Referenciacsoport

Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai

Kérdések
• Milyen folyamat során jut el a fogyasztó a végső
vásárlási döntéshez?
• Melyek az információfeldolgozás lényeges elemei,
s mi a marketingszerepük?
• Milyen egyéni tényezők befolyásolhatják a
vásárlási döntést?
• Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a
vásárlási döntést?
• Hogyan hat az adott vásárlási szituáció a vevőkre?
• Milyen döntési szabályokat alkalmazhat a
fogyasztó a termékek kiválasztásakor?

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 2

Az előadás tartalma
• Bevezetés
• A fogyasztói magatartást meghatározó társadalmi és csoporthatások
• A referenciacsoport
• A referenciacsoportok befolyása a termékek és a márkák választására
• Az innováció terjedése
• Összefoglalás

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 3

A fogyasztói magatartást meghatározó
társadalmi és csoporthatások
A csoport két vagy több ember olyan közössége, akiknek közösek a normáik,
értékeik, vagy a meggyőződésük és a viselkedésük függ egymástól.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 4

Miért szerepel csoport a reklámban?

Kérdések:
• termékkategória, fogyasztási helyzetek áttekintése
• kinek szól, mennyire hiteles, lehetne-e jobb?
• híres ember a reklámban?

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 5

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet
Hofmeister- Tóth: 3. fejezet
Hofmeister- Tóth: 3. fejezet
Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 9
Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 10
Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 11
Referenciacsoport
• A referenciacsoport olyan csoport, amely jelentős befolyással van az egyén értékeire, céljaira, attitűdjeire
és magatartására.
• A tagsági csoportok azok, amelyekhez az egyén jelenleg tartozik, például a család, a barátok, a vallási
közösségek, a munkahelyi csoportok stb.
• A szimbolikus aspirációs referenciacsoportok azok, amelyekhez az egyéneknek egyáltalán nincs vagy alig
van esélyük csatlakozni, függetlenül attól, hogy akarnak-e belépni vagy sem, illetve hogy követik-e a
csoport normáit és értékeit vagy sem.
• A várakozó aspirációs csoport az, amelyikkel az egyénnek van valamilyen kapcsolata, és van reménye
arra, hogy valamikor csatlakozhat a csoporthoz.
• Disszociatív referenciacsoportok: nem minden csoport ad az egyén számára pozitív referenciakeretet.
Vannak olyan csoportok, amelyek inkább negatív referenciát jelentenek. A fogyasztó szeretné elkülöníteni
magát bizonyos nemkívánatos csoportoktól. A negatív csoportoknak is két típusa van: a megtagadott
csoport és az elutasított vagy kerülendő csoport.
• A formális csoportok azok az erősen szervezett hierarchikus csoportok, amelyekben a struktúra pontosan
meghatározott, a célok világosak, a szerepek és a státuszok jól körvonalazottak. Az informális
csoportok általában kisebb méretűek, és kialakulhatnak a formális csoporton belül is, például az együtt
dolgozó emberek között.
• Az elsődleges csoportok általában kisebb csoportok, amelyek tagjai rendszeresen találkoznak, vannak közös tevékenységeik,
személyesen kommunikálnak egymással és törődnek a csoport többi tagjaival. A másodlagos csoportok befolyása a fogyasztói
magatartásra közvetettebb. A másodlagos csoportok azok, ahol a személyes találkozás kevésbé természetes.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 12

Referenciacsoport
Tagság
Igen Nem
• Család • Felsővezető
• Barátok • Olimpikon
Pozitív

Pozitív Aspirációs
tagság csoport
Attitűd

Elutasított Elutasított/ Formális/

csoport/ elkerült
Megtagadott (aszociális) informális?
Negatív

tagság csoport Elsődleges/

• Politikai •Szekták másodlagos?
párt •Drogosok

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 13

A csoporttal való azonosulás típusai
• A csoport szerepe az egyén életében számos tényezőtől függ: mindenekelőtt az
egyén társadalmi pozíciójától, vagyis a társadalmi struktúrában elfoglalt
helyétől, valamint egyéni tényezőktől, például életkor, műveltség,
kontaktusteremtő képesség, temperamentum stb.
• Behódolás, alkalmazkodás. A behódolás a leggyengébb Behódolás
referenciacsoport-befolyás. Ez olyan esetben fordul elő, amikor az egyén azért
követi a csoportnormát, mert jutalomban akar részesülni, vagy valamilyen
büntetést akar elkerülni. A személy nem őszinte meggyőződésből adaptálja a
csoport által diktált feltételeket, hanem azért, mert ezáltal valamilyen
társadalmi előnyhöz jut, vagy valamilyen hátrányt tud elkerülni.
• Identifikáció (azonosulás) esetén szorosabb a kapcsolat az egyén és a Identifikáció
csoport között. Identifikáció az, amikor az egyén elfogadja a csoport
befolyását. A személy azért viselkedik úgy, mint a csoport többi tagja, mert
olyan szeretne lenni, mint ők, szeretne közéjük tartozni, és szeretne a
csoporttagok elvárásainak megfelelni.
• Internalizáció esetén az egyén értékrendszere teljesen megegyezik a csoport
értékrendszerével, vagyis a sajátjaként fogadja el a csoport értékeit és normáit. Internali-
Az a magatartás, amelyet az egyén az internalizáción keresztül adaptál, záció
integrálódik az egyén értékeivel és tartós lesz.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 14

Mik jelezhetik a csoport tagságot?
Milyen jelei vannak ma Magyarországon a szegénységnek
és a gazdagságnak?
Miért erős és milyen esetekben erősebb a csoporthatás?

15
A csoportos befolyás fajtái
• Információs befolyás: az egyén a csoport véleményét és magatartását információs forrásként használja.
Előfordulhat, hogy valaki azért néz meg egy filmet, mert hasonló ízlésű barátai ajánlották.
• Normatív vagy utilitariánus befolyás: amikor az egyén azért teljesíti a csoport elvárásait, mert jutalmat vár, vagy
mert el akar kerülni valamilyen büntetést. Például egy tinédzser azért nem veszi fel a szüleitől kapott kevésbé divatos
pulóvert, mert attól tart, hogy a társai kinevetik és ugratni fogják.
• Értékkifejező befolyás: amikor az egyén a csoport észlelt normáit és értékeit használja a saját attitűdjei és értékei
irányítására. Vagyis az egyén a csoportot mint referenciakeretet használja a saját imázsának a kifejezésére.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 16

Normatív befolyás

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 17

Csoportos befolyás- szolgáltatások
Abstract:
Although widely acclaimed as one of the most important determinant of an individual’s
behavior, reference group influence is hardly explored in the services sector.
This study investigated reference group influence on services using a research paradigm
originally proposed by Bearden and Etzel (1982), who recognized that social visibility
and exclusivity were important factors influencing reference group influence.
In addition, perceived risk of services on consumer behavior was also explored. The study
was conducted on working women in Singapore, who, due to their affluence and
spending power, are the focus of marketers in the region. Results indicated that
informational reference group was the most pervasive form of influence for all
types of services studied. Further, publicly consumed services were found to have
higher reference group influence than privately consumed services. However, in some
services, certain unique perspectives were noted due to the nature of the service in question.
Luxury services were also found to have higher reference group influence and
financial and psychological risk than necessity services. Implications for service marketers
are discussed.
Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 18
Csoportos befolyás- szolgáltatások

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 19
Csoportos befolyás- szolgáltatások

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 20
Csoportos befolyás- szolgáltatások
Hipotézisek:
H1: Utilitarian and value-expressive reference group influences are higher for publicly consumed
luxuries (fine dining restaurant) than for privately consumed luxuries (beauty care services)
H2: There will be no difference in informational reference group influence between publicly
consumed luxuries (fine dining restaurant) and privately consumed luxuries (beauty care services).
H3: All three forms of reference group influences are higher for publicly consumed luxuries (fine
dining) than publicly consumed necessities (haircut).
H4: For publicly consumed necessities (hair cut), Utilitarian reference group influence is higher
than informational and value-expressive reference group influences.
H5: For privately consumed necessities (dental services), informational reference group influence
is higher than utilitarian and value-expressive reference group influences.
H6: Informational reference group influence is higher than utilitarian and value-
expressive reference group influences for privately consumed luxuries (beauty care services).

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 21
Csoportos befolyás- szolgáltatások

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 22
Csoportos befolyás- szolgáltatások

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 23
Csoportos befolyás- szolgáltatások

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 24
Csoportos befolyás- szolgáltatások

H2 H2 H3 H5 H2
H6
H4 H3

H1 H1

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 25
Csoportos befolyás- szolgáltatások
Hipotézisek:
H1: Utilitarian and value-expressive reference group influences are higher for publicly consumed
luxuries (fine dining restaurant) than for privately consumed luxuries (beauty care services)
H2: There will be no difference in informational reference group influence between publicly
consumed luxuries (fine dining restaurant) and privately consumed luxuries (beauty care services).
H3: All three forms of reference group influences are higher for publicly consumed luxuries (fine
dining) than publicly consumed necessities (haircut).
H4: For publicly consumed necessities (hair cut), utilitarian reference group influence is higher
than informational and value-expressive reference group influences.
H5: For privately consumed necessities (dental services), informational reference group influence
is higher than utilitarian and value-expressive reference group influences.
H6: Informational reference group influence is higher than utilitarian and value-
expressive reference group influences for privately consumed luxuries (beauty care services).

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 26
Csoportos befolyás- szolgáltatások

Forrás: Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Ping, L. (2001). Reference group influence and perceived risk in services among
working women in Singapore: A replication and extension. Journal of International Consumer Marketing, 14(1), 43-65. 27
Csoportos befolyás mikor erősebb?

28
Csoportos befolyás mikor erősebb?
• erős az egyéni kötődés a csoporthoz,
• a termék drága vagy drágának észlelt,
• a termék megvásárlása valamilyen kockázattal jár
(fizikai, társadalmi, pénzügyi stb.),
• a termék új,
• megfoghatatlan (pl. szolgáltatás), vagy ha túl komplex
(pl. hifiberendezés),
• a fogyasztás/használat nyilvános,
• az egyénnek alacsony a vásárlási önbizalma.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 29

A referenciacsoportok befolyása a termékek
és a márkák választására

Látható Látható
mindennapi luxus

Privát Privát
(rejtett) (rejtett)
mindennapi luxus

Termék/márka hatás?
31
Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 32
Személyes befolyás
• Verbális, vizuális vagy mindkettő
• Az Ipsos kutatása szerint globális
szinten a netezők csaknem fele (45%)
látogatja rendszeresen a márkák social
media felületeit.
• Ez különösen igaz a 35 év alattiakra,
akiknek többsége, 54 százaléka
visszatérő vendég a brandek Facebook-
és egyéb oldalain. Ugyanez az arány az
50 felettiek esetében már csak 31
százalék.

Forrás: http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=3092, letöltve: 2014. 04. 21.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 33
Véleményvezetők (opinion leaders/influencers)
• A véleményvezető az a személy, aki az informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt
termékről vagy termékcsoportokról arra vonatkozóan, hogy a sok márka közül melyik márka a legjobb, vagy az
adott termék hogyan használható.
• A kutatók becslései szerint egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 fogyasztóra terjed ki, akiknek termékre vagy
szolgáltatásra vonatkozó vásárlási tanácsot adnak (Dubois, 2000, 458.).

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 34

Az innováció terjedése

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 39

Innováció definíció
• Az innováció lehet vállalatorientált, termékorientált, piacorientált és fogyasztóorientált.
• A vállalatorientált felfogás az újdonságot vállalati perspektívából kezeli, új az, ami a vállalat számára új. Ez nem
veszi figyelembe, hogy a termék új-e a piacon, új-e a fogyasztók, illetve a versenytársak számára.
A termékorientált felfogás a termék jellemzőire koncentrál, amelyek hatással lehetnek a fogyasztók használati
szokásaira. Az innovációk osztályozása történhet aszerint, hogy a termék mennyire változtatja meg a fogyasztók
magatartási szokásait. Az innováció hatása a fogyasztói magatartásra lehet drámai, és lehetnek olyanok, amelyek csak
kisebb változást eredményeznek.
• Folyamatos innováció: ennek van a legkevesebb hatása a fogyasztói magatartás megváltozására. Ilyenek a módosított
termékek: például fluortartalmú fogkrém, új autómodellek, folyékony mosópor-koncentrátumok stb.
• Dinamikusan folyamatos innováció: szintén nem okoz drámai változást a fogyasztói magatartásban, nem változtatja
meg a régi, kialakult magatartási mintát. Ezek lehetnek új termékek vagy már meglévő termékek módosításai: például
elektromos fogkefe, kiradírozható toll.
• Megszakító innováció: ezek új viselkedési minták létrehozását követelik meg, például televízió, zsebszámológép,
személyi számítógép stb.
A piacorientált felfogás szerint a termék újdonságjellege attól függ, hogy mennyire találkoztak már a potenciális vevők a
termékkel. Egy termék akkor tekinthető újnak, ha
• a potenciális vevők csak nagyon kis hányada vásárolta még meg,
• a termék még csak nagyon rövid ideje kapható.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 40

Újdonság elfogadás
1. Relatív előny: mennyiben magasabb rendű a termék a már meglévőkhöz képest? Például a jet repülőgépek
jobbak a propeller meghajtású gépeknél, és öt éven belül az összes légitársaság kicserélte gépeit jet típusúra.
Ezzel ellentétben az aerosolos fogkrém előnye a hagyományossal szemben nem annyira magától értetődő, és
nem is terjedt el igazán.
2. Kompatibilitás: a fogyasztók mennyire észlelik az új terméket konzisztensnek a kialakult szokásokkal? Azok
az új termékek, amelyek arra kényszerítik a fogyasztókat, hogy felhagyjanak régi megrögzött szokásaikkal,
sokkal nehezebb helyzetben vannak. Például egy új borotválkozóeszközt könnyebben és hamarabb elfogadnak
azok, akik gyakran borotválkoznak, mint azok, akik ritkán vagy alig borotválkoznak.
3. Észlelt komplexitás: annak mértéke, hogy az új terméket mennyire könnyű megérteni vagy használni. Minél
könnyebb megérteni az új terméket, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hamar elfogadják. Például az előre
összekevert alkoholos italok, az instant burgonyapüré hamarabb elterjednek, mert könnyű az elkészítésük.
4. Kipróbálhatóság: az új termék elfogadása könnyebb, ha a fogyasztónak lehetősége van kipróbálni. Például
ingyenes kis minták, hazaviheti a terméket stb.
5. Megfigyelhetőség és kommunikálhatóság: sokkal hamarabb elterjed egy innováció, ha az előnyei jól
kommunikálhatók, bemutathatók, megfigyelhetők.

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 41

Technology Acceptance Model (TAM)

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 42

TAM-modell példa: Internet banking

Forrás: Kesharwani, A., & Singh Bisht, S. (2012). The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India: An extension of
technology acceptance model. International Journal of Bank Marketing, 30(4), 303-322. 43
TAM-modell példa: Social network

Forrás: Carlos Martins Rodrigues Pinho, J., & Soares, A. M. (2011). Examining the technology acceptance model in the adoption of social
networks. Journal of Research in Interactive Marketing, 5(2/3), 116-129. 44
TAM-modell példa: Uber app

Forrás: Min, S., So, K. K. F., & Jeong, M. (2019). Consumer adoption of the Uber mobile application: Insights from diffusion of innovation
theory and technology acceptance model. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(7), 770-783. 45
TAM-modell példa: SE-TAM
Sensory enabling technology (SET) can deliver product information that is similar to the information obtained from direct
product examination, thus reducing product risk. In addition, the interactivity and customer involvement created by sensory
enabling technologies can enhance the entertainment value of the online shopping experience.

Forrás: Kim, J., & Forsythe, S. (2008). Sensory enabling technology acceptance model (SE‐TAM): A multiple‐group structural model
comparison. Psychology & Marketing, 25(9), 901-922. 46
Feladat

• Kik jelentik a referenciacsoportot a Neumann-os

diákok számára? Hogyan fejti ki hatását a
referenciacsoport a fogyasztói döntésekre?

Hofmeister- Tóth: 3. fejezet 47

Köszönöm a figyelmet!
Kérdések?

somosi.agnes@gtk.uni-neumann.hu