Eko - marketing

UTICAJ REKLAMA NA EKOLOŠKO PONAŠANJE

POTROŠAČA

THE IMPACT OF ADVERTISEMENTS ON THE

ENVIRONMENTAL BEHAVIOR OF CONSUMERS
Ime i prezime autora: Jovana Mićović

Fakultet organizacionih nauka, jovanamicovic.23@gmail.com

Apstrakt: Svojim delovanjem čovek sve više narušava prirodnu ravnotežu, menjajući
prirodno stanište i prilagođavajući ga sebi. Kao posledica tog prilagođavanja prirode,
nastaju klimatske promene i one su sve vidljivije. Na sreću, ljudi su sve više svesni
posledica globalnog zagrevanja i konstantnog narušavanja životne sredine i dolazi do
izvesnih promena u ponašanju. Kao rezultat toga, pojavio se koncept zelenog
marketinga koji podrazumeva ekološke i održive proizvode. S tim u vezi, kompanije svoje
poslovanje sve više temelje na ekološkim standardima, promovišući proizvode koji
odgovaraju ekološkim zahtevima i javnim politikama. Ovaj rad ima za cilj da pruži
informacije o uticaju zelenog marketinga na ekološko ponašanje potrošača. Na samom
početku teksta će biti objašnjeni razlozi za pojavu zelenog marketinga, nakon čega će
biti reči o konceptu zelenog marketinga i njegovom uticaju na ekološko ponašanje
potrošača. Na kraju će biti reči o konceptu „greenwashinga“ koji je nastao paralelno s
pojavom zelenog marketinga i predstavlja njegovu „tamnu stranu“.

Ključne reči: reklame, zeleni marketing, ponašanje potrošača, greenwashing

Tematska oblast: eko-marketing

Abstract: By its action, man is increasingly disturbed by the natural balance, changing
the natural habitat and adapting it to himself. As a result of this adaptation of nature,
climatic changes occur and they are increasingly visible. Fortunately, people are
increasingly aware of the consequences of global warming and constant environmental
damage, and there are some changes in behavior. As a result, the green marketing
concept, which includes ecological and sustainable products, emerged. In this regard,
companies are increasingly based on environmental standards by promoting products
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

that meet environmental requirements and public policies. This paper aims to provide
information on the impact of green marketing on the environmental behavior of
consumers. At the very beginning of the text will be explained the reasons for the
emergence of green marketing, after which it will be said about the concept of green
marketing and its impact on the environmental behavior of consumers. In the end, there
will be the concept of "greenwashing" that emerged in parallel with the emergence of
green marketing and represents its "dark side".

Key words: commercials, green marketing, consumers behavior, greenwashing

Key topic: eco-marketing

UVOD

Proces globalizacije je, pored svojih pozitivnih strana, doneo i neke probleme sa sobom.
Najuočljiviji su ekološki problemi, koji utiču na živote svih ljudi. Sve veće zagađenje
životne sredine dovelo je do ogromnih klimatskih promena, pa mnogobrojni istraživači
ukazuju da stanovnici naše planete za manje od 50 više neće moći da uživaju u vodi za
piće sa prirodnih izvorišta jer ih više neće biti. Ovakvi i slični poražavajući podaci su
podstakli ekološke organizacije širom sveta, a kasnije i vlade, da u prvi plan stave pitanja
zaštite životne sredine i održivog razvoja.

Društvo u kome živimo je društvo konzumerizma ili potrošačko društvo. Ogromne

količine smeća svakodnevno završavaju u rekama na svim krajevima sveta. Emisija
štetnih gasova je svakim danom sve veća. Retke vrste izumiru, reke presušuju, glečeri se
tope. Jedina dobra stvar je da postepeno dolazi do promene u svesti pa ljudi počinju sve
više da recikliraju i brinu se o životnoj sredini. Osim toga, ljudi su zabrinuti za svoju i
budućnost svojih potomaka pa se sve više odlučuju za proizvode koji imaju oznaku „eco
friendly“1. Kao rezultat toga pojavio se zeleni marketing, koji zahteva održive i
društveno odgovorne proizvode. Kompanije su prepoznale potencijal zelenog marketinga
pa su počele da proizvode i promovišu proizvode koji odgovaraju ekološkim zahtevima,
u isto vreme apelujući na svest građana o zaštiti životne sredine. Neke kompanije u svoje
strategije i imidž ugrađuju ekološki marketing, koji se sastoji od zelene politike u
cenama, promociji, karakteristikama samog proizvoda i aktivnostima distribucije.

U poslovnom svetu došlo je do ozbiljnih promena u vezi sa odgovornošću prema okolini

i društvu. Kreiraju se strategije koje nemaju za cilj samo puko ostvarivanje profita na
dnevnom nivou, već su dugoročna profitabilnost i ekološka održivost glavne okosnice
strategija za budućnost. Korporativni etički kodeks u 21. veku je obojen zelenom bojom.

1
Koncept „eko-friendly“ se odnosi na proizvode i usluge koje nisu štetne po okolinu. Najčešće se odnosi na
proizvode koji doprinose zelenom životu ili praksi koja pomaže u očuvanju resursa kao što su voda i energija.
Proizvodi napravljeni na ekološki prihvatljiv način koji sprečava zagađenje vazduha, vode i zemljišta.
2
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

Kompanije su sve više svesne svoje odgovornosti prema okolinu i društvu i to shvataju
na isti način kao, na primer, odnos prema klijentima, stejkholderima i zaposlenima.

Činjenica je da su kompanije socio-ekonomski entiteti i da se one u svojim marketinškim

strategijama često obraćaju direktno ekološki osvešćenim potrošačima ili onima koji to
žele da postanu. Neke kompanije zapošljavaju marketing menadžere koji za cilj imaju
kreiranje marketing plana za potrošače koji su osetljivi na pitanja zaštite životne sredine.
Osim proizvodnje ekološki prihvatljivih proizvoda, kao što to na primer rade H&M i
C&A, bitno je da kompanije u svoju korporativnu kulturu ugrade ekološka načela.

S druge strane, s pojavom zelenog marketinga došlo je do pojave koncepta green

washing, koji označava formu propagande u kojoj se zeleni marketing poristi na varljiv
način, promobišući politiku i ciljeve kompanije kao ekološke. Koncept green washing
može da dovede do obmane potrošača i da obezbedi podršku za sumnjive ciljeve.

Činjenica je da reklame deluju na ponašanje potrošača na ovaj ili onaj način, na nivou
svesnog ili nesvesnog. Zeleni marketing, sasvim logično, više prepoznaju i na njega
reaguju osobe koje su već sklone ekološki održivim navikama. U ovom radu ćemo
pokazati na koji način reklame utiču na ekološko osvešćivanje i ponašanje potrošača.

ŠTA JE ZELENI MARKETING?

Prema Američkom udruženju za marketing (1975), zeleni marketing se može definisati

kao marketing proizvoda za koje se pretpostavlja da su ekološki bezbedni. Ovaj
marketing obuhvata širok spektar aktivnosti uključujući: modifikaciju proizvoda,
promene u procesu proizvodnje, promene u pakovanju proizvoda, promene u
reklamiranju proizvoda. Pomenute aktivnosti dovode do dvostrukih rezultata. S jedne
strane, pomoću zelenog marketinga se lakše dolazi do ekološki svesnih potrošača, a s
druge strane se obezbeđuju učešće u procesu promocije i edukacije o zaštiti životne
sredine. Kompanije širom sveta investiraju dosta novca u recikliranje, uštedu energije i
slične ekološke programe, ali činjenica je da ako potrošači nemaju informacije o tome,
kompanije nisu u mogućnosti da uživaju benefit eko marketinga.

Sa zelenim oglašavanjem su kompanije počele sedamdesetih godina prošlog veka, kada

su usled recesije naglo skočile cene nafte, što je dovelo do fokusiranja na pitanja životne
sredine (Healey and Hagenbaugh, 2008). Koncept zelenog marketinga se ponovo
aktuelizovao za vreme Svetske ekonomske krize 2007. i 2008. godine, iz istih razloga
zbog kojih je i nastao. Istraživanja pokazuju da će zeleni marketing ovog puta ostati kao
jedan od vodećih principa oglašavanja, jer potrošači koji nisu bili voljni da plate više za
zelene proizvode u Evropskoj uniji, sada su spremni na to (Neff and Thompson, 2007).

Iako je trend zelenog marketinga i eko-oglašavanja sve više u usponu, problem se ogleda
u tome što kompanije nemaju adekvatne alate za ocenjivanje uspeha zelenog
3
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

oglašavanja, niti imaju dovoljno alata za određivanje stavova potrošača, njihovih namera
i ponašanja u vezi sa životnom sredinom. Osim toga, ne postoji konsenzus o identitetu
zelenih potrošača (Peattie, 2001), pošto je razumevanje i predviđanje ekološkog
ponašanja jako teško. Svedoci smo da je skoro svaki čovek na planeti zabrinut zbog
problema životne sredine, međutim, ponašanja nažalost nisu uvek takva.

KONCEPT GREENWASHING-A

Paralelno sa pojavom termina zeleni marketing javio se termin greenwashing koji

označava formu propagande u kojoj se zeleni marketing koristi na varljiv način
promovišući politiku i ciljeve kompanije kao ekološke. Nekad u cilju zadobijanja
političke podrške a nekad radi povećanja profita, greenwashing može dovesti do obmane
potrošača i obezbediti od njih podršku za sumnjive ciljeve. Koncept greenwashing-a je
istraživao i britanski nedeljnik Observer na primeru kompanije H&M. Pomenuti
nedeljnik je došao do zaključka da bi bilo vredno ispitati da li kompanija H&M koristi
model greenwashing-a, odnosno, da li koristi praksu lažnog promovisanja ideje da su
proizvodi i politika kompanije ekološki prihvatljivi. Naime, kompanija je 2016. godine
pokrenula globalnu inicijativu prikupljanja 1000 tona reciklirane odeće u Svetskoj
nedelji reciklaže. Observer se pita da li je kompanija zaista toliko ekološki osvešćena ili
možda koriste ove ekološke mere kako bi osigurali vrednost PR-a. H&M iza sebe ima
nekoliko ozbiljnih propusta, kada je društveno odgovorno poslovanje u pitanju, poput
skandala sa malim Crncem koji reklamira majicu na kojoj piše „The coolest monkey in
the jungle“ ili problema sa autorskim pravima za nedozvoljeno korišćenje murala jednog
umetnika za svoju modnu kampanju. Osim toga, brojne su organizacije koje upozoravaju
da je za izradu jedne majice od ekoloških materijala, poput liosela, pamuka ili poliestera,
potrebno tri puta više vode nego za proizvodnju iste majice od neorganskog materijala 2.

ZELENI POTROŠAČ

Zeleni potrošač je onaj potrošač koji usvaja ekološki prihvatljivo ponašanje i kupuje
proizvode sa oznakom „zeleno“. Zeleni potrošači su više interno kontrolisani jer
smatraju da su individualni potrošači efikasniji u zaštiti životne sredine. Ovo se događa
zbog toga što zeleni potrošači smatraju da posao zaštite životne sredine ne treba
prepustiti vladi, korporacijama, ekolozima i naučnicima, već i sami kao potrošači mogu
igrati važnu ulogu. Istraživanja pokazuju da su ovi potrošači otvoreniji i tolerantniji
prema novim proizvodima, pa im upravo ta otvorenost pomaže da lakše prihvate zelene
proizvode i ponašanje (Shamdasani at al. 1993:491).

Izveštaj potrošnje za tržište Evropske unije (Consumers in Europe) pokazuje da deset

posto potrošača prepoznaje ekološke ili zelene energetske oznake na proizvodima koji se
prodaju u supermarketima. Kompanije u našoj zemlji pokazuju izvestan napredak u
2
https://observer.com/2018/03/hm-sustainability-conscious-exclusive-collection/
4
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

smislu zaštite životne sredine, ipak ne možemo da kažemo da su dostigli isti nivo u
pogledu osetljivosti potrošača na ekološka pitanja. U zemljama Zapada, ekološka svest i
ekološka politika u poslovnim organizacijama se odražavaju u poslovanju kao rezultat
ekološke svesti potrošača. Kao primer se navodi industrija avio-transporta, odnosno
kompanija British Airways. Opšte je poznato da u avio prevozu dolazi do velike količina
otpuštanja ugljenika u spoljašnju sredinu. Svim putnicima koji moraju da putuju
avionom ali su zabrinuti zbog emisije štetnih gasova, pomenuta kompanija je ponudila
da daju finansijsku podršku fondu kojim se finansiraju istraživanja namenjena smanjenju
emisije ugljenika. Donacijom od svega 3.25 evra koja je dobrovoljna, putnici pomažu
ispitivanja i na neki način se osećaju rasterećeno. Osim toga, moglo bi da se kaže i da se
osećaju dobro, jer su pomogli zaštiti životne sredine.

UTICAJ ZELENOG MARKETINGA NA EKOLOŠKO PONAŠANJE

POTROŠAČA KROZ ISTORIJU

Globalizacija, industralizacija i urbanizacija su sa sobom donele mnogo dobrih stvari,

poput bolje povezanosti ljudi, slobode informacija, dostupnosti i raznolikosti dobara i
mnogo čega drugog, doneli i negativne posledice, kao što su zagađenje životne sredine i
ljudi. Istorija je pokazala da se ljudi plaše za svoj život i da će uraditi sve da ga produže.
Usled toga, marketing menadžeri zaposleni u kompanijama za prodaju proizvoda i
pružanje usluga, angažovali su se na pronalaženju načina da se ekološki proizvodi kao
takvi predstave kupcima, ali i da promovišu načine proizvodnje koji su u skladu sa
zelenim standardima. Kompanije su uvidele da razvijene zemlje u velikoj meri
podržavaju zelene pokrete, pa su s tim u vezi u svoje poslovanje inkorporirale ekološke
standarde i počele da deluju sa minimalnim potencijalom za nanošenje štete prirodnoj
sredini.

Izrada ekološki prihvatljivog proizvoda sama po sebi nije dovoljna za održivu životnu
sredinu. Potrebno je da kod ljudi postoji ekološka svest i to najpre u pitanjima koja se
tiču konzumiranja. U ovom zadatku potrošači imaju važnu ulogu, a osim njih ističu se i
marketari u preduzećima, s obzirom na to da oni kreiraju marketinške aktivnosti koje
jesu ili nisu u skladu sa zelenim oglašavanjem. Potrošači veoma jednostavno podržavaju
životnu sredinu tako što koriste svoju kupovnu moć i imaju odgovornost prema životnoj
sredini nakon korišćenja proizvoda. Trend upotrebe ekološki prihvatljivih proizvoda koji
sadrže materijale koji nisu štetni za životnu sredinu i ljudsko zdravlje postao je
popularan zahvaljujući svesti o važnosti zaštite živvotne sredine. U ovom kontekstu,
ljudi koji teže da zaštite sebe i svoje okruženje svojom kupovnom moći identifikovani su
kao zeleni potrošači.

Literatura koja se bavi istraživanjem ekološke svesti potrošača se povećava. Na samom

početku, jako je vidljivo da se ekološki interes potrošača poklapa sa ekološki
prihvatljivim ponašanjem potrošača. Studija sprovedena početkom devedesetih godina
5
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

prošlog veka pokazuje da se povećava broj potrošača koji su zainteresovani za životnu

sredinu. Istraživanje je rađeno na osnovu broja kupljenih ekološki prihvatljivih
proizvoda. Međutim, druge studije koje su rađene u isto vreme ne podržavaju ove tvrdnje
u potpunosti. Na primer, prema studiji Zavoda za istraživanje tržišta postoji niska
korelacija ekološke brige potrošača i spremnosti za kupovinu ekološki prihvatljivih
proizvoda. Neki autori su u svojim studijama pronašli slabu vezu između pozitivnih
stavova potrošača prema pitanjima životne sredine i stvarnog ponašanja potrošača u
kupovini.

FAKTORI KOJI UTIČU NA EKOLOŠKO PONAŠANJE POTROŠAČA

Iako ne deluje tako, potrošači su jako osetljivi na ekološke probleme kao što su
zagađenje životne sredine i globalno zagrevanje. Podstaknuti brojnim ekološkim
problemima, potrošači su počeli da razmatraju kupovinu ekološki prihvatljivih
proizvoda, pored konstantnih parametara, kao što su cena i kvalitet. Ekološke probleme
su uvidele i kompanije pa su počele da menjaju način proizvodnje, proizvode i usluge i u
skladu s tim, marketinške strategije. Promena se sastojala u proizvodnji ekološki
prihvatljivih proizvoda i promociji u skladu sa konceptom zelenog marketinga.

Na osnovu studije3 sprovedene 2012. godine na 540 stanovnika Turske, možemo da

zaključimo da su ekološka svest, karakteristike zelenog proizvoda, zelena promocija i
povećanje zelene cene, uticali na povećanje kupovnog ponašanja zelenih proizvoda.
Negativan odnos između zelene cene i kupovine proizvoda koji je do skoro bio aktuelan,
sada je minimalizovan jer su potrošači konačno spremni da plate više za ekološki
proizvod, koji ne ugrožava okolinu i prirodno stanište biljaka i životinja.

Ista studija pokazala je da su žene kupovale ekološki prihatljive proizvode zahvaljujući

uticaju promocije, dok su na muškarce uticale zelene karakteristike proizvoda. Ovaj
podatak je veoma bitan za kompanije koje treba da se vode i demografskim
karakteristikama, odnosno kategorijom roda u reklamiranju svojih proizvoda. Kada je u
pitanju bračni status, promocija je uticala na kupovinu ekoloških proizvoda samo kod
potrošača koji nisu u braku, a zelena cena je uticaja na osobe u braku i za osobe sa
decom.

Što se tiče starosnih karakteristika, ekološke karakteristike proizvoda i njegova

promocija uticale su na zelenu kupovinu za potrošače starosti 16-35 godina, zelena cena i
promocija su uticale na zelenu kupovinu kod potrošača starosti 36-45 godina, dok je za
potrošače starosti 46 i više godina samo promocija bila dovoljna da se odluče za
kupovinu ekološki prihvatljivog proizvoda.

3
Boztepe, A, Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior, European Journal of Economic
and Political Studies, no. 1, 2012.
6
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

Po pitanju materijalnog stanja potrošača, studija je pokazala da potrošači koji imaju

nizak nivo prihoda nisu pogođeni cenom, već da na njih utiču promotivne aktivnosti.
Grupa sa srednjim prihodima, odnosno srednja klasa, više je svesna okoline i uzima u
obzir cenu.

Na osnovu svega navedenog, možemo da konstatujemo da marketing menadžeri treba da

obrate pažnju na demografske karekteristike kod segmentacije potrošača. Potrebno je da
potrošači imaju izgrađenu ekološku svest o važnosti zaštite životne sredine, koja se
formita zahvaljujući delovanju vlada, nevladinih organizacija, kompanija i pojedinaca.
Kompanije treba da obrate pažnju i da povećaju aktivnosti u pravcu formiranja ekološke
svesti.

Druga studija4, sprovedena na 565 studenata osnovnih i postdiplomskih studija državnih

i privatnih fakulteta na Floridi, pokazala je da žene imaju tendenciju da budu ekološki
odgovornije i imaju pozitivnije stavove prema reklamiranju i proizvodima koji se
smatraju „zelenim“. Studija je pokazala da su potrošači spremni da plate više za vrste
proizvoda koje imaju oznaku ekološki prihvatljive.

STUDIJA SLUČAJA: TOJOTA I ZELENI MARKETING

Tojota je japanski proizvođač automobila i trenutno najveći svetski proizvođač

automobila. Glavni cilj je stvaranje inovacija prema održivoj budućnosti. Tojota je
najekološkija globalna marka, prema rezultatima istraživanja Best Global Green Brends,
koji je sprovela međunarodna kompanija Interbrend na najvećim svetskim tržištima.
Politika inovacijama prema održivoj budućnosti u srcu je njihove poslovne vizije.
Upravljanje ekologijom je ugrađeno u svaki nivo njihovih procesa, od proizvodnje do
reciklaže. Što se tiče emisije štetnih gasova, Tojotini hibridi ne samo da ne emituju
velike količine CO2, nego i štite kvalitet vazduha. Tojota je svetski lider hibridne
tehnologije, danas njihove hibridne automobile vozi više od 8 miliona vozača. Tojotina
hibridna tehnologija udružuje rad benzinskog i električnog motora, koji se automatski
menja. Punjenje baterije se odvija tokom vožnje, odnosno kočenja.

Tojota na razne načine koristi zeleni marketing u svom odnosu prema javnosti. Tako se
može naići na razne oglase na televiziji, kao i na reklamiranje putem YouTube kanalana
kom se u različitim video zapisima može videti na koji način Tojota brine o životnoj
sredini, a osim toga se mogu pratiti njihovi proizvodi i akcije. Osim toga, tu su i internet
i Facebook stranica na kojoj se Tojota takođe promoviše. Jedan od primera je
promovisanje na YouTube kanalu u kom se pobija nekoliko mitova o hibridima. Na
simpatičan način se odgovara na postavljena pitanja i tako se objašnjava istina o
hibridima. Osim toga, Tojota organizuje razne promocije automobila gde poziva
4
Haytko, D, Matulich, E, Green Advertising and Environmentally Responsible Consumer Behaviors: Linkages
Examined, Journal of Management and Marketing Research, Volume 1
7
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

zainteresovane osobe da prisustvuju promociji, a omogućena im je i promotivna vožnja

tako da se u potpunosti mogu upoznati sa automobilima koji ih zanimaju.

Uspešnost zelenog oglašavanja u slučaju tojote se ogleda u broju od preko osam miliona
zadovoljnih korisnika.

Na slici ispod je prikazana reklama za Tojotin hibridni automobil, Prius, iz 2010. godine.

Slika 1: Reklama za Tojotin hibridni automobil

STUDIJA SLUČAJA: H&M I ZELENI MARKETING

Već smo napomenuli da su globalno zagrevanje i drugi problemi životne sredine

motivisali kompanije da se okrenu društveno odgovornom, odnosno ekološki
prihvatljivom poslovanju. Neke od tih kompanija su Coca-Cola, Toyota, IBM, General
Electrics i svakako H&M. U ovom radu ćemo pokušati da odgonetnemo na pitanje koje
zanima mnoge marketing istraživače, a to je da li je poslovanje H&M zaista ekološki
osvešćeno ili njihovi marketinški i PR stručnjaci dobro rade svoj posao.

H&M je održivošću počeo da se bavi početkom 2000, a prvi izveštaj o održivosti objavio
je 2002. godine i od tada iste izveštaje objavljuje svake godine. Uloga izveštaja je da
prati napredak kompanije u odnosu na ciljeve održivosti i ključne ciljeve. Osim toga,
kompanija beleži svoja dostignuća i izazove. U aprilu 2012. godine H&M je izdao svoju
8
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

prvu „Conscious Collection“, odnosno liniju odeće tkanina kao što su organski pamuk,
reciklirani poliester i organsko platno. Kompanija nastavlja da inkorporira inovacije u
održivi tekstil, kao što su ekonil i liocel. Onda se 2013. godine H&M ugledao na Nike i
bio prvi među modnim trgovcima koji su javno objavili listu dobavljača. U najnovijem
izveštaju, kompanija otkriva da do 2030. godine namerava da koristi samo reciklirane
materijale ili druge materijale dobijene iz održivosti, a do 2040. godine želi da bude
100% klimatski pozitivan.

Na slici ispod je prikazana kampanja za održivu kolekciju brenda H&M, za proleće leto
2016. godine. Svi modeli prikazani na slici ispod su kreirani od održivih ili recikliranih
materijala, kao što su pamuk, poliester i liocel.

Slika 2: Kampanja za Conscious Collection 2016.

Ipak, postavlja se pitanje, da li kompanija koja ima 4700 prodavnica širom sveta, oko
171.000 zaposlenih, oko 800 miliona transakcija, prihod prodaje preko 25.191 milijardi
dolara i poslovni model izgrađen na prodaji jeftinih, brzo proizvedenih moda za
jednokratnu upotrebu, može da bude održiva?

Početkom 2017. godine direktorka korporativnih komunikacija kompanije H&M je

izjavila da „proizvodnja robe široke potrošnje i rad na održiv način ne moraju da budu
kontradiktorni“5. Ona je ovom prilikom izjavila nešto što mnogi u modnom svetu misle,
a niko se ne usuđuje da kažu a to je da hiperproizvodnja, a s njom i hiperpotrošnja nisu
održive. Kritičari često optužuju kompaniju za greenwashing. Poslovni odnos kompanije

5
2017 sustainability report
9
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

prema uobičajenom poslovnom modelu zasnovanom na jeftinim i niskokvalitetnim

trendovima nije u skladu sa stavovima tvrdokornih zagovarača održive mode.

Broj kritičara se povećao 2016. godine kada je H&M lansirao svoju inicijativu za
recikliranje. Do toga je došlo jer je kompanija, prema mišljenju skeptika, pokušavala da
odvrati kupce od problema u svom brzom proizvodnom sistemu sa rešenjima za pojasnu
pomoć, kao što su kante za recikliranu garderobu koje se nalaze u samoj radnji i nose
naslov „zatvori petlju“. Činjenica je da H&M nudi vaučere za popuste kako bi podstakao
kupce da doniraju odeću, što samo povećava potrošnju odeće i pogoršava probleme
našeg društva. Istraživači su otkrili da će kompaniji biti potrebno 12 godina da koriste
samo 1.000 tona otpada za odeću sa trenutnom tehnologijom recikliranja tekstilnih
vlakana – isti iznos koji se prodaje za samo 48 sati. Uprkos tome, posvećenost H&M
održivosti je nepokolebljiva. U svom nedavnom izveštaju 6 H&M navodi da smatraju da
održiva moda i dizajn treba da budu dostupni svima, a ne samo nekolicini povlašćenih.
Suština je u tome da veliki deo trenutne održive modne ponude nije ni pristupačan ni
pristupačan masovnom potrošaču. Nudeći održiv i ekološki osvešćen asortiman stilske
odeće i implementirajući inicijative za održivost, H&M je i dalje u boljoj pozici od
većine modnih giganata, u prevođenju kupaca na zelenu stranu.

Na slici ispod je prikazana etiketa brenda H&M, kojom se kupci obaveštavaju o

održivim karakteristikama odevnih predmeta koji dolaze iz ove kuće.

Slika 3: H&M etiketa

6
2017 sustainability report
10
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

Ali, s obzirom da kompanija proizvodi stotine miliona artikala svake godine i da se

nalazi na više od 4,3 milijarde dolara u neprodatom inventaru, bilo kakva dobit od
očuvanja životne sredine dobijena njenim inicijativama za održivost brzo se briše kada je
njena ponuda daleko veća od potražnje potrošača. Umesto da se samo fokusira na
inicijative kao što je „zatvaranje petlje“, H&M treba da se pozabavi svojom
prekomernom proizvodnjom i edukuje svoje klijente o ekološkim prednostima
konzumiranja manjeg i dužeg nošenja odeće, ako zaista želi da napravi ekološku razliku.
S druge strane, analizirano sa aspekta proste biznis strategije, ako bi H&M ohrabrivao
ljudi da troše manje to bi bilo loše za njihovo poslovanje.

Jedan od ključnih fokusa održivosti kompanije je povećanje upotrebe održivih materijala

i njihov cilj je da do 2030. godine koriste samo reciklirane i druge materijale sa održivim
resursima. Kompanija se fokusira na pozitivnim stvarima koje će uraditi u ime
održivosti, ali treba naglasiti da je do danas kontinuirana upotreba jeftinih, neodrživih
materijala na bazi nafte, kao što je poliester, još uvek raširena i to ne treba zaboraviti jer
su ova plastična vlakna odgovorna za tone mikroplastičnog zagađenja u okeanima.

Sada je H&M pionirski član inicijative Better Cotton, neprofitne organizacije koja
promoviše bolje standarde u uzgoju pamuka i koja broji neke od najvećih korisnika
pamuka u svetu, kao što su IKEA i adidas. H&M navodi da je 59% pamuka koji se
trenutno koristi „održivo snabdeveno“, što uključuje bolji pamuk, sertifikovani organski
pamuk, reciklirani pamuk. Cilj kompanije je da do 2020. godine koristi pamuk od 100%
održivog izvora. Kompanija je posvećena detoking modi, što zapravo znači da teži tome
da do 2020. godine pronađe način da postigne nultno ispuštanje opasnih hemikalija u
čitavom lancu snabdevanja.

Što se tiče politike rada, treba pomenuti da su se u prošlosti često dešavali incidenti, pa je
2010. godine 21 radnik poginuo u fabrici dobavljača H&M jer fabrika nije imala
odgovarajuće izlaze od požara, dok se 2011. zbog loših radnih uslova oko 300 radnika u
Kamboži onesvestilo, od kojih je 100 hospitalizovano. Ipak, kompanija H&M je bila
prva od svetskih modnih brendova koja je potpisala Sporazum o zaštiti od požara i grada
u Bangladešu 2013. godine pravno se obavezujući da će obezbediti da sve fabrike odeće
u Bangladešu budu sigurna radna mesta.

Kritičari su se pitali i šta se dešava sa starom odećom koja je poklonjena za reciklažu

odeće H&M. Iz kompanije je stigao odgovor da se odeća koja se skupi u Evropi ide u
centralnu fabriku za reciklažu koja se nalazi u Nemačkoj, a sve što se ne može više nositi
i prodavati u second hand prodavnicama, pretvorili su u stvari kao što su krpe za čišćenje
i izolaciju kuće.

Što se tiče reklamiranja i zelenog marketinga, H&M troši milione na sjajne reklamne i
marketinške inicijative. Zahvaljujući saradnjama sa vrhunskim dizajnerima kao što su

11
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

Izabel Marant, Karl Lagerfild i Aleksandar Vang, kao i zbog upotrebe uticajnih
društvenih medija, H&M ima kontinuiranu dominaciju na modnom tržištu. Zbog toga je
pitanje jeftine, brze mode još problematičnije jer ga naizgled podržavaju popularni i
istaknuti pojedinci našeg društva.

Zaključak u vezi sa ekološkim poslovanjem kompanije H&M bi bio da su uočljivi jako

veliki napori da se smanji uticaj na životnu sredinu i da se poboljšaju njegovi socijalni
uticaji. Za razliku od mnogih drugih kompanija, H&M u prvi plan stavlja održivost.
Koliko god delovalo da to rade isključivo iz svoje koristi i u skladu sa svojom vizijom za
budućnost, moraju se imati u vidu svi napori koje kompanija H&M čini kako bi planeta
na kojoj svi živimo bila bolje mesto za život.

ZAKLJUČAK

U ovom radu smo razmatrali koliko je pojava održivog razvoja uticala na preduzeća i
njihovo poslovanje. Kada su shvatile kako štetno deluju na životnu sredinu, kompanije
su počele da traže druge oblike razvoja koji bi doveli do ravnoteže između prirode i
ljudske zajednice. Shvatilu su da treba krenuti novim putem u budućnost, na temeljima
održivog razvoja. Danas sve veći broj menadžera veruje da je za osiguranje budućnosti
njihovih kompanija potrebno ugraditi načela održivog razvoja u sve oblike
funkcionisanja. Promene u društvu i okruženju, tehnologiji i ekonomskom razvoju utiču
na promene poslovanja, ali i na promene u potrebama i željama potrošača. Potrošači
počinju da se ponašaju odgovornije prema pitanjima zaštite životne sredine, pa je stvoren
segment ekološki odgovornog potrošača ili zelenog potrošača.

Kompanije su prepoznale osetljivost potrošača na pitanje životne sredine što je uslovilo

pojavu zelenog marketinga. Menadžeri su prepoznali vrednosti koje zeleni marketing
donosi sa sobom i shvatili da će usvajanjem zelenog marketinga ostvariti veću
konkurentnu prednost i veći profit pa će doprineti zaštiti životne sredine. Kompanije kao
što su Tojota i H&M su prepoznale koliko je briga za životnu sredinu važna pa su
uključili zeleni marketing u svoje poslovanje. Upravo zbog brige o zaštiti životne
sredine, kupci prepoznaju ovakve kompanije i imaju veliko poverenje u njihove
proizvode.

Literatura

1. American Marketing Asossiation, https://www.ama.org/

2. Boztepe, A, Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior,
European Journal of Economic and Political Studies, no. 1, 2012.
3. Consumers in Europe, https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-statistical-
books/-/KS-DY-09-001

12
Uticaj reklama na ekološko ponašanje potrošača

4. Healey, James R. and Hagenbaugh, Barbara (2008), “Record fuel prices blow
budgets,” USA Today, March 11, Section B, 1-2
5. H&M – izveštaj o održivosti za 2017. godinu (2017 sustainability report)
6. Matulich, Erika, Diana L. Haytko and Jon R. Austin (1995), "Attitudes Toward
Green Advertising and Consumers' Environmentally Responsible Behaviors,"
Enhancing Knowledge Development in Marketing, 6, Stern, Zinkhan et al.
(eds.), Chicago, IL: AMA
7. Neff, Jack and Thompson, Stephanie (2007), “Eco-marketing has staying
power this time around: experts,” Advertising Age, Vol. 78 (18), 04/30,
55.
8. Observer, https://observer.com/2018/03/hm-sustainability-conscious-exclusive-
collection/
9. Peattie, Ken (2001), “Golden Goose or Wild Goose? The Hunt for the Green
Consumer,” Business Strategy and Environment, Jul/Aug, 10 (4), 187.
Shamdasani at al. 1993:491

13