Poslovno Odlucivanje Za Web

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/267329777
Teorije odlucivanja
Chapter · October 2014
CITATIONS READS
0 5,778
3 authors:
Tomislav Hernaus Tihomir Hunjak

University of Zagreb, Faculty of Economics and Business University of Zagreb
76 PUBLICATIONS 942 CITATIONS 32 PUBLICATIONS 230 CITATIONS
SEE PROFILE SEE PROFILE
Nina Begicevic Redjep

University of Zagreb
45 PUBLICATIONS 457 CITATIONS
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
HigherDecision http://higherdecision.foi.hr/ View project
„DIP2Future: Educational Programs, Qualifications Standards, and Occupational Standards Development in the field of ICT “ View project
All content following this page was uploaded by Tomislav Hernaus on 25 October 2014.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

Pere Sikavica · Tihomir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus
POSLOVNO ODLUČIVANJE
Iz recenzija
… autori su ovom knjigom podarili svojim studentima te poslovnim
ljudima i svim ostalim čitateljima iznimno vrijedno djelo koje će
popuniti prazninu u literaturi na hrvatskom jeziku iz područja
poslovnog odlučivanja... Ta se knjiga po svojem sadržaju i kvaliteti
može usporediti sa sličnim knjigama u svijetu…
Prof. dr. sc. Marin Buble
… Udžbenik je prožet novim, suvremenim pristupom izučavanju

problema odlučivanja, odnosno poslovnog odlučivanja, koji u novim
poslovnim uvjetima dobivaju sasvim drukčije dimenzije… Ovaj je rad
napisan na visokoj znanstvenoj i stručnoj razini, teorijski potpuno
utemeljen na dosadašnjim spoznajama znanosti o odlučivanju,
uključujući i suvremene trendove...
Prof. dr. sc. Miroslav Žugaj
… Kao posebnu vrlinu knjige ističem razumljivost i jasnoću pisanja,

pa će tekst biti zanimljiv ne samo studentima i poslovnim ljudima
nego i najširoj javnosti jer može korisno poslužiti svakoj osobi
u donošenju odluka i u njezinu privatnom životu… Sinergija
ekonomskih znanja te znanja iz matematike i informatike utjecala
je na kvalitetu knjige i podignula je na razinu najboljih sveučilišnih
udžbenika iz tog područja znanosti…
Prof. dr. sc. Velimir Srića
ISBN 978-953-0-30420-8
ISBN 978-953-0-61844-2
9 789530 304208
9 789530 618442
349,00 kn
UDŽBENICI SVEUČILIŠTA U ZAGREBU
MANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM ZAGRABIENSIS
Izdavač
Školska knjiga, d. d.
Zagreb, Masarykova 28
Za izdavača
dr. sc. Ante Žužul
Urednica
Ines Matulić, MBA
Recenzenti
prof. dr. sc. Marin Buble
prof. dr. sc. Miroslav Žugaj
prof. dr. sc. Velimir Srića
Dizajn naslovnice
Sanja Ivan
Objavljivanje ovog sveučilišnog udžbenika

odobrio je Senat Sveučilišta u Zagrebu odlukom:
KLASA: 032/-01/13-01/60,
URBROJ: 380-061/160-13-2,
Zagreb, 12. prosinca 2013.
© ŠKOLSKA KNJIGA, d. d., Zagreb, 2014.

Nijedan dio ovog udžbenika ne smije se umnožavati,
fotokopirati ni na bilo koji način reproducirati
bez nakladnikova pismenog dopuštenja.
prof. dr. sc. Pere Sikavica
prof. dr. sc. Tihomir Hunjak
doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep
doc. dr. sc. Tomislav Hernaus
POSLOVNO
ODLUČIVANJE
Zagreb, 2014.
SKRAĆENI sadržaj
PREDGOVOR XIII
1. OSNOVE POSLOVNOG ODLUČIVANJA 2
1.1. M EĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA,

MENADŽMENTA I ODLUČIVANJA 3
1.2. POJAM I DEFINIRANJE ODLUČIVANJA 10
1.3. PRIRODA ODLUČIVANJA 27
1.4. STILOVI ODLUČIVANJA 43
1.5. ODLUKA – REZULTAT PROCESA ODLUČIVANJA 53
2. TEORIJE ODLUČIVANJA 72
doc. dr. sc. Tomislav Hernaus ● prof. dr. sc. Tihomir Hunjak
2.1. DEFINIRANJE I POVIJESNI RAZVOJ TEORIJA ODLUČIVANJA 73

2.2. KLASIFIKACIJA I MEĐUZAVISNOST TEORIJA ODLUČIVANJA 77
2.3. NORMATIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 84
2.4. DESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 91
2.5. PRESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 96
3. ČIMBENICI ODLUČIVANJA 108

3.1. KLASIFIKACIJA ČIMBENIKA ODLUČIVANJA 109

3.2. OBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 112
3.3. SUBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 135
4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA 152

4.1. KLASIFIKACIJA FAZA U PROCESU ODLUČIVANJA 153

4.2. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U UŽEM SMISLU 154
4.3. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U ŠIREM SMISLU 156
4.4. FAZE INTEGRALNOG PROCESA ODLUČIVANJA 162
5. PROAKTIVNI PRISTUP ODLUČIVANJU (PrOACT) 182

prof. dr. sc. Tihomir Hunjak ● doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep
5.1. PROBLEM ODLUČIVANJA 185

5.2. CILJEVI ODLUČIVANJA 188
5
SKRAĆENI sadržaj
5.3. INAČICE 195

5.4. POSLJEDICE ODLUKA 202
5.5. METODA EKVIVALENTNIH ZAMJENA 204
5.6. PRIMJER PRIMJENE METODE EKVIVALENTNIH ZAMJENA 205
6. NAČINI ODLUČIVANJA 212

6.1. KLASIFIKACIJA NAČINA ODLUČIVANJA 213

6.2. PROGRAMIRANO I NEPROGRAMIRANO ODLUČIVANJE 214
6.3. POJEDINAČNO I SKUPNO ODLUČIVANJE 222
6.4. I NTUITIVNO ODLUČIVANJE, ODLUČIVANJE NA TEMELJU
PROSUĐIVANJA I RACIONALNO ODLUČIVANJE 255
6.5. OKOLNOSTI U KOJIMA SE ODLUČUJE 265
7. ORGANIZACIJSKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 284

doc. dr. sc. Tomislav Hernaus
7.1. MODELI ODLUČIVANJA 285

7.2. STRUKTURNE ODREDNICE ODLUČIVANJA 300
7.3. RUTINE, PRAVILA I PROCEDURE ODLUČIVANJA 309
7.4. MOĆ I POLITIKA ODLUČIVANJA 322
8. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 342

doc. dr. sc. Tomislav Hernaus ● doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep
8.1. OSOBNE VRIJEDNOSTI I ETIČKO DONOŠENJE ODLUKA 343

8.2. EMOCIJE U DONOŠENJU ODLUKA 351
8.3. POGREŠKE PRI ODLUČIVANJU 357
9. METODE ODLUČIVANJA 374

prof. dr. sc. Tihomir Hunjak
9.1. ANALIZA ODLUKE 375

9.2. HEURISTIKE U ODLUČIVANJU I NJIHOVA OGRANIČENJA 393
9.3. SLOŽENIJE METODE ZA VIŠEKRITERIJSKO ODLUČIVANJE 399
9.4. METODE VIŠEKRITERIJSKOG ODLUČIVANJA 422
9.5. METODE ZA ODLUČIVANJE U UVJETIMA NESIGURNOSTI I RIZIKA 463
6
SKRAĆENI sadržaj
10. SUSTAVI ZA POTPORU ODLUČIVANJU 500

10.1. RAZVOJ SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 501

10.2. DEFINICIJA I OBILJEŽJA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 506
10.3. KOMPONENTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 510
10.4. VRSTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 515
10.5. P
REDNOSTI I NEDOSTATCI PRIMJENE SUSTAVA ZA POTPORU 519
ODLUČIVANJU
10.6. U LOGA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU
U FAZAMA PROCESA ODLUČIVANJA 522
10.7. PRIMJERI SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 523
10.8. PRIMJENA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU
METODOM ANALITIČKOGA HIJERARHIJSKOG PROCESA (AHP) 528
LITERATURA 54 1
kazalo tablica 553
kazalo slika 555
kazalo pojmova 558
BILJEŠKE O AUTORIMA 566
7
sadržaj
PREDGOVOR XIII
1. OSNOVE POSLOVNOG ODLUČIVANJA 2
1.1. M EĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA,
MENADŽMENTA I ODLUČIVANJA 3
1.1.1. Odnos upravljanja i odlučivanja 4
1.1.2. Odnos rukovođenja i odlučivanja 6
1.1.3. Odnos menadžmenta i odlučivanja 8
1.2. POJAM I DEFINIRANJE ODLUČIVANJA 10
1.2.1. Pojam odlučivanja 10
1.2.2. Definiranje odlučivanja 14
1.2.3. Poslovno odlučivanje 16
1.2.4. Menadžersko odlučivanje 17
1.2.5. Proces odlučivanja 21
1.2.6. Znanstveni pogled na odlučivanje 24
1.3. PRIRODA ODLUČIVANJA 27
1.3.1. Problemi u odlučivanju 27
1.3.2. Odlučivanje u turbulentnoj okolini 32
1.3.3. Pogreške u odlučivanju 34
1.3.4. Kontingencijski pristup odlučivanju 37
1.4. STILOVI ODLUČIVANJA 43
1.4.1. Čimbenici o kojima ovisi izbor stila odlučivanja 44
1.4.2. Autokratski stil odlučivanja 46
1.4.3. Demokratski stil odlučivanja 47
1.4.4. Vroom-Yettonov stil odlučivanja 48
1.4.5. Ostali stilovi odlučivanja 51
1.5. ODLUKA – REZULTAT PROCESA ODLUČIVANJA 53
1.5.1. Definiranje odluke 53
1.5.2. Vrste odluka 57
Bilješke 66
2. TEORIJE ODLUČIVANJA 72
2.1. DEFINIRANJE I POVIJESNI RAZVOJ TEORIJA ODLUČIVANJA 73
2.2. KLASIFIKACIJA I MEĐUZAVISNOST TEORIJA ODLUČIVANJA 77
2.3. NORMATIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 84
2.4. DESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 91
2.5. PRESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 96
Bilješke 102
3. ČIMBENICI ODLUČIVANJA 108

3.1. KLASIFIKACIJA ČIMBENIKA ODLUČIVANJA 109
3.2. OBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 112
3.2.1. Raspoloživa sredstva 113
8
sadržaj
3.2.2. Dostupne informacije 114

3.2.3. Raspoloživo vrijeme 121
3.2.4. Okolina u kojoj se odlučuje 123
3.2.5. Tehnologija (procedura) odlučivanja 126
3.2.6. Odnos između normativno određenoga i stvarnog procesa odlučivanja 128
3.2.7. Metode odlučivanja 129
3.2.8. Međusobna povezanost odluka 130
3.2.9. Osobna sposobnost menadžera 133
3.3. SUBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 135
3.3.1. Obrazovanost za odlučivanje 136
3.3.2. Informiranost donositelja odluka 138
3.3.3. Motiviranost za odlučivanje 139
3.3.4. Odgovornost za odluke 141
3.3.5. Raspodjela moći i utjecaja 143
Bilješke 147
4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA 152

4.1. KLASIFIKACIJA FAZA U PROCESU ODLUČIVANJA 153
4.2. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U UŽEM SMISLU 154
4.3. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U ŠIREM SMISLU 156
4.4. FAZE INTEGRALNOG PROCESA ODLUČIVANJA 162
4.4.1. Identifikacija problema 163
4.4.2. Definiranje zadatka 166
4.4.3. Snimanje i analiza postojećeg stanja 167
4.4.4. Traženje inačica rješenja problema 169
4.4.5. Vrednovanje inačica rješenja problema 170
4.4.6. Donošenje odluke 173
4.4.7. Provođenje odluke 174
4.4.8. Kontrola provođenja odluke 176
Bilješke 178
5. PROAKTIVNI PRISTUP ODLUČIVANJU (PrOACT) 182

5.1. PROBLEM ODLUČIVANJA 185
5.1.1. Otkrivanje problema 186
5.1.2. Definiranje problema 187
5.2. CILJEVI ODLUČIVANJA 188
5.2.1. Problemi u odlučivanju povezani s artikulacijom ciljeva 190
5.2.2. Temeljni i podupirući ciljevi 191
5.2.3. Popis ciljeva 193
5.3. INAČICE 195
5.3.1. Problemi u odlučivanju povezani s razvojem inačica 196
5.3.2. Tehnike za razvoj inačica 197
5.4. POSLJEDICE ODLUKA 202
5.5. METODA EKVIVALENTNIH ZAMJENA 204
9
sadržaj
5.6. PRIMJER PRIMJENE METODE EKVIVALENTNIH ZAMJENA 205

Bilješke 208
6. NAČINI ODLUČIVANJA 212

6.1. KLASIFIKACIJA NAČINA ODLUČIVANJA 213
6.2. PROGRAMIRANO I NEPROGRAMIRANO ODLUČIVANJE 214
6.2.1. Programirano odlučivanje 214
6.2.2. Neprogramirano odlučivanje 215
6.2.3. Međusobni odnos programiranoga i neprogramiranog odlučivanja 217
6.3. POJEDINAČNO I SKUPNO ODLUČIVANJE 222
6.3.1. Pojedinačno odlučivanje 225
6.3.2. Skupno odlučivanje 230
6.4. I NTUITIVNO ODLUČIVANJE, ODLUČIVANJE NA TEMELJU
PROSUĐIVANJA I RACIONALNO ODLUČIVANJE 255
6.4.1. Intuitivno odlučivanje 256
6.4.2. Odlučivanje na temelju prosuđivanja 260
6.4.3. Racionalno odlučivanje 261
6.5. OKOLNOSTI U KOJIMA SE ODLUČUJE 265
6.5.1. Odlučivanje u uvjetima sigurnosti 269
6.5.2. Odlučivanje u uvjetima rizika 270
6.5.3. Odlučivanje u uvjetima nesigurnosti 273
Bilješke 277
7. ORGANIZACIJSKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 284

7.1. MODELI ODLUČIVANJA 285
7.1.1. Definiranje i klasifikacija modela odlučivanja na razini organizacije 286
7.1.2. Racionalni model odlučivanja 289
7.1.3. Administrativni model odlučivanja 292
7.1.4. Politički model odlučivanja 295
7.1.5. Anarhijski model odlučivanja 297
7.2. STRUKTURNE ODREDNICE ODLUČIVANJA 300
7.2.1. Odlučivanje u funkcijskoj organizaciji 301
7.2.2. Odlučivanje u divizijskoj organizaciji 304
7.2.3. Odlučivanje u timskoj organizaciji 306
7.3. RUTINE, PRAVILA I PROCEDURE ODLUČIVANJA 309
7.3.1. Organizacijske rutine 309
7.3.2. Poslovna pravila 313
7.3.3. Standardne operativne procedure 318
7.4. MOĆ I POLITIKA ODLUČIVANJA 322
7.4.1. Definiranje i priroda moći 323
7.4.2. Pozicijski i osobni izvori moći 325
7.4.3. Organizacijska politika 331
Bilješke 335
10
sadržaj
8. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 342

8.1. OSOBNE VRIJEDNOSTI I ETIČKO DONOŠENJE ODLUKA 343
8.2. EMOCIJE U DONOŠENJU ODLUKA 351
8.3. POGREŠKE PRI ODLUČIVANJU 357
8.3.1. Zamka sidrenja 359
8.3.2. Zamka status quo 360
8.3.3. Zamka prethodnih odluka 362
8.3.4. Zamka potvrđivanja 363
8.3.5. Zamka formuliranja okvira 364
8.3.6. Zamka procjene i predviđanja 367
Bilješke 369
9. METODE ODLUČIVANJA 374

9.1. ANALIZA ODLUKE 375
9.1.1. Složenost procesa odlučivanja 376
9.1.2. Situacije odlučivanja 377
9.1.3. Rješavanje problema i odlučivanje 378
9.1.4. Analitičke i heurističke metode odlučivanja 380
9.1.5. Dobro strukturirani i slabo strukturirani problemi odlučivanja 383
9.1.6. Složenost problema odlučivanja i kvaliteta odluke 384
9.1.7. Kvantitativna analiza i odlučivanje 387
9.1.8. Tipologija metoda za analizu odluke 389
9.2. HEURISTIKE U ODLUČIVANJU I NJIHOVA OGRANIČENJA 393
9.3. SLOŽENIJE METODE ZA VIŠEKRITERIJSKO ODLUČIVANJE 399
9.3.1. Tablica odlučivanja 400
9.3.2. Ljestvice kriterijskih vrijednosti 402
9.3.3. Normalizacija – transformacija kriterijskih vrijednosti 405
9.3.4. Određivanje težina kriterija na temelju procjena omjera njihovih važnosti 409
9.3.5. Određivanje težina kriterija metodom SWING 417
9.4. METODE VIŠEKRITERIJSKOG ODLUČIVANJA 422
9.4.1. Metoda zbrajanja ponderiranih vrijednosti 422
9.4.2. Metode za višekriterijsku analizu odluke u kojima se koristi idealno rješenje 433
9.4.3. Metoda ELECTRE 441
9.4.4. Analitički hijerarhijski proces 451
9.5. METODE ZA ODLUČIVANJE U UVJETIMA NESIGURNOSTI I RIZIKA 463
9.5.1. Kriteriji za odlučivanje u uvjetima nesigurnosti i rizika 464
9.5.2. Pravila za odlučivanje u uvjetima rizika 473
9.5.3. Stablo odluke 476
9.5.4. Matrica rizika 481
9.5.5. Analiza osjetljivosti 484
Bilješke 493
11
sadržaj
10. SUSTAVI ZA POTPORU ODLUČIVANJU 500

10.1. RAZVOJ SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 501
10.2. DEFINICIJA I OBILJEŽJA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 506
10.3. KOMPONENTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 510
10.4. VRSTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 515
10.5. P
REDNOSTI I NEDOSTATCI PRIMJENE SUSTAVA ZA POTPORU 519
ODLUČIVANJU
10.6. U LOGA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 522
U FAZAMA PROCESA ODLUČIVANJA
10.7. PRIMJERI SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 523
10.8. PRIMJENA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 528
METODOM ANALITIČKOGA HIJERARHIJSKOG PROCESA (AHP)
Bilješke 539
LITERATURA 54 1
kazalo tablica 553
kazalo slika 555
kazalo pojmova 558
BILJEŠKE O AUTORIMA 566
12
TEORIJE ODLUČIVANJA
2. poglavlje
Drugo poglavlje obrađuje različite teorijske pristupe praksi odlu-

čivanja. Osim definiranja i prikaza povijesnog razvoja, objašnjava
se interdisciplinarnost područja odlučivanja. Naglasak je na nor-
mativnim, deskriptivnim i preskriptivnim teorijama odlučivanja, tj.
na njihovim glavnim obilježjima, osnovnim pretpostavkama i mo-
gućnostima primjene. Posebice je istaknuta međuzavisnost različi-
tih teorija odlučivanja koja omogućuje sveobuhvatno razumijeva-
nje procesa odlučivanja i donošenje kvalitetnih poslovnih odluka.
ciljevi poglavlja
Nakon što proučite poglavlje, trebali biste znati:
• razumjeti interdisciplinarnost područja odlučivanja
• opisati povijesni razvoj teorija odlučivanja
• prepoznati sličnosti i razlike između normativnog, deskriptivnog i
preskriptivnog pristupa odlučivanju
• uočiti komplementarnost različitih teorija odlučivanja
• navesti i objasniti ključne smjerove normativnog pristupa odlučivanju
• navesti i objasniti ključne smjerove deskriptivnog pristupa
odlučivanju
• navesti i objasniti ključne smjerove preskriptivnog pristupa
odlučivanju
• komentirati mogućnosti primjene pojedinih teorija odlučivanja.
sadržaj poglavlja
Definiranje i povijesni razvoj teorija odlučivanja
Klasifikacija i međuovisnost teorija odlučivanja
Normativne teorije odlučivanja
Teorije racionalnog izbora – Teorije korisnosti – Teorije igara
Deskriptivne teorije odlučivanja
Bihevioristička teorija odlučivanja – Teorija društvenog izbora – Teorija
očekivanog izbora – Naturalistička teorija odlučivanja – Teorija slika
Preskriptivne teorije odlučivanja
Analiza odluke – Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa –
– Teorija vrijednosti
71
2. TEORIJE
ODLUČIVANJA
2.1. Definiranje i povijesni
razvoj teorija odlučivanja
Postoje brojne teorije koje su razvijene u različitim znanstvenim po- znanost o organizaciji
dručjima. Znanstvena područja, kao što su prirodne, tehničke ili druš-
tvene znanosti, označuju širi okvir unutar kojeg su smještene različite
teorije. Početkom 20. stoljeća u sklopu društvenih znanosti počela se
razvijati, u usporedbi s drugima, još uvijek relativno mlada znanost
o organizaciji. Teorije razvijene unutar područja organizacijske zna-
nosti primarno su usmjerene na analizu i rješavanje brojnih organiza-
cijskih i menadžerskih problema.1 One nastoje odgovoriti na pitanje
kako organizacije mogu uspješno postizati svoje ciljeve (efektivnost)
uz najmanju upotrebu svojih resursa (efikasnost).2
U samo stotinjak godina postojanja ove discipline razvijen je veći broj teorije odlučivanja
teorija organizacije, među koje se mogu ubrojiti i teorije odlučivanja kao podskup teorija
(engl. decision theories). Najjednostavnije rečeno, to su teorije o odlu- organizacije
kama.3 One označuju skup općih prijedloga o načinu i procesu dono-
šenja poslovnih odluka. U središtu teorija odlučivanja nalaze se vri-
jednosti, nesigurnost, rizici, informacije i ostala pitanja relevantna za
donošenje određene odluke. Iako M. D. Resnik4 misli da teorije odluči-
vanja označuju skup matematičkih, logičkih i filozofskih teorija dono-
šenja odluka koje donose racionalni pojedinci, potrebno je naglasiti
da u literaturi ne postoji konsenzus oko istraživačkih paradigmi, teo-
rijskih koncepata i metodoloških pristupa odlučivanju.
Različiti pristupi i shvaćanja o tome kako se odluke donose i kako bi interdisciplinarnost
se one trebale donositi proizlaze iz interdisciplinarnosti područja od- područja odlučivanja
lučivanja. Naime, problematikom odlučivanja ne bave se jedino eko-
nomisti, psiholozi, politolozi ili matematičari, nego znatan doprinos
razvoju novih spoznaja pružaju i filozofi, sociolozi, inženjeri, statističa-
ri i informatičari.
Tako su, primjerice, matematičari uglavnom usredotočeni na racionalne procedure i logič-

ne posljedice različitih pravila odlučivanja – kako bi ljudi trebali donositi odluke. Psiholozi
pak često provode eksperimente radi razumijevanja načina na koji ljudi stvarno donose
odluke, tj. u kojoj je mjeri njihovo ponašanje usklađeno s racionalnim modelima. Nadalje,
ekonomisti istražuju primjenu modela odlučivanja na konkretnim problemima, a polito-
loge ponajviše zanimaju pravila glasanja i ostali aspekti skupnog odlučivanja.
73
Može se reći da je svaka znanstvena disciplina koja se bavi odlučiva-

njem stvorila svoje viđenje, svoj vlastiti pogled na odlučivanje,5 kao
što je detaljnije prikazano na slici 2.1.6
• filozofija • ekonomija
• statistika
vrijednost korisnost i
i etika vjerojatnost
• psihologija ponašanje teorija skupno • sociologija

pojedinca odlučivanja ponašanje • socijalna psihologija
modeli i okolina
simulacija
• pravo
• matematika
• antropologija
• informatika
• političke znanosti
Slika 2.1. Interdisciplinarni okvir teorije odlučivanja

Unatoč brojnim različitostima, treba istaknuti da teoretičari koji prou-
čavaju proces donošenja odluka međusobno dijele i niz zajedničkih,
osnovnih koncepata.7 Među njima postoje i znatna preklapanja, pose-
bice s obzirom na činjenicu da su nerijetko predmet proučavanja isti
ili vrlo slični problemi, tj. predmet analize često su istovjetni ili srodni
subjekti i objekti odlučivanja.
Bolje razumijevanje samog područja odlučivanja moguće je steći i
preko pregleda povijesnog razvoja ove relativno mlade znanstvene
discipline. Iako čovjek od pamtivijeka svakodnevno donosi odluke,
teorijska shvaćanja i znanstvena istraživanja različitih pristupa od-
lučivanju pojavila su se tek sredinom 20. stoljeća. No to ne znači da
znanstvenici i ranije nisu promatrali i promišljali o različitim aspekti-
ma donošenja odluka.
povijesni razvoj teorija Povijesni razvoj proučavanja teorije odlučivanja moguće je podije-
odlučivanja liti na tri razdoblja:8 antička faza, pionirska faza i aksiomatska faza.
Antička faza
odlučivanje u antičkoj Baš kao što je slučaj s većinom znanstvenih disciplina, i početci razvo-
Grčkoj ja misli o teoriji i praksi odlučivanja potječu iz antičke Grčke. Još su od
74
2.1. Definiranje i povijesni razvoj teorija odlučivanja
Sokrata moralni filozofi nastojali pokazati da su moralni postupci ujed-

no i racionalni postupci, tj. da je svakom čovjeku u najboljem interesu
biti moralan.9 Sokratov učenik Platon nastavio je proučavati vezu iz-
među odlučivanja i racionalnosti,10 baš kao i Platonov učenik Aristotel,
koji je bio upoznat s određenim problemima donošenja racionalnog
izbora. Iako su niz godina proučavali racionalnost, stari Grci ipak nisu
razvili racionalnu teoriju odlučivanja, nego su samo prepoznali odluči-
vanje kao jedno od brojnih područja vrijednih daljnjeg proučavanja.11
Nakon propasti grčke civilizacije, a tijekom staroga i srednjeg vijeka,
nisu zabilježeni nikakvi dokazi o proučavanju i razvoju područja od-
lučivanja.
Pionirska faza
Može se reći da tek sredinom 17. stoljeća, točnije 1654. godine, zapo-
činje pionirska faza razvoja teorije odlučivanja. Te je godine započelo
dopisivanje o teoriji vjerojatnosti između francuskog matematičara i razvoj teorije vjerojatnosti
pravnika P. de Fermata i francuskog filozofa, matematičara i fizičara B.
Pascala. Poticaj za njihov dijalog došao je od jednoga francuskog ple-
mića sa sklonošću prema kockanju, kojeg je zanimalo kolika je vjero-
jatnost dobivanja najmanje jednog para šestica ako se kockice bace
24 puta. Umjesto da ponude približan odgovor koji će se temeljiti na
kockarskim pokušajima, dva su znanstvenika počela tražiti konkretno,
matematičko rješenje problema, što je u konačnici dovelo i do razvoja
teorije vjerojatnosti.12
Potrebno je spomenuti i doprinos švicarskog matematičara i fizičara
D. Bernoullija, koji je 1738. predstavio ideju o moralnoj vrijednosti is- moralna vrijednost ishoda
hoda kao tehničkom pojmu koji govori u kojoj je mjeri, s točke gledi-
šta donositelja odluke, neki ishod dobar ili loš.13 Dodatno, D. Bernoulli
prvi je predložio zamjenu koncepta očekivane vrijednosti s koncep-
tom očekivane korisnosti.14
Aksiomatska faza
Unatoč ranijim nastojanjima, znanstveno proučavanje i razvoj teorija
odlučivanja u pravom smislu počinju tek u tridesetim godinama 20.
stoljeća. Aksiomatska faza službeno započinje 1931. kada je posmrt-
no objavljen članak o teoriji vjerojatnosti F. Ramseyja, u kojem autor
predlaže osam aksioma s pomoću kojih racionalni donositelji odluka aksiomi racionalnog
trebaju birati između nesigurnih inačica odluke. F. Ramsey naglasio je odlučivanja
75
da će donositelji odluka poštovanjem navedenih aksioma maksimirati

očekivanu korist jer će mogućim ishodima implicitno dodijeliti nume-
ričke vjerojatnosti i koristi.15
razvoj teorije korisnosti i Drugi važan događaj kojim je potaknut val istraživanja odnosi se na
teorije igara 1944. godinu i izdanje knjige Teorija igara i ekonomsko ponašanje ma-
tematičara J. von Neumanna i ekonomista O. Morgensterna. Navede-
ni autori potvrdili su Ramseyjeve pretpostavke i pokazali da je svaki
donositelj odluke, koji se ponaša u skladu s njihovim aksiomima, im-
plicitno u skladu s načelima maksimizacije očekivane korisnosti i da
ishodima dodjeljuje numeričke koristi.16 Drugim riječima, time su po-
stavljeni temelji ekonomske teorije korisnosti (engl. economic utility
theory), ali i početci razvoja teorije igara (engl. game theory).
pojava i razvoj operacijskih Istodobno s razvojem ekonomske teorije korisnosti počele su se ra-
istraživanja zvijati i kvantitativne metode odlučivanja. Njihovom je razvoju pogo-
dovao Drugi svjetski rat, tijekom kojeg su u vojne svrhe bile razvijene,
testirane i korištene brojne metode odlučivanja. Alati za donošenje od-
luka zasnivali su se na matematičkim metodama i modelima koji po-
državaju logičan i racionalan proces donošenja odluka. Ovaj je smjer
poznat još i pod nazivom operacijska istraživanja odnosno znanost
o upravljanju (engl. management science), a njegov je osnovni cilj bio
omogućiti donošenje najpovoljnijih odluka.
Posebice nakon Drugoga svjetskog rata, prema riječima H. A. Simona,
došlo je do potpune revolucije u razvoju tehnika donošenja odluka.17
Naime, tijekom 1950-ih, tzv. zlatnog doba teorije odlučivanja, primje-
na operacijskih istraživanja u poslovanju bila je sve učestalija. U tom
su razdoblju razvijene brojne teorije, škole i smjerovi. Veliki je nagla-
sak stavljen na objektivnost i racionalnost u odlučivanju, s osnovnim
ciljem razvoja optimalnih rješenja vrlo složenih poslovnih problema
nabave, logistike i transporta. Zbog snažne se zastupljenosti teorija
odlučivanja u stvarnim, svakodnevnim poslovnim situacijama pojavio
pojava analize odluke i naziv analiza odluke (engl. decision analysis),18 pod kojim se razumi-
jevaju brojne procedure, metode i alati za utvrđivanje, jasno prikazi-
vanje i formalnu procjenu važnih aspekata odluke, a radi utvrđivanja
inačice koja osigurava maksimalnu korisnost.
područja primjene teorija Dvadesetak godina kasnije, u 1970-ima, donošenje poslovnih odluka
odlučivanja počeli su istraživati i psiholozi. Oni su, proučavajući ponašanje, intu-
iciju i kognitivne procese donositelja odluke, stavili naglasak na su-
bjektivnost u odlučivanju. Zapravo, može se reći da se područje odlu-
čivanja razvilo iz prvotne, u određenoj mjeri apstraktne matematičke
discipline, koja je nastojala pomoći donositeljima odluka da donesu
76
2.2. Klasifikacija i međuzavisnost teorija odlučivanja
optimalne odluke, u bihevioristički okvir za razmišljanje, koji pruža ra-

zličite perspektive sagledavanja problema.19 Danas su teorija i praksa
odlučivanja zastupljeni u brojnim područjima koja istražuju ljudsko
ponašanje poput kognitivne psihologije, socijalne psihologije, organi-
zacijske psihologije, ekonomije, menadžmenta, filozofije i sociologije.
Riječ je o vrlo važnom području istraživanja koje se sve snažnije razvija.
O tome svjedoče i brojni znanstveni časopisi koji se bave problema-
tikom odlučivanja (primjerice Decision Sciences, Theory and Decision,
Decision Analysis, Management Decision, International Journal of Applied
Decision Sciences i dr.), stručna udruženja koja okupljaju znanstvenike
i stručnjake iz područja ekonomije (npr. Decision Analysis Society, Insti-
tute for Operations Research and the Management Sciences, Society for
Judgment and Decision Making, Society of Decision Professionals i dr.) pa
čak i dodijeljene Nobelove nagrade. Naime, 1978. godine H. A. Simon Nobelovci iz područja
primio je Nobelovu nagradu iz područja ekonomije za svoja pionirska odlučivanja
istraživanja procesa donošenja odluka unutar poslovnih organizacija.
Nakon njega zlatnu su Nobelovu medalju za svoja dostignuća usko
vezana za razvoj teorije odlučivanja primili i J. M. Buchanan, J. F. Nash,
D. Kahneman te još nekolicina drugih znanstvenika.
Bolje razumijevanje procesa odlučivanja i donošenje kvalitetnih (is- utjecaj teorije i prakse
pravnih) odluka pozitivno utječe na sve sfere i razine društva. Teori- odlučivanja
ja i praksa odlučivanja izravno ili neizravno utječu ne samo na svaku
organizaciju i njezin poslovni rezultat nego i na njezine zaposlenike,
članove njihovih obitelji i društvo u cjelini. Dobre odluke mogu osigu-
rati blagostanje, povećati zadovoljstvo i poboljšati kvalitetu života, ali
i izbjeći sukobe, nepotrebne troškove ili uštedjeti dragocjeno vrijeme.
S obzirom na to da posljedice loših poslovnih odluka mogu biti dale-
kosežne i nepovratne, iznimno je važno proučiti dosadašnje teorijske
spoznaje kako bi i vjerojatnost pogreške bila što manja.
2.2. Klasifikacija i
međuzavisnost teorija
odlučivanja
Teorija odlučivanja nije jednako definirana, nego je moguće i potrebno
govoriti o nekolicini različitih teorija. Riječ je o vrlo aktivnom području
istraživanja u kojem se miješaju pojedine teorije s nekim školama ili
77
smjerovima, u sklopu drugih teorija, stoga je teško dobiti konzisten-

tnu, općeprihvaćenu i nedvosmislenu klasifikaciju teorija odlučivanja.
klasične, neoklasične Različiti autori ponudili su svoj način sistematizacije područja. Tako P.
i situacijske teorije Sikavica i sur.20 navode podjelu na klasične, neoklasične i situacijske
odlučivanja teorije odlučivanja, koja nedvosmisleno podsjeća na klasifikaciju te-
orija organizacije.
klasične teorije odlučivanja Teorije koje ne odvajaju objektivne i subjektivne

elemente odlučivanja kao što ne odvajaju ni činjenične
i vrijednosne aspekte, ali stavljaju naglasak i temelje
se na objektivnim odnosno činjeničnim elementima.
neoklasične teorije Teorije koje se temelje na procesu spajanja
odlučivanja subjektivnih i objektivnih parametara s naglaskom na
subjektivne elemente odluke.
situacijske ili Teorije koje donositelja odluke upućuju na to da
kontingencijske teorije s obzirom na situaciju, kontekst i/ili okruženje
odlučivanja naglašava objektivne ili subjektivne aspekte odluke.
zatvoreni i otvoreni model R. Lipshitz i sur.21 kao potpodručja odlučivanja opisuju klasično odluči-
odlučivanja vanje, bihevioralnu teoriju odlučivanja, prosudbeno odlučivanje, organi-
zacijsko i naturalističko odlučivanje, a C. Z. Wilson i M. Alexis22 razlikuju
zatvoreni (racionalne, klasične teorije) i otvoreni model odlučivanja
(moderne teorije).
zatvoreni model odlučivanja Pod ovim modelom razumijevaju se klasične situacije

odlučivanja u kojima donositelj odluke raspolaže s
poznatim skupom inačica i između njih, primjenom
racionalnog procesa, odabire onu najbolju.
otvoreni model odlučivanja Ovaj model obilježava mnogo složeniji pogled na
proces odlučivanja jer se mogućnost izbora proteže
preko različitih dimenzija ponašanja i obuhvaća
njegove racionalne i iracionalne aspekte.
Podjelu teorija odlučivanja ponudio je i R. W. Griffin,23 koji misli da po-

stoje tri osnovne teorije: klasična teorija odlučivanja, bihevioristička
teorija odlučivanja i iracionalna teorija odlučivanja. Konačno, teorije
odlučivanja moguće je podijeliti i s obzirom na njihov primarni fokus
teorije individualnog i na teorije individualnoga ili skupnog odlučivanja. S obzirom na to
skupnog odlučivanja da su zaposlenici pa i sami menadžeri sve češće primorani usko sura-
đivati preko rada u timovima, a nerijetko i zajednički donositi odluke
78
od ključne važnosti za organizaciju, u posljednje se vrijeme sve veći

naglasak stavlja upravo na teorije skupnog odlučivanja.
Ipak, kao najbolja se i najšire prihvaćena klasifikacija tijekom godina najprihvaćenija klasifikacija
nametnula podjela teorija odlučivanja koju su u svojoj knjizi predložili teorija odlučivanja
D. E. Bell, H. Raiffa i A. Tverski,24 i to na:
·d eskriptivne teorije odlučivanja
·n ormativne teorije odlučivanja i
·p reskriptivne teorije odlučivanja.
Predložena podjela proizlazi iz dosadašnjih istraživanja procesa odlu-
čivanja, gdje su najzastupljenija dva pristupa. Određeni znanstvenici
istražuju na koji se način psihološke osobine čovjeka odražavaju na
njegovo donošenje odluka, a njihove kolege istodobno pokušavaju
utvrditi kako treba donositi odluke, tj. kako izabrati „najbolju” inačicu.
Teorija na kojoj se temelji prvi pristup odlučivanju zove se deskriptiv-
na teorija odlučivanja, a drugi pristup obuhvaćaju normativna i pre-
skriptivna teorija odlučivanja. Sva tri pristupa imaju svoju vrijednost
za praksu odlučivanja i u nastavku će biti detaljno objašnjena. Pritom
će ukratko biti prikazana i nekolicina najvažnijih teorija koje slijede te
pristupe, kao što je prikazano na slici 2.2.
Teorije odlučivanja
normativni pristup deskriptivni pristup preskriptivni pristup
• teorija racionalnog izbora • bihevioristička teorija • analiza odluke

• teorija očekivane • teorija društvenog izbora • analitički
korisnosti hijerarhijski proces
• teorija očekivanog izbora
• višeatributna teorija • višeatributna teorija
korisnosti • naturalistička teorija vrijednosti
• teorija igara • teorija slika
Slika 2.2. Pristupi i teorije odlučivanja
Normativni pristup odlučivanju

Navedene se teorije odnosno pristupi međusobno razlikuju s obzirom normativni pristup
na pitanja koja postavljaju. Tako normativni pristup odlučivanju (engl. odlučivanju – kako bi
normative approach) nastoji istražiti sljedeće: Kako bismo trebali vred- trebalo donositi odluke
79
novati razmišljanje, prosudbu i donošenje odluka? Prema kojim standar-

dima? Riječ je o metodama koje nastoje utvrditi koje bi izbore trebalo
napraviti u skladu s postojećim teorijskim spoznajama.25 Normativni
modeli odlučivanja, razvijeni unutar područja matematike, statistike i
ekonomije, naglašavaju kako bi se odluke trebale donositi na osnovi
racionalnih teorija izbora. Ovaj pristup proizlazi iz refleksije i analize,26
pri čemu se na donositelja odluke gleda kao na idealno racionalno
biće. To znači da su ciljevi normativnih teorija odlučivanja maksimiza-
cija, optimizacija i konzistentnost odlučivanja u različitim situacijama,
neovisno o ograničenjima koja se pojavljuju.
Deskriptivni pristup odlučivanju

deskriptivni pristup Deskriptivni pristup odlučivanju (engl. descriptive approach) nastoji od-
odlučivanju – kako govoriti na pitanje: Na koji način razmišljamo? Što nas sprečava da budemo
donosimo odluke bolji nego što trenutačno jesmo prema normativnim standardima? Deskrip-
tivne su metode usredotočene na analizu dosadašnje prakse odlučivanja
i nastoje utvrditi optimalne izbore na osnovi trenutačnog stanja ili ono-
ga što je bilo napravljeno.27 Teoretičari deskriptivne teorije odlučivanja,
najčešće psiholozi, sociolozi i bihevioralni znanstvenici, nastoje utvrditi
kako su odluke donesene. Oni promatraju kako su se ljudi ponašali pri
odlučivanju te u skladu s time pokušavaju objasniti utjecaj kognitivnih,
psiholoških i drugih čimbenika na ponašanje donositelja odluke. Drugim
riječima, deskriptivni pristup opisuje način na koji ljudi uobičajeno misle
i donose odluke u svakodnevnim poslovnim situacijama.
Preskriptivni pristup odlučivanju

preskriptivni pristup Konačno, preskriptivni pristup odlučivanju28 (engl. prescriptive appro-
odlučivanju – što trebamo ach) pokušava pronaći odgovor na pitanje: Što možemo napraviti kako
odlučiti bismo unaprijedili naše razmišljanje, prosudbu i odlučivanje? Iako su
preskriptivni modeli na prvi pogled vrlo slični normativnim modeli-
ma odlučivanja jer također nastoje utvrditi optimalne izbore, riječ je
o izborima koji ipak uzimaju u obzir ograničenja koja postoje u stvar-
nosti.29 Točnije, oni nastoje dati preporuke za odluke koje su moguće
i primjenjive u danim uvjetima. Ključni doprinos razvoju ovog pristu-
pa dali su ekonomisti, statističari i operacijski istraživači, koji su prepo-
znali postojanje raskoraka između teorije (normativni pristup) i prak-
se (deskriptivni pristup). Iz razumijevanja razlika između normativnih
modela i opisanog (stvarnog) ponašanja proizlaze preskriptivni savjeti
za bolje i djelotvornije odlučivanje.
80
Iz prethodnog je moguće zaključiti da za donošenje svakodnevnih razlike među pristupima

poslovnih odluka normativni pristup odlučivanju nije toliko učinkovit odlučivanju
kao preskriptivni pristup. No, kako ističe J. Baron,30 da bismo uspjeli
razviti željeni, preskriptivni model, potrebno je utvrditi koja se odstu-
panja od idealnoga, normativnog modela pojavljuju. Različiti pristu-
pi koriste se različitim podatcima. Tako se kod preskriptivnih modela
većinom rabe kvantitativni podatci i informacije, a kod deskriptivnih
su češće u primjeni nekvantitativni, tj. kvalitativni podatci i informaci-
je. Ostale sličnosti i razlike između triju osnovnih pristupa odlučivanju
prikazane su u tablici 2.1.31
Tablica 2.1. Sličnosti i razlike normativnoga, deskriptivnoga i preskriptivnog pris-
tupa odlučivanja
Normativan Deskriptivan Preskriptivan

naglasak kako ljudi trebaju kako i zašto ljudi kako pomoći
logički konzistentno odlučuju onako ljudima da donose
odlučivati kako to rade bolje odluke
kriterij teorijska iskustvena potvrda efikasnost i
prikladnost upotrebljivost
opseg sve odluke provjerene vrste specifične odluke
odluka za specifične
probleme
teorijska podloga aksiomi teorije kognitivne normativna i
očekivane koristi znanosti; deskriptivna teorija;
psihologija aksiomi analize
vjerovanja i odluke
preferencije
operativni analiza inačica; sprečavanje procesi i procedure;
naglasak određivanje sustavnih životni ciklus
preferencija pogrešaka odluka
u ljudskom
zaključivanju i
odlučivanju
sudci matematičari; eksperimentalni primijenjeni
teoretičari istraživači analitičari
Razlike između triju navedenih pristupa moguće je objasniti i na pri- primjer razlika među
mjeru modeliranja poslovnih procesa. Pri unapređenju postojećega pristupima odlučivanju
81
poslovnog procesa menadžeri i/ili konzultanti u različitim fazama di-

zajniranja promatraju različite modele procesa. Točnije, oni razvijaju
postojeće (AS-IS) modele procesa, moguće (COULD-BE) modele pro-
cesa, željene (SHOULD-BE) modele procesa i buduće (TO-BE) mo-
dele procesa.32 Grafički se prikaz postojećeg modela procesa može
poistovjetiti s deskriptivnim pristupom odlučivanju i nastaje kao re-
zultat promatranja, a do željenoga se modela procesa dolazi primje-
nom normativnog pristupa odlučivanju i tehnike dizajna. No kako se
pri dizajniranju organizacijskih rješenja ne može zanemariti kontekst
unutar kojeg se određeni poslovni proces izvodi, nužna je i primjena
preskriptivnog pristupa i tehnike refleksije, koji u danim okolnostima
naglašava moguće modele procesa. U konačnici se tek s pomoću za-
jedničkog proučavanja različitih modela procesa i primjene svih triju
pristupa odlučivanju dolazi do budućeg modela procesa.
kriteriji vrednovanja D. E. Bell, H. Raiffa i A. Tversky33 istaknuli su da se deskriptivni, norma-
pristupa odlučivanju tivni i preskriptivni pristup odlučivanju mogu razlikovati i s obzirom
na kriterije njihova vrednovanja. Deskriptivni modeli procjenjuju se
na temelju empirijske valjanosti, tj. prema stupnju do kojeg se oni po-
dudaraju s promatranim izborima. Normativni se modeli vrednuju na
temelju teorijske opravdanosti odnosno stupnja do kojeg označuju
prihvatljivu idealizaciju ili racionalni izbor. Uspješnost preskriptivnih
modela utvrđuje se s obzirom na njihovu pragmatičnu vrijednost, tj.
sposobnost da ljudima pomognu u donošenju boljih odluka.
povezanost i Iako među njima postoje znatne razlike, potrebno je naglasiti snažnu
komplementarnost međusobnu povezanost i komplementarnost osnovnih pristupa
pristupa odlučivanju odlučivanju.
Tako, primjerice, dobri deskriptivni modeli pomažu i preduvjet su za

kreiranje kvalitetnih preskriptivnih modela. Ako donositelj odluke
želi otkloniti neki problem, najprije mora ispravno snimiti situaciju i
utvrditi stvarnu prirodu problema. Nadalje, da bi odredio najpoželjniji
preskriptivni model za rješavanje promatranog problema, potrebno je
istodobno poznavanje normativnog modela odlučivanja, tj. mora biti
upoznat s postojećim standardima i najboljom praksom rješavanja
problema.34 Drugim riječima, razvoj preskriptivnog modela koristi se
nekima od logičnih posljedica normativnog modela i empirijskim na-
lazima sadržanima u deskriptivnome modelu.35
82
Svaka prihvatljiva normativna teorija odlučivanja treba, između osta- koristi različitih pristupa
log, ponuditi i savjete koje donositelji odluka mogu slijediti.36 Jedna- odlučivanju
ko tako, pri uporabi preskriptivnih modela potrebno je biti svjestan
njihovih izvorišta u normativnoj teoriji, ali i spoznaja o psihološkim,
organizacijskim, kulturnim i drugim utjecajima na odlučivanje, koji-
ma se bavi i koje proučava deskriptivna teorija.37 U konačnici, baš kao
što preskriptivni modeli služe za unapređenje deskriptivnih modela, i
deskriptivni modeli mogu poboljšati kvalitetu normativnih modela.38
Svaki rezultat iz normativne teorije odlučivanja mora vrijediti za sve
probleme odlučivanja koji se mogu modelirati uz pomoć modela na
koji se odnosi taj rezultat. Rezultati se procjenjuju provjerom njihove
konzistentnosti s matematičkim načelima na kojima počivaju. Rezultati
iz deskriptivne teorije odlučivanja dobri su u onoj mjeri u kojoj objaš-
njavaju neku iskustvenu činjenicu iz prakse odlučivanja, a vrijednost
rezultata iz preskriptivne teorije odlučivanja mjeri se preko povećanja
efikasnosti u odlučivanju.
Iako konkretniju ulogu u poslovnom odlučivanju imaju normativne i
preskriptivne teorije odlučivanja, ne smije se zanemariti ni važnost de-
skriptivne teorije. Rezultati iz deskriptivne teorije odlučivanja, zajedno s
rezultatima normativne teorije odlučivanja, često su usmjereni na speci-
fične situacije i probleme odlučivanja i ne moraju imati opću vrijednost.
No oni su vrlo važni za proučavanje i razumijevanje specifične situaci-
je, što može označivati vrijedan input za razvoj normativnog modela.
Donositelj odluke vrlo lako može zaključiti da je korištenje normativ- problemi primjene
nim modelom zapravo najbolji preskriptivni model odlučivanja. Takvo normativnog pristupa
razmišljanje, međutim, nailazi na dva problema. Ponajprije, razvoj odlučivanju
normativnih modela odlučivanja vrlo je često vremenski zahtjevan
i neisplativ. Utvrđivanje normativnog modela može zahtijevati detalj-
ne izračune vjerojatnosti i poželjnosti različitih ishoda. S obzirom na
to da je vrijeme dragocjeno, pokušaj primjene normativnih modela u
nekim situacijama može izazvati više štete nego koristi.
Primjerice, pri provođenju organizacijske analize projektant organizacije može analizirati po-
stojeće organizacijsko rješenje i do najmanjeg detalja, što će mu pak omogućiti razvoj norma-
tivnoga (optimalnoga) organizacijskog modela. Ipak, moguće koristi planiranog unapređenja
organizacijskog rješenja mogu biti osjetno manje od uloženih resursa i troškova provođenja
same analize što znači da najprije treba procijeniti isplati li se uopće primijeniti cijeli postu-
pak. U paradoksalnom slučaju većih troškova razvoja normativnog modela odlučivanja od
koristi koje on donosi ne treba niti započinjati s tako detaljnom organizacijskom analizom.
83
pristranost i heuristike Drugi je problem što nekritičkom primjenom normativnih modela do-
nositelj odluke može previdjeti bolju inačicu ili rješenje. Primjerice, lju-
di često mogu biti pristrani prema opcijama koje su im već pozna-
te. Riječ je o pristranosti (engl. bias) koja može utjecati na prosudbu
vjerojatnosti, a koja može biti sastavni dio razvoja normativnog mo-
dela. Stoga, iz praktičnih razloga, donositelji odluka često primjenjuju
odnosno slijede heuristike (engl. heuristics) ili uvriježena pravila, koje
olakšavaju i ubrzavaju proces donošenja odluka. Iako detaljni izračuni
najčešće rezultiraju boljim ishodom od onoga proizašlog primjenom
heuristike, razlike su često premale da bi se ljudi odlučili za dugotra-
jan i zahtjevan postupak izračunavanja.39
Svaki donositelj odluke treba procijeniti situaciju odlučivanja u kojoj
se nalazi i primijeniti odgovarajući pristup. U određenim će situaci-
jama biti poželjan normativni model, a u nekim drugima prihvatljivi
mogu biti preskriptivni i/ili deskriptivni modeli.
procesni model Konačno, zbog izražene međuzavisnosti triju osnovnih pristupa, P. Si-
odlučivanja kavica i sur.40 predložili su razvoj integrativnoga, procesnog modela
odlučivanja, kao polazišta praktičnog razmatranja poslovnog odluči-
vanja. U procesnom modelu polazi se od shvaćanja odlučivanja kao
procesa, ali bez ograničenja nazočnih u racionalnom načinu odluči-
vanja, tj. model se temelji na racionalnom modelu odlučivanja, uz po-
štovanje rezultata biheviorističkog modela.41 Iako procesni model ima
svoju aplikativnu vrijednost, on se u literaturi nije uspio učvrstiti kao
zaseban, sveobuhvatan pristup odlučivanju pa će u nastavku detaljno
biti prikazane samo najvažnije normativne, deskriptivne i preskriptiv-
ne teorije odlučivanja.
2.3. Normativne teorije

odlučivanja
Normativne teorije odlučivanja (engl. normative decision theory)
proučavaju prirodu racionalnosti, logiku donošenja odluka te nastoje
prepoznati optimalne odluke s aspekta njihove korisnosti.
U najvećoj mjeri odgovaraju shvaćanju pojma teorija jer svoju pozor-
nost usmjeravaju na razvoj matematičkih algoritama za utvrđivanje
najbolje odluke u poopćenoj situaciji i idealnim uvjetima. Točnije, nor-
84
2.3. Normativne teorije odlučivanja
mativni pristup odlučivanju zanemaruje postojanje kognitivnih i psi-

holoških ograničenja donositelja odluke, njegove sumnje, proturječ-
nosti, pristranosti i sl. te pretpostavlja racionalnost donositelja odluka.
Zbog toga se ove teorije još nazivaju i racionalne, a s obzirom na to
da se često koriste i matematičkim modelima, mogu se smatrati i ma-
tematičkim teorijama odlučivanja.
Obilježja normativne teorije odlučivanja jesu: obilježja normativne
·u pućuje se na to da bi idealna, racionalna, superinteligentna osoba teorije odlučivanja
trebala donositi odluke, uz pretpostavku da raspolaže svim rele-
vantnim informacijama ili da su joj one dostupne bez vremenskog
ograničenja ili dodatnih troškova
· z anemaruju se ljudska kognitivna ograničenja
·p očiva na matematičkim aksiomima i njome se primarno bave pri-
mijenjeni matematičari i matematički ekonomisti
· pretpostavlja se da ljudi prihvaćaju te aksiome i djeluju konzistent-
no s njima
·p retpostavlja se da ljudi donose odluke u kojima se dosljedno po-
kazuju njihove preferencije i da ispravno procjenjuju posljedice
odabira inačice koje proizlaze iz nesigurnosti.
Primarna uloga normativnog pristupa odlučivanju jest utvrditi norme, primarna uloga
pravila i standarde koje donositelji odluka trebaju slijediti tijekom od- normativnog pristupa
lučivanja kako bi donijeli racionalne odluke.42 Normativne se teorije odlučivanju
vrlo često izjednačuju s preskriptivnim teorijama odlučivanja odno-
sno pretpostavlja se kako je normativna teorija ujedno i preskriptiv-
na.43 Potrebno je, međutim, razlikovati odlučivanje u idealnim uvjeti-
ma od onog koje je realno izvedivo u danim okolnostima, tj. uvjetima
nesigurnosti i rizika.
Normativne se teorije mogu podijeliti na tri dominantna pravca: (1) pravci razvoja normativne
teorije racionalnog izbora, (2) teorije korisnosti i (3) teorije igara. teorije odlučivanja
Teorije racionalnog izbora

Teorije racionalnog izbora (engl. rational-choice theory) zagovaraju racionalnost kao ključno
racionalnost i racionalno razmišljanje kao ključno polazište odlučiva- polazište odlučivanja
nja. Racionalno razmišljanje označuje bilo koje razmišljanje koje ljudi-
ma najbolje pomaže da ostvare svoje ciljeve,44 a racionalnost se može
definirati kao relativan koncept koji opisuje svojstvo onoga što je raci-
onalno.45 Racionalne teorije odlučivanja zasnovane su na optimizaci-
85
ji, tj. na izračunu maksimuma ili minimuma niza inačica ili vrijednosti
pod jasnim ograničenjima.46
Jedan od najutjecajnijih zastupnika ideje racionalnosti u odlučivanju
bio je njemački sociolog, filozof i ekonomist M. Weber (1864. – 1920.).
Rezultat Weberove teorije idealne birokracije jest oblik racionalnosti.
vrste racionalnosti Štoviše, on je prepoznao četiri različite vrste racionalnosti, i to:47 prak-
tičnu, teorijsku, supstancijalnu i formalnu. Iako je M. Weber među pr-
vima uputio na važnost racionalnosti u odlučivanju, H. A. Simon bio je
prvi koji je tu ideju racionalnog odlučivanja primijenio na poslovno
odlučivanje.48
pretpostavke racionalnog Temeljne pretpostavke racionalnog modela odlučivanja mogu se sa-
modela odlučivanja žeti ovako:
· postoji samo jedan donositelj odluke
· donositelj odluke ima samo jedan, fiksni cilj koji se može kvanti-
ficirati
·d
onositelj odluke posjeduje savršeno znanje, tj. na raspolaganju
ima sve informacije relevantne za proces izbora, što se pokazuje u
specifikaciji svih mogućih inačica za ostvarenje cilja
· s kup potencijalnih posljedica jest konačan, može se anticipirati i
evaluirati (rangirati) u terminima stabilnoga, dobro definiranog cilja
·p
otencijalna „stanja prirode” sadržavaju raščlanjivanje nesigurno-
sti bez mogućnosti neanticipiranih iznenađenja.49
Kao važno obilježje racionalnog modela odlučivanja potrebno je ista-
knuti i zanemarivanje utjecaja okoline. Naime, postojanje bilo kakve
nesigurnosti uključeno je u prirodno stanje, stoga se, prema E. F. Harri-
sonu, racionalni model naziva još i zatvoreni model odlučivanja.50 Iz te
nedostatci teorije zatvorenosti proizlaze i brojne kritike odnosno nedostatci teorija raci-
racionalnog izbora onalnog izbora. Prvo, u stvarnosti ciljevi donositelja odluka nisu fiksni
i nerijetko postoji više ciljeva koji se žele ostvariti. Drugo, donositelji
odluka po pravilu nikada ne raspolažu potpunom informacijom, po-
gotovo ne u novije doba kada je sve izraženiji problem informacijske
preopterećenosti. Treće, pretpostavka ceteris paribus, tj. zanemariva-
nje postojećih ograničenja (kognitivnih, vremenskih, financijskih i sl.)
iskrivljuje stvarnu sliku problema i vrijednost raspoloživih inačica odlu-
ke. Konačno, nije uvijek moguće kvantificirati sve atribute odluke iako
neki od njih mogu imati presudan utjecaj na konačni izbor.
86
Unatoč spomenutim nedostatcima racionalnog modela odlučivanja,

ljudi najčešće vjeruju da je donesena odluka dobra ako je racional-
na.51 To bi značilo da bi ljudi uvijek trebali racionalno donositi poslov-
ne odluke. No kada se empirijski istražuje kako su donositelji odluka
stvarno donijeli neku odluku, nerijetko se zaključuje da su se oni po- iracionalno ponašanje
našali iracionalno.52
Racionalnost u poslovnom odlučivanju moguće je i potrebno proma-
trati kao kontinuum. Tako se ljudi mogu ponašati i donositi odluke ra-
cionalno ili mogu biti iracionalni. To pak znači da je jedan način raz- racionalnost kao
mišljanja više racionalan od drugog.53 Odluke koje ne donose nikakvu kontinuum
korist smatraju se iracionalnima, a odluke koje pružaju maksimalnu ili
zadovoljavajuću korist nazivaju se racionalnima. U skladu s time, ovi-
sno o stupnju racionalnosti moguće je razlikovati: (1) koncept potpune
racionalnosti i (2) koncept ograničene racionalnosti.
koncept potpu- Koncept potpune (objektivne) racionalnosti (engl. perfect rati- potpuna racionalnost i
ne (objektivne) onality) ili klasična normativna teorija odlučivanja bavi se utvrđiva- koncept „ekonomskog
racionalnosti njem toga kako idealna, superracionalna osoba treba misliti i djelova- čovjeka”
ti, tj. specificira kako se odluke trebaju donositi. Razvio ga je M. Weber
u sklopu svojih istraživanja birokratske organizacije. Polazište takvog
pristupa još se naziva i koncept „ekonomskog čovjeka”, pri čemu
se pretpostavlja da se donositelj odluke može i treba koristiti sofistici-
ranim matematičko-statističkim instrumentima u procesu donošenja
odluka.54 „Ekonomski čovjek” odabire racionalno uvjetovane odluke
kojima maksimira svoje povrate.55 On posjeduje znanje o relevantnim
aspektima svoje okoline i neće se zadovoljiti ni sa čim drugim osim
s najboljim rješenjem.56 Uvijek je u stanju pronaći i/ili odabrati onu
inačicu odluke (ili ponašanje) koja maksimira njegove preferencije i
vlastiti interes. Dakle, od „ekonomskog čovjeka” u odlučivanju oče-
kuje se da:57 (1) stvori ili pronađe sve raspoložive inačice odluke, (2)
specificira sve moguće potencijalne posljedice izbora svake od inačica
te (3) usporedi raspoložive inačice po kriteriju maksimizacije vlastite
korisnosti. Rigidne pretpostavke na kojima se temelji koncept pot-
pune racionalnosti i zanemarivanje brojnih ograničenja koja postoje
u stvarnom životu rezultirali su brojnim kritikama ovog pristupa. Ne
samo da potpuna racionalnost često nadilazi kognitivne sposobno-
sti donositelja odluke za izračunavanje matematičkih algoritama ili
mogućnost prikupljanja i obradbe svih relevantnih informacija nego
je ona i vremenski dugotrajna i troškovno nerijetko opravdana. Među
prvim i najradikalnijim kritičarima ovog pristupa bio je H. A. Simon,
koji je predložio realističniji koncept ograničene racionalnosti.
87
ograničena racionalnost i koncept Ograničena (subjektivna) racionalnost (engl. bounded ratio-

koncept „administrativnog ograničene nality) uzima u obzir kognitivna ograničenja čovjeka i ne zanema-
čovjeka” (subjektivne) ruje okolinu odlučivanja. To znači da donositelji odluka ne dono-
racionalnosti se optimalne, već moguće, tj. zadovoljavajuće odluke. Samim time,
„ekonomski čovjek” racionalnog modela odlučivanja postaje „ad-
ministrativni čovjek” čije je djelovanje podložno mnogobrojnim,
prethodno naznačenim, ograničenjima.58 U prvi plan dolazi razina
aspiracije kao subjektivna kategorija jer ono što zadovoljava jednog
razlike između pojedinca, nekom drugom može biti neprihvatljivo. S obzirom na to
„ekonomskog i da većina ljudi u stvarnom životu ne teži optimalnim odlukama, koje
administrativnog čovjeka” zahtijevaju potpune informacije i dodatni napor, koncept ograni-
čene racionalnosti nameće se kao prihvatljivije objašnjenje načina
donošenja odluka. Ono je sveobuhvatno, ali i površnije od koncepta
potpune racionalnosti. Naime, „administrativni čovjek” nastoji po-
jednostaviti proces odlučivanja promatrajući samo nekolicinu ključ-
nih aspekata i ograničenja poslovne odluke,59 ali pritom ne isključu-
jući mogućnost postojanja utjecaja iz okoline. „Ekonomski čovjek” je,
pak, vrlo analitičan, ali on zanemaruje postojeća ograničenja i mo-
guće vanjske utjecaje. Iako je ponašanje „administrativnog čovjeka”
i dalje racionalno, odnosno suprotno iracionalnom, on ne pokušava
udovoljiti strogim uvjetima potpune racionalnosti,60 što je osnovna
namjera „ekonomskog čovjeka”.
Weberov model objektivne racionalnosti primjereniji je odlukama ni-
žih razina menadžmenta te operativnim odlukama, za razliku od Si-
monova modela subjektivne racionalnosti koji odgovara novim, nepo-
znatim situacijama za rješavanje nestrukturiranih problema s pomoću
neprogramiranog odlučivanja.61 Neovisno o tome koji se od pristupa
primjenjuje, istraživanja procesa donošenja strateških odluka poka-
zala su da organizacije, koje primjenjuju teoriju racionalnog izbora,
u uvjetima nesigurne okoline uspješnije posluju od onih organizacija
koje ne primjenjuju racionalne metode.62
Teorije korisnosti
Među normativne teorije odlučivanja ubrajaju se i teorije korisnosti
korisnost – subjektivna (engl. utility theory) koje se temelje na konceptu korisnosti – poka-
vrijednost inačice odluke zatelju poželjnosti ili stupnju zadovoljstva s mogućim posljedicama
inačica odluke. Pritom treba naglasiti da korisnost ne označuje jedino
zadovoljstvo, profit, sreću ili ishode koji su donositeljima odluka ko-
88
risni za nešto drugo. U ekonomskom smislu, ona označuje subjektiv-

nu vrijednost koja proizlazi iz skupa preferencija donositelja odluke.
Korisnost je moguće utvrditi ordinalno (rangiranje preferencija inači-
ca) ili kardinalno (primjena mjernih jedinica). Neovisno o odabranom
pristupu mjerenju, što je veća korisnost, za donositelja odluke bit će
i poželjniji ishodi odluke. Potrebno je razlikovati: (1) teoriju očekivane
korisnosti i (2) višeatributnu teoriju korisnosti.
teorija Teorija očekivane korisnosti (engl. expected utility theory) bavi ukupna i očekivana
očekivane se odlučivanjem u uvjetima nesigurnosti i rizika. Ona kaže da je korisnost
korisnosti ukupna korisnost neke inačice odluke zapravo i njezina očekivana
korisnost.63 Teorija se zasniva na nizu jednostavnih pretpostavki s
pomoću kojih se matematički mogu pratiti problemi i analizirati
elegantna rješenja. Najčešće se pretpostavlja da donositelji odluka
imaju potpune informacije o vjerojatnostima i posljedicama svake
inačice odluke. Jednako tako, pretpostavlja se da donositelji odluka
razumiju te informacije te da su sposobni implicitno ili eksplicitno
izračunati, tj. odrediti prednosti i nedostatke mogućih rješenja pro-
blema. Nakon što utvrde korisnost svake od inačica odluke, oni se
odlučuju za onu inačicu koja maksimira očekivanu korisnost.64
višeatributna Složeniji oblik teorije korisnosti jest višeatributna ili višekrite- višekriterijska teorija
teorija korisnosti rijska teorija korisnosti (engl. multi-attribute utility theory – korisnosti kao strukturirana
MAUT). Riječ je o strukturiranoj metodologiji koja nastoji pronaći metodologija odlučivanja
trade-off rješenje između različitih ciljeva.65 Temelji se na različitim
skupovima aksioma koji su prikladni za odlučivanje u uvjetima rizi-
ka.66 Veliki doprinos njezinu razvoju dali su R. L. Keeney i H. Raiffa,67
učinivši je sinonimom za višekriterijsko odlučivanje. Unatoč širokoj
primjeni teorija korisnosti kao svojevrsnoj podlozi za analizu odluke,
prema H. A. Simonu,68 ljudi često ne razumiju koja strategija maksi-
mira njihovu korisnost što znatno otežava primjenu ovih teorija.
Teorije igara
Konačno, teorije igara (engl. game theory) proučavaju odluke čiji is- teorije igara kao oblik
hodi djelomično ovise o tome što druge osobe rade. Riječ je o igrama strateških igara
strategije između dvaju ili više igrača (poput šaha ili igre monopola)
koji donose odluke na temelju kojih mogu dobiti ili izgubiti, ovisno o
odlukama koje su donijeli ostali igrači.69 Svaki od igrača odlučuje ra-
cionalno i u skladu sa svojim željama, ali pritom mora pokušati proci-
jeniti koje će odluke donijeti ostali igrači. To znači da tijekom odluči-
89
vanja u određenoj mjeri postoji nesigurnost jer igrači ne znaju točno

što će njihovi protivnici napraviti70 pa je vrlo važno da dobro procijene
moguće poteze druge strane.
Ovaj teorijski pravac naglo se počeo razvijati nakon 1944. godine i
knjige koju su objavili J. von Neumann i O. Morgenstern.71 Oni su ana-
lizom problema simultanoga višeagentskog odlučivanja postavili te-
melje razvoja modernih teorija igara. Osim njih, fundamentalan dopri-
nos razvoju i popularizaciji teorija igara dao je američki matematičar
Nashova ravnoteža i nobelovac J. F. Nash. On je razvio koncept Nashove ravnoteže (engl.
Nash equilibrium) koja se javlja kada svaki igrač na temelju djelovanja
svojih protivnika ostvari najbolji mogući rezultat.72 Drugim riječima,
u stanju ravnoteže ni jedna strana u strateškoj interakciji nema inte-
resa odstupiti od svoje vlastite strategije ako se svi ostali pridržavaju
svojih najboljih strategija.
vrste teorija igara Danas postoji veći broj različitih vrsta statičkih i dinamičkih igara koje
je moguće razlikovati na osnovi ovih kriterija:73 (1) simetrične ili ne-
simetrične, (2) s dva ili više igrača, (3) ponavljajuće ili neponavljajuće
(jednopotezne), (4) s potpunim ili nepotpunim informacijama, (5) si-
multane (strateške) ili sekvencijalne, (6) s dobitkom ili gubitkom te (7)
kooperativne ili nekooperativne.
primjena teorije igara Neovisno o kojoj je vrsti igre riječ, teorije igara koristan su normativni
alat za donošenje odluka u društvenom okruženju.74 Iako se one za-
snivaju na matematičkim modelima s pomoću kojih prikazuju strateš-
ko ponašanje igrača, osim snažnog doprinosa u području ekonomije
i menadžmenta vidljiv su trag ostavile i u područjima računovodstva,
biologije, financija, prava, marketinga i političkih znanosti.75
Ipak, postoje mišljenja koja ne govore u prilog teoriji igara. Određeni
autori poput S. R. Watsona i D. M. Buede76 misle da se teorije igara ne
mogu na odgovarajući način nositi s idealizacijom stvarnih problema,
kao ni s idealizacijama koje neodgovarajuće prikazuju stvarni svijet.
Jednako tako, J. A. Miles,77 pozivajući se na G. Roya, ističe da se teorija
igara nije pokazala kao koristan alat za generiranje preciznih savjeta za
menadžersko ponašanje, odnosno da je ostala uglavnom samo dobar
način opisivanja što se dogodilo u konkretnoj situaciji.
kritika normativnih teorija Slična je kritika upućena svim normativnim teorijama odlučivanja.
odlučivanja One su često kritizirane kao previše ograničavajuće, s prevelikom na-
glaskom stavljenim na matematičke metode i racionalno ponašanje.
Stoga brojni teoretičari misle da nema smisla razvijati normativne
90
2.4. Deskriptivne teorije odlučivanja
teorije za koje znamo da ih obični ljudi, zbog kognitivnih i/ili ostalih

ograničenja, nisu sposobni razumjeti ili primijeniti.78 Upravo suprot-
no, predlaže se davanje veće pozornosti opisivanju stvarnog načina na
koji se donose odluke, čime se bavi deskriptivni pristup odlučivanju.
2.4. Deskriptivne teorije

odlučivanja
S obzirom na to da se pojedinci vrlo često ponašaju različito od ono- deskriptivna teorija
ga kako bi trebali odnosno strogo ne slijede razvijene i preporučljive odlučivanja i ljudsko
teorijske modele,79 s aspekta odlučivanja čini se vrlo važnim razumje- ponašanje
ti njihovo ponašanje.
Proučavanjem ljudskog ponašanja u poslovnom okruženju bavi se
bihevioralna ekonomija, a njihovim se pak ponašanjem tijekom pro-
cesa odlučivanja bave deskriptivne teorije odlučivanja. One nastoje
objasniti i predvidjeti kako ljudi zapravo donose odluke. Opisuju način
na koji donositelji odluka razmišljaju, kako rješavaju logičke probleme
i zašto donose određene odluke.
Deskriptivne teorije odlučivanja označuju empirijsku disciplinu koja se
primarno razvila iz područja eksperimentalne psihologije.80 Danas se
one ponajprije proučavaju u područjima psihologije, socijalne psiho-
logije, sociologije, ali i u ostalim znanstvenim disciplinama. S pomoću
različitih deskriptivnih modela deskriptivne teorije nastoje olakšati ra-
zumijevanje ekonomskih pojava.81 Pritom je moguće razlikovati dvije
osnovne vrste deskriptivnih modela. Matematički modeli, slično kao
u području fizike, kemije ili ekonomije, opisuju funkcijske odnose iz-
među inputa (poput vjerojatnosti) i outputa (poput izbora ili prosud-
be). Postoje i modeli koji su izraženi u obliku heuristika ili uvriježenih
pravila, kojima se ljudi koriste pri donošenju prosudbi i odluka u odre-
đenim situacijama.82
Deskriptivne teorije odlučivanja pokušavaju opisati ono što se zbiva u predmet proučavanja
realnoj situaciji odlučivanja bez stvaranja vrijednosnih sudova o kvali- deskriptivnih teorija
teti odluke.83 One nastoje odgovoriti na sljedeća pitanja: odlučivanja
·K ako se ljudi ponašaju i razmišljaju pri donošenju odluke?

· Kako ljudi prihvaćaju neizvjesnost, prikupljaju dokaze, uče i ob-
navljaju percepciju?
91
·K ako ljudi uče i prilagođuju svoje ponašanje?

· Što ljude uznemirava, što izaziva njihov otpor i uzrokuje unutarnje
sukobe? Kako raspravljaju o svojoj percepciji i izboru?
·R ade li ljudi zaista ono što govore?
·M ogu li ljudi objasniti razloge za svoje djelovanje?
· Kako ljudi rješavaju svoje unutarnje sukobe ili ih pak izbjegavaju
rješavati?
· Raščlanjuju li ljudi složene probleme te razmišljaju li posebno o di-
jelovima da bi potom reintegrirali rezultate takvih analiza, ili raz-
mišljaju više cjelovito i intuitivno?
· Kakve su razlike u modelima razmišljanja između ljudi različitih
kultura, spolova i iskustva?
·K oja je uloga tradicije, imitacije i praznovjerja u odlučivanju?
vrste deskriptivnih teorija Potrebno je naglasiti kako ne postoji jedinstvena deskriptivna teori-
odlučivanja ja, već ono što se naziva deskriptivnom teorijom označuje skup mno-
gobrojnih doprinosa odlučivanju svih znanstvenih disciplina koje se
bave individualnim ponašanjem.84 Među brojnim do sada razvijenim
deskriptivnim teorijama odlučivanja najvažnije jesu: (1) bihevioristička
teorija odlučivanja, (2) teorija društvenog izbora, (3) teorija očekivanog
izbora, (4) naturalistička teorija odlučivanja i (5) teorija slika.
Bihevioristička teorija odlučivanja

Deskriptivne teorije odlučivanja često se poistovjećuju s bihevioristič-
kom teorijom odlučivanja (engl. behavioral decision theory) ili organi-
zacijskim modelom odlučivanja iako je riječ tek o jednom od nekolici-
ne razvijenih teorijskih pravaca unutar deskriptivnog pristupa. Razlog
tomu jest činjenica da se deskriptivni pristup odlučivanju počeo razvi-
jati upravo s biheviorističkom teorijom odlučivanja koja je označivala
odgovor odnosno kritiku na dotadašnji formalni pristup odlučivanju
i klasičnu teoriju organizacije, koji ljudsku komponentu nisu smatrali
važnim čimbenikom poslovanja.
razvoj biheviorističke Veliki doprinos razvoju biheviorističke teorije odlučivanja pružili su R.
teorije odlučivanja M. Cyert i J. G. March85 i njihova bihevioristička teorija tvrtke (engl. be-
havioral theory of the firm). Oni su naglasili važnost stvarnog procesa
donošenja poslovnih odluka i ponudili detaljna opažanja načina na
koji organizacije donose odluke.86 Može se reći da su, kombiniranjem
biheviorističkih disciplina i kvantitativne analize, stvorili potpuniju i
realniju deskriptivnu teoriju poslovnog odlučivanja.87
92
Neupitan doprinos inicijalnom razvoju deskriptivne teorije odlučiva-

nja, a samim time i biheviorističke teorije odlučivanja, dao je i ame-
rički nobelovac H. A. Simon. On je pokazao da ekonomija i psihologi-
ja zajedno mogu pridonijeti u shvaćanju procesa donošenja odluka.
Njegov koncept ograničene racionalnosti naglasio je subjektivnost u brojna bihevioristička
odlučivanju te činjenicu da postoje mnogobrojna bihevioristička ogra- ograničenja odlučivanja
ničenja pod čijim utjecajem djeluje donositelj odluke.
To znači da se bihevioristička teorija zasniva na otvorenome modelu
odlučivanja jer su donositelji odluka svjesni postojanja kognitivnih,
mentalnih, emocionalnih i drugih ograničenja koja sprečavaju dono-
šenje optimalnih, normativnih odluka. S obzirom na to da primarno
proučava kako pojedinci donose odluke, može se reći da je riječ o te-
oriji individualnog odlučivanja. Ipak, treba istaknuti da bihevioristič-
ka teorija odlučivanja u potpunosti prepoznaje širi, politički kontekst
donošenja organizacijskih odluka.88 Ona prepoznaje složenost i nesi-
gurnost okoline te pretpostavlja kako organizacije rješavaju taj pro-
blem izbjegavanjem nesigurnosti.89
Teorija društvenog izbora

Teorija društvenog izbora (engl. social choice theory) bavi se analizom donošenje kolektivnih
problema skupnog odlučivanja. Točnije, ona proučava način donoše- odluka na temelju
nja kolektivnih odluka na temelju preferencija pojedinaca, pri čemu pojedinačnih preferencija
nastoji što preciznije opisati ponašanje skupine u procesu odlučivanja
te utvrditi demokratska načela na osnovi kojih bi se trebale donositi
odluke.90
Osim matematičarima, ekonomistima i filozofima, teorija je posebice

zanimljiva politolozima, i to s motrišta glasovanja odnosno provođe-
nja političkih izbora i donošenja političkih odluka.
Idejni začetnik teorije društvenog izbora bio je američki ekonomist i razvoj teorije društvenog
nobelovac K. J. Arrow91 koji je 1951. razvio opći teorem mogućnosti izbora
(engl. general possibility theorem), kojim objašnjava koje je uvjete po-
trebno ispuniti da bi funkcija društvenog blagostanja bila zasnovana
na pojedinačnim vrijednostima. Teorija je nastala zbog želje za rješa-
vanjem dvaju različitih problema:92 pronalaska odgovarajućeg susta-
va glasovanja i utvrđivanja načina mjerenja agregiranoga društvenog
93
blagostanja. Ključno teorijsko pitanje jest utvrditi je li moguće obliko-

vati pravila i sustave odlučivanja koji će najprije ohrabriti i potaknuti
pojedince na otkrivanje vlastitih preferencija, a zatim se tim informa-
cijama koristiti za donošenje razumnih odluka. Kao što ističe M. Peter-
son,93 daljnjim izučavanjem teorije društvenog izbora moguće je una-
prijediti način donošenja važnih odluka koje utječu na živote svih nas.
Teorija očekivanog izbora

donošenje odluka na Teorija očekivanog izbora ili teorija perspektive (engl. prospect theo-
temelju očekivane ry) jedna je od najvažnijih deskriptivnih teorija odlučivanja. Razvili su
korisnosti je D. Kahneman i A. Tversky kao deskriptivnu teoriju izbora u uvjetima
rizika i nesigurnosti. Prije nego što je teorija razvijena, vjerovalo se da
ljudi zasnivaju svoje odluke ponajprije na racionalno izračunatoj oče-
kivanoj korisnosti, tj. cost-benefit analizi prisutnih rizika i mogućih po-
vrata. No na osnovi provedenih istraživanja D. Kahneman i A. Tversky94
utvrdili su da donositelji odluka često ne slijede objektivne, racional-
ne izračune i samim time uvijek ne izabiru inačice odluke koje imaju
najveću očekivanu korisnost.
okvir odlučivanja – izbor Takvo ponašanje donositelja odluka može se objasniti uslijed postav-
referentne točke ljanja okvira odlučivanja (engl. framing), tj. utvrđivanja subjektivne
referentne (ishodišne) točke na osnovi osobnih preferencija, ovisno o
kojoj donositelji odluka tretiraju pojedine inačice odluke kao dobitak
ili gubitak. Naime, utvrđeno je da se konačni odabir željene inačice
odluke može razlikovati ovisno o načinu na koji su raspoložive inači-
ce predstavljene donositelju odluke.95 To znači da je izbor referentne
točke ključan za vrednovanje inačica odluke.
averzija prema gubitku Zahvaljujući teoriji očekivanog izbora utvrđeno je da ljudi imaju aver-
ziju prema gubitku odnosno da manje vole gubiti nego što vole dobi-
vati.96 Oni izbjegavaju rizik u situacijama kada biraju između sigurnog
dobitka i mogućega većeg dobitka, ali i potencijalnog izostanka bilo
kakvog dobitka. No isti ti donositelji odluka preuzimaju rizik u situaci-
jama kada biraju između sigurnoga gubitka i mogućnosti ostvarivanja
većega gubitka odnosno njegova mogućeg izostanka.97
važnost i primjena teorije Teorija očekivanog izbora našla je svoju primjenu u različitim po-
očekivanog izbora dručjima odlučivanja, ponajviše u marketingu i na menadžerskim
pozicijama.98
94
Njezina je važnost široko prepoznata. Sama teorija nastavila se razvija- kumulativna teorija
ti kroz tzv. kumulativnu teoriju očekivanog izbora (engl. cumulative očekivanog izbora
prospect theory), koja proučava još veći broj modela ponašanja. Budući
da je teorija očekivanog izbora znatno pridonijela shvaćanju procesa
odlučivanja u uvjetima nesigurnosti i rizika te uspješno povezala psi-
hološka istraživanja s ekonomskom znanošću,99 njezin je idejni tvorac
D. Kahneman 2002. godine primio Nobelovu nagradu.
Naturalistička teorija odlučivanja

Naturalistička teorija odlučivanja (engl. naturalistic decision theory) donošenje odluka u
proučava i nastoji razumjeti kako pojedinci donose odluke u prirod- poslovnom okruženju
nome, stvarnome poslovnom okruženju (umjesto u laboratorijskim,
eksperimentalnim uvjetima). Riječ je o vrlo mladoj i samim time još
uvijek nedovoljno istraženoj teoriji odlučivanja. Ona se nadovezuje na
biheviorističku teoriju odlučivanja i dodatno je proširuje. Poseban na-
glasak stavlja na donošenje značajnih i poznatih odluka,100 promatrajući
tijekom procesa odlučivanja kognitivne funkcije donositelja odluka.101
Naturalističku teoriju odlučivanja određuju dvije perspektive: mikroko- mikrokognitivni i
gnitivni i makrokognitivni pogled. Mikroperspektiva istražuje memo- makrokognitivni pogled
riju donositelja odluka i načine rješavanja problema, a makroperspek-
tiva ispituje način donošenja odluka, osjećaje, planiranje, prilagodbu,
prepoznavanje problema i koordinaciju aktivnosti. Neovisno o proma-
tranoj perspektivi, znanstvenici primjenjuju protokole kojima istražu-
ju stručnjake dok donose odluke u uobičajenome radnom danu i pod
teškim uvjetima. Pritom ne misle da su stručnjaci nepogrešivi, nego
upravo suprotno, na osnovi proučavanja subjektivnih greški dolaze
do savjeta za unapređenje prakse odlučivanja.102
Teorija slika
Konačno, potrebno je spomenuti i teoriju slika (engl. image theory) donošenje osobnih
koja promatra proces donošenja i ishode odluka s aspekta stajališta, odluka s aspekta stajališta,
uvjerenja i vrijednosti donositelja odluke, bez obzira na to je li riječ o uvjerenja i vrijednosti
pojedincu ili skupini.103 Prema ovoj teoriji, upravo na osnovi stajališta,
uvjerenja, osobnih etičkih načela, morala i vrijednosti donositelja od-
luke određuje se koja će inačica odluke u danoj situaciji biti ispravna.
Drugim riječima, to znači da neka odluka može biti donesena jedino
ako je u skladu s osobnim vrijednostima, ciljevima i strategijom do-
nositelja odluke.
95
Osnovni cilj teorije slika nije objasniti kako bi trebalo donositi odlu-
ke, već opisati kako su se odluke dogodile. Pritom ona pretpostavlja
da se većina odluka donosi brzo i jednostavno, na osnovi kompatibil-
nosti osobnih načela donositelja odluka s ciljevima i planovima koji
čine širi, kontekstualni okvir.104
Da bi pronašli objašnjenje nastalih događaja, kod složenijih situacija od-
lučivanja donositelji odluka nerijetko se koriste trima različitim slika-
„slike” odlučivanja ma (tzv. strukturirane sheme znanja) s pomoću kojih organiziraju svoje
razmišljanje o odlukama, i to: (1) vrijednosnom slikom, (2) procesnom sli-
kom i (3) strateškom slikom. Navedene slike donositeljima odluka poma-
žu u razumijevanju i služe kao smjernice pri izboru poslovnih odluka.
odnos različitih teorija Osim navedenih i ukratko prikazanih deskriptivnih teorija odlučivanja,
odlučivanja postoji još cijeli niz drugih teorijskih pravaca koji nastoje promatrati
ljudsko ponašanje u različitim situacijama odlučivanja. Svi deskriptiv-
ni modeli podloga su za razvoj preskriptivnih teorija odlučivanja koje
pokušavaju pronaći „zlatnu sredinu” između optimalnoga (normativ-
noga) i stvarnog (deskriptivnog) pristupa donošenju odluka.
2.5. Preskriptivne teorije

odlučivanja
praktična primjena teorija Preskriptivne teorije odlučivanja, koje se često nazivaju i kvantita-
odlučivanja tivne teorije odlučivanja ili znanost o upravljanju, usredotočene su
na praktičnu primjenu normativne i deskriptivne teorije odlučivanja
u stvarnome poslovnom okruženju.
Na određeni se način preskriptivne teorije nalaze u raskoraku izme-
đu tih dvaju pristupa jer nastoje donositelja odluke približiti norma-
tivnom idealu,105 a s druge strane uzimaju u obzir postojeća, stvarna
ograničenja u skladu s kojima razvijaju optimalnu inačicu odluke.106
korištenje metoda, alata i Posvećene su izoštravanju ljudske inteligencije i unapređenju prakse
tehnika odlučivanja odlučivanja.107 U sklopu preskriptivnog pristupa odlučivanju izučavaju
se metode i tehnike odlučivanja koje u određenoj situaciji, obilježenoj
strukturom preferencija donositelja odluka, raspoloživim informacija-
ma, razinom sigurnosti i psihološkim osobinama donositelja odluke
(ponajprije njegovim stajalištem prema riziku), omogućuju donosite-
lju odluke da u skupu mogućih rješenja problema identificira najbolje.
96
2.5. Preskriptivne teorije odlučivanja
Dva glavna pitanja, na koja se traže odgovori u okviru ove teorije,

jesu:
•K
ako se mogu donositi bolje odluke?
•K
oji načini razmišljanja, oblici pomoći i analitički alati imaju prak-
tičnu vrijednost?
Sa željom pronalaska odgovora na postavljena pitanja, znanstvenici i pragmatično vrednovanje
stručnjaci primjenom preskriptivnog pristupa nastoje utvrditi strate- inačica odluke
gije i metode, pronaći alate i softvere odnosno razviti metodologiju ili
„tehnologiju” odlučivanja koja će ljudima omogućiti donošenje boljih
odluka. Pritom se zanemaruju idealizirane pretpostavke i ideje na koji-
ma počiva normativni pristup odlučivanju. U potpunosti svjesni okoline
u kojoj se odlučuje, preskriptivni savjeti uzimaju u obzir individualne
karakteristike donositelja odluke i nerijetko im se prilagođuju, a inačice
odluke najčešće se vrednuju prema njihovoj pragmatičnoj vrijednosti.
Preskriptivni modeli odlučivanja sastoje se od niza heuristika ili uvri- korištenje heuristika u
ježenih pravila. Heuristike su vrlo korisne i često korištene jer u veli- odlučivanju
koj mjeri olakšavaju i skraćuju proces donošenja odluka. Ipak, njiho-
va primjena može dovesti i do pristranosti donositelja odluka. Stoga
se, kao jedno od ključnih preskriptivnih pitanja, nameće i dvojba je li
moguće razviti i naučiti bolje heuristike ili pronaći neke druge nači-
ne izbjegavanja problema do kojih one dovode?108 Upravo preporu-
ke za otklanjanje pristranosti pridonose poboljšanju odluka (one se
brže donose, pružaju veću korisnost, nisu diskriminirajuće i sl., op. a.)
u skladu s normativnim standardima.109
Analiza odluke
Važnost i praktična primjena preskriptivnog pristupa dodatno su

naglašeni kroz analizu odluke (engl. decision analysis). Riječ je o sku-
pu znanja, metoda i praktičnih primjera koji nastoje ostvariti širi druš-
tveni cilj – pomoći menadžerima i organizacijama donositi kvalitetnije
odluke u uvjetima nesigurnosti.
Analizu odluke moguće je shvatiti kao logičku proceduru odnosno dio analiza odluke kao
procesa rješavanja problema koji, preko „formalizacije zdravog razuma”, dio procesa rješavanja
potiče kreativnost donositelja odluke i nastoji razviti moguće inačice problema
neke odluke. J. Baron110 analizu odluke naziva aproksimativnim stan-
dardom za racionalno odlučivanje jer ona polazi od koncepta ograni-
čene racionalnosti, tj. uvažava nekolicinu neupitnih normativnih ak-
97
sioma, kojima zatim pridodaje subjektivnu komponentu odlučivanja.

Proces analize odluke veći naglasak stavlja na važnost promišljanja i
samu spoznaju, nego na konkretne procedure, brojeve i izračune.111
tronožac odlučivanja – Radi boljeg razumijevanja, analizu odluke moguće je slikovito i metaforički prikazati s pomo-
osnovni elementi analize ću tronošca (vidjeti sliku 2.3.). Pritom, kao formalne, osnovne elemente svake odluke, pa sa-
odluke mim time i analize odluke, moguće je izdvojiti sljedeća pitanja na koja donositelj odluke treba
naći odgovor.
· Š to mogu napraviti, tj. koje su mi opcije?
· Š to znam, tj. kojim informacijama raspolažem?
· Š to želim, tj. koje su moje preferencije?
Navedena pitanja označuju nogice tronošca i čine kamen temeljac svake odluke. Ako donositelj
odluke ne može ili ne zna odgovor na neko od tih pitanja, malo je vjerojatno da će moći doni-
jeti ispravnu odluku. Naime, ako postoji samo jedna opcija, onda ne postoji mogućnost izbo-
ra. U slučaju nepostojanja informacija o tome čime će pojedina inačica odluke rezultirati u bu-
dućnosti, onda će donositelju odluke sve inačice biti jednake. Konačno, ako donositelj odluke
nema preferencija o mogućim ishodima odluke, bit će mu svejedno koju će odluku donijeti.
Osim nogica, tronožac ima i sjedalo koje označuje logiku s pomoću koje donositelj odluke dolazi
do najbolje inačice odluke. Konačno, tronožac je moguće postaviti bilo gdje i zatim s pomoću
njega donijeti odluku. Samo pozicioniranje tronošca označuje vrlo važnu aktivnost utvrđivanja
okvira odlučivanja, u skladu s kojim će se mijenjati i raspoložive odnosno potrebne informacije,
preferencije donositelja odluke i sl. Metaforičko shvaćanje koncepta analize odluke s pomoću
tronošca prikazano je na slici 2.3.112
DONOSITELJ ODLUKE
logika
Što
može?
okvir
Što zna?
Što želi?
Slika 2.3. Osnovni elementi analize odluke
98
Analiza odluke i preskriptivni modeli odlučivanja rabe se u različitim primjena analize odluke
gospodarskim granama, od proizvodnje nafte i farmaceutike pa sve
do energetike i financijskog sektora. Od posebnog su značenja modeli
optimizacije koji se rabe za rješavanje problema proizvodnje, proble-
ma transporta, problema redova čekanja i sl.113
Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa

U posljednjih dvadesetak godina vrlo široku primjenu doživjela je važnost kao kriterij za
i preskriptivna metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa (engl. donošenje odluka
Analytic Hierarchy Process – AHP). Riječ je o metodi koja se rabi za više-
kriterijsko odlučivanje odnosno u situacijama kada postoji veći broj
kriterija različite važnosti koje je potrebno uzeti u obzir prije odabira
inačice odluke. Pritom se kao kriterij za donošenje odluke ne rabi ko-
risnost, nego važnost.
Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa, tj. metoda AHP zasniva se načela rješavanja problema
na tri načela rješavanja problema odlučivanja: dekompoziciji, kompa-
rativnoj procjeni i sintezi prioriteta.
načelo dekompozicije Zahtijeva da se odredi hijerarhijska struktura svih

osnovnih dijelova problema.
načelo komparativne Potrebno je u parovima usporediti inačice odluke
procjene koristeći se pritom omjernom ljestvicom kako bi se
utvrdili relativni prioriteti između svake hijerarhijske
razine problema.
načelo sinteze prioriteta Agregira lokalne prioritete inačica u njihov ukupan,
globalni prioritet.
Svaka složena situacija odlučivanja, koja zahtijeva određenu strukturu, primjena metode AHP
mjerenje i sintezu, pogodna je za primjenu metode AHP. Širu primjenu
ova metoda ima i pri alokaciji resursa, prognoziranju, reinženjeringu
poslovnih procesa, uvođenju sustava uravnoteženih ciljeva itd.
99
S obzirom na to da je riječ o vrlo važnoj metodi odlučivanja, koja je

do 2001. godine bila predmet istraživanja više od 1000 znanstvenih
članaka i oko stotinjak doktorskih disertacija,114 a danas su te brojke
još i veće, ona će u sljedećim poglavljima biti vrlo detaljno objašnjena.
Teorija vrijednosti
vrijednosti donositelja Konačno, među preskriptivne teorije odlučivanja moguće je još ubrojiti
odluka i teoriju vrijednosti (engl. value theory) odnosno višeatributnu teoriju
vrijednosti (engl. multi-attribute value theory – MAVT), koje naglašavaju
vrijednosti donositelja odluka kao ključan čimbenik odlučivanja. Nai-
me, teorije polaze od pretpostavke da su donositeljima odluka upravo
vrijednosti najvažnije i da od njih ne odstupaju. Stavljanje naglaska na
vrijednosti proizlazi iz potencijalnih rizika koje donose sidrenje (engl.
anchoring) odnosno utvrđivanje okvira odlučivanja (engl. framing).115
Drugim riječima, prema teorijama vrijednosti donositelji odluka ne bi
se trebali usidravati na usko definirani problem koji će sputavati nji-
hovu kreativnost, nego na vrijednosti i okvire odlučivanja koji će im
nuditi različite mogućnosti.116
Dakle, ključna pretpostavka navedenih teorija jest da se preferen-
funkcija vrijednosti cije donositelja odluke mogu izraziti s pomoću funkcija vrijednosti.
Pritom se, u slučaju višeatributne teorije vrijednosti, svakom relevan-
tnom aspektu problema najprije pridružuje zasebna funkcija vrijed-
nosti, da bi se zatim sve njih spojilo u jedinstvenu, višeatributnu funk-
ciju vrijednosti.
Takva funkcija potencijalno može ponuditi i suboptimalnu odluku, ali
odluku koja će biti pravednija i poželjnija, s aspekta etičkih i moralnih,
ili pak ekoloških i društveno odgovornih načela ponašanja.
***
primjena matematičkih U poslovnom se odlučivanju, posebice kada je riječ o normativnim
modela teorijama odlučivanja, vrlo često upotrebljavaju matematički mode-
li. No koristi od matematičkih modela bit će slabe ili nikakve ako nisu
ostvarene potrebne pretpostavke za njihovu primjenu. Primjerice, ako
se modeliranje zasniva na pogrešnim pretpostavkama i nedostatnim
informacijama, tada ni najpouzdaniji matematički model ne može po-
moći u rješavanju problema.117 To znači da se matematičkim modelima
treba koristiti samo kao jednim od pomagala u procesu odlučivanja, a
nikako kao jedinom, definitivnom i nedvosmislenom istinom prema
kojoj treba postupati u stvarnosti.118
100
Osim racionalnoga, idealnog modela odlučivanja, dodatnu vrijednost

i bolje razumijevanje procesa donošenja poslovnih odluka pruža i de-
skriptivni pristup odlučivanju. S pomoću promatranja ljudskog pona-
šanja u različitim, stvarnim situacijama moguće je učiti na učinjenim
pogreškama u prošlosti i ne ponavljati iste u budućnosti, razviti intu-
iciju i steći nužno iskustvo ili prepoznati određene, i poželjne, i nepo-
željne modele ponašanja. Deskriptivne teorije odlučivanja poseban
naglasak stavljaju upravo na vrlo važne psihološke aspekte odlučiva-
nja koji su specifični za svakog donositelja odluke.
Konačno, na prethodna se dva nadovezuje i preskriptivni pristup od- komplementarnost
lučivanju, koji nastoji ponuditi najbolje od dvaju svjetova, tj. pronaći pristupa odlučivanju
ravnotežu između normativnih ideala i deskriptivne stvarnosti. Uspo-
ređujući ono što bi i kako trebalo s onim što zapravo jest, preskriptiv-
ne teorije odlučivanja nastoje preko analize odluke osigurati što veću
vrijednost donositelju odluke.
Jedino je poštovanjem svih triju pristupa (normativnoga, deskrip-
tivnoga i preskriptivnoga) moguće steći sveobuhvatno razumijevanje
procesa odlučivanja, što će sasvim sigurno rezultirati i donošenjem
boljih poslovnih odluka.
101
Bilješke 20
Sikavica, P. (red.) (1999.), Poslovno
odlučivanje, Informator, Zagreb, str. 56.
– 91.
21
1
Miles, J. A. (2012.), Management and Or- Lipshitz, R., Klein, G., Orasanu, J., Salas,
ganization Theory: A Jossey-Bass Reader, E. (2001.), prema: Franz, L. S., Kramer, M.
Jossey-Bass, San Francisco, str. 13. W. (2010.), The Dimensions of Decisions:
2
Sikavica, P. (2011.), Organizacija, Školska A Conceptual and Empirical Investi-
knjiga, Zagreb, str. 118. gation. U: Nutt, P. C., Wilson, D. C. (ur.),
3
Hansson, S. O. (2005.), Decision Theory: A Handbook of Decision Making, John Wi-
Brief Introduction, Royal Institute of Tech- ley & Sons, New York, str. 519.
22
nology, Stockholm, str. 5. Wilson, C. Z., Alexis, M. (1962.), Basic
4
Resnik, M. D. (1987.), Choices: An Intro- Frameworks for Decisions, Journal of the
duction to Decision Theory, University of Academy of Management, 5(2), str. 151.
Minnesota Press, Minneapolis, str. xi. – 154.
23
5
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, Griffin, R. W. (1987.), Management,
M. (1994.), Poslovno odlučivanje: teorija i Houghton Mifflin, Boston, str. 207., pre-
praksa donošenja odluka, Informator, Za- ma: Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str.
greb, str. 47. 55.
24
6
Prilagođeno prema: Sikavica, P., Skoko, H., Bell, D. E., Raiffa, H., Tverski, A. (ur.)
Tipurić, D., Dalić, M. (1994.), op. cit., str. 43. (1988.), Decision making: Decriptive,
7
Peterson, M. (2009.), An Introduction to normative, and prescriptive interactions,
Decision Theory, Cambridge University Cambridge University Press, Cam-
Press, Cambridge, str. 3. bridge.
25
8
Ibid., str. 10. – 11. Keast, S., Towler, M. (2009.), Rational
9
Resnik, M. D. (1987.), op. cit., str. 6. Decision-making for Managers: An Intro-
10
Secchi, D. (2011.), Extendable Rationali- duction, John Wiley & Sons, Chichester,
ty: Understanding Decision Making in Or- str. 12. – 13.
26
ganizations, Springer, Berlin, str. 17. Baron, J. (2007.), Normative Models
11
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 10. – 11. of Judgment and Decision Making. U:
12
Ibid., str. 12. Koehler, D. J., Harvey, N. (ur.), Blackwell
13
Ibid., str. 13. Handbook of Judgment & Decision Mak-
14
Gigerenzer, G. (2001.), Decision Making: ing, Blackwell Publishing, Oxford, str. 21.
27
Nonrational Theories. U: Smelser, N. J., Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str.
Baltes, P. B. (ur.), International Encyclope- 12. – 13.
28
dia of the Social and Behavioral Sciences, Baron, J. (2008.), Thinking and Decid-
Vol. 5, Elsevier, Oxford, str. 3304. ing, Cambridge University Press, Cam-
15
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 13. bridge, str. 3.
29
16
Ibid., str. 14. Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str.
17
Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996.), Writers 12. – 13.
30
on Organizations, Penguin Books, Lon- Baron, J. (2008.), op. cit., str. 63.
31
don, str. 135. – 136. Tang, V. (2006.), Corporate Decision Anal-
18
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), Deci- ysis: An Engineering Approach, doktorska
sion synthesis: The principles and practice disertacija, MIT, Boston, str. 27. Dostup-
of decision analysis, Cambridge Univer- no na: http://esd.mit.edu/people/dis-
sity Press, Cambridge, str. 2. – 3. sertations/tang.pdf
32
19
Goodwin, P., Wright, G. (1991.), Decision Sikavica, P., Hernaus, T. (2011.), Dizaj-
Analysis for Management Judgment, niranje organizacije: strukture, procesi,
John Wiley & Sons, New York, str. 4. poslovi, Novi informator, Zagreb, str. 412.
102
BILJEŠKE
33 52
Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.) eterson, M. (2009.), op.cit., str. 292.
P
53
(1988.), op. cit., str. 17. – 18. Baron, J. (2008.), op. cit., str. 64.
34 54
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 20. – 33. Brajdić, I. (1998.), op. cit., str. 49.
35 55
Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.) Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996.), op. cit.,
(1988.), op. cit., str. 9. str. 134.
36 56
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 295. Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.)
37
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, (1988.), op. cit., str. 59.
57
M. (1994.), op. cit., str. 45. Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 81.
38 58
Neale, M. A., Tenbrunsel, A. E., Galvin, Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,
T., Bazerman, M. H. (2006.), A Decision M. (1994.), op. cit., str. 51.
59
Perspective on Organizations: Social Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996), op. cit.,
Cognition, Behavioural Decision Theory str. 134.
60
and the Psychological Links to Micro- Miller, S. J., Wilson, D. C. (2006.), Per-
and Macro-Organizational Behavior. U: spectives on Organizational Deci-
Clegg, S. R., Hardy, C., Lawrence, T. B., sion-Making. U: Clegg, S. R., Hardy, C.,
Nord, W. R. (ur.), The SAGE Handbook of Lawrence, T. B., Nord, W. R. (ur.), The
Organization Studies, Sage Publications, SAGE Handbook of Organization Studies,
London, str. 487. Sage Publications, London, str. 469.
39 61
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 33. – 34. Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004),
40
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, op. cit., str. 306.
62
M. (1994.), op. cit., str. 53. Papadakis, V. M., Lioukas, S., Chambers,
41
Brajdić, I. (1998.), Modeli odlučivanja, D. (1998.), Strategic Decision-Making
Sveučilište u Rijeci, Opatija, str. 52. Processes: The Role of Management
42
Hansson, S. O. (2005.), op. cit., str. 6. and Context, Strategic Management
43
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, Journal, 19, str. 129.
63
M. (1994.), op. cit., str. 44. Baron, J. (2007.), op. cit., str. 24.
44 64
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 61. Plous, S. (1993.), The Psychology of Judg-
45
Anić, V. (2006.), Veliki rječnik hrvatskog ment and Decision Making, McGraw-Hill,
jezika, Novi Liber, Zagreb, str. 1273. New York, str. 94. – 95.
46 65
Pfeffer, J. (1987.), Understanding the Baron, J. (2008.), op. cit., str. 235.
66
Role of Power in Decision Making. U: Dyer, J. S. (2005.), MAUT – Multiattribute
Shafritz, J. M., Ott, J. S. (ur.), Classics of utility theory. U: Figueira, J., Greco, S.,
Organization Theory, The Dorsey Press, Ehrogott, M. (ur.), Multiple Criteria De-
Chicago, str. 323. cision Analysis: State of the Art Surveys,
47
Kalberg, S. (1980.), Max Weber’s Types Springer, Berlin, str. 293.
67
of Rationality: Cornerstones for the Keeney, R. L., Raiffa, H. (1993.), Decision
Analysis of Rationalization Processes in with Multiple Objectives: Preference and
History, The American Journal of Sociolo- Value Tradeoffs, Cambridge University
gy, 85(5), str. 1148. Press, New York.
48 68
Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004.), Simon, H. A. (1959.), Theories of Deci-
Menadžment: Teorija menadžmenta i ve- sion-Making in Economics and Behavi-
liko empirijsko istraživanje u Hrvatskoj, oral Science, American Economic Review,
Masmedia, Zagreb, str. 290. 49, 253-283.
49 69
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 121.
70
M. (1994.), op. cit., str. 48. Ibid., str. 121.
50 71
Ibid., str. 49. Von Neumann, J., Morgenstern, O.
51
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), op. (1944.), Theory of Games and Econom-
cit., str. 9.
103
ic Behavior, Princeton University Press, under risk, Econometrica, 47, str. 313.
Princeton. – 327.
72 95
Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 122. Livingston, J. A., Quinn, M. A. (2009.),
73
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 220. – The Psychology of Decision-Making in
221. Economics: A Review. U: Murphy, D.,
74
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), op. Longo, D. (ur.), Encyclopedia of Psycho-
cit., str. 111. logy of Decision Making, Nova Science
75
Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 121. Publishers, New York, str. 712.
76 96
Watson, S. R., Buede, D. M. (1987), op. Ibid., str. 712.
97
cit., str. 111. Pfeffer, J. (1997.), New Directions for Or-
77
Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 123. ganization Theory, Oxford University
78
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 295. Press, New York, str. 151.
79 98
Hoch, S. J., Kunreuther, H. C., Gunther, R. Zhang, L. (2009.), New Directions in the
E. (ur.) (2001.), Wharton on making deci- Psychology of Decision Making. U: Mur-
sions, John Wiley & Sons, Hoboken, str. phy, D., Longo, D. (ur.), Encyclopedia of
9. – 10. Psychology of Decision Making, Nova
80
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 3. Science Publishers, New York, str. 16.
81 99
Gilboa, I. (2010.), Questions in Decision Livingston, J. A., Quinn, M. A. (2009.), op.
Theory, The Annual Review of Econom- cit., str. 711.
100
ics, 2, str. 2. Franz, L. S., Kramer, M. W. (2010.), The
82
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 32. i 53. Dimensions of Decisions: A Conceptal
83
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, and Empirical Investigation. U: Nutt, P.
M. (1994.), op. cit., str. 45. C., Wilson, D. C. (ur.), Handbook of De-
84
Ibid., str. 45. cision Making, John Wiley & Sons, New
85
Cyert., R. M., March, J. G. (1963.), A Be- York, str. 519.
101
havioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Rockar, H. M., Kohun, F. G. (2011.),
Upper Saddle River. Highs and Lows of Organizational De-
86
Mahoney, J. T. (2005.), Economic Foun- cision Making and the Relationship to
dations of Strategy, Sage Publications, Collaboration and Technology Tools,
Thousand Oaks, str. 2. Issues in Informing Science and Informa-
87
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, tion Technology, 8, str. 181.
102
M. (1994.), op. cit., str. 51. Ibid., str. 181.
88 103
Kayaalp, O. (1987.), Towards a General Beach, L. R. (1998.), Image Theory: Theo-
Theory of Managerial Decisions: A Criti- retical and Empirical Foundations, Rout-
cal Appraisal, SAM Advanced Manage- ledge, London.
104
ment Journal, 52(2), str. 38. Beach, L. R. (1990.), Image Theory: Deci-
89
Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, sion Making in Personal and Organiza-
M. (1994.), op. cit., str. 52. tional Contexts, Wiley, New York.
90 105
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 8. Over, D. (2007.), Rationality and the
91
Arrow, K. J. (1951.), Social choice and in- Normative/Descriptive Distinction. U:
dividual values, Wiley, New York. Koehler, D. J., Harvey, N. (ur.), Black-
92
Elster, J., Hylland, A. (1986.), Foundations well Handbook of Judgment & Decision
of social choice theory, Cambridge Uni- Making, Blackwell Publishing, Oxford,
versity Press, Cambridge, str. 2. str. 12.
93 106
Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 8. Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str.
94
Kahneman, D., Tversky, A. (1979.), Pros- 13.
107
pect theory: An analysis of decisions Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.)
(1988.), op. cit., str. 52.
104
BILJEŠKE
108
aron, J. (2008.), op. cit., str. 53.
B
109
Baron, J. (2007.), op. cit., str. 19.
110
Baron, J. (2008.), op. cit., str. 315.
111
Howard, R. A. (2004.), Speaking of Deci-
sions: Precise Decision Language, Deci-
sion Analysis, 1(2), str. 71. – 78.
112
Howard, R. A. (2000.), prema: Howard,
R. A. (2007.), The Foundations of De-
cision Analysis Revisited. U: Edwards,
W., Miles jr., R. F., von Winterfeldt, D.
(ur.), Advances in Decision Analysis:
From Foundations to Applications, Cam-
bridge University Press, Cambridge, str.
32. – 56.
113
Brajdić, I. (1998.), op. cit., str. 83.
114
Forman, E. H., Gass, S. I. (2001.), The
Analytic Hierarchy Process – An Expo-
sition, Operations Research, 49(4), str.
469. – 486.
115
Kahneman, D., Tversky, A. (ur.) (2000.),
Choices, Values, and Frames, Cambridge
University Press, New York.
116
Tang, V. (2006.), op. cit., str. 38.
117
Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004.),
op. cit., str. 298.
118
Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 112.
105
POSLOVNO ODLUČIVANJE
Iz recenzija
… autori su ovom knjigom podarili svojim studentima te poslovnim
ljudima i svim ostalim čitateljima iznimno vrijedno djelo koje će
popuniti prazninu u literaturi na hrvatskom jeziku iz područja
poslovnog odlučivanja... Ta se knjiga po svojem sadržaju i kvaliteti
može usporediti sa sličnim knjigama u svijetu…
Prof. dr. sc. Marin Buble
… Udžbenik je prožet novim, suvremenim pristupom izučavanju

problema odlučivanja, odnosno poslovnog odlučivanja, koji u novim
poslovnim uvjetima dobivaju sasvim drukčije dimenzije… Ovaj je rad
napisan na visokoj znanstvenoj i stručnoj razini, teorijski potpuno
utemeljen na dosadašnjim spoznajama znanosti o odlučivanju,
uključujući i suvremene trendove...
Prof. dr. sc. Miroslav Žugaj
… Kao posebnu vrlinu knjige ističem razumljivost i jasnoću pisanja,

pa će tekst biti zanimljiv ne samo studentima i poslovnim ljudima
nego i najširoj javnosti jer može korisno poslužiti svakoj osobi
u donošenju odluka i u njezinu privatnom životu… Sinergija
ekonomskih znanja te znanja iz matematike i informatike utjecala
je na kvalitetu knjige i podignula je na razinu najboljih sveučilišnih
udžbenika iz tog područja znanosti…
Prof. dr. sc. Velimir Srića
ISBN 978-953-0-30420-8
ISBN 978-953-0-61844-2
9 789530 304208
9 789530 618442
349,00 kn
View publication stats

Poslovno Odlucivanje Za Web

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Poslovno Odlucivanje Za Web

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

Chapter · October 2014

Tomislav Hernaus Tihomir Hunjak

SEE PROFILE SEE PROFILE

Nina Begicevic Redjep

HigherDecision http://higherdecision.foi.hr/ View project

The user has requested enhancement of the downloaded file.

… Udžbenik je prožet novim, suvremenim pristupom izučavanju

… Kao posebnu vrlinu knjige ističem razumljivost i jasnoću pisanja,

Objavljivanje ovog sveučilišnog udžbenika

© ŠKOLSKA KNJIGA, d. d., Zagreb, 2014.

1.1. M EĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA,

2.1. DEFINIRANJE I POVIJESNI RAZVOJ TEORIJA ODLUČIVANJA 73

3. ČIMBENICI ODLUČIVANJA 108

3.1. KLASIFIKACIJA ČIMBENIKA ODLUČIVANJA 109

4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA 152

4.1. KLASIFIKACIJA FAZA U PROCESU ODLUČIVANJA 153

5. PROAKTIVNI PRISTUP ODLUČIVANJU (PrOACT) 182

5.1. PROBLEM ODLUČIVANJA 185

5.3. INAČICE 195

6. NAČINI ODLUČIVANJA 212

6.1. KLASIFIKACIJA NAČINA ODLUČIVANJA 213

7. ORGANIZACIJSKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 284

7.1. MODELI ODLUČIVANJA 285

8. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 342

8.1. OSOBNE VRIJEDNOSTI I ETIČKO DONOŠENJE ODLUKA 343

9. METODE ODLUČIVANJA 374

9.1. ANALIZA ODLUKE 375

10. SUSTAVI ZA POTPORU ODLUČIVANJU 500

10.1. RAZVOJ SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 501

3. ČIMBENICI ODLUČIVANJA 108

3.2.2. Dostupne informacije 114

4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA 152

5. PROAKTIVNI PRISTUP ODLUČIVANJU (PrOACT) 182

5.6. PRIMJER PRIMJENE METODE EKVIVALENTNIH ZAMJENA 205

6. NAČINI ODLUČIVANJA 212

7. ORGANIZACIJSKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 284

8. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 342

9. METODE ODLUČIVANJA 374

10. SUSTAVI ZA POTPORU ODLUČIVANJU 500

Drugo poglavlje obrađuje različite teorijske pristupe praksi odlu-

Tako su, primjerice, matematičari uglavnom usredotočeni na racionalne procedure i logič-

Može se reći da je svaka znanstvena disciplina koja se bavi odlučiva-

• psihologija ponašanje teorija skupno • sociologija

Slika 2.1. Interdisciplinarni okvir teorije odlučivanja

Sokrata moralni filozofi nastojali pokazati da su moralni postupci ujed-

da će donositelji odluka poštovanjem navedenih aksioma maksimirati

optimalne odluke, u bihevioristički okvir za razmišljanje, koji pruža ra-

smjerovima, u sklopu drugih teorija, stoga je teško dobiti konzisten-

klasične teorije odlučivanja Teorije koje ne odvajaju objektivne i subjektivne

zatvoreni model odlučivanja Pod ovim modelom razumijevaju se klasične situacije

Podjelu teorija odlučivanja ponudio je i R. W. Griffin,23 koji misli da po-

od ključne važnosti za organizaciju, u posljednje se vrijeme sve veći

normativni pristup deskriptivni pristup preskriptivni pristup

• teorija racionalnog izbora • bihevioristička teorija • analiza odluke

Slika 2.2. Pristupi i teorije odlučivanja

Normativni pristup odlučivanju

novati razmišljanje, prosudbu i donošenje odluka? Prema kojim standar-

Deskriptivni pristup odlučivanju

Preskriptivni pristup odlučivanju

Iz prethodnog je moguće zaključiti da za donošenje svakodnevnih razlike među pristupima

Normativan Deskriptivan Preskriptivan

poslovnog procesa menadžeri i/ili konzultanti u različitim fazama di-

1.1. M EĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA,

·K ako se ljudi ponašaju i razmišljaju pri donošenju odluke?

·K ako ljudi uče i prilagođuju svoje ponašanje?

Dva glavna pitanja, na koja se traže odgovori u okviru ove teorije,

Važnost i praktična primjena preskriptivnog pristupa dodatno su