1. Vietjet đã làm gì?

Câu chuyện trước tiên phải kể đến bắt đầu từ Vietjet là một trong những hãng hàng không rất
tích cực làm PR, bằng chiến lược truyền thông khá đặc biệt, luôn mang lại sự trẻ trung, năng
động với định vị là hãng hàng không "sexy". Chiến dịch PR lần này liên quan đến các hoạt động
của đội tuyển U23 Việt Nam. Ngày 26/1, Vietjet thông báo là sẽ điều chuyên cơ đến Thường
Châu đón tuyển U23 về nước sớm hơn nửa ngày theo kế hoạch. Với đề nghị từ Vietjet, Liên
đoàn bóng đá Việt Nam đã gửi công văn đến Tổng cục Thể dục thể thao đề nghị hủy vé máy bay
chặng Thượng Hải – Hà Nội đã đặt trước đó tại Vietnam Airlines. Tai tiếng của Vietjet cũng bắt
đầu từ chuyến bay này. Như thường lệ trước đây, mỗi khi có sự kiện gì, Vietjet hay đưa những
người đẹp mặc bikini lên máy bay biểu diễn chào đón du khách. Lần này cũng không ngoại lệ.

Mục đích của Vietjet?

 Xây dựng thương hiệu

Hãng hàng không “sexy” đã có rất nhiều chiêu thức PR ấn tượng. Còn nhớ năm 2013, khi Vietjet
Air mời Ngọc Trinh cùng dàn người mẫu chân dài nóng bỏng, mặc bikini tạo dáng bên máy bay,
thương hiệu Vietjet bỗng chốc đình đám.

 Tiếp tục với hình ảnh hãng hàng không bikini

Với bộ lịch mới 2018, VietJet Air vẫn theo đuổi hình ảnh các người mẫu bikini. Đặc biệt, trong
đó có siêu mẫu Celine Farach, 20 tuổi, đang “làm mưa làm gió” với danh xưng “Cô nàng nóng
bỏng nhất mạng xã hội”.

Kết quả hành động

 Với cách marketing dựa trên chiến thuật sử dụng các cô gái diện bikini đón các cầu thủ
U23 Việt Nam trên khoang máy bay với những hình ảnh tương đối phản cảm, Vietjet bị
cộng đồng chia sẻ rất lớn theo hướng chê bai và lên án, thậm chí, một số người đã kêu gọi
không dùng dịch vụ của hãng.
  Tuy nhiên, chiêu thức marketing này lại thành công gây ấn tượng với mọi người bằng sự
khác biệt táo bạo. Theo CAPA, mức độ nhận diện của thương hiệu Vietjet Air tại Việt
Nam đã lên tới 98%.
 Thực tế, ở thời điểm mở cửa thị trường sáng 29/1 sau Scandal, cổ phiếu VJC đã tăng
điểm rất mạnh, có những lúc VJC đã chạm mức 198.000 đồng/cổ phiếu, tương đương
mức tăng 4,2%. Tuy vậy, đóng cửa phiên chiều, VJC đã ‘đảo chiều’ khi giảm nhẹ 0,26%
còn 189.500 đồng/cổ phiếu.
 2. Taị sao lại nói sự việc này là khủng hoảng truyền thông của Vietjet Air

Hình ảnh mà Vietjet lựa chọn là hình ảnh những người mẫu bikini, đây là trang phục thiếu lịch
sự, hoàn toàn không phù hợp ở những nơi công cộng, đông người. Việc đưa những hình ảnh các
cô gái mặc hở hang lên máy bay chào đón đội tuyển U23 Việt Nam là không đúng với thuần
phong mỹ tục. Đội tuyển U23 đã mang vinh quang về cho Tổ quốc, họ cần được tiếp đón một
cách trang trọng, lịch sự và chân thành. Việc làm của Vietjet Air thể hiện sự thiếu tôn trọng với
các cầu thủ, với các cổ động viên và người hâm mộ.

Vietjet lựa chọn chiến dịch quảng bá “Quảng cáo gợi cảm”. Quảng cáo gợi cảm, hay quảng cáo
khai thác yếu tố giới tính, đều là những thuật ngữ nói về việc sử dụng yếu tố giới tính (Sex
appeal) để quảng bá cho một sản phẩm. Đó có thể là hình ảnh trực tiếp đầy cám dỗ, hoặc hình
ảnh khơi gợi liên tưởng đẩy nóng bỏng. Một giải pháp đảm bảo 99% khả năng được sự chú ý
(Attention), tạo ra tranh cãi (Controversy), bàn luận (Buzz), chính là “Quảng cáo gợi cảm.”

“Quảng cáo gợi cảm” làm tăng hiệu quả bán hàng. Thương hiệu quần jean Calvin Klein jeans đã
tăng gấp đôi doanh thu bằng chiến dịch đầy tranh cãi những năm trước. Dolce & Gabbana tăng
21% doanh thu thông qua quảng cáo năm 2007. Tuy nhiên, việc vận dụng chiến lược quảng bá
này cần phải đúng đối tượng, phù hợp với hoàn cảnh. Sự vận dụng không phù hợp đã khiến hành
động của hãng hàng không trở nên khó chấp nhận với phần lớn người dân Việt Nam, khi mà tâm
lý mọi người vẫn chưa thực sự “mở” với những hinh ảnh như vậy.

3. Bài học rút ra từ khủng hoảng truyền thông của VietJet

Viral Marketing - “Con dao hai lưỡi”

Thủ thuật truyền thông marketing với nội dung thu hút sự chú ý cao (vì sự hữu dụng, độc đáo,
khác thường, dung tục, phản cảm..) nhằm chủ đích gây hiệu ứng phát tán (viral marketing) là rất
hiệu quả khi được sử dụng vào mục đích build brand awareness. Viral marketing thường được sử
dụng vào giai đoạn đầu của quá trình truyền thông, khi cần nhiều người biết đến, chú ý đến
sản phẩm, dịch vụ, và tốc độ càng nhanh, độ phủ càng rộng thì càng tốt.
Tuy nhiên, viral marketing như kiểu Vietjet làm với đội tuyển U23 dù cũng tạo ra hiệu ứng phát
tán, nhưng thông điệp được phát tán không đơn giản là sự ngộ nghĩnh, độc lạ mà thông điệp là
"Vietjet đã tấn công vào người hùng, hạ bệ thần tượng của người tiêu dùng".

Chính vì vậy mà chiến dịch viral marketing này đã vấp phải sự phản đối quyết liệt, nhanh
và lan tỏa rộng trong cộng đồng. Cũng là viral nhưng là viral tiêu cực. Các lần trước nội dung
viral của Vietjet được chủ động sản xuất theo kịch bản trong môi trường có kiểm soát (khung
cảnh, diễn viên, kịch bản...), thông tin được kiểm soát gần như tuyệt đối. Còn lần này thì ngoài
các cầu thủ U23 Việt Nam ra, trên máy bay còn có nhiều người khác mà Vietjet không kiểm soát
được. Những người này có quyền quay phim, chụp ảnh theo ý thích. Vì vậy khi nội dung viral có
kiểm soát Vietjet còn chưa kịp biên tập để tung ra, thì nội dung không kiểm soát được đã được
phát tán ra trước.

Văn hóa xin lỗi: Sự trung thực và trách nhiệm

Ngay sau khi bị công chúng phản ứng vì những hình ảnh rò rỉ như vậy, VJA đã ra thông cáo báo
chí xin lỗi. Tuy nhiên, dư luận cho rằng thông cáo này thể hiện sự thiếu chặt chẽ và thiếu
thuyết phục khi đổ lỗi cho người mẫu. Bên cạnh đó, trong thông cáo của VJA có phần “Đáng
tiếc hơn khi bị một số người trên chuyến bay chụp hình bằng điện thoại di động và đưa lên mạng
xã hội". Điều này thể hiện bên phía VJA đang đổ lỗi cho chính nhưng khách hàng của họ trên
chuyến bay đó thay vì đứng ra nhận lỗi về mình.

Có lẽ, VJA đã quên mất những nguyên tắc vàng khi xử lý khủng hoảng truyền thông, trong đó
gồm có: sự trung thực và trách nhiệm. Sự thiếu trách nhiệm và trung thực của VJA đang tự khiến
họ thêm rắc rối. Cư dân mạng và các kênh truyền thông tiếp tục phản pháo lại lối hành xử
rất “rẻ” của hãng này.

Truyền thông mang tính định kiến và khuôn mẫu về người phụ nữ

Việc VietjetAir đem các cô gái và hình thể của họ ra để chào mừng sự kiện đoàn U23 giành chức
Á quân giải vô địch bóng đá châu Á rõ ràng là gây sốc. Sâu xa hơn, điều này vẫn thể hiện tư duy
trọng nam khinh nữ trong các doanh nghiệp, coi hình thể phụ nữ như món đồ chơi, để trình diễn
mua vui, ban phát, thưởng công.
Việc này lại xảy ra có hệ thống ở một hãng hàng không mà Tổng giám đốc công ty, bà Nguyễn
Thị Phương Thảo, nổi danh là một nữ doanh nhân tự thân, và Giám đốc Tiếp thị cũng là một
người phụ nữ.

4. Đề xuất

Thay vì chọn cách Marketing như thế, VJA có một số sáng kiến truyền thông đẹp hơn, nhân văn
hơn. Mọi người sẽ yêu mến thương hiệu này nhiều hơn không nếu VJA đã mời ba mẹ của các
cầu thủ đi chung trên chuyến chuyên cơ riêng tới đón những người hùng – mà thực tế cũng vẫn
chỉ là những người con, những chàng thanh niên 19, đôi mươi thường xuyên phải kìm lòng trong
nỗi nhớ nhà cào xé. 

Hay “kém hay” hơn, chính là việc giám đốc của VJA sẽ là một trong những người đầu tiên sẽ nở
nụ cười chào đón các cầu thủ khi cánh cửa máy bật mở ra, nói lời cảm ơn các chàng trai vì những
điều tuyệt vời họ đã làm cho cả dân tộc.