Professional Documents
Culture Documents
Poslovne Komunikacije SKRIPTA PDF
Poslovne Komunikacije SKRIPTA PDF
dr Slobodan Nekovi
POSLOVNE KOMUNIKACIJE
2. KOMUNIKOLOGIJA ............................................................................................................ 10
3. RETORIKA ............................................................................................................................. 15
6.1. EMPATIJA............................................................................................................................. 34
6.2. PASIVNOST .......................................................................................................................... 35
6.3. AGRESIVNOST .................................................................................................................... 35
6.4. ASERTIVNOST..................................................................................................................... 36
6.4.1. RAZLIITE VRSTE ASERTIVNIH REENICA............................................................. 38
2
7.1. PREPREKE U KOMUNIKACIJI NA NIVOU POJEDINCA................................................ 41
7.2. KULTUROLOKE PREPREKE ........................................................................................... 47
7.3. PREPREKE U KOMUNIKACIJI NA NIVOU ORGANIZACIJE......................................... 47
3
1. KOMUNIKACIJA - POJAM I ZNAAJ
4
konferenciji odranoj u Beogradu, UNESCO je primio i usvojio izvetaj i preporuke Mek
Brajdove Meunarodne komisije za studiju problema komunikacija. Tako je ova strategija
postala globalna strategija koju UN zastupaju preko jedne od svojih agencija - UNESCO-a.
Komunikacija je proces slanja i primanja poruka, tj. proces na osnovu koga osoba, grupa ili
organizacija prenosi neku vrstu informacije drugoj osobi, grupi, organizaciji ili masovnom
auditorijumu. Od sutinskog znaaja u tom procesu je da se informacija razume. Uspena
5
komunikacija podrazumeva da je informacija tano primljena u pogledu sadraja i znaenja koje
je odredio poiljalac. Da bi komunikacija uopte mogla da se odvija, a posebno da bi se moglo
komunicirati u nekom poslovnom kontekstu, uesnici komunikacije moraju da:
- Poznaju jezik - njegove verbalne i neverbalne elemente, kao i jezike uzorke koji su
odgovarajui za odreenu komunikacijsku situaciju.
- Imaju interakcijske vetine - tj. da poznaju obeleja razliitih komunikacijskih situacija i da
budu u stanju da odaberu odgovarajui oblik interakcije, protokol, za konkretnu situaciju.
- Imaju kulturno znanje - tj. da poznaju vana obeleja drutvene strukture u kojoj komuniciraju,
sastav njenih vrednosti i stavova.
Komunikacija je proces koji se najbolje moe sumirati na sledei nain:
Ko kae?
ta kae?
Na koji nain kae?
Kome kae?
Kakav je uinak?
6
egzistencijalistike filozofije potie stanovite "komuniciram, dakle postojim", a komunikacija
se shvata kao proces u kome se ovek ostvaruje i potvruje.
Komunikacija zapoinje u momentu kada komunikator u mislima oblikuje ideju koju eli da
prenese. Zatim ideju kodira (tj. "pretvara" u izgovorene ili napisane rei, slike, zvukove).
Ovako kodirane poruke se zatim prenose (enkodiraju) do primaoca poruke - glasovno, pisanim
putem, govorom tela i sl.
Poruka putuje kroz komunikacioni kanal pomou koga se poruka prenosi do primaoca. Glavni
komunikacioni kanali su: razgovor licem u lice, telefon, faks, pismo, e-mail, novine, radio, TV,
film itd. Kada poruka stigne do primaoca (recepijenta) on treba da je dekodira (protumai).
Nakon toga sledi (ili ne) njegova reakcija tj. odgovor na primljenu poruku.
Komunikacija je ostvarena kada je poruka primljena i do odreene mere shvaena. To ne znai
da je primalac poruku razumeo u onom smislu koji joj je namenio poiljalac, jer poruka nije ono
to je poiljalac poslao, nego ono to je primalac primio. to je manja razlika izmeu njihovog
znaenja i smisla - to je komunikacija bila uspenija.
1.2. Poruka
Komunikacija je proces slanja i primanja poruka. Kada se analizira sadraj poruke, vano je
naglasiti razliku izmeu pojmova podatak i informacija.
Podatak- podaci su svakakva znanja, tj. sirove injenice.
Informacija - informacije su obraeni, smisleni podaci, koji nakon obrade imaju upotrebnu
vrednost.
7
Komunikacija je proces prenoenja poruka znakovima u toku koga jedinke utiu jedna na drugu.
U komunikacionom procesu uticaj jedne jedinke na drugu je ili uzajaman ili jednosmeran.
Ostvaruje se na osnovu informacija koje jedan od uesnika upuuje ostalima kao poruku ili koje
uesnici interakcije razmenjuju. Komunikacija je proces prenoenja poruka, a ne informacija.
Poruka predstavlja namenjenu i usmerenu informaciju i sloenija je kategorija od informacije.
Za komunikaciju su izuzetno vani smisao i kontekst. Bez smisla, informacije nisu od koristi.
8
1.3. Povratna informacija (feedback)
Povratna informacija predstavlja reakciju primaoca, tj. njegov odgovor. Ona je pokazatelj
stepena razumevanja. Uz povratnu informaciju komunikacijski proces postaje razgovor,
odnosno, dvosmerna komunikacija. Dvosmerna komunikacija neophodna je za efikasno
sporazumevanje. Zato je neophodno, kad god je to mogue, u procesu komunikacije obezbediti
povratnu informaciju - da li nas sagovornik prati, da li je shvatio ta smo rekli, da li se slae sa
nama i sl.Veina nesporazuma, kako u privatnom, tako i u poslovnom ivotu nastaje zbog
nepostojanja otvorene komunikacije, u smislu primanja i davanja povratne informacije.
Povratna informacija je preduslov uspene komunikacije, ali i osnova daljeg uenja. Ona ukazuje
na to, ta radimo dobro, a u emu greimo. Takoe, bez povratne informacije bismo stvarali
zakljuke o svojim postupcima na temelju subjektivnih interpretacija i tako dobili iskrivljenu
sliku o sebi.Feedback je, u stvari, vrsta komunikacija u kojoj dobijamo informaciju o nekim
aspektima naeg ponaanja.
U poslovnim komunikacijama povratna informacija se definie kao dvosmerna komunikacija
koja prua informacije o radnom uinku i poveava oseanje ispunjenosti.
Vanost povratne informacije u poslovnoj komunikaciji esto je nepravedno zapostavljena iako
predstavlja vaan faktor uspeha modernih kompanija. Kvalitetna povratna informacija rezultira
boljim poslovnim performansama i zadovoljnim zaposlenicima - tj. poveava efikasnost i
efektivnost celokupnog poslovanja.
9
2. KOMUNIKOLOGIJA
10
ideja. Da bi se cilj ostvario, uspostavljaju se tzv. komunikacijski mostovi i prevazilaze smetnje i
barijere. U tu svrhu koriste se i uvebavaju tehnike i metode komuniciranja, u odnosu na razliite
oblasti i sfere poslovnog okruenja i drutvenog ivota.
Iako je predmet prouavanja komunikologije ljudsko optenje, tj. komunikacija, star gotovo
koliko i ovekov rod, komunikologija kao samostalna nauna oblast je relativno mlada nauka.
Naune osnove prouavanja komunikacije javljaju se jo u antiko doba, gde je i u antikoj
Grkoj i u antikom Rimu znaajno mesto pridavano govornitvu.
Prouavanje komunikacijskih procesa prisutno je i u srednjem veku pod okriljem religije,
teologije i filozofije i u ovom periodu dominira pripovedaki govor.
Period renesanse ponovo naglaava znaaj govora i retorike.
Nakon ovog perioda poinje intenzivniji razvoj nauka o jeziku, a do ekspanzije dolazi u 19.
veku, kada proces komunikacije postaje vaan za mnoge drutvene nauke.
Sredinom 20. veka, u okviru psihologije, razvijaju se naune discipline i posebne nauke o
organizacionom ponaanju. Potrebe za naunim prouavanjem radnog i organizacionog
ponaanja stvorile su prostor za prouavanje komunikacionog procesa u radu. Ova tendencija
udruena sa razvojem marketinga, uticala je na istraivanje novog podruja - poslovnih
komunikacija.
Na oblikovanje komunikologije i posebnih komunikolokih disciplina uticale su mnoge nauke:
retorika, besednitvo, lingvistika, gramatika, psihologija, filozofija, ekonomija, pravo,
urnalistika, i u novije vreme menadment, teorija sistema i savremena teorija informacija.
Jedan od vanih uslova razvoja komunikologije kao nauke koja prouava proces komunikacije
jeste i proirivanje mogunosti komuniciranja koje se ogledaju u razvoju komunikacionih
sredstava koja probijaju fizike granice (prostor i vreme), velike migracije ljudi, raste svest o
znaaju komuniciranja i sl.
Da bismo odredili mesto predmeta Komunikologija, kao nove nauno-nastavne discipline, meu
drugim naukama moramo usko poznavati pojam nauka. Re nauka ima tri znaenja:
11
"Prema prvom shvatanju nauka obuhvata sistem znanja o svetu koji nas okruuje i podrazumeva
ureen, povezan, obuhvatan i promenljiv skup naunih injenica, zakona i teorija zasnovanih na
odreenim principima.
Drugo shvatanje predstavlja nauku kao formu ovekove delatnosti i podrazumeva uporno i
bezobzirno traganje za istinom o svetu koji nas okruuje.
Tree shvatanje nauke podrazumeva opte metode sastavljene od mnogo znaajnih, ali manje
optih postupaka.
Zadaci komunikologije kao interdisciplinarne nauke su:
- prouavanje procesa komunikacije, utvrivanje zakonitosti procesa, uslova javljanja i
regulisanja komunikacije, prouavanje komunikacije u razliitim kontekstima (teorijski zadaci)
- unapreivanje komunikoloke prakse primenom optih principa u komunikaciji u okviru
razliitih profesionalnih delatnosti i socijalnih uslova (praktini zadaci).
Da bi ispunile primarni cilj nauke, tj. da bi utvrdile objektivan stav o stvarnosti, odreene nauke i
naune discipline koriste razliite naune metode i sredstva ali razlikuju se i po tome koji deo
pojava prouavaju. Svakako da jedan ovakav predmet nije formiran samo da bi se bavio optim
saznanjima, ve pre svega, zbog opteg drutvenog interesa i potrebe determinisanja injenica, s
ciljem da se prui celovito nauno objanjenje komunikacija.
Nauno-nastavna disciplinaKomunikologija, kao i druge samostalne nauno-nastavne discipline,
ima svoj predmet prouavanja koji se odnosi na otkrivanje specifinosti i isprepletenosti raznih
elemenata stvarnosti. To znai da postoji kompatibilan odnos i povezanost sa drugim drutvenim
naukama. Na oblikovanje komunikologije i posebnih komunikolokih disciplina uticale su
mnoge nauke: retorika, besednitvo, lingvistika, gramatika, psihologija, filozofija, ekonomija,
pravo, urnalistika, i u novije vreme menadment, teorija sistema i savremena teorija
informacija.
Dositej Obradovi
Govor na otvaranju Velike kole (Odlomak)
"Vozljubljeni uenici,
Bog preblagi i mnogomilostivi izbavlja zemlju nau i ljubimo oteestvo od suanjstva turskoga, a
mi valja da se staramo da izbavimo duu nau od suanjstva duevnoga, to jest od neznanja i od
slepote uma... Blago vama ako budete uiteljem pokorni i posluni i ako vozljubite mudrost i
12
nauku, zato ovo su darovi boji najmnogoceniji...Zato, draajiji uenici, budite blagonaravni i
posluni uiteljem vaim, uite se i prosvetavajte se u naukama i dobrodetelji i biemo svi
sreni i estiti..."
Izvor: Avramovi, S., Rhetorike techne - izabrane besede, Pravni fakultet Univerziteta u
Beogradu; Javno preduzee "Slubeni glasnik", Beograd, 2009, str. 496.
Osnovna sredstva svake, pa i nauke o komunikologiji, jesu predmet, teorija, jezik i metode
nauke. Ova nauna disciplina, kao uostalom i sve druge, polazi od sopstvenih naunih principa i
zakonitosti, a uoene probleme reava u okvirima i metodama date naune discipline. Meutim,
treba napomenuti da put stvaranja metodologije novih naunih disciplina nije ni jednostavan ni
kratak, ve zahteva kvalifikovan i dugotrajan rad velikog broja naunih radnika i institucija. Kao
mlada nauka, nauka o Komunikologiji jo uvek nema sopstvenu, celovitu i u potpunosti
izgraenu metodologiju za izuavanje svog predmeta. Pod metodom se podrazumeva nain
pomou kojeg se stie, proverava i razvija nauno saznanje. Metodologija je nauka koja
prouava nastanak, razvoj i saznajne vrednosti metoda saznanja i tehnikih postupaka naunog
istraivanja i strukture naunog znanja: naunim problemom, naunom hipotezom, teorijom,
naunim objanjenjem i predvianjem.
Svako nauno istraivanje ima manje-vie slinu strukturu:odreivanje predmeta i problema
istraivanja, postavljanje hipoteza, izbor istraivake strategije, razvijanje mernih instrumenata i
potrebnih tehnikih sredstava, prikupljanje podataka, obrada i analiza podataka, tumaenje
dobijenih rezultata, izvoenje zakljuaka, nauna verifikacija rezultata istraivanja. U samom
istraivanju koriste se opteprihvaene metode drutvenih i prirodnih nauka, s tim to je njihova
upotreba prilagoena specifinosti samih pojava.
Statistika metoda- predstavlja metodu koja se koristi za prouavanje masovnih pojava ili pojava
izraenih na veim podrujima. Uvidom u statistike evidencije stie se realna slika o datoj
problematici, distribuciji odreenih pojava, kao i osnov za izradu procena i prognoza.
Analiza sadraja- pomou ove metode najlake se izuavaju normativno-pravna reenja u teoriji
i praksi. Ovom metodom izuavaju se sadraji informacija, izvetaja, planova i dr.
Istorijska metoda je najpodesnija za prouavanje razvoja pojava. Svrstava se u grupaciju metoda
koje imaju za cilj da objasne neku drutvenu pojavu imajui u vidu istorijsku pozadinu
13
uzrokovanja te pojave. Istorijska metoda esto se koristi u drutvenim istraivanjima koja se
temelje na istorijskoj grai.
Komparativnom metodom dobijaju se saznanja o drutvenim pojavama u sadanjem vremenu, ali za razliite
prostore. Pomou ove metode ispituju se slinosti i razlike izmeu dve ili vie pojava.
Metoda ispitivanja i intervjuisanja- ispitivanje je metoda prikupljanja podataka posredstvom iskaza,
prvenstveno usmenih ali i pisanih, koje daju ispitanici. Ono je nain neposrednog sakupljanja
podataka zato to se podaci dobijaju u neposrednoj verbalnoj komunikaciji sa izvorom podataka
- davaocem iskaza, ali je istovremeno i nain posrednog sakupljanja podataka zato to izmeu
dogaanja i podataka o dogaanju posreduje ispitanik, davalac iskaza. Podaci koje dobijamo od
njega rezultat su njegovog opaanja, iskustva i svesti, naroito kada se ne odnose iskljuivo na
njega, na njegova neposredna saznanja i doivljavanja. Istinitost i vrednost podataka dobijenih
ispitivanjem ogranieni su subjektivnou kako onoga ko saoptava tako i onoga ko prima
podatke.
Sociometrijska metoda je neophodna za izradu psiholokog profila nosilaca komunikacije.
Studijom sluaja moe se utvrditi sklop svih unutranjih i spoljanjih faktora koji su doveli do
konkretne pojave.
Sociolokom metodom objanjavaju se drutveni uzroci koji dovode do nastajanja odreenih
pojava.
Iz navedenog se zakljuuje da se metodologija komunikologije oslanja na metodologiju brojnih
nauka koje ima u svojoj osnovi. Ipak, najee koristi deskriptivne i kvalitativne metode (opisuje
pojave, utvruje slinosti, razlike i specifinosti u odnosu na druge fenomene). Komunikologija
ponajvie koristi metodologiju semantike fenomenologije (koja prouava sve pojave koje se
mogu registrovati ulima, telesne i fizike manifestacije, kodove i znakove, svesne doivljaje
ljudi, kao i njihovo praktino delovanje u okruenju). Prema predmetu i usvojenoj metodologiji,
komunikologija je deskriptivna i drutveno-humanistika nauka.
Uspostavljanje autonomne metodolke tehnike u oblasti Komunikologije je vrlo teko zbog
sloenosti drutva i drutvenih pojava. Isto tako, tekou pri definisanju metoda predstavlja i
injenica da u drutvenim pojavama ne postoji apsolutna ponovljivost tih pojava pri istim
uslovima(kao kod prirodnih pojava). Trea tekoa koja se javlja pri definisanju metoda u oblasti
komunikacija lei u injenici da se ljudi kao subjekti drutvenih odnosa iz razliitih
razloga(svest, karakter, zdravstveno stanje...) uvek ponaaju drugaije.
14
3. RETORIKA
15
predstavlja kombinovanje logiko-verbalnog sadraja, etikih momenata i estetsko-emotivnog
naboja.
- Logos -svaki govor, a posebno onaj koji je upuen razumu slualaca mora biti logiki zasnovan.
U retorici logos ukljuuje i sklop misli, kao i odabir rei koje e se koristiti. Takoe,
podrazumeva da se u govoru adekvatno koriste logiki elementi i logika pravila.Zato je, kada se
sastavlja govor, poznavanje logike i logikih pravila od velike koristi. Pojednostavljeno, logos
prvenstveno podrazumeva da se govornik obraa razumu slualaca. Ili, najkrae reeno, logos je
-ono ta se govori.
- Ethos predstavlja osnovni karakter govornika, koji snagom svog karaktera uliva poverenje u
izgovorene rei. To znai da, to je snaga karaktera govornika vea, odnosno to je karakter
vri, to je snaga uverljivosti izgovorenih rei vea. Iako e mnogi smatrati da je vanije ta i
kako govoriti, u praksi se pokazalo da izuzetno veliki znaaj ima ethos onoga ko govori. Koliko
ethos utie na to da sluaoci private poruke iz govora, ilustruju mnogi svakodnevni primeri, koji
pokazuju da e pojavljivanje nekog govornika biti propraeno sa manjim ili veim poverenjem u
zavisnosti od toga kako sluaoci vide njegov karakter. Zato svaki govornik mora nai nain
nakoji e istai svoj ethos (moralnost, dobronamernost i sl.), pogotovo kada se obraa
auditorijumu koji ga slua prvi put i koji ne zna nita o njegovom karakteru. Od posebno velike
vanosti je i da svako obraanje sluaocima bude utemeljeno na istini.
- Pathos - predstavlja emotivni naboj kojim je proet govor, sa ciljem izazivanja jakih emocija
kod slualaca a radi podsticanja slualacana praenje govornika - to i jeste sutina dobrog
govornitva. Pathos u retorici daje odgovor na pitanje kako se govori. Razum nije uvek dovoljan
da bi se neko ubedio u neto, ponekad je potrebnije probuditi emocije. Izvetaena emotivnost,
neiskrenost i patetinost nisu poeljni u retorici. Pravi, poeljni retoriki pathos podrazumeva da
govornik "osvoji" srca slualaca svojom iskrenou, srdanou, linim odnosom, strasnou i sl.
Trojstvo logos, ethos i pathos od samih antikih poetaka odreuju sutinu besednitva i retorike
i predstavljaju njihove osnovne elemente. Triling koji su Grci nazivali logos, ethos i pathos
moderno govornitvo prepoznaje kao: govor, govornitvo i sluaoci. Prouavanjem retorike kroz
istoriju bavili su se mnogi poznati filozofi: Platon, Aristotel, Ciceron, Sokrat, Marko Fabije
Kvintilijan i dr.
Pored vane uloge koju je retorika imala u antikoj Grkoj, njena uloga bila je zapaena i u doba
Rimskog carstva. Govorei o slabostima svojih protivnika, Ciceron je jaao karakter sopstvenog
16
govornitva. Nain na koji je govorio prilagoavao je uslovima i okolnostima koje su dovodile
do govora. Stoga je bio i smatran jednim od najvetijih govornika tog doba.
U srednjem veku svoj veliki doprinos razvoju retorike dali su Galileo, Kopernik, Spinoza,
Zaratustra, Buda i Konfuije.
U doba renesanse, i retorika je doivela puni uspon. Postala je vaan deo obrazovanja. Od
govornika se zahtevao jasan stil izraavanja, istina u govoru, odmerenost u nastupu. Takav
govor, smatralo se, doprinosi kreativnim sposobnostima i saznajnim mogunostima govornika.
uveni govornik, vojskovoa i strateg bio je i Vojvoda Mii. Njegovo briljantno rukovoenje
Kolubarskom bitkom svrstalo je ovu ratnu epizodu iz 1914. godine u krug istorijskih bitaka koje
se detaljno izuavaju na naoj Vojnoj akademiji, ali koje nisu nepoznate ni prestinim vojnim
kolama u svetu, kao to su francuski San Sir, ruska Frunze ili ameriki Vest Point. Posebno su
zanimljivi njegov nain rasporeivanja trupa, taktiki iskoraci, precizno donoenje odluka i
retorika kojom je rukovodio svojom vojskom.
Kasnije, istorija je dala takoe dobre govornike, moda najbolje meu politiarima, a to su
Vinston eril i Adolf Hitler. Snaga erilovog govornitva bila je u dobro pripremljenim
govorima, napamet nauenim, strogo programiranim. Delovao je sigurno, sa puno
samopouzdanja i zraio je posebnom harizmom. Za razliku od erila, Hitler je privlaio
neverbalnom komunikacijom, mimikom, pokretima i govorom tela. Pored pomenutih, u novijoj
istoriji, govornike/retorike vetine u svom komuniciranju i ostvarivanju svojih ciljeva vie
nego uspeno koristili su Mao Cetung, Mahatma Gandi, Nelson Mendela, Fidel Kastro, Martin
Luter King i mnogi drugi politiari i vojskovoe.
Govor Martina Lutera Kinga odranog povodom Mara na Vaington 28. augusta 1963. pred
250.000 ljudi na Lincoln Memorialu
"Sanjam" (Odlomak)
"Pre stotinu godina jedan veliki amerikanac, u ijoj simbolinoj senci danas stojimo, potpisao je
Proklamaciju o emancipaciji. Taj dokumenat doao je kao svetionik nade za milione crnakih
robova, koji su bili spreni u plamenu porazne nepravde. Doao je kao radosna zora koja e
okonati dugu no zarobljenitva. Ali, stotinu godina kasnije, moramo se suoiti sa traginom
injenicom da crnci jo uvek nisu slobodni. Nee biti ni mira ni odmora u Americi, dok crncima
ne budu dostupna osnovna graanska prava. Oluje ustanka i dalje e uzdrmavati tvrave nae
17
nacije dok ne doe svetli dan pravednosti. I to moram rei svom narodu, da stoji na pragu vrata
koja vode u palatu pravde: dok pokuavamo da ostvarimo i dobijemo svoja prava, ne smemo
nikako biti nepravedni ka drugima. Ne dozvolimo sebi da pijemo iz pehara gorine i mrnje, da
bismo utaili e za slobodom.
Danas vam kaem, prijatelji moji, uprkos potekoama dananjice i sutranjice ja imam san. To
je san koji je duboko ukorenjen u amerikom snu. Sanjam da e se jednoga dana ova nacija
izdii i da e iveti po pravom kredu njenog postojanja: "Za nas je ova istina sama po sebi
razumljiva: da su svi ljudi stvoreni jednaki". Sanjam da e jednoga dana na crvenim brdima
Dordije sinovi bivih robova i sinovi bivih robovlasnika sedeti zajedno za istim bratskim
stolom. Sanjam da e jednog dana i sama drava Misisipi, u kojoj vlada nepravednost i gde ona
sa plamenom tlaenja ivi svojim punim biem, sanjam da e se i ta drava jednog dana
pretvoriti u oazu slobode i pravednosti. Sanjam da e moje etvero dece jednoga dana iveti u
drutvu u kojem se niko prema njima nee ponaati ovako ili onako zbog boje njihove koe, nego
da e ih se tretirati onako kako to oni svojim karakterom zaslue. Imam danas jedan san...
Sanjam da e jednog dana Alabama sa zlokobnim rasistima, sa njenim guvernerom, sa ijih
usana su silazile rei kao "intervencija" i "anuliranje rasne integracije"..., da e tano tamo u
Alabami jednoga dana mali crni deaci i male crne devojice pruiti ruke malim belim deacima
i devojicama kao brai i sestrama. Sanjam da e se jednoga dana uzdii sve doline, a svi
bregovi i planine da e se smanjiti. Da e se bregovita mesta poravnati, a neravna izglaati. I
dobrota Gospodara bie svima vidljiva i svako meso e je spoznati. To je naa nada. Sa ovim
uverenjem vratiu se natrag na jug..."
Izvor: Avramovi, S., Rhetorike techne - izabrane besede, Pravni fakultet Univerziteta u
Beogradu; Javno preduzee "Slubeni glasnik", Beograd, 2009, str. 510.
U raznim oblastima drutvenog ivota: sudstvu, politici, diplomatiji, kolstvu, kulturi, vojsci, ali
i u svakodnevnim ivotnim prilikama, govornika vetina je bitna pretpostavka uspeha i
napretka; od dobre ili loe besede esto zavisi ivot ili smrt ljudi, pa i sudbina itavih
naroda.Npr. u sudskim procesima, dobro sroena i ubedljiva odbrana mnogim je optuenicima
spasila ivot. Vrsni advokati su zapravo i vrsni govornici. Svedoci smo kroz istoriju, da su
snanim besedama i govorima vojskovoe pokretale armije vojnika u okraje. Sve ovo dokazuje
18
da lepo izgovorena re, tj. dobro sroena i kazana beseda, imaogromnu snagu, i da je retorika,
ustvari, uspean govor - koji moe neto da promeni!
"Rodoljubi, u ovakvoj nesrei treba se vie nego ikad ohrabriti i pokazati svetu, da ste dostojni
potomci vaih predaka. Otadbina je vaa u opasnosti i ona danas trai vau brzu pomo.
Doepajte oruje i poletite pred neprijatelja, da ga pobedite ili umrete. Uzrok naega rata je
opravdan, i Bog e blagosloviti nae oruje. U svim borbama pa i u najveoj opasnosti ja u biti
pred vama."
Silan je utisak ostavio ovaj govor na narod. Hiljade njih pridruili su se Karaoru. I Vod je
uspeo da za kratko vreme potisne Turke ka Niu, za granicu osloboene Srbije.
Izvor: Avramovi, S., Rhetorike techne - izabrane besede, Pravni fakultet Univerziteta u
Beogradu, Javno preduzee "Slubeni glasnik", Beograd, 2009, str. 493.
Dobru retoriku ine: prirodni dar govorenja, tj. elokvencija i duhovna svojstva govornika
(inteligencija, memorija, improvizacija, moralne pretpostavke i sl.). Dobro govornitvo nije samo
talenat, ve jemnogo vie rezultat dugotrajne i istrajne vebe.
Danas nam retorika prua teorijsku osnovu govornitva jer ga podstie i usmerava i na taj nain
pomae u usavravanju govornike vetine ali je od pomoi i onima koji nemaju dovoljno
besednikog dara, a ele da savladaju vetinu govora.
Za razliku od klasine retorike, dananja retorika je neformalna i trai brzo miljenje i teno
izraavanje. Ovu vetinu danas moe razviti svaki prosean ovek izraavajui tako i svoju
osobenost.
19
4. ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA
Organizacija se moe definisati kao drutveni sistem sa strukturom, koji se sastoji od pojedinaca
i/ili grupa koje rade zajedno na ostvarivanju nekog utvrenog cilja. Ciljevi predstavljaju osnovni
razlog postojanja svake organizacije.Organizaciono komuniciranje podrazumeva postojanje i
korienje unapred osmiljenog sistema prenoenja informacija kojim se informacije mogu
prenositi velikom broju ljudi unutar ili izvan organizacije. Dakle, nije svaka komunikacija u
organizaciji istovremeno i organizaciona komunikacija, ve je to samo ona koja predstavlja
osmiljen menaderski napor. Osnov organizacionog komuniciranja najvie je uslovljen
formalnom organizacionom strukturom, odnosno formalnim ureenjem radnih veza, linija
komunikacije koje lanovima jedne organizacije daju odreeni oficijelni status.
Efikasnost komuniciranja u kompanijama je od izuzetnog znaaja jer je komunikacija uslov
usmeravanja i uticaja na zaposlene u cilju ostvarivanja kompanijskih interesa, sprovoenja
promena, generisanja dobrih ideja. Nije teko zakljuiti da neuspeno komuniciranje moe da
bude veoma skupo. Neke od posledica su:
- loe donete odluke;
- nerazumevanje i nesporazumi izmeu organizacijskih celina;
- pogreno shvatanje ili neshvatanje ciljeva organizacije;
- neshvatanje mogunosti ostvarivanja linih ciljeva u organizaciji;
- konflikti;
- lo kvalitet proizvoda i usluga kao posledica nerazumevanja;
- otpor prema promenama i razvoju;
- nedovoljno angaovanje zaposlenih;
- nekonzistentne aktivnosti i loa koordinacija i dr.
20
4.1. Znaaj komunikacije u organizaciji
21
4.2. Interna organizaciona komunikacija
22
3. Nekontrolisanje postojee komunikacije - Komuniciranje na isti nain u duem vremenskom
periodu stvara navike u komuniciranju. Rukovodstvo u organizaciji retko proverava delotvornost
svog naina komuniciranja sa podreenim saradnicima, to ih onemoguava da saznaju da li su
njihove poruke adekvatno primljene, dali su razumljive, odgovarajue i da li su stigle na vreme.
4. Nerazumevanje hijerarhijskih nivoa u pogledu iznoenja informacija - Direktori vrlo esto
imaju stav da su rukovodioci sektora i poslovoe odgovorni za izdavanje odreenih informacija,
dok rukovodioci sektora i poslovoe smatraju da je to odgovornost glavnog rukovodstva.
5. Segregacija (razdvojenost) izmeu zaposlenih - Je najee posledica propisanih normi i javlja
se u sluajevima kada je menadment odgovoran za donoenje odluka koje utiu na celu
organizaciju.
Pored svega navedenog, delotvornost silazne komunikacije zavisi i od raspona kontrole
menadera, tj. od broja nadreenih koje menader direktno nadgleda.
23
doive optimistiki. Takoe, ukoliko zaposleni nema poverenja u nadreenog, doi e do
znaajnog iskrivljavanja, jer nee prenositi sve informacije koje dobije.
4. Strah od iznoenja loih vesti - Osoba na niem hijerarhijskom nivou moe minipulisati
informacijama koje prenosi svom nadreenom kako bi situaciju za sebe uinila povoljnijom.
Negativne informacije se zadravaju ili menjaju, a proputaju se samo pozitivne. Preutkivanje
vanih informacija, makar one bile i loe, je jedna od najgorih stvari koju podreeni radnik moe
da uradi, zbog toga to se predpostavljeni oslanjaju na informacije prilikom donoenja odluke.
5. Oseanje konkurencije - Filtriranju i iskrivljenju poruke doprinose i rukovodioci koji ne vole
da imaju zaposlene koje krase dostignua i vredne ideje, jer se pored njih oseaju ugroenim.
6. Superiorno-Podreeni odnos - Uzlaznu komunikaciju moe da ugrozi strah od kanjavanja
kod podreenih, koji prikrivaju znaajne informacije ili probleme.
Na primer, informacije o linom uinku pojedinci mogu da doive kao veoma riskantne. Ukoliko
nadreeni proceni da nisu radili dobro, moda e ih kritikovati, kazniti ili moda ak i otpustiti?
Sa druge strane, ukoliko proceni da rade dobro, moda e poveati svoja oekivanja i traiti da
ubudue rade jo vie. Takoe, uzlaznu komunikaciju moe da ometa i uverenje da emocije ne
treba pokazivati, to utie da radnik potisne (preuti) pitanja i probleme o kojima bi, u
protivnom, eleo da razgovara.
7. Uska grla - U toku komunikacije "uska grla" mogu predstavljati:
a) uvar - je obino desna ruka rukovodioca. To moe biti sekretar ili administrativni pomonik.
Filtrira informacije i direktoru prosleuje samo one za koje misli da on treba da ih zna.
Podreeni moraju da veruju da je uvar prosledio njihovu poruku.
b) Sakuplja - sakuplja korisne informacije i koristi ih u line svrhe, kako bi stekao prednost u
odnosu na druge.
c) Rival - u napredovanju zadrava informacije koje bi drugima u organizaciji pomogle da
napreduju.
d) Konkurent - u sektoru/odeljenju tei tome da njegova grupa bude produktivnija i bolja nego
druge. Zbog toga, zadrava korisne informacije koje bi drugima mogle biti od koristi.
Od pomenutih komunikacijskih smerova, uzlazna komunikacija je manje delotvorna jer osobe na
viim nivoima esto ne reaguju na poruke koje im dolaze odozdo, dok se lica sa niih nivoa esto
ustruavaju da se obrate onima iznad njih, posebno ukoliko su u pitanju loe vesti. Loa uzlazna
komunikacija moe da bude veoma opasna po organizaciju. Rukovodioci ne mogu da donose
efikasne odluke, ukoliko ne poznaju dobro stanje u organizaciji, kako su izvreni radni zadaci, da
li su zaposleni zadovoljni, i da li su pravi ljudi na pravim mestima. Loe stvari treba na vreme
24
otkriti, ali ako je uzlazna komunikacija loa, top menaderi saznaju za njih onda kada je obino
ve prekasno. Istraivanja pokazuju da se u organizacijama u kojima je uzlazna komunikacija
efikasna poveava kvalitet rada veine menadera. U praksi se ovakva komunikacija najee
odvija putem sastanaka, kutija za sugestije, procedurama utvrenim za prigovore i kroz tzv.
"asove otvorenih vrata" kada svaki zaposleni moe da doe do osobe koja je visoko u poslovnoj
hijerarhiji.
25
jer se prijatnije oseamo s osobama koje su nam sline, nego s osobama u odnosu na koje se
razlikujemo.
Metode neformalnog komuniciranja su:
- neobavezni razgovori zaposlenih na svim nivoima
- privatna mrea telefonskih i linih kontakata u drugim delovima organizacije, a koja esto
omoguava da se neki poslovi obave bre nego korienjem formalnih kanala. Takva mrea se
bazira na uzajamnim simpatijama i prijateljstvima i u veini organizacija je aktivna
- tajni pisani materijali koji krue organizacijom - vicevi, karikature i sl
- tajni znakovi tipa "pazi ef dolazi", "ef te gleda" i sl.
- glasine - ire se na neki od prethodno opisanih naina; retko su u potpunosti netane, a
uglavnom se bave onim senzacionalistikim aspektima situacije.
Istraivanja neformalnih kanala komunikacije dala su sledee rezultate:
- nefomalnim kanalima informacije se ire bre nego formalnim
- prenesene informacije su oko 75% tane
- prenose se samo one informacije koje zaposlenima izgledaju vane ili zanimljive
- zaposleni se oslanjaju na ove informacije kada su nesigurni, zaplaeni ili suoeni sa promenama
u organizaciji.
Neformalna komunikacija ponitava rang ili autoritet osoba i moe da povee lanove
organizacije u svim moguim smerovima horizontalno, vertikalno i dijagonalno. Ljudi mogu
da prenose kakvu god neformalnu informaciju poele bilo kome u organizacionoj strukturi.
Uspeni rukovodioci ne spreavaju ovakvu komunikaciju, jer znaju da je to nemogue, jer je ona
neizbean element u radu organizacije. Uspeni menaderi je nadgledavaju i pokuavaju na nju
da utiu. Ono to je karakteristino za neformalan vid prenoenja informacija, je to da je ovakav
vid komuniciranja - od usta do usta - mnogo bre prenosi informacije od formalnog oblika
komuniciranja u okviru organizacija.
26
Formalnoj eksternoj komunikaciji se u organizacijama posveuje posebna panja. Bilo da se
ostvaruje putem pisma, e-maila, veb sajta, telefona, faksa, ekstraneta, ili na druge naine,
efikasna komunikacija je prvi korak u stvaranju odgovarajueg imida.Paljivo kreirana pisma,
izvetaji, prezentacije, ili web strane, pruaju eksternom okruenju vanu poruku o kvalitetu
organizacije. Poruke kakve su, na primer: oglasi, izvetaji za tampu, obavetenja o poveanju
cena, pisma investitorima i sl., spadaju u nadlenost osoblja zaposlenog u sektoru marketinga ili
zaduenog za odnose sa javnou (posao menadera za odnose sa javnou obuhvata kreiranje i
upravljanje tokom formalnih informacija u spoljanjem okruenju).
27
Kljuni faktor po kome se razlikuju mree je stepen centralizacije.
Toak, Y i Lanac su centralizovane mree. To znai da lanovi mogu da komuniciraju ali moraju
da se obraaju nekoj centralnoj linosti.
Krug i Zvezda su decentalizovane mree, tj. lanovi mogu slobodno da komuniciraju.
Istraivanja su pokazala da:
- centralizovane mree bolje funcioniu kada je zadatak jednostavan
- decentralizovane mree su efikasnije kada je zadatak kompleksan
28
U svetu komunikacija, Internet je sve prisutniji, stoga predstavlja sve prihvatljiviji nain
komuniciranja.. U dananje vrijeme ivot bez Interneta odnosno raunara je gotovo nezamisliv.
Osim za pisanje i raunanje, raunari se danas sve vie koriste za razliite oblike komunikacije.
Na ovaj nain su zamenili linu komunikaciju meu ljudima, odnosno komunikaciju licem u lice,
kao i znatan deo komunikacije putem pisama, telefonom i telefaksom. Svakim danom, raunari
se sve vie koriste za komunikaciju. Za efikasnokorienje interneta moramo dobro poznavati
komunikacijske tehnologije i servise koji se zasnivaju na raunarskim mreama i internetu.
Takoe, za komuniciranje putem interneta potrebno je poznavanje odreenih pravila ponaanja
kojih se moramo pridravati, ali isto tako voditi rauna o svojim linim podacima koje
raymenjujemo sa svojim sagovornikom putem interneta jer su oni dostupni svim korisnicima
interneta. Dakle, u dananje vreme sve vie se razvijaju mediji za komuniciranje kao to su:
elektronska pota, elektronske oglasne ploe i forumi na Internetu, drutvene mree, razliiti chat
room-ovi i slino.
Dostupne samo nekolicini odabranih pre samo dvadesetak godina, nove tehnologije su sada
postale deo organizacione strukture u celom svetu, pa su nezamenljive i u diplomatiji. Brzina
kojom se korienje novih tehnologija iri, utie da one postanu osnovni instrument
komunikacije koji nijedna organizacija, kompanija ili institucija ne treba da ignorie. Efikasnost,
brzina, pouzdanost i finansijske utede prilikom svake transakcije obavljene preko Interneta,
glavni su razlozi to se danas veina meunarodnih, ekonomskih komunikacija odvija preko
ovog vida elektronskog komuniciranja. Preko Interneta se moe primati i slati elektronska pota
(e-mail), kupovati i prodavati (e- commerce), regulisati line finansije, poslovati sa bankama,
vriti domaa i meunarodna plaanja, oglaavati i reklamirati, naruivati i rezervisati,
pregovarati (chat), slati dokumenta, ispomagati navigaciju u nepoznatim prostorima, uestvovati
u meunarodnim tenderima i konkursima, upisivati kole, polagati ispite, dobijati kvalifikacije,
obezbediti dolazak raznih slubi i dr. Dakle, Internet je postao nezaobilazno sredstvo
komunkacije, a u meunarodnom ekonomskom komuniciranju najbri i najjeftiniji nain za
obavljanje svih vrsta poslova. Tako je i sa ostalim vrstama aktivnosti: odgovori na pitanja
potencijalnih kupaca ili partnera, tampanje informacija, biltena i izvetaja.Internet, Intranet,
Ekstranet, e-mail, videokonferencije i dr. obezbeuju i otvaraju nove i bre naine za
komuniciranje.
29
Internet
Internet je tehnologija, koja je najradikalnije promenila svet! Nesumnjivo, Internet je postao
neprocenjivo sredstvo za promovisanje ideja i irenje informacija u celom svetu. Danas je
izuzetno mali broj onih koji kao izvor potrebnihinformacija ne koriste Internet.Popularnost,
dostupnost i druge prednosti su uinile da Internet uveini zemalja postane osnovni deo paketa
poslovnih informacija.U svetu komunikacija, Internet je sve prisutniji, i predstavlja sve
prihvatljiviji nain komuniciranja. U dananje vreme ivot bez Interneta, tj. raunara je gotovo
nezamisliv. Osim za poslovne potrebe; voenja poslovanja, knjiga, raznih programa, raunari se
danas sve vie koriste za razliite oblike komunikacije. Na ovaj nain su zamenili linu
komunikaciju meu ljudima, odnosno komunikaciju licem u lice, kao i znatan deo komunikacije
putem pisama, telefonom i telefaksom.
Za komuniciranje putem Interneta potrebno je poznavati i odreena pravila ponaanja kojih se
treba pridravati. Mora sevoditi rauna o svojim linim podacima koji se razmenjuju sa svojim
sagovornicima putem Interneta, jer su oni dostupni svim korisnicima Interneta i veoma lako
moe doi do njihove zloupotrebe. Internet je jedan ogromni medij, putem kojeg moemo
komunicirati kako s jednom osobom, tako i sa velikim brojem ljudi.
Internet tehnologija ima potencijal primene u velikom broju podruja i moe se posmatrati sa tri
aspekta: Internet kao komunikacioni kanal,Internet kao medijski prostor, Internet kao biznis
platforma.
Intranet
Kako se savremeno poslovanje sve vie oslanja na savremene tehnologije, tako i razne
organizacije nastoje da poboljaju komunikaciju unutar svoje organizacije. Intranet koriste
organizacije koje ele da svoje komuniciranje zadre unutar svoje strukture. On koristi istu
tehnologiju kao i Internet, ali je pristup i pruanje informacija ogranien samo na lanove
organizacije. Cilj je da se obezbedi kvalitetna komunikacija izmeu nadreenih i podreenih,
kao i da se kvalitetno raspodele poslovne informacije. Intranet je zatien bezbednosnim
merama, pa tako zaposleni moraju da koriste lozinku kako bi pristupili ovom sistemu.
Infrastruktura intraneta je sputana granicama same firme, ali ne i geografskim; Intranet se,
takoe, moe upotrebiti za povezivanje kancelarija iste kompanije na razliitim lokacijama.
Ekstranet
Ekstranet je oblik povezivanja raunarskih mrea dva ili vie zasebnih poslovnih sistema koji
ine odreenu poslovnu asocijaciju. Ekstranet omoguava i spoljnim korisnicima da, uz lozinku,
30
pristupe mrei. U procesima globalizacije i uz podrku savremenih mrenih tehnologija
ekstranete mogu graditi i organizacije koje ne pripadaju istoj formalnoj organizaciji, ve se
povezuju po potrebi, ad hoc, kako bi ostvarile neki poslovni interes. Vano je napomenuti kako
ekstranet omoguuje razmenu podataka meu poslovnim partnerima uz bitno nie trokove.
Koordiniranim aktivnostima u ekstranetu mogue je uspostaviti i zajedniki web servis veeg
broja samostalnih organizacija koje imaju interesa da zajedno nastupaju na tritu.
Elektronska pota predstavlja revoluciju u oblasti komunikacija, jer omoguava veoma brzo
prenoenje informacija i njihovo istovremeno korienje od strane ljudi koji se nalaze na veoma
velikim geografskim udaljenostima. Ovaj oblik komunikacije omoguava razmenu poruka
izmeu korisnika, putem Interneta, kako bi se izbegli veliki telefonski trokovi. E- mail softver
ima brojne mogunosti, poput slanja poruka veem broju primalaca, prosleivanje poruka,
pridruivanje dokumenata elektronskoj poruci i sl.Elektronska pota predstavljanajei i
najefikasniji nain pismene komunikacije u dananjem poslovnom svetu. Njena brzina i
mogunost prenoenjamultimedijalnih sadraja ine je idealnim sredstvom komunikacije u sferi
diplomatije.
Video-konferencije
31
sredstvakomunikacije, pa ipak, u dananje vreme, najbolji nain postizanja medijske
pokrivenosti proizvoda ili usluge ili same organizacije, jestekombinovanje tradicionalnih metoda
i novih tehnologija. Internet jemono sredstvo, ali ekran raunara ne moe da prenese ono to
mogu neke druge vrste komunikacije i aktivnosti.
32
postoji i druga grupa koja ostavlja ozbiljne tragove za sobom. Usled mogunosti upada u
informacione sisteme mnogih banaka i imunih kompanija, hakeri prazne njihove poslovne
raune ija se teta kasnije ogleda u milionima.
Jo jedna negativna strana Interneta jeste - destrukcija sadraja. Realizuje se tako to se u
kompjuterske sisteme ubace virusi ime komjuteri teko funkcionii ili ak prestaju da rade.
Virusi su specijalni programi koji su napravljeni sa ciljem da unite ili otete podatke u raunaru.
Jedan od destruktivnih progama su i crvi koji su programirani da se neprestano umnoavaju.
Uglavnom se prenose putem e-maila i kasnije se ire na sve adrese koje korisnik ima u svojim
kontaktima.
Neke od potekoa u realizaciji elektronskog komuniciranja su i: izolovanost zaposlenih,
preplavljenost informacijama, tehniki kvarovi informacionih sistema i elektronsko saobraajno
zaguenje.
33
6. LINI NASTUP U POSLOVNOJKOMUNIKACIJI
U kontaktu sa drugim ljudima neminovno dolazi do situacija u kojima su potrebe i elje dve
strane suprotstavljene, odnosno, nalaze se u konfliktu. Konflikti i neslaganja meu ljudima
predstavljaju normalnu stvar. Razliiti ljudi imaju razliite ciljeve, elje i stremljenja i mogu se
sluajno ili namerno nai jedni drugima na putu njihovog ostvarenja.Od naeg ponaanja zavisi
kakav e biti krajnji ishod.Kako da postupimo kada smo nezadovoljni neijim ponaanjem, kada
nam neto ne odgovara, kada se oseamo napadnutim, kada nam neto smeta u ponaanju nama
vanih osoba iz nae okoline?
U konfliktnim situacijama razliiti ljudi praktikuju razliite stilove komunikacije, koji se u
krajnjoj podeli mogu podeliti u: destruktivne i konstruktivne.
6.1. Empatija
Predstavlja sposobnost doivljavanja oseanja i doivljaja druge osobe kao da su nai sopstveni.
Empatija nije slepa sentimentalnost (simpatija, saoseanje), ona uvek podrazumeva izvesnu
objektivnu distancu, ali uz uvaavanje druge osobe i njenih osobina. Sposobnost empatije
pomae nam da "ujemo" oseanja, elje i brige sagovornika i jasno definiemo potrebe koje se
iza njih kriju. Empatski stav karakterie stvarna prisutnost u komunikaciji sa osobom, otvorenost
i odnos bez procenjivanja, strpljivost, zainteresovanost za sagovornika i njegove probleme i
poverenje u proces graenja odnosa i prevazilaenja potekoa. Empatija je korak vie i znai
biti u mogunosti sagledati problem iz perspektive druge osobe. Empatija poinje sa sluanjem,
dakle uspostavljanjem odnosa sa drugima. Ljudi koji imaju manjak empatije su vie fokusirani
34
na sopstvene potrebe i obraaju malo ili nimalo panje na druge. Da bi se razvijala sposobnost
empatije potrebno je fokusirati se na neverbalne signale isto kao i na verbalne. Empatija je bitna
za sticanje poverenja, a zajedno, empatija i poverenje su platforma za efektivno razumevanje,
komunikaciju i izgradnju odnosa. Takoe, kljuni su za razvoj reenja, dobijanje i zadravanje
posla i za reavanje konfliktnih situacija. Empatija, poverenje i razumevanje osnova su i za
izgradnju dugoronih poslovnih odnosa.
Empatija vs Simpatija - Empatiju od simpatije razlikuje distanca prilikom poistoveivanja sa
drugom osobom. Empatija i simpatija su dva razliita procesa od kojih je prvi neutralniji, dok
drugi sadri emocije kao reakciju na tue emocionalno stanje koje je opaeno.
Empatija je saoseanje sa drugim ljudima, a Simpatija je oseanje za druge ljude!
6.2. Pasivnost
Pasivnost predstavlja neizraavanje oseanja, elja, miljenja i stavova. Osoba zbog oseanja
stida, straha i bespomonosti odlae ili neizraava u potpunosti svoje stavove, oseanja ili elje.
Osobe sklone ovom stilu komunikacije su: esto povuene u drutvu (to ne znai da su
asocijalne i da ne ele da se drue), sklone da budu "nevidiljive" u socijalnoj interakciji, govore
tiho, gladaju u stranu (izbegavaju kontakt oima) i ne umeju da izraze jasno ta misle i ele.
Osobe sklone pasivnosti duboko u sebi veruju da nisu vredne potovanja i da nemaju prava da
izraze svoja miljenja i elje. Drugi sluaj pasivnosti imamo kada se osobe plae izraavanja
svojih miljenja, oseanja ili elja jer anticipiraju da e biti odbaene, kanjene, iskritikovane i
javno ismejane. Ovde je re o osobama koje su bile esto kritikovane i odbacivane. Poto ne
izraavaju svoje nezadovoljstvo, osobe sklone pasivnom komunikacijskom stilu, esto se ljute na
sebe, oseaju se bespomono, sklone su oseanjima krivice i manje vrednosti.
6.3. Agresivnost
Agresivnim pristupom ljudi ostvaruju svoje potrebe, bez voenja rauna o potrebama drugih.
Agresivnost ukljuuje:
- Otvorene napade - bilo verbalne bilo fizike na neiju linost. Agresivne osobe viu, vreaju,
ucenjuju, kritikuju i poniavaju druge uesnike u komunikaciji, tj. koriste silu i pretnje kako bi
ostvarile svoj cilj. Agresivnost moe proizilizati iz sebinosti, odsusutva empatije i socijalnih
vetina ili iz oseaja bespomonosti, stida i niskog samopotovanja.
35
- Prikrivenu agresivnost - koja podrazumeva pasivno, indirektno, manje otvoreno, ponekad i
maskirano izraavanje nezadovoljstva i ljutnje. Ove osobe, takoe, prvenstveno vode rauna o
sebi, ali ne glasno i otvoreno, ve "u rukavicama". Uglavnom se manifestuje kroz gunanje,
zvocanje, neslane ale, ironine komentare, traeve, lai, prevare i sl.
Karakteristike agresivnosti:
6.4. Asertivnost
Asertivnim nastupom u komunikaciji osoba drugima pokazuje da uje ta joj govore, da razume
njihove potrebe, ali i da se zauzima za sebe - iskreno izraava svoja miljenja i oseanja - i
spremna je za dogovor i traenje reenja. Asertivno ponaanje predstavlja zauzimanje za
sopstvena prava kroz izraavanje svojih misli, oseanja i uverenja na direktan, iskren i
odgovarajui nain, istovremeno vodei rauna o pravima drugih. Ili, najkrae reeno:
36
Tanije, asertivnost predstavlja odravanje ravnotee izmeu linih i tuih potreba.
Karakteristike asertivnosti:
37
Destruktivni i konstruktivni stil komunikacije - glavne karakteristike/razlike:
"JA-poruke" i "TI-poruke"
JA-poruke su poruke koje se upuuju nekoj osobi a polazi se od sopstvenog doivljaja ponaanja
te osobe. Jednostavno, kae se kako mi to ponaanje doivljavamo. JA-poruke usmerene su ka
povezivanju. Poto se JA-porukama izraava lini doivljaj ponaanja druge osobe, time se
spreava da primalac poruke istu shvati kao napad na nju. Npr: "Tuna sam (nesretna, ljuta...)
kada ti...", "Umoran sam, elim da se odmorim, pa ne mogu sada da se vidim sa tobom"
TI-poruke govore o pogrekama drugih ili njihovim osobinama. Njima se ocenjuje, kvalifikuje,
procenjuje i kritikuje neije ponaanje. Polazi se iskljuivo od te osobe i usmeravajui se
iskljuivo na tu osobu. Npr: "Ti nikada..., Vi uvek..." ili poruke o neadekvatnosti osobe. Npr:
"Ti si neodgovorna..." , "Bezobziran si" i sl.
Prosta asertivna reenica sadri stav, injenicu, tj. iskazuje potrebu ili pravo osobe koja je
izgovara. Npr: "Smetaju mi Vae stalne upadice dok govorim" ili "Ne ujem Vas dobro" i sl.
38
Empatika asertivna reenica - (empatija + asertivnost). Npr: "ini mi se da se ne slaete s
onim to govorim, ali mi je vano da me sasluate do kraja, pa u potom ja sasluati Vas".
Asertivna reenica koja trai odgovor- poruka koja sadri nau potrebu/elju i trai od
sagovornika da jasno kae svoje miljenje, namere, stav ili oseaje. Npr: "elim rei neke
injenice koje sam predvideo. Moete li, molim Vas, zapisati pitanja i ideje i izneti ih na kraju
izlaganja?"
Asertivna reenica negativnih oseanja - sadri:
a) neutralan opis tueg ponaanja
b) sopstveno oseanje u datoj situaciji
c) ono to bi komunikator voleo da sagovornik uradi, ili konkretan efekat sagovornikovog
ponaanja na komunikatora. Npr: "Kada me Ti grubo prekine dok govorim, to me iritira i
plaim se da u izgubiti nit, a vrlo mi je vano da jasno iskaem ono to elim."
39
Asertivnost predstavlja najbolji nain suoavanja sa svakodnevnim poslovnim
situacijama.Istraivanja su potvrdila da se asertivnost kao oblik ponaanja, tj. komuniciranja,
moe nauiti, ali zahteva mnogo vie uenja nego druge forme ponaanja.Od 1980-ih, mnoge
velike kompanije koriste trening asertivnosti kako bi poboljale radno okruenje i poveale
uspenost zaposlenih, a znaajnu ulogu asertivnost ima i u smanjivanju stresa u poslovnoj
komunikaciji. Situacije kad je asertivno ponaanje poeljno:traenje sopstvenih prava,
izraavanje interesa i elja, odbijanje neopravdanih zahteva, suprotstavljanje nepravdi,
pohvaljivanje drugih,davanje i primanje komplimenata.Asertivnost nam nee garantovati
dogovor s drugima, uvek i svugde, ali e nam pomoi da se oseamo bolje,jer smo rekli ta
mislimo i ta elimo u pravo vreme na pravom mestu.Dugorono, ovaj stil ponaanja dovodi do
oseaja uvaenosti, poveanog samopotovanja i unapreivanja odnosa s drugima.
40
7. PREPREKE U KOMUNIKACIJI
Veliki deo prepreka u komunikaciji nastaju preteno, ili iskljuivo na nivou pojedinca.
Fizike prepreke
Kao to sam naziv kae, fizike smetnje ometaju komunikaciju u fizikom smislu. Ove prepreke
uslovljavaju umovi (tj. sve ono to prekida ili iskrivljuje poruku) koji mogu biti:
- Spoljanji umovi (buka, svetlost, toplota/hladnoa, vibracije, kvarovi na ureajima - ukoliko se
komunikacija odvija preko njih, tihi govor poiljaoca, loe fotokopije, obavljanje vie aktivnosti
u isto vreme i sl.).
- Unutranji umovi koji ometaju komunikaciju povezani su sa fiziolokim i emotivnim stanjem
uesnika u komuniciranju (glad, e, umor, uznemirenost i dr.)
41
- Fiziki umovi, koji uglavnom ne zaustavljaju komunikaciju, iako je mogu privremeno
blokirati. Ovakvu vrstu problema uglavnom je najlake reiti -promenom lokacije komuniciranja,
odlaganjem razgovora za neku drugu (bolju) priliku, nabavkom odgovarajue komunikacione
opreme, zamoliti sagovornika da govori glasnije i dr.
Jezike prepreke
Psiholoke prepreke
42
Nepaljivo sluanje sagovornika
Emotivne reakcije
Emotivne reakcije (ljubav, ljutnja, mrnja, ljubomora, strah, zbunjenost i dr.) utiu na nae
razumevanje tuih poruka, kao i na to kako na druge utiemo svojim porukama. Mada emocije
mogu da budu veoma korisne u komunikaciji (npr. entuzijazam), postoje i sluajevi kada one
mogu predstavljati prepreku u slanju i primanju informacija. Nervozna ili uplaena osoba koja
dri prezentaciju svojim emocijama veoma e uticati na nain na koji e publika primiti njenu
poruku.Pozitivna oseanja poput euforije ili preteranog humora, takoe, mogu da predstavljaju
smetnju, jer poruka prenoena na taj nain moe da deluje nedovoljno vano i
neozbiljno.Najadekvatniji nain da se savladaju emocije jeste da ih prihvatimo kao deo procesa
komunikacije i pokuamo da ih pravilno protumaimo u sluajevima kada mogu izazvati
probleme. Takoe, vano je sagledati i pokuati predvideti emotivne reakcije sagovornika.
Vrednosne procene
Drutvena percepcija
U sloenom svetu u kome ivimo, u svakom trenutku smo preplavljeni impulsima koja nam alju
naa razliita ula. Na te impulse reagujemo tako to u svemu vidimo red i poredak.Proces
percepcije tumai se kao proces tumaenja razliitih ulnih impulsa, tj. proces pomou koga
ljudi biraju, organizuju i tumae informacije. Ovaj proces ima veliki znaaj u ostvarivanju
komunikacije meu ljudima - poto ljudi sa kojima dolazimo u kontakt imaju veliki uticaj na nas
43
i veoma je znaajno da ih razumemo, da shvatimo ko su i zato postupaju na odreeni nain.
Stoga je drutvena percepcija (kombinovanje, integrisanje i tumaenje informacija o drugima,
kako bi se dobila tana slika o njima) od velike vanosti u komunikaciji.
Stereotipi i predrasude
Stereotipi (pretpostavke, sudovi) su verovanja da svi lanovi odreene grupe imaju sline
osobine bez obzira na stvarne razlike meu njima. Razlog formiranja stereotipa moe se pronai
u tenji ljudi da se to manje saznajno angauju kada razmiljaju o drugima. Kada ljude jednom
svrstamo u odreenu grupu, smatramo da znamo kakvi su oni i kakvo je njihovo ponaanje. Na
taj nain izbegavamo dugotrajan proces upoznavanja sa njima kao pojedincima. Dolazei
svakodnevno u kontakt sa velikim brojem ljudi, nemogue je da o svima njima saznamo sve to
nam je potrebno i zbog toga se oslanjamo na ve dostupne informacije. Sud o nekome donosimo
na osnovu njegovog izgleda, fizikog stanja, zanimanja, pola, rasne ili nacionalne pripadnosti i
sl. Na osnovu ovih informacija ljudi organizuju svoje percepcije i tako se stvaraju stereotipi o
razliitim grupama ljudi. Npr: Nemci-pedantni, Crnci-muzikalni, ene-loi vozai, umetnici-
otkaeni i sl.
Postojanje stereotipa o odreenim grupama nosi rizik loe komunikacije i sukoba. Tako
pripadnici odreene grupe jo od poetka nemaju ansu - i to ne zbog toga to su neto rekli ili
uradili - ve samo zbog toga to pripadaju odreenoj grupi.Stereotipi mogu dovesti do
predrasuda (negativnih stavova prema drugima, koji se zasnivaju na njihovom pripadnitvu
odreenoj grupi Postojanje predrasuda vrlo esto vodi u diskriminaciju (tj. odbijanje bilo kakvog
kontakta sa osobama iz grupe prema kojoj osoba ima predrasude). Predrasuda je negativan stav,
a diskriminacija ponaanje koje iz nje proistie. One mogu imati negativan uticaj na ljude koji su
mete ovih stavova, kao i veoma tetan psiholoki uticaj. Oblici diskriminacije sa kojima mogu
biti suoeni ugroeni pojedinci su veoma razliitiod suptilnih, do krajnje otvorenih.
Diskriminacija je realna, ali se javno ne priznaje i vrlo esto se naziva "stakleni plafon" (tj.
prepreka koja se ne moe videti).
U organizacijama mogu postojati razliite vrste predrasuda, kakve su:
-predrasude u odnosu na godine starosti (esti su sluajevi diskriminacije prilikom zapoljavanja
starijih ljudi)
- fiziko stanje (npr. diskriminacija osoba sa fizikim i mentalnim nedostacima)
44
- pol osobe (jo uvek dominiraju veoma moni stereotipi o ulozi polova tj. antienski stavovi -
predrasude o poslovnim enama i rezultatima koje one mogu ostvariti).
Veina istraivaa iz oblasti socijalne psihologije se slae da su stereotipi netani i da
zanemaruju ogroman broj razlika koje postoje meu lanovima odreenih grupa. Takoe,
stereotipi nas spreavaju da sagledamo istinu i da odreenu osobu percipiramo onakvom kakva
ona zaista jeste. Lina vrednovanja mogu da predodrede nau komunikaciju i poslovnu saradnju
sa drugim ljudima.
Iako je u savremenom svetu evidentna sve vea ravnopravnost ena sa mukarcima i sve vei
broj zaposlenih ena, ipak, se devojice i deaci jo uvek vaspitavaju da govore i da se ponaaju
drugaije. ene krase razliite sposobnosti koje su nastale u dugom toku istorije: talenat sa
reima, sposobnost tumaenja govora tela, emocionalna oseajnost, empatija, strpljivost,
sklonost ka dugoronom planiranju i sl. Mukarci, takoe, poseduju mnoge prirodne talente.
Meu njima je izvanredno razumevanje prostornih relacija, talenat za reavanje komplikovanih
mehanikih problema, sposobnost da usmere panju i dar da kontroliu mnoge od svojih
emocija.
Izmeu mukaraca i ena NE POSTOJE razlike u sledeim osobinama: sposobnost reavanja
problema, sposobnost uenja, motivacija, elja za takmienjem, drutvenost.
Ipak, razlike postoje u sledeim osobinama:
- Konformizam - ene se ee i lake prilagoavaju
- Izostanci sa posla - ene ee izostaju sa posla (posebno ako imaju decu)
- Oekivanje uspeha - ene manje oekuju uspeh
Razlike izmeu polova se jasno sagledavaju i kada je u pitanju odnos prema moi. ene najee
mo doivljavaju kao mreu vitalnih ivotnih veza, dok mukarci mo, uglavnom, povezuju sa
rangom i statusom. Tanije, razlika je u tome, to se ene zanimaju za line kontakte, imaju
poriv da dostignu harmoniju u odnosima i tee da rade u timovima u kojima vlada jednakost, a
mukarci su vrlo osetljivi na oblike drutvene dominacije i imaju jaku potrebu da dostignu rang u
hijerarhiji. Mukarci su spremniji da se utrkuju za poloaj i da izdre iscrpljujue terete posla i
ee rtvuju sigurnost, zdravlje i vreme sa porodicom da bi postigli rang, status, novac i presti.
ene se, sa druge strane, vie zanimaju za kooperaciju, veze i harmoniju. One stvaraju mree
prijateljstava i obrazuju grupe. Mudre su u procesu uspinjanja korporativnom i socijalnom
45
lestvicom, ali i kada dostignu visoki rang, autoritet za njih ne postaje najvaniji. enski stil
rukovoenja je zasnovan na podeli moi, konsultacijama, konsenzusu i interaktivnoj razmeni
informacija. U procesu donoenja odluka sklonije su da ukljuuju i druge, ohrabruju svoje
zaposlene, sluaju ih i ee upuuju pohvale i izvinjavaju se u odnosu na muki pol. Takoe,
ene menaderi sklonije su da daju sugestije nego da izdaju nareenja. Poslovnim problemima
ene pristupaju iz ire perspektive nego njihove kolege mukarci i mnogo vie sagledavajusve
faktore koji su ukljueni u bilo koji problem.
S druge strane, mukarci radije zapovedaju nego da zamole i skloni su da posao posmatraju u
smislu pobede ili poraza, tj. zauzimaju stav pobedi-ili-izgubi. Rezultat ovakvog ponaanja vrlo
esto se ogleda u tome da mukarci imaju potekoe u deljenju informacija sa drugima, jer
prikupljaju informacije - ali ih uvaju za sebe. Jo jedna bitna karakteristika ponaanja mukog
pola je i ta, da e se oni u poslovnom okruenju mnogo manje usredsrediti na odnose a mnogo
vie na injenicu ko nad kim dominira. Suoeni sa poslovnim problemom, mukarci e se
usredsrediti na neposrednu dilemu pre nego da postave problem u iri kontekst, kao to to ine
njihove koleginice. Osim ako injenice nisu direktno povezane sa problemom oni su skloni da ih
zanemare i da se kreu napred ka jedinom vanom cilju za njih - a to je reenje problema. To
zato, jer je za mukarce neposredan cilj vaniji od procesa dolaenja do odluke tj. reenja
problema. Oni ele da ispune zadatak a ne da se due zadravaju na procesu koji do toga dovodi.
Razlike izmeu polova uoljive su i kada su u pitanju verbalna i neverbalna komunikacija. U
toku komuniciranja mukarci su manje skloni da pruaju neverbalne signale, manje su skloni da
sluaju, vrlo esto izbegavaju kontakt oima, osim kada pokuavaju da ustanove da li sagovornik
govori istinu ili ne, ne potvruju zvukovima da sluaju sagovornika, govore glasno, prekidaju
sagovornika, skloni su ubeivanju i sl.
ene, s druge strane, se u toku razgovora esto okreu jedna ka drugoj, sa oima usmerenim na
lice sagovornika, u toku sluanja esto izgovaraju zvukove poput "aha", klimaju glavom i mnogo
paljivije sluaju drugu stranu u odnosu na mukarce, sklone su da upotrebljavaju uzreice,
postavljaju mnogo pitanja, imaju blai stil govora kojim "ispipavaju teren" i dr.
Naravno, neophodno je naglasiti da se ne uklapaju ba svi mukarci i ene u ove psiholoke
obrasce. Za prevazilaenje komunikacijskih barijera nastalih na osnovu razliitih polova, prvi i
najvaniji korak jeste prihvatanje i potovanje razliitosti izmeu mukaraca i ena. Drugi korak
je poznavanje i prihvatanje razlika izmeu mukog i enskog stila komuniciranja i konverzacije,
jer mukarci i ene koriste razliite komunikacione metode kako bi ispunili svoje komunikacione
potrebe.
46
7.2. Kulturoloke prepreke
47
Proputanje, filtriranje i distorzija (iskrivljavanje) informacija
Predstavljaju vrlo bitne prepreke u organizacionoj komunikaciji. Do ovih problema u
komunikaciji dolazi usled neadekvatnog prenoenja i usvajanja informacija. Naime, poruke
mogu da budu izmenjene, skraene ili proputene kada se prenose sa jednog organizacionog
nivoa na drugi (poput igre "gluvih telefona").
48
8. ODNOSI SA JAVNOU
Odnosi sa javnou (en. Public Relations - PR) predstavljaju sistematsku, dugoronu aktivnost
na formiranju i odravanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili linosti. Krae,
mogu da se odrede i kao delatnosti upravljanja mnjenjem, a po mnogim autorima fokusiraju se
na formiranje i odravanje pozitivnog ili poboljanje loeg imida u javnosti.
Odnosi s javnou su umetnost i drutvena nauka koja analizira trendove, predvia njihove
posledice, savetuje organizacijske voe i sprovodi planirane programe akcija sa svrhom da slue
organizacijskom i javnom interesu. Takoe, u savremenom poslovanju odnosi sa javnou
oznaavaju profesiju i poslovnu funkciju. Odnosi sa javnou, kao to ve i samo ime kae, bave
se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu
Odnosi sa javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu, oni su podjednako
vani i za upravljanje dravom i za politiku.
Javnost - Javnost sainjava gotovo neogranien broj razliitih pojedinaca, grupa, institucija i
drugih subjekata koji imaju manji ili vei uticaj na organizaciju.
49
Ciljne grupe - Ciljne grupe su deo javnosti, koje su u najveoj meri povezane sa poslovanjem
organizacije i koje imaju najvei uticaj na ostvarenje njenih ciljeva (zaposleni u organizaciji,
kupci, klijenti, banke, konkurenti, akcionari, mediji, dravne institucije i dr.)
Javno mnjenje - Javno mnjenje predstavlja zbir veine pojedinanih miljenja o odreenoj
pojavi. Tj., najednostavnije, javno mnjenje predstavlja "miljenje veine".Kroz brojne aktivnosti
odnosa sa javnou organizacije nastoje da ostvare eljeni uticaj na javno mnjenje jer na taj
nain: stvaraju miljenje/stav tamo gde nije postojao, jaaju ve stvorena miljenja, podstiu
javnost da promeni nain miljenja, verovanja i reagovanja.
Strunjaci odnosa sa javnou (PR menaderi) - planiraju, uspostavljaju i odravaju dobro ime i
meusobno razumevanje izmeu organizacije i njene javnosti. Isto tako zadueni su za
ostvarivanje dvosmernog komuniciranja izmeu organizacije i njenih ciljanih grupa javnosti. To
ine tako to prikupljaju informacije o stavovima, zahtevima i reakcijama ciljanih grupa, i
istovremeno obavetavaju javnost o poslovanju organizacije putem komunikacijsko-promotivnih
programa. U visoko razvijenim zemljama strunjaci za odnose sa javnou zauzimaju sam vrh
upravljake hijerarhijske strukture u organizacijama. Mogu biti stalno zaposleni u organizaciji, to
moe biti jedna osoba ili vie njih - koji zajedno ine odeljenje za odnose sa javnou. Ukoliko
organizacija nema stalno zaposlene u ovoj oblasti, mogu se angaovati spoljanji konsultanti,
koji mogu delovati samostalno ili kao predstavnici neke agencije za odnose sa javnou. U
savremenim uslovima brzih i iznenadnih promena u okruenju, ovi strunjaci imaju izuzetno
vanu savetodavnu ulogu u kriznim, tj. konfliktnim situacijama, koje zahtevaju brzu reakciju
organizacije i zadovoljavanje interesa javnosti.Zbog toga je potrebno da svaka organizacija,
ustanova i druge institucije, imavisoko obrazovane i specijalizovane strunjake koji moraju:
a) da imaju uvid u celovitu politiku i stanje svih segmenata datog subjekta
50
e)da kreativno osmisle (dizajniraju) sve vrste kontakata sa javnou, gde sunajkarakteristiniji
oblici: konferencije za novinare i medijska saoptenja.
g) da kontinuirano prate trendove u privredi i drutvu, jer e tako obezbediti adekvatan nastup
organizaciji na tritu i dr.
Veliki broj aktivnosti koje obavljaju strunjaci za odnose sa javnou u svojoj svakodnevnoj
praksi, mogu da se grupiu u sledee kategorije radnih zadataka
- Spisateljska delatnost pripremanje i pisanje: saoptenja za tampu, biltena, izvetaja, govora,
tekstova za publikacije, materijala za korespondenciju i sl.
- Izdavaka delatnost poslovi izdavanja internih novina, specijalnih publikacija, godinjih
izvetaja i dr.
- Saradnja sa medijima kontaktiranje i redovno snabdevanje medija informacijama o
organizaciji koje mogu biti od interesa za javnost, odgovaranje na pitanja/zahteve medija,
organizovanje i voenje konferencija za tampu i intervjua sa predstavnicima organizacije
- Specijalni dogaaji pripremanje nastupa na izlobama i sajmovima, pripremanje proslava
godinjica i jubileja, organizovanje humanitarnih manifestacija, pripremanje promotivnih
dogaaja, sveanih programa i dr.
- Poslovni protokol
- Interni odnosi s javnou- Iako su odnosi s javnou komunikaciona aktivnost u sklopu
eksterne komunikacije, oni su neophodna komponenta i internog toka komunikacije.
- Priprema javnih nastupa pripremanje predstavnika organizacije za javni nastup i
pojavljivanje u javnosti u ime organizacije. Istovremeno i pripremanje raznih vidova
prezentacija.
- Lobiranje- podrazumeva angaovanje specijalizovanih strunjaka iji je zadatak da
korienjem ubeivakih metoda unapreuju odnose izmeu poslovnog i dravnog sektora. Ovde
se misli na kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na donosioce zakona, propisa i
odluka od interesa za poslovne subjekte. Strunjaci za lobiranje usmeravaju svoju aktivnost
najee prema zakonodavnim i izvrnim organima, a ponekad i prema liderima politikih
stranaka. Obezbeivanjem potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja, i angaovanjem
na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da stvore prohodan pravno-politiki ambijent i
obezbede razumevanje parlamentarnih, vladinih i drugih dravnih institucija za specifinosti
poslovanja u pojedinim oblastima.
51
- Voenje komuniciranja priprema strategije komuniciranja, izvoenje programa
komuniciranja i priprema sredstava za komuniciranje (fotografija, reklamnih panoa, uzoraka,
suvenira...)
- Komuniciranje drutvene odgovornosti
- Istraivanje prikupljanje informacija iz okruenja potrebnih za program odnosa sa javnou,
praenje trendova u okruenju, istraivanje javnog mnjenja , identiteta i imida, ocena
efikasnosti programa odnosa sa javnou.
- Savetovanje savetovanje rukovodstva u pripremanju poslovne strategije uz istovremenu
saradnju sa upravom/klijentima u reavanju nastalih problema
- Upravljanje planiranje, organizovanje i voenje programa odnosa sa javnou, odnosno
upravljanje budetom i kadrovima ovog sektora.
- Upravljanje kriznim situacijama izrada plana reagovanja u nepredvienim situacijama.
U osnovi, u svakoj organizaciji u ovoj oblasti postoje dva pravca delovanja:
- Odnosi unutar organizacije koji podrazumeva unapreenje meuljudskih odnosa u
organizaciji
- Odnosi sa okruenjem tj. "programiranje" eljenog oblika i kvaliteta odnosa sa okruenjem
52
- zaposlenima prui mogunost aktivnog uea u procesu upravljanja
- prevaziu konflikti koji nastaju usled nepostojanja interne komunikacije i dr.
Sve navedeno, ostvaruje se dvosmernom komunikacijom. Krajnji cilj internih odnosa sa
javnou je stvaranje dobre korporativne kulture, koja bitno utie na stvaranje kvalitetnog
korporativnog identiteta.
Inerni odnosi sa javnou mogu se ostvarivati putem: pisama, obavetenja, izvetaja, prirunika,
kompanijskih biltena, sastanaka itd.
Na pitanje ta bi uinio da mu ostane samo jedan dolar, Bil Gejts osniva Microsoft-a je
odgovorio: "Uloio bih ga u PR!"
Uprkos znaajnom napretku u praksi i tehnologiji poslovanja, praksa interne komunikacije nije
ostvarila takav napredak kao eksterna komunikacija, uz mogui izuzetak intraneta. Vodee
svetske kompanije, kao to su Nokia, Microsoft, Coca-Cola, Google i druge, izdvajaju ogromna
sredstva za razvoj internog PR-a, svesne njegovog znaaja za ugled i profit kompanije.
Uspenost kompanije na dui vremenski period direktno je povezana sa kvalitetom komunikacije
unutar kompanije.
"Eksterni odnosi sa javnou namenjeni su svim spoljanjim javnostima, tj. ciljnim grupama
javnosti iz okruenja organizacije i to prvenstveno: potroaima, dobavljaima, distributerima,
finansijskom sektoru, konkurentima, medijima, vladi i drutvenoj zajednici.U savremenim
uslovima poslovanja, poloaj i poslovni rezultati svakog subjekta u drutvenoj zajednici u sve
veoj meri zavise od prilika u okruenju i kvaliteta meusobnih odnosa svih uesnika u procesu
drutvene reprodukcije.U dananjoj, savremenoj, trino orijentisanoj privredi veliki deo
aktivnosti strunjaka za odnose sa javnou u svakoj organizaciji usmerene su na izgradnju i
odravanje dobrih odnosa sa okruenjem.
Programi ekternih odnosa sa javnou najee su usmereni na:
- unapreivanje komunikacije sa okruenjem
- isticanje dobre namere organizacije da "vodi brigu" o svom okruenju
- konstantno informisanje potroaa o: poslovnim aktivnostima organizacije, novostima i
dostignuima organizacije, planovima i ostvarenim rezultatima organizacije - a sve u cilju
izgradnje pozitivnog stava i jasnog, dobrog imida sopstvene organizacije.
53
Eksterno okruenje organizacije ine:
Potroai - cilj svake prodajne organizacije je da zadobije odanost kupaca.
Dobavljai - ovi odnosi su veoma vani za organizaciju, jer je dinamika proizvodnje uslovljena
redovnim snabdevanjem sirovinama, materijalom, delovima, energijom i sl.
Distributeri - plasman proizvoda na trituznaajno zavisi od kanala prodaje i transporta.
Finansijski sektor - u trinim uslovima organizacije uspostavljaju razliite vidove saradnje sa
institucijama finansijskog sektora (banke, akcionarska drutva, berzanske institucije, fondovi...)
od koji u velikoj meri zavise nova ulaganja u razvoj organizacije.
Konkurenti - negovanjem odnosa sa konkurencijom otvara se niz mogunosti za obostranu
korisnu saradnju i vee efekte poslovanja, a istovremeno, eliminie se nelojalna konkurencija.
Mediji - za organizaciju je veoma znaajno da sa medijima uspostavlja i odrava odnos
obostranog poverenja i razumevanja. Zadatak PR-a je da izabere miks medija koje, zatim
redovno snabdeva svim potrebnim informacijama o poslovanju organizacije koje mogu biti od
znaaja za javnost. Takoe, i priprema javnih nastupa predstavnika organizacije u situacijama
kada je to potrebno.
Vladine institucije - Uticaj drave u regulisanju privrednih tokova je znaajan u svakoj zemlji.
Poto vlade donose propise i mere (u okviru kojih posluju organizacije) naglaena je potrba
uspostavljanja "dobrih odnosa" sa vladom i njenim institucijama.
Drutvena zajednica-nju ine svi subjekti sa podruja na kome organizacija posluje, koji na
odreen nain zavise od njene poslovne aktivnosti i koji, takoe, na nju mogu da utiu.
Uspostavljanje i unapreenje odnosa sa drutvenom zajednicom ostvaruje se drutvenokorisnim
akcijama koje se realizuju na podruju drutvene zajednice (ueem organizacije u izgradnji
infrastrukture, humanitarnim akcijama, sponzorstvom sportskih i kulturnih aktivnosti, akcijama
ouvanja ivotne sredine i sl.)
Krizna situacija predstavlja jedan neobian dogaaj ili seriju dogaaja koji loe utiu na
reputaciju ili finasijsku stabilnost organizacije, na zaposlene ili na zajednicu ili drutvo uopte.
Krizno komuniciranje predstavlja posebno podruje odnosa s javnou koje obuhvata:
predvianje moguih kriznih dogaaja, pripremu za njih, reavanje kriza i komuniciranje sa
javnostima organizacije, postkrizno ocenjivanje preduzetnih mera. Krizno komuniciranje je deo
procesa upravljanja krizama, a moe biti verbalno, vizuelno ili u obliku pisane interakcije. Ovo
54
komuniciranje najee se obavlja posredstvom masovnih medijaNajbolja mogua krizna
strategija komuniciranja za organizaciju je ona koja predstavlja i opisuje uzorke nastanka krize i
predloge za otklanjanje ili umanjenje dejstva tih uzoraka na organizaciju.
55
(novine, TV, radio, pisma), a povratna veza se odnosi na rezultate ispitivanja javnog mnjenja
koji slue kao putokaz u ponovljenom informisanju javnosti.
IV -Najvii stepen komunikacije u krizi predstavlja bolje obostrano razumevanje koje se
ostvaruje putem Interneta, telefona ili otvorenih susreta. Dvostrana komunikacija se zbiva
simetrino, tako da organizacija zna ta javnost treba i eli, a javnostshvata i razume potrebe
organizacije.
Upravljanje krizom ima neposredne i posredne efekte. Neposredni efekti upravljanja krizom
uoavaju se tokom ostvarivanjaodnosa sa javnou u kriznom periodu, dok se posredni efekti
upravljanja krizom ispoljavaju u vremenu posle krize.. Izjave u komunikacijama ne daju se samo
u vezi sa temama koje se odnose na aktuelno krizno stanje, ve se prilikom davanja informacija
ima u vidu i njihov uticaj na organizaciju u budunosti.
56