‫جامعة قاصدي مرباح ‪ -‬ورقلة ‪-‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫ميدان التكوين في العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬

‫تسويـــــــــق الخدمـــــــــات‬
‫مطبوعة موجهة لطلبة السنة أولى والثانية ماستر‬
‫تخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬

‫من إعداد الدكتـــــور‪:‬‬

‫عفاف خويلد‬ ‫حليمة السعدية قريشي‬

‫أستاذ محاضر جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫السنة الجامعية ‪2018 - 2017:‬‬

‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫جامعة قاصدي مرباح ‪ -‬ورقلة ‪-‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬
‫ميدان التكوين في العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫‪1‬‬
‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫‪2‬‬
‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫بسم هللا الرحمن‬

‫الرحيم‬

‫‪3‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫فهــــــرس‬
‫المحتويـــــات‬

‫فــــهرس المحـــــــــــتويـــــات‬
‫قائمة األشكال‬
‫‪13‬‬ ‫المقدمة‬
‫‪14‬‬ ‫الفصل األول ‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬
‫‪14‬‬ ‫‪ .1‬نشأة وتطور تسويق الخدمات‬
‫‪16‬‬ ‫‪ .2‬مفهوم وأهمية تسويق الخدمات‬
‫‪17‬‬ ‫‪ .3‬خصائص تسويق الخدمات‬
‫‪18‬‬ ‫‪ .4‬العوامل المؤثرة في التسويق الخدمي‬
‫‪19‬‬ ‫الفصل الثاني ‪ :‬استراتيجيات المنتج الخدمي‬
‫‪19‬‬ ‫‪ .1‬تعريف الخدمات‬

‫‪4‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪20‬‬ ‫‪ .2‬أهمية وخصائص الخدمات‬
‫‪20‬‬ ‫‪ .3‬تصنيف الخدمات‬
‫‪21‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬استراتيجيات الترويج الخدمي‬
‫‪21‬‬ ‫تعريــف الترويج‬ ‫‪.1‬‬
‫‪22‬‬ ‫أهميـة الترويج‬ ‫‪.2‬‬
‫‪22‬‬ ‫التخطيط للترويج‬ ‫‪.3‬‬
‫‪22‬‬ ‫االستراتيجيـات التـرويجية‬ ‫‪.4‬‬
‫‪22‬‬ ‫العوامل المؤثرة في اختيار وسيلة الترويج‬ ‫‪.5‬‬
‫اإلعداد لميزانية الترويج‬ ‫‪.6‬‬
‫‪26‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬االستراتيجيات التوزيع الخدمي‬
‫‪26‬‬ ‫‪ .1‬تعريف التوزيع‬
‫‪27‬‬ ‫‪ .2‬أهداف توزيع الخدمة‬
‫‪29‬‬ ‫‪ .3‬قنوات توزيع الخدمات‬
‫‪29‬‬ ‫‪ .4‬أنواع قنوات توزيع الخدمات‬
‫‪29‬‬ ‫‪ .5‬العوامل المؤثرة في اختيار قنوات التوزيع‬
‫‪29‬‬ ‫‪ .6‬استراتيجيات توزيع الخدمات‬
‫‪31‬‬ ‫الفصل الخامس ‪ :‬استراتيجيات تسعير الخدمات‪:‬‬

‫‪31‬‬ ‫‪ .1‬تعريف السعر‬

‫‪32‬‬ ‫‪ .2‬العوامل المؤثرة فـي تسعيــر الخدمات‬
‫‪34‬‬ ‫‪ .3‬استراتيجيات تسعير الخدمات‬
‫‪35‬‬ ‫التسويقي الموسع للخدمات‬ ‫الفصل السادس‪ :‬المزيج‬
‫‪35‬‬ ‫‪ .1‬الدليل المادي‬
‫‪38‬‬ ‫أ‪ .‬تعريف البيئة المادية‬
‫‪38‬‬ ‫ب‪ .‬أهمية البيئة المادية‬
‫ت‪ .‬تصنيف البيئة المادية‬
‫‪40‬‬ ‫‪ .2‬العمليات‬
‫‪40‬‬ ‫أ‪ .‬مفهوم العمليات‬
‫‪41‬‬ ‫ب‪ .‬طبيعة عمليات الخدمة‬
‫‪42‬‬ ‫الفصل الثامن‪ :‬جودة الخدمات‬
‫‪42‬‬ ‫مفهوم جودة الخدمة‬ ‫‪.1‬‬
‫‪44‬‬ ‫مراقبة جودة الخدمة‬ ‫‪.2‬‬
‫‪44‬‬ ‫نماذج جودة الخدمة‬ ‫‪.3‬‬
‫‪45‬‬ ‫المهام التي تواجه تقديم الخدمات‬ ‫‪.4‬‬
‫المراجع‬

‫‪5‬‬
‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫قـــــائمــة‬
‫األشــــكال‬

‫‪6‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫قــائمة األشكال‬
‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫‪20‬‬ ‫أبعاد تسويق الخدمة‬ ‫‪01‬‬
‫‪38‬‬ ‫إستراتيجية الجذب في االتصال الترويجي‬ ‫‪02‬‬
‫‪39‬‬ ‫إستراتيجية الدفع في االتصال الترويجي‬ ‫‪03‬‬
‫‪64‬‬ ‫مفهوم جودة الخدمة‬ ‫‪04‬‬
‫‪39‬‬ ‫نموذج الفجوة )‪(SERVQUAL‬‬ ‫‪05‬‬

‫‪7‬‬
‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫المقدمــــــــــــ‬
‫ة‬

‫‪8‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫ي عتبر التفكير في تسويق الخدمات واحدا من االتجاهات المهمة الحديثة التي عرفت توسعا في‬
‫السنوات األخيرة‪ ،‬ولمختلف المجتمعات‪ ،‬والسبب يرج لتزايد الدور الكبير للخدمات في الحياة المعاصرة و‬
‫خاصة بعد تكاملها مع المنتجات المادية في تحقيق المنفعة المطلوبة ‪ .‬يختص التسويق بعملية تدفق السلع‬
‫والخدمات معًا‪ ،‬لكن االهتمام األكبر لمعظم البحوث والدراسات في مجاالت تسويق السلع دون النظر‬
‫للخدمات من حيث أهميتها وأنواعها وعناصرها واستراتجياتها المعتمدة لتسويقها‪ .‬تزايد االهتمام بالخدمات‬
‫في الوقت الحاضر أدى إلى ضرورة دراسة موضوع تسويق الخدمات لتصبح أداة فعالة يمكن من خاللها‬
‫الفهم العميق لهذا الموضوع الحيوي ‪ ،‬وال يختلف أسلوب صياغة البرنامج التسويقي في كل من السلع أو‬
‫الخدمات ‪ ،‬فبداية البد من التحقق والتحليل الختيار القطاع السوقي المستهدف واالستمرار في استحداث‬
‫المز يج التسويقي األمثل إلشباع حاجات ورغبات ذلك القطاع‪ ،‬وبالرغم أن السلع ملموسة والخدمات غير‬
‫ملموسة كالهما يصالن في النهاية إلشباع رغبات وحاجات المستهلكين ‪ ،‬إال أنهما تحتاجان ألساليب مختلفة‬
‫في تسويقها‪ .‬وتتميز الصناعات الخدمية بكثرة تنوعها‪ ،‬وتوسعها‪ ،‬لتمس كافة مرافق الحياة اليومية للمجتمعات‬
‫المعاصرة‪ ،‬وخاصة ظهور خدمات جديدة تختلف عن الخدمات التقليدية للخدمة ‪.‬‬

‫وبناءا عليه تم تصميم هذه المطبوعة المعنونة بـ‪ :‬تسويق الخدمات‪ ،‬لكي يستفيد منها طلبة دفعة ماستر‬
‫تسويق الخدمات من خالل تعزيز استيعابهم ومعرفتهم لمختلف المفاهيم والعناصر المكونة والمحددة تسويق‬
‫الخدمات‪ ،‬أين سيسمح للمقبل على دراسة التسويق من تقديم نظرة شاملة ووافية للتسويق وبالضبط لمفهوم‬
‫وتطبيقات تسويق الخدمات‪ ،‬من خالل االجابة على األسئلة التالية‪:‬‬

‫ما هي الفروق السبعة الرئيسية بين تسويق السلع وتسويق الخدمات؟‬ ‫•‬

‫كيف تطور علم تسويق الخدمات ليكون مستقالً في نماذجه وقواعده الخاصة؟‬ ‫•‬

‫ماهي أهم نماذج تسويق الخدمات التي تصنع الفرق الحقيقي للشركات الخدمية؟‬ ‫•‬

‫كيف يتم تحديد أطر المنافسة في سوق الخدمات وقياس مدى جاذبية السوق باألرقام؟‬ ‫•‬

‫كيف يمكن قياس وتطوير جودة الخدمات؟‬ ‫•‬

‫كما ستسمح هذه المطبوعة من معرفة ومناقشة أهم العناصر المحددة لمفهوم تسويق الخدمات‪ ،‬والذي يتم‬
‫تدريسه لطلبة الماستر شعبة العلوم التجارية تخصص تسويق خدمات‪ ،‬على اعتبار أن المؤلف قد قام بتدريس‬
‫المقياس لدفعات عديدة من هذا التخصص‪.‬‬

‫كما أن هذه المطبوعة ستوضح كافة األمور المتعلقة بتسويق الخدمات والتي ينبغي على كل دارس لمنهاج‬
‫التسويق أن يتطرق لها بالدراسة والتحليل والتي تشمل كل من المنتج الخدمي‪ ،‬التسعير الخدمي‪ ،‬الترويج‬
‫الخدمي‪ ،‬التوزيع الخدمي‪ ،‬المزيج التسويقي الموسع ‪ ...‬الخ‪ ،‬وبناءا عليه فإن هاته المطبوعة تحتوي على‬
‫ثمانية فصول تناقش المواضيع األساسية لتسويق الخدمات كما هي موضحة في المخطط الخاص ببرنامج‬
‫المحاضرات‪.‬‬

‫كما أن هاته المطبوعة الموجهة بالدرجة األولى للطلبة تهدف إلى تحقيق اآلتي‪:‬‬
‫‪9‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫• تعريف الطلبة بمفهوم وأهمية تسويق الخدمات؛‬
‫• أن يستطيع الطلبة إدراك الفرق بين تسويق السلع وتسويق الخدمات من خالل عوامل استراتيجية‬
‫محددة ؛‬
‫مساعدة الطلبة في التعرف على كيفية تحديد اإلطار العام للخطة التسويقية الناجحة من خالل معادلة‬ ‫•‬
‫التسويق؛‬
‫تعريف الطلبةبكيفية تصميم المزيج التسويق الخدمي ‪ 8P’s‬المطور خصيصا ً لقطاع الخدمات؛‬ ‫•‬
‫تزويد الطلبة بالنواحي المعرفية عن البحث التسويقي؛‬ ‫•‬
‫تزويد الطلبة بمجموعة من المهارات العملية الخاصة بقياس مستوى الخدمة باألرقام وتطويرها‪.‬‬ ‫•‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬

‫إن تطبيق المفهوم التسويقي بشكل ملموس و حقيقي في المؤسسات الخدمية لم يـأتي إال فـي فترات‬
‫متأخرة قياسا بما حدث في باقي المؤسسات اإلنتاجية والتجارية ‪ ،‬فالتطور السـريع الـذي حدث في المجتمعات‬
‫وزيادة التعقيدات فيها‪ ،‬أدى إلى زيادة الحاجة إلى الخـدمات وذلـك نتيجـة لزيادة الوعي لدى األفراد و زيادة‬
‫الدخول واتساع الرقعة الجغرافية التي ينتشـر عليهـا هـؤالء األفراد مما دفع المؤسسات الخدمية إلى فرض‬
‫نفسها في السوق من خال إعداد وتقديم الخدمات التي تشبع حاجات ورغبات قطاعاتها السوقية المستهدفة‪،‬‬
‫‪10‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫فنظرا للخصائص المميزة لها والدور الفعال الذي تلعبه في دفع عجلة التنمية من خالل خلقها لفرص عمل‬
‫جديدة وزيادة الدخل الوطني وتحسين مستوى المعيشة األفراد والمجتمعات‪ ،‬ويظهر هذا جليا من خالل حجم‬
‫اإلنفاق عليها‪ ،‬إذ يمثل اإلنفاق على الخدمات ما يفوق ‪ %60‬من إجمالي الدخل الوطني للبلدان المتقدمة‪ .‬لكـي‬
‫تتمكن المؤسسات الخدمية من الصمود في وجه المنافسة‪ ،‬مما دفعها لتبني المفهوم التسويقي الحديث‪.‬‬

‫‪ .I‬نشأة وتطور تسويق الخدمات‬

‫حسب ‪ Kotler‬إن تسويق الخدمات جاء متأخرا عن تسويق السلع‪ ،‬حيث يعود االهتمام الضعيف لمؤسسات‬
‫الخدمات بالتسويق كون أغلبها صغيرة وأحيانا فردية وليس لهم تكوين في التسيير‪ ،‬والبعض اآلخر كاألطباء‬
‫والمحامين ليس لهم الحق في تطبيق التسويق بسبب قوانين اإلشهار‪ ،‬والبعض يعاني من زيادة الطلب‬
‫كالمدارس والمستشفيات‪.1‬‬

‫تجاهلت مؤسسات الخدمات فكرة إمكانية تسويق خدماتها‪ ،‬بل وحتى وقت قريب أظهرت العديد من‬
‫الدراسات أن المؤسسات الخدمية أقل توجها بالتسويق من المؤسسات اإلنتاجية‪ .‬ويعود سبب تأخر تطبيق‬
‫التسويق في المؤسسات الخدمية إلى ما يلي‪:2‬‬

‫عدم تأييد رجال اإلدارة العليا للمفاهيم التسويقية‪ :‬إن أحد المعوقات األساسية في نشر الثقافة‬ ‫‪.1‬‬
‫التسويقية داخل أي مؤسسة‪ ،‬هو اقتناع اإلدارة العليا بأن الخدمات ال يمكن تسويقها وأن المفاهيم‬
‫التسويقية ال يمكن تطبيقها بنجاح داخل الشركات‪ .‬كما أن هناك خلط في المفاهيم بين التسويق‬
‫واإلعالن أو العالقات العامة‪ ،‬بل أن البعض يعتقد أن مفهوم التسويق يعني البيع في مفهومه‬
‫الضيق؛‬
‫عدم وجود ثقافات كافية لتوضيح المفاهيم التسويقية في مجال الخدمات‪ :‬فمعظم الكتابات منذ‬ ‫‪.2‬‬
‫بداية السبعينيات من القرن الحالي كانت تدور حول تعريف الخدمات وتصنيفها وأهميتها‪ ،‬ثم بدأت‬
‫تركز على االختالف بين السلع والخدمات ومدى إمكانية تطبيق المفاهيم التسويقية والمطبقة‬
‫بنجاح على السلع المادية في مجال الخدمات‪ ،‬ونادرا ما توجد كتابات تشير إلى المشاكل التسويقية‬
‫لمؤسسات الخدمات‪ ،‬لهذا اعتقد الكثير من المديرين أن مؤسساتهم الخدمية ال تحتاج إلى تسويق؛‬
‫عدم االتفاق على تعريف موحد للخدمة‪ :‬ألن تعريف النشاط بشكل سليم يضع الحدود التي يسير‬ ‫‪.3‬‬
‫عليها المديرين في ممارسة هذا النشاط؛‬
‫الخلط بين المفاهيم التسويقية بقطاع الخدمات‪ :‬هناك خلط بين تعريف الخدمة نفسها‪ ،‬فالبعض‬ ‫‪.4‬‬
‫ينظر إليها "كمتغ ير تسويقي" وآخرون يعتبرونها "هدف تسويقي"‪ ،‬بينما يعتبرها البعض سالح‬
‫تنافسي ومتغير من متغيرات المزيج التسويقي للسلعة والذي يستخدم لتدعيم المركز التنافسي‬
‫للسلعة في السوق‪.‬‬
‫ضخامة المشاكل التسويقية بقطاع الخدمات‪ :‬تعتبر المشاكل التسويقية للخدمات أكثر تعقيدا عن‬ ‫‪.5‬‬
‫مث يالتها في قطاع السلع المادية‪ ،‬لكونها ذات طبيعة غير ملموسة مما يصعب إلى ثقة العميل‬
‫وإقناعه بقرار الشراء‪ ،‬ولألسف فإن الكتابات التسويقية لم تعط االهتمام الكافي للمشاكل التي‬

‫‪, 10ème édition, public union éditions, Paris, France, 2000, P 07."Marketing Management" Kotler et Dubois, 1‬‬
‫‪ 2‬محمد فريد صحن "إدارة التسويق"‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والطبع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ، 2003/2002 ،‬ص ‪.346- 345‬‬
‫‪11‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫يواجهها رجل تسويق الخدمات‪ ،‬فكان كل االهتمام منصبا على دراسة مشاكل تسويق السلع المادية‬
‫في الشركات الصناعية التي تطبق المفاهيم واألساليب التسويقية‪.‬‬

‫التناقض في نتائج هذه الدراسات وطبيعة الخدمات يستلزم تقديم الخدمة باالحتكاك المباشر والتفاعل بين‬
‫مقدم الخدمة والعميل نفسه‪ ،‬وهو ما يستوجب على الشركات الخدمية أن تتفهمه وتطبقه في مفاهيمها التسويقية‬
‫الحديثة‪.‬‬

‫أصبحت الكثير من المؤسسات الخدمية على درجة عالية من التوجه التسويقي‪ ،‬ألنه من الخطأ االعتقاد بأن‬
‫جميع هذه المؤسسات تتجاهل دور وأهمية التسويق‪ ،‬كما يبين الواقع العملي اتساع نطاق إقبال العديد من‬
‫المؤسسات المتقدمة إلى تطبيق المفهوم التسويقي بشكل عام‪ ،‬والمفهوم التسويقي الحديث الذي يقوم على‬
‫أساس توجيه خطط ومنتجات المؤسسة نحو المستهلكين المستفيدين من منتجاتها عن طريق استمرار دراسة‬
‫تلك االحتياجات واالستجابة لها‪ ،‬ودراسة وتحليل السوق المستهدف لوضع إستراتيجية تسويقية واضحة‪ .‬ومن‬
‫أهم األسباب التي دفعت إلى تبني المفاهيم التسويقية في المؤسسات الخدمية نذكر‪:1‬‬

‫‪ .1‬التغيرات الحديثة والتطورات الحاصلة في العوامل الخارجية المحيطة‪ :‬كالتغير في أنماط‬

‫التشريعات والتعليمات الحكومية المنتهجة (العوائق القانونية واألخالقية)‪ ،‬تبسيط المعايير‬
‫الخاصة بالنقابات والجمعيات المهنية‪ ،‬التطور التكنولوجي‪ ،‬التجارة الدولية‪ ،‬المنافسة‪..،‬الخ؛‬
‫‪ .2‬التغيرات الحديثة والتطورات الحاصلة داخل المؤسسات الخدمية‪ :‬الحفاظ على الجودة‪ ،‬محدودية‬
‫الموارد‪ ،‬تبني المؤسسات غير الربحية لالستراتيجيات الموجهة للسوق‪ ،‬نمو محالت السالسل‬
‫الخدمية وشبكات التراخيص ومنح االمتياز‪ ،‬تحسين اإلنتاجية‪ ،‬التوسع في عمليات التأجير في‬
‫المؤسسات الخدمية‪...‬الخ‪.‬‬

‫وقد تأثرت العديد من المؤسسات بالتطورات الحاصلة‪ ،‬ونتج عن هذه التطورات إما فرصا أو تحديات‬
‫سوقية‪ ،‬وأصبح تسويق الخدمات من القضايا المهمة سواء على مستوى األدبيات التسويقية أو الممارسات‬
‫الميدانية‪ .‬ول م يصل تسويق الخدمات للمكانة التي عليها اليوم إال بعد أن مر بعدة مراحل وتطورات وضحها‬
‫كل من ‪ Binter‬و ‪ Brown‬و ‪ Fisk‬في دراسة بعنوان « متابعة آثار نشوء أدبيات تسويق الخدمات» وهي‪:2‬‬

‫صة بها في‬

‫أوال‪ :‬مرحلة الزحف البطيء‪ :‬هي ال َمرحلة التي ظهرت قبل عام ‪1980‬م‪ ،‬واهت ّمت ال ُمناقشات الخا ّ‬
‫الحاجة للفَصل بين أدبيّات التسويق؛ من أجل ُمعالجة المشكالت المرتبطة بقطاع الخدمات بشكل حصر ّ‬
‫ي‪،‬‬
‫كما ظهرت مجموعة من ال ِكتابات التي ناقشت أهمية إعداد نظرية لتسويق الخدمات تتميز بقدرتها على‬
‫سسات الخدميّة بأكثر الطرق دقة‪ ،‬كما قام الباحثون خالل هذه الفترة بدراسة‬ ‫تشخيص‪ ،‬وتفسير نشاطات المؤ ّ‬
‫صة بهذه النظرية‪ ،‬ووجدوا أغلب جوانبها غير مناسبة لعالج مشكالت قطاع الخدمات‪ .‬وقد‬ ‫كافة الجوانب الخا ّ‬
‫كانت معظم االنتقادات موجهة لعلم التسويق باعتباره ذي توجه سلعي‪ ،‬فقد تساءلت الباحثة ‪ Shostack‬عن‬
‫جدوى إقحام السياسات التسويقية المكرسة للسلع في مجال الخدمات‪ ،‬منتقدة التسويق التقليدي وصفته بقصر‬
‫النظر والعجز عن معالجة خصوصيات ومشاكل قطاع الخدمات‪ ،‬في حين رد عليها رجال التسويق‬
‫التقليديون أن الخدمات ال تحتاج إلى نظرية تسويقية منفصلة وأن النظرية القائمة قادرة على معالجة كافة‬

‫‪ 1‬بتصرف الباحث نقال عن‪ :‬هاني حامد الضمور‪"،‬تسويق الخدمات"‪،‬دار وائل للنشر‪، 2005 ،‬ص ‪.52‬‬
‫‪ 2‬بتصرف الباحث نقال عن‪:‬بشير عباس العالق‪ ،‬حميد عبد النبي الطائي‪ «،‬تسويق الخدمات»‪ ،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ، 2007 ،‬ص‪.26-23‬‬
‫‪12‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫المشكالت التسويقية في القطاعين السلعي والخدمي معا‪ ،‬وأنه ال يمكن تعريف الخدمات بشكل دقيق يستحق‬
‫معالجة خاصة‪ ،‬وال يمكن فصلها بوضوح عن السلعة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مرحلة السير المتسارع‪ :‬هي مرحلة ظهرت في الفترة الزمنية بين سنوات ‪1980‬م ‪1986 -‬م‪ ،‬وشهدت‬
‫انتشارا واضحا لألدبيات الخاصة بدراسة تسويق الخدمات‪ ،‬فساهمت الجهود المتاحة في تصنيف الخدمات‬
‫بشكل واضح ودقيق‪ ،‬وتم التركيز على إدارة الجودة في الخدمات‪ ،‬كما ظهرت في هذه المرحلة دراسات‬
‫متنوعة من أهمها‪ :‬دراسة العالقة التفاعلية بين األفراد‪ ،‬والتسويق‪ ،‬وموردي خدمات المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫وألول مرة شهدت هذه المرحلة كتب متخصصة في تسويق الخدمات‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬مرحلة الجري السريع‪ :‬هي المرحلة الحديثة التي ظهرت من عام ‪1986‬م إلى هذا الوقت‪ ،‬وشهدت‬
‫تطورا في أدبيات التسويق التي اهتمت بمعالجة مشكالت المؤسسات الخدمية‪ ،‬فاهتم الباحثون المتخصصون‬
‫بالتسويق في الدراسات التحليلية ال ُمفصلة لتسويق الخدمات‪ ،‬ومن أهم هذه الدراسات الدراسة الخاصة بتصميم‬
‫الخدمات‪ ،‬ودراسة الخدمة كعملية‪ ،‬ودراسة تحقيق رضا ال ُمستفيدين من الخدمات‪ ،‬وفي فترة التسعينيات من‬
‫هذه المرحلة تطورت حركات البحوث الخاصة بتسويق الخدمات؛ إذ اهتم عدد من األكاديميين باستخدام إحدى‬
‫قواعد البيانات التي عرفت باسم التأثير الربحي إلستراتيجية التسويق من أجل قياس ربحية الخدمات‪ ،‬وتعد‬
‫هذه المرة األولى التي تم االعتماد فيها بدراسة الربحية في الخدمات‪.‬‬

‫كما ظهرت نماذج أخرى مبتكرة لتفسير آليات قطاع الخدمات‪ ،‬ومن أبرزها الجهود التي قام بها‬
‫الباحث السويدي ‪ Gummesson‬وزمالؤه لدراسة وتحليل العالقة المنطقية التي تربط ما بين الجودة واإلنتاجية‬
‫والربحية في تسويق الخدمات‪.‬‬

‫ويرى ‪ Kotler‬أن إدماج التسويق في الخدمة تم إثر ظاهرتين أساسيتين وهما‪:1‬‬

‫تخص األزمات أو المشاكل للحل‪ ،‬وفي ذلك يمكن إدراج مايلي‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫حاجة هذا القطاع لمفهوم التسويق‪ ،‬لحل مشاكل تنظيمية وتطويرها؛‬ ‫•‬
‫ضرورة إيجاد وسائل تقنية للتحكم في المحتوى الحقيقي للخدمات الذي يخالف المنتجات؛‬ ‫•‬
‫الحاجة إلى العديد من المعطيات األساسية لتوجيه نشاط هذا القطاع؛‬ ‫•‬
‫أهمية إجابة هذا القطاع على عدة أسئلة ضرورية التخاذ القرارات التسويقية الناجحة والهادفة‪.‬‬ ‫•‬
‫تخص ظاهرة ازدهار األسواق‪ :‬حيث أورد بعض المختصين أن األرقام تحدد نسب النفقات على‬ ‫•‬
‫االستهالك المخصصة للخدمة‪.‬‬

‫أما اليوم فقد قطع تسويق الخدمات أشواطا طويلة ووصل لمراحل مزدهرة ‪ ،‬وتماشيا مع عصر‬
‫المعلوماتية‪ ،‬فإن المؤسسات الخدمية أعادت هيكلة وظائفها التسويقية بما يتماشى مع متطلبات العصر‪،‬‬
‫وظهرت مفاهيم حديثة كالتسويق االلكتروني‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬التسويق البيئي‪ ،‬التسويق الصحي‪،‬‬
‫التسويق السياحي والفندقي‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kotler et Dubois, "Marketing Management", Op Cit, P 423.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫نستنتج مما سبق أن التسويق في البداية كان مرتبطا بالسلع المادية مثل المنتجات الغذائية والسيارات‪،‬‬
‫ومع مرور الزمن دخل التسويق ميدان الخدمات‪ ،‬باعتباره من القطاعات االقتصادية األساسية‪ ،‬وعرف‬
‫تطورا كبيرا بفضل التقدم الذي شهده النظام االقتصادي العالمي والتحوالت السريعة في أنماط المعيشة‪.‬‬
‫فالمؤسسات الخدمية تسعى لتطبيقها لمفهوم التسويق من أجل خلق وتحقيق قيمة تبادلية‪ ،‬بتحديد احتياجات‬
‫مستهلكيها الحاليين والمرتقبين‪ ،‬وتقصي رغباتهم‪ ،‬وإظهار منافعها‪ ،‬ليقوم المستهلكون بدورهم بالبحث عن‬
‫تلك الخدمات واختيارها‪.‬‬

‫‪- II‬مفهوم وأهمية تسويق الخدمات‬

‫إن التطووور الحاصوول فووي مجووال تقووديم الخوودمات كووان وال يووزال نتيجووة الزديوواد حاجووات األفووراد للسوولع‬
‫والخدمات‪ ،‬مما انعكس بشكل واضح ومباشر على قطاع الخدمات الذي بدأ يشهد منافسة تزداد يوموا بعود يووم‪.‬‬
‫إن هووذا التنووافس الشووديد أدى لقيووام المؤسسووات الخدميووة بووالتفكير فووي حلووول ناجحووة تضوومن اسووتمرارها وتحقووق‬
‫أهدافها‪ .‬لذا بدأ التفتيش في فلسفة توصلها لما تريد‪ ،‬فكانت الفلسفة التسوويقية الحديثوة‪ .‬األمور الوذي أدى للتوجوه‬
‫نحو تبني المفهوم التسويقي واالعتماد عليه‪.‬‬
‫تسوويق الخودمات هووو التسوويق المعتموود علوى دور النشواطات االقتصووادية ال ُمقدموة موون خوالل المنشو ت‬
‫الصوحية‪،‬‬‫التجارية للمستهلكين والزبائن‪ ،‬ويشمل تسويق الخدمات تقديم الخدمات المهنية‪ ،‬والخدمات العالجيوة ِ‬
‫وبيع خدمات االتصاالت السلكية أو الالسلكية"‪ ،1‬كما يتضمن تعريف تسويق الخودمات" عمول وظيفوة المنشوأة‬
‫الخدمية التي تقوم بتحديد حاجات ورغبات وتفضيالت وميول السوق المستهدف‪ ،‬ثم تعمل على تقديم ما يوافق‬
‫هذه الحاجات والرغبات والتوقعات إلحداث السلوك المرغوب لدى العمالء أو المسوتفدين بشوكل فاعول وكفواءة‬
‫عالية‪ ،‬بطريقة تعزز أهداف األفراد والمنش ت الخدمية والمجتمع"‪.2‬‬
‫ويعرف تسويق الخدمات بأنه" كافة النشاطات ال ُمشاركة في التسويق‪ ،‬والخاصة بشركات الخدمات‬
‫التسويقية التي تهدف إلى اإلعالن عن خدماتها للعمالء"‪ .‬من التعريفات األخرى لتسويق الخدمات هو‬
‫"التسويق ال ُمعتمد على العالقات ال ُمستخدمة في تسويق السلع والخدمات"‪ .3‬ويمكن تعريفه على أنه" جميع‬
‫النشاطات التي تلبي حاجات السوق بدون عرض تجاري يتحمل منتجات مادية"‪.4‬‬
‫يفهم من هذا التعريف أن تسويق الخدمات يشمل" جميع األنشطة التي من خاللها تلبي حاجات السوق‬
‫عن طريق عرض منتجات غير ملموسة‪.‬‬
‫وعليه يمكن أن نذكر مجموعة من المحددات المتعلقة بتسويق الخدمات‪:‬‬
‫• تحسين مكونات المحيط المتعلقة بالخدمة من حيث الديكور‪ ،‬الخدمات الملحقة‪ ،‬خدمات ما بعد‬
‫البيع‪ ،‬استقبال الزبائن‪...‬الخ؛‬
‫• استعمال أكبر عدد ممكن من قنوات التوزيع؛‬
‫• تطوير االتصاالت المعلوماتية؛‬
‫• ترقية فكرة تثقيف الزبائن مع تطبيق إستراتيجية الوفاء؛‬

‫بتصرف الباحث نقال عن‪:‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪Cambridge Dictionary, " marketing services".‬‬

‫الرضا‪.2003 ،‬‬ ‫‪2‬محمد زاهر دعبول وآخرون‪" ،‬مبادئ تسويق الخدمات"‪ ،‬دمشق‪ ،‬دار‬
‫‪ 3‬بتصرف الباحث نقال عن‪:‬‬
‫‪Smriti Chand, "Service Marketing: Definition, Features and Problem Faced in Services Marketing ",‬‬
‫‪article Library, 2-6-2017.‬‬
‫‪, Edition Banque, Paris, 1985, P 122."Marketing Bancaire & Planification" Yves Le Golvan , 4‬‬
‫‪14‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫• السماح بمتابعة العالقات التجارية مع الزبائن‪.‬‬

‫طور كل من ‪ Langeard  Eglier‬سنة ‪ 1987‬مفهوم تسويق الخدمات واعتبرا أن الخدمة هي نتيجة تفاعل‬
‫بين مقدم الخدمة والزبون والعناصر الملموسة لنظام إنتاج الخدمة‪ .‬حيث يتكون هذا النظام من ستة عناصر‬
‫جوهرية‪:1‬‬
‫‪ -‬الزبون‪ :‬هو المستهلك الذي يشري الخدمة ويساهم في خلقها‪ ،‬فبدون هذا الزبون ال توجد خدمة؛‬
‫‪ -‬مقدم الخدمة‪ :‬كل شخص يتصل بالزبون‪ ،‬لكنه غير موجود في نظام الخدمة اآللية؛‬
‫‪ -‬المواد الفيزيائية‪ :‬تمثل العناصر المادية الضرورية لخلق الخدمة‪ ،‬سواء المواد المستخدمة من قبل‬
‫الزبون أو مقدم الخدمة أو العناصر المادية؛‬
‫‪ -‬الخدمة نفسها‪ :‬هي ما ينتج عن تفاعل الزبون مع مقدم الخدمة والمواد المساعدة؛‬
‫‪ -‬التنظيم الداخلي‪ :‬يمثل الجزء غير الظاهر في نظام إنتاج الخدمة والذي يجعلها ممكنة؛‬
‫‪ -‬زبائن أخرى‪ :‬أثر سلوك الزبائن اآلخرين على إمكانية خلق وتقديم الخدمة‪.‬‬
‫كما أن محاولة التوصل إلى مفهوم شامل ومقبول للتسويق في مجال الخدمات يجب أن يقوم على األسس‬
‫التالية‪:2‬‬
‫▪ يجب النظر إلى التسويق كمنظومة من األنشطة اإلدارية المتكاملة تدور حول محور مزيج تسويقي‬
‫متكامل ومتميز يحقق انطباعا ايجابيا لدى العمالء وفي البيئة المحيطة التي تتفاعل معها المؤسسة؛‬
‫▪ أن يكون الهدف من أداء أنشطة تلك المنظومة هو البناء‪ ،‬والحفاظ على تدعيم عالقات مستمرة ومربحة‬
‫تقوم على تبادل الوعود القابلة للتحقيق مع العمالء في األجل الطويل‪.‬‬
‫استنادا لما سبق يمكن اقتراح تعريف لتسويق الخدمات على أنه تطبيق لفلسفة التسويق في قطاع الخدمات قد‬
‫يمتد لعشرات األنشطة غير الملموسة التي تهدف لتحقيق منافع إدارية أو معنوية‪ ،‬مع مراعاة خصائص‬
‫وطرق اإلنتاج واألساليب المميزة للخدمات عن السلع‪ ،‬بما يخدم مصالح المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫بالتطرق إلى أبعاد التسويق في الخدمات والتي تميز التسويق الخدمي عن التسويق السلعي‪ ،‬من خالل‬
‫ثالث أبعاد رئيسية‪ ،‬وصعوبة قياس الخدمات بالمؤسسات الخدمية في شكل جيد حتى تصل إلى الزبون‪،‬‬
‫وعليه فإن تسويق الخدمة ال يتطلب تسويقا خارجيا فقط‪ ،‬ولكن يتطلب أيضا تسويقا داخليا وتسويقا تفاعليا كما‬
‫في الشكل التالي‪:3‬‬

‫‪ 1‬عبد الرحمن توفيق‪" ،‬منهج مهارات التسويق والبيع"‪ ،‬مركز الخبرات المهنية لإلدارة‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،2004 ،‬ص ‪.09‬‬
‫‪ 2‬سعيد المصري‪" ،‬إدارة وتسويق األنشطة الخدمية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،2002 ،‬ص ‪.165‬‬
‫‪, edition Eska, paris, 2000, p 105"management des services" Frederic Dupont, 3‬‬
‫‪15‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫الشكل رقم ‪ :1‬أبعاد تسويق الخدمة‬

‫النظام الداخلي‬
‫للمؤسسة‬
‫تسويق داخلي‬ ‫تسويق خارجي‬

‫أفراد االتصال‪ ،‬الدعم‬ ‫العميل الخارجي‬

‫المادي(العميل‬
‫الخدمة الداخلي)‬ ‫تقديم‬ ‫مساهم في تقديم الخدمة‬

‫رضا األفراد‬ ‫رضا ووفاء العمالء‬

‫االتصال‬ ‫العمالء‬

‫‪Source: James teboul, "Le temps des service, un nouvelle approche du management ",3éme‬‬
‫‪tirage; édition d'organisation paris, 2000, page 37.‬‬

‫نقوم بتوضيح هذه العناصر كمايلي‪:1‬‬

‫‪ -‬التسويق الداخلي‪ :‬يمثل النظام الداخلي للمؤسسة باعتباره الجزء الخاص بالتسيير فيها‪ ،‬من خالل‬
‫توفير الدعم المادي والبشري للقائمين بتقديم الخدمة‪،‬باإلضافة إلى التكوين المستمر ألفراد االتصال‬
‫بها‪ ،‬وتحسين العالقات فيما بينهم‪ ،‬بمعنى أن كل عامل بالمؤسسة هو عامل لعميل آخر والذي يسمى‬
‫بالعميل الداخلي‪ ،‬وهكذا يتوجه المناخ التنظيمي الداخلي بالتسويق بتفهم حاجيات العمالء ورغباتهم؛‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق التفاعلي‪ :‬يصف مهارات العامل في خدمة الزبون‪ ،‬والمساهمات التي يمكن أن يقوم بها قسم‬
‫التسويق‪ ،‬بحيث يجعل كل فرد في المؤسسة يمارس التسويق‪ ،‬فالزبون يقيم الخدمة ليس فقط من‬
‫جوانبها الفنية‪ ،‬ولكن أيضا من خالل نوعيتها الوظيفية‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق الخارجي‪ :‬يشمل األنشطة الخارجية للتسويق‪ ،‬كاتصال المؤسسة لجذب انتباه السوق‪ ،‬وغالبا‬
‫ما يكون األمر بالنسبة للمستهلكين‪ ،‬الموزعين المستقلين‪ .‬فالتسويق الخارجي هو تسويق الدراسة‬
‫والتجديد‪ ،‬واالتصال وتنشيط المستخدمين الذين يمثلون اسم المؤسسة كوكاالت السفر أو الطيران‪ ،‬أو‬
‫الوكاالت المستقلة بالنسبة لمؤسسات التأمين‪.‬‬

‫االهتمام بتسويق الخدمات من أهم التحوالت التي طرأت على عالم األعمال نظرا ألهميته التي تتمثل في‪:1‬‬

‫‪ 1‬بتصرف الباحث نقال عن‪ :‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ "،‬تسويق الخدمات"‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الميسرة‬
‫للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،2010 ،‬ص ‪.68‬‬
‫‪16‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫• نظرا للتطور الحاصل في الميدان االقتصادي وكبر حجم المؤسسات الصناعية‪ ،‬أصبح من الضروري‬
‫اللجوء إلى المؤسسات الخدمية مكملة لنشاط هذه األخيرة كمؤسسات النقل‪ ،‬المكاتب‬
‫االستشارية‪...‬الخ‪ ،‬وهذا ما ساعد المؤسسات الصناعية على التطور والتوسع وبالتالي زيادة األرباح‬
‫ودفع عجلة التنمية فضال عن المؤسسات الحالية‪ ،‬البنوك‪ ،‬شركات التأمين‪...‬الخ؛‬
‫• أصبحت المؤسسات بكل أنواعها الصناعية والخدمية بحاجة إلى يد عاملة بكل أنواعها وبالتالي قلصت‬
‫من البطالة؛‬
‫• أدى التطور االقتصادي إلى زيادة في متوسطات الدخل الفردي مما ساهم في رفع مستوى المعيشة‬
‫لألفراد‪ ،‬وهذه الزيادة دفعت المستهلكين إلى البحث عن منتجات جديدة لتلبية رغبات أخرى توجهت‬
‫لسوق الخدمات؛‬
‫• ساعد ظهور قطاع الخدمات على تنمية االقتصاد القومي‪ ،‬حيث يضمن تداول الكتلة النقدية بصفة فعالة‬
‫ودائمة‪ ،‬هذا ما سمح بتفادي تعطيل الحجم النقدي الفائض لدى الجمهور مما يزيد في تنمية االقتصاد‬
‫القومي‪.‬‬

‫ومن األهمية التي يتوفر عليها تسويق الخدمات‪ ،‬الخدمات المحيطة الجانبية حيث أن الخدمة ال تقتصر‬
‫على منتوج واحد فقط بل على خدمات أخرى‪ ،‬إذ أن الخدمات األساسية هي السبب الرئيسي الذي أدى‬
‫بالزبون إلى توجه المؤسسة الخدمية إلرضاء حاجاته الرئيسية‪ ،‬وال يمكن أن تتحقق إال بوجود خدمات ثانوية‬
‫مساعدة‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ .1‬المعلومات‪ :‬التي تقوم بتسهيل العمليات الشرائية باستعمال خدمة إعالم الزبائن بالخصائص ويتحصل‬
‫عليها الزبون قبل وأثناء وبعد الشراء؛‬
‫‪ .2‬الحجز‪ :‬مثال حجز مكان الغداء أو تأشيرة الطائرة؛‬
‫‪ .3‬الفاتورة‪ :‬توضح للزبون معلومات كافية وواضحة عن ما يجب دفعه‪ ،‬وكيفية الدفع للحصول على‬
‫الخدمة؛‬
‫‪ .4‬الدفع‪ :‬تقدم هذه الخدمة الخيارات ين الطرق السهلة والبسيطة للشراء والدفع؛‬
‫‪ .5‬االستشارة‪ :‬تتعلق بإمكانية المؤسسة في تقديم النصائح وإرشادات للزبون من أجل االستفادة من‬
‫الخدمة؛‬
‫‪ .6‬الضيافة وحسن االستقبال‪ :‬تتمثل في حسن المعاملة واستقبال الزبائن من طرف األعوان المتواجدين‬
‫لتقديم الخدمة؛‬
‫‪ .7‬األمان‪ :‬تتمثل في تقديم األمان طيلة تجربة الخدمة وفي تقدير الوقت والحفاظ على المنتجات الخاصة‪،‬‬
‫مثل خدمات ما بعد البيع؛‬
‫‪ .8‬تسيير الحاالت الخاصة‪ :‬بمعنى إمكانية إجابة الطلبات والرغبات الخاصة عن طريق إيجاد الحلول‬
‫وامتصاص غضب الزبون ‪.‬‬

‫إن االهتمام الذي حظي به تسويق الخدمات لم يكن وليد اللحظة اآلنية بل إنه تنامى بشكل كبير وذلك‬
‫توافقا ً مع تنامي دور وأهمية الخدمات في حياة األفراد‪ ،‬منظمات األعمال واالقتصاد‪ .‬كما إن نسبة مساهمة‬

‫نظام موسى السويدان‪ ،‬شفيق حداد‪" ،‬التسويق مفاهيم معاصرة"‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،2009 ،‬ص‪.25‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪17‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫قطاع الخدمات في اإلنتاج القومي وتشغيل األيدي العاملة قد بلغ إلى نسبة كبيرة تجاوزت ‪ %70‬في بعض‬
‫البلدان المتقدمة‪.‬‬

‫‪- III‬خصائص تسويق الخدمات‬

‫هناك عدة خصائص للتسويق الخدمي تميزه عن التسويق السلعي‪ ،‬وهذا راجع الختالف الخصائص المميزة‬
‫لكل خدمة ومن هذه الخصائص نجد‪:1‬‬

‫إنتاجية الخدمة ‪ :‬وهي عالقة الزبون بالمؤسسة‪ ،‬وعالقة العمالء فيما بينهم‪ ،‬كما أنها تجمع بين‬ ‫‪.1‬‬
‫العناصر المادية والبشرية؛‬
‫صعوبة تطبيق األفكار الجديدة في ميدان الخدمات‪ :‬في الواقع يصعب تطبيق األفكار الجديدة في‬ ‫‪.2‬‬
‫ميدان الخدمات ألن ذلك يتطلب تكاليف كبيرة‪ ،‬باإلضافة إلى ضرورة تغيير سلوك وذهنيات‬
‫المستخدمين الذين لهم عالقة مباشرة مع العمالء لكي يبقى اإلبداع وسيلة لمواجهة المنافسين؛‬
‫أهمية المستخدمين في استقبال الزبائن‪ :‬للمستخدمين دور كبير في استقبال الزبائن من خالل جودة‬ ‫‪.3‬‬
‫ونوعية الخدمة المقدمة للعمالء‪ ،‬وهذا يعتمد على التسويق الداخلي والذي يهتم بتكوين عمال المؤسسة‬
‫وجعلهم يحسون بأهمية وإرضاء العميل؛‬
‫صعوبة االتصال‪ :‬ويتعلق بصعوبة االلتزام بالوعود عند عدم إمكانية ضمان نوعية الخدمة في أي‬ ‫‪.4‬‬
‫لحظة؛‬
‫التمييز بين خدمات المنافسين ‪ :‬يمكن للمؤسسة الخدمية التمييز عن طريق سرعة األداء أو اختيار‬ ‫‪.5‬‬
‫العالمة التي تعطي صورة معينة في تطور العمالء‪ ،‬لكن غالبا ما يصعب على المؤسسة التمييز بين‬
‫خدماتها وخدمات المنافسين مما يجعلها عرضة لمشكل التقليد‪.‬‬

‫يشير ‪ Saltor‬سنة ‪ 2006‬بأن األساس الذي يميز تسويق الخدمات المقدمة هي العمليات المطلوب القيام بها‬
‫لتقديمها‪ ،‬وأن هذه العمليات تلعب دورا مهما في تقليل تباين الخدمة وبالتالي يسهل عملية تقديمها وتسويقها‪،‬‬
‫ويضيف بأن لمقدم الخدمة والمستفيد منها دورا مهما في تسويقها استنادا لحوافز المستفيد من الخدمة‪ ،‬فمثال‬
‫تقديم الخدمات االستشارية والمعرفية يعتمد مباشر من خالل عملية التبادل ما بين المقدم والمستفيد منها‪ ،‬لذلك‬
‫فإن التركيز على مهارة وخبرة المقدم الدور األساسي في تسويقها‪.2‬‬

‫‪- VI‬العوامل المؤثرة في التسويق الخدمي‬

‫يمكن تحديد العوامل المؤثرة في التسويق الخدمي كاآلتي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬المهام األساسية التي تواجه تقديم الخدمات‬

‫نظرا لتزايد المنافسة بين المؤسسات الخدمية تواجه هذه األخيرة ثالث مهام أساسية‪:3‬‬

‫‪ 1‬زاهر عبد الرحيم‪" ،‬تسويق الخدمات"‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،2011 ،‬ص ‪.77‬‬
‫‪ 2‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.42‬‬
‫‪ 3‬زاهر عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.80‬‬

‫‪18‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫أ‪ .‬إدارة جودة الخدمة‪ :‬ويقصد بها نوعية الخدمة المقدمة‪ ،‬وهي تحدد رضا المستهلك أو عدم رضاه‪،‬‬
‫وهناك عدة متغيرات لها عالقة بنوعية وجودة الخدمة المقدمة إلى المستهلكين وهي‪:‬‬
‫‪ -‬الثقة‪ :‬قدرة المؤسسة على إنجاز الخدمة التي وعدت بتقديمها للمستهلك بشكل دقيق؛‬
‫‪ -‬االستجابة‪ :‬وهي رغبة وقدرة واستعداد الموظفين في المؤسسة على تقديم الخدمة المناسبة لهم؛‬
‫‪ -‬الثقة المبادلة‪ :‬وتعود إلى المعرفة وحسن الضيافة للموظفين‪ ،‬وقدرتهم ومن ذلك زرع الثقة بينهم‬
‫وبين مستهلكي الخدمة؛‬
‫‪ -‬العناية‪ :‬وتعود إلى الرعاية وتركيز الخدمة على أساس فردي من خالل حاجات المستهلكين‪،‬‬
‫وعليه فإن المستفيد يستنتج النوعية والجودة المقدمة من خالل األفراد والمكان والمعدات وإدارة‬
‫االتصال‪.‬‬
‫ب‪ .‬إدارة التمييز ‪ :‬يشكو مسوقو الخدمات غالبا من صعوبة تمييز خدماتهم عن خدمات منافسيهم ويمكن‬
‫للمؤسسات أن تلجأ إلى ثالث طرق لتمييز إيصال خدماتها إلى المستخدمين وهي‪ :‬من خالل الناس‪،‬‬
‫الطبيعة‪ ،‬العمل عن طريق أشخاص لهم القدرة على االتصال بالعمالء بشكل يميزهم عن منافسيهم‪.‬‬
‫ت‪ .‬إدارة اإلنتاجية‪ :‬تقع المؤسسات الخدمية تحت ضغط كبير لزيادة إنتاجيتها‪ ،‬وبهذا الصدد فإن‬
‫التكاليف تتزايد بسبب الخصائص المميزة للخدمة‪ ،‬وهناك بعض األساليب لتحسن إنتاجية الخدمة‪:‬‬
‫‪ -‬جعل منفذي الخدمات يعملون بجد أو مثابرة أكثر؛‬
‫‪ -‬زيادة كمية الخدمة من خالل التنازل عن بعض النوعية؛‬
‫‪ -‬تصميم خدمة ذات تأثير كبير؛‬
‫‪ -‬إعطاء محفزات للعمالء المشاركين إلنتاج الخدمة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬االختالفات األساسية بين الجودة والتميز في تقديم الخدمات‬

‫إن الجودة هي الدخول إلى السوق والتميز في الخدمة هو ثمن النجاح‪ ،‬كما تكمن هذه االختالفات‬
‫األساسية بين الجودة والتميز في عنصرين هما‪:‬‬

‫أ‪ .‬مفاتيح الجودة والتميز‪ :‬تتميز مفاتيح الجودة في تقديم الخدمة بموجب المواصفات والمعايير‪ ،‬أما‬
‫التميز فيخاطب رضا العمالء من خالل التفاعل معهم وجها لوجه‪ ،‬مع التطلع إلى الوسائل التي تجعل‬
‫العميل يشعر بالخصوصية في حصوله على الخدمة‪ ،‬ويخلق هذا الشعور لدى العمالء من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬التصرفات الطيبة أثناء تقديم الخدمة التي ال يقلدها المنافسون؛‬
‫‪ -‬تعديل مستوى الخدمة باالستفادة من المؤشرات المأخوذة من ردود فعل العميل‪.‬‬
‫ب‪ .‬كيفية تأثير الجودة والتميز على أداء المؤسسات‪ :‬تتفاوت الجودة عن التميز في التأثير على أداء‬
‫المؤسسة في أربعة مجاالت وهي‪:‬‬
‫‪ -‬التكاليف‪ :‬الجودة تعتمد على تخفيض التكاليف من خالل التدقيق بين األوقات المتاحة لدى‬
‫العاملين واالحتياجات المتوقعة لدى العمالء‪ ،‬أما التميز فنادرا ما يقلل التكاليف ألنه غالبا ما‬
‫يشكل تكاليف مضافة؛‬
‫‪ -‬التمايز في السوق‪ :‬تؤكد الجودة على الحاجة ألن تكون المؤسسة أفضل من منافسيها في‬
‫مجال الدقة واللياقة ‪ ،..‬أما التميز فيؤكد على تمايز المؤسسة من خالل جعل المستفيد يشعر‬
‫بأنه يتعامل بخصوصية مع المؤسسة؛‬

‫‪19‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪ -‬تدريب العاملين برفع مستوى الخدمة‪ :‬يجب على العاملين التعلم على أداء واجباتهم بأساليب‬
‫محددة لضمان الوصول إلى معايير أعلى للخدمة والتي تحددها الجودة‪ ،‬أما التميز يجعل‬
‫العامل مسؤول عن إرضاء العميل؛‬
‫‪ -‬االهتمام بمالحظات المستفيد من حيث إدخال التحسينات‪ :‬تؤكد الجودة على الترويج من‬
‫خالل الكلمة المشجعة للتعامل‪ ،‬والتأكيد على أن الموظف يعرف دقائق عمله ونادرا ما يحقق‬
‫إرضاء المستفيد‪ ،‬غير أن ذلك لم يعد كافيا إذا كان ينشد التميز‪.‬‬

‫إن البحث الدائم للمؤسسات الخدمية على التفوق واالستمرارية جعلها تركز على التسويق الذي يمثل‬
‫الوظيفة التي تربط المؤسسة بأسواقها من خالل البحث عن حاجات ورغبات عمالئها والعمل على إشباعها‬
‫بما يحقق أهداف المؤسسة والعمالء والمجتمع الذي تعمل فيه‪ ،‬من خالل تقديم العرض المناسب للسوق الذي‬
‫تعمل فيه‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬استراتيجيات المنتج الخدمي‬

‫لقـي موضـوع الخـدمات في العشـريتين الماضـيتين الكثـير مـن االهتمـام مـن طـرف البـاحثين لمـا‬
‫يلعبـه هـذا القطاع في زيادة النـاتج الـداخلي الخـام للـدول‪ ،‬وقدرتـه الهائلـة علـى خلـق مناصـب شـغل دائمـة‬
‫‪،‬حيـث أن كثـيرا مـن الـدول تحولـت مـن االقتصـاد الصـناعي أو الفالحـي إلى االقتصـاد الخـدمي والرقمـي‪،‬‬
‫خاصـة في ظـل شـح الموارد والثـروات الطبيعيـة الـتي م لها إلى زوال‪ ،‬وقـد فرضـت التكنولوجيـا الحديثـة‬
‫وكـذالك تغـيرات أنمـاط الحيـاة اليوميـة التعامـل مـع الخـدمات بصـفة مسـتمرة طــوال اليــوم‪ ،‬مثــل‬
‫خــدمات النقــل‪ ،‬االتصــاالت‪ ،‬االنترنــت‪ ،‬المطــاعم‪ ،‬الفنــادق‪ ،‬خــدمات غســيل المالبــس والســيارات‪،‬‬
‫الخــدمات الترفيهيــة‪ ،‬الخــدمات الصــحية‪ ،‬الخــدمات المصــرفية‪ ،‬التــأمين‪ ،‬خــدمات االستشــارات‪،‬‬
‫خـدمات دور حضـانة األطفـال‪،‬التعليم‪ ،‬خـدمات الميـاه والكهرباء والصـرف الصـحي‪...‬وغيرها‪ .‬حيـث‬
‫يصـعب حصر جميع الخدمات‪ ،‬لذلك وجب التعرف على ماهية الخدمة وطبيعتها‪ ،‬والخصائص التي تنفـرد‬
‫بها‪.‬‬

‫المطلب األول ‪:‬تعريف الخدمات‬

‫إن التباين في أنواع الخدمات سواء من حيث ارتباطها بشكل كامل أو جزئي بالسلع المادية‪ ،‬أو كونها‬
‫مكملة لعملية تسويق السلع المباعة‪ ،‬أخضع مفهوم الخدمة إلى العديد من التفسيرات‪ .‬وأدى إلى عدم االتفاق‬
‫على تحديد تعريف موحد للخدمة‪ ،‬لكن رغم ذلك سنقدم مجموعة من التعاريف والتي من خاللها يمكن أن‬
‫نحدد مفهوم الخدمة‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم الخدمات لغة‪ :‬خدمة ج خدم وخدمات وتعني‪ :‬واجبات شخص يعمل لحساب اآلخرين‪ ،‬يقوم‬
‫بحاجتهم "كان في خدمة فالن"‪ ،‬ما يقدم من مساعدة أو عون في القيام بعمل أو في قضاء حاجة "أسدى إلينا‬
‫خدمة"‪ ،‬تأدية بعض الواجبات أو االضطالع ببعض المهمات في سبيل شيء أو شخص‬

‫‪20‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫في االقتصاد‪ :‬صادرات أو موارد غير منظورة يعدون منها السياحة واالصطياف مثل"خدمات اجتماعية"‬
‫عمل رسمي أو غير رسمي غايته مساعدة المرضى والفقراء وذوي العاهات على القيام بنشاط طبيعي ودور‬
‫شريف في الحياة " خدمات صحية" فحوص وعالج وغيرها‪. 1‬‬
‫ثانيا‪ :‬مفهوم الخدمات اصطالحا‪ :‬تباينت وجهات نظر الكتاب في تحديد مفهوم الخدمة وتعددت بناء على ذلك‬
‫المفاهيم التي تناولت هذا الجانب‪ ،‬بسبب وجود خدمات ترتبط بشكل كامل أو جزئي مع السلع المادية (مثل‬
‫إيجاد العقار و الخدمات الفندقية‪ ،)...‬بينما تمثل خدمات أخرى أجزاء مكملة لعملية تسويق السلع (مثل‬
‫الصيانة)‪ ،‬هناك أنواع من الخدمات تقدم مباشرة‪ ،‬دون ارتباطها بسلعة ما (مثل الخدمات الصحية‪ ،‬التأمين‪)...‬‬
‫يرجع أصل كلمة الخدمة أو ‪ service‬إلى كلمة التينية ‪ servicium‬والتي تعني العبودية أي كثرة خدمة‬
‫األسياد أي الملوك أما في النشاط االقتصادي فإن السيد هو المستهلك أو العميل‪.‬كما يمكن فهم طبيعة الخدمة‬
‫من خالل تحليل العالقة بينها و بين المنتجات المادية‪ ،‬وهذا بسبب الترابط و التزامن الوثيق فيما بينهما‪،‬‬
‫فتصنيف الخدمة ال يمكن أن يكون بمعزل عن المنتج‪ ،‬و عليه فكلمة الخدمة في طبيعتها غير واضحة المعالم‪،‬‬
‫و هذا عائد إلى عدة أسباب نوجزها في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬إن كلمة "الخدمة" توحي بالشيء المعنوي أكثر منه المادي ولذلك غالبا ما يستعمل لفظ‬
‫المنتج للتعبير عن الخدمة كقولنا منتجات سياحية أو فندقية؛‬
‫‪ .2‬إن كلمة "الخدمة" ال تشمل قطاع معين أي أن قطاع الخدمات متنوع جدا؛‬
‫‪ .3‬لطالما اعتبرت الخدمة متعلقة بالعنصر البشري‪ ،‬ولكن هذا المفهوم نقص مفعوله في وقت‬
‫اكتسحت فيه اآللة ميدان الخدمات مثل الغسيل اآللي للسيارات‪ ،‬آالت تقديم القهوة‪....‬وغيرها‪،‬‬
‫أي أن الخدمة تتغير بتغير المحيط التكنولوجي‪.‬‬

‫هذه المزايا المتعددة أخضعت مفهوم 'الخدمة' لتفسيرات عديدة‪ ،‬فقد عرفتها جمعية التسويق األمريكية‬
‫بأنها "عبارة عن األنشطة أو المنافع التي تعرض للبيع أو التي تقدم مرتبطة مع السلع المباعة" ‪ .‬يالحظ من‬
‫هذا التعريف أنه لم يميز بصورة كافية بين السلعة والخدمة وأن الخدمة قد تكون مرتبطة بالسلع المادية‪.‬‬
‫أما ‪ Gronroos‬فقد عرفها‪" :‬أي نشاط أو سلسلة من األنشطة ذات طبيعة غير ملموسة في العادة ولكن ليس‬
‫ضروريا أن تحدث عن طريق التفاعل بين المستهلك وموظفي الخدمة أو الموارد المادية أو السلع أو األنظمة‬
‫‪2‬‬
‫والتي يتم تقديمها كحلول لمشاكل العميل‬
‫ويالحظ من هذا التعريف أنه قد ركز على خصائص الخدمة من حيث كونها غير ملموسة وهي موجهة‬
‫إلشباع حاجات المستهلك‪.‬‬
‫أما ‪ Stanton‬فقد عرفها على أنها‪" :‬هي النشاطات غير الملموسة والتي تحقق منفعة الزبون أو العميل‪ ،‬والتي‬
‫ليست بالضرورة مرتبطة ببيع سلعة أو خدمة‪ ,‬أي أن إنتاج أو تقديم خدمة كعينة ال يتطلب استخدام سلع‬
‫مادية‪ .3‬هذا تعريف ركز كذلك على عدم ملموسية الخدمة من جهة و أن الخدمة قد تكون منفصلة عن السلعة‪.‬‬
‫أما ‪ Kotler‬فقد عرفها "على أنها أي نشاط أو فائدة يمكن ألحد األطراف أن يقدمها لطرف أخر‪ ،‬وهي أساسا‬
‫غير ملموسة وال تؤدي إلى تملك أي شيء ملموس‪ .‬وقد يرتبط أنتاجها أو ال يرتبط بمنتج عادي‪ .4‬لقد أكد هذا‬
‫التعريف على أهم خاصية للخدمة وهي عدم ملموسيتها والتي تميز عن السلع المادية باإلضافة إلى عدم نقل‬
‫الملكية للعميل‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬

‫‪21‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫وتعرف ‪ Skinne‬الخدمة "هي منتج غير ملموس يحقق المنفعة مباشرة للمستهلك كنتيجة ألعمال جهد بشرى‬
‫أو ميكانيكي لألفراد أو األشياء"‪.‬‬

‫نالحظ من هذه التعاريف إنها تتفق حول إن الخدمة‪:‬‬

‫‪ -‬نشاط إنساني (بشري) غير ملموس وسريع الزوال؛‬
‫‪ -‬تهدف إلى إرضاء أو إشباع رغبات إنسانية؛‬
‫‪ -‬يقدمها طرف ما إلى طرف آخر؛‬
‫‪ -‬ال ينتج عنها انتقال الملكية الملموسة‪.‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة الذكر يمكن أن نخلص إلى تعريف الخدمة على أنها‪ :‬مجموعة األعمال واألنشطة‬
‫الفعاليات التي تقدمها مؤسسات مختصة بشكل عام في تقديم الخدمات‪ ،‬وبالتالي فهي قابلة للتبادل وتكون في‬
‫األ ساس غير ملموسة‪ ،‬أي أنها مدركة بالحواس‪ ،‬وسريعة الزوال نسبيا‪ ،‬تحدث من خالل عملية تفاعل تهدف‬
‫إلى تلبية توقعات العمالء وإرضائهم‪ ،‬إال أنها عند عملية االستهالك الفعلي ليست بالضرورة أن يترتب عنها‬
‫أية نقل للملكية وأن تقديمها قد يكون مرتبط بمنتج مادي أو ال يكون كذلك‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية وخصائص الخدمات‬

‫أوال‪ :‬أهمية الخدمات‬

‫ازدادت أهمية الخدمات في اآلونة األخيرة عما كانت عليه بالسابق ألسباب عديدة أهمها‪:‬‬

‫ارتفاع نسبة العاملين في قطاع الخدمات‪ ،‬حيث تشير الدراسات إلى أن أكثر من ثلثي مجموع القوى‬ ‫‪.1‬‬
‫العاملة في العالم تعمل في قطاع الخدمات؛‬
‫ارتفاع نسبة الخدمات في الناتج القومي اإلجمالي(‪ ،)GNP‬حيث تشير اإلحصائيات أن الخدمات‬ ‫‪.2‬‬
‫مساهمة في (‪ )%72‬من الناتج القومي اإلجمالي القتصاد االتحاد األوروبي؛‬
‫الزيادة في أعداد السلع التي تحتاج إلى خدمات فسلع الكمبيوتر و االنترنت وأنظمة األمان تحتاج إلى‬ ‫‪.3‬‬
‫خدمات متخصصة مثل التركيب والصيانة و التدريب وقطع الغيار؛‬
‫ارتفاع مستويات الدخول في كثير من دول العالم مما جعل اإلنفاق على كثير من الخدمات أمرا ممكنا‬ ‫‪.4‬‬
‫وميسورا؛‬
‫التغيرات التكنولوجية التي حدثت في منظمات األعمال فالتسويق اإللكتروني واستخدام التكنولوجيا أدى‬ ‫‪.5‬‬
‫إلى زيادة الحاجة إلى الخدمات المدعمة لهذه األنشطة‪.‬‬

‫هناك عدة أهداف للخدمة منها‪:‬‬

‫تشجيع روح المبادرة الفردية في إيصال المعلومات التي من شأنها حماية المجتمع وتحقيق المنفعة‬ ‫‪-‬‬
‫العامة‪.‬‬
‫أهمية اإلحساس الذاتي بمسؤوليتنا جميعا في تحقيق بيئة مستقبلية آمنة ألبنائنا ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إشراك كافة المقيمين في عملية الحفاظ على أمن المجتمع واستقراره ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفير قناة اتصال أمنة وسريعة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توعية الجمهور بأهمية المعلومات وعدم التقليل من شأن رأيه بمالحظة أو معلومة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪22‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪ -‬إيضاح الدور اإليجابي للمعلومات التي يقدمها وأهميته في التقليل من المخاطر‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬خصائص الخدمات‬

‫متنوعـة‪:‬‬
‫ّ‬ ‫الخدمـات‬
‫‪ o‬البعض منها عموميّة‪.‬‬
‫‪ o‬والبعض اآلخر ذات هدف ربحي‪.‬‬
‫‪ o‬البعض منها تجاريّة‪ ،‬والبعض اآلخر إداريّة‪.‬‬
‫موحدة من خالل معيار تمييزها عن المنتجات المادية ذات‬ ‫لذلك تميل أغلب الدّراسات إلى جعلها ّ‬
‫االستهالك الواسع‪.‬‬

‫هذه التّفرقة تتم بتخصيص مزايا خاصة للخدمات بالمقارنة مع المنتجات‪:‬‬

‫• فالخدمـات ''غير ملموسة" بينما المنتجات''ملموسة‪.‬‬

‫• الخدمـات ''قابلة للتلف'' (أي تفسد إذا لم تستهلك) في حين أن المنتجات يمكن "تخزينها أو تأجيلها"‪.‬‬
‫• الخدمـات ''أكثر تغيّريّة وغير متوقّعة''بالمقارنة مع المنتجات التّي هي "نمطيّة ومتوقّعة"‪.‬‬
‫• اإلنتـاج واالستهالك في الخدمات ''ال يمكن فصلها''‪ ،‬بينما ''هما متفرقان'' بالنّسبة للمنتجات‪.‬‬
‫• وأخيـرا ما يميّز الخدمات عن المنتجات هو كون المادّة األولية المعالجة في حالة الخدمات هم‬
‫سر األهميّة القصوى "للبعد البشري" في قطاع الخدمات‪.‬‬ ‫''الزبائن''‪ ،‬وهذا هو ّ‬
‫وانطالقا من هذه المزايا يمكن تحديد خصائص الخدمات في أربع نقاط‪.‬‬

‫عـدم الملموسيّة )‪.(L’intangibilité‬‬ ‫‪.1‬‬

‫القابليّـة للتّلف )‪.(La Périssabilité‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التّغيّـر وعدم التّماثل )‪.(La Variabilité‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الالّإنفصاليـة )‪.(L’indissociabilité‬‬ ‫‪.4‬‬

‫أ‪ .‬عـدم ملموسية الخدمـات‪ :‬الخدمات غير ملموسة‪ ،‬بمعنى يستحيل لمس‪ ،‬ذوق‪ ،‬اإلحساس‪ ،‬واالستماع‬
‫رؤية الخدمة قبل شرائها "فالمريض في عيادة الطبيب أو الزبون في محل الحالقة ال يمكنه معرفة‬
‫النتيجة مسبقا"‪ .‬وبسبـب هذه الصفة فإن أغلب الخدمـات أصبحت تنتـج وتستهلك في آن واحـد‪،‬‬
‫وبسبب كونها غير مادية فإنه ال يمكن تخزينها‪ ،‬لذلك فالمشاكل والمزايا المرتبطة بالتخزين‪ ،‬وأيضا‬
‫بمفهوم تسيير المخزون ال يمكن أن تتواجد‪.‬‬

‫وبما أنه ال يمكن تخزين الخدمات فإن القدرة على توفيرها يجب أن تحصل قبل أن يحدث التحويل‪،‬‬
‫وبما أنه ال يوجد تحويل الملكية‪ ،‬فإن المشتري ليس باستطاعته امتالك الخدمة"‪.‬‬

‫ولذلك ال يركز ترويج الخدمات على خصائص الخدمات بل على المزايا التي تحملها هذه الخدمات‬
‫ألن المشتري في سبيل تقليصه من نسب عدم التأكد يبحث عن إشارات تعبر على نوعية الخدمة‪.‬‬

‫هذه اإلشارات يمكن أن تكون‪ :‬المحالت‪ ،‬الموظفين‪......‬الخ‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫ي من أه ّم اإلجراءات التَّسويقية المتّخذة‬
‫لذلك فإن تشخيص العرض غير الملموس وتنمية ملموسيّة الخدمة ه ّ‬
‫في ميدان الخدمات‪.‬‬

‫ب‪ .‬قابليّة الخدمـة للتلـف‪ :‬قابلية الخدمة للتلف نابعة من عدم قدرتها على التّخزين لذلك فإن الكميات‬
‫غير المستخدمة خالل فترة العرض ستختفي لألبد‪ ،‬تذكرة السينما التي ال تباع هي تذكرة مفقودة‬
‫الطائرة يستحيل تعويضه إذا لم يشتر‪ ,‬و لذلك فغالبا ما تفرض شركة ّ‬
‫الطيران‬ ‫لألبد‪ ،‬ومقعد في ّ‬
‫عقوبات على تأجيل المسافرين لرحالتهم ألنها تدرك أن الكميّات غير المستخدمة أثناء عرض الخدمة‬
‫ربما قد تكلّفها أغلى من الكميّات المستخدمة‪.‬‬

‫ومن هنا يكمن سر األهميّة الممنوحة لمشكل الخدمات غير المستخدمة أو غير المباعة‪ ،‬خاصة في‬
‫الظروف ّ‬
‫والزمن)‪.‬‬ ‫مستقر (متغير حسب ّ‬‫ّ‬ ‫حالة كون الطلب غير‬

‫وفي هذا الشأن قام العديد من الكتّاب باقتراح إستراتيجيّات متعدّدة لمواجهة هذا المشكل‪ ،‬هذه‬
‫اإلستراتيجيات سنتطرق إليها في الفصول المقبلة من هذا البحث‪.‬‬

‫ت‪ .‬عـدم تماثـل الخدمـة‪ :‬الخدمة متغيّرة حسب أوقات وظروف تحققها‪ ،‬لذلك في غالب األحيان يستحيل‬
‫تنميط إنتاج الخدمة وجعلها متماثلة‪ ،‬ألن الخدمة تعتمد على من يقدمها‪ ،‬وعلى كيفية تقديمها‪ ،‬وعلى‬
‫ظروف تقديمها‪ .‬وفي الحقيقة يصعب الحصول على كفاءات وظروف مماثلة في هذا الشأن‪.‬‬

‫فمكتب فمن المستحيل أن ينتج محامي نفس نوعية الخدمة لزبونين اثنين‪ ،‬فقد تكون لهذين الزبونين‬
‫نفس النظرة اتجاه منتوجين من نفس العالمة‪ ،‬ومن نفس الحجم‪ ،‬ومن نفس النوعيّة واللّون‪ ،‬ومن نفس‬
‫المؤسسة‪ ..‬ولكن بالنسبة لنفس الخدمة ال تكون لهما نظرة متشابهة‪ ،‬وذلك نظرا لسببين‪:‬‬

‫السبب األول هو كون للمستهلك تأثير على نوعية الخدمة '' فسفر في قطار يعتبر في آن واحد جيّد‬
‫وغير جيد لعدة أشخاص مسافرين في نفس العربة‪ ،‬ألن حسب ما ينتظره كل واحد من هذه الخدمة يكون‬
‫مستوى تقييمه''‪.‬‬

‫ومن هنا ينشأ إحساس المشتري بأن له أكثر دور وأكثر مشاركة في اإلنتاج والشراء إذا ما تعلق‬
‫األمر بالخدمة‪ ،‬وذلك بالنسبة إليه‪ ،‬وبالنسبة لباقي المستعملين للخدمة باعتبارهم يتقاسمون معه نفس الخدمة‪،‬‬
‫فنوعية زبائن مطعم أو فندق يكون لهما دور كبير في تحديد نوعية ومستوى الخدمة في عقلية الزبائن‬
‫اآلخرين‪.‬‬

‫السبب الثاني هو كون للبائع تأثير على نوعية الخدمة‪ ،‬فوجبة غذاء محضّرة من طرف أحد الطبّاخين‬
‫ي غير متطابقة مع نوعية نفس النوع من الغذاء محضّر من طرف زميله‪.‬‬‫ه ّ‬
‫ومن هنا تكمن أهميّة الموظفين اللذّين نصادفهم أثناء شرائنا للخدمات‪ ،‬ألنهم هم الذّين يحدّدون رضاء‬
‫الزبون‪" ،‬فنوعيّة الوجبة التّي نحصل عليها في مطعم والتي يظهر لنا مستواها "جيدا" أو "رديئا"‪،‬‬ ‫أو سخط ّ‬
‫ي ظاهرة ال يمكن تكرارها‪ ،‬وحتى وإن حاولنا في بعض األحيان تدارك النوعيّة السيّئة للوجبة بفضل‬ ‫ه ّ‬
‫االحتجاج"‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫المفرقة بين ''المنتجات'' و''الخدمات'' هو "العامل‬
‫ّ‬ ‫صدفة أن يكون من المعايير‬
‫ولذلك فليس من ال ّ‬
‫البشري" الذّي له دور فعّال في ميدان الخدمات‪.‬‬

‫سبب في ظهور بعد "عدم التيقن في الخدمات‪ ،‬الشيء الذّي هو غائب في المنتجات‬
‫هذا العامل هو ال ّ‬
‫الصناعية‪ ،‬وذلك سواء تعلّق األمر بـ "الموظفين" أو بـ "الزبائن" وأيضا في إيجاد "الالمتوقّع"‬
‫و"الالملموس" في الخدمات‪.‬‬

‫ومن هنا تكون لسمعة البائع وعملية نقل المعلومات " من الفم إلى األذن" أثر بالغ في تسويق‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫ث‪ .‬عـدم انفصاليـة الخدمـات‪ :‬الخدمات غير قابلة لالنفصال عن من يقدّمها‪" ،‬فإذا مرض الفنان في آخر‬
‫لحظة فال يمكن تعويضه ‪ ،‬وهذا يعني أن قدرة اإلنتـاج محدّدة في قدرات الفنان فقط‪ .‬وأيضا فان‬
‫ي حال من األحوال‪.‬‬‫زمان ومكان إنتاج خدمة واستهالكها ال يمكن فصلهما في أ ّ‬
‫ومن هنا تنبع مشاكل عديدة‪ ،‬تتعلّق في أغلبها بمشكلة تخزين الخدمات‪ ،‬وتكييف العرض مع ّ‬
‫الطلب‪،‬‬
‫ولذلك في مجال الخدمات يجب أن يكون المكان والزمان (صالحين) لإلنتاج والبيع واالستهالك معا‪.‬‬

‫ج‪ .‬ال مركزيـة إنتـاج الخدمـات‪ :‬قطاع الخدمات يتميّز ّ في مجمله بصناعة غير مركزيّة أو ضعيفة‬
‫صة على‬ ‫سطة الحجم‪ ،‬تعتمد خا ّ‬ ‫سسات صغيرة ومتو ّ‬ ‫ي مؤ ّ‬ ‫سسات ه ّ‬ ‫التمركز "فأغلب هذه المؤ ّ‬
‫سسات كبرى‬ ‫الموظفين‪ ،‬وتتميّز بقلّة رؤوس األموال المستثمرة‪ ،‬وإذا حدث وأن كانت هذه المؤ ّ‬
‫سسات للخدمات العموميّة التّابعة لمراقبة الدّولة‪ ،،‬والتّي لها‬ ‫سوق فيتعلّق األمر بمؤ ّ‬‫ومسيطرة على ال ّ‬
‫فإن قطاع البريد واالتصاالت أو‬ ‫سلطة‪ ،‬وكمثال على ذلك ّ‬ ‫إستراتيجية تسويقيّة جد متأثّرة بتنظيمات ال ّ‬
‫قطاع النقل ال يمكنهما الرفع من تعريفاتهما أو حجم استثماراتهما إالّ في الحدود المسموحة من قبل‬
‫الرسمية"‪.‬‬
‫سلطات ّ‬ ‫ال ّ‬
‫ح‪ .‬ضعـف معـدل إنتاجيّـة الخدمـات‪ :‬يتميز قطاع الخدمات بضعف معتبر في معدّل إنتاجيته بالمقارنة مع‬
‫قطاع الصناعات اليدوية‪ ،‬فالعديد من المختصين يحددون أرباح اإلنتاجية في ميدان الخدمات في حدود‬
‫النصف بالمقارنة مع تلك الخاصة بقطاع اإلنتاج اليدوي‪.‬‬

‫األسباب التي تفسر ذلك متعددة أهمها‪:‬‬

‫• كـون أغلب الخدمات تعتمد على اليد العاملة‪ ،‬وال يمكن جعلها آلية مثل اإلنتاج الصناعي‪.‬‬
‫• اليـد العاملة في المجال الخدمي هي عادة اقل تأهيال عن تلك العاملة في مجال الصناعات اإلنتاجية‪،‬‬
‫(هذا باإلضافة إلى كون نسبة كبيرة منها تشتغل بكيفيات متقطعة وموسمية)‪.‬‬
‫• إجـراءات ومعايير حساب المردودية في اإلنتاج الصناعي (كمية اإلنتاج‪/‬ساعة عمل اإلنسان) ليست‬
‫نفسها مطبقة في ميدان الخدمات‪.‬‬
‫إنهـا النوعية وليسـت الكمية التي تجعـل الخدمة مقبولـة لدى المستهلكين (فالذي يحدد درجة إنتاجية‬
‫الطبيب الجراح هو نوعية ونجاح العمليات الجراحية وليس عددها)‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تصنيف الخدمات‬

‫توجد عدة تصنيفات للخدمات تختلف في التسمية إال أن جوهرها ومضمونها واحد‪.‬‬
‫‪25‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫أوال‪ :‬التصنيف األول‪ :‬حيث يتم أساسا على المعايير التالية ‪:‬‬

‫من حيث االعتمادية ‪ :‬حيث أن الخدمات تتنوع وفقا العتمادها على المعدات (مثال السيارات اآللية‪،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫الغساالت‪...‬الخ) أو العتمادها على األفراد (مثل تنظيف الشبابيك) كما تتنوع الخدمات التي تعتمد‬
‫على األفراد حسب أدائها من قبل العمال الماهرين أو الغير الماهرين أو المحترفين‪.‬‬
‫من حيث حضور مستفيد‪:‬حيث يتطلب بعض الخدمات حضور المستفيد لكي تؤدى الخدمة ( مثل‬ ‫‪.2‬‬
‫العمليات الجراحية‪ ,‬بينما ال تتطلب أخرى وجود المستفيد )‪.‬‬
‫من حيث نوع الحاجة‪ :‬حيث تتباين الخدمات فيما إذا كانت تحقق حاجة شخصية ( خدمات فردية ) أو‬ ‫‪.3‬‬
‫حاجات لمنظمات أعمال (خدمات منش ت )‪.‬‬
‫من حيث أهداف مقدمي الخدمة ‪:‬حيث يختلف مقدمو الخدمات في أهدافهم ( الربحية والالربحية ) أو‬ ‫‪.4‬‬
‫من حيث الملكية ( الخاصة والعامة )‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬التصنيف الثاني‪ :‬يتم وفق المعايير التالية‪:‬‬

‫حسب نوع السوق‪ :‬حيث يمكن تصنيفها إلى‪ :‬خدمات استهالكية وهي الخدمات التي تقدم إلشباع‬ ‫‪.1‬‬
‫حاجات شخصية بحتة‪ ,‬أما خدمات األعمال التي تقدم إلشباع حاجات المالية والمحاسبة وصيانة‬
‫المباني والمعدات‪.‬‬
‫حسب درجة كثافة قوة العمل ‪ :‬و هي كاآلتي خدمات تعتمد على قوة عمل كثيفة ومن أمثلتها‪ :‬خدمات‬ ‫‪.2‬‬
‫الحالقة وخدمات البناء‪.....‬وغيرها‪ ,‬أما خدمات الطبيب في عيادته وخدمات التدريس وغيرها تعتمد‬
‫على مستلزمات المعدات المادية مثل خدمات االتصاالت الالسلكية و السلكية‪.‬‬
‫حسب درجة اتصال بالمستفيد ‪ :‬وهي كاآلتي ‪ :‬خدمات ذات إتصال شخصي عالي مثل خدمات‬ ‫‪.3‬‬
‫المحامي و هناك خدمات ذات إتصال شخصي منخفض مثل خدمات الصراف اآللي و كذلك يوجد‬
‫خدمات ذات إتصال شخصي متوسط مثل خدمات المسرح ‪......‬الخ‪.‬‬
‫حسب الخبرة المطلوبة في أداء الخدمة‪:‬حيث يمكن تصنيفها إلى ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪ -1.4‬مهنية ‪ :‬مثل خدمات األطباء والمحامين و مراجعي الحسابات؛‬

‫‪ -2.4‬غير مهنية ‪ :‬مثل خدمات حراسة العمارات و فالحة الحدائق وغيرها‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬التصنيف الثالث‪ :‬حيث يعتمد على اعتبار الخدمة بمثابة عملية موجهة حسب اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬خدمات معالجة الناس ‪ :‬وتحصل عندما يطلب المستفيد خدمة تتألف عملياتها من إجراءات ملموسة‬
‫تكون موجهة إلى المستفيد كشخص مادي‪ ,‬و عليه فإن الخدمة تتطلب حضور المستفيد لكي يحصل‬
‫على الخدمة‪ ,‬مثال على ذلك خدمات الطبيب موجهة للمريض شخصيا؛‬
‫‪ .2‬خدمات معالجة الممتلكات ‪ :‬و تحدث عندما يطلب المستفيد من مزودي الخدمة أن يقوم بإجراءات أو‬
‫خدمات غير موجهة إليه شخصيا‪ ,‬و إنما تكون موجهة إلى ممتلكاته المادية مثل صيانة السيارات أو‬
‫السكن أو شيء مادي آخر؛‬
‫‪ .3‬خدمات المثير العقلي‪ :‬وهي تتضمن مجموعة من الخدمات المؤلفة من إجراءات أو أعمال غير‬
‫محسوسة موجهة إلى عقول المستفيدين و أذهانهم و لهذا تتطلب مشاركة المستفيد بذهنه وعقله‬

‫‪26‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫ومشاعره في عملية تقديم الخدمة من خالل التواصل أو التعامل مع المعلومات‪ ،‬ومن أمثلتها خدمات‬
‫الترفيه و التدريس ‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ .4‬خدمات معالجة المعلومات‪ :‬وهي خدمات موجهة لممتلكات المستفيد أو لموجداتهم غير الملموسة‬
‫مثل معالجة البيانات والخدمات القانونية‪.‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬استراتيجيات الترويج الخدمي‪:‬‬

‫يعد الترويج العنصر األكثر رؤية من قبل األفراد ضمن العناصر المكونة للمزيج التسويقي ألنه‬
‫ا لنشاط الممكن التحكم الجيد به في القطاع الخدمي والذي يساعد على إزالة العديد من الصعوبات الناتجة عن‬
‫تعقد المنتج الخدمي‪ ،‬لذلك يعتبر عامال مؤثرا لدفع المستفيد للتعامل مع المؤسسة الخدمية وما تقدمه من‬
‫خدمات لألسواق‪ ،‬فالترويج في القطاع الخدمي يواجه صعوبات عديدة مقارنة بالسلع المادية يرجع أساسا‬
‫للخصائص المتعلقة بالخدمة ونظامها اإلنتاجي وطبيعتها الالملموسة‪ ،‬وبدون الترويج ال يمكن للمستهلك‬
‫معرفة وجود المنتج وال يعرف عنه شيئا‪ ،‬ما يسمح ببقاء الخدمة دوما في ذهن المستفيد فالذي يشعر بالمرض‬
‫يكون الطبيب حاضرا في ذهنه‪ ،‬كما أن التفاعل الذي يحدث بين مقدم الخدمة والزبون يفرض على المؤسسة‬
‫الخدمية االعتماد على أساليب اتصالية ترويجية تجعل الخدمة أكثر ملموسية للوصول إلى درجة إقناع الزبون‬
‫بشراء الخدمة والعودة مجددا لالستفادة من خدمات المؤسسة‪.‬‬

‫تعريــف الترويج‪ :‬إن المتتبع لتعريف الترويج خالل العقود األخيرة‪ ،‬يالحظ حجم اإلثراء الحاصل في هذا‬
‫المجـال‪ ،‬الراجع إلى التراكـم المعرفي في حقل التسويق وللتطور في الفكـر اإلنساني ونتاجـه في تطبيقات‬
‫العلوم والتكنولوجيـا والمؤثرات البيئية العديدة المحيطة بالمؤسسـة‪ ،‬والمالحظ أنه ال توجد صيغة ثابتة تصلح‬
‫لكافة المؤسسات فلكل مؤسس ة ظروفها وخصائص تميزها عن غيرها‪ ،‬ولقد اشتملت أوعية الفكر التسويقي‬
‫على العديد من التعاريف‪ ،‬وسنورد أهمها كما يلي‪:‬‬

‫يعرف الترويج على أنه‪ ":‬عبارة عن عملية اتصال مبرمجة وهادفة‪ ،‬ترمي إلى إظهار قيمة المؤسسة‬
‫أو إحدى منتجاتها لدى مختلف األطراف التي يجري التعامل معه‪ ،‬والذي يشمل على كل من اإلعالن وترويج‬
‫المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬هذا للرفع من اثر االتصال"‪ ،1‬كما يعبر عنه بأنه ‪ ":‬ذلك العنصر‬
‫متعدد األشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية االتصال‪ ،‬الناجمة‬
‫بين ما تقدمه المؤسس ات من سلع أو خدمات أو أفكار‪ ،‬تعمل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من‬
‫أفراد أو مؤسسات‪ ،‬وفق إمكانياتهم وتوقعاتهم"‪ ،2‬وبما ان الخدمة ال تمتلك بل يستفاد منها يتوجب على‬
‫المؤسسة الخدمية جعل البرامج الترويجية للخدمات أكثر فاعلية من خالل التركيز على ابراز المنافع المحققة‬
‫من الخدمة من خالل االعالن واالهتمام بالبيع الشخصي وتطوير مهارات مقدمي الخدمة باالعتماد على‬
‫البرامج التدريبية لرفع كفاءة االداء‪ ،‬اضافة لتعزيز سمعة المؤسسة من خالل التعامل الجيد والمصداقيةـ‬

‫‪. George E, Michael A, Belch, advertising and promotion( an integrated marketing communications 1‬‬
‫‪perspective),(en‬‬ ‫‪linge),‬‬ ‫‪6th‬‬ ‫‪edition,‬‬ ‫‪the‬‬ ‫‪McGraw-hill‬‬ ‫‪companies,‬‬ ‫‪2003,‬‬ ‫‪available‬‬ ‫‪at:‬‬
‫‪<www.scribd.com/doc/.../Advertising-and-Promotion-An-Integrated-Marketing-Communication-Perspective-29k> ,‬‬
‫‪26/02/2007, p9.‬‬
‫‪ .2‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق – مدخل سلوكي‪ ،‬ط‪ ،05‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،2006 ،‬ص ‪.355‬‬
‫‪27‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫وابراز الجوانب الملموسة التي تساهم في تقديم الخدمة مثل الجاني المادي واالفراد حيت يتم التركيز على‬
‫الوسائل اإلعالنية لتوضيح هذه الخصائص‪.‬‬

‫بناء على ما سبق يمكننا أن نستخلص أن المقصود بالترويـج الخدمي هـو استخدام المؤسسة لجميع‬
‫الجهود واألساليب الشخصية وغير الشخصية إلخـبار الزبون بالخدمات التي تقدمها‪ ،‬وشرح مزاياها‬
‫وخصائصها‪ ،‬وكيفية االستفادة منها‪ ،‬كما يعتبر الترويج أحد العناصر األساسية في المزيج التسويقي ألي‬
‫منظمة‪ ،‬ويرجع ذلك إلى الدور الحيوي الذي يلعبه من تعريف الزبون بخدمات المؤسسة‪ ،‬وإقناعهم بمزايا‬
‫التعامل معها‪ ،‬واإلشباع الذي يمكن أن يتحقق من ذلك‪ ،‬ومن ثم دفعهم إلى اتخاذ قرارهم بالتعامل مع المؤسسة‬
‫واالستمرار فيه مستقبال‪ ،‬اي ان الترويج هو نشاط تسويقي يتضمن عملية اتصال اقناعي‪ ،‬يستهدف التاثير‬
‫على اذهان المستهلكين الستمالة سلوكهم الشرائي وتعتمد عملية االقناع الذي يتم من خالله إحداث سلسلة من‬
‫اآلثار اإلدراكية التي تبدء بتعريف المستهلكين بالخدمة وصوال إلى أثار ادراكية اكثر تقدما من حيث‬
‫مضمونها السلوكي‪ ،‬كتكوين االنطباعات ثم القناعات فاالتجاهات والميول السلوكية الى النوايا واخيرا سلوكه‪،‬‬
‫كما تجدر االشارة هنا الى ضرورة التفرقة بين الترويج الخدمي واالتصاالت التسويقية‪ ،‬فاالتصاالت تعني فن‬
‫استخدام المعلومة من قبل المرسل بغرض إيصالها الى الطرف االخر وهو المستلم واحداث استجابة‪،‬‬
‫واالتصاالت التسويقية تشمل كال من الترويج كأهم عنصر بكل أبعاده (االعالن البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط‬
‫المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬النشر‪ ،‬التسويق المباشر) الى جانب التغليف التمييز‪ ،‬تظام المعلومات التسويقية‪،‬‬
‫بحوث التسويق‪ ،1‬فاالتصال الترويجي هو عبارة عن برامج متكاملة من االتصاالت التي تسعى الى تقديم‬
‫المؤسسة ومنتجاتها للزبائن المحتملين بهدف دفع جهود البيع واإلعالن لتحقيق اكبر مبيعات وأرباح أفضل‪،‬‬
‫يتطلب ترويج ال خدمات االعتماد على فكرة بسيطة وواضحة تلقى ترحيبا لدى المستفيد‪ ،‬فيتم االعتماد على‬
‫سرعة األداء في الخدمة في خدمات اإلسعاف او االتصال‪ ،‬ويتم االعتماد على التخصص والمهارة في اداء‬
‫الخدمة في حالة االعمال الهندسية المتقدمة او الخدمات الطبية المعقدة‪ ،‬وقد يتم التركيز على االحترافية‬
‫والفعالية في الخدمات البنكية فمثال صناديق التوفير واالحتياط يركزون نشاكهم الترويجي على فكرة النصح‬
‫والوقت المناسب‬

‫أهميـة الترويج‪:‬‬

‫يلعب الترويج دورا هاما وأساسيا في المجتمع الحديث‪ ،‬وسنقوم بعرض أهمية الترويج على ثالث‬
‫مستويات هي مؤسسات األعمال‪ ،‬االقتصاد‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬بحيث يمكن اإلشارة إلى هذه األهمية في النقاط‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ .1.1‬أهمية الترويج بالنسبة للمؤسسات‪:‬‬

‫تتزايد أهمية الترويج للمؤسسات سواء كانت صغيرة أو كبيرة‪ ،‬حيث اإلنفاق على الترويج يؤدي‬
‫غالبا إلى زيادة المبيعات كما أن معظم المؤسسات ال تستطيع البقاء واالستمرار في األجل الطويل بدون‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, keven killer, delphin manceau, bernard dubois, marketing management, 13ème édition, Paris:‬‬
‫‪Pearson éducation France, 2009, p 604.‬‬
‫‪28‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫نشاط الترويج‪ ،‬فهو وسيلة االتصال بين المؤسسة وجماهيرها‪ ،‬وبصورة عامة تتمحور أهمية الترويج‬
‫بالنسبة للمؤسسة في‪:1‬‬

‫‪ ‬تقديم المعلومات‪ :‬يعتبر الترويج مصدر المعلومات التي يرغب المستهلك الحصول عليها لكي‬
‫تساعده في إتمام عملية الشراء‪ ،‬كذلك تساعد هذه المعلومات بتعريف المستهلك بالمنتج وإعالمه‬
‫وإخباره‪ ،‬إقناعه وحثه‪ ،‬ترغيبه في الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة الطلب‪ :‬إن الهدف الرئيسي للترويج وإستراتيجيته هوزيادة الطلب بالتالي زيادة المبيعات على‬
‫المنتج أوالخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة قيمة المنتج‪ :‬تهدف معظم االستراتيجيات الترويجية إلى إظهار منافع المنتج الذي سوف‬
‫يساهم في زيادة قيمة المنتج من وجهة نظر المستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬استقرار المبيعات‪ :‬إن من أهداف إستراتيجية المؤسسة الترويجية هو تحقيق االستقرار المطلوب‬
‫وتقليل التقلبات في المبيعات‪ ،‬أما ألسباب تنافسية أو ظروف موسمية أو غير محسوبة‪.‬‬
‫‪ ‬هذا إلى جانب دعم رجال ووكالء البيع‪ ،‬وتحسين صورة المؤسسة‪.‬‬
‫‪.2.1‬األهمية االقتصادية للترويج‪:‬‬

‫تنعكس األهمية االقتصادية للترويج أساسا في النقاط التالية‪: 2‬‬

‫‪ ‬يعتبر نوع من اإلضافة إلى معلومات المستهلكين وهو يمثل كذلك الجانب التعليمي في النشاط‬
‫التسويقي للمؤسسة‪ ،‬كما يعتبر كذلك مجاال هاما من مجاالت العمل والتوظيف‪.‬‬
‫‪ ‬يؤدي الترويج إلى زيادة المبيعات من سلعة معينة‪ ،‬ما يسمح بتحقيق وفورات الحجم الكبير في‬
‫اإلنتاج‪ ،‬ما ينعكس أثره على تكاليف اإلنتاج ومنه تخفيض سعر السلعة ما يجعلها متاحة لفئة كبيرة‬
‫من المستهلكين‪.‬‬
‫‪ .3.1‬األهمية االجتماعية للترويج‪:‬‬

‫لقد أصبح الترويج عامال هاما في الحمالت الموجهة إلى تحقيق أهداف ذات صبغة اجتماعية‪ 3،‬مثل‬
‫تشجيع اإلقالع عن التدخين وتنظيم األسرة ومحاربة تفشي المخدرات واإلدمان (‪ ،)...‬ويقوم الترويج في هذه‬
‫الحالة بدور إعالمي وتعليمي يجعل منه وظيفة في غاية األهمية في المجتمعات الحديثة‪.‬‬

‫التخطيط للترويج‪:‬‬

‫إن عملية التخطيط للترويج تتضمن تحديد كيفية االتصال المناسب‪ ،‬من خالل استخدام الترويج هذا ما‬
‫يجعل المسؤول يفكر في اختيار اإلستراتيجية المالئمة لكل موقف‪ ،‬لذا يجب تهيئة مخطط الترويج بطريقة‬
‫منسجمة بالتعرف على التكامل الموجود بين كل األدوات الترويجية‪ ،4‬مع مراعاة الظروف التي تمر بها‬
‫المؤسسة لضمان التخطيط لبرنامج ذو فعالية عالية‪ ،‬تمر عملية التخطيط للترويج بمجموعة من الخطوات‬
‫تتمثل في‪:‬‬

‫‪ .1‬ردينة عثمان يوسف‪،‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬إدارة التسويق مفاهيم وأسس ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان ‪ :‬دار المناهج للنشر‬
‫والتوزيع ‪ ،2006 ،‬ص ص ‪.260 -261‬‬
‫‪ .2‬شريف أحمد شريف العاصي‪ ،‬التسويق – النظرية والتطبيق‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار الجامعية‪ ،2004 ،‬ص ‪.397‬‬
‫‪ .3‬فريد النجار‪ ،‬المنافسة والترويج التطبيقي‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،2000 ،‬ص ‪.74‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, et autres, marketing management, 12ème édition, op cit, p 661..4‬‬
‫‪29‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪ .1‬صياغة األهداف‪ :‬قبل وضع اإلستراتيجية الترويجية على المؤسسة أن تضع أهداف لعملية الترويج التي‬
‫ستقوم بها‪ ،‬و تعتبر هذه النقطة األساس الذي بواسطته يمكننا االنتقال إلى بقية الخطوات وتنفيذها‪ ، 1‬ومن‬
‫االمثلة على االهداف الترويجية مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬الهدف التجاري‪ :‬ويتمثل في التوسع في تقديم الخدمات ورفع عدد المستفيدين من الخدمة؛‬
‫‪ ‬الهدف االقناعي‪ :‬يتمثل في شرح توصيل االفكار واالشارات التي تراها المؤسسة هامة‬
‫وتحسيس المستفيدين بالخدمات والقضايا التي تهمهم كالطريقة التي يمكنهم الحصول على‬
‫الخدمة وكيفية استخدماها؛‬
‫‪ ‬الهدف اإلعالمي‪ :‬من خالل التعريف بالخدمات الممنوحة‪ ،‬القوانين الجارية بالوحدات ‪ ،‬اماكن‬
‫ومواقيت االستفادة من الخدمة‪ ،‬التغييرات الطارئة‪...‬؛‬
‫‪ ‬الهدف المؤسساتي‪ :‬المتمثل في تحسين صورة الخدمة وشرح رسالة المؤسسة ودورها في‬
‫المجنمع‪.‬‬
‫‪.2‬تحديد الجمهور المستهدف‪ :‬بمجرد تحديد أهداف إستراتيجية الترويج يسهل على المؤسسة تحديد القطاع‬
‫والفئة المستهدفة‪ ،‬ففهم عملية الشراء ال يقتصر على معرفة الميول واالتجاهات‪ ،2‬وانما يستدعي فهم الدوافع‬
‫والظروف السيكولوجية والمادية وهنا ينبغي معرفة جملة من العوامل المتعلقة بالجمهور المستهدف والتي‬
‫تساعد في التجاوب مع الترويج ونذكر من بينها‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد أمكان تواجدهم‪.‬‬
‫‪ ‬دافعهم للشراء ونمط سلوكهم الشرائي‪.‬‬
‫‪ ‬األهداف التي يرغبون في تحقيقها‪.‬‬
‫‪ ‬التسلسل الهرمي لحاجات هذا الجمهور‪.‬‬
‫‪ ‬موقع المؤسسة في السوق‪ ،‬أي هل هي معروفة لدى الجمهور المستهدف والعمل على نشر‬
‫معلومات وتصحيح األفكار حول المؤسسة والخدمات المقدمة‪.‬‬
‫‪ .3‬تحديد األطراف ذات التأثير في قرار الشراء ‪ :‬في هذه المرحلة يتم تحديد األشخاص الذين يؤثرون على‬
‫قرار المستهلك بالشراء‪ ،‬وهذا بافتراض أن الفرد يستعين ب راء اآلخرين ومساعدتهم ويتأثر بهم في مراحل‬
‫قراره الشرائي ويتمثل هؤالء األطرف في‪ :‬الرؤساء‪ ،‬الزمالء‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬واألقارب‪ ،‬المديرين والموظفين‬
‫في المؤسسة التي يتعامل معها‪ ،‬كل هؤالء ال بد أن تقوم المؤسسة بدراستهم‪ ،‬وانطالقا مما سبق فإن اإلعداد‬
‫لإلستراتيجية الترويج يتطلب التفاعل بين ثالث فئات أساسية يطلق عليها مصطلح الفئات المستهدفة هي‪:‬‬
‫‪ ‬المشتري للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬المستفيد من استخدام المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬المؤثر في قرار الشراء ‪.‬‬
‫‪ .4‬تحديد أساليب الترويج المالئمة لنقل المعلومات إلى الفئات المستهدفة‪ :‬انطالقا من الخطوات السابقة‬
‫تتضح لدى المؤسسة األساليب األكثر مالئمة للوصول إلى تلك الفئات والتأثير عليها‪ ،‬واقتنائها وكسب ثقتها‬

‫‪ 1‬مصووطفى محمووود أبوووبكر‪ ،‬إدارة التسووويق فووي المنشووعت المعاصوورة‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسووكندرية‪ :‬دار الجامعيووة‪ ،2004/ 2003 ،‬ص‬
‫‪.243‬‬
‫‪ 2‬مزيدا من التفاصيل انظر‪ :‬زكي خليل المساعد‪ ،‬التسويق في المنظمات التي ال تهدف إلى الربح‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬إدارة‬
‫أعمال‪ ،‬جامعة الزقازيق‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬مصر‪ ،‬ص ‪.160‬‬

‫‪30‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫ويعني هذا وقبل التفكير في تحديد محتوى الرسالة وقبل صياغته‪ ،‬وينبغي تحديد الوسيلة المالئمة لنقل‬
‫‪1‬‬
‫الرسالة إلى هذه الفئات‪.‬‬
‫‪ .5‬تصميم الرسالة الترويجية وصياغتها ‪ :‬بعد تحديد الجمهور المستهدف يتم تصميم الرسالة باالتجاه الذي‬
‫يحقق ذلك الهدف‪ ،‬بأن تكون الرسالة تشد االنتباه‪ ،‬وتحتفظ باالهتمام‪ ،‬وتزيد الرغبة‪ ،‬وتحصل على‬
‫االستجابة‪ ،‬وهنا وجب على المسوق تحديد الفكرة والرؤية أو الصياغة ( محتوى الرسالة) التي بمجرد نقلها‬
‫تحدث أثرها في ذهن وقلب الفئات المستهدفة‪ ،‬ويحدد كيف يقول ذلك (هيكل الرسالة وشكلها) ‪ ،2‬فيتوقف تقبل‬
‫المستهلكين لهذه األفكار واستيعابها على كفاءة وأسلوب الفكرة الترويجية‪ ،‬وفعالية تصميم الرسالة‪ ،‬فليس‬
‫المهم التحدث عن الخدمة إنما التحدث عن قدرة الخدمة في إشباع حاجات المستفيد ويجب أن يحصل عليها‪،‬‬
‫وهذا من خالل استخدام الجيد للرموز المالئمة لشرح الفائدة من الرسالة‪ ،‬لذا فإنه قبل صياغة الرسالة‬
‫الترويجية ينبغي طرح جملة من االسئبة كاألتي‪:‬‬
‫‪ ‬هل الرسالة الترويجية تجذب انتباه الفئات المستهدفة ؟‬
‫‪ ‬هل الرسالة الترويجية توجه تصرف وقرارات الفئات المستهدفة ؟‬
‫‪ ‬هل الرسالة الترويجية تخلق الحاجة وتحرك الرغبة لدى الفئات المستهدفة ؟‬
‫‪ .6‬تحديد نطاق ومدى الجهد الترويجي‪ :‬انطالقا من هذه الخطوة يتم إثارة االسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬هل ستقدم الجهود الترويجية من خالل هذه األساليب دفعة واحدة ولمرة واحد أم إنها ستتدرج‬
‫أو تتكرر ؟‬
‫‪ ‬ما هو النطاق المكاني للجهود الترويجية المخططة؟‬
‫‪ ‬ما هي معدالت تكرار ونقل الرسالة الترويجية ؟ ومتى يتم هذا التكرار ؟ وإلى من ؟‬
‫‪ ‬كيف يوزع اإلنفاق المخصص على جهود الترويج وعلى تكرار الرسالة الترويجية ؟‬
‫وانطالقا من اإلجابة على هذه االسئلة يمكننا الوصول إلى حجم الجهد الترويجي‪ ،‬درجة التكرار‪،‬‬
‫االزدواج أو التعدد لهذا الجهد‪.‬‬

‫‪ .7‬إعداد البرنامج الزمني التنفيذي للحملة الترويجية ‪ :‬في ظل هذه المرحلة تقوم المؤسسة بتحديد توقيت‬
‫نقل الرسالة إلى الفئات المستهدفة‪ ،‬وكذا تحديد ميزانية الترويج‪ ،‬وانطالقا من تصميم الجدول الزمني لتنفيذ‬
‫إستراتيجية الترويج يمكننا معرفة الحقائق التالية‪:‬‬
‫‪ ‬األساليب الترويجية المستعملة وتوقيت استعمالها‪.‬‬
‫‪ ‬لحظة بدء وانتهاء الجهد الترويجي‪.‬‬
‫‪ ‬الزمن الكلي لتنفيذ الجهد الترويجي‪ ،‬هذا باإلضافة إلى الزمن التفصيلي لكل جهد من هذه‬
‫الجهود‪.‬‬
‫ولتحديد ميزانية الترويج يطرح مسئول التسويق مجموعة من التساؤالت أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬كيف نحدد المبلغ المخصص لإلنفاق على الجهود والوسائل الترويجية ؟‬
‫‪ ‬كيف نوزعه على هذه الجهود أوالوسائل؟‬
‫‪ ‬ومتى يتم إنفاقه هل بالتركيز على بداية تنفيذ اإلستراتيجية أوفي وسطها أم في نهايتها ؟‬

‫‪ .1‬توفيق محمد علي محسن‪ ،‬التخطيط لالتصاالت التسويقية وتدعيم القدرة التنافسية‪ ،‬ب ط‪ ،‬القاهرة‪ ،1997 :‬ص‪.367‬‬
‫‪ .2‬فيليوب كووتلر‪ ،‬جواري امسووترونخ‪ ،‬أساسويات التسوويق‪ ،‬تعريووب‪ ،‬سورور علوي إبووراهيم سورور‪ ،‬ب ط‪ ،‬الريواض‪ :‬دار المووريخ‬
‫للنشر‪ ،2007 ،‬ص ‪.805‬‬
‫‪31‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪ .8‬جمع التغذية المرتجعة وقياس األداء‪ :‬بعد إرسال الرسالة يجب أن يبحث المتصل عن مدى تأثيرها على‬
‫الجمهور المستهدف‪ ،‬هذا من خالل تقييم الرسالة‪ ،1‬إال أننا نجد الكثير من المسيرين يعتقدون بأن التقييم‬
‫يكون بعد إتمام العمل واالنتهاء منه‪ ،‬ولكننا نرى بأنه ال يقتصر على هذه المرحلة فقط بل يكون في جميع‬
‫مراحل تنفيذ اإلستراتيجية‪ ،‬وتطبيقا لذلك ولتحقيق كفاءة اإلستراتيجية الترويجية وزيادة فعاليتها يجب‬
‫مراعاة ما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬مراجعة أهداف اإلستراتيجية الترويجية ‪.‬‬
‫‪ ‬االطمئنان على دقة وسالمة تحديد الفئات المستهدفة‪.‬‬
‫‪ ‬التأكد من عدم وجود بدائل أفضل للجهود الترويجية‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد الفروق واالنحرافات بين ما هومخطط والوضع الفعلي‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد أسباب الفروقات واالنحرافات ‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد أدوات التطوير والمعالجة للرفع من فعالية الرسالة‪.‬‬
‫االستراتيجيـات التـرويجية‪:‬‬

‫تعتمد صياغة اإلستراتيجية الترويجية على األهداف العامة للمؤسسة‪ ،‬فهي استمرار وترجمة‬
‫لالستراتيجيات األخرى للمزيج التسويقي (المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع)‪ ،‬وتعرف اإلستراتيجية الترويجية بأنها‪":‬‬
‫مجموعة القرارات الرشيدة والمترابطة التي تسعى إلى تحقيق األهداف المخططة والوسائل الالزمة‬
‫لتحقيقها‪ ،‬للتعريف بمنتجات المؤسسة وإقناع العمالء المستهدفين ( الحاليين والمرتقبين) بشرائها‪ ،2".‬وتهتم‬
‫اإلستراتيجية الترويجية بتنسيق جهود المؤسسة التي تستهدف جماعة من المستهلكين وفقا ألهداف‬
‫اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬ومن أهم هذه االستراتيجيات‪:‬‬

‫‪ .1‬إستراتيجية الجذب ‪ :Pull Strategy‬تقوم هذه اإلستراتيجية على أساس اتصال المؤسسة المباشر‬
‫بالجمهور المستهدف عبر وسائل الترويج المختلفة (سينما‪ ،‬تلفزيون‪ ،‬مذياع‪ ،‬انترنت‪ ،3)...‬لحث‬
‫المستهلك على طلب الخدمة من تاجر التجزئة‪ ،‬والذي بدوره يطلب من الوسطاء أو تاجر الجملة‬
‫الحاجات التي يريدها‪ ،‬فهذه اإلستراتيجية تقوم على أساس خلق الطلب لدى المستهلك‪ ،‬وتعميق العالقة‬
‫معه لحثه على اتخاذ سلوك شرائي باالتصال بأقرب نقطة بيعية‪ ،‬هذا ما يتطلب وجود إعالنات مكثفة‬
‫خاصة فيما يتعلق بالخدمات الجديدة‪ ،‬أو الخدمات ذات الهامش الربحي القليل‪ ،‬والخدمات شائعة‬
‫االستخدام‪ ،‬والتي ال تحتاج إلى مهارات بيعية فائقة من رجال البيع‪ ،4‬والشكل الموالي يوضح آلية عمل‬
‫هذه اإلستراتيجية‪.‬‬

‫الشكل (‪ :)02‬إستراتيجية الجذب في االتصال الترويجي‬

‫طلــب‬

‫تدفق‬
‫المنتـج‬ ‫الوسطـاء‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫المـستهلك‬
‫‪1‬‬
‫‪. Philip Kotler, Marketing Management, Millennium Edition, Boston: Prentice-Hall Inc, 2002, p 279.‬‬

‫‪ .2‬طارق طه‪ ،‬التسويق والتجارة االلكترونية‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬دار المعارف للنشر والتوزيع‪ ،2005 ،‬ص ‪.279‬‬
‫‪.Nathalie Van Leatlem, tout la fonction marketing, Paris: dunod, 2007, p 49. 3‬‬
‫‪ .4‬ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.108‬‬
‫‪32‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫المنتج‬

‫نشاطـات تسويقيــة‬
‫تدفق المنتج‬ ‫تدفق اتصاالت الترويج‬
‫المصدر‪ :‬محسن فتحي عبد الصبور‪ ،‬أسرار الترويج في عصر العولمة‪ ،‬ط‪ ،01‬القاهرة‪ :‬مجموعة النيل‬
‫العربية للنشر‪ ،‬ص ‪.19‬‬

‫‪.2‬إستراتيجية الدفع ‪ :Push Strategy‬تعتمد هذه اإلستراتيجية اعتمادا كبيرا على الطرق الشخصية في‬
‫االتصال الترويجي‪ ،‬وبصفة خاصة البيع الشخصي‪ ،1‬فتعتمد على قيام المؤسسة بتركيز جهودها االتصالية‬
‫ومهامها الترويجية عبر الوسطاء ( والذين بدورهم يتصلون بالمستهلكين لتحديد احتياجاتهم)‪ ،2‬بتوضيح‬
‫خصائص المنتجات المعروضة ومواصفاتها والمزايا المتحققة منها‪ ،‬والذي يقوم بدوره باالتصال ببائع‬
‫التجزئة من خالل وكالء البيع أو مندوبي المبيعات الذين يقومون بدورهم باالتصال بالمستهلك النهائي عبر‬
‫وسائل االتصال المتاحة‪.‬‬

‫تستخدم هذه اإلستراتيجية لتعميق الوالء مع األطراف التي تتعامل معها المؤسسة ذلك حسب طبيعة‬
‫الخدمة وخصوصياتها‪ ،‬وتمنح في ظل هذه اإلستراتيجية خصومات لتجار التجزئة‪ ،‬فالدفع يعبر عن اشتراك‬
‫المنتج والموزع في دفع المنتجات عبر قنوات التوزيع بقوة حتى تصل إلى المستهلك‪ ،3‬وتتبع هذه‬
‫اإلستراتيجية بنجاح في االتصال الترويجي إذا كان هامش الربح للوحدة المنتجة عالي‪ ،4‬بحيث يبرز تحمل‬
‫التكاليف العالية للبيع الشخصي‪ ،‬كما تتبع هذه اإلستراتيجية بالنسبة للمنتجات التي تعتمد على إبراز‬
‫خصائصها غير المعروفة‪ ،‬وغير الظاهرة وقت الشراء‪ ،‬وال يستخدم اإلعالن واسع النطاق عند إتباع هذه‬
‫اإلستراتيجية إال بقدر محدود‪ ،‬لتعريف المشتري المحتمل بالمنتج واالسم التجاري والتمهيد لمقابالت‬
‫البائعين‪ ،‬ومساعدتهم في أداء أعمالهم البيعية‪ ،‬وما يساعد على نجاح هذه االستراتيجية حال المنتجات‬
‫المعروفة في السوق لفترة طويلة‪ ،‬وبالنسبة للمؤسسات ذات العالمة العريقة في السوق ووضوح الصورة‬
‫الذهنية يساعد جدا في نجاحها‪ ،‬كما قد تستخدمها المؤسسة بالنسبة للمنتجات التي تعتمد على إبراز‬
‫خصائصها غير المعروفة وغير الظاهرة وقت شراء الخدمة‪ ،‬لكن غالبا ما تواجه المؤسسات المستخدمة‬
‫لهذه اإلستراتيجية نوع من مقاومة الوسطاء ‪ ،‬ويوضح الشكل الموالي آلية عمل هذه اإلستراتيجية‪:‬‬

‫الشكل (‪ :)03‬إستراتيجية الدفع في االتصال الترويجي‬

‫أنشطة ترويجية‬ ‫اتصاالت‬ ‫اتصاالت‬

‫المنتـج‬ ‫الوسطـاء‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫المـستهلك‬

‫تدفق‬

‫‪ .1‬نزار عبد المجيد البراوري‪ ،‬أحمد محمد فهمي البرزنخي‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ -‬المفاهيم‪ -‬األسس – الوظائف‪ ،‬ط‪،01‬‬
‫عمان‪ :‬دار وائل للنشر‪ ،2004 ،‬ص ‪.224‬‬
‫‪.Nathalie Van Leatlem, op cit ,p 51. 2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪. Gilles Hémery, Strategy Push – Pull, commerce et marketing (strategies- organization- outils- actions),(en linge).‬‬
‫‪Lundi 14 février 2005, dispenible sur: < www.sales-mkg.org >, 29/05/2008, p2.‬‬
‫‪ . 4‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.400‬‬
‫‪33‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫السلع‬ ‫ت‬

‫المصدر‪ :‬ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪،‬ط‪ ،01‬عمان‪ :‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬ص‬
‫‪.107‬‬

‫يمكن القول أن اإلستراتيجية الترويجية تهدف أساسا إلى خلق تأثير فاعل وتنشيط لعمليات البيع من‬
‫خالل الوصول الدقيق والمستهدف إلى المستهلك النهائي‪ ،‬كما تسهل التغلب على العديد من المشاكل والعمل‬
‫على تخفيف تراخي المستهلك بإغرائه وخلق حالة نفسية يتقبل المستهلك على إثرها كل ما يقدم إليه‪.‬‬

‫‪ .2‬المبادئ األساسية في اإلستراتيجية الترويجية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫لكي تقوم أي مؤسسة بتحديد إستراتيجيتها الترويجية يستدعي األمر توفر ثمان مبادئ أساسية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬االستمرارية (‪ :)continuity‬يجب أن تستمر اإلستراتيجية الترويجية وأن تتأقلم مع التغيرات‬

‫التي تطرأ على الوسط التي تعمل به‪.‬‬

‫‪ .2‬التمايز (‪ :)différentiations‬إن األسواق الحالية في ظل العولمة أصبحت تكتظ بالعروض‪،‬‬

‫فعلى المؤسسة إعطاء ميزة خاصة للمنتجات التي تقدمها كي تكتسب مكانة تسويقية وميزة تنافسية‬
‫على حساب المنتجات األخرى‪.‬‬

‫‪ .3‬الواقعية (‪ : )realism‬يجب أن يكون االتصال الترويجي يتماشى مع واقع الخدمة لكي يحض‬
‫بالقبول من طرف المستهلك‪ ،‬بمعنى أن ال تكون الرسالة كاذبة وال مثالية تتعدى واقع المنتج‪.‬‬

‫‪ .4‬الوضوح(‪ :)clarity‬فعالية الرسالة الترويجية مرتبطة بالوضوح وسهولة الفهم من قبل المستقبل‪.‬‬

‫‪ .5‬االنحدار(‪ : )Décline‬يجب أن تتمكن الرسالة الترويجية االنحدار واالنسياب حسب التقنيات‬

‫المستخدمة‪ ،‬بدون أن تفقد مكانتها وشفافيتها‪.‬‬

‫‪ .6‬التالحم والتناسق (‪ :)cohesion and contiguity‬يجب أن تتالحم وتتناسق اإلستراتيجية‬

‫الترويجية مع قرارات التسويق الكلية بالمؤسسة‪.‬‬

‫‪ .7‬القبول الداخلي (‪ :)acceptance interne‬على مسئولي المؤسسة إتقان االتصال الداخلي وإال‬
‫فإن العملية سترفض من طرف المستهلك المستهدف (الخارجي)‪ ،‬بسبب عدم وجود تنسيق محكم‬
‫داخل المؤسسة أي غياب االتصال الداخلي‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في اختيار وسيلة الترويج‪:‬‬

‫‪ .1‬يتصرف نقال عن ‪ :‬حفصي هدى‪ ،‬بحوث العالقات العامة في المؤسسة السياحية دراسة حالة الديوان الوطني للسياحة‪،‬‬
‫رسالة ماجستير‪ ،‬تسويق‪ ،‬الجزائر‪ :‬جامعة الجزائر‪ ،2006/2005 ،‬ص ‪.64‬‬
‫‪34‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫هناك العديد من العوامل يجب أخذها في االعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي المراد‬
‫استخدامه‪ ،‬وفي الواقع العملي يتم عادة االختيار ما بين اإلعالن أو البيع الشخصي‪ ،‬ألنها أكثر األدوات‬
‫انتشارا وتطبيقا‪ ،‬وتتمثل هذه العوامل في‪:‬‬

‫‪ .1‬دورة حياة المنتج‪ :‬تتحدد بدرجة كبيرة نوعية المزيج الترويجي وكثافته حسب هدفه من كل مرحلة من‬
‫مراحل دورة حياة المنتج‪ ،‬ففي مرحلة تقديم المنتج‪ ،‬عادة ينحصر هدف الترويج في التعريف بالمنتج إذا كان‬
‫جديد‪ ،‬لذا تكون مهمة الترويج خلق طلب أولي على العالمة‪ ،‬وتكون الحاجة إلنفاق المزيد من الموارد المالية‬
‫من خالل استخدام أد وات مناسبة كاإلعالن في التلفاز‪ ،‬البيع الشخصي لتنمية منافذ التوزيع‪ ،‬وتنشيط‬
‫المبيعات‪ ،‬لتشجيع المستهلكين على تجربة المنتج‪ ،‬إال إن ما يالحظ أن الوسائل الترويجية تتوقف كذلك على‬
‫طبيعة المنتج ودرجة الحداثة فيه‪ ، 1‬أما في مرحلة النمو يتمثل هدف الترويج في خلق تفضيل للعالمة وإثارة‬
‫الدوافع االنتقائية‪ ،‬هذا في ظل دخول منافسين جدد للسوق‪ ،‬ليتحول التركيز إلى تعميق رضا المستهلكين‬
‫الحاليين نحوها‪ ،‬وخلق نوع من الوالء للمنتج‪ ،‬مع محاولة إقناع المستهلكين المستهدفين بتبني المنتج‪ ،‬وكذلك‬
‫المحافظة على الموزعين الحاليين وتشجيع الموزعين الجدد على التعامل مع المؤسسة‪ ،‬لذا يكون دور الترويج‬
‫ذو طابع إقناعي وليس إخباري أو تعريفي‪ ،‬بهدف إظهار الميزة التنافسية الموجودة في العالمة أو المنتج‪ ،‬لذا‬
‫تستخدم المؤسسة اإلعالن االقناعي وتحتاج إلى البيع الشخصي وتنشيط المبيعات بأقل أهمية‪ ،2‬وفي مرحلة‬
‫النضج تك ون المنافسة في قمتها ويزداد عدد المنافسين‪ ،‬ويحتاج المستهلك هنا إلى نوع من التذكير واإلقنـاع‬
‫لتعميق الوالء‪ ،‬فتستخدم طريقة اإلعالن التذكيري والبيع الشخصي كبديل في بعض األوقات‪ ،‬ويركز عليه‬
‫بشكل كبير في المؤسسات الصناعية‪ ،‬أما في مرحلة االنحدار ينخفض حجم المبيعات وتخطط معظم‬
‫المؤسسات لتخفيض التكاليف المخصصة لعملية الترويج‪ ،‬والمطلوب في هذه المرحلة هو عدم إنفاق مبالغ‬
‫على الترويج لعدم الجدوى‪ ،‬وإال تحول المستهلكين الفعليين إلى عالمات منافسة أخرى‪ ،‬ويمكن هنا استعمـال‬
‫النشر وتنشيط المبيعات هذا في حال أرادت المؤسسة تنشيط منتجها من جديد لذا يجب توفر نوع مـن التوازن‬
‫بين عناصر المزيج الترويجـي للحفاظ على مستوى معين للمبيعات‪.‬‬

‫‪ .2‬طبيعة السوق‪ :‬تؤثر طبيعة السوق على القرارات المتعلقة بالمزيج الترويجي‪ ،‬ففي حالة اتساع السوق‬
‫وكثرة القطاعات السوقية في مختلف األرجاء يفضل استخدام اإلعالن للوصول إلى كافة الفئات وفي كل‬
‫المناطق الجغرافية‪ ،‬كما قد تلجأ إلى استخدام أساليب ترويج المبيعات‪ ،‬كأدوات هامة لجذب اهتمام هذه‬
‫الشرائح وزيادة المبيعات في األجل القصير‪ ،‬أما في حالة العدد المحدود للمشترين وتمركزهم في منطقة‬
‫واحدة يفضل استخدام البيع الشخصي الذي يوفر اإلجابات المناسبة لألسئلة ذات الصيغة المعقدة التي‬
‫يحتاجها المستفيد‪.‬‬

‫‪ .3‬خصائص الخدمة‪ :‬تختلف األدوات الترويجية حسب خصائص الخدمة‪ ،‬فلمواجهة خاصية عدم إمكانية‬
‫اللمس يجب تركيز الترويج على الجوانب الملموسة المحيطة بتقديم الخدمة‪ ،‬والمنافع المنتظرة للزبون‬
‫وكسب ثقته في إمكانية االعتماد على الخدمة في تحقيق رغباته‪ ،‬من خالل الملصقات الجذابة‪ ،‬فضال عن‬
‫التركيز على مهارات مقدم الخدمات ذاته‪ ،‬أما فنائية الخدمة وتقلبات الطلب عليها تستوجب تكثيف الجهود‬

‫‪ .1‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.374‬‬

‫‪ .2‬إسماعيل السيد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،1998 ،‬ص ‪.398‬‬
‫‪35‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫الترويجية‪ ،‬فيزيد استخدام األدوات الترويجية بمجال الخدمات نظرا لخاصية عدم إمكانية اللمس لذا تعتمد‬
‫‪1‬‬
‫معظم المؤسسات على اسمها ديكورها الداخلي‪ ،‬المظهر الخارجي لها‪ ،‬مظهر العاملين بها‪.‬‬

‫‪ .4‬طبيعة المنافسة‪ :‬إن ازدياد شدة المنافسة في السوق يتطلب ترتيبا مختلفا للمزيج الترويجي واختيار‬
‫األدوات األنسب لمواجهة هذه المنافسة‪ ،‬فيمكن أن تلجأ المؤسسة الستخدام الخصومات أو الطوابع‬
‫التجاريـة‪ ،‬وإجراء مسابقات لضمان حقها في السوق ففي حالة المنافسة الكاملة تميل المؤسسة إلى خفض‬
‫األسعار إلبراز ميزة تنافسية ملموسة وموجودة فعال‪ ،‬أما في أوضاع المنافسة االحتكارية تميل المؤسسة إلى‬
‫إتباع أسلوب البيع الشخصي لتمييز المزيج الترويجي لها عن باقي المؤسسات المنافسة‪.‬‬

‫‪ .5‬خصائص المستفيد من الخدمة‪ :‬يتأثر تحديد المزيج الترويجي تبعا لخصائص المستفيد ومن أهمها ثقافة‬
‫المستفيد ونوع الثقافة السائدة في المجتمع‪ ،‬فاختالف الثقافات يوجب استخدام األساليب الترويجية‬
‫والسياسات التي تتالئم مع متطلبات كل ثقافة واالستجابة لها والتكيف معها‪ ،‬إلى جانب درجة التأثر‬
‫بالعادات والتقاليد االجتماعية‪ ،‬ومدى تحرر فكر المستفيد من القيود المجتمعية‪.‬‬

‫‪ .6‬الموارد المالية المتاحة‪ :‬إن كميـة الموارد المخصصة لإلستراتيجية الترويجية تعتبر محددا أساسيـا‬
‫للمزيج الترويجي‪ ،‬فإذا كانت الميزانية المخصصة محدودة فإنها حتما سوف تؤثر على فعالية األنشطة‬
‫الترويجية‪ ،2‬بالتالي تقليص هذه األنشطة بشكل يجعلها محدودة التأثير والفعالية‪ ،‬فاألنشطة الواسعة تحتاج‬
‫إلى نفقات مرتفعة‪ ،‬ونقص الموارد يحتم على المؤسسة االعتماد على أنشطة محددة من الترويج ذات‬
‫التكا ليف المنخفضة كإتباع اإلعالن عن طريق الصحف‪ ،‬تنشيط المبيعات كالمعارض والكتالوكات‪ ،‬بينما‬
‫نجد المؤسسات التي تتوفر لديها إمكانيات مالية مرتفعة كان باستطاعتها استخدام األدوات األخرى‪.‬‬

‫‪ .7‬مرحلة جاهزية المشتري‪ :‬تختلف أدوات الترويج في فاعليتها اعتمادا على مرحلة استعداد المشتري‬
‫فيلعب اإلعالن دورا هاما في مرحلة إثارة اإلدراك أكثر من استخدام البيع الشخصي أو تنشيط المبيعات‪،‬‬
‫فيتأثر استيعاب المستهلك بشكل رئيسي باإلعالن والبيع الشخصي‪ ،‬أما اقتناعه فيتأثر أكثر بالبيع الشخصي‬
‫وبدرجة أقل باإلعالن أو تنشيط المبيعات‪ ،‬ولهذا يبرز دور التأثير القوي لإلعالن في المراحل األولى من‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء ويكون تأثير البيع الشخصي وتنشيط المبيعات أكثر فاعلية في المراحل الالحقة‬
‫‪3‬‬
‫لعملية الشراء‪.‬‬

‫اإلعداد لميزانية الترويج‪:‬‬

‫إن إنجاز النشاط الترويجي يحتاج إلى إنفاق األموال وفق خطة مدروسة وميزانية محددة‪ ،‬ولعل‬
‫من أصعب القرارات التسويقية إقرار ميزانية الترويج لصعوبة التأكد من فاعلية االستثمار في الترويج‪،‬‬
‫ويؤثر بشكل مباشر على األساليب المستخدمة وطبيعة المزيج الترويجي‪ ،‬فكلما قلت الموارد المتاحة‬

‫‪. 1‬مزيووودا مووون التفاصووويل انظووور ‪ :‬منووودوب المبيعوووات ‪ ،‬الحقيبوووة األولوووى‪ ،‬السوووعودية‪ :‬المؤسسوووة العاموووة للتعلووويم الفنوووي والتووودريب‬
‫المهني_اإلدارة العامة لتصميم وتطوير المناهج‪(،‬على الخط)‪ ، 2005،‬متاح على‪:‬‬
‫< ‪>http://www.hrm-group.com/autohtml.php?op=modload&name=tadreeb.htm&file=index‬‬
‫‪ ،) 2008/03/20(،‬ص‪.118‬‬
‫‪ .2‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.270‬‬
‫‪ .3‬نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬ط ‪ ،03‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2006 :‬ص‬
‫‪.348‬‬
‫‪36‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫لميزانية الترويج أصبحت المؤسسة في وضع يحتم عليها المفاضلة بين الوسائل الترويجية وفقا لتكلفتها ال‬
‫لفاعليتها‪ ،‬وتختلف أحجام ميزانية الترويج بين المؤسسات وفقا للقطاع الذي تعمل فيه ووفقا للوعي اإلداري‬
‫لدى المؤسسة بأهمية اإلنفاق على الترويج‪ ،‬ويختلف تحديد محتوى وحجم ميزانية الترويج ليس فقط في‬
‫المبالغ المخصصة للترويج وإنما تختلف أيضا في المبالغ المخصصة لكل عنصر من عناصر البرنامج‬
‫الترويجي‪ ، 1‬أي تقسيم الميزانية على الوسائل المختلفة واألعباء التقنية المخصصة لكل وسيلة‪ ،‬ويتم تحديد‬
‫الميزانية لبرنامج االتصال والترويج بعدة طرق أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬طريقة تحديد نسبة مئوية من المبيعات‪ :‬هذه الطريقة شائعة االستخدام في تحديد ميزانية الترويج‪ ،‬وتقوم‬
‫على تحديد نسبة مئوية معينة إما من المبيعات الماضية ( العام الماضي مثال)‪ ،‬أوب المبيعات التي يتم التنبؤ‬
‫بها (للعام الذي توضع له ميزانية الترويج)‪ ،‬تمتاز هذه الطريقة بالسهولة والبساطة وإمكانية السيطرة‬
‫والرقابة الفعالة عليها‪ ،‬من ناحية اإلنفاق على كل عنصر من عناصر المزيج الترويجي‪ ،‬لكن ما يعاب عليها‬
‫أن التحديد العشوائي لنسبة مئوية من المبيعات يفشل في توفير المرونة الكافية‪ ،‬ألن ميزانية الترويج الناتجة‬
‫‪2‬‬
‫عن هذا التقدير قد تكون أقل أو أكثر مما هو مطلوب‪.‬‬

‫‪ .2‬طريقة المبلغ المحدد لكل وحدة‪ :‬تختلف هذه الطريقة عن السابقة في القيام بتحديد مبلغ محدد للترويج لكل‬
‫وحدة يتم إنتاجها أو بيعها على أساس المبيعات المتوقعة‪ ،‬ويتم تحديد الميزانية بضرب هذا المبلغ في عدد‬
‫الوحدات المتوقع بيعها وتستخدم هذه الطريقة عند الترويج للسلع االستهالكية المعمرة‪ ،‬ذات القيمة‬
‫‪3‬‬
‫العالية‪.‬‬

‫‪ .3‬مماثلة المنافسين‪ :‬تقوم هذه الطريقة على أساس تخصيص مبالغ للترويج مساوية للمبالغ التي تنفقها‬
‫المؤسسات المنافسة‪ ،‬ويعاب على هذه الطريقة أنها ال تعتمد على أهداف المؤسسة الترويجية‪ ،‬لذلك غالبا‬
‫ما تكون غير مناسبة‪ ،‬كما أن المؤسسات ال تعمل تحت نفس الظروف‪ ،‬فالمبالغ التي تنفقها المؤسسات‬
‫الحديثة تكون أكبر من المبالغ التي تدفعها المؤسسات ذات الخبرة أو االستقرار‪ ،‬كما إن المرحلة التي يمر‬
‫بها المنتج مختلفة في كل من المنظمتين‪ ،‬لذلك فهذه الطريقة من الممكن أن تكون مظللة ويجب استخدامها‬
‫كمرشد فقط‪.‬‬

‫‪ .4‬طريقة تحديد الهدف والمهمة‪ :‬إن األساس في هذه الطريقة هو تحديد أهداف المؤسسة تحديدا واضحا‪،‬‬
‫ووضعه في‬

‫شكل كمي ليساعد في تحقيق هذه األهداف‪ ،‬تتميز هذه الطريقة بأنها تنمي التوجهات المستقبلية بالتركيز على‬
‫األهداف‪ ،‬فال تشمل تقديرات مبنية على ميزانيات وأرقام تاريخية‪ ،‬كما تسهل عملية المتابعة والمراقبة والتقييم‪،‬‬
‫وهذه الطريقة تشمل مرحلتين هما‪:4‬‬

‫‪ ‬التحديد الكمي لألهداف التي يراد تحقيقها لتصبح جزءا متكامال من خطة الترويج‪ ،‬مثال‬
‫تحقيق زيادة قدرها ‪ %25‬من عدد المستهلكين المحتملين‪.‬‬

‫‪Chirouze Lves, le marketing : le choix des moyen de l’action commerciale, T2, Algérie: o. p. u 1987, p119..1‬‬
‫‪. Philip Kotler, and ethers, principles of marketing; p 773. 2‬‬
‫‪ .3‬شريف احمد شريف العاصي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.391‬‬
‫‪ .4‬المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.393‬‬
‫‪37‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪ ‬التحديد النوعي لألنشطة الترويجية الالزمة لتحقيق أهدافها‪ ،‬وتكلفة كل نشاط‪.‬‬

‫يمكن جعل الترويج للخدمة أكثر فاعلية من خالل‪ :1‬التركيز على إبراز المنافع المتحققة من تقديم الخدمة أكثر‬
‫من الخدمة ذاتها‪ ،‬بالتركيز على الجوانب الملموسة التي يمكن للزبون إدراكها ورؤيتها باالهتمام بالبيع‬
‫الشخصي بشكل خاص والعمل على تطوير مهارات مقدمي الخدمة‪ ،‬رفع المبيعات من خالل تعزيز السمعة‬
‫الجيدة للمؤسسة الخدمية واعطاء المعلومات المتعلقة بمميزات الخدمة ونقاط بيعها وسعرها‪ ،‬ما يستدعي‬
‫ضرورة وجود التعاون واالتصال الفعال بين وظائف المؤسسة (العمليات األفراد التسويق)‪.‬‬

‫الفصل الرابع‪ :‬استراتيجيات التوزيع الخدمي‬

‫يعتبر التوزيع األداة الهامة إليصال المنتج من المؤسسة إلى المستخدم النهائي‪ ،‬لهذا من الضروري‬
‫على المؤسسة اختيار اإلستراتيجية التوزيعية التي تناسب الفرص المتاحة والتحديات التي تواجهها‪ ،‬واختيار‬
‫األسلوب التوزيعي الذي يضمن وصول منافع وفوائد المنتج في الوقت والمكان المناسبين‪ ،‬والتوزيع الكفء‬
‫يعطي للمؤسسة إمكانية الحصول على ميزة تنافسية فريدة من نوعها باعتباره الجسر الذي يربط بين المؤسسة‬
‫والمستهلك‪ ،‬لهذا على المؤسسة أن ترسم سياسات توزيعية تستند إلى تقدير حاجات المستهلكين‪ ،‬ومنه تحديد‬
‫كمية الطلب في السوق‪ ،‬وتحديد النقاط التوزيعية الالزمة‪.‬‬

‫يكتسي توزيع الخدمات بنوع من الخصوصية فاعتماد المؤسسات الخدمية على التوزيع غير المباشر‬
‫يرتكز على بيع الخدمات وإيصال طالب الخدمة لنقطة التوزيع المباشر للخدمة الجوهر لالستفادة منها لعدم‬
‫ملموسية الخدمة وعدم إمكانية نقلها وتخزينها‪ ،‬واالتصال المباشر بين المستفيد ومقدم‪ ،‬كزيارة الطبيب أو‬
‫الحصول على خدمة اإليواء بالفندق أو اإلطعام‪ ،‬وغيرها كما يمكن أن تصل الخدمات إلى مكان الطلب‬
‫كخدمات التنظيف أو طلبيات اإلطعام لمكان العمل أو المنزل‪ ،‬فتوزيع الخدمة الجوهر يتطلب وجود مقدم‬
‫الخدمة والمستفيد منها لتتم االستفادة‪.‬‬

‫تعريف التوزيع‪ :‬هو عبارة عن مجموعة من األنظمة الفرعية التي تتكامل وتتفاعل فيما بينها من اجل تحقيق‬
‫التدفق الفعال للمنتجات بالتالي تحقيق المنفعة الزمانية والمكانية بهدف توفير المنتجات بالكميات واألسعار‬
‫التي يرضى ويقبل بها المستهلكين أو المستفيدين‪ ،‬يعرف كذلك‪" :‬نشاط يساعد على انسياب المنتجات (المادية‬
‫والخدمية) من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل بكفاءة وفاعلية وبالكمية والنوعية والوقت المالئم من خالل‬
‫قنوات التوزيع"‪ ،‬وهو مجموعة متداخلة ومترابطة من المؤسسات تتحرك من خاللها التدفقات إليجاد الفرص‬
‫التسويقية‪ ،‬ويعرف توزيع الخدمات على انه جميع االنشطة التي يقوم بها العاملون بهدف جعل طالب الخدمة‬
‫يحصل على المنافع التي كان يرغب بها‪ ،‬فالتوزيع الخدمي هو تلك القرارات واألنشطة التي تهدف إلى جعل‬
‫الخدمة في متناول المستفيدين‪ ،‬من خالل قنوات التوزيع‪ ،‬وهو مجموعة من النشاطات المخططة التي ستؤدي‬
‫بدورها إلى انتقال الخدمة من نقطة اإلنتاج إلى نقطة البيع "الزبون"‪ ،‬هنا نلمس خصوصية أخرى للتوزيع‬
‫الخدمي وهي مشاركة المستفيد في أداء الخدمة وتاثيره الكبير على نوعية الخدمة النهائية عن طريق سلوكه‪،‬‬
‫فالزبون الذي يقوم بكراء عتاد أو اآلالت فالحية او سيارة ال يمكن أن يكون راضيا اال بعد االستخدام الجيد‬

‫‪ 1‬حميد الطائي‪ ،‬محمود الصميدعي‪ ،‬بشير العالق‪ ،‬األسس العلمية للتسويق الحديث‪ ،‬مدخل شامل‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬عمان األردن‪ ،2007 :‬ص ‪.204‬‬

‫‪38‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫لها‪ ،‬والمستهلك الذي يشتري خدمات المحامي يجب ان يقدم له ملفا كامال عن المشكل ليتمكن المحامي من‬
‫حل المشكل بأحسن الطرق‪ ،‬كما يجب على المريض أن يصف مرضه وألمه جيدا للطبيب حتى يسهل‬
‫تشخيص المرض واكتشاف سببه‪ ،‬بالتالي قد يؤثر سلوك المستفيد على نوعية الخدمة النهائية‪ ،‬كما قد يتاثر‬
‫مدى وصول الخدمة بالزبائن االخرين فطابور المستفيدين من خدمات حجز مكان في الطائرة او المرضى‬
‫عند ال طبيب يعتبر كل مستفيد بمثابة منافس للمستفيد الثاني سواء في درجة االهتمام او االستفادة القصوى من‬
‫الوقت الكافي للخدمة‪ ،‬بالتالي لضمان نجاح عملية ايصال الخدمة بفعالية ونوعية جيدة يستلزم ما يلي‪:1‬‬

‫‪ ‬مالئمة الظروف المادية المحيطة ألداء الخدمة والعالقات التجارية المريحة‪ ،‬ففي الخدمات الفندقية‬
‫يستفيد النزيل من خدمات الفندق مجتمعة من الغرفة وما تحتويه من تلفاز انترنت تكييف‪ ،‬إضافة‬
‫إلى خدمة ركن السيارة أو اإلطعام وغيرها بالتالي يحصل المستفيد على حزمة من الخدمات من‬
‫خاللها يقيم المنافع المطلوبة بالتالي يعتبر الفندق نقطة إنتاجية للخدمة ونقطة توزيع مباشر؛‬
‫‪ ‬تسيير فعال للمعلومات‪ ،‬يبحث المستفيد عند طلب الخدمة عن مجموعة معلومات قبل االستفادة‬
‫لذلك يجب على مقدم الخدمة االختيار بين الحاالت التالية عند التقديم اما تقديم معلومات دقيقة‬
‫وواضحة للمستفيد او اختيار اجابات دقيقة سريعة موجزة نمطية‪ ،‬او اجابات مفصلة مقنعة موسعة‬
‫مفسرة‪ ،‬او االعتماد على اعتماد مقدم الخدمة على السؤال والمستفيد يجيب حالة الطبيب‬
‫والمريض ؛‬
‫‪ ‬مشاركة صحيحة للمستفيد في إنتاج وأداء الخدمة‪ ،‬مع تكيف مشاركة المستفيد لصالح المؤسسة؛‬
‫‪ ‬استقبال الئق للزبون‪ ،‬تفهم مقدم الخدمة لطلب ورغبة ونفسية المستفيد‪ ،‬فيضمن االستقبال الجيد‬
‫وفاء المستفيد للمؤسسة بالتالي رفع من مبيعاتها وتحسين صورتها‪.‬‬

‫أهداف توزيع الخدمة‪ :‬تنبثق اهداف التوزيع من اهداف االستراتيجية التسويقية للمؤسسة التي بدورها تخدم‬
‫االهداف الكلية للمؤسسة‪ ،‬على ضوء ذلك تتمثل أهداف توزيع الخدمة في اآلتي‪:2‬‬

‫التوسع في تقديم الخدمات بإيصالها إلى أسواق جديدة‪ ،‬وتوفير الخدمة للمستهلك في الزمان والمكان‬ ‫•‬
‫المناسبين‪ ،‬من خالل نقلها من المنتج للمستهلك أو ألعضاء قناة التوزيع‪.‬‬
‫تحقيق االتصال الفعال بين المؤسسة وزبائنها‪ ،‬بخلق الثقة واالستقرار النفسي لدى المستهلك‪ ،‬ما‬ ‫•‬
‫يسمح بإدامة صلة المستفيد بالمؤسسة‪ ،‬وذلك من خالل ضمان استمرار تدفق المنتجات‪.‬‬
‫تحقيق المنفعة الزمانية والمكانية ‪ ،‬من خالل إتاحة الخدمات للمستهلكين في الزمان والمكان‬ ‫•‬
‫المناسبين‪.‬‬
‫المحافظة على الحصة السوقية والصمود أمام المنافسة‪.‬‬ ‫•‬
‫تقليل التكاليف التسويقية‪ ،‬مما يساعد على خفض األسعار وزيادة المبيعات‪.‬‬ ‫•‬
‫إمداد نظام التوزيع باألفكار والمعلومات من اجل رفع كفاءته‪ ،‬وضمان تحقيق االتصال الكفء‬ ‫•‬
‫والفعال بين المؤسسة وأعضاء القناة التوزيعية والمستهلكين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Flipo J,Auzony Xavier, Benoist Guy, Bicheron Michel, Gille Christain Rochet: pratique de direction‬‬
‫‪commercial marketing; led editions d'organisation, paris: p93.‬‬
‫‪ 2‬بتصرف نقال عن ‪ :‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار الميسرة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬االردن‪:‬‬
‫‪ ،2010‬ص ‪،238‬‬
‫‪39‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫• اختيار القناة التي تزيد من طلب الخدمة‪ ،‬بالتالي رفع ربحية المؤسسة على المدى البعيد‪.‬‬
‫• تنمية البحث والتطوير وزيادة فاعلية المفاوضة عن طريق معرفة ما يريده المستهلك‪.‬‬
‫• توفير الدعم من خالل اإلدارة الجيدة لقناة التوزيع وتامين وصول السلع والخدمات للمستهلكين‬
‫والمستفيدين‪.‬‬

‫قنوات توزيع الخدمات ‪:‬‬

‫قناة التوزيع هي عبارة عن أية وسيلة تهدف إلى توصيل الخدمة إلى المستفيد بشكل مالئم‪ ،‬بصورة‬
‫تساعد على زيادة التعامل بها‪ ،‬وبالتالي زيادة اإليرادات المتولدة عنها‪ ،‬فهي تمثل حلقة الوصل بين إنتاج‬
‫وتقديم واستهالك الخدمة في نفس الوقت‪ ،‬فهي الطريق الذي يسلكه المنتج من المؤسسة إلى المستهلك وتسمح‬
‫بضمان إيصال المنتج من نقطة إلى أخرى وتقع على مسؤوليتها القيام بجملة من الوظائف الضرورية‬
‫والمرتبطة بعملية انتقال المنتج في األسواق المستهدفة‪ ،‬فهناك العديد من المؤسسات تقدم خدمات تسهيلية‬
‫تساعد في تفعيل عملية التبادل بشكل أفضل والمساعدة في العملية التوزيعية بطريقة مباشرة أو غير مباشرة‪،‬‬
‫فتوجد مجموعة من قنوات التوزيع لتقديم الخدمة الجوهر أو الخدمات التكميلية‪ ،‬وتتصف قنوات التوزيع‬
‫الخدمات بأنها أكثر بساطة من قنوات توزيع السلع‪ ،‬هذا لعدم ملموسية الخدمات واقل اعتمادا على التخزين‬
‫والنقل والمراقبة بالتالي استخدام قنوات قصيرة‪ ،‬إضافة لضرورة استمرار العالقة بين مقدم الخدمة‬
‫ومستخدمها‪.‬‬

‫أنواع قنوات توزيع الخدمات‪:‬‬

‫يختلف توزيع الخدمات باختالف أنواعها‪ ،‬فالخدمات التي تتطلب تواجد المستفيد ومقدم الخدمة في‬
‫أماكن تقديمها يتم توزيعها بشكل مباشر‪ ،‬ما يترتب عنه سرعة الحصول على المعلومة بكافة تفاصيلها من‬
‫المستهلك ما يساعد على تحسين البرامج التسويقية وتطويرها‪ ،‬أي أن المؤسسة تقدم خدماتها الجوهرية أو‬
‫التكميلية بشكل مباشر من خالل مكاتبها دون االعتماد على حلقات وسيطية‪ ،‬باالعتماد على فروع المؤسسة أو‬
‫مندوبيها في أماكن مختلفة أو استخدام االتصاالت الهاتفية والرسائل النصية أو البريد واالنترنت‪ ،‬وفي هذا‬
‫اإلطار ساعدت تكنولوجيا المعلومات واالتصال في إحداث تغييرات كبيرة في طرق توزيع الخدمات في‬
‫العديد من المجاالت كالبنوك النقل التامين السباحة والسفر‪ ،‬العالج وغيرها‪ ،‬ما ساهم في تحقيق نوعا من‬
‫اإلبداع في تقديم الخدمة‪ ،‬فزاد االعتماد على التجارة االلكترونية بفضل سهولة انسياب المعلومات وتوفر‬
‫التغذية العكسية اآلنية‪ ،‬أما الخدمات التي ال تتطلب حضور المستفيد من الخدمة لمكان تقديمها فان التوزيع‬
‫يكون إما مباشرا أو غير مباشر أو االثنين معا‪ ،‬ويتم االعتماد أساسا في توزيع الخدمات غير المباشر على‬
‫الوكالء او السماسرة‪ ،‬الن عملية توزيع الخدمة ال يتضمن نقل ملكيتها من المنتج الى الوسيط‪ ،‬ففي بعض‬
‫الخدمات يمكن فصل التوزيع عن اإلنتاج واالستعانة بالوكالء‪ ،‬خاصة في مجال السياحة أين يتم اللجوء‬
‫للوكاالت السفر الذين يشترون األماكن بالجملة من وكاالت سياحية أخرى وإعادة بيعها بالتجزئة للزبائن‪،‬‬
‫حتى في هذه الحالة ال يمكن التصور بوجود فصل بين اإلنتاج والتوزيع الن الوسيط هو في الحقيقة زبون قبل‬
‫أن يكون موزع أو وسيط ألنهم ال يشكلون حاجزا بين المنتج والزبون‪ ،‬كما يواجه طالبي الخدمات العديد من‬
‫قنوات توزيع الخدمات على نحو متزايد‪ ،‬حيث يمكن للمستفيد أن يحصل على الخدمة دون الحاجة للتنقل إلى‬
‫‪40‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫المقدم أو المؤسسة‪ ،‬وذلك إما عن طريق االتصال الهاتفي أو عن طريق مواقع المؤسسات‪ ،‬فيستطيع المسافر‬
‫الحصول على المعلومات حول التذاكر ومواعد اإلقالع ومواعيد الوصول دون التنقل لمؤسسات الطيران‪،‬‬
‫فيساهم تعدد القنوات في بناء عالقات وثيقة مع الزبائن وزيادة الثقة في المؤسسة‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في اختيار قنوات التوزيع‪:‬‬

‫رغم انتماء بعض المؤسسات إلى نفس ميدان النشاط إال أنها قد تختلف كثيرا في أسلوب التوزيع وذلك‬
‫لوجود عدد كبير من أنماط التوزيع والوسطاء باإلضافة إلى وجود عدة اعتبارات تؤثر في اختيار القناة‬
‫التوزيعية تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫• الموقع‪ :‬ان اهم قرار يمس اختيار قناة توزيع الخدمات هو حسن اختيار التمركز الجغرافي لنقاط‬
‫النوزيع‪ ،‬لذلك يجب مراعاة مدى القرب من المستفيد أي اختبار نقاط االتصال أكثر فعالية بداللة قربها‬
‫من المستفيد‪ ،‬من خالل اختيار النقاط األكثر مرورا كنقاط للتوزيع واالتصال أو المناطق االكثر كثافة‬
‫سكانية‪ ،‬فكلما كان العمالء متمركزون في منطقة واحدة يسهل االتصال معهم مباشرة وكان ذلك مشجعا‬
‫على افتتاح فرع كبير الحجم وعلى العكس لو كان السوق يتصف بالتشتت‪ ،‬فإن ذلك يستلزم فتح وحدات‬
‫صغيرة الحجم‪ ،‬او استخدام الوسطاء‪.‬‬
‫• قدرة المؤسسة (المالية والفنية واإلدارية) ‪ :‬فكلما كانت قدرة المؤسسة المالية عالية كلما استطاعت‬
‫اختيار مكان مناسب ومباني أكثر مالئمة للتعامل في الوقت الحالي والمستقبلي‪ ،‬وتتمكن من فتح فروع‬
‫أكبر حجما وذات تجهيز أحدث باإلضافة إلى ذلك استخدام وسائل توزيع حديثة ومتطورة‪ ،‬بينما لو‬
‫كانت القدرة المالية محدودة تضطر المؤسسة لفتح وحدات صغيرة ومؤقتة‪ ،‬ريثما تزداد موارده المالية؛‬
‫• إمكانية الوصول والتيسير‪ :‬يجب أن تكون الخدمات ميسرة للمستفيد إلتمام عملية التبادل ويسهل‬
‫الوصول إليها كما يجب مراعاة األناقة والرفاهية فكلما كانت الخدمات المقدمة في قناة متميزة يجعلها‬
‫أكثر ربحا ما يساعد على تحسين صورة المؤسسة‪ ،‬فاذا تمتع المطعم بتنوع في االطباق المطبقة تناسب‬
‫فئات مختلفة كلما زاد من راحت المستفيد اثناء اقباله‪ ،‬ان الخدمات الصحية في العيادة المتخصصة مثال‬
‫يجب ان تكون بشكل مناسب وبسهل الوصول اليها واخذ مواعيد تناسب المريض وقاعات استقبال‬
‫مجهزة ومناسبة للوقت الذي يقضيه المريض فيها في انتظار الطبيب؛‬
‫• طبيعة الخدمة المقدمة ‪ :‬تؤثر خصائص المنتج الخدمي على تصميم واختيار منفذ التوزيع‪ ،‬فإذا كان‬
‫حجم الخدمات المقدمة في المنطقة كبيرا خاصة ما تعلق بالخدمات التي تتطلب مستوى فنيا خاصا فان‬
‫ذلك يتطلب استخدام قنوات توزيع غير تقليدية‪ ،‬مثل الصراف اآللي أو التحويل عن طريق شبكة‬
‫االنترنيت بالنسية للخدمات البنكية كما ان حجم الفرع يختلف باختالف طبيعة الخدمة البنكية‪ ،‬فهناك‬
‫فروعا تتخصص بتقديم خدماتها للمؤسسات فقط‪ ،‬بينما تجمع فروعا أخرى خدماتها لألفراد والمؤسسات‬
‫معا ‪ ،‬كما تتطلب بعض الخدمات وجود المستفيد ومقدم الخدمة معا خاصة ماتعلق بالخدمات الجوهرية‪،‬‬
‫فهنا يتم االعتماد على قناة مباشرة في توزيع الخدمة؛‬
‫• حجم السوق‪:‬إذا كان حجم السوق صغيرا فان ذلك ال يتطلب استخدام وسطاء أو حلقة توزيعية طويلة‪،‬‬
‫أما إذا كان السوق كبيرا فان ذلك يتطلب استخدام وسطاء؛‬

‫‪41‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫• قنوات توزيع خدمات المؤسسات المنافسة ‪ :‬إذ تؤثر المنافسة على قرار المؤسسة في اختيار قناة‬
‫توزيع خدماتها‪ ،‬بحيث ال يقل مستوى منفذ توزيع الخدمة المراد تقديمها عن مستوى المنافذ التوزيعية‬
‫للمؤسسات المنافسة في المنطقة ذاتها؛‬
‫• الخدمات الجوهرية (الرئيسية) والخدمات التكميلية‪ :‬يتم االعتماد على التوزيع المباشر بالنسبة‬
‫للخدمات األساسية التي تتطلب وجود موقع طبيعي للمؤسسة يتم االستفادة من الخدمة من خالله‪ ،‬مثال‬
‫العمليات الجراحية ال يمكن إجرائها إال في قسم مخصص لذلك‪ ،‬إال أن توزيع الخدمات التكميلية يتم‬
‫باالعتماد على التوزيع المباشر او غير المباشر ‪ ،‬وعادة ما تنحصر الخدمات التكميلية في شكل‬
‫معلومات يستطيع أن يقدمها الوسطاء وتتمثل في‪:‬‬
‫• طلب معلومات‬
‫• استشارة‬
‫• استالم طلبيات‬
‫• الضيافة‬
‫• إصدار الفواتير‬
‫• حماية ممتلكات الزبون‬
‫• الدفع‬

‫استراتيجيات توزيع الخدمات ‪:‬‬

‫اإلستراتيجية التوزيعية تمثل عملية تكيف المؤسسة وأنشطتها ومنافذها التوزيعية مع البيئة التي تنشط‬
‫فيها من خالل التفاعل مع التغيرات الحاصلة في هذه البيئة والتكيف معها‪.‬‬

‫أوال‪:‬إستراتيجية التأثير على المستهلك‪ :‬وتشمل على االستراتيجيات التالية‪:‬‬

‫أـ إستراتيجية الدفع‪ :‬باستخدام الوسطاء في تحفيز الطلب وتسمى إستراتيجية الدفع ألن المنتج قد دفع‬
‫بالمنتج من خالل قناة التوزيع ليتولى الوسطاء إغراء المستهلك بالشراء‪ ،‬وتقوم المؤسسة بإغراء الوسيط‬
‫من خالل منحه هامش ربح عالي أو المشاركة في نفقات اإلعالن‪ ،‬وكذا منح خصم أكبر من المنافسين أو‬
‫منحه جوائز لتشجيع البيع أو منحه وكاالت مطلقة‪...‬الخ‪ ،‬وتستخدم هذه اإلستراتيجية بشكل خاص في‬
‫الخدمات التي تتطلب قدرات عالية بسبب األهمية الكبيرة للبيع الشخصي‪ ،‬وتستخدم كذلك من قبل‬
‫المؤسسات الصغيرة لتحفيز الوسطاء على قبول المنتجات وتوزيعها‪.‬‬

‫ب ـ إستراتيجية الجذب‪ :‬وفيها يتم التأثير على المستهلك من خارج نظام التوزيع بجذبه للشراء من خالل‬
‫اإلعالن وأساليب الترويج وتنشيط المبيعات كالجوائز وتشكيل الوالء للمنتج‪.‬‬

‫ثانيا‪:‬إستراتيجية تعديل(تكييف) قناة التوزيع‪ :‬هنالك عدة استراتيجيات لتعديل أو تكيف قنوات التوزيع وهي‬
‫كالتالي‪:‬‬

‫أ‪-‬إستراتيجية التوسع‪ :‬عندما تقرر المؤسسة زيادة كثافة التغطية من خالل وسائطها الحاليين وذلك بقيامها‬
‫بالتوزيع المباشر إلى تجار التجزئة‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫ب ـ إستراتيجية السيطرة والتطوير‪ :‬وفق هذه اإلستراتيجية تقوم المؤسسة بزيادة كثافة التغطية من خالل‬
‫استخدام وسطاء جدد أو من خالل امتالك مؤسسة أخرى أو من خالل تطوير القنوات الحالية‪ ،‬فاالندماج مع‬
‫مؤسس ة أخرى يؤدي إلى زيادة قدرة المؤسسة المندمجة من عملها بشكل منفرد‪ ،‬اما التطوير فهو يتضمن‬
‫تغيير القنوات التوزيعية الحالية‪.‬‬

‫جـ ‪-‬إستراتيجية (الثبات)المحافظة‪ :‬عندما ال ترغب المؤسسة في التغيير سواء في كثافة التوزيع أو في نوع‬
‫الوسطاء المستخدمين‪ ،‬تقوم بالمحافظة على شبكة قنوات توزيعها الحالية وفي بعض األحيان تقويمها لتطوير‬
‫أدائها‪.‬‬

‫د ‪-‬إستراتيجية التعديل‪ :‬تقوم المؤسسة بالمحافظة على درجة كثافة التغطية مع تغيير نظام قنوات‬
‫التوزيعية‪،‬كان تقوم بتغيير أو استبدال المنفذ التوزيعي بمنفذ أخر عندما يفشل المنفذ األول في زيادة المبيعات‪.‬‬

‫و‪ .‬إستراتيجية التخفيض واالستبدال‪ :‬حيث قد تؤدي إلى تحقيقات مبيعات أفضل باالنتقال من نظام التوزيع‬
‫المكثف إلى نظام التوزيع االنتقائي باالستغناء عن عدد الوسطاء لغرض زيادة السيطرة على األسعار والسيما‬
‫وانه يمكن تقليل درجة التغطية من خالل التغيير في قنوات التوزيع بتقليل عدد الموزعين واالنتقال لنظام‬
‫التوزيع المطلق بهدف ضمان ان يبذل الموزع جهود طيبة مع المستهلك والمؤسسة‬

‫ثالثا‪:‬استراتيجيات مجال (النطاق)التوزيع‪ :‬يقصد بها تحديد المستهلكين المستهدفين بالمنتج من قبل المؤسسة‬
‫أي مدى التغطية التي يوفرها نظام التوزيع للسوق أو المنطقة الجغرافية وكذلك كثافة عملية التوزيع في‬
‫المؤسسة أو الجزء السوقي الذي يتم اختياره‪ ،‬وتعتمد على إمكانية توفير الخدمة بشكل كاف إلشباع حاجات‬
‫ورغبات المستهلكين‪،‬كما وان عرض الخدمة بأكثر مما تتطلبه عملية التغطية المناسبة يؤدي إلى زيادة‬
‫تكاليف التوزيع المرتبطة بالتغطية األوسع للمستهلك‪ ،‬ومن أبرز أنواع هذه اإلستراتيجية نجد‪:‬‬

‫أـ إستراتيجية التوزيع المكثف‪ :‬يتطلب استخدام هذه اإلستراتيجية تغطية شاملة للسوق من خالل تكثيف‬
‫التعامل بالخدمات المعروضة ونشر فروع للمؤسسة بطريقة مكثفة في منطقة جغرافية معينة أو عبر أكبر‬
‫عدد ممكن من منافذ التوزيع‪.‬‬

‫ب ـ إستراتيجية التوزيع االنتقائي ( محدود)‪ :‬يتم استخدام عدد من الوسطاء لغرض توزيع الخدمات‪ ،‬أو‬
‫اختيار نوع معين من منافذ توزيع الخدمات‪ ،‬لتقوم المؤسسة بتقديم هذه الخدمة‪ ،‬وهنا يتحتَّم على العميل التوجه‬
‫إلى هذا المنفذ المحدد لالستفادة من هذه الخدمة أو التعامل معها‪ ،‬فقد تلجا البنوك إلى هذه الوسيلة في تقديم‬
‫بعض خدماتها المرتبطة بنوع معين من العمالء كخدمة وصوالت الضمان الخارجية‪ ،‬أو إدارة االستثمارات‬
‫الدولية فيقوم البنك بتخصيص بعض فروعه المتمركزة في عاصمة الدولة أو في المدن الكبيرة بتقديم هذه‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫جـ ـ إستراتيجية التوزيع المطلق (الوحيد‪ /‬عن طريق الغير) ‪ :‬وذلك باختيار أحد الموزعين وتوكيله بتوزيع‬
‫المنتجات في سوق محددة أو منطقة معينة وتستخدم هذه اإلستراتيجية من قبل المؤسسة لغرض السيطرة على‬
‫األسعار أو الخدمات المقدمة من خالل القناة التوزيعية‪ ،‬فقد تلجأ بعض البنوك إلى توكيل غيرها في القيام‬
‫بتقديم بعض الخدمات نيابة عنها‪ ،‬خاصة في المناطق النائية ‪ ،‬والتي يصعب عليها افتتاح فروع فيها ‪ ،‬سواء‬
‫النخفاض حجم النشاط االقتصادي بها أو لموسميته‪.‬‬
‫‪43‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫رابعا‪:‬إستراتيجية قنوات التوزيع المتعددة‪ :‬يقصد بها استراتيجية استخدام المؤسسة لقناتين أو أكثر لتوزيع‬
‫منتجاتها فالنوع الرئيسي األول من قنوات التوزيع يأخذ نمطا تكميليا حيث تقوم كل قناة بتوزيع منتج مغاير‬
‫وغير منافس للمنتج اآلخر بهدف أن تصل بأفضل صورة لألسواق المستهدفة‪،‬أما النوع الثاني فهو تنافسي‬
‫حيث تقوم قنوات توزيعية مختلفة بتوزيع نفس المنتج لزيادة حجم المبيعات ومن مزايا هذه اإلستراتيجية‬
‫توفير خدمات وأسعار مختلفة وقاعدة سوقية عريضة زيادة المبيعات‪،‬لكنها قد تؤدي إلى انخفاض في مستوى‬
‫نوعية الخدمات المقدمة وتراجعا في الربح على المدى البعيد من مشكالت الرقابة‪.‬‬

‫خامسا‪:‬إستراتيجية رقابة قناة التوزيع‪ :‬تهدف هذه اإلستراتيجية إلى زيادة مستوى الرقابة على هيكل التوزيع‬
‫وتقديم األنشطة المؤداة بشكل ضعيف لالستفادة من منحنى الخبرة والتعلم في زيادة فاعلية الكلفة وذلك بمتابعة‬
‫أعمال الوسطاء وتعزيز الرقابة عليهم من خالل برمجة أنشطة التوزيع بشكل مركزي وينجم عن ذلك تحقيق‬
‫اقتصاديات الحجم في التوزيع وزيادة قدرة المؤسسة في التأثير على أسواقها وكنتيجة لذلك زيادة أرباحها‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬إستراتيجية إدارة المعارض‪ :‬تنطلق من نظرية القوة والصراع فالتوزيع كنظام هو تفاعل أعضاء‬
‫القناة تجمع بينهم أهدافا مشتركة‪ ،‬لكن هذا ال يمنع من وجود غايات مختلفة تخص كل طرف في التعامل الذي‬
‫قد يحدث عن أهدافه قصيرة األجل في حين تسعى المؤسسة لتحقيق أهدافها طويلة األجل‪ ،‬وعليه فان هذه‬
‫اإلستراتيجية تطرح لمعالجة التعارض بين الوسطاء (تجار‪ ،‬وكالء‪ ،‬رجال البيع‪ ،‬سماسرة) فيما بينهم‬
‫والمؤسسة من جهة أخرى بما يجعلهم ينسقون أعمالهم لتحقيق أهداف مشتركة من خالل االتفاق الذي يشبع‬
‫الرضا‪ ،‬فتطب يق هذه اإلستراتيجية من شانها إزالة العقبات التي قد تعرقل عمل التوزيع وفوائدها تعم المؤسسة‬
‫والوسطاء‪،‬برغم تحميلها المؤسسة لنفقات إضافية في الوقت الحالي لكن فوائدها المستقبلية تكون أكبر‪.‬‬

‫وبشكل عام يمكن أن ت َستخدم المؤسسة أكثر من إستراتيجية من استراتيجيات التوزيع السالفة الذكر‪ ،‬وهذا‬
‫طبعا بالتناسب مع الخدمات المقدمة من طرفها وأيضا مع الظروف التسويقية السائدة في السوق‪ ،‬خاصة وان‬
‫استخدامها من طرف المؤسسة يجب ان يراعا فيه القدرة على الوصول إلى أسواق أوسع وإشباع حاجات‬
‫ورغبات أكثر للعمالء ‪ ،‬وتحقيق معدل مناسب من النمو والربحية واالستقرار‪.‬‬

‫الفصل الخامس‪ :‬تسعير الخدمات‬

‫إن تسعير المنتجات من القضايا الحساسة التي تواجه المؤسسة‪ ،‬باعتباره عملية صعبة ومعقدة‬
‫للوصول إلى السعر المناسب باألخذ في االعتبار اآلثار التي يتركها هذا السعر على المستهلك‪ ،‬فيعتبر قرار‬
‫تسعير الخدمات من أهم القرارات المؤثرة فـي ربحيـة المؤسسة وقدرتها على التكيف والبقاء في السوق‪،‬‬
‫فقرار التسعير ليس قـرارا ً تـسويقيا ً فحسب بل إنه يمس كل أوجه نشاط المؤسسة كما أن سياسة التسعير‬
‫المتبعة تعكس األهداف العامـة للمؤسسة ومكانتها ويتفاعل السعر مع تركيبة السوق بوجه عام ومـع المنافـسة‬
‫بـين المـؤسسات فـي مجـال تقـديم أنـواع معينـة مـن الخـدمات بوجـه خـاص‪ ،‬لذلك هو أكثر عناصر المزيج‬
‫التسويقي مرونة حيث يمكن للمؤسسة تعديل أسعارها أكثر من قدرتها على تغيير المنتجات أو حمالت‬
‫الترويج أو إعادة تصميم نظام التوزيع‪.‬‬

‫تعريف السعر‪ :‬يمثل السعر بالنسبة للمستهلك القيمة النقدية أو العينية التي تحدد من قبل المؤسسة ثمنـا ً‬
‫لخدماتها وما تمثله من منافع أو فوائد‪ ،‬وينظر للسعر على أنة القوة الـشرائية التـي يظهرها المستهلك‬

‫‪44‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫للحصول على المنتج المطلوب‪ ،‬وال يمكن تحديد مفهوم للسعر قبل أن يتم مقارنته بالقيمة أو المنفعة‪ ،1‬فهي‬
‫مفاهيم متفاوتـة وذات عالقة ببعضها البعض فالمنفعة هي الخاصية التي تجعل الخدمة قـادرة علـى إشـباع‬
‫الحاجات وتحقيق الرغبة‪ ، 2‬أما القيمة تعبر عن معايير غير ثابتة وتتصف بالمرونة وقد تختلف من وقت ألخر‬
‫كالشعور باالرتياح‪ ،‬الفخر االحترام‪ ،‬االنتماء وغيرها بعد االستفادة من الخدمة‪ ،‬بالتالي يمكن اعتبار السعر‬
‫بأنة قيمة المنتج التي يمكن تعديلها وفقا ً لمتغيرات داخليـة وخارجية تحيط بعمل المؤسـسة وبمـا يتفـق‬
‫وإمكانـات الـشراء لـدى المنتفعـين ووفـق أذواقهم‪ ،‬لتغطية التكـاليف والحصول على األرباح بما يتناسب مع‬
‫قدرة الزبائن‪ ،‬فمثال ان سعر الخدمة المصرفية من وجهة نظر العميل يمثل إجمالي المنافع التي يتوقـع‬
‫الحـصول عليها عند استخدامه للخدمة ‪ ،‬والسعر له استخدامات ومرادفات عديدة في الخدمات فقد نجد أحيانا‬
‫السعر يعني األجر في خدمات النقل‪ ،‬الفائدة في الخدمات البنكية‪ ،‬العمولة في خدمات السمسرة‪ ،‬القسط في‬
‫خدمات التامين‪ ،‬الرسوم في خدمات التعليم او الصحة‪ ،‬بالتالي فالسعر يعبر عن انعكاس أو تجـسيد لقيمـة‬
‫الشيء بالنسبة للمستهلك خالل فترة معينة مقابل مجموع القيم التي يتبادلـها المستهلكـون للحصول على فوائـد‬
‫استخدام الخدمات‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة فـي تسعيــر الخدمات‪:‬‬

‫هناك العديد من القوى تجعل قرارات التسعير جد معقدة‪ ،‬لما لها من اثر فعال وحاسم على تحديد‬
‫األسعار وتتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫العوامل الداخلية‪ :‬تعبر عن المؤثرات والمتغيرات التي تستطيع المؤسسة السيطرة عليها والتحكم فيها وتتمثل‬
‫في‪:‬‬

‫أ‪ .‬األهداف‪ :‬من االعتبارات المهمة التي يجب مراعاتها من قبل متخذي قرار التسعير هي األهداف التي‬
‫تسعى المؤسسة لتحقيقها فإستراتيجية المؤسسة هي اإلطار الذي يتم من خالله تحديد السعر سواء كانت‬
‫أهدافه موجهه للسوق‪ ،‬تحقيق الربح أو للحفـاظ علـى القيمة‪ ،‬وهذا من خالل قيادة جودة الخدمة والتميز‬
‫الذي يدفع الزبائن لشراء الخدمة ما يساعدها في اختراق أسواق جديدة وزيادة الحصة السوقية بالتالي‬
‫زيادة الطلب على خدمات المؤسسة‪.‬‬
‫ب‪ .‬درجة االختالف في الخدمات وخصائصها‪ :‬إن الخصائص األساسية للخدمات تؤثر على السعر في‬
‫أسواق الخدمات فتبعا لخاصية عدم القابلية للتخزين تجعل من الصعب تلبية التذبذب في الطلب من‬
‫خالل استخدام المخزون‪ ،‬فتنشأ ضرورة تصريف وبيع اكبر كمية كلما سمحت الفرصة‪ ،‬فيتم استغالل‬
‫كل أساليب العرض لتعظيم الربح عن طريق تحقيق الموازنة بين الطلب والتكلفة بتحديد السعر المناسب‬
‫فعند تقديم عروض سعرية قد يهتم بها المشترين مباشرة أو أنهم يؤجلون قراراتهم الشرائية حتى موعد‬
‫التخفيضات لذلك قد يتغير السعر بالنسبة لنفس الخدمة حسب ظروف عرضها‪ ،‬فيتم اللجوء هنا لتقديم‬
‫التخفيض للذين يبكرون في طلب احتياجاتهم كالحجوزات المبكرة في تذاكر السفر أو الدورات التدريبية‬
‫الخاصة‪ ،‬وبسبب الملموسية الخدمة فان المستهلك ألول مرة قد ال يفهم وال يدرك ما يحصل عليه مقابل‬
‫ما يدفعه من نقود‪ ،‬فكلما زاد المحتوى المادي زادت إمكانية تحديد السعر على أساس التكلفة ووضع‬

‫‪ 1‬ثامر البكري‪ ،‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2005 :‬ص ‪.56‬‬
‫‪ 2‬بتصرف نقال عن ‪ :‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق المصرفي‪:‬مدخل استراتيجي كمي تحليلي‪ ،‬دار‬
‫المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2001 :‬ص ‪.286‬‬
‫‪45‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫أسعار معيارية‪ ،‬وقد تساعد الملموسية الخدمة في تنويعها وتعديلها حسب طلب المستفيد ويخضع السعر‬
‫هنا للمفاوضة بين المستفيد ومقدم الخدمة كخدمات تصفيف الشعر الطالء والبناء وغيرها‪ ،‬وعندما‬
‫تكون الخدمات متجانسة كخدمات غسيل السيارات أو المالبس فغالبا ما تكون األسعار تنافسية‪ ،‬وقد ال‬
‫تشجع االتحادات التجارية تخفيض األسعار ما يسمح بتحديد األسعار بين المؤسسات‪ ،‬وكلما كانت‬
‫الخدمات نادرة زادت حرية البائع في التحكم في األسعار‪ ،‬إن خاصية التالزم بين الخدمة ومقدمها قد‬
‫تفرض محددات جغرافية أو زمنية على السوق الذي تقدم فيه فقد يبحث عنها المستفيد في مناطق معينة‪،‬‬
‫وقد يتعلق مستوى االختالف بالبعد التقني للخدمة فيدفع الزبون لطبيب مختص سعر أعلى من الذي‬
‫يدفعه للطبيب العام‪ ،‬وقد يدفع تسعيرة اكبر إذا تعلق بوسيلة نقل سريعة مقارنة بوسيلة النقل العادية‪ ،‬كما‬
‫يتأثر السعر بموسمية الطلب خاصة بالنسية للخدمات التنقل والفندقة فقد تشهد األسعار ارتفاعا لزيادة‬
‫الطلب في مواسم معينة ألسباب اقتصادية رياضية ترفيهية العطل والمناسبات‪.‬‬
‫ج‪ .‬المزيج التسويقـي‪ :‬إن عناصـر المزيـج التسويقـي مترابطة ومتكاملة‪ ،‬فالسعـر يؤثر ويتأثر بكل عنصر‬
‫مـن هذا المزيج‪ ،‬فيتأثر بمستوى فعـالية الترويج‪ ،‬وأساليب التوزيـع‪ ،‬ويؤثر على سياسات المنتج بالتأثير‬
‫على حجم الطلب على المنتج‪ ،‬تهيئة الجوانب المادية للخدمة التي تعمل على جذب الزبائن وزيادة‬
‫الطلب‪.‬‬
‫د‪ .‬التكاليف‪ :‬تعتبر التكاليف األرضية األساسية في تحديد سعر الخدمة‪ ،‬فيجـب أن يغطي السعر التكاليف‬
‫ويحقق أرياح‪ ،‬إال أن المؤسسات الخدمية تواجه صعوبة في حصر تكاليف خدماتها الرتباطها بالسلع‬
‫المساندة والجوانب المادية المصاحبة لتقديم الخدمة والخدمات التكميلية واجر مقدم الخدمة‪ ،‬وعندما‬
‫تعتمد اإلدارة في تحديد السعر على أساس التكلفة فأن السعر يتكون من تكلفة الخدمة مضافا ً إليها نسبة‬
‫الربح‪ ،‬وفي ظل وجود بيانات تكاليف ونظام متكامـل لمحاسـبة التكاليف تبدو هذه الطريقة من أفضل‬
‫وأسهل الطرق لتسعير الخدمات لـضمانها تحقيـق الـربح المستهدف‪ ،‬إال أن هذه الطريقة ال تأخذ‬
‫بالحسبان الوضع التنافسي أو قدرة الزبـائن علـى دفـع أسعار الخدمات المقدمة‪.‬‬
‫ه‪ .‬الجودة‪ :‬تعتبر الجودة عامل أساسـي في تحديد سعر الخدمة‪ ،‬فتتحمل المؤسسات الخدمية مخاطرة كبيرة‬
‫من خالل تحديد السياسة السعرية المناسبة‪ ،‬لعدم إدراك المستهلكين لجودة خدماتها قبل االستفادة‪ ،‬فعادة‬
‫ما تلجا هنا لتعزيز مكانتها وزرع الثقة من خالل تكثيف الجهود الترويجية‪ ،‬فكلما كانت خدمات‬
‫المؤسسة ذات جودة عالية جعلتها متميزة عن المنافسين ممـا يعطيها حرية اكبر في تحديد أسعارها‪،‬‬
‫فكثير ما نجد مؤسسة معينة تتميز باسم تجاري تتميز خدماتها بخصائص فريدة في األداء والجودة‬
‫فتعرض خدماتها بأسعار أعلى من منافسيها‪ ،‬بغض النظر عن ذلك فإن شهرة المؤسسة وسمعتها في‬
‫السوق كافية لعرض أسعار مرتفعة لمنتجاتها‪ ،‬بهذا تستطيع أكثر التحكم في األسعار لديها‪.‬‬
‫و‪ .‬مرحلة دورة حياة المنتج للخدمة‪ :‬إن سعر الخدمة قد يتأثر بدورة حياتها‪ ،‬ففي مرحلة التقديم قد تتقاضى‬
‫المؤسسة أسعارا منخفضة بهدف التغلغل واختراق السوق والحصول على حصة سوقية بسرعة‪ ،‬كما قد‬
‫تتقاضى مؤسسة أخرى أسعارا مرتفعة لتعظيم نسبة األرباح في فترة قصيرة‪ ،‬وقد تميل األسعار إلى‬
‫االستقرار واالنخفاض في مرحلة النمو بسبب زيادة المنافسة وحساسة المشتريين لألسعار‪ ،‬فكثيرا ما‬
‫تلجا المؤسسات الخدمية إلضافة خدمات تكميلية وإضافية للرفع من هامش الربح‪ ،‬وفي مرحلة النضج‬
‫تلجا المؤسسة لتعزيز صورتها في السوق وتحقيق التكامل بين مختلف عناصر المزيج التسويقي لحماية‬
‫الحصة السوقية‪ ،‬أما في مرحلة التدهور قد يتقلص عدد من الخدمات أو تختفي بسبب االنخفاض‬
‫المتواصل في األسعار وتراجع األرباح بسبب عدم التمكن من السيطرة على األوضاع‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫العوامل الخارجية‪:‬‬

‫تتمثل في المؤثرات الخارجية التي يجب على مديري التسويق التعرف عليها وتحليلها لكي تتمكن من‬
‫وضع سياسة سعرية فعالة تضمن تحقيق األهداف المرجوة‪ ،‬وتتمـثل هذه العوامل في‪:‬‬

‫أ‪ .‬المنافسة‪ :‬تعتبر المنافسة عامل أساسي ومؤثرا ً في إعداد إستراتيجية التسعير فالمؤسسة تقوم بتحديد‬
‫أسعار خدماتها مقارنة مع أسعار المنافسين‪ ،‬وتتابعها وتعمل على التنبؤ بسلوك المنافسين في هذا السوق‬
‫سواء في الخدمات المشابهة أو الخدمات البديلة أو فيما إذا كان التنافس على الخدمات الجوهرية أو‬
‫التكميلية فعلى المؤسسة االختيار في تحديد موقعها التنافسي ألسعار خدماتها في أن تكون أسعارها أعلى‬
‫من أسعار خدمات منافسيها أو أقل منهم أو في نفس المستوى‪ ،‬على سبيل المثال‪ :‬الخدمات السياحية تكون‬
‫ذات أسعار متقاربة عند المنافسة الشديدة‪.‬‬

‫ب‪ .‬الطلب‪ :‬إن دراسة أثر تغيير السعر على الطلب هام جدا فيتأثر السعر بدرجة كبيرة بمرونة الطلب لذلك‬
‫وجب قياس هذه المرونة للتعرف على اتجاه العوائد من الخدمات المعروضة‪ ،‬ألن تحديد سعر الخدمة‬
‫خصوصا عند أول مرة يتطلب دراسة الطلب عليها وعلى تشكيلة العـوامل المؤثرة فيه‪ ،‬من دخل‬
‫والعادات استهـالكية‪ ،‬القوة الشرائية‪...‬وغيرها‪ ،‬عدد وقوة المنافسين ‪.......‬الخ‪.1‬‬

‫ج‪ .‬الوسطاء‪ :‬إن االختيار الجيد لقنوات التوزيع عامل أساسي‪ ،‬فنتيجة للتطور في القنوات التوزيعية للخدمات‬
‫ظهر العديد من الوسطاء يمارسون أنشطة توزيع الخدمات مثل منظمي الرحالت‪ ،‬مكاتب السفر‬
‫والسياحة‪ ،‬مندوبي مؤسسات التامين‪ ،‬فيجب على المؤسسة تحديد األسعار على ضوء الهامش الذي يأخذه‬
‫الوسطاء حتى يصل المنتج إلى المستهلك أو المستفيد النهائي‪ ،‬لذلك نجد المؤسسات الخدمية تختصر‬
‫طريقة وصول المنتج لمضاعفة األرباح وزيادة الطلب في نفس الوقت و للوصول لسعر تنافسي‪.‬‬

‫د‪ .‬الموردون ‪ :‬يعتبر الموردون من أهم الحواجز التي تقف عائقا للسعر‪ ،‬فقيام الموردين برفع أسعار المواد‬
‫األولية‪ ،‬سوف يقيد المؤسسة في تحديد السعر المالئم للسوق‪ ،2‬فيرفع الموردون األسعار عندما يشعرون‬
‫أن المنتجين يحصلون على أرباح ضخمة من منتجاتهم‪.‬‬

‫ه‪ .‬دورة األعمال‪ :‬يتأثر السعر بصفة مباشرة بالظروف االقتصادية‪ ،‬حيث كل مرحلة من مراحل دورة‬
‫األعمال تحدد فيها المؤسسة السعر الذي يتماشى مع كل مرحلة من خالل قدرتها على التحرك بأسعار‬
‫خدماتها‪ ،‬ففي حالة الرواج تزيد قدرة المؤسسة من تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية‬
‫الموجودة بعكس حالة الكساد‪ ،‬حيث في ظل هذه الظروف تحاول المؤسسة زيادة الطلب ويكون ذلك سواء‬
‫بتخفيض األسعار أو زيادة الخدمات اإلضافية ويرتبط هذا ارتباطا وثيقا بالقدرة الشرائية لألفراد ففي حالة‬
‫االستقرار االقتصادي يزداد الشعور باألمان لدى المستهلكين ما يدفعهم لطلب خدمات السفر والخدمات‬
‫‪. 1‬بتصرف نقال عن ‪ :‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬جميل سمير ديابنة‪ ،‬التسويق الصحي والدوائي‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪2006 :‬‬
‫ص ‪.173‬‬
‫‪ . 2‬فهد سليم الخطيب‪ ،‬محمد سليمان عواد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ -‬مفاهيم أساسية‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬عمان‪ ،2000 :‬ص ‪.75‬‬

‫‪47‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫الترفيهية الخدمات ذات جودة أعلى‪ ،‬إال أن انخفاض القدرة الشرائية في مراحل الركود والكساد نتيجة‬
‫انخفاض الدخل القومي ينعكس على حساسية األفراد لألسعار فيقل اإلنفاق لديهم‪.‬‬

‫و‪ .‬التدخل الحكومي‪ :‬يتأثر قرار التسعير بمدى تدخل الحكومة في تحديد أسعار الخدمات‪ ،‬فيمكن للدولة‬
‫استخدام أدواتها النقدية والمالية للتأثير غير المباشر على أسعار الخدمات كالتحكم بأسعار الفائدة على‬
‫الودائع أو اإلقراض والتحكم بمعـدالت الخـصم ونـسب االحتياطيات المفروضة‪ ،‬وقد يكون التأثير مباشر‬
‫بوضـع حـدود دنيا وعليا لألسعار لترك مجال للمنافسة للمؤسسات أو بزيادة فرص المنافسة أمـام‬
‫مؤسسات اخرى قصد القضـاء على االحتكار وحفاظا على مصلحة الفرد والمجتمع وذلك بتحديد الحدود‬
‫العليا لبعض الخدمات التي قد تكون أساسية أو تمس الطبقـات ذات الـدخل المحدود من المجتمع أو‬
‫الخدمات التي تمس مباشرة حياة اإلنسان كالخدمات الصحية‪ ،‬اإلطعام‪ ،‬التعليم‪ ،‬النقل‪ ،‬وتسهيل أمور‬
‫الحياة اليومية‪ ،‬أو من خالل التدخل فـي تحديد هامش الربح بالنسبة للمنتجات المستورد‪ ،‬ويظهر هذا‬
‫بصفة كبيرة في الدول النامية أو في األسواق التي بها نقص في العرض‪.‬‬

‫ز‪ .‬االعتبارات األخالقية‪ :‬وهي تتعلق بتحقيق أكبر درجة من االستخدام األمثل للطاقات المادية‪ ،‬يتولد منها‬
‫أكبر معدل ممكن لألرباح ومن الناحية االجتماعية تتعلق بتحقيق أكبر درجة من التوازن بين مختلف‬
‫الحاجات والرغبات لمجموع األفراد‪.‬‬

‫استراتيجيات تسعير الخدمات‪:‬‬

‫إن التسعير األمثل ليس طريقة لتغطية التكاليف وإحداث غطاء إيجابي فحسب‪ ،‬بل إنـه إسـتراتيجية‬
‫كبيرة يجب أن تأخذ باالعتبار كـل األهـداف التـسويقية‪ ،‬فتشمل جميع أنشطة المؤسسة التي تدخل في تقديم‬
‫الخدمة ومدى تكيفها مع محيط المؤسسة‪ ،‬هذا ما يجعل السعر غير ثابت أي أن هناك دينامكية في التسعير‬
‫وفقا للعوامل المؤثرة سالفة الذكر‪ ،‬وفي نفس الوقت يجب أن ال تفقد المؤسسة إمكانياتها في تحقيق أهدافها في‬
‫ظل مراعاة حاجات ورغبات المستهلكين وقدرتهم الشرائية حتى ال تفقد زبائنها‪ ،‬نظرا لمحدودية إمكانياتهم‬
‫وكذا مدى حساسيتهم لألسعار نظرا لخصائص المنتجات الخدمية‪ ،‬ونظرا ً لنتائج السعر المباشرة علـى ربحيـة‬
‫المؤسسة وأهدافها‪.‬‬

‫فتعرف عملية تسعير الخدمة بأنها فن ترجمة القيمة في وقت معـين ومكـان معـين للخدمة المعروضة‬
‫إلى قيمة نقدية وفقا ً للعملة المتداولة في المجتمع مـع األخـذ باالعتبـار الظروف الداخلية للمؤسسة‪ ،‬فهذه‬
‫العملية تعكس مجموعة من المبادئ والتوجيهات التي تستخدمها إدارة التسويق عند تحديد سعر المنتج‪،‬‬
‫فقرارات التسعير تتخذ عند تسعير خدمة جديدة أو تغيير أسعار خدمات موجودة‪ ،‬أو عند حدوث تغيير مفاجئ‬
‫في التكلفة‪ ،‬وقد تتأثر قرارات التسعير عند تغيير المنافسين أسعارهم أو عند تغير األهداف اإلستراتيجية‬
‫للمؤسسة‪ ،‬إن إستراتيجية التـسعير تُعنى بتحديد مستويات األسعار ومقدار تجاوبها مـع أهـداف المؤسسة‬
‫وربحيـة الخـدمات المعروضة في السوق‪ ،‬ومنه يمكن القول أن سياسة التسعير المناسبة والموضوعة بعناية‬
‫تسـاعد المؤسس ة في إنجاح إستراتيجيتها التسويقية‪ ،‬خاصة وأن قرارات التسعير أكثر القرارات تأثيرا علـى‬
‫العناصر األخرى للمزيج التسويقي في ظل األهداف التي تسعى لتحقيقها‪ ،‬و يمكن تحديد استراتيجيات التسعير‬
‫بالنسبة للخدمات كما يلي‪:‬‬

‫‪48‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫استراتيجيات تسعير المنتجات الجديدة‪ :‬هذه السياسة تكون في حال تقديم خدمات جديدة وغالبا ً ما تهدف‬
‫المؤسسة لتحقيق قبول سريع للخدمة الجديدة لدى العمالء‪ ،‬المحافظة على وضع المؤسسة في السوق‪ ،‬أو‬
‫تحقيق الربح‪ ،‬ونميز هنا السياسات التالية‪:‬‬

‫أ‪ .‬التسعير على أساس إغراق السوق (السعر الكاشط) ‪ :‬في ظل هذه السياسة‪ ،‬تقوم المؤسسة بوضع سعر‬
‫مرتفع للخدمة من أجل كشط االرباح لتغطية التكاليف‪ ،‬من خالل تقديمها للفئة الراغبة فيها ومستعدة لدفع أي‬
‫ثمن للحصول عليها‪ ،‬شريطة أن تتوفر هذه الخدمة على خصائص فريدة غير موجودة في الخدمات األخرى‪،‬‬
‫ثم تبدأ المؤسسة بتخفيض السعر قصد إتاحة الفرصة للفئات األخرى‪ ،‬إال أن هذه السياسة لها مجموعة من‬
‫العيوب أهمها أنها تحتاج إلى موارد مالية ضخمة وكفاءات ومهارات تسويقية‪ ،‬عند إجراء التغيير والتعديل‬
‫في عناصر المزيج التسويقي عند القيام بتخفيض السعر‪ ،‬وتنجح هذه اإلستراتيجية في الظروف التالية‪:‬‬

‫المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة وبالتالي تخفيض السعر‪.‬‬ ‫•‬
‫وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذه الخدمة بهذا السعر‪.‬‬ ‫•‬
‫جودة الخدمة وصورتها الذهنية تدعم السعر الحالي‪.‬‬ ‫•‬

‫ب‪ .‬التسعير على أساس اختراق السوق (السعر الكاسح) ‪ :‬تهدف هذه السياسة لتقديم خدمة جديدة بسعر‬
‫منخفض‪ ،‬حتى تتمكن المؤسسة منة اختراق واكتساح السوق بشكل واسع‪ ،‬قصد جلب أكبر عدد ممكن من‬
‫المستهلكيـن والحصول على اكبر حصة سوقية‪ ،‬ما يؤدي لزيـادة حجم اإلنتاج وتخفيض التكاليف‪ ،‬ومن أهم‬
‫عيوب هذه السياسة الحاجة إلى يد عاملة كثيفة علـى جميع المستويات‪ ،‬وموارد مـالية ضخمة‪ ،‬والسعـر‬
‫المنخفض قد يخلق صورة سيئة للخدمة في ذهن المستهلك‪ ،‬وتنجح هذه اإلستراتيجية في ظـل الظروف التالية‪:‬‬

‫إذا كانت السلعة تواجه منافسة محتملة‪.‬‬ ‫•‬

‫انخفاض تكاليف اإلنتاج والتسويق مع زيادة حجم المبيعات‪.‬‬ ‫•‬
‫يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق‪.‬‬ ‫•‬

‫التسعير على أساس الخصومات‪ :‬تنتهج بعض المؤسسات هذه السياسة للتميز عن باقي المؤسسات‪ ،‬قصد‬
‫جلب و تشجيـع وتحفيز أكبر عدد من المستهلكين والموزعين و تجار التجزئة على الدفع المباشر وبالتالي‬
‫الشراء بكميات أكبر‪ ،‬أو شراء الخدمة قبل عرضها‪ ،‬واهم هذه الخصومات‪:‬‬

‫أ‪ .‬الخصم الوظيفي‪ :‬تقدم المؤسسة هـذا النوع من الخصم إلى الوسطاء مقابل قيامـهم ببعض الوظائف‪.‬‬

‫ب‪ .‬الخصم النقدي ‪ :‬يمنح هذا الخصم للمشتري مقابل تسديد ثمن الخدمة خالل مدة زمنية محددة‪ ،‬هذا يسمح‬
‫بتوفير السيولة وتجنب الديون‪.‬‬

‫ج‪ .‬الخصم الموسمي ‪ :‬هو خصم يقدم للمشتري مقابل شراء منتج في غير موسمه‪ ،‬ممـا يسمح للمنظمة من‬
‫تقليل تكاليف هاته المنتجات‪.‬‬

‫د‪ .‬خصم الكمية ‪ :‬يمنح هذا الخصم في حالة اقتناء المنتجات بكميات كبيرة‪ ،‬هذا يسمح للمؤسسة من تقليل‬
‫نفقات البيع‪،‬‬

‫‪49‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫التسعير على أساس الخصائص اإلضافية‪ :‬تقوم هذه السياسة على تقديم خدمات إضافية مع الخدمة الرئيسية‪،‬‬
‫لذا تلجا المؤسسة لوضع سعر منخفض للخدمة الرئيسية وأسعار عالية لإلضافات قصد تعويض االنخفاض في‬
‫سعر الخدمة وتحقيق أرباح‪ ،‬إال أن هذه السياسة تمثل مشكلة للمؤسسة‪ ،‬حيـث يجب مقارنة سعر اإلضافات‬
‫مع أسعار المنافسين‪.‬‬

‫التسعيـر علـى أسـاس التكلفـة ‪:‬يعتبر تسعير الخدمات على أساس التكلفة األكثر استخداما بسبب بساطتهـا في‬
‫التّطبيق‪ ،‬وسهولة تقدير التكاليف التّسعير‪ ،‬وتعني تحديد تكلفة تقديم الخدمة‪ ،‬وإضافة إليها هامش ربح محدد‬
‫للحصول على سعر البيع‪ ،‬وتطبق لعدة أسباب منها‪:‬‬

‫• أن نسبة عدم التأكد في التسعير على أساس التّكلفة تكون قليلة فارتباط السعر بالتكلفة يسهل عملية‬
‫التّسعير إلى حد كبير ويزيد في ثباته‬
‫• فـي حالة المنافسة بين عدة مؤسسات‪ ،‬يقل التنافس على أساس السعر‪ ،‬ألنه من المحتمل أن تكون‬
‫األسعار متماثلة إذا كانت التكاليف وإضافاتها متشابهة‬
‫• هنـاك شعور بأن التّسعير على أساس التكلفة يكون عادال بالنسبة لمقدم الخدمة والمستفيد‪ .‬فال يحاول‬
‫مقدم الخدمة استغالل المستفيد إذا كانت له حاجة ملحة وال يمكن للمستفيد أن يلجأ إلى المساومة حول‬
‫السعر ‪.‬‬

‫التسعير حسب السوق‪ :‬تعتمد المؤسسة الخدمية على آليات السوق وطبيعة العوامل التي تحكمه بدراسة‬
‫العرض والطلب‪ ،‬توجهات المستهلكين‪ ،‬أسعار المنافسة‪ ،‬لكنها تعتمد بشكل أساسي على تكاليف األسعار‪ ،‬إال‬
‫انه مع استخدام هذا األسلوب تفقد المؤسسة المبادرة في التسعير وتترك للمـؤسسات المنافسة األخرى وضع‬
‫األسعار‪ ،‬وغالبا ما تكون المؤسسة الرائدة هي واضعة السعر‪ ،‬وتستخدم هذه الطريقة عند عدم المعرفة الدقيقة‬
‫بتكاليف الخدمات الحالية‪ ،‬ويتم استخدامها دون الحاجة للبحث في تكلفة الخدمة بدقـة إال أنه لها مخاطر والتي‬
‫تكمن في ترك زمام المبادرة للمنافسين باإلضـافة إلى التهديدات التي يمكن أن تنتج عن التغيرات المفاجئة في‬
‫األسعار‪ ،‬والتي تحدث بسبب دخول مؤسسات جديدة في السوق وتعتبر هذه الطريقة األكثر شيوعا ً لما تتميز‬
‫به األسـواق مـن المنافـسة ولـو بدرجات متفاوتة ألنة ال يمكن إغفال اثر أسعار المنافسين على أسعار‬
‫الخدمات المقدمة‪.‬‬

‫التّسعيـر علـى أسـاس الطلـب ‪ :‬ويتم على أساسين‪:‬‬

‫كما تحدد األسعار بناء على اتجاهات وسلوك المستهلكين‪ ،‬أي يتم تحديد السعر بناء على تقييم‬
‫المستهلك لجودة وتكلفة الخدمة المقدمة له‪ ،‬إال أن النوعية والتكاليف قد تختلف حتى تبقى منسجمة مع‬
‫األسعار‪ ،‬وبما أن أسعار الخدمات مرتبط بالقيمة والمنفعة المدركة‪ ،‬فأسعار العديد من الخدمات تعتمد على‬
‫القيمة المدركة أكثر من التكلفة الن قيمة الخدمة تتحدد بناء على إدراك العميل لها‪ ،‬فإذا اعتقد بان سعر الخدمة‬
‫أعلى من القيمة المتوقع الحصول عليها فانه سيقرر عدم الشراء‪ ،‬بالتالي ستقرر مؤسسة تخفيض السعر او ان‬
‫تخسر مبيعاتها‪ ،‬فهنا يتم التسعير اما علـى أسـاس قـدرة المستفيـد ففي بعض األحيان يفضل رجل التّسويق‬
‫أن تكون نقطة البداية في قرار التسعير هي ما يمكن أن يتحمله باعتبار أن المستفيد ال يهمه كم تكلف المؤسسة‬
‫هذه الخدمة‪ ،‬بقدر ما يهمه الخدمة ذاتها‪ ،‬وقدرته على دفع سعر الخدمة ويحدث ذلك عندما يتخذ قرار االنتفاع‬
‫من تلك الخدمة‪ ،‬او قد يكون التسعيـر علـى أسـاس نوعيـة الطلـب فيقوم رجل التّسويق بالتسعير على أساس‬
‫‪50‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫نوعية الطلب على الخدمة ومن أبرز األمثلة على ذلك طريقة التمييز السعري‪ ،‬فيتم تقديم نفس الخدمة باسعار‬
‫مختلفة‪ ،‬وذلك استن ادا الى تجزئة السوق وتحديد االختالف في القوة الشرائية‪ ،‬الحاجات والرغبات‪ ،‬كمية‬
‫الطلب والمنطقة‪ ،‬وغيرها من العوامل لكي تتمكن من كسب اكبر عدد ننكن من المشتريين‪ ،‬وقد يعتمد على‬
‫احد العوامل الديمغرافية مثل تحديد سعر خاص للطلبة‪ ،‬او حسب المهنة وغيرها‪ ،‬بالتالي قيمة الخدمة‬
‫وسعرها يعتمدان على السوق وطبيعة المنافسة واتجاهات المستهلكين‪.‬‬

‫التسعير النفسي‪ :‬ويركز هذا النوع على ردود األفعال العاطفية لدى المستهلكين ويـستخدم هـذا األسـلوب‬
‫للخدمات ذات األسعار المتدنية وليس الخدمات الخاصة‪ ،‬فيهمل المستهلكون اجزاء االرقام على الرغم من‬
‫مشاهدتها مثال (‪ 7.99‬دينار) ترى على انها (‪ 7‬دينار)‪ ،‬وهذا خاصـة ألصـحاب الـدخول المتدنية والرواتب‬
‫البسيطة ومن الممكن ان تستخدم هذه اإلستراتيجية كأسـلوب ترويجي للمؤسسة‪.‬‬

‫الفصل السادس‪ :‬المزيج التسويقي الموسع للخدمات‬

‫من أكثر نماذج العمل شيوعا في أدبيات التسويق ما يمكن أن يسمى المزيج التسويقي‪ ،‬وقد وضع‬
‫مكارثي العناصر األربعة للمزيج التسويقي‪ ،‬وهي المنتج والسعر والتوزيع والترويج‪ ،‬ولما كان الغرض‬
‫الرئيسي من التسويق هو تحقيق مستوى من اإلشباع لحاجات ورغبات استهالكية لجكهور مستهدف من‬
‫المستهلكين فإن المزيج التسويق ي المناسب يجب أن تتم صياغته في اإلطار الذي يحقق هذا الهدف‪ ،‬ويتالءم‬
‫مع طبيعته وخصائص السلع والخدمات التي سيتم تسويقها‪.‬‬

‫فبعد وضع العناصر األربعة للمزيج التسويقي‪ ،‬ولدت الحاجة إلى تعديل هذا المزيج ليتناسب مع‬
‫تسويق الخدمات نظرا لألسباب التالية وهي‪:‬‬

‫• أن المزيج التسويقي طور أصال للمؤسسات الصناعية ال الخدمية؛‬

‫• وجدت أدلة علمية بأن الممارسين للتسويق في قطاع الخدمات ذكروا بأن المزيج التسويقي ال‬
‫يلبي حاجاتهم بصورة كافية وشاملة؛‬

‫• تنامي متزايد يرى بأن األبعاد الموجودة في المزيج التسويقي غير كافية وغير شاملة‪.‬‬

‫وفي مواجهة خذه اإلنتقادات التي تمت مناقشتها تم إضافة ثالث عناصر جديدة لتسويق الخدمات‬
‫وهي‪ :‬األفراد (مقدمو الخدمة)‪ ،‬الدليل المادي‪ ،‬العمليات‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬الدليل المادي‬

‫‪51‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫يلعب الدليل المادي دورا ً هاما ً في عملية التبادل في السوق وال يوجد إال القليل جدا من الخدمات‬
‫الصرفة ال تي ال يلعب فيها هذا الدور‪ ،‬وعليه‪ ،‬فإن مكونات الدليل المادي المتوفرة سوف تؤثر في أحكام‬
‫المستفيدين حول مؤسسة الخدمة المعنية‪ .‬ويتضمن الدليل المادي عناصر مثل البيئة المادية (األثاث‪ ،‬اللون‪،‬‬
‫الديكور‪ ،‬الضوضاء)‪ ،‬والسلع التي تسهل عملية تقديم الخدمة (مثالً السيارات التي تستخدمها شركة لتأجير‬
‫السيارات)‪ ،‬وأشياء ملموسة (مثل الشارات التعريفية التي تستخدمها شركات الطيران على أمتعة المسافرين‬
‫للتعريف بها) وغيرها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف البيئة المادية‬

‫البيئة المادية للخدمة هو مفهوم قام بتطويره كل من بوومز وبتنر إلبراز أثر البيئة المادية التي يتم‬
‫فيها تقديم الخدمة‪ .‬ويمكن أن يساعد مفهوم البيئة المادية للخدمة في تقييم الفرق في خبرات العمالء بين مطعم‬
‫للوجبات السريعة له سالسل وفروع ومطعم صغير تديره عائلة‪ .‬وفي حين أن نوعية الغذاء قد تكون هي‬
‫نفسها فقد يرى العمالء جودة عالية في المطعم األخير أكثر من األول استنادًا على البيئة التي تقدم فيها‬
‫الخدمة‪.‬‬

‫عرف ‪ Booms‬و ‪ Bitner‬البيئة المادية للخدمات على أنها "البيئة التي يتم تجميع الخدمة بها والتي بها‬
‫البائع والعمالء في تفاعل جنبًا إلى جنب مع السلع الملموسة التي تسهل تنفيذ أو توصيل خدمة"‪.1‬‬

‫عرفها ‪ Christopher Lovelock‬على أنها "كافة التجهيزات والمستلزمات والمعدات والعناصر الملموسة‪ ,‬التي‬
‫تعطي للزبون مؤشرات حول جودة الخدمة"‪.2‬‬

‫كما تطرقت المواصفات العالمية ‪ ISO‬ضمن مفاهيم الهندسة البشرية إلى مفردات بيئة العمل المادية‬
‫والتي " تشمل المكائن و المعدات واألدوات و األجهزة و المركبات وكل شيء مادي يساهم في العملية‬
‫اإلنتاجية"‪. 3‬‬

‫أما ‪ Simon‬فقد عرف البيئة المادية "العنصر الوحيد الملموس ويستطيع الزبائن مشاهدته وتكوين‬
‫صورة ذهنية عنه‪ ،‬وهذه الصورة تلعب دور كبير في تقييم جودة الخدمة"‪.4‬‬
‫كما يعرفها زاهر عبد الرحيم عاطف على أنها "تتمثل في كافة األشياء والعالمات الملموسة المستخدمة‬
‫في تقديم الخدمة للعميل‪ ,‬أو تعميق شعوره المادي بها كأجهزة الحاسبات اآللية‪ ,‬أجهزة التكييف‪ ,‬آالت تصوير‬
‫المستندات‪ ,‬مولدات الطاقة الكهربائية‪ ,‬اإلنترنت ‪....‬إلخ"‪.5‬‬
‫كما يعرف الدليل المادي بأنه "بيئة منظمة الخدمة‪ ،‬وكافة المنتجات والرموز المادية المستخدمة في عملية‬
‫االتصال واإلنتاج‪".‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Booms, Bitner, "Marketing strategies and organisation structures for service firms", Chicago, 1981, p 36.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Christopher Lovelock et autre ,"Marketing des Services ", Pearson education France ,6 edition , 2008, p27 .‬‬

‫‪ 3‬فؤاد يوسف عبد الرحمان‪ ,‬سمية عباس مجيد‪" ,‬بيئة العمل المادية و أثرها في تحسين أداء العاملين"‪ ,‬دراسة استطالعية في‬
‫الشركة العامة للصناعات الكهربائية‪ ,‬مجلة اإلدارة واالقتصاد‪ ,‬العدد ‪ ، 2012 ,91‬ص‪.187‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Simon Brandon, "Definition of Physical evidence", companies house, 2006, p 12.‬‬
‫الرحيم عاطف‪" ,‬تسويق الخدمات"‪ ,‬الطبعة األولى‪ ,‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان‪ ,‬األردن‪ ، 2011 ,‬ص ‪.49‬‬ ‫زاهر عبد‬ ‫‪5‬‬

‫‪52‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫بناءا على ما سبق يمكن االستنتاج أن البيئة المادية هي" المكان الذي يتفاعل فيه الزبون مع مقدم الخدمة‬
‫إضافة إلى كافة اللوازم والمتطلبات الملموسة المستخدمة في خدمة الزبون"‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية البيئة المادية‬
‫إن عدم إمكانية لمس الخدمة وعدم ملموسيتها تعتبر من العوامل التي تجعل الزبون غير قادر على‬
‫تقييمها‪ ,‬وال يستطيع الزبون التعرف عليها إال بعد أن يقوم باتخاذ قرار الشراء مما يصعب عملية التقييم‬
‫الفعلي قبل الشراء لذلك تعتمد المنظمات الخدمية على الدليل المادي (البنايات ‪ ,‬األثاث ‪ ،‬السيارات ‪ ,‬الطائرات‬
‫‪ ,‬أجهزة الحاسوب ‪ ,‬األلوان ‪.....‬إلخ ) لتسهيل عملية تقديم الخدمة و جعل الزبون يشعر بأن هنالك مكون‬
‫‪1‬‬
‫ملموس في الخدمة‪.‬‬
‫من هنا نستنتج أن البيئة المادية تأثر في عملية تسويق الخدمة وكذلك تمكن الزبون من أن يحكم على‬
‫الخدمة وجودتها وكذا مستوى رضائه عنها ‪ ,‬بذلك تكون جزء من النطاق الواسع لتسويق تلك الخدمة ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تصنيف البيئة المادية‬
‫يمكن تصنيف البيئة المادية إلى دليل أساسي ودليل محيط أو شكلي كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬الدليل المحيط ‪PEREPHERAL EVEDENCE‬‬
‫يعد الدليل المحيط أو الشكلي جزءا فعليا يمتلك في عملية شراء الخدمة‪ ,‬إال أن قيمته وحده ال تعد قيمة‬
‫وال أهمية لها‪ .‬فمثال ال يعد دفتر الشيكات له أي قيمة أو أهمية ما لم يدمغ أو يدعم من قبل البنك‬
‫الصادر منه أو يكون مغطى برصيد من األموال‪.‬‬
‫فالدليل المحيط يضاف إلى قيمة الدليل األساسي للخدمة فقط في حالة تقدير العميل لدالئل تلك الخدمة‪,‬‬
‫ففي العديد من الفنادق الدولية الكبيرة تحتوي الغرف فيها على الكثير من الدليل الخارجي مثل‪:‬‬
‫الديكور‪ ,‬إرشادات عن البلد‪ ,‬أقالم ‪ ,‬دفاتر مالحظات‪ ,‬هدايا ترحيب‪ ,‬مشروبات‪ ,‬صور فوتوغرافية‬
‫عن الفندق ‪...‬وغيرها‪ .‬هذه التصورات عن الخدمة يجب تصميمها وتطويرها بما يتناسب مع حاجات‬
‫وتوقعات العميل‪.2‬‬
‫‪ .2‬الدليل األساسي ‪ESSENTIAL EVIDENCE‬‬

‫الدليل األساسي هو بعكس الدليل الخارجي ال يمكن للعميل امتالكه‪ ,‬ومع ذلك قد يكون مهما‬
‫جدا في تأثيره على قرار شراء الخدمة حتى أنه يعد عنصرا هاما بحكم وضعه‪ ,‬فالمظهر الخارجي العام و‬
‫تصميم الفندق‪ ,‬وموديل السيارة المستأجرة ونوعها‪ ,‬ونوع الطائرة المستخدمة من قابل الناقل‪ ,‬كلها جميعا‬
‫أمثلة على الدليل األساسي ‪.‬‬
‫فالدليل األساسي و الدليل المحيط مقترنين مع صور أخرى ( مثل األشخاص الذين يقدمون‬
‫الخدمة ) تشكل كلها عناصر تؤثر على وجهة نظر العميل وحكمه على الخدمة ‪...‬فعندما يحاول العميل الحكم‬
‫على نوعية الخدمة قبل استعمالها أو شرائها فهو يستعين بهذه األدلة المادية المحيطة بتقديم الخدمة‪. 3‬‬
‫يرى ‪ Solomon‬أن تصنيف السلع والخدمات السلع الصرفة وسلع يعتمد تقديمها على الخدمات‪،‬‬
‫وخدمات صرفة وخدمات يعتمد تقديمها على السلع يرتبط بشكل أساسي بنوع السلعة ونوع الخدمة‪.1‬‬

‫‪ ،2010‬ص ‪330‬‬ ‫محمود جاسم الصميدعي‪ ,‬ردينة عثمان‪" ,‬تسويق الخدمات"‪ ,‬دار المسيرة والنشر والتوزيع‪ ,‬عمان‪ ,‬األردن‪,‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬
‫‪ 2‬هاني حامد الضمور‪" ,‬تسويق الخدمات"‪ ,‬دار وائل للنشر للتوزيع‪ ,‬عمان‪ ,‬األردن‪ ,‬الطبعة الثالثة‪ ,2005 ,‬ص‪. 370‬‬
‫‪ 3‬نفس المرجع السابق‪ ,‬ص‪.371‬‬
‫‪53‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫ومما سبق يمكن االستنتاج أن البيئة المادية تتكون مما يلي‪:‬‬
‫• األدوات‪ :‬ونقصد به التجهيزات والمعدات واألثاث‪...‬الخ؛‬
‫• المحيط‪ :‬ونقصد به كل ما يحيط باألدوات من بناء وموقع‪...‬الخ‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العمليات‬

‫العمليات هي احد المكونات وأركان أية نظام (مدخالت‪ ،‬عمليات‪ ،‬مخرجات‪ ،‬تغذية عكسية)‪ ،‬فال تستطيع‬
‫أية مؤسس ة تقديم منتجاتها‪ ،‬ما لم تمر عملية اإلنتاج ‪ ،‬والتقديم للسوق ‪ ،‬وصوال إلى المستهلكين‪ ،‬بسلسلة من‬
‫العمليات فقد تكون هذه العمليات من خالل استخدام األجهزة والمعدات أو من خالل نشاط األفراد واألعمال‬
‫التي يقومون بها‪.‬‬

‫مفهوم العمليات في الخدمات‪ :‬إن مفهوم العمليات يرتبط بشكل مباشر باإلجراءات واألنشطة التي يقوم بها‬
‫العاملون ‪ ،‬وآليات العمل ‪ ،‬بما في ذلك أنظمة التشغيل ‪ ،‬وغيرها من مستلزمات اإلنتاج والتقديم‪ ،‬بمعنى آخر‬
‫فإن العمليات تتضمن اإلجراءات ووضع البرامج وميكانيزمات األنشطة والروتين ألية أنشطة أو منتجات‬
‫تسلم للزبون‪ ،‬وكذلك تتضمن سياسة القرارات بخصوص توثيق ارتباط الزبون بالمؤسسة‪ ،‬وحرية التصرف‬
‫للعاملين‪ ،‬وتعرف العمليات على أنها ‪" :‬تمثل اإلجراءات الفعلية وآليات تدفق األنشطة التي من خاللها تسلم‬
‫الخدمة ‪ ،‬وأنظمة تشغيل الخدمة وتنظيمها"‪.‬‬

‫مواصفات العمليات الناجحة والفعالة للخدمات‪ :‬تتصف العمليات التي تحقق رضي الزبون بالمواصفات‬
‫التالية‪:‬‬

‫• تقليل التشتت (االختالف)‪ :‬وهذا يفضي إلى تقليل التكاليف وتحسين اإلنتاجية‪ ،‬ويجعل التوزيع أكثر‬
‫سهولة ‪ ،‬ويمكن من جعل جودة الخدمة أكثر تماثال واتساقا‪.‬‬

‫• تقليل التعقيد‪ :‬بحيث تحذف وتهمل الخطوات واألنشطة غير الضرورية لعمليات الخدمة‪ ،‬واإلبقاء‬
‫على األساسية منها‪ ،‬وهذا يقود إلى جعل التوزيع والرقابة والسيطرة أكثر سهولة‪.‬‬

‫• احترام النظام‪ :‬وهذا يؤدي إلى العدالة في تقديم الخدمة وتوفير المعيارية الالزمة‪ ،‬والتي تنعكس على‬
‫مستوى رضا الزبون‪ ،‬ويزيد من مستويات االعتمادية والثقة لديه‪ ،‬ولتحقيق ذلك يمكن استخدام آلة‬
‫تنظيم الدور واألولوية لدى الزبائن‪ ،‬والتي تعالج التنظيم وتجنب الفوضى وتجاوزات األسبقية منهم‪،‬‬
‫مما يؤدي إلى استياء الزبون‪ ،‬كذلك يمكن استخدام عملية تقديم خدمات مدفوعة الثمن لمن يريد‬
‫السرعة بشكل اكبر‪.‬‬

‫• سهولة اإلجراءات‪ :‬تقوم المؤسسات دوريا بتحسين إجراءات العمليات الختصار الوقت‪ ،‬لما له من‬
‫أهمية بالغة لدى الزبون في اآلونة األخيرة‪ ،‬دون الضرر في جوهر العملية من حيث الدقة والوضوح‬
‫وإمكانية الرقابة‪ ،‬وهو ما يؤدي إلى رفع مستوى الرضا لدى الزبون وتعزيز والئه‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪54‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫• توفير نظام معلومات كفؤ ‪ :‬فهو يؤدي إلى التسهيل في إدارة العمليات وعدم الحاجة إلى الرجوع‬
‫والعودة إلى الملفات الورقية‪ ،‬فمن خالل توفير قاعدة البيانات يمكن الوصول إلى المطلوب بشكل‬
‫سريع وفوري عن المعلومات المتعلقة بالزبون أثناء تقديم الخدمة لحل اإلشكاليات إن وجدت ‪،‬‬
‫والتحقق من النقاط المهمة عند إتمام الخدمة‬

‫• المكان المادي لتقديم الخدمة‪ :‬ال بد من توفير مكان مادي يساعد على تسريع تقديم الخدمة مثل موقع‬
‫المؤسسة في مكان يس ُهل الوصول إليه‪ ،‬أو مكان تقديم الخدمة نفسها‪ ،‬سواء للعمالء آو العاملين‪،‬‬
‫وتناسق مواقع الموظفين مقدمي الخدمة مع خريطة العمليات‪ ،‬مما يساعد على انجاز العملية بأسرع‬
‫وقت ممكن‪ ،‬واستخدام التكنولوجيا المتطورة للمكائن آو اآلالت المستخدمة في العمليات من أجهزة‬
‫الكمبيوتر آو آلة تنظيم الدور‪....‬الخ ‪ ،‬وهذا يؤدي إلى رفع مستوى الزبون متلقي الخدمة‪.‬‬

‫الفصل السابع‪ :‬جودة الخدمة‬

‫تعتبر جودة الخدمات من اكثر المواضيع بحثا وأهمية في مجال التسويق الخدمي‪ ،‬ذلك ألنها تعد احد‬
‫اهم المداخل التي تعتمد عليها المؤسسات الخدمية في تحقيق التميز والبقاء في وسط المحيط الذي تنشط فيه‪،‬‬
‫فقد اصبحت تواجه في عالم اليوم العديد من التحديات‪ ،‬نذكر في مقدمتها‪ :‬تزايد حدة المنافسة وتشابه الخدمات‬
‫وصعوبة التمييز بينها‪ ،‬ولذا اضحت المهمة االساسية للمؤسسات الخدمية هي تقديم خدمات تستجيب ليس فقط‬
‫لحاجات ورغبات الزبائن وانما ايضا لتوقعاتهم او تجاوزها‪ ،‬وهذا بهدف كسب رضائهم ووالئهم الدائم‬
‫والمستمر‪ ،‬وقد دفعت هذه التحديات التي تواجهها المؤسسات الخدمية إلى تزايد االهتمام بموضوع جودة‬
‫الخدمة اكثر من أي وقت مضى‪ ،‬سواء من قبل المهنيين أو من قبل الباحثين كما اصبح موضوع جودة الخدمة‬
‫يشكل حقل اساسي من حقول تكوين طلبة تخصص تسويق على مستوى الجامعات وذلك من خالل طرحه‬
‫كمساق حيوي وضروري للطلبة‪.‬‬
‫ومن هنا نطرح االشكالية التالية‪ :‬ما المقصود بجودة الخدمة وكيف يمكن تحقيقها؟‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم جودة الخدمة‬

‫تعود بداية االهتمام بجودة الخدمة حسب فورر وشركائه لثمانينات القرن الماضي‪ ،‬فمنذ ‪1982‬‬
‫اقترح قرونروز ّ نموذجه الذي يفترض أن الزبون يقارن إدراكه للجودة بتوقعاته‪ ،‬وبدأ الرضى يقاس باتجاه‬
‫ومدى الفرق بين الجودة المدركة والمتوقعة‪ .‬وقد تزامن هذا االهتمام مع االنطالقة الحقيقية لعلم تسويق‬
‫الخدمات‪ ،‬الذي ظهرت طالئعه في الخمسينات من القرن الماضي‪ ،‬والذي أشار إلى ضرورة إثبات تميز‬
‫الخدمة عن السلعة بخصاصها المذكورة سالفا‪ ،‬وفي دراسة لفورر عن تطور ومسار الكتابات في التسويق‪،‬‬
‫وجد أن موضوع جودة الخدمة هو األكثر تناوال في المقاالت العلمية بـــــ‪ 231‬مقالة ‪ .‬وقد أعطيت لجودة‬
‫الخدمة عدة تعاريف نذكر بعضا منها فيما يلي‪:‬‬

‫يعرف الدراركة جودة الخدمات " تلك الجودة التي تشتمل على البعد اإلجرائي والبعد الشخصي‬
‫كأبعاد مهمة في تقديم الخدمة ذات الجودة العالية‪ ،‬حيث يتكون الجانب اإلجرائي من النظم واإلجراءات‬
‫المحددة لتقديم الخدمة أما الجانب الشخصي للخدمة فهو كيف يتفاعل العاملون ( بموافقهم وسلوكاتهم‬
‫وممارساتهم اللفظية ) مع العمالء"‪ .1‬كما تعرف أيضا على أنها "جودة الخدمات المقدمة سواء كانت المتوقعة‬
‫‪2002‬‬ ‫‪ 1‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شبلي‪" ،‬الجودة في المنظمات الحديثة"‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع ‪،‬‬
‫‪،‬ص ‪.18‬‬
‫‪55‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫أو المدركة أي التي يتوقعها العمالء أو يدركونها في الواقع الفعلي‪ ،‬وهي المحدد الرئيسي لرضا العميل أو‬
‫عدم رضاه حيث يعتبر في الوقت نفسه من األولويات الرئيسية التي تريد تعزيز مستوى الجودة في‬
‫خدماتها"‪ .1‬وتعرف الجودة على أنها "ذلك الفرق الذي يفصل العميل عن الخدمة‪ ،‬والجودة التي يحس بها بعد‬
‫إستعماله للخدمة‪ ،‬أو بعد تقديمها له("‪ .‬وتعرف أيضا جودة الخدمة من خالل األبعاد الثالثة الخاصة بالخدمات‬
‫‪" . 1 -‬البعد التقني والذي يتمثل في تطبيق العلم والتكنولوجيا لمشكلة معينة‪. 2 -‬البعد الوظيفي أي الكيفية التي‬
‫تتم فيها عملية نقل الجودة الفنية إلى العميل وتمثل ذلك التفاعل النفسي واإلجتماعي بين مقدم الخدمة والعميل‬
‫الذي يستخدم الخدمة‪ . 3 -‬اإلمكانيات المادية وهي المكان الذي تؤدي فيه الخدمة ‪.‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن جودة الخدمة تتعلق بذلك التفاعل بين العميل ومقدم الخدمة حيث يرى‬
‫العميل جودة الخدمة من خالل مقارنته بين ما يتوقعه واألداء الفعلي للخدمة‪ ،‬لذلك فإن مفتاح النجاح ألي‬
‫مؤسسة مهما كان نوعها أو طبيعة نشاطها هو تقديم منتجات ذات جودة عالية سواء كانت سلعة أو خدمة وما‬
‫ويرتبط بهما من إرضاء للعمالء‪ ،2‬وتعد معيار لدرجة نطاق األداء الفعلي للخدمة مع توقعات الزبائن لهذه‬
‫الخدمة أو أنها الفرق بين توقعات الزبائن للخدمة وإدراكاتهم لألداء الفعلي لها‪ ،‬هذا ما يبينه الشكل الموالي‪.‬‬

‫شكل رقم(‪ :)04‬مفهوم جودة الخدمة‬

‫الخدمة المقدمة‬

‫ادراكات الزبون ألداء اإلنتاج‬ ‫مستوى الجودة ( الفجوة)‬ ‫توقعات الزبون للخدمة‬

‫من خالل تحليلنا لما ورد في هذا الشكل يتضح أنه إذا توافقت إدراكات الزبائن للناتج مع‬
‫توقعاتهم له فإنهم سوف يكونون راضيين عن الخدمة‪ ،‬أما إذا فاق الناتج التوقعات فإن الخدمة تعتبر متميزة‪،‬‬
‫أما إذا حدث العكس فإن الناتج لم يرقى إلى مستوى التوقعات أو ناتج الخدمة فإنها تصبح رديئة ومنه فالزبون‬
‫سوف يكون غير راض عنها‪ ،‬الجودة ترتبط بمدى تلبية حاجات ورغبات الزبائن أو تتجاوزها مما يعني‬
‫التقليل من األخطاء المرتبطة بالمنتج نفسه أو العمليات المرتبطة به‪،‬‬

‫أبعاد جودة الخدمات‪ :‬لم يتفق الكتاب في مجال التسويق الخدمي فيما بينهم حول األبعاد المعتمدة في تحديد‬
‫جودة الخدمة ولهذا سوف نعرض بعض األبعاد األساسية كما يلي‪:3‬‬

‫‪ .1‬الملموسية ‪ :‬وتمثل الجوانب الملموسة والمتعلقة بالخدمة مثل التجهيزات الالزمة لتقديم الخدمة‪،‬‬
‫كالمبنى والتقنيات الحديثة المستخدمة ومظهر وتنظيم المواصفات‪.‬‬

‫‪ 1‬مأمون الدراركة وآخرون‪ ،‬إدارة الجودة الشاملة‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ، 2001 ،‬ص ‪.143‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Logothétis.N , Managing for total quality from Deming to tagouchi , prentice hall, London‬‬
‫‪1992, P32.‬‬
‫‪ 3‬وفاء ناصر المبيريك‪ ،‬ملتقى دولي ‪ :‬جودة الخدمات البنكية النسائية‪ ،‬التسويق في الوطن العربي‪ ،‬الشارقة‪،‬اإلمارات العربية‬
‫المتحدة‪ 15 ،‬أكتوبر ‪ 2006 ،247‬ص‪.247- 246‬‬
‫‪56‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪ .2‬االعتمادية‪ :‬وهي القدرة على تقديم الخدمة في الوقت المحدد وبالدقة المطلوبة ومدى وفائها‬
‫بااللتزامات‪.‬‬
‫‪ .3‬االستجابة ‪:‬هي القدرة على التعامل مع الشكاوي واالقتراحات والمبادرة في تقديم الخدمة بصدر رحب‪.‬‬
‫‪ .4‬األمان‪ :‬هو االطمئنان بأن الخدمة تخلو من الخطأ أو الخطر أو الشك شامال االطمئنان النفسي والمادي‪.‬‬
‫‪ .5‬التعاطف ‪:‬هو إبداء روح الصداقة والحرص على الزبون وإشعاره بأهميته والرغبة في تقديم الخدمة‬
‫حسب حاجاته‬
‫‪ .6‬الكفاءة أو القدرة ‪:‬وتعكس المهارة والقدرة على أداء الخدمة والتي تستمد من توافر المعلومات واإللمام‬
‫بظروف وطبيعة العمل وامتالك كافة المهارات الضرورية لتحقيق األداء السليم للخدمة‪.1‬‬

‫مستويات جودة الخدمة‪ :‬لجودة الخدمة المقدمة للزبائن مستويات متباينة إال أنه يمكن تمييز خمسة مستويات‬
‫لجودة الخدمة‪:2‬‬

‫الجودة التي يتوقعها الزبائن ‪:‬وتمثل في الجودة التي يرى الزبائن وجوب توفرها‪.‬‬ ‫•‬
‫الجودة المدركة ‪:‬من إدارة المؤسسة وترى أنها مناسبة‪.‬‬ ‫•‬
‫الجودة الفعلية ‪:‬وهي الجودة التي تؤدي بها الخدمة فعال‪.‬‬ ‫•‬
‫الجودة القياسية ‪:‬وهي تلك الجودة التي تحدد بالمواصفات النوعية للخدمة‪.‬‬ ‫•‬
‫الجودة المروجة للزبائن ‪:‬وهي الجودة التي وعد بها الزبائن من خالل الحمالت الترويجية‪.‬‬ ‫•‬

‫أن جودة الخدمة تتعلق بقدرة المؤسسة على مالقاة توقعات الزبون أو التفوق عليها‪ ،‬ويمكن مالحظة جودة‬
‫الخدمة من خالل قياس األداء‪.‬‬

‫نماذج قياس جودة الخدمات‪ :‬لقد توصل الباحثون إلى تحديد نموذجين لتقييم جودة الخدمة‪ ،‬يعتمد هذان‬
‫النموذجان بشكل أساسي على مجموعة من المؤشرات التقييمية قابلة للتكييف أو التعديل حسب نوع الخدمة‪.‬‬

‫‪ .1‬نموذج الفجوة ‪ :Servqual‬من أهم الدراسات لقياس جودة الخدمات بشكل عام ظهرت دراسة‬
‫‪ parasuramen- zeithmal and berry‬خالل الثمانينات والتي قدم من خاللها المقياس ‪Servqual‬‬
‫يسمى نموذج الفجوة‪ ،‬وتقييم الجودة حسب هذا النموذج يعني" تحديد الفجوة بين توقعات الزبائن‪ ،‬حول‬
‫مستوى الخدمة وإدراكاتهم لألداء الفعلي لها"‪ ،3‬ويمكن معرفة أو تحديد مدى التطابق بين الخدمة المتوقعة‬
‫والخدمة المدركة من خالل العالقة التالية‪:4‬‬

‫‪ 1‬عوض بدير الحداد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص(‪.) 344-342‬‬

‫‪ 2‬تيسير العجارمة ‪:‬التسويق البنكي ‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع ‪،‬عمان ‪،‬ط‪ 2005 1‬ص ‪.331‬‬
‫‪ 3‬ناجي معال‪ ،‬األصول العلمية للتسويق البنكي‪ ،‬حقوق النشر محفوظة للمؤلف ط ‪ 2001‬ص ‪.363‬‬
‫‪ 4‬عوض بدير الحداد ‪:‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪. 346‬‬

‫‪57‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫جودة الخدمة الفجوة = )اإلدراكات –‬

‫التوقعات)‬

‫الفجوة ما بين توقعات الزبون وتصور اإلدارة‪ :‬فاإلدارة قد ال تمتلك التوقع الصحيح لما يريده الزبائن فقد‬ ‫أ‪-‬‬
‫تفكر إدارة المؤسسة بأن الزبائن يرغبون في الحصول على خدمة اإليداع‪ ،‬ولكن في الواقع الزبائن‬
‫يرغبون في الحصول على خدمة اإلقراض‪.‬‬
‫الفجوة بين تصور اإلدارة وميزان جودة الخدمة‪ :‬فقد يكون لإلدارة تصور صحيح لرغبات الزبائن إال‬ ‫ب‪-‬‬
‫أنها ال تضع قياسا معينا ألداء معين مثل‪ :‬تقديم خدمات سريعة للزبائن ولكن دون تحديد نوع هذه الخدمات‬
‫أو عددها من الناحية الكمية مما يخلق فجوة في مجال تقديمها‪.‬‬
‫الفجوة بين خصائص نوعية الخدمات وتقديمها‪ :‬بحيث يمكن للعاملين في المؤسسة أن يتلقوا تدريبا معينا‬ ‫ج‪-‬‬
‫أو يطلب منهم أن يقوموا بأعمال تفوق طاقاتهم لكنهم غير راغبين في تحقيق ما هو مطلوب منهم‪ ،‬أو قد‬
‫يعترضون على تنفيذ أعمال معينة كاالستماع للزبائن بشكل مطول مما يضعف من تقديم الخدمة بالشكل‬
‫المطلوب والنوعية المطلوبة‪.‬‬
‫الفجوة بين القيام بالخدمة واالتصاالت الخارجية‪ :‬فقد تتأثر تصورات الزبائن بالتصريحات التي يدلي بها‬ ‫د‪-‬‬
‫ممثلو المؤسسة وإعالناتها‪ ،‬فإذا ظهر في إحدى إعالنات بنك معين تسهيالت لقروض معينة‪ ،‬وعند‬
‫وصول الزبون للبنك يكتشف أن اإلعالن كان غير صحيح ويشوبه عدم الدقة لذلك فإن االتصال الخارجي‬
‫شوه ما كان الزبون يتوقعه وفقًا لما هو معلن عنه‪.‬‬
‫الفجوة بين الخدمة المتطورة والخدمة المتنوعة‪ :‬حيث تظهر الفجوة عندما يقيس الزبون األداء بطريقة‬ ‫ه‪-‬‬
‫مختلفة وال تكون نوعية الخدمة كما كان يتصور فمثال عندما يتعامل موظف البنك بشكل خاطئ مع الزبون‬
‫في المعلومات التي يرغب في الحصول عليها‪ ،‬وبالتالي فإن هذا الزبون سوف يكرر زيارته للبنك لموظف‬
‫آخر لعدم قناعته بما قدمه الموظف األول‪.‬‬

‫ويمكن توضيح نموذج الفجوات لنوعية الخدمة في الشكل التالي‪:1‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )05‬نموذج الفجوة )‪(SERVQUAL‬‬

‫االتصاالت الشفوية‬ ‫الحاجات الشخصية‬ ‫الخبرة السابقة‬

‫الخدمة المتوقعة‬

‫‪ 1‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينه عثمان يوسف‪ ،‬التسويق البنكي‪ ،‬مدخل استراتيجي كمي تحليلي‪ ،‬ط‪ ، 2‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬دار المناهج‪،‬‬
‫الزبون‬
‫‪2005‬ص‪.73‬‬

‫الفجوة ‪5‬‬
‫الخدمة ‪58‬‬
‫المدركة‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫المصدر‪ :‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينه عثمان يوسف‪ ،‬التسويق البنكي‪ ،‬مدخل استراتيجي كمي تحليلي‪ ،‬ط‬
‫‪ ،2‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬دار المناهج‪ 2005،‬ص‪.73‬‬

‫‪ .2‬نموذج اإلتجاه‪ :‬يعرف نموذج االتجاه باسم ‪ servperf‬ظهر سنة ‪ 1992‬نتيجة الدراسات التي قام بها‬
‫"‪ "tayler et cranim‬وتعتبر الجودة – في إطار هذا النموذج –مفهوما اتجاهيا يرتبط بادراك الزبائن لألداء‬
‫الفعلي للخدمة المقدمة‪ ،‬ويعرف االتجاه على انه" ‪ :‬تقييم األداء على أساس مجموعة من األبعاد المرتبطة‬
‫بالخدمة المقدمة‪ ،" 1‬يقوم نموذج "‪ "servperf‬على أساس رفض فكرة الفجوة قي تقييم جودة الخدمة‪ ،‬ويركز‬
‫على تقييم األداء الفعلي للخدمة أي التركيز على جانب االدراكات الخاصة في الزبون فقط‪ ،‬ذلك ألن جودة‬
‫الخدمة يتم التعبير عنها كنوع من االتجاهات‪ ،‬وهي دالة إلدراكات الزبائن السابقة وخبرات وتجارب التعامل‬
‫مع المؤسسة ومستوى الرضا على األداء الحالي‪ ،‬فالرضا حسب هذا النموذج يعتبر عامال وسيطا بين‬
‫االدراكات السابقة لجودة الخدمة واألداء الحالي لها‪ ،‬فمن هذا اإلطار تتم عملية تقسيم جودة الخدمة من طرف‬
‫الزبون‪ ،‬وعليه نخلص إلى أن نموذج االتجاه كأسلوب لتقييم جودة الخدمة في المؤسسات يتضمن األفكار‬
‫التالية‪:‬‬
‫• أن األداء الحالي للخدمة يحدد بشكل كبير تقييم الزبون لجودة الخدمة المقدمة فعليا من المؤسسة‪.‬‬
‫• ارتباط الرضا بتقييم الزبون لجودة الخدمة أساسه الخبرة السابقة في التعامل مع البنك أي أن التقييم‬
‫عملية تراكمية طويلة األجل نسبيا‪.‬‬

‫‪ 1‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪. 362‬‬

‫‪59‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫• تعتبر المؤشرات المحددة لمستوى الجودة‪ :‬االعتمادية‪ ،‬االستجابة‪ ،‬التعاطف‪ ،‬األمان والملموسية‬
‫ركيزة أساسية لتقييم مستوى الخدمة وفق نموذج"‪. "servperf‬‬
‫‪ .3‬قياس جودة الخدمات من وجهة نظر الزبون‪ :‬باإلضافة إلى النماذج السابقة هناك طرق لقياس جودة‬
‫الخدمات أهمها‪:1‬‬
‫أ‪ .‬مقياس عدد الشكاوي‪ :‬تمثل الشكاوي التي يتقدم بها الزبائن خالل فترة زمنية معينة مقياسا هاما يعبر‬
‫على أن الخدمات المقدمة دون المستوى أو ما يقدم لهم من خدمات ال يتناسب مع إدراكهم لها‬
‫والمستوى الذي يرغبون الحصول عليه‪.‬‬
‫ب‪ .‬مقياس الرضا‪ :‬وهو أكثر المقاييس إستخداما‪ ،‬حيث يستخدم هذا المقياس بعد حصول الزبائن على‬
‫الخدمات‪ ،‬عن طريق توجيه األسئلة التي تكشف للمؤسسة طبيعة شعور الزبائن نحو الخدمة المقدمة‬
‫لهم وجوانب القوة والضعف بها وبشكل يمكن المؤسسة من تبني إستراتيجية للجودة تتالءم مع‬
‫احتياجات الزبائن وتحقق لهم الرضا نحو ما يقدم لهم من خدمات‪.‬‬
‫ت‪ .‬مقياس القيمة‪ :‬الفكرة األساسية لهذا المقياس هي القيمة التي تقدمها المؤسسة للزبائن ‪ ،‬تعتمد على‬
‫المنفعة الخاصة بالخدمات المدركة من جانبي الزبون والتكلفة للحصول على هذه الخدمات‪ ،‬فالعالقة‬
‫بين المنفعة والسعر هي التي تحدد القيمة‪ ،‬فكلما زادت مستويات المنفعة الخاصة بالخدمات المدركة‬
‫كلما زادت القيمة المقدمة للزبائن وكلما زاد إقبالهم على طلب هذه الخدمات والعكس صحيح‪.‬‬

‫‪ 1‬بريش عبد القادر‪،‬التحرير البنكي ومتطلبات تطوير الخدمات البنكية وزيادة القدرة التنافسية للبنوك التجارية أطروحة دكتوراه في العلوم‬
‫اإلقتصادية‪ ،‬فرع نقود ومالية‪ ،‬جامعة الجزائر‪،‬كلية العلوم اإلقتصادية والتسيير‪،.2006/2005‬ص ‪.280‬‬

‫‪60‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫قـــــائمــة‬
‫المــــراجع‬

‫أوال‪ :‬باللغة العربية‬

‫إسماعيل السيد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬المكتب الجامعي الحديث‪.1998 ،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫بشير عباس العالق‪ ،‬حميد عبد النبي الطائي‪ «،‬تسويق الخدمات»‪ ،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫عمان‪. 2007 ،‬‬
‫توفيق محمد علي محسن‪ ،‬التخطيط لالتصاالت التسويقية وتدعيم القدرة التنافسية‪ ،‬ب ط‪ ،‬القاهرة‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪.1997‬‬
‫تيسير العجارمة ‪:‬التسويق البنكي ‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع ‪،‬عمان ‪،‬ط‪.2005 1‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2005 :‬‬ ‫‪.5‬‬
‫حميد الطائي‪ ،‬محمود الصميدعي‪ ،‬بشير العالق‪ ،‬األسس العلمية للتسويق الحديث‪ ،‬مدخل شامل‪،‬‬ ‫‪.6‬‬
‫دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬عمان األردن‪.2007 :‬‬
‫ردينة عثمان يوسف‪،‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬إدارة التسويق مفاهيم وأسس ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‬ ‫‪.7‬‬
‫‪ :‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪.2006 ،‬‬
‫زاهر عبد الرحيم عاطف‪" ,‬تسويق الخدمات"‪ ,‬الطبعة األولى‪ ,‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان‪,‬‬ ‫‪.8‬‬
‫األردن‪.2011 ,‬‬
‫زكي خليل المساعد‪ ،‬التسويق في المنظمات التي ال تهدف إلى الربح‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬إدارة‬ ‫‪.9‬‬
‫أعمال‪ ،‬جامعة الزقازيق‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫‪61‬‬
 ‫من إعداد الدكتـــــور‪ :‬حـــــــليمة السعدية قريشي ‪ ‬عفاف خويلد‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
‫‪.10‬سعيد المصري‪" ،‬إدارة وتسويق األنشطة الخدمية"‪ ،‬الدار الجامعية‪.2002 ،‬‬
‫‪ .11‬شريف أحمد شريف العاصي‪ ،‬التسويق – النظرية والتطبيق‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫‪.2004‬‬
‫‪ .12‬طارق طه‪ ،‬التسويق والتجارة االلكترونية‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬دار المعارف للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪.2005‬‬
‫‪ .13‬عبد الرحمن توفيق‪" ،‬منهج مهارات التسويق والبيع"‪ ،‬مركز الخبرات المهنية لإلدارة‪ ،‬الطبعة‬
‫الثالثة‪.2004 ،‬‬
‫‪.14‬فهد سليم الخطيب‪ ،‬محمد سليمان عواد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ -‬مفاهيم أساسية‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬عمان‪.2000 :‬‬
‫‪ .15‬فؤاد يوسف عبد الرحمان‪ ,‬سمية عباس مجيد‪" ,‬بيئة العمل المادية و أثرها في تحسين أداء‬
‫العاملين"‪ ,‬دراسة استطالعية في الشركة العامة للصناعات الكهربائية‪ ,‬مجلة اإلدارة واالقتصاد‪,‬‬
‫العدد ‪.2012 ,91‬‬
‫‪ .16‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري امسترونخ‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬تعريب‪ ،‬سرور علي إبراهيم سرور‪ ،‬ب ط‪،‬‬
‫الرياض‪ :‬دار المريخ للنشر‪.2007 ،‬‬
‫‪ .17‬مأمون الدراركة وآخرون‪ ،‬إدارة الجودة الشاملة‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان‬
‫‪.2001 ،‬‬
‫‪ .18‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شبلي‪" ،‬الجودة في المنظمات الحديثة"‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،‬دار صفاء‬
‫للنشر والتوزيع ‪. 2002 ،‬‬
‫‪ .19‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬جميل سمير ديابنة‪ ،‬التسويق الصحي والدوائي‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪:‬‬
‫‪. 2006‬‬
‫‪ .20‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق – مدخل سلوكي‪ ،‬ط‪ ،05‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪.21‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينه عثمان يوسف‪ ،‬التسويق البنكي‪ ،‬مدخل استراتيجي كمي تحليلي‪ ،‬ط‬
‫‪ ،2‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬دار المناهج‪. 2005،‬‬
‫‪ .22‬محمد زاهر دعبول وآخرون‪" ،‬مبادئ تسويق الخدمات"‪ ،‬دمشق‪ ،‬دار الرضا‪.2003 ،‬‬
‫‪ .23‬محمد فريد صحن "إدارة التسويق"‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والطبع‪ ،‬اإلسكندرية‪. 2003/2002 ،‬‬
‫‪ .24‬محمود جاسم الصميدعي‪ ,‬ردينة عثمان‪" ,‬تسويق الخدمات"‪ ,‬دار المسيرة والنشر والتوزيع‪ ,‬عمان‪,‬‬
‫األردن‪.2010 ,‬‬
‫‪ .25‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق المصرفي‪:‬مدخل استراتيجي كمي تحليلي‪،‬‬
‫دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2001 :‬‬
‫‪ .26‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار الميسرة‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬‬
‫االردن‪.2010 :‬‬
‫‪ .27‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ "،‬تسويق الخدمات"‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الميسرة‬
‫للنشر والتوزيع والطباعة‪،2010 ،‬‬
‫‪ .28‬مصطفى محمود أبوبكر‪ ،‬إدارة التسويق في المنشعت المعاصرة‪ ،‬ب ط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬دار الجامعية‪،‬‬
‫‪.2004/ 2003‬‬
‫‪ .29‬ناجي معال‪ ،‬األصول العلمية للتسويق البنكي‪ ،‬حقوق النشر محفوظة للمؤلف ط ‪. 2001‬‬
‫‪62‬‬
 ‫ عفاف خويلد‬ ‫ حـــــــليمة السعدية قريشي‬:‫من إعداد الدكتـــــور‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
– ‫ األسس‬-‫ المفاهيم‬-‫ استراتيجيات التسويق‬،‫ أحمد محمد فهمي البرزنخي‬،‫ نزار عبد المجيد البراوري‬.30
.2004 ،‫ دار وائل للنشر‬:‫ عمان‬،01‫ ط‬،‫الوظائف‬
،‫ دار الحامد للنشر والتوزيع‬،‫ عمان‬،"‫ "التسويق مفاهيم معاصرة‬،‫ شفيق حداد‬،‫ نظام موسى السويدان‬.31
.2009
‫ دار حامد للنشر‬،03 ‫ ط‬،‫ التسويق مفاهيم معاصرة‬،‫ شفيق إبراهيم حداد‬،‫ نظام موسى سويدان‬.32
.2006 :‫ عمان‬،‫والتوزيع‬
,‫ الطبعة الثالثة‬,‫ األردن‬,‫ عمان‬,‫ دار وائل للنشر للتوزيع‬,"‫ "تسويق الخدمات‬,‫ هاني حامد الضمور‬.33
.2005
،‫ التسويق في الوطن العربي‬،‫ جودة الخدمات البنكية النسائية‬: ‫ ملتقى دولي‬،‫وفاء ناصر المبيريك‬.34
. 2006 ،247 ‫ أكتوبر‬15 ،‫اإلمارات العربية المتحدة‬،‫الشارقة‬

‫ باللغة األجنبية‬:‫ثانيا‬

1. .Gilles Hémery, Strategy Push – Pull, commerce et marketing (strategies- organization-

outils- actions),(en linge). Lundi 14 février 2005, dispenible sur: < www.sales-mkg.org
2. Booms, Bitner, "Marketing strategies and organisation structures for service firms",
Chicago, 1981.
3. Cambridge Dictionary, "marketing services".
4. Chirouze Lves, le marketing : le choix des moyen de l’action commerciale, T2, Algérie:
o. p. u 1987.
5. Christopher Lovelock et autre ,"Marketing des Services ", Pearson education France ,6
edition , 2008 .
6. Flipo J,Auzony Xavier, Benoist Guy, Bicheron Michel, Gille Christain Rochet: pratique
de direction commercial marketing; led editions d'organisation, paris.
7. Frederic Dupont, "management des services", edition Eska, paris, 2000.
8. George E, Michael A, Belch, advertising and promotion( an integrated marketing
communications perspective),(en linge), 6th edition, the McGraw-hill companies, 2003,
available at: <www.scribd.com/doc/.../Advertising-and-Promotion-An-Integrated-
Marketing-Communication-Perspective-29k> , 26/02/2017
9. Nathalie Van Leatlem, tout la fonction marketing, Paris: dunod, 2007
10. Philip Kotler & all, Marketing Management, 13éme édition, Pearson Education, Paris,
France, 2009.

63
 ‫ عفاف خويلد‬ ‫ حـــــــليمة السعدية قريشي‬:‫من إعداد الدكتـــــور‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس تسويق الخدمات‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬
11. Philip Kotler & all, Principes de Marketing Management, 10éme édition, Pearson
Education, Paris, France, 2010.
12. Philip Kotler & Bernard Dubois, Marketing Management, 10éme édition, Union Editions,
Paris, France, 2000.
13. Philip Kotler, keven killer, delphin manceau, bernard dubois, marketing management,
13ème édition, Paris: Pearson éducation France, 2009.
14. Philip Kotler, Marketing Management, Millennium Edition, Boston: Prentice-Hall Inc,
2002.
15. Simon Brandon, "Definition of Physical evidence", companies house, 2006.
16. Smriti Chand, "Service Marketing: Definition, Features and Problem Faced in
Services Marketing ",article Library, 2-6-2017.
17. Yves Le Golvan , "Marketing Bancaire & Planification", Edition Banque, Paris, 1985.

64