NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI PDF

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM CỦA TIKI
Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN
TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM CỦA TIKI
Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN
Sinh viên thực hiện
Lại Nguyễn Giang Linh Nguyễn Thị Trương Anh

Trần Minh Hiếu Nguyễn Thị Huế
Nguyễn Thị Thúy Hằng Nguyễn Thị Phương Oanh
Trương Văn Tuyên Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn
Mai Quang Trường Hà Thanh Phương
Đặng Đình Tiến Nguyễn Thị Vân Ly
Nguyễn Mỹ Tiên Mã Kim Hoàng Nam
Nguyễn Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN
Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc với thầy Hà Đức Sơn, giảng
viên, phó Khoa Thương mại, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, đã nhiệt tình
hướng dẫn nhóm qua từng buổi học trên lớp, cũng như những buổi nói chuyện và thảo
luận về môn học: “Nghiên cứu thị trường quốc tế’. Nếu không có những lời hướng
dẫn, dạy bảo của thầy, thì em nghĩ bài nghiên cứu của nhóm sẽ rất khó có thể hoàn
thiện được. Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian khá ngắn, kiến thức
của chúng em còn hạn chế và nhiều thiếu sót, bỡ ngỡ, chúng em rất mong nhận được
những đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của chúng em về môn học này được
hoàn thiện hơn.
Sau cùng, chúng em xin kính chúc thầy thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để tiếp tục
thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau!
Nhóm tác giả

Bảng đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của các thành viên
STT Tên Mức độ hoàn thành
1 Nguyễn Thị Trương Anh 100%
2 Lại Nguyễn Giang Linh 100%
3 Trần Minh Hiếu 100%
4 Nguyễn Thị Thúy Hằng 100%
5 Trương Văn Tuyên 100%
6 Mai Quang Trường 100%
7 Đặng Đình Tiến 100%
8 Nguyễn Mỹ Tiên 100%
9 Nguyễn Thị Thu Hà 100%
10 Nguyễn Thị Huế 100%
11 Nguyễn Thị Phương Oanh 100%
12 Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn 100%
13 Hà Thanh Phương 100%
14 Nguyễn Thị Vân Ly 100%
15 Mã Kim Hoàng Nam 100%

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11, 2018
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài. 1
1.2 Vấn đề nghiên cứu. 2
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu. 2
1.2.2 Mục tiêu của đề tài. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu. 3
1.5 Phương pháp thu thập thông tin. 4
1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài . 4
1.7 Kết cấu của đề tài. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT 6
2.1 Sản phẩm. 6
2.1.1 Khái niệm. 6
2.1.2 Đặc tính sản phẩm. 8
2.1.3 Phân loại. 8
2.2 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. 10
2.2.1 Chất lượng sản phẩm. 10
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng. 13
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. 15
2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. 16
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI). 16
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ( VCSI). 17

2.3.3 Kết luận. 19
2.4 Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm. 19
2.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm của David Garvin (1986). 19
2.5 Một số nghiên cứu khác liên quan đến đề tài. 20
2.5.1 Trên Thê Giới. 20
2.5.2 Tại Việt Nam. 22
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 24
2.6.1 Mong đợi của khách hàng. 26
2.6.3 Đặc tính cá nhân của khách hàng. 28
2.6.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng. 29
2.6.5 Yếu tố môi trường. 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu. 35
3.2 Nghiên cứu sơ bộ. 36
3.2.1 Nghiên cứu định tính. 36
3.2.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ. 36
3.3 Xây dựng và phát triển thang đo. 36
3.3.3 Yếu tố môi trường bên ngoài. 37
3.3.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng. 38
3.3.5 Sự hài lòng của hàng về chất lượng sản phẩm. 38
3.4 Nghiên cứu chính thức. 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
4.1 Tổng quan về sự hài lòng của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh về chất lượng
sản phẩm của TiKi. 46
4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu. 46
4.3 Kiểm định chất lượng thang đo 49
4.4 Kết quả EFA độc lập. 51
4.5 Kết quả EFA biến phụ thuộc. 53
4.6 Phân tích hồi quy. 54
4.6.1 Kiểm định tương quan. 57
4.6.2 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng. 58
4.7 Kiểm định tính Blue của mô hình. 65
4.8 Phân tích sự khác biệt của sự hài lòng với đặc tính cá nhân. 68
4.8.1 Kiểm định theo giới tính. 68
4.8.2 Kiểm định theo độ tuổi. 70
4.8.3 Kiểm định theo nghề nghiệp. 71
4.8.4 Kiểm định theo thu nhập trung bình. 72
4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu. 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 76

5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu. 76
5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa. 76
5.1.2 Kết quả về khác biệt cá nhân đến sự hài lòng. 76
5.2 Một số kiến nghị. 77
5.2.1 Giá trị cảm nhận. 77

5.2.3 Môi trường bên ngoài. 78
5.3 Hạn chế đề tài và hương nghiên cứu tiếp theo. 78
Kết luận chương 5. 79
Kết luận. 80
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler) ....................................................6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4- 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Y) ..................................................... 66
Biểu đồ 4- 2 Biểu đồ phần dư phân tán (Y) ..................................................................67
Biểu đồ 4- 3 Biểu đồ P-P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (Y) .......................... 68
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) .................................................... 17
Sơ đồ 2. 2 Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI) ..................................................18
Sơ đồ 2. 3 Tám đặc điểm chất lượng của David Garvin ...............................................20
Sơ đồ 2. 4 Nghiên cứu của Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini ............................ 21
Sơ đồ 2. 5 Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu ........................................................................23
Sơ đồ 2. 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phúc........................................................... 24
Sơ đồ 2. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................25
Sơ đồ 3. 1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 35

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4- 1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát..................................................................47
Bảng 4- 2 Kiểm định chất lượng thang đo ....................................................................49
Bảng 4- 3 Ma trận xoay các nhân tố độc lập .................................................................52
Bảng 4- 4 Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ..................................................53
Bảng 4- 5 Ma trận tương quan ....................................................................................... 57
Bảng 4- 6 Phương pháp sử dụng trong mô hình (SHL) ................................................59
Bảng 4- 7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (SHL) ............................... 60
Bảng 4- 8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (SHL) ..................................................60
Bảng 4- 9 ANOVA theo phương pháp Stepwise .......................................................... 61
Bảng 4- 10 Các mô hình kết quả hồi quy ......................................................................62
Bảng 4- 11 Hệ số hồi quy(SHL) .................................................................................... 63
Bảng 4- 12 Thống kê trung bình sự hài lòng theo giới tính ..........................................69
Bảng 4- 13 Kết quả Independent Samples Test so sánh sự hài lòng theo giới tính ......69
Bảng 4- 14 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo độ tuổi .................................70
Bảng 4- 15 Anova theo độ tuổi...................................................................................... 70
Bảng 4- 16 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo nghề nghiệp......................... 71
Bảng 4- 17 Anova theo nghề nghiệp .............................................................................71
Bảng 4- 18 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo thu nhập trung bình .............72
Bảng 4- 19 Anova theo thu nhập trung bình .................................................................72
Bảng 4- 20 Thứ hàng theo thu nhập trung bình............................................................. 73
Bảng 4- 21 Kiểm định thống kê theo thu nhập trung bình ............................................73
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thế giới luôn tồn tại và vận động, phát triển theo một quy luật tuần
hoàn không ngừng nghỉ. Ngày nay, với sự lan tỏa và phát triển mạnh mẽ của
Internet đã kéo theo sự bùng nổ vượt bậc của ngành Thương mại điện tử - một
ngành có tiềm năng lớn mạnh nhờ tận dụng Internet. Qua đó các mô hình kinh
doanh cũng đa dạng hơn, tiêu biểu là mô hình kinh doanh Bán hàng qua
Internet.
Ngành Thương mại điện tử phát triển tạo lợi ích rõ rệt cho cả doanh
nghiệp, người tiêu dùng cũng như xã hội. Đối với người tiêu dùng: Từng nhóm
khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cho phép
khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Việc tiếp cận thông tin một cách đầy đủ
và chính xác giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mong muốn
một cách nhanh nhất, và thuận tiện trong việc so sánh giá cả giữa các nhà cung
cấp để có thể mua hàng với mức giá tốt nhất. Doanh nghiệp tiêu biểu cho mô
hình kinh doanh bán hàng qua mạng hiện nay là TiKi. Tuy nhiên, bên cạnh
những lợi ích mà nó mang lại thì nhiều khách hàng mua hàng thông qua website
thương mại điện tử lại gặp một số tình trạng như: hàng không đúng như những
hình ảnh đã quảng cáo, bị giảm chất lượng. Một số ít khác lại cho rằng đóng gói
của các sản phẩm từ Tiki là không chắc chắn, dễ rách, các sản phẩm thường
không có tính bền cao.
Vì thế nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện những hạn chế còn tồn tại nói
trên và tối đa hóa sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của
TiKi, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi”.
Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Từ đó kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng thực tiễn, giúp
Tiki phát triển hơn nữa mô hình kinh doanh thương mại điện tử này
Trang 1
1.2 Vấn đề nghiên cứu.
Không khó để nhận thấy sự lớn mạnh và cạnh tranh gay gắt trên mọi
phương diện của các trang mạng bán hàng thông qua Internet trên thị trường
hiện nay. Vậy yếu tố nào quyết định lợi thế doanh nghiệp để có thể thu hút
được khách hàng? Phải chăng đó là giá cả, là chiến lược chiêu thị, marketing,
hay chiến lược phân phối? Và một nhân tố không thể thiếu trong việc ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là chất lượng sản phẩm. Nhằm
tìm hiểu rõ hơn, cũng như đúc rút kinh nghiệm, chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản
phẩm của TiKi” để có thể gợi ý những giải pháp, đề xuất phát triển sản phẩm và
thu hút khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những
phương án kinh doanh thực tế, phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh
trong phạm vi cả nước. Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa vào các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm đã được nhiều tác
giả thực hiện và công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra như sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên cụ thể như thế nào?
- Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng thành phố Hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của Tiki?
- Thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp gì?
1.2.2 Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chính: Khảo sát và nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi.
Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu cần phải thực hiện các mục
tiêu cụ thể sau:
Trang 2
- Phân tích cơ sở lí luận và các nghiên cứu thực tiễn nhằm tìm hiểu cơ sở lí
thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu để xuất về sự hài
lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm
của TiKi.
- Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định
tính từ đó điều chỉnh mô hình phù hợp với thực tế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự mua hàng, phát huy những ưu
điểm và loại bỏ những hạn chế.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian: 11
tuần
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu, nhóm chủ yếu sử dụng
phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: tìm đọc, chọn lọc, thống kê, phân
tích, tổng hợp, so sánh đối chứng nhằm rút ra các lý thuyết từ một số nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự
hài lòng của khách hàng. Dựa trên các cơ sở đó, nhóm bước đầu đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính,
dựa trên mô hình đề xuất, nhóm tập trung thảo luận, đưa ra ý kiến của mỗi thành viên
vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo, cùng các biến quan sát
Trang 3
đo lường về các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng, nhóm thu thập thông tin từ các bản khảo sát thông qua các trang internet
(facebook, zalo, messenger,…), phỏng vấn các đối tượng tại nhà, tại cơ quan,…; đồng
thời nhập liệu vào phần mềm xử lí SPSS phân tích tính toán các giá trị bằng các mô
hình Cronbach’s Alpha, phân tích EFA,…nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.5 Phương pháp thu thập thông tin:
Thu thập thông tin của khách hàng tại tp. Hồ Chí Minh là bước quan trọng để
khảo sát thêm khách quan và chuẩn xác. Nhóm tác giả đã thu thập thông tin bằng các
phương pháp sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm đã tìm và nghiên cứu các bài
nghiên cứu khoa học về chất lượng sản phẩm ảnh hượng đến sự hài lòng của khách
hàng trên internet, đọc qua các bài nghiên cứu của thầy cô và các anh chị khóa trên tại
thư viện. Qua đó, nhóm đã tham khảo các bước thực hiện cũng như các các yếu tố đã
được khảo sát để chọn lọc và bổ sung thông tin để hoàn thiện bản khảo sát và hạn chế
các lỗi xảy ra khi thực hiện từ các bài trước.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Xác định nội dung câu hỏi của bản khảo
sát (tham khảo ý kiến GVHD). Thiết lập bản câu hỏi. Xác định đối tượng khảo sát.
Phát mẫu điều tra. Thống kê mẫu số liệu. Xử lý số liệu bằng SPSS và chương trình
Excel và Word. Tiến hành phân tich, đánh giá và nhận xét.
1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài :
Tuy các nghiên cứu về sự hài lòng rất hàn lâm và thường gặp, các yếu tố dựa
trên các kết quả nghiên cứu của các mô hình trước nhưng với đề tài nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của một trang thương mại điện
tử như Tiki thì bài nghiên cứu của nhóm là một số ít và mang đầy đủ cả yếu tố chủ
quan lẫn khách quan để đánh giá cũng như vận dụng mô hình. Nhóm tác giả cũng đã
Trang 4
đưa thêm yếu tố đặc tính yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường bên ngoài vào mô hình với
chủ đích sự hài lòng của khách không chỉ bị chi phối bởi mỗi chất lượng sản phẩm mà
còn vì nhiều yếu tố khách quan, đây là điểm tạo mới cho bài nghiên cứu của nhóm.
Ý nghĩa thực tiễn: Bài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với Tiki nói riêng và
các trang buôn bán thương mại điện tử nói chung, giúp doanh nghiệp có cơ sở để tham
khảo, đánh giá từ đó vận dụng những kết quả này để tìm ra được các giải pháp tốt ứng
dụng vào thực tế, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thõa mãn nhu cầu, sự hài lòng
của khách hàng, thúc đẩy kinh doanh phát triển.
1.7 Kết cấu của đề tài:
Đề tài có bố cục gồm 5 phần như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và các giải pháp với doanh nghiệp
Tóm tắt chương 1
Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả. Đây là
phần sơ lược qua lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng
phạm vi thực hiện nghiên cứu. Đồng thời làm rõ các phương pháp nhóm sử dụng để
thu thập thông tin và nghiên cứu. Từ cơ sở đó, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở
lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu
đề xuất của nhóm tác giả.
Trang 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Sản phẩm
2.1.1 Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một ước muốn. Nó
có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Các cấp độ của sản phẩm: Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia
marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để
đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản
phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi
sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được.
Hình 2. 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler)

Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi. Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi
ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng
mua “khả năng liên lạc”; đối với một chuyến du lịch, khách hàng mua “sự thư giãn”.
Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích gì. Nhà kinh doanh phải biến
lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ví dụ, để
một sản phẩm điện thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải
xác định nó phải có những đặc tính cơ bản nhất là gì.
Cấp độ 2 – sản phẩm chung. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ví dụ, để một sản phẩm điện
thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải xác định nó phải có
những đặc tính cơ bản nhất là gì.
Cấp độ 3 – sản phẩm mong đợi. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một
sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, hiện nay, hầu hết thị
trường chấp nhận các sản phẩm smartphone, còn điện thoại với bàn phím bấm hầu như
ít được ưa chuộng nhiều. Trong trường hợp này, điện thoại thông minh nhiều ứng
dụng, màn hình cảm ứng là một sản phẩm mong đợi.
Cấp độ 4 – sản phẩm hoàn thiện. Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một
sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ khách hàng có thể mua điện thoại với chính sách bảo hành với thời gian
dài, tư vấn hướng dẫn sử dụng tận tình, hay dịch vụ giao hàng tại nhà, giải đáp thắc
mắc 24/7. Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn
thiện sản phẩm. Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất
ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì,
dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và
những thứ khác mà mọi người coi trọng.
Cấp độ 5 – sản phẩm tiềm ẩn. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là
những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.
Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay,
thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh
nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự
Trang 7
khác biệt cho sản phẩm của mình. Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất
có ý nghĩa trong hoạt động R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp. Nó giúp
doanh nghiệp trong định giá sản phẩm cũng như có hướng hoàn thiện, nâng cấp hơn
sản phẩm của mình.
2.1.2 Đặc tính sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm công thức, thành phân vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, mùi vị,...
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn,
hiệu năng,...
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,...
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ
phục vụ khách hàng,...
2.1.3 Phân loại.
2.1.3.1 Phân loại theo mục đích sử dụng
Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày.
Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
2.1.3.2 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất,
lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác
quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn
hơn.
Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
Trang 8
2.1.3.3 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ
lạnh, xe máy, điện thoại...
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như
xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
2.1.3.4 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn
đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà
phòng, báo...Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng
thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy¼Hàng hoá mua có lựa chọn lại được
chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều
chủng loại để khách hàng lựa chọn.
Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc
biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa
điểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,
hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ lực
Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.Các loại hàng hoá khác nhau thì
quá trình mua của khách hàng khác nhau. Người bán cần nắm được quá trình mua của
khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng.
2.1.3.5 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới
được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm :hoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông
hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt). Các sản phẩm nông nghiệp như
Trang 9
lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật
nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết: Vật liệu đã được chế biến là các
nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu
thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví
dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt
thành vải; bột mỳ được làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ
được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần
áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, ra đi ô, máy tính.
Thiết bị lắp đặt: Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử
dụng dài. Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh
nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
Thiết bị phụ trợ: Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ.
Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
Vật tư phụ: Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử
dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng
trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt
động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài
chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên
cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
2.2 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
2.2.1 Chất lượng sản phẩm
2.2.1.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm.
Trang 10
Theo Deming - một chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng cho rằng: chất
lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất và có thể tin cậy được Tải mức độ
chi phí thấp và được thị trường chấp nhận.
Theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa: Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị
trường với chi phí thấp nhất".
Hiện nay: người ta nhìn nhận vấn đề chất lượng theo 2 quan điểm lớn sau:
Quan điểm kỹ thuật: hai sản phẩm có cùng một công dụng, chức năng như
nhau, sản phẩm nào có tính chất sử dụng cao hơn thì được coi là có chất lượng cao
hơn.
Quan điểm kinh tế: không quan tâm nhiều đến tính năng sử dụng, quan trọng
nhất là giá bán có phù hợp với sức mua của người tiêu dùng hay không, sản phẩm có
cung cấp đúng lúc người tiêu dùng cần không?
Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000 -2005 - Tổ Chức Tiẻu Chuẩn Hóa
Quốc Tế định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có
đặc tính vốn có"
2.2.1.2 Đặc điểm và phân loại.
Đặc điểm: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì
lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém,
cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng
được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn
luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng
của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan
đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng
mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu
của cộng đồng xã hội. Chất lượng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những chất lượng không thể miêu tả rõ ràng. Người sử
dụng chỉ có thể tự cảm nhận , hoặc chỉ trong quá trình sử dụng mới có thể phát hiện ra
chúng. Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Khi nói đến
Trang 11
chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề
giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan
tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ.
Phân loại: Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được: Chất lượng được chia làm chất
lượng thiết kế và chất lượng tuân thủ thiết kế. Căn cứ vào quy định hiện có: Chất
lượng được chia làm chất lượng chuẩn, chất lượng cho phép và chất lượng thực tế. Căn
cứ vào giá trị hướng tới: Chất lượng được chia làm chất lượng “tuyệt hảo” và chất
lượng “tối ưu”. Căn cứ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm: Chất lượng được
chia làm chất lượng tổng hợp và chất lượng các thuộc tính.
Tại sao phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Nâng cao chất lượng sản phẩm
đồng nghĩa với nâng cao giá trị của sản phẩm khi sử dụng. Đáp ứng các yêu cầu ngày
càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thỏa mãn ngày càng tốt
hơn yêu cầu của họ. Đối với các doanh nghiệp, nó cho phép nâng cao uy tín, góp phần
mở rộng thị trường trong nước, chiếm lĩnh thị trường thế giới.Lượng tiêu thụ tăng dẫn
đến tăng thu nhập và tạo tích lũy đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao đời
sống vật chất tinh thần cho người lao động. Nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần
nâng cao uy tín của quốc gia, khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế. Không
những lợi ích kinh tế - văn hóa mà nó còn thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập, rút ngắn
khoảng cách chêch lệch về phát triển kinh tế. Ví dụ: Nhằm mục đích nâng cao chất
lượng sản phẩm, tập đoàn Tân Á Đại Thành (chuyên sản xuất hàng kim khí gia dụng
và thiết bị ngành nước tại Việt Nam) thời gian qua đã áp dụng và duy trì các mô hình,
hệ thống quản lý tiên tiến.Đồng thời, không ngừng đầu tư quy mô thiết bị dây chuyền
máy móc hiện đại khép kín, nhập khẩu từ châu Âu để đưa vào sản xuất, kinh doanh. Vì
vậy doanh thu của tập đoàn qua từng năm luôn tăng trưởng khoảng 25%, năm 2014
doanh thu đạt 1.498 tỷ đồng, đến năm 2017 tăng lên 2.548 tỷ đồng và trở thành DN đạt
Giải Vàng GTCLQG năm 2017.
Trang 12
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn
bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít
ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
- Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ
với những kỳ vọng của người đó.
- Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) ,sự hài lòng của khách hàng là sự
phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với
mong đợi trước đó.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall,
1996). Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng.Hay theo Spreng và cộng sự,sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc
đối với sản phẩm/dịch vụ đã từng sử dụng
Trang 13
Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết
luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và
mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả
là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách
thích thú.
2.2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
Theo một số nhà nghiên cứu: Có thể chia sự hài lòng khách hàng làm 3 loại
Hài lòng tích cực(Demanding customer saticsfaction):đây là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu ngày một tăng lên đối với người
bán.Những khách hàng có sự hài lòng tích cực có mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng đối với người bán.Hơn nữa ,họ cũng hi vọng người cung
cấp sẽ đủ khả năng để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình không những
về sản phẩm mà còn dịch vụ đu kèm.Vì thế họ dễ trở thành khách hàng trung thành
nếu nhận thấy những nhu cầu của mình được đáp ứng thông qua sự cải tiến trong sản
xuất sản phẩm,dịch vụ.
Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction):đây là sự hài lòng mang tính ổn

định.Những khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái ,hài lòng và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dich vụ.Vì thế họ sẵn
sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm ,dịch vụ mà người bán cung cấp với thái độ tin tưởng
cao.
Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction):đây là những khách hàng ít

có sự tin tưởng vào người bán và cho rằng người bán khó có thể thay đổi,cải tiến sản
phẩm.Họ hài lòng không phải vì người bán đáp ứng được nhu cầu của học mà vì
không thể yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa.Vì thế họ không tích cực đóng góp
ý kiến với những cải tiến của người bán.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường
- Sự hài lòng về sản phẩm,dịch vụ
Trang 14
- Sự hài lòng với nhân viên
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong đó sự hài lòng về sản phẩm và dich vụ là cơ bản nhất
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua. Có thể chia
thành bốn loại:
- Sự hài lòng trước khi muaSự hài lòng khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng
Tại sao phải làm hài lòng khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh
nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng.
Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: Kinh nghiệm
mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ. Thông tin truyền miệng từ những người
thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhu cầu cá nhân. Lời hứa của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường sẽ kể
trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người đó sẽ
kể với cả chục người. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng tạo
nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: Khách hàng có mực độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành, yêu
mến doanh nghiệp. Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi mua một món hàng bất kỳ khách
hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. Giới thiệu
cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho bank bè, gia đình
về sản phẩm và dịch vụ cuả doanh nghiệp
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của
khách hàng.
Như chúng ta đã biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản
phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979). Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ
vọng cho khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trang 15
Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản
phẩm thông qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Điều này giống như trong kinh tế
học thông tin, các thông số này là các tín hiệu tạo nên sự kỳ vọng của khách hàng
(Mankiw, 2005).
Mặt khác việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra
sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm (Kotler and Armstrong, 2004). Như vậy ta có
thể thấy chất lượng sản phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc
tính vốn có của sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầ, kỳ
vọng của khách hàng.
Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo nên sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm
2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng.
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành .Rõ ràng, điểm mạnh của cách
tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện
cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu
trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói
riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách
hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất
lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và
dịch vụ đó. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất
lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)– dịch vụ (Perceved quality–
Serv)Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Trang 16
Sơ đồ 2. 1 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ( VCSI)
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (ACSI, ECSI,….) thì CSI
là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả:
hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của
khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối
tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4
biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành
(nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài
lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực
cảm nhận đối với khách hàng là:
Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó; hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch
vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam được tác giả Lê Văn
Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) đã đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Trang 17
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: Chất lượng mong đợi; Chất lượng
cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) ; Biến số
kết quả của mô hình sẽ là :Sự phàn nàn; Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh
tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên
mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả
những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc
điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Sơ đồ 2. 2 Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI)
Về mặt vĩ mô, VSCI là: (1) Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc
gia, giúp chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế,
xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia; (2)
Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy
việc tập trung hóa các ngành sao cho hợp lý nhất; (3) Giúp cải thiện chất lượng hoạt
động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường; (4) Giúp
khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra quyết định mua sắm; và (5) Sẽ
hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn
đề xã hội , về dân sinh.
Về mặt vi mô, lợi ích của CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của
Trang 18
doanh nghiệp. do là một chỉ số được chuẩn hóa, VSCI cho phép chúng ta so sánh các
nhãn hiệu các doanh nghiệp với nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau,
và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Có được thông số VCSI hằng
năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thỏa mãn
của khách hàng và chính sự nhận diện này sẽ giúp doanh nghiệp điều tiết nguồn lực
hợp lý nhất để thỏa mãn khách hàng của mình.
Về phía quyền lợi người tiêu dùng, VCSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất
lượng sản phẩm và dịch vụ để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm
không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội của thị trường.
2.3.3 Kết luận.
Vậy thông qua các mô hình về sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu
trước đó, ta có thể kết luận lại một lần nữa rằng chất lượng sản phẩm là một trong
những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách
khác rằng, giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ chất lượng sản phẩm càng cao thì
họ càng hài lòng. Đây là mối quan hệ đồng biến.
2.4 Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm.
2.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm của David Garvin
(1986)
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế kĩ thuật khá trừu tượng. Khi nhìn
nhận sản phẩm trên những góc độ khác nhau ta lại có những quan niệm khác nhau về
chất lượng sản phẩm.
Để liên hệ các tiêu chí của người sử dụng với thiết kế của kỹ sư, Garvin (1988)
đã tranh luận về các thành phần (thước đo) của chất lượng theo nhận thức của người sử
dụng. Nếu một sản phẩm (hoặc dịch vụ) được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh về
một hoặc nhiều hơn những thước đo này, sẽ được xem là có chất lượng cao hơn. Tuy
nhiên, cách tiếp cận người sử dụng chỉ dựa vào quan điểm của người sử dụng, nhưng
phương pháp thu thập ý kiến của người sử dụng lại không tin cậy và không có khả
năng dự báo những thay đổi về sở thích.
Trang 19
Sơ đồ 2. 3 Tám đặc điểm chất lượng của David Garvin
Trong đó:
Tính năng hoạt động (Performance): là các đặc điểm vận hành cơ bản của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Đặc tính (Features): là những đặc điểm khác lôi cuốn người sử dụng. Độ
tin cậy (Reliability): là xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một khoảng
thời gian nhất định. Phù hợp (Conformance): là mức độ chính xác đáp ứng các tiêu
chuẩn đã được xác lập của một sản phẩm. Độ bền (Durability): là tuổi thọ của sản
phẩm. Khả năng dịch vụ (Servicebility): là tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động lại
bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và hành vi của nhân viên
phục vụ. Thẩm mỹ (Aesthetic): là sở thích cá nhân của một người liên quan đến bề
ngoài, cảm giác, âm thanh, mùi, và vị của một sản phẩm. Chất lượng được cảm nhận
(Perceived Quality): là các thước đo gián tiếp như uy tín, cảnh quan nơi làm việc,…
2.5 Một số nghiên cứu khác liên quan đến đề tài.
2.5.1 Trên Thê Giới
2.5.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem
dưỡng da Pons tại Ấn Độ - Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini (2009)
Nghiên cứu của tác giả Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini ứng dụng mô
hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ để khảo sát sự hài lòng của khách hàng về sản phầm
kem dưỡng da Ponds ở Ấn Độ. Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất bao gồm 4 yếu
tố cơ bản trong mô hình ACSI như: chất lượng sản phẩm, giá thành, hình ảnh thương
hiệu, nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện với sự tham gia của 50 khách
hàng sử dụng kem dưỡng da Ponds tại thị trường Ấn Độ với các độ tuổi từ dưới 20
tuổi đến trên 60 tuổi. Kết quả phân tích của nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố trên thực sự
ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng ảnh hưởng tích cực
đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dưỡng da Pond.
Sơ đồ 2. 4 Nghiên cứu của Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini
Trong 4 yếu tố trên, kết quả nghiên cứu cho thất yếu tố chất lượng sản phẩm
ảnh hưởng nhiều nhất đết mức hài lòng của khách hàng, thứ hai là hình ảnh thương
hiệu, cuối cùng là giá thành và nhận biết thương hiệu. Điều đó cho thấy, một thương
hiệu muốn thành công khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, điều quan trọng nhất
chính là chất lượng sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng khách nhau ( ví dụ: đối tượng khách hàng dưới 20 tuổi và trên 40 tuổi sẽ
có những nhu cầu về chăm sóc làn da khác nhau); ngoài ra, cũng cần có những chiến
lược marketing phù hợp đề người tiêu dùng biết đến nhãn hàng cũng như có hiểu biết
Trang 21
về sản phẩm, khi đó họ sẽ dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Cuối cùng,
kết quả nghiên cứu khẳng định lại một đúc kết đó là sự hài lòng chính là nền tảng để
xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
2.5.2 Tại Việt Nam
2.5.2.1 Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco – Vũ
Tô Hiệu (2012)
Tác giả Vũ Tô Hiệu, người đã đưa ra được “mô hình về sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – Sản xuất thức ăn gia súc Proconco”
đã dựa trên “mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng” – của tác giả Noriaki Kano,
mô hình này chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ thành 3 loại:
Trong 3 loại chính trên được chia thành 8 loại nhỏ, cụ thể:
- I: Thuộc tính căn bản: Chất lượng sản phẩm; Mẫu mã bao bì
- II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện: Giá cả sản phẩm; Năng lực phục vụ; Mối
quan hệ giữa công ty và khách hàng; Phương thức thanh toán; Địa điểm bán
hàng
- III: Thuộc tính kích thích
Chương trình khuyến mãi – chiết khấu. Theo Vũ Tô Hiệu, Khách hàng không
có than thiền không đồng nghĩa với việc họ hoàn toàn hài lòng về sản phẩm. Vì vậy
khi dùng mô hình Kano rất dể và nhanh chóng phát hiện ra nhu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm của công ty, từ đó dựa vào các yếu tố chính yếu mà thay đổi cho phù
hợp với nhu cầu khách hàng.
Từ mô hình Kano, Vũ Tô Hiệu đã thêm 1 thang đo khác vào trong mô hình của
mình là “hình ảnh của công ty”, việc thêm thang đo này để kiểm tra xem thái độ của
khách hàng. Tổng hợp các quan điểm trên, Vũ Tô Hiệu đã đưa ra được mô hình về sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp –Sản xuất thức ăn
gia súc Proconco như sau:
Trang 22
Sơ đồ 2. 5 Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu
2.5.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng
Tp. Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn
Thành Phúc (2015)
Tác giả Nguyễn Thành Phúc đã thực hiện nghiên cứu sử dụng mô hình kế thừa
từ Chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI), và Chỉ số hài
lòng của Việt Nam (VCSI). Mô hình nghiên cứu kết quả có 6 yếu tố, bao gồm: 1) Đặc
tính cá nhân, 2) Mong đợi của khách hàng, 3) sự đáp ứng của công ty, 4) Giá trị cảm
nhận, 5) Yếu tố môi trường, và 6) Sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó có yếu tố Giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua bánh mặn AFC. Kết quả phân tích cho thấy trọng số hồi quy
của yếu tố này là 0.564, cao nhất trong các yếu tố còn lại. Điều này cho thấy khách
hàng sẽ hài lòng hơn nếu giá trị mà sản phẩm, công ty mang lại cao hơn.
Trang 23
Sơ đồ 2. 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phúc
Giá trị
cảm
nhận
Đặc Yếu tố
tính cá môi
nhân trường
Sự hài
lòng
Mong đợi Sự đáp

của khách ứng của
hàng công ty
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Dựa vào mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ECSI, VCSI, nhóm tác
giả đưa ra được hai yếu tố là “Mong đợi của khách hàng”, “Giá trị cảm nhận”. Yếu tố
“Chất lượng sản phẩm” và “Hình ảnh thương hiệu” được nhóm tác giả nghiên cứu tại
bàn thông qua các nghiên cứu có liên quan đến các đề tài có liên quan chằng hạn như
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da Pons tại Ấn
Độ - Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini (2009)” hay “Nghiên cứu đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất
thức ăn gia xúc Proconco – Vũ Tô Hiệu (2012)”. Cuối cùng hai yếu tố “ Đặc tính cá
nhân” và “Yếu tố môi trường” được nhóm tác giả dựa vào từ mô hình “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm
bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn Thành Phúc (2015)”
Nhìn chung lý do tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình Chỉ số
hài lòng khách hàng (CSI) là vì sản phẩm của Tiki là những sản phẩm hữu hình cho
nên nếu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ thì chỉ đánh giá được một khía cạnh của
Trang 24
sản phẩm mà bỏ qua khía cạnh chất lượng sản phẩm vốn quan trọng hơn. Do đó tác giả
chọn mô hình CSI này là phù hợp với thực tiễn nghiên cứu được. Các thang đo đo
lường các khái niệm ảnh hưởng đến sự hài lòng được xây dựng dựa trên các thang đo
của mô hình ECSI, VCSI (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007) và các thang đo
trong nghiên cứu của. Mô hình tác giả xây dựng bao gồm các yếu tố:
Sơ đồ 2. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trang 25
2.6.1 Mong đợi của khách hàng.
Yếu tố mong đợi của khách hàng được nhóm tác giả lựa chọn dựa trên những lý
thuyết,mô hình nghiên cứu đề cập trong bài lần lượt như sau: Lý thuyết của Philip
Kotler (2003),Oliver(1999),churchill và Peter(1993) về sự hài lòng của khách hàng;
Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu(1.3.1); Mô hình chỉ số hài lòng của Việt
Nam(1.3.2); Mô hình nghiên cứu của Oliva,Oliver và Bearden(1995) về chất lượng
sản phẩm(1.4.2); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Tp. Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn Thành
Phúc (2015)(1.5.2.3)
Ngoài những lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã đề cập, Mong đợi của khách
hàng là yếu tố đầu tiên được nhóm tác giả chọn vào mô hình nghiên cứu đề xuất của
nhóm còn vì lý do sau. Yếu tố mong đợi của khách hàng là yếu tố quan trọng thể hiện
mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ. Mong đợi của khách hàng bao gồm mong đợi nhu cầu được
thỏa mãn, mong đợi về chất lượng sản phẩm, mong đợi về chất lượng dịch vụ, mong
đợi về chất lượng chung. Ở đây đề tài tập trung phân tích vào mong đợi của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm có thể được xem như là mức độ
đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng sản phẩm.
Cụ thể tại trang thương mại điện tử Tiki, có nhiều loại sản phẩm(chủ yếu là
sách) khách hàng có thể lựa chọn nên mong đợi của khách hàng cũng tuỳ từng loại cụ
thể mà khác nhau. Trong trường hợp sản phẩm là sách thì mong đợi về chất lượng sản
phẩm bao gồm: đầu tiên là về phần nhìn. Tiếp theo là về chất lượng thực sự mà quyển
sách mang lại như những giá trị kiến thức trong sách mang lại nó có đúng không, có
bổ ích đa dạng không. Tiki sẽ tìm nhưng nguồn hàng đáp ứng những mong đợi đó.
Vậy mấu chốt ở đây tác giả muốn nói đến là liệu Tiki có kiểm soát hết được chất
lượng những sản phẩm mà nó bán, kiểm soát hết được những nguồn cung cấp. Khi
hiểu mong đợi của khách hàng, Tiki sẽ cố gắng tạo ra những sản phẩm phù hợp với
mong đợi có chất lượng tốt nhất, bổ ích kích thích người tiêu dùng từ đó tạo ra sự hài
lòng của khách hàng.Dựa vào những lý do nêu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy được
tầm quan trọng của yếu tố nên đề xuất thang đo Mong đợi của khách hàng
 Giả thuyết H1: Mong đợi của khách hàng.
2.6.2 Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận
của khách hàng, tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua do mỗi sản phẩm đều có những
thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản
tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng của sản phẩm càng tốt thì
mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sẽ tăng cao, kéo theo đó là các lơi ích như tạo ra
lòng tin và có thể tạo ra khách hàng tiềm năng khác do khả năng truyền miệng từ
người này sang người khác về chất lượng của công ty. Khi lựa chọn sử dụng sản phẩm,
khách hàng thường hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với
mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản phẩm có chất lượng
cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng của
khách hàng.
Theo như nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản của công ty
CP Việt-Pháp về sản xuất thức ăn Procono của Vũ Tô Hiệu thì yếu tố ‘chất lượng’là
một trong những thuộc tính căn bản để tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da Pons
tại Ấn Độ cũng cho thấy yếu tố chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
mức đô hài lòng của khách hàng
Ngày nay với sư phát triển và đa dang hóa các loại sản phẩm, để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng doanh nghiệp cần phải cung cấp các sản phẩm có chất lượng
cao. Việc phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để kiểm soát chất lượng sản phẩm ngay
từ nhà cung cấp sẽ giúp doanh nghiệp loại bỏ được sản phẩm không đạt yêu cầu.
Thông qua các mô hình nghiên cứ trên, nhóm tác giả có đề xuất xây dựng mô
hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của Tiki, đây
Trang 27
là một trang Web trung gian giúp các công ty lớn dễ dàng hơn trong việc tiêu thụ sản
phẩm theo khung nghiên cứu đề nghị như sau:
 Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm.
2.6.3 Đặc tính cá nhân của khách hàng.
Nghiên cứu tại bàn thông qua Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng Tp.Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô
– Nguyễn Thành Phúc (2015) thì tuổi tác, giới tính, thu nhập hay tính cách là những
yếu tố thuộc đặc tính cá nhân có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tuổi tác khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trẻ em thích
mua truyện tranh, đồ chơi nhiều màu sắc, mang tính giáo dục. Sinh viên, học sinh mua
sách để học hỏi, tìm tòi, khám phá thế giới quan. Các bà nội trợ thì mua hàng gia dụng
thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày nhưng phải đẹp, bền. Còn người già thì lại quan
tâm hơn về các loại thực phẩm chức năng chẳng hạn,…
Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách
hàng nữ giới quan tâm đến các chủng loại mỹ phẩm chăm sóc da, đặc biệt là các bạn
nữ nhân viên văn phòng, với áp lực ngồi điều hòa 8h mỗi ngày nên rất hài lòng khi tìm
được những dòng dưỡng môi nhưng lại có màu có thể sử dụng khi đi làm,…trong khi
nam giới thì không quan tâm nhiều đến các khía cạnh này.
Một đặc điểm khác nữa của đặc tính cá nhân đó chính là tính cách. Tính cách là
đặc điểm về nội tâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời
nói và hành động của người đó. Một người có thể có nhiều tính cách và nhiều người có
thể có cùng một tính cách riêng ảnh hưởng đến màu sắc, thiết kế của các sản phẩm.
Nếu hiểu rõ được từng nhóm tính cách sẽ là một lợi thế và mang lại hiệu quả trong
tương lai trong việc hài long khách hàng
Mức thu nhập khác nhau cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm.
Những nhóm khách hàng có thu nhập cao sẽ không quan trọng về giá cả, mà chỉ coi
trọng chất lượng sản phẩm, tính thuận tiện của sản phẩm, trong khi nhóm khách hàng
có thu nhập thấp hơn sẽ quan trọng vào giá cả của sản phẩm. Điều này sẽ tác động đến
sự hài lòng về chất lượng sản phẩm của Tiki. Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Trang 28
 Giả thuyết H3: Đặc tính cá nhân.
2.6.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng
chính là giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm
nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của
khách hàng.
Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là yếu tố
tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị
của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và là
chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại
cho họ những giá trị cao nhất.
Theo R.Eric Reidenbach và Reginald W.Goeke, giá trị cảm nhận là một thước
đo chiến lược tốt đó vì: Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường. Giá trị cảm nhận thường
kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ cạnh
tranh, tức là toàn thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh
nghiệp trong so sánh với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được
những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất. Giá trị cảm nhận của khách
hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi: “Sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng hay không ?”. Rõ ràng rằng nếu sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ
ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị
cảm nhận chính là động lực quyết định đánh đổi của khách hàng, từ đó tạo nên sự hài
lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Thông qua một số mô hình mà nhóm tác giả đã nghiên cứu được như: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh khi mua sản
phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn Thành Phúc (2015)”, “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da Pons tại Ấn Độ - Prof.
Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini (2009)” hay “Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc
Trang 29
Proconco – Vũ Tô Hiệu (2012)” nhóm tác giả đã đúc kết ra giá trị cảm nhận của khách
được thể hiện qua 4 yếu tố như đã nêu :
Yếu tố mong đợi thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận
được về sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị của sản phẩm khi mình
nhận được.
Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng, tạo ra
sức hấp dẫn, thu hút người mua do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau.
Hình ảnh Thương hiệu mang tính quyết định đến sự thành công đối với những
chiến lược truyền thông Thương hiệu, qua đó trực tiếp tạo nên cảm nhận của khách
hàng về Thương hiệu.
Đặc tính cá nhân thông qua tuổi tác, giới tính, đặc tính cá nhân khác nhau của
khách hàng mà tạo ra mức độ cảm nhận khác nhau
Cả 4 yếu tố nêu trên đều ảnh hưởng một cách sâu sắc đến giá trị cảm nhận của
khách hàng và thông qua đó tạo nên mối quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt. Nó
có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của
doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp
một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các
động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.
Chính vì vậy giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng
trong việc lôi cuốn và giữ chân khách hàng và đồng thời cũng là khía cạnh hết sức cần
thiết trong hầu hết các mô hình chiến lược kinh doanh của Tiki. Nó được xem như là
một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong thành công của công ty cũng như
nguồn lực quan trọng của lợi thế cạnh tranh. Nó là vũ khí chiến lược, nền tảng căn bản
cho chiến lược cạnh tranh và thu hút chủ yếu hoạt động Marketing. Nó được nhận ra
rằng giá trị phân phối đến cho khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng trung thành với công ty miễn là công ty cung cấp những giá trị vượt trội
so với đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trung bình tăng 5% trong việc
giữ chân khách hàng dẫn đến tăng 40% - 50% lợi nhuận.
Trang 30
Với lợi thế về truyền thông, mạng lưới và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, Tiki đã
và đang thu hút được số lượng lớn khách hàng đến với mình. Tuy nhiên, trong tình
hình nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao, việc tìm kiếm những con đường mới để
đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng đối với Tiki. Việc
tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại Tiki
là rất quan trọng, giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, từ đó
có thể đưa ra chiến lược để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm
được nhiều khách hàng mới.
Vì vậy, tầm quan trọng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và
dịch vụ của Tiki cũng như mức độ ảnh hưởng của nó lên ý định và hành vi của khách
hàng là không thể thiếu, góp phần lớn vào việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng
của Tiki.
 Giả thuyết H4: giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.6.5 Yếu tố môi trường
Dựa vào mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sựu hài lòng của
khách hàng Tp. Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô” của
Nguyễn Thành Phúc và những phân tích trên ta có thể thấy “Yếu tố môi trường cũng
tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, theo đó Doanh nghiệp phải nắm bắt
được chi tiêu của khách hàng, từ đó đưa ra giá cả hợp lí với túi tiền của khách hàng
cũng như đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chi tiêu của khách hàng. Chất
lượng sản phẩm cung cấp cũng phải đảm bảo tiêu chuẩn qui định của pháp luật và phù
hợp với văn hóa tiêu dùng, thuần phong mỹ tuc của Việt Nam. Hơn nữa việc cập nhật
liên tục các công nghệ mới giúp DN có thể quản lí hàng hóa 1 cách tốt hơn và hạn chế
được các rủi ro về hàng hóa khi nhập kho cũng như khi vận chuyển. Đồng thời cũng
mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng khi mua sản phẩm ở DN, tạo ra sự khác biệt
so với DN khác.
Chẳng hạn có thể phân tích một số khía cạnh cụ thể của môi trường như sau:
Trang 31
2.6.5.1 Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ
biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm đươc khả năng chi tiêu
nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ
thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm
và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do đó các DN phải nhận biết được các xu hướng
chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân
chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác
biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một
số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính thẩm mỹ
hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
2.6.5.2 Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của DN và còn có những ảnh hưởng
nhất định đến các hoạt động Marketing của DN đó. Một số xu hướng của môi trường
tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của DN .Sự gia tăng chi phí
năng lượng làm tăng chi phí hoat động SX của 1 DN đồng thời làm tăng chi phí sinh
hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu dùng.
2.6.5.3 Công nghệ:
Tiến bộ KHKT tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:
Khởi đầu cho những ngành CN mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…Và tiêu
biểu đối với lĩnh vực thương mại điện tử mà Tiki đang hoạt động thì công nghệ là điều
mấu chốt để giúp Tiki có thể thành công được như ngày hôm nay.
Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ
thuật mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề
mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công nghệ
Trang 32
phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho các
hoạt động khác. Nếu như trước đây nhắc đến Tiki chúng ta nghĩ ngay đến trang web
chuyên bán sách thì ngày nay, hội nhập theo xu thế của thời đại Tiki cũng đang lấn sân
sang ngành hàng đồ gia dụng và vô vàn sản phẩm công nghệ khác để có thể cung cấp
mọi thứ mà khách hàng cần.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời
ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơn thay
thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn
lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức
cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư
công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát
triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các DN đầu tư cho việc
nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn.
2.6.5.4 Chính trị/Pháp luật
Các quyết định marketing của DN thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những
diển biến trong môi trường chính trị/pháp luật. Môi trường này được hình thành từ cơ
quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ
thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các DN
theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.
2.6.5.5 Văn hóa
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ
nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số các đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội
sau đây có tác động nhất định đến hoạt động của môt DN:
Mỗi khu vực đất nước đều có một nền văn hóa và lối sống khác nhau, các văn
hóa đó tồn tại từ lâu đời và khó thay đổi, nó trở thành bản sắc đặc trưng của họ. Vì
vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền
văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm chí những
Trang 33
sản phẩm không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các
nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của DN xâm nhập tốt hơn vào thị
trường đó. Chẳng hạn để quản lí tốt rằng tất cả các đầu sách được bày bán trên Tiki
đều được người đọc đón nhận và đặt mua thì DN này cũng có đánh giá sơ bộ trước
rằng loại sách đó có phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt Nam hay không.
Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những
nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhận
giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện cho
những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình
thành ra những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó DN phải
nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho DN của mình.
Tuy nhiên các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững nhưng vẫn có những biến
đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các DN phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm
nhận dạng các cơ hội và thử thách mới.
 Giả thuyết H5: Yếu tố môi trường
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong kinh
doanh giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả và phát triển bền vững. Thông qua
chương 2 ta có thể hiểu rõ các cơ sở lý thuyết quan trọng nhằm mục đích phục vụ cho
công trình nghiên cứu, đó là các lý thuyết liên quan đến sản phẩm cũng như chất lượng
sản phẩm. Bên cạnh đó, chương này còn đưa ra những mô hình nghiên cứu mang tính
chất tham khảo bao gồm các mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ, Châu
Âu, Việt Nam; mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm của David Garvin(1986), của
Oliva,Oliver & Bearden. Cuối cùng, dựa trên những cở lý thuyết đó để đưa ra mô hình
đề xuất nhằm mục đích nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phẩm của Tiki.
Trang 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3. 1 Quy trình nghiên cứu
Trang 35
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 10 năm 2018
thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong
địa bàn TP. HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các
khái niệm nghiên cứu.
3.2.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 10
năm 2018 với những người hiện đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng sản
phẩm của Tiki. Mục đích nghiên cứu này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái
niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
3.3 Xây dựng và phát triển thang đo:
3.3.1 Mong đợi của khách hàng
Bảng 3-1 Các biến quan sát đo lường “Mong đợi của khách hàng”
Kí hiệu Biến quan sát
MDKH1 1. Sản phẩm của TiKi đạt chất lượng như đã quảng cáo.
MDKH2 2. Sản phẩm của Tiki không bị giảm chất lượng sau khi vận chuyển.
MDKH3 3. Sản phẩm khuyến mãi của Tiki vẫn đạt chất lượng tốt.
MDKH4 4. Tiki cung cấp đa dạng sản phẩm hơn những trang thương mại điện tử
khác.
(Nguồn: Nhóm tác giả)
Trang 36
3.3.2 Chất lượng sản phẩm:
Dựa vào Mô hình về lý thuyết tín hiệu thang đo thái độ được thể hiện dưới các
biến CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4
Bảng 3-2 Các biến quan sát đo lường “Chất lượng sản phẩm”
Kí hiệu Biến quan sát.
CLSP1 1. Đóng gói của Tiki chắc chắn.
CLSP2 2. Bao bì sản phẩm bắt mắt.
CLSP3 3. Các sản phẩm của Tiki đều có độ bền cao.
CLSP4 4. Các sản phẩm của Tiki đều có nguồn gốc rõ ràng..
3.3.3 Yếu tố môi trường bên ngoài:
Dựa vào yếu tố các kích thích trong mô hình hành vi của người tiêu dùng thang đo thái
độ được thể hiện dưới các biến: MTBN1, MTBN2, MTBN3, MTBN4
Bảng 3-3 Các biến quan sát đo lường “Yếu tố môi trường bên ngoài”
MTBN1 1. Tin đồn tiêu cực có ảnh hưởng xấu đến việc mua hàng.
MTBN2 2. Sự hài lòng của một cá nhân thường chịu ảnh hưởng từ ý kiến của
những người xung quanh.
MTBN3 3. Tiến bộ khoa học kĩ thuật khiến khách hàng yêu cầu cao hơn về chất
lượng sản phẩm của Tiki.
MTBN4 4. Sản phẩm của Tiki phù hợp văn hóa Việt Nam.
Trang 37
3.3.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Dựa vào mô hình hành vi của người tiêu dùng thang đo thái độ được thể hiện
dưới các biến: GTCN1, GTCN2, GTCN3
Bảng 3-4 Các biến quan sát đo lường “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
GTCN1 1. TiKi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
GTCN2 2. An tâm khi mua sản phẩm của Tiki.
GTCN3 3. Giá cả các sản phẩm của Tiki ưu đãi hơn so với mua hàng trực tiếp
nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tốt.
3.3.5 Sự hài lòng của hàng về chất lượng sản phẩm:
Dựa vào thuyết hành động hợp lí thang đo thái độ được thể hiện dưới các biến:
SHL1, SHL2, SHL3
Bảng 3-5 Các biến quan sát đo lường “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
sản phẩm”
SHL1 1. Những yếu tố trên ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi về chất lượng sản
phẩm của Tiki.
SHL2 2. Những yếu tố trên tác động tôi mua hàng của Tiki lần tiếp theo.
SHL3 3. Những yếu tố trên tác động tôi trong việc giới thiệu chất lượng sản
phẩm của Tiki với mọi người xung quanh.
Trang 38
3.4 Nghiên cứu chính thức
Thiết kế mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu được khảo sát bằng bảng câu hỏi, trong
đó bao gồm 15 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng. Mẫu được chọn theo
phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Để tính toán
cỡ mẫu cho bài nghiên cứu này nhóm tác giả dựa vào 2 cách tính kích cỡ mẫu như sau:
Cách 1: Nhóm tác giả sử dụng cỡ mẫu theo công thức n=50+8*m (m: số biến
độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy n ≥ 50 + 8*15 = 170 (1)
Cách 2: Nhóm tác giả dùng công thức sau để tính toán kích thước mẫu:
n = p × q × (𝑧/ ) 2
Trong đó:
z = giá trị z liên quan đến việc xác định mức độ tin cậy (nếu chọn mức độ tin
cậy là 95%, thì giá trị z sẽ là 1.96). Điều này miêu tả mức độ không tin cậy của trung
bình hoặc tần số của mẫu khi là ước lượng của trung bình và tần suất tổng thể. Giá trị
tham khảo: 1.96 (cho mức độ tin cây 95%)
p = ước tính phần trăm trong tập hợp. Thông thường p sẽ thấy ở một vài nghiên
cứu trước đó hoặc một vài nguồn thông tin. Trong trường hợp chúng ta không có
thông tin trước liên quan đến p, chúng ta thường thiết lập giá trị của p tới 0.5. Điều này
sẽ dẫn đến một phân tách 50%-50% để nắm bắt biến số lớn nhất có thể trong tập hợp
 q = (1-p)
𝜀 = sai số (ví dụ: tham gia vào giá trị +/- 3, 4, 5 phần trăm). Chiếm một nửa độ
rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn. Giá trị tham
khảo: 0.05
Như vậy ta giả sử độ biến động của dữ liệu ở mức lớn nhất hay biến số lớn nhất
có thể trong tập hợp  đặt u = p × q = p ×(1 – p)  u’ = 1 – 2p = 0  p = 0.5. Ta
chọn giá trị tham khảo sai số 𝜀 = 5% hay 𝜀 = 0.05. Chọn độ tin cậy 95%  Tra bảng
𝑧𝛼/2 = 1.96 . Như vậy ta có kích thước mẫu n = 0.5 × 0.5 × (1.96/0.05)2 = 384.16 ~
385(2). Từ (1) và (2) nhóm tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu là 385 đơn vị (n ≥ 385).
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Trang 39
Thu thập dữ liệu : Thông tin mẫu nghiên cứu được nhóm tác giả thu thập bằng 2
cách: khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến theo đường link:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScCwIRXMzgb87Pqz84dWvjzb7Iop0Hw
lIIqTD2t7yC3brHc3A/viewform?usp=sf_link
Sau khi tiến hành khảo sát và gạt lọc các bảng khảo sát không hợp lệ thì nhóm
tác giả thu được 390 bản trả lời hoàn chỉnh của các bạn đáp viên. Kết quả khảo sát
được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS và được làm sạch trước khi sử
dụng để thống kê và phân tích dữ liệu.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Việc đánh giá sơ bộ tin cậy và giá trị
của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbanh’s Alpha và
phân tích nhấn tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lí SPSS để sàng lọc, loại bỏ
các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Trong đó:
Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Những biến có Corrected
Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 sẻ bị loại và Cronbach’s Alpha phải trên 0.6 mới
đạt đô tin cậy để phân tích.
Phân tích nhân tố EFA: Phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Khi phân tích nhân tố , tác giả quan
tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >=0.5 và mức ý nghĩa của kiểm

định Bartlett <=0.05. Hai tiêu chuẩn này dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA.
Thứ hai: Khi phân tích nhân tố EFA chính thức thì nhóm tác giả chỉ chọn những
biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >0.5 (Do cỡ mẫu >100). Nếu biến quan sát
nào có hệ số tải nhân tố <=0.5 sẻ bị loại nhằm đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý
nghĩa cho phân tích nhân tố.
Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50% và
Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1. Tuy nhiên, trị số Eigenvalues và tổng phương sai
trích còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân số.
Trang 40
Thứ tư: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố>=0.3
để đảm bảo giá trị phân biệt giũa các yếu tố.
Kiểm định tương quan:Tương quan (correlation) cho biết mối liên hệ tương đối
giữa hai biến. Hệ số tương quan (correlation coefficient) sẽ cho biết độ mạnh hay mức
độ liên hệ giữa hai biến. Hệ số tương quan có thể xác định qua 2 phương pháp: Hệ số
tương quan Pearson và tương quan hạng Spearman. Trong bài nghiên cứu này nhóm
tác giả dùng phương pháp hệ số tương quan Pearson trước khi phân tích hồi quy, nhằm
mục đích phát hiện một số trường hợp đa cộng tuyến sẽ xảy ra ở đâu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội : Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả còn sử
dụng mô hình hồi quy bội, nhằm mục đích xác định các nhân tố chủ yếu tác động
mạnh nhất đến hành vi thực hiện, cũng như tầm quan trọng của từng nhân tố đó. Mô
hình hồi quy bội theo nhóm tác giả đề xuất có dạng như sau:
Y = β0 + β1F1 + β2F2 +…+ βnFn + ∈i
Trong đó:
Y là mức độ hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh.
F1, F2…, Fn là các nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người
dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng sản phẩm của Tiki (Y).
β1, β2, …, βn là hệ số hồi quy từng phần (trong bài nghiên cứu này nhóm tác
giả sử dụng hệ số β chưa chuẩn hóa)
εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai
không đổi và độc lập. Trong đó nhóm tác giả phân tích hồi quy tuyến tính qua 3 bước:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ
thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan.
Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy.
Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy
Bước 4: Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân Thành
phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng sản phẩm của Tiki.
Trang 41
Kiểm định tính BLUE của mô hình: các biến trong mô hình hồi quy sẽ được
kiểm định thông qua bốn giả định của mô hình nhằm đảm bảo các giả định không bị vi
phạm làm sai lệch kết quả nghiên cứu. Không xuất hiện hiện tượng tươg quan giữa các
phần dư:
Nhóm tác giả kết hợp phương pháp Backward và kiểm định Durbin-Watson.
Thống kê d của Durin-Watson được định nghĩa như sau:
Khi n đủ lớn thì d~2(1-ρ), trong đó :
, do -1≤ ρ≤1 nên xảy ra 3 trường hợp:
Trường hợp 1: ρ= -1 => d= 4: tự tương quan hoàn hảo âm
Trườnghợp 2: ρ= 0 => d= 2 không có tự tương quan
Trường hợp3: ρ= 1=> d= 0 : tự tương quan hoàn hảo dương
Trong đó dU và dL là các gái trị tra bảng giá trị d.
Trong thực tế khi kiểm định Durbin-Watson, người ta thường kiểm định
phương pháp đơn giản sau: Nếu 1< d< 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan.
Nếu 0< d< 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương. Nếu 3< d< 4 thì kết luận
mô hình có tự tương quan âm.
Bảng 3.4-1: Thống kê các trường hợp tương quan
Giả thuyết H0 Quyết định Nếu
Không có tự tương quan dương Bác bỏ 0 < d <dL
Không có tự tương quan dương Không quyết định dL ≤ d ≤ dU
Không có tự tương quan âm Bác bỏ 4-dL< d < 4
Không có tự tương quan âm Không quyết định 4-dU ≤ d ≤ 4-dL
Trang 42
Không có tự tương quan âm Không bác bỏ dU< d < 4-dL
hoặc dương
Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến: Phân tích hồi quy được thực hiện với
phương pháp đưa và một lượt, kết quả hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều
chỉnh – Adjusted R Square (đánh giá độ phù hợp mô hình). Đồng thời tiến hành kiểm
định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua Tolerance (độ chấp nhận) và VIF (Hệ số
phóng đại phương sai), nếu Tolerance nhỏ và VIF > 10 thì có dấu hiệu hiện tượng đa
cộng tuyến.
Phương sai của phần dư không đổi: Dựa vào đồ thị phân tán nếu phần dư phấn
tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tạo nên
hình dạng nào thì giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy là không vi
phạm  sử dụng phương pháp hồi quy bội không có hiện tượng phương sai thay đổi.
Các phần dư có phân phối chuẩn: Trong biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa
có giá trị trung bình xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì được coi giả
thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Phân tích sự khác biệt về Sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh
đối với chất lượng sản phẩm của Tiki theo các đặc điềm cá nhân
Đối với các đặc điểm cá nhân 1 (giới tính) Để so sánh sự khác biệt Sự hài lòng
của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng sản phẩm của Tiki theo các
đặc điềm cá nhân như giới tính thì nhóm tác giả sử dụng phép kiểm định trung bình 2
mẫu độc lập (Independent Samples T-Test). Đầu tiên nhóm tác giả kiểm định sự bằng
nhau của 2 phương sai tổng thể (Levene’s Test) dựa vào giá trị Sig. với độ tin cậy
95%, khi đó ta có 2 trường hợp sau: Trường hợp 1: Giá trị Sig. < 0.05  Có sự khác
biệt giữa 2 phương sai. Khi đó nhóm tác giả sẽ dùng kết quả ở Equal variances not
assumed. Trường hợp 2: Giá trị Sig. ≥ 0.05  Không có sự khác biệt giữa 2 phương
sai. Khi đó nhóm tác giả sẽ dùng kết quả ở Equal variances assumed.
Sau khi đã chọn kết quả kiểm định t sẽ sử dụng trong phân tích sự khác biệt,
nhóm tác giả sẽ tiến hành so sánh giá trị Sig. (Sig. (2 tailed)). Khi đó lại xuất hiện 2
Trang 43
trường hợp: Trường hợp 1: Sig. (2 tailed) < 0.05  Có sự khác biệt có ý nghĩa về
trung bình giữa các nhóm. Khi đó nhóm tác giả sẽ dựa vào giá trị trung bình mẫu để
xác định sự khác biêt đó. Trường hợp 2: Sig. (2 tailed) ≥ 0.05 Không có sự khác biệt
có ý nghĩa về trung bình giữa các nhóm. Khi đó nhóm tác giả sẽ dừng lại ở đây.
Đối với so sánh sự khác biệt giữa sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí
Minh với các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình thì
nhóm tác giả dùng phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance). Nhóm tác
giả sử dụng giá trị Sig. trong bảng Homogeneity of Variances với độ tin cậy95%, khi
đó ta có 2 trường hợp sau: Trường hợp 1: Sig. < 0.05  phương sai đánh giá sự hài
lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân khác nhau một
cách có ý nghĩa thống kê. Khi đó nhóm tác giả phải dùng kiểm định KRUSKAL-
WALLIS. Trường hợp 2: Sig. ≥ 0.05  phương sai đánh giá sự hài lòng của người
dân Thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân không khác nhau một cách có
ý nghĩa thống kê. Khi đó nhóm tác giả sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Nếu rơi vào trường hợp 2 (Sig. ≥ 0.05 ), nhóm tác giả dựa vào kết quả ở bảng
ANOVA để phân tích. Nhóm tác giả tiếp tục sử dụng giá trị Sig. với độ tin cậy 95%,
khi đó có 2 trường hợp sau: Trường hợp 1: Sig. ≥ 0.05  Không có sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm cá
nhân. Khi đó nhóm tác giả dừng lại ở đây. Trường hợp 2: Sig. < 0.05  Có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh theo
đặc điểm cá nhân. Khi đó nhóm tác giả tiếp tục tìm sự khác biệt dựa vào phép kiểm
định KRUSKAL-WALLISở độ tin cây 95%.
Kiểm định thống kê One- Sample T-Test: Để phân tích mối liên hệ giữa giá trị
trung bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định (µ0=3) cho các
thành phần trong các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi thực hiện, nhóm tác giả sử dụng
phép Kiểm định trung bình 1 mẫu độc lập (One Samples T-Test). Khi thực hiện kiểm
định, nhóm tác giảtiến hành so sánh giá trịSig. (sig. (2 tailed)) trong kiểm định t. Nếu
sig. (2 tailed) >0.05: kết luận giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị xác định.
Nếu sig. (2 tailed) <=0.05: kết luận giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị xác
Trang 44
định.

Các biện pháp đo lường được thống nhất vì sự phù hợp càng lớn sẽ có những dự
đoán càng chính xác. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ,
với phương pháp nghiên cứu định tính bằng kĩ thuẩ thảo luận nhóm và phương pháp
định lượng trong phần nghiên cứu chính thức. Thông qua kỹ thuật thu thập thông tin
bằng cách phỏng vấn trưc tiếp những khác hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Tiki
và đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, dữ liệu được xử lí với các công cụ thống kê
mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá... bằng
phần mềm SPSS. Chương 3 trình bày với nội dung giới thiệu cách thức xây dựng
thang đo, thiết kế bảng câu hỏi của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức
ăn nhanh. Trong chương tiếp theo sẽ thảo luận về kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá
thang đó và kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích tương quan.
Trang 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Tổng quan về sự hài lòng của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh về
chất lượng sản phẩm của TiKi.
Ngành Thương mại điện tử phát triển tạo lợi ích rõ rệt cho cả doanh nghiệp,
người tiêu dùng cũng như xã hội. Đối với người tiêu dùng: Từng nhóm khách hàng
có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cho phép khách hàng mua
sắm mọi lúc, mọi nơi. Việc tiếp cận thông tin một cách đầy đủ và chính xác giúp
khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mong muốn một cách nhanh nhất,
và thuận tiện trong việc so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp để có thể mua hàng
với mức giá tốt nhất.
Vài năm gần đây, thị trường Thương mại điện tử Việt Nam đặc biệt sôi động
với sự bành chướng của các thương hiệu như: Tiki, Lazada, Shopee và sự đổ bộ của
hàng loạt tên tuổi lớn khác. Doanh nghiệp tiêu biểu cho mô hình kinh doanh nói trên là
TiKi.
4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu.
Nhóm tác giả tiền hành khảo sát 423 bản (khảo sát thực tế và online). Trong đó
tập trung khảo sát ở trường ĐH Tài Chính- Marketing. Trong 423 mẫu khảo sát nhóm
thu về được 390 mẫu hợp lệ, 33 mẫu còn lại do thất lạc và không đạt độ tin cậy sử
dụng (Như chỉ chọn một đáp án duy nhất từ đầu đến cuối…).
Trang 46
Bảng 4- 1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát
Giới tính Tần số Phần trăm
Nam 137 35.1%
Nữ 253 64.9%
Độ tuổi
18 - dưới 22 tuổi 180 46.2%
22 - dưới 30 tuổi 160 41.0%
30 - dưới 35 tuổi 34 8.7%
35 - dưới 40 tuổi 12 3.1%
Từ 40 tuổi trở lên 4 1.0%
Nghề nghiệp
Học sinh - sinh viên 174 44.6%
Nhân viên văn phòng 110 28.2%
Lao động phổ thông 41 10.5%
Nội trợ 50 12.8%
Khác 15 3.8%
Thu nhập trung

bình/tháng
Dưới 1 triệu 97 24.9%
Trang 47
1 triệu - dưới 3 triệu 96 24.6%
Từ 10 triệu trở lên 34 8.7%
Nguồn: Nhóm tác giả
Nhìn vào bảng 4.1, ta nhận thấy:
Về giới tính: trong số 390 người khảo sát có 137 người là nam (chiếm 35.1%)
và 253 nữ (chiếm 64.9%) tức là đối tượng khảo sát nữ nhiều hơn nam.
Về độ tuổi: trong số 390 người khảo sát có180 người có độ tuổi từ 18 - dưới 22
tuổi (chiếm 46.2% ), 160 người có độ tuổi từ 22 - dưới 30 tuổi (chiếm 41.0%), 34
người có độ tuổi từ 30 - dưới 35 tuổi (chiếm 8.7%), 12 người có độ tuổi từ 35 - dưới
40 tuổi (chiếm 3.1%), 4 người có độ tuổi từ 40 tuổi trở lên (chiếm 1.0%).
Về nghề nghiệp: trong số 390 người khảo sát có 174 người là Học sinh - sinh
viên (chiếm 44.6%), 110 người là Nhân viên văn phòng (chiếm 28.2%), 41 người là
Lao động phổ thông (chiếm 10.5%), 50 người là Nội trợ (chiếm 12.8%), 15 người có
nghề nghiệp khác (chiếm 3.8%).
Về thu nhập trung bình/tháng: Trong số 390 người khảo sát có 97 người có thu
nhập dưới 1 triệu (chiếm 24.9%), 96 người có thu nhập từ 1 triệu – dưới 3 triệu (chiếm
24.6%), 76 người có thu nhập từ 3 triệu – dưới 5 triệu (chiếm 19.5%), 87 người có thu
nhập từ 5 triệu – dưới 10 triệu (chiếm 22.3%), và 34 người có thu nhập trên 10 triệu
(chiếm 8.7%).
Trang 48
4.3 Kiểm định chất lượng thang đo
Bảng 4- 2 Kiểm định chất lượng thang đo
Trung bình Phương sai Hệ số Hệ số Kết luận

thang đo thang đo tương Cronbach
nếu loại nếu loại quan biến alpha nếu
biến quan biến quan tổng loại biến
sát sát
Mong đợi khách

hàng (MDKH)
(  =888)
MDKH1 12.32 6.239 .758 .854 Chấp nhận
MDKH2 12.03 6.493 .769 .851 Chấp nhận
MDKH3 12.24 6.132 .769 .851 Chấp nhận
MDKH4 12.22 6.416 .725 .866 Chấp nhận
Chất lượng sản

phẩm(CLSP)
(  =847)
CLSP1 11.44 5.069 .690 .803 Chấp nhận
CLSP2 Chấp
11.31 5.051 .704 .797
nhận
CLSP3 11.17 5.425 .646 .822 Chấp nhận
Trang 49
CLSP4 11.34 4.676 .703 .799 Chấp nhận
Môi trường bên

ngoài (MTBN)
(  =920)
MTBN1 7.93 2.504 .668 .787 Chấp nhận
MTBN2 7.89 2.268 .690 .765 Chấp nhận
MTBN3 7.93 2.54 .712 .742 Chấp nhận
MTBN4 10.47 9.474 .820 .894 Chấp nhận
Gía trị cảm

nhận(GTCN)
(  =0.830)
GTCN1 7.93 2.504 .668 .787 Chấp nhận
GTCN2 7.89 2.268 .690 .765 Chấp nhận
GTCN3 7.93 2.254 .712 .742 Chấp nhận
Sự hài lòng(SHL)
(  =853)
SHL1 7.83 2.077 .732 .787 Chấp nhận
SHL2 7.81 2.079 .716 .803 Chấp nhận
SHL3 7.83 2.086 .725 .794 Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả tháng 10/2018)
Trang 50
Nhìn vào bảng kết quả, các hệ số Cronbach’s Alpha đều khá cao (>0.6), lớn
nhất là thành phần MTBN (α = 0.920), bé nhất là thành phần GTCN (α = 0.830), các
thành phần còn lại: MDKH (α = 0.888), SHL (α = 0.888), CLSP (α = 0.847)
SHL (α = 0.853) Các hệ số α đều lớn hơn 0.6 nên ta không loại thành phần nào.
Các biến nhỏ bên trong mỗi thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng (R(xi,∑x)
đều lớ ến đều đạt độ tin cậy nên nhóm tác giả đều chấp nhận và
không loại đi biến nào.
Sau khi đánh giá sơ bộ, nhóm tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào
phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.Kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA.
4.4 Kết quả EFA độc lập.
Nhóm tác giả tiến hành phân tích EFA và thu được kết quả sau: ở bảng trên ta
thấy mọi biến đều có Factor Loading lớn hơn 0.5 cho nên ta không thể loại biến quan
sát nào.
Trang 51
Bảng 4- 3 Ma trận xoay các nhân tố độc lập
Thang đo
Biến quan sát
f1 f2 f3 f4
MTBN3 0.872
MTBN1 0.859
MTBN2 0.855
MTBN4 0.843
MDKH1 0.860
MDKH2 0.855
MDKH3 0.813
MDKH4 0.748
CLSP4 0.817
CLSP1 0.810
CLSP2 0.794
CLSP3 0.755
GTCM2 0.822
GTCM3 0.818
GTCM1 0.702
Phương sai trích 42.209 55.693 68.079 75.533
Eigenvalue 6.331 2.023 1.858 1.118
Cronbach’s Alpha 0.920 0.888 0.847 0.830
KMO 0.880
Trang 52
Sig. 0.000
Bảng trên cho ta thấy kết quả phân tích EFA cho 4 thành phần với 15 biến quan
sát và lập thành các nhóm yếu tố quan sát mới như sau:
-f1: 4 biến quan sát (MTBN3, MTBN1, MTBN2, MTBN4)

-f2: 4 biến quan sát (MDKH1, MDKH2, MDKH3, MDKH4)
-f3: 4 biến quan sát (CLSP4, CLSP1, CLSP2, CLSP3)
-f4: 3 biến quan sát (GTCM2, GTCM3, GTCM1)
Ở bảng trên, ta nhận thấy hệ số KMO= 0.880 (0.5 KMO 1) và hệ số
Bartlett’s có mức ý nghĩa quan sát là 0.000% < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp
phân tích trên là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố). Ngoài ra 4
nhân tố đó được rút trích tại Eigenvalues lớn hơn 1 (các nhóm đều có Eigenvalues > 1)
và tổng phương sai trích là 75.533%.
4.5 Kết quả EFA biến phụ thuộc
Thang đo liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân
thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi gồm 4 biến quan sát, sau khi
đạt độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach Alpha được đưa vào phân tích EFA. Kết quả
kiểm định Bartlett’s Test chỉ số KMO= 0.880 với trị sig.= 0.000 < 0.05 , chứng tỏ dữ
liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4- 4 Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Component
1
SHL1 0.884
SHL2 0.880
SHL3 0.874
Trang 53
Phương sai trích 77.326
Eigenvalue 2.320
Cronbach Alpha 0.853
KMO 0.733
Sig. 0.000
Quả bảng kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc ở trên, ta thấy các biến phụ thuộc
được xếp thành yếu tố tự học có Eigenvalues = 2.320>1 và tổng phương sai trích là
77.326 (>50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu cầu về mức hộ
tụ và giá trị phân biệt Phương sai trích thỏa mãn yêu cầu.
Ở bảng 4.4 cho ta thấy mọi biến quan sát đều có factor loading lớn hơn 0.5 nên ta
không loại biến quan sát nào
4.6 Phân tích hồi quy
Trước khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các yếu tố cần được
kiểm tra mức độ tương quan với nhau để đưa vào mô hình hồi quy, nhóm
tác giả rút gọn các biến lại như sau:
Mong đợi của khách hàng (MDCKH) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu
bao gồm: MDCKH1, MDCKH2, MDCKH3 và MDCKH4. Khi đấy biến
mới MDCKH sẽ được hình thành như sau:
MDKH1 + MDKH2 + MDKH3 + MDKH4

MDKH =
4
(Khi sử dụng SPSS : COMPUTE MDCKH = MEAN (MDKH1, MDKH2, MDKH3,

MDKH4)
Chất lượng sản phẩm (CLSP) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm:
CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4. Khi đấy biến mới CLSP sẽ được hình thành như sau:
Trang 54
CLSP1 + CLSP2 + CLSP3 + CLSP4
CLSP =
4
(Khi sử dụng SPSS: COMPUTE
CLSP=MEAN(CLSP1,CLSP2,CLSP3,CLSP4))
Yếu tố môi trường bên ngoài (MTBN) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu
bao gồm: MTBN1, MTBN2, MTBN3 và MTBN4. Khi đấy biến mới MTBN
sẽ được hình thành như sau:
MTBN1 + MTBN2 + MTBN3 + MTBN4
MTBN =
4
MTBN=MEAN(MTBN1,MTBN2,MTBN3,MTBN4))
Giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) gồm 3 biến quan sát đạt
yêu cầu: GTCN1, GTCN2 và GTCN3. Khi đấy biến mới GTCN sẽ được
hình thành như sau:
GTCN1 + GTCN2 + GTCN3

GTCN =
3
GTCN=MEAN(GTCN1,GTCN2,GTCN3))
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm (SHL) gồm 3
biến quan sát đạt yêu cầu: SHL1, SHL2 và SHL3. Khi đấy biến mới SHL sẽ
được hình thành như sau:
SHL1 + SHL2 + SHL3

SHL =
3
Trang 55
SHL=MEAN(SHL1,SHL2,SHL3))
Trang 56
4.6.1 Kiểm định tương quan
Bảng 4- 5 Ma trận tương quan
MDKH CLSP MTBN GTCN SHL
Pearson Correlation 1 .313** .403** .524** .432**
MDKH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 390 390 390 390 390
Pearson Correlation .313** 1 .385** .459** .474**
CLSP Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 390 390 390 390 390
Pearson Correlation .403** .385** 1 .432** .449**
MTBN Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 390 390 390 390 390
Pearson Correlation .524** .459** .432** 1 .544**
GTCN Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 390 390 390 390 390
Pearson Correlation .432** .474** .449** .544** 1
SHL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 390 390 390 390 390
Trang 57
Mối tương quan giữa mức độ ảnh hưởng và các biến độc lập ảnh hưởng: Ma
trận tương quan cho ta thấy mối tương quan giữa sự hài lòng với các biến độc lập đều
có ý nghĩa. Sig nhỏ hơn 0.05 (với mức độ tin cậy 95%) => đạt yêu cầu thống kê.
Đồng thời hệ số tương quan Pearson đều năm trong khoảng -1 r1, với giá trị cao
nhất là 1 và nhỏ nhất là 0.340 đều hướng tới r =1 => Mối tương quan giữa các biến
độc lập và mức độ ảnh hưởng là khá chặt chẽ.
Mối tương quan giữa các biến độc lập: Ma trận tương quan cho ta thấy mỗi
tương quan giữa các biến độc lập đều có hệ số tương quan Pearson đều nằm trong
khoảng -1 1, không quá cao, ít có hiện tượng đa cộng tuyến => tất cả các yếu tố đều
được đưa vào phân tích hồi quy và cần phải phân tích hồi quy để đưa ra kết luận chính
xác cho các biến, không nên vội kết luận hay loại biến trước khi phân tích hồi quy.
Nhóm tác giả đưa ra mô hình hồi quy giả định như sau:
SHL = β0 + β1MDKH + β2CLSP + β3MTBN + β4GTCN + εi
Trong đó:
SHL là biến phụ thuộc, hài lòng về chất lượng sản phẩm
MDKH (Mong đợi của khách hàng), CLSP (Chất lượng sản phẩm), MTBN
(Yếu tố môi trường bên ngoài) và GTCN (Giá trị cảm nhận của khách hàng) là các
nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến sự hài lòng
β1, β2,…, βn là hệ số hồi quy từng phần (Trong bài nghiên cứu này nhóm tác
giả sử dụng hế số β chưa chuẩn hóa)
εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai
không đổi và độc lập.
4.6.2 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài
lòng.
Trang 58
Bảng 4- 6 Phương pháp sử dụng trong mô hình (SHL)
Phương pháp
Mô hình Các yếu tố đưa vào Yếu tố bị loại bỏ
sử dụng
1 MDKH,CLSP,MTBN, Backward (loại trừ) (tiêu
GTCN
a. Tất cả các yếu tố được đưa vào môhình
b. Yếu tố phụ thuộc: SHL
Mô hình Các yếu tố đưa Yếu tố bị Phương pháp sử dụng
vào loại bỏ
Stepwise (Criteria: Probability-
1 MDKH . of-F- to-enter <= .050,
Probability-of-F-to- remove >=
.100).
2 CLSP . of-F- to-enter <= .050,
.100).
3 MTBN . of-F- to-enter <= .050,
.100).
4 GTCN . of-F- to-enter <= .050,
.100).
(Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 10/2018)
Trang 59
Bảng 4- 7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (SHL)
Mô R R bình Mức độ thay đổi R Std. Error of the Durbin-

hình phương bình phương Estimate Watson
1 .544a .296 .294 .58477
2 .600b .360 .356 .55856
3 .627c .393 .388 .54443
4 .637d .406 .400 .53942 1.946
a. Dự đoán : (Hằng số), GTCN

b. Dự đoán : (Hằng số), GTCN, CLSP
c. Dự đoán : (Hằng số), GTCN, CLSP, MTBN
d. Dự đoán : (Hằng số), GTCN, CLSP, MTBN, MDKH
e. Biến phụ thuộc: SHL
Bảng 4- 8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (SHL)
Mô Tổng bình phương df Trung bình F Sig.

hình bình phương
1 Hồi 76.499 4 19.125 65.725 .000e
quy
Phần 112.027 385 .291
dư
Tổng 188.526 389
cộng
a. Dự đoán: (Hằng số), GTCN, CLSP, MTBN, MDKH
b. Biến phụ thuộc: SHL
Trang 60
Với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả đã xác định được 4
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Tp.HCM về chất lượng sản
phẩm của Tiki là: mong đợi khách hàng,chất lượng sản phẩm, môi trường bên ngoài,
giá trị cảm nhận. Trên cơ sở 4 yếu tố này, nhóm tác giả tiến hành chạy hồi quy về sự
hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4- 9 ANOVA theo phương pháp Stepwise
Mô hình Tổng bình Df Trung F Sig.

phương bình bình
phương
Hồi quy 55.845 1 55.845 163.310 .000b
1 Phần dư 132.680 388 .342
Tổng 188.526 389
Hồi quy 67.788 2 33.894 108.640 .000c
2 Phần dư 120.738 387 .312
Tổng 188.526 389
Hồi quy 74.114 3 24.705 83.348 .000d
3 Phần dư 114.412 386 .296
Tổng 188.526 389
Hồi quy 76.499 4 19.125 65.725 .000e
4 Phần dư 112.027 385 .291
Tổng 188.526 389
a. Dự đoán : (Hằng số), GTCN
Trang 61
b. Dự đoán : (Hằng số), GTCN, CLSP
c. Dự đoán : (Hằng số), GTCN, CLSP, MTBN
d. Dự đoán : (Hằng số), GTCN, CLSP, MTBN, MDKH
e. Biến phụ thuộc: SHL
Bảng 4- 10 Các mô hình kết quả hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số T Sig. Thống kê đa

chuẩn cộng tuyến
hóa tính
B Std. Error Beta Độ VIF

chấp
nhận
Hằng
1.869 .162 11.509 .000
số
1
GTCN .516 .040 .544 12.779 .000 1.000 1
Hằng
1.340 .177 7.561 .000
số
2
GTCN .392 .043 .414 9.044 .000 .789 1.267
CLSP .270 .044 .283 6.187 .000 .789 1.267
Hằng
1.255 .174 7.224 .000
số
3 GTCN .328 .045 .347 7.379 .000 .713 1.403
CLSP .223 .044 .234 5.100 .000 .747 1.340
MTBN .146 .032 .209 4.620 .000 .770 1.299
Trang 62
Hằng
1.089 .182 5.997 .000
số
GTCN .275 .048 .290 5.740 .000 .604 1.655

4
CLSP .217 .043 .228 5.017 .000 .745 1.342
MTBN .126 .032 .181 3.941 .000 .734 1.362
MDKH .115 .040 .136 2.863 .004 .686 1.459
Bảng 4- 11 Hệ số hồi quy(SHL)
Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số T Sig. Thống kê đa

hóa chuẩn cộng tuyến
hóa tính
B Std. Error Beta Độ VIF

chấp
nhận
Hằng
1.089 .182 5.997 .000
số
GTCN .604 1.655

.275 .048 .290 5.740 .000
CLSP .217 .043 .228 5.017 .000 .745 1.342
MTBN .126 .032 .181 3.941 .000 .734 1.362
MDKH .115 .040 .136 2.863 .004 .686 1.459
Trang 63
Đầu tiên nhóm tác giả đưa vào 4 biến độc lập và 1biến phụ thuộc (SHL) vào trong
mô hình, nhóm tác giả nhận thấy tất cả các yếu tố MDKH, CLSP, MTBN, GTCN
đều có mức ý nghĩa thống kê sig. nhỏ hơn 0.05 (Chọn mức ý nghĩa α = 0.05 hay 5%
- Tương ứng với độ tin cậy 95%).Vì thế ta không loại yếu tố nào ra khỏi mô hình
Ở bảng 4.7 ta thấy R2 (R Square) = 0.406 nghĩa là có 40.6% biến thiên của Hành vi
được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với 4 nhân tố Ngoài ra, ta nhận thấy giá trị
R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square) =0.400 nghĩa là mô hình hồi quy đã
xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 40% Đồng thời ở bảng 4.11 ta nhận thấy:
MDKH, CLSP, MTBN, GTCN đều có mức ý nghĩa thống kê biến sig.<0.05 nên ta
không loại yếu tố nào.
Ta có hệ số β chuẩn hóa của GTCN là 0.290, của CLSP là 0.228, của MTBN là
0.181 , của MDKH là 0.136
Yếu tố GTCN tác động mạnh nhất đến SHL, thứ hai là yếu tố CLSP, thứ ba là yếu
tố MTBN và cuối cùng là yếu tố MDKH.
Mô hình thứ 4 là mô hình có đầy đủ 4 biến độc lập và tất cả các biến đều có quan hệ
cùng chiều với biến hành vi
Dựa vào hệ số β chưa chuẩn hóa (Bảng 4.10), nhóm tác giả quyết định chọn mô
hình thứ 4. Từ đó, ta có phương trình hồi quy sau:
SHL = 1.089 + 0.275GTCN +0.217CLSP+0.126MTBN + 0.115MDKH + εi
Diễn giải ý nghĩa các hệ số hồi quy:
Khi GTCN tăng lên 1 đơn vị thì SHL tăng trung bình 0.275 đơn vị, với điều
kiện các yếu tố khác không thay đổi. Khi CLSP tăng lên 1 đơn vị thì SHL tăng
trung bình 0.217 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Khi MTBN
tăng lên 1 đơn vị thì SHL tăng trung bình 0.126 đơn vị, với điều kiện các yếu tố
khác không thay đổi. Khi MDKH tăng lên 1 đơn vị thì SHL tăng trung bình 0.115
đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Tóm lại: Các yếu tố đều tỷ lệ thuận với SHL. Nếu nâng cao chất lượng sản
phẩm ,đáp ứng những mong đợi của khách hàng ,tăng những yếu tố của môi trường
Trang 64
bên ngoài như ý kiến của những người xung quanh, giá trị cảm nhận thì khi đó sự
hài lòng mới tăng
4.7 Kiểm định tính Blue của mô hình.
Nhóm tác giả tiến hành kiểm định tính BLUE cho mô hình hồi quy bao gồm 4 kiểm
định sau:
Kiểm định hiện tương quan giữa các phần dư: Nhìn vào bảng 4.7 cho ta thấy hệ số
Durbin-Watson d = 1.946 => Mô hình nghiên cứu không có hiện tượng tương quan
giữa các phần dư.
Kiểm định đa cộng tuyến: Nhìn vào bảng 4.7 ta nhận thấy 8 yếu tố tiến hành kiểm định
thực sự có ý nghĩa tác động đến Y với mức ý nghĩa 5%. Với độ chấp nhận các
Tolerance (độ chấp nhận của biến) đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng đại phương sai
(VIF) nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất thấp (hoặc có thể nói hầu
như không xảy ra) => Mô hình không vi phạm về đa cộng tuyến.
Trang 65
Các phần dư có phân phối chuẩn:
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả)
Kết quả phân tích biểu đồ tần số Histogram cho thấy giá trị trung bình của các quan sát
mean = -2.69E-15, và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 (tức xấp xỉ bằng 1). Chứng tỏ giả
thuyết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Phương sai của phần dư không đổi:
Biểu đồ 4- 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Y)
Trang 66
Biểu đồ 4- 2 Biểu đồ phần dư phân tán (Y)
Giá trị dự đoán phần dư hồi quy chuẩn hóa
(Nguồn: kết quả phân tích của nhóm tác giả)
Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân tán ngẫu
nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0. Nghĩa là, phần dư chuẩn hóa không theo
một quy luật. Vì thế, có thể khẳng định giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm.
Trang 67
Biểu đồ 4- 3 Biểu đồ P-P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (Y)
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả
Nhìn vào biểu đồ 4.3, thì ta nhận thấy các điểm quan sát không phân tansquas
xa đường thẳng kì vọng => giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.8 Phân tích sự khác biệt của sự hài lòng với đặc tính cá nhân
4.8.1 Kiểm định theo giới tính
Trang 68
Bảng 4- 12 Thống kê trung bình sự hài lòng theo giới tính
Giới tính N Trung bình Sai số thống kê Trung bình

lệch chuẩn
Nam 137 3.9513 .54464 .04653

SHL
Nữ 253 3.8880 .76591 .04815
Bảng 4- 13 Kết quả Independent Samples Test so sánh sự hài lòng theo giới tính
SHL
Giả định phương Không giả định

sai bằng nhau phương sai bằng
nhau
Kiểm định F 9.965

Levene về sự
bằng nhau của
Sig. .002
phương sai
t .857 .946
df 388 360.269
Kiểm định sự
Sig. (2-tailed) .392 .345
bằng nhau của
trung bình Sự khác biệt về trung
.06333 .06333
T bình
Sự khác biệt về độ lệch
.07387 .06696
chuẩn
Trang 69
Thấp hơn -.08191 -.06836
Độ tin cậy
95% Cao hơn .20856 .19501

Nhìn vào bảng 4.12 và bảng 4.13, nhóm tác giả nhận thấy ở hai giả định đều có
Sig > 0.05 nên có thể kết luận giới tính không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người
dân TP Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki cũng như mô hình nghiên cứu.
4.8.2 Kiểm định theo độ tuổi
Bảng 4- 14 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo độ tuổi
SHL
Thống kê Leneve df1 df2 Sig.
1.696 4 385 .150
Bảng 4- 15 Anova theo độ tuổi
SHL
Tổng bình df Bình phương F Sig.

phương trung bình
Giữa các nhóm 1.722 4 .430 .887 .472
Trong cùng nhóm 186.804 385 .485
Tổng 188.526 389
Nhìn vào bảng 4.14 và bảng 4.15, nhóm tác giả nhận kiểm định ANOVA có Sig
> 0.05 nên có thể kết luận độ tuổi không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP
Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki cũng như mô hình nghiên cứu.
Trang 70
4.8.3 Kiểm định theo nghề nghiệp
Bảng 4- 16 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo nghề nghiệp
SHL
1.201 4 385 .310
Bảng 4- 17 Anova theo nghề nghiệp
SHL

Giữa các nhóm 1.031 4 .258 .529 .714
Tổng 188.526 389
Nhìn vào bảng 4.16 và bảng 4.17, nhóm tác giả nhận kiểm định ANOVA có Sig
> 0.05 nên có thể kết luận nghề nghiệp không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người
dân TP Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki cũng như mô hình nghiên cứu.
Trang 71
4.8.4 Kiểm định theo thu nhập trung bình.
Bảng 4- 18 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo thu nhập trung bình
SHL
2.250 4 385 .063
Bảng 4- 19 Anova theo thu nhập trung bình
SHL

Giữa các nhóm 5.385 4 1.346 2.830 .025
Tổng 188.526 389
Dựa vào bảng 4.18, nhóm tác giả thấy hệ số Sig >0.05 nên đủ điều kiện để phân
tích tiếp ANOVA, dựa vào bảng 4.19, phân tích ANOVA nhóm tác giả thấy Sig< 0.05
nên phải dùng kiểm định Kruskal-Wallis.
Trang 72
Bảng 4- 20 Thứ hàng theo thu nhập trung bình
Thu nhập trung bình N Thứ hạng trung bình
Duới 1 triệu 97 197.79
1 triệu – duới 3 triệu 96 203.60
3 triệu – dưới 5 triệu 76 180.38

SHL
5 triệu – dưới 10 triệu 87 211.87
Từ 10 triệu trở lên 34 157.99
Tổng cộng 390
Bảng 4- 21 Kiểm định thống kê theo thu nhập trung bình
SHL
Bình phương chi 8.021
Df 4.
Asymp.Sig. .091
Dựa vào bảng 4.21 nhóm tác giả thấy Sig >0.05 nên tiếp tục phân tích mức độ
ảnh hưởng của thu nhập trung bình đến đến sự hài lòng của người dân TP Hồ Chí
Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki cũng như mô hình nghiên cứu. Theo bảng 4.20,
nhóm tác giả thấy nên ưu tiên tác động đến nhóm có thu nhập trung bình (TNTB) từ 5
triệu đến dưới 10 triệu, tiếp theo là đến nhóm có TNTB từ 1 triệu đến dưới 3 triệu,
Trang 73
nhóm có TNTB dưới 1 triệu, nhóm có TNTB từ 3 triệu đến dưới 5 triệu và cuối cùng
là nhóm có TNTB trên 10 triệu.
4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu như đã trình bày, đồng thời kết quả thảo luận nhóm,
tham khảo ý kiến chuyên gia, nhóm tác giả đưa ra một số thảo luận về kết quả nghiên
cứu như sau:
Thứ nhất, Giá trị cảm nhận (GTCN) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Tiki. Kết quả này phù hợp với
nghiên cứu mô hình sự hài lòng của Châu Âu và Việt Nam cũng như một số mô hình ở
trong và ngoài nước . Như vậy có thể thấy sự hài lòng của người dân về chất lượng sản
phẩm chịu sự tác động mạnh mẽ nhất bởi giá trị cảm nhận sau khi sử dụng. Việc để lại
cảm nhận tốt trong lòng người tiêu dùng giúp kích thích cho lần mua hàng tiếp theo và
có thể giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân và những người xung quanh.
Thứ hai, Chất lượng sản phẩm( CLSP) là yếu tố tác động mạnh mẽ thứ hai sau
giá trị cảm nhận về sự hài lòng về chất lượng sản phẩm. Bản thân của sản phẩm có
chất lượng tốt là một lợi thế giúp nó tự quảng bá chính mình và thu hút người mua.
Chất lượng sản phẩm tốt giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ khác
trên thị trường hiện nay; đồng thời tạo lòng tin đối với người tiêu dùng về giá trị sử
dụng.
Thứ ba, Môi trường bên ngoài (MTBN) là yếu tố tiếp theo có tác động đến sự
hài lòng về chất lượng sản phẩm mà nhóm đã thực hiện nghiên cứu. Các yếu tố ngoại
cảnh như là: truyền thông, ý kiến những người xung quanh, sự phát triển khoa học kĩ
thuật và nền văn hóa quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu
dùng và quyết định mua hàng. Những scandal tiêu cực không chính xác hay review
xấu từ một người bạn khiến sự hài lòng bị sụt giảm.
Thứ tư, yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm là Mong đợi khách hàng( MDKH). Việc đáp ứng những mong muốn
của khách hàng một cách triệt để giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh công ty đẹp
Trang 74
trong mắt người mua. Người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng sản phẩm như đã quảng
cáo, đáp ứng đúng nhu cầu khi mua. Sự đa dạng sản phẩm hơn so với các trang thương
mại điên tử khác giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm và lựa chọn
sản phẩm. Tuy nhiên, dịch vụ vận chuyển vẫn còn hạn chế trong việc đảm bảo chất
lượng trong quá trình giao nhận, một số trường hợp gây ra thiệt hại làm giảm chất
lượng sản phẩm, ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng của người mua. Sản phẩm khuyến mãi
vẫn chưa thực sự đảm bảo chất lượng, một số sản phẩm bị lỗi hoặc quá hạn sử dụng
được đưa ra thị trường gây nên cảm nhận xấu đối với người tiêu dùng.
Kết luận chương 4
Kết quả phân tích chương 4 cho thấy các khái niệm đều đạt độ tin cậy và không
thừa biến. Kết quả phân tích cũng cho thấy tất cả các yếu tố đều đạt giá trị hội tụ, giá
trị phân biệt và độ tin cậy. Đồng thời dựa vào kết quả nghiên cứu trong chường 4 này
làm cơ sở để nhóm tác giả đề xuất ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki.
Trang 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Dựa vào nghiên cứu mô hình sự hài lòng của Châu Âu và Việt Nam; nghiên
cứu của David Garvin(1986); Oliva, Oliver & Bearden(1995) và một số nghiên cứu
khác trên thế giới, nhóm tác giả đã hình thành nên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng về chất lượng sản phẩm Tiki của người dân tại TP. Hồ Chí
Minh bao gồm 4 yếu tố: Giá trị cảm nhận (GTCN), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Môi
trường bên ngoài (MTBN), Mong đợi khách hàng (MDKH). Nhóm tác giả tóm tắt
những kết quả chính như sau:
5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa
Trong phạm vi TP.Hồ Chí Minh, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 390 người
thông qua bảng khảo sát với 18 biến quan sát ( 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc).
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy và
Cronbach’s Alpha các nhóm đều khá cao (>0.8) nên không có thành phần nào bị loại.
Kiểm định EFA cho thấy18 biến rút trích được rút ra góp phần giải thích được khoảng
63.7% sự biến thiên của các biến quan sát hay khả năng giải thích của mô hình khi ứng
dụng thực tế đạt 40.6%. Kết quả EFA cũng cho thấy hệ số KMO =0.880 (0.5 ≤ KMO
≤ 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000% < 0.05 đã khẳng định rằng có
mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau. Ngoài ra, 4 nhân tố được rút trích tại
Eigenvalues là 1.118 > 1 và tổng phương sai trích là 75.533% > 50% nên phương sai
trích thỏa mãn yêu cầu.
5.1.2 Kết quả về khác biệt cá nhân đến sự hài lòng
Kết quả kiểm định trung bình và phương sai cho thấy không có sự khác biệt
về:giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Hay nói cách khác là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp
không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân.
Tuy nhiên sự hài lòng ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân Thu nhập trung bình:
hành vi của nhóm có thu nhập 5-10 triệu cao nhất trong các nhóm thu nhập khác.
Trang 76
5.2 Một số kiến nghị
Theo mục tiêu nghiên cứu ban đầu nhóm tác giả sẽ nghiên cứu sự hài lòng
của NTD tại TP HCM về chất lượng sản phẩm của Tiki. Dựa trên kết quả nghiên cứu
nhóm tác giả sẽ đưa ra nhóm giải pháp giúp Tiki cải thiện mô hình kinh doanh thương
mại điện tử này
5.2.1 Giá trị cảm nhận
Tiki nên tập trung các chiến lược để có thể tác động tích cực đến giá trị cảm
nhận của khách hàng chẳng hạn như tạo các kênh chăm sóc khách hàng, giải quyết kịp
thời những thắc mắc, phàn nàn về chất lượng sản phẩm. Nhằm duy trị sự tin tưởng nơi
khách hàng
Đồng thời các chính sách đổi trả và bảo hành cho khách hàng cũng vô cùng
quan trọng. Điều này sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua các sản phẩm của Tiki.
Ví dụ cụ thể như : nếu hàng bị đổ vỡ trong quá trình vận chuyển Tiki nên đổi cho
khách hàng mà không phát sinh chi phí
5.2.2 Chất lượng sản phẩm
Mặc dù theo kết quả nghiên cứu thì chất lượng sản phẩm chỉ có sự ảnh hưởng
thứ hai nhưng do tâm lí khách hàng thì chất lượng của sản phẩm vẫn được quan tâm
đáng kể khi mua hàng trực tuyến.
Tiki nên chú trọng lựa chọn những nhà cung ứng có uy tín trên thị trường để
đảm bảo các sản phẩm đều có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng. Cũng như tìm kiếm các sản
phẩm mới hơn, tốt hơn, giá thành phù hợp. Bên cạnh đó cho khách hàng thấy được lợi
ích mà sản phẩm mang lại thông qua những đặc tính vốn có của sản phẩm và độ bền.
Nâng cao tay nghề của đội ngũ nhân viên trong việc đóng gói bao bì cho sản
phẩm. Bao bì bắt mắt, đóng gói chắc chắn sẽ tạo cho khách hàng một sự an tâm về
món hàng cũng như sự chuyên nghiệp của Tiki.
Trang 77
5.2.3 Môi trường bên ngoài
Người tiêu dùng ngày nay đều chịu ảnh hưởng về sự hài lòng khá nhiều từ
các nhân tố bên ngoài chẳng hạn như gia đình, bạn bè, người thân xung quanh, mạng
xã hội đồng thời cũng thông qua các tin đồn tiêu cực. Vì vậy Tiki nên xây dựng hình
ảnh tốt trong mắt công chúng, hạn chế những tin đồn xấu.
Ngoài ra Tiki cũng nên thường xuyên tiếp nhận những review, phản hồi của
khách hàng để có thể phát huy những ứu điểm, loại bỏ những nhược điểm còn tồn tại.
Cùng với sự phát triển của khoa học – công nghệ, Tiki cũng nên cập nhập và
năm bắt để ứng dụng, nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận hàng, thêm các lựa chọn
và thiết kết website cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
5.2.4 Mong đợi của khách hàng
Yếu tố mong đợi của khách hàng cũng góp phần quan trọng trong sự hài lòng
của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki.
Tiki nên có đội ngũ nghiên cứu thị trường để tìm hiểu và đáp ứng đúng nhu
cầu của khách hàng.
Tìm kiếm các nguồn cung ứng đầu vào, sản phẩm đa dạng hơn.
Thường xuyên đưa ra nhiều chính sách khuyến mãi hơn nữa cho người tiêu
dùng nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tốt.
5.3 Hạn chế đề tài và hương nghiên cứu tiếp theo
Như bao đề tài nghiên cứu khác, đề tài của nhóm tác giả còn gặp phải nhiều khó
khăn hạn chế nhất định.
Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần dựa trên mô hình
sự hài lòng của Châu Âu và Việt Nam, và thông qua nghiên cứu định lượng nhằm
kiểm định thang đo và xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của người tiêu dùng. Nhưng có thể thấy thực tế còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi của con người như ngoại cảnh, tình huống, tâm lý đám đông, tâm trạng cá nhân… vì
Trang 78
vậy nghiên cứu tiếp theo cần phải bổ sung thêm các yếu tố nữa cho thích hợp với thực
trạng tại Việt Nam
Về mẫu nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu chỉ tại TP.Hồ Chí Minh, do vậy
nghiên cứu cần được mở rộng ra các tỉnh thành khác và tăng thêm lượng mẫu nghiên
cứu để có ý nghĩa thực tiễn.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu rất hạn chế, chỉ 11 tuần từ tháng 23/08/2018
đến tháng 01/11/2018 nên có những hạn chế nhất định về chất lượng mẫu khảo sát và
kiến thức lý thuyết. các nghiên cứu sau cần bổ sung thêm những mẫu nghiên cứu chất
lượng hơn bằng cách gia tang thời gian khảo sát và thu thập nhiều dữ liệu của nhiều
đối tượng khảo sát khác nhau
Kết luận chương 5
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra những đề xuất, kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng
sản phẩm của Tiki. Như vậy, với đề tài nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu trong bài đã trả
lời cho câu hỏi nghiên cứu ban đầu : Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi? Trong đó,
giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, thứ hai là chất lượng sản phẩm, thứ
ba là yếu tố môi trường bên ngoài và cuối cùng là mong đợi của khách hàng. Để cải
thiện chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng TP Hồ Chí
Minh.
Trang 79
Kết luận
Đề tài nghiên cứu đã đưa ra được tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng về chất lượng sản phẩm Tiki của người dân tại TPHCM trên cơ sở
kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các kết quả nghiên cứu, đã đưa ra những
kiến nghị. Nghiên cứu qua từng chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm xác định tính cấp thiết của
đề tài, đưa ra mục tiêu, mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đưa ra những
nghiên cứu trước nhằm định hướng đúng mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra ban đầu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Giới thiệu các khái niệm cơ
bản liên quan đến nội dung dựa mô hình sự hài lòng của Châu Âu và Việt Nam cũng
như các nghiên cứu có liên quan... Từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu tổng quát
của đề tài, thiết lập quan hệ giữa các yếu tố và lập giả thiết nghiên cứu để phục vụ cho
chương tiếp theo.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày chi tiết những phương pháp nghiên
cứu được thực hiện trong đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày các vấn đề về
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu, phân tích
nhân tố EFA, kết luận các giả thuyết nghiên cứu đưa ra trong chương 2. Cụ thể:
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Các khái niệm đưa ra đều đạt độ tin cậy
phân tích, không loại đi biến nào.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kết quả cho thấy 4 biến đều đạt đươc độ tin
cậy và giá trị.
Kiệm định mô hình giả thuyết nghiên cứu: Các yếu tố đều tác động trực tiếp
đến sự hài lòng của người dân.
Phân tích đa nhóm: Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về thực hiện sự hài
lòng với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp nhưng có sự khác biệt về thu nhập cá nhân.
Trang 80
Chương 5: Kết luận. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra
một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để nâng cao sự hài lòng về chất
lượng sản phẩm Tiki của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
Trang 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. A.Vanitha. (2010). Customer Satisfaction towards Toothpaste with special

reference to Colgate.
2. David Garvin. (1988). Managing Quality.
3. Juran, J. M. (1964). Juran's Quality handbook . Managerial Breakthrough.
4. Kaoru Ixikaoa. (1990). Quản lý chất lượng theo phương pháp Nhật. NXB KH_KT.
5. Keller, Philip Kotler, & Kevin Kabe. (2003). Marketing Management.
6. Lê Văn Huy, & Nguyễn Thị Hà My. (2007). Xây dựng mô hình lý thuyết và phương
pháp đo lường về chỉ số hài lòng của khách hàng ở Việt Nam.
7. Mankiw, N. (2005). The Savers-Spenders Theory of Fiscl Policy: Corigendum.

AmericanEconomic.
8. Minh Hà. (2008). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn,
hài lòng của khách hàng tại TP HCM.
9. Mr.S.Gopalakishnang, & A.Karthikeyanan. (2009). Consumer Satisfaction Towards

Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City.
10. Nguyễn Thành Phúc. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của
khách hàng TP. Hồ Chí Minh khimua sản phẩm bánh mặn của Kinh Đô.
11. Oliver, Zineldin. (1993, 2000). Affective, and attribute bases of the satisfation
respone.
12. Philip Kotler, & Gary Amstrong. (2006). Principles of Marketing.
13. Prof. Mrs.S. Jamura, & Ms.M.Nandhini. (2009). A study on customer satisfaction
towards Ponds Skincare product.
14. T.Churchill, P. (1993). Improving the measurement of service quality.
15. Tenrence A. Oliva, Richard L.Oliver, & Bearden. (1992). A Catastrophe Model for
Deverloping Service Satisfaction Strategies.
Trang 82
16. Terrennce Levesque, Gordon H.G. McDougall. (1996). Determinants of customer
satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing.
17. Trần Thị Hương. (2012). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Hồ Chí Minh.
18. TS.Phạm Xuân Lan, & TS.Lê Minh Phước. (2011). Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP. Hồ
Chí Minh. Hồ Chí Minh.
19. Vũ Tô Hiệu. (2012). Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty CP Việt Pháp-Sản xuất thức ăn gia súc Proconco.
Trang 83
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI.
Xin chào quý anh/chị.
Chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc khoa Thương Mại, trường Đại học Tài chính –
Marketing (15D & 16D). Dưới sự hướng dẫn của thầy Hà Đức Sơn – phó khoa
Thương Mại, nhóm chúng tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu về sự hài lòng của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki”. Mục đích
nghiên cứu nhằm giúp Tiki cải thiện và nâng cao được chất lượng sản phẩm từ đó phát
triển hơn nữa mô hình kinh doanh này.
Theo đó, những thông tin thu thập được sẽ hoàn toàn được bảo mật. Mọi ý kiến đóng
góp quý báu của anh/chị về vấn đề này là dữ liệu quan trọng trong sự thành công của
nghiên cứu về việc ứng dụng kết quả vào thực tế. Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm
ơn.
I. Thông tin chung

1. Anh/ chị có đang sinh sống tại Tp.HCM không?
Có .
Không (Nếu “không”, anh/chị có thể dừng khảo sát tại đây).
2. Anh/chị đã từng mua hàng trên Tiki chưa?
Có .
Không (Nếu “không”, anh/chị có thể dừng khảo sát tại đây).
3. Anh/chị có làm khảo sát nào về Tiki trong vòng 6 tháng trở lại đây không?
Có (Nếu “có”, anh/chị có thể dừng khảo sát tại đây).
Không.
II. Nội dung chính

Anh /chị và các bạn vui lòng cho biết về mức độ đồng ý của mình với những phát
biểu dưới đây khi đề cập đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh về chất lượng sản phẩm của Tiki theo thang điểm từ 1 đến 5 với các quy ước
sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý.
Trang 84
(2) Không đồng ý.
(3) Bình thường.
(4) Đồng ý.
(5) Hoàn toàn đồng ý.
Trang 85
Hoàn
toàn
Không Bình Hoàn toàn
không Đồng ý
đồng ý thường đồng ý
đồng ý
1. Mong đợi của khách hàng
Sản phẩm của Tiki 1. 2. 3. 4. 5.

đạt chất lượng như đã
quảng cáo.
Sản phẩm của Tiki 1. 2. 3. 4. 5.

không bị giảm chất
lượng sau khi vận
chuyển.
Sản phẩm khuyến mãi 1. 2. 3. 4. 5.

của Tiki vẫn đạt chất
lượng tốt.
Tiki cung cấp đa dạng 1. 2. 3. 4. 5.

sản phẩm hơn những
trang thương mại điện
tử khác.
2. Chất lượng sản phẩm
Đóng gói của Tiki 1. 2. 3. 4. 5.

chắc chắn.
Bao bì sản phẩm bắt 1. 2. 3. 4. 5.

mắt.
Trang 86
Các sản phẩm của 1. 2. 3. 4. 5.
Tiki đều có độ bền
cao.
Các sản phẩm của 1. 2. 3. 4. 5.

Tiki đều có nguồn
gốc rõ ràng.
3. Yếu tố môi trường bên ngoài
Tin đồn tiêu cực có 1. 2. 3. 4. 5.

ảnh hưởng xấu đến
việc mua hàng.
Sự hài lòng của một 1. 2. 3. 4. 5.

cá nhân thường chịu
ảnh hưởng từ ý kiến
của những người
xung quanh.
Tiến bộ khoa học kĩ 1. 2. 3. 4. 5.

thuật khiến khách
hàng yêu cầu cao hơn
về chất lượng sản
phẩm của Tiki.
Sản phẩm của TiKi 1. 2. 3. 4. 5.

phù hợp văn hóa Việt
Nam.
Trang 87
4. Giá trị cảm nhận của khách hàng
TiKi đáp ứng nhu cầu 1. 2. 3. 4. 5.
của người tiêu dùng
ngày càng tốt hơn.
An tâm khi mua sản 1. 2. 3. 4. 5.

phẩm của Tiki.
Giá cả các sản phẩm 1. 2. 3. 4. 5.

của Tiki ưu đãi hơn
so với mua hàng trực
tiếp nhưng vẫn đảm
bảo được chất lượng
tốt.
5. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Những yếu tố trên 1. 2. 3. 4. 5.

ảnh hưởng đến sự hài
lòng của tôi về chất
lượng sản phẩm của
Tiki.
Những yếu tố trên tác 1. 2. 3. 4. 5.

động tôi mua hàng
của Tiki lần tiếp theo.
Những yếu tố trên tác 1. 2. 3. 4. 5.

động tôi trong việc
giới thiệu chất lượng
Trang 88
sản phẩm của Tiki với
mọi người xung
quanh.
6. Anh/chị có đóng góp ý kiến gì thêm để cải thiện chất lượng sản phẩm của
Tiki cung cấp?
…………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………..
III. Thông tin đáp viên
Giới tính
Nam
Nữ
Độ tuổi
18 – dưới 22 tuổi

 22 – dưới 30 tuổi
 Từ 40 tuổi trở lên.
Nghề nghiệp
 Học sinh – Sinh viên

 Nhận viên văn phòng
 Lao động phổ thông
Trang 89
 Nội trợ
 Mục khác
Thu nhập trung bình/tháng
 Dưới 1 triệu
 1 triệu – dưới 3 triệu
 Từ 10 triệu trở lên
Xin chân thành cám ơn anh chị đã dành thời gian giúp chúng tôi hoàn thành bảng
phỏng vấn này. Chúc anh chị nhiều sức khỏe và thành công!
XIN CẢM ƠN !
Trang 90
Trang 91

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN MÔN HỌC