การจัดการข้ ามวัฒนธรรม

Cross Cultural Management

บทที่ 1 วัฒนธรรมและวัฒนธรรมข้ ามชาติ
อาจารย์ เพ็ญนฤมล จะระ
https://sites.google.com/site/ajpennaruemonchara/home/introduction
 วัฒนธรรม (Culture)
• วัฒนธรรมเกิดจากผลรวมของ • การเรียนรู้ (Learning)
การเรี ย นรู้ ความเชื่ อ ค่ า นิ ย ม
• ความเชื่อ (Beliefs)
และขนบธรรมเนี ย มประเพณี
ซึ่งกาหนดพฤติกรรมมนุษย์ ใน • ค่ านิยม (Values)
สั ง คมหนึ่ ง วัฒ นธรรมจึ ง เป็ น • ขนบธรรมเนียมประเพณี
ระบบคุ ณ ค่ า และบรรทั ด ฐาน (Customs)
ร่ วมกั น ของกลุ่ ม บุ ค คลที่ จ ะ
น า ไ ป สู่ รู ป แ บ บ ข อ ง ก า ร
ดารงชีวติ
 วัฒนธรรม (Culture)
• เมื่อมนุษย์ ได้ สร้ างวัฒนธรรมขึน้ มาแล้ วจึงอบรมสั่ งสอนให้ คน
รุ่ นหลังได้ เรียนรู้ หรือไปปฏิบัติ และกาหนดเป็ นค่ านิยมขึน้ ใน
วัฒนธรรม ค่ านิยมนีจ้ งึ มีผลต่ อพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งจะ
ส่ งผลต่ อการดาเนินธุรกิจขององค์กรต่ างๆ
 วัฒนธรรมข้ ามชาติ (Cross - cultural)
• ความพยายามทีจ่ ะเปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้บริโภค ตั้งแต่
สองประเทศขึน้ ไปว่ าความคล้ ายคลึงกันหรือแตกต่ างกัน
วัฒนธรรมข้ ามชาติมีผลต่ อความสาเร็จในการดาเนินธุรกิจทั้งใน
ระดับบุคคลและระดับองค์ กร
• องค์ กรธุรกิจทีข่ าดความตระหนักทางวัฒนธรรม อาจทาบางสิ่ ง
บางอย่ างทีท่ าให้ เกิดความเข้ าใจผิด จนคู่ค้าในต่ างประเทศต้ อง
ขุ่นเคือง จนเกิดผลเสี ยหายต่ อองค์ กรและเป้าหมายของธุรกิจที่
วางไว้
 ธุรกิจระหว่ างประเทศ (International Business)
• ในการทาธุรกิจระหว่ างประเทศ กิจการทีม่ ีการก้ าวไปสู่
สภาพแวดล้ อมทางธุรกิจทีแ่ ตกต่ างไปจากเดิม เช่ น ภาษา
ค่ านิยม ทัศนคติ ความเชื่อ การใช้ ชีวติ ความเป็ นอยู่ หรือบรรทัด
ฐานของคนในสั งคมในต่ างประเทศ ความแตกต่ างเหล่ านีม้ ี
อิทธิพลต่ อการทาธุรกิจระหว่ างประเทศ ซึ่งความแตกต่ างเหล่ านี้
คือความเสี่ ยงของธุรกิจระหว่ างประเทศประการหนึ่ง
ความเสี่ ยงของวัฒนธรรมข้ ามชาติ (Cross – cultural risk)
• สถานการณ์ หรือเหตุการณ์ ทเี่ กิดการเข้ าใจผิดทางด้ านวัฒนธรรม
ทีส่ ่ งผลทางลบต่ อธุรกิจในต่ างประเทศ
• เช่ น การสื่ อสารทีผ่ ดิ พลาดทีเ่ กิดจากความเข้ าใจผิด ส่ งผลต่ อการ
กาหนดกลยุทธ์ ทไี่ ม่ เหมาะสมขององค์ กรธุรกิจ หรือเป็ นอุป
สรรค์ ต่อการสร้ างความสั มพันธ์ อนั ดีกบั คู่ค้าในต่ างประเทศ
• หรือการนาเอาวัฒนธรรมของชาติตนเองมาเป็ นบรรทัดฐานใน
การทาธุรกิจในต่ างประเทศ
ความเสี่ ยงของวัฒนธรรมข้ ามชาติ (Cross – cultural risk)

• ดังนั้นผู้บริหารจึงจาเป็ นต้ องศึกษาเรียนรู้ และพัฒนาตนเองหรือ

องค์ กรธุรกิจในต่ างประเทศให้ มีการปรับตัวในสอดคล้ องกับ
วัฒนธรรมของประเทศทีไ่ ปทาธุรกิจ
• ผู้บริหารต้ องเปิ ดใจยอมรับความคิดใหม่ ๆ วิเคราะห์ และเรียนรู้
ถึงวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่ าง และหลีกเลีย่ งการมองวัฒนธรรมของ
ชาติอนื่ ว่ าด้ อยกว่ าวัฒนธรรมของตนเอง
 ความสาคัญของการเข้ าใจวัฒนธรรมข้ ามชาติ

• ปัจจุบัน องค์ กรธุรกิจระหว่ างประเทศมากมายให้ ความสาคัญกับ

การบริหารวัฒนธรรมข้ ามชาติเป็ นอย่ างมาก โดยจัดให้ มีการ
พัฒนาทักษะและถ่ ายทอดการเรียนรู้ วฒ ั นธรรมทีแ่ ตกต่ างให้ แก่
ผู้บริหาร ทีต่ ้ องไปปฏิบัตงิ านในต่ างประเทศให้ ทราบถึงวิธีการ
บริหารบุคลากร การทาการตลาดสิ นค้ าหรือบริการ หรือแม้ แต่
วิธีการปฏิสัมพันธ์ กบั ลูกค้ าหรือคู่ค้าในต่ างประเทศ ทาให้ ธุรกิจ
ในต่ างประเทศมีโอกาสประสบความสาเร็จเพิม่ มากขึน้
 องค์ ประกอบของวัฒนธรรมในสั งคม

สุ นทรียศาสตร์
สภาพแวดล้อม ค่ านิยมและ
ทางกายภาพ ทัศนคติ

มารยาทและธรรม
การศึกษา วัฒนธรรม เนียมปฏิบัติ

ภาษาและการ โครงสร้ างทาง

ติดต่ อสื่ อสาร สั งคม
ศาสนา
 สุ นทรียศาสตร์ (Aesthetics)

• สุ นทรียศาสตร์ จะสะท้ อนถึงความคิดเกีย่ วกับวัฒนธรรม ที่

เกีย่ วข้ องกับรสนิยมและความงาม ซึ่งอาจแสดงออกในรู ปแบบ
ของศิลปะ จินตนาการทีเ่ กิดจากการรับรู้ ทางอารมณ์ และการรับ
สี เช่ น การเลือกใช้ สีให้ ตรงกับสุ นทรียภาพในวัฒนธรรมสาหรับ
ในด้ านการโฆษณา บรรจุภณ ั ฑ์ ของสิ นค้ า หรือชุดเครื่องแบบ
พนักงาน ซึ่งส่ งผลทาให้ การมองเห็นถึงความสวยงามและ
รสนิยมของผู้บริโภคทีแ่ ตกต่ างกันไปในแต่ ละประเทศ
 ค่ านิยมและทัศนคติ (Values and Attitudes)

• ค่ านิยม หมายถึง รู ปแบบทางความคิด ความเชื่อ และประเพณี

ปฏิบัตทิ สี่ มาชิกของสั งคมยึดถือ หรือจริยธรรมในการ
ปฏิบัตงิ าน และค่ านิยมทางด้ านวัตถุ
• ทัศนคติ เป็ นการประเมินความพอใจหรือไม่ พอใจ ความรู้ สึก
ด้ านอารมณ์ และแนวโน้ มการปฏิบัตขิ องบุคคลทีม่ ตี ่ อสิ่ งใดสิ่ ง
หนึ่ง หรือความคิดใดความคิดหนึ่ง
 ค่ านิยมและทัศนคติ (Values and Attitudes)

• เช่ น ทัศนคติต่อเวลา ชาวญีป่ ุ่ นและอเมริกาให้ ความสาคัญกับ

เวลาและเป็ นคนตรงต่ อเวลาในการเข้ าประชุม
 มารยาทและธรรมเนียมปฏิบัติ (Manners and Customs)

• มารยาทเป็ นพฤติกรรมอันเหมาะสมทีแ่ สดงออกทางกาย วาจา

และการแต่ งกาย
• ธรรมเนียมปฏิบัติ หมายถึงวิถชี ีวติ และความเป็ นอยู่ทแี่ สดงใน
สถานการณ์ ทเี่ ฉพาะเจาะจง และมีการถ่ ายทอดส่ งต่ อจากรุ่นสู่ ร่ ุน
• เช่ น การมอบความขวัญของทีร่ ะลึกสาหรับคู่ค้าทางธุรกิจถือเป็ น
ธรรมเนียมปฏิบัติทั่วไป แต่ ความเหมาะสมของชนิดของ
ของขวัญย่ อมแตกต่ างกันไปในแต่ ละวัฒนธรรม
 โครงสร้ างทางสั งคม (Social structure)

• โครงสร้ างทางสั งคมมีขอบเขตครอบคลุมถึงระบบความสั มพันธ์

ของสถาบันต่ างๆ ในสั งคม ลาดับขั้นในสั งคม ความสั มพันธ์ ของ
กลุ่มคนทีม่ ีบรรทัดฐานของสั งคมร่ วมกัน
• เช่ น ชนชั้นของคนในสั งคมมีผลต่ อการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
ในบางประเทศ ธุรกิจจึงพยายามทาการตลาดสิ นค้ าหรือบริการ
ของตนให้ สอดคล้ องกับระดับของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในแต่
ละประเทศ
 ศาสนา (Religion)
• ความแตกต่ างของการนับถือศาสนา มีผลกระทบต่ อมุมมองที่
แตกต่ างในการทางาน การอดออม และวัตถุนิยม ความเชื่อ
ดังกล่ าวส่ งผลต่ อกลยุทธ์ ในการทาธุรกิจด้ วย
• เช่ น ศาสนาคริสต์ มีผู้นับถือมากทีส่ ุ ดในโลก ส่ งผลต่ อนโยบาย
ทางธุรกิจของประเทศนั้นๆ
• ศาสนาอิสลาม มีกฎเกณฑ์ เข้ มงวดมาก ส่ งผลต่ อการห้ าม
จาหน่ ายสิ นค้ าและการให้ บริการแก่ ผู้บริโภคชาวมุสลิม เช่ น
เครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ เนือ้ หมู
 ศาสนา (Religion)

• ศาสนาฮินดู มีข้อห้ ามบริโภคหรือทาร้ ายสิ่ งมีชีวติ ห้ ามบริโภค

เนือ้ วัวเพราะเป็ นสั ตว์ ต้องห้ าม ซึ่งส่ งผลต่ อร้ านแมคโดนัลด์ ต้อง
เปลีย่ นจากส่ วนประกอบหลักในการผลิตโดยการใช้ เนือ้ แกะแทน
เนือ้ วัวในการประกอบอาหาร
 ศาสนา (Religion)

• ศาสนาพุทธ มีอทิ ธิพลต่ อแนวทางในการดาเนินธุรกิจของบริษทั

ส่ วนใหญ่ มากจากเกาหลีทสี่ ะท้ อนให้ เห็นถึงวัฒนธรรมแบบ
ขงจือ้ เช่ น การจัดวางโครงสร้ างองค์ กรทีช่ ัดเจน การเคารพนับ
ถือบุคคลตามลาดับขั้นอานาจหน้ าที่ มีความเคารพอาวุโส
 ภาษาและการติดต่ อสื่ อสาร (Language and Personal Communication)

• ภาษาเป็ นเครื่องมือในการสื่ อความเข้ าใจกันของคนในสั งคม ช่ วย

สร้ างความเข้ าใจอันดีงาม สร้ างความสั มพันธ์ ของคนในสั งคม
• วัจนภาษา ภาษาถ้ อยคา ดังนั้น การรู้ ภาษาของชาติอนื่ ช่ วยใน
การเจรจาทางธุรกิจง่ ายและประสบความสาเร็จมากยิง่ ขึน้
• อวัจนภาษา การสื่ อสารโดยไม่ ใช้ ถ้อยคา มนุษย์ ใช้ สื่อสารโดย
ใช้ กากัปกิริยา
 ภาษาและการติดต่ อสื่ อสาร (Language and Personal Communication)

• จะเห็นได้ ว่าภาษาทีใ่ ช้ ในปัจจุบันมีมากกว่ า 7,000 ภาษาทั่วโลก

ดังนั้นการรู้ ภาษาทีห่ ลากหลายเป็ นคุณสมบัตทิ สี่ าคัญของธุรกิจ
ระหว่ างประเทศ ผู้บริหารทีม่ ีความรู้ ในภาษาอืน่ ๆ มักมีข้อ
ได้ เปรียบในการได้ รับคัดเลือกหรือโอกาสในการทางานที่ดกี ว่ า
ผู้อนื่ หรือมีโอกาสประสบความสาเร็จในการเจรจาทางธุรกิจกับ
ประเทศอืน่ ๆ มากกว่ านั้นเอง
ภาษาและการติดต่ อสื่ อสาร (Language and Personal Communication)
 การศึกษา (Education)
• การศึกษาเป็ นรากฐานสาคัญในการดารงชีวติ ของบุคคลในสั งคม
นั้น การศึกษาสามารถใช้ ในการถ่ ายทอดประเพณี ธรรมเนียม
ปฏิบัติและค่ านิยม การศึกษาจะอบรมกล่อมเกลาอย่ างค่ อยเป็ น
ค่ อยไปในเรื่องธรรมเนียมปฏิบัตทิ างสั งคมและการอยู่ร่วมกันใน
สั งคม
• ผู้มีการศึกษาดีย่อมได้ รับค่ าจ้ างในอัตราทีส่ ู งกว่ าแรงงานทีม่ ี
การศึกษาตา่ ทาให้ หลายประเทศทีเ่ ป็ นประเทศอุตสาหกรรมใหม่
ลงทุนพัฒนาระบบการศึกษาของประชากรในประเทศ
สภาพแวดล้อมทางกายภาพและวัตถุ (Physical and Material environments)

• เป็ นสิ่ งทีม่ นุษย์ สร้ างขึน้ ซึ่งแตกต่ างไปตามความเจริญทาง

เทคโนโลยีและทางเศรษฐกิจของแต่ ละประเทศ
• เช่ น ฟิ นแลนด์ มีภูเขาสู งและหิมะปกคลุมยาวนานทาให้ การ
ติดต่ อสื่ อสารระหว่ างกันทาได้ ยาก จึงได้ พฒ ั นา
โทรศัพท์ เคลือ่ นที่ เช่ น บริษทั โนเกีย (Nokia)
 กิจกรรม

• นักศึกษาคิดว่ าเพราะเหตุใดแนวทางในการดาเนินธุรกิจของชาติ
ตะวันตกและตะวันออกจึงแตกต่ างกัน
• อะไรที่ชาวเอเชียไม่ สามารถแข่ งขันได้ กบั ชาวตะวันตก เพราะ
เหตุใด
 คาถามท้ ายบทที่ 1

1. กรุณาอธิบายถึงความหมายและความสาคัญวัฒนธรรมข้ ามชาติ
2. นักศึกษาคิดว่ าความเสี่ ยงของวัฒนธรรมข้ ามชาติเกิดจากอะไรบ้ าง
กรุณาอธิบายและยกตัวอย่ าง
3. องค์ ประกอบของวัฒนธรรมในสั งคมได้ แก่อะไรบ้ าง อธิบายพร้ อม
ยกตัวอย่ าง
4. นักศึกษาคิดว่ าเพราะเหตุใดผู้บริหารหรือเจ้ าของธุรกิจระหว่ างประเทศ
ต้ องทาความเข้ าใจถึงวัฒนธรรมของประเทศที่จะเข้ าไปทาธุรกิจ