Professional Documents
Culture Documents
net/publication/267329777
Teorije odlucivanja
CITATIONS READS
0 1,715
3 authors:
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Fostering innovative work behavior of public employees by using work design interventions View project
All content following this page was uploaded by Tomislav Hernaus on 25 October 2014.
ISBN 978-953-0-30420-8
ISBN 978-953-0-61844-2
9 789530 304208
9 789530 618442
349,00 kn
UDŽBENICI SVEUČILIŠTA U ZAGREBU
MANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM ZAGRABIENSIS
Izdavač
Školska knjiga, d. d.
Zagreb, Masarykova 28
Za izdavača
dr. sc. Ante Žužul
Urednica
Ines Matulić, MBA
Recenzenti
prof. dr. sc. Marin Buble
prof. dr. sc. Miroslav Žugaj
prof. dr. sc. Velimir Srića
Dizajn naslovnice
Sanja Ivan
POSLOVNO
ODLUČIVANJE
Zagreb, 2014.
SKRAĆENI sadržaj
PREDGOVOR XIII
1. OSNOVE POSLOVNOG ODLUČIVANJA 2
prof. dr. sc. Pere Sikavica
2. TEORIJE ODLUČIVANJA 72
doc. dr. sc. Tomislav Hernaus ● prof. dr. sc. Tihomir Hunjak
doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep
5
SKRAĆENI sadržaj
6
SKRAĆENI sadržaj
LITERATURA 54 1
kazalo tablica 553
kazalo slika 555
kazalo pojmova 558
BILJEŠKE O AUTORIMA 566
7
sadržaj
PREDGOVOR XIII
1. OSNOVE POSLOVNOG ODLUČIVANJA 2
1.1. M EĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA,
MENADŽMENTA I ODLUČIVANJA 3
1.1.1. Odnos upravljanja i odlučivanja 4
1.1.2. Odnos rukovođenja i odlučivanja 6
1.1.3. Odnos menadžmenta i odlučivanja 8
1.2. POJAM I DEFINIRANJE ODLUČIVANJA 10
1.2.1. Pojam odlučivanja 10
1.2.2. Definiranje odlučivanja 14
1.2.3. Poslovno odlučivanje 16
1.2.4. Menadžersko odlučivanje 17
1.2.5. Proces odlučivanja 21
1.2.6. Znanstveni pogled na odlučivanje 24
1.3. PRIRODA ODLUČIVANJA 27
1.3.1. Problemi u odlučivanju 27
1.3.2. Odlučivanje u turbulentnoj okolini 32
1.3.3. Pogreške u odlučivanju 34
1.3.4. Kontingencijski pristup odlučivanju 37
1.4. STILOVI ODLUČIVANJA 43
1.4.1. Čimbenici o kojima ovisi izbor stila odlučivanja 44
1.4.2. Autokratski stil odlučivanja 46
1.4.3. Demokratski stil odlučivanja 47
1.4.4. Vroom-Yettonov stil odlučivanja 48
1.4.5. Ostali stilovi odlučivanja 51
1.5. ODLUKA – REZULTAT PROCESA ODLUČIVANJA 53
1.5.1. Definiranje odluke 53
1.5.2. Vrste odluka 57
Bilješke 66
2. TEORIJE ODLUČIVANJA 72
2.1. DEFINIRANJE I POVIJESNI RAZVOJ TEORIJA ODLUČIVANJA 73
2.2. KLASIFIKACIJA I MEĐUZAVISNOST TEORIJA ODLUČIVANJA 77
2.3. NORMATIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 84
2.4. DESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 91
2.5. PRESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 96
Bilješke 102
8
sadržaj
9
sadržaj
10
sadržaj
11
sadržaj
LITERATURA 54 1
kazalo tablica 553
kazalo slika 555
kazalo pojmova 558
BILJEŠKE O AUTORIMA 566
12
TEORIJE ODLUČIVANJA
2. poglavlje
TEORIJE ODLUČIVANJA
sadržaj poglavlja
Definiranje i povijesni razvoj teorija odlučivanja
Klasifikacija i međuovisnost teorija odlučivanja
Normativne teorije odlučivanja
Teorije racionalnog izbora – Teorije korisnosti – Teorije igara
Deskriptivne teorije odlučivanja
Bihevioristička teorija odlučivanja – Teorija društvenog izbora – Teorija
očekivanog izbora – Naturalistička teorija odlučivanja – Teorija slika
Preskriptivne teorije odlučivanja
Analiza odluke – Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa –
– Teorija vrijednosti
71
2. TEORIJE
ODLUČIVANJA
2.1. Definiranje i povijesni
razvoj teorija odlučivanja
Postoje brojne teorije koje su razvijene u različitim znanstvenim po- znanost o organizaciji
dručjima. Znanstvena područja, kao što su prirodne, tehničke ili druš-
tvene znanosti, označuju širi okvir unutar kojeg su smještene različite
teorije. Početkom 20. stoljeća u sklopu društvenih znanosti počela se
razvijati, u usporedbi s drugima, još uvijek relativno mlada znanost
o organizaciji. Teorije razvijene unutar područja organizacijske zna-
nosti primarno su usmjerene na analizu i rješavanje brojnih organiza-
cijskih i menadžerskih problema.1 One nastoje odgovoriti na pitanje
kako organizacije mogu uspješno postizati svoje ciljeve (efektivnost)
uz najmanju upotrebu svojih resursa (efikasnost).2
U samo stotinjak godina postojanja ove discipline razvijen je veći broj teorije odlučivanja
teorija organizacije, među koje se mogu ubrojiti i teorije odlučivanja kao podskup teorija
(engl. decision theories). Najjednostavnije rečeno, to su teorije o odlu- organizacije
kama.3 One označuju skup općih prijedloga o načinu i procesu dono-
šenja poslovnih odluka. U središtu teorija odlučivanja nalaze se vri-
jednosti, nesigurnost, rizici, informacije i ostala pitanja relevantna za
donošenje određene odluke. Iako M. D. Resnik4 misli da teorije odluči-
vanja označuju skup matematičkih, logičkih i filozofskih teorija dono-
šenja odluka koje donose racionalni pojedinci, potrebno je naglasiti
da u literaturi ne postoji konsenzus oko istraživačkih paradigmi, teo-
rijskih koncepata i metodoloških pristupa odlučivanju.
Različiti pristupi i shvaćanja o tome kako se odluke donose i kako bi interdisciplinarnost
se one trebale donositi proizlaze iz interdisciplinarnosti područja od- područja odlučivanja
lučivanja. Naime, problematikom odlučivanja ne bave se jedino eko-
nomisti, psiholozi, politolozi ili matematičari, nego znatan doprinos
razvoju novih spoznaja pružaju i filozofi, sociolozi, inženjeri, statističa-
ri i informatičari.
73
TEORIJE ODLUČIVANJA
• filozofija • ekonomija
• statistika
vrijednost korisnost i
i etika vjerojatnost
modeli i okolina
simulacija
• pravo
• matematika
• antropologija
• informatika
• političke znanosti
Antička faza
odlučivanje u antičkoj Baš kao što je slučaj s većinom znanstvenih disciplina, i početci razvo-
Grčkoj ja misli o teoriji i praksi odlučivanja potječu iz antičke Grčke. Još su od
74
2.1. Definiranje i povijesni razvoj teorija odlučivanja
Pionirska faza
Može se reći da tek sredinom 17. stoljeća, točnije 1654. godine, zapo-
činje pionirska faza razvoja teorije odlučivanja. Te je godine započelo
dopisivanje o teoriji vjerojatnosti između francuskog matematičara i razvoj teorije vjerojatnosti
pravnika P. de Fermata i francuskog filozofa, matematičara i fizičara B.
Pascala. Poticaj za njihov dijalog došao je od jednoga francuskog ple-
mića sa sklonošću prema kockanju, kojeg je zanimalo kolika je vjero-
jatnost dobivanja najmanje jednog para šestica ako se kockice bace
24 puta. Umjesto da ponude približan odgovor koji će se temeljiti na
kockarskim pokušajima, dva su znanstvenika počela tražiti konkretno,
matematičko rješenje problema, što je u konačnici dovelo i do razvoja
teorije vjerojatnosti.12
Potrebno je spomenuti i doprinos švicarskog matematičara i fizičara
D. Bernoullija, koji je 1738. predstavio ideju o moralnoj vrijednosti is- moralna vrijednost ishoda
hoda kao tehničkom pojmu koji govori u kojoj je mjeri, s točke gledi-
šta donositelja odluke, neki ishod dobar ili loš.13 Dodatno, D. Bernoulli
prvi je predložio zamjenu koncepta očekivane vrijednosti s koncep-
tom očekivane korisnosti.14
Aksiomatska faza
Unatoč ranijim nastojanjima, znanstveno proučavanje i razvoj teorija
odlučivanja u pravom smislu počinju tek u tridesetim godinama 20.
stoljeća. Aksiomatska faza službeno započinje 1931. kada je posmrt-
no objavljen članak o teoriji vjerojatnosti F. Ramseyja, u kojem autor
predlaže osam aksioma s pomoću kojih racionalni donositelji odluka aksiomi racionalnog
trebaju birati između nesigurnih inačica odluke. F. Ramsey naglasio je odlučivanja
75
TEORIJE ODLUČIVANJA
76
2.2. Klasifikacija i međuzavisnost teorija odlučivanja
2.2. Klasifikacija i
međuzavisnost teorija
odlučivanja
Teorija odlučivanja nije jednako definirana, nego je moguće i potrebno
govoriti o nekolicini različitih teorija. Riječ je o vrlo aktivnom području
istraživanja u kojem se miješaju pojedine teorije s nekim školama ili
77
TEORIJE ODLUČIVANJA
zatvoreni i otvoreni model R. Lipshitz i sur.21 kao potpodručja odlučivanja opisuju klasično odluči-
odlučivanja vanje, bihevioralnu teoriju odlučivanja, prosudbeno odlučivanje, organi-
zacijsko i naturalističko odlučivanje, a C. Z. Wilson i M. Alexis22 razlikuju
zatvoreni (racionalne, klasične teorije) i otvoreni model odlučivanja
(moderne teorije).
78
2.2. Klasifikacija i međuzavisnost teorija odlučivanja
79
TEORIJE ODLUČIVANJA
80
2.2. Klasifikacija i međuzavisnost teorija odlučivanja
Razlike između triju navedenih pristupa moguće je objasniti i na pri- primjer razlika među
mjeru modeliranja poslovnih procesa. Pri unapređenju postojećega pristupima odlučivanju
81
TEORIJE ODLUČIVANJA
82
2.2. Klasifikacija i međuzavisnost teorija odlučivanja
Svaka prihvatljiva normativna teorija odlučivanja treba, između osta- koristi različitih pristupa
log, ponuditi i savjete koje donositelji odluka mogu slijediti.36 Jedna- odlučivanju
ko tako, pri uporabi preskriptivnih modela potrebno je biti svjestan
njihovih izvorišta u normativnoj teoriji, ali i spoznaja o psihološkim,
organizacijskim, kulturnim i drugim utjecajima na odlučivanje, koji-
ma se bavi i koje proučava deskriptivna teorija.37 U konačnici, baš kao
što preskriptivni modeli služe za unapređenje deskriptivnih modela, i
deskriptivni modeli mogu poboljšati kvalitetu normativnih modela.38
Svaki rezultat iz normativne teorije odlučivanja mora vrijediti za sve
probleme odlučivanja koji se mogu modelirati uz pomoć modela na
koji se odnosi taj rezultat. Rezultati se procjenjuju provjerom njihove
konzistentnosti s matematičkim načelima na kojima počivaju. Rezultati
iz deskriptivne teorije odlučivanja dobri su u onoj mjeri u kojoj objaš-
njavaju neku iskustvenu činjenicu iz prakse odlučivanja, a vrijednost
rezultata iz preskriptivne teorije odlučivanja mjeri se preko povećanja
efikasnosti u odlučivanju.
Iako konkretniju ulogu u poslovnom odlučivanju imaju normativne i
preskriptivne teorije odlučivanja, ne smije se zanemariti ni važnost de-
skriptivne teorije. Rezultati iz deskriptivne teorije odlučivanja, zajedno s
rezultatima normativne teorije odlučivanja, često su usmjereni na speci-
fične situacije i probleme odlučivanja i ne moraju imati opću vrijednost.
No oni su vrlo važni za proučavanje i razumijevanje specifične situaci-
je, što može označivati vrijedan input za razvoj normativnog modela.
Donositelj odluke vrlo lako može zaključiti da je korištenje normativ- problemi primjene
nim modelom zapravo najbolji preskriptivni model odlučivanja. Takvo normativnog pristupa
razmišljanje, međutim, nailazi na dva problema. Ponajprije, razvoj odlučivanju
normativnih modela odlučivanja vrlo je često vremenski zahtjevan
i neisplativ. Utvrđivanje normativnog modela može zahtijevati detalj-
ne izračune vjerojatnosti i poželjnosti različitih ishoda. S obzirom na
to da je vrijeme dragocjeno, pokušaj primjene normativnih modela u
nekim situacijama može izazvati više štete nego koristi.
Primjerice, pri provođenju organizacijske analize projektant organizacije može analizirati po-
stojeće organizacijsko rješenje i do najmanjeg detalja, što će mu pak omogućiti razvoj norma-
tivnoga (optimalnoga) organizacijskog modela. Ipak, moguće koristi planiranog unapređenja
organizacijskog rješenja mogu biti osjetno manje od uloženih resursa i troškova provođenja
same analize što znači da najprije treba procijeniti isplati li se uopće primijeniti cijeli postu-
pak. U paradoksalnom slučaju većih troškova razvoja normativnog modela odlučivanja od
koristi koje on donosi ne treba niti započinjati s tako detaljnom organizacijskom analizom.
83
TEORIJE ODLUČIVANJA
pristranost i heuristike Drugi je problem što nekritičkom primjenom normativnih modela do-
nositelj odluke može previdjeti bolju inačicu ili rješenje. Primjerice, lju-
di često mogu biti pristrani prema opcijama koje su im već pozna-
te. Riječ je o pristranosti (engl. bias) koja može utjecati na prosudbu
vjerojatnosti, a koja može biti sastavni dio razvoja normativnog mo-
dela. Stoga, iz praktičnih razloga, donositelji odluka često primjenjuju
odnosno slijede heuristike (engl. heuristics) ili uvriježena pravila, koje
olakšavaju i ubrzavaju proces donošenja odluka. Iako detaljni izračuni
najčešće rezultiraju boljim ishodom od onoga proizašlog primjenom
heuristike, razlike su često premale da bi se ljudi odlučili za dugotra-
jan i zahtjevan postupak izračunavanja.39
Svaki donositelj odluke treba procijeniti situaciju odlučivanja u kojoj
se nalazi i primijeniti odgovarajući pristup. U određenim će situaci-
jama biti poželjan normativni model, a u nekim drugima prihvatljivi
mogu biti preskriptivni i/ili deskriptivni modeli.
procesni model Konačno, zbog izražene međuzavisnosti triju osnovnih pristupa, P. Si-
odlučivanja kavica i sur.40 predložili su razvoj integrativnoga, procesnog modela
odlučivanja, kao polazišta praktičnog razmatranja poslovnog odluči-
vanja. U procesnom modelu polazi se od shvaćanja odlučivanja kao
procesa, ali bez ograničenja nazočnih u racionalnom načinu odluči-
vanja, tj. model se temelji na racionalnom modelu odlučivanja, uz po-
štovanje rezultata biheviorističkog modela.41 Iako procesni model ima
svoju aplikativnu vrijednost, on se u literaturi nije uspio učvrstiti kao
zaseban, sveobuhvatan pristup odlučivanju pa će u nastavku detaljno
biti prikazane samo najvažnije normativne, deskriptivne i preskriptiv-
ne teorije odlučivanja.
84
2.3. Normativne teorije odlučivanja
85
TEORIJE ODLUČIVANJA
ji, tj. na izračunu maksimuma ili minimuma niza inačica ili vrijednosti
pod jasnim ograničenjima.46
Jedan od najutjecajnijih zastupnika ideje racionalnosti u odlučivanju
bio je njemački sociolog, filozof i ekonomist M. Weber (1864. – 1920.).
Rezultat Weberove teorije idealne birokracije jest oblik racionalnosti.
vrste racionalnosti Štoviše, on je prepoznao četiri različite vrste racionalnosti, i to:47 prak-
tičnu, teorijsku, supstancijalnu i formalnu. Iako je M. Weber među pr-
vima uputio na važnost racionalnosti u odlučivanju, H. A. Simon bio je
prvi koji je tu ideju racionalnog odlučivanja primijenio na poslovno
odlučivanje.48
pretpostavke racionalnog Temeljne pretpostavke racionalnog modela odlučivanja mogu se sa-
modela odlučivanja žeti ovako:
· postoji samo jedan donositelj odluke
· donositelj odluke ima samo jedan, fiksni cilj koji se može kvanti-
ficirati
·d
onositelj odluke posjeduje savršeno znanje, tj. na raspolaganju
ima sve informacije relevantne za proces izbora, što se pokazuje u
specifikaciji svih mogućih inačica za ostvarenje cilja
· s kup potencijalnih posljedica jest konačan, može se anticipirati i
evaluirati (rangirati) u terminima stabilnoga, dobro definiranog cilja
·p
otencijalna „stanja prirode” sadržavaju raščlanjivanje nesigurno-
sti bez mogućnosti neanticipiranih iznenađenja.49
Kao važno obilježje racionalnog modela odlučivanja potrebno je ista-
knuti i zanemarivanje utjecaja okoline. Naime, postojanje bilo kakve
nesigurnosti uključeno je u prirodno stanje, stoga se, prema E. F. Harri-
sonu, racionalni model naziva još i zatvoreni model odlučivanja.50 Iz te
nedostatci teorije zatvorenosti proizlaze i brojne kritike odnosno nedostatci teorija raci-
racionalnog izbora onalnog izbora. Prvo, u stvarnosti ciljevi donositelja odluka nisu fiksni
i nerijetko postoji više ciljeva koji se žele ostvariti. Drugo, donositelji
odluka po pravilu nikada ne raspolažu potpunom informacijom, po-
gotovo ne u novije doba kada je sve izraženiji problem informacijske
preopterećenosti. Treće, pretpostavka ceteris paribus, tj. zanemariva-
nje postojećih ograničenja (kognitivnih, vremenskih, financijskih i sl.)
iskrivljuje stvarnu sliku problema i vrijednost raspoloživih inačica odlu-
ke. Konačno, nije uvijek moguće kvantificirati sve atribute odluke iako
neki od njih mogu imati presudan utjecaj na konačni izbor.
86
2.3. Normativne teorije odlučivanja
koncept potpu- Koncept potpune (objektivne) racionalnosti (engl. perfect rati- potpuna racionalnost i
ne (objektivne) onality) ili klasična normativna teorija odlučivanja bavi se utvrđiva- koncept „ekonomskog
racionalnosti njem toga kako idealna, superracionalna osoba treba misliti i djelova- čovjeka”
ti, tj. specificira kako se odluke trebaju donositi. Razvio ga je M. Weber
u sklopu svojih istraživanja birokratske organizacije. Polazište takvog
pristupa još se naziva i koncept „ekonomskog čovjeka”, pri čemu
se pretpostavlja da se donositelj odluke može i treba koristiti sofistici-
ranim matematičko-statističkim instrumentima u procesu donošenja
odluka.54 „Ekonomski čovjek” odabire racionalno uvjetovane odluke
kojima maksimira svoje povrate.55 On posjeduje znanje o relevantnim
aspektima svoje okoline i neće se zadovoljiti ni sa čim drugim osim
s najboljim rješenjem.56 Uvijek je u stanju pronaći i/ili odabrati onu
inačicu odluke (ili ponašanje) koja maksimira njegove preferencije i
vlastiti interes. Dakle, od „ekonomskog čovjeka” u odlučivanju oče-
kuje se da:57 (1) stvori ili pronađe sve raspoložive inačice odluke, (2)
specificira sve moguće potencijalne posljedice izbora svake od inačica
te (3) usporedi raspoložive inačice po kriteriju maksimizacije vlastite
korisnosti. Rigidne pretpostavke na kojima se temelji koncept pot-
pune racionalnosti i zanemarivanje brojnih ograničenja koja postoje
u stvarnom životu rezultirali su brojnim kritikama ovog pristupa. Ne
samo da potpuna racionalnost često nadilazi kognitivne sposobno-
sti donositelja odluke za izračunavanje matematičkih algoritama ili
mogućnost prikupljanja i obradbe svih relevantnih informacija nego
je ona i vremenski dugotrajna i troškovno nerijetko opravdana. Među
prvim i najradikalnijim kritičarima ovog pristupa bio je H. A. Simon,
koji je predložio realističniji koncept ograničene racionalnosti.
87
TEORIJE ODLUČIVANJA
Teorije korisnosti
Među normativne teorije odlučivanja ubrajaju se i teorije korisnosti
korisnost – subjektivna (engl. utility theory) koje se temelje na konceptu korisnosti – poka-
vrijednost inačice odluke zatelju poželjnosti ili stupnju zadovoljstva s mogućim posljedicama
inačica odluke. Pritom treba naglasiti da korisnost ne označuje jedino
zadovoljstvo, profit, sreću ili ishode koji su donositeljima odluka ko-
88
2.3. Normativne teorije odlučivanja
teorija Teorija očekivane korisnosti (engl. expected utility theory) bavi ukupna i očekivana
očekivane se odlučivanjem u uvjetima nesigurnosti i rizika. Ona kaže da je korisnost
korisnosti ukupna korisnost neke inačice odluke zapravo i njezina očekivana
korisnost.63 Teorija se zasniva na nizu jednostavnih pretpostavki s
pomoću kojih se matematički mogu pratiti problemi i analizirati
elegantna rješenja. Najčešće se pretpostavlja da donositelji odluka
imaju potpune informacije o vjerojatnostima i posljedicama svake
inačice odluke. Jednako tako, pretpostavlja se da donositelji odluka
razumiju te informacije te da su sposobni implicitno ili eksplicitno
izračunati, tj. odrediti prednosti i nedostatke mogućih rješenja pro-
blema. Nakon što utvrde korisnost svake od inačica odluke, oni se
odlučuju za onu inačicu koja maksimira očekivanu korisnost.64
višeatributna Složeniji oblik teorije korisnosti jest višeatributna ili višekrite- višekriterijska teorija
teorija korisnosti rijska teorija korisnosti (engl. multi-attribute utility theory – korisnosti kao strukturirana
MAUT). Riječ je o strukturiranoj metodologiji koja nastoji pronaći metodologija odlučivanja
trade-off rješenje između različitih ciljeva.65 Temelji se na različitim
skupovima aksioma koji su prikladni za odlučivanje u uvjetima rizi-
ka.66 Veliki doprinos njezinu razvoju dali su R. L. Keeney i H. Raiffa,67
učinivši je sinonimom za višekriterijsko odlučivanje. Unatoč širokoj
primjeni teorija korisnosti kao svojevrsnoj podlozi za analizu odluke,
prema H. A. Simonu,68 ljudi često ne razumiju koja strategija maksi-
mira njihovu korisnost što znatno otežava primjenu ovih teorija.
Teorije igara
Konačno, teorije igara (engl. game theory) proučavaju odluke čiji is- teorije igara kao oblik
hodi djelomično ovise o tome što druge osobe rade. Riječ je o igrama strateških igara
strategije između dvaju ili više igrača (poput šaha ili igre monopola)
koji donose odluke na temelju kojih mogu dobiti ili izgubiti, ovisno o
odlukama koje su donijeli ostali igrači.69 Svaki od igrača odlučuje ra-
cionalno i u skladu sa svojim željama, ali pritom mora pokušati proci-
jeniti koje će odluke donijeti ostali igrači. To znači da tijekom odluči-
89
TEORIJE ODLUČIVANJA
90
2.4. Deskriptivne teorije odlučivanja
91
TEORIJE ODLUČIVANJA
92
2.4. Deskriptivne teorije odlučivanja
Idejni začetnik teorije društvenog izbora bio je američki ekonomist i razvoj teorije društvenog
nobelovac K. J. Arrow91 koji je 1951. razvio opći teorem mogućnosti izbora
(engl. general possibility theorem), kojim objašnjava koje je uvjete po-
trebno ispuniti da bi funkcija društvenog blagostanja bila zasnovana
na pojedinačnim vrijednostima. Teorija je nastala zbog želje za rješa-
vanjem dvaju različitih problema:92 pronalaska odgovarajućeg susta-
va glasovanja i utvrđivanja načina mjerenja agregiranoga društvenog
93
TEORIJE ODLUČIVANJA
važnost i primjena teorije Teorija očekivanog izbora našla je svoju primjenu u različitim po-
očekivanog izbora dručjima odlučivanja, ponajviše u marketingu i na menadžerskim
pozicijama.98
94
2.4. Deskriptivne teorije odlučivanja
Njezina je važnost široko prepoznata. Sama teorija nastavila se razvija- kumulativna teorija
ti kroz tzv. kumulativnu teoriju očekivanog izbora (engl. cumulative očekivanog izbora
prospect theory), koja proučava još veći broj modela ponašanja. Budući
da je teorija očekivanog izbora znatno pridonijela shvaćanju procesa
odlučivanja u uvjetima nesigurnosti i rizika te uspješno povezala psi-
hološka istraživanja s ekonomskom znanošću,99 njezin je idejni tvorac
D. Kahneman 2002. godine primio Nobelovu nagradu.
Teorija slika
Konačno, potrebno je spomenuti i teoriju slika (engl. image theory) donošenje osobnih
koja promatra proces donošenja i ishode odluka s aspekta stajališta, odluka s aspekta stajališta,
uvjerenja i vrijednosti donositelja odluke, bez obzira na to je li riječ o uvjerenja i vrijednosti
pojedincu ili skupini.103 Prema ovoj teoriji, upravo na osnovi stajališta,
uvjerenja, osobnih etičkih načela, morala i vrijednosti donositelja od-
luke određuje se koja će inačica odluke u danoj situaciji biti ispravna.
Drugim riječima, to znači da neka odluka može biti donesena jedino
ako je u skladu s osobnim vrijednostima, ciljevima i strategijom do-
nositelja odluke.
95
TEORIJE ODLUČIVANJA
Osnovni cilj teorije slika nije objasniti kako bi trebalo donositi odlu-
ke, već opisati kako su se odluke dogodile. Pritom ona pretpostavlja
da se većina odluka donosi brzo i jednostavno, na osnovi kompatibil-
nosti osobnih načela donositelja odluka s ciljevima i planovima koji
čine širi, kontekstualni okvir.104
Da bi pronašli objašnjenje nastalih događaja, kod složenijih situacija od-
lučivanja donositelji odluka nerijetko se koriste trima različitim slika-
„slike” odlučivanja ma (tzv. strukturirane sheme znanja) s pomoću kojih organiziraju svoje
razmišljanje o odlukama, i to: (1) vrijednosnom slikom, (2) procesnom sli-
kom i (3) strateškom slikom. Navedene slike donositeljima odluka poma-
žu u razumijevanju i služe kao smjernice pri izboru poslovnih odluka.
odnos različitih teorija Osim navedenih i ukratko prikazanih deskriptivnih teorija odlučivanja,
odlučivanja postoji još cijeli niz drugih teorijskih pravaca koji nastoje promatrati
ljudsko ponašanje u različitim situacijama odlučivanja. Svi deskriptiv-
ni modeli podloga su za razvoj preskriptivnih teorija odlučivanja koje
pokušavaju pronaći „zlatnu sredinu” između optimalnoga (normativ-
noga) i stvarnog (deskriptivnog) pristupa donošenju odluka.
96
2.5. Preskriptivne teorije odlučivanja
Analiza odluke
97
TEORIJE ODLUČIVANJA
DONOSITELJ ODLUKE
logika
Što
može?
okvir
Što zna?
Što želi?
98
2.5. Preskriptivne teorije odlučivanja
Analiza odluke i preskriptivni modeli odlučivanja rabe se u različitim primjena analize odluke
gospodarskim granama, od proizvodnje nafte i farmaceutike pa sve
do energetike i financijskog sektora. Od posebnog su značenja modeli
optimizacije koji se rabe za rješavanje problema proizvodnje, proble-
ma transporta, problema redova čekanja i sl.113
Svaka složena situacija odlučivanja, koja zahtijeva određenu strukturu, primjena metode AHP
mjerenje i sintezu, pogodna je za primjenu metode AHP. Širu primjenu
ova metoda ima i pri alokaciji resursa, prognoziranju, reinženjeringu
poslovnih procesa, uvođenju sustava uravnoteženih ciljeva itd.
99
TEORIJE ODLUČIVANJA
Teorija vrijednosti
vrijednosti donositelja Konačno, među preskriptivne teorije odlučivanja moguće je još ubrojiti
odluka i teoriju vrijednosti (engl. value theory) odnosno višeatributnu teoriju
vrijednosti (engl. multi-attribute value theory – MAVT), koje naglašavaju
vrijednosti donositelja odluka kao ključan čimbenik odlučivanja. Nai-
me, teorije polaze od pretpostavke da su donositeljima odluka upravo
vrijednosti najvažnije i da od njih ne odstupaju. Stavljanje naglaska na
vrijednosti proizlazi iz potencijalnih rizika koje donose sidrenje (engl.
anchoring) odnosno utvrđivanje okvira odlučivanja (engl. framing).115
Drugim riječima, prema teorijama vrijednosti donositelji odluka ne bi
se trebali usidravati na usko definirani problem koji će sputavati nji-
hovu kreativnost, nego na vrijednosti i okvire odlučivanja koji će im
nuditi različite mogućnosti.116
Dakle, ključna pretpostavka navedenih teorija jest da se preferen-
funkcija vrijednosti cije donositelja odluke mogu izraziti s pomoću funkcija vrijednosti.
Pritom se, u slučaju višeatributne teorije vrijednosti, svakom relevan-
tnom aspektu problema najprije pridružuje zasebna funkcija vrijed-
nosti, da bi se zatim sve njih spojilo u jedinstvenu, višeatributnu funk-
ciju vrijednosti.
Takva funkcija potencijalno može ponuditi i suboptimalnu odluku, ali
odluku koja će biti pravednija i poželjnija, s aspekta etičkih i moralnih,
ili pak ekoloških i društveno odgovornih načela ponašanja.
***
primjena matematičkih U poslovnom se odlučivanju, posebice kada je riječ o normativnim
modela teorijama odlučivanja, vrlo često upotrebljavaju matematički mode-
li. No koristi od matematičkih modela bit će slabe ili nikakve ako nisu
ostvarene potrebne pretpostavke za njihovu primjenu. Primjerice, ako
se modeliranje zasniva na pogrešnim pretpostavkama i nedostatnim
informacijama, tada ni najpouzdaniji matematički model ne može po-
moći u rješavanju problema.117 To znači da se matematičkim modelima
treba koristiti samo kao jednim od pomagala u procesu odlučivanja, a
nikako kao jedinom, definitivnom i nedvosmislenom istinom prema
kojoj treba postupati u stvarnosti.118
100
2.5. Preskriptivne teorije odlučivanja
101
TEORIJE ODLUČIVANJA
Bilješke 20
Sikavica, P. (red.) (1999.), Poslovno
odlučivanje, Informator, Zagreb, str. 56.
– 91.
21
1
Miles, J. A. (2012.), Management and Or- Lipshitz, R., Klein, G., Orasanu, J., Salas,
ganization Theory: A Jossey-Bass Reader, E. (2001.), prema: Franz, L. S., Kramer, M.
Jossey-Bass, San Francisco, str. 13. W. (2010.), The Dimensions of Decisions:
2
Sikavica, P. (2011.), Organizacija, Školska A Conceptual and Empirical Investi-
knjiga, Zagreb, str. 118. gation. U: Nutt, P. C., Wilson, D. C. (ur.),
3
Hansson, S. O. (2005.), Decision Theory: A Handbook of Decision Making, John Wi-
Brief Introduction, Royal Institute of Tech- ley & Sons, New York, str. 519.
22
nology, Stockholm, str. 5. Wilson, C. Z., Alexis, M. (1962.), Basic
4
Resnik, M. D. (1987.), Choices: An Intro- Frameworks for Decisions, Journal of the
duction to Decision Theory, University of Academy of Management, 5(2), str. 151.
Minnesota Press, Minneapolis, str. xi. – 154.
23
5
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, Griffin, R. W. (1987.), Management,
M. (1994.), Poslovno odlučivanje: teorija i Houghton Mifflin, Boston, str. 207., pre-
praksa donošenja odluka, Informator, Za- ma: Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str.
greb, str. 47. 55.
24
6
Prilagođeno prema: Sikavica, P., Skoko, H., Bell, D. E., Raiffa, H., Tverski, A. (ur.)
Tipurić, D., Dalić, M. (1994.), op. cit., str. 43. (1988.), Decision making: Decriptive,
7
Peterson, M. (2009.), An Introduction to normative, and prescriptive interactions,
Decision Theory, Cambridge University Cambridge University Press, Cam-
Press, Cambridge, str. 3. bridge.
25
8
Ibid., str. 10. – 11. Keast, S., Towler, M. (2009.), Rational
9
Resnik, M. D. (1987.), op. cit., str. 6. Decision-making for Managers: An Intro-
10
Secchi, D. (2011.), Extendable Rationali- duction, John Wiley & Sons, Chichester,
ty: Understanding Decision Making in Or- str. 12. – 13.
26
ganizations, Springer, Berlin, str. 17. Baron, J. (2007.), Normative Models
11
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 10. – 11. of Judgment and Decision Making. U:
12
Ibid., str. 12. Koehler, D. J., Harvey, N. (ur.), Blackwell
13
Ibid., str. 13. Handbook of Judgment & Decision Mak-
14
Gigerenzer, G. (2001.), Decision Making: ing, Blackwell Publishing, Oxford, str. 21.
27
Nonrational Theories. U: Smelser, N. J., Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str.
Baltes, P. B. (ur.), International Encyclope- 12. – 13.
28
dia of the Social and Behavioral Sciences, Baron, J. (2008.), Thinking and Decid-
Vol. 5, Elsevier, Oxford, str. 3304. ing, Cambridge University Press, Cam-
15
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 13. bridge, str. 3.
29
16
Ibid., str. 14. Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str.
17
Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996.), Writers 12. – 13.
30
on Organizations, Penguin Books, Lon- Baron, J. (2008.), op. cit., str. 63.
31
don, str. 135. – 136. Tang, V. (2006.), Corporate Decision Anal-
18
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), Deci- ysis: An Engineering Approach, doktorska
sion synthesis: The principles and practice disertacija, MIT, Boston, str. 27. Dostup-
of decision analysis, Cambridge Univer- no na: http://esd.mit.edu/people/dis-
sity Press, Cambridge, str. 2. – 3. sertations/tang.pdf
32
19
Goodwin, P., Wright, G. (1991.), Decision Sikavica, P., Hernaus, T. (2011.), Dizaj-
Analysis for Management Judgment, niranje organizacije: strukture, procesi,
John Wiley & Sons, New York, str. 4. poslovi, Novi informator, Zagreb, str. 412.
102
BILJEŠKE
33 52
Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.) eterson, M. (2009.), op.cit., str. 292.
P
53
(1988.), op. cit., str. 17. – 18. Baron, J. (2008.), op. cit., str. 64.
34 54
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 20. – 33. Brajdić, I. (1998.), op. cit., str. 49.
35 55
Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.) Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996.), op. cit.,
(1988.), op. cit., str. 9. str. 134.
36 56
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 295. Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.)
37
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, (1988.), op. cit., str. 59.
57
M. (1994.), op. cit., str. 45. Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 81.
38 58
Neale, M. A., Tenbrunsel, A. E., Galvin, Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,
T., Bazerman, M. H. (2006.), A Decision M. (1994.), op. cit., str. 51.
59
Perspective on Organizations: Social Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996), op. cit.,
Cognition, Behavioural Decision Theory str. 134.
60
and the Psychological Links to Micro- Miller, S. J., Wilson, D. C. (2006.), Per-
and Macro-Organizational Behavior. U: spectives on Organizational Deci-
Clegg, S. R., Hardy, C., Lawrence, T. B., sion-Making. U: Clegg, S. R., Hardy, C.,
Nord, W. R. (ur.), The SAGE Handbook of Lawrence, T. B., Nord, W. R. (ur.), The
Organization Studies, Sage Publications, SAGE Handbook of Organization Studies,
London, str. 487. Sage Publications, London, str. 469.
39 61
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 33. – 34. Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004),
40
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, op. cit., str. 306.
62
M. (1994.), op. cit., str. 53. Papadakis, V. M., Lioukas, S., Chambers,
41
Brajdić, I. (1998.), Modeli odlučivanja, D. (1998.), Strategic Decision-Making
Sveučilište u Rijeci, Opatija, str. 52. Processes: The Role of Management
42
Hansson, S. O. (2005.), op. cit., str. 6. and Context, Strategic Management
43
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, Journal, 19, str. 129.
63
M. (1994.), op. cit., str. 44. Baron, J. (2007.), op. cit., str. 24.
44 64
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 61. Plous, S. (1993.), The Psychology of Judg-
45
Anić, V. (2006.), Veliki rječnik hrvatskog ment and Decision Making, McGraw-Hill,
jezika, Novi Liber, Zagreb, str. 1273. New York, str. 94. – 95.
46 65
Pfeffer, J. (1987.), Understanding the Baron, J. (2008.), op. cit., str. 235.
66
Role of Power in Decision Making. U: Dyer, J. S. (2005.), MAUT – Multiattribute
Shafritz, J. M., Ott, J. S. (ur.), Classics of utility theory. U: Figueira, J., Greco, S.,
Organization Theory, The Dorsey Press, Ehrogott, M. (ur.), Multiple Criteria De-
Chicago, str. 323. cision Analysis: State of the Art Surveys,
47
Kalberg, S. (1980.), Max Weber’s Types Springer, Berlin, str. 293.
67
of Rationality: Cornerstones for the Keeney, R. L., Raiffa, H. (1993.), Decision
Analysis of Rationalization Processes in with Multiple Objectives: Preference and
History, The American Journal of Sociolo- Value Tradeoffs, Cambridge University
gy, 85(5), str. 1148. Press, New York.
48 68
Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004.), Simon, H. A. (1959.), Theories of Deci-
Menadžment: Teorija menadžmenta i ve- sion-Making in Economics and Behavi-
liko empirijsko istraživanje u Hrvatskoj, oral Science, American Economic Review,
Masmedia, Zagreb, str. 290. 49, 253-283.
49 69
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 121.
70
M. (1994.), op. cit., str. 48. Ibid., str. 121.
50 71
Ibid., str. 49. Von Neumann, J., Morgenstern, O.
51
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), op. (1944.), Theory of Games and Econom-
cit., str. 9.
103
TEORIJE ODLUČIVANJA
ic Behavior, Princeton University Press, under risk, Econometrica, 47, str. 313.
Princeton. – 327.
72 95
Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 122. Livingston, J. A., Quinn, M. A. (2009.),
73
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 220. – The Psychology of Decision-Making in
221. Economics: A Review. U: Murphy, D.,
74
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), op. Longo, D. (ur.), Encyclopedia of Psycho-
cit., str. 111. logy of Decision Making, Nova Science
75
Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 121. Publishers, New York, str. 712.
76 96
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987), op. Ibid., str. 712.
97
cit., str. 111. Pfeffer, J. (1997.), New Directions for Or-
77
Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 123. ganization Theory, Oxford University
78
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 295. Press, New York, str. 151.
79 98
Hoch, S. J., Kunreuther, H. C., Gunther, R. Zhang, L. (2009.), New Directions in the
E. (ur.) (2001.), Wharton on making deci- Psychology of Decision Making. U: Mur-
sions, John Wiley & Sons, Hoboken, str. phy, D., Longo, D. (ur.), Encyclopedia of
9. – 10. Psychology of Decision Making, Nova
80
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 3. Science Publishers, New York, str. 16.
81 99
Gilboa, I. (2010.), Questions in Decision Livingston, J. A., Quinn, M. A. (2009.), op.
Theory, The Annual Review of Econom- cit., str. 711.
100
ics, 2, str. 2. Franz, L. S., Kramer, M. W. (2010.), The
82
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 32. i 53. Dimensions of Decisions: A Conceptal
83
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, and Empirical Investigation. U: Nutt, P.
M. (1994.), op. cit., str. 45. C., Wilson, D. C. (ur.), Handbook of De-
84
Ibid., str. 45. cision Making, John Wiley & Sons, New
85
Cyert., R. M., March, J. G. (1963.), A Be- York, str. 519.
101
havioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Rockar, H. M., Kohun, F. G. (2011.),
Upper Saddle River. Highs and Lows of Organizational De-
86
Mahoney, J. T. (2005.), Economic Foun- cision Making and the Relationship to
dations of Strategy, Sage Publications, Collaboration and Technology Tools,
Thousand Oaks, str. 2. Issues in Informing Science and Informa-
87
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, tion Technology, 8, str. 181.
102
M. (1994.), op. cit., str. 51. Ibid., str. 181.
88 103
Kayaalp, O. (1987.), Towards a General Beach, L. R. (1998.), Image Theory: Theo-
Theory of Managerial Decisions: A Criti- retical and Empirical Foundations, Rout-
cal Appraisal, SAM Advanced Manage- ledge, London.
104
ment Journal, 52(2), str. 38. Beach, L. R. (1990.), Image Theory: Deci-
89
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, sion Making in Personal and Organiza-
M. (1994.), op. cit., str. 52. tional Contexts, Wiley, New York.
90 105
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 8. Over, D. (2007.), Rationality and the
91
Arrow, K. J. (1951.), Social choice and in- Normative/Descriptive Distinction. U:
dividual values, Wiley, New York. Koehler, D. J., Harvey, N. (ur.), Black-
92
Elster, J., Hylland, A. (1986.), Foundations well Handbook of Judgment & Decision
of social choice theory, Cambridge Uni- Making, Blackwell Publishing, Oxford,
versity Press, Cambridge, str. 2. str. 12.
93 106
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 8. Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str.
94
Kahneman, D., Tversky, A. (1979.), Pros- 13.
107
pect theory: An analysis of decisions Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.)
(1988.), op. cit., str. 52.
104
BILJEŠKE
108
aron, J. (2008.), op. cit., str. 53.
B
109
Baron, J. (2007.), op. cit., str. 19.
110
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 315.
111
Howard, R. A. (2004.), Speaking of Deci-
sions: Precise Decision Language, Deci-
sion Analysis, 1(2), str. 71. – 78.
112
Howard, R. A. (2000.), prema: Howard,
R. A. (2007.), The Foundations of De-
cision Analysis Revisited. U: Edwards,
W., Miles jr., R. F., von Winterfeldt, D.
(ur.), Advances in Decision Analysis:
From Foundations to Applications, Cam-
bridge University Press, Cambridge, str.
32. – 56.
113
Brajdić, I. (1998.), op. cit., str. 83.
114
Forman, E. H., Gass, S. I. (2001.), The
Analytic Hierarchy Process – An Expo-
sition, Operations Research, 49(4), str.
469. – 486.
115
Kahneman, D., Tversky, A. (ur.) (2000.),
Choices, Values, and Frames, Cambridge
University Press, New York.
116
Tang, V. (2006.), op. cit., str. 38.
117
Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004.),
op. cit., str. 298.
118
Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 112.
105
Pere Sikavica · Tihomir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus
POSLOVNO ODLUČIVANJE
Pere Sikavica · Tihomir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus
Iz recenzija
… autori su ovom knjigom podarili svojim studentima te poslovnim
ljudima i svim ostalim čitateljima iznimno vrijedno djelo koje će
popuniti prazninu u literaturi na hrvatskom jeziku iz područja
poslovnog odlučivanja... Ta se knjiga po svojem sadržaju i kvaliteti
može usporediti sa sličnim knjigama u svijetu…
Prof. dr. sc. Marin Buble
ISBN 978-953-0-30420-8
ISBN 978-953-0-61844-2
9 789530 304208
9 789530 618442
349,00 kn