Prirucnik Za Prodaju Na Malo PDF

Miodrag Kostić – Profit Magazin - “Uspešna prodaja na malo”
www.poslovnaznanja.com
“Osnove prodaje na malo“

Autor: Miodrag Kostic
1
Uspešna prodaja na malo
Bez obzira da li ste ikada u životu nešto aktivno prodavali, a sigurno jeste, u
procesu maloprodaje, kao kupac, učestvujete svaki dan. Veštine prodaje na malo
deo su našeg odgoja od najranijeg detinjstva. Još kad su nas kao decu slali da
kupimo hleba, počeli smo da stičemo osnovne veštine maloprodajne komunikacije.
Prodavnica, pijaca, tezga, tržnica, mesta su gde se ove veštine neguju i
usavršavaju od postanka civilizacije do danas.
Do skora, kod nas se na veštine prodaje uopšte, a posebno veštine maloprodaje,

gledalo kao na nešto što ili imate ili nemate. Ili ste rođeni kao dobar prodavac ili
niste. Ili umete da prodate ili ne. Malo je ko o prodaji razmišljao kao o nečemu o
čemu se uopšte i može razmišljati. Ali, pogotovu u zadnje vreme, u Srbiji se polako
formira dinamičko tržište, posebno u oblasti prodaje na malo. Vreme socijalističkih,
pa i novijih tajkunskih monopola, polako ali sigurno prolazi. Da bi ste uspeli na
super konkurentnom globalnom tržištu, o prodaji itekako morate razmišljati
ozbiljno. To znači da je sve veća i svest o potrebi za usavršavanjem ličnih
prodajnih veština prodavaca.
Otkud ja u maloprodaji?
Verovatno se pitate otkud ja u maloprodaji i zašto o njoj pišem? Prodavnicu sam

prvi put otvorio, sa partnerima, 1991 godine u Njujorku, u ulici MacDougall -
Greenwich Willage. Zvala se T-Gallery, sa antikinim ramovima u kojima su kao
umetnička dela bile izložene štampane majice sa motivima Njujorka. Takođe
majice su bile izložene i na crnom tepihu preko kojih je bio postavljen providni
pleksiglas, pa se po njima i hodalo. Kasnije sam otvorio još dve radnje ove vrste,
jednu pored Wall Street-a, u elitnom tržnom centru “South Street Seaport“ a drugu
na Havajima, pored vode, u prekrasnom “Aloha Tower Marketplace“, u luci
Honolulu. Prodajući lično i direktno kupcima, proveo sam tako prodajući majice
punih 7 godina, sve do 1998 godine. Bio je to verovatno najmirniji period mog
života, pogotovu u Americi. Radnje su bile na izrazito turističkim lokacijama pa su
mi mušterije bile uvek nasmejane i lepo raspoložene, pa je to raspoloženje
prelazilo i na nas prodavce. Ali nije sve bilo ni med i mleko.
Ono što ni u naj elitnijoj radnji ne vidite, ili ne obraćate pažnju, je kako se teško
prodaje i ostvaruje profit. Bar na zapadu (a i kod nas će uskoro) maloprodaja je
jedna od naj konkurentnijih grana privrede. Troškovi su taman toliki (posebno
zakup prostora) da je profit uvek tanan, a konkurencija jaka i sveprisutna. Nije
dovoljno imati vrhunski proizvod, pa čak ni vrhunsku lokaciju za taj vrhunski
proizvod. Većina mojih komšija prodavnica (i to na veoma prestižnim lokacijama)
nije doživelo da im se ugovor o zakupu (obično na 5 godina) produži. Opstali su
samo oni naj sposobniji da prežive i prilagode se stalnim promenama. Ako
pretpostavimo da su vrhunska lokacija i super proizvod nešto što morate da imate
2
(što i vaša konkurencija ima), šta vam onda preostaje da učinite kako bi od nje bili
bolji i uspešniji.
Osposobljenost prodavca
Glavni adut koji vam preostaje u borbi za maloprodajni opstanak jeste kako su vaši
prodavci spremni i osposobljeni za prodaju i održanje kvalitetnih odnosa sa
kupcima. To pre svega znači koliko su motivisani da daju sve od sebe u prodaji i
koliko su vešti i sposobni kao prodavci. Koliko su istrenirani da čine pravu stvar u
pravo vreme, na pravi način, i na pravom mestu. U današnje vreme postaje
izuzetno važno, čak i neophodno, da se pored sveg prethodno nabrojanog, izgradi
i takozvana ”lojalnost” kupaca, da vas i vašu radnju kupci vole, da su vam odani, i
da vas preporuče. Tu jasno vidimo koliko je važno obratiti pažnju na to kakvi su
vam prodavci, kako su motivisani, i koliko osposobljeni – istrenirani da pruže
vrhunsku uslugu kupcima.
Naravno ni prodavcima nije lako. U većini istraživanja širom sveta, o percepciji koju
ljudi imaju o prodavcima, rezultati su poražavajući po prodavce. Zamišljamo ih kao
agresivne, gramzive, beskrupulozne, sa jedinim ciljem da nas opelješe i naprave
što veći profit. A verujte tu mislim na sve prodavce, ne samo prodavce u Srbiji, koji
povrh svega imaju i problem nasleđa soc-realističkih vremena gde je prodavac bio
Bog, a kupac niko i ništa, gde se maltene klanjajući ulazilo u radnju, da se njegovo
veličanstvo prodavac umilostivi. E danas su došla druga vremena, gde kupac
postaje gospodar, a prodavac njegov sluga, ili bar potčinjeni. Nažalost po
prodavca, danas kad je više nego ikada potrebno uliti poverenje u prodavca, kupci
o njima imaju naj gore mišljenje.
Sistematski prodajni proces
Kao odgovor na pomenuta pitanja – probleme prodaje na malo, u sledećim

nastavcima ovog serijala pokušaćemo da ponudimo rešenja kako za prodavce, da
lakše prodaju, tako i za prodavnice (vlasnike i direktore prodaje), da rezultat
prodaje bude pre svega zadovoljan i lojalan kupac, a ne samo brzi profit i
nesigurna budućnost. Na pitanje kako možemo unaprediti prodaju na malo
ponudićemo sledeće odgovore:
1. Da shvatimo šta je prodaja i ko je kupac

2. Da prihvatimo, razumemo i primenimo sistematski prodajni proces
3. Da ga prenesemo drugima i da ga multipliciramo
4. Da pratimo njegov efekat i da ga unapređujemo
Ovi odgovori biće ujedno i poglavlja naše dalje priče o edukaciji prodavaca u
maloprodaji.
3
Šta je prodaja?
Ovo je pitanje kojim obavezno počinjem bilo koji trening prodaje i prodajnih
veština. Verujte da uvek ima onoliko različitih odgovora koliko ima i ljudi koji ih
daju. Obično su odgovori: ”Ubeđivanje ljudi da nešto kupe, ili ... Transfer vlasništva
u zamenu za novac. ili ... Pomoć kupcu da donese pravu odluku o kupovini”.
Primetićete da se kroz ova tri različita primera odgovora ogleda percepcija onog
koji odgovara, odnosno kako oni doživljavaju prodaju. Ako je fokus na ubeđivanju
ili novcu onda je to uzimanje, a ako je na pomoći kupcu i usluzi onda je to
davanje. Način kako vi lično definišete prodaju definisaće i vas kao prodavca, da li
ste u prodaji da bi uzimali ili davali. U današnje vreme ako prodaju ne vidite kao
davanje onda niste za prodavca.
Kad razmišljate o prodaji imajte uvek u vidu reč prodavac, kako se sastoji iz dva
dela: pro-davac, a ne pro-uzimalac. Novac uzimaju i otimaju lopovi i kriminalci, dok
ga prodavci zarađuju. Evo jedne od definicija prodaje mog mentora i prijatelja,
čuvenog gurua maloprodaje sa Havaja, Ron Martina (www.ronmartin.net).
Prodaja je davanje dovoljnih informacija i emocija kupcu kako bi doneo

inteligentnu odluku o kupovini, bilo to da kupi ili ne kupi.
Kad govorimo o prodaji, pored davanja dovoljnih informacija kupcu, može se reći
da je glavni cilj prodaje u stvari uveravanje. Rezultat prodaje treba da je promena
stanja svesti kupca, da sam donese odluku o kupovini. Uveravanje ili promena
stanja svesti direktno je vezana za emocije. Zato je u prodaji pored informisanja još
važniji prenos emocija. Pozitivne, iskrene emocije kreiraće kod kupca poverenje,
što je osnovni uslov da on od nas kupi, a neophodan uslov da postane lojalan i da
nam se vrati i preporuči nas. Zato se veštine prodaje moraju učiti u praksi. To nije
čarobna matematička formula već prenos i razmena informacija i emocija. Vi ćete
o prodaji čitati i nadam se mnogo što šta naučiti iz ovog serijala članaka, ali dok
stečena znanja ne primenite u praksi, nećete od njih imati velike koristi. Prodaja se
isključivo uči i uvežbava u prodavnici, kroz direktnu interakciju sa kupcima, kroz
razmenu emocija.
Prodaja je profesija davanja, a ne uzimanja
Kad već govorimo o davanju, pitaćete se zašto većina kupaca, kad uđe u radnju,
na ponuđenu pomoć od strane prodavca uglavnom odgovori negativno rečima:
”Hvala, samo gledam“. Zar nije normalno očekivati da kupci čim uđu u radnju pitaju
prodavce o onome što ih interesuje (jer u radnju ne bi ni ušli da ih nešto nije
zainteresovalo)? Razlog ovakvog ponašanja kupaca je negativna percepcija koju
oni imaju o prodavcima generalno (širom sveta). To je ujedno i odbrambeni
mehanizam kojim se kupci štite od agresivnih i beskrupuloznih prodavaca. Takođe,
ovo je i normalna reakcija nekoga koga prvi put vidite. Dok ne stvorite poverenje
4
ne možete očekivati da vam se neko poverava, da vam iskreno kaže šta želi i da je
spreman da sa vama razmeni emocije. A rekli smo da je razmena emocionalnog
sadržaja suština procesa uveravanja, što je u stvari prodaja.
Malo prodajna paraliza
Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac da ga kupac odbije, to

se u svetu zove “maloprodajna paraliza“. Posmatrajte kad ste u nekoj radnji i
primetićete da je većina interakcija između kupaca i prodavaca, u manjoj ili većoj
meri, neki vid ove paralize. Nažalost, rezultat su nezadovoljni kupci i neuspešni i
obeshrabreni prodavci. U sledećim nastavcima ovog serijala nemojte da očekujete
čarobne formule i specijalna, tajnovita zatvaranja prodaje. Suština svake uspešne
prodaje je u izgradnji poverenja između kupca i prodavca. Nemojte da vas bilo ko
uverava da je prodaja uspešna manipulacija kupca ili ubeđivanje da nešto kupe.
Uostalom, danas na zapadu, većina proizvoda dolazi sa garancijom vraćanja
novca (money back guarantee). Ako im se proizvod ne sviđa mogu da ga vrate, a
onda vam brzina, trikovi i manipulacija mnogo ne vrede, jer će vam sutra kad se
osvesti kupac vratiti robu nazad. To vreme i kod nas dolazi. Hteli to ili ne hteli, i
naši malo-prodavci moraće da uvedu ovaj princip. To znači da će jedini način
prodaje biti prodaja poverenja. Ili ko što moj prijatelj Ron Martin reče: Ljudi kupuju
ljude (prodavce) pre nego što kupe proizvod.
Ron Martina sam upoznao još davne 1995 godine kada sam otvorio prodavnicu na
Havajima. Došao je u naš tržni centar da održi trening o malo-prodaji Japancima
koji su nam bili glavne mušterije. To je bio prvi put da sam se susreo sa treninzima
prodaje. Moram da vam priznam da sam bio skeptičan. Ko će sad tu mene da uči
kako da prodajem? Međutim već sledeći dan u prvom susretu sa kupcima
Japancima shvatio sam vrednost Ronovih saveta. Moja lična uspešnost prodaje
skoro se udvostručila. Praktična vrednost Ronovih saveta postala je merljiva kad
sam na kraju dana otvorio kasu i prebrojao pazar. Kasnije sam sa Ronom i lično
sarađivao. Ja sam mu pomagao oko internet prodaje i marketinga, dok je on mene
uvodio u veštine prodaje na malo. Uvek nasmejani Ron je sigurno jedan od
najdivnijih ljudi koje sam ikada upoznao.
Ispričaću vam jedan od Ron-ovih saveta vezan za Japance. Pitao nas je da li smo
nekada videli Japance kako ulaze u radnju sa svesčicom i nešto u nju zapisuju i
kao da nešto sravnjuju u odnosu na naše proizvode. Ispade da je većina nas
prodavaca to doživela, ali niko nije znao o čemu se radi. Ron nam onda reče da je
pitanju običaj zvani Omijage. Naime kad krenu na put, Japanci okupe celu familiju,
pa im rođaci u koverti daju nešto para i kažu: “Evo da se lepo provedete na
Havajima”. Putnici onda upišu u sveščicu ko je koliko dao i kad stignu na Havaje
5
bar jedan dan letovanja posvete obavezi koja se zove Omijage, a to je da svojim
rođacima kupe poklone koji su odgovarajuće vrednosti kao i novac koji su od njih u
koverti dobili. Zato, kad uđu u radnju gledaju po policama i sravnjuju cenu
proizvoda sa podatcima u svesčici, kako bi što pre ispunili obavezu prema rodbini i
odjurili na najbližu Havajsku plažu.
I u prodaji treba imati “sistem“
Jeste li razmišljali o tome kako vrhunski profesionalci (lekari, inženjeri, sportisti …)

obavljaju svoj posao profesionalno, kako treba, čak i kad za to nisu raspoloženi,
kad imaju prehladu ili ih boli zub. Šta je to što ljudima omogućava da pružaju
vrhunske performanse u svom poslu, i to na duže vreme, kontinuirano, tokom cele
svoje karijere? Lako je biti profesionalan kad sve funkcioniše kako treba, kad nema
problema i kad su vam kolege na poslu naklonjene, ali šta kad uslovi okruženja
nisu kako treba? Zamislite kako je tek prodavcu koji stalno mora da brine o tome
kako će pomoći kupcu koji je (po pravilu) u radnju ušao sa podozrenjem i
očekivanjem da će biti izmanipulisan. Sindrom pre-osetljivog i razdražljivog kupca
veliki je problem i u našim prodavnicama, jer je godinama kod nas kupac
ponižavan i varan, pa nije čudo što nikom ne veruje i teško mu je prići. Rešenje
ovog problema za prodavce, a i ostale profesionalce, je da usvoje i primenjuju
sistem.
Sistematska prodaja
Šta znači sistematski prodavati, ili imati sistem u prodaji? Pre svega to je da se za
prodaju i kupce unapred pripremite. Da dok prodajete, analizirate proces prodaje,
da ustanovite njegove elemente i korake, i onda napravite sistem, plan ili strategiju
prodaje koja će vam pomoći da što češće ostvarite svoj cilj ili da prodate proizvod.
Zašto je važno imati sistem? Prodaja je proces interakcije između dvoje ljudi,
kupca i prodavca. U tom procesu najvažnije su emocije. Kod emocija vi ne možete
pravovremeno i pravilno da reagujete tako što ćete pažljivo (logički) da razmišljate
kako i šta da radite. Kao u bokserskom meču ili konjskoj trci, u prodaji se stvari
odvijaju jako brzo. Vi najčešće nemate vremena da razmišljate kad i kako da
reagujete. Primenjujući sistem, vi ne morate da razmišljate, ve onda delujete.
Svi znamo da je prodaja stresan posao. Svaki put kad napravite pogrešan potez u
prodaji, rezultat je stres zbog neuspeha. Sistem vam pomaže da smanjite broj
grešaka, pa i ako se dese, onda bar znate kad i zašto su se desile pa vas manje
brinu. Korišćenjem sistema doživećete manje stresa. Naj važniji razlog zašto treba
imati i primenjivati sistem je zato što na duge staze sistem uvek dobija. Setite se
kasina. I igrači i kasino naizmenično gube i dobijaju. Na duge staze igrači gube, a
kasino dobija. Zašto? Zato što ima precizno definisan sistem koji se rigorozno
primenjuje. U blek-džek-u čak imate pravilo da krupije ne sme da licitira na više od
6
17. Postoji i tablica sa takvim natpisom na stolu za blek-džek. Kasino vam čak i
kaže kakav sistem primenjuje, a igrači i dalje igraju iako vide i znaju da su šanse
na strani kasina.
Osnovni koraci prodaje
U kasnijim nastavcima ovog serijala predstavićemo vam u detalje sistem prodaje

na malo od 12 koraka. Za sada kao ilustraciju priče o sistemu prodaje, hajde da
vidimo koji su naj osnovniji koraci u prodaji na malo? Ovi osnovni koraci su
preporuka mog prijatelja Ron Martin-a (www.ronmartin.net):
1. Uspostavite komunikaciju (uzajamno razumevanje)

2. Pružite informaciju (prezentacija)
3. Pomozite u donošenju prodajne odluke (zatvaranje)
U prvom koraku uspostavljate komunikaciju sa kupcem, sa željom da dođe do

uzajamnog razumevanja između vas. U drugom koraku pružate dovoljnu
informaciju o proizvodu, prezentirajući ga kupcu. U trećem pomažete kupcu da
donese prodajnu odluku. Ovaj zadnji korak se često zove i zatvaranje prodaje gde
na kraju tog koraka kupca pozivate da kupi. Ova tri koraka možete da poredite sa
tro-stepenom raketom koja se lansira u orbitu. Prvi stepen je najveći i troši najviše
goriva. I u prodaji prvi korak uspostavljanja komunikacije je najvažniji i najteži.
Takođe kao što raketa ako ne upotrebite sva tri stepena, neće stići do orbite, tako i
u prodaji, ako preskočite neki od ova tri koraka, nećete prodati proizvod.
Šoping u Knez Mihajlovoj
Da bi vam ilustrovao šta znači sistem u prodaji, hajde da pogledamo dva slučaja u
maloprodaji. Skoro sedam godina života proveo sam prodajući po naj elitnijim
tržnim centrima u USA, bavio se treningom prodavaca, i stekao naviku da kad
uđem u radnju posmatram šta se dešava. Prošlo leto bila mi je u gostima
sestričina (tinejdžer) iz Kanade, pa smo zajedno obilazili radnje u Knez Mihajlovoj
ulici. Odlična prilika de se prikupe interesantne studije slučaja u maloprodaji.
Sećam se jedne radnje, veoma skupih cipela, gde nas prodavačica nije ni
pogledala kad smo ušli, (ni pomakla sa mesta). Hodali smo nekoliko minuta
pokušavajući da otkrijemo cene pojedinih proizvoda, dok je prodavačica i dalje
sedela iza tezge i nezainteresovano gledala kroz izlog u prolaznike na ulici. Kad
smo već izlazili iz radnje doviknula nam je na samom izlazu, da li kupujemo poklon
za nekoga, i verovatno odahnula kad smo bez reči izišli. Drugi drastični primer bila
je jedna galerija sa umetničkim slikama Beograda. Na ulazu u radnju dočekao nas
je prodavac koji je u samom startu počeo bezočno da hvali prvu sliku pored koje
smo prošli. Uhvatio me je za ruku i krenuo da ubeđuje kako je baš ta slika ono
pravo, bez čega se ne može. Jedva smo sačekali da njegova tirada prestane, da
7
nam se ukloni s puta, kako bi se što pre spasli i istrčali na ulicu. Sve u svemu na
kraju tog interesantnog šoping iskustva sestričina me je upitala: ”Zašto su ovde
prodavci tako neuviđavni”. Uzgred, da vas podsetim, nismo bili na buvljaku, već se
radilo o radnjama gde su proizvodi u proseku koštali bar pola mesečne plate
pomenutih prodavaca i bili dosta skuplji nego u bilo kom Kanadskom tržnom
centru.
Ne smete preskočiti korake
Ako se vratimo na prethodna dva primera, upitajmo se koje su osnovne korake u

procesu prodaje pomenuti prodavci preskočili ili zanemarili. Prodavačica cipela u
prvom primeru je sa prvim korakom uspostavljanja kontakta krenula tek kad smo
izlazili iz radnje. Ustvari ona je komunikaciju i počela sa trećim korakom, bez
ikakve pripreme. Navedeni osnovni sistem prodaje nije primenila kako treba jer je
kontakt trebala da započne pri našem ulasku, a ne pri izlasku iz radnje. Drugo,
njen pristup prodaji bio je potpuno reaktivan i pasivan. S druge strane, prodavac
slika u galeriji je bez uspostavljanja komunikacije započeo da prezentuje proizvod,
i po kratkom postupku odmah krenuo u zatvaranje prodaje (novčanik na sunce!).
Njegov pristup prodaji bio je pro aktivan, ali sa jako puno pritiska na kupca.
Njegova prodajna komunikacija bila je jednosmerna (monolog), a trebala je biti
dvosmerna (dijalog).
Na šta nam ova dva primera ukazuju? Prvenstveno na to da je sistem prodaje

izuzetno korisna stvar. Da su ga primenjivali kako treba, pomenuti prodavci bi nam
verovatno bar nešto prodali. Takođe, primenjujući sistem prodaje, oni sami imali bi
jasnu sliku o tome šta se desilo i zašto nisu uspeli u prodaji. Najveća korist od
korišćenja sistema prodaje je to da prodavci onda o procesu prodaje počinju da
razmišljaju, da na njega obraćaju pažnju. Da analiziraju svoje postupke, porede ih
sa preporučenim sistemom prodaje, i uviđaju gde su pogrešili. Jedini način da
unapredite bilo koji proces, bilo čega, je da ste u stanju da prvo uvidite šta i kako
radite. Tek onda možete, poredeći se sa uspešnim primerima (sistemom), da
ustanovite šta uopšte i kako unapređivati. Sistem vam pruža mogućnost da na
komplikovane, složene i brze situacije reagujete bez razmišljanja, a da onda
kasnije natenane analizirate svoje reakcije.
Pro-aktivna prodaja, bez pritiska
U prodaji savremenom kupcu, mora se biti pro-aktivan, ali se ne sme primenjivati

pritisak (kao prodavac slika u prethodnom primeru). Da bi vam ilustrovao ovaj
princip, najbolje da se poslužimo primerom srednjoškolske igranke. Pošto je
prodaja u suštini uspostavljanje relacije između kupca i prodavca, kako bi ste
uspostavili relaciju da ste na igranci. Jasno je da je važno biti pro-aktivan. Onaj ko
stalno pita za igru, dobiće puno “korpi“, ali će i najviše igrati. Međutim ako se
upitamo ko će ostvariti najviše dugotrajnih veza, onda vidimo da će to biti igrači koji
8
ne pritiskaju suviše svojim ličnim zahtevima. Tako je i u prodaji, kao što devojku
kojoj ste tek prišli ne možete odmah pitati da pođe sa vama, tako i od kupca ne
možete odmah zatražiti da kupi pre nego što ste sa njim uspostavili neki odnos.
Ključ pro-aktivne prodaje, bez-pritiska, je da ste osetljivi, da saosećate sa kupcem.
Da prodajete ne treba vam velika pamet, već kvalitetna emocionalna inteligencija.
Kod nas u Srbiji uglavnom se prodaje pro-aktivno, ali sa pritiskom. To znači da je

akcenat na zatvaranju prodaje gde se kupac silom primorava na kupovinu.
Međutim vremena se menjaju i domaći kupci su postali mnogo osetljiviji na pritisak.
Umesto nametljivosti, brzog jezika i agresivnosti, danas vrhunski prodavac mora
imati razvijenu emocionalnu inteligenciju, saosećanje i prefinjeni senzibilitet.
Tri osnovna koraka prodaje možete da poredite sa tro-stepenom raketom koja se

lansira u orbitu. Prvi stepen je najveći i troši najviše goriva. Tako i u prodaji, prvi
korak uspostavljanja komunikacije je najvažniji i najteži. Takođe kao što raketa ako
ne upotrebite sva tri stepena, neće stići do orbite, tako i u prodaji, ako preskočite
neki od tri koraka, nećete prodati proizvod.
Dvanaest koraka u maloprodaji
U prethodnom broju govorili smo o važnosti korišćenja sistema u prodaji, pa smo i

predstavili jednostavan prodajni sistem od tri koraka. Međutim sam prodajni proces
je veoma kompleksna situacija koju, da bi je bolje razumeli, moramo raščlaniti na
veći broj činioca. Postoje mnogi prodajni sistemi i mnogi predlozi pojedinih faza,
odnosno mogućih koraka prodaje. Od osnovnih tri, neki autori pominju čak i do 20-
tak koraka. Na osnovu mog iskustva u maloprodaji, kojom sam se lično bavio
skoro punih osam godina na najkonkurentnijim maloprodajnim lokacijama u SAD-
u, u sledećim nastavcima ovog serijala preporučiću vam svoj maloprodajni sistem
od dvanaest koraka.
Pre nego što vam predstavim te korake-faze u maloprodaji, da pogledamo neke

sisteme prodaje čuvenih autoriteta u ovoj oblasti. Sistemi koje ćemo ukratko
razmotriti namenjeni su prvenstveno ličnoj-direktnoj prodaji i predstavljaju osnov od
kog se polazi kad se razmišlja o samom procesu prodaje.
Da vidimo prvo šta kaže čuveni David Sandler (www.sandler.com), do dan danas
neprevaziđeni guru prodaje, koje su njegove preporuke faza procesa prodaje?
David Sandler
9
1. Uspostavljanje komunikacije-razumevanja
2. Izgradnja i razvijanje ugovora
3. Otkrivanje kupčevog bola, problema
4. Predstavljane rešenja kupčevih patnji, problema
5. Otkrivanje budžeta, rešavanje problema cene koštanja
6. Otkrivanje procesa odlučivanja, zatvaranje
7. Post prodaja
Prvi korak kod Sandlera je uspostavljanje komunikacije (eng: rapport). Ovo je

ključna faza kod svih sistema prodaje i predstavlja početak izgradnje odnosa sa
kupcem, a u maloprodaji se postiže više stavom i adekvatnim pozicioniranjem i
ponašanjem prodavca nego verbalnom konverzacijom. Druga faza je
uspostavljanje ugovora ili definisanje pravila međusobne interakcije. U
maloprodaji je veoma bitna i sprovodi se kroz način prezentiranja proizvoda. Treći
korak je otkrivanje kupčevog bola ili problema. Sandler to zove otkrivanje 5 želja
i potreba važnih vašem kupcu. Ovaj korak je u vezi sa četvrtim korakom ili
predstavljanjem rešenja kupčevih patnji ili problema, gde pomažemo kupcu da
emocionalno doživi i proživi razloge za kupovinu našeg proizvoda. Peti korak je
otkrivanje budžeta i rešavanje problema cene koštanja, ili da li kupac ima novac i
da li je spreman da ga potroši. Šesta tačka Sandler-ovog sistema je otkrivanje
procesa odlučivanja, (ispunjenje ugovora - zatvaranje), gde se od kupca očekuje
da se izjasni, a da mu se pri tom ne sme dozvoliti da ostane neodlučan. Sedmi
korak postprodaje, danas je veoma važan za ostvarenje dugoročnih kvalitetnih
odnosa sa kupcima.
Philip Kotler
1. Definisanje kupca – da li je ciljna grupa

2. Kvalifikovanje kupca – koliko je zainteresovan
3. Određivanje kupčevih želja i potreba
4. Razvijanje rešenja kupčevih želja i potreba
5. Pripremite i prenesite predlog rešenja
6. Odgovorite na primedbe
7. Priprema ugovora (o dogovoru)
8. Implementacija dogovora
Evo sistema čuvenog profesora Kotler-a (www.kotlermarketing.com). On ga naziva

prodajni levak (eng: sales funnel). U prvom koraku definisanja kupca,
procenjujemo koliko je kupac naša ciljna grupa, odnosno koliko smo mi u
mogućnosti da mu budemo od koristi. U drugom koraku kvalifikovanja kupca
ustanovićemo koliko je kupac zainteresovan za naš proizvod, odnosno koliko je
verovatno da će kupiti od nas. U trećem koraku određujemo kupčeve želje i
potrebe, a u petom radimo na razvijanju rešenja tih otkrivenih želja i potreba.
10
U petom koraku pripremamo i nudimo kupcu rešenje njegovih potreba (3, 4 i 5

kao Sandler-ov 3 i 4 korak). U šestom koraku odgovaramo na primedbe kupaca.
U sedmom pripremamo ugovor sa kupcem (verbalni dogovor), a u šestom
implementiramo dogovor što zajedno predstavlja zatvaranja prodaje. Da
podsetim, ovo su koraci u ličnoj-direktnoj prodaji, lice u lice s kupcem, ali će te
videti kako ćemo ove korake uklopiti i u naš maloprodajni sistem od 12 koraka.
Pomenuo bih i prodajni sistem Anthony Robins-a (www.tonyrobbins.com)

neprevaziđenog majstora međuljudske komunikacije i jednog od velikana prodajne
veštine.
Anthony Robbins
1. Kvalifikujte kupca
2. Usaglasite se sa kupcem (rapport)
3. Ustanovite i održite kontrolu i kontinuitet
4. Ostvarite da se obavežu verbalno
5. Ostvarite entuzijazam
6. Ostavite utisak potpune iskrenosti
7. Zatvorite – direktno zatražite da kupe
Za Anthony Robinsa-a prvi korak je kvalifikovanje kupca. Šta ih motiviše, šta ih

pokreće, koliko su spremni za kupovinu i slično. Drugi korak je usaglašavanje sa
kupcem (eng: rapport). Kao i 2 korak kod Sandler-a, ovo je i za Tony-ja ključni
korak. Što se bolje usaglasimo sa kupcem i uspostavimo uzajamno razumevanje,
pa i kompatibilnost, lakše ćemo savladati ostale korake. U trećem uspostavljamo
kontrolu i kontinuitet, odnosno definišemo šta i kad da kažemo, kao neku vrstu
malog prodajnog akcionog plana. U četvrtom koraku moramo da ostvarimo da se
kupac verbalno obaveže da mu se naš proizvod sviđa i da ga želi. U petom
koraku cilj nam je da ostvarimo entuzijazam kod kupca, da stimulišemo pozitivne
emocije (emocije donose odluku). Šesti korak je da kod kupca ostavimo utisak
potpune iskrenosti. Najzad u sedmom zatvaramo prodaju.
Strpljenje i pažnja
Možda vam to u prethodnim sistemima nije očevidno, ali kod Anthony Robinsa
primetićete da koraci 3, 4, 5, i 6 nisu jasno odvojeni jedan od drugoga već
isprepleteni i traju tokom celog prodajnog procesa. Recimo šesti korak potpune
iskrenosti moramo primenjivati od samog početka. Šta nam vredi da na kraju
pokušamo da ostavimo utisak poštenja i iskrenosti ako smo pre toga ispali
sumnjivi. Takodje vezano za entuzijazam, ili pozitivne emocije koje su nam
potrebne kroz celu komunikaciju, jer od toga mahom zavisi odluka o kupovini (koja
ima emocionalni okidač). Sandler čak predlaže da stalno proveravate koliko ste
kvalitetno pojedine korake odradili, pa ako primetite da ste nešto propustili, morate
11
se vratiti nazad i ponoviti propušteno. Recimo bez uspostavljenog potpunog

poverenja džabe vam je da zahtevate kupovinu (zatvaranje).
Ono što je važno uočiti je da svaki od pomenutih sistema ima jednu zajedničku
indirektnu poruku, a to je da ne žurite i da predloženim prodajnim koracima
pristupite temeljno sa puno pažnje i strpljenja. Prodaja vam je kao pecanje. Ako se
žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je verovatno da će se riba otkačiti i pobeći.
Pogotovu što danas imate jednu dodatnu dimenziju prodaje, a to je potreba za
lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je jako teško ostvariti. To vam je kao kad
bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate ribu nego da se potrudite da se ona više
puta (dugoročno) upeca baš na vašu udicu (da vas zavoli).
12 koraka maloprodaje
Evo konačno i tih dvanaest koraka maloprodaje koje ćemo u sledećim nastavcima
razmatrati.
1. Pozdravi
2. Pozicioniraj se
3. Progovori
4. O radnji
5. Prezentiraj
6. Prevaziđi
7. Poguraj
8. Zatvori
9. Dodaj
10. Povećaj
11. Sprijatelji se
12. Da preporuči
Prvi korak pozdravi ukazuje na to kako se ponašati u prvom trenutku susreta sa

kupcem. U maloprodaji to je najosetljiviji korak. Od njega zavisi da li će kupac
ostati u radnji ili izleteti napolje (a da i ne pogleda mamac). U drugom koraku
pozicioniraj se, razmatraćemo kako se pozicionirati u odnosu na kupca tokom
prodajne. U trećem progovori, videćemo šta prvo kupcu da kažemo (kakav je
mamac). U četvrtom o radnji, postaraćemo se da kupac dobije potrebnu
informaciju o radnji u kojoj se nalazi. Peti korak prezentiraj je prezentacija
proizvoda. Ovaj korak sadrži kao pod-korake neke od koraka opisanih u
prethodnim sistemima lične-direktne prodaje. U šestom koraku prevaziđi
postaraćemo se da prevaziđemo prigovore kupca (ako ih ima). U sedmom
poguraj, poguraćemo kupca u pravcu donošenja odluke. U osmom zatvori
zatražićemo od kupca da kupi proizvod (da se izjasni). U devetom dodaj
probaćemo da dodamo (prodamo) još neki proizvod kompatibilan kupljenom
12
proizvodu. U desetom povećaj probaćemo da uvećamo kupovinu (da prodamo još

proizvoda). U jedanaestom sprijatelji radimo na kreiranju dugotrajnog odnosa
poverenja (na budućim prodajama). U dvanaestom da preporuči trudimo se da
nas kupac preporuči prijateljima.
Šansa favorizuje pripremljen um
Naravno ni sve maloprodajne situacije nisu iste pa ne sadrže sve pomenute faze
prodaje. Neke od pomenutih faza-koraka koje ćemo kasnije detaljno razmatrati će
u određenim situacijama biti predominantne, a neke ćemo i preskočiti. Ako nam u
radnju uđe kupac i kaže hoću to i to i nestrpljivo izvadi novčanik, sigurno ga
nećemo razvlačiti kroz proces upoznavanja i prezentiranja već ćemo ga odvesti do
kase da plati željeni proizvod. U specijalnim slučajevima maloprodajna situacija će
ličiti na ličnu-direktnu prodaju pa ćemo koristiti detalje iz gore pomenutih sistema
prodaje. Važno je zapamtiti da prodaja predstavlja proces koji sigurno ne možemo
u potpunosti da predvidimo, ali je važno dobro se pripremiti jer kao što Luis Paster
reče još pre 100 godina: “Šansa favorizuje pripremljen um”. Koristeći sistem
znaćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih odgovarajuće
reagujemo. Naravno može se prodavati i bez sistema, kao što se u govornom
jeziku može komunicirati i bez gramatike, ali je onda komunikacija neuporedivo
lošija i rezultat nerazumevanje sagovornika. U pre-konkurentnom tržištu
današnjice, prodavci koji koriste sistem (koji uče i rade na svom usavršavanju),
omogućiće svojoj firmi da opstane i nadvlada konkurenciju, što sve maloprodaje u
Srbiji uskoro očekuje.
Prodaja vam je kao pecanje. Ako se žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je
verovatno da će se riba otkačiti i pobeći. Pogotovu što danas imate jednu dodatnu
dimenziju prodaje, a to je potreba za lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je
jako teško ostvariti. To vam je kao kad bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate
ribu nego da se potrudite da se ona više puta (dugoročno) upeca baš na vašu
udicu (da vas zavoli).
Koristeći sistem znaćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih

odgovarajuće reagujemo. Naravno može se prodavati i bez sistema, kao što se u
govornom jeziku može komunicirati i bez gramatike, ali je onda komunikacija
neuporedivo lošija i rezultat nerazumevanje sagovornika.
13
1 korak maloprodaje – Pozdravi – prodaj samog sebe
Kao i u svakom poslu prvi korak je obično najteži i najvažniji. Tako je i u prodaji,
prvih nekoliko sekundi upoznavanja sa kupcem verovatno će dobrim delom odlučiti
ishod prodaje.
Prodavanje samog sebe
Jedna od osnovnih postulata savremene prodaje je da svaki prodavac, pre nego

što proda proizvod ili uslugu kupcu, mora prvo da mu proda samog sebe. Ta
prodaja prodavca dešava se u prvim sekundama kontakta sa kupcem. To znači da
pre nego što proces prodaje započne kupac mora da na neki način zavoli
prodavca, ili da mu se on na prvi pogled svidi. Možda je izjava “da kupac zavoli
prodavca“ previše zahtevna i snažna, ali je suština da na prvi pogled prodavac ne
sme biti odbojan kupcu, već mu mora biti simpatičan.
Možda je najbolje da u priču o prvom kontaktu krenemo ovako. Postoje tri vrste
kupaca:
· Kupci koji znaju da će kupiti
· Kupci koji znaju da neće kupiti
· Kupci koji nisu sigurni šta da učine
Ovde važi pravilo 20/20/60. Šta to znači?
· 20 % Kupaca kupiće bez obzira šta vi učinili

· 20 % Kupaca neće kupiti bez obzira šta vi učinili
· 60% Kupaca kupiće isključivo u zavisnosti od toga šta vi učinite
Glavni i jedini cilj ove naše obimne priče o prodaji i prodajnom sistemu je kako da
učinimo baš to što treba učiniti da ovih 60% kupaca koji nisu sigurni šta da učine
donesu odluku i kupe. Pravilno ponašanje u prodaji počinje ostvarenjem najboljeg
mogućeg prvog utiska na kupca. To se postiže pre svega time: (1) kako izgledate,
(2) šta radite (3) šta kažete (4) šta mislite.
Kako izgledate?
Ovde je važno kako ste odeveni, kako negovano izgledate, i kako delujete kao
ličnost. Većina velikih maloprodajnih lanaca odavno je uvela neku vrstu uniforme
za prodavce ili bar propisani kod oblačenja. Osnovno pravilo u oblačenju je
prilagoditi se kupcima. Ako prodajete majice nećete obući odelo i kravatu, ili ako
prodajete finansijske usluge nećete obući majicu. Ustvari postoji preporuka da se
uvek treba obući malo bolje od kupaca. Ako osete da ste manje formalno obučeni
14
od njih, kupci mogu pomisliti da ih omalovažavate, ako preterate pomisliće da

smatrate da ste iznad njih. U svakom slučaju najvažnije je imati pravu meru.
Reč “negovani prodavac“ može da vam zvuči banalno, ali je ovaj faktor izuzetno
važan. Pogotovu ako prodavac deluje neuredno i prljavo. Da li bi ste kupili skupi
parfem od prodavačice koja ima crno ispod noktiju. Setite se naših kelnera kad
vam donesu supu i zapahnu vas intenzivnim mirisom ispod miške. Urednost i
negovani izgled su verovatno najvažniji faktori koji će učiniti da se kupcu svidite na
prvi pogled. To je verovatno ulaznica bez koje se ne može dalje. Ako je ne kupite i
ne razmišljajte o prodaji.
Važan element efektnog izgleda prodavca je njegova ličnost, odnosno stav koji će
u prvom trenutku pokazati. Uspešna prodaja je retko rezultat dobre priče, gde ste
vi svojom rečitošću ubedili kupca da kupi. Najčešće to je rezultat vašeg ličnog
pozitivnog stava prema prodaji i kupcu. Ne morate reći ni reč, ali ako ste se kupcu
od srca osmehnuli, od toga nema boljeg prvog kontakta.
Šta radite?
Najbolje je da kao prodavac izgledate fokusirani i zauzeti. Jednostavno izgledajte

kao da radite svoj posao profesionalno. Kupci će najlakše ući ako na njih ne
obraćate pažnju (da tako samo izgleda). Ako stojite na ulazu radnje i zurite u
prolaznike malo je verovatno da će iko ući. Opet ne smete ih ni ignorisati. Ako
prodavci glasno pričaju između sebe ili telefoniraju, to je takođe loš znak za kupca.
Kad prilazite kupcima, ispravite se, pogledajte ih u oči i nasmejte se pre nego što
progovorite. Izbegavajte da držite ruke u džepovima, da ih držite na leđima, ili
prekrštene na grudima. Ako možete, posmatrajte se u ogledalu kad prilazite kupcu.
Otkrićete mnoge detalje u vašem ponašanju koje niste ni sanjali da radite.
Šta kažete?
Čak i krajnje simpatičan, negovani i besprekorno odeveni prodavac može

upropastiti sve šanse za prodaju jednom jedinom pogrešnom reči. Prve reči koje
progovorite kupcu daleko su važnije od svih kasnijih. Postoje mnoge protivrečne
preporuke o tome šta reći kupcu kad uđe u radnju. Najčešće ćete doživeti da vam
prodavac priđe i kaže: “Mogu li da vam pomognem?“ Autoriteti prodajne veštine
koje poštujem ne slažu se sa ovim pristupom. Zašto pitati kupca nešto što se
podrazumeva da je osnovna dužnost prodavca, da pomogne kupcu? Sam Walton,
osnivač najveće Svetske maloprodajne mreže Wal-Mart bio je prvi maloprodajni
lanac koji je uveo kao obavezu svojih prodavaca da pozdrave kupca kad uđe u
radnju. A njihov pozdrav je: “Dobar dan, dobrodošli u Wal-Mart.“ Zavisno od
situacije i vrste prodavnice često je dovoljno samo reći Dobar dan, ali naravno uz
iskreni osmeh.
15
Sedam ključeva maloprodajnog pozdrava
Postoje razne preporuke kako se ponašati u prvom kontaktu sa kupcem. Ja ću

vam preneti sedam ključeva maloprodajnog pozdrava mog prijatelja i mentora Ron
Martina. To su:
1. Dajte im vremena
2. Uspostavite kontakt očima
3. Obavezno osmeh
4. Progovorite kad treba
5. Ućutite kad treba
6. Pažljivo posmatrajte
7. Reflektujte ponašanje kupca
Prva preporuka je da ne žurite. Najmanje što želite je da kupca uplašite nastupom

koji on može oceniti agresivnim. Priđite mu polako i spreda, da vas vidi (nikako sa
strane). Dajte mu vremena da se aklimatizuju i oseti kao u svojoj kući. Tek onda
mu prilazite i kontaktirate ga.
Pre bilo koje aktivnosti, uspostavite kontakt očima. Pogledajte kupca zenica u
zenicu, ne oči u oči, oči u lice ili oči u telo. Oči su prozor vaše duše. Napravite vezu
između vaše i kupčeve duše kad ga pozdravljate. Uspostavljanje poverenja počinje
iskrenim i otvorenim pogledom. Takođe kad ostvarite vezu zenice u zenicu oka,
kupci će vas zapamtiti, a i vi njih. Videćete kako će vas se setiti kad ponovo dođu.
Ako su oči prozor vaše duše, osmeh je njeno ogledalo. Ne kaže se džabe da je
osmeh najkraće rastojanje između dvoje ljudi. Ako ste u situaciji da u grupi ljudi
želite nekome da priđete i upoznate se, najverovatnije je da ćete prići osobi koja je
nasmejana. Suština je buti iskren i otvoren.
Progovorićete ako za to postoji potreba. Kupca ste pozdravili (dobar dan,

dobrodošli) i sada je jako važno biti osetljiv u odnosu na kupca. Da se ne oseti
ugroženim, a opet da vaše ponašanje bude pro-aktivno. Da ga ne ugrožavate, ali
da zna da ste tu blizu njega da mu pomognete kad zaželi.
Važnije nego progovoriti kad treba je ućutati kad treba. Lično to je uvek bila moja
mana u prodaji. Uvek sam morao sebe da prekinem u priči, pa i dan danas
verujem da kad prodajem govorim previše. Znate ono pravilo: Čovek ima dva uva,
dva oka i samo jedna usta (da što više sluša i gleda, a što manje priča).
Pažljivo posmatranje je suština prodaje u maloprodaji. Svojim ponašanjem kupac

će vam otkriti šta, gde, kad i kako da radite. Ako ste pažljivi sve će vam se kasti
samo. Vremenom postaćete sve bolji i bolji u opažanju. Zato je prodaja jedan od
najinteresantnijih ljudskih delatnosti. Na vama kao prodavcu je da reagujete
16
pravovremeno i na pravi način, kao u ribolovu, samo mnogo brže i dinamičnije.
Zadnja preporuka je da reflektujete ponašanje kupca. Ako se kupac vama

osmehuje, osmehnite se i vi njemu. U teoriji prodaje reflektovanje ponašanja zove
se i uspostavljanje ravnoteže sa kupcem (eng: rapport). Ako on brzo govori
ubrzajte i vi govor. Ako je usporen i vi usporite, prilagodite mu se.
Šta mislite?
Osim ako niste vrhunski glumac, vaše misli i osećanja odslikavaće se u vašem
ponašanju. Pa čak i vrhunski glumci da bi prikazali određenu ulogu misle i osećaju
to što uloga predstavlja. Ako ste mrzovoljni i neraspoloženi, ako vam je muka da
gledate kupce kako ulaze, nema tog prodajnog znanja i iskustva koje će omogućiti
prodaju. Ovo je posebno važno za vlasnike i menadžere maloprodajnih kompanija.
Nema tog treninga, pa i menadžmenta prodaje koji će pomoći da vaši prodavci
budu uspešni ako nisu duboko motivisani da vole svoj posao, odnosno da vole
kupce i prodaju. Kako da se osećate i šta da mislite? Najbolja preporuka je da
zamislite kako su kupci dragi gosti koji su vam upravo došli u kuću da ih ugostite.
Budite samo prirodno gostoljubivi domaćin koji je presretan da ugosti svoje dobre
prijatelje.
Pozitivna promena stanja svesti
Vrhunski majstor ljudske komunikacije Tony Robins kaže: Ljudi vole ljude koji im
pozitivno promene stanje svesti. Dok smo pričali o ovom prvom koraku
upoznavanja sa kupcem, sigurno ste primetili da su ključne reči ovo priče:
“Zavoleti, sviđati se, uspostaviti relaciju, pozitivnost, osmeh …“. Prodaja danas nije
prodavanje proizvoda već uspostavljanje relacije poverenja sa kupcima. Naravno,
prodaja je i uticanje i uveravanje i pregovaranje i prezentovanje i još mnogo toga,
ali ako bi potražili jednu reč koja bi pokazala šta je suština dugoročnog odnosa sa
kupcima to je pozitivna promena stanja svesti kupaca. Sve što kao prodavac činite
ima samo jedan cilj, a to je da kupca dovedete u pozitivno stanje svesti, da se
oseća lepše i bolje nego pre ulaska u vašu radnju. Sve ostalo, kao cena, kvalitet
proizvoda, pakovanje je irelevantno. Bitno je šta kupac tokom kupovine misli i
oseća, jer to jedino ostaje kao trajan zapis kupovine.
Izvanredan primer vrhunskog doživljaja odnosa sa kupcima je Diznilend. Kako

pozdraviti kupca na pravi način, kako učiniti da se oseća kao kod kuće, da
zaboravi na sve ostalo i potpuno doživi “zemlju čuda“ je najveća Diznijeva čarolija.
Između ostalog, sve kostimirane ličnosti-glumci (Miki, Mini, Paja Šilja …) imaju
svoje skrivene prostorije gde se odmaraju, jedu, umivaju. Tako vam se ne može
17
desiti da vidite Mikija kako je zapalio cigaru, ili šiljine cipele kako vire iz toaleta za
posetioce.
Jedna od osnovnih postulata savremene prodaje je da svaki prodavac, pre nego

što proda proizvod ili uslugu kupcu, mora prvo da mu proda samog sebe. To znači
da pre nego što proces prodaje započne kupac mora da na neki način zavoli
prodavca, ili da mu se on na prvi pogled svidi.
2 korak - Budite na pravom mestu na pravi način
Počnimo od drugog koraka “pozicioniranja“. Koliko god vam to izgledalo čudno na

prvi pogled, način na koji ćete se prostorno pozicionirati u odnosu na kupca, pre
samog pokretanja komunikacije, često će odlučiti o tome da li će prodaja uopšte
započeti. Kad kažem “prostorno pozicioniranje u odnosu na kupca“, tu mislim na to
gde ćete stajati i kako se kretati u odnosu na kupca. Iako o svom kretanju po radnji
morate voditi računa tokom celog procesa prodaje, označili smo ga kao drugi korak
sistema zato što je on veoma značajan na samom početku (pa i pre početka)
prodaje.
Nemojte da uplašite kupca
Setite se one čuvene priče da ljudi najradije ulaze u pun restoran ili radnju, a da
vas prazna radnja ili restoran odbijaju, da nemate želju da u njih uđete. Kupci o
tome ne znaju, ali ako ste proveli neko vreme kao prodavac, posebno u radnji koja
prodaje ekskluzivnu robu (ne računam samoposluge) uvideli ste da je većinu
vremena radnja skoro prazna. Što skuplja i ekskluzivnija roba to su (na zapadu)
kupci ređi. Zamislite problem, radnja je mahom prazna, a kupci nerado ulaze u
praznu radnju? To može biti zbog percepcije kupaca da roba u radnji nije nešto
posebno (kad već nema kupaca), ali ima tu još nečega. Prazna radnja znači da
kad uđe u radnju kupca neumitno čeka (verovatno agresivni) prodavac. Pogotovu
ako je taj prodavac negde na vratima i kao kobac očekuje sledeću “žrtvu“.
Podsvesno, za kupca, svaki prodavac predstavlja pretnju, posebno u današnje

vreme velike konkurencije među prodavcima i potražnje za kupcima, a pogotovu u
prodavnicama gde su proizvodi skupi, a prodaje retke. Zato je pozicioniranje
prodavca veoma važno jer će time on uticati na prodaju pre nego što je kupac i
ušao u radnju. O čemu se radi? Gde je prodavac u radnji i šta radi će u mnogome
uticati na odluku kupca da uopšte uđe u radnju.
18
Kad je prodavac zauzet, kupac ulazi u radnju
Već smo istakli da prodavac koji stoji na vratima predstavlja crveno svetlo za
kupca da ne uđe u radnju. Koje su još situacije “crvenog svetla“ za kupce?
Svakako prodavac koji pogledom vreba kupce sa ulice i nestrpljivo očekuje kupca
da uđe kako bi ga odmah saleteo, ali i prodavac iza tezge koji je besposlen i
izgleda preteći za kupca. Takođe i prodavci koji nezainteresovano razgovaraju
međusobno, ili jedu, telefoniraju i slično.
Šta je zajedničko ovim situacijama crvenog svetla za kupce? Očito je da prodavac

koji je besposlen znači pretnju, da će saleteti i gnjaviti kupca. Opet prodavac koji je
zauzet privatnim stvarima (jede, pije, telefonira) odaje utisak ne profesionalnosti.
Zaključak je da najbolje šanse ima prodavac koji je nečim poslovno zauzet, a to je
da: pravi inventar, razgovara sa kupcima, sređuje robu u policama i slično. Zauzet
prodavac znači da kupac ne mora da oseća pretnju kad ulazi u radnju, pretnju da
će ga prodavac odmah saleteti i uvaljivati mu nešto što mu ne treba.
Naravno, ova priča ima smisla u situacijama kad prodajete ekskluzivnu robu i važi
za razmažene kupce koji se tek pojavljuju kao nova kategorija kupaca kod nas u
Srbiji. Ne zaboravimo da su ovde doskora bili redovi za esencijalne proizvode (a
kamo li za luksuzne), pa ćemo do razmaženih kupaca zapadnog tipa još malo
počekati.
Pozicioniranje u toku prodaje
Što se tiče pozicioniranja u odnosu na kupca tokom prodaje, poslužite se zdravim

razumom da odlučite gde ćete stajati i šta raditi. Osnovno je pravilo da budete
stalno na raspolaganju, a opet da ne uletite previše u kupčev privatni prostor. To
se najbolje proceni testiranjem. Približavajući se kupcu posmatrajte njegovu
reakciju, posebno lice. U momentu kad na licu kupca uočite reakciju iznenađenja
(blagog kočenja lica), odstupite par koraka. Idealno je da kupac ima doživljaj
slobode kretanja i odlučivanja (makar i prividnu), ali da je prodavac uvek tu
spreman da reaguje na bilo koji zahtev ili reakciju kupca.
3 korak – uspostavite kontakt
Kako započeti prodaju ili kako otvoriti kanal komunikacije sa kupcem je treći korak
u našem maloprodajnom sistemu. Pre nego vam predložimo neka gotova rešenja
koja su rezultat iskustva (uspešnih studija slučaja) da razmotrimo šta je misija
prodavca u maloprodaji, a šta kupca.
Doskora je osnovna i jedina misija prodavca bila da proda proizvod (što više i što
skuplje). Na kraju dana pritisnete dugme na registarskoj kasi, ona odštampa
izveštaj o prodaji za taj dan, i vi odmah vidite da li ste ispunili svoju misiju za taj
19
dan ili ne. Danas to više nije slučaj. Ako vam je jedina misija da prodate što više,
što brže, i po svaku cenu, brzo ćete propasti (bar u zapadnom svetu).
Misija prodavca – uspostavljanje kvalitetnog odnosa sa kupcima
Danas je misija prodavca pre svega da uspostavi kvalitetan odnos (relaciju) sa

svojim kupcima, pa tek onda da proda proizvod. Zašto je danas to i potrebno i
važno? Jedini način da budete konkurentni na savremenom maloprodajnom tržištu
je da imate redovne i lojalne kupce, da vam se vraćaju da ponovo kupe, da vas
preporuče drugima, ukratko, da vas zavole. U stvari misija prodavca mora biti u
skladu sa misijom kupca. Ono što on očekuje od vas i vaše prodavnice mora biti
razlog vašeg poslovanja (zašto ste u biznisu).
Misija kupca – pozitivna promena stanja svesti
Misija kupca nije da kupi vaš proizvod, da ne razmišljajući mnogo brzo odabere šta
mu treba i bez pitanja potroši novac u vašoj radnji (iako bi vi to želeli). Ako ne
prodajete hleba i mleko (osnovne životne potrepštine), prava misija kupca kad uđe
u vašu radnju je da doživi pozitivnu promenu stanja svesti. Budimo realni, kupci u
većini ekskluzivnih prodavnica u Svetu danas više ne kupuju da bi zadovoljili
potrebe. Odeća se više ne kupuje (samo i jedino) da bi se zaštitili od hladnoće.
Čak i hrana više nije pitanje zadovoljenja energetskih potreba organizma. Ljudi
kupuju jer ih to emocionalno ispunjuje, jer im to pričinjava zadovoljstvo. Ukratko oni
kupuju, jer to žele. A da bi želeli nešto, prvo to morate da poželite u svojoj svesti,
koja prvo mora da promeni svoje stanje iz stanja “ne, ja ne želim to da kupim“, u
stanje “da, ja želim to da kupim“.
Najčešći prve reči prodavca koje ćete čuti širom sveta, pa i kod nas, su “Mogu li
vam pomoći?“. Šta on ovim rečima ustvari kaže kupcu? Mogu li vam pomoći da
kupite naš proizvod (jer je moja dužnost da vam ga prodam)? Vaš zadatak jeste da
kupcu pomognete, a ne da ga pitate da li to da učinite (to se podrazumeva). Da li
je ovaj pozdrav u saglasnosti sa misijom kupca (ne da kupi već da doživi nešto
lepo)? Jeste ako prodajete hleba, mleko ili svinjske butkice (pa i to možda?).
Nažalost nije, posebno ako prodajete sofisticirani proizvod koji kupac prvo mora da
poželi, pa tek onda da mu se pomogne pri kupovini tog proizvoda (da donese
odluku).
Šta reći kupcu?
Naravno vremenom ćete sami znati šta je najbolje da se u vašim uslovima prvo
kaže kupcu. Prodajno otvaranje zavisi od toga da li je stari kupac ili je prvi put u
radnji?
Stari kupac: “Dobar dan, dobro došli. Drago nam je da vas ponovo vidimo.“
20
Novi kupac: “Dobar dan, dobro došli. Da li ste već bili u naših radnji?“
Kroz svih dvanaest koraka ovog našeg sistema prodaje ne zaboravite dva
najvažnija sastojka: vašu ličnost i zdrav razum. Ako kupac kaže: “U žurbi sam,
želim to i to, evo moje kreditne kartice“. Naplatićete mu proizvod koji želi,
osmehnuti se, i to je to. Bez filozofiranja i komplikovanja situacije. Ono što on želi
to i vi treba da želite. Zdrav razum je da u određenoj situaciji reagujete ne po tome
kako vam je rečeno, ili kako je uobičajeno, već da postupite onako kako smatrate
(osećate) da je u tom trenutku najbolje.
Imajte stalno na umu misiju vaših kupaca (zašto su došli kod vas), kao i vašu
misiju (zašto ste vi došli na posao). Na posao prodavca došli ste da kreirate
relacije sa ljudima, da ih zavolite i da vas zavole. Kao što veliki guru prodaje David
Sandler kaže: “Ljudi kupuju od ljudi sa kojima se komotno osećaju“.
Ljudi kupuju jer ih to emocionalno ispunjuje, jer im to pričinjava zadovoljstvo, jer to

žele. A da bi želeli nešto, prvo morate da to poželite u svojoj svesti, koja prvo mora
da promeni svoje stanje iz stanja “ne ja ne želim da kupim“, u stanje “da ja želim
da kupim“.
Neka istraživanja pokazala su da se 7% uticaja na kupca ostvari verbalnom

komunikacijom, 35% načinom kako govorimo (ritam, jačina, tempo …), a 55%
govorom tela (izraz lica, položaj tela, pokreti, disanje …). Ovi podaci ujedno
pokazuju šta odlikuje vrhunskog prodavca. Da li brzi jezik, ili sve ostalo (97%)?
Predstavite prodavnicu
U prethodnim brojevima predstavili smo važnost sistematskog pristupa maloprodaji

i obradili sledeće prodajne korake: prvi korak inicijalnog kontakta sa kupcem, drugi
korak pozicioniranja u odnosu na kupca i treći korak uspostavljanja početne
komunikacije sa kupcem. U ovom članku predstavićemo četvrti korak
predstavljanja prodavnice.
4 korak – Predstavite prodavnicu
Jedna od specifičnosti prodaje na malo je da se ona odigrava na prodavčevoj

teritoriji, na domaćem terenu. Obično domaći teren doživljavamo kao prednost za
21
domaće igrače, ali da bi to praktično ostvarili u maloprodaji moramo toga biti

svesni i unapred se pripremiti kako da tu prednost maksimalno iskoristimo.
Šta znači prednost domaćeg terena u slučaju prodavnice? Za razliku od putujućih

prodavaca koji moraju da kreiraju lični kredibilitet kod kupca, pre nego što započnu
proces zatvaranja prodaje, prodavcima u maloprodaji je mnogo lakše, oni mogu da
se pozovu na kredibilitet prodavnice. Kako to prodavnica daje kredibilitet? Otvoriti
prodavnicu, pogotovu ako je vrhunska, nije lako. Treba puno para, živaca, krvi,
znoja i suza. Verujte mi na reč, ja sam devedesetih godina otvorio i vodio tri
prodavnice i to na najprestižnijim lokacijama u Americi, pa znam koliko me je truda
(i svega ostalog) to koštalo. Sad je i kod nas to veoma opsežan i komplikovan
projekat. Šta to znači? Sav taj trud uložen u otvaranje prodavnice je u stvari neka
vrsta garancije da to što prodajete vredi. Ako ste bili spremni da jako puno uložite u
prodavnicu to znači da niste u biznisu da bi varali i lagali kupce. Za razliku od
putujućeg prodavca, koga verovatno nikada više nećete videti, prodavnica znači
dugoročnu relaciju.
Kupcu treba reći
I pored toga što se prodavac može osloniti na postojeći kredibilitet prodavnice,

kupcu je poželjno dati što detaljnije informacije o njoj. Treba mu reći ko ste, šta
predstavljate, šta prodajete i gde se to nalazi. Osim ako niste deo čuvenog lanca
prodavnica, kupac o vama i vašoj prodavnici verovatno nije pre toga čuo. Takođe,
informacije o radnji i proizvodima su nešto što će mu pomoći da podsvesno
opravda moguću kupovinu. Sigurno je da vaša radnja (skoro svaka radnja) ima
nešto po čemu se razlikuje i odskače od ostalih. Recite to kupcu, jer mu te
informacije trebaju da bi doneo pravu odluku.
Da bi bolje razumeli o čemu pričamo hajde da počnemo ovako. Ako bi postavili

ovih osam pitanja kupcima koji izlaze iz vaše radnje šta bi bio rezultat?
1. Koje je ime vaše radnje?

2. Koliko dugo poslujete?
3. Koliko lokacija imate?
4. Šta je vaša tema (USP)?
5. Šta sve prodajete?
6. Gde je roba locirana?
7. Šta je na rasprodaji?
8. Šta je novo od proizvoda?
Šta mislite koji procenat kupaca izlazeći iz bilo koje radnje zna odgovore na svih
osam gore navedenih pitanja. Verovatno jako mali procenat. Naravno, većina
kupaca izaći će iz radnje a da sa njima niste stigli ni da uspostavite komunikaciju
(bar u prometnim lokacijama). Međutim, cilj prodavca je da ove informacije, što
22
bolje može, prenese kupcu. Na samom početku ove priče o prodaji na malo rekli
smo da je suština biti pro-aktivan ali bez pritiska. Morate pokušati da kupcu
prenesete što više informacije o radnji, a da strogo pazite da ne budete napadni i
da ga iritirate svojom agresivnošću.
Prodajni scenarijo
Kako bi trebao da izgleda razgovor između kupca i prodavca?
Prodavac: Dobar dan.
Kupac: Dobar dan.
Prodavac: Dobrodošli. Da li ste već bili u našoj radnji?
Kupac: Ne, nisam.
Prodavac: Opustite se, uživajte i pregledajte radnju.

(kratka pauza)
Mi smo IME RADNJE

(ućutite-posmatrajte-reflektujte)
Poslujemo već 7 godina i imamo 20 radnji širom Srbije.

Imamo sve što može da vam zatreba od kancelarijskog materijala

Na primer imamo i kompjutersku opremu, kancelarijski nameštaj …

(prstom pokažete pojedine delove radnje sa odgovarajućom robom)
Robu vam možemo i dostaviti na vašu adresu ili …

Opustite se, i pogledajte okolo.

(povucite se-ućutite-posmatrajte-reflektujte)
Ostanite u mentalnom kontaktu.
Šta možete videti iz ove preporuke? Da je najvažnije koristiti zdravi razum. Koje
god pitanje postavili morate pažljivo posmatrati reakciju kupca. Ako vidite i osetite
da treba prekinuti komunikaciju, odmah je prekinite. Zato je preporuka da posle
svakog pitanja ućutite-posmatrate-reflektujte. Stalno pitajte samog sebe: Da li
23
kupac želi da sazna više informacija ili ne. Kad osetite da kupac ne želi više da
komunicira onda mu kažete:
Opustite se, i pogledajte okolo.

(povucite se-ućutite-posmatrajte-reflektujte)
Ostanite u mentalnom kontaktu.
Naravno sa kupcem ostajete u mentalnom kontaktu što znači da ste tu da

odgovorite na najmanji znak ukoliko želi da nastavi komunikaciju. Ovo važi za
celokupnu prodajnu komunikaciju, kad god osetite da je trenutak da popustite
pritisak na kupca.
Koja su važne informacije koje je poželjno preneti kupcu.
1. Ime radnje
Ne smete pretpostaviti da je kupac pročitao i zapamtio ime vaše radnje. Ova
informacija je jedna od najvažnijih za izgradnju dugotrajnog odnosa sa
kupcima. Zapamćeno ime radnje je kako se izgrađuje njen brend.
2. Vreme u biznisu
Što duže ste u biznisu to je kredibilitet prodavnice veći, više vam kupac
može verovati. Da niste od juče, da imate tradiciju, je jedan od naj uverljivijih
argumenata za samog kupca da uveri samog sebe o opravdanosti
kupovine.
3. Broj lokacija
Ako ste deo lanca prodavnica, tim pre vam se može verovati, da ako bude
problema kupac neće naići na zakatančena vrata. Više radnji u lancu znači i
da ste uspešni, da imate jako puno zadovoljnih kupaca. Takođe ako znaju
za druge lokacije, možda će i tamo kupovati kad su u prolazu.
4. Vaš koncept
Šta čini vašu radnju posebnom i šta je razlikuje od drugih. Šta je to osobeno
za vašu prodavnicu što kupac može zapamtiti zauvek (memorijski anker).
Recimo, ako imate najveći izbor nečeg posebnog, u nekoj veličini koja se
teško nalazi.
5. Šta prodajete?
Predstavite vaše proizvode u širokim kategorijama. Sada nemate vremena
za detalje, a još uvek ne znate koja su kupčeva interesovanja. Da zna šta u
vašoj radnji može da nađe (u par rečenica).
6. Gde se šta nalazi?

Kad pomenete kategorije proizvoda potrebno je i da pokažete gde se šta
24
nalazi ili da kažete gde ih može naći. Time olakšavate kupcu donošenje
odluke, da odmah može naći ono što ga interesuje.
7. Šta je na sniženju?
Jedna od specifičnosti vaše prodavnice je i to šta je trenutno na rasprodaji.
Ne oslanjajte se na oznake koje kazuju šta je na rasprodaji. Kupci najčešće
ne vide ono što se vama čini očevidnim (jer ga gledate po ceo dan).
8. Šta je novo?
Ako je stara mušterija, onda je korisno objasniti šta je novo od proizvoda,
nova događanja, nove cene, što redovnom kupcu može biti interesantno.
Ova faza predstavljanja prodavnice je tek pripremna faza prodaje. Vi još ne znate
zašto je kupac došao, šta želi, kako mu vi možete pomoći. Znači ovo je još uvek
faza upoznavanja i zato morate biti jako pažljivi i osetljivi. Dok ne stekne poverenje
u vas i u vašu prodavnicu, on još nije spreman da donese bilo kakvu odluku o
kupovini. O proizvodima možete početi priču tek kad dobijete neki znak od kupca.
To može biti kupčeva pažnja usmerena na neki od proizvoda, da ga razgleda, da
pogledom traži cenu i ostale informacije o proizvodu. Tek onda je pravi trenutak da
pređete na sledeću fazu maloprodaje, a to je korak prezentiranja proizvoda koji
ćemo detaljno obraditi u sledećem nastavku ovog serijala.
Igru na domaćem terenu obično doživljavamo kao prednost za domaće igrače, ali
da bi to praktično ostvarili u maloprodaji moramo toga biti svesni i unapred se
pripremiti kako da tu prednost maksimalno iskoristimo.
5 korak - O proizvodu – Dobra priča!
Koliko puta vam se desilo da pitate prodavca u radnji za neku karakteristiku

proizvoda, a da on kaže: “Žao mi je, ne znam, o tome nemam informaciju!“ Šta
mislite kakav uticaj ovakav odgovor ima na ishod prodaje? Da bi nešto kupili, ne
sme biti nedoumice o tome šta kupujete. Naravno, reći ćete, da se podrazumeva
da prodavci moraju znati sve o proizvodima koje prodaju. Pitanje je, da li ste se
potrudili da svojim prodavcima pomognete da to znanje sistematski stiču i
obnavljaju? Dobra je ideja da se u radnji za svaki proizvod napravi mali karton na
kome bi se za svaki proizvod upisivalo sledeće:
1) Šta je proizvod, ko ga je napravio, šta radi, ili kako se koristi?

2) Kojih je pet osnovnih osobina-karakteristika tog proizvoda?
25
3) Kojih je pet glavnih prednosti, koristi koje donosi kupcu?
Ovde je dobro poštovati preporuku čuvenog Anthony Robbins-a koji kaže:

Pretvorite listu fakata-osobina vašeg proizvoda u listu prednosti za kupca. To
znači da u predstavljanju proizvoda krenete sa pozicije kupca. Jeste važno znati
šta taj proizvod radi (tehničke karakteristike i funkcionalnosti), ali je kupcu mnogo
značajnije šta proizvod njemu čini, šta za njega radi. Tu treba imati na umu onu
čuvenu priču da kupac burgije ne kupuje burgiju već rupu koju će tom burgijom
izbušiti. U ovom slučaju nisu bitne osobine burgije kao što je njen sastav (čelika i
mehaničke tvrdoće), već koliko brzo i jednostavno buši, koliko traje, i koliko je
kvalitetna izbušena rupa. Naravno, imate ljudi koji će pitati i za tehničke
karakteristike, ali je najvažnije ono što proizvod čini za kupca, odnosno koji mu bol
otklanja ili koju radost donosi?
Kako prezentirati?
Prezentacija i veštine prezentiranja su veoma široka oblast ljudske komunikacije, o

kojoj su napisani tomovi knjiga. Ono na šta u maloprodaji treba obratiti pažnju je
kako predstaviti proizvod kupcu i na koji način? Treba poštovati dva glavna pravila
prodajne prezentacije:
1) Kad god kažete nešto sa čim se kupac slaže - bliže ste prodaji
2) Kad god kažete nešto sa čim se kupac ne slaže - udaljavate se od prodaje
Recimo kad kažete: “Ova kancelarijska stolica proizvedena je u Italiji od

najkvalitetnijeg hrastovog drveta“, kupac ne može a da se sa ovom konstatacijom
ne složi. Međutim ako kažete: “Ova kancelarijska stolica je prelepa, izvanredno
dizajnirana“, kupac može da se ne složi sa ovim konstatacijama, i da kaže: “NE
meni se ne sviđa“, dok na prvu konstataciju da je stolica od hrastovog drveta
kupac može samo da konstatuje: “Jeste čudno izgleda ali je Italijanska (modernog
dizajna) i verovatno je jaka i izdržljiva (od hrastovine je)“.
Što se tiče načina prezentiranja proizvoda, najbolje je da to posmatramo sa

aspekta mogućih reakcija kupaca. Inače u prodavnici, kupujući i posmatrajući
proizvod, kupac može da reaguje na 5 načina:
1. Da kupi proizvod
2. Da se udalji od njega
3. Da postavi pitanje o njemu
4. Da bez reči nastavi da ga gleda
5. Da napravi izgovor da ga ne kupi
Koje su preporučene reakcije prodavca na ovakvo kupčevo ponašanje?
26
Ako kupuje proizvod? To nije i kraj prodajnog procesa. Dok mu naplaćujete slede
koraci post-prodaje o kojima ćemo pričati u sledećim nastavcima.
Ako se udaljava od proizvoda? Povucite se, ućutite, pažljivo posmatrajte,

reflektujte ponašanje kupca. Čekajte da priđe sledećem proizvodu pa nastavite
komunikaciju.
Ako postavlja pitanje o proizvodu? Kad vi ućutite kupac postavlja pitanja i

obrnuto. Njegova pitanja vode ka prodaji. Vaši odgovori treba da su kratki, jasni i
nedvosmisleni.
Ako nastavlja da gleda proizvod? Sačekajte 3 duge sekunde i tek onda

postavite veoma kratko pitanje (time vršite tihi pritisak na kupca)
Ako pravi izgovor da ne kupi proizvod? Onda postupite po predlozima koje

ćemo izneti u sledećem članku (prodajnom koraku).
Faktor cene
Da li ste imali priliku da vidite kupca kako proučava neki proizvod, pa se kad
primeti cenu trgne i gotovo poskoči od iznenađenja. Na zapadu ovo zovu “price
shock” (šok cenom). Rezultat ovakve šok terapije uglavnom je izgubljena
mušterija, ali da li to mora tako da bude? Ja sam devedesetih godina u Nju Jorku
prodavao obične štampane majice (eng: t-shirts) čija je cena bila od 15 do 20
dolara (30 do 40 DM). Možete da zamislite kako sam često imao prilike da vidim
šokirane mušterije. Plaćao sam jako skupu mesečnu zakupninu za radnju, na
ekskluzivnoj lokaciji i nabavljao majice vrhunskog kvaliteta koje sam u radnji i
štampao. Cena majica je u stvari bila prihvatljiva za moje kupce, ali tek kad bih im
predstavio proizvod i objasnio zašto je cena tolika. To znači da je za mene ovaj
korak predstavljanja proizvoda bio gotovo obavezan.
Jeftino meso, čorba za plot
Ranije u Srbiji, u vreme nestašica, a i nedostatka para, za većinu kupaca cena je

bila glavni faktor u odlučivanju o kupovini. Danas na globalnom tržištu, bar kad je
maloprodaja u pitanju, cena je sve manje odlučujući faktor. Mnogo je važnije šta
proizvod pruža, šta stvarno vredi kupcu. Problem je da kupac najčešće ne zna šta
proizvod stvarno pruža, i zašto ima cenu koju ima. Tako je i meni bilo potrebno da
kupcu objasnim da dobija izuzetno kvalitetnu majicu jedinstvenog dizajna i štampe
koja će mu trajati višestruko duže od one jeftine. Danas proizvode uglavnom ne
prodaje niska cena već priča koja je uz njih vezana. To znači da je prezentacija
proizvoda verovatno najvažniji korak u maloprodaji.
Cena koštanja proizvoda
27
Kad smo kod pitanja cene veoma je važno u prodaji biti svestan takozvane “cene
koštanja“ proizvoda (eng: cost price). Ovo nije cena koju kupac plaća, već njegov
dobitak u kasnijoj eksploataciji proizvoda. Sećam se priče čuvenog Zig Ziglara o
događaju iz njegovog detinjstva. Kad je bio mali njegovi roditelji nisu imali mbogo
para, pa su mu kupili najjeftiniju biciklu u radnji za 40 dolara. Elem, posle godinu
dana taj se bicikl raspao. Onda su mu kupili još jedan, pa posle godinu dana još
jedan. Tako je njegove roditelje za te tri godine bicikl koštao ukupno 120 dolara. A
kad su mu konačno kupili bolji kvalitetni bicikl od 100 dolara onda je on potrajao 5
godina. Zaključak je da bicikl od 100 dolara ima bolju cenu koštanja jer pruža veću
vrednost za uloženi novac. Danas bi ovo nazvali povratkom investicije, ili čuveni
ROI (eng: return on investment). To znači da je od cene proizvoda za kupca
mnogo značajnije koliko on realno dobija u odnosu na investiciju (šta mu se vraća).
E to je nešto što se kupcu mora jasno predstaviti kako bi cena postala sporedni
faktor u njegovom odlučivanju. Što god prodavali, Rols Rojs ili dnevne novine,
cena ne mora biti odlučujuća, važno je da kupac veruje da mu proizvod donosi više
nego što za njega plaća.
Čuvena je priča da kupac burgije ne kupuje burgiju već rupu koju će tom burgijom
izbušiti. To znači da u prodaji nisu bitne osobine burgije kao što je njen sastav
(vrsta čelika i mehanička tvrdoća), već koliko brzo i jednostavno buši, koliko traje, i
koliko je kvalitetna izbušena rupa. Najvažnije je to što proizvod čini za kupca,
odnosno koji mu bol otklanja ili koju radost donosi?
Jedan od primera dobre priče koja prodaje proizvod je Pet Rock (kamen kućni
ljubimac). Dobro ste pročitali, radi se o običnom kamenu koji je po ceni od $10
osamdesetih godina prošlog veka prodavan kao kućni ljubimac. Naravno, taj
kamen je imao izuzetno atraktivno pakovanje, ali ono što ga je činilo posebnim bila
je propratna priča. Uz njega je išla mala knjižica za decu u kojoj je detaljno opisano
kako čuvati, maziti i paziti vašeg novog kućnog ljubimca. Roditeljima se ideja
dopala jer za razliku od pravih kućnih ljubimaca običan kamen nije prljao tepihe i
grizao zavese. Fenomen je u stvari bio neopisiv publicitet u svim Američkim
medijima koje je ovaj čudnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni “Pet
Rock-ova”, i svoje izumitelje učinili veoma bogatim.
6 korak - Prevazići prigovore!
U ovom nastavku serijala o maloprodaji obradićemo šesti korak našeg prodajnog

sistema, prigovore u maloprodaji. Koliko ste puta i sami bili u situaciji da dok
28
kupujete u prodavnici imate neki prigovor, na cenu, boju, izgled, veličinu ... Koje
su uobičajene reakcije prodavca kad mu kažete da vam proizvod ne odgovara? Ili
vam neće verovati u to što ste mu rekli, ili će dići ruke od vas. U oba slučaja
reakcija prodavca nije kako treba, jer vi kao kupac imate pravo da vam se nešto ne
dopada. Takođe dizanjem ruke od prodaje prodavac ništa ne dobija, pogotovu ako
kupac kaže da će razmisliti o kupovini i vratiti se kasnije. Šta mislite kolike su
šanse da vam se takav kupac stvarno vrati. Aktivno sam se bavio prodajom u USA
punih deset godina i verujte da na prste jedne ruke mogu da navedem slučajeve
da se kupac stvarno i vratio u prodavnicu da kupi proizvod (kao što je “obećao“).
Evo još nekih izgovora kupaca:
· Razmisliću da li mi odgovara
· Razgledaću još prodavnica pa ću odlučiti
· Nisam siguran da je to prava stvar za mene
· Moraću da pitam prijatelje za mišljenje
Verovali ili ne ali većina ovih odgovora nisu ono što kupci stvarno misle. Recimo
evo kako bi izgledali stvarni odgovori.
· Odgovor kupca na “razmisliću“ možda znači: “Preskup mi je ovaj model, a

sramota me da pitam da li ga nude na rate“
· Odgovor kupca na “želim da razgledam još radnji“ možda znači: “Umoran
sam dalje da hodam, baš mi se ne šeta dalje, kad bi samo znao imaju li još
modela?“
· Odgovor kupca “da pitam prijatelje za mišljenje“ možda znači: “Ove cipele
mi se stvarno sviđaju, ako primaju kartice da ih uzmem?“
Po pravilu, kupci vam nikada neće reći šta ih stvarno muči. Njihov izgovor je sa
željom da izbegnu pritisak. Nije čak u pitanju ni to da li oni žele da vam kažu istinu
ili ne. Radi se o tome da oni imaju potpuno drugačije prioritete u glavi nego vi kao
prodavac.
Vi kao prodavac razmišljate: “Hoće li već jednom da se odluči, dobro bi mi došla

ova prodaja, danas je baš sporo“.
U istom momentu kupac verovatno razmišlja: “Baš mi je kratka ova pauza za

ručak, neću stići da pojedem nešto, a moraću da obiđem još puno radnji“.
Kupci nisu lažovi
U Svetu prodaje postoji čuvena izreka “buyers are liars“ koju ne smete shvatiti
doslovno, “da kupci žele da lažu“. Oni jednostavno ne osećaju obavezu (sa
29
pravom) da se vama ispovedaju. Kupcu je najlakši način da izbegne neželjenu

komunikaciju sa prodavcem, da nađe izgovor koji ne mora biti istinit. To je inače
linija manjeg otpora u komunikaciji. Mnogo je lakše reći “razmisliću“, nego tražiti
detaljne tehničke podatke ili spisak funkcionalnosti.
Ako se sećate šta smo ranije rekli vezano za odlučivanje kupca, da je u super ako
kaže DA i kupi proizvod, ali i da je isto tako u redu ako kaže NE i ne kupi ga. Ono
što kao prodavac želite da izbegnete po svaku cenu je neodlučan kupac. Jedan
od stereotipova razmišljanja prodavaca je: “Što da ga čačkam pa da se odluči da
ne kupi, pa da ga izgubim“. Pođite uvek od pravila 20:60:20 o kome smo već
pričali. Onih 20% kupaca koji su došli da kupe bez obzira šta prodavac radio
kupiće svejedno. Onih 20% koji neće kupiti, svakako neće kupiti. Onih 60% koji će
kupiti u zavisnosti šta prodavac uradi, kupiće svakako, pitanje je samo kod kog
prodavca? Da li kod vas koji ste ćutali i “čekali“ ga da se sam odluči, ili preko puta
kod vaše konkurencije koja je bila pro-aktivna?
U stvari, ako dobro razmislite postoje samo 3 moguća prava razloga za primedbe
kupca.
1. Ne sviđa mi se dovoljno da bi ga kupio

2. Nemam dovoljno novca da bih ga kupio
3. Sviđa mi se i želim ga, ali nisam dovoljno ubeđen da je OK da ga kupim.
I u ovom slučaju očevidno je da od prodavca zavisi da li će kupac reći DA ili NE.
U redu, ali …?
Evo nekoliko primera odgovora na primedbe kupaca po preporuci mog prijatelja

Ron Martina. On predlaže korišćenje reći: “U redu, ali …“.
· Kupac: “Preskupo je“ - U redu (OK), ali da li je to vaša jedina zamerka?
· Kupac: “Razmisliću o tome“ – U redu (OK), ali da li postoji još nešto što bi
vam pomoglo da donesete pravu odluku?
· Kupac: “Da pogledam šta još ima“ - U redu (OK), ali ako mi kažete šta vam
se ne sviđa kod ovog proizvoda lakše ću vam preporučiti drugi?
· Kupac: “Vratiću se ponovo sutra“ - U redu (OK), ali jeste li sigurni da je ovo
proizvod koji želite?
Čuveni David Sandler ima svoju preporuku koju zove 3 kvalifikatora – šta, kada,
ko
30
1. Šta je potrebno da bi odlučili (šta mi možemo da učinimo)?

2. Kada mislite da ćete biti spremni da ga kupite (da vas kontaktiramo)?
3. Ko osim vas odlučuje o kupovini (da im pošaljemo katalog)?
Prigovor na cenu
Prigovor oko cene smatra se obično najvećim problemom. Ali, da li je baš tako?
Setite se priče Zig Ziglar-a u prošlom nastavku. Osnovno je da kupcu jasno
predstavite zašto je vaša cena takva kakva je. Većina ljudi pitaće za popust po
navici, ne zato što im je popust bitan, već zato što je to uobičajeno (da se pita). U
današnje vreme cena je retko u osnovi problema pri kupovini. Uglavnom kupovina
se dešava kada razlozi (emocionalni) za kupovinu proizvoda prevaziđu razloge da
se proizvod ne kupi. Zato je funkcija prodavca u prodaji tako važna. Dobar
prodavac će uspešno predstaviti kupcu (uveriti ga) da je sve ono što dobija
kupovinom proizvoda (sada, a i u budućnosti) više od cene proizvoda. To je ona
“cena koštanja proizvoda“ koja u stvari indirektno kaže: “Ako kupite jeftiniji proizvod
koštaće vas skuplje na duže staze“.
U krajnjem slučaju, ukoliko u vašoj prodavnici nema popusta, onda to kupcu

otvoreno kažite: “Žao mi je ali naše cene su već snižene, jer ne želimo da kupci
koji ne traže popust plate skuplje. Kod nas su svi kupci ravnopravni“. Verujte, cena
je obično najmanje zastupljen razlog za prigovor. Ljudi su navikli da svoje prohteve
prilagođavaju ceni, a da percepciju povoljne cene ostvare na drugi način,
dobijanjem dodatnih povoljnosti … dužom garancijom, boljom uslugom. Ako kupcu
možete dati neki popust onda je najbolje to uraditi u tri koraka. Prvo kupcu kažete:
“Ukoliko vam odobrimo popust da li bi ste kupili ovaj proizvod?“. Ukoliko kupac
kaže DA, onda je drugo pitanje: “Kako bi ste želeli da platite proizvod?“, i tek onda
nastavljate prodajnu priču jer ste time dobili verbalnu potvrdu od kupca da želi da
kupi proizvod. Na ovaj način, postigli ste da je sve što sledi posle kupčevog DA u
stvari samo definisanje mehanizma prihvatanja proizvoda od strane kupca.
Prigovor je poklon
Najvažnije je da kao prodavac prema prigovoru kupca imate pozitivan stav. Mnogi
autoriteti prodaje kažu da je prigovor najveći poklon prodavcu. On predstavlja
priliku da se sa kupcem uđe u direktnu prodajnu komunikaciju. Najgore je kad i
prodavac i kupac ćute. Kupac se usteže da pita prodavca, a prodavac se usteže
da uznemiri kupca jer ne zna šta ovaj u tom trenutku misli. Kada konverzacija
krene onda je ishod izvesan, onda je prodajna odluka ili DA ili NE, i tek tada znate
da ste na pravom putu do uspešne prodaje.
31
Jedan od praktičnih saveta za prevazilaženje primedbi u prodaji je da kroz niz

pitanja ustanovite šta kupac stvarno misli o proizvodu. Ako on neće sam o tome da
govori, onda sami odaberite jednu osobinu proizvoda i zamolite ga da se o njoj
izjasni. Recimo: “Da li vam odgovara boja, pa veličina, pa kvalitet, pa cena …“.
Kad otkrijete u kojoj oblasti leži problem, onda daljim pitanjima težite da otkrijete
sam koren problema. Naravno, stalno morate imate u vidu rešenje, koji proizvod
ćete ponuditi kupcu, a koji odgovara na primedbu koju je imao (prava boja,
veličina, kvalitet, cena ….)
7 korak - Poguraj prodaju!
U ovom devetom nastavku serije tekstova o maloprodaji obradićemo sedmi korak

našeg prodajnog sistema, “poguraj prodaju“. U većini sistema prodaje posle
“odgovaranja na primedbe“ (inače prethodnog koraka) obično sledi korak
“zatvaranja prodaje“, gde od kupca direktno zatražimo da kupi proizvod. Ovaj
korak “poguraj prodaju“ je specifičan za maloprodaju i uvrstili smo ga u sistem
kao među-korak da bi pokazali koliko je u prodaji na malo zatvaranje prodaje
osetljiva stvar. Naravno ako prodajete hleba, meso ili robu široke potrošnje,
verovatno vam neće trebati ovoliko finesa u prodajnom procesu, jer će kupac sam
zatražiti proizvod. Ovaj korak izuzetno je važan ukoliko prodajete skupe i luksuzne
proizvode koje kupac može ali i ne mora da kupi. Recimo u prodaji automobila koja
se može smatrati specifičnim vidom maloprodaje.
Ako ste se bavili prodajom automobila ili proizvoda te vreste gde proces prodaje
može da potraje, svakako ste primetili koliko odluka o kupovini, tako reći, lebdi u
vazduhu. Recimo da ste prošli prethodne faze prodaje bez problema. Kupac je
svestan vrednosti proizvoda, uspostavili ste sa njim odnos poverenja, čak i cena
nije problem, ali nešto fali. Jednostavno kupac ne može da prelomi. Treba ga i
razumeti, ako se radi o velikoj sumi novca ili o kupovini koju ne činimo tako često.
Ovde nam može pomoći metodologija koji se mahom koristi u sistemima lične –
direktne prodaje, a to je otkrivanje i stimulisanje emocija koje su u pozadini
kupčevog odlučivanja.
Otkrijte prave želje (bol) kupca
Ako posmatramo proces prodaje uvidećemo da se on u stvari odigrava u svesnosti

kupca. Šta god mi radili da stimulišemo prodajnu odluku, ono što je jedino
merodavno odigrava se u svesti naših kupaca. Recimo čak i da su u radnju ušli sa
nekom željom ili interesovanjem, to je daleko od stanja u kome su oni spremni i da
lako potroše svoj (teško zarađeni) novac. Ako ste prodavali luksuzne proizvode
sigurno ste primetili da se ljudi koji imaju najviše para često najteže odriču svog
novca (valjda ga zato i imaju). Zadatak prodavca je da stimuliše promenu stanja
32
svesti kupca, od stanja nezainteresovanosti u stanje odluke o kupovini.
Već smo napomenuli da je u procesu prodaje ključno otkriti prave motive koji
kupca nagone na kupovinu. Još su stari trgovci iz Sumera i Vavilona otkrili da ljudi
donose odluke emocionalno (bol, radost, radoznalost …), a opravdavaju ih
racionalno (logički). Dobar prodavac oduvek je bio onaj koji dobro barata
emocijama (svojim i kupčevim). Po Davidu Sandler-u postoji pet ljudskih emocija
koje stimulišu ljude na kupovinu (prikazane su respektivno):
1. Bol u sadašnjosti
2. Bol u budućnosti
3. Zadovoljstvo u sadašnjosti
4. Zadovoljstvo u budućnosti
5. Radoznalost, buđenje interesovanja
Bol u sadašnjosti je kad vam recimo pukne kanalizaciona cev i njen sadržaj se
izlije po stanu. Tada svakako nećete mnogo razmišljati da li vam je nova
kanalizaciona cev potrebna ili nije (očito je da ovaj okidač odlučivanja ima najjače
dejstvo).
Bol u budućnosti utiče na odluku o kupovini onoliko koliko ste uvereni da je taj
bol izvesan. Recimo komšiji su ukrali kola i verovatno je da su vaša sledeća na listi
kradljivaca. Prodavcu automobilskih sigurnosnih sistema sigurno neće trebalo
mnogo truda da vas uveri da kupite njegov proizvod.
Zadovoljstvo u sadašnjosti, pa i budućnosti ključno je za proizvode koje ne
kupujemo iz nužde, a to je većina kupovina.
Radoznalost je u sličnoj kategoriji, s tim što ovaj motiv utiče na odlučivanje u
veoma malom procentu kupovina.
Ustvari odluka o kupovini donosi se kao rezultat više faktora. Najčešće, u igri je
više emocija (i bol, i strah, i radost, i radoznalost, i interesovanje …). Zadatak
prodavca je da te emociju otkrije, da ih stimuliše (pojača) i da uveri kupca kako je
proizvod koji prodaje baš to što on sam želi. Praktično to znači da otkrije i stimuliše
emocije koje okidaju donošenje (emocionalne) odluke o kupovini, a da mu onda
pomogne da racionalno opravda svoju odluku (zašto da kupi).
’’Ljudi kupuju iz emocionalnih razloga a opravdavaju kupovinu racionalno’’ –

Anthony Robbins
Kako otkriti želje kupaca?
Osnovni i najbolji alat bilo kog prodavca su dobra pitanja koja postavlja kupcu.
Neophodno je da pravim pitanjima otkrijete bar pet potreba i želja kupaca, ili bola
koji on oseća zbog nedostatka onog što nudite. Taj bol ne mora biti očigledan.
Recimo kupca luksuznog automobila možda boli to što nije prepoznat kao čovek
33
od uticaja u svojoj sredini. Ima puno para i uspešan je, ali ga eto njegovo
okruženje tako ne doživljava. Takođe kupac zlatnog Rolex sata sigurno ne troši
desetak hiljada Evra da bi mu on pokazivao tačno vreme (na 1000 metara morske
dubine). Kad sam svojevremeno prodavao e-commerce pakete na Havajima
(naplatu karticama na websajtu) bol mojih kupaca bilo je to da su gubili novac jer
njihovi kupci nisu mogli da im plate preko interneta (on-line).
Evo liste mogućih pitanja koji vam mogu pomoći da razotkrijete prave motive
(emocije) kupaca:
· Koje probleme ste imali dosada (vezano za …)?

· Koliko dugo ste tražili rešenje vaših problema?
· Šta ste dosada preduzeli da rešite ove probleme?
· Šta vi lično vidite kao rešenje ovog problema?
· Kako vidite da vam ja (moj proizvod) mogu pomoći?
· Možete li mi reći šta trenutno koristite?
· Da li su dosadašnja rešenja bila korisna?
· Šta vam se ne sviđa u sadašnjoj situaciji?
· Kakvu garanciju očekujete od proizvođača?
· Koliko vam je važan kvalitet i podrška?
Obično su prva dva odgovora na ŠTA VAS BOLI takozvana intelektualna dimna
zavesa. Budite uporni. Cilj je prevazići racionalne razloge za kupovinu, važno je
razotkriti emocije. Najvažniji savet je da kad postavite finalno pitanje, UĆUTITE.
Vrhunskog prodavca prepoznaćete po tome da zna kad da ućuti i da strpljivo čeka
na odgovor (bilo to DA ili NE).
Blago pogurajte prodaju
Kad ste sigurni da je kupac blizu odluke o kupovini možete koristiti sledeće
rečenice da blago pogurate kupca ka finalnoj odluci:
Cena
· Vredi …
· Vremenom će vam uštedeti …
· Otplatiće samog sebe …
· Plaćate jednom a koristite …
· U pitanju je samo novac …
Bol
· Ovo je pravo rešenje …
· Ovaj problem više nećete imati …
· Mirno ćete spavati …
34
Zadovoljstvo
· Biće vam drago što ste ga kupili …
· Volećete ga …
· Koristićete ga veoma dugo …
· Pružiće vam stalno zadovoljstvo …
Hitnost
· Sad je trenutak da ga kupite …
· Kupite ga sada …
· Sad je prilika …
· Pri kraju smo sa ovim proizvodom (mora biti tačno)
· Rasprodaja je pri kraju (mora biti tačno)
· Možete ga kupiti samo ovde (mora biti tačno)
Ego
· Dobićete mnogo komplimenata …
· Privući ćete pažnju …
· Prijatelji će biti impresionirani …
· Odslikava vašu dušu …
Krivica
· Zaslužujete ga …
· Počastite se …
· Dugujete mu, (njoj, njima … )
· Želim da ga imate …
Prilika
· Na odmoru ste
· Sad vam je rođendan
· Ako je za venčanje
· Otvorili ste firmu
· Dobili ste veliki posao
Ovo su samo generalne preporuke. Pripremite listu ovakvih rečenica u odnosu na

vaš specifični proizvod. Time ćete biti spremni da u pravo vreme kažete pravu reč i
blago (bez pritiska) pogurate kupca ka donošenju odluke.
Dosada ste videli da se prava prodaja odvija u koracima 5, 6, 7 i 8, pružanje

informacija, prevazilaženje primedbi, poguranja prodaje i zatvaranja prodaje.
Naravno prava prodaja se nastavlja i onda kada kupac kaže DA u koracima 9, 10 i
11 koje ćemo razmotriti u sledećim nastavcima ove priče o prodaji na malo.
35
Pre neki dan bili smo na štandu Profit magazina na sajmu “Biznis Baza“ kad nam
je prišao kolega sa susednog štanda iz Mladinske Knjige. Kao iskusni prodavac,
rekao mi je da je u mojim tekstovima o maloprodaji odmah prepoznao praktično
primenljivo znanje kad je video savet da kupac mora da se odluči o kupovini na licu
mesta. Odgovor mora biti DA ili NE, nikako možda, vratiću se, razmisliću. Rekao
nam je da je u svojoj bogatoj karijeri retko kada doživeo da se neodlučni kupac
vrati i kupi proizvod.
Šta je prodajna odluka ako ne promena stanja svesti? Zamislite ovakav obrt: “U
nekom prethodnom trenutku kupac nije ni razmatrao mogućnost da kupi vaš
proizvod, a već u sledećem trenutku on troši veliku sumu novca“. Priznaćete da je
ovo veoma zahtevan scenario. Čak i da je kupac doneo odluku emocionalno,
potrebno je vreme da racionalno potvrdi tu odluku pre nego što izvadi novčanik.
8 korak - Zatvaranje prodaje!
U ovom desetom nastavku serije tekstova o maloprodaji obradićemo osmi korak

našeg prodajnog sistema, “zatvaranja prodaje“. Ovaj korak nezaobilazan je u
većini sistema prodaje i predstavlja prekretnicu u prodajnom procesu. Sve akcije
do ovog koraka mogli smo da smatramo kao neku vrstu pripreme za ono glavno, a
to je da zatražimo od kupca da kupi. Inače ovo je najosetljiviji trenutak u
maloprodaji, jer kupac ovde donosi odluku DA ili NE. Ako smo rekli da je suština
maloprodaje prodavati pro-aktivno ali bez pritiska, ovo je trenutak kad se kupac
ipak otvoreno stimuliše na akciju, da kupi željeni proizvod.
Da kupac sam zatraži da kupi
Koliko je zatvaranje prodaje u maloprodajnim situacijama osetljivo vidi se po tome

što mnogi sistemi prodaje na malo ovaj korak ne zovu zatvaranje već “blago
poguravanje“ prodaje. Poenta je da u prethodnim koracima kupca dovedete do
ivice odluke, i da onda jednim blagim dodirom, on sam sklizne u stanje odluke, i
sam zatraži da kupi. Naravno ovo je cilj bilo koje vrste prodaje, ne da kupca silom
(manipulacijom) naterate na prodaju, već da on sam zatraži da kupi proizvod. Sa
psihološkog aspekta, prodaja se ionako odigrava u glavi kupca, pa odluka o
kupovini predstavlja rezultat promene njegovog stanja svesti. Ovde je potrebno da
razjasnimo pojam uticanja (influencing) na kupce.
36
Kako uticati na kupce?
Postoje razne definicije pojma “uticanja“ ali je po meni najbolji opis dao Isak Adižes
koji kaže: Uticanje je kad ljudi donesu odluke po sopstvenoj volji, zasnovane
na našim idejama. Naravno on je definiciju dao sa aspekta menadžmenta
(upravljanja) ili bolje reći liderstva (leadership). Pojmovi prodaje i liderstva su inače
veoma povezani. To znači da i u liderstvu, a i u prodaji prodavac samo pomaže
kupcu da sam otkrije šta je najbolje za njega samoga. Liderstvo (a i prodaja) se
najbolje mogu opisati kao motivisanje drugih ljudi. Veoma slikovit opis liderstva (i
prodaje) dao je još čuveni Kineski mudrac Lao Ce, koji kaže: Najuspešniji lideri
vode a ne komanduju. To je inteligentna ne-agresivnost. To se zove
majstorstvo nad ljudima.
Razlika između nagovaranja i uticanja
Kad govorimo o odlučivanju kupca o kupovini važna su dva pojma, nagovaranje

(persuasion) i uticanje (influencing). Rezultat nagovaranja je promena stanja svesti
kupaca, dok je rezultat uticanja promena ponašanja kupaca. U čemu je razlika? Pa
kad nagovorimo kupca da kupi on je u svojoj svesnosti odlučio da kupi, ali nije
kupio. Kad izvršimo željeni uticaj na kupca rezultat je željena akcija, odnosno
kupovina. Pitaćete se zašto ovoliko raspravljamo oko naizgled male razlike u
značenju ovih pojmova? Ustvari, ovde se krije velika važnost pravilnog zatvaranja
prodaje. Lep primer je čuvena priča o tri žabe na lokvanju.
Tri žabe na lokvanju
Možda se sećate ali priča ide ovako: Pita učiteljica u zabavištu klince, Deco tri
žabe sede na lokvanju. Jedna je odlučila da skoči. Koliko je žaba ostalo na
lokvanju? Sva deca u glas odgovore. Dve, dve … dve! Onda učiteljica kaže.
Obratite pažnju deco, jedna žaba je samo odlučila da skoči, ona je i dalje na
lokvanju. Verujte tako je i sa većinom kupaca. Neko je uradio statistiku koja kaže
da više od 50% sigurnih prodaja širom sveta propadne svakoga dana jer su kupci
odlučili da kupe, a da ipak nisu kupili. Ustvari, veoma slična statistika kaže da više
od 50% prodaja propadne jer prodavci nikada ne zatraže od kupca da kupi.
Prođu sve prethodne korake, učine da je kupac svestan da mu je proizvod
potreban, da mu rešava problem, umanjuje neku bol, donosi neku radost, ali to još
uvek nije isto kao i kad izvadi novčanik, plati i kupi proizvod.
Kako kupci odlučuju da kupe proizvod?
Pogledajte sledeće tri izjave:
David Sandler
37
Ljudi razmišljaju racionalno ali donose odluke emocionalno.
Zig Ziglar
Ljudi razmišljaju logično ali se pokreću u akciju emocionalno.
Anthony Robbins
Ljudi kupuju iz emocionalnih razloga a opravdavaju kupovinu. racionalno.
Setite se i sami kada ste zadnji put kupili nešto u radnji. Kako ste odlučili o
kupovini?
Da li je to bila racionalna odluka?
Funkcionalnosti ovog proizvoda su baš super, zaštitiće me od vremenskih
nepogoda!
Ili je to bio rezultat emocija (bola, straha, zadovoljstva, sigurnosti …)?
Lepo mi stoji, udoban mi je, svi će me primetiti, neće pomisliti da nemam ukusa!
Osim ako nisu u pitanju proizvodi kao što je hrana, odelo, krov nad glavom, većina
odluka o kupovini rezultat je promene emocionalnog stanja. Suština je u motivaciji
koja stoji u pozadini odluke o kupovini, a to je uglavnom neka jaka emocija.
Pet osnovnih emocija koje pokreću odluku o kupovini
Da ponovimo listu od pet emocija koje smo u prošlom članku pomenuli, koje
odlučuju o kupovini: (1) Bol u sadašnjosti, (2) Bol u budućnosti (strah), (3)
Zadovoljstvo u sadašnjosti, (4) Zadovoljstvo u budućnosti, (5) Interesovanje i
ljubopitljivost. Verovatno ste i sami bili svesni da je emocija bola glavni pokretački
faktor u životu, a to važi još od praistorijskog okruženja homo sapiensa, kad je
samo brza reakcija (emocionalno odlučivanje) spašavala život od gladnih
mesoždera. Najčešće se ove emocije zajedno javljaju. Recimo neki skupi i lepi
odevni predmet kupujete zbog zadovoljstva, ali i zbog bola, jer ako ga ne kupite
izgledaćete jeftino i aljkavo, a to vas može koštati posla (ili veze sa osobom do
koje vam je stalo). Suština prodaje je da postavljajući prava pitanja navedete
kupca da sam otkrije i oseti ove emocije (bola, zadovoljstva, interesovanja), ali
da onda odgovarajućim rečima blago gurnete kupca put odluke (de ga pokrenete
na akciju).
Kako izgleda zatvaranje prodaje?
Koja su to moguća pitanja kojima bi ste zatražili od kupca da kupi (poziv na akciju)
· Dopada vam se …lepo vam stoji, kupite je.

· Da li postoji dobar razlog da ga ne uzmete?
· Ako ste sigurni da ga želite uzmite ga.
· Ovaj vam se najviše sviđa, pa kupite ga.
38
Postoje i razne tehnike zatvaranja, kao na primer
· Direktan poziv … Ako vam se dopada, što ga ne probate?

· Alternativni izbor … Da li želite isporuku kući ili na poslu?
· Korak po korak … Da li želite da vam upakujemo i …?
· Autorizacija … Ako autorizujete ugovor možemo odmah započeti.
· Popunjavanje narudžbenice … Koje je vaše puno ime i prezime?
Vrednost pravovremenog ćutanja
Moja lična preporuka prodavcima na malo u prodavnicama je da se ne zamaraju

mnogo sa tehnikama zatvaranja. Ako kupac oseti da pokušavate da ga
izmanipulišete izgubićete sigurnu prodaju bez potrebe. Za prodavca je mnogo
važnije da ume da zaćuti kad treba nego da priča. To se u žargonu zove nemi
pritisak (silent pressure). Brian Tracy kaže: Prezentacija počinje rečima, a
zatvaranje ćutanjem. Pogotovu kad kupca pozovete na kupovinu, odmah zaćutite
i ne progovarajte više. Ako ste dobro procenili trenutak kupac će se sam pokrenuti
na akciju. Kad pričate on sluša vas i ne može da obrati pažnju na svoje emocije
koje mu kažu da kupi. Kad ućutite, onda je sam sa sobom, i tek onda može da
donese odluku.
Da je OK, NE je takođe OK, možda nije OK
Na kraju da ponovo pomenemo najvažniji aspekt zatvaranja prodaje. Prodaja je

zatvorena kako treba bilo da je kupac rekao DA ili NE. Ako je rekao DA kupiće, ako
je rekao NE onda neće kupiti ali bar znate na čemu ste, pa možete nastaviti sa
prodajom kasnije, dok je MOŽDA najveći problem. Osamdeset procenata svih
prodaja propadne jer od kupca nismo zatražili da se izjasni iz straha da ćemo biti
odbijeni. Ne plašite se negativnog odgovora. Još je Winston Čerčil rekao: Uspeh
čini kad se od jednog do drugog promašaja krećete bez gubitka entuzijazma.
U slučaju prodaje negativni odgovor čak i ne mora značiti neuspeh. Kupac može
još i da promeni mišljenje ili kupi neki drugi proizvod. Samo pazite da vaša pro-
aktivnost ne preraste u agresivnost. Onda ste ga sigurno izgubili tog kupca za sva
vremena.
“Prodavci koji koriste sistematski prodajni proces imaju 92% šanse da ostvare
prodaju, bez njega njihove šanse padaju na ispod 43%“.“ – Brooks Group
Najvredniji prodajni alat svakog dobrog prodavca je njegova otvorenost i iskrenost.

U maloprodaji prodaćete samo ako kupac oseti da mu želite najbolje. To je ujedno
39
i najvrednija od svih prodajnih tehnika. Da vam je u dubini duše dobrobit kupca

ispred sveg ostalog.
9 korak - Dodaj i povećaj prodaju!
U prošlom broju pisali smo o sedmom koraku našeg prodajnog sistema, zatvaranju
prodaje. Hajde da zamislimo da smo prodavac koji je upravo zatvorio prodaju i
uspešno prodao proizvod. Kupac je rekao DA i zaputio se ka kasi da obavi
formalnosti plaćanja proizvoda. Ostalo je još da mu se naplati i prodaja je gotova.
Da li je sve završeno? Da li u preostalim minutima (sekundama) koliko je ostalo do
njegovog izlaska iz radnje treba još nešto učiniti?
Svakako je da trebamo biti zadovoljni što je kupac odlučio da kupi proizvod i da

smo uspeli u prodaji, ali da li kupcu možemo ponuditi još nešto? Da li postoji još
neki proizvod, koji je kompatibilan onom koji je kupio ili ga na neki način
nadopunjuje? Da li smo sigurni da je proizvod koji je odlučio da kupi sve što je
želeo da kupi? Šta ako postoji još nešto što smo mogli da mu ponudimo da kupi,
što bi upotpunilo dosadašnju kupovinu, nama povećalo prodajne rezultate, a kupcu
unapredilo doživljaj kupovine. Veoma je važno da se pitanja vezana za dodatnu
kupovinu smeju postaviti tek onda kada je kupac potpuno odlučio o kupovini
proizvoda koji je dotle razmatrao.
Pitanje u pravo vreme
Rekli smo u ranijim tekstovima da sa kupcem nije dobro pričati o drugim

proizvodima dok u sebi razmatra kupovinu onog koji mu se već dopao. Ako vidite
da je još uvek u procesu odlučivanja o kupovini košulje, nema smisla pričati mu o
cipelama koje su na sniženju. Pri donošenju odluke kod svakog kupca (a i čoveka)
važi Njutnov zakon inercije. Ako se u svom odlučivanju već kreće u određenom
smeru nije produktivno pre-usmeravati mu pažnju. Tu i čuveni Ron Martin kaže:
“Kupce treba pogurati isključivo u smeru u kome se već i sami kreću“.
Šta ova preporuka praktično znači? Da sa kupcem morate biti veoma oprezni. Da
tek kad je konačno odlučio o kupovini možete da ga pitate o novim željama ili
potrebama koje neki drugi proizvod može zadovoljiti. Inače dodatna kupovina je
jedan od najboljih načina povećanja prodaje. Svakako je lakše povećati
pojedinačnu prodaju po kupcu koji je već u radnji i na koga ste upravo ostvarili
(pozitivan) uticaj, nego na onoga koji tek treba da vas upozna.
Kako izgleda dobar primer dodavanja?
40
Ispričaću vam slučaj koji sam imao u dve prodavnice, a siguran sam da ste i vi
imali puno sličnih situacija. Ušao sam u jednu manju prodavnicu namirnica i
zatražio flašicu vode. Ljubazna prodavačica me je pre nego što mi je otkucala
proizvod upitala da li bih želeo neko voće uz vodu i pokazala mi sveže banane.
Isprva sam automatski odgovorio “Ne hvala, ne treba“, ali pošto sam bio i malo
gladan, prihvatih ponudu i uzeh još dve banane. Te dve banane koštale su inače
više od same flašice vode. Ljubazna prodavačica je sitnim gestom pažnje,
jednostavno podsećajući me da mogu i glad da utolim, ostvarila duplu prodaju.
Kako ne treba raditi?
Drugom prilikom ušao sam u sličnu prodavnicu sa sličnom željom i namerom.

Prodavačica je razgovarala sa svojom koleginicom i nekoliko dugih sekundi nije
obraćala pažnju na moj upitni pogled. Kad me je konačno udostojila pažnje
zatražio sam flašicu vode i već kad sam očima počeo da tražim gde drže banane
čuo sam nestrpljivi glas prodavačice koja mi je javila koliko dugujem. Pomislih da
zatražim banane od nje, ali mi je njen nervozan pogled brzo promenio odluku.
Imao sam osećaj da sam nepoželjan i da moje prisustvo prekida “jako važnu“
konverzaciju koju je imala sa koleginicom. Naravno izašao sam iz radnje samo sa
flašicom vode.
Kolika je šteta?
Ove dve priče možemo da komentarišemo i time da se ovde radi o izgubljenoj

prodajnoj šansi vrednoj samo dve banane. Šta su samo dve banane za prometnu
radnju koja ih dnevno proda stotinu? Vidite, ovde nije samo pitanje izgubljene
prodaje već je pitanje orijentacije na potrebe kupaca. Loš tretman prema kupcu
postaje loša prodajna navika, pa se prenosi kako na kupce koji kupuju banane tako
i na one koje kupuju skup uvozni viski od 50 Evra. Uostalom kupac koji je
izmaltretiran za dve banane sigurno neće potrošiti da kupi skuplje proizvode.
U prvom slučaju zaposleni u prodavnici je prodavac koji prodaje, a u drugom

negativnom slučaju obična kasirka koja samo naplaćuje proizvode. U prvom
slučaju zaposleni duplira prodaju, a u drugom je samo naplaćuje. U prvom slučaju
prodavnica će da napreduje, a u drugom brzo da bankrotira.
Pro-aktivan pristup
Videli ste na ovih par primera ponašanja prodavca koliko je važan pro-aktivan
pristup u ovom devetom koraku maloprodaje. Svakako on je bitan kroz ceo proces
prodaje, ali posebno ovde jer se po zatvaranju prodaje prodavac obično opusti.
Međutim da bu uspeli na duže staze u prodaji, jako je važno iskoristiti maksimum
potencijala koji jedan već pridobijeni kupac ima. Zato je dobro unapred se
41
pripremiti za ovaj prodajni korak. To znači unapred pripremiti liste proizvoda koje
mogu da se nude uz pojedinačne proizvode. Zvuči banalno, ali uz kravatu ide
košulja, a uz košulju sako i ostalo.
Ustanovite procedure
Kao i za sve ostale poslovne procese, a prodaja je kao što smo videli, takođe
proces, važno je imati prethodno zacrtane procedure, i to napismeno. Kao neke
podsetnike za zaposlene, da ne zaborave da ponude dodatne proizvode i lista
preporuka šta i kako da ponude. Naravno, najvažnije je da imaju na umu da kupce
ne treba žuriti. Ne treba panično brzo naplaćivati proizvod. To možete videti u
većini pekara kod nas (kad je gužva) kad vas prodavačica panično pita: Šta još
želite, šta još … šta još? Koliko puta sam poželeo da kupim neke kolače od par
stotina dinara, ali od prodavačice nisam mogao da dođem do reči i završavao
kupovinu sa kiflom od dvadeset dinara. U današnje vreme krize, svaka prodaja
odlučiće o opstanku u naj-konkurentnijem biznisu kod nas, a i u svetu, prodaji na
malo.
Termin koji se na zapadu koristi za dodatnu prodaju je ”cross selling” Definicija ove
reči na Wikipediji (po Websteru) je ”prodaja dodatnog proizvoda postojećem
kupcu”. U današnje vreme velike kompanije posvećuju punu pažnju pripremi
prodavaca da maksimalno iskoriste ovu prodajnu šansu najnovijim, svežim
kupcima koji su već odlučili da kupe jedan proizvod. Tipičan primer je prodaja
takozvanih dodatnih paketa uz osnovni proizvod. Posebno kod automobila gde su
cene po jedinici prodaje veoma visoke, dobra je ideja bilo napraviti osnovni paket,
pa kad se kupac već odlučio koja će kola da kupi onda mu se dodaju razne opcije.
Jeste li razmišljali zašto u samoposlugama pored kasa na izlazu imate postavljene

male rafove sa gomilom raznorodnih proizvoda kao što su baterije, žileti, žvakaće
gume, kondomi, grožđanu mast, super lepak … Time oni žele da iskoriste situaciju
da dok čekate u redu gledate i setite se da vam neki od ovih proizvoda možda
ustreba. To se zove ”impulsivna kupovina”, gde bez mnogo razmišljanja brzo
dodajete proizvod u vašu korpu dok kasirka još nije zatvorila prodaju, kad bi već
bilo kasno da dodate još nešto.
Miodrag Kostić
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
42

Prirucnik Za Prodaju Na Malo PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Prirucnik Za Prodaju Na Malo PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Miodrag Kostić – Profit Magazin - “Uspešna prodaja na malo”

“Osnove prodaje na malo“

Uspešna prodaja na malo

Do skora, kod nas se na veštine prodaje uopšte, a posebno veštine maloprodaje,

Verovatno se pitate otkud ja u maloprodaji i zašto o njoj pišem? Prodavnicu sam

Sistematski prodajni proces

Kao odgovor na pomenuta pitanja – probleme prodaje na malo, u sledećim

1. Da shvatimo šta je prodaja i ko je kupac

Prodaja je davanje dovoljnih informacija i emocija kupcu kako bi doneo

Prodaja je profesija davanja, a ne uzimanja

Malo prodajna paraliza

Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac da ga kupac odbije, to

I u prodaji treba imati “sistem“

Jeste li razmišljali o tome kako vrhunski profesionalci (lekari, inženjeri, sportisti …)

Osnovni koraci prodaje

U kasnijim nastavcima ovog serijala predstavićemo vam u detalje sistem prodaje

1. Uspostavite komunikaciju (uzajamno razumevanje)

U prvom koraku uspostavljate komunikaciju sa kupcem, sa željom da dođe do

Šoping u Knez Mihajlovoj

Ne smete preskočiti korake

Ako se vratimo na prethodna dva primera, upitajmo se koje su osnovne korake u

Na šta nam ova dva primera ukazuju? Prvenstveno na to da je sistem prodaje

Pro-aktivna prodaja, bez pritiska

U prodaji savremenom kupcu, mora se biti pro-aktivan, ali se ne sme primenjivati

Kod nas u Srbiji uglavnom se prodaje pro-aktivno, ali sa pritiskom. To znači da je

Tri osnovna koraka prodaje možete da poredite sa tro-stepenom raketom koja se

Dvanaest koraka u maloprodaji

U prethodnom broju govorili smo o važnosti korišćenja sistema u prodaji, pa smo i

Pre nego što vam predstavim te korake-faze u maloprodaji, da pogledamo neke

Prvi korak kod Sandlera je uspostavljanje komunikacije (eng: rapport). Ovo je

1. Definisanje kupca – da li je ciljna grupa

Evo sistema čuvenog profesora Kotler-a (www.kotlermarketing.com). On ga naziva

U petom koraku pripremamo i nudimo kupcu rešenje njegovih potreba (3, 4 i 5

Pomenuo bih i prodajni sistem Anthony Robins-a (www.tonyrobbins.com)

Za Anthony Robinsa-a prvi korak je kvalifikovanje kupca. Šta ih motiviše, šta ih

se vratiti nazad i ponoviti propušteno. Recimo bez uspostavljenog potpunog

Prvi korak pozdravi ukazuje na to kako se ponašati u prvom trenutku susreta sa

proizvodu. U desetom povećaj probaćemo da uvećamo kupovinu (da prodamo još

Šansa favorizuje pripremljen um

Koristeći sistem znaćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih

1 korak maloprodaje – Pozdravi – prodaj samog sebe

Prodavanje samog sebe

Jedna od osnovnih postulata savremene prodaje je da svaki prodavac, pre nego

Ovde važi pravilo 20/20/60. Šta to znači?

· 20 % Kupaca kupiće bez obzira šta vi učinili

od njih, kupci mogu pomisliti da ih omalovažavate, ako preterate pomisliće da

Najbolje je da kao prodavac izgledate fokusirani i zauzeti. Jednostavno izgledajte

Čak i krajnje simpatičan, negovani i besprekorno odeveni prodavac može

Sedam ključeva maloprodajnog pozdrava

Postoje razne preporuke kako se ponašati u prvom kontaktu sa kupcem. Ja ću

Prva preporuka je da ne žurite. Najmanje što želite je da kupca uplašite nastupom

Progovorićete ako za to postoji potreba. Kupca ste pozdravili (dobar dan,

Pažljivo posmatranje je suština prodaje u maloprodaji. Svojim ponašanjem kupac

pravovremeno i na pravi način, kao u ribolovu, samo mnogo brže i dinamičnije.

Zadnja preporuka je da reflektujete ponašanje kupca. Ako se kupac vama

Pozitivna promena stanja svesti

Izvanredan primer vrhunskog doživljaja odnosa sa kupcima je Diznilend. Kako

Jedna od osnovnih postulata savremene prodaje je da svaki prodavac, pre nego

2 korak - Budite na pravom mestu na pravi način

Počnimo od drugog koraka “pozicioniranja“. Koliko god vam to izgledalo čudno na

Nemojte da uplašite kupca

Podsvesno, za kupca, svaki prodavac predstavlja pretnju, posebno u današnje

Kad je prodavac zauzet, kupac ulazi u radnju