Marketing je drustveni i upravljacki proces koji puzem stvaranja,ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugim,pojedinci i grupe dobivaju ono sta

im je potrebno ili sto zele Phillip Kotler. American Marketing Association marketing definira kao organizacijsku funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja,komuniciranja i isporuke vrijednosti potrosacima te upravljanja odnosima s potrosacima na nacin koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima. Upravljanje marketingom je vjestina i znanje izbora ciljnih trzista i pridobivanja,zadrzavanja i razvoja kupaca putem stvaranja,isporuke i saopstenje superiorne vrijednosti za kupce. Upravljanje marketinogm sastoji se od analize,planiranja,provodjenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja,izgradjivanja i odrzavanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim trzistima Philip Kotler. MARKETINSKO PLANIRANJE preduvijet uspjesnog razvoja Marketinskim planiranjem definisemo uspesnu poslovnu buducnost. Proces planiranja marketinskih aktivnosti rezultira izradom marketinskog plana. Osnovna struktura marketinskog plana rezultat je procesa koji se odvija u sedam koraka. 1.korak definisanje misije. Definisanje misije poslovanja obuhvaca utvrdjivanje buduceg usmjerenja poduzetnickog subjekta. Trazimo odgovore na pitanja: Kojim poslom se bavimo? Kojim poslom bi se zeljeli baviti u buducnosti? Koko cemo to ostvariti? 2.korak analiza situacije. Utvrdjujete unutrasnje snage i slobosti i analizirate prijetnje i mogucnosti na trzistu. Trazite odgovor na pitanje: U kojoj se situaciji nalazimo? 3.korak utvrdjivanje marketinskih ciljeva. Utvrdjujete marketinske ciljeve odnosno preciziate sto zelite postici u odredjenom vremenskom razdoblju. Utvrdjivanjem marketinskih ciljeva definisete poziciju u kojoj zelite biti,odnosno trazite odgovor na pitanje: U kojoj poziciji zelimo biti? 4.korak selekcija ciljanog trzista. Odaberite onaj dio trzista za kojeg ste misljenja da cete najbolje opsluzivati i na kojem cete ostvariti dobre poslovne rezultate. Trazite odgovor na pitanje: Koje je trziste najatraktivnije? 5.korak oblikovanje marketinskih strategija. Utvrdjujete na koji ce se nacin djelovati da se ostvare postavljeni marketinski ciljevi za odredjeno ciljno trziste. Postavlja se pitanje: Koje akcije treba poduzeti da se ostvare planirani rezultati? 6.korak provedba marketinskih aktivnosti. Pronalazite najbolja organizacijska rjesenja za realizaciju postavljenih zadataka. Trazite orgovore na pitanje: Koja je najbolja organizacija marketinskih aktivnosti? 7.korak kontrola marketinskih aktivnosti. Na kraju potrebno je da uspostavite sistem kontrole marketinskih aktivnosti. Postavljate pitanje: Sto konrolisati i modificirati da odstupanja od planiranih velicina ne postanu problematicna? MARKETINSKA ETIKA Pod definicijom marketinske etike ulaze svi principi vrijednosti i standardi ponasanja koje moraju slijediti marketinski strucnjaci. Etika zahvata podrucja svih marketinskih funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime,unatoc postojanju principa,vrijednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti

koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinski strucnjaci moraju se voditi etickim nacelima i brinuti o cinjenicama da su eticki standardi razlicito prihvaceni u razlicitim kulturama. ETICKI KODEKS Eticki kodeks je skup pravila i standarda ponasanja kojih se moraju pridrzavati zaposlenici preduzeca o cijem se kodeksu radi. Eticki kodeks je od velikog znacaja za poslovanje preduzeca jer ce svako preduzece koje posluje eticno biti prepoznato kao pozeljni partner i potrosacima i poslovnim subjektima i biti shvaceno kao drustveno odgovorno. ISTRAZIVANJE TRZISTA Istrazivanje trzista je srz sistema donosenja odluka u upravljanju marketingom. Istrazivanja trzista mogu se posmatrati kao pretezno projektno orijentisana,i to za prikupljanje uanprijed odredjenih podataka u svrhu dobijanja unaprijed odredjenih informacija. Istrazivanje trzista,kao i MIS-marketinski informativni sistem,pruza potporu donosenju marketinskih odluka. Prema jednostavnoj definiciji,istrazivanje trzista je unaprijed osmisljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka,u svrhu pruzanja infirmacija bitnih za donosenje marketinskih odluka o upravljanju marketingom. PONASANJE POTROSACA Ponasanje potrosaca je proces pribavljanja i konzumiranja prizvoda,usluga i ideja od potrosacke jedinice. Ukljucuje i poslijeprodajne procese koji obuhvataju vrednovanje i poslijeprodajno ponasanje. Pod potrosackom jedinicom smatra se pojedinac ili porodica koja donosi odluku. Ova definicija upucuje na zakljucak da je rijec o procesu. PROCES INFORMISANJA POTROSACA potosaci,putem odredjenih stimulansa primaju informacije kroz cula: vida,sluha,ukusa,mirisa,dodira. Osnovne karakteristike procesa informisanja potrosaca su: 1.adaptivnost i fleksibilnost 2.uloga potrosaceve memorije 3.ogranicenost u kapacitetu 4.odluka o eventualnim problemima. Proces informisanja je dominantan pristup i zasnovan je na kognitivnoj psihologiji cije teziste prestavljaju procesi u covjeku. PERCEPCIJA-(izlozenost stimulansima,paznja,razumjevanje). Izlozenost uticajima je prva faza percepcije koja pocinje aktiviranjem senzornih receptora potrosacaboja,dizajn,velicina,stil,oblik,muzika i zvuk. Paznja je fokusirana svjesna aktivnost na odredjenu pojavu ili predmet. Faktori koji je odredjuju su: 1.licne determinante 2.stimulansi 3.faktori situacije. Razumijevanje je proces kojim se osjecaj stimulansa,uz aktivianje paznje,dovodi do ostvarenja potrebnog cilja za potrosaca i odvija se u cetiri faze: primitivna kategorizacija,oznaka,test potvrdjivanja,konacni sud. PRIHVATANJE I PAMCENJE PORUKE Razumjevanje poruke moze biti savrseno od strane potrosaca,sto ne znaci njeno prihvatanje. Pamcenje podrazumijeva prenosenje informacija u memoriji potrosaca(kratkotrajna i dugotrajna). Zaboravljanje se desava sa mjesanjem odredjenog broja informacija vizuelnim putem ili putem odredjenih propagandnih poruka. PROCES UCENJA ucenje potrosaca je proces kojim potrosaci sticu znanje i iskustvo kupovinom i koristenjem proizvoda i usluga i primjenjuju ih u buducem ponasanju. Ljudi u marketingu moraju znati da postoje tri nivoa znanja kod potrosaca prilikom izrade marketing strategije: 1.karakteristike i atributi proizvoda 2.korist od kupovine proizvoda 3.zadovoljstvo potrosaca. LICNOST Licnost definisu unutrasnje psiholoske karakteristike koje odredjuju nacin na koji osoba reaguje na svoje okruzenje. Teorija licnosti se bavi pitanjima koja su povezana sa prilagodjavanjem

ljudskog organizma odredjenim situacijama a razlikujemo cetiri osnovne teorije: 1.frojdova(tri elementa id,ego,superego) 2.jungova 3.neofrojdijanska 4.teorija osobina. STAVOVI POTROSACA Osnovne karakteristike stavova su intenzitet,pozeljnost i povjerljivost i uce se na osnovu svog ili tudjeg iskustva. Istrazivanje stavova predstavlja jedno od najbitnijih za definisanje ponasanja potrosaca. Centralno mjesto u formiranju stavova potrosaca je proces ucenja. Za marketing najbitnije je da se utvrdi medjuzavisnost stavova i ponasanja. Mjerenja stavova se radi pomocu multiatributivnog modela. Razvijaju se posebne strategije za promjene stavova potrosaca i razlikujemo pet osnovnih: 1.prva-stepen vjerovanja 2.druga-znacaj kljucnog atributa proizvoda 3.treca-dodavanje novog atributa proizvodu 4.cetvrta-smanjenje znacaja losih strana proizvoda 5.peta-smanjenje rejtinga konkurentskih proizvoda. VRSTE POTROSACA pojam-potrosac,koristi se da opise i razgranici dvije vrste potrosackih jedinica:ljude(gradjane) kao finalni potrosaci i organizacije(preduzeca,institucije) kao potrosace. Finalni potrosaci su osobe koje kupuju proizvode i usluge za licnu,porodicnu i kucnu upotrebu ili poklon. Organizacije kao potrosaci kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju,obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima. PITANJA ANALIZA SITUACIJE Postojeca trzisna situacija: Kakva je vasa repuzacija na trzistu? Kako to znate? Kakda ste zadnji put sproveli istrazivanje klijenata,musterija,prodavaca,kupaca,zaposlenih? Jeste li ikada poslali anketni upitnik na teren? Kako vas dizivljavaju na trzistu? Kako dozivljavaju industrijsku granu u kojoj radite? Koja su trzista za vas lakse osvojiva? Koja su profitabilna? Ciljna grupacija: Ko su vasi kupci i gdje su smjesteni? Kakve su im osobine? Kako su vasi kupci zadovoljni? Koliko su ceste prituzbe? Kako ste vi zadovoljni? Da li dajete pohvale zaposlenima nakon uspjesno realizovanih projekata? Da li se smanjuje ili povecava broj kupaca i zasto su novi kupci razliciti? Da li treba novi proizvod? Ko je zaduzen za evidenciju stepena zadovoljenja kupca? Koliko su ceste ponovljene narudzbe? Kako se kupcima zahvaljujete na saradnji? Koliko ste puta organizovali druzenje? Trzisno okruzenje:demografsko,tehnolosko,politicko,pravno,drustveno,kulturolosko,obrazovno,ekonomsko. Koja je vaznost i znacenje elemenata okruzenja na vase poslovanje? Konkurencija : Kakva je vasa pozicija u poredjenju sa konkurencijom? Koliko se dugo bavite poslom u odnosu na konkurenciju? Ko su vasi konkurenti uopste? Da li ih drzite u napetosti? Proizvodi i usluge: Uvijek se nadje kupac koji pitazasto nemate? kako bi se dodatne usluge odrazile na poslovanje? Koliko su konzistentni vasi oblici oglasavanja? Kakve koristi imaju vasi klijenti kada posluju sa vama? Cijene i profitabilnost: Je li profitabilnost u porastu ili padu? Zbog cega? Kada ce promjeniti tendenciju? Jesu li vam cijene visoke ili niske? Je li ono sto prodajete znacajno pa cijena nije dominantan faktor pri odlucivanju ili suprotno? Koliki su vasi troskovi? Kako je djelotvorno vase oglasavanje? Koliko su produktivni zaposleni?

Prodaja i kanali distribucije: Kakva je ovogodisnja prodaja u poredjenju sa proslogodisnjom? Sta je razlog odstupanja? Koliko imate neuspjelih kontakata sa klijentima? Koliko je uspjesnih u odnosu na ukupne? Kako reaguju zaposleni na neuspjeh? Kako ocjenjujete produktivnosti prodavaca? KUPAC-KORISNIK-POTROSAC kupac je osoba koja vrsi stvarnu kupovinu i predstavlja krvotok svakog preduzeca,sinonimi za kupca su:klijent(industrijski kupac) i musterija(gradjani). Korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno koristi odredjen proizvod ili uslugu bez obzira na to sto nije stvarni kupac. Potrosac je osoba koja proizvode i usluge koristi za licne i porodicne potrebe i zajedno formiraju trziste potrosaca koje je predmet marketing istrazivanja. ANALIZA RAZLICITIH SITUACIJA U KUPOVINI sljedecih pet karakteristika bitno odredjuju ponasanje potrosaca u konkretnim situacijama u kovini proizvoda i usluga: 1. Fizicko okruzenje (izgled i uredjenost objekta,nacin izlaganja i aranziranje proizvoda,lokacija,klima-uticu na mehanizam vida,sluha,mirisa,ukusa i dodira) 2. Drustveno okruzenje (porodicno slavlje,razna veselja,docek gostiju..) 3. Vrijeme kupovine a) pod pritiskom (markirane stvari,visokom cijenom,kvalitet) b) iznudjenom 4. Konkretne kupovine (licne potrebe) 5. Iznenadno stanje (neplanirane kupovine). Analizom iz prethodne podjele mozemo precizno dobiti odgovore: gdje se kupuje,zasto odnosno u koju svrhu kupuju,kada najcesce kupuju,kako kupuju,uslovi pod kojim se kupuje. NIVOI ANGAZOVANOSTI POTROSACA U KUPOVINI dokazano je da nivo angazovanosti potrosaca u konkretnoj kupovini zavisi od sljedeca cetiri faktora: 1.vaznost proizvoda za potrosaca 2.stepena rizika kupovine 3.simbolicke vrijednosti proizvoda 4.hedonisticke vrijednosti proizvoda u potrosnji. Razlikujemo visok i nizak nivo angazovanosti potrosaca u procesu kupovine proizvoda i usluga. Razlika izmedju kongnitivne(razmisljanje potrosaca) i afektivne(stepen osjecanja i emocija) angazovanosti potrosaca. TIPOVI PONASANJA U KUPOVINI u zavisnosti od konkretne situacije i nivoa angazovanosti potrosaca u procesu kupovine razlikujemo tri osnovna tipa potrosaca: 1.rutinsko(najjednostavniji tip kupovine) 2.ograniceno(povremena kupovina u odredjenim prilikama) 3.ekstenzivno(najslozenije zbog susreta sa nepoznatim proizvodima). NIVOI ANALIZE PONASANJA POTROSACA razlikuje se analiza na nivou pojedinca,mikrookruzenja i makrookruzenja. Pojedinac faktori koji uticu na osobu dok kupuje. Mikrookruzenja interpersonalni i situacioni faktori izvan licnosti. Makrookruzenje set snaga i faktora da se vecina potrosaca ponasa slicno. RAZLOZI ISTRAZIVANJA PONASANJA POTROSACA -CILJEVI ISTRAZIVANJA osnovni ciljevi istrazivanja potrosaca su: da se predvidi ponasanje potrosaca na osnovu saznanja kojima se raspolaze, da se razumije i objasni to ponasanje kako bi se unaprijedila teorijska znanja iz ove oblasti. Predosnosti novog(postmodernistickog) pristupa na marketing i ponasanje potrosaca: 1. Fragmentacija sve sto je namjenjeno masovnom trzistu 2. Dediferencijacija visoka i niska kultura 3. Hiperrealnost mjesanje stvarnosti i imaginacije 4. Hronologija traganja za prosloscu 5. Pastiche mjesanje postojecih kategorija i stilova 6. Antifundamentalizam antikampanja potrosaca.

-PONASANJE POTROSACA U UPAVLJANJU MARKETINGOM za upavljanje preduzeca najveci izazov cine tri glavna strateska zadatka: 1. Otkrivanje atraktivnih trzisnih mogucnosti - ne moze se sprovesti bez raspolaganja informacijama o ponasanju potrosaca. Uspjeh se moze ostvariti ako se utvrde nezadovoljne potrebe i zelje potrosaca i prema njima usmjeri mariketing napor preduzeca. 2. Pozicioniranje proizvoda ukljucuje identifikaciju kako potrosaci percipiraju proizvod preduzeca sa jedne i kako preduzece formulise i primjenjuje maketing strategije da se postigne zeljena pozicija na trzistu,sa druge strane. Pozicioniranje je zasnovano na metalnoj lokaciji proizvoda u svijetu potrosaca,odnosno percepciji prema konkurentskim proizvodima. Na osnovu izlozenog preduzece moze vsiti i repozicioniranje. Na isti nacin se radi uvodjenje novih proizvoda i njihovo pozicioniranje. Informacije o ponasanju potrosaca omogucuju da se: 1.odredi precizan broj kupaca i korisnika 2.analiziraju karakteristike i posebne zelje potencijalnih potrosaca 3.identifikuju kriterij za segmentaciju trzista 4.definisu i opisu trzisni segmenti 5.analiziraju konkurentske pozicije 6.procjene trzisni segmenti 6.izaberu trzisni segmenti 7.odredi optimalna kombijacija marketing miksa. 3. Efektivnost i efikasnost marketing strategija i taktika ne mozemo uraditi bez analize ponasanja potrosaca koja pomaze rukovodiocima da: a)postave marketing miks strategiju b)segmentiraju trziste c)pozicioniraju i digerenciraju proizvod d)analiziraju okruzenje e)razvijaju studije istrazivanja trzista. CILJEVI MARKETINGA Da li je moguce putovanje bez cilja? Nastavak ciljeva preduzeca koji su najcesce izrazeni u dobiti; Nepisana pretpostavka da ce se dobit pravilno rasporediti. Ciljevi marketinga se nastavljaju na strateske ciljeve preduzeca. Kako da dodjemo do cilja? Razlicite strategije koje se odnose na sve funkcije preduzeca: dugorocni cilj preduzeca postizanje pozeljnog nivoa profitabilnosti. Koji proizvod prodavati na kom trzistu marketing? Kako ce se to ostvariti(proizvodnja,tehnologija)? Koliko i kakvih ljudi je pri tome potrebno(ljudski resursi)? Kakvi ce biti izvori finansiranja? MARKETING BUDUCNOSTI CINE SLJEDECA TRI PRINCIPA: 1. Misliti dugorocno 2. Raditi da ste trazeni na trzistu 3. Biti na pravom mjestu u pravo vrijeme. OSVAJANJE NOVIH POTROSACA: - borba sa konkurencijom za istu ciljnu grupu pozicioniranje putem diferenciranja(trzista i proizvoda) razvijanje nove marke proizvoda midifikacija i poboljsanje vlastitih proizvoda postozanje nize cijene ili jaca propaganda povuci se sa odredjenih segmenata sa spoijim rastom izgraditi kanale prodaje,bolju propagandu ili novi proizvod da bi se doslo do novih potrosaca na ciljnom trzistu. BAZA PODATAKA DATABASE MARKETING: database marketing-marketing pomocu baze podataka definise se kao komplikacija imena i adrese individualnih potrosaca i kupaca u svrhu tzisnog komuniciranja putem poste ili telefona sto je rezultat prodaje i profita. Funkcionise tako sto se prvo kreira lista stvarnih i potencijalnih kupaca a nakon baze se kreira marketing strategija plasmana. Minimalni zahtjevi koje baza podataka o potrosacima mora da sadrzi su: ime,prezime,adresa,broj porudzbine,podaci o kupovini,specijalne porudzbine,vrste proizvoda,ucestalost kupovine i kontakt. Osnovni principi na kojima se zasniva database marketing jesu: precizno odredjivanje ciljnih trzista,selektivnost,personalizacija,aktivno ucesce potrosaca,testiranje,marljivost,izgradnja i njegovanje marketing odnosa. Preduzeca mogu formirati tri razlicite liste kupaca: 1.sadrzi liste stvarnih kupaca(najvaznija lista) 2.sadrzi liste potencijalnih kupaca 3.kreiranje novih listi za specifican marketinski cilj. Poznate velike marketinske kompanije su: Philip Morris,General Motors,House of Seagram...

RAZVOJ PONASANJA POTROSACA KAO NAUCNE DISCIPLINE deskriptivni ili kabinetski nacin istrazivanja zamjenjen je terenskim istrazivanjem odnosno deduktivnim. -TEORIJE O PONASANJU POTROSACA 1. klasicne usmjerene su na istrazivanje potreba potrosaca. 2. Savremene ili reciprocni determinizam motivacioni faktori ponasanja potrosaca i njihova medjusobna interakcijska povezanost. -STRATEGIJE ISTRAZIVANJA POTROSACA Prema cilju razlikujemo dvije osnovne strategije istrazivanja: 1. Eksploratorne primarni interes je postavljanje hipoteza na osnovu kojih je mohuce odrediti medjuzavisnost dvije ili vise promjenjivih i u tu svrhu se koristi metod sugestija potrosaca i metod fokusnih grupa 2. Zakljucne nadgradnja postojeceg a u svrhu opisa ponasanja potrosaca i uzroka ponasanja potrosaca. Zakljucne strategije dijelimo na: deskriptivne(identifikacija pozicije proizvoda na trzistu) i kauzalne(promjene jedne promjenljive koliko uticu na promjenu druge:uzrok-posljedica) -POSTUPAK ISTRAZIVANJA POTROSACA Glavne faze u postupku istrazivanja ponasanja potrosaca: 1. Odredjivanje cilja istrazivanja 2. Prikupljanje i procjena sekundarnih podataka 3. Formulisanje plana prikupljanja primarnih podataka 4. Prikupljanje primarnih podataka 5. Analiza prikupljenih podataka 6. Izvjestaj -METOD PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA O PONASANJU POTROSACA Razlikujemo dva nacina prikupljanja primarnih podataka i informacija: 1. Posmatranje vrsi se u okviru prodajnog objekta i prate se reakcije i ponasanja potrosaca a da isti ne primjete 2komunikacija ostvaruje se kroz metod ispitivanja i metodom odredjenih eksperimenata nad potrosacima. INTERDISCIPLINARNOST PONASANJA POTROSACA Ponasanje potrosaca bazira svoje koncepte i metode na sljedecim naucnim disciplinama: 1. Psihologija istrazuje pojedince,njihove osobine,stavove,motivaciju,percepciju i proces ucenja 2socijalna psihologija utjecaj drustva na psihu licnosti 3. Sociologija pruzaju informacije o uticaju grupe,porodice,drustvene sredine na ponasanje potrosaca na trzistu 4- socijometrija instrumenti ove socioloske discipline su sociogram i socijometriski dijagram i sluzi da bi se izmjerila kohezivnost grupa 5. Socijobiologija pokusava da kroz bioloske uticaje objasni ponasanje potrosaca 6. Kultuna antropologija bavi se istrazivanjem vjerovanja,vrijednosti i obicaja koje se nose iz kuce 7. Demografija broj,starosna struktura,mobilnost stanovnistva odredjuju stvarnu potraznju na trzistu 8. Antropogeografija proucava odnose izmedju geografske sredine i zivota ljudi 9. Ekonomske nauke istrazivanje trzista,roba,usluga i definisanje marketinskih zahtjeva. ZNANJE O POTROSACIMA ODREDNICA STVARANJA KONKURENTSKE PREDNOSTI -Uvazavajuci Paretov zakon,s 20% potrosaca ostvaruje se 80% prometa. Zadrzavanje postojecih potrosaca je nekoliko puta isplativije nego pridobijanje novih. kombinacija znanja o potrebama,zeljama i ponasanju potrosaca daje temelj za ostvarivanje konkurentske prednosti i

uspjesno poslovanje. Znanje o potrosacima vezano je za poznavanje njihovog ponasanja i reagiranja u procesu kupovine. ponasanje potrosaca pod utjecajem je vise spoljnih i unutrasnjih cinilaca,a u procesu kupovine prolaze kroz vise faza. OSNOVA PRAVA POTROSACA 1.Pravo na sigurnost u rukovanju proizvodom 2. Pravo na informisanost 3. Pravo na izbor proizvoda 4. Pravo na odgovor 5. Pravo na zdravu zivotnu sredinu 6. Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba 7. Pravo na obrazovanje 8. Pravo na obestecenje