МИКОЛАЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені В. О. СУХОМЛИНСЬКОГО
Факультет іноземної філології
Кафедра німецької мови і літератури

Комунікативно-прагматичні аспекти
німецькомовних рекламних текстів
Дипломна робота магістра

Виконала: студентка VII курсу, 706н

групи
спеціальності 035.04 Філологія.
Германські мови та літератури
(переклад включно)
Венедиктова Н. С. _________________

Керівник: доктор філософії в галузі

гуманітарних наук, доцент
Корнєва Н. А. ____________________

Рецензент: доктор філософії в галузі

гуманітарних наук, ст. викладач
Чернега С. М. _____________________

Миколаїв – 2018 рік

1
 ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………...3
РОЗДІЛ І Рекламний дискурс та його вивчення у сучасному
мовознавстві………………………………………………………………………8
1.1 Реклама як тип тексту у системі ЗМІ………………………………8
1.2 Стилістичні особливості реклами……………………………...…12
1.3 Дослідження рекламного тексту у сучасних лінгвістичних
студіях………………………………………………………………..……16
Висновки до Розділу І……………………………………………...…….20
РОЗДІЛ ІІ Особливості будови та функціонування рекламного
тексту……………………………………………………………...………21
2.1 Композиція тексту реклами………………………………………….21
2.2 Семантичні особливості створення рекламного тексту……………28
Висновки до Розділу ІІ……………………………………………...……38
РОЗДІЛ ІІІ Комунікативні та прагматичні риси сучасного
німецькомовного рекламного тексту……………………………………..……39
3.1 Комунікативні цілі та прагматика рекламного тексту……………..39
3.2 Лексичні особливості тексту реклами німецькою мовою: лексичні
компоненти оцінки, емоційності та інформативності…………………...……46
3.3 Прагматичні параметри запозичень у рекламних текстах…………54
Висновки до Розділу ІІІ……………………………………………..……58
ВИСНОВКИ………………………………………………………………59
Список використаних джерел …………………………………...………62

ВСТУП

2
 Магістерська робота присвячена аналізу та вивченню комунікативних
та прагматичних аспектів створення та функціонування німецькомовних
рекламних текстів (на матеріалі реклами жіночого одягу). Рекламне
повідомлення розуміється як особливий вид тексту, що створюється та
функціонує у контексті сучасної комунікації. Інтерес лінгвістів до
рекламного дискурсу та його одиниць пояснюється активним розвитком
рекламного ринку та широким розповсюдженням рекламних текстів у
засобах масової інформації, що зумовлює необхідність виявлення специфіки
рекламних текстів, механізмів їх породження та функціонування в системі
соціальної комунікації.
Зростання значення реклами та рекламних текстів в усіх сферах нашого
життя зумовило дослідження цього феномена в рамках різних галузей науки
– економіки, психології, соціології та лінгвістики. При цьому розглядаються
економічні та психологічні аспекти рекламної діяльності, а також механізм
впливу реклами, що має велике значення при виконанні комунікативних
цілей рекламних текстів.
Сучасні дослідники аналізують питання становлення і розвитку реклами;
представляють спроби системно підійти до вивчення реклами у засобах
масової комунікації та її ролі в соціальному просторі; описуються різні
методики складання рекламних текстів; аналізуються рекламні технології у
політичній рекламі (Б.Л. Борисов; А.Д. Васильєв; І.О. Гольман,
М.С. Добробабенко; І.В. Крилов; О.В. Медведєва; Р.М. Мокшанцев;
В.Л. Музикант; Є.А. Песоцкий; В.Л. Полукаров; О.В. Ромат;
Л.І. Рюмшина; В.М. Шуванов та ін.).
Лінгвістичні студії, присвячені різним аспектам сучасної рекламної
діяльності, стосуються питань соціо- та психолінгвістичної характеристики
мови реклами (В. М. Аврасін, О. М. Шахранович), засобів виразності в
рекламному тексті (М. І. Фурдуй), аргументації як засобу впливу
(М. Г. Дудіна), стратегіям комунікативного впливу (Ю. К. Пирогова),

3
конструюванню моделей рекламного світу (П. Б. Паршин), маніпулятивним
прийомам у ЗМІ (О. В. Дмитрук, А. С. Плохінова, І. П. Лапінська,
С. О. Сухих), ефективності сприйняття текстів реклами
(І. Д. Дзялошинський, І. А. Стернін), функціонуванню мовних засобів у
текстах ЗМІ (Н. І. Клушина, О. М. Чадюк), тощо.
Огляд наукової літератури, присвяченої рекламному дискурсу, свідчить
про багатоаспектність вивчення та різноманітність сфер функціонування
досліджуваних рекламних текстів, що доводить соціальну значимість
реклами, як суспільного інституту, що за останні роки стала важливим
фактором суспільного життя та важливою формою масової комунікації.
Матеріалом цих досліджень слугували переважно англійські, українські
та російські тексти, що функціонують в галузі косметичної промисловості,
комерції, економіки, політики. Однак недостатньо вивченою залишається
проблема функціонування німецьких рекламних текстів, специфіки їх
створення та структурування, вибору та реалізації в них відповідних мовних
засобів. Отже, актуальність нашого дослідження зумовлена підвищеним
інтересом сучасних мовних студій до вивчення лінгвістичних та
екстралінгвістичних особливостей створення сучасних німецькомовних
рекламних текстів, виявлення і реєстрації функціонально значущих лексичних,
прагматичних та структурно-семантичних компонентів досліджуваних
текстів.
Мета магістерської роботи полягає у встановленні лексико-
семантичних, а також структурно-композиційних характеристик рекламного
тексту німецькомовної реклами, що визначають його специфічність як
текстового типу сучасного масмедійного дискурсу. Досягнення мети
передбачає розв’язання таких завдань:
– визначити місце та функції тексту реклами в системі текстотипів
масмедійного дискурсу;

4
– охарактеризувати особливості організації тексту реклами в аспекті
співвідношення семантики та композиційної структури;
– висвітлити особливості вживання мовних засобів при вербальній
репрезентації структурних складових рекламного тексту;
– визначити основні особливості вербальних та невербальних засобів
виразності в рекламних текстах;
– виявити основні типи комунікативних дій в процесі рекламної
діяльності та визначити лексико-семантичні засоби інформування та оцінки
в тексті реклами;
Об’єктом дослідження є рекламний текст в складі сучасного
німецького масмедійного дискурсу.
Предметом дослідження виступають структурно-композиційні,
лексико-семантичні та деякі прагматичні особливості текстів німецькомовної
реклами на матеріалі реклами жіночого одягу.
Матеріалом дослідження є корпус рекламних текстів зі сфери
рекламування жіночого одягу, створених німецькою мовою, з популярних
німецьких сайтів онлайн-магазинів та журналів «Kenwood», «ALDI», «KIK»,
«ModeW», «Ernstings family», «ADLER», «NKD», «ABOUT YOU»,
«FASHION5», «Lesara», «С&A». Вибір матеріалу дослідження передусім
зумовлений популярністю сфери виробництва та рекламування жіночої моди
в сучасному німецькому суспільстві. При цьому велику роль відіграє
розвиток онлайн-торгівлі, а тому й інтернет-реклами у цій сфері.
Методи дослідження. Для вирішення поставлених конкретних
завдань у роботі було використано такі методи: метод лінгвістичного
спостереження з наступними процедурами систематизації та класифікації
мовних фактів. Методи структурно-семантичного аналізу для визначення
особливостей композиційної структури рецензії, а також визначалися згідно
з метою та завданнями роботи.

5
 Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній вперше здійснено
комплексний аналіз лексико-семантичних, прагматичних та композиційних
особливостей німецькомовних рекламних текстів. А також рекламний текст
досліджено як текстотип у складі масмедійного дискурсу. Практичне
значення роботи полягає у можливості використання отриманих результатів
дослідження у практиці викладання соціолінгвістики, лексикології, теорії і
практики перекладу, у спецкурсах з рекламоведення, а також у практичній
діяльності, яка пов’язана із написанням і перекладом німецькомовних
рекламних текстів.
Теоретичне значення роботи зумовлене тим, що встановлення
основних лексико-семантичних та структурно-композиційних особливостей
сучасного тексту реклами, пов’язаних із його оцінним спрямуванням, істотно
доповнює результати вивчення масмедійного дискурсу та специфіки його
текстотипів. Структура й обсяг магістерської роботи. Робота складається
зі вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури, що нараховує 63
найменувань. Загальний обсяг роботи становить 66 с., із них основного
змісту – 55 с.
У вступі визначається та обґрунтовується актуальність обраної теми,
показано об’єкт та предмет дослідження, висвітлюються тема та основні
завдання дослідної магістерської роботи, а також її практичне та теоретичне
значення.
Перший розділ містить у собі інформацію про дослідження мови
реклами та особливості створення й функціонування рекламних текстів у
масмедійному дискурсі. Рекламний текст розглядається як особливий тип
тексту у системі ЗМІ. Запропоновано також аналіз стилістичних
особливостей реклами та проблеми реалізації інформативної, оцінної та
прагматичної функцій рекламного тексту, введення мовних одиниць впливу
та переконання.

6
 Другий розділ присвячений особливостям структурування рекламного
тексту та функціонування композиційних блоків у текстах німецької реклами,
розглядаються особливості створення реклами жіночого одягу в рамках
німецького мас-медійного дискурсу. Характеризуються основні композиційні
елементи рекламного тексту та, відповідно, подається лексико-семантичний
аналіз кожної з його композиційних частин.
У третьому розділі досліджуються комунікативні та прагматичні цілі
рекламного німецькомовного тексту та його особливі лексико-семантичні
засади створення: функціонування компонентів оцінки, емоційності та
інформування.

РОЗДІЛ І Рекламний дискурс та його вивчення у сучасному

мовознавстві.

7
 1.1 Реклама як тип тексту у системі ЗМІ.
На сьогоднішній день реклама є об’єктом досліджень багатьох
наукових студій і має відношення до різних сфер практичної діяльності
людини. Можна виділити наступні напрями: філологія, журналістика,
соціологія, психологія, економіка, маркетинг, історія, правознавство та ін. У
кожному з них реклама аналізується з урахуванням її приналежності до
конкретної сфери мовленнєвої діяльності.
У межах економіки і маркетингу, наприклад, реклама розглядається як
інструмент просування продукту на ринок, що забезпечує підвищення рівня
його продажу. Завдяки вдало сформульованому рекламному тексту рівень
збуту пропонованого товару чи послуги значно вищий. Власне і сама сфера
реклами сьогодні розглядається як повноцінний сегмент ринкової економіки.
Саме рекламі відводять вагому роль при вивченні маркетингу.
Соціологія розглядає рекламну діяльність з точки зору її громадського
впливу на соціально-політичні та культурні процеси. Крім того, соціологія
активно вивчає аудиторію різних каналів розповсюдження реклами.
Дослідження соціологів дають рекламодавцю можливість розширити спектр
аудиторії, для якої пропонується товар чи послуга. Реклама вважається одним
із засобів політичного пливу. Вікова категорія, соціальний та фінансовий стан
цільової аудиторії є одним із важливих показників для формулювання
впливового рекламного тексту.
Головна мета реклами – це спонукання до придбання продукту, що
рекламується, тому в основі лежить психологічний вплив на споживача.
Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття
рекламного матеріалу, особливості поведінки споживача і її зміни під
впливом реклами.
В рамках історичних наук досліджуються еволюційні зміни в
рекламній діяльності, пов’язані з технологіями та розвитком ринкових
відносин. Історичний досвід важливий для розуміння сучасних ключових
понять і процесів в рекламній сфері. Створення та розвиток світових брендів
є невід’ємною частиною рекламного світу. Від історії формування рекламної

8
сфери залежить формування масово-комунікативного простору, що впливає
на розповсюдження реклами.
Юридична наука, аналізуючи рекламну сферу, враховує необхідність
правового регулювання взаємовідносин всіх суб’єктів, що залучені.
Найбільшу увагу, при цьому, приділяють правам споживача. Саме цей аспект
є найважливішим при розробці нормативних актів і законодавчих документів,
що визначають права і обов’язки, а також ступінь відповідальності всіх
учасників рекламного процесу.
Можна перелічити багато дисциплін, пов’язаних з рекламою, зокрема,
культурологія, філософія та інші. Таким чином, увага декількох наук до
рекламної діяльності дозволяє говорити про рекламу як про
міждисциплінарне явище. Проте, поряд з економічними, юридичними та
психологічними областями важливе місце займає філологічне дослідження
рекламного дискурсу, яке дає можливість робити висновки про лексичні,
стилістичні та прагматичні особливості реклами, з точки зору базової
парадигми «текст – дискурс». Особливості створення рекламних текстів уже
довгий час є предметом лінгвістичного аналізу. Вони вже давно вийшли на
професійний рівень, спираючись на дані психолінгвістики,
лінгвостилістичного та лінгвістичного аналізу тексту.
Слід зазначити, що у мовознавстві з’явився самостійний напрям, який
отримав назву «медіалінгвістика», який в свою чергу розглядає рекламу як
складову тексту масової інформації [9]. Текст є невід’ємною частиною
більшості рекламних повідомлень. Він, як правило, є головним елементом,
що розкриває основний зміст реклами. Тексти масової інформації, або медіа-
тексти є сьогодні однією з найпоширеніших форм побутування мови, що є
актуальним для медіалінгвістики як для нового системного підходу до
вивчення мови ЗМІ.
Серед великої кількості текстів, розповсюджених ЗМІ, можна чітко
виділити окремі функціонально-жанрові типи текстів, які мають стійкі
ознаки на всіх рівнях: на рівні формату, на рівні змісту, на рівні мови.
Наявність досить визначеного набору сталих ознак характерна для новин,
9
інформаційної аналітики, реклами і публіцистичних текстів. Саме ці чотири
типи текстів масової інформації і складають основу сучасного медіа-
мовлення, що дає право розглядати рекламу як самостійний вид тексту у ЗМІ.
Відомим фактом є те, що рекламі, як складовій частині масової
комунікації, притаманні наступні характеристики: «множинність» каналів
передачі; можливість одночасної передачі одного повідомлення через різні
канали; існування видів реклами, для передачі повідомлень якої участь ЗМІ
не є обов’язковою; критичне сприйняття рекламних текстів споживачами;
різноманітні властивості ідеологічного впливу й маніпулювання свідомістю
адресатів [19]. Перелік цих функцій дає право вважати, що реклама є
самостійним багатофункціональним текстом ЗМІ та виконує роль
дистриб’ютора інформації.
Виконуючи комунікативно-прагматичне завдання реклама забезпечує
тривалий, надійний процес комунікації. Рекламне звернення презентує
комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в
рекламному тексті зосереджено більшість елементів рекламної комунікації,
тому він розглядається як основний елемент рекламної діяльності.
Оскільки рекламний текст є поєднанням функціонально-смислових,
соціокультурних, гендерних, вербальних та візуальних ознак, він представляє
собою лінгвістичну форму об’єктивації картини світу.
Згідно з визначенням Американської Асоціації Маркетингу реклама
представляє собою «… будь-яку форму не особистого уявлення і просування
ідей, товарів або послуг, що оплачується точно встановленим замовником» і
слугує для привертання уваги потенційних споживачів до об’єкту
рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і
методи з урахуванням конкретної ситуації [24]. Рекламний текст повинен
максимально ефективно використовувати мовні засоби для досягнення
поставленої мети. Рекламне повідомлення є, таким чином, концентратом
мовних засобів: максимум інформації при мінімумі слів.
Розповсюдження реклами шляхом засобів масової інформації знаходить
своє відображення у мовному вжитку суспільства, виражаючи навколишню

10
дійсність та збагачуючи набір мовних засобів. У результаті зміни мови,
стилю викладу матеріалу у ЗМІ мова реклами зазнає трансформації,
створюючи нові цінності самопізнання реципієнта.
Стиль реклами представляє собою поєднання елементів
публіцистичного, наукового, науково-популярного, ділового і розмовного
стилів. Все це зумовлено функціями реклами і якостями адресата.
Рекламний текст – це сукупність змісту реклами і її форми, тобто існує
симбіоз «думок» та «виразів». При створенні будь-якого тексту питання про
«вирази», тобто про мовні тонкощі, виникає на стадії його редагування. Це
стосується і реклами. Мова реклами – це словесні засоби, за допомогою яких
передається цей зміст. Думки можна викласти багатьма способами,
використовуючи велику кількість стилістичних відтінків та акцентів. Можна
по-різному будувати конструкцію тексту, по-різному ділити його на абзаци,
по-різному структурувати речення, по-різному підбирати слова і по-різному
розташовувати їх в реченнях. В ідеальному рекламному тексті «все має бути
чудово»: думки, що продають, вирази, оформлення, щоб полегшити людині
читання та сприйняття інформації [15]. Тобто, можна сказати, що метою
реклами є переконати потенційного покупця в корисності товару і надихнути
його на думку про необхідність придбати цей товар.

1.2 Стилістичні особливості реклами.

Стилістичні особливості рекламного тексту зумовлені сферою його
вживання, особливий вплив цей фактор має на жанр друкованої реклами,
оскільки вартість розміщення рекламного повідомлення прямо залежить від
займаної рекламою площини, кольорового оформлення і т.і.
Рекламний текст привертає до себе увагу з точки зору мовних
особливостей, оскільки вміщає в собі як прагматичні так і стилістичні
особливості. Спеціалісти у сфері реклами вважають, що рекламний текст
повинен інформувати, переконувати, вигідно відрізняти об’єкт від собі
подібних, бути конкретним, цілеспрямованим і достовірним, доказовим,
логічним, лаконічним, ігнорувати другорядні подробиці і в той же час
11
відповідати загальноприйнятим лінгвістичним нормам, а також бути цікавим,
аттрактивним, дотепним і динамічним [1]. Важливим є ретельний підбір
мовних засобів для формування рекламного тексту.
Рекламний дискурс не тільки організовує і регулює деякі процеси
взаємовідносин людей, впливає на їх образ мислення, формує ціннісні
переконання, а також відображає загальні мовленнєві тенденції. З іншого
боку, у відповідь на соціальну відмову суспільства мова розширює кордони
свого функціонування: свідомо формується мова реклами – новий
функціональний підстиль.
Не зважаючи на зростаючий інтерес до спеціальної мови реклами, що
стрімко розвивається, дискурсивні дослідження мови реклами на сучасному
етапі є достатньо рідкими, а стилістичні дослідження в області лексики
німецької реклами в сучасній лінгвістиці майже відсутні.
Аналіз рекламного тесту охоплює широкий спектр питань: роль мови
як засобу переконання, взаємодія та взаємовплив інтересів отримувача
повідомлення та мови рекламного тексту, особливості вживання мовних
засобів з метою впливу, лексико-семантичні і прагма-стилістичні особливості
функціонування мови реклами у сфері рекламного бізнесу, використання
мови з урахуванням соціальної характеристики її носіїв.
Вивчаючи стилістичний аспект важливо звернути увагу на те, які саме
властивості мови рекламного тексту слугують ефективним засобом впливу,
тобто, у яких сам випадках рекламний текст впливає на емоції та почуття
людей.
Рекламне повідомлення надає перевагу простим реченням, так як вони
є найбільш динамічними, а також частіше вживаються під час мовлення.
Окрім цього у рекламодавця є тільки 1,5 секунди, щоб привернути увагу
споживача, а значить, що у простого, короткого речення є на це більше
шансів, ніж у складного. Рекламні тексти вміщають в собі слова і
словосполучення, які мають в семантиці свого значення порівняння (besser,
lieber, totaler, schöner).

12
 Окличні та питальні речення є, свого роду, сигналами і закликами до
дії. Людина мимоволі відповідає на поставлене питання або звертає увагу на
заклик.
Комунікативно-прагматичною особливістю рекламного тексту є
особлива привабливість для адресата, якої досягають не стільки змістом,
скільки стилістичними прийомами, які роблять текст більш яскравим,
оригінальним та легким для запам’ятовування. Тому більшу роль при
створенні рекламного тексту відіграють образні засоби – тропи – і
різноманітні стилістичні фігури, які роблять мову реклами більш
оригінальною і за рахунок цього більш дієвою.
Для початку звернемося до поняття «троп». Під тропами розуміється
мовний зворот, в якому слово або вираз вживається у переносному значенні.
Термін «тропи» походить від давньогрецького слова tropos, що в перекладі
означає «перетворення». Тим самим у назві підкреслено, що ця група
виразних мовних засобів надає словам не притаманного їм значення, при
чому таким чином, що мова не втрачає ясності, а навіть навпаки посилює її.
Тропи, на думку філолога Л. А. Новикова, збагачують думки новим змістом,
дають значний художній «приріст» думці [5]. В основі тропів лежить
зіставлення двох понять, які здаються нам близькими в будь-якому
відношенні. Тикам чином, тропи можуть бути реалізовані, якщо в значенні
двох слів, які ми хочемо вжити разом, є якась спільна ознака. Використання
тропів робить мову реклами більш привабливою і за рахунок цього більш
дієво проявляє її комунікативно-прагматичну направленість.
Проте варто зазначити, що не всі тропи автоматично підвищують рівень
оригінальності тексту. Деякі з них так часто використовуються, що ми вже не
сприймаємо їх як тропи.
В основі рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість,
лаконічність виразу та виразність, об’єм інформації. В тривіальній рекламі
конструювання тексту зводиться до спрощення граматичних структур і
використання великої кількості кліше-штампів при загальній повторюваності

13
і обмеженості лексики. Проте найбільш ефективними рекламні тексти
будуються на значно складніших принципах, ніж це здається. Творці
рекламних текстів в такому випадку уникають прямого опису предмету
реклами, його якостей і характеристики.
Одним із улюблених засобів вираження є використання фразеологізмів
та фразеологічних зворотів, які часто піддаються видозмінам для залучення
уваги шляхом зміни звичного для споживача виразу. Експресивність
рекламного тексту посилюється, якщо в ньому використовується каламбур
(Die Uhr für eine kleine Ewigkeit).
Найефективнішим засобом, який підвищує привабливість рекламного
тексту, є метафора. Кожна метафора неповторна та індивідуальна, що робить
рекламний текст, а відповідно і рекламований товар, ексклюзивним у своєму
роді.
Різновидом метафори є персоніфікація, яка «оживлює» рекламний
текст, виводить рекламований товар з ряду простих речей у ранг
незвичайних.
Також сильним ефектом володіють епітети. Прикрашаючи не тільки
рекламований текст, а й підкреслюючи той факт, що саме з цим товаром Ви
будете виглядати і відчувати себе «неперевершено/чудово/ідеально» і т.і.,
створюючи при цьому для адресата неповторний образ, від якого вже не
можливо відмовитися. (Die Masсara Revolution! Unendliсh lange Wimpern und
dramatisсh betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute [41]).
Не рідкісним в рекламних текстах є використання порівняння. Частіше
це суб’єктивні порівняння. Рекламісти намагаються вийти за рамки
об’єктивного порівняння, надати виразу більш емоційного забарвлення. В
рекламі дуже важливо знайти відповідний образ для рекламованого товару,
тому важливо відійти від прямого вживання слів, вивести його на новий
рівень, знайти найнесподіваніше порівняння на основі якої-небудь ознаки.
Популярним серед рекламодавців є стилістичний засіб паралелізму. В
якості паралельних конструкцій можуть виступати не тільки номінативні
речення, а й інші речення неповної конструкції. Стилістична ефективність

14
цього прийому полягає в створенні окремої ритмічної структури тексту, що
сприяє його більш чіткому сприйняттю.
Достатньо розповсюдженим засобом є повторення. Повторення
мовного елементу, що привертає увагу реципієнта, підкреслює його
значимість, посилює емоціональний вплив тексту. Використання такого
стилістичного засобу потребує особливої майстерності від творця реклами:
порівняно невеликий текст реклами вимагає раціонально використовувати
мовні засоби.
Існує декілька формальних різновидів повторень, що відрізняються
один від одного характером стилістичної виразності:
1. Простий повтор, що виражений безпосереднім повтором одного й
того самого члена речення, словосполучення або цілого речення.
2. Підхват – вид повторення, під час якого слово або група слів, що
стоять в кінці речення, словосполучення чи рядка, повторюються на початку
наступного речення.
3. Обрамлення – вид повтору, під час якого елемент, що стоїть на
початку мовного уривку, повторюється в його кінці і займає найбільш виразні
синтаксичні уривки.
4. Синтаксична тавтологія – повторення члена речення, який
виражений іменником, у вигляді займенника.
5. Полісиндетон – умисне повторення службових елементів, частіше
сполучників, для зв’язку між однорідними членами речення.
Повторення одного й того самого слова чи речення не тільки
приваблює увагу читача до повторюваного елементу, а й додає нового
відтінку його змісту. Стилістичне значення повтору полягає в посиленні
смислової вагомості повторюваної частини тексту.
Не зважаючи на широкий спектр мовних засобів, в стилістичному плані
реклама активно використовує прийоми алюзії, незавершеність думки,
контрастність, акцент (на те, що клієнт – понад усе). Явище частого
членування виразів, безсполучникове нагнітання однорідних членів речення
й інші прийому створюють враження багатого змісту рекламованого об’єкту.

15
В комунікативному аспекті підкреслюється така якість рекламних текстів, як
імітація діалогу та діалогізація монологу.

1.3 Дослідження рекламного тексту у сучасних лінгвістичних студіях.

У наш час рекламні тексти стають предметом уваги зі сторони
лінгвістів, що пояснюється активним розвитком рекламного ринку і широким
розповсюдженням рекламних текстів у засобах масової інформації. Якщо у
80-х початок 90-х років ця проблема представляла суто академічний інтерес,
то зараз звернення до мови реклами пов’язано із необхідністю вирішення
цілого кола як науково-теоретичних, так і практичних питань.
По-перше, реклама є складовою частиною текстів масової інформації,
які на сьогодні розглядаються самостійним напрямом мовознавства, який
отримав назву «медіа-лінгвістика». По-друге, актуальність вивчення
рекламних оголошень пов’язана з тим, що до нещодавнього часу класична
лінгвістика (філологія) не приділяла достатньо уваги цьому різновиду
текстів. Між тим, мова реклами представляє собою надзвичайно цікавий
матеріал, дослідження якого може збагатити теорію лінгвостилістики і
забезпечити повноту картини функціональних стилів мови. Нарешті,
вивчення реклами є актуальним і у суто практичному плані.
Лінгвістичне дослідження рекламних текстів у нашій країні було
почато задовго до того, як продукція зарубіжного рекламного виробництва
стала досягненням суспільства. Проте, описуючи лінгвістичні
характеристики рекламних текстів, дослідження, які проводилися до сих пір,
не відображають у достатній ступені ту функціональну роль реклами, яка
виходить на перший план і визначає роль реклами як засіб просунення товару
на ринку. Реклама – це витвір, створений з метою надихнути покупця до
придбання товару чи послуги і тому його основна, провідна функція лежить у
спробі вплинути на людину.

16
 На наш погляд, обмеженість цих досліджень напряму пов’язана із
методикою опису мовного матеріалу, що застосовувався до сих пір, тобто
методом лінгвостилістичного аналізу. Такий аналіз, як відомо, застосовується
до будь-якого тексту, незалежно від його функціонально-стильової
притаманності, в тому числі інформативному, і включає у собі два рівня
дослідження – семантичний та метасеміотичний. У рекламі значення мовних
одиниць на семантичному рівні отримує новий, емоціонально-експресивно-
оціночний зміст, який створює метасеміотичний рівень тексту.
Погляд на рекламу як складне та багатогранне явище життя сучасного
суспільства потребує вивчення її як цілісної системи. Той факт, що сфера
функціонування реклами охоплює економіку, політику, культуру, науку тощо,
посилює необхідність вивчення типологічних особливостей реклами,
оскільки адекватне визначення типології реклами надає можливість
проведення подальшого системного аналізу характерних особливостей цієї
текстової категорії відповідно до конкретних завдань тих наук, об’єктом
дослідження яких виступає реклама.
Безпосереднім об’єктом нашого дослідження є німецькомовний
рекламний текст як відносно самостійне комунікативно-інформативне ціле,
яке містить як процес мовленнєвої діяльності, так і його результат.
Розглядаються характеристики рекламного тексту в лінгвостилістичному,
комунікативно-прагматичному і когнітивному аспектах. До функцій реклами
відносять наступні: інформативна, впливова, пізнавальна, експрсивна,
апелятивна, репрезентативна. Ці функції тісно пов’язані з виявом емотивної,
валюнтативної, апелятивної, контактовстановлюючої та естетичної функцій
мови. Прагматична ціль реклами полягає в досягненні довіри адресата.
Сучасна реклама стає невід’ємною частиною нашого сьогодення, як частина
культури: формує моделі поведінки людини, впливає на життєві цінності і є
джерелом інформації в процесах соціокультурної динаміки сучасного
суспільства [26].

17
 За визначенням В. В. Ученової та Н. В. Старих – «масово-комунікативна
діяльність, яка створює і розповсюджує лаконічні, експресивно сугестивні
тексти про соціальні цінності, адресована групам людей з метою спонукати їх
до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку».
В організації наукових досліджень і розробок у сфері рекламної
діяльності А. Н. Лебедєв виділяє дві методологічні традиції: «німецьку», що
отримала широке розповсюдження на початку ХХ століття, прибічники якої
розглядали рекламу як сугестію – спосіб психологічного впливу на волю
людини з метою викликати у нього потребу в рекламованому товарі, а також
«американську» (маркетингову), що стала популярною у середині минулого
століття і мала за мету дослідження психологічних характеристик споживача
для кращого задоволення його потреб [26].
Увагу до вивчення реклами представників різних наук обумовлено
нечіткістю в ній ідентифікації саме «психологічного» і «лінгвістичного».
Тому багато робіт виконані на стику різних дисциплін, що підкреслює
багатоплановість і складність феномену реклами. Ще в минулому столітті
рекламу почали досліджувати як лінгвістичне явище. Мовознавці
досліджували рекламні тексти в різних аспектах:
1) загальний лінгвістичний опис рекламних текстів (К. Бове,
О.І. Зелінська, О.В. Медведєва, Г.Г. Почепцов);
2) дослідження певного аспекту реклами: прагмалінгвістичного (Ю. Б.
Корнєва, Т. М. Лівшиц, І. П. Мойсеєнко, Ю. В. Сильвестров, Е. С. Тернер);
психолінгвістичного (Е. Макгрегор, Ю.О. Сорокін, Є.Ф. Тарасов);
когнітивного (О.В. Анопіна, В.І. Охріменко, О.Є. Ткачук-Мірошниченко);
3) власне лінгвістичний аналіз рекламних текстів на різних мовних
рівнях: фонетичному (О.А. Ксензенко, І.О. Лисичкіна); лексичному (І.О.
Соколова, С.А. Федорець); морфологічному (О.І. Зелінська, В.В. Зірка, Є.П.
Ісакова); синтаксичному та структурно-семантичному (О.І. Зелінська, Н.Л.
Коваленко, Ю.Б. Корнєва, О.В. Медведєва); аналіз текстових категорій у
рекламі (Н.Т. Гуменюк, Н.Л. Коваленко, М.Л. Крамаренко, Т.М. Лівшиц);

18
 4) дослідження рекламного дискурсу (Н.В. Вертянкіна, Н.Л. Волкогон,
А.О. Дедюхін, І.О. Лисичкіна, А.І. Раду, О.Є. Ткачук-Мірошниченко).

Висновки до Розділу І
Реклама стала важливою культурною складовою сучасної комунікації.
Цим пояснюється підвищений інтерес з боку спеціалістів самих різних сфер.
Оскільки домінуюче положення в засобах масової інформації займає мовна
система, то реклама стає об’єктом вивчення лінгвістики, де реклама
розглядається як мова ЗМІ, наділена функціонально-стилістичними
особливостями.
Реклама – соціокультурний феномен сучасності. До цих пір у
дослідників виникає питання, що саме вважати рекламою. На думку багатьох
вчених будь-який вид реклами має задовольняти чотири основні вимоги: бути
оплачуваною формою комунікації, її джерело має бути відомим,
розповсюджуватися шляхом масової інформації, має бути призначений для
певної групи населення, тобто бути явищем масової інформації.
Основною метою реклами є просування товару на ринку товарів чи
послуг. Варто виділити наступні функції реклами: економічну, інформативну,
комунікативну та естетичну. Мета реклами досягається за допомогою її
ефектів: роздум, довіра, полеміка, пряма розмова, писутність, поступове
посилення, обмануте очікування.
Використовуючи великий арсенал лексичних та синтаксичних засобів
посилення експресивного впливу, рекламний текст виконує найважливішу
функцію – звертає увагу потенційного покупця на саму рекламу, що може
викликати в подальшому вже інтерес до товару.

19
 РОЗДІЛ ІІ Особливості будови та функціонування рекламного тексту

2.1 Композиція тексту реклами

Рекламний текст як засіб спілкування у сфері соціальної комунікації
відіграє особливу роль посередника між тією групою комунікантів, які
пропонують товар та тими, хто є потенційними покупцями. Будова
рекламуючого тексту є важливим чинником успішності рекламного продукту.
Будь-який текст, що розповідає про певний товар, описує його та
спонукає купити, побудовано відповідно до особливостей організації
спілкування у сфері продажу. На сучасному рекламному ринку існує поняття
«текст, який продає». Досвідчені виробники рекламних текстів вважають, що
від того, як написаний рекламний текст, залежить успішність торгівлі. Часто
він лише інформує покупців про існування певної компанії та її продукції,
але цього виявляється замало, щоб здійснити успішний продаж. Необхідно
створити такий текст, що сам «продавав» би, спонукав до купівлі, викликав
довіру до виробника, підтверджував правильність обраного продукту [6].
Рекламний текст, як і будь-яки інший, складається з певного набору
елементів – композиційних та семантичних. Ці елементи відповідно до виду
товару, потреб споживача та намірів продавця можуть розташовуватися у
тексті довільно. На думку багатьох лінгвістів, композиція (архітектоніка)
тексту впорядковує подану у тексті інформацію навіть виконує певну
прагматичну мету: «Композиція (лат. composition - складати, створювати,
поєднувати, компонувати) – зумовлена задумом та змістом структурування
літературного тексту поєднання частин, компонентів, їх гармонія,
співвідношення» [31, С. 96].

20
 Засобами мовного вираження композиції є поділ тексту на частини та
самі ці частини [14, С. 1622]. У рекламному тексті вони обираються
відповідно до того, якою є безпосередня мета рекламуюючого тексту. Можна
виділити наступні композиційні частини рекламного тексту з огляду на
класичну організацію текстів будь-яких типів:
 заголовок;
 вступ;
 інформація, що підводить читача до об’єкту реклами та посилює
інтерес до нього;
 інформація про об’єкт реклами;
 пояснення особливих переваг товару, що рекламується, з чіткою
аргументацією;
 доказ запропонованої інформації із залученням оцінки людей, що
вже користувалися товаром, статистичні данні про кількість
вподобань та продажу товару;
 Спонукання до дії придбання товару та паралельне інформування
про його ефективність та про послугу консультування з приводу
його купівлі [40, С. 29 – 30].
Окрім цих елементів можна додати візуальні засоби, вставки, рамки,
девізи, логотипи, печатки та ін. Більшість рекламних продуцентів
використовують графічні засоби у самому тексті для того, щоб візуально
поділити рекламний текст на частини та тим самим привернути увагу читача
до змісту. Це можуть бути так звані «смайлики», «зірочки» та інша графіка,
що увійшли у більшість сфер сучасного спілкування з інтернет-комунікації.
Сама композиція рекламного тексту має підводити читача до думки
про позитивні якості товару, його потрібність та його переваги у порівнянні з
іншими продуктами цього циклу.
Серед важливих елементів рекламного тексту виділяють ще й слогани.
Слоган – так зване гасло, що передує самому тексту реклами та викликає у

21
читача потрібні рекламодавцю позитивні емоції та думки щодо ефективності
та доцільності придбання товару. Слоган – це можливість заохотити покупця,
викликати у нього інтерес не лише до певного виду товару, але й до самого
виробника та його підприємства. Знайомий усім з дитинства слоган компанії
«Кока-кола» перекладено багатьма мовами та є відомим у всьому світі:
«Завжди Кока-кола!». Іншими словами, слоган – це гасло компанії-
виробника, його стиль, через яке відбувається ідентифікація бренду та його
назви. Успішне гасло робить можливим швидке запам’ятовування назви
самого підприємства.
Частіше за все, слогани – це перетворені крилаті вислови та прислів’я,
що теж є прив’язкою до того, що покупцю видається знайомим та
прийнятним, що викликає позитивні емоції, а тому й виникає позитив до
товару, що рекламується. Наприклад:
Was ist besser als Denim? – Doppelt Denims! Und so trägst duʼs! [57]
Лексична одиниця besser вказує на кращість, першість товару і сприяє
його продажу.
До того ж при створенні гасла використовуються цитати з популярних
пісень, фільмів або книг, відомі вирази або алюзії з економіки, історії, тощо.
Такі стилістичні прийоми як метафори, анафори, каламбури та афоризми є
також дуже вживаними.
Існує багато видів слоганів, представляємо декілька з них.
Брендовий салоган. Це універсальне гасло та може одночасно
з’являтися і у назві реклами й у самому тексті. При цьому у його структурі
обов’язково є назва торгової марки, що звертає увагу реципієнта не тільки на
рекламований предмет, а саме на центр його продукування. Наприклад:
WILLKOMMEN BEI ASOS! Deine Adresse für Fashion und Style! [48]
Корпоративний слоган-місія. Це більш інформативно ширший слоган,
що показує філософію фірми та її продукції. Це девіз підприємства.
Наприклад, слоган німецького магазину одягу:

22
 Staunen! Sparen! Schöner leben! [48]
Super Angebote, nur heute, nur online! [48]
Шkяхом використання прикметників schöner, super рекламодавець
доносить інформацію, що саме в цьому магазині краще купувати товари,
адже тут гарніше, суперовіше.
Опціонний салоган:
Günstige Schnäppchen bei NKD entdecken! [53]
Він розробляється спеціально для супроводу певних запланованих
акцій (на що вказує прикметник günstig) та повинен бути витриманий в
єдиній манері і не має суперечити корпоративному слогану-місії [36].
Маркетологи вважають, що майже уся ефективність реклами залежить
від вдалого слогану. Якщо слоган не викликає цікавість у споживача, то
відповідно й решта тексту автоматично втрачає свою привабливість. При
створенні фірмового гасла враховують також й те, чи новий, чи вже відомий
товар рекламується. Так, для нового товару рекламне гасло повинно бути
максимально інформативним. Покупець повинен відразу визначити, що це за
товар або послуга.
Для товару, що вже лежить на полицях магазину, але на який
зменшується попит, слоган повинен бути ще інформативнішим та може
порівнювати такі ж товари цієї ланки.
Щоб створити успішний слоган необхідно враховувати наступні
показники:
• предмет слогану, тобто товар, послуга чи компанія, що рекламується та
їх конкурентні переваги;
• мета слогану – збільшення продажів, забезпечення популярності та ін.;
• інформація про цільову аудиторії;
• місце слогана в системі фірмового стилю компанії.
Заголовок – це теж одна з важливих композиційних частин рекламного
тексту. Хоча він може бути й відсутнім. Це пов’язано із певною

23
прагматичною метою того, хто створює рекламний текст. Рекламний
заголовок підтримує слоган та лозунг реклами. Він дозволяє зрозуміти
переваги продукції, її необхідність для споживача, обіцяє користь та зиск від
купівлі, змушує прочитати наступну частину тексту.
Тут пропонуємо ті основні цілі, що має виконувати заголовок:
1. Заголовок повинен притягувати увагу. Якщо покупець не захоче
прочитати заголовок, то він не буде читати й сам рекламний текст.
2. Назва рекламного тексту має орієнтуватися на певне коло клієнтів.
Чи буде воно широким або вузьким залежить від самого товару.
Запропонована інформація має стосуватися лише того, що цікавить
цих покупців.
3. Заголовок вводить споживача в основну частину.
4. Назва тексту має представляти певну комерційну ідею, тему та
включати їх основні аспекти.
5. Заголовок обіцяє покупцю користь від споживання товару. І це має
бути очевидним та зрозумілим для кожного, хто хоче купити товар.
6. У назві необхідно також обов’язково вказати на новизну: нова якість
вже відомого товару або його вдосконалення; кращі якості зовсім
нового товару, що тільки виходить у продаж.
За формою існують також заголовки-питання:
Was geht es zum Strand? [61]
заголовки-провокація, заголовки-заклик, заголовки-команда:
Shoppe den Trend! [50]
Mach es kurz! [52]
заголовок-вирішення проблеми, заголовок-інтрига, заголовок-парадокс та
заголовок-заперечення.
Наступна важлива композиційна частина рекламного тексту – це
основна частина. Тут безумовно є інформаційна складова, що описує товар: з
чого вироблено, якого кольору, розміру, фасування та ін. Але цей

24
інформативний блок оздоблюється оцінюючими елементами: новизна,
актуальність, якість товару, переваги, наприклад:
Wir haben Kleidung die deinem Stil sofort Aktualität verschafft – deine
täglichen Mode-Lieblinge werden gepeppt mit T-Shirts und Poppin Druck, Shorts
in Schnitten die zum kreischen sind und Jeans in den begehrtesten Washes der
Saison.[49]
Автор рекламного тексту намагається представити позитивні якості
товару (Kleidung die deinem Stil sofort Aktualität verschafft) й тому
використовує емоційну лексику (zum kreischen sind ).
Успішність основної частини рекламного тексту залежить від таких
чинників:
 підкреслення головної ідеї;
 визначення позиції продукції;
 підкреслення її користі для споживача;
 стислість та небагатослівність викладу інформації.
Виконання цих умов при створенні рекламного тексту уможливлює
успішність та вмотивованість реклами. В основній частині повідомляється
про все розмаїття товарів та послуг, про переваги об’єкту реклами, його
унікальність, а також представлена додаткова інформація, мета якої вплинути
на покупця. Тут споживач також дізнається про знижки на придбання
продукції, акції та ін., що безперечно робить пропоновану продукцію
аттрактивною для клієнтів. Наприклад:
Freuen Sie sich über tolle Rabatte auf unser Mode-Sortiment bis zu 60 % und
mehr: Hosen, Jacken, T-Shirts und Blusen werden so für jedermann erschwinglich
[53].
Аналізуючи вище зазначений приклад можна зробити висновок, що
використння такої лексики як Rabatt та erschwinglich вказує на доступність та
невисоку ціну товару.

25
 В залежності від того, яким чином створена композиція рекламного
тексту, виділяють декілька моделей основної частини. Одна з класифікацій
запропонована Ю. С. Бернадською. Так, дослідниця пропонує декілька
можливих моделей:
 драматизована реклама;
 розповідна реклама;
 порівняльна реклама;
 реклама-інструкція;
 реклама-загадка.
Відповідно до моделі рекламного тексту обирають й лексичні засоби.
Нерідко використовують також й графічні засоби, такі як орнаменти, рамки,
різні шрифти, кольорові плями. Також до цього списку слід додати малюнки,
фото, схеми, фон для написаного рекламного тексту.
Заключна частина рекламного тексту це, як правило, висновки про те,
що «ось чому слід обирати товар». Тут можна зустріти також речення-
запрошення, речення-компліменти для клієнтів та у більшості випадків –
заклик скористатися пропозицією, наприклад:
Erhalte 25% Rabatt auf deine erste Bestellung! [54]
На думку дослідників німецькомовної реклами, «завершується реклама
завжди рекламним слоганом. Хороший слоган підтримує репутацію фірми,
віддзеркалює її специфіку, а тому містить ритмічні та фонетичні повтори,
контрастність, гру слів, ефект латентного діалогу» [27, C. 207]. Наприклад,
Sind Sie auf der Suche nach attraktiven Schnäppchen in Sachen Mode? Dann
stöbern Sie einmal in aller Ruhe im SALE-Bereich von NKD.[53]
Розглянувши складові (композиційні) частини рекламного тексту, ми
робимо висновок про те, що кожний структурний елемент тексту не існує сам
по собі, а є включеним в єдину систему. Вона, система, діє з метою
досягнення єдиної мети та зберігає цілеспрямованість і тексту і змісту
реклами взагалі.

26
 Відповідно до задуму автора реклами, вибору засобів розповсюдження
рекламного повідомлення, композиційні елементи можуть варіюватися,
завдяки цьому автор рекламного тексту може уникнути монотонності
викладу інформації та робить його динамічним й відкритим до споживачів.
Відбувається таким чином діалог між покупцем та виробником, який у свою
чергу намагається задовольнити потреби клієнтів, пропонуючи актуальний та
корисний товар.
Окремо розглянемо особливості семантичного наповнення кожного з
композиційних компонентів у наступному підрозділі, адже семантика кожної
з частин також може варіювати. Це відповідає тенденції до пошуку нових
моделей та засобів створення рекламних текстів.

2.2 Семантичні особливості створення рекламного тексту.

Розгляд особливостей композиційної будови рекламного тексту спонукає
до вивчення семантичної складової кожного з композиційних компонентів.
Існує таке поняття як «композиційний блок». На думку Матвєєвої Т. Ф. «він
створюється завдяки поєднанням змістової відокремленості текстового
фрагменту та його відносної структурної завершеності» [22, С. 145].
Композиційний блок створюється завдяки лексичним, граматичним,
контекстуальним, а також графічним засобам. До цього слід віднести й
абзаци, й нумеровані списки, дужки та пунктуацію, а також немовні графічні
засоби, що зазвичай використовуються в інтернет-мовленні.
Слогани або лозунги – це перше, що читає споживач у рекламі, тому
вони мають важливе семантичне значення. Завдяки одному або двом
невеличким реченням увесь текст рекламного тексту може стати успішним
або навпаки:
Schnell ein neues Kleid! [45]
Тематично цей композиційний блок спрямовано на повідомлення про
надзвичайність та високу актуальність товару:

27
 Tagesziel: Best-Dressed-Liste! [62]
Entdecken Sie die exklusive Laurèl Designer Mode und lassen Sie sich
verzaubern! [63].
Позитивні значення оцінки продукції підкріплюються зазвичай словами-
інтенсифікаторами: best, super та ін. Наприклад:
Das Beste: bei ABOUT YOU bestellst Du völlig ohne Risiko. Sollte Dir eines
der bestellten Produkte nicht gefallen, schickst Du es einfach kostenfrei zurück.
Einfacher geht es nicht.[43]
Слогани можуть привертати увагу певного кола споживачів:
FASHION5 ist dein Young Fashion Onlineshop![52]
Таким чином, вони вказують про бажаний вік покупців та відповідно на
продукцію, яку можна придбати у їхньому магазині. Завдяки цьому слогану
можна дізнатися, наприклад, що у магазині запропоновано одяг для моря та
відпочинку:
Sonne, Strand&Meer: Maritime Outfits. [52]
Також можна дізнатися про філософію магазину або бренду:
Zeitloses Design statt Fast-Fashion, nachhaltige Materialien statt billiger
Massenware und faire Produktion statt Lohnsklaverei. Jeder hat die Wahl [47].
Тут розповідається не лише переваги продукції у якості, але й про
економію коштів споживача, за умови, якщо він придбає цей товар у цьому
магазині. Таким чином, слоган підводить до заголовку та основної частини
рекламного тексту:
Alles was du liebst! Zum besten Preis [55]
Також онлайн-магазин використовує і такі лозунги:
Erstklassig in Preis & Qualität! [55]
Top-Trends aus Fashion & Lifestyle [55]
Основна частина вбирає в себе різні види інформації – від повідомлення
про те, з чого вироблено продукцію й до повідомлення про ціну й знижки,
що чекають на споживача та умови покупки. Отже, якщо зміст реклами

28
розвивається за драматичною спрямованістю, то перед споживачем
представлено певну дію, узяту з життя.
В цілому можна виділити такий розвиток сюжету: людина має проблему,
потім з’являється засіб, що може допомогти, й дійсно покупка робить
споживача щасливим. Це може виражатися словами Lust haben, wirst du
garantiert das finden, Mode für jeden. Тому в кінці рекламного тексту
пропонується позитивна аргументація щодо купівлі продукції. Наприклад:
Du hast Lust die ganze Nacht durchzutanzen und Party zu machen? Oder
lieber gemütlich daheim alleine oder mit Freunden zu chillen? Du suchst einen
praktischen Young Fashion Begleiter für jeden Tag? Im FASHION5 Shop wirst du
garantiert das finden, wonach du suchst – für jeden Anlass und jede Stimmung -
junge Mode für jeden! [52]
Часто для рекламування одягу використовують також рекламу-
розповідь, рекламу-перелічення та рекламу-загадку. Це стосується зокрема
тих магазинів одягу, зокрема онлайн-магазинів, що включені до мережі
брендового одягу. Наприклад, у дівчини виникає проблема, що їй одягнути на
вечірку, але вона не має ані багато коштів, ані часу задля пошуку сукні. Тут
вона бачить рекламу онлайн-магазину, де можна придбати модний одяг за
низькою ціною:
Günstige Mode das ganze Jahr über! [52]
Deinen perfekten Streetstyle findest du schnell & günstig bei FASHION5. Ob
Sweat Ware, Chiffon Kleider, Jeans, Jogginghosen - ob Winter- oder
Sommerartikel - im Young Fashion Onlineshop findest du deinen Street Look nach
Kategorien sortiert [52].
В зазначеному рекламному тексті в цій ситуації увагу привертають
словосполучення: Deinen perfekten Streetstyle, schnell & günstig.
Цікавим також тут вважається рекламний текст, що побудовано у вигляді
загадки. Спочатку виникає питання, а потім – відповідь на питання:

29
 Du möchtest über neue Trends regelmäßig informiert werden? Du willst als
erster von Rabattaktionen, Gutscheine & Sales erfahren? Dann abonniere noch
heute den FASHION5 Newsletter[52].
Це може бути риторичне питання або навідне питання, коли споживач
вже знає відповідь на нього. Така реклама відрізняється від інших звичайних
видів рекламного тексту завдяки незвичайному представленні інформації та
здатна не лише привернути увагу, але й закарбуватися у пам’яті читача
завдяки формі побудови, наприклад:
Du bist auf der Suche nach einer modischen Hose für jede Gelegenheit? Eine
Jeans für Damen aus dem Onlineshop von ABOUT YOU ist eine sichere Wahl [43].
Наприклад, наступне речення пропонує також рішення звичайної,
знайомої та актуальної усім проблеми, пов’язаної із поганими погодними
умовами:
Wenn es regnet oder schneit, sind die Jumpsuits und Overalls ein modisch-
bequemer Begleiter [43].
У наступному реченні бачимо, що автор реклами пропонує ще одне
рішення проблеми при купівлі одягу, що пов’язане із поверненням товару:
Sollte Dir eines der bestellten Produkte nicht gefallen, schickst Du es einfach
kostenfrei zurück. Einfacher geht es nicht [43].
В наведеному прикладі велику заслугу має вираз «Einfacher geht es
nicht». Чим вказує на те, що простіше ніж робити купівлю в цьому магазині,
не буває нічого.
Неймовірно часто у рекламних текстах використовуються окличні
речення, що пропонують та спонукають:
Haben Sie einen bunten Tag! 4 Trendige Farben für den Frühling und den
Sommer! або Finde jetzt das besondere Konfirmations-Outfit für Deinen großen
Tag! [45]
В успішних рекламних текстах передбачається використання особових
займенників. Це пов’язано із діалогічною спрямованістю реклами. Продавець

30
звертається до потенційного покупця та останній розуміє точно, що
звертаються саме до нього. Подібний комунікативний ефект досягається
завдяки звернення не до споживачів взагалі, а прямо до окремої людини, яка,
на думку продавця, входить до цільової групи потенційних споживачів
рекламного продукту.
Діалогічність досягається за допомогою
 особових займенників;
 емоційних вигуків та займенників;
 імітації вирішення проблеми для певного покупця із
використанням у реченні особового займенника.
Особові займенники, що використовуються у тексті реклами, здатні
консолідувати рекламодавця та адресата реклами, та зробити їх так би
мовити «союзниками», «гарними друзями». Емоційна складова спонукання
спрямована тут саме на це. Наприклад:
Alles, was deinen Style perfekt macht! [48]
Тут рекламодавець звертається до покупця на «ти», що означає
демонстрацію дружніх стосунків між ними. Або
Dein Stil – Dein Look!
Діалогічність у рекламі також досягається й завдяки використанню
прямої мови. Рекламодавець нібито намагається відгадати та відтворити
таємні думки потенційного покупця та спробувати вирішити питання:
Der Satz “ich habe einfach zu viele schöne Sachen” kommt den wenigsten
Frauen über die Lippen. Denn schicke Röcke, Hosen, Tops, Strickjacken oder
wunderschöne Kleider kann Frau einfach nie genug haben [55].
В основній частині рекламного тексту про жіночий одяг рекламодавець
звертається безпосередньо до предмету рекламування, він описує сам одяг,
його стиль, розповідає про те, з якої тканини та за яким дизайном його
виготовлено
Freue Dich auf eine Vielfalt an Designs, Formen und Marken [43],

31
які тренди та моделі пропонуються, види предметів одягу
Jede Jahreszeit erfordert ein anderes Oberteil. Blusen und Shirts sind im
Sommer unverzichtbare Teile der Damenmode. Mit kräftigen Farben und
trendigen Details bringen viele Labels eine große Portion Urlaubsgefühl direkt zu
Dir nach Hause. Die passende Bademode für den nächsten Urlaub bestellst Du
gleich mit dazu. Formschöne Badeanzüge und sexy Tankinis warten darauf, von
Dir an den Stränden dieser Welt getragen und elegant zu anderer Bekleidung
kombiniert zu werden [43].
Одним з критеріїв опису одягу виступає тут й ситуація використання –
вечірня сукня, робочий костюм, святковий одяг:
Darunter sind kurze und lange Kleider, Minikleider, enge, weite, elegante und
festliche Kleider [60].
Використання привметників kurze, lange, enge, weite, elegante, festliche
вказує на різноманітність та багатогранність пропонованого товару.
Або також:
Wem das immer noch nicht reicht sollte wissen, dass der Kleider Shop Damen
Hosenanzüge und Hosenröcke der neusten Generation im Programm hat [60].
Семантика ексклюзивності, актуальності у світовій жіночій моді та
гарної якості присутня у будь-якому тексті реклами:
Suchst du schöne und preiswerte Hosen, die bequem zu tragen sind und dabei
noch richtig gut aussehen? Dann solltest du unbedingt die lässigen Jeans,
angesagten Leggings und eleganten Röcke von Lesara kennenlernen, die im
Übrigen besonders gut mit unseren modischen Tops oder Pullovern harmonisieren
[55].
Або таке речення:
Unsere trendigen T-Shirts, schicken Tunikas und hübschen Kleider kommen
in vielen schönen Farben und Schnitten und werden auch deinen Geldbeutel
erfreuen - denn Lesara lässt dich weder modisch noch preislich im Stich [55].

32
 Покупця тут зацікавить й інформація про економію його коштів при
покупці: werden auch deinen Geldbeutel erfreuen, проте ця інформація
завуальована, не подана прямою мовою.
Рекламодавці намагаються охопити найбільше коло покупців, тому
пропонують різні стилі одягу – і класичний одяг і актуальний модний одяг:
Wenn Sie sich neue Bekleidung für Ihre Garderobe aussuchen, dürfen Sie sich
auf zahlreiche attraktive Angebote freuen. Innerhalb der Kollektionen stehen Ihnen
Kleidungsstücke, die aktuelle Trends aufgreifen, und zeitlose Klassiker
gleichermaßen zur Verfügung [59].
Або може бути ще таке повідомлення про одяг на усі смаки:
Damenhosen für jeden Geschmack. Neben Stoffhosen, Leinenhosen und
Shorts nehmen vor allem Jeanshosen einen hohen Stellenwert ein und haben sich
bei vielen Damen zu wahren Allroundern entwickelt [50].
Присутні також у рекламному тексті семантика різноманітності
продукції та інформація про гарний вибір:
Vielseitige Modetrends und saisonale Highlights. Aus einer Vielzahl an
preisgünstigen Ober- und Unterteilen kannst du dir in aller Ruhe deine
Lieblingsstücke aussuchen. Hier findest du neben leichten Oberteilen für Frühjahr
und Sommer auch Jacken und Mäntel - passend zur Saison und immer am Puls der
Zeit [50].
Асортимент жіночого одягу у магазині є позитивним критерієм для
жінки при виборі продукції:
Dank einer beinahe unüberschaubar großen Auswahl entdecken Sie heute
genau die Damenbekleidung, die zu Ihnen passt. Das Sortiment umfasst dabei eine
Vielzahl moderner Hosen und Pullover sowie elegante Kleider und feminine Röcke
[59].
Доступність покупки, як ми вже зазначали, теж відіграє велику роль у
процесі рекламного впливу на покупця. Для цього часто використовуються
слова günstier Preis, preisgünstig, billig, preiswerter. Наприклад:

33
 Bei solch günstigen Angeboten und preiswerter Mode kann es allerdings auch
gern mal mehrere Outfits werden [55].
Наступний критерій, або показник успішної реклами – це інформація
про якість. Цей показник є обов’язковим при створенні рекламного тексту:
Damit unsere Produkte dich auch qualitativ überzeugen, arbeiten wir mit
renommierten Herstellern zusammen. In unserem Online-Shop findest du deshalb
nicht nur traumhafte Looks und saisonale Trends, sondern auch hervorragende
Markenqualität zu Großhandelspreisen [55].
Важливою складовою рекламного тексту вважається також і його
заключна частина, адже там подається «висновок», що стосується спроби
остаточного переконання споживача, тобто він зробить правильно, якщо
обиратиме цей магазин. Тут ми можемо побачити й короткий перелік вже
вказаних позитивних якостей товару та заклик купувати:
Fair, bio, soziale Verantwortung... Kann ja jeder sagen! Dass wir nicht nur
mit leeren Worthülsen um uns werfen, sondern tun, was wir sagen, garantieren
diese unabhängigen Organisationen [47].
Також у цій частині може повідомлятися про умови замовлення та
знижки. Ця інформація дуже важлива, адже слугує не тільки для зручностей
для самого клієнта у процесі вибору та купівлі продукції, але дозволяє зайвий
раз рекламодавцю заявити про свій унікальний гарний сервіс:
Stellen Sie unseren professionellen Service von der Bestellbearbeitung bis
zum Versand auf die Probe und bestellen Sie noch heute Ihre Lieblings-Modelle!
[51]
Для того, щоб зробити правильний вибір та зробити його швидко,
пропонується навіть інструкція. Вона виглядає як керівництво до дії та
сповнена спонукання та піднесення, іноді складена жартівливо:
Wie das geht? Hier unsere Tipps:
 Alter, Beruf und Lifestyle sind ideale Orientierungspunkte, wenn man seinen
eigenen Stil bestimmen will. Kleiden Sie sich immer jugendlich und modern,

34
 übertreiben Sie es aber nicht. Sonst wirken Sie schnell albern. Finden Sie den
goldenen Mittelweg in Sachen Damenmode!...
 Suchen Sie Inspiration bei Stars, in Modemagazinen und in Modegeschäften.
Dabei müssen Sie kein Outfit eins zu eins kopieren, sondern sich einfach
inspirieren lassen. Dabei können Sie viel darüber lernen, welche Farben sich
miteinander gut kombinieren lassen und welche Schnitte für welche
Figurtypen vorteilhaft sind.
 Setzten Sie sich Ziele und erreichen Sie diese! Nicht nur im Leben, sondern
auch in der Damenmode. Wenn Sie Ihr Leben in eine bestimmte Richtung
lenken wollen, kleiden Sie sich so, dass Ihre Kleidungsstücke Sie Ihrem Ziel
näherbringen.
 Betonen Sie Ihre vorteilhaften Körperbereiche und kaschieren Sie, was Ihnen
nicht so gut gefällt. Beobachten Sie, welche Röcke, Kleider, Hemden usw.
Ihnen gut stehen und greifen Sie immer wieder auf diese zurück.
 Lernen Sie den Unterschied zwischen Stoffen, Schnitten und Stilen kennen
und wissen Sie Bescheid, wie diese einzusetzen sind.
Пропонуються також онлайн-консультації при виборі товару. Цим
продавець показує, наскільки кожний клієнт для нього є цінним:
Um Ihre Fragen rund um den Einkauf kümmert sich unser geschulter
Kundenservice gerne. Beim Stöbern, Einkaufen und Anprobieren wünscht Ihnen
das Team von ambellis.de viel Spaß! [46]
Такі інструкції дійсно є корисними особливо для тих, хто купує вперше.
Наприклад, коли купівля відбувається в онлайн-магазині. Тут
повідомляються також умови покупки та умови й строки доставки,
пропонується вид доставки та вид оплати. Онлайн-покупки вважаються
наразі найзручнішим видом купівель серед усіх покупців:
Aus dem Katalog direkt in den Warenkorb. Geben Sie einfach die
Artikelnummer aus Ihrem Katalog in das folgende Formular ein und legen Sie die
Produkte direkt in Ihren Warenkorb. [54]

35
 Або порівняйте:
In unserem Damenmode Online-Shop können Sie mühelos von zu Hause aus
bestellen, in Ruhe alles anprobieren und nach Lust und Laune
Kombinationsmöglichkeiten testen. Ganz nach dem Motto Shoppen, Anziehen,
Wohlfühlen. Lassen Sie sich inspirieren und bestellen Sie aus unserem
umfangreichen Sortiment an Damenmode, Accessoires, Unterwäsche,
Umstandsmode und Schuhen [46].
Отже, семантика рекламного тексту взагалі та семантика кожного
композиційного блоку зокрема підпорядковані головним цілям рекламування
– інформування, оцінювання, спонукання. Відповідно до цього семантично
рекламний текст будується, по-перше, на інформативних блоках, де є
безпосередній опис продукції, що рекламується. Необхідно зазначити, що
такий опис має своєрідність, адже відбувається вкраплення лексем, що мають
оцінне значення. Переважно це відбувається при переліченні одиниць товару.
По-друге, рекламне повідомлення складається з оцінних актів, де
перелічуються безпосередньо переваги того чи іншого товару. Й третій
семантичний блок рекламного тексту відповідає меті спонукання до
здійснення покупки. До нього переважно входять окличні речення, що
радять, висловлюють прохання, або навіть накази. Такі сентенції є
невід’ємним атрибутом кожного рекламного тексту та розташовуються на
початку або наприкінці тексту.

Висновки до Розділу ІІ
Композиційна структура рекламного тексту спрямована на досягнення
єдиної мети та зберігає цілеспрямованість і тексту і змісту реклами взагалі.

36
 Відповідно до задуму автора реклами, вибору засобів розповсюдження
рекламного повідомлення, композиційні елементи можуть варіюватися,
завдяки цьому автор рекламного тексту може уникнути монотонності
викладу інформації та робить його динамічним й відкритим до споживачів.
Відбувається таким чином діалог між покупцем та виробником, який у свою
чергу намагається задовольнити потреби клієнтів, пропонуючи актуальний та
корисний товар.
Отже, семантика рекламного тексту взагалі та семантика кожного
композиційного блоку зокрема підпорядковані головним цілям рекламування
– інформування, оцінювання, спонукання. Відповідно до цього семантично
рекламний текст будується, по-перше, на інформативних блоках, де є
безпосередній опис продукції, що рекламується. Необхідно зазначити, що
такий опис має своєрідність, адже відбувається вкраплення лексем, що мають
оцінне значення. Переважно це відбувається при переліченні одиниць товару.
По-друге, рекламне повідомлення складається з оцінних актів, де
перелічуються безпосередньо переваги того чи іншого товару. Й третій
семантичний блок рекламного тексту відповідає меті спонукання до
здійснення покупки. До нього переважно входять окличні речення, що
радять, висловлюють прохання, або навіть накази. Такі сентенції є
невід’ємним атрибутом кожного рекламного тексту та розташовуються на
початку або наприкінці тексту.

РОЗДІЛ ІІІ Комунікативні та прагматичні риси сучасного

німецькомовного рекламного тексту.

3.1 Комунікативні цілі та прагматика рекламного тексту.

37
 Сучасний комунікативний простір характеризується великою
розгалуженістю тематики, цілей, засобів вираження та подання інформації.
Комунікація, зокрема й у сфері реклами, стає більш складною та вимагає від
учасників нового та ефективного – мовленнєвого та технологічного –
інструментарію.
Породження рекламних текстів підпорядковане прагматичній ситуації,
центральне місце в якій належить меті текстотворення та особливостям
процесу взаємодії учасників спілкування у цій сфері – рекламодавця та
споживача. Зазвичай ефективність сприймання рекламних текстів
забезпечується не тільки наявністю у реципієнта потреби у споживанні, але й
вибором ефективних засобів, зокрема – мовних, створення рекламних
текстів.
Рекламний текст став невід’ємною складовою життя, адже кожного дня
завдяки різним ЗМІ людину оточують рекламні аудіо- або відеоповідомлення,
газетні та журнальні рекламні статті, інтернет-реклама. Реклама стає
постійним інформаційним фоном сучасної людини. Тому проблема
дослідження створення та функціонування тексту, що рекламує, на матеріалі
різних мов світу стає актуальною у багатьох лінгвістичних студіях. Зокрема,
відомі дослідження за такими аспектами, як комунікативно-прагматичні
функції виражальних засобів у турецькомовних рекламних текстах [23].
Дослідження німецькомовної реклами досліджено в семантичному
аспекті та з огляду перекладу її українською мовою [3]. Культурний аспект
дослідження рекламного тексту пропонується у статті Теремко В.С. «Реклама
і сучасна культура : аспект взаємодії» [25]. Автор зупиняється на важливій
проблемі жаги до тотального споживання у суспільстві у системі
загальнолюдських цінностей.
Важливими для дослідження рекламного тексту видаються також
роботи, присвячені мовним особливостям створення реклами [13]. Тут
дослідники пропонують аналіз лексики рекламного тексту, що

38
характеризується використанням особливих лексичних та синтаксичних
одиниць.
У роботі пропонуємо результати дослідження деяких комунікативних
цілей та особливостей прагматичного характеру рекламного тексту на
матеріалі німецькомовних текстів у ЗМІ. Так, до основних цілей
продукування рекламного тексту відносять перш за все інформування про
певний продукт, а саме – загальна інформація про якість та цінність продукту,
наприклад:
Tagsüber: kurze gemusterte Kleider in Casual-Optik oder mit formaleren
Designs für das Büro. Am Abend: lange und elegante Kleider für besondere
Anlässe [62]
про фірму або підприємство, що виробляє цей продукт. А далі рекламний
текст звертається до потенційного кола споживачів, та намагається
формувати у них потребу в даному товарі або послузі, наприклад:
Prinzipiell sind den individuellen Wünschen bei Freizeitkleidern,
Maxikleidern, Businesskleidern und Abendkleidern keine Grenzen gesetzt [50]
Теза свідчить, що магазин пропонує одяг без кордонів на будь-який
смак й для будь-якої потреби або події. Звертається також увага до виробника
– реклама спонукає до доброзичливого ставлення не тільки до продукту, але
й до самого виробника, наприклад:
C&A Damen Kleidern überzeugen mit Schnitt und Designs[50]
(«жіночі сукні від C&A переконують своїм дизайном»)
ADLER. Alles passt.[44]
Важливою метою реклами є також показати великий асортимент
товару, наприклад:
Die große Individualität von Damenkleidern wird unter anderem durch die
Vielzahl an Schnitten erzeugt, die von Designern genutzt werden. Sehr beliebt ist
beispielsweise das A-Linien-Kleid. Es kommt vor allem bei den Freizeitkleidern
vor, doch auch einige Brautkleider sind in diesem Stil gehalten [50].

39
 Інформативні дії у рекламному тексті спрямовані також на
повідомлення про умови купівлі товару. Так, кожний продавець та
рекламодавець наголошує на тому, що придбати товар та розрахуватися за
нього можна швидко та без проблем. Замовлення – швидке та зручне,
доставка – гарантовано безкоштовна, наприклад:
Kauf auf Rechnung. Kostenloser Versand & Rückversand. Schnelle
Lieferung. 100 Tage Rückgaberecht [43].
Повідомлення про новинки – це теж інформація, що подається у
рекламному тексті, наприклад:
Das lässt Dein Herz höher schlagen – Neue Mode Trends für Damen bei
ABOUT YOU [43].
Це особлива реклама, що повідомляє про значні зміни у виробника:
наприклад, вихід нової надзвичайної колекції одягу. Часто у рекламному
тексті використовуються прислів’я:
Kleider machen Leute. [58].
Рекламний текст також запевняє, що покупець при виборі певної фірми
або тренду обов’язково знайде все, що йому необхідно, незважаючи на те,
чого саме він потребує:
Also los, mach Deinen Look komplett oder erfinde Dich neu, bei den
ABOUT YOU Modetrends findest Du alles was Du dazu brauchst [43].
Якщо говорити про прагматику рекламного тексту, то найголовнішою
прагматичною тенденцією є оцінювання. Адже від оцінки рекламодавцями
товару, продукції або послуги залежить рівень зацікавленості нею
споживачем. Саме використання оцінної та емоційної лексики робить
рекламний текст аттрактивним для покупця.
Стосовно реклами одягу, наприклад, привабливими характеристиками
виявляються такі: зручність та практичність (praktisch und bequem);
елегантність та модність/сучасність/новизна (dezent und schick, schlicht und
edel), наприклад:

40
 Du meinst vermutlich den Jumpsuit, eine wirkliche grandiose Erfindung, um
die Gemütlichkeit zu feiern. Etwas zurückhaltender sind dagegen die
Jogginghosen, die Du locker im Alltag und auf der Straße tragen kannst [43].
Критерій «індивідуальності», тобто той одяг, що підкреслює саме
ексклюзивність та неповторність кожної жінки, відіграє важливу роль при
виборі гарного наряду:
Kombiniere Deine Jogginghose doch mit einem Hemd und einen Cardigan,
um mit strengen Stilen zu brechen und etwas Individuelles zu kreieren [43].
Лексичні одиниці, що використовуються у рекламних текстах можна
поділити на такі групи:
– Слова-назви (товару, бренду, тощо), наприклад: Klassische Kleider,
Kleider für die Freizeit, Kleider für festliche Anlässe; у т.ч. слова-запозичення з
англійської: Look, Top, Printshirt, Trends, Mix.
– Слова-дії (спонукання до вибору, купівлі, тощо), наприклад:
Entdecke dein neues Kleid bei ZALANDO! (окличні, спонукальні речення);
– Слова-оцінки (показують якість товару, його характеристику,
надають йому оцінку), наприклад: tolles Sortiment, farbenfrohe, hübsche
Sommerkleider, einzigartige Gestaltung, dein neues Lieblingskleid.
Ці три групи лексики є обов’язковими для створення рекламного
тексту, адже вони продукують інформаційне поле реклами та спрямовані на
виконання комунікативних та прагматичних завдань рекламного тексту.
Наприклад, повідомляють про колір та малюнок на одязі:
Karos sind ein wunderbares Muster, um Dein neues Modetrend Outfit zu
skizzieren. Ein karierter Rock und der passende Blazer machen Deinen Look sehr
vornehm und stilsicher [43].
Однак, необхідно детальніше зупинитися на третій лексичній групі,
адже її елементи впроваджують безпосередній вплив на свідомість
споживача.

41
 Корпус розглянутих текстів демонструє виключно різноманітні
способи реалізації оцінки, які часто поєднуються в межах одного
висловлення. За лексичними засобами вираження в тексті виділяємо
експліцитну оцінку та імпліцитну оцінку: в першому випадку носієм
аксіологічної семантики („добре” – „погано”, або „+” та „–”) є певна
лексема, у другому – оцінне значення передається завдяки імплікації, точніше
імплікатурі дискурсу, що базується на сформованих уявленнях про
„позитивне – негативне” учасників комунікації.
„Матеріальними” носіями оцінного значення у рекламному тексті
виступають передовсім такі лексичні одиниці, що виражені прикметниками,
прислівниками, іменниками, дієсловами та містять семантичний компонент
аксіологічного типу („добре” – „погано”). Цей компонент може бути
основним у семантиці слова (наприклад, gut, toll, hübsch, liebling, famos), а
може поєднуватися з іншими компонентами, переважно кваліфікативного чи
дескриптивного типів, наприклад, nützlich, bequem. Пор. originell = „новий” +
„не схожий на інший” + „добрий”. Ці типи значення позначаються як
кваліфікативно-оцінні.
Для характеристики одягу у німецькомовних рекламних текстах
головними аспектами є «сучасність» та «новизна». Так, для вираження цих
характеристик використовується темпоральна лексика та конструкції: jetzt,
neu, momentan, heute, in sein. Наприклад,
Der momentane Trend der Sommerkleider ist sehr vielseitig gestaltet,
sodass Du immer genau das richtige Modell für viele unterschiedliche Einsätze
findest [43].
Оцінне значення «новизна» говорить про найкращу характеристику
одягу, адже саме новий тренд, нова колекція, новий дизайн одягу викликають
найбільшу прихильність покупців до одягу, що зумовлено
загальнолюдськими прийнятими цінностями. У такий спосіб
використовується експліцитна оцінка продукту споживання, адже саме

42
значення слова «новий» не завжди має позитивні конотації в інших сферах
спілкування.
Дуже часто у німецькій рекламі спостерігається використання
англійських запозичень, що, напевно, є міжнародними термінами у сфері
спілкування стосовно моди. Ці слова є усім відомими та використовуються
дуже часто й у повсякденному спілкуванні. Цей феномен у рекламі можна
пояснити прагненням відповідати закликам моди взагалі та спілкуванню у
сфері моди зокрема. Наприклад,
Zwei Ikonen, eine unwiderstehliche Kampagne. Lassen Sie sich von dem
Jennifer Lopez Look inspirieren, kaufen Sie die beliebtesten Outfits. Або, Stilvoll
und klassisch durch den Alltag mit den neusten Modetrends [43].
У наступному прикладі надаються компліменти жінці, що буде
купувати одяг – вона у ньому буде виглядати чудово:
Ob Bikini oder Badeanzug, mit den neuesten Trends siehst Du phantastisch
aus [43].
Наступним важливим критерієм оцінки товарів у сфері моди є «якість».
Це може бути як якість виробництва, те, як одяг носиться, так і якість
тканини, з якої виготовляють одяг. Тому лексика тут підбирається теж
особлива: leichte, dünne Stoffen und schmeichelnde Materialien, unbeschreibliche
Farbenpracht, wohlfühlen und immer umwerfend aussehen. Наприклад,
So gibt es für Dich weite, körperumspielende Kleider, das Sommerkleid mit
einer schlanken, figurbetonten Silhouette, Minikleider, Midi- und Maxikleider mit
frechen Prints und aufregenden Mustern [43].
Тут реклама говорить про таку якість тканини та виробництва одягу,
що робить силует жінки струнким. А це дуже гарна, приваблива для покупця
характеристика.
Комфорт носіння одягу може бути виражений у такому висловлюванні:
Die einzigartigen Designerstücke bekommst Du in intensiven Farbnuancen
in uni oder Pastelltönen, die sich im Mix mit leichten, dünnen Stoffen und

43
schmeichelnden Materialien an Deinen Кörper schmiegen und Dir selbst bei
hohen Temperaturen einen angenehm luftigen Tragekomfort bereitstellen [63].
Як свідчить приклад, виробник одягу обіцяє, що навіть у спекотну
погоду одяг цієї чудової якості забезпечить жінці комфорт протягом дня.
Наявність прикметників leicht, dünn та прислівника schmeichelnd
підкреслюють перевагу рекламованої речі.
Комфортність та зручність у випадку реклами одягу є ще й критеріями
оцінки доступності, замовлення та доставки товарів:
Röcke und Kleider günstig online bei Lidl bestellen und zuhause in aller
Ruhe anprobieren [56].
Звичайно, зараз дуже зручно замовляти товари он-лайн й таки вид
товару, як одяг, не є винятком. Багато інтернет-магазинів пропонують навіть
безкоштовну доставку. А повідомлення про це в рекламі є безперечним
плюсом. Наприклад:
Kostenloser Versand 30 Tage kostenlose Rückgabe. [56].
Одним з яскравих прийомів заохотіти споживача є перелік питань, що
хотіли б поставити потенційні покупці й швидка відповідь рекламодавця:
Was wäre das neue Outfit ohne passende Schuhe und Accessoires? Finden
Sie Ihren persönlichen Stil und runden Sie Ihren Look durch modische Schuhe
oder eleganten Schmuck ab. Durch farblich abgestimmte Accessoires, wie zum
Beispiel Schals, Tücher, Gürtel, Schmuck oder Uhren, können Sie selbst schlichte
Damenmode gekonnt aufpeppen. Bevorzugen Sie glamouröse Schmuckstücke, die
einen wahren Blickfang darstellen? Unterstreichen Sie Ihren individuellen
Modestil durch einen passenden Duft [61].
Реклама, як невід’ємна складова сучасної суспільної комунікації,
впливає на погляди, цінності та переконання майже кожної людини у світі.
Задля ефективного продукування реклами та функціонування рекламних
текстів виробникам рекламного продукту слід також вважати на психологічні

44
особливості тієї чи іншої соціальної групи. Без урахування цих чинників не
може бути й ефективності рекламних текстів.
Використання особливої оцінної та емоційної лексики у текстах
реклами є важливим чинником ефективності самого процесу рекламування
та торгівлі у тому числі. Емоційність впливає на сприйняття споживачем
основної інформації про продукцію, що продається. Оцінка та емоції – це два
фактори, що забезпечують виконання основних комунікативних цілей та
прагматичних завдань рекламного тексту та реклами взагалі. Для вищої
ефективності у рекламних текстах використовуються й невербальні засоби
комунікації – фото, графічні позначки, які завуальовано надають інформацію
про об’єкт та предмет реклами та оцінюють їх.

3.2 Лексичні особливості тексту реклами німецькою мовою: лексичні

компоненти оцінки, емоційності та інформативності.
Ще за часів Давнього Риму людству стала відома реклама як засіб
масового інформування про предмет чи послугу. З плином часу реклама стала
невід’ємною частиною нашого повсякденного життя, яка набуває своєї
значимості у всіх сферах як для покупця, так і для продавця. Тому зростає
кількість філологічних публікацій з даної теми. Останнім часом рекламний
текст та мова реклами, стали актуальними предметами дослідження серед
психологів, соціологів, економістів. Лінгвісти ж, досліджуючи рекламу,
розглядають мову у ній як особливий інструмент текстотворення, адже
основною метою рекламних текстів є вплив на споживача, пробудження у
нього інтересу до комерційної пропозицій.
Термін «реклама» визначається словниками по-різному, проте значення
схожі між собою. Так, найближчим є значення зі словника іншомовних слів,
що трактує рекламу як «інформацію про товар, різноманітні види послуг і т.і.
з метою оповіщення споживача і створення попиту на цей товар, послугу і
т.і.» [39]. Але попит на товар чи послугу буде вагомим лише тоді, коли

45
реклама буде сформульована правильно з точки зору інформативності,
переконливості та логічності.
Засоби масової комунікації у сучасному суспільстві відіграють
особливу роль. У цій сфері реклама є важливою складовою, що дозволяє
виконувати низку комунікативних функцій та завдань. Тому, вірогідно,
безпосередньо поняття «реклама» має багато аспектів та способів
трактування. З одного боку, мова йде про комунікативний процес або
діяльність. З іншого – про варіанти створення рекламного продукту – відео,
аудіо або тексту. Як предмет дослідження рекламний текст цікавить багатьох
зарубіжних та вітчизняних мовознавців. Вони вивчають вибір образних
засобів у мові реклами [21], лексичні особливості рекламних текстів [30] та
ін..
Це питання є мало дослідженим, але вважається дуже актуальним,
адже торкається аспекту емоційного у рекламному тексті та зосереджується
не тільки на мовних засобах інформування або взаємодії між комунікантами
у світі моди, але й показує прагматику реклами, а саме – оцінювання та
емоційного впливу на адресата.
Аналіз попередніх досліджень. Проаналізувавши попередні
дослідження реклами, можна зробити висновок, що досить часто вона
розглядалась з боку прагматики, її впливу на споживача. Розглядаючи
особливості мови, використаної в рекламному тексті, варто наголосити на
тому, що в якості об’єкта аналізу виступає функціонування мови в особливих
комунікативних умовах, тобто аналізу підпадає рекламний текст як особлива
функціонально-стилістична система, специфіка якої обумовлена впливом
екстралінгвістичних факторів, які визначають використання мовних засобів з
метою пропаганди [2].
Питання основних функцій реклами залишається відкритим. Можна
говорити про комунікативні та прагматичні функції реклами та рекламного
тексту зокрема. Виділяють інформативну та репрезентативну функції, а

46
також регулюючу, естетичну та експресивну. Окремо необхідно сказати також
про його прагматичні завдання – оцінну та прескрептивну функції. Отже,
можна вважати, що рекламний текст є поліфункціональним.
Основною метою реклами є безпосередній вплив на свідомість людини,
як потенційного покупця товарів та послуг. Цей вплив здійснюється через
спілкування, певні поняття та образи, що мають сформувати у покупця
позитивне відношення до того, що він купує. При цьому позитивна реакція
на рекламний об’єкт запам’ятовується та у подальшому трансформується у
конкретні бажання та дії – придбати продукцію.
Вважається, що такі науковці, як Кривоносов А.Д., Фещенко Л.Г.,
Ухова Л.В., Імшинецька І. є одними з найактивніших дослідників рекламного
тексту та мови реклами. Провівши ряд досліджень, філологи дійшли
висновку, що для рекламного тексту характерною є подача інформації для
визначеного кола осіб; формування та збереження інтересу до осіб, товарів,
пропозицій; стимулювання збуту товарів, ідей, послуг, пропозицій [17].
Цієї мети можна успішно досягти за деяких важливих умов. Серед них,
перш за все, – чітке знання про те, що саме може зацікавити покупця, що є
для нього актуальним та важливим. Передусім мова йде про зацікавлення
покупця, а у даному випадку – жінки – у придбанні якісного товару (жіночого
одягу), але того, що вважається на даний час актуальним, проте – недорогим.
Наводимо приклад німецькомовної реклами жіночого одягу в інтернет-
магазині:
ADLER: Damenmode mit hoher Qualität günstig kaufen [44].
Лексичні одиниці «hoher Qualität» говорять про високу якість товару, а
слово «günstig» – про доступність покупки модного жіночого одягу.
Відбувається функція оцінки продукції та її ціни.
Ось ще один приклад доступного, але гарного одягу:
Toller Angebote zum schönen Sparen! [54]

47
 Слід зауважити, що жаргонізми та сленгові лексичні одиниці дуже
часто використовують у рекламних текстах та оголошеннях. Слова «toll»,
«super» «cool» та ін. мають підкреслювати позитивне значення об’єкту
продажу та апелювати до більшості молодих жінок та дівчат, щоб зацікавити
їх у продукції. Використовують також у цьому випадку й прикметники на
позначення кількості: «riesige Auswahl». Тобто магазин пропонує
«величезний асортимент», а тому «можна придбати багато одягу», або –
«кожна! встигне придбати собі щось до смаку». Тут відбувається функція
впливу на свідомість покупця.
Безпосереднє звернення до купувальниці:
Mode-Schnäppchen für Sie! [62]
начебто говорить, що на того, хто читає цей текст зараз, спрямована ця
пропозиція знижок. Це, звісно, привертає жінок-купувальниць. У даному
випадку реклама виконує комунікативну фатичну функцію, функцію
встановлення контакту з аудиторією, на яку спрямована реклама.
Спонукання до дії купувати можна показати також наступним
висловом:
Stilvolle und preiswerte Damenmode jetzt bei Lidl online kaufen [56].
Притаманною для подібних висловів є така: «Stilvoll» (стилний), «preiswert»
(доступний за ціною). При цьому пропонується купувати онлайн, адже це –
найзручніший вид покупок.
Функцію інформування реклами можна продемонструвати, наприклад,
таким текстом:
Im Lidl Online-Shop finden Sie nicht nur nützliche Utensilien für Garten
und Haushalt, sondern außerdem elegante und zeitlose Damenmode zu einem
unschlagbaren Preis. Sie suchen noch nach einer warmen Winter- oder
Übergangsjacke? Kein Problem. In unserem Online-Shop können Sie Mäntel und
Jacken günstig online kaufen [56].

48
 Слід зауважити, що подібні інформуючі складові реклами вміщують
також оцінні та емоційні або експресивні компоненти. Це пояснюється
необхідністю здивувати оригінальними висловами, креативністю, вибором
незвичних мовних засобів та прийомів створення реклами.
Аналізуючи рекламні тексти, можна помітити, що рекламна мова
наповнена метафорами, епітетами, порівняннями та іншими стилістичними
фігурами. Та чи завжди вони є доречними, і чи завжди вони досконало
описують пропозицію, чи спонукають вони покупця до позитивного
сприйняття цієї інформації та звідси – до купівлі товару? Наприклад, реклама
захисного одягу від дощу:
„Wetterfest mit Style“[54]
та реклама костюму:
„Perfektion in Kombination“[54].
Такий слоган, якщо він не проілюстрований, може викликати у
споживача декілька асоціацій, а тому потребує додаткового опису цього
товару.
Дослідники Гірль Х., Хельм Р. та Зацінгер М. надають особливого
значення рекламним слоганам та вбачають у них переважну частину
інформації, що рекламодавець хотів би донести до отримувача, іншими
словами, це дещо приховане, лапідарне, завуальоване, що може стимулювати
споживача реагувати відповідним чином [38]. Аби сказати у стислій формі,
потрібна довготривала підготовка. Тому часто зустрічається реклама, яка
містить у собі велику кількість непотрібного тексту, так званого «Mülltext»,
що не має жодного функціонального впливу на споживача і візуально не
закарбовується у пам’яті:
“Von modisch über klassisch bis hin zu glamourös – wir sind die
Spezialisten für Konfirmationsbekleidung! Bei uns findet jede Konfirmandin /
jeder Konfirmand sein Traum-Outfit für ein gelungenes Konfirmationsfest.“[54].

49
 „Zwei unschlagbare Farben, die in der Bademode und in der Wäsche
unverzichtbar sind. Setzen Sie Ihre Kurven mit raffinierten Schnitten in Szene und
wählen Ihre persönliche Komfortzone - Wohlfühlen steht an erster Stelle.“[54].
У подібних рекламних текстах переважає «зайва інформація», що
заважає сприймати основну стратегічну інформацію про товар чи послугу.
Як правило, товар, який таким чином рекламують, не відповідає описаним
стандартам.
Досить часто у рекламних текстах зустрічається такий стилістичний
засіб, як персоніфікація. Цей засіб використовують рекламодавці з метою
встановлення двостороннього контакту між рекламою та безпосереднім
споживачем. Такий спосіб позиціонування найбільше приваблює покупця:
„Viele Angebote erwarten Sie abMittwoch.“[54].
„Schauen Sie herein – viele tolle Mode-Schnäppchen warten auf Sie!“[54].
Для того, щоб споживач зрозумів, що цей рекламний текст
спрямований саме на нього, що саме він є об’єктом цієї реклами та
комерційної пропозиції, часто використовуються звернення:
„Finde jetzt das besondere Konfirmations-Outfit für Deinen großen
Tag!“[54].
„Tragen Sie den Sommer jeden Tag auf Ihrer Haut – mit der ALDI SÜD
Sommerkollektion.“[45].
Ці приклади показують, що рекламодавець використовує не тільки
поважну форму звернення (Sie), а й дозволяє собі звернутися до споживача у
другій особі однини (Du), вважаючи свого покупця справжнім другом. Варто
зауважити, що це не шкодить рекламі, адже ввічлива форма дає можливість
покупцю відчувати себе поважною особою, а ТИ-форма надає рекламі
природного, невимушеного характеру.
Разом з тим, у рекламі використовується тактика позиціонування
предмета як найкращого, що допомагає рекламодавцю привернути увагу
покупця, а покупцю виокремити низку позитивних якостей пропозиції.

50
Позиціонуючи товар як найкращий у своєму роді, рекламодавець
використовує лексику для опису якості (hohe Qualität, hochwertig, gut, besser,
die beste) та порівняння ціни та якості запропонованого предмета/послуги
(beste Qualität zum kleinen Preis). Наприклад:
„Hochwertige Materialien in besterQualität zum kleinen Preis“[50].
„Runde Dein Outfit mit Accessoires ab, die Dein Stil perfekt
unterstreichen.“[54].
„Damenjacken bei Kik – Qualität zum kleinen Preis“[54].
Такий засіб, як порівняння, або протиставлення відіграє у рекламі
вагому роль. Завдяки протиставленню реклама краще запам’ятовується:
„Ob elegant oder sportlich, verspielt oder schlicht – bei unseren Marken
Gina und Gina Benotti finden Sie Mode für jeden Anlass.“[ 50].
У цьому прикладі рекламодавець вказує на широкий асортимент, що
дозволить саме у цьому магазині одягнутися жінці з будь-яким смаком та
стилем – пропозиції як елегантного, так і спортивного одягу.
А при порівнянні споживач відчуває різницю між різними товарами,
таким чином, рекламодавець виокремлює характерні якості предмету, що
пропонує:
„Damenwäsche der Marke Skin to Skin® von ALDI SÜD überzeugt durch
hervorragenden Tragekomfort, hochwertige Materialien und sitzt so perfekt wie
eine zweite Haut.“[45].
Як свідчить наведений приклад, жінка у спідній білизні повинна
відчувати себе комфортно, неначе одягнула «другу шкіру» (perfekt wie eine
zweite Haut).
Дуже велику роль відіграє у рекламі оцінна лексика (hochwertig, hohe
Qualitätät, trendbewusst, super-soft, schick і т.д.), що дає коротку, проте
змістовну характеристику рекламованому предмету чи пропозиції. Такий
підхід до викладу інформації позитивно впливає на її сприйняття
споживачем. Наприклад:

51
 „Bequeme Hausanzüge und gemütliche Pullover für jeden Tag – mehr
braucht Frau zum Wohlfühlen nicht.“[45].
„Etuikleid - Beweisen Sie Stil mit dem trendbewussten Klassiker“[50].
„Figurbetonte Kleider-Modelle für jeden Geschmack“[50].
„Trendige Stoffe, modische Farben: Dein neues Abendkleid!“[50].
Виконуючи свої функції реклама фактично спирається на загальні
людські знання, погляди, мовні та культурні компетенції. Це й допомагає
уникнути комунікативних невдач та похибок. Рекламний текст формує
стереотипи, впливає на мислення, світосприйняття та культуру. Реклама – це,
певним чином, вид сучасного мистецтва, що відображає сучасні потреби та
вподобання людей, впливає на думку суспільства та показує основні цінності
сучасного суспільства.
Зважаючи на те, що рекламних текстів та слоганів існує велика
кількість, а тенденції їх формування зумовлені різними чинниками, зокрема й
лінгвопрагматичними, стає цікавою проблема дослідження процесу
створення рекламних текстів різними мовами, зокрема німецькою.
Рекламний німецькомовний текст, що рекламує жіночий одяг, вважається
мало дослідженим. Цікавими аспектами для дослідження є саме мовні
прагматичні засоби створення реклами. Для того, щоб створити
функціональний текст реклами потрібно враховувати потреби та очікування
людини, для якої створюється реклама та відповідно будувати самий текст,
обираючи при цьому адекватні та ефективні мовні та прагматичні засоби.
Проаналізувавши велику кількість рекламних текстів, слід зазначити,
що майже кожна реклама насичена оцінними лексичними одиницями, адже
реклама перш за все оцінює найкращі риси товару або послуги, чим й
привертає увагу до них. По-друге, велика кількість емоційної лексики у
рекламному тексті робить її більш динамічною та ефективною, адже додає
яскравості та впливає на емоційний стан покупця.

52
 У деяких рекламних текстах привертають увагу рими або реклами у
віршованій формі. Така реклама дуже гарно закарбовується у пам’яті та
залишається у думках довгий час. Така форма надає рекламі цікавого,
привабливого характеру:
„Ein figurbetontes Kleid- sexy und seriös zugleich“[50].
„Stilvoll und schick: Große Größen für Damen bei KiK“[54].
У ході аналізу текстів, що рекламують жіночий одяг німецькою мовою,
було виявлено певні тенденції. Автори таких рекламних текстів намагаються
поставити себе на місце споживача жіночого одягу, а саме – жінок.

3.3 Прагматичні параметри запозичень у рекламних текстах

З середини ХХ століття спостерігається збільшення кількості
лексичних запозичень в німецьку мову, переважно з англійської. Тема
англійських запозичень достатньо популярна і стала об’єктом вивчення для
багатьох як вітчизняних, так і зарубіжних лінгвістів. Зацікавленість до цієї
проблеми з плином часу не згасає, що свідчить про її багатоаспектність та
невичерпність.
Як вже вище було зазначено, мова реклами з плином часу зазнає змін.
Проте важливо відмітити той факт, що мова реклами контактує не тільки з
мовою суспільства в якому продукується. Мови не існують ізольовано одна
від одної, а перебувають в постійному контакті, що і тягне за собою їх
взаємопроникнення. Саме це ситуація показує нам вплив на мову реклами та
її структуру іншомовних запозичень.
Зазнаючи змін під впливом інтенсивного розвитку масмедійної сфери,
рекламні тексти заслуговують на регулярне дослідження лексичних та
прагматичних особливестей. Серед лінгвістичних праць, присвячених
особливостям функціонування англійських запозичень і проблемам їх
перекладу слід зазначити роботи Розен Е. В., Сидорова О. В., Солодилової І.
А., Огуй О. Д., Степанової М. Д., Чернишевої І. І.

53
 У цьому дослідженні запозичення розглядаються як слова і
словосполучення, що перенесені з вихідної мови у мову-реципієнт в
результаті мовних контактів з наступною асиміляцією в новому мовному
середовищі. В німецькій мові присутність англіцизмів спостерігається
практично у всіх сферах сучасного суспільного життя: політика, фільми,
спорт, телебачення, економіка і соціальні питання, послуги, культура,
рекалма, мода, тощо. Глобалізація англійської мови, поява нових понять,
переважно у сфері техніки та комп’ютерної технології спричинило масове
запозичення англіцизмів німецькою мовою.
Проаналізувавши деякі німецькомовні рекламні тексти робимо
висновок, що найвживанішими англіцизмами є такі слова як super, sale,
online, cool, shop про що свідчать наступні приклади:
Super-SALE! Entdecken Sie hier modische Schnäppchen zu traumhaften
Preisen. Neue reduzierte Artikel sind jetzt online! [61]
Günstige Mode online kaufen im Schnäppchen Shop von Sieh an! [61]
Більшіть слоганів великих глобальних компаній англійською мовою,
проте німецькі фірми охоче використовують англійські слогани для надання
свої рекламі престижності, аттрактивності, надання їй «духу сучасності»ю У
структурному відношенні англомовні слогани в німецькій рекламі
відрізняються більшою ритмічність, ліконічністю та динамічністю,
наприклад лозунг онлайн магазину «About you» звучить:
Highspeed, Hightech, Highfashion [43]
Три чіткі слова, які чітко виражають усю суть діяльності магазину.
Або онлайн магазин Boohoo та модний журнал Vogue своїм лозунгом
вказують на глобальну напрявленість на моду:
Boohoo. Global fashion! [49]
Vogue. Shopping tipp [63].
Англійська мова стала широковживаною у всіх сферах, тому
використовуючи англіцизми у німецькомовних роекламних текстах,

54
рекламодавець впевнений, що йец текст буде зрозумілим для німців. Творці
реклами не обмежуються окремими запозиченими іменниками,
прикметниками та іншими частинами мова. Активно використовуються цілі
речення, вирази або навіть повний текст реклами англійською мовою.
Наприклад:
Stylische Street Fashion für Mädels und Jungs, coole Fashion Mode
Marken, wie Hailys, Tally Weijl, ONLY oder Jack and Jones, gute Qualität zu
fairen Preisen, super Tipps für dein neues Styling und einen Kundenservice, der
dich rundum gut betreut. [60]
Happy Beach. Die neuen, stylisch bedruckten Shirts aus Viskose und viele
weitere tolle Produkte sorgen für ein wunderbar sanftes Hautgefühl [51]
Часто вживаними є слова Street Fashion, Fashion Mode, Styling, що
репрезентує стиль та моду.
Великого вжитку здобули слова-назви одягу, які закарбувалися не лише
в німецькій, а й в українській та російській:
Wir schicken dich im legeren Casual Kleid an den Strand, … oder im
eleganten Maxikleid zum Shoppen im sexy Partykleid ins Vergnügen. [60]
Такі назви як сукня у стилі кежуал, максі- та паті-сукня є популярними
серед молоді та не вживаються у перекладі на українську чи російську.
Враховуючи вище наведені приклади випливає, що вживання
англіцизмів у німецькомовному рекламному тексті є досить поширеним
явищем. Такі інтернаціональні слова як fashion, styl, shopping, super, sale
розширюють аудиторію реципієнтів рекламованих продуктів чи послуг та
сприяє підвищенню продажу продукту не лише в креїні рекламодавця, а й за
її межами.

55
 Висновки до Розділу ІІІ
Реклама, як невід’ємна складова сучасної суспільної комунікації,
впливає на погляди, цінності та переконання майже кожної людини у світі.
Задля ефективного продукування реклами та функціонування рекламних
текстів виробникам рекламного продукту слід також зважати на психологічні
особливості тієї чи іншої соціальної групи. Їх потреби, бажання та
сподівання. Без урахування цих чинників не може бути й ефективності
рекламних текстів.

56
 Використання особливої оцінної та емоційної лексики у текстах
реклами є важливим чинником ефективності самого процесу рекламування
та торгівлі у тому числі. Емоційність впливає на сприйняття споживачем
основної інформації про продукцію, що продається. Оцінка та емоції – це два
фактори, що забезпечують виконання основних комунікативних цілей та
прагматичних завдань рекламного тексту та реклами взагалі. Для вищої
ефективності у рекламних текстах використовуються й невербальні засоби
комунікації – фото, графічні позначки, які завуальовано надають інформацію
про об’єкт та предмет реклами та оцінюють їх.
У ході аналізу текстів, що рекламують жіночий одяг німецькою мовою,
було виявлено певні тенденції. Автори таких рекламних текстів намагаються
поставити себе на місце споживача жіночого одягу, а саме – жінок.
Також оцінна та емотивна лексика набуває у таких текстах особливого
значення, адже спрямованість на певну жіночу аудиторію. Ці особливості
відповідають основним лінгвопрагматичним аспектам створення
німецькомовного тексту, що рекламує жіночий одяг.

ВИСНОВКИ
Реклама стала важливою культурною складовою сучасної комунікації.
Цим пояснюється підвищений інтерес з боку спеціалістів самих різних сфер.
Оскільки домінуюче положення в засобах масової інформації займає мовна
система, то реклама стає об’єктом вивчення лінгвістики, де реклама
розглядається як мова ЗМІ, наділена функціонально-стилістичними
особливостями.
Реклама – соціокультурний феномен сучасності. До цих пір у
дослідників виникає питання, що саме вважати рекламою. На думку багатьох
57
вчених будь-який вид реклами має задовольняти чотири основні вимоги: бути
оплачуваною формою комунікації, її джерело має бути відомим,
розповсюджуватися шляхом масової інформації, має бути призначений для
певної групи населення, тобто бути явищем масової інформації.
Основною метою реклами є просування товару на ринку товарів чи
послуг. Варто виділити наступні функції реклами: економічну, інформативну,
комунікативну та естетичну. Мета реклами досягається за допомогою її
ефектів: роздум, довіра, полеміка, пряма розмова, писутність, поступове
посилення, обмануте очікування.
Використовуючи великий арсенал лексичних та синтаксичних засобів
посилення експресивного впливу, рекламний текст виконує найважливішу
функцію – звертає увагу потенційного покупця на саму рекламу, що може
викликати в подальшому вже інтерес до товару.
Композиційна структура рекламного тексту спрямована на досягнення
єдиної мети та зберігає цілеспрямованість і тексту і змісту реклами взагалі.
Відповідно до задуму автора реклами, вибору засобів розповсюдження
рекламного повідомлення, композиційні елементи можуть варіюватися,
завдяки цьому автор рекламного тексту може уникнути монотонності
викладу інформації та робить його динамічним й відкритим до споживачів.
Відбувається таким чином діалог між покупцем та виробником, який у свою
чергу намагається задовольнити потреби клієнтів, пропонуючи актуальний та
корисний товар.
Отже, семантика рекламного тексту взагалі та семантика кожного
композиційного блоку зокрема підпорядковані головним цілям рекламування
– інформування, оцінювання, спонукання. Відповідно до цього семантично
рекламний текст будується, по-перше, на інформативних блоках, де є
безпосередній опис продукції, що рекламується. Необхідно зазначити, що
такий опис має своєрідність, адже відбувається вкраплення лексем, що мають
оцінне значення. Переважно це відбувається при переліченні одиниць товару.
По-друге, рекламне повідомлення складається з оцінних актів, де

58
перелічуються безпосередньо переваги того чи іншого товару. Й третій
семантичний блок рекламного тексту відповідає меті спонукання до
здійснення покупки. До нього переважно входять окличні речення, що
радять, висловлюють прохання, або навіть накази. Такі сентенції є
невід’ємним атрибутом кожного рекламного тексту та розташовуються на
початку або наприкінці тексту.
Реклама, як невід’ємна складова сучасної суспільної комунікації,
впливає на погляди, цінності та переконання майже кожної людини у світі.
Задля ефективного продукування реклами та функціонування рекламних
текстів виробникам рекламного продукту слід також зважати на психологічні
особливості тієї чи іншої соціальної групи. Їх потреби, бажання та
сподівання. Без урахування цих чинників не може бути й ефективності
рекламних текстів.
Використання особливої оцінної та емоційної лексики у текстах
реклами є важливим чинником ефективності самого процесу рекламування
та торгівлі у тому числі. Емоційність впливає на сприйняття споживачем
основної інформації про продукцію, що продається. Оцінка та емоції – це два
фактори, що забезпечують виконання основних комунікативних цілей та
прагматичних завдань рекламного тексту та реклами взагалі. Для вищої
ефективності у рекламних текстах використовуються й невербальні засоби
комунікації – фото, графічні позначки, які завуальовано надають інформацію
про об’єкт та предмет реклами та оцінюють їх.
У ході аналізу текстів, що рекламують жіночий одяг німецькою мовою,
було виявлено певні тенденції. Автори таких рекламних текстів намагаються
поставити себе на місце споживача жіночого одягу, а саме – жінок.
Також оцінна та емотивна лексика набуває у таких текстах особливого
значення, адже спрямована на певну жіночу аудиторію. Ці особливості
відповідають основним лінгвопрагматичним аспектам створення
німецькомовного тексту, що рекламує жіночий одяг.

59
 Враховуючи результати нашого дослідження можна сказати, що мета
магістерської роботи досягнута. Ми встановили лексико-семантичні, а також
структурно-композиційні характеристики рекламного тексту німецькомовної
реклами, що визначають його специфічність як текстового типу сучасного
масмедійного дискурсу.

Список використаних джерел:

1. Андреева Н. П. Прагмастилистическиеособенности рекламного
текста. / Н. П. Андреева. – Омский научный вестник - Омск: ОмГТУ,
2003. – С. 260-262.
2. Анніна І. О. Експресія та художня образність у рекламі // Взаємодія
художнього і публіцистичного стилів української мови /
І. О. Анніна. – К. : Наукова думка, 1990. – С. 180 – 214.
3. Арешенкова О.Ю. Комунікативно-прагматичні та стилістичні
параметри рекламного тексту // дис. …канд.філол. наук : спец.

60
 10.02.04 «Германські мови» / О. Ю. Арешенкова. – Криви ріг, 2016. –
С. 230.
4. Безугла Т.А. Прагмадискурсивні характеристики німецькомовної
реклами // Актуальні проблеми сучасної лінгвістики та методики
навчання іноземних мов у дослідженнях студентів. / Т.А. Безугла. –
Вип. 7, част. 1. – Х. : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2011. – С. 39–47.
5. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и
оформления [Электронный ресурс] / С. Н. Бердышев. − Режим
доступу:http://modernlib.ru/books/sergey_berdishev/reklamniy_tekst_me
todika_sostavleniya_i_oformleniya/read/.
6. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. Пособие /
Ю. С. Бернадская / – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 288.
7. Бернадский Сергей. Продающие тексты. Как превратить читателя в
покупателя / С. Бернадский. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – С.
192.
8. Гладкий М. В. Проблеми газетної мови / М. В. Гладкий. − Українська
граматика / [за ред. О. Горбача]. – 1992. – Вип. 9. – С. 13–16.
9. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. / Т.Г.
Добросклонская. − М., УРСС, 2005. – С. 288.
10.Зірка В.В. Крилаті слова та вислови у двомовної рекламі:
привернення уваги споживача // Учені записки Таврійського
національного університету ім. В.І. Вернадського. Серія : Філологія:
соціальні комунікації / В.В. Зірка. – 2012. – Т. 25 (64) №3 (2). – С.
145–149.
11.Іванченко Р. Г. Адекватність розуміння і ясність тексту / Р.
Г. Іванченко // – К. :. 1891. – С. 48.
12.Іванченко Р. Г. Мовний штамп в літературній практиці / Р.
Г. Іванченко. – Львів :. 1965. – С. 81.

61
13.Каушанська Л. Німецька реклама в семантичному аспекті та
особливості її перекладу українською мовою [Электронный ресурс] /
Л. Каушанська. − Режим доступу: http://lingvo.onu.edu.ua/nimecka-
reklama-v-semantichnomu-aspekti-ta-osoblivosti-%D1%97%D1%97-
perekladu-ukra%D1%97nskoyu-movoyu/
14.Кильдишова А. С. Композиция рекламного текста [Электронный
ресурс] // Молодой ученый / А.С. Кильдишова. − 2015. – №11. – С.
1622-1626. Режим доступу: https://moluch.ru/archive/91/19185/
15.Китайгородская М.В., Розен Н.Н. Русский язык конца ХХ столетия. /
М.В Китайгородская, Н.Н. Розен. – М., 1998.; – С. 65
16.Козиолова Е. И. Стилистические, лексические и грамматические
особенности русскоязычной, молодежной, коммерческой рекламы
(на материале печатных изданий для женщин) [Электронный ресурс]
// Молодой ученый. / Е. И. Козиолова. — 2013. — №9. — С. 451-
453. — Режим доступу: https://moluch.ru/archive/56/7664/
17.Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. /
А.Д. Кривоносов. − 2-е изд., доп. Санкт-Петербург: Петерб.
востоковедение, 2002. – С. 389.
18.Лазарева Е. А. Заголовок в газете / Е. А. Лазарева. – Свердловск,
1989. – С. 84.
19.Лазебник Ю. Проблеми літературної майстерності в журналістиці /
Ю. Лазебник. – 1963. – С. 236.
20.Ливицкий Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. / Т.
Н. Ливицкий. – Таганрог, 1999. – С. 212.
21.М’яснянкіна Л. Особливості використання об- разних засобів у мові
реклами // Збірник праць кафедри української преси. /
Л. М’яснянкіна. − Л., 2000. – Вип.3. – С. 207-210.

62
22.Матвеева Т. В. Функциональные стили в аспекте текстовых
категорий: Синхронно¬сопоставительный очерк. / Т. В. Матвеева. −
Свердловск, 1990. – С. 172.
23.Непийвода Н. Мовна гра та гумор у рекламному тексті /
Н. Непийвода. − Урок української. – 2001. – № 10. – С. 20 – 23.
24.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность: // Учебник для студентов высших учебных
заведений / Ф.Г. Панкратов. − 3-е изд. – М., 2001. – С. 76
25.Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика /
Ю. К. Пирогова. – М.: ИДГ, 2000. – С. 156.
26.Пихтовникова Л. С. Немецкоязычный рекламный дискурс:
прагмастилистический и когнитивный аспекты: монография /
Л. С. Пихтовникова, В. В. Самарина. // – Х. : ХНУ имени
В. Н Каразина, 2016. – С. 160.
27.Пишна Л. Складності розуміння та перекладу німецькомовної
реклами // Наукові записки [Кіровоградського державного
педагогічного університету імені Володимира Винниченка]. Сер. :
Філологічні науки. / Л. Пишна. − 2009. – Вип. 81(4). – С. 206 – 209.
28. Прилюк Д. М. Теорія і практика журналістської творчості:
Проблеми майстерності / Д. М. Прилюк. – К. :. – 1983. – С. 512.
29.Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика − / Я.И.
Рукер. − М:«Международныеотношения» — 2006. – С. 240.
30.Рябкова Н. И. Языковые особенности современной рекламы //
Коммуникативные стратегии ХХІ века. / Н. И. Рябкова. − Санкт-
Петербург: Спб. ГУСЭ, 2009. – С.73 – 81.
31.Серажим К. Композиція та архітектоніка тексту: принципи
редакторського втручання // Масова комунікація: історія, сьогодення,
перспективи. / К. Серажим. – 2014. – № 5–6 (5). С. 95 – 100.

63
32.Сіленко Н. В. Комунікативно-прагматичні функції виражальних
засобів стилістичної семасісології (на матеріалі турецьких
рекламних текстів) // Науковий вісник кафедри Юнеско КНЛУ, Серія
Філологія. Педагогіка. Психологія. / Н. В. Сіленко. – Випуск 29.,
2014. – С.105 – 109.
33.Социальная лингвистика и общественная практика. Аспекты социо-
культурного варьирования полиэтнического английского языка: Под
редакцией доктора филологических наук, профессора О.Н. Семенца.
— Киев: Издательство при киевском государственном университете
издательского объединения «Высшая школа», 1988. - 160с.
34.Теремко В. С. Реклама і сучасна культура : аспект взаємодії //
Суспільні науки і сучасність. / В. С. Теремко. – 2002. – № 1. – С. 184
– 191.
35.Тимошик М. С. Історія видавничої справи: // Підручник. / С. М.
Тимошик. − К.: Наша культура і наука, – 2003. – С. 496.
36.Чернышева, А. М. Брендинг : учебник для бакалавров /
А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М. : Издательство Юрайт, 2015. –
С. 504. – (Серия : Бакалавр. Академический курс).
37.Швейцер А. Теория перевода / А. Швейцер. — М., 1988. — С. 263.
38. Dyer G. Advertising as Communication (Studies in Communication). /
G. Dyer. – London : Methuen, 1982. – 256 р.

Список джерел довідкової літератури:

39.Словарь иностранных слов. – 18-е изд., стер. – М.: Рус. яз., 1989. – С.
436.
40. Справочник по торговой рекламе. / Пер. с нем. — М., 1972. – С. 78.

Список джерел ілюстрованого матеріалу:

41.Bild der Frau, 19/2008, S. 49

64
42.Kenwood: [электронный ресурс]. – Deutschland: Kenwood, 2017. -
Режим доступа: http://www.kenwoodworld.com/de-de
43.Магазин «About you»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.aboutyou.de/frauen/bekleidung
44.Магазин «Аdlermode»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.adlermode.com/
45.Магазин «ALDI»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.aldi-sued.de/de/sortiment/bekleidung/damenmode/
46.Магазин «Ambellis»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.ambellis.de/bekleidung/
47.Магазин «Armedangles»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.armedangels.de/en/philosophy/
48.Магазин «ASOS»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
http://www.asos.de/
49.Магазин «Boohoo»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
http://de.boohoo.com/damen
50.Магазин «C&A»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.c-and-a.com
51.Магазин «Ernstings Family»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.ernstings-family.de/damen
52.Магазин «Fashion 5»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.fashion5.de/
53.Магазин «NKD»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.nkd.com/schnaeppchen.html
54.Магазин «Kik»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
http://www.kik.de/damenmode
55.Магазин «Lesara»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.lesara.de/

65
56.Магазин «Lidl»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.lidl.de/de/search?query=damen&log=not_found
57.Магазин «Maxima»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.maxima.at/2018/05/10/doppelt-gut-der-double-denim-look/
58.Магазин «Mode W»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
http://www.mode-w.de/aktuelles/werbung/
59.Магазин «Peek»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.peek-cloppenburg.de/damen-bekleidung/
60.Магазин «SeventySeven»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.77onlineshop.de/c/damen/kleider
61.Магазин «Sieh an»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://www.sieh-an.de/guenstige-mode
62.Магазин «Mango»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
https://shop.mango.com/at/damen
63.Модний журнал «Vogue»: [электронный ресурс]. – Режим доступу:
http://www.vogue.de/mode/mode-news/vintagemode-muenchen

66