FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

SEMINARSKI RAD

MARKETING ISTRAIVANJE PONAANJA,

PREFERENCIJA I STAVOVA POTROAA
TURISTIKE DESTINACIJE
GRADA NEUM

STUDENT:

MENTOR:

SADRAJ
UVOD................................................................................................................................3
1. OBILJEJA TURISTIKE DESTINACIJE................................................................4
2. ANALIZA TRENDOVA I STRATEGIJE U OKRUENJU DESTINACIJE...............6

2.1. Svjetski trendovi u turizmu znaajni za destinaciju................................................6

2.2. Konkurentska analiza destinacije (benmarking destinacija - tabela uporeivanja
destinacija).....................................................................................................................7
3. TURISTIKI POTENCIJAL DESTINACIJE..............................................................9
3.1. SWOT analiza destinacije Neum............................................................................9
3.2. BCG Matrica turistikih proizvoda destinacije....................................................10
4. MARKETING ISTRAIVANJE PONAANJA, PREFERENCIJA I STAVOVA
POTROAA TURISTIKE DESTINACIJE...............................................................12
4.1. Svrha i cilj istraivanja.........................................................................................12
4.2. Metode prikupljanja podataka..............................................................................12
4.3. Uzorak istraivanja...............................................................................................12
4.4. Analiza istraivanja ponaanja, preferencija i stavova potroaa turistike destinacije
.....................................................................................................................................13
4.4.1. Opte karakteristike ispitanika.......................................................................13
4.4.2. Potrebe i motivi ispitanika (razlozi posete, izvori informisanja, naini putovanja,
lina interesovanja)..................................................................................................17
4.4.3. Kljuni atributi destinacije.............................................................................19
4.4.4. Skup asocijacija vezanih za destinaciju (kakve asocijacije imaju potroai/turisti
pri pominjaju destinacije).........................................................................................21
4.4.5. Personifikacija destinacije (karakter i senzibilitet destinacije)......................22
4.4.6. Vizuelni identitet i boje koje oslikavaju destinaciju.......................................22
4.4.7. Emocionalni doivljaj destinacije i konaan opis..........................................24
5. Kreiranje brenda destinacije........................................................................................25
5.1. Identifikovanje i osnove pozicioniranja brenda destinacije..................................25
5.2. Kljune vrijednosti brenda destinacije..................................................................28
5.3. Sutina identiteta brenda destinacije.....................................................................28
5.4. Izgradnja i dizajn brenda destinacije ...................................................................29
5.5. Definisanje kljunih strategija brand destinacije..................................................30
6. ZAKLJUAK..............................................................................................................31
7. LITERATURA............................................................................................................32
PRILOG ANKETNI UPITNIK.......................................................................................33

UVOD

Turizam je u dananje vrijeme ukljuen u razvojne politike veine zemalja jer se smatra
jednim od najbre rastuih segmenata privrede. U BiH jo uvijek postoje znaajne
neiskoriene mogunosti u turizmu koje zahtijevaju kreativnost, odlunost, znnje i
inovacije. Dobar primjer za to je i grad Neum kao atraktivna destinacija koja prua idealno
mjesto za odmor na samo nekoliko minuta od mora po povoljnim cijenama. Potrebno je
stvoriti jak brend poznat i dostupan potencijalnim turistima. Neophodno je stvoriti sliku da je
Neum pravi izbor za odmor i relaksaciju. Meutim, da bi Neum postao brend potrebno je
istovremeno stvarati atraktivan turistiki proizvod i komunicirati sve njegove vrijednosti.
Ukoliko ova destinacija uspije da razvije atraktivnu ponudu i stvori pozitivan imid, onda e i
postati brend. Imid turistike destinacije predstavlja zbir vjerovanja, ideja i percepcija koji
turista tj. potroa ima o odreenoj destinaciji. Vjerovanja i ideje se kreiraju u procesu
upoznavanja sa destinacijom. Predmet ovog rada je analiza imida turistike destinacije
Neuma, izuzetnog potencijala za razvoj turizma, kao osnovne pretpostavke za utvrivanje
mogunosti za stvaranje njenog brenda. To pdrazumijeva ispitivanje ponaanja, preferencija
i stavova posjetioca turistike destinacije Neuma. Cilj ovakvih istraivanja je, da se u dugom
roku, kreira marketing plan proizvoda i integrisanih marketinkih komunikacija, koji su
relevantni za imid i brendiranje turistike destinacije Neum.

1. OBILJEJA TURISTIKE DESTINACIJE

Neum je grad na krajnjem jugu Bosne i Hercegovine.

Neum je jedini bosansko-

hercegovaki izlaz na Jadransko more. Njime se presijeca hrvatska obala Jadrana, to je,
nakon raspada SFRJ, izvor napetosti, nesuglasica i teritorijalnih sporova izmeu Hrvatske i
Bosne i Hercegovine. Pokraj grada protie rijeka Neretva. Od mora je udaljeno nekoliko
minuta. Za Neum se kae da je grad sunca i jadrana, a jedan je od najljepih Hercegovakih
gradova.
Turistiki potencijali Neuma su veoma dobri. Neum ima velike mogunosti za razvoj
vjerskog turizma. Kao posljedica veoma burne istorije grada u Neumu se nalazi nekoliko
crkvi.

Postoje

dvije

katolike

crkve

jedna

damija.

Susjedne

opine

su

apljina, Stolac i Ravno. Na zapadu je granica sa Hrvatskom. Udaljenost Neuma

od Dubrovnika je 70 km, od aerodroma Dubrovnik 90 km, od Mostara 70 km, Meugorja 70
km, od eljeznike stanice Ploe i Metkovia po 30 km. Istiu se gradina na Osoju, Vukovu
klancu, Brestici, Kievu, Gracu (pogotovo Malokrn), Hutovska gradina, Previika gradina,
Trovrha, Basaria gradina, Kolojanj i druge. U njima je naena raznolika keramika, a brojni
su i nalazi runih kamenih mlinova, omega-igala, fibula i drugih karakteristinih nalaza iz
toga doba. Grki izvori za stanovnike uz donji tok Neretve navode: Ovi Iliri su iz plemena
Manijaca Po njima se Peljeki pa i Neumski kanal zvao Manijsko more. Blizina
Dubrovnika (30 km) i Herceg Novog (40 km) jo dodatno uveava turistike potencijale
grada. Veliki broj turista iz ovih primorkih gradova posjeti Neum u toku ljeta.
Centar grada je izgraen u mediteranskom stilu. Njime dominiraju stara austrijska zdanja i
gorostasni platani, u ijoj hladovini u ljetnoj bati, uivaju mngobrojni turisti. Tu u srcu
grada, moe se vidjeti katolika katedrala iz XIX vijeka, ivopisna pijaca sa spomenikom iz I
svjetskog rata. U neposrednoj blizini je prekrasan park u kojem se nalazi katolika crkva
monumentalnog izgleda, Dom kulture, spomenik iz II svjetskog rata, fontane itd.
Godine 1399. Dubrovaka republika je kupila Neum od bosanske vlastele i upravljalo je
njime 300 godina. Dubrovaka republika je 1699. prepustila kontrolu regiona KlekNeum Osmanskom carstvu prema odredbama Karlovakog mira nakon Velikog bekog rata.
Ovaj pojas je dao turskoj vojsci pristup moru, ali jo bitnije Dubrovniku je pruio zatitu
od Mletake republike. Neum je bio pod turskom vlau 179 godina sve do 1878. kada je
Bosna i Hercegovina dola pod austrougarsku upravu

Fotografija 1. Panorama grada sa izletita na brdu aba

Na brdu aba iznad grada, sija biser turistike ponude, velelepno zdanje hotela Jadran. Po
nekim procjenama u sezoni 100.000 turista posjeti hram, galeriju ikona, vladiinu
rezidenciju, amfitetar. Ovdje se moe fotografisati sa panoramom grada u pozadini ili
osvjeiti u ljetnoj bati u vrelim ljetnim mjesecima. Neum kao privredno, duhovno i
turistiko sredite Hecegovine, raspolae znaajnom atraktivnom i receptivnom turistikom
ponudom. Neum je grad sportskih kampova i omiljeno odredite raznih sportskih ekipa, koji
ovdje dolaze na pripreme kako u ljetnim tako i u zimskim mjesecima.
Meunarodni koarkaki kadetski kamp Bojan Bogdanovi polaze talentovani koarkai iz
vie zemalja. Jedan od razloga to je ovaj tradicionalni kamp uspjean sigurno je u tome to
je ovaj proslavljeni as, ije ime nosi kamp, porijeklom iz Neuma. Neum je grad vaterpola, pa
su vrlo esta renomirana takmienja i kampovi u ovoj disciplini. Na rijeci Neretvi esto se
mogu vidjeti poklonici sportova na vodi, poput kajakaa ili kanuista koji se pripremaju za
reprezentativne nastupe.

U aranmanima Neumovih turistikih agencija, ovdje se moete baviti i ekstremnim

sportovima, poput paraglajdinga na raznim brdima sa ijih visova se moete diviti ljepoti
Boke-Kotorske, Durmitora i Jadranskog mora.

2. ANALIZA TRENDOVA I STRATEGIJE U OKRUENJU

DESTINACIJE
2.1. Svjetski trendovi u turizmu znaajni za destinaciju
Prema podacima Svjetske turistike organizacije, meunarodni se turistiki promet od 50-ih
godina prolog vijeka do danas poveao sa 25 miliona meunarodnih turistikih dolazaka
1950. godine na neto preko milijardu zadnjih godina. Ovaj kontinuirani rast ostvaruje se
uprkos ekonomskim krizama, terorizmu i/ili raznim epidemijama. ak i u uslovima sadanje
ekonomske krize, a prema procjenama Svjetske turistike organizacije, oekuje se godinji
rast turistikih dolazaka
Iako broj inostranih dolazaka u BiH konstantno raste u posljednjih deset godina (5-7%
godinje) njen udio u okviru zemalja Jugoistone Evrope je relativno mali. BiH ima najmanji
broj dolazaka, privlai neto vie od 300.000 stranih posjetilaca godinje, to je, naprimjer,
samo 0,4% od ukupnog broja stranih turista susjednih zemalja (Hrvatska, 9,5 mil., Srbija
950.000 i Crna Gora 2,5 mil. stranih turista). BiH trenutno vie zavisi od susjednih tritia
(vie od 50% od ukupnog broja stranih turista dolazi iz susjednih zemalja). Tako i u Neumu
jo uvijek preovladavaju turisti iz regiona.
Svjetska turistika organizacija (UNWTO) navodi da je jedan od najvanijih trendova na
globalnom turistikom tritu sve vea segmentacija turistikog trita te injenica da e u
budunosti rasti znaaj i trini udio tzv. posebnih oblika turizma. Upravo je ovaj trend
omoguio razvoj niza vrlo specijaliziranih turistikih proizvoda te stvorio potranju za
relativno nepoznatim turistikim odreditima na kojima kapitaliziraju i brojni manji gradovi i
manje popularne destinacije. Ovaj trend svakako e se pozitivno reflektovati na Neum kao
turistiku detinaciju.
Takoe, dolo je promjene trendova na globalnom turistikom tritu koja je uzrokovana
prvenstveno evolucijom svijesti turistikih potroaa koja je rezultirala pojavom novih
vrijednosnih stavova, odnosno promjenom odnosa turista, kako prema sebi samima, tako i
prema svijetu koji ih okruuje. Nove turiste, s jedne strane, karakterie elja za aktivnim
uestvovanjem u ivotu destinacije. Oni od turistikog putovanja ne oekuju samo odmor,

zabavu i rekreaciju nego i sticanje novih spoznaja, proirivanje horizonata, te duhovni rast i
razvoj. S druge strane, novi turisti takoe pokazuju poveanu nivo brige za zatitu okoline i
esto, iz principijelnih razloga, ne ele putovati u destinacije koje degradiraju svoju okolinu
dok su, istovremeno, spremni platiti veu cijenu za boravak u onim destinacijama koje
percipiraju kao ekoloki osvijetene. Ovi se trendovi pripisuju djelimino irim ekonomskim i
sociodemografskim promjenama, a djelimino i ubrzanom tehnolokom napretku.
2.2. Konkurentska analiza destinacije (benmarking destinacija - tabela uporeivanja
destinacija)
Kriterijumi
Smjetajni
kapaciteti

Dubrovnik
58 Hotela, od ega je 9 sa 5
zvjezdica, 20 sa etiri zvjezdice, 30
sa tri zvjezdice, 1300 privatnih
iznajmljivaa
Noenje sa dorukom u hotelu sa 3
zvjezdice je 300KM
Bogatu ugostiteljsku
ponudu ine brojni
restorani, gostionice,
kafii, barovi,
poslastiarnice, vinske
kue

Mostar
16 Hotela , 2 sa 5 zvjezdica, 5 sa 4
zvjezdice, 9 sa tri zvjezdice, 170
privatnih iznajmljivaa

Prirodne atrakcije

More, Dubrovaki vrtovi sunca,

spilje, plae...

Neretva, Kravice vodopadi,

Mostarsko blato-park prirode,
planina Vele

Kulturno - istorijske
atrakcije

Brojne kulturno - istorijske

atrakcije se
nalaze u ovom gradu,
a meu najznaajnije se
ubrajaju: Stradun, gradske zidine,
Kneev dvor, Dubrovaka
katedrala..

Ponuda proizvoda

Individualni i grupni aranmani,

specijalizovani eno-gastro
aranmani, wellness aranmani
Noi muzeja
ljetnji
festival, Boini koncert na

Cijena
Ugostiteljkska
ponuda

Znaajni dogaaji

Cijena 88KM
Brojni
restorani, gostionice,
kafii, barovi,
poslastiarnice, vinske
kue

Neke od kulturnoistorijskih
atrakcija su Stari grad istorijska
etvrt Grada sa Starim mostom i
nizom ostalih sadraja iz bogate
historije grada
Karaozbegova damija
Franjevaka crkva, s najviim
zvonikom u Bosni i Hercegovini
Bievia sokak, sa poznatom
Turskom kuom
Individualni i grupni aranmani,
specijalizovani eno-gastro
aranmani, wellness aranmani
Melodije Mostara, Festival
komedije, dani filma, Boini
koncert

Vizuelni i verbalni
identitet
Turistike
informacije

Stradunu, Feta Sv. Vlaha, Feta od

vina, Dubrovaki karneval
Zidine stagor grada

http://experience.dubrovnik.hr/

Logo Mostara ukljuuje sliku

starog mosta
http://www.turizam.mostar.ba/

Smjetajni kapaciteti Neuma: Neum ima 12 hotela, od ega su tri hotela sa 4 zvjezdice ostali
sa 3. Ono to treba istaknjuti da je trenutno u pripremi izgradnja projekta Hotela sa 5
zvjezdica, od strane vlasnika HYPO ALPE - ADRIA - BANK D.D.

koncerna ime se

upotpunjuje ponuda grada i otvaraju vrata za goste koji ele eskluzivniji smjestaj. Veliki je
broj privatnih iznajmljivaa smjetaja i kree se oko 200.
Cijene koje smo naveli u gornjoj tabeli su uzete sa sajta Booking.com i odnose se na cijene
koje su aktuelne tokom ljetne turistike sezone, tanije avgust mjesec. Za Neum 1 noenje u
npr. Hotelu Stella sa 3 zvjezdice iznosi 98km.
Ugostiteljsku ponudu grada ine restorani, gostionice,kafii, barovi, poslastiarnice, vinske
kue.
Kada je rije o saradnji Dubrovnika i Neuma na podruju turizma izvrena je anketa
turoperatera iz Dubrovnika i istaknuto je slijedee: Turoperatori s podruja Dubrovnika imali
su zamjerke na turistike vodie u Neumu, istiui kako nisu dovoljno osposobljeni da
odgovore svakoj turistikoj grupi i da im prue sve informacije o znamenitostima ovog grada.
Zamjerke su se odnosile i na nedovoljan broj parking mjesta u gradu, te nepostojanje javnog
toaleta, dok je pohvaljena bogata ugostiteljska ponuda i ljubazno osoblje.
Turistika organizacija Neuma je kao odgovor na albe, u saradnji s Gradskom upravom,
pokrenula obuku za turistike vodie, kao i inicijativu da se formira turistika inspekcija koja
e kontrolirati dosadanji nain rada vodia.
Prirodne atrakcije grada: more, izletita, rijeka Neretva.
Kulturno-istorijske atrakcije: stari grad, kulturno istorijski spomenici, crkve, muzej.

Znaajni dogaaji su dani vina, koarkaki kamp Bojana Bogdanovia, tradicionalni godinji
nastup KUD Alata, Dani mimoze, Neretvanske ljetne sveanosti, no muzeja, Neumski dani
fotografije, Festival Festivala, muziki festival Herc itd.
Neum nema oficijalni logo i slogan. Turistike informacije o gradu se mogu nai na
http://neumturizam.com/

3. TURISTIKI POTENCIJAL DESTINACIJE

3.1. SWOT analiza destinacije Neum

Na osnovi SWOT analize odreuju se razvojna vizija, ciljevi, prioriteti, mjere i projekti koji
e doprinijeti razvoju pojedine turistike destinacije za koju se izrauje strategija.
SWOT analiza pomae da se na jednostavan i strukturiran nain uzmu u obzir stanje i
trendovi razvoja turizma u irem okruenju te da se ukae na osnovne razvojne prilike,
odnosno prijetnje koje od tamo dolaze. U narednoj tabeli dat je pregled jakih strana, slabosti,
mogunosti i prijetnji iz okruenja:

SNAGE

SLABOSTI

Geostrateki poloaj
Bogati i raznoliki prirodni resursi
Povoljna klima
Kulturno istorijsko naslijee
Otvorenost i gostoprimstvo stanovnitva
Blizina Dubrovnika kao svjetske
turistike destinacije
Povoljne cijene hrane i pia
Razvijen vinski turizam

Loa i neravnomjerna privredna

razvijenost
Visoka stopa nezaposlenosti
Nedovoljno dobro razvijena saobraajna
infrastruktura
Nedostatak finansijskih sredstava za
ulaganje u turistiku promociju i sadraje
Nedovoljno izdiferencirane i prezentovane
mogunosti (turistiki resursi)
9

Nedostatak kapitalnih ulaganja u turizam

Nedovoljna informisanost graana o
mogunostima, kapacitetima i projektima
turistikog razvoja

PRILIKE

PRIJETNJE

Stanje na irem turistikom tritu (vea Jaka regionalna konkurencija

tranja jeftinijih destinacija)
Politike afere
Pozitivan uticaj susjednih turistikih
trita
Porast kulturnih i drugih manifestacija u
gradu
Kvalitetniji rad organizacija i institucija iz
domena turizma
Poveanje smjetajnih kapaciteta

3.2. BCG Matrica turistikih proizvoda destinacije

BCG matrica se koristi kako bi se procijenilo koliko su isplative i odrivi razni razliiti
proizvodi/usluge koje u ovom sluaju, desinacija ima u ponudi.
Krave muzare predstavljaju grupu proizvoda koji generiu najvei dio prihoda, na iji se
teret razvijaju drugi proizvodi, odnosno podmiruje najvei dio poslovnih obaveza. Rije je,
dakle, o proizvodima koje svakako treba imati u portfoliju. U zvijezde treba ubrajati
proizvode/grupu proizvoda koju karakterie nadprosjeno trino uee kao i nadprosjena
stopa rasta trita (potranje), zbog ega su ti proizvodi najvie izloeni konkurenciji
(supstitutima). Zbog toga u njihov razvoj i/ili reklamu stalno treba pojaano ulagati.
Upitnici su proizvodi/grupa proizvoda koji su trenutno u fazi rasta i/ili razvoja i u koje je
potrebno dosta ulagati kako bi stekli znaajniji trini udio. Upitnici stoga konzumiraju
velik dio raspoloivog finansijskog potencijala za razvoj i promociju te ih treba dugorono
zadrati u portfoliju samo ako postoji velika vjerojatnoa da e se pretvoriti u zvijezde ili
krave muzare. Drugim rijeima, njihov opstanak zavisi ponajvie od njihove sposobnosti
da relativno brzo ponu poveavati svoj trini udio i prihode od prodaje. Konano, psi su
proizvodi/grupa proizvoda koji kontinuirano troe raspoloive finansijske resurse, a nemaju
10

nikakvu trinu budunost (mali trini udio, niska stopa rasta trita). Zbog toga je vano da
u cjelokupnom proizvodnom portfoliju

ima to manje proizvoda s obiljejima pasa.

Trina atraktivnost resursno-atrakcijske osnove i na toj osnovi izvedeni trini potencijal

proizvodnog portfolija kulturno-turistikih proizvoda turistike destinacije Trebinje a u
metodolokom kontekstu BCG matrice ukazuje na slijedee:

Slika 1. Marketinki potencijal pojedinih kulturno-turistikih proizvoda turistike destinacije

Neum
ZVIJEZDE

UPITNICI

Ruralna okolna
podruja

Vinska ruta

KRAVE MUZARE

PSI

Kulturno istorijski
spomenici
Muzej

Crkve i manastiri
Sportske
manifestcije
11

Neum danas od kulturno-turistikih zvijezda ima vinsku rutu. Naime, posljednih godina
vinski turizam je postao jako razvijen zahvaljujui poznatim vinskim podrumima Neum te
vinska ruta privlai veliki broj turista. Ruralna podruja ponajvie zbog njihove neadekvatne
trine valorizacije, danas imaju sva bitna obiljeja upitnika. Stoga te resurse, uz pojaana
selektivna ulaganja, treba to prije pripremiti za trite te ih zavisno od stepena njihove tzv.
autonomne atraktivnosti dugorono marketinki pozicionirati ili kao krave muzare ili kao
zvijezde.
Muzej kada god to omogui njegova postavka i/ili prezentabilnost, treba to prije pretvoriti u
krave muzare.

4. MARKETING ISTRAIVANJE PONAANJA, PREFERENCIJA I

STAVOVA POTROAA TURISTIKE DESTINACIJE
4.1. Svrha i cilj istraivanja
U radu je predstavljeno empirijsko istraivanje vezno za stavove turista o turistikoj ponudi
Neuma. Na samom poetku bit e prikazan socio-demografski profil turista, kroz pitanja u
upitniku dati e se ocjena o kvalitetu ponude Neuma kao turistike destinacije.
Istraivanjem su se nastojali sagledati prostorni, resursni i ekonomski preduslovi oblikovanja
ciljnog turistikog proizvoda turistike destinacije Neuma te ocijeniti njegova struktura i
kvaliteta.

4.2. Metode prikupljanja podataka

Empirijsko istraivanje provedeno je primjenom sofisticiranog anketnog upitnika,
prilagoenog ciljnoj grupi

- turistima. Ovo je istraivanje sprovedeno sa ciljem, da se

osiguraju kvantitativne i kvalitativne informacije o stavovima turista o turistikoj ponudi

Neuma.

12

U anketnim upitnicima su koritena zatvorena i otvorena pitanja, a istraivanjem su

obuhvaena 92 ispitanika. U prikupljanju podataka je koritena metoda samo-popunjavanja
anketnog upitnika.

4.3. Uzorak istraivanja

Istraivanje se zasniva na obradi 92 ispravno popunjena anketna upitnika. Socio-demografski
profil turista sagledava se kroz relevantne varijable kojima se definie profil turista, a tu
spada zemlja porijekla i pol ispitanika (turista), njihova starosna struktura i zanimanje.

4.4. Analiza istraivanja ponaanja, preferencija i stavova potroaa turistike

destinacije
4.4.1. Opte karakteristike ispitanika
U posmatranom razdoblju u destinaciji je boravilo najvie domaih turista. 21 % anketiranih
turista iz je Srbije, 11% turista iz Crne Gore i 30% iz ostalih dijelova BIH , iz Njemake 9%,
Slovenije 7%, Grke 8% i 14% iz Rusije.
DRAVA
Srbija
Crna Gora
BiH
Njemaka
Slovenija
Grka
Rusija

BROJ ISPITANIKA
20
10
28
8
6
7
13

13

%
21%
11%
30%
9%
7%
8%
14%

Drava ispitanika
Srbija
14%

Crna Gora

22%

8%
7%

BiH
Njemaka

11%

9%

Slovenija
Grka

30%

Rusija

Od ostalih obiljeja, istraivanjem je utvreno da je najvei broj turista koji posjeuje ovu
turisticku destinaciju u starosnoj grupi od 31 do 40 godina (27 % ispitanika), a znatno je
manji dio turista u grupi preko 60 godina starosti (5 %). Navedeni podaci navode na
zakljuak da su u posmatranom vremenskom periodu preteno boravili turisti mlae ivotne
dobi (21 - 50) i da njima treba prilagodavati turistiku ponudu. Kako je udio turista starijih od
60 godina u tom razdoblju relativno manji, bilo bi potrebno ovoj starosnoj grupi usmjeravati
ponudu u razdobljima van glavne sezone.
STAROSNA GRUPA ISPITANIKA
do 20
21-30
31-40
41-50
51-60
preko 60

%
13%
22%
27%
20%
13%
5%

14

Starosne grupe ispitanika

do 20
13%

5%

13%

21-30
31-40

22%

20%

41-50
51-60

27%

preko 60

Struktura ispitanika prema polu bila je u ovom istraivanju ujednaena. 51% ispitanika inile
su ene, a 49% mukarci.
POL ISPITANIKA
Mukarci
ene

%
49
51

Pol ispitanika

49%

51%

15

Najvei broj ispitivanih turista bili su zaposleni (44%), a najmanji je broj penzionera (2%).
STATUS ZAPOSLENJA
Zaposlen
Nezaposlen
Penzioner
Student
Uenik

%
44%
21%
2%
23%
10%

Status zaposlenja

Zaposleni

10%
23%

Nezaposleni

45%

Penzioneri
Studenti

2%

Uenici

21%

Vie od polovine ispitanih turista boravilo je u Neumu od 1 do 3 dana. Na osnovu toga

moemo zakljuiti da je veini turista Neum bio usputna turistika destinacija na putu prema
crnogorskom i hrvatskom primorju.
BROJ NOENJA
1-3
4-7
vie od 7

%
58%
29%
13%

16

Broj noenja
13%
1-3
29%

4-7

58%

vie od 7

4.4.2. Potrebe i motivi ispitanika (razlozi posete, izvori informisanja, naini putovanja,
lina interesovanja)
U ovom dijelu objedinjeni su pokazatelji, koji govore o motivima i nainu dolaska turista u
Neum.
Kulturni i vjerski sadraju (34%) predstavljaju glavni motiv dolaska turista u destinaciju. Na
rang listi grupa motiva slijedi hrana i vino (22%).

MOTIVI DOLASKA U NEUM

Odmor i relaksacija
Hrana i vino
Zabava i novi doivljaji
Kulturni i vjerski sadraji
Sportski sadraji
Prirodne ljepote

%
14
22
6
34
13
11

17

Motivi dolaska u Neum

11%
14%
13%
22%
34% 7%

Odmor i relaksacija

Hrana i vino

Zabava i novi doivljaji

Kulturni i vjerski
sadraji

Sportski sadraji

Prirodne ljepote

Preporuke i iskustva prijatelja ili roaka (52%) su najcece koriteni izvor informacija pri
odluci o odlasku u turisticku destinaciju Neum, tim prije to je za mnoge posjetioce
destinacija potpuno nepoznata, pa je i lino iskustvo skromno. U potrazi za informacijama
manje su konsultovane turistike agencije (13%). Za budue marketinke aktivnosti posebno
je znaajno to znaajan rastui udio turista koji dolaze na nain da su odabrali destinaciju na
osnovu pregleda Interneta.
NAIN INFORMISANJA
Preporuke prijatelja
Turistike agencije
Internet

%
52
13
35

Nain informisanja

Preporuke prijatelja

35%
52%
13%

18

Turistike agencije
Internet

U analizi turista prema kriteriju prevoznog sredstva kojima putuju u ovu destinaciju, moe se
uoiti da je dominantan oblik prevoza automobil (56%), slijedi autobus (37%), avion 7 %,
dok je udio ostalih prevozni sredstava zanemariv.
PREVOZNA SREDSTVA KOJA SU

KORITENA
automobil
autobus
avion

56
37
7

Prevozna sredstva koja su koritena

7%
37%

automobil
autobus
avion

57%

4.4.3. Kljuni atributi destinacije

Kljuni atributi destinacije su dati na ocjenjivanje Likertovom skalom, na skali od 1 do 5

izraava se nivo zadovoljstva odreenim atributom. Izraunata je prosjena ocjena i dat je
pregled u narednoj tabeli:
Tabela: Zadovoljstvo turista atributima turistike ponude grada Neuma
OPIS

Prosjena ocjena

Kvalitet smjetajnih objekata

19

Gostoljubivost domicilnog
stanovnitva

4,77

Dostupnost turistikih
informacija

3,5

Usklaenost kvaliteta usluge i

cijene

4,9

Kulturno-istorijske atrakcije

4,5

Bogatsvo gastronomske ponude

Nezagaena ivotna sredina

4,9

Prirodne atrakcije

3,1

Klima i vremenske prilike

4,9

Bogatstvo kulturnih manifestacija

20

5
4.5
4
3.5
3
2.5
2

4.9

4.77
4

4.9

4.8
4

3.5

4.3

3.9
3

1.5
1
0.5
0

Ispitani turisti pokazali su visok nivo zadovoljstva klimom i vremenskim prilikama koje su u
vrijeme njihovog boravka vladale u turistikoj destinaciji.
Prosjenu ocjenu 4,9 dobila je klima i vremenske prilike. Usklaenost kvaliteta usluge i
cijene je takoe dobilo prosjenu ocjenu 4,9. Vrlo visoku prosjenu ocjenu (4,8) dobili su i
kulturno - istorijski sadraji. Iz ovoga se dolazi do zakljuka koji su to glavni turistiki
atributi Neuma: lijepo vrijeme i niske cijene u odnosu na kvalitet, kao i bogati kulturno
-istorijski i vjerski sadraji. Dobijeni rezultati ine vanu informaciju za mogue trino
pozicioniranje turistike ponude grada Neuma u budunosti.
Turisti su takoe iskazali visoku ocjenu zadovoljstva stanovnitvom. Nakon klime i
vremenskih prilika, te cijena i kulturno-istorijskih atrakcija, daleko najviu ocjenu nivoa
zadovoljstva turista u destinaciji grada Neuma dobila je gostoljubivost stanovnitva 4,77.
Najnii prosjek ocjena je dobila dostupnost turistikih informacija i bogatstvo kulturnih
manifestacija to znai da bi se turistika ponuda mogla unaprijeivati u tom smjeru.

21

4.4.4. Skup asocijacija vezanih za destinaciju (kakve asocijacije imaju potroai/turisti

pri pominjaju destinacije)

Asocijacije koje izaziva pominjanje Neuma kod turista:

ASOCIJACIJE
Mirna i tiha oaza za odmor
Hercegovaki manastiri
Vino
Ukusna tradicionalna hrana

%
37%
18%
31%
14%

Asocijacije koje izaziva pominjanje Neuma

13%

Mirna i tiha oaza za odmor

Hercegovaki manastiri
Vino
Ukusna tradicionalna hrana

37%
31%
18%

Najvei broj ispitanika je rekao da ih Neum asocira na mirnu i tihu oazu za odmor 37% i na
vino 31%.

4.4.5. Personifikacija destinacije (karakter i senzibilitet destinacije)

Istraivanja kau da nesvjesno biramo destinaciju koja je slina naem karakteru i
senzibilitetu. Kroz upitnik smo definisali sedam vrsta osobina, a ispitnici su se odluili da su
tri najupeatljivije: topao, miran i srdaan. Na osnovu dobijenih podataka Neum se moe
definisati kao miran i topao grad sa izuzetno gostoljubljivim stanovnitvom irokog srca.
Gostoljubljivost, osobina koja krasi drutveni karakter, je jedna od najvanijih dimenzija
personifikovane destinacije.
Tabela: Personifikacija grada Neuma
22

OSOBINA
Miran
Srdaan
Romantian
Otvoren
Topao
Hladan
Mrzovoljan

%
23%
16%
13%
10%
35%
1%
2%

Personifikacija grada Neuma

miran
1% 2%

srdaan

23%

romantian

35%

otvoren
16%
10%

topao
hladan

13%

mrzovoljan

4.4.6. Vizuelni identitet i boje koje oslikavaju destinaciju (vizuelni simboli destinacije i
boje koje najbolje oslikavaju destinaciju)
Na pitanje koji simbol najbolje odraava Neum kao turistiku destinaciju , najvei broj
ispitanika je odgovorio Neretva, 51% a zatim 27 % Hutovski grad. Kao najei vizuelni
simboli koji se upotrebljavaju na turistikim brourama, internet sajtovima i sl. predstavljaju
upravo Neretva i Hutovski grad. Miljenje turista u anketi se poklopilo sa ve koritenim
simbolima u ve postojeim promotivnim aktivnostima.

SIMBOL KOJI NAJBOLJE OSLIKAVA

NEUM
Neretva
Hutovski grad
Vranjevo selo
Jadran

%
51
27
16
6
23

Simbol koji najbolje oslikava Neum

5%
16%
51%
27%

Veina turista je rekla da su boje koje opisuju Neum plava i zelena (hladne boje).
%
11%
1%
22%
15%
3%
25%
13%
10%

BOJA
Bijela
Crna
Plava
uta
Crvena
Zelena
Narandasta
Siva

24

Koje boje opisuju Neum

bijela
10%
13%

11%

crna

1%

plava
22%

uta
crvena

24%
3%

15%

zelena
narandasta
siva

Pri kreiranju vizualnog identiteta brenda Neuma vrlo je vano vidjeti i istraiti koje su
dominantne boje u svijesti gostiju koje ih povezuju i asociraju na Neum. Upravo se
najzastupljenije boje vrlo esto koriste pri konanoj vizualnoj izradi brend identiteta (logo).
Rezultati o bojama u predhodnoj tabeli govore da 47 % uesnika ankete naglaava kako ih uz
Neum povezuju plava i zelena boja. Ovakav rezultat ankete se i oekivao tako da je plava
jedna od boja koja je dominantna u prezentaciji turistike detinacije.

4.4.7. Emocionalni doivljaj destinacije i konaan opis (opis i doivljaj destinacije u

oima potroaa nakon lino steenog iskustva)
OPIS
Mjesto za odmor due i tijela
Grad sa bogatim kulturno-istorijskim znamenitostima
Ukusna hrana i dobro vino
Izuzetno gostoljubivo stanovnitvo
Regija netaknute prirode
Odlian noni ivot
Opasan i nesiguran grad

25

%
27%
23%
22%
14%
7%
5%
2%

Emocionalni doivljaj destinacije i konaan opis

Mjesto za odmor due i tijela

Ukusna hrana i dobro vino

14%

Regija netaknute prirode

Grad sa bogatim kulturno-istorijskim znamenitostima

7%

5% 2%
27%
Izuzetno gostoljubivo
stanovnitvo

23%
22% Odlian noni ivot

Opasan i nesiguran grad

5. Kreiranje brenda destinacije

5.1. Identifikovanje i osnove pozicioniranja brenda destinacije

Bez obzira koliko je destinacija poznata, koliko je bogata njena kultura i njene prirodne
ljepote, najvanije mjerilo destinacije je kako je posjetioci doive, kako su tretirani i kako su
se osjeali prilikom boravka na odreenom mjestu. Vani su popularnost i prepoznatljivost.
Proces izgradnje turistikog brenda je dugotrajan i zahtjevan, ali i viestruko isplativ.
Turisti imaju odreenu predstavu (imid) o destinaciji, bilo da je pozitivan ili negativan. On
najpre proizlazi iz predstave o proizvodu ili ukupnosti proizvoda turistike destinacije. Ova
predstava o turistikoj destinaciji nastaje iz linog iskustva turista ili iskustva drugih, a koji je
prenesen na potencijalnog posetioca turistike destinacije. Ovo je iskustvo vrlo esto
subjektivni doivljaj turista koji nastaje pod uticajem vlastitog iskustva, uenja ili
promotivnom porukom koja moe za destinaciju biti pozitivna ili negativna. Zato je za
formiranje pozitivnog miljenja o turistikoj destinaciji od izuzetnog znaaja promotivna
aktivnost, pozitivne preporuke ranijih gostiju, rodbine i prijatelja, i objektivno stanje
destinacije izraeno u prirodnom i socio-kulturnom ambijentu , kulturi i subkulturi destinacije
i sl.
Svaki je brend potrebno pratiti i unaprjeivati, a praenje uspjenosti brenda na tritu
omoguuje donoenje ocjene o aktualizaciji i potencijalnoj potrebi za redizajnom. Za
26

uspjeno i jedinstveno brendiranje destinacije vano je znati ko su nosioci turistike ponude,

koja je njihova uloga, koje su atraktivnosti destinacije i po emu se destinacija moe
razlikovati od konkurencije.
Neum je smjeten na samo nekoliko minuta vonje do mora i isto toliko do planinskih
destinacija. To sve skupa moe biti jedna veoma zanimljiva kombinacija koja e se
prezentirati svijetu.
Ve smo naglasili da je vinska ruta u Neumu prepoznata meu turistima te u skadu sa tim
grad nastoji da odri taj trend.
Na slubenoj web stranici Grada Neuma navodi se da je projekt pod nazivom "Da Evropljani
uivaju u Neumskom vinu" naiao na pozitivnu ocjenu IPA projektne komisije i odobrena su
sredstva od 250.000 evra iz pretpristupnih IPA fondova Evropske unije u projektu
brendiranja vina i prezentacije turistikih potencijala.
Gradonaelnik Neuma ivko Matuko izjavio je medijima: Odobreni projekt znaajan je
uspjeh i umnogome e doprinijeti iroj prepoznatljivosti Neuma po bogatoj turistikoj ponudi
i kvalitetnom vinu iz neumovih vinograda.
Jedinstvena obiljeja destinacije grada su duga kultura i tradicija u skladu sa tim i bogatstvo
kulturno istorijskim naslijeem te pomenuta vina i poznate vinarije koje ciljno privlae
upravo taj segment turistikog trita. U skladu sa tim organizuju se vinski festivali na kojima
se okupljaju ljubitelji vina iz cijele regije.
Na osnovu sprovedene ankete moemo dobiti uvid kakva bi mogla biti segmentacija turista.
Dakle rije je veinom o mladim do srednjovjenim ljudima koji istrauju nova podruja i
Neum vide kao idealno mjesto za odmor i relaksaciju. Dakle tom tipu turista treba najvie
prilagoditi ponudu: pozicionirati Neum u svijesti potroaa kao miran sunan gradi, koji je
idelano mjesto za odmor od uurbanog tempa u velikim gradovima. Duh mediterana treba
istai. Stari grad je poploan u kamenu i daje posjetiocima osjeaj da su utonili u srednji
vijek.

Kljune atrakcije grada su:

27

- crkve i kulturno istorisjki spomenici,

- nezagaena priroda,
- Neretva,
- poznati vinogradi sa nagraivanim vinima,
- Hutovski grad,
- sportske manifestacije, kampovi i takmienja.

JEDINSTVENA OBILJEJA NEUMA U ODNOSU NA KONKURENTSKE

DESTINACIJE
Postojea obiljeja
Bogato kultruno istorijsko naslijee
Gastronomski uitak

eljena obiljeja
Razvoj seoskog turizma
Kultrurne manifestacije prilagoene za

Oaza za odmor

strane turiste
Destinacija u kojoj se ostaje due zbog
sadraja koje nudi
Ekoloki ista sredina

Gostoljubivost
Sigurnost boravka..
Elemente brenda Neuma ine:

Bogato kultruno - istorijsko naslijee: Babin Do, Borut, Brestica, Broanac, Brtanica,
Cerovica, Cerovo, Crnoglav;
Gastronomsko bogatstvo, predstavnici: autohtoni proizvodi, vino i domai proizvodi;
Oaza za odmor: miran, sunan i spokojan gradi utonuo u zelenilo sa romantinim etalitem
du mora.
Segmentacija po ciljnim emitivnim tritima:
Primarna trita: BIH, Srbija, Crna Gora, Hrvatska, Grka, Slovenija, Rusija;
Perspektivna trita: Italija, Njemaka, eka, Slovaka, Austrija, Francuska;
Nova trita: Kina, Japan, Indija, Brazil;
Segmentacija po ciljnim grupama turista:

28

 Turisti s posebnim interesima (porodice, djeca, omladina, poslovna trita, tranzitni

putnici, osobe u treem dobu i dr.);

Turisti koji preferiraju kulturnu batinu i druge tradicionalne vrijednosti;
Ljubitelji prirode;
Hedonisti;
sportisti.

5.2. Kljune vrijednosti brenda destinacije

Kao kljune vrijednosti brenda Neuma moemo navesti:
Ouvanost prirodne i kulturne batine, kroz potovanje naela odrivog razvoja koje
treba da omogui uivanje u ovom bogatstvu generacijama koje dolaze;
Mir i spokoj gradia sa duhom mediterana;
Grad sunca i vina;
Grad sporta.
5.3. Sutina identiteta brenda destinacije
Neum je jedinstvena destinacija, u kojoj ive ljudi koji uvaju svoju dugu tradiciju, a opet
okrenuti izazovima savremenog vremena, koji su ponosni na svoju kulturu i regiju u kojoj
ive. Bogato i raznovrsno prirodno okruenje prua lijepe pejzae, beskrajni horizont i
bogatstvo boja. Ono prua mir i oputanje, tako potrebne savremenom oveku.

Piramida identiteta brenda

Sutina: Miran i
sunan 29
gradi
pogodan za rekreaciju
i gastronomski uitk,
da sva ula uivaju

Vrijednosti: mir,autentinost, spokoj, sport

Karakter: miran, tih, zdrav
Emocionalne koristi: toplina, gostoprimstvo,
Racionalne koristi: blizina mora, niske cijene
Fiziki markeri: Neretva, peine, vinogradi i vinarije,
sportski tereni I kampovi, manastiri

5.4. Izgradnja i dizajn brenda destinacije (dizajn logotipa, odabir slogana brenda,
izgradnja novog identiteta brenda, edukacija kljunih uesnika)
Logo je grafiki dizajn koji se koristi da bi se identifikovala destinacija i izrazila poruka
koju prenosi ciljnom auditorijumu.
1. Plava i uta boja preovladavaju, asocijacija na sunce i Neretvu
2. Neum ime destinacije

Na osnovu navedenih elemenata izraeno je grafiko rjeenje

30

Za Neum emo predloiti slogan na engleskom jeziku, radi lake komunikacije sa inostranim
tritima i na srpskom jeziku:

- Sunana oaza Hercegovine

- Sunny oasis of Herzegovina
5.5. Definisanje kljunih strategija brand destinacije
- Strategija ulaganja i razvoja u ruralni turizam i promociju zdrave hrane
- Prilagoavanje kulturnih manifestacija i inostranim gostima koji nisu sa naeg govornog
podruja
- Ulaganje u hotelski smjetaj visoke kategorije
- Razvijati sliku grada kao ekoloki osvijetene sredine.

31

6. ZAKLJUAK
Za Neum kao turistiku destinaciju turizam predstavlja znaajnu mogunost privrednog rasta
i razvoja. Razvojem

turizma mogla bi da se otvore nova radna mjesta za lokalno

stanovnitvo, pobolja njihov ivotni standard i smanji nezaposlenost. Neophodno je

tretiranje turizma kao sastavnog dijela strategije privrednog rasta ove destinacije kroz
poveanje zaposlenosti i investicija. U tom smislu potrebno je tretiranje turizma sa
marketinkog aspekta.
Pravac razvoja turizma na svim nivoima mora da stvara dugoronu razvojnu osnovu.
Analizom podataka prikupljenih primarnim istraivanjem doli smo do rezultata da Neum
kao turistiku destinaciju vide svi ispitanici. Utvdili smo da su posjetioci Neuma ljubitelji
mirnog odmora, kulturno istorijskih atrakcija, vina i sporta.
Kada je u pitanju starosna struktura utvdili smo da su posetioci Neuma ljudi srednjih godina..
Pri formiranju miljenja o Neumu kao turistikoj destinaciji istraivanjem smo doli do
rezultata da se vanost daje slijedeim redosledom: preporuci prijatelja, internet i putnikim
agencijama.
Pri ispitivanju asocijacije Neuma kao turistike destinacije od strane ispitanika utvrdili smo
da se asocijacija na Neum kree slijedeim redoslijedom: mirna i tiha oaza za odmor , vino,
hercegovaki manastiri, ukusna tradicionalna hrana.
Brendiranje Neuma kao turistike destinacije je veoma vaan i trajan zadatak. Nedovoljno
dobar marketing ove destinacije veliki je nedostatak. Rije je o destinaciji koja tek treba da
bude prezentovana na adekvatan nain javnosti. U tom smislu potrebno je raditi na stvaranju
turistikog proizvoda i turistike ponude i stvaranju strategije integrisanih marketinkih
komunikacija koje bi ovu destinaciju pozicionirale u svijesti potroaa kao poeljnu
destinaciju. U tom smislu potrebno je izgraditi imid Neuma kao turistike destinacije i
pozicionirati ga kao brend u svijesti potroaa.

32

7. LITERATURA
Milisavljevi, Momilo; Marii, Branko; Gligorijevi, Mirjana, Osnove marketinga, CID
Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2009.
Unkovi, Slobodan; Zeevi, Bojan, Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005.
Beli, Verica, Magistarska teza Kreiranje Brenda Vojvodine kao turistike destinacije,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

PRILOG - ANKETNI UPITNIK

33

1. Drava

2. Godine starosti:
do 20
21-30
31-40
41-50
51-60
preko 60

3. Pol:
Muki
enski

4. Status zaposlenja:
Zaposlen
Nezaposlen
Penzioner
Student
Uenik

5. Koliko dana ste proveli u Neumu?

1-3
4-7
vie od 7

6. Razlozi posjete Neumu:

34

Odmor i relaksacija
Hrana i vino
Zabava i novi doivljaji
Kulturni i vjerski sadraji
Sportski sadraji
Prirodne ljepote

7. Izvori informacija o Neumu:

Preporuke prijatelja
Turistike agencije
Internet

8. Koje prevozno sredstvo ste koristili za putovanje?

Automobil
Autobus
Avion

9. Ocijenite Kvalitet smjetajnih objekata ocjenom od 1 do 5 ___________

10. Ocijenite gostoljubivost stanovnitva ocjenom od 1 do 5 ___________
11. Ocijenite dostupnost turistikih informacija od 1 do 5

___________

12. Ocijenite usklaenost kvaliteta usluge i cijene od 1 do 5 ___________

13. Ocijenite kulturno-istorijske atrakcije ocjenom od 1 do 5 ___________
14. Ocijenite gastronomsku ponudu ocjenom od 1 do 5

___________

15. Ocijenite istou ivotne sredine ocjenom od 1 do 5

___________

16. Ocijenite klimu i vremenske prilike ocjenom od 1 do 5

___________

17. Ocijenite prirodne atrakcije ocjenom od 1 do 5

___________

35

18. Koje su Vae asocijacije na Neum?

Mirna i tiha oaza za odmor
Hercegovaki manastiri
Vino
Ukusna tradicionalna hrana

19. Kada biste Neum posmatrali kao osobu, koje karakterne osobine bi grad imao?
miran
srdaan
romantian
otvoren
topao
hladan
mrzovoljan

20. Vizuelni simbol Neuma po Vaem miljenju je:

Neretva
Hutovski grad
Vranjevo selo
Jadran

21. Koja boja najbolje oslikava Neum?

bijela
36

crna
plava
uta
crvena
zelena
narandasta
siva

22. Koji je va doivljaj Neuma?

Mjesto za odmor due i tijela
Grad sa bogatim kulturno istorijskim znamenitostima
Ukusna hrana i dobro vino
Izuzetno gostoljubljivo stanovnitvo
Regija netaknute prirode
Odlian noni ivot
Opasan i nesiguran grad

37