Strategi Pemasaran Pesona JNE

PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) yang bergerak di jasa pengiriman barang mengenalkan
layanan baru, yaitu Pesona (Pesanan Oleh-Oleh Nusantara) untuk meningkatkan lalu lintas
pengiriman barang. Dalam blog saya kali ini, saya akan mencoba membahas mengenai strategi
pemasaran yang diambil JNE dengan dikeluarkannya Pesona.
COMPETITION STRATEGY
Dengan asumsi JNE adalah market leader di Indonesia maka dengan diluncurkannya layanan
pesona, maka JNE dalam menghadapi kompetisi menggunakan strategi agresif yaitu
meningkatkan pasar (Expanding Total Market), dimana JNE memperluas target customer yang
dapat dilayani dan menambah layanan dengan diperkenalkannya layanan Pesona. Dengan produk
PESONA ini JNE menarik konsumen yang baru (new customer) sekaligus juga meningkatkan
pemakaian (more usage).
New Consumer
PESONA membidik pasar konsumen. Layanan ini membuat konsumen personal yang sebelumnya
jarang menggunakan jasa JNE dan belum pernah atau sebelumnya tidak menggunakan jasa
menggunakan jasa JNE dapat tertarik menggunakan jasa JNE dengan adanya layanan pengiriman
makanan khas daerah ini.

More Usage
Dengan PESONA, JNE juga melakukan cross selling, menawarkan layanan ini pada para pelanggan
JNE yang ada, sehingga mereka meningkatkan penggunaan jasa JNE otomatis meningkatkan
pembelian.

Selain itu, JNE juga melakukan starategi pertahanan berupa Preemptive Defense dimana JNE
mengeluarkan variasi layanan baru sebelum pesaingnya mengeluarkan jenis layanan baru atau
dengan kata lain JNE menyerang pesaing sebelum pesaing menyerang. Hal ini dicapai oleh JNE
dengan mengidentifikasikan cara yang baru dan berbeda untuk menggunakan merk-nya.
Product Strategy
JNE mengembangkan produknya di tingkatan tambahan (augmented product) dalam strategi
pemasarannya. Adapun penjelasan mengenai tingkatan dari layanan JNE sebagai berikut:

Product Level:
1. Core benefit: jasa pengiriman.
2. Basic Product: jasa pengiriman barang dengan berat di atas 500 gram
3. Expected Product: diterimanya barang di tujuan
4. Augmented product: melayani pesanan dan pengiriman makanan khas daerah ke tujuan
5. Potential: jasa pengambilan barang dari asal dan mengirimkan barang tanpa ada batasan
berat dan jenis makanan sampai ke tujuan.
TIKI JNE memberikan nilai tambah (added value) dibandingkan pesaingnya dengan membuat
layanan yang diharapkan dan memberi kemudahan bagi konsumen, yaitu konsumen dapat
menikmati makanan daerah yang disukainya.
STRATEGI DIFERENSIASI
Meskipun JNE adalah perusahaan jasa, namun jika dilihat dari product differentiation, JNE
menggunakan product differentiation berikut:
Form: Pesona memberikan layanan pembelian oleh-oleh yang berasal dari lokasi yang
jauh dan oleh-oleh itu sendiri memiliki nilai sentimental. Nilai sentimentil ini dapat terbentuk
karena oleh-oleh berasal dari berbagai daerah dan merupakan ciri khas dari daerah tertentu
sehingga sulit untuk diperoleh di daerah lain.
Customization: Pesona menerima pesanan di luar katalog, semua jenis kuliner di pelosok
desa dilayani.
Performance quality: Kehandalan JNE juga telah dibuktikan dengan diraihnya berbagai
bentuk penghargaan serta sertifikasi ISO 9001:2000 atas jasa layanan yang telah diberikan.
 Selain dilihat dari Product Differentiation, JNE juga menggunakan Service Differentiation, dimana
JNE memberikan value added service dengan mengeluarkan JNE. Value added artinya nilai
tambah, karena differensiasi ini merupakan tambahan dari layanan yang telah ada, tidak
menggantikan. Berikut Service Differentiation yang digunakan JNE:
Ordering Ease menunjukkan seberapa mudah konsumen melakukan pemesanan dari suatu
organisasi. Pesona memberi kemudahan dalam memesan dibanding pelanggan datang langsung ke
toko karena lokasi-lokasi toko yang jauh di luar kota. Bentuk kemudahan yang ditawarkan Pesona
terdiri dari berbagai pilihan, yaitu: telepon ke 021-5665262 ext 217 atau e-mail ke
pesona@jne.co.id, bisa juga berteman dengan Pesonajne di situs jaringan sosial media Facebook.
Delivery mengukur seberapa baik produk atau layanan dibawa ke konsumen. Pesona
menyediakan tiga layanan pengiriman pesanan yang berbeda dari sisi lokasi pengiriman tetapi
juga waktu/kecepatan pengiriman, yaitu: Super Speed yang memungkinkan barang sampai di
tempat tujuan di hari yang sama dengan hari pemesanan; YES (Yakin Esok Sampai): dimana
pesanan akan sampai di tempat tujuan sehari setelah tanggal pemesanan; Reguler: barangnya
baru dikirim sehari setelah tanggal pemesanan. Bahkan JNE merekomendasikan layanan
pengiriman yang sebaiknya dipilih pelanggan sesuai makanan yang dipesan.
PRODUCT SYSTEMS AND MIXED
Jika dilihat dari sistem dan variasi produk, JNE melakukan pendalaman jenis produk dengan
memperkenalkan Pesona. Pendalaman disini menunjukkan pengembangan JNE yang masih di area
jasa pengiriman barang hanya barang yang dikirim dibelikan juga oleh JNE.

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING (STP)

Apabila dikaitkan dengan product life-cycle maka PESONA dari JNE adalah sebuah produk yang
berada pada Introduction stage (perkenalan), oleh karena itu perlu melakukan segmentasi,
targeting, dan positioning pasar sehingga dapat memberikan layanan terbaik dengan hasil yang
sesuai dengan tujuan, walaupun semua jenis segment dapat menjadi pengguna layanan Pesona
JNE.
Analisis STP-nya adalah sebagai berikut:

a. Segmenting
Sebagai produk yang ada pada introduction stage, fokus utama PESONA haruslah pada para
pembeli dengan kesiapan membeli yang tinggi, oleh karena itu, segmenting dari PESONA dapat
menggunakan Behavioral Segmentation dan lebih berfokus kepada segmentasi user status, usage
rate, buyer-readiness stage, dan loyalty status.
b. Targeting
Produk yang ada pada Introduction stage akan melakukan targeting pada segmen yang cukup
luas, PESONA dalam hal ini merupakan pioneer dalam jasa pengiriman oleh-oleh, oleh karena itu
PESONA dapat melakukan product specialization, yaitu melayani beberapa segmen hanya dengan
menggunakan 1 produk pesona dengan cara melakukan diferensiasi pada biaya pengiriman.
c. Positioning
Karena PESONA merupakan pioneer pada jasa pengiriman oleh-oleh, maka positioning yang
diberikan harus sangat menonjolkan sisi Point-of-difference yang dimiliki PESONA, yaitu sebagai
layanan pengiriman oleh-oleh pertama yang mudah, menjangkau seluruh nusantara, dan tanpa
biaya tambahan.
Di bawah ini penulis mencoba melakukan STP pemasaran untuk layanan Pesona:

SEGMENTING TARGETING POSITIONING

Geografi: Domestik Geografi: Domestik melayani pengiriman makanan
Internasional khas daerah yang mudah,
 Umur : Anak-anak Umur : Dewasa menjangkau seluruh nusantara,
Dewasa Lanjut usia tanpa biaya tambahan, dan
terjaga keaslian rasa dan
Lanjut usia
kualitasnya
Social Class: Kelas Social Class : Masyarakat
menengah ke atas Kelas menengah ke atas
Kelas Menengah Masyarakat Kelas
Menengah
Kelas Menengah ke
Bawah

Perilaku Perilaku Konsumen :

Konsumen : Penikmat makanan khas
Penikmat makanan khas daerah
daerah
Bukan penikmat
makanan khas daerah

Market Segment
Dari segi segmentasi pasar, kita dapat melakukan analisa dari berbagai sudut pandang yaitu dari
JNE atau dari Pesona itu sendiri.

Pesona
Pesona memilih target pasar Product Specialization dimana layanan pengiriman barang untuk
semua tingkatan pasar dengan jenis pesanan berupa makanan daerah. Bahkan Pesona menerima
pesanan di luar katalog termasuk semua jenis kuliner di pelosok desa.
JNE
Dilihat dari sudut pandang PT. Tiki JNE maka market segment yang digunakan adalah Full Market
Coverege. Karena JNE selain menyediakan jasa pengiriman barang di atas 500 gram, saat ini juga
mengeluarkan layanan baru yaitu Pesona. Dimana Pesona ini menyediakan jasa pembelian dan
pengiriman makanan khas (oleh-oleh) daerah di Indonesia. Semua layanan yang disediakan JNE
tidak dikelompokkan untuk jenis pasar tertentu, dimana masyarakat dari level ekonomi bawah
sampai dengan atas dapat menggunakan jasa ini dan menjadi target pasar JNE.
Brand Element
PT. TIKI JNE memilih nama yang mudah diingat (Memorable) dengan singkatannya Pesona dan
penuh arti (Meaningful) karena singkatan Pesona adalah Pesanan Oleh-Oleh Nusantara. JNE juga
menggunakan nama brand individual untuk jenis layanan barunya yaitu Pesona.

PRICING
Penulis menjalankan tahapan dalam melakukan Setting the Price sebagai berikut:
Step 1: Selecting the Pricing Objective
Objective Pesona adalah Maximum Market Skimming, karena JNE melakukan terobosan yang
inovatif dengan memperkenalkan layanan yang belum pernah ada di perusahaan kurir lain.
Dengan adanya layanan Pesona ini, pengiriman barang oleh JNE diharapkan meningkat.
Step 2: Determining Demand
Customer JNE termasuk price sensitive. Meskipun Pesona merupakan layanan inovatif di industri
jasa kurir, akan tetapi pesaing di jasa ini banyak, sehingga Pesona JNE menetapkan harga
pengiriman yang sama dengan harga pengiriman barang sesuai dengan berat pesanan ditambah
dengan harga pesanan (tanpa ada tambahan biaya untuk oleh-oleh yang dipesan).
Step 3: Estimating Costs
Biaya yang dikeluarkan adalah biaya untuk membeli pesanan makanan khas tersebut di daerah
asalnya dan biaya operasional pengiriman barang. Karena JNE mempunyai harga pengiriman
 barang sesuai berat barang, maka harga Pesona hanya mengikuti harga pengiriman JNE ditambah
dengan biaya untuk membeli pesanan tersebut.

Step 4: Analyze Competitors price Mix

Meskipun layanan Pesona adalah layanan inovatif dan baru, namun JNE perlu menetapkan harga
yang kompetitif guna mempertahankan layanan ini dan mencapai tujuan diperkenalkannya Pesona
yaitu untuk meningkatkan lalu lintas pengiriman barang dalam JNE.

Step 5: Selecting a Pricing Method

Pada dasarnya semua metode pricing dapat digunakan, namun yang paling sesuai adalah:

Perceived-Value Pricing
Perceived value terdiri dari beberapa elemen penting seperti citra pelanggan terhadap performa
produk, ketersediaan jaringan, customer support, garansi kualitas dll. Seperti yang telah
diketahui, JNE sudah memiliki nama besar dalam industri jasa pengiriman paket dengan kualitas
pelayanan yang prima dan jaminan pengiriman, ketersediaan jaringan yang luas, dan
memiliki customer support yang sudah terintegrasi dengan IT, oleh karena itu, metode perceived-
value pricing sangat sesuai untuk dilakukan oleh JNE, sehingga harga yang lebih tinggi dapat
diterapkan. Akan tetapi, value-value yang dimiliki JNE perlu ditunjukkan bahkan ditonjolkan
kepada konsumen untuk mencapai tujuan dalam mengingkatkan pengiriman barang.
Value Pricing.
Value pricing dilakukan oleh sebuah perusahaan dengan menerapkan harga rendah untuk
barang/jasa dengan kualitas yang tinggi, namun tidak semata-mata harga yang rendah, harga
yang rendah ini dicapai melalui effisiensi operasional tanpa mengorbankan kualitas. Hal ini tampak
jelas dari PESONA yang tidak menaikkan harga makanan yang dibeli pelanggan melainkan hanya
mengenakan biaya kirim saja, hal ini dimungkinkan oleh operasional JNE yang sudah effisien.
Secara ekstrim bahkan dapat dikatakan pelayanan PESONA dalam membeli oleh-oleh ini malah
cenderung GRATIS, oleh karena itu value pricing sangat sesuai dengan metode pricing yang
diterapkan oleh JNE.
Step 6: Selecting the Final Price
Dalam menetapkan harga untuk Pesona, Tiki JNE mempertimbangkan Company Pricing Policies
dimana harga untuk pengiriman pesanan disesuaikan dengan berat dan jarak pengiriman pesanan
tersebut. Sehingga untuk layanan Pesona harganya tinggal menyesuaikan harga pengiriman
barang JNE ditambah dengan harga pesanan itu sendiri.
Promotional Pricing Tactics
Pesona juga menerapkan taktik promosi harga dalam bentuk pemberian jaminan jika terdapat
keterlambatan atau tidak sampainya pesanan ke tujuan, dengan kembalinya uang ke konsumen.

Bermula dari jasa baru JNE yaitu PESONA digunakan sebagai kasus dalam midtest Pemasaran
penulis, penulis ingin sharing knowledge tentang strategi pemasaran PESONA yang telah Penulis
analisa. Adapun, analisa penulis diperkaya dengan jawaban yang diberikan Dosen Pemasaran
Penulis. Terima kasih Penulis ucapkan untuk dosen pemasaran (JIW & RIF).