Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại TP.HCM - 215084229

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
ĐÀO THỊ DIỄM HƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM THUẦN CHAY
CỦA NỮ GIỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
ĐÀO THỊ DIỄM HƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM THUẦN CHAY
CỦA NỮ GIỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

iii
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tôi khẳng định đây là đề tài nghiên cứu cá nhân của tôi. Các dữ liệu và kết quả
được trình bày trong báo cáo nghiên cứu này là chính xác và chưa từng được công bố
trong bất kỳ tài liệu nào khác.
Tôi xin đảm bảo rằng các tài liệu kham khảo đã được trích dẫn đầy đủ về nguồn
gốc, mọi sự hỗ trợ trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này đã được ghi nhận và
biết ơn sâu sắc.
Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Đào Thị Diễm Hương

v
LỜI CÁM ƠN
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh không chỉ là một môn hữu ích mà còn
mang tính thực tiễn rất cao. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến Trường đại học Kinh tế -
Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh vì đã tạo cơ hội và điều kiện tuyệt vời cho tác giả
được tham gia nghiên cứu trong môn học này.
Giáo viên hướng dẫn TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa, người đã luôn hướng dẫn và giúp đỡ
tận tình cho tác giả. Thầy không chỉ gợi lên cho tác giả những sáng kiến hay ho mà còn
truyền cảm hứng cho tác giả rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Một lần nữa, tác giả xin được thể hiện lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè,
những bạn tham gia khảo sát đã đồng hành và giúp đỡ tác giả để hoàn thành bài nghiên
cứu một cách xuất sắc và hoàn thiện nhất.
Họ và tên của tác giả
Đào Thị Diễm Hương

vi
TÓM TẮT
vii
ABSTRACT
viii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN..........................................................................................................................ii
TÓM TẮT...............................................................................................................................iii
ABSTRACT............................................................................................................................iv
MỤC LỤC................................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH.....................................................................................................viii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN....................................................................................................1
1.1. Lí do chọn đề tài...........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài........................................................................................................2
1.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu............................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................4
1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đề tài......................................................................................5
1.6. Kết cấu báo cáo.............................................................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................8
2.1. Khái niệm......................................................................................................................8
2.1.1. .............................................................................................................................8
2.1.2. .............................................................................................................................9
2.2. Lý thuyết về................................................................................................................10
……………………………………..
……………………………………..
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ctg Các tác giả
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
SPSS Stastistical Package for the Gói phân tích thống kê cho Khoa
Social Sciences học Xã hội
KOLs Key Opinion Leaders Những người nổi tiếng và có sức

ảnh hưởng
x
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Tên bảng 1.1....................................................................................................7
Bảng 1.2. Tên bảng 1.2..................................................................................................10
Bảng 2.1. Tên bảng 2.1..................................................................................................20
Bảng 3.1. Tên bảng 3.1..................................................................................................35
..............................................................................
xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Tên hình 1.1.....................................................................................................8
Hình 1.2. Tên hình 1.2...................................................................................................11
Hình 2.1. Tên hình 2.1...................................................................................................22
Hình 3.1. Tên hình 3.1...................................................................................................37
..............................................................................
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài

Con người ngày một biết yêu quý và chăm sóc bản thân hơn. Do vậy, nhu cầu về
làm đẹp đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người, đặc biệt
là đối với phái nữ. Điều này dẫn đến một cuộc cách mạng bùng nổ trong ngành mỹ phẩm
tại Việt Nam, với số lượng tiêu thụ mỹ phẩm tăng đáng kể qua từng năm. Đặc biệt tại
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), với dân số nữ chiếm 51,28% dựa trên thống kê tổng
dân số (Ly Ly, 2023) là một nơi năng động và thu hút, cùng với mức thu nhập trung bình
cao. Vì vậy, việc làm đẹp đã trở thành một nhu cầu thiết yếu ở khu vực này. Ngày nay,
người dùng mỹ phẩm không chỉ quan tâm đến vẻ đẹp bên ngoài mà còn đặt trọng tâm lớn
vào sức khỏe và xu hướng bảo vệ động vật, nói không với các sản phẩm thử nghiệm trên
động vật và có nguồn gốc từ động vật. Việc sử dụng quá nhiều nguyên liệu có nguồn gốc
từ động vật để tạo ra một sản phẩm là sự đau đớn cho chúng. Khi nhận thức được vấn đề
xót xa này, phần lớn nữ giới đã quyết định từ chối sử dụng mỹ phẩm chứa thành phần từ
động vật. Đó là lý do tại sao mỹ phẩm thuần chay ra đời. Tuy mỹ phẩm thuần chay mang
đến nhiều lợi ích, nhưng tới thời điểm hiện tại thì nó vẫn chưa chiếm vị trí quan trọng
trong thị trường này, bởi các hãng mỹ phẩm cạnh tranh ngày càng khốc liệt, điều này
khiến mỹ phẩm thuần chay phải đối mặt với những thách thức trong việc tiếp cận và thu
hút sự quan tâm của khách hàng.
Sự không tin tưởng của phái nữ vào các lời tuyên bố của các doanh nghiệp về tiêu
chuẩn và độ tin cậy của sản phẩm, cùng với việc quy mô phát triển sản phẩm chưa lớn,
thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi là những nguyên nhân chính làm cho thị trường
mỹ phẩm thuần chay chưa thực sự phát triển. Tuy nhiên, đề tài này sẽ chỉ tập trung
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của nữ giới nhằm mục đích thăm
dò tâm lý, mong muốn và cả những yếu tố ngăn cản khách hàng trong việc tiêu dùng sản
phẩm. Để hiểu được vì sao khách hàng lựa chọn sản phẩm. Cuộc nghiên cứu này sẽ là
bước đệm quan trọng, giúp cho doanh nghiệp có thể tìm thấy hướng đi trong tương lai
bao gồm việc tiếp cận và quảng bá sản phẩm làm sao cho hiệu quả nhất.
Trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, chỉ có một số rất ít các nghiên cứu đã được
thực hiện, nguyên nhân có thể do đề tài này còn khá mới mẻ và đòi hỏi rất nhiều tài liệu
để nghiên cứu và phân tích. Nhìn chung, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc phân
tích các vấn đề chính liên quan đến hành vi tiêu dùng, ý tưởng cho sản phẩm mới và kế
hoạch kinh doanh mỹ phẩm xanh, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dù vậy, trong số các nghiên
cứu đã được thực hiện, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc nghiên cứu ý định
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại khu vực TP.HCM – một thành phố nhộn
nhịp va đầy tiềm năng.Vì lẽ đó, việc bắt tay thực hiện ngay một cuộc nghiên cứu tại khu
vực này để hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng nhằm mục đích phát triển mạnh mẽ hơn
trong ngành công nghiệp mỹ phẩm xanh là điều cấp thiết lúc này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của
nữ giới tại TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp để tiếp cận và phát
triển sản phẩm phù hợp.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, tổng quan các lý thuyết về ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ
giới.
Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay
của nữ giới tại TP.HCM.
Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân tố có liên quan mật thiết đến ý định
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới ở TP.HCM.
Thứ tư, dựa vào khảo sát thực tế để từ đó đề xuất hàm ý quản trị để tăng cường sự
hấp dẫn của mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Có những lý thuyết nào liên quan đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ
giới hay không?
Có những yếu tố nào liên quan đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay hay
không?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến việc nữ giới sử dụng mỹ phẩm
thuần chay như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn. Giải quyết được các
các vấn đề về việc tiếp cận và thu hút khách hàng?
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đảm bảo tính hiệu quả và độ tin cậy của hàm ý quản trị, nghiên cứu này sẽ sử
dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và phương pháp
định lượng trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu:
- Đối với phương pháp nghiên cứu định tính:
Tìm kiếm và thu thập các tài liệu có liên quan đến đề tài
Kham khảo và tiếp thu ý kiến của các chuyên gia
- Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng:
Tiến hành khảo sát trực tuyến để thu thập quan điểm và mong muốn của nữ giới.
Sử dụng những kỹ thuật thống kê trên SPSS bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ
tin cậy thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính.
Thu thập các thông tin thứ cấp dựa vào các tạp chí uy tín, báo cáo khoa học và các
tài liệu chuyên ngành.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của
nữ giới ở TP.HCM chính là mục tiêu nghiên cứu xuyên suốt trong quá trình thực hiện đề
tài nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: nữ giới ở khu vực TP.HCM.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Tập trung vào việc khảo sát nữ giới tại khu vực TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu: Từ khoảng tháng 9 đến tháng 10 năm 2023.
Nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần
chay của nữ giới tại TP.HCM.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
- Những đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa trong hiện tại mà còn mang đến những lợi ích
thông qua việc cung cấp dữ liệu và làm nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Giúp mở rộng sự hiểu biết và xu hướng về mỹ phẩm thuần chay của phái nữ. Hơn thế
nữa, dựa vào kết quả nghiên cứu có thể cung cấp cơ sở lý thuyết cho việc phát triển kế
hoạch kinh doanh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm này.
- Những đóng góp về mặt thực tiễn:

Giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn bao quát hơn về sự quan tâm và nhu cầu của
khách hàng nữ đối với mỹ phẩm thuần chay và đưa ra những hàm ý quản trị đáng tin cậy
cho doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm phù hợp và thu hút khách hàng.
1.7. Bố cục của đề tài
Chương 1: Tổng quan: Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm liên quan đến ý định tiêu dùng
mỹ phẩm thuần chay, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định. Xác định các
yếu tố ảnh hưởng và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu thang đo, phương
pháp xác định cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới ở TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các
doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp và mở rộng tiếp cận thị trường mỹ phẩm thuần
chay đối với phái nữ.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm
2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
”Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) chính là mỹ phẩm nói không với các
thành phần hóa học, thành phần có nguồn gốc từ động vật, không thử nghiệm trên động
vật, dây chuyền sản xuất riêng biệt đảm bảo không có lây nhiễm chéo từ các nguyên liệu,
sản phẩm không thuần chay khác. Mỹ phẩm thuần chay dùng các thành phần chiết xuất
từ thực vật và các khoáng chất thiên nhiên ”. (Cơ quan ngôn luận của Bộ Y tế về Sức khỏe và
Đời sống, 2023)
Theo tạp chí điện tử VnEconomy (2022): ” Xét về khái niệm, tương tự với thực
phẩm chay, mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) cũng nói "không" với các thành
phần có nguồn gốc từ động vật như trứng cá hồi, nhau thai cừu, dịch ốc sên, mật ong,
sữa ong chúa… và không thí nghiệm trên động vật (cruelty-free). Hầu hết các mỹ phẩm
thuần chay có chứa rất nhiều thành phần từ thiên nhiên. Tuy nhiên, không phải bất kỳ mỹ
phẩm tự nhiên (Natural) hoặc mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đều là mỹ phẩm thuần chay.
Bởi trong mỹ phẩm tự nhiên hoặc hữu cơ chỉ cần chứa một lượng nhỏ thành phần dù chỉ
1 - 2% có nguồn gốc từ động vật, thì cũng đều được xem là không thuần chay”. (Tường
Bách, 2022)
Theo tạp chí điện tử Nghề nghiệp và Cuộc sống: ”Khi nhắc đến “thuần chay”,
người ta thường nghĩ đến đồ ăn. Còn nay, khái niệm “thuần chay” đã vượt qua giới hạn
của khía cạnh ẩm thực, trở thành một phong cách sống và mỹ phẩm thuần chay dần trở
thành xu hướng tiêu dùng mới. Tương tự như thực phẩm, các mỹ phẩm gắn mác “vegan
formula” cũng nói “không” với các thành phần có nguồn gốc động vật và không kiểm
nghiệm trên động vật. Điều đáng nói, các sản phẩm Vegan Cosmetics không chỉ mang lại
hiệu quả làm đẹp bất ngờ, đi đôi với khỏe từ bên trong, mà còn thực sự lan tỏa những giá
trị nhân văn sâu sắc, góp phần “xanh hóa” toàn cầu, bảo vệ môi trường. Tuyên ngôn
“Beauty without cruelty” ngày càng lan rộng và thúc đẩy cuộc cách mạng làm đẹp
“xanh”, dịch chuyển ngành công nghiệp làm đẹp theo hướng thân thiện, lành mạnh và
bền vững hơn”. (Trần Quyền, 2022)
Theo quan điểm của tác giả, khái niệm về mỹ phẩm thuần chay được hiểu là mỹ
phẩm không chứa bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật.
2.1.2. Khái niệm về ý định tiêu dùng
”Ý định là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai”.
(Icek Ajzen, 1991) (Đàm Văn Khanh, 2020)
Ý định giải thích tại sao hành động lại xảy ra và được ví như là người đảm bảo cho ý
chí, điều này có thể đe dọa đến sự phát triển của khoa học. Trong tâm lý học dân gian, có
lẽ dễ dàng để chấp nhận một số giải thích hợp lý về hành động của một người và ý định
có thể được sử dụng để đáp ứng mục đích này. (Elisabeth Parcherie & Institut Jean
Nicod, 2010)
Ý định mua: ”Là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm”. (Đàm
Văn Khanh, 2020)
Theo Peter Hall (2016) thì sức mạnh của ý định là việc đầu tư nguồn lực cá nhân
vào việc thực hiện hành vi.
Nhìn chung, ý định tiêu dùng là một khái niệm toàn diện, được hiểu là quyết định
hoặc dự định của một người về việc sử dụng hoặc mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)
Ajzen và Fishbein là hai nhà tâm lý học đã tạo ra mô hình lý thuyết hành động hợp
lý vào năm 1975. Đây là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và tiếp thị,
nhằm giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Trong mô hình này, hai yếu tố chính quyết định ý định hành vi chính là thái độ và
chuẩn chủ quan.
- Thái độ: Sự đánh giá dựa trên quan điểm, niềm tin, kinh nghiệm và giá trị cá nhân của
mỗi người. Nó có thể tích lũy thông qua trải nghiệm và tương tác với môi trường xung
quanh. Ví dụ, nếu một người có thái độ tích cực đối với việc sử dụng mỹ phẩm thuần
chay, khả năng họ sẽ có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm đó là rất cao. (Fishbein &
Ajzen, 1975)
- Chuẩn chủ quan: Là cách nhìn nhận và đánh giá một hành vi cụ thể dựa trên quan điểm
cá nhân về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.
Nhìn chung, ý định của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể sẽ tác động mạnh mẽ
đến hành vi thực tế của người đó, và điều này phụ thuộc vào hai yếu tố quan trọng là thái
độ và chuẩn chủ quan. (Fishbein & Ajzen, 1975)
Niềm tin đối với những thuộc tính sản Thái độ hướng
phẩm. Đo lường niềm tin đối với đến hành vi
những thuộc tính sản phẩm
Hành vi
Xu hướng mua
mua
Niềm tin đối với những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay
không nên mua sản phẩm; sự thúc đẩy Chuẩn chủ quan
làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: (Hoàng Văn Thành, 2018)
2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định ( Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi dự định được đề xuất bởi Ajzen vào những năm 1980 và đã trở
thành một trong những lý thuyết nổi bật và thiết yếu nhất với khả năng dự đoán hành vi
của con người trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Lý thuyết này là một phiên bản
cải tiến hơn so với lý thuyết hành động hợp lý ( TRA) của Ajzen và Fishbein, mở rộng và
bổ sung thêm các yếu tố quan trọng để hiểu rõ hơn quá trình thực hiện hành vi:
Theo lý thuyết về hành vi dự định, sẽ có ba yếu tố chính ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý
định thực hiện hành vi:
- Thái độ: Cách mà một cá nhân bày tỏ đánh giá tiêu cực hoặc tích cực đối với một hành
vi cụ thể.
- Chuẩn chủ quan: Là quá trình ra quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi
cụ thể, dựa trên những đánh giá, quan điểm và suy nghĩ của cá nhân, mà không bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố khách quan khác.
- Kiểm soát nhận thức hành vi: Chính là khả năng của một cá nhân có thể nhận thức và
kiểm soát hành vi của cá nhân đó. Để có được khả năng này đòi hỏi chủ thể phải biết tự
quản lý và quyết đoán. Không những vậy, nó còn bao gồm cả một quy trình như việc xác
lập mục tiêu, lập kế hoạch, đánh giá tiến trình và tự kiểm soát. (Ajzen, 2005)
Thái độ
2.2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ( Theory of Consumer Behaviour – TCB)
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, phát triển bởi Kotler và Keller (2012). Lý thuyết
cung cấp cái nhìn sâu sắc để hiểu quá trình tư duy và quyết định của người tiêu dùng
trước khi mua hàng. Do vậy, lý thuyết về hành vi tiêu dùng mang ý nghĩa vô cùng to lớn
đối với doanh nghiệp trong quá trình hoạch định kế hoạch tiếp thị hiệu quả, tăng cường
sự tương tác mạnh mẽ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để từ đó tạo ra
giá trị cạnh tranh bền vững thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn mua hàng của người
tiêu dùng và khía cạnh trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Các tác Đặc điểm Tiến trình

Các tác Quyết định của
nhân của người quyết định của
nhân khác người mua
Marketing mua người mua
Kinh tế Nhận thức vấn Chọn sản phẩm

Sản phẩm Văn hóa
Chính trị đề Tìm kiếm Chọn nhãn hiệu
Giá cả Xã hội Cá
Công thông tin Đánh Chọn đại lý Định
Phân phối tính Tâm
nghệ Văn giá Quyết định thời gian Định số
Cổ động lý
hóa Hành vi mua lượng
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: (Trần Thị Thu Hường, 2018)
2.3. Các nghiên cứu liên quan

2.3.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đan Thùy
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014),về đề tài ”Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogica của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này dựa trên cả hai phương pháp nghiên cứu là
định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy ”có 5 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm Dermalogica, bao gồm yếu tố (1) An toàn, (2) Giá cả, (3) Tự
nhiên, (4) Thương hiệu và (5) Con người”. Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
Giá cả
2.3.2. Nghiên cứu của tác giả Đoàn Minh Ánh và các tác giả khác
Nghiên cứu được thực hiện bởi tác giả Đoàn Minh Ánh và ctg, (2022). Nghiên cứu
về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội”. Phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính đều được áp dụng trong
nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại 5 yếu tố quan trọng bao gồm: (1) Ý
thức về môi trường, (2) Giá cả, (3) Chất lượng, (4) Sự sẵn có, (5) Chuẩn chủ quan dẫn
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Mô hình nghiên cứu được đưa ra như sau:
Ý thức về môi trường

2.3.3. Nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi
Nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi (2020) với chủ đề nghiên cứu là ”Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu”. Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính
và định lượng để góp phần gia tăng mức độ chính xác cho cuộc nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố quan trọng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng, bao gồm (1) Thái độ nhân viên, (2) Nhận thức người tiêu
dùng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng và (6) Giá thành sản
phẩm. Mô hình được trình bày như sau:
Nhận thức người tiêu

dùng
2.3.4. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020). Đề
tài nghiên cứu là ”Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm Organic của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này áp dụng chủ yếu
phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi nghiên cứu và phân tích, kết quả cho thấy
rằng có 5 yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định tiêu dùng mỹ
phẩm Organic, bao gồm các yếu tố (1) Nhận thức về sức khỏe, (2) Nhận thức về môi
trường, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức về chất lượng, (5) Nhận thức về giá trị an
toàn. Mô hình được thể hiện như sau:
Nhận thức về sức khỏe

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng
Nguyễn
Tác Đoàn Thị
Nguyễ Ajzen
giả Minh Quỳnh Kotler
n Ngọc Phạm và
Ánh và Nga, Lê Ajzen và
Đan Nhật Vi Fishbei
các tác Đặng (1980) Keller
Thùy ( 2020) n
giả Như (2012)
( 2014) ( 1975)
Các yếu tố ảnh ( 2022) Huỳnh
hưởng ( 2020)
An toàn x x
Giá cả x x x x
Tự nhiên x
Thương hiệu x
Ý thức môi x x
trường
Chất lượng x x x x
Sự sẵn có x
Thái độ nhân
x x
viên
Nhận thức của
người tiêu x
dùng
Xúc tiến bán
x x
hàng
Chuẩn chủ
x x x x x
quan
Nhận thức về
x
sức khỏe
Nhóm tham
x x x
khảo
Thái độ người
x x
tiêu dùng
Kinh tế x
Văn hóa x
Công nghệ x
Phân phối x
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1. Mô hình giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Giá cả
Giả thuyết (H1-): ”Giá cả” có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm
thuần chay của nữ giới tại TP.HCM
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong thị trường mỹ phẩm, vì nó gây nên sự ảnh
hưởng nhất định đối với sự lựa chọn và ý định tiêu dùng của khách hàng.
Mỹ phẩm thuần chay thường có giá thành cao hơn so với các mỹ phẩm thông
thường là do việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, không chiết xuất và thử nghiệm trên
động vật, cùng với quy trình sản xuất nghiêm ngặt.
Vì vậy, mỹ phẩm thuần chay có giá thành càng cao thì khả năng tiêu thụ mỹ phẩm
này sẽ càng giảm.
2.4.1.2. Chất lượng sản phẩm
Giả thuyết (H2+): ”Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại TP.HCM.
Chất lượng sản phẩm là tập hợp các tiêu chuẩn và điều kiện cần để cho ra một sản
phẩm đảm bảo về mức độ hoàn thiện, hiệu suất, an toàn, nguồn gốc rõ ràng.
Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm nguyên vật liệu sạch, tự nhiên và đặc biệt ”không
chứa thành phần từ động vật”, kết hợp với sự chuyên nghiệp và tận tâm trong quá trình
sản xuất, đảm bảo vệ sinh và kiểm tra chất lượng liên tục trong xuyên suốt quy trình, để
đưa ra thành phẩm chất lượng cao đến tay khách hàng. Mỹ phẩm thuần chay không chỉ
mang lại hiệu quả mà còn giảm thiểu nguy cơ bị kích ứng trên cơ thể đã tác động tích cực
đến vấn đề bảo vệ sức khỏe của khách hàng.
Một sản phẩm được đánh giá về chất lượng càng cao thì sẽ nhận được sự ưu ái từ
khách hàng nhiều hơn.
2.4.1.3. Chuẩn chủ quan
Giả thuyết (H3+): ”Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại TP.HCM.
Chuẩn chủ quan là khả năng nhận thức của một cá nhân và quyết định nên thực hiện
hoặc không nên thực hiện hành vi cụ thể. (Icek Ajzen, 1991)
Khi bước vào một cửa hàng mỹ phẩm, cá nhân sẽ dựa trên những kiến thức và suy
nghĩ của bản thân để đánh giá các sản phẩm và quyết định có nên mua hay không mua,
mà không cần sự hỗ trợ từ nhân viên tư vấn sản phẩm.
2.4.1.4. Nhận thức về sức khỏe
Giả thuyết (H4+): ”Nhận thức về sức khỏe” tạo sự ảnh hưởng tích cực đến ý định
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại TP.HCM.
Nhận thức về sức khỏe là khả năng nhận thức của một người trong việc lựa chọn
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe cá nhân.
Khi người tiêu dùng nhận biết được những lợi ích tuyệt vời bao gồm sự lành tính, an
toàn và sử dụng nguyên liệu tự nhiên mang đến sự bền vững cho mỹ phẩm thuần chay, và
điều này phù hợp với nhu cầu về sức khỏe của họ, khả năng cao người tiêu dùng sẽ ưu
tiên lựa chọn mỹ phẩm thuần chay.
2.4.1.5. Ý thức về môi trường
Giả thuyết (H5+): ”Ý thức về môi trường” có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Ý thức về môi trường là khả năng nhận thức về tầm quan trọng của môi trường và
có mong muốn bảo tồn thiên nhiên và môi trường tự nhiên.
Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm không chiết xuất thành phần động vật và không
được thử nghiệm trên động vật, điều này đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, những
người mong muốn bảo vệ môi trường và động vật.
2.4.1.6. Xúc tiến bán hàng
Giả thuyết (H6+): ”Xúc tiến bán hàng” có ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay ở nữ giới tại TP.HCM.
Xúc tiến bán hàng là hoạt động mà các doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo cơ hội để
người tiêu dùng trải nghiệm, tiêu dùng sản phẩm của họ, đồng thời thúc đẩy hoạt động
cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp. (Zbook.vn, 2023)
Tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm, gia tăng khuyến mãi và giảm giá, cùng với
việc chăm sóc khách hàng tốt là hoạt động mà các doanh nghiệp thường sử dụng nhằm
mục đích đáp ứng mong muốn của khách hàng được trải nghiệm sản phẩm trước khi mua
hoặc mua được sản phẩm giá tốt, điều này góp phần tạo nên tâm lý thoải mái cho khách
hàng.
2.4.1.7. Thái độ nhân viên
Giả thuyết (H7+): ”Thái độ nhân viên” có sự ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu
Thái độ nhân viên là yếu tố quan trọng nhằm đánh giá sự chuyên nghiệp của một
nhân viên trong việc hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng.
Khi bước vào một cửa hàng mỹ phẩm, nếu nhân viên chủ động tương tác, quan tâm
tới khách hàng và hỗ trợ khách hàng với thái độ niềm nở và tận tâm, điều này sẽ tạo cảm
giác dễ chịu cho khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu và tiếp cận sản
phẩm đến gần hơn với khách hàng.
2.4.1.8. Thương hiệu
Giả thuyết (H8+): ”Thương hiệu” có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
Thương hiệu không chỉ là tên gọi của một cửa hàng mà còn đại diện cho mức độ
nhận diện cửa hàng, sự khác biệt và giá trị mà cửa hàng đó mang đến cho người tiêu
dùng.
Khi đến một cửa hàng mỹ phẩm, một thương hiệu đã trở nên phổ biến và được đánh
giá cao sẽ dễ dàng xây dựng lòng tin và sự chú ý đối với người tiêu dùng, hơn là những
thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường.
2.4.1.9. Nhóm tham khảo
Giả thuyết ( H9+): ”Nhóm tham khảo” có sự ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu
Những đánh giá và đưa ra nhận xét của nhóm người bao gồm các chuyên gia, người
thân, bạn bè, KOLs là những người đã có kiến thức và trải nghiệm trong lĩnh vực cụ thể,
được gọi là nhóm tham khảo.
Khi nhận được những đánh giá không tốt, phản đối mạnh mẽ từ nhóm tham khảo,
đối với mỹ phẩm thuần chay, có thể tạo ra các tác động lớn đến tâm lý và thậm chí thay
đổi xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Và ngược lại, khi mỹ phẩm thuần chay nhận
được những đánh giá tích cực từ nhóm tham khảo, khả năng người tiêu dùng có xu hướng
tin dùng sản phẩm cao hơn. (Trần Thị Thu Hường, 2018)
2.4.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên bảng tổng hợp yếu tố từ các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu bao gồm 9 biến độc lập là (1) Giá cả, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Chuẩn chủ
quan, (4) Nhận thức về sức khỏe, (5) Ý thức về môi trường, (6) Xúc tiến bán hàng, (7)
Thái độ nhân viên, (8) Thương hiệu, (9) Nhóm tham khảo và 1 biến phụ thuộc là ý định
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay.
Giá cả
Chất lượng sản phẩm H1-
Chuẩn chủ quan H2+
H3+
Nhận thức về sức khỏe
H4+ Ý định tiêu dùng
mỹ phẩm thuần
Ý thức về môi trường
H5+ chay
Xúc tiến bán hàng H6+
H7+
Thái độ nhân viên
H8+
Thương hiệu
H9+
Nhóm tham khảo
Hình 2.8: Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại
TP.HCM
Nguồn: Tác giả đề xuất (Đào Thị Diễm Hương, 2023)
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề Tổng quan lý Xác định mô hình

nghiên cứu thuyết nghiên cứu
Đề xuất hàm ý Phân tích kết quả

Khảo sát
quản trị thu được
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: Tác giả tổng hợp ( Đào Thị Diễm Hương, 2023)
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Mỹ phẩm thuần chay là một trong những sản phẩm lành tính, đảm bảo sức khỏe và
an toàn cho phụ nữ. Tuy nhiên, việc kinh doanh mỹ phẩm thuần chay đối mặt với nhiều
thách thức như sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và mỹ phẩm
thuần chay vẫn chưa được phần lớn người tiêu dùng biết đến. Với mục tiêu tìm ra giải
pháp cho vấn đề trên, tác giả bắt đầu triển khai một cuộc nghiên cứu bằng việc xác định
mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Bước 2: Tổng quan lý thuyết

Xuất phát từ đề tài nghiên cứu, tác giả khởi đầu nghiên cứu bằng việc tiếp cận các
khái niệm về ý định tiêu dùng, khái niệm về mỹ phẩm thuần chay và các lý thuyết hành
vi tiêu dùng, hành động hợp lý, hành vi dự định và rất nhiều các nghiên cứu khoa học liên
quan đến mỹ phẩm. Để thu thập tài liệu, tác giả sử dụng công cụ tìm kiếm Google
Scholar và sử dụng các từ khóa có liên quan đến đề tài như ”Ajzen”, ”Các lý thuyết trong
tiêu dùng”, ”Nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm” và ”Các loại thang đo”, cũng như các
”Tạp chí chuyên về mỹ phẩm”. Sau khi thu thập một số lượng lớn tài liệu, tác giả sẽ tiến
hành đánh giá và lựa chọn những tài liệu có liên quan, loại bỏ những tài liệu không cần
thiết.
Bước 3: Xác định mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng, hành động hợp lý, hành vi dự định và các
nghiên cứu liên quan, tác giả lập bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng, xác định mức độ
ảnh hưởng và nêu các giả thuyết cho từng nhân tố, từ đó tác giả đề xuất xây dựng mô
hình nghiên cứu về ”Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay
của nữ giới tại TP.HCM” gồm có 09 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc.
Bước 4: Khảo sát

Sau khi hoàn thành mô hình nghiên cứu, tác giả bắt đầu tìm kiếm và nghiên cứu các
thang đo từ các nghiên cứu khoa học trước đây của các tác giả như Nguyễn Thị Thu
Hường, Ngô Thái Hưng, Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh, Zaeema, Hassan
và các tác giả khác. Khi tác giả đã thu thập đủ các biến quan sát cho từng loại thang đo,
tác giả sẽ tạo một bảng khảo sát trên nền tảng Google Forms. Bảng khảo sát này sẽ được
gửi đến người thân, bạn bè và đồng nghiệp của tác giả.
Bước 5: Phân tích kết quả thu được

Sau khi thu thập kết quả từ bảng khảo sát, tác giả tiến hành xuất dữ liệu vào Excel
và thực hiện quá trình mã hóa dữ liệu bằng cách gán cho chúng các số từ 1, 2, 3, 4 và các
số tương tự. Tiếp theo, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu, thực hiện các
công việc như làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy.
Bước 6: Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích và thống kê từ SPSS, tác giả sẽ đưa ra một số gợi ý quản
trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu, tiếp cận và thu hút khách hàng.
3.2. Thang đo
3.2.1. Thang đo về ”Giá cả”
Thang đo ”Giá cả” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là Gizaw và
Nguyen Thu Ha (2014), Trần Thị Thu Hường (2018), Ngô Thái Hưng (2013), Hoàng
Châu Giang và Lý Minh Thư (2021). Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được mã hóa
từ GC01 đến GC04 như sau:
Bảng 3.1: Thang đo giá cả
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Gizaw và Nguyen Thu
Giá cả mỹ phẩm thuần chay phù hợp với ngân
GC01 Ha (2014), (Trần Thị
sách của tôi
Thu Hường, 2018)
Giá cả mỹ phẩm thuần chay hợp lý so với các sản
phẩm hiện có trên thị trường
Thu Hường, 2018)
Giá cả mỹ phẩm thuần chay phù hợp với chất
lượng
Thu Hường, 2018)
(Ngô Thái Hưng, 2013),
Sự đa dạng về mức giá của mỹ phẩm thuần chay
GC04 (Hoàng Châu Giang &
giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn
Lý Minh Thư, 2021)
Nguồn: Tác giả tham khảo các nghiên cứu trước và đã điều chỉnh
3.2.2. Thang đo về ”Chất lượng sản phẩm”

Thang đo ”Chất lượng sản phẩm” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Trần Thị Thu Hường (2018),
Đoàn Minh Ánh và ctg (2022). Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được mã hóa từ
CL01 đến CL04 như sau:
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng sản phẩm

(Trần Thị Thu Hường,
CL01 Mỹ phẩm thuần chay an toàn cho sức khỏe
2018)
(Nguyễn Thị Quỳnh Nga
Mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn các mỹ & Lê Đặng Như Huỳnh,
CL02
phẩm khác trên thị trường 2020), (Đoàn Minh
Ánh & ctg, 2022)
Mỹ phẩm thuần chay không chứa thành phần độc & Lê Đặng Như Huỳnh,
CL03
hại 2020) (Đoàn Minh
Ánh & ctg, 2022)
Mỹ phẩm thuần chay được sản xuất trong dây & Lê Đặng Như Huỳnh,
CL04
chuyền nghiêm ngặt và đạt tiêu chuẩn cao 2020) (Đoàn Minh
Ánh & ctg, 2022)
3.2.3. Thang đo về ”Chuẩn chủ quan”

Thang đo ”Chuẩn chủ quan” được thiết kế dựa trên tác giả Phạm Hồng Hải (2019).
Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được mã hóa từ CCQ01 đến CCQ04 như sau:
Bảng 3.3: Thang đo chuẩn chủ quan

Tôi tin vào những lợi ích mà mỹ phẩm thuần chay
CCQ01 (Phạm Hồng Hải, 2019)
mang đến cho tôi
Tôi hoàn toàn đủ điều kiện để mua mỹ phẩm
thuần chay
Tôi có đầy đủ kiến thức cần thiết để quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay
Tôi dễ dàng chọn mua các mỹ phẩm không có
thành phần từ động vật
3.2.4. Thang đo ”Nhận thức về sức khỏe”
Thang đo ”Nhận thức về sức khỏe” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020). Thang đo bao gồm 04 biến quan
sát, được mã hóa từ NTSK01 đến NTSK04 như sau:
Bảng 3.4: Thang đo nhận thức về sức khỏe

Tôi tin mỹ phẩm thuần chay sẽ có lợi cho sức
NTSK01 & Lê Đặng Như Huỳnh,
khỏe của tôi
2020)
Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản
thân
2020)
Tôi có thể hy sinh một vài thói quen, sở thích cá
nhân để bảo vệ sức khỏe của mình
2020)
NTSK04 Tôi biết rõ tình trạng sức khỏe của mình & Lê Đặng Như Huỳnh,
2020)
3.2.5. Thang đo về ”Ý thức về môi trường”

Thang đo ”Ý thức môi trường” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là
Đoàn Minh Ánh và ctg (2022), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020).
Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được mã hóa từ YTMT01 đến YTMT04 như sau:
Bảng 3.5: Thang đo ý thức môi trường

(Đoàn Minh Ánh & ctg,
YTMT01 Tôi đọc các thông tin về môi trường mỗi ngày
2022)
YTMT02 Tôi không đồng tình với hành vi gây ảnh hưởng (Nguyễn Thị Quỳnh Nga
đến môi trường sống tự nhiên của động vật & Lê Đặng Như Huỳnh,
Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với
YTMT03 & Lê Đặng Như Huỳnh,
môi trường
2020)
Tôi sẵn lòng tẩy chay các sản phẩm đến từ các các
YTMT04 & Lê Đặng Như Huỳnh,
công ty có tác động xấu đến môi trường
2020)
3.2.6. Thang đo về ”Xúc tiến bán hàng”

Thang đo ”Xúc tiến bán hàng” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là
Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2018), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và
Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021). Thang đo bao gồm 05 biến quan sát, được mã hóa từ
XTBH01 đến XTBH05 như sau:
Bảng 3.6: Thang đo xúc tiến bán hàng

(Aminath Zaeema &
Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi trên Zubair Hassan, 2016),
XTBH01
mọi nền tảng (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Nguyễn Hoài Tú
Tôi quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay nhiều hơn
XTBH02 Nguyên & Nguyễn Thị
khi có khuyến mãi
Bích Ngọc, 2021)
(Aminath Zaeema &
Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình ưu Zubair Hassan, 2016),
XTBH03
đãi so với mỹ phẩm thông thường khác (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Tôi nhanh chóng nắm bắt được thông tin khuyến Zubair Hassan, 2016),
XTBH04
mãi về mỹ phẩm thuần chay (Trần Thị Thu Hường,
2018)
XTBH05 Chương trình khuyến mãi về mỹ phẩm thuần chay (Nguyễn Hoài Tú
giúp tôi đưa ra quyết định mua nhanh hơn
Nguồn: Tác giả tham khảo các nghiên cứu trước và được điều chỉnh
3.2.7. Thang đo về ”Thái độ nhân viên”

Thang đo ”Thái độ nhân viên” được thiết kế dựa trên thang đo của tác giả Nguyễn
Bảo Quỳnh Chi (2015). Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được mã hóa từ TDNV01
đến TDNV04 như sau:
Bảng 3.7: Thang đo thái độ nhân viên

Khi mua mỹ phẩm thuần chay, tôi được nhân viên (Nguyễn Bảo Quỳnh
TDNV01
phục vụ nhanh chóng và kịp thời Chi, 2015)
Nhân viên vui vẻ, thân thiện, tận tâm trong việc (Nguyễn Bảo Quỳnh
TDNV02
tương tác với khách hàng Chi, 2015)
Mọi thắc mắc hay phản hồi của khách hàng đều (Nguyễn Bảo Quỳnh
TDNV03
được xử lý một cách hợp lý Chi, 2015)
(Nguyễn Bảo Quỳnh
TDNV04 Nhân viên phục vụ công bằng với mọi khách hàng
Chi, 2015)
3.2.8. Thang đo về ”Thương hiệu”

Thang đo ”Thương hiệu” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là Zaeema
và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2018),. Thang đo bao gồm 04 biến quan sát,
được mã hóa từ TH01 đến TH04 như sau:
Bảng 3.8: Thang đo thương hiệu

TH01 Tôi tin tưởng về giá trị chất lượng của mỹ phẩm (Aminath Zaeema &
Zubair Hassan, 2016),
thuần chay đến từ thương hiệu nổi tiếng (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Tôi tin dùng mỹ phẩm thuần chay đến từ thương Zubair Hassan, 2016),
TH02
hiệu uy tín (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Tôi yên tâm với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Zubair Hassan, 2016),
TH03
mà tôi đang sử dụng (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Tôi luôn dành sự ưu tiên đối với thương hiệu được Zubair Hassan, 2016),
TH04
sử dụng rộng rãi (Trần Thị Thu Hường,
2018)
3.2.9. Thang đo về ”Nhóm tham khảo”

Thang đo ”Nhóm tham khảo” được thiết kế dựa trên thang đo của các tác giả là
Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2018), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và
Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021). Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được mã hóa từ
NTK01 đến NTK04 như sau:
Bảng 3.9: Thang đo nhóm tham khảo

(Nguyễn Hoài Tú
Tôi tham khảo các phương tiện truyền thông trước
NTK01 Nguyên & Nguyễn Thị
khi mua mỹ phẩm thuần chay
Bích Ngọc, 2021)
(Aminath Zaeema &
Tôi cảm thấy tin tưởng khi bạn bè khuyến khích Zubair Hassan, 2016),
NTK02
sử dụng mỹ phẩm thuần chay (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Mỹ phẩm thuần chay được người thân trong gia Zubair Hassan, 2016),
NTK03
đình tiêu dùng hằng ngày (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Nguyễn Hoài Tú
Mỹ phẩm thuần chay được người nổi tiếng sử
NTK04 Nguyên & Nguyễn Thị
dụng
Bích Ngọc, 2021)
3.2.10. Thang đo ”Ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay”

Thang đo ”Ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay” được thiết kế dựa trên thang đo
của các tác giả là Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2018), Nguyễn Hoài
Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021). Thang đo bao gồm 04 biến quan sát, được
mã hóa từ YDTD01 đến YDTD04 như sau:
Bảng 3.10: Thang đo ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay

(Aminath Zaeema &
Khi cần mua mỹ phẩm, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm Zubair Hassan, 2016),
YDTD01
thuần chay (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Tôi sẽ giới thiệu gia đình và bạn bè sử dụng mỹ Zubair Hassan, 2016),
YDTD02
phẩm thuần chay (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Aminath Zaeema &
Tôi tin rằng việc chi trả một khoản tiền cho mỹ Zubair Hassan, 2016),
YDTD03
phẩm thuần chay là hoàn toàn xứng đáng (Trần Thị Thu Hường,
2018)
(Nguyễn Hoài Tú
Tôi dự định sẽ mua mỹ phẩm thuần chay trong
YDTD04 Nguyên & Nguyễn Thị
tương lai gần
Bích Ngọc, 2021)
3.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Trong quá trình nghiên cứu định lượng để kiểm chứng lý thuyết khoa học, việc lựa
chọn mẫu là một trong những giai đoạn quan trọng nhằm đảm bảo chất lượng của kết quả
nghiên cứu. Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập dữ liệu về đặc tính của đám đông. Tuy
nhiên, việc thu thập dữ liệu từ toàn bộ đám đông thường mất nhiều thời gian, tiền bạc và
nguồn lực. Vì vậy, các nhà nghiên cứu thường chỉ chọn một nhóm mẫu nhỏ hơn, có tính
đại diện cao để tiến hành nghiên cứu. (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
Có rất nhiều phương pháp chọn mẫu, chủ yếu chúng được chia thành 02 nhóm chính
đó là phương pháp chọn mẫu theo xác xuất (chọn mẫu ngẫu nhiên) và phương pháp chọn
mẫu phi xác suất (chọn mẫu không ngẫu nhiên):
- Chọn mẫu theo xác suất chính là phương pháp mà các nhà nghiên cứu biết trước xác
suất tham gia của các phần tử trong mẫu. Phương pháp này đảm bảo tính đại diện cao,
nhưng tốn khá nhiều thời gian và chi phí. Có 04 phương pháp chính trong chọn mẫu theo
xác suất mà các nhà nghiên cứu thường xuyên áp dụng:
+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là cách thức chọn mẫu dựa trên tỷ lệ từ
một danh sách tổng thể.
+ Phương pháp chọn mẫu theo hệ thống là phương pháp dựa trên danh sách tổng thể để
sắp xếp theo hệ thống như theo quận, lớp, phường.
+ Phương pháp chọn mẫu phân tầng là phương pháp chọn mẫu dựa trên mức độ như năm
nhất, năm hai, năm ba.
+ Phương pháp chọn mẫu theo nhóm là phương pháp chọn mẫu dựa trên các nhóm trong
danh sách toàn bộ.
- Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất là khi các nhà nghiên cứu chọn mẫu không
theo qui luật ngẫu nhiên. Phương pháp này tiết kiệm được thời gian và chi phí, nhưng
không phản ánh được chính xác sự đa dạng và đặc trưng của đám đông nghiên cứu.
+ Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là cách thức mà các nhà nghiên cứu sử dụng để tiếp
cận bất kỳ người nào mà họ có thể dễ dàng tiếp cận được.
+ Phương pháp chọn mẫu theo quả cầu tuyết (phát triển mầm) là hình thức chọn mẫu bắt
đầu từ một cá nhân ban đầu, thông qua đó người đầu tiên sẽ giới thiệu người thứ hai, thứ
ba và tiếp tục cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết.
+ Phương pháp chọn mẫu theo phán đoán là phương pháp mà các nhà nghiên cứu dựa
vào đánh giá của họ về một người cụ thể để quyết định sự tham gia của họ vào mẫu
nghiên cứu.
+ Phương pháp chọn mẫu theo định mức là phương pháp mà các nhà nghiên cứu dựa vào
đặc tính kiểm soát để chọn phần tử mẫu sao cho chúng có tỷ lệ tương tự như đám đông.
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu trong đề tài này, tác giả áp dụng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này cực kỳ hữu ích trong việc tiết kiệm thời gian và
nguồn lực, đồng thời vẫn đảm bảo khả năng đại diện. Để thực hiện điều này, tác giả sử
dụng nền tảng Google Forms để tiến hành công cuộc khảo sát dành riêng cho nữ giới
ngay tại khu vực TP.HCM.
3.3.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Xác định kích thước mẫu là một nhiệm vụ không đơn giản trong nghiên cứu khoa
học. Việc xác định kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như phương pháp phân tích ( hồi qui, phân tích nhân tố khám phá EPA, mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM,..), độ tin cậy mong muốn và nhiều yếu tố khác. Rõ ràng, việc tăng kích
thước mẫu sẽ gia tăng mức độ đại diện, nhưng đồng nghĩa với việc đối mặt với những
thách thức về thời gian, tiền bạc và nguồn lực. Vì vậy, giai đoạn lựa chọn kích thước mẫu
phải được cân nhắc kỹ càng. (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
Có 3 phương pháp xác định cỡ mẫu thường xuyên được các nhà nghiên cứu sử dụng:
- Xác định kích thước mẫu theo EFA:
Công thức như sau:
N=5 X
Trong đó:
N: Cỡ mẫu
X: Số biến quan sát
Phân tích khám phá (EFA) với kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 50 và tỷ lệ 5:1. Như
vậy, để đạt được kích thước này, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất là 5 x 41= 205 cá nhân.
- Xác định kích thước mẫu khi không biết quy mô tổng thể:
p (1− p)
n=z 2
e2
Trong đó:
n: Cỡ mẫu
z: Độ tin cậy
p: Tỷ lệ mẫu so với tổng thể
e: Sai số cho phép
Với công thức trên, tác giả lựa chọn giá trị p= 0,5 để tối đa tích số p(1-p) là lớn nhất
với mục tiêu đảm bảo độ an toàn cho kích thước mẫu và được áp dụng như sau
0 , 5(1−0 ,5)
1 , 962 =384 ,16 . Vậy nghiên cứu cần khảo sát 385 người.
0 , 052
- Xác định kích thước mẫu theo hồi quy
n=50+8 m
Trong đó:
n: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập tham gia hồi quy
Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của phân tích hồi quy và đánh giá mức độ
phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F, điều kiện tiên quyết chính là xác
định kích thước mẫu tối thiểu (Phạm Lộc Blog, 2023). Trong nghiên cứu này, mô hình
mà tác giả đề xuất gồm có 09 biến độc lập. Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là 50 + (8 x 9) = 122
chính là cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu này.
Với sự hạn chế về thời gian và nguồn lực tài chính trong đề tài này, tác giả quyết
định sử dụng phương pháp xác định kích thước mẫu dựa trên hồi quy với tổng cỡ mẫu
cần thiết cho nghiên cứu là 122 người.
3.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu khoa học, có hàng loạt các phương pháp nghiên cứu khác nhau để
thu thập dữ liệu, phụ thuộc vào tính chất, mục tiêu và quy mô của nghiên cứu. Các
phương pháp phổ biến bao gồm khảo sát, phỏng vấn, quan sát, thống kê dữ liệu có sẵn,
nghiên cứu hồi quy, thí nghiệm, và cả công nghệ thu thập dữ liệu. Trong số đó, một bảng
câu hỏi tốt sẽ giúp các nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết một cách đáng tin
cậy. Sự tiện lợi và việc dễ dàng sử dụng của phương pháp này đã khiến bảng câu hỏi trở
thành một công cụ phổ biến trong hầu hết các nghiên cứu khoa học.
Đối với đề tài nghiên cứu này, để đảm bảo tính tin cậy và độ chính xác cần thiết cho
nghiên cứu, tác giả quyết định thu thập dữ liệu từ hai nguồn khác nhau, đó là dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua xử lý, bao gồm:
+ Sách: Cuốn giáo trình ”Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” được lấy
từ trang mạng thư viện của trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính TP.HCM, sách về ” Xúc
tiến bán hàng” được lấy từ trang thư viện tài liệu, đồ án, luận văn miễn phí cho học sinh,
sinh viên.
+ Số liệu báo cáo thống kê: Số liệu về ”Dân số, diện tích quận huyện hành chính của
TP.HCM 2023” từ trang mạng chuyên phân tích về dân số dựa trên nền tảng Google
Scholar.
+ Tạp chí, luận văn, luận án, nghiên cứu khoa học: được tác giả tham khảo từ các trang
uy tín như Tạp chí Công Thương, Goolge Scholar, Tạp Chí Điện Tử VnEconomy.
+ Họp báo công bố đạt chuẩn mỹ phẩm thuần chay: được tác giả tham khảo từ trang
mạng của Cơ quan Ngôn luận của Bộ Y tế và Đời sống.
- Dữ liệu sơ cấp là kết quả khảo sát chưa qua xử lý, gồm:
+ Bảng khảo sát về ”Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay
của nữ giới tại TP.HCM” thông qua Google Forms.
3.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Tác giả thực hiện khảo sát đối với 122 phụ nữ để tìm hiểu về ý định tiêu dùng mỹ
phẩm thuần chay tại TP.HCM thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bước tiếp
theo, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS để phân tích tổng số mẫu khảo sát và phần trăm
của từng đối tượng khảo sát các đặc điểm về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ.
3.4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Tác giả sử dụng Cronbach’s alpha để điều chỉnh phân tích và đánh giá độ tin cậy của
các biến đo lường. Cronbach’s alpha có khả năng đo lường được mức độ tương quan nội
bộ và đánh giá mức độ đồng nhất của các biến đo lường đó. Vì vậy, chỉ những biến đủ độ
tin cậy và đồng nhất mới có cơ hội tồn tại trong quy trình nghiên cứu này. Những biến
không đáp ứng được tiêu chí này sẽ bị loại bỏ ngay lập tức.
Tiêu chuẩn đánh giá:
- Hệ số Cronbach’s alpha mà lớn hơn hoặc bằng 0,6
- Hệ số tương quan biến tổng mà lớn hơn hoặc bằng 0,3
Hệ số thỏa mãn hai tiêu chí trên, đánh giá thang đo đạt độ tin cậy.
3.4.2.2. Xoay nhân tố
Sau khi loại bỏ được những thang đo không đảm bảo độ tin cậy, tiến hành sử dụng
xoay nhân tố với mục đích là kiến tạo một cách sắp xếp hoàn toàn mới cho các nhân tố,
cụ thể là giảm độ phân tán của các nhân tố không cần thiết và làm cho các nhân tố quan
trọng tập trung vào các biến nhất định.
Bước 1: Kiểm định độ phù hợp với các tiêu chuẩn đánh giá:
- Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5
- Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05
Đạt đủ 2 tiêu chí trên, mối liên kết giữa các biến quan sát trong tổng thể đảm bảo
tính phù hợp của phân tích nhân tố ( EFA).
Bước 2: Định rõ số lượng nhân tố và phân loại biến vào từng nhân tố với các tiêu
chuẩn đánh giá:
- Hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
- Tổng phương sai tích lớn hơn hoặc bằng 50%
Hai tiêu chuẩn trên được đáp ứng, nhân tố sẽ được bảo toàn và được coi là phù hợp
với cấu trúc dữ liệu phân tích.
Bước 3: Thông qua Cronbach’s alpha để đánh giá độ đáng tin cậy một lần nữa.
3.4.2.3. Hồi quy tương quan
Hồi quy tương quan được sử dụng để cung cấp thông tin về hướng và độ mạnh của
mối quan hệ giữa các biến, đồng thời xác định mô hình mô tả tương quan, dựa trên việc
nghiên cứu tương quan mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương
pháp tối thiểu bình phương để tìm ra đường hồi quy tối ưu.
Tiêu chuẩn đánh giá:
- Hệ số VIF nhỏ hơn hoặc bằng 3
- Sig ANOVA nhỏ hơn hoặc bằng 0,05
Khi đáp ứng đầy đủ 2 tiêu chí trên thì kết luận mô hình hồi quy tương quan đáng tin
cậy, đồng nghĩa với biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và mô hình có ý
nghĩa thống kê.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả
Mục tiêu của nghiên cứu này là tập trung vào nữ giới trong khu vực TP.HCM và các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay. Để đảm bảo tính chính xác
và độ tin cậy của dữ liệu, tác giả đã sử dụng Google Forms để tạo bảng khảo sát và tiến
hành thu thập thông tin từ người dùng. Bảng khảo sát được gửi đến gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, hội nhóm học tập sinh viên và nhờ những người tham gia cùng chia sẻ với
người thân của họ. Tổng số lượng các khảo sát được thực hiện mà tác giả thu thập với
tổng là 69 phiếu khảo sát khác nhau. Và sau quá trình làm sạch dữ liệu bằng phần mềm
SPSS, tất cả 69 phiếu đều hợp lệ và có thể sử dụng cho quá trình thống kê và phân tích.
4.1.1 Thống kê mô tả về giới tính
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính

Tần số Tỷ lệ %
Nữ 46 66.7
Nam 20 29.0
Valid
Khác 3 4.3
Total 69 100.0
Nguồn: Xử lý dữ liệu từ khảo sát của tác giả
Kết quả thống kê ban đầu cho thấy tổng số người tham gia khảo sát là 69 người.
Trong số đó, có 46 người là giới tính “nữ”, chiếm tỷ lệ 66.7% và có 20 người là giới tính
"nam”, chiếm tỷ lệ 29.0%, cuối cùng là giới tính “khác” với 3 người, chiếm tỷ lệ 4.3%.
Tỷ lệ này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa nữ và nam trong số người tham gia khảo sát,
với tỷ lệ nữ lớn hơn nam (37.7%). Điều này phù hợp với mục tiêu khảo sát ban đầu,
nhằm tập trung vào đối tượng nữ giới.
4.1.2. Thống kê mô tả về độ tuổi
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi

Valid Từ 18 - 25 tuổi 58 84.1
Từ 26 - 35 tuổi 6 8.7
Từ 36 - 45 tuổi 4 5.8
Trên 45 tuổi 1 1.4
Total 69 100.0
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ trọng cao nhất thuộc về độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm
84.1% (58 người) trong tổng số người tham gia. Vị trí thứ hai thuộc về độ tuổi từ 26 đến
35, với tỷ lệ 8.7% (6 người). Xếp vị trí thứ ba là độ tuổi từ 36 đến 45, chiếm 5.8% (4
người). Cuối cùng, độ tuổi trên 45 chỉ chiếm tỷ lệ thấp nhất, với 1.4% (1 người). Thông
qua kết quả này, chúng ta có thể nhận thấy sự chênh lệch đáng kể giữa các độ tuổi, các
nhóm từ 18 đến 25 so với nhóm từ 26 đến 45, cũng như độ tuổi trên 45. Điều này cũng dễ
hiểu khi nhìn vào bối cảnh về thời gian mà khảo sát được tiến hành, khi sự sôi nổi và tích
cực của thanh niên trẻ đang diễn ra trong những tháng đầu năm học. Vì vậy, kết quả này
hoàn toàn phù hợp với ngữ cảnh thực tế và mục tiêu của đề tài nghiên cứu.
4.1.3. Thống kê mô tả về trình độ học vấn
Bảng 4.3. Thống kê mô tả trình độ học vấn

Valid Trung cấp trở xuống 11 15.9
Cao đẳng 2 2.9
Đại học 53 76.8
Sau đại học 3 4.3
Total 69 100.0
Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 76.8% (53 người)
trong tổng số người tham gia. Ngay sau đó, nhóm trung cấp trở xuống chiếm 15.9% (11
người) trong tập dữ liệu. Nhóm sau đại học chiếm 4.3% (3 người), đồng thời nhóm cuối
cùng và cũng là nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm cao đẳng, chỉ chiếm 2.9% (2 người).
Kết quả khảo sát cho thấy sự đa dạng trong trình độ học vấn của các người tham gia. Mặc
dù tỷ lệ những người có trình độ đại học chiếm phần lớn nhưng điều này là phù hợp với
yêu cầu đặc thù của nghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay. Điều này có thể cho thấy rằng
để có được kiến thức chuyên môn và quan tâm đặc biệt đối với mỹ phẩm thuần chay, việc
phần lớn người tham gia có trình độ đại học là sự hỗ trợ đề tài nghiên cứu một cách tích
cực.
4.1.4. Thống kê mô tả về thu nhập
Bảng 4.4.Thống kê mô tả thu nhập

Valid Dưới 5 triệu 41 59.4
Từ 5 - 10
20 29.0
triệu
Từ 10 - 20
5 7.2
triệu
Trên 20
3 4.3
triệu
Total 69 100.0
Dữ liệu thống kê cho thấy sự đa dạng trong phân phối mức độ thu nhập của người
tham gia khảo sát. Tỷ trọng cao nhất là mức dưới 5 triệu đồng với 59.4% (41 người), tiếp
theo là mức từ 5 đến 10 triệu đồng với 29.0% (20 người). Mức thu nhập từ 10 đến 20
triệu đồng chiếm 7.2% (5 người), trong khi tỷ trọng thu nhập trên 20 triệu đồng là 4.3%
(3 người). Kết quả này cho thấy sự đa dạng và phù hợp của phân phối thu nhập trong tập
dữ liệu khảo sát. Phân bố thu nhập như vậy phản ánh thực tế trong ngữ cảnh của nhóm
người tham gia khảo sát. Đa số họ thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi và đang trong độ tuổi
thanh thiếu niên, vì vậy mức thu nhập dưới 5 triệu đồng là khá hợp lý. Đồng thời, xu
hướng chăm sóc bản thân ngày càng tăng của thế hệ Z, cũng có ảnh hưởng đến quyết
định chi trả cho sản phẩm chất lượng.
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo Bảng 4.5. Bảng tổng hợp kết quả kiếm định độ tin cậy các thang đo
Cronbac
Trung bình Phương
Biến Tương h's
quan thang đo sai thang Kết
quan biến Alpha
sát nếu loại đo nếu luận
tổng nếu loại
biến loại biến
biến
Giá cả Thang đo “Giá cả”: Cronbach’s Alpha = 0.892
GC1 10.06 5.820 .741 .869 Biến
phù
hợp
GC2 10.00 5.382 .836 .833 Biến
phù
hợp
GC3 9.87 5.645 .656 .904 Biến
phù
hợp
GC4 9.99 5.456 .831 .835 Biến
phù
hợp
Thang đo “Chất lượng”: Cronbach’s Alpha = 0.886
Biến
CL1 9.97 6.382 .752 .854 phù
hợp
Biến
CL2 10.39 7.212 .720 .865 phù
Chất
hợp
lượng
Biến
CL3 10.19 6.449 .787 .839 phù
hợp
Biến
CL4 10.14 6.920 .750 .854 phù
hợp
Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Cronbach’s Alpha = 0.892
Biến
CCQ1 10.10 7.357 .595 .919 phù
hợp
Biến
CCQ2 10.25 6.218 .881 .817 phù
Chuẩn
hợp
chủ quan
Biến
CCQ3 10.32 6.103 .814 .841 phù
hợp
Biến
CCQ4 10.20 6.517 .774 .857 phù
hợp
Nhận thức Thang đo “Nhận thức sức khỏe”: Cronbach’s Alpha = 0.826
sức khỏe Biến
NTSK
10.54 5.546 .598 .805 phù
1
hợp
Biến
NTSK
10.43 5.455 .594 .808 phù
2
hợp
NTSK 10.48 5.047 .766 .727 Biến
3 phù
hợp
Biến
NTSK
10.59 5.480 .656 .779 phù
4
hợp
Thang đo “Ý thức môi trường”: Cronbach’s Alpha = 0.833
Biến
YTM
11.36 7.470 .466 .868 phù
T1
hợp
Biến
YTMT
Ý thức 10.81 6.126 .701 .772 phù
2
môi hợp
trường Biến
YTMT
10.91 5.904 .740 .753 phù
3
hợp
Biến
YTMT
10.91 5.904 .756 .745 phù
4
hợp
Thang đo “Xúc tiến bán hàng”: Cronbach’s Alpha = 0.844
Biến
XTBH
13.26 8.666 .720 .797 phù
1
hợp
Biến
XTBH
12.97 8.764 .602 .826 phù
2
hợp
Xúc tiến Biến
XTBH
bán hàng 13.35 8.583 .782 .783 phù
3
hợp
Biến
XTBH
13.32 8.632 .561 .839 phù
4
hợp
Biến
XTBH
13.13 8.145 .637 .819 phù
5
hợp
Thái độ Thang đo “Thái độ nhân viên”: Cronbach’s Alpha = 0.928
nhân viên Biến
TDN
10.55 6.633 .775 .924 phù
V1
hợp
Biến
TDNV
10.41 5.921 .871 .893 phù
2
hợp
Biến
TDNV
10.52 6.165 .887 .888 phù
3
hợp
TDNV 10.43 6.014 .802 .917 Biến
phù
4
hợp
Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0.921
Biến
TH1 10.87 6.703 .843 .889 phù
hợp
Biến
TH2 10.71 6.738 .805 .902 phù
Thương
hợp
hiệu
Biến
TH3 10.83 6.675 .875 .878 phù
hợp
Biến
TH4 10.86 7.214 .751 .919 phù
hợp
Thang đo “Nhóm tham khảo”: Cronbach’s Alpha = 0.889
Biến
NTK1 10.33 5.755 .712 .875 phù
hợp
Biến
NTK2 10.46 5.752 .832 .830 phù
Nhóm
hợp
tham khảo
Biến
NTK3 10.48 5.753 .729 .868 phù
hợp
Biến
NTK4 10.46 5.988 .760 .856 phù
hợp
Thang đo “Ý định tiêu dùng”: Cronbach’s Alpha = 0.850
Biến
YD1 10.55 6.016 .685 .813 phù
hợp
Biến
YD2 10.42 5.777 .697 .807 phù
Ý định hợp
Biến
YD3 10.36 5.499 .739 .788 phù
hợp
Biến
YD4 10.32 5.397 .651 .831 phù
hợp
- Giá cả: Qua kết quả kiểm định có thể thấy rằng, các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha = 0,892 > 0.6 nên thang đo
giá cả đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Chất lượng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.886, nên thang đo này hoàn toàn đạt yêu cầu.
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chính vì vậy,
không có biến nào trong bảng này bị loại.
- Chuẩn chủ quan: Kết quả kiểm định đưa ra đây là thang đo đáng tin cậy vì thỏa các
điều kiện, Cronbach’s Alpha = 0.892 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến
đều > 0.3.
- Nhận thức sức khỏe: Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's
Alpha, các biến quan sát đã được phân tích nhân tố và kết quả cho thấy rằng, tất cả 4 biến
đều phù hợp và không có bất kỳ biến nào bị loại khỏi các nhóm nhân tố. Điều này được
chứng minh bởi giá trị Cronbach's Alpha đạt 0,826, cho thấy một mức độ tin cậy cao.
Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng cũng vượt qua ngưỡng 0,3, cho thấy một mức
độ tương quan đáng kể giữa các biến.
- Ý thức môi trường: Kết quả của kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho
thấy giá trị là 0,833 vượt ngưỡng 0,6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các
biến đều lớn hơn 0,3. Dựa trên những kết quả này, có thể kết luận rằng thang đo đã đạt độ
tin cậy và các biến quan sát có thể được chấp nhận trong quá trình xây dựng nhân tố tiếp
theo.
- Xúc tiến bán hàng: Dựa trên kết quả kiểm định, có thể khẳng định rằng thang đo này
có độ chính xác cao. Giá trị Cronbach's Alpha đạt 0,844 và tất cả các biến quan sát đều có
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
- Thái độ nhân viên: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ nhân viên là 0.928 >
0.6 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho nên thang đo đạt độ tin cậy theo kết quả
kiểm định.
- Thương hiệu: Phân tích kết quả kiểm định độ tin cậy thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha
của thang đo thương hiệu là 0.921 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều >0.3 vì vậy
các biến quan sát hoàn toàn đáng tin cậy.
- Nhóm tham khảo: Kết quả kiểm định cho thấy thang đo là đáng tin cậy vì đáp ứng các
tiêu chí nhất định. Đặc biệt, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.889, vượt ngưỡng
0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo. Ngoài ra, tất cả các biến đều có hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối liên hệ tích cực giữa chúng. Tổng kết lại, kết
quả kiểm định xác nhận rằng thang đo là đáng tin cậy và có thể sử dụng trong nghiên cứu
và đánh giá hiệu quả.
- Ý định tiêu dùng: Tất cả các biến quan sát điều thỏa điều kiện và được chấp nhận trong
tiến trình phân tích các nhân tố kế tiếp vì đã đạt các tiêu chuẩn: Hệ số Cronbach’s Alpha
là 0.850 > 0.6 và tương quan biến tổng đều > 0.3.
Kết quả sau khi phân tích từ kiểm định độ tin cậy các thang đo: Tất cả các biến
quan sát đều được giữ lại.
4.3. Xoay nhân tố
4.3.1. Kết quả xoay nhân tố biến độc lập
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo dựa trên kết quả Cronbach’s
Alpha, tác giả đã xác định được tổng cộng 37 biến quan sát từ 9 yếu tố độc lập ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM. Bước kế tiếp, tác giả sẽ tiến hành
đánh giá 37 biến quan sát trong mỗi thang đo bằng phương pháp phân tích yếu tố (EFA).
Trong quá trình phân tích yếu tố, tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal
Component Analysis và áp dụng phép xoay Varimax để tối ưu hóa việc phân tích các yếu
tố cho các biến quan sát.
4.3.1.1. Kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập đầu tiên
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần đầu tiên
KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .740
Giá trị chi bình 3100.28
phương 4
Kiểm định Barlett của
df 666
thang đo
Sig – Mức ý nghĩa <.001
quan sát
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập đầu tiên
Tổng phương sai trích
Hệ số Eigenvalues Chỉ số sau trích nhân
Chỉ số sau xoay nhân tố
khởi tạo tố
% %
Nhân tố % phươ % phươ %
Tổn % phương
Tổng phươ ng sai Tổng phươ ng sai phươ
g sai trích lũy
ng sai trích ng sai trích ng sai
lũy lũy
1 18.8 50.8 50.8 18.8 50.8 50.8 7.8 21.1 21.110
32 98 98 32 98 98 11 10
2 2.83 7.67 58.5 2.83 7.67 58.5 5.0 13.6 34.770
9 2 70 9 2 70 54 60
3 2.07 5.61 64.1 2.07 5.61 64.1 4.9 13.4 48.194
7 3 83 7 3 83 67 24
4 1.76 4.77 68.9 1.76 4.77 68.9 3.7 10.1 58.306
6 3 56 6 3 56 42 12
5 1.49 4.04 72.9 1.49 4.04 72.9 3.5 9.51 67.825
6 2 98 6 2 98 22 9
6 1.30 3.52 76.5 1.30 3.52 76.5 2.4 6.51 74.341
4 4 22 4 4 22 11 6
7 1.20 3.24 79.7 1.20 3.24 79.7 2.0 5.43 79.771
2 9 71 2 9 71 09 0
Bảng 4.8. Bảng ma trận xoay nhân tố khám phá biến độc lập đầu tiên
Ma trận xoay nhân tố
Hệ số tải của các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Sự đa dạng về mức giá .800
của mỹ phẩm thuần
chay giúp khách hàng
dễ dàng lựa chọn (GC4)
Giá cả mỹ phẩm thuần .746
chay hợp lý so với các
sản phẩm hiện có trên
thị trường (GC2)
chay phù hợp với chất
lượng (GC3)
Mỹ phẩm thuần chay .744
chất lượng hơn các mỹ
phẩm khác trên thị
trường (CL2)
Mỹ phẩm thuần chay an .694
toàn cho sức khỏe
(CL1)
chay phù hợp với ngân
sách của tôi (GC1)
Mỹ phẩm thuần chay có .665
nhiều chương trình ưu
đãi so với mỹ phẩm
thông thường khác
(XTBH3)
được quảng cáo rộng rãi
trên mọi nền tảng
(XTBH1)
Tôi đọc các thông tin về .629 .534
môi trường mỗi ngày
(YTMT1)
được sản xuất trong dây
chuyền nghiêm ngặt và
đạt tiêu chuẩn cao
(CL4)
Tôi tin mỹ phẩm thuần .524 .510
chay sẽ có lợi cho sức
khỏe của tôi (NTSK1)
Tôi tin vào những lợi
ích mà mỹ phẩm thuần
chay mang đến cho tôi
(CCQ1)
Tôi có thể hy sinh một
vài thói quen, sở thích
cá nhân để bảo vệ sức
khỏe của mình
(NTSK3)
Tôi có đầy đủ kiến thức .758
cần thiết để quyết định
mua mỹ phẩm thuần
chay (CCQ3)
Tôi nhanh chóng nắm .708
bắt được thông tin
khuyến mãi về mỹ
phẩm thuần chay
(XTBH4)
Tôi biết rõ tình trạng .663
sức khỏe của mình
(NTSK4)
Tôi hoàn toàn đủ điều .533 .611
kiện để mua mỹ phẩm
thuần chay (CCQ2)
Mỹ phẩm thuần chay .575 .592
không chứa thành phần
độc hại (CL3)
Tôi dễ dàng chọn mua .507 .555
các mỹ phẩm không có
thành phần từ động vật
(CCQ4)
được người thân trong
gia đình tiêu dùng hằng
ngày (NTK3)
Tôi tin tưởng về giá trị .819
chất lượng của mỹ
phẩm thuần chay đến từ
thương hiệu nổi tiếng
(TH1)
Tôi luôn dành sự ưu .815
tiên đối với thương hiệu
được sử dụng rộng rãi
(TH4)
Tôi yên tâm với thương .810
hiệu mỹ phẩm thuần
chay mà tôi đang sử
dụng (TH3)
Tôi tin dùng mỹ phẩm .761
thuần chay đến từ
thương hiệu uy tín
(TH2)
được người nổi tiếng sử
dụng
Tôi cảm thấy tin tưởng .512 .521
khi bạn bè khuyến
khích sử dụng mỹ phẩm
thuần chay (NTK2)
Nhân viên vui vẻ, thân .888
thiện, tận tâm trong việc
tương tác với khách
hàng (TDNV2)
Khi mua mỹ phẩm .818
thuần chay, tôi được
nhân viên phục vụ
nhanh chóng và kịp thời
(TDNV1)
Mọi thắc mắc hay phản .729
hồi của khách hàng đều
được xử lý một cách
hợp lý (TDNV3)
Nhân viên phục vụ .662
công bằng với mọi
khách hàng (TDNV4)
Tôi không đồng tình với .878
hành vi gây ảnh hưởng
đến môi trường sống tự
nhiên của động vật
(YTMT2)
Tôi sẵn lòng tẩy chay .824
các sản phẩm đến từ các
các công ty có tác động
xấu đến môi trường
(YTMT4)
Tôi thích sử dụng các .509 .627
sản phẩm thân thiện với
môi trường (YTMT3)
Tôi là người rất quan .589
tâm đến sức khỏe của
bản thân (NTSK2)
Tôi tham khảo các .529 .578
phương tiện truyền
thông trước khi mua mỹ
phẩm thuần chay
(NTK1)
Chương trình khuyến .740
mãi về mỹ phẩm thuần
chay giúp tôi đưa ra
quyết định mua nhanh
hơn (XTBH5)
Tôi quan tâm đến mỹ .565
phẩm thuần chay nhiều
hơn khi có khuyến mãi
(XTBH2)
Hệ số KMO 0.740
Sig. – mức ý nghĩa < .001
Hệ số Eigenvalues 1.202
79.771
% phương sai trích
%
Bằng cách xem xét số liệu trong bảng 4.6, bảng 4.7 và bảng 4.8, tác giả có thể chỉ ra
7 yếu tố đại diện cho tập tổng thể khảo sát. Trong quá trình phân tích nhân tố EPA cho
biến độc lập, tác giả đã loại bỏ những biến quan sát không đủ điều kiện để phân tích lại
nhân tố khám phá. Các biến quan sát bị loại bỏ nằm ở 2 loại khác nhau. Loại đầu tiên là
các biến quan sát có hệ số nằm ở cả 2 nhân tố. Loại thứ 2 là các biến quan sát không nằm
ở bất kỳ nhân tố nào.
- Lần đầu tiên:

+ Các biến quan sát nằm ở cả hai nhân tố: YTMT1, NTSK1, CCQ2, CL3, CCQ4, NTK2,
YTMT3, NTK1
+ Các biến quan sát không nằm ở bất kỳ nhân tố nào: CCQ1, NTSK3
- Lần thứ hai:
+ Các biến quan sát nằm ở cả hai nhân tố: NTK4, XTBH2
+ Các biến quan sát không nằm ở bất kỳ nhân tố nào: NTSK2
- Lần thứ ba:
+ Các biến quan sát không nằm ở bất kỳ nhân tố nào: XTBH5
4.3.1.2. Kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập cuối cùng
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần cuối cùng
Giá trị chi bình phương
Kiểm định 1524.959
Barlett của df 253
thang đo
Sig – Mức ý nghĩa quan sát
<.001
Bảng 4.10. Bảng kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập cuối cùng
Hệ số Eigenvalues khởi Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay nhân
tạo nhân tố tố
% %
Nhân %
% phươn % phươn %
tố phương
Tổng phươn g sai Tổng phươn g sai Tổng phương
sai trích
g sai trích g sai trích sai
lũy
lũy lũy
1 11.5 50.1 50.1 11.5 50.1 50.1 5.8 25.648 25.648
31 35 35 31 35 35 99
2 2.30 10.0 60.1 2.30 10.0 60.1 3.5 15.396 41.044
1 05 40 1 05 40 41
3 1.65 7.20 67.3 1.65 7.20 67.3 3.2 14.339 55.383
6 1 41 6 1 41 98
4 1.49 6.52 73.8 1.49 6.52 73.8 3.1 13.509 68.893
9 0 60 9 0 60 07
5 1.12 4.87 78.7 1.12 4.87 78.7 2.2 9.844 78.736
1 6 36 1 6 36 64
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập cuối cùng
Ma trận xoay nhân tố

Hệ số tải của các nhân tố
1 2 3 4 5
Sự đa dạng về mức giá .826
của mỹ phẩm thuần chay
giúp khách hàng dễ
dàng lựa chọn (GC4)
chất lượng hơn các mỹ
phẩm khác trên thị
trường (CL2)
chay phù hợp với chất
lượng (GC3)
chay hợp lý so với các
sản phẩm hiện có trên
thị trường (GC2)
Mỹ phẩm thuần chay có .718
nhiều chương trình ưu
đãi so với mỹ phẩm
thông thường khác
(XTBH3)
chay phù hợp với ngân
sách của tôi (GC1)
Mỹ phẩm thuần chay an .693
toàn cho sức khỏe (CL1)
được quảng cáo rộng rãi
trên mọi nền tảng
(XTBH1)
được sản xuất trong dây
chuyền nghiêm ngặt và
đạt tiêu chuẩn cao (CL4)
Tôi luôn dành sự ưu tiên .854
đối với thương hiệu
được sử dụng rộng rãi
(TH4)
Tôi tin tưởng về giá trị .848
chất lượng của mỹ phẩm
thương hiệu nổi tiếng
(TH1)
Tôi yên tâm với thương .814
hiệu mỹ phẩm thuần
chay mà tôi đang sử
dụng (TH3)
Tôi tin dùng mỹ phẩm .774
thương hiệu uy tín (TH2)
Nhân viên vui vẻ, thân .893
thiện, tận tâm trong việc
tương tác với khách
hàng (TDNV2)
Khi mua mỹ phẩm thuần .818
chay, tôi được nhân viên
phục vụ nhanh chóng và
kịp thời (TDNV1)
Mọi thắc mắc hay phản .772
hồi của khách hàng đều
được xử lý một cách
hợp lý (TDNV3)
Nhân viên phục vụ công .695
bằng với mọi khách
hàng (TDNV4)
Tôi nhanh chóng nắm .790
bắt được thông tin
khuyến mãi về mỹ phẩm
thuần chay (XTBH4)
Tôi biết rõ tình trạng sức .709
khỏe của mình (NTSK4)
Tôi có đầy đủ kiến thức .647
cần thiết để quyết định
mua mỹ phẩm thuần
chay (CCQ3)
được người thân trong
gia đình tiêu dùng hằng
ngày (NTK3)
Tôi không đồng tình với .884
hành vi gây ảnh hưởng
đến môi trường sống tự
nhiên của động vật
(YTMT2)
Tôi sẵn lòng tẩy chay .851
các sản phẩm đến từ
các các công ty có tác
động xấu đến môi
trường (YTMT4)
Hệ số KMO 0.820
Sig. – mức ý nghĩa <.001
Hệ số Eigenvalues 1.121
% phương sai trích 78.736
Tác giả thu được kết quả bảng xoay nhân tố cuối cùng như trên, qua 3 lần phân tích
dữ liệu. Từ các bảng 4.9, bảng 4.10, bảng 4.11, tác giả thu được số liệu như sau:
- Kiểm định KMO = 0.5 ≤ 0.820 ≤1, đạt yêu cầu nên dữ liệu nghiên cứu được chấp nhận.
- Kiểm định Barlett có Sig. < 0.001 (đạt điều kiện < Sig. = 0.05), điều này có nghĩa là có
sự tương quan đáng kể giữa các biến quan sát.
- Hệ số Eigenvalue = 1.121 > 1, được giữ lại và được coi là có ý nghĩa vì nó thể hiện
được đặc tính của dữ liệu tốt nhất so với các hệ số < 1.
- Có 5 nhân tố trích được trong EFA cùng với tổng phương sai trích = 78.736% ≥ 50%
cho thấy rằng mô hình EFA phù hợp và 5 nhân tố trích này đại diện được 78.736% sự
biến thiên của tất cả các biến quan sát ở ban đầu.
Thông qua việc phân tích nhân tố khám phá biến độc lập, tác giả loại bỏ được 14
biến không phù hợp, còn lại 23 biến phù hợp. Sau đó, đưa các biến quan sát đã thỏa mãn
điều kiện vào các nhóm nhân tố mới:
- Yếu tố “Giá trị - GIATRI” bao gồm 9 biến đo lường: GC4, CL2, GC3, GC2, XTBH3,
GC1, CL1, XTBH1, CL4.
→ Nhóm giá trị đại diện cho những gì mà khách hàng mong muốn và sự đánh giá khi
mua một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng, tạo ra sự
đánh đổi hoàn hảo khi giá của một sản phẩm đáng giá với số tiền khách hàng chi trả.
Cùng với đó, truyền đạt lợi ích và giá trị đến khách hàng một cách hiệu quả thông qua
hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Yếu tố “Thương hiệu - THUONGHIEU” bao gồm 4 biến quan sát: TH4, TH1, TH3,
TH2.
→ Nhóm này đại diện cho khả năng nhận biết và lòng tin của khách hàng đối với thương
hiệu.
- Yếu tố “Thái độ nhân viên - THAIDONHANVIEN” gồm 4 biến quan sát: TDNV2,
TDNV1, TDNV3, TDNV4.
→ Đối với nhóm nhân tố này, nó đại diện cho khả năng đào tạo nhân lực của doanh
nghiệp và năng lực của nhân viên trong việc đưa chất lượng phục vụ tốt đến với khách
hàng vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá của khách hàng.
- Yếu tố “Hướng dẫn - HUONGDAN” bao gồm 4 biến quan sát: XTBH4, NTSK4,
CCQ3, NTK3.
→ Nhóm nhân tố này đại diện cho việc cung cấp các thông tin về lợi ích sức khỏe, truyền
đạt và chỉ dẫn các thông tin khuyến mãi đến với người tiêu dùng, cung cấp những tiêu
chuẩn, cách đánh giá và lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng và khách
hàng cũng có thể tham khảo các ý kiến từ những người khác. Những điều này có ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng.
- Yếu tố “Ý thức môi trường - YTHUCMOITRUONG” gồm 2 biến quan sát:
YTMT2, YTMT4
→ Nhóm này phản ánh sự quan tâm và ý thức bảo vệ của người tiêu dùng đối với môi
trường tự nhiên.
4.3.2. Xoay nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Barlett của Approx. Chi-Square 112.080

thang đo df 6
Sig. <.001
Bảng 4.13. Bảng kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích nhân tố

Nhân tố
% phương % phương % phương % phương
Tổng Tổng
sai sai trích lũy sai sai trích lũy
1 2.778 69.443 69.443 2.778 69.443 69.443
2 .476 11.892 81.335
3 .411 10.281 91.616
4 .335 8.384 100.000
Bảng 4.14. Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố
1
YD3 .866
YD2 .836
YD1 .829
YD4 .801
Hệ số KMO 0.820
Sig.- Mức ý nghĩa <.001
Hệ số Eigenvalue 2.778
% phương sai trích 69.443
Giống với các tiêu chuẩn của xoay nhân tố biến độc lập, kết quả của xoay nhân tố
biến phụ thuộc cho biết rằng, thang đo ý định tiêu dùng đạt yêu cầu với hệ số KMO =
0.820 > 0.5 và Sig. = 0.001 < 0.05. Cùng với hệ số Eigenvalue = 2.778, thỏa điều kiện
( Giá trị Eigenvalue > 1) và 4 biến quan sát đối với hệ số tải nhân tố đều > 0.5. Tất cả các
biến quan sát trong thang đo ý định tiêu dùng đều được giữ lại để phân tích cho các giai
đoạn tiếp theo.
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
4.4.1. Phân tích tương quan
Khi đã thu thập được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc từ phần phân tích nhân
tố EFA, chúng ta thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến
tính giữa các biến này.
Bảng 4.15. Kết quả phân tích tương quan Pearson
Tương quan
THAI
YTHUC
Y THUO DO
GIA HUON MOI
DIN NGHIE NHA
TRI GDAN TRUON
H U NVIE
G
N
Pearso 1 .643 .716** .463** .673** .462**

**
n
Correl
ation
YDINH
Sig. <.00 <.001 <.001 <.001 <.001
(2- 1
tailed)
N 69 69 69 69 69 69
GIATRI Pearso .643** 1 .515** .623** .724** .390**
n
Correl
ation
Sig. <.001 <.001 <.001 <.001 <.001
(2-
tailed)
N 69 69 69 69 69 69
Pearso .716** .515 1 .528** .450** .440**
**
n
Correl
THUONGHI ation
EU Sig. <.001 <.00 <.001 <.001 <.001
(2- 1
tailed)
N 69 69 69 69 69 69
Pearso .463** .623 .528** 1 .599** .349**
**
n
Correl
THAIDONH ation
ANVIEN Sig. <.001 <.00 <.001 <.001 .003
(2- 1
tailed)
N 69 69 69 69 69 69
Pearso .673** .724 .450** .599** 1 .333**
**
n
Correl
ation
HUONGDAN
Sig. <.001 <.00 <.001 <.001 .005
(2- 1
tailed)
N 69 69 69 69 69 69
Pearso .462** .390 .440** .349** .333** 1
**
n
Correl
YTHUCMOI ation
TRUONG Sig. <.001 <.00 <.001 .003 .005
(2- 1
tailed)
N 69 69 69 69 69 69
- Mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc:
Kiểm định tương quan giữa 5 biến độc lập GIATRI, THUONGHIEU,
THAIDONHANVIEN, HUONGDAN, YTHUCMOITRUONG với biến phụ thuộc
YDINH đều có Sig.(2-tailed) < 0.05. Có thể kết luận rằng, giữa các biến độc lập và biến
phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau. Đồng thời, dựa vào hệ số
tương quan Pearson của các biến độc lập GIATRI, THUONGHIEU, HUONGDAN đối
với biến phụ thuộc YDINH đều > 0.5, suy ra chúng có mối tương quang mạnh, các biến
độc lập THAIDONHANVIEN, YTHUCMOITRUONG có mối tương quan trung bình (
0.3 ≤ Pearson Correlation<0.5 ).
- Mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau:
Giữa các biến độc lập cũng có mối quan hệ tương quan với nhau vì tất cả Sig < 0.05.
Nghi ngờ việc có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập bởi vì có rất
nhiều cặp biến có hệ số tương quan Pearson > 0.3.
4.4.2. Hồi quy đa biến
4.4.2.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.16. Bảng kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Tổng quan mô hình
R bình Sai số chuẩn

R bình Hệ số Durbin-
Mô hình R phương hiệu của ước
phương Watson
chỉnh lượng
1 .837a .700 .676 .44105 1.886
a. Biến độc lập: (Hằng số), YTHUCMOITRUONG, HUONGDAN, THUONGHIEU,

THAIDONHANVIEN, GIATRI
b. Biến phụ thuộc: YDINH
Trong bảng 4.16 phân tích phương sai cho biết rằng:
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh = 0.676 cho thấy 67.6% phần trăm biến động của biến
phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Phần còn lại, tức là
32.4%, là sự biến động của biến phụ thuộc không được giải thích bởi các biến độc lập
trong mô hình, mà có thể do các yếu tố ngẫu nhiên khác từ bên ngoài mô hình.
- Không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra khi hệ số Durbin – Watson =
1.886 (nằm trong khoảng từ 1 đến 3).
4.4.2.2. Kiểm định mức ý nghĩa của mô hình
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định ANOVA
ĐẦUĐẦU ANOVAa
Mô hình Tổng các bình df Trung bình F Sig.

phương bình
phương
1 Hồi quy 28.562 5 5.712 29.367 <.001b
Phần dư 12.255 63 .195
Tổng 40.817 68
a. Biến độc lập: YDINH
b. Biến phụ thuộc: (Hằng số), YTHUCMOITRUONG, HUONGDAN, THUONG
HIEU, THAIDONHANVIEN, GIATRI
Giá trị F với Sig. < 0.001 (alpha < 0.05), cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính có ý
nghĩa thống kê, phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập và tất cả các biến độc lập được sử
dụng trong mô hình đều có ý nghĩa với mức ý nghĩa 5%.
4.4.2.3. Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
Bảng 4.18. Bảng kết

Hệquả thống
số hồi kê phân tích hồi quy
quy
Hệ
số
hồi
Hệ số hồi
quy Kiểm tra đa cộng
quy chưa
đã tuyến
chuẩn hóa
Mô hình chuẩ t Sig.
n
hóa
B Std. Bet Hệ số VIF
Err a dung
or nạp
1 (Hằng số) .24 .29 .827 .411
6 8
GIATRI .17 .11 .16 1.54 .128 .396 2.525
5 3 9 3
THUONGHIEU .44 .07 .49 5.65 <.00 .614 1.629
9 9 9 9 1
THAIDONHANV -.1 .09 -.1 - .062 .518 1.932
IEN 73 1 83 1.90
3
HUONGDAN .38 .10 .39 3.83 <.00 .439 2.278
9 2 9 4 1
YTHUC .08 .06 .10 1.36 .178 .767 1.304
MOITRUONG 7 4 7 2
a. Biến độc lập: YDINH
Điều kiện cần để các biến trong mô hình đều mang ý nghĩa và mô hình hồi quy
tuyến tính được đưa ra phải phù hợp với tập dữ liệu thu được trong thực tế, chính là khi
hệ số sig của các biến độc lập < 0.2. Để thực hiện được điều kiện cần này, trước hết tác
giả sẽ xem xét bảng 4.18 – kết quả phân tích hồi quy lần đầu tiên và cũng như lần cuối,
bởi vì tất cả nhân tố đều có hệ số Sig < 0.2, tức là tất cả các nhân tố đều tạo sự ảnh hưởng
nhất định đến biến phụ thuộc của mô hình hồi quy, chứa đựng ý nghĩa, vì vậy 5 biến độc
lập đều được giữ lại. Số liệu cũng cho biết rằng, các biến độc lập này sẽ không xảy ra
hiện tượng đa cộng tuyến, bởi vì hệ số phóng đại phương sai ( VIF) của 5 biến độc lập
gồm GIATRI, THUONGHIEU, THAIDONHANVIEN, HUONGDAN,
YTHUCMOITRUONG có hệ số VIF < 3.
Phương trình hồi quy:

y=x 1 . β 1 + x 2 . β 2+ …+ε
- Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
YDINH = 0.175*GIATRI + 0.449*THUONGHIEU - 0.173*THAIDONHANVIEN +
0.389*HUONGDAN + 0.087*YTHUCMOITRUONG
- Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Qua kết quả nghiên cứu, tác giả có mô hình đề xuất được điều chỉnh lại như sau:
Giá trị
Thương hiệu
Ý định tiêu
dùng mỹ
Thái độ nhân phẩm thuần
viên chay
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu, cũng như xu hướng sử dụng
những sản phẩm thân thiện, không chứa bất kỳ thành phần nào xuất phát từ động vật.
Đồng thời, nhận thấy mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có tiềm năng rất cao trong sự
đổi mới nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy vậy, trong thực tế mỹ phẩm thuần chay vẫn
chưa được phổ biến với các khách hàng, vì vậy doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh
trong ngành công nghiệp mỹ phẩm thuần chay này là hoàn toàn không thuận lợi, đó là lý
do tại sao nghiên cứu này ra đời. Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại khu vực TP.HCM. Để có
cơ sở lý thuyết cho đề tài, tác giả đã tìm kiếm và tham khảo được 03 lý thuyết, bao gồm
lý thuyết hành vi tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,
2005) và lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và 04 nghiên cứu có liên
quan đến đề tài, gồm có nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), nghiên
cứu của các tác giả Đoàn Minh Ánh và ctg (2022), nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi
(2020) và cuối cùng là nghiên cứu của 02 tác giả là Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng
Như Huỳnh (2020) thông qua Google Scholar. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tìm được, tác
giả đã xem xét và sàng lọc để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài, gồm có 09
biến độc lập và 01 biến phụ thuộc và tiến hành khảo sát người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Kết quả khảo sát thu được về 69 người tham gia và sau khi thực hiện bước làm sạch dữ
liệu thì 69 kết quả tham gia này đều được giữ lại. Sau đó, tác giả tiếp tục đưa dữ liệu đã
thu thập được vào SPSS để thực hiện các giai đoạn chủ yếu như thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy, xoay nhân tố, kiểm định tương quan và hồi quy đa biến, kết quả thu được
cuối cùng cho biết rằng có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần
chay với hệ số Beta tương ứng theo phương trình hồi quy:
- Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
- Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng THUONGHIEU
Tên giải pháp: Tập trung phát triển thương hiệu
Lý giải: Với hệ số Beta = 0.499, THUONGHIEU được xem là yếu tố có khả năng ảnh
hưởng cao nhất đối với ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới. Việc tăng 1%
khả năng ảnh hưởng của thương hiệu, cũng sẽ làm cho người tiêu dùng tăng 49.9% ý
định việc tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay ( các yếu tố khác không thay đổi).
Kiến nghị:
- Giá trị cốt lõi: Xác định giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn mang ra thị trường, tìm
điểm khác biệt duy nhất của sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh.
- Thông điệp: Xây dựng một câu chuyện ý nghĩa đằng sau sự ra đời của thương hiệu.
- Nhận diện: Thiết kế logo và màu sắc thương hiệu độc đáo như màu đỏ (thu hút sự chú
ý), màu xanh dương ( thể hiện sự tin tưởng và đáng tin cậy), màu vàng ( sự sáng tạo),
màu hồng ( biểu hiện của sự hạnh phúc).
- Quảng bá: Hợp tác với các KOLs có độ uy tín cao như Giang Ơi, Trinh Pham,.. để
quảng cáo cho thương hiệu.
5.2.2. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng HUONGDAN
Tên giải pháp: Cải tiến bao bì
Lý giải: HUONGDAN là biến được tập hợp từ nhiều yếu tố khác nhau, xếp hạng thứ hai
với hệ số Beta = 0.399. Vậy doanh nghiệp muốn tăng ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần
chay của người tiêu dùng lên 39.9% với điều kiện không đổi, doanh nghiệp chỉ cần tăng
yếu tố hướng dẫn lên 1%.
Kiến nghị: Như tên giải pháp đã nêu, doanh nghiệp nên chăm chút cho bao bì, cụ thể là
mục thành phần và mục hướng dẫn sử dụng, sao cho chi tiết và dễ hiểu nhất có thể, vì
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, họ sẽ xem xét rất kỹ vào bảng thành
phần. Vì thế, một bảng hướng dẫn sử dụng và bảng thành phần rõ ràng sẽ dễ chiếm trọn
lòng tin của khách hàng hơn, vì nó thể hiện sự minh bạch và đáng tin của thương hiệu.
5.2.3. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng GIATRI
Tên giải pháp: Xây dựng giá trị phù hợp
Lý giải: GIATRI cũng là nhân tố ảnh hưởng cao đến biến phụ thuộc, đứng vị trí thứ 3 với
hệ số Beta = 0.169. Đối với 1% tăng lên của giá trị, cũng có thể khiến cho người tiêu
dùng tăng 16.9% trong mong muốn tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay với điều kiện các yếu
tố các không đổi.
Kiến nghị: Để nâng cao giá trị, doanh ngiệp nên đặc biệt quan tâm đến các yếu tố sau
đây:
- Nguồn nguyên liệu: Lựa chọn những nơi đầu mối của nguồn nguyên liệu, tức là chất
lượng nguyên liệu vẫn đảm bảo nhưng giá thành phải chăng, hơn là qua các trung gian.
- Khâu sản xuất: Doanh nghiệp cần khắt khe hơn trong giai đoạn sơ chế và sản xuất sản
phẩm, để đem đến những sản phẩm đảm bảo nhất.
- Khuyến mãi: Đặc biệt quan tâm vào mong muốn của khách hàng, chạy những mã
khuyến mãi đối với các sản phẩm được khách hàng yêu thích, nhằm tạo thiện cảm với
khách hàng. ( Bởi vì khách hàng càng sử dụng khuyến mãi thì doanh nghiệp sẽ càng có
thêm doanh thu, không lỗ)
5.2.4. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng YTHUCMOITRUONG
Tên giải pháp: Làm bạn với thiên nhiên
Lý giải: YTHUCMOITRUONG là một biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến khả năng
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới vì sản phẩm càng thân thiện với môi trường
thì càng dễ đi sâu vào tâm trí của khách hàng hơn ( Hệ số Beta = 0.107). Doanh nghiệp
chỉ cần tăng 1% yếu tố ý thức môi trường thì người tiêu dùng sẽ tăng khả năng sử dụng
mỹ phẩm thuần chay thêm 10.7% (điều kiện khác không đổi).
Kiến nghị: Ngoài việc cam kết rằng sản phẩm hoàn toàn không chứa thành phần từ động
vật, doanh nghiệp cũng nên hướng sản phẩm thuần chay đến việc sử dụng các bao bì và
đóng gói thân thiện với môi trường như giấy tái chế, bao bì sinh học,...
5.2.5. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng THAIDONHANVIEN
Tên giải pháp: Tạo sự thân thiện có chừng mực
Lý giải: THAIDONHANVIEN là biến độc lập duy nhất trong 5 biến có tỷ lệ nghịch với ý
định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay với hệ số Beta là 0.183. Điều này có nghĩa là chỉ cần
1% thái độ nhân viên, sẽ khiến người mua giảm 18.3% ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
Kiến nghị: Tạo một khóa đào tạo chuyên nghiệp hơn, nhằm đào tạo các nhân viên phục
vụ đúng lúc, đúng nơi, không nhiệt tình đến mức quá vồ vập, không làm cho khách hàng
cảm thấy bị ngạt khi mua hàng. Vì khách hàng hiện nay ngày càng có xu hướng sợ những
kiểu nói chuyện dồn dập và khách hàng sẽ xem như một dạng của đa cấp.
5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

- Thứ nhất về cỡ mẫu, do sự hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài chỉ khảo sát
được 69 người, mẫu này còn quá nhỏ so với tổng thể ở khu vực TP.HCM. Nếu có đầy đủ
điều kiện về thời gian và nguồn lực thì các nghiên cứu sau này nên mở rộng cỡ mẫu ra
càng nhiều càng tốt, để nó có thể đại diện tốt nhất cho tổng thể nghiên cứu.
- Thứ hai, đề tài này chỉ nghiên cứu trong phạm vi khu vực TP.HCM, cho nên không thể
đại diện được cho Việt Nam được. Nếu có cơ hội, các nghiên cứu trong tương lai nên mở
rộng phạm vi nghiên cứu, mục đích mang đến cho xã hội một nghiên cứu có ý nghĩa to
lớn.
- Thứ ba, mô hình nghiên cứu này chỉ còn lại 5 biến độc lập (GIATRI, THUONGHIEU,
HUONGDAM, YTHUCMOITRUONG, THAIDONHANVIEN) và 5 biến này đại diện
được 67,6% cho biến độc lập, còn lại 32,4% biến độc lập bị các biến ngẫu nhiên bên
ngoài tác động. Có thể nói rằng, nghiên cứu này chưa khám phá ra được hết các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có
thể phát triển thêm những yếu tố khác để mô hình nghiên cứu toàn vẹn hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bibliography
(n.d.).
Ajzen, I. (2005). Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and Behavior,
Poland: Open university press, second edition,.
Cơ quan ngôn luận của Bộ Y tế về Sức khỏe và Đời sống. (2023). Họp báo công bố đạt chuẩn
mỹ phẩm thuần chay.
Đàm Văn Khanh. (2020). Đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua thực phẩm
sạch của các hộ gia đình sống tại các chung cư ở Thành phố Hà Nội.
Đoàn Minh Ánh & ctg. (2022). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêudùng sản phẩm
xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Trường đại học Thương Mại.
Elisabeth Parcherie & Institut Jean Nicod. (2010). What are Intentions?
Fishbein & Ajzen. (1975). Belief attitude,intention and behavior: An introduction to the theory
and research, Addison- Wesley.
Hoàng Văn Thành. (2018, July 2). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia
của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Tạp chí Công Thương.
Icek Ajzen. (1991). The theory of planned behavior. Organization Behavior and Human
Decision Processes.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management.
Ly Ly. (2023, August 12). Dân số, diện tích quận huyện hành chính của TPHCM 2023.
Retrieved 9 9, 2023, from Loc Phat Land: https://locphatland.com/dan-so-dien-tich-hanh-
chinh-tphcm/
Nguyễn Ngọc Đan Thùy. (2014). Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Chăm
Sóc Da Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trường đại học
Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh. (2020). CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Peter Hall. (2016). Intention.
Phạm Nhật Vi. (2020). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU. Trường đại
học Bà Rịa - Vũng Tàu.
Trần Quyền. (2022). Mỹ phẩm thuần chay góp phần “xanh hóa” toàn cầu, bảo vệ môi trường.
Trần Thị Thu Hường. (2018). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU.
Tường Bách. (2022). Xu hướng mỹ phẩm thuần chay làm thay đổi thị trường làm đẹp.
Zbook.vn. (2023). Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng khảo sát
Phụ lục 2: Thống kê miêu tả
Phụ lục 3: Kết quả SPSS về kiểm định độ tin cậy thang đo
Phụ lục 4: Kết quả SPSS và xoay nhân tố
Phụ lục 5: Kết quả SPSS về hồi quy
Phụ lục 6: Các phụ lục khác (nếu có)

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại TP.HCM - 215084229

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của nữ giới tại TP.HCM - 215084229

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

ĐÀO THỊ DIỄM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

ĐÀO THỊ DIỄM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

(Ký và ghi rõ họ tên)

Đào Thị Diễm Hương

Họ và tên của tác giả

Đào Thị Diễm Hương

LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................i

LỜI CÁM ƠN..........................................................................................................................ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi

DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................................vii

DANH MỤC CÁC HÌNH.....................................................................................................viii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN....................................................................................................1

1.1. Lí do chọn đề tài...........................................................................................................1

1.2. Mục tiêu của đề tài........................................................................................................2

1.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu............................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................4

1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đề tài......................................................................................5

1.6. Kết cấu báo cáo.............................................................................................................6

2.1. Khái niệm......................................................................................................................8

2.2. Lý thuyết về................................................................................................................10

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

ctg Các tác giả

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

KOLs Key Opinion Leaders Những người nổi tiếng và có sức

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.2. Tên bảng 1.2..................................................................................................10

Bảng 2.1. Tên bảng 2.1..................................................................................................20

Bảng 3.1. Tên bảng 3.1..................................................................................................35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Tên hình 1.1.....................................................................................................8

Hình 1.2. Tên hình 1.2...................................................................................................11

Hình 2.1. Tên hình 2.1...................................................................................................22

Hình 3.1. Tên hình 3.1...................................................................................................37

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Những đóng góp về mặt thực tiễn:

2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định ( Theory of Planned Behavior – TPB)

Các tác Đặc điểm Tiến trình

Kinh tế Nhận thức vấn Chọn sản phẩm

Nguồn: (Trần Thị Thu Hường, 2018)

2.3. Các nghiên cứu liên quan

Ý thức về môi trường

Nhận thức người tiêu

Nhận thức về sức khỏe

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Pearso 1 .643 .716 .463 .673 .462