SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA

POSLOVNA ETIKA

Tema seminarskog rada:

KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Student:

Jelena Knežević

Septembar 2020, Sremski Karlovci

 Sadržaj
Uvod.........................................................................................................................................3

1.Korporativna etika.................................................................................................................4

2.Korporativna društvena odgovornost....................................................................................5

2.1.Nastanak korporativne društvene odgovornosti..............................................................6

2.2.Definisanje koncepta korporativne društvene odgovornosti...........................................6

2.3.Razvoj koncepta korporativne društvene odgovornosti..................................................7

3.Koristi primene koncepta društvene odgovornosti................................................................9

4.Zaključak..............................................................................................................................11

Literatura.................................................................................................................................12

2
 Uvod
Savremeno poslovanje kompanija koje podrazumeva zadovoljavanje potreba potrošača i
drugih interesnih grupa na tržištu, upućuje na upotrebu visokih standarda upravljačkog
menadžmenta. Brojni državni zakoni i propisi, vladini pritisci, učestalija očekivanja od strane
zaposlenih u kompaniji, ali i stalni upiti od strane kupaca, predstavljaju neke od najvažnijih
elemenata zbog kojih se kompanije pozivaju na društveno odgovorno poslovanje.

Korporativna društvena odgovornost je tokom poslednje decenije postala značajan deo poslovne
svakodnevnice, ali i važan element u razvoju civilnog društva i države. Važnost promovisanja
etičkih principa u savremenom poslovanju dobija sve veći značaj. Za kompanije nije dovoljno
samo da razviju i implementiraju društveno odgovorne principe i inicijative, već i da ih efikasno
promovišu, uz adekvatnu internu i eksternu komunikaciju.

Korporativna odgovornost se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje

nadilaze stvaranje profita. Radi se o aktivnostima koje imaju uticaj na životnu sredinu,
društvenu zajednicu i ljudske potencijale, odnosno zaposlene. Koncept društvene odgovornosti
može se opisati kroz više pojmova: održivi razvoj, etičko poslovanje, korporativno građanstvo,
korporativna održivost.

Društveno odgovorno delovanje predstavlja zahtev koji se postavlja pred organizacije bez
obzira da li one posluju na lokalnom ili globalnom tržištu. Način na koji se organizacija odnosi
prema svojim, naročito manjinskim akcionarima, zaposlenima, potrošačima, državnoj upravi,
nevladinim organizacijama, međunarodnim organizacijama i drugim akterima sa kojima,
posredno ili neposredno dolazi u dodir, obično se ističe kao glavna karakteristika ovog
koncepta. Poštovanje zakonskih propisa predstavlja pravni i zvanični minimum očekivanja
koje društvo postavlja pred organizacije. Ipak, biti društveno odgovoran znači ne samo
ispunjavati ono što se od preduzeća zakonski očekuje, već i ići korak dalje i investirati „nešto
više“ u društveni razvoj i očuvanje životne sredine.

Iz potrebe da doprinese zajednici u kojoj posluje, za kompaniju je nužno da se uključi u

rešavanje određenih društvenih problema i u skladu sa svojim mogućnostima, ponudi
odgovarajući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih
grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca
i grupa, poboljšanje uslova za očuvanje zdravlja i sl.

3
 1.Korporativna etika

Jedan od najznačajnijih principa na kojima počiva savremeno poslovanje jeste organizacija

zasnovana na odgovornosti. Organizacije moraju da preuzmu odgovornost za svoju ulogu u
društvu.

Prema Piteru Drakeru, organizacija zasnovana na znanju zahteva da svako preuzme odgovornost
za zadata ostvarenja te organizacije, za njen doprinos i njeno ponašanje. Svi pripadnici
organizacije moraju da u potpunosti sagledaju i razmisle o svojim ostvarenjima i doprinosima. 1

Osnova za uspostavljanje poslovne politike preduzeća koja je usaglašena sa principima poslovne

etike jeste izgrađivanje korporativne kulture. Organizaciona kultura obuhvata skup vrednosnih
sudova, stavova i mišljenja, verovanja ljudi koji se nalaze unutar jedne organizacije.
Organizaciona kultura je sistem vrednosti, uverenja i običaja unutar neke organizacije, koji su u
interakciji s formalnom strukturom, proizvodeći norme ponašanja. Organizaciona kultura upućuje
ljude kako da se ponašaju i šta moraju da čine.

Načini moralnog procenjivanja pojedinih poslovnih odluka ili aktivnosti se zasnivaju na

opšteprihvaćenim načelima ponašanja, a deo ovih načela je formalizovan i preveden u pisana
pravila, najčešće određenih profesija ili poslovnih aktivnosti. Ova pisana pravila nazivaju se
kodeksi.
Kodeks predstavlja skup zapisanih pravila kojih se pridržavaju pripadnici određene profesije ili
pojedinci koji obavljaju određene poslovne aktivnosti.

Prema nekim shvatanjima, etički kodeksi su izjave o normama i uverenjima organizacije i oni
izražavaju kako ljudi na višim položajima u kompaniji žele da i drugi razmišljaju. To je njihova
namera da podstaknu određeni način razmišljanja i modele odnosa, koji će dovesti do željenog
ponašanja2.

Rukovodstvo organizacije je odgovorno i za donošenje poslovnih odluka koje u sebi nose etičke
dileme. Prema Demingu, kvalitet poslovanja definiše vrhovni menadžment – kvalitet onoga što se
dobije na izlazu iz nekog preduzeća ne može da bude bolji od kvaliteta koji je određen i zacrtan na
vrhu3.

Zadatak svakog lidera korporacije jeste da se usredsredi ne samo na ono što ne treba činiti, već i
na ono što etičan direktor treba da misli sa moralnog i ekonomskog stanovišta. Na ovaj način će
se ostvariti moralno liderstvo u korporacijama 4.

1
Peter Drucker, Postkapitalističko društvo, PS Grmeč -Privredni pregled Beograd, 1995. str. 110
2
Drummond J. i Bain B., zbornik radova Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001. str. 243
3
Deming Edwards, Nova ekonomska nauka, PS Grmeč -Privredni pregled, Beograd, 1996. str. 17
4
Drummond J. I Bain B., zbornik radova Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001. Str. 35

4
 2. Korporativna društvena odgovornost

Pojam „odgovornost“ danas ima različita značenja i primenu u neposrednoj društvenoj praksi.
Pretežno se vezuje za ličnu i institucionalizovanu odgovornost (moralna i pravna odgovornost),
prevashodno u smislu jačanja društvene svesti kada je u pitanju aktivnost poslovnih i drugih
subjekata u finansijskim i drugim društvenim sferama. Koncept društvene odgovornosti se uglavnom
naslanja na pojmove korporativne održivosti i korporativnog građanstva.
Za koncept korporativne društvene odgovornosti se vezuje više pojmova: etičko poslovanje,
korporativno gradjanstvo, upravljanje odnosima sa stejkholderima, korporativni održivi razvoj, a u
poslednje vreme je sve prisutniji termin korporativne društvene performanse.

Korporativna društvena odgovornost tumači na koji način poslovne aktivnosti imaju veliki uticaj na
društvo i da se jedino uskladjenjem socijalne i ekonomske orijentacije kompanije sprovodi
integracija svih društveno odgovornih aktivnosti. Na globalnom nivou, pretežno se radi o aktivnostima
koje imaju uticaj na zaposlene, društvenu zajednicu i održivi razvoj.

Evropska komisija je u 2010. godini definisala korporativnu društvenu odgovornost kao koncept
kojim organizacija integriše brigu za društvo i sredinu u okviru svojih poslovnih aktivnosti i sa
svojim stejkholderima, na bazi dobrovoljnosti. U okviru „Strategije razvoja i promocije društveno
odgovornog poslovanja u Republici Srbiji za vremenski period od 2010. do 2015. godine“, društveno
odgovorno poslovanje se definiše kroz tri nivoa:5

• Prvo, društveno odgovorno poslovanje obuhvata poštovanje zakonskih propisa i obaveza,

• Drugo, uključuje eliminisanje ili minimiziranje negativnih efekata poslovanja po društvo i
zajednicu,
• Treće, društveno odgovorno poslovanje se bavi maksimizacijom pozitivnih efekata
poslovanja i stvaranja vrednosti kroz poslovne inovacije.

Prema nekim shvatanjima, prvi posao preduzeća bi trebalo da bude definisanje trenutnih razvojnih
izazova sa kojima se društvo suočava – siromaštvo, nezaposlenost, razvoj privatnog sektora, siva
ekonomija, javne službe, zaštita okoline, efikasno pravosudje, vladavina prava, obrazovanje i
osposobljavanje radne snage, inovatorstva, radnička prava, rodna jednakost 6.

Preduzeća mogu i treba da se pozabave ovim pitanjima kako unutar same kompanije, tako i
izvan nje, u okruženju u kome posluju. Svaka poslovna organizacija višestruko utiče na
okruženje u kome obavlja svoju delatnost. Organizacija utiče na okruženje u ekonomskom,
tehničko-tehnološkom, ekološkom, kulturnom i socijalnom smislu. Za svaku od ovih oblasti,
organizacija mora da konkretnim potezima uveća svoje pozitivno dejstvo na okruženje.

Prema nekim shvatanjima, društvena odgovornost je odgovorno prihvatanje činjenice da pored nas
(našeg preduzeća), postoje i brojna druga koja takođe imaju legalno i legitimno pravo da posluju. 7
Takođe, društvena odgovornost je osećaj za meru, za dugovečnost, za buduće generacije.

5
http://noois.rs/pdf/Strategija_razvoja_i_promocije.pdf
6
Kratka istorija korporativne društvene odgovornosti, SmartKolektiv, Beograd, 2006., www.smartkolketiv.org
7
Pokrajac Slobodan, Menadžment promena i promene menadžmenta, Topy, Beograd, 2001., str. 98

5
 2.1. Nastanak korporativne društvene odgovornosti

Društvena odgovonost preduzeća u razvijenim zemljama je prisutna od kasnog srednjeg veka i

nalazila se u vezi sa rastom trgovine i tržišta. Naime, otkriće novih plovnih i trgovačkih puteva
omogućilo je ubrzavanje procesa međunarodne trgovine i uspostavljanje trgovine kao jedne od
najznačajnijih ljudskih delatnosti.

Prema Eriću, socijalna odgovornost je prošla kroz četiri istorijska perioda razvoja:
- period maksimiranja profita,
- period menadžmenta poverenja,
- period aktivizma i
- period socijalne osetljivosti.8

Period maksimiranja profita – ovaj period je najduže trajao, od industrijske revolucije do tridesetih
godina dvadesetog veka – sve odluke i akcije su usmerene ka ostvarivanju profita. Period
menadžmenta poverenja – počinje tridesetih godina dvadesetog veka u vreme velike ekonomske
krize i depresije u SAD – vezuje se za brigu menadžera za zaposlene, potrošače i društvo.
Period aktivizma – od početka šezdesetih godina dvadesetog veka – obuhvata pitanja jednakih
mogućnosti zapošljavanja, zaštite čovekove okoline, konzumerizma.
Period socijalne osetljivosti – najviši stepen socijalne odgovornosti, osetljivost na potrebe šire
društvene zajednice.

Kraj XIX i početak XX veka predstavljaju drugo značajno razdoblje u razvoju društveno
odgovornog poslovanja. Industrijska revolucija je učinila trgovačka društva (kompanije,
korporacije) značajnim učesnicima ekonomskog razvoja.

Razvoj društveno odgovornog poslovanja je dobio na brzini sa procesom globalizacije 80-tih

godine dvadesetog veka, kada se pitanje društvene odgovornosti prenelo na nivo međunarodnih
organizacija.

2.2 Definisanje koncepta korporativne društvene odgovornosti

Koncept društveno odgovornog poslovanja stalno evoluira i usavršava se, s toga i način
definisanja ovog koncepta je različit. Pojam korporativne društvene odgovornosti preduzeća još
uvek nije precizno definisan jer nisu jasno utvrđene grupe elemenata koje se odnose na to šta sve
ovaj koncept poslovanja obuhvata. Pored dilema teoretičara koje se vezuju za sam pojam ovog
koncepta, nisu precizno određene ni granice koncepta. Polje istraživanja korporativne društvene
odgovornosti karakteriše činjenica da ne postoji jedinstvena definicija KDO koja omogućava
formiranje opštih i primenljivih mernih modela. Jednim delom se postojeće teorije oslanjaju na
koncept razvoja socijalnih država, a drugim su povezane sa strategijom razvoja privrednog sektora
u novom okruženju.

8
Erić Dejan, Uvod u menadžment, Čigoja, Beograd, 2000

6
Dahlsrud je analizirao ukupno 37 definicija koje se odnose na koncept KDO i istakao da
definicije ne pružaju opis optimalnih performansi, već se odnose na procese u kojima one
mogu biti uspostavljene.9
Prema Eriću društvena odgovornost podrazumeva ono što preduzeća čine za drzuštvo u kome
egzistiraju. Nekada je bilo dovoljno da preduzeće zadovolji osnovne ekonomske ciljeve,
odnosno ostvari profit, što predstavlja osnovu za ostvarivanje rasta i razvoja preduzeća, što u
današnjem poslovanju više nije dovoljno da bi bili konkurentni na tržištu.10
Kotler i Lee objašnjavaju da društveno odgovorno poslovanje doprinosi povećanju
konkurentnosti preduzeća jer dovodi do povećanja prodaje i tržišnog učešća organizacije, jača
pozicije brendova, jača korporativni imidž i uticaj, jača sposobnost preduzeća da privuče i
zadrži najtalentovaniju radnu snagu, smanjuje troškove poslovanja za investitore i finansijske
analitičare. 11

Korporativna društvena odgovornost predstavlja opredeljenje za unapređenje dobrobiti zajednice

kroz diskrecione poslovne prakse i doprinose na račun resursa kompanije. Ključna reč ove
definicije je diskreciona. U pitanju je dobrovoljno opredeljenje jedne organizacije i njena odluka
da izabere i primenjuje poslovne prakse koje daju doprinose. Neki od razloga za primenu i razvoj
korporativne društvene odgovornosti su sledeći: povećanje tržišnog učešća, jačanje pozicije robne
marke, jačanje korporativnog imidža, unapređenje sposobnosti za privlačenje i motivisanje
zaposlenih, smanjivanje troškova poslovanja, povećanje privlačnosti za investitore. 12

Iako je u velikoj meri ovaj koncept prihvaćen u brojnim zemljama, pojam korporativne
društvene odgovornosti se i dalje razvija. Zbog toga još uvek ne postoji jedinstvena definicija
ili standardizovani set kriterijuma koji bi obuhvatio sve dimenzije ovog koncepta.
Sveobuhvatnom sintezom svih definicija u naučnoj literaturi može se zaključiti da postoji pet
dimenizija koje su obuhvaćene konceptom korporativne društvene odgovornosti i to:
ekološka, društvena, ekonomska, dimenzija stejkholdera i volonterizma.

2.3. Razvoj koncepta korporativne društvene odgovornosti

Izučavanje etičkog ponašanja korporacija uz ukazivanje na njihove socijalne uloge i društvenu

odgovornost, postalo je aktuelno šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka, pojavom
raznih vrsta društvenih pokreta, koji su kritikovali tadašnji tradicionalni korporativni
menadžment zasnovan isključivo na ostvarivanju ličnih interesa i sticanju profita.13

9
Dahlsrud, A., How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions, Corporate Social Responsibility and
Environmental Management
10
Erić Dejan, Uvod u menadžment, Čigoja, Beograd, 2000
11
Kotler P. Lee N., Korporativna društvena odgovornost, Učiniti najviše za svoju kompaniju i izabrani društveni cilj, Najbolje
prakse vodećih kompanija, Čigoja, Beograd, 2007.

12
Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, Čigoja, Beograd, 2007., str, 3
13
Rakas S., Uvod u poslovnu etiku, Megatrend univerzitet, 2006, str. 124

7
Pojam korporativna društvena odgovornost se vezuje za autora Hauarda Bovena koji ga definiše
kao obavezu preduzetnika da sprovode one poslovne politike, donose one poslovne odluke, ili
slede one poslovne aktivnosti koje su poželjne sa stanovišta ciljeva i vrednosti društva u kome
posluju. 14

Već se tokom ranih 60-tih godina prošlog veka isticao značaj i potreba svojevrsne društvene
revizije poslovanja. Revizija po standardima društvenog interesa mogla bi da obezbedi
menadžerima dodatne kvalitetne informacije kao nove podloge za efikasnije odlučivanje, a
istovremeno i da ponudi stejkholderima platformu za vršenje uticaja na poslovanje kompanija.

Ključni zadatak kompanija ne bi trebalo da bude skoncentrisan samo na određivanje i definisanje

konačne odgovornosti prema društvu, već pre da se potencira značaj razvijanja i negovanja
korporativne društvene osetljivosti, kao i sposobnosti da prepoznaju konkretne probleme zajednice i
da na njih reaguju u skladu sa svojim mogućnostima i interesovanjima.

Kako bi se precizirali aspekti društvene odgovornosti kompanija, autor Kerol 1979. godine
sugeriše piramidu društvene odgovornosti preduzeća (slika 1.).

Slika 1. Piramida društvene odgovornosti preduzeća

Da bi doprinele razvoju svoje zajednice, kompanije bez obzira na veličinu, najpre moraju da
budu rentabilne, što se ogleda u povećanju prinosa na vlasništvo po akciji, rastu stope dobiti,
povećanju tržišnog učešća i osvajanju povoljne strategijske pozicije na osnovu diferencijalnih
prednosti.
Drugo, kompanije se moraju pridržavati zakona, koji je propisala država, u kojoj obavljaju svoju
poslovnu aktivnost. Etička odgovornost se odnosi na dobrovoljno usklađivanje svog poslovanja sa
moralnim i etičkim normama društva i zajednice, u kojoj kompanija posluje. Na vrhu piramide
nalazi se filantropska odgovornost, koja predstavlja diskrecione aktivnosti donatorstva i sponzorstva
kulture, obrazovanja, sporta i sl. Samo one filantropske aktivnosti koje kreiraju vrednost za
korisnike a istovremeno unapređuju poslovanje preduzeća, mogu biti održive na duži rok.15

14
Howard B., Social Responsibilities of the Businessman, Harper and Row, New York, 1953
15
Milisavljević M., Savremeni strategijski menadžment, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007, str. 531

8
Izučavajući društvenu dimenziju strateškog menadžmenta autor Ansof ukazuje na to da
odabrana strategija kompanije treba da reflektuje njenu interakciju sa okruženjem, i to na svim
nivoima strateškog odlučivanja- korporativnom, poslovnom i funkcionalnom nivou.
Kompanijama je potrebna ovakva vrsta poslovne strategije kako bi poboljšale društvenu
legitimnost svog rada, i odgovorile na nove varijable u strateškom menadžmentu kao što su:
novi stavovi kupaca, nove dimenzije društvene kontrole i iznad svega, definisanje uloge
kompanije u društvu. Ove ideje su uticale na formiranje stavova stejkholdera savremenih
kompanija prema njenom strateškom menadžmentu.16
Teorija vlasničkog deoničarstva preduzeća tvrdi da je svrha preduzeća da poveća dobrobit
vlasničkih deoničara uz podređenje nekih moralnih i društvenih ograničenja, bilo zbog toga što
takvo povećanje vodi do većeg dobra ili zbog vlasničkih prava. 17

3. Koristi primene koncepta društvene odgovornosti

Na bazi dosadašnjeg iskustva inostranih multinacionalnih kompanija, izdvajaju se ključne

koristi od ulaganja u društveno odgovorno poslovanje: 18

Povećanje prodaje i udela na tržištu – potrošači češće kupuju brendove koji podržavaju
društvene ciljeve. Prema istraživanjima korporativne društvene odgovornosti u Evropi, čak 70%
evropskih kupaca smatra da je priklonjenost kompanije društvenoj odgovornosti važan element
prilikom kupovine proizvoda ili korišćenja usluga;
Jačanje pozicije brenda - potrošači poklanjaju sve veću pažnju emocionalnim, psihološkim i
sociološkim aspektima imidža brenda, prevazilazeći pitanja funkcionalnosti i racionalnih koristi
koje imaju od proizvoda. Strateški osmišljenim društvenim inicijativama može da se postigne
diferenciranje brenda u odnosu na konkurenciju. Osim toga, ukoliko kupci i potrošači
percipiraju preduzeće kao etično i društveno odgovorno, verovatnije je da će biti lojalniji
njegovom brendu;
Jačanje korporativnog imidža i uticaja - kompanije koje, osim poštovanja zakona, dobrovoljno
usklade svoje poslovanje sa nekim od standarda društveno odgovornog ponašanja u poslovanju ne
samo da zadovoljavaju propisane zahteve, već time stiču poverenje i naklonost državnih i lokalnih
organa vlasti, te tako manje podležu njihovoj kontroli;

Jačanje mogućnosti za privlačenje, motivisanje i zadržavanje zaposlenih - osim visine plate, opisa
radnog mesta i mogućnosti za napredovanje, zaposleni sve više procenjuju preduzeća i na osnovu
njihove korporativne kulture, dominantnih vrednosti i spremnosti da se angažuju u društveno
korisnim inicijativama;

16
Ansoff H. I., "The Changing Shape of the Strategic Problem" in: Schendel and Hofer, Strategic Management, 1979
17
Freeman R. E., Strategic management: A stakeholder approach, Pitman, Boston, 1984
18
Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, Učiniti najviše za svoju kompaniju i za izabrani društveni cilj, Najbolje prakse
vodećih kompanija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007, str. 12-21

9
Smanjenje troškova poslovanja - preduzeća koja usvajaju ekološke inicijative, čiji je cilj smanjenje
otpada, ponovna upotreba materijala, reciklaža, štednja vode i električne energije smanjuju
operativne troškove i povećavaju prihod od bespovratne pomoći i olakšica, koje dobijaju kao
ekološki odgovorni poslovni subjekti;

Povećanje privlačnosti za investitore i finansijske analitičare - pozitivan društveni imidž može

da poveća vrednost akcija preduzeća, jer će tržište više da ceni kompanije koje su manje
izložene društvenim, ekološkim i etičkim rizicima. Javno se prati i publikuje odgovornost prema
životnoj i društvenoj sredini prilikom investiranja.
Sve veći broj zajedničkih fondova integrišu kriterijume korporativne društvene odgovornosti u
svoj selektivni proces, te uskraćuju pozajmice preduzećima koja se ne pridržavaju određenih
standarda životne i društvene sredine. Veliki ulagači, poput penzionih fondova, imaju obavezu
da ulažu u firme koje se smatraju društveno odgovornim.
Dakle, usvajanje prakse društvene odgovornosti može kompanijama da omogući bolji pristup
kapitalu, koji im u protivnom možda ne bi bio dostupan. Kompaniji je potrebno puno vremena
da stekne pozitivnu reputaciju, ali ona može da bude brzo ugrožena incidentima kao što su
korupcijski skandali ili nanošenje štete životnoj sredini. Ovakvi događaji mogu da privuku
neželjenu pažnju sudova, vlade, nevladinih organizacija i medija, te da kompaniji nanesu veliku
štetu, i da ugroze vrednost njenih akcija. Izgradnja kulture preduzeća koje se pozitivno odnosi
prema društvenoj i ekološkoj sredini može da neutralizuje ove vrste rizika.

10
 4. Zaključak
Savremeno poslovanje zahteva nove pristupe upravljanju organizacijom. Društvena odgovornost
je vrhunski princip u savremenom poslovanju. Sve korporacije koje su uspešne u globalnim
razmerama jesu i društveno odgovorne korporacije. Poslovna praksa najuspešnijih svetskih
korporacija pokazuje da postoji visok stepen korelacije između pozitivnog mišljenja interesnih
grupa o preduzećima i kvaliteta poslovanja.

Međutim, suočene sa novim i neretko nedovoljno jasno artikulisanim društvenim zahtevima,

kompanije različito reaguju, a mnoge se u tome uopšte i ne snalaze. Značajan broj njih daje
samo ono što je propisano zakonima, verujući da su sva ostala očekivanja zajednice ne tako
bitna po njihovu poziciju.
Neke druge, svoje oglušavanje o šire društvene interese pravdaju nejasnoćom i konfliktnošću
zahteva različitih grupa i sumnjom u to da su oni kao takvi u najboljem interesu društva.

Ohrabruje činjenica da je danas sve veći broj snažnih i uspešnih kompanija koje pokušavaju da
u potpunosti shvate kompleksne odnose između poslovnog sveta i društva i da pri donošenju
svojih odluka razmišljaju o dobrobiti za sve. Ovakav pristup uvažava potrebu rekonstruisanja
uloge i zadataka biznisa i stavljanje odgovornog društvenog ponašanja u vrh korporacijske
hijerarhijske lestvice prioriteta.

U današnje vreme, afirmiše se nova uloga biznisa u široj društvenoj sferi, novi ciljevi i već
vidljivi rezultati koji ga oslobađaju anateme amoralnosti. Pokazuje se da društveno odgovorno
poslovanje i profit nisu nužno suprotstavljene kategorije.
Naprotiv, da bi kompanija u savremenim uslovima pojačala svoj profiterski potencijal mora
daleko više da misli i uključuje se u rešavanje problema sa kojima se susreće čovečanstvo,
odnosno njihovi zaposleni, potrošači, dobavljači, posrednici. To su elementi nove poslovne
filozofije, koja nema alternativu.

11
 Literatura

Arsić S., Stojanović A., Uloga i značaj korporativne društvene odgovornosti u Srbiji, Tehnički fakultet
Bor, Univerzitet u Beogradu, 2018.

Đurović I., Ranđić D., Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje, 6.
Nacionalna konferencija o kvalitetu života, Festival kvaliteta 2011.

Projović I., Šević Popović N., Korporativna društvena odgovornost kao marketing strategija, Časopis za
ekonomiju i tržišne komunikacije IV/2, Banja Luka 2014, str. 260-276

Ćeha M., Uloga korporativne društvene odgovornosti u savremenom poslovanju u Srbiji –doktorska
disertacija, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011

Draker P., Postkapitalističko društvo, PS Grmeč -Privredni pregled Beograd, 1995.

Dramond Dž. i Bein B., zbornik radova Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.

Deming E., Nova ekonomska nauka, PS Grmeč -Privredni pregled, Beograd, 1996.

Strategija razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja u Republici Srbiji za period od

2010. do 2015. godine, http://noois.rs/pdf/Strategija_razvoja_i_promocije.pdf

Kratka istorija korporativne društvene odgovornosti, SmartKolektiv, Beograd, 2006., www.smartkolketiv.org

Pokrajac S., Menadžment promena i promene menadžmenta, Topy, Beograd, 2001.

Erić D., Uvod u menadžment, Čigoja, Beograd, 2000.

Dahlsrud, A., How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions, Corporate
Social Responsibility and Environmental Management

Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, Čigoja, Beograd, 2007.

Rakas S., Uvod u poslovnu etiku, Megatrend univerzitet, 2006.

Howard B., Social Responsibilities of the Businessman, Harper and Row, New York, 1953

Milisavljević M., Savremeni strategijski menadžment, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.

Ansoff H. I., The Changing Shape of the Strategic Problem in: Schendel and Hofer, Strategic Management,
1979

Freeman R. E., Strategic management: A stakeholder approach, Pitman, Boston, 1984

12