SADRŽAJ

UVOD........................................................................................................................................1

1. POJAM MARKETINGA………………………………………………………………..2

2. POJAM I ZNAČAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA……………….3

2.1. Cilj i svrha marketing informacionog sistema ……………...…………...……...……5

2.2. Struktura i organizacija marketing informacionog sistema …………...…………...…5

2.3. Organizovanje i uvođenje marketing informacionog sistema.......................................6

2.4. Karakteristike dobrog i lošeg marketing informacionog sistema …………….………8

3. SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJA.................................................9

3.1. Odlučivanje u marketingu.............................................................................................9

3.2. Proces odlučivanja u marketingu................................................................................10

ZAKLJUČAK.........................................................................................................................11

LITERATURA……………………………………………………………………………...12
 UVOD

Predmet ovog seminarskog rada je marketing, marketing informacioni sistem i sistem

podrške marketing odlučivanja. Cilj rada je upoznavanje sa aspektima marketing
informacionog sistema i sistemom podrške marketing odlučivanja, kao i da se ukaže na
njihov značaj.
Da bi menadžment u marketingu mogao da donosi ispravne poslovne odluke, a da u
isto vrijeme rizik svede na najmanju moguću mjeru potrebno je da se raspolaže
odgovarajućim informacijama. Informacije i komuniciranje sa tržištem predstavljaju sredstvo
uticaja preduzeća na potrošače kao kupce njegovih proizvoda. Potrebe za informacijama
podstakle su ponudu novih tehnologija informisanja. Informacije iz marketing istraživanja,
marketing pravila i interni podaci čine marketing informacioni sistem (MIS). Za uspješno
poslovanje svakog privrednog subjekta neophodne su pravovremene informacije kako bi se
donele valjane odluke. U marketing sistemu informacije možemo sakupiti kupovinom,
pribavljivanjem preko službe za istraživanje tržišta i putem organizovanja marketing
informacionog sistema. MIS prikuplja i obrađuje informacije iz okruženja, tržišta domaćeg i
međunarodnog, podatke koji se odnose na širok asortiman proizvoda i usluga, poziciju
materijala i sirovina, ostvareni obim prometa, profitabilnost proizvoda itd.
MIS omogućava preduzeću pribavljivanje podataka radi ostvarivanja njegovih ciljeva.
MIS je organizaciona cjelina čiji je zadatak da osposobi marketing sistem za konstruktivnu
ulogu u procesu reprodukcije, prikupljanjem, obradom, čuvanjem i distribucijom potrebnih
informacija, radi uspješnijeg poslovanja. Projektovanje MIS–a je stručan i odgovoran posao,
to nije samo izbor aktuelne kompjuterske tehnologije već se njegovo projektovanje bazira na
sveukupnim poslovnim i tržišnim ciljevima preduzeća. MIS mora biti prilagođen njegovoj
osnovnoj djelatnosti.
U ovom seminarskom radu je analiziran pojam marketinga, marketing informacionog
sistema i sistema podrške matketing odlučivanja. Rad se, pored uvoda i zaključka, sastoji iz
tri dijela. U prvom dijelu rada je definisan sam pojam marketinga. Zatim je u drugom dijelu
rada objašnjen pojam i značaj marketing informacionog sistema.marketinga, dok je treći dio
rada posvećen sistemu podrške marketing odlučivanja.

1
 1. POJAM MARKETINGA

Riječ marketing je anglosaksonskog porijekla, sastavljena je od riječi market – što

znači trg, pijaca, tržište i sufiksa -ing kojim se u engleskom jeziku označava radnja što traje
duže. Marketing je zasebna i cjelovita naučna disciplina. Svaka se poslovna aktivnost
suočava sa problemom donošenja i provođenja odluka. Donošenje odluka povezano je sa
odgovornosti za posljedice koje provedene odluke izazivaju. Zbog toga mora biti jasno
razgraničeno područje donošenja odluka, kao i odgovornosti onih koji te odluke donose.
Donošenje i provođenje odluka pretpostavka su obavljanja poslovnih aktivnosti. Ako
obavljanje poslovnih aktivnosti posmatramo kao proces, tada su odluke one koje njima
upravljaju. Moto marketinga je kvalitet, usluga i vrijednost koju proizvod nudi potrošaću.
Marketing počiva na razmjeni koja mora zadovoljiti kupca i prodavača. Marketing definicija
nije jednoznačno određena no možemo reči da je to razmjena transfer vrijednosti između
dviju ili više uključenih strana. Definicija marketinga može biti kao proces planiranja i
provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i
distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
Marketing je društveni i upravljački u okviru kojeg pojedinci i grupe dolaze do onoga što
trebaju i žele, putem oblikovanja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. Definicija
marketinga je i izvođenje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju proizvode i usluge od
proizvođača prema potrošačima i korisnicima. Marketing je stvaranje životnog standard, no
uslijed velikog broja definicija marketinga, sagledat ćemo ga kao koncepciju i kao proces.
Postoje 2 definicije marketinga, to su društvena i upravljačka. Društvena definicja
marketinga predstavlja ulogu marketinga u društvu i ona glasi: Marketing je društveni proces
gdje pojedinci ili grupe dobijaju ono sto im je potrebno i ono sto žele, i to ostvaruju
stvaranjem, ponudom ili razmjenom vrijednosti proizvoda i usluga. Po upravljackoj definiciji
marketing se opisuje kao umjetnost prodaje proizvoda.
Glavni učesnici marketing sistema su dobavljači, konkurenti, marketing posrednici,
tržište krajnjih potrošača i okruzenje. Organizacije i konkurenti šalju proizvode i usluge
direktno potrošačima ili indirektno putem marketing posrednika. Svi učesnici marketing
sistema su pod uticajem snaga iz okruženja: demografskih, ekonomskih, fizičkih,
tehnoloških, političko-pravnih i društveno-kulturnih. Uspjeh organizacije ne zavisi samo od
sopstvenih aktivnosti već i od toga kako cjelokupni lanac vrijednosti zadovoljava potrebe
finalnih potrošača. Organizacije moraju da istražuju potrošače, njihove potrebe, proizvode i
da isporučuju dobre proizvode i usluge. Istraživanja, razvoj proizvoda, pružanje usluga,
komuniciranje predstavljaju marketing aktivnosti.

2
 2. POJAM I ZNAČAJ MARKETING INFORMACIONOG
SISTEMA

Marketing informacioni sistem putem interakcije svojih komponenata omogućuje

sistematsko i kontinuirano prikupljanje, sortiranje, obradu i analizu, procenu, distribuciju i
prezentaciju informacija, i to prikladnih, blagovremenih, tačnih i istinitih, koje služe
marketing menadžerima za donošenje marketing odluka, kojima poboljšavaju proces
upravljanja marketingom - proces planiranja, primjene, organizovanja, kontrole i revizije
marketing aktivnosti.1
Osnovna funkcija uspostavljanja i razvoja MIS-a u preduzeću jeste da pomogne
marketing menadžerima da donose bolje odluke. Dobro postavljen MIS obezbjeđuje brzi
odgovor na ispoljene potrebe u pogledu neophodni informacija za poslovno odlučivanje.
Obezbjeđuje informacije za sve vrste odluka i na svim nivoima odlučivanja u preduzeću.
Brojne društvene i ekonomske pojave omogućavaju stalni rast i razvoj preduzeća, koji
zavise od znanja i informisanja. Cilj svakog preduzeća je ostvarivanje što bolje pozicije na
tržištu u odnosu na konrukenciju. To je moguće uz postojanje tačnih i blagovremenih
informacija o ponašanju konkurentskih preduzeća na tržištu. Do potrebe preduzeća za
informacijama dovela su tri faktora:
 ekspanzija poslovanja,
 porast prihoda kupaca i
 cjenovni i necjenovni faktori.
Treba se voditi računa o tehničkoj mogućnosti preduzeća. Savremeni MIS ima
elektronsku obradu podataka i sastoji se od hardvera, softvera, baze podataka, banke modela,
postupaka i ljudi koji rade u sistemu. MIS ima svoje mogućnosti i ograničenja. Marketing
informacioni sistem omogućava:
 efikasnost u donošenju poslovnih odluka,
 razmatranje mogućnosti,
 automatizacija radno intezivnih procesa,
 efikasnost alociranja sredstava radi ostvarivanja marketing ciljeva,
 pravovremena dostava informacija,
 bolje rezultate, kroz bolje planiranje i kontrolu i
 lakšu koordinaciju marketing funkcija sa ostalim funkcijama preduzeća.
Marketing informacioni sistem ne može da:
 zamjeni sposobnost rasuđivanja menadžera,
 da obezbjedi baš sve informacije,
 da bude uspješan bez upravljačke strukture,
 da bude uspješan bez upravljanja podrškom i
 da bude uspješan bez adekvatne odgovornosti da se upravlja potrebama.

1
http://www.scribd.com/doc/52847853/6/Marketing-informacioni-sistem

3
 MIS sadrži informacije vezane za unutrašnjost preduzeća i izvan njega. Osnovu za
donošenje odluka čine informacije sa tržišta.

Postoji pet pravila izrade marketing informacija:

 forma u kojoj je izrađena,

 brzina i jasnoća marketing informacija,
 frekvencija marketing informacija,
 priprema marketing informacija i
 kretanje marketing informacija.
Faktura sadrži podatke o količini, cijeni robe, nazivu kupca, lokacija i drugo. Podaci
dobijeni iz fakture imaju manju funkciju odlučivanja. Izvještaji sadrže podatke o
potrošačima, konkurenciji, dobavljačima, potraživanjima i sl. Podaci sa tržišta čine bazu
tražnje i prodaje, planiranje asortimana i čitavog marketing napora.

Postoje tri toka marketing informacija:

 iz okruženja ka preduzeću,
 iz preduzeća ka okruženju i
 unutar preduzeća.
Najefikasnije rješenje je da se organizaciono uvede centar za marketing informcije,
koji će obavljati tri grupe poslova: sakupljanje sirovih informacija podataka na tržištu i iz
ostalog okruženja, analiza tih podataka, prikazivanje marketing informacija u pogodnoj formi
za njihovo korišćenje.

Slika 1. Marketing informacioni sistem2

2
Milanović-Golubović V., (2004): Marketing menadžment, Univerzitet Megatrend, Beograd

4
 2.1. Cilj i svrha marketing informacionog sistema

Cilj je pretvaranje podataka u informacije koje će biti korisne za donošenje poslovnih

odluka. MIS se zasniva na 3 posebna sistema za prikupljanja informacija:
 sistem internog marketing izveštavanja,
 sistem internog marketing obaveštenja i
 analitički marketing sistem.
Sistem internog marketing izveštavanja obuhvata informacije koje potiču iz preduzeća
(obim prodaje). Sistem internog marketing obaveštenja pružaju informacije o promenama u
okruženju, koje se prikupljaju čitanjem knjiga, novina, razmenom informacija, razgovorom sa
kupcima, dobavljačima itd. Analitički sistem obuhvata savremene tehnike koje služe za
anlizu marketing podataka i problema, pa je potrebno imati banku podataka i modela.
Svrha MIS-a je u ostvarivanju tržišnog privređivanja, sigurnosti u plasmanu
proizvoda i usluga, marketing orijentaciji priredvnog subjekta, i u organizacino – tehnološkoj
i finansiskoj odluci. MIS omogućava donošenje ispravnih marketing odluka kako bi bila veća
profitabilnost, uz niže troškove i manji rizik.3

2.2. Struktura i organizacija marketing informacionog sistema

Za obavljanje funkcije potrebna je adekvatna struktura. Ona se definiše na više

načina. Neki smatraju da su glavni dielovi banke podataka i modeli. Prema Kotleru glavni
subbanke podataka, statistička metoda i modela.
Preduzeća razvijaju MIS radi sistematičkog i kontinuiranog pribavljivanja, sortiranja,
analize, čuvanja i distribucije reatlivnih i ažurnih podataka i informacija za potrebe marketing
menadžera. Idealna struktura mora da obezbjedi prikupljanje i analizu statističkih i drugih
podataka koji oslikavaju stvarni svijet, da generiše izradu izveštaja i analiza, i da
integrisanjem starih i novih podataka pruža ažurne i kvalitetne informacije marketing
menadžerima.
MIS se sastoji iz sljedećih elemenata:4
 ljudi (programeri, operatori),
 računara (hardvera),
 programa (softvera),
 postupka i
 podataka.
Razvijao se sa ciljem da obezbjedi osnovu za racionalno poslovno odlučivanje.
Suština je da relevantni podaci i informacije budu na raspolaganju menadžerima onda kada su
im potrebni za odlučivanje. Efektivan MIS ispunjava potrebe marketing menadžera za
specifičnim informacijama. MIS unaprijed ne garantuje uspjeh.

3
Hanić, H. (2005): Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd.
4
Milanović-Golubović V., (2004): Marketing menadžment, Univerzitet Megatrend, Beograd

5
 Savremeno i adekvatno koncepiran i razvijen MIS značajno unapređuje sposobnost
menadžera za analitičko odlučivanje. Struktura MIS-a mora tako da funkcioniše da utvrđuje
ciljeve preduzeća. Oni se utvrđuju na osnovu dijagnoze i prognoze faktora u okruženju
(konkurencija, ekonomska situacija i dr.). MIS je zasnovan na korišćenju kompjuterizovane
tehnologije. Da bi MIS bio uspješan potrebni su konzistentnost, kompletnost i sređenost.
Informacije u MIS-u mogu se podijeliti na :
 istorijske (odnose se na događaje iz prošlosti, ali mogu poslužiti za naredni
period),
 informacije iz tekućeg poslovanja (odnose se na tekući period) i
 informacije za donošenje strateških odluka (odnose se na planiranje budućnosti,
projektovanje).
Veća preduzeća imaju razvijen sistem marketing informacionog sistema. Obim MIS-a
zavisi od veličine preduzeća, potreba, uslova privređivanja i dr.
Razvijanje MIS-a ima mnogo prednosti:
 organizovano prikupljanje podataka,
 proširenje perspektive i
 čuvanje važnih podataka i dr.
Međutim, uspostavljanje marketing informacionog sistema u preduzeću nije lako,
iziskuje mnogo vremena i velike troškove.

2.3. Organizovanje i uvođenje marketing informacionog sistema

Da bi marketing bio efikasan potrebno je da tok informacije bude organizovan, što

znači da MIS treba da bude adekvatno organizovan. Bazične odluke u vezi sa poslovnom
orijentacijom donose se na osnovu ulazne informacije. Preduzeće pokušava da obezbjedi
informacije koje se često tretiraju kao poslovne tajne. Komuniciranjem obezbjeđuje se
parametno priticanje informacija preko obavještajnih kanala za potrebe rukovanja i
upravljanja preduzećem. Informacije koje kruže unutar preduzeća obezbjeđuju u marketingu i
službi zaduženih za prikupljanje podataka. Svrha je obezbjeđivanje najbolje najbolje
marketing strategije. Eksterne informacije idu od preduzeća ka tržištu, sadrže sve poruke koje
preduzeće upućuje javnosti. Sve ove informacije čine marketing informacioni sistem
Informacije teku od okruženja ka preduzeću i obrnuto.5
Mada poslove centra za marketing informacije može obavaljati funkcija za marketing
istraživanja, to su ipak dvije sasvim različite grupe poslova. S obzirom da se ovaj centar bavi
i problematikom elektronske obrade podataka najbolje ga je, ako za to postoje organizacioni,
kadrovski i materijalni uslovi, odvojiti od funkcije za marketing istraživanja. Znači, potpuno
je pogrešno poistovijetiti marketing istraživanja sa cijelim marketing informacionim
sistemom.

5
Hanić, H. (2005): Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd.

6
 Takođe, pogrešno je marketing informacioni sistem tretirati kao podfunkciju
marketinga. Taj sistem, u stvari, prožima sve podfunkcije marketinga preko mreže
informacija i ne može se nikako odvojiti u posebnu marketing podfunkciju. Uvođenje
marketing informacionog sistema pretpostavlja dobru organizaciju ne samo marketing
funkcije , već i cijelog preduzeća.
Marketing informacioni sistem u suštini obuhvata:
 sistematsko prikupljanje podataka, relevantnih za efikasno vođenje marketing
politike, unutar preduzeća i izvan njega (okruženje preduzeća);
 analizu i interpretaciju prikupljenih podataka;
 prikazivanje informacija na najpogodniji način za donošenje marketing odluka.
Iz navedenog se vidi da su sljedeća tri elementa sastavni dijelovi marketing
informacionog sistema: prikupljanje podataka, anliza podataka i prikazivanje informacija.
Prema tome zadatak marketing informacionog sistema je kontinuelno praćenje zbivanja na
tržištu i u ostalom okruženju, u cilju vrjednovanja aktivnosti preduzeća. Da bi mogao da
obavi ovaj zadatak, marketing informacioni sistem mora biti efikasno koordiniran i integrisan
sa svakodnevnim marketing aktivnostima.
Marketing informacioni sistem funkcioniše na sledeći način:
 Svi podaci slivaju se u marketing informacioni sistem, iz raznih redovnih i
povremenih studija;
 Prikupljene podatke marketing informacioni sistem šalje na obradu i čuvanje u
elektronski računski centar;
 Određene podatke iz elektronskog računskog centra u vidu informacija,
marketing informacioni sistem šalje stalnim i povremenim korisnicima marketing
informacija.
Cilj informacionih sistema je, ukratko, da pavu informaciju dostave na pravo mjesto u pravo
vrijeme, uz najmanje moguće troškove6

2.4. Karakteristike dobrog i lošeg marketing informacionog sistema

Najvažnije karakteristike lošeg marketing informacionog sistema su sljedeće:

 Postoji premnogo loših, a premalo dobrih informacija;
 Informacije su razbacane po raznim organizacionim dijelovima preduzeća;
 Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su potrebne;
 Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu nje donijela odluka;
 Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu;
 Izvršioci ne poznaju mehanizam funkcionisanja marketing informacionog sistema;
 Važne informacije lako se odbacuju kao nevažne;

6
Menadžment usluga-radni materijal (2011), Fakultet za menadžment, Herceg Novi

7
  Marketing informacioni sistem ne poboljšava kontrolu marketing aktivnosti
preduzeća;
 Ne vrši selekciju informacija (ne smije biti previše informacija).
Treba istaći da u kreiranju marketing informacionog sistema treba da učestvuju svi
marketing izvršioci koji donose marketing odluke bez prikazivanja svojih potreba u
marketing informacijama.
Savremeni marketing informacioni sistem ima sljedeće karakteristike:
 Informacija mora biti tako pripremljena da se na osnovu nje može vrlo
jednostavno donijeti odluka;
 Korisnici informacija moraju učestvovati u kreiranju marketing informacionog
sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtjevi;
 Marketing informacioni sistem treba da je tako projektovan, da se nova
informacija, koja u njega ulazi, zadržava zajedno sa informacijama koje su već
ranije ušle;
 Marketing informacioni sistem mora biti efikasno upotrebljen u procesu
donošenja marketing odluka;
 Potrebe za informacijama, raspoloživost podataka iz kojih se dobijaju infomacije,
kao i upotreba informacija, moraju biti pažljivo proučeni u svakom konkretnom
preduzeću.
Kada se govori o marketing informacionom sistemu potrebno je razmotriti njegovu vezu
sa elektronskim računarom. Naime, u našoj, pa i u svijetskoj praksi, elektronski računar često
se poistovjećuje sa informacionim sistemom u cjelini, čiji je sastavni dio marketing
informacioni sistem, iako su to dva sasvim različita pojma. Istina, elektronski računar i
informacioni sistem su tjesno povezani, pa je i razumljivo što mnogo preduzeća obraćaju
pažnju na informacioni sistem u cjelini, odnosno i na marketing informacioni sistem, tek
nabavkom elektronskog računara. Međutim, treba imati na umu činjenicu da mnoga
preduzeća mogu imati izvanredno dobre informacione sisteme i bez upotrebe elektronskog
računara.7

7
Pražić, J., Bukvić, B., Torbica, V., Šćepanović, I., (2011): Marketing informacioni sistem, Fakultet za
menadžment, Novi Sad.

8
 3. SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU

Glavni cilj marketing informacionog sistema je usmeravanje informacija ka

odlučivanju. Glavni aspekti razvoja marketing informacionog sistema su:
 Kako, odakle i u koje vrijeme moraju određene informacije biti pribavljene
(ulazna komponenta);
 Pravila i metode transformacije ulaznih podataka (komponenta transformacije);
 Kuda u kom obliku i u koje vrijeme informacije moraju biti proslijeđene
(komponenta komunikacije);
 Koje informacije, u kojoj formi i u koje vrijeme moraju biti generisane (izlazna
komponenta).
Najvažniji tipovi marketing informacionog sistema:
 Sistem prikupljanja i obrade informacija (izvještajno orijentisani): Sistemi
izvještavanja, Sistemi identifikacije i klasifikacije;
 Kontrolni sistemi (obavještajni ili sistemi upozorenja): Sistemi izvještavanja o
izuzecima, Sistemi ranog obavještavanja;
 MIS (inteligentni) odlučivanja su: Sistemi predviđanja-prognoze razvoja,
prognoze uspjeha, Sistemi odlučivanja-pripreme za donošenje odluka i donošenje
odluka.
Sve veći broj kompanija koristi sistem podrške za donošenje marketinških odluka
(marketing decision support system - MDSS) kako bi pomogli menadžerima u donošenju
odluka. Sistem podrške za donošenje marketing odluka predstavlja koordinirano skupljanje
podataka, oruđa i tehnika primjenom softvera i hardvera kojima kompanija prikuplja
relevantne informacije iz poslovanja i okruženja, te ih pretvara u bazu za marketinške akcije.8
Osnovni razlog marketinškog istraživanja leži u potrebi za identifikacijom tržišnih
mogućnosti. Kada je istraživanje gotovo kompanija vrši procjenu svake mogućnosti prije
nego što odabere ciljna tržišta. Tačnije, kompanija mora izmjeriti i predvidjeti veličinu, rast i
profitni potencijal svake mogućnosti.

3.1. Odlučivanje u marketingu

Odlučivanje se definiše kao izbor smjera akcija između više alternativa. Faze procesa
donošenja odluka u marketingu su: utvrđivanje mogućih alternativa na bazi raspoloživih
informacija, vrijednovanje alternativa u odnosu na postavljeni cilj, izbor alternative,
donošenje odluka, realizacija marketing odluke, kontrola realizacije i efekata marketing
odluke; Posebne karakteristike marketing odlučivanja ogledaju se u: kompleksnosti odluka
relativno visokom nivou rizika.

8
Macura, P., (2003): Modeli marketinških informacionih sistema, Ekonomski fakultet, Banja Luka.

9
 Odlučivanje u marketingu nalazi se pod dejstvom eksternih uticaja uključujući
konkurente, kupce i dobavljače, ulagače akcija preduzeća i uticajne grupe u javnosti. Od
internih uticaja treba pomenuti menadžere i zaposlene.
Elementi marketinške odluke su:
 marketinški ciljevi,
 marketinške strategije,
 marketinške aktivnosti,
 marketinški program.

3.2. Proces odlučivanja u marketingu

Ovaj proces odvija se u nekolko koraka i to:

1. Utvrđivanje alternativa - često se na osnovu istraživanja, iskustva i intuicije pojavi

mnogo alternativa koje treba adekvatno vrednovati. Marketing menadžeri u
takvim situacijama analiziraju ograničavajuće faktore – dolaze iz okruženja ili
preduzeća, uglavnom su vezani za raspoložive resurse
2. Vrednovanje alternativa - sastoji se u procenivanju i izboru one koja će najbolje
voditi ka ostverenju cilja. Bazira se na analizi:
 kvalitativnih elemenata (mar. tehnoloških promena, promena u okruženju,
pojava novih konkurenata, kvalitet zaposlenih, lojalnost firmi itd.) i
 kvantitativnih elemenata (troškovi mar, planirani obim prodaje, planiranoj
dobiti i učešću na tržištu).
Pri vrednovanju alternativa može se koristiti tehnika granične analize. Primenom ove
metode vrši se poređenje dodatnih prihoda koji bi proizašli iz dodatnih troškova.Vrednovanje
alternativa za odlučivanje u mar. može se vršiti primenom cost benefit analize. Primena ove
analize ima za cilj da pronađe najbolji odnos između koristi i troškova. Koristi se u
situacijama kada ciljevi nisu jasno određeni.
3. Izbor alternative - marketing menadžeri mogu da koriste sledeće parametre:
 Iskustvo - ono pripada prošlosti i iz njega treba izdvojiti razloge koji su doveli
do uspjeha ili neuspjeha jer jedino tada može biti korisno;
 Eksperimentisanje i testiranje – eksperimentisanje se koristi u naučnom
istraživanju, a testiranje se koristi kod uvođenja novog proizvoda na tržište;
 Istraživanje i analiza - podrazumeva istraživanje najuticajnijih činilaca,
ograničenja i predpostavku i simuliranje njihovog uticaja na potavljeni cilj
(najčešća metoda su operaciona istraživanja);
4. Metode odlučivanja – Jedna od najčešće korišćenih metoda je tzv. “stablo
odlučivanja“ – grafički prikazuju u obliku stabla tačke odlučivanja sa mogućim
šansama i verovatnoćama ishoda različitih akcija za koje se možemo odlučiti.

10
 Pored "stabla" koristi se teorija preferencije ili korisnosti. Bazira se na shvatanju
da se stavovi pojedinaca prema riziku razlikuju;
5. Vrednovanje važnosti odluke – marketing menadžeri ne samo da moraju donositi
dobre odluke, već ih moraju donositi u trenutku kad su potrebne i što je moguće
ekonomičnije. Važnost odluka zavisi od nivoa odgovornosti pojedinačnih
menadžera ili nivoa važnosti odluke za pojedine organizacione cjeline;
6. Kontrola marketing odluka – Tok izvršenja marketinških odluka može se
kontrolisati. Kontrola pretpostavlja uspostavljanje povratne sprege (feedback) u
procesu odlučivanja.

11
 ZAKLJUČAK

Marketing informacioni sistem (MIS) je skup postupaka i metoda za redovnu plansku

analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka. Struktura
MIS–a predstavlja skup međusobno povezanih djelova u odgovarajući sistem. To je skup
ljudi, mašina, postupaka i podataka koji se nalaze u interakciji, međusobno povezanih radi
produkovanja uređenog toka relevantnih marketinških informacija. Zadatak marketing
informacionog sistema jeste da prikuplja, analizira, procjenjuje i distribuira informacije. Te
informacije moraju biti relevantne, prikladne, tačne i pravovremene. Informacije se
prikupljaju iz tzv. unutrašnjih i spoljašnjih izvora, organizacija i spoljašnjih sredina i služe
kao osnova za donošenje odluka u pojedinačnim ili globalnim oblastima upravljanja
marketingom (proizvod, cijena, distribucija i promocija) ili analiza, planiranje, izvršenje ili
kontrola. Marketing informacioni sistem mora biti tako strukturiran da se uklapa u
organizacionu strukturu, dizajn preduzeća. On mora odgovarati svakoj instituciji ili
organizaciji na poseban način i ne može biti opšti obrazac za sve subjekte.
Za uspješno poslovanje svakog privrednog subjekta neophodne su pravovremene
informacije kako bi donele valjane odluke. U marketing sistemu informacije možemo
sakupiti kupovinom, pribavljivanjem preko službe za istraživanje tržišta i putem
organizovanja marketing informacionog sistema. Marketing informacioni sistema omogućava
preduzeću pribavljivanje podataka radi ostvarivanja njegovih ciljeva. Sadrži informacije
vezane za unutrašnjost preduzeća. Marketing informacioni sistema je organizaciona cjelina
čiji je zadatak da osposobi marketing sistem za konstruktivnu ulogu u procesu reprodukcije,
prikupljanjem, obradom, čuvanjem i distribucijom potrebnih informacija, radi uspešnijeg
poslovanja. Danas razvoj marketing informacionog sistema u prvi plan stavlja obezbjeđenje
brze i relevantne informacije o svim bitnim pitanjima po rast i razvoj preduzeća. IS
marketinga podržava integralni pristup svim marketinškim aktivnostima preduzeća i
proizvodi veliki broj informacija o kupcima i tržištu.
Na osnovu svega navedenog možemo zaključiti da svako preduzeće treba da ima
marketing informacioni sistem, pomoću koga će brzo doći do potrebnih podataka, lako će ih
obraditi i uz pomoć njih omogućiće sebi uspješno poslovanje. Međutim, marketing
informacioni sistem ne može da zamijeni sposobnost radnika, da bude uspješan bez
upravljačkog sistema, da obezbjedi baš sve informacije i sl.

12
 LITERATURA

1) Milosavljevuć, M., (2003): Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u

Beogradu, Beograd.
2) Hanić, H., (2005): Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski
fakultet, Beograd.
3) Macura, P., (2003): Modeli marketinških informacionih sistema, Ekonomski fakultet,
Banja Luka.
4) Menadžment usluga-radni materijal (2011), Fakultet za menadžment, Herceg Novi
5) Pražić, J., Bukvić, B., Torbica, V., Šćepanović, I., (2011): Marketing informacioni
sistem, Fakultet za menadžment, Novi Sad.
6) Veljović ,A., (2002): Menadžment informacioni sistemi, Megatrend, Beograd.
7) http://www.scribd.com/doc/52847853/6/Marketing-informacioni-sistem

13