‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫‪Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique‬‬

‫‪Université Mohamed KHIDHER-Biskra‬‬ ‫جامعة محمد خيضر‪ -‬بسكرة‬

‫‪Faculté des Sciences Economiques,‬‬ ‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫‪Commerciales et des Sciences de Gestion‬‬
‫‪Département des Sciences commerciales‬‬ ‫قسم العلوم التجارية‪-‬تخصص مالية وتجارة دولية‪-‬‬
‫مقياس‪ :‬التسويق الدولي‬

‫بحث حول‪ :‬سياسات واستراتيجيات الترويج الدولي‬

‫مقياس‪ :‬التسويق الدولي‬
‫التخصص ‪ :‬مالية وتجارة دولية‬
‫المستوى ‪ :‬السداسي الثاني – ماستر ‪-‬‬

‫إعداد الطالبتين‪:‬‬
‫ولهة رابح‬ ‫هريات بثينة‬
‫عبدلي سارة‬
 ‫خطة البحث‬
‫المطلب الرابع‪ :‬الدعاية والعالقات العامة‬ ‫المقدمة‬
‫أوال‪ :‬الدعاية‬
‫المبحث األول‪ :‬الترويج واالتصاالت التسويقية‬
‫ثانيا‪ :‬العالقات العامة‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الترويج الدولي‬
‫المبحث الثالث‪ :‬استراتيجيات وبرامج الترويج الدولي‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف الترويج الدولي‬
‫المطلب األول‪ :‬استراتيجيات الترويج الدولي‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬خصوصيات الترويج الدولي‬
‫المطلب الثاني‪ :‬الترويج الدولي ودورة حياة المنتوج‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬استراتيجيات االتصال التسويقي الدولي‬
‫المطلب الثالث‪ :‬االستراتيجيات البديلة للترويج الدولي‬
‫المبحث الثاني‪ :‬عناصر المزيج الترويجي‬
‫المطلب الرابع‪ :‬إدارة الترويج الدولي‬
‫المطلب األول‪ :‬اإلعالن‬
‫الخاتمة‬ ‫أوال‪ :‬تعريف االعالن‬
‫ثانيا‪ :‬أنواع اإلعالن‬
‫ثالثا‪ :‬تنميط وتنويع االعالن في االسواق الدولية‬
‫المطلب الثاني‪ :‬البيع الشخصي‬
‫أوال‪ :‬تعريف البيع الشخصي‬
‫ثانيا‪ :‬الوظائف األساسية لرجال البيع في األسواق الدولية‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تنشيط المبيعات‬
‫أوال‪ :‬تعريف وخصائص تنشيط المبيعات‬
‫ثانيا‪ :‬أهداف تنشيط المبيعات‬
 ‫المقدمة‬
‫إن تعاظم احتياجات ورغبات المستهلكين في العالم‪ ،‬وتعقد عملية اتخاذ قرار الشراء بتعقد وتشابك‬
‫السلوك اإلنساني في ضوء هذا الكم الهائل من السلع والخدمات المعروضة في األسواق‪ ،‬جعل المسوق‬
‫الدولي يرسم إستراتيجيات وخطط تسويقية في محاولة منه إلشباع رغبات المستهلكين من جهة‬
‫ومحاولة للبقاء في صدارة المنافسة الدولية من جهة أخرى وذلك من خالل قناة الترويج التي تعتبر أحد‬
‫أهم عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬ولكل عنصر من عناصر الترويج توجد عدة بدائل يتعين على المسوق‬
‫الدولي أن يختار األنسب من بينها عند الخروج إلى األسواق الدولية وهي‪:‬‬
‫هل من مصلحة المسوق الدولي تنميط استراتيجيات الترويج التي يتبعها للبقاء في السوق أو يكيفها‬
‫ويتحمل المخاطرة من أجل تصدر المنافسة؟‬
 ‫المبحث األول‪ :‬الترويج واالتصاالت التسويقية‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الترويج الدولي‬
‫يعرف الترويج على أنه « الجهود المبذولة إلحداث تغيير في سلوك المستهلك‪ ،‬وجذب المستهلكين الجدد لهذه السلعة من‬
‫خالل البيع الشخصي‪ ،‬اإلعالن والوسائل األخرى لترويج المبيعات»‪ ،‬من خالل هذا التعريف نجد أن الترويج عبارة عن‬
‫جهود موجهة للمستهلك قصد جذبه وإقناعه بمخرجات المؤسسة‬
‫فالترويج هو شكل من أشكال االتصال في التسويق‪ ،‬ولكي نفهم كيف يسير الترويج البد أن نستعرض عملية االتصال‬
‫ذاتهاكما يوضح الشكل التالي‪ :‬عناصر عملية االتصال‬

‫من‬ ‫ماذا نقول‬ ‫أي منفذ‬ ‫إلى‬

‫المرسل‬ ‫الرسالة‬ ‫المنافذ‬ ‫المستلم‬

‫المعلومات المرتدة‬
 ‫مرسل الرسالة‪ :‬وهو صاحبها ومصدرها‪.‬‬ ‫‪(1‬‬
‫الرسالة‪ :‬المعلومات المرسلة والتي سوف يستقبلها الطرف اآلخر‪.‬‬ ‫‪(2‬‬
‫قناة اإلتصال (المنفذ)‪ :‬وهي الطريقة التي تسلكها الرسالة حتى تصل إلى الطرف اآلخر‪ ،‬بمعنى آخر هي الطريقة التي تربط بين‬ ‫‪(3‬‬
‫مرسل الرسالة وبين مستقبلها‪.‬‬
‫مستقبل الرسالة (المستلم)‪ :‬هو محطة الوصول وهو المستلم الذي يستلم الرسالة‪.‬‬ ‫‪(4‬‬
‫النتائج‪ :‬المعلومات المرتدة إلى صاحب الرسالة والتي تكشف عن مدى تأثير الرسالة‪.‬‬ ‫‪(5‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف الترويج الدولي‬

‫يستهدف الترويج الدولى تعريف وإخبار المستهلك األجنبي المستهدف بمنتجات المؤسسة وإقناعه بها‪ ،‬ودفعه إلى شرائها واقتنائها‬
‫دون رهبة أو خوف أو عدم ثقة‪ ،‬وتتعدد أهداف الترويج فى األسواق الدولية أهمها ‪:‬‬
‫‪ .1‬زيادة مبيعات وأرباح المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ .2‬تنمية الحصة التسويقية للمؤسسة في األسواق الخارجية ‪.‬‬
‫‪ .3‬إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن المؤسسة ومنتجاتها ‪.‬‬
‫‪ .4‬تعليم المستهلك كيفية استخدام المنتج‪ ،‬والضمانات التى يحصل عليها من المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ .5‬التعريف بمنتج المؤسسة‪ ،‬مواصفاته‪ ،‬سعره‪ ،‬أماكن توزيعه‪ ،‬فوائد استخدامه‪ ،‬ومراكز الخدمة والصيانة ‪.‬‬
‫‪ .6‬جعل العمالء أكثر تقبالً لمنتجات المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ .7‬توليد اتجاهات إيجابية نحو المنتج أو تعديل اتجاهات العمالء نحوه‪ ،‬أو زيادة تفضيلهم للمنتج على المنتجات المنافسة أو إقناعهم‬
‫بشراء منتجات المؤسسة‪.‬‬
‫‪ .8‬اإلقالل من أحاسيس الشك فى أداء المنتج والقلق بعد شرائه‪ ،‬وخاصة فى الدول ذات الدخول المنخفضة‪.‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬خصوصيات الترويج الدولي‬
‫تتجلى الخصوصيات الخاصة بالترويج الدولي من خالل القيود المفروضة على االعالن الدولي و المتمثلة في ‪:‬‬
‫‪ .1‬إختالف اللغات والمعاني الرمزية ( قد يكون االتصال غير لغوي مثل حركة العيون‪ ،‬لغة الجسد‪ ،‬القرب‪ ،‬االبتعاد‪.)....‬‬
‫‪ .2‬دور االعالن في المجتمع ‪.‬‬
‫‪ .3‬مدى توفر وسائل االعالم‪.‬‬
‫‪ .4‬رقابة الحكومة‪.‬‬
‫‪ .5‬المنافسة ‪.‬‬
‫‪ .6‬مدى توفر وكاالت االعالن‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬استراتيجيات االتصال التسويقي الدولي‬
‫إن مدير التسويق الدولي عن بناء إستراتيجية االتصال للترويج للمؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬ولكن تجدر اإلشارة إلى أن قليال من المؤسسات تتحمل مسؤولية عبء‬
‫نفقات الترويج في األسواق الدولية‪ ،‬وإن عملت به فهي تعمل كون المنافسين قاموا بذلك‪ ،‬ولبناء هذه االستراتيجية البد من خطوات معينة نبينها في الشكل‬
‫أدناه‪:‬‬
‫تقديم فرص االتصال التسويقي‬ ‫الخطوة األولى‬

‫تحليل موارد االتصال التسويقي‬ ‫الخطوة الثانية‬

‫تحديد أهداف االتصال التسويقي‬ ‫الخطوة الثالثة‬

‫تطوير‪ /‬تقييم البدائل االستراتيجية‬ ‫الخطوة الرابعة‬

‫تحديد مهام االتصال التسويقي‬ ‫الخطوة الخامسة‬

 ‫المبحث الثاني‪ :‬عناصر المزيج الترويجي‬
‫المطلب األول‪ :‬اإلعالن‬
‫أوال‪ :‬تعريف اإلعالن ووسائله‬
‫‪ (1‬تعريفه‪:‬‬
‫‪ ‬يعبر اإلعالن عن «مجموعة من األنشطة والجهود غير الشخصية التى تهدف إلى االتصال والمخاطبة الشفهية المسموعة‪ ،‬المرئية أو‬
‫المقروءة لمجموعة مختارة من األفراد أو المنظمات (المستهلك األخير‪ /‬المشترى غير النهائى )‪ ،‬بغرض تعريفهم وإخبارهم والتأثير‬
‫عليهم لشراء منتج معين‪ ،‬أو تغيير اتجاهاتهم نحو أفكار وماركات ومنتجات ومنظمات معينة‪ ،‬وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعالنية‬
‫‪« ‬هو اتصال غير شخصي مدفوع األجر يهدف إلى تقديم معلومات عن المؤسسة أو المنتجات من سلع وخدمات بواسطة وسيلة معينة»‬
‫من وسائل إعالم سمعية (راديو) أو مرئية (صحف‪ ،‬مجالت ولوحات إعالن) أو سمعية ومرئية (تلفاز ‪،‬سينما) أو حديثة عبر االنترنت‬
‫‪ ‬فاإلعالن «هو تقديم غير شخصى للمنتجات باستخدام وسائل االتصال المتاحة وبمقابل مادى»‪.‬‬
‫‪ ‬محددة»‪.‬‬
‫‪ (2‬وسائل االعالن الدولية‪ :‬ولكن تختلف أنواع وسائل اإلعالم الدولية من بلد ألخر‬
‫الوسائل المحلية ‪ :‬ان أشكال الوسائل هنا تختلف من دولة الى اخرى بسبب االختالفات الثقافية واالقتصادية‬
‫الوسائل الدولية ‪ :‬تتمثل في الوسائل االعالنية ذات االنتشار العالي‪ ،‬عادة ما تنشر في عدة لغات وقد تستهدف مجموعة مختارة من‬
‫العمالء‪.‬‬
‫وتتمايز فعالية وسائل االعالم بحسب‪:‬‬
‫‪ ‬مدى توفرها‪ :‬أي مدى استخدام الوسيلة وكيفية استخدامها‪.‬‬
‫‪ ‬الحجم‪ :‬أي المساحة أو الوقت المستخدم‪.‬‬
‫‪ ‬الدوران‪ :‬أو ما يسمى بمعدل التكرار وهو عدد المرات التي تصل بها الرسالة الى الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬الوصول‪ :‬عدد المواقع أو األشخاص التي تصلها‪.‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬أنواع اإلعالن‬
‫تصنف اإلعالنات من خالل عدة معايير منها‪:‬‬
‫_االعالن للمنتج‪ :‬يهدف تنشيط حركة المنتجات والخدمات‪.‬‬
‫_االعالن التأسيسي‪ :‬يهدف الى بناء سمعة جيدة للشركة‪ ،‬او دعم رسالتها او فلسفتها‪.‬‬
‫_االعالن التجاري‪ :‬يهدف الى دعم منتجات شركة ما او خدماتها او االفكار التي تطرحها‪.‬‬
‫_االعالن غير التجاري‪ :‬له ابعاد غير تجارية مثل رعاية مؤسسة خيرية او مؤسسات اجتماعية او سياسية‪.‬‬ ‫الغرض من االعالن‬
‫_االعالن التنشيطي‪ :‬يوجه الى االحداث الفورية‪.‬‬
‫_االعالن الموجه او االدراكي‪ :‬هو محاولة لبناء االنطباع الراهن عن المنتج أوجعله مألوفا من خالل االسم‪.‬‬
‫_االعالن المطبوع‪ :‬الجرائد‪ ،‬المجالت‪.‬‬
‫_االعالن عبر البث‪ :‬الراديو‪ ،‬التلفاز‪.‬‬ ‫الوسائل االعالنية‬
‫_االعالن بالبريد المباشر‪.‬‬
‫_االعالن عبر االنترنت‪.‬‬
‫_االعالن المحلي‪ :‬وهو الموجه نحو زبائن في منطقة معينة او في مدينة معينة‪.‬‬
‫_االعالن االقليمي ‪:‬ويوجه لألشخاص في اقليم معين و ليس في كل البلد‪.‬‬ ‫المناطق الجغرافية‬
‫_االعالن الوطني‪ :‬ويوجه للزبائن في مختلف االقاليم في بلد واحد‪.‬‬
‫_االعالن الدولي‪ :‬يوجه الى االسواق االجنبية‬

‫_االعالن للمستهلك‪ :‬يوجه لألفراد الذين يشترون المنتج ألنفسهم‪ ،‬او ألشخاص اخرون يقومون باستهالكه‪.‬‬
‫_اصحاب االعمال‪ :‬يوجه لمن يشترون السلع من اجل استخدامها في التصنيع‪.‬‬
‫_االعمال التجارية‪ :‬توجه للبائعين وتجار التجزئة الذين يشترون بهدف اعادة البيع‪.‬‬ ‫الجمهور المستهدف‬
‫_االعمال الزراعية‪ :‬يوجه االعالن هنا للمزارعين و العاملين في الزراعة‪.‬‬
‫_المحترفون‪ :‬يوجه لألشخاص المجازفون في مهنة معينة‪.‬‬

‫يواجه المسوق الدولي سؤاال مفاده هل من األفضل تنميط أم تنويع الرسالة اإلعالنية فى األسواق الخارجية المستهدفة ؟‬
‫أي توجيه رسالة إعالنية نمطية لجميع األسواق الخارجية للمؤسسة‪ ،‬أم إعداد رسالة إعالنية تناسب ظروف كل سوق دولية على حدة ؟ واألكثر‬
‫العيوب‬
‫• إرتفاع التكاليف‪.‬‬
‫• ﻗﺩ ﻻ تتواجد الوكالة االعالنية ذات المستوى الذي‬
‫يلبي طلبات للمؤسسة‪.‬‬
‫• ال تراعي االختالفات الثقافية واالجتماعية‬
‫واللغوية بين األسواق الدولية‪.‬‬
‫• صعوبة توحيد اإلعالن بالنسبة للمؤسسات التي‬
‫تغير أسماء منتجاتها باختالف أسواقها‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تنميط أو تنويع االعالن في االسواق الدولية‬
‫من ذلك تتعدد التساؤالت أمام المسوق الدولى فى هذا المجال على النحو التالى ‪:‬‬
‫‪ (1‬مركزية النشاط اإلعالنى أم ال مركزية؟‬
‫‪ (2‬وكالة إعالن واحدة أم عدة وكاالت؟‬
‫‪ (3‬وكاالت إعالن محلية أم أجنبية؟‬
‫‪ (4‬توحيد وسائل اإلعالن أم تنويع هذه الوسائل؟‬
‫‪ (5‬توحيد وتنميط الرسالة اإلعالنية أم ال؟‬
‫أى من وسائل اإلعالن يختار؟‬‫‪ٍ (6‬‬
‫‪ (7‬صياغة الرسالة اإلعالنية ‪ :‬إعالن تعليمى ‪ /‬إرشادى ‪ /‬تذكيرى ‪/‬تنافسى؟‬
‫‪ (8‬تحديد نوعية اإلعالن ‪ :‬خاص ‪ /‬تعاوني؟‬
‫المزايا‬ ‫االستراتيجية‬
‫• توصيل الرسالة االعالنية بصورة أكثر تأثيرا‬ ‫استراتيجية تنويع اإلعالن الدولي‬
‫• خلق والء لدى العميل وتوليد إحساس لديه بأن‬
‫منتجات للمؤسسة ﻭجدﺕ لتلبية رغباته‪.‬‬
‫• إرتفاع التكاليف‪.‬‬ ‫استراتيجية تنميط اإلعالن الدولي‬
‫• إشباع رغبة العمالء في إستعمال منتجات‬
‫موحدة‪.‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬البيع الشخصي‬
‫أوال‪ :‬تعريف البيع الشخصي‬
‫البيع الشخصي هي المقابلة والتحدث مع واحد أو أكثر من العمالء المحتملين بغرض إتمام عملية البيع‪ ،‬وتكون عملية‬
‫االتصال مباشرة ما بين رجل البيع والمشتريين الحاليين والمحتملين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الوظائف األساسية لرجال البيع في األسواق الدولية‬
‫‪ (1‬جمع المعلومات وتوصيلها‪ ،‬فرجل البيع عادة ما يكون قادرا على تزويد للمؤسسة بالمعلومات التي قد تفيد للمؤسسة في‬
‫تخطيط االعالن وبرامج الترويج التجارية‪.‬‬
‫‪ (2‬انجاز نشاط البيع الفعلي‪ ،‬وهذا يعني توصيل المعلومات للعمالء والحصول على طلبياتهم‪.‬‬
‫‪ (3‬إقامة العالقات مع العمالء فرجل البيع عليه االهتمام واالحتفاظ بتحسين مكانة للمؤسسة مع العمالء والجمهور العام‪.‬‬
‫ويعد البيع الشخصي من أهم األدوات الترويجية وتزداد أهميته على المستوى الدولي‪ ،‬وعادة ما يأخذ النصيب األكبر من الميزانية‬
‫الترويجية وذلك لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ان القيود المفروضة على االعالن وكذلك مدى توفر الوسيلة االعالنية هي من أهم االمور في تحديد قدرة للمؤسسة على عمل عدد‬
‫كبير من االعالنات‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض مستوى األجور في كثير من الدول يسمح للمؤسسة بتعيين عدد أكبر من رجال البيع ‪ ،‬وهذا غالبا ما يتبع في الدول االقل‬
‫تقدما‪.‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬تنشيط المبيعات‬
‫أوال‪ :‬تعريف تنشيط المبيعات‬
‫يقصد بتنشيط المبيعات « كافة األنشطة الترويجية أو البيعية األخرى بخالف البيع الشخصي واإلعالن‪ ،‬والتي من شأنها حث المستهلك‬
‫والموزع على طلب أو شراء المنتج والتعامل فيه»‪.‬‬
‫ويلجأ المسوق الدولي إلى وسائل تنشيط المبيعات في حالة صعوبة الوصول إلى المستهلكين المستهدفين عن طريق اإلعالن عن المنتج في‬
‫بعض األسواق‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬وسائل تنشيط المبيعات‬
‫وتنشيط المبيعات يقوم من خالل عدة وسائل أهمها‪:‬‬
‫‪ (1‬العينات المجانية‪ :‬يقدمها المنتج للمستهلك محاولة منه لكسب رضاه وتستخدم هذه الوسيلة لعدة أسباب‪ ،‬لتحفيز تجربة المنتج‪ ،‬زيادة حجم‬
‫المبيعات خاصة في مرحلة التقديم للمنتوج في دورة حياته‪ ،‬الحصول على منافذ توزيع مرغوبة وتعتبر العينات من أكثر االساليب‬
‫الترويجية تكلفة‪.‬‬
‫‪ (2‬الهدايا التذكارية‪ :‬تتمثل في كل ما تقدمه المنشأة الى العمالء ذوي العالقة بها لتكوين عالقات طيبة معهم وتقوية هذه العالقات ‪.‬‬
‫‪ (3‬الكربونات‪ :‬وهي عبارة عن قسائم يحق لمن يحملها أن يحصل على خصم معين لسلعة‪.‬‬
‫‪ (4‬االسواق و المعارض التجارية‪.‬‬
‫‪ (5‬الكتالوجات‪ :‬التي تحتوي على معلومات مفصلة تخص المنتج‪.‬‬
‫‪ (6‬استخدام المزيج التسويقي كأداة للترويج‪ :‬ويتمثل في‬
‫‪ ‬السلعة‪ :‬من خالل جودتها تؤثر وتجعل المستهلك يفضلها عن سلعة أخرى‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع‪ :‬أي منافذ التوزيع المباشرة وغير المباشرة تؤثر بسهولة و صعوبة الحصول على السلعة‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير‪ :‬يؤثر من حيث القدرة الشرائية للمستهلك و بالتالي يؤثر على طلب وعرض المنتوج‬
 ‫المطلب الرابع‪ :‬الدعاية والعالقات العامة‬
‫‪ ‬أوال‪ :‬الدعاية‬
‫هي أي شكل من أشكال تقديم للمنتجات من سلع وخدمات للتحفيز على طلب المنتج بطريقة غير مباشرة وغير مدفوعة األجر‬
‫وهي جزء من العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ ‬ثانيا‪ :‬العالقات العامة‬

‫هي أحد أساليب الترويج التي تهدف للتأثير في آراء واتجاهات ومواقف مختلف فئات المستهلكين‪ ،‬وتستخدم من أجل إيجاد‬
‫عالقة طيبة بين المؤسسة وكل من عامة الجمهور والمستهلكين ورجال األعمال والمجتمع بصفة عامة‪ ،‬بهدف إرسال صورة‬
‫إيجابية عن المؤسسة وتذكيرهم بالعالمة التجارية وخلق انطباع لديهم بأن المؤسسة تسعى دائما للتطوير والتحديث بما يالئم‬
‫حاجاتهم ‪ ،‬وتهدف أيضا إلى‪:‬‬
‫‪ ‬زيادة الوعي للمستهلكين بالمؤسسة ومنتجاتها‪.‬‬
‫‪ ‬ان الهدف االساسي للدعاية هو اخباري يتمثل في تقديم المعلومات عن المنتج للمستهلك ‪.‬‬
‫‪ ‬االهتمام بالمركز التنافسي للمؤسسة من خالل خلق صور ذهنية طيبة عن المؤسسة ومنتجاتها‪.‬‬

‫وهناك بعض العناصر المهمة األخرى للترويج‪ :‬وهي العناصر التي يختلف استخدامها بين الدول رغم‬
‫أهميتها في إنجاح البرنامج التسويقي‪ ،‬من أهمها‪ :‬المعارض التجارية‪ ،‬العالمات التجارية‪ ،‬النشر‪ ،‬الغالف‬
‫واأللوان المستخدمة‪ ،‬الترويج عبر شبكة األنترنت‪.... ،‬الخ‪.‬‬
 ‫المبحث الثالث‪ :‬استراتيجيات وبرامج الترويج الدولي‬
‫المطلب األول‪ :‬إستراتيجيات الترويج الدولي‬
‫أوال‪ :‬التنميط‬
‫تنميط السياسة الترويجية للمؤسسة يترجم من خالل استعمال حملة ترويجية موحدة في كل الدول المستهدفة‪ ،‬او على األقل على مستوى منطقة‬
‫جغرافية محددة‪ ،‬ومن دواعي تنميط الترويج‪:‬‬
‫أ‪ -‬أسباب خارجية عن المؤسسة‬
‫‪ ‬تشابه وتجانس بعض الحاجيات على المستوى الدولي (أجهزة الكمبيوتر مثال )‪.‬‬
‫‪ ‬تجانس سلوك المستهلكين نظرا لتطور وسائل االتصال واالستعمال المماثل لوسائل االعالم (كالتلفزيون و األنترنت )‪.‬‬
‫‪ ‬عولمة األفكار الجيدة في التسويق والترويج‪.‬‬
‫ب‪ -‬أسباب داخلية‬
‫‪ ‬الصورة الدولية الموحدة التي تسعى لتكوينها عن نفسها ومنتجاتها وعالماتها التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬اقتصاديات الحجم من خالل تنميط الحملة الترويجية ‪.‬‬
‫‪ ‬ندرة االفكار الجيدة في التسويق أو المزيج‪.‬‬
‫إال أن في اختيار التنميط عند الخروج إلى األسواق الدولية أخطارا نذكر منها‪:‬‬
‫‪ (1‬أخطار داخلية‬
‫‪ ‬العوائق التنظيمية التسويقية الخاصة بالترويج مثل التنظيم الالمركزي الذي تتبعه بعض المؤسسات‪.‬‬
‫‪ ‬خطر عدم تحفز الفريق الداخلي للترويج في المؤسسة للسياسة الترويجية المؤسسة من طرف المؤسسة ككل‬
‫‪ (2‬أخطار خارجية‬
‫‪ ‬إختالف القوانين والتشريعات بين الدول‪.‬‬
‫‪ ‬إختالف األذواق بين المستهلكين الدوليين حتى لنفس السلع‪.‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬التنميط المعدل‬
‫التنميط المعدل هو حل وسطي بين التنميط والتكييف‪ ،‬يترجم من خالل وضع او فرض تموقع مماثل للمنتج‪ ،‬أي الحفاظ‬
‫على نفس صورة المؤسسة في كل األسواق‪ ،‬وذلك باستعمال االدوات واإلمكانات االتصالية المتاحة حسب خصوصية كل‬
‫بلد‪ ،‬وبالتالي هذا الحل الوسطي يضمن تموقعا عالمي بواسطة حمالت ترويجية خصوصية مكيفة حسب خصوصية كل بلد‪،‬‬
‫تتميز هذه الطريقة بخلق صورة عالمية موحدة للمنتج والمؤسسة كما تأخذ بعين االعتبار كل الخصوصيات المحلية من‬
‫تشريعات قانونية واختالفات ثقافية‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬التكييف‬
‫تكييف استراتيجية الترويج الدولية للمؤسسة يترجم من خالل تحديد وتنفيذ سياسة ترويجية دولية خاصة بكل سوق محلي‬
‫ومن إيجابيات التكييف‪:‬‬

‫‪ ‬أنه يستجيب لمختلف األسواق الدولية المستهدفة‪.‬‬

‫‪ ‬أنه يسمح باحترام خصوصية األسواق المحلية من خالل تلبية أذواق المستهلكين حسب بيئتهم‪.‬‬
‫‪ ‬تطبيق السياسة الالمركزية في إدارة الترويج يحفز الفريق المحلي ليبدع في الترويج‪.‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬الترويج الدولي ودورة حياة المنتوج‬
‫يتوقف نجاح الجهود الترويجية على وضوح أهدافها وتختلف أهداف الترويج عادة وفقا لدورة حياة المنتج كما يلخص الجدول التالي‪:‬‬

‫النشاط الترويجي المناسب‬ ‫ما يركز عليه الترويج‬ ‫مرحلة دورة حياة المنتج‬
‫إعالن إخباري‬ ‫‪-‬‬ ‫الوعي والمعرفة‬ ‫التقديم‬
‫شعارات‬ ‫‪-‬‬
‫وصف المنتج‬ ‫‪-‬‬
‫إعالن يركز على المزايا الفريدة التي يحصل عليها مقتني المنتج‬ ‫‪-‬‬
‫اإلعالن التنافسي‬ ‫‪-‬‬ ‫حب المنتج وتفضيله‬ ‫النمو والنضوج‬
‫التركيز على الصورة الذهنية والمكانة وجاذبية المنتج‬ ‫‪-‬‬
‫عروض نقاط البيع‬ ‫‪-‬‬ ‫اإلقناع والشراء‬ ‫التشبع واإلنحدار‬
‫إعالنات محالت التجزئة‬ ‫‪-‬‬
‫عروض أسعار مخفضة‬ ‫‪-‬‬
‫االستشهاد برأي مستخدمي المنتج‬ ‫‪-‬‬
‫اإلعالن الذي يركز على الصورة الذهنية‬ ‫‪-‬‬ ‫إلغاء االختالف اإلدراكي بين للمؤسسة‬ ‫خالل جميع المراحل‬
‫االستشهاد برأي مستخدمي المنتج‬ ‫‪-‬‬ ‫ومستقبلي رسالتها الترويجية‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬االستراتيجيات البديلة للترويج الدولي‬
‫تختلف االستراتيجية الترويجية التى تعتمد عليها منظمة األعمال باختالف الهدف التسويقى ‪ ،‬ودرجة حداثة المنتج فى‬
‫السوق ‪.‬‬
‫منتج معروف وله منتجات منافسة‬ ‫منتج جديد تماما‬ ‫درجة حداثة المنتج‬
‫الهدف التسويقي‬
‫‪ ‬إعالن مكثف ومقارن للمنتجات المنافسة‬ ‫‪ ‬إعالن إرشادي لتعريف المستهلك االجنبي بالمنتج وسعره‬ ‫الدخول إلى السوق الدولية‬
‫‪ ‬أنشطة تنشيط الميعات ( مسابقات والجوائز‬ ‫ومميزاته وأماكن بيعه أو توزيعه‬
‫والهدايا)‬ ‫‪ ‬جهود بيع شخصي مكثفة لتعليم المستهلك االجنبي كيفية‬
‫إستخدام المنتج واالستفادة من مميزاته‬
‫‪ ‬إعالن تذكيري لتذكير المستهلك األجنبي بوجود المنتج وفوائده ‪ ‬التركيز المتوازن على عناصر المزيج الترويجي‬ ‫الحفاظ على الحصة السوقية‬
‫ككل لمواجهة المنافسة‬ ‫‪ ‬أنشطة تنشيط المبيعات ( المسابقات والجوائز والهدايا)‬ ‫من السوق الدولية‬
‫‪ ‬إعالن تنافسي بغرض استغالل نقط الضعف لدى‬ ‫‪ ‬تنشيط المبيعات من خالل األوكازيونات وتقديم العينات‬ ‫تنمية الحصة السوقية في‬
‫المنافسين وإقناع المستهلكين بالتحول إلى منتجات‬ ‫المجانية‬ ‫السوق الدولية‬
‫للمؤسسة‬
‫‪ ‬جهود بيع شخصي مكثفة لتعليم المستهلك األجنبي إستخدامات جديدة للمنتج‬
‫توجيه الجهود الترويجية لشرائح وقطاعات سوقية جديدة‬
 ‫المطلب الرابع‪ :‬إدارة الترويج الدولي‬
‫لتخطيط‪ ،‬تنفيذ ومراقبة أعمال الترويج في األسواق الدولية البد من السيطرة بإحكام على األمور الهامة التي يجب على للمؤسسة أن تقرر بشأنها‬
‫سياسية واضحة ومناسبة لظروفها‪ ،‬اختيار الوسيلة اإلعالنية‪ ،‬يعتمد على اعتبارات مثل اهداف برنامج الترويج ومدى توفر المعلومات عن‬
‫االشكال الترويجية الممكنة بما في ذلك الوسائل المختارة‪ ،‬ومعرفة وخبرة افراد للمؤسسة‪ ،‬وإلى أي درجة يجب ان يكون االشراف على الترويج‬
‫وخصوصا االعالن واالشراف محليا للتأكد من األداء المناسب على هذا األساس يجب تحديد درجة السيطرة بين سيطرة مركزية أو سيطرة‬
‫تفويضية (المركزية)‬
‫أوال ‪ :‬المركزية في االعالن الدولي‬
‫المركزية مؤداها أن يمارس المركز الرئيسي االشراف المباشر على برنامج الترويج في السوق الخارجية‬
‫ثانيا‪ :‬الالمركزية في االعالن الدولي‬
‫ومؤداها التفويض الكامل لكل سلطات الترويج بالخارج لممثلي للمؤسسة في األسواق األجنبية‪،‬‬
‫ومن بين األسباب التي تجعل للمؤسسة تطبق هذه السياسات‪:‬‬
‫الحاالت التي يستخدم فيها الالمركزية‬ ‫الحاالت التي يفضل فيها استخدام المركزية‬

‫‪ .1‬إذا كانت المؤسسة تتعامل مع وكيل دولي واحد له عدة ‪ .1‬إذا كان حجم االعمال واالعالن صغيرا جدا مما ال يستدعي تدخل المركز الرئيسي للشركة‬
‫‪ .2‬إذا كانت للمؤسسة تعاني من مشاكل في االتصال مع فروعها في االسواق المختلفة‪.‬‬ ‫فروع تغطي كافة اسواق للمؤسسة‬
‫‪ .3‬إذا كانت للمؤسسة تشعر ان السماح للفروع باتخاذ القرارات للحاجة لإلعالن تحقق صورة‬ ‫‪ .2‬إذا كانت للمؤسسة لديها اعالن موحد في اسواقها‬
‫ذهنية ايجابية عن للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪ .3‬إذا كانت ظروف السوق والوسيلة متشابهة بين االسواق‬
‫‪ .4‬إذا شعرت للمؤسسة ان السماح للفروع المحلية باتخاذ القرارات يخلق نوعا من الحافز‬
‫لألفراد العاملين في تلك الفروع‪.‬‬
 ‫الخـــــــاتمة‬
‫بعد تطرقنا في بحثنا هذا إلى معظم جوانب الترويج الدولي نستطيع القول أن‬
‫قرار تنميطه أو عدم تنميطه يرجع إلى محددات وعوامل كثيرة تختلف‬
‫باختالف األسواق الدولية‪ ،‬المؤسسات الدولية واألهداف التي تصبوا إليها‪،‬‬
‫تباين األسواق وأيضا تباين المستهلكين الدوليين من حيث احتياجاتهم‬
‫وأذواقهم‪.‬‬