Prirucnik Za Razumijevanje Odnosa S Javnoscu PDF

Odnosi s javno-
u odreuju to trebamo radi-

ti i to bi trebali drugi o nama priati. Poinju
od djela da bi preli na rijei (i slike). Tko smo, u velikoj
mjeri slijedi iz toga s kim smo, i u kakvim smo odnosima.
Nae drutvo odreuje nau osobnost.
Civilizacija se odraava u civiliziranosti odnosa meu
ljudima i njihovim organizacijama. Nekad je pripadala
samo odabranima, danas je posjeduju svi. Zato se PR-ovci
moraju posebno pozabaviti pitanjem, kako se postavljati i
kako se ponaati u javnosti i za javnost. To znanje i ta spo-
sobnost nisu priroeni niti dolaze sami od sebe - civilizaciju
treba uiti: u poslu, u politici, u drutvenom ivotu. Odnosi s javnou
civiliziraju javne drutvene odnose da se ne svedu na trgovinu i ratova-
nje. Nije ni udo da nam na naim prostorima toliko nedostaju.
Kolega Boo Skoko je napisao knjigu koju moraju proitati ne samo
svi koji se ele baviti s odnosima s javnou nego i svi korisnici njihovih
usluga: od menadera do politiara.
d r . s c . d e j a n V e r I ,
d o c e n t n a F a k u l t e t u z a
d r u t V e n e z n a n o s t I
s V e u I l I t a u l j u b l j a n I I
p a r t n e r u a g e n c I j I p r I s t o p
Juer je bio oklop. Danas su to zrane snage. Juer je bilo oglaavanje.
Danas su to odnosi s javnou. Nitko nije bolje shvatio logiku ovih injeni-
ca od autora ove knjige. Skoko, kao jedan od vodeih praktiara odnosa
s javnou u Hrvatskoj i regiji, umjetnosti odnosa s javnou ve godinama
dodaje i teorijski i znanstveni okvir.
Sagledavajui knjigu Razumijevanje odnosa s javnou s oba aspekta
sjetim se Setha Godina koji u Plavoj kravi konstatira kako se osjea vrlo
dobro loe. U kontekstu Godinovog promiljanja knjiga Boe Skoke ui-
stinu nije vrlo dobra. Ona je izvrsna, dakle, odlina.
Kao recenzent ne trebam knjigu preporuivati iro- koj javnosti.
Njezin sjajno odabran okvir, sadraj i stil pisanja jame uspjeh, a iza
svega stoji, to je jako bitno, image ve afirmiranog strunjaka.
d r . s c . z o r a n t o m I , d o c e n t
n a F a k u l t e t u p o l I t I k I h
z n a n o s t I s V e u I l I t a
u z a g r e b u
ISBN 953-95581-0-7
9 789539 558107
ROSJ cover.indd 1 11/16/06 12:07:20 AM
I ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !
Smijati se esto i mnogo;
zadobiti potovanje razboritih ljudi,
te naklonost djece;
stei divljenje potenih kritiara
i podnijeti izdaju lanih prijatelja.
Biti oaran ljepotom;
pronalaziti ono najbolje u drugima;
uiniti ovaj svijet malo boljim
zato to si za sobom neto ostavio;
znati da je barem jedan ivot disao lake
zato to si ti ivio.
To znai uspjeti...
| K | k
K k | | K W k | | | | K ! K
ROSJ layout FINAL grey.indd 1 11/16/06 3:36:37 PM
I K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
Nakladnik:
Millenium promocija d.o.o. Zagreb

Za nakladnika:
Mario Petrovi, direktor

Urednici:
mr. sc. Ivan Tanta
dr. sc. Marinko Jurevi

Recenzenti:
dr. sc. Dejan Veri
dr. sc. Zoran Tomi

Lektorica:
Teodora Matej

Grafiki urednik:
mr. art Tihoni Bri
Produkcija: Novelti Millenium d.o.o.

Tisak: Narodne novine
Boo Skoko, sva prava pridrana.
Nijedan dio ove knjige ne smije se na bilo koji nain
reproducirati bez autorova pismenog doputenja.
CIP - Katalogizacija u publikaciji
Nacionalna i sveuilina knjinica - Zagreb

UDK 659.4(035)
SKOKO, Boo
Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou :
knjiga eseja i praktinih uputa za snalaenje u
jednome od najpoeljnijih zanimanja dananjice /
Boo Skoko. - Zagreb : Millenium promocija, 2006.
ISBN 953-95581-0-7

I. Odnosi s javnou -- Prirunik

301025093
Nakladnik:
Millenium promocija d.o.o. Zagreb

Za nakladnika:
Mario Petrovi, direktor

Urednici:
mr. sc. Ivan Tanta
mr. sc. Boo Skoko

Recenzenti:
dr. sc. Dejan Veri
dr. sc. Zoran Tomi

Lektorica:
Teodora Matej

Grafiki urednik:
mr. art Tihoni Bri

Tisak:
????
Boo Skoko, sva prava pridrana.

Nijedan dio ove knjige ne smije se na bilo koji nain
reproducirati bez autorova pismenog doputenja.
1 ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !
Boo Skoko
|K|K|K|K lk
Kkl|||\kK|| |K!k ! |k\K
KK|||k |!||k | |KkK||K|K |k lk !Kk|k|K|| |||K| |
Kk|||||K|||K lkK|kK|k |kKkK||||
MPR
Zagreb, 2006.
CIP - Katalogizacija u publikaciji
Nacionalna i sveuilina knjinica - Zagreb

UDK 659.4(035)
SKOKO, Boo
Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou :
knjiga eseja i praktinih uputa za snalaenje u
jednome od najpoeljnijih zanimanja dananjice /
Boo Skoko. - Zagreb : Millenium promocija, 2006.
ISBN 953-95581-0-7

I. Odnosi s javnou -- Prirunik

301025093
1 K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
1 K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
Kklk|
PReDGOVOR 7
UVOD 11
! |K!| ! |k\K | || !||! I1
ODNOSI S JaVNOU U HRVaTSKOJ 15
TKO Se MOe BaVITI ODNOSIMa S JaVNOU? 23
ZaTO Je PR VaaN Za USPJeH TVRTKe? 29
UPRaVLJaNJe KOMUNICIRaNJeM - POTReBa I IZaZOV
MODeRNOG POSLOVaNJa 35
KORPORaCIJa I DRUTVeNa ODGOVORNOST 43
IMaGe - POeTaK I ISHODITe DJeLOVaNJa ODNOSa S JaVNOU 50
DOBROM IMaGeU PReTHODI KVaLITeTaN IDeNTITeT 55
KaKO UI U SVIJeT ODNOSa S JaVNOU? 65
ZaTO eNe VLaDaJU PR SVIJeTOM? 74
KONTROVeRZe OKO ODNOSa S JaVNOU 78
VRSTe ODNOSa S JaVNOU 84
KkK |KK||K|Kk| |K!| ! |k\K! J1
JaVNOST I JaVNO MILJeNJe KaO POKReTaI
ODNOSa S JaVNOU 97
STRaTeGIJa ODNOSa S JaVNOU 106
KaKO KReIRaTI I ODaSLaTI PORUKU O SeBI I SVOJIM aKTIVNOSTIMa? 112
MJeReNJe USPJeNOSTI ODNOSa S JaVNOU 119
eTINOST U ODNOSIMa S JaVNOU 131
ULaGaTI U OGLaaVaNJe ILI ODNOSe S JaVNOU? 137
KaKO STVORITI ODJeL ODNOSa S JaVNOU U PODUZeU? 144
K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
IMaTI VLaSTITe PR STRUNJaKe ILI aNGaIRaTI PR aGeNCIJU? 150
SURaDNJa S aGeNCIJaMa Za ODNOSe S JaVNOU 157
BITI GLaSNOGOVORNIK 167
ODNOSI S JaVNOU U POLITICI 174
ODNOSI S JaVNOU U NePROfITNIM ORGaNIZaCIJaMa 182
KaKO GRaDITI OSOBNI PR 186
||| !| KK|!| |K!| ! |k\K |!|lkK| K|l|kk! IJ1
ODNOSI S MeDIJIMa 207
KaDa I KaKO PISaTI PRIOPeNJa Za MeDIJe? 216
TeHNIKe I ZaMKe KONfeReNCIJe Za NOVINaRe 222
KaKO STeI POVJeReNJe I NaKLONOST UReDNIKa U MeDIJIMa? 230
KaKO PRIPReMITI I ODRaTI DOBaR GOVOR? 237
KRIZNO KOMUNICIRaNJe U ODNOSIMa S JaVNOU 244
ODNOSI S JaVNOU Na INTeRNeTU 251
INTeRNO KOMUNICIRaNJe 259
KReIRaNJe DOGaaJa I UPRaVLJaNJe NJIMa 266
LOBIRaNJe - NUNOST Na POLITIKOM I GOSPODaRSKOM TRITU 272
SPONZORSTVO - PRILIKa Da DRUGI GOVORe O VaMa 279
KK\k!K| |K-\|| |!|| |K-... I!l
UMJeSTO POGOVORa ILI UKRaTKO O MPR-U 327
O aUTORU 335
l K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
|K|||\K
Parafrazirajui reenicu jednog uvenog Prusa po kojoj
nam, tuke u europskom ribnjaku ne doputaju da budemo
arani, mogli bi rei da nam globalni razvoj odnosa s javnou
koji se razvija geometrijskom progresijom ne doputa da u
Hrvatskoj na bilo koji nain zaostanemo.
Zaostajanje bi naime, u poziciji u kojoj je hrvatsko obrazo-
vanje, predstavljalo fatalnu odluku koja bi obiljeila budue
generacije ime bi one bile osuene na kaskanje za onima koji
svoje strateke odluke donose na vrijeme. ako mislite da je
obrazovanje skupo, pokuajte s neobrazovanjem.
U knjizi koja je pred vama nastoji se na prihvatjiv nain svi-
ma onima kojima odnosi s javnou nisu osnovna struka, ali i
profesionalcima koji se ele uputiti u nove aspekte djelovanja
prema javnosti pruiti uvid u subspecijalnosti odnosa s jav-
nou. Djelatnost Public Relationsa ili Odnosa s javnou vre-
menom i stalnim specifinim razvojem kako u globalnim tako
i u lokalnim sferama, polako ali sigurno prelazi u zasebnu ko-
munikoloku granu koja je i dalje vrsto vezana za marketing
u jednom smjeru, psihologiju u drugom, sociologiju u treem
! K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
i u jo mnogo grana drutvenih ali i prirodnih znanosti. Ovdje
nije rije o psihologiziranju kojem je cilj popularizirati, nego o
suvremenom nainu uvoda u djelatnosti kojima se slue od-
nosi s javnou u svojoj svakodnevnoj praksi s ciljem uspo-
stave kontakta, njegovog odravanja i evaluiranja, odnosno
zadovoljstva i poiljatelja, i primatelja informacije, u konanici,
njihovog komuniciranja.
Govorei o javnosti vrijeme je da se zapitamo to je zapravo
javnost kojoj se obraamo i kako ta javnost funkcionira, koje
instrumente treba koristiti kada se uputamo u odnos prema
javnosti odnosno kako bi to rekao Tacit, ako elimo zapoeti
neki posao, dobro je znati je li javnost na naoj strani.
U doba ve spomenute globalizacije ali i politizacije, odnosi
s javnou prerasli su u Conditio sine qua non svakog politi-
kog i gospodarskog djelovanja ali i showbusinessa te djelova-
nja u nevladinom sektoru... U tom kontekstu ova knjiga nudi
jasnu analizu stanja, te smjernice i stajalita koji nam otkrivaju
smjer kreiranja odnosa s javnou ili rjeavanja komunikacij-
skih i drugih problema u svakodnevnom ivotu.
Svaki korisnik ove knjige ima priliku na jednom mjestu, sa-
gledano s vie aspekata, biti upuen u sve osnovne smjerove
i naine djelovanja u relacijama s javnou. Jednako tako, po-
jedina poglavlja nude mogunost rjeenja nekih dilema koje
se postavljaju prema onima koji se trude raistiti moralne ili
etike dvojbe este u ovoj struci.
Naime, kako o samom pojmu odnosa s javnou ima vie
stotina definicija, tako za svako pojedino djelovanje u PR-u
ima vie moguih pravaca djelovanja i gotovo je nemogue
J K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
pruiti jedinstveno rjeenje za pojedine probleme koji se po-
stavljaju pred nas u svakodnevnoj praksi. Upravo je zato cilj
ove knjige biti svakodnevni prirunik kako edukativnog tako
i savjetodavnog karaktera u namjeri otvaranja novih spozna-
ja o djelatnosti koja sve vie postaje dio svakog od nas, jer
nemojte zaboraviti, im otvorite usta kako bi neto rekli, vi
ostvarujete odnos s javnou.
mr.sc. Ivan Tanta
IJ K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
II K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
\|
Odnosi s javnou, poznatiji po argonskoj skraenici PR,
nastaloj iz engleskog pojma public relations, prilino su se
uvrijeili u svakodnevnoj komunikaciji te su postali nezaobi-
laznim imbenikom u gospodarstvu, politici, svijetu zabave,
nevladinim organizacijama itd. ali pojam odnosa s javnou
esto se koristi nedefinirano, pri emu se pretpostavlja da
svatko zna na to se misli. Pritom se vrlo esto zamjenjuje ili
poistovjeuje sa srodnim pojmovima kao to su oglaavanje,
propaganda, publicitet, promocija, marketing itd.
Iako svakog dana sve vie ljudi tvrdi kako se bavi tim za-
nimanjem, a odnosima s javnou sve se otvorenije pripisuje
konkretna mo popravljanja imagea, sprjeavanja negativ-
nog publiciteta, poveanja zarade, rjeavanja sukoba, usklai-
vanja privatnog i javnog interesa i sl., oni su jo uvijek prilina
nepoznanica. Mnogo je pitanja na koja svakodnevno pokua-
vamo pronai odgovore... Jesu li odnosi s javnou znanost ili
vjetina? Slue li opem dobru ili samo interesu naruitelja?
Gdje je tanka crta koja dijeli odnose s javnou od propagan-
de? Jesu li odnosi s javnou nunost ili pomodni hir? Koliko
II K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
odnosi s javnou utjeu na medije i novinarstvo, a koliki je
obrnuti utjecaj? Da li nas odnosi s javnou informiraju i edu-
ciraju ili manipuliraju? Kako se stvaraju a kako grade odnosi s
javnou? O emu ovise i ime se koriste?
Jedni ih smatraju nepotrebnima, drugi ih bespogovorno za-
govaraju. Za jedne su svemoni a za druge tek prodavanje
magle... Meutim, oni su injenica. Oni su svuda oko nas.
Svakodnevno smo objekt njihova djelovanja a uz malo truda
moemo postati i subjekt te tako participirati u njihovim bla-
godatima.
U svakom sluaju moramo ih upoznati kako bismo ih bolje
razumijeli i kvalitetnije koristili. Iskreno se nadamo da e ova
knjiga eseja* o odnosima s javnou u suvremenoj hrvatskoj i
svjetskoj praksi uvelike tome pridonijeti.
* Najvei dio eseja u izvorNom ili izmijeNjeNom obliku objavljeN je u PoslovNom
magaziNu.
I1 ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !

! |K!|
! |k\K
| ||
!||!

Ako sam obavio dobar posao s dobrim ciljem, moj ivot ima
sadraja i smisla. Ako sam obavio lo posao s loim ciljem, prokockao
sam svoj ivot, bez obzira na to koliko sam se okoristio.
| K K K | | | K
I1 K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
I1 ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !
|K!| ! |k\K KK\k!K|
Tradicija odnosa s javnou u Hrvatskoj prilino je skromna.
Korijene razvoja moemo pronai tek u ezdesetim godinama
prolog stoljea. Bila je to egzotina pojava u svijetu hotelijer-
stva i turizma, koja je takvom, naalost, ostala i tijekom slje-
deih nekoliko desetljea. Smatra se da je prvo takvo radno
mjesto otvoreno u zagrebakom hotelu esplanade 1964. go-
dine, a na njemu je rukovoditelj odjela svjesno obavljao odre-
ene zadatke u cilju stvaranja boljih odnosa izmeu hotela i
okruenja, posebice gostiju, te tako utjecao na image hotela.
Isto je tako 1968. godine u Podravci, navodno u sektoru za
prodaju, postojala osoba posebno zaduena za odnose s jav-
nou. Razvojem turizma, radno mjesto za odnose s javnou
u obalnom hotelijerstvu postalo je uobiajeno.
PR je u politiku na naim prostorima uao tek 1990. go-
dine, kad je pri Vladi Republike Hrvatske utemeljen Ured za
informiranje, koji je bio pretea dananjih ureda za odnose s
javnou i glasnogovornika u svim hrvatskim ministarstvima i
vladinim institucijama.
Profesija strunjaka za odnose s javnou u Hrvatskoj oz-
I K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
biljnije je poela zaivljavati tek zavretkom Domovinskog rata
i jaanjem trinog gospodarstva u zemlji. Prve profesionalne
agencije za odnose s javnou utemeljene su krajem devede-
setih godina. Meutim, zbog naglog razvoja trita i pojave
inozemne konkurencije, jaanja uloge javnog miljenja, medija
i uope vanosti komuniciranja, ta profesija doivljava istinski
procvat od 2000. godine.
Strunjake za odnose s javnou zapoljavaju najvie
tvrtke, potom politike institucije i profesionalne agencije,
a odnedavno ih unajmljuju i pojedinci iz svijeta politike
i zabave. Budui da u Hrvatskoj donedavno nije postojalo
nijedno znanstveno sredite gdje bi se izuavali odnosi s
javnou, strunjaci su u pogledu obrazovanja i usavra-
vanja bili preputeni uglavnom vlastitom snalaenju. Prva
generacija strunjaka za odnose s javnou u svijet PR-a
dola je ponajvie iz novinarstva i drugih zanimanja svoje-
vrsnom prekvalifikacijom. Neki su nakon steene diplome
nekog fakulteta drutveno-humanistikih znanosti do-
datnim usavravanjima ili praktinim radom pronali svoje
mjesto u toj profesiji. One koji se obrazuju za tu profesiju
na fakultetu politikih znanosti u Zagrebu i drugim znan-
stvenim institucijama u zemlji oekuje privlana budu-
nost. Naime, na hrvatskom tritu vlada velika potranja
za kvalitetnim i dobro obrazovanim strunjacima za od-
nose s javnou, a razvojem gospodarstva i prilagodbom
zapadnim standardima potrebe trita e se i poveavati.
S druge strane, iako su se u Hrvatskoj posljednjih godina
odnosi s javnou snano razvijali, njihova zastupljenost
Il ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !
ni u poduzeima ni u politikim organizacijama ni pribli-
no ne odgovara potrebama i mogunostima suvremenog
gospodarstva i suvremene politike. U onim poduzeima i
organizacijama gdje odnosi s javnou postoje u bilo ko-
jem obliku, kvantitetu oito jo ne prati i kvaliteta koja bi
odgovarala zapadnim standardima. Velika je odgovornost
za profesionalizaciju i standardiziranje te profesije te
utiranje puta razvoju temeljenome na najboljim zapadnim
iskustvima, uz Hrvatsku udrugu za odnose s javnou,
utemeljenu 1998. i na sveuilinim institucijama koje tre-
baju omoguiti obrazovanje nove generacije strunjaka za
komuniciranje.
Iako odnosi s javnou u Hrvatskoj kasne za brzim svjet-
skim razvojem ove prestine struke, logino je da e ih glo-
balizirano trite prisiliti na sustizanje globalnih trendova
kako bi mogli odgovoriti izazovima modernog poslovanja i
komunikacijskih potreba. ini se da je iza nas prvo desetlje-
e poroajnih muka i stasanja hrvatskih odnosa s javnou a
pred nama svijetla budunost te struke.
|K\| !|||!| | K|Kkl|||\kK|k
Tijekom 2003. godine, Hrvatska udruga za odnose s jav-
nou (HUOJ) u suradnji s agencijom za istraivanje trita
Hendal, provela je istraivanje u kojem je sudjelovalo 250 ispi-
tanika zaposlenih na poslovima vezanim za upravljanje komu-
nikacijama i odnose s javnou iz poduzea te tijela dravne
uprave i tijela lokalne uprave i samouprave irom Hrvatske.
I! K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
Istraivanje je provedeno kako bi se spoznalo stanje u stru-
ci, prepoznali trendovi i problemi u podruju komunikacija i
odnosa s javnou u poduzeima i ustanovama u Hrvatskoj.
Istraivanje je pokazalo da je u tek neto manje od polovi-
ne ispitanih organizacija (47,2%) postojao odjel za odnose s
javnou, neto vie u poduzeima (49%), nego u dravnoj
upravi (38,6%). U najveem broju organizacija (25,6%) samo
se jedna osoba bavila iskljuivo komunikacijama, dok u 22%
organizacija ak nije bilo ni posebne osobe koja se bavila jedi-
no njima ve se netko bavio odnosima s javnou usput. U
najveem broju organizacija odjel koji je pripremao i izvravao
poslove vezane za odnose s javnou nazivao se marketing
(19,7%), a zatim ured za odnose s javnou (12,9%) i to ve-
inom u poduzeima. Ostale organizacije odnose s javnou
obavljale su unutar ureda Uprave, komercijale, ili ureda direk-
tora (gradonaelnika). U 4,5% organizacija svi su se pomalo
bavili tim aktivnostima, pa nije bilo posebnog naziva odjela,
a ostali nazivi su se spominjali u manjem broju organizacija.
Kao to je vidljivo odnosi s javnou su se teko afirmirali kao
zasebno podruje, odnosno odjel u poduzeu. U prilinom po-
stotku sluajeva jo su djelovali u sastavu marketinga.
to se tie spolne strukture, struka odnosa s javnou u
Hrvatskoj prati zapadne trendove. Potvrdila se, naime, ve
uvrijeena pretpostavka da se komunikacijama bavi dva puta
vie ena (71,6%) nego mukaraca (28,4%).
Na trenutnom radnom mjestu veina ispitanika (78,8%) za-
poslena je bila najvie od 1 do 5 godina, dok je 15,6% osoba
bilo zaposleno posljednjih 6 do 10 godina. Najvei broj (46,8%)
IJ ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !
je imao do 5 godina iskustva s radom u podruju komunikacija,
27,6% je imao izmeu 6 i 10 godina iskustva, a s poveanjem
godina iskustva taj postotak se smanjivao. Natprosjean broj
osoba s iskustvom do 5 godina i izmeu 6 i 10 godina iskustva
nalazili smo u poduzeima, dok je u dravnoj upravi bio natpro-
sjean broj osoba s vie od 10 godina iskustva, iz ega moemo
zakljuiti da su u dravnoj upravi radile iskusnije osobe nego u
poduzeima. Najveem broju osoba to je bio prvi posao (28%),
19,2% njih je ranije radilo na podruju odnosa s javnou (rije je
oito transferima s jednog na drugo radno mjesto unutar stru-
ke), a neto manji broj radio je na podruju marketinga, te inter-
nog komuniciranja. to se tie starosne strukture, najvei broj
ispitanih (37,2%) bio je u dobi izmeu 31 i 40 godina, dok je oko
treine bio u dobi izmeu 22 i 30 godina. PR zanimanje u Hrvat-
skoj 2003., dakle, imalo je prilino mlade djelatnike, ba kao i u
svijetu. Veina ispitanika imala je visoku strunu spremu, osobito
u dravnoj upravi. Meutim, unato fakultetskom obrazovanju
iznimno mali broj PR strunjaka je izvorno kolovan za PR po-
slove kojima se bavi. Najvei broj intervjuiranih osoba nadlenih
za komuniciranje (29,6%) zavrio je ekonomski fakultet, neto
manji broj filozofski fakultet, fakultet politikih znanosti 15,2%,
a Pravni fakultet 11,2%.
Glede problema s kojima se susreu PR strunjaci, mogue
je uvjeriti se u ve opepoznate injenice, jer 16% osoba kao
najvei problem u obavljanju posla navelo je neshvaanje va-
nosti odnosa s javnou, a ostali spomenuti problemi koji su
bili manje zastupljeni su: loa organizacija, odnosno tromost
sustava, loa komunikacija s nadreenima, nedostatak finan-
IJ K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
cija, nedostatak vremena, loa informiranost i nestrunost
novinara, nedostatak ljudi i mogunosti za edukaciju i sl.
Istraeno je i koliko organizacije surauju s vanjskom agen-
cijom u podruju komuniciranja, te je spoznato kako tek jedna
treina (29,6%) ispitanih organizacija redovno surauje, vie
u poduzeima (33,5%) nego u dravnoj upravi (11,4%), dok
17,2% organizacija surauje povremeno, a 53% ne surauje
nikada. Ti su pokazatelji takoer loi kad se imaju u vidu za-
padni standardi gdje svaka kvalitetno organizirana PR sluba
barem u jednom segmentu komunicira i surauje sa specijali-
ziranim agencijama za odnose s javnou, zbog njihovih stru-
nih potencijala ali i vanjske objektivnosti.
|K|K||lk\kK|| lk|k|K| !kK|kK||k
Hrvatska udruga za odnose s javnou u suradnji s Centrom
za istraivanja trita GfK 2006. provela je novo istraivanje
na uzorku od 250 strunjaka za odnose s javnou kako bismo
mogli vidjeti do kakvih je pomaka i promjena dolo u posljed-
nje tri godine. Pomaci su mali ali zamjetljivi. Na pitanje to se
dogodilo u razvoju struke odnosa s javnou - promatrano
iz perspektive ispitanika dobili smo sljedee odgovore: vea
prepoznatljivost vanosti struke u drutvu (48%), vie tvrtki
angaira strunjake za odnose s javnou (24%), struka je vie
na cijeni nego prije tri godine (12%), vie je mogunosti za
struno usavravanje i kolovanje (9%)...
Prosjean hrvatski djelatnik u odnosima s javnou, pre-
ma rezultatima istraivanja, je visokoobrazovana ena stara
II ! | K ! | ! | k \ K | | | ! | | !
izmeu 30 i 40 godina s, ne vie od pet godina staa u struci.
Naime, 70% hrvatskih PR-ovaca su ene.
Oko pola ispitanih (47%) u dobi je izmeu 30 i 39 godina a
treina (34%) u dobi izmeu 20 i 29 godina. Polovica ima do
5 godina iskustva u struci, a viu kolu ili fakultet ima 79% a
magisterij 13%. Od toga primat ima fakultet politikih znano-
sti, koji je zavrilo 32% ispitanika, potom ekonomski fakultet,
koji je pohaalo 26% te filozofski fakultet, koji je dao 23%
PR-ovaca. Veina ispitanika je kolovana u Hrvatskoj (83%) a
kombinirano u zemlji i inozemstvu 12%.
Zanimljivo je kako su se djelatnici u odnosima s javnou
poeli baviti PR-om: dodijeljen im je taj posao unutar tvrtke
(25%), dobili su posao putem natjeaja (18%), preli su iz me-
dija na poziv novog poslodavca (17%), zapoeli su raditi u od-
nosima s javnou tijekom studija ili su dobili posao nakon
obavljene prakse (16%)... Veina ih je zadovoljna ili izrazito
zadovoljna poslom koji rade (76%), no manje ih je zadovoljno
s plaom (51%). Najvie plae, one iznad 15.000 kuna, ee
dobivaju zaposlenici agencija (njih oko 9%) dok na takva pri-
manja moe raunati tek 4% zaposlenih u tvrtkama. Najvie je
onih koji imaju primanja izmeu 5 i 8 tisua kuna.
Voditelji komunikacijskih aktivnosti u rijetkim su sluajevima
lanovi uprave tvrtke (12%), vie ih pripada srednjem menade-
mntu (22%) a najvie ih je pozicionirano ispod upravljakog tima
(59%). No, ako je suditi po odgovorima na pitanje o utjecaju odje-
la za komuniciranje na organizacijske i strateke odluke tvrtke,
ini se da se do njihovog miljenja ba puno i ne dri. Naime,
59% ispitanika smatra da takvi odjeli nemaju utjecaja na odluke
II K k l | | | \ k K | | | K ! k ! | k \ K
u njihovoj tvrtki, dok suprotno tvrdi 41% ispitanika.
S vanjskim agencijama na podruju komuniciranja redovito
surauju tvrtke u kojima radi 27% ispitanika, dok je njih 37%
izjavilo kako nikada ne surauju s agencijama.
Unato snanom razvoju odnosa s javnou u Hrvatskoj po-
sljednjih godina, njihova zastupljenost ni u poduzeima a ni u
politikim organizacijama nije dovoljna. To je vidljivo po po-
dacima angairanih djelatnika na tim poslovima te po poda-
cima o postojanju takvog radnog mjesta, slube ili odjela u
tim subjektima (manje od 50%). U onim poduzeima i orga-
nizacijama, gdje su odnosi s javnou ustrojeni u bilo kojem
obliku, kvantitetu oito jo ne prati i kvaliteta, koja bi odgo-
varala zapadnim standardima. Uzroci tih injenica su prven-
stveno: nedovoljno afirmirana i prepoznata vanost struke za
funkcioniranje poduzea ili organizacije, nekvalitetne mogu-
nosti obrazovanja strunjaka za odnose s javnou a time i
nedostatak kvalitetnih kadrova, nedostatak u standardizira-
nju strune razine osoba koji se bave odnosima s javnou,
nedostatak standardizacije poslova i aktivnosti unutar PR-a
te nedovoljna afirmacija struke odnosa s javnou u odno-
su na marketing. to se tie poslodavaca, bilo da je rije o
gospodarstvu ili svijetu politike, jasno je da jo ne postoji do-
voljno razumijevanje za ovu funkciju unutar sustava, odnosno
nije prepoznata njezina uloga u jaanju imagea organizacije i
ostvarenja drugih interesa. Stoga je mogue vidjeti puno ra-
zvijenije PR slube i odjele u tvrtkama u stranom vlasnitvu,
koje su ve osjetile vanost odnosa s javnou u svome radu
u inozemstvu te model prenijele u Hrvatsku.
Odnosi s javno-
u odreuju to trebamo radi-
ti i to bi trebali drugi o nama priati. Poinju
od djela da bi preli na rijei (i slike). Tko smo, u velikoj
mjeri slijedi iz toga s kim smo, i u kakvim smo odnosima.
Nae drutvo odreuje nau osobnost.
Civilizacija se odraava u civiliziranosti odnosa meu
ljudima i njihovim organizacijama. Nekad je pripadala
samo odabranima, danas je posjeduju svi. Zato se PR-ovci
moraju posebno pozabaviti pitanjem, kako se postavljati i
kako se ponaati u javnosti i za javnost. To znanje i ta spo-
sobnost nisu priroeni niti dolaze sami od sebe - civilizaciju
treba uiti: u poslu, u politici, u drutvenom ivotu. Odnosi s javnou
civiliziraju javne drutvene odnose da se ne svedu na trgovinu i ratova-
nje. Nije ni udo da nam na naim prostorima toliko nedostaju.
Kolega Boo Skoko je napisao knjigu koju moraju proitati ne samo
svi koji se ele baviti s odnosima s javnou nego i svi korisnici njihovih
usluga: od menadera do politiara.
d r . s c . d e j a n V e r I ,
d o c e n t n a F a k u l t e t u z a
d r u t V e n e z n a n o s t I
s V e u I l I t a u l j u b l j a n I I
p a r t n e r u a g e n c I j I p r I s t o p
Juer je bio oklop. Danas su to zrane snage. Juer je bilo oglaavanje.
Danas su to odnosi s javnou. Nitko nije bolje shvatio logiku ovih injeni-
ca od autora ove knjige. Skoko, kao jedan od vodeih praktiara odnosa
s javnou u Hrvatskoj i regiji, umjetnosti odnosa s javnou ve godinama
dodaje i teorijski i znanstveni okvir.
Sagledavajui knjigu Razumijevanje odnosa s javnou s oba aspekta
sjetim se Setha Godina koji u Plavoj kravi konstatira kako se osjea vrlo
dobro loe. U kontekstu Godinovog promiljanja knjiga Boe Skoke ui-
stinu nije vrlo dobra. Ona je izvrsna, dakle, odlina.
Kao recenzent ne trebam knjigu preporuivati iro- koj javnosti.
Njezin sjajno odabran okvir, sadraj i stil pisanja jame uspjeh, a iza
svega stoji, to je jako bitno, image ve afirmiranog strunjaka.
d r . s c . z o r a n t o m I , d o c e n t
n a F a k u l t e t u p o l I t I k I h
z n a n o s t I s V e u I l I t a
u z a g r e b u
ISBN 953-95581-0-7
9 789539 558107
ROSJ cover.indd 1 11/16/06 12:07:20 AM

Prirucnik Za Razumijevanje Odnosa S Javnoscu PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Prirucnik Za Razumijevanje Odnosa S Javnoscu PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Odnosi s javno-

u odreuju to trebamo radi-

You might also like