FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

POŽAREVAC

Međunarodni marketing
-Seminarski rad-
Tema:
Strategija pozicioniranja proizvoda na
međunarodnom tržištu

Profesor: doc.dr Momčilo Manić Student: Marija Paunović 025/08

 SADRŽAJ:

-Proizvod u međunarodnom marketingu…………………….1.

-Šta je strategija?...................................………………………2.

-Odluke o marketing strategiji…………………………………….3.

-Strategija pozicioniranja proizvoda…………………………4-5.

-Osnove pozicioniranja…………………………………………….6-7.

-Mape percepcije………………………………………………………..7.

-Greške u pozicioniranju……………………………………………..8.

-Repozicioniranje………………………………………………………..9.

-Zaključak………………………………………………………………….10.
 PROIZVOD U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

U izučavanju proizvoda u međunarodnom marketing opravdano je primeniti pristup baziran na

konceptu totalnog proizvoda. Treba imati u vidu, da upravo concept totalnog proizvoda u
međunarodnom marketing omogućuje obuhvatanje vidljivih i nevidljivih elemenata proizvoda na
objedinjen i sinergetski način1. Kada razmišljamo o konceptu totalnog proizvoda moramo imati u vidu
postijanje različitih nivoa proizvoda. Svaki od ovih nivoa predstavlja posebnu vrednost za potorošače dok
zajedno čine hijerarhiju vrednosti. Ti nivoi treba da obuhvate:

1. Suštinu koristi,
2. Bazični proizvod,
3. Očekivani proizvod,
4. Prošireni proizvod,
5. Potencijalni proizvod.2

Suština koristi je osnovni nivo i predstavlja prednost proizvoda koju potrošač kupuje. Dalje se ta suština
oblikuje u osnovni proizvod. Očekivani proizvod treba da sadrži grupu karakteristika i uslova koje
potrošači očekuju. Prošireni proizvod bi trebao da prevazilazi očekivanja potrošača dok peti nivo
odgovara mogućim transformacijama proizvoda u budućnosti. U zavisnosti od ciljeva međunardnog
marketinga preduzeća mogu d biraju između četiri kategorije proizvoda:

1. Lokalni proizvod, namenjen ponudi na samo jednom nacionalnom tržištu;

2. Međunardni proizvod, koji je u ponudi na većem broju nacionalnih tržišta;
3. Multinacionalni proizvod, koji se prilagođava jedinstvenim zahtevima različitih nacionalnih
tržišta, i
4. Globalni proizvod, koji je proizveden i oblikovan da zadovolji zahteve globalnog tržišnog
segmenta.3

Proizvodi se najčešće klasifikuju prema njihovim osnovnim karakteristikama od kojih su najpoznatije

prema trajnosti i prema upotrebi. Međunarodni marketing menadžeri za svaki tip proizvoda razvijaju
odgovarajuće strategije ciljnog marketinga tj. Pronalaze optimalnu kombinaciju instrumenata marketing
miksa.

1
M.Jović; Međunarodni marketing, posebno izdanje, IEN PRESS, Beograd,2002.,str.346.
2
Ph. Kotler i K.L. Keller; Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str.274.
3
W. J. Keegan; Global Marketing Menagament, seventh edition, Pearson education, Inc.,Upper Saddle River, New
Jersy,2002., str 332.
 ŠTA JE STRATEGIJA?

Strategija je reč pozajmljena iz vojne terminologije, koja odražava veštinu i sposobnost

iznalaženja pravih načina za dostizanje cilja. Strategija je planska odluka kojom se definišu
načini za dostizanje planskih ciljeva. Marketing strategija je deo strategije preduzeća i izvodi se
iz nje na osnovu marketing ciljeva. Marketing strategija odražava načine rasta i razvoja
preduzeća u skladu sa njegovim potencijalima i tražnjom za njegovim proizvodima i uslugama.
Marketing strategija je bazični pristup koji će poslovna jedinica koristiti da bi ostvarila svoje
ciljeve, pri čemu je čine odluke o ciljnim tržištima, marketing pozicioniranju, marketing miksu i
visini troškova marketinga.4 Pojam strategije se često upotrebljava ali je isto tako neretko i
pogrešno tumačen. Laici uglavnom ovu reč shvataju kao neku vrstu plana. Strategija može da se
shvati na pet načina:

1. Plan;
2. Postupak;

3. Pozicija;

4. Perspektiva;

5. Pronicljivost.

Pod planom podrazumevamo nameravanu strategiju. Ona se ostvaruje postupkom i aktivnošću.

Kao pozicija strategija govori o lokaciji proizvoda na tržištu ili u određenom okruženju. Kao
pronicljivost strategija se posmatra kao specifičan manevar sa ciljem da se nadmudri protivnik tj.
konkurent. Pozicija je podrazumevana strategijom kao želja kompanije da se marka ili
organizacija posmatra na tržištu u što boljem svetlu. Jedan od ključnih aspekata uspešne
strategije je stalno vraćanje ciljevima. Jasno definisani ciljevi i njihovo konstanto prisustvo u
svesti proizvođača i marketing menadžera doprinosi izvršenju istih. Za strategiju je takođe bitno
da li će i na koji način biti podeljena u više faza i kako će se ove faze prevazići. U suštini,
strategija može da se definiše kao plan sastavljen u specigičnu svrhu i objašnjava usvojene
metode za ostvarivanje ciljeva.

4
Ph. Kotler, Upravljanje marketingom 1., Informator, Zagreb, 1988., str. 295.
 Slika 1. Proces strategijskog upravljanja.5

ODLUKE O MARKETING STARTEGIJI

Odluku o marketing startigiji definišu želje potrošača. Naravno, jednom odabrana marketinr
strategija ne mora ostati ne promenjena. Ona se menja kroz vreme i prilagođava uslovima
poslovanja. Odabrana strategija može biti uspešna za jedan period a za drugi potpuno suprotno.
Dok god je uspešna strategiju treba pratiti ali kada dođe do promene na tržištu ili u svesti
potrošača najbolje je prilagoditi se. Osnova za definisanje marketing startegije je definisanje
marketing mogućnosti jer u njihovom pogrešnom definisanju leže prvi faktori rizika. Druga
stavka po važnosti je izbor optimalnog tržišta. Pre tok vršenja izbora potrebno je dobro
analizirati tržišnu okolinu i konkurenciju. Ove analize bi trebalo da nam daju odgovore na bitna
pitanja. Kada su informacije o okolini i konkurenciji prikupljene kompanija može da krene da
razmišlja o strategiji za osvajanje tog tržišta. Tada se uključuju faktori rizika druge vrste jer
kompanija mora da odabere pravu strategiju. Postojeće startegije su:

1. Strategija konkurentske prednosti;

2. Strategija segmentacije tržišta;

3. Strategija diferencijacije proizvoda;

4. Strategija pozicioniranja proizvoda.

Strategija konkurentske prednosti polazi od analize konkurencije i pronalaženja njenih mana

da bi mogla da istakne svoje prednosti. Kompanija može u startu da ima svoje interne prednosti
kao što su stručniji kadrovu, bolja mehanizacija, kvalitet isl. Postoje i izvori eksterne prednosti a
to su: slabi konkurentski izvori i stručnosti, niska konkurentska efikasnost i efektivnost, slabo
zadovoljenje potreba potrošača. Jednom postignuta prednosti mora da se održava! Kompanija ne
sme sebi da dozvoli da se opusti jer konkurencija to svakako neće učiniti. Dugoročno ostvarivana
konkurentska prednost rezultira natprosečnim stopama dobiti.

5
Izvor: www.knowledge-bank.org/.../slike/Slika%2013.gif
 Strategija segmentacije tržišta predstavlja podelu tržišta na delove. Ova strategija se
koristi zbog različitosti potrošača na različitim lokalitetima. Tu izdvajamo strategiju
diferenciranog, nediferenciranog i koncentrisanog marketinga. Nediferenciranu marketing
strategiju praktikuju velike kompanije koje su u mogućnosti da jedan proizvod pod istim imenom
i sa istim karakteristikama ponude na globalnom tržištu. Diferencirana marketing strategija
podrazumeva plasiranje različitih proizvoda za različita tržišta, dok koncetrisani pristip osvaja
jedno ciljno tržište. Kada kompanija primeti da je previše segmentirala svoje tržište sprovodi se
strategija kontrasegmentacije.

Strategija deferenciranja proizvoda odnosi se na diferenciranje svog proizvoda od

konkurencije. To diferenciranje se vrši isticanjem nekog atributa proizvoda koji konkurencija ne
poseduje. Na ovaj način kompanija sebi pridobija potrošače kojima je taj atribut relevantan.

STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

Pod pozicioniranjem podrazumevamo ono što kompanija čini da bi dobila naklonost potrošača a
to nije ono što kompanija zaista misli o proizvodu. Pozicioniranje je čin stvaranja imidža i
ponude organizacije. Pozicioniranje kao strategija prvenstveno polazi od analize potrošača i
konkurenta. Potrošači se analiziraju kako bi se utvrdili njihovi afiniteti i želje i kako bi se
proizvod tome prilagodio. Strategijom pozicioniranja proizvoda preduzeće kreira proizvod koji
ima za cilj da zauzme mesto u mislima potrošača. Potrošač je najbitnija stavka u planiranju
svakog menadžerskog tima. Krajnji cilj svake marketing strategije je zauzimanje bitne pozicije u
mislima potrošača. Najbolji način da se to uradi je potenciranje nevidljivih atributa proizvoda
kao što su marka i imidž Konkurencija se analizira da bi kompanija mogla svoj proizvod da
plasira na drugi način i potencirajući druge atribute. Takođe bitno je analizirati konkurenciju i da
bi kompanija mogla da utvrdi koju poziciju na tržištu može da zauzme u datoj kategoriji.
Najlakši način osvajanja svesti potrošača je biti prvi. Za pronalaženje neosvojenog prostora u
kome je moguće biti prvi kompanija mora da ima dovoljno stručan tim marketing menadžera.
Naravno, neko mora da bude i drugi i treći pa treba pronaći adekvatan način da i tu svoju recimo
treću poziciju predstavimo pozitivno recimo strategijom ekskluzivnog kluba (jedan od tri
najbolja…). Takođe kompanija može da se potvrdi da pojača tu svoju trenutnu poziciju
vrednujući kao da je prva. Jedna od strategija je i da se zauzme nezauzeta pozicija. To se
najčešće postiže isticanjem neke karakteristike koju slični proizvodi nemaju(manje masti,
ekološko pakovanje isl.).

Karakteristike uspešnih startegija pozicioniranja su:

1. Osnove pozicioniranje;
2. Poverenje u promovisani imidž;
 3. Doslednost;

4. Sinhronizovanje svih instrumenat marketing miksa

Postoji više alternativnih osnova pozicioniranja koje se zasnivaju na temelju:

 specifičnih obeležja proizvoda – primer je „Mc Donalds“, kao jedini i najveći restoran
na ovim prostorima koji nudi posebnu atmosferu za proslavu dečijih rodjendana
 prednosti – primer je ponuda i promovisanje organizovanja rodjendana kluba „Studija
B“ kod Pedjolina, jer deca imaju profesionalnog dečijeg zabavljača i prisutnost kamera,
što se različito pozicionira u odnosu na „Mc Donalds“, jer je i sama ponuda diferencirana
 odredjene grupe potrošača – primer je ponuda i oglašavanje organizovanja rodjendana
u „Stankom“ školi „Miloš Crnjanski“ samo za decu te škole

 pozicioniranja prema drugom proizvodu – primer je oglašavanje proslave rodjendana

u lokalnim dečijim kulturnim ustanovama u odnosu na „Mc Donalds“ rečima: „Nije
potrebno prerano zakazivanje termina, nije vremenski ograničeno trajanje žurke,
mogućnost donošenja sopstvenog posluženja, posluga besplatna...“.6

Svako preduzeće teži što boljoj poziciji na tržištu u odnosu na konkurenciju. Međutim, ako
kompanija pozicionira svoj proizvod na više segmenata globalnog tržišta u isto vreme ovo je
jako teško. Da bi marketing tim uspeo da da svoj maksimum potrebno je da kompanij a
prepozna svoje prioritete i polako i postepeno uvodi proizvod na različita tržišta.

6
www.knowledge-bank.org/marketing/.../lekcija16.htm
 Sliak 2. Strategijsko pozicioniranje7

OSNOVE POZICIONIRANJA
Najčešće korišćene osnove pozicioniranja su atributi. Obično se radi o korišćenju dva atributa
koja međusobno koegzistiraju. Cena i kvalitet su najvažniji atributi i njihovo izdvajanje od
konkurencije na neki način je cilj svakog preduzeća.

-POZICIONIRANJE PROIZVODA NA TRŽIŠTU NA OSNOVU KVALITETA-

7
Izvor: www.maxi-pedia.com/web_files/images/Michael_P...
 Postoje dve osnovne dimenzije kvaliteta nekog proizvoda. Prva je da proizvod zadovoljava
minimalne zahteve koji mu se postavljaju i bez kojih se ne može staviti na tržište. Druga je da
proizvod ima i posebne prednosti u odnosu na slične proizvode. Minimalne zahteve na kvalitetu
većine električnih uređaja propisuje država. Tu se radi o voltaži ali i o njihovoj bezbednosti po
čoveka i okolinu. Naravno, da bi proizvod izašao na strano tržište kompanija mora da ispoštuje
mnoge norme i propise i time će proizvod ispuniti minimalne zahteve. Što se tiče druge
dimenzije pod posebnim prednostima proizvoda možemo smatrati ekološko pakovanje,
mogućnost reciklaže pakovanja, manji procenat masti, neki poseban sastojak koji samo taj
proizvod ima. Sem toga prednosti mogu bit ii usluge servisa koje pruža kompanija kao i
transport, garancija isl. Postoji i mogućnost da proizvod ima neke dodatne funkcije. Svaku
posebnost (ako je moguće) potrbno je zaštititi patentom. Međutim ne postoji uvek mogućnost
izdvajanja proizvoda na ove načine jer nije lako pronaći odgovarajuću zamenu za neke liderske
proizvode što otežava zauzimanje liderske pozicije novim proizvodima.

Kvalitet proizvoda je višedimenzionalni pojam koji u sebe uključuje:

1. Funkcionalnost,

2. Pouzdanost,

3. Trajnost,

4. Tačnost,

5. Lakoću rukovanja .

6. Popravljivost i druga svojstva koja određuju

sposobnost proizvoda da zadovolji određenu

potrebu potrošača.8

-POZICIONIRANJE PROIZVODA NA TRŽIŠTU NA OSNOVU CENE-

Cena proizvoda je bitan faktor koji određuje da li će ga tržište prihvatiti ili ne. Cena
je jedini element koji neposredno generiše prihod.Osim makrogospodarskih uslova
privređivanja na koje pojedini proizvodni subjekt ne može previše uticati, postoje i
mikrogospodarski uslovi koji određuju troškove proizvodnje. Na to može svaki proizvodni
subjekat značajno uticati smanjujući troškove proizvodnje određenog proizvoda (izborom
8
www.kvalis.info/.../KVALITET%20PROIZVODA-TEMELJ%20KONKURENTNOSTI.pdf
materijala iz kojeg se proizvod radi, izabranom tehnologijom proizvodnje, smanjenjem
škarta,...) odnosno smanjujući ukupne troškove poslovanja (unutrašnjom organizacijom rada,
povećanjem tehničke i radne discipline, ...) Cenovnom kategorijom se mogu smatrati i posebne
pogodnosti kao što su odgode plaćanja , popusti na količinu ili popusti zbog posebnih odnosa
između prodavca i kupca, troškovi transporta koje snosi dobavljač proizvoda i slično. Cena
je jedini fleksibalan elemnt marketing miksa koji se može lako promeniti.

MAPE PERCEPCIJE

Pošto je pozicioniranje bazirano na percepciji potrošača najčešće se pri pozicioniranju

upotrebljavaju takozvane mape percepcije. Mapa percepcije je grafički prikaz kako kupci
doživljavaju neki proizvod. Taj grafikon može biti dvo ili višedimenzionalan u zavisnosti od toga
kako kupci doživljavaju proizvod. Naravno što više dimenzija to bolje jer nam to govori da je
mišljenje potrošača o datom proizvodu komplikovanije. Mape percepcije se koriste i za nove
proizvode ali i za proveru stanja starih. Da bi nacrtali mapu percepcije moramo da imamo neke
informacije o kupcima a one se dobijaju istraživanjem i analizom tržišta. Polazimo od utvrđenih,
za kupce značajnih obeležja proizvoda. Zatim ispitujemo kako kupci doživljavaju svakog
konkurenta na datom tržištu za svako obeležje. Na kraju utvrđujemo idealne tačke na tržištu.
Idealna tačka opisuje proizvod koji bi bio preferiran od strane potrošača iznad svaih ostalih.
Naravno može postijati više idealnih tačaka sa stanovišta različitih kupaca. Zbog toga je bitno
izabrati ciljnu grupu potrošača i „povinovati“ se njihovim zahtevima. Dakle ove mape nam
pružaju jasan uvid u to kako kupci vide i ocenjuju proizvod.

GREŠKE U POZICIONIRANJU

U toku kreiranja strategije pozicioniranja ili pri njenoj samoj primeni može doći do
mnogobrojnih grešaka. Te greške se u velikoj meri odražavaju na prihvaćenost proizvoda na
tržištu. Naravno, ako proizvod nije dobro prihvaćen na tržištu znači da cilj pozicioniranja nije
ostvaren. Najčešće greške su:
 1. Potpozicioniranje;

2. Prepozicioniranje;

3. Pobrkano pozicioniranje;

4. Sumnjivo pozicioniranje.9

Kod potpozicioniranja potrošači nemaju dovoljno dobro sliku o marki. Tačnije nemaju ni
dobru ni lošu već samo bledu predstavu o marki. To znači da smo negde u strategiji zakazali jer
potrošači ne mogu da odaberu naš proizvod ako ga čak i ne poznaju dobro. Ovde se radi o tome
da potrošač ne samo da nije u svojoj svesti zadržao sliku o proizvodu onako kako je kompanij a
želela da ga predstavi već nemam skoro nikakvu sliku o proizvodu.

Kod prepozicioniranja slika o marki je preuska. Naime kompanija slikom o proizvodu nije
dala dovoljnu širinu kako bi što veći dijapazon potrošača prihvatio proizvod već se usko
koncentrisala na jednu grupu potrošača. Ova vrsta greške može da bude jako loša ako je ciljno
tržište kompanije previše malo i ne može ni maksimalnom prodajom da donese željenu dobit.

Pobrkano pozicioniranje je još jedna od grešaka koja kompaniji može da nanese veliku grešku.
Naime, ovde se radi o tome da potrošaći mogu pobrkati imdž marke. Ovo se najčešće dešava kod
head to head strategije gde direktno napadamo konkurenciju sličnim proizvodom. Naravno ako
je proizvod sličan imidž kompanije ne treba da bude ali i takve greške se dešavaju.

Sumnjivo pozicioniranje znači da potrošaći ne veruju u potpunosti tvrdnjama o određenoj

marki. Dakle kada kompanija stvara imidž proizvoda to mora da bude nešto uverljivo. Ne
možemo recimo proizvod pun konzervansa i aditiva predstavljeti kao potpuno prirodan već mu
moramo naći neki drugi atribut koji će biti blizak potrošačima. Ova vrsta greške je najčešća jer
na globalnom tržištu postoji veliki spektar proizvoda i kompanija koji takođe tvrde da su
najbolji. Dakle glavni cilj kompanije je dokazati da ona to zapravo jeste.

REPOZICIONIRANJE

Repozicioniranje je napor kompanije da promeni postojeći imidž usled različitih faktora. Do

repozicioniranja može da dođe usled grešaka u prvenstvenom pozicioniranju ili usled promena
zahteva potrošača. Ako su se zahtevi potrošača promenili nekad uspešna strategija nije više
dovoljno dobra. Do potrebe za repozicioniranjem mogu dovesti i razne akcije od strane
konkurencije. U ovom slučaju kompanija se repozicionira da bi sačuvala svoju poziciju u odnosu

9
www.sve-mo.ba/ef/materijal_2008_09/.../7pozicioniranje.pdf
na konkurenciju. Neretko, do repozicioniranja dolazi i usled tehnoloških inovacija. Tehnologija
napreduje brzo i smanjuje životni coklus proizvoda. Takođe do repozicioniranje može da dođe i
usled nekih novi državnih regulativa.

Postoje tri načina repozicioniranja proizvoda:

1. Za postojeće kupce;
2. Za nove kupce;

3. Za nove upotrebe;

Slika 3. Strategija repozicioniranje10

ZAKLJUČAK

Pozicioniranje proizvoda na međunarodnom tržištu dodatno je zakomplikovano geografskom,

sociološkom, političkom i kulturnom razdaljinom. Da bi poslovanje bilo uspešno i ostvaren
profit mora se voditi računa o strategiji pozicioniranja. Izbor optimalne strategije dovodi do
povećanja profita. Dobreti do svesti globalong potrošaća znatno je teže pa i istraživanja, analize i
planiranje moraju biti opsežniji. Ako se u svemu ovome uspe uspeh je zagarantovan.
10
www.vesnadamnjanovic.com/.../REPOZICIONIRANJE%20BRENDA%20MOC%20PRIRODE.pdf
LITERATURA:
 www.vesnadamnjanovic.com

 www.sve-mo.ba

 www.kvalis.info

 www.maxi-pedia.com

 www.knowledge-bank.org
 Ph. Kotler, Upravljanje marketingom 1., Informator, Zagreb, 1988.

 W. J. Keegan; Global Marketing Menagament, seventh edition, Pearson education,

Inc.,Upper Saddle River, New Jersy,2002.

 Ph. Kotler i K.L. Keller; Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd,
2006.

 M.Jović; Međunarodni marketing, posebno izdanje, IEN PRESS, Beograd,2002.