1.1.

Pojmovno hipotetički okvir

1.1.1. Predmet istraživanja

Predmet ovog rada je sagledavanje i analiza načina na koji je oglašivač (Telenor, Srbija)
koristeći se TV oglašavanjem specifične usluge [post pejd (post paid) tarifnih paketa] u
periodu od 2007.do 2011.godine oblikovao i projektovao željenu institucionalnu sliku (imidž).

Prema podacima AGB Nielsen1 kompanija Telenor je prvi strani mobilni operatоr u Srbiji koji
je tokom 2010. uložio 1.840.898.217 dinara u emitovanje TV reklama i tako zauzeo treće
mesto na listi vodećih telekomunikacionih TV oglašivača za Srbiju u 2010-oj godini.
Smatramo da te okolnosti (količina uloženog novca i ozbiljnost zadatka) veoma pogoduju
nameri da se na konkretnom primeru ispita u kojoj meri TV reklama utiče na formiranje
imidža jedne kompanije.

Bez obzira na prodor novih informacionih tehnologija, TV reklama je jedan od najvažnijih

vidova oglašavanja. Po trenutno važećoj proceni agencije AGB Nielsen, od ukupno 175
miliona evra koliko je u 2010. godini u Srbiji potrošeno na medijsko oglašavanje, 98 miliona
evra – ili 56% otpada na televizijsko oglašavanje. Ostatak od 77 miliona evra ili 44% je
potrošeno na sve ostale vrste oglašavanja (štampa, radio, internet, bilbordi itd). Televizijsko
oglašavanje ima višestruke prednosti u odnosu na ostale vidove oglašavanja. Za razliku od
interneta kome tek predstoji dalji razvoj, televizija je sasvim odomaćena. Isti izvor navodi da
preko 95% domaćinstava u Srbiji poseduje TV prijemnik, a nekih 6 miliona stanovnika Srbije
starijih od četiri godine svakodnevno gleda TV program.2

Činjenica da veliki oglašivači, a Telenor to svakako jeste, ulažu značajna sredstva u TV

oglašavanje, govori o tome da ovaj element promotivnog miksa smatraju veoma korisnim, što
nas je podstaklo da istražimo na koji način TV reklama utiče na formiranje željene
institucionalne slike (imidža) kod postojećih i potencijalnih korisnika u Beogradu.

U ovom radu akcenat je stavljen na Telenorovu post pejd uslugu. Post pejd je najveći izvor
prihoda svakog mobilnog operatоra pa je samim tim i stepen ulaganja u medijsku prezentaciju
i promociju ove usluge na najvišem mogućem nivou. Razdoblje od 2007. do 2011. obuhvata

1
www.agbnielsen.net, 21.11.2011.
2
www.agbnielsen.net, 21.11.2011
gotovo ukupno prisustvo Telenora u Srbiji. Proučavanjem veoma bitnog načina Telenorovog
komuniciranja sa svojim potrošačima tokom ovog razdoblja dobićemo celovit uvid u strateški
pristup koji ju je oblikovao.

1.1.2. Cilj istraživanja

Cilj ovog rada jeste da istraži kakav je i koliki uticaj Telenorovih TV reklama za post pејd
tarifne pakete emitovanih u periodu od 2007. do 2011. godine na postojeći imidž kompanije,
kako bi se utvrdilo da li TV reklame u velikoj meri kreiraju imidž kompanije, a na
konkretnom primeru i da li je taj imidž povoljan u očima kako korisnika Telenor mreže, tako i
korisnika Vip i Mts: mreža.

Takođe, cilj rada je i da se, na osnovu dobijenih rezultata istraživanja, da predlog reklame,
koja bi na najadekvatniji način odgovorila iskazanim potrebama.

1.1.3. Hipoteze istraživanja

Polazne hipoteze u radu su:

H1 Da TV oglašavanje specifične post pejd usluge u velikoj meri odražava imidž

kompanije Telenor.

H2 Da su TV reklame post pejd usluge usko povezane sa opštim komunikacionim

ciljevima kompanije Telenor.

H3 Da se za TV reklame kompanije Telenor koriste kreativna rešenja, koja na

dosledan način šalju poruku o imidžu kompanije.

Rad se sastoji iz teorijskog i empirijskog dela.

Pri pisanju teorijskog dela korišćena je dostupna relevantna literatura, pomoću koje je
definisan imidž, marketing pojmovi i mobilni operatоri u Srbiji. Korišćena je literatura kako
na srpskom tako i na engleskom jeziku, pre svega iz oblasti marketinga i odnosa s javnošću, a
u velikoj meri korišćeni su i sajtovi agencije Ratel i kompanije Telenor.

Osnovni empirijski metod je metod studije slučaja, a korišćena je i analiza sadržaja. Takođe,
obavljeni su razgovori sa dve fokus grupe, gde su prvu grupu činili korisnici Telenor post
pejd usluga, dok su drugu grupu činili korisnici Vip i M:ts mreža. Ispitivanje prve fokus grupe
obavljeno je 04. Marta 2012.godine, dok je ispitivanje druge fokus grupe obavljeno dana
07.marta 2012 godine. Ispitivanje obe grupe je trajalo po sat ipo vremena, a sastanci su bili
zakazani od 19 časova. Njihovi odgovori su upoređeni, nakon čega je autor izvukao zaključke
i predstavio ih u radu. Takođe je korišćen i metod posmatranja, s obzirom da je autor
angažovan u kompaniji Telenor već pet godina. Dobijeni nalazi su upoređivani sa zvanično
saopštenim vrednostima, ciljevima i misijom kompanije Telenor.