a neto prihod oko 10
16
Harris G. (2009), Pfizer Pays $2.3 billion to Settle Marketing Case

Johnson C. (2009), In Settlement, A Warning To Drugmakers: Pfizer to Pay Record Penalty In Improper-Marketing Case
18
Pfizer: Wyeth Transaction, 2009.
17
23
milijardi US $. Ukupna aktiva kompanije u 2011. je 188 milijardi US $, a ukupan kapital 82,2
milijardi US $. Prema podacima iz 2011. u Pfizer-u je zaposleno 103.700 radnika.19
TABELA 4. Pfizer Inc. pokazatelji profitabilnosti 2007-2011.20
Dec 31,
2011
Dec 31,
2010
Dec 31,
2009
Dec 31,
2008
Dec 31,
2007
Return on sales
Gross profit margin
77.63%
75.99%
82.23%
83.20%
76.79%
Operating profit margin
20.74%
15.96%
22.62%
18.47%
16.89%
Net profit margin
14.84%
12.18%
17.27%
16.78%
16.82%
Return on equity (ROE)
12.18%
9.40%
9.59%
14.08%
12.53%
Return on assets (ROA)
5.32%
4.23%
4.05%
7.29%
7.07%
Return on Investment
2.1.1.2. Merck & Co
Merck & Co je jedna od najveih farmaceutskih kompanija na svetu, sa seditem u Nju Dersiju.
Ova kompanija ima dugu i bogatu istoriju rada na poboljanju zdravlja ljudi, od otkria vitamina
B1, prvih vakcina i lekova za visok holesterol. Merck je globalna farmaceutska kompanija u ijoj
osnovi su nauna istraivanja. Bavi se otkrivanjem, razvojem, proizvodnjom i prodajom irokog
spektra proizvoda namenjenih poboljanju ljudskog i ivotinjskog zdravlja. Najznaajniji
proizvodi ove kompanije su izmeu ostalih Gardasil, Singulair (lek za astmu), Propecia/Proscar
i Zocor (za snienje holesterola).
Prema poslednjim izvetajima, kompanija je ostvarila ukupan prihod od 45,98 milijardi US $,
operativni prihod 1,65 milijardi US $, i neto prihod 861 milion US $. Ukupna aktiva se
procenjuje na 105,78 milijardi US $, dok ukupan kapital iznosi 56,8 milijardi US $.21 Broj
zaposlenih u Merc&Co je 94.000 u 2011. godini.
19
Financial Review (2011), Pfizer Inc. and Subsidiary Companies

http://www.stock-analysis-on.net/Pfizer, pristupljeno 16.01.2012.
21
Annual Reports, Proxy Statements & Form 10-K - Merck & Co (2010)
20
24
TABELA 5. Merck & Co. Inc. pokazatelji profitabilnosti 2007-2011.22

Dec 31,
2011
Dec 31,
2010
Dec 31,
2009
Dec 31,
2008
Dec 31,
2007
Gross profit margin
64.90%
60.0%
67.1%
76.6%
74.6%
15.96%
5.15%
8.70%
21.18%
1.82%
Net profit margin
13.05%
47.03%
32.74%
13.54%
1.58%
21.84%
41.62%
18.01%
0.81%
11.51%
16.54%
6.78%
Return on Sales
1.87%
11.50%
5.97%
2.1.1.3. Johnson&Johnson
Johnson&Johnson je amerika multinacionalna farmaceutska kompanija sa seditem u Nju

Dersiju. Korporacija obuhvata oko 250 preduzea koja posluju u preko 57 zemalja i iji
proizvodi se prodaju u 175 zemalja.
Johnson&Johnson brendovi obuhvataju brojne medicinske proizvode za domainstvo kao i zalihe
prve pomoi. Meu najpoznatijim i najprodavanijim proizvodima su Band-Aid Brand linija
zavoja, lekovi Tylenol, Johnson&Johnson proizvodi za bebe, Neutrogena proizvodi za kou i
estetsku kozmetiku, Clean & Clear tonici za lice i Acuvue kontaktna soiva.
Ukupno ostvaren prihod kompanije u 2011. iznosi 61,58 milijardi US $, ostvaren operativni
prihod 16,95 milijardi US $, neto prihod 13,33 milijardi US $. Ukupna aktiva kompanije iznosi
102,9 milijardi US $, ukupan kapital 56,58 milijardi US $, ukupan broj zaposlenih 129.000
ljudi.23
22
23
http://www.stock-analysis-on.net/Merc&Co, pristupljeno 16.01.2012.

Annual Report, Proxy Statements & Form 10-K - Johnson & Johnson (2010)
25
TABELA 6. Johnson & Johnson pokazatelji profitabilnosti 2007-2010.24

Dec 31,
2011
Dec 31,
2010
Dec 31,
2009
Dec 31,
2008
Dec 31,
2007
Return on Sales
Gross profit margin
68.69%
69.49%
70.20%
70.96%
70.95%
23.96%
26.84%
25.19%
25.08%
22.36%
Net profit margin
14.87%
21.65%
19.82%
20.31%
17.31%
16.94%
23.57%
24.25%
30.46%
24.41%
8.51%
12.96%
12.95%
15.25%
13.06%
2.1.2. Vodee farmaceutske kompanije na tritu EU

Prema ostvarenom trinom ueu na teritoriji EU, od farmaceutskih kompanija posebno se
izdvajaju Pfizer iz SAD kao ubedljivi lider na tritu, GlaxoSmithKline i AstraZeneca iz Velike
Britanije, koje zajedno ine 11,7%.
GRAFIKON 9. Farmaceutske kompanije u EU prema trinom ueu u 2011. godini:
6,7%
3,3%
1,7%
Pfizer
GlaxoSmithKline
88,3%
AstraZeneca
Ostali
IZVOR: Pharmaceuticals in Europe (2011), Datamonitor, str. 11

24
http://www.stock-analysis-on.net/Johnson&Johnson, pristupljeno 16.01.2012.
26
2.1.2.1. GlaxoSmithKline
GlaxoSmithKline je globalna farmaceutska kompanija sa seditem u Londonu, za istraivanje

biologije i zdravstvene usluge. Sa ciljem da pobolja kvalitet ljudskog ivota, ova kompanija
razvija inovativne lekove i proizvode koji pomau ljudima irom sveta. Kao jedna od vodeih
inovativnih farmaceutskih kompanija na tritu, GSK ima predstavnitva u preko 100 zemalja, sa
glavnim istraivakim centrima u Velikoj Britaniji, SAD, Belgiji i Kini. Jedna su od retkih
kompanija koja sprovodi istraivanja i lekova i vakcina za tri bolesti koje je Svetska zdravstvena
organizacija proglasila prioritetnim: HIV, tuberkulozu i malariju.25
U irok asortiman proizvoda ulaze lekovi koji se izdaju na recept, vakcine i OTC lekovi.
Proizvodi kompanije pokrivaju sve vanije bolesti kao to su astma, rak, virusne bolesti,
infektivne bolesti, duevni poremeaji, dijabetes i probavni poremeaji. Poseduje veliko odeljenje
za pruanje komercijalnih zdravstvenih usluga, kao i asortiman proizvoda oralne medicine, pia
za ishranu, lekove bez recepta kao to su Sensodyne, Horlicks i Gaviscon. Ukupan prihod
GlaxoSmithKline za 2011. je 27,38 milijardi funti. Operativni prihod je procenjen na 8,39 a neto
prihod na 5,45 milijardi funti. Prema izvetaju iz 2011. zaposleno je 96.500 radnika.26
TABELA 7. GlaxoSmithKline pokazatelji profitabilnosti 2007-2011.27
Dec 31,
2011
Dec 31,
2010
Dec 31,
2009
Dec 31,
2008
Dec 31,
2007
Return on Sales
Gross profit margin
73.23%
73.26%
73.98%
73.66%
76.59%
28.51%
13.32%
29.70%
29.32%
33.43%
Net profit margin
19.21%
5.76%
19.50%
18.90%
22.95%
65.50%
18.39%
55.28%
58.03%
54.30%
12.81%
3.87%
12.90%
11.68%
16.82%
25
http://www.glaxosmithkline.rs/onama-nasa-kompanija.html, pristupljeno 14.01.2013.

Annual Report GlaxoSmithKline (2011)
27
http:// www.stock-analysis-on.net/GalaxoSmithKline, pristupljeno 16.01.2012.
26
27
2.1.2.2. AstraZeneca
AstraZeneca je britansko-vedska multinacionalna farmaceutska kompanija sa seditem u

Londonu, Velika Britanija. Stvorena je pripajanjem vedske kompanije Astra AB i britanske
Zeneca Group. Cilj udruivanja je bio poboljanje sposobnosti ostvarivanja dugoronog rasta i
stvaranje trajnije vrednosti za akcionare kroz jaanje globalnog pozicioniranja kompanije,
ostvarenje komercijalnih planova, snaniju istraivako-razvojnu platformu i veu finansijsku i
strateku fleksibilnost.
Astra Zeneca trenutno predstavlja estu najveu farmaceutsku kompaniju prema ostvarenim
prihodima od prodaje farmaceutskih proizvoda. Zbog izuzetnog znaaja istraivanja i razvoja,
kompanija svakog radnog dana ulae preko 10 miliona US $ u ovu oblast. Kompanija nudi iroku
paletu proizvoda u preko 100 zemalja sa proizvodnjom u 20 i istraivakim centrima u 5 zemalja.
Portfolio ine lekovi u odgovarajuim terapijskim oblastima, kao to su: onkoloka Nolvadex,
Casodex, Arimidex; gastroenteroloka Nexium, Losec; respiratorna Pulmicort, Symbicort;
kardiovaskularna Atacand; bolesti centralnog nervnog sistema Seroquel, Zomig.28
AstraZeneca u 2011. godini broji 61.000 zaposlenih radnika, ostvarila je ukupan prihod od
33,59 milijardi US $, operativni prihod od 12,8 milijardi US $ i neto prihod od 10,02 milijardi
US $.29
TABELA 8. AstraZeneca pokazatelji profitabilnosti 2007-2011.30
Dec 31,
2011
Dec 31,
2010
Dec 31,
2009
Dec 31,
2008
Dec 31, 2007
Return on Sales
Gross profit margin
82.06%
80.80%
82.40%
79.12%
78.28%
38.09%
34.55%
35.19%
28.94%
27.38%
Net profit margin
29.72%
24.21%
22.93%
19.31%
18.93%
42.95%
34.69%
36.40%
38.34%
37.86%
18.90%
13.69%
13.04%
11.67%
14.35%
28
http:// www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0501/astrazeneca_swe_150903.pdf, pristupljeno 30.01.2013.

Annual Results AstraZeneca (2011)
30
http:// www.stock-analysis-on.net/AstraZeneca, pristupljeno 16.01.2012.
29
28
2.1.2.3. Novartis
Novartis International AG je meunarodna farmaceutska kompanija sa seditem u Bazelu u

vajcarskoj. Osnovana je spajanjem dve vajcarske firme Ciba-Geigy i Sandoz Laboratories.
Jedan je od lidera na svetskom tritu konvencionalnih lekova, generika i lekova iroke potronje.
Od formalnog osnivanja Novartisa, kompanija je irila uticaj na globalnom farmaceutskom tritu
diversifikacijom proizvoda i akvizicijom manjih kompanija i brendova u cilju pruanja irokog
portfolija proizvoda. Neki od najznaajnijih lekova koje ova firma proizvodi su Clozaril,
Voltaren, Tegretol, Diovan i Glivec. Novartis je punopravni lan EFPIA-e31 i IFPMA32.
Pored proizvodnje, Novartis dosta panje daje istraivanju i razvoju u oblastima inflamatornih
bolesti, kardiovaskularnih bolesti, dijabetesa, infektivnih bolesti, oftamologije i onkologije.
Kompanija poseduje Institute u kojima se vri istraivanje velikog broja bolesti u Singapuru,
Italiji, SAD i vajcarskoj.
Ukupan prihod koji je ova kompanija ostvarila u 2011. je 50,62 milijardi US $. Operativni prihod
iznosi 11,52 milijarde US $, a neto prihod 9,97 milijardi US $. Ukupna aktiva kompanije je
123,32 milijarde, a ukupan kapital 69,77 milijardi US $. Broj zaposlenih u Novartisu prema
poslednjoj statistici je 119.418 radnika.33
TABELA 9. Novartis pokazatelji profitabilnosti 2007-2011.34
Dec 31,
2011
Dec 31,
2010
Dec 31,
2009
Dec 31,
2008
Dec 31,
2007
Return on Sales
Gross profit margin
68.97%
73.23%
74.38%
75.12%
18.78%
22.77%
22.55%
Net profit margin
15.56%
19.35%
18.98%
19.77%
31.38%
13.84%
15.50%
14.64%
16.30%
24.27%
7.76%
7.94%
8.80%
10.47%
15.83%
21.62%
73.32%
17.81%
31
European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations

International Federation of Pharmaceutical Manufacturers and Associations
33
Annual Report Novartis (2011)
34
http:// www.stock-analysis-on.net/Novartis, pristupljeno 17.01.2012.
32
29
2.1.3. Swot analiza na primeru farmaceutske kompanije Pfizer

SWOT analiza predstavlja analitiku metodu kojom se definiu kritini faktori koji imaju najvei
uticaj na poslovanje neke kompanije na tritu. Ona se obavlja kroz matricu koju ine 4 elementa:
S Strengths (snage), W Weaknesses (slabosti), O Opportunities (anse i mogunosti), T
Threats (opasnosti i pretnje). Snage predstavljaju pozitivne, a slabosti negativne unutranje
faktore. anse predstavljaju pozitivne, a pretnje negativne spoljanje faktore. SWOT analiza na
primeru kompanije Pfizer slui za razumevanje njenog trenutnog poloaja na farmaceutskom
tritu. Ona pomae kompaniji da definie strategije koje treba primeniti da bi se postigao eljeni
ishod i ostvarili poslovni ciljevi.
2.1.3.1. Snage
Snage kompanije Pfizer proizilaze iz toga da je ova kompanija ve due vreme lider na tritu
farmaceutskih proizvoda, usled prepoznatljivosti njenih brendova od strane korisnika, u odnosu
na brendove konkurencije. Farmaceutsko trite je jedino trite koje nije zahvaeno recesijom,
ime se prua mogunost jaanja pozicije Pfizer-a plasmanom novih generikih proizvoda i
prodorom na ruralna trita. Svuda u svetu, Pfizer vai za pouzdanu kompaniju, koju odlikuje
kvalitet, bezbednost i efikasnost proizvoda. Veina proizvoda ove kompanije je zatiena
patentom, to dodatno ojaava njenu poziciju na tritu.
Kao vodea kompanija u oblasti istraivanja i razvoja, Pfizer konstantno ulae u mogunosti
pronalaenja i plasiranja novih lekova za bolesti koje jo uvek nemaju odgovarajuu terapiju.
Zbog specifinosti farmaceutske prakse, mora da potuje visoke standarde i norme u svim fazama
svog poslovanja, od R&D, proizvodnje, do adekvatne distribucije proizvoda krajnjim
korisnicima. Kompanija je poznata po integritetu, visokoj etici i radnoj kulturi. Zbog toga se
lekarsko osoblje uglavnom opredeljuje da prepisuje proizvode ovog poznatog proizvoaa
lekova, bez obzira na njihovu veu cenu. Usled efikasnih tehnika prodaje od strane medicinskih
predstavnika, Pfizer je poslednjih godina ostvario najvei broj najprodavanijih lekova u svetu.
2.1.3.2. Slabosti
Glavna slabost Pfizer-a ogleda se u ceni njegovih proizvoda na tritu, koja je vea u odnosu na
konkurentske zamene. Razlog za visoku cenu kompanija nalazi u velikim finansijskim sredstvima
koje odvaja za istraivanje i razvoj u svim oblastima biomedicine i farmacije. Veliki trokovi
javljaju se u fazama testiranja novih proizvoda kompanije, kako bi se obezbedio odgovarajui
kvalitet, bezbednost i efikasnost u humanoj upotrebi.
Kao najpoznatiji proizvoa originalnih lekova, proizvodi mali broj generikih kopija. Zbog
kontinuiranog rasta trita generika u svetu i sve vee okrenutosti korisnika ka genericima zbog
30
povoljnijih cena (generici su 20-90% jeftiniji od brend lekova), Pfizer moe izgubiti udeo u
prodaji po jedinici pakovanja proizvoda u budunosti.
Za Pfizer je izuzetno vano uspostavljanje efektivnog i efikasnog sistema kvaliteta, a to se moe
postii iskljuivo primenom meunarodnih standarda koji podrazumevaju potovanje zakonskih
obaveza koje Pfizer ima prema javnosti i svojim korisnicima. Na ruralnim tritima, koja su
uglavnom zastupljena u zemljama u tranziciji i nerazvijenim zemljama, moe doi do
neusaglaenosti lokalnih zakona sa meunarodnim standardima, to predstavlja jednu od slabosti
ove kompanije.
2.1.3.3. Prilike
Kao kompanija sa velikim sredstvima na raspolaganju, Pfizer bi u budunosti trebao da se

orijentie na poveanje proizvodnog portfolija lansiranjem generikih proizvoda na trite. Nakon
isteka patenta nad originalnim lekom, lansira se generika kopija to znai da dolazi do smanjenja
cene samog proizvoda. To se moe znaajno odraziti na udeo u njihovoj naturalnoj prodaji.
Usmeravanjem poslovanja na proizvodnju generika, Pfizer dobija priliku za prodor na ruralna
trita sa niskim ivotnim standardom.
Portfolio kompanije u buduem periodu moe biti proiren plasmanom nemedicinskih proizvoda,
kao to su proizvodi za linu negu. Jo jedna prilika za poveanje udela kompanije na tritu jeste
merder ili akvizicija sa drugom kompanijom iste proizvodne delatnosti. Umesto potronje na
istraivanje i razvoj, kompanija bi trebala da vri preusmeravanje sredstava na marketing i
promociju svojih novih proizvoda.
2.1.3.4. Opasnosti
Najvea opasnost za Pfizer je ogranienost njegovog prodajnog portfolija. U poslednje vreme

evidentan je kontinuiran rast trita generikih proizvoda koji su malo zastupljeni u portfoliju ove
kompanije. Iako kompanija dosta sredstava ulae u istraivanje i razvoj, kako bi obezbedila
kvalitet, siromani ljudi ne mogu sebi da priute Pfizer-ove proizvode pa se okreu
proizvoaima generika. Prisutnost drugih igraa na tritu i jaanje njihovih pozicija
predstavljaju veliku pretnju za Pfizer.
Budunost Pfizer-a ogledae se u pokuajima da se cene lekova prilagode finansijskim
mogunostima zemalja i njihovih stanovnika, kako bi se izbegla opasnost konkurencije
generikog trita lekova i drugih kompanija prilagodljivijih tritu.
31
2.2. KONCENTRACIJA SVETSKOG TRITA FARMACEUTSKIH KOMPANIJA 'Herfindahl-Hirschman Index - HHI'

Jedan od najzastupljenijih naina koji se koristi za proraun koncentracije trita je 'HerfindahlHirschman Index - HHI'. On se izraunava tako to se kvadrira trino uee svake pojedinane
kompanije koja se nalazi na tritu, a zatim se sabere.
HHI = s1^2 + s2^2 + s3^2 + ... + sn^2 35

Dobijena koncentracija na tritu se meri u rangu od 0 do 1. Ako je HHI < 0,01 to znai da je
prisutna velika konkurentnost na tritu; HHI < 0,15 znai da se ni jedna kompanija ne izdvaja po
veliini trinog uea i da nema monopola; ako je 0,15 <HHI< 0,25 trite je koncentrisanije i
neke kompanije se izdvajaju po ueu; HHI > 0,25 trite je visoko koncentrisano.
Mala vrednost indeksa implicira konkurentnu industriju bez dominantnih igraa. Ako sve
kompanije imaju slian trini udeo, reciprocitet indeksa e prikazati broj kompanija na tritu.
Kada kompanije imaju nejednake udele, reciprocitet indeksa e prikazati broj vodeih kompanija.
GRAFIKON 10. Vodeih 20 farmaceutskih kompanija prema trinom udelu 2011. godine
35
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Mylan
Bristol-Myers Squibb
Gilead Sciences
Abbott Laboratories
Otsuka Pharmaceutical
Eli Lilly &Co.
EISAI
Johnson &Johnson
Daiichi-Sankyo
Merck &Co.
Astellas
SanofiAventis
Boehringer-Ingelheim
Novartis
Bayer Schering
AstraZeneca
Takeda Pharma
GlaxoSmithKline
Teva
Pfizer Inc.
10,00%
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
http://www.investopedia.com/terms/h/hhi, pristupljeno 23.02.2012.
32
Prema analizi koja je sprovedena na vodeih 50 farmaceutskih kompanija koje su prisutne na

gobalnom svetskom tritu farmaceutskih proizvoda i ine priblino 58% ukupnog trita,
uzimajui u obzir njihov udeo, izraunata je vrednost HH indeksa od 0.05511561. To ukazuje na
postojanje konkurentnosti na tritu i na nemogunost monopolskog ponaanja prilikom
formiranja cena i pruanja usluge, ak ni kod vodeih kompanija u sektoru, kao npr. Pfizer.
Kompanije sa slinim trinim ueem GSK, AstraZeneca, Novartis, SanofiAventis, Merck&Co
i ostale zauzimaju znaajne trine udele u zemljama irom sveta i imaju izgraene, jake i
prepoznatljive brendove za svoje potroae. Sve vei udeo farmaceutskog trita irom sveta
zauzimaju generike kompanije i proizvoai generikih lekova zbog okrenutosti korisnika
jeftinijim proizvodima usled smanjenja ivotnog standarda stanovnitva.
2.3. ANALIZA FARMACEUTSKE INDUSTRIJE POMOU PORTEROVIH SILA

Porterovim silama se vri analiza kompanija na tritu uzimajui u obzir 5 pokazatelja, odnosno
vri se takozvana Analiza 5 sila kompanija. Glavni faktori koji se anliziraju ovom metodom i
koji se prema vanosti rangiraju od 1 do 5 su:
1)
2)
3)
4)
5)
Snaga kupaca Buyer power;

Snaga dobavljaa Supplier power;
Novi uesnici New entrants;
Supstituti - Supstitutes;
Rivalstvo Degree of rivalry.
GRAFIKON 11. Odnos 5 Porterovih sila prema jaini od 1 do 5
Odnos "5 sila" prema jaini u

farmaceutskoj industriji
5
4
3
2
1
0
Substitutes Degree of
rivalry
Supplier
power
Buyer
power
New
entrants
IZVOR: Global Pharmaceuticals (2011), Datamonitor
33
Analiza farmaceutskog trita se sprovodi tako to se proizvoai farmaceutskih proizvoda

uzimaju kao glavni igrai na tritu. Bolnice, lanci apoteka i ostala maloprodaja se uzimaju kao
glavni kupci ovih proizvoda, a drave i domae farmaceutske kompanije (veledrogerije) kao
glavni dobavljai koji snabdevaju trite lekovima.
U veini zemalja, zdravstvene usluge se pruaju kombinacijom javnog i privatnog finansiranja.
Javno finansiranje se moe sprovesti kroz brojne takse (kao to je to primer u Velikoj Britaniji),
i/ili plaanjem specifinim fondovima za zdravstveno osiguranje (eka). Privatno finansiranje
ukljuuje kompanije za privatno zdravstveno osiguranje, kao i direktno plaanje od strane
pacijenata. Sjedinjene Amerike Drave su primer trita gde je veinski zastupljeno privatno
osiguranje. Privatno zdravstveno osiguranje moe biti proizvoljno ili obavezno (kao to je to
primer u Holandiji). Sistem moe delovati besplatno po pacijente jer se plaa putem taksi na
nivou cele zemlje, ili moe ukljuivati kompletno ili parcijalno plaanje od pacijenata. U neki
sluajevima zdravstveno osiguranje ne pokriva ili delom pokriva kupovinu lekova od za to
namenjenih institucija. Ovo je situacija u Rusiji i Srbiji gde sami pacijenti snose deo trokova za
neophodne lekove ili usluge.
2.3.1. Snaga kupaca

Snaga kupaca je ojaana oligopsonim36 statusom, dravnom politikom kontrole cena i privatnim
institucijama. Nabavka visoko kvalitetnih materijala, opreme, personala i usluga klinikog
testiranja je kljuna za poslovanje farmaceutskih kompanija. Novi uesnici moraju zadovoljiti
regulativu u vezi sa bezbednou i efikasnou svojih proizvoda. Terapije bez lekova sve ee su
zamene za prave lekove. U prilog smanjenju cena na tritu lekovi koji vie nisu zatieni
patentom mogu biti zamenjeni jeftinijim kopijama, odnosno generikim lekovima.
Farmaceutski proizvoai prodaju farmaceutske proizvode veleprodajnim lancima, koji vre dalju
distribuciju maloprodaji, odnosno apotekama ili odgovarajuim zdravstvenim ustanovama. Neke
farmaceutske kompanije imaju svoje sektore koji se bave plasmanom njihovih proizvoda na
trite ime se izuzimaju posrednici. Na primer, Pfizer je 2009. ostvario oko 10% ukupnih
prihoda pojedinano od sledeih distributera farmaceutskih proizvoda: McKesson Inc, Cardinal
Health Inc i AmerisourceBergen Corporation.
Uz izuzetak OTC medikamenata, lekovi se uglavnom uzimaju uz odgovarajui recept. U
sluajevima kada odreene farmaceutske kompanije razviju nove tipove lekova koji su deficitarni
na tritu, snaga kupaca se smanjuje jer kompanije mogu da nametnu cenu koju e veleprodajni
lanci morati da plate. U koliko na tritu postoji drugi tip leka koji zamenjuje gore navedeni,
snaga kupaca raste zbog mogunosti izbora izmeu vie proizvoaa leka iste aktivne supstance.
36
Trina situacija u kojoj je broj kupaca mali, dok je broj prodavaca u teoriji veliki.
34
GRAFIKON 12. Uticaj odreenih faktora na snagu kupaca prema vanosti
Faktori koji utiu na snagu kupaca

5
4
3
2
1
0
Vlade pojedinih zemalja mogu fiksirati cenu medikamenta koji se proizvodi i plasira od strane
farmaceutskih kompanija koje posluju u okviru odreene zemlje. Takve odluke Vlada
ograniavaju snagu kupaca na niskom nivou. Snaga kupaca moe biti oslabljena od strane
zdravstvenog sistema jedne zemlje, gde se od graana oekuje da u sprezi sa dravom vre
doplatu za odreene zdravstvene proizvode.
2.3.2. Snaga dobavljaa

Kompanije koje se bave proizvodnjom aktivnih farmaceutskih sastojaka (AFS) predstavljaju
glavne dobavljae koji su ujedno i podsektor hemijske industrije. Farmaceutske kompanije koje u
svom sastavu imaju sektor ili udeo u vlasnitvu druge hemijske kompanije koja se bavi
proizvodnjom AFS slabe snagu potencijalnih nezavisnih dobavljaa. U okviru zajednikog
poslovanja farmaceutskih i hemijskih kompanija, hemijske kompanije snabdevaju farmaceutske
aktivnim sastojcima na osnovu unapred definisanih ugovora, koji su esto dugorone prirode,
ime se jaa snaga dobavljaa.
Prilikom pronalaenja novih aktivnih supstanci za proizvodnju lekova koje su se pokazale
delotvornim od strane hemijskih kompanija, one dolaze u poziciju da svoje proizvode prodaju
farmaceutskim kompanijama po cenama koje same odrede. Time je ojaan poloaj dobavljaa.
Farmaceutske kompanije tee da nabavljaju sastojke od strane to vie dobavljaa, ime se
izbegava stvaranje zavisnosti od samo jednog dobavljaa. Radi ouvanja to veeg profita u svom
35
okviru, kompanije se odluuju za pokretanje sopstvenih sektora za proizvodnju. Usled toga se

slabi snaga spoljnih dobavljaa koji postaju suvini u lancu snabdevanja trita lekovima.
Dobavljaima se jo smatraju i trea lica koja su zaduena za proveru i testiranje medikamenata,
kako bi se obezbedio njihov kvalitet, bezbednost i efikasnost i izbegle negativne reakcije pre
plasmana na trite. S obzirom da su agencije koje se time bave esto u vlasnitvu drave, snaga
njih kao dobavljaa je na visokom nivou.
GRAFIKON 13. Uticaj odreenih faktora na snagu dobavljaa prema vanosti
Faktori koji utiu na snagu dobavljaa

5
4
3
2
1
0
2.3.3. Novi uesnici

Prodor novih uesnika na trite regulisan je pravnim okvirom i odgovarajuim prateim
regulativama. Da bi nova kompanija ula na trite, mora da prikae dokumentaciju o
bezbednosti i efikasnosti svojih proizvoda. Osim toga, mora da zadovolji dravnu regulativu koju
predstavljaju: US Food and Drug Administration u SAD-u, Agence Franaise de scurit
sanitaire des produits de sant (AFSSAPS) u Francuskoj i The Pharmaceutical and Medical
Devices Agency u Japanu.
Nova kompanija koja eli da razvije novi medicinski proizvod mora imati velika novana
sredstva. Novom medicinskom proizvodu je potrebno od 10 do 15 godina da proe kroz brojne
faze testiranja i da dobije potrebne dozvole kako bi izaao na trite. Od 5.000 do 10.000
sastojaka koji se godinje testiraju, 250 ulazi u fazu pretklinikog testiranja, 5 dobija dozvolu da
36
se testira na ljudima, a samo 1 dozvolu US Food and Drug Administration da se pojavi na tritu.
Tokom 2009. godine FDA je izdala dozvolu za 26 novih proizvoda da izau na trite.
Razvijenost zatite intelektualne svojine predstavlja kljuni faktor pri odabiru trita za plasman
proizvoda i ulaza novih uesnika na trite. Zakoni o intelektualnoj svojini variraju od zemlje do
zemlje. U nekim zemljama ovi zakoni su izuzetno razvijeni, dok u drugim Vlade zemalja daju
prioritet javnom zdravstvu u odnosu na intelektualnu svojinu.
GRAFIKON 14. Uticaj odreenih faktora po vanosti na pojavu novih uesnika na tritu
Faktori koji utiu na pojavu novih

uesnika na tritu
5
4
3
2
1
0
2.3.4. Supstituti
Postoje nekoliko vrsta supstituta na tritu. Tradicionalni lekovi predstavljaju ustaljene supstitute
za leenje raznih bolesti u nekim zemljama, kao to je to sluaj u Kini. Ponekad, lekari savetuju
korienje nestandardizovanih terapija za leenje i okretanje alternativnoj medicini.
Posebna verzija supstituta se dobija prilikom dijagnostikovanja odreenog problema kod
pacijenta koji moe biti reen bez upotrebe medikamenata, odnosno hirurkom intervencijom. S
obzirom na trokove pripreme i izvoenja operacija, kao i na postoperativne tretmane, na ovaj
supstitut moemo gledati kao na cost-switching alternativu.
Glavni supstituti brendiranim medikamentima su generiki ili biosimilarni medikamenti. Njihovi
proizvoai mogu da ponude lekove bazirane na istoj aktivnoj supstanci ili ak iste lekove kojima
37
je istekla patentna zatita od prvobitnog nosioca patenta i proizvoaa po znatno povoljnijim

cenama. Generiki lekovi su i do 80% jeftiniji od originalnih lekova na tritu. S obzirom na
podjednaku efikasnost ovih proizvoda i pristupanije cene, njihovi proizvoai predstavljaju
ozbiljnu konkurenciju inovatorima i tvorcima originalnih proizvoda.
GRAFIKON 15. Uticaj odreenih faktora po vanosti na pojavu supstituta na tritu
Faktori koji utiu na pojavu

supstituta na tritu
5
4
3
2
1
0
Beneficial
Alternative
Low cost
switching
Cheap
Alternative
2.3.5. Rivalstvo
Globalno farmaceutsko trite je veim delom pokriveno od strane najveih farmaceutskih
kompanija. Na njemu su u znaajnom broju prisutne i kompanije koje se bave proizvodnjom
generikih lekova koje u poslednje vreme ostvaruju sve vee prihode i jaaju svoju poziciju.
Veliina uesnika na tritu je faktor od najvee vanosti kada se posmatra rivalstvo. to je
kompanija vea, sa veim asortimanom proizvoda za vie bolesti, ona predstavlja veu
konkurenciju ostalim trinim uesnicima.
U sluajevima pripajanja kompanija dolazi do mogunosti za irenje trita po geografskom
kriterijumu i prema paleti dostupnih medikamenata. Na primer, Pfizer-ovo pripajanje sa
kompanijom Wyeth 2009. je uticalo na poveanje trita biotehnolokih proizvoda i vakcina i
poboljalo trini poloaj ove kompanije u Junoj Americi i Kini. Sanofi-Aventis je prilikom
akvizicije sa farmaceutskom kompanijom Genzyme 2011. godine ojaao svoj poloaj u
poslovima vezanim za biotehnologiju.
Trina koncentracija nije izraena u veini zemalja. Koncentrisanost u okviru farmaceutskog
trita moe se posmatrati putem dominacije odreenih kompanija u okviru razvoja i distribucije
odreenih tipova medikamenata. U ovom sluaju, ostale kompanije, a posebno one koje se bave
38
proizvodnjom generika, ekaju trenutak kada e patent medikamenta istei kako bi plasirale svoj
proizvod na trite. Veina farmaceutskih kompanija ima za cilj razvijanje novog proizvoda i
njegovo patentiranje i zato one ulau u oblast istraivanja i razvoja. S obzirom na to da je veina
imovine kompanija male vrednosti, omoguava se relativno lako izlaenje sa trita.
GRAFIKON 16. Uticaj odreenih faktora po vanosti na rivalstvo na tritu
Faktori koji utiu na rivalstvo na tritu

5
4
3
2
1
0
39
TREI DEO:
R&D i znaaj patenata u
farmaceutskoj industriji
40
3.1. ISTRAIVANJE I RAZVOJ U FARMACEUTSKIM KOMPANIJAMA

Globalna farmaceutska industrija fokusirana je na istraivanje, razvoj i inovacije u svim
oblastima farmaceutske delatnosti. Javno zanimanje za R&D u farmaceutskim kompanijama
odreeno je vezom izmeu cena farmaceutskih proizvoda, izdataka kompanija za lekove i
dinamike razvoja inovacija. Prosene cene novih lekova rastu bre od stope inflacije, dok
trokovi vezani za R&D rastu jo brze.
Farmaceutska trita su visoko kompleksna na mnogo naina. Velike javne investicije u
biomedicinski R&D utiu na kompanije da se odlue na kojoj e oblasti istraivanja raditi i
koliko e intenzivno investirati u njihov razvoj.
Poslednjih godina, R&D trokovi farmaceutskih kompanija su porasli, posebno zbog naglog
razvoja trita generikih lekova. Rastui trokovi su prouzrokovani injenicom da su
konkurentne kompanije uspele da razviju kompleksniji proizvod istog tipa, ili sve stroijim
regulativama koje zahtevaju skuplja klinika ispitivanja novih proizvoda od zemlje do zemlje.
Kompanijama je vano da u to kraem periodu povrate investirana sredstva za razvoj novog
leka. Posebna panja je usmerena na poveanu kontrolu u svim fazama R&D, kako bi se
detektovao i izbegao potencijalni neuspeh.
Prihodi ostvareni od istraivanja i razvoja su atraktivni za ulaganje, iako dosta variraju od jednog
do drugog proizvoda na kome se radi. Da bi se razvio inovativni lek, trokovi mogu iznositi i po
nekoliko stotina miliona dolara, a da njegova maloprodajna cena iznosi manje od 1 US $ po
dozi.37
Trokovi R&D zavise od tipa leka koji se razvija, rizika neuspeha na tritu i toga da li je lek
baziran na molekulu koji do sada nije ulazio u sastav farmaceutskih proizvoda (inovativni lekovi)
ili je baziran na modifikovanom ve postojeem molekulu. Procenjeno je da ukupni trokovi
razvoja inovativnog leka iznose priblino 800 miliona US $, ukljuujui trokove neuspelih
projekata i pokuaja alternative.38 Prosean period stvaranja inovativnih lekova je 10 do 15
godina, od ega se 10 godina utroi samo na njegov razvoj. Drugi tipovi lekova (biomedicinski,
generiki) imaju znaajno manje trokove razvoja i plasiranja na trite.
Kljune oblasti za R&D ulaganja u budunosti su onkologija, vakcine i biomedicina, u kojima jo
ima prostora za nova otkria i gde ne postoji odgovarajua terapija za sve tipove bolesti. Razvoj
trita vakcina je u porastu, kao rezultat fokusa na prevenciju od raznih bolesti. Za ovo trite je
karakteristino to ne postoje generike kopije vakcina koje bi ugrozile njegov razvoj.
37
Research and Development in the Pharmaceutical Industry (2006), The Congress of the US, str. 11
DiMasi J. et.al (2003), The Price of Innovation: New Estimates of Drug Development Costs, Journal of Health Economics, vol.
22, no. 2, str. 151
38
41
3.1.1. Otkrie novog leka

Proces kojim se otkrivaju ili dizajniraju novi lekovi u poljima medicine, biotehnologije i
farmakologije predstavlja otkrivanje novog leka. U prolosti, mnogi lekovi su bili otkriveni
identifikacijom aktivne materije iz tradicionalnih lekovitih materija ili sluajnim otkriima.
Istraivanjem bolesti postalo je mogue da se razume oblik biolokih molekula na atomskom
nivou, i da se to saznanje koristi za otkrie i dizajn potencijalnih lekova.
Otkrie i razvoj novih lekova predstavlja skup i dugotrajan proces zbog visokih trokova R&D i
klinikih ispitivanja nad ljudima. U zavisnosti od vrste leka, trokovi variraju od nekoliko
miliona do ak 2 milijarde US $. Proseno vreme razvoja novog leka je 10 15 godina.
R&D novog leka ukljuuje identifikovanje targeta, odnosno ciljnog proteina nad kojim e se
vriti testiranja, sintezu, karakterizaciju i testiranje terapeutske efikasnosti. Klinika faza
ispitivanja traje najdue i nosi najvee trokove u razvoju novog leka. Sve to sa ciljem da se
dobiju neophodna odobrenja od strane Vlada zemalja. U SAD odobrava US Food and Drug
Administration (FDA), dok u EU odobravanje vri European Medicines Agency (EMA).
Najuspeniji nain za pronalaenje adekvatnog kandidata leka za investiranje je ispitivanje
interakcije targetiranih proteina sa nasumino odabranim jedinjenjima, koja se mogu nai u
bazama tzv. bibliotekama jedinjenja. Ove baze obuhvataju do nekoliko miliona jedinjenja sa
kojima se ciljni protein testira i kombinuje. Ona jedinjenja koja uspeno prou proveru i pokau
aktivnu povezanost sa ciljnim proteinom, nazivaju se pogodci (hits). Nad tim jedinjenjima, vre
se dalja testiranja u cilju postizanja bolje interakcije i manjeg broja negativnih efekata.
Metode koje se koriste za pronalazak leka kandidata mogu biti:39
Virtualne provere (Virtual screening), bazirane na dobijenim raunskim zakljucima ili
simuliranim realnim proverama. Prednosti ovog metoda u odnosu na eksperimente u
laboratorijama su: manji trokovi, velika baza hemijskih proizvoda za testiranje i
mogunost da se testiraju jedinjenja koja ranije nisu bila ispitana. Sa druge strane,
virtualne provere nikada ne mogu biti kvalitetne i pouzdane kao realne.
Realne provere (Real screening) se baziraju na eksperimentalnom testiranju aktivnosti i
interakcije stotina hiljada jedinjenja sa ciljnim proteinom od strane strunjaka. Ovaj
metod obezbeuje realne rezultate koji se koriste u daljem razvoju leka. Trokovi
sprovoenja realne provere su izuzetno visoki.
Farmaceutske kompanije na teritoriji EU su godinama bile vodei inovatori novih lekova na
svetskom tritu. Krajem prolog veka, SAD su postale dominantne u ovoj oblasti u udelu
plasmana inovativnih lekova (45,2% na svetskom nivou, u odnosu 35,6% za EU) i u polju
39
http://www.combichemistry.com/drug-discovery.html, pristupljeno 02.02.2013.
42
biotehnologije gde EU zaostaje. Iza njih, nalazi se Japan koji sve vie ulae u istraivanje i razvoj
novih lekova. Tokom 2011. godine, u promet je puteno 30 inovativnih lekova koji imaju
patentnu zatitu. Oekuje se da e broj lansiranja novih proizvoda svake godine biti u porastu, i
da e u 2016. godini biti puteno u promet oko 37 novih lekova. To proizilazi iz poveanih
investicija kompanija u R&D sektor i njihovim naporima na otkrivanju novih terapija, posebno
autoimunih bolesti, dijabetesa, Alchajmera i svih vrsta kancera. Vidljiv je razvoj u oblastima
istraivanja i poboljanja postojeih terapija za hepatitis C, multiplu sklerozu i rak prostate, gde
se oekuju rezultati u pogledu vee efikasnosti terapija za pacijente.
3.1.2. Razvoj novog leka

Kada se otkrije nova lekovita supstanca potrebno je da proe kroz odreene faze razvoja kako bi
se, kao nov farmaceutski oblik, registrovala i plasirala na trite. Period razvoja u proseku traje 2
12 godina,a predvieni trokovi mogu iznositi do 2 milijarde US $. Pri tome, samo 1 od 10.000
supstanci uspeno proe sva testiranja, od ega svaka trea povrati uloeni novac. Najzahtevniju
proceduru i faze testiranja prolaze ona jedinjenja koja pretenduju da postanu novi lekovi. Do
nove lekovite supstance dolazi se na nekoliko naina:40
sintezom potpuno nove supstance nekada se istom sluajnou ustanovi da neko
hemijsko jedinjenje ima lekovito dejstvo (sulfanomidi, barbiturati);
modifikacijom poznatih hemijskih jedinjenja (tijazidni diuretici);
modifikacijom bioloki aktivnih jedinjenja iz oveka, biljaka, ivotinja i gljiva
(kortikosteroidi, polusintetski penicilin);
izolacijom lekova iz prirodnih sirovina;
planskim istraivanjem biohemijskih procesa i molekula koji na njih mogu uticati;41
rekombinantnom tehnologijom, odnosno genetskim ininjeringom.
Proces razvoja novog leka se obavlja kroz ustaljene korake pretklinikih (stavka 1,2,3 i 4) i
klinikih istraivanja:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
patentiranje novog leka;

istraivanje metabolizma leka;
testiranje toksinosti leka;
dizajniranje procesa proizvodnje;
klinika istraivanja;
marketing i
post marketinku kontrolu.
40
Varagi V., Miloevi M. (2001), Farmakologija, Medicinski fakultet Beograd, 16. izdanje, str. 356
Ovim nainom je Dejms Blek otkrio adrenergike beta blokatore i histaminske H2 blokatore (cimetidin), za ta je
dobio Nobelovu nagradu u polju medicine 1988. godine.
41
43
Nakon otkria lekovite supstance i njene sinteze sa drugim jedinjenjima, poinju pripreme za
pretklinika ispitivanja. Prvi korak u pretklinikim istraivanjima ine farmaceutske kompanije
popunjavanjem patentne prijave za novi lek. Time su se osigurale da imaju ekskluzivna prava na
proizvodnju i prodaju leka sa patentiranom lekovitom supstancom u narednih 20 godina. Klinika
ispitivanja imaju 4 faze i zajedno sa pretklinikim traju 10 godina. Posle njihovog zavretka,
kompanija proizvoa ima jo 10 godina da povrati uloena sredstva u marketinkoj i
postmarketinkoj fazi.
SLIKA 1. ivotni ciklus razvoja novog leka
IZVOR: Competitiveness of the EU Market and Industry for Pharmaceuticals (2009), vol. 1, str. 28
3.1.3. Faze razvoja novog leka

U faze razvoja novog leka ulaze pretklinika i klinika ispitivanja koja obavljaju R&D odeljenja
farmaceutskih kompanija. Pretklinika istraivanja obuhvataju:42
mehanizam dejstva leka;
bioraspoloivost;
apsorpciju;
distribuciju;
metabolizam;
42
http://www.farmacija.ac.me/admindoc/Uvodno%20predavanje.pdf, pristupljeno 03.02.2013.
44
eksperimente nad ivotinjama (razliitim dozama testira se efikasnost i tetnost novog

leka);
optimizaciju procesa sinteze, od laboratorijske sinteze do proizvodnje velikih razmera;
farmakoloke studije (in vitro u staklu, tj. kontrolisanom okruenju u epruveti, i in
vivo eksperimenti nad ivim organizmima, najee ivotinjama);
toksinost i bezbednost leka;
razvoj doziranog oblika leka i
testove stabilnosti (rok trajanja i nain uvanja).
Tokom pretklinikih ispitivanja izvode se farmakodinamike, farmakokinetike i toksikoloke
studije. Farmakodinamikim istraivanjima se prouava delovanje leka na organizam i njegove
sisteme. Imaju za cilj davanje potvrde o efikasnosti korienja odreenog leka. Farmakokinetika
prouava delovanje organizma na lek. Cilj ispitivanja je spoznavanje profila leka, pre svega
metabolizma i stepena vezivanja za protein plazme. Vri se paralelno testiranje na nekoliko
ivotinjskih vrsta kako bi se pronala vrsta kod koje je metabolizam ispitivane supstance najblii
ljudskom metabolizmu.
Toksikoloka ispitivanja su najdua i zahtevaju testiranja nad najveim brojem ivih organizama.
Njima se odreuje: akutna toksinost (smrtonosna doza leka), hronina toksinost, toksinost za
reprodukciju, mutagenost, kancerogenost i teratogenost.
Klinika istraivanja se sprovode u 4 faze kako bi se testirala efikasnost i bezbednost lekova nad
ljudima do njihove registracije i zapoinjanja ivota na tritu.
Faza 1
Lek se ispituje na manjem broju zdravih volontera, a u retkim sluajevima i na bolesnicima (npr.
u sluaju AIDS-a ili raka u terminalnoj fazi). Cilj ove faze je obezbeenje sigurnosti leka i
utvrivanje njegove podnoljivosti i maksimalne terapijske doze za bolesnike. Kod humanih
lekova, vano je utvrditi da li postoji neka znaajna razlika izmeu ivotinja i ljudi u pogledu
bezbednosti leka. Faza 1 traje do godinu dana. Ukoliko se na osnovu preliminarnih ispitivanja
utvrdi da lek nema tetno dejstvo na organizam zdravih pacijenata, pristupa se ispitivanju
terapijske efikasnosti leka, odnosno Fazama 2 i 3 klinikih ispitivanja.
Faza 2
Poto se utvrdi bezbednost leka, prelazi se na Fazu 2 klinikog ispitivanja. U ovoj fazi, dokazuje
se efikasnost leka na par stotina pacijenata obolelih od odreene bolesti uz primenu placebo
kontrole ili poznatog leka. Ispituje se interakcija leka sa hranom, alkoholom, drugim lekovima i
njegov uticaj na psihike, fizioloke i psihomotorne procese.
Deli se na Fazu 2a koja slui za utvrivanje potrebne koliine leka po dozi, i Fazu 2b koja
utvruje efektivnost doze leka i negativne efekte koje uzrokuje. Ispitivanja traju od 1 do 2 godine.
Sprovode se u specijalizovanim klinikim ustanovama od strane klinikih farmakologa. U ovoj
45
fazi se po prvi put ispituje efikasnost leka. Moe obuhvatati do 20 odvojenih klinikih ispitivanja,
gde posle bilo kog moe doi do obustave daljih ispitivanja. To se uglavnom deava ako se
otkrije da lek ne deluje kako je oekivano ili da je toksian.
Faza 3
Kada se ustanovi da je odreeni lek dovoljno siguran i efikasan prelazi se na Fazu 3.
Ova faza se sastoji od opsenijih kontrolisanih ispitivanja koja se vre nad nekoliko hiljada
pacijenata. Cilj je pribavljanje dodatnih podataka o sigurnosti i efikasnosti leka. Ovo kliniko
istraivanje je veoma skupo, traje od 2 do 4 godine i ne moe mu se prognozirati ishod, posebno
kad se radi o hroninim bolestima.
Ispitivanja se vre u obliku dvostruke slepe probe, gde ni lekar ni bolesnik ne znaju o kakvoj je
vrsti leka re. Na kraju Faze 3 klinikog ispitivanja poznata je efikasnost leka, raspon terapijskih
doza, sigurnost njegove primene i dugoroni neeljeni efekti. Po zavretku faze, farmaceutska
kompanija koja je vrila istraivanja podnosi zahtev za registraciju leka i dobijanje dozvole za
stavljanje u promet na teritoriji drave.
Faza 4
Ova faza je poznata kao postmarketinka faza i ima varijabilan rok trajanja. R&D sektor
farmaceutske kompanije nastavlja sa praenjem efikasnosti leka na tritu i njegovih neeljenih
dejstava nad stotinama hiljada korisnika. Kontroliu se razni parametri koji se nisu mogli uzeti u
obzir za vreme testiranja (npr. uzimanje leka u trudnoi). Ako se u meuvremenu pronau
opasna neeljena dejstva, lek se moe povui sa trita (kao to je bio sluaj sa lekovima
Lipobay43 ili Vioxx44).
Prednost uestvovanja u klinikim ispitivanjima je mogunost da pacijent dobije nov, delotvoran
lek u odnosu na standardno leenje koje ne daje odgovarajue rezultate i stalan nadzor nad
uesnicima ispitivanja. Glavna slabost se ogleda u mogunosti pojave razliitih neeljenih
dejstava koja mogu znatno pogorati zdravstveno stanje ispitanika.
Novi lek u svim fazama klinikog ispitivanja nad ljudima moe da izazove neoekivane trajne ili
fatalne posledice po zdravlje pojedinaca i grupa ispitanika. Zbog toga neke farmaceutske kue, da
bi izbegle negativan publicitet ali i visoke odtetne zahteve u svojim zemljama, sele mnoga
ispitivanja u nerazvijene zemlje i zemlje u tranziciji gde se zakoni jo prilagoavaju i nema
efikasnog medicinskog prava. Posle ispitivanja, ako se novi lek pokae kao dobar, kompanija ga
registruje u matinoj zemlji.
43
Kompanija Bayer AG je 2001. godine privremeno povukla iz prometa lek za snienje nivoa masnoa u krvi pod zatienim
imenom Lipobay, sa svih trita u svetu, uz izuzee Japana. Razlog dobrovoljnog povlaenja leka je bio porast neeljenih
tetnih dejstava i nuspojava kod korisnika, kao to su slabost miia i rabdomializa.
44
Merck, Sharp & Dohme, proizvoa leka Vioxx i vlasnik patenta, dobrovoljno je povukao lek sa trita 2004. godine. Kao razlog
povlaenja, navodi se istraivanje koje je pokazalo da su pacijenti koji su uzimali Vioxx bili izloeni dvostruko veem riziku od
sranog udara.
46
3.2. PATENTNA ZATITA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Zatita intelektualne svojine, pre svega patentna zatita, je od bitnog znaaja za farmaceutsku
industriju ali i za drutvo, odnosno pacijente. Proizvodnja i promet lekova su definisani
odgovarajuim meunarodnim regulativama i standardima. Za dobijanje dozvole za stavljanje
leka na trite i formiranje cena, bitno je da li je lek originalan, odnosno ima patentnu zatitu, ili
je generiki lek.
Patent predstavlja nove ili poboljane proizvode, odnosno procese koji se mogu primeniti u
industriji. On garantuje pronalazau ekskluzivnost na pravom vlasnitva nad izumom koji je nov,
ukljuuje inventivni korak i ima mogunost industrijske primene. Patentom, nov proizvod postaje
zatien od neovlaenog korienja, proizvodnje i prodaje. U farmaceutskoj industriji, patent
predstavlja mono poslovno sredstvo za kompanije u procesu izgradnje i eksploataciji njihove
trine pozicije.
Patentna zatita prua mogunost istraivaima novih lekova da imaju ekskluzivna prava nad
njihovom prodajom u narednih 20 godina, posle ega se oni mogu kopirati i prodavati od strane
drugih proizvoaa. U farmaceutskoj industriji, efektivan ivot patenata na tritu traje
priblino 10 godina, zbog zakonske obaveze kompanija da izvre testiranje bezbednosti i
efikasnosti novog proizvoda uz potovanje propisanih standarda pre njegovog putanja u promet.
Period testiranja je veoma zahtevan i traje godinama.
Patenti predstavljaju vrstu dogovora, gde je pronalazau omoguen limitiran vremenski period
prodaje novog proizvoda i tim putem, povratak uloenih sredstava u istraivanja. S obzirom na
velike trokove R&D novog leka, jaka patentna zatita je vaan korak ka povratku investiranih
sredstava.
Vano je istai da se patentna zatita ne odnosi na proizvode koji nastaju upotrebom tehnologije,
ve na samu tehnologiju koja sadri invenciju. U farmaceutskoj industriji, to znai da vlasnik
patenta ima pravo da zabrani upotrebu nove tehnologije, ali ne i prava slobodnog pristupa
lekovima koje proizvodi uz pomo te tehnologije. Lek se na tritu titi kroz proces registracije
(zatite podataka), a patentom se titi tehnologija proizvodnje leka. 45
ak i uz patentnu zatitu, trini uspeh novog proizvoda uslovljen je velikim brojem faktora koji
ne zavise od proizvoaa. Najvei uticaj na uspenost prometa ima tranja potroaa za
konkretnim proizvodom i patenti (originalni lekovi) konkurenata. Snaga patentne zatite je bitan
faktor prilikom odluke kompanije da se investira u nove tehnologije ili proizvode.
Proizvoai originalnih lekova kao najveu konkurenciju imaju druge proizvoae originalnih
lekova za iste vrste terapijske primene, pre nego to se na tritu pojavi generika kopija leka.
45
Lazarevi I. (2011), asopis: BB Informator, Zatita intelektualne svojine u farmaceutskoj industriji, II deo, str. 202.
47
Nakon isteka patenta, kompanija proizvoa mora da se suoi sa gubicima i pojavom novog
trinog konkurenta u vidu generikog proizvoaa leka.
Dodela patenata i zatita intelektualne svojine je kljuna za osiguranje visokog povraaja
sredstava za inovativnu farmaceutsku industriju. Ove barijere za ulazak konkurencije su dozvolile
inovativnoj industriji da cenama koje trite moe da podri osigura vraanje ulaganja u R&D. U
isto vreme, generika industrija, koja je odigrala kljunu ulogu obezbeujui vie jeftinijih lekova
za potroae, po isticanju patenata za originalne lekove, takoe moe biti inovativna. Prema
tome, tritu i drutvu su potrebna oba tipa kompanija i lekova.46
3.2.1. Procedura patentne zatite

Farmaceutske kompanije tite svoje inovativne proizvode patentima na nacionalnom nivou i
patentima na meunarodnom nivou. Od kljune vanosti je uspeno uvanje poverljivih podataka
u vezi proizvoda tokom obavljanja klinikih testiranja. Iz tog razloga, regulativa o patentnoj
zatiti je omoguila vlasnicima patenata tzv. grejs period gde oni prvo prilau dokumentaciju o
invenciji, a nakon 6 do 12 meseci podnose zvaninu patentnu prijavu.
SLIKA 2. Procedura patentne zatite
IZVOR: Lazarevi I. (2011), asopis: BB Informator , Zatita intelektualne svojine u farmaceutskoj industriji, II
deo
46
Jovanovi S., et.al (2009), Uticaj intelektualne svojine na prodajnu cenu lekova, originalni nauni lanak, str. 55
48
Prvi korak procesa predstavlja prethodno istraivanje kompanija, tokom koga se ispituje da li je
proizvod nov i inovativan na tritu, tj. da ve takav proizvod nije zatien patentom. Na taj nain
kompanije smanjuju svoje trokove, jer izbegavaju nepotrebne rizike. Sledei korak je
podnoenje patentne prijave odgovarajuim institucijama na nacionalnom, a kasnije i
meunarodnom nivou. Nakon toga sledi formalno ispitivanje, tokom koga se proverava validnost
dokumentacije vezane za patentnu prijavu, kao i da li prijava ispunjava uslove za objavu.
Sutinskim ispitivanjem se utvruje patentabilnost pronalaska.
Nakon donoenja odluke nacionalnog tela o patentnoj prijavi, ona moe biti odbijena ili
odobrena. U koliko je odobrena, postupak se dalje nastavlja objavom priznatog patenta. U oba
sluaja, dokumentacija se na odgovarajui nain arhivira. Moe doi do ponitenja patentne
prijave, u koliko se dokae da proizvod ne ispunjava uslove za patentnu zatitu. Tada se
pronalazak i njegova zatita osporavaju.
Ukoliko vie od jednog subjekta istovremeno dou do odreenog pronalaska, mogua su dva
reenja: najee se patent odobrava onome ko je prvi podneo patentnu prijavu, a u posebnim
sluajevima i zemljama (npr. SAD), patent se odobrava onome ko je prvi praktino primenio
pronalazak.47
3.2.2. Istek patentne zatite

Od 2010. godine, farmaceutska industrija je suoena sa problemom isteka patenata nad vodeim
lekovima na svetskom tritu. Ovaj fenomen, poznat je u industriji pod nazivom patent cliff
(litica patenata). U narednih 5 godina, znaajan broj patenata e istei, ostavljajui slobodan put
za prodor generikih kopija na trite. Nakon to lek izgubi patentnu zatitu, generik ubrzo
zauzme oko 90% udela u njegovoj daljoj prodaji. Za potroae, uteda koju ostvaruju kupovinom
generika je od presudne vanosti.
Krajem 2011. godine, etiri znaajna farmaceutska proizvoda - Lipitor, Caduet, Combivir, i
Solodyn izgubila su patentnu zatitu. U 2011. godini istekli su patenti na proizvode u iznosu od
12 milijardi US $, a u 2012. godini preko 30 milijardi US $ posmatrano prema godinjoj prodaji.
Procenjeno je da su u SAD od 2007. do 2012. godine generiki supstituti napravili gubitak od 67
milijardi US $ vodeim farmaceutskim kompanijama koje se bave proizvodnjom originalnih
lekova, zato to je vie desetina originalnih lekova ostalo bez patentne zatite. Predvianja
pokazuju da e 2015. godine gubitak kompanija koje se suoavaju sa istekom patenata za svoje
lekove iznositi do 250 milijardi US $.48
47
48
Lazarevi I. (2011), asopis: BB Informator, Zatita intelektualne svojine u farmaceutskoj industriji, II deo, str. 112
http://www.uspharmacist.com/content/s/216/c/35249/, pristupljeno 05.02.2013.
49
TABELA 10. Spisak lekovi iji patenti istiu od 2011. do 2020. godine
IZVOR: DeRuiter J. (2012), Drug Patent Expirations and the Patent Cliff, Auburn University, Alabama
Pfizer istek patenata Lipitor i Protonix

U periodu od 2010. do 2012. godine, nad lekovima koji su kompaniji Pfizer donosili 42%
godinjih prihoda od prodaje, istekla je patentna zatita. Poreenja radi, Protonix je 2007. godine
doneo prihode od 1,9 milijardi US $, dok su 2010. godine nakon isteka patenta ovi prihodi
iznosili oko 480 miliona US $. Znaajan pad profita, bio je rezultat lansiranja generike kopije
leka kompanije Teva i SunPharmaceuticals 2007. i 2008. godine. Pfizer je nastavio sa
proizvodnjom generike kopije Protonix-a, kroz farmaceutsku kompaniju Wyeth, koju je kupio
2009. godine. Generika verzija leka ovog proizvoaa je dostupna na tritu SAD.
50
Lipitor, lek za smanjenje holesterola, godinama je bio Pfizer-ov najprodavaniji proizvod, sa

najveim prihodima od prodaje. U 2010. godini, ostvario je 10,8 milijardi US $ prihoda na
svetskom nivou49, odnosno 5,3 milijarde US $ samo u SAD, inei 16% ukupne prodaje
kompanije. Pfizer je postigao dogovor o licenciranju sa Indijskim proizvoaem generikih
lekova Ranbaxy Laboratories, u vezi prodaje generike kopije Lipitora, gde dobija ekskluzivnost
od 180 dana prodaje, pre pojave lekova drugih proizvoaa na tritu.50 Generika kopija e se
razlikovati samo po veliini, obliku ili boji leka. Oekivano je da e kompanija Watson
Pharmaceuticals i drugi proizvoai predstaviti svoje kopije u buduem periodu.
Do 2020. godine, Pfizer e izgubiti patente i nad drugim lekovima koji su lideri na tritu po
prihodima od prodaje. To su Vijagra, Celebrex i Lyrica, iji je zajedniki prihod od prodaje u
2010. godini iznosio preko 3 milijarde US $, samo na tritu SAD. Istekom ovih patenata, Pfizer
e se suoiti sa gubicima koje mora da pokrije plasmanom novih proizvoda kako bi ostao na
vodeoj poziciji meu farmaceutskim kompanijama.
AstraZeneca istek patenata Seroquel, Nexium i Crestor
AstraZeneca e se do 2014. godine suoiti sa istekom patenta nad proizvodima koji ine oko 60%
njenih prihoda. Seroquel, lek protiv depresije, bipolarnog poremeaja i izofrenije, 2010. godine
ostvario je prihod od 5,3 milijarde US $ sa 16% udela ukupnih prihoda kompanije. Istek patenta
nad lekom je bio predvien za kraj 2011. godine, ali je dobio 6-meseno produenje od FDA.
Sada se na tritu SAD mogu nai generike kopije ovog leka. Nexium i Crestor su 2010. godine
zajedno ostvarili 8 milijardi US $ prihoda od prodaje, a sam Nexium ini 15% ukupnih prihoda
kompanije.
SanofiAventis istek patenta Plavix
Plavix vai za najprepisivaniji originalni lek za prevenciju od sranog udara i loga. U 2010.
godini, bio je drugi najprodavaniji lek u svetu, sa ostvarenim prihodima od prodaje 9,4 milijardi
US $. Lek je prvobitno plasiran na trite zajedniki od strane SanofiAventis i Bristol-Myers
Squibb. Patent nad lekom je istekao 2012. godine. Nakon toga, pojavile su se njegove generike
kopije.
Farmaceutske kompanije nastavljaju da istrauju razne strategije poslovanja kako bi minimizirale
gubitke profita i odrale produktivnost nakon isteka patenata. Najvee nade kompanija lee u
mogunosti razvijanja i plasmana novog proizvoda i na taj nain ostvarivanja znaajnih profita za
njihovo dalje poslovanje. Ipak, postoji mala ansa za pronalazak inovativnih proizvoda koji bi
dostigli uspeh na tritu i profit od prodaje poput lekova Lipitor, Plavix i Nexium. Sve vie su
prisutni merderi i akvizicije kompanija originalnih lekova sa generikim kompanijama, kojima
daju pravo licenciranja da prodaju autorizovane generike, identine originalnom leku.
49
Alazraki M. (2011), The 10 biggest-selling drugs that are about to lose their patent, www.dailyfinance.com
Krishnan A. (2011), Drug patents expiration in 2011 & 2012a bumpy ride ahead for big pharma as big drugs lose patent
protection. IHS Healthcare Practice
50
51
ETVRTI DEO:
Marketing u farmaceutskoj
industriji
52
4.1. MARKETING KONCEPT POSLOVANJA FARMACEUTSKIH KOMPANIJA

Evolucija shvatanja mesta i uloge potroaa u poslovanju preduzea rezultirala je razvojem
marketing koncepta poslovanja. Ovaj koncept je obeleio poslovno ponaanje vodeih svetskih
farmaceutskih kompanija, naroito od polovine prolog veka, a vremenom je postao neminovnost
i preduslov bilo kakvog trinog razmiljanja i ponaanja poslovnih subjekata.51
Marketing je oblast koja se neprestano razvija i te promene se odvijaju ogromnom brzinom.
Mnoge farmaceutske kompanije postiu uspeh ili propadaju iz brojnih razloga, ali jedan od
presudnih faktora je marketing. Uspene kompanije su one koje uspevaju da dou do novih
kupaca, ali primarno da zadre i zadovolje postojee kupce. Procenjeno je da su trokovi
privlaenja novih kupaca do est puta vei od trokova zadravanja starih kupaca. Svemu tome
ide u prilog postojanje konkurencije koju treba pratiti i razumeti jer su oni ti kojima e se kupci
okrenuti ukoliko njihove potrebe ne budu zadovoljene. Svaka kompanija mora nastojati da razvija
nove proizvode odnosno usluge kako bi odgovorila potrebama svojih potroaa. Prema ciljnom
tritu se planiraju proizvodni i prodajni programi i pronalaze metode koje e obezbediti efikasno
korienje raspoloivih resursa.
Posle paljivog segmentiranja i istraivanja trita, identifikovanja njihovih potreba, odreuje se
eljena trina pozicija. Tada se razvijaju i predstavljaju novi proizvodi. Samo 10% novih
proizvoda je inovativno i novo na svetskom tritu. Takvi proizvodi ukljuuju najvie trokove i
najvee rizike zato to su novi koliko za kompaniju toliko i za trite. Svaka vrsta novog
proizvoda poseduje potencijal za osvajanje novog ciljnog trita ime se otvara mogunost za
proirivanje veliine ukupnog trita i ostvarenje profita.
Vodee farmaceutske kompanije vode se strategijom stvaranja prednosti nad konkurentnim
kompanijama, to im omoguava da posluju na efikasniji i kvalitetniji nain iznoenjem bolje
ponude, bilo kroz smanjenje cena ili pruanjem kvalitetnijeg proizvoda ime se opravdava vea
cena. Jedna od kljunih strategija se ogleda u ouvanju lojalnosti potroaa brendu kroz
marketinke aktivnosti. Marketing strategija kompanije pomae da se procene i razviju strategije i
planovi za marketing kanale, e - trgovinu i platforme operativnog marketinga. Postoje razliite
strategije koje su utvrene u razliitim domenima:
Strategija razvoja
Korienjem ove strategije, kompanija definie rad sektora za razvoj marketinga, sa ciljem
razvoja marketing strategija, njihovog izvravanja i motivacije zaposlenih. Kompanija se trudi da
razvije nove poslovne strategije koje zadravaju i unapreuju lojalnost kupaca i poveavaju
prepoznatljivost brenda, a samim tim i njenu vrednost. Kada se razvije odreena strategija, radi se
na pronalaenju adekvatnih tehnolokih reenja kako bi se izvrio proces planiranih programa.
51
Veljkovi S. (2009), Marketing usluga, 4. izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 53
53
Prilikom izrade strategije razvoja, kompanija sarauje sa internim i eksternim partnerima iz

raznih poslovnih sektora, ukljuujui dravne biroe, sektore za dizajn, i ostalim relevantnim
poslovnim kontaktima.
Vizija korisnikog iskustva
Procenjuje brojne faktore koji utiu na potroako iskustvo, diferenciranje brenda kompanije od
konkurentskih brendova i zadovoljavanje potreba korisnika. Vizijom korisnikog iskustva se
definiu mogui uticaji na nove brendove koji se pojavljuju na tritu, tehnologije u razvoju i
mogunosti za dalji razvoj odnosa kompanije sa korisnicima njenih proizvoda i usluga.
Analiza i evaluacija
Korienjem ove strategije poslovanja analiziraju se poslovne i marketinke performance
proizvoda, ciljnog trita i uticaja na potroae. Omoguen je proces bre evaluacije mogunosti
iskoriavanja trinih prilika i donoenja poslovnih odluka. Stvara strateke i finansijske modele
koji jasno izraavaju poslovnu vrednost i razvijaju modele koji omoguavaju visok prinos na
uloena sredstva. Dobijeni rezultati nakon izvrene analize i evaluacije se sumiraju i objedinjuju
u izvetaje.
Pruanje usluga
Marketing sektor kompanije prua strateke izvetaje o pronalaenju reenja, jasan i blagovremen
feedback o marketinkim i tehnolokim reenjima, sa ciljem da se uvidi trenutno stanje u
kompaniji. Organizuju se uea u raznim projektima i radionicama, a na osnovu prikupljenih
saznanja razvijaju se case-study ukoliko je to potrebno. Ovi strateki izvetaji i obavljena
istraivanja predstavljaju informativnu sponu izmeu viih nivoa menadmenta i akcionara.
Rezultati i procena
Od izuzetne vanosti je rad sa lanovima tima u cilju definisanja okvira za merenje uspenosti i
procene uspenosti tehnolokih strategija i projekata tokom vremena. Kako bi se dolo do
kvalitetnih rezultata i procena, potrebno je prvenstveno razviti proces prikupljanja i analiziranja
potrebnih podataka za kompaniju.
Ljudi i timski menadment
Zaposleni su najvaniji resurs svake kompanije. Kako bi kvalitetno obavljali svoj posao i
doprineli napretku kompanije, neophodno je konstantno ulagati u njih. Strategija timskog
menadmenta prua anse za razvoj karijera zaposlenih i razvija, usmerava i iskoriava njihove
sposobnosti. Rukovodi lanovima tima i prua obuke iz oblasti relevantnih metodologija, tehnika
i okvira. Proaktivno deluje na unapreenje odnosa meu lanovima tima.
54
4.2. AKTIVNOSTI FARMACEUTSKOG MARKETINGA

Pored toga to je marketing filozofija koja stavlja kupca u centar poslovanja, to je i poslovna
funkcija koja obuhvata niz aktivnosti koje se moraju izvriti da bi se isporuila vrednost za
kupce. Ove aktivnosti ukljuuju sprovoenje marketing istraivanja zarad razumevanja potreba
kupaca i njihovog ponaanja, segmentiranje trita u podtrita koja postaju ciljna za kompaniju,
razvoj proizvoda i brendova i pozicioniranje istih na tritu, donoenje odluka o formiranju cena,
odluivanje o promotivnom miksu, prodaji i distribuciji proizvoda, i marketing planiranje i
menadment.52
Aktivnosti farmaceutskog marketinga podrazumevaju korienje svih raspoloivih sredstava za
to bolju promociju farmaceutskog proizvoda i usluge, koja e uz odranje kvaliteta, poboljanje
zdravlja i promociju zdravih ivotnih navika, ipak ostvariti profit. Farmaceutsku industriju ini
skup prodavaca koji komuniciraju i razmenjuju informacije sa kupcima koji predstavljaju trite,
kako bi se odredile njihove potrebe, elje i tranja za odreenim proizvodima. Na osnovu
dobijenih informacija, prodavci stvaraju ponudu roba i usluga kojima se zadovoljavaju potrebe
kupaca i stvara odreena vrednost za njih.
SLIKA 3. Razmena informacija i komunikacija izmeu prodavaca i kupaca
IZVOR: Tasi Lj., Marinkovi V. (2012), Osnove farmaceutskog/zdravstvenog menadmenta, Farmaceutski fakultet
Beograd
Aktivnosti farmaceutskog marketinga se mogu podeliti u dve faze: aktivnosti marketinga do

registracije proizvoda (dobijanje odobrenja za stavljanje u promet) i postmarketinke aktivnosti.
Marketing farmaceutskih proizvoda je dosta sloen i specifian iz razloga to je reklamiranje
veine proizvoda regulisano strogom zakonskom regulativom. Svi u lancu farmaceutske
delatnosti moraju ispotovati osnovne principe utvrene zakonom.
52
Jobber D.,Fahy J. (2006), Osnovi marketinga, 2. izdanje, Data status, Beograd, str. 10
55
Aktivnosti farmaceutskog marketinga do registracije proizvoda obuhvataju etiri faze:

I Faza: Vri se kompletan pregled pretklinikih podataka o saglasnosti i toksikologiji
leka, njegovom sastavu i aktivnoj supstanci koja ga ini. Testiraju se razliite doze leka
kod zdravih ljudi ime se obezbeuje tolerancija i bezbednost u pogledu doze i apsorpcije
leka.
II Faza: Procenjuje se efikasnost i tolerancija leka kod pacijenata koji boluju od jedne ili
vie bolesti koje su odabrane za tretman.
III Faza: Procenjuju se rezultati dobijeni iz Faza I i II kako bi lek mogao dobiti dozvolu
za stavljanje u promet.
IV Faza: Poinje tokom nekoliko godina samog procesa registracije i dobijanja dozvole, a
nastavlja se i nakon plasiranja leka. Odgovara na pitanja koja se odnose na upotrebu leka,
promovisanja iskustava u vezi leka meu lekarima i pozicioniranje leka na tritu.53
Tek nakon registracije, lek zapoinje svoj ivot na tritu i u njegovoj eksploataciji od strane ljudi
uoavaju se svi poznati i otkrivaju nepoznati i neoekivani neeljeni efekti. Iz tog razloga je bitno
da se posebna panja posveti postmarketinkim aktivnostima gde se susreu marketing aktivnosti
koje usaglaavaju interese, dobiti i vrednosti privrede, zdravstva i graana.
4.3. MARKETINKI PRISTUP U ISTRAIVANJU TRITA

Marketing slube intenzivno prate stanje na tritu farmaceutskih proizvoda: od toga kako
proizvod ivi na tritu (poevi od ambalae, odgovarajueg pakovanja), da li je prisutan u
dovoljnim koliinama, odnos sa paralelama prisutnim na tritu, kolika je potranja za istim, da li
ima cenu koja odgovara njegovom kvalitetu, kakvi su neeljeni efekti tog proizvoda, kako je lek
prezentovan u javnosti i od strane zdravstvenih radnika koji ga propisuju i izdaju. Marketing
istraivanja povezuju potroaa (pacijenta) koji je sastavni deo drutva (javnosti) sa
proizvoaem kroz informacije kojima se definiu marketing akcije. Ovim istraivanjima se
dolazi do korisnih informacija za kompaniju na osnovu kojih ona izgrauje odgovarajuu
poslovnu strategiju.54
Pre nego to menadment odlui da e na trite plasirati novi proizvod, neophodno je uraditi
detaljno istraivanje trita. Istraivanje trita je definisano sistemskim planiranjem,
prikupljanjem, analizom i izvetavanjem o podacima i zakljucima relevantnim za specifinu
marketing situaciju sa kojom se susree kompanija.
53
54
Tasi Lj. (2002), Farmaceutski menadment i marketing, Farmaceutski fakultet Beograd, str. 239-274
Ibid, str. 239
56
Istraivanje trita se sprovodi zbog utvrivanja karakteristika trita, merenja potencijala rasta
trita, analize trinog udela, analize prodaje, studije o trendovima poslovanja, studije o
konkurentskim proizvodima, kratkoronog planiranja, mogunosti plasiranja novog proizvoda,
dugoronog predvianja i studije o formiranju cena. Istraivanje trita obuhvata pet faza,
odnosno pet koraka.
SLIKA 4. Proces marketinkog istraivanja trita u 5 koraka
IZVOR: Tasi Lj. (2010), Farmaceutski marketing, Farmaceutski fakultet Beograd
Definisanje problema i ciljeva istraivanja je uvek prvi korak i jedna od najvanijih faza u
istraivanju trita. Pogreno definisan problem, odnosno predmet i cilj istraivanja moe dovesti
do pogrenog pravca i zakljuka samog istraivanja. Predmet marketing istraivanja trita moe
biti istraivanje mogunosti kompanije na tritu, istraivanje proizvoda i usluge, istraivanje
promocije, cena i kanala distribucije.
Druga faza marketing istraivanja predstavlja razradu plana istraivanja. Menader mora znati
unapred koliko kota sam proces istraivanja pre nego to ga odobri. Takoe, mora doneti odluke
o izvorima podataka, istraivakim pristupima, instrumentima istraivanja, planu uzorkovanja i
metodama kontaktiranja. Plan istraivanja je zasnovan na procesu uzrokovanja (koju ciljnu
populaciju treba ispitati), metodi ispitivanja (na koji nain ih treba ispitati) i izradi upitnika (koji
je pravi izbor pitanja).
Trea faza prikupljanja informacija je najskuplja faza marketinkog istraivanja u kojoj postoji
najvea mogunost za nastanak greaka. Neki potencijalni ispitanici mogu odbiti saradnju, neki
nee biti dostupni, neki nee dati iskrene odgovore. Iz ovih razloga se sve vie u svetu koriste
elektronski mediji preko kojih se mogu sprovesti ankete i prikupiti kvalitetni podaci za mnogo
manje trokove.
etvrta faza predstavlja analizu informacija pomou koje se dolazi do konanog izvetaja i
zakljuka. Zakljuci se mogu predstaviti na vie naina. Zato je neophodno odrediti vrstu i formu
izvetaja pre njegovog prezentovanja.
Poslednji korak marketinkog istraivanja predstavlja prikazivanje rezultata koje treba uraditi na
pregledan i jasan nain kako bi se istakli rezultati koji su od sutinske vanosti za donoenje
marketinkih odluka u kompaniji.
57
4.3.1. Analitika istraivanja farmaceutskog trita

Farmaceutske kompanije na tritu bilo koje zemlje reavaju sloene zadatke od kojih su
najtipiniji sledei:55
1. Uvoenje novog preparata na trite pravi izazov za sve uesnike na farmaceutskom
tritu, jer predstavlja dugotrajan proces od proizvodnje leka, njegove kontrole kvliteta,
faza testiranja, do dobijanja dozvole za promet na tritu lekova i potovanja zakonskih
propisa predvienih za uvoenje novog leka na trite.
2. Ulazak na novo trite ili u novi segment prilikom ulaska proizvoda na novo trite,
potrebno je izvriti sve neophodne analize realnog i potencijalnog obima tog trita i
njegovog budueg razvoja, sprovesti detaljnu analizu konkurenata na tritu, njihove
pozicioniranosti, udela i cena referentnih konkurentskih proizvoda na istom tritu. Nakon
sprovedenih analiza marketinkih aktivnosti, vri se i prognoza prodaje preparata na
novom tritu.
3. Protivmere za pad prodaje konkretnog preparata kako ne bi dolo do pada prodaje
proizvoda na novom tritu, neophodno je uzeti u obzir sledee faktore: odreivanje
dinamike trita, analizu konkurencije i njenih cena, prognozu razvoja trita i prognozu
prodaje konkretnog preparata.
4. Analiza konkurencije i cena ulaskom na novo trite najvanije je definisati ko su nai
konkurenti i kakva je njihova pozicija na aktuelnom tritu. Sledei korak je segmentacija
trita po cenama. Na osnovu analize cena preparata konkurentskih kompanija, praenja
lansiranja novih proizvoda i procene trokova plasiranja, formira se lanac obrazovanja
cena do konane cene proizvoda.
5. Traenje novih kanala distribucije, optimizacija rada sa postojeim partnerima definiu
se igrai u sistemu kretanja robe, sprovodi se analiza aktivnosti kompanije u sistemu
kretanja robe i vri se poreenje aktuelne trine slike sa sistemom plasiranja proizvoda
na trite.
6. Optimizacija rada postojeeg sistema plasiranja robe sastoji se iz tri koraka: procene
potencijala razliitih regionalnih trita, grupisanja regiona po principu prvenstva na
osnovu potencijala i kreiranja modela za efikasno rasporeivanje u sistemu plasiranja po
regionima.
55
Inpharmacija (2011), Pharma analytical reports Srbija, str.12
58
Za reavanje bilo kog od nabrojanih zadataka neophodno je da se sprovede istraivanje trita sa

akcentom na analitike podatke, kako generisane iz samih kompanija, tako i dobijene od
marketinkih i analitikih agencija. Osnovna ideja analitikog marketinga je integrisanje
teorijskih marketing koncepata, analitikih marketing tehnika i raunarskih programa, kako bi se
razvio model odluivanja koji generie razliite poslovne odluke.
Marketing menaderi imaju na raspolaganju veliki broj softverskih reenja koja se primenjuju u
razliitim oblastima marketinga kao to su: lansiranje novog proizvoda, reklamiranje, merenje
efektivnosti reklamne kampanje, segmentacija trita, pozicioniranje, targetiranje, predvianje
prodaje, definisanje cena, odreivanje vrednosti brenda, merenje satisfakcije potroaa,
upravljanje odnosima sa kupcima i slino.56
Jedno od softverskih reenja koje se koristi za razumevanje i anticipiranje ponaanja i
preferencija potroaa je Affinium Model iji su glavni korisnici marketinka odeljenja sa velikom
bazom potroaa koja imaju problem da unaprede odnose sa krajnjim korisnicima. Dok je
tradicionalni koncept upravljanja odnosa sa potroaima (CRM) usmeren na posmatranje
potroaa kao jedinke sa specifinim potrebama i preferencijama koje su stabilne u relativno
duem vremenskom periodu, marketing analitika kroz Affinium Model usmerena je ka kreiranju
multidimenzionalnog profila te osobe, koji otvara prostor za jedan na jedan interakcije i
prilagoavanje marketinke ponude kompanija specifinim zahtevima konkretnog potroaa u
specifinom trenutku.
Ovaj model analitikog istraivanja trita sadri etiri integrisane aplikacije:57
Profiler - slui za analizu i identifikovanje karakteristika potroaca koje najvie utiu na
njegovo ponaanje;
Valuator - ovom aplikacijom se kalkulie vrednost potroaca za preduzee tokom
vremena;
Cross Seller - predvianje trenutka i veliine sledee kupovine od strane odreenog
potroaa i
Response Modeller - proces identifikovanja pojedinaca kod kojih postoji visoka
verovatnoa odreenog ponaanja na bazi identifikovanih prolih kupovina, demografije i
ivotnog stila.
56
Lonar D. (2011), Uloga analitikog marketinga u formulisanju promotivne i distributivne strategije preduzea, Ekonomski
horizonti, str. 47
57
Ibid., str. 48
59
4.3.2. Socioloka istraivanja farmaceutskog trita

Saznanja dobijena sociolokim metodama istraivanja su relevantna za farmaceutske kompanije
pri istraivanju uticaja sociolokih faktora na ponaanje potroaa. Prilikom vrenja sociolokih
istraivanja farmaceutskog trita, reava se sledei spektar zadataka:
SLIKA 5. Spektar zadataka koji se izvravaju prilikom sociolokog istraivanja farmaceutskog
trita
IZVOR: Inpharmacija (2011), Pharma analytical reports Srbija, str.14
1. Istraivanje brenda
.
Prouavanje maloprodajnog potencijala;
Prouavanje ciljnog auditorijuma (CA): karakteristike potroaa koji kupuju odreen
proizvod, odreivanje ciljnog trita;
Istraivanje konkurentnog okruenja, mogunosti ulaska na trite i perspektive za
zauzimanje svoje pozicije;
Pruanje preporuka za pozicioniranje i plasiranje novog proizvoda na osnovu dobijenih
rezultata istraivanja;
Testiranje koncepcije pozicioniranja brenda: razrada koncepcije novog proizvoda ili
modifikacija koncepcije postojeeg proizvoda;
Istraivanja cena.
2. Analiza konkurenata
.
Analiza konkurentnog okruenja, pozicioniranosti brenda i udela konkurentnih kompanija
na ciljnom tritu;
Prouavanja cenovne politike konkurenata;
Odreivanje karakteristika prihvatanja konkurentnih proizvoda od strane ciljnog
auditorijuma;
Odreivanje konkurentne sposobnosti proizvoda.
60
3. Istraivanja ciljnog auditorijuma

.
naliza potroakih preferencija, navika u kupovini i oekivanja od proizvoda;
Sastavljanje portreta potroaca korienjem baza podataka o njegovim kupovinama;
Merenje zadovoljstva kupca kroz pozitivan feedback i ponovljene kupovine;
Prouavanje motivacije izbora izmeu brenda kompanije i konkurencije;
Istraivanje odnosa prema brendu;
Identifikovanje medijskih preferencija ciljnog auditorijuma.
4. Merenje efikasnosti promovisanja proizvoda
.
Merenje efikasnosti reklamnih kampanja i akcija odreenog brenda kompanije;
Merenje efikasnosti rada medicinskih predstavnika (MP);
Ispitivanje posete medicinskog predstavnika;
Merenje lojalnosti ciljnog auditirijuma prema proizvodu posle sprovedene aktivnosti.
5. Prognoze razvoja sektora trita
.
Prognoze rasta trita generalno/po sektorima na osnovu ekspertskih procena;
Prognoze promena zakonodavstva, socijalne politike;
Studija izvodljivosti ulaska na trite u zemlji.
4.3.2.1. Najpopularnije vrste projekata koji se sprovode sociolokim metodama
1. Rep-check & message recall58 se sprovode u cilju ocene kvaliteta promovisanja preparata Y
kompanije X od strane medicinskih predstavnika. Osnovni zadatak medicinskih predstavnika
je da kroz razgovor sa medicinskim osobljem i lekarima specijalistima iz razliitih oblasti uspeju
da ostvare saradnju koja se meri brojem prepisanih recepata odreenog proizvoaa medikamenta
od strane tih lekara. Rep-check je metoda kojom se vri provera uspenosti rada medicinskog
personala i informacija koju oni pruaju medicinskim predstavnicima. Ovim metodom vri se
evaluacija informativnih materijala, pokazatelja rada i provera uspenosti uticaja na prepisivanje
preparata odreenog proizvoaa.
Medicinski predstavnici se bave sprovonjem procesa uvoenja novog leka na trite putem
odravanja kontakata sa medicinskim osobljem u bolnicama i drugim zdravstvenim ustanovama.
Pored toga, oni mogu ostvariti kontakte sa radnim grupama formiranim od strane Vlade i drugim
relevantnim institucijama koje im mogu pomoi u probijanju njihovog proizvoda na trite.
Glavni zadaci prilikom Rep-check metode su:
.
Utvrivanje nivoa poseenosti medicinskog predstavnika (MP) kompanije X
lekarima razliitih specijalnosti;
Identifikovanje spontanih znanja na plasirane preparate kompanije X;
58
Inpharmacija (2011), Pharma analytical reports, Srbija, str.15
61
Pojanjavanje kakvu je informaciju o preparatima kompanije X lekar dobio pri

poseti MP;
Pojanjavanje da li su posete MP kompanije X uticale na prepisivanje preparata
pacijentima;
Ocena pokazatelja rada MP kompanije X meu lekarima;
Ocena informativnih materijala koje je koristio MP kompanije X tokom posete.
Message recall podrazumeva proces analize upotrebe preparata. Proverava se kojim je
pacijentima preparat namenjen, koje se indikacije/kontraindikacije ostvaruju upotrebom preparata
i kolika je minimalna i maksimalna doza preparata dozvoljena za bezbednu primenu kod
pacijenata. Osnovna pitanja koja se postavljaju tokom Message recall-a su:
.
Kojim pacijentima po reima MP treba prepisivati preparat?
Koje razloge je naveo MP u prilog prepisivanju preparata?
U kojoj dozi, po reima MP treba prepisivati preparat?
Ocena znaaja kljunih saoptenja za lekara.
2. Strategijsko istraivanje tipa U&A (usage and attitude navike i preferencije) koristi se u cilju
prouavanja navika i preferencija ispitanika u potronji razliitih kategorija proizvoda. Osnovni
zadaci prilikom ovog istraivanja su: 59
.
Prouavanje svesti potroaca o proizvodu;
Prouavanje preferencija potroaca;
Idetintifikovanje prednosti i mana proizvoda;
Merenje efikasnosti reklamne kampanje;
Odreivanje imida trgovinske marke (TM) klijenta i TM konkurenata;
Sastavljanje socijalno-demografskog portreta potroaca;
Odreivanje perspektiva razvoja proizvoda;
Identifikovanje razloga za odbijanje prepisivanja odreenih preparata;
Opis tipinog pacijenta kome je pokazan preparat.
3. Fokus grupe predstavljaju grupne intervjue pojedinaca (ispitanika), izabranih po osnovu nekih
relevantnih karakteristika (kao to su pol, starost i njihove preferencije) u kojima unapred
pripremljeni moderatori sprovode smislenu diskusiju na zadatu temu ili problem. Kada
farmaceutske kompanije sprovode fokus grupe, one su uglavnom orijentisane na iznalaenje
odgovarajueg naina i metoda za promociju odreenog proizvoda. Tada moderator uglavnom
postavlja pitanja koja se tiu zadovoljstva potroaa nakon konzumacije odreenog proizvoda,
moguih poboljanja karakteristika istog u pogledu pakovanja, kvaliteta i dr. Za farmaceutske
kompanije ovaj tip istraivanja je znaajan jer omoguava:
.
Pogled na probleme iz perspektive ciljnog auditorijuma;
Identifikovanje slika i asocijacija koje se odnose na proizvod;
Procenu koncepcije pozicioniranja, karakteristika brenda proizvoda, i dr.
59
Inpharmacija (2011), Pharma analytical reports, Srbija, str.16
62
4. Istraivanje cena u dananje vreme je od presudne vanosti zbog jake konkurencije na tritu.
Cena je ta koja predstavlja vrednost proizvoda i izgraenost brenda kompanije na tritu.
Istraivanje cena omoguava menadmentu kompanije da se strateki postavi u odnosu na
konkurente. Rezultati ovog istraivanja dae kompanijama sledee podatke:60
Sveobuhvatna slika cenovnih standarda i prosene cene konkurentskih proizvoda i usluga;
Odnos cene i kvaliteta - koja je vrednost koju konkurenti nude za cenu koju naplauju;
Aktuelne informacije o razliitim tipovima cenovnih promotivnih aktivnostima
konkurencije;
Vanost cene kupcima u odluivanju o kupovini;
Elastinost cene i uticaj cenovnih promena na prodaju.
5. Tajanstveni kupac(Mystery Shopping)61 je terensko istraivanje koje se sprovodi radi
stimulisanja maloprodaje i poveanja motivacije personala apoteke. Ovom metodom istraivanja,
edukovane osobe u ulozi kupaca opaaju i potom ocenjuju kvalitet usluge od strane uslunog
personala u odreenom objektu i konkurentskim maloprodajnim objektima prema unapred
definisanim kriterijumima. Metod je namenjen kompanijama koje su zainteresovane da svojim
kupcima prue prvoklasnu uslugu, jer omoguava uvid u realan kvalitet usluge i tako efikasno
pomae u reavanju njihovog nezadovoljstva. Informacije koje prua Mystery Shopping su
sledee:
.
Procena rada personala (provera nivoa kompetentnosti personala u apoteci, ponaanje
zaposlenih prema kupcima);
Procena nivoa preporuka preparata od strane zaposlenih u maloprodaji;
Analiza konkurenata (procena lojalnosti zaposlenih u maloprodaji prema kompaniji, kao i
prebacivanja sa jednog proizvoda na drugi);
Provera proizvoda u kanalima prodaje (provera cena i standarda plasmana).
Socioloke metode su neizostavne prilikom sprovoenja analize uspenosti plasmana proizvoda
na farmaceutsko trite, prihvatljivosti proizvoda od strane lekara i medicinskog osoblja,
njegovog pozicioniranja u apotekama i svesti potroaa. Obavljanjem analize cena proizvoda
slinih karakteristika moe se ostvariti znaajna prednost u odnosu na konkurenciju na tritu.
Kompanije su u mogunosti da prepoznaju probleme pre svojih kupaca, unaprede poslovanje,
motiviu zaposlene i smanje potrebu za oglaavanjem uz porast profita.
Cilj sprovoenja nabrojanih metoda jeste formiranje brenda kompanije kao i brenda samih
proizvoda koji zauzimaju najvei udeo u njenom portfoliju. Farmaceutske kompanije tee
uspostavljanju odgovarajueg odnosa tipova lekova koje proizvode i dalje distribuiraju da bi
pokrile to vei segment trita i zadovoljile to vei broj potroaa. Medicinski predstavnici
predstavljaju kljunu kariku izmeu farmaceutskih kompanija i medicinskog osoblja od ega
zavisi budunost plasmana odreenih proizvoda i njihov uspeh na tritu lekova.
60
61
http://www.swot.rs/research/services/pricing-research/, pristupljeno 22.11.2012.

Inpharmacija (2011), Pharma analytical reports Srbija, str.16
63
PETI DEO:
Marketing miks i primena CRM
sistema u farmaceutskim
kompanijama
64
5.1. MARKETING MIKS U FARMACEUTSKIM KOMPANIJAMA

Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga koje kompanija
koristi u cilju postizanja eljenih rezultata na ciljnom tritu. Kljuna marketing aktivnost svake
kompanije je upravljanje marketing miksom koji se sastoji od etiri glavna elementa (4P):
proizvod product, cena - price, promocija promotion i distribucija place. Ova 4P su etiri
kljune oblasti donoenja odluka i predstavljaju najznaajniji aspekt primene marketing koncepta.
Efektivni marketing miks sastavljen je od etiri glavne karakteristike. Prvo, mora biti dizajniran
tako da zadovoljava potrebe ciljne grupe kupaca. Drugo, mora doprineti stvaranju konkurentske
prednosti, a to je jasna prednost nad konkurencijom u onim aspektima performansi koje su bitne
za kupce. Tree, marketing mora da se prilagodi resursima koji stoje na raspolaganju kompaniji, i
najzad, efektivni marketing miks mora biti dobro uklopljen, tako da ima konzistentnu temu.62
5.1.1. Proizvod
Farmaceutski proizvodi obuhvataju lekove i medicinska sredstva. Lekovi predstavljaju svaku
supstancu koja rezultira fizikom ili psiholokom promenom u telu oveka.63 Lekovi su iste
supstance ili smee supstanci koje kada se primene u odgovarajuim koliinama i pod odreenim
uslovima slue za spreavanje, uklanjanje, ublaavanje, isceljenje bolesti ili simptoma bolesti i
tetnih pojava u ljudskom ili ivotinjskom organizmu. Gotovi lekovi, pored aktivne supstance,
sadre i pomone supstance i javljaju se u prometu u odgovarajuem farmaceutskom obliku koji
je pogodan za primenu kod korisnika.
Prema poreklu aktivne supstance koja ulazi u njihov sastav, lekovi se dele na:64
lekove humanog porekla (krv, derivati krvi i proizvodi od krvi);
ivotinjskog porekla (ivotinje, delovi organa, elije, otrovi, ekstrakti, krv i proizvodi od
krvi);
biljnog porekla (biljke, delovi biljaka, ekstrakti);
mikrobiolokog porekla (mikroorganizmi i genetski modifikovani organizmi);
hemijskog porekla (elementi, hemijske supstance koje se u prirodi nalaze u datom obliku,
hemijski proizvodi dobijeni razliitim hemijskim procesima).
Pored ove klasifikacije lekova, prema poreklu aktivne supstance lekovi mogu biti organskog
porekla i oni su najzastupljeniji u terapijama. Lekovi neorganskog porekla su manje zastupljeni,
62
Jobber D.,Fahy J. (2006), Osnovi marketinga, 2. izdanje, Data status, Beograd, str.12
Campbell J. J. (2005), Understanding Pharma, Farmaceutski institut, Raleigh, SAD, str. 18
64
Tasi Lj. et al. (2010), Farmaceutska praksa, Farmaceutski fakultet, Beograd, str. 39
63
65
dok je izraen porast lekova nove generacije, odnosno biotehnolokih lekova za koje se
prognozira porast zastupljenosti u upotrebi kod korisnika u budunosti.
Za proizvoae farmaceutskih proizvoda, vana je klasifikacija lekova prema mestu gde se
proizvode. Tako postoje gotovi lekovi, koji se proizvode u fabrici lekova, pod zatienim
imenom proizvoaa. Ovi lekovi se nalaze u prometu u odreenoj jaini, obliku i pakovanju, tako
da su jasno prepoznatljivi svojim korisnicima. Magistralni lekovi se izrauju pojedinano za
odreenog pacijenta u apotekama prema receptu lekara i nemaju zatieno ime niti prepoznatljivo
pakovanje. Galenski lekovi se proizvode u galenskim laboratorijama. Neophodni su manjem
broju pacijenata, izrauju se u manjim serijama, sa kraim rokom upotrebe jer nisu isplativi za
fabriku proizvodnju.
Medicinska sredstva su sredstva za dijagnostiku, medicinska pomagala, nadogradnja ili zamena
kod telesnih oteenja (npr. igle i pricevi, flasteri, zavoji, hiruke igle i konci, invalidska kolica,
take, urin kese, kateteri, pacemakeri, abdominalni drenovi). Ova sredstva mogu biti neinvazivna,
invazivna i aktivna prema svojim osobinama. Njihova primena u humanoj upotebi moe biti
prolazna (krae od 60 minuta), kratkotrajna (do 30 dana) i dugotrajna (kontinuirano korienje
medicinskog sredstva due od 30 dana).
Specifinost farmaceutskog marketinga se ogleda u tome to lekovi i medicinska sredstva imaju
posebnu namenu i nisu dostupni svakom, ve samo onima koji ih trae po uputstvu lekara ili
savetu farmaceuta. Oni su proizodi koji podleu strogoj zakonskoj regulativi na putu do trita
(registracija marketinke dozvole, dozvola o upotrebi promo materijala). Vrednost proizvoda je
mogue meriti na osnovu svojstava proizvoda65, pri emu, kada je re o farmaceutskim
proizvodima poseban znaaj imaju raznovrsnost, kvalitet, pakovanje i marka proizvoda (brend).
1) Raznovrsnost proizvoda
Farmaceutske kompanije nude iroku paletu proizvoda, od dijetetskih suplemenata, kozmetikih
proizvoda, preparata na bazi lekovitog bilja, lekova za povien pritisak, do lekova za bolesti raka,
tuberkuloze i ostalih ozbiljnih oboljenja. U veliki portfolio zdravstvenih proizvoda ukljueni su
ljudski i ivotinjski lekovi, lekovi na bazi molekula i vakcine.
2) Kvalitet
Proizvoai farmaceutskih proizoda moraju da garantuju visok nivo kvaliteta svojih proizvoda.
Najvei prioritet se daje bezbednosti proizvoda u humanoj upotrebi i njihovom testiranju pre
ulaska u upotrebu. Profil bezbednosti i kvaliteta leka u potpunosti poznajemo tek poto se
proizvod registruje i pone da ga koristi vei broj pacijenata, u postmarketinkom periodu. Etika
i zakonska obaveza proizvoaa je da kontinuirano prikupljaju informacije o bezbednosti lekova
na tritu, obrauju i procenjuju te informacije i prijavljuju ih kako regulatornim vlastima irom
sveta, tako i zdravstvenim radnicima i iroj javnosti. Odgovornost za izvetavanje i praenje
65
Vasiljev S. (2005), Marketing principi, Prometej, Novi Sad, str. 207
66
bezbednosti, efikasnosti i kvaliteta proizvoda je obaveza svih zaposlenih u farmaceutskim

kompanijama, kao i onih sa kojima je kompanija u ugovornom odnosu. Kompanija raspolae sa
standardnim operativnim procedurama za procenjivanje profila bezbednosti registrovanih
preparata, kao i bazu podataka koja sadri informacije o bezbednosti preparata na osnovu
sprovedenih klinikih studija, opservacionih studija i naune literature.
3) Brend
Izgradnja prepoznatljivog Brenda je prioritet marketinkih aktivnosti u svim farmaceutskim
kompanijama. Na primer, amerika kompanija Pfizer je simbol za kvalitet i poverenje meu
farmaceutskim kompanijama i uiva status lidera na farmaceutskom tritu. Iz tog razloga,
potrebno je da ima izgraen i prepoznatljiv brend. Brend pomae definisanju kompanije tako to
komunicira vrednost nje i njenih proizvoda iroj javnosti. U strukturu brenda ulaze:
logo;
naziv;
vizuelni identitet i
slogan - Working for a healthier world.
4) Pakovanje
Pakovanje predstavlja nerazdvojni element marketinkog predstavljanja proizvoda. Predstavlja
segment kome se poklanja dosta panje i gde nema kompromisa. Pakovanja moraju biti
izdrljiva, kako se ne bi ugrozio kvalitet proizvoda. Vani faktori prilikom pakovanja su: dizajn
pakovanja koji ga diferencira od konkurencije, potovanje odgovarajuih standarda pakovanja i
izvravanje kontrole kvaliteta pakovanja.
5.1.2. Cena
Cena farmaceutskih proizvoda predstavlja jedan od kljunih instrumenata marketing miksa. U
brojnim kulturama postoje izreke da je zdravlje najvee bogatstvo i da nema cenu. Vrednost
farmaceutskog proizvoda je kompleksna kategorija i prevazilazi nivo fiziolokih potreba, iako u
svom korenu ima ouvanje ili ponovo uspostavljanje normalnih fiziolokih funkcija organizma.
Ne postoji ni jedna cena koju ne bi platili da ostanemo (ili postanemo) zdravi nasuprot injenice
da je svaka cena koju kompanija naplati za svoj farmaceutski proizvod previsoka.66
U SAD trite prevashodno utie na formiranje cene lekova i to je jedan od razloga visoke
profitabilnosti amerikih kompanija meu kojima je Pfizer lider. Pfizer dosta investira u R&D
sektor zbog ega su njegovi proizvodi na ceni. Amerike kompanije su u prednosti, jer nemaju
66
Panteli D. (2009), Doktorska disertacija: Specifinosti marketinga farmaceutskih proizvoda, Ekonomski fakultet, Subotica, str.
156
67
druga ogranienja sem trinih za formiranje cena svojih proizvoda, dok evropske kompanije to
ne mogu da urade, to utie na poloaj evropskih kompanija na tritu.
U veini evropskih zemalja i u Japanu drava je najvei kupac farmaceutskih proizvoda. To je
dodatni razlog za visoku regulaciju trita farmaceutskih proizvoda. Drava u veini zemalja
koristi svoju poziciju najveeg kupca i direktno ili indirektno utie na cenu lekova. Drava
kontrolie farmaceutsko trite na razliite naine, a jedan od najeih je kontrola cena koja se
moe sprovesti kroz:
Zamrzavanje cena;
Ogranienje mari;
Redukciju cena;
Dravno odreivanje poetnih cena za nove proizvode;
Potrebu za dravnim odobrenjem za podizanje cena;
Formiranje cena na osnovu korpe proizvoda;
Ogranienje cena u smislu da ne mogu da rastu vie od trokova ivota;
Preporuene cene - iznos cene leka koji finansira drava, a preko toga pacijent mora da
doplati.
Ne postoji univerzalan sistem formiranja cene lekova u Evropskoj uniji, ve svaka drava lanica
ima sopstveni sistem zasnovan na odreenim ekonomskim i politikim faktorima. Ipak, svi
sistemi formiranja cena u EU se dele na tri glavne kategorije.
U nekim zemljama, farmaceutske kompanije imaju punu kontrolu nad odreivanjem cene lekova
koje proizvode. U teoriji, one mogu da odrede cenu koju ele, a zatim potroai odluuju da li e
kupiti odreeni proizvod. U ovom sluaju tranja odreuje cenu. Nemaka i Velika Britanija
spadaju u tu kategoriju zemalja.
Sa druge strane, postoje zemlje koje podlau strogoj dravnoj kontroli kada se radi o formiranju
cena. Farmaceutske kompanije ne smeju imati nikakav uticaj na odreivanje konane cene leka.
Tada potroai ne moraju da razmatraju cenu prilikom kupovine proizvoda, jer su cene iste za sve
proizvoae lekova. U ovom sluaju cene zavise od zaliha. Veina junoevropskih zemalja i
Francuska spadaju u ovu kategoriju.
Za razliku od sistema slobodnog formiranja cena farmaceutskih kompanija i trita cena koje je
strogo kontrolisano od strane drave, postoji srednja kategorija zemalja. Zemlje iz prve i druge
kategorije imaju jedan zajedniki problem - vie nemaju kontrolu nad ukupnim zdravstvenim
izdacima. Zemlje sa kontrolisanim sistemima cena su krenule da trae reenje u slobodnom
formiranju cena od strane farmaceutskih kompanija i obrnuto kako bi nale nove naine da
kontroliu svoje trokove. Srednja kategorija zemalja raste i koristi elemente oba sistema
odreivanja cena u sopstvenom formiranju. Na primer, Nemaka i Francuska koje spadaju u dve
suprotne kategorije, poele su da tee srednjoj kategoriji zemalja.
Pokuaj da se kontrolie cena farmaceutskih proizvoda predstavlja nastojanje da se
monopolistika pozicija proizvoaa inovativnog leka zameni monopsonom u kome se drava
javlja u funkciji jedinog ili ekskluzivnog kupca. Regulativa cena na jednom nacionalnom tritu
68
ima za cilj, sa jedne strane, da ostvari drutvene ciljeve dostupnosti dovoljne koliine bezbednih i
efektivnih lekova, dok se, sa druge strane, nalaze ciljevi farmaceutske industrije.
5.1.3. Promocija
Zbog veoma specifinog pristupa u marketingu lekova, Meunarodna asocijacija proizvoaa
lekova (Internatonal Federeation of Pharmaceutical Manufacturers association- IFPMA) i
Udruenja marketing agencija za farmaceutska marketing istraivanja u saglasnosti sa European
Pharmaceutical Research Association, doneli su Kodeks farmaceutske marketinke prakse.
Osnovno naelo jeste da je farmaceutska industrija posveena zdravlju i ima odgovornost da
obezbedi tanu informaciju preko strunih saradnika na terenu koji vre promociju proizvoda.
U svim promotivnim aktivnostima treba potovati visoke standarde promocije, to znai da:
prezentacija mora biti tana i objektivna, u svemu prema sadrajima iz marketinke
dozvole;
naune injenice koje su u vezi sa proizvodom se mogu koristiti u promotivnom
materijalu i predstavljaju nedvosmislene tvrdnje;
podaci o sigurnosti i bezbednosti proizvoda moraju u svemu da budu usaglaeni sa
sadrajem marketinke dozvole;
nedozvoljeno je obavljati promotivne aktivnosti koje mogu da obmanu javnost.
Osnovni cilj promocije je da kroz jasne i uverljive poruke obavesti postojee ili potencijalne
potroae o karakteristikama i prednostima datog proizvoda. Svrha promocije je da se generie
poveana profitabilna prodaja. Svaka aktivnost treba da bude finansijski opravdana. Promocija
uestvuje u sticanju dobiti, primljenim sredstvima (putem generacijske odanosti brendu),
ponovljenom trgovinom, korisnikom satisfakcijom, i na taj nain poveava vrednost proizvoda
opravdanog njegovim kvalitetom.67 Najei oblici promocije farmaceutskih proizvoda su:
publicitet, reklama, direktan marketing (prodaja) i specijalne vrste promocije koje odobri
kompanija.
Publicitet obezbeuje da je kupac ve upoznat i ima odgovarajuu predstavu o kompaniji koja je
proizvoa i samim tim da se pre odlui za kupovinu njihovog proizvoda, nego to bi se odluio
za proizvod konkurentske kompanije ili nekog nepoznatog proizvoaa istog proizvoda.
Informacija mora biti zanimljiva, istinita i vana kako bi za datu kompaniju bila specifina.
Reklama predstavlja poruku emitovanu putem mas-medija irokoj javnosti (radio, TV, Internet,
promo materijal) ija je svrha predstavljanje ideje, odnosno proizvoda. Uspena reklama mora
67
Tasi Lj. (2010), Farmaceutski marketing, Farmaceutski fakultet, Beograd, str. 37
69
da privue panju potroaa, da ga zainteresuje i stvori potrebu i elju za kupovinom. Stoga

najvaniji cilj reklame je da ubedi kupca da se odlui za dati proizvod i da ga kupi.
Direktan marketing podrazumeva linu komunikaciju izmeu prodavca i kupca pri emu od
samog stava, znanja i uspenosti prezentacije proizvoda od strane prodavca zavisi prodaja. U ovoj
vrsti promocije je veoma vano ovladati i poznavati vetine kominikacije.
Specijalne vrste promocije slue kao dodatne aktivnosti pored toga to su samostalne aktivnosti.
Njihov cilj je da se stimulie prodaja tokom odreenog vremenskog perioda (nova godina, svetski
dan zdravlja). Da bi potencijalni kupci primetili da se neto specijalno deava, koriste se
razliiti vizuelni efekti, transparenti, deli se reklamni materijal, radi se demonstracija proizvoda.
Na ovaj nain se postie primamljivanje kupaca i dolazi do velike verovatnoe da e neto kupiti.
U ovoj vrsti promocije kupci oekuju: kvalitet, doslednost u ispunjavanju obeanja, vane
informacije o proizvodima, profesionalno znanje i razumevanje elja i zahteva.
Za uspeno ostvarivanje ovakve promocije veoma je bitno za potroaa da dati proizvod ima
odgovarajui kvalitet i pristupanu cenu, a promocija obezbeuje da se dati proizvod razlikuje i
izdvaja od konkurencije. Istraivanje i iskustvo marketing kompanija je pokazalo da je ipak
najbolja reklama usmena i lina preporuka zadovoljnog korisnika.
Promotivne aktivnosti proizvoda moraju da omogue kompaniji i timu za razvoj proizvoda da
odgovori na sledea pitanja:
Ko je va korisnik i koji problem/potrebu on ima?
Kako e proizvod reiti problem/potrebu korisnika?
Koje prednosti proizvod nudi u odnosu na konkurenciju, a koje prednosti nudi
konkurencija?
Alati koji se koriste za promociju proizvoda i komunikaciju kompanije sa potroaima su:
reklamiranje, literatura, pakovanje, sajmovi, kongresi, simpozijumi, logo, zatieno ime
proizvoda, Internet i iskustva drugih korisnika.
Internet predstavlja odlian nain za reklamiranje i promociju, kao deo savremenog ivota.
Internet ima potencijal da bude vitalan i pozitivan resurs za drutvo, jer ima najmanje trokove
reklamiranja proizvoda. Iako se i dalje razvija, pokazao je svoju sposobnost da informie i
edukuje globalno mnjenje irokim obimom tema, ukljuujui zdravstvenu zatitu i medicinske
proizvode. Glavni oblici reklamiranja preko Interneta su: vlastita web stranica, reklama sa
logotipom na drugom sajtu, postavljanje banera kod reklamnog maloprodavca, razni internet
forumi koji se bave razmenom iskustva korisnika proizvoda odreene kompanije.
Korienje Interneta u svrhe reklamiranja farmaceutskih proizvoda ima svoje pozitivne i
negativne strane. Pozitivne karakteristike su selektivnost mnjenja, pristup korisnicima kojima je
teko prii, pruanje zdravstvenih saveta i informacija pacijentima 24h dnevno, sedam dana u
nedelji, mogunost poruivanja proizvoda putem Interneta i brza isporuka na kunu adresu.
70
U negativne karakteristike spadaju tehnoloka ogranienja (mala brzina ukljuivanja na mreu),

sigurnost, diskrecija poverljivih informacija i potekoe regulatornih organa da kontroliu ove
aktivnosti.
Farmaceutska industrija je posveena zdravlju, stoga ima obavezu i odgovornost da obezbedi
tanu informaciju i na taj nain edukuje svoje marketing predstavnike koji deluju na terenu. Kako
je farmaceutsko trite visoko regulisano tako je regulisano i oglaavanje lekova i medicinskih
sredstava.
5.1.4. Distribucija
Za sve farmaceutske kompanije je vano za koji e se kanal distribucije svojih proizvoda
opredeliti. Kanali prodaje treba da obezbede da njihovi proizvodi stignu na ciljno trite, u pravoj
koliini, na pravi nain i u pravo vreme. Proces distribucije lekova mora da bude na visokom
nivou organizovanosti kako bi se osiguralo nesmetano snabdevanje maloprodaje i bolnica,
posebno iz razloga to neki lekovi zahtevaju odreene uslove distribucije (npr. moraju se
prenositi u sredstvima koja odravaju odreenu temperaturu).
Uesnici u distributivnom procesu ukljuuju veleprodaju (veledrogerije), maloprodaju i paralelne
trgovce. Veledrogerije mogu biti sa punim i sa nepotpunim asortimanom proizvoda.
Veledrogerije sa potpunim asortimanom nose irok asortiman proizvoda i imaju mogunost
njihove dostave na predvienim geografskim podrujima u najkraem roku. One nose punu
odgovornost za zalihe proizvoda koje distribuiraju, njihov kvalitet i bezbednost. U koliko
proizvodu istekne rok upotrebe ili ga proizvoa povue sa trita, obaveza veledrogerija sa
potpunim asortimanom je da ga uklone iz svog proizvodnog asortimana.
Veledrogerije sa nepotpunim asortimanom imaju ogranien opseg proizvoda i uglavnom su
fokusirane na proizvode visoke vrednosti i najprodavanije proizvode u odreenom regionu. Neke
veledrogerije imaju mali broj proizvoda koje distribuiraju samo jednom lancu maloprodaje
(odreenoj apoteci ili bolnici). Korienje veledrogerija u lancu snabdevanja trita je
karakteristino za apoteke, dok se bolnice uglavnom snabdevaju direktno od proizvoaa.
Predstavnici maloprodavaca u distribuciji su apoteke, doktori sa privatnom praksom, bolnike
apoteke i mesta gde se mogu kupiti lekovi bez lekarskog recepta (OTC) kao to su supermarketi,
benzinske stanice, dragstori. Do paralelne trgovine lekovima dolazi kada cena odreenog
proizvoda varira od zemlje do zemlje, usled cenovnih politika drava, kao to je to sluaj u EU. U
takvim uslovima, veleprodavac koji dri asortiman u zemlji sa niom cenom lekova, postiie
bolju cenu u koliko svoje proizvode prodaje u zemlji sa veom cenom.
71
Proizvoai farmaceutskih sredstava prilikom izbora kanala distribucije donose odluku o broju i
tipu posrednika koji su potrebni kako bi njihovi proizvodi nali put do krajnjih korisnika u
eljenom roku. Sam izbor kanala distribucije u velikoj meri utie na uspenost ostalih elemenata
marketing miksa, posebno na cenu, jer to je vei broj posrednika u kanalu distribucije, to su
trokovi kompanije vei.
Najei kanali prodaje koji se primenjuju u praksi su:
kompanija proizvoa krajnji potroa;
kompanija proizvoa veleprodaja krajnji potroa;
kompanija proizvoa veleprodaja maloprodaja krajnji potroa;
kompanija proizvoa veleprodaja posrednik krajnji potroa.
Kanali distribucije su kompleksni i ukljuuju iroku mreu ljudi. Na emi ispod, dat je primer
jednog kanala distribucije farmaceutskih proizvoda.
SLIKA 6. Kanal distribucije farmaceutskih proizvoda
Farmaceutska kompanija Pfizer se vodi ovim kanalom distribucije kako bi se osigurala da

proizvodi nau pravi put do krajnjih korisnika. Proces poinje proizvodnjom farmaceutskih
proizvoda. Oni se zatim prosleuju agentima prodaje koji predstavljaju spoljne saradnike i vezu
izmeu proizvoaa i distributera. Proizvodi, zatim, direktno dospevaju u maloprodajne objekte
(dragstore, nezavisne apoteke, lance apoteka i prodavnice prehrambenih proizvoda), kod lekara u
bolnice ili u institucije za leenje starih i nemonih. U nekim sluajevima, mogue je da se
izmeu njih nae preprodavac (posrednik).
Distribucija lekova i medicinskih sredstava od njihovog proizvoaa dalje se moe sprovoditi na
veliko ili na malo, u zavisnosti od naina na koji se plasira krajnjem korisniku. Distribucija na
veliko se sprovodi putem preduzea za promet ovih proizvoda (veledrogerije i veleprodavci) koji
svojim kanalima dalje distribuiraju proizvode do korisnika. Distribucijom na malo, lekovi i
72
medicinska sredstva dospevaju direktno u zdravstvene ustanove (apoteke, bolnike apoteke) i

ustanove zdravstvenog sistema koje vre njihovu prodaju pacijentima.
U zavisnosti od dravnih regulativa, odreeni proizvodi se mogu kupiti putem Interneta. Internet
se sa protokom vremena sve vie razvija u platformu za promociju zdravlja, distribuciju
zdravstvenih usluga, razvoj biznisa preko malih konsultantskih firmi kao i za globalno irenje
trita zdravstvenih usluga velikom brzinom. Preko ovih kanala, proizvodi se distribuirju
krajnjim korisnicima.
5.2. CRM KONCEPT U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Menadment odnosa sa kupcima (Customer Relationship Management) je konkurentska strategija
kojom privredni subjekti izlaze u susret novim trendovima i idejama odnosa, koji svojom
sutinom prevazilaze domete klasine marketinke literature. U pitanju je novi marketinki
pristup kupcima baziran na prednostima informacionih tehnologija i razumevanju da je lojalan
partner isplativiji partner, na svim nivoima trine komunikacije. U eri globalizacije svetskih
ekonomskih tokova i zaotravanja konkurentske utakmice, planiranje, organizovanje i
kontinuirani monitoring odnosa sa kupcima, na temeljima saznanja moderne marketinke teorije i
prakse, postaje preduslov poslovnog opstanka i rasta i razvoja.68
Cilj CRM-a je izgradnja razliitosti i stvaranje prepoznatljivog nastupa prema najvanijim
partnerima na tritu. Kupci su sve vie informisani i edukovni, njihova oekivanja u vezi
kvaliteta proizvoda su velika, a dobavljae mogu promeniti u svakom trenutku. Sve kompanije
koje imaju moderno marketinko planiranje, implementaciju i kontrolu svih elemenata marketing
miksa i koje ele dugorono odravanje konkurentskog poloaja na tritu, moraju imati
razvijenu strategiju CRM-a.
Od razvoja menadmenta odnosa sa kupcima zavisi perspektiva i poslovanje svakog
preduzea.Ukoliko se stvore mehanizmi realizacije i unapreenja odnosa izmeu preduzea i
potroaa, postoje velike anse za razvoj i uspeh. U suprotnom, ako se taj odnos zapostavi,
opstanak preduzea se dovodi u pitanje. Moderne tendencije globalizacije, inovacija i tehnoloki
napredak uticali su na to da se celokupna filozofija poslovanja i razvoja marketing koncepta
preusmeri ka krajnjem potroau klijentu.69
S obzirom na to da su klijenti najvaniji resurs i razlog postojanja svake kompanije, na tritu
budunosti opstae samo one kompanije koje ponude najveu vrednost krajnjem potroau.
Klijent je predstavljen kao savremeni diktator kojem kompanija stalno prilagoava svoje
poslovanje zbog sve vee dostupnosti informacija, sve jae konkurencije na tritu i rastue
pregovarake moi klijenata u prodajnom procesu. Temelj komunikacije s klijentima je emotivna
68
69
Lovreta S., et al. (2010), Menadment odnosa sa kupcima, Data Status, str. 11
http://bs.scribd.com/doc/58416035/7/Menad%C5%BEment-odnosa-sa-kupcima-CRM, pristupljeno 21.10.2012.
73
inteligencija, a smatra se da je za uspeh u poslu dvaput vanija od obine inteligencije i tehnikih

vetina. Dok je klasini IQ nasleen, na EQ se postepeno razvija i poboljava iskustvom.70
U dananje vreme su razlike u osobinama i kvalitetu proizvoda esto takve da se sve manje
primeuju, to je posebno izraeno npr. kod proizvoaa generikih lekova. Konkurentnu
prednost moramo traiti u kvalitetnom upravljanju odnosa sa klijentima (CRM-u) kako bi isti
klijenti dobili dodanu vrednost.
5.2.1. Znaaj uvoenja CRM sistema u farmaceutske kompanije

Uvoenjem CRM softvera razvijaju se uspeni partnerski odnosi izmeu proizvoaa lekova i
veledrogerija sa apotekama. Dobija se kvalitetna i blagovremena trina informacija i efikasniji
plasman proizvoda na farmaceutsko trite. Proces uvoenja CRM sistema u kompanije se sastoji
iz tri faze:
1) Definisanje ciljeva CRM sistema daje odgovor na pitanje zato uvodimo CRM i ta
oekujemo od njega. CRM tehnologija e omoguiti centralizaciju podataka o aktuelnim
terapijskim metodama i potrebama pacijenata za postojeim i novim lekovima.
2) Definisanje naina za ostvarenje ciljeva daje odgovor na pitanje koji je pravi nain za
uvoenje CRM sistema u pojedinanim kompanijama i koja se strategija koristi za
njegovo uvoenje.
3) Implementacija i integracija CRM sistema u ovoj fazi, kompanije se bave pitanjem da li
im se isplati uvoenje CRM sistema. Ukoliko se proceni da e se uvoenjem poboljati
profit kompanije, CRM se puta u rad i mere se njegovi uinci.
SLIKA 7. Proces uvoenja CRM sistema u kompanije
IZVOR: Vesin B. (2011), Predavanje iz predmeta: Internet marketing eme lojalnosti, Visoka poslovna kola
strukovnih studija, Novi Sad
70
Martinaga V. (2008), magistarska teza: Upravljanje odnosom s klijentima u funkciji poveanja izvoza lijekova, Ekonomski
fakultet Sveuilita u Zagrebu, str. 8
74
Prednosti uvoenja CRM sistema obuhvataju:71

razumevanje vrednosti pojedinog klijenta u celokupnom ivotnom ciklusu;
konzistentno struktuirani i potpuni podaci o klijentima, prepoznavanje klijenta kao
pojedinca;
integralna obrada klijenata preko svih komunikacionih kanala (telefon, e-pota, Internet,
posete);
vei naglasak na zadravanju klijenata programima za poveanje lojalnosti;
planiranje strategije unakrsnog marketinga proizvoda;
merenje efekata marketinkih akcija i prodajnih aktivnosti;
optimizacija, automatizacija i nadzor marketinkih, prodajnih i uslunih procesa;
racionalizacija poslovanja utedom vremena i novca.
Nedostaci uvoenja CRM sistema:
trokovi i rizici prikupljanja, odravanja i uvanja podataka o kupcima;
tehnoloka reenja sama ne mogu da izgrade profitabilne odnose sa kupcima.
Ako je uvoenje CRM sistema bilo pravilno, vrlo brzo e se pokazati rezultati kroz poveanje
prihoda kompanije, veu dobit i uspeniji marketing usmeren na pojedine ciljeve. Koliko je CRM
koncept bitan i neizostavan u svetu modernog poslovanja govore i istraivanja koja je sproveo
asopis Harvard Business Review, koja pokazuju da kompanije mogu poveati profit i za vie od
100%, ukoliko poveaju procenat zadravanja klijenta za svega 5%.
5.2.2. Elementi CRM sistema

CRM sistem vri prikupljanje informacija iz svih izvora unutar organizacija radi formiranja
jedinstvene slike o grupama klijenata ili svakom pojedinanom klijentu. Uz njegovo pravilno
funkcionisanje prua mogunost direktne komunikacije sa klijentima, to rezultira donoenjem
kvalitetnih odluka u kratkom vremenskom intervalu. U cilju kvalitetnijeg funkcionisanja CRM
sistema, elementi moraju biti decentralizovani kako bi se izvrila to uspenija zavrna obrada,
koja sinergetskim delovanjem svih elemenata mora doneti celokupno reenje.
Osnovni elementi savremenog CRM sistema su:
Upravljanje podacima o klijentima (Account Management);
Automatizacija prodaje (Sales Force Automation);
Korisnii servis (Customer Service&Suport);
Automatizacija marketinga (Marketing Automation).
71
http://www.src.si/sr/resenja/crm/prednosti.asp, pristupljeno 01.11.2012.
75
Da bi kompanija mogla da upravlja podacima o klijentima, neophodno je da oformi odgovarajuu

bazu podataka sa elementima koji ih blie opisuju. Upravljanje podacima o klijentima predstavlja
jezgro svake CRM aplikacije. Njegova osnovna uloga je da povea radni uinak svakog
zaposlenog u preduzeu tako to mu na raspolaganje stavlja alat za odravanje baze klijenata i
svih vezanih podataka (obavljenih transakcija, kontakata i drugih aktivnosti). Odravanjem i
redovnim auriranjem podataka, kompanije stiu prednost u odnosu na konkurenciju i imaju
mogunost za odravanje lojalnosti potroaa na dugorone staze.
Prodajne aktivnosti ima smisla podrati na nain kojim se korisniku obezbeuje jednostavan
pristup do informacija kako bi bio efikasniji u radu. U automatizaciju prodaje spadaju sledei
skupovi funkcionalnosti:72
voenje prodaje upravljanje potencijalnim klijentima, prepoznavanje povoljnog trenutka
za prodaju, briga o klijentu, upravljanje kontaktima sa klijentima;
analitika i prognoze analitika prodaje, prognoziranje i planiranje prodaje, planiranje
unakrsne prodaje i nadogradnje prodaje;
informacije o proizvodima i uslugama katalog proizvoda i usluga, opis proizvoda,
upravljanje proizvodima klijenta, upravljanje ponudama i narudbinama, osnovne
funkcije sistema dokumentovanja.
Dnevno komuniciranje sa klijentima moemo da automatizujemo i poboljamo personalizovanim
pristupom Korisnikim servisom, i tako korisnicima omoguimo brz i jednostavan pristup
informacijama putem unapred odreenih postupaka servisiranja klijenata. Programskim reenjima
CRM-a moemo podrati procese savetovanja i podrke klijentima, proizvodima i
telemarketinkim akcijama, procese reavanja reklamacija, prijema narudbina, uspostavljanja
centra za pozive.
Dinamika posla u marketingu zahteva brz odziv i dobro savladavanje velike koliine podataka.
Dobrom informatikom podrkom moemo znatno pojednostaviti rad i poveati efikasnost. U
element Automatizacije marketinga spadaju:73
upravljanje kampanjama viekanalni koncept sa vie nivoa, automatizovani odgovori za
marketing po e-poti, organizacija dogaaja, kalendar marketinga, pregled aktivnosti;
analitika podrka jednostavno formiranje ciljnih grupa, izvetaji i analize, veza sa
analitikim CRM za segmentaciju, prognoza trendova, analiza profitabilnosti i
upravljanje proizvodima upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda, opis proizvoda,
planiranje novih proizvoda.
72
73
http://www.src.si/sr/resenja/crm/komponente.asp, pristupljeno 01.11.2012.

Ibid.
76
Kao pomoni delovi sistema koje koriste i sve ostale slube tu su:
Upravljanje kontaktima (Contact Management);
Upravljanje aktivnostima (Task Management);
Upravljanje dokumentima (Document Management);
Analitika (Analytics).
SLIKA 8. Arhitektura CRM sistema
Funkcionalnost arhitekture ovog sistema se sastoji od operativnog, analitikog i kooperativnog

CRM-a.74 Operativni CRM je automatizacija horizontalno integrisanih poslovnih procesa koja
obuhvata neposredan pristup do klijenta, unakrsnu prodaju, marketing i podrku klijentima putem
viestrukih komunikacionih kanala. Analitiki CRM omoguava svestrani uvid u potrebe i elje
klijenata, razumevanje njihovog ponaanja i prognozu trendova ponaanja. Kooperativni CRM
podrava saradnju i komunikaciju sa klijentima, partnerima i dobavljaima sa mogunou
personalizacije.
5.2.3. Sutina CRM koncepta

Sutina CRM koncepta ogleda se u identifikaciji kljunih kupaca za kompaniju, pomou kojih e
ostvariti prihode kroz njihovu lojalnost i dugoronu saradnju. Kako bi se ispunila oekivanja
potroaa kroz kvalitet proizvoda i njegovu bezbednost, kupci se diferenciraju po njihovim
potrebama i vrednostima koje stvaraju za kompaniju. Nakon procesa diferenciranja, kupci se
klasifikuju u grupe po osnovu njihovih preferencija i tada farmaceutske kompanije mogu da
obavljaju efikasnu i efektivnu interakciju sa njima.
74
http://www.src.si/sr/resenja/crm/karakteristike.asp, pristupljeno 01.11.2012.
77
Svrha komunikacije sa potroaima jeste obezbeivanje prilagoavanja nekih proizvoda i usluga

koji su im ponueni. Osnovni zadatak CRM-a je da prikupi sve informacije unutar i izvan
organizacije u cilju pruanja jedinstvene slike o svakom klijentu pojedinano. Zadovoljan klijent
je ujedno i najprofitabilniji klijent. Svakog klijenta je mogue zadovoljiti, samo je pitanje da li je
to mogue uiniti na ekonomski opravdan nain za preduzee. Pronalaenje odgovora na to
pitanje predstavlja sutinu Menadmenta odnosa sa potroaima.
SLIKA 9. Znaaj CRM sistema
Sutina CRM koncepta moe da se ilustruje primerima iz svakodnevne poslovne prakse. Iako
toga esto nismo svesni, CRM se stalno primenjuje u maloprodajnim objektima (npr. apotekama),
gde usluni personal esto poznaje svoje redovne kupce, njihove navike i potrebe. Kupci esto
imaju prisniji odnos sa prodavcima koje redovno viaju i spremniji su da prihvate savete i
sugestije bazirane na poverenju. U ovom sluaju, CRM se sprovodi od strane prodavaca, rezultati
su manje ili vie uspeni, ali su ostvareni bez dodatnih tehnolokih pomagala.
Za razliku od maloprodajnih objekata koji preko prodavaca i bez dodatnih trokova mogu da
razviju prisan i personalizovan odnos sa potroaima, veliki prodajni lanci ne mogu da ostvare
takvu interakciju bez upotrebe informacionih sistema. U takvim objektima, CRM se zasniva na
ogromnoj bazi podataka u koju se slivaju sve informacije i podaci, gde se vri analiza kako bi se
stvorio profil svakog pojedinanog kupca. Na osnovu izgraenih profila, omogueno je da se
svakom kupcu pristupa personalizovano.
Ukoliko je kupac tokom posmatranog perioda dosta sredstava utroio na kupovinu odreene vrste
preparata ili se kroz analizu njegovih dosadanjih kupovina vidi da preferira odreenog
proizvoaa, CRM automatizovani sistem e ga na osnovu ovih informacija obavestiti o novom
proizvodu, njegovim prednostima i ceni putem e-maila, SMS poruke ili Call-centra. Sistem,
takoe, moe da obavetava potroae o raznim promocijama, akcijama i popustima, kroz ta
ostvaruje odnos poverenja izmeu kompanije i krajnjih potroaa i odrava njihovu lojalnost.
78
ESTI DEO:
Farmaceutska industrija u Srbiji
79
6.1. TRITE FARMACEUTSKIH PROIZVODA

Jo od najranijih vremena lekovi imaju glavnu ulogu u leenju bolesti i utiu na poboljanje
kvaliteta ivota ljudi i njegovo produenje. Svaki ovek oekuje da ima pristup ka bezbednim,
pristupanim i efikasnim lekovima, najnovijim tehnolokim i biomedicinskim dostignuima.
Farmaceutska industrija, zasnovana na istraivanju i razvoju, dala je izuzetan doprinos
ponalaenju i razvoju novih lekova. Zahvaljujui novim lekovima danas se uspeno lee
infektivne boleti, neke forme kancera, sranih oboljenja, nervnih poremeaja, astme, hipertenzije
i AIDS-a.75
Trite farmaceutskih proizvoda u Srbiji je jedno od najmanje razvijenih trita u Centralnoj i
Istonoj Evropi. Vrednost ovog trita je procenjena na 707 miliona evra u 2011. godini. U
narednom periodu oekuje se ubrzan razvoj farmaceutskog trite Srbije. Osnovni razlog tome je
tenja drave da se pridrui evropskim integracijama.
Za dobijanje dozvole za uvoenje leka na trite uvedena je zakonska regulativa uz potovanje
specifinih odredbi zatite intelektualne svojine, posebno patentne zatite. Prema vlasnitvu nad
patentima za originalni lek, razvijen na osnovu nove supstance, farmaceutska industrija je
podeljena na inovativnu industriju, proizvoae originalnih lekova i generiku industriju.
Inovativna farmaceutska industrija je u potpunosti zavisna od patenata i ove kompanije su
fokusirane na zatitu od generika (zatienih ili nezatienih igom). Inovativne kompanije ulau
velike sume novca u istraivanje i razvoj novih lekova. Od pronalaska nove supstance do
marketinke autorizacije u proseku proe od 10 do 15 godina. Da bi povratile uloena sredstva i
uloile dobit u istraivanje novih lekova, posebnu panju poklanjaju patentnoj zatiti svojih
pronalazaka.76 Patent vai 20 godina i u tom periodu generikim kompanijama nije dozvoljeno da
proizvode generike kopije.
Generika industrija se bavi proizvodnjom lekova za koje je osnovna patentna zatita istekla. Po
isteku vaenja patenta, generike kompanije na trite plasiraju lekove koji su ekvivalentni
originlnim lekovima i imaju od 20-90% niu cenu u odnosu na originalne. Budui da kotaju
znatno manje od originalnih lekova, generiki lekovi svojim ukupnim trokom doprinose
ekonominosti zdravstvenog sistema.
Srpsko trite lekova se sastoji od tri osnovne vrste leka:
Inovativnih lekova;
Generikih lekova i
Originalnih/brend lekova.
75
Jovanovi S., et.al (2010), Originalni nauni lanak: Inovativna i generika farmaceutska industrija i trite lekova, str. 106
http://farmaceuti.com/tekstovi/unc/originalni-vs-genericki-lekovi/, pristupljeno 10.11.2012.
76
80
Inovativni lekovi su novi lekovi koji su dobijeni biotehnolokim postupkom. Sadre potpuno
novu aktivnu supstancu koja bitno utie na poveanje mogunosti ozdravljenja. Prolaze put
istraivanja i razvoja, kao i originalni lek, tako da deo registracione dokumentacije ine sopstvene
pretklinike i klinike studije proizvoaa. Lek se smatra terapijskom inovacijom kada pokriva
terapijsku indikaciju za koju ne postoje druge alternative i kada pokazuje najbolje rezultate sa
apsolutnim klinikim znaajem. Inovativni lek moe da bude: lek sa novim INN77, lek sa novom
indikacijom ve postojeeg originalnog leka, lek sa novim nainom primene ve postojeeg
originalnog leka, lek sa novim farmaceutskim oblikom ve postojeeg originalnog leka, lek sa
novim nainom doziranja ve postojeeg originalnog leka. U prometu u Republici Srbiji nalaze
se na osnovu sopstvene potpune dokumentacije za dobijanje dozvole za stavljanje u promet
gotovog leka, pod uslovom da se u prometu u Republici Srbiji ne nalazi nijedna terapeutskofarmakoloka paralela.78
Generiki lekovi su identini (bioekvivalentni) originalnom leku, sadre istu aktivnu supstancu,
primenjuju se za iste indikacije, na isti nain, u istoj dozi ili obliku. Njihova bioloka
ekvivalencija u odnosu na referentni lek dokazana je odgovarajuim ispitivanjima bioloke
raspoloivosti, u skladu sa zakonom kojim se regulie oblast lekova i medicinskih sredstava.
Istom aktivnom supstancom generikog leka smatraju se razliite soli, estri, etri, izomeri,
meavine izomera, kompleksi ili derivati aktivnih supstanci, osim ako se znatno ne razlikuju po
svojoj bezbednosti, odnosno efikasnosti. Jednako su kvalitetni i nekodljivi kao i originalni
lekovi. Mogu da ponu da se proizvode tek nakon to originalnom leku istekne patentna zatita.
Cena generikog leka je znatno nia od cene originalnog leka zato to se inicijalna, osnovna i
klinika ispitivanja ne moraju ponavljati pa je troak proizvoaa takvog leka nii od troka
proizvodnje originalnog.
Originalni lek je lek koji je prvi odobren za putanje u promet u svetu na osnovu potpune
dokumentacije o efikasnosti, sigurnosti primene i kvaliteta prema vaeim zahtevima. Originalni
lekovi sadre novorazvijenu aktivnu supstancu oblikovanu u odgovarajui farmaceutski oblik.79
Oni su patentno zatieni i vlasnitvo su kompanije koja je nosilac patenta. Dozvolu za stavljanje
u promet u Republici Srbiji, originalni lekovi dobijaju na osnovu sopstvene potpune
dokumentacije. Nakon to originalnom leku, odnosno aktivnoj supstanci, istekne patentna zatita,
drugi proizvoai mogu koristiti ovu aktivnu supstancu za izradu slinih preparata generikih
lekova.
Zastupljenost generikih, originalnih i inovativnih lekova u Listi lekova tokom 2012. godine
odgovara procentualnoj zastupljenosti ovih grupa lekova i u pogledu ukupnog broja registrovanih
lekova na tritu Republike Srbije.
77
INN - Internacionalni nezatieni naziv leka (International Nonproprietary Name) je ime leka dato od strane Svetske
zdravstvene organizacije i isti je u celom svetu.
78
Uredba o kriterijumima za formiranje cena lekova za upotrebu u humanoj medicini iji je reim izdavanja na recept sa
obrascima (2010), Slubeni glasnik RS, br. 87/10, lan 2
79
Tasi LJ., et al. (2010), Praktikum: Farmaceutska praksa, Farmaceutski fakultet Beograd, str. 40
81
GRAFIKON 17. Odnos generikih, inovativnih i originalnih lekova u Srbiji
Inovativni 6%
Generiki 56%
Originalni 38%
IZVOR: Republiki fond za zdravstveno osiguranje Republike Srbije, (2012)
Prema podacima RFZO-a za 2012. godinu, oko 56% ukupnog trita ini trite generikih
lekova. Upravo segment generike jeste segment koji bi trebalo da predstavlja motor razvoja
srpske farmaceutske industrije i time privrede u celini. Originalni lekovi trenutno obuhvatju oko
38% ukupnog trita. Srbija spada u zemlje sa najniim procentom inovativnih lekova na
pozitivnoj listi. U periodu koji je pred nama oekuje se znaajniji prodor uvoznih patentiranih
preparata i savremenih inovativnih lekova. Upravo ovi segmenti predstavljaju atraktivan segment
za investiranje farmaceutskih kompanija u Srbiji.
Jedna od glavnih karakteristika trita lekova je limitirana veleprodajna i maloprodajna mara
koja se moe zaraunati na proizvoaku cenu leka i to 6% za promet lekova na veliko
(veledrogerije) i 12% kod prometa lekova na malo.80 Srpska farmaceutska industrija stoji pred
mnogim izazovima koji proistiu iz smanjene kupovne moi potroaa. Rezultat toga je pojava
problema nelikvidnosti i potreba strategijskog zaokreta u pravcu pribliavanja potrebama
generikog trita.
6.1.1. Plasiranje generikog leka na trite Srbije

Akvizicijom od strane amerike kompanije Watson Pharmaceuticals 31. oktobra 2012. godine,
farmaceutska kompanija Actavis postala je trea kompanija u svetu po proizvodnji generikih
lekova.81 Na tritu Srbije, pre akvizicije, nalazila se na treem mestu po naturalnom i novanom
obliku vrednosti. Ova kompanija je obezbedila za trite Srbije generiki lek imatinib, koji se
koristi u leenju hronine mijeloidne leukemije. Actavisov imatinib ekvivalentan je leku imatinib
proizvoaa Novartis. Terapija Actavisovim imatinibom sutinski je podjednako bezbedna i
80
81
ADM Konsalting (2011), Projekat: Analiza trita lekova sa stanovita poloaja proizvoaa i odrivosti finansiranja
http://www.actavis.rs/sr/Press/Press/Articles/pripajanje+Actavis+Watson.htm, pristupljeno 17.11.2012.
82
efikasna. Za inovativni lek, koji do skoro nije imao konkurenciju, cena je bila visoka i nalazio se
meu 10 molekula za koje je RFZO izdvajao najvie novca. Na poslednja dva pregovaraka
postupka po pozivu RFZO za javnu nabavku leka, imatinib - proizvoaa Actavis je nabavljen po
gotovo etvorostruko nioj ceni od one koju je RFZO do tada plaao.
Lek je u Srbiji registrovan pre nego u Evropskoj uniji i SAD zato to ga proizvoa originalnog
leka nije patentirao na srpskom tritu. Po isteku patentne zatite i u drugim zemljama bie
lansirane generike paralele. Utvrivanje cene Actavis-ovog generikog imatiniba je bilo od
izuzetnog javno-zdravstvenog interesa za pacijente, kao i za ceo zdravstveni sistem Srbije, to je i
navedeno u reenju Ministarstva Zdravlja. U obrazloenju Reenja kojim se odobrava
maksimalna cena leka (broj 338-00-127/2012-06 od 11.05.2012.) Ministarstvo zdravlja navodi da
e se na ovaj nain omoguiti da vei broj pacijenata dobije terapiju koja im je neophodna i
izbeie se mogunost da pacijentima bude uskraen lek zbog nedovoljnih finansijskih sredstava
RFZO-a. Na godinjem nivou, sa ovakvom cenom Actavis-ovog imatiniba, budet Srbije mogao
bi ostvariti utede od nekoliko miliona evra, a tim sredstvima bi se mogla obezbediti terapija za
mnogo iri krug pacijenata o troku drave. 82
6.1.2. Swot analiza trita lekova u Srbiji

S - Snage
Najveu snagu nae zemlje u pogledu rada na unapreenju farmaceutske industrije, predstavljaju
znaajne strane direktne investicije u domai farmaceutski sektor. Srbija je nakon dobijanja
statusa kandidata za lanstvo u EU i rada na unapreenju i sinhronizaciji regulative, postala
atraktivna destinacija za ulaganje stranih investitora. Doneta je kljuna zakonska reforma ime je
pokazana volja i spremnost za otvaranje srpskog trita. Prijem Srbije u EU i Svetsku trgovinsku
organizaciju (WTO), doprineo bi dugoronoj stabilizaciji zemlje i stabilnijim uslovima stranih
ulaganja. Srbija ima sporazume o slobodnoj trgovini sa Rusijom, Belorusijom, Turskom, SAD,
EU, CEFTA i EFTA zemljama. Od 2011. Srbija je punopravni lan Evropske asocijacije
veledrogerija (GIRP). Jedan od glavnih razloga zato investirati u Srbiju je njen strateki poloaj i
pristup velikom tritu od preko milijardu stanovnika zahvaljujui meudravnim sporazumima o
slobodnoj trgovini.83
W Slabosti
Srbija spada u grupu najmanje razvijenih farmaceutskih trita u Centralnoj i Istonoj Evropi.
Osnovni razlog je nedovoljno efikasna politika Vlade Srbije u formiranju cene lekova i
subvencionisanih lekova. Domai farmaceutski proizvoai su pod udarom estih smanjenja cena
82
83
http://www.actavis.rs/sr/Press/Press/Articles/generi%C4%8Dki+lek+imatinib.htm, pristupljeno 19.11.2012.

Strane direktne investicije u Srbiji 2001-2011., str. 56
83
lekova zbog ega imaju problem sa pokriem trokova proizvodnje. Jo jedna slabost je nizak
ivotni standard i ograniena potroaka mo veine stanovnitva u zemlji. Potroai se
uglavnom okreu na kupovinu jeftinijih generikih proizvoda, ija cena moe biti i do 90% nia.
Domaa zakonska regulativa o zatiti intelektualne svojine farmaceutskih kompanija u vidu
patenata nije usklaena sa meunarodnom, to za proizvoae inovativnih lekova u Srbiji
predstavlja veliki problem.
O Mogunosti
Mogunosti napredovanja srpske farmaceutske industrije, u velikoj meri su uslovljene
postepenom integracijom u EU i reformama koje ona nosi. Privatizacija i modernizacija glavnih
domaih farmaceutskih proizvoaa prua sve vee anse za izvoz. Skraena procedura
prijavljivanja za proizvodnju generika predstavlja mogunost za ulaganje stranih generikih
kompanija i mogue akvizicije sa domaim kompanijama. Oekuje se investiranje i rad na
unapreenju programa zdravstvene zatite u zemlji.
T Pretnje
Osim nereene politike i ekonomske situacije koja preti da ugrozi sve industrijske delatnosti,
slaba kupovna mo potroaa nastavie da usporava rast i razvoj farmaceutskog trita.
Smanjenje javnog finansiranja, onemoguie dobar deo stanovnitva da dobije odgovarajuu
zdravstvenu negu. Suavanje kriterijuma za subvencionirane lekove primorava pacijente da
kupuju lekove u susednim zemljama. Pretnja se javlja u vidu postojanja falsifikata koji dolaze sa
drugih trita i mogu znaajno da utiu na smanjenje prihoda domaih kompanija.
6.2. PROIZVOAI LEKOVA

Proizvodnja lekova podrazumeva celokupan proces proizvodnje aktivne supstance, nabavku
polaznih materijala, proizvodnju, kontrolu kvaliteta i putanje u promet serije leka, skladitenje i
distribuciju. Proizvodnju moe da obavlja pravno lice koje ispunjava uslove prostora, opreme,
kadra i ima dozvolu nadlenog ministarstva za proizvodnju, bez obzira da li je lek koji se
proizvodi namenjen za putanje u promet na domaem tritu ili za izvoz. 84 Svaki proizvoda
leka koji je dobio dozvolu za proizvodnju, duan je da proizvodi lekove u skladu sa dozvolom za
proizvodnju, Smernicama Dobre proizvodake prakse i Dobre prakse u distribuciji lekova.85
Za proizvoae lekova je vano da obezbede adekvatnu kontrolu kvaliteta, koja se prvenstveno
odnosi na kvalitet polaznih suptanci, materijala za pakovanje, meuproizvoda, poluproizvoda i
proizvedenih lekova. Oni su duni da blagovremeno obaveste nadleno ministarstvo o svakom
problemu do koga je dolo prilikom proizvodnje leka, kao i o drugim situacijama zbog kojih bi se
84
Pravilnik o uslovima za proizvodnju lekova, sadraju obrasca dozvole za proizvodnju leka i Registru izdatih dozvola za
proizvodnju lekova (2012), Slubeni glasnik RS, br. 18/2012, lan 3
85
Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima (2010), Slubeni glasnik RS", br. 30/2010, lan 108
84
moglo posumnjati u kvalitet, bezbednost i efikasnost leka. Na zahtev nadlenog ministarstva

imaju obavezu da dostave izvetaje o proizvodnji leka, zalihama leka, kao i o obimu prodaje za
sve pojedinane lekove (po pakovanjima naturalna vrednost) u Republici Srbiji.
6.2.1. Domai proizvoai lekova

Poetak farmaceutske industrije Srbije vezan je za razvoj i proizvodnju vakcina protiv variole i
besnila poetkom 20. veka u Pasterovom Institutu u Niu. Na industrijskom nivou, proizvodnja
farmaceutskih proizvoda u Srbiji zapoela je nakon Drugog svetskog rata i tada je Srbija bila
jedan od najveih proizvoaa penicilina. Fabrika Galenika iz Zemuna, proizvoa penicilina i
drugih aktivnih materija za farmaceutsku industriju, kao i irokog portfolija gotovih lekova,
smatra se prvom farmaceutskom kompanijom u Srbiji. Tokom 50-tih i 60-tih godina prolog veka
puteno je u rad nekoliko fabrika za proizvodnju gotovih lekova, farmaceutskih sirovina i
medicinskog materijala: Zdravlje iz Leskovca (putena u rad 1953), Hemofarm iz Vrca (1960),
Farmakos iz Prizrena (1963) i Jugoremedija iz Zrenjanina (1964). Znatno kasnije, sa radom je
startovao jo jedan znaajan farmaceutski proizvoa, fabrika Zorka-Pharma iz apca (1976).
U Srbiji danas postoji preko 50 proizvoaa lekova od kojih je njih 20 prisutno sa lekovima na
pozitivnim listama Republikog fonda za zdravstveno osiguranje. Tri dominantna proizvodaa
uestvuju sa priblino 80% u domaoj proizvodnji lekova. Hemofarm je trini lider, preuzet od
strane nemakog proizvoaa generikih lekova, Stade u 2006. godini. Galenika, kao
tradicionalni lider na tritu sa najprepoznatljivijim brendom, je u vlasnitvu drave i trenutno je
u postupku privatizacije. Zdravlje Leskovac je privatizovano 2002. godine od strane Actavis-a i
pokazuje stabilne rezultate tokom poslednje decenije. Ostali znaajniji domai proizvodai su
Jugoremedija, Habitpharm i Srbolek, ali bez stabilne proizvodnje prethodnih godina.
TABELA 11. Top 10 domaih proizvoaa na farmaceutskom tritu Srbije u 2011. godini po
novanoj i naturalnoj vrednosti
85
Ubedljivo vodea domaa kompanija za proizvodnju lekova na farmaceutskom tritu Srbije je

Hemofarm iz Vrca, i po novanoj (RSD) i po naturalnoj vrednosti (jedinica pakovanja). Zajedno
sa Galenikom i Actavisom, kao najjaim proizvoakim kompanijama, zauzima 82,7% udela
meu domaim kompanijama u novanoj i 86,7% u naturalnoj vrednosti.
Hemofarm je 2006. godine preuzet od strane nemake kompanije STADA, jedne od najveih
svetskih generikih farmaceutskih kompanija. Portfolio Hemofarma ine lekovi koji se izdaju na
recept lekara (Rx) i lekovi koji se izdaju bez lekarskog recepta (OTC). Njegovi najzastupljeniji
Rx proizvodi su Ranitidin, Monizol, Presolol, Vazotal, Panklav, Eritromicin, Hemomycin,
Rapten K. Od OTC proizvoda, najvie se koriste Hepathrombin, Sinedol i Diklofenak.86
Galenika je proizvoa lekova u svim farmaceutskim formama, ali su se paralelno sa tom
proizvodnjom razvijali i rasli srodni proizvodni programi. Asortiman Galenike obuhvata preko
250 proizvoda razliitih oblika ime pokriva skoro sve grupe lekova, dijetetskih suplemenata,
medicinskih sredstava, stomatolokih proizvoda i sredstava opte upotrebe.87 Ova kompanija je
uspela da stvori veoma uspene brendove, koji pokrivaju znaajan deo srpskog trita lekova, od
kojih su najzastupljeniji: Bensedin, Diklofen, Pantenol i Jekoderm.
Actavis je trea kompanija u svetu po proizvodnji generikog leka. Najzastupljeniji generiki lek
u portfoliu ove kompanije je Kofein (Paracetamol), a ostali poznati brendovi su Fitosept, Bekunis
i Zirkulin.88
6.2.2. Inostrani proizvoai lekova

Pored domaih proizvodaa lekova na tritu, nekoliko stranih farmaceutskih kompanija se kroz
sekundarno pakovanje lekova u Srbiji takode rauna kao domai proizvodai (PharmaSwiss,
Alkaloid, itd.). Ipak veina multinacionalnih farmaceutskih kompanija je prisutna u Srbiji putem
uvoznih ili licencnih proizvoda, ili kroz trine poslovne sporazume sa domaim kompanijama.
Inostrane kompanije koje su ostvarile najvei udeo na naem tritu su: Pfizer, GlaxoSmithKline,
Novo Nordisk, Sanofi-Aventis, Novartis, Bayer, Krka, Merck, AstraZeneca, Roche.
Amerike kompanije zauzimaju priblino 15% trita farmaceutskih proizvoda u Srbiji, mada se
taj broj menja zahvaljujui sve veem prisustvu farmaceutskih kompanija iz Zapadne, Centralne i
Istone Evrope. Oko 70 inostranih kompanija ima svoja predstavnitva u naoj zemlji i lanice su
Asocijacije stranih farmaceutskih proizvoaa u Srbiji. Postepena privatizacija domae
farmaceutske industrije sve vie privlai strane ulagae za prodor na domae trite.
86
http://www.hemofarm.rs/Default.aspx?Lang=sr&Page=LeviMeniMojaApoteka&Layout=Proizvodi, pristupljeno 19.11.2012.

http://www.galenika.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=642&Itemid=658&lang=sr, pristupljeno
19.11.2012.
88
http://www.actavis.rs/sr/Products/default.htm, pristupljeno 19.11.2012.
87
86
TABELA 12. Top 10 inostranih proizvoaa na farmaceutskom tritu Srbije u 2011. godini po
novanoj i naturalnoj vrednosti
Kada se posmatraju inostrani proizvoai lekova u Srbiji, prisutan je vei stepen konkurentnosti.
Prvoplasirani Pfizer ima udeo od 8,7% meu inostranim kompanijama u novanoj vrednosti, dok
se po naturalnoj nalazi na drugom mestu. Najprodavaniji proizvod koji je doveo Pfizer na
poziciju lidera u novanoj vrednosti je Viagra sa maloprodajnom cenom od 1.600 RSD po
jedinici pakovanja.
Znaajno je istai razliku u pozicioniranosti makedonskog proizvoaa Alkaloid u pogledu
naturalne i novane vrednosti. Portfolio ove kompanije veinski je sainjen od lekova Caffetine,
Analgin, Pancef, Skopryl i Citeral.89 Na teritoriji Srbije ukupna prodaja Alkaloid-a iznosi
priblino 15% njegove ukupne proizvodnje, to Srbiju stavlja na mesto njegovog najveeg
uvoznika. Na domaem tritu najzastupljeniji su Caffetine sa maloprodajnom cenom (novana
vrednost) od 118 RSD po jedinici pakovanja (naturalna vrednost) i Analgin koji ima
maloprodajnu cenu 185 RSD po jedinici pakovanja.90 Do velike razlike u pozicioniranosti
Alkaloid-a po novanoj vrednosti (rejting 8) i naturalnoj (rejting 1), gde je apsolutni lider na
tritu po prisutnosti svojih lekova, dolazi zbog niske maloprodajne cene u odnosu na broj
jedinica pakovanja lekova. Najveu konkurenciju Alkaloid-a na tritu u proizvodnji lekova
protiv bolova predstavlja nemaki Bayer sa svojim lekom Aspirinom i engleski GlaxoSmithKline
sa Panadolom. Novana vrednost Bayer-ovog Aspirina na srpskom tritu iznosi 214 RSD po
jedinici pakovanja, dok je vrednost po jedinici pakovanja Panadola 162 RSD.91
89
Alkaloid Annual Report (2011), str.67

http://alasapoteka.coolpage.biz/index.php?prikazi=pr_bolova, pristupljeno 19.11.2012.
91
http://apotekaonline.rs/index.php?route=product/manufacturer/product&manufacturer_id=85, pristupljeno 19.11.2012.
90
87
6.2.3. Odnos domaih i inostranih proizvoaa lekova

Prodorom inostranih proizvoaa farmaceutskih proizvoda na trite Srbije, domai proizvoai
su izgubili prednost u udelu na tritu po novanoj vrednosti. Ipak, po naturalnoj vrednosti,
odnosno broju prodatih pakovanja proizvoda, domai proizvoai su zadrali pokrivenost 65%
trita u 2011. godini, dok svako tree prodato pakovanje leka na tritu ima strano poreklo.
Glavni razlog za slabljenje udela domaih kompanija se ogleda u ogranienosti njihovog
proizvodnog portfolija. Usled nedostatka sredstava za istraivanje i razvoj, da bi se dolo do
otkria novih lekova, razvoj kompanija je bio ogranien potrebom da se inoviraju proizvodni
pogoni, kako bi se uskladili sa propisanim standardima.
GRAFIKON 18, 19. Odnos domaih i inostranih proizvoaa lekova (%) na farmaceutskom
tritu Srbije u novanoj i naturalnoj vrednosti u 1 pol. 2009 1 pol. 2011. godine
Vie od polovine trita u novanoj vrednosti zauzimaju uvozni preparati (oko 59% u prvoj
polovini 2011. godini), pri emu se oekuje porast njihovog udela sa svakom godinom. Domai
proizvoai su uglavnom fokusirani na proizvodnju jeftinih generikih kopija, za razliku od
inostranih koji imaju izgraene i prepoznatljive brendove originalnih lekova.
Poreenjem novane i naturalne vrednosti i obrnuto proporcionalnih odnosa domaih i inostranih
proizvoaa, donosi se zakljuak da su domai lekovi jeftiniji od uvoznih. Usled sve veeg broja
merdera i akvizicija u narednim godinama moe se oekivati povean udeo inostranih
proizvoaa na domaem tritu, to nae kompanije postavlja u poloaj borbe za ouvanje
konkurentnosti na tritu.
88
6.3. DINAMIKA OBIMA FARMACEUTSKOG TRITA SRBIJE

Srbija ima potencijal za visok rast na farmaceutskom tritu. Farmaceutsko trite Srbije
predstavlja 30-35% ukupne veliine farmaceutskog trita zapadnog Balkana i 6-7% ukupne
veliine farmaceutskog trita jugoistone Evrope. Na razvoj farmaceutskog trita Srbije
znaajno utie opta ekonomska situacija u zemlji.
Osnovni trend razvoja je znaajno bri rast trita u novanoj vrednosti (%, nacionalna valuta RSD), nego u naturalnoj (%, pakovanje). Po rezultatima, u prvom kvartalu 2011. godine, obim
farmaceutskog trita Republike Srbije je bio 31,7 milijardi RSD u novanoj vrednosti i 81,3
miliona pakovanja u naturalnoj vrednosti. Procenjuje se da e do 2014. godine vrednost srpskog
farmaceutskog trita rasti po srednjoj godinjoj stopi od 6,44%, izraeno u dinarima, i na taj
nain dostii 99,77 milijardi RSD, to je i dalje skromno u odnosu na razvijene zemlje Centralne i
Istone Evrope.92
GRAFIKON 20. Dinamika obima farmaceutskog trita Srbije u 1 pol 2009 1 pol 2011. godine
Dinamika obima farmaceutskog

trita
u milionima EUR
u milijardama RSD
376,5
369,6
316,4
101,1
104,9
32,7
35,1
H1 09
H2 09
89,9
30,9
H1 10
u milionima pakovanja
338,4
300,2
93,8
34,2
H2 10
81,3
31,7
H1 11
IZVOR: Pharmexpert Monitoring of hospital drug procurement and retail sales in Serbia (2011), str. 6
U posmatranom periodu, od 2009. do 2011. godine, postoji direktno proporcionalan odnos

izmeu broja pakovanja i vrednosti trita. To ukazuje na odravanje priblino konstantne cene
lekova na globalnom nivou. Pojeftinjenja koja nastaju kao posledica isteka patenata i pojave
generikih lekova kao njihovih zamena kompenzuju se visokim cenama inovativnih lekova koji i
ako ostvaruju malu prodaju po jedinici pakovanja, imaju znaajan udeo u novanoj vrednosti
trita.
92
http:// www.priv.rs/upload/company/document/teaser_240.pdf, pristupljeno 21.10.2012.
89
Farmaceutsko trite Srbije ine dva osnovna sektora: maloprodajni i bolniki. Neznatan deo
(manje od 0,5%) medikamenata plasira se preko ustanova nefarmaceutskog i nemedicinskog
profila. Osnovni kanal plasmana medikamenata u RS je maloprodaja iji udeo na ukupnom
tritu premauje 80%, i to 85% u novanoj vrednosti (RSD) i 88% u naturalnoj. Udeo
maloprodajnog sektora na ukupnom tritu se tokom poslednjih godina poveava, to je dovelo
do smanjenja udela bolnikog sektora do 15% u novanoj vrednosti (RSD) i 12% u naturalnoj.
GRAFIKON 21, 22. Odnos maloprodajnog i bolnikog sektora na farmaceutskom tritu Srbije
po dinamici (u novanoj i naturalnoj vrednosti) u 1 pol 2009 1 pol 2011. godine
%, RSD
83
17
83
17
80
20
83
%, pakovanja
85
Maloprodaja
Bolniki
sektor
17
15
H1 09 H2 09 H1 10 H2 10 H1 11
87
13
87
13
83
17
85
15
88
Maloprodaja
Bolniki
sektor
12
H1 09 H2 09 H1 10 H2 10 H1 11
IZVOR: Pharmexpert Monitoring of hospital drug procurement and retail sales in Serbia (2011), str. 6
Trgovinske marke u maloprodajnom sektoru na farmaceutskom tritu, koje su u 2011. godini

bile najzastupljenije u novanoj vrednosti su: Monopril (2,3% udeo), Enalapril (2,2%) i Norvasc
(1,9%). U naturalnoj vrednosti to su Caffetin i Bromazepam (po 3%), Enalapril (2,7%) i Presolol
(1,8%).93
U sektoru bolnikih nabavki lekova na farmaceutskom tritu Srbije, trgovinske marke sa
najveim udelom u novanoj vrednosti tokom 2011. godine su bile Glivec (8,3%), koga
karakterie neverovatan rast prodaje od 98% u odnosu na isti period predhodne godine, zatim
Rispolept (6%) i Natri chloride infundibile (4,6%). Po naturalnoj vrednosti najvie su korieni
Natri chloride infundibile (30,6%), Gluco si infundibile (10,6%) i Ringer solution (6,4%).94
93
94
Inpharmacia (2011), Pharma analytical reports Srbija, str. 8

Ibid., str. 10
90
SEDMI DEO:
Promet i snabdevenost
farmaceutskog trita Srbije
lekovima
91
7.1. REGULISANJE PROMETA LEKOVA

Izdavanje dozvole za promet lekova, obezbeivanje kvalitetnih, efikasnih, bezbednih i dostupnih
lekova i medicinskih sredstava na teritoriji Republike Srbije, kao i regulisanje drugih znaajnih
pitanja u ovoj oblasti, obavlja Agencija za lekove i medicinska sredstva (ALIMS). Da bi lek
dobio dozvolu za promet, mora biti farmaceutski, farmakoloko-toksikoloki i kliniki ispitan.
Dozvola za stavljanje u promet je dokument kojim se potvruje da su svi zahtevi za stavljanje
leka u promet ispunjeni i da se lek moe nai u prometu. Na poslovima stavljanja u promet
lekova, dozvola za obnove i varijacije dozvola za stavljanje u promet lekova, ALIMS sarauje sa
proizvoaima lekova, strunim komisijama i ekspertima saradnicima iz ove oblasti.
Pri odobravanju stavljanja lekova u promet, Agencija ima u vidu odredbe meunarodnih
sporazuma o obaveznosti stavljanja u promet kvalitetnih, bezbednih i efikasnih lekova, porast
prometa lanih lekova (falsifikata) u svetu i potrebe za spreavanjem prometa istih, kao i
ilegalnog prometa neregistrovanih lekova. Kako bi se stanovnitvu Srbije i zdravstvenim
radnicima pri pruanju zdravstvenih usluga omoguili to bolji uslovi za prevenciju, dijagnostiku,
leenje i rehabilitaciju potrebno je da na tritu Srbije bude zastupljen to iri asortiman
kvalitetnih, bezbednih i efikasnih lekova.95
Agencija objavljuje spiskove lekova za koje je izdata dozvola za stavljanje u promet i za koje je
izdato reenje o prestanku vaenja dozvole za stavljanje u promet u Slubenom glasniku RS.
Trenutno na tritu Srbije postoji 4.000 lekova koji su dobili dozvolu za stavljanje u promet, a
koje proizvodi preko 300 razliitih proizvoaa (domaih i inostranih).
Promet lekova na teritoriji Republike Srbije moe se obavljati kao promet lekova na veliko i
promet lekova na malo. Promet lekova na veliko obuhvata nabavku, skladitenje, distribuciju,
uvoz i izvoz lekova. Moe se vriti samo sa lekovima koji imaju dozvolu za stavljanje u promet,
koja se izdaje na neodreeno vreme. Promet lekova na veliko obavlja se iskljuivo u originalnom
pakovanju. Prepakivanje e moi da rade iskljuivo proizvoai aktivnih supstanci.
Nosilac dozvole za promet, duan je da u roku od tri godine stavi lek u promet, a uvoznik je
obavezan da pokae i odgovarajui sertifikat. Pravno lice koje vri promet lekova na veliko
postupa u skladu sa smernicama Dobre prakse u distribuciji lekova. Promet lekova na malo, kao
deo zdravstvene zatite, obavlja se u apoteci kao zdravstvenoj ustanovi, ili u apoteci kao drugom
obliku obavljanja zdravstvene delatnosti.96
95
96
http://www.alims.gov.rs/latin/lekovi/definicije-i-stavljanje-u-promet/, pristupljeno 21.11.2012.

Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima (2004), Slubeni glasnik RS, br. 84/04, lan 70
92
Promet lekova u Republici Srbiji reguliu:

1. Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima (Sl. glasnik RS br. 30/10), usaglaen sa
propisima Evropske Unije i Svetske trgovinske organizacije (WTO);
2. Podzakonski akti:
Pravilnik o uslovima za promet na veliko lekova i medicinskih sredstava (Sl.
glasnik RS br.27/08);
Smernice Dobre prakse u distribuciji lekova (Sl. glasnik RS br . 28/08);
Pravilnik o uslovima za uvoz lekova i medicinskih sredstava koji nemaju dozvolu
za stavljanje u promet (Sl. glasnik RS 37/08);
Pravilnik o izmenama i dopunama Pravilnika o sadraju i nainu obeleavanja
spoljnjeg i unutranjeg pakovanja leka i o sadraju uputstva za pacijenta korisnika (Sl. glasnik RS br. 104/09);
Pravilnik o upravljanju medicinskim otpadom (Sl. glasnik RS br. 78/10).
Prema novom Zakonu o lekovima i medicinskim sredstvima, prvi put je uvedena obaveza
snabdevanja trita, a veledrogerije su postale obaveze da redovno izvetavaju nadleno
ministarstvo o trenutnom stanju na tritu. Prometom lekova na veliko, nabavkom, skladitenjem
i distribucijom, moi e da se bave samo preduzea koja su za to dobila dozvolu nadlenog
ministarstva, a bez te dozvole, distribucijom na domaem tritu se moe baviti proizvoa
lekova samo iz svog proizvodnog programa.
Zbog usklaivanja sa evropskim zakonima, predvieno je da uvoznik lekova ne mora imati
dozvolu za promet na tritu, s tim to on lekove mora dostaviti ovlaenom distributeru, gde e
se obaviti carina i posle toga taj lek moe da ide u promet. Zakonom je uvedena mogunost
davanja dozvole za lek po ubrzanom postupku za lekove koji su od najvieg interesa za zatitu
javnog zdravlja, a predhodno su registrovani u EU po standardnoj proceduri. Dozvola za lek
moe da se izda i pod posebnim okolnostima kao to su razne epidemije i elementarne nepogode,
ako je to potrebno.
Odgovornost za pristup lekovima ima Vlada RS, Republiki fond za zdravstveno osiguranje i
ostala regulatorna tela u ovoj oblasti kao to su ALIMS (Agencija za lekove i medicinska
sredstva), Ministarstvo zdravlja, Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, umarstva i vodoprivrede
RS. Sa druge strane, dostupnost lekova krajnjim korinicima pacijentima, omoguavaju
proizvoai lekova, veledrogerije i ostale zdravstvene ustanove na teritoriji nae zemlje
(apotekarske ustanove, apoteke, bolnice).
93
7.2. UKUPAN PROMET LEKOVA

Srpsko farmaceutsko trite u periodu od 2004. godine do danas belei eksponencijalni rast
prometa lekova i medicinskih sredstava. Obzirom na injenicu da je potronja lekova direktno
povezana sa rastom drutvenog proizvoda tako i srpsko trite lekova ima istosmerni rast.
Ukupna potronja lekova u Srbiji u 2011. godini se procenjuje na oko 707 miliona EUR po bruto
cenama, to se odnosi na ukupno trite. U periodu od 2000. do 2011. godine, porast trenda uvoza
lekova u Srbiju je znatno izraen i u eksponencijalnom porastu, za razliku od izvoza lekova iz
zemlje na inostrana trita. Prosena godinja stopa rasta uvoza lekova od 2000. do 2011. godine
iznosi priblino 13% i predvia se da e u narednih 5 godina rasti po stopi ne manjoj od 10%.
TABELA 13. Ukupan promet lekova na teritoriji RS u periodu 2004-2011.
Godina
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Ukupan promet RSD

24.190.614.359
32.143.911.098
42.389.483.753
54.690.625.906
65.972.228.169
71.200.588.899
75.397.383.619
74.003.411.597
Ukupan promet EUR

354.129.900
407.503.940
495.783.420
687.932.380
802.100.340
741.692.790
740.000.000
707.219.147
IZVOR: Agencija za lekove i medicinska sredstva, (2004-2011.)
U 2011. godini, ostvaren je ukupan promet lekova za humanu upotrebu u iznosu od 74 milijarde
RSD, to iznosi 707,2 miliona EUR (kursna lista Narodne banke Srbije br.253, za zvanini
srednji kurs dinara koji je iznosio 104,6409 dinara,97 formirana na dan 30.12.2011. godine).
TABELA 14. Struktura potronje lekova (uvoz i domaa proizvodnja) u EUR
Godina
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Potronja lekova
Uvoz
354.129.900
165.900.000
407.503.940
168.293.131
495.783.420
210.660.100
685.932.380
294.389.426
802.100.340
353.016.113
741.672.790
373.385.936
740.000.000
370.907.951
707.291.147
399.336.581
Domaa
188.229.900
239.210.809
285.123.320
391.542.954
449.084.227
368.286.854
369.092.049
307.954.566
%Uvoz
46,85
41,30
42,49
42,92
44,01
50,34
50,12
56,46
% Domaa
53,15
58,70
57,51
57,08
55,99
49,66
49,88
43,54
IZVOR: Bilten uprave Carina, (2004-2011.)
97
http://www.nbs.rs, pristupljeno 16.9.2012.
94
Tranja za lekovima na tritu farmaceutskih proizvoda u Srbiji 2011. godine zadovoljena je

43,54% proizvodima domaih proizvoaa, dok 56,46% trita zauzima strani lek. Ovakav odnos
snaga je uspostavljen tokom 2009. godine, za razliku od predhodnog perioda gde je u strukturi
potronje preovladavao domai lek.
Oekuje se nastavak trenda porasta potronje stranog leka u narednom periodu jer je sve
izraenije prisustvo stranih proizvoaa i stranog leka uopte, kao i prilagoavanje strategije
njihovog nastupa uslovima na tritu to pokazuje jaanje pozicije stranog leka na tritu Srbije.
Pored toga, sve su ee akvizicije u ovoj grani, gde strani proizvoai i veleprodajni lanci
preuzimaju kontrolne pakete domaih srednjih i velikih kompanija.
7.3. ULOGA VELEDROGERIJA U LANCU SNABDEVANJA TRITA

Veledrogerije predstavljaju neophodnu i efikasnu kariku u lancu snabdevanja zdravstva i
stanovnitva lekovima.98 Kao posrednici izmeu proizvoaa i krajnjih korisnika,
pojednostavljuju protok proizvoda, plaanja i informacija. Glavni snabdevai trita lekova u
Srbiji su veledrogerije sa punim asortimanom u odnosu na veledrogerije sa nepotpunim
asortimanom ili modele direktne prodaje lekova i farmaceutskih proizvoda apotekama.
Veledrogerije sa punim asortimanom lekova omoguavaju proces snabdevanja koji je siguran,
kontinuiran, rentabilan i brz.
SLIKA 10. Lanac snabdevanja trita lekovima posredstvom veledrogerija
IZVOR: Tasi, LJ. (2010), Praktikum: Farmaceutska praksa, Farmaceutski fakultet Beograd, str. 24
98
Nikoli M. (2011), predavanje na temu: Likvidnost u farmaceutskom sektoru, Grupacija veledrogerija, Privredna komora Srbije,
26.05.2011.
95
Blagovremene isporuke lekova su od sutinske vanosti pacijentima kako bi bili u mogunosti da

zaponu potrebnu terapiju odmah po prepisivanju leka. Dostupnost veledrogerija, kako u Evropi,
tako i na naem tritu je 365 dana u godini, 24 asa dnevno. Narueni proizvodi se isporuuju za
2,66 sati u proseku. Ako se lekovi poruuju direktno od proizvoaa sam proces snabdevanja e
trajati due jer se apoteke obraaju svakom proizvoau pojedinano kako bi dobile kompletan
asortiman lekova.
Veledrogerije nude veliku frekventnost u isporukama, kompletan asortiman proizvoda koji
obezbeuje da i pacijenti u najnepristupanijim podrujima mogu sigurno i blagovremeno dobiti
najspecifinije medicinske proizvode. Uz funkciju potpunog snabdevanja, veledrogerije nose
distribuciju kompletnog asortimana proizvoda i time zadovoljavaju potrebe svih sa kojima su u
poslovnom kontaktu.99 Osim svoje osnovne funkcije one nude proizvoaima, apotekama i
pacijentima dodatne usluge koje se ogledaju kroz obezbeivanje vrednosti proizvoda i njegov
kvalitet, povlaenje proizvoda sa trita, upravljanje farmaceutskim otpadom, albe pacijenata,
upravljanje sistemom kvaliteta. Ovim dodatnim uslugama, ostvarena je prednost veledrogerija
koja ih diferencira od konkurencije na tritu.
7.3.1. Grupacija veledrogerija

U cilju postizanja boljih rezultata i donoenja vanih odluka u oblasti prometa lekova putem
veledrogerija, 2001. godine osnovana je Grupacija veledrogerija koja deluje pri Udruenju za
trgovinu Privredne komore Srbije. Njen cilj je da se obezbedi bezbedno i kontinuirano
snabdevanje trita lekovima i praenje i implementacija svetskih trendova i standarda u ovoj
oblasti. Grupacija se satoji od 20 lanica, veledrogerija sa punim asortimanom farmaceutskih
proizvoda i broji oko 2.700 zaposlenih. Pokriva 85% trita lekova Srbije koje je procenjeno na
oko 707 miliona evra u 2011. godini.
lanovi grupacije veledrogerija:
1) Acterna, Vrac
2) Anlek, Beograd
3) Farmalogist, Beograd
4) Farmeks, Beograd
5) Glosarij bg, Beograd
6) Jugohemija, Beograd
7) Medikom, abac
99
Jenny R. (2011), asopis Doiveti 100, br.9, lanak: Veledrogerije vitalna karika u lancu snabdevanja, str. 27
96
8) PharmaSwiss, Beograd
9) Phoenix pharma, Beograd
10) Polo-export-import, Vrac
11) Primax, Beograd
12) umadijalek, aak
13) Unifarm, Beograd
14) Unihemkom pharm, Novi Sad
15) Velefarm, Beograd
16) Vega, Valjevo
17) Vetfarm, Beograd
18) Erma, Beograd
19) Beohem 3, Beograd
20) Inpharm, Beograd
Pridrueni lanovi: NS pharm, Novi Sad ; Medifarm, Beograd
Posmatrai: Nelt, Dobanovci
GRAFIKON 23. Odnos vodeih veledrogerija na tritu u 2011. godini izraen u %
Phoenix pharma
4
12,6
3,7
30,8
Farmalogist
2,7
Vega
4,7
Erma
6,9
Velefarm
17,14
9,4
8
Jugohemija
Unihemkom
Glosarij
Nelt
IZVOR: Pharmaceutical Wholesalers Association (2011), Wholesale Market Share, Serbia
Grupacija veledrogerija je januara 2011. godine postala punopravni lan GIRP-a100, koji okuplja
nacionalne asocijacije veledrogerija, zemalja lanica Evropske Unije i Evropske ekonomske
zajednice. Srbija ima predstavnike sa punopravnim statusom, za ta su stvoreni uslovi izmenom
Statuta te organizacije.
100
Groupement International de la Reparttion Pharmacetique evropska asocijacija veledrogerija
97
7.3.2. Odgovornost veledrogerija

Zbog svoje vane uloge u lancu snabdevanja trita potrebnim farmaceutskim proizvodima, sve
veledrogerije u Srbiji snose odreenu odgovornost, i to za:
Bezbedno snabdevanje lekovima podrazumeva obezbeenje prostora za proizvodnju i
skladitenje lekova po propisanim standardima i potrebnu opremu kako bi se proces
proizvodnje odigrao. Vano je postojanje struno obuenih i kvalifikovanih kadrova koji
vre prijem, skladitenje, uvanje i putanje u promet leka (ukoliko postoji dozvola za
promet od ALIMS-a), to u svim fazama prometa na veliko obezbeuje doslednost i
nepromenjen kvalitet leka.
Asortiman na tritu Republike Srbije veinom su zastupljene veledrogerije sa potpunim
asortimanom lekova, to je od izuzetne vanosti jer omoguavaju proces snabdevanja koji
je siguran, kontinuiran i brz.
Kontinuitet u snabdevanju trita lekovima - jedna od najvanijih odgovornosti
veledrogerija, jer od kontinuiteta zavisi dostupnost lekova krajnim potroaima, odnosno
pacijentima, i njihovo isporuivanje u to kraim rokovima.
Povlaenje lekova iz prometa razlozi za povlaenje lekova iz prometa mogu biti
sledei: neoekivano neeljeno dejstvo leka koje nije detektovano u fazi klinikih
ispitivanja ve se javlja tokom postmarketinkog nadzora na iroj populaciji;
supstandardni lek gde fiziko-hemijski i mikrobioloki parametri nisu u dozvoljenim
granicama specifikacija kvaliteta; falsifikat, odnosno namerno pogreno obeleavanje
gotovih lekova ili sastojaka koji se koriste u njihovoj proizvodnji.101
Upravljanje farmaceutskim otpadom koji podrazumeva farmaceutske proizvode, lekove
i hemikalije koji su rasuti, pripremljeni a neupotrebljeni ili im je istekao rok upotrebe.
Najvie farmaceutskog otpada generiu fabrike lekova. Hemofarm je u protekle dve
godine izvezao na spaljivanje 20t otpada, Zdravlje oko 120t, a do kraja godine treba da
izveze jo 80t. Galenika deo otpada unitava u svojim postrojenjima, oko 50t godinje.
Kod ostalih proizvoaa, u veledrogerijama, apotekama i klinikim centrima, procenjuje
se da ima jo 120t farmaceutskog otpada.102
Obeleavanje lekova kontrolnim markicama svi proizvoai i uvoznici lekova imaju
obavezu da na spoljno pakovanje leka koji se nalaze u prometu u Republici Srbiji, stave
kontrolne markice kako bi kutije lekova bile zatiene od falsifikovanja.
101
102
Marinkovi V. (2012), predavanje na temu: Povlaenje leka iz prometa, Farmaceutski fakultet Beograd, str. 3
Markovi Z. (2005), Farmaceutski otpad, jedan od najveih ekolokih problema Srbije, Glas osiguranika, br.11/05
98
OSMI DEO:
Likvidnost farmaceutske
industrije u Srbiji
99
8.1. POKAZATELJI LIKVIDNOSTI FARMACEUTSKOG TRITA
Farmaceutsko trite predstavlja jedno od najprofitabilnjih trita u svetu i kod nas. Ipak,
farmaceutska industrija stoji pred mnogim izazovima koji proistiu iz smanjene kupovne moi
potroaa usled ekonomske krize u celom svetu. Kao rezultat toga, industrija je suoena sa
problemom nelikvidnosti i potrebom strategijskog zaokreta u pravcu pribliavanja potrebama
generikog trita. Na taj nain, farmaceutski proizvoai generika omoguie ugroenom
stanovnitvu u zemljama u razvoju i zemljama u tranziciji mogunost da priute odgovarajue
terapije.
Na likvidnost farmaceutskog trita, najvei uticaj ima opta ekonomska situacija u zemlji. Svi
segmenti farmaceutskog trita su komercijalno i finansijski povezani, tako da nelikvidnost jedne
od znaajnih kompanija na odreenom segmentu trita (npr. nelikvidnost najveih veledrogerija)
direktno utie na nelikvidnost celog segmenta (proizvodnja, uvoz, veleprodaja, maloprodaja), to
dalje utie na nelikvidnost celog farmaceutskog trita.103
Poslednjih godina, nelikvidnost uesnika na farmaceutskom tritu Srbije postala je hronini
problem koji je doveo do steaja (Velefarm, Vetprom, Srbolek) i povremene blokade
(Unihemkom pharm, Vetfarm, Jugohemija) najveih veledrogerija na tritu. Ukupna dugovanja
prema dobavljaima na tritu iznose oko 550 miliona EUR104, dok su ukupna potraivanja od
kupaca premaila 400 miliona EUR. Kako bi se uoio problem nelikvidnosti, potrebno je
sagledati finansijske pokazatelje njegovih kljunih uesnika: RFZO i vodeih farmaceutskih
kompanija na tritu.
Kao najvei uzronici ugroene likvidnosti veledrogerija na naem tritu su porast potraivanja,
neusklaenost cene lekova i kretanja kursa i sve vea neusaglaenost izmeu broja dana naplate
potraivanja od kupaca i plaanja obaveza prema proizvoaima. Veledrogerije sopstvenim
sredstvima i kreditima banaka izmiruju obaveze prema proizvoaima, sve sa ciljem da se
obezbedi kontinuirana i asortimanski potpuna snabdevenost trita, odnosno krajnjih korisnika.
Nelikvidnost farmaceutskog trita Srbije dodatno se produbljuje zbog injenice da se RFZO, kao
najvei kupac na tritu, suoava sa smanjenjem prihoda od obaveznog zdravstvenog osiguranja,
kao i zbog injenice da predimenzioniranost veleprodajnog trita u uslovima oteane naplate
gura celokupno farmaceutsko trite u novu konsolidaciju.
103
104
Lazarevi I. (2011), BB Informator, lanak: Finansijski tokovi na farmaceutskom tritu, I deo, str.205
Dugovanja prema dobavljaima bez dugovanja RFZO-a.
100
8.1.1. Pokazatelji likvidnosti RFZO

Posredstvom Republikog fonda za zdravstveno osiguranje, graani Srbije ostvaruju svoja prava
iz zdravstvenog osiguranja, redovnom uplatom doprinosa kojima se Fond finansira. Pokazatelji
likvidnosti RFZO se posmatraju kroz tri osnovne grupe pokazatelja:105
1) Iznos i rok plaanja obaveza prema dobavljaima od strane RFZO;
2) Iznos i rok plaanja obaveza prema dobavljaima od strane zdravstvenih ustanova;
3) Iznos izdvajanja u sistemu nadoknade za lekove.
Obaveze prema dobavljaima RFZO-a poetkom 2012. godine iznosile su 22,8 milijardi RSD.
Do sredine 2012. godine, RFZO je umanjio ovaj dug, i on sada iznosi 16,5 milijardi RSD. Rok
naplate potraivanja je tokom aktuelne godine premaio nivo od 210 dana, za razliku od istog
perioda predhodne godine kada je rok naplate bio 180 dana. Procenjeno je da zdravstvene
ustanove duguju dobavljaima oko 15 milijardi RSD, sa rokom plaanja preko 200 dana.
Obaveze zdravstvenih ustanova mimo ugovorenih i opredeljenih sredstava RZFO iznose 4,2
milijardi RSD prema veledrogerijama za lekove i oko 3,15 milijardi RSD prema veledrogerijama
za sanitetski material. U pogledu izdataka za lekove, RFZO ve treu godinu zaredom odrava
priblino isti nivo od 22-25 milijardi RSD, to predstavlja napor da se odri dostignuti nivo u
sistemu naknada za lekove.
GRAFIKON 24. Izdaci za lekove na recept RFZO prenete obaveze
25.000
5.669
Budet za lekove Rp
Milioni RSD
20.000
8.725
14.909
15.000
17.024
18.364
19.007
10.000
14.776
5.000
8.592
3.566
78%
budeta
izmiruje
obaveze iz
predhodnih
godina
3.886
0
2008.
2009.
Prenete obaveze
2010.
2011.
Tekue plaanje
2012.*
IZVOR: Nikoli L. (2012), prezentacija: Serbian Pharmaceutical market overview, Grupacija veledrogerija,
Privredna komora Srbije
105
Lazarevi I. (2011), BB Informator, lanak: Likvidnost farmaceutskog trita, drugi deo, str. 6
101
Prema finansijskom planu RFZO za 2012. godinu, iznos predvienih sredstava za refundiranje
lekova na recept u ovoj godini je za 960 miliona RSD vei nego to je bio u predhodnoj godini,
ali i pod tim okolnostima, ak 78% svih rashoda na lekove otiie na obaveze iz prethodne
godine.
8.1.2. Pokazatelji likvidnosti farmaceutskih kompanija

Kompletan uvid u stanje likvidnosti farmaceutskih kompanija Srbije moe se stei analizom
njihovih finansijskih pokazatelja u prethodne tri godine. Analizom pokazatelja u sledeim
tabelama, primeuje se da se poslovni pokazatelji posmatranih kompanija pogoravaju. Kod
veine kompanija su se dogodile strukturne bilansne promene. Imovina posmatrane grupe
kompanija je u analiziranom trogodinjem periodu smanjena za oko 30%, dok je kapital smanjen
za 50%.
Najloije pokazatelje imaju veledrogerije, za razliku od proizvoaa, koji imaju najbolje
pokazatelje. Veina veledrogerija i proizvoaa su na dan 15.06.2012. godine bili ili pod
prinudnom naplatom ili je nad njima bio otvoren steajni postupak. Farmaceutske kompanije
gube svoj kreditni rejting, a krediti za likvidnost zauzimaju najznaajnije mesto u njihovoj
strukturi finansiranja.
TABELA 15. Kljuni pokazatelji poslovanja na primeru 9 vodeih farmaceutskih kompanija
Poslovni prihodi u 000
EBITDA u 000
2011
2010
2009
2011
2010
2009
1. Hemofarm AD
202,308.09 199,454.91 208,832.07 49,566.79 29,337.27 52,825.81
2. Galenika AD
45,343.27 80,909.92 99,781.53 -19,471.22 -3,975.80 17,196.64
3. Zdravlje AD Leskovac 32,627.20 33,409.72 30,803.26 3,169.25 10,478.00 6,352.85
4. Jugoremedija AD
8,784.56 10,185.53 5,900.30 -626.33 816.54 -1,205.31
5. Velefarm
8,605.15 21,726.94 58,905.47 -1,033.38 -1,083.97 3,817.10
6. Vetfarm AD
3,913.31 17,680.72 35,507.95 -2,546.08 -1,152.82 -969.17
7. Srbolek AD
472.62 3,083.00 2,904.84 -361.41 -205.34 -346.63
8. Farmalogist d.o.o.
116,194.26 87,477.60 83,980.89 232.17 -678.98 1,648.84
9. Unihemkom
15,934.65 55,998.68 48,464.08 -538.80 -541.20 16.16
KOMPANIJA
Aktiva u 000
2011
2010
334,822.02 395,869.28
195,712.49 286,731.22
56,568.13 78,547.15
29,689.44 30,064.29
99,033.71 132,489.28
27,932.83 39,441.29
16,457.69 17,511.83
64,422.98 55,446.88
16,101.54 27,849.03
2009
407,263.44
283,003.95
71,565.77
35,087.70
173,270.36
45,550.23
17,342.07
48,388.78
17,649.86
2011
1741
2725
435
450
193
132
88
375
64
Zaposleni
2010
1950
2744
457
448
142
198
219
366
74
2009
1989
2615
656
410
148
221
242
352
62
IZVOR: Finansijski izvetaji navedenih kompanija, (2009 2011.)
Prema pokazateljima finansijskog poslovanja navedenih kompanija, primeuje se da se broj

zaposlenih, usled ekonomske krize, u veini kompanija smanjio. Najdrastinija redukcija radne
snage je zabeleena u Hemofarmu, gde se broj zaposlenih za dve godine smanjio za 248 radnih
mesta. Ostale kompanije, uz toleranciju, belee direktno proporcijalan odnos poslovnih prihoda i
broja zaposlenih, to implicira na lou finansijsku situaciju u zemlji.
102
Uredbom o kriterijumima za formiranje cene leka definisan je kurs za poslovanje sa inostranim

partnerima od 99, 27 RSD/EUR to je domae kompanije dovelo u nepovoljan i nekonkurentan
poloaj, s obzirom na injenicu da se kurs na meunarodnom deviznom tritu menja iz dana u
dan. To se odrazilo na njihove poslovne prihode u 2010. i 2011. godini. Uz izuzee Farmalogista
kao jedine kompanije koja je ostvarila rast prihoda i aktive, sve ostale kompanije su pretrpele
smanjenje istih.
Posebno znaajan pokazatelj uspenosti poslovanja je EBITDA106 koja prikazuje ostvarene
prihode kompanije pre plaanja kamata, poreza, depresijacije i amortizacije. Ovaj pokazatelj nam
prua uvid u zaraivaku mo kompanije. Prema EBITDA-i sve kompanije su u looj finansijskoj
situaciji, osim Hemofarma koji i pored zabeleenog pada u poslednje tri godine posluje
kontinuirano sa dobiti. U posmatranom periodu poslovanje bez dobiti sa zabeleenim minusom
ostvario je Vetfarm iji je iro raun u blokadi. U blokadi se nalaze jo rauni Galenike,
Jugoremedije i Unihemkoma.
TABELA 16. Osnovni pokazatelji profitablinosti na primeru 9 vodeih farmaceutskih kompanija
KOMPANIJA
Status iro raun
1. Hemofarm AD Aktivna
2. Galenika AD
Aktivna
3. Zdravlje AD Leskovac
Aktivna
4. Jugoremedija AD Aktivna
5. Velefarm
U steaju
6. Vetfarm AD
Aktivna
7. Srbolek AD
U steaju
8. Farmalogist d.o.o. Aktivna
9. Unihemkom
Aktivna
Aktivan
U blokadi
Aktivan
U blokadi
Aktivan
U blokadi
Aktivan
Aktivan
U blokadi
2011
12.83%
-12.66%
1.18%
-4.67%
-2.93%
-11.04%
-2.76%
-0.41%
-4.06%
ROA
2010
5.56%
-2.78%
10.11%
-1.46%
-2.00%
-3.74%
-2.52%
-1.99%
-2.13%
ROE
2009
2011
2010
2009
10.87% -38.34%
-4.23%
16.84%
5.06% -325.90%
-6.65%
3.67%
5.03%
-10.17%
0.05%
1.06%
-6.26%
-61.10%
-24.11% -11.99%
1.21% negative equity negative equity -76.36%
-2.94% negative equity -441.75% -184.49%
-3.56% -409.83%
-129.08% -67.60%
2.55%
17.89%
11.43%
9.68%
0.06% negative equity negative equity 99.73%
2011
17.46%
-16.76%
1.39%
-6.13%
-5.02%
-34.66%
-20.40%
-1.27%
18.21%
ROI
2010
7.59%
-3.57%
12.38%
-1.61%
-2.60%
-8.37%
-12.36%
-6.06%
39.33%
2009
15.31%
7.18%
5.70%
-6.92%
1.75%
-6.38%
-9.21%
7.20%
4.49%
IZVOR: Finansijski izvetaji navedenih kompanija, (2009 2011.)
Analizom pokazatelja profitabilnosti veina kompanija belei negativnu neto dobit po osnovu
uloenog akcionarskog kapitala (ROE), ukupnih sredstava (ROA), i investiranih sredstava (ROI).
Galenika, Jugoremedija, Vetfarm i Srbolek imaju ujednaene odnose svih navedenih pokazatelja
profitabilnosti u posmatranom periodu.
U cilju poveanja profitabilnosti neophodno je smanjiti trokove povezane sa investiranim
sredstvima i poveati obim prodaje kod proizvoaa i kanala distribucije kod veledrogerija. U
tom sluaju farmaceutski sektor delovae privlanije za potencijalne investitore, jer poveanje
neto dobiti dovodi do potencijalnog poveanja dobiti po akciji kompanije koja posluje kao AD.
106
Earning before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization
103
8.2. PROBLEM UGROENE LIKVIDNOSTI VELEDROGERIJA

Poslednjih godina sve vei broj veledrogerija belei negativno poslovanje. Problemi su poeli jo
2008. godine i od tada se uslonjavaju i kumuliraju. Poseban problem za veledrogerije je
poveanje prosenog broja dana naplate potraivanja, to govori u prilog injenici da zdravstvene
ustanove u nedostatku sredstava izbegavaju plaanje svojih starih obaveza prema
veledrogerijama kod kojih vie ne mogu da nabave neophodan asortiman lekova.
Zabeleen je porast potraivanja i obaveza kao i sve vea neusaglaenost izmeu broja dana
naplate potraivanja od kupaca i obaveznih (ugovorenih) broja dana plaanja obaveza prema
proizvoaima. Tokom 2011. godine, prosean broj dana naplate veledrogerija od zdravstvenih
ustanova iznosio je 150 dana, a oekuje se da e do kraja 2012. godine prosean broj dana
iznositi i preko 200.
Proizvoai lekova ukazuju na problem u naplati svojih potraivanja od veledrogerija i
nedostatak obrtnih sredstava za finansiranje ciklusa proizvodnje. Veledrogerije sopstvenim
sredstvima i kreditima banaka izmiruju obaveze prema proizvoaima, a sve sa ciljem da se
obezbedi kontinuirana i asortimanski potpuna snabdevenost trita, odnosno krajnjih korisnika.
Sve vei broj veledrogerija belei minus u poslovanju zato to kreditiraju kupce, dodatno se
zaduuju da bi ispunili obaveze prema dobavljaima, odnosno proizvoaima i/ili gube bonitete
zbog kanjenja u plaanju. Tokom 2011. godine poveao se broj veledrogerija koje su poslovale
sa gubitkom, a kratkorona kreditna zaduenost poveana je na ak 15,4% od ukupnih prihoda.
Ova injenica ve dugo predstavlja realnu opasnost po poslovanje veledrogerija, koje su kroz ova
zaduenja nastojale da nadomeste kanjenja kupaca.
Dodatna opasnost za veledrogerije i rizik u njihovom poslovanju predstavlja neusklaenost u
datim i primljenim sredstvima obezbeenja plaanja izmeu veledrogerija i proizvoaa sa jedne,
i zdravstvenih ustanova, apoteka i veledrogerija sa druge strane, a sve na tetu veledrogerija.
Snabdevenost trita u ovom trenutku je kontinuirana i stabilna, ali e se navedeni problemi u
vezi sa nelikvidnou i neplaanjem intenzivirati tokom 2012. godine, to moe ozbiljno da
ugrozi poslovanje veledrogerija i dovede do nestaica lekova, koje ni veledrogerije, ali ni ostali
uesnici u lancu snabdevanja ne smeju da dozvole.
8.2.1. Promena cena i negativne kursne razlike

Znaajan i nepovoljan uticaj na poslovanje veledrogerija imaju promene cena lekova i negativne
kursne razlike. Veledrogerije sa svojih 6% veleprodajne mare nemaju prostora da pokriju vee
negativne kursne razlike koje su znatno poveale finansijske rashode veledrogerija i uveale
dugovanja u dinarima i konsekventno, poveale broj dana plaanja prema dobavljaima.
104
Kriterijumi za formiranje cene lekova na veliko (ALIMS) su:107

Uporediva cena leka na veliko u referentnim zemljama108;
Prosena uporediva cena leka na veliko u referentnim zemljama;
Odnos cene leka na veliko u Republici Srbiji i prosene uporedive cene leka na veliko u
referentnim zemljama;
Postojea cena leka na veliko;
Pokazatelji farmaekonomske studije;
Trokovi prometa na veliko.
Poseban sluaj kod formiranja cena lekova se odnosi na kretanje kursa EUR/RSD. Vlada je
utvrdila da osnov za korekcije cene lekova bude kretanje kursa dinara i evra u smislu da svako
pomeranje kursa iznad 5% nosi i obavezu da se vri usklaivanje cene lekova u najkraem roku.
Na tritu lekova Srbije ima ukupno 5.000 registrovanih lekova, a Odlukom o cenama lekova
obuhvaeno je 3.800 lekova koji se propisuju na recept (Rx). Svake godine se registruje od 600
do 700 lekova. Da bi se registrovani lek mogao staviti u promet neophodno je da ima cenu
utvrenu Odlukom o najviim cenama lekova za upotrebu u humanoj medicini koju donosi Vlada
RS. Poslednja odluka je stupila na snagu juna 2011. godine i tada je kurs bio 99,2973 RSD/EUR.
SLIKA 11. Promena cena i negativne kursne razlike
IZVOR: Nikoli L. (2012), prezentacija: Serbian Pharmaceutical market overview, Grupacija veledrogerija,
Privredna komora Srbije
107
ADM Konsalting (2011), Projekat: Analiza trita lekova sa stanovita poloaja proizvoaa i odrivosti finansiranja
Referentne zemlje su zemlje ije se cene lekova na veliko koriste za uporeivanje sa cenama lekova na veliko u Srbiji. Te
zemlje su, u naem sluaju: Republika Slovenija, Republika Hrvatska i Republika Italija. Izvori podataka o cenama lekova u
referentnim zemljama jesu poslednja izdanja tampanih, odnosno elektronskih publikacija: Register zdravil za Sloveniju, Registar
lijekova za Hrvatsku i L-informatore Farmaceutico za Italiju.
108
105
Novim pravilnikom o Listi lekova od 19. januara 2012. godine, RFZO je snizio cene lekova na
Listi u proseku za 6% i uskladio ih sa cenama u referentnim zemljama (Italiji, Sloveniji i
Hrvatskoj), dok je kurs ostao isti po vaeoj uredbi 99,2973 RSD/EUR. Poetkom aprila 2012.
godine, srednji kurs Narodne banke Srbije je iznosio 111,7057 RSD/EUR, to je 12,5% vie u
odnosu na kurs iz juna 2011. godine po kome su utvrene cene lekova. Neusklaenost cene
lekova i kretanja kursa je dostigla vie od godinu dana. Oekuje se nova Uredba kojom e biti
usaglaen kurs, i donoenje nove Odluke kojom e biti usaglaene cene za 3.800 lekova kao i za
350 400 lekova za koje e se prvi put odobriti cena.
Veledrogerije danas pri svakom uvozu gube skoro 20% na ime negativnih kursnih razlika, te je
ova izmena od prioritetnog znaaja za obezbeenje minimalnih uslova za nesmetano snabdevanje
trita lekovima. Veledrogerije vie nemaju finansijskih resursa da same snose posledice
dispariteta izmeu kursa utvrenog u Uredbi i realnog kursa. Prilikom uvoza lekova, trokovi
carine se obraunavaju i plaaju po carinskom kursu koji predstavlja srednji kurs NBS od petka i
vai za sledeu nedelju, tako da se kurs svake nedelje menja i prati realan kurs.
8.2.2. Neusaglaenost naplate potraivanja i izmirivanja obaveza

Jedan od glavnih problema ugroene likvidnosti veledrogerija je sve vea neusklaenost izmeu
broja dana naplate potraivanja od kupaca i obaveznih (ugovorenih) broja dana plaanja obaveza
prema dobavljaima. Svetska ekonomska kriza, poveanje eksterne zaduenosti i injenica da je
Srbija svrstana u red rizinih zemalja doveli su do toga da proizvoai (i domai i strani) trae
smanjenje broja dana naplate od veledrogerija.
Na svim nivoima trita (proizvodnja, uvoz, veleprodaja, distribucija, maloprodaja) ne postoji
usklaenost broja dana naplate potraivanja sa brojem dana plaanja obaveza. Ova
neusaglaenost postoji iz dva osnovna razloga. Prvo, kako bi se obezbedila dostupnost lekova, na
proizvoae i veledrogerije se vri pritisak da prodaju lekove sa nepovoljnim rokovima plaanja.
Drugo, sve kompanije na tritu i dalje tee da zadre ili uveaju prihode od prodaje i iz tog
razloga, lekove esto prodaju po nepovoljnim uslovima plaanja.109
SLIKA 12. Broj dana naplate potraivanja od kupaca
2008.
2009.
2010.
2011.
2012.
109
111 dana
121 dan
134 dana
150 dana
preko 200 dana
Lazarevi I. (2011), BB Informator, lanak: Likvidnost farmaceutskog trita, II deo, str. 4
106
Rokovi plaanja obaveza znaajno su prevazili rokove naplate potraivanja, to je dalje

produbilo problem nelikvidnosti na tritu. Rok u kojem su veledrogerije vrile naplatu
potraivanja od zdravstvenih ustanova tokom 2011. godine iznosio je 150 dana, dok je taj rok u
2012. godini preao 200 dana.
8.2.3. Rizik u poslovanju

Veledrogerije nose veliki rizik u poslovanju, s obzirom da moraju da daju kvalitetna sredstva
obezbeenja:
svojim dobavljaima (proizvoaima);
bankama i
zdravstvenim ustanovama u postupcima javnih nabavki, pri emu od zdravstvenih
ustanova ne dobijaju nikakva sredstava obezbeenja naplate potraivanja.
SLIKA 13. Rizik u poslovanju veledrogerija
IZVOR: Nikoli L. (2012), prezentacija: Serbian Pharmaceutical market overview, Grupcija veledrogerija, Privredna
komora Srbije
Neke poslovne banke su finansirale farmaceutske kompanije, najvie proizvoae i veledrogerije,

sa vrlo rizinim plasmanima. To se pre svega odnosi na dve linije finansiranja: davanje
kratkoronih kredita vodeim veledrogerijama za koje se ispostavilo da su teko naplativi, pa su
samim tim uticali na finansijske rezultate banaka, i izdavanje velikog broja menica
farmaceutskim kompanijama u cilju plaanja dospelih obaveza. Prema nekim procenama, preko
30% ukupnih potraivanja se odnosi na menina potraivanja. Najvei teret ovakvog finansiranja
podnele su same poslovne banke, ali je zbog zaotravanja njihove kreditne politike, ceo
farmaceutski sektor ostavljen sa znaajnim obimom nenaplativih potraivanja.
107
ZAKLJUNA RAZMATRANJA
Svetska farmaceutska industrija je prola kroz znaajne promene u proteklom periodu, a posebno
u zadnjoj deceniji. Intenzivna globalizacija, jaka konkurencija i borba kompanija za udeo na
tritu farmaceutskih proizvoda stavili su nove izazove pred farmaceutske kompanije, kao to su
R&D novih lekova, povlaenje pojedinih lekova sa trita i konstantan pritisak zdravstvenih
vlasti u celom svetu sa ciljem smanjenja trokova leenja.
Kako bi se farmaceutske kompanije odrale na tritu, nuno je da se prilagoavaju brzim
promenama u njihovoj sredini, gde zainteresovane strane kao to su akcionari, lekari, pacijenti i
obveznici konstantno stvaraju znaajne pritiske za promenu. Pripajanjima i akvizicijama, one ele
da stvore strateku sinergiju kako bi postale uspenije, konkurentnije i sposobne za nove cikluse
istraivanja i razvoja.
Budunost farmaceutskih kompanija i unapreivanje njihovog poslovanja zavisi od saradnje
izmeu unutranjih segmenata kompanije, posebno razvojem i ulaganjem u marketing sektor,
ime se proizvodi kompanija bolje pozicioniraju na tritu i u svesti potroaa. Osetljiva priroda
farmaceutskih proizvoda s jedne strane generie intenzivno regulativu ovog trita, dok sa druge
strane okolnosti njihove upotrebe oblikuju okruenje u kome se proizvodnja i potronja
proizvoda snano odraava kao specifian zdravstveni, ekonomski i drutveni fenomen.
Da bi se uspelo na farmaceutskom tritu potrebno je dobro poznavanje konkurencije, koja se
javlja iz svih smerova, poev od globalnih konkurenata koji tee poveanju prodaje na
postojeim i novim tritima, do online konkurenata koji tragaju za trokovno efikasnim
nainima irenja distribucije.
Srbija, zemlja u tranziciji, otvorila je svoje trite stranim farmaceutskim kompanijama usled
posledica ekonomske krize i niskog ivotnog standarda. To je prouzrokovalo slabljenje domaih
farmaceutskih kompanija na tritu zbog pojave inostranih kompanija sa razvijenijih trita i
veim finansijskim sredstvima na raspolaganju.
Srpska farmaceutska industrija stoji pred mnogim izazovima koji proistiu iz smanjene kupovne
moi potroaa. Rezultat toga je pojava problema nelikvidnosti i potreba strategijskog zaokreta u
pravcu pribliavanja potrebama generikog trita. Likvidnost farmaceutskog trita direktno je
povezana sa ekonomskom situacijom u zemlji, koja je u ovom trenutku finansijski nestabilna.
Segmenti farmaceutskog trita su komercijalno i finansijski povezani, tako da nelikvidnost jedne
od znaajnih kompanija na odreenom segmentu trita direktno utie na nelikvidnost celog
segmenta.
Jedan od najveih izazova u budunosti predstavlja poboljanje zdravstvene politike drave, tj.
finansijske odrivosti zdravstvenog sistema i farmaceutskog aspekta zdravstvene zatite, kao i
naplata potraivanja svih uesnika u lancu snabdevanja lekovima, tanije opte likvidnosti trita.
108
Poslovni sistem i trite odrivi su tek kada svaki uesnik dobije novac za proizvode u koje je
prethodno uloio svoje resurse i omoguio terapije za milionsko stanovnitvo. Time je pokazana
spremnost da se unapredi kvalitet ivota, ali je odrivost preko potreban uslov da bi kvalitet
ivota ostao na ve postignutom nivou.
Procenjuje se da e finansijska budunost svetske farmaceutske industrije biti svetla i da e
godinja prodaja u 2020. dostii 1.300 milijardi US $. Ulaganja u R&D novih lekova sigurno e
omoguiti da ova industrija i dalje ostane jedna od najprofitabilnijih na svetu.
U okviru ovog rada potvrena je glavna hipoteza, zajedno sa pomonim hipotezama datim u
Uvodnim razmatranjima.
109
LITERATURA
Autorizovani izvori:
1. Alazraki M. (2011), The 10 biggest-selling drugs that are about to lose their patent
2. Campbell J. J. (2005), Understanding Pharma, Farmaceutski institut Raleigh, SAD
3. DeRuiter J. (2012), Drug Patent Expirations and the Patent Cliff, Auburn University
4. DiMasi J. et.al (2003), The Price of Innovation: New Estimates of Drug Development
Costs, Journal of Health Economics, vol. 22, no. 2
5. Gil Y. Roth (2011), Annual look at the biggest companies in the pharma industry
6. Harris G. (2009), Pfizer Pays $2.3 billion to Settle Marketing Case
7. Jenny R. (2011), Veledrogerije vitalna karika u lancu snabdevanja, asopis Doiveti
100
8. Jobber D., Fahy J. (2006), Osnovi marketinga, Data status
9. Johnson C. (2009), In Settlement, A Warning To Drugmakers: Pfizer to Pay Record
Penalty In Improper-Marketing Case
10. Jovanovi S. et.al (2009), Originalni nauni lanak: Uticaj intelektualne svojine na
prodajnu cenu lekova
11. Jovanovi S., et.al (2010), Originalni nauni lanak: Inovativna i generika farmaceutska
industrija i trite lekova
12. Krishnan A. (2011), Drug patents expiration in 2011 & 2012a bumpy ride ahead for big
pharma as big drugs lose patent protection, IHS Healthcare Practice
13. Lazarevi I (2011), Finansijski tokovi na farmaceutskom tritu, I deo, asopis BB
Informator
14. Lazarevi I (2011), Likvidnost farmaceutskog trita, II deo, asopis BB Informator
15. Lazarevi I (2011), Zatita intelektualne svojine u farmaceutskoj industriji, II deo, asopis
BB Informator
16. Lonar D. (2011), Uloga analitikog marketinga u formulisanju promotivne i distributivne
strategije preduzea, Ekonomski horizonti
17. Lovreta S., et al. (2010), Menadment odnosa sa kupcima, Data Status
18. Marinkovi V. (2012), Povlaenje leka iz prometa, Farmaceutski fakultet Beograd
110
19. Markovi Z. (2005), Farmaceutski otpad, jedan od najveih ekolokih problema Srbije,
Glas osiguranika
20. Martinaga V. (2008), Upravljanje odnosom s klijentima u funkciji poveanja izvoza
lijekova, magistarska teza, Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu
21. Nikoli L. (2012), Serbian Pharmaceutical market overview, Grupacija veledrogerija,
PKS
22. Nikoli M. (2011), Likvidnost u farmaceutskom sektoru, Grupacija veledrogerija, PKS
23. Panteli D. (2009), Doktorska disertacija: Specifinosti marketinga farmaceutskih
proizvoda, Ekonomski fakultet Subotica
24. Tasi Lj. (2002), Farmaceutski menadment i marketing, Farmaceutski fakultet Beograd
25. Tasi Lj. (2010), Farmaceutski marketing, Farmaceutski fakultet Beograd
26. Tasi Lj. et al. (2010), Farmaceutska praksa, Farmaceutski fakultet Beograd
27. Tasi Lj., Marinkovi V. (2012), Osnove farmaceutskog menadmenta, Farmaceutski
fakultet Beograd
28. Veljkovi S. (2009), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd
29. Vesin B. (2011), Internet marketing eme lojalnosti, Visoka poslovna kola strukovnih
studija, Novi Sad
Neautorizovani izvori:
1. Annual Results AstraZeneca (2011)
2. ADM Konsalting (2011), Projekat: Analiza trita lekova sa stanovita poloaja
proizvoaa i odrivosti finansiranja
3. Alkaloid Annual Report (2011)
4. Annual Report GlaxoSmithKline (2011)
5. Annual Report Novartis (2011)
6. Annual Report, Proxy Statements & Form 10-K - Johnson & Johnson (2010)
7. Annual Reports, Proxy Statements & Form 10-K - Merck & Co (2010)
8. Asia Pacific Pharma Sector Analysis Report (2011)
9. Competitiveness of the EU Market and Industry for Pharmaceuticals (2009), vol. 1
10. Financial Review (2011), Pfizer Inc. and Subsidiary Companies
11. Global Pharmaceuticals (2011), Datamonitor
111
12. IMS Executive Market Report World (2011), IMS Health Report
13. Inpharmacija (2011), Pharma analytical reports, Srbija
14. Monitoring of hospital drug procurement and retail sales in Serbia (2011), Pharmexpert
15. Pharmaceutical Wholesalers Association (2011), Wholesale Market Share, Serbia
16. Pharmaceuticals in Europe (2011), Datamonitor
17. Pharmaceuticals in the United States (2011), Datamonitor
18. Pravilnik o uslovima za proizvodnju lekova, sadraju obrasca dozvole za proizvodnju leka
i Registru izdatih dozvola za proizvodnju lekova (2012), Slubeni glasnik RS, br. 18/12
19. Research and Development in the Pharmaceutical Industry (2006), The Congress of the
United States
20. The Global Use of Medicines: Outlook Through 2016 (2012), IMS Health Report
21. The World Pharmaceutical Markets Fact Book (2011), Espicom Business Intelligence
22. Uredba o kriterijumima za formiranje cena lekova za upotrebu u humanoj medicini iji je
reim izdavanja na recept sa obrascima (2010), Slubeni glasnik RS, br. 87/10
23. Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima (2004), Slubeni glasnik RS, br. 84/04
24. Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima (2010), Slubeni glasnik RS", br. 30/10
Elektronski izvori:
1. http://www.imshealth.com - pristupljeno 17.12.2011.
2. http://www.marketresearch.com - pristupljeno 03.12.2011.
3. http://www.pharmaceuticalcommerce.com pristupljeno 01.02.2013.
4. http://www.bioassociate.com pristupljeno 01.02.2013.
5. http://www.ibisworld.com pristupljeno 01.02.2013.
6. http://www.stock-analysis-on.net - pristupljeno 16.01.2012.
7. http://www.glaxosmithkline.rs - pristupljeno 14.01.2013.
8. http:// www.vibilia.rs - pristupljeno 30.01.2013.
9. http://www.investopedia.com - pristupljeno 23.02.2012.
10. http://www.combichemistry.com - pristupljeno 02.02.2013.
11. http://www.farmacija.ac.me - pristupljeno 03.02.2013.
12. http://www.uspharmacist.com - pristupljeno 05.02.2013.
13. http://www.swot.rs - pristupljeno 22.11.2012.
14. http://bs.scribd.com - pristupljeno 21.10.2012.
112
15. http://www.src.si - pristupljeno 01.11.2012.

16. http://farmaceuti.com - pristupljeno 10.11.2012.
17. http://www.actavis.rs - pristupljeno 17.11.2012.
18. http://www.hemofarm.rs - pristupljeno 19.11.2012.
19. http://www.galenika.rs - pristupljeno 19.11.2012.
20. http://www.alasapoteka.rs - pristupljeno 19.11.2012.
21. http://www.apotekaonline.rs - pristupljeno 19.11.2012.
22. http://www.priv.rs - pristupljeno 21.10.2012.
23. http://www.alims.gov.rs - pristupljeno 21.11.2012.
24. http://www.nbs.rs - pristupljeno 16.9.2012.
25. http://www.velefarm.rs pristupljeno 03.10.2012.
26. http://www.vetfarm.rs pristupljeno 03.10.2012.
27. http://www.farmalogist.rs pristupljeno 15.10.2012.
28. http://www.pks.rs pristupljeno 02.11.2012.
29. http://www.girp.org pristupljeno 26.10.2012.
30. http://www.alims.gov.rs - pristupljeno 21.11.2012.
113

MR - Analiza Svetske Farmaceutske Industrije Sa Posebnim Osvrtom Na Tržište Farmaceutskih Proi PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Analiza Svetske Farmaceutske Industrije Sa Posebnim Osvrtom Na Tržište Farmaceutskih Proi PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I

Analiza svetske farmaceutske

Beograd, februar 2013.

3.2.2. Istek patentne zatite ................................................................................................................ 49

OSMI DEO: Likvidnost farmaceutske industrije u Srbiji............................................................................... 99

Predmet i polazita istraivanja

Cilj istraivanja farmaceutske industrije i veledrogerija u Srbiji je pruanje uvida u trenutno

Na srpskom tritu farmaceutskih proizvoda preovlauju veledrogerije sa punim

Johnson&Johnson i Novartis sa svojim finansijskim performansama. Sprovedena je Analiza 5

1.1. POKAZATELJI RAZVOJA SVETSKOG FARMACEUTSKOG TRITA

IZVOR: IMS Health Market Prognoses (2010)

http:// www.imshealth.com, pristupljeno 17.12.2011.

1.2. SEGMENTACIJA SVETSKOG FARMACEUTSKOG TRITA

Segmentacija farmaceutskog trita

IZVOR: Datamonitor (2011), Global Pharmaceuticals, str. 11

Pharmaceuticals in the United States (2011), Datamonitor, str. 9

TABELA 1. Vodea farmaceutska trita (kombinovana trita3)

IZVOR: IMS Executive Market Report World (2011)

1.2.1. Ameriko farmaceutsko trite

Kombinovana trita predstavljaju udruena maloprodajna i bolnika trita.

Trite Sjedinjenih Amerikih Drava je nezaustavljivi motor rasta svetskog farmaceutskog

IZVOR: Pharmaceuticals in United States (2011), Datamonitor, str. 12

Pharmaceuticals in United States, Datamonitor, Decembar 2011.

1.2.2. Farmaceutsko trite Evropske Unije

IZVOR: Pharmaceuticals in Europe (2011), Datamonitor, str. 11

Pharmaceuticals in Europe (2011), Datamonitor, str. 14

proizvoda na tritu ukljueni su veleprodaja (veledrogerije), maloprodaja (apoteke, bolniki

GRAFIKON 4. Najvei izvoznici farmaceutskih proizvoda prema EU u 2010.

1.2.3. Ostala trita

1.2.3.1. Azijsko-pacifiko trite

Azijsko-pacifiki region je najbre rastua farmaceutska industrija. Niski trokovi rada i

Asia Pacific Pharma Sector Analysis Report (2011)

1.2.3.2. Bliski Istok i Severna Afrika

Middle East and North Africa

1.3. GLOBALNI IZDACI ZA FARMACEUTSKE PROIZVODE

Globalni izdaci prema regionima

http://www.pharmaceuticalcommerce.com/latest_news?articleid=26580, pristupljeno: 01.02.2013.

Rast godinjih izdataka na farmaceutske proizvode uveavae se od 30 milijardi US $ u 2012.

Globalni godinji izdaci za

EU5 Nemaka, Francuska, Italija, panija i Velika Britanija

2.1. VODEE FARMACEUTSKE KOMPANIJE

GRAFIKON 7. Top 20 vodeih farmaceutskih kompanija na svetu u 2010. godini na osnovu

2.1.1. Vodee farmaceutske kompanije na tritu SAD

IZVOR: Pharmaceuticals in United States (2011), Datamonitor, str. 12

2.1.1.1. Pfizer Inc.

Pfizer Inc. je amerika multinacionalna farmaceutska korporacija sa upravnim seditem u

Harris G. (2009), Pfizer Pays $2.3 billion to Settle Marketing Case

Operating profit margin

Net profit margin

Return on equity (ROE)

Return on assets (ROA)

2.1.1.2. Merck & Co

Financial Review (2011), Pfizer Inc. and Subsidiary Companies

TABELA 5. Merck & Co. Inc. pokazatelji profitabilnosti 2007-2011.22

Gross profit margin

Operating profit margin

Net profit margin

Return on equity (ROE)

Return on assets (ROA)

Johnson&Johnson je amerika multinacionalna farmaceutska kompanija sa seditem u Nju

http://www.stock-analysis-on.net/Merc&Co, pristupljeno 16.01.2012.

TABELA 6. Johnson & Johnson pokazatelji profitabilnosti 2007-2010.24