BIZNIS ETIKA

Sadraj: I Uvod u biznis etiku 1. ta je biznis etika? 1.1. Definisanje morala, etike i etike teorije 1.2. Biznis etika i zakonska regulativa 1.3. Znaaj biznis etike 2. Globalizacija kao kljuni kontekst biznis etike 2.1. ta je globalizacija 2.2. Relevantnost globalizacije za biznis etiku 3. Odrivost kao kljuni cilj biznis etike 3.1. Ekonomska, drutvena i perspektiva okruenja 4. Evropa kao kljuna perspektiva biznis etike 4.1. Evropski vs. alternativni pristup biznis etici Okviri biznis etike 1.ta je korporacija? 1.1. Korporativna drutvena odgovornost 1.2. Moe li korporacija biti moralno odgovorna? 2. Moe li korporacija imati drutvenu odgovornost? 2.1. Kakva je priroda korporativne drutvene odgovornosti? 2.2. Strategija korporativne drutvene odgovornosti i njen internacionalni kontekst 2.3. Piramida korporativne socijalne odgovornosti 3. Teorija interesnih strana u kompaniji 3.1. Uticaj interesnih strana 3.2. Razliite forme miljenja 4. Korporativno graanstvo 4.1. Definisanje korporativnog graanstva, ui i iri pogledi na korporativno graanstvo Etika teorija 1. Uloga etike teorije 1.1. Normativne etike teorije 1.2. Tradicionalne etike teorije 1.3. Savremene etike teorije Revolucija socijalnog preduzetnitva 1. ta je socijalno preduzetnitvo? 1.1. Veza sa preduzetnitvom i podizanje nivoa svijesti 2. Uloga socijalnih preduzetnika 2.1. Vizija: Transformacija sebe i okruenja 3. Sedam tipova socijalnih preduzetnika

II

III

IV

Odluke u biznis etici 1. ta je etika odluka? 2. Modeli etikog donoenja odluka 2.1. Faze etikog donoenja odluka 2.2. Povezanost sa normativnom etikom teorijom 2.3. Uticaj na etiko donoenje odluka 2.4. Ogranienja modela etikog donoenja odluka 3. Individualni uticaj na etiko donoenje odluka 3.1. Starosna i polna struktura 3.2. Nacionalna i kulturna obiljeja 3.3. Obrazovanje i zaposlenost 3.4. Psiholoki faktori i line vrijednosti 3.5. Personalni integritet i moral 4. Neetiko ponaanje: Uzroci, posljedice, i reakcije Sprovoenje biznis etike 1. ta je menadment biznis etike?
1.1. 2. Komponente sprovoenja biznis etike

VI

3.

1.2. Evolucija biznis etikog menadmenta Postavljanje standarda etikog ponaanja 2.1. Kod etikog ponaanja Biznis etika i liderstvo Moralno liderstvo 3.1.

VII

Akcionari i biznis etika 1. Akcionari kao interesni subjekt

1.1. 2. Akcionari u vezi sa ostalim interesnim grupama

3. VIII

Akcionari i globalizacija Akcionari kao korporativni graani

Zaposleni i biznis etika 1. Zaposleni kao interesna grupa 2. Etika pitanja u odnosu kompanija zaposleni 2.1. Diskriminacija i uznemiravanje 2.2. Privatnost zaposlenog 2.3. Uslovi za rad 2.4. Zadovoljavajue nadnice 2.5. Pravo na rad 3. Nacionalna kultura i moralne vrijednosti Potroa (klijent)i biznis etika 1. Potroa kao interesna grupa 2. Etika i marketing 3. Etiki izazovi globalnog trita
3

IX

4. 5. X

Suverenost potroaa Odriva potronja

Dobavljai, konkurenti i biznis etika 1. Dobavljai i konkurenti kao interesna grupa 1.1. Dobavljai i biznis etika 1.2. Konkurenti i biznis etika 2. Etiko pitanje globalne biznis mree i ispitivanje trita 2.1. Razliiti naini obavljanja posla 2.2. Proireni lanac odgovornost Civilno drutvo i biznis etika 1. ta je civilno drutvo 2. Civilno drutvo kao interesna grupa 3. Globalizacija i organizacije civilnog drutva Vlada, propisi i biznis etika 1. Vlada kao interesna grupa 1.1. Pozicioniranje Vlade, zakona i propisa u svijetu poslovne etike 1.2. Vodee uloge Vlade kao interesne grupe 2. Etika pitanja u odnosima Vlade i biznisa 2.1. Identifikovanje osnovnih problema 2.2. Institucionalna odgovornost 2.3. Lobing 3. Globalizacija i odrivost u odnosu Vlade i biznisa

XI

XII

Od samog poetka poslovanja i razvoja preduzea i kompanija, naina rada i poslovanja, sticanja profita, bogatstva i ostalih pogodnosti koje prua dobro i uspjeno poslovanje, namee se uvijek jedno pitanje: da li poslovanje ima dodirnih taaka sa moralom i moralnim ponaanjem pojedinca i grupa? Savremena ekonomska i poslovna dinamika trai sve veu slobodu, otvorenost i liberalizam svih ekonomskih subjekata. To svakako podrazumijeva visok stepen povjerenja ili socijalnog kapitala, odnosno pokree dilemu o odnosu izmeu ekonomije i etike. Novija istraivanja u ovoj oblasti pokazuju da odsustvo etikih normi u poslovanju nanosi veliku tetu kako pojedinim kompanijama, tako i ukupnoj svjetskoj ekonomiji. Zbog toga se ovoj temi posveuje sve vie panje u istraivanjima i edukaciji. Osnovno pitanje koje se postavlja u analizi biznis etike i odnosa ekonomije i etike jeste: gdje je granica koja odreuje da li je neto u poslovanju moralno ili nije? Odrediti granicu poslovne etike danas predstavlja veliki izazov za svakog rukovodioca i menadera, ali i za sve zaposlene ljude. To je svakako pitanje line odluke, linog doivljaja situacije, interesa, potreba i motiva, pitanje personalnog moralnog integriteta, ali i pitanje kulturnog nasljea, oekivanja i pritisaka koji dolaze iz preduzea i okruenja. Kljune rijei: poslovna etika, povjerenje, socijalni kapital, poslovna klima, kolektivna etika, etika pojedinca, granica poslovne etike.

Uvod u biznis etiku

Biznis koji ne pravi nita osim novca, je loa vrsta biznisa!
Henry Ford 1863 1947, Ameriki industrijalac

Posmatranje odnosa izmeu poslovanja i etike moe se proiriti na sam nain rada, na korienje ekonomskih i prirodnih resursa, na upravljanje preduzeem, vlasnike odnose, odnos prema zaposlenima, kvalitet rada, odnos prema lokalnoj zajednici, religiji, dravi, prirodnom okruenju. Zbog toga se esto govori o potrebi uvoenja etikog kodeksa u principe poslovanja, rada i upravljanja u svim preduzeima. Tu se jo javlja dilema o tome da li je poslovna etika stvar line savjesti direktora, menadera, slubenika, ili je to rezultat zajednikog i kolektivnog morala neke grupe, zajednice, sredine, drutva. U ovim vremenima, oznaenim kao doba globalizacije, ova dva konfrontirana stava o odnosu izmeu poslovanja i etike dobijaju sve vie na znaaju i trae to potpuniji odgovor koji e biti obogaen svestranijim multidisciplinarnim istraivanjem. ini se da je danas ovo pitanje ponovo aktualizovano i ono postaje nezaobilazno, kako u nerazvijenim i tranzicionim zemljama, tako i u onim najrazvijenim ekonomijama i socio-ekonomskim prostorima. U cilju razjanjenja nedoumica i obezbjeenja vokabulara koji e Vas pratiti tokom cijele knjige, istai emo neke od glavnih definicija i opisa pojmova: 1 Odgovornost - Nastojanje kompanije da izae u susret zahtjevima i potrebama primarnih interesnih subjekata; Poslovni graani, Korporativni graani - Drutveno orijentisane akcije kompanije dizajnirane da demonstriraju njihovu ulogu kao konstruktivnog lana drutva; Korporativna odrivost - Biznis operacije koje mogu biti izvoene tokom dueg vremenskog perioda bez unitavanja ivotne okoline. Razumijevanje korporativne drutvene odgovornosti je vano jer ne reprezentuje nita manje nego pokuaj da se definie budunost naeg drutva. Korporativna drutvena odgovornost, korporativni graani i korporativna odrivost su vani termini jer zajedno utiu na gotovo sve aspekte razvoja biznisa. Svaki tip biznisa je znaajan jer stvara vee bogatstvo i dobrobit drutva. Shodno tome, korporativna drutvena odgovornost ima rastui uticaj i na biznis i na uspjeh jednog drutva. Ljudi stvaraju organizacije kako bi jaali njihove zajednike izvore zarad ostvarivanja zajednikih ciljeva. Dok organizacija nastoji da ostvari svoje ciljeve, oni direktno dolaze u kontakt sa ostalima unutar jednog veeg konteksta zvanog drutvo. Shodno ovoj svrsi, organizacije se mogu klasifikovati na neprofitne, vlade i profitne. Ukratko definisano, profitne organizacije ostvaruju ciljeve za njihove vlasnike, Vlada postoji da definie pravila i strukturu drutva u kojoj sve organizacije cirkuliu, a neprofitne (nekada zvane i nevladine
1

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 4-34. 6

organizacije) nastoje da veliaju drutveno dobro u sluaju da je politika volja ili stvaranje profita nedovoljno da zadovolji potrebe drutva. Drutveno odgovorno poslovanje (CSR Corporate Social Responsibility) je koncept u okviru koga kompanije u svoje poslovanje integriu interakciju sa svim akterima (stakeholders), kao i drutvene izazove vezane za prirodnu okolinu, na dobrovoljnoj osnovi. Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kome privredni subjekti, koji ga usvajaju svjesno i dobrovoljno, nadilaze svoju primarnu funkciju sticanja i raspodjele profita i ostvaruju pozitivan uticaj na svoje radno, drutveno i prirodno okruenje. 2 Drutveno odgovorno poslovanje, u sutini, predstavlja svijest o novom poloaju i znaaju koje kompanije imaju u savremenom, globalnom drutvu i odgovornosti koja iz nje proizilazi. To je zapravo proces u kome kompanije usklauju svoje odnose sa najraznovrsnijim drutvenim akterima koji mogu, mada i ne moraju, imati uticaja na njihovo poslovanje. Praksa drutveno odgovornog poslovanja se odnosi na cjelokupnu sferu uticaja i na raspon djelovanja jednog preduzea, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: ta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li se pridrava zakona, na koji nain zapoljava, osposobljava i utie na razvoj ljudskih resursa, koliko ulae u lokalnu zajednicu i potovanje ljudskih i radnih prava, na koji nain doprinosi ouvanju ivotne sredine. Drugim rijeima, drutveno odgovorno poslovanje bi se moglo definisati kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim stejkholderima (interesne grupe) odnose etiki i odgovorno, odnosno na drutveno prihvatljiv nain. Drutveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekat odluuje i na dobrovoljnoj osnovi doprinosi boljem drutvu i istijoj ivotnoj okolini u saradnji sa ostalim stejkholderima. Drutveno odgovorno poslovanje se treba tretirati kao investicija, a ne kao troak. Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odvojen od drutvenog ambijenta u kome posluje. Uspjeh ili neuspjeh jednog, umnogome je odreen uspjehom ili neuspjehom onog drugog. Ljudi su istinski zainteresovani za to na koji se nain preduzee ophodi prema njima, ivotnoj sredini i drutvu uopte. Ipak, nije dovoljno samo formalno objaviti svoju posveenost, jer prazne rijei bude sumnjiavost. Potrebno je demonstrirati svoju predanost i pokazati da je ona stvarna i da donosi stvarne rezultate. To znai identifikovanje onih postupaka i akcija koje mogu donijeti dobrobit osnovnoj djelatnosti preduzea i drutvu u cjelini i komuniciranje o njima.

1.

ta je biznis etika?

Etika prouava moral. U svom najoptijem smislu etika je sistematino nastojanje da individualno i drutveno moralno iskustvo uine smislenim tako to e se odrediti pravila koja

Drutveno odgovorno poslovanje, poseban prilog Poslovnog dnevnika; Ana Blakovi, Ksenija Kale, Saa Papaprella, Branka Prica, Ksenija Pukari, Snjeana Vujisi Sardeli, Majda ujo; 2010; str: 4. 7

treba da vladaju ljudskim ponaanjem, vrijednosti dostojne stremljenja i karakterne crte koje zasluuju da u ivotu dou do izraaja. Postojanje biznisa pretpostavlja i postojanje moralnog fundamenta. Bez moralne pozadine biznis bi bio nemogu. Zamislite okruenje u kojem su se svi koji su ukljueni u biznis kupci, prodavci, proizvoai, uprava, zaposleni i potroai, dakle svaka interesna strana ponaali nemoralno. Poslovna djelatnost bi se uskoro neminovno zaustavila. Nasuprot tome iroko je shvatanje koje se moe predstaviti na sljedei nain - "Biznis etika? Mislim da to i ne postoji." Zagovornici ovog miljenja tvrde da je etika oksimoron. Pod tim se podrazumijeva spajanje dva naizgled suprotstavljena, kontradiktorna koncepta, kao to su "sreni pesimista" ili "buna tiina". Ovo miljenje ukazuje na to da ne postoji i ne moe postojati sklop biznisa i etike. To ujedno govori da je biznis neetika radnja, tj. da je u biti i sa namjerom lo, ili u najboljem sluaju amoralna, tj. da je izvan moralnih okvira. Nije iznenaujue postojanje ovakvog miljenja, to iz razloga velikog broja nepoeljnih biznis aktivnosti, to iz skandala koje srijeemo u svakodnevnom ivotu kao to su izlivanje toksinih materija velikih industrijskih giganata u njihovo okruenje, davanje mita dravnim slubenicima, zavaravanje klijenata o kvalitetu proizvodaShodno tome, ta god mi mislili o takvim aktivnostima, i smatrali ih pak "loom" etikom, ipak je i to neka vrsta etike. Oito ima smisla da pokuamo da razumijemo zato su prije svega takve odluke i donijete, i zaista da pokuamo otkriti da li se mogu razviti neke prihvatljivije i vie prilagoene biznis odluke. Posmatrano i sa jednog i sa drugog stanovita, moe se zakljuiti, a ujedno i prihvatiti da ukljuenost etike u poslovanju nije suvina. Mnogi svakodnevni biznisi moraju posjedovati osnovne etike forme kao to su potenje, povjerenje i uzajamno uvaavanje i saradnja. Poslovna aktivnost bi bila nemogua ukoliko bi postojalo nepovjerenje izmeu kupaca i dobavljaa ili ukoliko zaposleni ne bi vjerovali jedni drugima prilikom realizacije poslovnih zadataka. Uz ovo treba napomenuti da moral i odgovornost ne trebaju izriito biti vodilja u biznisu, ve da odgovornost treba proistei i proizilazi iz individualnih osobina pojedinaca. Kao uoptena definicija i pojanjenje biznis etike moe se rei da je to studija biznis situacije, poslovnih aktivnosti i mogunosti gdje su dovedene u pitanje odluke o tome ta je dobro, a ta loe. Treba staviti akcenat na to da kada se kae "dobro" i "loe", misli se na moralno dobre i loe stvari, kao na primjer radnje u okviru finansija i komercijalnog poslovanja. 3 Dobra definicija je krucijalna poetna taka svake teorije. Definicija biznis etike koju smo ovdje dali je definicija etike posmatrano sa gledita akademskog subjekta. U nastavku emo vidjeti da kako god posmatrali ovu disciplinu, uvijek postoji veoma dobar razlog da je etika fenomen, a ne spoj nefunkcionalne suprotnosti.

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 5. 8

U biznis etici postoje dva osnovna konceptualna ishoda: Filozofski, koji implicira pitanje moe li se poslovna etika metodoloki utemeljiti kao posebna disciplina i koliko se pojedinani (individualni) etiki stavovi mogu sagledavati sa gledita preduzea; Ekonomski, koji u prvi plan stavlja moguu kontradiktornost etikih zahtjeva u preduzeu s logikom konkurentski orijentisanog preduzea.

Poslovna etika je grana etike u istom rangu kao to su to etika ivotne sredine, medicinska etika, nauna etika istraivakog rada ili bilo koja druga grana etike koja nastaje u procesu uspostavljanja etike kao filozofske discipline. U svijetu su vrena mnogobrojna istraivanja o biznis etici. Iako daju povoda za odreeni optimizam, jo uvijek nema prostora za ozbiljan rad. Pitanje hoe li me moj potroa nagraditi ako sam etian esto je vaan lakmus-papir za kompanije. Istraivanje Richard Ivey Biznis kole pokazuje da kupci imaju sve jau svijest o tome ko radi etiki, a ko ne. Ipak, potroa e radije da kazni kompaniju koja ne posluje po etikim principima plaanjem nie cijene za njen proizvod, nego to e nagraditi etiku firmu plaanjem vie cijene. 4 Mogu li se etika naela realizovati pod ekonomskim pritiskom konkurencije? Osnovno pitanje biznis etike je pitanje kriterijuma ispravnog izbora u realizaciji preduzetnikih ciljeva izmeu mnotva ekonomskih mogunosti. Zadatak poslovne etike je kritiko preispitivanje postojeeg morala, normi i ciljeva u preduzeu i pronalaenja normi dobrog poslovanja. Poslovna etika polazi od pretpostavke da u poslovanju ne smije biti prioritetno djelovanje iskljuivo po naelu ekonomske racionalnosti (profit da, ali ne pod svaku cijenu), nego treba voditi rauna i o posljedicama poslovnih aktivnosti i poslovnih odluka za drutvo, okruenje i kljune interesne grupe.

1.1.

Definisanje morala, etike i etike teorije

U uobiajenoj upotrebi termini "etika" i "moral" su esto korieni u istom smislu. U veini sluajeva, to je vjerovatno i ispravno rei jer ovakav nain upotrebe navedenih termina ne istie neke vee probleme u komunikaciji i razumijevanju stvari o poslovnoj etici. Meutim, u namjeri da razjasnimo neke argumente, mnogi akademski autori su istakli razlike ova dva pojma. Dakle, razgraniavanje u znaenju pojmova etike i morala sigurno ima dosta poreenja i slijedei ono to osjeamo je najbolji nain da ih odvojimo. Moral se tie normi, vrijednosti, i vjerovanja ugraenih u drutvenim procesima koji definiu dobro i loe za individuu ili drutvo.

Marketing Srbija; broj 9; str: 6; Etika u poslovanju; Ana B. Bovan. 9

Pojam etike se vee za uenje morala i za skup razloga kojima se objanjavaju specifina pravila i principi koji determiniu dobro i loe za datu situaciju. Ova pravila i principi se zovu etike teorije. Dakle, osvrui se na ovaj nain definisanja, moral prethodi etici, gdje dalje u nizu slijedi etika teorija. Veza ovih pojmova se moe vidjeti na slici br. 1.
Etika racionalizuje moral Moral Etika da kreira etiku teoriju koja moe biti primijenjena na svaku situaciju.
Potencijalna rjeenja etikih problema

Etika teorija

Slika br. 1: Veza izmeu morala, etike i etike teorije 5 Poslovni moral je skup nepisanih, optih, za pojedinca karakteristinih moralnih normi i vrijednosti koje odreuju njegovo ponaanje u svim poslovnim odnosima i svim vremenima. Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na potovanje linosti, uzajamno potovanje i povjerenje, potovanje razliitosti, savladavanje razlika i uvaavanje interesa drugih, zatitu dostojanstva, odgovornost i dunost prema drugima, uzajamnu pomo, dranje obeanja i date rijei. Odnose se i na potovanje dobrih i poslovnih obiaja i namjera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tanost, kreativnost, istinitost, toleranciju, saradnju, racionalnost, dosljednost Poslovni moral obavezuje sve uesnike u poslovnim aktivnostima, a posebno menadere. Naime, menaderi bi trebalo da budu moralne linosti sa izgraenim i usvojenim unutranjim osjeanjem koje se posebno odnose na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja i smisla za upravljanjem, menader bi trebao da ima i izraen smisao za meuljudske odnose, sposobnost da spozna i razumije drutveno i prirodno okruenje, da poznaje psihologiju ponaanja, mentalitet, etike standarde i moralne sisteme, sisteme vrijednosti, duh vremena. Biznis etika je potrebna kako bi se razumjela priroda etikog donoenja odluka. I pored mnogih neslaganja i oprenih miljenja o tome da li biznis etiku treba sagledati kao posebnu disciplinu ili kao neki pokret, kao praktinu djelatnost vezanu za poslovanje? I pored razilaenja miljenja oko toga da li su bitnije praktine poslovne funkcije i etiki ideali ili kombinacija oba ova gledita kao i pored razlika izmeu menadera koji pokazuju otvoreno neslaganje prema moguoj vezi morala i poslovne prakse i onih koji su pobornici moralnosti poslovanja, neminovno je da je ta veza isuvie oigledna, da su ti pojmovi na neki nain povezani, zavisni i nerazdvojivi. Takvu slinu situaciju moemo nai u mnogim oblastima menadmenta, kao to je povezanost odnosa sa javnou i marketinga.
5

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 9. 10

Neslaganja u odreenju predmeta poslovne etike uglavnom poivaju na razliitom shvatanju morala i etike, i ona su esto sutinske prirode, kao rezultat razliitih pristupa u poimanju i definisanju moralno - etikog poslovanja u praksi. U svoj toj razliitosti pristupima posmatranja predmeta poslovne etike moemo vidjeti da navoenje elemenata koji ine njen sastavni dio, a polazei od toga da ,,dobra etika proizvodi dobar biznis", najfrekventnije se pominju etiki principi znaajni za uspjeno poslovanje.

1.2.

Biznis etika i zakonska regulativa

Definiui biznis etiku kroz termine dobro i loe, moe se istai i pitanje podudaranja odnosno nepodudaranja sa zakonom. Naravno, i zakon je definisan time ta je dobro a ta loe, i zato i postoji preklapanje biznis etike i zakona. Naime, zakon je u biti institucionalizacija etike u specifine pravno socijalne norme, propise, zabrane. Meutim, ova dva pojma nijesu ekvivalentna. Moda najbolji nain za shvatanje opserviranog je iskazan na slici br. 2.

Etika

Zakon

Slika br. 2: Odnos etike i zakona Moe se rei da je u ovom sluaju zakon definisan kao minimalno prihvatljivi standardi ponaanja. Meutim, mnoga pravila pod znakom pitanja, bilo u biznisu ili u nekoj drugoj oblasti, nijesu eksplicitno propisani zakonom. Slino tome, moe se gledati na propise koji su obuhvaeni zakonom ali nijesu u skladu ili se ne tiu etike. U skladu sa ovim, moe se rei da biznis etika poinje tamo gdje se zakon zavrava. Biznis etika je dio etike koja istrauje etika pravila i principe u komercijalnom kontekstu, raznovrsne etike i moralne probleme koji se mogu javiti u poslovanju, kao i obaveze koje proistiu iz odnosa vie strana, osnosno lica. Generalno gledano, to je normativna disciplina koja se bavi pitanjima ta je dobro a ta loe, ta je ispravno a ta neispravno, ta je pravedno a ta nepravedno u samom poslovanju. Shodno ovome, moemo zakljuiti da biznisu kao drutvenoj inicijativi, drutvena zajednica odreuje ovlaenja i ogranienja sa jedne strane, kao i da brojni zakoni zabranjuju nemoralnu praksu posmatrano sa druge strane. U smislu etikog odluivanja postoje pristupi: Utilitaristiki optedrutveno dobro u prvom planu;
11

 Individualistiki moralno je ono to je za pojedinca i njegove interese dobro; Moralno-pravni ovjekovo pravo na slobodu tj. na slobodno izjanjavanje, na privatnost, slobodu izbora, govora, ravnopravan tretman, ivot i bezbjednost; Pravniki moralne odluke bazirane na standardima jednakosti, potenja i nepristrasnosti. Definiui biznis etiku na ovakav nain - kroz termine ta je dobro a ta loe, moe se istai i pitanje podudaranja odnosno nepodudaranja sa zakonom.

1.3.

Znaaj biznis etike

Znaaj poslovne etike treba da bude oigledan tokom svake oblasti poslovanja. Kada je posao poznat po iskrenom poslovanju sa svim stejkholderima, poev od svojih zaposlenih i klijenata do akcionara i prodavaca, to je vea vjerovatnoa da biznis postane i odri se uspjenim. Dok je etika subjektivna tema koja moe da znai razliite stvari razliitim ljudima, znaaj poslovne etike i dalje opstaje u svim vrstama korporativnog poslovanja. Biznis etika je u ovim vremenima veoma istaknuta biznis tema, pa debate i dileme koje okruuju to pitanje nastoje da privuku ogromnu panju sa svih strana. Naime, potroai i interesne grupe se javljaju kao rastue uticajne i zahtijevne kompanije koje trae sve vie etiko i ekoloko okruenje u kome e se razvijati biznis. Takoe, i mediji konstantno istiu pitanje korporativne zloupotrebe i loe biznis prakse. ak se i same kompanije javljaju kao rastue prepoznatljive "korisnice" etike (ili se predstavljaju kao takve) to moe biti ustvari dobro za biznis. Postoji mnogo razloga zato se biznis etika moe smatrati kao rastui vaan dio uenja, bilo da je u pitanju student koji je zainteresovan za istraivanje biznis aktivnosti ili pak menader koji nastoji da unaprijedi svoje sposobnosti. Ovdje moemo istai neke od osnovnih razloga zato je vano dobro razumijevanje biznis etike: 6 Mo i uticaj biznis drutva je mnogo vee nego ikada prije; Biznis ima potencijal da obezbijedi veliki doprinos naem drutvu, u smislu da proizvede proizvode i usluge koji su nam potrebni obezbijeujui zaposlenje; Loa praksa biznisa moe da istakne ogromnu tetu na individue, drutvo i okruenje; Tranja da biznis bude to vie usmjeren ka etici od strane velikog broja interesnih strana konstantno postaju sve kompleksniji i izazovniji; Samo mali broj menadera u Evropi ili bilo gdje drugo je pohaao neki trening o biznis etici; Etiki prekraji i dalje su prisutni i javljaju se u biznisu; Jo jedan vaan razlog ekstremnog interesovanja za biznis etiku je obezbjeivanje velike koliine znanja.
6

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 9-10. 12

Poslovna etika najbolje dijagnostifikuje i karakterie ponaanje, djelovanje i imid poslovnih ljudi. Nedostatak poslovne etike predstavlja prvi i osnovni uzrok da e u "pogodnom" trenutku u nekom preduzeu, kompaniji ili bilo kom poslovnom subjektu, doi do izbijanja skandala i poremeaja poslovne atmosfere. Posljedice skandala su velika teta za kompaniju, gubitak radnih mjesta za zaposlene, potresi na berzi, sumnje u poslovanje drugih kompanija, teta onih koji su posjedovali akcije pomenutih kompanija i porast nepovjerenja u savremene principe poslovanja. Pojedinac koji ne posjeduje elementarne principe line poslovne etike i ima deficit ukupnih moralnih standarda, uvijek je spreman da izvri prevaru, da stavi svoje line interese iznad kolektivnih, zakonskih, iznad normi obiajnog poslovnog morala i ljudskog odnosa, da narui poslovnu klimu i atmosferu, da pokoleba druge. Nedostatak poslovne etike dovodi do poremeaja uobiajenih tokova poslovanja, kako u sredini gdje se kompanija nalazi, tako i u irem okruenju, a nekada djeluje i na svjetske ekonomske i poslovne tokove izazivajui gubitak povjerenja u poslovanje, preduzee i rukovodstvo. Treba naglasiti da je povjerenje danas jedan od kljunih uslova za uspjeno poslovanje i razvoj preduzetnike i poslovne klime na svim nivoima i u svim sredinama. Poslovna etika nije samo prisutna u odnosima izmeu kompanija i okruenja, ona je vana i u odnosima unutar same kompanije. Odnos poslodavaca, menadmenta i rukovodstva meusobno, kao i njihov odnos prema zaposlenima u kompaniji mora se posmatrati kroz prizmu poslovne etike i moralnog postupanja. Nijedan segment rada i poslovanja, bez obzira na veliinu preduzea ili poslovnog subjekta, ne moe se zapostaviti i "osloboditi" od brige za etikim djelovanjem i postupanjem. Recimo, ako je nizak moral zaposlenih u jednom preduzeu, onda je i najboljem menadmentu teko da postigne neke znaajnije poslovne rezultate.

2.

Globalizacija kao kljuni kontekst biznis etike

Eksplozivni rast multinacionalnih korporacija je postavio scenu tako da globalne poslovne etike budu jedan od najviih prioriteta u narednim decenijama. Multinacionalne korporacije nagrizaju suverenit drava sposobnou mobilnosti svoga kapitala - investiranjem i povlaenjem kapitala, ali prije svega izbjegavanjem plaanja poreza kao osnovnog prihoda drave. Dejvid Held ukazuje do koje mjere globalizacija vri ekonomsku desuverenizaciju drava: Globalizacija transformie nacionalne ekonomije na takav nain da se nacionalni ekonomski prostor vie ne poklapa sa nacionalnim teritorijalnim granicama. 7 Nacionalne drave su siromanije od transnacionalnih korporacija koje sve vie kontroliu masovne medije, posebno TV-kanale i reklamne agencije, preko kojih ire kulturu i ideologiju konzumerizma na globalnom nivou. Najnoviji podaci pokazuju da od 100 najveih ekonomija u svijetu, samo 47 od njih su nacionalne drave, a preostalih 53 su
7

Debate o globalizaciji, u: Globalizacija, Mit ili stvarnost; Held Dejvid; 2003; str: 25. 13

multinacionalne korporacije (MNK). U kontekstu globalne etike, zajednicu moemo definisati kao zajednicu domaeg stanovnitva u kojima je kompanija ta koja posluje, a Vlada predstavlja sve posebne suverene nacije koje slue kao domaini gdje investiraju multinacionalne korporacije. Za sada postoji potreba za sprovoenje vie empirijskih istraivanja o globalnoj poslovnoj etici, meutim mnoga istraivanja o poslovnoj etici zavise od velikog broja faktora, ukljuujui i sveprisutni problem kulture. Iako su udbenici o predmetu meunarodne poslovne etike ve dugi niz godina na raspolaganju, mi se jo uvijek nalazimo u poetnim fazama pruanja konceptualnih modela i aplikacija. U pravom smislu, globalna poslovna etika se nalazi u pomirenju domaih etikih standarda i etikih standarda gostujuih zemalja, kao i identifikaciji normi koje e zadovoljiti obije strane. Praksa moralnog relativizma, u kojem se kompanije jednostavno prilagoavaju lokalnim normama, esto stvara neodrivu situaciju jer mnoge zemlje, posebno one u razvoju, nemaju artikulisan etiki standard koji titi ugroene zainteresovane strane.

2.1.

ta je globalizacija?

Kad god otpone razgovor oko pitanja etike globalizacije, ne proe mnogo vremena a da pitanje ljudskih prava ne dospije u centar panje. To je, meutim, jezik praen dvosmislenou. Ako pitanje o ljudskim pravima igra vanu ulogu u diskusijama o etici globalizacije - a pritom vjerujemo da je tako - onda je neophodno koristiti ga na paljiv nain, odravajui preciznost u definisanju to je vie mogue. Moe li se biznis etika, korporativna drutvena odgovornost i odrivost nauiti? Istraivanje moralne psihologije je dolo do zakljuka da se etika moe nauiti. Moralna odluka se razvija kroz djetinjstvo, socijalnu interakciju sa drutvom, roditeljima, sa drugim znaajnim i uticajnim osobama i ono se nastavlja sa sigurnou kroz prve godine odrastanja. Etiko ponaanje se uglavnom oslanja na dobar karakter. Iako dobro vaspitanje moe da prui neku vrstu moralnog kompasa koji mogu da pomognu individui da odredi pravi smjer, a zatim prati put odluke da se uradi prava stvar, onda to nije jedini faktor koji odreuje etiko ponaanje. Obrazovni programi poslovne etike mogu dati oblik i razvoj etikih vrijednosti i ponaanja mladih. Kompleksnost dananjeg drutva zahtijeva da pojedincima trebaju dodatna uputstva. Njima se treba pomoi da prepoznaju etike dileme koje e se vjerovatno pojaviti u njihovom poslu, kao i pravila, zakoni i norme koje se primjenjuju u tom kontekstu. Na taj nain oni mogu da usvoje strategije i koriste ih kako bi doli do najboljih odluka. Uz sve veu globalizaciju poslovanja preko putovanja i korienje interneta irom svijeta, sve vei broj menadera se nalazi u meunarodnom okruenju punom etikog izazova. Ako je voenje poslovnih aktivnosti sa etikog ponaanja izazov u jednoj sopstvenoj kulturi, zamislite koliko tekoe zahtijeva voenje poslovanja u okruenju strane kulture i jezika.
14

Pojedinci treba da se ue o ponaanju poslovanja u razliitim kulturama, kao i o irim organizacionim pitanjima, o tome da li i kako da poslujemo u stranim narodima, i kako da vodi zaposlene u globalnom poslovnom okruenju.

2.2.

Relevantnost globalizacije za biznis etiku

ivimo u vremenu promjena bez presedana. U poslovnim izazovima sa kojima se suoavamo i mogunostima koje su mnogo kritinije i sloenije nego ikada - gdje su posljedice neuspjeha nezamislive, a uticaj naih odluka osjetan irom planete. Krhke ekonomije i klime van kontrole, siromatvo preko pola planete i nedostatak prirodnih resursa, izumiranje vrsta i eksplozije populacije, etika dilema na svakom oku i nizak nivo povjerenja u poslovanju simptomi su svijeta koji se mijenja. Promjene su svuda oko nas. Pomo je traena na kraju industrijskog doba, smjene vlasti prema razvoju, od velikih do malih, ali i injenica da moemo samo da odrimo na ivot sa novim nainom razmiljanja, novim ponaanjima i novom ravnoteom. Borimo se da se uspostavi ravnotea naih prioriteta i ambicija - potraga za linim i poslovnim uspjehom, a takoe trai se svijet kao bolje mesto. Da li je mogue postii oboje? Socijalna pitanja i pitanja zatite ivotne sredine su vanija nego ikada. Za biznis, oni predstavljaju neke od najveih mogunosti za nalaenje novih trita za profitabilan rast, jo istrajnijih i angaovanijih izvora konkurentske prednosti, i efikasniji naini da se smanje trokove i rizik. Moe li poslovni rast biti dobar? Naravno, svijet se danas suoava s ogromnim problemima, toliko velikim da male organizacije imaju mo ili razmjere da ih rijee. Biznis je jedinstven u ovom smislu. Proces angaovanja brendova i paljivih inovacija moe da mobilie potroae da promijene ponaanje na pozitivan nain. Prilagoavajui sredstva koristi, kao i nain funkcionisanja, moemo napraviti veliku razliku u okruenju. To moe biti mona sila pozitivnih promjena. Ne postoji paradoks ili konflikt, kao to neki predlau. Poslovi zaista mogu rasti i biti dobri. Ljudi, planeta i profit nijesu alternativa ciljeva ili kompromis rezultata. Pozitivan uticaj na ljude i planetu moe da se realno postigne. Zaista, pozitivan uticaj na ljude i planetu sve vie postaje najbolji izvor profitabilnog rasta. Uprkos rapidnom poveanju svjetske populacije i emisije ugljenika koji ugroavaju vazduh koji udiemo - mogue je nastaviti ekonomski rast i napuniti resurse koje koristimo. Naravno da je vjerovatno da e biti drugaijih vrsta rasta u smislu manjeg obima, vie dobiti, manje materijalistike proizvodnje i vie usluga podrke. Dok znaaj drutvenih i ekolokih pitanja moe izgledati oigledno, ona nijesu uvijek gledane kao klju za poslovni uspjeh. 8

People, Planet, Profit: How to Embrace Sustainability for Innovation and Business Growth; Peter Fisk; 2010; str: 4. 15

Ekonomska teorija sugerie da globalizacija udruena sa poveanom transnacionalnom konkurencijom moe da bude kljuni element za efikasno trite jer kompanije slijede konkurentske strategije na globalnom nivou. Ovaj proces, takoe, ima ozbiljne efekte na poslovno etiko ponaanje i time izaziva kako povoljan tako i negativan uticaj. Ovdje se prije svega, istie teorija na kojoj se zasniva koncept odrivosti a zatim razmatra poslovno etiko ponaanje u globalnom kontekstu u odnosu na odrivost. Kao to je ve pomenuto koncept odrivosti, naalost, nije jasno definisan. Ipak, akademska literatura je sjedinila ekonomski uinak, socijalni rad i ivotnu sredinu kao trodimenzionalnu definiciju odrivosti. Iz ovoga moemo zakljuiti da korporativna drutvena odgovornost moe da bude dobra zamjena za otkrivanje poslovne etike u meunarodnom kontekstu, kao i individualnih stavova prema odrivosti. Nema sumnje da je koncept odrivosti i korporativne drutvene odgovornosti postao sve relevantniji za ekonomsku literaturu. Na globalnom nivou, brojne nevladine organizacije su proglaene kao dobrovoljne smjernice za korporativno drutveno izvjetavanje ija motivacija pravilno proistie iz utilitaristike perspektive. Kada je rije o organizacionom nivou, ini se da i utilitarna teorija i deontoloke teorije mogu biti pogodne za rukovanje i objanjavanje organizacije o kljunim korporativno drutvenim pitanjima, koja zavise od stvarne motivacije organizacije iza svojih odgovora. 9 Ono to ne iznenauje jeste injenica da utilitaristiki pristup na individualnom nivou izgleda loginije da objasni stav menadera prema temama i pitanjima o korporativno drutvenoj odgovornosti. Zbog toga investitori, kupci i ostali zaposleni imaju povoljan stav prema usvajanju korporativno drutvene odgovornosti. Imajui u vidu razliite pristupe pitanjima o korporativno drutvenoj odgovornosti, kao tipian primjer, preporuuje se da preduzea imaju praktine inicijative o etikim pitanja u svojim poslovnim okruenjima. Inicijative treba da uravnotee globalni pogled na pitanja poslovne etike i stavove interesnih strana ka poslovnoj etici.

3.

Odrivost kao kljuni cilj biznis etike

Odrivost ili odrivi razvoj je postalo opte mjesto u ekonomskoj literaturi i postaje sve vie relevantan pojam za akademsku knjievnost. Odrivost kao kljuni cilj biznis etike je nairoko diskutovan od strane brojnih istraivaa sa aspekta socijalne odgovornosti i odgovornosti prema ivotnoj sredini ili korporativne drutvene odgovornosti (CSR), kako sa ekonomske tako i sa moralne perspektive. Meutim, detaljne diskusije o korporativno drutvenoj odgovornosti pod perspektivom poslovne etike, razmatrane sa meunarodnog ili globalnog konteksta ka organizacionim odgovorima, kao i sa individualnih stavova, ne postoji u sadanjoj literaturi.

Opirnije o utilitarnoj i deontolokim teorijama u poglavlju broj tri, Tradicionalne etike teorije. 16

Korporacije su postale vie osjetljive na pitanje drutvene odgovornosti i zahtjeve interesnih strana i tako tee da postanu bolji korporativni graani. Bilo da je razlog motivacija, drutvena odgovornost, propisi Vlade, pritisak interesnih strana ili ekonomski profit, rezultat je da menaderi moraju napraviti znaajnije promjene u voenju i rjeavanju pitanja vezanih za drutvo, okruenje i ekonomski napredak. Koncept "Triple Bottom Line" je postala popularna platforma za rad. Jednostavno reeno, takva vrsta platforme podstie preduzea i organizacije da rade sa zabrinutou i sa razmatranjem uticaja na ljude, planetu i profit kao sastavnih djelova njihovog pristupa. "Ljudi" (ljudski kapital) odnosi se na fer i korisne poslovne prakse prema radu i zajednici i regionu u kojoj korporacija posluje; "Planeta" (prirodni kapital) odnosi se na odrivu ivotnu praksu; "Profit" je ekonomska vrijednost stvorena od strane organizacije nakon odbijanja trokova svih inputa, ukljuujui i trokove vezanog kapitala.

Ljudi

Planeta

Profit

Slika br. 3: Triple Bottom Line Za svako preduzee koje sprovodi praksu drutvene odgovornosti, izuzetno je vano izvjetavanje, kako bi njihova i eksterna (drutvo, mediji, klijenti) i interna javnost (vlasnici dionica, zaposleni) saznala ta je uinjeno. Prihvaeni model izvjetavanja o ovoj praksi je takozvani model Triple Bottom Line (Trostruki krajnji rezultat) po kojem se na kraju godine ne sastavlja samo izvjetaj o poslovanju, ve i o uticaju preduzea na okolinu, kao i na drutvo. Triple Bottom Line se danas sve vie priznaje kao okvir za mjerenje performanse preduzea, i u najirem smislu podrazumijeva itav niz vrijednosti koje organizacije moraju da prihvate ekonomskih, ekolokih i drutvenih. Ovakav koncept izvjetavanja o odrivosti postao je uobiajena osobina velikih kompanija. Kompanije su odgovorne da prue informacije o drutvenim/etikim i ekolokim performansama, koje su potrebne
17

razliitim akterima potroaima, zaposlenima, vlasnicima dionica, dobavljaima i zajednicama kako bi donosili odluke na osnovu pravih podataka. U kontekstu odrivog razvoja nemogue je razmatrati ekonomsku dimenziju u izolaciji od drutvenih i ekolokih, i obrnuto. Dolo je vrijeme da organizacije pronau nove naine da izvjetavaju o svom ukupnom doprinosu odrivijem drutvu na nain koji u potpunosti obuhvata drutvenu, ekonomsku i ekoloku dimenziju. Da bi razumjeli definisanje odrivosti u terminu korporativne odgovornosti, moemo iskoristiti narednih devet principa. Ovih devet principa imaju tri atributa: Oni ine definisanje odrivosti veoma precizno; Oni mogu biti ukljueni u svakodnevne menadment odluke kao i u operativne i investiciono kapitalne odluke; Oni se mogu monetizovati. 10

Making Sustainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental and Economic Impacts; Marc J Epstein; 2008; str: 36. 18

10

U sljedeoj tabeli predstaviemo ovih devet principa: 1. Etika 2. Upravljanje Kompanija uspostavlja, promotira, nadgleda i odrava etike standarde i poboljava poslovanje sa interesnim stranama. Kompanija vodi rauna o njenim izvorima savjesno i efektivno, prepoznajui povjerenike dunosti menadera i direktora da usmjere panju ka svim zahtjevima interesnih strana.

3. Transparentnost Kompanija obezbijeuje blagovremeno objavljivanje informacija vezanih za proizvode, usluge i aktivnosti, koje dozvoljavaju interesnim stranama da donesu odluke. 4. Biznis odnosi Kompanija je ukljuena u fer trgovinu sa dobavljaima, partnerima i distributerima.

5. Povrat finansija Kompanija kompenzuje provajdere kapitala sa kompetativnim povratom investicije i zatitu imovine. 6. Drutveno uee Kompanija podstie zajednike beneficije, u odnosu izmeu korporacije i drutva, gdje se panja usmjerava vie prema kulturi i potrebama drutva. 7. Vrijednost proizvoda Kompanije potuje elje, potrebe i prava njenih klijenata, i tei da obezbijedi najvei nivo vrijednosti proizvoda i usluge. 8. Praksa zapoljavanja Kompanija razvija menadment koji vodi rauna o profesionalnom usavravanju zaposlenih, njihovoj motivaciji. 9. Zatita okruenja Kompanija pokuava da zatiti i obnovi okruenje i tako promovie odrivi razvoj proizvoda, usluga i drugih aktivnosti.

Tabela br. 1: Devet principa odrivih principa 11

3.1.

Ekonomska i drutvena perspektiva okruenja

Ekonomska perspektiva odrivosti u poetku je proistekla iz modela ekonomskog rasta koji su procijenili limite nametnute ogranienim kapacitetima nae planete. Prepoznajui nastavak rasta ukupnog broja ljudske populacije, industrijske aktivnosti, upotrebe resursa i zagaenja, moe se zakljuiti da e standardi ivota vremenom opasti, te shodno navedenoj injenici odrivost treba posmatrati kao nain miljenja o obezbjeenju buduih generacija da imaju iste prednosti izbora i aktivnosti kao sadanje generacije.
11

Making Sustainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental and Economic Impacts; Marc J Epstein; 2008; str: 37 19

Ui koncept ekonomske odrivosti fokusira se na ekonomske performanse same organizacije: odgovornost menadmenta je da razvija, proizvodi i plasira te proizvode koji obezbjeuju ekonomske performanse te korporacije na dui rok. iri koncept ekonomske odrivosti ukljuuje stav kompanije prema ekonomskom okviru u kome djeluje. Davanje mita ili stvaranje kartela, na primjer, moe se shvatiti kao ekonomski nestabilno okruenje zato to ovakve akcije potkopavaju dugorone funkcije trita. Razvoj odrivosti kroz drutvenu perspektivu je naao svoj put i mjesto u pozadini ekonomske i drutvene perspektive okruenja. Kljuno pitanje drutvene perspektive odrivosti je socijalna ravnopravnost i ravnomjernost. Osnovni principi odrivosti sa perspektive okruenja tiu se efektivnog menadmenta fizikih resursa, kako bi bili ouvani za budunost.

4.

Evropa kao kljuna perspektiva biznis etike

Iako je etika i neetika biznis praksa bila dugo vremena zastupljena u debatama ire javnosti u Evropi, formalni akademski predmet biznis etike potie uglavnom iz Amerike i ima korijene u njihovoj tradiciji. Meutim, prihvatanje biznis etike u Evropi je veoma mlado i tek se da primijetiti poetkom 80-tih godina. Globalni dogovor Ujedinjenih nacija predstavlja dobrovoljnu inicijativu koja ukljuuje predstavnike kompanija, akademskih institucija, civilnog drutva, gradova i sindikata, koji su svoje djelovanje posvetili potovanju deset univerzalnih principa iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zatite ivotne sredine i borbe protiv korupcije. Globalni dogovor Ujedinjenih nacija je najmasovnije dobrovoljno udruenje kompanija posveenih usaglaavanju svojih poslovnih aktivnosti sa deset univerzalnih principa drutveno odgovornog poslovanja iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zatite ivotne okoline i borbe protiv korupcije. Sa preko 5.200 kompanija uesnica iz vie od 130 zemalja irom sveta, Globalni dogovor predstavlja inicijativu Ujedinjenih nacija prevashodno posveenu: 12 Integrisanju deset univerzalnih principa drutveno odgovornog poslovanja u djelatnosti kompanija irom sveta; Sprovoenju zajednikih akcija kojima se podravaju ciljevi Ujedinjenih nacija, a prije svega Milenijumski ciljevi razvoja.

Globalni dogovor nije regulatorni instrument ili obavezujui standard za drutveno odgovorno poslovanje jer ne obavezuje preduzea koja uestvuju u ovoj inicijativi. Umjesto toga, Globalni dogovor se oslanja na javnu odgovornost, transparentnost i prosveene interese kompanija, sindikata i civilnog drutva, da iniciraju i meusobno razmjenjuju primjere dobre prakse i iskustva u promovisanju deset univerzalnih principa drutveno odgovorne poslovne prakse.
12

http://www.unglobalcompact.org; 25. septembar 2011. Globalni dogovor. 20

Globalni dogovor ukljuuje sve relevantne drutvene inioce: Vlade, kompanije na ije poslovanje eli da utie pozitivnom akcijom; sindikate, organizacije civilnog drutva koje predstavljaju iru drutvenu zajednicu i Ujedinjene nacije. Osnovna naela Globalnog dogovora su: 1. Podrka i potovanje zatite meunarodnih ljudskih prava unutar pripadajuih podruja uticaja; 2. Preduzimanje mjera radi sprjeavanja preduzea u uestvovanju u zloupotrebi ljudskih prava; 3. Sloboda udruivanja i stvarno priznavanje prava kolektivnog pregovaranja; 4. Uklanjanje svih oblika prisilnog i obaveznog rada; 5. Stvarno ukidanje djejeg rada; 6. Uklanjanje diskriminacije u zapoljavanju i izboru zvanja; 7. Podrka mjerama predostronosti u prevladavanju ekolokih izazova; 8. Preduzimanje mjera radi promocije vee ekoloke odgovornosti; 9. Podsticanje razvoja i irenja ekoloki prihvatljivih tehnologija; 10. Kompanije bi trebale da rade na suzbijanju korupcije u svim njenim oblicima, ukljuujui iznudu i podmiivanje. 13

4.1.

Evropski vs. alternativni pristup biznis etici

Ovdje nemamo za cilj da istaknemo razlike voenja i definisanja biznis etike u Evropi i npr. u Aziji, ve da prikaemo uticaj i pristup etici sa aspekta kulturnog i istorijskog konteksta posmatranog regiona. Na osnovu pet kljunih pitanja u sljedeoj tabeli pokuaemo da istaknemo neke od razlika posmatrajui tri regiona: Evropu, Ameriku i Aziju.

13

http://www.unglobalcompact.org; 25. septembar 2011. Globalni dogovor. 21

Evropa

SAD

Azija

Ko je odgovoran za ukljuivanje etike u biznis? Ko ima kljunu ulogu u biznis etici?

Drutvena kontrola kolektiva. Vlada, udruenja trgovine, korporativna udruenja. Ugovoreni pravni okvir poslovanja. Drutvena pitanja u organizaciji okvira poslovanja. Formalni pristup interesnih grupa.

Individualno. Korporacija.

Top menadment. Vlada, korporacije. Menadersko diskreciono pravo. Korporativno upravljanje i odgovornosti. Implicitni pristup vie interesnih strana.

Koje su kljune vodilje u etikom ponaanju? Koja su kljuna pitanja u biznis etici?

Korporativni kodovi etike. Nedolino ponaanje i nemoral u situaciji jedne odluke. Fokusiranje na vrijednost interesnih grupa.

Koji je dominantan pristup interesnih grupa kompanije?

Slika br. 4: Kljuna pitanja o pristupima biznis etici za region Evrope, Amerike i Azije 14

14

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 32. 22

II

Okviri biznis etike

Vjerujem da svako pravo proizvodi odgovornost, da svaka mogunost proizvodi obavezu, da svakaposesija proizvodi dunost!
John D. Rockefeller, Jr. 1839-1937, Ameriki preduzetnik

Pod biznis etikom se podrazumijeva i korporativna drutvena odgovornost koja obuhvata dobro i loe ponaanje prema drugim ljudima u pogledu skupa prava i dunosti koje primjenjuju pri donoenju odluka. Takoe, pod poslovnom etikom podrazumijevamo i organizacionu ili korporativnu kulturu koja se odnosi na prava etikog ponaanja, osnovne vrijedonosne sisteme i specifina etika pravila koja kompanija nastoji da primijeni. Kodeksi poslovne etike predstavljaju jasan znak zaposlenima kojim vrijednostima treba da se rukovode u svakodnevnom radu. Ipak, moralna odgovornost i moralnost moraju biti samonametnute i samoprihvaene. U cilju da se definie pitanje o tome ta je dobro a ta loe, krucijalno je odrediti kada je biznis u pitanju da li su kompanije samo akteri koji se baziraju na donoenju odluka samo vezanih o proizvodnji dobara i usluga za poveanje profita. Uostalom, ako nam kompanije obezbjeuju veliku koliinu dobara i usluga potrebnih da zadovoljimo nae ivotne potrebe, ako zapoljavaju radnike, ako plaaju porez dravi, zar one ve na taj nain ne doprinose dobrobiti drutva?

1.

ta je korporacija?

Korporacija se oito ne moe posmatrati kao individua, i prije nego definiemo njene odgovornosti, moramo tano precizirati njihov poloaj i status u drutvu, i prije svega zato one uopte i postoje. ta je to to definie korporaciju? Esencijalno, korporacija je definisana pravnim vlasnitvom, i njenim tipom svojine. Pravno posmatrano, korporacije su nezavisne od onih koji u njima rade, koji upravljaju njima, investiraju u njih, ili koji dobijaju usluge i proizvode od njih. Korporacije su nezavisni entiteti po njihovom pravu. Iz ovog razloga, za korporacije se kae da su neprekidan niz. One mogu opstati i posle gubitka bilo kojeg lana drutva, kako vlasnika ili korisnika njenih usluga. Nabrojaemo neke od osnovnih odgovornosti preduzea: 15

15

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 43. 23

Sa pravnog gledita prema korporacijama se uobiajeno odnose kao prema vjetakim osobama. To znai da one imaju neka prava i odgovornosti u drutvu, kao i obian graanin. Korporacije su teoretski u posjedu akcionara, ali one postoje nezavisno od njih. Korporacija posjeduje njenu linu imovinu, i akcionari nijesu odgovorni za dugove ili tetu uinjenu od strane korporacije. Menaderi i vlasnici imaju povjereniku odgovornost da zatite investicije akcionara. Ovo znai da su menaderi u odgovornosti da tite investicije akcionara, i da djeluju u njihovom najboljem interesu.

Ovo utemeljuje pravni okvir odgovornosti korporacije i istie pravnu odgovornost za njena injenja u ogledalu zakona. Meutim, ovo nije isto kao pripisivanje moralne odgovornosti korporaciji. Poslije svega, jedno je rei da osoba moe osjetiti moralnu odgovornost za njene postupke, i da moe osjetiti ponos i sram radei dobro i loe, ali oito, to ne moemo tvrditi za entitet kao to je korporacija. Ovaj pravni status vodi ka drugoj kljunoj odrednici definicije korporacije. Vlasnik imovine je sama korporacija. Vlasnici imovine nijesu ni menaderi, ni akcionari, ve sama kompanija. Pretpostavka da korporacije imaju ekonomske, pravne, pa ak i drutvene uloge, ali, iza toga, nemaju politiku ulogu ili znaaj, postaje sve vie neodriva. Iako konvencionalne ekonomske teorije nastavljaju da budu zasnovane na jasnom jazu izmeu ekonomskih i politikih domena, gdje drava postavlja pravila poslovanja u okviru kojeg biznis mora djelovati, nejasna granica izmeu ova dva domena je jasan dokaz. Svjesno ili nesvjesno, korporacije postaju mnogo vie dio politike. One su sada sve vie angaovane u Vladinim i meuvladinim pravilima odluivanja na jednom ekstremnom nivou i na nivou lokalne zajednice. Socijalna i ekonomska sudbina itave zajednice podlijee pravnom diskrecionom pravu da investira ili oslobodi, pa ih je mo koju nuno posjeduju korporacije u ovim odlukama dovela u politiku sferu. Zaista, globalne politike debate o klimatskim promjenama, konfliktima, siromatvu, ljudskim pravima, jednakostima i socijalnoj pravdi, izmeu ostalog, rijetko se sada odvija bez nekog daljeg razmatranja korporacije ili njihovih predstavnika. One su ak postale uvuene u izraz ili suzbijanje pojedinih rasnih ili kulturnih identiteta, ne samo meu svojim zaposlenima i potroaima, ve i meu ostalim ljudima bez oiglednog interesa za njihove proizvode ili usluge. Korporacije su iroko smatrane najistaknutijim organizacijama savremenog kapitalizma. Kolokvijalno, rije korporacija je uglavnom koriena da oznai bilo koji oblik velikog, privatnog sektora poslovanja, okarakterisanog privatnim vlasnitvom i posveenog pravljenju profita. 16

16

Corporations and Citizenship; Andrew Crane, Dirk Matten, Jeremy Moon; 2008; str: 2. 24

To je ova identifikacija korporacije, kao tijelo odvojeno u identitetu od svojih lanova, koja predstavlja osnovu za korporaciju kao politikog aktera. Stoga su, korporativni lanovi ve oznaeni kao politiki agenti da budu graani koji uestvuju u politici preko glasanja i drugih aktivnosti. Da korporacije mogu da djeluju politiki se oslanja na to budu odvojene i posebne od njenih glasaa na skuptinama akcionara. Odnos korporacije i stanovnitva Preduzee je sa internim i eksternim okruenjem povezano posredstvom vrlo razgranate mree informativnih, poslovnih i drugih transakcija koje gotovo svakodnevno obavlja. Pri tome, okruenje predstavljaju svi subjekti privrednog i drutvenog ivota koji utiu na poslovnu sposobnost date kompanije i ine efikasnim relaciju ka odreenom tritu u ciljnoj grupi potroaa. Analiza okruenja kompanije se primjenjuje putem kontinuiranog monitoringa svakog inioca istog okruenja koji utie na transformaciju i zbivanja na tritu. Takoe, treba posvetiti adekvatnu panju i onim subjektima koji na direktan ili indirektan nain utiu na promjene u/oko preduzea. Tu se prevashodno misli na kreatore javnog mjenja, ponuae usluga javnog karaktera i dejstva koja mogu doi od strane neprofitnog sektora. Ovdje emo analizirati naine na koje korporacije, kao i drugi graani u demokratskim drutvima, koji su lanovi zajednica, posjeduju prava na osnovu njihovog statusa, kao i da uestvuju sa drugim lanovima u politikim procesima. Kao i ostali graani, korporacije povremeno iznose svoje interese i vrijednosti u formalnim Vladinim procesima donoenja zakona. Na slici br. 5 je prikazana slina horizontalna relacija odnosa korporacije kao graanina i ostalih graana ljudi, sa Vladom, u politikom okviru kao areni djelovanja i interakcije subjekata.

VLADA

Stanovnitvo

Korporacije

Slika br. 5: Korporacije kao graani 17

17

Corporations and Citizenship; Andrew Crane, Dirk Matten, Jeremy Moon; 2008; str: 98. 25

U drugom odnosu izmeu korporacija i stanovnitva, razmotriemo naine na koje korporacije djeluju kao da su u svojstvu Vlade i odgovorni za isporuku javnih dobara i za raspodjelu, definisanje i upravljanje pravima. Ovo bi moglo biti ili u odsustvu vlasti, kao zamjena za Vladu ili kao dopuna Vlade. Slika br. 6 pokazuje kako, u takvoj koncepciji korporacija dijeli horizontalnu dimenziju sa Vladom i vertikalno usaglaava sa ostalim graanima u politikoj zajednici. Fokus ovdje, dakle, jeste kako korporacije sprovode status, proces i prava ljudi kao graana. Dakle, njihova prava i slobode u graanskom, ravnopravnom i biznis poimanju.

Vlada

Korporacije

Stanovnitvo

Slika 6: Korporacije kao Vlada 18

1.1.

Korporativna drutvena odgovornost

U posljednjoj deceniji prolog vijeka jasno se pokazalo da se na poslovne sisteme vie ne moe gledati kao na iskljuivo proizvodno ekonomske tvorevine koje svoje aktivnosti obavljaju po principu zatvorene kutije. Uspjene svjetske i domae organizacije postale su svjesne injenice da u konkurentskoj areni poslovna etika omoguuje rast i razvoj, poveava efikasnost i efektivnost. Etika, i pored toga objedinjuje ideju univerzalnosti, ipak podrazumijeva takvo djelovanje koje e donijeti dobro i sa stanovita socijalne jednakosti i individualnog dobra za odreenu organizaciju i kao njenim interesnim grupama kupcima, zaposlenima, akcionarima, ivotnoj okolini. Korporativno drutvena odgovornost je nain na koji biznis konstantno stvara zajedniku vrijednost kroz ekonomski razvoj, dobro voenje, odgovornost intersenih strana i napredovanje okruenja. Drugaije reeno: Korporativno drutvena odgovornost je integrisan, sistemski pristup biznisa koji radije gradi nego to razara i rui ekonomski, drutveni, ljudski i prirodni kapital. 19

Corporations and Citizenship; Andrew Crane, Dirk Matten, Jeremy Moon; 2008; str: 99. http://www.csrwire.com/blog/posts/166-the-death-of-csr; preuzeto 13. Oktobra 2011.; The Death of CSR; Dr. Wayne Visser.
19

18

26

Mnogo razliitih pogleda i definicija postoji o korporativnoj drutvenoj odgovornosti, kao to ima mnogo instrumenata, aktivnosti i pitanja kojima kompanije posveuju panju i sa velikom opreznou razmatraju usklaujui ih i ukljuujui ih u svoje poslovanje. Odrivo istraivanje i razvoj, nefinansijsko izvjetavanje, prava na rad, smanjenje zagaenja, sportska deavanja, kultura su samo nekoliko razliitih aspekata drutveno odgovornog poslovanja. Dakle, postoji nekoliko koncepata koji se raunaju u korporativnu drutvenu odgovornost, kao to su korporativna odrivost, korporativno graanstvo, korporativna odgovornost, korporativne drutvene performanse, drutveno odgovorno poslovanje i korporativno upravljanje. Istiemo definiciju korporativne drutvene odgovornosti, gdje nije usmjerena panja na to da su biznis aktivnosti odreene mandatom zakona. U prvi plan se stavlja dobrovoljna osnova koju biznis stvara u svom djelovanju i implementaciji. Korporativna drutvena odgovornost je posveenost da se unaprijedi drutveno blagostanje kroz diskrecione biznis prakse i doprinos korporativnih sredstava. 20 Podrazumijeva se da se drutveno odgovornom poslovanju poveao znaaj u posljednjih nekoliko godina, esto kroz javne skandale i loe upravljanje. Prema tome, zahtjevi kupaca, zaposlenih i ire javnosti za detaljnim informacijama o tome da li se kompanija sueljava sa prihvatljivim standardima je enormno porasla. Svaki posao danas shvata da njegov uticaj i akcije imaju direktan odraz na drutvo. Javnost, a posebno lo publicitet, se brzo iri kroz kanale komunikacije. U veini sluajeva ovi kanali komunikacije su van organizacione kontrole - Internet je jedan najupeatljivijih primjera. Drutveno odgovorno poslovanje je pitanje u kom svaka osoba ima udjela. Danas ljudi shvataju da e dananje akcije uticati na ivot buduih generacija. I to mijenja nain na koji se vri poslovanje. Biti proaktivan o korporativno drutvenom poslovanju obezbjeuje bilo kojoj kompaniji konkurentsku prednost kako spolja kroz tienje ugleda kompanije i prateeg publiciteta, i interno kroz angaman zaposlenih. Da bi zaiste kompanije sprovele drutveno odgovorno poslovanje moraju da prihvate da oni ne postoje u vakuumu i da rade u iroj i globalizovanoj zajednici koja ima uticaj na budunost svih stanovnika kako lokalnog dijela planete tako i planete u cjelini. Kada je korporativna drutvena odgovornost dobro sprovedena, to podrazumijeva dragocjeno povjerenje u poslovanju. Nema sumnje da uspjena drutvena odgovornost kompanije moe da donese korist kompaniji kao to je poseban poloaj na tritu, zatitu sopstvenog brenda i izgradnju kredibiliteta i povjerenja sa sadanjim i potencijalnim klijentima i zaposlenima. tavie, moe znaajno pomoi u zapoljavanju, angaovanju i zadravanju zaposlenih. Nakon decenija rasprava o temama vezanim za drutvenu odgovornost, poslovni sistem treba da nastoji da odredi orjentaciju koja se ogleda u njegovom izvjetaju o misiji. Koliina panje
Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause; Philip Kotler, Nancy Lee; 2004; str: 3. 27
20

koju menadment i drutvo pridaju podruju drutvene odgovornosti zadnjih se godina poveala i vjerovatno e nastaviti trend rasta. To prije svega zato to se svijest i percepcija potroaa - kupaca proizvoda i usluga radikalno mijenja. Potroai se vie ne zadovoljavaju samo kvalitetom proizvoda i usluga, nego sve vie pokazuju interesovanje za to kako se preduzea ponaaju i ta rade izvan sfere proizvoda i usluga. Oni danas, prije svega, ele biti sigurni da ne doprinose nekim preduzeima koja na bilo koji nain tete drutvu, njegovim resursima ili ljudima. Sve je vie primjera bojkotovanja proizvoda i usluga proizvedenih od strane drutveno neodgovornih preduzea. Korporativna drutvena odgovornost je kljuni element biznis strategije. Strategija tei da obezbijedi biznis sa izvorom odrive konkurentne prednosti. Meutim, da bi konkurentna prednost bila odriva potrebno je da bude prihvaena od iroke grupe u kojoj kompanija djeluje i konkurie. Pitanja drutvene odgovornosti su najtea od svih sa kojima se suoava menadment pri definisanju misije poslovnog sistema. Opta podruja aktivnosti i drutvene odgovornosti preduzea su: 21 1. Sprijeavanje i rjeavanje ekolokih problema; 2. Unaprijeivanje obrazovanja, umjetnosti i zdravlja zajednice; 3. Doprinos rjeavanju opteljudskih i socijalnih problema i unaprjeivanja zajednice; 4. Unapreenje javne uprave omoguavanjem menaderima i strunjacima angaman na Vladinim pozicijama. Korporativna drutvena odgovornost je i kritina i kontraverzna. Kritina je zbog toga to profitni sektor predstavlja najvei i najinovativniji dio bilo koje slobodne drutvene ekonomije. Kompanije dolaze u kontakt sa drutvom u kojem posluju preko zajedniki korisnih ciljeva, vodei drutveni napredak i bogatstvo. U isto vrijeme, korporativna drutvena odgovornost je kontraverzna. Postoje na jednoj strani zagovornici teorije koja se zalae za miljenje da se korporacije zalau jedino za stvaranje profita, dok drugi kau da postoje dublji i vei razlozi njihovog postojanja. 22 Brojna istraivanja pokazuju da poslovna etika i profitabilnost nijesu pojmovi koji se meusobno iskljuuju, a preduzea koja u svoj vlastiti sistem poslovanja imaju implementiran sistem poslovne etike, pokazuju bolje rezultate od onih koji to nemaju. Moderni poslovni sistemi, zbog sve izraenije interakcije u kompleksnom, krajnje sloenom i nestabilnom okruenju, ire su ukljueni u drutvo. Stoga oni, pored ekonomske misije, imaju i drutvenu odgovornost.

Drutvena odgovornost preduzea imperativ savremenog menadmenta; B. Milenkovi, M. osovi, S. Stankovi; 2010; str: 222-223. 22 Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment; William B. Werther, David B. Chandler; 2010; str: 4. 28

21

Zato je obaveza i dunost menadmenta da svaku vanu odluku valorizuje ne samo na temelju ekonomskih, nego i drutvenih uinaka, a samim tim i da donosi odluke i preduzima samo one akcije koje u isto vrijeme poveavaju dobrobit i drutva i organizacije. U sutini politike drutvene odgovornosti preduzea, akcenat treba staviti na: 23 1. Vrijednosti, naela i kodekse ponaanja. Preduzea koja ostvaruju uspjeh i imaju dobru organizacionu emu sistema upravljanja pa samim tim i postiu dobre rezultate. U drutveno odgovornom djelovanju po pravilu imaju formulisane vlastite sisteme vrijednosti i naela na osnovu kojih donose kodekse ponaanja. 2. Praenje, mjerenje i izvjetavanje. S obzirom na zahtjeve aktera za donoenje informacija i transparentnosti u porastu je broj izvjetaja koje preduzea javno objavljuju o svom poslovanju. Sve je prisutniji i trend izvjetavanja koji ukljuuje kako ekonomsku, tako i iru, drutvenu dimenziju, esto sa akcentom na ovjekovu okolinu. 3. Vostvo - uspjeno sprovoenje drutvene odgovornosti podstaklo je proces u kojem vostvo preduzea postaje kljuni akter i unutar samog preduzea, kao i u irem drutvenom kontekstu. 4. Partnerstva - partnerstva kao oblik angaovanja raznih aktera oko zajednikog cilja podrazumeva poverenje i odgovornost kao i otvorenost prema novim znanjima i saradnju sa razliitim sektorima. U razvijenijim ekonomijama naglasak je uglavnom stavljen na: unapreivanje i kvalitet radnih odnosa, transfer tehnologija i znanja, podizanje etikih standarda i normi poslovanja, osiguranje i obezbjeivanje kvaliteta proizvoda, razvoj ljudskih resursa i edukacije, jednake mogunosti zaposlenih, suoavanje i obraun sa korupcijom, podrku razvoju civilnog drutva. Dok je u zemljama u razvoju naglasak na kratkoronijim ciljevima prije humanitarnog karaktera (donacije ljekova, smanjenje cijena, izgradnja lokalnih zdravstvenih kapaciteta, podsticanje javno-privatnih partnerstava, finansijske donacije...) Kada u kompaniji postavite jasne i otvorene vrijednosti i ciljeve, tako da zaposleni znaju u kom pravcu se kreete, pravljenje kodeksa ponaanja dolazi kao logina posljedica. Ovi principi transparentnosti i neskrivanja poslovnih i finansijskih tokova doprinose da se gaji meusobna otvorenost i povjerenje meu zaposlenima. Radni ambijent je na taj nain prijatniji za ljude, a meusobno komuniciranje je nesputano i lako. U takvom okruenju je takoe prepoznata potreba za proirivanjem odgovornosti na iru zajednicu. Donijeta je odluka da se razvije program ulaganja u mlade talente, u studente koji imaju afiniteta za konsultantski rad, a nemaju nikakvu priliku da se oprobaju u realnom poslu. 24

Drutvena odgovornost preduzea imperativ savremenog menadmenta; B. Milenkovi, M. osovi, S. Stankovi; 2010; str: 223. 24 Marketing Srbija; broj 9; str: 12; Proaktivna moralna imaginacija. 29

23

1.2.

Moe li korporacija biti moralno odgovorna?

Da li je korporacija samo skupina individua koje rade pod jednim krovom, ili je korporacija ujedno i pravni i moralni entitet? Moe li korporacija uopte i pretpostaviti postupke dobrog i loeg? Prvi argument nam istie da osim to zaposleni u preduzeu imaju odgovornost za individualne odluke koje donesu, takoe, i korporacija ima odreenu strukturu na osnovu koje se posluje po unaprijed utvrenim ciljevima. Drugi argument se odnosi na podrku moralne dimenzije drutvene odgovornosti, koja je u stvari ne samo ve pomenuta struktura donoenja odluka, ve je rije o menifestu uvjerenja i vrijednosti koji se istiu kao dobro i loe u korporaciji i njenom djelovanju, nazvanom organizaciona kultura. Poslovne organizacije ulau poprilinu koliinu energije u pokuajima da izgrade imid "uzornih lanova zajednice", te da se ponaaju u skladu sa opteprihvaenim etikim naelima. Biti "drutveno odgovoran" zasigurno nije jedinstven zadatak, obzirom na to da je cilj dvosmislen i kompleksan. ini se kako u dananjem drutvu ne postoji opti konsenzus oko toga to je dobro, a to je loe. U isto vrijeme raste neslaganje oko brojnih spornih pitanja (poput ouvanja prirode). U doba masovne komunikacije i medijskog aktivizma, dramatizacija drutvenih problema sve vie dobija na snazi. Kod opisivanja tekih moralnih pitanja obino se ne moe jedinstveno ukazati ta je dobro, a ta loe. Budui da drutvena oekivanja prema svijetu biznisa ukljuuju brojna ekonomska i drutvena pitanja, konana odluka esto trai "zamjenu" jedne vrste odgovornosti sa drugom. Okolnosti ponekad dovode do situacija kada je izbor izmeu nepoeljnih alternativa neminovan. Dakle, u situaciji mjerenja trokova menadment se moe odluiti za politiku otputanja nedavno zaposlenih radnika (koji "sluajno" mogu biti pripadnici manjina), i na taj nain nagraditi dugogodinje stalne zaposlene za njihovu lojalnost, ili pak otpustiti radnike sa veim radnim staem prema politici "jednake mogunosti svima". 25 Klju problema razvoja efikasnog drutveno odgovornog korporativnog stava pronalazimo u odluci o tome trebamo li se prilikom rjeavanja etikih problema koristiti sistematski usmjerenim pristupom ili pristupom usmjerenim na posrednika. Formalni pristupi etikom ponaanju koji su sistemski usmjereni po svojoj se prirodi nuno koriste pravilima. Potekoe prilikom primjene tih pravila u kompleksnim i nejasnim situacijama navode pojedinane donosioce odluka da razviju ad hoc teleoloki pristup (cilj opravdava sredstvo). Opisana erozija ovog sistema moe se ublaiti ako korporacija ipak ima neku koliinu savjesti i ako je sposobna preuzeti moralnu odgovornost za konani ishod.

25

Dvapristupaeticiukorporaciji;DanielD.Singer,RaymondD.Smith;1997;str:2. 30

Sistemski usmjereni pristupi koriste korporativna naela i politike (poput onih ugraenih u kodeks poslovne etike) kako bi postigli eljene rezultate. Kontrola nad postupcima pojedinca ostvaruje se uz pomo korporativnih naela i prakse koja je pozicionirana "izvan" pojedinca. Sistemi usmjereni na posrednika, takoe, se mogu koristiti pravilima, no ta pravila usvajaju pojedinani donosioci odluka, tako da ona mogu odraavati njihove pojedinane vrijednosti ili pak biti pod uticajem korporativne kulture. Bilo kako bilo, primjena je decentralizirana na pojedinanog donosioca odluke. Iz ovoga moemo zakljuiti da korporacije sigurno imaju neki nivo moralne odgovornosti, koja je vie od skupine zaposlenih u organizaciji. Ne samo da pravni okvir razvijenih zemalja utvruje korporaciju kao pravnu i vjetaku osobu, koja ima pravnu odgovornost za njene postupke, ve korporacija ima moralni uticaj, koji sortira i uoblikuje odluke donesene od strane individua u organizaciji.

2.

Moe li korporacija imati drutvenu odgovornost?

Poetkom 1970-tih, upravo posle prvog velikog talasa biznis etike u Americi, Nobelovac u oblasti ekonomije, Milton Fridman je objavio svoj prvi lanak koji je od tada postao glavno pitanje kada je rije o drutvenoj odgovornosti preduzea. Pod provokativnim naslovom Drutvena odgovornost preduzea je da povea profit, on je energino protestvovao protiv teorije drutvene odgovornosti preduzea. On je svoje argumente iskazao kroz sljedee tri premise: 26 Samo ljudska bia imaju moralnu odgovornost za njihove postupke - Njegovo prvo zapaanje bilo je da korporacije nijesu ljudska bia i da zato ne mogu da pretpostave pravu moralnu odgovornost za njihove postupke i djela. Poto je korporacije osnovana od strane individualnih ljudskih bia, upravo te osobe su individualno odgovorne za postupke firme. Odgovornost je menadera da djeluju jedino za interes akcionara - Njegov drugi argument bio je da dok god korporacija ostaje u okviru zakonskog djelovanja, menaderi su odgovorni da korporacija stvara profit, jer upravo je to razlog zbog kod je i preduzee osnovano, i zbog kog su menaderi zaposleni. Socijalna pitanja i problemi su nadlenost drave, a ne menadera kompanije Fridmanova trea premisa bila je da istakne injenicu da menaderi ne mogu i ne bi trebali da odreuju ta je najbolji in teres drutva. To je posao Vlade. Menaderi nijesu predodreeni da odluuju o socijalnim pitanjima, niti su demokratskim putem izabrani za takav zadatak.

26

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 43-44. 31

Stav da biznis moe ili treba imati obaveze koje doseu dalje od ekonomske uloge pojavio se davno, mada je postao naroito aktuelan ezdesetih i sedamdesetih godina prolog vijeka. Tokom istorije, uloge organizacija koje proizvode dobra ili pruaju usluge za trite esto su bile povezane sa politikim, socijalnim ili ak vojnim deavanjima. Tako je, na primjer, u ranim fazama razvoja kompanija u Engleskoj postojalo javni dogovor, na neki nain , koji je podrazumijevao da korporacije treba da pomognu postizanje ciljeva drutva koji su tada bili istraivanje teritorija kolonija, postavljanje naseobina, zatim da pomognu obezbjeivanje usluga transporta, razvijanje bankarskih i finansijskih usluga itd. Tokom devetnaestog vijeka korporacija kao forma biznisa organizacije rapidno se razvija u Sjedinjenim Amerikim Dravama. To je dovelo do toga da se tano utvrde drutvene obaveze i odgovornosti borda direktora. Na taj nain su donoeni brojni zakoni i propisi tako da korporacije odgovaraju pred sudom za povredu zakona koji se odnose na zatitu ivotne sredine, zatim, zatitu potroaa, radnika i drugih interesnih strana. Konkurencija je nalagala da se ide i dalje od nekrenja zakona, jer na trite se reflektuju moralni i etiki osjeaji potroaa. Sredinom dvadesetog vijeka o drutvenoj odgovornosti poslovanja ve raspravljaju eksperti iz oblasti menadmenta. Poslednjih decenija koncept drutvene odgovornosti i uopte poslovne etike postao je jedan od najvanijih aspekata poslovanja.

2.1.

Kakva je priroda korporativne drutvene odgovornosti?

Postoji est osnovnih karakteristika drutvenog odgovornog poslovanja. Prema savremenim istraivaima teko da postoji bilo kakva definicija korporativno drutvene odgovornosti koja obuhvata sve od ovih karakteristika. Meutim, one su osnovne karakteristike koncepta drutveno odgovornog poslovanja koje se reprodukuju u svim definicijama korporativne odgovornosti i odgovornog poslovanja: 27 Prva karakteristika je da je drutveno odgovorno poslovanje dobrovoljno. Iako je mnogo aktivnosti o korporativno drutvenoj odgovornosti opisano od strane zakona, mnoge definicije drutveno odgovornog poslovanja istiu da su ove aktivnosti dobrovoljne. Upeatljiv primjer je definicija koirporativne drutvene odgovornosti koju je dala Evropska komisija: "Koncept kojim kompanija integrie drutvene i ekoloke probleme u svoje poslovanje i njihove interakcije sa svojim akterima na dobrovoljnoj osnovi." Upravljanje eksternalijama je druga karakteristika drutveno odgovornog poslovanja, gdje su eksternalije pozitivni i negativni neeljeni efekti ekonomskog ponaanja drugih na kompaniju. Oni nijesu uzeti u obzir u procesa donoenja odluka kompanije. Klasian primjer eksternalije je zagaenje. Kroz takve propise, kao to su kazne zagaenja, preduzee moe da bude primorano da internalizuje cijene ove eksternalije, ali drutveno odgovorno poslovanje
Corporate Social Responsibility: Readings and Cases in a Global Context; Crane A., Matten D., Spence L.; 2008; str: 58. 32
27

predstavlja dobrovoljni pristup. Na primjer, firma investira u iste tehnologije koje spreavaju zagaenje. Viestruka orijentacija interesnih strana - podrazumijeva se da preduzea imaju odgovornost prema svojim akcionarima. Meutim, kompanije se oslanjaju na razne izborne jedinice, kao to su dobavljai, zaposleni, potroai i lokalne zajednice u cilju da opstanu i napreduju. Zbog toga, preduzea imaju odgovornost prema njima, takoe. Postoje rasprave u kojoj mjeri akcionari i ostale interesne strane treba uzeti u obzir u korporativno drutvenoj odgovornosti kompanije. Dakle, treba imati u vidu proporciju u kojoj se tretira svaki stejkholder pojedinano. Usklaivanje socijalnih i ekonomskih odgovornosti - iako se o ovome mnogo raspravlja, mnoge definicije drutvenog odgovornog poslovanja istiu da su usaglaene drutvene i ekonomske odgovornosti preduzea i profitabilnosti je veoma vano pitanje. Ova karakteristika korporativne drutvene odgovornosti podstie panju na to kako kompanije mogu ekonomski koristi to to su drutveno odgovorne. Prakse i vrijednosti - Oigledno je da korporativna drutvena odgovornost podrazumijeva odreeni skup poslovnih praksi i strategije koje se bave socijalnim pitanjima. tavie, mnogi piu da je drutveno odgovorno poslovanje filozofija ili skup vrijednosti koje podupire ove prakse. Dakle, esto se raspravlja, ne samo ono to kompanija radi u socijalnoj areni, nego i zato to rade. Filantropija - ponekad drutveno odgovorno poslovanje je uglavnom u filantropiji, to znai, na primjer, korporativna velikodunost naprema manjoj srei. Momentalno se navodi da bi drutveno odgovorno poslovanje trebalo biti i o tome kako itavo poslovanje kompanije utie na drutvo. Meu funkcijama osnovne djelatnosti moe se navesti proizvodnja, marketing, nabavka, upravljanje ljudskim resursima, finansije Ove kljune karakteristike podrazumijevaju da drutveno odgovorno poslovanje treba da se ukljui u normalne poslovne prakse umjesto da ostaje samo kao diskreciona aktivnost.

2.2.

Strategija korporativne drutvene odgovornosti i njen internacionalni kontekst

U ovim vremenima postoji dalja u dublja dinamika u vezi sa drutvenom odgovornou. Kao rezultat globalizacije i drugih ekonomskih dinamika, korporacije imaju veliku mo nad drutvom, ak i nad Vladama. Veu mo nego ikad prije. One su sada vodee institucije svijeta i ele svijet, putem drutvene odgovornosti, uvjeriti u to da su zasluile tu novu ulogu. Ljudi su oprezni prema moi bez odgovornosti, a drutvena odgovornost korporacija pokuaj je da se odgovori na te optube. Korporativni personalitet, kao zbir ukupnih karakteristika organizacije ili kao zajednikokolektivno raspodijeljeno razumijevanje distinktivnih vrijednosti i karakteristika kompanije
33

elemenat je korporativnog identiteta pored vizije, misije, korporativne filozofije i dr. U osnovi korporativnog personaliteta nalazi se i korporativna strategija. Korporativni identitet posmatramo kao ono to kompanija saoptava o sebi odnosno kako ona samu sebe percipira. Nain na koji stejkholderi percipiraju znakove organizacionog identiteta nazivamo ili poznajemo kao korporativni imid, dok je evaluacija istog, od strane okruenja, a sa odreenom vremenskom dimenzijom poznata kao korporativna reputacija. Reputacija jeste u funkciji uspostavljanja vrstih odnosa sa stejkholderima, i kao takva je bitan inilac izgradnje konkurentske prednosti. Perspektive korporativne drutvene odgovornosti se generalno odnose na trostruku donju liniju (planeta, ljudi, profit). Planeta se odnosi na odrivost, ljudi se odnose na promenljivost drutvene odgovornosti, a profit na rezultate poslovanja. Korporativna drutvena odgovornost treba da bude organizovan dio poslovnih aktivnosti, i u vezi sa veliinom vrijednosti. Ovo shvatanje je objanjeno je i razvijeno kroz sljedei menadment model (pogledati sliku br. 7).

Biznis kontekst
Organizovanje identiteta

Organizovanje aktivnosti

Organizovanje biznis propozicija

Organizovanje sistema

Organizovanje odgovornosti

Drutveni kontekst
Slika br. 7: Menadment model korporativne drutvene odgovornosti 28
28

Management Models for Corporate Social Responsibility; Jan Jonker, Marco de Witte; 2010; str: 5. 34

Da bi se efektivno definisali biznis prijedlozi, naredna etiri domena moraju biti obuhvaena. Ove etiri povezane organizovane aktivnosti zauzimaju mjesto u poslovnom i drutvenom kontekstu: 29 Biznis prijedlog i organizovanje identiteta obuhavataju pitanja kao to su: vrijednosti, pokretai, vizija, brend, identitet korporacije. Zavisno od izabrane strategije, specifian identitet i vrijednosti e biti odabrane; Biznis prijedlog i organizovanje sistema obuhvata pitanja kao to su interna i eksterna komunikacija, dizajniranje primarnog i pomonog procesa, implementacija, marketing, trening, konkurentni razvoj itd; Biznis prijedlog i organizovanje odgovornosti obuhvata pitanja kao to su izvjetavanje, raunovodstvo, monitoring standarda; Biznis prijedlog i organizovanje aktivnosti obuhvata pitanja kao to su ukljuenost interesnih strana, razvoj partnerstva, nabavka, organizovanje lanaca ponude.

2.3.

Piramida korporativne socijalne odgovornosti

U skladu sa Kerolovim opservacijama, korporativna drutvena odgovornost podrazumijeva voenje poslovanja, tako da je ekonomski isplativa, potovanje zakona sa etikom i drutvenom podrkom. Da bi bili drutveno odgovorni potom znai da su profitabilnost i pokornost zakonu prije svega uslovi kada se raspravlja o etici firme i do koje mjere podrava drutvo u kome postoji i doprinosi novcem, vremenom i talentom. Po sopstvenom priznanju Kerola, ovo je samo jedna od bezbroj definicija koje su razvili u literaturi od 1950. 30 Kerol je prvi iscrtao sada poznate etiri kategorije drutveno odgovornog poslovanja o korporativnoj drutvenoj performansi, koja ih prikazuje kao slojeve koji su oznaeni kao ekonomski, pravni, etiki i diskreciona odgovornost. Detaljnije se moe vidjeti na slici br. 8.

29 30

Management Models for Corporate Social Responsibility; Jan Jonker, Marco de Witte; 2010; str: 6. Revisiting Carrolls CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 32. 35

Diskreciona odgovornost

Etika odgovornost

Pravna odgovornost

Ekonomska odgovornost

Slika br. 8: Kategorije drutvene odgovornosti, Karol, 1979 31 Kerol je objasnio da etiri klase postoje jednostavno da nas podsjete da su motivi ili aktivnosti kategorizovani kao primarni i neki drugi od ove etiri vrste. Red i relativna tenja bila je da istakne ono to bi se moglo nazvati kao kljuna uloga u evoluciji znaaja. U svom prvom zaeu, okvir je uzeo razvojnu retrospektivnu perspektivu, zasnovanu na tvrdnji da istorija poslovanja ukazuje na rano isticanje ekonomskih i pravnih aspekta i onda kasnije brigu za etikim i diskrecionim aspektima. Kerol je kratko ali jasno pokuao da istakne svoje duboko razmatranje izjednaavanja filantropije sa korporativnom odgovornou i da napusti svoj koncept piramide razotkrivajui njegov model kao "etiri lica korporativne odgovornosti", ali ubrzo se vratio svojoj originalnoj izgradi. On je kasnije reprodukovao njegovu piramidu korporativne drutvene odgovornosti, ali ovog puta je pokuao da ukljui pojam zainteresovanih strana, u smislu da ekonomska odgovornost sadri upozorenje da se "uradi ono to se zahtijeva od globalnog kapitalizma", pravna odgovornost smatra da preduzee sadri upozorenje da se "uradi ono to se zahtijeva od globalnih aktera", etika odgovornost znai da se "uradi ono to se oekuje od strane globalnih aktera", i filantropska odgovornost znai da se "uradi ono to se eli od strane globalnih aktera". Godine 1991, Kerol je prvi put predstavio svoj model kao piramidu korporativne drutvene odgovornosti, kao to je prikazano na slici br. 9. On je jo jednom koristio svoje originalno istorijsko objanjenje za relativnu tenju, rekavi: Da bismo bili sigurni, sve ove vrste

31

Revisiting Carrolls CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 34. 36

odgovornosti uvijek su postojale u izvjesnoj mjeri, ali samo su u poslednjih nekoliko godina etika i filantropska funkcija uzele znaajno mjesto. 32

Budi dobar korporativni Graanin

Filantropska odgovornost

Omogui doprinos drutvu; poboljaj kvalitet ivota.

Radi etike stvari

Etika odgovornost

Obaveza da se postupa pravilno, pravedno i poteno.

Pravna odgovornost Potuj zakon Zakon je drutveni kod dobrog i loeg. Igraj po pravilima. Ekonomska odgovornost

Budi profitabilan

Osnova na kojoj se temelje sve ostale.

Slika br. 9: Piramida korporativne drutvene odgovornosti, Karol, 1991 33 On, takoe, uvodi zavisnost kao racionalan razlog. Najzad, on predlae da, iako se komponente meusobno ne iskljuuju, to pomae menaderu da vidi da su razliite vrste obaveza u stalnoj meusobnoj tenziji.

3.

Teorija interesnih strana u kompaniji

Teorija interesnih strana je donekle i problematina etiketa jer se koristi da oznai i empirijsku teoriju upravljanja i normativnu teoriju poslovne etike, esto bez jasnog razgraniavanja. Kao empirijska teorija menadmenta, teorija interesnih strana smatra da efikasno upravljanje zahtijeva uravnoteeno razmatranje i panju na legitimne interese svih interesnih strana. Definie se kao svako ko ima "udio u ili neko pravo u kompaniji". 34 Ovo je interpretirano u irem smislu koji ukljuuje "bilo koje grupe ili pojedinca koji mogu da utiu ili utiu korporacije," i u uem smislu koji obuhvata samo "one grupe koje su od vitalnog znaaja za opstanak i uspjeh korporacije. Moda je jo poznatije u uem smislu u
32 33

Revisiting Carrolls CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 34. Revisiting Carrolls CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 34. 34 The normative theories of business ethics; Hasnas John; 1998; str: 27. 37

kojem su interesne grupe ograniene na akcionare, klijente, zaposlene, dobavljaima, menadment i lokalne zajednice. Tako, kao empirijska teorija, teorija interesnih strana tvrdi da se finansijski uspjeh poslovanja moe najbolje postii davanjem interesa akcionarima preduzeu, kupcima, zaposlenima, dobavljaima, i lokalnim zajednicama i usvajanje politika koje proizvode optimalne ravnotee meu njima. Kada se posmatra kao empirijska teorija upravljanja dizajnirana da propie nain za poboljanje uinka poslovanja, teorija interesnih strana ne podrazumijeva da kompanije imaju bilo koju od drutvenih odgovornosti. U tom smislu, to je savreno u skladu sa normativnom teorijom akcionara, jer ono to se istie jeste empirijska tvrdnja da je najbolji nain da se pobolja povrat akcionara na njihove investicije je da se obrati panja na legitimne interese svih zainteresovanih strana. Sutina teorije interesnih strana menadmenta je da je interesna grupa neophodana za menadere da uspjeno ispune svoje obaveze prema povjerenicima akcionarima. Kada se posmatra kao normativna teorija, teorija interesnih strana tvrdi da, bez obzira da li upravljanje zainteresovanih strana vodi do poboljane finansijske performanse, menaderi bi trebalo da upravljaju sa poslovanjem za dobrobit svih zainteresovanih strana. Kompanija se posmatra ne kao mehanizam za poveanje finansijskih rezultata akcionara, ve kao sredstvo za koordinaciju zainteresovanih strana i vidi upravljanje kao povjereniki odnos ne samo akcionara, ve svih zainteresovanih strana. Prema normativnoj teoriji zainteresovanih strana, menadment mora da usmjeri jednaku panju interesima svih zainteresovanih strana i, kada su ovi interesi u konfliktu, upravljanje poslovanjem kako bi se dostigla optimalna ravnotea meu njima. To, naravno, podrazumijeva da e biti vrijeme kada je menadment u obavezi da bar djelimino rtvuje interese akcionara prema drugim interesnim stranama. Dakle, u svom normativnom obliku, teorija interesnih strana ne podrazumijeva da kompanije imaju prave drutvene odgovornosti. Teorija interesnih strana smatra da osnovna obaveza menadmenta nije da maksimizira finansijski uspjeh kompanije, nego da se obezbijedi opstanak balansirajui sukobljene tvrdnje vie uesnika interesnih strana. Prvi, pod nazivom princip korporativnog legitimiteta, navodi da korporacijom treba upravljati u korist svih zainteresovane strana: svojih kupaca, dobavljaa, vlasnika, zaposlenih i lokalne zajednice. Prava ovih grupa moraju se obezbijediti, i dodatno, grupe moraju da uestvuju, u izvjesnom smislu, u donoenju odluka koje znatno utiu na njihovu dobrobit. Drugi, nazvan fiducijarni princip zainteresovanih strana, navodi da "rukovodstvo snosi povjereniki odnos prema zainteresovanim stranama i korporaciji kao apstraktnom entitetu. On mora da postupa u interesu zainteresovanih strana, kao njen zastupnik, i ona mora djelovati u interesu korporacije da se obezbijedi opstanak firme, ouvanje dugoronih uloga svake grupe." 35

35

The normative theories of business ethics; Hasnas John; 1998; str: 32. 38

3.1.

Uticaj interesnih strana

Teorija interesnih strana preduzea je jedna od vjerovatno najpopularnijih i najuticajnijih teorija koja je proistekla iz biznis etike. Termin stejkholder, u biznisu nastao je 1960-tih godina, dok je u teoriji razvijen od strane Edvarda Frimena, 1980-tih godina. Za razliku od korporativne drutvene odgovornosti koja svoju panju usmjerava na korporaciju i njene odgovornosti, pristup interesnih strana poinje od mnotva grupa prema kojima organizacija ima odgovornost. Glavna poetnica je da se utvrdi da organizacija nije prosto voena u interesu samo stejkholdera, ve su tu mnoge druge grupe, koje, takoe, imaju legitimni interes u korporaciji. Utemeljeno je nekoliko definicija ta je stejkoholder, ali moemo istai originalnu definiciju Edvarda Frimena koja je vjerovatno najzastupljenija: Stejkholder u organizaciji je bilo koja grupa ili individua koja moe uticati, ili na koju utie, postignuto od strane ciljeva organizacije. 36 Definicije stejkholdera se razlikuju od kompanije do kompanije, pa ak i za istu kompaniju u razliitim situacijama, projektima, dolazi do neslaganja u definiciji. Meutim, na slici 10 i 11, prikazane je tipine prezentacije definisanja stejkholdera. Slika 6, ukazuje na tradicionalni model kapitalizma, gdje je preduzee vieno u vezi sa samo etiri grupe. Dobavljai, zaposleni i akcionari obezbjeuju osnovne izvore i sredstva koje preduzee koristi za proizvodnju i stvaranje usluga. Akcionari su vlasnici preduzea, i oni su bez pogovora dominantna grupa, i na osnovu ijih interesa se i vodi i upravlja preduzeem odnosno kompanijom. Na slici 7, moemo vidjeti preduzee iz ugla interesnih strana, gdje su akcionari samo jedna od nekoliko drugih grupa u preduzeu. U ovom modelu preduzee ima obaveze i odgovornosti ne samo prema jednoj strani, ve prema svim grupama podjednako., tj. prema svima koji su pod uticajem njenih aktivnosti.

36

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 57. 39

Akcionari

Potroai

PREDUZEE

Dobavljai

Zaposleni

Slika br. 10: Tradicionalni menadment model 37 U ovoj situaciji preduzee je centrirano sa vezama u dva pravca prema svim grupama. Treba imati u obzir da postoje i obaveze i odgovornosti izmeu grupa uzajamno.

Vlada

Konkurencija

Akcionari PREDUZEE

Potroai

Dobavljai Drutvo

Zaposleni

Slika br. 11: Model interesnih strana 38

37 38

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 59. Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 59 40

3.2.

Razliite forme miljenja

Popularnost teorije interesnih strana u literaturi biznis etike znaila je da mnoge razliite forme teorija dobiju jo vie na znaaju, i mnogo je vano biti u mogunosti da napravimo razgranienje izmeu njih. Tomas Donaldson i Li Preston obezbjeuju ubjedljiv argument da u stvari postoje tri forme teorije interesnih strana: 39 Normativna teorija interesnih strana ovo je teorija koja pokuava da objasni razlog zato bi korporacije trebale razmatrati interes stejkholdera. Deskriptivna teorija interesnih strana ovo je teorija koja pokuava da kostatuje da li (i kako) korporacije u stvari vode rauna o interesima stejkholdera. Instrumentalna teorija interesnih strana ovo je teorija koja pokuava da odgovori na pitanje o tome da li je dobitak za kompaniju ako potuje interese stejkholdera.

4.

Korporativno graanstvo

U susret 90-tim, termin korporativno graanstvo (corporate citizenship) preraslo u novi put odreivanja drutvene uloge korporacija. Corporate Citizenship se odnosi na to kako kompanija sprovodi sebe kao odgovornog lana drutva. Pojam se odnosi na to kako kompanija ulae u budunost zemlje kroz dobrotvorne svrhe, sponzorstva, razvoj vjetina, stvaranje novih radnih mjesta i njihovog odnosa sa zainteresovanim stranama. Korporativno graanstvo zapravo znai razvoj uzajamno korisnog, interaktivnog povjerenja odnosa izmeu preduzea i mnogih zainteresovanih strana, zaposlenih, kupaca, zajednica, dobavljaa, Vlade, investitora, pa ak i nevladinih organizacija (NVO) i aktivista kroz implementaciju kompanijine strategije i prakse poslovanja. U tom smislu, biti dobar korporativni graanin znai tretiranje svih stejkholdera preduzea (i prirodnog okruenja) dostojanstveno i sa potovanjem, svjesni uticaja kompanije na zainteresovane strane i rad u saradnji kada je to potrebno da se meusobno postignu eljeni rezultati. Procjena korporativnog graanstva je bazirana na osnovu uoenog nivoa korporativne odgovornosti kompanijinih eksponata.

4.1. Definisanje korporativnog graanstva, ui i iri pogledi na korporativno graanstvo Korporativno graanstvo je nastao kao istaknuti termin u literaturi upravljanja koja se bavi drutvenom ulogom poslovanja. Ovo se dogodilo, prije svega, u domenu upravljanja praksom, originalno nastajui u biznisu Sjedinjenih Drava u 1980-tim od kada je uao u globalne poslovne zajednice.
39

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 63. 41

U narednom tekstu emo kritiki analizirati konvencionalnu upotrebu korporativnog graanstva u akademskoj i praktinoj literaturi upravljanja i time ispitati sadraj i potencijalne implikacije ovog novog koncepta. Mi emo poeti sa onim to se moe nazvati "Ui pogled na korporativno graanstvo" i "iri pogled na korporativno graanstvo". U svojoj ranoj upotrebi, i jo uvijek u dokazano danas, korporativno graanstvo je identifikovano kao dobrotvorna donacija i u mnogim drugim oblicima korporativne filantropije koja se preduzima u lokalnoj zajednici. Kerol, na primjer identifikuje "dobrog korporativnog graanina" sa specifinim elementom drutveno odgovornog poslovanja, filantropskom odgovornou. Korporativno graanstvo je dakle diskreciona aktivnost izvan onoga to se oekuje od poslovanja, izbor da subjekt "uzvrati" zajednici. Ui pogled tei da predstavi posebno novi doprinos korporativnog graanstva u raspravi o korporativnoj filantropiji kao svoj strateki fokus. Za razliku od korporacijskog angaovanja u dobrotvorne svrhe samo radi toga, korporativno graanstvo predstavlja sluaj strateke filantropije. Za kompaniju, korporativno graanstvo je obino vieno kao podstaknuta pitanjima samointeresa - ukljuujui uvid u stabilano socijalno, ekoloko i politiko okruenje obezbjeujui profitabilno poslovanje. 40 Osim toga, postoji samo veoma loa referenca na injenicu da je ovaj novi koncept poslovanja i drutva ini upotrebu termina "graanstvo", iza povremenih referenci da budu dio zajednike zajednice. Meutim, ogranien pogled na korporativno graanstvo tek treba da se eksplicitno objasni, neka se samo konceptualizuje pojam graanstva u ovom pogledu. Sve u svemu literatura u vezi sa ovim ogranienim pogledom ne prua ubjedljive dokaze neophodnosti nove terminologije. U svijetlu argumenata do sada razvijenih, sada moemo predloiti prozainu definiciju korporativnog graanstvo na sljedei nain: Corporate citizenship opisuje ulogu korporacije u upravljanju graanskim pravima za pojedince. Takva definicija uklanja okvire korporativnog graanstva daleko od ideje da je korporacija graanin sam po sebi (kao pojedinac), a prema spoznaji da korporacija upravlja pojedinim aspektima graanstva za pojedince. Mi ne elimo da ukazujemo na to da su korporacije samo glumci koji vre administriranje ovih prava, ali oni su preuzele znaajanu odgovornost za ta prava od Vlada. Pod administracijom prava mislimo na broj razliitih uloga i radnji. 41 (vidjeti sliku br. 12.) to se tie socijalnih prava, korporacija u osnovi ili snabdijeva ili ne isporuuje pojedincima socijalne usluge i samim tim upravlja pravima preuzimanja uloge. U sluaju graanskih prava, korporacija ili osposobljava ili ograniava graanska prava graana.

40

Corporate Citizenship: Towards an extended theoretical conceptualization; Dirk Matten, Andrew Crane; 2003; str: 9. 41 Corporate Citizenship: Towards an extended theoretical conceptualization; Dirk Matten, Andrew Crane; 2003; str: 13. 42

Konano, u oblasti politikih prava, korporacija je u sutini dodatni kanal za ostvarivanje politikih prava pojedinaca - otuda korporacija prvenstveno podrazumijeva administraciju kroz kanalisanje ove uloge.

Korporativno graanstvo
Drutvena uloga korporacije u upravljanju graanskim pravima

Socijalna prava

korporacija kao provajder

Graanska prava

korporacija omoguava

Politika prava

korporacija kao kanal

Slika br. 12: Proirena teorijska konceptualizacija korporativnog graanstva 42

PRIMJER IZ PRAKSE:
Izlivi nafte British Petroleuma i mentalno zdravlje43 Kada im se postavi pitanje o izlivima nafte I njenim posljedicama, odgovor British Petroleuma (BP) uglavnom sadri frazu Bie sve u redu. Na njihovoj internet stranici oni kau U BP mi smo preuzeli punu odgovornost za ienje zaliva 44 Okruenje proima sve aspekte drutvenog ivota, tako da ima mnogo stvari koje su loe i koje treba ispraviti! Zato to je okruenje sveobuhvatno, izazov je da se odredi ta je za oekivati da bude bolje, a ta je previe za oekivati. Jedno od takvih pitanja je: Da li BP ima etiku odgovornost da nadoknadi ljudima koji su pretrpjeli duevne probleme uzrokovane izlivima nafte?
Corporate Citizenship: Towards an extended theoretical conceptualization; Dirk Matten, Andrew Crane; 2003; str: 13. 43 Preuzeto iz knjige Business & Society - Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management; Archie B. Carroll, Ann K Buchholtz; 2011. 44 BP Making It RightHighlights,; http://www.bp.com/extendedsectiongenericarticle.do?categoryId=9034427&contentId=7063885; Preuzeto 2. Avgust 2010. 43
42

Uticaj naftnog izlivanja na zdravlje ljudi Sprijeavanje loeg uticaja od izlivanja nafte nije sprijeilo posljedice koje je to izazvalo na zdravlje ljudi. ak i kada se zaustavi izlivanje nafte, posljedice na zdravlje ljudi I dalje rastu. Izlivanje nafte nosi sa sobom veliki rizik posttraumatskog stresa i depresije, kao I druge psihike probleme kae psihijatar Dr. Keith Ablow. 45 Istraivanje je pokazalo da 1/3 ispitanika ima probleme sa duevnim zdravljem izazvane finansijskim problemima. 10% je istaklo da je izlivanje nafte promijenilo njihove ivote zauvijek. Broj ispitanika koji su pokazali znakove vjerovatno oteenog mentalnog zdravlja je dva puta vei nego dvije godine ranije. Oni koji su mogli da priute da plate za zdravstvene usluge oporavka od duevnih problema, su proli sa manjim posljedicama. Administrator u British Petroleum Oil Compensation Fund, Kenneth Feinberg, je izjavio da BP vjerovatno nee platiti za posljedice koje su uzrokovane izlivima nafte na mentalno zdravlje. I kae moramo povui liniju negdje. Pitanja za diskusiju: Koji su etiki problemi u ovom sluaju? Ko su interesne strane i na koji nain su pod uticajem situacije? Da li se slaete sa Kennethovom izjavom da se mora povui linija negdje?

Kate Daily, In the Gulf Coast, the Spill Slows but Mental Health Concerns Continue, Newsweek (July 29, 2010), http://www.newsweek.com/blogs/the-human-condition/2010/07/29/in-the-gulfcoast-the-spill-slows-butmental-health-concernscontinue. Preuzeto 31. Jul, 2010. 44

45

III

Etika teorija

Postoji nekoliko etikih teorija. Ali, prije nego to ih budemo razmatrali, prvo emo istai dvije krajnosti normativne etike teorije. S jedne strane je normativni relativizam. On navodi da su sve moralne take gledita relativne. Moral jedne osobe nije nuno jednak moralu drugog lica. Pored toga, takoe je nemogue rei da su odreene norme i vrijednosti bolje od drugih normi i vrijednosti. Problem sa ovom teorijom je da je sada nemogue da se razgovara o normativnoj etici: sve norme i vrijednosti su dozvoljene. S druge strane je apsolutizam, takoe, poznat kao univerzalizam. On navodi da postoji sistem normi i vrijednosti koji je univerzalno primjenljiv za svakoga, svuda i svaki put. Apsolutizam ne pravi izuzetke: pravilo je pravilo. Meutim, ne postoji set normi i vrijednosti koje nikada ne protivree sebi. Dakle, apsolutizam uopteno, takoe, ne funkcionie. Znamo da i relativizam i apsolutizam ne funkcioniu. Svaki izbor/presuda na osnovu jedne od ovih teorija je etiki sumnjiva. Ali mi sada znamo neto vano: mnogo korisnije etike teorije treba da budu negdje izmeu relativizma i apsolutizma. Etika teorija je opta teorija o prirodi moralnosti. Takva teorija daje generalnu karakterizaciju onoga to je zajedniko svim stvarima koje su moralno ispravne i svim stvarima koje su moralno pogrene. Za svaku etiku teoriju, ono to je vano jeste: ta prikaz u pitanju govori o prirodi moralnosti? Kako se primjenjuje takav stav o normativnom pitanju? Koji razlog moe biti za prihvatanje takvog stava? Koje kritike postoje o takvom miljenju? Posljednje dvije stavke za svaku teoriju su filozofska pitanja pomalo izvan glavnih okvira. Dobro je znati da filozofi ponekad misle zabrinjavajue o tim stavovima. Kratak rezime onoga to razliite etike teorije kau da je u redu. Poto mi govorimo o poslovnoj etici, razmotriemo pitanje "Kako treba djelovati u poslovnom kontekstu?" Razliite teorije daju kompletan sadraj sljedeoj reenici na sljedei nain. Da bi se djelovalo na moralno ispravan nain, treba da ... 46 ... potujete Boije zapovijesti. ... pratite pravila nekog drutva ili kulture. ... radite ono to je dobro za vas. ... stvorite to je vie mogue novca. 47 ... maksimizirate neto sreu u poreenju sa alternativama. ... ispunjavate obaveze jednih i potujete prava drugih.
A Primer on Ethics, Business Ethics, and Ethical Theory; Dennis Earl; 2010; str: 9. Ako je u pitanju biznis ili neko ko djeluje u ime biznisa, ideja stvaranja toliko novca moda ipak nee imati smisla u svakom kontekstu ili za sve situacije.
47 46

45

Ali koji je to? Koji odgovor daje prirodu morala? Postavili smo pitanje. Treba nai odgovarajui odgovor.

1.

Uloga etike teorije

Etika je kroz istoriju filozofije prola kroz vie faza. Grci su se etikom bavili kao generalnom teorijom vrline. Ve tada su se etike teorije nale pred izazovom koji su postavili sofisti, koji su primijetili da se etiki stavovi razlikuju od ovjeka do ovjeka i od naroda do naroda. Njihovo rjeenje bilo je da se, kada je ve tako, njihov izvor pomjeri sa bilo kakve objektivne stvarnosti na stavove i izbore samog ovjeka. Sa ovim rjeenjem nad etikom se pojavila sijenka proizvoljnosti na koju su mnogi moralisti (meu prvima, Sokrat i Platon) reagovali nezadovoljstvom, branei objektivno vaenje odreenih etikih normi. U moderno vrijeme, ovaj problem proizvoljnosti filozofi rjeavaju tako to pokuavaju da opravdanje etikih stavova usmjere ka samom razumu. ini im se nedovoljnim rei da neki spoljanji inilac (religija, obiaji ili vaspitanje) odreuje etike stavove, jer se na taj nain proizvoljnost ne izbjegava, a univerzalnost etikih stavova (vaenje za sve) ne postie. Oni zato trae racionalni okvir kojim bi mogli utvrditi mahom ve poznate osnovne etike stavove. U tom racionalnom okviru mi prihvatamo etike stavove zato to prihvatamo neke druge stavove koji su logiki povezani sa njima. U tom poduhvatu postoji Hjumovo ogranienje da se etiki stavovi mogu izvesti samo iz skupa stavova od kojih je bar jedan takoe etiki stav (a ne stav o injenicama). Moe se rei da je jedan novi zahtijev uspostavio Dord Edvard Mur (1873-1958), ukazujui da se pitanje "Da li je neto dobro?" ne moe zatvoriti pozivanjem na znaenje etikih termina. Etika pitanja moraju moi da budu otvorena, zato jer bi im u suprotnom nedostajalo racionalno opravdanje. Greku koja se pravi zatvaranjem nekog etikog pitanja Mur je nazvao "naturalistika greka". "Moe biti istina da su sve stvari koje su dobre, takoe i neto drugo, ba kao to je istina da sve stvari koje su ute proizvode izvjesnu vrstu treperenja u svjetlosti. I injenica je da etika cilja otkriva ta su ona druga svojstva koja pripadaju svim stvarima koje su dobre. Ali suvie mnogo filozofa su mislili, kad imenuju ona druga svojstva, da oni stvarno definiu "dobro"; da ustvari ta svojstva nijesu "drugo", ve da su apsolutno i potpuno isto to i dobrota. Predlaem da to gledite nazovemo "naturalistikom grekom"". 48 U toku devetnaestog vijeka izdvajaju se dva naina razmatranja etikih pitanja.

48

Principi etike; Dord Edvard Mur; 1963; str: 29. 46

Utilitaristi, koji slijede stavove Deremi Bentama (1748-1832) i Dona Stjuarta Mila (18061873), smatraju da je cilj etike da se postigne "najvea srea najveeg mogueg broja ljudi". Treba prihvatiti onaj etiki stav koji po svojim posljedicama vodi ovom stanju. Po principu najvee sree, krajnji cilj u odnosu na koga i radi koga su sve druge stvari poeljne (bilo da imamo u vidu vlastito dobro ili dobro drugih ljudi), jeste jedan ivot to je mogue vie slobodan od bola i to je mogue vie bogat uivanjima (bol i uivanja uzeti s obzirom na kvantitet i kvalitet); Pritom test kvaliteta i pravilo po kome se on mjeri nasuprot kvantitetu jeste prednost koju osjeaju oni koji su u iskustvenim prilikama najbolje snabdjeveni sredstvima za uporeivanje, emu se moraju dodati njihove navike samosvjesnosti i samoposmatranja. To je, budui po utilitaristikom shvatanju cilj ljudske radnje, nuno i mjerilo moralnosti; moralitet se prema tome moe definisati ovako: pravila i propisi za ljudsko postupanje kojih se moramo pridravati ako hoemo da svim ljudima bude osiguran ivot kakav je gore opisan, i to u najveoj moguoj mjeri. 49 Utilitarizam slijedi intuiciju da djelujemo iz moralnih motiva zato to elimo dobro drugih, stavljajui ga ispred vlastitog dobra. Na ovaj nain se mogu opravdati i etiki stavovi o jednakoj slobodi za sve, tvrdnjom da su oni, takoe, vodili najveoj moguoj srei. Ipak, mnogi su zamjerili utilitaristima da se po principu najvee mogue sree mogu opravdati intuitivno nemoralne radnje. Dovoljno je da raun budue sree pokae da je ona najvea, ako se ove radnje izvre. Kako navodi Mur: "Mogao bih da odem mnogo dalje pa da kaem da su utilitaristiki dokazi neophodni svim onim moralistima a priori koji dokazivanje uopte smatraju nunim. Moj sadanji cilj ne sastoji se u tome da kritikujemo ove mislioce, ali ja ne mogu a da se ne obazrem, primjera radi, na sistematsku raspravu jednoga od najslavnijih meu njima, na Metafiziku morala od Kanta. Ovaj znaajan ovjek, iji e misaoni sistem ostati dugo vremena jedan od graninih kamenova u istoriji filozofskog miljenja, postavlja u pomenutoj raspravi jedan univerzalan prvi princip kao izvor i osnov moralne obaveznosti; on glasi: "Radi tako da bi pravilo po kome radi moglo biti usvojeno kao zakon od strane svih razumnih bia". Ali kada pristupa tome da iz ovog propisa izvede ma koju od aktuelnih moralnih dunosti, on gotovo groteskno ne uspijeva da pokae da bi se u usvajanju najodvratnije nemoralnih pravila postupanja od strane svih razumnih bia pojavila neka protivrenost, neka logika (da ne kaem fizika) nemogunost. Sve to on pokazuje sastoji se u tome da bi posljedice njihovog univerzalnog usvajanja bile takve da niko ne bi odluio da im se izloi." 50 Deontoloka etika insistira da treba racionalno opravdati stavove koji predstavljaju dunost. Po Kantu, to racionalno opravdanje ne treba da ukljuuje sva stanja sree koja zavise od individualnih razlika. Na taj nain bi proizvoljno proglaena "srea za sve", mogla dugo da se odrava kao opravdanje za sve radnje. Ustvari, upravo stav da ne moemo unaprijed znati ta je dobro za svakog pojedinca, vodi stavu da je onda potrebno etiki zatititi individualnu
49 50

Utilitarizam; Don Stjuart Mil;1960; str: 54. Utilitarizam; Don Stjuart Mil;1960; str: 67. 47

potragu za tim dobrom. Kant tako formulie kategoriki imperativ koji titi slobodu svakog pojedinca kao osnovni etiki stav. Ovaj stav spada u "moral u uem smislu", a individualna potraga za sreom u "moral u irem smislu". Pravei ovu razliku, Kant dobija mono sredstvo u borbi sa onima koji relativizuju moralne norme u ime slobode izbora i razlika meu pojedincima. Etika se bavi onim to moe biti svima zajedniko, a ne trudi se da im sve bude zajedniko, odnosno da ih uniformie, ili da im nametne ono to je pretpostavljeno dobro za njih. Svi imperativi zapovijedaju ili hipotetiki ili kategoriki. Hipotetiki imperativi predstavljaju praktinu nunost jedne mogue radnje kao sredstva za postizanje neega drugoga to se eli (ili to je mogue da ovjek eli). Kategoriki imperativ bio bi onaj imperativ koji bi predstavljao jednu radnju kao objektivno nunu samu za sebe, bez veze sa nekom drugom svrhom. Poto svaki praktian zakon predstavlja jednu moguu radnju kao dobru i zbog toga nunu za jedan subjekat koji se praktiki opredjeljuje umom, to svi imperativi predstavljaju formule determiniranja radnje koja je nuna prema principu volje koja je ma u kojem pogledu dobra. Ako bi pak radnja bila dobra samo kao sredstvo radi neega drugog, onda je imperativ hipotetian; Ako se radnja zamisli kao dobra po sebi, dakle kao nuna u volji koja je po sebi saglasna sa umom, kao principom te volje, onda je imperativ kategorian. 51 Veina savremenih autora brani utilitaristiko ili deontoloko stanovite putem analize njihovih logikih implikacija. Etiki relativizam se dijeli na: deskriptivni etiki relativizam i na normativni etiki relativizam. Pozicija moralnog relativizma (ili relativnosti morala) u filozofiji govori da moral ili etika ne reflektuju apsolutne ili univerzalne moralne istine, ve da su zavisni od socijalnih, kulturnih, istorijskih ili linih uticaja i da ne postoji jedinstveni standard kojim moemo procijeniti etiku istinu. Nasuprot njemu, moralni apsolutizam zasniva moral na apsolutnim istinama koje su obavezujue za sve ljude (ili moda i ire posmatrano?) i uglavnom se baziraju na nekoj od religija ili ideologija. Moralni univerzalizam se zasniva na jedinstvenom moralnom stadardu koji se prilagoava datoj situaciji - prema odreenim kulturnim ili istorijskim okolnostima. injenica da se neke odredbe ovako posmatranog morala smatraju opteprihvaenim, a neke se "prilagoavaju okolnostima" otvara vrata zloupotrebi i dvostrukim standardima. Etiki relativizam karakteriu razliita filozofska shvatanja moralnosti, kojima je zajedniko stanovite odricanje univerzalnih moralnih standarda nadreenih svim kriterijumima etinosti. Ovaj pravac se razvio u okviru filozofije nauke (epistemoloki relativizam), kao i na osnovu antropologije i etnografije (kulturni relativizam na osnovu razlikovanja razliitih kultura o tome ta je dobro i moralno, a ta nije).

51

Zasnivanje metafizike morala; Imanuel Kant; 1981; str: 98. 48

Postoji nekoliko varijanti moralnog relativizma, od kojih svaka naglaava druge razloge relativizacije moralnog delanja. Tako, na primjer, spoznajni relativizam (skepticizam) smatra opaaje izvorom spoznaje. Kako su opaaji subjektivni i nepouzdani, tako ne postoji objektivna istina. Semantiki relativizam proizilazi iz hipoteze o jezikoj relativnosti; jezik nije samo sredstvo za izraavanje misli i imenovanje predmeta, ve prije svega sredstvo putem ijih obrazaca se odreuje opaanje, nain miljenja, doivljaj svijeta, strukturisanje stvarnosti. Spoljanji doivljaj stvarnosti transponuju se u jezik. Postoje i ekstremne varijante moralnog relativizma iji zastupnici idu tako daleko da tvrde kako je potpuno besmisleno bilo kakvo moralno procjenjivanje postupaka drugih ljudi. Etiki relativizam poiva na ideji da nema optevaeih normi morala, ve u razliitim krajevima, vremenima i uslovima razliiti ljudi razliito smatraju dobrim i loim. Ova pozicija govori o relativnosti morala, tj. da moral ili etika ne reflektuju apsolutne ili univerzalne moralne istine, ve da one zavise od kulturnih, istorijskih ili linih uticaja. Stoga je razliite etike standarde mogue primjenjivati na razliite ljude, drutva, kulture, nacije i vremena. 52 Nasuprot moralnom relativizmu stoji moralni apsolutizam, koji zasniva moral na apsolutnim istinama, obavezujuim za sve ljude (religije ili ideologije) i moralni univerzalizam, koji se zasniva na jedinstvenim standardima korektnog postupanja, prilagodljivim datim istorijskim situacijama ili kulturnim okolnostima (etiki ispravno i pogreno u biti je isto za sve ljude). Moralni relativizam postao je princip postupanja posebno nakon Drugog svjetskog rata i prikazuje se kao jedino stanovite odgovarajue sadanjem vremenu (diktatura relativizma). Danas je doktrinarno veoma prisutno u poslovnom svijetu, pa se ide tako daleko da se nijedan oblik poslovanja i upravaljanja, ukoliko donosi dobit, ne moe okarakterisati kao neetiki. Ipak, svjetska ekonomska kriza nas ponovo suoava za potrebom afirmisanja apsolutnih moralnih vrijednosti.

1.1.

Normativne etike teorije

Normativna etika se bavi utvrivanjem standarda koji karakteriu ponaanje kao dobro ili loe. Ona pokuava da utvrdi normativne principe koji odreuju dobro ili loe ponaanje. Primjer takvog normativnog prinicipa je Zlatno Pravilo 53: Trebalo bi da radimo ljudima ono to elimo da rade nama. Znai, nije moralno ii preko reda, jer ni mi ne elimo da neko drugi ne potuje nae ekanje u redu. Najvaniji djelovi normativne etike teorije su vrijednosti, norme i vrline. Vano je da znamo razliku izmeu ova tri termina.

Muzeji i etika; Edson Gari; 2003; str: 264. Zlatno pravilo je dugo bilo jedan od kljunih pitanja etike. Dugo je vladao stav da bi formulisanjem jednog neoborivog zlatnog pravila bila reene sve dileme koje postoje u etici.
53

52

49

o Moralne vrijednosti su stvari/uvjerenja kojima vrijedi teiti uopteno. Primjeri ukljuuju pravdu, sreu, dobrotvorne djelatnosti i slino. Razlika moe biti izmeu sutinske vrijednosti i instrumentalne vrijednosti. Sutinska vrijednost je vrijednost po sebi: neto za ta vrijedi teiti. Instrumentalna vrijednost je vrijednost koja samo doprinosi sutinskoj vanosti. Na primjer, ako elite obezbijediti novac za pomo ljudima, onda novac dobija instrumentalnu vrijednost, dok je pomo ljudima sutinska vrijednost. o Moralne norme su pravila koja propisuju koje su akcije potrebne, dozvoljene ili zabranjene. U stvari, neke norme su toliko vane i tako preskriptivne, da su pretvorene u zakone. Norme mogu biti esto izvedene iz vrijednosti. Ali, dok su vrijednosti ideali koje ljudi ele da postignu, norme su sredstva za realizaciju ovih ideala. o Moralne vrline su karakterni odlici koji ine nekoga dobrom osobom i omoguuju mu da vodi dobrar ivot. Primjeri vrline su potenje, hrabrost, odanost, kreativnost, duhovitost i tako dalje. Vrlina izgleda da je slina vrijednostima. Ali, dok su vrijednosti stvari za koje se zalaemo, vrline su karakterne osobine koje je dobro imati. Mnogi filozofi vjeruju da se moral sastoji od potovanja precizno definisanih pravila, kao ne ubij i ne kradi. Dalje se pretpostavlja da osoba mora nauiti ta pravila i potovati ih. Teorija vrline, za razliku od tog gledita, teite stavlja na razvoj dobrih osobina linosti, jer e osoba, koja ih razvije, vjerovatno da se ponaa u skladu sa moralnim principima. Teorija vrline je najstarije normativno gledite u zapadnom svijetu i korijene vue iz grke filozofije i civilizacije uopte. Jo Platon je uoio etiri posebne vrline, koje e kasnije nazvati kardinalne vrline. To su: mudrost, hrabost, umjerenost i pravednost. Ostale vanije vrline su: duevna snaga, velikodunost, samopotovanje, iskrenost i blag temperament. Jo tada su uoene vane ideje kao obrazovanje mladih, jer se vrline lake stiu u mladosti i smatrano je da je odgovornost starijih da dobro vaspitaju mlade. Aristotel je prvi sistematski obradio teoriju vrline u svojoj Nikomahovoj Etici, posmatrajui vrline kao navike koje stiemo, a koje nam pomau da reguliemo svoje emocije. Na primjer, prirodno osjeanje straha reguliemo vrlinom hrabrosti. Aristotel je analizirao jedanaest vrlina i doao do zakljuka da se mane javljaju tamo gdje vrlina ima ekstremne vrijednosti. Tako, nedostatak hrabrosti vodi u kukaviluk, a suvie hrabrosti znai naglost i silovitu nepromiljenost. Kasniji doprinos daju hrianski teolozi, dodajui tri osnovne hrianske vrline: vjeru, nadu i ljubav. Teorija vrline je bila vodea i najire prihvaena sve do 19. veka kada ustupa mjesto drugim teorijama.

1.2.

Tradicionalne etike teorije

Etike teorije i njihovi principi predstavljaju temeljne take etike analize i zasnivaju se na prethodnim objanjenjima moralnih naela. Pomou njih se mogu utvrditi smjernice za put do
50

neke odluke. Teorije o moralu naglaavanju razliite aspekte etikih dilema i principe njihovog razrjeavanja, koji u skladu sa samom teorijom, mogu dovesti do najvie take etiki ispravne odluke. Etike teorije se meusobno razlikuju po svojim naelima, ali bi im cilj trebao biti isti a to je uspjenost u ostvarivanju dobra, pravde, potovanja i autonomije. Pojedinci obino baziraju svoje individualne izbore etikih teorija na vlastitim logikim implikacijama i ivotnim iskustvima. Teorije o moralu (etici) granaju se u dva osnovna pravca: konsekvencijalistiki i deontoloki. Ove teorije se generalno mogu podijeliti po sadraju i namjeri svijesti na dvije grupe kako je i prikazano na slici br. 13.

Motivacija Principi

Akcija

Rezultati

Nekonsekvencijalistika etika

Konsekvencijalistika etika

Slika br. 13: Konsekvencijalistika i nekonsekvencijalistika teorija u biznis etici 54 Konsekvencijalistike etike teorije ocjenjuju ispravnost konkretnog postupka prema posljedicama koje bi taj postupak izazvao u datim okolnostima (bez obzira na ispravnost tog postupka izvaenog iz konteksta). Posljedice, dakle, odreuju akciju, bez obzira na moralne procjene o toj akciji. Glavni pravci konsekvencijalizma su: a) Etiki egoizam, koji pretpostavlja da je akcija moralno podobna ukoliko donosi vie koristi nego tete poiniocu akcije; b) Etiki altruizam, koji smatra je akcija moralno podobna ukoliko donosi vie koristi nego tete svima izuzev poiniocu akcije; c) Utilitarizam, koji akciju opravdava kao moralno podobnu ukoliko svima donosi vie koristi nego tete. Deontoloka etika koncepcija zasniva se na moralnom djelovanju kao dunosti, bez obzira na to kakve su posljedice tog djelovanja. Deontolozi, dakle, smatraju da su radnje ispravne ili pogrene nezavisno od posljedica. U savremenoj filozofiji morala deontologija se najee primenjuje za odnose moralnih koncepcija koje podravaju primarne etike principe prava i pravde, uzimajui u obzir prirodu obaveza (prava) i prirodu vrijednosti (dobra). Ova moralna koncepcija je
54

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 90. 51

nekonsekvencijalistika, budui da se zasniva na glediu po kome naa obaveza ili dunost da izvrimo ili da se uzdrimo od vrenja nekih postupaka ne zavisi od posljedica koje ti postupci izazivaju, ve se oslanja na univerzalnu pravdu dunostima pojedinaca da zadovoljavaju legitimne potrebe drugih. Deontoloka teorija (etika) racionalno opravdava stavove koji predstavljaju dunosti: ljudi treba da potuju svoje obaveze i dunosti kada analiziraju etiku dilemu. Grka rije deon oznaava dunost, to znai da se deontoloko razmiljanje zasniva na ideji da je pojednac duan da uini odreene stvari i da ne uini odreene stvari. Deontolog posmatra akciju u sebi, odluujui, pri tome, da li je je ona obavezna ili zabranjena. Pravila su obino izraena negativno ne lai, ne kradi, ne teti drugima, ili pozitivno dri se obeanja, tretiraj sve osobe kao bia s pravima, govori istinu. Deontolog, dakle, smatra da je neto pravo ili krivo u samom aktu. Meu konsekvencijalistikim etikim teorijama, utilitarizam predstavlja najrasprostanjeniju i najuticajniju orijentaciju. U sreditu ove koncepcije je stanovite da pri odluivanju o moralnom statusu nekog postupka treba to tanije predvidjeti sve njegove budue posljedice (konsekvence). Kao vrhunsku vrijednost, utilitaristi istiu vladavinu principa korisnosti, zagovaraju drutvenu praksu maksimizacije proizvodnje dobara i razvoja potroakog drutva, to ovaj princip ini posebno privlanim poslovnom svijetu. Utilitaristiki princip koristi i lini interes i striktno je individualistiki i leseferovski, jer podrazumijeva najveu slobodu preduzetnitva. Utilitarizam (lat. utilis koristan, upotrebljiv) predstavlja normativno moralno-etiko uenje po kome je osnovni kriterijum vrijednosti pojedinana ili opta korist, tj. ishod (posljedica). Ovo je teleoloki princip (vodi ka krajnjem cilju) po kojem se ovjek izmeu mnotva ponuenih opcija treba opredijeliti za onu najkorisniju za njega. Utilitaristi zasnivaju svoju teoriju na osnovnoj (intrizinoj) ovjekovoj psiholokoj potrebi za zadovoljstvom, izbjegavanjem bola i patnje, kao i eljom da ivi u ureenom i bogatom drutvu. Vjerovanje, koje kao temelj morala prihvata korisnost ili naelo najvee sree, dri da su postupci ispravni u onoj mjeri u kojoj imaju sklonost da populariu sreu, a pogreni imaju sklonost stvarati ono obrnuto od sree. Pod sreom se misli na ugodu i odsutnost boli; pod nesreom na bol i lienost ugode. Bentamovski utilitarizam pretpostavlja da postoji neko objektivno drutveno dobro ili cilj, to ga razlikuje od klasinih konsekvencijalista, prema kojima ustanove sistema privatnog vlasnitva predstavljaju koordinirajui mehanizam trita i sistem podsticaja i uvijek obezbjeuju proizvode korisne posljedice. 55 Koncept utilitarizma moe se sagledati kroz dvije njegove dimenzije. Jednu ini utilitarizam postupka (ina), kada o nekom ad hoc postupku mislimo izolovano, predviajui mogue poljedice, pri tome voeni principima sopstvenog interesa. Drugu dimenziju ini utilitarizam
55

On Classical Liberalism and Libertarianism; Norman P. Barry; 1989; str: 112. 52

pravila, kada se usredsreujemo na posljedice usvajanja povoljnih pravila (zakona) ponaanja i dugorono sticanje koristi njihovim korienjem. Utilitaristika teorija ima i nekoliko svojih oblika. Hedonistiki utilitarizam odreuje zadovoljstvo i bol (odsustvo zadovoljstva) kao osnovne ljudske vrijednosti. Drugo stanovite naziva se eudemonistiki utilitarizam, jer je srea a ne zadovoljstvo temeljna vrijednost na osnovu koje se projektuju posljedice neke radnje. Trei pristup idealistiki utilitarizam proiruje okvire osnovnih vrijednosti sa zadovoljstva ili sree na sva sutinski vrijedna ljudska dobra, koja ukljuuju prijateljstvo, saznanje i svu silu drugih po sebi vrijednih dobara.

1.3.

Savremene etike teorije

Savremenim etikim teorijama se smatraju one koje su ve razvijene ili one koje su dovedene u okvir etike u poslednjih nekoliko godina. Iako se one uobiajeno ne pojavljuju u teoriji biznis etike, vano ih je napomenuti jer predstavljaju vanu alternativu koju ne bi trebalo zanemariti, i koja po pretpostavkama moe postati i veoma uticajna na teoriju biznis etike. Razmotriemo etiri osnovne savremene etike teorije: Etika vrline; Feministika etika; Govorna etika; Postmoderna etika. Etika vrline smatra da su moralno ispravne akcije sprovedene od strane ljudi sa karakterom punim vrlina. Stoga, takav karakter je prvi korak ka moralno ispravnom djelovanju. 56 Vrlinama smatramo skup osobina koje ine karakter osobe koji joj omoguava da vodi dobar ivot. Vrline se mogu razvrstati u intelektualne vrline mudrosti, koje su ujedno i najistaknutije; i vrline morala koje obuhvataju dugu listu moguih osobina kao to su potenje, strpljenje, skromnost, hrabrost, milost, lojalnost, itd. Sve ove osobine su manifestovane u uobiajeni obrazac ponaanja osobe sa vrlinama. Zagovornici etike vrlina smatraju da je to teorija koja je u mnogim aspektima superiorna rivalnim teorijama; na primjer, smatraju da je to teorija koja daleko bolje objanjava moralno uenje. Ljudi najlake, najbre i najee ue oponaanjem uzora; postoje moralni uzori i ljudi ih nastoje oponaati. Oponaajui uzore i identifikujui se sa njima ljudi poprimaju i razvijaju vrline koje oni primjenjuju. Objanjenje moralnog uenja blisko je vezano za objanjenje moralne motivacije. Autori koji rade u okviru etike vrlina smatraju da ona daleko bolje objanjava prirodu moralne motivacije
56

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 110. 53

nego to to mogu uiniti konkurentne teorije. Zadovoljavajua etika teorija trebala bi dati odgovor na pitanje: Zato bih bio moralan?. Meutim, nije jasno kako bi ljude intuitivna spoznaja dunosti ili sagledavanje posljedica kroz raun sree moglo motivisati da djeluju u skladu sa njima. I nakon to spoznaju dunosti i nakon to sagledaju posljedice svojih moguih postupaka, oni i dalje mogu ostati nepokrenuti tim uvidima; u moralnoj spoznaji nema nieg to bi ljude sigurno i pouzdano pokretalo na djelovanje. Sa druge strane, etika vrlina uopte ne nailazi na taj problem; ako neko ima vrlinu onda e i djelovati u skladu sa njom; To je trivijalno jer vrlina ionako i nije nita drugo nego dispozicija za djelovanje. Zbog toga zastupnici etike vrlina smatraju da njihova teorija jasno i jednostavno objanjava prirodu moralne motivacije, dok ostale teorije tu nailaze na nepremostivu prepreku. Feministika etika ima pristup koji kao prioritet istie empatiju, harmonizovan i zdrav drutveni ivot, briga jedno o drugom, i izbjegavanje loeg ponaanja nad osnovnim principima. 57 Feministika etika polazi od stava da mukarci i ene polaze od razliitih stavova u organizaciji i ophoenju prema drutvenom ivotu. Razvoj feministike teorije uslovilo je da se u nauci o jeziku vea panja posveti analizi jezika kako bi se razotkrilo na koji nain se rodna diskriminacija manifestuje u pismu i govoru, te kakva nova pravila upotrebe jezika treba uspostaviti da bi bio rodno neutralan. Govorna etika ima za cilj da rijei etike konflikte obezbjeujui proces normi generiui kroz racionalnu reflekciju na stvaran ivot svih relevantnih uesnika. 58 Zaposleni u organizacijama koji zbog prirode svog posla svakodnevno dolaze u kontakt sa velikim brojem ljudi moraju imati irok spektar poslovnog ponaanja i sposobnost brzog procjenjivanja sagovornika (smirenost, sopstveni identitet i stil uvoenju razgovora, lijepo ponaanje i maniri). U najmanju ruku, postoje tri vane postmoderne alternative ekstremnog relativizma. Prva, i najprostija, je utilitaristiki argument na osnovu "Zlatnog pravila". Ovaj pristup sugerie da postoji potreba za drutvenim ugovorom za drutvo da bi postojalo. Druga, neto vie sofisticirana perspektiva, tvrdi da su etika i moral drutveno konstruisani. Trea perspektiva proizilazi iz postmodernistike ili kritine perspektive realista. Postmoderni realisti tvrde da neka "stvarna istina" postoji, meutim, nijesmo u mogunosti da u potpunosti znamo te istine. Postmoderna etika je pristup koji locira moralnost izvan sfere racionalnosti u emocionalnom moralnom impulsu ka drugima. On ohrabruje individualne aktere da preispituju svakodnevne akcije i principe, i da sluaju i prate njihove emocije, unutranja ubjeenja, i neobjanjiva unutranja osjeanja o tome ta oni misle da je dobro ili loe u odreenoj situaciji. 59
57 58

Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 112.. Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 114. 59 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 115. 54

IV

Revolucija socijalnog preduzetnitva

Termini socijalno preduzetnitvo, socijalno preduzee i socijalna kooperativa kljuni su teorijski termini u podruju socijalne ekonomije. Koncept socijalne ekonomije obuhvata razliite ekonomske inicijative koje ne tee prevashodno ostvarivanju profita ve su usmjerene ka ostvarivanju javnog interesa ili interesa odreenih socijalno iskljuenih grupa stanovnitva. Socijalna ekonomija, dakle, podrazumijeva primat socijalnih ciljeva u odnosu na ekonomske, ali se socijalni ciljevi ostvaruju ekonomskim nainom djelovanja. 60 U literaturi je trenutno aktuelna teorijska debata o odnosu treeg sektora i polja socijalne ekonomije, pri emu znatan broj autora termin trei sektor smatra sinonimom za socijalnu ekonomiju. Socijalna preduzea Socijalna preduzea mogu biti razliita po organizaciji i strukturi, ali sva imaju vrlo jasnu socijalnu i javnu svrhu, ostvareni profit reinvestiraju i neprofitna su, a koriste se preduzetnitvom radi ostvarivanja svog socijalnog cilja. esto su socijalna preduzea usmjerena na radnu integraciju i inkluziju neke od ugroenih drutvenih grupa, pri emu ta preduzea kombinuju poslovni pristup sa obavljanjem funkcije od ireg drutvenog znaaja. Time savremena socijalna preduzea predstavljaju odgovor na drutvene probleme na koje drava nije odgovorila. Oblast djelovanja socijalnih preduzea moe biti pruanje socijalnih usluga koje nijesu bile adekvatno regulisane od strane javne vlasti ili ponuda odreenih proizvoda na tritu, sa namjerom da se ostvareni profit usmjeri na postizanje socijalnih ciljeva. Osnovno obiljeje socijalnih preduzea jeste maksimizacija drutvenog i javnog uinka, a ne maksimizacija profita. S toga je sistem demokratske strukture odluivanja i upravljanja prisutan u veini socijalnih preduzea. Vlasnika stuktura preduzea je pluralistiki zasnovana i naglaen je demokratski koncept upravljanja organizacijom, to podrazumijeva da svi koji uestvuju u vlasnikoj strukturi uestvuju i u donoenju upravljakih odluka, a vrijednost glasa ne zavisi od veliine udjela u vlasnitvu. Vlasnitvo kompanije je regulisano asset lock konceptom, koji onemoguava korienje ili transfer svojine i profita preduzea za aktivnosti koje nisu usmerene ka ostvarivanju socijalnih ciljeva radi kojih je preduzee osnovano. Socijalna preduzea zbog koristi koju ostvaruju i vrijednosti koje stvaraju u drutvu imaju odreene fiskalne beneficije. Vremenom se u evropskim zemljama razvila praksa socijalnog raunovodstva. Uspjenost preduzea se ne posmatra iskljuivo na osnovu ekonomskog aspekta, nego se uzima u obzir drutveni i ekoloki uinak preduzea, shodno njegovim osnovnim socijalnim ciljevima.

The Polish Model of the Social Economy: Recommendations for Growth, Varava: Foundation for Social and Economic Initiatives; Piotr Fraczak, Jan Jakub Wygnanski; 2008; str: 37. 55

60

Poveanjem socijalnih potreba i neophodnosti da se osmisle dodatne mogunosti prevladavanja problema ranjivih grupa, prije svega nezaposlenih i siromanih, moderna evolucija drave blagostanja na Zapadu, ali i tekua reforma socijalne politike u postkomunistikim zemljama, usmjerava se na nove oblike ekonomskih inicijativa koje se mogu svrstati u trei sektor, a ulaze u iroku definiciju socijalnih preduzea. Organizacije obuhvaene zajednikom koncepcijom razlikuju se po: 1) nazivu, 2) pravnoj osnovi po kojoj se osnivaju, 3) unutranjoj organizaciji, 4) statusu lanova (zaposleni i volonteri), 5) ciljnim grupama i drugim osobinama, a njihova zajednika osobina je da podrazumijevaju programe radne i socijalne integracije. Porijeklo i razvoj koncepcije socijalne ekonomije moe se pratiti poev od vremena razvoja kapitalizma u 18. i 19. vijeku kada se osnivaju grupe za samopomo i druga udruenja koja se rukovode principima filantropije i milosra. 61 Prethodnici modernih socijalnih preduzea nastaju kao spontana reakcija radnikih slojeva da prevaziu tekoe ivotnih uslova u vrijeme prvobitne akumulacije i podstaknu aktivnosti koje u tom periodu nijesu bile pokrivene socijalnom politikom. Zadrugarstvo koje se razvijalo u uskoj vezi sa sindikalnim pokretom i emancipacijom radnike klase brzo se irilo konkretnim akcijama. U studiji pokazujemo evoluciju ideje i organizacione oblike koji prate moderni koncept socijalne ekonomije koji je inspirisan vrijednostima demokratskog udruivanja, uzajamnosti i solidarnosti. Koncept alternativne ekonomije koja vodi savremenom znaenju socijalnih preduzea podrazumijeva ogranienu podjelu profita, stvaranje finansijskih fondova koji e biti korieni na principima uzajamne pomoi i demokratsku strukturu donoenja odluka, po emu se ovi organizacioni oblici razlikuju od klasine forme kapitalistikih preduzea. Razliiti oblici udruivanja u cilju postizanja zajednikih ciljeva ili radi solidarnosti sa ugroenim grupama bili su poznati i ranije.Nove inicijative bile su podstaknute naglim osiromaenjem radnikih slojeva u vrijeme industrijske revolucije irom Evrope. Prethodnici modernih organizacija nastaju kao spontana reakcija novih radnikih slojeva da se prevaziu tekoe ivotnih uslova u vrijeme prvobitne akumulacije kapitala i da se na osnovama solidarnosti prui alternativa trinoj ekonomiji u vidu stvaranja fondova za pomo siromanima, osnivanja bolnica za siromane i da se podstaknu druge aktivnosti koje tada nijesu bile pokrivene socijalnom politikom. Prve kooperative kao najrasprostranjenije forme socijalnih preduzea nastaju u Velikoj Britaniji krajem 18. i poetkom 19. vijeka. Zadrugarstvo koje se razvijalo u uskoj vezi sa sindikalnim pokretom i emancipacijom radnike klase brzo se irilo svojim konkretnim akcijama, tako da se ve krajem 18. vijeka osniva prva Meunarodna organizacija kooperativa u Londonu. Koncept socijalnih preduzea koji je tada postavljen podrazumijeva ogranienu podelu profita, stvaranje finansijskih fondova koji bi bili korieni na principima uzajamne pomoi i demokratsku strukturu donoenja odluka, po emu se ovi organizacioni oblici razlikuju od kapitalistikih preduzea.
Socijalna preduzea i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija; dr Marija Parun Kolin, prof. dr Nevena Petrui; 2008; str: 13. 56
61

Od tada zadrugarstvo privlai panju razliitih pokreta i uenja prelazei ideoloke granice, tako da je aktuelno kako u utopijskim idejama, socijalistikom uenju, hrianstvu, uenju socijalnih liberala tako i marksista i neo-klasinih ekonomista. 62 Nastanak i razvoj socijalnih preduzea ne vezuje se samo za Veliku Britaniju ve i kontinentalnu Evropu. U Njemakoj na primjer, ideje industrijske revolucije i prve kooperative javljaju se polovinom 19. vijeka kada se i zakonski reguliu principi solidarnosti i uzajamne pomoi. U paniji i Italiji bujanje udruivanja u kooperative i njihove saveze razvija se polovinom 19. vijeka. Ipak ove ideje imaju najveu podrku u Francuskoj, gdje razliiti vidovi radnike solidarnosti nastaju pod uticajem uenja Sen-Simon-a, Charles-a Fourier- a i poznate francuske socijalistike kole. Tako je krajem 19. vijeka u Francuskoj bilo vie od 2.500 drutava za uzajamnu pomo kao najrasprostranjenijih oblika socijalnih preduzea sa velikim brojem lanova. Termin socijalna ekonomija pojavio se prvi put u ekonomskoj literaturi najverovatnije 1830. godine kada je francuski liberalni ekonomist Charles Dunoyer (arl Dinoaje) publikovao knjigu "Treatise on social economy", Rasprava o socijalnoj ekonomiji. Poruke ove studije zagovaraju socijalno pomirenje putem konsolidacije kapitalizma i predlaganja izmjena u trinoj ekonomiji koja se u to vrijeme stihijski razvijala i pogaala radniku veinu koja nije imala razvijene oblike organizovanja i zatite. Dok su se prvi inspiratori ove ideje zalagali za obnovu moralnih principa, pojava Don-a Stjuart-a Mil-a oznaava poetak praktinih nastojanja da se postave principi alternativne ekonomije. U svojoj knjizi Principi politike ekonomije Mill prouava prednosti i slabosti radnikih zadruga i nastoji da ohrabri zadrugarstvo ukazujui na ekonomske i moralne prednosti ovog tipa proizvodnje. Ve krajem 19. vijeka definisani su temelji modernog koncepta socijalne ekonomije koji je inspirisan vrijednostima demokratskog udruivanja, principima uzajamnosti i solidarnosti.

1.

ta je socijalno preduzetnitvo?

Ne postoji opte prihvaeno shvatanje socijalnog preduzea, ali jedna od najboljih definicija je ona koju daje EMES (European Research Network): Socijalna preduzea su privatne organizacije koje ne posluju radi ostvarivanja profita (not for- profit) a pruaju robu ili usluge koje su direktno povezane sa njihovim eksplicitnim ciljem da rade za dobrobit zajednice. Ona se oslanjaju na kolektivnu dinamiku koju stvara nekoliko vrsta stejkholdera koji su u njihovim upravljakim tijelima i koji visoko vrednuju autonomiju ovih preduzea i snose ekonomske rizike povezane s njihovom djelatnou. 63
Trends and Challenges for Co-operatives and Social Enterprises in developed and transition countries; Borzaga C., Spear R.; 2004; str: 186. 63 Shvatanja socijalnog preduzea i socijalnog preduzetnitva u Evropi i Sjedinjenim Dravama: konvergencije i divergencije (Conceptions of Social Enterprise and Social Entrepreneurship in Europe and the United States: Convergences and Divergences). Druga meunarodna konferencija EMES o socijalnim preduzeima. Univerzitet Trento, Italija; Defourny Jacques, Nyssens Marthe; 2009; str: 11. 57
62

Kljuna fraza ovde je ne posluju radi profita (not-for-profit), to meutim nije isto to i nedobitna organizacija (non-profit). Socijalna preduzea imaju za cilj stvaranje profita ona na taj nain obezbjeuju svoju finansijsku odrivost ali ne postoje prvenstveno radi finansijske dobiti, ve radi neke socijalne misije. Sljedeih est kriterijuma, navedenih prema dokumentu EMES Socijalna preduzea" pruaju sliku o socijalnom preduzeu idealnog tipa. Iako veina socijalnih preduzea ne posjeduje sve ove karakteristike, korienje ovih kriterijuma moe biti od pomoi u prepoznavanju novih socijalnih preduzea i klasifikaciji starijih organizacija koje su se reformisale. Socijalni kriterijumi 1. Socijalna dobrobit kao eksplicitan cilj: Glavni cilj socijalnog preduzea je da slui zajednici ili posebnoj grupi ljudi ije su zajednike potrebe prepoznate kao potrebe koje su u javnom interesu a ne koriste samo nekim pojedincima. 2. Iskljuivanje organizacija koje imaju za cilj maksimalizovanje profita: Kada je rije o kriterijumu ostvarivanja socijalne dobrobiti navedenom gore, socijalna preduzea imaju obavezu da dio svog profita koriste za ostvarivanje neke socijalne misije. Organizacije kod kojih je na prvom mjestu maksimizacija i preraspodjela profita (bilo dioniarima bilo zaposlenima) jesu klasina, a ne socijalna preduzea. 3. Uticaj pojedinaca u organizaciji nije proporcionalan broju akcija koje posjeduje: Odluke se donose zajedniki, a u obzir se uzimaju i interesi i klijenata i stejkholderi. Organizacijom se upravlja u demokratskom duhu, a ne po principu akcionarskih drutava. Ekonomski kriterijumi 4. Privredna djelatnost proizvoenja robe i/ili pruanja usluga: Glavni cilj socijalnog preduzea nije ni zagovaranje ni preraspodjela finansijskih sredstava. Socijalno preduzee bi trebalo da bude stalno angaovano u proizvodnji robe i/ili pruanju usluga. 5. Postojanje autonomnosti: Socijalna preduzea se obino stvaraju i njima se upravlja kao autonomnim projektom. Ona najee nijesu pod palicom, ni direktno, ni indirektno, niti javnih vlasti, ni privatnih firmi. Njihovi vlasnici imaju pravo da zauzimaju vlastite pozicije i okonaju svoje djelovanje. 6. Tendencija ka plaenom radu: U socijalnim preduzeima bi trebalo da postoji organizaciona posveenost stvaranju radnih mjesta. Djelatnost ne mora da obuhvata rad zaposlenih koji primaju platu. Ipak, organizacije koje se oslanjaju na volonterski rad smatraju se socijalnim preduzeima u ranoj fazi razvoja.

58

Primjena definicije na razliite vrste organizacija Kljuni kriterijumi za prepoznavanje socijalnih preduzea su konkretni ciljevi organizacije, pripisivanje vlasnikih prava i ostvarivanje kontrole. Generalno, ovi kriterijumi se mogu primijeniti na neke vrste organizacija. Na osnovu dokumenta EMES, ovjde emo dati listu najeih organizacionih formi. Ako kriterijumi vae za odreenu organizaciju koju ispitujemo, moemo je smatrati socijalnim preduzeem. 1. Volonterske organizacije koje pruaju usluge (ne uvijek u kontinuiranom vremenskom periodu); 2. (Neregistrovane) grupe za samopomo graana koje eksperimentiu s novim, inovativnim nainima rada i socijalne integracije, prilagoene lokalnim potencijalima i resursima; 3. Javna socijalna tijela (inkubatori) koji eksperimentiu s novim strategijama integracije i lokalnog razvoja i koje su postale ili razmatraju da postanu socijalna preduzea; 4. Zadruge koje djeluju kao preduzea odreene zajednice, vezane za lokalnu sredinu i posveene unapreivanju interesa posebnih grupa stanovnitva ili zajednice kao cjeline; 5. Druge nove forme organizacija koje ne posluju za profit a koje su angaovane u obezbjeivanju usluga socijalne zatite i koje imaju privredne djelatnosti kako bi prikupile sredstva za pruanje tih usluga; 6. Dobrotvorna drutva, fondacije, otvorene fondacije ili centri; 7. Asocijacije ili fondacije koje osnivaju vlasnika i kontrolisana pomona komercijalna preduzea iji je cilj da ostvare prihod za rad u javnom interesu.

1.1.

Veza sa preduzetnitvom i podizanje nivoa svijesti

U zemljama Evropske unije termin socijalno preduzee odnosi se na preduzetnike organizacije koje imaju ograniene profitne ali i neprofitne, socijalne ciljeve. Oni u okviru ovih organizacionih formi pruaju socijalne servise i razne vrste treninga i obuka u okviru nove koncepcije socijalne politike. Za razliku od klasinih preduzea nove organizacione forme postavljaju socijalne ciljeve ispred poslovne politike. Osnovni uslov za odreene beneficije i stimulans drave je da organizacije ovog tipa imaju neprofitnu distribuciju dobara, demokratsku unutranju organizaciju, da djeluju u cilju unapreenja kvaliteta ivota u zajednici, doprinose socijalnoj integraciji i da ne pripadaju politikim partijama. Prema definiciji Evropske komisije radi se o organizacijama koje su: Privatne - nijesu dio dravnog aparata; Formalno organizovane - imaju neki pravni osnov po kojem se osnivaju; Autonomne u odluivanju - mogu birati i rasputati svoja upravna tijela, kontrolisati i organizovati njihove aktivnosti; Slobodne - lanstvo nije obavezno; Samo djelimino profitne, a distribucija profita nije proporcionalna kapitalu nego odgovara njihovim aktivnostima; Okrenute zadovoljavanju potreba a ne stvaranju kapitala;
59

 Imaju demokratsko odluivanje (jedan ovjek, jedan glas) koje je nezavisno od kapitala jer kontrolu donoenja odluka imaju lanovi. Neophodno je stvaranje svijesti o biznis etici u poslu, njenom dalekosenom znaaju i koristima za kompaniju, pojedinca i cijelo drutvo. To moemo postii intenzivnom obukom, promocijom odgovornosti i morala, boljom i kompletnijom zakonskom regulativom, i veom inicijativom institucija i drave. Uloga medija i odreenih watchdog pojedinaca i grupa je velika i znaajna za nae drutvo, i zato ih ne bi trebalo sputavati u otkrivanju neetikih oblika ponaanja. Uostalom, ne ekajmo zakone i dravu kao to to obino inimo, ve neka svako pone od svoje oaze etike, te emo po principu ni jedan ovjek nije ostrvo napraviti bolji poslovni milje, onaj kojim se moemo ponositi. Etika je takoe i pitanje linog integriteta. 64 Socijalni preduzetnici Danas se na najrazliitijim mjestima susrijeemo sa socijalnim preduzetnitvom. To je u sutini fraza veoma pogodna naim vremenima. Socijalno preduzetnitvo danas obuhvata razliite vrste aktivnosti koje sprovode razni subjekti (u okviru dravnog, privatnog i neprofitnog sektora), pri emu se nastoje ostvariti socijalni, ekonomski i ekoloki ciljevi. Za razliku od tradicionalnog i korporativnog preduzetnitva, gdje su prioritetni ciljevi usmjereni ka postizanju i poveanju profita, aktivnosti socijalnih preduzetnika uvijek su fokusirane na kreiranje drutveno korisnih vrijednosti. Postavlja se pitanje ta je to ustvari socijalno preduzetnitvo i u emu se ono razlikuje od preduzetnitva. Odgovor na ovo pitanje moemo dobiti poreenjem socijalnog preduzetnika od tradicionalnog preduzetnika, ime bi napravili direktnu granicu izmeu ove dvije vrste preduzetnitva. Naime, socijalni preduzetnik je bilo koja osoba, u bilo kom sektoru, koja koristi strategiju ostvarenog prihoda da bi postigao eljeni drutveni cilj. Socijalni preduzetnik se razlikuje od tradicionalnog preduzetnika na dva bitna pogleda: Tradicionalni preduzetnici se esto ponaaju na drutveno odgovoran nain - doniraju novac neprofitnim kompanijama, odbijaju da budu ukljueni u odreene tipove poslova, koriste po okruenje bezbjedne materijale, tretiraju zaposlene sa potovanjem. Ovo je neto to je vrijedno potovanja, ali njihovi napori su samo indirektno fokusirani na drutvene probleme. Socijalni preduzetnici su razliiti zato to njihova strategija zaraenog prihoda utie direktno na misiju. Oni zapoljavaju radnike koji su ometeni u razvoju, mentalno bolesni i loeg imovnog stanja, ili prodaju proizvode i nude usluge koji svojom svrhom direktno utiu na odreeni drutveni problem (npr. rad sa potencijalnim problematinim ljudima, kako bi nastavili sa kolovanjem, proizvodnja sredstava za ljude sa fizikim nedostacima, uvoenje kune njege za pomaganje starijim ljudima). Tradicionalni preduzetnici su prevashodno motivisani finansijskim rezultatom uspjeh ili neuspjeh njihovih kompanija je determinisan sposobnou stvaranja profita vlasnicima. Sa
64

Marketing Srbija; broj 9; str: 6; Etika u poslovanju; Ana B. Bovan. 60

druge strane, socijalni preduzetnici motivisani su dvojakim ciljem: virtuelnom mjeavinom finansijskog i drutvenog dohotka. Profitabilnost je jo uvijek cilj, ali ne i jedini, a profit se reinvestira, umjesto to se isporuuje vlasnicima. Ono to je jako karakteristino za socijalne preduzetnike je to to su veliki protivnici birokratije. Komunikacija izmeu menadmenta i zaposlenih nije formalna, to daje veliku slobodu svim zaposlenima da daju svoje miljenje i budu ukljueni u donoenju odluka. U socijalnom preduzeu vlada drugaija kultura u odnosu na tradicionalno preduzee. Cilj socijalnog preduzetnitva nije pruanje posebne usluge ili proizvoda, ve zadovoljavanje potreba specijalnih kupaca. Socijalni preduzetnici esto ne pronalaze dovoljno razumijevanja u okruenju to ih tjera u izolaciju. Potreban im je iri prostor gdje bi mogli da ispolje svoje ideje. Takoe, veoma je bitna podrka javnog i privatnog sektora. U ovom sluaju bi socijalni preduzetnici imali vie samopouzdanja i motivacije da budu efektniji i inovativniji, to bi za cjelokupno drutvo bilo od velike koristi. Kao i svaka organizacija tako i socijalno preduzetnitvo ima svoje roenje. Postoji est koraka za razvoj socijalne preduzetnike organizacije: 65 1. Zaduenje; 2. Fiziki kapital; 3. Finansijski kapital; 4. Ljudski kapital; 5. Organizacioni kapital; 6. Plaanje dividendi. Osnovni zadatak socijalnog preduzetnika na samom poetku jeste da iskoristi poetni kapital koji ima i da iskoristi veze (koje se vide na slici br. 14), i na taj nain ukljui ljude i organizacije u svoj projekat.

65

The rise of the social entrepreneur; Charles Leadbeater; 1997; str: 67. 61

Poetno zaduenje socijalnog kapitala

Dodatni socijalni kapital

Fiziki kapital

Dividende od interesa

Finansijski kapital

Organizacioni kapital

Ljudski kapital

Slika broj 14: Proces stvaranja socijalnog kapitala 66 Socijalna preduzea koriste svoje resurse i profit zarad ostvarivanja javnog dobra. Jedna od uloga socijalnih preduzetnika jeste da u drutvu pronau onu kariku koja nije dovoljno stabilna, i da svojim radom i trudom, a na kraju i profitom, pomognu.

2.

Uloga socijalnih preduzetnika

Uloga socijalnih preduzetnika je da sa ogranienim sredstvima ostvare zacrtani cilj. Socijalni preduzetnici najbolje funkcioniu i daju najbolje rezultate u situaciji kada stvaraju nove oblike socijalnih usluga. Najprije pokrivaju one djelove trita na koje su tradicionalni preduzetnici zaboravili, ili pak smatraju da ti djelovi nijesu dovoljno profitabilni.

66

The rise of the social entrepreneur; Charles Leadbeater; 1997; str: 68. 62

Socijalni preduzetnici pomau u rjeavanju znaajnih drutvenih problema, u emu se ogleda jedna od njihovih znaajnih uloga. Meutim, od kljunog je znaaja njihov odnos sa okruenjem. Socijalni preduzetnici mogu da utiu na smanjenje siromatva i gladi na vie naina i na razliitim nivoima jedne zemlje. Na makro nivou socijalni preduzetnici mogu uticati na formulisanje politike i implemenaciju iste; na biznis nivou mogu iskoristiti biznis vjetine kako bi rijeili drutvene probleme; na lokalnom nivou mogu pomoi u rjeavanju specifinih lokalnih problema. 67 Socijalni preduzetnici postaju potreba, naroito iz razloga to u drutvu, veoma esto, postoji jaz izmeu onih koji ive na granici siromatva i onih koji vode bogat ivot. Socijalnim preduzetnicima je obino ciljna grupa onaj sloj drutva koji je zapostavljen, i u velikom broju sluajeva predstavlja problem. Iz tog razloga je uloga socijalnih preduzetnika toliko bitna. Posao saocijalnog preduzetnika je da prepozna kada dio drutva ne funkcionie, i da rijei taj problem mijenjajui sistem, irei rjeenja, ubjeujui cijelo drutvo da napravi novi pomak. Socijalni preduzetnik ne eli samo uhvatiti ribu i nauiti kako se ona hvata. Socijalni preduzetnik nee stati dok ne napravi revoluciju u industriji. Identifikujui i rjeavajui veliki broj problema zahtijeva prisustvo socijalnih preduzetnika jer samo preduzetnici imaju stav da se posvete viziji neprekidnog truda dok ne transformiu cjelokupan sistem. 68 Svaka definicija socijalnog preduzetnitva treba da odraava potrebe za zamjenom trinih disciplina koje rade za poslovne preduzetnike. Ne moemo pretpostaviti da e trine discipline automatski iskoriujeniti drutvene poduhvate koji nijesu efektivno i efikasno korienje resursa. Ukratko definicija socijalnog preduzetnitva se moe iskazati kroz kombinaciju stvaranja vrijednosti od Seja, inovacija i agenata promjene od umpetera, potragom za mogunostima od Drakera, i izvora od Stivensona. Socijalni preduzetnici igraju ulogu agenata promjena u socijalnom sektoru, tako to: 69 Usvajaju misiju da stvore i odre drutvene vrijednosti (ne samo privatne vrijednosti), Prepoznaju i neumoljivo sprovode nove mogunosti da slue toj misiji, Ukljuuju se u proces za stalnim inovacijama, adaptacijom i uenjem, Djeluju smjelo i nijesu ogranieni sredstvima koje trenutno posjeduju, Izlau pojaan osjeaj odgovornosti prema izbornim jedinicama i rezultirajuim ishodima.

Social Innovation and Entrepreneurship: Developing Capacity to Reduce Poverty and Hunger; Suresh Babu, Per Pinstrup-Andersen; 2007; str: 544. 68 The citizen sector: becoming as entreprenurial and competitive as business; William Drayton Source; 2000; str: 124. 69 The Meaning of Social Entrepreneurship"; J. Gregory Dees; 1998; str: 4. 63

67

Mnoge velike korporacije danas shvataju potrebu za korporativnim preduzetnitvom, pa se i shvatanja unutar velikih kompanija mijenjaju. Preduzea i njihove konsultanske firme priznaju nunost postojanja preduzetnitva unutar preduzea. To proizilazi iz reakcije na tri postojea problema: 1. Brzo rastui broj novih sofisticiranih konkurenata, 2. Osjeaj nepovjerenja u tradicionalne metode rukovoenja korporacijom, 3. Na bijeg pojedinca koji naputaju korporacije kako bi nastavili kao samostalni mali privrednici. Problem konkurencije je uvijek prisutan u biznisu. Ipak savremena kretanja i tendencije dovele su do pojaane trine konkurencije u odnosu na prethodni period. Gubitak najboljih ljudi, zbog preduzetnitva, proiruje se radi dvije bitne promjene: prvo, preduzetnitvo dobija na statusu, publicitetu i privrednom razvoju. Ta podrka je uinila preduzetnitvo atraktivnijim za zaposlene. Drugo, poslednjih je godina rizini kapital prerastao u granu koja je sposobna da finansira vie poslova nego ikada prije. To trite kapitala je osposobilo nove preduzetnike da zaponu sa svojim projektima, ohrabrilo je zaposlene sa inovativnim idejama da napuste velike korporacije i otponu svoj biznis. Savremene korporacije su u situaciju da nuno razvijaju korporativno preduzetnitvo, inae doivljavaju stagnaciju, gube strunjake i kreu sa silaznom putanjom svog razvoja. Nova korporativna revolucija predstavlja priznanje i elju za razvojem korporativnog preduzetnitva unutar preduzea. Da bi se stvorilo korporativno preduzetnitvo, kompanije trebaju osigurati slobodu i podsticanje, nune unutranjim (korporativnim) preduzetnicima za razvoj njihovih ideja. To je vrlo veliki i est problem u preduzeu, poto mnogi menaderi sa najvieg nivoa ne vjeruju u mogunost razvijanja preduzetnikih ideja u svojoj okolini. Istovremeno, oni teko prihvataju politiku ohrabrivanja slobode i nestruktuirane, neorganizovane poslovne aktivnosti. Tradicionalno rukovoenje velikih kompanija je prilagoeno, prije svega relativno stabilnim prilikama, koje su vrlo povoljne za masovnu proizvodnju standardizovanih proizvoda. Tako je za veinu postojeih organizacija karakteristian tradicionalni, linijski nain menadmenta, koji poiva na planiranju, stabilnosti i injenici da su poslovni sistemi dobro poznati.

2.1.

Vizija: Transformacija sebe i okruenja

Da bi socijalno preduzetnitvo u jednoj zemlji uspjelo treba da ima podrku, a podrku moe imati jedino u sluaju kada drutvo kao cjelina shvati njegovu potrebu i znaaj. Preduzee koje eli da razvija preduzetnike dimenzije svog poslovanja mora stvarati i odravati odgovarajui ambijent i kulturu i pruiti ansu zaposlenima da ispolje svoje
64

preduzetnike osobine, preduzetniki talenat. U isto vrijeme, oni moraju imati i odreene mogunosti uticaja na menadment i organe upravljanja, odnosno sposobnost i upornost da obezbijede podrku dobrim poslovnim idejama i uslove za njihovo prevoenje u novi ili drugaiji poslovni rezultat. Preduzea koja nastoje da koriste preduzetnike strategije i ele da razvijaju preduzetniki koncept poslovanja treba da: - Njeguju atmosferu prihvatanja promjena i fokusiranja na potroace a naputaju status quo poziciju koja preduzee odrava u stanju stagnacije, nakon ega slijedi zaostajanje za konkurencijom i propadanje; - Ohrabruju, podravaju i nagrauju one koji pronalaze i donose nove poslovne ideje za inoviranje poslovanja, koje su kompatibilne sa potencijalima preduzea a idu u susret oekivanjima potroaca i otvaraju put u dugoroni prosperitet; - Prihvataju neizbjeni nivo rizika, koji je nuna posljedica poslovanja u promenljivom i neizvjesnom okruenju, i po tom osnovu toleriu odreene promaaje, kako ne bi destimulisala interne preduzetnike. U pokuaju stvaranja preduzetnike klime organizacija treba da shvati odreene konstatacije karakteristine za preporod korporacije 70: 1. Korporacije koje promoviu lini razvoj su u stanju da privuku najbolje ljude; 2. Izazov osamdesetih godina je da se menader konstruie kao voa, uitelj; 3. Najbolji ljudi trae suvlasnitvo i najbolje kompanije sprovode programe beneficija, plan stimulacija sa dionicama, plan izbora opcije dionica, diobu profita ili ak radniko suvlasnitvo; 4. Autoritarni menadment se supstituie stvaranjem mrea, humanim nainom rukovoenja sa karakteristinom horizontalnom koordinacijom i podrkom; 5. Korporativno preduzetnitvo omoguava zaposlenima satisfakciju uz razvijanje vlastitih ideja bez rizika od naputanja kompanije; 6. Najvaniji je kvalitet kojim se prelazi od masovne proizvodnje na informaciju o proizvodima i uslugama; 7. Intuicija je vanija od samih brojeva u poslovnom odluivanju, stvara se veliki kvalitet informacija, ime se bolje zadovoljavaju potrebe nove korporacije; 8. Velike kompanije ue od malih preduzea kako da budu fleksibilne, kako da promoviu inovacije i stvaraju duh kompanije; 9. Kompanije ne treba da uzmu u obzir samo infrastrukturu, nego da se baziraju tamo gdje bi voljeli da ive kreativni radnici, u ambijentu kvalitetnih uslova ivota. Neophodno je u javnosti promovisati socijalno preduzetnitvo, kako bi se ovaj koncept bolje razumio. U ovom procesu treba da budu ukljuena sva tri sektora: vladin, civilni i biznis sektor. Potrebno je razvijati partnerstva izmeu nevladinih organizacija i socijalnih preduzea
Corporate Entrepreneurship and the Pursuit of Competitive Advantage, Entrepreneurship Theory and Practice; Covin J.G., Miles M.P.; 1999; str: 65
70

i saradnju na regionalnom i nacionalnom nivou. Potrebno je i zakonodavno urediti ove vrste ekonomskih aktivnosti kako bi se uspjeno izgradio cjeloviti model socijalnog preduzetnitva i omoguilo osnivanje i funkcionisanje socijalnih preduzea. Takoe, od izuzetnog znaaja bi bio i Fond za razvoj socijalnog preduzetnitva, koji bi u velikoj mjeri mogao da stimulie i motivie socijalne preduzetnike, kao i izgradnja javno-privatnih partnerstava, i jaanje partnerstava sa poslovnim sektorom. Sve je ovo potrebno u cilju pribliavanja javnosti znaaj socijalnog preduzetnitva i uticanje na javno mnjenje. Naveemo neke primjere socijalnih preduzea: CAFE FIFTEEN Jamie Oliver fondacija je u Londonu 2002. godine osnovala restoran Fifteen, koji je danas u vlasnitvu Fifteen fondacije. Ovaj restoran zasniva se na principu davanja druge anse. Osnovan je sa idejom da bude socijalno preduzee za radnu integraciju mladih ljudi koji su imali probleme pri socijalizaciji i kolovanju i nerijetko zavravali na ulici. Naziv restorana potie od prvobitnih petnaestoro mladih ljudi kojima je pruena mogunost da radom steknu diplomu kuvara. Cijelokupni profit restorana fondacija usmjerava za finansiranje treninga i edukacije mladih ljudi. U proteklih est godina Fifteen fondacija proirila je svoje usluge kulinarstva i osnovala restorane u Amsterdamu, Kornvelu i Melburnu. Penny Newman, izvrna direktorica (CEO) Fifteen-a je jedna od dvadeset britanskih ambasadora socijalnog preduzetnitva. ECO BAG U septembru 2009. godine osnovana je socijalna ekoloka kooperativa Eco bag, za proizvodnju torbica, novanika i ostalih praktinih proizvoda od recikliranog materijala, prvenstveno od iskorienih reklamnih bilborda. Kupci ovih proizvoda su vrlo esto upravo firme iji su reklamni slogani nekada krasili bilborde. Eco bag pripada kategoriji ekosocijalnih preduzea za radnu integraciju. Ovaj tip socijalnih preduzea, pored naglaenog socijalnog cilja reintegracije dugorono nezaposlenih osoba, karakterie i ekoloka dimenzija poslovanja. Izmeu ostalog, svojim radom, eko-socijalna preduzea doprinose ouvanju ivotne sredine i doprinose razvoju ekoloke svijesti drutva. U prvoj fazi formiranja preduzea, uz saradnju sa Nacionalnom slubom za zapoljavanje, izabrano je trideset ena koje su ostale bez zaposlenja nakon privatizacije firmi iz tekstilnog sektora. Budui da su imale vie od etrdeset godina, kao i radne kvalifikacije za kojima nema velike potranje na tritu rada, bilo je izuzetno teko da nau novi posao. Svih trideset ena je prolo obuku da bi svoja znanja iz tekstilnog sektora prilagodili radu sa pvc folijom. Pored toga, dodatno su edukovane o socijalnom preduzetnitvu, poslovanju i marketingu. Nakon zavrene obuke formirao se tim od etrnaest ena.
66

Eko bag svojim poslovnim konceptom promovie socijalno preduzetnitvo u Srbiji, doprinosi razvoju reciklane industrije i brige drutva za ivotnu okolinu i istovremeno podstie drutveno odgovorno poslovanje biznis sektora. Na osnovu ova dva primjera moemo zakljuiti koliki je znaaj socijalnog preduzetnitva i na koji nain moe uticati na rast i razvoj jedne zemlje.

3.

Sedam tipova socijalnih preduzetnika

Obino unutranji preduzetnici zapoinju sa nekom idejom. Ideja poinje kao vizija, to se naziva fazom snivanja usred dana. Ovdje preduzetnik mentalno prolazi proces prevoenja ideje u realnost, prouavajui razliite i mogue naine realizacije. On u mislima prouava i prelazi potencijalne barijere i prepreke. Unutranji preduzetnici vre osnovnu funkciju unutar preduzea u prevoenju ideje od faze istraivanja i razvoja u fazu stvaranja preduzea i poetka rasta tog preduzea. Aktivnosti u tom periodu vremena su vrlo razliite, to postavlja specifine zahtjeve na karakteristike preduzetnika. Naime, to je proizvod i njegov tehnoloki postupak proizvodnje komplikovaniji, to treba ukljuiti specifine funkcije, ime se proiruje broj uesnika u projektu. Osnovna svojstva preduzetnika su vizionarstvo i sklonost ka akciji. Korporativni preduzetnik vidi rjeenja koja drugima nijesu razumljiva ili ih jednostavno ne uoavaju. Preduzetnik razmilja na drugaiji nain, postojee forme miljenja ne ograniavaju njegovu viziju, pa u traenju rjeenja pokuava da pronalazi sasvim nova rjeenja. Istovremeno preduzetnici naginju na akciju i operativni su, sposobni za brzo reagovanje i realizaciju stvari. Usmjereni su prema cilju, spremni su da uine sve to ih dovodi do postavljenog cilja. Preduzetnici su kombinacija mislioca i operativaca, planera i radnika. 71 Na osnovu prethodnog bi trebalo biti jasno da socijalni preduzetnik moe biti i osoba mukog i enskog pola, mlada ili starija, bez obzira na boju koe i status u drutvu, ljudi iz lokalnog okruenja ili stranci. Ovdje emo predstaviti sedam tipova socijalnih preduzetnika, bez obzira na individualne karakteristike koje smo nabrojali. 1. Socijalni biznis preduzetnik ta oni rade: 72 Stvaraju novi biznis da savladaju mane i neuspjehe na tritu; Identifikuju novi pravac stvaranja vrijednosti;
71 72

U potrazi za vrhunskim; Peters T., Waterman R.; 1982; str: 81. The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 94. 67

 Tee ka stabilnosti generiui njihov prihod. Umjesto jednodimenzionalnih ljudi moemo razmiljati o svijetu sa dvodimenzionalnim ljudima. Da biste vidjeli kako e teorija firme raditi u takvom svijetu moemo ga pojednostaviti uz pretpostavku da postoje dvije vrste ljudi, gdje svaka vrsta maksimizira poseban cilj i funkciju. Jedan tip je postojei tip, odnosno tip koji maksimizira profit. Drugi tip je novi tip, onaj koji nije zainteresovan za maksimizaciju profita. Oni su potpuno posveeni stvaranju promjena u svijetu. Socijalno-objektivno su voeni. Oni ele da daju bolje anse u ivotu sa drugim ljudima. Oni ele da ostvare svoje ciljeve kroz stvaranje i podrku posebnih vrsta biznisa. Dok kao i svaki drugi posao ove firme ne smiju napravi gubitke, kod ovih preduzea nije motivacija koja pokree investitore ni stvaranje dividende. 73 2. Socijalni preduzetnik kao graanin ta oni rade: 74 Identifikuju mane i neuspjehe na tritu koji se mogu savladati kroz stvaranje novih institucija ili razvijajui postojee; Tee ka stabilnosti generiui dugoronu kulturnu, dravnu i ekonomsku podrku novim institucijama. Istovremeno preduzetnici naginju na akciju i operativni su, sposobni za brzo reagovanje i realizaciju stvari. Usmjereni su prema cilju, spremni su da uine sve to ih dovodi do postavljenog cilja. Preduzetnici su kombinacija mislioca i operativaca, planera i radnika . Vano je njihovo odreenje da realizuju novu ideju. Prema tome, preduzetnici esto oekuju nemogue, kako od sebe samih tako i od drugih, a njihov napor im nije teak ako doprinosi uspjehu poslovnog poduhvata. Preduzetnici su samoodreeni postavljai ciljeva koji u pokuaju ostvarivanja ciljeva idu dalje od svakodnevnih i standardnih obaveza. 3. Socijalni preduzetnik javnog sektora ta oni rade: 75 Identifikuju preduzetnike pristupe za korienje javnih sredstava za postizanje mnogo uspjenijih ciljeva; Ue od najboljih biznis primjera: spremni su na rizik, inoviraju i odgovaraju na potrebe; Pokuavaju da prue najbolju moguu uslugu klijentima; Polaze od sri problema; Prave male ili velike reforme u instituciji gdje je neophodno.

73 74

Social Business Entrepreneurs Are the Solution; Muhammad Yunus; 2006; str: 2. The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 96. 75 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 99. 68

Najvei izazov za socijalno preduzetnitvo danas lei u injenici da svi ostali akteri koji treba da jaaju i pruaju podrku socijalnim preduzetnicima - ukljuujui i Vlade, preduzea, multilateralne i bilateralne institucije, fondacije, filantrope i akademske zajednice - nijesu ukljueni u dovoljnoj mjeri u ovom novom polju. Veina su i dalje zaglavljeni u tom fragmentiranom svijetu koji zahvata javni i privatni sektor, neprofitni i profitni sektor, donatore i njihove korisnike, i tako dalje. Fokus je i dalje na kratkoronom razmiljanju i potrazi za instant rezultatima. Socijalni preduzetnici izazivaju ovaj nain miljenja. 76 4. Korporativni socijalni preduzetnik ta oni rade: 77 Upravljaju korporativnim ponaanjem kako bi ga usmjerili u djelovanju socijalnog preduzetnitva; Mogu stvoriti velike nivoe mou ukoliko djeluju u uticajnim biznisima i preduzeima. Ako korporativnog preduzetnika realnost suoi sa promaajem i podbaajem, on upotrebljava optimistiki pristup. Oni ne priznaju da su pobijeeni, promaaj im znai samo privremeni poraz od kojeg treba nauiti i koji treba ispraviti. To njima nikako ne znai razlog za naputanje aktivnosti. Oni sebe smatraju odgovornim za vlastitu sudbinu. Svoje promaaje ne prebacuju na druge, nego vie ue od njih, kako bi mogli postupiti na bolji nain. Sa objektivnim razmatranjem vlastitih greaka i promaaja, korporativni preduzetnici ue kako da izbjegnu istu greku ubudue. G. Pinchot navodi deset zapovijesti korporativnog preduzetnika 78: 1. Svaki dan doi na posao sa mogunou dobijanja otkaza; 2. Zaobii bilo kakvu naredbu koja ugroava ili blokira snove; 3. Uraditi bilo kakav posao, nuan za izvoenje projekata ne vodei rauna o opisu poslova na radnom mjestu; 4. Stvarati mreu dobrih saradnika koji mogu biti od pomoi; 5. Stvarati tim pun duha: odabrati i raditi samo sa najboljima; 6. Raditi tajno sve dok je to mogue; 7. Biti lojalan i iskren prema sponzorima; 8. Shvatiti koliko je lake traiti oprotaj nego dozvolu; 9. Biti istrajan na postizanju svojih ciljeva; 10. Istrajati vrsto na svojoj viziji.

The Challenge for Social Entrepreneurship; Pamela Hartigan; 2004; str:1. The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 101. 78 Primjena koncepta korporativnog preduzetnitva u funkciji unapreenja konkuretnosti domaih preduzea; Petrovi N.; 2008.
77

76

69

5. Socijalni preduzetnik okoline ta oni rade: 79 Rade u javnom, privatnom ili treem sektoru. Ili u sva tri sektora. Zasluga treba pripasti njima jer oni mogu biti ti koji e spasiti planetu. Mala i srednja preduzea su poslovni subjekti koji aktivno doprinose zajednici u kojoj posluju. Preduzea treba da ostvare dobar odnos sa lokalnom zajednicom kako bi bila dobro pozicionirana u svom radnom okruenju. Vrednovanje proizvoda i usluga jednog preduzea danas u velikoj mjeri zavisi od ovog odnosa. Da bi zadovoljilo socijalne i ekonomske kriterijume zajednice, preduzee treba da integrie interese zajednice u svoju poslovnu strategiju. Na ovaj nain, ne samo da e zajednica imati drugaiju sliku o poslovanju preduzea ve e sticanjem zvanja dobar komija preduzee imati prednost u odnosu na konkurenciju. Zatita ivotne sredine predstavlja jedan od goruih globalnih problema, a uticaj na ivotnu sredinu imaju sva preduzea, bez obzira na veliinu. Energetska efikasnost je sinonim za ekonomsku efikasnost, jer ona omoguava efikasniju upotrebu resursa, a samim tim smanjuje i trokove. Otud je pitanje zatite ivotne sredine i rad u ovoj oblasti jedna od kljunih aktivnosti za poboljanje produktivnosti i konkurentnosti.

6. Socijalni preduzetnik novi filantropist ta oni rade: 80 Snabdijevaju organizacije novcem i iskustvom kako bi uveali socijalni uticaj. Uspostavljanjem sistema pisanih normi i jaanjem moderne drave filantropija dobija organizovanije forme i zakonsku regulativu. S jedne strane, formiraju se razliite fondacije i zadubine iji su osnivai grupe ili istaknuti pojedinci, vlasnici/ce velikih privatnih posjeda. Savremenom terminologijom, tu pojavu bismo mogli nazvati korporativnom filantropijom. S druge strane, podstiu se i njeguju individualna filantropija i razliite vrste dobrotvornih davanja od strane obinih ljudi, kao drutvena vrijednost i moralna obaveza svakog pojedinca. Jedno od vanih naela je da niko nije toliko siromaan da ne bi mogao da pomogne onima koji su ugroeniji od njega. Filantropija kao vrijednost podstie se kroz porodino, kolsko i religijsko vaspitanje. Drutvo se brine o tome da postoje prihvatljivi i poeljni modeli filantropskog ponaanja.

79 80

The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 102. The social entrepremeur revolution; Martin Clark, 2009; str: 104. 70

7. Potencijalni socijalni preduzetnik ta oni rade: 81 Shvataju da i oni mogu biti socijalni preduzetnici, zato istupaju i uine to. Ovo se odnosi na individue koje posjeduju karakteristike i potencijal socijalnog preduzetnika, ali jo uvijek nijesu svjesni toga.

81

The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 106. 71

Odluke u biznis etici

Svaka odluka koja je doneena ili treba biti donijeta, donijee se i realizovati iskljuivo u okviru atmosfere koja je kreirana i njeguje se u sklopu organizacione, tj. korporativne kulture. Tako imamo da se etike i moralne norme i pravila primjenjuju u sprovoenju odluka na etiri hijerarhijska nivoa: 82 1. 2. 3. 4. Svijest o postojanju etikih normi i pravila, Etiki nain rasuivanja i razmiljanja, Etiko djelovanje, Etiko liderstvo.

Svijest o postojanju etikih normi i pravila predstavlja osnovu razvoja etike kulture ponaanja. Zaposlenima je potrebna pomo u identifikovanju etikih problema kada se sa njima suoavaju. Kako bi to efikasnije pomogla svojim zaposlenima u ovakvim situacijama kompanije sastavljaju odreeni Kodeks etinosti, koji slui kao smjernica u radu i ono to kompanija oekuje da zaposleni provode u svom radu. esto se ovakvi kodeksi sastavljaju u manjim formama, koje zaposleni mogu uvijek da nose sa sobom. Neke od kompanija vode rauna prilikom sastavljanja kodeksa, odnosno trude se da se njegova primjena odnosi ne samo na kompaniju ve i na privatni ivot njihovih radnika. Etiki nain rasuivanja i razmiljanja kodeks o etikom ponaanju prua samo okvir za razvoj ovakvog naina razmiljanja, ali nije upotrebljiv u svakoj situaciji. On je dobar samo za tzv. crno-bijele situacije, gdje se mogu uoiti i razvrstati mogua rjeenja. Ovaj kodeks je obino ispraen i mnogim programima i treninzima, koje organizuje uprava kompanije za svoje zaposlene. U takvim situacijama kompanija budno prati koji zaposleni je uspjeno zavrio kurs. Iako etika nije neto to se jednostavno moe nauiti, praksa je pokazala da vjeba i praktini treninzi daju vie nego pozitivne rezultate. Etiko djelovanje kodeks i treninzi ako nijesu ispraeni adekvatnom slobodom za njihovu primjenu, predstavljae uzaludan trud i utroen novac. U tom cilju se sastavljaju smjernice za sprovoenje etikih pravila i normi, kako bi se svakom zaposlenom olakao put do donoenja adekvatne odluke i poslovanje uinilo prijatnijim. Smjernice esto pomau u rjeavanju nekih dilema koje postoje u okviru linosti, kakav se osjeaj stvara prilikom donoenja odluke i njene realizacije, kako e to izgledati u neijim drugim oima, koliko ste sigurni u odluku, ako postoji nesigurnost potrebno je konsultovati se sa nekim i istrajavati na tome dok se ne dobije konkretan odgovor. Kompanije idu i toliko daleko da za svoje zaposlene otvaraju i telefonske linije, preko kojih oni mogu potraiti pomo i savjet za njihove dileme, pri emu je sve anonimno i diskretno. Etiko liderstvo predstavlja najvii stepen primjene i realizacije etikih pravila i normi u jednoj organizaciji. Sistem se sastoji u tome da uprava i njeni menaderi nijesu samo tu da
82

Uvod u biznis; Dr Dragan Lajovi, V. Vuli, N. Vuli, N. Nikoli, R. Drobnjak; str: 112. 72

propagiraju etike vrijednosti i pravila ve i da im se povinuju i aktivno ih primjenjuju. Ovo podrazumijeva da menaderi imaju sposobnost i kapacitet u priznavanju svojih greaka i aktivno rade na njihovom rjeavanju. Takoe u sprovoenju etikih pravila i normi moraju biti ukljueni i potroai, svi investitori, kao i ira javnost.

1.

Etika odluka i etika dilema

Dva pojma etika i dilema nuno je objasniti, zapravo protumaiti njihova pojedinana znaenja da bismo razumjeli sintagmu etike dileme; kakva se oekuju ponaanja, odnosno koje funkcije menaderi moraju posjedovati u poslovanju da bi postizali uspjehe i s kojim dilemama u tim procesima se susrijeu. 83 U naim rjenicima stranih termina nalazimo da je dilema (gr. dilemma pretpostavka, premisa) neprijatan poloaj u kojem se ovjek nalazi 84 ili poloaj koji treba traiti izmeu dvije mogunosti. 85 Samo su djelimino prihvatljiva ovakva objanjenju znaenja pojma dilema. Takva tumaenja proistekla su iz shvatanja da se dileme rjeavaju tako to izmeu dviju moguih alternativa bira najpovoljnija. Latinsko porijeklo rijei alternativa, proistekla iz rijei alter, to znai jedno od dvoje, odnosno biraj izmeu dvoje, u savremenom ivotu i radu nema vie dualno znaenje. U konanom odluivanju pro et contra (za ili protiv) najee se javlja vie alternative. Tako dilema poprima viestruko znaenje. U izboru alternativa, naroito u rjeavanju vitalnih pitanja, bilo linih bilo preduzea, dolazi do izbora najpovoljnije, najbolje, zapravo optimalne odluke, kako bi se kvalitetno razrijeila dilema. Ali ni to ne znai da je uvijek rjeenje u izboru samo jedne alternative. Jer, dilema je: ako postupi ovako (alternativa 1), dobie to i to, ako postupi drugaije (alternativa 2) dobie to i to... esto iznenada iskrsnu problemi koji zahtijevaju brza rjeenja i nema vremena za egzaktan izbor alternativa. Tada je uputno da se izbor alterantiva vri timski, angaovanjem kompetentnih ljudi. Izbor izmeu vie alternativa je, kako vidimo, ne samo teak, jo vie je i odgovoran in. Pred pojedinca ili poslovni tim iskrsavaju alternativni sudovi, koji meusobno mogu biti toliko bliski da jedna alternativa uspjeno zamjenjuje drugu, ali i odnosi meu njima mogu biti altera pars, tj. da jedna drugu potpuno iskljuuju. Tada se pred subjektima odluivanja pootravaju dileme i dolaze u teke i neprijatne poloaje u kojima valja birati izmeu dviju neprijatnih ili problematinih alternativa. U takvim poloajima izlazi su najee u alternativama: izbori izmeu manjih ili veih, teih ili lakih problema. Dilema, ipak, i dalje ostaje, to otvara procese traganja za novom, boljom alternativom. Prema tome, u takvim poloajima rijetka su ili i nema definitivnih rjeenja. Tako se nastavljaju procesi
83 84

Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str. 65. Leksikon stranih rei i izraza; Vujaklija, M.; 1976; str: 231. 85 Popularna enciklopedija; BIGZ; 1976; str: 246. 73

trajnog pronalaenja novih alternativa, to znai da su dileme uvijek ive. One ne nstaju ak ni tada, kada smatramo da smo pronali optimalne odluke. Uvijek postoje bolja rjeenja! 86 Etika dilema npr. u profesionalnoj sferi ivota zapoinje malim uslugama, vjerovatno jednim obinim pozivom na ruak, ili moda malim izrazom panje. Tada je dilema zapravo provjera toga koliko zaposleni, i podreeni i nadreeni, mogu daleko da idu u prihvatanju ponuenih usluga. Etike dileme, s kojima se suoava veina poslovnih ljudi, nastaju u onim situacijama kada se principi line i profesionalne etike oigledno suprotstavljaju. Prema Biampu (Beauchamp), to je za pojedinca neodrena situacija, jer je prinuen da donosi etike sudove suprotstavljenih principa. 87 Stanje etike dileme moe da nastupi u odluujuim trenucima kada su dvije ili vie moralnih vrijednosti jednako validne, ali kontradiktorne, a od pojedinca se oekuje da napravi najbolji mogui izbor. Donoenje poslovnih odluka u organizaciji vezano je, naee, za pet grupa etikih pitanja. To su: Etika pitanja o finansijskim ciljevima organizacije; Etika pitanja u obavljanju finansijskih transakcija; Etika pitanja odluivanja; Etika pitanja informisanja; Etika pitanja regrutovanja.

Etika dilema u poslovanju podrazumijeva, na primjer, da u jednoj organizaciji postoji sukobljenost izmeu finansijskog poslovanja trokova, prihoda i profita i drutvenog funkcionisanja organizacije, tj. onoga to se smatra ispravnim djelovanjem. Sa stanovita poslovne etike, osnovne vrijednosti organizacije sadrane su u najvanijim komponentama odgovornog poslovanja: povjerenju, odgovornosti, integritetu, otvorenosti u komunikaciji, ugledu. S ovim korespondiraju i najvanije poslovne vrijednosti, kao to su: kvalitet, dobro upravljanje, inovativnost, efikasnost, usmjerenost ka korisniku, profitabilnost. Usklaivanje poslovnih i etikih vrijednosti uvijek podrazumijeva odgovorno profesionalno ponaanje, uvijek u cjelini zasnivano na primjeni osnovnih optih etikih principa. Svaka firma se suoava sa tekim odlukama i ponekad dolazi u iskuenje da zanemari svoje vrijednosti zarad kratkorone koristi. To je najdestruktivniji mogui nain postupanja sa stanovita dugorone vrijednosti. Ovdje se radi o povjerenju, tom najkritinijem elementu svih odnosa. Zaposleni moraju da vjeruju svojim rukovodiocima, rukovodioci moraju da vjeruju svojim timovima, kupci dobavljaima i to uvijek. Greke se deavaju, a ponekad neto krene naopako, ali je lake povratiti ono to je izgubljeno ako postoji osnova izgraena

86 87

Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str. 66. Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy; Beauchamp, T. L.; 1982; str: 43 45. 74

na uzajamnom povjerenju. A povjerenje je centralni element brendova, koji su osnovna imovina u poslovanju. 88 Da bi se utvrdilo ta je moralno a ta nemoralno, pie B. Peki, nije dovoljno utvrditi ta je korisno po nae ivote nego ta treba uiniti da nai ivoti budu korisni. Ono to na ivot ini nekorisnim, iako je za njega korisno ne moe biti moralno, jer je neracionalno i obrnuto: ono to nas ini korisnim, iako je za nas nekorisno, moralno je jer je racionalno. 89 U sluaju kada lina etika pojedinca nadmai profesionalnu, on je prinuen da lojalnost organizaciji suprotstavlja svom linom moralnom ubjeenju. este su i situacije kada profesionalna odgovornost moe da potisne ispravno moralno djelovanje. Sve su to, dakle, okolnosti u kojima neminovno dolazi do sukoba poslovnih interesa, linog moralnog osjeenja i samostalnog individualnog ponaanja. Nain na koji se ophodimo jedni prema drugima u svakodnevnom ivotu je najveim dijelom zasnovan na pretpostavci o zajednikim vrijednostima. Da li aktivno pruamo ruku zajednici i podstiemo jedni druge da se ukljuimo? Da li planiramo budunost, svjesni naeg uticaja na ivotnu sredinu i rijeeni da postignemo najbolje rjeenje, a ne samo ono to na kratkoronom planu izgleda najbolje? Izraz dobra kompanija odmjerava svaku odluku i radnju na osnovu ovih vrijednosti, ukljuuje te vrijednosti u postupak uvoenja novih zaposlenih u posao, u mjerenje uinaka i sistem nagrada i proiruje ih na svoje odnose sa kupcima, dobavljaima, regulatornim tijelima, akcionarima i zajednicom. Zauzvrat dobija posveenost i strast, ponos koji je posljedica osjeaja svrhe i integriteta, rijeenost da se postave najvii standardi, oekivanje da se organizaciji moe vjerovati, da e ispuniti ono to je obeala. 90 Pojedinac, koji se nalazi u situaciji etike dileme, uvijek je pod odreenim pritiskom. Hoe li odluku donijeti prema situaciji ili prema unaprijed utvrenim naelima? Kakve su posljedice doneene odluke? U tom sluaju on je u nemogunosti da zadovolji jedan od zahtjeva a da pritom ne prekri drugi. Protivreni zahtjevi dovode do podijeljene svijesti pojedinca (double bind), u psiholoki teko rjeivu ili nemoguu situaciju. Time se ograniavaju ili ak ukidaju osnovne pretpostavke etike: sloboda izbora i posljedina odgovornost za line postupke. Na primjer, savremeno poslovanje zasnovano na logici privrednog darvinizma i mota Mi ne gubimo vrijeme, mi ne sanjamo i nemamo pogrene nade, postavlja kontradiktorne zahtjeve. Od poslovnih ljudi se trai estoka kompeticija, agresivnost, prodornost, individualizam, pragmatizam, konformizam, ambicioznost ali i poslunost. Istovremeno, postavljaju se zahtjevi da pojedinac bude kooperativan, tolerantan, komunikativan, odgovoran, ali i inicijativan i kreativan. 91

88 89

Marketing Srbija; broj 9; str: 12; Dobra kompanija, alternativno gledite. Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str: 69. 90 Marketing Srbija; broj 9; str: 22; Dobra kompanija, alternativno gledite. 91 Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str: 70. 75

Brojne studije su pokazale da dobra kompanija privlai i zadrava dobre ljude. Razlozi za to su oigledni ljudi uglavnom ele da rade tamo gdje su cijenjeni, gdje se ini sve kako bi im se omoguilo da razviju svoj lini potencijal, gdje je odgovornost prenijeta na nie nivoe i gdje svako moe da se ponosi onim to organizacija radi i nainom na koji to radi. Podjednako je i oigledno da su rezultat toga znaajno nii trokovi regrutovanja, posveeniji ljudi i bolji uinak. I zaista je sve toliko jednostavno a ipak veina kompanija izgleda smatra da se sniavanjem trokova zapoljavanja na konvencionalan nain (niim zaradama, manjim brojem benificija, minimalnom obukom, irokom upotrebom privremene snage) postie vea efikasnost nego podsticanjem dobrih ljudi da ostanu u kompaniji i ostvare svoje pune potencijale. 92 Na slici br. 15 mogu se vidjeti faze rjeavanja etike odluke. Proces odluivanja je predstavio Hosmer u njegovom tekstu Strategijsko planiranje ukoliko je etika vana.

Razumjeti moralne standarde

Definisati moralne probleme

Odrediti ekonomske posljedice

Prepoznati i uvaiti sve moralne uticaje: koristi, tete, prava koja se primjenjuju, prava koja se negiraju

Razmotriti zakonske zahtjeve

Predloiti ubjedljivo moralno rjeenje

Ocijeniti i vrijednovati etinost

Slika br. 15: Proces rjeavanja etikih dilema 93 Etiko odluivanje prema modelu 5P Piramidalni model 5P (problem, possibilities, people, principles, priority) daje okvire za sistematiko rjeavanje etike dileme i racionalno odluivanje.
92 93

Marketing Srbija; broj 9; str: 24; Dobra kompanija, alternativno gledite. Strategic Planning as if Ethics mattered, Strategic management journal; Hosmer L. T.; vol 15, str: 17. 76

Prvi nivo odluivanja je problemski; ukljuuje precizno definisanje onoga to tano predstavlja etiku dilemu i utvrivanje svih relevantnih injenica. Na drugom nivou istrauju se sve mogunosti (possibilities) za rjeenje problema i iznalaze realne alternative. Trei nivo odluivanja (ljudi, people) zavisi od interesa primarnih i sekundarnih stejkholdera. Za svaku alterativu treba utvrditi posljedice i rizike svakog od tih agensa. U sljedeoj, etvrtoj fazi principi (principles) definiu se obaveze prema razliitim stejkholderima (zakonu, industrijskim proizvodnim standardima, profesionalnim kodeksima, organizacionim normama, politikama i vrijednostima organizacije), usvojenim etikima principima, linom identitetu. Peti nivo odluivanja prioriteti (priority) ukljuuje izbor alternative koja najrazumnije usklauje konkurentne obaveze, a istovremeno je javno odbranjiva.

Prioriteti Principi Ljudi

Mogunosti

Problem

Slika br. 16: Piramidni model etikog odluivanja. 94

2.

Modeli etikog donoenja odluka

Donoenje etikih odluka ne znai samo primjenu vrijednosti na svakodnevana pitanja. Ono to predstavlja najvei izazov je situacija u kojoj su dvije ili vie vrijednosti nau nasuprot
94

Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str: 72. 77

jedna drugoj, a mi moramo da odluimo koja e da prevlada. Najei takvi konflikti, su izmeu: o o o o Istine i lojalnosti; Pojedinca i drutva; Kratkoronosti i dugoronosti; Pravde i milosra.

Tri pristupa donoenju etikih odluka. Svaki od njih se moe koristiti u rjeavanju problema, ali svaki od njih ima i svoje nedostatke i zamke. Utilitarizam Ovaj pristup od nas trai da ispitujemo posljedice naeg djelovanja i odluka. Ako uradim ovo, desie se sljedee; ako uradim ono, desie se neto drugo. Etika odluka, prema utilitaristikom shvatanju, predstavlja rezultat neke vrste etikog vaganja stvari: koja odluka e rezultirati najveim dobrom? esto, naroito u politici, dobro se mjeri u koristi za najvei broj ljudi. Dobar zakon je onaj zakon od kojeg korist ima najvei broj ljudi uz najmanju potronju novca poreskih obveznika i najmanjim neeljenim posljedicam po druge. 95 Odluke na osnovu pravila - Kantov kategoriki imperativ Ovaj izraz, koji je upotrijebio Emanuel Kant, je na donekle stidljiv nain izraeno relativno jednostavno shvatanje moralnog rezonovanja: ta god da odluite moete biti sigurni da je ta odluka moralna ili etina ako moete navesti princip, ili pravilo, na kojem ste zasnovali svoju odluku - ovo bi trebalo biti univerzalno pravilo. Drugim rijeima, odluili ste da djelujete iz razloga koji bi vaili za sve ljude u svijetu pod istim okolnostima. "Radi samo prema onoj maksimi," kae Kant, "za koju ujedno moe htjeti da postane opti zakon." Drugi izraz, koji se esto koristi na latinoamerikim kursevima iz etike da bi se objasnilo Kantovo shvatanje je deontoloka etika, tj. etika koja se zasniva ne samo na posljedicama nego na deonu, grkoj rijei koja znai "dunost". Zlatno pravilo ili pravilo reciprociteta Princip da inite drugima "ono to biste htjeli da vama ine" je u sreditu svih velikih religija. "To je vjerovatno etiki princip koji je tokom istorije vie ljudi ee koristilo nego bilo koji drugi", smatra Kider. On se svodi na to da se stavimo na mjesto drugoga, da obrnemo uloge. Zlatno pravilo se esto naziva i "brinim" pristupom. 96
95 96

Globalni model za donoenje etikih odluka; Isjeak iz prirunika "Novinarska etika: globalna debata", 2004. Globalni model za donoenje etikih odluka; Isjeak iz prirunika "Novinarska etika: globalna debata", 2004. 78

Najkompleksniji aspekt ovog pristupa je da odredimo ko je taj "drugi" na ije mjesto treba da se stavimo. Veina etikih dilema ukljuuje nekoliko aktera. Stavljanje u tuu kou esto podrazumijeva sagledavanje problema iz vie uglova. Tek nakon to sagledate ove perspektive, moete odluiti koje djelovanje predstavlja ono to dr Kider naziva "najveim stepenom panje". Ova tri etika pristupa ne predstavljaju "malu crnu kutiju" u koju moemo staviti sve nae dileme, povui polugu i izvui rjeenje. Donoenje etikih odluka, smatra Kider, podrazumijeva kompleksno razmiljanje, i skoro uvijek dosta truda.

Pristup fazama donoenja etikih odluka prikazan je na slici br. 17.

Prepoznati moralno pitanje

Donijeti moralnu odluku

Utvrditi moralnu namjeru

Primijeniti moralno ponaanje

Slika br . 17: Proces etikog donoenja odluka 97 Ovaj proces donoenja odluka je konceptualno poseban, iz trazloga to dostizanje jednog nivoa u ovom procesu nije nuno zavistan od dostizanja sljedeeg ili prethodnog nivoa. Model istie razliku izmeu onoga to znamo da je dobro i onoga to stvarno radimo povodom te iste stvari; ili elje da uradimo pravu stvar i pravca koji znamo da je najbolji da po njemu postupimo.

2.1.

Faze etikog donoenja odluka

U kompleksnom globalnom svijetu danas je rijetko jednostavno i lako donijeti etiku odluku. Meutim, postoji nekoliko mogunosti i modela pomou kojih se moe izanalizirati etika dilema, odnosno situacija koja je moralno upitna i kada je potrebno odluiti kako ispravno postupiti. Upravo iz razloga sloenosti etikih pitanja ponekad je jedan model prikladniji od drugog. Ako se razmisli o razliitim mogunosti, vea je vjerovatnoa da e se donijeti odluka za koju se smatra da je etiki korektna.

97

Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 131. 79

Menaderi koji su suoeni s etikom dilemom na raspolaganju imaju, prema Daftu, etiri razliita pristupa odnosno modela za ocjenu i donoenje etine odluke, a to su sljedea etiri pristupa odnosno kriterijuma: 98 1. 2. 3. 4. Utilitaristiki kriterijum; Individualistiki kriterijum; Kriterijuma prava; Kriterijum pravde.

Utilitaristiki kriterijum su razvili u 19. vijeku filozofi Jeremy Beneth i John Stuart Mills. Prema tom pristupu odluke se donose iskljuivo na temelju njihovih ishoda ili posljedica, i moralna odluka je ona koja donosi najvee dobro za najvei broj ljudi ili ini najmanje zla, odnosno stvara najvei odnos dobrog prema loem. Prilikom donoenja odluke treba razmotriti efekte svake od moguih opcija rjeenja problema i odabrati onu koja stvara optimum zadovoljstva najveeg broja ljudi. Ovaj pristup suoava se sa posljedicama, i nastoji podjednako poveati uinjeno dobro i smanjiti loe uinjeno. 99 Prema tome etika odluka organizacije je ona koja donosi najvie dobra i ini najmanje zla za sve koje odluka ukljuuje kupce, zaposlene, dioniare, zajednicu i okolinu. Odluka se treba donositi tako da uvijek za ishod ima najvei mogui odnos izmeu dobra i loeg. 100 S obzirom na njegovo uestalo koritenje u poslovnom svijetu kao est kriterijum za najvee dobro veine koriste se uinkovitost, produktivnost i visoki profiti jer se smatra da e upravo ti ciljevi donijeti najvee zadovoljstvo najveem broju ljudi unutar organizacije. Drugi kriterijum je individualistiki kriterijum koji istie da je djelovanje moralno kada istie dugorono najbolje interese za pojedinca. Pojedinac izraunava dugorone prednosti za njega lino kao mjeru koliko je odluka dobra. Odluka koja ima vie dobrih nego loih strana u odnosu na druga rjeenja problema, bie ona koju treba sprovesti. U teoriji, budui da svako istraje u svom interesu, vie dobro se automatski postavlja jer se ljudi naue prilagoavati meusobno na dugi rok. Vjeruje se da individualizam vodi iskrenosti i povjerenju jer to najbolje djeluje u dugom roku. Na kraju, individualizam vodi ponaanju prema drugima koje odgovara standardima ponaanja kakvo ljudi oekuju prema njima samima. 101 Trei kriterijum je kriterijum prava. To je kriterijum koji istie da pojedinci imaju osnovna prava i slobode koja se moraju potovati i ne ugroavati neijom odlukom. Da bi menaderi

98 99

The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. 100 Business Ethics, Wadsworth Inc., Belmont; Shaw, W.H.; 1991; str: 49. 101 The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. 80

donijeli etiki ispravnu odluku, ne smiju doi u konflikt s temeljnim pravima drugih, stoga e etiki ispravna odluka biti ona kojom se potuju temeljna ljudska prava. 102 Ta temeljna prava ukljuuju sljedea prava: 103 Pravo na samoodreenje; Pravo na slobodu; Pravo na vlasnitvo; Pravo na ivot. etvrti kriterij je kriterij pravde prema kojemu se etine odluke moraju temeljiti na trima principima: jednakosti, pravednosti i nepristranosti. Pristup promie pravdu preko uspostavljanja pravila i regulativa koje bi trebale osigurati pravednu raspodjelu koristi za sve. 104 Proces donoenja etike odluke prikazan je na slici br. 18.

102 103

The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. Poslovna etika, Sinergija; Bebek, B., Kolumbi, A.; 2003; str: 182. 104 The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 160. 81

Definisanje problema

Prikupiti injenice i odrediti mogua rjeenja

Analizirati mogua rjeenja

Utilitaristiki kriterijum

Kriterijum prava

Individualistiki kriterijum

Kriterijum pravde

Donoenje odluke i primjena rjeenja

Kontrola

Slika br. 18: Proces donoenja etike odluke 105 Proces zapoinje definisanjem odnosno prepoznavanjem etikog problema.

105

Poslovna etika Element uspjenog poslovanja; Ana Aleksi; 2007; str: 425. 82

Nakon toga je potrebno prikupiti injenice koje su relevantne za problem, koje mogu uticati na njega i njegovo rjeenje, koje su osobe ili grupe ukljuene u problem, i potom koja su potencijalna rjeenja. Trea faza je procjena moguih rjeenja s razliitih etikih perspektiva, odnosno procjena prema razliitim etikim kriterijumima, utilitaristikog kriterijuma, individualistikog kriterijuma, kriterijuma prava i kriterijuma pravednosti. etvrta faza je faza donoenja odluke (prema najboljem kriterijumu) i primjena doneene odluke, a posljednja faza ukljuuje kontrolu doneene odluke odnosno provjeru njene ispravnosti. Principi, naravno, nijesu univerzalni i nude samo opte smjernice koje menaderi mogu smatrati korisnim prilikom donoenja etike odluke. No ujedno moraju biti upoznati i s pozitivnim i negativnim stranama pojedinog pristupa. Tako iskljuivo usredsrjeenje na utilitarizam moe zanemariti prava pojedinaca u manjini budui da se orijentie na dobro za veinu. Koritenje individualistikog pristupa u praksi ne mora uvijek dovesti do dugoronog dobra za sve, budui da se pojedinac moe orijentisati iskljuivo na zadovoljenje kratkoronih potreba koje mogu biti u potpunoj kontradikciji sa dugoronim potrebama. Koritenje prava kao kriterijuma stvara ogranienja u djelovanju zbog jakog naglaska na temeljnim pravima. Naglasak na pravdi titi podjednako sve ukljuene, daje podjednako slabijima i onima u manjini, ali na taj nain ne znai da potie podjednako i na produktivno djelovanje.

2.2.

Uticaj na etiko donoenje odluka

Faktori okruenja su van kontrole menadmenta. Oni esto mogu biti i izvor raznovrsnih menaderskih frustracija. Postoji mnotvo spoljnih faktora koji utiu na formiranja etike filozofije i ponaanje menadera. Najvei uticaj od spoljnih snaga na rukovodstvo preduzea imaju politiki, socijalni i kulturni faktori. Postoji miljenje da pritisci konkurencije, takoe, predstavljaju znatnu prijetnju poslovnoj etici. Postoje dvije dimenzije faktora vezanih za konkurenciju koji utiu na etiku. Jedan je sve vei pritisak konkurencije koji ih tjera da se usredsrijede na kratkoronu zaradu, a drugi se odnosi na sadanje multinacionalno poslovno okruenje iji etiki standardi variraju od zemlje do zemlje. Promenljivi ekonomski uslovi, manjak finansijskih sredstava i pritisak akcionara takoe mogu izazvati pad etinog ponaanja u organizacijama. Etika zamka koju stvaraju spoljni faktori poput ovih je oigledna. Ona stavlja firmu u poloaj da je prinuena da bira izmeu mogunosti da bude etiki model u okviru svoje industrijske grane i za okruenje uopte, ili da se potini pritiscima situacije i ponaa neetino. Dakle, spoljni faktori su: Politiko stanje,
83

Socijalne institucije, Kulturne institucije, Konkurencija na globalnom tritu, Opti ekonomski uslovi, Lokalna konkurencija, Raspoloivost proizvodnih resursa.

Preovlaujue je miljenje da visoki etiki standardi uvruju konkurentsku poziciju firme. Etinost moe direktno uveati profitabilnost kompanije (smanjiti trokove smanjujui broj kraa od strane zaposlenih) ili, pak, smanjiti profitabilnost firme (poveati trokove zbog uvoenja skupog sistema za kontrolu zagaenja). Etike akcije mogu imati i manje direktne, ali nimalo manje stvarne efekte na konkurentnost kompanije.

2.3.

Ogranienja modela etikog donoenja odluka

Na slici br. 19 se jasno mogu vidjeti razliiti elementi koji dolaze do izraaja u etikom donoenju odluka, a koji su kako je i istaknuto modelom vrlo korisni u cjelokupnom procesu. Meutim, ovakav pristup ima i svoje mane, jer nije uvijek mogue razdvojiti ove elemente na jedinstvene cjeline. Teoretiari sociologije tvrde da odluke koje su donijete u prolosti igraju kljunu ulogu u odluivanju u sadanjosti i budunosti. Jednom vaea i sprovedena odluka utie na budue odluke pojedinca. Dakle, donoenjem i podsticanjem etikih odluka tokom vremena pojedinac razvija istoriju etikog odluivanja. Kroz ovakav proces, etika filozofija i ideologija odluivanja mogu postati relativno trajne.

84

Individualni faktori

Prepoznati moralno pitanje

Donijeti moralnu odluku

Utvrditi moralnu namjeru

Primijeniti moralno ponaanje

Situacioni faktori
Slika br. 19: Okvir za razumijevanje etikog donoenja odluka 106 Istorija odluivanja je jedinstvena, jer je i situaciona i individualna, zbog uticaja sopstvenog etikog sistema i jedinstvene istorije ponaanja pojedinca. injenicom da je ona i individualna i situaciona moe se objasniti zato su istraivai utvrdili da istorija odluivanja ima snaan direktni uticaj na etike odluke pojedinca.

3.

Individualni uticaj na etiko donoenje odluka

Prvi korak u etikom odluivanju je da se prizna da etiko pitanje zahtijeva pojedinca ili radne grupe koji biraju izmeu nekoliko akcija koje e razliite interesne grupe u ili van firme na kraju ocijeniti kao dobre ili loe. Intenzitet etikog pitanja se odnosi na na znaaj koji je dao donosilac odluke. Intenzitet etikog pitanja, shodno tome se moe definisati kao relevantnost ili znaaj etike u oima pojedinca, radne grupe, i / ili organizacije. 107
Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; st: 133. Business ethics, Ethical Decision Making and Cases, 8. Edition; O. C. Ferrell, John Fraedrich, Linda Ferrell; 2010, str: 129.
107 106

85

Pojedinci ulaze u organizaciju sa svojim vrijednostima, stavovima, oekivanjima i eljom da zadovolje sopstvene potrebe. Oni u radu stupaju u brojne interakcije sa drugim lanovima preduzea i po svojim afinitetima razvijaju kompleks socijalnih odnosa kojim upotpunjuju drutvenu stranu ivota. Etike vrijednosti pojedinca uslovljene su tradicijom, vjerom, obrazovanjem, vaspitanjem, kulturom, socijalnom pripadnou i dr. Osim toga, etike vrijedosti odreene su radnim bekgraundom, ivotnim dobom i aranmanom koji zaposleni imaju sa preduzeem. Skoro je nesumnjivo da linost i porijeklo utiu na etiki sistem pojedinca - njegov sistem etike filozofije i modele ponaanja.

3.1.

Starosna i polna struktura

Starost je individualni faktor koji je zauzeo svoje mjesto u istraivanju poslovne etike. Prije nekoliko decenija, mi smo vjerovali da je starost u pozitivnoj korelaciji sa etikim odlukom. Drugim rijeima, to ste vie stariji, vie ste predodreeni da donosite etike odluke. Meutim, nedavna istraivanja pokazuju da najverovatnije postoji vie sloen odnos izmeu etike i godina starosti.

3.2.

Nacionalna i kulturna obiljeja

Nacionalnost je pravni odnos izmeu linosti i zemlje u kojoj ili ona roena. U periodu dvadesetprvog vijeka, nacionalnost je redefinisana od strane regionalnih ekonomskih integracija , kao to je Evropska unija (EU ). Istraivanja o nacionalnosti i etici su se inila znaajnim po tome to se propoznaje uticaj na etiko odluivanje. Meutim, pravi efekat je neto tee interpretirati. Zbog kulturnih razlika, nemogue je rei da e etiko donoenje odluka u organizacionom kontekstu znaajno razlikovati. Realnost dananjice je da multinacionalne kompanije trae privrednike koji mogu da donose odluke bez obzira na nacionalnost. Moda za dvadeset godina, nacionalizam vie nee biti problem i multinacionalna kultura e zamijeniti nacionalni status, kao najznaajniji faktor u etikom odluivanju.

3.3.

Obrazovanje i zaposlenost

Obrazovanje broj godina provedenih u potrazi za akademskim znanjem, takoe je znaajan faktor u etikom procesu donoenja odluka. Vano je zapamtiti o obrazovanju da se tu ne odraava iskustvo. Radno iskustvo je definisano kao broj godina u okviru specifinog posla, zanimanja, i/ili industrije. Generalno, vie obrazovanja ili radnog iskustva kojeg osoba ima, utie na osobu pozitivno u etikom odluivanju.Vrsta obrazovanja ima malo ili nimalo uticaja na etiku. Na primjer, nije bitno da li ste student ekonomije ili student umjetnosti, jer izgledi stava su prilino isti u smislu etikih odluka. Trenutna istraivanja, meutim, pokazuju da su

86

studenti manje etiki nastrojeni od poslovnih ljudi, gdje je vjerovatno razlog za tako neto zbog toga to su privrednici bili izloeni vie etiki izazovnim situacijama, nego studenti. 108

3.4.

Psiholoki faktori i line vrijednosti

Principi i vrijednosti su pravila ivota kojima se svojevoljno potinjavamo. Oni nam daju osjeaj smjera, smisla i inspiriu nas zbog ega vrijedi ivjeti. Jedini nain da se osjeamo zaista sreno i ispunjeno dugorono je da ivimo u skladu sa ovim unutranjim vodiima. Ljudi kojima su jasni principi i vrijednosti lake donose vane ivotne odluke. To je zato jer ovi lini standardi slue kao jasan kompas koji ih usmjerava na put koji moraju izabrati. Opet ljudi koji nemaju jasno odreene principe i vrijednosti, esto se gube kada treba donijeti odluku u ivotu. Vrijednosti se mogu opisati kao subjektivni ideali, lina stremljenja i lina uvjerenja. Veoma se razlikuju od osobe do osobe, godina starosti, geografske lokacije, kulture i nijesu obavezno u vezi sa etikim standardima. Line vrijednosti zavise od spoljanjih okolnosti i mijenjaju se protokom vremena. Vrijednosti ukljuuju koncepte kao to su sloboda, sigurnost, avantura, veze, mo, kreativnost i lino dostignue Lina etika bi se mogla nazvati moralnost, jer reflektuje opta oekivanja svakoga u drutvu. Principi line etike su: Briga za dobrostanje svih, Potovanje sloboda, autonomije i slobodne volje drugih, Povjerenje i potovanje, Volja da se povinuje zakonima sem u sluaju graanske neposlunosti, Pravednost, biti fer, Odbiti da se iskoristi nepravedna prednost nad drugim, initi samo dobro, Spreavanje da se desi teta.

Osobe koje djeluju kao profesionalci od struke imaju dodatni teret etike odgovornosti. Ovo se naroito odnosi na ljekare, inovnike, pravnike, ininjere Principi poslovne etike su: Objektivnost, Otvorenost, Povjerljivost, Dunost da se brinu, Profesionalna odgovornost, Izbjegavanje svakog sukoba interesa.
Business ethics, Ethical Decision Making and Cases, 8. Edition; O. C. Ferrell, John Fraedrich, Linda Ferrell; 2010, str: 130. 87
108

3.5.

Personalni integritet i moral

Poslovni moral je skup nepisanih, optih, za pojedinca karakteristinih moralnih normi i vrijednosti koje odreuju njegovo ponaanje u svim poslovnim odnosima i svim vremenima. Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na potovanje linosti, uzajamno potovanje i povjerenje, potovanje razliitosti, savladavanje razlika i uvaavanje interesa drugih, zatitu dostojanstva, odgovornost i dunost prema drugima, uzajamnu pomo, dranje obeanja i date rijei. Odnose se i na potovanje dobrih i osnovnih obiaja i namjera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tanost, kreativnost, istinitost, toleranciju, saradnju, racionalnost, dosljednost Poslovni moral obavezuje sve uesnike u poslovnim aktivnostima. a posebno menadere. Naime, menaderi bi trebali da budu moralne linosti sa izgraenim i usvojenim unutranjim osjeanjem koje se posebno odnosi na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja i smisla za upravljanjem, menader bi trebao da ima i izraen smisao za meuljudske odnose, sposobnost da spozna i razumije drutveno i prirodno okruenje, da poznaje psihologiju ponaanja, mentalitet, etike standarde i moralne sisteme, sisteme vrijednosti, duh vremena. Za razliku od kolektivnog identiteta, samoidentitet nije samo kontinuitet u vremenu ve pretpostavlja refleksivnu svijest - samosvijest kao ja koje razumije sopstvenu biografiju; znai, da bi pojedinac postao ja mora imati pojam o sebi u smislu razvijene autentinosti. Dakle, personalni identitet podrazumijeva postojanje svijesti o samom sebi kao razliitog od svih drugih. U formiranju identiteta, linost izvlai svoj stil ivota iz svoje kulture, ali ona nije prosto subjektivna strana kulture jer u formiranju personalnog identiteta igra ulogu i unutranji sastav dispozicija linosti (to je stari spor o ulozi biolokog i socio-kulturnog naslijea i individualnih dispozicija).

4.

Neetiko ponaanje: Uzroci, posljedice, i reakcije

Moralno rasuivanje je sistematski pristup donoenju etikih odluka. Poput drugih oblika intelektualne aktivnosti, ono poprima oblik argumenta i ubjeivanja. Poto etiki sudovi, kao to smo vidjeli u prethodna dva poglavlja, podrazumijevaju prava i interese drugih, odluke se moraju donositi paljivo i moraju biti takve da se mogu braniti racionalnom analizom situacije. Osoba koja nije obuena za proces moralnog rasuivanja mogla bi pretpostaviti da pitanja moralnog rasuivanja, kao i ona o linom ukusu, nijesu nita drugo do pitanja stava. Zamislite kako racionalnim argumentima pokuavate da ubijedite nekoga da bi umjesto plavog odijela trebalo da nosi arenu trenerku. Takav poduhvat bio bi neuspjean, jer o pitanjima istog ukusa ili miljenja ne moe se raspravljati razumno. Moe se, meutim, raspravljati razumno i uvjerljivo o moralnim sudovima.

88

Moralno rasuivanje ne sastoji se samo od nuenja razloga za naa uvjerenja, miljenja i djela. Uostalom, nijesu svi razlozi valjani. Moralno rasuivanje je struktuiran proces, intelektualni nain da odbranimo nae etike sudove od tuih kritika. To ne znai da e se razumni ljudi uvijek slagati oko rjeenja neke etike dileme. Dva razliita moralna agenta odgovarajuim rasuivanjem mogu doi do suprotnih, ali podjednako uvjerljivih zakljuaka o najboljem rjeenju. Ljepota moralnog rasuivanja lei u putu do cilja, a ne u samom cilju. Ali, ako je moralno rasuivanje tako svjestan proces - uostalom, razmiljanje i analiziranje zahtijevaju vrijeme - kako se od medijskih radnika (ili, uostalom, menadera i radnika u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova, moe oekivati da primjenjuju moralno rasuivanje? To je, naravno, cilj uenja tehnika moralnog rasuivanja. Podizanje svijesti i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa vie samopouzdanja suoe sa moralnim dilemama u stvarnom svijetu. Uz to, poznavanje principa moralnog rasuivanja prua okvir unutar kojeg moralni agenti, kada donesu etike sudove, mogu da ih analiziraju razmiljajui o tome kako da ih poboljaju u budunosti. To e dovesti do odreene ujednaenosti u odluivanju, ime se zamenjuje pristup "od sluaja do sluaja" koji esto karakterie studentske razgovore o etikim pitanjima. Meutim, ovdje treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasuivanju, bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan, nije garancija uspjeha u svim okolnostima. Nijedan etiki sistem ne moe da prui kompletna i gotova rjeenja svih sloenih moralnih problema sa kojima se suoavamo. Razuman i sistematski pristup tim pitanjima jeste sve to se moe traiti, istovremeno imajui na umu da su svakodnevna mudrost i vrsti sudovi nezamjenljivi sastojci moralnog ivota. Nepostojanje lijepih rjeenja moda moe osnaiti gledita onih koji su skeptini ili cinini u pogledu mogunosti novinarske etike, ali takva gledita se zasnivaju na lanim premisama da je svijet jedno uredno mjesto istine i lai, dobrog i loeg, bez grubih crta neodreenosti i rizika. Upravo suprotno je sluaj: donoenje moralnih sudova i rjeavanje moralnih dilema zahtijevaju ravnoteu u esto loe definisanim suprotstavljenim tvrdnjama, obino pod okolnostima koje nijesu crno-bijele. Uprkos okolnostima koje esto nijesu crno-bijele, a pod kojima se javljaju etike dileme, proces moralnog rasuivanja moe se izvesti ako uesnici imaju znanja i vjetine iz tri oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kritikog razmiljanja. Sljedei model je napravljen da Vas vodi kroz etiko donoenje odluka. Ovaj vodi za donoenje odluka Vam moe pomoi da odredite prikladan nain djelovanja kad se naete u etikoj dilemi.

1. DEFINIITE PROBLEM o Zbog ega je izvjesna situacija teka? o Da li je u vezi sa cijelom ili dijelom dravne politike?
89

o Ko je jo ukljuen? Da li su njihova gledita razmatrana i da li imaju vanost? o Kakav bi efekat vae ponaanje imalo na njih? 2. IDENTIFIKUJTE TEMELjNE PRINCIPE o Da li se Vai lini ideali sukobljavaju, ili izgleda da se sukobljavaju sa javnim interesom? o Uzmite u obzir Vae dunosti kao radnika u javnoj slubi. o Konsultujte Kodeks etikog ponaanja koji od vas zahtijeva da se ponaate u skladu sa tim. o Identifikujte sve zakonske implikacije ako ne budete radili ili djelovali etiki ili poteno. 3. IDENTIFIKUJTE I RAZMOTRITE OPCIJE o Identifikujte efekat na razliite interesne grupe, Vau porodicu, kolege i Vas. o Identifikujte zakonske implikacije i relevantne principe Kodeksa etikog ponaanja. o Traite dodatno miljenje od povjerljive nezavisne osobe za odluke koje mogu imati veliki uticaj, ili ako nijeste sigurni koji je postupak najbolji. o Tamo gdje je to potrebno, traite savjet od Vaeg pretpostavljenog ili od drugih agencija. 4. SAMOOCJENJIVANJE Postavite sebi slijedea pitanja: o ta bi Vaa porodica, Vae kolege, efovi ili Vii organi (npr. parlament, ministarstva itd.) rekli kada bi se o Vaim postupcima pisalo na naslovnoj stranici novina? o Kako e na ovu odluku gledati budue generacije? o ta biste uradili kada bi se ovo desilo Vama? 5. IZABERITE SVOJ NAIN DJELOVANJA o Va nain djelovanja mora biti unutar zakonskih okvira, politika i smijernica, Vae organizacije i Vlade ili parlamenta koji vam daju ovlatenje. o Vae ponaanje mora odraavati Kodeks etikog ponaanja. o Morate moi svima opravdati svoj nain djelovanja.

PRIMJER IZ PRAKSE:
Steven je vrlo zabrinut. On je naime prodava odreene kompanije koja se bavi trgovinom graevinske opreme i koji je ovlaen da u ime kompanije proda graevinsku opremu Vladi odreene male drave koja je u znaajnom ekonomskom rastu. Kako je Stevenova kompanija u gubitku, direktori su odluili da se probiju na meunarodno trite, te stoga mnogo toga
90

zavisi o Stevenovom sklapanju posla. Steven namjerava sklopiti posao, ali provizija koju treba "platiti" odreenim vladinim zastupnicima, konkretno Stjepanu, iznosi 100.000 amerikih dolara, to je samo po sebi vrlo mala provizija u odnosu na vjerojatni profit kompanije od sklapanja posla sa tom dravom, ali i u odnosu na dobrobiti koje drava ostvaruje kupovinom graevinske opreme te kompanije. Ako Steven ne plati proviziju Stjepanu, onda e Stjepan ugovoriti posao s konkurentskom kompanijom. No, Steven zna da je ovaj ugovor kljuan za kompaniju, o njemu zavisi hoe li uoptee postojati kompanija ili e propasti. Dakle, Steven treba da odlui izmeu dva naina djelovanja: platiti 100.000 amerikih dolara Stjepanu i sklopiti ugovor ili ne platiti 100 000 amerikih dolara i ne sklopiti ugovor, to e vjerojatno za uinak imati propast kompanije. 109 Postoji nekoliko perspektiva pod kojima se Steven mora odrediti s obzirom na odluku i smjer djelovanja: (1) Koja je odluka bolja pod poslovnim vidikom? (2) Koja je odluka bolja pod pravnim vidikom? (3) Koja je odluka bolja pod moralnim vidikom? (4) Koja je odluka bolja pod vidikom interesa radnika, zajednice, okoline...? Na pitanje (1) lako je odgovoriti, a odgovor glasi - ona koja donosi vei profit (po mogunosti dugoroni). Dakle, potrebno je odluiti izmeu raznih poslovnih odluka na nain da se izabere ona koja je bolja, a to znai ona koja vodi praksi koja maksimizira dugoroni profit. Na pitanje (2), takoe, nije previe teko odgovoriti - odluka je prihvatljiva ako ne ukljuuje izvrenje ilegalne prakse. Na pitanje (3) uopte nije lako odgovoriti. Naime, odgovoriti na pitanje (3) znai - procijeniti razloge (motive, opravdanja) i odluiti o djelovanju u jednom smjeru, a ne u drugom smjeru, u skladu s nekim moralnim mjerilom koje razlikuje dobre od loih (ispravne od neispravnih) moralnih odluka. Odluiti pod moralnim vidikom implicira: znati koja su moralna naela, koje su vrste razloga relevantne za moralnu odluku i kako procijeniti razloge u svijetlu naela. No odluke mogu biti povezane, npr. skladno, tj. tako daje najbolja poslovna odluka ujedno legalna i moralna, ali mogu biti i u neskladu, i to najee na nain da su poslovna odluka s jedne strane i pravna i moralna odluka s druge strane u sukobu na nain da se meusobno iskljuuju i da proizvode samo dobrobit na jednoj strani u formi ili profit ili moral.

109

Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka; 2007. 91

VI

Sprovoenje biznis etike

Kada poslovni ljudi govore o biznis etici, polaze, najee, od sljedeih pretpostavki: linih vrijednosti i uvjerenja, irih drutvenih vrijednosti, aktuelnog politiko-pravnog okvira i etikih kodeksa u konkretnoj poslovnoj praksi. 110 Posao je sloena mrea meuljudskih odnosa odnosa izmeu proizvoaa i potroaa, poslodavca i zaposlenog, menadera i akcionara, lanova korporacije i lanova zajednica u kojima te korporacije djeluju. To su ekonomski odnosi, koje kreira razmjena dobara i usluga, ali i moralni odnosi. Pitanja koja se odnose na profit, razvoj, tehnoloki napredak, sadre etiku dimenziju, a ona ukljuuju uinke zagaenja i iscrpljivanja prirodnih izvora, kvalitet i karakter radnog okruenja i sigurnost potroaa. 111 Line vrijednosti i uvjerenja vlasnika i menadmenta u velikoj mjeri odreuju nivo etinosti u organizaciji. Menaderi nieg nivoa i radnici najee slijede etike standarde koje su usvojili njihovi nadreeni. Poslovno ponaanje, meutim, je puno izazova pa se deava da pojedinci, i pored visokih linih etikih standarda, ne vjeruju u vanost morala za ekonomiju. Osim toga, etiki postupci dolaze i iz same profesije. Etiki pristup profesiji takoe proizilazi i iz linih uvjerenja, ali se, uglavnom, primjenjuje na osnovu prihvaenih standarda, tj. profesionalnih etikih kodeksa. Drugi determiniui faktor poslovne etike moe se odrediti drutvenim iniocima. To su vrijednosti, obiaji i tradicija odreenog drutva, koji vladaju etikim ponaanjem graana i poslovnih ljudi u datom drutvu. Drutvo, dakle, navodi poslovnu zajednicu da slijedi etike norme. Pojam navodi da etika ima jasan aspekt upuivanja ili tzv. normativni aspekt, i kao takva pripada grupi onih praktinih institucija koje ukljuuju religiju, zakone, ponaanja. 112 Dakle, prihvatljivo ili neprihvatljivo etiko ponaanje zavisi od kulture datog drutva. U treu grupu odreujuih faktora poslovne etike spadaju politiki inioci. Aktuelna vlada, politike partije i vodei politiari ostavaruju znaajan uticaj na poslovno ponaanje. Zakonske mjere i izvrne mjere koje donose dravni organi odreuju i etike standarde poslovanju. etvrtu determinatu biznis etike ine etiki kodeksi koji definiu etike standarde, propisuju norme etikog ponaanja i povezuju sa djelatnou organizacije. Kodeks definie i posljedice primjene u svakodnevnoj praksi. Tako, na primjer, mnoge organizacije formuliu kodeks upravljanja za profesionalne menadere, ali i za sve druge zaposlene. Edson opisuje ustanovljavanje etikog kodeksa u tri koraka: kroz prepoznavanje, opisivanje i ostvarivanje etikog cilja. 113

110 111

Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str. 60. Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, J. Dedeljak; 2007; str: 201. 112 Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str. 60. 113 Muzeji i etika; Edson Gari; 2003; str: 64. 92

Poslovna etika obuhvata sve aktivnosti koje se obavljaju u nekoj organizaciji u svrhu obezbjeivanja ispravnog, fer i odgovornog ponaanja te organizacije. Ovakvo odreena biznis etike prevazilazi pozitivne zakonske i regulativne okvire i predstavlja sveobuhvatan i nadreen koncept poslovnog ponaanja. Etiki standardi (etike norme, naela) najee se definiu kao sistem vrijednosti koji jedna organizacija podrava i promovie u uslovima sopstvenog djelovanja (poslovanja), ne samo u cilju unilateralnog kodeksa etikog ponaanja niti samo zbog spoljanjih zakonskih i regulativnih zahteva. Tako, na primjer, izraavanje vrijednosti kao to je ponaati se u drutvu kao javna institucija, smatra se etikim standardom.

Line vrijednosti i uvjerenja menadmenta

Poslovni kodeksi

Poslovna etika

Vrijednosti datog drutva

Politiki faktori, zakoni i regulativa

Slika br. 20: Domeni biznis etike 114 Etiko-zakonska usaglaenost u radu organizacije podrazumijeva sve unutranje aktivnosti organizacije radi usaglaavanja sa zakonima i ukupnom regulativom, koja je primjenjiva na datu vrstu poslova, na dobra i usluge kojima se organizacija bavi. Etiko-zakonska usaglaenost ili usklaenost se definie kao usklaenost sa primjenjivim zakonima i regulativom i sve unutranje aktivnosti koje se ine u svrhu primjene etikih standarda a koje je data organizacija ustanovila po sopstvenom opredjeljenju. Etika politika (politika etiko-zakonske usaglaenosti) podrazumijeva ciljeve koje je jedna organizacija ustanovila u razmatranju sadraja svog rada. To pretpostavlja da organizacija

114

Poslovna etika; Dr Biljana Ratkovi Njegovan; 2008; str. 61. 93

kreira i sprovodi sopstvene etike standarde usaglaene sa vaeim zakonima i regulativom, shodno prirodi same organizacije. Etiki kodeksi (ponaanja, smjernice upravljanje etikom politikom) predstavljaju standarde ponaanja koje ustanovljava organizacija, kako bi svoju etiku politiku primjenivala u praksi. U tu svrhu se stvara, ako je neophodno, prirunik za usaglaavanje sa zakonom (prirunik za usaglaavanje sa etikom). Konkretniji prirunik bazira se na sadraju kodeksa i smjernicama, kako bi bili primjenjivi na specifina radna mjesta i zanimanja. Unutranja regulativa pravilima interno funkcionie, a uvela ih je organizacija kako bi obezbijedila odgovarajue funkcionisanje etiko-zakonske usaglaenosti sistema upravljanja. Ovo ukljuuje specifikaciju nadreenosti, podreenosti i odgovornosti neke slube za etikozakonsku usaglaenost. Planiranjem (godinjim) se definie promjena etike politike. To bi inilo ukupni plan koji obuhvata takve sadraje, kao to su: vremenski planovi, vrijeme i uesnike obrazovnih programa, radna mjesta za koja su potrebne specifine intenzivne obuke, koraci reforme obrazovnih programa, definisanje sistema informisanja, konsultovanja i komuniciranja iji je cilj podizanje svijesti o etici. I akcionari (pojedinci ili grupe, koji su direktno ili indirektno pod usticajem etikih postupaka to ih preduzima organizacija 115) su obavezni da uvaavaju i etike kodekse. To ukljuuje: potroae, zaposlene, vlasnike akcija, trgovake partnere, organizacije koje su u nekoj vezi s datom firmom, lanove drutva i vladine slube.116

1.

ta je menadment biznis etike? Menadment znai raditi stvari na pravi nain, liderstvo znai raditi prave stvari.
Peter Drucker, economista, manadment guru, autor (1909-2005)

Kljuno je pitanje morala zaposlenih u stepenu njihove integrisanosti u radnu okolinu. Ako je sigurna i prilagodljiva radna sredina, ako lanovi organizacije u njoj mogu postii sopstvene ciljeve umjerene prema uspjehu preduzea, onda je srazmjerno tome i na odgovarajuem nivou i moral. Dakle, princip integracije trai da se jednako uvaavaju i potrebe organizacije i potrebe pojedinca. To zahtijeva iskren napor od zaposlenih i od menadmenta. U protivom, i organizacija i svaki pojedinac u njoj e da trpe zbog neuspjene integracije.

115

Organizacije se definiu kao korporacije, obrazovne institucije, medicinske institucije, javna tijela, religijske organizacije, vladine agencije, marketing grupe i drugo. 116 U poslovanje organizacije ukljueni su spoljanji i unutranji agensi stejkholderi (engl. stakeholder). Spoljanje stejkholdere ine potroai, dobavljai, vlada, mediji, sindikati, finansijske institucije, konkurencija, grupe s posebnim interesima. Unutranji stejkholderi su zaposleni, akcionari, odbor direktora. 94

Psiholozi su otkrili da integracije zaposlenih u preduzeu ne trpe poremeaje u odnosima rukovodstvo zaposleni, da je stepen integrisanosti (unutranje i spoljne) u neposrednim odnosima s djelujuim osnovnim dinamikim faktorima, naroito u nepovoljnom okruenju. Prava integracija, trai od menadmenta takvu strategiju da prihvate u integrativnim procesima i prirodu ljudskog faktora kada ga kontroliu. To znai da ne ine od radnika amorfne linosti ve da priznaju njihove specifine individualne vrijednosti i ugrade ih u integrativni korpus organizacije. Kompleksnost i prevelika sloenost strukture preduzea ograniava uspjene odnose izmeu uprave i radnika. U takvim strukturama, od prekomjernog broja rukovodioca i sitnih jedinica, odjeljenja i njihovih efova, radnik je udaljen ak i od neposrednog rukovodstva. Suoeni s rastuom birokratskom aparaturom organizuju se grupe otpora u koje se radnici okupljaju (najee u sindikatu), da bi izveli odgovarajui pritisak na prekomjerno nadgledanje, neracionalno kontrolisanje njihovog rada te da bi se osigurao potreban stepen koordinacije izmeu mnotva jedinica na koje je organizacija podijeljena. Menadment ima zadatak da vodi preduzee na nain koji obezbjeuje potovanje okruenja, zbog ekonomskog uspjeha i vladanja u skladu sa etikim standardima: propisanim normama (zakonima) i moralnim normama (nepisanim pravilima ponaanja). Uspjean i etian menadment su sinonimi. Postoji nekoliko korisnih predloga ta preduzea mogu da uine radi sprovoenja etikog ponaanja, a to su: Ponaajte se etiki, Provjerite ljude koje zapoljavate, Razvijte etiki kodeks koji ima smisla, Organizujte etiku obuku, Podstaknite etino ponaanje, Stvorite mjesta, jedinice i druge strukturalne mahanizme koji se bave etikom.

Ponaajte se etiki Ovo je prvi i najvaniji uticaj na etiko ponaanje u organizaciji. Institucionializacija visokih etikih standarda u organizaciji izrasta iz karaktera osoba koje zauzimaju vana mjesta u njoj. Menaderi ne mogu oekivati da se zaposleni ponaaju etiki ako se i sami tako ne ponaaju. Oni su najznaajniji model u organizaciji i oni imaju glavni socijalni uticaj na zaposlene na niim nivoima. Da bi rukovodilac postao model za zaposlene on mora da pokae dosljednost izmeu svoje etike filozofije i etikog ponaanja. Menaderi koji ele da utiu na etiko ponaanje zaposlenih bez podrke sa vrha vjerovatno e to morati da uine tako to e se sopstvenom pojedinanom akcijom suprotstaviti neetinom ponaanju u organizaciji. Provjerite ljude koje zapoljavate Poto se pojedinci tokom veeg dijela ivota susrijeu sa etikim pitanjima, nema sumnje da, kada podnesu molbu za zapoljavanje, potencijalni zaposleni ve posjeduju znatnu istoriju etikog odluivanja. Postoji vie naina da provjerite
95

ljude koje treba da zaposlite: istraivanje porijekla, koje moe da obuhvati postupke od proste provjere informacija iz molbe za zaposlenje, telefonske provjere preporuka kod bivih poslodavaca, zahtjev za zvaninim prepisom dokumenta, do angaovanja kompanija koje se bave ovakvim vrstama istraivanja. Razvijte etiki kodeks koji ima smisla Etiki pravilnici su znak etike filozofije kompanije. Da bi etiki pravilnik imao smisla u njemu moraju biti jasno izraeni osnovni principi i oekivanja; on mora da se bavi potencijalnim etikim dilemama sa kojima se suoavaju zaposleni i mora se primjenjivati. Moraju ga prihvatiti i usvojiti zaposleni koji treba da ga primjenjuju. To znai da menaderi moraju voditi rauna ne samo o sadraju pravilnika, ve i o procesu odreivanja njegovog sadraja. Da bi kodeks bio to efikasniji, treba ga razviti i proiriti u otvorenom, partcipativnom okruenju, ukljuujui to je mogue vei broj zaposlenih. Meutim mnogi etiki pravilnici postoje samo na rijeima i bave se prvenstveno pitanjima profita zanemarujui druga vana pitanja. Organizujte etiku obuku Zaposleni treba da posjeduju iskustvenu svijest o vrstama etikih dilema sa kojima se mogu suoiti i da znaju koje akcije treba preduzeti kada se to dogodi. Jedan od naina podizanja svijesti je organizovonje etike obuke. Treba ohrabriti zaposlene da uestvuju na tim sastancima kao i u drugim vidovima obuke koji mogu da uslijede. Nakon obuke obino se koriste fiktivni scenariji koji simuliraju situacije u kojima se zaposleni mogu nai dok rade svoj posao. Koristei scenarije u kojima je tema nedozvoljeni pokloni ili mito, zaposleni imaju priliku da odluuju na osnovu konkretne situacije i da o tim odlukama otvoreno razgovaraju sa svojim kolegama, efovima... Meutim postoje mnoga ogranienja (na primjer, ograniena racionalnost) ovakvog vida obuke koja mogu umanjiti sposobnost zaposlenog da to intelektualno razumijevanje prenese u praksu. Podstaknite etino ponaanje Etiko ponaanje mora biti podrano kroz podsticajni sistem kompanije. Zaposlene treba nagraditi za etiko ponaanje, odnosno kazniti za neetino ponaanje. To podrazumijeva razvoj jasnog razumijevanja o tome kako kompanija definie etiko ponaanje, razvoj sistema mjerenja i izvjetavanja o etinom ponaanju, i razvoj sistema uinaka i ocjenjivanja, koji ukljuuje i etiko ponaanje. Efikasan podstrek podrazumijeva i opredijeljenost da se donosu teke odluke kada je u pitanju neetino ponaanje. Oni koji su u poziciji da donosu etike odluke obino igraju centralnu ulogu u organizaciji ili predstavljaju strunu snagu organizacije. Uspjeno sprovoenje etikog ponaanja zahtijeva od rukovodstva spremnost da otro kazni neetino ponaanje. Stvorite mjesta, jedinice i druge strukturalne mehanizme koji se bave etikom Kao to je napomenuto ranije, nijedan kooperativan napor iz organizacije da se utie na etiko ponaanje nee uspjeti, ako nema podrku odgovorne strukture i oslonac u kulturi organizacije. Jedan od naina operacionalizacije te podrke jeste stvaranje strukturalnih mehanizama za sprovoenje etike. Postoji mnogo mehanizama koji organizacija moe primijeniti, koji su stvoreni zato da menadment bude informisano o etici kao to su: nadgledanje etikog ponaanja zaposlenih, prenoenje obavjetenja u vezi sa etikom politikom, ombudsmani za etika pitanja i izvetavnje o etikim prekrajima...
96

Istie se da etiko ponaanje u poslovnim organizacijama predstavlja kompleksan problem sa izraenim individualnim i situacionim dimenzijama. Sprovoenje etinog ponaanja u poslovnim organizacijama je mogue, ali taj zadatak nije nimalo lak.

1.1.

Komponente sprovoenja biznis etike

Tipine komponente sprovoenja biznis etike su: 117 Misija ili vrijednosti, Etiki kod, Izvjetajni kanali, Analiza rizika, Menaderi koji postupaju u skladu sa etikim kodom, Konsultanti, Obrazovanje i trening u oblasti etike, Izvjetavanje.

Moral ima tri sastavna elementa: moralnu normu, moralni sud i moralnu sankciju. Moralna norma proizilazi iz sklopa drutva i drutvenih odnosa i sadri zahtjev drutva prema pojedincima da se ponaaju na jedan ili drugi nain. Moralne norme se razlikuju na osnovu moralnih principa i one svakom lanu zajednice omoguavaju konkretno moralno djelovanje. One predstavljaju nepisana pravila i njima se reguliu odnosi unutar odreene zajednice. Znaajno za moralnu normu je to da u svakodnevnici ovjek dijeli ponaanje na ljudsko, neljudsko, dobro, loe, pozitivno i negativno. Svaka moralna norma predpostavlja jedan mogu nesklad izmeu stvarnog ljudskog ponaanja i onog kakvo bi ono trebalo da bude. Moralne norme ne reguliu samo postojee stanje, ve izraavaju zahtjev da se bude bolji. Moralne norme predpostavljaju postojanje moralne svijesti, koja se formira i na osnovu koje se vri takvo razlikovanje. Moralne norme ne stvara drava ve se izgrauju kao nepisano drutvena pravila. Moralni sud je u nerazdvojnoj vezi sa moralnim normama. Moralnim suenjem izraava se stav drutva prema ponaanju pojedinca i itavih drutvenih grupa u odnosu na moralnu normu i moe biti pozitivno i negativno. Moralni sud je u uskoj vezi s moralnim normama i stavovima. Moralni sud predstavlja stav drutva prema datom moralnom-konkretnom ponaanju koje moe biti dobro ili loe, valjano-nevaljano, pozitivno-negativno. Moralna sankcija povlai za sobom moralno suenje. Moralne sankcije su nepovoljna posljedica za subjekta koji je prekrio moralnu normu. Postoje dvije vrste moralne sankcije: unutranja, lina, gria savjesti, i spoljanja, drutvena, oduzimanje izvjesnih dobara. Moralne
117

Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 171. 97

sankcije su mjere koje drutvo preuzima zbog konkretnog odgovarajueg moralnog ponaanja. Institucionalizovanje poslovne etike su metodi kojima se namee etiko ponaanje i sprovodi njegova kontrola. Mogu se sprovesti uvoenjem etikih kodeksa, etikim komisijama, programima za sprovoenje etikog obrazovanja, sprovoenjem drutvene kontrole i dr. Mnoge organizacije se odluuju za donoenje etikog kodeksa kojim odreuju etiko i neetiko ponaanje u svom poslovanju. Da bi se uspjeno sproveo etiki kodeks ponaanja u organizaciji bitno je da menaderi redovno vre kontrolu njegovog potovanja. Etiki kodeksi se donose kako bi organizacije definisale prihvatljivo ponaanje svojih zaposlenih a ujedno nametnule visoke standarde poslovanja. Sa aspekta konurentnosti etiki kodeksi omoguavaju kompanijama da uporede svoje poslovanje sa poslovanjem konkurenata i najboljim praksama svjetskih i domaih organizacija. Poslovna etika prouava primjenu linih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih preduzea i da kao takva ne predstavlja neki poseban moralni standard, ve studiju o tome kako poslovni konteks postavlja svoje jedinstvene probleme pred moralnu linost koja djeluje kao predstavnik tog sistema.

1.2.

Evolucija biznis etikog menadmenta

Korporacija je udruenje koje ima status pravnog lica i osniva se da bi se zatitila prava vlasnika i radi zastupanja njihovih interesa. U srednjem vijeku su to bile organizacije zanatlija i trgovaca koji su u okviru te djelatnosti uivali razne privilegije i monopolska prava pa ih je najvie zbog toga buroaska revolucija i ukinula. Korporativni sistem je drutveno i ekonomsko ureenje pojedinih drava koje je organizovano kao zajednica mnogobrojnih korporacija u kojima se povezuju i usklauju interese razliitih klasa, stalea i raznih drugih slojeva. Zaetak korporativnog koncepta javio se u okviru teorije interesnih grupa koja se razvila pod okriljem funkcionalizma. Korporacije su nastale kako radi podjele rada tako i radi podjele rizika. Dananje korporacije su tolike finansijske imperije da pojedinac gubi vezu sa svojim radnim mjestom. Tako radnik lake odbacuje svoj moral jer nema blii kontakt sa svojim preduzeem i radnicima u njemu. Upravljanje poslovnom etikom moe donijeti znaajne koristi preduzeu. Etiki programi pomau da se zadri moralnost u turbulentnim vremenima, ojaavaju timski duh, motiviu zaposlene i pomau da se promovie pozitivna slika preduzea u javnosti. Etika prouava moral, odnosno istrauje ovjekov kritiko-vrijednosni odnos prema postupcima drugih ljudi i samom sebi sa stanovita dobra i zla. Biznis je aktivnost putem koje se ljudska bia meusobno povezuju radi razmjene dobara i usluga uz uzajamnu korist. Biznis nije sam sebi cilj, ve sredstvo pomou kojeg se ljudi udruuju. Menaderi koji se nalaze nie na hijerarhijskoj ljestvici, esto u elji da pokau svoje vrijednosti za organizaciju mogu doi u iskuenje da se koriste neetikim sredstvima. Krenje etike i najuglednije kompanije moe dovesti u nepovoljan poloaj, pa ak zbog donoenja nekih neetikih odluka, protiv njih se moe pokrenuti krivini postupak. Izazov
98

etike u internacionalnom biznisu je veliki jer se multinacionalne kompanije susrijeu sa brojnim sloenim problemima. Poslovna etika istrauje utemeljenost, izvore i porijeklo moralnih vrijednosti, kriterijume i instrumente moralnog vrijednovanja i prosuivanja u svijetu poslovanja kako bi se rasvijetlio smisao i iznalo rjeenje moralnih dilema i konflikata koje proizvodi ovjekovo djelovanje u korporaciji i koje proizvodi korporacija u odnosima sa drugi subjektima privreivanja. Meutim poslovna etika je irok pojam i obuhvata i pokriva mnogo aspekte svakodnevnog ivota: a) Pod poslovnom etikom se podrazumijeva i organizaciona i korporativna kultura koja se odnosi na pravila etikog ponaanja, osnovne vrijednosti sistema, etike principe i specifina etika pravila koje kompanija nastoji da primijeni; b) Pod poslovnom etikom se podrazumijevaju i principi i pravila ponaanja zasnovana na optoj i poslovnoj kulturi, principi i pravila koja dominiraju u interpesonalnoj komunikaciji; c) Pod poslovnom etikom se podrazumijeva i poslovna komunikacija koja je nastala iz odnosa poslovne kulture i etike u poslovanju; d) Pod poslovnom etikom se podrazumijevaju i vrijednosti moralnog ponaanja, kao i norme etikog ponaanja pretoene u kodeks profesionalnog ili poslovnog ponaanja, ili u poslovni bonton.

2.

Postavljanje standarda etikog ponaanja

Veina kompanija zapone proces formiranja programa organizacione etike razvijajui kodeks ponaanja, koji predstavlja formalnu izjavu koje opisuje ta organizacija oekuje od svojih zaposlenih. Takve izjave mogu imati tri razliita oblika: etiki kodeks, kodeks ponaanja, i izjava o vrijednosti. Etiki kodeks je najvie sveobuhvatan i sastoji se od optih iskaza, ponekad altruistinih ili inspirativnih, koji slue kao principi i osnova za pravila ponaanja. Etiki kodeks generalno definie metode za prijavljivanje prekraja, disciplinski postupak za prekraje, kao i strukturu procesa. Kodeks ponaanja je pisani dokument koji moe da sadri neke inspirativne izjave, ali obino se navode prihvatljive ili neprihvatljive vrste ponaanja. Kod ponaanja je vie slian regulatornom skupu pravila i, kao takav, tei da izazove manje rasprave o konkretnim akcijama. Neki od kljunih razloga da etiki kodeksi ne uspiju su da: 118 o Kod nije promovisan a da ga zaposleni ne itaju, o Kod nije lako dostupan,
118

Business ethics, Ethical Decision Making and Cases, 8. Edition; O. C. Ferrell, John Fraedrich, Linda Ferrell; 2010; str: 224 99

o Kod je napisan suvie komplikovano i stoga je nerazumljiv od strane prosjenog zaposlenog, o Kod je napisan suvie nejasno, ne pruajui precizan pravac i o Top menadment se nikada ne odnosi u duhu koda. Prednosti etikih kodeksa: o Zaposleni poinju da razmiljaju o etikim pitanjima prije nego se sa njima susretnu u realnim poslovnim situacijama; o Omoguuje se zaposlenima da odbiju izvravanje neetikih aktivnosti; o Definiu se granice prihvatljivog i neprihvatljivog ponaanja; o Pomae se uvoenju zaposlenih u eticko ponaanje i njihovo poduavanje; o Omoguuje menadmentu preduzea da jasno definie ta smatra neetikim ponaanjem; o Formiranje etikih komisija. Etiki kodeksi predstavljaju izjave o normama i uvjerenjima preduzea, izraavaju oekivanja menadera o ponaanju i razmiljanju zaposlenih. Njihova namjera je da podstaknu nain razmiljanja i modele odnosa koji e dovesti do eljenog ponaanja. Etiki kodeks trebao bi upuivati na opta moralna naela i pomoi u izgradnji moralne atmosfere unutar preduzea. Etiki kodeks je izvjetaj o etikim principima i pravilima ponaanja. On mora biti komponenta ukupne kulture preduzea. To je nain ivota, duboko usaen u kolektivno tijelo preduzea koje sprovodi procedure, pravila i instrukcije, da se vrijednosti sadrane u ovom kodeksu potuju, od strane svih radnika i saradnika. Etiki kodeks mora biti tradicija, nain ponaanja koji se prenosi sa koljena na koljeno. Menader, posrednik je duan sa u svom radu, i u ivotu uopte, brani ast, dostojanstvo i ugled svoje profesije kroz kodekse ponaanja. Ponaanje zaposlenih nije nita manje vano od znanja i sposobnosti, a to je posebno uoljivo u uslunim organizacijama.

2.1.

Kod etikog ponaanja

Kodeks poslovne etike utvruje principe i pravila poslovne etike i namijenjen je privrednim subjektima, svim zaposlenim licima, kao i licima angaovanim po ugovoru u bilo kom sektoru ekonomije. Da li emo potovati etike kodekse i principe zavisi od mnogo uslova: iz kakvog socijalnog miljea potiemo, kakvi su naslijeeni a kakvi postojei drutveni uslovi, kakav sistem vrijednosti imamo, pridravamo li se visokih moralnih principa. Kljuni trenutak, granica izmeu etike i neetinosti u poslovanju najee puca u kriznim situacijama, bilo da je rije o

100

krizi drave koju smo imali krajem 20. vijeka ili o nekoj od standardnih birokratskih kriza sa kojima se svaki preduzetnik svakodnevno susrijee. 119 Poznavanje kodeksa omoguava pojedincu da se samouvjereno nosi sa tekim situacijama na poslu i da njegove stvarne sposobnosti dou do izraaja. Ukoliko je kodeks nepoznat ili ako ga se ne pridravamo bie mnogo tee da budemo uspjeni. Osobine etikog kodeksa: 120 Glavnu stvar koju treba izbjei jeste da Vai zaposleni kau da je Kodeks samo za javnost, a ne za upotrebu u preduzeu; Kodeks ne treba da predstavlja disciplinski mjeru. Umjesto toga, on treba pozitivno da utie na moral i motivaciju svih nosilaca interesa; Kodeks mora biti obavezujui. Kodeks u tom smislu mora da regulie i predvidi ponaanje i odgovornost svih uesnika u preduzetnikom poduhvatu. Niko se ne moe izostaviti. Za savlaivanje pravila poslovnih manira potrebno je konfrontirati se sa svojim sopstvenim ponaanjem kako bi ga uinili to efikasnijim. Dobri poslovni maniri u sutini predstavljaju komercijalnu primjenu prihvatljivog ljudskog ponaanja. Nema opravdanja za osobu koja je krajnje otmena u privatnom ivotu, a ponaa se neodgovorno na poslu. Meutim, ono to je u jednoj situaciji prihvatljivo, u drugoj moe biti sasvim pogreno. Tako je i u poslu. Zbog toga se mora imati na umu pretpostavka da svako pravilo u privatnom ponaanju ima svoj direktni ekvivalent u poslovnom ponaanju. Vrijeme uloeno u sticanje dobrih manira svakako predstavlja pametnu investiciju. Osnovni princip dobrih poslovnih manira je vrlo paljivo uvaavanje interesa i osjeanje drugih. Drugim rijeima, onim to radite i kaete morate pokazati da o osobi sa kojom kontaktirate vodite rauna isto koliko i o sebi. Svojim ponaanjem treba pokazati posjedovanje pravih ljudskih vrijednosti iji je osnov ponaanje prema drugima, a koje su prisutne u svemu. Tako, ako treba rijeiti neku spornu situaciju, da predpostavljeni nekoga kazni ili otpusti, treba se ponaati ne samo fer i dosljedno, ve i pokazati razumijevanje za line probleme. Vrlo esto, potrebna je jaka volja da se suzbije prirodni instinkt da se iskoristi neko ko je na niem poloaju. Meutim, na taj nain ne samo da se zadobija potovanje drugih ve se poveava i sopstvena samuvjerenost i potovanje prema samom sebi.

Potovanje principa i pravila poslovne etike podrazumijeva sljedea naela: 1. Profesionalno obavljanje poslovne djelatnosti; 2. Savjesno i potpuno preuzimanje i ispunjavanje obaveza i odgovornosti; 3. Obavljanje poslovne djelatnosti na nain kojim se ne ugroava profesionalni ugled;
119 120

Marketing Srbija; broj 9; str: 7; Transparentan, jasan i portvovan rad; Slobodan Vuievi. Marketing Srbija; broj 9; str: 10; Kako napisati i primijeniti etiki kodeks. 101

4. Korienje doputenih sredstava za postizanje poslovnih ciljeva; 5. Potovanje propisa o nespojivim poslovima; 6. uvanje poslovne tajne; 7. Izbjegavanje sukoba izmeu linih i interesa privrednih subjekata; 8. Obavljanje poslovnih aktivnosti na nain kojim se ne nanosi teta postojeim akcionarima, lanovima ili suvlasnicima; 9. Obavljanje poslovnih aktivnosti koje poveavaju vrijednost kapitala privrednog drutva; 10. Uzdravanje od korienja politikog uticaja ili pritiska radi ostvarivanja poslovnih ciljeva; 11. Ostvarivanje poslovne saradnje sa drugim privrednim subjektima bona fide 121; 12. Rjeavanje sporova sa poslovnim partnerima putem pregovora ili posredovanja, uz nastojanje da se nastave dobri poslovni odnosi; 13. Potovanje prava intelektualne svojine; 14. Obavljanje poslovne aktivnosti u skladu sa propisima o zatiti i unapreenju ivotne sredine; 15. Uvaavanje standarda poslovne etike i doprinos daljoj afirmaciji morala u poslovnim odnosima. Cilj Kodeksa je: 1. da doprinese obavljanju poslovnih aktivnosti u duhu poslovnog morala, dobrih poslovnih obiaja i naela savjesnosti i potenja; 2. da omogui transparentnost poslovanja kompanija i institucija. Razlozi za pisanje etikog kodeksa: 122 Da bi se pokazalo da je kompanija u potpunosti posveena odgovornom poslovanju; Etiki kodeks ne bi trebalo da predstavlja interni dokument ve dokument koji e biti dostupan i iroj javnosti. Etiki kodeks bi trebalo podijeliti svojim dobavljaima, klijentima i drugim ljudima iz poslovnog okruenja; Kodeks treba da doprinese izgradnji atmosfere uzajamnog potovanja kako bi svako bio spreman da primi konstruktivnu kritiku. Samim tim, on ima za cilj da unaprijedi reputaciju organizacije i unutra i spolja; Da bi svi doivjeli kodeks kao svoj, neophodno je da bude i edukativan i da utie na sve vei stepen potovanja etikih i moralnih normi organizacije i drutva.

3.

Biznis etika i liderstvo

Nain na koji lideri u nekoj organizaciji koriste mo i utiu na druge odraava se na sve aspekte posla, a naroito na organizacionu kulturu, produktivnost, posveenost, optimizam, identitet, zadovoljstvo i pozitivno radno ponaanje.

121 122

U filozofiji izraz bona fide se odnosi na dobru nadu, dobu vjeru. Marketing Srbija; broj 9; str: 10; Kako napisati i primijeniti etiki kodeks. 102

Nekoliko kriterijuma se posmatra u ocjenjivanju individualnih liderskih kvaliteta kad je o etici rije, a u prvom redu: personalni set vrijednosti, nivo moralnog razvoja, svjesne namjere, sloboda izbora, korienje etikog i neetikog ponaanje i tipovi uticaja na druge. Poznato je ve da je lini integritet lidera vaan element efektivnog liderstva, a istovremeno je i kamen temeljac etikog liderstva. Najjednostavnija definicija integriteta istie potenje i dosljednost u ispoljavanju linih vrijednosti i ponaanja. Za praktikovanje etikog liderstva, meutim, nije dovoljno samo da se ponaate u skladu sa svojim uvjerenjima ve da Vae vrijednosti budu moralne, a ponaanje etino. Moete imati lidera koji vjeruje da je manipulisanje drugih radi postizanja boljih rezultata kompanije ispravna praksa i da je dosljedno sprovodi. Da bi liderstvo bilo efektivno, ono mora da bude etino. Nesumnjivo je da su etike norme unekoliko stroe u odnosu na pravne norme ponaanja. Etiko liderstvo se definie kao demonstracija normalno odgovarajueg ponaanja putem line akcije i interpersonalnih odnosa i unapreenje takvog ponaanja prema sljedbenicima putem dvosmjernog komuniciranja, ojaavanja i odluivanja. Etiki lider je od povjerenja jer dri re i praktikuje ono to govori. Moralno liderstvo obavezuje lidere da rade stvari koje su obeali. Etike vrijednosti su povezane sa nacionalnom i organizacionom kulturom. Modeli poslovne etike polaze od pretpostavke da vrijednosti organizacije i pojedinaca utiu na strategijske odluke preduzea. Poslovna etika je primijenjena etika jer se radi o primjeni na jednu posebnu vrstu aktivnosti.

3.1.

Moralno liderstvo Da bi vodio ljude, hodaj pored njih! Lao-tsu, Kineski filozof (4-6 vijek prije n.e.)

Kauzalni lanac neke radnje u jednoj velikoj organizaciji esto obuhvata mnogo ljudi koji su meusobno hijerarhijski povezani. Oni pri kraju lanca osjeaju da su primorani da izve izvjesne radnje primili su nareenja i opcije koje su im otvorene su ograniene. Sami nijesu kreirali plan i njegovu realizaciju, samo su slijedili instrukcije. Stoga osjeaju da odgovornost za njihove postupke pada na one iznad njih. Sa druge strane, rukovodstvo kompanije ne vidi specifine ishode naredbi koje je izdalo jer je udaljeno od njenog konkretnog izvrenja. Smatra da zaposlenima na neposredno niem nivou organizacijske ljestvice valja dati ovlaenja da donose odluke, te da ih, dok god rade dobro, ne treba provjeravati. Tako na oba kraja lanca ljudi koji su uestvovali u poslu smatraju da su u pitanju radnje za koje sami nijesu moralno odgovorni.

103

Odsustvo osjeanja moralne odgovornosti, meutim, ne ukazuje na odsustvo same odgovornosti. Prenoenje ovlaenja da se sprovede naredba ili plan ne oslobaa moralne odgovornosti za nain na koji e se naredba ili plan izvriti. Atmosfera koja vlada u korporaciji, vrijednosti koje njeguje, oblici prakse, odnos ljudi jednih prema drugima, njihova osjeanja prema kompaniji, istorija korporacije mogu da podstiu ili koe moralno djelovanje pripadnika korporacije. Korporativna kultura na ije formiranje presudno utie ponaanje najvieg rukovodstva ima snaan uticaj na pojedinca. Biznis je dio ljudskog ivota. Korporacije su mjesto gdje mnogi odrasli ljudi provode veinu svog vremena, te klima organizacije treba da prua mogunost samoispunjenja. Lojalnost zaposlenih je cilj svakog poslodavca, a ona se postie zadovoljstvom svojim poslom i nainom poslovanja firme. Ispitivanja su pokazala da pozitivno radno okruenje utie na produktivnost kompanije. Kodeksi poslovne etike predstavljaju jasan znak zaposlenima kojim vrijednostima treba da se rukovode u svakodnevnom radu. Ipak, moralna odgovornost i moralnost moraju biti samonametnute i samoprihvaene. Govorili mi aristotelovskim, kantovskim ili drugim izrazima, jezik etike i morala odnosi se prvenstveno na ljudska bia. Ljudska bia su puna vrlina ili mana, ona su ta koja postupaju etino ili neetino. Meutim, strukture i zakoni koji su nemoralni ohrabruju ljude da postupaju nemoralno, dok moralne strukture i zakoni podstiu ljude na moralno djelovanje. Dobro, u smislu morala, drutvo ili organizacija ili firma dobri su i zbog svojih dobrih stuktura i zbog dobrih ljudi koji ih ine. Moralni ljudi su potrebni da stvaraju i odravaju moralne strukture. Jedno podrava drugo. Ako su strukture nemoralne ili ako podravaju i nagrauju neetinu djelatnost, jasno je da ih mogu promijeniti samo ljudi koji ih prepoznaju kao loe a koji imaju mo, sposobnost i volju da ih promijene. U tom smislu etini ljudi jesu neophodni za postojanje etikih drutava, organizacija i korporacija.

104

VII Akcionari i biznis etika

U posljednje vrijeme, pitanje poslovne, odnosno biznis etike, kao i drutvene odgovornosti organizacija i pojedinaca, u sreditu su javne debate. Sveopta korupcija i neetiko ponaanje prvenstveno se objanjavaju kao posljedice nedostatka demokratske reputacije, to je danas posebno odlika drava u razvoju. I pored razliitosti prilaza u poimanju poslovne etike, razliitih shvatanja davanja prednosti odreenim vrijednostima i poslovne prakse koja obiluje etikim dilemama, poslovna etika je nesumnjivo vaan faktor u biznisu. Znaaj poslovne etike je posebno vidljiv u savremenom drutvu koje je optereeno brojnim krizama i protivrenostima, i na globalnom i na lokalnom nivou, tako da su se i savremene organizacije nale pred izazovom kako prevazii brojna pitanja i probleme i kako odluiti da bi se zadovoljili i drutveno-ekonomski, i organizacioni, ali i lini interesi. Savremena ekonomska i poslovna dinamika trai sve veu otvorenost, slobodu i liberalizam svih ekonomskih subjekata. To podrazumijeva visok stepen povjerenja ili socijalnog kapitala, odnosno pokree dilemu o odnosu izmeu ekonomije i etike. Novija istraivanja u ovoj oblasti pokazuju da odsustvo etikih normi u poslovanju nanosi veliku tetu kako pojedinim organizacijama, tako i ukupnoj svjetskoj ekonomiji. Poslovna etika ima svoje dvije osnovne dimenzije ispoljavanja i manifestovanja, a to su: kolektivna (grupna etika) i etika pojedinca. Savremena korporativna preduzea predstavljaju dominantan i najznaajniji oblik poslovnih organizacija u pogledu vrijednosti sredstava, visine materijalnih i finansijskih ulaganja, te obima i irine poslovnih aktivnosti. U cilju privlaenja velikog broja investitora, ona uobiajeno posluju u pravnoj formi otvorenih akcionarskih preduzea ili javnih korporacija, ijim se akcijama svakodnevno trguje na sekundarnim tritima hartija od vrijednosti. Maksimiziranje bogatstva akcionara je proces stvaranja akcija njihovih kompanija to poeljnijim na tritu. Ukoliko uesnici na tritu nijesu obazrivi prema etikim odredbama, onda je cijena akcija zasnovana iskljuivo na cash flow principu, i maksimizacija bogatstva akcionara e razmatrati samo cash flow prilikom donoenja odluka. 123 Korporativno preduzee je pravni subjekt koji egzistira odvojeno od svojih vlasnika, odnosno ima odvojenu pravnu linost. U sluaju da neki vlasnik proda svoje akcije ili udio u njima, to ne utie na kontinuitet preduzea, ve samo na strukturu vlasnitva. Ovo je razlog svrstavanja korporativnih preduzea u drutva kapitala, odnosno u grupu preduzea koja zavise od kapitala, a ne od personalnih svojstava vlasnika. Sa pravnog aspekta, akcionarska preduzea su pravna lica koja imaju niz prava i obaveza kao stvarna, fizika lica. Korporacije imaju interesne strane, tj. grupe i pojedince koji imaju korist ili tetu od korporativnog upravljanja i djelovanja i ija prava to isto korporativno djelovanje moe ugroavati ili poboljati.. Koncept interesne strane generalizacija je pojma akcionara, koji

123

Corporate ethics and shareholder wealth maximization; Donald R. Chambers, Nelson J. Lacey; 1996; str: 95. 105

sami polau neka posebna prava u kompaniji. Ba kao to akcionari imajmu prava da trae odreene aktivnosti od menadmenta, imaju i interesne strane pravo da polau zahtjeve. 124 Kao posljedica iroke disperzije vlasnitva, koja podrazumijeva prisustvo velikog broja akcionara, u velikim korporativnim preduzeima je izvreno razdvajanje funkcija vlasnitva i upravljanja. I pored toga to akcionari nemaju pravo neposrednog raspolaganja uloenim sredstvima, kao ni pravo njihovog povlaenja iz poslovanja, sem u sluaju likvidacije preduzea, oni su formalno-pravno vlasnici preduzea. U modernim korporativnim preduzeima, meutim, veina akcionara bi se sutinski mogla nazvati investitorima (u nekim sluajevima ak i kockarima), koji ulau novac iskljuivo radi ostvarenja dobiti, ali ne i zbog ostvarivanja drugih vlasnikih prava, poput upravljanja. Velika veina malih akcionara ne koristi svoje pravo glasa na skuptini akcionara. Akcionari preko svoje skuptine, u zavisnosti od zakonskih i statutarnih odredbi, najee imaju prava da biraju upravni odbor ili odbor direktora i daju saglasnost za vane odluke kao to su: spajanja i preuzimanja, izbor nezavisnih revizora, dugorono zaduivanje... Najvei stepen ,,vlasti u akcionarskim preduzeima esto posjeduju menaderi koji, u manjoj ili veoj mjeri, upravljaju u skladu sa interesima akcionara, to zavisi od mogunosti i stepena kontrole rada menadera. Mnogo znaajniji i izraeniji sukobi interesa javljaju se izmeu akcionara i menadera u uslovima iroke disperzije vlasnitva. Menaderi ili direktori akcionarskih preduzea se postavljaju od strane upravnih odbora sa ciljem da slue kao agenti vlasnika. Upravni i nadzorni odbor bi trebalo da vri kontrolu menadera, ali je to u praksi esto teko izvodljivo, usljed asimetrine informisanosti. Nedovoljne informacije o poslovanju preduzea koje posjeduju akcionari i upravni odbori utiu na mogunosti kontrole rada menadera. Ukoliko se, na primjer, menaderi odlue na kupovinu drugih preduzea, akcionari najee ne mogu da budu sigurni da li je to dobra dugorona investicija, ili elja menadera da stvaraju svoje poslovne imperije. Menaderi mogu biti manje skloni riziku u odnosu na akcionare. Njihova sudbina nekad vie zavisi od uspjenosti poslovanja preduzea, u odnosu na akcionare koji ulaganjem u druga preduzea smanjuju ukupni rizik. Iz tih razloga, menaderi esto preferiraju manji rizik poslovanja preduzea, sa ciljem minimiziranja sopstvenog rizika. Kolektivna etika ukljuuje etike postupke u poslovnim odlukama rukovodstva i menadmenta organizacije koje se odnose na spoljanje subjekte i okruenje, ali i etike odnose unutar same organizacije. Sa druge strane, pojedinac koji ne posjeduje elementarne principe line poslovne etike i ima deficit ukupnih moralnih standarda, uvijek je spreman da izvri prevaru, da stavi svoje line interese iznad kolektivnih, zakonskih, iznad normi poslovnog morala i ljudskog odnosa, da narui poslovnu klimu i atmosferu. Osnovno pitanje koje se postavlja u analizi poslovne etike i odnosa ekonomije i etike jeste: gde je granica koja odreuje da li je neto u poslovanju moralno ili nije? Odrediti granicu poslovne etike
124

Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, R. E. Freeman; 2007; str: 351. 106

predstavlja veliki izazov za svakog rukovodioca i menadera, ali i za sve zaposlene ljude. To je pitanje line odluke, vlastitog doivljaja situacije, potreba, interesa i motiva, pitanje vlastitog moralnog integriteta, ali i pitanje kulturnog naslea, oekivanja i pritisaka koji dolaze iz organizacije i okruenja.

1.

Akcionari kao interesni subjekt

Kao posljedica agencijskih odnosa menadera i vlasnika nastaju agencijski trokovi. Oni se definiu kao suma svih trokova koja nastaje kao posljedica donoenja odluka menadera u ime vlasnika. Agencijski trokovi ukljuuju trokove nadgledanja i kontrole, kao i smanjenje ,,bogatstva vlasnika, ukoliko menaderi ne donose odluke koje bi bile u njihovom najboljem interesu. Tradicionalno posmatrano, glavni kriterijum uspjenosti poslovanja nekog preduzea za akcionare je predstavljao rast cijena akcija i isplate dividendi. Mjerenje generisane vrijednosti, meutim, ne moe biti zasnovano iskljuivo na ovom kriterijumu, koji kratkorono esto ne reflektuje stvarne performanse preduzea. Trina cijena akcija se uobiajeno formira na osnovu trinih oekivanja o buduim performansama preduzea, odnosno na procjeni buduih diskontovanih neto novanih tokova. Investicije, za koje se oekuje da e ostvarivati pozitivne novane tokove, utiu na poveanje trinih oekivanja i dovode do rasta cijena akcija. Posmatrano kratkorono, razlika izmeu stvarnih performansi i trinih oekivanja, kao i promjene u tim oekivanjima, imaju kljuni uticaj na trinu cijenu akcija. U tom smislu, preduzea koja dui period uspjeno ispunjavaju trina oekivanja sve tee ostvaruju znaajan rast cijena akcija. Drugim rijeima, svako poboljanje performansi preduzea stvara sve via trina oekivanja. Uspjena preduzea, iji je oekivani budui rast ve ,,uraunat u trinu cijenu akcija, mogu putem isplata dividendi da poveaju ukupan prinos akcionara. Ukoliko ne postoje mogunosti za donoenje optimalnih investicionih odluka, posmatrano sa aspekta koncepta generisanja vrijednosti za vlasnike, preduzea treba da isplate dio slobodnih novanih sredstava akcionarima, putem dividendi ili alternativnih naina distribucije. Najvea opasnost za manjinske akcionare proistie iz zajednice izmeu izvrnih direktora kompanije i veinskih akcionara, koji ih imenuju i nagrauju. Ovi menaderi ukljuuju sebe u kompaniju tako to dobijaju akcije i garancije kompanije u veoma povoljnim uslovima, koji im omoguavaju da se obogate, skoro bez imalo rizika po njih. 125 Mali akcionari su vlasnici akcija (djelova kapitala) akcionarskih drutava. Njihov pojedinani udio u vlasnitvu kapitala ovih privrednih subjekata najee ne prelazi 1%, pa stoga samostalno gotovo da ne mogu da utiu na voenje poslovne politike drutva. Zbog ovoga se esto deava da se mali akcionari udruuju u interesne grupe, radi zajednikog nastupa na skuptinama drutava, te lakeg ostvarivanja svojih interesa.

125

Business Ethics: The Ethical Revolution of Minority Shareholders; Jacques Cory; 2004; str: 4. 107

Treba praviti razliku izmedu malih i manjinskih akcionara. Manjinski akcionari, iako ne posjeduju kontrolni paket akcija, mogu imati vlasnitvo nad znaajnim dijelom akcija nekog preduzea, te biti vrlo uticajni u odluivanju, dok za male akcionare vai unaprijed izneen procenat vlasnitva. Mali akcionari, poput svih ostalih, imaju pravo na raspodjelu dobiti i uee u odluivanju na Skuptini akcionara srazmjerno svom (malom) udjelu, kao i, zavisno od zakonodavstva pod kojim je drutvo inkorporirano, na slanje prijedloga za skuptinu akcionara. Mali akcionari mogu koristiti svoj udio u vlasnitvu radi akcionarskog aktivizma. Vaan segment neimovinskih prava akcionara ini skup prava koja omoguavaju manjinskim akcionarima kontrolu poslovanja drutva. Generalno, ova prava se odnose na neposredno obavjetavanje akcionara o rezultatima finansijskog poslovanja drutva, mogunost ispitivanja poslovanja drutva od strane predstavnika koje su oni neposredno imenovali, kao i mogunost predlaganja kandidata za revizora drutva. Neka od ovih prava se ostvaruju individualno od strane akcionara, dok su druga uslovljena ispunjenjem odreenog cenzusa u pogledu visine kapitala. U modernom korporativnom pravu danas je uobiajeno da se ova prava garantuju svim akcionarima. Tako i Zakon o privrednim drutvima, razraujuci princip zatite manjinsih akcionara u odnosu na upravu, kao i veinske akcionare, svojim brojnim odredbama, putem razliitih prava i ovlaenja, u sutini omoguava institucionalizovanu kontrolu poslovanja drutva kojom se preventivno tite njihovi interesi. Na slici br. 21 moemo vidjeti odnos menadera i akcionara. Akcionari u organizaciji ele da menaderi obavljaju odreene poslove za njihovo dobro. Kao vlasnici, oni trae od menadera da vode njihovu imovinu. Menaderi na drugoj strani imaju, takoe, svoje interese. Na slici su prikazani i direkti primjeri njihovih uzajamnih interesa.

Trai profit, rastuu cijenu akcija..

Vlasnik: Akcionar

Agent: Menader

Trai platu, mo, potovanje.. Slika br. 21: Veza izmeu akcionara i menadera 126
126

Business ethics, Andrew Crane, Dirk Matten, 2007, str. 222. 108

Vano je prepoznati da se ciljevi menadmenta u nekim situacijama razlikuju od ciljeva akcionara kompanije. Menaderi kao ostali ljudi rade za sopstveni interes. Postoje najmanje etiri glavna faktora koji e navesti menadere da se prilagode orijentaciji akcionara firme: 127 Relativno velika vlasnika pozicija, Kompenzacija vezana za akcionareski povrat investicije, Prijetnja preuzimanja od strane druge organizacije, Konkurentna radna snaga za mjesta korporativnih direktora. 1.1. Akcionari u vezi sa ostalim interesnim grupama

Akcionarsko drutvo (korporacija) predstavlja zajednicu razliitih interesnih grupa (stakeholder) - akcionara, menadmenta, zaposlenih, deponenata, lokalne zajednice. Upravljanje akcionarskim drutvom je mehanizam ili sistem u kojem razliite strane u akcionarskom drutvu predstavljaju svoje interese i u uzajamnoj su vezi. Generalni okvir za strukturu upravljanja u svim akcionarskim drutvima predstavljaju zakoni koji reguliu akcionarska drutva koji se upotpunjuju osnivakim aktom i internim propisima. Korporativno upravljanje sve vie budi panju poslovne zajednice. Poslovna zajednica shvata da su organizovani poslovni sistemi i sistemi menadmenta u osnovi preduslov za konkurentnost i strane investitore. Slabo korporativno upravljanje stvara ogromnu potencijalnu odgovornost kako od strane pojedinanog preduzea tako i drutva u cjelini. Upravljanje akcionarskim drutvom daje okvir kojim se definiu prava i obaveze razliitih strana u akcionarskom drutvu, kao i razumijevanje njihove interakcije. Dobro razumijevanje upravljanja akcionarskim drutvom omoguava svakoj strani da planira i primjenjuje strategiju kako bi realizovala svoje ciljeve i predstavila svoje interese, a i da svaka strana procijeni ponaanje drugih strana. Upravljanje akcionarskim drutvom podrazumijeva efikasan rad akcionarskog drutva kroz definisanje obaveza i davanje zadataka. Drutvena odgovornost podrazumijeva obavezu menadmenta da pravi izbore i preuzima akcije koje e doprineti dobrobiti i interesima drutva i preduzea, to je pojam novijeg datuma, u teoriji menadmenta prihvaen 60-tih godina prolog vijeka. Razvoj drutvene odgovornosti obuhvata dva modela: stockholder i stakeholder. Stockholder model, ili klasini ekonomski model smatra da je osnovni cilj preduzea ostvarivanje to veeg profita. Kako je ono u privatnom vlasnitvu, njegov je osnovni cilj ostvariti to vei uinak i poveati bogatstvo svojih vlasnika akcionara. Stakeholder model ili socioekonomski model polazi od toga da je preduzee socijalnoekonomski entitet, iji je zadatak osim maksimiziranja profita i doprinos razvijanju drutva kroz proizvodnju i zapoljavanje.
127

Creating Shareholder Value: A Guide for Managers and Investors, Alfred Rappaport, 1997, str. 3. 109

Ekonomski model: proizvodnja, eksploatacija resursa, trino utemeljenje, ekonomski povrat resursa, individualni interesi i mala uloga drave. Socioekonomski model: kvalitet ivota, ouvanje resursa i sklad sa prirodom, drutvena kontrola trinih odluka, uravnoteeni ekonomski i drutveni povraaj resursa, zajedniki interesi i regulativna uloga drave. Jedan drugi pristup, drutvene odgovornosti nudi takoe tri osnovna koncepta: 1) Profitni koncept koji polazi od toga da je glavna odgovornost menadmenta i menadera biznis i ostvarenje, odnosno maksimizacija profita. 2) Stejkholderski koncept, predstavlja noviji koncept koji zagovara da menadment mora voditi rauna o uticajima aktivnosti preduzea na njegove stejkholdere i uvaavati njihove interese u procesu odluivanja. 3) Drutvena mo/drutvena odgovornost, polazi od toga da preduzee i biznis moraju imati odreenu odgovornost zbog posjedovanja snage. U organizaciji se idui od dna prema vrhu organizacione piramide, drutvena odgovornost moe iskazati po sljedeim nivoima: ekonomski, pravni, etiki i dobrovoljni ili filantropski nivo. Kao specifina podruja drutvene odgovornosti najee se navode sljedea: briga za potrae, briga za zaposlene, briga za ivotnu sredinu i briga za drutvo u najirem smislu. U stvarnosti, poloaj stejkholdera i akcionara u korupciji, prije svega, zavisi od nacionalne pravne regulative, tradicije i obiaja, ali svakako i od individualnog pristupa svake kompanije.

2.

Akcionari i globalizacija

Globalizacija kao nuan i neminovan drutveni proces ujedinjavanja i objedinjavanja ovjeanstva u jedinstveno svjetsko drutvo, meusobno uslovljeno i meusobno povezano u globalno ekonomsko, politiko i kulturno prostranstvo, predstavlja jedan od najznaajnijih procesa savremenog civilizacijskog razvoja. Globalizacija je poslednjih decenija prolog vijeka, zahvaljujui novoj tehnologiji, komunikaciji ali i novoj ekonomiji nametnula svijetu nova pravila, nove sadraje, nove dimenzije i nova znanja. To je proces o kome razliita drutva, na razliitom stepenu svog razvoja i razliiti politiki akteri, u skladu sa svojim ekonomskim interesima i politikom moi, imaju dijametralno suprotne stavove. ivimo u neprestano rastuoj svjetskoj ekonomiji, okarakterisanoj rastuim brojem dobara, usluga i kapitala irom nacionalnih okvira. Velike transnacionalne kompanije vode posao u desetine zemalja. Dobra i usluge koje ljudi kupuju na jednom kontinentu, mogu nastati kao finalno dobro ve na drugom kontinentu. Valutna kriza u nekoj zemlji moe uticati na drugu zemlju na drugom kraju svijeta. Globalizacija je vie nego ekonomski fenomen. 128 Dakle, u procesu golobalnog ujedinjavanja ovjeanstva postoje dvije protivrene tendencije: jedna se manifestuje u povezivanju svijeta u jedinstvenu ekonomsku cjelinu i rezultat je
128

Business and Society: Stakeholders, Ethics, Public Policy; Anne Lawrence, James Weber; 2007; str: 117. 110

razvoja moderne tehnike i tehnologije, dok se druga manifestuje u borbi za osloboenje od svih oblika ekonomske i politike zavisnosti, kao i za ostvarivanjem prava na slobodni nacionalni i kulturni razvoj. Mondijalizacija ili multipolarna globalizacija pretpostavlja ravnopravnost izmeu razliitih naroda, drava i kultura. Njen osnovni smisao je integracija svijeta, demokratsko ujedinjavanje ovjeanstva i emancipacija ovjeka i to ne putem raznih vrsta i oblika prinude. U tom smislu su i njeni osnovni akteri nauka i znanje, protagonisti novih proizvodnih snaga, udrueni proizvoai, emancipatorski pokreti, njeni osnovni akteri su slobodni i ravnopravni narodi. Proces ekonomske globalizacije karakterie eliminisanje meunacionalnih barijera radi neometanog i brzog protoka proizvoda, usluga i faktora proizvodnje. Radi se o formiranju jedinstvenog, odnosno integrisanog svetskog trita, ijim stvaranjem bi se znaajno snizili transakcioni trokovi i ubrzao proces meunarodne razmjene. Proces globalizacije se shvata i ire, kao evolutivni tok u razvoju ovjeanstva kojim se pribliavaju razliiti narodi harmonizacijom kulturnih, religijskih, tradicionalnih i drugih razlika.

Rastui naglasak na etike rijednosti.

Ukljuivanje Vladinih propisa.

Globalizacija.

Biznis i Interesne strane

Mijenjanje drutvenih ekivanja.

Uticaj nove tehnologije. Dinamiko prirodno okruenje.

Slika br. 22: Snage koje oblikuju drutvene i biznis odnose 129

129

Business and Society: Stakeholders, Ethics, Public Policy; Anne Lawrence, James Weber; 2007; str: 115. 111

Savremeni svijet karakterie izuzetna brzina drutvenih promjena, novi vijek je otpoeo u onom trenutku kada je izgleda sve u znaku pitanja. A ono to savremenoj promjeni daje snagu i aktuelnost svakako je ekonomska, politika i kulturna promjena. Globalizacija je relativno nov pojam u naunim i strunim raspravama i razmatranjima o pojavama u savremenom drutvu. Kao relativno nov pojam, odreeno tehniko znaenje je dobio tek posljednjih decenija prolog vijeka, tako da tertmin globalizacija ulazi u upotrebu sedamdesetih i osamdesetih godina dvadesetog vijeka da bi oznaio proces ujedinjavanja ovjeanstva. Osnovni princip poslovanja institucionalnih investitora je da prikupljena sredstva sitnih investitora koncentriu i potom, koristei se prednostima ekonomije obima, investiraju kroz visoko diversifikovani portfolio. Konsekventno, investicione kompanije pruaju mogunost sitnim investitorima da znaajno reduciraju investicioni rizik, odnosno sitni investitori dobijaju pristup visoko diversifikovanom portfoliu po niskim trokovima. Stoga bi, institucionalni investitori mogli biti efikasno sredstvo privlaenja na domae, za sada slabo razvijeno finansijsko trite najsitnijih potencijalnih individualnih investitora, finansijski needukovanih potencijalnih investitora, kao i onih koji su, svjesni izraene informacione asimetrije i postojanja principal-agent i/ili principal-principal problema, odluili da ne participiraju. Iako institucionalni investitori igraju vanu ulogu u javnosti trita kapitala, daleko manje se zna o upravljanju tih investitora nego o investicionim korporacijama. Ovi investitori su od kljunog znaaja za pojedince, trita kapitala , drutveno zavisne kompanije, ekonomije. Jednostavno reeno, fundamentalno pitanje je da li su institucionalni investitori dio problema ili dio rjeenja u okviru trenutnog stanja na tritu kapitalizma. Pod institucionalnim investitorima mislimo, u najmanju ruku na penzione fondove, zajednike fondove, osiguravajua drutva, i neprofitne subjekate kao to su univerziteti i fondacije. 130 Drugim rijeima, na nedovoljno transparentnim finansijskim tritima su sitni, nedovoljno obueni akcionari esto predmet manipulacija menaderskih struktura ili veinskih akcionara. Sa druge strane, sasvim je druga situacija kada sa koncentrisanom moi interese velikog broja sitnih akcionara na skuptinama akcionara zastupa visokoobrazovani menader institucionalnog investitora. Drugo, investicioni fondovi su esto najvei investitori u neto rizinije, ali i potencijalno profitabilnije HOV malih i srednjih preduzea, ime se potpunije eksploatiu potencijalno lukrativni investicioni projekti. Dakle, efikasnom mobilizacijom finansijskih sredstava, institucionalni investitori utiu na znaajno poveanje likvidnosti trita kapitala. Procesi globalizacije neminovno donose i brojne probleme i protivrjenosti koji proizilaze iz razvoja tehnike i tehnologije i koji nastaju sa politikom podjelom u savremenom svijetu. Za rjeavanje globalnih problema savremenog drutva ne postoji opta saglasnost ni potpuna
130

http://business-ethics.com/2011/10/10/1745-institutional-investors-the-next-frontier-in-corporate-governance; preuzeto 13. Octobar 2011; Institutional Investors: The Next Frontier in Corporate Governance; Benjamin W. Heineman, Jr., Harvard Law School, and Stephen M. Davis, Yale University. 112

saradnja, pa je zato budunost oveanstva veoma neizvesna. U stvari, moda se moe rei da sva savremena drutva sve vie idu ka "drutvu rizika" iako bi trebalo da idu prema "drutvu znanja", koje bi poivalo na humanistikim i etikim principima i istinskom zajednitvu. Da li e proces globalnog ujedinjavanja svijeta biti uperen protiv ovjeanstva ili e se ostvariti kao novi planetarni humanizam pokazae budunost. Dakle, u procesu golobalnog ujedinjavanja ovjeanstva postoje dvije protivrene tendencije: jedna se manifestuje u povezivanju svijeta u jedinstvenu ekonomsku cjelinu i rezultat je razvoja moderne tehnike i tehnologije, dok se druga manifestuje u borbi za osloboenje od svih oblika ekonomske i politike zavisnosti, kao i za ostvarivanjem prava na slobodni nacionalni i kulturni razvoj. U sreditu svih promjena u kojima se savremena civilizacija nala pod uticajem globalizacije, nali su se i moral i etika kao i cjelokupan sistem vrijednosti. Uporedo sa promjenama kroz koje prolazi moral, promjene doivljava i poslovni moral. Pod uticajem globalizacije poslovni moral trai najadekvatnije puteve i naine svog daljeg razvoja, pri emu je sasvim jasno da ba u tim novim i promjenljivim uslovima i okolnostima u kojima se nala savremena civilizacija mora doi do promjene etikih principa i vrijednosti. Za te promjene, sasvim sigurno, treba biti pripremljen u skladu sa sadanjom stvarnou i buduim oekivanjima. Od pojave termina globalizacija pa sve do dananjih dana, razumijevanje ovog pojma jo uvek nije ujednaeno, pa se zato stalno javljaju i nova tumaenja. Pod globalizacijom ekonomije podrazumijeva se proces rastue privrede meuzavisnosti drava irom svijeta, to znai da privredne veze prevazilaze granice drave ili regiona i tee da obuhvate cio svijet. Pod ekonomskom globalizacijom se ponekad podrazumijeva i globalizacija kapitalistikog privrednog sistema, pa se za taj proces najee koristi termin tranzicija. Globalizacija u irem smislu podrazumijeva povezivanje nacionalnih privreda u jedinstvenu svjetsku privredu, pri emu se takvo povezivanje nacionalnih privreda ostvaruje preko svjetskog trita. Ovakvo shvatanje prihvata i Svjetska trgovinska organizacija, koja globalizaciju posmatra kao rast meunarodne razmjene roba i usluga kroz kretanje tehnologije i kapitala, ali i migracija u svijetu. Osnovna obiljeja globalizacije u uem smislu su: da je ona mikroekonomski proces iji su nosioci preduzea kroz prekograninu operaciju a ne drave ili nacionalne privrede, da se u procesu globalizacije sve vie kreu finansije, tehnologije, znanje, svojina i da je to izmeu ostalog posljedica otre podjele svijeta. Ustvari, nekada je nosilac povezivanja razlitih nacionalnih privreda bila meunarodna trgovina, a danas su to strane direktne investicije (SDI) koje su tako postale glavna snaga procesa globalizacije svjetske ekonomske integracije. U uslovima izrazito velike i raznovrsne proizvodnje prodaja robe na tritu postaje posebno oteana. Dolazi do velike konkurencije na svjetskom tritu i takmienja nacionalnih ekonomija, ne samo na nacionalnom, nego i globalnom tritu. U tim uslovima, veliku ulogu i znaaj imaju faktori stalnog inoviranja proizvodnih programa, podizanja kvaliteta proizvoda, nova poslovna politika, menaderska znanja i umijea, kao i etika pravila poslovnog ponaanja, uz poslovni moral naravno.

113

3.

Akcionari kao korporativni graani

Kampanja odnosa sa javnou ne moe da bude uspjena ako se trenutna (i prola) situacija ne shvati i ne analizira u potpunosti. Postoji mnogo naina da se to postigne, a svaki zahtijeva neki oblik istraivanja, primarnog ili sekundarnog. Istraivanje e obezbijediti neophodan uvid, podatke i osnovu za utvrivanje pravih ciljeva i izbor odgovarajue strategije. Takoe e: a) Pomoi pri odreivanju odgovarajuih interesnih / ciljnih grupa, b) Pomoi pri utvrivanju odgovarajuih ciljeva, c) Po potrebi, pomoi da se stekne prava trenutna "slika". Istraivanje moe da se vri spolja i iznutra, a ako je potrebno dobiti miljenja ili stavove, onda moe da se primijeni neki oblik istraivanja trita kako bi se sakupili odgovarajui podaci. Sa razvojem interneta, brzo se moe pristupiti ogromnoj koliini informacija. Public Relations (odnosi sa javnou) zbog irine svog djelovanja i raznih podruja od kojih je sastavljen deli se po nekoliko principa. Osnovna podjela je na: o Interni public relations, o Eksterni public relations. Odreivanje odgovarajuih ciljnih grupa je klju uspjeha svake kampanje odnosa sa javnou. Da bi se postigao ovaj cilj, preduzima se niz koraka. Prvo se sastavlja lista potencijalnih ciljnih grupa. Postoji nekoliko razliitih osnovnih ciljnih grupa: 1. Potencijalni zaposleni 2. Zajednica (javnost) 3. Zaposleni 4. Dobavljai robe i usluga 5. Investitori - finansijska trita 6. Potroai i korisnici 7. Distributeri 8. Kreatori i zastupnici miljenja 9. Lobiji 10. Nevladine organizacije i ... Meu faktorima koji pomau pri izboru i odreivanju odgovarajuih ciljnih grupa su: 1. Prola i sadanja iskustva - Meu njima su esto one grupe ili pojedinci sa kojima trenutno "poslujete". Mora se voditi rauna da se ne preduzimaju nikakvi postupci ili donose odluke koje mogu negativno da utiu na ovu grupu.
114

2. Resursi - Uvijek postoji ogranien budet koji odreuje izbor i obim ciljne grupe do koje moete da doprete. 3. Istraivanje trita - Ono moe da obezbijedi podatke koji e pomoi pri ciljanju na odreenu grupu i donese neobine i neoekivane rezultate. 4. Potreba za promjenom - Nju mogu da izazovu komercijalne promjene kao to su razvoj novih proizvoda ili ekonomske promjene usljed kojih morate da doprete do novih grupa. 5. Vremenski okvir i prioriteti - Oni se odreuju po tome kojima grupama treba da se obratite po odgovarajuem prioritetu ili redosledu. 6. Potreba da se trite ispita i horizontalno i vertikalno - Ciljne grupe treba da se ispitaju i segmentiraju na osnovu tipa muko/ensko, starost ili kategorije. 7. Suavanje izbora na internetu.

PRIMJERI IZ PRAKSE:
Odnosi s investitorima i FAQ stranice - Microsoft Co. 131 Samo jedan dan nakon to je Microsoft objavio da e isplaivati dividende, dio stranice na kojem su se nalazila najee postavljena pitanja i odgovori na pitanja imao je dvostruko vie posjeta nego u nekom prosjenom danu. Ova je stranica krajem godine, nakon postavljanja godinjeg izvjetaja za proteklu godinu, imala i vie od 500.000 posjeta. U Microsoftu naglaavaju kako ovim nainom informiranja puno tede. Meutim, tim strunjaka koji se bavi odnosima s investitorima u Microsoftu nije bio iznenaen i unaprijed su pripremili neka pitanja za koja su pretpostavili da e biti postavljana od strane investitora. Stavili su pitanja na webstranice Microsofta, kao i odgovore. Ono ime se ovaj tim strunjaka hvali jeste njihov proaktivan pristup problemima i situacijama. Smatraju kako je vrlo bitno prije same vijesti u medijima obavijestiti sve vanije investitore. Politika je kompanije slati e-mail svim veim investitorima kao i ostalim interesnim stranama u roku od 24 sata. Isto tako, svi vani institucionalni investitori telefonski su zvani kako bi ih obavijestili o dogaajima u kompaniji. Na stranicama za investitore omoguen je i webcasting za vrijeme konferencije kada su top menaderi govornici, a dvije nedjelje prije same konferencije postavljen je i raspored govornika. Ova informacija dostupna je investitorima u mjeseniku koji dobijaju e-mailom. Na stranicama je postavljen i link na izvjetaj o korporativnom upravljanju, kao i link na izvjetaj o etikom kodeksu.

131

Preuzeto iz knjige Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, 2007. 115

VIII Zaposleni i biznis etika

Brojne su studije sluajeva koje pokazuju da poveanje vezanosti zaposlenih za kompaniju dovodi do poboljanja lojalnosti klijenata i, posljedino, profitabilnosti. Zaposleni u direktnom kontaktu sa klijentima mogu da odgovarajuim vjetinama i znanjima dopune tehnika rjeenja, stvarajui emocionalnu sponu sa klijentima. Zaposleni koji su vezani za kompaniju su spremniji da djeluju kao njeni ambasadori i promoviu njene vrijednosti i marke u svakoj prilici vie nego oni koji nijesu vezani za kompaniju. Integracija istraivanja o lojalnosti klijenata i vezanosti zaposlenih za kompaniju moe da prui znaajne uvide u nain na koji moe da se unaprijedi usluga klijentima kroz strategije upravljanja ljudskim resursima koje bi bile usklaene sa potrebama zaposlenih. Angaovanje zainteresovanih grupa je skromno samo jedna petina kompanija je imala iskustvo sa angaovanjem zainteresovanih grupa. Kada je rije o zatiti ljudskih prava, najaktivniji su zaposleni i menaderi, iza kojih su direktori, lokalna zajednica, pa vlasnici kompanija a tek na kraju su zainteresovane grupe. Promocija ljudskih prava nije naroito popularna u poslovnom svijetu i to iz dva razloga: jedan je uloga koje su nevladine organizacije imale tokom devedesetih u promociji ljuskih prava, kako uopte tako i u konkretnim sluajevima borbe protiv krenja ljudskih prava pojedinaca; drugi je u tome to kompanije nijesu primorane da vode rauna o uslovima rada sa obzirom na visoku stopu nezaposlenosti jer ukoliko bi se zaposleni pobunili zbog krenja prava koje im ak i zakon garantuje, poslodavci bi ih mogli otpustiti bez problema i zaposliti nove ljude. Moglo bi se oekivati da su najvaniji zatitnici prava radnika sindikati i slini akteri. Odgovornost prema zaposlenima se odnosi na sposobnost da kompanija procijeni vrijednost znanja i sposobnosti svojih zaposlenih i izgradi sistem njihovog vrednovanja, a sve u cilju borbe sa izazovima u poslovanju i izgradnji konkurentskih prednosti. Za ispunjavanje ovih prava potrebno je voditi rauna o: 132 Zatiti na radu - uslovi u kojima privreuju zaposleni moraju biti osigurani i zatieni od bilo kakvih opasnosti ili prijetnji. Potrebno je obezbijediti radnu okolinu od raznih fizikih prijetnji, kao to su poari, elementarne nepogode i druge povrede koje mogu nastati kao posljedica obavljanja poslovnih aktivnosti. Takoe, kompanija je duna da obezbijedi i uslove za one ljude koji su nepuai, ali i one koji su puai. Potrebno je obezbijediti mirnu atmosferu i skladnu harmoniju za rad. Danas veliki broj kompanija obezbjeuje i kreira uslove za rad licima sa hendikepom. Jednakim ansama za uspjeh na poslu. Potovanju godina starosti, polnoj, rasnoj i etnikoj pripadnosti. U vezi sa unapreenjem zatite okoline kao lideri se pojavljuju zaposleni, menaderi, direktori, vlasnici preduzea i lokalna zajednica, dok su investitori na dnu liste. Proizvodna
132

Uvod u biznis; dr Dragan Lajovi, V. Vuli, N. Vuli, N. Nikoli, R. Drobnjak; str: 114. 116

preduzea su u obavezi da tite okolinu, da prate stepen emisije opasnih materija i njihovo deponovanje, i da o tome podnose godinje izvjetaje. Istovremeno, ekologija i zatita okoline postaju sve popularniji u poslovnom svijetu. Na to je uticala injenica da je tokom poslednjih godina javnost bila upoznata sa serijom ekolokih incidenata.

1.

Zaposleni kao interesna grupa

Posveenost zaposlenih (engagement) je naglaena emotivna povezanost koju zaposleni osjeaju prema svojoj kompaniji, osnaena racionalnim razlozima, koje utiu na njega da uloi dodatni napor kako bi obezbijedio kvalitetnu uslugu klijentima svoje kompanije. Posveenost zaposlenih predstavlja zbir onoga to zaposleni misli, kako se osjea i ta ini za svoju kompaniju. Zaposleni sa pozitivnim odnosom prema kompaniji su klju potencijala kompanije da raste i napreduje i imaju pozitivan uticaj na iskustvo klijenata djeluju kao otjelotvorenja onoga to kompanija i njene marke obeavaju. Zaposleni rizikuju svoje poslove, a obino i sredstva za ivot; esto imaju specijalizovane vjetine za koje obino ne postoji savreno elastino trite. Za uzvrat od svoga posla oekuju sigurnost, platu, dobit, i posao koji ima smisla i svrhu. Kao nagradu njihovoj lojalnosti, od korporacije se oekuje da nagradi i da ih pomogne u tekim vremenima. Od zaposlenog se oekuje da veinu vremena slijede instrukcije menadmenta, da govore u korist kompanije, i da budu odgovorni graani u lokalnim zajednicama u kojima kompanija djeluje. 133 Sloenica posveenost zaposlenih se pojavila prvi put u studiji o moralu ili volji grupe da postigne organizacione ciljeve, a koja datira sa poetka 1920-tih. Sa razvojem poznavanja ponaanja zaposlenih kao i razvojem talenta zaposlenih, izraz posveenost zaposlenih je bio potreban da opie individualnu emotivnu posveenost kompaniji, kolegama i poslu. Tako je sam izraz posveenost zaposlenih povezan sa individualnim aspektom, a moral predstavlja aspekt grupe. Zaposleni sa pozitivnim odnosom prema kompaniji e vjerovatnije biti: Emotivno i intelektualno posveeni uspjehu kompanije i spremniji da uloe dodatni trud, Spremni da due ostanu u kompaniji i djeluju kao njeni ambasadori, Spremni da grade/odravaju pozitivno iskustvo klijenata, Zadovoljniji svojim privatnim ivotom i svojim poslom ukoliko se njihove line vrijednosti poklapaju sa vrijednostima kompanije. Neki od rezultata poslovanja koji se odnose na lojalnost zaposlenih:

133

Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, R. E. Freeman; 2007; str: 352. 117

 Kompanije iji su zaposleni snanije vezani, posveeni kompaniji, posluju bolje, Kompanije iji su zaposleni snanije vezani za kompaniju imaju niu fluktuaciju, nii nivo odsustvovanja sa posla, manje povreda na radu, veu lojalnost klijenata i kvalitet usluga, est razlog gubitka potroaa i njegovog odabira konkurentske marke ukljuuju u ak preko 60% sluajeva ponaanje zaposlenih.

2.

Etika pitanja u odnosu kompanija zaposleni

Neetiki odnos izmeu preduzea i zaposlenih pretpostavlja da su njihovi odnosi meusobno suprotstavljeni, pa se moe nai primjereno istraiti dvije bipolarne situacije: preduzee protiv zaposlenog i zaposleni protiv preduzea. Preduzea mogu preduzimati razne oblike pritisaka na svoje zaposlene. Glavni motiv za takvo ponaanje preduzea je elja za brzom zaradom. Rije je o preduzeima koja svoj uspjeh temelje na kratkoronim strategijama, koje imaju najvee izglede za uspjeh u nerazvijenim zemljama. Najei oblici neprimjerenog ponaanja preduzea prema zaposlenima su: o mala sigurnost na radnom mjestu, o loi radni uslovi, o fiziko i psiholoko maltretiranje radnika, o prestroge mjere kontrole radnika, o kanjenja u isplati plata i/ili neisplata zaostalih plata, o prekovremeno radno vrijeme, o rad nedjeljom i za praznike, o neplaen prekovremeni rad, o nemogunost korienja slobodnih dana i godinjeg odmora...(u nerazvijenim zemljama). Od nastanka kapitalistikog drutva radnici su pribjegavali zatiti svojih interesa koji su esto bili direktno usmjereni protiv interesa preduzea. Suvremene kriminalne aktivnosti zaposlenih predstavljaju uzimanje mita, prilagoavanje trokova, kraa i prodaja zatienih informacija, zapoljavanje nekvalifikovanih lanova porodice, kraa materijalnih dobara, nemar. Prema nekim procjenama, tete koje se mogu pripisati kriminalu unutar poduzea oko 40 puta su vee od teta od ulinog kriminala. Potkradanje preduzea najei je oblik kriminalnih aktivnosti koji zaposlenici izvode protiv preduzea, a najee se dogaa zbog neetinosti zaposlenih, njihovog nevjerovanja u budunost preduzea i najvjerovatnije zbog njihovog osjeanja da su eksploatisani.

118

2.1.

Diskriminacija i uznemiravanje

Diskriminacija na tritu rada veoma je sloena pojava, pa postoje mnoge njene definicije. Tako Samuelson i Nordhaus u svom izlaganju ovog problema zastupaju miljenje da su razlike u zaradama univerzalna pojava u trinoj ekonomiji. Isto tako kau da kada razlika u zaradama proizlazi samo iz beznaajne line karakteristike kao to je rasa, pol ili religijska pripadnost, taj fenomen nazivamo diskriminacijom. Mnogi su se autori bavili pojmom diskriminacije na tritu rada, pa zbog toga postoje i mnogi naini na koje se ona tumai. Diskriminacijom na tritu rada bavili su se i autori McConnel i Brue, koji u svojim djelima navode da diskriminacija u ekonomskom smislu postoji kada su ene ili radnici pripadnici manjina koji imaju iste sposobnosti, obrazovanje, sta i iskustvo kao i bijeli muki radnici, izloeni loijim uslovima stanja zapoljavanja, dostupnosti zanimanja, unapreenja ili nadnica. Prema ostalim autorima, koji su, takoe, pokuali dati svoje vienje diskriminacije na tritu rada, diskriminacija na tritu rada postoji kada radnici koji imaju iste sposobnosti, obrazovanje i iskustvo, zbog nekih sasvim linih obiljeja (rasa, pol, religijska pripadnost) nemaju iste uslove zapoljavanja, dostupnosti zanimanjima, unapreenjima i/ili pak nemaju iste zarade. Autori Henderson i Poole imaju neto drugaiji pristup kod definisanja diskriminacije na tritu rada. Oni, u svojim djelima, tvrde da ekonomska diskriminacija na tritu rada postoji ukoliko radnici, koji imaju istu vrijednost graninog proizvoda rada, dobijaju razliite nadnice na osnovu npr. pola, rase, religijske pripadnosti ili pripadnosti odreenoj etnikoj skupini. Slino tvrde i Baumol i Blinder, koji navode da ekonomska diskriminacija na tritu rada postoji ukoliko isti faktor proizvodnosti dobija razliitu nadnicu za ekvivalentan doprinos outputu. 134 Navedene su samo neke od mnogobrojnih definicija diskriminacije na tritu rada koje nudi literatura. Svim navedenim definicijama zajedniko je da naglaavaju postojanje diskriminacije u sluaju kada radnici istih sposobnosti primaju razliite nadnice ili zbog odreenih osobnih obiljeja nemaju jednake uslove za rad. Diskriminacija i uznemiravanje, ukljuujui i ne ograniavajui se na seksualno uznemiravanje, moe se javiti meu zaposlenima ili izmeu zaposlenih i klijenata. Moe biti namjerno ili nenamjerno.

Economics, Principles and Policy, The Dryden Press Harcourt Brace & Company; J. W. Baumol, S. A. Blinder; 1994; str: 431. 119

134

Temeljni princip ljudskih prava poiva na pretpostavci da su svi ljudi roeni slobodni i jednaki u dostojanstvu i pravima i da prava i slobode pripadaju svakom bez ikakvih razlika, ukljuujui razliku u pogledu pola. Naelo zabrane diskriminacije, ukljuujui tu i zabranu diskriminacije po osnovu pola, prihvaena je danas u brojnim meunarodnim dokumentima univerzalnog i regionalnog karaktera. Iskustvo zemalja u tranziciji pokazuje da od naina na koji se pristupa ovom zadatku tokom zakonodavnih reformi u velikoj mjeri odreuje da li e se postojei problemi u pogledu ravnopravnosti polova rijeiti ili pogorati i produbiti. Istovremeno, promovisanje principa rodne ravnopravnosti u drutvu, kao jednog od prioriteta drutvenih reformi, jasan je pokazatelj dostignutog stepena razvoja civilnog drutva i demokratije. Radi potpune zatite ena od diskriminacije, neophodno je zabraniti diskriminaciju i po osnovu seksualne opredijeljenosti. Posebno isticanje ovog osnova je od velikog znaaja za poloaj i prava ena. Diskriminacija po osnovu seksualne opredijeljenosti izlae ene dvostrukoj diskriminaciji i po osnovu pola i po osnovu seksualne opredijeljenosti i dodatno oteava ostvarivanje njihovih ljudskih prava i sloboda.

2.2.

Privatnost zaposlenog

Mjere zatite privatnosti treba sagledati u kontekstu zatite privatnosti na radu, odnosno ne/doputenosti voenja evidencije o linosti zaposlenog koje nijesu u vezi sa njegovim poslom. Kad su u pitanju zaposleni na poslovima sa poveanim rizicima, periodini zdravstveni pregledi su mjera zatite zdravlja. I premda u naelu svaki pacijent (zaposleniosiguranik) ima pravo na povjerljivost linih informacija koje je saoptio zdravstvenom radniku o svom zdravlju, kao i pravo na zatitu svoje privatnosti tokom dijagnostikih ispitivanja, posjete specijalisti, medicinsko-hirurskog lijeenja, poslodavac ima pravo da bude obavijeten o zdravstvenom stanju zaposlenog na radnim mjestima sa poveanim rizicima na osnovu periodinih ljekarskih pregleda, kako bi mogao preduzeti mjere zatite zdravlja i bezbjednosti na radu rasporeivanje na manje rizine poslove; promjena rasporeda radnog vremena (eliminisanje nonog rada), rad sa skraenim radnim vremenom... Mjere zatite dostojanstva se mogu posmatrati i u kontekstu granica subordinacije, naina, metoda, tehnika doputene kontrole, posebno granica elektronske kontrole, ukljuujui i kontrolu uz upotrebu detektora lai, pitanje kontrole zaposlenih u pogledu rada pod uticajem alkohola, droge. Mjere zatite moralnog integriteta treba dovesti u vezi sa polnom diskriminacijom, a naroito zatitom od seksualnog uznemiravanja ili zlostavljanja na radu ili u vezi sa radom.

120

2.3.

Uslovi za rad

Zatita zdravlja na radu, osiguranje bezbjednih uslova rada, oslobaanje rada koliko je mogue vie od rizika, stvaranje udobnog radnog okruenja, uz potovanje dostojanstva i privatnosti na radu, jesu osnovni ciljevi komunitarnog radnog prava. Pod bezbjednou na radu podrazumijevaju se ne samo standardni oblici bezbjednosti, tj. higijena i zatita od nesrea na radu (povreda na radu i smrtnih sluajeva) i profesionalnih bolesti, ve i zatita od povrede moralnog integriteta, dostojanstva i privatnosti na radu. Koncept zatite zdravlja i bezbjednosti na radu se tokom razvoja radnog prava mijenjao i usavravao. U poetku se svodio na higijensko-tehniku zatitu radnika, zatitu fizikog zdravlja zaposlenih (od nesrea, povreda na radu i profesionalnih oboljenja), potom je naglasak dat na prevenciji - "mjerama u cilju smanjenja profesionalnih rizika" 135, da bi se u savremenom uporednom radnom i meunarodnom i evropskom komunitarnom radnom pravu sve vie afirmisao koncept pristojnih uslova rada, udobnog i prijatnog radnog okruenja i humanog tretmana radnika. Otuda, zatita zdravlja podrazumijeva ne samo pravo na fiziki (zatita od fizikih, hemijskih, biolokih agenasa; opasnih stvari maina, sredstava rada/ i psihiki /zatita od tzv. mobinga) integritet linosti zaposlenog ve i uvaavanje moralnog integriteta (zatita od seksualnog zlostavljanja; zatita privatnosti na radu). Zatita moralnog integriteta zaposlenog ogleda se u potovanju linosti zaposlenog (i kao zaposlenog i kao ljudskog bia), tako da poslodavac nema pravo da od zaposlenog trai ponaanje koje je u suprotnosti sa optim pravilima morala, niti da zaposlenom prouzrokuje moralnu (neimovinsku) tetu, duan je da zaposlenog zatiti od povrede asti i ugleda, privatnosti na radu. 136 Savremeno (meunarodno, a posebno evropsko komunitarno) radno pravo tei da se obezbijedi fiziko, moralno i socijalno blagostanje na radu (weel-being at work), obezbijedi kvalitet rada, dostojanstven rad (decent work). Zatita zdravlja i bezbjednosti na radu u irem smislu, pored skupa (kolektivnih i invidualnih) mjera i sredstava kojima je cilj bezbjedni uslovi rada (zatita u uem smislu), obuhvata i skup mjera i sredstava za stvaranje udobnosti na mjestima rada, humane radne sredine, ouvanja privatnosti, ljudskog dostojanstva i moralnog integriteta zaposlenog na radu. Na taj nain se pored zatite na radu radnika "plavih kragni" - koji su izloeni prevashodno rizicima od povreda na radu i profesionalnih bolesti, zatita na radu proiruje i na zaposlene /javne slubenike/ "bijele kragne" - koji su vie izloeni rizicima od stresova i mentalnih problema. 137

Comparative Labour Law and Industrial Relations in Industrialized Market Economies; R. Blanpain, Ch. Engels; 2008; str: 323. 136 Radno i socijalno pravo, Knjiga druga; N. Tintic; 1972; str: 297 298. 137 Developments in Swedish Labour Law; S. Edlund, B. Nystrom; str: 69. 121

135

Pojam zatite zdravlja i bezbjednosti na radu u irem smislu treba da stvori svim kategorijama zaposlenih fiziko i mentalno zdravlje, zatiti moralni integritet i dostojanstvo linosti radnika, prui zadovoljstvo i udobnost na poslu. Ovakvi ciljevi odgovaraju modernom konceptu zatite na radu, koji ne negira klasini koncept, ve mu dodaje elemente koji vode kompletnijoj, integralnoj zatiti zaposlenih na radu - zatiti zdravlja u ukupnosti fizikog, duhovnog, socijalnog, moralnog zdravlja, te dostojanstva i privatnosti. Otuda, u mjere zatite u irem smislu ulaze i mjere koje se tiu restorana /ili kafeterija/ za ishranu zaposlenih; organizacija sportskih aktivnosti, zabave i dokolice zaposlenih 138 U te mjere spadaju i mjere zatite moralnog integriteta zaposlenog-ne, zatita zaposlenog lica od seksualnog i psihinog uznemiravanja (tzv. mobinga), mjere zatite privatnosti zaposlenog (naspram dozvoljene evidencije na radu), mjere ouvanja dostojanstva.

2.4.

Zadovoljavajue nadnice

Treba primijetiti da potrebe koje budu zadovoljene, prestaju da budu izvor motivacije i tu ulogu preuzima vii nivo potreba. Dakle, kada zbog zadovoljavajueg nivoa zarade zaposleni zadovolje svoje osnovne fizioloke potrebe i potrebe sigurnosti, one vie ne predstavljaju izvor motivacije. To praktino znai da plata ne moe biti sredstvo za motivaciju zaposlenih kada nivo plate bude prevaziao neku kritinu granicu. Tu ulogu sada preuzimaju potrebe pripadnosti Hertzbergova teorija sadraja motivacije kae da motivaciju zaposlenih reguliu dvije grupe faktora: higijenski i motivacioni. 139 Sutina doprinosa ove teorije jeste u otkriu da zadovoljstvo i nezadovoljstvo ljudi na poslu odreuju razliiti faktori. Prisustvo ili odsustvo nezadovoljstva odreuju higijenski faktori, dok prisustvo ili odsustvo zadovoljstva odreuju motivacioni faktori ili motivatori. Implikacija je da umjesto jedne skale sa dva stanja: zadovoljstvo i nezadovoljstvo, postoje dvije skale sa etiri stanja: skala nezadovoljstva zaposlenih iji su polovi nezadovoljstvo i odsustvo nezadovoljstva i skala zadovoljstva zaposlenih iji su polovi: zadovoljstvo i odsustvo zadovoljstva. Na slici br. 23 su prikazani strane higijenskih faktora i motivatora

138

Comparative Labour Law and Industrial Relations in Industrialized Market Economies; R. Blanpain, Ch. Engels; 2008; str: 321. 139 One More Time: How Do You Motivate Employees; Herzberg, Frederick; 1968, Vol. 4; str: 53-62. 122

Motivatori
Zadovoljstvo Odsustvo zadovoljstva

Higijenski faktori
Odsustvo nezadovolstva Nezadovoljstvo

Slika br. 23: Higijenski faktori i motivatori 140 Tako, po Herzbergu, ako neko ima visoku platu (higijenski faktor), to ne znai da je on zadovoljan, ve samo to da nije nezadovoljan. Nasuprot tome, ako je plata mala, zaposleni e biti nezadovoljan i demotivisan Ako posao nije izazovan (motivator), to ne znai da e radnik biti nezadovoljan, ve samo to da nee biti zadovoljan. Ako posao prua mogunosti za uenje i razvoj, ako je izazovan i dinamian, ljudi e biti zadovoljni. Na slici br. 24 su nabrojani Herzbergovi faktori nezadovoljstva i motivacije. Nezadovoljstva
Radni uslovi Administrativna praksa Plate i benificije Nadzor Status Bezbjednost Kolege Privatni ivot Prepoznatljivost Dostignue Napredovanje Rast Odgovornost Izazov

Motivatori

Slika br. 24: Faktori nezadovoljstva i motivacije141

140

The Motivation to Work; Frederick Herzberg; 1959. 123

2.5.

Pravo na rad

Pravo na rad je jedno od najvanijih prava druge generacije, mjeovitog ekonomskosocijalnog karaktera. Ovim pravom pojedinac stie ekonomsku nezavisnost to je jedan od preduslova demokratije i slobode. Ovo pravo je inkorporirano i sa njim povezano uivanje pravinih i povoljnih uslova rada, pravo na pravine plate i jednake nagrade za jednak rad, na bezbjednost i higijenske uslove na radu, kao i sloboda organizovanja i kolektivnog pregovaranja. Iako pravo na rad ne znai automatski da e svako imati posao, od drave se zahtijeva angaovanje na postepenom stvaranju mogunosti za realizaciju ovog prava. Smatra se da drave ne postupaju u skladu sa svojim obavezama onda kada njihove djelatnosti ne vode ka afirmisanju prava na rad ili kada pogoravaju postojee stanje. Ovo pravo obuhvata i zabranu prinudnog rada. Pravo na rad obuhvata: Slobodu udruivanja svi imaju pravo na sindikalno udruivanje. Sindikati imaju pravo na trajk i na slobodan rad. Odsustvo diskriminacije strogo je zabranjena diskriminacija prilikom zapoljavanja, a po osnovu rase, boje, pola, nacionalnosti, politikog miljenja, socijalnog porijekla ili godina kao i na bazi seksualne orjentacije ili klasne pripadnosti. Odsustvo samovoljnog otputanja radnika osim zabrane samovoljnog otputanja radnika potrebno je da postoje resursi unutar svake drave koje je mogue upotrijebiti, u sluaju da doe do samovoljnog otputanja radnika. Jednaka plata za jednak rad podrazumijeva postojanje i mehanizama za adekvatno rjeavanje sporova, ukoliko do njih doe, a na bazi isplate nejednakih nadnica za isti rad. Adekvatnu minimalnu zaradu definisanje pravila za utvrivanje, kontrolisanje i pimjenu pravine minimalne naknade, uzimanjem u obzir trokova ivota. Jednake mogunosti u smislu promovisanja svih. Pravo na odmor i razonodu broj radnih sati mora biti razumno ogranien, kao to i radnici moraju imati pravo na plaene periodine odmore i pravo na naknadu, ukoliko rade tokom dravnih praznika. Kao preduslov za ostvarenje prava na rad veoma je bitna zabrana ropstva i prinudnog rada. Ono to treba naroito naglasiti jeste da pravo na rad ne znai da svako lice ima pravo da mu bude obezbijeeno zaposlenje, jer je to nemogue i u najbogatijim dravama blagostanja. Ovo pravo znai da svako ima mogunost da obezbijedi sredstva za ivot radom koji je slobodno izabrao ili prihvatio. Ovo pravo podrazumijeva i slobodno opredjeljenje u pogledu izbora radnog mjesta i zanimanja, bez prinude od strane drave. Slobodan izbor se moe ograniiti tj. usloviti posjedovanjem adekvatnih kvalifikacija i znanja koja su neophodna za obavljanje odreenog posla. Pravo izbora se moe ograniiti i zbog razloga nacionalne bezbjednosti.

141

The Motivation to Work; Frederick Herzberg; 1959. 124

Ogranienje u vezi sa radom ena, djece i mladih na odreenim tekim poslovima ili u tekim uslovima ne smatraju se krenjem prava na izbor rada.

3.

Nacionalna kultura i moralne vrijednosti

Moral je ljudska obveza ijim se izvravanjem ovjek ostvaruje kao ljudsko bie. Kao spoljna sankcija javlja se drutvena osuda i iskljuivanje iz grupe, a kao unutranja sankcija gria savjesti. Nema moralnosti bez odreenog stepena svijesti. Svijest se izraava kao sposobnost planiranja i predvianja postupaka i njihovih posljedica. Jedino ovjek kao svjesno bie moe postavljenim ciljevima i buduim stanjima koja je zamislio, odrediti sadanje stanje, oblikovati ga i voditi prema buduem eljenom stanju. ovjek je u stanju procjenjivati i predviati svoje postupke, kao i njihove posljedice i temeljem toga odluivati, odnosno vriti izbor izmeu moguih alternativa. Za moralnu praksu svijest je bitna zbog razloga to omoguava uvid u posljedice ljudskih postupaka u odnosu na pojedinca i drutva kao cjeline. Za donoenje moralnih sudova bitno je prije svega poznavanje ljudi i ljudskih odnosa. Podizanje nivoa etike u privredi u direktnoj je korelaciji sa nacionalnim dohotkom i performansama preduzea. To takoe, pozitivno djeluje na investicionu klimu i jaanje povjerenja u privredne i politike institucije, to sve skupa doprinosi jaanju nacionalne kulture i standarda graana. Zbog toga bi akcija podizanja svijesti o moralu trebalo da bude trajna i sveobuhvatna, posebno zbog toga to i mnogo razvijenija drutva imaju probleme ove vrste. 142 Savjest se izraava kao izraz ocjene individualnih postupaka temeljem svijesti o posljedicama postupaka i razvijenog osjeaja dunosti. Ocjenjujui svoje postupke s aspekta potovanja potreba drugih ljudi (altruistika osjeanja) pojedinac razvija osjeaje moralne dunosti i obaveze. Savjest se definie kao moralna samoocjena, kao moralni sud osobe o sebi samoj, koje prati osjeanje zadovoljstva ili nezadovoljstva sobom. To je jedna vrsta emotivnog stanja u kojem pojedinac temeljem saznaje to je dobro, a to je loe, izrie moralni sud o svojim postupcima, pokuavajui svoje postupke promatrati oima drugih ljudi. Savjest nije zadana ili uroena, te je stoga nuno oblikovana moralnim razvojem. Bez obzira na teorije savjesti ili ak teorije moralnog razvoja vano je uvidjeti da je savjest pogreiva, dakle ne moe biti nuno i stalno mjerilo moralne ispravnosti ili metoda provjere moralne ispravnosti postupaka. Ukoliko je savjest lino, individualno i privatno mjerilo moralne ispravnosti, moramo se pitati ta je sa meuljudskim, drutvenim i javnim mjerilima moralne ispravnosti. Ako ipak nema takvih mjerila koja su po definiciji vra i djelotvornija, onda niti sama svijest ne moe biti od previe koristi i nije mogue braniti njezinu superiornost ili dostalnost. 143
142 143

Marketing Srbija; broj 9; str: 8; Nova poslovna etika; Toplica Spasojevi. Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, D. Mladi; 2007; str: 40. 125

IX Potroa (klijent) i biznis etika

U teoriji o korporativnoj drutvenoj odgovornosti postoje barem tri konkurentne teme ili izazova, a ne postoji niti jedna univerzalno prihvaena definicija. Jedna od tema o efikasnoj korporativnoj drutvenoj odgovornosti je fokusirana na pozitivne asocijacije koje su rezultat strateke filantropije kakva se predstavlja kljunim interesnim grupama i tritima. Druga tema se bavi menaderskim odlukama za koje se moe rei da oslikavaju, podudaraju se sa ili nadmauju oekivanja koja interesne grupe imaju prema organizacijama organizacije trebaju biti odgovorne prema drutvu i okruenju u kojem djeluju. Tree, naglasak na drutvenom u korporativnoj drutvenoj odgovornosti moe, na primjer, otkloniti drutvene probleme kao to je siromatvo. Jo jedan povod za raspravu moe biti teorija da je korporativna drutvena odgovornost rezultat menaderske odluke kojom se postie izuzetna operativnost, a ne komunikacijski izazov: Koliko kvalitetno neka organizacija komunicira i uspostavlja vezu sa ciljnim interesnim grupama? U ovom dijeli ispitaemo vezu sa potroaem kao interesnom grupom, i njegovoj vezi sa biznis etikom, marketingom, globalizacijom, i sveukupnim poloajem u savremenom drutvu. Sveukupan pogled na kompaniju istie da su zaposleni, potroai, akcionari i dobavljai kljuni stejkholderi u organizaciji firme. 144 Na poetku osamdesetih godina, promijenila se dominantna sila u odnosu prodavac potroa. Glavnu rije nemaju vie prodavci ve potroai. Oni su sada oni koji kau dobavljaima kada i u kakvom obliku neto ele i obino diktiraju uslove plaanja. Kupci, koji su bili u periodu nedostatka proizvoda a posebno izbora u nepovoljnoj poziciji, sa pojavom novih konkurenata i veom produkcijom dobili su priliku da biraju. Sada kada imaju izbor, poinju mijenjati svoje navike, svoje zahtjeve i polako postavljati uslove za kupovinu robe, koja vie nije u izrazito malim koliinama. Kupci, pojedinci ili preduzea zahtijevaju od proizvoaa, odnosno od dobavljaa proizvode i usluge prilagoene svojim potrebama i zahtjevima. To mijenja i odnos izmeu kupca i prodavca. Ako je taj odnos u proteklim vremenima bio jedan prema mnogo, sjetimo se samo velikih fabrika automobila (posebno zanimljiv primjer je Ford, koji je rekao da se kod njega moe izabrati bilo koji auto pod uslovom da je crn). Takav odnos je bio jedan proizvoa prema kupcima, kao bezoblinoj masi, gomili, koja kupuje jedini raspoloivi automobil, po dodue niskoj cijeni (znai da nije bilo ba velikog izbora, osim neto skupljih automobila).

144

The relationship between environmental commitment and managerial perceptions of stakeholder importance; Henrique, Sadorsky P; 1999; str: 89. 126

1.

Potroa kao interesna grupa

Svako poslovanje zapoinje prepoznavanjem neke nezadovoljene potrebe na tritu odnosno istraivanjem trita ili prepoznavanjem njegovih prilika. U obzir kod istraivanja se definitivno trebaju uzeti i karakteristike ponaanja potroaa pa zatim i faktori koji ih navode na odluke o kupovini. Nakon indetifikovanih potroaa preduzee preduzima proces segmentacije trita i pozicionira svoje proizvode i usluge. Ponaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvataju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se pojedinac ili domainstvo koje donosi odluku. Ova definicija upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Dok su obaveze prema potroaima kao interesnoj strani kompanije nekada shvatane kao motivacija za samointeresom, etike perspektive tvrde ispravnost ili pogrenost specifinih akcija firme, nezavisno od bilo koje drutvene ili obligacije interesne grupe. 145 Potroai predstavljaju kljunu interesnu stranu koja pomae da se ostvari reputacija i identitet firme. Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa: 1. Faza kupovine tu se razmatraju faktori koji utiu na izbor proizvoda ili usluga; 2. Faza konzumiranja bavi se procesom konzumiranja i sticanja iskustva koje ima znaenje za budue ponaanje. 3. Faza odlaganja odluka potroaa o tome ta da uini sa iskorienim proizvodom ili onim to je ostalo od njega. Pri prouavanju ponaanja potroaa, marketari polaze od pet osnovnih naela: 1. Potroac je suveren. Ovo naelo podrava zakljuke teorije i prakse da se potroaem ne moe manipulisati, samo mu se moe prilagoavati. Ponaanje potroaa je uvijek orijentisano ka cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaeni ili odbijeni na osnovu njihove usklaenosti sa ciljevima potroaa. Potroai na osnovi vlastitog rasuivanja i dostupnih informacija biraju ono to je usklaeno sa njihovim ciljevima. To to ti ciljevi u najveem dijelu nijesu racionalni ne znai da su manje znaajni i poeljni od strane suverenog potroaa. 2. Motivi ponaanja se mogu identifikovati. Ponaanje potroaa je proces, a kupovina proizvoda je samo jedna faza tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju veeg ili manjeg uticaja na rezultat kupovnog procesa. Istraivanje usmjereno na elemente ponaanja
Toward a unified conception of business ethics; Integrative social contracts theory; Donaldson T., Dunfee T. W.; 1994; str: 252. 127
145

potroaa ima za cilj pojasniti proces donoenja odluke i jainu uticaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uslovi se stalno mijenjaju pa sa njima i intenzitet i smjer uticaja pojedinih varijabli. Ponaanje potroaa se ne moe predvidjeti, ali se moe bolje razumjeti uz pomo istraivanja. 3. Na ponaanje potroaa se moe uticati. Iako je savremeni potroa suveren, marketari mogu uticati na njegovo ponaanje tako to e elemente marketinkog miksa prilagoditi potroaevim potrebama. Uspjeh se postie ako potrebe postoje ili su latentne i proizvoa ih podstie proizvodom koji potroai svjesno ili podsvjesno trebaju. 4. Uticaji na potroaa trebaju biti drutveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potroaa stvarni su i zato njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potroaa kao i za drutvo u cjelini. Klju drutvene prihvatljivosti razliitih marketinkih uticaja na potroaa je sloboda izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje. Ta se sloboda manifestuje na nain da nita ne utie na ponaanje tako da bi nakon paljivog razmatranja potroa ak i zaalio to je donio takvu odluku. 5. Ponaanje potroaa je dinamian proces. Pojedinac, grupe sa kojima je u neprestanoj interakciji i drutvo u trajnom su procesu promjene. To znai da su generalni zakljuci o ponaanju potroaa limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce. Znai, jednom stvorena strategija se ne moe generalizovati u razliite podkulturne sredine, proizvode, trita i industrije. Strategije koje vrijede danas, nee vrijedjeti za nekoliko mjeseci. Marketinke strategije koje vrijede za neki proizvod nee vrijediti za neki drugi. Potroai su po nekim analizama strateka interesna strana preduzea. Kao zainteresovane strane, potroai imaju interes da budu zatieni. Prava i opte blagostanje potroaa zatieni su sa nekoliko grupa. Ovo ukljuuje organizacije kao to su vladine agencije ili specijalizovane institucije za zatitu potroaa. Druga grupa koja je prilino nedavno poela vriti zatitu potroaa su lokalni informativni programi. Zatita od strane ovih grupa ogleda se kroz predlaganje, informisanje, kao i kroz primjenu standarda za kompanije kao i kroz uvanje potroaa informisanim i svesnim. Djela ovih grupa sprjeavaju zloupotrebe oglaavanja i povrede potroaima, kao i zatitu potroaa u odnosu na druge prevare ili prevarantske informacije i preduzea. Oni, takoe, rade kako bi se osiguralo da potroai imaju izbora, pokuavajui da zadri konkurenciju dominantnom nad monopolima.

2.

Etika i marketing

Postoji mnogo razloga da se razumije i razvije najefektivniji pristup da se vodi marketing etika. Sve organizacije se suoavaju sa ozbiljnim prijetnjama od etikog nesklada do nelegalnog ponaanja od zaposlenih i menadera u svakodnevnom poslovanju. Dobronamjerni marketing strunjaci esto smiljaju eme koje se pojavljuju kao legalne, ali
128

su etiki pogrene pa se kao rezultat javljaju skandali i pravne zamke. Na primjer, u jednom sluaju prodavac se stavlja na mjesto dostavljaa proizvoda, a ne na mjesto prodavca, u nadi da razvije povjerenje kod potroaa. 146 Marketing ili bavljenje tritem u naoj iroj javnosti imaju izrazito negativne asocijacije. Ipak, treba istai da marketing djeli sudbinu opteg pada morala i dezorjentisanosti u vrijednosnom smislu. Kada je izgubljena moralna orijentacija u politici, kulturi i optem drutvenom sistemu jasno je da uesnici u trinim deavanjima imaju jaku sklonost ka oponaanju optih (ne)moralnih trendova. Dakle, etika i marketing idu zajedno tek na potpuno razvijenom tritu sa brojnim i veoma ozbiljnim pravilima koji uvode disciplinu i fer-plej meu brojnim uesnicima. Veliki broj marketinkih udruenja i klubova, u razvijenim zemljama, imaju svoje kodekse koji se sa izvanrednom dosljednou primjenjuju i obezbjeuju visoku etinost u poslovanju. I kod nas imamo nekoliko marketinkih udruenja sa kodeksima, ali neizgraenost demokratskih institucija potpuno onemoguuje primjenu postavljenih principa. Etinost na tritu doi e tek kada budemo imali razvijene demokratske institucije koje e efikasno braniti i pojedinane ljudske slobode i prava preduzea i interesnih grupa. Do tada, visoka naela poslovne etike stalno su u opasnosti, a gruba igra je pravilo. U svakodnevnom se poslovanju marketinki strunjaci susrijeu sa situacijama u kojima se pitaju to je ispravno uiniti, ak i ako preduzimajui odreenu aktivnost nee doi u sukob sa zakonom ili povrijediti pravila kompanije. Te moralno problematine poslovne situacije smatraju se etikim dilemama u kojima treba postaviti pitanja o tome hoe li uinjeno biti pravedno i jednako dobro za sve ukljuene strane, te je to uistinu ispravan postupak sa kojim se treba ponositi i hvaliti. Ljudi veinom osjeaju razliku izmeu pravilnog i nepravilnog poslovnog ponaanja, bez obzira je li to o emu je rije zakonom regulisano ili nije. 147 Etika zahvata podruja svih marketinkih funkcija i svih marketinkih aktivnosti. Etiki problemi javljaju se u podruju istraivanja trita i oblikovanju svih elemenata marketing miksa. Etika u marketingu su svi principi, vrijednosti i standardi ponaanja koje moraju slijediti marketinki strunjaci. Postoji pet temeljnih etikih standarda marketinga a to su: a) Zlatno pravilo ponaajte se tako kao to oekujete da se drugi ponaaju prema vama; b) Utilitaristiki princip ponaajte se tako da rezultati ponaanja budu najvee dobro za najvei broj subjekata; c) Kantov kategoriki imperativ ponaajte se tako da akcija koju ste preduzeli pod odreenim uslovima bude univerzalni zakon ili pravilo ponaanja; d) Profesionalna etika preduzimajte akcije na takav nain da e ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresovanih profesionalaca kolega;
Marketing Ethics; Dr Linda Ferrell; 2001; str. 2 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, M. Martinovi; 2007; str: 389.
147 146

129

e) Televizijski test manader se uvijek treba pitati: Da li bih se osjeao prijatnije objanjavajui javnosti, putem nacionalne televizijske mree, razloge zbog kojih sam preduzeo ovu akciju? Na sljedeoj slici je dat uvid u neke od etikih problema koji proistiu iz elemenata marketinga:

Elemenat marketinga
Proizvod

Etiki problemi
Lo kvalitet proizvoda, kratak vijek trajanja, brz izlazak iz mode odnosno zastarijevanje i sl. Tajni dogovori konkurenata o podjeli trita i odreivanju cijena, diskriminacija malih tedia u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl. Etiki problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz moi kontrole koju poduzea partneri mogu imati, recimo kod ustupanja franize. Kod prehrambrenih proizvoda esto dolazi do povrede etike jer proizvoai proizvode oglaavaju kao dijetalne, nemasne, sa manjom koliinom eera i sl.

Cijena

Prodaja/distribucija

Promocija

Slika br. 25: Veza etike i elemenata marketinga Etika u istraivanju marketinga je skup naela i smjernica koje reguliu cjelokupni proces istraivanja, od njegovog ugovaranja, preko sprovoenja samog istraivanja do prezentacije rezultata i postupanja sa dobijenim podacima. Samo jasna istraivaka etika kao i njena dosljedna i nedvosmislena primjena omoguuju povjerenje javnosti u istraivanje trita i ispitivanje javnog mnijenja, kao i u subjekte koji ih sprovode. Postoji potreba da se identifikuju potencijalni rizici i otkrije postojanje aktivnosti ili dogaaja koji se odnose na nedolino ponaanje. Previe plateni klijenti, varljive metode prodaje, prevara, nepovjerenje, i kontrola cijena spadaju svi zajedno u marketinke rizike etike. Mora postojati plan i infrastruktura za utvrivanje ta se deava i u cilju nalaenja rjeenja to je prije mogue, nego jednostavno prikrivanje problema, ignorisanje, a pod pretpostavkom da niko nee nikada nauiti od etikih i pravnih propusta. Postoji potreba da se otkrije, objelodani, i izlai rjeenje spornih pitanja u toku njihovog deavanja. Sve kompanije imaju
130

marketinke zloupotrebe, i otkrivanje i suoavanje sa ovim dogaajima je jedini efikasan nain da se bude uspjean u dananjim sloenim regulatornim sistema. Etika pitanja se obino rjeavaju kroz pravni sistem. Ali negativan publicitet u vezi sa dogaajima teti ugled kompanije vie od zakonske sankcije. 148 Etika ini moralni okvir u kojem ljudi procjenjuju ta je pravedno u odnosu prema drugima. Ponekad ono sto je pravedno ili prihvatljivo za jednu osobu, ne mora biti za drugu. Takve situacije stvaraju etike sukobe, ine etike dileme. Etiki sukobi se mogu javiti izmeu: - Istraivaa i naruioca istraivanja; - Istraivaa i njihovih saradnika; - Istraivaa i ispitanika. Istraivai marketinga mogu se nai u etinom sukobu sa svojim bivim klijentima i sa ispitanicima koji djeluju ili su djelovali u istraivanju. Oni moraju nastojati zadovoljavati svoje interese, ali ne ugroavajui interese drugih aktera istraivanja. Osnova razmiljanja o etinosti u istraivanju marketinga je potovanje interesa svih uesnika procesa istraivanja.

3.

Etiki izazovi globalnog trita

Najizraeniji trend dananjeg poslovanja jeste rastua globalizacija trita roba I usluga irom svijeta. Ovo se odnosi na sve, od avio-prevoznika do automobile, od bankarstva do hamburgera, od odjee do kompjutera, od deterdenta do pelena za bebe, od elektronike do liftova, od sokova do softvera... Kompanije, bilo da su amerikog, japanskog ili nekog drugog nacionalnog porijekla, ostvaruju sve vei dio prodaje na internacionalnim tritima. Opte usmjeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih trita rezultiralo je nastankom veeg broja trita proizvoda, koja su po dometu prije globalna ili regionalna nego domaa. Meu njima su trita elektronike namijenjene industriji ili irokoj potronji, poluprovodnika, kompjutera, telekomunikacione opreme, plastike, proizvoda organske hemije, poljoprivrednih maina, automobila, motocikala i bicikala da pomenemo samo neke. Trita koja su nekada bila ograniena nacionalnim prostorima sada su dobila meunarodne dimenzije. 149 Socijalizacija je obrazovni proces koji sastavno, prema pravilu, planski i organizovano, sprovodi porodica, kola i drutvo kao i odreeni ekonomsko-politiki sastav i kultura, sa ciljem da se od pripadnika novih generacija stvore lanovi drutva koji e se odlikovati poeljnim obiljejima linosti, odnosno koji nee dolaziti u sukob sa postojeim drutvenim obiajima, normama i propisima, nego e ih usavravati, odravati i jaati. Formiranje ljudske linosti moe nastati samo kao rezultat interakcije varijabli ljudske psihe i procesa
148 149

Marketing Ethics; Dr Linda Ferrell; 2001; str. 3 The changing dynamic of consumer behavior: implications for cross-cultural research, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14; Douglas S. P., Craig, C. S; 1997,str.. 379. 131

socijalizacije koji se odvija u okviru drutva. Socijalizacija je dijelom planska aktivnost, a veim dijelom se odvija spontanim procesima. Neka od kljunih obiljeja procesa socijalizacije su: 1. Pojedinac tokom ivota stalno stie nova znanja koja mu slue za prilagoavanje promjenama koje nastaju u drutvu. 2. Pojedinac, kao aktivni nosilac drutvenih i linih vrijednosti, utie na promjene obiaja, normi i prihvaenih praksi tog drutva. 3. To znai da je proces socijalizacije odreen, sa jedne strane, uticajem postojeih organizovanih sastava, a sa druge strane karakteristinim obiljejima lanova drutva.

4.

Suverenost potroaa

Potroai su suvereni, njima se ne moe manipulisati, ve mu se moe samo prilagoavati. Ponaanje potroaa je usmjereno prema cilju, odnosno zadovoljenju njegovih elja i potreba. Na ponaanje potroaa moe se uticati razliitim elementima marketinkog miksa. Sredstvo uticaja na potroaa su oglasi koji moraju biti oblikovani prema standardima dobrog ukusa, etike i morala, ire kulture i poveavane proizvodnje. Marketinke strategije neprestano se prilagoavaju ponaanjima potroaa, pa ono to je zanimljivo danas ne mora biti dobro za 5 godina. Suverenitet potroaa se moe definisati kao sposobnost kupca da striktno odrede koja e dobra i usluge dopustiti da se dalje proizvode. Dok razni biznisi mogu proizvesti i pokuati da prodaju dobra koja oni odaberu, ako dobro ne ispuni oekivanja elja i potreba, potroa odbija da kupi. Ako potroa odbije da kupi, biznis ne uspijeva da proda, pa se i dobro ne proizvodi. Potroai su suvereni dok god znaju ta ele i dok god su u mogunosti da djeluju u skladu sa svojim akcijama. Ako su potroai prevareni prilikom kupovine, i ta kupovina ne zadovoljava njihove potrebe kao posljedica manjka informacija ili djelovanja biznisa u cilju obmane potroaa, onda potroai mogu postati pioni u ekonomskoj stvarnosti i okruenju. Pet etikih ogranienja koja se javljaju prilikom odreivanja cijena mogu se saeto navesti u sljedeem prikazu: 1. 2. 3. 4. 5. Cijena plaena dobrovoljno i ako se temelji na jednakim informacijama i ako se ne iskoriavaju egzistencijalne potrebe potroaa i ako je trokovno opravdana i ako osigurava jednaku dostupnost proizvoda i usluga svima, nezavisno o njihovoj (ne)mogunosti pokrivanja trokova.
132

Detaljnije objanjenje ovih etikih ogranienja: 1. Neka je potroa/kupac na oprezu 2. Prodaja se ne smije zakljuiti bez potpunog i tanog otkrivanja pojedinosti vezanih za proizvod (npr: oteenja korienih automobila, rizik od bolesti koje mogu nastati zbog puenja...). 3. Neetinim se smatraju pretjerani (neumjereni) profiti ostvareni na raun egzistencijalnih potreba (npr: ljekovi namijenjeni za spaavanje ljudskog ivota). 4. Neetinim se smatra postojanje cjenovne diskriminacije, tj. odreivanje drugaijih cijena za pojedine trine segmente. Neetinima se smatraju pretjerani profiti koji se temelje na pomanjkanju ak i onih proizvoda koji ne zadovoljavaju osnovne ivotne potrebe. 5. Neetinom se smatra razmjena za lini izbor: treba "dati koliko je mogue i primiti koliko je potrebno". Segmentacija podrazumijeva grupisanje potroaa prema zajednikim karakteristikama. Unutar segmentacije odreuje se ciljano trite koje je najzanimljivije za preduzee odnosno na koje se preduzee fokusira. Preduzee tom ciljnom tritu nudi proizvod koji odgovara zadovoljenju specifinih potreba i elja tog trita te se pozicionira u svijesti potroaa.

5.

Odriva potronja

Odriva proizvodnja predstavlja stvaranje dobara i usluga korienjem procesa i sistema koji ne zagauju okolinu, tede energiju i prirodne resurse, koji su ekonomski efikasni, bezbjedni i zdravi za radnike, zajednice i potroae, a drutveno i kreativno nagraivani za sve radne ljude. Marketing je pokreta drutvene potronje. Kultura masovnih medija sa snanom marketinkom industrijom intenzivno utie na oblikovanje ivotnog stila modernog ovjeka, a time utie i na hijerarhiju drutvenih vrijednosti. Etiki standardi u marketingu se naruavaju kada se reklamiraju proizvodi ili usluge ije reklamiranje je zabranjeno (npr, cigarete, alkohol...). Njihovo reklamiranje se nastoji, na neki nain, ograniiti jer konzumiranje proizvoda koji izazivaju efekt zavisnosti smanjuju prostor slobode izbora. Drugi problem koji esto u sebi ukljuuje etiku dimenziju u djelatnosti marketinga posebno u industriji oglaavanja je pitanje istinitosti reenog o proizvodu. Dok zakoni o oglaavanju pokuavaju regulisati to podruje kako bi irinu manipulacije i lai o kvalitetama proizvoda ili usluge koje su esto rezultat konkurentske borbe za poloaj na tritu sveli na minimum, dok je sa druge strane vrlo je teko povui granicu kod reklama koje u nekoj mjeri prenaglaavaju kvalitet ili funkcionalnost svog proizvoda, tako da to pitanje ipak ostaje negdje neregulisano i skoro ga je nemogue regulisati, pa odgovornost lei na ljudima koji rade
133

marketinke kampanje, na njihovoj procijeni isplati li im se preerivati sa vrijednou svog proizvoda, to bi im sigurno na kratak rok privuklo neto vie kupaca ili im je isplativije igrati iskreno i osigurati im vrstu trinu poziciju na dugi rok kroz njegovanje iskrenih odnosa i izgradnje povjerenja sa kupcima. Tree u pogledu potovanja etikih standarda i pravila dobrog ponaanja je pitanje tretiranja konkurencije u marketinkim kampanjama. Bitno je potovanje fair-play-a odnosa i zlatnog pravila koje kae Ne ini drugome ono to ne eli da drugi ini tebi. U veini bogatih zemalja odgovorna potronja poistovjeuje se sa smanjenjem potronje, a u siromanim zemljama sa poveanjem potronje kvalitetnih proizvoda. Glavna svrha je kvalitetniji ivot i pronalaenje ravnotee izmeu potroakih elja i graanske odgovornosti. U praksi to znai izabrati ivotni stil kojim se najmanje optereuje okolina i koji potuje prava na ivot i rad u dobrim uslovima.

PRIMJER IZ PRAKSE:
Nestle mlijepo za odojad 150 Mlijeko za odojad je uobiajen, koristan, popularan proizvod, koji se u Sjedinjenim Dravama i Evropi nairoko koristi kao zamjena za majino mlijeko. Prodaje se kao prah koji u odreenoj mjeri treba pomijeati sa destilovanom vodom. Ovaj koristan proizvod dopunjuje majino mlijeko kada ga ona nema dovoljno za svoje odoje, ili u potpunosti zamjenjuje mlijeko majke ako ona ne moe, ili nee da doji svoje dete. U nastojanju da uvea prodaju svojih proizvoda firma Nestle, kao i drugi proizvodjai mlijeka za odojad, proirila je prodaju svojih proizvoda na mnoge zemlje Afrike. Primjenjivala je neke od marketinkih tehnika koje je uspjeno i bez prigovora potroaa primjenjivala i na drugim mjestima. Jedna od standardnih tehnika bila je oglaavanje na bilbordima i po asopisima. Druga je bila rasturanje besplatnih uzoraka po bolnicama meu porodiljama i ljekarima. Ovakva praksa, kao i drugi njeni oblici, po sebi nije bila ni protivzakonita ni neetina. Pa ipak je dovela do tubi za sprovoenje neetine prakse, i do sedmogodinjeg svjetskog bojkota svih proizvoda firme Nestle. Osnova prigovora bila je zloupotreba proizvoda. Mnoge od ena koje su obile besplatne uzorke bile su siromane. Kada su se vratile kui u svoja sela, nijesu bile u mogunosti da kupe dovoljne koliine vjetakog mlijeka. U meuvremenu im je sopstveno mlijeko usahlo. Zato su razvukle upotrebu praha, previe ga razblaujui da bi due trajalo. Uz to, esto su koristile lokalnu, nedestilovanu vodu da rastvore prah. Opti ishod bio je porast neuhranjenosti i smrtnost odojadi. Kritiari su za to optuili prozvoae mlijeka za odojad, a naroito agresivnu reklamnu tehniku. Kritiari su naroito prigovarali to vrlo esto reklame prikazuju bjelkinju kako hrani
150

Preuzeto iz knjige Business ethics, Richard T. De George. 134

svoje dijete vjetakim mlijekom na boicu, aljui time poruku da moderna majka, koja dri korak sa vremenom, treba svoju bebu da hrani na boicu, a ne da je doji. Dojenje je, meutim, bilo i jeste bolje sa zdravstvenog stanovnita. Kad bi majka imala dovoljno svog mlijeka, nastoje kritiari, ne bi morala da brine oko kupovine ili rastezanja mlijeka ili oko zagaenja vodom. Istovremeno bi mogla jedan broj svojih antitijela da prenese odojetu I tako mu pomogne da se odupre bolesti umjesto da u njega unosi bolest zagaenom vodom. I same majke koje su dobile besplatne uzorke mlijeka odmah posle poroaja bile su sklonije da svoje novoroene hrane na boicu nego da ga doje. Kompanija je znala da e majkama mlijeko da se povue, i da e biti zavisne od vjetakog mlijeka kada se vrate kui. Uz to su predstavnici i kompanije, koji su se etkali kroz bolnika odjeljenja dijelei uzorke, nosili bijelo, te su ih majke lako mogle pogreno shvatiti kao medicinsko osoblje. Zato su bile sklonije da prihvate i upotrijebe vjetako mlijeko nego da su donosioci bili lako prepoznatljivi kao trgovaki putnici. Tehnike koje su snabdjevai koristili nijesu bile protivzakonite; zato je grupa koja je sebe nazvala INFAKT organizovala bojkot, kako bi izvrila moralni pritisak na kompanije koje proizvode mlijeko za odojad da promijene marketinku tehniku. Za svoju metu izabrala je Nestle Corporation, globalnu korporaciju sa sjeditem u vajcarskoj. INFAKT je od potroaa zatraio da se uzdre od kupovine bilo kog Nestle proizvoda dok god kompanija ne promijeni svoju praksu. Bojkot, koji je trajao sedam godina, okonan je u januaru 1984. godine. U meuvremenu, Svjetska zdravstvena organizacija izradila je Pravilnik o reklamiranju zamjena za majino mlijeko, koje su se Nestle i druge kompanije saglasile da potuju. Uzimajui da je ova informacija tana, da li je firma Nestle imala moralnu obavezu da promijeni svoju praksu? Kako joj je praksa bila zakonita i prihvaena u razvijenim zemljama? Da li su ameriki potroai imali ikakvu obavezu da se pridrue bojkotu? Oglaavanje je djelatnost koja proima stvarnost Sjedinjenih Drava. Veina ljudi ui semantiku oglaavanja kako odrasta; Ui da izvjesne tvrdnje prizemljuje kao prenaduvane; ui da ita izmeu redova oglasa da vidi moe li se on protumaiti na vie od jednog naina; Ui da oglaivai prave spojeve pojmova, ali da nam neki spojevi ne govore nita o proizvodu. Da li filmska zvijezda ili bejzbolski junak koriste neki proizvod za uljepavanje ili dorukuju itarice govori nam vie o zvijezdi i junaku nego o reenom proizvodu. Semantici oglaavanja inherentni su pojmovi laganja, pogrenog predstavljanja, obmane, manipulacije i drugih spornih oblika prakse. Oni koji su nemoralni treba da se oznae kao takvi. Pritisak javnosti i odgovarajua vladina regulativa mogu da budu dejstveni u obuzdavanju glavnih oblika oglasnog pretjerivanja.

135

Dobavljai, konkurenti i biznis etika

Ako ne moemo poslovati kao preduzee s najniim trokovima, ili ne vidimo nain na koji to moemo postii, ne ostajemo u tom poslu
C. Garvin, direktor Exxona U uslovima trinog nadmetanja nijedno preduzee nema obvezu pomagati konkurentskom preduzeu. Kada slabiji konkurent ispadne iz trinog nadmetanja, tada oni uspjeni nemaju nikakvu moralnu odgovornost prema njemu. Fer trino nadmetanje podrazumijeva da se: 1. O konkurentima i njihovim proizvodima ne iznose neistine; 2. Ne kradu poslovne tajne; 3. Ne sklapaju tetni dogovori sa drugim konkurentskim preduzeima; 4. Ne sprjeava konkurencija; 5. Ne dolazi do nemoralnih naina sticanja kritinih masa dionica, odnosno do pojave neprijateljskog preuzimanja. Konkurencija predstavlja odreeni oblik uspostavljanja odnosa izmeu, s jedne strane ponude (prodavca) i s druge strane potranje (kupaca) na tritu. Dakle, osnovni uslov za razvoj i postojanje konkurencije je robna proizvodnja, ali samim razvojem robne proizvodnje konkurencija mijenja svoj karakter i oblike svog ispoljavanja. Sutina ekonomske funkcije konkurencije sastoji se u tome to uspostavljanjem odnosa ponude i potranje, naravno uz posredstvo porasta ili sniavanja cijena: daje odreene signale proizvoaima o bitnim elementima njihove sadanje, pa i budue proizvodnje (npr. oblast proizvodnje kojom se bave, koliina proizvoda koju proizvode); ostvaruje neophodnu ravnoteu u samim odnosima izmeu pojedinih djelatnosti u okvirima cjelokupne zajednice i stalno podstie sve uesnike trine utakmice ka postizanju maksimalnih ekonomskih rezultata.

1.

Dobavljai i konkurenti kao interesna grupa

Dobavljai su onaj trini segment ili dio eksterne okoline koji osigurava preduzeu sirovine, materijal, energiju, proizvodna sredstva, novac, odnosno kapital, a uslovno se moe govoriti i o dobavljaima radne snage i odobavljaima informacija. 151 Konkurentska snaga dobavljaa jedna je od kljunih konkurentskih sila na koju ukazuje Porterov model. 152 Porterov model pet konkurentskih sila temelji se na tezi da dugoroan uspjeh poslovanja preduzea zavisi od slijedeih pet konkretnih sila.
151

Strateki menadment; M. Buble; 2005; str: 20. 136

Konkurentska snaga dobavljaa jedna je od kljunih konkurentskih sila. Dobavljai znatno utiu na konkurentski poloaj onih koje snabdijevaju. Kvalitetom svojih materijala i sirovina koje nude, cijenom i pridravanjem dogovorenih rokova isporuke dobavljai direktno utiu na odvijanje proizvodnog procesa i kvaliteta finalnog proizvoda svojih snabdjevaa, a samim tim i na njegovu prodajnu cijenu. Dobavljai su interpretirani u smislu interesne strane, vani su sa uspjeh kompanije, jer e sirovi materijali odrediti konaan kvalitet i cijenu proizvoda. Zauzvrat, kompanija je potroa dobavljaa i prema tome je vana za uspjeh i preivljavanje dobavljaa. Kada kompanija tretira dobavljaa kao vrijednog lana mree interesnih strana, a ne samo kao izvor materijala, dobavlja e reagovati kada je to potrebno kompaniji. 153 Pregovaraka mo dobavljaa raste s porastom snage cjenkanja dobavljaa, a to je situacija kada dobavljai diktiraju uslove poslovanja. Iz tog razloga preduzea nastoje kontaktirati sa vie kljunih dobavljaa kako ne bi morali zavisiti od samo jednog dobavljaa. Kljuni dobavljai mogu uticati na poslovanje preduzea i izazvati probleme: Svojevoljnim dizanjem cijena; Ograniavanjem isporuke; Kanjenjem sa isporukom; Dostavljanjem sirovina i materijala slabijeg kvaliteta itd. Zbog navedenih razloga preduzea nastoje izgraditi dobre dugorone odnose sa kvalitetnim, pouzdanim i djelotvornim dobavljaima, jer u suprotnom nastupaju veliki problemi za preduzee. Konkurenti su preduzea koja svojim poslovanjem mogu ugroziti poloaj preduzea na tritu, kao profitabilnost i rejting. Potrebno je da preduzea izbjegnu konkurentsku kratkovidnost i da na vrijeme identifikuju postojee i potencijalne konkurente. Proces analize konkurenata prolazi kroz sljedee faze: 154 Identifikovanje konkurenata kompanije. Na temelju koncepcije o supstituciji proizvoda razlikuju se sljedei konkurenti:
152

Konkurentsko okruenje predstavlja situaciju u kojoj se organizacija nalazi u svom specifinom konkurentskom ambijentu (odreenoj grani, djelatnosti). U analizi konkurentskog okruenja polazi se od kombinovanih snaga okruenja koje su od posebnog znaaja za strategiju firme, a vezuju se za konurente, snabdjevae i kupce. Model 5 konkurentskih sila ili Porterov model obuhvata sljedee faktore: 1. Opasnosti od novih firmi konkurenata; 2. Opasnosti od novih proizvoda usluga; 3. Pregovarake snage snabdevaa; 4. Pregovarake snage kupaca; 5. Rivalitet meu postojeim firmama. 153 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost; Kristijan Krka, R. E. Freeman; 2007; str: 353. 154 Strateki menadment; M. Buble; 2005; str: 28. 137

o Kompanije koje nude sline proizvode i usluge istim kupcima prema slinim cijenama, o Kompanije koje proizvode isti proizvod ili vrstu proizvoda, o Kompanije koje poizvode proizvode koji pruaju istu uslugu, o Kompanije koje se bore za isti euro potroaa. Identifikovanje strategija konkurenata. Najvei su konkurenti ona preduzea koja tee istim ciljnim tritima sa istom strategijom. Da bi se suprotstavila konkurentima kompanija mora poznavati kvalitet proizvoda konkurenata, njihove usluge kupcima, politiku formiranja cijena, pokrivenost distribucije, programe ekonomske propagande i sl. Utvrivanje ciljeva konkurenta. Preduzee mora saznati kakvu vanost konkurent daje tekuoj profitabilnosti, rastu trinog udjela, novanom toku, tehnolokom odsustvu... Time se rasvjetljavaju temeljni ciljevi poslovanja konkurenata to olakava nae pozicioniranje prema istima. Procjena snaga i slabosti konkurenata. Za procjenu navedenoga preduzee mora prikupiti podatke o poslovanju svakog konkurenta i to o prodaji, trinom udjelu, novanom toku, novim ulaganjima, nainu korienja kapaciteta itd. Kada preduzee uoi slabosti konkurenata moe zapoeti sa vlastitom diferencijacijom na tritu. Procjena modela reakcije konkurenata. Bitno je da preduzee zna da li ima posla sa oputenim, selektivnim, estokim ili stohastikim konkurentom. Bitno je saznati zato se pojedini konkurent ponaa tako kako se ponaa budui da mogua reakcija konkurenata utie na naine naih akcija. Selekcioniranje konkurenta za napad ili izbjegavanje. Poznavanje konkurenata je ve pola uspjeha. Naime, veina preduzea strada zbog krive procjene konkurenata. Veinom se svi bave poznatim konkurentima, no prva prijetnja su nepoznati konkurenti koji vrlo dobro mogu iskoristiti faktor iznenaenja. Prema tome, svako se neznanje u poslovnom svijetu skupo plaa.

1.1.

Dobavljai i biznis etika

Dobavlja je organizacija ili pojedinac koji osigurava input procesa, tj. proizvod ili uslugu koji se unosi u proces; zaliha ili resurs potreban procesu.

138

Elementi odgovorne nabavke

1. Dobar odnos sa dobavljaima Cilj: Kupci tee odnosima zasnovanim na dugoronosti, stabilnosti, povjerenju i podjeli rizika. Kupci su upueni na vjernost prema svojim dobavljaima.

Primjeri iz poslovne prakse

Stabilni obostrano korisni odnosi sa dobavljaima nijesu bitni samo za isporuku proizvoda, ve mogu donijeti i stalna unapreenja, poveanje efikasnosti i inovacije u nove proizvode. esta promjena dobavljaa kota u vremenu i novcu.

Slabo komuniciranje ugroava prispjee 2. Jasne, blagovremene poruke Cilj: Dobavljai znaju rokove trgovine koji isporuka i kvalitet proizvoda. vladaju poslovnim odnosom, primaju jasne Dobro inforimisani dobavljai osjeae da su poruke o oekivanjima kupaca i sposobni su vrijedni za kupca i uloie u unapreenje da odgovore na njihove potrebe u poslovnog odnosa i proizvoda. dvosmjernom odnosu. Pritisak trokova esto vodi rezanju izdataka 3. Odrivost cijena i utvrivanje cijena Cilj: Isplaene cijene treba da omogue za zdravstvenu zatitu i bezbjednost na radu, korist za obije strane poslovnog odnosa, kao i korienju eksploatatorske prakse. Ova dobavljaa i kupca, i treba da omogue isto praksa i dobavljaev nivo mogu uticati na dalje du lanca i donesu korist od cijene koja kvalitet proizvoda i predstavljaju rizik za odgovarajue pokriva ivotne trokove ili dobru reputaciju. trokove proizvodnje. Kratki rokovi nose rizik po kvalitet 4. Jasni rokovi i isplate Cilj: Dobavljai treba da imaju jasne, proizvoda, dok kanjenje u isplati nekad dosljedne i pregledne rokove isplate i moe izazvati rizik po cio dobavljaev posao, sveobuhvatne rokove za narudbe, potencijalno ugroavajui snabdijevanje. ukljuujui kada e biti postavljeni finalni detalji specifikacija za narudbe i kad se oekuje isporuka. 5. Potovanje ljudskih prava u lancu Dobavljai sa unapreujuom socijalnom praksom ee imaju bolju produktivnost, snabdijevanja Cilj: Kupci i dobavljai prihvataju i djeluju proizvode veeg kvaliteta i izazivaju manji prema potovanju minimalnih standarda rizik za dobru reputaciju. ljudskih prava. Kupci daju prednost dobavljaima koji pokazuju unaprijeenje socijalnih i ekolokih uslova. Kupci ureuju sopstvenu praksu tako da omogue dobavljaima posmatranje ovih standarda. 6. Podrka malim proizvoaima i Vrijedni partneri u lancu snabdijevanja, kakvi su mali proizvoai i domaa radinost, domaoj radinosti Cilj: Procenat proizvoda kupljenih od malih esto rade u radno intenzivnim sektorima i proizvoaa, iz domae radinosti, zadruga i proizvode robu po najviim standardima pasivnih podruja nee se nenamjerno kvaliteta, uglavnom po najnioj jedinanoj mijenjati. cijeni kotanja (npr. zapadno afriki pamuk). Tabela 2: Elementi odgovorne nabavke i primjeri iz prakse
139

Prethodna tabela grupie neke od glavnih elemenata odgovorne nabavke, primjere iz poslovne prakse za svaki element, bitne drutvene posljedice i predloge indikatora za pomo po kojima kupci mogu da se rukovode. To treba da obezbijedi poetnu taku za diskusiju o odgovornoj nabavci u razliitim sektorima.

1.2.

Konkurenti i biznis etika

Konkurencija je mehanizam koji odvaja uspjeh od neuspjeha. Konkurentska utakmica se odvija u odreenoj grani. Grana je arena u kojoj konkurenti, koristei strategiju, nastoje da ostvare profitabilnu i trajnu poziciju. Na izbor strategije utiu dva elementa: 1. Atraktivnost grane; 2. Relativna pozicija u odnosu na konkurente. Grane se razlikuju ne samo po nivou prosjene profitabilnosti, ve i po duini trajanja perioda profitabilnog poslovanja. Takoe, za izbor strategije bitan faktor predstavlja i relativna pozicija preduzea. Uticaj konkurentskog okruenja jednog preduzea na njegovo strategijsko planiranje ogleda se kroz uticaj granske konkurencije i konkurentne snage. Grana predstavlja grupu preduzea koja koriste specifinu tehnologiju za proizvodnju slinih ili meusobno povezanih proizvoda koji se prodaju na odreenom tritu. Na strategijsko planiranje bitan uticaj ima atraktivnost grane. Atraktivnost grane zavisi od ponaanja pojedinanih konkurenata a prije svega od ponaanja dominantnog konkurenta. Na atraktivnost grane po odreenoj zkonitosti utie faza u ivotnom ciklusu grane. Karakteristine faze su: uvoenje, brz rast, spor rast, zrelost i opadanje. U formulisanju strategije pojedinanog konkurenta, atraktivnost grane je bitna jer ona odreuje irinu skupa moguih alternativa. Konkurentske snage predstavljaju prijetnju preduzeu. Prijetnje poveavaju trokove, smanjuju prihode ili na druge naine utiu na performanse. Prijetnje su snage koje dovode do poveanja opteg nivoa konkuretnosti u grani, pribliavajui nivo stvorene vrijednosti prosjeku u privredi. Cilj analize konkurentskih snaga je pomo stratezima prilikom planiranja u neutralisanju njihovog negativnog dejstva. Pored postojeih uesnika iz grane u konkurentske snage spadaju i kupci, dobavljai, preduzea koja imaju namjeru da uu u granu. Konkurentsko okruenje podreuju: Rivalitet konkurenata u grani; Mo dobavljaa; Mo kupca; Mogunost ulaska; Pritisak supstituta.
140

Ovo predstavlja koncept pet konkurentskih snaga. Ovaj koncept predstavlja prijetnje koje preduzee svojim ponaanjem ili strategijom treba da neutralie kako bi ostvarilo konkurentsku prednost. Na biznis ne treba gledati kao na izolovano ostrvo u ekonomskoj aktivnosti, ve kao na uesnika u irekoj mrei ostalih biznis aktivnosti i poslovanja, povezanih zajednikim interesovanjima, resursima, i nagradama. Ovo sugerie na injenicu da se preduzea najbolje razumiju kao dio industrijske mree, bolje nego kao samo dio razmjene izmeu dva uesnika u mrei. Ilustracija industrijske mree moe se vidjeti na slici br. 26.

Potencijalni dobavlja Dobavljaev dobavlja Konkurent

Dobavlja
Dobavljaev dobavlja Dobavlja Konkurent

Korporacija

Dobavljaev dobavlja Potencijalni dobavlja

Slika br. 26: Veza dobavljaa kao dijela industrijske mree 155

2.

Etiko pitanje globalne biznis mree i ispitivanje trita

Najbolji nain da saznate kljune informacije za pokretanje novog pothvata jeste napraviti dobru analizu trita. Poznavanje trita neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinkog plana. Nadalje, kvalitet poslovnih odluka koje donosite, prvenstveno zavisi o kvalitetu informacija kojima raspolaete.

155

Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 360. 141

Istraivanje trita nam prua potporu pri donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanje trita je unaprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrsi pruanja informacija bitnih za donoenje marketinkih odluka o upravljanju marketingom. Svrha istraivanja trita je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organizovanje i kontrolu procesa poslovanja. Istraivanje trita nam moguava da donosimo kljune odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobijemo istraivanjem, kao i rjeavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. Neophodnost istraivanja trita se ogleda u tome to se rizik nikada u potpunosti ne moe eliminisati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donoenja poslovnih odluka. Preduzee se odluuje na istraivanje trita samo u onim sluajevima kada ne raspolae sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese kljuna odluka. Istraivanje trita slui za: - Opis trita; - Analizu i evaluaciju trita; - Odabir konkretnih akcija koje e preduzetnik sprovesti, kao i evaluacija rezultata tih akcija. Istraivaki proces ukljuuje faze: 1. Definisanje problema, odnosno cilja istraivanja; 2. Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka; 3. Dizajniranje primarnog istraivanja; 4. Prikupljanje primarnih podataka; 5. Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka; 6. Sastavljanje izvjetaja istraivanja. Protiv etikog miljenja esto se navode razni prigovori. Jedan od eih je da biznis etika nema svoje mjesto u lepezi savremenih nauka. S jedne strane priznaje joj se da su njena pitanja prema biznisu dobronamjerna ali joj se istovremeno prebacuje kontraproduktivnost. Ako bi toliko esto upotrebljivan pojam globalizacije liio razliitih interepretacija i miljenja isto ekonomske implikacije onda je pojam potrebno ralaniti u etiri vida: meunarodna trgovinska isprepletenost, strana ulaganja, operacije transnacionalnih kompanija i meunarodna finansijska trita. Veina meunarodnih trgovinskih tokova odvija se izmeu najrazvijenih zemalja, ako pogledamo podatke koje prikazuje Svjetska banka moemo rei da se najvei broj meunarodnih trgovinskih tokova odvija izmeu oko 30 % svjetskog stanovnitva, slino je i sa stranim ulaganjima. Ako pogledamo ekonomske nejednakosti na nivou globalnog svijeta prema istraivaima Svjetske trgovinske organizacije one su takoe u porastu.
142

2.1.

Razliiti naini obavljanja posla

Prvi stepen, trina cjenovna konkurencija, u prvi plan stavlja vanost sniavanja fiksnih trokova po jedinici proizvoda. Drugi stepen, necjenovni oblik trine konkurencije, istie vanost tehnolokog razvoja i mijenjanja proizvoda na tritu. Trei stepen, preduzetnika konkurencija, stavlja naglasak na promjene unutar samog preduzea, njegove poslovne politike, strategije razvoja i marketinke usmjerenosti. U tim uslovima trino prilagoavanje preduzea ne zavisi vie toliko od njegove veliine koliko od preduzetnikih sposobnosti prilagoavanja zahtjevima trita. Takvo preduzee se razlikuje od tradicionalnih po aktiviranju unutranjih preduzetnikih sposobnosti pojedinca i grupa, kao i po sposobnosti brzog prilagoavanja zahtjevima kupaca. Novi preduzetniki pristup poslu podrazumijeva 156: Svi misle i svi rade; Decentralizaciju i participaciju zaposlenih u odluivanju; Timski rad; Brisanje konvencionalnih razlika izmeu preduzea i okruenja. Stepen osjetljivosti organizacije u preduzeu na signale i impulse iz okruenja postaje presudan faktor njegove vitalnosti i opstanka. U tim uslovima nastaje novo, inteligentno preduzee koje je produkt promjena nastalih u okruenju. Pod pritiskom nemilosrdne konkurencije, preduzea otvorena prema okruenju, a time i osjetljiva na nove privredne, tehnike, drutvene, politike i idejne promjene nastale u tom okruenju, ulau velike napore da permanentno usavravaju i mijenjaju svoj postojei sistem organizacije i nain rada. Struktura novog preduzea je tako podlona neprekidnim promjenama. Ona predstavlja mreu veza u koju stalno ulaze novi elementi, a ispadaju zastarjeli, pri emu dolazi do stalnih promjena u karakteru meusobnih veza elemenata u sistemu. Svi dinamiki sistemi predstavljaju cjelinu odnosa strukture i funkcije, pa svaka promjena strukture uslovljava i promjenu funkcije i obrnuto. Kada doe do otkazivanja povratne sprege struktura-funkcija, preduzee gubi stabilnost.

2.2.

Proireni lanac odgovornost

Neodlone su nune obrade strukture ekonomskog ivota, kako bi narodi koji su na putu ekonomskog razvoja mogli ne samo zadovoljavati svoje osnovne potrebe nego i uspjeno
156

Corporate Entrepreneurship and the Pursuit of Competitive Advantage; Entrepreneurship Theory and Practice; Covin J.G., Miles M.P.; 1999. 143

napredovati. Naelo solidarnosti treba podspjeiti traenje prikladnih organizacija kako na podruju trgovine, tako i na podruju distribucije bogatstva i nadzora na tim bogatstvom. Humanije ureenje ekonomskih odnosa nee biti mogue ukoliko tenje za linim ili grupnim interesima ne budu skladne dubljim snagama u ovjeku. Na biznis i ekonomskom podruju umjesto iskljuive etike uspjeha potrebno je razvijati etiku odgovornosti za drutvo u cijelini i linu budunost. Sa globalnim kretanjima i sve veom meuzavisnou odgovornost sve vie postaje globalna. Nosioci tog novog koncepta globalne odgovornosti su drave, velike multinacionalne korporacije, a temeljna jedinica tog koncepta globalne odgovornosti je ovjek pojedinac. Na ekonomskoj nauci lei takoe jedan znaajan dio globalne odgovornosti, na koju e biti teko odgovoriti ako se ne dopusti etici da bude strateki saveznik ekonomskoj nauci u rjeavanju kompleksnih globalnih ekonomskih problema, za ije efikasnije, pravednije i humanije rjeavanje se potrebno distancirati od koncepta vrijedonosne neutralnosti. Etiko miljenje i vrednovanje u ekonomskoj nauci je neophodno: iz praktinih razloga, svjedoci smo sve veeg biznis zaostajanja i neprekidnog osiromaivanja najsiromanijih zemalja svijeta, rastuih globalnih ekonomskih nejednakosti koje bi se mogle pretvoriti u ozbiljnu prijetnju miru i stabilnosti, to bi moglo dovesti do globalne ekonomske recesije sa nesagledivim posljedicama za ljudsko drutvo; takoe i zbog toga to je ono duboko ukorijenjeno u tradiciji ekonomske nauke.

Stalnim etikim vrednovanjem i ispitivanjem globalne ekonomske realnosti, mogue je uestvovati u izgradnji humanijeg i pravednijeg ljudskog drutva. Naravno da bi pitanja to prije prela put od etikog ispitivanja do potrage za odgovorima u konkretnoj ivotnoj realnosti potrebno ih je ee i intezivnije postavljati. Na svima nama je odgovornost i obveza da ih postavljamo.

144

XI

Civilno drutvo i biznis etika

Civilizacija se moe odrediti kao istorijsko - antropoloki, socio - kulturni i istorijski tip organizacije drutva na odreenom geografskom prostoru. Treba imatu u vidu da danas ne postoji jedna civilizacija, ve postoji vie civilizacija, koje su se nalazile i jo uvek se nalaze u sukobu, tako da savremeno svjetsko drutvo predstavlja jednu civilizaciju kao ukupnost vie posebnih unikalnih civilizacija, koje proces globalizacije dovodi u odnose saradnje ili sukoba pa u tom smislu moemo govoriti o sudaru kultura, odnosno o sukobu civilizacije. Razvoj ovjeanstva zabiljeio je postojanje vie civilizacija. Neke su se odrale, neke propale a neke se danas nalaze pod prijetnjom unitenja ili asimilacije. Izmeu civilizacija postoje sutinske razlike u jeziku, kulturi i tradiciji, istoriji, geografskom prostoru, politici i politikoj praksi, religiji, filozofiji, umjetnosti i knjievnosti, razlike u naunom znanju, tehnikom znanju, tehnolokom razvitku, privrednom razvoju, estetici, u moralnom domaaju, etikim principima, sistemu vrijednosti. Sve ove razlike mogu usporiti proces globalizacije, mogu biti dominantan uzrok sukoba posebno u pokuajima izgradnje novog svjetskog poretka. U sadanjem procesu globalizacije uestvuju potpuno neravnopravni uesnici. Visoko ekonomski razvijene i politiki mone zemlje svijeta kroz razne organizacije i institucije nameu svoja pravila ponaanja, oblikujui tako novu politiku i kulturnu realnost, pri emu uvaju svoj identitet a remete kulturnu raznolikost drugih. Na taj nain se ugroava nacionalni identitet pojedinih naroda, posebno malih, nerazvijenih i onih u tranziciji, negira se njihovo kulturno odreenje sa odgovarajuom tradicijom i sistemom vrijednosti, osporava se njihova pripadnost kulturi i naciji kao stvaralakih bia i njihov dravni suverenitet. Kao trei sektor, civilno drutvo je uobiajeno predstavljano kao stabilizator drave (i skorije i biznisa) titei zloupotrebe moi i obezbjeujui da se serviraju najbolji interesi ljudi. Predviena uloga civilnog drutva je da obezbijedi stepen drutvenog i politikog pluralizma koji e dostaviti mnogo civilizovanije drutvo. Zbog toga se javlja mjesto za razmatranje civilnog drutva kao industrijskog uesnika, koje zauzima svoje mjesto kao trei sektor, poslije trita i drave. Ilustracija je prikazana na slici br. 27.

145

Dravni sektor Vlada

Trini sektor Biznis

Civilni drutveni sektor Ukljuujui nevladine organizacije, dobrotvorne organizacije

Slika br.27: Civilno drutvo kao trei sektor 157

1.

ta je civilno drutvo?

Globalno civilno drutvo definisano je kao civilno drutvo koje adresira svjetska pitanja, ukljuuje transgraninu komunikaciju, ima globalnu organizaciju te radi pod pretpostavkom nadteritorijalne solidarnosti. Smatrajui da globalno civilno drutvo nije implicitno ni dobro ni loe, potraga se usmjerava za obeanjima ali i opasnostima koje ovaj koncept nudi. Naime, ivimo u svijetu za koji moemo slobodno rei da je u njemu sve globalno. Komunikacija je globalna, ekonomija je globalna, nauka je globalna, zagaenje je globalno, nain rada, miljenja, provoenja slobodnog vremena... Svijet je postao "globalno selo". Svijet je, dakle, sada drugaiji. Raspao se, bar na evroazijskom tlu, svijet socijalizma u liku tzv. drava realnog socijalizma. Jedni su govorili da je rije o "protosocijalizmu", drugi o birokratskom kolektivizmu, trei o dravnom socijalizmu, etvrti o diktaturi nad potrebama, peti o prepariranom nacifaizmu i totalitarizmu, esti o samoupravnom socijalizmu kao o socijalizmu s humanim licem i sl. 158 Trite je posljednjih godina sve manje regulirano, socijalna izdvajanja se smanjuju, drava zbog deregulacije i gubitka potpune suverenosti gubi mnoge monopole, privatizuje se sve vie dobara, resursa i uslunih servisa. Homogeni karakter ekonomskih i drutvenih programa koji
157 158

Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 405. Politoloki rjenik: drava i politika; Dieter Nohlen; 2001; str: 38. 146

se provode odozgo prema dolje uzrokuju sve veu povezanost ljudi koji pored geografskih, jezikih i kulturnih razlika ine zajedniku opoziciju ovim programima i preduzimaju sve povezanije akcije protiv njih. Ova smanjivanja razlika pruaju i poveanu mogunost za razvoj (kritikih) drutvenih teorija budui da je lake prepoznavati pravilnosti i sistematinost - ako je u pitanju jedan sistem. Rast globalnog civilnog drutva je krajem 20. vijeka ponudio potencijal za poveanje sigurnosti, jednakosti i demokratije u svijetu. Civilno drutvo kako u teoriji tako i u svakodnevnom govoru moemo uti pojmove kao to su "civilno drutvo", "drutveni pokreti", "civilna sfera", "neprofitni sektor", "nevladine organizacije". Pojam civilno drutvo, iako moda najstariji od navedenih, toliko je korien da izaziva nesigurnost, zbunjenost, a esto i neslaganje teoretiara kod pokuaja da se definie. Kako ovaj pojam, zavisno od pripadnosti nekoj teorijskoj disciplini, politikoj ideologiji, vremenskoj epohi, aktivistikoj struji itd., autori razliito koriste, nije ni mogue nekada dati njegovu konanu definiciju. Radije se moe ponuditi definicija pomou koje emo biti u stanju opisati fenomen globalnog civilnog drutva. Civilno drutvo nije drava, udruenja nijesu dio dravnog aparata niti ele kontrolu nad dravnim institucijama, nalazi se izvan javnog sektora politikog upravljanja. Civilno drutvo nije trite, to je nekomercijalni svijet. Udruenja nijesu kompanije, niti su njihov dio, profit nije cilj postojanja ovih organizacija. Iako je u nekim sluajevima granicu teko povui, uopteno je prihvaeno da se civilno drutvo nalazi izvan privatnog sektora trine ekonomije. Ovaj "trei sektor" ine namjeravane aktivnosti koje oblikuju i artikuliraju "skupove ideja" o tome to je initi u nekoj sferi i norme, te utiu na drutvene strukture. Kroz dobrovoljna udruenja koncentrisanim naporom ljudi formiraju, oblikuju, usmjeravaju odreeni poredak: kako slubena, formalna, legalna ureenja tako i neslubene drutvene konstrukcije. Civilno drutvo je vrlo raznolikog sastava, od grass-roots organizacija 159, strunih udruenja, radnikih sindikata, mirovnih organizacija, organizacija za zatitu ljudskih prava, okruenja, ivotinja, udruenja ena tzv. "feminstiki pokreti", mladih, starijih ljudi, do npr. akademskih ili religijskih institucija. Ove grupe mogu biti slubeno registrovane kod nadlenih dravnih tijela ali i neformalne organizacije kojih nema ni na ijem popisu. Unutranja organizacija je raznolika; nekad su udruenja organizovana u mnogobrojne autonomne organizacije, nekad kao striktno centralizovana tijela. Postoje i npr. koalicije bez centralnog koordinirajueg tijela, dok neke organizacije imaju vrlo nepravilne, ograniene ili rijetke kontakte lanstva. Dok neke organizacije imaju vie resursa od pojedinih drava, druge se jedva odravaju u ivotu. I dok
159

Grass-root organizacije su ne-hijerarhijske decentralizovane organizacije najee ciljno orijentirane npr. protiv zatvaranja neke bolnice, kole, zagaenja okoline ili protiv rasizma. Najkrae, svaki cilj ili sluaj koji neka grupa smatra znaajnim i eli se posvetiti njegovom rjeenju. Glavni resurs grass-root organizacija nije novac ve rad njenih lanova. Ove organizacije esto nemaju definisano lanstvo ve se pojedinci slobodno ukljuuju u aktivnosti zavisno o tome ele li ili ne uticati na politike odluke, uestvovati u otvorenoj i neformalnoj kulturi sa diskusijama i slobodom misli kao osnovnim pretpostavkama. 147

jedne za svoje aktivnosti koriste mnogobrojne fondove, obrazovane slubenike, kancelarijske prostore, kumunikativne tehnologije, baze podataka i znanja, veze sa drutvenim elitama, imaju jasne vizije, snane kampanje, dok nekima nedostaje neto od navedenog, trei ak nemaju nita.

2.

Civilno drutvo kao interesna grupa

Civilno drutvo se definie kao arena (prostor) izvan porodice, drave i trita gde se ljudi povezuju radi ostvarivanja zajednikog interesa. Osnovna naela u djelovanju civilnog sektora su opte dobro i javni interes, te samoinicijative graana na bazi dobrovoljnosti. Specifini oblici djelovanja civilnog sektora su samoorganizovanje, javnost i kolektivna akcija. Oznaava se jo i kao neprofitni, nevladin ili trei sektor. Smatra se da njegove aktivnosti bitno doprinose zrelosti, demokratinosti, transparentnosti i efikasnosti neke konkretne zajednice u cjelini. Osnovni elementi civilnog sektora su: 160 a) Javnost, b) Nevladine organizacije, c) Sindikati, d) Religijske organizacije, e) Neprofitno preduzetnitvo, f) Interesne grupe i grupe za lobiranje. Svojim ukupnim angaovanjem i uticajem koji ostvaruju na mnoge oblasti ivota, a posebno na implementaciju koncepta odrivog razvoja turizma, posebno se istiu nevladine organizacije - NVO, koje se jo nazivaju i neprofitne organizacije. Kao to sam naziv sugerie, nevladine organizacije su tip organizacija koje ne osniva drava, ve ih samoinicijativno osnivaju graani. Osnivai i lanovi NVO su, dakle, graani kao subjekti drutva. Nastale su i razvijaju se kao svojevrsna alternativa rjeavanju mnogih problema ili potreba, najee na podruju lokalne, ali i ire zajednice, koje dravne institucije ne rjeavaju efikasno ili uopte. Sutina njihove relativno povoljne pozicije lei u tome to se one ne bore za vlast u drutvu, nego za odreeni drutveni uticaj koji im omoguuje unapreenje kvaliteta ivota u zajednici. U lokalnoj zajednici istovremeno, na strani vlasti, djeluje lokalna uprava i samouprava koja ima drutvenu odgovornost za rjeavanje problema i razvoj lokalne zajednice. Stoga se meusektorska saradnja izmeu lokalne vlasti i NVO namee kao nezaobilazno sredstvo za rjeavanje razvojnih problema na efikasan i produktivan nain. Nevladine organizacije su znaajni uesnici u razvoju kapaciteta turizma u svijetu, naroito ruralnog i ekoturizma. Projekti koje sprovode NVO ukljuuju: programe obuke i izgradnje sposobnosti, naroito lokalnih zajednica, uspostavljanje i praenje razvoja standarda etikog poslovanja i optih kodeksa ponaanja svih uesnika, obuku preduzetnika, projekte sertifikacije, saradnju sa vladama i meunarodnim agencijama na razvoju turizma, saradnju sa menadmentom zatite na utvrivanju i afirmaciji noseeg kapaciteta i drugih sredstava odrivog razvoja, predstavljanje, podrku i zatitu od neodgovarajuih politika manje snanih uesnika, kao to je starosjedilako stanovnitvo i drugi lokalni uesnici.

160

Nevladine organizacije i lokalna vlast; Turniki, M.; 2007; str: 38. 148

Koncepcija odrivog razvoja, u okviru ega i odrivog razvoja turistikih destinacija, stavila je u prvi plan lokalnu zajednicu kao nezaobilazni faktor uspjenog razvoja. Sa druge strane, lokalna zajednica se apostrofira kao nosilac buduih poslovnih aktivnosti na destinaciji, pa se meusektorska saradnja organa lokalne samouprave, poslovnog sektora i nevladinih organizacija namee kao dio loginog i racionalnog organizovanja unutar lokalne zajednice. Najintenzivniji oblik saradnje u lokalnoj zajednici, a i na viim nivoima organizovanja, jeste projektni pristup (ukljuivanje u projekte). Nevladine organizacije mogu dati doprinos partnerstvu kroz kreiranje drutvene dinamike i svjesno proizvoenje atmosfere invencije, pribavljanje informacija i kontakata preko sopstvene mree, obuku i edukaciju graana i zaposlenih, lobiranje, promovisanje i izgradnju ire saradnje, animiranje donatora i prikupljanje sredstava za projekte lokalne samouprave, razvoj ljudskih resursa i njihovo optimalno korienje. Znaajan doprinos partnerstvima nevladine organizacije mogu dati uspostavljanjem programa kontrole uticaja turizma, identifikovanjem najatraktivnijih lokalnih specifinosti i prirodnih vrijednosti. NVO, zajedno sa poslovnim sektorom, sve vie rade na uspostavljanju visokokvalitetnog i dobro koncipiranog turistikog iskustva (ekoloka i kulturna udruenja, udruenja ekstremnih i drugih sportova i sl.). Sociolozi smatraju da je razvoj civilnog drutva u savremenom shvatanju te rijei, a koji je prisutan od devedesetih godina prolog vijeka, nastao kao odgovor graana i graanskih inicijativa na javno dobro i javni interes, kako ga je u javnoj percepciji nametnuo interes kapitala i interes drave. Interes graana kanalisan kroz organizacije civilnog drutva, protivtea je javnom i poslovnom sektoru. Praksa u ekonomski i demokratski naprednim zemljama jasno pokazuje razvijenu i produktivnu saradnju lokalnih vlasti i nevladinih organizacija, pa je to i najbolja preporuka za razvijanje ove saradnje i kod nas. U Evropi ovakva saradnja postie znaajne rezultate, prije svega u brem i jeftinijem obezbjeenju brojnih socijalnih usluga, kao i u zatiti ivotne sredine i odrivom razvoju turistikih destinacija.

3.

Globalizacija i organizacije civilnog drutva

Globalni problemi trae globalna rjeenja koja su nemogua bez izgradnje i uspostavljanja nove mree globalnih institucija s normama i pravilima koja e zahtjevati globalni konsenzus. Taj konsensus bi trebao biti ekspliciran iz dosadanjeg upravljakog modela koji je daleko od savrenog ali je najvee dostignue ili posljednji stepen evolucijskog procesa upravljanja ljudskim drutvom, liberalne demokracije. Kako globalni proces ne bi napustio upravljake margine svojih kreatora i zaprijetio nevienom erupcijom haosa i entropije neophodno je da njeni kreatori unesu elemente predvidljivosti, upravljivosti u sam proces. Izgradnja mree globalnih institucija, etikih normi i pravila koja e potovati uzajamnost u razliitosti, potovajui ljudska prava malih naroda, te njihovu kulturnu i jezinu batinu. Samo tada e svi stanovnici globalnog sela uivati plodove ekonomije obima, naravno uz pretpostavku potovanja naela pravednosti u raspodjeli dobara ne zadirui sa njome u
149

efikasnosti trinih principa. Potreba za dubljim iznalaenjem ekonomskih problema u globalnoj ekonomiji, stavlja zahtjev za etiko preispitivanje i vrednovanje rezultata do kojih je dola pozitivna ekonomsko-empirijska analiza, sa svrhom pronalaenja optimuma izmeu etike i ekonomske nauke. Pozitivni ekonomisti se smatraju slobodnim od vrijednosnih sudova kada rade svoja istraivanja. Oni nastoje na osnovu podataka i informacija utvrditi empirijske zakonitosti u ljudskom ponaanju i ekonomskim agregatima. Oni istrauju ono kako je, bez da unose vrijednosne sudove. Pozitivna ekonomska nauka i istraivanja u velikom su znaaju doprinijela razvoju ljudskog drutva, i ona su kamen temeljac bez kojih je daljnje rasvjetljavanje faktora rasta i razvoja nezamislivo, pa e i nadalje predstavljati jedan od pokretaa cjelokupnog drutvenog razvoja. Ipak distribucija globalnog nacionalnog bogatstva, u kojem najsiromanijim stanovnicima globalnog sela ne pripadne ni onaj dio koji bi zadovoljio nivo minimalnih osnovnih ivotnih potreba ukazuje da je vie i ee potrebnije postavljati pitanje Kako bi trebalo biti. Normativnu ekonomsku teoriju koja svoje korijene vue iz etikih izvora dananje moderne ekonomske nauke je potrebno oivjeti i dati joj onaj znaaj koji joj po prirodnoj logici stvari pripada. Samo u meusobnom potovanju pozitivne i normativne ekonomske teorije nalazi se rjeenje humanijeg ekvilibrijuma globalnih ekonomskih tokova. I dok se o civilnom drutvu govori ve due vrijeme, u posljednjih deset godina pojavio se pojam "globalno civilno drutvo". Globalno civilno drutvo nije u potpunosti novost naeg vremena, ali od 60-ih godina ubrzano se razvija. Svi znamo za postojanje internacionalnih nevladinih organizacija, transnacionalnih mrea, globalnih drutvenih pokreta... O emu se ovdje radi? ta je to globalno civilno drutvo? Kako je odgovor vezan uz objanjenje pojmova "globalnost" - stanje globalnog postojanja, te "globalizacija" - proces kojime neto postaje globalno, smatramo da je potrebno neto vie rei o pojmu globalizacija i njenim razliitim savremenim interpretacijama. Postoji pet razliitih razumijevanja pojma globalizacija: 161 a) Globalizacija = internacionalizacija - intenzivna interakcija i meuzavisnost meu zemljama; b) Globalizacija = liberalizacija - otvoren svijet u kojem su resursi izrazito mobilni, bez dravnih restrikcija kao to su trgovinske barijere, kontrola kapitala ili putne vize; c) Globalizacija = univerzalizacija - sve postaje slino ili isto; d) Globalizacija = esto i "amerikanizacija" - misli se na prisilnu modernizaciju Struktura, naroito u amerikoj potroakoj varijanti; e) Globalizacija = deteritorijalizacija - odnosi nadilaze teritorijalnu geografiju. Civilne grupe mogu nastati zbog zajednikog identiteta koji prevazilazi teritorijalnost; pol, dob, seksualnu orijentaciju, klasnu ili religijsku pripadnost mnogima su bitni, pa zbog tih
161

Globalizacija ili ameriki globalni imperijalizam, Nauni asopis studenata Fakulteta politikih nauka Polis, br.2; Jasna Durakovi; decembar 2003. 150

identiteta stupaju u zajednike akcije sa "istomiljenicima" iz cijelog svijeta. Isto se dogaa i kada su u pitanju kosmopolitski stavovi i osjeaji nekih aktivista: ljudska prava, humanitarna pomo, demokratizacija i razvoj... Iako sve civilne organizacije nijesu dobile globalnu dimenziju i karakter, smatramo da njihove aktivnosti vie nije mogue razumijevati pomou teritorijalne koncepcije odnosa drava drutvo. Globalno razmiljanje jedno je od glavnih podsticaja na nadteritorijalnost, ruku pod ruku uz tehnoloki razvoj, trend sve manje dravne potronje na socijalnu sigurnost, miljenje da zbog gubljenja suvereniteta drave samo dravni izbori nisu dovoljan pokazatelj graanstva i demokratije.

151

XII Vlada, propisi i biznis etika

Budui da je u okruenju vie faktora na koja preduzea ne mogu uticati, zadatak je Vlade svake zemlje da stvori pogodan poslovni ambijent. Zemlje koje to uspiju imaju uspjean privredni i ekonomski razvoj i vii ivotni standard. Ipak, ne postoji uniformni, univerzalni model privrede, primjenjiv u svim zemljama. Okruenje preduzea se razmatra: a) U kontekstu trine privrede i b) Globalnih uslova koji vae u svakoj privredi. Svaka zemlja eli razviti trinu privredu te ostvariti to vie ciljeva savremenog preduzea, neki od tih ciljeva su: maksimalan profit, kvalitet ivota i ciljevi ostalih zainteresovanih strana: sindikati, dobavljai, kupci (potroai), vladine agencije. Okruenje se stalno mijenja i svojim promjenama utie na efikasnost preduzea.

1.

Vlada kao interesna grupa

Problemi koji su navedeni pri artikulaciji stakeholderskih interesa unutar korporacije jo su vei ako ih analiziramo na nivou stakeholderske ekonomije ili stakeholderskog drutva. Prema definiciji stakeholdersko drutvo i stakeholderska ekonomija postoje tamo gdje se uzajamnost prava i obveza gradi oko ideje ekonomskog, drutvenog i politikog ukljuivanja. 162 Ta bi osnovna naela valjalo primijeniti na funkcioniranje nevidljive ruke trita, radi korekcije njegovih nedostataka. Stoga, tu i nastaju problemi, a vezani su uz nivo na kojima se odvija stakeholdersko ukljuivanje. Zavisno na kojim se nivoima dogaa stakeholding se razliito manifestuje sukob izmeu individualnog i kolektivnog. Ti nivoi (konteksti) mogu biti: mikronivoi, srednji nivo (civilno drutvo) i makronivoi. Uloga Vlade u stvaranju stakeholderske ekonomije vidi se u ovome: o Potrebno je osigurati biznis stabilnost i ispravan fiskalni i monetarni sastav koji ohrabruje investiranje - stabilno ekonomsko okruenje i niska inflacija za to su presudni. o Potrebno je podsticati konkurenciju gdje je god to mogue, a regulaciju samo tamo gdje je potrebna. o Potrebno je osigurati da ljudi imaju pristup najboljem moguem obrazovanju. Bez toga se ljudi nee moi prilagoditi promjenama na tritu radne snage. Iskljuenost sa trita radne snage smatra se najteim oblikom iskljuenosti. Obrazovanje i osposobljavanje bitni su (ne samo u vremenu kolovanja) i zbog presudne uloge ljudskog i intelektualnog kapitala u stvaranju vrijednosti. o Potrebno je da postoji kontinuirani program borbe protiv strukturne nezaposlenosti. o Modernizacija sastava blagostanja.

162

StakeholderCapitalism;GavinKelly;1997;str:3. 152

o Drutvena je pravda uslov za postizanje ekonomske efikasnosti i u tom se smislu tretira kao investiranje (investicija). o Stakeholderska ekonomija ne moe se stvoriti regulacijom tj. propisivanjem. Drava ne moe zamijeniti civilno drutvo, pa se u tome promjene u kulturi i nainu razmiljanja pokazuju kao prijeko potreban uslov stakeholdinga.

1.1.

Pozicioniranje Vlade, zakona i propisa u svijetu poslovne etike

Zakonski kriterijumi za standarde ponaanja sugeriu da zakon zemlje obezbjeuje sve uslove za donoenje etikih odluka. Moralne vrijednosti i standardi ponaanja imaju svoju osnovu u zakonima i ustanovljenim pravilima. Preduzea u donoenju svojih odluka i organizovanju svojih aktivnosti polaze od zakonski odreenih vrijednosti ije nepotovanje podlijee sankcijama. Prema tome, ponaanje preduzea mora biti usklaeno sa zakonskim odredbama i utvrenim moralnim vrijednostima. Vlada je izvrni organ koji sprovodi zakon na teritoriji odreene drave. Postoji vie razliitih miljenja i definicija o tome ta zapravo ini Vladu. U najirem smislu, vladati znai imati pravo da se odluuje, upravlja i nadgleda nad odreenom teritorijom, grupom ljudi, ili organizacijom.

1.2.

Vodee uloge Vlade kao interesne grupe

U cilju da se sortira blago komplikovan odnos Vlade i biznisa, moraju se razdvojiti dvije osnovne uloge Vlade, to je i prikazano na slici br. 28.

153

Vlada kao interesna strana u biznisu

Vlada kao izabrani predstavnik interesa graana

Vlada kao uesnik sa akcijama u sopstvenom interesu

Nedodozvoljeni biznis

Dozvoljeni biznis

Zavisan od biznisa

U konkurenciji sa biznisom

Slika br. 28: Vlada kao interesna strana u biznisu 163 Uloga Vlade, a stoga i dravne politike u korporativnom upravljanju, sastoji se u unapreenju i podsticanju razvoja preduzea i obezbjeenju odgovornosti u vrenju vlasti i zatite. Domaim preduzetnicima na tritima zemalja u razvoju potrebna je politika inicijativa da ubijede domae i strane izvore finansiranja da uu na trite. Vlada je duna da da smjernice i: Obezbijedi preduzeima stimulacije i penale; Izbalanasira divergenciju zarade u javnim i privatnim preduzeima; Zatiti interese lica sa interesom u kompaniji. Lekcije koje treba nauiti od uspjenih trinih ekonomija jesu da dravna politika treba da tei kreiranju ambijenta koji vodi ka: Olakanju ulaska u posao; Smanjenim ogranienjima za poslovne aranmane; Prijateljskom i pravinom poreskom ambijentu; Korisnoj dravnoj administraciji; Pruanju izvoznih stimuulacija; Stimulacijama za otvaranje radnih mjesta i regionalnim ciljevima; Zatiti lica koja imaju interes u kompaniji (snabdjevai, klijenti i zaposleni); Zatiti prava akcionara.

163

Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 459. 154

Vlada treba da podrava trite akcija kao jednog vanog izvora investiranja kapitala ali i druge provajdere kapitala, kao to su trita obveznica i drugih hartija od vrijednosti i komercijalni bankarski sistem. Jaanje izvora investicionog kapitala dovodi do drugih pitanja, kao to su bankarska supervizija, finansijska pitanja, regulisanje osiguravajuih drutava, propisi i procedure steajnog postupka i vlasnika stuktura u preduzeima koja posluju na finansijskim tritima da bi izbjegli ili sruili kartele. Kljuno pitanje politike je kako spojiti mehanizme dobrovoljnog i obaveznog korporativnog upravljanja i kako uklopiti korienje sudskih i regulatornih instrumenata zatite prava manjinskih akcionara. U sluaju zahtjeva za objelodanjivanje informacija, jasna pravila treba implementirati da bi se objedinile informacije o potovanju ili nepotovanju zakona. Neophodno je spojiti objelodanjivanje kljunih informacija sa dobrovoljnim objelodanjivanjem da bi se tako izbjegla prekomjerna regulativa. Slab sudski sistem omoguuje zloupotrebu, ali jaka Komisija za hartije od vrijednosti moe djelimino da nadoknadi slabosti sudskog sistema. Uloga drave u biznisu se ogleda u tome da ispuni tzv. zlatna pravila konkurentnosti, i to da: 164 1. Kreira stabilno poslovno okruenje sa odgovarajuom zakonskom regulativom; 2. Radi na eksibilnoj i elastinoj strukturi ekonomije; 3. Investira u tradicionalnu i tehnoloku infrastrukturu; 4. Promovie privatnu tednju i domae investicije; 5. Razvije agresivnost na meunarodnom tritu kao i atraktivnost za strane direktne investicije; 6. Da se fokusira na kvalitet, brzinu i transparentnost rada dravne administracije; 7. Odrava odnos izmeu nivoa plata, produktivnosti i oporezivanja; 8. Investira u obrazovanje i permanentne obuke radne snage.

2.

Etika pitanja u odnosima Vlade i biznisa

Ve nekoliko decenija smo svjedoci prenosa ekonomske i politike moi iz dravnih ruku u ruke poslovnog svijeta. Jedan od pokazatelja toga trenda jeste i sama koliina kapitala koji se generie u korporacijama: Majkrosoft zarauje vie novca od trideset jedne najnerazvijenije zemlje zajedno 165, a iz studije Andersona i Kavanoa 166 vidi se da na listi stotinu najveih ekonomija na svijetu pedeset jedno mjesto zauzimaju korporacije, dok su samo 49 drave. Na slici br. 29 su prikazani uticaji biznisa na Vladu poev od najslabijih, kao to je lobing, do najuticajnijih faktora kao to je privatizacija.
164

Competitiveness of Nations: the Fundamentals; IMD World Competitiveness Yearbook 2005; S. Garelli; str: 61 165 Finacial Times, 2001 166 Anderson, Cavanagh, The Top 200: The Rise of Global Corporate Power, 2000. 155

Stepen uticaja biznisa

Lobing

Finansiranje

Komunikacija izmeu biznisa i Vlade

Ogranienje drave

Privatizacija Vladinih funkcija

Vrsta uticaja biznisa

Slika br.29: Uticaj biznisa na Vladu 167 Prije nego to je izraz drutvena odgovornost poslovnog svijeta uao u poslovni argon, stav po pitanju odnosa ljudskih prava i poslovanja glasio je Ljudska prava se ne tiu biznisa. Koji su bili argumenti za takav stav? Muhlinski navodi dva: 168 o Korporacije imaju obavezu samo u odnosu na svoje dioniare i pravno okruenje u kome posluju; o Problem slobodnjaka: to vie novca i vremena etiki opredijeljene korporacije investiraju u potovanje ljudski prava, vie e izgubiti na konkurentnosti u odnosu na one korporacije koje ne mare za ljudska prava. U meuvremenu se, nakon sluajeva krenja ljudskih prava od strane pojedinih korporacija, stav Ljudska prava se ne tiu biznisa promijenio usljed sve veeg pritiska nevladinih organizacija i potroake javnosti. Jedan broj korporacija smatra sebe odgovornim lanovima drutva, a i poele su da udovoljavaju zahtjevima drutvene odgovornosti poslovnog svijeta. Iz perspektive biznisa, izraz drutvena odgovornost poslovnog svijeta (ili korporativna odgovornost) moe da se tumai kao strateki i dugoroni koncept u menadmentu kojim treba da se reaguje na konkretne probleme u drutvu unapreenjem novih reenja. 169 Ne postoji neka opteprihvaena definicija toga pojma, ali postoji saglasnost da je opti cilj tog

167 168

Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 466. Human rights and multinationals: is there a problem?; Peter Muchlinski; 2001, str: 141. 169 CSR Corporate Social Responsibility; Walter Saurer; 2004; str: 7. 156

koncepta njegov doprinos odrivom razvoju. Po tom konceptu, smatra se da se ekonomski i socijalni ciljevi meusobno dopunjuju, a ne stoje u suprotnosti.

2.1.

Identifikovanje osnovnih problema

Jedan od naina na koji globalno civilno drutvo moe pomoi je osiguravanje materijalne sigurnosti. Postoje mnogi projekti koji su svojevrsna alternativa dravi ili tritu u pruanju materijalnih dobara i usluga. Tako npr. postoje mikrokrediti koji osiguravaju materijalnu sigurnost svojim korisnicima ili "fair trade" sistem razmjene roba koji (iako u ogranienim uslovima) uspjeno osigurava sredstva vrlo siromanim zajednicama. Kao i civilno drutvo u uem smislu, tako i transgranino civilno drutvo moe pruiti civilno obrazovanje, tj. poveati civilnu pismenost. Osim to prua informacije, ono razvija i vjetine potrebne za razumijevanje politikog ili trinog sistema, a moda jo vanije, upoznaje ljude sa kulturnim i ekolokim temama vanim za borbu protiv negativnih efekata globalizacije. Globalno drutvo vrlo esto daje glas, tj. otvara komunikacijske kanale meu graanima ili u odnosu na trine aktere ili dravne institucije. Jednakost i demokratija nijesu mogui ako postoje grupe kojima je izrazito onemoguena komunikacija ili se na njih ne obraa dovoljna panja. Globalno civilno drutvo pomae / podstie debate i diskusije, to je za svaku "zdravu" demokratiju od vitalnog znaaja. Svojim aktivnostima globalno civilno drutvo poveava transparentnost i pouzdanost rada raznih transgraninih institucija i korporacija. Smatramo vrlo znaajnim doprinos globalnog civilnog drutva u prenosu znanja, kulturnih proizvoda i ideja. Zbog zahtjeva za globalnom jednakou pa i razvojem razvijenih, organizacije se vrlo estoko sukobljavaju sa pokuajima da se iz politikih i/ili ekonomskih razloga onemogui prenos znanja i ideja te se pod izgovorom zatite intelektualnog vlasnitva sistemom patenata (i na druge naine) onemoguava razvoj nerazvijenih grupa, drava, krajeva. Kao rezultat ovih aktivnosti, uklanjanjem arbitrarnih nejednakosti, poveanjem materijalne sigurnosti, obrazovanjem, poveanjem transparentnosti, pouzdanosti, legitimnosti drutvenih institucija globalno civilno drutvo poveava drutvenu koheziju. Meutim, kao to je to ve reeno, radi se o pozitivnim efektima i potencijalu razvoja globalnog civilnog drutva. Kako je civilno drutvo u komparaciji sa dravnim institucijama ili tritem vrlo siromano materijalnim resursima, dobar dio ovih pozitivnih efekata ostaje samo mogunost. Takoe, treba imati na umu da nijesu sve aktivnosti imale pozitivne efekte i da sve organizacije nijesu dobronamjerne. Stoga se mogu navesti neke od negativnih aspekata globalnog civilnog drutva i pokuati pokazati na koji nain globalno civilno drutvo moe smanjiti sigurnost, jednakost i demokratiju. Postoje organizacije koje aktivno rade na smanjenju drutvene pravde, jednakosti i blagostanja. Tako se npr. kriminalne organizacije povezuju i na regionalnom i na svjetskom nivou, stvarajui globalne kriminalne mree. Grupe ultra-nacionalista, rasista, fundamentalista
157

svakodnevno rade na promociji i konkretnoj upotrebi nasilja, netolerancije, mrnje. Drugi problem je neadekvatan program rada civilnih organizacija. Kao i u javnom i privatnom sektoru, i civilne aktivnosti moraju biti kvalitetno planirane i izvedene. Loe informisane organizacije, slabo planiranje ili neadekvatna implementacija programa mogu tetiti kako u sadanjosti tako i buduim aktivnostima, pa i buduim organizacijama. Jedan od negativnijih aspekata je, svakako, nedemokratska praksa unutar samih organizacija globalnog civilnog drutva.

2.2.

Institucionalna odgovornost

Drava, mora kroz pravni obavezujui okvir da namee standarde ponaanja svih aktera koji mogu uticati na krenje ekonomskih i socijalnih prava. Drava takoe mora da obezbijedi efikasnu i svima jednako dostupnu zatitu ovih prava dobar pravosudni sistem, efikasan sistem inspekcijskih organa. Podrazumijeva se da poslovni svijet ima primarnu misiju da ostvaruje profit. Ali, i poslovni sektor, bez obzira na svoju primarnu misiju, ima obavezu da potuje ljudska prava. Svi znamo i razumijemo da mogunost drave i drutva da svim svojim graanima obezbedi puno uivanje njihovih ekonomskih i socijalnih prava to zavisi od razvijenosti njene ekonomije i resursa kojima raspolae, ali u kojoj mjeri emo se za njih zalagati i unapreivati ih, zavisi i od sistema vrijednosti kojeg u drutvu razvijamo. Nove investicije i dobri uslovi poslovanja omoguavaju zapoljavanje, ali poslodavci, svjesni visoke stope nezaposlenosti i zadovoljstva svakog pojedinca koji uspije da nae zaposlenje, esto ne vode rauna ili s jasnom namjerom kre prava radnika, s uvjerenou da je svakom radniku lako nai zamjenu. Ovakvo razumijevanje odnosa poslodavaca i radnika se u razvijenim zemljama ve odavno smatra prevazienim, i to ne samo zbog injenice da su radna prava ve odavno postala standard koji se na ozbiljan nain potuje i stalno unapreuje, ve i zbog iskustva da zaposleni ija se radna prava potuju i koji se motiviu za aktivan i kreativan pristup poslu daju bolje rezultate i time obezbjeuju veu zaradu i sebi i kompaniji u kojoj rade. Samo obuen, informisan, siguran i zadovoljan radnik moe da stvori profit od koga svi imaju korist.

2.3.

Lobing

Lobiranje se u savremenom smislu moe definisati na razliite naine od lobiranja kao komunikacije izmeu ljudi, do tehnike javnog zagovaranja odnosno umjetnosti ubjeivanja, a predstavlja niz akcija kojima je cilj izvriti uticaj na donosioce odluka. Prema rjeniku Websters Dictionnary, lobiranje je obraanje lanovima parlamenta u namjeri da se utie na zakonodavstvo. Enciklopedija Britannica definie lobiranje kao svaki pokuaj grupe ili pojedinaca da utie na odluke Vlade. Izraz je nastao u pokuajima da se utie na glasove zakonodavaca u XIX veku, najee u predvorju (engleski lobby) ispred skuptinske odaje u kojoj se glasalo. Taj
158

pokuaj moe biti direktan apel onima koji donose odluke u izvrnom ili u zakonodavnom tijelu, ili moe biti indirektan (npr. kroz pokuaje da se utie na javno mnjenje). Moe da ukljui usmene ili pismene pokuaje ubjeivanja, finansiranje kampanja, PR kampanje, istraivanja koja se podnose zakonodavnim komitetima i formalno svjedoenje pred takvim komitetima. Lobisti mogu biti lanovi posebnih interesnih grupa, profesionalci spremni da predstavljaju bilo koju takvu grupu ili pojedinci. U SAD, Federalni zakon o lobiranju (1946) trai da se lobisti kao i grupe koje oni reprezentuju, registruju i daju izvjetaj o prilozima trokovima. Lobi po nekim autorima predstavlja organizaciju ili drutvenu grupu koju obrazuju lica koja nijesu lanovi zakonodavnog tijela, sa ciljem da utiu na rad zakonodavca. Ova, teorija razlikuje lobije od interesnih grupa, jer se, prema njoj, lobiji iskljuivo odnose na zakonodavnu vlast, dok interesne grupe koje su usmjerene na dravu uopte. U principu se sve pomenute definicije odnose se na postojanje interesnih grupa koje pokuavaju i uspijevaju da utiu na donoenje javnih odluka, ili odluka uopte. U drutvenom smislu lobiranje predstavlja sastavni dio svakog demokratskog zakonodavstva i politikog procesa. Milan Vijaklija u svom leksikonu stranih rijei i izraza izvlai rije lobi kao (eng. Lobby) predvorje, predsoblje, hodnik, djevojka za sve u poslovnom i politikom ivotu Amerike, ovjek koji poznaje svakoga, naroito one koji u poslovnom i politikom ivotu neto znae, a bez koga se, kao posrednika, ne moe nita vanije sprovesti. Ova definicija u potpunosti moe da odgovara naem mentalitetu uticaja, gdje se samom injenicom da poznajete donosioce nekih odluka smatra da moete sve da zavrite. Jedan od domaih savremenika odnosa sa javnou ide toliko daleko i lobiranje ak dovodi u kontekst direktne propagande i medijskog rata. Ali, o lobiranju se , ak i u Americi govori u negativnom kontekstu, naroito kada je u pitanju stari nain lobiranja. Tako publicista Hedrik Smit navodi u svojoj knjizi "Igra moi" da je "lobiranje"oduvijek nosilo sa sobom mnoge negativne konotacije. On tvrdi da se ranije na lobiranje gledalo kao na neto greno i gotovo pokvareno, a u oima javnosti izazivalo je tek malo bolje prizvuke od rijei mafija.

3.

Globalizacija i odrivost u odnosu Vlade i biznisa

Savremeni svijet se karakterie snanom globalizacijom koja ujedno i formira poslovni ambijent. Globalizacija sama po sebi, predstavlja nepovratan proces dinamine integracije i neprestanog jaanja meuzavisnosti izmeu drava i ljudi na planetarnom nivou. U takvom ambijentu, kvalitet odnosa izmeu drave i biznisa predstavlja kljuni element za uspjeh i postizanje komparativne prednosti na globalnoj trinoj areni za svako drutvo. ta se deava sa politikom u vremenu sve snanije globalizacije? Vieslojno upravljanje, privatizacija upravljanja, rekonstrukcija kolektivnih identiteta, promjene u definiciji

159

graanstva (citizenship) i demokratije. Sveukupno: kraj suverene dravnosti. Ipak, drava nije nestala, kao ni nacionalna privrenost ili, pak, politike stranke. Do poetka ovog vijeka regulacija se odvijala iskljuivo na nacionalnom nivou zakona i institucija. Upravljanje je znailo vladanje: centralizovana teritorijalna drava. Meutim, dananja politika u puno veoj mjeri nego ikada postaje kreirana sa naddravnog ili regionalnog nivoa. Upravljanje je sa jednodimenzionalnog dravnog nivoa postalo kombinacija regulacija lokalnog, nacionalnog, regionalnog i globalnog nivoa. Civilno drutvo, naravno, reaguje na novo stanje stvari i svoje zahtjeve postavlja onom nivou za koga smatra da je odgovoran, tj. da je na njega potrebno djelovati. Tako e npr. evropska ekoloka organizacija traiti rjeenje svojeg problema u okviru institucija Evropske unije ili e se ameriki sindikati baviti pritiskom na Svjetsku trgovinsku organizaciju (WTO), manjine u svijetu traile su od Ujedinjenih naroda zatitu svojih prava itd. Gotovo sve regionalne i globalne vladine institucije uspostavile su institucionalne mehanizme za saradnju sa civilnim drutvom. Odavde slijedi da je globalno civilno drutvo direktno ukljueno u formulaciju, pa i implementaciju regulacija. Drugim rijeima, ono to je donedavno bilo u potpunosti javni sektor sada je dijelom privatizovano. Kraj potpune dravne suverenosti ima za posljedicu i formaciju kolektivnih identiteta na nov nain. Tako se stvara etnika solidarnost ili prekogranine zajednice temeljene na klasnom, rasnom, polnom i drugom identitetu. Transgranine organizacije pomau u razvoju etnikog identiteta, a osiguravaju im i politiku snagu. Globalno civilno drutvo, dakle, promovie raznolikost identiteta koji stimuliu i oblikuju politiku akciju. Jedna od najvanijih oblasti u kojoj moderna drava ima direktni odnos sa biznisom jeste njena uloga poreznika. Ovdje su injenice nedvosmislene. U makroekonomskom smislu, poresko optereenje mjereno kao procenat bruto drutvenog proizvoda povealo se u svim vodeim dravama ukljuujui i SAD. Razlog za ovakvu situaciju lei u injenici da Vlade moraju da proiruju svoju poresku osnovicu uvodei nove poreze i mijenjajui poreski miks. U mnogim anglo-amerikim zemljama dolazi do poveavanja, kako poreza graana tako i potroakih poreza, dok se istovremeno javlja smanjenje poreza velikim korporacijama i veoma bogatim pojedincima. Kao suprotan primjer, u socijalistikim trinim ekonomijama (Kina), smanjivanje poreza ne predstavlja posebno uspjean mehanizam kako za kreiranje radnih mjesta tako i za podsticanje tranje. Medutim, postoji jedna zemlja koja ima odreenih specificnosti kada je u pitanju poreska politika. U pitanju je Japan. I pored injenice da postoji percepcija Japana kao zemlje visokih poreza, ovo nije sluaj. On ima veoma usku poresku osnovu, zato to je mali procenat dravnog prihoda kroz prikupljanje potroakog poreza ali su sa druge strane korporativni porezi veliki. Relativno sitne kompanije su oporezovane neznatno to djelimino moe da objasni visoku inovativnu poslovnu i istraivaku kulturu. U svakom sluaju, oporezivanje ostaje jedan od najvanijih drutvenih resursa za sve drave. Nijedna drava (izuzev SAD) nije uspjela da ode mnogo dalje u politici smanjenja poreza uprkos mnogim predvianjima da

160

e se stvari razvijati u tom pravcu. Ne postoji konvergencija u svijetu na polju poreske problematike. Nacionalne razlike ostaju velike danas kao i u blioj i daljoj prolosti.

161