Analiza studije sluaja:

TO JE ZBOG SIRA PRAVI KALIFORNIJSKI SIR

PITANJA ZA DISKUSIJU:
Strateko planiranje
1. ta je bio problem sa kojim se suoio Savjetodavni odbor za mlijene proizvode (CMAB) u
1983. godini?
2. Kako je CMAB krenuo sa razmatranjem/definiranjem najboljeg pravca akcije?
3. Koje je opcije CMAB razmatrao i evaluirao?
4. Koji su faktori utjecali na odluku CMAB da nastavi sa sirom i kako su oni odluili da
pozicioniraju kalifornisji sir? to su bile snage, a to slabosti ili izazovi pozicioniranja kojega su
oni odabrali? 2. strana
1. Dva su problema s kojima se suoio CMAB. Prvi je bio opadanje konzumacije tenog mlijeka i
nagomilavanje vika mlijeka na farmama a drugi problem je bio taj to je Kalifornija uvozila
samo sir. Ostale drave su 80% izvoza sira usmjeravale ka Kaliforniji. Problem je bio taj to je
skoro sav preraeni sir, koji se konzumirao u Kaliforniji, poticao od proizvoaa iz drugih
drava a preraeni sirevi se ne smatraju prirodnima.
2. CMAB je prvo razvio marketinke strategije kako bi lake proveli program za industriju
mlijenih sireva i proizvoda u Kaliforniji. Kao to sam ve spomenuo u prethodnom odgovoru,
najvei problem za CMAB je bio nagomilavanje vika mlijeka na farmama i zbog toga su
odluili da taj viak iskoriste za proizvodnju sira. To je bio odlian potez jer je za proizvodnju
jedne funte sira bilo potrebno deset puta vie mlijeka.
3. CMAB je razmatrao dvije opcije. Prva opcija je bila da se zamijeni uvozni sir sa proizvedenim i
samim tim bi se i poveao izvoz u druge drave a postepeno i na istok. Druga opcija je bila da
se u Kaliforniju dovedu najvei promoteri sira i da se podstaknu na pokretanje poslovnih
aktivnosti. to se tie proizvoda, prilika se vidjela u brendiranom prirodnom amerikom siru,
nebrendiranom prirodnom amerikom siru i delikatesnim sirevima.
4. Glavni faktor koji je uticao na odluku CMAB da nastavi sa sirom jeste poveanje profita.
Kalifornija je imala mnogo konkurentskih prednosti koje je mogla iskoristiti za proizvodnju i
distribuciju sira. Te prednosti su se sastojale u injenici da je proirenje proizvodnje bilo vrlo
lako izvedivo, bez nekih znaajnijih prepreka.Mljekare u Kaliforniji su imale ogromnu prednost
kod transportnih trokova u odnosu na ostale drave i zbog toga se moglo pretpostaviti da e
Kalifornija u proizvodnji sira postati drava dostojna povjerenja, vodea i visoko kvalitetna.

Integrirano marketinko komuniciranje

1. Kako je bio organiziran CMAB kako bi pomogao farmerima/proizvoaima mlijeka sa
njihovim marketinkim programima za sireve.
2. Putem koji su kanala proizvodi prodavani, kakva je bila relativna vanosti svakog od glavnih
prodajnih kanala i ko su bili posrednici u distribucijskom lancu?
3. Opiite ulogu koju je igrao i vanost koju je imao znak Real California Cheese. 5. str
4. Koji su marketinki elementi sve koriteni za komuniciranje eljene pozicije (pozicioniranja) i
koje su se specifine taktike pokazale najdjelotvornije? Da li imate ikakve sugestije kako bi se
ove aktivnosti (taktike) mogle unaprijediti?
1. CMAB je bio organizovan na nain da su provodili generike promotivne programe za sve
mlijene proizvode i bili su upleteni u svaki aspekt proizvodnje, promocije i prodaje tih
proizvoda. CMAB je provodio program za poboljanje i istraivanje kvaliteta mlijeka, bavili su
se promocijom maloprodaje i usluga prehrane i provodili su program za odnos s javnou. Ovaj
odbor su finansirale grupacije mljekara na osnovu specijalno ureenog vrednovanja
proizvedenog mlijeka. CMAB je olakvao provoenje programa za industriju mlijenih
proizvoda i sira u Kaliforniji kroz razvijanje marketinkih strategija. Lanac koji je nadgledan
od strane CMAB-a je obuhvatao proces od proizvodnje sira do njegove potronje. Poetak lanca
ine farmeri koji prodaju nepreraeno mlijeko proizvoaima sira (zadruge ili privatne
kompanije). Proizvoai sira zatim proizvode sir i prodaju ga distributeru koji ga dalje prodaju
trgovcima na malo, preraivaima hrane ili ustanovama koje slue hranu.
2. SRI (Stanford Research Institute) je pokrenuo opsenu studiju o dugoronom rastu i
potencijalima za stvaranje profita u vezi sa opcijama proizvoda u kojima se koristi mlijeko,
ukljuujui sir u svim njegovim oblicima. U vrijeme izrade ove studije 53% ukupne koliine
sira se plasiralo u trgovinama na malo. Od ovog procenta, 39% je obuhvatalo lanac prodaje ili
nezavisna skladita, 9% je direktno isporuivanje prodavnicama i 5% se odnosi na plasman na
specijalizirana prodajna mjesta poput delikatesnih prodavnica. 47% se odnosio na plasman za
usluge prehrane i aktivnosti prerade hrane. Zakljueno je da je tokom dvije decenije zabiljeen
rast u svim kanalima prodaje a najbri rast su zabiljeile usluge prehrane i prerade hrane.
3. CMAB je elio da stvori izraajni i impresivni identitet koji bi bio sredinje mjesto integriranog
programa marketinkih komunikacija. Meutim, pred njima je bio veliki izazov. Morali su da
predstave iroku ponudu proizvoda od razliitih proizvoaa sireva a mnogi su promovirali
svoje vlastite brendove. Izradili su certifikat naziva Pravi kalifornijski sir koji je garantovao
da je sir napravljen u Kaliforniji od kalifornijskog mlijeka. Mnogo je prednosti ovog certifikata.
Ovim potezom, CMAB je uspjeno savladao ve spomenuti izazov. Znak Pravog kalifornijskog
sira dizajnom je osmiljen tako da prikazuje sliku Kalifornije sa izlazeim suncem nad
ustalasanim ravnicama sa zlatnom pozadinom u nijansi boje cheddar sira. Znak predstavlja
garanciju potroaima da je sir koji kupuju prirodan i proizveden od kalifornijskog mlijeka i u
kalifornijskim tvornicama sira. Znak je stavljen na to je mogue vei broj odgovarajuih
pakovanja , u svim formama oglaavanja, na svim CMAB kuponima i promotivnim
materijalima na svim materijalima na prodajnim mjestima, pa ak i na jelovnicima u
restoranima i na draima na kojima su prikazani specijaliteti dana. Stavljanje znaka na sve
predmete koji predstavljaju oblik komunikacije s potroaima pojaavali su snagu poruke i
maksimalno podizali svijest o prisutnosti certifikata.

4. Najbitnije je bilo izgraditi identitet preko programa promocije u trgovinama na malo, programa
za usluge prehrane i dobro razraenih odnosa sa javnou. CMAB je pokrenuo nekoliko
kampanja ukljuujui i oglaavanje putem televizije, radija, novina i asopisa. Najpoznatija
kampanja je provedena u periodu od 1995. do 2000. godine pod nazivom To je zbog sira. U
kampanji se na duhovit nain promovisala tvrdnja da ljudi u Kaliforniju dolaze samo zbog sira.
2000. godine kampanja je preimenovana u Odlian sir dobija se od sretnih krava. Sretne krave
dolaze iz Kalifornije. U spotovima se pojavljuju krave koje razgovaraju i uivaju u najboljim
obiljejima Kalifornije, kao to su sunano nebo iznad Kalifornije u kojoj ne pada snijeg,
zemljotresi (koji su prikazani u pozitivnom svjetlu), i prekrasni krajolici. Ovaj Spot je izazivao
smijeh kod gledalaca i poveavao svijest o proizvodu. 2004. godine se reklamiraju i putem
kablovske televizije a iste i naredne godine se spot Pravog kalifornijskog sira emitovao uz
prijenos Super Bowla. TV spotovi su openito za ciljnu grupu imali ene u dobi od 25-54, s tim
da se 60% spotova prikazivalo se u toku dana, a 40% u udarnim veernjim terminima. Mislim
da ovi podaci dovoljno pokazuju koliko su se trudili oko promotivnih kampanja i koliko su
duboko uspjeli da uu u svijest kupaca i zbog toga nemam sugestija kako bi se njihove
aktivnosti mogle unaprijediti.