Univerzitet Braa Kari Fakultet za preduzetni menadment Novi Sad

Seminarski rad iz predmeta -Strategijski menadmentTema: Mlekoprodukt

Prof. Dr Vilmo

Novi Sad, maj 2008. ISTORIJAT

Kompanija "Mlekoprodukt" AD Zrenjanin osnovana je 1947. godine, ija je glavna orijentacija prerada mleka i proizvodnja mlenih proizvoda. Tokom proteklih godina "Mlekoprodukt" AD se razvijao, proirivao i modernizovao. Uvedene su nove tehnologije i proizvodne linije, proiren je proizvodni asortiman tako da se "Mlekoprodukt" AD do danas razvio u jednu od vodeih kompanija za proizvodnju mlenih proizvoda. Kvalitet naih proizvoda decenijama se potvruje na tritu i razliitim sajamskim manifestacijama, tako da smo od strane Novosadskog Sajma proglaeni apsolutnim ampionima kvaliteta 20. veka. Poetkom 2004. godine Mlekoprodukt AD sklapa stratesko partnerstvo sa francuskom kompanijom Bongren koji je jedan od svetskih lidera u proizvodnji sira i apsolutni lider u proizvodnji brendiranih sireva. Bongren poseduje preko 90 fabrika irom sveta I prodaje svoje proizvode u vie od 100 zemalja. "Mlekoprodukt" AD nudi irok asortiman proizvoda: -pasterizovano mleko -kiselo-mlene napitke (jogurt, kiselo mleko, pavlaka) -maslac -sireve i -topljene sireve. Sakupljeno sa pasnjaka Vojvodine, svee mleko se prerauje odmah po dolasku u mlekaru. Od mue do prerade u pasterizovano mleko i kiselo-mlene proizvode protekne samo nekoliko sati to garantuje proizvode visokog nutritivnog I organo-leptikog kvaliteta. Pasterizovano mleko i kiselo-mleni proizvodi su od lokalnog znaaja, jer imaju kratak rok upotrebe. "Mlekoprodukt" AD jedan je od znaajnijih proizvoaa sireva kako po koliini, tako i po kvalitetu. Korestei mleko najboljeg kvaliteta, Mlekoprodukt proizvodi sledee mlene proizvode: -tvrde sireve: Selam oviji tvrdi sir i Grojer tvrdi sir od kravljeg mleka -polutvrde, u tipu Trapista, Gaude, Edama i Kakavalj
2

-meke sireve i sirne namaze -topljene sireve za mazanje i rezanje u razliitim formama (listii, topljeni sir u bloku i crevu) i sa razliitim dodatcima (unka, paprika, peurke, zaini).

VIZIJA I MISIJA
3

Sa obzirom da kompanija AD Mliekoprodukt nema definisanu poslovnu politiku, a pod tim mislimo na to da nemaju viziju, misiju, ciljeve i strategiju, mi smo u obavezi da damo predlog mogue vizije i misije u preduzeu. Sledi prikaz moguce vizije i misije po nasem misljnju. VIZIJA: Mlekoprodukt je dobro poznati i izgraeni brend kako na domaem tritu tako i na trita zemalja u regionu. MISIJA: Mlekoprodukt pomou modernizovane tehnologije i iroku gamu visoko kvalitetnih proizvoda svakodnevno doprinosi zadovoljstvu kupaca, ujedno im pruajuci sve to je neophodno od mleka i mlenih preraevina kako bi vodili zdrav ivot.

ORGANIZACIONA STRUKTURA
4

Sagledavi postojeu organizacionu strukturu doli smo do zakljuka da je potrobno izvriti odreene promene u datoj strukturi a samim tim smanjiti broj zaposlenih. Promene koje bi bile sprovedene odnosile bi se na sektor Industrija kao i sektor Pravo i RH. U sektoru industrije pokuali bi smo da poveanjem automatizacije smanjimo koliinu potrebnih radnika na poslovima pakovanja kao i pomonim poslovima. Takoe bi razmotrili eventualnu potrebu za smanjenjem broja zaposlenih na poslovima odravanja jer smatramo da je privatizacijom i modernizacijom stvoren preduslov za manji broj zaposlenih u tom sektoru. Sto se tie sektora Pravo i RH promene bi se odnosile na zaposlene na poslovima obezbeenja i poslova spremaica. Ta promena bila bi reena primenom out-soursinga na datim poslovima. Navedene promene u ovom trenutku po naem miljenju predstavljaju prioritet i nakon njihovog sprovoenja u budunosti pokuali bi smo da se prilagodimo uslovima i potrebama trita. Moramo napomenuti da bi se otputanje vika zaposlenih vrilo uz odgovarajue otpremnine koje bi bile ponuene onima koji bi bili oznaeni kao eventualni viak u postojeoj strukturi. Ukoliko bi se odluili za eventualno dalje promene u strukturi one be se odnosile na pravni sektor. Ovom promenom pokuali bi da smanjimo trokove koji se odnose na plate pravnika i da tu slubu prebacimo na outsorsing.

SWOT

SNAGE

SLABOSTI

duga tradicija uvedene su nove tehnologije - nove proizvodne linije - proiren je proizvodni asortiman
ANSE

nakon privatizacije i dalje ostaje stara organizaciona struktura - nije sproveden downsizing - i dalje tee proces prilagodjavanja novonastalim uslovima
PRETNJE

- dozvola od strane EU za izvoz mleka i mlenih proizvoda na njihovo trite kao i tranzit prema drugim tritima - stratesko partnerstvo sa Bongrainom i njihovo prisustvo na irokom tritu kao i ugled - od strane Novosadskog Sajma proglaeni apsolutnim ampionima kvaliteta 20. veka - poveanje svesti kupaca o kvalitetu hrane

- sve prisutnija konkurencija - turbulentna politika situacija u dravi - usporen trini rast - promena potreba, elja i ukusa kupaca

U cilju ouvanja postojeih snaga preduzee AD Mlekoprodukt bi trebalo da nastavi sa praenjem napredak tehnologije na svetskom tritu kako bi ostalo u trci sa konkurentima. Takoe bi trebalo kontinualno pratiti trendove i potrebe kupaca koji se sa poveanjem konkurencije neprestano menjaju. Kako bi eliminisao slabosti AD Mlekoprodukt tj. njegovi zaposleni bi u to kraem periodu trebali da se prilagode novonastaloj situaciji kako bi se u potpunosti mogli ispotovati zahtevi stranih ulagaa a samim tim stvorili uslovi za bolju budunost. Takoe bi bilo potrebno da se pojedini sektori organizacione

strukture ukinu i prebace na out-sourcing, kao i da se u ostalim sektorima proveri eventualna potreba za downsizing-om, prekvalifikacijom ili obukom zaposlenih. KVALIFIKACIONA STRUKTURA

Br. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Naziv statistike kategorije Dr. Mr. VSS VS VK SSS KV PK NS NK Ukupno radnika prisutnih u statistikoj proceni

Vrednost 1 2 21 16 1 134 91 16 21 5 308

Procenat 0.32% 0.65% 6.82% 5.19% 0.32% 43.51% 29.55% 5.19% 6.82% 1.62% 100%

140 120 100 80 60 40 20 0 1 Dr. 2 21 16 1

134 91

16

21 5 NS NK

Mr. VSS VS VK SSS KV

PK

Posmatrajui organizacionu strukturu date organizacije doli smo do zakljuka da je interni benmarking mogue primeniti jedino u sektoru prodaje iz prostog razloga jer jedino u tom sektor vie od dvoje zaposlenih obavlja isti posao.

Ovim benmarkingom obuhvaeni bi bili zaposleni na radnom mestu prodavca i taj broj bi iznosio sedam zaposlenih. Kada je re o eksternom benmarkingu moemo zakljuiti da su mogunosti za komparaciju zaista velike poto postoji veliki broj mlekara na tritu Srbije. Na samom poetku eleli bi da napomenemo da se ipak jedna kompanija odnosno holding izdvaja iz konkurencije a to je Salford koji u svom sastavu sadri pet mlekara iz Srbije a njegovo trino uee prema razliitim procenama iznosi izmeu 30% i 45%. Konkurenti sa kojima bi smo mogli uporediti Mlekoprodukt jesu mlekara abac i Somboled koji je od nedavno u vlasnitvu Hrvatskog Dukata. U daljem tekstu emo uporediti odreene parametre izmeu Mlekoprodukta i Somboleda. Prvi parametar jeste broj zaposlenih koji u Mlekoproduktu iznosi 308 dok u konkurentskom Somboledu taj broj iznosi 341. Ovaj parametar nas moe navesti na zakljuak da u ovom trenutku Somboled ima vee kapacitete prouzvodnje. Sledei parametar koji smo stavili u odnos jeste raspolaganje sa sredstvima odnosno bilans stanja.
Mlekoprodukt Stanje na bilansu 1.031.915.000,00 *izraeno u dinarima za 2006. godinu Somboled 1.871.912.000,00

Iz tabele moemo videti da Somboled raspolae sa veim sredstvima izraenim u dinarima to opravdava nae tumaenje da ima vee kapacitete proizvodnje. Trei parametar koji je stavljen u odnos jeste neto dobitak koji ima sledei iznos:
Mlekoprodukt Neto dobitak 72.923.000,00 *izraeno u dinarima za 2006. godinu Somboled 111.286.000,00

Iz ovih podataka jasno se vidi da u ovom trenutku Somboled bolje posluje to bi moda znailo da imaju veu trinu pokrivenost ili bolje odraen proces prodaje a samim tim i manje trokove.

Smatramo da bi bilo veoma zanimljivo da vam prikaemo stanje na tritu otkupa sirovog mleka koji ima sledei izgled:
Tite otkupa sirovog mleka
Salford

32.1 47.4

abac Somboled Mlekoprodukt Kikinda Granice Ku kompani

1.8 1.8

1.8 3.9 5.4

5.8

Ostalih 200 mlikara

Pored ovoga zanimljivo bi bilo dodati injenicu da je u 2007. godini prema istraivanju agencije za istraivanje trita GFK doeno do sledeih rezultata. Od ukupno 80.000 t sira i ostalih preraevina na tritu Srbije oko 50.000 t se proizvede u takozvanim kunim radinostima i prodaje na pijacama dok se 30.000 t proizvodi u negde oko 220 registrovanih mlekara. Od ukupne koliine od 30.000 t Zrenjaninski Mlekoprodukt proizvodi negde oko 2.800t dok proizvodnja Beogradskog Imleka, pri tom iskljuujui ostale lanice koje su pod okriljem Salforda, iznosi negde oko 3.500 t to ih stavlja na prvo mesto. Svedski trendovi ukazuju na to da se pijana prodaja sve vie gasi, to ide u prilog mlekarama jer e samim tim poveati svoj udeo na tritu. Ovi trendovi su uzrokovani sve veom edukacijom potroaa o znaaju standarda koji se tiu hemijske ispravnosti hrane uopte, a koji automatski povlae za sobom injenicu o predhodno napomenutom postepenom nestanku pijane prodaje. Po naem miljenju smatramo da bi bilo zanimljivo dati predhodno prikazane podatke iz tabela pri tom mislei na stanje na bilansu i neto dobitak ali posmatrane po broju radnika kako bi ocenili da li je zaista poslovanje Somboleda bolje od Mlekoproduktovog .
10

Sledi prikaz tabela:

Mlekoprodukt 1.031.915.000,00 308 3.350.373 Somboled 1.871.912.000,00 341 5.489.478

Stanje na bilansu Broj radnika Stanje na bilansu po radniku

81%
Mlekoprodukt 72.923.000,00 308 236763

63%
Somboled 111.286.000,00 341 326352

Neto dobitak Broj radnika Neto dobitak po radniku

52%

38%

Kao to se moe videti iz tabela, razlika kod bilansa stanja je za 81% vea u korist Somboleda. Ako bi stanje podelili na radnike videli bi da je tada razlika manja, odnosno iznosi 63 % u korist Somboleda. Iz ovoga sledi zakljuak da je stepen iskorienja manji kod Somboleda. U sluaju sa neto dobitkom situacija je slina ali sa manjom procentualnom razlikom. Ta razlika u ovom sluaju iznosi 52% pri poreenju neto dobitaka, odnosno Somboled ima dobitak vei za 52% u poreenju sa Mlekoproduktom. Nakon deljenja neto dobitka na radnike moemo videti da je procentualna razlika manja to opet govori o slabijoj iskorienosti kapaciteta kod Somboleda.

11

IVOTNI CIKLUS Preduzee AD Mlekoprodukt po naem dosadanjem vienju nalazi se u Go-go fazi sa mogunou prelaska u fazu adolescencije u skorije vreme. Sve ovo nalazi razlog upravo u nedavnoj privatizaciji koja je sprovedena 2004. godine. Dobre strane faze u kojoj se preduzee nalazi jesu te da su prevazieni svi problemi koji su se mogli susresti u predhodnoj fazi a pod tim podrazumevamo da se u ovoj fazi stabilizovao gotovinski priliv kao i aktivnosti to nije karakteristino za predhodnu fazu. Takoe je reen problem mogueg gubitka likvidnosti i nejasnoe pri delegiranju. Karakteristine pozitivne strane ove faze su samouverenost, spremnost i ar kao i ispitivanje ta je to to bi se moglo dalje raditi. Problemi koji su karakteristini za fazu u kojoj se preduzee nalazi jesu orjentisanost prema prodaji, prevelika oekivanja rukovodstva, rasipanje energije na sve strane kao i to da je sve u poslovanju zaista prioritet. Na predlog za reavanje problema orjentisanosti prema prodaji bio bi taj da se akcenat sa prodaje prebaci na proizvode i na potovanje utvrenih standarda o proizvodima. Problem prevelikog oekivanja rukovodstva reio bi se pokuajem da se rukovodstvu predoi trenutno stanje na tritu i da se upoznaju sa realnim mogunostima same kompanije kao i potrebe trita za naim proizvodima. Kao poslednji problem naveli smo to da je sve prioritet i da se samim tim energija nepotrebno rasipa na sve strane a to bi se moglo reiti tako to e se preduzee usresrediti na problemi i ciljeve koji su od vitalnog znaaja za kompaniju a to su kvalitetna proizvodnja,distribucija kao i pokuaj da se proizvodi to vie priblie potroaima. Kada je re o iskorieniosti kapaciteta u Mlekoproduktu taj procenat iznosi negde oko 67%. Ako je podatak zaista releventan i verodostojan on nam govori o tome da fasbrika zaista efikasno koristi svoje resurse.

12

ASORTIMAN PROIZVODA BCG MATRICA

*Mleni namaz- vajkrem *Feta sir *Topljeni sir u listiima *Topljeni sirevi za mazanje *Karavan dimljeni *Sirna torta

*Mleko *Fermentisani mleni proizvodi *Polutvrdi sirevi

*Selam tvrdi sir

Analizirajui tabelu moemo videti da se veliki broj proizvoda nalazi na samom poetku odnosno u znaku pitanja to nam govori o tome da je neophodno obratiti panju na te proizvode ako se eli u budunosti od njih stvoriti proizvodi koji e zauzimati vodei opoloaj. Ove proizvode karakterie izuzetno brz rast trita i samim tim zahtevaju izuzitno visoka ulaganja kako bi se odrali ili pak preli u poziciju vodeih proizvoda. Kao jedan od proizvoda iz ove oblasti navodi se Feta sir koji po naem miljenju i zakljucima u budunosti zahteva veoma visoka ulaganja kako bi se izborili na tritu sa brojnim konkurentima. Ta ulaganja bi se odnosila kako na neprestano praenje trinih zahteva kupaca tako i na usavravanje tehnologije i receptura koje bi nam donele eljenu poziciju. Pored ovoga neizostavno mesto imao bi i jak marketing koji bi sve nae napore i ulaganja to vie pribliio krajnjim korisnicima. Moramo napomenuti da je trenutni lider na tritu Somboled ija je feta po miljenjima mnogih zaista neprevazienog kvaliteta i ona predstavlja najvei izazov za Mlekoprodukt.
13

Sledei proizvod jeste Topljeni sir za mazanje koji je takoe u znaku pitanja ali uz mnogo manju prisutnost konkurenata to Mlekoproduktu prua veliku ansu da se na laki nain probije i dokae na tritu. Pored neizostavnog ulaganja u kvalitet takoe je bitno ulaganje i u marketing i da se putem raznih promocija i degustacija ovaj proizvod pokua na to bolji nain predstaviti i pribliiti korisnicima. Moraju se potruditi da na vreme veu korisnike za svoj proizvod kako bi izbegli borbu sa konkurentima koji najavljuju slian proizvod i time obezbedili trinu poziciju koju e uz povremena ulaganja lake odrati. Za poslednji proizvod u znaku pitanja odnosno Sirnu Tortu vai gotovo ista pria kao i za predhodni proizvod a to je da se uz neizostavno ulaganje u kvalitet i uz razne promocije i degustacije u super marketima, proizvod na to bolji nain priblii kupcima kako bi izbegli pomenutu kasniju borbu sa sve jaom konkurencijom. Kada je re o proizvodima iz oblasti znaka Zvezde bitno je rei to da je ovde potrebna veoma velika panja, iz razloga to je prisutnost konkurentskih proizvoda velika, pa ako se ovi proizvodi ele odrati na poziciji trinog lidera mora se neprestano ulagati u njih. Takoe preti opasnost u sluaju da se zapostave, ovi proizvodi direktno preu u poziciju lenjog psa i time najlepi deo kolaa prepustimo konkurentima. Moramo pratiti trendove na tritu ili pak pokuati sami da izbacimo nove ukuse i time unapredimo nae proizvode i steknemo prednost. Jedini proizvod koji bi posebno izdvojili jeste Topljeni sir u listiima koji je na samom ulasku u grupu proizvoda u znaku Krave. Ovaj proizvod naprosto predstavlja zatitni znak Mlekoprodukt-a i smatramo da je zaista potrebno posebnu panju posvetiti upravo njemu. Karakteristika proizvoda koji su u znaku Krave s obzirom da se koriste u svakodnevnoj upotrebi jeste ta da ne zahtevaju velika ulaganja kako bi se odrala trina pozicija. Naravno potrebno je povremeno ulagati u reklamu, promenu ambalae ili sline male inovacije kako ne bi ugrozili postignutu poziciju. Za ove proizvode takoe je karakteristino to da nose sa sobom veliki pozitivan gotovinski tok i osnov su svih izvora gotovine u fabrici. Upravo novac koji oni stvore slui za ulaganje u proizvode u oblasti znaka pitanja i zvezde. Cilj svake kompanije jeste da odri proizvode u ovom znaku to je mogue due i da izbegne mogunost da padnu u oblast lenjog psa.

14

Iako jedini proizvod koji se nalazi u znaku lenjog psa, Selam ne bi trebali lako otpisati i jednostavno dezinvestirati ga poto je jedini proizvod u porodici tvrdih sireva. Pre dezinvestiranja potrebno je, po naem miljenju, pokuati da se uz odreene inovacije ovaj proizvod vrati u ivot. Bez obzira na ishod ulaganja smatramo da je ipak neophodno ulagati u ovaj proizvod iz prostog razloga to je ipak jedini preostali proizvod iz porodice tvrdih sireva kao to smo ve napomenuli.

15

SCENARIO U ovom delu seminarskog rada odluili smo se da sagledamo ta be se u budunosti dogodilo sa Mlekoproduktom u sluaju da Srbija ue u EU. Shodno sa odabranim modelom u narednom tekstu dajemo na pogled kako na optimistiki i pesimistiki tako i na realan scenario. Optimistiki scenario: Kao optimistiki scenario u sluaju ulaska Srbije u EU smatramo da bi Mlekoprodukt dobio ansu,odnosno da bi se otvorilo trite EU i time poveala proizvodnja a samim tim i priliv gotovine. Kada je u pitanju domae trite po optimistikom scenariju smatramo da mlekara ne bi trpela gubitke ulaskom stranih igraa poto do sada njihov dobro izgraeni brend i steeni status kod kupaca ne bi mogao biti lako savladan. Jo jedan razlog za ouvanje domaeg trita takoe, pored visokog kvaliteta i priznatog brenda, lei u injenici da bi veliki deo trita ( oko 50.000 t ) koji je za sada u rukama Kune radinosti bio podeljen kako na domae konkurente i nas same tako i na konkurente koji bi doli na nae trite nakon prikljuenja EU. Svakako da bi se Mlekoprodukt trudio da i od tog trita uzme to je mogue vei udeo putem do sada steene reputascije. To smanjenje pijane prodaje bi se ostvarilo zahvaljujui poveanoj svesti graana o znaaju kvaliteta i ispravnosti hrane koji bi bio propraen obaveznim HACCAP standardima koji bi morali biti ispunjeni, to bi Mlekoprodukt-u naravno ilo na ruku. Takoe bi broj od 220 mlekara bio smanjen iz razloga to mnoge mlekare ne bi uspele da odre trku sa prejakom konkurencijom i tu bi Mlekoprodukt takoe potraio svoju ansu da proiri trite.

Pesimistiki scenario: Pesimistiki scenario koji bi se mogao desiti u sluaju da srbija ue u EU je taj da kada se trite Srbije u podpunosti otvori za proizvoae istih proizvoda koji

16

nestrpljivo ekaju da uu na nae trite, Mlekoprodukt e automatski izgubiti poloaj koji je do sada zauzimao. Nakon prikljuenja EU, Mlekoprodukt na bi bio u mogunosti da se nosi sa daleko jaom konkurencijom. Ujedno Mlekoprodukt ne bi bio u mogunosti da iskoristi prednosti koje ulazak u EU nudi, mislei na trite EU, iz razloga to Mlekoprodukt nije dovoljno snaan i konkurentan. Velika opasnost preti iz injenice da bi tim ulaskom u EU prestale da vae carinske obaveze i time bi proizvodi stranih konkurenata bili prodavani po mnogo nizim cenama a Mlekoprodukt ne bi bio u stanju da isprati taj pad cena. Realan scenario: Realan scenario mogao bi da ima sledei tok. Nakon ulaska u EU i otvaranjem granica kako za Mlekoprodukt ka stranom tritu tako i za strane proizvoae ka naem tritu, to bi imalo svoje prednosti i mane. Jedna od najvee prednosti je ta to bi se otvorila velika mogunost da se izae na strano trite i time pokua poveati preoizvodnja ili pak iskoristiti postepeno smanjenje pijane prodaje koju bi poeli da gue zakoni koji vaze na tritu EU- je. Ali isto to otvaranje trita bilo bi ujedno i velika opasnost poto bi se na naem tritu javio veliki broj konkurenata sa ino trita. Upravo ti konkurenti mogli bi da izazovu velik poremeaj meu domaim mlekarama pa tako i kod samog Mlekoprodukta. Poremeaj bi bio izazvan time to bi strane mlekare pristupile naem tritu sa visoko kvalitetnim proizvodima i veoma konkurentnom cenom stvorenom usled ukidanja carinskih trokova. Realno bi bilo za oekivati da se proizvodnja povea ali bi to bilo uslovljeno znatnim ulaganjima u stalno praenje i poboljanje kvaliteta proizvoda. Takoe bi trebalo razmiljati o sniavanju cena koje su trenutno visoke na naem tritu a prouzrokovane monopolistikim poloajem prodajnih lanaca koji imaju maru ak i do 35%. Ovo stavljamo kao jedan od razloga uz obrazloenje da isti ili slini proizvodi na stranom triti kotaju i do 30% manje nego kod nas. Takoe za realan scenario pored pomenutog moramo vezati i injenicu da je ulazak u EU pod velikim znakom pitanja kao i vreme koje moe iznositi i desetak godina. U tom sluaju stanje na domaem tritu se ne bi znaajnije promenilo.

17