‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة فرحات عباس‪ -‬سطيف ‪1‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫أطروحة‬

‫مقدمة ضمن متطلبات الحصول على شهادة دكتوراه علوم‬

‫تخصص علوم اقتصادية‬

‫بعنوان‬

‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬

‫من إعداد الطالب‪ :‬فراحتية العيد‬

‫تاريخ المناقشة‪5642/60/41:‬‬

‫أعضاء لجنة المناقشة‬

‫رئيسا‬ ‫جامعة سطيف‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬بن يعقوب الطاهر‬
‫مشرفا ومقر ار‬ ‫جامعة المسيلة‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬بوقرة رابح‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة الجزائر‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬سويسي عبدالوهاب‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة باتنة‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬لحول سامية‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة سطيف‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪ .‬بودرامة مصطفى‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة سطيف‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪ .‬عكي علواني عومر‬
‫السنة الجامعية ‪4112-4112‬‬
 ‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة فرحات عباس‪ -‬سطيف ‪1‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫أطروحة‬

‫مقدمة ضمن متطلبات الحصول على شهادة دكتوراه علوم‬

‫تخصص علوم اقتصادية‬

‫بعنوان‬

‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬

‫تحت إشراف األستاذ الدكتور‪:‬‬ ‫إعداد الطالب‪:‬‬

‫بوقرة رابح‬ ‫فراحتية العيد‬

‫السنة الجامعية ‪4112-4112‬‬

 ‫إهــداء‬

‫تعالى﴿رب أوزعني أن أشكر نعمتك التي أنعمت علي وعلى والدي وأن‬ ‫قـال‬
‫أعمل صالحا ترضاه وأدخلني برحمتك في عبادك الصالحين)‬

‫أهدي ثمرة عملي هذا إلى‪:‬‬

‫روح أبي الطاهرة‬

‫أمي الغالية‬

‫زوجتي الوفية‬

‫أوالدي؛ محمد‪ ،‬ساجدة‪ ،‬ريماس‬

‫اإلخوة واألخوات جميعا‬

‫إلى كل من سار على درب العلم داعيا بدعاء اهلل تعالى‬

‫(وقـل رب زدني علما)‬

 ‫شكـر وتقدير‬

‫الحمد هلل رب العالمين والشكر هلل الذي وفقنا إلى إتمام هذا العمل ونسأله عزوجل‬

‫أن يجعله خالصا لوجهه الكريم‪ ،‬وأن يوفقنا لما يحبه ويرضى في الدنيا واآلخرة هو‬

‫ولي ذلك والقـادر عليه‪.‬‬

‫تفضله باإلشراف على‬

‫أتقدم بالشكر الخالص إلى األستاذ الدكتور بوقرة رابح على ّ‬
‫هذه األطروحة أوال‪ ،‬وثانيا على توجيهاته القيمة ونصائحه الممتازة التي أفـادتني‬

‫في إعداد هذا العمل فجزاه اهلل خير الجزاء‪.‬‬

‫أتوجه بالشكر كذلك لجميع األساتذة الذين شرفونا بتحكيم إستمارة البحث‪.‬‬

‫كما أشكر مسؤولي المؤسسات االقتصادية محل الدراسة في والية المسيلة على‬

‫تعاونهم معي في انجاز الدراسة الميدانية‪.‬‬

‫والشكر موصول ألعضاء لجنة المناقشة على تقبلهم تقييم هذا العمل‪.‬‬

‫الباحث‪ :‬العيد فراحتية‬

‫المقدمـــــــــــــــــــة‬
 ‫المقدمة‬
‫المقدمــــــــــة‬

‫من بين التحديات الكبرى التي تواجه المؤسسات االقتصادية الجزائرية في الوقت الحالي مدى‬
‫قدرتها على التأقلم مع التقلبات وعلى مسايرة التحوالت التي تشهدها البيئة التسويقية‪ ،‬لعلى أبرز هذه‬
‫التحوالت ظاهرة العولمة بما تحمله من أفكار وممارسات وعلى رأسها قواعد المنافسة الدولية‪.‬‬

‫إن الظروف الجديدة التي فرضتها عولمة االقتصاد والمتمثلة في تحول األسواق من محلية إلى‬
‫دولية‪ ،‬وتحول المنافسة من منافسة سعرية إلى منافسة الجودة والتكلفة والوقت‪ ،‬كما أصبحت‬
‫امتالك المعلومات والتحكم في تكنولوجيا المعلومات أساس بناء مزايا تنافسية‪ ،‬كل هذه الظروف‬
‫والمتغيرات البيئة أدت بالمؤسسات االقتصادية إلى ضرورة التكيف معها ومواجهتها من خالل إعداد‬
‫االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫المقومات األساسية في بناء هذه االستراتيجيات التنافسية‪،‬‬

‫تعتبر المعلومات التسويقية إحدى ّ‬
‫فهي تمثل اليوم موردا هاما من موارد المؤسسة مثلها مثل الموارد الرأسمالية والبشرية‪ ،‬لكونها تساهم‬
‫في رفع إنتاجية المؤسسة وفعاليتها‪ ،‬وتزود المؤسسة بمعلومات دقيقه تستخدمها في مواجهة‬
‫المنافسة القوية‪.‬‬

‫وتظهر أهمية نظام المعلومات التسويقية بالنسبة للمؤسسات االقتصادية التي تريد مواكبة‬
‫مستجدات بيئتها التسويقية‪ ،‬فيما توفره لها من معلومات وبيانات دقيقة عن البيئة الخارجية‬
‫والداخلية‪ ،‬وغيرها من البيانات التي تمكنا من معرفة نقاط قوتها ونقاط ضعفها‪ ،‬واقتناص الفرص‬
‫واستغاللها‪ ،‬وتجنب التهديدات من خالل القضاء عليها أو تقليل مخاطرها‪ ،‬وهذا ما يفرض عليها‬
‫(أي المؤسسات) استغالل مختلف األساليب والوسائل الممكنة لجمع البيانات ومعالجتها وتحليلها‬
‫للحصول على المعلومات الضرورية وارسالها إلى المدراء ومتخذي القرار في الوقت المناسب‬
‫الستعمالها في تحقيق أهداف المؤسسة وتنمية قدراتها التنافسية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬اإلشكاليـــة‬

‫تزداد أهمية نظام المعلومات التسويقية يوما بعد يوم من خالل دوره الفعال في صياغة‬
‫االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬وتوفير المعلومات الالزمة عن المنافسين الحاليين والمرتقبين‪ ،‬ومعرفة‬
‫استراتيجياتهم وأسعار منتجاتهم وخدماتهم وكل ما يؤثر على مركزها التنافسي وحصتها السوقية‪.‬‬
‫وبناء على ذلك فإن الغرض من هذه الدراسة هو التعرف على واقع نظام المعلومات التسويقية في‬

‫‌و‬
 ‫المقدمة‬
‫المؤسسات االقتصادية الجزائرية‪ ،‬واستخدام هذا النوع من النظم في زيادة قدرتها التنافسية‪ .‬لذلك‬
‫تتمحور مشكلة الدراسة في السؤال الجوهري التالي‪:‬‬

‫ما هو دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية‬

‫في والية المسيلة ؟‬

‫ويندرج تحت هذا السؤال مجموعة من التساؤالت الفرعية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬هل تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية؟‬

‫‪ .2‬هل تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية ؟‬

‫‪ .3‬هل توجد عالقة بين استخدام نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة ؟‬
‫‪ .4‬هل توجد عالقة بين استخدام نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القرة التنافسية في‬
‫المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة ؟‬
‫‪ .5‬هل توجد عالقة بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في المؤسسات االقتصادية لوالية‬
‫المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية ؟‬

‫ثانيا‪ :‬فرضيات الدراســـة‬

‫من أجل الوصول إلى أهداف الدراسة تم االعتماد على عدد من الفرضيات التي تناولت‬
‫متغيرات الدراسة الثابتة والمستقلة كما يلي‪:‬‬
‫الفرضية الرئيسية األولى‪ :‬تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام‬
‫المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسية الثانية‪ :‬تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين‬
‫تصميم االستراتيجيات التنافسية في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثالثة ثالث فرضيات جزئية هي‪:‬‬

‫‌ز‬
 ‫المقدمة‬
‫الفرضية الجزئية األولى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التكلفة األقل في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬

‫الفرضية الجزئية الثانية‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التمييز في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬

‫الفرضية الجزئية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التركيز في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬

‫الفرضية الرئيسية الرابعة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين‬
‫تعزيز القدرة التنافسية في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسية الخامسة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهمية الدراســة‬

‫يعد نظام المعلومات التسويقية من المواضيع التسويقية الجديدة التي لم تلق االهتمام الكافي‬
‫من قبل الباحثين بسبب قلة استخدامه في المؤسسات الجزائرية‪ ،‬رغم تأكيد أهل االختصاص في‬
‫التسويق على أهميته في ظل محيط تنافسي‪ ،‬الغلبة فيه أن من يملك معلومة تسويقية يملك ميزة‬
‫تنافسية‪ ،‬ويمكن إبراز أهمية الدراسة في العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬تشكل هذه الدراسة مساهمة معرفية في ميدان التسويق‪ ،‬من خالل إبراز دور نظام‬
‫المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية‪ ،‬لقلة البحوث التي تناولت هذا الموضوع‪.‬‬
‫‪ .2‬تجرى هذه الدراسة والجزائر تسعى لالنضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة‪ ،‬وابرام عدة‬
‫اتفاقيات تجارية مع دول وتكتالت اقتصادية‪ ،‬مما تدعو حاجة المؤسسات االقتصادية إلى‬
‫المعلومات التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية وتعزيز‬
‫قدراتها التنافسية‪.‬‬

‫‌ح‬
 ‫المقدمة‬
‫‪ .3‬لفت انتباه الباحثين في التسويق لكشف المزيد من العالقة بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واالستراتيجيات التنافسية من جهة‪ ،‬ونظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية من جهة‬
‫أخرى‪.‬‬
‫‪ .4‬تسعى هذه الدراسة لتحليل واقع ومدى إدراك مدراء المؤسسات االقتصادية محل الدراسة‬
‫إلى أهمية المعلومات التسويقية من خالل نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬في إعداد‬
‫االستراتيجيات التنافسية في ظل بيئة تنافسية‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬أهداف الدراســة‬

‫في ضوء تحديد مشكلة الدراسة وأهميتها‪ ،‬فإن الهدف من هذه الدراسة يكمن فيما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬التعرف على البيئة التسويقية للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬والتي تعتبر مصدر لمدخالت نظام‬
‫المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬اإللمام بالمفاهيم النظرية المتعلقة بنظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬
‫‪ .3‬التعرف على مستوى تطبيق نظام المعلومات التسويقية للمؤسسات االقتصادية في والية‬
‫المسيلة‪.‬‬
‫‪ .4‬قياس درجة استخدام نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية‬
‫للمؤسسات االقتصادية في والية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .5‬إبراز الدور الذي يلعبه نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات‬
‫االقتصادية في والية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .6‬تقديم بعض المقترحات والتوصيات للمؤسسات االقتصادية محل الدراسة‪ ،‬فيما يخص‬
‫االهتمام أكثر بنظام المعلومات التسويقية وتطويره بما يعزز القدرات التنافسية‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬المنهج المتبع في الدراسـة‬

‫فيمااا يتعلااق بااالمنهم المسااتخدم فااي هااذه الد ارسااة‪ ،‬فقااد اعتماادنا علااى الماانهم الوصاافي والااذي‬
‫يهاادف إلااى د ارسااة ظاااهرة لهااا خصائصااها وأبعادهااا فااي إطااار معااين ويقااوم بتحليلهااا اسااتنادا للبيانااات‬
‫المجمعة حولهاا ثام محاولاة الوصاول إلاى أسابابها والعوامال التاي تاتحكم فيهاا‪ ،‬وبالتاالي الوصاول إلاى‬
‫نتائم قابلة للتعميم‪ ،‬فالمنهم الوصفي يقوم على جمع البياناات وتصانيفها وتادوينها ومحاولاة تفسايرها‬
‫وتحليلها من أجل قياس ومعرفة تأثير العوامل على أحاداث الظااهرة محال الد ارساة‪ ،‬كماا تهادف إلاى‬

‫‌ط‬
 ‫المقدمة‬
‫استخالص النتائم ومعرفاة كيفياة ضابط والاتحكم فاي هاذه العوامال وأيضاا التنباؤ بسالوك ظااهرة محال‬
‫الد ارسااة فااي المسااتقبل‪ .‬كمااا يشااتمل هااذا الماانهم باإلضااافة إلااى المس ا ‪ ،‬أساالوب د ارسااة الحالااة فااي‬
‫المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬حيث سنقوم بجمع البيانات والحقائق واآلراء التاي مان شاأنها‬
‫أن تعطين ااا وص اافا ش ااامال للظ اااهرة م اان حي ااث متغيراته ااا وك ااذلك مس اابباتها وف ااروض حله ااا واس ااتخدام‬
‫األدوات المناسبة لغرض تحليل هذه البيانات‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫إضافة لمختلف الدراسات واألبحاث المتضمنة في الكتب والمجالت والدوريات والمقاالت المختلفة‪،‬‬
‫فقد تم االطالع على العديد من الدراسات والرسائل الجامعية‪ ،‬وسوف نقوم بعرض والوقوف على أهم‬
‫الدراسات النظرية والتطبيقية ذات العالقة بموضوع الدراسة‪ ،‬والتعرف على أهم النتائم والتوصيات‬
‫التي قدموها‪ ،‬والتي يمكن االستفادة منها لمعالجة موضوع الدراسة من جوانبه المختلفة‪ ،‬مع تبيان‬
‫أوجه االختالف لدراستنا مع غيرها من الدراسات‪ ،‬ويتم عرض كل ذلك من خالل النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬الدراسات التي تناولت نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪ .2‬الدراسات التي تناولت القدرة التنافسية‪.‬‬
‫‪ .3‬التعليق على الدراسات السابقة‪.‬‬
‫‪ .4‬ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪ -1‬الدراسات التي تناولت نظام المعلومات التسويقية‬

‫أ‪-‬دراسة سناء حسن حلو(‪ 1)3112‬مقال تحت عنوان "دور نظام المعلومات التسويقية في‬
‫التخطيط االستراتيجي للتسويق"‪ .‬ركز البحث على تأكيد أهمية ودور نظام المعلومات التسويقية‬
‫والمتمثل (بنظام السجالت الداخلية‪ ،‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬نظام بحوث التسويق‪ ،‬ونظام‬
‫التحليل التسويقي) في التخطيط االستراتيجي للتسويق في مصرف الرافدين وانطالقا من أهمية‬
‫العالقة لهذه المتغيرات األربعة في منظمات اإلعمال جاء هذا البحث الختبار وتشخيص مستوى‬
‫أهميتها وأثرها في إمكانية تطبيقها في بيئة التطبيق المتمثلة في مصرف الرافدين‪ .‬انتهت الدراسة‬

‫حلو‪ ،‬سناء حسن‪ " ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط االستراتيجي للتسويق"‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬كلية‬
‫‪1‬‬

‫بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬العراق‪ ،‬اإلصدار ‪.2113 ،34‬‬

‫‌‬

‫‌ي‬
 ‫المقدمة‬
‫بجملة من التوصيات قدمت إلى الجهات المستفيدة تمثلت باالهتمام المطلوب لكل من أبعاد نظام‬
‫المعلومات التسويقية وأبعاد التخطيط االستراتيجي للتسويق في تحقيق أعلى مستويات االنجاز‬
‫‪1‬‬
‫مقال تحت عنوان" ‪The Role of‬‬ ‫ب‪-‬دراسة عبد الباسط إبراهيم حسونه وآخرون(‪)3113‬‬
‫‪Marketing‬‬ ‫‪Information‬‬
‫‪Systems in Building the Strategy of Product‬‬
‫‪Development: A Field Study on Jordanian Shareholding Drug Industry‬‬
‫‪"Companies‬‬

‫هدفت الدراسة إلى التعرف على دور نظام المعلومات التسويقية في تصميم وبناء استراتيجيات‬
‫تطوير المنتجات في شركات إنتاج األدوية المساهمة العامة األردنية‪ .‬وقد اعتمد الباحثون في هذه‬
‫الدراسة على نوعين من البيانات‪ :‬تمثل األول في البيانات المستقاة من الكتب والدراسات واألبحاث‬
‫السابقة‪ ،‬أما الثاني فقد تمثل في الدراسة الميدانية التي شملت‪ :‬تصميم وتوزيع استبانة بهدف جمع‬
‫البيانات من مديري التسويق‪ ،‬مديري البحث والتطوير‪ ،‬مديري تصميم المنتم‪ ،‬ورؤساء أقسام‬
‫وموظفي نظام المعلومات التسويقية في كل شركة من الشركات المشار إليها‪ ،‬باعتبارهم المعنيين‬
‫بموضوع الدراسة‪ .‬أما مجتمع الدراسة فتمثل في شركات إنتاج األدوية المساهمة العامة األردنية‪،‬‬
‫والمدرجة في سوق عمان المالي والبالغ عددها (‪ )7‬شركات‪ .‬وقد تم مس هذه الشركات بالكامل‪.‬‬

‫وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائم التي يمكن تلخيص أبرزها بما يأتي‪:‬‬

‫يحتل نظام المعلومات التسويقية دو اًر مهماً في بناء استراتيجية تطوير المنتم في‬ ‫‪-‬‬
‫شركات إنتاج األدوية المساهمة العامة األردنية‪.‬‬
‫‪ -‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين قدرة نظام المعلومات التسويقية في شركات إنتاج‬
‫األدوية المساهمة العامة األردنية على تقديم معلومات مناسبة وبالوقت المناسب لمتخذ‬
‫القرار التسويقي وقدرة تلك الشركات على بناء استراتيجية تطوير منتجاتها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ABDUL, Basid Ibrahim Hassona , "The Role of Marketing Information Systems in Building the‬‬
‫‪Strategy of Product Development: A Field Study on Jordanian Shareholding Drug Industry‬‬
‫‪Companies", Taniat Al-Rafidain, Mosul University, 2012.‬‬

‫‌ك‬
 ‫المقدمة‬
‫ج‪ -‬دراسة عالء عبد الكريم هادي البلداوي وعلي فوزي موسى الزبيدي(‪ 1)3113‬مقال تحت‬
‫عنوان" نظام المعلومات التسويقي في شركات التأمين ودوره في اتخاذ الق اررات التسويقية"‪.‬‬

‫هدفا الباحثان في دراستهما إظهار نظام المعلومات التسويقي في شركات التأمين ودوره في اتخاذ‬
‫الق اررات التسويقية دراسة تطبيقية في شركة التأمين العراقية‪ ،‬باختيار عينة قوامها ‪ 55‬فردا من‬
‫الشركة المبحوثة‪ ،‬وقد استخدم الباحث االستمارة كأداة رئيسة لجمع المعلومات فضال عن المقابالت‬
‫الشخصية لمدراء التي أجراها‪ ،‬و اختبرت فرضيات الدراسة التي اهتمت بوجود العالقة واألثر بين‬
‫متغيرات البحث عن طريق األساليب اإلحصائية ذات الصلة بالموضوع‪.‬‬

‫وخلصت الدراسة إلى مجموعة من االستنتاجات كان أهمها امتالك الشركة محل الدراسة نظام‬
‫معلومات تسويقية بالطرق التقليدية والبسيطة لغاية الوقت الحاضر‪ ،‬إذ يعتمد على جمع البيانات‬
‫من مصادرها والقيام بتحليلها بشكل شخصي من قبل إدارة الشركة‪ ،‬معتمدا على الخبرة من دون‬
‫تدخل التقنيات الالزمة من أجل الحصول على المعلومات التسويقية التي تساعد على اتخاذ‬
‫الق اررات التسويقية‪ ،‬مما انعكس سلبا على أداء نظام المعلومات التسويقية داخل الشركة‪.‬‬

‫وأوصى الباحثان شركة التأمين العراقية محل الدراسة بتشكيل وحدة نظام معلومات تسويقية تكون‬
‫ضمن الهيكل التنظيمي لقسم التسويق واشراكهم في اتخاذ الق اررات التسويقية‪.‬‬

‫د‪-‬دراسة علي قاسم حسن العبيدي وآخرون(‪ 2)3111‬مقال تحت عنوان" ‪otential Utility‬‬
‫‪Marketing Information System in Reducing Total Production Cost An‬‬
‫» ‪applied study in Baghdad Soft Drinks Company‬‬

‫هدفت هذه الدراسة إلى إمكانية استخدام نظام المعلومات التسويقية في تخفيض إجمالي‬
‫تكاليف إنتاج شركة بغداد للمشروبات الغازية‪ ،‬إذ تمثلت مشكلة الدراسة بان الشركة المدروسة ال‬
‫تدرك أ همية بناء وتبني نظام متكامل للمعلومات التسويقية والدور الذي يؤديه هذا النظام بالنسبة لها‬
‫من خالل المعلومات التي يوفرها هذا النظام والتي تساهم بشكل كبير في تخفيض إجمالي تكاليف‬
‫اإلنتاج وزيادة الحصة السوقية للشركة وتحقيق أقصى مستوى ممكن من األرباح‪ ،‬واعطاء صورة‬

‫البلداوي‪ ،‬عالء عبد الكريم هادي وعلي فوزي موسى‪ ،‬الزبيدي‪" ،‬نظام المعلومات التسويقي في شركات التأمين ودوره في اتخاذ الق اررات‬
‫‪1‬‬

‫التسويقية"‪ ،‬مجلة دراسات محاسبية و مالية ‪ ،‬المجلد السابع‪ ،‬الفصل الرابع‪ ،‬العدد ‪‌ .2012 ، 21‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Al-OBAIDI, Ali Qasim Hasan," otential Utility Marketing Information System in Reducing Total‬‬
‫‪Production Cost An applied study in Baghdad Soft Drinks Company", AL-Qadisiya Journal For‬‬
‫‪Administrative and Economic sciences, Al-Qadisiyah University, 2011.‬‬

‫‌ل‬
 ‫المقدمة‬
‫واضحة لمعظم منظمات األعمال في البلد بشكل عام والشركة المدروسة بشكل خاص لطبيعة‬
‫وجوهر العالقة مابين متغيري الدراسة الرئيسيين والمتمثلين بنظام المعلومات التسويقية واجمالي‬
‫تكاليف اإلنتاج‪.‬‬

‫وتوصلت الدراسة إلى أن هناك عالقة ذات داللة إحصائية ما بين استخدام نظام المعلومات‬
‫التسويقية وتخفيض إجمالي تكاليف إنتاج الشركة‪.‬إذ تستمد هذه الدراسة أهميتها من أهمية وفوائد‬
‫نظام المعلومات التسويقية بالنسبة للشركة ودورة في تلبية متطلبات اإلدارة العليا لديها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫رسالة ماجستير تحت عنوان "نظام المعلومات‬ ‫ه‪-‬دراسة نبيلة سعيداني(‪)3112-3112‬‬
‫التسويقية والتوجه السوقي‪ :‬دراسة حالة لبعض المؤسسات بمنطقة باتنة"‬
‫هدفت الدراسة إلى إبراز أهمية نظام المعلومات التسويقية في تسيير تدفق المعلومات التي تحتاجها‬
‫المؤسسات‪ ،‬ومعرفة أبعاد التوجه السوقي وطرق قياسه‪ ،‬باإلضافة إلى إبراز أهمية وضرورة نظام‬
‫المعلومات التسويقية بالنسبة للمؤسسات المتوجهة بالسوق‪.‬‬

‫وتوصلت نتائم الدراسة في مؤسستين وطنيتين بالجزائر تعيشان في بيئة تنافسية ذات ديناميكية‬
‫عالية إلى وجود عالقة قوية بين نظام المعلومات التسويقي والتوجه السوقي‪ ،‬فإن لم تملك المؤسسة‬
‫نظام معلومات تسويقي فعال يمكنها من الوصول للمعلومات التي تحتاجها لمعرفة التغيرات البيئية‬
‫المختلفة وتسيير هذه المعلومات بشكل متناسق وفعال ال يمكنها أن تكون متوجهة بالسوق‪.‬‬
‫و‪ -‬دراسة فراحتيه العيد(‪ 2)3112‬رسالة ماجستير تحت عنوان "دور نظام المعلومات التسويقية‬
‫في التخطيط للنشاط التسويقي والرقابة عليه‪ ،‬دراسة حالة‪ :‬شركة مطاحن الحضنة‪ ،‬الشركة‬
‫الجزائرية لأللمنيوم‪ ،‬شركة ملبنة الحضنة بالمسيلة"‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى لفت انتباه إدارة الشركات الجزائرية ألهمية نظام المعلومات التسويقية ودوره‬
‫في التخطيط والرقابة علي النشاط التسويقي‪ ،‬فمع ظهور الثورة المعلوماتية التي شهدها العالم في‬
‫المثل السائد "أن من يملك معلومة يملك فرصة تنافسية "فاستوجب على‬ ‫هذا العصر‪ ،‬وأصب‬

‫‌سعيداني‪ ،‬نبيلة‪" ،‬نظام المعلومات التسويقية والتوجه السوقي‪ :‬دراسة حالة لبعض المؤسسات بمنطقة باتنة"‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن‬
‫‪1‬‬

‫متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصاديةد وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة‪‌ .8002-8002 ،‬‬
‫فراحتبة‪ ،‬العيد‪" ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للنشاط التسويقي والرقابة عليه‪ ،‬دراسة حالة‪ :‬شركة مطاحن الحضنة‪،‬‬
‫‪2‬‬

‫الشركة الجزائرية لأللمنيوم‪ ،‬شركة ملبنة الحضنة بالمسيلة"‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم التسيير‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصاديةد والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪ ،‬المسيلة‪.8002-8002 ،‬‬

‫‌م‬
 ‫المقدمة‬
‫الشركات سواء كانت عمومية أو خاصة تبني نظام للمعلومات التسويقية من أجل بناء خطة‬
‫تسويقية تؤثر على قدرتها التنافسية وبالتالي البقاء واالستمرار‪.‬‬

‫كما توصلت الدراسة إلى أن هناك وعي من طرف جميع إطارات الشركات بأهمية وجود نظام‬
‫للمعلومات التسويقية بالشركات محل الدراسة‪ ،‬إذ يسم بجمع البيانات التسويقية وتحليلها وايصالها‬
‫على شكل معلومات إلى مراكز اتخاذ الق اررات بالشركة‪.‬‬
‫‪ -3‬الدراسات التي تناولت القدرة التنافسية‬

‫أ‪ -‬دراسة منى سالم حسين مرعي(‪ 1)3111‬مقال تحت عنوان "استخدام مفهوم التحليل‬
‫)‪ (SWOT‬في تحقيق استراتيجية الريادة في التكلفة ودعم القدرة التنافسية"‪.‬‬ ‫االستراتيجي‬
‫هدف البحث إلى تحديد مفهوم البعد االستراتيجي للميزة التنافسية في ضوء التحليل‬
‫االستراتيجي )‪(swot‬باعتباره تحليال شامال يتناول كل من تحليل العوامل الخاصة بالبيئة الداخلية‬
‫والعوامل الخاصة بالبيئة الخارجية للمنظمة في إطار يصنف هذه العوامل في مصفوفة رباعية تحدد‬
‫العالقة بين العوامل الداخلية والعوامل الخارجية ويضع هذه العوامل في قالب يمكن المنظمة من‬
‫تحديد توجهاتها االستراتيجية في تحقيق ميزة تنافسية من اجل البقاء في السوق وتحقيق أعلى‬
‫األرباح وقد ركز البحث على توظيف تحليل ) ‪ (swot‬في تحقيق استراتيجية الريادة في التكلفة من‬
‫خالل إيضاح مجاالت التحليل التي تخدم عملية خفض التكلفة‪.‬‬
‫أهم النقاط التي توصل إليها البحث أن استراتيجية ريادة التكلفة تشير إلى قدرة المنظمة على‬
‫تحقيق تكاليف اقل بالنسبة للمنافسين وذلك من خالل إجراءات تحسين اإلنتاجية والكفاءة‪ ،‬التخلص‬
‫من الفاقد‪ ،‬ورقابة التكلفة بدقة‪ ،‬وان تحليل التكاليف في هذا المجال سوف ينصب على هيكل‬
‫التكاليف وعالقته باألرباح وان الترابط بين التكلفة والكفاءة كعوامل للنجاح لإلستراتيجية وفي التحليل‬
‫االستراتيجي يصب جليا في الضغوط المستمرة لخفض تكلفة السلع أو الخدمات يعتبر فهم المهام‬
‫أو األنشطة التي تتسبب في زيادة التكاليف أم ار مفيدا في حساب وادارة تكلفة المنتجات‪ ،‬وسبل‬
‫امتالك التوجه الريادي في التكلفة من خالل مداخل تخفيض التكلفة التي يمكن استخدامها ومن‬
‫خالل سلسة القيمة التي من خاللها يتم تحديد وتصنيف األنشطة التي تضيف أوالً تضيف قيمة‪.‬‬

‫‌مرعي‪‌ ،‬منى سالم حسين‪" ،‬استخدام مفهوم التحليل االستراتيجي ) ‪ (SWOT‬في تحقيق إستراتيجية الريادة في التكلفة ودعم القدرة‬
‫‪1‬‬

‫التنافسية"‪ ،‬مجلة بحوث مستقبلية‪ ، ،‬كلية الحدباء الجامعة‪ ،‬المجلد‪ ،4‬العدد‪.2111 ،4‬‬

‫‌ن‬
 ‫المقدمة‬
‫ب‪-‬دراسة تيقاوي العربي(‪ ،1)1020‬مداخلة تحت عنوان "واقع بناء القدرات التنافسية في‬
‫المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪-‬كنموذج عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات من‬
‫وجهة نظر العاملين‪ ،‬دراسة تحليلية ميدانية"‪.‬‬

‫هدفت الدراسة إلى التعرف على واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‬
‫كنموذج عن أهم القطاعات االقتصادية في الجزائر(من وجهة نظر المبحوثين)‪ ،‬ولتحقيق أهداف‬
‫الدراسة تم اللجوء إلى استخدام استمارة كأداة لجمع البيانات والمعلومات من أفراد العينة المبحوثة‪.‬‬

‫وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائم أهمها‪ ،‬أنه ال توجد اختالفات ذات داللة‬
‫إحصائية بين أراء العاملين حول واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪-‬‬
‫كنموذج عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات‪ -‬تعزي ل(سنوات الخبرة‪ ،‬المستوى‬
‫التعليمي‪ ،‬المستوى الوظيفي)‪.‬‬

‫ج‪-‬دراسة صالح شيخ ديب(‪ 2)3112‬مقال تحت عنوان" تقويم فرص تطبيق إعادة هندسة‬
‫العمليات كمدخل لتحسين القدرة التنافسية‪ ،‬دراسة ميدانية على شركات صناعة الدواء الحاصلة‬
‫على شهادة األيزو في محافظة حلب"‪.‬‬

‫هدفت الدراسة إلى معرفة مدى إمكانية تطبيق مدخل إعادة هندسة العمليات‪ ،‬وتأثيره في تحسين‬
‫القدرة التنافسية لشركات الدواء في سوريا‪.‬‬

‫وتوصلت الدراسة إلى أنه يمكن تطبيق مدخل إعادة هندسة العمليات لتحسين القدرة التنافسية‬
‫لشركات صناعة الدواء في محافظة حلب‪ ،‬من خالل تأييد اإلدارة العليا ودعمها في شركات محل‬
‫الدراسة‪ ،‬ومن خالل توافر الكوادر البشرية المناسبة لهن وتوافر تكنولوجيا المعلومات المتطورة‪،‬‬

‫تيقاوي‪ ،‬العربي‪ " ،‬واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪ :‬كنموذج عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع‬
‫‪1‬‬

‫المحروقات من وجهة نظر العاملين "‪ ،‬دراسة تحليلية ميدانية‪ ،‬الملتقى الدولي حول المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسة الصناعية‬
‫خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعل‪ ،‬الشلف‪ ،‬يومي ‪9-8‬نوفمبر‬
‫‪‌ .0202‬‬
‫‌ديب‪ ،‬صالح شيخ‪ " ،‬تقويم فرص تطبيق إعادة هندسة العمليات كمدخل لتحسين القدرة التنافسية‪ ،‬دراسة ميدانية على شركات صناعة‬
‫‪2‬‬

‫الدواء الحاصلة على شهادة األيزو في محافظة حلب "‪ ،‬مجلة جامعة تشرين للبحوث والدراسات العلمية‪ ،‬سلسلة العلوم االقتصادية‬
‫والقانونية‪ ،‬المجلد ‪ ،31‬العدد‪.2115 ،1‬‬

‫‌س‬
 ‫المقدمة‬
‫وخاصة نظم المعلومات الخاصة بالعمليات‪ ،‬ووجود اعتراف بضرورة تغيير النظم واألساليب‬
‫المعمول بها في نظم العمليات بالشركات محل الدراسة‪.‬‬

‫د‪-(Gannon et al., 2009)1 Study : "Managing intellectual capital for -‬‬

‫"‪sustained competitive advantage in the Irish tourism industry‬‬

‫هدفت هذه الدراسة إلى تطوير إطار عمل خاص بشرح آلية انتفاع الشركات من عناصر رأس‬
‫المال البشري والتنظيمي وعالقته برأس المالي الفكري لتوليد الميزة التنافسية المستدامة‪ .‬انطلقت هذه‬
‫الدراسة من خالل سؤالين رئيسيين تم اكتشافهما فيما يتعلق بالمؤسسات والتنافسية‪ ،‬السؤال األول‪:‬‬
‫لماذا تنافس بعض شركات السياحة بنجاح أكثر من غيرها؟ والسؤال الثاني‪ :‬ماذا تفعل الشركات‬
‫لتعزيز والمحافظة على ميزتها لتنافسية؟‪ .‬وفي ظل االستراتيجية المطروحة‪ ،‬فإن توضي االختالف‬
‫والتميز في األداء بين الشركات انتقل من العوامل الخارجية إلى العناصر الداخلية في الشركة والتي‬
‫تمثل عنصر اإلبداع في عصر المعرفة الحالي وأهميتها في تحقيق التميز التنافسي للمؤسسة‪.‬‬
‫واعتمدت الدراسة مدخل الموارد كأساس لتحديد الموارد القيمة التي تمثل ميزة تنافسية للمؤسسة‪.‬‬

‫ه‪ -‬دراسة بسام زاهر(‪ 2)3112‬مداخلة تحت عنوان "تحسين القدرات التنافسية للشركات العربية‬
‫من خالل مواصفات األيزو ‪ 2111‬إصدار عام ‪."3111‬‬

‫يتمثل الهدف األساسي للبحث في تقديم مدخل مقترح لزيادة درجة توافق الشركات محل‬
‫الدراسة مع متطلبات األيزو ‪ 5111‬إصدار عام ‪ ،2111‬وقد قدم البحث المدخل المقترح وفقاً لنتائم‬
‫تحليل الفجوات بين إجراءات توكيد الجودة المطبقة حالياً في الشركات محل الدراسة وبين‬
‫اإلجراءات العلمية لتوكيد الجودة الواجب تطبيقها للتوافق مع متطلبات األيزو ‪ 5111‬إصدار عام‬
‫‪ ،2111‬ولقد بني المدخل المقترح على الدعائم األساسية اآلتية‪ :‬مسؤولية اإلدارة‪ ،‬إدارة الموارد‪،‬‬
‫تحقيق المنتم‪ ،‬القياس والتحليل والتحسين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪C, Gannon & P,Lynch & D, Harrington, Study: "Managing intellectual capital for sustained‬‬
‫‪competitive advantage in the Irish tourism industry", Waterford Institute of Technology (WIT),‬‬
‫‪Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference (THRIC), 16th - 17th June 2009.‬‬

‫زاهر‪ ،‬بسام‪" ،‬تحسين القدرات التنافسية للشركات العربية من خالل مواصفات األيزو ‪ 2111‬إصدار عام ‪ ،"3111‬الملتقى العلمي‬ ‫‪2‬‬

‫الثاني حول الجودة الشاملة في إدارة المعرفة وتكنولوجيا المعلومات كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية بجامعة العلوم التطبيقية الخاصة‪،‬‬
‫األردن‪27 -26 ،‬نيسان ‪.2116‬‬

‫‌ع‬
 ‫المقدمة‬
‫وتوصلت الدراسة إلى صعوبة التوافق مع متطلبات مواصفة األيزو ‪ 5111‬إصدار عام‬
‫‪ ،2111‬نتيجة التطبيق غير الفعال لنظم ضمان الجودة وفقاً لمواصفة األيزو ‪ 5111‬إصدار‬
‫عام ‪ 1554‬من جهة‪ ،‬وعدم توافقها مع العناصر األربعة لنموذج نظام إدارة الجودة المرتكز على‬
‫العملية‪ ،‬والمتمثلة بمسئولية اإلدارة‪ ،‬إدارة الموارد‪ ،‬تحقيق المنتم‪ ،‬القياس والتحليل والتحسين من‬
‫جهة أخرى‪.‬‬

‫و‪ -‬دراسة غول فرحات (‪ ،1)3112-3112‬أطروحة كتوراة تحت عنوان "مؤشرات تنافسية‬
‫المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات االقتصادية‪ ،‬حالة المؤسسات الجزائرية"‪.‬‬

‫هدفت الدراسة إلى التعمق في دراسة مفهوم التنافسية الذي كثر عنه الحديث منذ انفتاح السوق‬
‫الجزائرية على المنتجات األجنبية‪ ،‬وبالتالي معرفة مؤشرات التنافسية وأهم مكوناتها‪.‬‬

‫وتوصلت الدراسة إلى أنه يتحتم على المؤسسات الراغبة في التنافس عالميا أن تتمتع برؤية‬
‫بعيدة تنطلق من تحليل البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة‪ ،‬مع تشخيص دقيق لها‪ ،‬األمر الذي‬
‫يسم لها بانتهاج استراتيجية عالمية تتميز برسالة واضحة وأهداف محددة ومدروسة‪ ،‬ومن أهم‬
‫االستراتيجيات التي يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة‪ ،‬استراتيجية قيادة التكلفة‪ ،‬استراتيجية التمييز‬
‫عن المنافسين واستراتيجية التركيز‪ ،‬فضال عن استراتيجية التنويع والتحالفات االستراتيجية التي‬
‫أصبحت سالحا تنافسيا قويا في عصر العولمة‪.‬‬

‫‌غول‪ ،‬فرحات‪ " ،‬مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات االقتصادية‪ :‬حالة المؤسسات الجزائرية"‪ ،‬أطروحة دكتوراه‬
‫‪1‬‬

‫في العلوم االقتصادية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪‌ .2116-2115 ،‬‬

‫‌ف‬
 ‫المقدمة‬
‫ز‪ -‬دراسة حايف سي حايف شيراز(‪ ،1)3112-3112‬رسالة ماجستير تحت عنوان "دور إدارة‬
‫التوزيع في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة اإلنتاجية (دراسة حالة مؤسسة صناعة الكوابل‬
‫الكهربائية(‪.")ENICAB‬‬

‫هدفت الدراسة إلى لفت انتباه المسيرين إلى أهمية متابعة التطورات الحاصلة في المجاالت‬
‫التسويقية المختلفة للتمكن من مسايرة التغيرات االقتصادية والتحكم فيها‪ ،‬ومساعدة المعنيين بعملية‬
‫تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬وتوجيههم نحو ضرورة تبني أنظمة توزيع فعالة‪.‬‬

‫وتوصلت الدراسة إلى هناك شبه إهمال لوظيفة التوزيع أو بالمعنى األص وجود هذه الوظيفة‬
‫نظريا وغيابها واقعيا وهذا ما يفسر قصور هذه الوظيفة ومحدوديتها‪ ،‬وعجز نظام المعلومات المتبع‬
‫عن توفير المعلومات الهامة خاصة المتعلقة بالمنافسين وحصصهم السوقية في المؤسسة محل‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫ح‪-‬دراسة حميدة عيد محمود‪ ، ( 2005 )2‬مقال تحت عنوان" دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة‬
‫التنافسية في ضوء آليات الحوكمة ‪ :‬دراسة نظرية تطبيقية"‬

‫هدفت هذه الدراسة إلى تحليل دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة التنافسية للشركات اإلنتاجية‬
‫المصرية من خالل االعتماد على مفاهيم وآليات حوكمة الشركات التي تتعلق بكيفي ة االستغالل‬
‫األمثل لموارد تلك الشركات‪ ،‬ومن ثم العمل على توفير اآللية التي تحقق فعالية األداء المالي واإلنتاجي‬
‫والبيعي والتنافسي‪.‬‬

‫وتوصلت الدراسة إلى أن مبادئ الحوكمة في رقابتها على مصال المساهمين بالشركات اإلنتاجية‬
‫تدعم الميزة التنافسية للشركات خاصة في مجال الصناعات العالمية‪ ،‬على أساس أن الشركات وليست‬
‫الدول هي التي تتنافس في مجال الصناعات العالمية‪ ،‬وأوضحت كذلك أن اإلدارة االستراتيجية للتكلفة‬

‫‌حايف‪ ،‬سي حايف شيراز‪ " ،‬دور إدارة التوزيع في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة اإلنتاجية‪ :‬دراسة حـالة مؤسسة صناعة الكوابل‬
‫‪1‬‬

‫الكهربائية(‪ ، ")ENICAB‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير‪ ،‬قسم علوم التسيير‪ ،‬جامعة‬
‫محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪.2115-2114 ،‬‬

‫حميدة عيد محمود‪" ،‬دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة التنافسية في ضوء آليات الحوكمة ‪ :‬دراسة نظرية تطبيقية"‪ ،‬مجلة الدراسات‬
‫‪2‬‬

‫والبحوث التجارية‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة بنها‪ ،‬السنة الخامسة والعشرون‪ ،‬العدد ‪.2116 ،2‬‬

‫‌ص‬
 ‫المقدمة‬
‫تلعب دو اًر مهماً في توفير المعلومات الالزمة لتنفيذ خطوات االستراتيجية التنافسية للشركة اإلنتاجية‬
‫من خالل تركيزها على األمور الخارجية و على الميزة التنافسية وهيكل المنافسة‪.‬‬

‫ط‪ -‬دراسة عبد الرحمن بن عنتر(‪ 1)3112‬أطروحة دكتو اره تحت عنوان "نحو تحسين اإلنتاجية‬
‫وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية (حالة الصناعات التحويلية بالجزائر)"‪.‬‬

‫هدفت الدراسة إلى إظهار اهتمام جميع دول العالم بما في ذلك الهيئات الدولية والمحلية‬
‫بقضايا اإلنتاجياة والتنافسية التي أصبحت من بين أهم ميادين البحث العلمي والتطبيقي وعليه فال‬
‫مناص أمام الجزائر سوى ضرورة العمل على تحسين اإلنتاجية و تطويرها وزيادتها بكل السبل مما‬
‫سيعمل على رفع القدرة التنافسية لإلنتاج الصناعي الجزائري في الخارج‪ .‬وكذا إرشاد الممارسين‬
‫القائمين على القطاع الصناعي على التعرف على استراتيجيات التنافس السائدة في هذا القطاع مما‬
‫يرشدهم إلى برامم مساندة لتدعيم قدراته التنافسية و مساعدته على مواجهة آليات السوق الحر‪.‬‬

‫وتوصلت الدراسة أن هناك عالقة تكاملية بين مفهومي اإلنتاجية و التنافسية وأن اإلنتاجية‬
‫تعتبر كمدخل لتحقيق القدرة التنافسية وأن الميزة التنافسية لبلد ما تقتضي تحسين اإلنتاجية وبالتالي‬
‫استم اررية و نجاح المؤسسة االقتصادية و السيما منها الصناعية األمر الذي يستدعي اتخاذ‬
‫الق اررات و الخطوات الالزمة للمحافظة على ميزتها و اعتماد استراتيجيات إنتاجية تنافسية واقامة‬
‫تحالفات إستراتيجية وانتهاج سياسات دعم القدرات التنافسية التي تتماشى مع التطورات الحديثة‪.‬‬

‫ي‪-‬دراسة عبيدات سليمان خالد(‪ 2)1002‬مقال تحت عنوان" مكونات البعد اإلنتاجي والقدرة‬
‫التنافسية ‪:‬دراسة تطبيقية على الشركات الصناعية المساهمة العامة"‪.‬‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى استكشاف العالقة بين مجموعة من العوامل المستقلة شملت التكنولوجيا‬
‫والتطوير وسرعة االستجابة أو المرونة والجودة ومستوى استخدام الطاقة اإلنتاجية والصيانة والتي تمثل‬
‫البعد اإلنتاجي‪ ،‬والقدرة التنافسية للشركة‪.‬‬

‫‪ -‬عبد الرحمن بن عنتر‪" ،‬نحو تحسين اإلنتاجية و تدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية (حالة الصناعات التحويلية بالجزائر)"‪،‬‬
‫‪1‬‬

‫أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية‪ ،‬كلية االقتصاد وعلوم التسيير‪‌،‬جامعة الجزائر‪.2114 ،‬‬

‫‪ -‬عبيدات سليمان‪" ،‬مكونات البعد اإلنتاجي والقدرة التنافسية‪ :‬دراسة تطبيقية على الشركات الصناعية المساهمة العامة"‪ ،‬مجلة أبحاث‬
‫‪2‬‬

‫اليرموك‪ ،‬جامعة اليرموك‪ ،‬أربد‪ ،‬األردن‪ ،‬المجلد ‪ ،21‬العدد ‪‌ .2114 ،3‬‬

‫‌ق‬
 ‫المقدمة‬
‫وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائم تمثلت في وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين‬
‫التكنولوجيا المستخدمة والقدرة التنافسية‪ ،‬كذلك وجود عالقة بين البحث والتطوير والقدرة التنافسية‬
‫للشركة‪ ،‬كذلك توصلت الدراسة إلى وجود عالقة بين الجودة والقدرة التنافسية للشركة‪ ،‬وتوصلت أيضا‬
‫إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين مستوى استخدام الطاقة اإلنتاجية والقدرة التنافسية للشركة‪.‬‬
‫ك‪ -‬دراسة طارق فارس(‪ 1)4002‬رسالة ماجستير تحت عنوان "ثقافة المؤسسة وأثرها على القدرة‬
‫التنافسية للمؤسسة الصناعية دراسة حالة شركة إسمنت تبسة (‪.")SCT‬‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى نشر المفاهيم األساسية والمستحدثة لموضوعي الثقافة التنظيمية‬
‫والقدرة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬وتحديد أهم عوامل القدرة التنافسية المرتبطة بثقافة المؤسسة‪ ،‬كما تم‬
‫اعتماد منهم دراسة الحالة في الجانب التطبيقي‪ ،‬من أجل إسقاط الدراسة النظرية علي واقع‬
‫المؤسسات الصناعية الجزائرية‪ ،‬متخذين شركة إسمنت تبسة (‪ )SCT‬نموذجا لذلك‪.‬‬
‫وتوصل الباحث من خالل ذلك على نتائم أهمها‪ :‬ال يمثل هدف تدعيم القدرة التنافسية للمؤسسة‬
‫في السوق أولي اهتمامات اإلدارة العليا للمؤسسة‪ ،‬حيث أكد أغلبية األفراد أن هدف بلوغ حجم‬
‫اإلنتاج المحدد من جانب المجمع يحتل صدارة أولويات اإلدارة العليا‪ ،‬يليه هدف إرضاء المسئولين‬
‫في القطاع‪.‬‬
‫‪ -2‬التعليق على الدراسات السابقة‬

‫أكدت الدراسات السابقة على مجموعة من المقترحات الهامة كان من أبرزها‪:‬‬

‫أ‪‌ -‬ضرورة االهتمام بأجزاء نظام المعلومات التسويقية (نظام السجالت الداخلية‪ ،‬نظام االستخبارات‬
‫التسويقية ‪ ،‬ونظام بحوث التسويق‪ ،‬ونظام التحليل التسويقي)‪ ،‬ألنها تمد المصرف بالكثير من‬
‫البيانات والمعلومات عن بيئة الداخلية والخارجية ولما لها من تأثير في بقاء المصرف واستم ارره‬
‫بالعمل (سناء حسن حلو‪.) 2113،‬‬
‫ب‪‌-‬االهتمام بكل من أبعاد نظام المعلومات التسويقية وأبعاد التخطيط االستراتيجي للتسويق في‬
‫تحقيق أعلى مستويات االنجاز(سناء حسن حلو‪.)2113،‬‬
‫ت‪‌ -‬اإلشارة إلى أن كل المنظمات مهما كان نوعها أن تقوم بدمم نظم معلومات في كل‬
‫مستويات اإلدارة لغرض تحقيق تكامل وتنسيق بين المعلومات المختلفة ذات المصادر‬

‫‪ -‬طارق فارس‪ " ،‬ثقافة المؤسسة وأثرها على القدرة التنافسية للمؤسسة الصناعية‪ :‬دراسة حالة شركة إسمنت تبسة (‪ ،")SCT‬مذكرة‬
‫‪1‬‬

‫مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة المسيلة‪ ،‬الجزائر‪‌ .2112 ،‬‬

‫‌ر‬
 ‫المقدمة‬
‫المتنوعة‪ ،‬واستخدام برمجيات اإلعالم اآللي التي أصبحت ضرورة ال يمكن االستغناء عنها‬
‫في ظل االقتصاد الرقمي والكم الهائل من المعلومات(نبيلة سعيداني‪.)2115 ،‬‬
‫ث‪‌-‬تشكيل وحدة نظام معلومات تسويقية تكون ضمن الهيكل التنظيمي لقسم التسويق واشراكهم‬
‫في اتخاذ الق اررات التسويقية (عالء عبد الكريم هادي البلداوي وعلي فوزي موسى‬
‫الزبيدي‪.) 2112،‬‬
‫ج‪‌ -‬إنشاء قسم خاص بالبحث والتطوير يرتكز على نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬يعمل على ترقية‬
‫منتجات المؤسسة وتحسين نوعيتها حتى تصب لها القدرة على مواجهة المنافسين‪ ،‬والتتبع‬
‫الدائم لمحيط المؤسسة التكنولوجي(فراحتية العيد‪.)2116-2115 ،‬‬
‫ح‪‌ -‬ضرورة تبني سياسة جديدة تعمل على التوسع في الدور الفعلي من قبل المديرية الوالئية‬
‫للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة لزيادة مقدرة مؤسساتها على التنافس‪ ،‬وذلك عن طريق‬
‫التقرب إلى الجهات الحكومية الداعمة إلى سياسة الرفع من التنافسية‪ ،‬وتخصيص الدعم‬
‫الكافي ماليا وفنيا واداريا‪ ،‬والحرص على غرس ثقافة تنظيمية مرنة داخل اإلقتصاد الجزائري‬
‫تدعم سياسة بناء القدرات التنافسية‪.‬‬
‫خ‪‌ -‬إنشاااء تحالفااات اسااتراتيجية لاادعم القاادرة التنافسااية وتعزيااز القااوة التفاوضااية فااي سااوق الساالع‬
‫وتحسين اإلنتاجية لمواجهة التكتالت االقتصادية العالمية (عبد الرحمن بن عنتر‪.) 2114،‬‬
‫د‪‌ -‬توظيف اإلمكانيات والقدرات المتكاملاة توظيف ااا أمثلياا لتحقياق أكبار تفاوق علاى المنافساين مان‬
‫خالل المنافسة على الوقت و الوصول إلى المستهلك باحتياجات السوق قبال المنافساين (عباد‬
‫الرحمن بن عنتر‪.) 2114 ،‬‬
‫ذ‪‌ -‬زيادة االهتمام بنوعية اآلالت المستخدمة في اإلنتاج وبمستوى التكنولوجيا الذي تمثله هذه‬
‫اآلالت وذلك لتحقيق قدرات إنتاجية مساوية على األقل لقدرات المنافسين ولتعزيز القدرة‬
‫التنافسية للشركة (دراسة عبيدات سليمان‪.)2114 ،‬‬
‫ر‪‌ -‬ضرورة توجيه االهتمام بدرجة أكبر لبيانات التكاليف وتحليالتها‪ ،‬ألنها تمثل المدخل الفعال‬
‫حاليا (حميدة‬
‫لوصول الشركات اإلنتاجية إلى مركز تنافسي مميز في ظروف المنافسة السائدة ً‬
‫عيد محمود‪.)2115 ،‬‬

‫‌ش‬
 ‫المقدمة‬
‫ز‪‌ -‬ضرورة توفير معلومات للشركات اإلنتاجية عن المنافسين في األسواق المحلية والعالمية ووضع‬
‫األهداف واالستراتيجيات والخطط للوصول إلى مستوى أداء يفوق هؤالء المنافسين(حميدة عيد‬
‫محمود‪.)2115 ،‬‬

‫‪ -2‬ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة‬

‫تختلف دراسة الباحث عن الدراسات السابقة في جانين مهمين هما‪:‬‬

‫أ‪ -‬ربطت هذه الدراسة بين نظام المعلومات التسويقية وبين القدرة التنافسية‪ ،‬وهذا ما لم نجده في‬
‫الدراسات السابقة‪.‬‬

‫ب‪ -‬أنها تختلف عن الدراسات السابقة في بيئة التطبيق‪ ،‬حيث طبقت على المؤسسات االقتصادية‬
‫في والية المسيلة بالجزائر‪.‬‬

‫سابعا‪ :‬حدود الدراسة‬

‫لهذه الدراسة حدود مكانية وزمانية وبشرية نوضحها كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬الحدود المكانية‪ :‬تم إجراء الدراسة الميدانية على المؤسسات االقتصادية التي تنشط بوالية‬
‫المسيلة والموضحة في الملحق رقم(‪.)13‬‬
‫‪ -3‬الحدود الزمانية‪ :‬امتدت الدراسة الميدانية من ‪ 2013 /4/19‬إلى ‪ ،2114/ 11/ 25‬إذ تم‬
‫فيها توزيع االستمارة وجمعها بهدف تحصيل المعلومات المتعلقة بالدراسة‪ ،‬كما تم إجراء‬
‫مقابالت مع المسئولين وتقديم شرحات حول مضمون االستمارة‪.‬‬
‫‪ -2‬الحدود البشرية‪ :‬اقتصرت الدراسة على فئة اإلداريين الذين لهم عالقة بالمعلوماتية وهم‬
‫والتقنين في اإلعالم اآللي‪.‬‬ ‫المدراء ِ‬
‫ورؤساء المصال‬

‫ثامنا‪ :‬صعوبات الدراسة‬

‫في سبيل انجاز هذا البحث واجهتنا صعوبات فيما يخص الجانب التطبيقي‪ ،‬فكانت صعوبات‬
‫في توزيع االستمارات على المؤسسات التي اخترناها للدراسة‪ ،‬وعدم تعاون البعض منها‪ ،‬وارجاع‬
‫االستمارات دون ملئها‪ ،‬وهذا أثر على عينة الدراسة التي كنا نطم أن تكون أكبر مما هي عليه‪.‬‬

‫‌ت‬
 ‫المقدمة‬
‫تاسعا‪ :‬هيكل الدراسة‬

‫لمعالجة اإلشكالية المقترحة‪ ،‬تم تقسيم الدراسة إلى خمسة فصول‪ ،‬أربعة فصول تناولت‬
‫الجانب النظري‪ ،‬والفصل الخامس تناول الدراسة الميدانية‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫الفصل األول‪ :‬يعتبر مدخل للدراسة‪ ،‬والمعنون بالمؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‪ ،‬حيث تناولنا‬
‫فيه ماهية المؤسسة االقتصادية‪ ،‬تحليل البيئة التسويقية‪ ،‬وعالقة المؤسسة االقتصادية بالبيئة‬
‫التسويقية من خالل التحوالت البيئة التي تواجه المؤسسات االقتصادية المعاصرة‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬خصصناه لماهية نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬من حيث المفهوم واألهمية‪ ،‬ومقاييس‬
‫الفعالية‪ ،‬أما المبحث الثالث فتطرقنا فيه إلى مكونات نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬في حين كان‬
‫محتوى المبحث الرابع عناصر نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬جاء تحت عنوان األسس النظرية للقدرة التنافسية‪ ،‬حيث أوردنا فيه ماهية المنافسة‬
‫والتنافسية‪ ،‬القدرة التنافسية وأهمية امتالكها وتطويرها ومحدداتها‪ ،‬في حين تضمن البحث الثالث‬
‫مؤشرات قياس القدرة التنافسية‪ ،‬أما المبحث الرابع فاحتوى على التحليل التنافسي ودوره في دعم‬
‫القدرة التنافسية‪.‬‬

‫الفصل الرابع‪ :‬من خالل هذا الفصل المعنون بنظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬
‫للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬حاولن إيجاد عالقة بين نظام المعلومات التسويقية وبين القدرة التنافسية‪،‬‬
‫وذلك انطالقا من أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية للصناعة‪ ،‬وصوال إلى‬
‫دور تحليل القوى التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية في المبحث األول‪ ،‬وفي المبحث الثاني‬
‫انطالقا من أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة وصوال إلى دور سلسلة القيمة‬
‫في تحقيق القدرة التنافسية‪ ،‬وفي المبحث الثالث انطالقا من أهمية نظام المعلومات التسويقية في‬
‫تحليل موارد المؤسسة وصوال إلى دور الموارد والكفاءات في تحقيق القدرة التنافسية‪ .‬أما المبحث‬
‫الرابع فتعرض إلى أهمية نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬مع التركيز‬
‫على دور االستراتيجيات التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية‪.‬‬

‫الفصل الخامس‪ :‬تناولنا فيه منهجية البحث والتعريف بميدان الدراسة وتحليل نتائم واختبار‬
‫فرضيات الدراسة في المؤسسات للقطاعات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬لنختم بحثنا هذا بخاتمة‬
‫عامة تناولنا فيها نتائم الجانب النظري والتطبيقي للدراسة‪ ،‬مع تقديم اقتراحات وتوصيات وآفاق‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫‌ث‬
 ‫الفصل األول‬

‫المؤسسة االقتصادية‬
‫والبيئة التسويقية‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫الفصل األول‬

‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫تعتبر البيئة التسويقية التي تعمل فيها المؤسسة االقتصادية المورد األساسي لمدخالت‬
‫عملياتها وأنشطتها الرئيسية‪ ،‬فالمواد األولية ورأس المال واليد العاملة وغيرها من عوامل اإلنتاج ما‬
‫هي إال نواتج للبيئة التسويقية التي تعمل فيها المؤسسة االقتصادية‪ ،‬ومن ثم فإن المؤسسة‬
‫االقتصادية عبارة عن نظام مفتوح تستفيد من مدخالت البيئة ويفيدها من مخرجاته‪.‬‬

‫ونظ ار لهذا التأثير المتبادل بين البيئة والمؤسسة االقتصادية‪ ،‬أصبح من الضروري لهذه‬
‫األخيرة إن أرادت تحقيق أهدافها أن تقوم بتحليل بيئتها ومتابعة كل ما يحدث فيها من تطورات من‬
‫أجل التكيف معها أو استغاللها لصالحها‪ .‬وفي هذا الصدد يؤكد فيليب كوتلر أن نجاح المؤسسة‬
‫هو مدى انسجامها وتكيف مزيجها التسويقي بما يتناسب مع التطورات المختلفة في بيئتها‪ ،‬مع خلق‬
‫بيئة تنافسية مشجعة‪.‬‬

‫ولدراسة عالقة المؤسسة االقتصادية ببيئتها التسويقية قمنا بتقسيم هذا الفصل إلى المباحث‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ ‬المبحث األول‪ :‬ماهية المؤسسة االقتصادية‬

‫‪ ‬المبحث الثاني‪ :‬ماهية البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬المبحث الثالث‪ :‬تحليل البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬المبحث الرابع‪ :‬عالقة المؤسسة االقتصادية بالبيئة التسويقية‬

‫‪25‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية المؤسسة االقتصادية‬

‫تعد ظاهرة انتشار المؤسسات االقتصادية إحدى أهم سمات الحياة اإلنسانية المعاصرة‪ ،‬وهي‬
‫وحدة اجتماعية هادفة تصاحب اإلنسان طيلة حياته‪ ،‬وفي ضوء سلوكه تستطيع تحقيق أهدافها‬
‫اإلدارية واالقتصادية و االجتماعية وغيرها‪ .‬وفي هذا المبحث نتناول مفهوم المؤسسة االقتصادية‪،‬‬
‫أهدافها‪ ،‬وأنواعها وأشكال تنظيمها في الوقت الحاضر‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف المؤسسة االقتصادية‬
‫لقد تعددت مفاهيم المؤسسة االقتصادية باختالف األزمنة واالتجاهات‪ ،‬ويمكن أن نجمع‬
‫بعضها في النقاط التالية‪:‬‬
‫تعرف المؤسسة بأنها "مجموعة من البشر متضامنة لتحقيق أهداف معينة وفق مستويات‬
‫وأدوار محددة‪ ،"1‬وتعرف كذلك بأنها "عبارة عن تجمع إنساني متدرج تستعمل وسائل فكرية‪ ،‬مادية‬
‫ومالية الستخراج‪ ،‬تحويل‪ ،‬نقل وتوزيع السلع أو الخدمات طبقا ألهداف محددة من طرف المديرية‬
‫باالعتماد على حوافز الربح والمنفعة االجتماعية بدرجات مختلفة‪ ."2‬هذان التعريفان ينظران إلى‬
‫المؤسسة على أنها تنظيم اجتماعي‪ ،‬تتكون من مجموعة من األفراد لها أدوار محددة تسعى لتحقيق‬
‫أهداف المؤسسة باستخدام موارد متاحة‪.‬‬
‫وتعرف المؤسسة االقتصادية بأنها "منظمة تجمع بين أشخاص ذوي كفاءات متنوعة‬
‫تستعمل رؤوس األموال و قدرات من أجل إنتاج سلعة ما‪ ،‬والتي يمكن أن تباع بسعر أعلى مما‬
‫تكلفته‪ ."3‬اعتبر هذا التعريف أن المؤسسة االقتصادية عبارة عن وحدة إنتاجية‪ ،‬هدفها تحقيق الربح‬
‫من خالل تقليل التكاليف‪.‬‬
‫وتعرف كذلك على أنها " منظمة اقتصادية اجتماعية مستقلة نوعا ما‪ ،‬تُؤخذ فيها الق اررات حول‬
‫تركيب الوسائل البشرية المالية والمادية واإلعالمية بغية خلق قيمة مضافة حسب األهداف في نطاق‬
‫زماني‪ ."4‬أضاف هذا التعريف عملية اتخاذ الق اررات في المؤسسة االقتصادية‪.‬‬

‫بلعجوز‪ ،‬حسين‪" ،‬نظام المعلومات المحاسبي ودوره في اتخاذ الق اررات اإلنتاجية"‪ ،‬مؤسسة الثقافة الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،9002 ،‬‬
‫‪1‬‬

‫ص‪.92‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J. M. Auriac, A. Cavagnol et les autres, "Economie d’entreprise", Edition Casteilla, Paris, 1995, p7.‬‬
‫دادي‪ ،‬عدون ناصر‪ "،‬اقتصاد المؤسسة"‪ ،‬دار المحمدية العامة‪ ،‬الجزائر‪ ،8221 ،‬ص ص ‪.80-2‬‬
‫‪3‬‬

‫بن حبيب‪ ،‬عبد الرزاق‪ "،‬اقتصاد وتسير المؤسسة"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،6002 ،‬ص ص ‪. 27‬‬
‫‪4‬‬

‫‪26‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫وهناك من عرف المؤسسة على أنها" أما فرانسوا بيرو" ‪ François Perroux‬فقد عرف‬
‫المؤسسة بأنها المكان الذي يتم فيه عملية المزج بين عناصر اإلنتاج المختلفة‪ ،‬بغية الحصول على‬
‫منتوج يصرف في السوق وهي بذلك ال تهدف إلى تلبية حاجات األفراد مباشرة وانما تهدف لتلبية‬
‫حاجيات السوق‪ ."1‬نالحظ أن هذا التعريف ركز على وجود وسائل وعناصر اإلنتاج المختلفة‪،‬‬
‫هدفها توفير السلع والخدمات في السوق‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن المؤسسة االقتصادية عبارة عن الوحدة االقتصادية‬
‫التي تتجمع فيها الموارد المادية والبشرية الالزمة قصد إنتاج سلع أو تقديم خدمات موجهة للسوق‪،‬‬
‫وتحقيق أهداف محددة من خالل مجموعة من الوظائف‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف المؤسسة االقتصادية‬
‫ترتبط المؤسسة االقتصادية بمجموعة من العالقات مع أطراف تساهم بتأثيرات عدة على‬
‫أداء المؤسسة وقدرتها على البقاء واالستمرار‪ ،‬لذا يجب على المؤسسة أن تأخذ بعين االعتبار‬
‫أهداف كافة األطراف ذات العالقة‪ ،‬وتسعى لتحقيق التوازن بين أهدافها وأهداف هذه األطراف‬
‫وبشكل مستمر‪ ،‬ويوضح الشكل التالي أهداف األطراف ذات الصلة بالمؤسسة‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)10‬أهداف المجموعات ذات الصلة بالمؤسسة‬

‫أهداف‬ ‫أهداف‬ ‫أهداف‬

‫أصحاب التنظيم‬ ‫أفراد التنظيم‬

‫المجتمع‬

‫أهداف‬ ‫أهداف‬

‫المورد‬ ‫المستهلك‬
‫المنظمة‬

‫(المؤسسة)‬

‫المصدر‪ :‬كامل بربر‪" ،‬اإلدارة عملية ونظام"‪ ،‬المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،8229 ،‬ص‪.81‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Roux, Dominique, " Analyse économique et gestion de l’entreprise”, Dunod, Paris, 1986, p7.‬‬

‫‪27‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫أوال‪ :‬أهداف أصحاب المؤسسة‬

‫وتتمثل هذه األهداف فيما يلي‪:1‬‬

‫‪ -8‬تحقيق أكبر عائد ممكن لرأس المال المستثمر في المنظمة‪.‬‬
‫‪ -9‬بقاء ونمو المنظمة‪.‬‬
‫‪ -1‬رفع كفاءة اإلدارة التنظيمية وزيادة الكفاءة اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ -4‬الحفاظ على الصورة الذهنية الجيدة للمنظمة لدي كافة األطراف ذات الصلة بها ‪.‬‬
‫‪ -5‬تأمين الوالء الدائم ألفراد التنظيم اتجاه المنظمة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهداف المستهلك‬

‫يقول بيتر دراكر ‪" P. Drucker‬هناك تعريف أساسي لهدف المنظمة هو خلق العمالء"‪،‬‬
‫وبينما ال يكون للمستهلكين القدرة المباشرة على السيطرة على المنظمة ولكن كونهم المصدر‬
‫األساسي إليرادات المنظمة‪ ،‬فهم أكثر قدرة ونفوذا في التأثير عليها وعلى توجيه سياساتها من‬
‫أصحاب الملكية في المنظمة‪ ،‬وتتمثل أهداف المستهلكين في‪:2‬‬
‫‪-8‬ضمان توفير السلع والخدمات باألسعار التي تتناسب مع قدرتهم الشرائية وبشكل مستمر‪.‬‬
‫‪-9‬االستمرار بتقديم السلع والخدمات بالجودة العالية مقارنة بالسلع والخدمات المنافسة أو المشابهة‬
‫ذات المصدر األجنبي‪.‬‬
‫المورد‬
‫ّ‬ ‫ثالثا‪ :‬أهداف‬

‫يشكل الموردون المصدر الخارجي لموارد المؤسسة‪( ،‬سواء كانت موارد مادية‪ ،‬مالية‪ ،‬أو‬
‫بشرية)‪ .‬فالموارد المادية تتمثل في االستثمارات والسلع التي يمكن للمؤسسة أن تحصل عليها دون‬
‫أن تدفع ثمنها فورا‪ ،‬وبالتالي يمكن لها استغاللها والحصول على عوائد تسمح بتسديد ثمنها وتحقيق‬
‫ربح للمؤسسة‪ .‬أما الموارد المالية فتتمثل في القروض الطويلة‪ ،‬المتوسطة وقصيرة األجل التي يمكن‬

‫كامل‪ ،‬بربر‪" ،‬اإلدارة عملية ونظام "‪ ،‬المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،8229 ،‬ص‪.88‬‬
‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.89- 88‬‬

‫‪2‬‬

‫‪28‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫للمؤسسة الحصول عليها‪ .‬وأما بخصوص الموارد البشرية فالمقصود هنا المقاولة من الباطن التي‬
‫تمكن المؤسسة من رفع رقم أعمالها وبالتالي من أرباحها(‪.1‬‬

‫رابعا‪ :‬أهداف أفراد التنظيم‬

‫يسهم أفراد التنظيم بصورة مباشرة في تحقيق هيكل أهداف المنظمة‪ ،‬وينقسم أهداف التنظيم إلى‪:‬‬
‫المديرين الذين يتولون إدارة المنظم في كافة المستويات اإلدارية‪ ،‬واألفراد الذين يتولون عمليات‬
‫التنفيذ‪ .‬إن تأمين والء المديرين والمنفذين في غاية األهمية للمنظمة ومحو ار دائما للصراع بين‬
‫الطرفين‪ ،‬وتأمينا لتوحيد الجهود الجماعية وازاء التنازالت الضرورية للعمل الجماعي ينبغي على‬
‫اإلدارة تحمل مسؤولياتها اتجاه أفراد التنظيم لتحقيق األهداف التالية‪:‬‬

‫‪ .8‬الحصول على كافة الضمانات المتعلقة باستقرارهم واستمرارهم في العمل على مبدأ تخطيط‬
‫المسار الوظيفي لكل فرد يعمل في المنظمة‪.‬‬
‫‪ .9‬توفير وتأمين كافة الضمانات االجتماعية واإلستشفائية للفرد‪.‬‬
‫‪ .1‬تحقيق مبدأ العدالة في األجور بحيث تتناسب مع سلطة ومسؤولية كل فرد‪.‬‬
‫‪ .4‬تحقيق إشباع الحاجات والرغبات اإلنسانية ألفراد التنظيم وأن يترجم ذلك نظام الحوافز‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬أهداف المجتمع‬

‫إن نجاح خطط التنمية االقتصادية واالجتماعية ال يمكن أن يتحقق أو تتحقق أهدافها إال‬
‫من خالل مساهمات المؤسسات االقتصادية في حسن استخدام الموارد االقتصادية‪ -‬المادية‬
‫واإلنسانية‪ -‬المتاحة في المجتمع‪ .‬إن المساهمة في مضاعفة الدخل القومي كهدف اقتصادي‬
‫سيعكس بالتبعية زيادة في مستوى رخاء ورفاهية المواطنين وتحقيقا للعدالة في توزيع الثروات‬
‫والدخول الفردية‪ .‬اتجاه هذا الواقع ينبغي على المؤسسات االقتصادية السعي المستمر نحو تحقيق‬
‫األهداف االقتصادية واالجتماعية للمجتمع‪ ،‬حيث تعتبر موارده االقتصادية المدخالت الضرورية‬
‫لنشاط المنظمات في القطاعات االقتصادية المختلفة‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪LASARY, "Comptabilité analytique", Imprimerie Es-Salem, Alger, 2001, PP14 – 15‬‬

‫كامل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.81-89‬‬

‫‪2‬‬

‫‪29‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع المؤسسات االقتصادية‬

‫توجد عدة أنواع للمؤسسات االقتصادية حسب تنوع المعايير المختلفة‪ ،‬حيث نميز بين أنواعها‬
‫تبعا لمجموعة من قواعد التبويب اآلتية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬حسب طبيعة الملكية‬
‫تقسم المؤسسات حسب نوع الملكية إلى ثالثة أنواع‪:1‬‬
‫‪ -0‬المؤسسات العامة(االشتراكية)‪ :‬وهي التي تتمثل بالمؤسسات التي تقوم الدولة (نيابة عن‬
‫المجتمع) بإنشادها حسب طبيعة نظامها السياسي واالقتصادي‪ ،‬وهي تظم مجموعتين‬
‫أولهما‪ ،‬منشآت القطاع العام(االشتراكي) وهي مؤسسات تستهدف أساسا‪ ،‬ومن بين ما‬
‫تستهدف تحقيق المردود االقتصادي أو المادي في عملياتها‪ ،‬وثانيهما دوائر الدولة التي‬
‫تستهدف تقديم الخدمة العامة للجمهور المستفيد منها بكفاءة‪.‬‬
‫‪ -2‬المؤسسات الخاصة‪ :‬وهي المؤسسات التي يمتلكها القطاع الخاص وتنقسم إلى مجموعتين‬
‫أيضا‪ ،‬أولهما منشآت األعمال الخاصة(الشركات المساهمة‪ ،‬وذات المسؤولية المحدودة‪،‬‬
‫وشركات التضامن‪ ،‬والمنشآت الفردية)‪ ،‬وثانيهما المؤسسات الخاصة األخرى التي تستهدف‬
‫تقديم الخدمة العامة‪ ،‬كالجمعيات الخيرية والنوادي‪.‬‬
‫‪ -3‬المؤسسات المختلطة‪ :‬وهي المؤسسات التي تشترك الدولة و القطاع الخاص في ملكيتها‬
‫وذلك بموجب نسب تحددها الدولة‪ ،‬إما بشكل عام أو حسب طبيعة كل مؤسسة والقطاع‬
‫الذي تعمل فيه‪ .‬وأفضل مثال على ذلك هو شركات القطاع المختلط(الصناعة‪ ،‬والزراعة‬
‫والسياحة)‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬حسب حجم المؤسسة‬
‫أختلف في عدد المعايير التي تمكن من تصنيف المؤسسات حسب حجمها‪ .‬فهناك من يأخذ‬
‫بعين االعتبار عدد العمال ورقم األعمال كمعيارين أساسيين للتصنيف‪ .‬وهناك من يضيف إلى ذلك‬
‫قيمة األصول والقيمة المضافة للتمكين من الفصل بين حجم المؤسسات‪ ،‬وهناك أيضا من يعتمد‬
‫على األموال الخاصة للمؤسسة‪ .‬ورغم هذا االختالف حول المعايير المستعملة للتصنيف حسب‬

‫خليل‪ ،‬محمد حسن الشماع وخضير‪ ،‬كاظم حمود‪" ،‬نظرية المنظمة"‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،9000 ،‬‬
‫‪1‬‬

‫ص‪.91‬‬

‫‪30‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫الحجم‪ ،‬إال أن األغلبية تتفق على استعمال "معيار العمال" كأساس للتصنيف‪ ،‬وتقسم المؤسسات‬
‫إلى نوعين هما‪:‬‬
‫المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪ :‬تحتل هذه المؤسسات وسطا حيث توظف من عشرة إلى‬ ‫‪-8‬‬
‫خمسمائة عامل في الغالب‪ ،1‬ويكاد هذا النوع أن يغلب علة مختلف االقتصاديات بمختلف البلدان‬
‫الرأسمالية خاصة الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬وأوربا واليابان التي تولي لها اهتماما وعناية خاصة‬
‫في تقديم الدعم المالي‪ ،‬القانوني واالقتصادي‪ ،‬أما في الجزائر فتعرف المؤسسة المتوسطة بأنها‬
‫مؤسسة تشغل من ‪ 950 -50‬شخصا ويكون رقم أعمالها السنوي مليارين ومائتي مليون دينار‬
‫جزائري أو يكون مجموع حصيلتها السنوية ما بين مائة و خمسمائة مليون دينار جزائري‪ ،‬في حين‬
‫تعرف المؤسسة الصغيرة بأنها مؤسسة تشغل ما بين ‪ 42 -80‬شخصا وال يتجاوز رقم أعمالها‬
‫السنوي مائتي مليون دينار جزائري‪ ،‬أو ال تتجاوز حصيلتها السنوية مائة مليون دينار جزائري‪.‬‬
‫والجدول التالي يبين ذلك‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)01‬تصنيف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر‬

‫الحصيلة السنوية للميزانية دج‬ ‫رقم األعمال دج‬ ‫عدد العمال‬ ‫الصنف‬
‫‪ 000‬مليون‬ ‫أقل من ‪ 600‬مليون‬ ‫‪94 – 00‬‬ ‫مؤسسات صغيرة‬
‫‪000‬إلى ‪ 000‬مليون‬ ‫‪600 600 – 00‬مليون‪6-‬مليار‬ ‫مؤسسات متوسطة‬
‫المصدر‪ :‬تومي‪ ،‬ميلود ‪" ،‬متطلبات تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر"‪ ،‬مجلة العلوم اإلنسانية‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪،‬‬
‫بسكرة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬العدد ‪ ،9002 ،89‬ص‪.41‬‬

‫‪ -9‬المؤسسات الكبيرة‪ :‬وهي ذات استعمال يد عاملة أكثر من ‪ 500‬عامل ولها دور معتبر في‬
‫االقتصاد الرأسمالي لما تقدمه من سلع وخدمات سواء على المستوى الوطني الداخلي أو على‬
‫مستوى السوق الدولية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬حسب القطاع االقتصادي‬
‫من خالل هذا التصنيف يمكن التمييز بين ثالثة قطاعات اقتصادية أساسية‪ ،‬القطاع األولي‪،‬‬
‫القطاع الثانوي‪ ،‬القطاع الثالث‪ ،‬وكل من هذه القطاعات يتميز بنشاطات معينة هي‪:2‬‬

‫خوني‪ ،‬رابح وحساني‪ ،‬رقية‪" ،‬آفاق تمويل وترقية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر"‪ ،‬دار اتراك للطباعة والنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪1‬‬

‫القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،9001 ،‬ص‪.82‬‬

‫‪2‬‬
‫‪P. D. Gagnon, G. Savard et les autres," l’Entreprise", Edition Gaetan Morin, Canada, 2éme édition,‬‬
‫‪2000, P 36.‬‬

‫‪31‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ .8‬القطاع األولي‪ :‬ويشمل مؤسسات إنتاج المواد األولية الممثلة في الفالحة‪ ،‬الصناعة‬
‫الغابية‪ ،‬المناجم‪ ،‬استخراج البترول وأنشطة الصيد البحري‪.‬‬
‫‪ .2‬القطاع الثانوي‪ :‬ويشمل المؤسسات التي تنشط في‬
‫‪ .1‬القطاع الثالث‪ :‬ويشمل المؤسسات التي يعتمد نشاطها أساسا على تقديم الخدمات مثل‬
‫قطاع النقل‪ ،‬البنوك والمؤسسات المالية‪ ،‬التجارة‪ ،‬الصحة واالتصال‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬تصنيف المؤسسات حسب الشكل القانوني‬
‫تصنف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة على أساس الشكل القانوني كما يلي‪:1‬‬
‫‪ -1‬التعاونيات‪ :‬تعد الجمعيات التعاونية من المشاريع االختيارية التي تؤمن من قبل مجموعة من‬
‫العناصر البشرية بهدف تأمين احتياجات األعضاء من الخدمات والسلع الضرورية بأقل تكلفة‬
‫ممكنة‪.‬‬
‫‪ -2‬المؤسسات العامة‪ :‬هي المؤسسات التابعة للقطاع العام‪ ،‬تمتاز بإمكانيات مالية ومادية كبيرة‬
‫وتستفيد من مجموعة من التسهيالت واإلعفاءات المختلفة‪ ،‬وكذلك تحتوي على جهاز رقابة‪.‬‬
‫‪ -3‬المؤسسات الخاصة‪ :‬هي مؤسسات تخضع للقانون الخاص‪ ،‬ويندرج تحتها صنفين أساسيين‬
‫وهما المؤسسات الفردية والشراكة‪:2‬‬
‫أ‪ -‬المؤسسات الفردية‪ :‬وهي المؤسسات التي تعود ملكيتها بالدرجة األولى إلى شخص واحد ويقوم‬
‫بجميع األعمال اإلدارية والفنية‪ ،‬ومطالب بتوفير األموال الضرورية لممارسة النشاط‪ ،‬ومن أمثلة‬
‫ذلك نجد المعامل الحرفية وورشي الصناعة‪ ،‬وتمتاز المؤسسات الفردية بإجراءات تأسيس بسيطة‪،‬‬
‫واجراءات الرقابة تكون بفرض الضريبة على األرباح وتمتاز بالحرية في اتخاذ القرار والمرونة في‬
‫والفنية‪ ،‬ومن سلبيات هذه المؤسسات هو أن وجودها مرتبط بحياة هذا‬ ‫الممارسات اإلدارية‬
‫الشخص‪ ،‬وعدم قدرة الفرد الواحد على اإللمام بجميع النواحي اإلدارية والفنية واإلنتاجية تجعلها‬
‫أكثر عرضة لألزمات‪ ،‬أيضا الترقية داخل هذه المؤسسات تكون محدودة جدا وعدم استفادة‬
‫المؤسسة من مزايا التخصص‪ ،‬وبالرغم من هذه االنتقادات إال أن هذا التوجه يبقى هو النموذج‬
‫األنسب للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪.‬‬

‫شوقي‪ ،‬ناجي جواد وكاسر‪ ،‬نصر المنصور‪" ،‬إدارة المشروعات الصغيرة"‪ ،‬دار حامد للنشر‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2000 ،‬ص‪.32‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.26‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪32‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫ب‪ -‬مؤسسات الشراكة‪ :‬الشراكة عقد بمقتضاه يلتزم شخصان أو أكثر بأن يساهم كل واحد منهم في‬
‫المؤسسة سواء بمبلغ مالي أو بالعمل‪ ،‬على أن يقتسموا عوائد المشروع سواء كان ربح أو خسارة‬
‫طبقا للمادة ‪ 416‬من القانون المدني الجزائري‪.‬‬
‫وعلى ضوء ما سبق نقدم التصنيف التالي والذي يتماشى مع الواقع االقتصادي للمؤسسات‪،‬‬
‫حيث نصنف المؤسسات كما يلي‪:‬‬
‫‪ -0‬المؤسسات الصناعية‪ :‬وهي المؤسسات التي تنشط في مجال اإلنتاج‪ ،‬سواء كان المنتوج‬
‫فالحي أو صناعي من خالل تحويل المواد الطبيعية إلى منتجات قابلة لالستعمال أو‬
‫االستهالك النهائي أو الوسيطة‪.‬‬
‫‪ -6‬المؤسسات المالية‪ :‬هي المؤسسات التي تقوم بالنشاطات المالية كالبنوك‪ ،‬مؤسسات‬
‫التأمين‪.‬‬
‫‪ -2‬مؤسسات الخدمات‪ :‬هي المؤسسات التي تقدم خدمات معينة كالنقل والصحة‪.‬‬
‫‪ -9‬المؤسسات التجارية‪ :‬هي المؤسسات التي تهتم بالنشاط التجاري‪ ،‬حيث تقوم بنقل السلع‬
‫من أماكن التصنيع إلى أماكن االستهالك‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬تنظيم المؤسسة االقتصادية‬
‫يعتبر الهيكل التنظيمي وسيلة أو أداة من خالله تستطيع المؤسسة االقتصادية أن تترجم‬
‫فلسفتها إلى أفعال محددة‪ ،‬باإلضافة إلى أنه وسيلة لتحقيق أهداف المؤسسة بمعية الوظائف‬
‫األخرى كالتخطيط والتوجيه والرقابة‪ ،‬كما يهتم بتحديد المستويات اإلدارية ونطاق اإلشراف في‬
‫المؤسسة‪ ،‬وبالتالي تحديد مستويات السلطة والمسؤولية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف الهيكل التنظيمي‪.‬‬
‫يعرف الهيكل التنظيمي بأنه" عبارة عن إطار يوضح كيفية تقسيم األنشطة‪ ،‬وتجميعها‬
‫والتنسيق بينها‪ ."1‬بين هذا التعريف أهمية الهيكل التنظيمي في أنه يوزع األنشطة والتنسيق بينها‬
‫لجعل المؤسسة تعمل كوحدة واحدة‪.‬‬

‫حريم‪ ،‬حسين‪" ،‬مبادئ اإلدارة الحديثة"‪ ،‬دار حامد للنر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9009 ،‬ص‪.845‬‬
‫‪1‬‬

‫‪33‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫هناك من عرف الهيكل التنظيمي بأنه "شكل رمزي يصور الطريقة النظامية للعالقات بين‬
‫مختلف الوظائف في المؤسسة‪ ،‬وهو يتكون من مراكز سلطة ومراكز مساعدة‪ ."1‬أوضح هذا‬
‫التعريف أن الهيكل التنظيمي عبارة عن صورة مبسطة تجسد مختلف الوظائف في المؤسسة‪ ،‬كما‬
‫يبرز مستويين هما مراكز سلطة ومراكز مساعدة‪.‬‬
‫كما يعرف الهيكل التنظيمي بأنه" تنظيم رسمي للمراكز واألدوار والعالقات بين األفراد‬
‫واألقسام نحو تحقيق أهداف ومهام المؤسسة‪ ."2‬أشار هذا التعريف إلى دور الهيكل التنظيمي في‬
‫المؤسسة االقتصادية في تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫يتضح من خالل التعريفات السابقة أن الهيكل التنظيمي هو عبارة عن وسيلة لتقسيم المهام‬
‫بين األفراد والمجموعات والتنسيق فيما بينها‪ ،‬وتحديد مستويات السلطة والمسؤولية بهدف تحقيق‬
‫أهداف ومهام المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أنواع الهياكل التنظيمية‬
‫بالرجوع إلى تاريخ التنظيمات وبالتحديد إلى المدرسة الكالسيكية نجد أن فايول هو أول من‬
‫حدد التقسيمات األساسية للمؤسسة االقتصادية ومازال نفس التقسيم ساري المفعول‪ ،‬مع إضافة‬
‫بعض الهياكل التي فرضها التطور التكنولوجي والنظرة الجديدة للمؤسسة‪ .‬ترتكز هذه الهياكل على‬
‫نماذج تختلف باختالف األهداف المسطرة من طرف المسيرين‪ ،‬وفي هذا اإلطار يمكن إعداد‬
‫الهيكل التنظيمي للمؤسسة االقتصادية وفقا لمدخلين أساسيين هما‪ :‬المدخل الوظيفي والمدخل غير‬
‫الوظيفي‪.‬‬
‫‪ -0‬التنظيم الوظيفي ‪Function‬‬

‫بمعنى جمع الوظائف المتصلة بنشاط معين أو المرتبطة يبعضها في إدارة واحدة‪ ،‬ويستخدم‬
‫بصفة عامة في المشروعات الصغيرة التي تقدم منتجات محدودة‪ .‬ويتميز هذا الهيكل بأنه‪:3‬‬
‫‪ -‬سهولة اإلشراف نظ ار إللمام المدير بالعمل الذي يتم تحت إشرافه باإلضافة إلى خبرته‬
‫الفنية في مجال تخصصه المحدود‪.‬‬

‫مسن‪ ،‬محمد‪" ،‬التدبير االقتصادي للمؤسسات"‪ ،‬الساحل للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،9008 ،‬ص‪.808‬‬
‫‪1‬‬

‫الدوري‪ ،‬زكرياء مطلك‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬مفاهيم ودراسة حاالت"‪ ،‬دار اليازورين عمان‪ ،‬األردن‪ ،9005 ،‬ص‪.895‬‬
‫‪2‬‬

‫حنفي‪ ،‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،9004 ،‬ص ص‪.451-459‬‬
‫‪3‬‬

‫‪34‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬أنه يمكن من االستفادة من المهارات الفنية المتخصصة واالستفادة منهم حسب ما تدعو‬
‫الحاجة‪.‬‬

‫أما عيوب هذا التنظيم الوظيفي فتتمثل في‪:1‬‬

‫‪ -‬بطء اتخاذ الق اررات في ظل كبر الحجم ألنه ينبغي على المديرين الرجوع إلى المستوى‬
‫األعلى‪.‬‬
‫‪ -‬صعوبة المساءلة والحكم على األداء في ظل التنظيم الوظيفي‪ ،‬فإذا فشل المنتج فمن‬
‫الذي يوجه له اللوم؟ إدارة البحوث والتصميم‪ ،‬مدير اإلنتاج‪ ،‬التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬انشغال كبار اإلداريين بالتنسيق بين مختلف أجزاء التنظيم‪ ،‬حيث يشعر األفراد في كل‬
‫إدارة باالستقاللية عن اإلدارات األخرى ويصبح من الصعب أن يعمل األفراد بطريقة موحدة‬
‫لتحقيق أهداف التنظيم‪ .‬والشكل التالي يوضح الهيكل التنظيمي وفقا للتنظيم الوظيفي‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)12‬التنظيم الوظيفي إلحدى الشركات الصناعية‬

‫المدير‬

‫نائب المدير للمبيعات‬ ‫نائب المدير للتسويق‬ ‫نائب المدير لإلنتاج‬ ‫نائب المدير لألفراد‬

‫لللتسويقللتسوي‬
‫المصدر‪ :‬حنفي‪ ،‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،9004 ،‬‬
‫ص‪.454‬‬

‫‪-2‬التنظيم غير الوظيفي‪Division‬‬

‫بمعنى جمع األنشطة اإلنتاجية والتسويقية لمنتج معين أو لمجموعة من المنتجات داخل‬
‫منطقة جغرافية أو التي تتصل بنوع معين من العمالء تحت إشراف مدير واحد أو أي مسئول عن‬
‫األنشطة اإلنتاجية والتسويقية التي تتم داخل الوحدة اإلدارية المسئول عنها‪ .‬ويتميز هذا التنظيم‬
‫بأنه‪:2‬‬

‫‪ 1‬حنفي وأبوقحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.451-459‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.451‬‬
‫‪2‬‬

‫‪35‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬يتم جمع األنشطة والمهارات والخبرات المطلوبة لإلنتاج والتسويق المتعلق‬

‫بالسلع في مكان أو موقع تحت إشراف المدير وبذلك يسهل التنسيق بين‬
‫األنشطة ككل وتحقيق أداء جيد‪.‬‬
‫‪ -‬سرعة اتخاذ الق اررات وجودتها ألن هذه الق اررات تتم في المستوى اإلشرافي‬
‫المتصل بالتصرف أو الموقف‪.‬‬
‫‪ -‬إن التكلفة اإلدارية الخاصة بمديري المناطق أو القطاعات ليست كبيرة‬
‫حيث يعطى المديرين المختصين سلطة كبيرة‪.‬‬
‫‪ -‬وضوح المسؤوليات وسهولة المساءلة‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية قياس أداء اإلدارات في شكل أرباح وخسائر مما يسهل من عملية‬
‫تقييم األداء‪.‬‬
‫أما العيوب الخاصة بهذا التنظيم فهي‪:1‬‬
‫‪ -‬قد يعطي أهمية أكثر لمصلحة التنظيم النوعي على مصلحة التنظيم الكلي‪ ،‬فمثال تقييم‬
‫األداء على أساس الربح والخسارة قد يؤدي إلى تفضيل المدير للمكاسب في األجل القصير‬
‫على األرباح في األجل الطويل‪.‬‬
‫‪ -‬تميل التكاليف إلى الزيادة في ظل التنظيم غير اإلداري مقارنة بالتنظيم اإلداري حيث‬
‫يتطلب األمر أكبر عدد من األفراد باإلضافة إلى حدوث ازدواج في الوظائف‪.‬‬
‫وهناك عدة أنماط للتنظيم غير الوظيفي هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬التنظيم حسب المنتج‪ :‬وفقا لهذا النوع يختص كل قسم من أقسام اإلنتاج بمنتج معين أو‬
‫عائلة من المنتجات ويعتبر هذا التنظيم منطقيا إذا كان المنتج يتطلب تكنولوجي إنتاجي‬
‫وتسويقي من نوع معين يختلف عن غيره من المنتجات‪ .‬ويوضح الشكل التالي التنظيم‬
‫حسب المنتجات‪.2‬‬

‫حنفي وأبوقحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.454‬‬

‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.451‬‬

‫‪2‬‬

‫‪36‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫الشكل رقم(‪ :)13‬التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية‬

‫ب‪-‬‬
‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫نائب الرئيس للبحوث‬ ‫نائب الرئيس للتسويق‬ ‫نائب الرئيس لإلنتاج‬ ‫نائب الرئيس للتمويل‬

‫لللتسويقللتسوي‬

‫نائب الرئيس للبحوث‬ ‫نائب الرئيس للتسويق‬ ‫نائب الرئيس للتمويل‬

‫لللتسويقللتسوي‬
‫المصدر‪ :‬حنفي‪ ،‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،9004 ،‬‬
‫ص‪.455‬‬

‫ت‪-‬التنظيم على أساس العمالء‪ :‬يستخدم هذا النوع عندما يكون هدف المنظمة األساسي هو‬
‫اإلهتمام بخدمة عمالئها وخاصة عندما تتعامل مع عدة أنواع من العمالء‪ ،‬علما أن تحقيق‬
‫هذا الهدف يتوقف بالدرجة األولى على قدرة المنظمة في تلبية كافة متطلبات واحتياجات‬
‫كافة العمالء‪ .1‬والشكل التالي يبين هذا التنظيم‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)10‬التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية‬

‫المدير العام‬

‫نائب المدير العام للمبيعات‬ ‫نائب المدير العام للمبيعات‬ ‫نائب المدير العام للمبيعات‬
‫للمنتجات الصناعية‬ ‫للمنتجات اإلستهالكية‬ ‫للمنتجات العسكرية‬

‫المصدر‪ :‬حنفي‪ ،‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،9004 ،‬‬
‫ص‪.455‬‬
‫للتمويل‬
‫ج‪-‬التنظيم على أساس المناطق الجغرافية‪ :‬طبقا لهذا النوع يتم تجميع كل األنشطة التي تزاول في‬
‫منطقة جغرافية إلى مدير مسئول‪ ،‬يكون مسئوال اتجاه المنطقة الجغرافية بكل أبعادها‪ ،‬ومسئوال‬

‫مباش ار اتجاه المنطقة‪ .‬والشكل التالي يوضح ذلك‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫كامل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.20‬‬

‫‪37‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫الشكل رقم(‪ :)15‬التنظيم على أساس المناطق الجغرافية‬

‫‪ -‬اإلدارة‬ ‫رئيس ث‬
‫مجلس‬

‫نائب الرئيس للتسويق‬ ‫نائب الرئيس‬ ‫نائب الرئيس لإلنتاج‬ ‫نائب الرئيس ألفراد‬
‫ج‪-‬‬
‫للتمويللللتسويقللت‬
‫سوي‬
‫نائب الرئيس‬ ‫نائب الرئيس لمبيعات للشرق‬ ‫نائب الرئيس‬
‫األقصى وأمريكا الالتينية‬
‫لمبيعات أوربا‬ ‫لمبيعات الشرق األوسط‬

‫المصدر‪ :‬حنفي‪ ،‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،9004 ،‬‬
‫ص‪.454‬‬

‫د‪-‬التنظيم المشترك‪ :‬من الصعب تجميع األنشطة على أساس معيار واحد فقط من المعايير‬
‫السابقة ولكن الشائع استخدام أكثر من معيار‪ ،‬فمثال يتم تجميع األنشطة في مستوى اإلدارة العليا‬
‫على أساس سلعي بينما يتم تجميع األنشطة في مستوى اإلدارة الوسطى على أساس وظيفي‪ ،‬وفي‬
‫نفس الوقت يتم تجميع األنشطة في مستوى اإلدارة الدنيا على أساس جغرافي أو على أساس‬
‫العمالء‪ .‬كما هو موضح في الشكل التالي‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)10‬التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية‬
‫ح‪-‬‬
‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫نائب الرئيس للسلعة ج‬ ‫نائب الرئيس للسلعة ب‬ ‫نائب الرئيس للسلعة أ‬

‫لللتسويقللتسوي‬

‫مدير التسويق‬ ‫مدير اإلنتاج‬ ‫مدير اإلعالن‬

‫القاهرة‬ ‫اإلسكندرية‬ ‫التجميع‬ ‫التصنيع‬ ‫اإلذاعة‬ ‫الصحافة‬

‫المصدر‪ :‬حنفي‪ ،‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،9004 ،‬‬
‫ص‪.455‬‬

‫‪38‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫ثالثا‪ :‬خصائص الهيكل التنظيمي الفعال‬

‫من خالل مناقشتنا لمختلف الهياكل التنظيمية‪ ،‬أوضحنا أن هناك مزايا وعيوب لكل نوع‪ ،‬وكل‬
‫نوع مالئم لحاالت وظروف معينة‪ ،‬ومهما كانت الظروف والعوامل التي تحدد نوع الهيكل‬
‫التنظيمي‪ ،‬فهو وسيلة‪ ،‬ولكي تكون هذه الوسيلة فعالة البد أن تتوفر في هذا الهيكل التنظيمي‬
‫الخصائص التالية‪:1‬‬

‫‪ -8‬تحقيق األهداف بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬

‫‪ -9‬اإلبداعية؛ يجب أن يسهل الهيكل التنظيمي بل ويشجع على اإلبداع من خالل تجميع‬
‫الموارد ونظم المعلومات واالتصاالت الفعالة وغيرها‪ ،‬وتزداد أهمية اإلبداع في المنظمات‬
‫التي تواجه بيانات معقدة ومتنوعة ومضطربة‪.‬‬
‫‪ -1‬المرونة والتكيف؛ وهاتان الخاصيتان ترتبطان باإلبداع‪ ،‬جميع المؤسسات تحتاج إلى هيكل‬
‫تنظيمي يوفر المرونة والتكيف‪ ،‬من خالل األدوار الحدودية‪ ،‬والالمركزية وتغيير العمليات‬
‫التنظيمية‪ ،‬وأخي ار تغيير الهيكل التنظيمي نفسه‪.‬‬
‫‪ -4‬تسهيل وتشجيع أداء الموارد البشرية وتطويرها‪ ،‬يجب أن يسمح الهيكل التنظيمي بل وأن‬
‫يشجع األفراد على االستفادة من طاقاتهم وامكاناتهم‪ ،‬والنمو والتطور من خالل اكتساب‬
‫قدرات ومهارات جديدة واالضطالع بمسؤوليات جديدة كلما ازداد خبراتهم‪.‬‬
‫‪ -5‬تسهيل التنسيق والتكامل بين مختلف األنشطة والوحدات لتوحيد الجهود سعيا لتحقيق‬
‫أهداف المؤسسة وفعاليتها‪.‬‬
‫‪ -9‬تسهيل اإلستراتيجية؛ إن أبعاد الهيكل التنظيمي الثالثة‪ :‬التعقيد والرسمية والمركزية لها‬
‫تأثيرها على عملية اتخاذ القرار االستراتيجي سواء من حيث صياغة اإلستراتيجية أو من‬
‫حيث تنفيذها‪ .‬لذا فإن الهيكل التنظيمي الفعال يجب أن يسهل عملية صياغة إستراتيجية‬
‫المؤسسة وتنفيذها‪.‬‬

‫حريم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.842-841‬‬

‫‪1‬‬

‫‪39‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية البيئة التسويقية‪Marketing Environment‬‬

‫توفر البيئة التسويقية فرصا للمؤسسات االقتصادية لتحقيق أهدافها‪ ،‬كما أنها تتضمن مخاطر‬
‫وتهديدات يمكن أن تعيق عملها وتحقيق أهدافها‪ .‬لذا ينبغي على المديرين التكيف والتعامل مع‬
‫المتغيرات البيئية بنجاح وفاعلية لضمان بقاء المؤسسة االقتصادية ونموها‪.‬‬
‫إ ن البيئة التسويقية ال تعني فقط ما يحيط بالمؤسسة من متغيرات‪ ،‬بل هناك قوى من داخلها‪،‬‬
‫تتمثل في مختلف لنشاطات الداخلية التي تقوم بها‪ ،‬والتي يمكن التحكم فيها‪ ،‬وتسمى بالعوامل‬
‫الخاصة أو الداخلية‪ ،‬أما العوامل األخرى فهي قوى خارجية تتميز بالتعقيد وعدم السيطرة عليها‪.‬‬
‫وفي هذا المبحث سيتم التركيز على تحليل متغيرات البيئة الكلية والبيئة الخاصة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‬
‫قبل التطرق إلى مفهوم البيئة التسويقية‪ ،‬نعرج على تعريف البيئة‪ ،‬حيث يساعدنا ذلك في‬
‫فهم البيئة التسويقية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف البيئة‪ :‬يصعب تقديم تعريف محدد للبيئة‪ ،‬نظ ار لتناوله من قبل كثير من الباحثين‪،‬‬
‫وكل يعبر عن منظوره للبيئة‪ ،‬وسوف نتناول مجموعة من التعاريف‪.‬‬
‫فحسب إمري وتريست ‪ "Emery&Trist‬البيئة هي مجموعة من القيود التي تحدد سلوك‬
‫المنظمة‪ ،‬كما أن البيئة تحدد نماذج وطرق التصرف الالزمة لنجاح وبقاء المنظمة أو تحقيق‬
‫أهدافها ‪ ."1‬وفقا لهذا التعريف فإن البيئة هي التي توجه سلوك المنظمة‪ ،‬لضمان بقائها واستمرارها‪.‬‬
‫أما ‪ Thomson‬فيعرف البيئة على أنها" مجموعة القوى والمتغيرات التي تتأثر بها المؤسسة‬
‫وال تستطيع الرقابة عليها‪ ،‬ولكن يمكن االستفادة منها‪ ."2‬هذا التعريف ذكر أن البيئة تتكون من‬
‫مجموعة من المتغيرات بصفة عامة ولم يحدد هذه المتغيرات‪.‬‬
‫كما تعرف البيئة على أنها" تلك العناصر التي تقع خارج سيطرة المؤسسة وليس لها عالقة‬
‫مباشرة بموقفها التشغيلي أو نوعية الصناعة التي تنتمي إليها أو النشاط الذي تتخصص فيه‪.‬‬
‫وتشمل مجموعة هذه العوامل كل من العوامل االقتصادية والتكنولوجية والتشريعية والثقافية‬

‫دادي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪1‬‬

‫شوقي‪ ،‬ناجي جواد‪" ،‬اإلدارة اإلستراتجية"‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،9000 ،‬ص ‪.848‬‬
‫‪2‬‬

‫‪40‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫واالجتماعية باإلضافة إلى العوامل الديمغرافية‪."1‬أظهر هذا التعريف متغيرات البيئة الخارجية التي‬
‫تقع خارج سيطرة المؤسسة‪.‬‬
‫في حين يقول و‪ .‬ديل (‪" )w.dill‬إن محيط العمل الخاص بالمؤسسة‪ ،‬هو ذلك الجزء من‬
‫المحيط اإلداري‪ ،‬الذي يالءم عملية وضع تحقيق األهداف الخاصة بالمؤسسة‪ ،‬ويتكون هذا المحيط‬
‫من خمسة مجموعات من المتعاملين‪ ،‬هي الزبائن والموردين‪ ،‬والعاملين‪ ،‬والمؤسسات المنافسة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى جماعات الضغط أو التأثير‪ ،‬كالحكومات واتحادات العمال وغيرها‪ ."2‬اقتصر هذا‬
‫التعريف على مجموعات محددة من المتعاملين األساسيين في تعرف المحيط أو بيئة المؤسسة‪،‬‬
‫وأهمل مجموعات أخري كالبنوك والمؤسسات غير المنافسة وغيرها‪.‬‬
‫ويرى فيلهوا ‪" P.filho‬أن المحيط الذي تعمل فيه أي مؤسسة ينطوي على ثالثة مجموعات‬
‫من المتغيرات‪ :‬المجموعة األولى تضم متغيرات على المستوى الوطني مثل العوامل االقتصادية‬
‫واالجتماعية والسياسية‪ ،‬أما المجموعة الثانية فهي متغيرات تشغيلية خاصة بكل مؤسسة‪ ،‬ترتبط‬
‫بمجموعة المتعاملين معها‪ ،‬مثل الهيآت والتنظيمات الحكومية اإلدارية ومؤسسات التوزيع‪ ،‬أما‬
‫المجموعة الثالثة فتضم المتغيرات المتعلقة بمحيط المؤسسة الداخلي‪ ،‬من عمال ومديرين وغيرهم‪."3‬‬
‫بالرغم من أن هذا التعريف اشتمل على مجموعة من األطراف والمتغيرات أكثر من التعريف‬
‫السابق‪ ،‬إال أنه أهمل بعض العوامل المهمة في البيئة‪ ،‬كالبيئة الدولية والمنافسة الدولية‪.‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن البيئة هي اإلطار العام الذي تتحرك فيه المؤسسة‬
‫االقتصادية وتتفاعل معه لتحقيق أهدافها‪ ،‬وتحتوي على مجموعة المتغيرات أو القيود التي يمكن أن‬
‫تكون خاضعة أو غير الخاضعة للسيطرة ورقابة المؤسسة االقتصادية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف البيئة التسويقية‪ :‬عرف كوتلر ‪ kotler‬البيئة التسويقية بأنها" مجموعة من القوى‬
‫والمتغيرات الخارجية التي تؤثر على كفاءة اإلدارة التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات‬

‫ثابت‪ ،‬عبد الرحمان إدريس والمرسي‪ ،‬جمال الدين محمد‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬مفاهيم ونماذج تطبيقية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪،‬‬
‫‪1‬‬

‫‪ ،9009‬ص‪.842‬‬
‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم‪" ،‬اقتصاديات األعمال" ‪،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬مصر‪ ،8221 ،‬ص ص ‪.90 -82‬‬
‫‪2‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.90‬‬

‫‪3‬‬

‫‪41‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫إلشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم ‪ ."1‬ركز هذا التعريف على المتغيرات الخارجية في تعريف‬
‫البيئة التسويقية‪ ،‬التي ال يمكن السيطرة عليها‪ ،‬لكنها تؤثر على نشاطات اإلدارة التسويقية‪.‬‬
‫بينما عرف سكوت )‪ (Skoot‬البيئة التسويقية على أنها" مجموعة من المتغيرات والعوامل‬
‫االقتصادية و االجتماعية والسياسية التي تِؤثر على المؤسسة‪ ."2‬يتفق هذا التعريف مع تعرف كوتر‬
‫في بيان المتغيرات الخارجية‪ ،‬وذكر بعضا منها كالعوامل االقتصادية و االجتماعية والسياسية‪.‬‬
‫أما أرمسترونك وكوتلر)‪ (kotler&Armstrong‬فقد عرفا البيئة التسويقية بأنها" مجموعة‬
‫من القوى والمتغيرات التي تعد خارجية بالنسبة إلى وظيفة إدارة التسويق‪ ،‬والتي تؤثر على قدرة هذه‬
‫اإلدارة بشأن بناء وتطوير والمحافظة على عالقات ناجحة مع عمالئها المستهدفين‪ ." 3‬إن هذا‬
‫التعريف كغيره من التعريفات السابقة ركز على المتغيرات الخارجية‪ ،‬رغم أنها ليست الوحيدة المؤثرة‬
‫على المؤسسة‪ ،‬بل هناك عوامل داخلية والتي تمثل نقاط القوة والضعف‪.‬‬
‫ولهذا يعد ما قدمه الصميدعي أكثر شمولية للبيئة التسويقية‪ ،‬حيث عرفها بأنها "تمثل القوى‬
‫الفاعلة داخل وخارج المنظمة التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق في تنفيذ األنشطة والفعاليات التي‬
‫تهدف إلشباع حاجات ورغبات المستهلكين‪."4‬‬
‫من خالل التعاريف السابق نستنتج مواصفات وخصائص البيئة التسويقية‪ ،‬والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ -8‬تتكون البيئة التسويقية من مجموعة من العوامل الخارجية‪ ،‬التي ال يمكن للمؤسسة التحكم‬
‫فيها‪ ،‬والتي تتضمن الفرص والتهديدات‪.‬‬
‫‪ -9‬تتكون البيئة التسويقية من مجموعة من العوامل الداخلية‪ ،‬التي يمكن للمؤسسة التحكم فيها‪،‬‬
‫والتي تتضمن نقاط القوة والضعف‪.‬‬
‫‪ -1‬أن كال من العوامل الداخلية والعوامل الخارجية تؤثر على عمل ونشاط المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4‬الطبيعة المتغيرة أو الديناميكية للبيئة‪ ،‬وعدم ثباتها‪.‬‬

‫الصميدعي‪ ،‬محمود جاسم‪" ،‬إستراتيجية التسويق‪ :‬مدخل كمي وتحليلي"‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،9004 ،‬ص‪.59‬‬
‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.59‬‬

‫‪2‬‬

‫الصميدعي‪ ،‬محمد جاسم وردينة‪ ،‬عثمان يوسف‪" ،‬التسويق اإلستراتيجي"‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،9080 ،‬ص‪.811‬‬
‫‪3‬‬

‫الصميدعي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.59‬‬

‫‪4‬‬

‫‪42‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -5‬تتصف البيئة التسويقية بدرجة عالية من عدم التأكد‪.1‬‬

‫‪ -9‬تتميز البيئة التسويقية بالتعقيد‪ ،‬وأن قواها متفاعلة مع بعضها لبعض‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية دراسة البيئة التسويقية‪.‬‬

‫تتجلى أهمية دراسة البيئة التسويقية للمؤسسة االقتصادية في أنها تمكن من اكتشاف فرص‬
‫تسويقية بمحيطها‪ ،‬وكذا التهديدات بهدف الحد منها‪ ،‬وكل هذا يسمح للمؤسسة بالتكيف مع محيطها‬
‫من خالل جمع و تحليل المعطيات من البيئة التي تشتغل فيها‪ ،‬وتبرز أهمية دراسة المتغيرات‬
‫البيئية في العناصر التالية ‪:2‬‬
‫‪ -8‬إن جميع مؤسسات األعمال العامة والخاصة تعمل في ظل مجموعة من القيود أو‬
‫المتغيرات البيئية االقتصادية والسياسية واالجتماعية أو الثقافية‪.‬‬
‫‪ -9‬إن كل مؤسسة هي بمثابة نظام مفتوح يتأثر بالبيئة ويؤثر فيها‪.‬‬
‫‪ -1‬إن بناء وتنفيذ السياسات واالستراتيجيات التسويقية وكذلك ممارسة أو تنفيذ الوظائف‬
‫والمهام اإلدارية المتعارف عليها في مجال التسويق أو أي مجال آخر (التخطيط والتنظيم‪،‬‬
‫والتنسيق والتوجيه والرقابة واتخاذ الق اررات) لجميع المنظمات على اختالف أنواعها غنما‬
‫تتم في ضوء المتغيرات أو القيود البيئية المؤثرة في كل من مدخالت ومخرجات كل‬
‫منظمة‪.‬‬
‫‪ -4‬إن كل مؤسسة من منظمات األعمال هي بمثابة تحالف أو ائتالف بين مجموعة من‬
‫األطراف التي تسعى لتحقيق مجموعة من األهداف تختلف في طبيعتها وتتعارض كثي ار في‬
‫طرق تحقيقها‪ .‬فأهداف المستهلكين ليست نفسها أهداف الموردين‪ ،‬وكذلك أهداف الحكومة‬

‫عدم التأكد البيئي‪ :‬يعني النقص في المعلومات حول مختلف العوامل البيئية‪ ،‬مما يصعب من عمليات التنبؤ بأثر تلك العوامل على‬
‫‪1‬‬

‫المؤسسة‪ ،‬ومن اتخاذ الق اررات حولها‪ .‬وبذلك فإن عدم التأكد يحصر في ثالث جوانب هي‪:‬‬
‫‪ -‬نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار؛‬
‫‪ -‬عدم القدرة على توقُّع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة؛‬
‫‪ -‬استحالة تحديد درجة احتمالية الحدث‪ .‬لإلطالع أكثر أنظر‪:‬‬
‫‪- Gaël, Gueguen,"L'environnement perçu des PME Internet",Communication à la 5ème Conférence‬‬
‫‪Internationale Francophone sur la PME, CIFPME, Lille- France, 25-27 octobre 2000.‬‬
‫‪ -‬علي‪ ،‬عبد اهلل‪" ،‬أثر البيئة على أداء المؤسسات العمومية االقتصادية ‪ -‬حالة الجزائر"‪ ،‬رسالة دكتوراه (غير منشورة)‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،9008-9000 ،‬ص‪.881‬‬
‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم‪" ،‬التسويق وجهة نظر معاصرة" ‪ ،‬مكتبة اإلشعاع للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬االسكندرية‪ ،9000 ،‬ص ص ‪-92‬‬
‫‪2‬‬

‫‪.49‬‬

‫‪43‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫والعمال‪ .‬وفي هذا الشأن يمكن القول إن بقاء المؤسسة ونجاحها يتوقف إلى حد كبير على‬
‫مدى قدرتها على تحقيق أهداف أطراف هذا االئتالف رغم تعددها وتباينها وتعارضها في‬
‫نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ -5‬إن مدى تأثير المتغيرات البيئية على تنفيذ األنشطة وتحقيق األهداف لجميع المنظمات‬
‫يختلف في الدرجة وليس في النوع‪.‬‬
‫‪ -9‬إن جميع المنظمات تتأثر بشكل مباشر أو غير مباشر وبدرجات متفاوتة بالكثير من‬
‫القيود والمتغيرات البيئية الخارجية وعلى المستوى الدولي كما هو على لمستوى الوطني‪.‬‬
‫‪ -4‬إن درجة تأثير المتغيرات أو القيود البيئية تختلف باختالف أهداف المنظمات فانخفاض‬
‫متوسط دخل الفرد مثال قد يؤثر مع بقاء عوامل أخرى ثابتة على الطلب على سلعة ما‪ ،‬أو‬
‫على هدف الربحية‪ ،‬بينما ال يتأثر هذا الهدف بانخفاض الوعي الديني أو الثنائي‪.‬‬
‫‪ -1‬إن اختالف درجة السيطرة على السوق أو المحافظة على المركز التنافسي بصفة عامة‪،‬‬
‫قد يختلف باختالف قدرة المنظمة على التكيف مع معطيات متغيرات البيئة وقدرتها على‬
‫تحقيق أو مقابلة أهداف أطراف التعامل الداخلي والخارجي‪ ،‬معها‪ .‬كما أن القدرة على‬
‫استغالل الفرص التسويقية المتاحة أو المرتقبة وكذلك مواجهة التهديدات يجعل من‬
‫المحتمل جدا تحقيق المنظمة درجة عالية من الفعالية أو السيطرة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -2‬إن التخطيط التسويقي يبدأ في األصل بتحليل الفرص التسويقية الحالية والمرتقبة داخل‬
‫البيئة‪.‬‬
‫كما أن تحليل ومسح البيئة يعود على المؤسسة بالمنافع التالية ‪:1‬‬
‫‪ -‬تجعل المؤسسة أكثر حساسية لتغير الحاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬تحسين صورة المؤسسة مع جماهيرها بتوضيح ذلك من خالل تكيفها مع البيئة‪.‬‬
‫‪ -‬تساعد المؤسسة على اكتشاف الفرص بدل من تركها للمنافسين‪.‬‬
‫وفي دراسة قام بها ‪ Diffenbach‬على ‪ 20‬مؤسسة أمريكية‪ ،‬توصل إلى مجموعة من المنافع‬
‫تعود على المؤسسة من خالل تحليل البيئة وهي‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة اإلدراك العام من قبل هيئة التسيير بالتغيرات البيئية ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪S. C, Jain,” Marketing, Planning and Strategy”, South Western Publishing Company, 1990, p29.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬تحليل أحسن للصناعة واألسواق‪.‬‬

‫‪ -‬نتائج جيدة في األسواق الخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬تحسن في التنويع وتخصيص الموارد‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬عوامل البيئة التسويقية‬

‫هناك تقسيمات متعددة للبيئة بحسب وجهات نظر الكتاب والباحثين‪ ،‬وسوف نستعرضها فيما‬
‫يلي‪:1‬‬

‫‪ -8‬حسب خصوصية الشركة‪ :‬وتشمل‬

‫‪ -‬البيئة العامة(الكلية‪ ،‬الجزئية)‪ :‬وتشمل العوامل الطبيعية‪ ،‬االقتصادية واالجتماعية والسياسية‬
‫والقانونية والثقافية‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة الخاصة(الداخلية‪ ،‬الجزئية)‪ :‬وتشمل العناصر األكثر التصاقا بالشركة‪ ،‬مستهلكين‬
‫منافسين وسطاء‪.‬‬
‫‪ -9‬حسب درجة التأثير‪ :‬وتشمل بيئة كلية وبيئة جزئية‪.‬‬
‫‪ -1‬حسب درجة السيطرة‪ :‬وتشمل بيئة مسيطر عليها‪ ،‬وبيئة غير مسيطر عليها‪.‬‬
‫‪ -4‬حسب موقعها من الشركة‪ :‬وتشمل بيئة داخلية وبيئة خارجية‪.‬‬
‫‪ -5‬حسب درجة التغيير في البيئة‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫‪ -‬بيئة هادئة عشوائية‪ .‬يمكن التنبؤ بها (بمتغيراتها)‪.‬‬
‫‪ -‬بيئة متحركة‪ .‬التنبؤ صعب ويحتاج إلى مرونة‪.‬‬
‫‪ -‬بيئة مضطربة‪ .‬معقدة وسريعة وتحتاج إلى جهود البحث والتطوير‪.‬‬
‫‪ -9‬حسب الهياكل التنظيمية‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫‪ -‬بيئة المعرفة البسيطة‪ :‬تغير ضئيل‪ ،‬شكلها البيروقراطي‪.‬‬
‫‪ -‬بيئة المعرفة المعقدة‪ :‬تغير كثير من شكلها الالمركزية‪.‬‬

‫‪ 1‬الزعبي‪ ،‬علي فالح‪" ،‬مبادئ وأساليب التسويق‪ :‬مدخل منهجي تطبيق"‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،0202 ،‬ص ص‪10‬‬
‫‪.10-‬‬

‫‪45‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫إن المستوى الذي سوف نعتمده في تحليل البيئة هو التقسيم حسب خصوصية الشركة والذي‬
‫يشمل البيئة العامة والبيئة الخاصة‪ ،‬والذي يتماشى مع الشكل والمفهوم الذي قدمه كوتلر ‪kotler‬‬
‫عام ‪ ،9009‬ألنه يعطي صورة أوضح وأشمل عن طبيعة القوى والعوامل المؤثرة في البيئة‬
‫التسويقية‪ ،‬وهي األكثر شيوعا في االستخدام الفعلي واألكثر اتفاقا بين كتاب التسويق‪ ،‬والشكل‬
‫الموالي رقم(‪ )04‬يوضح عوامل البيئة التسويقية‪.‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)17‬عوامل البيئة التسويقية‬

‫البيئة التسويقية‬

‫البيئة الخاصة‬ ‫البيئة العامة‬

‫‪ -‬الشركة أو المؤسسة‬ ‫‪ -‬البيئة الطبيعية‪.‬‬

‫‪ -‬البيئة السياسية‬
‫‪ -‬الموردون‪.‬‬
‫والقانونية‪.‬‬
‫‪ -‬وسطاء التسويق‪.‬‬ ‫‪ -‬البيئة الديمغرافية‪.‬‬
‫‪ -‬المستهلكون‪.‬‬ ‫‪ -‬البيئة االجتماعية‬
‫والثقافية‬
‫‪ -‬المنافسون‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة االقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬الجمهور‬ ‫‪ -‬البيئة التكنولوجية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل البيئة التسويقية ‪Analyzing Marketing Environment.‬‬

‫لكي يتم فهم البيئة بشكل أفضل‪ ،‬تستمر المؤسسات الناجحة في دراسة وتقييم جميع‬
‫العوامل البيئة المختلفة من خالل أوال جمع المعلومات عنها‪ ،‬ومن ثم تحليل المعلومات السوقية‪.‬‬
‫بهدف تحديد مختلف العوامل المؤثرة على المنتجات‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الترويج والتسعير في الوقت الحاضر‬
‫وفي المستقبل‪ ،‬فمتابعة التغيرات البيئية تساعد التسويقي في التقاط مؤشرات عن فرص جديدة قادمة‬
‫مثل نمو السوق وحاجات سوقية غير مشبعة والعكس أيضا صحيح‪ :‬فشل التسويق في مواكبة ما‬
‫يحدث في البيئة من متغيرات قد تفقده فرصا ممتازة يستطيع منافسوه من إدراكها والتقاطها وتقديم‬
‫منتجاتهم بفترة زمنية كافية‪.1‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم تحليل البيئة التسويقية‬
‫إن فهم البيئة بشكل عام والتسويقية بشكل خاص يعني التحليل المعمق لبيئتها الداخلية ومدى‬
‫توافقها مع البيئة الخارجية التي تعمل بها‪ .‬فالتحليل البيئي يعني التنبؤ والتوقع لما يمكن أن يحصل‬
‫في البيئة التسويقية وتأشير مقدار التأثير اإليجابي أو السلبي المنعكس على المنظمة‪ .2‬وفي هذا‬
‫الصدد يقول كوتلر "إن بقاء ونمو ونجاح المؤسسات يعتمد بدرجة كبيرة على مدى قدرتها على التكيف‬
‫والتفاعل مع الظروف البيئية المحيطة بها‪ ،‬والتي قد تكون خارجية أو داخلية؛ فالظروف الخارجية‬
‫بإمكانها أن تمد المؤسسة بالفرص السانحة‪ ،‬وفي نفس الوقت قد تؤثر على عملها في حالة عدم قدرتها‬
‫على التكيف والتنبؤ واإلحاطة بما هو خارج إطار سيطرتها من عوامل بيئية‪ ،‬وفي هذا اإلطار فإن‬
‫التسويق له المسؤولية الكبرى في مراقبة وتحليل البيئة القتناص الفرص منها‪."3‬‬
‫ولمراقبة ومتابعة التغيرات في البيئة التسويقية بفاعلية فإننا نستخدم المسح البيئي والتحليل‬
‫البيئي‪.4‬‬
‫أوال‪ :‬المسح البيئي ‪ :Environmental Scanning‬تتمثل في جمع المعلومات البيئية المختلفة‪،‬‬
‫ويمكن الحصول على هذه المعلومات من‪ :‬الزبائن‪ ،‬مندوبي البيع‪ ،‬المجهزون للمواد األولية‪،‬‬

‫نظام‪ ،‬موسى سويدان‪" ،‬التسويق المعاصر"‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬اإلردن‪ ،0202 ،‬ص‪.67‬‬ ‫‪1‬‬

‫البكري‪ ،‬ثامر‪" ،‬استراتيجيات التسويق"‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9001 ،‬ص‪.108‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪PHILIP, Kotler & BERNARD, Dubois, "Marketing management", Traduit par D. Manceau, 11ème‬‬
‫‪édition, Pearson Education Paris, 2004, p. 178.‬‬
‫نظام‪ ،‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.67‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪47‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫الموزعون‪ ،‬المؤسسات الحكومية‪ ،‬واإلصدارات المختلفة مثل التقرير اإلحصائي العام الصادر عن‬
‫دائرة اإلحصاءات المركزية للدولة‪.‬‬
‫إن المسح البيئي يتأثر بدوره بعدة عوامل من بينها نظام التسيير المتبع من طرف المؤسسة‪،‬‬
‫ومدى تعقد البيئة وكذلك حجم المؤسسة‪ ،‬حيث نجد أن المؤسسات الصغيرة تركز على االتجاهات‬
‫العامة المحتملة التأثير على بيئتها على المدى القصير‪ ،‬أما بالنسبة للمؤسسات الكبرى بصفة عامة‬
‫والمتعددة الجنسيات بصفة خاصة‪ ،‬يكون التركيز فيها على المدى الطويل ويخص العوامل الرئيسية‬
‫والتي تشمل التغيرات الممكنة في المجال السياسي‪ ،‬االقتصادي‪ ،‬االجتماعي والتكنولوجي‪.1‬‬
‫ثانيا‪ :‬التحليل البيئي ‪ :Environmental Analysis‬هو عملية تحليل البيانات والمعلومات المتأتية‬
‫من المسح البيئي‪ ،‬فالتسويقي يقوم بتحليل هذه المعلومات وعينة على منتجاته ومؤسسته وخططه‬
‫التسويقية كيف يمكن أن تتأثر بهذه المتغيرات اآلن أو في المستقبل‪ ،‬ليصار إلى تعديد تلك الخطط‬
‫التسويقية تبعا للمستجدات الجديدة‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل البيئة الخاصة(الجزئية) ‪Microenvironment‬‬

‫تهدف أي مؤسسة اقتصادية إلى تلبية حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬و تحقيق أرباح من‬
‫خالل حدوث عملية اإلشباع‪ ،‬معا االستمرار في الخدمة‪ ،‬ولتحقيق ذلك هناك عوامل تؤثر على‬
‫المؤسسة للقيام بذلك‪ ،‬منها الوسطاء‪ ،‬الموردون‪ ،‬المنافسون‪ ،‬والجمهور‪ ،‬هذه المتغيرات وغيرها والتي‬
‫يطلق عليها البيئة الخاصة تؤثر على األداء التسويقي للمؤسسة‪.‬‬
‫فما هي البيئة الخاصة؟ وما هي القوى المكونة لها ؟‬
‫أوال‪ :‬تعريف البيئة الخاصة‪Microenvironment‬‬
‫تعرف البيئة الخاصة بأنها "كافة المتغيرات التي تحدث داخل المؤسسة‪ ،‬بحيث يكون لهذه‬
‫األخيرة قدر كبير من السيطرة عليها‪ ."2‬أظهر هذا التعريف خاصية مهمة لمتغيرات البيئة الخاصة‪،‬‬
‫وهي أنه يمكن التحكم فيها نظ ار لوجودها داخل المؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬يحة‪ ،‬عيسى وآخرون‪" ،‬التسويق اإلستراتيجي"‪ ،‬دار الخلدونية‪ ،‬للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،0202 ،‬ص‪.02‬‬
‫الحناوي‪ ،‬محمد صالح والصحن‪ ،‬محمد فريد‪ "،‬مقدمة في األعمال والمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،0222 ،‬ص‪.022‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪48‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫كما تعرف البيئة الداخلية أو الخاصة بأنها "مجموعة العوامل والمكونات والمتغيرات المادية‬
‫والمعرفية والتنظيمية ذات الصلة الوثيقة بحدود المؤسسة الداخلية‪ ."1‬ذكر هذا التعريف أن هناك‬
‫مجموعة من العوامل تحدد البيئة الخاصة‪ ،‬ولم يبين طبيعة هذه المتغيرات‪.‬‬
‫كما يقصد بها كذلك "مجموعة من األفراد والجماعات والشركات التي تمتلك عالقات ثنائية‬
‫االتجاه مع الشركة وتتحكم و تؤثر في هذه الشركات باختالف تأثيرها على الشركة‪ ."2‬أوضح هذا‬
‫التعريف أن البيئة الخاصة تؤثر بشكل مباشر على الشركة سواء من داخل الشركة أو خارجا‪ .‬أما‬
‫كوتلر وارمسترونج فيعرفان البيئة الخاصة بأنها" الممثلون القريبون من الشركة الذين يؤثرون على‬
‫مقدرتها وعلى خدمة عمالئها وتشمل الشركة(المنظمة)‪ ،‬الموردين‪ ،‬وسطاء التسويق‪ ،‬أسواق الزبائن‪،‬‬
‫المنافسين‪ ،‬الجمهور العام‪ ."3‬أوضح هذا التعريف مختلف القوى ذات التأثير المباشر على‬
‫المؤسسة‪ ،‬كالشركة‪ ،‬الموردون‪ ،‬الوسطاء والمنافسون وغيرهم بحيث يؤثرون على وجودها ومدى‬
‫قدرتها في خدمة زبائنها‪.‬‬
‫نستنتج من مجمل التعريفات السابقة أن البيئة الخاصة أو الداخلية للمؤسسة تتمثل في‬
‫كل ما يقع داخل حدود المؤسسة‪ ،‬من عناصر ومكونات سواء كانت مادية‪ ،‬بشرية أو معنوية؛‬
‫والتي يمكن التحكم فيها واتخاذ القرار بشأنها‪ ،‬فهي إذا تمثل جميع العناصر الداخلية والتي يؤدي‬
‫تضافرها وتفاعلها مع بعضها ومع البيئة الخارجية إلى تحقيق األهداف التي وجدت من أجلها‬
‫المؤسسة ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية تحليل البيئة الخاصة‬
‫تكمن أهمية تحليل البيئة الداخلية فيما يلي‪:4‬‬
‫‪ -8‬تقييم القدرات واإلمكانيات المادية والبشرية المتاحة للمؤسسة؛‬
‫‪ -9‬التعرف على الوضع التنافسي النسبي للمؤسسة مقارنة بالمؤسسات المماثلة أو التي تعمل‬
‫في نفس القطاع؛‬

‫بني حمدان‪ ،‬خالد محمد ووائل‪ ،‬محمد صبحي إدريس‪" ،‬اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي‪ :‬منهج متكامل"‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬ ‫‪1‬‬

‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،0226 ،‬ص‪.76‬‬

‫الزعبي‪ ،‬علي فالح‪" ،‬مناهج وأساليب البحث العلمي في ميدان التسويق‪ :‬مدخل منهجي إداري"‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪،0‬‬ ‫‪2‬‬

‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،0202 ،‬ص‪.076‬‬

‫كوتلر‪ ،‬فيليب وارمسترونج‪ ،‬جيري‪" ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪ ،0226 ،‬ص‪.016‬‬ ‫‪3‬‬

‫ثابت والمرسي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.002‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪49‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -1‬بيان وتحديد نقاط القوة وتعزيزها واالستفادة منها والبحث عن طرق تدعيمها مستقبال‪ ،‬بما‬
‫يؤدي إلى زيادة قدراتها على استغالل الفرص أو مواجهة المخاطر؛‬
‫‪ -4‬اكتشاف نقاط الضعف أو مجاالت القصور التنظيمية‪ ،‬وذلك حتى يمكن التغلب عليها أو‬
‫الحد من آثارها السلبية؛‬
‫‪ -5‬تحقيق الترابط بين نقاط القوة والضعف‪ ،‬ومجاالت الفرص والمخاطر‪ ،‬بما يساعد على‬
‫زيادة فاعلية االستراتيجيات المختارة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مكونات البيئة الخاصة‬
‫إن نجاح المؤسسة االقتصادية في تحقيق أهدافها الموسومة يعتمد بشكل كبير على قدرتها‬
‫على بناء عالقات وطيدة مع الموردون والوسطاء‪ ،‬والعمالء‪ ،‬والمنافسين والجمهور العام‪ ،‬حيث‬
‫يتحد هؤالء ويشكلوا ما يسمى شبكة توصيل القيمة الخاصة بالمؤسسة االقتصادية‪ .‬كما هو موضح‬
‫في الشكل التالي رقم(‪.)01‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)18‬البيئة التسويقية الخاصة‬
‫ووووسطاءالتسويق‬
‫التسويق‬ ‫وسطاء‬

‫(الوسطاء)‬

‫الموردون‬ ‫المستهلكون‬

‫المنافسون‬

‫الشركة أو المؤسسة‬ ‫الجمهور‬

‫التســـــــــــــــــــــــويق‬

‫المصدر‪ :‬كوتلر فيليب وارمسترونج جيري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪ ،9004 ،‬ص‪.12‬‬

‫وفيما يلي شرح لمكونات البيئة الخاصة‪.‬‬

‫‪ .0‬المنظمة ‪ :Organization‬تتشكل المنظمة من إدارات وهذه اإلدارات مترابطة مع بعضها‬

‫البعض‪ ،‬ولضمان نجاح أي منظمة فإنه يقاس مدى التفاهم والتفاعل مابين إدارتها وادارة‬
‫التسويق‪ ،‬ألن إدارة المنظمة تؤثر وتتأثر بهذه األدوات‪ ،‬فعلى سبيل المثال إدارة اإلنتاج تؤثر‬

‫‪50‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫بشكل مباشر على إدارة التسويق‪ ،‬فهي التي تنتج السلع الخدمات التي يتم تسويقها من قبل‬
‫إدارة التسويق‪ ،‬واإلدارة المالية هي التي تزود إدارة التسويق بالمصاريف‪ ،‬واإلدارة لعليا يجب أن‬
‫تصادق على أية برامج مقدمة من هذه اإلدارة‪ ،‬وادارة الشراء هي التي تزودهم بالمعدات‬
‫واألشياء الالزمة للتسويق‪...‬وهكذا نجد أن كل إدارة تؤثر بشكل مباشر على إدارة‬
‫التسويق‪.1‬ويمكن القول إن البيئة الجزئية للتسويق تتضمن‪:2‬‬
‫أ‪ -‬البيئة الداخلية المباشرة‪ :‬وتتضمن كافة عناصر المزيج التسويقي(المنتج‪ ،‬السلعة‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫الترويج‪ ،‬التوزيع)‪ ،‬البحث والتطوير وغيرها من العناصر ضمن إدارة التسويق‪.‬‬
‫ب‪ -‬البيئة الداخلية غير المباشرة‪ :‬وهي تلك القوى غير التسويقية‪ ،‬إدارة اإلنتاج‪ ،‬اإلفراد‪ ،‬المالية‪،‬‬
‫المحاسبة‪ ،‬نظم المعلومات‪ ...‬إضافة لدور اإلدارة العليا في التأثير على العملية التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬الموردون‪ :Suppliers‬وهم الشركات واألشخاص الذين يوفرون للشركة المصادر المادية‬
‫الضرورية إلنتاج السلع والخدمات‪ .‬وهم الحلقة األهم في نظام تشكيل وتوزيع القيمة‬
‫االستهالكية لكل شركة‪ ،‬لذا يترتب على مدراء التسويق مراقبة توفر هذه المصادر ألن العجز‬
‫والتأخر في تسليمها سوف ينعكس على حجم المبيعات وعلى سمعة الشركة في عيون‬
‫المستهلكين على المدى البعيد‪ ،‬كذلك البد من متابعة تأثير معدالت األسعار على العناصر‬
‫األساسية لإلنتاج ومراقبة أسعار الموردين‪ ،‬ألن ارتفاع تكاليفهم سيؤدي إلى زيادة قيمة السلعة‬
‫مما ينعكس بدوره على حجم المبيعات سلبيا‪.3‬‬

‫وبصفة عامة فإن العالقة بين المؤسسة االقتصادية والمورد تمثل فرصة في األحوال التالية‪:4‬‬

‫‪ -‬إذا تمكنت المؤسسة الحصول على ما تحتاج إليه بأسعار أقل ومستوى جودة عالية‪.‬‬
‫‪ -‬الحصول على شروط دفع أفضل ما يحصل عليه المنافسون‪.‬‬
‫‪ -‬مواعيد التسليم منضبطة والمواصفات متطابقة‪.‬‬

‫‪ 1‬الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.060‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.060‬‬
‫عزام‪ ،‬زكرياء وآخرون‪" ،‬مبادئ التسويق الحديث‪ :‬بين النظرية والتطبيق"‪ ،‬دار ميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،0‬عمان‪ ،‬األردن‪،0221 ،‬‬ ‫‪3‬‬

‫ص‪.66‬‬
‫عوض‪ ،‬محمد أحمد‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬األصول واألسس العلمية"‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،0220 ،‬‬ ‫‪4‬‬

‫ص‪.000‬‬

‫‪51‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬المرونة من قبل مردودات المشتريات‪.‬‬

‫‪ -‬تحمل نفقات النقل والتأمين‪.‬‬
‫‪ -‬تلبية احتياجات المنظمة في أوقات األزمات‬
‫‪ .1‬الوسطاء ‪ :Intermediaries‬وهم شركات مستقلة تساعد الشركة في ترويج وبيع وتوزيع السلع‬
‫على المستهلكين النهائيين‪ ،‬وهم أنواع‪:1‬‬
‫أ‪ -‬الوسطاء) السماسرة) ‪ :Middlemen‬وهم األفراد والشركات التي تساعد المنظمة على‬
‫إيجاد الزبائن‪ ،‬إليصال وبيع وترويج منتجاتها وخدماتها للمشترين‪ ،‬وتشمل تجار الجملة‬
‫وتجار التجزئة الذين يقومون بالشراء واعادة بيع منتجات الشركة‪.‬‬
‫شركات التوزيع المادي(النقل والتخزين)‪: Physical Distribution Firms‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫وهي شركات تساعد على تخزين ونقل البضائع من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها‪ .‬و‬
‫أثناء اختيار الشركات الخاصة بالتخزين ونقل البضائع فإن على الشركة أن تقيم أسلوب حفظ‬
‫ونقل البضائع باعتبار العوامل التالية‪ :‬األسعار وحجم وسرعة التسليم وكذلك األمن من أهم‬
‫معايير التقييم‪.‬‬

‫ج‪-‬وكاالت الخدمات التسويقية ‪ :Merketing Services Agencies‬وهي شركات تقوم‬

‫بأبحاث تسويقية وحمالت دعائية واستشارات تسويقية وغيرها من الشركات التي تقدم خدمات‬
‫تساهم في تحقيق أهداف الشركة وتحديد ما يالءم أسواقها من منتجات‪.‬‬

‫د‪ -‬الوسطاء الماليون‪ :Financial Intermediaries‬وهم البنوك وشركات التأمين وغيرها التي‬
‫تقوم بتمويل النشاط التسويقي أو التأمين ضد المخاطر المصاحبة لنقل المنتجات أو األخطار‬
‫المرافقة لعمليات البيع ‪ .‬لهذا يجب على الشركة تطوير عالقة قوية مع معظم المنظمات المالية‬
‫التي تتعامل معها من أجل الحصول على الموارد المالية والضمانات الالزمة لنشاطها العام‪.‬‬

‫‪ .0‬الزبائن ‪ :Clients‬يجب على الشركة أن تدرس أسواقها بدقة‪ ،‬ألن األسواق تشكل مجموعة من‬
‫المشترين الفعليين والمحتملين والمرتقبين والتي توجه نشاطها التسويقي إليهم ولخدمتهم بشكل‬

‫عوض‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.61‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪52‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬
‫‪1‬‬
‫أفضل من المنافسين‪ ،‬حيث تعمل الشركة في ظل خمسة أنواع مختلفة من أسواق الزبائن‪.‬‬
‫كما هو موضح في الشكل الموالي رقم(‪.)02‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)9‬أنواع أسواق الزبائن‬

‫المنظمات‬
‫التسويق‬ ‫سوق‬
‫ووووسطاء‬
‫سوق الوسطاء‬ ‫سوق‬

‫التجاريون‬ ‫المؤسسات الحكومية‬

‫السوق‬

‫سوق المستهلكين‬ ‫الدولية‬

‫الشــــــــــــــــــــــركة‬

‫المصدر‪ :‬فيليب كوتلر وآخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬ترجمة‪ :‬مازن نفاع‪ ،‬منشورات دار عالء الدين‪ ،‬دمشق‪ ،‬سوريا‪ ،9009 ،‬ص‪.81‬‬

‫أ‪ -‬أسواق المستهلكين‪ :‬وهم مجموعة من المستهلكين(األفراد والعائلة) الذين يقومون بشراء‬
‫السلع والخدمات الستخدامهم الشخصي واالستهالك النهائي‪.‬‬
‫ج‪ -‬األسواق الصناعية أو المنظمات‪ :‬وهي عبارة عن منظمات تقوم بشراء السلع والخدمات‬
‫لعمليات إضافية أو من أجل استخدامها في إنتاج سلع أخرى‪.‬‬
‫د‪-‬أسواق الوسطاء التجاريون‪ :‬وهي عبارة عن مؤسسات أو منظمات تشتري السلع والخدمات‬
‫من أجل إعادة بيعها لتحقيق األرباح مثل تجار الجملة وتجار التجزئة‪.‬‬
‫ه‪-‬األسواق الحكومية‪ :‬تتكون من المؤسسات الحكومية التي تشتري السلع والخدمات بهدف‬
‫إنتاج الخدمات العامة وتقديمها إلى المواطنين الراغبين للحصول على هذه الخدمة‪.‬‬
‫و‪-‬األسواق الدولية‪ :‬وهي عبارة عن مجموعة من المشترين والمستوردين األجانب من األفراد‬
‫وشركات وحكومات أو مزيج من هؤالء‪ .‬علما بأن لكل سوق خصائص محددة تميزه عن غيرهن‬
‫والتي على المسوق دراستها ومعرفتها جيدا‪.‬‬

‫عزام وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.42‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪53‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المنافسون ‪ :Competitors‬تعتبر المنافسة أهم عنصر من عناصر البيئة الجزئية التي‬ ‫‪.5‬‬
‫تأخذها المؤسسة بعين االعتبار‪ .‬لما لهذه األخيرة من تأثير على استراتيجياتها‪ ،‬فأي مؤسسة ال‬
‫تشتغل بمفردها في السوق‪ ،‬كما أنها ليست الوحيدة التي تقوم بتقديم منتجات أو خدمات إلى‬
‫المستهلكين‪ .‬وهذا يعني أن دخول أي مؤسسة جديدة في قطاع معين أو زيادة مبيعات مؤسسة‬
‫موجودة يكون على حساب باقي المؤسسات المتعاملة في نفس القطاع وهذا ما يولد المنافسة بين‬
‫المؤسسات في ذلك القطاع ‪.1‬‬
‫وعندما يكون هناك حرية في دخول المنافسين إلى السوق فإن دورة حياة المنتج تصبح‬
‫أقصر وأسرع وذلك على العكس من وجود بعض الموانع دخول المنافسين كبراءة االختراع ففي هذه‬
‫الحالة تصبح دورة حياة المنتج أطول نظ ار لتلك الحماية التي يتمتع بها هذا المنتج‪.‬‬

‫لقد أص بح االهتمام بالمنافسة الهدف ذو األسبقية بالنسبة للتسويق االستراتيجي حسب‬

‫‪ Lambin‬ويستدل في ذلك بما يلي‪:2‬‬

‫‪ -‬في اقتصاديات الدول الصناعية‪ ،‬المؤسسات تواجه تشبعا وركودا في األسواق‪.‬‬

‫‪ -‬في هذه األسواق ال يزال المفهوم التسويقي التقليدي يشبع بطريقة أحسن وبمعرفة‬
‫وتحديد حاجات الزبائن التي أصبحت ال تعتبر أحد المزايا الكافية‪.‬‬
‫‪ -‬المنتوجات المتوفرة غالبا ذات جودة متشابهة‪.‬‬
‫إن تحليل المنافسة يفيد المنظمة في معرفة طبيعة السوق الذي تعمل فيه‪ ،‬كما يفيد أيضا في‬
‫تحليل الموقف النسبي للمنظمة مقارنة بمنافسيها‪ ،‬ويفيد هذا التحليل في تحديد الكمية المطلوب‬
‫إنتاجها‪ ،‬والجودة التي ينبغي أن يكون عليها المنتج والسعر الذي يمكن أن يباع عنده المنتج‪ .‬ومن‬
‫أجل ذلك فإن تحليل ودراسة المنافسة تعتبر نقطة البداية عند إعداد اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬وعليه‬
‫فإن قوى التنافس يمكن تحليلها‪.‬‬

‫‪ .0‬الجمهور‪ :Publics .‬األشخاص المتصلون مع الشركة(الجمهور)‪ /‬أي مجموعة من األشخاص‬

‫يكون لها اهتماما حقيقيا أو محتمال بشركة معينة أو تأثير على قدرة الشركة في تحقيق أهدافها‪.‬‬

‫يحه وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.59‬‬

‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.51‬‬

‫‪2‬‬

‫‪54‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫مثل المؤسسات المالية‪ ،‬البنوك‪ ،‬المؤسسات الحكومية ومؤسسات الوسائل اإلعالنية‪ ،‬المؤسسات‬
‫االجتماعية‪ ،‬ومؤسسات االستثمار‪ ،‬وتعمل الشركة في ظل ستة أنواع مختلفة من الجماهير‬
‫هي‪:1‬‬
‫الجمهور المالي ‪ :Financial Publics‬تؤثر األوساط المالية على قدرات الشركة في‬ ‫أ‪-‬‬
‫الحصول على الوسائل المادية الالزمة مثل البنوك وشركات االستثمار وشركات التأمين في‬
‫تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫ب‪-‬الجمهور اإلعالمي ‪ :Midia Publics‬وهم أشخاص وسائل االتصال الجماهيري مثل‬
‫الصحف والمجالت‪ ،‬اإلذاعة والتلفزيون‪ ،‬فالشركة تبحث عن الوسيلة األفضل من حيث‬
‫التغطية الجماهيرية الواسعة‪.‬‬
‫د‪-‬الجمهور الحكومي ‪ : Government Publics‬يجب على إدارة الشركة والقائمين على‬
‫التسويق أن يستشيروا رجال القانون في مسائل سالمة السلع ودرجة األمان ومصداقية‬
‫المعلومات الصحيحة في الوسائل اإلعالنية‪ ،‬مثل و ازرة التموين‪ ،‬وحدة مؤسسة المواصفات‬
‫والمقاييس‪.‬‬
‫ه‪-‬الجمهور المدني‪ : Citizen Actin Publics‬مثل جمعيات حماية المستهلك‪ ،‬جمعيات‬
‫المحافظة على البيئة‪ .‬فقد تواجه الشركة هجوم قوي من قبل هذه الجمعيات التي أنشئت للدفاع‬
‫عن المستهلك والبيئة‪.‬‬
‫و‪-‬الجماهي ار لخارجية ‪ :General Publics‬تحتاج الشركة ألن تكون مطلعة على موقف فئات‬
‫الجمهور العام تجاه منتجاتها والصورة الذهنية لدى الجماهير عن الشركة والتي تؤثر‬
‫على تفضيل هذه الشركة على غيرها‪ .‬لذا تلجأ الشركات إلى المشاركة في النشاطات‬
‫االجتماعية والخيرية في سبيل إقامة عالقات عامة جيدة مع الجماهير العامة‪.‬‬
‫ز‪ -‬الجماهير الداخلية ‪ :Internet Publics‬وتتضمن جميع العاملين في الشركة من العمال‬
‫والمديرين وأعضاء مجلس اإلدارة‪ .‬حيث تطور الشركة عادة نشرات إعالمية وتستخدم‬
‫أساليب متنوعة إلعالم وتشجيع عامليها‪ ،‬لكسب رضا ووالء هذه الفئات للشركة ألن ذلك‬
‫ينعكس على جماهيرها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عزام وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.10‬‬

‫‪55‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل البيئة العامة‪Macroenvironment‬‬

‫إلى وقت قريب كانت المؤسسات الجزائرية مهتمة بالعمل وزيادة اإلنتاجية‪ ،‬وتكوين رأس المال‬
‫وزيادة االستثمارات‪ ،‬وحل المشكالت التي تواجها داخليا‪ ،‬ولم يكن للبيئة الخارجية اهتمام يذكر‪ ،‬بل‬
‫كان ينظر إليها بأنها متغيرات ال يمكن التأثير فيها أو تغييرها‪ ،‬وهذا صحيح بالنظر إلى الحالة‬
‫التي كان عليها االقتصاد الوطني من حيث أنه كان اقتصاد موجه من جهة‪ ،‬وضعف المنافسة من‬
‫جهة أخري‪ ،‬أما اليوم فقد ازداد االهتمام بالبيئة الخارجية وضرورة مواجهة تغيراتها في ظل‬
‫اقتصاد السوق‪ ،‬وتزايد شدة المنافسة الدولية‪ .‬وفي هذا المبحث سنتناول مفهوم الببيئة العامة‪،‬‬
‫وأهميتها‪ ،‬ومختلف العوامل التي تحتويها‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف البيئة العامة‪Macroenvironment.‬‬

‫تعرف البيئة العامة على أنها " تلك العوامل التي ال تخضع لسيطرة المؤسسة إلى حد بعيد‪،‬‬
‫وبالتالي فان رجال التسويق يهتمون بها لمعرفة اتجاهاتها المتوقعة‪ ،‬وآثارها على المؤسسة‪ ،‬كما‬
‫تؤثر عناصر البيئة الخارجية على أوجه النشاط التسويقي‪ ."1‬حسب هذا التعريف فإن البيئة العامة‬
‫تؤثر بشكل كبير على المؤسسة‪ ،‬ولذا يجب االهتمام بها‪.‬‬
‫وتعرف كذلك على أنها "مجمل المكونات واألبعاد والعناصر التي تقع مؤسسات األعمال‬
‫تحت تأثيرها من خالل التعامل المباشر وغير المباشر‪ ،‬وتتشكل من خالل هذا التعامل عالقات‬
‫سببية مركبة تعطي دالالت ومناهج مختلفة‪ ."2‬أوضح هذا التعريف أن هناك عالقة تأثير وتأثر بين‬
‫المؤسسة والبيئة العامة‪ ،‬من خالل المكونات واإلبعاد والعناصر‪.‬‬
‫كما تعرف البيئة العامة بأنها "مجموعة العوامل والمتغيرات الخارجية التي تؤثر على‬
‫المؤسسات بصفة عامة وال يتوقف تأثيرها على نوع معين من األعمال أو مكان معين من الدولة‪،‬‬
‫وتسمى عوامل البيئة العامة كالظروف االقتصادية السائدة أو المناخ السياسي أو بعض المتغيرات‬
‫االجتماعية والثقافية‪ ."3‬بين هذا التعريف بعض عوامل البيئة العامة مثل الظروف االقتصادية‬
‫والسياسية واالجتماعية‪ ،‬كما أكد أن جميع المؤسسات تتأثر بهذه العوامل دون إستثناء‪ .‬وهذا‬

‫أبو علفة‪ ،‬عصام الدين أمين‪" ،‬التسويق‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات"‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،9009 ،‬‬
‫‪1‬‬

‫ص‪.94‬‬
‫بني حمدان ووائل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.20‬‬
‫‪2‬‬

‫المغربي‪ ،‬عبد الحميد عبد الفتاح‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية لمواجهة تحديات القرن ‪ ،20‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.98‬‬
‫‪3‬‬

‫‪56‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫التعريف متطابق مع ما قاله ‪ Mintezberg‬عن البيئة العامة بأنها "مختلف خصائص النطاق‬
‫الخارجي للمؤسسة‪ :‬األسواق‪ ،‬المناخ السياسي‪ ،‬الشروط االقتصادية‪....‬الخ ‪."1‬‬
‫أما ‪ H. Lusca‬فيرى أن البيئة "هي مجموعة من المتعاملين مع المؤسسة والمتمثلين بشكل‬
‫خاص في الزبائن‪ ،‬الموردين‪ ،‬المنافسين والسلطات العمومية‪....‬الخ‪ ،‬والتي لها القدرة على ممارسة‬
‫تأثير مباشر على المؤسسة‪ ." 2‬أورد هذا التعريف متغيرات أخرى غير التي ذكرت في التعاريف‬
‫السابقة‪ ،‬وهي الزبائن‪ ،‬الموردين‪ ،‬المنافسين‪ ،‬إال أنها تشترك معها في التأثير المباشر على‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫من خالل ما سبق يمكن القول أن البيئة العامة للمؤسسة تمثل كل ما يقع خارج حدودها‪،‬‬
‫وتتكون من مجموعة من القوى االقتصادية واالجتماعية والسياسية والثقافية والتكنولوجية والقانونية‬
‫والتشريعية والديمغرافية والدولية التي تؤثر على الصناعة التي تعمل بها المؤسسة االقتصادية‪،‬‬
‫بحيث أن هذا التأثير يكون متساوي نسبيا بالنسبة لمختلف المؤسسات التي تنشط في نفس‬
‫الصناعة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية تحليل البيئة العامة‬

‫تكمن أهمية دراسة البيئة من خالل تمكين المؤسسة من تحديد النقاط التالية‪:3‬‬

‫‪ .8‬تحديد األهداف التي يجب السعي إلى تحقيقها‪ ،‬ونطاق هذه األهداف‪ ،‬سواء على مستوى‬
‫األهداف اإلستراتيجية أو األهداف التشغيلية‪.‬‬
‫‪ .9‬بيان الموارد المتاحة(مواد أولية‪ ،‬رأس مال تكنولوجيا‪ ،‬آالت‪ ،‬أفراد‪)...‬وكيفية االستفادة منها‪،‬‬
‫ومتى يمكن للمؤسسة أن تحقق تلك االستفادة‪.‬‬
‫‪ .1‬تحديد نطاق السوق المرتقب ومجاالت المعامالت المتاحة أمامها‪ ،‬سواء ما يتعلق بالسلع‬
‫والخدمات وطرق ومنافذ التوزيع وأساليب وشروط الدفع وخصائص المنتجات المسموح بها‪،‬‬
‫والقيود المفروضة على المؤسسة سواء التشريعية أو القانونية أو األخالقية‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪HENRY, Mintezberg, Le Managemant voyage au centre des organization, Traduit par Jean Michal‬‬
‫‪Behar, 3e tirages,les Edition d’Organisation, France, 1994, p.166.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪LESCA, Hembert& CHOUK , Souad, “Le support de L’iformation: un facteur clé dans le‬‬
‫‪processus, d’attention collective aux signaux fable”, http://www.veille-strategique.eolas-‬‬
‫)‪services.com/docs/2003-souadlesca- api.pdf, p. 02. (Consulté le : 12/09/2012‬‬

‫ثابت والمرسي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.842-841‬‬

‫‪3‬‬

‫‪57‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ .4‬كما تساعد كذلك على بيان عالقات التأثير والتأثر بالمؤسسات المختلفة‪ ،‬سواء كانت تلك‬
‫امتدادا لها أو تستقبل منتجها‪ ،‬أو مساعدة لها في عملياتها وأنشطتها‪.‬‬
‫ً‬ ‫المؤسسات‬
‫‪ .5‬تحديد سمات المجتمع والجمهور الذي تتعامل معه المؤسسة‪ ،‬وذلك من خالل الوقوف‬
‫على أنماط القيم والعادات والتقاليد السائدة واألولويات التي تعطى لها‪.‬‬
‫‪ .9‬تشخيص أنماط السلوك اإلنتاجي واالستهالكي لألفراد والمؤسسات والذين يمثلون قطاعات‬
‫عمالئها األمر الذي يفيد في تحديد خصائص منتجاتها وأسعارها وتوقيت إنتاجها وتسويقها‪.‬‬
‫‪ .4‬تعد عملية دراسة وتحليل البيئة الخارجية من األمور الهامة عند صياغة ورسم اإلستراتيجية‬
‫المناسبة للمؤسسة‪ ،‬حيث أن نتائج الدراسة والتحليل تلك تساعد في النهاية على التعرف‬
‫على جانبين مهمين هما‪:‬‬
‫‪ -‬الفرص* المتاحة التي يمكن للمؤسسة اقتناصها واالستفادة منها؛‬
‫التهديدات * أو المخاطر التي يجب على المؤسسة تفاديها أو الحد من آثارها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ثالثا‪ :‬مكونات البيئة العامة‬

‫من خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن البيئة العامة تتكون من ست قوى رئيسية‪ ،‬وهذه‬
‫العوامل إما أن تفتح أمام الشركة آفاقا جيدة‪ ،‬أو أن تصبح مشروعا لخطر حقيقي‪ ،‬وتتمثل هذه‬
‫القوى في‪ :‬القوى الطبيعية‪ ،‬القوى السياسية والقانونية‪ ،‬القوى االقتصادية‪ ،‬القوى االجتماعية‬
‫والثقافية‪ ،‬القوى التكنولوجية‪ ،‬القوى الديمغرافية كما هي مبينة في الشكل رقم(‪ .)80‬وسوف نتناول‬
‫بالتحليل هذه القوى المكونة للبيئة العامة‪.‬‬

‫يعرف كوتلر الفرصة )‪ )Opportunities‬بأنها حاجة يمكن للمنظمة إشباعها‪ ،‬تعود عليها بمردودية‪ ،‬حيث ترتبط قيمة هذه الفرصة‬
‫*‬

‫بجاذبيتها وامكانية تحقيق النجاح‪.‬‬

‫يعرف كوتلر التهديد )‪ (Threats‬بأنه مشكلة من خالل اتجاهات غير مرضية‪ ،‬أو اضطراب يحدث في البيئة يمكن أن يؤدي إلى تدهور‬
‫*‬

‫في مركز المؤسسة‪ ،‬وسيتم التفصيل في ذلك في الفصل الثالث‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬
‫الشكل قم(‪ :)01‬القوى الرئيسية العاملة في البيئة التسويقية الكلية‬

‫البيئة التسويق‬
‫ووووسطاء‬
‫السياسية والقانونية‬

‫البيئة الثقافية‬ ‫البيئة الطبيعية‬

‫البيئة‬ ‫البيئة اإلقتصادية‬

‫التكنولوجي‬ ‫البيئة الديمغرافية‬

‫الشركـــــــــــــــــــة‬

‫المصدر‪ :‬كوتلر فيليب وارمسترونج جيري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪ ،0226 ،‬ص‪.12.‬‬

‫‪ -0‬البيئة الطبيعية‪ :‬قوى الطبيعة عبارة عن كافة الظروف التي تحيط بالمنظمة‪ ،‬وان منظمات‬
‫األعمال تحاول أن تتكيف مع هذه الظروف من أجل حصر آثارها على قدر ما يمكن‪ .‬وان هذه‬
‫القوى تشمل‪:1‬‬
‫‪ -‬االرتفاع في تكاليف الطاقة‪.‬‬
‫التلوث البيئي*‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ندرة المواد األولية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬العوامل المناخية والجغرافية وغيرها‪.‬‬
‫إن هذه القوى أو الظروف تتطلب من إدارة التسويق وكذلك المنظمة القيام بما يلي‪:2‬‬
‫استخدام السياسات التسويقية المرنة لمواجهة التغييرات المحتملة التي قد تحدث في هذه‬ ‫‪-‬‬
‫القوى‪.‬‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.825‬‬

‫‪1‬‬

‫* إن الوضع غير الصحيح للبيئة الطبيعية وزيادة التلوث‪ ،‬يعد أحد القضايا الرئيسية التي تواجهها مؤسسات األعمال في السنوات األخيرة‪،‬‬
‫لذلك نجد أن العديد من هذه المؤسسات جعلت من االهتمام بالبيئة والمحافظة عليها هدفا من األهداف الرئيسية التي تسعى لتحقيقها والتي‬
‫تؤدي إلى تحسين صورتها ضمن المجتمع الذي تعمل فيه‪ ،‬كما تم وضع معايير إلدارة البيئة حددتها المنظمة العالمية للمقاييس ضمن‬
‫إصدارها ‪ ISO 14000‬والتي من المؤمل أن يتم تبنيها من قبل المؤسسات الحكومات في جميع البلدان‪.‬‬
‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.829-825‬‬
‫‪2‬‬

‫‪59‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬استخدام نظام البدائل المتاحة بدرجة عالية‪ ،‬وهذا يعني وضع الخطط المتعددة والبديلة بالشكل‬
‫الذي يجعل لكل خطة بديال يمكن استخدامه عندما يتطلب األمر ذلك‪ .‬هذه إحدى سمات‬
‫وخصائص التسويق اإلستراتيجي الذي يتصف بالمرونة لمواجهة الظروف البيئية المتغيرة‪.‬‬
‫‪ -2‬البيئة السياسية والقانونية‪ :‬مما ال شك فيه أن كل المؤسسات تعمل في ظل بيئة سياسية ذات‬
‫قوى مختلفة‪ ،‬ولكن دور القوى السياسية في هذه المؤسسات يظهر بصورة أكثر وضوحا في حالة‬
‫المؤسسات كبيرة الحجم أكثر منه في المؤسسات الصغيرة‪ ،‬وتمثل المتغيرات السياسية طبيعة‬
‫العالقة بين المؤسسة وبين الدولة أو الحكومة أو اآلخرين الذين يمتلكون قوة سياسية كالمنظمات‬
‫السياسية واألحزاب الفاعلة‪.1‬‬
‫ومن المتغيرات السياسية أيضا نحو ميدان األعمال‪ ،‬حكومات تعمل على تشجيع رجال‬
‫األعمال بإنشاء مؤسسات صغيرة ومتوسطة الحجم‪ ،‬أو مؤسسات كبيرة في مجاالت مختلفة‬
‫ومحددة‪ ،‬في المقابل ال تشجع على إنشاء المؤسسات في مجاالت أخرى وترفض عليها قيود‪،‬‬
‫وكذلك االتجاه نحو شكل ملكية المؤسسات داخل الدولة‪ ،‬فهناك حكومات تشجع الدور الذي تلعبه‬
‫المؤسسات ذات الملكية الخاصة وتعتمد عليه أساسا في عمليات التنمية االقتصادية واالجتماعية‪،‬‬
‫أما حكومات أخرى فهي تشجع المؤسسات ذات الملكية العامة‪.‬‬
‫كما أن عالقة المؤسسة بالبيئة السياسة تكون من جانب الق اررات السياسية‪ ،‬كالحروب‬
‫والتأمينات‪ ،‬االنقالبات‪ ،‬الحظر على مؤسسات دولية أو دول معينة‪ 2.‬وال ننسى كذلك دور األحزاب‬
‫السياسية والجمعيات السياسية فهي تعتبر أحد مكونات المتغيرات السياسية في مختلف الدول وتؤثر‬
‫تأثي ار متباينا على المحيط السياسي للدولة وبالتالي يجب على المؤسسة مراعاة كل الجوانب‬
‫والمتغيرات السياسية‪.‬‬
‫من جهة أخرى تتمثل البيئة القانونية في مجموعة القوانين المؤثرة على عمل المنظمة‪،‬‬
‫وهناك مجموعة كبيرة من القوانين المؤثرة تأثي ار مباش ار على المنظمة‪ ،‬حيث ناد ار ما تقدم المؤسسة‬

‫السيد‪ ،‬محمد إسماعيل‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬مفاهيم وحاالت تطبيقية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9000 ،‬ص‪.895‬‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪J. Braconier & M. Lannioux," L'entreprise contemporaine : environnement et organisation",‬‬
‫‪Masson, Paris, 1986, p59 .‬‬

‫‪60‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫بأداء عمل دون أن تصطدم بقانون أو أكثر يحد من نشاطها ويعيق من حركتها‪ ،‬ويمكن تقسيم‬
‫هذه القوانين إلى‪:1‬‬
‫أ‪ -‬القوانين المرتبطة بالبيئة‪ :‬وهي تلك القوانين التي تعمل على حماية البيئة والمحافظة عليها من‬
‫التلوث وبالتالي يجب على المؤسسات أخذها مأخذ الجد ومحاولة تفادي خرق هذه القوانين‪.‬‬
‫ب‪ -‬القوانين الخاصة بالعالقات مع العاملين‪ :‬وهي القوانين التي تنظم العالقات بين أرباب العمل‬
‫وبين العاملين لديهم‪.‬‬
‫ج‪ -‬القوانين الخاصة بالدفاع عن حقوق المستهلكين‪ :‬والتي تهدف إلى حماية المستهلك من‬
‫الممارسات الخاطئة من قبل بعض المنشآت‪ ،‬وحمايته من الخداع والغش أو تقديم منتجات ذات‬
‫أضرار على صحته‪.‬‬
‫د‪-‬القوانين الخاصة بالنظام االقتصادي‪ :‬وهي القوانين المتعلقة بإنشاء المؤسسات‪ ،‬أو المنظمة‬
‫للعمليات التجارية أو المنظمة لعمل ونشاط المنظمات في حالة اإلفالس‪ ،‬العسر المالي أو‬
‫التصفية‪.‬‬
‫كما أن البيئة القانونية والتشريعية هي نظام يحدد الحقوق والواجبات للمؤسسات ولمختلف‬
‫المتعاملين االقتصاديين معها وهي عناصر ترتبط بعادات وتقاليد المجتمع‪ ،‬حيث أن هذا النظام‬
‫الذي يستند إلى القانون االقتصادي الذي يمثل مجموعة القواعد الواردة على النشاط االقتصادي‬
‫سواء فيما يتعلق بتنظيمه ‪ ،‬وظيفته أو هدفه‪.2‬‬
‫من خالل ما سبق يتبين أن البيئة السياسة والقانونية تلعب دو ار هاما في نجاح أو فشل‬
‫المؤسسات في تحقيق أهدافها ورساالتها‪ ،‬فهي تعد عامل أساسي ومهم لمختلف البيئات األخرى‬
‫فعلى سبيل المثال ال الحصر إذا قررت الحكومة منع استيراد بعض المواد األولية فهذا القرار يؤثر‬
‫على المؤسسات التي تستخدم هذه المواد األولية ويعتبر تهديد لها‪ ،‬في المقابل يعتبر فرصة‬
‫للمؤسسات المنافسة التي ال تعتمد على هذه المواد المستوردة‪ ،‬وكذلك إذا وضعت قوانين وتشريعات‬
‫تشجع االستثمار وتمنح قروض واعفاءات‪....‬الخ ‪ .‬فهذا يؤثر (تهديد) على المؤسسات القائمة‪.‬‬

‫فالح حسن عداي الحسيني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.40‬‬

‫‪1‬‬

‫لعشب‪ ،‬محفوظ‪ "،‬الوجيز في القانون االقتصادي‪ :‬النظرية العامة تطبيقاتها في الجزائر"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون‪،‬‬
‫‪2‬‬

‫الجزائر‪ ،8221 ،‬ص‪.94‬‬

‫‪61‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -3‬البيئة الديمغرافية‪ :‬وهي التغيرات التي تط أر على بيئة المجتمع من خالل حركة السكان كعدد‬
‫المواليد واألطفال في المجتمع‪ ،‬والهجرة بين الريف والمدينة‪ ،‬وحجم األسرة في المجتمع‪ ،‬وتركيبة‬
‫األعمار في المجتمع‪ ،‬ومعدل دخل الفرد في المجتمع‪ ،‬وكذلك المستوى التعليمي والتوزيع والكثافة‬
‫السكانية‪...‬وكل هذا يؤثر بشكل أو بآخر في حجم الطلب على السلع والخدمات وكذلك زيادة‬
‫المستوى التعليمي في المجتمع يزيدهم الوعي واإلدراك ألهمية بعض السلع وخاصة المتقدمة‬
‫تكنولوجيا‪.1‬‬
‫إن القوى التي يجب االهتمام بها ضمن هذه العوامل البيئية هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬ارتفاع نسبة التعليم‪ :‬تؤثر زيادة درجة التعليم في المؤسسات من خالل‪: 2‬‬
‫زيادة المعرفة وبالتالي الكفاءة والفعالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬زيادة الدخول وبالتالي زيادة الطلب ‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة طموحات وتطلعات األفراد نحو المنتجات والعمل‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة التوقعات حول السلوك المثالي للمؤسسات‪.‬‬
‫‪ -‬توفر بيئة عمل متطورة وجديدة ومتطلعة لمستقبل أفضل‪.‬‬
‫ب‪ -‬زيادة نسبة النساء العامالت‪ :‬إن خروج المرأة للعمل وزيادة الدور الذي تلعبه يؤدي إلى زيادة‬
‫الطلب على بعض المنتجات مثل زيادة الطلب على الحاضنات لألطفال أو زيادة الطلب على‬
‫خدمة تنظيف المالبس‪ ،‬وكذلك زيادة الطلب على الوجبات السريعة‪ ،‬باإلضافة إلى زيادة الطلب‬
‫على من يعوضها في أداء مهامها في المنزل أو ما يسهل لها ذلك‪ ،‬التي تمكن المرأة من أداء‬
‫دورها الجديد على أحسن ما يرام ‪ ،‬كما يالحظ زيادة مشاركة المرأة في الق اررات الشرائية وارتفاع‬
‫متوسط دخل األسرة وتوسع نطاق اختيار المؤسسات لألفراد العاملين فيها‪ ،‬حتى أصبحت تنافس‬
‫الرجل في معظم الميادين‪.3‬‬
‫ج‪-‬النمو السكاني‪ :‬تمثل الزيادة السكانية فرصا لمؤسسات األعمال‪ ،‬حيث يزداد الطلب على‬
‫منتجاتها‪ ،‬وكذلك فان متوسط أعمار األفراد والزيادة في عدد المواليد الجدد يفتح أسواقا جديدة أمام‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.829‬‬

‫‪1‬‬

‫شريف‪ ،‬على‪" ،‬اإلدارة العامة‪ :‬النظرية والتطبيق"‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،‬د ت‪ ،‬ص‪.922‬‬
‫‪2‬‬

‫بن حبتور‪ ،‬عبد العزيز صالح‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬إدارة جديدة في عالم متغير"‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪،9004 ،9‬‬
‫‪3‬‬

‫ص‪.162‬‬

‫‪62‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫العديد من المؤسسات‪ ،‬كما إن تقلص حجم السكان قد يدفع بالمؤسسة إلى التعامل مع األسواق‬
‫الخارجية‪ ،‬و بالتالي يجب على المؤسسة دراسة هذه التغيرات لمعرفة ما هي لفئات البشرية‬
‫(أطفال‪ ،‬رجال‪ ،‬كهول)‪ ،‬التجمعات السكانية (حسب المناطق) التي تستهدفها وتحقق لها ما تم‬
‫تسطيره من أهداف وغايات‪.‬‬
‫د‪-‬التغير في حجم األسر‪ :‬حيث أصبح حجم األسر الجديدة أقل عددا مما كانت عليه في السابق‪.‬‬
‫إن دراسة البيئة الديمغرافية يتيح توجيه السياسات الخاصة بالمنظمة في االتجاه الصحيح وفي‬
‫وضع منظور كامل إلعداد إستراتيجية تسويقية خاصة بما يتعلق بالسوق المحتملة والمستهدفة‪.‬‬
‫‪ -0‬البيئة االجتماعية والثقافية‪ :‬تنشأ المؤسسة في وسط مجتمع معين له خصائصه ومميزاته‪ ،‬من‬
‫عادات وأعراف وتقاليد ومعتقدات وقيم وثقافات متعددة‪ ،‬فال يمكن عزلها عن تأثير هذه الخصائص‬
‫والمميزات‪ .‬إذ تعتبر البيئة االجتماعية من أهم المجتمعات وربما تكون أكثرها في نجاح المؤسسة أو‬
‫عدمه‪ ،‬فهي الوسط الحي الذي يحتوي المؤسسة بكل ما فيها من نمط معيشة األفراد‪ ،‬مستوى هذه‬
‫المعيشة وقيم الناس‪ ،‬باإلضافة إلى األطر األخالقية لألفراد الذين ينتمون للمجتمع التي هي فيه‪. 1‬‬
‫فالبيئة االجتماعية تمثل مجموعة العوامل والمتغيرات التي تؤثر بدرجة ملموسة في جانب الطلب‬
‫على منتجات الم ؤسسة‪ ،‬وكذلك على القيم والقواعد وممارسات العاملين داخل هذه المؤسسات‪.2‬‬
‫فالتغيير في القوى االجتماعية قد يكون ايجابيا أي يخلق فرص لبعض المؤسسات أو سلبا‬
‫لمؤسسات أخرى‪ ،‬فالتغير مثال في ثقافة العميل يحدد الطريقة التي يفكر بها وأسلوب إنفاقه ألمواله‬
‫في السوق كما تحدد أسلوب االتصال به‪ ،‬وأسلوب إقناعه بالسلعة أو الخدمة‪.3‬‬
‫يلعب المستوى الثقافي دو ار في العمل التسويقي‪ .‬فالثقافة هي حصيلة المعرفة التي يمتلكها‬
‫الفرد داخل المجتمع‪ ،‬وهي تؤثر على المدى الوعي الثقافي ‪ .‬وهذا يؤدي إلى إنتاج الفكر الجماعي‬
‫المركب الذي يتيح الص ارع والجدل وال يؤدي إلى التباعد بل يؤدي إلى التداول الجماعي‪ .‬وهذا‬
‫يتطلب من رجال التسويق معرفة الدرجة العلمية األولى والثقافة العامة والوعي الثقافي االستهالكي‪،‬‬
‫فهي مؤشرات أساسية ومهمة لهم‪.4‬‬

‫بن حبتور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.894‬‬

‫‪1‬‬

‫العارف‪ ،‬نادية ‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬إدارة األلفية الثالثة"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9000 ،‬ص‪.18‬‬
‫‪2‬‬

‫جواد‪ ،‬نبيل‪" ،‬إدارة وتنمية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة"‪ ،‬الجزائرية للكتاب‪ ،‬الجزائر‪ ،9009 ،‬ص‪.842‬‬
‫‪3‬‬

‫الزعبي‪ ،‬على فالح‪" ،‬مبادئ وأساليب التسويق‪ :‬مدخل منهجي تطبيق"‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9080 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪4‬‬

‫‪63‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -5‬البيئة االقتصادية‪ :‬تتألف قوى البيئة اقتصادية من كافة القوى والمتغيرات التي تؤثر على‬
‫مستوى القوى الشرائية للمنظمات واألفراد وأنماطهم اإلنفاقية‪ .‬وتسعى منظمات األعمال بصفة‬
‫مستمرة إلى متابعة ودراسة وتحليل القوى االقتصادية‪ ،‬والتي من سماتهم التغير المستمر والدائم‪،‬‬
‫وذلك من أجل التعرف على تأثيراتها المحتملة واالستفادة من هذا التحليل عند تصميم واعداد‬
‫الخطط االستراتيجية والسياسات والبرامج التسويقية المختلفة‪.1‬‬
‫إن أهم العوامل التي تؤثر على السوق هما المشتري والقوى الشرائية لهذا المشترين وهما دالة‬
‫لعدد من المتغيرات وهي‪ :‬الدخل‪ ،‬واألسعار و االدخار‪.‬‬
‫أ‪-‬الدخل‪ :‬هو تلك الموارد المالية التي يتحصل عليها األفراد والتي تمكنهم من القيام بعملية شراء ما‬
‫تقدمه المؤسسات من مختلف المنتجات من سلع وخدمات‪ .‬ونميز هنا أربعة أنواع من المداخيل‬
‫التي تهتم المؤسسات بدراستها‪:2‬‬
‫‪ -‬الدخل اإلجمالي‪ :‬هو إجمالي الموارد المالية للفرد في فترة زمنية محددة‪،‬‬
‫ويخصص هذا الدخل عادة لألغ ارض اإلنفاق‪ ،‬االدخار و االستثمار‪.‬‬
‫‪ -‬الدخل القومي‪ :3‬وهو مجموعة القيمة السوقية لكل السلع والخدمات التي ينتجها‬
‫المجتمع ككل في فترة زمنية معينة‪.‬‬
‫‪ -‬الدخل الصافي‪ :‬هو تلك الموارد المالية التي تبقي لدى الفرد بعد دفعه للضرائب‪،‬‬
‫أي أنه الدخل اإلجمالي مخفضا منه الضرائب المدفوعة‪ ،‬ويخصص هذا الدخل‬
‫لغرضين فقط هما‪ :‬االدخار واإلنفاق‪.‬‬
‫‪ -‬الدخل الفائض‪ :‬هو تلك الموارد المالية التي تبقى لدى الفرد بعد قيامه بشراء السلع‬
‫والخدمات الضرورية‪ ،‬مثل األكل والسكن‪ ،‬وعادة ما يخصص هذا الدخل إلى‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.824‬‬

‫‪1‬‬

‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم‪" ،‬اقتصاديات األعمال واالستثمار الدولي"‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،9008 ،8‬ص‪.58-50‬‬
‫‪2‬‬

‫الدخل القومي هو مفهوم اجتماعي بطبيعته‪ ،‬وبالتالي فهو يختلف اختالفا جوهريا عن مفهوم الدخل الفردي‪ ،‬فالدخل القومي يستمد‬
‫‪3‬‬

‫مفهومه وطبيعته من نظرية اإلنتاج االقتصادي واالستهالك و االدخار و االستثمار والرفاهية االجتماعية‪ ،‬وهو كل ذلك في نفس الوقت‬
‫وفقا للزاوية التي ينظر منها إلى الدخل القومي‪ .‬للمزيد من المعلومات أنظر‪:‬‬
‫‪ -‬عبد القادر‪ ،‬محمود رضوان‪" ،‬مبادئ الحسابات االقتصادية القومية‪ :‬المحاسبة الوطنية"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،‬د ت‪،‬‬
‫ص‪.54‬‬

‫‪64‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫االدخار أو اإلنفاق على بعض السلع والخدمات غير األساسية كالسيارات‪ ،‬أو‬
‫االستثمار‪.‬‬
‫فالمؤسسة تهتم بمقدار األموال المتوفرة لدى األفراد ونمط إنفاقها‪ ،‬فهي تحاول معرفة حجم‬
‫األموال المنفقة من طرف األفراد على مختلف السلع والخدمات‪ ،‬يمكن لها الحصول عليها من‬
‫الجهات المعنية بذلك كالدولة التي توفر لها العديد من المعلومات حول حجم الدخول ونمط اتفاقها‬
‫على مختلف السلع والخدمات‪ ،‬هذه المعلومات وغيرها تساعد المؤسسة على توقع حجم الدخول‬
‫ونمط إنفاقها‪ ،‬وبالتالي تتوصل المؤسسة إلى توقع الحجم والنوعيات الخاصة بكل منتجاتها‪.‬‬
‫ب‪-‬الطلب‪ :‬الطلب على منتج (سلعة أو خدمة) معينة هو إجمالي ما يحتاجه الفرد في مكان معين‬
‫وفي زمان معين من هذا المنتج‪ ،‬والمؤسسة الناجحة تتنبأ بحجم الطلب المتوقع على مختلف‬
‫منتجاتها‪ ،‬وبالتالي تسعى إلى تحديد حجم اإلنتاج الذي يترتب عليه ق اررات هامة تخص المؤسسة‪،‬‬
‫ونميز خمسة عوامل أساسية تؤثر في حجم الطلب وهي‪:‬‬
‫‪ -‬دخول األفراد‪ :‬كلما زاد دخل الفرد كلما كان هناك طلب مرتفع على السلع والخدمات‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ -‬األسعار‪ :‬تعد األسعار مرآة النشاط االقتصادي فهي تمثل تشكيلة ق اررات تصدر عبرها‬
‫ظروف تسيير وتطور االقتصاديات‪ ،‬كما تمثل مؤشرات تبث معلومات دالة عن تخصيص‬
‫الموارد‪ ،‬تداول السلع والخدمات‪ ،‬توزيع الدخل الوطني‪ .‬فالكمية التي يطلبها األفراد من‬
‫السلع والخدمات تتوقف على أسعارها‪ ،‬ومن هنا فإن العالقة بين السعر والكمية المشتراة‬
‫من سلعة أو خدمة ما يعبر عنها بما يعرف بمنحنى الطلب‪ ،‬الذي يبين مختلف الكميات‬
‫المشتراة لمختلف األسعار‪ .1‬ويسمى مقدار التغير النسبي في الكمية المشتراة إلى التغير‬
‫النسبي في السعر وهذا في فترة زمنية معينة بالمرونة السعرية ويعبر عنها كما يلي ‪:2‬‬
‫المرونة السعرية‪ =‬التغير النسبي في الكمية ‪/‬التغير النسبي في السعر‪.‬‬

‫علي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.815‬‬

‫‪1‬‬

‫سعيد‪ ،‬عفاف عبد الجبار ومجيد‪ ،‬علي حسين‪" ،‬مقدمة في التحليل االقتصادي الجزئي"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪،9004 ،1‬‬
‫‪2‬‬

‫ص‪.21‬‬
‫‪‬‬
‫يمكن اإلشارة إلى أن المرونة السعرية (‪)ED: Elasticity of Demand‬تتغير من ‪ 0‬الى ما ال نهاية وتأخذ الحاالت التالية‪:‬‬
‫‪ 0=ED-‬طلب عديم المرونة ‪ ED- ،‬أكبر من ‪ 0‬وأقل من ‪ 8‬طلب غير مرن‪ 1=ED- ،‬طلب متكافئ‪ ،‬المرونة‪ ED-،‬أكبر من ‪ 8‬طلب‬
‫‪ =ED-‬ماال نهاية ‪.‬يكون الطلب تام المرونة (النهائي المرونة)‪.‬‬ ‫مرن‪،‬‬

‫‪65‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫فهذه المرونة هي التي تبين حالة الطلب على سلعة ما ونوعيتها إذا تغيرت أسعارها‪.‬‬
‫‪ -‬السلع البديلة‪ :‬هي تلك السلعة التي تحقق نفس اإلشباع للسلع المستبدلة‪ ،‬ولكن ليس‬
‫بالضرورة بصورة مطلقة مثلما تشبعها السلعة األساسية‪ ،‬فوجود السلع البديلة يؤدي إلى‬
‫تقليل حجم الطلب على السلع األساسية‪ ،‬فمثال قد يكون زيادة في الطلب على الشاي نتيجة‬
‫ارتفاع سعر القهوة (يتراجع الطلب عليها)‪.‬‬
‫‪ -‬ذوق المستهلك‪ :‬يؤثر ذوق المستهلك بشكل كبير على الطلب لمنتجات المؤسسة‪ ،‬حيث‬
‫يمثل هذا العنصر عامال سيكولوجيا من الصعب معرفته والتحكم فيه‪ ،‬لكن يمكن للمؤسسة‬
‫أن تؤثر فيه عن طريق استخدام المزيج الترويجي للمنتجات بهدف جلب المستهلكين‬
‫نحوها‪.‬‬
‫‪ -‬المناخ االقتصادي العام للدولة‪ :‬الدولة تواجه حالة رواج اقتصادي بحيث يعمل كل األفراد‬
‫ويحصلون على دخول‪ ،‬والمنتجات والخدمات متوفرة بدرجة كبيرة‪ ،‬أم أنها تواجه ركودا‬
‫اقتصاديا فيه بطالة كبيرة وندرة بعض المنتجات والخدمات‪ .‬فمثال في حالة التضخم التي‬
‫تنشأ عن زيادة حجم األموال المتوفرة دون مقابل في زيادة اإلنتاج أو زيادة غير متكافئة‪،‬‬
‫تلجأ الدولة على تقليل حجم األموال المتاحة لإلفراد‪ ،‬إما بإتباع السياسة النقدية من خالل‬
‫اإلنقاص من حجم المعروض من النقود‪ ،‬أو إتباع السياسة المالية بزيادة الضرائب‪.‬‬
‫ج‪-‬ندرة الموارد‪ :‬يخلق هذا العنصر مشكلة للمؤسسة بالنقص أو العجز في الحصول عليها بهدف‬
‫توفير السلع والخدمات الالزمة إلشباع الحاجات األساسية لألفراد‪ ،‬وبالتالي تلجأ المؤسسة إلى‪:‬‬
‫‪ -‬ترشيد الطلب على الموارد التي تتصف بالندرة والنقص‪.‬‬
‫‪ -‬السعي في الحصول على أو اكتشاف بعض البدائل من تلك الموارد التي تتصف‬
‫بندرتها‪.‬‬
‫‪ -‬إنتاج منتجات بديلة تحل مشكلة الندرة في الموارد‪.‬‬
‫د‪-‬معدالت التضخم‪ :‬تخلق معدالت التضخم حاالت عدم استقرار االقتصاد‪ ،‬كالنمو البطيء في‬
‫اإلنتاج‪ ،‬والنمو البطيء في االقتصاد‪ ،‬معدالت فوائد عالية ‪ .‬واذا استمر التضخم في الزيادة فان‬
‫التخطيط االستراتيجي لالستثمار في المؤسسات يصبح محفوفا بالمخاطر‪ .‬ومن نتائج التضخم‬
‫الرئيسية هو أن العمل للمستقبل يكون أقل تنبؤا‪ .‬كما يولد التضخم العالي قيود على بعض‬
‫المؤسسات‪ ،‬وفي نفس الوقت قد يوفر فرصا لمؤسسات أخرى‪ ،‬كما هو الحال في شركات النفط‬

‫‪66‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫حيث تحقق بعض تلك المؤسسات منافع خالل فترات التضخم عندما تكون أسعار النفط آخذة‬
‫باالرتفاع مقارنة بكلفة االستخراج‪.‬‬
‫ه‪-‬معدالت الفائدة‪ :‬إن معدالت الفوائد قصيرة أو طويلة األجل تحدد بشكل كبير مستويات الطلب‬
‫على المنتجات أو الخدمات‪ ،1‬كما تؤثر معدالت الفوائد في الق اررات اإلستراتيجية االستثمارية‬
‫للمؤسسات حيث أنها تمثل تكاليف تمويل االستثمارات المفترضة‪.‬‬
‫و‪-‬دورة األعمال‪ :‬تشير دورة األعمال إلى تلك التقلبات الدورية التي تحدث في االقتصاد العام‬
‫للدولة ككل‪ ،‬فهي تؤثر على المؤسسات‪ ،‬وتتكون دورة األعمال من ثالث مراحل أساسية؛ وهي‬
‫مرحلة الرخاء‪ ،‬مرحلة الركود (الكساد) ومرحلة االنتعاش (الرواج)‪. 2‬‬
‫‪-‬مرحلة الرخاء‪ :‬تتميز هذه المرحلة بالعناصر التالية‪:‬‬
‫‪ -‬استغالل المؤسسات لطاقتها اإلنتاجية بالكامل وعدم وجود طاقة عاطلة‪.‬‬
‫‪ -‬تعمل المؤسسات على تعدد وتنوع ما تقدمه من منتجات أو خدمات إلى السوق‪.‬‬
‫‪ -‬تكون فرص العمالة متاحة بصورة عالية ويقل معدل البطالة إلى أدنى حد له‪.‬‬
‫‪ -‬تزداد دخول األف ارد في المجتمع (وان لم تكن تضخما ) فان القوة الشرائية لألفراد‬
‫بدخولهم النقدية تكون عالية‪.‬‬
‫‪-‬مرحلة الكساد‪ :‬تتميز هذه المرحلة بما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬معدل األجور المدفوعة للعاملين عند أدنى حد لها‪.‬‬
‫‪ -‬معدل البطالة يرتفع إلى أقصى درجة‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض الدخول النقدية المتاحة لألفراد‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض الدخول النقدية المتاحة لألفراد‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض القوة الشرائية‪.‬‬
‫‪-‬مرحلة االنتعاش‪ :‬تتميز هذه المرحلة بما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬معدل البطالة يبدأ في االنخفاض وتتوافر فرص العمالة‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور مؤسسات جديدة وتوسع المؤسسات الموجودة في إنتاجها‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة الدخول الفردية المتاحة لألفراد‪.‬‬

‫الدوري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪1‬‬

‫الحناوي‪ ،‬محمد صالح وآخرون‪" ،‬مقدمة في األعمال في عصر التكنولوجيا"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9004 ،‬ص‪.804‬‬
‫‪2‬‬

‫‪67‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬زيادة القوة الشرائية في المجتمع‪.‬‬

‫ز‪-‬الميزان التجاري‪ :‬يعتبر أحد المكونات المهمة لميزان المدفوعات‪ ،‬ويعبر عن الفارق بين‬
‫الصادرات والواردات السلعية للدولة‪ .‬وتسعى كل دولة إلى تحقيق فائض في الميزان التجاري عبر‬
‫استراتيجيات تنتهجها كتقييد عمليات االستيراد لبعض الموارد األولية والمنتجات المصنعة ونصف‬
‫المصنعة فهي تعتبر فرصة لمؤسسات وتهديد لمؤسسات أخرى‪.‬‬
‫فكل من العوامل السابقة يمكن أن تمثل فرصا للمؤسسة تساعدها في تنمية استراتيجياتها وتحقيق‬
‫أهدافها‪ ،‬أو تهديدا لها‪ ،‬وهذا يتوقف على مدى اتجاه هذه التغيرات والمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -0‬البيئة التكنولوجية‪ :‬البيئة التكنولوجية‪1‬هي تلك الجزء الذي يتعلق باألدوات والوسائل‬
‫المستخدمة التي تلعب دور فعاال في استم اررية المؤسسة ونموها‪ ،‬وكما عرفها المعنيون كذلك على‬
‫أنها البعد اإلنساني للتطبيقات التكنولوجية المختلفة في المؤسسات وتفاعل اإلنسان وقناعته ومدى‬
‫تقبله للتغيرات التكنولوجية الجديدة ‪ .2‬فوظيفة البحث والتطوير أصبحت اليوم تلعب دو ار هاما في‬
‫المؤسسات الرائدة إذ أنها تعتمد عليها في البحث على السبل والطرق الكفيلة التي تجعل المؤسسة‬
‫دائما في تطور ونمو مسيطرة على جزء اكبر من األسواق‪.‬‬
‫وباعتبار أن التكنولوجيا هي التطبيق المنظم للمعرفة العلمية ومستجداتها من االكتشافات في‬
‫تطبيقات وأغراض علمية‪ .3‬وكذلك هي أسلوب تحويل مادة أولية أو منتوج نصف مصنع باستعمال‬
‫أدوات مناسبة وحسب صيرورة التكنولوجية المعطاة‪ .4‬لذلك فهي في تطور مستمر‪ ،‬فال بد على‬

‫‪ ‬ميزان المدفوعات‪ :‬هو سجل يصور في شكل حساب دو جانبين جانب دائن تسجل فيه كافة المتحصالت من العالم الخارجي وجانب‬
‫مدين تسجل فيه كافة المدفوعات للعالم الخارجي‪ ،‬ويتكون من‪ :‬الحساب الجاري‪ ،‬صافي االحتياطات الدولية والتحويالت الرأسمالية‪.‬‬
‫‪ ₋‬تباينت اآلراء والمفاهيم بشأن تحديد مصطلح التكنولوجيا‪ ،‬فقد أشار كاست وروزنزويج ‪ Kast and Rosenzweig‬أن التكنولوجيا ترتبط‬
‫‪1‬‬

‫بمفهوم ال مكننة أي إنتاج السلع والخدمات باستخدام المكائن واآلالت‪ ،‬كما عرف لوثانز ‪ Luthans‬مفهوم التكنولوجيا على أنه يمثل‬
‫خالصة األساليب اآللية والمعرفة التطبيقية التي تستخدم من الفرد لإلسهام في تحقيق أهداف المنظمة‪ .‬وأشارت دراسات وودورد‬
‫‪ Woodword‬إلى هذا المفهوم من خالل تقسيمها التكنولوجيا إلى ثالث مستويات هي‪ :‬اإلنتاج حسب الطلب(الدفعة الصغيرة)‪ ،‬واإلنتاج‬
‫الكبير واإلنتاج المستمر‪ .‬كما أن هنا العديد من المفاهيم التي استخدمت لتحديد مصطلح التكنولوجيا بشكل دقيق‪ ،‬ولكنها بشكل عام تتفق‬
‫على التكنولوجيا تتضمن جميع المعارف اإلنسانية التطبيقية التي تسهم ايجابيا في معالجة المشكالت والمواقف التي تواجه المنظمات أو‬
‫األفراد في إطار تحقيق األهداف‪ .‬لإلطالع أكثر أنظر‪:‬‬
‫‪ -‬الشماع‪ ،‬خليل محمد حسن وخضير‪ ،‬كاظم حمود‪" ،‬نظرية المنظمة"‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،9000 ،‬‬
‫ص‪.112‬‬
‫قنديلجي‪ ،‬عامر ابراهيم والسامراني‪ ،‬إيمان فاضل‪" ،‬تكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتها"‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪،8‬‬
‫‪2‬‬

‫‪ ،9009‬ص‪.51‬‬
‫قنديلجي وآخرونم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.52‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪BELAIBOUD, Mokhtar, "Gestion Stratégique de l'entreprise Algérienne", OPU, Alger, 1986, P260.‬‬

‫‪68‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المؤسسة إدراك هذا نتيجة تسارع التطور‪ ،‬ذلك أن األدوات التي تستعملها المؤسسة غالبا ما‬
‫تتعرض إلى ما يسمى باالمتالك التكنولوجي‪ ‬نتيجة تسارع التطور التكنولوجي‪ ،‬وبالتالي فان إنتاج‬
‫المؤسسة يكون أكبر من إنتاج المؤسسة التي تعتمد على تكنولوجيا قديمة‪ ،‬مما يحتم على المؤسسة‬
‫مراقبة واتباع هذا التطور حتى تستطيع المنافسة والبقاء والحفاظ على مركزها في السوق‪ ،‬ولما ال‬
‫السعي نحو الزيادة‪.‬‬
‫إن التطور السريع في المتغيرات التكنولوجية يسحب معه التأثير على الطلب الخاص‬
‫بالمنتجات أو الخدمات المقدمة من طرف المؤسسة وقد يكون هذا التأثير‪ ،‬تأثير سلبيا أو ايجابيا‬
‫ويمتد هذا التأثير إلى العمليات التشغيلية في اإلنتاج وعلى المواد األولية المستخدمة فيها‪ ،‬وكذلك‬
‫التأثير في الفرص والتهديدات التي تتعرض لها المؤسسة‪.1‬‬
‫وتشير هذه المتغيرات إلى أساليب ووسائل التي يتم اختيارها واستخدامها النجاز األعمال سواء‬
‫كانت مادية ملموسة أو غير مادية ويمكن أن نحدد أبعاد هذه التأثيرات ونتائجها من خالل‪:2‬‬
‫أ‪ -‬تأثير التغير التكنولوجي على الطلب‪ :‬ال شك أن التغير والتطور التكنولوجي يؤثر على‬
‫نمط معيشة الناس‪ ،‬وعلى السلع والخدمات وظهور منتجات جديدة قد يزيد الطلب على‬
‫سلعة معينة ويقل الطلب على سلع أخرى‪ .‬فمثال أدى ظهور الحسابات اآللية الصغيرة إلى‬
‫تقلص سوق الحسابات اآللية الكبيرة والتي كانت حك ار على المؤسسة التي تتوفر فيها‬
‫اإلمكانيات المادية كبيرة الحجم والتكاليف لتلك اآلالت الكبيرة فمع وجود اآلالت االلكترونية‬
‫والحسابات اآللية الصغيرة استطاعت مجموعة كبيرة من األفراد والمؤسسات الصغيرة‬
‫امتالك هذه اآلالت واستخدامها كما أن ظهور المطاط الصناعي أدى إلى تقلص الطلب‬
‫على المطاط الطبيعي‪.‬‬
‫ب‪ -‬تأثير التغيرات التكنولوجية على العمليات اإلنتاجية‪ :‬يؤدي التغير التكنولوجي إلى التغير في‬
‫العمليات اإلنتاجية‪ ،‬وذلك من حيث أنه عندما نريد تقديم منتجات ذات تقنية جديدة سيؤدي‬
‫بالضرورة إلى استخدام كل أو بعض أساليب اإلنتاج المتقدمة والحديثة‪ ،‬فإدخال اإلنسان‬
‫اآللي‪-‬مثال‪ -‬إلى العمل واستخدامه في خطوط التجميع أدى إلى ضرورة إجراء تعديالت في‬

‫وهو تناقص المنفعة التي تحققها هذه التكنولوجيا(معلومات أو آالت)‬ ‫‪‬‬

‫بن حبتور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.849‬‬

‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.841-849‬‬

‫‪2‬‬

‫‪69‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫العملية اإلنتاجية كما أن إدخال اآلالت الحديثة في خط اإلنتاج يؤدي إلى تأهيل العمال تأهيال‬
‫يؤهلهم للتعامل الجيد الكفء والفعال مع هذه اآلالت‪.‬‬
‫ج‪ -‬تأثير التغير السريع في التكنولوجيا‪ :‬إن مسار التطور التكنولوجي‪ ،‬في الحياة المعاصرة‬
‫يجعل من الصعب على المؤسسة معرفة واستيعاب الخطر الحقيقي الذي يمكن أن يسببه‬
‫التغير السريع في التكنولوجيا المؤدي إلى ظهور منتجات أو خدمات جديدة فمثال لم تتوقع‬
‫الشركات المنتجة ألقالم الحبر السائل التهديدات القاتلة التي مثلها تقديم الشركات المنافسة‬
‫ألقالم الحبر الجاف‪ ،‬أن هذا المثل يحتم على اإلدارة العليا أن تتابع باستمرار أي تطور‬
‫تكنولوجي في ساحة الصناعة التي تعمل في ميدانها‪ ،‬وحتى في الصناعات القريبة من‬
‫صناعاتها أو المرتبطة بها‪.‬‬

‫على ضوء ما سبق يمكن اعتبار التكنولوجيا إحدى القوى األساسية في البيئة الكلية للمؤسسات‬
‫االقتصادية الجزائرية‪ ،‬حيث تؤثر في صنع الفرص والتهديدات البيئية‪ ،‬حيث تتعرض بعض‬
‫المؤسسات لتهديد مباشر نتيجة لتقادم التكنولوجيا التي تستخدمها بالمقارنة بما يستخدمه المنافسون‪،‬‬
‫حيث ينعكس ذلك في انخفاض جودة ما تقدمه من سلع وخدمات وارتفاع الكلفة‪ .‬كما أن التغيرات‬
‫التكنولوجية ال تؤثر على كل الصناعات بطريقة متساوية‪ ،‬فالبعض يتأثر بقوة مثل (الصناعات‬
‫االلكترونية واالتصاالت)‪ ،‬في حين أن الصناعات الغذائية والمالبس اقل تأث ار بالتغيرات‬
‫التكنولوجية‪ ،‬ولكن هذا ال يعني تجاهل التغيرات التكنولوجية في هذه الصناعات‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الرابع‪ :‬عالقة المؤسسة االقتصادية بالبيئة التسويقية‬

‫يتوقف نجاح المؤسسات االقتصادية في تحقيق أهدافها في قدرتها على التكيف مع متغيرات‬
‫البيئية التسويقية المختلفة‪ ،‬فكلما زادت القدرة على استغالل الفرص المتاحة أو اكتشاف فرص‬
‫جديدة باإلضافة إلى تجنب التهديدات أو المخاطر البيئية كلما كان من المحتمل أن تزداد فعالية‬
‫المؤسسة االقتصادية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬التحوالت البيئة التي تواجه المؤسسات االقتصادية المعاصرة‪.‬‬
‫تتميز بيئة المؤسسات االقتصادية في الوقت الحالي بالديناميكية وسرعة التغيير‪ ،‬مما يحتم‬
‫على معظم المؤسسات وخاصة منها التي تحتل مكانة متميزة في أداء أعمالها إلى تغيير اتجاهاتها‬
‫وتبني توجهات جديدة بشأن مجاالت أعمالها‪ ،‬ومن أهم تلك التحوالت البيئية التي تواجه المؤسسات‬
‫االقتصادية وتفرض عليها ضغوطا يمكن أن تؤثر على استراتيجياتها وق ارراتها ما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬ظاهرة العولمة)‪(Globalization‬‬
‫العولمة* تعبير شاع ويشير إلى فلسفة االنفتاح على جميع دول العالم االنفتاح االقتصادي‬
‫والتجاري والثقافي‪ ،‬حيث ال تعترف العولمة بوجود حواجز أو حدود جغرافية بين الدول أي سقوط‬
‫جميع الحواجز االقتصادية والثقافية والتجارية والفكرية بفعل ثورة التكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‬
‫وخاصة بعد العمل باتفاقية الجات‪.1‬‬
‫إن ظاهرة عولمة االقتصاد واتفاقيات التجارة الدولية وغيرها من االتفاقيات الدولية سوف‬
‫تفرض على المنظمات تحديات كثيرة‪ ،‬ومن أهمها‪:‬‬
‫‪ -0‬الجودة )‪ :(Quality‬إن بيئة العولمة تهتم بالجودة‪ ،‬وهو ما يعني ضروة قيام منظمات‬
‫األعمال المحلية بجهود متواصلة لتحسين منتجاتها بغرض استفاء أو مقابلة تلك المعايير‬
‫الدولية‪ ،‬حيث تشترط حاليا العديد من التعامالت الدولية الحصول على شهادة الجودة‬
‫العالمية ‪ .ISO 2000‬التي تمنحها المنظمة العالمية للمواصفات القياسية ‪(International‬‬

‫يمكن القول أن العولمة عبارة عن متغير اقتصادي‪ ،‬اجتماعي وسياسي هدفه تهيئة األجواء العالمية لمرحلة اقتصادية جديدة تتميز بعدة‬
‫*‬

‫أنماط حديثة‪ ،‬والعولمة كلمة مشتقة من مدلول العالم وبفضل األنجلو سكسون استخدام "العالمية" ‪ globalisation‬نسبة إلى كلمة "‪"globe‬‬
‫التي تعني بالعربية الكرة األرضية‪ ،‬في حين يفضل الفرانكفون استخدام عبارة ‪ mondialisation‬نسبة إلى الكوكب ‪ ، le monde‬وأول‬
‫من استخدم هذه الكلمة هو البروفسور مارشال ماك لورهان المختص في علم االجتماع واالتصاالت بجامعة تورنتو بكندا في سنة ‪.0672‬‬
‫بومدين يوسف‪" ،‬دراسة اثر إدارة الجودة الشاملة على األداء الحالي للمؤسسات االقتصادية‪ :‬مع دراسة حالة المعمل الجزائري الجديد‬ ‫‪1‬‬

‫للمصبرات الحاصل على شهادة الجودة العالمية‪ ،"ISO‬أطروحة دكتورا‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،0227 ،‬ص‪.02-6‬‬

‫‪71‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫) ‪ ،organisation for standardizatin‬كإشارة إلى أن المنتجات تفي بمتطلبات الجودة‬

‫المطلوبة عالميا‪.1‬‬
‫‪ -2‬المنافسة)‪ :(Competition‬في ظل المنافسة التي تسود اقتصاد السوق لم يعد للمؤسسة‬
‫االقتصادية مراعاة رغبات المستهلكين‪ ،‬بل أن تنامي القدرات اإلنتاجية مع المحافظة على‬
‫الجودة‪ .‬وهنا تبرز أهمية الحصول على معايير الجودة في مجال المنافسة في النقاط‬
‫التالية‪:2‬‬
‫‪ -‬االستجابة لطلبات ورغبات الزبائن والتي تظهر في اشتراطهم حصول المؤسسة على هذه‬
‫الشهادة‪ ،‬وهو ما يؤدي إلى تنامي حدة المنافسة مابين األطراف المختلفة قصد الفوز‬
‫بنصيب من السوق بفعل تلبية رغبات العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬إن حصول أي منافس على شهادة اإليزو هو بمثابة اعتراف الجهات التي تمنح هذه‬
‫الشهادات بأهمية هذه المؤسسة‪ ،‬وهو ما يرفع من قدرتها التنافسية‪ ،‬ومن ثم فإن ذلك سيدفع‬
‫بكل المنافسين إلى محاولة الحصول على شهادة اإليزو‪.‬‬
‫‪ -‬تسمح شهادة اإليزو بمنح المؤسسة ميزة تنافسية تمكنها من التمتع بحصة من السوق التي‬
‫تعمل فيها والعمل على غزو أسواق جديدة‪ .‬وأكثر من ذلك فإن هذه الشهادة تؤهل المؤسسة‬
‫للدخول في مجاالت منافسة جديدة‪ ،‬على اعتبار أنها تملك خبرة مكتسبة في السابق‪ ،‬ومن‬
‫ثم سيشجعها الوضع الجديد على دخول مجاالت تنافسية جديدة مدعمة بسمعتها المكتسبة‬
‫في المجاالت التي سبق وأن حصلت فيها على اعتراف الجهات الدولية لشهادة اإليزو‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الشراكة االقتصادية‬
‫إن الشراكة كشكل من أشكال التعاون الذي يمكن أن يقوم بين طرفين يسمح بخلق تكامل في‬
‫جزء من الموارد واإلمكانيات التي يتفق عليها هذان الطرفان يراد منه كسب موقع داخل السوق‬
‫يتميز في النهاية بزيادة القدرة التنافسية للطرفين المتحالفين‪ ،‬ويمكن أن نميز عدة أشكال للشراكة‪:3‬‬
‫‪ -0‬الشراكة مابين أطراف غير متجانسة‪ :‬قد تقوم مابين الشركات العاملة في نفس القطاع‬
‫عالقات تنافسية تتسبب في إلحاق بعض األطراف بالمتنافسين‪ ،‬لذا يلجأ الطرفان إلى إبرام‬

‫طه‪ ،‬طارق‪" ،‬إدارة التسويق"‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9001 ،‬ص‪.941‬‬
‫‪1‬‬

‫زغدار‪ ،‬أحمد‪" ،‬المنافسة‪ :‬التنافسية والبدائل اإلستراتيجية"‪ ،‬دار جرير للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9088 ،‬ص‪.41‬‬
‫‪2‬‬

‫زغدار‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.99-98‬‬

‫‪3‬‬

‫‪72‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫اتفاقيات تحالف بينهما الغرض منها إنهاء حالة التنافس والدخول في حالة تعاون يعود‬
‫بالفائدة على الطرفين‪ .‬مثل اإلتحاد األوربي والسوق األمريكية الشمالية)‪ ،(NAFTA‬وقد‬
‫أخذت هذه التكتالت شكل أسواق مشتركة‪ ،‬حيث أصبحت سوق المؤسسة التي تنتمي لدولة‬
‫معينة ال تنحصر فقط في سوقها المحلية‪ ،‬بل في كافة أسواق الدول األعضاء بالتكتل‪ ،‬دون‬
‫أي حواجز أو قيود مؤثرة‪.1‬‬
‫‪ -6‬الشراكة حسب القطاعات‪ :‬إن إشكال الشراكة السابقة الذكر يمكن أن تتم داخل القطاع‬
‫الواحد(صناعة‪ ،‬خدمات)‪ .‬فقد تلجأ بعض الشركات إلى إبرام اتفاقيات تعاون في مجال‬
‫صناعي معين‪ ،‬يتم بموجبها تطبيق بعض اتفاقيات المناولة من الباطن‪ .‬ومن ناحية أخرى قد‬
‫تلجأ الشركات إلى إبرام اتفاقيات تجارية فيما بينها‪ ،‬من خالل إبرام عقود منح االمتياز‪،‬‬
‫اتفاقيات ترخيص‪ ،‬اتفاقيات توريد‪.‬وقد تنصب الشراكة على مجال البحث والتطوير من خالل‬
‫مكاتب الدراسات التي تعمل على تطوير مشروع معين‪ .‬كما يمكن للشراكة أن تمس الجانب‬
‫المالي إذ بموجب ذلك تقوم مؤسسة ما بشراء أسهم في شركة ثانية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬التحالفات اإلستراتيجية‬
‫اتجهت عديد من الشركات في الخارج إلى تكوين تحالفا إستراتيجية ‪ALLIACES‬‬

‫‪ Stratégique‬ويمكن تصنيف هذا االتجاه إلى تحالفات إستراتيجية محلية وأخرى عالمية كما‬
‫يلي‪:2‬‬
‫أ‪ .‬تحالفات إستراتيجية محلية‪ :‬فهي تلك التي تتبناها شركات تنتمي لنفس الدولة فمثال في‬
‫اليابان تتبنى شركات صناعة السيارات هذه اإلستراتيجية التي يسمونها "كيريستو" وترمز‬
‫باليابانية إلى التكتل مجموعة شركات ماليا وفنيا ( إنتاجيا ) للتعامل والتعاون المتبادل‬
‫نشترى كل من هذه الشركات احتياجاتها من شركة أو شركات أخرى يابانية على أساس‬
‫تعاقدي‪ ،‬وعلى ذلك تتجنب هذه الشركات شراء مستلزماتها من الخارج اليابان إال أن تعذر‬
‫توفير الصنف المطلوب من شركات يابانية‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحالفات إستراتيجية دولية‪ :‬تحولت شركات كبيرة من شدة التنافس من إستراتيجيات‬
‫التنافس إلى استراتيجيات التحالف و األمثلة كثيرة نورد منها تحالف "توشيبا" مع "موتوروال"‬

‫توفيق‪ ،‬محمد عبد المحسن‪" ،‬التسويق وتدعيم القدرة التنافسية للتصدير"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،9008 ،‬ص‪.14‬‬ ‫‪1‬‬

‫بومدين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.5‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪73‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫في صناعة وتسويق وسائل االتصال اإللكترونية ‪ ،‬و"سيميز" مع "فليبس" في صناعة أشباه‬
‫المواصالت‪" ،‬تومسون" الفرنسية مع " ‪ "JVC‬اليابانية في صناعة أشرطة الفيديو وفي‬
‫صناعة السيارات تحالف كل من "جنرال موتورز" مع "تويوتا" و"نيسان" مع "ألفارومي"‬
‫اإليطالية‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الشركات متعددة الجنسيات‬
‫هي شركات يقع المركز الرئيسي لكل منها في دولة معنية وتفوق موازنة بعضها موازنة أكثر‬
‫من دولة نامية وتدير عملياتها اإلنتاجية والتسويقية تكامليا في دائرة تشمل إضافة للدولة األم فروعا‬
‫خارجية بحد أدنى فرعين في دولتين خارجيتين‪ ،‬وتقوم إدارة الشركة األم في دولة المقر ومن منظور‬
‫عالمي بالتخطيط وصنع القرار لنشاط فروعها بالدول األخرى بهدف توسيع أسواقها وزيادة عائداتها‪،‬‬
‫ومن أمثلة هذه الشركات‪ SHELL PHILIPS GENERAL ELECTRIC ،‬وتشكل هذه الشركات‬
‫العمالقة قدرة تنافسية هائلة لشركاتنا حيث تتوافر لها كفاءات فنية وادارية متكاملة وفاعلة إضافة‬
‫لما قد تمارسه من تأثير سياسي غير مباشر‪ ،‬ومن إنشاء وتوجيه ألنماط استهالكية جديدة لصالح‬
‫توزيع منتجاتها‪ ،‬كما أنها تحجم السوق المحلية والخارجية لشركاتنا فإنها ال تزيد من فرص العمالة‬
‫في الدولة العربية كثيفة العمالة فهي تعتمد على درجة عالية من التكنولوجيا‪.1‬‬
‫خامسا‪ :‬التطور التكنولوجي‬
‫لعل أهم إشكالية أمام المؤسسة تخص تسارع وتيرة التحديث التكنولوجي‪ ،‬وكما يقول مدير‬
‫المعهد األمريكي للصحة (هارولد فارموست) "هناك ثالثة محاور رئيسية للعلم في القرن القادم‪:‬‬
‫الذرة‪ ،‬الكمبيوتر والجينات"‪ 2‬وبالفعل فالعالم مقبل على جولة أخرى للعلم وللمعرفة تتم هذه الجولة‬
‫بتدخل قطاع المعلوماتية واالتصال في كل شأن من شؤون حياتنا االقتصادية في مرحلة اإلنتاج‬
‫إلى مرحلة التسويق إلى مرحلة الدفع والطلب‪ ،‬وأن تكنولوجيا المعالجة بالكمبيوتر آخذة في التسارع‬
‫من حيث التطور والتحديث لدرجة الحديث عن الكمبيوتر المفكر وعن ثورة ما بعد االنترنت وهي‬
‫ثورة الكم أو ثورة الكواتم‪.‬‬

‫بومدين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.5‬‬

‫‪1‬‬

‫بشير‪ ،‬مصطفى‪ " ،‬توظيف المعلومات والتكنولوجيا في إسناد التنمية االقتصادية العربية من خالل تطوير أداء المؤسسة اإلنتاجية"‪،‬‬
‫‪2‬‬

‫ورقة محضرة للورقة النهائية مقدمة إلى مؤتمر إتحاد االقتصاديين العرب حول التنمية االقتصادية العربية‪ ،‬سوريا‪ ،‬أفريل ‪.9009‬‬

‫‪74‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫ففي عام ‪ 9090‬يرتقب العالم بروز الجيل األول من اآلالت الجزيئية التي تسمى أيضا‬
‫باألنشطة الكهروميكانية الدقيقة » ‪ « MEMS‬ويمكن لهذه اآلالت الجزئية أن تحدث ثورة في عدة‬
‫حقول منها الحقل االقتصادي على الخصوص‪ -‬ففي مجال التكلفة مثال ستسمح هذه اآلالت‬
‫يخفض تكلفة إنتاج جهاز قياس الطيف‪ .‬مثال من ‪ 90‬ألف دوالر حاليا‪ -‬إلى ‪ 80‬دوالرات العام‬
‫‪.9090‬‬
‫كما أحدثت التكنولوجيات المرنة في السنوات السبعينات من القرن الماضي ثورة في مجال‬
‫قدرة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة على ولوج ميدان اإلنتاج من الحجم الصغير فإن للتكنولوجيا‬
‫المعلومات واالتصال الحالية قد تمكن هذه المؤسسات من تحقيق ثورة أخرى أكثر اتساعا على‬
‫صعيد‪:1‬‬
‫‪ -‬التخصيص في نوع معين من اإلنتاج بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬
‫‪ -‬ولوج الشبكات االلكترونية بكل سهولة وبالتالي تجاوز عقبات المسافة‪.‬‬
‫‪ -‬ولوج قواعد المعلومات وبالتالي اكتساب المعرفة التكنولوجية الموحدة‪ ،‬مع عنصر آخر من‬
‫عناصر ثورة نظم المعلومات يخص ميدان التسويق‪ ،‬فحتى عند حيازة عوامل اإلنتاج المتطورة‪،‬‬
‫تظل عوامل التسويق تحد أساسي أمام المؤسسة في الدول النامية التي تفتقد تكنولوجيا االتصال‬
‫المتطورة‪ ،‬فنظم التجارة االلكترونية تعني اقتحام األسواق وتكوين شبكات التسويق العالمية على‬
‫أساس تكنولوجي بحت وتعني أيضا احتكار هذه األسواق من طرف مالكي تكنولوجيا التجارة‬
‫االلكترونية‪ .‬لقد تطور حجم التجارة العالمية خالل عشر سنوات األخيرة ستة أضعاف لسبب واحد‬
‫هو اعتماد نظم التجارة االلكترونية‪.‬‬
‫أما اإلشكالية األخرى أمام المؤسسة االقتصادية في الدول النامية فتخص الفرص التي تتيحها‬
‫نظم االتصال المتطورة بين المؤسسات اإلنتاجية على الصعيد الدولي‪ ،‬فعقود الشراكة وفرص‬
‫التموين بالمادة األولية والولوج إلى قواعد البيانات المعينة واتفاقات تقاسم األسواق بين المؤسسات‬
‫المشتركة في إنتاج المنتج الواحد‪ ،‬كلها عمليات مرتبطة بحيازة تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‬

‫بومدين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.5‬‬

‫‪1‬‬

‫‪75‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫وكل مؤسسة اقتصادية بعيدة عن هذه الشبكة المعلوماتية واسعة التأثير هي في الواقع بعيدة عن‬
‫أداء المؤسسة االقتصادية في عالم االقتصاد الجديد‪.1‬‬
‫سادسا‪ :‬المسؤولية االجتماعية وأخالقيات العمل‬
‫سوف تتزايد الضغوط على المنظمات لتسهم بدور أكبر في حل القضايا والمشكالت‬
‫االجتماعية‪ ،‬مثل الفقر والبطالة والتخلف‪ ،‬وتأهيل بعض ذوي الحاجات الخاصة‪ ،‬والتدريب‬
‫ومساعدة المناطق األكثر فقرا‪ ،‬وغيرها‪ .‬كما أنه يتوقع أن تتزايد دور القيم واألخالق اإلنسانية في‬
‫ق اررات وأفعال المديرين‪ ،‬وأن تتبنى المنظمات قانونا أخالقيا يلزم العاملين فيها بالممارسات المقبولة‬
‫أخالقيا‪ ،‬وأن تجعل بيئة العمل أكثر إنسانية‪.2‬‬
‫سابعا‪ :‬تزايد درجة عدم التأكد البيئي)‪.(Uncertainty‬‬
‫إن كثي ار من التغيرات والتقلبات التي تواجه المنظمات ال يمكن توقعها أو التنبؤ بها أو‬
‫احتساب احتماالت حدوثها‪ ،‬وبعض الظواهر ال تخضع للقوانين المعروفة‪ ،‬وهي مزيج ما بين النظام‬
‫والفوضى‪ ،‬ويصعب إدراكها والسيطرة عليها‪.3‬‬
‫ثامنا‪ :‬التنوع البيئي)‪)Diversification‬‬
‫وهو يشير إلى عدم تجانس خصائص واحتياجات األطراف الخارجية المختلفة التي تتعامل‬
‫معها المنظمة من منافسين وموردين وغيرهم‪ .‬إن جميع التحوالت السابقة الذكر في بيئة المؤسسة‬
‫سوف يكون لها تأثير ملموس على طبيعة مسارات التي تسلكها السلع والخدمات في طريقها إلى‬
‫المستهلك النهائي للعوامل التالية‪:4‬‬
‫‪ -8‬ستبرز العديد من المشاكل والمصاعب التسويقية الجديدة المختلفة عما هو قائم حاليا‪،‬‬
‫والتي ال يمكن معالجتها بالطرق التقليدية التي مازالت تستخدمها العديد من المؤسسات‬
‫حتى اآلن‪ ،‬بل تحتاج إلى نمط جديد في التعامل مع األسواق‪ ،‬وتفكير مختلف في كيفية‬
‫العمل على حلها وتجاوزها‪.‬‬

‫بومدين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.9‬‬

‫‪1‬‬

‫حريم‪ ،‬حسين‪" ،‬إدارة المنظمات‪ :‬مدخل كمي"‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9080 ،‬ص‪.50‬‬
‫‪2‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.58-50‬‬

‫‪3‬‬

‫توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.15-14‬‬

‫‪4‬‬

‫‪76‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -9‬ستبرز الحاجة إلى استنباط مجاالت جديدة من الخدمات التسويقية‪ ،‬والتعامل مع‬
‫مستويات معينة من المنتجات التي سيتم توفيرها من خالل االبتكارات الفردية والتقنية‪،‬‬
‫والتي تلبي حاجات ومتطلبات مختلفة ومتطورة‪.‬‬
‫‪ -1‬سيبرز ويتطور دور المستهلك‪ ،‬حيث إنه سوف يصبح يتمتع بقدر أكبر من القوة‬
‫الشرائية وقدر أكبر من المعلومات‪ ،‬مما سيدفعه ألن يكون أكثر تطلبا سواء من ناحية‬
‫نوعية وجودة وكلفة المنتجات المعروضة‪ ،‬أو من ناحية الخدمات التي يتعين على‬
‫المنتجين والمؤسسات تأمينها حفاظا على مراكزهم التنافسية‪.‬‬
‫في ظل الظروف السابقة الذكر‪ ،‬من المتوقع أن تزداد حدة المنافسة بين المؤسسات‬
‫االقتصادية على توفير السلع والخدمات للمستهلكين من جهة‪ ،‬وعلى خفض التكاليف وزيادة‬
‫اإلنتاجية من جهة أخري‪ ،‬بغية تحقيق أعلى ربحية اقتصادية ممكنة‪.‬‬
‫وفي مقابل هذه التحديات التي تواجهها المؤسسات االقتصادية يجب تبني استراتيجيات فعالة‬
‫يمكن من خاللها التأثير أو التغيير اإليجابي في الظروف البيئية‪ ،‬أو التكيف معها والحد من آثارها‬
‫السلبية‪ ،‬بما يؤدي إلى تحقيق أهداف المؤسسة االقتصادية‪ .‬وهذا ما نتناوله في التحليل‬
‫اإلستراتيجي للبيئة في المطلب الموالي‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬المؤسسة االقتصادية كنظام مفتوح‬
‫على الرغم من أن النظم قد وجدت قبل وجود اإلنسان إال أن استخدام هذا المفهوم في‬
‫مجاالت العلم لم يكن إال منذ‪ 8212 ،‬فأصبح يلعب مفهوم النظم دو ار هاما في العلم الحديث‪ ،‬وقد‬
‫شغل ذلك تفكير العلماء والمختصين بصفة عامة وانعكس أثره بين علماء اإلدارة بصفة خاصة‪،‬‬
‫حيث يعتبر أسلوب النظم بالنسبة لهم أداة أساسية وفعالة للتغلب على بعض المشاكل والصعاب‬
‫التي تواجههم‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف النظام‬
‫بالرغم من صعوبة إعطاء تعريف موحد لمفهوم النظام‪ ،‬إال أن معظم التعريفات التي تعرضت‬
‫لدراسة النظام كانت تحمل في دالالتها أن "النظام عبارة عن مجموعة من العناصر أو األجزاء التي‬

‫‪77‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫تتكامل مع بعضها وتحكمها عالقات وآليات عمل معينة وفي نطاق محدد بقصد تحقيق هدف‬
‫معين‪ ."1‬إال أن أهم الخصائص التي يشير إليها أي تعريف للنظام هي‪:2‬‬
‫‪ -8‬يتكون النظام من عدة أجزاء يجب أن ينظر إليها ككل وليس كوحدات مجزأة‪.‬‬
‫‪ -9‬يشكل كل جزء من أجزاء النظام الكلي نظاما بحد ذات ولكنه يصب في إطار النظام‬
‫المتكامل‪.‬‬
‫‪ -1‬يتصف النظام بانفتاحه على المحيط الذي يعمل في إطاره‪.‬‬
‫‪ -4‬إن مكونات النظام الكلي هي ثالث‪ :‬المدخالت‪ ،‬والعمليات والمخرجات‬
‫‪ -5‬إن العالقة بين النظام والمحيط الذي يعمل في إطاره هي عالقة ذات تأثير متبادل‪ ،‬وقد‬
‫تكون نتائج هذه العالقة سلبا أم إيجابا‪ ،‬ويمكن استخالص هذه النتائج عن طريق‬
‫المعلومات المرتدة‪ .‬ويوضح الشكل التالي المكونات األساسية للنظام‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)00‬مكونات النظام‬
‫مخرجات‬ ‫تشغيل‬ ‫مدخالت‬

‫معلومة‬ ‫معالجة‬ ‫بيانات‬

‫البيانات‬
‫معلومـ ـات م ـرتدة‬
‫المصدر‪ :‬السامرائي‪ ،‬إيمان فاضل والزعبي هيثم محمد‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،8‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،9004‬ص‪.10‬‬

‫من خالل الشكل السابق يتضح أن النظام يحتوي على ثالثة أجزاء متفاعلة رئيسية هي‪:3‬‬
‫أ‪ -‬المدخالت ‪ :input‬وتتعلق بتحصيل وتجميع العناصر التي تدخل إلى النظام لكي تعالج‪ .‬مثال‬
‫المواد الخام‪ ،‬الطاقة‪ ،‬البيانات‪ ،‬والجهود البشرية والتي يجب أن تتوفر وتنظم ألغراض‬
‫المعالجة‪.‬‬

‫الحسنية‪ ،‬سليم إبراهيم‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ،9009 ،9‬ص ‪. 94‬‬
‫‪1‬‬

‫كامل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.98‬‬

‫‪2‬‬

‫الصباغ‪ ،‬عماد‪" ،‬نظم المعلومات‪ :‬ماهيتها‪ ،‬مكوناتها"‪ ،‬مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،8222 ،‬ص‪.81‬‬
‫‪3‬‬

‫‪78‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫ب‪-‬المعالجات أو عملية التشغيل ‪ :processing‬تعتبر المعالجات مكونا أساسيا في النظام‬

‫لكونه يحول المادة الخام (مدخالت) إلى مخرجات تحقق أهداف النظام المحددة فيها‪ .1‬أي أن‬
‫التفاعل بين المكونات الخاصة بالنظام ال تتم بشكل عشوائي وتلقائي‪ ،‬بل تتم بواسطة تحكم تلك‬
‫التفاعالت وتحدد مساراتها وترشدها بغية الوصول إلى ما هو مطلوب إجرائه على المدخالت‬
‫لغرض تحويلها إلى مخرجات مفيدة‪.‬‬
‫ج‪ -‬المخرجات‪ :‬إن إجراء المعالجات على مدخالت النظام في إطار التغييرات المحيطة به وفقا‬
‫لما هو مطلوب منه تحقيقه سيتم الحصول على نتائج هي المخرجات‪.2‬‬
‫د‪ -‬التغذية العكسية‪ :‬ويقصد بها المعلومات المرسلة عكسيا من مستخدمي النظام إلى القائمين‬
‫على النظام تعليقا على أنشطة المدخالت‪ ،‬التشغيل‪ ،‬والمخرجات لنظام تشغيل البيانات‪.3‬‬
‫ثانيا‪ :‬المؤسسة االقتصادية كنظام مفتوح‬
‫لقد استخدم بعض علماء اإلدارة مثل‪ :‬سايمون‪ H. A. Simon‬نظرية النظم* لفهم المنظمة‬
‫كونها تشكل نظاما فنيا واجتماعيا مفتوحا‪ ،‬وبشكل خاص في تحليل عملية اتخاذ الق اررات في‬
‫المنظمة‪ .‬وتعد المنظمة نظاما ديناميكيا مفتوحا موجها ذاتيا‪.4‬‬
‫فالنظام الديناميكي؛ هو النظام البسيط والمتغير بآن واحد‪ ،‬أما النظام المفتوح؛ فهو النظام الذي‬
‫يتفاعل مع متغيرات البيئة الخارجية‪ ،‬أما النظام الموجه ذاتيا؛ فهو النظام الذي يقوم بعملية الرقابة‬
‫والضبط الذاتي لنوع تدفق المدخالت وعمليات التشغيل والمخرجات ولمعدل هذا التدقيق‪ ،‬يجري ذلك‬
‫من خالل وضع القواعد والتعليمات لمراقبة مستوى األداء وجودته‪ ،‬ومن تحقيق حالة التوازن‬
‫الديناميكي للنظام‪ ،‬فهو يحتاج إلى تغذية مرتدة‪ ،‬أي أنه بحاجة إلى معلومات وافية عن المدخالت‬
‫وآليات التشغيل والمخرجات باستمرار‪ ،‬هذه المعلومات المرتدة تنبئ الرأس (المدير المدبر للنظام)‬
‫عن أي تغيرات أو تبديالت في عناصر النظام من اجل إعادة التوازن الديناميكي‬

‫صابر‪ ،‬محمد عبد العليم‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار الفكر الجماعي‪ ،‬ط‪ ، 8‬اإلسكندرية‪ ، 9004 ،‬ص‪.1‬‬
‫‪1‬‬

‫الكيالني‪ ،‬عثمان وآخرون‪" ،‬مدخل إلى نظام المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع ‪ ،‬ط‪ ،9‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9001 ،‬ص‪.44‬‬
‫‪2‬‬

‫أحمد حسين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.14‬‬

‫‪3‬‬

‫إن االنطالقة الحقيقية لتطبيق نظرية النظم المفتوحة في المؤسسة يرجع إلى ‪ ،Katz .D &Kahn .L.R‬فهما اعتب ار أن المؤسسة نظام‬ ‫*‬

‫مفتوح تؤثر وتتأثر بمحيطها حتى تصل إلى حالة من التوازن الديناميكي يضمن هذا المحيط‪ ،‬بما يحقق كيانها ووجودها‪ ،‬وهي نظام ذو‬
‫حركة عالية من مدخالت وعمليات تحويل ومخرجات‪ ،‬ولها حدود وتغذية مرتدة توفر لها سياقات من المعلومات لتحسين وتطوير أدائها‪.‬‬
‫الحسنية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 20‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪79‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫والشكل التالي يوضح ذلك ‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)12‬نموذج عام لنظام المؤسسة‬
‫الرقابة ( اإلدارية)‬
‫نظام المعلومات‬ ‫نظام القرارات‬

‫المخرجات‬ ‫العمليات‬ ‫المدخالت‬

‫التغذية المرتدة‬

‫المصدر‪ :‬سليم إبراهيم الحسنية‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،9009 ،‬ص ‪.27‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬التحليل اإلستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية‬

‫تعد عملية التحليل اإلستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية من القواعد والمسلمات الجوهرية في‬
‫األنشطة والفعاليات اإلستراتيجية‪ ،‬ألنها ترتبط بشكل حيوي بمصير المؤسسة‪ ،‬وبالتالي فهي تحدد‬
‫توجهاتها المستقبلية واتجاهات نموها وبقائها‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف التحليل اإلستراتيجي‪.‬‬
‫يعرف التحليل اإلستراتيجي بأنه" فهم المؤسسة لبيئتها الداخلية والخارجية‪ ،‬وتحديد أفضل سبل‬
‫االستجابة للتغيرات السريعة‪ ،‬واستغاللها باتجاه تحقيق أفضل أداء‪ ."1‬بين هذا التعريف أن أهمية‬
‫التحليل اإلستراتيجي تكمن في الوصول إلى األداء األفضل‪.‬‬
‫وهناك من يعرف التحليل اإلستراتيجي بأنه" عملية تحديد العناصر اإلستراتيجية لبيئتي‬
‫المؤسسة الداخلية والخارجية‪ ،‬فهو مجموعة الوسائل التي تستخدمها اإلدارة في مدى تحديد التغير‬
‫في البيئة الخارجية وتحديد الميزة المتميزة في السيطرة على بيئتها الداخلية‪ ،‬بحيث يساهم في زيادة‬

‫بني حمدان ووائل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.49‬‬

‫‪1‬‬

‫‪80‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫قدرة اإلدارة العليا على تحديد أهدافها ومركزها التنافسي‪ ."1‬يرى هذا التعريف أن أهمية التحليل‬
‫اإلستراتيجي للبيئة الداخلية والخارجية تكمن في تحديد المؤسسة ألهدافها ومركزها التنافسي‪.‬‬
‫أما بيتر دركر‪ Peter Druker‬فيركز على تحليل وتشخيص* البيئة الداخلية فيما يتعلق‬
‫بالموارد المتاحة فيقول" على كل مسير ناجح في المؤسسة أن يخصص نصف وقته في عملية‬
‫التشخيص‪ ،‬معرفة قوة وضعف أربع موارد أساسية في المؤسسة وهي‪ :‬الموارد البشرية‪ ،‬الموارد‬
‫التقنية‪ ،‬الموارد التجارية‪ ،‬الموارد المالية‪ ،‬مهما كان هدف التشخيص ‪"2‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن التحليل اإلستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية‬
‫يستند إلى دراسة وتحليل دقيق للبيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة‪ ،‬بغرض معرفة نقاط القوة ونقاط‬
‫الضعف من جهة‪ ،‬وتحديد الفرص والتهديدات من جهة أخري‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية التحليل اإلستراتيجي‬
‫تعتبر عملية التحليل اإلستراتيجي ذات أهمية بالغة للمؤسسة االقتصادية ويتجلى ذلك في‪:3‬‬
‫‪ -8‬تحديد الفرص المتاحة أمام المؤسسة‪ ،‬فبالنظر إلى إمكانيات وخبرات وموارد هذه األخيرة‬
‫تتم المفاضلة بين الفرص التي يمكن استغاللها وأي الفرص التي يمكن استبعادها‪.‬‬
‫‪ -9‬يساعد التحليل اإلستراتيجي على تخصيص الموارد المتاحة وتحديد طرق استخدامها‪.‬‬
‫‪ -1‬تحديد ما يسمى بالقدرة المميزة للمؤسسة‪ ،‬والتي تعرف على أنها القدرات والموارد التي‬
‫تمتلكها المؤسسة والعمليات التنفيذية لمستخدمة في توظيف تلك القدرات واإلمكانيات‬
‫إلنجاز الهدف‪.‬‬
‫‪ -4‬يعد التحليل اإلستراتيجي ضرورة ملحة‪ ،‬نظ ار ألنه يؤدي إلى الكفاءة في األداء‪ ،‬وهذا ما‬
‫تجمع عليه كل الشركات العالمية التي تستخدم التحليل اإلستراتيجي‪.‬‬

‫الغالي‪ ،‬طاهر منصور ووائل‪ ،‬محمد صبحي إدريس‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬منظور منهجي متكامل"‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪1‬‬

‫األردن‪ ،‬ط‪ ،9004 ،8‬ص‪.951‬‬

‫إن مصطلح التحليل اإلستراتيجي ‪ analyse stratégique‬كثي ار ما يتداخل مع مصطلح التشخيص اإلستراتيجي ‪diagnostic‬‬
‫*‬

‫‪ ، stratégique‬والحقيقة أن التشخيص هو مرحلة يتم القيام بها بعد القيام بعملية التحليل اإلستراتيجي للمؤسسة من أجل استنباط األحكام‬
‫النهائية حول وضعية المحيط الداخلي والخارجي للمؤسسة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MICHEL, Godet," Perspective et planification Stratégique", économica, dunord, Paris, 1985, p189.‬‬
‫‪ 3‬عماري‪ ،‬عمار وآخرون‪" ،‬أهمية التحليل اإلستراتيجي في تقييم المؤسسات"‪ ،‬الملتقى الوطني حول تقييم المؤسسات‪ ،‬جامعة سكيكدة‪،‬‬
‫الجزائر‪91-94 ،‬سبتمبر‪ ،9005‬ص‪.9‬‬

‫‪81‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -5‬الهدف الرئيسي من التحليل اإلستراتيجي هو معرفة أربعة مفاهيم أساسية‪ :‬نقاط القوة ونقاط‬
‫الضعف‪ ،‬الفرص والتهديدات الخارجية‪ ،‬وهذا التحليل يبنى على دراسة المؤسسة من‬
‫جوهرها والمحيط الذي حولها‪.‬‬
‫‪ -9‬يتوقف نجاح المؤسسة إلى حد كبير على مدى دراستها للعوامل البيئية المؤثرة‪ ،‬ومدى‬
‫االستفادة من اتجاهات هذه العوامل وبدرجة تأثير كل منها‪ ،‬حيث تساعد هذه لدراسة على‬
‫تحديد األهداف التي يجب تحقيقها‪ ،‬وبيان الموارد المتاحة ونطاق السوق المرتقب‪ ،‬وأنماط‬
‫القيم والعادات والتقاليد السائدة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أساليب التحليل اإلستراتيجي للبيئة‬
‫نظ ار ألهمية التحليل البيئي في المؤسسة االقتصادية لكونه يساعد في كيفية التعامل مع‬
‫متغيرات البيئة الداخلية والخارجية‪ ،‬وكذلك دوره في تحديد اإلستراتيجيات المناسبة لحالة المؤسسة‪،‬‬
‫لذلك فإن العديد من الباحثين قاموا بوضع العديد من تقنيات التحليل البيئي اإلستراتيجي‪ ،‬وسوف‬
‫نقتصر في تحليلنا على نموذجين هامين هما نموذج ‪ ،Ohmae’s‬ونموذج ‪ ،Swot‬ألنهما يعتمدان‬
‫في تحليلهما على البيئة الداخلية والخارجية معا‪.‬‬
‫‪-8‬نموذج ‪Ohmae‬‬
‫يستند هذا النموذج على وجهة نظر الباحث ‪ Ohmae‬والذي أطلق عليه تسمية المثلث‬
‫االستراتيجي ‪ ،*Strategic Triangle‬والمعبر عنه بثالثة أبعاد تتمثل بالعمالء‪ ،‬المنظمة‪،‬‬
‫المنافسين‪ .‬لقد بين الباحث ‪ Ohmae‬كيف أن المنظمة ومنافسيها يتنافسون على كل من الكلفة‬
‫والقيمة في تقديم منتجاتهم‪ /‬خدماتهم للعمالء‪ .‬وقد خلص ‪ Ohmae‬إلى وضع أربعة إستراتيجيات‬
‫لتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬تتمثل باآلتي‪:1‬‬
‫أ‪ -‬تكثيف التميز الوظيفي ‪ : Intensifying functional differentiation‬والتي يتم‬
‫إنجازها من خالل تحديد عوامل النجاح الحرجة أو األساسية ودفع الموارد نحو وظائف‬
‫األعمال األكثر أهمية‪ ،‬والهدف هو القيام باالستثمار بالوحدة الوظيفية المهمة والتي يتم من‬
‫خاللها تحقيق النجاح‪.‬‬

‫*‬
‫يعرف المثلث االستراتيجي كذلك ب ‪ 3C‬إشارة إلى الحروف األولى للكلمات‪ :‬المستهلكين ‪ ،Costomers‬المنافسين ‪،Competitors‬‬
‫المنشأة ‪Company‬‬
‫‪ 1‬بني حمدان ووائل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.002-026‬‬

‫‪82‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫ب‪ -‬بناء التفوق النسبي ‪ :Building on relative superiority‬ويتحقق من خالل مقارنة‬

‫منتجات وخدمات منظمة األعمال مع المنافسين‪ ،‬والقيام باستثمار المجاالت األفضل لتحسين‬
‫المنتجات والخدمات أو تدنية التكاليف‪.‬‬
‫ج‪-‬متابعة المبادرات الحادة ‪ :Pursuing aggressive initiatives‬وهذه تتطلب التحدي‬
‫والمثابرة بالعمل للفوز وتحقيق التفوق التنافسي‪.‬‬
‫ت‪ -‬استثمار واستغالل الدرجة اإلستراتيجية للحرية ‪Exploiting strategic degrees of‬‬
‫‪ :freedom‬وتتطلب القيام بتحديد وتعريف درجة اإلستراتيجية والتي تؤثرعلى المحصالت‬
‫النهائية لرضي العمالء‪ .‬والشكل الموالي يوضح المثل اإلستراتيجي‬
‫الشكل رقم (‪ :)03‬المثلث االستراتيجي‬

‫العمالء(‪)0‬‬
‫حاجات تبحث عن إشباع بتكلفة مقبولة‬

‫درجة استغالل األصول‬ ‫فارق التكلفة‬ ‫درجة استغالل األصول‬

‫المتنافسون(‪)3‬‬ ‫المنشأة(‪)2‬‬
‫‪Source : K, ohmae, "The Mind of the Strategist", New York: McGraw Hill and Penguin, 1982, p 92 .‬‬
‫كما هو مبين في الشكل السابق‪ ،‬فإن المستهلكين أو العمالء يحتلون القمة ألنهم يحددون‬
‫نشاط المؤسسة االقتصادية‪ ،‬وعليه فإن تكوين اإلستراتيجية يجب أن يبدأ من السوق‪ ،‬كما توجه‬
‫حاجات المستهلك سلوكه نحو إشباعها بتكلفة مقبولة‪ ،‬ويتمثل تدفق القيمة في المثلث صافي‬
‫العالقة بين المنافع التي يتلقاها العميل واألسعار التي يجب دفعها مقابل الحصول على تلك‬
‫المنافع‪ .‬وفي قاعدة الشكل يقع كل من المنشأة ومنافسيها‪ ،‬وتتمثل العالقة المتداخلة هنا في فارق‬
‫التكلفة أو درجة التمييز من حيث التكلفة‪ ،‬والذي يتحدد بدوره في ضوء استغالل كل من المنشأة‬
‫ومنافسيها لألصول المتاحة لديها‪ ،‬وتتحدد الميزة النسبية للمؤسسة في مواجهة المنافسة في ضوء‬
‫عاملين أساسيين هما‪:‬‬

‫‪83‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬القيمة المسلمة للعميل‪ ،‬وتقاس بإدراك العميل للمنفعة في ضوء السعر المدفوع‪.‬‬
‫‪ -‬الفرق في التكلفة بين المنتجين وذلك في ضوء درجة استغالل األصول‪.‬‬
‫‪-2‬مدخل تحليل نقاط القوة والضعف‪ /‬الفرص والتهديدات نموذج تحليل ‪SWOT‬‬

‫تحليل (‪ *)SWOT‬هو أداة مفيدة لتحليل الوضع العام للمنظمة على أساس عناصر القوة‬
‫والضعف والفرص ولتهديدات‪ .‬هذا المدخل يحاول إقامة موازنة بين عناصر القوة والضعف الداخلية‬
‫للمنظمة والفرص والتهديدات الموجودة في البيئة الخارجية‪ ،‬والعمل على تمييز جميع العوامل‬
‫والمتغيرات ذات العالقة في إطار هذا التصنيف‪.1‬‬
‫يتيح التحليل بواسطة مقياس ‪ SWOT‬لنا إبراز جوانب قوة وضعف المؤسسة وكذلك الفرص‬
‫واإلمكانيات والمخاطر أثناء إجراء الخطة اإلستراتيجية التي توفر لنا كمية كبيرة من المعلومات‬
‫بدرجات متفاوتة من األهمية والضمان‪ ،‬ويقوم التحليل بغربلة هذه المعلومات وينتقي نتائج الفحص‬
‫الداخلي والخارجي األكثر أهمية‪ ،‬والكمية القليلة من البنود اإلرتكازية التي تتيح للشركة تركيز‬
‫اهتمامها عليها‪.2‬‬
‫إن الحديث عن مفهوم التحليل االستراتيجي ‪ SWOT‬يتطلب توضيح مكونات هذا التحليل‬
‫واطاره العام كاآلتي‪:3‬‬
‫أ‪-‬الفرص والتهديدات الخارجية‪ :‬تمثل نتائج العوامل االقتصادية واالجتماعية والسياسية‬
‫والتكنولوجية والتنافسية التي يمكن أن تؤثر بشكل واضح على المنظمة بصورة إيجابية أو سلبية في‬
‫المستقبل‪ ،‬فإذا كانت إيجابية تمثل فرصا يجدر بالمؤسسة السعي نحو اقتناصها‪ ،‬واذا كانت سلبية‬
‫فهي تمثل تهديدات يجب على المنظمة تجنبها أو تحجيم أثرها على المنظمة‪.‬‬
‫ب‪-‬القوة والضعف الداخلية‪ :‬تمثل نتائج العوامل والمتغيرات التي يمكن السيطرة عليها داخل‬
‫المنظمة والتي تؤدي على نحو جيد أو سيئ‪ ،‬فإذا كانت النتائج جيدة‪ ،‬فإن ذلك يدل على قوة أحد‬
‫مجاالت المنظمة‪ ،‬أما إذا كانت عكس ذلك فإنها تعني وجود عنصر ضعف في أحد أنشطة‬

‫*‬
‫كلمة ‪ SWOT‬تمثل األربعة األحرف األولى للكلمات التالية‪ - :‬نقاط القوة ‪S=Strength‬‬
‫‪ -‬نقاط الضعف ‪ - W=Weakness‬الفرص ‪ - O=Opportunity‬التهديدات ‪T=Threat‬‬
‫‪ 1‬سعد‪ ،‬غالب ياسين‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9080 ،‬ص ‪.808‬‬
‫ربحي‪ ،‬مصطفى عليان والسامرائي‪ ،‬إيمان فاضل‪" ،‬تسويق المعلومات"‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪،9‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،9009‬ص‪.901‬‬
‫‪ 3‬بني حمدان ووائل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.888‬‬

‫‪84‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫المنظمة‪ ،‬ومن أمثلتها التنظيم اإلداري ومجاالت التسويق وشؤون اإلنتاج والعمليات والنواحي المالية‬
‫والمحاسبية وأنشطة البحث والتطوير وتعتمد المنظمة على عناصر قوتها عند صياغة إستراتيجيتها‬
‫مع محاولة التغلب على نقاط الضعيف وعالجها‪.‬‬
‫وبعد هذا اإليضاح لألطر العامة للتحليل االستراتيجي(‪ )SWOT‬ال بد من إعطاء صورة‬
‫أوضح عن كل من الفرص والتهديدات التي تفرزها تغيرات عوامل البيئة التنافسية‪ ،‬إضافة إلى نقاط‬
‫القوة والضعف التي يكون تشخيصها من خالل التحليل في البيئة الداخلية‪ ،‬فاألهمية التي تالزم‬
‫الفرص(‪ )Opportunities‬تنبع من خالل ارتباطها بمصير منظمات األعمال وان اغتنام تلك‬
‫الفرص يعد السبيل الرئيسي للسيطرة على قواعد المنافسة في تلك البيئة‪.1‬‬
‫فقد عرف( ‪ )Rowe et Alan .J‬الفرص بأنها "أي موقف مؤات في بيئة المنظمات‪،"2‬‬
‫وعرفها(‪ )Robinson & Pearce‬بأنها "ظرف رئيسي مالئم جدا موجود في بيئة المنظمة‪ ،"3‬هذا‬
‫وان الفرص البيئية تبقي فرص محتملة ما لم تستطيع المنظمة من استغالل الموارد لكسب بعضا‬
‫منها‪ ،‬ومن المهم أن يتم تقييم الفرص وبما يتعلق بنقاط والضعف لموارد المنظمة التي من‬
‫الضروري أن تدرس الموارد في ضوء تشخيص نقاط قوتها وضعفها وبما يرتبط بالحاجات البيئية‬
‫إلى جانب المنافسة‪ ،‬حيث تعد الفرص مهمة عندما يمكن الركون إليها وعندما توائم موارد‬
‫المنظمة‪.4‬‬
‫أما التهديدات (‪ )Threats‬فيجب النظر اليها في اطار كونها تمثل مع الفرص وجهان‬
‫لعملة واحدة‪ ،‬وحيثما وجدت الفرص توجد التهديدات‪ ،‬وما يمثل لمنظمة فرصة من المحتمل أن‬
‫يكون تهديدا لمنظمة أخرى‪ .‬ولقد عرف التهديد من قبل)‪ ) Robinson & Pearce‬بأنه "ظرف‬
‫رئيسي غير مالئم أبدا موجود في بيئة المنظمة‪ ،"5‬وتمثل التهديدات عوائق تجعل المنظمة غير‬
‫قادرة من الوصول إلى أهدافها المرغوبة التي تنوي الوصول إليها‪ ،‬ويمثل دخول منافسين جدد من‬

‫‪ 1‬الزعبي‪ ،‬حسين علي‪" ،‬نظم المعلومات اإلستراتيجي"‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9005 ،‬ص‪.889‬‬
‫‪ 2‬بني حمدان ووائل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ .000‬نقال عن‪:‬‬
‫‪- ROWE &Alan .J, "Strategic Managemant: A methodological Approach", 4th Ed, Addision- Wesley‬‬
‫‪Publishing Co. Inc, USA, 1994, p 199.‬‬
‫‪ ₋3‬خالد محمد بني حمدان ووائل محمد إدريس‪ ،‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.000‬نقال عن‪:‬‬
‫‪-PEARCE II , John A& Robinson, Jr& Richard, B," Strategic Managemant : Formulation,‬‬
‫‪Implementation, and control", 6th, Ed, Irwin, Mcgraw-HILL, 1997, p175.‬‬
‫‪ 4‬الزعبي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.881‬‬
‫‪5‬‬
‫‪₋ Pearce II , John A, Robinson, Jr, Richard, B, Op.cit, p 171.‬‬

‫‪85‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫أكبر التهديدات للمنظمة‪ ،‬فضال عن قوة المساومة لدى المشترين الرئيسين أو المجهزين‪ ،‬فضال عن‬
‫التغيرات التكنولوجية‪ ،‬ويشكل فهم الفرص والتهديدات التي تواجه المنظمة مدخال يساعدها على‬
‫تحديد االختيارات الواقعية لغرض تبني إستراتيجية مالئمة‪ ،‬ومن اجل التعرف على أفضل مكانة‬
‫تنافسية للمنظمة‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بنقاط القوة ‪ Strengths‬فقد عرفها )‪ (Sharblin‬بأنها" صفات أو مؤهالت‬
‫متميزة تمتلكها المنظمة مقارنة بالمنظمات األخرى‪ ،‬وبصورة خاصة المنافسين والتي تعطي ميزة‬
‫عليهم‪ ،"1‬وبنفس السياق‪ ،‬حدد )‪ )Robinson & Pearce‬مفهوم نقاط القوة بأنها "مورد أو مهارة‬
‫أو ميزة أخرى بالقياس إلى المنافسين واحتياجات األسواق التي تخدمها أو تتوقع أن تخدمها‪ ،"2‬إن‬
‫تحديد نقاط القوة يجب أن يشتمل كال من متعاملي المنظمة الداخليين والخارجيين‪ .‬غير أن نقاط‬
‫الضعف )‪ (Weaknesses‬تعد الجانب السلبي في عوامل البيئة الخارجية‪ ،‬والذي يجب على‬
‫منظمات األعمال أن تسعى للتقليل منها من خالل توجيه نقاط القوة التي تتوفر في أنشطتها‬
‫الداخلية نحو نقاط ضعفها‪ ،‬فقد حددها )‪ (Thompson‬بأنها "نقاط تمنع المنظمة من تحقيق الميزة‬
‫التنافسية"‪ ،‬هذا وان تحديد نقاط الضعف يجب أن يتم ليس فقط من وجهة نظر المنظمة‪ ،‬بل كذلك‬
‫واألهم من وجهة نظر المتعاملين مع المنظمة‪.3‬‬
‫كما يمكن استخدام تحليل (‪ )SWOT‬للتوصل إلى تحليل استراتيجي من خالل مقارنة نقاط‬
‫القوة والضعف الداخلية بالفرص والتهديدات الخارجية‪ ،‬والهدف من هذه العملية هو من أجل‬
‫تشخيص أحد األنماط األربعة المتميزة في مجال الموائمة ما بين أوضاع المنظمة الداخلية‬
‫وأوضاعها الخارجية‪ .‬وتتضح هذه الخاليا من خالل الشكل الموالي رقم(‪. )84‬‬

‫‪ 1‬بني حمدان ووائل ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.000‬نقال عن‪:‬‬

‫‪- SHARPLIN, Arthar, "Strategic Managemant", McGraw-Hill, New York, 1985, p190.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪PEARCE II , John A& Robinson, Jr& Richard, B, Op.cit, p 175.‬‬
‫‪3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.002‬‬

‫‪86‬‬
 ‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫الشكل رقم(‪ :)14‬يوضح مصفوفة ‪SWOT‬‬

‫نقاط الضعف الداخلي‬ ‫نقاط القوة الداخلية‬ ‫التحليل الداخلي‬
‫التحليل الخارجي‬
‫مساندة إستراتيجية التدوير أو‬ ‫إستراتيجية هجومية‬
‫التحول ‪W/O‬‬ ‫‪S/O‬‬ ‫الفرص البيئية المتاحة‬
‫التغلب على مواقع الضعف الداخلية‬ ‫استخدام نقاط القوة الداخلية الستغالل‬

‫من خالل استغالل الفرص المتاحة‬ ‫الفرص المتاحة خارجيا (الوضع المثالي الجيد‬

‫خارجيا (تعديل)‬

‫مساندة إستراتيجية‬ ‫مساندة إستراتيجية‬ ‫التهديدات البيئية‬

‫إستراتيجية دفاعية‬ ‫إستراتيجية التنويع‬ ‫الخارجية‬
‫‪W/T‬‬ ‫‪S/T‬‬
‫تقليل مواطن الضعف الداخلية‬ ‫استخدام نقاط القوة الداخلية لتجنب التهديدات‬
‫لتحاشي المخاطر الخارجية (إلغاء)‬ ‫الخارجية أو الحد من أثارها (يمكن البحث‬
‫عن فرص في ظل التهديدات)‬
‫المصدر‪ :‬بني حمدان‪ ،‬خالد محمد ووائل‪ ،‬محمد صبحي إدريس‪" ،‬اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي‪ :‬منهج متكامل"‪ ،‬دار اليازوري‬
‫العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،0226 ،‬ص‪.000‬‬

‫وفيما يلي شرح لطبيعة هذه الخاليا‪.‬‬

‫الخلية األولى ‪ :(Maxi-Maxi) S/O‬وهذه المجموعة تبين نقاط قوة المنظمة وفرصها‪ ،‬فمن حيث‬
‫األساس والجوهر‪ ،‬يجب أن تسعى المنظمة إلى تعظيم نقاط قوتها‪ ،‬واالستفادة من الفرص الجديدة‪،‬‬
‫مما يجعل المنظمة تتبع إستراتيجية ذات توجه نحو النمو أو استراتيجيات هجومية للحصول على‬
‫أفضل موقع في السوق‪.‬‬
‫‪-‬الخلية الثانية )‪ :S/T(Maxi-Maxi‬هذه المجموعة تبين نقاط قوة المنظمة مع أخذ التهديدات‬
‫بنظر االعتبار‪ ،‬أي التهديدات من المنافسين وعلى سبيل المثال‪ ،‬ومن حيث األساس يجب على‬
‫المنظمة أن تستخدم نقاط قوتها من أجل تقليل التهديدات‪.‬‬
‫‪-‬الخلية الثالثة )‪ :W/O(Maxi-Maxi‬هذه المجموعة تبين نقاط ضعف المنظمة بشكل ترادفي‬
‫مع الفرص‪ ،‬أي بمعنى محاولة المنظمة السيطرة على نقاط ضعفها من خالل استغالل أقصى‬
‫الفرص التي تتاح أمامها‪.‬‬
‫‪-‬الخلية الرابعة )‪ :W/T(Maxi-Maxi‬وهي تعد أكثر األوضاع سوءا‪ ،‬وتبين نقاط ضعف‬
‫المنظمة بالمقارنة مع التهديدات الخارجية الحالية‪ ،‬وهنا يجب أن تكون اإلستراتيجية بشكل دفاعي‪،‬‬
‫لتقليل نقاط الضعف الداخلية للمنظمة‪ ،‬وتفادي التهديدات الخارجية‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل األول‬

‫لقد حاولنا من خالل هذا الفصل التعرف على المؤسسة االقتصادية وأهدافها وأنواعها‪،‬‬
‫ومختلف الهياكل التنظيمية‪ ،‬التي من خاللها تستطيع المؤسسة االقتصادية تقسيم المهام بين األفراد‬
‫والمجموعات والتنسيق فيما بينها‪ ،‬وتحديد مستويات السلطة والمسؤولية بهدف تحقيق أهداف ومهام‬
‫المؤسسة‪ .‬كما تناولنا البيئة التسويقية متمثلة في مجموعة القوى والعوامل والمتغي ارت الداخلية‬
‫والخارجية والتي تؤثر على نشاط المؤسسة االقتصادية ووظائفها‪ ،‬وتتفاعل معها تفاعال تبادليا‪،‬‬
‫فتأخذ منها المدخالت وتصرف فيها مختلف مخرجاتها وبالتالي تعتبر البيئة الداخلية والخارجية‬
‫للمؤسسة عامل مهم جدا في نجاح أو فشل المؤسسات االقتصادية‪ .‬إن البيئة التسويقية ال يمكن‬
‫التحكم فيها‪ ،‬ولذا يجب التأقلم والتكيف معها وهذا ما يطلق عليه التكيف البيئي‪ ،‬ويعني القدرة على‬
‫االنسجام بين المؤسسة والبيئة‪.‬‬

‫كما أشرنا إلى أهمية التحليل اإلستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية‪ ،‬لكونه يساعد في كيفية‬
‫التعامل مع متغيرات البيئة الداخلية والخارجية‪ ،‬كما له دور في تحديد اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫للمؤسسة االقتصادية‪ ،‬لذا يستند التحليل اإلستراتيجي إلى دراسة وتحليل دقيق للبيئة الداخلية‬
‫والخارجية للمؤسسة‪ ،‬بغرض معرفة نقاط القوة ونقاط الضعف من جهة‪ ،‬وتحديد الفرص والتهديدات‬
‫من جهة أخري‪ .‬وهناك نموذجان هامان يستخدمان في عملية التحليل االستراتيجي للبيئة التسويقية‬
‫هما‪:‬‬

‫أوال‪ :‬نموذج الباحث ‪ Ohmae‬والذي أطلق عليه تسمية المثلث االستراتيجي ‪Triangle‬‬
‫‪ ،Strategic‬يستند على ثالثة أبعاد تتمثل بالعمالء‪ ،‬المنظمة‪ ،‬المنافسين‪ .‬بين الباحث ‪Ohmae‬‬
‫كيف أن المؤسسة ومنافسيها يتنافسون على كل من الكلفة والقيمة في تقديم منتجاتهم وخدماتهم‬
‫للعمالء‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحليل ‪ ،SWOT‬والذي يهدف إلى تحديد العالقة بين اإلستراتيجية الحالية للمؤسسة‬
‫االقتصادية ونقاط قوتها وضعفها بالمتغيرات التي تجري في بيئة أعمالها‪ ،‬كما أنه يفيد ببيان نوع‬
‫اإلستراتيجية أو الدفع االستراتيجي الذي يجب على المؤسسة استخدامه لكي تكتسب ميزة تنافسية‪.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫الفصل الثاني‬

‫اإلطار المفاهيمي لنظام‬

‫المعلومـات التسويقيــة‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الفصل الثاني‬

‫اإلطار المفاهيمي لنظام المعلومـات التسويقيــة‬

‫تمهيـد‪:‬‬
‫لقد مرت عملية تطوير فكرة نظام المعلومات التسويقية بمراحل عدة تعد بمثابة نقاط بارزة‬
‫يمكن من خاللها تأشير أهم العوامل التي أسهمت في تعزيز االهتمام بنظام المعلومات التسويقية‪،‬‬
‫فالتغيرات في البيئة التسويقية بخاصة ما يتعلق بأذواق ورغبات المستهلكين واستراتيجيات المنافسين‬
‫وسياسات المجهزين والموزعين إلى جانب ظهور التطورات االقتصادية والسياسية على النحو الذي‬
‫دفع إلى سد الفجوة الحاصلة بين قدرة وحدة البحوث التسويقية في توفير المعلومات وبين الحاجات‬
‫المتجددة إلدارات التسويق من المعلومات‪ ،‬وبرزت فكرة االستخبارات التسويقية‪ .‬كما بدأت تطبيقات‬
‫تكنولوجيا المعلومات في نظام المعلومات التسويقية وأصبح الحاسوب ال غنى عنه في هذه‬
‫التطبيقات وتمت االستفادة من قواعد البيانات ومن شبكات االتصاالت المتطورة واإلنترنت في زيادة‬
‫كفاءة وفاعلية نظام المعلومات التسويقية في المؤسسات االقتصادية‪.‬‬
‫ولذا سوف نتناول في هذا الفصل المحاور التالية‪:‬‬
‫‪ ‬المبحث األول‪ :‬مدخل إلى نظم المعلومات‬
‫‪ ‬المبحث الثاني‪ :‬ماهية نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪ ‬المبحث الثالث‪ :‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪ ‬المبحث الرابع‪ :‬عناصر نظام المعلومات التسويقية‬

‫‪89‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪ :‬مدخل إلى نظم المعلومــات‬

‫ظهرت نظم المعلومات مع استخدام الحاسبات في بداية الستينات من القرن الماضي‪،‬‬
‫لكنها لم تحقق أهدافها في ذلك الوقت بسبب محدودية إمكانيات الحاسبات اإللكترونية‪ ،‬ورغم وجود‬
‫لغات قواعد ومعلومات لكنها كانت غير شائعة وصعبة االستعمال‪ ،‬وبدأت تنشط عملية تنفيذ هذه‬
‫النظم على الحاسبات اإللكترونية في بداية السبعينات‪ ،‬ساعد على هذا التقدم تطور أجهزة‬
‫الحاسبات اإللكترونية وبرمجياتها‪ ،‬والتي لها إمكانيات تخزينية كبيرة جدا‪ ،‬باإلضافة إلى ظهور‬
‫البرمجيات المتقدمة‪ ،‬منها نظم قواعد المعلومات والتي تساعد كثي ار في تقليل وقت اإلنجاز‬
‫واستغاللها لوقت كبير‪.‬‬
‫وفي هذا المبحث سنتناول مفهوم نظام المعلومات ومكوناته وخصائصه‪ ،‬ودور هذا النوع من‬
‫األنظمة في المؤسسات‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم نظام المعلومات‬
‫ال يوجد تعريف واحد متفق عليه لنظم المعلومات‪ ،‬فنجد بعض الكتاب يستخدمون مصطلحات‬
‫متعددة مثل"نظم معالجة المعلومات"‪ ،‬و"نظم دعم الق اررات"أو "إدارة موارد المعلومات" أو"نظم‬
‫المعلومات اإلدارية"‪ ،‬وكلها مفاهيم تدل غالبا على جانب من جوانب نظم المعلومات‪ ،‬وتبعا لذلك‬
‫ظهرت عدة تعاريف نذكر منها ‪:‬‬
‫يعرف عالء عبد الر ازق السالمي نظام المعلومات بأنه "مجموعة العناصر المرتبطة معا‪،‬‬
‫والتي تعمل بشكل متكامل مع بعضها البعض‪ ،‬لغرض تهيئة المعلومات لإلدارة‪ ،‬بغرض إنجاز‬
‫أعمالها بشكل دقيق‪."1‬يرى هذا التعريف أن الهدف من وجود نظام للمعلومات هو توفير المعلومات‬
‫الالزمة إلنجاز األنشطة اإلدارية‪.‬‬
‫بينما يعرف كمال الدين مصطفى الدهراوي نظام المعلومات "بأنه عبارة عن مجموعة من‬
‫العناصر المرتبطة فيما بينها إلنتاج المعلومات وذلك بمعالجتها‪ ،‬وتخزين البيانات ألجل استخدامها‬
‫القررات الصائبة في المؤسسة‪ ."2‬هذا التعريف أوضح هدف نظام‬
‫في العملية الرقابية واتخاذ ا‬
‫المعلومات والمتمثل في إنتاج المعلومات لغرض استخدامها في الوظائف اإلدارية واتخاذ الق اررات‬
‫الرشيدة‪.‬‬

‫السالمي‪ ،‬عالء عبد الرزاق‪" ،‬نظم المعلومات"‪ ،‬منشورات المنظمة العربية لتنمية اإلدارية‪ ،‬مصر‪ ،3002 ،‬ص‪.32‬‬
‫‪1‬‬

‫الدهراوي‪ ،‬كمال الدين مصطفى‪" ،‬نظم المعلومات المحاسبية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،7221 ،‬ص‪.71‬‬
‫‪2‬‬

‫‪89‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ويعرف فريد النجار نظام المعلومات بأنه "هو عملية مزج كل المواد البشرية والمعلوماتية من‬
‫أجل جمع‪ ،‬تخزين‪ ،‬بحث اتصال واستعمال المعطيات بشكل يسمح بتسيير ناجح للعمليات داخل‬
‫المؤسسة‪ ."1‬هذا التعريف ركز على أهم مكون لنظام المعلومات وهو العنصر البشري‪ ،‬حيث يقوم‬
‫بجمع المعلومات وتخزينها واستخدامها في تحقيق أهداف المؤسسة‪.‬‬

‫ويعرف عبد الرحمان الصباح نظام المعلومات "على أنه نظام متكامل من العنصر البشري‬
‫واآلالت‪ ،‬ويهدف إلى تقديم معلومات لدعم عمليات اتخاذ الق اررات في المؤسسة‪ ،‬ويستخدم النظام‬
‫في ذلك أجهزة وبرمجيات الحاسب اآللي واإلجراءات اليدوية ونماذج اتخاذ القرار وقواعد البيانات‪."2‬‬
‫ركز هذا التعريف على الوسائل واألدوات المستخدمة في هذا النظام‪ ،‬والمتمثلة في أجهزة الحاسوب‪،‬‬
‫والبرمجيات ونماذج اتخاذ القرار وكذا قواعد البيانات‪.‬‬

‫أما أحمد حسين على حسين فقد عرف نظام المعلومات بأنه "ذلك النظام الذي يتضمن‬
‫مجموعة متجانسة ومترابطة من األعمال والعناصر والموارد التي تقوم بتجميع وتشغيل وادارة ورقابة‬
‫البيانات بغرض إنتاج وتوصيل معلومات مفيدة لمستخدم الق اررات من خالل شبكة من قنوات‬
‫وخطوط اتصال‪ ."3‬هذا التعريف أضاف شيء جديد بالنسبة للتعريفات السابقة‪ ،‬أال وهو قنوات‬
‫وخطوط االتصال والتي تعتبر ضرورية وأحد المكونات األساسية لنظام المعلومات‪.‬‬
‫أما ‪ Gerad jean‬فيرى أن هناك مفهومان لنظم المعلومات‪ :4‬فالمفهوم األول هو أن نظم‬
‫المعلومات كحقل للمعرفة‪ ،‬فيعتبر مجاال جديداً نسبيا ويركز على عالقة المعلومات بالتكنولوجيا‪،‬‬
‫والبرامج والمعدات‪ .‬أما المفهوم االثاني فينظر إلى المعلومات كنظام يزود األفراد والمؤسسات‬
‫باحتياجاتهم من المعلومات وألغراض اتخاذ الق اررات‪.‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة‪ ،‬يمكن أن نعرف نظام المعلومات على أنه نظام متكامل يتكون من‬
‫أفراد ومعدات وآالت تضمن تبادل داخل المنظمة‪ ،‬ويربط المؤسسة ببيئتها الخارجية‪ ،‬كما يزود‬
‫صانعي القرار بالمعلومات الضرورية الالزمة لذلك‪ ،‬إضافة إلى التنبؤ بمستقبل المؤسسة وهذا‬
‫باالستغالل الجيد واالستعمال األمثل للمعلومات المتوفرة لديها‪.‬‬

‫‪ 1‬النجار‪ ،‬فريد‪" ،‬إدارة منظومات التسويق العربي والدولي"‪ ،‬د ن‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9889 ،‬ص‪.969‬‬
‫الصباح‪ ،‬عبد الرحمان‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار زهران‪ ،‬األردن‪ ،9888 ،‬ص ‪.969‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬أحمد‪ ،‬حسين علي حسين‪" ،‬تحليل وتصميم النظم"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،9992-9999 ،‬ص ‪.09‬‬
‫‪4‬‬
‫‪GERAD, jean, "Bien distinguer le système d'information et le système informatique", Hermès‬‬
‫‪Paris, France, 1ère édition, 2000, p 42.‬‬
‫‪89‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف نظام المعلومات‬

‫هناك عدة مزايا تتحقق للمنظمة من توافر نظام جيد للمعلومات بها من أهمها‪:1‬‬
‫‪ -9‬تحقيق الكفاءة‪ :‬تشير الكفاءة إلى أداء المهام بصورة أسرع أو بأقل تكلفة‪ ،‬مثال ذلك تقليل‬
‫تكاليف العمالة من خالل إحالل الحاسب اآللي محل األفراد‪ ،‬و أيضا في مجال الرقابة على‬
‫المخزون يمكن تخفيض تكاليف التخزين من خالل استخدام النماذج الرياضية التي تحدد‬
‫المستويات المثلي للمخزون أو من خالل تحميل المورد بتكاليف التخزين من خالل ربط‬
‫الموردين بشبكة اتصاالت خاصة و إعطاء أوامر الشراء عند الحاجة‪.‬‬
‫‪ -9‬الوصول إلى الفعالية‪ :‬تشير الفعالية إلى مدى تحقيق أهداف المنظمة‪ ،‬وتتحقق الفعالية من‬
‫خالل مساعدة المديرين في اتخاذ ق اررات ذات جودة أفضل‪.‬‬
‫‪ -2‬تحسين أداء الخدمة‪ :‬تهدف نظم المعلومات إلي تقديم خدمة ذات مستوى أفضل لعمالء‬
‫المنظمة وليس هناك مثال أفضل من استخدام آالت الصرف السريع في البنوك‪ ،‬حيث يمكن‬
‫للعمالء السحب من أرصدتهم على مدار اليوم‪.‬‬
‫‪ -0‬تطوير المنتج‪ :‬تلعب المعلومات دو ار هاما في خلق وتطوير المنتجات خاصة في بعض‬
‫الصناعات مثل البنوك وشركات التامين والوكاالت السياحية‪.‬‬
‫التعرف على الفرص واستغاللها‪ :‬تعيش المنظمات في مناخ سريع التغير األمر الذي يتطلب‬ ‫‪-5‬‬
‫منها ضرورة التكيف مع هذا التغيير‪ ،‬وليس هناك وسيلة أفضل من الحاسب اآللي لتحديد‬
‫التغيرات الطفيفة أو االتجاهات غير المرئية في البيئة‪ ،‬ومساعدة المنظمة في اتخاذ الق اررات‬
‫التي تمكنها من استغالل الفرص الجديدة بسرعة‪.‬‬
‫ربط العمالء بالشركة‪ :‬يمكن لكل من الشركة وعمالئها االستفادة من تكنولوجيا المعلومات‪،‬‬ ‫‪-6‬‬
‫فيمكن للشركة جعل عمالئها أكثر قربا وارتباطا بها من خالل تحسين مستوى الخدمات التي‬
‫تقدمها لهم ومن ثم كسب رضاهم عن خدماتها وبالشكل الذي يجعل من الصعب على هؤالء‬
‫العمالء التحول إلي الشركات المنافسة‪ ،‬فعلى سبيل المثال أقامت شركة »سنجر« نظام‬
‫للمعلومات يسمح لعمالئها االتصال بالحاسب اآللي للشركة ووضع األوامر عليه والتحقق من‬
‫تنفيذ أوامرهم ومراجعة األسعار وغيرها من المعلومات التي يحتاجها العمالء‪.‬‬

‫‪ 1‬معالي‪ ،‬فهمي حيدر‪" ،‬نظم المعلومات‪ :‬مدخل لتدعيم الميزة التنافسية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9999 ،‬ص ص ‪23-26‬‬
‫‪.‬‬
‫‪82‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثالث‪ :‬وظائف نظام المعلومات‬

‫إن المعلومات المتدفقة داخل أقسام المؤسسة أو في محيطها الخارجي تعتبر مادة خام ينبغي‬
‫استغاللها‪ ،‬إذ بواسطة هذه المعلومات يتمكن المسير من التحكم في عملية التسيير واتخاذ الق اررات‬
‫المالئمة‪ ،‬ومن هنا كانت الحاجة إلى نظم المعلومات التي تقوم بمجموعة من الوظائف‪ ،‬وفي هذا‬
‫يقول راكس روبارت "المعلومة حتى تكون مستعملة يجب أن تكون مجمعة‪ ،‬محجوزة‪ ،‬محمولة ثم‬
‫موزعة‪."1‬‬
‫لهذا تم تحديد وظائف نظام المعلومات في أربعة مهام أساسية مثلما يوضح الشكل التالي‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)51‬وظائف نظام المعلومات‬

‫الوظـائـف‬

‫بث وارسال المعلومات‬ ‫تخزين المعلومات‬ ‫معالجة المعلومات‬ ‫الحصول على‬

‫المعلومات‬
‫اإلرسال أو البث يضمن‬ ‫تخزين المعلومة يسمح‬ ‫إن عملية الحصول المعالجة تتضمن‬
‫جمع المعلومة في للنظام بتأدية دوره كذاكرة التنسيق وتحقيق االرتباط‬ ‫على المعلومات‬
‫عناصر‬ ‫مختلف‬ ‫خاصة فردية أو جماعية‪ ،‬إذ بين‬ ‫يسمح‬ ‫شكل‬ ‫الجمع‬ ‫تغطي‬
‫المؤسسة‪ ،‬كما يضمن‬ ‫االحتفاظ‬ ‫من‬ ‫يمكن‬ ‫أو‬ ‫والحجز وتحتاج إلى بتخزينها‬
‫المحيط‬ ‫مع‬ ‫بالمعلومة إلى حين ظهور االرتباط‬ ‫استعمالها مباشرة‬ ‫المالحظة‬
‫الخارجي‪.‬‬ ‫الحاجة إليها‪.‬‬

‫‪Source: DIDIER, Broussard et autre, "DECF organisation et gestion de l'entreprise", édition‬‬

‫‪dorganisation, 1998, p 117.‬‬
‫أوال‪ :‬الحصول على المعلومات‬
‫تتمثل الوظيفة األولى لنظام المعلومات في جمع المعلومات سواء من البيئة الخارجية أو البيئةة‬
‫الداخليةةة‪ .‬إن مصةةطلح المعلومةةات ‪ Information‬فةةي االسةةتخدام العةةام يشةةير إلةةى الحقةةائق واآلراء‬
‫واألحةةداث والعملي ةةات المتبادل ةةة ف ةةي الحيةةاة العام ةةة‪ ،‬وان أص ةةغر وح ةةدة مةةن المعلوم ةةات يطل ةةق عليه ةةا‬

‫‪1₋‬‬
‫‪ROBERT, Reix,"Traitement des information", les éditions foucher, Paris, 1980, p10.‬‬
‫‪80‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫معلومةةة‪ ،‬إال أن هنةةاك الكثيةةر مةةن األف ةراد ال يفرقةةون بةةين البيانةةات والمعلومةةات‪ .‬ولهةةذا سةةوف نقةةوم‬
‫بتحديد مفهوم كل من المعلومات والبيانات والفرق بينهما‪.‬‬
‫‪ -1‬تعريف المعلومة‪ :‬تعرف المعلومة "بأنها مجموعة الحقائق المرتبطة باألحداث والتي يمكن‬
‫التعرف عليها وقياسةها‪ ،‬وغالبا ما تكون مستقلة عن بعضها‪ ."1‬فالمعلومة حسب هذا التعريف هي‬
‫حقائق مرتبطة باألحداث أو الوقائع‪ ،‬يمكن قياسها‪.‬‬

‫أما دي مسكي فيعرف المعلومة على أنها" البيانات التي يمكن أن تغير من تقديرات متخذ‬
‫القرار‪ ." 2‬اعتبر هذا التعريف أن المعلومات هي البيانات والتي تؤثر على متخذ القرار‪.‬‬
‫وعرفها لوكاس بأنها" تعبر عن حقيقة أو مالحظة أو إدراك أو أي شيء محسوس يستعمل في‬
‫تخفيض عدم التأكد بالنسبة لحالة أو حدث معين‪ ،‬ويضيف معرفة للفرد أو المجموعة‪ ."3‬أوضح هذا‬
‫التعريف أن المعلومة هي التي تضيف معرفة للفرد‪ ،‬وتساهم في تخفيض عدم التأكد لحالة معينة‪.‬‬
‫وتعرف المعلومات بأنها" بيانات يمكن تجهيزها ولها معنى لمستلميها أو لمستخدمها ولها‬
‫حقيقة متوقعة في العمليات الجارية أو المستقبلية التخاذ الق اررات‪ ،‬ويجب أن تصنف إلى ما نعرفه‬
‫والتي ترتبط ببعض األحداث أو المواقف أو العمليات‪ ،‬وغياب المعرفة أي عدم وجود المعلومات‬
‫عن حدث معين يعني عدم التأكد‪ ."4‬ذكر هذا التعريف بعض خصائص المعلومة بحيث أن تكون‬
‫مالءمة أي بمدي ارتباط المعلومات بموضوع القرار وبكيفية تأثير هذه المعلومات على سلوك‬
‫مستخدميها‪.‬‬
‫كما تعرف أيضا على أنها" بيانات خضعت للتشغيل والمعالجة والتحليل والتفسير لتوفير المعرفة‬
‫لمتخذي الق اررات ومساعدتهم على تحقيق أغراض معينة‪ ."5‬فالبيانات ال يمكن أن تكون معلومات‬
‫إال إذا خضعت للمعالجة والتحليل والتفسير حسب هذا التعريف‪.‬‬

‫شادي‪ ،‬محمد شوقي‪" ،‬دراسات في النظم المحاسبية‪ :‬نظم المعلومات المحاسبية والحاسب اإللكتروني"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬بيروت‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫لينان‪ ،9889 ،‬ص‪.26‬‬

‫صالح الدين‪ ،‬عبد المنعم مبارك‪" ،‬اقتصاديات نظم المعلومات المحاسبية"‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،9999‬ص‪.92‬‬
‫‪3‬‬
‫‪H.C, Lucas, "Information System Concepts for Managemant", Hill Book Co, New York, 1982, p12.‬‬

‫الفيومي‪ ،‬محمد‪" ،‬نظم المعلومات المحاسبية في المنشآت المالية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9889 ،‬ص‪.09‬‬ ‫‪4‬‬

‫فرغلي‪ ،‬عبد اهلل علي موسى‪" ،‬تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي وااللكتروني"‪ ،‬دار ايتراك للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪،‬‬ ‫‪5‬‬

‫مصر‪ ،‬ط‪ ،7002 ،1‬ص ‪.12‬‬

‫‪85‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وم ةةن أه ةةم التعة ةاريف الش ةةاملة‪ ،‬التعري ةةف الت ةةالي‪ :‬المعلوم ةةات عب ةةارة ع ةةن بيان ةةات أجري ةةت عليه ةةا‬
‫عمليةةات تشةةغيلية مةةن خةةالل نظةةام المعلومةةات لتحويلهةةا إلةةى معلومةةات تسةةاعد علةةى تنميةةة المعةةارف‬
‫وزيةةادة ثقافةةة متخةةذ الق ةرار‪ ،‬وتصةةله عبةةر قن ةوات االتصةةال بحيةةث تفيةةد فةةي تنميةةة البةةدائل واالختيةةار‪،‬‬
‫وذات خصائص تناسةب القة اررات المختلفةة بمةا يةؤدي إلةى قةرار أفضةل لبنةاء أسةبقية تنافسةية وتحقيةق‬
‫إستراتيجية المؤسسة‪ .1‬ويمكن توضيح العالقة بين المعلومات والبيانات‪ 2‬في الشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)16‬العالقة بين البيانات والمعلومات‬

‫معلومات‬ ‫معالجـــــــــة‬ ‫بيـانات‬

‫‪Source ; HENRI, Parnon &las, Sig, Mise en Oeuvre et Aplication , édition Hermes , 1995, p 69.‬‬
‫كما يمكن استنتاج بعض خصائص وصفات المعلومة من التعريفات السابقة وتتمثل في‪:‬‬
‫أ‪-‬المالءمة‪ :‬بمعنى أن تتناسب المعلومة مع الغرض الذي أعدت من أجله‪ ،‬ويمكن الحكم على‬
‫مدى مالءمة أو عدم مالءمة المعلومات بمدي ارتباط المعلومات بموضوع القرار وبكيفية تأثير هذه‬
‫المعلومات على سلوك مستخدميها‪ ،‬فالمعلومات المالئمة هي التي ترتبط بموضوع القرار وتؤثر‬
‫على سلوك متخذ القرار وتجعله يعطي ق ار ار يختلف عن ذلك القرار الذي يمكن اتخاذه في حالة‬
‫غياب هذه المعلومات‪ ،‬ويظهر التأثير الكبير على ق اررات المستفيدين من المعلومات في البورصة‬
‫فيما يتعلق بق اررات الشراء والبيع‪.3‬‬
‫ب‪ -‬الوقتية‪ :‬بمعنى تقديم المعلومات في الوقت المناسب‪ ،‬بحيث تكون متوافرة وقت الحاجة إليها‬
‫حتى تكون مفيدة و مؤثرة‪ ،‬وهذه الخاصية ترتبط بالزمن الذي تستغرقه دورة المعالجة اإلدخال‬

‫‪ 1‬سراج‪ ،‬عبد اهلل حمود‪" ،‬أهمية خصائص المعلومة في بناء اختيار ق اررات المنظمة"‪ ،‬مجلة العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬العدد‪،90‬‬
‫جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬الجزائر‪ ،9995 ،‬ص‪.929‬‬
‫‪ 2‬كثي ار ما يتم استخدام مصطلحات‪ :‬البيانات والمعلومات والمعرفة للداللة على نفس المعنى‪ ،‬إال أن هناك اختالف كبير في المعنى لكل‬
‫واحد منهما‪ :‬فالبيانات ‪ Les donnée‬والتي يمكن أن تأخذ شكل كلمات‪ ،‬أرقام صور وأصوات‪..‬إلخ‪ ،‬تشكل المادة الخام للمعلومات‪ ،‬واذا ما‬
‫تم معالجتها وتنقيتها وتنظيمها تصبح معلومات ذات معنى وفائدة لمستخدميها‪ .‬أما المعلومات ‪ ،Les information‬هي نتيجة البيانات‪،‬‬
‫في حين تمثل المعرفة ‪ ،La connaissance‬خالصة ترتيب ومعالجة المعلومات لتصبح أكثر فائدة بحيث تؤدي إلى اكتساب المهارة‪،‬‬
‫التي تستخدم في قيادة وتطوير مختلف أنشطة المؤسس‪ .‬لإلطالع أكثر أنظر‪:‬‬
‫‪-GILLES, St-Amant, La gestion des systémes d’infirmatio et de communication, Cheneliére McGraw-‬‬
‫‪Hill, Montréal, 2003, p564.‬‬
‫‪-FRANOISE, Rossion, "Transfert des svoirs: stratégies, moyens d’action, solution adaptées à votre‬‬
‫‪organisation", Lavoisier, France, 2008, p37.‬‬
‫‪ -‬ربحي‪ ،‬مصطفى عليان‪" ،‬إدارة المعرفة"‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ،9999 ،9‬ص‪.02‬‬
‫‪3‬‬
‫‪NACIRI, Ahmed & Ged, Alim, "La bourse et la comptabilité", la Revue française de la Comptabilité,‬‬
‫‪Paris, N0175, Jan 1987, p61.‬‬
‫‪86‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وعمليات المعالجة واعداد تقرير المخرجات للمستفيدين‪ ،‬حيث أن استخدام الحاسب اآللي يؤدي إلي‬
‫تخفيض الوقت الالزم لدورة المعالجة ‪. 1‬‬
‫ج‪ -‬السهولة والوضوح‪ :‬بمعنى أن تكون المعلومة واضحة ومفهومة لمستخدمها‪ ،‬فالمعلومات‬
‫الغامضة الغير مفهومة لن تكون لها أي قيمة حتى ولو كانت مالئمة‪.‬‬
‫د‪-‬الصحة والدقة‪ :‬يقصد بالمعلومات الصحيحة‪ ،‬أن تكون معلومات حقيقية عن الشيء الذي تعبر‬
‫عنه‪ ،‬ودقيقة بمعنى عدم وجود أخطاء أثناء إنتاج وتجميع والتقرير عن هذه المعلومات‪ ،‬ويجب‬
‫االهتمام بأن األخطاء عادة ما تكون أخطاء النقل وأخطاء الحساب‪.2‬‬
‫ه‪ -‬الشمول‪ :‬معنى أن تكون المعلومات المقدمة معلومات كاملة تغطي كافة جوانب اهتمامات‬
‫مستخدمها‪ ،‬أو الجوانب المشكلة المراد أن يتخذ بشأنها قرار‪ ،‬كما يجب أن تكون هذه المعلومات في‬
‫شكلها النهائي‪ ،‬بحيث ال يضطر مستخدمها إلى إجراء بعض عمليات تشغيل إضافية حتى يحصل‬
‫على المعلومات المطلوبة ‪.‬‬
‫و‪ -‬القبول‪ :‬أي أن تقدم المعلومات في الصورة وبالوسيلة التي يقبلها مستخدم هذه المعلومة من‬
‫حيث الشكل ومن حيث المضمون‪ ،‬فمن حيث الشكل يمكن أن تكون المعلومات في شكل تقرير‬
‫مكتوب بلغة سهلة واضحة ومفهومة‪ ،‬أو في شكل جداول و إحصائيات أو رسومات بيانية وما إلى‬
‫ذلك‪ ،‬أما من حيث المضمون فيتعلق بدرجة التفاصيل المطلوبة‪ ،‬فال تكون مختصرة أكثر من الالزم‬
‫مما قد يفقدها معناها‪ ،‬وال تكون مفصلة بأكثر من الالزم مما قد يؤدي إلى سرعة ملل المستخدم‬
‫وبالتالي عدم قدرته على التركيز للحصول على المعلومة المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ -2‬أنواع المعلومات التسويقية‪ :‬تنبع أهمية تحديد أنواع المعلومات التسويقية من أهمية تحقيق‬
‫فاعلية نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬وتصنف المعلومات حسب عدة معايير أهمها‪:‬‬
‫أ‪-‬المعلومات حسب طبيعة النشاط اإلداري‪ :‬تختلف المعلومات التي تحتاجها اإلدارة التسويقية تبعا‬
‫الختالف طبيعة النشاط اإلداري واستنادا لهذا التصنيف يمكن ذكر األنواع التالية‪:3‬‬
‫المعلومات الخاصة بالتخطيط االستراتيجي‪ :‬والتي تسهم في صياغة مرامي )‪(Goals‬‬ ‫‪-‬‬
‫وأهداف المنشأة‪ ،‬وتخصيص الموارد الالزمة لبلوغها‪ ،‬تحديد الفعاليات والسياسات‪ ...‬الخ‪،‬‬

‫‪ 1‬منصور‪ ،‬علي محمد‪" ،‬مبادئ اإلدارة األسس والمفاهيم"‪ ،‬مجموعة النيل العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪ ،9888 ،9‬ص‪.89‬‬
‫البكري‪ ،‬سونيا‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ :‬دراسات في االتجاهات الحديثة لإلدارة"‪ ،‬المكتب العربي الحديث للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،9883‬ص ص‪. 92-99‬‬

‫العجارمة‪ ،‬تيسير وآل فرج الطائي‪ ،‬محمد عبد حسين‪" ،‬نظم المعلومات التسويقية مدخل إلى تكنولوجيا المعلومات"‪ ،‬دار إثراء للنشر‬ ‫‪3‬‬

‫والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،9‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9999 ،‬ص‪.993‬‬

‫‪83‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫مثال ذلك المعلومات الخاصة بإضافة تشكيلة جديدة من السلع‪ ،‬االنسحاب من سوق‬
‫معينة‪ ،‬تغيير منافذ التوزيع‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات الخاصة بالرقابة اإلدارية‪ :‬والتي تسهم في ترشيد اختيار البدائل الخاصة‬
‫باستخدام الموارد المتاحة لإلدارة التسويقية‪ ،‬مثال ذلك المعلومات الخاصة بزيادة عدد‬
‫الوكالء في سوق معينة‪ ،‬تغيير تخصيصات اإلعالن بين األسواق أو السلع أو وسائل‬
‫اإلعالن المختلفة‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات الخاصة بالرقابة التشغيلية‪ :‬والتي تسهم في إنجاز العمليات اليومية للمنشأة‬
‫مثال ذلك المعلومات الخاصة بمثابة نشاط رجال المبيعات اليومية (التقارير اليومية‬
‫للمبيعات)‪.‬‬
‫ب‪ -‬مصدر توليد المعلومات‪ :‬ويمكن تصنيفها كاآلتي‪:1‬‬
‫‪ -‬المعلومات من جانب البائعين‪ :‬وتكون على نوعين؛‬
‫‪ -‬معلومات المبيعات‪ :‬وتتضمن معلومات المبيعات الخاصة بالمنشأة بحد ذاتها‬
‫وبالمبيعات المتعلقة بالصناعة ككل‪ ،‬مصنفة حسب السلع‪ ،‬مناطق البيع‪ ،‬حجم‬
‫الطلبيات‪ ،‬نوع المستهلكين‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات التكاليف‪ :‬تشير التكاليف التسويقية إلى جميع انواع المعلومات المتعلقة‬
‫بالنفقات المبذولة من قبل اإلدارة التسويقية عند ممارستها األنشطة التسويقية وتتضمن‬
‫معلومات التكاليف الخاصة بالمنشأة ذاتها ومعلومات تكاليف المنشآت األخرى ضمن‬
‫الصناعة‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات من جانب المشترين‪ :‬وتكون على نوعين أيضا؛‬
‫‪ -‬المعلومات عن فرص التسويق‪ :‬تشير الفرص التسويقية إلى االستيعابية (القابلية) القصوى‬
‫لسوق معينة لشراء او استهالك السلع واالنتفاع من الخدمات والتي تستخدم كأساس‬
‫للقياس الكمي عند تخمين الكميات التقريبية من وحدات السلع والخدمات التي تكون‬
‫ألجزاء السوق القابلية على شراؤها أو استيعابها خالل فترة زمنية محددة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن سلوك المستهلكين تتعلق باألنماط االستهالكية‪ :‬وتفسير سلوك المستهلكين‬
‫أي تحديد مختلف مجموعات المستهلكين الذين يمثلون جانب المشترين بالسوق وتوضيح‬

‫العجارمة وآل فرج الطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.998- 993‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪89‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫سلوكية هذه المجموعات تجاه مختلف السلع‪ /‬الخدمات وأسباب مثل هذا السلوك‪ ،‬إذ‬
‫ترغب إدارة التسويق دائما معرفة من يشتري وأي السلع‪ /‬الخدمات‪ ..‬أين ومتى‪ ..‬ومعدل‬
‫تكرار الشراء‪ ،‬لماذا يختلف األفراد في أنماطهم وعاداتهم الشرائية‪ ،‬لماذا يفضلون هذه‬
‫السلعة‪ /‬الخدمة أو هذا الحجم أو اللون‪ ،‬والمعلومات عن سلوك المستهلكين والتفسيرات‬
‫الخاصة باألنماط السلوكية هي التي توفر اإلجابة على مثل هذه األسئلة بالشكل الذي‬
‫يساعدنا في التنبؤ بأنماط السلوك مستقبال‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات الداخلية مقابل المعلومات الخارجية‪ :‬يعزى السبب األساسي في تصنيف المعلومات‬
‫إلى داخلية وخارجية إلى اختالف اإلجراءات والصعوبات الخاصة بإدارة وتحصيل كل منهما‪،‬‬
‫فالمعلومات الداخلية تتميز بأن تكاليف تهيئتها تكون بسيطة وضمنية مع عناصر التكاليف‬
‫األخرى‪ .‬كما أنه يتم تحصيلها من داخل المنشاة من النشاطات الخاصة بها مثل ذلك معلومات‬
‫عن مبيعات المنشأة والتكاليف التسويقية الخاصة بها مصنفة على أساس السلع‪ /‬الخدمات‪ ،‬مناطق‬
‫البيع‪ ،‬منافذ التوزيع‪ ،‬المستهلكين‪...‬الخ‪.‬‬
‫أما المعلومات الخارجية فإنها تتميز بتحمل المنشأة الكثير من التكاليف والمتمثلة بالمبالغ‬
‫المدفوعة مقابل الحصول عليها‪ .‬وتتعلق بالنشاطات الخاصة بالمنشآت األخرى مثال ذلك‬
‫المعلومات عن مبيعات المنشآت األخرى والتكاليف التسويقية لها‪ ،‬المعلومات عن قياس التوقعات‪،‬‬
‫معلومات عن سلوك المستهلكين من حيث االختالفات الجغرافية‪ ،‬الفئات االجتماعية والمتغيرات‬
‫الديمغرافية والفسيولوجية‪ ،‬معلومات عن الظروف البيئية االقتصادية والقانونية والسياسية‪...‬الخ‪.1‬‬
‫ج‪-‬المعلومات حسب أسلوب تجميعها‪ :‬يمكن تصنيف المعلومات حسب أسلوب تجميعها إلى‬
‫نوعين هما‪:2‬‬
‫‪ -‬المعلومات األولية‪ :‬هي المعلومات التي يتم تجميعها ألول مرة من مصادرها األصلية‬
‫(المستهلكين‪ ،‬الزبائن‪ ،‬رجال البيع‪ ،‬المستندات‪...‬الخ) وذلك لمواجهة استخدامات خاصة‪ ،‬أي‬
‫ألغراض دراسة وحل مشكلة محددة مثال ذلك قيام و ازرة التعليم العالي والبحث العلمي بإجراء‬
‫مسح شامل ألعداد الطلبة والتخصصات في الجامعات األردنية الحكومية والخاصة واعداد هيئة‬

‫العجارمة آل فرج الطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.999‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.999-999‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪88‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫التدريس وتخصصاتهم فالمعلومات المتوفرة عن طريق هذا المسح تعد معلومات أولية ألغ ارض‬
‫هذه الو ازرة‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات الثانوية‪ :‬وهي المعلومات التي تكون موجودة‪ ،‬وسبق أن تم تجميعها من قبل‬
‫جهات أخرى ألغراضها الخاصة‪ ،‬عليه نجد أنه عادة ال يباشر بتجميع المعلومات األولية عن‬
‫موضوع إال بعد التأكد من عدم توفر المعلومات الثانوية عن هذا الموضوع‪ ،‬ولسوء الحظ فإن‬
‫العديد من اإلدارات تعد المعلومات الثانوية من الدرجة الثانية بوصفها ذات أهمية قليلة‪ ،‬إن‬
‫الحقيقة البسيطة هي أنه ال يمكن ألية منشأة أن تتجاهل أهمية المعلومات الثانوية فهي تفيد‬
‫كخلفية وكمرجع عامة فضال عن انه قد توفر حلوال خاصة‪ ،‬ويتحدث أحد الكتاب عن تجربته‬
‫بهذا الخصوص عندما كان يعمل في إحدى شركات تسويق األلبان بقوله‪ :‬أن هذه الشركات‬
‫كانت مستعدة لدفع ثالثة آالف دوالر إلجراء مسح يهدف إلى التعرف على مدى مساحة بيوت‬
‫الجملة التي عادة ما كانت تقوم بشراء الجزء األعظم من الحليب الذي تحتاجه هذه الشركة من‬
‫مخازن التجزئة‪ ،‬ولكن المعلومات الثانوية التي كلفت مائة دوالر وفرت ما تحتجه الشركة من‬
‫معلومات إلى جانب معلومات أخرى مفيدة‪ ،‬مما سبق يتضح أنه وفي بعض األحيان ال يوجد‬
‫هناك بديل سوى استخدام المعلومات الثانوية‪ ،‬وتجدر اإلشارة هنا إلى أن المعلومات الثانوية‬
‫كانت في األصل أولية عندما تم تجميعها للمرة األولى لكي تستخدم لغرض محدد وبعد‬
‫استخدامها لهذا الغرض تتحول إلى معلومات ثانوية بمجرد استخدامها للمرة الثانية من قبل جهة‬
‫أخرى غير الجهة التي قامت بتجميعها للمرة األولى‪.‬‬
‫د‪ -‬المعلومات حسب مستوى دقة المعلومات‪ :‬يمكن تصنيف المعلومات إلى األنواع التالية‪:1‬‬
‫‪ -‬الحقائق‪ :‬الحقيقة هي حادثة أو ظرف يمكن مالحظته مباشرة وهي أبسط أنواع المعلومات‬
‫التسويقية‪ ،‬ويعتمد المدراء بشكل كبير على الحقائق التي يتم مالحظتها بأنفسهم أو التي ترد إليهم‬
‫عن طريق تقارير رجال البيع‪ ،‬المدراء‪ ،‬اآلخرين‪ ،‬العمالء‪...‬الخ‪ ،‬ومما هو جدير بالذكر أن بعض‬
‫أنواع الحوادث المهمة قد ال يمكن مالحظتها مباشرة وذلك بسبب كونها متعددة جدا أو بسبب تشتت‬
‫حدوثها مثال ذلك ش ارء المستهلك لماكنة الخياطة حدث واضح‪ ،‬ولكن ليست هناك من طريقة مبررة‬
‫اقتصاديا لمالحظة اآلالف من الصفقات مباشرة والتي تحدث في آالف المتاجر المختلفة المنتشرة‬
‫في أنحاء القطر الواحد أو في دول أخرى من العالم‪.‬‬

‫العجارمة وآل فرج الطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.992-999‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪999‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬التخمينات‪ :‬تختلف الحقائق عن التخمينات من حيث كون األخيرة تستند على االستنتاجات‬
‫واإلجراءات اإلحصائية بدال من المالحظة المباشرة‪ ،‬فالتخمينات تختلف عن الحقائق في شيئين‬
‫جوهريين هما أن التخمينات تستند على العينة وبذلك فهي تخضع ألخطاء العينة‪ ،‬وانها تقوم على‬
‫آراء المستهلكين بدال من المالحظة المباشرة وبذلك فهي تخضع أيضا ألخطاء القياس‪ ،‬إال أن كال‬
‫النوعين من الخطاء يمكن تقليصها عن طريق زيادة حجم العينة (االرتفاع بمستوى الثقة‬
‫اإلحصائية)‪ ،‬واستخدام طرق قياس أكثر دقة‪ ،‬لذا نجد أن اإلدارة تواجه بعض المشاكل المهمة‬
‫والتي تالزم االستخدام الفاعل للتخمينات خاصة ما يتعلق بتقدير دقة هذه التخمينات وتحديد قيمتها‬
‫ومقدار الوقت المستنفذ في تحسينها‪.‬‬
‫‪ -‬التنبؤات‪ :‬تختلف التخمينات عن التنبؤات من حيث أن األخيرة تتعلق وتهتم بالمستقبل في حين‬
‫تتعامل التخمينات مع الماضي والحاضر‪ ،‬مثال ذلك إدارة إحدى المنشآت تخمن بأن مبيعاتها سوف‬
‫تزداد في السنة القادمة عن مبيعات السنة السابقة بنسبة (‪ )%5‬تتنبأ بأن المبيعات السنوية سوف‬
‫تبلغ (‪ )0000‬وحدة‪ ،‬فمثل هذه التنبؤات تعتمد على نمط االتجاه لخطط السنوات الماضية وعلى‬
‫التقديرات والمنطق‪ ،‬ولكن تتشابه االثنتان من حيث اعتمادها على العالقة بين حجم المبيعات‬
‫واألسعار والوقت كأداة في إعدادها‪.‬‬
‫‪ -‬اإلشاعات‪ :‬تختلف اإلشاعات عن الحقائق من حيث النقص المفترض في موثوقية مصدرها‪،‬‬
‫وكونها تتعارض مع بعضها البعض‪ ،‬من هنا كان من الضروري حسم اإلشاعة بأسلوب أو بآخر‪،‬‬
‫ومما هو جدير بالذكر أن اإلشاعات قد تكون المصدر الوحيد المتاح لبعض أنواع المعلومات‬
‫وخاصة تلك المتعلقة بخطط المنافسين‪ ،‬لذا فإن اإلشاعات لها أهميتها ومكانتها لدى اإلدارات‬
‫التسويقية على الرغم من كل ما يشوبها من عيوب‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تخزين المعلومات‪ :‬تعتبر عملية تخزين المعلومات المعالجةة منهةا أو غيةر المعالجةة ضةرورية‬
‫ومهمة كذلك بحكم استعمالها المتكرر أو عنةد الضةرورة‪ ،‬كمةا يجةب أن تكةون طريقةة التخةزين عاديةة‬
‫وسهلة حتى يتمكن من استغاللها واستعمالها في أي وقت‪ ،‬وحتى تكون عملية التخزين سهلة ينبغةي‬
‫إتباع طرق تنظيمية في تقسيم المعلومةات‪ ،‬فعنةدما نريةد تخةزين المعلومةات الخاصةة بةإدارة المةوظفين‬
‫نقةةوم بحصةةر المعلومةةات الشخصةةية المتعلقةةة بكةةل موظةةف‪ ،‬والمعلومةةات المتعلقةةة بالمسةةار المهنةةي‪،‬‬
‫وكةذا التكةوين والمعلومةات األخةرى‪ ،‬حيةث تخصةص لكةل مةن هةذه المعلومةات حية از خاصةا بهةا وذلةةك‬
‫حتى تسهل عمليةة الوصةول للمعلومةة المطلوبةة فةي وقةت سةريع‪ ،‬وعمليةة التخةزين إمةا أن تكةون علةة‬

‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وثائق إدارية وملفات‪ ،‬أو استعمال الحاسوب‪ .‬ومن التنظيمات المستعملة فةي عمليةة التخةزين اآلليةة‬
‫هي قواعد المعطيات ‪ ،Database‬حيث يراعى في تصميمها مرونة االستعمال والتنظيم الجيد‪.1‬‬
‫ثالثا‪ :‬معالجة المعلومات‬
‫تختلةةف معالجةةة المعلومةةات حسةةب احتياج ةةات المؤسسةةة للمعلومةةات‪ ،‬حيةةث هنةةاك احتياج ةةات‬
‫روتينية وأخرى غير روتينية‪ ،‬فاألولى تقتضي عمليةة التحليةل‪ ،‬إذ تقةوم بتخةزين المعطيةات وتصةنيفها‬
‫حتةةى يسةةهل اسةةتخراجها واج ةراء مختلةةف العمليةةات البسةةيطة عليهةةا أو النمةةاذج الرياضةةية والمحاسةةبية‬
‫‪ ،)Pert‬أما المعلومات الغير روتينية أو صعبة التحديد‬ ‫المعقدة إذا تطلب األمر ذلك( كتطبيق تقنية‬
‫باعتبارهةةا تلةةك التةةي يسةةتحيل وضةةع برنةةامج محةةدد لتحليلهةةا‪ ،‬وبالتةةالي اتخةةاذ قة اررات بشةةأنها‪ ،‬ولةةذا مةةن‬
‫األفض ةةل إنش ةةاء نظ ةةام معلوم ةةات أو تص ةةميمه بص ةةورة يك ةةون ق ةةاد ار عل ةةى االس ةةتجابة له ةةذا الن ةةوع م ةةن‬
‫المعلومات وبالشكل الذي يتفق مع متطلبات المسير‪ ،‬وفي هذه الحالة يحاول المسةير تنظةيم وتسةيير‬
‫ملفاته انطالقا من المعلومات التي يحصل عليها من مختلف المصادر الداخلية والخارجة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬بث وارسال المعلومات‬
‫نسةةتخلص عنةةد هةةذا الحةةد وعلةةى ضةةوء مةةا سةةبق‪ ،‬أنةةه مةةن أجةةل اتخةةاذ القة اررات المناسةةبة والتسةةيير‬
‫الحسن يجب أن تتةوفر المعلومةات وتتةدفق فةي المؤسسةة وفةي جميةع االتجاهةات‪ ،‬علةى هةذا األسةاس‬
‫يمك ةةن اعتب ةةار نظ ةةام المعلوم ةةات كنظ ةةام معالج ةةة وايص ةةال المعلوم ةةات إل ةةى مس ةةتخدميها ف ةةي الوق ةةت‬
‫المناسب‪ ،‬وتستخدم في هذا الصدد قنوات ووسائل مختلفة لنقل المعلومات كاألقراص المرنة‪ ،‬أو مةن‬
‫خالل شبكات االتصال كاالنترنت‪.2‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬أنواع أنظمة المعلومات‬
‫يمكن أن تقسم نظم المعلومات إلى مجموعتين‪ ،‬األولى خاصة بنظم دعم العمليةات‪ ،‬والثانيةة‬
‫خاص ةةة ب ةةنظم دع ةةم اإلدارة واتخ ةةاذ القة ة اررات‪ .‬وف ةةي ك ةةل مجموع ةةة نج ةةد أنواع ةةا مختلف ةةة م ةةن أنظم ةةة‬
‫المعلومات وهي كما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬نظــم دعــم العمليــات‪ :‬وهةةي نظةةم المعلومةةات التةةي تسةةاعد المةةد راء التنفيةةذيين فةةي أداء مهةةامهم‬
‫اليومية والعادية واتخاذ ق اررات على المدى القصير‪ ،‬وتنقسم بدورها إلى‪:‬‬
‫‪ -5‬نظم معالجة العمليات‪ :‬هي نظةم تعتمةد علةى اسةتخدام الحاسةبات اآلليةة فةي معالجةة المعةامالت‬
‫الماليةةة و اإلنتاجيةةة والتسةةويقية والخاصةةة بشةةؤون األف ةراد‪ ،‬والتةةي تتميةةز بدرجةةة عاليةةة مةةن الروتينيةةة‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Armand, Dayan , "Marketing indistriel", Vuibert, 4éme édition, 1999, p66.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪idem, p67.‬‬
‫‪999‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وينةةتج عةةن هةةذه األنظمةةة معلومةةات يحةةتفظ بهةةا فةةي قواعةةد بيانةةات تسةةاعد إدارة المنظمةةة علةةى اتخةةاذ‬
‫الق اررات‪ .‬وتنقسم نظم معالجة المعلومات حسب درجة عموميتها إلى‪:1‬‬
‫أ‪-‬نظــم عامــة االســتخدام‪ :‬وهةةي نظةةم معالجةةة معةةامالت ووظةةائف تشةةترك فيهةةا أغلةةب منشةةآت‬
‫األعمال مثل‪ :‬نظم معالجة المعامالت المحاسبية ونظم معالجة المعامالت التسويقية‪.‬‬
‫ب‪-‬نظم متخصصة االستخدام‪ :‬وهي معالجة معامالت تختص بها بعض المنشآت دون غيرها‬
‫مثل نظام الصرف اآللي في البنوك التجارية‪.‬‬
‫‪ -2‬نظم معلومات األنشطة الوظيفية‪ :‬هي نظم المعلومات التي تستخدم لدعم الوظائف المختلفة‬
‫للمنشأة مثل الوظيفة المحاسبية والتسويقية واإلنتاجية والبحوث والتطوير‪...‬الخ‪.‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)11‬أنواع نظم المعلومات الوظيفية‬

‫أنظمة المعلومات الوظيفية‬

‫نظام‬ ‫نظام معلومات‬ ‫نظام‬ ‫نظام‬ ‫نظام‬

‫معلومات‬ ‫الموارد‬ ‫المعلومات‬ ‫معلومات‬ ‫معلومات‬
‫المحاسبي‬ ‫البشرية‬ ‫المالية‬ ‫التسويق‬ ‫اإلنتاج‬

‫المصدر‪ :‬ياسين‪ ،‬سعد غالب ‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ،9883 ،9‬ص‪.65‬‬

‫وفيما يلي شرح ألنظمة معلومات األنشطة الوظيفية كما يلي‪:2‬‬

‫أ‪ -‬نظام المعلومات التسويقية‪ :‬يختص في توفير المعلومات التي تساعد على تلبية حاجات‬
‫الزبائن الحاليين وكذا توفير المعلومات التي على أساسها يتم التخطيط للمنتجات الجديدة‬
‫والزبائن المحتملين وتحديد سلوك المستهلكين‪.‬‬
‫ب‪-‬نظام المعلومات المالية‪ :‬يساعد إدارة المنشأة على اتخاذ ق اررات تتعلق بتمويل المشاريع‬
‫والرقابة على استعمال هذه األموال‪.‬‬
‫ج‪-‬نظام المعلومات المحاسبية‪ :‬ويختص في التسجيل المحاسبي للعمليات التي تقوم بها‬
‫المنشأة واعداد التقارير والقوائم المالية وتقديمها للمستفيدين في الوقت المناسب‪.‬‬

‫غراب‪ ،‬كامل السيد وحجازي‪ ،‬فادية محمد‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ :‬مدخل إداري"‪ ،‬مكتبة اإلشعاع‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬ط‪،9888 ،9‬‬ ‫‪1‬‬

‫ص ص ‪.299- 320‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.295-292‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪992‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫د‪-‬نظم معلومات إدارة الموارد البشرية‪ :‬يقوم نظام معلومات الموارد البشرية بتخزين ومعالجة‬
‫المعطيات الالزمة لعمليات تخطيط وتنظيم الوظائف التنفيذية المتعلقة باستخدام وتطوير‬
‫الجانب البشري في المؤسسة والمحافظة عليه‪ ،‬وبالتالي فإن هناك مجموعة من الوظائف‬
‫تمارسها الموارد البشرية ويعمل نظام المعلومات على مساعدتها في أدائها منها‪:1‬‬
‫‪ -‬تحديد االحتياجات من العاملين‪.‬‬
‫‪ -‬تأمين العمال والمحافظة عليهم‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام العاملين‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير مهارات العاملين‪.‬‬
‫ه‪-‬نظام المعلومات اإلنتاجية‪ :‬يساعد هذا النظام من خالل المعلومات التي يوفرها على القيام‬
‫بعمليات التخطيط اإلستراتيجية والتشغيلية‪ ،‬كما يساعد على إعداد أو أمر التموين والشراء‬
‫الخاصة بعملية اإلنتاج وتحديد طاقة وخطة اإلنتاج‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬نظم حوسبة ودعم المستخدم النهائي‬
‫تعني فكرة حوسبة المستخدم النهائي تزويد مديري المنشآت ومساعديهم بحاسبات آلية يقومون‬
‫باستعمالها في عملياتهم اليومية من تسجيل وتخزين واسترجاع ومعالجة البيانات والمعلومات التي‬
‫ينتجونها وذلك للتحسين من أداء مهامهم‪ ،‬وعملية ربط مختلف الحسابات الصغيرة بين المستخدمين‬
‫النهائيين أو ما يسمى بشبكات العمل‪ ،‬توفر لهؤالء المستخدمين مختلف المعلومات وذلك باالتصال‬
‫المباشر عبر حاسباتهم اآللية الشخصية بشبكة العمل سواء كانت محلية أو خارجية‪.2‬‬
‫وعليه فنظم حوسبة المستخدم النهائي هي عبارة عن مجموعة من األفراد والبرامج وشبكات‬
‫الع مل والبيانات والمعلومات التي تساعد المستخدم النهائي في أداء مهامه‪ .‬وفي السابق لم تكن لم‬
‫زود بها المستخدمون النهائيين تسمح بالتعاون المباشر بينهم‪ ،‬ومع تطور‬
‫تكن الحسابات التي ّ‬
‫تكنولوجيا المعلومات وظهور شبكات العمل التي تسمح باالتصال المباشر بين هؤالء المستخدمين‬
‫وتنسق مجهوداتها فيما بينها وذلك عن طريق البريد‬
‫ّ‬ ‫أصبحت مختلف األقسام تتبادل األفكار‬
‫اإللكتروني وقواعد البيانات المتاحة‪.‬‬

‫قاسم‪ ،‬عبد الرزاق محمد‪" ،‬نظم المعلومات المحاسبية"‪ ،‬مكتبية دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪ ،9889 ،‬ص‪.50‬‬
‫‪1‬‬

‫غراب وحجازي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.298-296‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪990‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثالثا‪ :‬نظم أتمتة المكاتب أو نظم المكاتب اآللية(‪Office automation systems)OAS‬‬

‫إن التكلفة المرتفعة التي تميز بها العمل المكتبي قبل ظهور نظم المعالجة اإللكترونية‬
‫جعلت المنشآت تفكر في تخفيض هذه التكلفة للمحافظة على مركزها التنافسي‪ ،‬فظهرت ضرورة‬
‫استعمال األجهزة اإللكترونية التي تضمن القليل من الجهد والوقت والتكلفة وضمان فعالية األداء‬
‫وتحسين إنتاجية المكتب‪.‬‬
‫وعلى هذا فان نظم أتمتة المكتب تعني استخدام الكمبيوتر واألجهزة اإللكترونية ومعداتها مثل‬
‫الهواتف ووسائل االتصال األخرى للقيام بمعالجة آلية للواجبات والمهام التي تنجز في المكاتب‬
‫اإلدارية بهدف الرفع من كفاءة وفعالية االتصاالت والمعلومات داخل المكتب وبين المكتب وبيئته‬
‫الداخلية والخارجية ‪.‬‬
‫تحتوي نظم أتمتة المكتب على مجموعة من النظم الفرعية‪ ،‬ومن بينها‪:1‬‬
‫أ‪ -‬نظم نشر إلكترونية‪ :‬وتسمى أيضا بنظم النشر المكتبي وتقوم بإنتاج المستندات ونسخها‬
‫ونشرها قصد توزيعها على العاملين والجهات المعنية داخل المنشأة وخارجها‪ ،‬ومن بين برامج‬
‫اإلعالم اآللي المستخدمة في هذا المجال برامج معالجة الكلمات)‪.( Word processing‬‬
‫ب‪ -‬نظم االتصاالت اإللكترونية‪ :‬هي نظم تستخدم لتسهيل عملية االتصال بين العاملين في‬
‫وممولين وادارات رقابية وغيرها‪ ،‬ومن‬
‫ّ‬ ‫المنشأة وبين المنشأة وبيئتها الخارجية من عمالء وموردين‬
‫أهمها نظم البريد اإللكتروني والفاكس‪...‬‬
‫ج‪-‬نظم معالجة الصور‪ :‬وتساعد المستخدم النهائي لهذه األنظمة للحصول على صور المستندات‬
‫التي تحتوي بيانات رقمية أو نصية أو رسوم بيانية أو صور فوتوغرافية‪ ،‬وتخزينها ومعالجتها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬نظم دعم اإلدارة واتخاذ الق اررات‬
‫تمثل هذه النظم الركيزة األساسية لمساعدة المديرين والمسئولين في اتخاذ ق ارراتهم فيما يخص‬
‫المواقف التي ال تكون روتينية أو أن حدوثها قليل أو أن هذه الق اررات حساسة وتتعلق باإلستراتيجية‬
‫العامة للمؤسسة‪ .‬كما تتطلب هذه الق اررات معلومات دقيقة وواضحة‪ ،‬وللحصول عليها يعتمد‬
‫المديرون على استعمال أنظمة اإلعالم اآللي التي تتميز بقدرة كبيرة على تحديد التنبؤات‬
‫واالحتماالت والبدائل التي تسمح باتخاذ الق اررات المناسبة والتقليل من الخطاء‪.‬‬

‫‪ 1‬غراب وحجازي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.209‬‬

‫‪995‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ومن األنظمة التي تدخل في هذا المجال ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬نظم إعداد التقارير اإلدارية‪ :‬توفر هذه النظم تقارير تحتوي على معلومات من شأنها مساعدة‬
‫متخذي الق اررات‪ ،‬وهذه التقارير تقوم اإلدارة بإعدادها مسبقا حتى تتأكد من توفر المعلومات‬
‫الضرورية‪ .‬وتفي هذه التقارير باحتياجات المديرين من المعلومات التي تساعدهم في اتخاذ‬
‫ق ارراتهم‪.1‬‬
‫ب‪ -‬نظم دعم اتخاذ الق اررات‪ :‬يعتبر الحاسب اآللي في مثل هذا النظام كمستشار يتمتع بثقة‬
‫المديرين فيهن حيث يقوم الحاسب اآللي بمهمة تنظيم البيانات وتحليلها باستخدام النماذج والعالقات‬
‫الرياضية واإلحصائية‪ ،‬وبعدها يقترح على المدير النتائج التي يمكن أن تتحقق في حالة اتخاذ‬
‫المدير لق ارره‪ ،‬وهذه النتائج المتوقعة تجعل المدير يبني ق ارراته بعيدا عن الخطاء وحاالت عدم‬
‫التأكد‪.2‬‬
‫ج‪ -‬النظم الخبيرة‪ :‬يندرج النظام الخبير ضمن مجال الذكاء االصطناعي‪ ،‬ويسمح بتحسين نوعية‬
‫الحلول والق اررات المتخذة‪ ،‬ويتم تصميمه باالعتماد على خبراء بارزين في ميادين اختصاص مختلفة‬
‫بطريقة تسمح له بمحاكاة سلوك اإلنسان وتعويضه‪ ،‬انطالقا من بنك معلومات ضخم وبسرعة ال مجال‬
‫لمقارنتها مع سرعة اإلنسان‪ .‬يتكون النظام الخبير من ثالثة عناصر رئيسية هي‪:3‬‬
‫‪ -‬قاعدة معارف تتضمن مجموعة الخبرات في ميدان ما‪.‬‬
‫‪ -‬قاعدة أحداث تتضمن مجموع البيانات المتعلقة بالمشكل المطروح‪.‬‬
‫‪ -‬محرك استدالل‪ ،‬وهو مجموعة من البرامج تسمح بالبحث في قاعدة المعارف إليجاد‬
‫االقتراحات المناسبة‪ ،‬طرح األسئلة التكميلية الضرورية لحل المشكل وتشخيص المشكل‬
‫واقتراح الحلول‪.‬‬
‫د‪ -‬نظم المعلومات االستراتيجية‪ :‬هي تلك النظم التي توفر للمنشأة معلومات تسمح لها‬
‫بالمحافظة على وضعيتها التنافسية أمام منافسيها‪ ،‬والتركيز في ذلك يكون على تحسين إنتاجية‬
‫عمالها وتشجيع العمل الجماعي وتحسين طرق االتصال باإلضافة إلى إيجاد حلفاء‬
‫استراتيجيين‪.‬‬

‫‪ 1‬غراب وحجازي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.202‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.200‬‬ ‫‪2‬‬

‫زبيري‪ ،‬رابح‪" ،‬دور أنظمة المعلومات في تنمية القدرة التنافسية للمؤسسة"‪ ،‬مداخلة ضمن الملتقى الوطني األول حول المؤسسة‬ ‫‪3‬‬

‫االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد‪92-99 ،‬أفريل ‪.9992‬‬

‫‪996‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مـاهية نظام المعلومـات التسويقية‬

‫يرتبط احتياج مد راء التسويق للمعلومات التسويقية التي تعتمد على األساليب الحديثة‬
‫بالمشاكل المحددة التي يجب عليهم مواجهتها وحلها‪ ،‬ونتيجة لذلك يختلف نظام المعلومات‬
‫التسويقية من مؤسسة ألخرى‪.‬‬
‫تظهر أهمية نظام المعلومات التسويقية فيما يوفره إلدارة التسويق من معلومات وبيانات دقيقة‬
‫عن المستهلكين‪ ،‬الطلب‪ ،‬المنافسين‪ ،‬العوامل االقتصادية‪ ،‬التكنولوجية‪ ،‬السياسة في البيئة الخارجية‬
‫وكذا بيانات من السجالت الداخلية وغيرها من البيانات التي تمكن إدارة التسويق من تحديد وقياس‬
‫الفرص وتحليل الطلب والتنبؤ به‪ ،‬وتحليل قطاعات السوق وما شابه ذلك‪ ،‬بالشكل الذي يساعد‬
‫مديري التسويق على اتخاذ ق ار ارتهم التسويقية‪.‬‬
‫سنتناول في هذا المبحث نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬من حيث المفهوم واألهمية‬
‫والخصائص‪ ،‬وأسباب الحاجة إلى هذا النظام‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم نظام المعلومات التسويقية (‪Marketing information )MIS‬‬
‫‪ :System‬على الرغم من الحداثة النسبية في نشأة *هذا المفهوم قياسا بالمفاهيم والوظائف‬
‫التسويقية األخرى‪ ،‬فإن الخالف في تحديد أبعاده الزالت قائمة‪ ،‬فكل باحث ينظر إليه من زاوية‬
‫معينة‪ .‬وسوف نقوم بتقديم مجموعة من التعريف‪ ،‬ومن خاللها نعطي تعريفا شامال مع ذكر‬
‫خصائص هذا النظام ‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف نظام المعلومات التسويقية‬
‫عرف نظام المعلومات التسويقية على أنه "ذلك النظام المستمر في تقديم المعلومات التسويقية‬
‫ّ‬
‫المفيدة لمتخذي القرار‪ ."1‬هذا التعريف ينسجم مع كومه نظام يستخدم من قبل إدارة التسويق حيث‬
‫تظهر الحاجة لمعالجة مشكلة معينة أو متى ما تكون هناك ضرورة لوضع خطة تسويقية أو إجراء‬
‫تغيير عليها‪ .‬هذا التعريف يتوافق مع ما ذهب إليه كريز(‪ )kruss‬عندما يصف نظام المعلومات‬
‫التسويقية على أنه" تكوين من األفراد والمعدات المنظمة لتوفير البيانات بصفة مستمرة مع تبادل‬
‫المعلومات الداخلية والخارجية التي تحتاج إليها المنظمة في اتخاذ الق اررات‪."2‬‬

‫*‬
‫إن أصل فكرة نظام المعلومات التسويقي ترجع إلى عام ‪ ،9869‬عندما قدم الخبير األمريكي ‪ William Robert‬جوهر هذه الفكرة‬
‫انطالقا من ضرورة أو اإلعتماد على نظام دقيق لجمع البيانات ومعالجتها وتحليلها لتقديمها إلى متخذي القرار‪.‬‬
‫البكري‪ ،‬ثامر‪" ،‬التسويق‪ :‬أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9996 ،‬ص‪.53‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪G, Kruss, "Marketing research", New Jersey, prentice-hall international;Inc,1988, p27.‬‬
‫‪993‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كما تعرف نظام المعلومات التسويقية "بأنها مجموعة منظمة من الخطوات أو إجراءات معالجة‬
‫البيانات وتقنيات التقارير لتقديم المعلومات المطلوبة التخاذ الق اررات التسويقية"‪.1‬يرى هذا التعريف أن‬
‫هناك خطوات واجراءات يجب اتباعها في نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫ويعرف عماد الصباغ نظام المعلومات التسويقية بأنها "مجموعة من األجزاء المترابطة التي‬
‫تتفاعل مع البيئة ومع بعضها البعض لتحقيق هدف ما عن طريق قبول المدخالت وانتاج‬
‫المخرجات من خالل إجراء تحويلي منظم‪ ."2‬هذا التعريف ذكر أن نظام المعلومات التسويقية‬
‫يتكون من عناصر تتفاعل فيما بينها لتحقيق أهداف معينة‪ ،‬كما أن هناك مدخالت ومخرجات لهذا‬
‫النظام دون اإلفصاح عن طبيعتها ‪.‬‬
‫وحسب فريد الصحن فإن نظام المعلومات التسويقي ما هو إال "هيكل من األفراد واإلجراءات‬
‫المصممة لجمع وحفظ وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات الدقيقة والتي يحتاجها مدير التسويق‬
‫التخاذ الق اررات التسويقية في الوقت المناسب‪ ."3‬أوضح هذا التعريف أجزاء نظام المعلومات‬
‫التسويقية المتمثلة في األفراد والمعدات والتي بواسطتها يتم جمع البيانات‪ ،‬وتبادلها في شكل‬
‫معلومات يعتمد عليها في اتخاذ الق اررات‪.‬‬
‫أما كوتلر فيذهب إلى أبعد من ذلك في تعريف نظام المعلومات التسويقية بأنه "تكوين مستمر‬
‫ومتفاعل من األفراد والمعدات واإلجراءات لجمع وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التي‬
‫تتسم بالمالئمة والدقة والتوقيت المناسب الستعمالها من قبل متخذ القرار بهدف تحسين التخطيط‬
‫والتنظيم والرقابة في مجال التسويق‪ ."4‬بين هذا التعريف الشروط الواجب أن تتوفر في عمل النظام‬
‫من دقة وتوقيت وتقديم المعلومات لمتخذ القرار في شكل صحيح‪.‬‬
‫من التعاريف السابقة نستخلص أن نظام المعلومات التسويقي هو مجموعة من اإلجراءات‬
‫والطرق التي تعمل على جمع البيانات والمعلومات من مصادرها الداخلية والخارجية‪ ،‬يتم تشغيلها‬
‫وتصنيفها وتحليلها وتخزينها واسترجاعها‪ ،‬وتقديمها لمدراء التسويق الستخدامها في اتخاذ الق اررات‬
‫التسويقية وبناء االستراتيجيات التنافسية بما يحقق أهداف المؤسسة االقتصادية‪.‬‬

‫‪ 1‬معتز‪ ،‬سلمان عبد الرزاق‪" ،‬اثر نظم المعلومات التسويقية في ضمان جودة األداء"‪ ،‬مجلة اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬العدد‪ ،2008 ،69‬ص‪.969‬‬
‫‪ 2‬الصباغ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.92‬‬
‫الصحن‪ ،‬فريد‪" ،‬التسويق‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،9889 ،‬ص ‪. 999‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪4‬‬
‫‪KOTLER, Philip&DUBOIS, Bernard," Marketing management", Traduit par D. Manceau, 11ème‬‬
‫‪édition, Pearson Education Paris, 2004, P 103.‬‬
‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثانيا‪ :‬خصائص نظام المعلومات التسويقية‬

‫من خالل التعاريف السابقة نستخلص خصائص نظام المعلومات التسويقية والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ -1‬أنه عبارة عن تطبيق لمفهوم النظم في مجال المعلومات من أجل‪:1‬‬
‫‪ -‬تحديد البيانات المطلوبة التخاذ الق اررات؛‬
‫‪ -‬جمع البيانات؛‬
‫‪ -‬تشغيل البيانات ( بمساعدة أساليب التحليل الكمية)؛‬
‫‪ -‬تخزين البيانات واسترجاعها مستقبال‪.‬‬
‫‪ -2‬كما تشترك جميع نظم المعلومات التسويقية في بعض الخصائص المشتركة‪:2‬‬
‫‪ -‬يجب أن يولد نظام المعلومات في شكل يمكن االستفادة منه عند اتخاذ الق اررات‬
‫‪ -‬يجب على اإلدارة أن تتفهم ما هي مصادر المعلومات التي تصل إليها‬
‫‪ -‬يجب أن يسمح النظام بالتوسع والتغير في ترتيب المدخالت بطريقة تضمن المرونة‪.‬‬
‫‪ -2‬كما يتسم نظام المعلومات التسويقية بأنه‪:3‬‬
‫‪ -‬نظام مستمر أي يعمل بشكل مستمر من أجل توفير البيانات ويجعلها متاحة في وقت‬
‫تطلب فيه‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على تكامل المعلومات القديمة والحديثة إلمداد اإلدارة بالمعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬نظام موجه بالمستقبل إذ ال يقتصر البيانات و المعلومات التي تقوم بتوفيرها إلدارة التسويق‬
‫على البيانات حالية و الماضية إنما تشمل أيضا البيانات الخاصة بالمستقبل‪ ،‬والتي تعتمد‬
‫على عملية التنبؤ بالظروف في الفترات المقبلة مما يساعد إدارة التسويق في اتخاذ الق اررات‬
‫التسويقية السليمة‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الرحيم‪ ،‬محمد عبد اهلل‪" ،‬التسويق المعاصر"‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة والكتاب الجامعي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،9899 ،‬ص ‪.226‬‬
‫الزعبي‪ ،‬على فالح‪" ،‬إدارة التسويق‪ :‬منظور تطبيقي استراتيجي"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9998 ،‬ص‬ ‫‪2‬‬

‫‪.995‬‬
‫أبو علفة‪ ،‬عصام الدين أمين‪" ،‬المعلومات والبحوث التسويقية"‪ ،‬مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،9999 ،‬ص ‪.99‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪998‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية‬

‫تظه ة ةةر أهمي ة ةةة نظ ة ةةام المعلوم ة ةةات التس ة ةةويقية م ة ةةن خ ة ةةالل عم ة ةةل النظ ة ةةام وت ة ةةوفيره البيان ة ةةات‬
‫والمعلومات في الوقت المناسب وبالجودة المناسبة وبالدقة المناسبة‪ .‬وتتجلى أهمية نظام المعلومةات‬
‫التسويقية فيما يلي‪:1‬‬
‫‪-1‬تةةوفير المعلومةةات المسةةاعدة فةةي اتخةةاذ الق ة اررات التسةةويقية‪ ،‬إلةةى جانةةب مةةا يقةةوم بةةه النظةةام مةةن‬
‫إعةةداد المعلومةةات بطريقةةة ملخصةةة علةةى كةةل بةةديل وأثرهةةا علةةى األهةةداف المطلةةوب تحقيقهةةا‪ ،‬فكلمةةا‬
‫ت ةوافرت معلومةةات كافيةةة ودقيقةةة كلمةةا سةةاعد ذلةةك علةةى تحقيةةق أحسةةن النتةةائج فةةي التخطةةيط والتنفيةةذ‬
‫والرقابة لألنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -2‬تمي ةةز نظ ةةم المعلوم ةةات التس ةةويقية بأنه ةةا تنظ ةةر إل ةةى أعم ةةال الش ةةركة الخاص ةةة باإلنت ةةاج والتموي ةةل‬
‫والتخزين والسياسات التسويقية وتضعها في قالب واحد وتحللها بشكل متكامل‪.‬‬
‫‪-3‬تمكةةن أهميةةة نظةةم المعلومةةات التسةةويقية مةةن اسةةتخراج مجموعةةة ضةةخمة مةةن المعلومةةات بشةةكل‬
‫تلقائي يساعد على حساب جدوى كل األنشطة التسويقية‪ ،‬فيمكن حساب كل عميةل وكةل سةلعة وكةل‬
‫منطقة بيعية ومساهمة كل عنصر في األرباح الكلية للشركة ‪.‬‬
‫‪-4‬إمكانيةةة تعةةديل المعلومةةات دون جهةةد مةةن خةةالل نظةةام الحاسةةب اآللةةي(‪ )Online‬واإلجابةةة علةةى‬
‫أي أسةةئلة تتعلةةق بةةالعمالء أو السةةلع أو رجةةال البيةةع بشةةكل فةةوري‪ ،‬كمةةا يمكةةن أن تسةةتخدم فةةي تحليةةل‬
‫نتةةائج النشةةاط اليةةومي موزعةةا جغرافيةةا أو طبقةةا لنوعيةةة العمةةالء فضةةال عةةن إمكانيةةات اسةةتخدام هةةذه‬
‫المعلومات في تقييم كفاءة السياسات التسويقية‬
‫‪-5‬التحةةول مةةن التسةةوق المحلةةي إلةةى التسةةوق الةةدولي‪ ،‬أدى إلةةى اتسةةاع رقعةةة األسةواق التةةي يةةتم فيهةةا‬
‫تسويق السلع وبالتالي الحاجة إلى نظام علمي لجمع المعلومات من هذه السواق‪.2‬‬
‫‪-6‬تشةةجيع اإلدارة التسةةويقية علةةى تحمةةل المخةةاطرة‪ ،‬والبحةةث الةةدائم عةةن الفةةرص التسةةويقية‪ ،‬والتةةي ال‬
‫تتضح أبعادها إال بتوافر المعلومات التسويقية المناسبة ‪.‬‬
‫‪-1‬تحقيق االستخدام األكثر كفاءة للموارد المتاحة للمنظمة‪ ،‬وذلك من خالل مساهمة تلك النظم في‬
‫زي ةةادة فعالي ةةة االتص ةةاالت فيم ةةا ب ةةين نظ ةةم المعلوم ةةات الوظيفي ةةة األخ ةةرى المكون ةةة لنظ ةةام المعلوم ةةات‬

‫طلعت‪ ،‬أسعد عبد الحميد‪" ،‬التسويق الفعال‪ :‬األساسيات والتطبيق"‪ ،‬دار الطباعة المتحدة لإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،9888 ،‬ص‪.999‬‬ ‫‪1‬‬

‫توفيق‪ ،‬محمد عبد المحسن‪" ،‬بحوث التسويق"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪ ،9889 ،‬ص ‪.26‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫اإلداري ةةة عل ةةى مس ةةتوى المنظم ةةة كك ةةل‪ ،‬مم ةةا ي ةةؤدي إل ةةى إمكاني ةةة وس ةةرعة الوص ةةول إل ةةى المعلوم ةةات‬
‫المطلوبة والالزمة لتحقيق أهداف تلك النظم ‪.1‬‬

‫‪ -8‬االنتقال من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية التي تعتمد على تمييز المنتجات‬
‫واإلعالن وتنشيط المبيعات ‪،‬وبذلك يحتاج مدير التسويق إلى كمية كبيرة من المعلومات لمعرفة‬
‫مدى فاعلية هذه األدوات للوصول إلى مركز تنافسي مرتفع‪.2‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬عوامل االهتمام بنظام المعلومات التسويقية‬

‫إن هذا االهتمام لم يأت من فراغ وانما جاء محصلة لتضافر مجموعة من العوامل يمكن‬
‫إجمالها باآلتي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬بروز ظاهرة سوق المشترين‬
‫لقد أضحى الشراء جوهر نشاط السوق وأصبح المشتري كما يقال "سيد السوق" األمر الذي‬
‫استلزم بذل أقصى الجهود لمعرفة سلوك المستهلك وتوقع هذا السلوك من خالل السعي لتحديد‬
‫حاجاته ورغباته‪ ،‬ويفترض أن تكون هذه المعرفة متجددة تبعا لتغير أذواق ورغبات المستهلكين‪،‬‬
‫وبدون توفر المعلومات المطلوبة عن طبيعية وخاصية حجم حاجات المستهلك فإن إدارة التسويق‬
‫سوف تلتمس طريقها في الظالم‪ ،‬ذلك ألن الق اررات التي تعتمد على الحدس والتخمين والفطرة‬
‫والتفكير ال تحقق النتائج المرغوبة في ظل بروز ظاهرة سوق الشراء‪ ،‬عليه فإن إعراض المستهلك‬
‫عن شراء منتج معين ونفوره عنه يدل بشكل قاطع على ضعف مراعاة حاجاته ورغباته من قبل‬
‫إدارة التسويق كما يعكس بذات الوقت افتقار هذه اإلدارات إلى المعلومات الضرورية عن‬
‫االحتياجات والرغبات الحقيقة والدقيقة بهذا الخصوص ما يقود إلى هذه النتيجة السلبية‪.3‬‬
‫ثانيا‪ :‬ظهور األسواق الكبيرة‬
‫يعتمد اإلنتاج واسع النطاق والتوزيع واسع النطاق معا على وجود األسواق الكبيرة التي‬
‫تستلزم بدورها وجود العديد من الوسطاء بين المنتجين والمستهلك النهائي (مثل الموزعين والوكالء)‪،‬‬
‫إن وجود هذه الحلقات الوسيطة في يخلق الفجوة بين المنظمة التي تسوق وبين المستهلك بخاصة‬
‫عندما يتحول الوسيط إلى حاجز ورغبات المستهلكين‪ ،‬إذ يمثل هذا التدفق المعاكس التغذية‬
‫العكسية والمرآة العاكسة لتلك االحتياجات والرغبات والتي يمكن االسترشاد بها عند صنع الق اررات‬
‫‪1‬‬
‫‪M.Scott, George," Principles of MIS", Hill book Company, Mc Graw ,1989, pp86-87.‬‬
‫الزعبي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.980‬‬ ‫‪2‬‬

‫العجارمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.99‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪999‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫التسويقية‪ ،‬واتساع هذه الفجوة يعد العامل المحفز المهم باتجاه إدراك وتعزيز أهمية نظام المعلومات‬
‫التسويقية في ردم هذه الفجوة‪.1‬‬
‫ثالثا‪ :‬المنافسة‬
‫مما ال شك فيه أن األسواق المعاصرة تتسم بشدة المنافسة بين المنظمات وبخاصة في مجال‬
‫التسويق‪ ،‬األمر الذي يستلزم إعداد االستراتيجيات التسويقية المالئمة لمواجهة هذه المنافسة والتكيف‬
‫معها‪ ،‬فالنشاط التسويقي ينطوي على جوانب عدة يحاول المتنافسون فيه باستمرار إعداد‬
‫االستراتيجيات التي تسهم في اقتناص الفرص المتاحة على أحد هذه الجوانب وذلك من خالل توقع‬
‫مسار المنافس واستغالل االستراتيجيات المعتمدة من قبله وصياغة اإلستراتيجية المضادة لمواجهته‪،‬‬
‫والسبيل إلى امتالك القدرة على مواجهة المنافسة هو توفير المعلومات الضرورية عن المنافسين‬
‫وبخاصة ما يقع في إطار جهود االستخبارات التسويقية‪.2‬‬
‫رابعا‪ :‬زيادة أهمية المؤشرات االقتصادية‬
‫تسهم المؤشرات االقتصادية بدور جوهري في نجاح اإلدارة التسويقية وبخاصة ما يتعلق بقوى‬
‫العرض والطلب واألسعار وغيرها‪ ،‬إذ تتميز هذه المؤشرات بالديناميكية العالية‪ ،‬عليه نجد أن هذه‬
‫المؤشرات تعمل عمل "البارومتر" في قياس االتجاهات العامة للسوق‪ ،‬مثال ذلك اعتماد المؤشرات‬
‫االقتصادية الخاصة بالدخل القومي عدد السكان‪ ،‬معدالت النمو‪ ...‬الخ‪ ،‬في إعداد التنبؤات‬
‫المستقبلية للمبيعات من سلعة معينة‪ ،‬من هنا يجب على إدارة التسويق مراعاة هذه المؤشرات من‬
‫خالل امتالك المعلومات الضرورية عنها‪ ،‬واالهتمام بنظام المعلومات التسويقية هو الذي سيكفل‬
‫إتاحة هذه المعلومات‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬تعقد األنشطة التسويقية‬
‫أصبحت األنشطة التسويقية تتسم بدرجة عالية من التعقيد واالتساع حيث أن النظرة اليوم‬
‫للمستهلك وسلوكه الشرائي لم تعد كالماضي‪ ،‬وأصبح من الضروري اإللمام بكل شيء عن محددات‬
‫سلوكه وأنماطه الشرائية ومعرفة أحاسيس ما بعد الشراء‪ .‬ولم يعد اليوم قرار اإلنتاج بناء على ما‬
‫ترغب المنظمة في إنتاجه او ما هي قادرة على إنتاجه‪ ،‬بل بناء على ما يحتاجه السوق وما يرغب‬
‫فيه‪ ،‬وما يسمح به الوضع التنافسي‪.‬‬

‫العجارمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.92‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.92‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪999‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫سادسا‪ :‬التطورات العلمية والتكنولوجية‬

‫أدت التوسعات الكبيرة في السوق إلى خلق الظروف المالئمة إلحداث التطورات العلمية‬
‫والتكنولوجية‪ ،‬وفي أغلب األحيان كان السوق المحفز األول لظهور عدة من االختراعات‬
‫واالبتكارات‪ ،‬عليه فإن اإلدارة التسويقية المعاصرة يجب أن تكون إدارة مبتكرة‪ ،‬بوصف االبتكار‬
‫واإلبداع "األساس" في البيئة التسويقية المعاصرة البد من الحصول على المعلومات المقدمة من‬
‫الباحثين والمبدعين والعاملين في مجال التطوير واالختراعات والتي ترتبط بالتطورات التكنولوجية‪،‬‬
‫السلع الجديدة‪ ،‬األسواق الجديدة‪...‬الخ‪ ،‬والوسيلة التي تسهل على اإلدارة التسويقية مهمة ا لحصول‬
‫على هذه المعلومات هي نظام المعلومات التسويقية‪.1‬‬
‫سابعا‪ :‬إنفجار المعلومات‬
‫نعيش اآلن ثورة المعلومات‪ ،‬وكل منظمة لديها أكثر من مصدر للمعلومات‪ ،‬ولكن المشكلة‬
‫تكمن في كيفية استخدام هذه المعلومات‪ ،‬وكيفية إدارتها ولكن مع ظهور وتطور الحاسبات اآللية‪،‬‬
‫وغيرها من معدات تشغيل البيانات فقد أصبح لدى اإلدارة وسيلة سريعة وغير مكلفة لتحليل كميات‬
‫هائلة من البيانات التسويقية وتوفير المعلومات الضرورية التخاذ الق اررات الفعالة‪.2‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬مقاييس فعالية نظام المعلومات التسويقية‬
‫يمكن قياس فعالية نظام المعلومات التسويقية من خالل نوعين من المعايير هما‪:3‬‬
‫أوال‪ :‬مةدى مسةاهمة هةةذا النظةام فةي تةةوفير البيانةات والمعلومةةات التةي تفةي باحتياجةةات القةائمين علةةى‬
‫النشاط التسويقي في المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اإلدراك التام من جانب المستفيدين ألهمية ودور هذا النظام‪ ،‬وبالتالي زيادة إقبالهم واعتمادهم‬
‫عليه في تدعيم ممارستهم اإلداريةة‪ ،‬ومةا ينةتج عةن ذلةك مةن تحقيةق رضةا هةؤالء المسةتفيدين مةن هةذا‬
‫النظام‪.‬‬
‫يمكن تحقيق فعالية نظام المعلومات التسويقية من خالل االلتزام بالتحديد المسةبق الحتياجةات‬
‫المستفيدين من البيانات والمعلومات التسويقية‪ ،‬سواء عند تصميم النظام أو عند تشغيله‪ ،‬وعموما‬

‫العجارمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.90‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.90‬‬ ‫‪2‬‬

‫محمود‪ ،‬أمينة محمود حسين‪" ،‬نظم المعلومات التسويقية"‪ ،‬الدار العربية للنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪ ،9885 ،‬ص‪.98‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪992‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫هناك بعض العوامل العامة التي يجب أن تؤخذ بعين االعتبار في هذا المجال‪:1‬‬
‫‪ -1‬الوصــول للبيانــات‪ :‬كيةةف يمكةةن تةةوفير البيانةةات مةةن خةةالل النظةةامق وهةةل متخةةذو الق ةرار فةةي‬
‫حاجةةة إلةةى طريقةةة مةةا للوصةةول إلةةى النظةةام مةةن خةةالل الحاسةةب الشخصةةي‪ ،‬أم إنهةةم سةةوف‬
‫يحصلون على البيانات من األفراد العاملين في النظام‪.‬‬
‫‪ -7‬حداثة المعلومات‪ :‬ما هي درجة السرعة فةي إدخةال البيانةات للنظةامق وهةل متخةذو القة اررات‬
‫في حاجةة إلةى المعلومةات المتعلقةة باألحةداث عنةد وقوعهةاق وهةل مةدخالت البيانةات سةتكون‬
‫أسبوعية أو شهريةق‬
‫‪ -3‬القــدرات التجميعيــة‪ :‬أي القةةدرة علةةى تةةوفير المعلومةةات بصةةورة تجميعيةةة لمتخةةذي الق ة اررات‬
‫وليس بصورة تفصيلية‪.‬‬
‫‪ -4‬المرونــة‪ :‬فالنظةةام يجةةب تصةةحيحه بالشةةكل الةةذي يصةةبح معةةه قةةاد ار علةةى مالءمةةة احتياجةةات‬
‫المؤسسة المتغيرة من المعلومات‪.‬‬
‫‪ -5‬مشاركة مستخدم النظام‪ :‬وذلك في عدة نواحي منها‪ :‬تحديد نوع الق اررات التي يجب توفير‬
‫المعلومة ةةات لهة ةةا‪ ،‬ونة ةةوع وتفاصة ةةيل المعلومة ةةات المطلة ةةوب اسة ةةتخدامها فة ةةي تحلية ةةل البيانة ةةات‪،‬‬
‫والطريقة المرغوبة في عرض المعلومات‪ ،‬والتوقيت المناسب لتوفير المعلومات‪.‬‬

‫ثابت‪ ،‬عبدالرحمن إدريس‪" ،‬بحوث التسويق‪ :‬أساليب القياس والتحليل واختبار الفروض"‪ ،‬الدار الجامعية للطباعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ ،9995‬ص‪.09‬‬
‫‪990‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثالث‪ :‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‬

‫يقصد بمكونات نظام المعلومات التسويقية األنظمة الفرعية المكونة له اعتمادا على مفهوم‬
‫نظرية النظام الذي يقضي بإمكانية تجزئة النظام الواحد إلى عدد من األنظمة الفرعية المتكاملة تبعا‬
‫لمعايير مختلفة‪ ،‬حيث اختلف الكتاب والباحثون بخصوص تحديد هذه األنظمة الفرعية قدر تعلق‬
‫األمر بنظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫ولهذا سوف نقوم في هذا المبحث باستعراض هذه النماذج التي تحتوي على العديد من‬
‫األنظمة الفرعية‪ ،‬مع التركيز على النظامين الفرعيين لنظام المعلومات التسويقية وهما؛ بحوث‬
‫التسويق ونظم االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬األنظمة الفرعية لنظام المعلومات التسويقية‬
‫توجد عدة نماذج لنظام المعلومات التسويقية سوف نقوم بعرضها والتعليق عليها‪.‬‬
‫أوال‪ :‬نموذج كوتلر‬
‫يقسم كوتلر نظام المعلومات التسويقية إلى أربعة نظم جزئية هي؛‬
‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية؛‬ ‫‪ -‬نظام التقارير الداخلية؛‬
‫نظام البحوث التسويقية‪ - .‬نظام التسويق التحليلي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وتأخذ هذه النظم الجزئية بيانات من البيئة وتحولها إلى معلومات أخرى لمنفذي اإلدارة العليا‪،‬‬
‫ويتضح ذلك في الشكل التالي رقم(‪. )99‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)11‬نموذج كوتلر لنظام المعلومات التسويقية‬
‫نظام المعلومات التسويقي‬
‫البيئة التسويقية‬
‫مديرو‬ ‫نظام بحوث‬ ‫نظام التقارير‬ ‫‪-‬األسواق المستهدفة‬
‫التسويق‬
‫التسويق‬ ‫الداخلية‬
‫‪-‬قنوات التسويق‬
‫‪ -‬التخطيط‬
‫‪-‬المنافسون‬
‫‪ -‬التنفيذ‬
‫نظام‬ ‫نظام‬ ‫‪-‬الجماهير‬
‫‪ -‬الرقابة‬ ‫التسويق‬ ‫االستخبارات‬

‫التحليلي‬ ‫التسويقي‬ ‫‪ -‬قوى البيئة الكلية‬

‫ا لقرارات التسويقية واالتصاالت‬

‫ا لمصدر‪ :‬توفيق‪ ،‬محمد عبد المحسن‪" ،‬بحوث التسويق"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪ ،7221 ،‬ص‪.02‬نقالعن‪:‬‬
‫‪- PHILIP, Kotler, "Principles of Marketing", prentic Hall Inc, NewJersey, p137.‬‬

‫‪995‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -1‬شرح النموذج‪ :‬يتضح من الشكل السابق أن مدخالت نظام المعلومات التسويقية هي عبارة‬
‫عن بيانات من البيئة التسويقية يتم جمعها ومعالجتها من خالل األنظمة الفرعية المتمثلة في نظام‬
‫التقارير الداخلية‪ ،‬نظام االستخبارات التسويقي‪ ،‬نظام بحوث التسويق ونظام التسويق التحليلي‪ ،‬أما‬
‫مخرجات نظام المعلومات التسويقية فتتمثل في معلومات تقديم إلى مدير التسويق الستخدامها في‬
‫اتخاذ الق اررات التسويقية واالتصاالت‪.‬‬
‫‪-2‬االنتقادات الموجه لهذا النموذج‪ :‬بالرغم من أهمية نموذج كوتلر في إبراز أهمية االستفادة من‬
‫نظم المعلومات التسويقية في مجال اتخاذ الق اررات التسويقية‪ ،‬إال أن هذا النموذج يؤخذ عليه ما‬
‫يلي‪:1‬‬
‫‪ -‬لم يشر كوتر إلى نظم دعم القرار‪ ،‬وظهر ذلك من خالل إسناد وظيفة التحليل لمتخذ القرار‬
‫التسويقي‪ ،‬وبالمثل التعبير بلفظ "التسويق التحليلي"‪.‬‬
‫‪ -‬لم يظهر نموذج كوتلر ق اررات المزيج التسويقي(المنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬الترويج‪ ،‬التوزيع)‪.‬‬
‫‪ -‬لم يظهر عملية التخزين واالسترجاع‪.‬‬
‫‪ -‬لم يقدم تفصيال لكيفية تشغيل البيانات ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬نموذج فريد الصحن‬
‫وفقا لعناصر هذا النموذج فقد تم تقسيم نظام المعلومات التسويقية إلى‪:‬‬
‫‪ -‬السجالت والتقارير الداخلية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬نظم دعم الق اررات التسويقية ‪.‬‬
‫ويمكن التعبير عن هذا النموذج من خالل الشكل التالي‪.‬‬

‫توفيق‪ ،‬محمد عبد المحسن والشربينى‪ ،‬عزه أحمد‪" ،‬بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪،9888 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫ص‪.928‬‬
‫‪996‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم (‪ :)11‬نموذج فريد الصحن لنظام المعلومات التسويقية‬

‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫البيئة التسويقية‬ ‫مدير التسويق‬
‫األسواق المستهدفة‬ ‫االستخبارات‬ ‫السجالت‬
‫والتقارير‬ ‫تقديـر‬
‫المعلومات‬
‫‪-‬قنوات التوزيع‬ ‫التسويقية‬ ‫الداخلية‬
‫‪ -‬تحليل‬
‫المطلوبة‬
‫‪-‬المنافسون‬ ‫‪-‬تخطيط‬
‫‪-‬الجماهير‬ ‫‪-‬تنفيذ‬
‫‪-‬المتغيرات البيئية‬ ‫‪-‬رقابة‬
‫بحــــوث‬
‫نشر‬
‫نظام تدعيم‬
‫العامــة‬ ‫وتوزيع‬
‫القرارات‬ ‫التسويق‬ ‫المعلومات‬

‫التسويقية‬

‫الق اررات واالتصاالت التسويقية‬

‫المصدر‪ :‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار الجامعية للطباعة‪ ،‬القاهرة‪ ،9882 ،‬ص‪.909‬‬

‫‪ -1‬شرح النموذج‪ :‬يتضح من الشكل السابق أن نظام المعلومات التسويقية يقوم بتقدير المعلومات‬
‫المطلوبة‪ ،‬ثم يجمع البيانات من البيئة التسويقية ويعالجها من خالل األنظمة الفرعية المتمثلة في‬
‫السجالت والتقارير الداخلية للمنظمة‪ ،‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬نظم دعم‬
‫الق اررات التسويقية‪ ،‬وأخي ار ينشر ويوزع تلك المعلومات إلى مدير التسويق الستخدامها في عملية‬
‫التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة‪.‬‬
‫‪-9‬االنتقادات الموجهة لهذا النموذج‪ :‬يالحظ اعتماد هذا النموذج بشكل أساسي على نموذج‬
‫وطوره من خالل اإلضافات التالية‪:‬‬
‫كوتلر ّ‬
‫‪ -‬استبدال نظام دعم الق اررات التسويقية بدال من التحليل التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬أضةةاف جزئيةةة تقةةدير المعلومةةات المطلوبةةة‪ ،‬نشةةر وتوزيةةع المعلومةةات مةةن قبةةل‬
‫متخذ القرار‪.‬‬
‫وبالرغم من هاتين اإلضافتين إال أن هذا النموذج يؤخذ عليه ما يلي‪:1‬‬
‫‪ -‬لم يظهر في هذا النموذج عملية تشغيل البيانات‪.‬‬

‫توفيق والشربيني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.928‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪993‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬لةةم يظهةةر النمةةوذج أهميةةة عمليةةة تخ ةزين المعلومةةات لحةةين‬

‫طلبها مرة أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬بةةالرغم مةةن إشةةارة النمةةوذج إلةةى نظةةام دعةةم الق ة اررات إال أن‬
‫النموذج اسند وظيفة التحليل كخطوة أولى لمةدير التسةويق‪،‬‬
‫وهذا يتناقض مع نظم دعةم القة اررات التةي تعمةل أساسةا مةن‬
‫أجل تقديم معلومات محللة إلى متخذي الق اررات التسويقية‬
‫‪ -‬لم يبرز دور االتصال في نقل المعلومات بين مراحلها المختلفة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬نموذج مكلد(‪ )Mcleod‬لنظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫وفقا لهذا النموذج قام مكلد بتقسيم نموذجه إلى مجموعتين من األنظمة الفرعية كما يلي‪:1‬‬
‫المجموعة األولى؛ وتضم النظم الفرعية للمدخالت والتي تتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬النظام الفرعي لمعالجة البيانات‪.‬‬
‫‪ -‬النظام الفرعي للبحوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬النظام الفرعي لالستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫المجموعة الثانية؛ النظم الفرعية للمخرجات‪ ،‬وتشتمل خمسة أنظمة فرعية‪:‬‬
‫‪ -‬النظام الفرعي للمنتوج والذي يجمع المعلومات حول خطوط منتجات المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬النظام الفرعي للتوزيع والذي يتم فيه جمع معلومات عن شبكة التوزيع‪.‬‬
‫‪ -‬النظام الفرعي للترويج ويشمل عناصر مزيج االتصاالت المتمثلة أساسا في اإلعالن‪،‬‬
‫البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط المبيعات والعالقات العامة‪.‬‬
‫والشكل الموالي رقم (‪ )99‬يظهر هذه العناصر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪MCLEOD, Rymond, "Management Information System", Prentice Hall, International, 1990, p 48.‬‬
‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم(‪ :)22‬نموذج مكلد لنظام المعلومات التسويقية‬

‫النظم الفرعية للمخرجات‬ ‫النظم الفرعية للمدخالت‬

‫النظام الفرعي‬
‫للمنتج‬ ‫النظام الفرعي‬
‫بيانات‬ ‫لمعالجة‬
‫البيانات‬
‫النظام الفرعي‬
‫للمكان‬
‫النظام الفرعي‬ ‫مصادر داخلية‬
‫بيانا ت‬
‫إدارة‬ ‫النظام الفرعي‬ ‫لبحــوث‬
‫للترويج‬ ‫التسويق‬
‫التسويق‬

‫النظام الفرعي‬ ‫قاعـدة‬

‫النظام الفرعي‬
‫للسعر‬
‫البيانـات‬ ‫بيانا ت‬ ‫لالستخبارات‬ ‫مصادر‬
‫التسويقية‬ ‫خارجية‬
‫النظام الفرعي‬
‫لتكامل المزيج‬

‫المصدر‪ :‬توفيق‪ ،‬محمد عبد المحسن والشربيني‪ ،‬عزه أحمد‪" ،‬بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،7222‬ص ‪ .929‬نقال عن‪:‬‬
‫‪-‬ريموند‪ ،‬مكلد‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬تعريب‪ :‬سرور علي سرور وعاصم أحمد الجمامي‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪،9889 ،‬‬
‫ص‪.935‬‬

‫‪-1‬شرح النموذج‪ :‬من خالل الشكل السابق يتضح أن هذا النموذج يركز على قاعةدة البيانةات التةي‬
‫ي ة ة ةةتم فيه ة ة ةةا تجمي ة ة ةةع البيان ة ة ةةات م ة ة ةةن مص ة ة ةةادرها الداخلي ة ة ةةة والخارجي ة ة ةةة باس ة ة ةةتخدام األنظم ة ة ةةة الفرعي ة ة ةةة‬
‫للم ةةدخالت(النظام الفرعة ةةي لمعالج ةةة البيانة ةةات‪ ،‬النظ ةةام الفرعةةةي للبح ةةوث التس ةةويق‪ ،‬النظ ةةام الفرعةةةي‬
‫لالستخبارات التسويقية)‪ ،‬ثم يقوم النظةام بمعالجةة البيانةات وتحويلهةا إلةى مخرجةات مةن خةالل الةنظم‬
‫الفرعية للمخرجات(النظام الفرعي للمنتةوج والةذي يجمةع المعلومةات حةول خطةوط منتجةات المؤسسةة‪،‬‬
‫النظةةام الفرعةةي للتوزيةةع والةةذي يةةتم فيةةه جمةةع معلومةةات عةةن شةةبكة التوزيةةع‪ ،‬النظةةام الفرعةةي للتةةرويج‬
‫ويشةةمل عناصةةر مةزيج االتصةةاالت المتمثلةةة أساسةةا فةةي اإلعةةالن‪ ،‬البيةةع الشخصةةي‪ ،‬تنشةةيط المبيعةةات‬
‫والعالقات العامة)‪.‬‬

‫‪998‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-2‬االنتقــادات الموجهــة لهــذا النمــوذج‪ :‬قةةدم مكلةةد تفصةةيال لنظةةام المعلومةةات التسةةويقية مةةن خةةالل‬
‫عةةرض الةةنظم الفرعيةةة والجزئيةةة وهةةذا عةةن طريةةق ربةةط عناصةةر المةزيج بعضةةها بةةبعض بنظةةام جزئةةي‬
‫لتكامل عناصر هذا المزيج‪ ،‬ويؤخذ على هذا النموذج ما يلي‪:1‬‬
‫‪ -‬لم يبرز النموذج نظام التقارير‪.‬‬
‫‪ -‬أدمةةج النمةةوذج نظةةام معالجةةة البيانةةات مةةع نظةةام المةةدخالت‪ ،‬وبهةةذا لةةم يشةةر النمةةوذج إلةةى‬
‫مراحل التشغيل للبيانات ‪ ،‬أو طرق معالجة البيانات ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬نموذج جبر وطلعت‪ :‬ووفقا لعناصر هذا النموذج فقد تم تقسيم نظام المعلومات إلى‪ :‬مدخالت‬
‫وتتكون من االستخبارات (داخلية‪ ،‬خارجية)؛ عمليات التشغيل؛ التحليل والمخرجات‪.‬‬
‫ويمكن التعبير عن هذا النموذج من خالل الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)21‬نموذج جبر وطلعت لنظام المعلومات التسويقية‬
‫تقارير إلى المستويات اإلدارية‬ ‫العمليات التسويقية‬

‫استخبارات داخلية‬ ‫ا‬

‫معلومات‬ ‫ل‬
‫يومية‬ ‫جــــمــع‬
‫وتسجيل‬ ‫استخبارات خارجية‬ ‫م‬

‫د‬
‫المعلومات‬
‫معلومات‬ ‫بحوث التسويق‬ ‫خ‬
‫تكتيكية‬
‫ال‬

‫ت‬
‫معلومات‬
‫استراتيجية‬

‫وحدة تجهيز‬ ‫المتغيرات الخارجية‬ ‫المتغيرات الداخلية‬

‫وتحليل‬
‫ملف معلومات السوق‬ ‫ملف معلومات العمالء‬
‫المعلومات‬ ‫والبيئة‬

‫المصدر‪ :‬جبر‪ ،‬أحمد علي وطلعت‪ ،‬أسعد عبد الحميد‪" ،‬التسويق‪ :‬النظرية والتطبيق"‪ ،‬مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،9896 ،‬ص ‪.929‬‬

‫توفيق والشربيني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.909‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-1‬شرح النموذج‪ :‬أظهر هذا النموذج أن نظام المعلومات التسويقية يتكون من مدخالت تتمثل في‬
‫االستخبارات(داخلية وخارجية) باإلضافة إلى بحوث التسويق‪ ،‬وعمليات التشغيل حيث يتم فيها جمع‬
‫وتسجيل المعلومات وتحديد المتغيرات الداخلية(ملف معلومات العمالء) والمتغيرات الخارجية(ملف‬
‫معلومات السوق والبيئة)‪ ،‬ثم مرحلة تجهيز وتحليل المعلومات‪ ،‬وأخي ار المخرجات والمتمثلة في‬
‫معلومات يومية أو تكتيكية أو إستراتيجية والتي تقدم في شكل تقارير إلى المستويات اإلدارية‬
‫الستخدامها في اتخاذ الق اررات‪.‬‬
‫‪-2‬االنتقادات الموجهة لهذا النموذج‪ :‬بالرغم من أهمية هذا النموذج في إبراز أهمية عناصر نظام‬
‫المعلومات التسويقية؛ إال أنه يوجه بعض المآخذ على النحو التالي‪:1‬‬
‫‪ -‬عبةر النمةةوذج عةن المةةدخالت فةي جةزأين‪ ،‬فةالجزء األول أشةةار إلةى المةةدخالت بصةفة عامةةة‪،‬‬
‫وكيفية الحصول عليها من االسةتخبارات الداخليةة‪ ،‬الخارجيةة وبحةوث التسةويق‪ ،‬ثةم أعةاد فةي‬
‫الجزء الثاني داخل المستطيل فأشار مةرة أخةرى إلةى المةدخالت لنظةام المعلومةات فةي صةورة‬
‫متغية ةرات ع ةةن الس ةةوق أو متغية ةرات خارجي ةةة‪ ،‬وه ةةذا يعتب ةةر ازدواج وتكة ةرار ف ةةي النم ةةوذج ألن‬
‫كالهما يعبر عن مدخالت نظام المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -‬لم يظهر النموذج عالقة نظم المعلومات بعملية اتخاذ الق اررات التسويقية‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬نموذج أبو علفة عصام الدين‬

‫وهو النموذج الذي قدمه أبو علفة عصام الدين في كتابه المعلومات والبحوث التسويقية‪ ،‬فقد‬
‫قسم نظام المعلومات التسويقية إلى‪:2‬‬
‫‪ -‬نظام التقارير الداخلية؛‬
‫‪ -‬النماذج التحليلية؛‬
‫‪ -‬نظام المخابرات التسويقية؛‬
‫‪ -‬بحوث التسويق ‪.‬‬
‫إن هذه العناصر األربعة المكونة لنظام المعلومةةات التسويقية موضحة في الشكل التالي‪.‬‬

‫توفيق والشربيني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.909‬‬ ‫‪1‬‬

‫أبوعلفة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.99‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم(‪ :)22‬نموذج أبوعلفة لنظام المعلومات التسويقية وأنظمته الفرعية‬

‫المنتج‬
‫الق اررات التسويقية‬ ‫الترويج‬ ‫المـزيج‬ ‫االتصاالت التسويقية السعر‬

‫التسويقي‬
‫التوزيع‬

‫نظـام المعلومــــات التسويقــية‬ ‫البيئـــــــــــــــــــــة‬

‫إدارة‬
‫التسويق‬ ‫التسويقيـة‬

‫التخطيط‬
‫نظـــــــام‬ ‫نظـــــــام‬ ‫‪ -‬البيئة‬
‫بحـــــوث‬ ‫التقاريـــر‬
‫الخارجية‬
‫الداخلية‬
‫التنظيم‬ ‫تجهيز‬ ‫التسويق‬
‫الكلية‬
‫ونشر‬
‫التنفيذ‬ ‫‪ -‬البيئة‬
‫المعلومات‬ ‫نظـــــــام‬ ‫نظـــــــام‬ ‫الخارجية‬
‫الرقابة‬ ‫النماذج‬ ‫المخابرات‬
‫الجزئية‬
‫التحليلية‬ ‫التسويقية‬

‫المصدر‪ :‬أبوعلفة‪ ،‬عصام الدين‪" ،‬المعلومات والبحوث التسويقية"‪ ،‬مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،9999 ،‬ص ‪.99‬‬

‫شرح النموذج‪ :‬إن هذا النموذج مشابه لنموذج كوتلر من حيث المكونات‪ ،‬إال أنه أبرز العالقة بين‬
‫نظام المعلومات والتسويقية وعناصر المزيج التسويقي‪ ،1‬فإنه بإمكانه أن يساعد إدارة التسويق على‬
‫إمدادها بالمعلومات الدقيقة فيما يتعلق بتخطيط المنتج‪ ،‬ق اررات التسعير‪ ،‬إستراتيجية ترويج المبيعات‬

‫المزيج التسويقي‪ :‬هو مجموعة من المتغيرات التي تستعملها المؤسسة لتحقق أهدافها في السوق المستهدف من خالل التأثير في السلوك‬ ‫‪1‬‬

‫المستقبلي للمشتري‪ ،‬ويتكون من السلعة والسعر والترويج والتوزيع‪ ،‬والذي يختصر غالبا ب ‪, Promotion, place, Price) "4P‬‬
‫‪ (Product،‬لإلطالع أكثر أنظر‪:‬‬
‫‪-YVES, Chirouze, "Le marketing", office des publication universitaires, Alger, tome2, 1990. P 85.‬‬
‫‪- Y. Legolven,"Dictionaire Marketing", Banque, Assurance, édition Banque, Paris, 1985, p81.‬‬
‫‪- KOTLER &DUBOIS, Op .Cit, p560.‬‬
‫‪ -‬محمد أمين‪ ،‬السيد علي‪" ،‬أسس التسويق"‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،3000 ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪ -‬الراوي‪ ،‬خالد والسند‪ ،‬حمود‪" ،‬مبادئ التسويق الحديث"‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‪ ،3000 ،‬ص‪.11‬‬

‫‪999‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫واإلعالن‪ ،‬التوقع لما يمكن أن يحصل للمنتجات الجديدة والحالية من حالة المنافسة في السوق‪،‬‬
‫وماهية المنافذ التوزيعية الممكن اعتمادها‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬النموذج المقترح‬
‫من خالل النماذج السابقة الذكر‪ ،‬يتضح أن العناصر المشتركة واألكثر أهمية في تكوين نظام‬
‫المعلومات التسويقية هي‪:‬‬
‫‪ -‬نظام السجالت الداخلية‪.‬‬
‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬نظام بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬قاعدة البيانات‪.‬‬
‫وعلية يقترح الباحث نموذج لنظام المعلومات التسويقية‪ ،‬في الشكل التالي والذي نعتمد علية في‬
‫دراسة الحالة‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)23‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‬

‫بيانات‬
‫نظام السجالت الداخلية‬

‫البيئة التسويقية‬
‫إدارة‬ ‫معلومات‬ ‫قاعدة‬ ‫بيانات‬ ‫نظام االستخبارات‬
‫التسويق‬ ‫‪-‬البيئة الخاصة‬
‫البيانات‬ ‫التسويقية‬
‫‪-‬البيئة العامة‬
‫بيانات‬
‫نظام بحوث التسويق‬

‫التغذية العكسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح باالعتماد على النماذج السابقة‪.‬‬
‫سوف نقوم بشرح هذه المكونات لنظام المعلومات التسويقية في المطالب الموالية‪.‬‬

‫‪992‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية ‪Internal Records System‬‬

‫يعد نظام السجالت والتقارير الداخلية أكثر استخداما من قبل مدراء التسويق‪ ،‬حيث يشتمل‬
‫على التقارير المكتوبة حول مختلف نشاطات المؤسسة‪ ،‬ومن خالل تحليل هذه المعلومات يمكن‬
‫معرفة الفرص المتاحة وتحديد المشكالت التي تواجه المؤسسة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫يعرف نظام السجالت والتقارير الداخلية بأنه "ذلك النظام الخاص بالمعلومات المتعلقة بدورة‬
‫الطلب حتى دفع الثمن‪ ،‬وكذلك تقارير المبيعات المتعلقة بالمنتجات المختلفة ومجموعات الزبائن‬
‫والمناطق الجغرافية‪ ."1‬وبالتالي يوفر هذا النظام بيانات تصلح كمدخالت للحصول على معلومات‬
‫تتعلق باألنشطة المختلفة للمنظمة‪ ،‬وأهم هذه البيانات التي يحتويها هذا النظام هي‪:2‬‬
‫‪ -1‬بيانات داخلية عن المشترين‪ ،‬وتشتمل على كل من المبيعات الكلية‪ ،‬األرباح‪ ،‬أعداد‬
‫المستهلكين‪ ،‬وسلوكهم الشرائي‪ ،‬والربحية التي تحققها المنظمة من كل عميل‪.‬‬
‫‪ -2‬بيانات داخلية عن الموردين‪ ،‬وتتمثل في تحديد الموردين الذين يوفرون الطلبيات في موعدها‬
‫بالمقارنة بغيرهم‪ ،‬باإلضافة إلى الموردين الذين يتعاملون مع المنافسين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫تعتبر السجالت الداخلية للمؤسسة والتقارير الدورية الصادرة عن المؤسسة مصد ار هاما للعديد‬
‫من المعلومات الضرورية لعملية اتخاذ الق اررات التسويقية‪ ،‬ويأتي في مقدمة هذه التقارير تقارير‬
‫القسم المحاسبي في المؤسسة‪ ،‬والتي تتضمن القوائم المالية والسجالت التفصيلية الخاصة بالمبيعات‬
‫والتكاليف والتدفقات المالية‪ ،‬والتقارير الدورية التي يعدها قسم اإلنتاج عن برامج اإلنتاج والمخزون‬
‫من المواد ومستلزمات اإلنتاج‪ ،‬وكذلك التقارير الدورية التي يعدها مندوبي البيع عن ردود أفعال‬
‫المنافسين في السوق إزاء كل ما تقوم به المؤسسة من أعمال‪ ،‬والتقارير الدورية التي يعدها قسم‬
‫م تابعة خدمات العمالء عن ردود أفعال العمالء ومستوى رضاهم عن أداء الخدمات‪ .‬وتشمل‬
‫التقارير الداخلية أيضا تلك التقارير المتعلقة باألداء‪ ،‬والتي تساعد في تحسين عملية التخطيط‬
‫للنشاط التسويقي‪ .‬ففي ظل هذا النظام الجيد يمكن عرض مثل هذه المعلومات بصورة جيدة‬
‫ومشوقة وسهلة للفهم بالنسبة لمن يستخدمها‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪PHILIP, Kotler& K.L, Keller, " Marketing Managemant", New Jersy, Person Prentice-Hall, 2006,‬‬
‫‪p73.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪R, Wright, "Business to Business Marketing", London, Pearson Education Limited, 2004, p 111.‬‬
‫‪ 3‬السيد‪ ،‬إسماعيل‪" ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،9999 ،‬ص ‪.992‬‬
‫‪990‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثالث‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‪System Marketing Intelligence‬‬

‫في ظل بيئة متغيرة تسعى المؤسسة االقتصادية في الحصول على المعلومات التي تساعدها‬
‫في اتخاذ الق اررات الصائبة لغرض بقائها واستمرارها وتحقيقها لألرباح‪ ،‬ومن وسائل الحصول على‬
‫المعلومات نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف نظام االستخبارات التسويقية‬
‫يعرف كوتلر االستخبارات التسويقية بأنها "مجموعة من اإلجراءات والمصادر المستخدمة من‬
‫قبل إدارة التسويق للحصول على المعلومات اليومية حول التطورات ذات العالقة بالموضوع في‬
‫البيئة التسويقية‪ . "1‬فاالستخبارات التسويقية هي المعلومات السرية التي تقوم إدارة التسويق بجمعها‬
‫عن المنافسين للمؤسسة في السوق‪ ،‬والتي يجب أن تتصف باالنتظام واالستم اررية‪ ،‬ففي ضوء هذه‬
‫المعلومات تقوم المؤسسة باتخاذ الق اررات وصياغة السياسة وتخطيط اإلستراتيجية‪.2‬‬
‫ف نظام المخابرات التسويقية هو مصطلح واسع يتضمن تجميع المعلومات وجمعها كقاعدة‬
‫التخاذ الق اررات التسويقية ويستلزم من األفراد والعاملين في النظام القيام باستفسارات دقيقة محددة‬
‫حول المشاكل‪ ،‬لكي تكون دليالً التخاذ الق اررات التسويقية ‪ ،‬فمدراء التسويق يناقشون الحاجة‬
‫للمعلومات‪ ،‬أو المخابرات التسويقية‪ ،‬فهم بحاجة إلى التعرف على التغيرات التي يجب توقعها في‬
‫نماذج الشراء للمستهلكين‪ ،‬أنواع المنظمات التسويقية التي يمكن إنشاءها‪ ،‬الخيارات المتعددة‬
‫لتصميم المنتجات التي تكون أكثر نجاحاً‪ ،‬شكل منحنى الطلب للمنشآت المنافسة‪ ،‬أو أي معلومات‬
‫أخرى تؤثر على خطة المنشأة‪ ،‬حل المشكالت أو تقييم ورقابة الجهود التسويقية‪.3‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهداف نظام االستخبارات التسويقية‬
‫تتحدد أهداف األجهزة االستخبارية ومهامها في المؤسسة االقتصادية في إطارين أساسين هما‪:4‬‬
‫أ‪ -‬إطةةار ايجةةابي فاعةةل يهةةدف إلةةى الكشةةف عةةن اسةةتعدادات المنشةةآت المنافسةةة األخةةرى وجمةةع‬
‫المعلومات التسويقية عن أهدافها وخططها ونقاط قوتها وضعفها‪.‬‬
‫ب‪ -‬إطةةار سةةلبي مضةةاد يهةةدف إلةةى منةةع األجه ةزة االسةةتخبارية التابعةةة للمنشةةآت األخةةرى مةةن جمةةع‬
‫المعلومات التسويقية عن المنشاة وخططها ونشاطاتها ونقاط قوتها وضعفها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪PHILIP & K.L, Op.Cit, p76.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪DELMAR, "Marketing Managemant", McGraw-Hill, Inc, 4thed, New York, 1985, p626.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪BENNETT& D, Peter, "Marketing", McGraw-Hill,Inc, 4thed, NewYork , 1988, p152.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪PHILIP, Kotler& all,"Principles of Marketing", Second European Edition, Prentice Hall, Inc,New‬‬
‫‪Jersey,USA,1999, pp318-320.‬‬
‫‪995‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫إن المؤسسات االقتصادية تحاول أن تقلل المخاطرة وعدم التأكد من خالل أساليب‬
‫مختلفة‪ ،‬أحد هذه األساليب هو الجمع والتقييم للمعلومات‪ ،‬فالمؤسسة كي تقابل بفعالية تحديات‬
‫المنافسين يجب عليها أن تكون ذات معرفة عالية بالبيئة‪ ،‬هذه المعرفة األساسية تتضمن المعلومات‬
‫التي تحصل عليها‪ ،‬كيف تجمع هذه المعلومات‪ ،‬من خالل نظام المخابرات التسويقي الذي‬
‫مسؤوليته تتضمن تحقيق مزايا للمنشاة وهذه المزايا تتحقق من خالل جمع المعلومات يومية عن‪:1‬‬
‫‪ -‬المنافسين واستراتيجياتهم وتحركاتهم وردود أفعالهم‪.‬‬
‫‪ -‬المستهلكون واتجاهاتهم وميولهم ورغباتهم‪.‬‬
‫‪ -‬الوسطاء وسياساتهم و خدماتهم وعالقتهم بالمؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬الموردون وتخصصاتهم وتعاملهم مع المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬المؤسسات المقدمة للخدمات المساعدة‪ ،‬إمكانياتهم وما تخدمه من خدمات مثل‪ :‬البنوك‬
‫ومؤسسات التأمين‪ ،‬مؤسسات النقل‪ ،‬والمستودعات‪ ،‬ومركز البحوث ووكاالت اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -‬المتغيرات البيئية االقتصادية والتكنولوجية والتشريعية والثقافية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أنواع االستخبارات التسويقية‬
‫يقسم نظام االستخبارات التسويقية إلى األنواع التالية‪:2‬‬
‫أ‪ -‬االستخبارات المركزية للتسويق‪ :‬وتعني وجود وحدة مركزية في المنظمة تقوم بأنشطة استخبارات‬
‫التسةةويق‪ .‬إن وجةةود هةةذه الوحةةدة يعطةةي المنظمةةة مي ةزات عديةةدة مثةةل عةةدم حةةدوث ازدواج فةةي الجهةةد‬
‫المبةةذول داخةةل الشةةركة‪ ،‬داخةةل الشةةركة‪ ،‬معرفةةة مةةا يحةةدث للمنظمةةة وتةةوفير احتياجةةات المةةديرين مةةن‬
‫المعلومات التسويقية المختلفة‪.‬‬
‫ب‪-‬االستخبارات الالمركزيـة للتسـويق‪:‬ويعنةي أن نشةاط اسةتخبارات التسةويق يةتم القيةام بةه ال مركزيةا‬
‫بواسطة وحدات متعددة منتشرة داخل المنظمة وذلك من خالل توزيع المسؤوليات وتوفير اإلمكانيات‬
‫الت ةةي تمك ةةن ك ةةل وح ةةدة م ةةن التعام ةةل م ةةن جان ةةب مع ةةين م ةةن جوان ةةب المنافس ةةة‪ ،‬وبالت ةةالي ي ةةؤدي ه ةةذا‬
‫التخصةةص إلةةى زيةةادة المهةةارات الفنيةةة لرجةةال االسةةتخبارات‪ .‬غيةةر أن تجزئةةة هةةذا النشةةاط إلةةى عةةدة‬
‫أنشطة يعوق تدفق المعلومات من مجال آلخر مما يعتبر أحد عيوب هذا النظام‪.‬‬

‫بلحيمر‪ ،‬إبراهيم‪" ،‬أسس التسويق"‪ ،‬دار الخلدونية للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،9999 ،‬ص ‪.88‬‬ ‫‪1‬‬

‫رضوان‪ ،‬المحمود عمر‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9992 ،‬ص ص ‪.999-999‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪996‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ج‪-‬االستخبارات غير الرسمية للتسويق‪ :‬في مجال النظام يتم الحصول علةى المعلومةات مةن خةالل‬
‫وس ةةائل االتص ةةاالت المختلفةةةة ومتابع ةةة م ةةا ينشة ةةر م ةةن معلوم ةةات وأخبة ةةار ف ةةي المج ةةالت والصةةةحف‬
‫المتخصص ةةة فة ةةي مجة ةةال األعم ةةال التة ةةي تعمةةةل في ةةه المنظمةةةة‪ ،‬باإلضة ةةافة إل ةةى مةةةا تقدمة ةةه األوسةةةاط‬
‫الصحفية‪ ،‬يمكن جمع المعلومات من خالل حضور لقاءات المنافسين وقراءة اإلخطارات التي ترسل‬
‫إلى حملة األسهم مثل التقريةر السةنوي وحضةور احتفةاالت المنافسةين المفتوحةة الخاصةة بافتتةاح فةرع‬
‫جديةةد أو بةةاإلعالن عةةن منةةتج جديةةد وشةراء منتجةةات المنافسةةين لتحليةةل هندسةةتها وتصةةميمها‪ .‬إضةةافة‬
‫إلةةى ذلةةك يمكةةن إقام ةةة عالقةةات وديةةة بةةين رج ةةال البيةةع والعمةةالء وبةةذلك يحص ةةل رجةةال البيةةع عل ةةى‬
‫معلومات هامة عن المنافسةين‪ ،‬والعمةالء يعتبةرون أيضةا مصةد ار هامةا فةي نقةل المعلومةات مةن رجةل‬
‫بيع شركة إلى رجل بيع شركة أخرى قد تكون منافسة لها‪.‬‬
‫د‪ -‬االســتخبارات الرســمية للتســويق‪ :‬تعتمةةد بعةةض المنظمةةات علةةى االسةةتخبارات الرسةةمية للتسةةويق‬
‫وذلةةك كةةي تتجنةةب عيةةوب نظةةام االسةةتخبارات غيةةر الرسةةمية‪ ،‬حيةةث يتطلةةب اسةةتخدام النظةةام الرسةةمي‬
‫وجةةود قواعةةد مح ةةددة واج ةراءات مكتوبةةة وسياس ةةات موضةةوعة وتنظةةيم يوض ةةح العالقةةات بةةين أجهة ةزة‬
‫االسةةتخبارات وبةةاقي الوحةةدات فةةي المنظمةةة‪ .‬وعةةادة مةةا تكةةون االسةةتخبارات التسةةويقية جةةزءا مةةن إدارة‬
‫التخطيط أو قسم بحوث التسويق أو قد يةتم بنةاء وحةدة مسةتقلة فةي التنظةيم لهةذا الغةرض ‪ .‬تقةوم هةذه‬
‫الوحدة رسميا بجمع وتحليل البيانات ومعالجتها وتوزيعها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬مصادر االستخبارات التسويقية‬
‫تعتمد المؤسسات على مصادر عديدة لالستخبارات التسويقية أهمها ‪:‬‬
‫أ‪-‬مراكز التوظيـف والموظفـون العـاملون فـي المؤسسـات المنافسـة‪ :‬حيةث تعتبةر طلبةات التوظيةف‬
‫ومةةا تتضةةمنه مةةن شةةروط ومةةؤهالت علميةةة وعمليةةة الزمةةة لشةةغل الوظةةائف التسةةويقية الشةةاغرة لةةدى‬
‫المؤسسةةات المنافسةةة مصةةد ار لمعلومةةات هامةةة عةةن اتجاهةةات تلةةك المؤسسةةات‪ ،‬كةةذلك يعتبةةر موظفةةو‬
‫المؤسسات المنافسة مصد ار هاما لالستخبارات التسويقية‪ ،‬فمةن مناقشةاتهم وأحةاديثهم يمكةن للمؤسسةة‬
‫استقاء الكثير من المعلومات‪.1‬‬

‫‪ 1‬معال‪ ،‬ناجي وتوفيق‪ ،‬رائف‪ "،‬أصول التسويق‪ :‬مدخل إستراتيجي"‪ ،‬دائرة المكتبة الوطنية‪ ،‬األردن‪ ،9883 ،‬ص‪.82‬‬
‫‪993‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ب‪-‬موظفـــو المؤسســـة أنفســـهم‪ :‬مةةن مةةديرين ومهندسةةين وعلمةةاء وبةةاحثين يمكةةن أن يكون ةوا كلهةةم‬
‫قن ةوات معلومةةات ومصةةادر هامةةة للتغذيةةة العكسةةية المسةةتمرة والمنتظمةةة إلةةى مؤسسةةتهم عةةن كةةل مةةا‬
‫يجري في البيئة وما يقوم به المنافسون من ردود أفعال وممارسات‪.1‬‬
‫ج‪-‬األفراد والمؤسسات الـذين يتعـاملون مـع النافسـين‪ :‬يعتبةر عمةالء المؤسسةة مصةد ار هامةا لهةذه‬
‫المعلومةات‪ ،‬فعنةةدما أخبةرت شةةركة " ‪ " Gillette‬موزعهةا الكنةةدي بقةرب طرحهةةا شةفرة الحالقةةة الجديةةد‬
‫فةي األسةواق األمريكيةة‪ ،‬قةام هةذا األخيةر بإخبةةار شةركة "‪ "Bic‬بةذلك‪ ،‬ممةا مكةن الشةركة األخيةرة مةةن‬
‫وضع برنامج تسويقي كاسح استطاعت من خالله البدء ببيةع شةفرتها للحالقةة بعةد طةرح "‪"Gillette‬‬
‫لشفرتها بوقت قصير‪.2‬‬
‫د‪-‬التقارير والمعلومات المنشـورة‪ :‬إن هةذه المعلومةات والمةوارد اإلعالميةة المنشةورة عةن المؤسسةات‬
‫المنافس ةةة تمث ةةل مص ةةد ار ف ةةي غاي ةةة األهمي ةةة‪ ،‬فم ةةا تنشة ةره الص ةةحافة ع ةةن ه ةةذه المؤسس ةةات وانجازاته ةةا‬
‫واختراعاتها وما تعلن عنه في إعالناتها يمكن أن تزود المؤسسة المنافسة بمعلومات سريعة هامة‪.‬‬
‫ه‪-‬مالحظة تصرفات المنافسين وتحليل األدلة المادية عن هذه التصـرفات‪ :‬حيةث يمكةن للمؤسسةة‬
‫ش ار بعةض منتجةات المؤسسةة المنافسةة ود ارسةة وتحليةل المضةمون السةلعي لهةذه المنتجةات‪ ،‬وتكلفتهةا‬
‫اإلنتاجية وطرق إنتاجها‪ ،‬يضاف إلى ذلك أنه يمكن للمؤسسة االستفادة من تحليل الوضةع التنافسةي‬
‫للمؤسسة ةةات المنافسة ةةة مة ةةن حصصة ةةها السة ةةوقية‪ ،‬حجة ةةم اإلنتة ةةاج ونظة ةةم التوزية ةةع التة ةةي تسة ةةتخدما تلة ةةك‬
‫المؤسسات وأساليب تعاملها مع الموزعين ‪.‬‬
‫و‪-‬التقارير والنشرات التي تصدرها بعض األجهزة الحكومية المعنية بالنشـاط الصـناعي والتجـاري‪:‬‬
‫كةةو ازرة التجةةارة والصةةناعة‪ ،‬وغةةرف الصةةناعة وجمعيةةات المصةةدرين‪ ،‬فمثةةل هةةذه المنظمةةات تقةةدم عةةددا‬
‫من المعلومات والبيانات الهامة للمنظمة من الزاوية التسويقية مثل ؛ حجم االستهالك مةن المنتجةات‬
‫المختلفة وحجم االستراد من السلع‪ ،‬كذلك فان وسائل اإلعالن تقدم معلومةات هامةة عةن المسةتهلكين‬
‫وخصائص ةةهم‪ ،‬وأخية ة ار ف ةةان منظم ةةات بح ةةوث التس ةةويق المختص ةةة تق ةةدم ع ةةددا كبية ة ار م ةةن المعلوم ةةات‬
‫التسويقية‪.3‬‬
‫ز‪-‬رجال البيع العاملين لدى المنظمة‪ :‬إذ يعدون من مصادر االستخبارات التسويقية‪ ،‬فتقارير رجال‬
‫البيع التي ترفع إلى مةدير المبيعةات تشةير إلةى تلةك التغيةرات التةي تحةدث فةي السةوق وفةي تصةرفات‬

‫‪ 1‬معال ورائف‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.82‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.82‬‬ ‫‪2‬‬

‫المرجع نفسه ‪ ،‬ص‪.82‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪999‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المنافسةةين مثةةل تغيةةر أسةةعارهم أو تقةةديمهم لمنةةتج جديةةد فةةي السةةوق‪ .1‬وهةةذا مثةةال واضةةح يبةةين إحةةدى‬
‫المصةةادر التةةي يعتمةةد عليه ةا نظةةام االسةةتخبارات التسةةويقية (إضةةافة إلةةى تلةةك التةةي سةةبق ذكرهةةا) فةةي‬
‫حصةةوله علةةى المعلومةةات‪ ،‬وهةةذا المثةةال مصةةدره "دار النشةةر ‪ "La Rousse‬إذ تقةةوم هةةذه األخي ةرة‬
‫بةةإدراج اسةةتمارة أسةةئلة صةةغيرة فةةي غةةالف منتجاتهةةا‪ ،‬الشةةيء الةةذي يسةةمح لهةةا مةةن جمةةع (إذا أرجةةع‬
‫المسةةتهلك االسةةتمارة) المعلومةةات التةةي تريةةد معرفتهةةا‪ ،‬فهةةذه الطريقةةة بسةةيطة وغيةةر مكلفةةة والمعلومةةات‬
‫التي توفرها تساعد في القيام بتعديل المنتجات وفقا لرأي المستهلكين‪. 2‬‬
‫خامسا‪ :‬كفاءة نظام االستخبارات التسويقية‬
‫نظ ار لما لنظام االستخبارات التسويقية من أهمية كبيرة في االتصال المستمر بالبيئة والسوق‪،‬‬
‫فةةان علةةى إدارة التسةةويق السةةعي باتجةةاه تعزيةةز كفةةاءة وفاعليةةة هةةذا النظةةام‪ .‬وبهةةذا الخصةةوص يمكةةن‬
‫اعتماد خطوتان حاسمتان هما‪:3‬‬
‫أ‪-‬تحسين نشاط استخبارات رجال البيع‪ :‬يعتبر رجال البيع بحق "عيةون وآذان" المنشةأة فةي السةوق‬
‫فهم على تماس مباشر بالمشترين والبائعين والمنافسةين و بالسةوق بشةكل عةام‪ ،‬وهةذا الموقةع الممتةاز‬
‫لهم يساعدهم على الحصول علةى البيانةات التةي قةد يتعةذر الحصةول عليهةا مةن طةرف اإلحصةائيات‬
‫المتوفرة من خالل أنشطة البيع العادية‪ ،‬وفي هذا الصدد اقترح كوتلر ضرورة قيام رجال البيع بمهمة‬
‫مزدوجة‪ ،‬أي إخبار اإلدارة التسويقية بالبيانات الضرورية إلى جانب مهمة البيع ‪.‬‬
‫ب‪-‬استخدام وسائل أخرى‪ :‬بإمكان إدارة المنشأة القيام بمحاوالت مشةابهة مةع جهةات أخةرى مثةل مةد‬
‫راء المبيعةات‪ ،‬العمةالء‪ ،‬العةاملين فةةي مكاتةب اإلعةالن والتةةرويج ‪...‬الةخ مةن أجةةل تحفيةزهم علةى بةةذل‬
‫المزيةةد مةةن االهتمةةام فةةي إنجةةاز مهمةةة تجميةةع البيانةةات فةةي إطةةار االسةةتخبارات التسةةويقية‪ ،‬كمةةا يمكةةن‬
‫القيةةام باسةةتئجار واحةةد أو أكثةةر مةةن المتخصصةةين فةةي جمةةع االسةةتخبارات‪ ،‬وتقةةوم بعةةض الشةةركات‬
‫بإرسةةال عةةدد مةةن المتسةةوقين لمعرفةةة مبيعةةات مختلةةف العالمةةات التجاريةةة مةةن سةةلعة معينةةة أو تقةةدير‬
‫مدى كفاءة وكالء البيع بالتجزئة‪.‬‬

‫السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.28‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪eme‬‬
‫‪DENIS, Pettigrew & Normand, Turgeon, "Marketing", 2‬‬ ‫‪édition, édition Mc graws Hill, Canada,‬‬
‫‪1990, P 73.‬‬
‫عجارمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.69‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪998‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الرابع‪ :‬نظام بحوث التسويق‬

‫تعد بحوث التسويق من أهم األدوات الرئيسة التي تعتمد عليها المنظمات في دراسة األسواق‬
‫والعمالء أو المستهلكين والمنافسين بغرض بلورة رغبات واحتياجات كافة األطراف ذات العالقة‬
‫بالمنظمة في شكل منتجات وخدمات تقابل توقعات هذه األطراف رغباتها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف بحوث التسويق‬

‫عرفا ديبوا وكوتلر بحوث التسويق بأنها "عملية اإلعداد‪ ،‬الجمع‪ ،‬التحليل‪ ،‬واالستغالل للبيانات‬
‫ّ‬
‫و المعلومات المتعلقة بحالة تسويقية‪ ."1‬يرى هذا التعريف أن وظيفة بحوث التسويق تتمثل في‬
‫عملية الجمع والتحليل للمعلومات الخاصة بحالة تسويقية‪.‬‬
‫وعرفها المبين بأنها "تتضمن بحوث التسويق تشخيص االحتياجات من المعلومات واختيار‬
‫المتغيرات المالئمة التي بخصوصها يجب جمع‪ ،‬تسجيل وتحليل معلومات سليمة وموثوق فيها‪."2‬‬
‫هذا التعريف يتماشى مع ما ذهب إليه التعريف السابق في تحديد مفهوم بحوث التسويق‪ ،‬إال أنه‬
‫أضاف عملية التشخيص لالحتياجات من المعلومات كوظيفة أولية‪.‬‬
‫عرف بحوث التسويق بأنها "ذلك النشاط الذي يربط المستهلكين والعمالء والجمهور‬
‫وهناك من ّ‬
‫بصانع القرار التسويقي في المؤسسة‪ ."3‬أظهر هذا التعريف أن وظيفة بحوث التسويق هي الربط‬
‫بين المؤسسة ممثلة في صناع القرار مع كل من المستهلكين‪ ،‬والعمالء‪.‬‬
‫عرفت البحث التسويقي "بأنها الوظيفة التي تربط‬
‫أما الجمعية األمريكية للتسويق ‪ ،AMA‬فقد ّ‬
‫‪4‬‬

‫المستهلكين والعمالء والجمهور بالمسوقين من خالل المعلومات التي تستخدم في تحديد وتعريف‬
‫الفرص والمشاكل التسويقية‪ ،‬وتوليد وتصفية وتقييم التصرفات التسويقية‪ ،‬ومراقبة األداء التسويقي‬
‫وتحسين تفهم التسويق كعملية‪ ."5‬رغم طول هذا التعريف‪ ،‬إال أنه غطّى جميع الجوانب المكونة‬
‫لبحوث التسويق‪ ،‬من حيث تبيان وظيفة بحوث التسويق‪ ،‬وصوال إلى المهام األساسية لبحوث‬
‫التسويق‪ ،‬مرو ار باألهداف المراد تحقيقها من هذا النظام‪ ،‬كاكتشاف الفرص والمشكالت التسويقية‬
‫التي توجد أمام المؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪PHILIP & BERNARD, Op.Cit, p 126.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪LAMBIN, Jean- Jacques, "La recherche marketing", 3e tirage, édition Edi science international, Paris,‬‬
‫‪1994, p 4.‬‬

‫معال‪ ،‬ناجي‪ ،‬بحوث التسويق‪ :‬مدخل منهجي تحليلي‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن‪ ،9999 ،‬ص ‪.95‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪4‬‬
‫‪American Marketing Association‬‬
‫نوري‪ ،‬منير‪" ،‬نظام المعلومات المطبق في التسيير"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،9999 ،‬ص‪.936‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪929‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫من خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن بحوث التسويق هي الوسيلة التي تساعد المؤسسة‬
‫باالتصال بالمستهلكين والجمهور‪ ،‬وذلك من خالل المعلومات التسويقية التي يتم جمعها‪،‬‬
‫والمستخدمة في تحديد وتعريف الفرص التسويقية والمشاكل التي تواجه المؤسسة في تعاملها مع‬
‫األسواق‪ ،‬وتقييم وتعديل تصرفات المؤسسة بما يمكن من رفع كفاءة األداء التسويقي‪ .‬والشكل التالي‬
‫يوضح تدفق المعلومات التسويقية من البيئة إلى إدارة التسويق‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)24‬تدفق المعلومات التسويقية‬
‫استفسارات عن السوق‬
‫إدارة التسويق‬ ‫البيــئـــة‬
‫معلومات عن السوق‬
‫مشاكل وق اررات‬ ‫احتياجات السوق‬

‫المصدر‪ :‬ابوعلفة‪ ،‬عصام الدين أمين‪" ،‬المعلومات والبحوث التسويقية"‪ ،‬مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،3003 ،‬ص‪.29‬‬

‫ثانيا‪ :‬أهداف بحوث التسويق‬

‫تبرز أهمية بحوث التسويق من أهمية الدراسات والمجاالت التي تقوم بها بحوث التسويق‪ ،‬حيث‬
‫تقدم خدمات كبيرة لإلدارة في اتخاذ الق اررات التسويقية ومجاالت التخطيط واالستراتيجية والمزيج‬
‫التسويقي واألسواق المستهدفة والبرامج التسويقية المستخدمة في الشركة‪ ،‬والشركات الناجحة هي‬
‫التي تخصص ميزانية كبيرة للقيام ببحوث التسويق للقيام بدورها في الكشف عن العمالء الحاليين‬
‫والمرتقبين والمنافسين‪ ،‬واألسواق العامة والخاصة‪ ،‬وفهم رغبات العمالء‪ ،‬وفتح أسواق جديدة‪.1‬‬
‫على مستوى المؤسسة االقتصادية تحقق بحوث التسويق مجموعة من المزايا من أبرزها ما يلي‪:2‬‬
‫‪ -7‬وضع توقعات وتنبؤات أكثر دقة عن المتغيرات والعوامل التي تؤثر على المجهود‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫‪ -3‬فهم المتغيرات السوقية وأسلوب تفاعلها وطريقة التعامل معها‪.‬‬
‫‪ -2‬فتح مجاالت جديدة أمام رجال التسويق نتيجة دراسة السوق وحاجات العمالء غير المشبعة‬
‫وبيان إمكانية مساهمة المنظمة في إشباع هذه الحاجات واكتشاف الفرص التسويقية‬
‫المتاحة‪.‬‬

‫أمين‪ ،‬عبد العزيز حسن‪" ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين"‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫د ت‪ ،‬ص‪.953-956‬‬
‫‪ 2‬طلعت‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.96‬‬
‫‪929‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -3‬تحويل ق اررات اإلدارة من المخاطرة إلى المخاطرة المحسوبة في ظل ظروف عدم التأكد‬
‫ألنها تعتمد على األسلوب العلمي في التنبؤ واقتراح التوصيات التي تراها مناسبة لمواجهة‬
‫التوقعات‪.‬‬
‫‪ -1‬التقليل من أسلوب التخمين والنظرة الشخصية نظ ار العتمادها على األسلوب العلمي في‬
‫دراسة الموضوعات والمشكالت التسويقية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬خطوات إعداد البحوث التسويقية‬
‫يتفق الباحثون على خمس خطوات رئيسية للبحث التسويقي موضحة في الشكل التالي‬
‫الشكل رقم(‪ :)22‬إجراءات البحث التسويقي‬
‫تقديم‬ ‫معالجة‬ ‫جمع‬ ‫تطوير خطة‬ ‫تعريف وتحديد‬
‫وعرض‬ ‫وتحليل‬
‫البيانات‬ ‫المشكلة‬
‫النتائج‬ ‫البيانات‬ ‫البحث‬
‫وأهداف البحث‬

‫المصدر‪ :‬العجارمة‪ ،‬تيسير محمد والطائي‪ ،‬محمد عبد الحسين ‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية‪ :‬مدخل إلى تكنولوجيا المعلومات‪ ،‬دار إثراء‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ،3001 ،7‬ص ‪.59‬‬

‫وفيما يلي شرح لهذه الخطوات‪.‬‬

‫تعريــف المشــكلة وأهــداف البحــث‪ :‬تعتبةةر تحديةةد المشةةكلة المرحلةةة األولةةى فةةي نظةةام بحةةوث‬ ‫‪-7‬‬
‫التسةةويق وهةةي مةةن أهةةم الم ارحةةل فعنةةدما تتحةةدد المشةةكلة بدقةةة يكةةون مةةن السةةهل علةةى إدارة التسةةويق‬
‫تحديةةد الهةةدف أو األهةةداف التةةي تسةةعى إلةةى الوصةةول إليهةةا وبالتةةالي تحديةةد الطةةرق أو البةةدائل التةةي‬
‫يمكن استخدامها لتحقيق هذه األهداف والبيانات التي يحتاجها الباحث لمعالجة المشكلة‪.1‬‬
‫‪ -2‬تطوير خطة البحـث‪ :‬وهنةا يةتم تطةوير وتصةميم خطةة دقيقةة وواضةحة لجميةع المعلومةات الالزمةة‬
‫ويتم فيها تحديد التكلفة لهذا البحث من أجةور ولةوازم لتنفيةذها‪ ،‬حيةث يكةون المكلةف بالد ارسةة هنةا‬
‫أمام تشكيلة متنوعة من المناهج نلخصها فيما يلي‪:2‬‬
‫‪-3‬جمع البيانات‪ :‬بعد عملية جمع البيانات من خالل المصادر المختلفة يعمل الباحث على تحليلها‬
‫باستخدام أساليب إحصائية أو اقتصادية أو رياضية لمعالجتها و بالتالي تحويلها إلى معلومات توصل‬
‫فيما بعد إلى نتائج تساعد في حل المشكلة موضوع البحث‪ ،‬و يشترط أن يقدم الباحث نتائج جوهرية‬
‫وأساسية ذات صلة بالمشكلة محل البحث أو تلك التي تمكن من اتخاذ الق اررات التسويقية و حل‬

‫‪ 1‬عقيلي‪ ،‬عمر وصفي والمؤمن‪ ،‬قيس عبد العلي‪" ،‬المنظمة ونظرية التنظيم"‪ ،‬دار الزهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،9880 ،‬ص‪.229‬‬
‫‪2‬‬
‫‪PHILIP & BERNARD, Op.Cit, p 137.‬‬
‫‪929‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المشكالت التي تواجه اإلدارة‪ ،‬كما يساهم في رسم السياسات التسويقية للمنظمة‪ .1‬وتمر إجراءات تحليل‬
‫البيانات بعدة خطوات تتمثل في‪ :‬التدقيق الجيد للبيانات ‪ ،‬تنقيحها من خالل أخذ اإلجابات المالئمة و‬
‫استبعاد اإلجابات الخاطئة و غير الموضوعية والناقصة ‪ ،‬القيام بعملية الترميز و تفريغ البيانات وعمل‬
‫الرسوم البيانية و التوضيحات الالزمة ‪ ،‬تفسير النتائج‪ .‬وهناك عدة طرق وأساليب لجمع البيانات‬
‫نلخصها في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)22‬مختلف الطرق لجمع البيانات‬
‫خطة العينة‬ ‫أدوات جمع البيانات‬ ‫أساليب جمع البيانات‬ ‫مصادر البيانات‬

‫طريقة اختيار‬ ‫‪-‬اإلستمارة‬ ‫‪-‬المالحظة المباشرة‬ ‫‪-‬البيانات األولية‬

‫حجم وتصميم‬ ‫‪-‬اإلتصال المباشر‬ ‫‪-‬البيانانت الثانوية ‪-‬أسلوب البحث التجريبي‬
‫العينة‬ ‫‪-‬استخدام البريد أو الهاتف‬ ‫‪-‬أسلوب المسح‬
‫‪-‬أدوات أخرى‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‪.‬‬

‫‪ -4‬معالجة وتحليل البيانات‪ :‬بعد عملية جمع البيانات من خالل المصادر المختلفة يعمل الباحث‬
‫على تحليلها باستخدام أساليب إحصائية أو اقتصادية أو رياضية لمعالجتها بالتالي تحويلها إلى‬
‫معلومات توصل فيما بعد إلى نتائج تساعد في حل المشكلة موضوع البحث‪ ،‬و يشترط أن يقدم الباحث‬
‫نتائج جوهرية وأساسية ذات صلة بالمشكلة محل البحث أو تلك التي تمكن من اتخاذ الق اررات التسويقية‬
‫و حال للمشكالت التي تواجه اإلدارة‪ ،‬كما يساهم في رسم السياسات التسويقية للمنظمة‪ .‬و تمر‬
‫إجراءات تحليل البيانات بعدة خطوات تتمثل في‪ :‬التدقيق الجيد للبيانات‪ ،‬تنقيحها من خالل أخذ‬
‫اإلجابات المالئمة و استبعاد اإلجابات الخاطئة وغير الموضوعية والناقصة‪ ،‬القيام بعملية الترميز‬
‫وتفريغ البيانات وعمل الرسوم البيانية والتوضيحات الالزمة‪ ،‬تفسير النتائج‪.2‬‬
‫‪-2‬تقديم وعرض النتائج‪ :‬وهي الخطوة الخيرة من البحث التسويقي‪ ،‬حيةث تقةدم الجهةة القائمةة علةى‬
‫البح ةةث اس ةةتنتاجاتها لألطة ةراف ذات العالق ةةة‪ ،‬وهن ةةا ينبغ ةةي أال تط ةةوق النت ةةائج بأرق ةةام كبية ةرة وأس ةةاليب‬
‫إحصةةائية معقةةدة‪ ،‬ولكةةن يجةةب أن تقةةدم االسةةتنتاجات الرئيسةةية ذات الصةةلة بةةالق اررات التسةةويقية التةةي‬
‫تواجهه اإلدارة وبشكل واضح ومفهوم‪.3‬‬

‫‪ 1‬توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪38‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.38‬‬ ‫‪2‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.38‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪922‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الخامس‪ :‬قاعدة البيانات‬

‫لقد أصبح مصطلح قواعد البيانات ‪ Data bases‬شائعا‪ ،‬ويزداد انتشا ار مع مرور الوقت‪،‬‬
‫ولعبت تكنولوجيا قواعد البيانات دو ار كبي ار في ازدياد استخدام الحواسيب‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف قاعدة البيانات‬
‫تعرف قاعدة البيانات بأنها" عبارة عن مخزن للبيانات‪ ،‬وبمعنى آخر هي عبارة عن مجموعة‬
‫من البيانات والمعلومات ذات العالقة المترابطة‪ ."1‬يرى هذا التعريف أن قاعدة البيانات أداة‬
‫لالحتفاظ بالبيانات والمعلومات لها نفس الهدف والمجال‪.‬‬
‫وتعرف كذلك على أنها " تجمع شامل من البيانات المترابطة التي تخدم تطبيقات متعددة‪ ،‬تسمح‬
‫باسترجاع دقيق عند الطلب للبيانات المناسبة"‪ .2‬من بين أهداف قاعدة البيانات هو استخدام‬
‫البيانات المخزنة في مجاالت متعدد حسب هذا التعريف‪ ،‬ولذا يجب أن تتوفر فيها سهولة استرجاع‬
‫البيانات عند الطلب‪.‬‬
‫كما تعرف قاعدة البيانات بأنها "عبارة عن مجموعة من البيانات المتصلة‪ ،‬ذات العالقة‬
‫المتبادلة فيما بينها‪ ،‬المخزنة بطريقة نموذجية ودون تكرار‪ ."3‬هذا التعريف بين بعض شروط تخزين‬
‫المعلومات كأن تكون دون تكرار وبطريقة نموذجية‪.‬‬
‫من خالل التعريفين السابقين يتضح أن قاعدة البيانات هي مجموعة البيانات المخزنة في‬
‫الحاسوب والمنظمة بشكل يلبي حاجات المستخدم بطريقة سهلة وبسيطة‪ .‬ولهذا فهي توفر لنا‪:‬‬
‫‪ -‬معلومات كاملة عن كل مستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬خفض التكاليف من خالل االستفادة من البيانات التي تقدمها‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة على ترتيب المعلومات وتنظيمها بما يسهم في تحقيق أهداف المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬توفير المعلومات الالزمة التخاذ الق اررات وبناء االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫‪ 1‬مطيع‪ ،‬ياسين وآخرون‪" ،‬أساسيات قواعد البيانات"‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9999 ،‬ص‪.92‬‬
‫‪2‬‬
‫‪A,Tapp, "Princeples of Direct and Database Marketing", London, Pearson Education Limited, 2005,‬‬
‫‪p 24.‬‬
‫‪ 3‬طيشات‪ ،‬منيب‪" ،‬قواعد البيانات"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ‪ ،9995 ،‬ص‪.92‬‬

‫‪920‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثانيا‪ :‬أهمية استخدام قواعد البيانات‬

‫إن قواعد البيانات التسويقية ذات أهمية كبيرة تتصاعد مع زيادة التطورات التي تحدث في‬
‫تكنولوجيا المعلومات‪ ،‬وبازدياد حدة المنافسة بين المنظمات المختلفة‪ ،‬ويمكن االستفادة من قواعد‬
‫البيانات التسويقية في المجاالت التالية‪:‬‬
‫‪ -7‬القدرة على ترتيب المعلومات التسويقية وتنظيمها بما يساهم في تحقيق أهداف المؤسسة‬
‫االقتصادية‪.1‬‬
‫‪ -3‬خفض التكاليف من خالل االستفادة من البيانات التي تقدمها قواعد البيانات في أداء األنشطة‬
‫التسويقية‪.2‬‬
‫‪ -2‬كما أن وجود قواعد البيانات التسويقية يتيح للمسوق ما يلي‪:3‬‬
‫‪ -‬تقليل ازدواج البيانات المسجلة بالحاسب ألقل حجم ممكن‪.‬‬
‫‪ -‬إسراع عملية االستفسارات بدرجة كبيرة‪.‬‬
‫‪ -‬توليد معلومات متنوعة من كمية البيانات المتاحة‪.‬‬
‫‪ -‬إسراع عملية عرض وتخزين البيانات المختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬شغل حيز تخزيني أقل للبيانات التسويقية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬قواعد البيانات باستخدام اإلنترنت‬
‫تعرف اإلنترنت‪ 4‬بأنها" شبكة عالمية مكونة من عدد من الشبكات المتصلة مع بعضها البعض‪،‬‬
‫وهذا يتضمن الماليين من شبكات المؤسسات والحكومات‪ ،"5‬فاإلنترنت ببساطة هي مجموعة هائلة‬

‫‪1‬‬
‫‪R. B, Bean, R. B, "Business - to – business database marketing:The future is now!, Direct‬‬
‫‪Marketing",1997,p60. (on-line), www .A:search.epnet.com.‬‬
‫‪Consulté le 20-10-2012.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪idem, p61 .‬‬
‫‪ 3‬طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.085‬‬
‫تعود قصة اإلنترنت إلى شبكة األربانت)‪ ،(Arpanet‬وهي شبكة معلومات أنشأتها و ازرة الدفاع األمريكية في بداية الستينات؛ لدعم المشاريع‬
‫‪4‬‬

‫والبحوث العلمية في مجال الشؤون العسكرية‪ ،‬وقبلها في عام ‪ ،7290‬كانت قد قامت الحكومة األمريكية بربط أربع حواسيب في كاليفورنيا ويوتا‪،‬‬
‫باستخدام تكنولوجيا تشبيك كانت قد طورت حديثا تحت اسم "‪ "Packet Switching‬أي تبديل رزم البيانات‪ ،‬وبعد تشغيل النظام‪َّ ،‬‬
‫تمكن‬
‫استخدام و ازرة الدفاع حتى عام ‪ 1986‬م‪،‬‬ ‫ِ‬
‫مقتص ًرة على‬ ‫لمستخدمون من تبادل الرسائل والتشارك في الملفات بشكل فوري‪ .‬وظلَّت األربانت‬
‫ِ‬ ‫اُ‬
‫حيث فتح المجال أمام الباحثين الستخدام هذه الشبكة على نطاق أوسع‪ ،‬وبذلك تحولت األربانت إلى اإلنترنت‪ .‬لإلطالع أكثر أنظر‪:‬‬
‫‪ -‬يوسف‪ ،‬حنان‪ "،‬تكنولوجيا االتصال ومجتمع المعلوماتية"‪ ،‬أطلس للنشر واإلنتاج اإلعالمي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ، 2006،‬ص‪. 48‬‬
‫‪-‬شريف‪ ،‬محمد سعيد‪ "،‬الشبكات"‪ ،‬دار البراء‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ، 2005 ،‬ص‪. 87‬‬
‫‪ -‬صالح‪ ،‬محمد فالح‪" ،‬إدارة الموارد البشرية ‪:‬عرض وتحليل"‪ ،‬دار الحامد للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون تاريخ نشر‪ ،‬ص‪. 182‬‬
‫‪ 5‬نصير‪ ،‬محمد طاهر‪" ،‬التسويق اإللكتروني"‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9995 ،‬ص‪.29‬‬
‫‪925‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫من أجهزة الحاسوب المتصلة فيما بينها‪ ،‬حيث يتمكن مستخدموها من المشاركة في تبادل‬
‫المعلومات وكل شيء آخر تقريبا‪.1‬‬
‫أصبح اإلنترنت مصد ار ثريا من مصادر المعلومات غير التقليدية‪ ،‬إذ تتوفر فيه معلومات ال‬
‫حصر لها لدرجة يتعذر فهرستها‪ ،‬وتضم هذه المعلومات المئات من قواعد البيانات ويتم الوصول‬
‫إليها من خالل العديد من مقدمي الخدمات‪ ،‬ويمكن إظهار استخدم اإلنترنت كقواعد للبيانات من‬
‫خالل المفاهيم التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلنترنت (طريق المعلومات السريع) ‪ :Highway of information‬يطلق على اإلنترنت‬
‫طريق المعلومات السريع إذ يمكن ألي فرد المرور بهذا الطريق من خالل استخدام حاسبة إلكترونية‬
‫وخط هاتفي ومن ثم االتصال بأي مزود خدمة إنترنت محلي موصول بالمودم على النحو الذي‬
‫يمكنه من إرسال واستقبال المعلومات والبيانات بتكلفة زهيدة للغاية‪ .‬إن البث المباشر عبر االنترنت‬
‫هو تدفق البيانات بين أية وحدة خدمة وأي حاسب عميل ويمكن أن تكون البيانات إما صوت أو‬
‫فيديو أو نص‪.2‬‬
‫‪ -2‬تعبئة االستمارات إلكترونيا‪ :‬يمكن إضافة صفحة مما يسمح لزاري الموقع بإرسال المعلومات‬
‫دون استخدام البريد اإللكتروني من المربعات التي تسمح للزائر بالدخول إلى المعلومات غلى‬
‫صندوق البريد اإللكتروني الخاص بالمنظمة‪ ،‬إن إنشاء االستمارة ليس باألمر الصعب إذ تقدم‬
‫برامج مواقع الويب هذه الوظيفة‪.3‬‬
‫‪ -3‬آلية الوصول إلى المعلومات غير المخزنة على مواقع المنشأة‪ :‬تتيح تكنولوجيا المعلومات‬
‫طريقان لغرض المعلومات على أية صفحة ويب‪ ،‬وهما وضع المعلومات على الويب بإنشاء‬
‫وتحميل صفحات ‪ HTML‬جديدة‪ ،‬وشراء برنامج يتولى تحميل المعلومات المطلوبة‪ .‬وتتطلب‬
‫الطريقة األولى فريق عمل كفء إلنشاء صفحات ويب جديدة‪ ،‬بينما تقوم الطريقة الثانية بتحميل‬
‫المعلومات تلقائيا‪ ،‬وألجل تحميل المعلومات تلقائيا يتطلب األمر برنامجا قاد ار على الوصول إلى‬
‫أي ملف معلومات أو أية قاعدة بيانية ويتطلب كذلك برنامج لتحميل المعلومات على موقع الويب‪.‬‬
‫‪ -4‬نقل المعلومات من األنظمة إلى موقع الويب‪ :‬من أهم المشكالت التي تواجهها إدارة المنشآت‬
‫هي كيفية تخزين ومعالجة وادارة المعلومات بين موقع الويب الخاص بالمنشأة وأنظمة اإلنترنت‪ ،‬إن‬

‫‪ 1‬الصميدعي‪ ،‬محمود جاسم والعالق‪ ،‬بشير عباس‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،9996 ،‬ص‪.985‬‬
‫عجا رمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.929‬‬ ‫‪2‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.926‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪926‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الزبون الذي يزور موقع المنشأة يشاهد صفحة ‪ HTML‬وهذه الصفحة هي في األساس عارض‬
‫مستندي يعرض المعلومات طبقا لمجموعة من المقاييس وكذلك يمكن عرض االستمارة للزبون من‬
‫خالل ‪ HTML‬ولكن االستمارة تسمح للزبون بإدخال المعلومات أو تحديدها من قائمة العرض‬
‫وعندما يستخدم العميل زر ‪ Sumbit‬سيقوم برنامج مزود خدمة اإلنترنت الخاص بالمنشأة بإرسال‬
‫المعلومات إلى مواقع المنشأة كبريد إلكتروني وعند استالم معلومات االستمارة في البريد اإللكتروني‬
‫يمكن إلدارة المنشأة إدخال األمر إلى نظام الوظائف اإلدارية المكتبية الموجودة لدى المنشأة إذ‬
‫يمكن ألي نظام متطور للمعلومات بإدخال االستمارة ومعالجة بياناتها في أنظمة الوظائف اإلدارية‬
‫أوتوماتيكيا‪.1‬‬
‫‪-2‬توظيف البيانات الخاصة بالخدمات المقدمة من قبل المنشأة‪ :‬من العمليات التي تضيف قيمة‬
‫إضافية عالية إلى معظم المعلومات التسويقية اإللكترونية هي توظيف المعلومات الخاصة‬
‫بالخدمات التي تقدمها المنشاة من أجل تغيير المنتج الفعلي أو للخدمة والمساعدة في تصميم‬
‫منتجات جديدة‪ ،‬وتتوفر بعض من أفضل األبحاث المتاحة أمام كل منشاة في استفسارات العمالء‬
‫فعلال سبيل المثال‪ ،‬إذا كان العمالء يتوجهون بشكل مستمر لسؤال عما إذا كان بإمكان منتجات‬
‫المنشاة تأدية وظيفة جديدة‪ ،‬فإن تغيير المنتج إلضافة الوظيفة الجدية قد يسهم في زيادة المبيعات‪.2‬‬
‫‪ -6‬استخدام بيانات الزبون المخزنة‪ :‬قد تضطر إدارة المنشاة إلى شراء بعض البيانات التسويقية‪،‬‬
‫فهناك عدة شركات متخصصة تبيع البيانات عن السكان والتحليل السلوكي مأخوذة من قواعد‬
‫البيانات الخاصة بهم‪ ،‬وتوفر هذه البيانات الخام معلومات تصبح نقطة االنطالق لصنع الق اررات‬
‫التسويقية ومن أمثلة هذه البيانات نذكر‪:3‬‬
‫‪ -‬عدد الزيارات إلى الموقع بحلول تاريخ محدد‪.‬‬
‫‪ -‬ديمغرافيا السوق (معرفة شرائح السوق)‬
‫‪ -‬سلوكيات السوق‪.‬‬
‫‪ -‬تعريف المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬كيف تم تفسير الصور‬
‫‪ -‬الصور الفعلية المقرر استخدامها‪.‬‬

‫‪ 1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.922‬‬

‫عجا رمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.920‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.920‬‬

‫‪923‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫أماكن الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬عدد الزيارات الواردة على الموقع لكل شريحة مستهدفة‪.‬‬
‫‪ -7‬تزويد المعلومات بصفة دورية‪ :‬تتعلق هذه التقنية بشكل أولي بالمعلومات التي توضع للعرض‬
‫على صفحة الويب الخاصة بالمنشاة‪ ،‬إذ يمكن الحصول على المعلومة من الويب‪ ،‬والتطبيق األولي‬
‫الذي يقدم هذا النوع من التقنية ‪ Webeast‬الذي يتم فيه إرسال فيض من البيانات إلى عدة‬
‫مستخدمين بما يوفر لهم معلومات آنية شبيهة بطريقة تحميل صفحات ويب خاصة أو صفحات‬
‫ويب متعددة في إطار ما يطلق عليه "النوافذ المنبثقة" التي تقوم على فكرة وجود عدة صفحات‬
‫مرتبطة بتحميل ست أو سبع صفحات أخرى عندما تفتح الصفحة األولى والتي تستخدم بشكل‬
‫أساسي لغرض إحصائيات عدد من الزائرين‪.1‬‬
‫‪ -8‬الشبكات العصبية‪ :‬تمثل هذه الشبكات تطبيقا لعملية تخزين المعلومات بأسلوب مشابه لعمل‬
‫العقل البشري‪ ،‬وتقوم فكرة استخدام حاسبة إلكترونية وتجهيزها ببرمجية يقوم بتحليل البيانات ألجل‬
‫معرفة االتجاهات‪ ...‬باستخدام نماذج حسابية واحصائية متقدمة‪ ،‬على سبيل المثال إذا أتيحت في‬
‫هذه الشبكة بيانات حول أسعار الصرف األجنبي فإنه يمكن إعداد نموذج كمي للتنبؤ بمستوى‬
‫أسعار الصرف األجنبي المستقبلي‪.‬‬
‫وتقوم هذه الشبكة بتخزين المعلومات في أنظمة يطلق عليها مستودعات البيانات ‪Data‬‬
‫‪ Warehouses‬أو شبكات البيانات المخزنة وتقوم بتحليل البيانات باستخدام العديد من المفاهيم‬
‫الرياضية واإلحصائية ذاتها‪ .‬وهذه الشبكات مفيدة من أجل التنبؤ بالسلوكيات التي تميل إلتباع‬
‫شيء من النماذج الثابتة والمشكلة في تلك البرامج التي تنبأ باالتجاهات هي أن الحاسبات‬
‫اإللكترونية تنقصها الحدس والبديهة‪.2‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.925‬‬ ‫‪1‬‬

‫عجا رمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪925‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪929‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الرابع‪ :‬عناصر نظام المعلومات التسويقية‬

‫اعتمادا على المفاهيم الخاصة بنظرية النظم والتي تحدد عناصر النظام بأربعة عناصر‬
‫أساسية هي‪ :‬المدخالت‪ ،‬عمليات المعالجة‪ ،‬المخرجات والتغذية العكسية‪ ،‬فانه يمكن دراسة عناصر‬
‫نظام المعلومات التسويقية أيضا‪ ،‬وعليه يسعى هذا المبحث إلى عرض عناصر نظام المعلومات‬
‫التسويقية والمتمثلة في‪:‬‬
‫مدخالت نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عمليات المعالجة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية التغذية العكسية‪.‬‬
‫توظيف مخرجات نظام المعلومات التسويقية عبر اإلنترنت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مدخالت نظام المعلومات التسويقية‬
‫تمث ةةل م ةةدخالت نظ ةةام المعلوم ةةات التس ةةويقية نقط ةةة البداي ةةة ف ةةي تش ةةغيل ه ةةذا النظ ةةام‪ ،‬والوف ةةاء‬
‫بالمخرجات المطلوبةة‪ ،‬ولةذلك يسةتلزم م ارعةاة الدقةة فةي توصةيفها حتةى يمكةن مةن خاللهةا تةوفير مةادة‬
‫خام مناسبة وصالحة إلنتاج المعلومات التي تفي باحتياجات المستفيدين منها‪.‬‬
‫وتتمث ةةل م ةةدخالت نظ ةةام المعلوم ةةات التس ةةويقية بالبيان ةةات فق ةةط‪ ،‬والت ةةي ي ةةتم الحص ةةول عليه ةةا م ةةن‬
‫مصدرين أساسين فقط هما مصادر داخلية ومصادر خارجية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬المصادر الخارجية‬
‫وهةةي المصةةادر التةةي تقةةع فةةي البيئةةة الخارجيةةة المحيطةةة بالمنظمةةة والتةةي تعكةةس طبيعةةة الجهةةات‬
‫الت ةةي تتفاع ةةل معه ةةا المنظم ةةة بوص ةةفها نظ ةةام مفت ةةوح‪ ،‬وه ةةذه الجه ةةات ه ةةي؛ المس ةةتهلكون‪ ،‬المنظم ةةات‬
‫الحكومية‪ ،‬المؤسسات المالية‪ ،‬االتحادات والجمعيات ‪...‬الخ‪.‬‬
‫وتتمثل تلك البيانات في اآلتي ‪:1‬‬
‫‪ -‬سلوك ورغبات المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى التقدم التكنولوجي المجتمع المحيط بالمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬األحوال االقتصةادية والسياسةية والثقافيةة والدينيةة السةائدة فةي المجتمةع المحةيط‬
‫بالمنظمة‪.‬‬

‫شهيب‪ ،‬محمد علي‪" ،‬دراسات في الفكر اإلداري‪ :‬استراتيجيات وسياسات األعمال"‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪ ،9839 ،‬ص ‪.969‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪928‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬أنواع ومصادر الموزعين والموردين ومستويات الكفاءة لكةل منهمةا‪ ،‬واتجاهةات‬

‫كل مصدر‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرات الحكومية‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى األداء التاريخي والحالي والبرامج المرتقبة للمنظمات المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬الفرص والمهددات المتعلقة بالمنظمات المنافسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬المصادر الداخلية‬
‫هةةي البيانةةات التةةي تعكةةس واقةةع البيئةةة الداخليةةة التةةي يعمةةل فيهةةا نظةةام المعلومةةات التسةةويقية‪،‬‬
‫وتنقسم تلك المصادر إلى نوعين هما‪:‬‬
‫‪ -1‬قواعـــد البيانـــات المتصـــلة بـــنظم المعلومـــات الوظيفيـــة بالمنظمـــة‪ :‬والت ةةي له ةةا عالق ةةة بنظ ةةام‬
‫المعلومات التسويقية وتتمثل في قاعدة البيانات اإلنتاجية والهندسية‪ ،‬وقاعدة البيانات المالية‪ ،‬وقاعدة‬
‫بيانةةات االنتقةةال المةةادي للمنتجةةات‪ ،‬وقاعةةدة بيانةةات التخطةةيط االسةةتراتيجي‪ ،‬وقاعةةدة بيانةةات األف ةراد ‪.‬‬
‫ومن خالل هذه المصادر يتم الحصول على البيانات التي يتحدد من خاللها العمليات المختلفة التي‬
‫تؤدي داخل النظم الوظيفية المعنية‪ ،‬وكةذا اإلمكانيةات الماديةة والبشةرية المتاحةة لتلةك الةنظم‪ ،‬وتتمثةل‬
‫تلك البيانات في اآلتي‪:1‬‬
‫‪ -‬موازنة النشاط التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬تكاليف إنتاج المنتجات لالستفادة منها في تسعيرها‪.‬‬
‫‪ -‬بيانات هندسية وانتاجية لتصميم وتطوير منتج معين‪.‬‬
‫‪ -‬مرتبات وحوافز رجال البيع‬
‫‪ -‬مستوى االئتمان الممنوح للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬فواتير العمالء و مواعيد شحن المنتجات والطلبيات إليهم ‪.‬‬
‫‪ -‬معدالت دوران العاملين في المجال البيعي‪.‬‬
‫‪ -‬معدل دخول العاملين الجدد في المجال البيعي‪.‬‬
‫‪ -‬حجم القوى البيعية وتوزيعها على مناطق السوق المختلفة ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪G. Robert Murdick & Joel E .Ross, "Introduction to Management Information Systems",‬‬
‫‪N.J.Englewood cliffs, prentice-Hall,Inc, 1987, p 34.‬‬
‫‪909‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-2‬الدراســـات والبحـــوث التســـويقية والمهـــارات الشخصـــية للمســـئولين عـــن التســـويق بالمنظمـــة‪:‬‬

‫من خالل هذه المصادر يتم الحصول على البيانات التالية‪:‬‬
‫‪-‬حجم الطلب المتوقع على منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪-‬المبيعات التاريخية والحالية الخاصة بالمنتجات ومجموعاتها‪.‬‬
‫‪-‬األصناف التي يتم إنتاجها وبيعها‪ ،‬والمواصفات الخاصة بكل صنف‪.‬‬
‫‪-‬التغيرات في طلبيات العمالء‪.‬‬
‫‪-‬هيكل أسعار البيع والخصومات وخدمات ما بعد البيع كالضمان والصيانة‬
‫والتعبئة والتغليف والتمييز‪.‬‬
‫‪-‬نطاق وحجم السوق ‪.‬‬
‫‪-‬طرق وأساليب نقل وتوزيع منتجات المنظمة في السوق‪.‬‬
‫‪-‬أثر الطلب على استغالل الطاقة اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪-‬هيكل الدراسات التسويقية المختلقة‪.‬‬
‫‪-‬النماذج واألساليب المستخدمة في بحوث السوق ونتائجها‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬عمليات المعالجة‬
‫لضةةمان الحصةةول علةةى المخرجةةات المطلوبةةة يسةةتلزم المةةر القيةةام العلمةةي والةةدقيق لعمليةةات‬
‫المعالجةةة التةةي ينجزهةةا النظةةام‪ ،‬ويقصةةد بعمليةةات المعالجةةة النشةةطة والفعاليةةات التةةي ينجزهةةا النظةةام‬
‫بهةدف تحويةل المةةدخالت (البيانةات) إلةةى مخرجةات (عمليةات)‪ .‬وتتمثةةل هةذه األنشةةطة والفعاليةات فةةي‬
‫نظام المعلومات التسويقية بآالتي‪:1‬‬
‫أوال‪ :‬تحصــيل البيانــات‪ :‬يعنةةي القيةةام بتجميةةع البيانةةات مةةن مصةةادرها الداخليةةة والخارجيةةة‪ ،‬إذ يجةةب‬
‫اعتماد الموضوعية في التجميع وتجنب العشوائية واالرتجاليةة‪ ،‬ولتحقيةق ذلةك البةد مةن اإلجابةة علةى‬
‫األسئلة اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬ما هي أنواع البيانات التسويقية المطلوب تجميعهاق‬
‫‪ -‬ما هو الهدف من تجميع هذه البياناتق‬
‫‪ -‬ما هي المصادر التي توفر هذه البياناتق‬
‫‪ -‬ما هي الفترة الدورية لتجميع هذه البيانات ق‬

‫‪ 1‬عجا رمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.25-22‬‬

‫‪909‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬ما هو أفضل أسلوب يمكن اعتماده في عملية التجميعق‬

‫ثانيا‪ :‬التصفية‪ :‬تعني التصفية غربلة مفردات البيانات بهةدف اسةتبعاد وعةزل مفةردات البيانةات غيةر‬
‫المفيدة أو تلك التي ليست لها عالقة بالحالة أو الموقف المطلوب صنع القرار بصدده واإلبقاء علةى‬
‫مةةا ه ةةي ضةةرورية ومفي ةةدة فقةةط لض ةةمان ش ةةمولية المخرجةةات النهائي ةةة علةةى المعلوم ةةات ذات العالق ةةة‬
‫بالموقف موضوع القرار‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الفهرسة‪ :‬وتشتمل على عمليتين هما‪:‬‬
‫‪ -9‬التصنيف‪ :‬ويعنةي تحديةد مفةردات البيانةات وتقسةيمها فةي مجموعةات (أصةناف) بحيةث تقةع‬
‫المفة ةةردات ذات الخ ة ةواص المشة ةةتركة فة ةةي مجموعة ةةة واحة ةةدة علة ةةى نحة ةةو يمكة ةةن تمييزهة ةةا مة ةةن‬
‫المجموعات األخرى‪.‬‬
‫‪ -9‬والترتيب‪ :‬ويعني ترميز مفردات البيانات التي تم تصنيفها من خةالل إعطةاء رمةوز معينةة‬
‫مختصرة يدل عليها ويميزها عةن غيرهةا ألجةل ترتيبهةا وتنسةيقها فةي تشةكيالت معينةة‪ ،‬ويةتم‬
‫الترميةةز باسةةتخدام األعةةداد أو الحةةروف أو األل ةوان أو توليةةف جميعهةةا علةةى الةةرغم مةةن أن‬
‫أغلب المتخصصةين فةي نظةام المعلومةات يميلةون إلةى تفضةيل األعةداد للم ازيةا الكثيةرة التةي‬
‫تحققهةةا والمتمثلةةة بمرونتهةةا وسةةهولة توسةةيعها وسةةهولة التمييةةز الةةدقيق بةةين مفةةردات البيانةةات‬
‫واالقتصاد في المساحة التخزينية إلى جانب سهولة استرجاع المعلومات‪.‬‬
‫رابعــا‪ :‬إعــداد التقــارير‪ :‬تتحةةول البيانةةات إلةةى معلومةةات بعةةد اسةةتكمال الخطةوات الثالثةةة المةةذكورة فةةي‬
‫أعةةاله وي ةةتم ع ةةرض ه ةةذه المعلوم ةةات ف ةةي صةةورة تق ةةارير تأخ ةةذ ص ةةيغا وأش ةةكاال ع ةةدة مختلفة(ج ةةداول‪،‬‬
‫مخططةةات‪ ،‬خ ةرائط‪ ،‬صةةور‪ ،‬وصةةف‪ ،‬معةةادالت ) تتناسةةب مةةع حاجةةات المسةةتفيدين‪ ،‬وقةةد تكةةون هةةذه‬
‫التق ةةارير دوري ةةة روتيني ةةة منتظمة(يومي ةةة‪ ،‬أس ةةبوعية‪ ،‬ش ةةهرية‪...‬الخ) أو تق ةةارير ح ةةين الطل ةةب لتغطي ةةة‬
‫الحاجةةات غيةةر االعتياديةةة أو تقةةارير اسةةتثنائية تعكةةس الحةةاالت االسةةتثنائية فةةي المنظمةةة أو تقةةارير‬
‫التنبؤ الستشراف المستقبل‪.‬‬
‫خامســا‪ :‬التخــزين‪ :‬تظهةةر الحاجةةة إلةةى تخ ةزين نسةةخ مةةن التقةةارير التةةي تضةةم المعلومةةات فةةي ملفةةات‬
‫يطلق عليها "قاعدة المعلومات" وذلك لم ارعةاة ظهةور الحاجةة إلةى هةذه المعلومةات فةي مةرات الحقةة‪،‬‬
‫إذ ال تتلف التقارير بمجرد استخدامها لمرة واحدة وانمةا تخةزن لحةين اسةترجاعها فةي عمليةات الحقةة‪،‬‬
‫وقد يستمر التخزين لفترات زمنية طويلة تمتد إلى عشرات السنين أو أكثر حسب طبيعة الحاجة إلةى‬
‫هذه التقارير‪.‬‬

‫‪909‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫سادســا‪ :‬التحــديث‪ :‬ال تبقةةى محتويةةات الملفةةات مةةن المعلومةةات المخزنةةة فةةي نظةةام قاعةةدة المعلومةةات‬
‫ثابتة ومستقرة على مر الزمن وانما تخضةع للتغييةر باسةتمرار تبعةا للتغيةرات الحاصةلة فةي النشةاطات‬
‫التةةي تولةةد البيانةةات والتةةي تسةةتخدم بةةدورها فةةي توليةةد المعلومةةات‪ ،‬ويةةتم التحةةديث مةةن خةةالل إضةةافة‬
‫معلومات جديدة لم تكن موجودة سابقان أو حذف معلومات كانت موجودة سةابقا وانتفةت الحاجةة لهةا‬
‫أو تعديل بعض المعلومات‪.‬‬
‫ســابعا‪ :‬اســترجاع المعلومــات‪ :‬انطالقةةا مةةن مبةةررات تخةزين المعلومةةات التةةي سةةبقت اإلشةةارة لهةةا فةةان‬
‫هذه المعلومات يتم االستفادة منها الحقا عندما تظهر الحاجة مجددا لها مةن قبةل الجهةات المسةتفيدة‬
‫وذلك من خالل استرجاعها وفق أساليب وآليات معينة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية والتغذية العكسية‬
‫تتمث ةةل المخرج ةةات ف ةةي نظ ةةام المعلوم ةةات التس ةةويقية بالمعلوم ةةات فق ةةط‪ ،‬ويمك ةةن تص ةةنيفها طبق ةةا‬
‫لمجاالت االستفادة منها إلى قسمين هما‪:1‬‬
‫أوال‪ :‬مخرجات لترشيد ق اررات المزيج التسويقي‪ :‬وتتمثل في؛‬
‫‪ -‬المنتجات الجديدة التي يمكن إضافتها للمزيج الحالي‬
‫‪ -‬األسواق الجديدة التي يمكن الدخول فيها‪.‬‬
‫‪ -‬ن ةواحي القةةوة والضةةعف فةةي كةةل عنصةةر مةةن عناصةةر م ةزيج المنتجةةات الحةةالي‬
‫للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬المنتجات المطلوب حذفها من مزيج المنتجات الحالي‬
‫‪ -‬المنتجةات المطلةوب تطويرهةا وتحسةينها‪ ،‬ونةوع التطةوير أو التحسةين المطلةةوب‬
‫إدخاله عليها‪.‬‬
‫‪ -‬الوسيلة المناسبة لنقل الرسالة اإلعالنية للجمهور‪.‬‬
‫‪ -‬قائمة بالعمالء المرتقبين مرتبة حسب أهميتهم النسبية‪.‬‬
‫‪ -‬وسيلة االتصال المثلى لتوصيل وعرض السلعة على العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬تقارير بمتابعة رجال البيع للعمالء من حيث مدى تكرار شرائهم وردود أفعالهم‬
‫تجاه السلعة بعد استعمالهم الفعلي لها‪.‬‬
‫‪ -‬األسلوب المثل لترويج المبيعات ‪.‬‬

‫محمود‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.96-90‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪902‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬توقيت وحجم الرسالة المعدة للنشر‪.‬‬

‫‪ -‬برنةةامج عمةةل منةةتظم لتجميةةع البيانةةات واالتصةةال المسةةتمر بجمةةاهير المنظمةةة‬
‫لمعرفة آرائهم ومقترحاتهم وشكا ويهم‪.‬‬
‫‪ -‬األسلوب المتبع في تسعير المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -‬أسلوب تعديل أسعار المنتجات الحالية‪.‬‬
‫‪ -‬تقارير بتقييم فعالية السياسة السعرية لمنتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬األسلوب األمثل الذي سيتم اتباعه في توزيع السلع‪.‬‬
‫‪ -‬نوع الوسيط الذي سيتم االعتماد عليه في توزيع منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد نطاق توزيع منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬تقارير متابعة لمنافذ التوزيع لتقييم كفاءتها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مخرجات لتدعيم أنشطة الرقابة على العمليات التسويقية‪ :‬وتتمثل في؛‬
‫‪ -‬تق ةةارير تقي ةةيم كف ةةاءة المنظم ةةة ف ةةي اس ةةتغالل الف ةةرص التس ةةويقية عل ةةى مس ةةتوى‬
‫السوق و المنتج والعميل‪.‬‬
‫‪ -‬تقارير يتحدد من خاللها معدل ربحية كل سلعة ‪/‬أو منطقة بيعية‪/‬أو عميل أو‬
‫منفذ توزيع‪/‬أو كل قطاع من قطاعات السوق‪.‬‬
‫‪ -‬تقارير تقيةيم األنشةطة التسةويقية والتةي يتحةدد مةن خاللهةا األنشةطة التةي يجةب‬
‫تةةدعيمها والتركيةةز عليهةةا‪ ،‬وكةةذا النشةةطة التةةي يجةةب الةةتخلص منهةةا أو إعةةادة‬
‫النظر في أهميتها النسبية‪.‬‬
‫‪ -‬تقارير تقييم كفاءة اإلدارة في تحقيق أهداف الخطط التسويقية‪.‬‬
‫يمكن تصنيف هذه التقارير إلى‪: 1‬‬
‫‪ -‬معلومات تشغيلية يومية‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات تكتيكية‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات إستراتيجية للشركة‪.‬‬

‫‪ 1‬أمين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.959‬‬

‫‪900‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثالثا‪ :‬التغذية العكسية‬

‫هي العنصر الذي يتم من خالله قياس مخرجات نظام المعلومات التسةويقية علةى وفةق معةايير‬
‫محددة‪ ،‬ويرتكز على المقارنةة بةين المعلومةات التسةويقية التةي تةم توفيرهةا فعليةا مةن قبةل النظةام وبةين‬
‫المعلوم ةةات المس ةةتهدفة والمخط ةةط توفيره ةةا به ةةدف تحدي ةةد االنح ارف ةةات فيم ةةا بينه ةةا وتش ةةخيص أس ةةبابها‬
‫وتصةةحيحها‪ .‬وتعكةةس التغذيةةة العكسةةية أهميةةة خاصةةة فةةي نظةةام المعلومةةات التسةةويقية نظ ة ار الرتبةةاط‬
‫مخرجاته بمهمة صنع الق اررات و التي تعد المعيار في قياس فاعلية نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬فإذا‬
‫أسهمت المعلومات المتاحةة فةي نجةاح هةذه المهمةة عةدت مطابقةة للمعيةار وبخالفةه يةتم إعةادة النظةر‬
‫في مدخالت النظام وعمليات المعالجة‪.‬‬
‫والمخطط اآلتي يوضح النموذج الخاص بعناصر نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)26‬عناصر نظام المعلومات التسويقية‬

‫المدخالت‬
‫المخرجات‬ ‫عمليات المعالجة‬
‫مصادر داخلية‬ ‫مصادر خارجية‬
‫معلومات عن‪:‬‬
‫المزيج التسويقي‪:‬‬ ‫‪ -‬تجميع البيانات‬ ‫بيانات عن ‪:‬‬ ‫‪-‬المستهلكون‬

‫‪ -‬مزيج المنتج‬ ‫‪ -‬تصفية البيانات‬ ‫‪ -‬الموارد المتاحة‬ ‫‪-‬المجهزون‬

‫‪ -‬مزيج التسعير‬ ‫‪ -‬فهرسة البيانات‬ ‫‪ -‬التكاليف‬ ‫‪-‬المنظمات المنافسة‬

‫‪ -‬مزيج الترويج‬ ‫– المبيعات‬ ‫‪-‬المنظمات الحكومية‬

‫‪ -‬مزيج التوزيع‬
‫تدعيم أنشطة الرقابة‬
‫على العمليات‪:‬‬
‫‪ -‬تخزين المعلومات‬
‫‪-‬معلومات تشغيلية‬
‫يومية‬
‫‪ -‬معلومات تكتيكية‬
‫‪ -‬معلومات استراتيجية‬
‫للمؤسسة‬
‫تقارير‬ ‫إعداد‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬المخزون‬ ‫‪-‬المؤسسات المالية‬
‫بالمعلومات‬
‫‪-‬االتحادات والجمعيات‬
‫الظروف االقتصادية‬
‫‪ -‬تحديث المعلومات‬
‫‪ -‬الظروف االجتماعية‬
‫‪ -‬متغيرات المنافسة‬
‫‪-‬ا‪-‬سترجاع‬
‫‪ -‬التشريعات الحكومية‬
‫المعلومات‬
‫‪ -‬العوامل الديمغرافية‬
‫‪ -‬سلوكيات المستهلك‬
‫التغذيـــة العكسية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‪.‬‬

‫‪905‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الرابع‪ :‬توظيف مخرجات نظام المعلومات التسويقية عبر اإلنترنت‬

‫تحتاج عملية تسويق أي منتج أو خدمة إلى االتصال بالجمهور المستهدف من المستهلكين‬
‫والمستخدمين المحتملين والى ضرورة توفر معلومات عن واقع وظروف األسواق وأوضاع سلوك‬
‫المستهلك المنافسة واألسواق‪ ،‬كما يتطلب التسويق تقديم معلومات عن المنتج أو الخدمة المسوقة‬
‫ليتم تعريف الجمهور بها‪ ،‬وتعتبر شبكة اإلنترنت إحدى وسائل توفير المعلومات عن فوائد ومنافع‬
‫السلع وقيمها المعنوية والمادية لمختلف الشركات حيث تسمح التكنولوجيا الخاصة باإلنترنت‬
‫للشركات التركيز على األهداف واألغراض التي تالءم العمالء والوسطاء بدون تكلفة إضافية‪ ،‬ولذا‬
‫تعد شبكة اإلنترنت ذات أهمية كبيرة في عملية التوزيع العالمي والترويج للمنتجات كمفهوم جديد‬
‫نسبيا في العالم‪.1‬‬

‫وفيما يلي نستعرض أهم المجاالت التي يكمن فيها توظيف المعلومات التسويقية عبر‬
‫اإلنترنت‪.‬‬

‫أوال‪ :‬توظيف المعلومات التسويقية في تصميم موقع ويب‬

‫يمكن أن يكون لعملية توظيف البيانات تطبيق مباشر على التجارة عبر اإلنترنت في إنشاء‬
‫تجمع للمستخدمين حول قيمة معينة‪ ،‬فإذا كانت المنشأة تعمل في مجال تجارة التجزئة وتمتلك‬
‫مجموعة كبيرة من المعلومات المخزونة عن عادات الشراء لدى الزبائن المحتمل عندئذ أن تتمكن‬
‫من استخدام البيانات من أجل تصميم موقع ويب قائم على نتائج تحليل البيانات وكمتجر للتجزئة‬
‫قد تجد إدارة المنشاة أن زبائنها الذين يقومون باستخدام اإلنترنت تتراوح أعمارهم بشكل أساسي من‬
‫(‪ ،)35-11‬وعلى الرغم من ذلك قد تجد ان النسبة األعلى من مبيعاتك موجهة إلى األفراد مرتفعي‬
‫الدخل وتتراوح أعمارهم من (‪ )35-30‬سنة عندئذ يمكن استخدام هذه المعلومات إما لجذب عدد‬
‫أكبر تصميم موقع الويب‪ .‬إن تصميم موقع الويب له أهمية خاصة‪ ،‬فهناك موقع ويب محدد تقدم‬
‫استمارات مزودة بقوائم بحث بالمدن والواليات من أجل تقديم العون في إدخال البيانات مما يجعل‬
‫مهمة إدخال البيانات أيسر‪ ،‬وعلى األرجح سيؤدي إلى إدخال بيانات أفضل‪ ،‬وتستخدم مواقع أخرى‬
‫كتل بيانات وهي عبارة عن معلومات ورموز يتم تبادلها بين أدوات التصفح ويتم تخزينها على‬

‫الزعبي‪ ،‬إدارة التسويق‪ :‬منظور تطبيقي استراتيجي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.683-683‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪906‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫جهاز الزبون وفي المرة التالية يدخل فيها الزبون الموقع يحدث تبادل بين الجهازين مما يتسبب في‬
‫اتصال الزبون‪.1‬‬

‫ثانيا‪ :‬توظيف المعلومات التسويقية في الترويج واإلعالن‬

‫يسهم توظيف البيانات بدور كبير في تطوير اإلعالنات وبثها وفي تطوير الحمالت الترويجية‪.‬‬
‫ففيما يتعلق باإلعالن فإن لهذا الدور خاصيتان أساسيتان أولهما هي أن تحليل البيانات يمكن أن‬
‫تشير إلى المجموعات والمفاهيم التي يمكن استخدامها في تصميم اإلعالنات‪ ،‬مثال ذلك قيام إحدى‬
‫الشركات العاملة في مجال التكنولوجيا بتوظيف بياناتها على اإلنترنت عن مجموعة تتراوح أعمارهم‬
‫بين‪ 73-1‬عام إذ أشارت المعلومات إلى أن المجموعة لم تكن تشتري برامج متكاملة ولكن لديها‬
‫اهتمام قوي بالبحث عن البرامج المجانية وكذلك المعلومات الخاصة بالموسيقية على اإلنترنت وان‬
‫مزج إصدار برامج الصوت المجانية مع الترويج للموسيقى مجانا على مواقع تلك المعلومات آخذ‬
‫في النمو السريع لمفهوم اإلنترنت‪ ،‬وثانيهما التنبؤ بالنتائج المحتملة على أساس المعلومات الماضية‬
‫ويمكن استخدام هذه المعلومات لفحص الصور أو الوسائط اإلعالمية المستخدمة بأن النمو التالي‬
‫سيحدث في المجموعات العمرية الحالية على أي جانب من جانبي المجموعة األصلية وان الترويج‬
‫العشوائي الموجه خالل مواقع مثل ‪ Amazon‬وآليات البحث واإلعالنات الموجودة في المجالت‬
‫مثل ‪ Wired‬سوف يحقق أكبر نمو للمنشاة‪.2‬‬

‫وبنفس الطريقة يساعد توظيف البيانات المخزونة الحمالت الترويجية وبخالف اإلعالن تستلزم‬
‫الحمالت الترويجية تخطيطا أكبر‪ ،‬ويعتمد ذلك التخطيط على النشاط الترويجي ويمكن أن يتحقق‬
‫التحكم في الصحافة بمجرد توافر فكرة جيدة وعلى الرغم من ذلك تتطلب معظم الحمالت الترويجية‬
‫تفهما للسوق الذي تم تصميمها من أجله ولتحقيق ذلك يمكن تطوير اتجاه األنشطة الترويجية من‬
‫الحمالت التقليدية (مثل النشرات اإلخبارية ورعاية األحداث المهمة) إلى الحمالت غير التقليدية‬
‫(مثل البث المباشر عبر اإلنترنت)‪ ،‬يضاف إلى ذلك يمكن تطبيق نفس المفاهيم المذكورة في‬
‫اإلعالن في مجال الترويج أيضا‪ ،‬إذ تساعد بعض برامج التوظيف للبيانات في تحديد الفرص‬
‫والبعض اآلخر في التنبؤ بنتائج الحمالت الترويجية‪ ،‬كما يساعد توظيف البيانات المخزونة على‬

‫عجا رمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.909‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.908‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪903‬‬
 ‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تحديد عمليات ترويج المبيعات المستهدفة‪ ،‬فعلى سبيل المثال عند الشروع بحملة ترويجية لمجموعة‬
‫قائمة من الزبائن يمكن لمدير التسويق استخدام أداوت توظيف البيانات المخزونة في إعداد قائمة‬
‫بالزبائن الذين لديهم استعداد عالي لالستجابة بصدر رحب لإلعالن والترويج (القائمة المستهدفة)‬
‫بشكل يوفر مستوى عال من العائد على تكاليف اإلعالن كما يمكن استخدام هذه القائمة المستهدفة‬
‫في مكافأة الزبائن المخلصين وتوجيه جهود المبيعات المباريات وتوجيه برامج الترويج‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬توظيف المعلومات التسويقية في عمليات البيع إلى الزبائن‬

‫يمكن اإلنترنت الشركة من خالل نظام المعلومات من إيجاد وتأمين عالقات أوثقن ولها عالقة‬
‫بالتكلفة مع الزبائن‪ .‬وتستطيع الشركة استخدام اإلنترنت للتزويد بالمعلومات‪ ،‬والخدمات والدعم‪،‬‬
‫وفي بعض األحيان من إرسال المنتجات‪ ،‬فاإلنترنت تسهل البيع المباشر عبر شبكته العنكبوتية‪،‬‬
‫والتسويق المتفاعل‪ ،‬واالهتمام الشخصي بالزبون‪ ،‬إضافة إلى تقديم خدمات ذاتية للزبون‪.1‬‬

‫كذلك تمكن اإلنترنت الشركة من التعامل الرقمي في أداء أعمالها ونشاطاتها‪ ،‬فالشركة تستطيع‬
‫أن تربط الزبائن والمجهزين لتتمكن من تنفيذ التجارة اإللكترونية‪ ،‬وتعامالت األعمال مثل الفواتير‬
‫وطلبات الشراء‪ ،‬وأحيانا الدفع بطريقة النقد الرقمي وتحويل التمويل اإللكتروني بطريقة اقتصادية‬
‫وبشكل فعلي من منظور تكنولوجي‪.‬‬

‫في كثير من الحاالت يستطيع الزبون شراء المنتج أو الحصول على الخدمة من خالل موقع‬
‫الشركة الموجود على الشبكة العنكبوتية‪ ،‬وموقع الويب* يسمح أيضا للزبائن المحتملين الحصول‬
‫على المعلومات الخاصة بالمنتجات والموزعين ومراكز الخدمة‪ .‬فالمعلومات المتوقعة بالموزعين‬
‫تسمح للشركة من أن تستخدم موقع الويب لغرض التسويق‪ ،‬متجنبة أية تداخالت مع مواقع أخرى‪.2‬‬

‫‪ 1‬تعلب‪ ،‬سيد صابر‪" ،‬نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬تعلب ط‪ ،9‬دار الفكر ناشرون وموزعون‪ ،‬عمان‪ ،‬تعلب‪ ،9999 ،‬ص‪.959‬‬
‫شبكة الويب العالمية(‪ ،)www‬هي مجموعة هائلة من وثائق النص المترابط(‪)Hepertext‬التي ترتبط ببعضها على اإلنترنت‪ ،‬ويعود‬ ‫*‬

‫سبب تسميتها الشبكة العنكبوتية إلى تداخل الروابط العديدة بين الوثائق التي تشكل مواقع هذه الشبكة المنتشرة عبر العالمبطريقة تشبه‬
‫تداخل خيوط العنكبوت‪.‬‬
‫‪ 2‬تعلب‪ ،‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.959-959‬‬
‫‪909‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫رابعا‪ :‬توظيف المعلومات التسويقية في تصميم المنتجات‬

‫يمكن االستفادة من توظيف البيانات المخزونة أيضا في مجال تصميم المنتجات إذ يمكن‬
‫لمعلومات اإلنترنت آو معلومات خدمة الزبائن أن تشير إلى التغييرات الضرورية في التصميم‬
‫وتسهم برامج توظيف البيانات المخزونة في توفير البيانات على شكل تقرير عن مثل هذه العوامل‬
‫والشكاوي الضرورية والتغيرات المطلوبة من قبل الزبائن واستفسارات الزبائن المحتملين كما يمكن‬
‫توظيف بيانات التصاميم القديمة من اجل الوصول إلى نتائج اختيار المكونات والنتائج المحتملة‬
‫من التغيرات التي حصلت على التصميم‪.1‬‬

‫خامسا‪ :‬توظيف المعلومات التسويقية في توزيع المعلومات‬

‫يشير المتخصصون إلى أن أفضل نماذج توظيف البيانات المخزونة الواعدة هو أن تقوم‬
‫المنشاة بتوزيع المعلومات في صورة شاملة إلى شركاء المنشآت أو إلى طرف ثالث‪ ،‬بالشكل الذي‬
‫يقود إلى قيامهم بيع تحليالتك ولكن مع ضرورة مراعاة القيام بترويج فردي من خالل موقع المنشاة‬
‫وتسهم هذه الطريقة في السماح للمنشاة بالتحكم في مال إذا كان التطبيق عبارة عن شيء تريد‬
‫تزويده‪ ،‬مثال ذلك يمكن للمنشاة تزويد تقسيم ديمغرافي في الزيارات التي تمت عن طريق رابط إلى‬
‫الشركاء من أسماء أو عناوين بريد إلكتروني ويمكن لشركاء المنشاة اتخاذ القرار برغبتهم في القيام‬
‫بترويج عن مجتمع المنشاة على أساسا المعلومات المخزونة‪ .‬وبذلك تستطيع تقديم العرض نيابة‬
‫عن مجتمع المنشاة لتقرر إذا ما كانت تود عرضه‪ ،‬يمكن ترتيب الفوائد وكذلك آلية التسليم أو‬
‫اإلعالن المباشر أو المالحظات التي تحتوي على المعلومة‪ ،‬وقد تقوم المنشاة برفض العرض كليا‪،‬‬
‫على سبيل المثال إذا كان موقع المنشأة موجها نحو األسرة وكان الربط الخاص بالشريك موجه إلى‬
‫موقع ترفض األسرة الوصول إليه قد ترفض المنشاة هذا العرض‪.2‬‬

‫عجا رمة والطائي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.908‬‬ ‫‪1‬‬

‫تعلب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.959-959‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪908‬‬
‫اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة الفصل الثاني‬

‫يشهد العالم اليوم تقدما سريعا في كافة المجاالت‪ ،‬وأصبحت المعلومات أحد الموارد‬
‫األساسية للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬وهذه األخيرة ليس بمقدورها استخدام المعلومات إال من خالل‬
‫عمليات متعددة من تجميع وتصنيف وتحليل‪ ،‬إضافة إلى عرض المعلومات الناتجة وايصالها إلى‬
‫مستخدميها‪ ،‬لتدعيم عمليات اتخاذ الق اررات المختلفة وبما يشبع احتياجات المستويات اإلدارية‬
‫المختلفة من المعلومات‪ .‬من هنا برزت أهمية وجود نظام للمعلومات التسويقية تكون مهمتها‬
‫األساسية توفير البيانات والمعلومات في الوقت المناسب وبالجودة المناسبة وبالدقة المناسبة‪.‬‬
‫و يمكن تحقيق فعالية نظام المعلومات التسويقية من خالل االلتزام بالتحديد المسبق الحتياجات‬
‫المستفيدين من البيانات والمعلومات التسويقية‪ ،‬سواء عند تصميم النظام أو عند تشغيله‪.‬‬

‫ومن خالل استعراضنا لمختلف النماذج المكونة لنظام المعلومات التسويقية‪ ،‬استطعنا أن نحصر‬
‫هذه المكونات في أربعة أنظمة فرعية وهي‪:‬‬
‫‪ -‬نظام السجالت الداخلية‪.‬‬
‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬نظام بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬نظام قاعدة البيانات‬
‫كما تناولنا عناصر نظام المعلومات التسويقية والمتمثلة في أربعة عناصر أساسية هي‪:‬‬
‫المدخالت‪ ،‬عمليات المعالجة‪ ،‬المخرجات والتغذية العكسية‪.‬‬
‫ويعد اإلنترنت مصد ار ثريا من مصادر المعلومات غير التقليدية‪ ،‬إذ تتوفر فيه معلومات ال‬
‫حصر لها لدرجة يتعذر فهرستها تشتمل على معلومات ومنتجات عشرات اآلالف من الشركات‬
‫وماليين المشتركين واإلحصائيات الحكومية‪ ،‬فضال عن المعلومات المالية وأسعار األسهم وتفاصيل‬
‫براءات االختراعات ومصادر التسويق والتوزيع‪ .‬لذا يجب على المؤسسات االقتصادية توظيف‬
‫مخرجات نظام المعلومات التسويقية عبر اإلنترنت باستخدام البرمجيات وتطبيقات تكنولوجيا‬
‫المعلومات واالتصاالت في تجميع البيانات ومعالجتها وتوفير المعلومات واعداد تقارير بها وتحليلها‬
‫باعتماد أدوات التحليل المتاحة‪.‬‬

‫‪959‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬

 ‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫الفصل الثالث‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫تشهد بيئة المؤسسات االقتصادية تغيرات وتحوالت‪ ،‬وتطورات تقنية متزايدة بفعل تأثير المنافسة‬
‫الحادة الناتجة عن االنفتاح الكبير لألسواق والتطور السريع في مجال التكنولوجيا وظهور ما يسمى‬
‫باقتصاد المعرفة‪ ،‬األمر الذي جعل هذه المؤسسات في موقف صعب‪ ،‬ال يكفي معه األداء العادي‬
‫لمواجهة آثار تلك التغيرات‪ ،‬بل يستلزم منها الموقف العمل على تحسين أدائها إلى مستويات عالية‬
‫تمكنها من التفوق على منافسيها‪ ،‬أي يتيح لها القدرة على التنافس على المستوى المحلي وحتى العالمي‪،‬‬
‫لكي تضمن البقاء وتحقيق األهداف التي أنشئت من أجلها‪.‬‬
‫فالقدرة التنافسية هي الغاية األسمى التي تسعى المؤسسات االقتصادية لتحقيقها والمتمثل في الموقع‬
‫الريادي في السوق‪ ،‬حيث يضمن لها النجاح والنمو والبقاء على المدى الطويل‪ ،‬ويرتكز أساسا على‬
‫تقديم خدمات ومنتجات يعجز المنافسون عن تقديمها‪ ،‬وهذه الكيفية هي نتاج التفاعل والتنسيق بين‬
‫عوامل معينة ذات تأثيرات مختلفة كالمهارات والسلوكيات والموارد والتكنولوجيا واألنظمة التسويقية‪.‬‬
‫لتوضيح حقيقة القدرة التنافسية‪ ،‬سيتم التطرق في هذا الفصل إلى المباحث التالية‪:‬‬

‫‪ ‬المبحث األول‪ :‬ماهية المنافسة والتنافسية‬

‫‪ ‬المبحث الثاني‪ :‬ماهية القدرة التنافسية‬
‫‪ ‬المبحث الثالث‪ :‬مؤشرات قياس القدرة التنافسية‬
‫‪ ‬المبحث الرابع‪ :‬التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية‬

‫‪151‬‬
 ‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية المنافسة والتنافسية‬
‫أصبحت عبارة المنافسة والتنافسية ذات وقع متزايد األهمية في عالم اليوم ولم تعد حاجة مقتصرة‬
‫على الشركات لكي تبقى وتنمو واألفراد ليحظوا بفرص عمل‪ ،‬بل باتت حاجة ملحة للدول التي ترغب في‬
‫استدامة وزيادة مستويات معيشة أفرادها ومشاركتهم في التقدم العلمي‪ ،‬وازداد االهتمام بمناخ التنافس‬
‫نظ ار إلى التغيرات الحاصلة التي شهدها العالم في مختلف المجاالت‪ ،‬وهناك من يخلط بين المنافسة‬
‫والتنافسية‪ ،‬إال أن هناك فرق بين المفهومين‪ ،‬وهذا ما نريد توضيحه في هذا المبحث‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم المنافسة‬
‫تعتبر المنافسة الموجه األساسي لنجاح أو فشل المؤسسات‪ ،‬في ظل اقتصاد عالمي جديد‪،‬‬
‫يقوم على مبدأ الحرية االقتصادية‪ ،‬فما هي المنافسة؟‬
‫أوال‪ :‬تعريف المنافسة‬
‫هناك عدة تعاريف للمنافسة أهمها‪:‬‬
‫عرفت المنافسة بأنها "تشمل كل العروض المتنافسة حاليا أو المحتملة التي يمكن للمشتري‬
‫أخذها بعين االعتبار‪ ،"1‬ينظر هذا التعريف إلى المنافسة من جانب المشتري الحالي أو المحتمل‪،‬‬
‫الذي يختار بين مختلف السلع والخدمات التي يقدمها المتنافسون‪.‬‬
‫كما تعرف المنافسة بأنها "تعدد المسوقين وتنافسهم لكسب الزبون باالعتماد على أساليب‬
‫مختلفة كاألسعار‪ ،‬الجودة‪ ،‬المواصفات‪ ،‬توقيت البيع‪ ،‬أسلوب التوزيع‪ ،‬الخدمة بعد البيع وكسب‬
‫األساليب التي يتم بها جذب العميل للسلع‬ ‫الوالء السلعي وغيرها‪ ."2‬أشار هذا التعريف إلى‬
‫والخدمات التي تقدها المؤسسة المنافسة‪ ،‬كاألسعار والجودة وخدمات ما بعد البيع وغيرها‪.‬‬
‫وتعرف كذالك بأنها "مكون أساسي للنظام التسويقي‪ ،‬وهي تتعلق بالشركات التي تنتج نفس‬
‫السلعة‪ ،‬أو السلع الشبيهة لها‪ ،‬ودرجة المنافسة تؤثر بشكل كبير على قدرة المنشأة في اختيار‬
‫(السوق المستهدفة‪ ،‬الوسطاء‪ ،‬الموردين‪ ،‬المزيج التسويقي‪ ،‬مزيج المنتوج)‪ ."3‬ينظر هذا التعريف‬
‫إلى المنافسة نظرة تسويقية‪ ،‬من خالل استخدام المفاهيم التسويقية في مواجهة المنافسين‪ ،‬كتكوين‬
‫المزيج التسويقي المناسب‪ ،‬واختيار األسواق المستهدفة‪ ،‬وعملية تحديد الوسطاء والموردين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪H, Bourachot," Dictionnaire de sciences économique et sociales", édition,Bordas, paris, 1992, p39.‬‬
‫النجار‪ ،‬فريد‪" ،‬المنافسة والترويج التطبيقي"‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1222 ،‬ص‪.121‬‬ ‫‪2‬‬

‫توفيق‪ ،‬محمد عبد المحسن‪" ،‬بحوث التسويق وتحديات المنافسة الدولية"‪ ،‬دار النهضة‪ ،‬بيروت‪ ،1222 ،‬ص‪.151‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪151‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫كما أن هناك من يعرف المنافسة على أنها "حالة صراع بين المنتجين الذين يعرضون منتجات‬
‫متماثلة أو متقاربة في نفس السوق‪ ."1‬حسب هذا التعريف فإن المنافسة تظهر من خالل عرض‬
‫السلع والخدمات المتشابهة في سوق واحدة‪ ،‬مما ينتج عنه صراع بين المتنافسين‪ ،‬فالمنافسة في‬
‫هذه الحالة تحدد على أساس الثنائية (منتوج‪ ،‬سوق)‪.‬‬
‫أما على المستوى الدولي فتعرف هيئة الواليات المتحدة للمنافسة والصناعة المنافسة بأنه "قدرة‬
‫البلد على إنتاج السلع والخدمات التي تنجح في اختبار األسواق الدولية‪ ،‬وفي الوقت نفسه تحافظ‬
‫وتوسع الدخل الحقيقي للمواطنين‪ ."2‬يربط هذا التعريف المنافسة الدولية بالسياسة االقتصادية للبلد‬
‫من جهة‪ ،‬ويربط االقتصاد المحلي باالقتصاد العالمي من جهة أخرى‪ ،‬ويتم هذا الربط بين‬
‫االقتصاديين العالمي والمحلي من خالل ثالث قنوات هي‪:‬سوق السلع‪ ،‬سوق األصول وسوق‬
‫العمل‪.‬‬
‫إن المنافسة لها دور كبير في تحديد أسعار المنتجات من خالل تفاعل قوى العرض والطلب‪،‬‬
‫فقد جاء في الموسوعة االقتصادية أن المنافسة هي"نظام من العالقات االقتصادية الذي ينطوي‬
‫تحته عدد كبير من المشترين والبائعين‪ ،‬وكل منهم يتصرف مستقال عن اآلخر لبلوغ أقصى ربح‬
‫ممكن‪ ،‬بحيث تخضع األسعار في هذا النظام لتفاعل قوى اقتصادية متحررة من أي قيد يفرض‬
‫عليها متمثلة في قوى العرض والطلب‪."3‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نجد أن المنافسة هي قدرة المؤسسة على المواجهة والتكيف مع‬
‫منافسيها بمنتوج تنافسي‪ ،‬يتميز بأقل تكلفة وجودة عالية‪ ،‬وكذلك االعتماد على االبتكار والتميز‬
‫بهدف كسب الزبائن وتعظيم منافعهم باالعتماد على السلع‪ ،‬الجودة وتقديم خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪TARONDEAU, Jean Claud," Stratégie Industrielle", 2 édition, Edition Vuibert, Paris, 1998, p3.‬‬
‫الصادق‪ ،‬على توفيق‪ " ،‬القدرة التنافسية لالقتصاديات العربية في األسواق العالمية"‪ ،‬سلسلة بحوث ومناقشات حلقات العمل‪ ،‬صندوق‬ ‫‪2‬‬

‫النقد الدولي‪ ،‬معهد السياسات االقتصادية‪ ،‬أبو ضبي‪ ،‬العدد ‪7-5 ،5‬أكتوبر‪ ،1111‬ص‪.7‬‬
‫‪ 3‬حسين‪ ،‬عمر‪" ،‬الموسوعة االقتصادية"‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬مصر‪ ،1111 ،‬ص‪.157‬‬

‫‪151‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ثانيا‪ :‬أنواع المنافسة‬
‫توجد عدة تقسيمات للمنافسة تبعا لعدة معايير‪ ،‬كمعيار السوق‪ ،‬السعر ومجال التنافس‪ ،‬وهذا‬
‫ما سيتم تناوله في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪1‬ـ حسب هيكل السوق‪ :‬تتخذ المنافسة أربعة أشكال هي‪:‬‬
‫‪ -‬سوق المنافسة التامة‪.‬‬
‫‪ -‬سوق المنافسة االحتكارية‪.‬‬
‫‪ -‬سوق احتكار القلة‪.‬‬
‫‪ -‬سوق االحتكار‪.‬‬
‫أ‪-‬سوق المنافسة التامة‪ :‬إن النموذج االقتصادي الذي ُيصور المنافسة التامة يعتبر نظرًيا إلى حد‬
‫بعيد‪ ،‬ولكنه نموذج ناافع فاي التحليال االقتصاادي ‪ ،‬ويسااعد علاى تقادير مختلاف الحااالت والظاروف‬
‫الموجودة في عالم الواقاع‪ ،‬وفاي ظال المنافساة التاماة ال يوجاد فاي الساوق بموجاب شاروطها إال ساعر‬
‫واحد ‪ ،‬وهذا ما يسمى بمبدأ السعر الواحد الذي ال يساتطيع أن ياؤثر فياه أي واحاد مان المشاتري أو‬
‫البائع‪.1‬‬
‫كما أن هناك شروطا البد من توافرها لسوق المنافسة التامة وهي كما يلي‪:2‬‬
‫‪ -‬تجااانس الساالعة‪ :‬ينبغااي أن تكااون جميااع الوحاادات ماان الساالعة متجانسااة ( أي أن كاال وحاادة منهااا‬
‫تشبه تماما األخرى) وبهذا الوجه فإن المشترين سوف ينظرون إلى جميع الباائعين علاى حاد ساواء ‪،‬‬
‫ولن يكون لديهم أي اهتمام ببائع معين عند التوجه إلى الشاراء ( يفتارض التجاانس كاذلك فاي طريقاة‬
‫التعامل والخدمات المصاحبة)‪.‬‬
‫‪ -‬العدد الواسع من الباائعين والمشاترين‪ :‬ينبغاي أن يوجاد عادد واساع مان الباائعين وعادد واساع مان‬
‫المشترين‪ ،‬بحيث لن يتيسر لسلوك أي واحد من الباعة أو المشترين أن يؤثر في سعر السوق‪.‬‬
‫‪ -‬المعرفة التامة بحالة الساوق‪ :‬ينبغاي أن تتاوفر معرفاة تاماة لادى المشاترين‪ ،‬ولادى الباعاة‪ ،‬حاول‬
‫كل ما يتعلق بحالة السوق‪ ،‬وهذا يعني أن المشترين كلهم على دراية تامة واحاطة كاملة بقوة الطلب‬
‫لاادى المشااترين اآلخ ارين‪ .‬با ضااافة إلااى ذلااك ينبغااي أن يكون اوا عااارفين كاال المعرفااة بنوايااا وخفايااا‬
‫الباعاة‪ .‬وكااذلك الطاارف اآلخاار فااي المعاملااة – الباعااة‪ -‬فاال بااد أن يكوناوا محيطااين بمااا ينااوي الباعااة‬
‫اآلخرون‪ ،‬وبم تنطوي عليه نوايا المشترين‪.‬‬

‫‪ 1‬عزيز‪ ،‬محمد وأبو سنينة‪ ،‬محمد عبد الجليل‪" ،‬مبادئ االقتصاد"‪ ،‬منشورات جامعة قار يونس‪ ،‬بنغازي‪ ،‬ليبيا‪ ،‬ط‪ ،1221 ،1‬ص‪.115‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص ‪.113 -111‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪155‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -‬ع اادم وج ااود نفق ااات النق اال ‪ :‬ومعن اااه افتا اراض أن جمي ااع المنتج ااين يعمل ااون ب ااالقرب م اان بعض ااهم‬
‫البعض‪ ،‬بحيث يمكن أن نقول أنه ال توجد نفقات النقل‪.1‬‬
‫تكمن األهمية االقتصادية لدراسة نموذج المنافسة التامة في‪:2‬‬
‫ُ‬
‫‪ -‬تُِزود الباحث االقتصادي بنموذج ُمبسط لهيكل الساوق‪ ،‬مماا يسااعد كثيا ار فاي تفهام‬
‫األوضاع األخرى األكثر تعقيدا واألقرب إلى واقع الحياة االقتصادية؛‬
‫‪ -‬إن االقتصاد تسيره " يد سحرية" على حد تعبير أصاحاب المدرساة الكالسايكية التاي‬
‫يتزعمهااا آدم سااميث والااذي ينااادي بااأن االقتصاااد التقلياادي قااد قااام علااى فكارة الحريااة‬
‫االقتصااادية‪ ،‬وان اقتصاااد أي بلااد ياانظم نفسااه بنفسااه دون تاادخل الدولااة طالمااا أنااه‬
‫ياانهج علااى من اوال المنافسااة التامااة‪ .‬وال ريااب أن الفائاادة ماان الد ارسااة االقتصااادية ال‬
‫تكتماال إال بااإدراك طبيعااة هااذا االقتصاااد السااحري وماادى االخااتالف بينااه وبااين واقااع‬
‫االقتصاد الحديث‪.‬‬
‫ب‪-‬المنافسة االحتكارية‪ :‬تتميز المنافسة االحتكارية بوجود عادد كبيار مان المنتجاين كال مانهم يناتج‬
‫جزءا بسيطا من مجموع ا نتاج‪ ،‬وأن السالع المنتجاة هاي سالع متشاابهة ولكنهاا ليسات متجانساة‪ ،‬أي‬
‫أن السلع التي يتعامال بهاا المتنافساون االحتكااريون هاي سالع بعضاها باديل ل خار ولكناه باديل غيار‬
‫تام‪.‬‬
‫نتيجااة لهااذا التمااايز أو التنااوع فااي المنتجااات المتشااابهة فااإن المنافسااة االحتكاريااة تتميااز بوجااود‬
‫درجة محدودة من التحكم فاي األساعار‪ ،‬كماا أن الادخول إلاى الساوق أو الخاروج منهاا يكاون ممكناا‪،‬‬
‫إال أنه قد يكون صعبا وهو حتما أقل سهولة في المنافسة التاماة‪ .‬وياتم التناافس فاي الساوق بوساائل‬
‫أخرى غير السعر‪ ،‬وتكون الوسيلة األساسية في التنافس هي إبراز الصفات والخواص الثانوية التي‬
‫تتميز بها السلع‪ ،‬وذلك باستعمال وسائل الدعاية وا عالن‪."3‬‬
‫وشروط تحقق المنافسة االحتكارية متمثلة فيما يلي‪:4‬‬
‫‪-‬مادية وال مادية الطاقة ا نتاجية‪ :‬هناك نوعين من الموارد ا نتاجية‪ :‬فالموارد المادية تتكون‬
‫من اآلالت والمعادن وغيرها من مكونات رأسمال العيني المادي ‪ ،‬وأما الموارد الالمادياة فهاي‬

‫حسين‪ ،‬عمر‪" ،‬اقتصاد السوق"‪ ،‬دار الكتاب الحديث‪ ،‬مصر‪ ،1111 ،‬ص‪.13‬‬ ‫‪1‬‬

‫صخري‪ ،‬عمر‪" ،‬مبادئ االقتصاد الجزئي الوحدوي" ‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،1113 ،‬ص ‪.11‬‬ ‫‪2‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪3‬‬

‫حسين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.111‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪151‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫تتمثاال فااي الخب ارة والمعرفااة الفنيااة والمهااارات اليدويااة ذات الكيااان الالمااادي‪ ،‬ويمكاان أن نطلااق‬
‫علاى الماوارد المادياة الثابتاة اساام " الطاقاة ا نتاجياة " وتارتبط هااذه الطاقاة عاادة باأفراد معينااين‬
‫ذوي الخب ارة الواسااعة والتجااارب العلميااة والد اريااة الكبي ارة فااي فاان ا نتاااج‪ .‬ومااع ذلااك فقااد ي ارتبط‬
‫هؤالء بطاقات إنتاجية أخرى في ذات فرع النشاط االقتصادي أو في أنواع أخرى منه‪.‬‬
‫‪ -‬تداخل عنصري االحتكار والمنافسة‪ :‬إن المنتج َيتَ َمتُع بدرجة طفيفة من االحتكار نتيجة لتنوع‬
‫المنتجات ولكنه يتعرض لدرجة كبيرة من المنافسة نتيجة لكثرة عدد المنتجين اآلخرين‪.‬‬
‫‪ -‬تنا ااوع المنتجا ااات وكث ا ارة عا اادد المنتجا ااين‪ :‬قا ااد يتعا ااذر التمييا ااز با ااين كا اال الوحا اادات المتجانسا ااة‬
‫المعروضااة ‪ ،‬فيك اون ماان المحتماال تشااكل أس اواق منظمااة لمثاال هااذه المنتجااات وتسااود حالااة‬
‫المنافس ااة التام ااة‪ .‬أم ااا إذا ك ااان هن اااك بع ااض أوج ااه االخ ااتالف ب ااين المنتج ااات م اان ناحي ااة‬
‫التصااميم‪ ،‬التعبئااة‪...‬الي وغياار ذلااك ماان تفاصاايل عمليااة الصاانع فينظاار علااى أن كاال منااتج‬
‫محتكاار لنااوع الساالعة التااي ينتجهااا ولكنااه عرضااة لمنافسااة المنتجااات ا حالليااة‪ ،‬وهنااا يمكاان‬
‫قيااس درجااة االحتكاار الااذي يتمتاع بااه هااذا المناتج الوحيااد بمادى االخااتالف فاي النوعيااة بااين‬
‫السلعتين وأكثر السلع تجانسا معها‪.‬‬
‫‪-‬االنحاادار السااالب لمنحنااى الطلااب علااى منااتج المؤسسااة‪ :‬ماان الشاارط الثالااث الااذي يااؤدي إلااى‬
‫تفضيل بعض المستهلكين لمنتجات بعض المؤسسات على منتجات مؤسسات أخرى ‪ ،‬مماا‬
‫يؤدي بمنحنى طلب المؤسسة في المنافسة االحتكارية إلى السالب إلاى حاد ماا‪ ،‬و مارده إلاى‬
‫وجود منتجات بديلة عديدة يمكن إحاللها محل منتج المؤسسة المعنية‪.‬‬
‫ج‪-‬احتكار القلة‪ :‬لعل أهم ما تتميز به هذه السوق التي توصف باحتكاار القلاة هاو أن المؤسساات‬
‫في تلاك الصاناعة قليلاة العادد ولكنهاا ضاخمة جادا‪ ،‬بحياث إنهاا تغطاي عملياا حاجاة الساوق مان‬
‫ذل ااك الن ااوع ما اان ا نت اااج الص ااناعي الا ااذي يتس اام فا ااي الغال ااب بالتق اادم التكنول ااوجي وم اان أمثلتهاااا‬
‫الصناعات النفطية‪ ،‬إطارات عجالت السيارات‪.‬‬
‫إن المنافسة بين هذه المؤسسات ذات احتكار القلة قد تنطوي على مشاكل غير يسيرة في التحليل‬
‫االقتصادي‪ ،‬ويمكن إيجاز نقاط أساسية تميز تحليل السوق في احتكار القلة ب‪:1‬‬
‫‪ -‬إن كل مؤسسة لها نصيب مهم في السوق وامكانية التأثير فيه؛‬

‫عزيز وأبو سنينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.131 -131‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪157‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -‬مسااتوى األسااعار أكثاار اسااتق ار ار ممااا فااي سااوق المنافسااة التامااة‪ ،‬ولكنااه بطبيعااة الحااال‬
‫أقل استق ار اًر في السوق االحتكارية‪.‬‬
‫يمكن أن نميز بين نوعين من احتكار القلة‪.1‬‬
‫‪ -‬احتكار القلة التام‪ :‬وهو الذي يتسم بقلة عادد الباائعين المتنافساين فيماا بيانهم علاى إنتااج‬
‫وبيع منتج متجانس‪ ،‬وهنا تسهل معرفة وضع توازن الصناعة بأسرها في السوق‪.‬‬
‫احتكــار القلــة مــو تنــوع المنــتج‪ :‬وهااو الااذي يتساام بقلااة عاادد البااائعين المتنافسااين فيمااا‬ ‫‪-‬‬
‫بينهم على إنتاج وبيع منتج متنوع‪ ،‬وهنا يتعذر معرفة وضع توازن الصناعة في السوق‪.‬‬
‫إن محتكري القلة ال ُيبدون رغبة شديدة في الدخول ضمن المنافسة الحادة بينهم فمقابل كل‬
‫من قبل‬ ‫تحرك تبديه إحدى المؤسسات لتخفيض سعرها ‪ ،‬سوف تستثير تصرفا مماثال‬
‫المؤسسات األخرى‪ ،‬ومن المحتمل أن تكون النتيجة النهائية هي انخفاض األسعار لدى كل‬
‫تظل‬
‫المؤسسات عما كانت عليه في السابق‪ ،‬ومع ذلك فإن حصة السوق لكل مؤسسة يحتمل أن َ‬
‫كما كانت قبل حرب األسعار‪.‬‬
‫د‪-‬االحتكار‪ :‬يراد باالحتكار وجود ُمجهز أو منتج وحيد للسلعة ‪ ،‬وقد يتخذ االحتكار شكل‬
‫مؤسسة تجارية أو تجمعا بترابط عدة مؤسسات لكل منها إدارتها الخاصة فتتحد أو تعمل معا‬
‫لغرض مشترك هو تسويق منتجاتها (أي أنها قد تضع أسعا ار مشتركة) ويشير هذا األخير إلى أن‬
‫السلطة االحتكارية تعني العرض والتجهيز وليس من الضروري أن تشير إلى وجود منتج واحد‪،‬‬
‫والنقطة الرئيسية في االحتكار هي أن المشترين يواجهون بائعا منفردا وفي وسع المحتكر أن يحدد‬
‫واحدا من األمرين‪:2‬‬
‫‪ -‬السعر الذي يبيع به سلعته؛‬
‫‪ -‬الكمية التي يرغب في بيعها من السلعة‪.‬‬
‫ليس في وسع المحتكر أن يحدد السعر والكمية حقا ألنه ليس في وسعه أن‬
‫وهذا يعني أن َ‬
‫يسيطر على الطلب‪ ،‬فإذا قرر السعر الذي يبيع بموجبه ‪ ،‬فإن منحنى الطلب هو الذي سوف يحدد‬
‫الكمية التي يمكن أن تباع بالسعر الذي اختاره هو –المحتكر – أما إذا كان يرغب في أن يبيع‬
‫كمية معينة في الشهر مثال‪ ،‬فإن منحنى الطلب هو الذي سوف يحدد السعر الذي بموجبه يمكن‬
‫أن تباع تلك الكمية‪ ،‬وتعتمد سلطة المحتكر للتأثير في السعر ‪ ،‬أي تحديد السعر الذي يختاره على‬

‫حسين‪ ،‬اقتصاد السوق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.111‬‬ ‫‪1‬‬

‫عزيز وأبوسنينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.111‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪153‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫عاملين هما‪ :‬توفر البدائل القريبة؛ و القدرة على تقييد وعرقلة المؤسسات الجديدة من الدخول إلى‬
‫الصناعة‪.‬‬
‫فإذا تيسر لعدد من السلع البديلة التي تكون أسعارها قريبة بشكل مالئم من سعر السلعة‬
‫المحتكرة فإن سلطة المحتكر على السوق ستقل بشكل ملحوظ‪ ،‬وقد عرفت السلطة االحتكارية بأنها‬
‫"القدرة في الحصول على أرباح غير عادية خالل أمد طويل‪."1‬‬
‫وينشأ االحتكار نتيجة لألسباب التالية‪:2‬‬
‫‪ -‬ربما مؤسسة ما تحتكر إنتاج مادة أولية استراتيجية؛‬
‫‪ -‬براءة االختراع واالكتشافات العلمية‪ :‬فإذا اخترعت مؤسسة ما آلة جديدة فإنه ال‬
‫يحق ألي مؤسسة أخرى استعمال نفس اآللة إال بعد مرور فترة زمنية معينة‪،‬‬
‫ويترتب على براءة االختراع هذه الحق في احتكار إنتاج السلعة موضوع‬
‫االحتكار؛‬
‫‪ -‬ربما تتخذ حكومة ما إجراءات محددة من شأنها الحد من استيراد سلع معينة‬
‫للحفاظ على صناعة وطنية ناشئة من المنافسة األجنبية (كفرض رسوم‬
‫جمركية‪ ،‬الحصص‪...‬الي)‪ ،‬مما يسمح للحكومة أو مؤسساتها العاملة باحتكار‬
‫إنتاج هذه السلع المعينة؛‬
‫‪ -‬االحتكار الطبيعي‪ :‬قد ينشأ االحتكار نتيجة للرغبة في تحقيق الوفورات‬
‫االقتصادية أو وفورات الحجم التي ال تتحقق إال إذا كان حجم المؤسسة كبير‪،‬‬
‫ألن حجم السوق ربما ال يسمح بوجود أكثر من منتج واحد أو مؤسسة واحدة‬
‫كبي ار كما هو الحال في المنافع العامة كالغاز‪ ،‬الكهرباء‪...‬الي‪.‬‬
‫يمكن أن نستخلص بعض الخصائص والفروق المميزة بين المنتج المحتكر وبين المؤسسة‬
‫العاملة في ظل المنافسة التامة وذلك في النقاط التالية‪:3‬‬
‫‪ -‬من حيث السعر‪ :‬إن المحتكر ال ينظر إلى السعر و كأنه شيء يتلقاه من الخارج‪ ،‬بل‬
‫في وسعه أن ُيغير سعر سلعته‪ ،‬أما المؤسسة في حالة المنافسة التامة فإنها ستتقبل‬
‫السعر كما هو موجود وسائد في السوق‪.‬‬

‫عزيز وأبوسنينة ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.111-111‬‬ ‫‪1‬‬

‫صخري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.122‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬عزيز وأبوسنينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.111‬‬

‫‪151‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -‬من حيث مرونة الطلب‪ :‬مرونة تامة في المنافسة التامة ودون المرونة التامة في حالة‬
‫المحتكر‪.‬‬
‫‪ -‬من حيث المؤسسات الجديدة‪ :‬فالمحتكر يتمتع بسلطة قانونية أو فعلية تحول دون‬
‫نتاج السلعة المعينة‪ ،‬فيحقق أرباحا غير عادية عكس‬ ‫دخول المؤسسات الجديدة‬
‫المنتج في المنافسة التامة والتي تحقق أرباحا عادية‬
‫‪.2‬حسب السعر‪ :‬وتقسم المنافسة حسب هذا المعيار إلى منافسة سعرية ومنافسة غير سعرية‪:‬‬
‫أ‪ -‬المنافسة السعرية‪ :‬وهي المنافسة التي يكون الصراع فيها مرك از حول تخفيض األسعار‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنافسة غير السعرية‪ :‬وتعني التركيز على عناصر أخرى مثل‪ :‬السلعة الخدمة المكان‪،‬‬
‫الترويج‪ ،‬بخالف السعر‪.‬‬
‫‪.3‬حسب ما يتم التنافس عليه‪ :‬وتقسم المنافسة حسب هذا المعيار إلى‪:‬‬
‫أ‪-‬منافسة فيما بين المنتجان أو الخدمات‪.‬‬
‫ب‪ -‬منافسة ما بين المنظمات‪ :‬وهنا تكون المنافسة بين منظمة وأخرى من حيث تحقيق‬
‫مبيعات أو نسبة معينة أو نصيب في السوق‪.‬‬
‫ج‪-‬منافسة شاملة‪ :‬وتعني أن هناك منافسة فيما بين منتجات وخدمات مختلفة ولكنها‬
‫بديلة من حيث المنفعة أو الخدمة‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم التنافسية‬
‫التنافسية مفهوم لم يتفق على تعريف محدد له حيث يختلف الكتاب حتاى فاي المجلاد الواحاد‬
‫حااول مضاامونه فياارى الاابعض أن التنافسااية فكارة عريضااة تضاام ا نتاجيااة الكليااة ومسااتويات المعيشااة‬
‫والنمو االقتصادي‪ ،‬في حين يستعمل آخرين لها مفهوما ضايقا يتركاز علاى تنافساية الساعر والتجاارة‪،‬‬
‫ويختلف مفهوم التنافسية باختالف محل الحديث فيما إذا كان عن شركة أو قطااع أو دولاة‪ ،‬وساوف‬
‫نتناول بالتحليل هذه األنواع مع التركيز على تنافسية المؤسسة لكونها لها عالقة بموضوع البحث‪.‬‬
‫فالعالقة بين التنافسية على صعيد الثالثة المشار إليها ساابقا هاي عالقاة تكاملياة إذ أن إحاداها‬
‫تؤدي إلاى األخارى فاال يمكان الوصاول إلاى قطااع أو صاناعة تنافساية دون وجاود شاركات ذات قادرة‬
‫تنافسية قادرة على قيادة القطااع الكتسااب مقادرة تنافساية علاى الصاعيد الادولي غيار أن وجاود شاركة‬
‫وصناعة ذات قدرة تنافسية ال يؤد ي إلى امتالك الدولاة لهاده الميازة وفاي المقابال فاان تحقياق الدولاة‬
‫لمعاادل مرتفااع ومسااتمر لاادخل الفاارد يعااد دلاايال علااى أن النشاااطات االقتصااادية المختلفااة تمتلااك فااي‬
‫مجملها ميزة تؤهلها للمنافسة على الصعيد الدولي‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف التنافسية على مستوى الدولة‬
‫هناك عدة تعريفات للتنافسية على المستوى الدولي أهمها‪:‬‬
‫‪1‬ـ تعريف المنتدى اإلقتصادي العالمي‪Word Economic Forum(WEF):‬‬
‫عرف التنافسية بأنها "قدرة البلد على تحقياق معادالت نماو مرتفعاة ومساتدامة فاي متوساط دخال الفارد‬
‫مقاسا بمتوسط نصيب الفرد من الناتج المحلي ا جمالي‪ ."1‬هذا التعريف ركز على نصيب الفرد من‬
‫الناااتج الااذي يرجااع إلااى عناصاار ا نتاااج المقدمااة ماان المنتجااين المحليااين فااي البلااد المااذكور‪ ،‬وكااذلك‬
‫عناصر ا نتاج األجنبية داخل الحدود الجغرافية لهذا البلد‪.‬‬
‫*‬
‫‪2‬ـ تعريف منظمة التعاون االقتصادي والتنمية )‪)OECD‬‬
‫عرفات التنافساية علاى المساتوى االقتصاادي الاوطني "بأنهااا الدرجاة التاي يمكان وفقهاا وفاي شااروط‬
‫سوق حرة وعادلة إنتاج السلع والخدمات التي تواجه أذواق السوق الدولية في الوقت الذي تحافظ فيه‬
‫على توسع الدخول الحقيقية للشعب على المدى الطويل كما عرفتها أيضا بأنها قدرة البلد على زيادة‬
‫حصصها في األسواق المحلية والدولية‪ ."2‬وطبقا لهذا المفهوم فإن عناصر تنافسية الدولة ومؤشراتها‬

‫الصادق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫*‬
‫‪Organisation for Economic Coopertion and Development‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ALAUOI, Abdallah," La compétitivité international: strategies pour les enterprise française",‬‬
‫‪harmatan, France, 2005, P41.‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫تباادأ بالمؤش ارات الكليااة لالقتصاااد القااومي ماارو ار بموقااف العالقااات االقتصااادية مااع العااالم الخااارجي‪،‬‬
‫وموصاافات عناصاار إنتاااج ماان م اوارد طبيعي ااة و رأس مااال وقااوة عماال والبنيااة األساسااية بمفهومه ااا‬
‫المشكل للقاعدة العلمية التكنولوجية‪ ،‬والكفاءات ا دارية وتنتهي بدور الحكوماة وكفاءاتهاا فاي القياام‬
‫وظائفها المتنوعة وجودة السياسات التي تتبعها لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪.3‬تعريف المجلس األوربـي ببرلـلونة‪ :‬عارف المجلاس األورباي فاي اجتماعاه ببرشالونة سانة ‪1222‬‬
‫تنافسااية األمااة علااى أنهااا "القاادرة علااى التحسااين الاادائم لمسااتوى المعيشااة لمواطنيهااا وتااوفير مسااتوى‬
‫تشااغيل عااالي وتماسااك اجتماااعي‪ ،‬وهااي تغطااي مجااال واسااع وتخااص كاال السياسااات االقتصااادية‪." 1‬‬
‫انصااب هااذا التعريااف علااى السياسااات االقتصااادية التااي تضااعها الحكومااات ماان أجاال تحقيااق رفاهيااة‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ تعريف معهد التنافسية الدولية‪ :‬عرف التنافسية بقوله "تتعلق التنافسية الوطنية باألداء الحالي‬
‫والكامن لألنشطة االقتصادية المرتبطة بالتنافس مع الدول األخرى‪."2‬‬
‫كما قدم المعهد معايير لقدرة البلد على المنافسة الدولية وهي‪:3‬‬
‫أ‪ -‬أن ينتج أكثر وأكفأ نسبيا‪ ،‬ويقصد بالكفاءة‪:‬‬
‫‪ -‬تكلفة أقل‪ :‬من خالل تحسينات في أ نتاجية و استعمال الموارد بما فيها التقنية‬
‫والتنظيم‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع الجودة‪ :‬وفقا ألفضل معلومات السوق وتقنيات ا نتاج‪.‬‬
‫‪ -‬المالءمة‪ :‬وهي الصلة مع الحاجات العالمية‪ ،‬وليس فقط المحلية‪ ،‬في المكان‬
‫والزمان ونظم لتوريد‪ ،‬باالستناد إلى معلومات حديثة عن السوق ومرونة كافية في‬
‫ا نتاج و التخزين وا دارة‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن يبيع أكثر من السلع المصنعة و التحول نحو السلع عالية التصنيع والتقنية وبالتالي ذات‬
‫قيمة مضافة عالية في السوقيين الخارجي والمحلي‪ ،‬و بالتالي يتحصل على عوائد أكبر متمثلة‬
‫في دخل قومي أعلى للفرد‪ ،‬وذي نمو مطرد‪ ،‬وهو أحد عناصر التنمية البشرية‪.‬‬

‫‪ 1‬نوير‪ ،‬طارق‪" ،‬دور الحكومة الداعم للتنافسي‪ :‬حالة مصر"‪ ،‬المعهد العربي للتخطيط‪ ،‬د ن‪ ،‬الكويت‪ ،1221 ،‬ص‪.5‬‬
‫‪ 2‬وديع‪ ،‬محمد عدنان‪" ،‬القدرة التنافسية وقياسها"‪ ،‬مجلة جسر التنمية‪ ،‬العدد الرابع والعشرون‪ ،‬المعهد العربي للتخطيط‪ ،‬الكويت‪،3002 ،‬‬
‫ص ‪ .5‬على الموقع االلكتروني‪:‬‬
‫‪ ،http://www.arab-api.org/develop_1.htm‬أطلع عليه يوم‪.1211-12-15 :‬‬
‫‪ 3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.7‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ج‪ -‬أن يستقطب االستثمارات األجنبية المباشرة بما يوفره البلد من بيئة مناسبة و بما ترفعه‬
‫االستثمارات األجنبية من المزايا التنافسية التي تضاف إلى المزايا النسبية‪.‬‬
‫مان خااالل التعريفااات السااابقة يمكاان القااول أن التنافساية الدوليااة يعنااي فااي حقيقتااه التعاارض لكاال‬
‫السياسااات أو ا ج اراءات التااي بشااأنها أن توسااع ماان قاعاادة الم اوارد المتاحااة للاادول أو للصااناعة ماان‬
‫عمل وتنظيم وأرض وأس مال‪ ،‬وترفع من درجات استغاللها وتوفير لهاا المنااخ التشاريعي وا ج ارئاي‬
‫وا داري الذي يسمح لها بتحقيق أعلى درجات ا نتاجية للعناصر مجتمعة‪ ،‬ويربطها في الوقت ذاته‬
‫بكل مستجدات السوق العالمي سواء من ناحية الطلب أو العرض‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف التنافسية على مستوى القطاع‬
‫معين فاي دولاة ماا علاى‬
‫التنافسية على مستوى القطاع تعني" قدرة الشركات في قطاع صناعي ّ‬
‫الدولية‪ ،‬دون االعتماد على الدعم و الحماية الحكومية‪ ،"1‬وهذا ماا‬
‫ّ‬ ‫تحقيق نجاح مستمر في األسواق‬
‫يااؤدي إلااى تميااز تلااك الدولااة فااي هااذه الصااناعة‪ ،‬وماان أهاام مؤش ارات التنافسااية علااى مسااتوى القطاااع‬
‫الربحيااة الكليااة للقطاااع ومي ازنااه التجاااري ومحصاالة االسااتثمار األجنبااي المباشاار إضااافة إلااى مقاااييس‬
‫متعلقة بالكلفة و الجودة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تعريف التنافسية على مستوى المؤسسة‬
‫أصبحت التنافسية التحدي األكبر الذي تواجهه المؤسسات المعاصرة‪ ،‬وظهرت عدة تعريفات‬
‫للتنافسية حسب المعايير واألهداف المراد تحقيقها للمؤسسة أهمها‪:‬‬
‫يطانية التنافسية بأنها "القدرة على إنتاج السلع الصحيحة‬
‫تعرف هيئة التجارة والصناعة البر ّ‬
‫الجيدة والسعر المناسب وفي الوقت المناسب وهذا يعني تلبية حاجات‬
‫ّ‬ ‫وعية‬
‫والخدمات بالن ّ‬
‫المستهلكين بشكل أكثر كفاءة من المؤسسات األخرى‪ ."2‬أوضح هذا التعريف أن المؤسسة التنافسية‬
‫هي التي تلبي حاجات ورغبات المستهلكين في الوقت والمكان المناسب‪ ،‬وتوفير السلع والخدمات‬
‫التي يحتاجونها وبجودة عالية‪.‬‬
‫وعرف السلمي تنافسية المؤسسة بأنها "الجهود وا جراءات واالبتكارات والضغوط وكافة‬
‫الفعاليات ا دارية والتسويقية وا نتاجية واالبتكارية والتطويرية التي تمارسها المؤسسة من أجل‬

‫‪1‬‬
‫‪J, Michael, Enright, " the Globalization of Competition and the Localization of Competition:‬‬
‫‪Policies Toward regional clustering" , Macmillan, Forthcoming, London, 1999 , p 5.‬‬
‫‪ 2‬وديع‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.00‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫الحصول على شريحة أكبر ورقعة أكثر اتساعا من األسواق التي تهتم بها‪ّ ."1‬بين هذا التعريف‬
‫دور النشاط ا داري‪ ،‬وذلك من خالل الجهود التي تبذلها إدارة المؤسسة من أجل تحسين وابتكار‬
‫السلع والخدمات مما يؤهلها ألن تكون في ريادة المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫وعرف مليالي )‪ (J .L.Muchielli‬تنافسية المؤسسة "بقدرة المؤسسة على تحقيق نتائج تفوق‬
‫المعدل الذي تحققه نظيراتها في نفس القطاع‪ ،‬فهي تعكس قدرتها على الصراع من أجل الحصص‬
‫السوقية‪ ."2‬ركز هذا التعريف على أهمية اكتساب المؤسسة لحصص سوقية جديدة‪ ،‬والذي ينعكس‬
‫على معدالت النمو والربحية‪ ،‬وهي أهداف تسعى المؤسسة إلى تحقيقها‪.‬‬
‫وتعرف التنافسية على مستوى المؤسسة أيضا بأنها "القدرة على الصمود أمام المنافسين بغرض‬
‫تحقيق األهداف من ربحية‪ ،‬نمو‪ ،‬استقرار‪ ،‬توسع‪ ،‬ابتكار وتجديد‪ ،‬حيث تسعى الشركة بصفة‬
‫مستمرة لتحسين مركزها التنافسية نظ ار الستمرار تأثير المتغيرات العالمية والمحلية‪ ."3‬أوضح هذا‬
‫التعريف أن التنافسية بين المؤسسات تدور على مجموعة من العناصر أهمها‪ :‬زيادة ربحية‬
‫المؤسسة‪ ،‬التجديد واالبتكار في المنتجات‪ ،‬وزيادة الحصة السوقية للمؤسسة مما يسمح بتحسين‬
‫مركزها التنافسي‪.‬‬
‫كما أن التنافسية على صعيد المؤسسة "تعني القدرة على تزويد المستهلك بمنتجات وخدمات‬
‫بشكل أكثر كفاءة و فعالية من المنافسين اآلخرين في السوق الدولية مما يعني نجاحا مستم ار لهذه‬
‫الشركة على الصعيد العالمي في ظل غياب الدعم و الحماية من قبل الحكومة‪ ،‬ويتم ذلك من‬
‫خالل رفع إنتاجية عوامل ا نتاج الموظفة في العملية ا نتاجية(العمل ورأس المال والتكنولوجيا)‪."4‬‬
‫هذا التعريف ينطبق على الدول التي فتحت أسواقها على التجارة الخارجية‪ ،‬وأصبحت تواجه منافسة‬
‫حادة‪ ،‬وأضحى يتوجب عليها العمل بأدوات اقتصاد السوق‪ ،‬كرفع الدعم والحماية للمؤسسات من‬
‫قبل الحكومة‪ ،‬والعمل على تحسين ا نتاج بحيث يصبح ذا جودة عالية‪ ،‬يلبي أذواق المستهلكين‪.‬‬

‫‪ 1‬السلمي‪ ،‬على‪" ،‬إدارة الموارد البلرية االستراتيجية"‪ ،‬دار غريب للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،1221 ،‬ص‪.111‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MUCHIELLI, Jean Louis, lacompetitivitè, definition, indicateurs determinants .site:‬‬
‫‪http:www.team.UNIV-paris.fr.date:10/12/2012.‬‬
‫‪ 3‬النجار‪ ،‬المنافسة والترويج التطبيقي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.11 – 11‬‬
‫مسعداوي‪ ،‬يوسف‪ " ،‬إلكالية القدرات التنافسية في ظل تحديات العولمة"‪ ،‬الملتقى العلمي الدولي حول المعرفة في ظل االقتصاد الرقمي‬ ‫‪4‬‬

‫ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية للبلدان العربية "‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الشلف‪ 13-17 ،‬نوفمبر‪،1227‬‬
‫ص‪.5‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫وعرفت مجموعة بوسطن االستشارية *‪B.C.G‬المؤسسة التنافسية "هي التي لديها التكاليف‬
‫األقل‪ ."1‬من خالل هذا التعريف تكون التكلفة هي أساس التنافسية‪ ،‬فالمؤسسة الناجحة والقادرة على‬
‫مواجهة المنافسة هي تقوم بتخفيض التكاليف لمنتجاتها في السوق‪.‬‬
‫من التعريفات السابقة نستنتج أن التنافسية على مستوى المؤسسة تتضمن الجوانب التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬يعتبر المستهلك محور اهتمام التنافسية على مستوى المؤسسة‪.‬‬
‫‪ .1‬التميز؛ وهو نجاح المؤسسة في تحقيق اختالف عن منافسيها‪ ،‬من خالل سلع وخدمات‬
‫متميزة‪ ،‬أو تكاليف متدنية مقارنة بالمنافسين‪.‬‬
‫‪ .1‬الربحية؛ وهي قدرة المؤسسة على تحقيق أرباح باستمرار‪.‬‬
‫‪ .1‬التفوق على المنافسين‪ ،‬والحصول على أكبر حصة سوقية في السوق العالمية‪.‬‬
‫‪ .5‬المساهمة فينمو االقتصاد الوطني‪ ،‬بزيادة نصيب الفرد من الدخل الوطني‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬عالقة المنافسة بالتنافسية‬
‫هناك فرق بين مفهوم التنافس(المنافسة) ومفهوم التنافسية‪ ،‬فالتنافسية تعارف علاى أنهاا قادرة‬
‫البلاد علااى تصاريف بضاااعته فااي األساواق الدوليااة‪ ،‬أماا المنافسااة أو المزاحمااة هااي الشااروط التااي يااتم‬
‫وفقهااا ا نتاااج والتجااارة فااي البلااد المعنااي‪ ،‬وبالتااالي الشااروط التااي تصااف السااوق المعنيااة‪ ،‬والتنااافس‬
‫والتنافسااية همااا العنص اران األساساايان ألي إطااار تحليلااي لرنتاااج والتجااارة الدوليااة وتشااارك سياسااات‬
‫المنظم ااة وسياس ااات رف ااع الق اادرة التنافس ااية ف ااي ه اادف موح ااد ه ااو التوج ااه نح ااو الفعالي ااة‪ ،‬وا جا اراءات‬
‫المتخااذة نحااو أحاادهما فااي أي ماان الميااادين بااال شااك تااؤثر علااى التطااور األخاار‪ ،‬فااا جراءات الهادفااة‬
‫إلى المزاحمة في األسواق المحلية تزيد أيضا من التنافسية‪ ،‬وبالمقابل فإن‪ ،‬ا جاراءات الموجهاة إلاى‬
‫رفع مكانة التنافس الدولي للدولة سيكون لها تأثير على هيكال الساوق المحلاي وعلاى شاكل المزاحماة‬
‫في السوق الداخلي‪.2‬‬
‫وعموما هناك ثالثة عوامل أساسية تحدد درجة المنافسة هي‪:3‬‬
‫عدد المؤسسات التي تتحكم في المعروض من منتج معين‪ ،‬فكلما زاد عدد المؤسسات زادت‬ ‫‪-1‬‬
‫شدة المنافسة بينهما والعكس بالعكس صحيح‪.‬‬

‫* ‪ :BOSTON CONSULTING GROUP :BCG‬مكتب استشاري للدراسات والتحاليل االستراتيجية بالواليات المتحدة األمريكية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ROGER, Percerou, Entreprise: Gestion et Copetitivite, Economica, 1984, P7.‬‬
‫‪ 2‬رزيق‪ ،‬كمال ومسدور‪ ،‬فارس‪" ،‬تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة االقتصادية الجزائرية"‪ ،‬الملتقى الوطني األول حول المؤسسة االقتصادية‬
‫الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد‪،‬كلية الحقوق والعلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة ورقلة‪ 11-11،‬أفريل‪ ،1221‬ص‪.121‬‬
‫أبو قحف‪ ،‬التنافسية وتغيير قواعد اللعبة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،1117 ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪115‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -1‬سهولة أو صعوبة دخول بعاض المؤسساات إلاى الساوق‪ ،‬فكلماا كاان مان الساهل دخاول بعاض‬
‫المؤسسات الجديدة نتاج وتسويق منتج معين‪ ،‬كلما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ -1‬العالق ااة ب ااين حج اام المنتج ااات الت ااي يطلبه ااا األفا اراد ف ااي الس ااوق وتل ااك الكمي ااة الت ااي تس ااتطيع‬
‫المؤسسا ااات تقا ااديمها وعرضا ااها ما اان ها ااذه المنتجا ااات‪ ،‬فكلما ااا زاد المعا ااروض ما اان المنتجا ااات عا اان‬
‫المطلوب منها كلما زادت شدة المنافسة والعكس‪.‬‬
‫في حين نجد أن العوامال التاي جعلات التنافساية الاركن األساساي فاي نظاام األعماال المعاصار‬
‫المتغيرات‪:1‬‬
‫ّ‬ ‫متعددة‪ ،‬وهي تمثّل في حقيقتها نتائج العولمة ومن أهم هذه‬
‫الدولياة‬
‫ّ‬ ‫أ‪ -‬ضخامة و تعدد الفرص فاي الساوق العاالمي بعاد أن انفتحات األساواق أماام حركاة التجاارة‬
‫العالمية‪.‬‬
‫ّ‬ ‫منظمة التجارة‬
‫نتيجة اتفاقيات الجات)‪ (Gatt‬و ّ‬
‫ابية فااي متابعااة ومالحقااة المتغارات نتيجااة‬
‫ب‪ -‬وفارة المعلومااات عاان األساواق العالميااة والسااهولة النسا ّ‬
‫تقنيااات المعلومااات واالتصاااالت وتطا ّاور أساااليب بحااوث السااوق وغيرهااا ماان المعلومااات ذات الداللااة‬
‫على مراكزها التنافسية‪.‬‬
‫ج‪ -‬س ااهولة االتص اااالت وتب ااادل المعلوم ااات ب ااين المؤسس ااات المختلف ااة وفيما اا ب ااين وح اادات وف ااروع‬
‫المؤسسااة الواحاادة بفضاال شاابكة ا نترناات وشاابكات االنترنياات وغيرهااا ماان آليااات االتصاااالت الحديثااة‬
‫وتطبيقات المعلوماتية المتجددة‪.‬‬
‫التقنيااة وتسااارع عمليااات ا بااداع واالبتكااار بفضاال االسااتثمارات‬
‫ّ‬ ‫د‪-‬تاادفّق نتااائج البحااوث والتطااورات‬
‫الضخمة في عمليات البحث والتطوير ونتيجة للتحالفات بين المؤسسات الكبرى في هذا المجال‪.‬‬
‫ابية فاي دخاول منافساين جادد‬
‫ه‪-‬مع زيادة الطاقة ا نتاجية وارتفاع مستويات الجاودة و الساهولة النس ّ‬
‫فااي الصااناعات كثيفااة األس اواق تحا ّاول السااوق إلااى سااوق مشااترين تترّكااز القا ّاوة الحقيقيااة فيااه للعمااالء‬
‫الااذين انفتحاات أمااامهم فاارص االختيااار والمفاضل ااة بااين باادائل متعااددة شااباع رغباااتهم بأقاال تكلفااة‬
‫وبأيسر الشروط ومن ثم تصبح التنافسية هاي الوسايلة الوحيادة للتعامال فاي الساوق مان خاالل العمال‬
‫على اكتساب وتنمية القدرات التنافسية‪.‬‬
‫عموما سواء من األفراد والمؤسسات بميزة‬
‫ً‬ ‫ونتيجة لألسباب السابقة يتمتّع المستهلكون والمشترون‬
‫مماا‬
‫تعدد البدائل وانفتاح الفرص أمامهم للمفاضلة واالختيار من بين المنتجاات والخادمات المتنافساة ّ‬
‫ّ‬

‫السلمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.102‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫أي المزي ااد م اان التن ااافس رض اااء‬
‫يض ااع المتنافس ااين ف ااي موق ااف ص ااعب يتطل ااب ب ااذل الجه ااد األكب اار ّ‬
‫العمالء واالستحواذ عليهم أو اقتناصهم من المنافسين‪.‬‬
‫كااذلك يتمتّااع المنافسااون فااي مختلااف قطاعااات ا نتاااج فااي معظاام دول العااالم بااوفرة المعلومااات‬
‫التقنياة نتيجاة كثافاة عملياات البحاث العلماي والتطاوير التقناي التاي تتوالهاا‬
‫ّ‬ ‫العلمية ونتاائج التطاويرات‬
‫ّ‬
‫مؤسسااات عدياادة فااي الجامعااات وم اركااز ومعاهااد التطااوير التقنااي ساواء الحكومّيااة أو التابعاة للقطاااع‬
‫الخ اااص وك ااذا مكات ااب االستش ااارات والبح ااوث المتخص ااص ف ااي جمي ااع مج اااالت ا نت اااج واألعم ااال‪.‬‬
‫التقنيااة يتاايح للمؤسسااات المعاص ارة الاادخول فااي‬
‫ّ‬ ‫أن هااذا التا ّادفق لنتااائج البحااوث والتطااورات‬
‫والنتيجااة ّ‬
‫مشروعات مهمة لتطوير منتجاتها دون أن تضطر إلاى تكاوين إمكانياات للبحاث والتطاوير خاصاة‬
‫بهاا‪ .‬ومان ث ّام تاوفر االساتثمارات الطائلاة والتاي قاد ال تكاون متاحاة لهاا فضاالً عان اختصاار الوقات‬
‫والجهود‪ ،‬كل ذلك يصبّ في اتجاه مزيد من القدرات والجهاود التنافسية‪.‬‬

‫‪117‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية القدرة التنافسية‬
‫بالرجوع إلى التعاريف السابقة للتنافسية نجد أن بعضها يعتبر أن التنافسية هي القدرة‬
‫التنافسية وذلك نظ ار للتداخل الموجود بين المفهومين‪ ،‬إال أن هناك فرق بين المفهومين‪ ،‬فمن‬
‫الجانب اللغوي نجد أن كلمة القدرة أو الميزة ‪ Avantage‬تعني حسب‪Dictionary Wbster’s‬‬
‫التفوق في موقع أو حالة أو الفوائد الناتجة عن إتباع مجموع من األفعال‪ ،‬أما التنافسية‬
‫‪ Compétitive‬فتعني متعلق‪ ،‬تتصف أو تعتمد على المنافسة‪.1‬‬
‫أما الجانب األكاديمي فنجد أن التنافسية تتعلق باألداء االقتصادي الحالي والكامن للدولة في‬
‫المجاالت التي تتنافس فيها مع األمم األخرى‪ ،‬بينما القدرة التنافسية هي مفهوم استراتيجي يعكس‬
‫وضعا تنافسيا ممي از للمؤسسة مقارنة بمنافسيها‪ .‬ولهذا نتناول في هذا المبحث مختلف المفاهيم‬
‫المتعلقة بالقدرة التنافسية‪ ،‬ومحدداتها ومؤشراتها‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف القدرة التنافسية والميزة التنافسية‬
‫من خالل اطالعنا على بعض البحوث والدراسات‪ ،‬هناك من يعتبر أن القدرة التنافسية هي‬
‫الميزة التنافسية‪ ،‬إال أنه من خالل التمحيص والتدقيق وجدنا أن هناك فرق بين المفهومين‪ ،‬وهذا ما‬
‫نريد توضيحه في هذا المطلب‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف القدرة التنافسية)‪(Competitiveness‬‬
‫هناك عدة تعريفات للقدرة التنافسية نذكر منها‪:‬‬
‫تعرف القدرة التنافسية بأنها "تركيبة أو مجموعة من المهارات الفارقة األصول الملموسة أو غير‬
‫الملموسة ذات الطابع الخاص‪ ،‬التكنولوجيا فائقة المستوى والروتينات(التصرفات المنتظمة) والتي‬
‫تشكل في مجملها أساسا جيدا وقاعدة لطاقات المنظمة على التنافس ومن ثم تحقيق ميزة تنافسية‬
‫في مجال أعمال(نشاط)معين‪ ."2‬أشار هذا التعريف إلى القدرات التي تتمتع بها المؤسسة‪ ،‬من‬
‫تكنولوجيا ومهارات فردية وجماعية‪ ،‬التي هي أساس التميز على المنافسين‪.‬‬

‫بومعراف‪ ،‬إلياس‪ " ،‬القدرة التنافسية للمنظمة اإلستلفائية‪ ،‬المفهوم واألبعاد"‪ ،‬مجلة العلوم ا قتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامع فرحات‬ ‫‪1‬‬

‫عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬العدد‪ ،2010،12‬ص‪.151‬‬

‫‪ 2‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،1111 ،‬ص‪.11‬‬

‫‪113‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫وتعرف القدرة التنافسية كذلك بأنها" قدرة المنظمة على الحصول على مردود أعلى من متوسط‬
‫قطاع الصناعة‪ ."1‬حصر هذا التعريف القدرة التنافسية في مردود المؤسسة‪ ،‬وهذا المردود يقاس‬
‫عادة بمعيارين هما‪:‬‬
‫‪ -‬معدل العائد على األصول‬
‫‪ -‬ومعدل العائد على المبيعات‪.‬‬
‫كما يقصد بالقدرة التنافسية"الخصائص أو الصفات التي يتصف بها المنتوج أو العالمة‪،‬‬
‫وتعطي للمؤسسة التفوق والسمو على منافسيها المباشرين‪."2‬حسب هذا التعريف فإن القدرة التنافسية‬
‫تظهر من خالل الخصائص التي تظهر على السلع والخدمات‪ ،‬وتبين الفروق بين عرض المؤسسة‬
‫وعروض المنافسين‪ ،‬مما يجعل لها قيمة من وجهة نظر المستهلكين‪.‬‬
‫أما "‪ "Ghemawat&Delsol‬فيعرف القدرة التنافسية "هي القدرة على ممارسة األنشطة بأدنى‬
‫مستوى من الكلف مقارنة بالمنافسين‪ ،‬أو أنها القدرة على تمييز والسيطرة على أسعار استثنائية‬
‫تفوق الكلف ا ضافية للقيام بذلك‪ ."3‬ينظر هذا التعريف إلى القدرة التنافسية من زاوية التكاليف‪،‬‬
‫والتي من خاللها تسيطر المؤسسة على األسعار‪.‬‬
‫وتعرف مجموعة ستراتيجور‪ (Stratigor‬القدرة التنافسية بأنها "تعبر عن الحالة التي تكون‬
‫فيها المؤسسة في وضعية أفضل مقارنة بالمنافسين‪ ،‬وذلك المتالكها لكفاءات معينة ينجر عنها‬
‫امتالك المؤسسة لعوامل نجاح تخص قطاع النشاط ‪."4‬ينظر هذا التعريف إلى الميزة التنافسية من‬
‫زاوية كفاءة التوظيف للمال والعمالة التي تمتلكها المؤسسة‪ ،‬والتي تحقق لها التفوق واألفضلية أمام‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫عرف التنافسية‪ ،‬يعطي تعريفا آخر للقدرة التنافسية‪ ،‬بأنها "المهارة‬
‫كما نجد على السلمي الذي ّ‬
‫أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمنظمة إنتاج قيم ومنافع للعمالء تزيد عما يقدمه لهم‬
‫تميزها واختالفها عن هؤالء المنافسين من وجهة نظر العمالء الذين يتقبلون هذا‬
‫المنافسون‪ ،‬ويؤكد ّ‬
‫االختالف والتميز حيث يحقق لهم المزيد من المنافع والقيم التي تفوق على ما يقدمه لهم المنافسون‬

‫‪ 1‬بومعراف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ .151‬نقال عن‪:‬‬

‫‪- J, Kay, "Foundation of Corporate Success", Oxford University Press, Oxford, 1993, p 39.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪LAMBIN, Jean Jacques, "Le Marketing Stratigique", 2emeédition, Paris, 1993, p 209.‬‬
‫‪ 3‬المعاضيدي‪ ،‬عبد اهلل‪ " ،‬إدارة المخاطر اإلستراتيجية المسببة لفقدان المنظمة للمزايا التنافسية"‪ ،‬المؤتمر الدولي حول إدارة المخاطر‬
‫واقتصاد المعرفة‪ ،‬جامعة الزيتونة األردن‪ 13-11 ،‬أفريل ‪ ،1227‬ص ‪.1‬‬
‫‪4‬‬
‫‪STRATEGOR, "Politique général des l’entreprise", 3eme édion, Dunod, Paris, 2001, p529.‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫اآلخرون‪ ."1‬أشار هذا التعريف إلى أن القدرات التنافسية تعبر عن المهارات‪ ،‬ومظاهر التفوق‬
‫والتميز الفني وا داري والتسويقي التي تتبلور في منتجات أفضل يحقق للعمالء مستويات من‬
‫ا شباع والمنافع تزيد بكثير عما يقدمه المنافسون‪ ،‬فإن المعيار األهم في تقييم هذه القدرات هو‬
‫مدى فعاليتها في إنتاج قيمة للعمالء أكثر من المنافسين من جهة‪ ،‬ومدى االختالف والتباين عن‬
‫المنافسين الذي تضيفه على منتجات المنظمة وأساليب تعاملها مع العمالء‪.2‬‬
‫في حين يرى آخرون أن "القدرة التنافسية هي مجال تتمتع فيه المؤسسة بقدرة أعلى من‬
‫منافسيها في استغالل الفرص الخارجية أو الحد من اثر التهديدات‪ ،‬وتنبع من قدرة المؤسسة على‬
‫استغالل مواردها المادية أو البشرية‪ ،‬فقد تتعلق بالجودة أو التكنولوجيا أو القدرة على تخفيض‬
‫التكلفة‪ ،‬أو تميز الفكر ا داري‪ ."3‬بين هذا التعريف أهمية اعتماد المؤسسة على مختلف مواردها‬
‫المتاحة في اغتنام الفرص و مواجهة التهديدات التي تفرضها البيئة من أجل تحقيق أهداف‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫تفوق للمؤسسة‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن القدرة التنافسية هي ميزة أو عنصر ّ‬
‫االقتصادية تتمكن من خالله من التفوق على المنافسين‪ ،‬ومن فوائد التفوق التنافسي أنه يحقق‬
‫للمؤسسة زيادة في المبيعات والحصة السوقية‪ ،‬وتحسين هوامش الربح لفترة طويلة من الزمن في‬
‫األسواق الحالية والمستقبلية‪ ،‬ويضمن لها البقاء على المدى الطويل في األسواق التنافسية‪ .‬كما‬
‫ترتبط القدرة التنافسية بحجم الميزة التنافسية ونطاق التنافس‪.‬‬
‫ومن أهم مصادر القدرة التنافسية‪: 4‬‬
‫‪ -‬إزاحة المنافسين والتفوق عليهم‬
‫‪ -‬الحصول على حصة سوقية أكبر‬
‫‪ -‬وضع رؤية لتشكيلة المنتجات‬
‫‪ -‬إتاحة القدرة على التمويل‬
‫‪ -‬تحقيق رغبات العمالء‬

‫السلمي‪ ،‬على‪" ،‬إدارة المعرفة"‪ ،‬دارقباء للطباعة والنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،1221 ،‬ص‪.113‬‬ ‫‪1‬‬

‫لحول‪ ،‬سامية‪" ،‬التسويق والمزايا التنافسية" ‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه العلوم‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة‪،1211-1212 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫ص‪.17‬‬
‫المرسي‪ ،‬جمال الدين محمد وأبو بكر‪ ،‬مصطفى محمود‪" ،‬التفكير االستراتيجي واإلدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬ا سكندرية‪،‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪ ،1227‬ص‪.55‬‬
‫نيفين‪ ،‬سعيد بيومي عيسوي‪ " ،‬نموذج مقترح لدور التسويق التفاعلي في تحسين القدرة التنافسية للمنظمات"‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬قسم إدارة‬ ‫‪4‬‬

‫األعمال‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة عين شمس‪ ،‬مصر‪ ،1212 ،‬ص‪.121‬‬

‫‪172‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -‬كفاءة التوظيف للمال والعمالة‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف الميزة التنافسية‬
‫تعرف الميزة التنافسية على أنها "الوسيلة التي تستطيع المؤسسة من خاللها الفوز في منافستها‬
‫مع اآلخرين‪ ."1‬أعطى هذا التعريف مفهوما مطلقا للميزة التنافسية من خالل التركيز على النتيجة‬
‫النهائية‪.‬‬
‫كما تعرف الميزة التنافسية كذلك "أي شيء يميز المؤسسة أو منتجاتها بشكل إيجابي عن‬
‫منافسيها في أنظار زبائنها أو المستخدمين النهائيين لمنتجاتها‪ ."2‬يأخذ هذا التعريف بوجهة نظر‬
‫الزبائن لمنتجات المؤسسة‪ ،‬وما يميزها عن غيرها من المنافسين‪.‬وهذا التعريف يتفق مع التعريف‬
‫التالي الذي يبدو أكثر وضوحا بالتركيز على الخصائص التي تظهر على السلع والخدمات فيقول‬
‫"الخصائص أو الصفات التي يتصف بها المنتوج أو العالمة‪ ،‬وتعطي للمؤسسة التفوق والسمو على‬
‫منافسيها المباشرين ‪."3‬‬
‫وهناك من يقيس الميزة التنافسية على أساس المنافع والقيم التي تحققها للزبائن فيعرفها بأنه‬
‫"المهارة أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمؤسسة إنتاج قيم ومنافع للعمالء تزيد عما يقدمه‬
‫المنافسون‪ ،‬ويؤكد تميزها واختالفها عن هؤالء المنافسين من وجهة نظر العمالء الذين ينقلون هذا‬
‫االختالف والتميز‪ ،‬حيث يحقق لهم المزيد من المنافع والقيم التي تتفوق على ما يقدمه اآلخرين‪."4‬‬
‫أما مايكل بورتر)‪ (Michael Porter‬صاحب نظرية الامي ازة التناافسياة لألمم‬
‫‪ Comparative Advantage of Nations‬فيقول أن الميزة التنافسية هي "العنصر الحرج الذي‬
‫يقدم فرصة جوهرية لكي تحقق المؤسسة ربحية دائمة مقارنة بمنافسيها‪ ."5‬ويؤكد بورتر بأن "الميزة‬
‫التنافسية تنشأ من مجموع وظائف المؤسسة والمرتبطة بالتصميم‪ ،‬الصنع‪ ،‬التسويق‪ ،‬توزيع وتطوير‬
‫المنتج‪ ،‬وتحليل مصادر الميزة التنافسية‪ .‬ويجدر بالمؤسسة تشخيص(وبصفة دقيقة) لكل‬

‫القطب‪ ،‬محيي الدين‪" ،‬الخيار االستراتيجي وأثره في تحقيق الميزة التنافسية"‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،1211 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫ص‪.32‬‬
‫هادي‪ ،‬صالح عباس‪ " ،‬إدارة الجودة اللاملة مدخل نحو أداءمنظمي متميز "‪ ،‬المؤتمر العالمي الدولي حول األداء المتميز‪ ،‬كلية الحقوق‬ ‫‪2‬‬

‫والعلوم ا قتصادية‪ ،‬جامعة ورقلة‪ 1-3 ،‬مارس ‪ ،1225‬ص‪.111‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪eme‬‬
‫‪LAMBIN, Jean Jacques, Le Marketing Stratigique, 2 édition, Paris, 1993, p 209.‬‬
‫‪ 4‬السلمي‪ ،‬إدارة الموارد البشرية واالستراتيجية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.115‬‬
‫‪5‬‬
‫‪MICHAEL, Porter، "l’avantage concurrentiel" ،Dunod édition، paris ، France, 2000, p 41-42.‬‬

‫‪171‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫نشاطاتها‪ ."1‬فحسب بورتر فإن تحقيق الميزة التنافسية تتم من خالل تطبيق إستراتيجية تنافس‬
‫معينة‪.‬‬
‫أن الميزة التنافسية هي تميز تنفرد به المؤسسة عن‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج ّ‬
‫غيرها من المؤسسات العاملة في نفس المجال حيث تتمكن المؤسسة من خالل هذه الميزة من تقوية‬
‫وتعزيز مركزها التنافسي وزيادة الحصة السوقية‪.‬‬
‫كما أن هناك صفات للميزة التنافسية تتمتع بها نستشفها من التعاريف السابقة والمتمثلة فيما‬
‫يلي‪:2‬‬
‫‪ -‬أنها نسبية‪ ،‬أي تتحقق بالمقارنة وليست مطلقة‪.‬‬
‫‪ -‬تنبع من داخل المؤسسة وتحقق قيمة لها‪.‬‬
‫‪ -‬تؤدي إلى تحقيق التفوق واألفضلية على المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬تنعكس في أداء المؤسسة في أنشطتها‪ ،‬أو في تقديم قيمة ما للمشترين أو كليهما‪.‬‬
‫‪ -‬تؤدي إلى التأثير في العمالء وادراكهم لألفضلية فيما تقدم المؤسسة وتحفزهم على‬
‫الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬تتحقق لمدة طويلة وال تزول بسرعة عندما يتم تجديدها‪.‬‬

‫ومن أهم مصادر الميزة التنافسية‪:3‬‬

‫‪ -‬السلعة أو الخدمة‪ :‬حيث تكون لها ميزة ال تتمتع بها منتجات المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬الترويج‪ :‬التميز في تصميم وتنفيذ الحملة ا عالنية أو تكاليف الترويج أو أسلوب‬
‫البيع‪.‬‬
‫‪ -‬التقنية‪ :‬استخدام تقنية جديدة تحقق جودة عالية ووفورات‪.‬‬
‫‪ -‬البحوث‪ :‬الحصول على البيانات والمعلومات في الوقت المناسب‪.‬‬
‫‪ -‬الموارد البشرية‪ :‬امتالك أفراد ذوي مهارات علية وادارية وصناعة القرار‪.‬‬

‫‪4 Michael Porter, Op.cit, p42.‬‬

‫أبو قحف‪ ،‬عبد السالم‪" ،‬كيف تسيطر على األسواق؟ تعلم من التجربة اليابانية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬ا سكندرية‪،1221 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫ص ص‪.111-111‬‬
‫نيفين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.125‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪171‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ثالث‪ :‬المقارنة بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية‬
‫من خالل التعاريف السابقة يتضح أن هناك فروق جوهرية بين القدرة التنافسية والميزة‬
‫التنافسية‪ ،‬والمبينة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)33‬عناصر المقارنة بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية‬
‫القدرة التنافسية‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫العناصر‬ ‫م‬
‫تميز تنفرد به المؤسسة عن غيرها من ميزة أو عنصر تفوق للمؤسسة‬ ‫المفهوم‬ ‫‪1‬‬

‫المؤسسات العاملة في نفس المجال حيث تتمكن من خالله من التفوق على‬

‫تتمكن المؤسسة من خالل هذه الميزة من المنافسين وترتبط بحجم الميزة‬
‫تقوية وتعزيز مركزها التنافسي وزيادة التنافسية‪.‬‬
‫الحصة السوقية‪.‬‬
‫السلعة أو الخدمة‪ ،‬الترويج‪ ،‬التقنية‪ ،‬إزاحة المنافسين‪ ،‬حصة سوقية‬ ‫المصدر‬ ‫‪1‬‬

‫لتشكيلة‬ ‫رؤية‬ ‫وضع‬ ‫أكبر‪،‬‬ ‫البحوث‪ ،‬الموارد البشرية‪.‬‬

‫المنتجات‪ ،‬القدرة على التمويل‪،‬‬
‫تحقيق رغبات العمالء‪ ،‬كفاءة‬
‫التوظيف للمال والعمالء‪.‬‬
‫من داخل المؤسسة إلى خارجها‬ ‫من داخل المؤسسة إلى خارجها‪.‬‬ ‫بداية‬ ‫‪1‬‬

‫وبنطاق واسع‪.‬‬ ‫تكوينها‬

‫ممكن أن تكون مكونة من عنصر واحد ممكن أن تكون مكونة من عنصر‬ ‫مكوناتها‬ ‫‪1‬‬

‫واحد أو أكثر من مصارها‪.‬‬ ‫أو أكثر من مصارها‪.‬‬

‫يترتب على القدرة التنافسية‪:‬‬ ‫يترتب على الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫نتائجها‬ ‫‪5‬‬

‫‪ -‬كفاءة توظيف المال والعمالة‪.‬‬ ‫‪ -‬النجاح في الصناعة‪.‬‬

‫‪-‬تحديد العائد على رأس المال‬ ‫‪ -‬كفاءة وفعالية العمليات ا نتاجية‪.‬‬
‫من خالل سعر بيع الوحدة‪.‬‬ ‫‪ -‬دقة وتحليل الفرص‪.‬‬
‫‪ -‬التعامل ا يجابي مع المتغيرات‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‬

‫‪171‬‬
 ‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية امتالك وتطوير القدرة التنـافسيـة‬
‫يمثّل امتالك وتطوير القدرة التنافسية هدفا استراتيجيا تسعى المؤسسات االقتصادية لتحقيقه في‬
‫ظل التحديات التنافسية الشديدة للمناخ االقتصادي الجديد‪ ،‬إذ ينظر للقدرة التنافسية على ّأنها " تنفيذ‬
‫استراتيجية ذات قيمة مضافة غير مطبقة في آن واحد من طرف أي منافس حالي أو محتمل‪،"1‬‬
‫وبالتالي فهي استثمار لمجموعة األصول المالية والبشرية والتكنولوجية بهدف ‪:‬‬
‫التميز عن المنافسين‪.‬‬
‫‪ّ -‬‬
‫‪ -‬التفوق في تنفيذ استراتيجية ناجحة في قطاع نشاط معين‪.‬‬
‫أهميااة القاادرة التنافسااية ماان كونهااا تعماال علااى تااوفير البيئااة التنافسااية المالئمااة لتحقيااق‬
‫كمااا تنبااع ّ‬
‫اؤدي إل اى تحسااين ا نتاجيااة‬
‫كفا اااءة تخصاايص الم ا اوارد واستخدامها ااا وتشااجيع ا بااداع واالبتكااار بمااا يا ّ‬
‫نوعياة ا نتااج ورفااع مساتوى األداء وتحساين مسااتوى معيشاة المسااتهلكين‬
‫وتعزيزهاا واالرتقااء بمسااتوى ّ‬
‫عن طريق خفض التكاليف واألسعار‪.‬‬
‫أن القدرة التنافسية تسااعد فاي القضااء علاى أبارز عقباة تواجاه تحساين الكفااءة‬
‫هذا با ضافة إلى ّ‬
‫ا نتاجيااة ه اي عقبااة ضاايق السااوق المحلااي الت اي تحااول دون االسااتفادة ماان وفااورات الحجاام الكبياار‪.‬‬
‫يميز النشاطات االقتصادية في وقتنا الحاضر هو وقوعها في هاجس التنافس وبدأ‬
‫بالتالي أصبح ما ّ‬
‫االهتمام يتجه نحو القدرة التنافسية كنموذج استرشادي للتنمية‪.‬‬
‫كمااا أدت التطا ّاورات التنافسااية إل اى سااعي المؤسسااات االقتصااادية إلااى رفااع كفاااءة وفعاليااة أدائهااا‬
‫بهادف اماتالك الميازة تنافساية‪ ،‬حياث بارزت ماداخل ما ازلات تسااهم فاي تنميتهاا والمحافظاة عليهاا مان‬
‫خالل التلبية الدائمة لحاجات العمالء أو تنمية قدرات المؤسسة التنافسية‪.‬‬
‫أوال‪ -‬مدخل تلبية حاجات العمالء‬
‫يتوقف نجاح المؤسسة في اختراق األسواق في ظل المناخ االقتصادي الجديد على مدى‬
‫إمكانية التلبية الدائمة لحاجات المستهلكين واشباع رغباتهم‪.‬‬
‫إن اشتداد المنافسة بسبب انفتاح األسواق جعل هدف كسب والء المستهلكين واستم اررية‬
‫ّ‬
‫ارتباطهم بالسلعة ومنافعها هدفا استراتيجيا تعمل المؤسسات االقتصادية على تحقيقه‪ ،‬األمر الذي‬

‫‪1‬‬
‫‪J,Barney," Firm resources and sustaited Competitive Advantage", Journal of Managemant, VOL 17,‬‬
‫‪N0 1, 1991, p101.‬‬

‫‪171‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫يستوجب دراسة وتحليل تلك األذواق واالحتياجات‪ ،‬ومحاولة تصميم وانتاج السلع القادرة على‬
‫إشباعها بدرجة عالية وبالتالي يتطلب األمر ما يلي‪:1‬‬
‫أ‪ -‬تحقيق رضا المستهلكين‪ :‬إن قدرة المؤسسة على امتالك ميزة تنافسية مقارنة بالمنافسين‬
‫مرهون بتحقيق رضا المستهلك عن القيم والمنافع القادرة على تحقيق ا شباع العالي‬
‫المتغيرة‪.‬‬
‫المتنوعة و ّ‬
‫ّ‬ ‫لحاجاته‬
‫ب‪ -‬سرعة االستجابة في تلبية الحاجات من خالل العمل على تقديم السلع ذات الجودة في‬
‫الوقت المناسب‪.‬‬
‫ضرورة تقديم المنتج ذو األداء العالي المرتبط بالخصائص األساسية وبالمفردات‬ ‫ج‪-‬‬
‫ا ضافية‪.‬‬
‫يقدمه المنافسون ‪.‬‬
‫د‪ -‬تقديم سلع و خدمات عالية الجودة متميزة عن ما ّ‬
‫ه‪ -‬تقديم المنتج بأسعار ج ّذابة ومالئمة مكانيات المستهلكين‪.‬‬
‫و‪ -‬توفير الخدمات الضرورية المرافقة للمنتج‪ ،‬كخدمات ما بعد البيع(النقل‪ ،‬التشغيل‬
‫والصيانة)‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مدخل تنمية القدرات التنافسية‬
‫تعتبر القدرات التنافسية من بين أهم العوامل التي تؤدي تنميتها إلى تطوير قدرة المؤسسة على‬
‫المتميز دائما‪ ،‬وتتمثل تلك‬
‫تحقيق رضا العمالء وتلبية حاجاتهم كنتيجة لتقديم المنتج األفضل و ّ‬
‫القدرات في‪:2‬‬
‫أ‪ -‬المـرونة‪ :‬وهي قدرة المؤسسة على تنويع منتجاتها وتسويقها في الوقت المناسب الذي يكون‬
‫المتغيرات التسويقية تساعد على‬
‫ّ‬ ‫أن مرونة التعامل مع‬
‫المستهلك في حاجة إليها‪ ،‬كما ّ‬
‫تعزز والئه لمنتجاتها‪ .‬وتمتاز المرونة باعتبارها‬
‫تحسين سمعتها وصورتها لدى المستهلك و ّ‬
‫ميزة أو قدر تنافسية من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬استخدام المرونة في تلبية حاجات المستهلك المختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام المرونة في تلبية التغيرات الطارئة في السوق‪.‬‬

‫طلعت‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.133‬‬ ‫‪1‬‬

‫كمي"‪ ،‬دار وائل للنشر ‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ،1111 ،1‬ص ‪.11‬‬

‫العلي‪ ،‬عبد الستار محمد‪" ،‬إدارة اإلنتاج و العمليات‪ :‬مدخل ّ‬
‫‪2‬‬

‫‪175‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ب‪-‬اإلنتاجية‪ :‬يؤدي االستثمار واالستغالل األمثل لألصول المادية والمالية والتكنولوجية‬
‫والبشرية‪ ،‬إلى الرفع من ا نتاجية وتحقيق أفضل المخرجات وأجودها بأقل تكلفة ممكنة‪ ،‬مما‬
‫يؤثر إيجابيا على ميزة المؤسسة التنافسية‪.‬‬
‫حيز التنافس ليشمل عنصر الزمن‬
‫التغيرات التنافسية المتالحقة إلى تغيير ّ‬
‫ّ‬ ‫ج‪-‬الزمن‪ :‬أدت‬
‫أن أبعاد المنافسة عبر عنصر‬
‫وتقليصه لصالح المستهلك والمؤسسة في نفس الوقت‪ .‬كما ّ‬
‫الزمن تظهر في‪:1‬‬
‫‪ -‬تخفيص زمن تقديم المنتجات الجديدة إلى األسواق‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض زمن دورة التصنيع للمنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض زمن تحويل أو تغيير العمليات‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض زمن الدورة للعميل‪ ،‬و هي الفترة الممتدة بين تقديم الطلب و تسليم المنتج‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزام بجداول زمنية محددة وثابتة لتسليم المكونات الداخلية في عملية التصنيع‪.‬‬
‫د‪ -‬الجودة العالية‪ :‬بهدف البقاء في األسواق وتنمية الموقف التنافسي يلزم المؤسسة االقتصادية‬
‫تبني نظام الجودة الشاملة الذي يضمن استم اررية الجودة العالية في السلع أو الخدمات‬
‫شدتها‪.‬‬
‫والوظائف والعمليات رغم تزايد الضغوط التنافسية و ّ‬
‫المطلب الثالث‪ :‬دورة حياة القدرة التنافسية‬

‫حتى تكون القدرة التنافسية فعالة يجب أن تتوفر بعض الشروط أهمها‪:2‬‬
‫أن تكون حاسمة‪ ،‬أي تعطي األسبقية والتفوق على المنافسين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬تتميز باالستم اررية‪ ،‬بمعنى يمكن أن تستمر خالل الزمن‪.‬‬
‫‪ -‬أن يكون هناك إمكانية للدفاع عنها‪ ،‬أي يصعب على المنافسين محاكاتها أو إلغاؤها‪.‬‬
‫إن شرط االستم اررية خالل الزمن يتحقق من خالل دورة حياة القدرة التنافسية كما يبينه الشكل‬
‫الموالي‪.‬‬

‫غول‪ ،‬فرحات‪ " ،‬حتمية اكتساب وتطوير المزايا واالستراتيجيات التنافسية في المؤسسات الصناعية في ظل تحديات البيئة الدولية‬ ‫‪1‬‬

‫المعاصرة" ‪ ،‬الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪،‬‬
‫جامعة شلف‪ ،‬يومي ‪1-3‬نوفمبر ‪ ،1212‬ص‪.5‬‬
‫‪2‬‬
‫‪G.Garibaldi, Stratégie concurrentielle-choisir et gagner, edition d’organisation, Paris,1996, p95-96.‬‬

‫‪171‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫اللكل رقم(‪ :)27‬دورة حياة القدرة التنافسية‬

‫المصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيروت‪ ،1111 ،‬ص‪.31‬‬

‫يتضح لنا من خالل هذا المنحنى مختلف المراحل التي تمر بها القدرة التنافسية وهي‪:1‬‬
‫‪ -1‬مرحلـــة التقـــديم أو النمـــو الســـريو‪ :‬المؤسس ااة ف ااي ه ااذه المرحل ااة وبفع اال الميا ازة التنافس ااية الت ااي‬
‫استطاعت تحقيقها مقارنة بالمنافسين (منتج‪ ،‬سعر‪ ،‬توزياع‪ ،‬إشاهار‪ ،)…،‬فإنهاا تنازل هاذه الميازة إلاى‬
‫السوق وبفضل تقبلها من قبل المستهلكين يتعرف نموا معتبا ار وساريعا‪ ،‬بسابب عادم وجاود منافساة أو‬
‫تأخر رد فعل المنافسين‪ ،‬وبالتالي تحقق المؤسسة مداخيل معتبرة قبل الدخول في المرحلة الثانية‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة التبني من قبل اللركات المنافسة‪ :‬وتمثل بداياة تعارف المنافساون علاى الميازة التنافساية‬
‫للمؤسسااة وماادى تأثيرهااا علااى المسااتهلك وعلااى حصصااهم السااوقية‪ ،‬فيحاااولون بشااتى الطاارق العماال‬
‫على تبني هذه الميازة التنافساية أو تحساينها‪ ،‬وهناا تعارف الميازة نوعاا مان االساتقرار والثباات والتشابع‬
‫بفعل تزايد عدد المنافسين‪.‬‬
‫‪-3‬مرحلة الركود‪ :‬في هذه المرحلة يتضح جليا بأن المنافسة تعمل بكل ما لاديها مان قاوة وامكانياات‬
‫م اان أج اال إبط ااال مفع ااول ه ااذه الميا ازة التنافس ااية وتقلي اادها حت ااى ت ااتمكن م اان جل ااب المس ااتهلكين نح ااو‬
‫منتجاتها‪ ،‬أو بمعنى آخر فإن هذه المرحلة تمثل الظهاور الحقيقاي والجلاي لارد فعال المنافساين‪ ،‬فتبادأ‬
‫بااذلك مرحلااة الركااود للمي ازة األصاالية للمؤسسااة األصاالية‪ ،‬وبالتااالي يتحااتم عليهااا العماال علااى تطااوير‬
‫ميزتهاا التنافسااية السااابقة وتحسااينها حتااى تااتمكن ماان البقاااء واالسااتمرار‪ ،‬كمااا هااو موضااح فااي الشااكل‬

‫غول‪ ،‬فرحات‪" ،‬الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية "‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬دورية فصلية تصدر عن مركز البصيرة‬ ‫‪1‬‬

‫للبحوث وا ستشارات والخدمات التعليمية‪ ،‬الجزائر‪ ،‬العدد ‪ ،11‬فيفري ‪ ،1221‬ص ص‪.11-13‬‬

‫‪177‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫رقاام (‪ ،)17‬وفااي المي ازة التنافسااية رقاام(‪ ،)1‬أي إعااادة دورة حياااة جدياادة للمي ازة التنافسااية وذلااك عناادما‬
‫تتأكاد المؤسسااة بأنهااا غياار قااادرة علااى مواجهاة المنافسااة باالعتماااد علااى الميازة الحاليااة أو الساابقة‪،‬‬
‫والتي سيطرت بواسطتها على السوق لفترة معينة‪.‬‬
‫‪-4‬مرحلة الضرورة‪ :‬في هذه المرحلة يصبح ضروريا وحتميا‪ ،‬بل أن المؤسساة مضاطرة وفاي حاجاة‬
‫ماسااة إلااى تقااديم تكنولوجيااا جدياادة ماان أجاال تخفاايض التكلفااة أو تاادعيم ميازة تمييااز المنااتج‪ ،‬ألنااه فااي‬
‫الحالة العكسية فإن مصير الميازة التنافساية الحالياة(األولى) هاو الازوال‪ ،‬ولهاذا نجاد ماا يسامى بتنمياة‬
‫وتط ااوير الميا ازة التنافس ااية(الميزة التنافس ااية المتواص االة)‪ ،‬مم ااا ي ااؤدي إل ااى انخف اااض مردودي ااة المن ااتج‬
‫ومبيعات ااه‪ ،‬وه ااذا م ااا يه اادد المؤسس ااة ب ااالخطر والخس ااارة‪ ،‬خاص ااة إذا كان اات محفظ ااة منتجاته ااا غي اار‬
‫متنوعة‪.‬‬
‫من خالل ما سبق نستنتج أنه يمكان للمؤسساة تحقياق االساتم اررية لميزتهاا التنافساية إذا تمكنات‬
‫من الحفاظ على ميزة التكلفة األقال أو تميياز المناتج‪ ،‬وهاو ماا شاار إلياه بـورتر عنادما وضاع شاكلين‬
‫للميزة التنافسية وهما‪ :‬السيطرة بالتكاليف والتمايز‪.1‬‬
‫أ‪-‬التكلفــة األقــل‪ :‬تتمثاال المي ازة التنافسااية المعتماادة علااى التكلفااة األقاال بقاادرة الشااركة علااى تصااميم‪،‬‬
‫تصاانيع وتسااويق منااتج أقاال تكلفااة مقارنااة مااع الشااركات المنافسااة وبمااا يااؤدي فااي النهايااة إلااى تحقيااق‬
‫عوائااد أكباار‪ ،‬وحتااى يتساانى للمؤسسااة الوصااول إلااى هااذه المي ازة فإنهااا تجااد نفسااها مجب ارة علااى فهاام‬
‫األنشطة المختلفة التي تؤدى في المؤسساة أو ماا يسامى بحلقاة القيمة(سلسالة القيماة) للشاركة‪ ،‬والتاي‬
‫تعتباار ماان المصااادر الهاماة للميازة التنافسااية‪ ،‬وهااو مااا يوضااحه بــورتر فيمااا يلااي‪" :‬إن طبيعااة التكلفااة‬
‫بالنسبة للمؤسساة تعكاس مجمال التكلفاة نجااز كال النشااطات ذات القيماة‪ ،‬بمقارنتهاا ماع منافسايها‪،‬‬
‫حيث كل نشاط يتضمن عوامل التكلفة‪ ،‬التي تحدد المصادر المختلفة لمزايا التكلفة‪."2‬‬

‫ب‪-‬تمييز المنتج‪ :‬يتمثل ذلك في قدرة المؤسسة على تقديم منتجا متمي از وفريدا وله قيمة مرتفعة من‬
‫وجهااة نظاار المسااتهلك(جودة أعلااى‪ ،‬خصااائص خاصااة للمنااتج‪ ،‬خاادمات مااا بعااد البيااع‪ ،).‬وحتااى ماان‬
‫ناحياة التمييااز للمنااتج‪ ،‬يتحااتم علااى المؤسسااة العماال علااى فهاام أنشااطة حلقااة القيمااة ماان أجاال التعاارف‬
‫على المصادر المحتملة لتمييز المنتج‪ ،‬وبالتالي توظيف قدراتها وكفاءاتها لتحقيق ذلك‪ ،‬وهذا بالطبع‬
‫يرجع إلى أن كفاءة المؤسسة للتمايز تتعلق بمسااهمة مختلاف نشااطاتها للقيماة فاي إرضااء حاجياات‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, Porter, Marketing Management,Op .cit, p307.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MICHAEL, Porter," La concurrence selon Porter", Ed Village mondial, Paris, 1999, p87.‬‬

‫‪173‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المستهلك ورغباته‪ ،‬والتي ال تقتصر على الخصائص الفنية للمنتج‪ ،‬بل تتجاوزه إلى نشاطات أخرى‪،‬‬
‫كا مداد‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪ ،‬الضمان‪.1‬‬

‫كما يمثل نطاق التنافس المجال الذي تتوزع فيه منتجات المؤسساة‪ ،‬ويتحقق لدى المؤسساة‬
‫المطبقة الستراتيجية تنويع المنتجات واتساع تشكيلاة المنتجات‪ ،‬حيث تهدف المؤسسة إلى تحقيق‬
‫أكبر عدد ممكن من المزايا التنافسية‪ ،‬وبالتالي توزيع المخاطر التنافسية على عدد من المنتجات‬
‫واألنشطة‪.2‬‬
‫المطلب الرابو‪ :‬محددات القدرة التنافسية‬
‫لقاد ارتبطات محاددات القادرة التنافساية بماا يكال باورتر)‪ ( Michael Porter‬صااحب نظرياة‬
‫الميازة التنافسيااة لألمام)‪ ،( Comparative Advantage of Nations‬الاذي يمثال األسااس الاذي‬
‫اس ااتندت علي ااه أغل ااب الد ارس ااات ع اان الق اادرة التنافس ااية‪ ،‬حي ااث يس ااتند ف ااي أسس ااه عل ااى اقتص اااديات‬
‫أن التناافس ياتّم باين المؤسساات و لايس باين الادول‪ ،‬وتساتمد الدولاة تنافسايتها بعاد‬
‫المؤسسة باعتبار ّ‬
‫ذلااك ماان تنافسااية شااركاتها والصااناعات المتااوطن بهااا‪ .‬ونقطااة البدايااة فااي تحلياال بــورتر كيااف تخلااق‬
‫المؤسسة قدرتها التنافسية للمؤسسة العاملة في صناعة ما؟‬
‫يبين بورتر أن محاددات القادرة التنافساية المساتدامة للمؤسساة تعمال كنظاام دينااميكي متكامال‬
‫تتفاعل من خالله وتتشابك كل المحددات مع بعضاها الابعض‪ ،‬فكال محادد ياؤثر ويتاأثر بالمحاددات‬
‫األخرى‪ ،‬وتنقسم هذه المحددات إلى محددات رئيسية وأخري مساعدة أو مكملة ‪.‬‬
‫تتضاامن المحااددات الرئيسااية أربعااة عواماال هااي‪ :‬ظااروف عواماال ا نتاااج‪ ،‬وظااروف الطلااب المحلااي‪،‬‬
‫الصناعات المرتبطة والمدعمة‪ ،‬إستراتيجية المنظمة وطبيعة المنافسة المحلية‪.‬‬
‫أما المحددات المساعدة فتتضمن‪ :‬الادور الحكاومي ودور الصادفة‪ ،‬كمااهي موضاحة فاي الشاكل‬
‫التالي‪.‬‬

‫غول‪" ،‬الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫عطية‪ ،‬العربي‪" ،‬تدنية التكاليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملة في ظل االقتصاد االنتقالي"‪ ،‬مداخلة ضمن الملتقى‬ ‫‪2‬‬

‫الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة ورقلة‪11-11 ،‬نوفمبر ‪،1211‬‬
‫ص‪.112‬‬

‫‪171‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫شكل رقم (‪ :)22‬محددات القدرة التنافسية‬

‫إستراتيجية هيكل المؤسسة و المنافسة المحلية‬

‫الصدفة‬

‫الصدفة‬

‫الطلب المحلي‬
‫عوامل اإلنتاج‬

‫و خصائصه‬

‫الحكومة‬
‫الصناعات المكملة والمدعمة‬

‫‪Source: Michael Porter, the competitive advantage of nations, New York,1998, P.127 .‬‬

‫ا ا ا ا ا ‪ :‬الخااط المتصاال يمثاال العالقااة بااين المحااددات األربعااة كنظااام حركااي يعماال باعتماااد ومساااندة‬
‫متبادلة‪.‬‬
‫‪ : - -‬الخاط التقطاع يوضاح تاأثير البيئااة األشامل التاي تتفاعال مان خاللهااا ماع متغيارات أخارى مثاال‬
‫أحداث الصدفة والدور الذي تلعبه الحكومة‪.‬‬
‫وفيما يلي شرح لهذه المحددات الخمس‪.‬‬
‫أوال‪ :‬محدد عوامل اإلنتاج‪ :‬تعتبر مدخالت ضرورية الزمة لدعم قدرة صناعية ما على المنافسة‪،‬‬
‫حيث تنقسم إلى عوامل أساسية مثل الموارد البشرية‪ ،‬الموارد الطبيعية‪ ،‬موارد رأس المال‪ ،‬والبنية‬
‫األساسية‪ .‬وهي عوامل تكون موروثة بطبيعتها داخل الدول‪ ،‬وتؤدي إلى خلق ميزة تنافسية ألنه‬
‫يسهل انتقالها والحصول عليها من قبل المنافسين‪ ،‬وأيضا عوامل مطّورة وهي األكثر أهمية لصعوبة‬
‫الحصول عليها أو تقليدها‪ ،‬حيث تكتسب هذه العوامل من خالل استثمارات مستمرة في كل من‬

‫‪132‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫رأس المال البشري والمادي مثل المعرفة‪ ،‬المهارات الخاصة‪ ،‬الخبرات ا دارية الحديثة‪ ،‬أسس علمية‬
‫وغيرها‪.1‬‬
‫ثانيا‪ :‬محدد الطلب المحلي‪ :‬يتعلق هذا المحادد بهيكال الطلاب‪ ،‬حجماه و نماوه‪ ،‬واآللياة التاي ياتم بهاا‬
‫تدويل هذا لطلب في األسواق العالمية‪ ،‬وأشار بورتر إلى أن الضغوط المستمرة من قبل المساتهلكين‬
‫المحليين لطلب منتجات متميزة قد ياؤدي إلاى تولياد ضاغوط مساتمرة علاى المنظماات وتحفيزهاا علاى‬
‫المزيد من االبتكار والتجديد لتلبية احتياجات هؤالء المستهلين‪ ،‬األمر الذي ينعكس فاي النهاياة علاى‬
‫تقوية وتعزيز الم ازياا التنافساية المتحققاة للصاناعة مقارناة بالمنافساين اآلخارين‪ .‬وتاؤثر طبيعاة شاروط‬
‫الطل ااب ف ااي الس ااوق عل ااى نج اااح إس ااتراتيجية المنظم ااة وه ااو األم اار ال ااذي يعك ااس حج اام االبتك ااارات‪،‬‬
‫االختراعات‪ ،‬والتطورات التي تقدمها المنظمات الوطنية لتطوير منتجاتها حسبما يالءم حجم وطبيعة‬
‫الطلب المحلي‪.2‬‬
‫ثالثا‪ :‬محدد الصناعات المكملة‪ :‬للصناعات المرتبطة والمغذية دور هام في قدرة الصناعة على‬
‫المنافسة الدولية‪ ،‬هذا يعني بأنه يجب أن تكون للدولة صناعات ذات مستوى عالمي تكون مرتبطة‬
‫ومساندة لبعضها البعض‪ ،‬األمر الذي يساهم في إثراء الميزة التنافسية للدولة في أنشطة أو‬
‫صناعات محددة أو في أجزائها‪ .‬والصناعات المرتبطة هي التي تشترك معا في التقنيات والمخالت‬
‫وقنوات لتوزيع والعمالء أو تلك التي تقدم منتجات متكاملة‪ ،‬أما الصناعات المغذية أو المساندة‬
‫فهي التي تمد الصناعة محل الدراسة بالمدخالت الالزمة لرنتاج‪.‬‬
‫ويمثل تواجد الصناعة كجزء من تجمعات صناعية عنقودية عامال أساسيا بل ومن أهم العوامل‬
‫في تحقيق الميزة التنافسية دوليا‪ ،‬حيث يرى بورتر أن المنافسة تتأثر بوجود هذه التجمعات من‬
‫خالل زيادة إنتاجية المنظمات المكونة للعنقود وزيادة قدرتها على االبتكار مما يؤدي إلى زيادة‬
‫ويتوقف كل ذلك‬ ‫ا نتاجية في المستقبل وتشجيع إقامة منظمات جديدة في التجمع العنقودي‪.‬‬
‫على مدى توافر هذه الصناعات المساندة لبعضها البعض وعلى مدى كفاءتها وعلى درجة االرتباط‬
‫فيما بينها‪.3‬‬
‫رابعا‪ :‬محدد استراتجيه هيكل المؤسسة والمنافسة المحلية‪ :‬ال يوجد نظام إداري مقبول‬
‫شامل(مهما كانت جاذبية ا دارة اليابانية) حيث تنتج تنافسية صناعة معينة من تجمع ما بين‬

‫لحول‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.71‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.71‬‬

‫‪ 3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.71‬‬

‫‪131‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫طرق ا دارة والتنظيم من جهة‪ ،‬ومن جهة أخري مصادر الميزة التنافسية في الصناعة نفسها‪ ،‬كما‬
‫أن هناك ترابط بين المنافسة المحلية القوية وخلق استم اررية ميزة تنافسية في أي صناعة‪.‬‬
‫تتضااح أهميااة المنافسااة المحليااة فيمااا يترتااب عليهااا ماان دفااع المااؤسس ااات إلااى البحااث عاان صااور‬
‫للمنافسااة غياار السااعرية ماان خااالل التجديااد والتطااوير ورفااع مسااتوى الكفاااءة وجااودة المنتااوج وتباادو‬
‫أهمية التركز الجغرافي للمؤسسات التنافسية في منطقاة أو مديناة واحادة لماا يترتاب عليهاا مان سارعة‬
‫انتشار وتدفق المعلومات بين المؤسسات‪ ،‬كما تتضاح أهمياة ظهاور منافساين محلياين جادد فاي أنهام‬
‫أكثر جرأة في تبني مفاهيم وأساليب و تكنولوجياا جديادة‪ ،‬أي أنهام أكثار قادرة علاى التجدياد والتطاوير‬
‫ماان المؤسسااات القائمااة بالفعاال والتااي اعتااادت علااى اسااتخدام أساااليب معينااة ماان الصااعب تغييرهااا‪.‬‬
‫واهتمااام ‪ Porter‬بالمنافسااة المحليااة يرج ااع إلااى تركي ازه علااى البع ااد المحلااي لخلااق القاادرة التنافس ااية‪،‬‬
‫فنجاااح المااؤسسة في التنافس محليا يؤهلها للولوج إلى األسواق الخارجية والنجاح دوليا ‪.1‬‬
‫خامسا‪ :‬محدد دور الصدفة‪ :‬تشير أحداث الصدفة الى التطورات التي تقع خارج نطاق سيطرة‬
‫وتحكم الشركات‪ ،‬أي تكون غير متوقعة‪ ،‬وتلعب هذه األحداث دو ار هاما في تنافسية ونجاح العديد‬
‫من الصناعات‪ ،‬ولعلى أهم هذه األحداث نجد‪:2‬‬
‫‪ -‬االختراعات البحتة وحدوث تقدم مفاجئ في التقنية األساسية‪.‬‬
‫‪ -‬التطورات السياسية العالمية والكوارث والحروب‪.‬‬
‫‪ -‬التغيرات المفاجئة في أسواق وأسعار الصرف العالمية‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬محدد دور الحكومة‪ :‬على الرغم من أن بورتر لم يعتبر الحكومة أحد المحددات الرئيسية‬
‫للميزة التنافسية‪ ،‬إال أنه أشار إلى دورها الفعال باعتبارها من المحددات المساعدة في خلق لميزة‬
‫التنافسية الدولية من خالل التأثير بصورة ايجابية أو سلبية على باقي المحددات‪ .‬وينبغي ا شارة‬
‫إلى أن دور الحكومة ال يجب أن يبقى ساكنا بل يجب أن يكون ديناميكيا متكيفا مع مرحلة تطور‬
‫الميزة التنافسية التي يصفها بورتر بأربع مراحل وفقا لما يتوافر من محددات ومدى الترابط‬
‫والتشابك بينها‪ ،‬بدءا من مرحلة سيطرة عناصر ا نتاج ثم مرحلة سيطرة االستثمار ومر حلة‬

‫بن عنتر‪ ،‬عبد الرحمن‪ " ،‬نحو تحسين اإلنتاجية وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية‪ :‬حالة الصناعات التحويلية بالجزائر"‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية‪ ،‬كلية االقتصاد وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،1221 ،‬ص‪.112‬‬
‫معمري‪ ،‬صورية والشيي‪ ،‬هجيرة‪ " ،‬محددات وعوامل نجاح الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية"‪ ،‬الملتقى الدولي الرابع حول‬ ‫‪2‬‬

‫المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪ ،‬جامعة شلف‪ ،‬يومي ‪1-3‬نوفمبر‬
‫‪ ،1212‬ص‪.12‬‬

‫‪131‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫سيطرة االبتكار وأخيرة مرحلة سيطرة الثروة‪ ،‬وأي تدخل خاطئ قد يربك المسار الطبيعي للميزة‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫تعتمد الصناعات الناجحة دوليا في تنافسيتها في المرحلة األولى وبشكل منفرد على عوامل‬
‫ا نتاج األساسية (العمل غير الماهر‪ ،‬األرض‪ ،‬الموقع الجغرافي‪ ،‬رأس المال‪ ،)....‬وتتضاءل‬
‫أهمية المحددات األخرى للميزة التنافسية‪ ،‬وتعتمد هذه األخيرة على المنافسة السعرية القائمة على‬
‫تخفيض تكاليف ا نتاج‪ ،‬حيث يمكن للدولة التأثير أحد عوامل ا نتاج في هذه المرحلة‪ ،‬أما في‬
‫المرحلة الثانية تكون الدولة ومنظماتها على استعداد لالستثمار بشكل متواصل‪ ،‬حيث يكون الهدف‬
‫من ذلك هو الحصول على التسهيالت ا نتاجية الحديثة والتطور التقني‪ .‬ويمكن أن تخلق مزايا‬
‫تنافسية في هذه المرحلة من خالل تحسين عوامل ا نتاج‪ ،‬استراتيجية المؤسسة‪ ،‬الهيكل وطبيعة‬
‫المنافسة المحلية‪ .‬أما لطلب المحلي فيكون على درجة من التعقيد وال تكون الصناعات المرتبطة‬
‫والمساندة متطورة إلى حد كبير‪ ،‬حيث يحقق االقتصاد في هذه المرحلة نجاحا في الصناعات التي‬
‫تتميز بارتفاع الطلب المحلي ونم ثم يمكن للدولة تنمية الميزة التنافسية من خالل دفع جانب‬
‫العرض عند جذب الطلب ‪ .‬ويظهر دور الدولة في توزيع األصول الرأسمالية ذات الندرة في‬
‫صناعات معينة؛ وانتهاج سياسة الحماية المؤقتة لتشجيع التوسع في الصناعة؛ و تحفيز اقتناء‬
‫التكنولوجيا؛ وتشجيع الصادرات؛ وخلق و تنمية موارد ا نتاج‪.‬‬
‫بعد مرحلتي الدفع من خالل عوامل ا نتاج واالستثمار‪ ،‬تأتي مرحلة الدفع من خالل االبتكار‪،‬‬
‫وتكون المحددات فيها متواجدة في مدى واسع من الصناعات التي تنافس في السوق العالمي‬
‫بنجاح‪ ،‬ويكون االقتصاد الوطني أقل عرضة للتقلبات االقتصادية واألحداث الخارجية‪ ،‬حيث يقل‬
‫دور المنافسة السعرية القائمة على انخفاض التكاليف في اكتساب الميزة التنافسية‪ .‬ومن ثم تعتمد‬
‫التميز‪ ،‬ويبدأ تكوين تجمعات (عناقيد)‬
‫المنافسة في هذه المرحلة على عنصري التكنولوجيا و ّ‬
‫الصناعات من خالل تطوير الصناعات المرتبطة والمساندة ذات المستوى العالمي التي تتنافس‬
‫دوليا في أجزاء الصناعة األكثر تمايزا‪ ،‬األمر الذي يجعلها تتمتع بالميزة التنافسية بسبب قدرتها‬
‫على االبتكار والتجديد‪.‬‬
‫أم ا دور الدولة يكون مختلفا تماما عن العوامل السابقة ألن تدخلها هنا يخفض من فعالية‬
‫ّ‬
‫التنافسية‪ .‬و يكون تدخلها من خالل طرق غير مباشرة مثل تحسين جودة الطلب المحلي‪ ،‬حماية‬

‫‪131‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المنافسة لمحلية‪ ،‬تقديم حوافز االستثمار لتهيئة البيئة المحلية المالئمة لالبتكار و التطوير‬
‫المستمر‪ ،‬ويرتكز الدور األكبر على القطاع الخاص‪.‬‬
‫مما سبق يمكن القول بأن المراحل السابقة تمثل كما يشير بورتر سلسلة متصلة ومستمرة من‬
‫المزايا التنافسية للدولة وذلك وفقا لمراحل النمو االقتصادي‪ ،‬غير أن المرحلة الرابعة من مراحل‬
‫تطور الميزة التنافسية تمثل بداية تدهور الميزة التنافسية للدولة‪ ،‬ويرجع ذلك إلى الثروة التي تحققت‬
‫نتيجة المراحل السابقة ورغبة المستثمرين والمديرين في المحافظة على االستثمارات واالبتكارات‬
‫المحققة دون الرغبة في التطوير‪ .‬وبذلك تبدأ المنظمات في فقد الميزة التنافسية في الصناعات‬
‫عدة أشكال منها‪ :‬انحسار المنافسة المحلية نتيجة للرغبة في المحافظة على‬
‫العالمية من خالل ّ‬
‫الوضع القائم؛ قلة الدوافع إلى االستثمار وتحمل المخاطر؛ فقدان الموظفين دوافع النجاح؛ وتركز‬
‫السياسات الحكومية على إعادة توزيع الدخول بدال من توليدها‪ ،‬وهنا تبدأ منظمات الدولة في فقدان‬
‫الميزة التنافسية لصالح المنظمات األجنبية‪.1‬‬
‫يمكن القول‪ :‬رغم أهمية منهج بورتر في وصف محددات القدرة التنافسية وكيفية تطويرها‬
‫وتحديد األدوار المختلفة لكل من المنتج والمستهلك والمؤسسات والحكومة في تحقيق المزايا‬
‫التنافسية‪ ،‬إال أنه وجهت له عدة انتقادات أهمها عدم تقديم تحليل سليم لكيفية االنتقال من تحقيق‬
‫القدرة التنافسية للمؤسسة إلى تنافسية الدولة‪ ،‬كما أن تطبيق هذا المنهج على الدول النامية‬
‫مستحيل‪ ،‬فالتطوير واالبتكار قد يصلحان فقط لتفسير القدرة التنافسية للدول المتقدمة التي قطعت‬
‫شوطا في النمو‪.‬‬
‫قدم الل(‪ )Lall‬محددات القدرة التنافسية في‬
‫وعلى ضوء االنتقادات السابقة لمنهج بورتر‪ّ ،‬‬
‫شكلها الثالثي كما يتضح في الشكل التالي رقم (‪.)11‬‬

‫لحول‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.71‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪131‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫لكل رقم (‪ :)22‬مثلث القدرة التنافسية‬
‫مهارات المؤسسة‬

‫السياسات االقتصادية‬ ‫تنافسية‬ ‫المهارات‬

‫المؤسسة‬
‫النظام التجاري‬ ‫التكنولوجيا‬

‫النظ ام‬ ‫أسواق المؤسسة‬ ‫عناقي د الم وردي‬

‫الصناعي‬

‫التعليم و التدريب‬ ‫الدعم الفني‬ ‫التمويل‬

‫المصدر‪ :‬بن عنتر‪ ،‬عبد الرحمن‪" ،‬نحو تحسين اإلنتاجية وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية‪ :‬حالة الصناعات التحويلية‬
‫بالجزائر"‪ ،‬أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية‪ ،‬كلية االقتصاد وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،1221 ،‬ص‪.115‬نقال عن‪:‬‬
‫‪- S, Lall, "Promoting industrial Competitiveness in developing Countries: lesson from Asia",‬‬
‫‪Commonwealth secretariat, Economic Paper , No 39, 1999.‬‬
‫لنا محددات بناء المقدرة التكنولوجية لتعكس مباشرة‬ ‫من خالل الشكل السابق يتضح‬
‫محددات القدرة التنافسية والتي تتحدد في رأي الل‪ Lall‬من خالل تعامل المؤسسة مع ثالثة أسواق‬
‫وهي‪ :‬سوق العوامل‪ ،‬سوق الحوافز وسوق المؤسسات‪.‬‬
‫‪ -‬سوق العوامل‪ :‬يتضمن العوامل األكثر تقدما‪ ،‬وتشمل التكنولوجيا‪ ،‬المهارات الفنية‪ ،‬المعلومات‪،‬‬
‫فضال عن توافر البنية األساسية‪.‬‬
‫‪ -‬سوق الحوافز‪ :‬تشمل كل من السياسات االقتصادية والكلية والنظام التجاري والصناعي الذي‬
‫تنتهجه الدولة بما يترك أثره على المقدرة التنافسية للمؤسسة ‪ ،‬فضال عن الطلب المحلي الذي جاء‬
‫ليشمل حجم الطلب ومعدل نموه والذي ال يتوقف فقط على حجم الدخل وانما أيضا نمط‬
‫توزيعه‪ ،‬ناهيك عن مدى تقدم الطلب وتعقده ‪.‬‬
‫‪-‬سوق المؤسسات‪ :‬يشمل كافة المؤسسات التي تتعامل معها‪ ،‬كمؤسسات التعليم والتدريب‬
‫والتطوير والبحث العلمي واالئتمان طويل المدى‪ .‬وهي المؤسسات التي أكدت األدبيات المختلفة‬
‫أنها على قدر كبير من األهمية لدعم القدرات التكنولوجية للمؤسسات ومن ثم قدرتها التنافسية‪.‬‬

‫‪135‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫قدمها الل ‪ Lall‬ال تختلف كثي ار عن المحددات التي‬
‫نالحظ أن المحددات السابقة التي ّ‬
‫قدمها بورتر‪ Porter‬إال أنها كانت أكثر وضوحا في التعبير عن أثر البيئة المحيطة بالمؤسسة في‬ ‫ّ‬
‫دعم قدراتها التنافسية‪.‬‬
‫ماان خااالل نمااوذجي بــورتر‪ Porter‬والل‪ ،Lall‬جاااءت محااددات مشااابهة فااي تقرياار المعهــد‬
‫الدولي للتنمية واإلدارة( ‪ ، IMD1‬ليعكس المحددات األساسية للتنافسية بتلك العوامال التاي تضامن‬
‫توفير بيئة محلية مالئمة لخلق الثروة وزيادة القيمة المضافة التاي يقاوم بهاا األفاراد والمؤسساات بماا‬
‫يعبار التقريار عان محاددات القادرة التنافساية فاي شاكل أطلاق‬
‫يضمن تحقيق القدرة التنافسية للدولاة‪ّ ،‬‬
‫عليه مكعب التنافسية‪ ،‬كما يتضح من الشكل التالي‪:‬‬
‫شكل رقم (‪ :)33‬مكعب التنافسية‬
‫الهجوم‬ ‫األصول‬

‫خلق القيمة المضافة‬

‫الجذب‬ ‫العمليات‬
‫القدرة التنافسية للمؤسسة‬

‫األداء االقتصادي‬ ‫كفاءة رجال األعمال‬

‫االستمرارية‬
‫كفاءة الحكومة‬ ‫البيئة األساسية‬

‫القدرة التنافسية للدولة‬

‫القرب‬ ‫القيمة االجتماعية‬

‫البعد‬ ‫القيمة الفردية‬

‫‪Source : IMD , World Competitiveness , yearbook , lousarme , International Institue For Management‬‬
‫‪Development , 2002.‬‬

‫من خالل الشكل يتبين لنا أن مكعب القدرة التنافسية يشتمل على أربعة محددات رئيسية‬
‫هي‪:2‬‬
‫‪-‬المحدد األول‪ :‬كفاءة األداء االقتصادي والتي تادور حاول أهمياة تاوافر المنافساة المحلياة والعالمياة‬
‫كأحد المقومات األساسية لتحقيق التنافسية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪IMD , International Institue For Management Development‬‬
‫بن عنتر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.117-111‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪131‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪-‬المحــدد الثــاني‪ :‬كفاااءة الحكومااة وهااذا مااا يتطلااب الحااد ماان تاادخل الدولااة فااي النشاااط االقتصااادي‪،‬‬
‫فضاال عان تحقيااق االساتق ارر فاي السياسااات االقتصاادية الكلياة‪ ،‬وضاامان مروناة التكياف واالسااتجابة‬
‫للمتغيرات العالمية‪.‬‬

‫‪-‬المحدد الثالث‪ :‬كفاءة بيئة األعمال والتي تقوم على توفير قطاع مالي متطور ومتكامل مع‬
‫العالم‪ ،‬با ضافة إلى توفير العمالة ذات ا نتاجية المرتفعة‪.‬‬

‫تتسع محددات التنافسية وفقا لهذا التقرير لتتضمن سالوك العمالاة أو القايم التاي تحكمهاا ويتفاق‬
‫في ذلك ماع ماا أشاار إلياه بـورتر‪ .‬فوفقاا لتقريار ‪ IMD‬يمثال نظاام القايم أحاد المحاددات األساساية‬
‫لخلق القدرة التنافسية‪ ،‬فالدول ال تتنافس في المنتجات فقط‪ ،‬وانماا أيضاا فاي أنظماة القايم و التعلايم‪،‬‬
‫ويقساام التقرياار نظااام القاايم الااذي يمثاال انعكاسااا للظااروف الثقافيااة والتاريخيااة بكاال دولااة‪ ،‬إلااى أربعااة‬
‫م ارحاال‪ ،‬وفقااا لماادى ساايادة القاايم الجماعيااة‪ ،‬هااي م ارحاال العماال الجاااد والثااروة والمساااهمة االجتماعيااة‬
‫والقاايم الفرديااة‪ .‬ولاام يحاادد التقرياار أي ماان هااذه القاايم أكثاار دعمااا للقاادرة التنافسااية للدولااة؛ إال أنااه أكااد‬
‫أهميااة االحتفاااظ بتلااك القاايم التااي تتفااق مااع رغبااات األف اراد وأكااد فااي ذات الوقاات علااى الاادور الااذي‬
‫قامت به قيم العمل الجاد في دعم القدرة التنافسية لدول شرق آسيا‪.‬‬

‫‪-‬المحــدد الرابــو‪ :‬ت اوافر البنيااة األساسااية وتشاامل البنيااة المتطااورة‪ ،‬متضاامنة التكنولوجيااا والمعلومااات‬
‫واالس ااتثمار ف ااي البح ااث والتطاااوير‪ ،‬والعناص اار البشا ارية الم اااهرة والقا ااادرة عل ااى التعام اال م ااع البنياااة‬
‫األساسية المتقدمة‪.‬‬

‫‪137‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مؤلرات قياس القدرة التنافسية‬
‫هناك الكثير من ِ‬
‫المؤشرات المستخدمة في قيااس القادرة التنافساية هاي مؤشارات لقيااس األداء‪،‬‬
‫ويعود ذلك إلى التاداخل ا صاالحي باين التنافساية واألداء‪ ،‬حياث يساتجيب األداء لتطلعاات مختلاف‬
‫األطراف ذات المصلحة في المؤسسة من خالل عمال‪ ،‬موردين‪ ،‬إداريين‪ ،‬عمالء وغيرهم‪ ،‬في حين‬
‫تتجسد القدرة التنافسية على عالقة المؤسسة بالعمالء مقارنة بالمنافسين‪ ،‬كما أن التنافسية تتميز‬
‫بالحركي ااة‪ ،‬بينم ااا يمي اال األداء إلا ااى الس ااكون ألن ااه يرك ااز علا ااى االنج ااازات‪ ،‬وعلي ااه يمك اان القاااول أن‬
‫المؤسسة بدون أداء يصعب عليها أن تكون ذات تنافسية وبدون تنافساية ال تساتطيع تحقياق األداء‪،‬‬
‫فالجانبان شرطان متكامالن لنجاح االختيارات االستراتيجية للمؤسسة‪.‬‬
‫وعليه فإن المؤشرات األكثر قياسا لها هي‪ :1‬الربحية‪ ،‬تكلفة الصنع‪ ،‬ا نتاجية والحصة من‬
‫السوق‪ ،‬تشكل جميعا مؤشرات للتنافسية على مستوى المؤسسة‪ .‬وفي المطالب التالية سوف نقوم‬
‫بشرح لهذه المؤشرات‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مؤلر الربحية‬
‫تستخدم الربحية كمقياس لتقييم أداء المشروعات‪ ،‬ويمكن تعظيمها عن طريق تحسين‬
‫استثمارات المشروع‪ ،‬واستخدام التقنيات الحديثة واستغالل الموارد بشكل أفضل‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف الربحية‬
‫تتعلق القيمة الحالية ألرباح المنظمة بالقيمة السوقية لها وتعتبر الهدف المبدئي والمقياس‬
‫األفضل للكفاءة في العمل التنافسي‪ ،‬حيث تشكل الربحية مؤش ار كافيا للتنافسية الحالية‪ ،‬ويمكن أن‬
‫تكون المؤسسة تنافسية في سوق تتجه هي ذاتها نحو التراجع‪ ،‬وبذلك ال تضمن تنافسيتها الحالية‬
‫ربحيتها المستقبلية‪ .‬وتعتبر الربحية قياس للعائد في صورة األرباح التي يحصل عليها المساهمين‬
‫الستثماراتهم في المنظمة‪ ،‬وهي موضحة في شكل النسب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬عائد حقوق الملكية‪ :‬توضح هذه النسبة ربحية المنظمة فيما يتعلق برأس المال الذي يقدمه‬
‫مالك المنظمة(المساهمين)‪.‬‬
‫‪ -‬عائد رأس المال‪ :‬تهدف هذه النسبة إلى تقديم المعلومات عن أداء المنظمة بالتركيز على‬
‫الكفاءة التي يستخدم معها رأس المال‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪A .Desreumeux , "Introduction à la gestion des entreprise", Armand Colin, Paris, 1992, p136.‬‬

‫‪133‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ثانيا‪ :‬مؤلر قياس الربحية‬
‫واذا كانت ربحية المؤسسة التي تريد البقاء في السوق ينبغي أن تمتد إلى فترة من الزمن‪ ،‬فإن‬
‫القيمة الحالية ألرباح المؤسسة تتعلق بالقيمة السوقية لها‪ ،‬وبذلك يمكن قياس تنافسية المؤسسة‬
‫بواسطة مؤشر توبن ‪TOBIN’S‬والذي يمثل النسبة السوقية للدين أو رؤوس األموال الخاصة‬
‫للمؤسسة على تكلفة استبدال أصولها‪ .‬واذا كانت هذه النسبة أقل من الواحد فإن المؤسسة غير‬
‫تنافسية‪ .‬ويفترض توفر كل البيانات والمعلومات وا مكانيات من أجل إيجاد نتائج واقعية وصحيحة‬
‫ودقيقة‪ ،‬با ضافة إلى الحصول على قيم حقيقية ومناسبة إنجاز النسب وحساب المؤشرات بكيفية‬
‫سليمة ومناسبة‪ ،‬غير أنه وفي غياب توفر بيئة اقتصادية مفتوحة مناسبة لذلك في الجزائر‪ ،‬قد ال‬
‫يوجد حال إال بحساب المؤشرات انطالقا من بيانات دفترية محاسبية في الغالب هي تاريخية مع‬
‫ا شارة إلى ضرورة تعديل بعض المؤشرات بما يناسب الواقعية‪.1‬‬
‫وهناك عاملين يمكن أن تتحقق الربحية من خاللهما‪ ،‬هما‪:2‬‬
‫‪ -‬مدى جاذبية الصناعة التي تعمل بها‪ :‬أي أن البيئة الخارجية وعلى وجه التحديد بيئة‬
‫الصناعة هي أحد العوامل المحددة الختالفات في الربحية بين المنظمات‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق ميزة تنافسية‪ :‬وهي المح األول لربحية المنظمة‪ ،‬أي التأكيد على تركيز المنظمات‬
‫على المفاضلة بين مزايا التكلفة األقل ومزايا التمييز‪.‬‬
‫ويمكن تفسير ربحية المنظمة بدرجة أقل من منظور العوائد االحتكارية(عوائد بسبب قوة السوق)‪،‬‬
‫كما يمكن تفسيرها بدرجة أكبر من خالل العوائد على الموارد حيث تتحقق ميزة تنافسية أكبر من‬
‫التكاليف الحقيقية للموارد‪ ،‬وعلى العكس من ذلك ففي حالة تناقص الموارد أو تقادمها أو تقليدها من‬
‫جانب المنظمات المنافسة‪ ،‬تميل العوائد التي يخلقها إلى االنخفاض أو ربما االختفاء‪.3‬‬

‫لحول‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.71‬‬ ‫‪1‬‬

‫خليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪131‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مؤلر تكلفة الصنو‬
‫إن قدرة المؤسسة على التحكم في التكاليف تتوقف على مدى قدرتها على تحليلها وتتبعها‪،‬‬
‫فمعرفة التكاليف الكلية مؤشر مهم للقدرة التنافسية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف التكلفة‬
‫التكلفة هي حجم الموارد المستخدمة للحصول على سلعة أو خدمة والمعبر عنها في شكل‬
‫نقدي او مالي‪ .1‬فهي مجموعة الموارد المستهلكة من اجل تحقيق منتوج‪ ،‬نشاط‪ ،‬أو تقديم خدمة‪.‬‬
‫وتتميز وهذه التكلفة بثالث خصائص‪:‬‬
‫‪ -1‬مجال التطبيق‪ :‬ويقصد بها مواضيع حدوث التكلفة‪ ،‬ومن ثم فإن حساب التكلفة البد ان‬
‫يتكيف مع تنظيم المؤسسة ونشاطها‪ ،‬وعلى هذا األساس تقسم التكاليف إلى تكاليف حسب‬
‫وظائف المؤسسة(تموين‪ ،‬إنتاج‪ ،‬توزيع)‪ ،‬تكاليف حسب وسيلة االستغالل (ورشة‪ ،‬تصنيع‪،‬‬
‫آالت)‪ ،‬تكاليف حسب نشاط االستغالل (مجموع األنشطة‪ ،‬منتجات مباعة)‪ ،‬وتكاليف‬
‫حسب المسؤولية(مدير عام‪ ،‬رئيس مصلحة‪ ،‬رئيس ورشة)‪.‬‬
‫‪ -1‬المحتوى‪ :‬يعبر محتوى التكلفة عن مختلف الطرق المستخدمة لتحديد التكاليف ونتائج‬
‫المؤسسة(طريقة التكاليف الكلية‪ ،‬طريقة التكاليف الجزئية‪ ،‬طريقة التكاليف المعيارية)‪.‬‬
‫‪ -1‬البعد الزمني‪ :‬يقصد بالبعد الزمني تحديد التكاليف من الناحية الزمنية‪ ،‬وفي هذا الصدد‬
‫يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف‪.‬‬
‫ثالنيا‪ :‬أهمية استخدام التكلفة كمؤلر‪.‬‬
‫رغم التطورات التي يعرفها عالم األعمال واالقتصاديات في عصر العولمة‪ ،‬وظهور مؤشرات‬
‫جديدة تدل على قدرة المؤسسة على التنافس‪ ،‬إال أن التكلفة تبقى أحد أهم هذه المؤشرات أو المزايا‬
‫التنافسية‪ ،‬فالمؤسسات التي تصنع منتجاتها بأقل تكلفة مقارنة بمنافسيها(تكاليف التصور‪ ،‬االنتاج‪،‬‬
‫التوزيع‪ ،‬االستثمار‪ ،‬خدمات ما بعد البيع وا دارة)‪ ،‬فيمكن القول بطريقة أخرى بأن المؤسسة‬
‫تتحصل على ميزة بالتكاليف في حالة توصلها إلى تأدية نشاطاتها المنشئة للقيمة بتكلفة إجمالية‬
‫أقل من تكلفة المنافسين‪ ،‬وبعبارة أخرى فهي تلك المؤسسات التي عرفت كيف تستعمل مختلف‬

‫‪1‬‬
‫‪ELIE, Cohen, Dictionnaire de Gestion, édition Casba, Alger, 1998, p73.‬‬

‫‪112‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫عوامل التكلفة بفعالية طبعا مع تساوي تكلفة هذه العوامل‪ ،‬وبهذا يكون للمؤسسة القدرة على بيع‬
‫كميات أكبر وباألخص في ظل تمتع منتجات المؤسسة بالجودة العالية‪.1‬‬
‫بناء على ما سبق فإن التكلفة األقل مقارنة بالمنافسين تشجعها وتحفزها عدة عوامل‪ ،‬أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬توليد سيولة أعلى من المنافسين‪.‬‬
‫‪ -1‬االستثمار أكثر وبالتالي النمو بأكثر سرعة‪.‬‬
‫‪ -1‬أحسن مقاومة في حالة االنكماش‪.‬‬
‫‪ -1‬االستمرار في تحسين ميزة التكلفة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مؤلر اإلنتاجية الكلية‬
‫تبدو ا نتاجية في أعظم جوانبها ذات فائدة وأهمية حيث يتمثل الهدف ا نتاجي في الحصول‬
‫على معدل إنتاجية عند حده األقصى‪ ،‬مع ما يرتبط ذلك من خفض للتكاليف وتحسين الجودة مما‬
‫يتيح فرص للتوظيف والتشغيل أكبر وتوسيع نطاق السوق بتقديم المزيد من السلع والخدمات شباع‬
‫احتياجات المجتمع ورفع مستواه المعيشي‪ ،‬وارتفااع الدخل القاومي لألفاراد وكذا نجاح المؤسسات و‬
‫قدرتها على االستمرار و خلق مزايا تنافسية ‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف اإلنتاجية‪.‬‬
‫ا نتاجية فهي عبارة عن القدرة على تحقيق األهداف عن طريق تحويل المدخالت إلى‬
‫المخرجات المطلوبة بأقل تكلفة‪ .‬وبناءا على ذلك نجد أن ا نتاجية‪ ‬تشمل جانبين هما‪:2‬‬
‫‪ .1‬تحقيق األهداف وهو ما يطلق عليه الفعالية ‪.Effectiveness‬‬
‫حسن استخدام للموارد المتاحة وهو ما يطلق عليه الكفاءة ‪.Efficiency‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تلبي المؤسسات‬
‫أي مدى ّ‬
‫مقياسا شامالً يحدد إلى ّ‬
‫ً‬ ‫ويرى‪ّ Lawlor‬أنه يمكن اعتبار ا نتاجية‬
‫المعايير التالية‪:3‬‬
‫أي درجة حققت‪.‬‬
‫‪ -‬األهداف‪ :‬إلى ّ‬
‫‪ -‬الكفاءة‪ :‬مدى فاعلية استخدام الموارد للحصول على مخرجات مفيدة‪.‬‬
‫الفعالية‪ :‬ما الذي أنجز مقارنة بما هو ممكن‪.‬‬
‫ّ‬ ‫‪-‬‬

‫غول‪" ،‬الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.133.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪‬هناك فرق بين ا نتاج وا نتاجية‪ ،‬فالمقصود با نتاج ناتج العملية ا نتاجية‪ ،‬أما ا نتاجية فهي عبارة عن القدرة على تحقيق األهداف عن‬
‫طريق تحويل المدخالت إلى المخرجات المطلوبة بأقل تكلفة‪.‬‬
‫الكفافي‪ ،‬محمد جمال‪" ،‬االستثمار في الموارد البلرية للمنافسة العالمية"‪ ،‬الدار الثقافية للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،1221 ،‬ص ‪.111‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ALAN, Lawlor, Productivity improvement manual Aldershot, United Kingdom, Gower, 1985, p. 36‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -‬إمكانية المقارنة‪ :‬كيف يتّم تسجيل أداء ا نتاجية عبر الزمن‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مقاييس اإلنتاجية‬
‫كما تعبر ا نتاجية عن العالقة بين النفقات وا يرادات‪ ،‬كمية ا نتاج وعدد المكائن‪ ،‬كمية‬
‫ا نتاج وعدد العماال‪ ،‬قيمة ا نتاج وساعاات العمال‪ ،‬وهي تختلف عن ا نتاج من كون هذا األخير‬
‫يمثل العملية نصف النهائية أو النهائية‪ ،‬بينما تعتبر ا نتاجية على أنها عالقة ا نتاج بمفردات‬
‫العملية ا نتاجية وبالتالي فهي تحمل تقييما أكثر دقة من ا نتاج في تقييم المؤسسة وكفاءة العامل‬
‫وطريقة استخدام الماكنة أو المواد األولية أو كفاءة استخدام الوحدة‪.‬‬
‫كما أن إنتاجية العمل هي حاصل قسمة ا نتاج المتحقق على مجموع العاملين‪ ،‬فإن ازدياد‬
‫وتضخم عدد المشتغلين في األعمال ا دارية (أي الذين ال يعملون على خط ا نتاج المباشر)‬
‫سوف يؤدي إلى امتصاص االرتفاع في إنتاجية العمال المشتغلين على خط ا نتاج المباشر‪،‬‬
‫والحيلولة دون ظهوره في األرقام الخاصة نتاجية العمل بشكل عام‪.1‬ومن هنا يتضح أن ا نتاجية‬
‫تستخدم للتعبير عن اتجاهين هما‪:2‬‬
‫‪ -‬كمؤشر لقياس كفاءة المؤسسة من خالل االتجاه العام الرتفاع أو انخفاض ا نتاجية فيها‪،‬‬
‫والذي يعكس درجة استثمار المؤسسة لمواردها وهذا ما يعبر عنه باتجاه ا نتاجية الكلية‪.‬‬
‫‪ -‬كمؤشر لقياس كفاءة أحد عناصر العملية ا نتاجية داخل المؤسسة ودرجة االنتفاع منه‬
‫وهو ما يعبر عنه با نتاجية الجزئية‪.‬‬
‫ويمكن التعبير عن ا نتاجية الكلية على أنها العالقة بين المدخالت والمخرجات أي أنها‪:‬‬
‫ا نتاجية= المخرجات‪/‬المدخالت‬
‫أو يعبر عنها على أنها العالقة بين ا نتاج وعناصر ا نتاج ومستلزماته‪:‬‬
‫ا نتاجية=ا نتاج (المخرجات)‪(/‬العمل‪ +‬رأس المال‪ +‬األرض‪ +‬المواد األولية)‬
‫تتحقق زيادة ا نتاجية الكلية من خالل العالقة النسبية بين المخرجات والمدخالت‪ ،‬عندما تزداد‬
‫المخرجات بنسبة أكبر من الزيادة في المدخالت‪ ،‬أو عندما تنخفض المدخالت مع بقاء المخرجات‬

‫حمد‪ ،‬أبو إسماعيل‪" ،‬اقتصاديات الصناعة"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،1111 ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫البشير‪ ،‬عبد الكريم‪ " ،‬اإلنتاجية كمعيار لقياس كفاءة األداء في المؤسسات اإلنتاجية وعالقتها بالعمالة الماهرة"‪ ،‬الملتقى الدولي حول‬ ‫‪2‬‬

‫أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية المستدامة‪11-12 ،‬نوفمبر ‪ ،1221‬منشورات مخبر السياسات واالستراتيجيات االقتصادية في‬
‫الجزائر‪ ،‬جامعة المسيلة‪ ،1212 ،‬ص ص‪.111-112‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ثابتة ‪ ،‬أو عندما تزداد المخرجات مع بقاء المدخالت ثابتة‪ ،‬أو عندما تنخفض المدخالت بنسبة‬
‫أكبر من انخفاض المخرجات‪.‬‬
‫بالنظر لصعوبة قياس جميع المدخالت بوحدات متشابهة تبرز صعوبة استخدام ا نتاجية‬
‫الكلية‪ ،‬مما يضطر إلى إيجاد معامالت خاصة لتحويل الناتج إلى وحدات متشابهة‪ ،‬لذا من األسهل‬
‫كثي ار مقارنة المخرجات(الناتج) مع عامل واحد بدال من مقارنتها مع عوامل متغيرة عديدة‪ ،‬وهذا‬
‫يقودنا إلى استخدام ا نتاجية الجزئية والتي تعبر عن العالقة بين حجم الناتج وواحد من عوامل‬
‫ا نتاج‪:‬‬
‫ا نتاجية الجزئية=الناتج‪/‬أحد عوامل ا نتاج‬
‫بالنظر لتعدد عوامل ا نتاج فعليه تتعدد أنواع ا نتاجية الجزئية منها إنتاجية العمل أو إنتاجية‬
‫المكائن أو إنتاجية المواد أو إنتاجية األرض وغيرها ومن السهولة في هذه الحالة احتساب نسبة‬
‫التغير الحاصلة نتيجة للتغير في أحد عوامل ا نتاج‪ ،‬وعلى هذا األساس فإن عملية تحديد األجر‬
‫داخل المؤسسة تحدده جملة من االعتبارات الكمية والنوعية المرتبطة با نتاجية‪ ،‬فإن ارتفاع‬
‫المستوى الكمي والنوعي يعني زيادة مباشرة في األجر وبالعكس فإن انخفاض المستوى الكمي‬
‫والنوعي يرافقه انخفاض في مستوى أجور العاملين‪ .‬ومن هنا نالحظ أن زيادة إنتاجية العمل هي‬
‫الشرط الحاسم لنمو المداخيل االجتماعية‪ ،‬لكن يتحدد ذلك وفق اعتبارات اقتصادية هامة‪.1‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهمية استخدام اإل نتاجية كمؤلر‬
‫يعرف منحنى ا نتاجية بالعالقة بين استراتيجية الشركات والكفاءة التشغيلية‪ ،‬ويستخدم هذا‬
‫المنحنى لبيان كيفية تحقيق قدرة تنافسية عالية من خالل تبنى االستراتيجية المناسبة وتوظيف‬
‫الموارد بكفاءة تشغيلية عالية‪ ،‬وبالتالي االنتقال من زاوية التابعين في المنافسة إلى زاوية القائدين‪.‬‬
‫ولحقيق هذا االنتقال فال بد للصناعة من انتهاج واتباع استراتيجية انتقالية تعتمد على ترجمة‬
‫الخيارات والخطط التي يتم تبنيها من قبل الشركات إلى عمل فوري ومنتج‪ ،‬إضافة إلى تحسين‬
‫الكفاءة التشغيلية باالستغالل المثل لمدخالت ا نتاج ( العمالة‪ ،‬رأس المال‪ ،‬المواد الخام‪ ،‬الطاقة‪،‬‬

‫‪ 1‬البشير‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.111‬‬

‫‪ ‬يشير مفهوم الكفاءة التشغيلية إلى العالقاة بين مستاويين من ا نتااج أحدهماا فعلي‪ ،‬و اآلخار كامل‪ ،‬أي ّأنه يربط بين حجم ا نتاج الذي‬
‫معين و بين حجم الموارد ا نتاجية الموجودة حيث يعطى بالعالقة التالية‪:‬‬
‫يحصل عليه المجتمع في وقت ّ‬
‫ا نتاج الفعلي‬
‫الكفاءة التشغيلية =‬
‫ا نتاج في ظل التشغيل الكامل للموارد‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المعرفة ‪..‬الي)‪ .‬وهذا بهدف الوصول إلى منتج عالي الجودة وبأقل تكلفة ممكنة‪ ،‬وبالتالي فغن من‬
‫شأن الشركات العاملة في قطاعات ذات قيمة مضافة عالية والتي تتمتع بكفاءة عالية أن تكون‬
‫رائدة في المنافسة‪.1‬‬
‫ولالنتقال إلى حيث الريادة في المنافسة‪ ،‬فإن أمام الشركات عدة خيارات‪ ،‬إما إتباع الخيار‬
‫السهل والسريع والمتمثل في تطوير الكفاءة التشغيلية‪ ،‬مع اختيار أجزاء محددة ومميزة من طلب‬
‫السوق حيث تكمن الربحية العالية‪ .‬في حين يتمثل الخيار األكثر صعوبة في انتهاج استراتيجية‬
‫جديدة كليا متمثلة في االنتقال نحو خدمة أو أجزاء محددة ومميزة من السوق ومن ثم تحسين‬
‫الكفاءة التشغيلية‪ .‬علما بأنه كلما توجهت الشركات نحو خدمة أجزاء متخصصة ومتميزة من السوق‬
‫كلما زادت ربحيتها واقتربت من زاوية القيادة‪.2‬‬
‫المطلب الرابو‪ :‬مؤلر الحصة السوقية‬
‫تعتبر الحصة السوقية من أهم مؤشرات القدرة التنافسية‪ ،‬وهي انعكاس مباشر لجودة الميزة‬
‫التنافسية للمؤسسة االقتصادية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف الحصة السوقية‬
‫تمثل الحصة السوقية أو كما يسميها البعض بالنصيب من السوق مجموع المبيعات التي‬
‫تحققها مؤسسة‪/‬عالمة ما حيث تعتبر أحدى أهم المؤشرات الدالة على فعالية األنشطة التسويقية‬
‫وكذا القدرة التنافسية والربحية ألي منظمة‪ ،‬وتعتبر كمقياس لمركزها التنافسي‪.‬‬
‫إن الفائدة من قياس الحصة السوقية هي التخلص من أثر عوامل البيئة التي يكون لها نفس‬
‫التأثير على العالمات المتنافسة‪ ،‬وتسمح كذلك بمقارنة القوة التنافسية لكل منها‪ ،‬وبصفة عامة فإن‬
‫مقاييس الحصة السوقية يمكن أن تستعمل بمنظورين مختلفين‪:3‬‬
‫‪ .1‬كمؤشر لقياس األداء التنافسي‪.‬‬
‫‪ .1‬كمؤشر للميزة التنافسية حيث تعتبر الحصة السوقية كانعكاس مباشر‬
‫لجودة الميزة التنافسية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬وديع‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.11‬‬
‫سليماني‪ ،‬محمد وبن عمارة‪ ،‬نصر الدين‪" ،‬الحصة السوقية كمؤلر لقياس فعالية األداء التسويقي بالمؤسسة االقتصادية"‪ ،‬الملتقى‬ ‫‪3‬‬

‫الدولي حول أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية المستدامة‪11-12 ،‬نوفمبر ‪ ،1221‬منشورات مخبر السياسات واالستراتيجيات‬
‫االقتصادية في الجزائر‪ ،‬جامعة المسيلة‪ ،1212 ،‬ص‪.112-121‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ثانيا‪ :‬قياس الحصة السوقية‬
‫يمكن قياس الحصة السوقية من خالل خمسة مقاييس هي‪:1‬‬
‫‪ -1‬الحصة السوقية اإلجمالية‪ :‬تقاس الحصة السوقية ا جمالية للمؤسسة عن طريق قسمة‬
‫مبيعات المؤسسة على مبيعات الصناعة(أي جميع المؤسسات العاملة في الصناعة)‪ ،‬وذلك‬
‫على النحو التالي‪:‬‬
‫مبيعات المؤسسة في فترة زمنية معينة‬
‫× ‪122‬‬ ‫حصة المؤسسة من السوق =‬
‫مبيعات الصناعة في نفس الفترة الزمنية‬
‫‪ -1‬الحصة السوقية النسبية‪ :‬وتقاس الحصة السوقية النسبية من خالل مقارنة مبيعات الشركة‬
‫بمبيعات أعلى ثالث شركات في الصناعة كما هو معبر عنه في العالقة التالية‪:‬‬
‫مبيعات المؤسسة في فترة زمنية معينة‬
‫حصة السوقية النسبية للمؤسسة =‬
‫مبيعات أعلى ثالث مؤسسات في الصناعة في نفس الفترة الزمنية‬
‫ويمكن التعبير عن الحصة السوقية بالنسبة المئوية‪ ،‬فإذا كان نصيب مؤسسة من السوق‬
‫‪ %12‬ونصيب أكبر شركتن تاليين هو ‪ ،%12 ،%12‬يمكن القول بأن الحصة السوقية النسبية‬
‫للشركة األولى هي ‪ ،(20 /60) ، %52‬وللشركة الثالثة ‪)10/60(16,6%‬‬
‫‪ -1‬الحصة السوقية للمنافس األساسي‪ :‬تقوم بعض المؤسسات بمقارنة حصتها كنسبة من‬
‫مبيعات المؤسسة القائدة في الصناعة‪ ،‬فعلى سبيل المثال فإن شركة ميكروسوفت يمكن‬
‫حساب حصتها عن طريق مقارنة مبيعاتها بمبيعات ‪ ،IBM‬وكلما اقتربت النسبة إلى‬
‫‪ ،%122‬كلما كان ذلك يعني اتجاه المؤسسة للحصول على مركز قيادي داخل الصناعة‪.‬‬
‫‪ -1‬الحصة السوقية بالقيمة‪ :‬ال يتم حسابها انطالقا من المبيعات وانما على أساس رقم‬
‫األعمال‪ .‬إن الحصة السوقية بالقيمة تكون في الغالب صعبة التفسير وذلك للفروق‬
‫والتعديالت السعرية بين العالمات‪.‬‬
‫‪ -5‬الحصة السوقية للقطاع المخدوم‪ :‬تحدد بالمقارنة بين مبيعات قطاع أو قطاعات سوقية‬
‫التي تتجه نحوها المؤسسة وليس بالمقارنة بمجموع السوق‪ ،‬فمثال بالنسبة للعالمة سيارة‬
‫مثل ‪ Rolls Royce‬بمعنى قطاع السيارات الفخمة والتي تكون موجهة بشكل واضح نحو‬

‫‪₋1‬سليماني محمد وبن عمارة نصر الدين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.112‬‬

‫‪115‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫فئة محددة من المشترين‪ ،‬المحتملين‪ ،‬وتكون هذه الحصة دائما أكبر من الحصة السوقية‬
‫المطلقة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهمية استخدام الحصة السوقية كمؤلر‬
‫من الممكن لمشروع ما أن يكون مربحا ويستحوذ على جزء هام من السوق الداخلية بدون أن‬
‫يكون تنافسيا على المستوى الدولي‪ .‬ويحصل هذا عندما تكون السوق المحلية محمية بعقبات تجاه‬
‫التجارة الدولية‪ ،‬كما يمكن للمؤسسة الوطنية أن تكون ذات ربحية آنية ولكنها غير قادرة على‬
‫االحتفاظ بالمنافسة عند تحرير التجارة أو بسبب أفول السوق‪ ،‬ولتقدير االحتمال لهذا الحديث يجب‬
‫مقارنة تكاليف المؤسسة مع تكاليف منافسيه الدوليين‪.1‬‬
‫عندما يكون هناك حالة توازن في تعظيم المنافع ضمن قطاع نشاط ما يتصف بإنتاج‬
‫متجانس‪ ،‬فكلما كانت التكلفة الحدية للمؤسسة ضعيفة بالقياس إلى تكاليف منافسيها كلما كانت‬
‫حصتها من السوق أكبر وكانت المؤسسة أكثر ربحية مع افتراض تساوي األمور األخرى‪ ،‬فالحصة‬
‫السوقية تترجم إذا المزايا في ا نتاجية أو تكلفة عوامل ا نتاج‪.‬‬
‫وفي نشاط خدمات غير متجانس‪ ،‬فإن ضعف ربحية المؤسسة يمكن أن يفسر باألسباب‬
‫أعاله‪ ،‬ولكن يضاف إليها سبب آخر هو أن المنتجات التي تقدمها قد تكون أقل جاذبية من‬
‫منتجات المنافسين بافتراض تساوي األمور األخرى أيضا‪ ،‬إذ كلما كانت المنتجات التي تقدمها‬
‫المؤسسة أكثر جاذبية كلما ضعفت حصتها في السوق‪.‬‬
‫ويجب التمييز بين األهداف والمؤشرات فإذا كان هدف المشروع يتمركز في تعظيم القيمة‬
‫الحالية للربح وكان واقع حصول المشروع على حصة أكبر من السوق يمكن أن يؤشر على أن‬
‫المشروع في طريقه إلى الوصول إلى هدفه‪ ،‬فإن هذه الحصة السوقية ليست مرغوبة بحد ذاتها‪.‬‬
‫وان ارتباط حصة السوق مع الربحية األكبر هو أكثر صحة على مستوى المشروع منه لفرع النشاط‬
‫أو البلد ككل‪ .‬ويمكن أن نرى مشروعا يحقق أرباحا أكثر من المعتاد بسبب حصته الكبيرة في‬
‫السوق‪ ،‬لكن ذلك ال ينطبق على فرع النشاط كما أن المشروع أفضل قدرة من البلد في استخدام‬
‫موارد إضافية بغية توسيع أو المحافظة على حصته في سوق آخذة بالنمو‪.2‬‬

‫‪ 1‬وديع‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪111‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المبحث الرابو‪ :‬التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية‬
‫تحتاج المؤسسات االقتصادية بصدد سعيها نحو إعداد استراتيجيات تسويقية تنافسية فعالة إلى‬
‫تجميع وتحليل البيانات المتعلقة بمنافسيها‪ ،‬من خالل إجراء مقارنة مع أقرب المنافسين لها بالنسبة‬
‫لمنتجاتها التي تقدمها‪ ،‬وأسعارها التي تبيع بها‪ ،‬وقنوات التوزيع التي تستخدمها‪ ،‬واألنشطة الترويحية‬
‫التي تعتمد عليها‪ .‬وتستطيع بذلك أن تحدد المجاالت المحتملة لتحقيق أو عدم تحقيق مزايا‬
‫تنافسية‪ .‬وهذا ما يسمى بالتحليل التنافسي‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف التحليل التنافسي‪.‬‬
‫التحليل التنافسي هو عملية استكشاف للمنظمات داخل القطاع الصناعي الواحد‪ ،‬أو هناك فجوة‬
‫تنافسية يتم التنافس عليها من خالل المنتجات أو الخدمات للحصول على حصة سوقية أكبر‪ ،‬وان‬
‫هذا التحليل يمثل استكشافا عميقا للمنافسين‪.1‬‬
‫إن التحليل التنافسي يجب أن يتضمن جميع المفاتيح التي تؤثر على الكيفية التي يتم فيها‬
‫التنافس‪ ،‬وان ثالثة أسئلة يجب ا جابة عليها قبل إجراء التحليل التنافسي‪:2‬‬
‫‪ -1‬ما الذي يجعل المنظمة تنافس‪ :‬هنا البد أن يتم تحديد معايير التنافس‪ ،‬الحجم‪ ،‬الموقع‬
‫الحصة السوقية‪ ،‬متغيرات الصناعة التي تزاولها المنظمة‪...‬وهذه تدخل في عملية تعريف‬
‫وتحديد المنافسين‪.‬‬
‫‪ -2‬من هم المنافسون‪ :‬من أجل أن يكون التحليل التنافسي ناجحا فال بد أن تحدد المنافسة‬
‫الفعلية وليس فقط المنافسة المحسوسة‪ ،‬وهنا تجري المنظمات البحث عن المنافسة وفق‬
‫المعايير التنافسية المحددة‪.‬‬
‫‪ -3‬من هم الزبائن‪ :‬تحديد الزبائن الحاليين والمستقبليين للمنظمة‪ ،‬وتحديد حاجاتهم ورغباتهم‬
‫بشكل دقيق وصحيح‪ .‬وان تحليل الزبائن البد منه من أجل بناء قاعدة صحيحة للتحليل‬
‫التنافسي‪.‬‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.117‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.117‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪117‬‬
 ‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية التحليل التنافسي‬
‫إن الهدف من التحليل التنافسي هو تحليل دور التنافسية من أجل السماح للمؤسسة بالتموقع مقارنة‬
‫ّ‬
‫‪1‬‬
‫إن التحليل التنافسي هو تحليل يعتمد على معرفة العوائق التنافسية الخاصة بالمؤسسة‬
‫مع منافسيها ‪ّ .‬‬
‫وكيفية مواجهتها وتحويلها إلى فرص‪ ،‬مع تحديد االستراتيجيات المناسبة والمساعدة في القضاء على‬
‫تنافسية المنافس في القطاع المعين‪ ،‬ولذا تكون المؤسسة قد قامت بما يعرف بالخريطة التنافسية أي رسم‬
‫طريق التنافسية‪.‬‬
‫إن منافع التحليل التنافسي يمكن إيجازها فيما يلي‪:2‬‬
‫‪ .1‬فهم أفضل لمنافسي المنظمة‪ :‬ما ذا يعملون‪ ،‬من هم وما يعرضون من منتجات أو خدمات للزبائن‪.‬‬
‫‪ .1‬يساعد المنظمة على االحتفاظ بميزتها التنافسية‪.‬‬
‫‪ .1‬يساعد على التخطيط لوضع االستراتيجية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ .1‬توسيع قاعدة المعرفة للذين يعملون في نفس الصناعة التي تعمل بها المنظمة‪.‬‬
‫‪ .5‬يعرض التحليل معلومات دقيقة عن كل ما يتعلق بالمنافسين من أهداف‪ ،‬استراتيجيات‪ ،‬وبرامج يراد‬
‫تنفيذها‪.‬‬
‫‪ .1‬يحدد البيانات الخاصة بالمنافسين واتجاه االستراتيجيات التنافسية الواجب صياغتها وتنفيذها‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مصادر معلومات تحليل المنافسين‪.‬‬
‫إن تحليل المنافسين يستند على جمع المعلومات باستخدام نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬حيث يتولى‬
‫نظام االستخبارات التسويقية القيام بها بشكل أساسي‪ ،‬وهذه المعلومات تجيب على االفتراضات التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬االفتراضات واألسئلة التي تلكل أساس تحليل التنافس‪.‬‬
‫‪ -‬من هم المنافسون وكيف يمكن تمييزهم؟‬
‫‪ -‬ما مستوى التهديدات التي يشكلونها؟‬
‫‪ -‬ما هي أهداف المنافسين؟‬
‫‪ -‬ما هي االستراتيجيات التي يتبعها المنافسون؟‬
‫‪ -‬ما مستوى نجاح تلك االستراتيجيات؟‬
‫‪ -‬ما هي نقاط القوة والضعف للمنافسين؟‬
‫‪ -‬ما هي ردود فعل المنافسين المحتملة الستراتيجية المنظمة وبرامجها؟‬
‫‪1‬‬
‫‪G,Garibaldi, "Stratégie concurrentielle", les éditions D’organisation, 2éme édition, 1996, p.91.‬‬
‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.113‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪113‬‬
 ‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -1‬مصادر معلومات تحليل التنافس‪.‬‬
‫يمكن أن تجمع المعلومات حول المنافسين من عدة مصادر هي‪:1‬‬
‫أ‪ -‬سجل البيانات‪ :‬وهذه المعلومات متوفرة بسهولة على شكل منشورات إما داخليا أو خارجيا‪،‬‬
‫وتتضمن أمثلة جيدة عن تقارير المنافسين السنوية‪ ،‬وأدلة عن المنتجات واالستراتيجيات‬
‫التسويقية لديهم‪.‬‬
‫ب‪ -‬بيانات مهمة وجديرة بالمالحظة‪ :‬إن هذه البيانات يجب أن تتابع وتجمع في أغلب األحيان‬
‫من عدة مصادر مثال ذلك الجديد في استراتيجية تسعير منتجات المنافسين‪.‬‬
‫ج‪ -‬بيانات عن الفرص‪ :‬تحليل الفرص المتوفرة في األسواق واحتمالية استغاللها من قبل‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫د‪ -‬بيانات ومعلومات عن‪:‬‬
‫‪ -‬البيانات التجارية عن المنافسين الحاليين والمستقبليين‪.‬‬
‫‪ -‬المبيعات واألرباح العامة‪.‬‬
‫‪ -‬مبيعات األصناف الرئيسية‪.‬‬
‫‪ -‬هيكل المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬الحصة السوقية‪.‬‬
‫‪ -‬تركيب المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬نظام التوزيع وتكاليفه‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية الترويج وا عالن ومجمل ا نفاق عليها‪.‬‬
‫‪ -‬الزبائن‪ ،‬مستوى رضاهم‪ ،‬االحتفاظ بهم‪.‬‬
‫‪ -‬الكلف النسبية‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجيات تطوير وتقديم المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -‬الحجم ونوعية قواعد بيانات الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية ا سثمارات المستقبلية‪.‬‬
‫‪ -‬الشروط التعاقدية مع المجهزين الرئيسية‪.‬‬
‫‪ -‬شروط الشراكات االستراتيجية‪.‬‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.111-113‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪111‬‬
 ‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫المطلب الرابو‪ :‬خطوات تحليل المنافسين‬
‫إن تحليل المنافسين ينطوي على خطوات محددة‪ ،‬تتمثل في تحديد وتقييم المنافسين‪ ،‬على أن يتم‬
‫بعد ذلك اختيار أي من هؤالء المنافسين يمكن مواجهته والهجوم عليه وأيهم يجب تجنبه‪ .‬والشكل الموالي‬
‫يوضح هذه الخطوات‪.‬‬
‫لكل رقم (‪ :)31‬خطوات تحليل المنافسين‬

‫المنافسين‬ ‫أي‬ ‫اختيار‬ ‫تقييم‪ ،‬واستراتيجيات‪ ،‬وجوانب القوة‬

‫تحديد منافسي‬
‫يمكن مواجهته والهجوم‬ ‫والضعف‪ ،‬وأنماط ردود األفعال‬ ‫الشركة‬
‫عليه‪ ،‬وأيهم يجب تجنبه‬ ‫الخاصة بالمنافسين‬

‫المصدر‪ :‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬ا سكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1223 ،‬ص‪.113‬‬

‫أوال‪ :‬تحديد المنافسين ‪Identifying Competitors‬‬

‫إن عملية تحديد المنافسين قد تبدو مهمة بسيطة في كثير من األحيان‪ .‬فعلى نطاق ضيق‪،‬‬
‫تستطيع الشركة تحديد منافسيها على أنهم الشركات األخرى التي تقوم بتقديم منتجات أو خدمات‬
‫مشابهة إلى نفس المستهلكين وبأسعار مشابهة‪ ،‬وبالتالي فإن شركة بويك نتاج السيارات – مثال‪-‬‬
‫تنظر إلى شركة فورد باعتبارها منافس رئيسي لها‪ ،‬ومن ثم يخرج من دائرة منافسيها شركات أخرى‬
‫نتاج السيارات مثل مرسيدس أو هيونداي‪ .‬ولكن فعليا تواجه الشركات مدى أوسع من المنافسين‪،‬‬
‫ومن ثم يكون على الشركة أن تقوم بتحديد منافسيها على أنهم جميع الشركات التي تقوم بتصنيع‬
‫نفس المنتج أو المنتجات التي تقوم بتقديمها إلى األسواق‪ ،‬وبهذه الصورة فإن شركة بويك سوف‬
‫ترى نفسها في منافسة مع جميع الشركات األخرى لتصنيع السيارات‪.1‬‬
‫ويمكن تعريف المنافسة على نطاق اكبر مما سبق على أنها تنطوي على جميع الشركات التي‬
‫تقوم بتصنيع منتجات أخرى ولكنها تخدم نفس الغرض (أو تشبع نفس الحاجة ‪ /‬تقدم نفس‬
‫الخدمة)‪ .‬وبالتالي فان شركة بويك لن تكون في منافسة فقط مع شركات إنتاج السيارات‪ ،‬ولكنها‬
‫ستكون أيضا في منافسة مع شركات إنتاج شاحنات النقل‪ ،‬والموتوسيكالت‪ ،‬أو حتى شركات إنتاج‬
‫الدراجات البخارية‪ .‬وأخي ار وعلى نطاق أكثر اتساعا‪ ،‬فان المنافسة قد تشمل أيضا على جميع‬
‫الشركات التي تتنافس على نقود نفس المستهلك‪ .‬و عندئذ فإن شركة بويك سوف ترى نفسها في‬

‫عبد العظيم‪ ،‬محمد‪" ،‬التسويق المتقدم"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬ا سكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1223 ،‬ص‪.111‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪122‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫منافسة مع الشركات التي تبيع معظم السلع للمستهلك‪ ،‬مثل شركات التسويق العقاري ‪ ،‬ورحالت‬
‫قضاء العطالت في خارج البالد‪...‬الي‬
‫وبناءا على ما سبق‪ ،‬يجب على الشركات تجنب ما يعرف بقصر النظر في مجال تحديد‬
‫المنافسين ‪ .Competitor Myopia‬ويحدث ذلك عندما تركز الشركة فقط اهتمامها على المنافسين‬
‫الذين يقدمون نفس المنتجات‪ ،‬ومن ثم يتم إهمال منافسين اخزين قد يقدموا منتجات أخرى تشبع‬
‫نفس الحاجة لدى نفس المستهلكين بصورة أفضل‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تقييم المنافسين ‪Assessing Competitors‬‬

‫بمجرد إن يتم تحديد المنافسين الرئيسيين‪ ،‬فان إدارة التسويق تبدأ في السؤال عن‪:1‬‬
‫‪ -‬ما هي أهداف هؤالء المنافسين؟‬
‫‪ -‬ما هي تطلعات كل منهم في السوق؟‬
‫‪ -‬ما هي استراتيجية كل منهم؟‬
‫‪ -‬ما هي جوانب القوة وجوانب الضعف لهؤالء المنافسين؟‬
‫‪ -‬ما هي ردود الفعل المحتملة لكل منهم تجاه التصرفات التي تنوى الشركة القيام بها؟‬
‫‪ -1‬تحديد أهداف المنافسين‪ :‬يسعى كل منافس إلى تحقيق مجموعة كبيرة من األهداف‪ ،‬وترغب‬
‫الشركة في معرفة األهمية النسبية التي يوليها المنافس لبعض األهداف مثل الربحية الحالية‪ ،‬ونمو‬
‫الحصة السوقية‪ ،‬والتدفق النقدي‪ ،‬والقيادة التكنولوجية‪ ،‬والقيادة في مجال تقديم الخدمة‪ ،‬والعديد من‬
‫األهداف األخرى‪ .‬ويمكن القول بأن معرفة مزيج األهداف المعلنة للمنافس سوف يساعد في التعرف‬
‫على مدى رضاءه عن موقفه الحالي‪ ،‬والكيفية التي سيتعامل بها(رد فعله) لمختلف التصرفات‬
‫التنافسية المناظرة‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬نجد أن رد فعل الشركة التي تتبنى هدف قيادة التكلفة‬
‫سيكون أكثر حدة وقوة تجاه قيام منافسيها بإجراء أي تخفيض في األسعار مقارنة برد فعلها تجاه‬
‫قيام منافسيها مثال بزيادة النشاط ا عالني لهم‪.‬‬
‫كما يجب على الشركة أيضا أن تقوم برصد أهداف المنافسين بالنسبة لمختلف القطاعات‬
‫السوقية المحتمل خدمتها‪ .‬فإذا الحظت الشركة أن المنافس يحاول الدخول إلى قطاع سوقي جديد‪،‬‬
‫فإن ذلك من شانه أن يشير إلى وجود فرصة سوقية متاحة يتم التحرك الستغاللها‪ ،‬واذا وجدت‬
‫الشركة أن منافسيها يخططون لتحركات جديدة لدخول قطاعات سوقية تخدمها هي بالفعل‪ ،‬فان‬

‫عبد العظيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.171‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪121‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫ذلك يعد بمثابة تهديد أو إنذار لها‪ ،‬ومن ثم فقد يساعدها ذلك في التأهب لمواجهة مثل هذه‬
‫التحركات‪.1‬‬
‫‪ -2‬تحديد استراتيجيات المنافسين‪ :‬كلما زاد التشابه بين استراتيجية شركة واستراتيجية شركة أخرى‬
‫كلما كان ذلك مؤشر لزيادة درجة المنافسة‪ ،‬ويالحظ أنه يمكن تصنيف المنافسين في معظم‬
‫الصناعات داخل مجموعات على أساس االستراتيجيات المختلفة التي يتبناها كل منهم‪ ،‬ومن هنا‬
‫يمكن تعريف ما يطلق عليه بالمجموعة االستراتيجية ‪Stratégie Group‬على أنها "مجموعة الشركات‬
‫الموجودة داخل صناعة معينة وتتبع نفس االستراتيجية أو استراتيجيات مشابهها لبعضها البعض‬
‫عند التعامل مع هدف سوقي محدد"‪ ،‬فقد نجد مثال مجموعة استراتيجية تضم شركات تقدم خط‬
‫إنتاج يتصف بالعمق من حيث تشكيلة وعدد المنتجات التي يتم إنتاجها‪ ،‬وفي نفس الوقت تعتمد‬
‫على تقديم تلك المنتجات بأسعار متوسطة‪ ،‬وتقوم بتدعيمها بخدمة جيدة‪ .‬في حين توجد مجموعة‬
‫استراتيجية أخرى تقدم نفس خط ا نتاج ولكن بتشكيلة أقل من المنتجات(عمق أقل) وبجودة أعلى‪،‬‬
‫وتعتمد في ذلك على استخدام مستوى مرتفع من الخدمة وبالتالي أسعار مرتفعة أيضا‪.2‬‬
‫‪ -3‬تقييم جوانب القوة والضعف الخاصة بالمنافسين‪ :‬يحتاج رجال التسويق القيام بتقييم جوانب‬
‫القوة والضعف لكل منافس بدقة وعناية وذلك بغرض ا جابة على التساؤل الحرج الذي يثور في‬
‫أذهانهم عن ما يمكن لمنافسيهم القيام به‪ .‬وكخطوة أولى يمكن للشركات جمع بيانات عن أهداف‬
‫واستراتيجيات وأداء كل منافس خالل أخر خمس سنوات‪ ،‬مع التسليم بأن هذه البيانات قد يصعب‬
‫الحصول عليها‪ .‬فعلى سبيل المثال يواجه المسوقون في سوق األعمال والمعامالت التي تتم من‬
‫منظمة إلى منظمة‪ B2B‬صعوبة في التنبؤ به‪ ،‬وتقدير الحصص السوقية لمنافسيهم بسبب عدم‬
‫توافر البيانات للشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلك النهائي‪.‬‬
‫وعادة ما تكون الشركات خلفية عن جوانب القوة والضعف لمنافسيها من خالل البيانات‬
‫الثانوية المنشورة‪ ،‬والخبرة الشخصية للعاملين بها‪ ،‬واالتصال الذي يتم عن طريق الفم ‪Word of‬‬

‫‪ .mouth‬كما تستطيع أيضا أن تقوم بإجراء بعض البحوث التسويقية مع المستهلكين‪ ،‬والمردين‬
‫والموزعين‪ .‬وقد تقوم الشركات في بعض األحيان األخرى باستخدام نفسها كمرجعيات‬
‫مقارنة‪ Benchmark‬في مواجهة الشركات األخرى‪ ،‬ويتم ذلك من خالل مقارنة منتجات الشركة‬

‫عبد العظيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.171-171‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.171‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪121‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫وعملياتها مع منتجات وعمليات المنافسين أو الشركات القائدة في السوق بغرض إيجاد الطرق التي‬
‫قد يكون من شأنها تحسين الجودة ورفع مستويات األداء الخاصة بها‪ .‬وقد أصبحت آلية المرجعيات‬
‫المقارنة ‪ Benchmarking‬احد األدوات الهامة التي يمكن أن تستخدمها الشركات للمساهمة في رفع‬
‫القدرات التنافسية لها‪.‬‬
‫‪-4‬التنبؤ بردود أفعال المنافسين‪ :‬تتمثل الخطوة التالية لتقييم جوانب القوة والضعف الخاصة‬
‫بالمنافسين في محاولة التعرف على ما يمكن لهؤالء المنافسين القيام به وعمله ‪ .‬ويالحظ أن‬
‫التعرف على األهداف‪ ،‬واالستراتيجيات‪ ،‬وجوانب القوة والضعف الخاصة بالمنافسين يمكن أن‬
‫تساهم بشكل كبير في التنبؤ به وتقدير تحركات وتصرفات هؤالء المنافسين في األسواق كما‬
‫يساهم ذلك أيضا في التعرف على ردود أفعالهم تجاه بعض التصرفات التي تنوي الشركة القيام بها‬
‫مثل تخفيض األسعار‪ ،‬وتكثيف الحمالت الترويجية‪ ،‬أو تقديم منتج جديد‪ .‬با ضافة لذلك يكون‬
‫من المهم أيضا التعرف على الفلسفة والتوجهات المحددة التي يتبناها المنافسون في أداء األعمال‬
‫الخاصة بهم‪ ،‬وكذلك الثقافة الداخلية التي يتبناها المنافسون في أداء األعمال الخاصة بهم‪ ،‬وكذلك‬
‫الثقافة الداخلية السائدة داخل شركاتهم‪ ،‬وبالتالي يحتاج مديرو التسويق إلى الوصول لفهم عميق‬
‫لعقلية وداخليات كل منافس‪ ،‬للتنبؤ بماهية األفعال والتصرفات المستقبلية المحتملة لذلك المنافس‪.1‬‬
‫ثالثا‪ :‬اختيار المنافسين الذين يمكن مهاجمتهم والمنافسين الذين ينبغي تجنبهم‪.‬‬
‫يجب أن تكون الشركة في هذه المرحلة قد قامت بالفعل باختيار وتحديد منافسيها األساسين‪،‬‬
‫وبالتالي يكون على ا دارة اآلن تقدير أي من هؤالء المنافسين سيتم الدخول معهم في منافسة قوية‪.‬‬
‫كما تحتاج الشركة وتستفيد بالفعل من وجود المنافسين معها في األسواق التي تعمل داخلها‪،‬‬
‫فقد يساهم وجود هؤالء المنافسين في تحقيق العديد من المنافع أو المزايا االستراتيجية التي ال تكون‬
‫غالبا في الحسبان‪.‬‬
‫ولذا فقد يكون من المناسب اآلن استعراض بعضا من تلك المزايا االستراتيجية التي يمكن‬
‫حصدها جراء وجود منافسين في األسواق التي يتم استهدافها وخدمتها مثل ما يلي‪:2‬‬
‫‪ -1‬يساعد وجود المنافسين أحيانا على زيادة الطلب الكلي في السوق‪.‬‬

‫عبد العظيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.171‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.131-132‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪121‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪ -1‬ربما يشترك المنافسون في تكاليف تنمية وتطوير السوق وكذلك في تكاليف تنمية‬
‫وتطوير المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -1‬قد يساهم المنافسون في تقديم تقنيات تكنولوجية جديدة‪.‬‬
‫‪ -1‬يقوم المنافسون أحيانا بخدمة قطاعات سوقية غير جذابة بالنسبة للشركة‪.‬‬
‫‪ -5‬قد يؤدي وجود المنافسين إلى إظهار تمايز المنتج الذي تقدمه الشركة‪.‬‬
‫‪ -1‬يساهم وجود المنافسين غالبا في تقليل درجة المخاطر الموجودة بالسوق‪.‬‬
‫‪ -7‬تحسن القوة التفاوضية للشركات في مواجهة بعض جماعات الضغط والتأثير مثل‬
‫النقابات العمالية‪ ،‬والمشرعين‪ ،‬وجمعيات حماية المستهلك وغيرها من تلك القوى‪.‬‬
‫كما تجدر ا شارة هنا بأنه غالبا ما تحتوي أي صناعة على منافسين جيدين "‪Good‬‬

‫‪ "Compétiteurs‬وآلخرين سيئين" ‪ ،"Bad Compétiteurs‬ويمكن وصف المنافس بأنه "منافس جيد"‬

‫في حالة التزامه بقواعد‪ ،‬وتقاليد وأعراف الصناعة التي يعمل في ظلها ‪ ،‬وعلى العكس من ذلك‬
‫يتصف المنافس السيئ بخرقه لهذه القواعد‪ ،‬واألعراف فهو يحاول أن يشتري حصته السوقية بدال‬
‫من اكتسابها أو الفوز بها با ضافة إلى قيامه بمغامرات غير محسوبة تنطوي على درجات مرتفعة‬
‫من المخاطر‪ ،‬وبصفة عامة قد يؤثر وجوده سلبا على استقرار الصناعة التي يعمل بها‪.‬‬
‫الخالصة أنه يجب على الشركة أن تتعامل بطريقة ذكية مع المنافس الجيد وأن تحاول تدعيمه‬
‫بقدر ا مكان‪ ،‬وفي نفس الوقت يكون عليها مواجهة المنافس السيئ والهجوم عليه خراجه من‬
‫الصناعة التي تعمل فيها‪.‬‬

‫‪121‬‬
‫األسس النظرية للقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الثالث‬
‫خالصة الفصل الثالث‬
‫من خالل تطرقنا بالتحليل لمفهوم القدرة التنافسية والميزة التنافسية‪ ،‬تبين لنا أن القدرة‬
‫تفوق للمؤسسة االقتصادية تتمكن من خالله من التفوق على‬ ‫التنافسية هي ميزة أو عنصر ّ‬
‫المنافسين‪ ،‬وترتبط بحجم الميزة التنافسية ونطاق التنافس‪ .‬بينما الميزة التنافسية هي قدرة المؤسسة‬
‫على خلق قيم لزبائنها من خالل تبني استراتيجية تنافسية قوية وفعالة‪ ،‬تؤكد تميزها واختالفها عن‬
‫منافسيها‪ ،‬وتحقيق مراكز تنافسية متقدمة وزيادة الحصة السوقية‪.‬‬
‫إن محددات القدرة التنافسية المستدامة للمؤسسة تعمل كنظام ديناميكي متكامل تتفاعل من‬
‫خالله وتتشابك كل المحددات مع بعضها البعض‪ ،‬فكل محدد يؤثر ويتأثر بالمحددات األخرى‪،‬‬
‫وتنقسم هذه المحددات إلى محددات رئيسية وأخري مساعدة أو مكملة‪ ،‬حيث تتضمن المحددات‬
‫الرئيسية أربعة عوامل هي‪ :‬ظروف عوامل ا نتاج‪ ،‬وظروف الطلب المحلي‪ ،‬الصناعات المرتبطة‬
‫والمدعمة‪ ،‬استراتيجية المنظمة وطبيعة المنافسة المحلية‪ ،‬أما المحددات المساعدة فتتضمن‪ :‬الدور‬
‫الحكومي ودور الصدفة‪.‬‬
‫ويمكن قياس القدرة التنافسية بعدة مؤشرات‪ ،‬إال أن هناك أربع مؤشرات األكثر قياسا لها‬
‫واستخداما هي‪ :‬الربحية‪ ،‬تكلفة الصنع‪ ،‬ا نتاجية والحصة من السوق‪.‬‬
‫وفي األخير تطرقنا إلى التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية‪ ،‬من خالل معرفة‬
‫التحليل التنافسي الذي هو عملية اكتشاف المؤسسات داخل القطاع الصناعي الواحد‪ ،‬أو هناك‬
‫فجوة تنافسية يتم التنافس عليها من خالل المنتجات أو الخدمات للحصول على حصة سوقية أكبر‪.‬‬
‫كما أن التحليل التنافسي ينطوي على خطوات محددة تتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار المنافسين الذين يمكن مهاجمتهم والمنافسين الذين ينبغي تجنبهم‪.‬‬
‫إن التحليل التنافسي يستند على جمع المعلومات باستخدام نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬ولهذا‬
‫سوف نتطرق في الفصل القادم العالقة بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫الفصل الرابع‬

‫نظام المعلومات التسويقية‬

‫والقدرة التنافسية‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الفصل الرابع‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫منذ ظهور المقاربة النظامية التي اعتبرت المؤسسة نظاما مفتوحا على البيئة التسويقية يؤثر‬
‫وتتأثر بها‪ ،‬تحولت القدرة التنافسية للمؤسسة من المفهوم القائم على الميزة النسبية التي تعني قدرتها‬
‫على التحكم في التكاليف وبالتالي تخفيض التكلفة وزيادة الجودة‪ ،‬إلى المفهوم القائم على الميزة‬
‫التنافسية التي تنشأ من مجموع وظائفها المرتبطة بتصميم وتصنيع وتوزيع وتطوير منتجاتها‪ ،‬بشرط‬
‫أدائها بعض هذه الوظائف أو كلها بشكل أفضل من منافسيها‪.‬‬
‫إن القدرة التنافسية تمثل خاصية أو مجموعة خصائص تتوفر لدى المؤسسة‪ ،‬والتي تسمح لها‬
‫بالحصول على حصة من السوق تمكنها مستقبال من النمو‪ ،‬كما تتميز القدرة التنافسية بكونها ذات‬
‫طابع ديناميكي متطور مرتبط بالخصائص الداخلية للمؤسسة من حيث بنيتها ونظام معلوماتها‬
‫وفعالية وظائفها‪ ،‬وكذا بمدى إلمامها وتكيفها مع محيطها الخارجي عن طريق االستغالل األفضل‬
‫للمعلومات التي تمكنها من اكتساب ميزة تنافسية دائمة‪.‬‬
‫ويعمل نظام المعلومات التسويقية على تحقيق القدرة التنافسية المؤكدة وذلك من خالل ما يقدمه‬
‫من معلومات عن قوى التنافسية الصناعية(تحليل النشاط الخارجي للمؤسسة) والمعلومات الخاصة‬
‫بأنشطة سلسلة القيمة(تحليل النشاط الداخلي للمؤسسة)‪ ،‬من أجل بناء استراتيجيات تنافسية لمواجهة‬
‫المنافسين‪.‬‬

‫نتناول في هذا الفصل المباحث التالية‬

‫‪ ‬المبحث األول‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية للصناعة‬
‫‪ ‬المبحث الثاني‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة‬
‫‪ ‬المبحث الثالث‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل موارد المؤسسة‬
‫‪ ‬المبحث الرابع‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية‬

‫‪602‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المبحث األول‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية‬
‫للصناعة‬
‫يعتبر هيكل الصناعة الذي تم طرحه من طرف ‪ Porter‬في بداية الثمانينيات‪ ،‬والتي تحاول‬
‫أن تفسر العوامل التي تركز عليها المؤسسة في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬من خالل البيئة التي تعمل‬
‫فيها‪ ،‬حيث طرح من خالل هذه المقاربة مجموعة من األفكار التي لقيت تجاوبا كبي ار في مجال‬
‫اإلدارة االستراتيجية‪.‬‬
‫في هذا المبحث سوف نتطرق إلى مفهوم القوى التنافسية‪ ،‬وكيفية تطبيقه في الدول النامية‪،‬‬
‫ودور نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية‪ ،‬وفي األخير نتناول دور تحليل القوى‬
‫التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم القوى التنافسية للصناعة‬
‫قبل التطرق إلى القوى التنافسية‪ ،‬البد من معرفة الصناعة‪ ،‬حيث سنقوم بتحليل الهيكل‬
‫الصناعي ب هدف تحديد حالة التنافس أو المنافسة القائمة في الصناعة بين مختلف األعوان‬
‫االقتصادية الناشطة في هذه الصناعة‪.‬‬
‫*‬
‫أوال‪ :‬تعريف الصناعة‬
‫تعرف الصناعة بأنها "مجموعة شركات تقدم منتجات أو خدمات للمستهلكين أو المستفيدين‬
‫في أسواق معينة‪ ،‬ولها قدرة القيام بتقديم منتجات بديلة لكل من المؤسسات األخرى‪ ."1‬كما تعرف‬
‫بأنها "مجموعة من الشركات تنتج منتجات أو خدمات يمكن أن تمثل بدائل لبعضها البعض‪ ،‬وهذه‬
‫البدائل عبارة عن منتجات أو خدمات تؤدي إلى إشباع حاجة أساسية لنفس المستهلك‪ ."2‬هذان‬
‫التعريفان يركزان على المنتجات البديلة في تعريف الصناعة‪ ،‬حيث أن كل مؤسسة تقوم بتقديم‬
‫منتجات أو خدمات للمستهلكين في نفس السوق الذي تنشط فيه المؤسسات التي لها منتجات بديلة‪.‬‬
‫أما بورتر فيعرف الصناعة بقوله "أن الصناعة ليست تحديد المجال الذي ترغب المؤسسة‬
‫المنافسة فيه أو تحديد مجال النشاط‪ ،‬فليس معنى أن الصناعة قد يتسع مجال تعريفها‪ ،‬أي أنه‬

‫مفهوم الصناعة يعني هنا مجموعة المؤسسات المنتجة للسلع أو الخدمات المتشابهة‪ ،‬وتستخدم عبارة قطاع النشاط للداللة على نفس‬ ‫*‬

‫المفهوم‪.‬‬
‫‪ 1‬الدوري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.72‬‬
‫شارلز‪ ،‬هل وجاريث‪ ،‬جونز‪" ،‬االدارة االستراتيجية ‪ :‬مدخل متكامل" ‪ ،‬ترجمة‪ :‬رفاعي محمد رفاعي ومحمد سيد احمد عبد المتعال‪ ،‬دار‬ ‫‪2‬‬

‫المريخ للنشر ‪ ،‬الرياض ‪ ، 2001‬ص‪. 131‬‬

‫‪602‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫على المؤسسة أن تقوم بالمنافسة في ذلك اإلطار وأنه يمكنها تحقيق عوائد قوية من المنافسة في‬
‫مجموعة أوجه النشاط المرتبطة أو ذات العالقة‪ ."1‬ركز بورتر في تعريفه للصناعة على قدرة‬
‫المؤسسة في تحقيق عوائد قوية في المجال الذي تنشط فيه مقارنة بالمنافسين‪ ،‬وأعتبر أن كثافة‬
‫المنافسة في صناعة ما ليست مجرد حسن حظ أو سوئه‪ ،‬فهي تمتد إلى ما بعد السلوك الظاهر‬
‫للمنافسين الحاليين‪.‬‬
‫يتضح مما سبق أن الهدف من تحليل هيكل الصناعة هو تحديد العناصر البيئية التي تؤثر في‬
‫قدرة أداء المؤسسة على التنافس‪ ،‬وتحديد مركزها في الصناعة الذي تنطلق منه في إعداد وتطبيق‬
‫االستراتيجية التنافسية المناسبة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحليل القوى التنافسية لبورتر‬
‫قدم بورتر ضمن دراسته تأثير البيئة التنافسية للمؤسسة في إطار تحليله لهيكل الصناعة بالدول‬
‫المتقدمة تحليال هيكليا لقطاعات النشاط المختلفة وقوى المنافسة الفاعلة فيها والمحددة لجاذبيتها‬
‫وربحيتها ضمن ما أصبح يعرف بنموذج قوى المنافسة لـ بور تر‪ ،‬إذ يؤكد من خالل هذا التحليل على‬
‫أن العامل األول الذي يحدد مردودية مؤسسة ما ضمن قطاع معين يتمثل في جاذبية هذا القطاع التي‬
‫يصنعها تجاذب قوى المنافسة بداخله‪ ،‬وأن العامل الثاني هو الوضعية التنافسية النسبية لمؤسسة ما‬
‫إزاء منافسيها ضمن القطاع‪.‬‬
‫كبير في تحديد‬
‫تأثير ًا‬
‫فمن خالل االستجابة لتفاعل هذين العاملين نجد أن هيكل القطاع يمارس ًا‬
‫قواعد اللعبة التنافسية وعلى االستراتيجيات التي يمكن للمؤسسة اعتمادها‪ ،‬ألن المنافسة في قطاع ما‬
‫تتجاوز بكثير سلوك المنافسين الحاليين بل تتعداهم إلى باقي القوى األخرى التي تحكم قواعد المنافسة‬
‫وتحدد ربحية القطاع‪ ،‬على أساس أن درجة الربحية تقاس بمردودية رأس المال المستثمر على المدى‬
‫الطويل‪ ،‬مما سيكون له انعكاس مباشر على الميزة التنافسية المستدامة للمؤسسة‬
‫من هنا فإن تحليل هيكل الصناعة يستند إلى تحليل العناصر البيئة التي تؤثر في مستوى قدرة‬
‫أداء المؤسسة على التنافس من موردين وزبائن‪ ،‬باإلضافة إلى المنافسين الموجودين ضمن‬
‫الصناعة‪ ،‬فضال عن المنافسين المحتملين ‪ ،‬والتهديدات المحتملة المتأتية من المنتجات البديلة التي‬
‫قد يطرحها المنافسون‪ ،‬ومن ثم تحديد مركز المؤسسة في الصناعة الذي تنطلق من خالله نحو‬
‫إتباع االستراتيجية التنافسية المناسبة‪.‬‬

‫ثابت ومرسي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.62‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪607‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫فمن وجهة نظر بورتر هناك خمس قوى تنافسية تحدد مدى قوة التنافس في ذلك المجال أو‬
‫الصناعة‪ ،‬ويمكن إظهارها في الشكل التالي‪:‬‬
‫شكل رقم(‪ :)32‬القوى الخمس التي تحدد تنافسية الصناعة‬

‫الداخلون المحتملون‬

‫المحتملين‬ ‫تهديد المنافسين‬

‫المنافسون في‬
‫احملتملني‬
‫الصناعة ‪،‬المزاحمة‬
‫المورديـن‬ ‫القوة التفاوضية‬ ‫بين المؤسسات‬ ‫القوة التفاوضية‬ ‫العمـالء‬
‫المتواجدة‬

‫للموردين‬ ‫للعمالء‬

‫والخدمات البديلة‬ ‫تهديد المنتجات‬

‫المنتجات البديلة‬

‫‪Source: MICHAEL, Porter," L'avantage concurrentiel: Comment devancer ses concurrents et‬‬
‫‪maintenir son avance", traduit par Philippe de Lavergne, Ed. Dunod, Paris, 1999, p 15.‬‬
‫إن تحليل القوى التنافسية تهدف إلى تحديد ومعرفة جاذبية القطاع‪ ،‬وتحليل الفرص‬
‫والتهديدات التي تواجه المؤسسة في بيئة الصناعة‪ ،‬من خالل تحديد المتنافسين األقوياء ومدى‬
‫فعاليتهم وتأثيراتهم في السوق وكذلك تحديد المتنافسين الضعفاء وكيفية التغلغل والنمو في األسواق‬
‫التي يعملون فيها‪ .‬وفيما يلي شرح لهذه القوى الخمس‪.‬‬
‫‪ .1‬تهديد الداخلين الجدد والمحتملين‬
‫إن أول قوة تنافسية لبورتر تتعامل مع السهولة أو الصعوبة التي يمكن أن يواجهها المنافس‬
‫الجديد‪ ،‬عند بداية العمل في ذلك المجال‪ ،‬ومن الواضح أنه كلما زادت صعوبة الدخول في السوق‬
‫قلّت المنافسة وزادت األرباح المحتملة على المدى البعيد‪ ،‬وقد حدد بورتر سبعة عوائق تواجه‬
‫المنافسين الجدد عند دخول السوق وهي‪:‬‬
‫أ‪ -‬اقتصاديات الحجم الكبير‪ :‬تؤدي اقتصاديات الحجم إلى إحداث تخفيضات في تكلفة الوحدات‬
‫المنجزة من خالل زيادة حجم اإلنتاج‪ ،‬م ّشكلة بذلك حاج از أمام الداخلين الجدد‪ ،‬نظ ار لعدم‬
‫استطاعتهم تحمل مخاطر االنطالق بحجم كبير أمام ردود الفعل القوية للمنافسين المتواجدين‪،‬‬

‫‪610‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫كما أنه ال يمكنهم االنطالق بحجم محدود خال من امتيازات التكلفة التي تحققها اقتصاديات‬
‫السلم‪ .1‬ويمكن اللجوء إليها في جميع مستويات النشاط بالمؤسسة كالتصنيع‪ ،‬الشراء‪ ،‬البحث‬
‫والتطوير‪ ،‬التسويق‪ ،‬الخدمات‪ ،‬قوة البيع والتوزيع‪ ،‬غير أنه بإمكان الداخلين الجدد تجنب أثر هذا‬
‫العامل إذا ما امتلكوا تكنولوجيا متطورة فينتقلون إلى اقتصاديات حجم من درجة عليا‪.‬‬
‫ب‪ -‬تميز المنتج‪ :‬ويعني ذلك أن المؤسسة المتوقعة بشكل جيد تملك صورة جيدة وزبائن‬
‫أوفياء‪ ،‬ويشجع ذلك إلى تأثير اإلشهار السابق والخدمات المقدمة للزبائن‪ ،‬بحيث يتحمل الداخلون‬
‫الجدد مصاريف باهظة حتى يتمكنوا من استقطاب بعض زبائن القطاع‪ ،‬ويؤدي هذا الجهد أحيانا‬
‫إلى خسائر في البداية‪ ،‬ويتطلب وقتا طويال لصنع صورة خاصة بالمؤسسات الجديدة‪.2‬‬
‫ج‪-‬االحتياج إلى رأس المال‪ :‬تضطر المؤسسات الجديدة إلى استثمار موارد مالية جديدة معتبرة‬
‫من أجل الدخول في المنافسة‪ ،‬وخاصة إذا كانت رؤوس األموال موجهة إلى اإلشهار أو البحث‬
‫والتطوير وكالهما ينطويان على مخاطر كبيرة‪ ،‬ألنه من الصعب توقع النتائج‪ ،‬كما تتطلب‬
‫تجهيزات اإلنتاج‪ ،‬المحزونات‪ ،‬وقروض الزبائن أمواال معتبرة أيضا‪ ،‬وهذا يمنح امتيازات‬
‫للمؤسسات المتواجدة في القطاع‪.3‬‬
‫د‪ -‬تكاليف التبديل‪ :‬وهي تلك التكاليف اآلنية التي يتحملها الزبون اثر انتقاله من منتوج إلى‬
‫آخر‪ ،‬ويكن أن تشمل‪ :‬تكاليف تأهيل اليد العاملة‪ ،‬تكاليف التجهيزات الجديدة والملحقة‪ ،‬التكاليف‬
‫المتعلقة بالزمن المستغرق للبحث أو قبول مصدر جديد للتموين‪ ،‬االحتياج إلى المساعدة التقنية‬
‫المقدمة من قبل المورد وتعديل المنتوج‪ ،‬فإذا كانت تكاليف التبديل مرتفعة فعلى الداخلين الجدد‬
‫أن يبرهنوا على تدخل معتبر في ميدان التكاليف أو النتائج حتى يقبل الزبون التخلي عن‬
‫المؤسسات المتواجدة في القطاع‪.4‬‬
‫بحد ذاته‬
‫ه‪ -‬الوصول إلى قنوات التوزيع‪ :‬إن تفكير الداخلين الجدد في توزيع منتجاتهم يشكل ّ‬
‫حاج از للدخول‪ ،‬وباعتبار أن المؤسسات المتواجدة تشغل قنوات التوزيع بتصريف منتجاتها‪ ،‬فإن‬
‫المؤسسات الجديدة مطالبة بإقناع قنوات التوزيع بقبول تصريف المنتجات الجديدة من خالل تقديم‬
‫تخفيضات في األسعار‪ ،‬مؤونات اإلشهار وغيرها‪ .‬واذا كان للمنافسين عالقات طويلة مع قنوات‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, Porter, "L'avantage concurrentiel; Comment devancer ses concurrents et maintenir‬‬
‫‪son avance", traduit par Philippe de Lavergne, Ed. Dunod, Paris, 1999, p13.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-Idem, p13.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪₋ Idem, p 14.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪BCG, Perspectives on Corborate Strategy, Journal Of Managemant, no 15,New York ,1990, p55.‬‬
‫‪611‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫التوزيع تضمن لهم خدمات راقية أو حتى بعض العالقات الخاصة التي تتيح لهم االستحواذ‬
‫عليها‪ ،‬فإن الداخلين الجدد مطالبين بإنشاء قنوات توزيع خاصة بهم‪.1‬‬
‫و‪ -‬السياسة الحكومية‪ :‬تلعب السياسة الحكومية دو ار فيتشكل حواجز الدخول إلى قطاع نشاط‬
‫معين‪ ،‬فإمكانها أن تحفز عملية الدخول بتقديم تسهيالت جبائية مثال أو تحول دون دخول‬
‫المؤسسات الجديدة خالل فرص استعمال تكنولوجيا متقدمة لحماية المحيط من التلوث‪ ،‬وتتطلب‬
‫استثمارات جديدة مكلفة‪.2‬‬
‫‪ .2‬شدة المنافسة في الصناعة‬
‫تمثل شدة المزاحمة في الصناعة محور ومركز القوى التي تساهم في تحديد جاذبية الصناعة‪،‬‬
‫ومن بين العوامل الهيكلية المؤثرة في تحديد درجة شدة المنافسة نجد‪: 3‬‬
‫أ ‪ -‬عدد المنافسين‪ :‬فإذا كـان عـدد المتنافسـين قليـل فـإن المؤسسـات ال ارئـدة بمقـدورها فـرض نفسـها‬
‫كقائد للسوق وفرض السعر المرجعي للسوق‪ .‬والعكس صحيح فيما يخص العدد األكبر‬
‫ب ‪ -‬النمــو البطــيء للقطــا ‪َ :‬يحــول بــطء نمــو قطــاع المنافســة إلــى عمليــة تقاســم الســوق بالنســبة‬
‫للمؤسسات التي هي بصدد التوسع‪ ،‬فالمنافسة التي تنصب حول الحصص السوقية تكون أكثر نمـوا‬
‫من تلك التي فيها نمو القطاع سريع‪ ،‬حيـث يضـمن للمؤسسـات تحسـين نتائجهـا مـن خـالل اسـتغالل‬
‫كل الموارد المالية و البشرية للتطور مع وتيرة نمو القطاع‪.‬‬
‫ج‪ -‬التكاليف الثابتة المرتفعـة‪ :‬مثـال ذلـك شـركة الطيـران عنـدما ال يكتمـل عـدد المسـافرين فيضـطر‬
‫مــديرو الطي ـران إلــى اتخــاذ إج ـراءات مــن شــأنها زيــادة الطلــب كتخفيضــات أســعار التــذاكر‪ ،‬أو إتبــاع‬
‫تحركات تنافسية أخرى‪.‬‬
‫د‪ -‬غياب التمييز‪ :‬يشجع المنتج النمطي على وجود المنافسة‪ ،‬باعتبار أن المنافســين يمتلكون نفس‬
‫المنتج‪ ،‬وعندها تصبح المنافسة سعريه وجودة الخدمـة المرافقـة‪ ،‬فالمنافسـون فـي هـذه الحالـة يركـزون‬
‫على العنصرين ويؤدي ذلك إلى اشتداد المنافسة‪.‬‬
‫ه‪ -‬الرفع من الطاقة اإلنتاجية‪ :‬إن اقتصـاديات السـلم تـؤدي إلـى الرفـع مـن القـدرات اإلنتاجيـة وهـو‬
‫ما من شأنه في فترة معينة إلى االعتدال بين الطلب والعرض للقطاع‪ ،‬وينتج عن ذلك انخفاض فـي‬
‫أسعار المنتجات ومنه إلى انخفاض ربحية القطاع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op.Cit, p 14‬‬
‫‪2. Idem, p15.‬‬
‫‪3Idem, pp18-25.‬‬
‫‪616‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫و‪ -‬منافســون مختلفــون فــي االســتراتيجيات والشخصــية واألهــداف‪ :‬ممــا يــؤدي إلــى اخــتالف فــي‬
‫قواعد التنافسية‪.‬‬
‫ز‪ -‬الرهانات االستراتيجية المرتفعة‪ :‬هي تلك العوامل االقتصادية واالستراتيجية التي تبقي أو تـؤخر‬
‫خروج المؤسسة في بعض قطاعات النشاط‪ ،‬برغم ضـعف مردوديـة االسـتثمار وأهـم مصـادر حـواجز‬
‫الخروج يمكن إيجازها فيما يلي‪:1‬‬
‫‪ -‬أصــول متخصصــة‪ :‬وهــي المرتبطــة بنــوع أنشــطة أو تموضــع محــدد ذات قيمــة ســوقية‬
‫ضعيفة أو تكاليف مرتفعة لتحويلها‪.‬‬
‫‪ -‬االعتبـــــارات االســـــتراتيجية‪ :‬يح ـ ــدث أن يك ـ ــون للمؤسس ـ ــة المنس ـ ــحبة اس ـ ــتراتيجيات م ـ ــع‬
‫مؤسس ــات تنتم ــي إل ــى نف ــس المؤسس ــة األم‪ ،‬وه ــذا االنس ــحاب ق ــد ي ــؤثر عل ــى ص ــورة ه ــذه‬
‫األخيـرة‪ ،‬فـي قد ارت ــها التســويقية وسـمعتها فـي السـوق الماليــة‪ ،‬وهنـا قـد تعطـى المؤسســة األم‬
‫األهمية االستراتيجية البقـاء وتُؤخر عملية الخروج‪.‬‬
‫‪ -‬الحـواجز العاطفيــة‪ :‬وذلــك فــي تماطــل المســيرين عنــد اتخــاذ قـ اررات االنســحاب لشــعورهم‬
‫بالمسؤولية تجاه المستخدمين وخوفهم على مسارهم المهني‪.‬‬
‫‪ .3‬تهديد المنتجات البديلة‬
‫تمثــل المنتجــات البديلــة تلــك الســلع التــي تبــدو مختلفــة ولكنهــا تشــبع نفــس الحاجــة‪ ،‬فعلــى ســبيل‬
‫المثــال ال الحصــر يعــد الفــاكس كبــديل للبريــد الس ـريع‪ .2‬ويتمثــل تهديــد المنتجــات البديلــة بانخفــاض‬
‫أسـ ــعارها إذا مـ ــا قورنـ ــت بمنتجـ ــات أو خـ ــدمات المؤسسـ ــات العاملـ ــة فـ ــي الصـ ــناعة‪ ،‬وهـ ــذا مـ ــا يـ ــدفع‬
‫بالمؤسســات العاملــة فــي الصــناعة إلــى زيــادة االســتثمار فــي البحــث والتطــوير‪ ،‬لغــرض خلــق تمــايز‬
‫واضح لمنتجاتها عن المنتجات البديلة‪ ،‬ويزداد تهديد المنتجات البديلة في الحاالت التالية‪:3‬‬
‫‪ -‬انخفاض أسعار المنتجات البديلة إذا ما قورنت بالمنتجات األصلية‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض تكاليف التحول بالنسبة للزبائن من المنتجات األصلية إلى المنتجات البديلة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم وجود تمايز واضح بين النوعين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op.Cit, p 26.‬‬
‫‪ 2‬العارف‪ ،‬نادية‪" ،‬اإلدارة االستراتيجية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،6002 ،‬ص‪.121‬‬
‫‪ 3‬عبد الرضا‪ ،‬صالح رشيد وجالب‪ ،‬إحسان دهش‪" ،‬اإلدارة االستراتيجية‪ :‬مدخل تكاملي"‪ ،‬دار المناهج للنشر‪ ،‬عمان‪ ،6002 ،‬ص‪.112‬‬
‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ .4‬القوة التفاوضية للزبائن‬
‫يجتهد الزبائن لتخفيض أسعار القطاع من خالل التفاوض بشأن تحسين الخدمات والجودة‪،‬‬
‫وتكون هذه العملية على حساب مردودية القطاع‪ ،‬وترتبط قوة الزبائن في القطاع بعدد من‬
‫الخصائص المتعلقة بوضعيتهم في السوق‪ ،‬وباألهمية النسبية لمشترياتهم من القطاع‪ ،‬وتتأثر قوتهم‬
‫التفاوضية بالعناصر التالية‪:1‬‬
‫أ‪ -‬حجم لمشتريات من القطا ‪ :‬إذا شكلت مشتريات الزبون حصة مهمة من رقم أعمال البائع‪،‬‬
‫فإن لعمليات الزبون تأثي ار كبي ار على نتائج هذا األخير‪ ،‬فتزداد بذلك قوة الزبون التفاوضية‪.‬‬
‫ب‪ -‬منتجات القطا تمثل حصة مهمة من تكاليف الزبون‪ :‬يميل الزبون أحيانا إلى تفقد األسواق‬
‫من أجل الحصول على معلومات دقيقة عن القطاع حتى يتمكن من الحيازة على أسعار‬
‫مالئمة والقيام بمشتريات انتقائية خاصة إذا كان السعر مرتفعا‪.‬‬
‫ج‪ -‬نمطية منتجات القطا ‪ :‬تسمح نمطية منتجات القطاع للزبائن بأن ينتقلون من بائع إلى آخر‬
‫دون صعوبة ألن الباعة يملكون نفس المنتوج‪ ،‬ومن ثم يفرض الزبائن على الموردين بعض‬
‫التنازالت فتزداد بذلك قوتهم التفاوضية‪.‬‬
‫د‪ -‬امتالك الزبون لمعلومات كاملة‪ :‬في حال حيازة الزبون لمعلومات كاملة عن األسعار الحقيقية‬
‫في السوق وتكاليف المورد‪ ،‬فإن ذلك يتيح له القدرة على الضغط أثناء المفاوضات و يكون في‬
‫وضعية تضمن له االستفادة من أسعار أكثر مالءمة ومن جودة مقبولة‪ ،‬ويحدث العكس إذا كانت‬
‫المعلومات قليلة‪.‬‬
‫‪ .5‬القوة التفاوضية للموردين‬
‫تهتم المؤسسات عادة بدراسة الموردين في قطاع العمل الذي تمارس فيه نشاطاتها‪ ،‬من خالل‬
‫زيادة أسعار تلك المتطلبات أو تخفيض جودتها‪ ،‬ويكتسب الموردون قوة تفاوضية (مساومة) في‬
‫الحاالت التالية‪:2‬‬
‫‪ -‬عندما يسيطر على مصادر التوريد عدد محدود من الموردين‪.‬‬
‫‪ -‬عدم وجود منتجات بديلة التي يمكن أن تلجأ إليها المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬إذا كان منتوج المورد يمثل أحد المدخالت الهامة في نشاط أعمال المؤسسة المشترية‪.‬‬
‫‪ -‬إذا كان بإمكان المورد التكامل األمامي والتنافس مباشرة مع عمالئهم الحاليين‪.‬‬

‫خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.26‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪J. Trout," L’essensiel de la stratégie", éd village mondial, Paris, 2004, p 85.‬‬
‫‪611‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫ويلخص بورتر من خالل تحليله لهذه القوى الخمس‪ ،‬إلى أنه كلما زادت قوة عامل من هذه‬
‫العوامل‪ ،‬كلما تقلصت بدرجة أكبر قوة المؤسسات القائمة على رفع األسعار وتحقيق األرباح‪.1‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نموذج تحليل الصناعة في الدول النامية ل (‪(Austin‬‬
‫إن تحليل بورتر يقوم على تحليل البيئة الخاصة للمؤسسة أو البنية التنافسية لها في أسواق‬
‫وصناعات الدول المتقدمة‪ ،‬والتي تختلف عن هيكل الصناعة وديناميكيات التنافس في الدول‬
‫النامية‪ ،‬وباستعراض نموذج القوى الخمس الذي قدمه بورتر فإنه يركز على‪:2‬‬
‫قوى التنافس‬ ‫أطراف التنافس‬
‫‪ -‬شدة المنافسة أو المزاحمة‬ ‫‪ -‬المنافسون الفعليين‬
‫‪ -‬حواجز الدخول‬ ‫‪ -‬المنافسون المحتملون‬
‫‪ -‬ضغوط اإلحالل‬ ‫‪ -‬السلع البديلة المحتملة‬
‫‪ -‬قوة المورد على التفاوض‬ ‫‪ -‬الموردون‬
‫‪ -‬قوة المشتري على التفاوض‬ ‫‪ -‬المشترون‬
‫إن نموذج بورتر يعتمد بد رجة كبيرة على صناعات الدول المتقدمة والنموذج يحتاج إلى تعـديل‬
‫حتــى يــتمكن المــديرين والمســيرين فــي الــدول الناميــة االســتفادة منــه فــي تحليــل الصــناعة وظــروف‬
‫المنافسة‪ ،‬فقدم جون أوستن‪ jones Austin‬التعديلين اآلتين‪:‬‬
‫التعــديل األول‪ :‬إضــافة العوامــل البيئيــة لمــا لهــا مــن تــأثير فــي تشــكيل هيكــل الصــناعة وديناميكيــات‬
‫التن ـافس ومنهــا العوامــل االقتصــادية‪ ،‬السياســية‪ ،‬الثقافيــة‪ ،‬الديمغرافيــة والتــي لهــا تــأثير علــى نمــوذج‬
‫بـورتر والعالقـات فيمـا بـين القـوى الخمـس(شـدة المزاحمـة‪ ،‬القـوة التفاوضـية لكـل مـن الزبـون والمـورد‪،‬‬
‫تهديد الداخلين الجدد وتهديد المنتجات البديلة) كما هو موضح في الشكل رقم(‪.)6-1‬‬
‫التعديل الثاني‪ :‬إضافة القوى الكبيرة ‪ Mega Force‬وهي تصرفات الحكومة‪ ،‬ففي الدول النامية‬
‫تعتبر الحكومة لها الحق في تحديد من لديه حق الحصول على الموارد الرئيسية‪ .‬فيمكن لبعض‬
‫المؤسسات الحصول على ميزة تنافسية من خالل استجابتها لتصرفات الحكومة من جهة ‪ .‬ومن‬
‫جهة ثانية تؤثر الحكومة على القوى الخمسة ل ‪ Porter‬كما يلي‪:3‬‬

‫شارلز وجاريث‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.22‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.21‬‬

‫‪ 3‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس"‪ ،‬دار المعارف للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،1776 ،‬‬
‫ص ص ‪.22-22‬‬
‫‪616‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪-1‬شدة المنافسة‪ :‬للحكومة دور كبير في السيطرة على الموارد الهامة مثل تبادل العمالت‬
‫األجنبية‪ ،‬تراخيص االستيراد‪ ،‬فالمعامالت التفضيلية من جانب الحكومة تعد من أحد أشكال‬
‫المنافسة داخل الصناعة‪ .‬كما تتدخل الدولة كذلك من خالل سياستها القطاعية بتشجيع قطاعات‬
‫معينة وهو ما من شأنه التأثير على معدالت النمو للصناعات البطيئة‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)33‬يوضح نموذج أوستن ‪AUSTIN‬‬

‫العوامل‬ ‫الداخلين‬ ‫العوامل‬

‫السياسية‬ ‫المحتملين‬ ‫اإلقتصادية‬

‫تهديد الدخول‬
‫الحكومة‬

‫قوة‬ ‫قوة‬
‫المساومة‬ ‫المنافسون في‬
‫الموردون‬ ‫الصناعة‬ ‫المساومة‬ ‫المشترون‬
‫والتفاوض‬ ‫والتفاوض‬

‫تهديد اإلحالل‬

‫البدائل‬

‫العوامل الديموغرافية‬ ‫العوامل الثقافية‬

‫الثقافية الثقافية‬

‫المصدر‪ :‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس"‪ ،‬دار المعارف للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،1776‬ص‪.86‬‬

‫‪-2‬حـواجز الــدخول إلــى الســو ‪ :‬فــي كثيــر مــن األحيــان تعــد الموافقــة الرســمية مــن جانــب الحكومــة‬

‫مطلب ــا وش ــرطا أساس ــيا لل ــدخول إل ــى ص ــناعة م ــن الص ــناعات ومنه ــا اإلجـ ـراءات الحمائيـ ـة ل ــبعض‬
‫الصناعات‪.‬‬
‫‪-3‬المنتجات البديلة‪ :‬تزداد أهمية المنتجات البديلة كقوة تنافسية مـؤثرة فـي صـناعة مـا‪ ،‬كلمـا اقتـرب‬
‫ســعرها مــن المنتجــات األساســية‪ ،‬ومــا تؤديــه مــن وظــائف ووظــائف المنتجــات الحاليــة‪ ،‬الموجــودة فــي‬

‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الس ــوق‪ ،‬وت ــؤثر اس ــتراتيجيات وسياس ــات الحكوم ــة عل ــى األس ــعار النس ــبية للمنتج ــات وبالت ــالي عل ــى‬
‫المقدرة اإلحاللية للمنتجات‪.‬‬
‫‪-4‬القوة التفاوضية للمشترين والموردين‪ :‬تؤثر الحكومة على هاتين القوتين مـن خـالل القيـود التـي‬
‫تفرضــها عنــد الحصــول علــى الم ـوارد الالزمــة لمنظمــات األعمــال‪ ،‬ومــن أكثــر السياســات الحكوميــة‬
‫المؤثرة هي الرقابة على عمليـات االسـتيراد مثـل حصـص االسـتيراد بشـكل مباشـر أو علـى العمـالت‬
‫األجنبية المخصصة لعمليات االستيراد بشكل غير مباشر‪.‬‬
‫كما تلعب الحكومة األثر الكبير في التعديالت سواء محلية أو فوق الوطنية في قدرتها التعديلية‪،‬‬
‫وما من شأنه التأثير على أرباح المؤسسات‪ ،‬وعموما في لعب الدور األكبر في القواعد التنافسية‪،‬‬
‫هذا الدور قد يأخذ عدة مفاهيم نجملها كالتالي‪:1‬‬
‫‪ -‬قــدرة التنظــيم والتعــديل‪ :‬مــن تثبيــت الضـرائب والرســوم ‪ ،‬قـوانين حمايــة البيئــة‪ ،‬نظــم التقيـيس‪،‬‬
‫نظام الحصص‪ ،‬التعريفات الجمركية‪...‬الخ كلها لها أثر على القواعد التنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬سيطرة الحكومة‪ :‬في العديد من الصناعات تكون الحكومة عبارة عن زبون مسيطر ومثل‬
‫ردا وحيداً في حالة‬
‫ذلك التسليح أو بناء منشآت السكك الحديدية‪ ،‬وبالمثل تكون الدولة ٌم ََ َو ً‬
‫شبه احتكار منها الكهرباء‪ ،‬خدمات السكك الحديدية‪.‬‬
‫يمكن القول أن النموذج الذي اقترحه أوستن يمكن تطبيقه في الدول المتقدمة كما في الدول‬
‫النامية‪ ،‬ألن تدخل الدولة في مجال المنافسة موجود أيضا في الدول المتقدمة‪ ،‬فهي مصدر القوانين‬
‫والتشريعات والسيطرة على الهياكل القاعدية باعتبارها المورد أو العميل الوحيد في بعض القطاعات‬
‫التي تتطلب االحتكار التام(المياه‪ ،‬األمن) أو باعتبارها منافس في السوق‪.2‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية والقوى التنافسية‬
‫يؤثر نظام المعلومات التسويقية على القوى التنافسية من خالل استخدام المعلومات التسويقية‬
‫في إجراء التغيرات المستمرة في طريقة أداء المؤسسة االقتصادية في صناعة معينة‪ .‬هذا التأثير‬
‫يشمل الصناعة ككل وليس فقط العالقات بين منافسين محددين‪ ،‬أو من أحد الموردين‪ ،‬أو بعض‬
‫الزبائن أو العمالء‪ ،‬هذه التأثيرات من شأنها أن تدفع المؤسسة إلى إيجاد مركز تنافسي متميز وجيد‬
‫داخل السوق‪ ،‬وأن تنافس فيه وفق المجاالت التالية‪:3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪GERRY, Johnson&HEVAN, Scholes, "Stratégique", Publi Union Edition, Paris, France, 2000, p147.‬‬
‫بن بريكة‪ ،‬عبدالوهاب وحبه‪ ،‬نجوى‪" ،‬الخيارات اإلستراتيجية لمواجهة المنافسة‪ :‬حالة مؤسسة الجزائرية لالتصاالت موبيليس"‪ ،‬مجلة‬ ‫‪2‬‬

‫أبحاث اقتصادية وادارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير‪ ،‬جامعة بسكرة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬العدد‪ ،6‬ديسمبر ‪ ،6002‬ص‪.1-2‬‬
‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.622‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪612‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬األسعار المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬نوعية وكمية المنتجات المعروضة المناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬األوقات المناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬طرق البيع والدفع المناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬توفر مواقع معلوماتية مناسبة سواء المواقع التقليدية أو على شبكة االنترنت‪.‬‬
‫الجدول التالي رقم(‪ )1‬يوضح كيفية استخدام نظام المعلومات التسويقية وتكنولوجيا المعلومات‬
‫في مواجهة القوى التنافسية بهدف تحقيق ميزة أعلى مقارنة بالمنافسين‪.‬‬
‫جدول رقم(‪ :)4‬يوضح استخدام نظام المعلومات التسويقية وتكنولوجيا المعلومات لمواجهة‬
‫المنافسة‬
‫االستخدامات الممكنة لنظم المعلومات‬ ‫التأثير على المؤسسة‬ ‫القوى التنافسية‬
‫وتكنولوجيا المعلومات‬
‫‪ .1‬توفير إمكانية لرفع حواجز الدخول‪.‬‬ ‫‪ .1‬خلق طاقة إنتاجية جديدة‪.‬‬ ‫‪.1‬تأثير الداخلين‬
‫‪ .6‬رفع تكاليف االنتقال إلى المنافسين‬ ‫‪ .6‬تخفيض األسعار‪.‬‬ ‫الجدد‬
‫وهي التكلفة التي يتحملها العميل إذا‬
‫أراد االنتقال من المنتج الحالي إلى‬
‫منتج جديد‪.‬‬
‫‪ .2‬تميز المنتج‪.‬‬
‫‪ .1‬وفورات اإلنتاج الكبير‪.‬‬
‫‪ .1‬رفع تكاليف االنتقال ‪.‬‬ ‫‪ .1‬تخفيض األسعار‪.‬‬ ‫‪ .6‬قوة المشترين‬
‫‪ .6‬تميز المنتج‪.‬‬ ‫‪ .6‬الضغط لرفع الجودة‬
‫‪ .2‬رفع تكاليف االنتقال للموارد ‪.‬‬
‫‪ .1‬استخدام تكنولوجيا المعلومات‬ ‫‪ .1‬رفع األسعار‪.‬‬ ‫‪ .2‬قوة الموردين‬
‫لتسهيل التكامل الخلفي‪.‬‬ ‫‪ .6‬تخفيض جودة المنتجات‬
‫‪ .6‬رفع تكاليف االنتقال للمورد‪.‬‬
‫‪ .1‬تحسين كفاءة إدارة التكاليف‪.‬‬ ‫‪ .1‬انخفاض األسعار‪.‬‬ ‫‪ .1‬قوة المنافسة‬
‫‪ .6‬تسهيل الوصول إلى األسواق‪.‬‬ ‫‪ .6‬التنافس على قنوات التوزيع‬
‫‪ .2‬التنافس على خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬الكردي‪ ،‬منال محمد وجالل‪ ،‬إبراهيم العبد‪" ،‬مقدمة في نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،6002‬ص ‪.22‬‬

‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المطلب الرابع‪ :‬دور تحليل القوى التنافسية في تحقي القدرة التنافسية‬

‫تشهد بيئة المؤسسات االقتصادية تغيرات وتحوالت‪ ،‬وتطورات تقنية متزايدة بفعل تأثير‬
‫المنافسة الحادة‪ ،‬ولذا يجب على هذه المؤسسات االقتصادية أن تدرك ما يدور في البيئة التنافسية‬
‫لكي تتمكن من تحديد كمية الطلب في السوق وكمية المعروض السلعي والسياسات التسويقية‪.‬‬

‫هناك العديد من األمور التي يجب أن تركز عليها المؤسسة االقتصادية من أجل تعزيز قدرتها‬
‫التنافسية من خالل تحليل القوى التنافسية‪ ،‬تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬أساليب إنجاز األعمال‬

‫إن المتغيرات الفنية والتقنية من ضمنها أساليب انجاز األعمال واإلنتاج للمنتجات المادية وغير‬
‫المادية تشكل مصد اًر مهماً للقدرة التنافسية‪ ،‬وقد تأخذ تلك المتغيرات إحدى األساليب اآلتية‪:1‬‬

‫‪ -1‬إضافة سلع وخدمات جديدة‪.‬‬

‫‪ -6‬إضافة طرق بدائل وأساليب جديدة في مجال اإلنتاج والتسويق‪.‬‬
‫‪ -2‬إيجاد بدائل للمواد الخام واستخداماتها‪.‬‬
‫‪ -1‬اختفاء سلع معينة وايجاد سلع بديله‪.‬‬

‫إن الهدف من استخدام األساليب السالفة الذكر هو سعي المؤسسة إلى تلبية حاجات السوق‬
‫بمنتجات ذات جودة أفضل ومرونة عالية وابداع في التصميم‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬إدراك المستهلكين للمنتجات المقدمة‪.‬‬

‫يجب أن تكون المنتجات التي تقدمها المؤسسة االقتصادية قادرة على جعل المستهلكين يدركون‬
‫وجود اختالف إيجابي لهذه المنتجات عن المنتجات المنافسة‪ ،‬وذلك بسبب‪:2‬‬

‫‪ -1‬إن هذا االختالف المدرك للمنتجات يتعلق بقدرة المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -6‬إن إدراك المستهلكين لإلخالف اإليجابي لمنتجات المؤسسة يجب أن يدوم ويستمر كي‬
‫تتمكن من زيادة الطلب على منتجاتها‪.‬‬

‫أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.626‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪617‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫لقد أصبح من أهداف المؤسسات االقتصادية المعاصرة تحقيق رضا ووالء الزبون‪ ،‬ألن الوالء هو‬
‫المقياس الحقيقي للزبون في استمرار عالقته مع المؤسسة وتفضيل منتجاتها وخدماتها‪ ،‬في حين أن‬
‫الرضا هو مقياس يرتبط باألداء الفعلي والمتوقع للمنتج والخدمة فإذا كان األداء الفعلي يفوق المتوقع‬
‫فإن ذلك يعني رضي الزبون واذا حصل العكس يؤدي إلى عدم رضا الزبون‪ ،‬والرضا يؤدي إلى الوالء‬
‫للعالمة التجارية واالحتفاظ بإعادة الشراء‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تقوية العالقة مع الزبائن‬

‫من المسلمات المتعارف عليها في التسويق الحديث أن "الزبون هو الملك" ألنه أساس كل‬
‫األنشطة التشغيلية التي تؤديها المؤسسات ألالقتصادية‪ ،‬فلواله فإن المؤسسات تصاب بالفشل‬
‫وتتعرض أنشطتها للزوال السيما في ظل نظام دولي جديد من حيث االزدياد التنافسي الشديد على‬
‫المستوى العالمي الذي تستهدفه عادة األسواق االقتصادية بمختلف أنشطتها‪.‬‬

‫فالزبون هو المستخدم النهائي لخدمات المؤسسة االقتصادية‪ ،‬وتتأثر ق ارراته بعوامل داخلية‬
‫كالشخصية والمعتقدات والدوافع‪ ،‬وبعوامل خارجية مثل الموارد وتأثيرات العائلة وجماعات الرأي‬
‫واألصدقاء‪ .‬فمعرفة الزبائن والتعاون معهم شيء أساسي وذلك لعدة أسباب منها‪:1‬‬

‫‪ -1‬إن الزبائن يستطيعون تزويد خبرتهم ومعرفتهم عن منتوجات وخدمات المنظمة‪.‬‬

‫‪ -6‬إن الزبائن أصبحوا أطراف ذات آثار فاعلة في العديد من األعمال وذلك بسبب شبكة‬
‫االنترنيت والتجارة بالبريد االلكتروني والتغيرات باألعمال ومحيطها‪ ،‬إن خلق بيئة لتفاعل‬
‫الزبائن يمكن أن يعتبر كهدف رئيسي للتنظيم الذي يبني ويطور عالقات زبائن طويلة األمد‪،‬‬
‫ولذلك فإن المنظمات تبحث عن فرص ألجل التنسيق مع الزبائن‪.‬‬

‫ولهذا يرى ‪ Megahan‬أن مصادر القدرة(التفوق) التنافسية تتمثل في‪:2‬‬

‫المعلومات القيمة المستمدة من ظروف السوق‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬االقتراب من الزبائن والتعرف إليهم‬
‫فرص تقديم خدمة جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, Porter," The Competitive Advantage of Nations : With a New Introduction", 2nd‬‬
‫‪Edition, MACMillan Press, Ltd , 2002, p430.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ANITA, Mcgahan "Industry structure and competitive advantage", Harvard business review,‬‬
‫‪November-December,1994, p44.‬‬
‫‪660‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫رابعا‪ :‬قدرة المؤسسة التنافسية أمام المنافسين لها في الصناعة‬
‫يقصد بقدرة المؤسسة اإلمكانيات المالية والبشرية وقدرتها اإلنتاجية وأنشطتها التسويقية‬
‫وامكانياتها على تطوير برامجها وأنشطتها‪ .‬إن امتالك تلك القدرات والكفاءات االستراتيجية وديمومتها‬
‫من خالل المحافظة عليها وتطويرها يمكن المؤسسة االقتصادية من‪:1‬‬
‫‪ -1‬القدرات المالية والبشرية للمنظمة المنافسة وقدرتها اإلنتاجية وأنشطتها التسويقية وحصتها‬
‫السوقية الحالية والمستقبلية ومدى إمكانية تطوير أنشطتها وبرامجها‪.‬‬
‫‪ -6‬قدرة المنظمة على استغالل الفرصة السوقية المتاحة وعدم السماح للمنظمات المنافسة لها‬
‫باستغالل هذه الفرصة‪ ،‬وان الفرصة السوقية تمثل أي موقف مالئم في بيئة المنظمات‬
‫تسعى إلى توفير الجهود من أجل استغاللها‪.‬‬

‫فالمصدر المهم في بناء القدرة التنافسية هو حجم ومقدار المنافسة في الصناعة واإلمكانات‬
‫المتوفرة لدى المنافسين‪ ،‬إذ أن زيادة حجم المنافسة يؤدي بالتأكيد إلى اهتمام المؤسسة بالجوانب‬
‫االستراتيجية للتخطيط االستراتيجي لعملياتها وأنشطتها ومنها التسويقية ألجل الوقوف في وجه‬
‫المنافسين والتميز عليهم من خالل امتالك خصائص غير موجودة لدى اآلخرين تمكنها من تقديم‬
‫المنتج ذو القيمة للزبائن لتحصل من خالله على رضاهم واستحسانهم فيما يكسبها السمعة الطيبة‬
‫ويوسع حصتها السوقية على حساب المنافسين اآلخرين‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬استراتيجية الدخول والخروج إلى السو‬

‫وقد تكون استراتيجية الدخول والخروج للسوق احد مصادر القدرة التنافسية‪ ،‬إذ أشير بهذا‬
‫الصدد إلى دخول المؤسسة إلى السوق له دور في بناء التفوق التنافسي فبعض المؤسسات تدخل‬
‫مبكرة ألجل كسب اكبر ما يمكن من اإليرادات مستغلة انفرادها في تقديم منتج لم يصل المنافسون إلى‬
‫تقليده وتنسحب حال تمكن اآلخرين من ذلك‪ ،‬ومؤسسات أخرى تدخل متأخرة إلى السوق بهدف اإلفادة‬
‫من نفقات اإلعالن عن منتج التي ينفقها اآلخرون بحيث يصبح المنتج معروفا ثم تدخل إلى السوق‬
‫لتجني الثمار من خالل قيامها باإلضافة والتطوير للمنتج والخدمات القديمة‪.2‬‬

‫الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.622‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪LEE, Krajewski & Ritzman Larry, "Operations management", 3rd, ed Addison Wesley, Inc, U.S.A,‬‬
‫‪1993, p36-37.‬‬

‫‪661‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المبحث الثاني‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة‬
‫يعتبر مفهوم سلسلة القيمة أداة أساسية لتحليل مصادر القدرة التنافسية‪ ،‬والتي تعتبر المؤسسة‬
‫عبارة عن محفظة نشاطات يتم تحليلها ومقارنتها مع نظيراتها من المؤسسات االقتصادية المنافسة‪،‬‬
‫ومعرفة تأثير كل حلقة من سلسلة القيمة على ميزة التكلفة أو الكشف عن أسباب التميز عند تحويل‬
‫المدخالت(مستلزمات اإلنتاج) إلى مخرجات(سلع وخدمات)‪.‬‬
‫نتناول في هذا المبحث مفهوم ومكونات سلسلة القيمة‪ ،‬وأهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل‬
‫سلسلة القيمة‪ ،‬ودور هذا النوع من التحليل في تحقيق القدرة التنافسية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم سلسلة القيمة)‪(Value Chan‬‬
‫نموذج سلسلة القيمة الذي قدمه ‪ Porter‬هو تقنية تستخدم لتحليل األنشطة الرئيسية‬
‫واألنشطة الداعمة في المؤسسة وذلك بهدف تحليل المصدر الداخلي للميزة التنافسية وبالتالي تحديد‬
‫عناصر القوة والضعف الداخلية الموجودة حاليا أو المحتملة‪ .‬وتعتبر المؤسسة من منظور سلسلة‬
‫القيمة عبارة عن سلسلة من األنشطة التي تضيف قيمة إلى منتجاتها وخدماتها‪ ،‬كما أن تحليل قيمة‬
‫كل نشاط يتطلب أيضا فهم وتحليل تكلفتها ومتابعة التكلفة وتحديد مصادرها وذلك الرتباط هذا‬
‫التحليل بقياس قيمة المخرجات من منتجات وخدمات‪ .‬وتحقق المؤسسة أرباحا عندما تكون قيمة‬
‫المخرجات وهي حصيلة القيمة المضافة لكل أنشطة األعمال أكبر من التكاليف التي تحملتها نظير‬
‫كل أنشطة سلسلة القيمة‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف سلسلة القيمة‬

‫تعرف سلسلة القيمة على أنها" الطريقة النظامية للنظر إلى سلسلة األنشطة التي تؤديها‬
‫المؤسسة بحيث يمكن للمؤسسة من خاللها فهم المصادر الحالية والمحتملة للميزة التي تحققها‬
‫المؤسسة على منافسيها‪."1‬‬
‫كما تعرف سلسلة القيمة على أنها "من األساليب الجديدة في تحليل المناخ الداخلي لمحاولة‬
‫التعرف على األوضاع السائــدة ومدى التناسق فيها‪ ،‬وامكانيات التحسين والتطوير من خالل تغيير‬
‫العالقات واألنماط فيما بين األنشطة التي تؤدى داخل المؤسسة‪."2‬‬

‫‪ 1‬خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.76‬‬

‫السلمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.67‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪666‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫أما بورتر صاحب نموذج أو مفهوم سلسلة القيمة فقد عرفها بأنها" تقنية تستخدم لتحليل‬
‫األنشطة الرئيسية في المؤسسة وذلك بهدف تحديد مصادر الميزة التنافسية ومعرفة عناصر القوة‬
‫والضعف الداخلية الحالية والمحتملة أيضا‪ ،‬حيث تعتبر المؤسسة من منظور هذا النموذج عبارة‬
‫‪1‬‬
‫عن سلسلة من األنشطة األساسية التي تضيف قيمة إلى منتجاتها أو خدماتها‬
‫من خالل التعاريف السابقة يتبن لنا أن سلسلة القيمة عبارة عن آلية تستخدم لتحليل األنشطة‬
‫الرئيسية و األنشطة الداعمة تسمح بمعرفة نقاط القوة والضعف الداخلية الموجودة حاليا أو المحتملة‬
‫في المؤسسة‪ ،‬وبالتالي معرفة مصادر الميزة التنافسية‪.‬‬
‫وترجع الفكرة األساسية من وراء هذا األسلوب إلى أنه يمكن فحص مصادر الميزة التنافسية‬
‫للمؤسسة من خالل النظر إلى وحد نشاط معينة‪ ،‬باعتبارها نظام معقد لتحويل المدخالت إلى‬
‫مخرجات‪ ،‬ومع وجود نظام آخر يطلق عليه نظام التوريد للمدخالت يقوم بتقديم مدخالته للمؤسسة‪،‬‬
‫ووجود نظام ثالث يطلق عليه نظام المستخدم للسلعة يحصل على مخرجات الشركة‪ ،‬والشكل‬
‫الموالي يبين ذلك‪.2‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)34‬النظام العام للصناعة‬

‫النظام الخاص باستخدام‬ ‫النظام الخاص بتوريد‬

‫السلعة‬ ‫المدخالت‬

‫نظام التحويل داخل الشركة‬

‫المصدر‪ :‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال"‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1772 ،‬ص‪.87‬‬

‫وبنفس الطريقة يتكون كل من نظامي المورد والمستخدم من نظم تحويل مماثلة خاصة بهما‪،‬‬
‫وفي ظل هذا األسلوب يتم تحديد القيمة المتحققة من وحدة نشاط معينة على أنها القدر من المال‬
‫الذي يكون المستهلكون على استعداد لدفعه نظير مخرجات المؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬ياسين‪ ،‬سعد غالب‪" ،‬اإلدارة الدولية‪ :‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬دار النشر اليازوري العلمية‪ ،‬األردن‪ ،1777،‬ص‪.117‬‬
‫خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.27‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫تقاس هذه القيمة بمخرجات الشركة معب ار عنها في شكل إجمالي اإليرادات‪ ،‬أي عدد الوحدات‬
‫المباعة مضروبة في السعر‪ .‬وتحقق الشركة أرباحا طالما أن القيمة الكلية تزيد عن التكاليف‬
‫المدفوعة نظير كل أنشطة القيمة بالمؤسسة(الهدف من استراتيجية التنافس)‪.‬‬
‫وال تتوقف الميزة التنافسية للمؤسسة على حلقة القيمة لديها فقط‪ ،‬بل أيضا على الحلقات الخاصة‬
‫بكل من مورديها ومستخدمي مخرجاتها‪ .‬والمهم هنا هو فهم حلقة القيمة للمؤسسة وكيفية ارتباطاها‬
‫مع بقية الحلقات داخل نظام األعمال أو القيمة الخاصة بصناعة معينة‪.‬‬
‫وهو ما يوضحه الشكل رقم(‪ ،)26‬حيث أن نظام القيمة لمؤسسة ما يتكون من حلقات القيمة‬
‫الخاصة بالمؤسسة وأيضا الخاصة بكل من المورد ومنافذ التوزيع والمشتري‪.1‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)35‬نظام سالسل القيمة‬

‫حلقات القيمة‬ ‫حلقات القيمة‬ ‫حلقات القيمة للشركة‬ ‫حلقات القيمة للمورد‬
‫للمشتري‬ ‫لمنافذ التوزيع‬
‫(الموزعين أو تجار التجزئة)‬
‫المصدر‪ :‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال"‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1772 ،‬ص‪.70‬‬

‫ثانيا‪ :‬أهداف سلسلة القيمة‬

‫هناك عدة أهداف يمكن تحقيقها من تحليل سلسلة القيمة يمكن إجمالها فيما يلي‪:2‬‬
‫‪ .1‬تحسين فعالية المؤسسة‪ :‬ال تنبع فرص تحسين أداء المؤسسة من تحسين الوظائف‬
‫الفردية‪ ،‬وانما تنتج عن تحقيق أفضل العالقات بين األنشطة المترابطة التي تخلق قيمة‬
‫للزبائن‪ ،‬كالتنسيق األفضل بين الشراء‪ ،‬اإلنتاج والبيع‪ .‬إن تحليل سلسلة القيمة يقدم الوسائل‬
‫الالزمة لضمان األداء الفعال للعالقات المهنية في األنشطة المنتجة للقيمة‪.‬‬
‫‪ .6‬تسيير التكاليف والقيمة‪ :‬بمجرد قيام المؤسسة بتسجيل تكلفة كل نشاط والقيمة التي يحققها‬
‫للزبون‪ ،‬تتمكن من اكتشاف األنشطة ذات التكلفة العالية والتي ال تحقق سوى قيمة ضئيلة‬
‫للزبون‪.‬‬

‫خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.70‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪NEIL, Glass, management, "les 10 défis, édion d’Organisation", Paris, 2001, p 285-287.‬‬
‫‪661‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ .2‬التحكم في تكاليف الدعم‪ :‬إذ يسمح تحليل سلسلة القيمة بتحديد تكاليف نشاطات الدعم‬
‫التي ال تحقق قيمة مضافة‪ ،‬والتي قد تكون تكلفتها عالية ومستمرة في التزايد مما يساعد‬
‫المؤسسة على اتخاذ الق اررات المناسبة حيال هذه األنشطة‪.‬‬
‫‪ .1‬ضمان التميز‪ :‬ال يمكن ألي مؤسسة أن تحقق ربحية أعلى إال إذا قدمت منتجات أو‬
‫خدمات بتكلفة أقل أو بجودة أعلى‪ ،‬بطريقة تدفع الزبون إلى دفع مبالغ أعلى للحصول‬
‫عليها‪ ،‬وغالبا ما تهتم المؤسسات بالمنتوج النهائي كمصدر للتميز‪ ،‬في حين يمكن لسلسلة‬
‫القيمة أن تمثل مصد ار لتميزها إذا ما أحسنت فهمها واستغاللها‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مكونات سلسلة القيمة‬

‫ينطلق مبدأ سلسلة القيمة من إمكانية تجزئة المؤسسة إلى سلسلة من الوظائف‬
‫والنشاطات(تصميم‪ ،‬تصنيع‪ ،‬تسويق‪ ،).‬وتمثل سلسلة القيمة مجموع المهام التي تقوم بها المؤسسة‬
‫وذلك انطالقا من تكوين األفكار ووصوال إلى تقديم خدمات ما بعد البيع للزبون‪ ،‬وتنقسم هذه‬
‫النشاطات والمهام إلى فئتين هامتين هما‪ :‬النشاطات األساسية ونشاطات الدعم‪ ،‬يعني بالصنف‬
‫األول األنشطة التي تساهم مباشرة في إنتاج وتسويق المنتجات‪ ،‬أما الصنف الثاني فيشارك في‬
‫عملية اإلنتاج والتسويق بطريقة غير مباشرة‪ ،‬كما تساهم في تسهيل األداء الجيد لألنشطة‬
‫األساسية‪.1‬‬
‫إن تحليل تنافسية المؤسسة حسب بورتر يعتمد على مفهوم القيمة بدال من التكلفة الذي ال يعبر‬
‫عن التنافسية‪ ،‬خاصة إذا علمنا أن المؤسسات وضمن استراتيجيات معينة قد ترفع من تكاليفها‬
‫باستمرار بهدف الوصول إلى سعر أعلى عن طريق التميز‪ ،‬وبغرض فهم سلوك التكلفة والمصادر‬
‫الحالية والمستقبلية للميزة التنافسية‪ ،‬فإن أسلوب سلسلة القيمة يقوم من الناحية االستراتيجية بتجزئة‬
‫المؤسسة إلى مجموعة من النشاطات المسئولة عن خلق القيمة‪ ،‬والتي يمكن تصنيفها إلى أنشطة‬
‫أولية وأخرى داعمة كما هو مبين في الشكل التالي‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪THIERTART, Raymont, "La stratégie d’entreprise", édition Ediscience International, Paris, 1997,‬‬
‫‪p91.‬‬
‫‪666‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الشكل رقم(‪ :)36‬سلسلة القيمة‬
‫البنية األساسية‬
‫للمؤسسة‬
‫األنشطة‬
‫إدارة الموارد‬
‫البشرية‬
‫المساعدة‬
‫التطور‬
‫التكنولوجي‬
‫(الداعمة)‬ ‫هامش‬
‫الشراء‬
‫األنشطة‬ ‫التسويق‬ ‫الربــــح‬
‫الرئيسية‬ ‫اإلمدادات‬ ‫اإلنتاج‬ ‫اإلمداد ات‬ ‫و‬ ‫الخدمات‬
‫الداخلية‬ ‫الخارجية‬ ‫المبيعات‬
‫‪:‬‬ ‫(األولية)‬

‫‪Source : MICHAEL, Porter, "L'avantage concurrentiel; Comment devancer ses concurrents et‬‬
‫‪maintenir son avance", traduit par Philippe de Lavergne, Ed. Dunod, Paris, 1999, p53.‬‬

‫أوال‪ :‬األنشطة األولية)‪ :(Primary Activities‬وهي خمسة أنشطة‪:1‬‬

‫‪-1‬اإلمدادات الداخلية)‪ :(Inbound Logistics‬أنشطة مرتبطة باستالم ‪ ،‬تخزين‪ ،‬وتوصيل‬
‫المدخالت الالزمة للمنتج وتشمل مناولة المواد‪ ،‬المخازن‪ ،‬الرقابة على المخزون‪.‬‬
‫‪ - 2‬اإلنتاج‪ :‬أنشطة مرتبطة بتحويل المدخالت إلى منتجات في شكل نهائي وتشمل ‪:‬‬
‫التشغيل على اآلالت ‪ ،‬التجميع‪ ،‬التعبئة ‪ ،‬صيانة اآلالت‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلمدادات الخارجية‪ :‬أنشطة مرتبطة بجمع‪ ،‬تخزين والتوزيع المادي من المنتج إلى‬
‫المشترين‪ ،‬وتشمل تخزين المنتجات التامة‪ ،‬مناولة المواد‪ ،‬العمليات الخاصة بسيارات التسليم‪،‬‬
‫تنفيذ و جدولة الطلبات‪.‬‬
‫‪ - 4‬التسوي والمبيعات‪ :‬أنشطة مرتبطة بتزويد الوسائل التي يمكن من خاللها للمشتري أن‬
‫يشتري المنتج وتحفيزه على الشراء وتشمل اإلعالن‪ ،‬الترويج‪ ،‬رجال البيع ‪ ،‬العالقات العامة‬
‫‪...‬‬
‫‪ -6‬الخدمات‪ :‬وهي أنشطة مرتبطة بتقديم الخدمة بتدعيم أو المحافظة على قيمة المنتج‬
‫وتشمل‪ :‬الخدمات التركيب‪ ،‬اإلصالح‪ ،‬التدريب قطع الغيار واألجزاء وتعديل المنتج‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op. Cit, p57.‬‬
‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫ثانيا‪ :‬األنشطة الداعمة)‪ :(Support Activities‬وهي أربعة أنشطة‪:1‬‬
‫‪ -1‬بنية المؤسسة األساسية‪ :‬تشمل أنشطة مثل اإلدارة العامة‪ ،‬المحاسبة‪ ،‬الجوانب القانونية‪،‬‬
‫التمويل‪ ،‬التخطيط االستراتيجي‪ ،‬وكل األنشطة األخرى الداعمة واألساسية لتشغيل حلقة‬
‫القيمة ككل‪.‬‬
‫‪ – 2‬تسيير الموارد البشرية‪ :‬أنشطة ضرورية لضمان االختيار‪ ،‬التدريب‪ ،‬وتنمية األف ارد‪،‬‬
‫وتشمل‪ :‬كل نشاط يتعلق بالموارد البشرية وبالتالي تتغلغل أنشطة إدارة الموارد البشرية عبر‬
‫كامل الحلقة ككل‪.‬‬
‫‪ -3‬التنمية والتطوير التكنولوجي‪ :‬أنشطة تتعلق بتصميم المنتج وكذلك تحسين طريقة أداء‬
‫األنشطة المختلفة في حلقة القيمة وتشمل المعرفة الفنية‪ ،‬واإلجراءات والمدخالت التكنولوجية‬
‫المطلوبة لكل نشاط داخل حلقة القيمة‪.‬‬
‫‪-4‬التموين‪ :‬أنشطة تتعلق بالحصول على المدخالت المطلوب شراؤها‪ ،‬سواء كانت مواد أولية‬
‫أو خدمات أو آالت‪ ،‬وهكذا تتغلغل هذه الوظيفة عبر حلقة القيمة ككل ألنها تدعم كل‬
‫نشاط في حالة الشراء‪.‬‬
‫كما يضيف بورتر بأن هناك أنواعا من األنشطة بداخل كل صنف من األنشطة السابقة وهي‬
‫ثالثة أنماط حسب الدور الذي تلعبه في كسب الميزة التنافسية‪:2‬‬
‫‪ -‬أنشطة مباشرة‪ :‬تدخل في خلق قيمة للعمالء‪ :‬كالتجميع‪ ،‬تصنيع القطاع‪ ،‬تشغيل القوى‬
‫البيعية‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬تصور المنتج‪ ،‬التوظيف‪.‬‬
‫‪ -‬أنشطة غير مباشرة‪ :‬تسمح بتطبيق بوجه متصل األنشطة المباشرة كالصيانة‪ ،‬تثبيت‬
‫الجدولة‪ ،‬تشغيل التركيبات‪ ،‬تسيير القوى البيعية‪ ،‬تسيير البحث أو تسجيل نتائج البائعين‪.‬‬
‫‪ -‬أنشطة ضمان الجودة‪ :‬وهي أنشطة تضمن جودة األنشطة األخرى كالرقابة‪ ،‬التفتيش‪،‬‬
‫التجريب‪ ،‬التحقيق‪ ،‬التكييف‪ ،‬التصحيح‪ ،‬والتقويم‪.‬‬
‫في جميع المؤسسات نجد أنشطة مباشرة وأخرى غير مباشرة موجهة لضمان الجودة‪ ،‬واألنماط‬
‫الثالث لهذه األنشطة تتواجد في األنشطة الرئيسية والداعمة‪ ،‬مثال كالتطوير التكنولوجي ففرق‬
‫البحث تطبق حقيقة أنشطة مباشرة لكن تسير البحث هو نشاط غير مباشر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op .Cit, pp58-59.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪idem, p p 61-62.‬‬
‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية وسلسلة القيمة‬
‫تؤثر نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة من خالل إحداث تحويل في أسلوب‬
‫نشاطات القيمة‪ ،‬فلكل نشاط في سلسلة القيمة عنصر مادي ‪ Physical Component‬وعنصر‬
‫معلومات ‪ .Information Component‬فالعنصر المادي يضم المهام المادية المطلوبة لتنفيذ‬
‫النشاط أما عنصر المعلومات فيتضمن كل مهام معالجة البيانات وانتاج المعلومات الضرورية‬
‫لتنفيذ نشاط القيمة‪ ،‬فالمهام المادية مثال قد تنطوي على القيام بتأمين مخزون كاف من السلع لتلبية‬
‫حاجات المستهلكين‪ .‬وينبغي تصميم عنصر معالجة المعلومات لتوفير معلومات عكسية عن‬
‫متطلبات المخزون باالستناد إلى البيانات الخاصة بتاريخ المبيعات‪.‬‬
‫إن نظام المعلومات التسويقية تدعم األنشطة الرئيسية التي تضيف قيمة إلى منتجات وخدمات‬
‫المنظمة باإلضافة إلى أدوارها في تخطيط وتنفيذ األنشطة المساندة على مستوى خدمات الدعم‬
‫والتنسيق اإلداري‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪ ،‬تطوير التكنولوجيا ودعم وظيفة الشراء‪ .‬ويلعب نظام‬
‫المعلومات التسويقية دو ار مهما في تعزيز أنشطة الدعم واإلسناد فمثال يمكن لنظام أتمتة المكاتب‬
‫أن يساعد في تسهيل التفاعل بين كافة المستويات التنظيمية في المؤسسة من خالل استخدام البريد‬
‫اإللكتروني والبرامج التطبيقية األخرى‪ .‬كما يساهم نظام مساندة الق اررات في دعم عمليات اتخاذ‬
‫القررات الخاصة باألنشطة الرئيسية والداعمة التي تتكون منها سلسلة القيمة‪.‬‬
‫ا‬
‫من المالحظ أن استخدام نظم المعلومات التسويقية يؤدي إلى زيادة فاعلية وكفاءة* آلية عمل‬
‫سلسلة القيمة‪ ،‬حيث تقوم تلك النظم بتوفير تيار متواصل من المعلومات الحيوية المحدثة‬
‫‪ Updated‬لكل مرحلة من مراحل عمل تلك السلسلة‪ .1‬فكلما أدى األداء إلى االقتراب أو تحقيق‬
‫لألهداف التسويقية التي تسعى إليها بصورة أسرع‪ ،‬كان ذلك مؤش ار على زيادة الفاعلية التسويقية‪،‬‬
‫أما الكفاءة التسويقية تتحقق إذا توافر أي من أو كل الشروط التالية‪:2‬‬
‫‪ -1‬زيادة المخرجات باستخدام نفس القدر من المدخالت‪.‬‬
‫‪ -6‬تحقيق نفس القدر من المخرجات باستخدام مدخالت أقل‪.‬‬
‫‪ -2‬تقديم المخرجات بأقل فاقد ممكن من المدخالت‪.‬‬

‫تشير الفاعلية التسويقية ‪ Marketing Effectiveness‬إلى درجة تحقيق األداء لألهداف التسويقية التي تسعى إليها المؤسسة‬ ‫*‬

‫االقتصادية‪ .‬بينما تشير الكفاءة التسويقية ‪ Marketing Efficiency‬إلى العالقة بين مدخالت ومخرجات النشاط التسويقي للمؤسسة‬
‫االقتصادية‪.‬‬
‫طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.122‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.122‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫وبمكن توضيح ذلك على النحو الذي يبسطه الشكل التالي‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)37‬تأثير نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة‬
‫النتائج‬ ‫التصرف‬
‫القدرة على متابعة العمليات التسويقية‬ ‫األنشطة التسويقية تصبح‬
‫بواسطة نظم المعلومات‬ ‫أكثر وضوحا ومرنية‬ ‫المرحلة األولى‬
‫لمسؤولي التسوي‬

‫القدرة على توفير بدائل لزيادة‬ ‫تواف أكثر فاعلية للقيمة‬

‫القيمة المسلمة للعميل‬ ‫المسلمة لكل عميل من خالل‬ ‫المرحلة الثانية‬
‫سلسلة القيمة مع احتياجاته‬

‫القدرة على تطوير سلع وخدمات‬ ‫خل وزيادة القيمة المسلمة‬

‫جديدة بصورة أكثر فاعلية وكفاءة‬ ‫للعميل من خالل نظم‬ ‫المرحلة الثالثة‬
‫من خالل نظم المعلومات التسويقية‬ ‫المعلومات‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬طه‪ ،‬طارق‪" ،‬إدارة التسوي "‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،6002 ،‬ص‪.122‬‬

‫من خالل الشكل السابق يتبين أن نظام المعلومات التسويقية يؤثر على سلسلة القيمة من‬
‫خالل القدرة على متابعة العمليات التسويقية في المرحلة األولى‪ ،‬والقدرة على توفير بدائل لزيادة‬
‫القيمة المسلمة للعميل في المر حلة الثانية‪ ،‬وفي المرحلة الثالثة‪ ،‬القدرة على زيادة القيمة المسلمة‬
‫للعميل بتطوير سلع وخدمات جديدة‪.‬‬
‫يتضح من التناول السابق‪ ،‬أن سلسلة القيمة ترتبط بمفهوم شبكة تسليم القيمة‬
‫للعميل‪ ،Customer Value-delivery network‬الذي يفترض أن وصول المؤسسة لحالة‬
‫المنافسة المتميزة يقتضي منها االهتمام ليس فقط بسلسلة القيمة الخاصة بل يتجاوزه إلى شبكة‬
‫سالسل القيمة الخاصة بعناصر بيئتها التسويقية‪ ،‬كالموردين‪ ،‬الموزعين‪ ،‬الوسطاء‪.‬‬

‫‪667‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المطلب الرابع‪ :‬دور سلسلة القيمة في تحقي القدرة التنافسية‬
‫إن تحليل سلسلة القيمة يعتبر من مصادر القدرة التنافسية‪ ،‬فهذا التحليل يستخدم في وصف‬
‫أنشطة المؤسسة االقتصادية األساسية وعالقات التفاعل فيما بينها‪ ،‬والتي يمكن استخدامها بوصفها‬
‫إطا ار لتحديد نقاط قوة للمؤسسة االقتصادية وخلق التفوق لها‪.‬‬
‫كما أن تحليل سلسلة القيمة يبحث عن ميزة تنافسـية دائمـة بـالتحكم فـي محـددا ت التكلفـة واعـادة‬
‫تشكيل سلسلة قيمة جديدة ذات تكلفة أقل في خلق منتج منافس‪.‬‬
‫إن أنشطة سلسلة القيمة بكل أنواعها ترتبط ببعضها بحيث يؤثر كل نشاط على كفـاءة وفاعليـة‬
‫األنش ــطة األخ ــرى‪ ،‬وتحق ــق المؤسس ــة أرباح ــا عن ــدما تك ــون قيم ــة المخرج ــات وه ــي حص ــيلة القيم ــة‬
‫المضافة لكل األنشطة أكبر من التكاليف التي تحملتها المؤسسة نظير كل أنشطة سلسلة القيمة‪.1‬‬
‫ويرى )‪ (Thompson et Strickland‬بأن المؤسسات تستطيع إعـادة هيكلـة سالسـل القيمـة‬
‫لــديها‪ ،‬بالصــورة التــي تعزيــز القيمــة لهــا ولألنشــطة التــي تحويهــا ولألط ـراف المرتبطــة بهــا مــن خــالل‬
‫خفض الكلف لتلك األنشطة وتعزيز كفاءتها‪ ،‬والغاء األنشطة المكلفة والتـي تضـيف قيمـة منخفضـة‪،‬‬
‫إن إعادة الصياغة هذه قادرة على تحقيق الميزة التنافسية كلفويا ومن خالل العديد من الطرق وعلى‬
‫النحو التالي‪:2‬‬
‫‪ -1‬تبس ــيط تص ــميم المنت ــوج واس ــتخدام األجـ ـزاء والمركب ــات المعياري ــة ف ــي نموذج ــه‪ ،‬بحي ــث ي ــتم‬
‫االستغناء عن الكلف التي يسببها تعقيد نموذج المنتوج والحصول على األجزاء الخاصـة بـه‬
‫فقط‪.‬‬
‫‪ -6‬استبعاد المنتجات والخدمات ذات العروض المتنوعة‪ ،‬واعتماد األساسـية منهـا‪ ،‬وبالتـالي يـتم‬
‫التخلص من بعض األنشطة والكلف المتعلقة بها‪.‬‬
‫‪ -2‬التوجه نحو التبسيط والمرونة في األنشطة واألساليب والعمليات‪.‬‬
‫‪ -1‬إيجاد الطرق التي تسمح بإيجاد بدائل الستخدامات المواد والتراكيب مرتفعة الكلفة‪.‬‬
‫‪ -6‬استخدام مداخل التسويق والبيع المعتمدة على مفهوم (مباشرة إلى المستخدم النهائي)‪.‬‬
‫‪ -2‬جعل مواقع التسهيالت أقـرب إلـى المجهـزين أو المسـتهلكين أو كالهمـا معـا بهـدف تخفـيض‬
‫كلف اإلمدادات الداخلية والخارجية‪.‬‬

‫القطب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.76‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪ .72‬نقال عن‪:‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪₋ A, Thompson & J, Strickland," Strategic Managemant: Awareness and Change", 2nd ed, Chapman‬‬
‫‪Hall Pub, 1994, pp142-143.‬‬
‫‪620‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -2‬إسقاط مدخل (شيء ما للجميع) والتركيـز علـى منتجـات أو خـدمات محـددة تلبـي احتياجـات‬
‫مستخدمين محتملين‪ ،‬وبالتالي إنهاء بعض األنشطة المكلفة‪.‬‬
‫‪ -2‬إعادة هندسة جوهر العمليات لتعزيز خطوات العمل والغاء األنشـطة ذات القيمـة المنخفضـة‬
‫المضافة‪.‬‬
‫‪ -7‬استخدام تكنولوجيا االتصال االلكترونية إلنهاء األنشطة الورقية بكافة أشكالها داخـل وخـارج‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫إن اســتخدام سلســلة القيمــة ال يتوقــف علــى جوانــب التكلفــة وخلــق القيمــة فقــط‪ ،‬بــل يتعــداه إلــى‬
‫مج ــاالت أخ ــري له ــا عالق ــة بتحقي ــق الق ــدرة التنافس ــية للمؤسس ــة االقتص ــادية‪ ،‬ويؤك ــد ذل ــك ك ــل م ــن‬
‫)‪ (Walther et al‬في أن" أسلوب تحليل سالسل القيمة يجب أن يكون نقطـة االنطـالق للعديـد مـن‬
‫تقنيات التحليل االستراتيجي المتبعة من قبل المؤسسات‪ ،‬فهـو يقـيم العمليـات الجوهريـة فـي المؤسسـة‬
‫لتعزيــز األنشــطة مرتفعــة القيمــة‪ ،‬ويحــدد ويوضــح طبيعــة الــروابط الخارجيــة‪ ،‬كمــا يعــد مرشــدا لتطبيــق‬
‫وتنفيذ االستراتيجية المتبعة‪ ،‬ويساعد علـى اتخـاذ العديـد مـن القـ اررات الهامـة‪ ،‬كقـرار الصـنع والشـراء‪،‬‬
‫وق ـ ـ اررات إدارة التكـــاليف األخـ ــرى المختلفـ ــة‪ ،‬باإلضـ ــافة إلـــى دعم ــه لمقـ ــاييس األداء(مؤش ـ ـرات القـــدرة‬
‫التنافسية)‪ ،‬واستخدامه كإطار موجه لتحليل المنافسين وتحليل االستثمارات االستراتيجية‪."1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Walther, Thomas, et.al," Reinventing the CFO : Moving From Financial Managemant To Strategic‬‬
‫‪Managemant ", McGaw-Hill, New York , 1997, p38.‬‬

‫‪621‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المبحث الثالث‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل موارد المؤسسة‬
‫إن التفكير المرّكز على المؤسسة ومواردها(بدل االهتمام بالصناعة) يرى أن المحدد األقوى‬
‫للربحية ال يتمثل في هيكل الصناعة‪ ،‬بل إن األمر يتعلق بتجنيد وتفعيل موارد المؤسسة وكفاءاتها‬
‫المحورية‪ ،‬وعلى هذا األساس أصبحت النظرة الهيكلية التقليدية ليست لها القدرة على تفسير تنافسية‬
‫المؤسسات‪ ،‬مما جعلها تترك مكانها شيئا فشيئا لمقاربة نظرية جديدة أكثر شمولية‪ ،‬عرفت بالمقاربة‬
‫المرتكزة على الموارد‪.‬‬
‫يلعب تحليل الموارد دور مهم في رفع القدرات التنافسية للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬فمعرفة‬
‫الموارد الملموسة وغير الملموسة من خالل نظام المعلومات التسويقية هو األساس في بناء الميزة‬
‫التنافسية‪ ،‬ويوجد مفهومان يندرجان ضمن مدخل الموارد كأساس للقدرة التنافسية هما‪ :‬الموارد‬
‫والكفاءات المحورية‪ ،‬وسوف يتم تناولهما بالتفصيل في هذا المبحث‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الموارد‬
‫يعد ‪ Wernefelt‬أول من استعمل مصطلح المقاربة المبنية على الموارد ‪Resource based‬‬
‫‪ view‬حين استعمل هذه العبارة في مقال نشره سنة ‪ ،1721‬في جريدة التسيير االستراتيجي‬
‫‪ Strategic Management journal‬ثم تبعه آخرون من أمثال ‪ Grant‬و ‪ Bernay‬و‪، Coo‬‬
‫المؤسسين لهذه النظرية التي اعتبرت فيما بعد مدرسة قائمة بذاتها خالل فترة التسعينيات لتتشكل بذلك‬
‫مالمح نظرة جديدة وموسعة في مجال االستراتيجية‪.1‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف الموارد‬
‫تعرف الموارد على أنها "جملة األصول والقدرات واإلجراءات التنظيمية والمواصفات والمعلومات‬
‫ّ‬
‫والمعارف والمهارات التي تتحكم فيها المؤسسة وتسيطر عليه‪ ،‬علما أن هذه الموارد هي التي تشكل‬
‫ركيزة إعداد وتنفيذ االستراتيجيات التنافسية للمؤسسة‪ ."2‬أوضح هذا التعريف أن الموارد هي األصول‬
‫التي يمكن للمؤسسة التحكم فيها وبواسطتها يتم تنفيذ االستراتيجية‪.‬‬
‫وهناك تعريف آخر يصب في نفس المعنى لكنه أكثر وضوحا فيعرف الموارد بأنها "مفهوم‬
‫يشمل كل األصول واإلمكانات والعمليات التنظيمية والخصائص المتعلقة بالمؤسسة والمعلومات‬

‫سماللي‪ ،‬يحضيه‪" ،‬أثر التسيير االستراتيجي للموارد البشرية وتنمية الكفاءات على الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية‪ :‬مدخل‬ ‫‪1‬‬

‫الجودة والمعرفة"‪ ،‬أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،6001-6002‬ص‪.16‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J ,Barney, " Firm Resources And Sustained Competitive Advantage ", Journal Of Management , N‬‬
‫‪° 17, 1991, P 99.‬‬
‫‪626‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫كالمعدات الرأسمالية والمصانع واإلمكانات المالية والبشرية المتمثلة في المهارات والخبرات‬
‫ّ‬ ‫والمعرفة‬
‫وبراءات االختراع وأسماء العالمات وغيرها من اإلمكانات التي تتحكم فيها المؤسسة وتسيطر عليها‬
‫بشكل يمكنها من وضع وتنفيذ استراتيجياتها والعمل على تحسين كفاءتها وفعاليتها‪."1‬‬
‫فالموارد إذا هي كل ما تمتلكه المؤسسة االقتصادية من أصول وامكانيات مالية وبشرية‬
‫ومعرفية‪ ،‬والتي تعطي لها القدرة على تنفيذ استراتيجياتها التنافسية بكفاءة وفاعلية‪.‬‬
‫كما يمكن استخالص من التعريفات السابقة مجموعة من الخصائص للموارد أهمها‪:2‬‬
‫‪ -1‬أن يكون المورد ذوا قيمة تنافسية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -6‬أن يتصف المورد بالندرة‪ ،‬وتأتي في إطار عدم قدرة المنافسين اآلخرين على حيازته‪.‬‬
‫‪ -2‬ال يمكن تقليده من قبل المنافسين‪ ،‬أو إن تكاليف تقليده عالية جدا‪.‬‬
‫‪ -1‬أن تملك المؤسسة قدرات تنظيمية وادارية تمكنها من االستغالل الفعال للموارد‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أنوا الموارد‬

‫يمكن تصنيف موارد المؤسسة إلى نوعين هما‪ :‬موارد ملموسة وموارد غير ملموسة‪.‬‬
‫‪-1‬الموارد الملموسة‪ :‬وهي تتضمن المواد األولية‪ ،‬تجهيزات اإلنتاج‪ ،‬والموارد المالية‪.‬‬
‫أ‪ -‬المواد األولية‪ :‬تعتبر من الموارد الهامة نظ ار لتأثيرها المباشر على جودة المنتجات‪ ،‬ومن ثمة‬
‫فإن اختيار مورديها والتفاوض معهم بشأن جودتها وأسعارها ومواعيد تسليمها أصبح أم ار‬
‫ضروريا‪ .‬فالشركة مطالبة بتوفير الشروط الموضوعية للحيازة على المواد األولية ابتداء من‬
‫تحديد دقيق إلجراءات الشراء مرو ار بالمراقبة وانتهاء بالتخزين‪ .‬كما يجب توفير قواعد السالمة‬
‫من الحوادث واألخطار‪.3‬‬
‫ب‪ -‬معدات اإلنتاج‪ :‬تعتبر معدات اإلنتاج من األصول الهامة للشركة؛ إذ يمكن من خاللها تحويل‬
‫المواد األولية‪ ،‬ضمن عملية اإلنتاج إلى منتجات وخلق القيمة المضافة‪ ،‬ولضمان فعالية‬
‫المعدات أطول فترة ممكنة يشترط تشغيلها بشكل سليم‪ ،‬وبرمجة عمليات الصيانة ومن الناحية‬
‫المحاسبية؛ فإنه يجب اختيار نمط االمتالك المناسب والذي يتوافق مع معدل التغيير‬
‫التكنولوجي لهذه المعدات‪ ،‬أما من ناحية تسييرها فيجب تدوين المعلومات الخاصة بها مثل‪:‬‬

‫‪ 1‬خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.73‬‬

‫بني حمدان ووائل ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.733‬‬ ‫‪2‬‬

‫بوشناف‪ ،‬عمار‪" ،‬الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية‪ :‬مصادرها‪ ،‬تنميتها وتطويرها"‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم‬ ‫‪3‬‬

‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،6006 ،‬ص‪.17‬‬

‫‪622‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الرمز‪ ،‬والتسمية‪ ،‬وسنة الحيازة‪ ،‬وتكلفتها‪ ،‬وموردها ونمط االمتالك‪ ،‬حيث تسمح هذه المعلومات‬
‫بالمتابعة الجيدة للمعدات واتخاذ القرار بشأن استبدالها أو اإلبقاء عليها‪.1‬‬
‫ج‪ -‬الموارد المالية‪ :‬تعتبر من أهم الموارد بالنسبة للشركة‪ ،‬حيث تمكنها من تنويع أنشطتها كإنتاج‬
‫منتجات جديدة أو توسيعها في نطاق أكبر من خالل فتح قنوات توزيع جديدة‪ ،‬ويتم ذلك كله من‬
‫خالل استثمارات فعالة يكون بمقدورها تحقيق األهداف المالية والتنافسية حتى تضمن الشركة‬
‫صحة وضعها المالي‪ ،‬فهي مطالبة باالعتماد على المؤشرات الكمية أو النوعية التي تعطي‬
‫تفسي ار واضحا وموضوعيا للنتائج المالية المتحصل عليها‪ ،‬ويرجع ذلك إلى أن الوضع المالي‬
‫الجيد يجلب اهتمام المتعاملين كالبنوك‪ ،‬والموردين‪ ،‬والعمالء‪ ،‬مما يولد لديهم الرغبة في إقامة‬
‫عالقات التعامل مع الشركة‪ ،‬وهذا من شأنه تعزيز موقعها التنافسي ويفتح لها المجال للتطور‬
‫على المدى البعيد‪.2‬‬
‫‪-2‬الموارد غير الملموسة‪ :‬وهي تضم كل من‪ :‬الجودة‪ ،‬المعلومات‪ ،‬التكنولوجيا‪ ،‬طريقة العمل‬
‫والمعرفة‪ .‬ونظ ار لألهمية الكبرى التي تكتسيها الموارد غير الملموسة‪ ،‬فقد أولتها معظم المؤسسات‬
‫مكانة هامة لها‪ ،‬واهتمت أيضا بطريقة تسييرها بما يحقق أهدافها‪ ،‬وهذا نابع بدوره من وجود مجموعة‬
‫من العوامل تحتم ذلك من أهمها‪:3‬‬
‫‪ -‬تعتبر هذه الموارد من متطلبات المنافسة الحديثة؛‬
‫تعتبر حرجة بالنسبة للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أ‪-‬الجودة‪ :‬في ظل بيئة تنافسية تسعى المؤسسات االقتصادية لالستحواذ على حصص سوقية من‬
‫خالل االعتماد على الجودة‪ .‬ويقصد بمصطلح الجودة (‪")Quality‬مجموعة الصفات والخصائص‬
‫للسلعة أو الخدمة التي تؤدي قدرتها على تحقيق الرغبات‪ ،"4‬وحسب المواصفات القياسية الدولية‬
‫‪ ISO 9000‬تعرف الجودة على أنها" تكامل مجموعة األولويات والخصائص لمنتج أو خدمة ما‬
‫بصورة تمكن من تلبية احتياجات ومتطلبات معلنة أو معروفة ضمنيا‪."5‬‬

‫بوشناف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.60‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.61-60‬‬

‫الداودي‪ ،‬الشيخ‪" ،‬دور التسيير الفعال لموارد وكفاءات المؤسسة في تحقي الميزة التنافسية"‪ ،‬الملتقى الدولي حول التنمية البشرية وفرص‬ ‫‪3‬‬

‫االندماج في اقتصاد المعرفة ‪ ،‬كلية الحقوق والعلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة ورقلة‪ ،6002 ،‬ص‪.622‬‬
‫‪ 4‬السلمي‪ ،‬على‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لأليزو ‪ ،"0999‬دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،1776 ،‬ص ‪.12‬‬

‫‪5‬‬
‫‪NEUVILLE, Jean Philipe, "La Qualité en Question", Revue Française de Gestion, Mars, Avril, Mai,‬‬
‫‪1996, P 39.‬‬
‫‪621‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫إن الجودة محصلة لمجموعة من األبعاد وقد لخصها ‪ D.Garvin‬في ثمانية أبعاد هي‪:1‬‬
‫‪ -‬األداء‪ :‬يعتبر هذا البعد قابل بالقياس‪ ،‬ويتحدد بأهم الخصائص الوظيفية للمنتج كما يسمح‬
‫بوضع تصنيفات المنتجات أو الخدمات فعلى سبيل المثال‪ :‬السيارات يتم تصنيفها على أساس‬
‫السرعة‪ ،‬استهالك الوقود‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ -‬الخصائص الثانوية‪ :‬يتعلق األمر بتلك اإلضافات التي يتم إدخالها على المنتج ليؤدي وظائف‬
‫ثانوية إضافة إلى وظيفته القاعدية‪ ،‬فتقديم جهاز هاتف يحتوي على ذاكرة ويسمح باستقبال‬
‫المكالمات آليا و تسجيلها أو تقديم مشروبات مجانية في رحلة طائرة‪ ،‬كلها خصائص ثانوية‬
‫تلعب دو ار مهما حيث تصبح من معايير الشراء عندما تكون كل المنتجات في السوق ال‬
‫تختلف من حيث الخصائص و الوظائف األساسية‪.‬‬
‫‪ -‬الموثوقية‪ :‬تقاس بإمكانية السوء أو عدم اشتغال المنتج خالل فترة زمنية محددة‪ .‬ومن أهم‬
‫المؤشرات المستعملة في هذا المجال المدة المتوسطة والتي تستعمل بين عطبين خاصة عندما‬
‫يتعلق األمر بالمنتجات العسكرية‪ ،‬منتجات اإلعالم اآللي‪ ،‬وعامة السلع الخاصة بالتجهيز‬
‫المؤسساتي والمنزلي‪.‬‬
‫‪ -‬المطابقة‪ :‬بما أن المنتج غالبا ما يعرف من خالل مجموعة من المعايير والتخصصات‪ ،‬فإنه‬
‫يكون ذو جودة عالية كل ما تم احترامها وتقل جودته كلما تم االبتعاد عنها ويعتبر هذا البعد‬
‫أول ما تم االعتماد عليه عند بداية عمليات التفتيش ومراقبة الجودة‪.‬‬
‫‪ -‬الديمومة‪ :‬ويقصد بها مدة استعمال المنتج قبل أن يتم امتالكه بصورة نهائية‪ ،‬أو يستدعي‬
‫األمر تبديله‪ .‬وهذا البعد يرتبط بالموثوقية حيث قد تكون مدة حياة المنتج طويلة إذا ما تم‬
‫تصليحه في كل مرة يصاب بعطب‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات المرافقة لكل منتج‪ :‬لكل منتج خدمات محيطة به‪ ،‬فقبل البيع تكون الخدمات على‬
‫شكل دراسات مسبقة أو استشارة لتحديد االختيارات وقد تكون بعد البيع على شكل نشاطات‬
‫(نقل‪ ،‬صيانة‪ ).‬تسمح باستعمال المنتجات في شروط جيدة‪.‬‬
‫‪ -‬الطابع الجمالي‪ :‬يعتبر هذا البعد ذاتيا على عكس األبعاد السابقة الذكر‪ ،‬فالشكل‪ ،‬اللون‪،‬‬
‫الذوق والرائحة هي عناصر مكونة للجودة يحكم عليها المستهلك وفقا لسيولة ورغباته‬
‫وعاداته‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Tarondeau, , Op. Cit, p p 238-239.‬‬

‫‪626‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬إدراك الجودة‪ :‬ينبع هذا البعد من المقاربة التسويقية من مفهوم الجودة ويقصد إدراك المستهلك‬
‫لألبعاد السبعة السابقة‪.‬‬
‫إن عملية اإلدراك تنتج من الخصائص الجوهرية الباطنية للمنتجات والخدمات كالعالمة‬
‫التجارية وسمعة المؤسسة لهما دور بالغ األهمية لتحديد هذا اإلدراك‪ .‬ولتحسين اإلدراك يمكن‬
‫اللجوء إلى سياسة اتصال فعالة تتبناها المؤسسة على سبيل المثال‪ :‬إشهار لمنتج ما بطريقة سيئة‬
‫يؤدي إلى ضياع زبائن المؤسسة‪.‬‬
‫ب‪-‬التكنولوجيا‪ :‬إن االهتمام بالعامل التكنولوجي في تزايد مستمر‪ ،‬كما أن التغيير التكنولوجي يؤدي‬
‫إلى تحويل المنتجات الواسعة إلى منتجات متقادمة في وقت قصير‪ ،‬وفي نفس الوقت يمكنها أن تخلق‬
‫موردا داخليا قاد ار على إنشاء‬
‫ً‬ ‫العديد من االحتماالت لظهور منتج جديد‪ ،‬وهكذا تعتبر التكنولوجيا‬
‫ميزة تنافسية معتبرة‪ ،‬وتقديم القيمة للزبون‪ .‬غير أن التكنولوجيا ال قيمة لها بحد ذاتها‪ ،‬فهي تَستمد‬
‫أهميتها من اآلثار التي تخلفها على القدرة التنافسية‪.‬‬
‫ويستند التشخيص الداخلي للتكنولوجيا عموما إلى مرحلتين‪:1‬‬
‫‪ -‬إعداد ال ّذ ّمة التكنولوجية‪ :‬تتم عملية الجرد هذه عمومـا من خـالل الـكشف عن التكنولوجيـات‪،‬‬
‫وذلك حسب وظائف المؤسسة‪ ،‬أنشطتهـا أو منتجاتها النهائية‪.‬‬
‫‪ -‬تقويم المزايا التنافسية‪ :‬ويتعلق األمر بمحتوى ال ّذ ّمة التكنولوجية‪ ،‬حيث يتم التعرف على‬
‫قوم التشخيص الداخلي‬
‫وي ِّ‬
‫التكنولوجيات التي تمثل بالنسبة للمؤسسة ورقة رابحة أمام أهم منافسيها‪ُ .‬‬
‫قدرات المؤسسة في مجال‪ :‬البحث والتطوير‪ ،‬التطبيقات في ميدان الحماية الصناعية‪ ،‬تأهيل‬
‫ِ‬
‫المستخدمين‪ ،‬التنظيم ما بين الوظائف المعتمد لتسيير وتثمين ال ّذ ّمة التكنولوجية‪ .‬ولن تكون هناك‬
‫ميزة تنافسية ِّ‬
‫معبرة ما لم تتحكم المؤسسة في التكنولوجيات المولدة لإلبداعات‪ ،‬التي تمس ط ارئـق‬
‫اإلنتـاج (أثر على بنية التـكاليف) أو التي تمس المنتجات (أثر على التميز)‪.‬‬
‫ج‪-‬المعلومــات‪ :‬لقــد تطرقنــا فــي الفصــل الثاني(المبحــث األول) إل ـى أهميــة المعلومــات‪ ،‬فهــي تمثــل‬
‫بالنس ــبة للمؤسس ــة أداة اكتش ــاف من ــتج جدي ــد‪ ،‬إمكاني ــة الوص ــول إل ــى الس ــوق قب ــل المن ــافس‪ ،‬وس ــيلة‬
‫لتطــوير وســائل اإلنتــاج بشــكل أســرع‪ ،‬الطريقــة التــي يعبــأ بهــا المسـ ِ‬
‫ـتخدمين للوصــول إلــى األهــداف‬
‫المشــتركة‪ .‬ولهــذا ســوف نركــز هنــا علــى تكنولوجيــا المعلومــات التــي لهــا عالقــة بالمعلومــات‪ ،‬حيــث‬
‫أصبحت تكنولوجيا المعلومات (الحاسبات واالتصاالت) أحد أهم سبل تعظيم القدرة التنافسـية ‪ ،‬فمـن‬

‫‪1‬‬
‫‪O,Uzan, "Le diagnostic stratégique: Ressources de l entreprise et avantage", In cahier Français,‬‬
‫‪n°275, 1995, pp78-82.‬‬
‫‪622‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫يــتمكن منهــا يكــون متمكنــا فــي تطــوير المنتجــات وعمليــات اإلنتــاج والتســويق‪ ،‬وفــي خفــض التكلفــة‬
‫وتحسين الجودة في ساحة تتزايد فيها حدة المنافسة العالمية‪.‬‬
‫وتؤثر تكنولوجيا المعلومات على ناحيتين‪:‬‬
‫‪ -‬تغيير العالقات بين الموردين والزبائن‪ :‬يسمح إدخال تكنولوجيا المعلومات في عملية التبادل بين‬
‫الموردين والزبائن‪ ،‬بتحسين الفعالية من خالل تقليص التكاليف والرفع من السرعة (سرعة‬
‫معالجة المعلومات وتفسيرها ثم اتخاذ القرار)‪ ،‬ويؤدي كذلك إلى تحويل طبيعة العالقات بين‬
‫المتعاملين وتغيير شروط المنافسة‪.‬‬
‫وتتميز هذه الوضعية الجديدة‪ ،‬بإتاحة الفرصة للزبون الوصول إلى جزء معين من النظام‬
‫لمورده‪ ،‬حيث بإمكانه فحص بعض المعلومات المخزنة‪ ،‬وتقديم الطلبية التي تعالج‬
‫ألمعلوماتي ّ‬
‫بصفة آلية‪.‬‬
‫‪ -‬األنشطة الجديدة والمنتجات الجديدة‪ :‬هناك تزايد في استهالك المعلومات في العمليات اإلنتاجية‬
‫من جهة‪ ،‬وتضمين المنتجات بالمعلومات من جهة أخرى‪ .‬فالمنتجات يتم إنشاءها باالستناد إلى‬
‫ِ‬
‫مركبتين‪ ،‬األولى مادية‪ ،‬والثانية متعلقة بالمعلومات؛ حيث تشمل هذه األخيرة على كل ما هو‬
‫ضروري لتميز المنتج عن منتج المنافسة‪ ،‬وتتضمن هذه المعلومات‪ :‬خصائص المنتج‪ ،‬كيفيات‬
‫استعماله‪ ،‬وكذا صيانته‪ ،‬فكلما زادت درجة تعقيد المنتج كلما زاد محتواه من المعلومات‪.‬‬
‫يجب أن يراعى في اختيار تكنولوجيا المعلومات‪ ،‬حجم المعلومات المتداولة والمعالجة من‬
‫قبل المؤسسة‪ ،‬وكذا مدى استعداد األفراد للتعامل مع هذه التكنولوجيا؛ حتى يتم استغاللها بشكل‬
‫يؤدي إلى التأثير اإليجابي‪ ،‬والمتمثل في الرفع من كفاءة أنشطة ومنتجات المؤسسة‪.1‬‬
‫د‪-‬المعرفة‪ :‬تعد المعرفة من أهم الموارد االستراتيجية‪ ،‬وهي تعبر عن معلومة تؤدي إلى فعل أو‬
‫خلق للقيمة بفضل تحسين جودة السلع والخدمات المقدمة أو الق اررات المتخذة‪ ،‬مما يسمح بخلق‬
‫مزايا أمام المنافسة‪ .‬ونظ ار لألهمية االستراتيجية للمعرفة دفع المؤسسات االقتصادية إلى إدارتها‬
‫بطريقة رشيدة لضمان توفرها واستم ارريتها‪ ،‬وتتمثل إدارة المعرفة في استغالل المعرفة كمورد‬
‫للمؤسسة عاملة على رفع كفاءة استخدام رأس المال الفكري في نشاط األعمال بحسن استغالل‬
‫الطاقات الكامنة سواء داخل المؤسسة أو خارجها‪ ،‬كما تستهدف اكتساب ميزة تنافسية استراتيجية‬
‫وتعظيم القيمة المضافة لمنتجات وخدمات المؤسسة بوظيفة تخطيط‪ ،‬توجيه واستثمار المعارف‬

‫‪ 1‬بوشناف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.62‬‬

‫‪622‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المتاحة لديها بطريقة فعالة تسمح بنجاحها حاض ار مع ضمان استمرار هذا النجاح وربما تفوقها في‬
‫المستقبل‪.1‬‬
‫ويمكن إظهار الموارد الملموسة والغير ملموسة في الشكل التالي‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)33‬أنوا الموارد الملموسة والغير ملموسة‬

‫الجودة‬
‫المواد‬
‫األولية‬
‫التكنولوجيا‬
‫الموارد غير‬ ‫الموارد‬ ‫معدات‬
‫المعلومات‬ ‫الملموسة‬ ‫الملموسة‬ ‫اإلنتاج‬

‫المواد‬
‫المعرفة‬ ‫المالية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‪.‬‬

‫شطاب‪ ،‬نادية وسالمي‪ ،‬جمال‪" ،‬اقتصاد المعرفة وادارة األعمال المعرفية‪ :‬عوامل تطور المؤسسة"‪ ،‬مجلة االقتصاد والمجتمع‪ ،‬شركة دار‬ ‫‪1‬‬

‫الهدى‪ ،‬عين مليلة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬العدد‪ ،6002 ،1‬ص‪.160‬‬

‫‪622‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم الكفاءات المحورية‬
‫تذهب أحدث الكتابات في التسيير إلى أن القدرة على التنافس تكون على أساس الفرص‬
‫المستقبلية وليس الحالية للمؤسسة في السوق‪ ،‬ومن أهم العوامل في مدى نجاح مؤسسة ما في‬
‫الوصول مستقبال إلى الفرص المستقبلية هي عامل الكفاءات المحورية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف الكفاءات المحورية‬
‫هناك عدة تعريفات للكفاءة‪ ،‬منها التعريف الذي يرى" أن الكفاءة المهنية هي تركيبة من‬
‫المعارف والمهارات والخبرة والسلوكيات التي تمارس في إطار محدد وتتم مالحظتها من خالل‬
‫العمل الميداني‪ ،‬والذي يعطي لها صفة القبول‪ ،‬ومن ثم فإنه يرجع للمؤسسة تحديدها وتقويمها‬
‫وقبولها وتطويرها‪."1‬‬
‫كما تعرف الكفاءة بشكل عام على أنها "مجموعة من الدرايات والتكنولوجيات‪ ،‬وهنا يجب‬
‫الفصل ما بين الكفاءات المحورية وغير المحورية‪ ،‬ألنه يجب أن يكون لدينا فكرة عن النشاطات‬
‫يتعلق بالنتيجة بتركيز‬
‫التي تساهم بشكل حاسم في تحقيق الرخاء المستمر للمؤسسة‪ ،‬أي أن األمر ّ‬
‫االهتمام على الكفاءات المحورية أي تلك التي تأتي في مركز النجاح وليس في جانبه‪ ،‬وحتى تكون‬
‫التميز عن غيرها‬
‫كذلك فإنها يجب أن تستجيب لثالثة معايير هي خلق القيمة في عين الزبون‪ ،‬و ّ‬
‫التكيف مع المستجدات"‪.2‬‬
‫لدى اآلخرين‪ ،‬والمرونة التي تقتضي ّ‬
‫بتعبير أخر الكفاءات المحورية تعني المهارات الناتجة عن التداخل والتساند والتفاعل الحاصل‬
‫بين مجموع أنشطة المؤسسة‪ ،‬األمر الذي يتيح تطويرها وتراكمها‪ ،‬ومن ثم ظهور موارد جديدة؛ ويرجع‬
‫إطالق صفة المحورية على هذه الكفاءات ألن بقاء المؤسسة واستمرارها وتطورها أو انسحابها مرهون‬
‫بها‪.‬‬
‫يتضح مما سبق أن مفهوم الكفاءات المحورية مرتبط بتقديم منافع لزبائن المؤسسة؛ ومن جهة‬
‫أخرى فإن أهمية الكفاءات المحورية تكمن في أنها تؤثر على نجاح أو فشل المؤسسة أكثر من تأثيرها‬
‫على نجاح أو فشل منتجات بعينها‪.‬‬
‫وفي ظل تعاظم االهتمام بالمنافسة المرتكزة على الكفاءات‪ ،‬ظهرت إلى الوجود نظرية جديدة‬
‫تفترض أن المعرفة هي المصدر األساسي للثروة‪ ،‬ففي نطاق اإلنتاج مثال يعني مفهوم الكفاءات‬

‫‪1‬‬
‫‪Rahim,Hocine “Managemant de savoir et stratégies d’innovation dans les PME Algeriennes”,‬‬
‫‪Revue économie et management, Université Abou bakr Belkaid, Tlemcen, N°03, Mars 2004, pp236-237.‬‬
‫‪ 2‬باللي‪ ،‬أحمد‪ " ،‬الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية بين مواردها الخاصة وبيئتها الخارجية‪ :‬حالة مؤسسات قطا الهاتفية النقالة‬
‫بالجزائر ‪ ، "2996-2999‬أطروحة دكتوراه في العلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،6002-6002 ،‬ص‪.76‬‬
‫‪627‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المعتمدة على المعرفة أنه ينبغي على المؤسسات حيازة قدرات تنافسية والسعي الدوؤب نحو المعرفة‬
‫لتحقيق عملية تصنيع جيدة على المستوى العالمي‪ ،‬والقدرة على تطبيق معرفتها الفنية بصورة أفضل‬
‫من المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مجاالت الكفاءات المحورية‬
‫للوصول إلى مجاالت الكفاءات المحورية فإنه ال بد من اإلحاطة بأبعاد ومميزات الكفاءة على‬
‫تدرج ايجابي في نوعية الموارد االستراتيجية‪ .‬هذه األبعاد والمميزات هي كالتالي‪:‬‬
‫اعتبارها ّ‬
‫أ – أبعاد الكفاءة‪ :‬يمكن تحديد أبعاد الكفاءة وفقا للنظام المرجعي للكفاءة الذي يتم ضمنه تصنيف‬
‫فنية وذاتية‪ .‬وعليه فهذه األبعاد هي‪:1‬‬
‫الدرايات إلى ّ‬
‫ّ‬
‫الدراية‪ :‬وتشتمل على مجموعة المعلومات المتضمنة والمدرجة في إطار نظام مرجعي من‬
‫‪ّ -‬‬
‫معين العمل وفقه‪.‬‬
‫َّمنظم‪ ،‬تستطيع المؤسسة ضمن إطار ّ‬
‫تصرف الفعلي من منطلق تجريبي‪ ،‬وهذا النوع من‬
‫الفنية‪ :‬وتعني مدى المقدرة على الّ ّ‬
‫الدراية ّ‬
‫‪ّ -‬‬
‫ممي از لصاحبه الذي يتحكم فيه‪.‬‬
‫يعد ّ‬
‫فرديا ّ‬
‫المعرفة على اعتباره يبنى ّ‬
‫يتعلق بالجانب سلوك العالقة ألفراد المؤسسة أثناء ممارسة‬
‫الذاتية‪ :‬وهذا الّنوع ّ‬
‫ّ‬ ‫الدراية‬
‫‪ّ -‬‬
‫مطبوعا بمواقفهم ومميزاتهم الشخصية‪.‬‬
‫ً‬ ‫مهامهم ويكون‬
‫ب‪ -‬مميزات الكفاءة‪ :‬لقد حدد ‪ J. Leplat‬أربعة محاور مميّزة للكفاءة هي‪:2‬‬
‫محددة يتطّلع الشخص لتحقيقها وليست عشوائية‪ ،‬وهي‬
‫‪ -‬كونها هادفة‪ :‬بحيث تكون ذات غاية ّ‬
‫ميزة تعتبر في ذات الوقت شرطا للكفاءة؛‬
‫مجرد خالفا لما يتعلق به من الوسائل‬
‫حد ذاتها هي مفهوم ّ‬
‫مجرد‪ :‬إن الكفاءة في ّ‬
‫‪ -‬مفهوم ّ‬
‫المستخدمة لتحقيق الغاية واألنشطة المؤداة لهذا الغرض ونتائجها المحققة التي يمكن‬
‫مالحظتها؛‬
‫مزوًدا‬
‫تدرج في أهمية المورد ‪ ،‬وعليه فالفرد ال يولد ّ‬
‫‪ -‬مورد مكتسب‪ :‬فلقد سبقت اإلشارة إلى أنها ّ‬
‫تتعلق بممارسات معينة‪ ،‬واّنما يكتسب ذلك من خالل التدريب والخبرة خاصة‬
‫بكفاءات ّ‬
‫دور أساسيا ؛‬
‫الجماعية منها حيث تلعب ميكانيزمات التكامل والتنسيق ًا‬

‫المتميز"‪،‬‬
‫ّ‬ ‫موساوي‪ ،‬زهية وخالدي‪ ،‬خالد‪ "،‬نظرية الموارد والتجديد في التحليل االستراتيجي للمنظمات ‪ -‬الكفاءات كعامل لتحقي األداء‬ ‫‪1‬‬

‫المتميز للمنظمات والحكومات‪ ،‬كلية الحقوق والعلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة ورقلة‪ 7- 8‬مارس ‪، 2005‬‬
‫ّ‬ ‫المؤتمر العالمي الدولي حول األداء‬
‫ص‪.122‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.122‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪610‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬ذات تشكيل ديناميكي‪ :‬أي أن تحصيلها يتم من خالل تفاعل العناصر والمكونات المختلفة لها‬
‫وضمن األبعاد المشار إليها سابقا درايات فنية ود رايات ذاتية(عبر الزمن)‬
‫تتجلى الكفاءات‬
‫ج‪-‬مجاالت الكفاءة المحورية‪ :‬يميز هامل ما بين ثالثة مجاالت كبرى يمكن أن ّ‬
‫المحورية على مستواها وهي‪:1‬‬
‫للسوق‪ :‬فالكفاءات المحورية هنا يمكن أن تتبلور على مستوى مختلف‬
‫الدخول ّ‬
‫‪ -‬مجال ّ‬
‫المجاالت الفرعية المرتبطة بدخول المؤسسة لألسواق‪ ،‬ويندرج ضمن هذا اإلطار مختلف‬
‫العمليات التسويقية من مبيعات وتوزيع وادارة العالمات وغيرها؛‬
‫‪ -‬مجال المسار اإلنتاجي‪ :‬أي مختلف العمليات المتعلقة بالعملية اإلنتاجية من جودة في‬
‫التصاميم ومرونة في العمليات وسرعة في التنفيذ واحترام آلجال اإلنجاز والتسليم؛‬
‫‪ -‬مجال المساهمة الوظيفية للمنتج‪ :‬بحيث كلما كانت المساهمة الوظيفية للمنتج على درجة‬
‫وتفوقه‪.‬‬
‫بتميز المنتج ّ‬
‫عالية من الكفاءة ّكلما سمح ذلك ّ‬

‫ثالثا‪ :‬وسائل تجديد وزيادة الكفاءات المحورية للمؤسس‬

‫توجد مجموعة من الوسائل أو األساليب تنتهجها المؤسسة بغرض تجديد وزيادة مخزونها من‬
‫الكفاءات المحورية بغية المحافظة على الميزة التنافسية أو زيادتها؛ من أهم هذه الوسائل‪:2‬‬
‫أ‪ -‬التعلم الذي يتيح بناء الكفاءات المحورية باالستناد إلى تجارب وخبرات المؤسسة؛‬
‫ب‪-‬اإلبداع الذي يستخدم الكفاءات الحالية بهدف التوصل إلى كفاءات جديدة عن طريق المزج‬
‫والتفاعل األمثل للكفاءات؛‬
‫ج‪ -‬اكتشاف العالقات الموجودة بين الكفاءات المحورية‪ ،‬وصيرورة تطور هذه العالقات عبر‬
‫الزمن‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪KOENIG, Gerard," Des nouvelles théories pour gerer l' entreprise du XXI° siecle", Ed Economica,‬‬
‫‪p228.‬‬
‫‪ 2‬الداودي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.621‬‬
‫‪611‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية وتحليل الموارد‬
‫يعد نظام المعلومات التسويقية أحد األدوات الرئيسية التي تمكن من تحديد وتقييم موارد‬
‫المؤسسة‪ ،‬حيث تصنف الموارد إلى موارد مالية‪ ،‬تنظيمية‪ ،‬بشرية‪ ،‬وتكنولوجية‪ ،‬وبالنظر إلى أن‬
‫مقاربة الموارد تهدف إلى تعظيم األرباح ضمن فترات زمنية مختلفة تدعو الضرورة إلى بحث عالقة‬
‫االرتباط بين كل من الموارد والقدرات أو الكفاءات التنظيمية والربحية من خالل المعلومات المتوفرة‪.‬‬
‫وهناك خمس خطوات لتطبيق مدخل الموارد موضحة في الشكل التالي‬
‫الشكل رقم (‪ :)30‬خطوات تطبي المدخل المبني على الموارد‬
‫(‪)1‬‬
‫التحديد والتصنيف بدقة لموارد المؤسسة‬
‫تقييم جوانب القوة والضعف بالمقارنة‬
‫الموارد‬ ‫لتحقيق‬ ‫الفرص‬ ‫وتحديد‬ ‫بالمنافسين‬
‫االستغالل األفضل للموارد‬

‫(‪)6‬‬ ‫(‪) 6‬‬

‫تحديد الموارد اإلستراتيجية تحديد ما يمكن‬
‫الموارد‬
‫اإلستراتيجية‬ ‫للمؤسسة القيام به بفاعلية أكبر من‬
‫المنافسين‬

‫تحديد الموارد التي‬ ‫(‪)2‬‬

‫تحتاج إلى استعاضة‬ ‫تقييم إمكانية تحقيق الموارد‬
‫أو امتالء االستثمار‬ ‫الميزة‬
‫اإلستراتيجية للربح مدى إمكانية‬
‫في إعادة البناء‬ ‫التنافسية‬
‫تحقيقها لميزة تنافسية متواصلة‬

‫(‪)1‬‬
‫اختيار اإلستراتيجية التي تحقق االستغالل‬
‫األفضل لموارد المؤسسة وقدراتها أخذاً في‬
‫اإلستراتيجية‬
‫الحسبان الفرص الموجودة في البيئة‬
‫الخارجية‪.‬‬

‫الهاتفية‬ ‫المصدر‪ :‬باللي‪ ،‬أحمد‪" ،‬الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية بين مواردها الخاصة وبيئتها الخارجية‪ :‬حالة مؤسسات قطا‬
‫النقالة بالجزائر ‪ ،"2996-2999‬أطروحة دكتوراه علوم في العلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،6002-6002 ،‬ص‪ .101‬بتصرف‬
‫نقال عن‪:‬‬
‫‪- RM ,Grant, "The resource : based theory of competitive advantage " , California Management‬‬
‫‪Review , Spring 1991 , P 115.‬‬

‫‪616‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫أوال‪ :‬التحديد والتصنيف الدقيقين لموارد المؤسسة‬
‫إن رصد وتخصيص الموارد الكفيلة بتحقيق األهداف االستراتيجية للمؤسسة يتطلب اإلحاطة‬
‫بجميع موارد المؤسسة وتصنيفها وتقسيمها إلى جملة أقسام رئيسية مادية وبشرية وكفاءات تنظيمية‬
‫وغيرها بحسب طبيعتها من جهة‪ ،‬ودرجة مساهمتها في تحقيق األهداف االستراتيجية للمؤسسة والتي‬
‫نقيسها عادة بالربحية في األجل الطويل من جهة أخرى‪ ،‬ومن هنا فإن األمر يتطلب باألساس‪:1‬‬
‫أ – توفر نظام معلومات إدارية كفء وفعال من شأنه أن يوفر كافة المعلومات المطلوبة عن الموارد‬
‫وطبيعتها واسهاماتها في هذا المجال‪.‬‬
‫ب – العمل على كشف العالقة ما بين مختلف الموارد وربحية المؤسسة حتى يتسنى تحديد أولوياتها‬
‫ضمن خطوة الحقة وكذا المزيج المالئم منها‪.‬‬
‫ج – العمل على استكشاف الفرص التي تساعد على االستخدام االقتصادي األمثل لهذه الموارد‪.‬‬
‫د – استغالل الموارد المتاحة بكثافة أكبر ما أمكن ذلك تماشيا مع مبادئ مدخل الموارد الذي يقضي‬
‫بأن تحقيق الكفاءة ورفع مستويات اإلنتاجية في استغالل الموارد إنما يتم على أساس تفعيل استغالل‬
‫الموارد المتاحة بدل العمل على تدنية التكاليف من خالل التقليل من استخدام الموارد‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحديد وتقييم الموارد االستراتيجية‬
‫تعتبر القدرات والكفاءات عن االستخدام الجيد لموارد أو موارد متعددة‪ ،‬ويجب على المؤسسة‬
‫التعرف على قدراتها في مختلف األنشطة التي تمارسها كالتسويق‪ ،‬التمويل والموارد البشرية لخلق‬
‫تكامل منطقي بين هذه القدرات لضمان النجاح المرغوب فيه‪.2‬‬
‫وهناك مشكلتين أساسيتين قد تعترضان اإلدارة العليا للمؤسسة في عملية التقييم هما‪:3‬‬
‫كبير‬
‫تباينا ًا‬
‫أ – مشكلة المحافظة على موضوعية التقييم للموارد االستراتيجية ‪ ،‬بحيث الحظ بأن هناك ً‬
‫قد ينشأ على مستوى اإلدارة العليا لدى تقيمها للموارد االستراتيجية والكفاءات ‪ ،‬مما يستدعي اتخاذ كافة‬
‫التدابير لتقليص الفجوة ما بين مدركات اإلدارة العليا على هذا المستوى‪.‬‬
‫ب – إن ذات اإلشكالية قد تطرح لدى تقييم المؤسسة لمواردها االستراتيجية وكفاءاتها حينما يتعلق‬
‫األمر بمقارنتها مع كفاءات وموارد المؤسسات المنافسة لها في الصناعة‪.‬‬

‫‪ 1‬باللي‪ ،‬مرجع سابق‪.102 ،‬‬

‫سامح‪ ،‬محمد‪" ،‬تحليل موارد وقدرات المؤسسة"‪ ،‬على الموقع‪:‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- http ∕∕www. Samehar . Wordpress.com ∕ consulte le 12-11-2012.‬‬

‫خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.16‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫ثالثا‪ :‬تقويم إمكانية تحقي الموارد والكفاءات لألرباح‬
‫تعتمد األرباح المحققة من موارد وكفاءات المؤسسة على عاملين أساسيين‪ ،‬هما‪:‬‬
‫‪ -‬مدى استمرار تحقي المؤسسة للميزة التنافسية في المدى الطويل‪ :‬حيث تتناقص الميزة‬
‫التنافسية واألرباح المرتبطة بها من خالل استهالك واستنفاذ الموارد والكفاءات المحققة للميزة‬
‫التنافسية؛ كما تعتمد سرعة تضاءل الميزة التنافسية بدرجة كبيرة على خصائص الموارد‬
‫والكفاءات؛ ويمكن القول أنه توجد أربعة خصائص تعد بمثابة المحددات الهامة لمدى‬
‫تواصل الميزة التنافسية وهي‪:1‬‬
‫‪ -‬خاصية االستم اررية‪.‬‬
‫‪ -‬التقليد أو استنساخ استراتيجية المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية تحويل الموارد‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية تحقيق التطور الذاتي للمؤسسة من مواردها وكفاءاتها‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة المؤسسة على تحقي العوائد المكتسبة من مواردها وكفاءاتها‪ :‬بمعنى أن العوائد‬
‫المحققة للمؤسسة من مواردها وكفاءاتها ال تعتمد فقط على مدى استمرار وضعيتها التنافسية‬
‫الجيدة عبر الزمن‪ ،‬ولكنها تعتمد أيضا على قدرة المؤسسة على الحصول على تلك العوائد‬
‫وكذا على طريقة تخصيص تلك العوائد على األصول المختلفة التي شاركت في توليدها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬النجاح في اختيار االستراتيجية التي تحق التسيير الفعال لموارد وكفاءات المؤسسة‬
‫إن األساس الذي عليه تصاغ االستراتيجية التنافسية يتمثل في تصميم االستراتيجية التي تحقق‬
‫االستخدام األمثل للموارد والكفاءات المحورية؛ وال شك أن الخيار االستراتيجي الذي يتم اختياره يتوقف‬
‫على خصائص الموارد والكفاءات األكثر أهمية للمؤسسة من حيث درجة استم ارريتها‪ ،‬صعوبة تقليدها‪،‬‬
‫عدم إمكانية تحويلها‬
‫خامسا‪ :‬تحديد فجوات الموارد وتنمية قاعدتها‬
‫في الوقت الذي يعني فيه مدخل الموارد بتنمية وتطوير الموارد الحالية للمؤسسة‪ ،‬فإنه يهتم إلى‬
‫ذلك بخلق وتنمية قاعدة الموارد المستقبلية وضمان تدفقها واستمرارها بشكل مستدام في إطار تكوين‬
‫مخزون أمان استراتيجي من هذه الموارد‪ ،‬خاصة وأن المبدأ الذي يحكم تفكير هذا المدخل هو العمل‬
‫ما أمكن على استغالل الموارد المتاحة للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬الداودي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.626‬‬

‫‪611‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫إن تنمية المخزون االستراتيجي للموارد وفق ما يعرف بتحديد " فجوات الموارد" ألجل المحافظة‬
‫الدؤوبة إلحالل وتجديد االستثمارات‬
‫على الميزة في مواجهة المنافسين‪ ،‬إنما يتم من خالل العمليات ّ‬
‫على مستوى الموارد االستراتيجية والكفاءات‪ ،‬وهو ما يتطلب توجها استراتيجيا ‪(Strategic‬‬
‫)‪ Orientation‬بشأن الموارد والقدرات التي تشكل أساس الميزة التنافسية في المستقبل وليس‬
‫الحاضر فقط ‪.1‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬دور الموارد والكفاءات في تحقي القدرة التنافسية‬

‫تعتبر الموارد مدخال أساسيا للقدرة التنافسية‪ ،‬فهي تتضمن األصول‪ ،‬واإلمكانات‪ ،‬والعمليات‬
‫التنظيمية‪ ،‬والخصائص المتعلقة بالمؤسسات‪ ،‬والمعلومات‪ ،‬والمعرفة‪ ،‬والكفاءات المحورية‪ .‬كما أن‬
‫مدخل الموارد يركز على تحويل موارد المؤسسة إلى قدرات وكفاءات محورية‪ ،‬والتي تعد بدورها‬
‫مصد ار هاما لزيادة القدرة التنافسية للمؤسسة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬دور الموارد والكفاءات في خل القيمة‬
‫للزبون وبالتالي للمؤسسة ‪ ،‬أو خاصية " المالئمة " لخلق هذه القيمة كما‬
‫إن عملية خلق القيمة ّ‬
‫تسميها بعض المصادر‪ ،‬تعتبر من حيث المبدأ شرطا أساسيا لتحقيق الميزة التنافسية لدى مختلف‬
‫يتعلق بالموارد والكفاءات فإنها بطبعها‬
‫التيارات الفكرية في حقل اإلدارة االستراتيجية‪ ،‬غير أنه وفيما ّ‬
‫متباينة ومتغايرة سواء من حيث نوعيتها أو مستوياتها أو طبيعتها الخلفية ‪ Idiosyncrasique‬كما‬
‫تقول ‪ ، Penrose‬ومن هنا فإن إسهامات كل منها في خلق القيمة تعتبر متباينة‪ ،‬فلو تعلق األمر مثال‬
‫جيدة للخبرة بقدر ما تكون‬
‫بمنحنيات الخبرة فإنه يمكن القول بأن المؤسسة بقدر ما تتمتع بمنحنيات ّ‬
‫مميزة أو احتكارها لتكنولوجيا معينة‪.2‬‬
‫أقدر على خلق القيمة‪ ،‬وكذلك الشأن بالنسبة لتملكها لكفاءات ّ‬
‫ويرى كل من‪ Collis et Montgomery‬بأن المورد يكتسب القيمة عندما يفي بحاجة العميل‬
‫في حدود السعر الذي يستطيع دفعه ‪ ،‬ويتحدد هذا السعر في أي وقت بتفضيالت العميل وعرض‬
‫المنتجات المتاحة كبديل لديه وكذا عرض المنتجات المكلمة أو المرتبطة‪ ،‬وهما يريان على هذا‬
‫األساس بأن الطلب المرتقب على المنتج شرط أساسي ليكون المورد قيما وان كان غير كاف لوحده‪.‬‬

‫خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.17‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬باللي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.72‬‬

‫‪616‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫وحسب ‪ Barney‬فإنه لكي تساهم كل الموارد في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة يجب أن‬
‫تتميز بما يلي‪:1‬‬
‫‪ -‬يجب أن يساهم المورد في خلق القيمة للمؤسسة‪ ،‬باعتباره أحد نقاط القوة التي يمكن‬
‫استخدامها في استغالل الفرص المتاحة أو استبعاد التهديدات المحتملة في البيئة التنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن يكون المورد نادرا‪ ،‬أو فريدا‪ ،‬أو ممي از عن ما يمتلكه المنافسون الحاليون أو‬
‫المحتملون للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أال يكون المورد قابال للتقليد بشكل كامل وبسهولة من قبل المؤسسات المنافسة التي ال‬
‫تمتلكه‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إمكانية استبداله بمورد مماثل له في إطار االستراتيجية المعتمدة من قبل المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الموارد والكفاءات كأساس لربحية المؤسسة‬
‫إن الميزة التنافسية التي تحوزها المؤسسة بناء على استراتيجية تنافس مؤسسة على الموارد‬
‫المميزة والقرب من مصادر التموين والكفاءة التسويقية وسمعة‬
‫ّ‬ ‫االستراتيجية كامتالك التكنولوجيا‬
‫تميز المنتج أو‬
‫العالمة وغيرها‪ ،‬من شأنها أن تنعكس على جانبي الميزة بحيث تحقق التكلفة األقل أو ّ‬
‫معا‪ ،‬ويتحقق مع ذلك معدل الربحية الذي يزيد عن المستوى التنافسي في األجل الطويل‬
‫الجانبين ً‬
‫وبالنتيجة فإن مدخل الموارد وان اهتم بالعوامل الهيكلية‪ ،‬فإنه ال يرى فيها سوى محصلة للموارد‬
‫هذه األخيرة التي يقول هذا المدخل بأسبقيتها على العوامل الهيكلية وارتكاز االستراتيجية التنافسية‬
‫عليها باعتبارها أساس الربحية والتنافسية‪.2‬‬
‫ثالثا‪ :‬االستغالل الذكي للموارد‬
‫توفر الموارد اإلستراتيجية‪ ،‬ما يسميه ‪G‬‬
‫إن تحقيق الميزة التنافسية المستدامة يتطلب إلى جانب ّ‬
‫‪ Hamet et CK Prahald‬باالستغالل الذكي للموارد والتي يتم‪ ،‬حسبهم‪ ،‬وفق خمسة محاور يجب أن‬
‫ترتكز عليها إستراتيجية المؤسسة هي‪:3‬‬

‫سماللي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.61‬‬ ‫‪1‬‬

‫باللي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.116‬‬ ‫‪2‬‬

‫باللي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ .116‬نقال عن‪:‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪- G, Hamel & C.K, Prahald,"La conquête du futur", Dunod, 1999, P161.‬‬

‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫أ – تركيز الموارد على األهداف االستراتيجية المحورية ويكون ذلك وفق تصميم هندسي استراتيجي‬
‫يضمن تجانس الق اررات على أساس تضافر الجهود في اتجاه مشترك (محور التركيز) يضمن تركيز‬
‫الجهود على األهداف اإلستراتيجية المحورية‪.‬‬
‫إن غياب هذه النظرة المشتركة وهذا التنسيق سيؤدي إلى تشتت الجهود والى القصور في استغالل‬
‫الموارد)‪. (La sous-utilisation‬‬
‫إن تركيز الموارد على األهداف إنما يتم عن طريق‪:‬‬
‫التوجه المشترك لنفس الهدف بضمان االتفاق المسبق على األهداف االستراتيجية‪.‬‬
‫ّ‬ ‫‪-‬‬
‫تتعلق بالتحسين والتطوير‬
‫محددة ّ‬
‫‪ -‬تركيز الموارد على ما من شأنه أن يضمن أهدافا ّ‬
‫بالنسبة للمؤسسة‪.‬‬
‫الدقيق للفئات المستهدفة‪.‬‬
‫بدقة على النشاطات المطلوبة أكثر من خالل التحديد ّ‬
‫‪ -‬التركيز ّ‬
‫ب‪ -‬تراكم الموارد والمحافظة عليها‪ :‬إن الموارد خاصة االستراتيجية تمثل جوهر مدخل الموارد‪ ،‬فإنه‬
‫يجب العمل على تراكمها وتكوين مخزون يضمن تدفقها باستمرار تماشيا مع مبدأ االستغالل األقصى‬
‫لتعظيم عملية خلق القيمة ‪ ،‬أي أن الهاجس الذي يجب أن يحكم استراتيجية الموارد هو ضمان تدفق‬
‫هذه الموارد‪.‬‬
‫ج‪ -‬المشاركة التكاملية للموارد‪ :‬تتحقق تكاملية الموارد من خالل مشاركة واندماج وتفاعل مختلف‬
‫موارد وكفاءات المؤسسة بفعالية وكفاءة‪ ،‬محققة ما يعرف بأثر التآزر الذي يشير إلى اقتصاديات‬
‫اإلنتاج أو التوزيع ألكثر من منتج بمشاركة العديد من الموارد حيث تكون والكفاءات‪ ،‬محققة ما يعرف‬
‫معا مثال أقل مما‬
‫باقتصاديات المدى‪ Economies of scope‬حيث تكون تكلفة إنتاج أو توزيع منتجين ً‬
‫لو تم إنتاج كل منهما على حدة؛ ومن جهة أخرى فإنه يجب أن يراعى التوازن في استخدام هذه الموارد‬
‫تملك الموارد الناقصة ّكلما لزم األمر‪.‬‬
‫والعمل على ّ‬
‫الزمن الفاصل ما بين أول تجنيد واستغالل للموارد ووقت‬
‫د‪ -‬االسترجا السريع للموارد‪ :‬يعتبر ّ‬
‫محددات االستغالل الذكي للموارد‪ ،‬ذلك ألن االسترجاع السريع للموارد وتجديد‬
‫استرجاعها أحد ّ‬
‫مجموعة المنتجات بشكل دائم من شأنه باإلضافة إلى العوائد المحققة من المنتجات ‪ ،‬أن يضفى عليها‬
‫الزبائن من االختيار أو األخذ في االعتبار لتطلعاتهم من خالل التغذية‬
‫قيمة سواء على مستوى تمكين ّ‬
‫العكسية التي تنجم باستمرار عن عملية االسترجاع‪.‬‬

‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫رابعا‪ :‬حماية الموارد والكفاءات من التقليد‬
‫من أجل أن تستمر المؤسسة في تحقيق ميزة تنافسية البد أن تعمد إلى إحاطة الموارد والكفاءات‬
‫التي تولد الميزة التنافسية بنوع من الضبابية واإلبهام؛ ويطلق على هذه الضبابية لسبب المبهم‬
‫‪ ،Lambiguite causal‬والذي يقصد به الغموض الذي يكتنف العالقة بين السبب والنتيجة‪ ،‬مما‬
‫يجعل عملية تقليد هذه الموارد الكفاءات من طرف المنافسين صعبة؛ األمر الذي يقود بالنتيجة إلى‬
‫صعوبة تقليد الميزة التنافسية المحققة من قبل المؤسسة‪.‬‬
‫وتوجد مجموعة من العوامل تعتمدها المؤسسات في عملية حماية كفاءاتها من التقليد؛ بحيث إذا‬
‫ما توفرت فإنها تجعل الكفاءات أكثر غموضا وصعبة التقليد‪ ،‬وتؤدي إلى تشكيل ما يطلق عليه‬
‫ب(الضبابيبة على الميزة التنافسية)؛ ومن أهم هذه العوامل‪:‬‬
‫‪ -‬صعوبة التحويل‪.‬‬
‫‪ -‬الضمنية‪ ،‬أي ال تكون الكفاءات واضحة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إمكانية التعبير عنها‪.‬‬
‫‪ -‬ال يمكن تعليمها‪.‬‬
‫‪ -‬استحالة مالحظتها أثناء العمل‪.‬‬
‫‪ -‬تكون مركبة‪ ،‬أي معقدة وليست بسيطة‪.‬‬
‫عنصر من النظام‪ ،‬أي ليست عنص ار مستقال‪.‬‬
‫ا‬ ‫‪ -‬تعتبر‬

‫‪612‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المبحث الرابع‪ :‬نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية‬
‫إن المنافسة أوجدت صراعات تنافسية بين المؤسسات االقتصادية‪ ،‬وأصبحت هذه األخيرة أي‬
‫المؤسسات تبحث عن تطورها واستم ارريتها ضمن شروط المنافسة بالبحث المتواصل عن القدرات‬
‫التنافسية التي تمكنها من اكتساب مراكز تنافسية مهمة سواء بتخفيض تكاليف اإلنتاج أو بتمييز‬
‫منتجاتها عن المؤسسات المنافسة‪ ،‬ويندرج ذلك ضمن االستراتيجيات التنافسية الثالث التي حددها‬
‫بورتر‪ .‬ومن خالل هذا المبحث سوف نتطرق إلى هذه االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬ودور نظام‬
‫المعلومات التسويقية في إعدادها‪ ،‬وفي الحصول على القدرة التنافسية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم االستراتيجيات التنافسية ‪Competitive Strategies‬‬
‫قبل أن نتعرف على االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬نتطرق إلى تعريف االستراتيجية وأبعادها‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف االستراتيجية‬
‫إن مفهوم االستراتيجية‪ 1‬له العديد من التعريفات نذكر منها‪:‬‬
‫يعرف تومسون واستريكالند ‪ TompSon. et Strikland‬االستراتيجية بأنها "رسم لالتجاه‬
‫المستقبلي للمؤسسة وبيان غاياتها على المدى البعيد واختيار النمط االستراتيجي المالئم لذلك‪ ،‬في‬
‫ضوء العوامل والمتغيرات البيئة داخليا وخارجيا ثم تنفيذ االستراتيجية وتقويمها‪ ."2‬حسب هذا‬
‫التعريف فإن االستراتيجية تهتم بتحديد األهداف والغايات على المدى الطويل‪.‬‬
‫أما لدى فيليب كوتلر"فاإلستراتيجية تمثل عملية تنمية وصيانة العالقة بين المؤسسة والبيئة‬
‫التي تعمل فيها من خالل تنمية أو تحديد غايات األهداف واستراتيجيات وخطط تنموية لمحفظة‬
‫األعمال لكل العمليات أو األنشطة التي تمارسها هذه المنظمة‪ ."3‬يرى هذا التعريف أن االستراتيجية‬
‫تكمن في توطيد العالقة بين المؤسسة وبيئتها‪.‬‬

‫ترجع جذور كلمة اإلستراتيجية إلى الكلمة اليونانية" إستراتيجوس"(‪ ،) Strategos‬والتي تعني فنون الحرب وادارة المعارك‪ ،‬حيث كان‬ ‫‪1‬‬

‫ينظر إلى اإلستراتيجية على أنها تخطيط وتوجيه العمليات العسكرية‪ ،‬ولذلك عرفها قاموس أكسفورد (‪ )Oxford‬على أنها‪" :‬الفن المستخدم‬
‫في تعبئة وتحريك المعدات الحربية بما يمكن من السيطرة على العدو بصورة شاملة‪ ،‬وبدأ انتقال مفهوم اإلستراتيجية من العلوم العسكرية‬
‫إلى مجاالت إدارة األعمال بعد الحرب العالمية الثانية وبالتحديد سنة ‪ .1712‬لإلطالع أكثر أنظر‪:‬‬
‫‪ -‬الركابي‪ ،‬كاضم نزار‪" ،‬اإلدارة االستراتيجية‪ :‬العولمة والمنافسة"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،6001 ،‬ص‪.66‬‬
‫‪ -‬المغربي‪ ،‬عبد الحميد عبد الفتاح‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية لمواجهة تحديات القرن ‪ ،"21‬مجموعة النيل العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،1777‬ص‪.12‬‬
‫المغربي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.26‬‬ ‫‪2‬‬

‫أبو قحف‪ ،‬عبدالسالم‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية وادارة األزمات"‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،6006 ،‬ص‪.21‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪617‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫ويرى توماس ‪ Tomas‬أن االستراتيجية "تمثل خطط وأنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة‬
‫تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة وأهدافها‪ ،‬وبين هذه الرسالة والبيئة التي تعمل‬
‫بها بصورة فعالة وذات كفاءة عالية‪ ."1‬أوضح هذا التعريف أهم خطوة من خطوات تحديد‬
‫االستراتيجية والمتمثلة في تحديد الرسالة‪ ،‬وهي صياغة لفضية تعكس التوجه األساسي للمؤسسة‬
‫االقتصادية سواء كانت مكتوبة أو لفضية‪.‬‬
‫كما يرى جليوك ‪ Glueck‬أن االستراتيجية "تمثل اتخاذ الق اررات المتعلقة ببقاء المنظمة‬
‫وتفوقها في السوق أو سقوطها واختفائها من السوق ومن ثم فهي تحرص على استخدام الموارد‬
‫التنظيمية المتاحة استخداما أفضال بما يتواءم مع تغيرات البيئة الداخلية والخارجية‪ ."2‬بين هذا‬
‫التعريف خطوة أخرى مهمة من خطوات إعداد االستراتيجية أال وهي اتخاذ القرار بخصوص اختيار‬
‫البديل االستراتيجي المناسب‪.‬‬
‫كما تعرف االستراتيجية "بأنها ق اررات هامة ومؤثـرة تتخذهـا المؤسسة لتعظيم قدرتها على‬
‫االستفادة مما تتيحه البيئة من الفرص لوضع أفضل الوسائل لحمايتهـا مما تفرضه البيئـة عليها من‬
‫تهديدات وتتخذ على مستوى المؤسسة ومستوى وحداتهـا االست ارتيجية‪ ،‬وكذلـك على مستوى‬
‫الوظائف‪ ."3‬بين هذا التعريف مختلف المستويات اإلدارية التي تتحدد فيها االستراتيجيات‪ ،‬فهناك‬
‫استراتيجية كلية على مستوى المؤسسة االقتصادية‪ ،‬وهناك استراتيجية على مستوى الوحدات‬
‫وهناك إستراتيجية على مستوى الوظائف‪.‬‬
‫أما منزبرج ‪ Mintzberg‬فقد سعى إلى صياغة مفهوم لالستراتيجية يتضمن آراء مجموعة‬
‫كبيرة من الباحثين في نظرتهم إلى هذا المصطلح فتوصل إلى أن االستراتيجية هي "عبارة عن خطة‬
‫موضوعة تحدد سياسات وسبل التصرف وهي حيلة أو خدعة تتمثل في مناورات لاللتفاف حول‬
‫المنافسين وهي نموذج متناغم األجزاء من خالل السلوك المعتمد أو حتى غير المعتمد للوصول‬
‫إلى وضع أو مركز مستقر في البيئة‪ ،‬وهي في النهاية منظور فكري يعطي القدرة على رؤية وادراك‬
‫األشياء وفقا لعالقاتها الصحيحة‪." 4‬‬

‫السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.6‬‬ ‫‪1‬‬

‫المغربي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.22‬‬ ‫‪2‬‬

‫عوض‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪3‬‬

‫بن حبتور‪ ،‬عبد العزيز صالح‪" ،‬اإلدارة االستراتيجية‪ :‬إدارة جديدة في عالم متغير"‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪،6007 ،6‬‬ ‫‪4‬‬

‫ص‪.21‬‬
‫‪660‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫من خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن االستراتيجية عبارة عن أسلوب التحرك المرحلي‬
‫لمواجهة التهديدات واقتناص الفرص البيئية لتحقيق أهداف المؤسسة‪ ،‬مع األخذ بعين االعتبار نقاط‬
‫القوة والضعف الداخلية للمؤسسة‪.‬‬
‫كما نستنتج من خالل التعاريف السابقة‪ ،‬أن هناك أبعـاد رئيسية يجب أن يتضمنها مفهوم‬
‫االستراتيجية وهي‪:1‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية أسلوب مت اربـط وموحد وعامـل الق اررات‪.‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية هي وسيلـة لتحديد رسالة المنظمـة في ظل أهدافها طويلة األجل‪ ،‬البرامج وأولويـات‬
‫التخصيص للموارد‪.‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية هي وسيلـة لتعريف المجال التنافسي للمؤسسـة‪.‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية هي استجابة للفرص والتهديدات الخارجيـة‪ ،‬ونقاط القوة والضعف الداخلية لتحقيـق‬
‫ميزة تنافسيـة‪.‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية هي نظام لتوزيع المهام و المسؤوليات على المستويات اإلدارية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية هي تعريف لكافـة األطراف المرتبطة بالمؤسسـة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬االستراتيجيات التنافسية ‪Competitive Strategies‬‬
‫يعرف ‪ TompSon. et Strikland‬االستراتيجية التنافسية بأنها "كافة التحركات والمداخل‬
‫التي تتبناها المؤسسة بهدف جذب الزبائن‪ ،‬تحمل الضغط التنافسي وتحسين مركزها من خالل‬
‫الصراع مع المنافسين وتحقيق الميزة التنافسية‪ ."2‬حسب هذا التعريف فإن الهدف من االستراتيجية‬
‫التنافسية هو جذب الزبائن وتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬
‫أما ‪ Wit et Meyer‬فرك از على البعد الزمني المستند إلى الميزة التنافسية‪ ،‬فاالستراتيجية‬
‫التنافسية هي "االستراتيجية التي تعمل على خلق الميزة التنافسية أو تعزيزها وادامتها إذا كانت‬
‫موجودة‪."3‬‬

‫ماهر‪ ،‬أحمد‪" ،‬اإلدارة االستراتيجية‪ :‬األصول واألسس العلمية"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،6001 ،‬ص ‪.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪A, Thompson & J, Strickland, Op .Cit, p103 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪B, Wit& R,Meyer," Strategy: Process, Content, Context", Thomson Business Press, 1998, p34.‬‬
‫‪661‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫أما بورتر‪ Porter‬فيعرف استراتيجيات التنافس على أنها البحث عن أفضل مركز تنافسي في‬
‫الصناعة بهدف تحقيق ميزة تنافسية متواصلة للمنظمة في مواجهة قوى التنافس الموجودة في‬
‫الصناعة‪.1‬‬
‫كما تعرف استراتيجيات التنافس بأنها مجموعة متكاملة من التصرفات‪ ،‬تؤدي إلى تحقيق ميزة‬
‫تنافسية متواصلة ومستمرة على المنافسين‪ ،2‬فيتضح من التعريفان السابقان أن الهدف من‬
‫استراتيجيات التنافس هو تحقيق ميزة تنافسية مستمرة عن المنافسين‪.‬‬
‫إن المؤسسة االقتصادية تعمل على االستفادة من التفوق في مجال التكاليف فتفرض تنافسيتها‬
‫في السوق من حيث األسعار‪ ،‬وبالتالي تركز جل جهودها على بعد ضغط التكاليف واستغالل‬
‫الطاقات اإلنتاجية الممكنة إلى أبعد حد‪ ،‬ثم تناور بتبني األسعار التي تمكنها من تنفيذ خططها‬
‫االستراتيجية‪ .‬أو تتبني المؤسسة التمييز‪ ،‬فتختار النوعية التي تفرقها عن غيرها من المنافسين‬
‫وتجعل من هذه النوعية المميزة العامل الرئيسي في إنشاء األفضلية التنافسية‪ ،‬وغالبا ما يكون‬
‫اهتمام المؤسسة هنا بالتكاليف ثانويا بالمقارنة مع اهتمامها بالنوعية ألن أصل السوق المستهدفة‬
‫ترتب السعر في المرتبة الثانية‪.‬‬
‫تنطوي استراتيجيات بورتر على ترتيبات تنظيمية واجراءات رقابية وأنظمة حوافز مختلفة‪ ،‬وعادة‬
‫ما تتنافس المؤسسات الكبيرة ذات الموارد الضخمة على أساس القيادة بالتكلفة أو التمييز‪ ،‬بينما‬
‫تتنافس المؤسسات الصغيرة على أساس التركيز‪.3‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أنوا االستراتيجيات التنافسية‬
‫يرى بورتر بأن االستراتيجية التنافسية تستند إلى األنشطة الفريدة المختلفة‪ ،‬وهي تتعلق‬
‫بالمركز النسبي التنافسي للمؤسسة في مجال الصناعة التي تعمل فيه‪ ،‬وان ذلك المركز هو الذي‬
‫يحدد مدى قدرتها على تحقيق أرباح أعلى من معدل الصناعة‪ ،‬وكل ذلك المستوى من األداء ينبع‬
‫من امتالك المؤسسة للقدرة التنافسية‪ .4‬ومن خالل هذا التفاعل يرى بورتر أن أمام المؤسسة ثالثة‬
‫أنواع من االستراتيجيات التنافسية هي‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية قيادة التكلفة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪PHILIP, Kotler," Marketing Managemant: Analysis, Planning, Implementation and Control",‬‬
‫‪Prentice-Hall, Inc, The Millennium Edition, New Jersy, 2000, p123.‬‬
‫خليل‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.75‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬العارف‪ ،‬نادية‪" ،‬التخطيط االستراتيجي والعولمة"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،6002-6006 ،‬ص ‪.22‬‬
‫القطب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.106‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪666‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬استراتيجية التمييز‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية التركيز‪.‬‬
‫كما هي موضحة في الشكل التالي رقم(‪.)10‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)49‬االستراتيجيات التنافسية حسب بورتر‬

‫تمييز المنتج‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫التكلفة األقل‬

‫هدف سوقي واسع‬
‫القطاع ككل‬ ‫استراتيجية التمييز‬ ‫إست ار تيجية قيادة التكلفة‬
‫مجال التنافس‬
‫التكاليف‬
‫استراتيجية التركيز‬
‫هدف سوقي ضي‬
‫‪source: MICHAEL, Porter," choix stratégiques et concurrence : techniques d’analyse des secteurs et‬‬
‫‪de la concurrence dans l’industrie", Traduction : Philippe delavergne, Economica, Paris, France, 2004,‬‬
‫‪p42‬‬
‫يوضح الشكل السابق الخصائص المميزة لكل استراتيجية من االستراتيجيات التنافسية الثالثة‪،‬‬
‫وفيما يلي شرح تفصيلي لكل استراتيجية على حده‪.‬‬
‫أوال‪ :‬إستراتيجية قيادة التكلفة‬

‫يقصد باستراتيجية قيادة التكلفة تقليل اإلنتاج والتوزيع‪ ،‬لتقديم أسعار أقل من المنافسين‬
‫والحصول على حصة سوقية عالية‪ .1‬وهي االستراتيجية األولى التي أصبحت أكثر شيوعا في‬
‫السبعينيات بعد تعميم مفهوم منحنى الخبرة*‪ ،‬حيث يقصد بها تحقيق السيطرة العالمية على القطاع‬
‫بالتكلفة‪ ،‬بفضل مجموعة من التدابير الفنية الموجهة نحو هذا الهدف األساسي‪ .‬وتتطلب استراتيجية‬
‫قيادة التكلفة من المؤسسة أن تكون ذات كفاءة وخبرة‪ ،‬الحد من التكاليف الخاصة بالبحث‬
‫والتطوير‪ ،‬وكذا الرقابة المستمرة‪ ،‬وهذا مقارنة بالمنافسين‪.2‬‬

‫فالهدف من هذه االستراتيجية هو إنتاج منتجات ذات جودة عالية مقارنة بما يقدمه المنافسون‪،‬‬
‫وايصالها إلى القطاع المستهدف بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪KOTLER, kotler, et autres, "Marketing management", Pearson Education, France, 2006, p 65.‬‬
‫* منحنى الخبرة‪ :‬قدمت فكرة منحنى الخبرة بواسطة مجموعة ‪ BCG‬في منتصف الستينات أثناء قيامها بدراسات حول التكلفة والسعر هذا‬
‫من خالل الفكرة التي تنادي بأنه كلما زادت الخبرة بشأن منتج بإنتاج متراكم له فإن تكاليف العمالة المباشرة الواحدة قد تنخفض‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MICHAEL, choix Stratégiques et concurrence, Op.Cit, p 38.‬‬
‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪-1‬شروط تطبي استراتيجية قيادة التكلفة‪ :‬أهم الشروط الواجب توافرها لتحقيق هذه االستراتيجية‬
‫هي‪:1‬‬
‫‪ -‬وجود طلب مرن للسعر‪ ،‬حيث يؤدي أي تخفيض في السعر إلى زيادة‬
‫مشتريات المستهلكين للسلعة‪.‬‬
‫‪ -‬نمطية السلع المقدمة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم وجود طرق كثيرة لتمييز المنتج‪.‬‬
‫‪ -‬وجود طريقة واحدة الستخدام السلعة بالنسبة لكل المشترين‪.‬‬
‫‪ -‬محدودية تكاليف التبديل أو عدم وجودها بالمرة بالنسبة للمشترين‪.‬‬
‫‪-2‬محددات استراتيجية قيادة التكلفة‪ :‬هناك تسع محددات رئيسية للتكلفة مذكورة من طرف‬
‫بورتر‪ ،‬يمكن استخدامها لتحقيق هذه االستراتيجية‪:2‬‬
‫منحنى التعلم والخبرة‪ :‬وهذا بازدياد الخبرة المتراكمة (إنتاج) من جانب المؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫وماله من تأثير على إنتاجية العامل‪ ،‬التخصص في المهمة الواحدة والمهارة‬
‫المكتسبة‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬استغالل الطاقة‪ :‬وهذا من خالل استغالل الطاقة الكاملة‪ ،‬وعدم هدرها بتوقيفها‬
‫أو تغييرها‪ ،‬وخاصة في المؤسسات ذات اإلنتاج الموسمي‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض تكاليف األنشطة المترابطة فيما بينها‪ :‬فكلما كان هناك ترابط واشتراك‬
‫بين الوظائف في بعض التكاليف كالتوزيع أو قوى البيع مثال‪ ،‬كلما كان هناك‬
‫انخفاض للتكاليف‪.‬‬
‫‪ -‬غلة الحجم( وفورات اقتصاديات الحجم)‪ :‬وتتمثل في انخفاض التكاليف كلما زاد‬
‫اإلنتاج أي أن التكاليف الثابتة تنخفض بزيادة اإلنتاج مما يؤدي إلى انخفاض‬
‫نصيب الوحدة المنتجة‪.‬‬
‫‪ -‬العالقة بين وحدات النشاط االستراتيجية‪ :‬وهذا باشتراكها في بعض النشاطات‬
‫كالبحوث‪ ،‬التسويق‪ ،‬البحث والتطوير‪ ،‬ومنه الحصول على غلة الحجم‪.‬‬

‫‪1‬خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.112‬‬

‫لعالوي‪ ،‬عمر‪" ،‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية في البيئة التنافسية للمؤسسات االقتصادية"‪ ،‬أطروحة دكتوراه في التسيير غير منشورة‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫المدرسة العليا للتجارة‪ ،‬الجزائر‪ ،6006 ،‬ص‪.127 -122‬‬

‫‪661‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬درجة التكامل‪ :‬فلق اررات التكامل األمامي أو الخلفي مثل شراء بعض المواد أو توزيع‬
‫منتجات المؤسسة له أثر كبير على التكلفة‪.‬‬
‫‪ -‬التوقيت‪ :‬وهنا في حالة المتحرك األول في السوق‪ ،‬ومعناه دخول المؤسسة بالمنتج أو‬
‫الخدمة األولى في السوق من خالل استغالل الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬االختيارات االستراتيجية‪ :‬وما لها من أثر في الحاالت التالية‪ :‬ق اررات حول خط‬
‫المنتجات أو حول المنتج‪ ،‬مستويات الجودة‪ ،‬الخدمات المقدمة للمشتري‪.‬‬
‫‪ -‬مواقع المصانع ومقرات ومكاتب المؤسسات‪ :‬وماله من تحقيق االستراتيجية وهذا‬
‫بخفض تكاليف التوزيع‪ ،‬التجميع‪ ،‬المواد األولية‪.‬‬
‫‪ -3‬مخاطر استراتيجية السيطرة على التكاليف‪ :‬إن إتباع هذه االستراتيجية يخلق العديد من‬
‫المخاطر منها‪:1‬‬
‫‪ -‬سهولة تقليد هذه االستراتيجية مما يشكل خطر على المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض مستوى الجودة نتيجة االهتمام الكبير بالتكاليف‪ ،‬مما يؤدي إلى تعثر سمعة المؤسسة‪،‬‬
‫وفقدانها لعدد من زبائنها ‪.‬‬
‫‪-‬عدم مواكبة التغيرات والتطورات الحاصلة في السوق بسبب تركيز المؤسسة علة تخفيض التكاليف‬
‫واهمال جانب تكيف المؤسسة مع تلك التطورات‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬استراتيجية التمييز‬
‫تهدف هذه االستراتيجية إلى تقديم منتج مختلف عما يقدمه المنافسون ليناسب رغبات‬
‫وحاجات المستهلكين الذين يهتمون بالجودة والتميز أكثر من اهتمامهم بالسعر‪ ،‬وهذا بمعرفة المنتج‬
‫كوحيد في القطاع السوقي‪ ،‬وقد يأخذ التميز عدة أشكال كالتصميم األصلي أو صورة العالمة‬
‫كسيارة مرسيدس مثال‪ ،‬شكل تكنولوجيا‪ ،‬المظهر الخارجي(البنوك مثال)‪ ،‬وقد تتعدد أشكال وأبعاد‬
‫التمييز‪.2‬‬
‫‪-1‬أبعاد التميز‪ :‬لقد حدد كوتلر خمسة أبعاد للتمييز في السوق من منظور تسويقي كما هي‬
‫موضحة في الجدول الموالي‪.‬‬

‫‪ 1‬عطية‪ ،‬العربي‪" ،‬تدنية التك اليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملة في ظل اإلقتصاد اإلنتقالي"‪ ،‬المؤتمر العلمي الدولي حول‬
‫األداء المتميز للمنظمات والحكومات‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير‪ ،‬جامعة ورقلة‪7-2 ،‬مارس‪ ،6006‬ص‪.112‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MICHAEL, Choix stratégique et la concurrence, Op.Cit, pp 40-41.‬‬
‫‪666‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الجدول رقم(‪ :)95‬أبعاد استراتيجية التمييز‬

‫الصورة‬ ‫نقاط البيع‬ ‫األفراد‬ ‫الخدمات‬ ‫المنتج‬

‫‪ -‬الرموز‬ ‫‪ -‬التغطية‬ ‫‪ -‬الكفاءة‬ ‫‪ -‬سهولة الطلبات‬ ‫‪ -‬الشكل‬
‫‪ -‬اإلعالم‬ ‫‪ -‬الخبرة‬ ‫‪ -‬اللباقة‬ ‫‪ -‬التسليم‬ ‫الوظيفة‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬األجواء‬ ‫‪ -‬الكفاء‬ ‫‪ -‬المصداقية‬ ‫‪ -‬التركيب‬ ‫اإلعتمادية‬
‫‪ -‬الحوادث‬ ‫‪ -‬الجدوى‬ ‫‪ -‬تكوين العمالء‬ ‫‪ -‬الكفاءة‬
‫‪ -‬الدومية‬ ‫‪ -‬النصح‬ ‫‪-‬المطابقة‬
‫‪ -‬اإلتصال‬ ‫‪ -‬التصليح‬ ‫‪ -‬الديمومية‬
‫‪ -‬خدمات أخرى‬ ‫‪ -‬قابلية التصليح‬
‫‪ -‬النمط‬
‫‪ -‬الطراز‬
‫‪source: KOTLER, Philip&DUBOIS, Bernard," Marketing management", Traduit par D. Manceau,‬‬
‫‪11ème édition, Pearson Education Paris, 2004, p.341.‬‬

‫من خالل الجدول السابق يتبين أن على المؤسسة في حالة إتباع استراتيجية التمييز أن‬
‫تعطي اهتماما خاصا لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬واختيار العنصر الذي يكون‬
‫على أساسه نظرة الزبون إليه‪ ،‬وبناء استراتيجية تسويقية معتمدة على ذلك العنصر باعتباره المحور‬
‫االستراتيجي لها‪ ،‬فقد يكون العنصر هو الجودة وهنا ُيهتم بالمنتج‪ ،‬وقد يكون االهتمام بالتوزيع إذا‬
‫كان عنصر التمييز هو نقاط البيع وآجال التسليم والتصليح مثال‪ ،‬وقد يكون عنصر الترويج إذا‬
‫كان عنصر التميز في متابعة األحداث ومسايرتها‪.‬‬
‫‪-2‬شروط تطبي استراتيجية التمييز‪ :‬هناك مجموعة من الشروط يتوقف على أساسها نجاح‬
‫المؤسسة المطبقة لهذه االستراتيجية‪ ،‬أهمها‪:1‬‬
‫‪ -‬يجب على المؤسسة أن تقوم بتحديد نوعية زبائنها‪.‬‬
‫‪ -‬ضرورة تحديد المؤسسة للهدف المنشود‪.‬‬
‫‪ -‬من المهم جدا تعرف المؤسسة على منافسيها) خصائصهم و إمكانياتهم ( وبالتالي التعرف‬
‫على السوق المستهدف وخاصة في ظل توجه األسواق شيئا فشيئا نحو العولمة‪.‬‬
‫‪ -‬ضرورة اعتماد المؤسسة على إمكانياتها و مهاراتها الذاتية‪ ،‬ألن تمييز المؤسسة على أساس‬
‫إمكانياتها تصعب على المنافسين من تقليدها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪M,Garibaldi, "L’Analyse Stratégique", 3ème édition d’Organisation, 2 ème tirage,Paris, 2002, p 102.‬‬
‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬ضرورة التأكد من الخصوصيات التي تتميز بها ويرجع ذلك إلى الصعوبات التي قد تواجهها‬
‫المؤسسة لضبط خصوصيات الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬البد من التوفيق بين القيمة اإلضافية في السعر و القيمة التمييزية اإلضافية في المنتوج ‪،‬‬
‫حتى يكون الزبون مستعدا لدفع هذه الزيادة في السعر و يكون مقتنعا بها‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن تحذر المؤسسة من إقامة التمييز على أساس قواعد تتصف بالسكون ألن الزبون‬
‫ينتظر اإلبداع والديناميكية‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن تتأكد المؤسسة أن السعر العالي لمنتجاتها المتميزة وذات الجودة العالية ال يجب أن‬
‫يكون أعلى بكثير بالمقارنة بالمنتجات المنافسة‪ ،‬واال يدرك العمالء أن قبولهم لجودة أعلى أو‬
‫خدمة متميزة ال يبررها االرتفاع في السعر‪.‬‬
‫‪ -‬تتطلب هذه السياسة قنوات توزيع فعالة وتعاون قوي مع الوسطاء كما تتطلب مهارات تنظيمية‬
‫كجذب عمالة ذات مهارات عالية و مبدعة‪ ،‬إضافة إلى العلماء والباحثين‪.‬‬
‫‪ -3‬مزايا ومخاطر استراتيجية التمييز‪ :‬تعتبر استراتيجية التمييز كباقي االستراتيجيات‪ ،‬فلها مزاياها‬
‫كما لها مخاطر أيضا‪.‬‬
‫أ‪-‬مزايا استراتيجية التمييز‪ :‬إن سعي المؤسسة وراء اكتساب ميزة تنافسية عن طريق االنفراد في‬
‫عرض منتجات تختلف عن منتجات المنافسين يمكن المؤسسة من ‪:1‬‬
‫‪ -‬إقامة عالقات مختلفة مع الموردين والعمالء‪ :‬فتبني المؤسسة لمثل هذه االستراتيجية يمكنها‬
‫من قوة تفاوضية كبيرة مع الموردين والعمالء‪ ،‬ذلك أنها أقل حساسية للسعر وبالتالي تستطيع‬
‫أن تفرض نفسها على من تشاء‪.‬‬
‫‪ -‬السماح للمؤسسة بعزل نفسها جزئيا من الخصومة السعرية في الصناعة‪ ،‬فبتقديمها لمنتجات‬
‫عالية التمييز‪ ،‬ومطلوبة بشدة من طرف الزبائن يبعدها عن االنخراط في حروب األسعار مع‬
‫منافسيها‪.‬‬
‫‪ -‬تشكيل عائق كبير أمام دخول منافسين جدد في الصناعة‪ ،‬و ذلك من خالل االستثمارات‬
‫المعتبرة التي تقوم بها‪ ،‬و خاصة أن هذه االستراتيجية تتطلب شبكات توزيع محددة‬
‫(موزعين ذوي خبرات و شهرة عالية ‪.‬‬

‫‪ -1‬نبيل مرسى خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.616‬‬
‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪ -‬تحقيق مردودية كبيرة نتيجة تركيز المؤسسة على إيجاد قيمة مميزة لمنتجها في السوق لدى‬
‫المستهلك مما يدفع هذا األخير إلى دفع أسعار مرتفعة وبالتالي حصول المؤسسة على هامش‬
‫ربح أكبر‪.‬‬
‫ب‪ -‬مخاطر استراتيجية التمييز‪ :‬فتتمثل في‪1‬؛‬
‫‪ -‬التقليد من قبل المنافية يقلل من إدراك التمييز‪.‬‬
‫‪ -‬السعر العالي للمنتوجات المميزة ذات الجودة العالية‪ ،‬والذي ال يبرر من ارتفاع السعر لدى‬
‫المشتري أيضا‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬استراتيجية التركيز‬
‫من خالل هذه االستراتيجية تركز المؤسسة على قطاع محدد من المستهلكين من خالل تشكيلة‬
‫محددة من المنتجات‪ ،‬وهي تناسب المؤسسات التي ال تستطيع أو ال ترغب في خدمة قطاع‬
‫بكامله‪ .2‬كما أنها تعتمد على استخدام أحد االستراتيجيات السابقة‪ ،‬فالمؤسسة وفقا لهذه االستراتيجية‬
‫ال تعمل في السوق ككل ولكن تتعامل مع قطاع صغير من هذا السوق ومع هذا التركيز على‬
‫قطاع محدد قد تستخدم المؤسسة إما استراتيجية التركيز أو استراتيجية السيطرة بالتكاليف أو‬
‫استراتيجية التمايز‪ ،‬وتتميز استراتيجية التركيز بأنها تجعل المؤسسة قادرة على خدمة القطاع‬
‫السوقي بطريقة أفضل‪ ،‬فكل مواردها موجهة لخدمة هذا القطاع وحده‪.3‬‬
‫‪-1‬خط ـوات تطبي ـ اســتراتيجية التركيــز‪ :‬ولغــرض تبنــي اســتخدام هــذه االســتراتيجية هنــاك خطوتــان‬
‫هامتان‪:4‬‬
‫‪ -‬اختيار وتحديد أي قطاع من القطاعات سيتم التنافس فيه‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد كيفية بناء ميزة تنافسية في القطاعات السوقية المستهدفة‪.‬‬
‫ولتقرير أي من القطاعات السوقية يتم التركيز عليه‪ ،‬فال بد من تحديد مدى جاذبية القطاع بناء‬
‫على معرفة‪ :‬حجم القطاع‪ ،‬ربحية القطاع‪ ،‬مدى شدة قوى التنافس الخمس في القطاع‪ ،‬األهمية‬
‫االستراتيجية للقطاع بالنسبة للمنافسين الرئيسيين‪ ،‬وأخي ار مدى التوافق بين إمكانيات الشركة‬
‫وحاجات القطاع السوقي‪.‬‬

‫‪ 1‬لعالوي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.122‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Chantal, Bussenanlt& Martine, Pretet, "Organisation et gestion de L’entreprise", vuibert, 1999, p183.‬‬
‫‪ 3‬السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.666‬‬
‫خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.121‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪662‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫استراتيجية التركيز‪ :‬تتحقق الميزة الناتجة عن استخدام استراتيجية التركيز في‬ ‫‪-3‬مجاالت تطبي‬
‫الحاالت التالية‪:1‬‬
‫أ‪-‬عندما توجد مجموعات مختلفة ومتميزة من المشترين ممن لهم حاجات مختلفة أو يستخدمون‬
‫المنتج بطرق مختلفة‪.‬‬
‫ب‪-‬عندما ال يحاول منافس آخر التخصص في نفس القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬
‫ت‪-‬عندما ال تسمح موارد المؤسسة إال بتغطية قطاع سوقي معين(محدود)‪.‬‬
‫ث‪-‬عندما تتفاوت قطاعات الصناعة بشكل كبير من حيث الحجم‪ ،‬ومعدل النمو والربحية‪.‬‬
‫ج‪-‬عندما تشتد حدة عوامل التنافس الخمسة بحيث تكون بعض القطاعات أكثر جاذبية عن‬
‫غيرها‪.‬‬
‫‪ -4‬مزايا ومخاطر استراتيجية التركيز‪ :‬الستراتيجية التركيز مزايا ومخاطر كباقي االستراتيجيات‪.‬‬
‫أ‪ -‬مزايا استراتيجية التركيز‪ :‬إن سعي المؤسسة وراء تبنيها الستراتيجية التركيز يمكنها من كسب عدة‬
‫مزايا‪ ،‬نذكر منها ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬بما أن المؤسسة تعمل على تلبية متطلبات مجموعة معينة من المستهلكين ) قطاع معين من‬
‫السوق( فإنها بذلك تستطيع أن تكسب والء الزبائن وبالتالي تصنع بذلك حاجز أمام دخول‬
‫المنافسين بمنتجات بديلة‪.‬‬
‫‪ -‬تمنح هذه االستراتيجية للمؤسسة القدرة على االستجابة أحسن لمتطلبات العمالء‪ ،‬وامكانية‬
‫تحقيق التجديد واالبتكار بشكل أسرع من المؤسسات التي تتجه إلى السوق‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية التوسع في المستقبل وخاصة أن المؤسسة تعرف جيدا متطلبات السوق وذلك‬
‫باكتشافها قطاعات سوقية أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬تمكن استراتيجية التركيز من تحسين مصادر أخرى لألنشطة المضيفة للقيمة من أجل‬
‫المساهمة في تحسين وضع التكاليف أو التمييز‪.‬‬
‫ب‪ -‬مخاطر استراتيجية التركيز‪ :‬وتتمثل هذه المخاطر في‪2‬؛‬
‫‪ -‬كل وافد جديد للجزء المستهلك يؤثر مباشرة على المؤسسات التي تشتغل بذلك لجزء من السوق‪.‬‬
‫‪ -‬دخول المنافسين الكبار لهه األجزاء باستراتيجيات تسويقية متنوع‬

‫خليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.126‬‬ ‫‪1‬‬

‫لعالوي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.122‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪667‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫يلخص مختلف االستراتيجيات‬
‫من كل ما سبق يمكن الخروج بالجدول المقارن التالي‪ ،‬الذي ّ‬
‫تبنيها في حالة دخولها في تنافس مع مؤسسات أخرى‪.1‬‬
‫التنافسية‪ ،‬التي يمكن للمؤسسة ّ‬
‫جدول رقم (‪ :)6‬مقارنة االستراتيجيات التنافسية المختلفة المتاحة للمؤسسة‬
‫جوانب التمييز والتفرد‬ ‫المجال‬ ‫تميز المنتج‬ ‫االختيارات‬
‫االستراتيجيات‬
‫التصنيع وادارة الموارد‬ ‫كامل السوق‬ ‫منخفض‪ :‬التركيز على‬ ‫قيادة التكلفة‬
‫السعر‬
‫البحث والتطوير‪،‬‬ ‫عدة مجاالت من‬ ‫مرتفع‪ :‬تقديم منتج متميز‬ ‫تمييز المنتج‬
‫المبيعات والتسويق‬ ‫السوق‬
‫أي نوع من الجوانب‬ ‫مجال واحد أو عدد‬ ‫منخفض‪ /‬مرتفع ‪ ،‬من‬ ‫التركيز‬
‫التي تسمح بالتميز‬ ‫محدود من المجاالت‬ ‫خالل السعر أو تقديم منتج‬
‫والتفرد‬ ‫(القطاعات)‬ ‫فريد‬

‫المصدر‪ :‬زغدار‪ ،‬أحمد‪ " ،‬التحالف اإلستراتيجي كخيار للمؤسسة الجزائرية"‪ ،‬أطروحة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،6001،6006 ،‬ص‪.22‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية‬

‫إن االستراتيجيات العامة للتنافس تمثل اإلطار التحليلي لكيفية تعامل المؤسسات االقتصادية‬
‫مع المنافسين في نفس الصناعة أو السوق‪ .‬لقد حدد بورتر نوعين من الميزة التنافسية التي يمكن‬
‫للمنظمة من خاللها التعامل معها‪ :‬الميزة بالتكلفة األقل والميزة بالتمايز‪.2‬‬
‫أوال‪ :‬نظام المعلومات التسويقية والميزة‬
‫تتفوق المؤسسة على المنافسين إما بفعل قلة تكاليفها وانجذاب المستهلك للسعر المنخفض‪،‬‬
‫نظ ار النخفاض مستوى المعيشة وخاصة في الدول المتخلفة‪ ،‬واما أن تتفوق عن طريق سرعة‬
‫التمايز في مختلف سياسات المزيج التسويقي(منتج‪ ،‬سعر‪ ،‬توزيع واتصال)‬
‫‪ -1‬الميزة بالتكلفة األقل‪ :‬تتمثل الميزة التنافسية المعتمدة على التكلفة األقل بقدرة الشركة على‬
‫تصميم‪ ،‬تصنيع وتسويق منتج أقل تكلفة مقارنة مع الشركات المنافسة وبما يؤدي في النهاية إلى‬
‫تحقيق عوائد أكبر‪ ،‬وحتى يتسنى للمؤسسة الوصول إلى هذه الميزة فإنها تجد نفسها مجبرة على فهم‬

‫‪ 1‬زغدار‪ ،‬أحمد‪" ،‬التحالف االستراتيجي كخيار للمؤسسة الجزائرية"‪ ،‬أطروحة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،6001،6006 ،‬ص‪.22‬‬
‫‪ 2‬الصميدعي وردينة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.222‬‬
‫‪620‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫األنشطة المختلفة التي تؤدى في المؤسسة أو ما يسمى بحلقة القيمة(سلسلة القيمة) للشركة‪ ،‬والتي‬
‫تعتبر من المصادر الهامة للميزة التنافسية‪ ،‬وهو ما يوضحه بورتر ‪ .Porter‬فيما يلي‪" :‬إن طبيعة‬
‫التكلفة بالنسبة للمؤسسة تعكس مجمل التكلفة إلنجاز كل النشاطات ذات القيمة‪ ،‬بمقارنتها مع‬
‫منافسيها‪ ،‬حيث كل نشاط يتضمن عوامل التكلفة‪ ،‬التي تحدد المصادر المختلفة لمزايا التكلفة"‪.1‬‬
‫‪ -2‬تمييز المنتج‪ :‬يتمثل ذلك في قدرة المؤسسة على تقديم منتجا متمي از وفريدا وله قيمة مرتفعة‬
‫من وجهة نظر المستهلك(جودة أعلى‪ ،‬خصائص خاصة للمنتج‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪ ،)..‬وحتى‬
‫من ناحية التمييز للمنتج‪ ،‬يتحتم على المؤسسة العمل على فهم أنشطة حلقة القيمة من أجل التعرف‬
‫على المصادر المحتملة لتمييز المنتج‪ ،‬وبالتالي توظيف قدراتها وكفاءاتها لتحقيق ذلك‪ ،‬وهذا بالطبع‬
‫يرجع إلى أن كفاءة المؤسسة للتمايز تتعلق بمساهمة مختلف نشاطاتها للقيمة في إرضاء حاجيات‬
‫المستهلك ورغباته‪ ،‬والتي ال تقتصر على الخصائص الفنية للمنتج‪ ،‬بل تتجاوزه إلى نشاطات أخرى‪،‬‬
‫كاإلمداد‪ ،‬الضمان‪.2‬‬
‫يتضح مما سبق أن تحقيق الميزة بالتكلفة األقل أو تمييز المنتج يتطلب معلومات ذات جودة‬
‫عالية وفي الوقت المناسب من أجل دراسة عوامل القوة والضعف المتوفرة لدى المؤسسة‬
‫االقتصادية‪ ،‬والفرص المتاحة والتهديدات المرتقبة من البيئة الخارجية‪ .‬وال يتأتى ذلك إال من خالل‬
‫نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬حيث يوفر لنا معلومات من البيئة الخارجية باستخدام نظامه الفرعي‬
‫لالستخبارات التسويقية‪ ،‬ومعلومات من البيئة الداخلية باستخدام نظامه الفرعي للسجالت والتقارير‬
‫الداخلية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬دور نظام المعلومات التسويقية في المفاضلة بين االستراتيجيات التنافسية‬
‫إن عملية اختيار االستراتيجية التنافسية من بين االستراتيجيات الثالث ال يتوقف على‬
‫القطاع الذي تشغل فيه المؤسسة بقدر ما يتوقف على موارد وامكانيات المؤسسة أو وحدة النشاط‪،‬‬
‫وهو ما يستدعي دراسة مجاالت القوة والضعف في مجاالتها المختلفة‪ ،‬ويورد بورتر بعض‬
‫المهارات والموارد والمتطلبات الستخدام االستراتيجيات العامة للتنافس‪ ،‬مع التنبيه أن هذه المهارات‬
‫والموارد والمتطلبات يتم تحديدها من خالل المعلومات التي يقدمها نظام المعلومات التسويقية‪ .‬كما‬
‫هو موضح في الجدول التالي‪.‬‬

‫غول‪ ،‬مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات االقتصادية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.77‬‬ ‫‪1‬‬

‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.77‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪621‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الجدول رقم (‪ :)7‬يوضح متطلبات االستراتيجيات العامة للتنافس‬

‫المتطلبات التنظيمية المعتادة‬
‫‪ -‬رقابة محكمة على التكاليف‪.‬‬
‫إعداد تقارير رقابة‬
‫ومراجعة تفصيلية ومتكررة؛‬
‫‪ -‬تنظيم جد مهيكل‬
‫للمسؤوليات؛‬
‫‪ -‬تحريضات وحوافز لكسب‬
‫األهداف الكمية‪.‬‬
‫‪ -‬تنسيق قوي بين وظائف‬
‫البحوث والتطوير وتطوير‬
‫المنتجات والتسويق؛‬
‫‪ -‬تقديرات وحوافز نوعية بدال‬
‫من الكمية؛‬
‫‪ -‬رواتب ومزايا جيدة لجذب اليد‬
‫العاملة المؤهلة‬
‫والكفاءات المبدعة‪.‬‬
‫‪ -‬توليفة من السياسات السابقة‬
‫موجه نحو الهدف االستراتيجي‬
‫المعين‪.‬‬
‫االستراتيجية‬
‫المهارات والموارد المتطلبة عادة‬
‫التنافسية‬
‫‪ -‬استم اررية رأسمال متواصل مع توفر مزيد‬ ‫السيطرة‬
‫من رأسمال في متناول اليد العاملة‪.‬‬ ‫اإلجمالية‬
‫‪ -‬مهارات في مجاالت العمليات اإلنتاجية‪.‬‬ ‫للتكاليف‬
‫‪ -‬إشراف محكم على اليد العاملة‪.‬‬
‫‪ -‬تصميم المنتجات بشكل يؤدي إلى سهولة‬
‫التوزيع‬
‫‪ -‬منافذ توزيع منخفضة التكاليف‪.‬‬
‫‪ -‬قدرات تسويقية مهمة‪.‬‬ ‫التمييز‬
‫‪ -‬تنويع في الخدمات والمنتجات‪.‬‬
‫‪ - Differentia‬نزعة نحو اإليداع‪.‬‬
‫‪ -‬كفاءات قرية في مجال البحث والتطور‪.‬‬ ‫‪tion‬‬
‫‪ -‬سمعة حسنة للمؤسسة في مجال الجودة‬
‫والريادة التكنولوجية‪.‬‬
‫‪ -‬خبرة طويلة في الصناعة‪.‬‬
‫‪ -‬تعاون قوي مع قنوات التوزيع‪.‬‬
‫توليفة من السياسات السابقة موجه نحو الهدف‬ ‫التركيز‬
‫‪ Concentra‬االستراتيجي المعين‪.‬‬
‫‪tion‬‬

‫‪Source MICHAEL, Porter, "choix stratégiques et concurrence :techniques d’analyse des secteurs et‬‬
‫‪de la concurrence dans l’industrie", Traduction : Philippe delavergne, Economica, Paris, France, 2004,‬‬
‫‪p44-45.‬‬

‫‪626‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫المطلب الرابع‪ :‬دور االستراتيجيات التنافسية في تحقي القدرة التنافسية‬
‫إن االستراتيجية التنافسية بإمكانها إيصال المؤسسة إلى حيازة أسواق ومزايا تجعلها تتفوق‬
‫على منافسيها وربح حصص سوقية جديدة وزبائن إضافيين‪ ،‬والشكل الموالي رقم(‪ )11‬يبين لنا دور‬
‫االستراتيجية التنافسية في الحصول على ميزة تنافسية متواصلة‪ ،‬حيث يظهر لنا بأن االستراتيجية‬
‫التنافسية لها عالقة وطيدة بالميزة التنافسية المتواصلة بل هي أحد مقوماتها‪.‬‬
‫ويمكن أن تحدد استراتيجية التنافس من خالل ثالثة مكونات أساسية وهي‪:1‬‬
‫أ‪ -‬طريقة التنافس‪ :‬وتشمل استراتيجية المنتج‪ ،‬الموقع‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‪ ،‬التصنيع‪..،‬الخ‬
‫حلبة التنافس‪ :‬وتتضمن اختيار ميدان التنافس‪ ،‬األسواق و المنافسين‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫ج‪ -‬أســاس التنــافس‪ :‬ويشــمل األصــول و المهــارات المتــوفرة لــدى المؤسســة والتــي تعتبــر أســاس‬
‫الميزة التنافسية المتواصلة واألداء في األجل الطويل‪ .‬والشكل التالي يوضح ذلك‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)41‬الحصول على ميزة تنافسية متواصلة‬

‫أين التنافس ؟‬
‫الطريقة التي تتنافس‬
‫‪ -‬اختيار السوق‬
‫بها‪:‬‬
‫‪ -‬اختيار المنافس‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫‪ -‬إستراتيجية المنتج‬
‫المتواصلة‬
‫‪ -‬إستراتيجية الموقع‬
‫‪sustainable‬‬
‫‪competitive‬‬ ‫‪ -‬إستراتيجية مصادر‬
‫‪advantage‬‬
‫التوريد‬
‫‪-‬إستراتيجية التسعير‬

‫أساس التنافس‪:‬األصول والمهارات‬ ‫‪-‬خرى‬

‫المصدر‪ :‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ :‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس"‪ ،‬دار المعارف للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،1776‬ص ‪.20‬‬

‫نخلــص إلــى أن المي ـزة التنافســية المتواصــلة تتحقــق باالعتمــاد علــى األصــول والمهــارات التــي‬
‫تحوزهــا المؤسســة والتــي يجــب اختيارهــا بدقــة لتكــون بمثابــة حـواجز يصــعب علــى المنافســة اختراقهــا‪،‬‬
‫حيــث تمثــل األص ـول عــن شــيء مــا تحــوزه الشــركة مثــل اســم العالمــة أو ال ـوالء للعالمــة أو الموقــع‬

‫خليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.20‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪622‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫ويتصــف بــالتمييز عــن المنافســين‪ ،‬فهــي عناصــر كمــا نالحظهــا مكتســبة ومعروفــة مســبقا مــن طــرف‬
‫المســتهلك‪ ،‬حيــث اســتطاعت المؤسســة بفضــل أقــدميتها فــي المهنــة حيــازة ســمعة طيبــة واكتســاب قــوة‬
‫وشــهرة والتميــز عــن المنافســين‪ ،‬أمــا المهــارات فهــي عناصــر معينــة تقــوم المؤسســة بأدائه ـا بشــكل‬
‫أفضل من المنافسين‪ ،‬مثل اإلعالن أو التصنيع بكفاءة وجودة عالية‪ ،‬فهي عناصر تؤدي في الوقت‬
‫الحـالي وغيــر مكتســبة‪ ،‬وبالتـالي علــى المؤسســة البحـث علــى الــدوام عـن أحســن أداء لهــذه المهــارات‪،‬‬
‫فضال عن تشجيع العاملين على االبتكار واكتساب سبل جديدة للتنافس في الصناعة‪.1‬‬
‫نصــل إلــى نتيجــة هامــة‪ ،‬وهــي أن المؤسســة بإمكانهــا تحقيــق مي ـزة تنافســية متواصــلة عاليــة‬
‫باعتمادهــا علــى توظيــف كــل عناصــر برنــامج العمــل االســتراتيجي لتطــوير وتجديــد المنظمــة وهــو مــا‬
‫يبينه الشكل التالي‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)42‬المنط األساسي في تكوين القدرة التنافسية‬

‫ميزة تنافسية‬
‫عروض تسويقية متجددة ومتنوعة على المنافسين‬

‫منتجات جديدة ومتطورة واستخدامات متجددة‬

‫القائمة وتحسينات تكنولوجية‬

‫للمنتجاتابتكارات‬

‫قواعد البيانات التسويقية واإلنتاجية‬

‫والتكنولوجية‬
‫نظام متطور ومستمر للبحوث والتطوير‬

‫المصدر‪ :‬السلمي‪ ،‬علي‪" ،‬تطوير أداء وتجديد المنظمات"‪ ،‬دار قباء والنشر والتوزيع‪ ،1772 ،‬ص‪.122‬‬

‫من خالل ما سبق يتضح لنا بأن تحقيق الميزة التنافسية المتواصلة‪ ،‬يتوصل إليها عن‬
‫طريق إتباع استراتيجيات تنافسية محققة للقيمة وتتوفر فيها عنصرين أساسيين وهما‪:‬‬
‫‪-1‬عدم تطبيق هذه اإلستراتيجية من جانب أي منافسيها الحاليين أو المحتملين مستقبال‪.‬‬
‫‪-6‬عدم قدرة الشركات المنافسة األخرى على تحقيق نفس مزايا تلك اإلستراتيجية‪.‬‬

‫‪ 1‬فرحات‪ ،‬غول‪ "،‬حتمية اكتساب وتطوير المزايا واالستراتيجيات التنافسية في المؤسسات الصناعية "‪ ،‬الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة‬
‫والمزايا التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة حسيبة بن‬
‫بو علي‪ ،‬الشلف‪7-2 ،‬نوفمبر‪ ،6010 ،‬ص‪.2‬‬
‫‪621‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫إذن يمكــن القــول بــأن المحــرك والمحــك الرئيســي لالســتراتيجية هــو تحقيــق مي ـزة تنافســية متواصــلة‬
‫وطويلــة األجــل علــى حســاب المنافســين فــي كــل مجــال نشــاط المؤسســة‪ ،‬وعليــه فــإن المؤسســة لكــي‬
‫تتوصــل إلــى ذلــك فســوف تنطلــق بالتشــخيص ود ارســة البيئــة الخارجيــة‪ ،‬محاولــة بــذلك معرفــة جاذبيــة‬
‫الصناعة وهيكل المنافسة‪ ،‬وبالتالي استخالص الفرص والتهديدات المحتملـة فـي السـوق المسـتهدف‪،‬‬
‫ومنه التكيف معها بأحسن طريقة ممكنة‪ ،‬فضال عن ذلك فإن المؤسسة ستقوم بدراسة البيئة الداخلية‬
‫لمعرفة إمكانيات المؤسسة وقدراتها وبالتالي التعرف على نقاط القوة ونقاط الضعف‪ ،‬التي تسمح لهـا‬
‫بتحديد القدرات التنافسية والعمل على تطويرها وتحسينها عند الضرورة استجابة لمتغيرات البيئة التي‬
‫تعمل فيها المؤسسة‪.1‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)43‬االستراتيجية كاستجابة لتحقي الميزة التنافسية‬

‫البيئة الداخلية‬ ‫البيئة الخارجية‬

‫االمكانات الداخلية‬ ‫هيكل المنافسة‬
‫جوانب القوة‬ ‫التواف ـق‬ ‫الفرص‬
‫جوانب الضعف‬ ‫التهديدات‬

‫اإلستراتيجية‬

‫موقع تنافسي قوي‬

‫ميزة تنافسية‬

‫المصدر‪ :‬خليل‪ ،‬نبيل مرسي‪" ،‬اإلدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬دار المعارف للنشر‪ ،‬االسكندرية‪ ،1776 ،‬ص‪.62‬‬

‫فرحات‪ ،‬مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل العولمة االقتصادية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.106-101‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪626‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬ ‫الفصل الرابع‬
‫خالصة الفصل الرابع‬
‫لقد حاولنا من خالل هذا الفصل التعرف على القوى التنافسية التي تواجه المؤسسات‬
‫االقتصادية‪ ،‬والتي تمثل تحد كبير لها أمام تحقيق أهدافها‪ ،‬ومن وجهة نظر بورتر هناك خمس قوى‬
‫تنافسية تحدد مدى قوة التنافس في مجال الصناعة وتتمثل في‪ :‬تهديد الداخلين الجدد والمحتملين‪،‬‬
‫شدة المزاحمة بين المنافسين في القطاع‪ ،‬تهديد المنتجات البديلة‪ ،‬القوة التفاوضية للزبائن والقوة‬
‫التفاوضية للموردين‪.‬‬
‫إن نظام المعلومات التسويقية يؤثر على القوى التنافسية وذلك باستخدام المعلومات التسويقية‬
‫في إجراء التغيرات المستمرة في طريقة أداء المؤسسة االقتصادية في صناعة معينة‪ ،‬وتحليل القوى‬
‫التنافسية من خالل‪ :‬أساليب إنجاز األعمال‪ ،‬إدراك المستهلكين للمنتجات المقدمة‪ ،‬تقوية العالقة‬
‫مع الزبائن‪ ،‬قدرة المؤسسة التنافسية أمام المنافسين لها في الصناعة‪ ،‬واستراتيجية الدخول‬
‫والخروج إلى السوق‪.‬‬
‫إن تحليل سلسلة القيمة يعتبر من مصادر القدرة التنافسية‪ ،‬فهذا التحليل يستخدم في وصف‬
‫أنشطة المؤسسة االقتصادية األساسية وعالقات التفاعل فيما بينها‪ ،‬والتي يمكن استخدامها بوصفها‬
‫إطا ار لتحديد نقاط قوة المؤسسة االقتصادية وخلق التفوق‪ .‬كما أن تحليل سلسلة القيمة يبحث عن‬
‫ميزة تنافسية دائمة بالتحكم في محددا ت التكلفة واعادة تشكيل سلسلة قيمة جديدة ذات تكلفة أقل‬
‫في إنتاج سلعة أو تقديم خدمة تنافسية‪.‬‬
‫يعد نظام المعلومات التسويقية أحد األدوات الرئيسية التي تمكن من تحديد وتقييم موارد‬
‫المؤسسة‪ ،‬حيث تصنف الموارد إلى موارد مالية‪ ،‬وتنظيمية‪ ،‬وبشرية‪ ،‬وتكنولوجية‪ ،‬وبالنظر إلى أن‬
‫مقاربة الموارد تهدف إلى تعظيم األرباح ضمن فترات زمنية مختلفة تدعو الضرورة إلى بحث عالقة‬
‫االرتباط بين كل من الموارد والقدرات أو الكفاءات التنظيمية والربحية ورفع القدرات التنافسية‬
‫للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬فمعرفة الموارد الملموسة وغير الملموسة من خالل نظام المعلومات‬
‫التسويقية هو األساس في بناء الميزة التنافسية‪.‬‬
‫ومن أجل تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية باستخدام االستراتيجيات التنافسية‬
‫يتطلب معلومات ذات جودة عالية وفي الوقت المناسب من أجل دراسة عوامل القوة والضعف‬
‫المتوفرة لدى المؤسسة االقتصادية‪ ،‬والفرص المتاحة والتهديدات المرتقبة من البيئة الخارجية‪ .‬وال‬
‫يتأتى ذلك إال من خالل نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬حيث يوفر لنا معلومات من البيئة الخارجية‬
‫باستخدام نظامه الفرعي لالستخبارات التسويقية‪ ،‬ومعلومات من البيئة الداخلية باستخدام نظامه‬
‫الفرعي للسجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬

‫‪622‬‬
 ‫الفصل الخامس‬

‫دراسة حالة بعض المؤسسات‬

‫لوالية المسيلة‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الفصل الخامس‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫بعد أن تناولنا في الفصول السابقة المفاهيم المتعلقة بنظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية والتي سنستفيد منها في الجانب التطبيقي‪ ،‬سنخصص هذا الفصل للدراسة الميدانية‬
‫لنتعرف على عالقة نظام المعلومات التسويقية بالقدرة التنافسية في بعض المؤسسات االقتصادية‬
‫لوالية المسيلة‪ ،‬حيث تناولنا في البداية الجانب المنهجي للدراسة والتعريف بمجتمع وعينة الدراسة‪،‬‬
‫ثم تحليل ووصف خصائص عينة الدراسة‪ ،‬وأخي ار تحليل نتائج واختبار الفرضيات الرئيسية والفرعية‬
‫للدراسة‪ ،‬مع التعرف على طبيعة العالقة بين المتغير المستقل(نظام المعلومات التسويقية) والمتغير‬
‫الوسيط (االستراتيجيات التنافسية) من جهة‪ ،‬ونظام المعلومات التسويقية والمتغير التابع(القدرة‬
‫التنافسية) من جهة أخرى‪ ،‬هذا باالعتماد على تحليل محاور االستبيان واستخدام األساليب‬
‫اإلحصائية المناسبة‪ .‬وعلى هذا األساس تم تقسيم هذا الفصل إلى المباحث التالية‪:‬‬

‫‪ ‬المبحث األول‪ :‬منهجية البحث وأدوات الدراسة‬

‫‪ ‬المبحث الثاني‪ :‬التعريف بمجتمع وعينة الدراسة‬
‫‪ ‬المبحث الثالث‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة الميدانية‬

‫‪268‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المبحث األول‪ :‬منهجية البحث وأدوات الدراسة‬

‫نتناول في هذا المبحث المنهج العلمي المستخدم في الدراسة الميدانية وأدوات جمع‬
‫البيانات‪ ،‬واإلجراءات المتعلقة باالستمارة من حيث تصميمها واختبار صدقها وثباتها واألدوات‬
‫المستخدمة في تحليلها‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬المنهج المستخدم وأدوات جمع البيانات‬

‫أوال‪ :‬المنهج المستخدم‬

‫يتبع الباحث منهجا واضحا يساعده على دراسة المشكلة وتشخيصها من خالل تتبع مجموعة‬
‫م ن القواعد واألنظمة وصوال إلى نتائج موضوع البحث‪ ،‬لذلك اعتمدنا على المنهج الوصفي لتحقيق‬
‫أهداف هذه الدراسة والبرهنة على فرضياتها‪ ،‬حيث تم تجميع البيانات والمعلومات التي تتضمنها‬
‫أسئلة االستمارة وتبويبها وتحليلها باستخدام عدد من األساليب اإلحصائية التي سيتم استعمالها‬
‫الحقا‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أدوات جمع البيانات‬

‫تعددت أساليب جمع البيانات من المصادر الميدانية ومنها‪ :‬المقابلة‪ ،‬المالحظة واالستمارة‪.‬‬
‫فاستخدام أسلوب االستمارة من شأنه تحقيق المزايا التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬توفير الوقت والتكلفة‪ :‬فاستخدام االستبيان يمكننا من الحصول على عينة كبيرة في أقل‬
‫وقت ممكن‪ ،‬وبتكلفة معقولة‪.‬‬
‫‪ -2‬الوضوح‪ :‬تتضمن قائمة الإلستقصاء أسئلة واجابات مقابلة لها عبارة عن اختبارات محددة‬
‫مما يسهل اإلجابة عليها‪.‬‬
‫‪ -3‬السرية‪ :‬لكي نحفز المستجوب(المستقصى منه)‪ ،‬نضع مالحظة في ديباجة االستبيان‬
‫مفادها أن هذا االستبيان سري وال يستخدم إال للبحث العلمي‪ ،‬كما أن نتائج البحث تظهر‬
‫على المستوى التجميعي وليس على المستوى الفردي مما يؤكد سرية البيانات‪.‬‬

‫‪269‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تصميم واختبار صدق االستمارة‬

‫أوال‪ :‬تصميم االستمارة‪ :‬تمثلت أداة الدراسة الميدانية الرئيسية في تصميم استمارة لقياس متغيرات‬
‫الدراسة‪ ،‬اعتمادا على الدراسات السابقة مع إدخال التعديالت الالزمة‪ ،‬وقد تكونت االستمارة النهائية‬
‫من خمسة محاور هي‪:‬‬

‫المحور األول‪ :‬بيانات شخصية‪ :‬يتضمن البيانات الشخصية والوظيفية ألفراد العينة وعددها أربعة‬
‫وهي‪ :‬الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬إجمالي سنوات الخبرة‪.‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬نظام المعلومات التسويقية؛ يشمل هذا المحور ‪ 43‬عبارة تقيس متغير الدراسة‬
‫المستقل‪ ،‬وفق مقياس ليكارت الخماسي‪ ،‬مقسمة على أربعة أبعاد هي‪:‬‬

‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪،‬‬
‫‪ -‬نظام بحوث التسويق‪،‬‬
‫‪ -‬قاعدة البيانات‪.‬‬

‫المحور الثالث‪ :‬االستراتيجيات التنافسية؛ يشمل هذا المحور ‪ 21‬عبارة تقيس متغير الدراسة الوسيط وفق‬
‫مقياس ليكارت الخماسي‪ ،‬مقسمة على ثالثة أبعاد هي‪:‬‬
‫‪ -‬استراتيجية التكلفة األقل؛‬
‫‪ -‬استراتيجية التمييز؛‬

‫‪ -‬استراتيجية التركيز‪.‬‬

‫المحور الرابع‪ :‬القدرة التنافسية؛ يشمل هذا المحور أربع عبارات تقيس متغير الدراسة التابع وفق‬
‫مقياس ليكارت الخماسي‪.‬‬

‫وفيما ما يلي جدول يوضح العبارات التي تقيس متغيرات الدراسة‪.‬‬

‫‪270‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)80‬قياس متغيرات الدراسة من خالل عبارات االستمارة‬

‫عدد العبارات‬ ‫أبعاد المتغير‬ ‫نوع المتغير‬ ‫عنوان المتغير‬

‫‪80‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير‬
‫الداخلية‬ ‫مستقل‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪80‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪80‬‬ ‫نظام بحوث التسويق‬
‫‪08‬‬ ‫قاعدة البيانات‬
‫‪80‬‬ ‫استراتيجية التكلفة األقل‬
‫‪80‬‬ ‫استراتيجية التمييز‬ ‫وسيط‬ ‫االستراتيجيات التنافسية‬
‫‪80‬‬ ‫استراتيجية التركيز‬
‫‪80‬‬ ‫تابع‬ ‫القدرة التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‪.‬‬

‫كما تم استخدام مقياس "ليكارت" الخماسي لقياس متغيرات الدراسة بإعطاء أوزان لقيم‬
‫استجابات المتغيرات الترتيبية ‪ ،Ordinal Variables‬كما يلي‪:‬‬

‫موافق بشدة‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫ال أوافق‬ ‫ال أوافق بشدة‬ ‫الوزن‬
‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫درجة الموافقة‬
‫كما تم اعتماد المقياس التالي لتحديد مستوى االستخدام لكل عبارة من عبارات المتغير المستقل‬
‫والمتغير التابع كما يلي‪:1‬‬

‫من ‪ 1‬إلى ‪ 2,33‬ضعيف‬

‫من ‪ 2,34‬إلى ‪ 3,67‬متوسط‬

‫قوي‬ ‫من ‪ 3,68‬إلى ‪5‬‬

‫تم احتساب المقياس من خالل استخدام المعادلة التالي‪ ( :‬الحد األعلى للمقياس( ‪ – )5‬الحد األدنى للمقياس( ‪ / ))1‬عدد الفئات‬
‫‪1‬‬

‫المطلوبة‪ .‬ومن ثم اضافة الجواب ) ‪ ( 1.333‬على نهائية كل فئة‬

‫‪271‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ثانيا‪ :‬اختبار صدق االستمارة‬

‫لقد تم التأكد من صدق االستمارة من خالل صدق االستمارة وثباتها واختبار التوزيع الطبيعي‬
‫لمعرفة نوع التوزيع‪.‬‬

‫‪ -2‬صدق اإلستمارة‪ :‬ويعني قدرة االستمارة على قياس المفهوم المراد قياسه‪ ،1‬وقد قمنا بتصميم‬
‫االستمارة وعرضها على عدد من المحكمين متخصصين في التسويق من جامعات جزائرية‪،‬‬
‫ومن العراق‪ ،2‬وذلك للتأكد من صدقيتها وامكانية استعمالها لجمع المعلومات‪ ،‬وفي ضوء‬
‫التوجيهات التي أبداها المحكمون قمنا بإجراء التعديالت الالزمة‪ ،‬حيث كان الهدف من عرض‬
‫االستمارة على المحكمين هو تبيان مدى وضوح صياغة كل عبارة من عباراتها وتصحيح ما‬
‫ينبغي تصحيحه‪ ،‬والتعرف على مدى مالءمة كل عبارة للمحور الذي ينتمي إليه‪ ،‬وهذا لكي‬
‫تصبح في األخير بالشكل الصحيح القابل للتداول في ميدان الدراسة‪.‬‬
‫‪ -2‬ثبات االستمارة‪ :‬بعد التأكد من صدق األداة‪ ،‬قمنا بتطبيق االستمارة على عينة عشوائية قدرها‬
‫(‪ )12‬مؤسسة اقتصادية في والية المسيلة‪ ،‬وذلك باستخدام مقياس كرونباخ ألفا ‪(Cronbach‬‬
‫)‪ Alpha‬لتحديد درجة ثبات األداة‪ ،‬لفقرات متغيرات اإلستمارة‪ ،‬كما هو موضح في الجدول‬
‫التالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)90‬قيم معامالت الثبات لالتساق الداخلي بطريقة ألفا كونباخ‬
‫معامل ألفا كونباخ‬ ‫أبعاد المتغير‬
‫عنوان المتغير‬

‫‪0.801‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‬

‫‪0.780‬‬ ‫‪0.785‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.827‬‬ ‫نظام بحوث التسويق‬
‫‪0.767‬‬ ‫قاعدة البيانات‬
‫‪0.802‬‬ ‫إستراتيجية التكلفة األقل‬
‫‪0.767‬‬
‫‪0.799‬‬ ‫إستراتيجية التمييز‬ ‫االستراتيجيات التنافسية‬
‫‪0.799‬‬ ‫إستراتيجية التركيز‬
‫‪0.832‬‬ ‫القدرة التنافسية‬
‫‪0.817‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح انطالقا من مخرجات برنامج ‪(SPSS‬إجابات المبحوثين)‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Thomas A .Lucey , Assessing the reliability and Validity of the JumpStart Survey of financial‬‬
‫‪Literacy, J .of family and Economic Issues, Vol 26 ,2005.‬‬
‫‪ -2‬أنظر الملحق رقم ‪.1‬‬

‫‪272‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫نالحظ من الجدول أعاله أن ألفا كونباخ بلغ ‪ 0.780‬لمحور نظام المعلومات التسويقية‪،‬‬
‫حيث سجلت أكبر قيمة لبعد نظام بحوث التسويق ب ‪ ،0.827‬وأقل قيمة لبعد قاعدة البيانات ب‬
‫‪ .0.767‬في حين بلغ ألفا كونباخ لمحور االستراتيجيات التنافسية‪ ،0.767‬منها ‪0.802‬‬
‫الستراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬و ‪ 0.799‬لكل من مجالي استراتيجية التمييز والتركيز‪ .‬كما بلغت قيمة‬
‫ألفا كونباخ لمحو القدرة التنافسية‪.0.832‬‬
‫أما على مستوى عبارات االستمارة ككل فقد بلغت قيمة ألفا كونباخ ‪ ،0.817‬وهي أكبر من‬
‫النسبة المقبولة والمقدرة ب ‪ ،% 60‬مما يعكس صفة الثبات والصالحية لمحاور وأبعاد االستمارة‪.‬‬
‫‪ -3‬اختبار التوزيع الطبيعي( اختبار كولمجروف– سمرنوف)‪(kolmogorov - saminov‬‬
‫يستخدم هذا االختبار لمعرفة نوع التوزيع أما إذا كانت البيانات تخضع للتوزيع الطبيعي أم ال‬

‫من خالل الجدول التالي رقم (‪ )10‬يتضح أنه باستخدام " كولمجروف – سمرنوف " تبين أن‬
‫القيمة االحتمالية )‪ (Sig.‬لجميع المجاالت كانت أكبر من مستوى الداللة ‪ α = 0.05‬مما يدل على‬
‫أن البيانات تخضع للتوزيع الطبيعي وهذا ما يسمح لنا بتحليل الفرضيات عن طريق االختبارات‬
‫المعلمية‪.‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)10‬اختبار كولمجروف– سمرنوف)‪(kolmogorov - saminov‬‬

‫القيمة االحتمالية‬ ‫قيمة ‪z‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫عنوان المحور‬

‫‪0,179‬‬ ‫‪0,191‬‬ ‫‪43‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0, 300‬‬ ‫‪0,238‬‬ ‫‪21‬‬ ‫االستراتيجيات التنافسية‬
‫‪0,111‬‬ ‫‪0,206‬‬ ‫‪3‬‬ ‫القدرة التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح انطالقا من مخرجات برنامج ‪(SPSS‬إجابات المبحوثين)‪.‬‬

‫‪273‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثالث‪ :‬األدوات اإلحصائية المستخدمة في البحث‬

‫قام الباحث بتفريغ وتحليل اإلستمارة من خالل برنامج التحليل اإلحصائي)‪(SPSS‬‬

‫‪ ،Statistical‬كما تم استخدام بعض األساليب‬ ‫‪Package for the Social Sciences‬‬

‫اإلحصائية المناسبة والموجودة في هذا البرنامج والمتمثلة في‪:‬‬

‫‪ -1‬التك اررات والنسب المئوية‪ :‬لوصف أفراد الدراسة وتحديد استجاباتهم‪.‬‬

‫‪ -2‬المتوسطات الحسابية‪ :‬لتحديد األهمية النسبية إلجابات أفراد العينة تجاه محاور أداة الدراسة‪،‬‬
‫فالمتوسط الحسابي يستعمل لترتيب إجابات أفراد العينة حسب درجة الموافقة ولمعرفة مدى‬
‫ارتفاع أو انخفاض آراء األفراد عن كل عبارة من عبارات محاور االستمارة‪.‬‬
‫االنحراف المعياري‪ :‬يستخدم لقياس درجة تشتت قيم إجابات المبحوثين عن الوسط الحسابي‬ ‫‪-3‬‬
‫علما أنه يفيد في ترتيب العبارات حسب الوسط الحسابي لصالح أقل تشتت عند تساوي المتوسط‬
‫الحسابي‪.‬‬
‫اختبار االنحدار البسيط‪ :‬الختبار العالقة بين كل من المتغير المستقل والمتغير الوسيط‬ ‫‪-4‬‬
‫والتابع من جهة‪ ،‬والمتغير التابع والمتغير الوسيط من جهة أخرى‪.‬‬
‫معامل ارتباط بيرسون‪ :‬لمعرفة درجة العالقة بين أبعاد متغيرات الدراسة(المستقل والتابع‬ ‫‪-5‬‬
‫والوسيط)‪.‬‬
‫اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة(‪ :)One Sample T test‬لمعرفة ما إذا كانت متوسط درجة‬ ‫‪-6‬‬
‫االستجابة قد وصلت إلى درجة الحياد وهي ‪ 3‬أم ال‪.‬‬

‫‪274‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المبحث الثاني‪ :‬التعريف بمجتمع وعينة الدراسة‬

‫نقوم في هذا المبحث بوصف مجتمع وعينة الدراسة‪ ،‬وتحليل خصائص العينة من حيث‬
‫الجنس والعمر والمستوى التعليمي وسنوات الخبرة‪ ،‬والهدف من هذا المحور أي البيانات العامة هو‬
‫معرفة مدى قدرة مفردات عينة الدراسة على استيعاب وفهم العبارات المتعلقة باالستمارة‪ ،‬مما يسهل‬
‫علينا توزيع وجمع وتحليل محاور االستمارة‬

‫المطلب األول‪ :‬وصف مجتمع وعينة الدراسة‬

‫يتكون مجتمع الدراسة من المؤسسات االقتصادية التي تنشط بوالية المسيلة‪ ،‬والبالغ عددها‬
‫‪ 1871‬مؤسسة والمسجلة بالمركز الوطني للسجل التجاري(وكالة المسيلة) إلى غاية‬
‫‪ ،2313/30/33‬موزعة حسب القطاعات كما يلي‪:1‬‬

‫‪ -‬قطاع اإلنتاج الصناعي‪ 533 :‬مؤسسة(‪ 525‬صناعية ‪ 7 +‬حرفية)‪.‬‬

‫‪ -‬قطاع االستيراد والتصدير‪ 950 :‬مؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬قطاع الخدمات‪ 988 :‬مؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬قطاع التجارة (تجار الجملة والتجزئة)‪ 318 :‬مؤسسة(‪221‬جملة‪ 01 +‬تجزئة)‪.‬‬

‫تم اختيار حجم العينة من المؤسسات التي تنتمي إلى القطاعات السابقة الذكر بتطبيق قانون‬
‫العينة اإلحصائية المتمثل في‪:2‬‬

‫=‪n0‬‬ ‫)‪Z2p(1-p‬‬
‫‪e2‬‬
‫=‪n‬‬ ‫‪n0 N‬‬
‫) ‪n0 +(N- 1‬‬

‫تم اعتماد هذا التقسيم حسب المرسوم التنفيذي رقم ‪30/08‬المؤرخ في ‪17‬جانفي ‪1008‬المتعلق بمدونة النشاطات االقتصادية الخاضعة‬
‫‪1‬‬

‫للقيد في السجل التجاري‪ ،‬مديرية التجارية على الموقع‪www. commerce.gov.DZ:‬‬

‫جورج كنفوس ودونميلر‪ ،‬الإلحصاء للتجاريين(مدخل حديث)‪ ،‬تعريب‪ :‬سلطان محمد عبد المجيد‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪،‬‬
‫‪2‬‬

‫‪ ،2339‬ص‪.321‬‬

‫‪275‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫حيث‪:‬‬

‫‪ N‬حجم المجتمع‬

‫‪ n0‬حجم العينة بدون معامل التصحيح‬

‫‪ n‬حجم العينة بوجود معامل التصحيح‪.‬‬

‫‪ Z‬مستوى الثقة( ‪)0,95‬‬

‫‪ E‬خطأ المعاينة(‪)0,05‬‬

‫‪ P‬نسبة اإلختيار(‪)%53‬‬

‫وبتطبيق القانون السابق نجد ان حجم العينة من المؤسسات للقطاعات اإلقتصادية لوالية‬
‫المسيلة يساوي ‪.311‬‬

‫والجدول التالي يوضح عدد االستمارات الموزعة والمسترجعة من عينة الدراسة تبعا لمؤسسات‬
‫القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)11‬االستمارات الموزعة والمستردة من عينة الدراسة‬
‫االستمارات‬ ‫االستمارات الموزعة‬
‫نسبة االسترداد إلى حجم‬
‫المسترجعة‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫المؤسسات‬
‫العينة‬

‫‪73‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪59‬‬

‫‪%76,8‬‬ ‫قطاع اإلنتاج الصناعي‬

‫‪%59,5‬‬ ‫‪77‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪75‬‬ ‫قطاع االستيراد والتصدير‬

‫‪%76,5‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪59‬‬ ‫قطاع الخدمات‬
‫‪%73,7‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪97‬‬ ‫قطاع التجارة‬

‫‪%71,8‬‬ ‫‪227‬‬ ‫‪811‬‬ ‫‪386‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح‬

‫من الجدول أعاله يتضح أن عدد االستمارات الموزعة على حجم العينة بلغ ‪،311‬‬
‫وتم استرجاع ‪ 228‬إستمارة أي بنسبة استرداد تساوي ‪ ،%71,8‬وهي نسبة كافية لتمثيل‬
‫حجم المجتمع‪.‬‬

‫‪276‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل خصائص عينة الدراسة‬

‫تم استخدام اإلحصاء الوصفي الستخراج التك اررات والنسب المئوية لتحليل محور البيانات‬
‫الشخصية ووصف خصائص عينة الدراسة حيث تم التوصل إلى ما يلي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬توزيع أفراد العينة حسب الجنس‬

‫الجدول رقم (‪ :)21‬توزيع مفردات عينة الدراسة حسب الجنس‬
‫المجموع‬ ‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫مؤسسات القطاعات‬
‫‪73‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪58‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫‪100‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪79.5‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪77‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪77‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع االستيراد والتصدير‬
‫‪811‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪811‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪91‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع الخدمات‬
‫‪100‬‬ ‫‪23,4‬‬ ‫‪76,9‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪72‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪72‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع التجارة‬
‫‪100‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪811‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫‪226‬‬
‫‪30‬‬
‫‪196‬‬ ‫التكرار‬ ‫مجموع مؤسسات القطاعات‬

‫‪811‬‬ ‫‪13,3‬‬ ‫‪86,7‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫من الجدول أعاله يتضح أن أكثر أفراد عينة الدراسة ذكور‪ ،‬حيث نالحظ أنها بلغت نسبتهم‬
‫‪ ،%‬وفي عينة مؤسسات قطاع االستيراد‬ ‫في عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪79,5‬‬
‫والتصدير نسبة ‪ ،% 811‬وفي عينة مؤسسات قطاع الخدمات ‪ ،% 76,9‬وفي عينة مؤسسات‬
‫قطاع التجارة ‪ ،% 811‬مما يدل على قلة مشاركة المرأة في المناصب اإلدارية العليا في المؤسسات‬
‫االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬وخاصة في مجال التجارة واالستيراد والتصدير بسبب ظروف العمل‬
‫والمسؤولية الكبيرة التي ال تتناسب مع التزاماتها كامرأة‪.‬‬

‫‪277‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ثانيا‪ :‬توزيع أفراد العينة حسب العمر‬

‫الجدول رقم (‪ :)21‬توزيع مفردات عينة الدراسة حسب العمر‬
‫أكبر من‬ ‫من ‪13‬إلى‪03‬‬ ‫أقل من ‪13‬‬ ‫مؤسسات القطاعات‬
‫المجموع‬
‫‪ 03‬سنة‬ ‫سنة‬ ‫سنة‬
‫‪73‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪22‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫‪100‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪53.4‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪77‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪89‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع االستيراد والتصدير‬
‫‪811‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪69‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪18‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع الخدمات‬
‫‪100‬‬ ‫‪18,8‬‬ ‫‪53,8‬‬ ‫‪28‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪72‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪89‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع التجارة‬
‫‪100‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫‪226‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪885‬‬
‫‪70‬‬ ‫التكرار‬ ‫مجموع مؤسسات القطاعات‬

‫‪811‬‬ ‫‪16,3‬‬ ‫‪52,7‬‬ ‫‪31‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫من الجدول أعاله يتضح أن أكثر أفراد عينة الدراسة تتراوح أعمارهم بين [‪ ]91-31‬بنسبة‬
‫‪ ،%52,7‬حيث بلغت نسبة ‪% 53.4‬في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪ ،‬ونسبة ‪% 51‬في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‪ ،‬ونسبة ‪% 53,8‬في مؤسسات قطاع الخدمات‪ ،‬ونسبة ‪%50‬‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة‪ ،‬كما تبين نسبة ‪ %31‬من العينة تقل أعمارهم عن ‪ 33‬سنة‪ ،‬كما‬
‫نالحظ أن عدد األفراد الذين تتراوح أعمارهم أكثر من ‪ 91‬سنة هي أقل نسبة في جميع المؤسسات‬
‫االقتصادية محل الدراسة‪ .‬تدل هذه النتائج أن أكثر أفراد عينة الدراسة أقل من ‪ 91‬سنة‪ ،‬مما‬
‫يجعلها تمتاز بالخبرة العملية الكافية في مجال أعمالهم‪ ،‬والتحكم الجيد في المعلومات‪.‬‬

‫‪278‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ثالثا‪ :‬توزيع أفراد العينة حسب المستوي التعليمي‬

‫الجدول رقم (‪ :)21‬توزيع مفردات عينة الدراسة حسب المستوى التعليمي‬
‫المجموع‬ ‫جامعي‬ ‫ثانوي‬ ‫متوسط‬ ‫مؤسسات القطاعات‬
‫‪73‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪7‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫‪100‬‬ ‫‪63.0‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪77‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪17‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع االستيراد والتصدير‬
‫‪811‬‬ ‫‪61,7‬‬ ‫‪29.8‬‬ ‫‪8.5‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪69‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪5‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع الخدمات‬
‫‪100‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪13‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪72‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪6‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع التجارة‬
‫‪100‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪47,7‬‬ ‫‪14,3‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫‪226‬‬
‫‪136‬‬ ‫‪64‬‬
‫‪26‬‬ ‫التكرار‬ ‫مجموع مؤسسات القطاعات‬

‫‪811‬‬ ‫‪60,2‬‬ ‫‪28,3‬‬ ‫‪11,5‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫من الجدول أعاله يتضح أن أغلب أفراد عينة الدراسة ينتمون إلى فئة الجامعيين‪ ،‬حيث بلغت‬
‫نسبتهم ‪ %63‬في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪ ،‬ونسبة ‪ % 61,7‬في مؤسسات قطاع‬
‫االستيراد والتصدير‪ ،‬ونسبة ‪ %78‬في مؤسسات قطاع الخدمات‪ ،‬ونسبة ‪% 37‬في مؤسسات‬
‫القطاع التجاري‪ ،‬أما النسبة االجمالية للجامعيين فقد بلغت ‪ % 60,2‬وهذا يتناسب مع أعمال‬
‫ووظائف المديرين والمتخصصين في إدارة المعلومات‪ ،‬كما نالحظ أن المستوى االبتدائي غير‬
‫موجود رغم وضعه في االستمارة وهذا يدل على أهمية المستوى الدراسي لدى المؤسسات‬
‫االقتصادية محل الدراسة‪ ،‬فهو األساس في إسناد المناصب اإلدارية العليا‪.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫رابعا‪ :‬توزيع أفراد العينة حسب سنوات الخبرة‬

‫الجدول رقم (‪ :)20‬توزيع مفردات عينة الدراسة حسب سنوات الخبرة‬
‫أكبر من ‪23‬‬ ‫من ‪23- 0‬‬ ‫أقل من ‪0‬‬ ‫مؤسسات القطاعات‬
‫المجموع‬
‫سنوات‬ ‫سنوات‬ ‫سنوات‬
‫‪73‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪23‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫‪100‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪31.5‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪77‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪87‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع االستيراد والتصدير‬
‫‪811‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪69‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪28‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع الخدمات‬
‫‪100‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪43‬‬ ‫النسبة‪%‬‬
‫‪72‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪03‬‬ ‫التكرار‬ ‫قطاع التجارة‬
‫‪100‬‬ ‫‪42,9‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫‪226‬‬
‫‪61‬‬ ‫‪98‬‬
‫‪67‬‬ ‫التكرار‬ ‫مجموع مؤسسات القطاعات‬

‫‪811‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪43,4‬‬ ‫‪29,6‬‬ ‫النسبة‪%‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫من الجدول أعاله يتضح أن أكثر عينة الدراسة تتراوح أعمارهم من ‪ 9‬إلى ‪ 81‬سنوات‪ ،‬حيث‬
‫بلغت نسبتهم ‪ %75.2‬في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪ ،‬ونسبة ‪ %72.9‬في مؤسسات قطاع‬
‫االستراد والتصدير‪ ،‬ونسبة ‪% 35‬في مؤسسات قطاع الخدمات ‪ ،‬ونسبة ‪% 53‬في مؤسسات قطاع‬
‫التجارة‪ .‬أما أصحاب الخبرة الطويلة األكثر من ‪81‬سنوات فقد كانت مرتفع في عينة مؤسسات‬
‫قطاع التجارة بنسبة ‪ ،% 72,9‬ومتدنية في باقي أنواع المؤسسات األخرى‪ ،‬حيث بلغت ‪% 23,3‬‬
‫في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪ ،‬و‪ % 24,5‬في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‪ ،‬و‪22‬‬
‫‪%‬في مؤسسات قطاع الخدمات‪ ،‬واذا اعتبرنا أن الخبرة المهنية تتكون للفرد بعد ‪5‬سنوات‪ ،‬فإن ما‬
‫نسبته ‪ )28%+%93,4( % 80,4‬من عينة الدراسة لديهم خبرة مهنية أكثر من ‪5‬سنوات‪ ،‬وهذا ما‬
‫بيناه في تحليل المستويات العمرية‪ ،‬أن أكثر أفراد عينة الدراسة تتراوح أعمارهم بين [‪ ،]91-31‬مما‬
‫يجعلها تمتاز بالخبرة العملية‪.‬‬

‫‪280‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة الميدانية‬

‫سنتناول في هذا المبحث تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة لمؤسسات قطاع اإلنتاج‬
‫الصناعي في المطلب األول‪ ،‬وتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة لمؤسسات قطاع االستيراد‬
‫والتصدير في المطلب الثاني‪ ،‬بينما خصص المطلب الثالث إلى تحليل نتائج واختبار فرضيات‬
‫الدراسة لمؤسسات قطاع الخدمات‪ ،‬في حين احتوى المطلب الرابع على تحليل نتائج واختبار‬
‫فرضيات الدراسة للمؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫لوالية المسيلة‬

‫قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة لمؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪ ،‬نقوم‬
‫بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة الدراسة‪ ،‬وتبيان وجهة‬
‫نظرهم حول هذه المتغيرات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬وصف وتشخيص متغيرات الدراسة واختبار الفرضيتين الرئيسيتين األولى والثانية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫يشير الجدول رقم(‪ )11‬إلى نتائج إجابات أفراد عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪ ،‬حيث‬
‫تم حساب التك اررات الخاصة بفقرات االستمارة والنسب المئوية‪ ،‬واستخراج الوسط الحسابي‬
‫واالنحراف المعياري‪ ،‬مع تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام المعلومات التسويقية‬
‫واالستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫‪281‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)16‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫املتوسط‬
‫اإلحتمالية‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫اإلستخدام‬ ‫احلسايب‬

‫مرتفع‬ ‫‪A1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.501‬‬ ‫‪0.972‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪1.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪47.9‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬

‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫مرتفع‬ ‫‪A2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.999‬‬ ‫‪0.951‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫‪1.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪53.4‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪24.7‬‬ ‫‪18‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.200‬‬ ‫‪1.114‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪50.7‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪19‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.181‬‬ ‫‪1.004‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.615‬‬ ‫‪1.063‬‬ ‫‪3.70‬‬ ‫‪1.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪43.8‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪A5‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪9.343‬‬ ‫‪1.140‬‬ ‫‪4.25‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪60.3‬‬ ‫‪44‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.074‬‬ ‫‪1.118‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪34.2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪31.5‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪A7‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.837‬‬ ‫‪0.904‬‬ ‫‪4.04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪43.8‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪34.2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪A8‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪10.573‬‬ ‫‪0.3279‬‬ ‫‪3.405‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.894‬‬ ‫‪1.112‬‬ ‫‪3.77‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪50.7‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B2‬‬
‫‪0.000‬‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪4.876‬‬ ‫‪1.272‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪35.6‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪32.9‬‬ ‫‪24‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.999‬‬ ‫‪.951‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪56.2‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.003‬‬ ‫‪B4‬‬
‫‪3.042‬‬ ‫‪1.270‬‬ ‫‪3.45‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪42.5‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.475‬‬ ‫‪1.112‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬
‫متوسط‬ ‫‪B6‬‬
‫‪0.384‬‬ ‫‪0.877‬‬ ‫‪1.469‬‬ ‫‪3.15‬‬ ‫‪21.9‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.502‬‬ ‫‪.881‬‬ ‫‪3.88‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪60.3‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪B7‬‬
‫متوسط‬ ‫‪B8‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.014‬‬ ‫‪1.074‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪43.8‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪13.445‬‬ ‫‪0.4135‬‬ ‫‪3.650‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪SPSS‬‬

‫‪282‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تابع للجدول رقم (‪ :)16‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬
‫مستوى‬
‫اإلحتمالية‬ ‫‪T‬‬ ‫قيمة‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫املتوسط احلسايب‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬ ‫األبعادل‬
‫اإلستخدام‬

‫مرتفع‬ ‫‪C1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪10.216‬‬ ‫‪0.825‬‬ ‫‪3.99‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪24.7‬‬ ‫‪18‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪C2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.851‬‬ ‫‪0.940‬‬ ‫‪3.75‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪53.4‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬
‫متوسط‬ ‫‪C3‬‬

‫نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪4.261‬‬ ‫‪1.154‬‬ ‫‪3.58‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪21.9‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪C4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.356‬‬ ‫‪1.136‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪46.6‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬
‫متوسط‬ ‫‪C5‬‬
‫‪0.054‬‬ ‫‪-1.960-‬‬ ‫‪1.373‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫‪28.8‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪32.9‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬
‫متوسط‬ ‫‪C6‬‬
‫‪0.001‬‬ ‫‪3.607‬‬ ‫‪1.168‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪38.4‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬
‫متوسط‬ ‫‪C7‬‬
‫‪0.001‬‬ ‫‪3.638‬‬ ‫‪1.094‬‬ ‫‪3.47‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪46.6‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬
‫متوسط‬ ‫‪C8‬‬
‫‪0.082‬‬ ‫‪-1.764-‬‬ ‫‪1.459‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪28.8‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.020‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪0.5126‬‬ ‫‪3.421‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪D1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.594‬‬ ‫‪1.109‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪49.3‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪D2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.913‬‬ ‫‪1.009‬‬ ‫‪3.70‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪D3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.816‬‬ ‫‪0.988‬‬ ‫‪3.90‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪47.9‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪28.8‬‬ ‫‪21‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪D4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪9.785‬‬ ‫‪0.897‬‬ ‫‪4.03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪34.2‬‬ ‫‪25‬‬

‫قاعدة البيانات‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪D5‬‬
‫‪.6360‬‬ ‫‪0.475-‬‬ ‫‪1.479‬‬ ‫‪2.92‬‬ ‫‪24.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪21.9‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬
‫متوسط‬ ‫‪D6‬‬
‫‪0.473‬‬ ‫‪0.722‬‬ ‫‪1.297‬‬ ‫‪3.11‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪32.9‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪D7‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪12.794‬‬ ‫‪0.714‬‬ ‫‪4.07‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪19‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪13.574‬‬ ‫‪0.698‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪58.9‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪D8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.107‬‬ ‫‪0.912‬‬ ‫‪3.97‬‬ ‫‪1.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪53.4‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪D9‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.978‬‬ ‫‪1.012‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫‪1.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪38.4‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪34.2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪D10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪15.892‬‬ ‫‪0.4021‬‬ ‫‪3.747‬‬ ‫المتوسط العام لبعد قاعدة البيانات‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪18.453‬‬ ‫المتوسط العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.2576‬‬ ‫‪3.556‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪283‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-1‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫أ‪ -‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )11‬أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي بلغ ‪ 3.55‬وهو يقع في المستوى(‪ )3,67-2,34‬مما يدل على أن درجة‬
‫استخدام هذا المتغير متوسطة‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة كما‬
‫يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬قاعدة البيانات‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ،3.74‬وبانحراف معياري يساوي‪0.402‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.65‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪.2.413‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬نظام بحوث التسويق‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ،3.42‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪.0.512‬‬

‫المرتبة الرابعة‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.40‬وبانحراف‬
‫معياري يساوي ‪.0.327‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪.‬‬

‫‪ -‬قاعدة البيانات‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )11‬أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي يقع في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى‬
‫استخدام نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ ،‬ويؤكد ذلك المتوسط العام للعبارات والبالغ ‪3.91‬‬

‫وبانحراف معياري ‪.0.456‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )11‬أن العبارة )‪ "(D8‬يتم االستفادة من االنترنت في تطوير‬
‫قاعدة البيانات" هي أكثر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 4.11‬وانحراف معياري‪،0.698‬‬
‫كما أن العبارة (‪" )D5‬تساهم قواعد البيانات في خفض التكاليف من خالل االستفادة من‬
‫‪284‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫البيانات التي يقدمها" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 2.92‬وبانحراف معياري‬
‫‪1.479‬‬

‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )11‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات‬
‫عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي للعبارات (‪ (B1,B2,B3,B5,B7‬والتي تساوي‬

‫(‪)3.77, 3.73, 3.89, 3.71, 3.88‬على الترتيب‪ ،‬يقعن في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل‬
‫على ارتفاع مستوى استخدامها‪ ،‬بينما العبارات (‪ )B4,B6,B8‬والتي تساوي( ‪3.15, 3.63,‬‬
‫‪)3.45,‬على الترتيب تقعن في المستوى(‪ ،)3,67- 2,34‬مما يدل على أن مستوى استخدامها‬
‫متوسط‪ .‬في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية ‪3.650‬‬
‫وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.413‬مما يدل على أن مستوى استخدام هذا البعد متوسط‪.‬‬

‫‪-‬نظام بحوث التسويق‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )11‬أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي يقعن في المستوى(‪ ،)3,67-2,34‬بينما المتوسطات‬
‫الحسابية للعبارات (‪ )C1,C2,C4‬والتي تساوي(‪ )3.99, 3.75, 3.71‬على الترتيب يقعن في‬
‫المستوى(‪ ،)5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها‪ ،‬أما المتوسط العام لنظام بحوث‬
‫التسويق فهو يساوي‪ ،3.42‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.512‬مما يدل على متوسط استخدام‬
‫هذا البعد في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪.‬‬

‫‪ -‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )11‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات‬
‫عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع‬
‫مستوى استخدامها‪ ،‬بينما المتوسط الحسابي العام إلجابات العينة والذي يساوي ‪ 3.65‬يقع‬
‫في المستوى(‪ )3,67 -2,34‬مما يدل على متوسط استخدام هذا البعد‪.‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )11‬أن العبارة )‪ "(A6‬يتميز نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫بالدقة" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي‪ 4.25‬وانحراف معياري‪ ،1.140‬كما أن العبارة‬
‫(‪ " )A5‬يتميز نظام السجالت والتقارير الداخلية بالسرعة" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط‬
‫حسابي ‪ 3.70‬وبانحراف معياري ‪1.063‬‬

‫‪285‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ب‪ -‬إختبار الفرضية الرئيسية األولى‬

‫‪ :H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ :Ha‬تتباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة(‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل فقرات نظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬وتكون الفقرة ايجابية بمعنى أن‬
‫أفراد العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو‬
‫مستوى الداللة أقل من‪ ، 0.05‬وتكون الفقرة سلبية بمعنى أن أفراد العينة ال يوافقون على محتواها إذا‬
‫كانت القيمة المطلقة المحسوبة أصغر من قيمة ‪ t‬الجدولية أو مستوى الداللة أكبر من‪0.05.‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)11‬ما يلي‪:‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد قاعدة البيانات تساوي ‪ 15.892‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي‬
‫تساوي ‪ 1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق بعد قاعدة البيانات‪.‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية تساوي ‪ 13.445‬وهي أكبر من قيمتها‬
‫الجدولية التي تساوي‪ 1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على‬
‫تباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي في تطبيق بعد نظام نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام بحوث التسويق تساوي ‪ 7.020‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية‬
‫التي تساوي‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق بعد نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لكل عبارات بعد نظام السجالت والتقارير الداخلية أكبر من قيمة ‪T‬‬
‫أكبر من قيمة ‪T‬‬ ‫وهو‬ ‫الجدولية‪ ،‬أما المؤشر لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية بلغ ‪10.573‬‬
‫الجدولية التي تساوي ‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على‬

‫‪286‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق بعد نظام السجالت والتقارير‬
‫الداخلية‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)17‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫نتيجة‬ ‫القيمة‬ ‫قيمة‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫‪H0‬‬ ‫االحتمالية‬ ‫‪T‬المحسوبة‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪15.892‬‬ ‫‪37‬‬ ‫قاعدة البيانات‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪13.445‬‬ ‫‪13‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪7.020‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام بحوث التسويق‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪10.573‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪18.453‬‬ ‫‪39‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح مما سبق أن أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير نظام المعلومات التسويقية تساوي‬
‫‪18.453‬وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية التي تساوي‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪3,000‬‬
‫وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ‪ ،H0‬وقبول الفرضية البديلة‪ Ha‬التي‬
‫تنص على تتباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام‬
‫المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪287‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)18‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫القيمة‬ ‫غير موافق بشدة‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫انحراف‬ ‫المتوسط‬
‫اإلحتمالية‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫اإلستخدام‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫مرتفع‬

‫استراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪6.248‬‬ ‫‪1.143‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪E1‬‬
‫متوسط‬ ‫‪E2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.032‬‬ ‫‪1.277‬‬ ‫‪3.60‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪43.8‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪24.7‬‬ ‫‪18‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪E3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.441‬‬ ‫‪0.912‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪54.8‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬
‫متوسط‬ ‫‪E4‬‬
‫‪0.562‬‬ ‫‪0.583-‬‬ ‫‪1.406‬‬ ‫‪2.90‬‬ ‫‪21.9‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.952‬‬ ‫‪0.6565‬‬ ‫‪3.534‬‬ ‫المتوسط العام لبعد استراتيجية التكلفة األقل‬
‫مرتفع‬ ‫‪F1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.849‬‬ ‫‪1.080‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪47.9‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬

‫استراتيجية التمييز‬
‫متوسط‬ ‫‪F2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.486‬‬ ‫‪1.174‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪47.9‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪15‬‬
‫متوسط‬ ‫‪F3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.958‬‬ ‫‪1.133‬‬ ‫‪3.66‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪19.2‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪24.7‬‬ ‫‪18‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪F4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.053‬‬ ‫‪1.228‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪38.4‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪22‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.833‬‬ ‫‪0.5951‬‬ ‫‪3.684‬‬ ‫المتوسط العام لبعد استراتيجية التمييز‬
‫مرتفع‬ ‫‪G1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.646‬‬ ‫‪1.161‬‬ ‫‪3.77‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪38.4‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪22‬‬
‫متوسط‬ ‫‪G2‬‬
‫‪0.003‬‬

‫استراتيجية التركيز‬
‫‪-3.110-‬‬ ‫‪1.580‬‬ ‫‪2.42‬‬ ‫‪47.9‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬
‫متوسط‬ ‫‪G3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪3.785‬‬ ‫‪1.144‬‬ ‫‪3.51‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪54.8‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10‬‬
‫متوسط‬ ‫‪G4‬‬
‫‪0.234‬‬ ‫‪-1.201-‬‬ ‫‪1.462‬‬ ‫‪2.79‬‬ ‫‪28.8‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪11‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.193‬‬ ‫‪1.314‬‬ ‫‪0.8016‬‬ ‫‪3.123‬‬ ‫المتوسط العام لبعد استراتيجية التركيز‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.113‬‬ ‫‪0.4195‬‬ ‫‪3.447‬‬ ‫المتوسط العام ألبعاد االستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪288‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -2‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية واختبار الفرضية الرئيسية الثانية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫أ‪ -‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )17‬أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي بلغ ‪ 3.447‬وهو يقع في المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على‬
‫أن درجة استخدام هذا المتغير متوسطة‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة‬
‫كما يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬استراتيجية التركيز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.68‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪3.595‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬استراتيجية التمييز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.53‬وبانحراف معياري يساوي‪0.656‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬استراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.12‬وانحراف معياري‬
‫يساوي ‪2.801‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التركيز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )17‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة مؤسسات قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي للعبارات (‪ (G2,G3,G4‬والتي تساوي (‪ (2.42, 3.51 , 2.79‬على الترتيب يقعن في‬
‫المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على متوسط استخدامها‪ ،‬بينما العبارة(‪ )G1‬تقع في المستوى‬
‫(‪ )5 -3,68‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.77‬مما يدل على أن مستوى استخدامها متوسط‪ .‬في حين‬
‫بلع المتوسط الحسابي العام لبعد إستراتيجية التركيز ‪ ،3.12‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،3.801‬مما‬
‫يدل على متوسط استخدامها في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التمييز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )17‬أن المتوسط الحسابي إلجابات عينة مؤسسات قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي للعبارتين (‪ )F1,E4‬يساوي (‪ )374, 3.73‬على الترتيب يقعان في المستوى (‪-3,68‬‬
‫‪ )5‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهما‪ ،‬بينما المتوسط الحسابي للعبارتين (‪ )F2,E3‬يساوي‬

‫‪289‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫(‪ )3.62, 3.66‬يقعان في المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على متوسط استخدامهما‪ ،‬في حين بلع‬
‫المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التمييز‪ ،3.68‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،3.595‬مما يدل‬
‫على ارتفاع مستوى استخدامه في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التكلفة األقل‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )17‬أن المتوسط الحسابي إلجابات عينة مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي للعبارتين (‪ )E1,E3‬يساوي (‪ )3.84, 3.79‬على الترتيب يقعان في‬
‫المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهما‪ ،‬بينما المتوسط الحسابي للعبارتين‬
‫(‪ )E2,E4‬يساوي (‪ )3.60, 2.90‬يقعن في المستوى(‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على متوسط‬
‫استخدامهما‪ ،‬أما المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التكلفة األقل فقد بلغ ‪ 3.53‬وبانحراف‬
‫معياري يساوي‪ 2.656‬مما يدل على متوسط استخدام هذا البعد متوسط‪.‬‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬

‫‪ :H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫‪ :Ha‬تتباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل عبارات االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬وتكون العبارة ايجابية بمعنى أن أفراد‬
‫العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو مستوى‬
‫الداللة أقل من‪ ،3,05‬وتكون الفقرة سلبية بمعنى أن أفراد العينة ال يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة‬
‫المطلقة المحسوبة أصغر من قيمة ‪ t‬الجدولية أو مستوى الداللة أكبر من‪0.05‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)17‬ما يلي‪:‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التركيز تساوي ‪ 1.314‬أقل من قيمتها الجدولية التي تساوي‬
‫‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,193‬وهي أكبر من ‪ 3,05‬مما يدل على عدم تباين مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي في تصميم استراتيجية التركيز‪.‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التمييز تساوي ‪ 9.833‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي‬
‫تساوي ‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي في تصميم استراتيجية التمييز‪.‬‬

‫‪290‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة تساوي ‪ 6.952‬وهو أكبر من ‪T‬الجدولية التي تساوي‬
‫‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين مؤسسات قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي في تصميم استراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‬

‫الجدول رقم(‪ :)10‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫الصناعي لوالية المسيلة‬

‫القيمة االحتمالية نتيجة ‪H0‬‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫قبول‬ ‫‪2,193‬‬ ‫‪1.314‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التركيز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪9.833‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التمييز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪6.952‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التكلفة األقل‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪9.113‬‬ ‫‪12‬‬ ‫االستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح مما سبق أن أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي ‪ 9.113‬وهي‬
‫أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية الذي يساوي‪ ،1,664‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪،3,05‬‬
‫مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ‪ ،H0‬وقبول الفرضية البديلة‪ Ha‬التي تنص على تتباين مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الثالثة‬

‫الفرضية الرئيسية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين‬
‫تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثالثة ثالث فرضيات جزئية هي‪:‬‬
‫الفرضية الجزئية األولى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫الفرضية الجزئية الثانية‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪291‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الفرضية الجزئية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬

‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫الختبار الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط‬
‫بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية‬
‫المسيلة والموضحة في الجدول التالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)29‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫اإلستراتيجيات‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫اإلحصاءات‬ ‫المتغير الوسيط‬
‫التنافسية‬ ‫التركيز‬ ‫التمييز‬ ‫التكلفة األقل‬ ‫المتغير المستقل‬
‫درجة اإلرتباط‬
‫‪0.438‬‬ ‫‪0.370‬‬ ‫‪0.096‬‬ ‫‪0.300‬‬
‫نظام المعلومات‬
‫قيمة‪ t‬المحسوبة‬
‫‪4.102‬‬ ‫‪3.358‬‬ ‫‪0.815‬‬ ‫‪2.648‬‬ ‫التسويقية‬
‫مستوى الداللة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.001‬‬ ‫‪0.418‬‬ ‫‪0.010‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح من نتائج الجدول أعاله ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واالستراتيجيات التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)3.438‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪ 9.102‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي‪ ،1,664‬ومستوى الداللة يساوي ‪3.000‬‬
‫وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما(‪ )3.300‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪ 2.648‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي‪ ،1,664‬ومستوى الداللة يساوي ‪3.010‬‬
‫وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫‪292‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التمييز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)3.096‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪ 0.815‬وهي أقل من قيمتها الجدولية التي تساوي‪ ، 1,664‬ومستوى الداللة يساوي ‪3. 418‬‬
‫وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التركيز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)3.370‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪ 3.358‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ‪ ،1,664‬ومستوى الداللة يساوي ‪3. 001‬‬
‫وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫من أجل قبول الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قمنا باختبار معنوية نموذج‬
‫اإلنحدار البسيط )‪ (Simple Regression Analysis‬باستخدام إختبار(‪ )f‬بهدف تحديد تأثير نظام‬
‫المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي‪.‬‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وكانت نتائج اختبار هذه الفرضية موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)21‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.192‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪16.825‬‬
‫‪2.428‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.428‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬

‫‪0.144‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪10.246‬‬ ‫الخطأ‬

‫‪72‬‬ ‫‪12.674‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪293‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.192‬مما يعني أن نظام‬
‫المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 19 ,2‬في تحديد االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬أما النسبة المتبقية‬
‫فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،61.825‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.000‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي‬
‫تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ج‪-‬اختبار الفرضية الجزئية األولى‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التكلفة‬
‫األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التكلفة‬
‫األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذه الفرضية موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)22‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التكلفة األقل في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫‪F‬‬
‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.090‬‬ ‫‪0.010‬‬ ‫‪7.011‬‬ ‫‪2.789‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.789‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.398‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪28.250‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪72‬‬ ‫‪31.039‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.090‬مما يعني أن‬
‫نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 9‬في تحديد استراتيجيات التكلفة األقل‪ ،‬أما النسبة‬
‫المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،8.011‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،2.010‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة‬

‫‪294‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التكلفة األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬

‫د‪-‬اختبار الفرضية الجزئية الثانية‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التمييز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التمييز في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)23‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التمييز في‬
‫مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.009‬‬ ‫‪.418‬‬ ‫‪0.665‬‬
‫‪0.237‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.237‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0‬‬
‫‪0.356‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪25.267‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪72‬‬ ‫‪25.503‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.090‬مما يعني أن‬
‫نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 9‬في تحديد االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬أما النسبة المتبقية‬
‫فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0.665‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،3.418‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نقبل الفرضية العدمية ونرفض الفرضية البديلة‬
‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التمييز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ه‪-‬اختبار الفرضية الجزئية الثالثة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز‬
‫في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪295‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز‬
‫في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)24‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.137‬‬ ‫‪0.001‬‬ ‫‪11.276‬‬ ‫‪6.341‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.341‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.562‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪39.925‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪72‬‬ ‫‪46.265‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.137‬مما يعني أن‬
‫نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 13,7‬في تحديد استراتيجية التركيز‪ ،‬أما النسبة المتبقية‬
‫فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،11.276‬وأن مستوى الداللة‬
‫يساوي ‪ ،3.001‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي تشير‬
‫إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الرابعة‬

‫الفرضية الرئيسية الرابعة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز‬
‫القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫إلختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬

‫‪296‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)25‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫المتغير المستقل‬
‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.233‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪2.015‬‬ ‫قيمة‪t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.048‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪،‬‬
‫إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)3.233‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪ 2.015‬ومستوى الداللة يساوي‬
‫‪ .0.048‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)26‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.054‬‬ ‫‪0.048‬‬ ‫‪4.060‬‬ ‫‪1.416‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.416‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.349‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪24.756‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪72‬‬ ‫‪26.171‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪297‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.054‬مما يعني‬
‫أن نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 5,4‬في تحديد القدرة التنافسية‪ ،‬أما النسبة المتبقية‬
‫فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت‪ ،4.060‬وأن مستوى الداللة يساوي‬
‫‪ ،3. 048‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي تشير إلى‬
‫وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الخامسة‬

‫الفرضية الرئيسية الخامسة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز‬
‫القدرة التنافسية‪.‬‬

‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج‬
‫الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية‬
‫الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)27‬عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي‬
‫المتغير الوسيط‬
‫االستراتيجيات التنافسية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.364‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪3.298‬‬ ‫قيمة ‪ t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.002‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها‬
‫نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‪ ،‬إذ‬

‫‪298‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.364‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪ 3.298‬ومستوى الداللة‬
‫يساوي‪ 3.002‬وهو أقل من‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي لوالية التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)28‬نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.133‬‬ ‫‪0.002‬‬ ‫‪10.876‬‬ ‫‪3.477‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.477‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.320‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪22.695‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪72‬‬ ‫‪26.171‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.133‬مما يعني أن‬
‫تصميم االستراتيجيات التنافسية لقطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات‬
‫التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 13,3‬في تحديد القدرة التنافسية‪ ،‬أما النسبة المتبقية فتعود إلى مساهمة‬
‫متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،10.876‬وأن مستوى الداللة‬
‫يساوي ‪ ،3.002‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي تشير‬
‫إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج‬
‫التنافسية‬ ‫والقدرة‬ ‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫تستخدم‬ ‫التي‬ ‫المسيلة‬ ‫لوالية‬

‫‪299‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‬

‫لوالية المسيلة‬

‫قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫لوالية المسيلة‪ ،‬نقوم بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة‬
‫الدراسة‪ ،‬وتبيان وجهة نظرهم حول هذه المتغيرات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬وصف وتشخيص متغيرات الدراسة واختبار الفرضيتين الرئيسيتين األولى والثانية في‬
‫مؤسسات قطاع االستراد والتصدير‬

‫يشير الجدول رقم(‪ )20‬إلى نتائج إجابات أفراد عينة مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‬
‫لوالية المسيلة‪ ،‬حيث تم حساب التك اررات الخاصة بعبارات االستمارة والنسب المئوية‪ ،‬واستخراج‬
‫الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري ومستوى الداللة‪ ،‬مع تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام‬
‫المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫‪300‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)20‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫املتوسط‬
‫اإلحتمالية‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫االستخدام‬ ‫احلسايب‬

‫مرتفع‬ ‫‪A1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.767‬‬ ‫‪0.751‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪69.4‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪5‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A2‬‬

‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪5.977‬‬ ‫‪0.805‬‬ ‫‪3.70‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.697‬‬ ‫‪0.806‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪49.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.567‬‬ ‫‪0.675‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪75.5‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬
‫متوسط‬ ‫‪A5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.548‬‬ ‫‪0.815‬‬ ‫‪3.66‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪5‬‬
‫متوسط‬ ‫‪A6‬‬
‫‪0.123‬‬ ‫‪1.570‬‬ ‫‪1.301‬‬ ‫‪3.30‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A7‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.580‬‬ ‫‪1.178‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪32.7‬‬ ‫‪16‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪A8‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.418‬‬ ‫‪0.944‬‬ ‫‪4.02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪36.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪17‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪15.115‬‬
‫‪0.331‬‬ ‫‪3.73‬‬
‫المتوسط العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.036‬‬ ‫‪0.850‬‬ ‫‪3.87‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬
‫متوسط‬ ‫‪B2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.905‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪4.028‬‬ ‫‪3.53‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪40.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.358‬‬ ‫‪0.926‬‬ ‫‪3.72‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪44.9‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.858‬‬ ‫‪0.871‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.112‬‬ ‫‪0.883‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪40.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.150‬‬ ‫‪1.076‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪B7‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪8.165‬‬ ‫‪0.947‬‬ ‫‪4.13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪21‬‬
‫متوسط‬ ‫‪B8‬‬
‫‪0.002‬‬ ‫‪3.261‬‬ ‫‪1.342‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪36.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪14.823‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪0.360‬‬ ‫‪3.77‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪SPSS‬‬

‫‪301‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تابع للجدول رقم (‪ :)20‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية‬
‫المسيلة‬
‫القيمة‬ ‫غير موافق بشدة‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬
‫انحراف‬
‫مستوى االستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫‪T‬‬ ‫قيمة‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬ ‫المجال‬
‫المعياري‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.644‬‬ ‫‪0.859‬‬ ‫‪3.96‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪C1‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.477‬‬ ‫‪0.741‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪36.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪40.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪C2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.500‬‬ ‫‪0.902‬‬ ‫‪3.72‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪53.1‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪C3‬‬

‫نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.175‬‬ ‫‪0.779‬‬ ‫‪4.04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪C4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.398‬‬ ‫‪0.747‬‬ ‫‪3.91‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪C5‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.828‬‬ ‫‪0.219‬‬ ‫‪1.334‬‬ ‫‪3.04‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪C6‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.003‬‬ ‫‪3.083‬‬ ‫‪1.230‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪C7‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.001‬‬ ‫‪3.652‬‬ ‫‪1.039‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪C8‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪13.881‬‬

‫‪0.345‬‬ ‫‪3.69‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام بحوث التسويق‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.429‬‬ ‫‪0.884‬‬ ‫‪3.96‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪40.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪D1‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪10.841‬‬ ‫‪0.686‬‬ ‫‪4.09‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪57.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪D2‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.075‬‬ ‫‪0.741‬‬ ‫‪3.87‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪49.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪18.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪D3‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.745‬‬ ‫‪0.751‬‬ ‫‪3.96‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪49.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪D4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪D5‬‬

‫قاعدة البيانات‪.‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪8.489‬‬ ‫‪0.808‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪53.1‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.001‬‬
‫‪3.704‬‬ ‫‪0.906‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪46.9‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪D6‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.863‬‬ ‫‪0.806‬‬ ‫‪4.04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪46.9‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪D7‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.398‬‬ ‫‪0.747‬‬ ‫‪3.91‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪D8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.010‬‬ ‫‪0.978‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪40.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪32.7‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪D9‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.468‬‬ ‫‪1.014‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪D10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪19.033‬‬ ‫‪0.328‬‬ ‫‪3.91‬‬ ‫المتوسط العام لبعد قاعدة البيانات‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪25.304‬‬
‫‪.21152‬‬ ‫‪3.7807‬‬ ‫المتوسط العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪SPSS‬‬

‫‪302‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-1‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫أ‪ -‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‬
‫لوالية المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )20‬أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع االستيراد والتصدير بلغ ‪ 3.78‬وهو يقع في المستوى (‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع درجة‬
‫استخدام هذا المتغير‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬قاعدة البيانات‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ، 3.91‬وبانحراف معياري يساوي‪0.331‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.77‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪2.360‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.73‬وبانحراف‬
‫معياري يساوي ‪0.331‬‬

‫المرتبة الرابعة‪ :‬نظام بحوث التسويق‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ،3.69‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪0.345‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة قطاع‬

‫‪ -‬قاعدة البيانات‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )20‬أن معظم المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع‬
‫االستيراد والتصدير لعبارات هذا المجال يقعن في المستوى(‪ ،)5-3,68‬ماعدا العبارة(‪)D6‬‬
‫"توفر الشركة أحدث الوسائل التكنولوجية لغرض تخزين وادارة البيانات والمعلومات" فقد بلغ‬
‫متوسط حسابها ‪ 3.49‬وهو يقع في المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على متوسط‬
‫استخدامها‪ ،‬أما المتوسط العام للعبارات فقد بلغ ‪ 3.91‬وبانحراف معياري ‪ .0.328‬مما يدل‬
‫على أن مستوى استخدام هذا البعد مرتفع‪.‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )20‬أن العبارة )‪ "(D2‬تهتم المؤسسة بتوفير معلومات كاملة‬
‫عن كل المستهلك" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 4.09‬وانحراف معياري‪،0.686‬‬

‫‪303‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫كما أن العبارة (‪ " )D6‬توفر الشركة أحدث الوسائل التكنولوجية لغرض تخزين وادارة البيانات‬
‫والمعلومات" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.49‬وبانحرف معياري ‪.0.906‬‬

‫‪-‬نظام االستخبارات التسويقية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )20‬أن جميع المتوسطات الحسابية إلجابات‬
‫عينة قطاع االستيراد والتصدير لعبارات هذا المجال يقعن في المستوى(‪ ،)5 -3,68‬ماعدا‬
‫العبارة(‪" )B8‬يتم تدريب العاملين على استخدام نظام االستخبارات التسويقية" فقد بلغ متوسط حسابها‬
‫‪ 3.64‬وهو يقع في المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على متوسط استخدامها‪ ،‬أما المتوسط العام‬
‫للعبارات فقد بلغ ‪ 3.77‬وبانحراف معياري ‪ .0.360‬مما يدل على أن مستوى استخدام هذا البعد‬
‫مرتفع‪.‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )20‬أن العبارة )‪ "(B7‬تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة‬
‫في جمع البيانات من البيئة" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 4.13‬وانحراف‬
‫معياري‪ ،0.947‬كما أن العبارة (‪ " )B2‬تقوم المؤسسة بجمع البيانات عن المنافسين بصفة‬
‫مستمرة " هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.53‬وبانحراف معياري يساوي ‪0.905‬‬

‫‪-‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )20‬أن غالبية المتوسطات الحسابية‬
‫إلجابات عينة قطاع االستيراد والتصدير يقعن في المستوى(‪ ،)3,67-2,34‬ماعدا العبارتين‬
‫يقعن في‬ ‫(‪ )A5,A6‬فقد بلغا متوسط حسابهما (‪ )3.66, 3.30‬على الترتيب‪ ،‬وبذلك‬
‫المستوى(‪ ،)5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهما‪ ،‬أما المتوسط العام لهذا البعد فهو‬
‫يساوي‪ ،3.73‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.331‬مما يدل على ارتفاع استخدام هذا البعد في قطاع‬
‫اإلنتاج الصناعي‪.‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )20‬أن العبارة )‪ "(A8‬يتم تدريب العاملين على استخدام نظام‬
‫السجالت والتقارير الداخلية" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 4.02‬وانحراف‬
‫معياري‪ ،0.944‬كما أن العبارة (‪" )A7‬يستخدم في هذا النظام أجهزة ومعدات حديثة لمعالجة‬
‫البيانات" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.79‬وبانحراف معياري ‪1.178‬‬

‫‪-‬نظام بحوث التسويق‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )20‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع‬
‫التجارة للعبارات ( ‪ )C1,C2,C3,C4,C5‬والذي يساوي( ‪ )3.96, 3.81, 3.72, 4.04, 3.91‬على‬

‫‪304‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الترتيب يقعن في المستوى(‪ ،)5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها‪ ،‬بينما المتوسطات‬
‫الحسابية للعبارات (‪ )C6,C7,C8‬تساوي(‪ )3.04 ,3.55, 3.55‬على الترتيب يقعن في‬
‫المستوى(‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على أن مستوى استخدامها متوسط‪ .‬أما المتوسط العام لهذا البعد‬
‫يساوي‪ ،3.69‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.345‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‪.‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )33‬أن العبارة )‪" (C4‬تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة لجمع‬
‫البيانات في البحث التسويقي" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي‪ 4.04‬وانحراف‬
‫معياري‪ ،0.779‬كما أن العبارة (‪" )C6‬تقوم المؤسسة بتحديد جدول زمني إلجراء البحوث التسويقية"‬
‫هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.04‬وبانحراف معياري ‪1.334‬‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية األولى‬

‫(‪ :)H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام‬
‫المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬تتباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل عبارات نظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬وتكون العبارة ايجابية بمعنى أن‬
‫أفراد العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو‬
‫مستوى الداللة أقل من‪ ، 0.05‬وتكون العبارة سلبية بمعنى أن أفراد العينة ال يوافقون على محتواها إذا‬
‫كانت القيمة المطلقة المحسوبة أصغر من قيمة ‪ t‬الجدولية أو مستوى الداللة أكبر من‪0.05‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)20‬ما يلي‪:‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد قاعدة البيانات يساوي‪ 19.033‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي‬
‫تساوي ‪ ،1,676‬والقيمة االحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين مؤسسات‬
‫قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد‪.‬‬

‫‪305‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية يساوي ‪ 14.823‬وهي أكبر من قيمتها‬
‫الجدولية التي تساوي ‪ ،1,676‬والقيمة االحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على‬
‫تباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية تساوي ‪ 15.115‬وهي أكبر من‬
‫قيمتها الجدولية التي تساوي ‪ ،1,676‬والقيمة االحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل‬
‫على تباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام بحوث التسويق تساوي ‪ 13.881‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ ،1,676‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)39‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫القيمة االحتمالية نتيجة ‪H0‬‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪19.033‬‬ ‫‪37‬‬ ‫قاعدة البيانات‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪14.823‬‬ ‫‪13‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪15.115‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪13.881‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام بحوث التسويق‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪25.304‬‬ ‫‪39‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح مما سبق أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير نظام المعلومات التسويقية تساوي‪25.304‬‬
‫وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية التي تساوي ‪ ،1,676‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل‬
‫من ‪ ،3,05‬مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ‪ ،H0‬وقبول الفرضية البديلة‪ Ha‬أي تتباين‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪306‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)31‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫القيمة‬ ‫غير موافق بشدة‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫انحراف‬ ‫المتوسط‬
‫اإلحتمالية‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫االستخدام‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫مرتفع‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬

‫إستراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪9.936‬‬ ‫‪0.675‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪53.1‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪E1‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.772‬‬ ‫‪0.769‬‬ ‫‪3.87‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪57.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪E2‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪E3‬‬
‫‪7.788‬‬ ‫‪0.787‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪49.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.103‬‬ ‫‪0.721‬‬ ‫‪3.96‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪46.9‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪E4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪15.994‬‬
‫‪0.396‬‬ ‫‪3.92‬‬ ‫المتوسط العام لبعد إستراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.110‬‬ ‫‪0.791‬‬ ‫‪3.94‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪F1‬‬

‫إستراتيجية التمييز‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪F2‬‬
‫‪8.802‬‬ ‫‪0.679‬‬ ‫‪3.87‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪57.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪F3‬‬
‫‪10.357‬‬ ‫‪0.704‬‬ ‫‪4.06‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪49.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪F4‬‬
‫‪7.477‬‬ ‫‪0.741‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪30.6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪46.9‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪14.252‬‬ ‫المتوسط العام لبعد إستراتيجية التمييز‬
‫‪0.442‬‬ ‫‪3.92‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪G1‬‬
‫‪7.198‬‬ ‫‪.7700‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪55.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪G2‬‬
‫‪0.670‬‬

‫إستراتيجية التركيز‬
‫‪8.493‬‬ ‫‪3.83‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪57.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪G3‬‬
‫‪4.538‬‬ ‫‪0.804‬‬ ‫‪3.53‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪51.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪3‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪G4‬‬
‫‪5.578‬‬ ‫‪0.837‬‬ ‫‪3.68‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪44.9‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪7‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪10.109‬‬
‫‪0.483‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫المتوسط العام لبعد إستراتيجية التركيز‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪18.573‬‬
‫‪0.3148‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫المتوسط العام ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪SPSS‬‬

‫‪307‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -2‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية واختبار الفرضية الرئيسية الثانية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫أ‪ -‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‬
‫لوالية المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )31‬أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في‬
‫قطاع االستيراد والتصدير بلغ ‪ 3.85‬وهو يقع في المستوى (‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع‬
‫درجة استخدام هذا المتغير‪.‬‬

‫كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬استراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.92‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪2.396‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬استراتيجية التركيز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.92‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪3.442‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬استراتيجية التمييز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.71‬وبانحراف معياري‬

‫يساوي‪0.483‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التكلفة األقل‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )31‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫قطاع االستيراد والتصدير لجميع العبارات يقعن في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع‬
‫مستوى استخدامهن‪ ،‬بينما المتوسط الحسابي العام لهذا البعد فقد بلغ ‪ 3.92‬وانحراف معياري‬
‫يساوي‪ 2.396‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التمييز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )31‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع‬
‫االستيراد والتصدير لجميع العبارات يقعن في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى‬

‫‪308‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫استخدامهن‪ ،‬بينما المتوسط الحسابي العام لهذا البعد فقد بلغ ‪ 3.92‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي‪ 2.442‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التركيز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )31‬أن المتوسط الحسابي إلجابات عينة قطاع االستيراد‬
‫والتصدير للعبارات (‪ )G1,G2 ,G4‬يساوي (‪ )3.81 , 3.83 , 3.68‬على الترتيب يقعن في‬
‫المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهن‪ ،‬بينما المتوسط الحسابي للعبارة‬
‫(‪ )G3‬يساوي (‪.)3.53‬وبذلك يقع في المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على متوسط استخدامه‪.‬‬
‫في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التركيز‪ ،3.71‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪ ،3.483‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‪.‬‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬

‫(‪ :)H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬تتباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One Sample‬‬
‫‪ )T test‬لتحليل عبارات االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬وتكون العبارة ايجابية بمعنى أن أفراد العينة‬
‫يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو مستوى الداللة‬
‫أقل من ‪.3,05‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)31‬ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة األقل تساوي ‪ 15.994‬وهي أكبر من قيمتها‬
‫الجدولية التي تساوي ‪ 1,676‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على‬
‫تباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تصميم استراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التمييز تساوي ‪ 14.252‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ 1,676‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تصميم استراتيجية التمييز‪.‬‬

‫‪309‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التركيز تساوي ‪ 10.109‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ 1,676‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تصميم استراتيجية التركيز‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‬

‫الجدول رقم(‪ :)32‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬

‫قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫القيمة االحتمالية نتيجة ‪H0‬‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪15.994‬‬ ‫‪39‬‬ ‫إستراتيجية التكلفة األقل‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪14.252‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التمييز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪10.109‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التركيز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪18.573‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح مما سبق أن أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي‬

‫‪ 18.573‬وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية التي تساوي ‪ ،1,676‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪3,000‬‬
‫وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ‪ ،H0‬وقبول الفرضية البديلة‪ Ha‬أي‬
‫تتباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الثالثة‬

‫الفرضية الرئيسية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين‬
‫تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثانية ثالث فرضيات جزئية هي‪:‬‬
‫الفرضية الجزئية األولى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫الفرضية الجزئية الثانية‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪310‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الفرضية الجزئية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬

‫أ‪-‬تحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫الختبار الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط‬
‫بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية والموضحة في الجدول التالي‪.‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)33‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫اإلستراتيجيات‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫المتغير الوسيط‬
‫اإلحصاءات‬
‫التنافسية‬ ‫التركيز‬ ‫التمييز‬ ‫التكلفة األقل‬ ‫المتغير المستقل‬
‫درجة اإلرتباط‬
‫‪0.505‬‬ ‫‪0.343‬‬ ‫‪0.414‬‬ ‫‪0.322‬‬
‫نظام المعلومات‬
‫قيمة‪ t‬المحسوبة‬
‫‪3.923‬‬ ‫‪2.452‬‬ ‫‪3.049‬‬ ‫‪2.279‬‬ ‫التسويقية‬
‫مستوى الداللة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.018‬‬ ‫‪0.004‬‬ ‫‪0.027‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح من نتائج الجدول أعاله ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫وتصميم االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)3.505‬كما بلغت قيمة‬
‫‪ t‬المحسوبة ‪ 3.923‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 3.000‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة‬
‫واضحة لقوة العالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما)‪ )3.322‬كما بلغت قيمة ‪t‬‬
‫المحسوبة ‪ 2.279‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 0.027‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة‬
‫للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين نظام المعلومات التسويقية واستراتيجية‬
‫التمييز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)3.414‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪311‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪3.049‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 3.004‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة للعالقة‬

‫المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين نظام المعلومات التسويقية واستراتيجية‬
‫التركيز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ‪ ،3.343‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪2.452‬‬

‫ومستوى الداللة يساوي‪ 0.018‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى للعالقة‬
‫المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫ومن أجل اختبار الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قام المترشح باختبار معنوية‬
‫نموذج اإلنحدار البسيط )‪ (Simple Regression Analysis‬باستخدام إختبار(‪ )f‬بهدف تحديد‬
‫تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اٌستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي‪.‬‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)34‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬

‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.255‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪15.392‬‬
‫‪1.162‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.162‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬

‫‪0.075‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪3.397‬‬ ‫الخطأ‬

‫‪46‬‬ ‫‪4.559‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪312‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.255‬مما يعني أن‬
‫نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 25,5‬في تحديد االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬أما النسبة‬
‫المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،15.392‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.000‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة‬
‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ج‪-‬اختبار الفرضية الجزئية األولى‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التكلفة األقل في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة‬
‫األقل في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط الختبار الفرضية الجزئية األولى‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذه‬
‫الفرضية موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)35‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التكلفة األقل في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬

‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.104‬‬ ‫‪0.027‬‬ ‫‪5.196‬‬ ‫‪0.749‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.749‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.144‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪6.490‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪46‬‬ ‫‪7.239‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.104‬مما يعني‬
‫أن نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 10,4‬في تحديد استراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬أما‬
‫النسبة المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫‪313‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت‪ ،5.196‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.027‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة‬
‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التكلفة األقل في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬

‫د‪-‬اختبار الفرضية الجزئية الثانية‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التمييز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التمييز‬
‫في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط الختبار الفرضية الجزئية الثانية‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذه‬
‫الفرضية موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)36‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التمييز في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.171‬‬ ‫‪0.004‬‬ ‫‪9.299‬‬ ‫‪1.544‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.544‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.166‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪7.470‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪46‬‬ ‫‪9.013‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.171‬مما يعني أن‬
‫نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 17,1‬في تحديد استراتيجية التمييز‪ ،‬أما النسبة‬
‫المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،9.299‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.004‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪314‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ه‪-‬اختبار الفرضية الجزئية الثالثة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التركيز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز‬
‫في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‬
‫الجدول رقم(‪ :)37‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في‬
‫مؤسسات لقطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.118‬‬ ‫‪0.018‬‬ ‫‪6.013‬‬ ‫‪1.267‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.267‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.211‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪9.481‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪46‬‬ ‫‪10.747‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد ‪ R2‬يساوي ‪ ،2.118‬مما يعني‬
‫أن نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته ‪ % 11,8‬في تحديد استراتيجية التركيز‪ ،‬أما النسبة‬
‫المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة‪.‬‬

‫كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت‪ ،6.013‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.018‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة‬
‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التركيز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الرابعة‬

‫الفرضية الرئيسية الرابعة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز‬
‫القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫الختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام المترشح أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫‪315‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)38‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫المتغير المستقل‬
‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.290‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪2.031-‬‬ ‫قيمة‪t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.048‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬إذ بلغت درجة االرتباط بينهما (‪ ،)0.290‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪ 2.031‬ومستوى‬
‫الداللة يساوي‪ .0.048‬وهو أقل من‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى للعالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)30‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫االستيراد والتصدير‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.084‬‬ ‫‪0.048‬‬ ‫‪4.125‬‬ ‫‪0.970‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.970‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.235‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪10.581‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪46‬‬ ‫‪11.551‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪316‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت‪ ،4.125‬وأن مستوى الداللة‬
‫يساوي ‪ ،0. 048‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي‬
‫تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الخامسة‬

‫الفرضية الرئيسية الخامسة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين‬
‫تعزيز القدرة التنافسية‪.‬‬

‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز‬
‫القدرة التنافسية‬
‫الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)49‬عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫المتغير الوسيط‬
‫اإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.302‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪2.128-‬‬ ‫قيمة ‪ t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.039‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين االستراتيجيات التنافسية والقدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ‪ ،0.302‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪ 2.128-‬ومستوى‬
‫الداللة يساوي‪ 3.039‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة للعالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫‪317‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين تصميم االستراتيجيات التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية‬
‫المسيلة‬

‫(‪:)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)41‬نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.302‬‬ ‫‪0.039‬‬ ‫‪4.527‬‬ ‫‪1.056‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.056‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.233‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪10.495‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪46‬‬ ‫‪11.551‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،4.527‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.039‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة‬
‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫‪318‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية‬

‫لوالية المسيلة‬

‫قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪،‬‬
‫نقوم بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة الدراسة‪ ،‬وتبيان‬
‫وجهة نظرهم حول هذه المتغيرات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬وصف وتشخيص متغيرات الدراسة واختبار الفرضيتين الرئيسيتين األولى والثانية في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫يشير الجدول رقم(‪ )92‬إلى نتائج إجابات أفراد عينة قطاع التجارة‪ ،‬حيث تم حساب التك اررات‬
‫الخاصة بفقرات اإلستمارة والنسب المئوية‪ ،‬واستخراج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري‪ ،‬مع‬
‫تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫‪319‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)42‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫مستوى‬ ‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫قيمة ‪T‬‬
‫اإلستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫املتوسط احلسايب‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.121‬‬ ‫‪1.114‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪A1‬‬

‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.037‬‬ ‫‪1.027‬‬ ‫‪3.77‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪A2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.657‬‬ ‫‪0.932‬‬ ‫‪3.77‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪A3‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.333‬‬ ‫‪0.940‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪50.8‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪A4‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.417‬‬ ‫‪0.870‬‬ ‫‪3.80‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪50.8‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪A5‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪4.342‬‬ ‫‪1.228‬‬ ‫‪3.66‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪16.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪A6‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.619‬‬ ‫‪1.068‬‬ ‫‪3.88‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪A7‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.327‬‬ ‫‪0.968‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪A8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,0000‬‬ ‫‪14.791‬‬
‫‪0.430‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.139‬‬ ‫‪1.231‬‬ ‫‪3.78‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪38.5‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪B1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪B2‬‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪7.465‬‬ ‫‪1.014‬‬ ‫‪3.94‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪35.4‬‬ ‫‪23‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.935‬‬ ‫‪-.082-‬‬ ‫‪1.515‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪B3‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.417‬‬ ‫‪0.870‬‬ ‫‪3.80‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪35.4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪35.4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪B4‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.592‬‬ ‫‪1.065‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪16.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪46.2‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪23.1‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪B5‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪4.937‬‬ ‫‪1.105‬‬ ‫‪3.68‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪16.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪40.0‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪B6‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.002‬‬ ‫‪3.235‬‬ ‫‪0.997‬‬ ‫‪3.40‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪B7‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.469‬‬ ‫‪0.838‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪47.7‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪B8‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪11.362‬‬ ‫المتوسط العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪0.470‬‬ ‫‪3.66‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪SPSS‬‬

‫‪320‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تابع الجدول رقم (‪ :)42‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫مستوى‬ ‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬
‫املتوسط‬
‫اإلستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬ ‫اجملال‬
‫احلسايب‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.541‬‬ ‫‪0.954‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪61.5‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪C1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.395‬‬ ‫‪0.922‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪23.1‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪C2‬‬
‫‪C3‬‬

‫نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪3.970‬‬ ‫‪1.062‬‬ ‫‪3.52‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.415‬‬ ‫‪0.970‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪46.2‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪C4‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.448‬‬ ‫‪1.002‬‬ ‫‪3.68‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪47.7‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪C5‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.018‬‬ ‫‪2.421‬‬ ‫‪1.178‬‬ ‫‪3.35‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪C6‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6.224‬‬ ‫‪0.957‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪29.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪35.4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪C7‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.069‬‬ ‫‪1.852‬‬ ‫‪1.206‬‬ ‫‪3.28‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪23.1‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪36.9‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪C8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪12.037‬‬ ‫‪0.435‬‬ ‫‪3.65‬‬
‫المتوسط العام لبعد نظام بحوث التسويق‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪10.207‬‬ ‫‪0.899‬‬ ‫‪4.14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪D1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.187‬‬ ‫‪1.035‬‬ ‫‪3.92‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪30.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪D2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.187‬‬ ‫‪1.015‬‬ ‫‪4.03‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪38.5‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪38.5‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪D3‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪4.409‬‬ ‫‪1.153‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪D4‬‬

‫قاعدة البيانات‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.295‬‬ ‫‪1.020‬‬ ‫‪3.92‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪52.3‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪D5‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.265‬‬ ‫‪.857‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23.1‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪29.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪D6‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.036‬‬ ‫‪2.147‬‬ ‫‪1.213‬‬ ‫‪3.32‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪29.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪D7‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.454‬‬ ‫‪1.042‬‬ ‫‪4.09‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪35.4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪D8‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪3.864‬‬ ‫‪1.091‬‬ ‫‪3.52‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪16.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪D9‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪12.738‬‬ ‫‪0.828‬‬ ‫‪4.31‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪36.9‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪46.2‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪D10‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,0000‬‬ ‫‪18.704‬‬ ‫‪0.382‬‬ ‫‪3.88‬‬ ‫المتوسط العام لبعد قاعدة البيانات‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,0000‬‬ ‫‪23.849‬‬ ‫‪0.252‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫المتوسط العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪SPSS‬‬

‫‪321‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫أوال‪ :‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫أ‪-‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية‬
‫المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )92‬أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات بلغ ‪ 3.74‬وهو يقع في المستوى (‪ )5 -3,68‬مما يدل على أن درجة استخدام‬
‫هذا المتغير مرتفعة‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬قاعدة البيانات‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ 3.88‬وبانحراف معياري يساوي ‪.0.382‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ، 3.79‬وبانحراف‬
‫معياري يساوي ‪0.430‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ،3.66‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪0.470‬‬

‫المرتبة الرابعة‪ :‬نظام بحوث التسويق‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.65‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪0.435‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫قطاع الخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬قاعدة البيانات‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )92‬أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫قطاع التجارة يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها‪ ،‬بينما‬
‫المتوسطات الحسابية إلجابات العينة على العباراة (‪ )D4,D7,D9‬يساوي ( ‪3.32, 3.52‬‬
‫‪)3.63‬على الترتيب تقعن في المستوى(‪ )3,67-2,34‬مما يدل على متوسط استخدامها‪.‬‬
‫أما المتوسط العام للبعد ككل بلغ ‪ ،3.88‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.382‬مما يدل على‬
‫ارتفاع مستوى استخدام بعد قاعدة البيانات في قطاع الخدمات‪.‬‬

‫‪322‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )92‬أن العبارة )‪" (D10‬تتخذ الشركة جميع اإلجراءات والقواعد‬
‫المتعلقة بحماية وأمن قاعدة البيانات" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪4.31‬‬

‫وانحراف معياري ‪ ،0.828‬كما أن العبارة ‪" D7‬يتم تشكيل فرق عمل تنسق فيما بينها‬
‫بغرض االستفادة من المخرجات التي تقدمها قاعدة البيانات‪ ".‬هي أقل العبارات استخداما‬
‫بمتوسط حسابي ‪ 3.32‬وبانحرف معياري ‪1.213‬‬

‫‪ -‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )92‬أن جميع المتوسطات الحسابية‬
‫إلجابات عينة قطاع الخدمات يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى‬
‫‪ 3.66‬مما يدل على متوسط‬ ‫استخدامها‪ ،‬ماعدا العبارة ‪ A6‬فقد بلغ متوسط حسابها‬
‫استخدامها‪ ،‬في حين بلغ المتوسط العام لهذا البعد ‪ 3.79‬وبانحراف معياري ‪ .0.404‬مما‬
‫يدل على ارتفاع مستوى استخدام نظام السجالت والتقارير الداخلية في مؤسسات قطاع‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )93‬أن غالبية المتوسطات الحسابية‬
‫إلجابات عينة مؤسسات قطاع الخدمات يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على‬
‫ارتفاع مستوى استخدامهم‪ ،‬ماعدا العبارتين (‪ )B3,B7‬فقد بلغا متوسط حسابهما ( ‪2.98,‬‬
‫‪ )3.40‬على الترتيب‪ ،‬وبذلك يقعن في المستوى (‪ ،)3,67-2,34‬وهذا يدل على متوسط‬
‫مستوى استخدامهما‪ ،‬أما المتوسط العام لهذا البعد فهو يساوي‪ ،3.66‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪ ،0.470‬مما يدل على ارتفاع استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع الخدمات‪.‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )92‬أن العبارة )‪ "(B8‬يتم تدريب العاملين على استخدام نظام‬
‫السجالت والتقارير الداخلية" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.98‬وانحراف‬
‫معياري‪ ،0.838‬كما أن العبارة (‪ " )B7‬تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة في جمع البيانات من‬
‫البيئة" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.40‬وبانحرف معياري ‪0.997‬‬

‫نظام بحوث التسويق‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )93‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسات قطاع التجارة للعبارات (‪ )C1,C2,C4,C5,C7‬والذي يساوي(‪3.89, 3.68, 3.74‬‬
‫‪ )3.89, 3.68,‬على الترتيب يقعن في المستوى(‪ ،)5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى‬
‫استخدامه‪ ،L‬بينما العبارات (‪ )C3,C6, C8‬ومتوسطهم الحسابي يساوي( ‪3.52,3.35,‬‬

‫‪323‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ )3.28‬على الترتيب يقعن في المستوى(‪ )3,67-2,34‬مما يدل على أن مستوى‬

‫استخدامهم متوسط‪ .‬أما المتوسط العام لنظام بحوث التسويق فهو يساوي‪ ،3.65‬وبانحراف‬
‫معياري يساوي ‪ ،0.435‬مما يدل على متوسط استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية األولى‬

‫(‪:)H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬تتباين مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل فقرات نظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬وتكون الفقرة ايجابية بمعنى أن‬
‫أفراد العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو‬
‫مستوى الداللة أقل من‪ ، 0.05‬وتكون الفقرة سلبية بمعنى أن أفراد العينة ال يوافقون على محتواها إذا‬
‫كانت القيمة المطلقة المحسوبة أصغرمن قيمة ‪ t‬الجدولية أو مستوى الداللة أكبر من‪0.05.‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)92‬مايلي‪:‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية تساوي ‪ 14.791‬وهي أكبر من‬
‫قيمتها الجدولية التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما‬
‫يدل على استخدام مؤسسات قطاع الخدمات لنظام السجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد قاعدة البيانات تساوي ‪ 18.704‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي‬
‫تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات في تطبيق قاعدة البيانات‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام بحوث التسويق تساوي ‪ 12.037‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات في تطبيق نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪324‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية تساوي ‪ 11.362‬وهي أكبر من قيمتها‬
‫الجدولية التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على‬
‫تباين مؤسسات قطاع الخدمات في تطبيق نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول الموالي‬

‫الجدول رقم(‪ :)43‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية لمؤسسات‬
‫قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫القيمة االحتمالية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫‪2,000‬‬ ‫‪14.791‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫‪2,000‬‬ ‫‪18.704‬‬ ‫‪13‬‬ ‫قاعدة البيانات‬
‫‪2,000‬‬ ‫‪12.037‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام بحوث التسويق‬
‫‪2,000‬‬ ‫‪11.562‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪2,000‬‬ ‫‪23.849‬‬ ‫‪39‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح من خالل النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير نظام‬
‫المعلومات التسويقية تساوي ‪ 23.849‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة‬
‫اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يؤدي رفض الفرضية ‪ H0‬وقبول الفرضية‬
‫البديلة ‪ ،Ha‬أي تتباين مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪325‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)44‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫مستوى‬ ‫القيمة‬ ‫غير موافق بشدة‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫قيمة ‪T‬‬ ‫انحراف‬ ‫المتوسط‬
‫اإلستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫إستراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.795‬‬ ‫‪0.959‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪47.7‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪E1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪11.867‬‬ ‫‪0.753‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪52.3‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪30.8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪E2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪5.694‬‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪3.78‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪E3‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪7.017‬‬ ‫‪1.096‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪35.4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪E4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪14.996‬‬
‫‪0.782‬‬ ‫‪3.97‬‬ ‫المتوسط العام لبعد إستراتيجية التكلفة األقل‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪11.161‬‬ ‫‪0.833‬‬ ‫‪4.15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪38.5‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪F1‬‬

‫إستراتيجية التمييز‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8.648‬‬ ‫‪1.033‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪F2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪13.271‬‬ ‫‪0.785‬‬ ‫‪4.29‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪47.7‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪F3‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪11.886‬‬ ‫‪0.814‬‬ ‫‪4.20‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪40.0‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪F4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪19.626‬‬ ‫‪0.631‬‬ ‫‪4.18‬‬ ‫المتوسط العام لبعد إستراتيجية التمييز‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.637‬‬ ‫‪0.914‬‬ ‫‪4.09‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪50.8‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪G1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪12.722‬‬ ‫‪0.741‬‬ ‫‪4.17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪52.3‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪G2‬‬

‫إستراتيجية التركيز‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪9.707‬‬ ‫‪0.882‬‬ ‫‪4.06‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪46.2‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪G3‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.020‬‬ ‫‪-2.392-‬‬ ‫‪1.245‬‬ ‫‪2.63‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪21.5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪9.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪G4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪12.594‬‬ ‫‪0.668‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫المتوسط العام لبعد إستراتيجية التركيز‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪23.593‬‬ ‫‪0.330‬‬ ‫‪3.96‬‬ ‫المتوسط العام ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪326‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -2‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية واختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬

‫لمؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬ ‫أ‪-‬‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )49‬أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في‬
‫وهو يقع في المستوى (‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على أن درجة‬ ‫‪3.96‬‬ ‫مؤسسات قطاع الخدمات بلغ‬
‫استخدام هذا المتغير مرتفعة‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة كما يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬استراتيجية التمييز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 4.18‬وبانحراف معياري يساوي‪0.631‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬استراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.97‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪2.782‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬استراتيجية التركيز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.79‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪3.668‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد االستراتيجيات التنافسية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التمييز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )99‬أن المتوسطات الحسابية لجميع عينة مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات يقعن في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهمن‪ ،‬في حين‬
‫بلع المتوسط الحسابي العام لبعد إستراتيجية التمييز ‪ 4.18‬وبانحراف معياري يساوي‪ 0.631‬مما يدل‬
‫على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع الخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التكلفة األقل‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )99‬أن جميع المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهمن‪،‬‬
‫في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التكلفة األقل ‪ 3.97‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي‪ 0.782‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪-‬استراتيجية التركيز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )99‬أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫مؤسسات قطاع التجارة يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهن‪ ،‬ما‬

‫‪327‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫عدا العبارة (‪ (G4‬فإن متوسطها الحسابي يساوي(‪ (2.63‬فهو يقع في المستوى(‪ )3,67-2,34‬مما‬
‫يدل على أن مستوى استخدامها متوسط‪ .‬في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية‬
‫التركيز ‪ ،3.79‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،3.668‬مما يدل على أن مستوى استخدام هذا البعد في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات مرتفع‪.‬‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬

‫(‪ :)H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬تتباين مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل عبارات االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬وتكون العبارة ايجابية بمعنى أن‬
‫أفراد العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو‬
‫مستوى الداللة أقل من‪،3,05‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)99‬ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة األقل تساوي ‪14.996‬وهي أكبرمن قيمة ‪T‬‬
‫الجدولية التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على‬
‫تباين مؤسسات قطاع الخدمات في تصميم استراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التمييز تساوي‪ 19.626‬وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية لها تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات في تصميم استراتيجية التمييز‪.‬‬

‫وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية‬ ‫تساوي‪12.594‬‬ ‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التركيز‬
‫التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية لها تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات في تصميم إستراتيجية التركيز‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‬

‫‪328‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)45‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫نتيجة ‪H0‬‬ ‫القيمة االحتمالية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪14.996‬‬ ‫‪39‬‬ ‫إستراتيجية التكلفة األقل‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪19.626‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التمييز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪12.594‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التركيز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪23.593‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح مما سبق أن أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي ‪23.593‬‬

‫وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية التي تساوي ‪ ،1,671‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل‬

‫من ‪ ،3,05‬مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ‪ ،H0‬وقبول الفرضية البديلة‪ Ha‬أي تتباين‬

‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‬

‫ثانيا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الثالثة‬

‫الفرضية الرئيسية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين‬

‫تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثانية ثالث فرضيات جزئية هي‪:‬‬

‫الفرضية الجزئية األولى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬

‫استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫الفرضية الجزئية الثانية‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬

‫استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪329‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الفرضية الجزئية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬

‫استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫أ‪-‬تحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫إلختبار الفرضية الرئيسية الثالثية وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة‬
‫اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)46‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫اإلستراتيجيات‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫المتغير الوسيط‬
‫اإلحصاءات‬
‫التنافسية‬ ‫التركيز‬ ‫التمييز‬ ‫التكلفة األقل‬ ‫المتغير المستقل‬
‫درجة اإلرتباط‬ ‫نظام المعلومات‬
‫‪0.224‬‬ ‫‪0.172‬‬ ‫‪0.293‬‬ ‫‪0.307‬‬
‫التسويقية‬
‫قيمة‪ t‬المحسوبة‬
‫‪1.827‬‬ ‫‪1.386-‬‬ ‫‪2.436‬‬ ‫‪2.556‬‬

‫مستوى الداللة‬
‫‪0.072‬‬ ‫‪0.171‬‬ ‫‪0.018‬‬ ‫‪0.013‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المتلرشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح من نتائج الجدول أعاله ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واالستراتيجيات التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.224‬كما بلغت قيمة ‪t‬‬
‫المحسوبة‪ 1.827‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 3.072‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة‬
‫إلى الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما(‪ )0.307‬كما بلغت قيمة ‪t‬‬
‫المحسوبة ‪2.556‬ومستوى الداللة يساوي ‪ .0.013‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة‬
‫واضحة إلى العالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التمييز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.293‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬

‫‪330‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ 2.436‬ومستوى الداللة يساوي ‪ .0.018‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى‬

‫العالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التركيز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.172‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪ 1.386-‬ومستوى الداللة يساوي‪ 3.171‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى‬
‫ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫ومن أجل قبول أو رفض الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قمنا باختبار معنوية‬
‫نموذج اإلنحدار البسيط )‪ (Simple Regression Analysis‬باستخدام إختبار(‪ )f‬بهدف تحديد‬
‫تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي‪.‬‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫اإلستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫اإلستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)47‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫التحديد ‪R‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪F‬‬
‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.050‬‬ ‫‪0.072‬‬ ‫‪3.339‬‬
‫‪0.351‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.351‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬

‫‪0.105‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪6.632‬‬ ‫الخطأ‬

‫‪64‬‬ ‫‪6.983‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،3.339‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.072‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬

‫‪331‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ج‪-‬اختبار الفرضية الجزئية األولى‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التكلفة األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة‬
‫األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)48‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التكلفة األقل في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫‪F‬‬
‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.094‬‬ ‫‪0.013‬‬ ‫‪6.533‬‬ ‫‪1.646‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.646‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.252‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪15.870‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪64‬‬ ‫‪17.515‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،3.921‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.052‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫د‪-‬اختبار الفرضية الجزئية الثانية‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التمييز في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ )Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التمييز‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫‪332‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)40‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫‪F‬‬
‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.293‬‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬
‫‪0.018‬‬ ‫‪5.936‬‬ ‫‪1.314‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.314‬‬
‫التسويقية‬
‫‪.221‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪13.940‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪64‬‬ ‫‪15.254‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،5.936‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.018‬وهو أقل من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة‬
‫التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التمييز في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ه‪-‬اختبار الفرضية الجزئية الثالثة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التركيز في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)59‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫التحديد‬ ‫‪F‬‬
‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.171‬‬ ‫‪1.920‬‬ ‫‪0.423‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.423‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.220‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪13.881‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪64‬‬ ‫‪14.304‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪333‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0.019‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.890‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نقبل الفرضية العدمية التي تشير إلى عدم‬
‫وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬إختبار الفرضية الرئيسية الرابعة‬

‫الفرضية الرئيسية الرابعة‪ :‬توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫وتعزيز القدرة التنافسية لقطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫إلختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)51‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫المتغير المستقل‬
‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.045‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪0.356-‬‬ ‫قيمة‪t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.723‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.045‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪ 0.356-‬ومستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ 3. 723‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى العالقة المتوسطة بين‬
‫المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫‪334‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)52‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫الخدمات لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.002‬‬ ‫‪0.723‬‬ ‫‪0.127‬‬ ‫‪0.039‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.039‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.311‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪19.589‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪64‬‬ ‫‪19.629‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0. 127‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0. 723‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نقبل الفرضية العدمية التي تشير إلى عدم‬
‫وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪335‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫رابعا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الخامسة‬

‫الفرضية الرئيسية الخامسة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز‬
‫القدرة التنافسية‪.‬‬

‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة‬
‫التنافسية‬
‫الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات‬
‫التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)53‬عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي تستخدم نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫المتغير الوسيط‬
‫االستراتيجيات التنافسية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.072‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪0.572‬‬ ‫قيمة ‪ t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.569‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين االستراتيجيات التنافسية والقدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.072‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪0.572‬ومستوى‬
‫الداللة يساوي‪ 3.055‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى شدة ضعف العالقة بين‬
‫المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫‪336‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين تصميم االستراتيجيات التي يستخدم فيها نظام‬
‫المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية‬
‫المسيلة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية‪.‬‬
‫لقد تم استخدام االنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)54‬نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫التحديد ‪R‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪F‬‬
‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.005‬‬ ‫‪0.569‬‬ ‫‪0.327‬‬ ‫‪0.101‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.101‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.310‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪19.527‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪64‬‬ ‫‪19.629‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت‪ 0.569‬وأن مستوى الداللة‬
‫يساوي ‪ ،0.569‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نقبل الفرضية العدمية التي تشير إلى عدم وجود عالقة‬
‫ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية‬
‫المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬

‫‪337‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الرابع‪ :‬تحليل نتائج وفرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع التجارة لوالية‬
‫المسيلة‪ ،‬نقوم بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة الدراسة‪،‬‬
‫وتبيان وجهة نظرهم حول هذه المتغيرات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫يشير الجدول رقم(‪ )55‬إلى نتائج إجابات أفراد عينة مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪،‬‬
‫حيث تم حساب التك اررات الخاصة بفقرات اإلستمارة والنسب المئوية‪ ،‬واستخراج الوسط الحسابي‬
‫واإلنحراف المعياري‪ ،‬مع تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام المعلومات التسويقية‬
‫واالستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫‪338‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫جدول رقم (‪ :)55‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫مستوى‬ ‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫االستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫املتوسط احلسايب‬ ‫العبارة‬
‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪6.662‬‬ ‫‪0.950‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪A1‬‬

‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪4.968‬‬ ‫‪1.025‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪47.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪A2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪6.040‬‬ ‫‪1.047‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪A3‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪7.255‬‬ ‫‪0.936‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪A4‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪6.859‬‬ ‫‪0.832‬‬ ‫‪3.88‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪64.3‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪A5‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪6.187‬‬ ‫‪0.973‬‬ ‫‪3.93‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪A6‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪5.194‬‬ ‫‪1.188‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪A7‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪4.681‬‬ ‫‪1.055‬‬ ‫‪3.76‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪A8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪12.969‬‬
‫‪0.456‬‬ ‫‪3.913‬‬ ‫المعدل العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫متوسط‬ ‫‪0.109‬‬ ‫‪1.638‬‬ ‫‪1.319‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪B1‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.507‬‬ ‫‪0.670‬‬ ‫‪B2‬‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪1.152‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬
‫ضعيف‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪-3.845-‬‬ ‫‪1.284‬‬ ‫‪2.24‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪B3‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.037‬‬ ‫‪2.153‬‬ ‫‪1.147‬‬ ‫‪3.38‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪B4‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.298‬‬ ‫‪-1.055-‬‬ ‫‪1.317‬‬ ‫‪2.79‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪B5‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.290‬‬ ‫‪-1.071-‬‬ ‫‪1.153‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪B6‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.263‬‬ ‫‪-1.135-‬‬ ‫‪1.087‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪B7‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.589‬‬ ‫‪0.544‬‬ ‫‪1.418‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪B8‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0.512‬‬ ‫‪0.662-‬‬
‫‪0.495‬‬ ‫‪2.949‬‬ ‫المعدل العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪339‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تابع الجدول رقم (‪ :)55‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫مستوى‬ ‫القيمة‬ ‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫اجملال‬
‫املتوسط‬
‫االستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫‪T‬‬ ‫قيمة‬ ‫احنراف املعياري‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫احلسايب‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪5.820‬‬ ‫‪1.008‬‬ ‫‪3.90‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪54.8‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪C1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪5.685‬‬ ‫‪1.031‬‬ ‫‪3.90‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪47.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪C2‬‬
‫‪C3‬‬

‫نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪.0050‬‬ ‫‪2.963‬‬ ‫‪1.042‬‬ ‫‪3.48‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪7.950‬‬ ‫‪0.854‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪C4‬‬

‫متوسط‬ ‫‪.0020‬‬ ‫‪3.244‬‬ ‫‪1.284‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪C5‬‬

‫متوسط‬ ‫‪.4800‬‬ ‫‪0.713‬‬ ‫‪1.299‬‬ ‫‪3.14‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪C6‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪5.298‬‬ ‫‪0.932‬‬ ‫‪3.76‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪C7‬‬

‫متوسط‬ ‫‪.0020‬‬ ‫‪3.279‬‬ ‫‪1.129‬‬ ‫‪3.57‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪C8‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,0002‬‬ ‫‪10.545‬‬ ‫‪0.418‬‬ ‫‪3.681‬‬ ‫المعدل العام لبعد نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪8.498‬‬ ‫‪0.872‬‬ ‫‪4.14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪D1‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪6.561‬‬ ‫‪1.035‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪D2‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪5.869‬‬ ‫‪1.104‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪D3‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪4.172‬‬ ‫‪1.220‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪D4‬‬

‫قاعدة البيانات‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪4.316‬‬ ‫‪1.180‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪57.1‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪D5‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪6.353‬‬ ‫‪0.947‬‬ ‫‪3.93‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪D6‬‬

‫متوسط‬ ‫‪.0020‬‬ ‫‪3.244‬‬ ‫‪1.284‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪D7‬‬

‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪8.713‬‬ ‫‪0.832‬‬ ‫‪4.12‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪D8‬‬
‫متوسط‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪D9‬‬
‫‪3.788‬‬ ‫‪1.141‬‬ ‫‪3.67‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪,0000‬‬ ‫‪6.797‬‬ ‫‪1.022‬‬ ‫‪4.07‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪D10‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,0002‬‬ ‫‪17.185‬‬ ‫‪0.346‬‬ ‫‪3.919‬‬ ‫المعدل العام لبعد قاعدة البيانات‬
‫متوسط‬ ‫‪2,0002‬‬ ‫‪18.727‬‬ ‫‪0.213‬‬ ‫‪3.615‬‬ ‫المعدل العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬
‫‪340‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-1‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫أ‪-‬وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة بالمسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )55‬أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة بلغ ‪ 3.61‬وهو يقع في المستوى(‪ )3,67- 2,34‬مما يدل على أن درجة‬
‫استخدام هذا المتغير متوسطة‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة كما‬
‫يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬قاعدة البيانات‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ، 3.91‬وبانحراف معياري يساوي ‪0.346‬‬

‫بمتوسط حسابي يساوي‪ 3.91‬وبانحراف‬ ‫المرتبة الثانية‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪،‬‬
‫معياري يساوي ‪0.456‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬نظام بحوث التسويق‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي‪ ،3.68‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪0.418‬‬

‫المرتبة الرابعة‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.38‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪1.147‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫قطاع التجارة‪.‬‬

‫‪-‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )55‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات‬
‫عينة مؤسسات قطاع التجارة يقع في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى‬
‫استخدام نظام السجالت والتقارير الداخلية‪ ،‬ويؤكد ذلك المتوسط العام للعبارات والبالغ ‪3.91‬‬

‫وبانحراف معياري ‪0.456‬‬

‫كما يتبين من الجدول رقم(‪ )55‬أن العبارة )‪" (A4‬يوفر نظام السجالت ة الداخلية بيانات‬
‫كافية عن بيئة المؤسسة" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 4.05‬وانحراف‬

‫‪341‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫معياري‪ ،‬كما أن العبارة ‪" A8‬يتم تدريب العاملين على استخدام نظام السجالت والتقارير‬
‫الداخلية" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي ‪ 3.76‬وبانحرف معياري ‪1.055‬‬

‫‪ -‬قاعدة البيانات‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )55‬أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة‬
‫قطاع التجارة يقعن في المستوى(‪ )5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها‪ ،‬بينما‬
‫المتوسط الحسابي إلجابات العينة على العبارتين(‪ ) D7,D9‬واللذين يساوي ( ‪)3.64, 3.67‬‬
‫على الترتيب تقعان في المستوى(‪ )3,67-2,34‬مما يدل على متوسط استخدامها‪ .‬أما المتوسط‬
‫العام للفقرات وللمجال ككل بلغ ‪ ،3.91‬وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.346‬مما يدل على ارتفاع‬
‫مستوى استخدام قواعد البيانات في مؤسسات قطاع التجارة‪.‬‬

‫‪-‬نظام بحوث التسويق‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )55‬أن المتوسطات الحسابية لنصف إجابات عينة‬
‫قطاع التجارة والمتمثلة في العبارات (‪ )C1,C2,C4,C7‬والذي يساوي(‪3.90, 3.90, 3.76‬‬
‫‪ )4.05,‬على الترتيب يقعن في المستوى(‪ ،)5-3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها‪،‬‬
‫الحسابي‬ ‫ومتوسطها‬ ‫وهي(‪)C3,C5,C6,C8‬‬ ‫العبارات‬ ‫من‬ ‫اآلخر‬ ‫النصف‬ ‫بينما‬
‫يساوي(‪ )3.48 ,3.64,3.14, 3.57‬على الترتيب يقعن في المستوى(‪ )3,67- 2,34‬مما يدل‬
‫على أن مستوى استخدامها متوسط‪ .‬أما المتوسط العام لنظام بحوث التسويق فهو يساوي‪،3.68‬‬

‫وبانحراف معياري يساوي ‪ ،0.418‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة‪.‬‬

‫‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )55‬أن المتوسط الحسابي العام إلجابات‬
‫عينة قطاع التجارة والذي يساوي ‪ 2.949‬يقع في المستوى (‪ ،)3,67- 2,34‬مما يدل على أن‬
‫مستوى استخدام هذا بعد نظام متوسط‪ ،‬كما نالحظ أن العبارة (‪" )B 4‬تقوم المؤسسة بدراسة‬
‫االستراتيجيات التي يتبعها المنافسون"‪ ،‬هي أفضل العبارات استخداما من قبل أفراد العينة‬
‫بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.38‬وبانحراف معياري يساوي‪ ،1.147‬وأن العبارة(‪ ")B 3‬تقوم‬
‫المؤسسة بتحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين" هي أضعف العبارات استخداما مقارنة‬
‫بالعبارات األخرى بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،2.24‬وبانحراف معياري يساوي ‪1.284‬‬

‫‪342‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية األولى‬

‫(‪ :)H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬تتباين مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل فقرات نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬وتكون الفقرة ايجابية بمعنى أن‬
‫أفراد العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو‬
‫مستوى الداللة أقل من‪ ، 0.05.‬وتكون الفقرة سلبية بمعنى أن أفراد العينة ال يوافقون على محتواها إذا‬
‫كانت القيمة المطلقة المحسوبة أصغر من قيمة ‪ t‬الجدولية أو مستوى الداللة أكبر من‪0.05.‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)55‬ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية تساوي‪ 12.969‬وهي أكبر من قيمة‬
‫‪ T‬الجدولية التي تساوى ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل‬
‫على تباين مؤسسات قطاع التجارة في تطبيق هذا البعد‪.‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد قاعدة البيانات تساوي ‪ 17.185‬وهي أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية التي‬
‫تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع التجارة في تطبيق بعد قاعدة البيانات‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لجميع عبارات بعد نظام بحوث التسويق تساوي ‪ 10.545‬وهي أكبر من‬
‫قيمتها الجدولية التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل‬
‫على تباين مؤسسات قطاع التجارة لنظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪-‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية تساوي ‪ 0.662-‬أقل من قيمة ‪ T‬الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية لهما تساوي‪ 3,512‬وهي أكبر من ‪ ،3,05‬مما يدل على‬
‫عدم تباين مؤسسات قطاع التجارة لنظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‬

‫‪343‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)56‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات‬
‫قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫القيمة االحتمالية نتيجة ‪H0‬‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪12.969‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪17.185‬‬ ‫‪13‬‬ ‫قاعدة البيانات‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪10.545‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام بحوث التسويق‬
‫قبول‬ ‫‪2.512‬‬ ‫‪0.662‬‬ ‫‪37‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪18.727‬‬ ‫‪39‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح من خالل النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير نظام‬
‫المعلومات التسويقية تساوي ‪ 18.727‬وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة‬
‫اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يؤدي رفض الفرضية ‪ H0‬وقبول الفرضية‬
‫البديلة ‪ Ha‬أي تتباين مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪344‬‬
 ‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)57‬المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫مستوى‬ ‫القيمة‬ ‫غير موافق بشدة‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق بشدة‬ ‫األبعاد‬
‫قيمة ‪T‬‬ ‫انحراف‬ ‫المتوسط‬
‫االستخدام‬ ‫اإلحتمالية‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫مرتفع‬

‫إستراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫‪0,000‬‬ ‫‪4.946‬‬ ‫‪1.185‬‬ ‫‪3.90‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪E1‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪7.525‬‬ ‫‪0.841‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪52.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪E2‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪4.089‬‬ ‫‪1.170‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪E3‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪4.470‬‬ ‫‪1.174‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪E4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪13.427‬‬ ‫‪0.413‬‬ ‫‪3.857‬‬ ‫الم عدل العام لبعد إستراتيجية التكلفة األقل‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪7.838‬‬ ‫‪0.906‬‬ ‫‪4.10‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪F1‬‬

‫إستراتيجية التمييز‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪6.281‬‬ ‫‪1.081‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪F2‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪8.351‬‬ ‫‪0.850‬‬ ‫‪4.10‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪54.8‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪F3‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪F4‬‬
‫‪8.863‬‬ ‫‪0.749‬‬ ‫‪4.02‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪52.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪11‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪15.271‬‬
‫‪0.452‬‬ ‫‪4.065‬‬ ‫المعدل العام لبعد إستراتيجية التمييز‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪5.814‬‬ ‫‪1.168‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪45.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪G1‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪0.790‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪G2‬‬

‫إستراتيجية التركيز‬
‫‪10.151‬‬ ‫‪4.24‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪42.9‬‬ ‫‪18‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪4.476‬‬ ‫‪1.138‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪35.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪31.0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪G3‬‬

‫متوسط‬ ‫‪0.013‬‬ ‫‪2.584‬‬ ‫‪1.194‬‬ ‫‪3.48‬‬ ‫‪7.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪G4‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪10.613‬‬ ‫‪0.541‬‬ ‫‪3.886‬‬ ‫المعدل العام لبعد إستراتيجية التركيز‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪20.419‬‬ ‫‪0.297‬‬ ‫‪3.936‬‬ ‫المعدل العام ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪345‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -2‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية واختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬

‫لمؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫أ‪ -‬وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم(‪ )58‬أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة بلغ ‪ 3.936‬وهو يقع في المستوى (‪ )5 -3,68‬مما يدل على أن درجة‬
‫استخدام هذا المتغير مرتفعة‪ .‬كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي‪:‬‬

‫المرتبة األولى‪ :‬استراتيجية التمييز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 4.06‬وبانحراف معياري‬

‫يساوي‪0.452‬‬

‫المرتبة الثانية‪ :‬استراتيجية التركيز‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.88‬وبانحراف معياري يساوي‬
‫‪3.541‬‬

‫المرتبة الثالثة‪ :‬استراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.85‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪2.413‬‬

‫وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة‬
‫مؤسسات قطاع التجارة‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التمييز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )58‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة مؤسسات‬
‫قطاع التجارة يقع في المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام إستراتيجية‬
‫التمييز‪ ،‬ويؤكد ذلك المتوسط العام للعبارات والبالغ ‪ 4.06‬وبانحراف معياري يساوي‪0.452‬‬

‫‪ -‬استراتيجية التركيز‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )58‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع‬
‫التجارة للعبارات (‪ (G1,G2,G3‬والتي تساوي (‪ (4.05, 4.24 , 3.79‬على الترتيب يقعن في‬
‫المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها‪ ،‬بينما العبارة(‪ )G4‬تقع في‬
‫المستوى(‪ )3,67- 2,34‬بمتوسط حسابي يساوي ‪ ،3.48‬مما يدل على أن مستوى استخدامها‬
‫متوسط‪ .‬في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التركيز ‪ ،3.886‬وبانحراف معياري‬
‫يساوي ‪ ،3.541‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامه في مؤسسات قطاع التجارة‪.‬‬

‫‪346‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -‬استراتيجية التكلفة األقل‪ :‬يشير الجدول رقم(‪ )58‬أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع‬
‫التجارة للعبارات (‪ )E1,E2,E3,E4‬والتي تساوي (‪ )3.90, 3.98, 3.74, 3.81‬يقعن في‬
‫المستوى(‪ )5 -3,68‬مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام استراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬ويؤكد ذلك‬
‫المتوسط العام للعبارات والبالغ ‪ 3.857‬وبانحراف معياري يساوي‪.2.413‬‬

‫ب‪-‬إختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬

‫‪ :H0‬ال تتباين مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫‪ :Ha‬تتباين مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫تم استخدام اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪One‬‬ ‫من أجل اختبار الفرضية اإلحصائية أعاله‬
‫‪ )Sample T test‬لتحليل عبارات االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬وتكون العبارة ايجابية بمعنى أن‬
‫أفراد العينة يوافقون على محتواها إذا كانت القيمة المطلقة المحسوبة اكبر من قيمة ‪ t‬الجدولية‪ ،‬أو‬
‫مستوى الداللة أقل من ‪.3,05‬‬

‫يتضح من الجدول رقم(‪ ،)58‬ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة األقل تساوي ‪ 13.427‬وهي أكبر من قيمة ‪T‬‬
‫الجدولية التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية لها تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل‬
‫على تباين مؤسسات قطاع التجارة في تصميم استراتيجية التكلفة األقل‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لجميع عبارات استراتيجية التمييز التي تساوي ‪ 15.271‬وهي أكبر من‬
‫قيمة ‪ T‬الجدولية التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية لها تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪،3,05‬‬
‫بينما قيمة ‪ T‬المحسوبة للمؤشر العام لبعد استراتيجية التمييز أكبر من قيمتها الجدولية والقيمة‬
‫اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ 3,05‬مما يدل على تباين مؤسسات قطاع التجارة في‬
‫تصميم استراتيجية التمييز‪.‬‬

‫‪ -‬أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لبعد استراتيجية التركيز التي تساوي ‪ 10.613‬أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية‬
‫التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية لها تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من ‪ ،3,05‬مما يدل على تباين‬
‫مؤسسات قطاع التجارة في تصميم استراتيجية التركيز‪.‬‬

‫‪347‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ويمكن تلخيص النتائج السابقة في الجدول التالي‬

‫الجدول رقم(‪ :)58‬قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬

‫قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫القيمة االحتمالية نتيجة ‪H0‬‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫األبعاد‬

‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪13.427‬‬ ‫‪39‬‬ ‫إستراتيجية التكلفة األقل‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪15.271‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التمييز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪10.613‬‬ ‫‪39‬‬ ‫استراتيجية التركيز‬
‫رفض‬ ‫‪2,000‬‬ ‫‪20.419‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح مما سبق أن قيمة ‪ T‬المحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي‪ 20.419‬وهي‬
‫أكبر من قيمة ‪ T‬الجدولية التي تساوي ‪ ،1,684‬والقيمة اإلحتمالية تساوي‪ 3,000‬وهي أقل من‬
‫‪ ،3,05‬مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ‪ ،H0‬وقبول الفرضية البديلة‪" Ha‬تتباين مؤسسات‬
‫قطاع التجارة لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية "‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬إختبار الفرضية الرئيسية الثالثة‬

‫الفرضية الرئيسية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين‬
‫تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثانية ثالث فرضيات جزئية هي‪:‬‬
‫الفرضية الجزئية األولى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫الفرضية الجزئية الثانية‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫الفرضية الجزئية الثالثة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪348‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫أ‪-‬تحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫إلختبار الفرضية الرئيسية الثالثية وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة‬
‫اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)50‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫اإلستراتيجيات‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية‬ ‫المتغير الوسيط‬
‫اإلحصاءات‬
‫التنافسية‬ ‫التركيز‬ ‫التمييز‬ ‫التكلفة األقل‬ ‫المتغير المستقل‬
‫درجة اإلرتباط‬ ‫نظام المعلومات‬
‫‪0.115‬‬ ‫‪0.037‬‬ ‫‪0.232‬‬ ‫‪0.054-‬‬
‫التسويقية‬
‫قيمة‪ t‬المحسوبة‬
‫‪0.733‬‬ ‫‪0.235‬‬ ‫‪1.512‬‬ ‫‪0.345-‬‬

‫مستوى الداللة‬
‫‪0.468‬‬ ‫‪0.816‬‬ ‫‪0.138‬‬ ‫‪0.732‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫يتضح من نتائج الجدول أعاله ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واالستراتيجيات التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.115‬كما بلغت قيمة ‪t‬‬
‫ومستوى الداللة يساوي ‪ 3.468‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة‬ ‫المحسوبة ‪3.733‬‬
‫واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التكلفة األقل‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما(‪ )0.054-‬كما بلغت قيمة ‪t‬‬
‫المحسوبة ‪ 3.345-‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 3. 732‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة‬
‫واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬
‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التمييز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.232‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪1.512‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 3. 138‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى‬
‫ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫‪349‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -‬تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫واستراتيجية التمييز‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.037‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‬
‫‪ 0.235‬ومستوى الداللة يساوي ‪ 3. 816‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى‬
‫الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫ومن أجل قبول الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قمنا باختبار معنوية نموذج‬
‫اإلنحدار البسيط )‪ (Simple Regression Analysis‬باستخدام إختبار(‪ )f‬بهدف تحديد تأثير‬
‫نظام المعلومات التسويقية في تصميم اٌستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي‪.‬‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة ‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)69‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.013‬‬ ‫‪0.468‬‬ ‫‪0.538‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.048‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.048‬‬

‫‪0.089‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪3.574‬‬ ‫الخطأ‬

‫‪41‬‬ ‫‪3.622‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0.538‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ 0.468‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬

‫‪350‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ج‪ -‬اختبار الفرضية الجزئية األولى‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التكلفة األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة‬
‫األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)61‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التكلفة األقل في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬

‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.003‬‬ ‫‪0.732‬‬ ‫‪0.119‬‬ ‫‪0.021‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.021‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.175‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪6.997‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪41‬‬ ‫‪7.018‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0.119‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.732‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫إستراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪351‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫د‪ -‬اختبار الفرضية الجزئية الثانية‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التمييز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ )Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التمييز‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)62‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم استراتيجية التمييز في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.054‬‬ ‫‪0.138‬‬ ‫‪2.286‬‬ ‫‪0.453‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.453‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.198‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪7.929‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪41‬‬ ‫‪8.382‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،2.286‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.138‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫إستراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬

‫ه‪ -‬اختبار الفرضية الجزئية الثالثة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التركيز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول‬
‫التالي‪:‬‬

‫‪352‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم(‪ :)63‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‪R2‬‬ ‫الحرية المربعات المحسوبة‬ ‫المربعات‬
‫‪0.001‬‬ ‫‪0.816‬‬ ‫‪0.055‬‬ ‫‪0.017‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.017‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.300‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪12.009‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪41‬‬ ‫‪12.025‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0.055‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0.816‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم‬
‫استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الرابعة‬

‫الفرضية الرئيسية الرابعة‪ :‬توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية‬
‫وتعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫إلختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)64‬عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫المتغير المستقل‬
‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.062-‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪0.392-‬‬ ‫قيمة‪t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.697‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫‪353‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.062-‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة ‪ 0.392-‬ومستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ 3. 697‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين‬
‫المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)65‬نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫التجارة لوالية المسيلة‬
‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬
‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.004‬‬ ‫‪0.697‬‬ ‫‪0.154‬‬ ‫‪0.051‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.051‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.329‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪13.176‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪41‬‬ ‫‪13.226‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستبيان ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0. 154‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0. 697‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪354‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫رابعا‪ :‬إختبار الفرضية الرئيسية الخامسة‬

‫الفرضية الرئيسية الخامسة‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫أ‪ -‬تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية‬
‫الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)66‬عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫المتغير الوسيط‬
‫اإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫اإلحصاءات‬
‫المتغير التابع‬

‫‪0.055‬‬ ‫درجة اإلرتباط‬

‫‪0.350‬‬ ‫قيمة ‪ t‬المحسوبة‬ ‫القدرة التنافسية‬

‫‪0.728‬‬ ‫مستوى الداللة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستبيان ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين االستراتيجيات التنافسية والقدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما (‪ ،)0.055‬كما بلغت قيمة ‪ t‬المحسوبة‪ 0. 350‬ومستوى‬
‫الداللة يساوي‪ 3.728‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬وهذه إشارة واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين‬
‫المتغيرين المذكورين‪.‬‬

‫‪355‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ب‪ -‬تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين تصميم االستراتيجيات التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫(‪ :)H0‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬
‫(‪ :)Ha‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع‬
‫التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬
‫لقد تم استخدام إنحدار البسيط‪ ،‬وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول‬
‫التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)67‬نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫معامل‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫المستقل‬

‫‪F‬‬
‫التحديد‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪R2‬‬
‫‪0.003‬‬ ‫‪0.728‬‬ ‫‪0.123‬‬ ‫‪0.040‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.040‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪0.330‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪13.186‬‬ ‫الخطأ‬
‫‪41‬‬ ‫‪13.226‬‬ ‫الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستبيان ومخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬

‫تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة ‪ F‬المحسوبة بلغت ‪ ،0. 123‬وأن مستوى‬
‫الداللة يساوي ‪ ،0. 728‬وهو أكبر من ‪ ،0,05‬لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية‬
‫التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬

‫‪356‬‬
‫دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬ ‫الفصل الخامس‬

‫خالصة الفصل الخامس‬

‫من أجل معرفة مدى استخدام نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية‬
‫في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬واختبار فرضيات الدراسة‪ ،‬تناولنا في بداية هذا‬
‫الفصل منهجية البحث وأدوات الدراسة‪ ،‬ثم عرفنا مجتمع وعينة الدراسة مع تحليل‬
‫خصائص هذه العينة من حيث الجنس والعمر والمستوى التعليمي واجمالي سنوات الخبرة‪،‬‬
‫وفي المبحث األخير تناولنا تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة الميدانية على مستوى‬
‫مؤسسات القطاعات األربعة المكونة لعينة الدراسة والمتمثلة في‪ :‬مؤسسات قطاع اإلنتاج‬
‫الصناعي‪ ،‬مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير‪ ،‬مؤسسات قطاع الخدمات‪ ،‬مؤسسات‬
‫قطاع التجارة‪ .‬وسنتطرق للنتائج التي توصلنا إليها والتوصيات التي يمكن تقديمها‬
‫للمؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في الخاتمة العامة للدراسة‪.‬‬

‫‪357‬‬
‫الخاتمـــــــــــــــــة‬
 ‫الخاتمة‬

‫الخـاتمــة‬

‫تبعا إلشكالية البحث التي تمحورت حول معرفة دور نظام المعلومات التسويقية للمؤسسات‬
‫االقتصادية في منطقة المسيلة في تعزيز القدرة التنافسية‪ ،‬والتي تمت معالجتها من خالل اإلطارين‬
‫النظري والتطبيقي‪ ،‬وعلى ضوء النتائج المستخلصة منهما‪ ،‬نعرض فيما يلي النتائج المتعلقة‬
‫بالجانب النظري والتطبيقي‪ ،‬وكذا التوصيات وآفاق الدراسة‪.‬‬

‫أوال‪ :‬نتائج الجانب النظري‬

‫‪ .1‬المؤسسة االقتصادية عبارة عن الوحدة االقتصادية التي تتجمع فيها الموارد المادية والبشرية‬
‫الالزمة لإلنتاج االقتصادي‪ ،‬لتحقيق الهدف الذي وجدت من أجله سواء أكانت تجارية أو‬
‫خدمية‪ ،‬ويمكن إعداد الهيكل التنظيمي للمؤسسة االقتصادية وفقا لمدخلين أساسيين هما‪:‬‬
‫المدخل الوظيفي والمدخل غير الوظيفي‪.‬‬
‫‪ .2‬البيئة التسويقية هي مجموعة القوى والعوامل والمتغيرات الداخلية والخارجية والتي تؤثر على‬
‫نشاط المؤسسة ووظائفها‪ ،‬وتتكون من بيئة خاصة وبيئة عامة‪.‬‬
‫‪ .3‬البيئة الخاصة وهي مجموعة العوامل التي تكون تحت سيطرة المؤسسة االقتصادية وتؤثر في‬
‫أعمالها وأهدافها‪ ،‬وتشمل‪ :‬المؤسسة‪ ،‬الموردون‪ ،‬وسطاء التسويق‪ ،‬أسواق الزبائن‪ ،‬المنافسين‬
‫والجمهور العام‪.‬‬
‫‪ .4‬البيئة العامة وهي مجموعة العوامل الخارجية غير المسيطر عليها والتي تؤثر في نشاط‬
‫المؤسسة االقتصادية وأهدافها‪ ،‬وتشمل القوى الطبيعية‪ ،‬القوى السياسية والقانونية‪ ،‬القوى‬
‫الديمغرافية‪ ،‬القوى االقتصادية‪ ،‬القوى التكنولوجية‪ ،‬القوى االجتماعية والثقافية‪.‬‬
‫‪ .5‬تفيد دراسة البيئة التسويقية المؤسسة في وضع اإلستراتيجيات التسويقية الفعالة لتحقيق ميزة‬
‫تنافسية من خالل تحليل عوامل القوة والضعف ومعرفة الفرص والتهديدات والعوامل التي يمكن‬
‫التحكم بها‪.‬‬
‫‪ .6‬تتفاعل المؤسسة االقتصادية مع البيئة تفاعال تبادليا‪ ،‬فتأخذ منها المدخالت وتصرف فيها‬
‫مختلف مخرجاتها وبالتالي تعتبر البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة عامل مهم جدا في نجاح‬
‫أو فشل المؤسسة‪.‬‬

‫‪853‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ .7‬التحليل االستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية يستند إلى دراسة وتحليل دقيق للبيئة الداخلية‬
‫والخارجية للمؤسسة‪ ،‬بغرض معرفة نقاط القوة ونقاط الضعف من جهة‪ ،‬وتحديد الفرص‬
‫والتهديدات من جهة أخري‪.‬‬
‫‪ .8‬يستند نموذج الباحث ‪ Ohmae‬والذي أطلق عليه تسمية المثلث االستراتيجي ‪Triangle‬‬
‫‪ ،Strategic‬على ثالثة أبعاد تتمثل بالعمالء‪ ،‬المنظمة‪ ،‬المنافسين‪ .‬لقد بين الباحث ‪Ohmae‬‬
‫كيف أن المنظمة ومنافسيها يتنافسون على كل من الكلفة والقيمة في تقديم منتجاتهم‪ /‬خدماتهم‬
‫للعمالء‪.‬‬
‫‪ .9‬إن الهدف من عملية تحليل ‪ SWOT‬هو تحديد مدى العالقة بين االستراتيجية الحالية‬
‫للمنظمة‪ ،‬ونقاط قوتها وضعفها بالمتغيرات التي تجري في بيئة أعمالها‪ ،‬كما أنه يفيد ببيان نوع‬
‫االستراتيجية أو الدفع االستراتيجي الذي يجب على المنظمة استخدامه لكي تكتسب ميزة‬
‫تنافسية‪.‬‬
‫‪ .11‬المعلومات عبارة عن بيانات أجريت عليها عمليات تشغيلية من خالل نظام المعلومات‬
‫لتحويلها إلى معلومات تساعد على تنمية المعارف وزيادة ثقافة متخذ القرار‪ ،‬وتصله عبر‬
‫قنوات االتصال بحيث تفيد في تنمية البدائل واالختيار‪ ،‬وذات خصائص تناسب الق اررات‬
‫المختلفة بما يؤدي إلى قرار أفضل لبناء أسبقية تنافسية وتحقيق أهداف المؤسسة االقتصادية‪.‬‬
‫‪ .11‬نظام المعلومات التسويقي هو مجموعة من اإلجراءات والطرق التي تعمل على جمع البيانات‬
‫والمعلومات من مصادرها الداخلية والخارجية‪ ،‬يتم تشغيلها وتصنيفها وتحليلها وتخزينها‬
‫واسترجاعها‪ ،‬وتقديمها لمدراء التسويق الستخدامها في اتخاذ الق اررات التسويقية وبناء‬
‫االستراتيجيات التنافسية بما يحقق أهداف المؤسسة االقتصادية‪ ،‬وتظهر أهمية نظام المعلومات‬
‫التسويقية من خالل عمل النظام وتوفيره البيانات والمعلومات في الوقت المناسب وبالجودة‬
‫المناسبة وبالدقة المناسبة‪.‬‬
‫‪ .12‬يتكون نظام المعلومات التسويقية من األنظمة الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪-‬نظام السجالت الداخلية‪.‬‬
‫‪-‬نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫‪-‬نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪863‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ .13‬يعد اإلنترنت مصد ار ثريا من مصادر المعلومات غير التقليدية‪ ،‬إذ تتوفر فيه معلومات ال‬
‫حصر لها لدرجة يتعذر فهرستها تشمل على معلومات ومنتجات عشرات اآلالف من الشركات‬
‫وماليين المشتركين واإلحصائيات الحكومية‪ ،‬فضال عن المعلومات المالية وأسعار األسهم‬
‫وتفاصيل براءات االختراعات ومصادر التسويق والتوزيع‪ .‬لذا يجب على المؤسسات‬
‫االقتصادية توظيف المعلومات عبر اإلنترنت باستخدام البرمجيات وتطبيقات تكنولوجيا‬
‫المعلومات واالتصاالت في تجميع البيانات ومعالجتها وتوفير المعلومات واعداد تقارير بها‬
‫وتحليلها باعتماد أدوات التحليل المتاحة بهدف استخدامها في صنع ق اررات مختلفة‪.‬‬
‫‪ .14‬المنافسة هي نظام من العالقات االقتصادية الذي ينطوي تحته عدد كبير من المشترين‬
‫والبائعين‪ ،‬وكل منهم يتصرف مستقال عن اآلخر لبلوغ أقصى ربح ممكن‪ ،‬بحيث تخضع‬
‫األسعار في هذا النظام لتفاعل قوى اقتصادية متحررة من أي قيد يفرض عليها متمثلة في قوى‬
‫العرض والطلب‪.‬‬
‫تفوق للمنظمة تتمكن من خالله من التفوق على‬ ‫‪ .15‬القدرة التنافسية هي ميزة أو عنصر ّ‬
‫المنافسين‪ ،‬ومن فوائد التفوق التنافسي أنه يحقق للمنظمة زيادة في المبيعات والحصة السوقية‪،‬‬
‫وتحسين هوامش الربح لفترة طويلة من الزمن في األسواق الحالية والمستقبلية‪ ،‬ويضمن لها‬
‫البقاء على المدى الطويل في األسواق التنافسية‪.‬‬
‫‪ .16‬الميزة التنافسية هي قدرة المؤسسة على خلق قيم لزبائنها من خالل تبني إستراتيجية تنافسية‬
‫قوية وفعالة‪ ،‬تؤكد تميزها واختالفها عن منافسيها‪ ،‬وتحقيق مراكز تنافسية متقدمة وزيادة‬
‫الحصة السوقية‪.‬‬
‫‪ .17‬إن محددات القدرة التنافسية المستدامة للمؤسسة تعمل كنظام ديناميكي متكامل تتفاعل من‬
‫خالله وتتشابك كل المحددات مع بعضها البعض‪ ،‬فكل محدد يؤثر ويتأثر بالمحددات األخرى‪،‬‬
‫وتنقسم هذه المحددات إلى محددات رئيسية وأخري مساعدة أو مكملة‪ .‬فالمحددات الرئيسية‬
‫تتضمن أربعة عوامل هي‪ :‬ظروف عوامل اإلنتاج‪ ،‬وظروف الطلب المحلي‪ ،‬الصناعات‬
‫المرتبطة والمدعمة‪ ،‬إستراتيجية المنظمة وطبيعة المنافسة المحلية‪ .‬أما المحددات المساعدة‬
‫فتتضمن‪ :‬الدور الحكومي ودور الصدفة‪.‬‬
‫‪ .18‬هناك الكثير من ِ‬
‫المؤشرات المستخدمة في قياس القدرة التنافسية‪ ،‬إال أن أكثرها قياسا لها‬
‫واستخداما هي‪ :‬الربحية‪ ،‬تكلفة الصنع‪ ،‬اإلنتاجية والحصة من السوق‪.‬‬

‫‪863‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ .19‬التحليل التنافسي هو عملية اكتشاف المؤسسات داخل القطاع الصناعي الواحد‪ ،‬أو هناك فجوة‬
‫تنافسية يتم التنافس عليها من خالل المنتجات أو الخدمات للحصول على حصة سوقية أكبر‪.‬‬
‫كما أن التحليل التنافسي ينطوي على خطوات محددة تتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار المنافسين الذين يمكن مهاجمتهم والمنافسين الذين ينبغي تجنبهم‪.‬‬
‫‪ .21‬إن القوى التنافسية التي تواجه المؤسسة االقتصادية تمثل تحد كبير أمام تحقيق أهدافها‪ ،‬ومن‬
‫وجهة نظر بورتر هناك خمس قوى تنافسية تحدد مدى قوة التنافس في ذلك المجال أو‬
‫الصناعة وتتمثل في‪ :‬تهديد الداخلين الجدد والمحتملين‪ ،‬شدة المزاحمة بين المنافسين في‬
‫القطاع‪ ،‬تهديد المنتجات البديلة‪ ،‬القوة التفاوضية للزبائن‪ ،‬القوة التفاوضية للموردين‪.‬‬
‫‪ .21‬يؤثر نظام المعلومات التسويقية على القوى التنافسية من خالل استخدام المعلومات التسويقية‬
‫في إجراء التغيرات المستمرة في طريقة أداء المؤسسة االقتصادية في صناعة معينة‪.‬‬
‫‪ .22‬هناك العديد من األمور التي يجب أن تركز عليها المؤسسة االقتصادية من أجل تعزيز قدرتها‬
‫التنافسية من خالل تحليل القوى التنافسية‪ ،‬تتمثل في‪ :‬أساليب إنجاز األعمال‪ ،‬إدراك‬
‫المستهلكين للمنتجات المقدمة‪ ،‬تقوية العالقة مع الزبائن‪ ،‬قدرة المنظمة التنافسية أمام‬
‫المنافسين لها في الصناعة‪ ،‬إستراتيجية الدخول والخروج إلى السوق‪.‬‬
‫‪ .23‬سلسلة القيمة عبارة عن آلية تستخدم لتحليل األنشطة الرئيسية و األنشطة الداعمة تسمح‬
‫بمعرفة نقاط القوة والضعف الداخلية الموجودة حاليا أو المحتملة في المؤسسة‪ ،‬وحسب بورتر‬
‫فإنها تعتمد على مفهوم القيمة بدال من التكلفة الذي ال يعبر عن التنافسية‪ ،‬خاصة إذا علمنا‬
‫أن المؤسسات وضمن استراتيجيات معينة قد ترفع من تكاليفها باستمرار بهدف الوصول إلى‬
‫سعر أعلى عن طريق التميز‪.‬‬
‫‪ .24‬يؤثر نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة من خالل تدعم األنشطة الرئيسية التي‬
‫تضيف قيمة إلى منتجات وخدمات المؤسسة االقتصادية باإلضافة إلى أدوارها في تخطيط و‬
‫تنفيذ األنشطة المساندة على مستوى خدمات الدعم و التنسيق اإلداري‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪،‬‬
‫تطوير التكنولوجيا ودعم وظيفة الشراء‪.‬‬

‫‪863‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ .25‬إن تحليل سلسلة القيمة يعتبر من مصادر القدرة التنافسية‪ ،‬فهذا التحليل يستخدم في وصف‬
‫أنشطة المؤسسة االقتصادية األساسية وعالقات التفاعل فيما بينها‪ ،‬والتي يمكن استخدامها‬
‫بوصفها إطا ار لتحديد نقاط قوة المنظمة وخلق التفوق‪ .‬كما أن تحليل سلسلة القيمة يبحث عن‬
‫ميزة تنافسية دائمة بالتحكم في محددا ت التكلفة واعادة تشكيل سلسلة قيمة جديدة ذات تكلفة‬
‫أقل في خلق منتج منافس‪.‬‬
‫‪ .26‬يعد نظام المعلومات التسويقية أحد األدوات الرئيسية التي تمكن من تحديد وتقييم موارد‬
‫المؤسسة‪ ،‬حيث تصنف الموارد إلى موارد مالية‪ ،‬وتنظيمية‪ ،‬وبشرية‪ ،‬وتكنولوجية‪ ،‬وبالنظر إلى‬
‫أن مقاربة الموارد تهدف إلى تعظيم األرباح ضمن فترات زمنية مختلفة تدعو الضرورة إلى‬
‫بحث عالقة االرتباط بين كل من الموارد والقدرات أو الكفاءات التنظيمية والربحية ورفع القدرات‬
‫التنافسية للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬فمعرفة الموارد الملموسة وغير الملموسة من خالل نظام‬
‫المعلومات التسويقية هو األساس في بناء الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ .27‬تعتبر استراتيجيات التنافس أحد المقومات الرئيسية لتحقيق المؤسسة االقتصادية قدرة تنافسية‪،‬‬
‫وقد اقترح بورتر ثالثة استراتيجيات تنافسية بغرض تحقيق أداء أفضل عن بقية المنافسين‬
‫والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية قيادة التكلفة‬
‫‪ -‬إستراتيجية التمييز‬
‫‪ -‬إستراتيجية التركيز‪.‬‬
‫‪ .33‬من أجل تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية باستخدام االستراتيجيات التنافسية‬
‫يتطلب معلومات ذات جودة عالية وفي الوقت المناسب من أجل دراسة عوامل القوة والضعف‬
‫المتوفرة لدى المؤسسة االقتصادية‪ ،‬والفرص المتاحة والتهديدات المرتقبة من البيئة الخارجية‪.‬‬
‫وال يتأتى ذلك إال من خالل نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬حيث يوفر لنا معلومات من البيئة‬
‫الخارجية باستخدام نظامه الفرعي لالستخبارات التسويقية‪ ،‬ومعلومات من البيئة الداخلية‬
‫باستخدام نظامه الفرعي للسجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬

‫‪868‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫ثانيا‪ :‬نتائج الجانب التطبيقي‬

‫‪ .1‬عدم وجود جهاز منظم ومتكامل لنظام المعلومات التسويقية في المؤسسات االقتصادية لوالية‬
‫المسيلة‪.‬‬
‫‪ .2‬أظهرت نتائج التحليل اإلحصائي أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬تستخدم متغير‬
‫نظام المعلومات التسويقية بدرجات متفاوتة‪ ،‬حيث كان مستوى استخدام نظام المعلومات‬
‫التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير مرتفع‪ ،‬ومتوسط في مؤسسات قطاعات‬
‫اإلنتاج الصناعي والخدمات والتجارة‪ .‬أما على مستوى أبعاد هذا المتغير فقد كانت درجة‬
‫االستخدام كما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬تبين أن مستوى استخدام بعد نظام السجالت والتقارير الداخلية مرتفع لجميع مؤسسات‬
‫القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬ماعدا مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي فقد كان مستوى‬
‫استخدام هذا البعد متوسط‪.‬‬
‫ب‪-‬تبين أن مستوى استخدام بعد نظام االستخبارات التسويقية متوسط لجميع مؤسسات‬
‫القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬ماعدا مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير فقد كان‬
‫مستوى استخدام هذا البعد مرتفع‪.‬‬
‫ج‪ -‬تبين أن مستوى استخدام بعد نظام بحوث التسويق مرتفع لجميع مؤسسات القطاعات‬
‫االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬ماعدا مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي فقد كان مستوى استخدام‬
‫هذا البعد متوسط‪.‬‬
‫د‪ -‬تبين أن مستوى استخدام بعد نظام بحوث التسويق مرتفع لجميع مؤسسات القطاعات‬
‫االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .3‬بينت نتائج التحليل اإلحصائي أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة‪ ،‬تستخدم متغير‬
‫االستراتيجيات التنافسية بدرجات متفاوتة تتراوح بين المتوسط والمرتفع‪ ،‬حيث كان مستوى‬
‫استخدام هذا المتغير مرتفع في مؤسسات قطاعي االستيراد والتصدير والتجارة‪ ،‬ومتوسط في‬
‫مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعية والخدمات‪ .‬في حين كان استخدام أبعاد هذا المتغير كما‬
‫يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬تبين أن مستوى استخدام بعد التكلفة األقل مرتفع في مؤسسات قطاعي االستيراد والتصدير‬
‫والتجارة ومتوسط في مؤسسات قطاعي االنتاج الصناعي والخدمات‪.‬‬
‫‪863‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫ب‪-‬تبين أن مستوى استخدام بعد استراتيجية التمييز مرتفع لجميع مؤسسات القطاعات‬
‫االقتصادية لوالية المسيلة‪.‬‬
‫ج‪-‬تبين أن مستوى استخدام بعد استراتيجية التركيز مرتفع في مؤسسات قطاعي االستيراد‬
‫والتصدير والتجارة‪ ،‬ومتوسط في مؤسسات قطاعي االنتاج الصناعي والخدمات‪.‬‬
‫‪ .4‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة تتباين في تطبيق‬
‫أبعاد نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .5‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة تتباين في تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية‪.‬‬
‫‪ .6‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي‬
‫واالستيراد والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .7‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد‬
‫والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .8‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وتصميم استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد‬
‫والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .9‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد‬
‫والتصدير لوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .11‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير لوالية‬
‫المسيلة‪.‬‬
‫‪ .11‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم‬
‫االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير لوالية‬
‫المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪.‬‬

‫‪865‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ .12‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية‬
‫المسيلة‪.‬‬
‫‪ .31‬أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية‬
‫المسيلة‪.‬‬
‫‪ .31‬عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية‬
‫التركيز في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ .35‬عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات‬
‫قطاعي الخدمات والتجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬التوصيات‬
‫في ظل النتائج السابقة نقدم التوصيات اآلتية للمؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة فيما‬
‫يخص نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪:‬‬
‫‪ -1‬ضرورة تعامل المؤسسات االقتصادية مع نظام المعلومات التسويقية على أنه وظيفة أساسية‬
‫ضمن الوظائف األخرى في ظل بيئة تنافسية‪ ،‬ووضع مصلحة مستقلة خاصة له بهدف توحيد‬
‫مصدر المعلومات‪ ،‬واالستفادة القصوى منه في مختلف المجاالت‪.‬‬
‫‪ -2‬توفير مزيد من الدعم المالي والمعنوي من قبل المؤسسات االقتصادية لتطوير نظامها‬
‫للمعلومات التسويقية حتى يستجيب الحتياجات المسيرين لتصميم االستراتيجيات التنافسية في‬
‫ظل محيط تنافسي‪.‬‬
‫‪ -3‬ضرورة تنظيم عمل نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬ووضع هيكل متكامل يتضمن األنظمة الفرعية‬
‫المكونة له‪ ،‬بما يضمن تزويد اإلدارة بكافة المعلومات التي تستخدمها في إعداد االستراتيجيات‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرورة االستفادة من المعلومات التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية بأنظمته الفرعية‪ ،‬في‬
‫إعداد وتصميم اإلستراتيجيات التنافسية وزيادة القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية كهدف‬
‫استراتيجي‪.‬‬

‫‪866‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ -5‬القيام بدورات تدريبية لتنمية وتطوير قدرات اإلطارات المسيرة في مجال نظام المعلومات‬
‫باعتبارها من الموارد اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪ -6‬ضرورة تطبيق المؤسسات االقتصادية األساليب العلمية في قياس مؤشرات القدرة التنافسية‬
‫والمتمثلة في‪ :‬التكلفة‪ ،‬اإلنتاجية‪ ،‬الحصة السوقية‪ ،‬والربحية‪.‬‬
‫‪ -7‬ضرورة قيام المؤسسات االقتصادية معرفة كل ما يتعلق بتكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‬
‫الحديثة واستثماره في تطوير نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -8‬القيام بمزيد من الدراسات المستقبلية من قبل الباحثين والمتخصصين في مجال التسويق‪ ،‬حول‬
‫نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬وتأثيراته على متغيرات أخرى لم ترد في الدراسة لها عالقة‬
‫باإلستراتيجيات التسويقية‪ ،‬بما يساهم في تطوير المؤسسات الجزائرية‪ ،‬باالعتماد على األساليب‬
‫التسويقية الحديثة‪.‬‬
‫‪ -9‬على المؤسسات االقتصادية االهتمام بالندوات والمؤتمرات‪ ،‬وتشجيع األبحاث والدراسات المتعلقة‬
‫بنظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‪ ،‬مع إيالء نتائجها وتوصياتها األهمية التي‬
‫تستحقها‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬آفاق الدراسة‬

‫في األخير نشير إلى أن بحثنا تناول بعض الجوانب المهمة من نظام المعلومات التسويقية‬
‫وعالقته بالقدرة التنافسية‪ ،‬وأغفل عن بعضها‪ ،‬ومن أجل فتح آفاق جديدة للبحث والدراسة في مجال‬
‫نظم المعلومات التي تعد من المواضيع المهمة في عصرنا هذا‪ ،‬زمن المعلوماتية والتكنولوجية‪،‬‬
‫وأصبح من يملك معلومة يملك قدرة تنافسية‪ ،‬نقترح المواضيع التالية التي يمكن أن تكون محاور‬
‫لبحوث مستقبلية تكمل مختلف زوايا هذا البحث‪:‬‬
‫‪ -3‬إجراء دراسات حول أهمية نظام المعلومات التسويقية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‬
‫‪ -3‬إجراء دراسة حول دور نظام المعلومات التسويقية في تحسين العالقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -8‬إجراء دراسة حول دور نظام المعلومات التسويقية في تحقيق الجودة الشاملة‪.‬‬
‫‪ -3‬إجراء دراسة تبين أهمية تكنولوجيا المعلومات في تطوير نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -5‬دراسة تأثير البيئة الخارجية على نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪863‬‬
 ‫قائمة‬

‫المراجـــــــــــــــــــــــع‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫قائمة المراجع‬

‫اللغة العربية‬ ‫‪.I‬‬

‫أوال‪ :‬الكتب‬

‫‪ .1‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬اقتصاديات األعمال‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬مصر‪.1991 ،‬‬
‫‪ .2‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬التسويق وجهة نظر معاصرة‪ ،‬مكتبة اإلشعاع للطباعة والنشر والتوزيع‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.2222 ،‬‬
‫‪ .3‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬اقتصاديات األعمال واالستثمار الدولي‪ ،‬ط‪ ،1‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع‬
‫الفنية‪ ،‬مصر‪.2221 ،‬‬
‫‪ .4‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬التنافسية وتغيير قواعد اللعبة‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.1991‬‬
‫‪ .5‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬كيف تسيطر على األسواق؟ تعلم من التجربة اليابانية‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.2223 ،‬‬
‫‪ .6‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية وادارة األزمات‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2222 ،‬‬
‫‪ .1‬أبو علفة عصام الدين أمين‪ ،‬التسويق( المفاهيم واالستراتيجيات)‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2002 ،‬‬
‫‪ .8‬أبوعلفة عصام الدين أمين‪ ،‬المعلومات والبحوث التسويقية‪ ،‬مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫القاهرة‪ ،‬مصر‪.2222 ،‬‬
‫‪ .9‬أبو إسماعيل حمد‪ ،‬اقتصاديات الصناعة‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪.1996 ،‬‬
‫إدريس ثابت عبد الرحمان وجمال الدين محمد المرسي‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ -‬مفاهيم‬ ‫‪.12‬‬
‫ونماذج تطبيقية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪.2226 ،‬‬
‫إبراهيم بلحيمر‪ ،‬أسس التسويق‪ ،‬دار الخلدونية للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪.2228 ،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫إدريس عبد الرحمن ثابت‪ ،‬بحوث التسويق (أساليب القياس والتحليل و اختبار الفروض)‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫الدار الجامعية للطباعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2225 ،‬‬
‫بوحوش عمار ومحمد محمود الذنيبات‪ ،‬مناهج البحث العلمي وطرق إعداد البحوث‪ ،‬ط‪،2‬‬ ‫‪.13‬‬
‫ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪.1999 ،‬‬
‫بلعجوز حسين‪ ،‬نظام المعلومات المحاسبي ودوره في اتخاذ الق اررات اإل نتاجية‪ ،‬مؤسسة‬ ‫‪.14‬‬
‫الثقافة الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2229 ،‬‬

‫‪369‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫بربر كامل‪ ،‬اإلدارة عملية ونظام‪ ،‬المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬بيروت‪،‬‬ ‫‪.15‬‬
‫لبنان‪.1996 ،‬‬
‫بن حبيب عبد الرزاق‪ ،‬اقتصاد وتسير المؤسسة‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪،‬‬ ‫‪.16‬‬
‫‪.2226‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2228 ،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫بني حمدان خالد محمد ووائل محمد صبحي إدريس‪ ،‬اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي‪-‬‬ ‫‪.18‬‬
‫منهج متكامل‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2008 ،‬‬
‫بن حبتور عبد العزيز صالح‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية( إدارة جديدة في عالم متغير)‪ ،‬ط‪ ،2‬دار‬ ‫‪.19‬‬
‫الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2229 ،‬‬
‫البكري سونيا‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية(دراسات في االتجاهات الحديثة لإلدارة)‪ ،‬المكتب‬ ‫‪.22‬‬
‫العربي الحديث للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪.1991 ،‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬التسويق(أسس ومفاهيم معاصرة)‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.21‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2226 ،‬‬
‫جواد شوقي ناجي‪ ،‬االدارة اإلستراتجية‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2000 ،‬‬ ‫‪.22‬‬
‫جواد شوقي ناجي وكاسر نصر المنصور‪ ،‬إدارة المشروعات الصغيرة‪ ،‬دار حامد للنشر‪،‬‬ ‫‪.21‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2000 ،‬‬

‫جبر علي أحمد وطلعت أسعد عبد الحميد‪ ،‬التسويق)النظرية والتطبيق(‪ ،‬مكتبة عين‬ ‫‪.24‬‬
‫شمس‪ ،‬القاهرة‪.1986 ،‬‬
‫الدوري زكرياء مطلك‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية(مفاهيم ودراسة حاالت)‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬ ‫‪.25‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2225 ،‬‬

‫الدهراوي مصطفى كمال الدين‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬ ‫‪.26‬‬
‫‪.1991‬‬
‫الزعبي علي فالح‪ ،‬مبادئ وأساليب التسويق(مدخل منهجي تطبيق)‪ ،‬دار صفاء للنشر‬ ‫‪.22‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬
‫الزعبي علي فالح‪ ،‬مناهج وأساليب البحث العلمي في ميدان التسويق(مدخل منهجي‬ ‫‪.28‬‬
‫إداري)‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬

‫الزعبي فالح على‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬منظور تطبيقي استراتيجي‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬ ‫‪.29‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية ‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪.2229 ،‬‬

‫‪370‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫حريم حسين‪ ،‬مبادئ اإلدارة الحديثة‪ ،‬دار حامد للنر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2226 ،‬‬ ‫‪.32‬‬
‫حريم حسين‪ ،‬إدارة المنظمات(مدخل كمي)‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.31‬‬
‫‪.2212‬‬
‫حنفي عبد الغفار وعبدا لسالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات تنظيم وادارة األعمال‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬ ‫‪.32‬‬
‫اإلسكندرية‪.2224 ،‬‬
‫حسين علي حسين أحمد‪ ،‬تحليل وتصميم النظم‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪- 2222 ،‬‬ ‫‪.33‬‬
‫‪.2223‬‬
‫حيدر فهمي معالي‪ ،‬نظم المعلومات(مدخل لتدعيم الميزة التنافسية)‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬ ‫‪.34‬‬
‫اإلسكندرية ‪ ،‬مصر‪.2222 ،‬‬
‫حسن عبد العزيز أمين‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين‪ ،‬دار قباء‬ ‫‪.35‬‬
‫للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون سنة نشر‪.‬‬
‫حسين عمر‪ ،‬الموسوعة االقتصادية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬مصر‪.1996 ،‬‬ ‫‪.36‬‬
‫حسين عمر‪ ،‬اقتصاد السوق‪ ،‬دار الكتاب الحديث‪ ،‬مصر‪1999 ،‬‬ ‫‪.31‬‬
‫الحناوي محمد صالح ومحمد فريد الصحن‪ ،‬مقدمة في األعمال والمال‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬ ‫‪.38‬‬
‫اإلسكندرية‪.2001 ،‬‬
‫الحناوي محمد صالح وآخرون‪ ،‬مقدمة في األعمال في عصر التكنولوجيا‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬ ‫‪.39‬‬
‫اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2224 ،‬‬
‫الحسنية إبراهيم سليم‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬ط‪ ،2‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.42‬‬
‫‪.2222‬‬
‫طاهر منصور الغالي ووائل محمد صبحي إدريس‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية(منظور منهجي‬ ‫‪.41‬‬
‫متكامل)‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2221 ،‬‬
‫طه طارق‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2228 ،‬‬ ‫‪.42‬‬
‫الطائي محمد عبد الحسين وتيسير محمد العجارمة‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية (دخل إلى‬ ‫‪.43‬‬
‫تكنولوجيا المعلومات)‪ ،‬ط‪ ،1‬دار إثراء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2228 ،‬‬
‫ياسين غالب سعد‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪.1991 ،‬‬ ‫‪.44‬‬
‫ياسين غالب سعد‪ ،‬اإلدارة الدولية (مدخل استراتيجي)‪ ،‬دار النشر اليازوري العلمية‪،‬‬ ‫‪.45‬‬
‫األردن‪.1999،‬‬
‫يوسف حنان‪ ،‬تكنولوجيا االتصال ومجتمع المعلوماتية‪ ،‬أطلس للنشر واإلنتاج اإلعالمي‪،‬‬ ‫‪.46‬‬
‫القاهرة‪ ،‬مصر‪.2226 ،‬‬

‫‪371‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫كوتلر فيليب وارمسترونج جيري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪،‬‬ ‫‪.41‬‬
‫‪.2002‬‬
‫كنفوس جورج ودونميلر‪ ،‬الإلحصاء للتجاريين(مدخل حديث)‪ ،‬تعريب‪ :‬سلطان محمد عبد‬ ‫‪.48‬‬
‫المجيد‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪.2004 ،‬‬
‫الكيالني عثمان وآخرون‪ ،‬مدخل إلى نظام المعلومات اإلدارية‪ ،‬ط‪ ،2‬دار المناهج للنشر‬ ‫‪.49‬‬
‫والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪.2223 ،‬‬
‫الكفافي جمال محمد‪ ،‬االستثمار في الموارد البشرية للمنافسة العالمية‪ ،‬الدار الثقافية‬ ‫‪.52‬‬
‫للنشر‪ ،‬القاهرة‪.2226 ،‬‬
‫الكردي محمد منال وجالل إبراهيم العبد‪ ،‬مقدمة في نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬الدار الجامعية‬ ‫‪.51‬‬
‫الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2223 ،‬‬
‫لعشب محفوظ‪ ،‬الوجيز في القانون االقتصادي(النظرية العامة تطبيقاتها في الجزائر)‪،‬‬ ‫‪.52‬‬
‫ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون‪ ،‬الجزائر‪.1993 ،‬‬
‫مسن محمد‪ ،‬التدبير االقتصادي للمؤسسات‪ ،‬الساحل للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪.2221 ،‬‬ ‫‪.53‬‬
‫مبارك عبد المنعم صالح الدين‪ ،‬اقتصاديات نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬دار الجامعة‬ ‫‪.54‬‬
‫الجديدة للنشر والتوزيع ‪ ،‬اإلسكندرية‪.2222 ،‬‬
‫محمود حسين محمود أمينة‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية‪ ،‬الدار العربية للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.55‬‬
‫مصر‪.1995 ،‬‬
‫مكلد ريموند‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬تعريب‪ :‬سرور علي سرور وعاصم أحمد الجمامي‪،‬‬ ‫‪.56‬‬
‫دار المريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪.1992 ،‬‬
‫معال ناجي‪ ،‬بحوث التسويق(مدخل منهجي تحليلي)‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.51‬‬
‫األردن‪.2221 ،‬‬
‫منير نوري‪ ،‬نظام المعلومات المطبق في التسيير‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪،‬‬ ‫‪.58‬‬
‫‪.2212‬‬
‫مطيع ياسين وآخرون‪ ،‬أساسيات قواعد البيانات‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.59‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2228 ،‬‬
‫منيب طيشات‪ ،‬قواعد البيانات‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ‪.2225 ،‬‬ ‫‪.62‬‬
‫منصور محمد علي‪ ،‬مبادئ اإلدارة (األسس والمفاهيم)‪ ،‬ط‪ ،1‬مجموعة النيل العربية‪،‬‬ ‫‪.61‬‬
‫القاهرة‪.1999 ،‬‬
‫مرسي محمد جمال الدين وآخرون‪ ،‬التفكير اإلستراتيجي واإلدارة اإلستراتيجية(منهج‬ ‫‪.62‬‬
‫تطبيقي)‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2222 ،‬‬

‫‪372‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫ماهر أحمد‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬األصول واألسس العلمية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬ ‫‪.63‬‬
‫‪.2221‬‬
‫المرسي محمد جمال الدين ومصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬التفكير االستراتيجي واإلدارة‬ ‫‪.64‬‬
‫اإلستراتيجية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2221 ،‬‬
‫المغربي عبد الفتاح عبد الحميد‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية لمواجهة تحديات القرن ‪ ،12‬ط‪،1‬‬ ‫‪.56‬‬
‫بدون دار نشر‪.1999 ،‬‬

‫نصير طاهر محمد‪ ،‬التسويق اإللكتروني‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.66‬‬
‫‪.2225‬‬
‫نوير طارق‪ ،‬دور الحكومة الداعم للتنافسي(حالة مصر)‪ ،‬المعهد العربي للتخطيط‪،‬‬ ‫‪.61‬‬
‫الكويت‪.2222 ،‬‬
‫النجار فريد‪ ،‬إدارة منظومات التسويق العربي والدولي‪ ،‬االسكندرية‪.1998 ،‬‬ ‫‪.68‬‬
‫النجار فريد‪ ،‬المنافسة والترويج التطبيقي‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪.69‬‬
‫‪.2222‬‬
‫سويدان نظام موسى‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬اإلردن‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫‪.2010‬‬
‫سعد غالب ياسين‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫‪.2212‬‬
‫سعيد محمد شريف‪ ،‬الشبكات‪ ،‬دار البراء‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪. 2005،‬‬ ‫‪.27‬‬
‫السلمي على‪ ،‬إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية‪ ،‬دار غريب للنشر‪ ،‬القاهرة‪.2221 ،‬‬ ‫‪.13‬‬
‫السامرائي فاضل إيمان وهيثم محمد الزعبي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار الصفاء للنشر‬ ‫‪.14‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،1‬عمان‪ ،‬األردن‪.2224 ،‬‬
‫السيد علي أمين محمد‪ ،‬أسس التسويق‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.15‬‬
‫‪.2222‬‬
‫السالمي عبد الرزاق عالء‪ ،‬نظم المعلومات‪ ،‬منشورات المنظمة العربية لتنمية اإلدارية‪،‬‬ ‫‪.16‬‬
‫مصر‪. 2223 ،‬‬
‫السيد إسماعيل‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪.7222 ،‬‬ ‫‪.22‬‬
‫السيد محمد إسماعيل‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية (مفاهيم وحاالت تطبيقية)‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬ ‫‪.27‬‬
‫اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2222 ،‬‬

‫‪373‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫السامرائي إيمان وهيثم الزعبي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.27‬‬
‫األردن‪.7222 ،‬‬
‫السلمي على‪ ،‬إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية‪ ،‬دار غريب للنشر‪ ،‬القاهرة‪.7222 ،‬‬ ‫‪.72‬‬
‫السلمي على‪ ،‬إدارة المعرفة‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر‪ ،‬القاهرة‪.7227 ،‬‬ ‫‪.72‬‬
‫السلمي على‪ ،‬إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لأليزو ‪ ،0999‬دار غريب للطباعة‬ ‫‪.77‬‬
‫والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.2771 ،‬‬
‫عثمان حسن عثمان‪ ،‬المنهجية في كتابة البحوث والرسائل الجامعية‪ ،‬منشورات الشهاب‪،‬‬ ‫‪.83‬‬
‫باتنة‪ ،‬الجزائر‪.1998 ،‬‬
‫عدون ناصر دادي‪ ،‬اقتصاد المؤسسة‪ ،‬دار المحمدية العامة‪ ،‬الجزائر‪.1998 ،‬‬ ‫‪.84‬‬
‫عزام زكرياء وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث(بين النظرية والتطبيق)‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ميسرة‬ ‫‪.85‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2228 ،‬‬
‫عيسى يحة وآخرون‪ ،‬التسويق اإلستراتيجي‪ ،‬دار الخلدونية‪ ،‬للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪،‬‬ ‫‪.86‬‬
‫‪.2010‬‬
‫عوض محمد أحمد‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية(األصول واألسس العلمية)‪ ،‬الدار الجامعية للنشر‬ ‫‪.81‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2221 ،‬‬
‫عبد الجبار سعيد عفاف ومجيد علي حسين‪ ،‬مقدمة في التحليل االقتصادي الجزئي‪ ،‬ط‪،3‬‬ ‫‪.88‬‬
‫دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2224 ،‬‬
‫عبد المحسن توفيق محمد‪ ،‬التسويق وتدعيم القدرة التنافسية للتصدير‪ ،‬دار النهضة‬ ‫‪.89‬‬
‫العربية‪.2221 ،‬‬
‫األردن‪،‬‬ ‫عمر المحمود رضوان‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.72‬‬
‫‪.2223‬‬
‫على موسى فرغلي عبد اهلل‪ ،‬تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي‬ ‫‪.91‬‬
‫وااللكتروني‪ ،‬دار ايتراك للنشر والتوزيع ‪ ،‬ط‪ ، 2‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.7222 ،‬‬
‫عليان مصطفى ربحي‪ ،‬إدارة المعرفة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.92‬‬
‫‪.2228‬‬
‫عبد الرحيم عبد اهلل محمد‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة والكتاب الجامعي‪،‬‬ ‫‪.93‬‬
‫القاهرة‪.1988 ،‬‬
‫عبد المحسن محمد توفيق‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪.1998 ،‬‬ ‫‪.94‬‬
‫عبد المحسن محمد توفيق‪ ،‬بحوث التسويق وتحديات المنافسة الدولية‪ ،‬دار النهضة‪،‬‬ ‫‪.95‬‬
‫بيروت‪.2222 ،‬‬
‫‪374‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫عبد المحسن محمد توفيق وعزه أحمد الشربينى‪ ،‬بحوث التسويق ونظم المعلومات‬ ‫‪.96‬‬
‫التسويقية‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪.1999 ،‬‬
‫عبد الحميد أسعد طلعت‪ ،‬التسويق الفعال(األساسيات والتطبيق)‪ ،‬ط‪ ،9‬دار الطباعة‬ ‫‪.91‬‬
‫المتحدة لإلعالن‪ ،‬القاهرة‪.1999 ،‬‬
‫عقيلي وصفي عمر وقيس عبد العلي المؤمن‪ ،‬المنظمة ونظرية التنظيم‪ ،‬دار الزهران‬ ‫‪.98‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.1994 ،‬‬
‫عزيز محمد ومحمد عبد الجليل أبو سنينة‪ ،‬مبادئ االقتصاد‪ ،‬ط‪ ،1‬منشورات جامعة قار‬ ‫‪.99‬‬
‫يونس‪ ،‬بنغازي‪ ،‬ليبيا‪.2222 ،‬‬
‫عبد العظيم محمد‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2228 ،‬‬ ‫‪.122‬‬
‫‪ .121‬العارف نادية‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية(إدارة األلفية الثالثة)‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2222‬‬
‫‪ .122‬عوض أحمد ‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2221 ،‬‬
‫‪ .123‬العارف نادية‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2223 ،‬‬
‫كمي)‪،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر ‪،‬‬
‫‪ .104‬العلي محمد عبد الستار‪ ،‬إدارة اإلنتاج والعمليات( مدخل ّ‬
‫األردن‪.1999 ،‬‬
‫‪ .125‬الفيومي محمد‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية في المنشآت المالية‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.1992 ،‬‬
‫‪ .126‬صابر عبد العليم محمد‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار الفكر الجماعي‪ ،‬ط‪ ،1‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2221‬‬
‫‪ .121‬صخري عمر‪ ،‬مبادئ االقتصاد الجزئي الوحدوي‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪.1998‬‬
‫‪ .128‬صالح فالح صالح محمد‪ ،‬إدارة الموارد البشرية(عرض وتحليل)‪ ،‬دار الحامد للنشر‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،‬بدون تاريخ نشر‪.‬‬
‫‪ .129‬الصباغ عماد‪ ،‬نظم المعلومات(ماهيتها‪ ،‬مكوناتها)‪ ،‬مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.1999 ،‬‬
‫‪ .112‬الصميدعي محمود جاسم‪ ،‬إستراتيجية التسويق(مدخل كمي وتحليل)‪ ،‬دار الحامد للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2221 ،‬‬
‫‪ .111‬الصميدعي محمود جاسم وردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق اإلستراتيجي‪ ،‬دار الميسرة للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2212 ،‬‬

‫‪375‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫‪ .112‬الصميدعي جاسم محمود وبشير عباس العالق‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار المناهج للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2226 ،‬‬
‫‪ .113‬الصباح عبد الرحمان‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار زهران‪ ،‬األردن‪.1999 ،‬‬
‫‪ .114‬الصباغ عماد‪ ،‬نظم المعلومات(ماهيتها ومكوناتها)‪ ،‬مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫األردن‪.2222 ،‬‬
‫‪ .115‬الصحن فريد محمد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار الجامعية للطباعة‪ ،‬القاهرة‪.1993 ،‬‬
‫‪ .116‬الصحن فريد محمد‪ ،‬التسويق( المفاهيم واالستراتيجيات)‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.1998‬‬
‫‪ .111‬قنديلجي عامر ابراهيم وايمان فاضل السامراني‪ ،‬تكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتها‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2222 ،‬‬
‫‪ .118‬قاسم محمد عبد الرزاق‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬مكتبية دار الثقافة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫مصر‪.1998 ،‬‬
‫‪ .119‬القطب محيي الدين‪ ،‬الخيار االستراتيجي وأثره في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬دار الحامد‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2211 ،‬‬
‫‪ .122‬رضوان عبد القادر محمود‪ ،‬مبادئ الحسابات االقتصادية القومية(المحاسبة الوطني)‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪.1992 ،‬‬
‫‪ .121‬رشيد عبد الرضا صالح واحسان دهش جالب‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية( مدخل تكاملي)‪ ،‬دار‬
‫المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2228 ،‬‬
‫‪ .122‬الراوي خالد وحمود السند‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‪.2222 ،‬‬
‫‪ .123‬الركابي كاضم نزار‪ ،‬اإلدارة االستراتيجية(العولمة والمنافسة)‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.2224 ،‬‬
‫‪ .124‬شريف على‪ ،‬اإلدارة العامة(النظرية والتطبيق)‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬بيروت‪ ،‬دون النشر‪.‬‬
‫‪ .125‬شادي شوقي محمد‪ ،‬دراسات في النظم المحاسبية(نظم المعلومات المحاسبية والحاسب‬
‫اإللكتروني)‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬بيروت‪.1998 ،‬‬
‫‪ .126‬شهيب محمد علي محمد‪ ،‬دراسات في الفكر اإلداري(استراتيجيات وسياسات األعمال)‪،‬‬
‫دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪.1918 ،‬‬
‫‪ .121‬شارلز هل وجاريث جونز‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية(مدخل متكامل)‪ ،‬ترجمة‪ :‬رفاعي محمد‬
‫رفاعي‪ ،‬محمد سيد أحمد عبد المتعال‪ ،‬دار المريخ‪ ،‬السعودية‪.2221 ،‬‬
‫‪ .128‬الشماع خليل محمد حسن وخضير كاظم حمود‪ ،‬نظرية المنظمة‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2222 ،‬‬

‫‪376‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫‪ .129‬خوني رابح ورقية حساني‪ ،‬آفاق تمويل وترقية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر‪،‬‬
‫دار أتراك للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.2228 ،‬‬
‫‪ .132‬خالد محمد بن حمدان ووائل محمد إدريس‪ ،‬اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي‪ ،‬دار‬
‫الياروزي‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2228 ،‬‬
‫‪ .131‬خليل مرسي نبيل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيروت‪.1996 ،‬‬
‫‪ .132‬خليل مرسي نبيل‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية)تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس(‪ ،‬دار المعارف‬
‫للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.1995 ،‬‬
‫‪ .133‬غراب السيد كامل وفادية محمد حجازي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية(مدخل إداري)‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫مكتبة اإلشعاع‪ ،‬االسكندرية‪.1999 ،‬‬
‫ثانيا‪ :‬األطروحات والرسائل الجامعية‬
‫‪ .1‬أحمد زغدار‪ ،‬التحالف اإلستراتيجي كخيار للمؤسسة الجزائرية‪ ،‬أطروحة دكتوراه غير منشورة‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2225-2224 ،‬‬
‫‪ .2‬باللي أحمد‪ ،‬الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية بين مواردها الخاصة وبيئتها‬
‫الخارجية(حالة مؤسسات قطاع الهاتفية النقالة بالجزائر‪ ،)1222-1222‬أطروحة دكتوراه‬
‫علوم‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2228-2221 ،‬‬
‫‪ .3‬يوسف بومدين‪ ،‬دراسة اثر إدارة الجودة الشاملة على األداء الحالي للمؤسسات االقتصادية‬
‫(دراسة حالة المعمل الجزائري الجديد للمصبرات‪ ،‬الحاصل على شهادة الجـودة العالميـة‪،)ISO‬‬
‫أطروحة دكتورا‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2005 ،‬‬
‫‪ .4‬نبيلة سعيداني‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية والتوجه السوقي‪ :‬دراسة حالة لبعض المؤسسات‬
‫بمنطقة باتنة‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة‪.2229-2228 ،‬‬
‫‪ .5‬نيفين سعيد بيومي عيسوي‪ ،‬نموذج مقترح لدور التسويق التفاعلي في تحسين القدرة التنافسية‬
‫للمنظمات‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة عين شمس‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪ .6‬سااامية لحااول‪ ،‬التســويق والمزايــا التنافســية‪ ،‬أطروحااة مقدمااة لنياال شااهادة دكتااوراه العلااوم‪ ،‬جامعااة‬
‫الحاج لخضر‪ ،‬باتنة‪.2211-2212 ،‬‬
‫‪ .1‬سماللي يحضيه‪ ،‬أثر التسيير االستراتيجي للموارد البشرية وتنمية الكفاءات على الميزة‬
‫التنافسية للمؤسسة االقتصادية( مدخل الجودة والمعرفة)‪ ،‬أطروحة دكتوراه دولة في العلوم‬
‫االقتصادية غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪-2223 ،‬‬
‫‪.2224‬‬

‫‪377‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫‪ .8‬على عباد اهلل‪ ،‬أثر البيئة على أداء المؤسسات العمومية االقتصـادية (حالـة الجزائـر)‪ ،‬أطروحاة‬
‫دكتوراه‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2221-2222 ،‬‬
‫‪ .9‬عبد الرحمن بن عنتر‪ ،‬نحو تحسين اإلنتاجية وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات‬
‫الصناعية(حالة الصناعات التحويلية بالجزائر)‪ ،‬أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية‪،‬‬
‫كلية االقتصاد وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2224 ،‬‬
‫عمر لعالوي‪ ،‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية في البيئة التنافسية للمؤسسات االقتصادية‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫أطروحة دكتوراه في التسيير‪ ،‬المدرسة العليا للتجارة‪ ،‬الجزائر‪.2225 ،‬‬
‫عمار بوشناف‪ ،‬الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية(مصادرها‪ ،‬تنميتها وتطويرها)‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫رسالة ماجستير‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2222 ،‬‬
‫العيد فراحتبة‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للنشاط التسويقي والرقابة‬ ‫‪.12‬‬
‫عليه‪ ،‬دراسة حالة‪ :‬شركة مطاحن الحضنة‪ ،‬الشركة الجزائرية لأللمنيوم‪ ،‬شركة ملبنة الحضنة‬
‫بالمسيلة‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم التسيير‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصاديةد والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪ ،‬المسيلة‪.2226-2225 ،‬‬
‫عبد الرحمن بن عنتر‪ ،‬نحو تحسين اإلنتاجية و تدعيم القدرة التنافسية للمنتجات‬ ‫‪.13‬‬
‫الصناعية (حالة الصناعات التحويلية بالجزائر)‪ ،‬أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية‪،‬‬
‫كلية االقتصاد وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2224 ،‬‬
‫فارس طارق‪ ،‬ثقافة المؤسسة وأثرها على القدرة التنافسية للمؤسسة الصناعية‪ :‬دراسة‬ ‫‪.14‬‬
‫حالة شركة إسمنت تبسة (‪ ،)SCT‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة المسيلة‪ ،‬الجزائر‪.2228 ،‬‬
‫شيراز حايف سي حايف‪ ،‬دور إدارة التوزيع في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة‬ ‫‪.15‬‬
‫اإلنتاجية (دراسة حـالة مؤسسة صناعة الكوابل الكهربائية(‪ ،)ENICAB‬مذكرة مقدمة ضمن‬
‫متطلبات نيل شهادة الماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير‪ ،‬قسم علوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد‬
‫خيضر‪ ،‬بسكرة‪.2225-2224 ،‬‬
‫غول فرحات‪ ،‬مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات‬ ‫‪.16‬‬
‫االقتصادية(حالة المؤسسات الجزائرية)‪ ،‬أطروحة دكتوراه في العلوم االقتصادية‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2226-2225 ،‬‬
‫ثالثا‪ :‬المقاالت‬
‫‪ .1‬إلياس بومعراف‪" ،‬القدرة التنافسية للمنظمة اإلستشفائية‪ ،‬المفهوم واألبعاد"‪ ،‬مجلة العلوم‬
‫اإلقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامع فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬العدد‪.2212 ،12‬‬

‫‪378‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫‪ .2‬البلداوي عبد الكريم هادي عالء وعلي فوزي موسى الزبيدي‪" ،‬نظام المعلومات التسويقي في‬
‫شركات التأمين ودوره في اتخاذ الق اررات التسويقية"‪ ،‬مجلة دراسات محاسبية و مالية ‪ ،‬المجلد‬
‫السابع‪ ،‬الفصل الرابع‪ ،‬العدد‪.2012 ، 21‬‬
‫‪ .1‬ديب شيخ صالح‪" ،‬تقويم فرص تطبيق إعادة هندسة العمليات كمدخل لتحسين القدرة‬
‫التنافسية‪ ،‬دراسة ميدانية على شركات صناعة الدواء الحاصلة على شهادة األيزو في‬
‫محافظة حلب"‪ ،‬مجلة جامعة تشرين للبحوث والدراسات العلمية‪ ،‬سلسلة العلوم االقتصادية‬
‫والقانونية‪ ،‬المجلد ‪ ،31‬العدد‪.2229 ،1‬‬
‫‪ .4‬حلو حسن سناء‪" ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط االستراتيجي للتسويق"‪ ،‬مجلة‬
‫كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬اإلصدار ‪.2213 ،34‬‬
‫‪ .6‬ميلود تومي‪" ،‬متطلبات تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر"‪ ،‬مجلة العلوم‬
‫اإلنسانية‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،‬الجزائر العدد ‪.2229،16‬‬
‫‪ .5‬محمود عيد حميدة‪" ،‬دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة التنافسية في ضوء آليات الحوكمة ‪:‬‬
‫دراسة نظرية تطبيقية"‪ ،‬مجلة الدراسات والبحوث التجارية‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة بنها‪ ،‬السنة‬
‫الخامسة والعشرون‪ ،‬العدد ‪.2226 ،2‬‬
‫‪ .2‬معتز سلمان عبد الرزاق‪" ،‬اثر نظم المعلومات التسويقية في ضمان جودة األداء"‪ ،‬مجلة اإلدارة‬
‫واالقتصاد‪ ،‬العدد ‪.2228 ،68‬‬
‫‪ .8‬نادية شطاب وسالمي جمال‪" ،‬اقتصاد المعرفة وادارة األعمال المعرفية(عوامل تطور‬
‫المؤسسة)"‪ ،‬مجلة االقتصاد والمجتمع‪ ،‬شركة دار الهدى‪ ،‬عين مليلة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬العدد‪.2226 ،4‬‬
‫‪ .9‬سليمان عبيدات‪" ،‬مكونات البعد اإلنتاجي والقدرة التنافسية‪ :‬دراسة تطبيقية على الشركات‬
‫الصناعية المساهمة العامة"‪ ،‬مجلة أبحاث اليرموك‪ ،‬جامعة اليرموك‪ ،‬أربد‪ ،‬األردن‪ ،‬المجلد‬
‫‪ ،22‬العدد‪.2224 ،3‬‬
‫‪ .10‬سراج حمود عبد اهلل‪" ،‬أهمية خصائص المعلومة في بناء اختيار ق اررات المنظمة"‪ ،‬مجلة العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬العدد‪ ،24‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬الجزائر‪.2225 ،‬‬
‫‪ .11‬فرحات غول‪" ،‬الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية"‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬دورية‬
‫فصلية تصدر عن مركز البصيرة للبحوث واإلستشارات والخدمات التعليمية‪ ،‬العدد الثاني عشر‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،‬فيفري ‪.2009‬‬
‫‪ .12‬سامح محمد‪" ،‬تحليل موارد وقدرات المؤسسة"‪ ،‬على الموقع‪:‬‬
‫‪http://www Samehar . Wordpress.com . consulte le 12-11-2012.‬‬

‫‪379‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫‪ .11‬الصادق على توفيق‪" ،‬القدرة التنافسية لالقتصاديات العربية في األسواق العالمية"‪ ،‬سلسلة بحوث‬
‫ومناقشات حلقات العمل‪ ،‬صندوق النقد الدولي‪ ،‬معهد السياسات االقتصادية‪ ،‬أبو ضبي‪ ،‬العدد ‪،5‬‬
‫‪.1999‬‬
‫‪ .14‬وديع محمد عدنان ‪" ،‬القدرة التنافسية وقياسها"‪ ،‬مجلة جسر التنمية‪ ،‬العدد ‪ ،24‬المعهد العربي‬
‫االلكتروني‪http://www.arab-:‬‬ ‫الموقع‬ ‫‪.2223‬على‬ ‫الكويت‪،‬‬ ‫للتخطيط‪،‬‬
‫‪ ،api.org/develop_1.htm‬أطلع عليه يوم‪.5100-01-52 :‬‬
‫رابعا‪ :‬الملتقيات‬
‫‪ .1‬بسام زاهر‪" ،‬تحسين القدرات التنافسية للشركات العربية من خالل مواصفات األيزو ‪0222‬‬
‫إصدار عام ‪ ،" 1222‬الملتقى العلمي الثاني حول الجودة الشاملة في إدارة المعرفة وتكنولوجيا‬
‫المعلومات كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية بجامعة العلوم التطبيقية الخاصة‪ ،‬األردن‪-25 ،‬‬
‫‪22‬نيسان ‪.2005‬‬
‫‪ .2‬البشير عبد الكريم‪" ،‬اإلنتاجية كمعيار لقياس كفاءة األداء في المؤسسات اإلنتاجية وعالقتها‬
‫بالعمالة الماهرة"‪ ،‬الملتقى الدولي حول أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية المستدامة‪-12 ،‬‬
‫‪11‬نوفمبر ‪.2229‬‬
‫‪ .3‬يوسف مسعداوي‪" ،‬إشكالية القدرات التنافسية في ظل تحديات العولمة"‪ ،‬الملتقى العلمي الدولي‬
‫حول المعرفة في ظل االقتصاد الرقمي ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية للبلدان العربية‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪ 28-21 ،‬نوفمبر‬
‫‪.2221‬‬
‫‪ .4‬كمال رزيق وفارس مسدور‪" ،‬تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة االقتصادية الجزائرية"‪ ،‬الملتقى‬
‫الوطني األول حول المؤسسة االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد‪ ،‬كلية‬
‫الحقوق والعلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة ورقلة‪ 23-22،‬أفريل‪.2223‬‬
‫‪ .5‬مصطفى بشير‪" ،‬توظيف المعلومات والتكنولوجيا في إسناد التنمية االقتصادية العربية من‬
‫خالل تطوير أداء المؤسسة اإلنتاجية"‪ ،‬ورقة محضرة للورقة النهائية مقدمة إلى مؤتمر إتحاد‬
‫االقتصاديين العرب حول التنمية االقتصادية العربية‪ ،‬سوريا‪ ،‬أفريل ‪.2222‬‬
‫‪ .6‬محمد سليماني وبن عمارة نصر الدين‪" ،‬الحصة السوقية كمؤشر لقياس فعالية األداء‬
‫التسويقي بالمؤسسة االقتصادية"‪ ،‬الملتقى الدولي حول أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية‬
‫المستدامة‪ ،‬جامعة المسيلة‪11-12 ،‬نوفمبر ‪.2229‬‬
‫‪ .1‬عمار عماري وآخرون‪" ،‬أهمية التحليل اإلستراتيجي في تقييم المؤسسات"‪ ،‬الملتقى الوطني‬
‫حول تقييم المؤسسات‪ ،‬جامعة سكيكدة‪ ،‬الجزائر‪28-21 ،‬سبتمبر‪.2225‬‬

‫‪380‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

‫‪ .8‬عبدالوهاب بن بريكة ونجوى حبه‪" ،‬الخيارات اإلستراتيجية لمواجهة المنافسة(حالة مؤسسة‬

‫الجزائرية لالتصاالت موبيليس)"‪ ،‬مجلة أبحاث اقتصادية وادارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتسيير‪ ،‬جامعة بسكرة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬العدد‪ ،2‬ديسمبر ‪.2221‬‬
‫‪ .9‬عبد اهلل المعاضيدي‪" ،‬إدارة المخاطر اإلستراتيجية المسببة لفقدان المنظمة للمزايا التنافسية"‪،‬‬
‫المؤتمر الدولي حول إدارة المخاطر واقتصاد المعرفة‪ ،‬جامعة الزيتونة‪ ،‬األردن‪ 18-16 ،‬أفريل‬
‫‪.2221‬‬
‫العربي تيقاوي‪" ،‬واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪-‬كنموذج‬ ‫‪.10‬‬
‫عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات من وجهة نظر العاملين‪ ،‬دراسة تحليلية‬
‫ميدانية"‪ ،‬الملتقى الدولي حول المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسة الصناعية خارج قطاع‬
‫المحروقات في الدول العربية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعل‪،‬‬
‫الشلف‪ ،‬يومي ‪9-8‬نوفمبر ‪.2010‬‬
‫العربي عطية‪" ،‬تدنية التكاليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملة في ظل‬ ‫‪.11‬‬
‫االقتصاد االنتقالي"‪ ،‬مداخلة ضمن الملتقى الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة ورقلة‪23-22،‬نوفمبر ‪.2211‬‬
‫رابح زبيري‪" ،‬دور أنظمة المعلومات في تنمية القدرة التنافسية للمؤسسة"‪ ،‬مداخلة ضمن‬ ‫‪.12‬‬
‫الملتقى الوطني األول حول المؤسسة االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد‪،‬‬
‫‪23-22‬أفريل ‪.2223‬‬
‫صالح عباس هادي‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة مدخل نحو أداء منظمي متميز"‪ ،‬المؤتمر‬ ‫‪.13‬‬
‫العالمي الدولي حول األداء المتميز‪ ،‬كلية الحقوق والعلوم اإلقتصادية‪ ،‬جامعة ورقلة‪9-8 ،‬‬
‫مارس ‪.2225‬‬
‫صورية معمري والشيخ هجيرة‪" ،‬محددات وعوامل نجاح الميزة التنافسية في المؤسسة‬ ‫‪.14‬‬
‫االقتصادية"‪ ،‬الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية‬
‫خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪ ،‬يومي ‪9-8‬نوفمبر‬
‫‪.2212‬‬
‫غول فرحات‪" ،‬حتمية اكتساب وتطوير المزايا واالستراتيجيات التنافسية في المؤسسات‬ ‫‪.15‬‬
‫الصناعية في ظل تحديات البيئة الدولية المعاصرة"‪ ،‬الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة‬
‫واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪،‬‬
‫جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬شلف‪ ،‬يومي ‪9-8‬نوفمبر ‪.2212‬‬

‫‪381‬‬
 ‫ق ائمة المراجع‬

،‫" نظرية الموارد والتجديد في التحليل االستراتيجي للمنظما‬،‫ خالدي‬. ‫زهية موساوي وخ‬ .16
‫المتميز للمنظمات‬
ّ ‫ المؤتمر العالمي الدولي حول األداء‬، "‫المتميز‬
ّ ‫الكفاءات كعامل لتحقيق األداء‬
. 2005 ‫ مارس‬9- 8‫ جامعة ورقلة‬،‫ كلية الحقوق والعلوم االقتصادية‬،‫والحكومات‬
"‫ "دور التسيير الفعال لموارد وكفاءات المؤسسة في تحقيق الميزة التنافسية‬،‫الشيخ الداودي‬ .11
‫ كلية الحقوق والعلوم‬،‫ الملتقى الدولي حول التنمية البشرية وفرص االندماج في اقتصاد المعرفة‬،
. 2226،‫ جامعة ورقلة‬،‫االقتصادية‬
‫ "حتمية اكتساب وتطوير المزايا واإلستراتيجيات التنافسية في المؤسسات‬،‫غول فرحات‬ .18
‫ الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة والمزايا التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج‬،"‫الصناعية‬
‫ جامعة حسيبة بن‬،‫ كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‬،‫قطاع المحروقات في الدول العربية‬
.2010 ،‫نوفمبر‬9-8 ،‫ الشلف‬،‫بوعلي‬

‫المراجع باللغة األجنبية‬ .II

‫ الكتب‬:‫أوال‬

1. Alauoi Abdallah, La compétitivité international, stratégies pour

les Enterprise française, harmatan, France, 2005.
2. Abtey B.H.et A. Vinay, Contrôle de la gestion stratégique de
L’entreprise approche par le système information, édition Clet,
1984.
3. Bennett, Peter, D, Marketing, McGraw-Hill,Inc,4thed,NewYork ,
1988.
4. Bussenanlt Chantal, Martine Pretet, Organisation et gestion de
L’entreprise, vuibert, 1999.
5. Broussard Didier et autre, DECF organisation et gestion de
l'entreprise, édition dorganisation, 1998.
6. Belaiboud Mokhtar, Gestion Stratégique de l'entreprise
Algérienne, OPU, Alger, 1986.
7. Chirouze Yves, Le marketing, tome 2,office des publication
universitaires , Alger, 1990.
8. Dayan Armand , Marketing indistriel, Vuibert, 4éme édition,
1999.
9. Desreumeux A, Introduction à la gestion des entreprise, Armand
Colin, Paris, 1992.
10.Delmar, Marketing Managemant, McGraw-Hill,Inc,4thed, New
York, 1985.

382
 ‫ق ائمة المراجع‬

11.Garibaldi.G, Stratégie concurrentielle-choisir et gagner, edition

d’organisation, Paris,1996.
12.St Gilles -Amant, La gestion des systémes d’infirmatio et de
communication, Cheneliére McGraw-Hill, Montréal, 2003.
13.H.Bourachot, Dictionnaire de sciences économique et sociales,
édition, Bordas, paris,1992.
14.Hamel.G et C.K Prahald, La conquête du futur, Dunod, 1999.
15.jean Gerad, Bien distinguer le système d'information et le système
informatique, Hermès Paris, 1ère édition, 2000.
16.Johnson Gerry, Hevan Scholes, Stratégique, Publi Union Edition,
Paris, France, 2000.
17.J. M. Auriac, A. Cavagnol et les autres, Economie d’entreprise,
Edition Casteilla, Paris, 1995.
18.Jean Cloude Tarondeau , Stratégie Industrielle, Edition Librairie
Vuibert , Paris, 1993.
19.Jain. S. C, Marketing, Planing and Strategy, South Western
Publishing Company, 1990.
20.Keller, K.L et Kotler Philip, Marketing Managemant, New Jersy,
Person Prentice-Hall, 2006.
21.Kotler Philip et Bernard Dubois, Marketing management, Traduit
par D. Manceau, 11ème édition, Pearson Education Paris, 2004.
22.Kotler Philip, Marketing Managemant, Analysis, Planning,
Implementation and Control, Prentice-Hall, Inc, The Millennium
Edition, New Jersy, 2000.
23.Kotler Philip et al, Principles of Marketing, Second European
Edition, Prentice Hall,Inc,New Jersey,USA,1999.
24.Kruss,G, Marketing research, New Jersey, prentice-hall
international;Inc,1988.
25.Kay, J, Foundation of Corporate Success, Oxford University Press,
Oxford, 1993.
26.Lawlor Alan, Productivity improvement manual Aldershot,
United Kingdom, Gower, 1985.
27. Lambin Jean Jacques, Le Marketing Stratigique, 2emeédition,
Paris, 1993.
28.Lambin Jean- Jacques, La recherche marketing, 3e tirage, édition
Edi science international, Paris, 1994.
29.Lee Krajewski et Ritzman Larry, Operations management, 3rd, ed,
Addison Wesley, Inc, U.S.A, 1993.
30.Lasary, Comptabilité analytique, Imprimerie Es-Salem, Alger,
2001.
31.Lucas, H.C, Information System Concepts for Managemant , Hill
Book Co, New York , 1982.

383
 ‫ق ائمة المراجع‬

32.M.George ,Scott: Principles of MIS, Hill book Company, Mc Graw

,1989.
33.M.John. invacevich, Peter Lorenzi, Steven Skinner and Phili B
Crosby, Managemant Quality and Competitiveness, 2nd, ed, Irwin
McGraw-Hill,BostoN .
34.Michel Godet, Perspective et planification Stratégique,
économica, dunord, Paris, 1985.
35.Michaël Porter, La concurrence selon Porter, Ed Village mondial,
Paris, 1999.
36.Michaël Porter , The Competitive Advantage of Nations( With a
New Introduction), 2nd Edition, MACMillan Press, Ltd , 2002.
37.Michaël Porter, choix stratégiques et concurrence (techniques
d’analyse des secteurs et de la concurrence dans l’industrie),
Traduction : Philippe delavergne, Economica, Paris, France, 2004.
38.Michaël Porter, the competitive advantage of nations, New
York,1998.
39.M .Garibaldi, L’Analyse Stratégique, 3ème édition d’Organisation,
2 ème tirage,Paris , 2002.
40.Neil Glass, managemant : les 10 défis, édion d’Organisation, Paris,
2001.
41.ohmae, K, The Mind of the Strategist, McGraw Hill and Penguin,
New York, 1982.
42.Pettigrew Denis et Normand Turgeon, Marketing, 2eme édition,
édition Mc graws Hill, Canada,.1990.
43.Parnon Henri,las Sig, Mise en Oeuvre et Aplication, édition
Hermes, 1995.
44.Pearce II , John A, Robinson, Jr, Richard, B, Strategic
Managemant(Formulation, Implementation, and control, 6th, Ed,
Irwin, Mcgraw-HILL, 1997.
45.P. D. Gagnon, G. SavArd et les autres, l’Entreprise, Edition Gaetan
Morin, Canada, 2éme édition, 2000.
46.Rossion Françoise, Transfert des svoirs(stratégies, moyens
d’action, solution adaptées à votre organisation), Lavoisier,
France, 2008.
47.Rymond Mcleod, Management Information System, Prentice
Hall, International, 1990.
48.Rowe ,Alan .J et al, Strategic Managemant(A methodological
Approach), 4th Ed, Addision- Wesley Publishing Co. Inc, USA,
1994.
49.Reix Robert, Traitement des information, les éditions foucher,
Paris, 1980.
50.Raymont Thiertart, La stratégie d’entreprise, édition Ediscience
International, Paris, 1997.

384
 ‫ق ائمة المراجع‬

51.Robert G.Murdick et Joel E .Ross, Introduction to Managemant

Information Systems, N.J.Englewood cliffs, prentice-Hall,Inc,
1987.
52.Sharplin, Arthar, Strategic Managemant, McGraw-HILL, New
York, 1985.
53.Stategor, Politique général des l’entreprise, 3eme édion, Dunod,
Paris, 2001.
54.Tarondeau Jean Claud , Stratégie Industrielle, 2 édition, Edition
Vuibert, Paris, 1998.
55.Trout .J, L’essensiel de la stratégie, éd village mondial, Paris, 2004.
56.Tapp. A, Princeples of Direct and Database Marketing, London,
Pearson Education Limited, 2005.
57.Thompson.A et Strickland J, Strategic Managemant(Awareness
and Change), 2nd ed, Chapman Hall Pub, 1994.
58.Thomas Walther et al, Reinventing the CFE(Moving from
Financial Managemant To Strategic Managemant, McGaw-Hill,
New York, 1997.
59.Wright. R, Business to Business Marketing, London, Pearson
Education Limited,2004.
60.Wit B, Meyer R, Strategy(Process, Content, Context), Thomson
Business Press, 1998.
61.Walther, Thomas, et.al," Reinventing the CFO : Moving From
Financial Managemant To Strategic Managemant ", McGaw-
Hill, New York , 1997.
62.Y. Legolven, Dictionaire Marketing, Banque, Assurance, édition
Banque, Paris, 1985.
‫ المقاالت والملتقيات‬:‫ثانيا‬
1. Ali Qasim Hasan Al-Obaidi ,"Otential Utility Marketing
Information System in Reducing Total Production Cost An
applied study in Baghdad Soft Drinks Company", AL-Qadisiya
Journal For Administrative and Economic sciences, : Al-Qadisiyah
University, 2011.
2. Abdul Basid Ibrahim Hassona , "The Role of Marketing
Information Systems in Building the Strategy of Product
Development: A Field Study on Jordanian Shareholding Drug
Industry Companies", Taniat Al-Rafidain, Mosul University, 2012.
3. Barney. J," Firm resources and sustaited Competitive
Advantage", Journal of Managemant, VOL 17, N0 1, 1991.
4. BCG, Perspectives on Corborate Strategy , Journal Of
Managemant, no 15,New York ,1990.
5. D.Roux,"Les nouvelles dimensions du management, Les
nouvelles technologies de l’information et la gestion de
l’entreprise", cahier français, n° 287, Juille-Septembre 1998.
385
 ‫ق ائمة المراجع‬

6. Enright, Michael J; " the Globalization of Competition and the

Localization of Competition: Policies Toward regional clustering
" , London, Macmillan, Forthcoming, 1999.
7. Gaël Gueguen, "L'environnement perçu des PME Internet",
Communication à la 5ème Conférence Internationale Francophone
sur la PME, CIFPME, Lille- France, 25-27 octobre 2000.
8. Grant, RM,"The resource – based theory of competitive
advantage" , California Management Review , Spring 1991.
9. Gannon, C., Lynch, P., & Harrington, D., Study: “Managing
intellectual capital for sustained competitive advantage in the
Irish tourism industry”, Waterford Institute of Technology (WIT),
Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference (THRIC),
16th - 17th June 2009.
10. Hocine Rahim, "Managemant de savoir et stratégies
d’innovation dans les PME Algeriennes", Revue économie et
management, Université Abou bakr Belkaid, Tlemcen, N°03, Mars
2004.
11.Hocine Rahim, “Managemant de savoir et stratégies d’innovation
dans les PME Algeriennes”, Revue économie et management,
Université Abou bakr Belkaid, Tlemcen, N°03, Mars 2004.
12.Jean Philipe Neuville , " La Qualité en Question ", Revue Française
de Gestion, Mars, Avril, Mai, 1996.
13.Jean Louis Muchielli, lacompetitivitè, definition, indicateurs
determinants.site:www.team.UNIV-paris.fr.date:2012.
14.Lall, S., " Promoting industrial Competitiveness in developing
Countries: lesson from Asia", Commonwealth secretariat,
Economic Paper , No 39, 1999.
15.Mcgahan, Anita, "Industry structure and competitive advantage",
Harvard business review, November-December,1994.
16.Naciri Ahmed et Ged Alim, La bourse et la comptabilité, la Revue
française de la Comptabilité, N0175, Paris , Jan 1987.
17. O.Uzan, "Le diagnostic stratégique : Ressources de l entreprise
et avantage", In cahier Français, n°275, 1995.
‫المواقع االلكترونية‬- III
www.Min commerce.gov.dz ‫موقع و ازرة التجارة الجزائرية‬-1
‫موقع مديرية التجارة لوالية المسيلة‬-2
www.d commerce.Msila.dz

386
‫المالحــــــــــــــــــق‬
 ‫الملحق رقم(‪ :)1‬نموذج االستمارة المستخدمة في الدراسة‬

‫اإلستمارة‬

‫تحية طيبة وبعد‪:‬‬

‫يقوم الباحث بإعداد بحث بعنوان "دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية‬
‫للمؤسسات االقتصادية‪ -‬دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة"‪ ،‬وهي جزء مكملة لرسالة‬
‫دكتو اره علوم تخصص علوم اقتصادية‪.‬‬

‫نرجوا منكم التكرم باإلجابة على األسئلة الواردة في هذه االستمارة بما ترونه مناسبا من خالل‬
‫وظيفتكم والخبرة التي تتمتعون بها‪.‬‬

‫كما نعدكم بالمحافظة على سرية المعلومات‪ ،‬وأنها ال تستخدم إال في أغراض هذا البحث‬
‫العلمي‪ ،‬أمال أن تعود نتائج هذه الدراسة بالنفع والفائدة على كافة المؤسسات االقتصادية في والية‬
‫المسيلة وغيرها وكذا الباحثين‪.‬‬

‫مع خالص الشكر لتعاونكم معنا في إنجاز هذا البحث‪.‬‬

‫المحور األول‪ :‬البيانات الشخصية و الوظيفية‬

‫الرجاء وضع(×) أمام العبارة المناسبة‬

‫ب‪ -‬أنثى‬ ‫‪ - -1‬الجنس‪ :‬أ‪ -‬ذكر‬

‫ج‪ -‬أكثر من ‪03‬سنة‬ ‫ب‪-‬من ‪03‬إلى ‪03‬سنة‬ ‫‪ - -2‬العمر‪ :‬أ‪-‬أقل من ‪03‬سنة‬
‫‪ - -3‬المستوى التعليمي‪.‬‬

‫د‪ -‬جامعي‪.‬‬ ‫ج‪ -‬ثانوي‬ ‫أ‪ -‬إبتدائي‪ .‬ب‪ -‬متوسط‬

‫‪ -8‬إجمالي سنوات الخبرة‬

‫ج‪ -‬أكثر من ‪ 03‬سنوات‪.‬‬ ‫ب‪ -‬من ‪ 0‬إلى ‪ 03‬سنوات‪.‬‬ ‫أ‪ -‬أقل من خمس سنوات‪.‬‬

‫‪388‬‬
 ‫المحور الثاني‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‬

‫أوال‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‬

‫ال أوافق ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪ -0‬لدى الشركة نظام حديث للسجالت يتم تحديثه باستمرار‪.‬‬
‫‪ -2‬يقوم النظام بإعداد تقارير عن النشاطات الداخلية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪-0‬يتولى نظام السجالت الداخلية تلبية احتياجات المسيرين من‬
‫البيانات والمعلومات‪.‬‬
‫‪ -4‬يوفر نظام السجالت ة الداخلية بيانات كافية عن بيئة‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -0‬يتميز نظام السجالت والتقارير الداخلية بالسرعة‪.‬‬
‫‪ -6‬يتميز نظام السجالت والتقارير الداخلية بالدقة‪.‬‬
‫‪ -7‬يستخدم في هذا النظام أجهزة ومعدات حديثة لمعالجة‬
‫البيانات ‪.‬‬
‫‪-8‬يتم تدريب العاملين على استخدام نظام السجالت والتقارير‬
‫الداخلية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‬

‫ال أوافق‬ ‫ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-9‬تقوم المؤسسة بجمع البيانات عن البيئة الخارجية بصورة‬
‫دائمة‪.‬‬
‫‪-03‬تقوم المؤسسة بجمع البيانات عن المنافسين بصفة مستمرة‪.‬‬
‫‪-00‬تقوم المؤسسة بتحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين‪.‬‬
‫‪-02‬تقوم المؤسسة بدراسة االستراتيجيات التي يتبعها المنافسون‪.‬‬
‫‪-00‬تقوم المؤسسة بإعداد تقارير دقيقة عن حالة السوق‪.‬‬
‫‪-04‬تتنبأ المؤسسة بردة فعل كل منافس من خططها واجراءاتها‪.‬‬
‫‪-00‬تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة في جمع البيانات من‬
‫البيئة‪.‬‬
‫‪-06‬يتم تدريب العاملين على استخدام نظام االستخبارات‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪389‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬نظام بحوث التسويق‬

‫ال أوافق‬ ‫ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-07‬تستخدم المؤسسة بحوث التسويق لحل المشاكل التي‬
‫تواجهها‪.‬‬
‫‪-08‬تستخدم المؤسسة بحوث التسويق في عمليتي التخطيط‬
‫والرقابة‪.‬‬
‫‪-09‬تشمل بحوث التسويق في الشركة مجاالت متعددة‪.‬‬
‫‪-23‬تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة لجمع البيانات في‬
‫البحث التسويقي‬
‫‪-20‬تقوم المؤسسة بإجراء البحوث التسويقية باستمرار‪.‬‬
‫‪-22‬تقوم المؤسسة بتحديد جدول زمني إلجراء البحوث‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪-20‬توفر المؤسسة ميزانية كافية لإلنفاق على البحوث‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪-24‬يتم تدريب العاملين على توخي الدقة واحترام الوقت الالزم‬
‫إلجراء البحوث التسويقية‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬قاعدة البيانات‬

‫ال أوافق‬ ‫ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-20‬تقوم المؤسسة بتخزين كافة البيانات الخاصة بتفضيالت‬
‫الزبائن من المنتجات أو الخدمات‪.‬‬
‫‪-26‬تهتم المؤسسة بتوفير معلومات كاملة عن كل المستهلك‪.‬‬
‫‪-27‬تقوم المؤسسة بترتيب المعلومات وتنظيمها بما يسهم في‬
‫تحقيق أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪-28‬تمكن قاعدة البيانات من الحصول على كافة االحتياجات‬
‫من البيانات و المعلومات‪.‬‬
‫‪-29‬تساهم قواعد البيانات في خفض التكاليف من خالل‬
‫االستفادة من البيانات التي يقدمها‪.‬‬
‫‪-03‬توفر الشركة أحدث الوسائل التكنولوجية لغرض تخزين‬
‫وادارة البيانات والمعلومات‪.‬‬
‫‪-00‬يتم تشكيل فرق عمل تنسق فيما بينها بغرض االستفادة من‬
‫المخرجات التي تقدمها قاعدة البيانات‪.‬‬

‫‪390‬‬
 ‫‪-02‬يتم االستفادة من االنترنت في تطوير قاعدة البيانات‪.‬‬
‫‪-00‬يتم اإلستفادة من قواعد البيانات في إعداد االستراتيجيات‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫‪-04‬تتخذ الشركة جميع اإلجراءات والقواعد المتعلقة بحماية‬
‫وأمن قاعدة البيانات‪.‬‬
‫المحور الثالث‪ :‬اإلستراتيجيات التنافسية‬

‫أوال‪ :‬إستراتيجية التكلفة األقل‬

‫ال أوافق‬ ‫ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-00‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في تحقيق موقع أفضل من‬
‫المنافسة على أساس السعر‪.‬‬

‫‪-06‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في تحصين الشركة ضد‬

‫العمالء األقوياء بمساومتهم على تخفيض السعر‪.‬‬

‫‪-07‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في أن تحتل الشركة موقعا‬

‫تنافسيا يمكنها من تخفيض السعر لمواجهة أي منافس جديد‪.‬‬

‫‪-08‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في أن تستخدم الشركة‬

‫تخفيضات السعر كسالح ضد السلع البديلة أو الخدمات المقدمة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬استراتيجية التمييز‬

‫ال أوافق‬ ‫ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-09‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في التمييز على أساس‬
‫التفوق الفني‬
‫‪-43‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في التمييز على أساس‬
‫جودة المنتجات‪.‬‬
‫‪-40‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في التمييز على أساس‬
‫تقديم خدمات أكبر للمستهلك‬
‫‪-42‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في التميز على أساس تقديم‬
‫المنتج قيمة أكبر للمستهلك نظير المبلغ المدفوع‪.‬‬

‫‪391‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬استراتيجية التركيز‬

‫ال أوافق ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-40‬يساعد نظام المعلومات التسويقية علي توفير المهارات‬
‫والموارد الالزمة لخدمة القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬
‫‪-44‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في تمييز المنتج أو الخدمة‬
‫بشكل أفضل بما يشبع حاجات القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬
‫‪-40‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في تخفيض تكاليف اإلنتاج‬
‫المقدم للقطاع السوقي المستهدف‪.‬‬
‫‪-46‬يساعد نظام المعلومات التسويقية في تفادي القطاعات‬
‫السوقية التي يتمتع بها المنافس بقوة عالية‪.‬‬

‫المحور الرابع‪ :‬القدرة التنافسية‬

‫ال أوافق ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪-47‬من نتائج استخدام نظام المعلومات التسويقية انخفاض‬

‫التكلفة المتوسطة لإلنتاج مقارنة بتكلفة المنافسين‬

‫‪-48‬من نتائج استخدام نظام المعلومات التسويقية زيادة‬

‫اإلنتاجية الكلية‪.‬‬

‫‪-49‬من نتائج استخدام نظام المعلومات التسويقية زيادة الحصة‬

‫السوقية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪-03‬من نتائج استخدام نظام المعلومات التسويقية الزيادة في‬

‫أرباح المؤسسة‪.‬‬

‫‪392‬‬
 ‫الملحق رقم(‪ :)22‬قائمة المحكمين لالستمارة المستخدمة في الدراسة‬

‫المؤسسة الجامعية‬ ‫الرتبة العلمية‬ ‫اسم المحكم‬

‫جامعة المسيلة‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫أ‪.‬د‪.‬بوقرة رابح‬
‫جامعة المسيلة‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫أ‪.‬د‪.‬عثمان حسن عثمان‬
‫جامعة المسيلة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪ .‬بلعجوز حسين‬
‫جامعة المسيلة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪.‬قاسمي كمال‬
‫جامعة المسيلة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪.‬بو عبد اهلل صالح‬
‫جامعة البويرة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪.‬قرومي عبدالحميد‬
‫الجامعة المستنصرية‬ ‫أستاذ‬ ‫د‪.‬حيدر حمزة جودي‬
‫بغداد‬ ‫محمود الدليمي‬

‫‪393‬‬
‫الفهـــــــارس‬
 ‫فهرس الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫عنــوان الجدول‬ ‫رقم‬

‫الجدول‬
‫‪31‬‬ ‫تصنيف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر‬ ‫(‪)01‬‬
‫‪111‬‬ ‫مختلف الطرق لجمع البيانات‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪173‬‬ ‫عناصر المقارنة بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية‬ ‫(‪)01‬‬
‫‪012‬‬ ‫يوضح استخدام نظام المعلومات التسويقية وتكنولوجيا المعلومات‬ ‫(‪)04‬‬
‫لمواجهة المنافسة‬
‫‪005‬‬ ‫أبعاد إستراتيجية التمييز‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪050‬‬ ‫مقارنة االستراتيجيات التنافسية المختلفة المتاحة للمؤسسة‬ ‫(‪)05‬‬
‫‪050‬‬ ‫يوضح متطلبات اإلستراتيجيات العامة للتنافس‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪001‬‬ ‫قياس متغيرات الدراسة من خالل عبارات اإلستمارة‬ ‫(‪)02‬‬
‫‪272‬‬ ‫قيم معامالت الثبات لالتساق الداخلي بطريقة ألفا كونباخ‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪273‬‬ ‫اختبار كولمجروف– سمرنوف)‪(kolmogorov - saminov‬‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪276‬‬ ‫االستمارات الموزعة والمستردة من عينة الدراسة‬ ‫(‪)11‬‬
‫‪277‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة حسب الجنس‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪278‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة حسب العمر‬ ‫(‪)11‬‬
‫‪279‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة حسب المستوى التعليمي‬ ‫(‪)14‬‬
‫‪288‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة حسب سنوات الخبرة‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪282‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات‬ ‫(‪)15‬‬
‫‪283‬‬ ‫التسويقية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪287‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في‬ ‫(‪)10‬‬
‫قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪288‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية في‬ ‫(‪)12‬‬
‫مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬

‫‪402‬‬
‫‪291‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)10‬‬
‫في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪292‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)00‬‬
‫في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪293‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات‬ ‫(‪)01‬‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪294‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة‬ ‫(‪)00‬‬
‫األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪295‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز‬ ‫(‪)01‬‬
‫في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪296‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في‬ ‫(‪)04‬‬
‫مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪297‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬ ‫(‪)00‬‬
‫مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪297‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات‬ ‫(‪)05‬‬
‫قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪298‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)00‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االنتاج‬
‫الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪299‬‬ ‫نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)02‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج‬
‫الصناعي لوالية المسيلة‬
‫‪381‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪382‬‬ ‫التسويقية في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪386‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في‬ ‫(‪)10‬‬
‫مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪387‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)11‬‬

‫‪403‬‬
 ‫في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪312‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في‬ ‫(‪)10‬‬
‫مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪311‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)11‬‬
‫في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪312‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات‬ ‫(‪)14‬‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪313‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة‬ ‫(‪)10‬‬
‫األقل في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪314‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز‬ ‫(‪)15‬‬
‫في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪315‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في‬ ‫(‪)10‬‬
‫مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪316‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬ ‫(‪)12‬‬
‫مؤسسات مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة‬
‫‪316‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات‬ ‫(‪)10‬‬
‫قطاع االستراد والتصدير‬
‫‪317‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)40‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستراد‬
‫والتصدير لوالية‬
‫‪318‬‬ ‫نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)41‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستراد‬
‫والتصدير‬
‫‪328‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات‬ ‫(‪)40‬‬
‫‪321‬‬ ‫التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫‪325‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)41‬‬

‫لمؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬

‫‪404‬‬
‫‪326‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)44‬‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪100‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في‬ ‫(‪)40‬‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪110‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)45‬‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪110‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات‬ ‫(‪)40‬‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪110‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة‬ ‫(‪)42‬‬
‫األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪111‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز‬ ‫(‪)40‬‬
‫في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪111‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في‬ ‫(‪)00‬‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪114‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬ ‫(‪)01‬‬
‫مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪110‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات‬ ‫(‪)00‬‬
‫قطاع الخدمات لوالية المسيلة‬
‫‪115‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي تستخدم نظام‬ ‫(‪)01‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات‬
‫لوالية المسيلة‬
‫‪337‬‬ ‫نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)04‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات‬
‫لوالية المسيلة‬
‫‪339‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪348‬‬ ‫التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪344‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في‬ ‫(‪)05‬‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬

‫‪405‬‬
‫‪345‬‬ ‫المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)00‬‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪348‬‬ ‫قيمة ‪T‬المحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في‬ ‫(‪)02‬‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪349‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)00‬‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪358‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات‬ ‫(‪)50‬‬
‫التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪351‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة‬ ‫(‪)51‬‬
‫األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪352‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز‬ ‫(‪)50‬‬
‫في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪353‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في‬ ‫(‪)51‬‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪353‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في‬ ‫(‪)54‬‬
‫مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪354‬‬ ‫نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات‬ ‫(‪)50‬‬
‫قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪355‬‬ ‫عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)55‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية‬
‫المسيلة‬
‫‪356‬‬ ‫نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام‬ ‫(‪)50‬‬
‫المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية‬
‫المسيلة‬

‫‪406‬‬
 ‫فهرس األشكــال‬
‫الصفحة‬ ‫عنــوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫‪27‬‬ ‫أهداف المجموعات ذات الصلة بالمؤسسة‬ ‫(‪)01‬‬
‫‪35‬‬ ‫التنظيم الوظيفي إلحدى الشركات الصناعية‬ ‫(‪)02‬‬
‫‪37‬‬ ‫التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪37‬‬ ‫التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية‬ ‫(‪)04‬‬
‫‪38‬‬ ‫التنظيم على أساس المناطق الجغرافية‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪38‬‬ ‫التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية‬ ‫(‪)06‬‬
‫‪46‬‬ ‫عوامل البيئة التسويقية‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪50‬‬ ‫البيئة التسويقية الخاصة‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪53‬‬ ‫أنواع أسواق الزبائن‬ ‫(‪)09‬‬
‫‪59‬‬ ‫القوى الرئيسية العاملة في البيئة التسويقية الكلية‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪78‬‬ ‫مكونات النظام‬ ‫(‪)11‬‬
‫‪80‬‬ ‫نموذج عام لنظام المؤسسة‬ ‫(‪)12‬‬
‫‪83‬‬ ‫المثلث االستراتيجي‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪87‬‬ ‫يوضح مصفوفة ‪SWOT‬‬ ‫(‪)14‬‬
‫‪94‬‬ ‫وظائف نظام المعلومات‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪96‬‬ ‫العالقة بين البيانات والمعلومات‬ ‫(‪)16‬‬
‫‪013‬‬ ‫أنواع نظم المعلومات الوظيفية‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪005‬‬ ‫نموذج كوتلر لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪007‬‬ ‫نموذج فريد الصحن لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)19‬‬
‫‪009‬‬ ‫نموذج مكلد لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪001‬‬ ‫نموذج أحمد جبر‪ ،‬طلعت أسعد عبد الحميد لنظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)21‬‬
‫‪407‬‬
‫‪000‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية وأنظمته الفرعية‬ ‫(‪)22‬‬
‫‪003‬‬ ‫مكونات نظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪030‬‬ ‫تدفق المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)24‬‬
‫‪030‬‬ ‫إجراءات البحث التسويقي‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪045‬‬ ‫عناصر نظام المعلومات التسويقية‬ ‫(‪)26‬‬
‫‪077‬‬ ‫دورة حياة القدرة التنافسية‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪001‬‬ ‫محددات القدرة التنافسية‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪005‬‬ ‫مثلث القدرة التنافسية‬ ‫(‪)29‬‬
‫‪006‬‬ ‫مكعب التنافسية‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪011‬‬ ‫خطوات تحليل المنافسين‬ ‫(‪)01‬‬
‫‪001‬‬ ‫القوى الخمس التي تحدد تنافسية الصناعة‬ ‫(‪)02‬‬
‫‪006‬‬ ‫يوضح نموذج أوستن ‪AUSTIN‬‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪003‬‬ ‫النظام العام للصناعة‬ ‫(‪)04‬‬
‫‪004‬‬ ‫نظام سالسل القيمة‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪006‬‬ ‫سلسلة القيمة‬ ‫(‪)06‬‬
‫‪009‬‬ ‫تأثير نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪030‬‬ ‫أنواع الموارد الملموسة والغير ملموسة‬ ‫(‪)00‬‬
‫‪040‬‬ ‫خطوات تطبيق المدخل المبني على الموارد‬ ‫(‪)09‬‬
‫‪053‬‬ ‫اإلستراتيجيات العامة للتنافس حسب بورتر‬ ‫(‪)40‬‬
‫‪063‬‬ ‫الحصول على ميزة تنافسية متواصلة‬ ‫(‪)41‬‬
‫‪064‬‬ ‫المنطق األساسي في تكوين القدرة التنافسية‬ ‫(‪)42‬‬
‫‪065‬‬ ‫اإلستراتيجية كاستجابة لتحقيق الميزة التنافسية‬ ‫(‪)40‬‬

‫‪408‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬
‫الصفحة‬ ‫العنوان‬
‫ب‬ ‫إهداء‬
‫ج‬ ‫شكر وتقدير‬
‫ه‪-‬ث‬ ‫المقدمة‬
‫الفصل األول‪ :‬المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية‬
‫‪25‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪26‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية المؤسسة االقتصادية‬
‫‪26‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تعريف المؤسسة االقتصادية‬
‫‪27‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف المؤسسة االقتصادية‬
‫‪30‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع المؤسسات االقتصادية‬
‫‪33‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تنظيم المؤسسة االقتصادية‬
‫‪40‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية البيئة التسويقية‬
‫‪40‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‬
‫‪43‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية دراسة البيئة التسويقية‬
‫‪45‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬عوامل البيئة التسويقية‬
‫‪47‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل البيئة التسويقية‬
‫‪47‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم تحليل البيئة التسويقية‬

‫‪48‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل البيئة الخاصة(الجزئية)‬

‫‪56‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل البيئة العامة‬
‫‪71‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬عالقة المؤسسة االقتصادية بالبيئة التسويقية‬
‫‪71‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬التحوالت البيئة التي تواجه المؤسسات االقتصادية المعاصرة‬
‫‪77‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬المؤسسة االقتصادية كنظام مفتوح‬
‫‪80‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬التحليل االستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية‬
‫‪88‬‬ ‫خالصة الفصل األول‬

‫‪904‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬اإلطار المفاهيمي لنظام المعلومـات التسويقيــة‬
‫‪09‬‬
‫تمهيد‬
‫‪01‬‬
‫المبحث األول‪ :‬مدخل إلى نظم المعلومــات‬
‫‪01‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم نظام المعلومات‬
‫‪09‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف نظام المعلومات‬
‫‪09‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬وظائف نظام المعلومات‬
‫‪191‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬أنواع أنظمة المعلومات‬
‫‪197‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مـاهية نظام المعلومـات التسويقية‬
‫‪197‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪119‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪111‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مقاييس فعالية نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪119‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬عوامل االهتمام بنظام المعلومات التسويقية‬
‫‪115‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪115‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬األنظمة الفرعية لنظام المعلومات التسويقية‬
‫‪119‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬نظام السجالت والتقارير الداخلية‬
‫‪115‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪199‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬نظام بحوث التسويق‬
‫‪199‬‬ ‫المطلب الخامس‪ :‬قاعدة البيانات‬
‫‪190‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬عناصر نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪190‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مدخالت نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪191‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬عمليات المعالجة‬
‫‪199‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪196‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬توظيف المعلومات التسويقية عبر اإلنترنت‬
‫‪159‬‬ ‫خالصة الفصل الثاني‬

‫‪910‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬األسس النظرية للقدرة التنافسية‬
‫‪151‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪159‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية المنافسة والتنافسية‬
‫‪159‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم المنافسة‬
‫‪161‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم التنافسية‬
‫‪165‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬عالقة المنافسة بالتنافسية‬
‫‪168‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية القدرة التنافسية‬
‫‪168‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تعريف القدرة التنافسية والميزة التنافسية‬
‫‪179‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية امتالك وتطوير القدرة التنـافسيـة‬
‫‪176‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬دورة حياة القدرة التنافسية‬
‫‪170‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬محددات القدرة التنافسية‬
‫‪188‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬مؤشرات قياس القدرة التنافسية‬
‫‪188‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مؤشر الربحية‬
‫‪109‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬مؤشر تكلفة الصنع‬
‫‪101‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مؤشر اإلنتاجية الكلية‬
‫‪109‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬مؤشر الحصة السوقية‬
‫‪107‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية‬
‫‪107‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تعريف التحليل التنافسي‬
‫‪108‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية التحليل التنافسي‬
‫‪108‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مصادر معلومات تحليل المنافسين‬
‫‪199‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬خطوات تحليل المنافسين‬
‫‪195‬‬ ‫خالصة الفصل الثالث‬

‫‪911‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية‬
‫تمهيد‬
‫‪198‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية‬
‫للصناعة‬
‫‪198‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم القوى التنافسية للصناعة‬
‫‪115‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬نموذج تحليل الصناعة في الدول النامية ل (‪(Austin‬‬
‫‪117‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية والقوى التنافسية‬
‫‪110‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬دور تحليل القوى التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية‬
‫‪111‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة‬
‫‪111‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم سلسلة القيمة‬
‫‪115‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬مكونات سلسلة القيمة‬
‫‪118‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية و سلسلة القيمة‬
‫‪199‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬دور سلسلة القيمة في تحقيق القدرة التنافسية‬
‫‪191‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل موارد المؤسسة‬
‫‪191‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الموارد‬
‫‪190‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم الكفاءات المحورية‬
‫‪191‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية وتحليل الموارد‬
‫‪195‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬دور الموارد والكفاءات في تحقيق القدرة التنافسية‬
‫‪190‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية‬
‫‪190‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم االستراتيجيات التنافسية‬
‫‪151‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع االستراتيجيات التنافسية‬
‫‪169‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية‬
‫‪169‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬دور االستراتيجيات التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية‬
‫‪166‬‬ ‫خالصة الفصل الرابع‬

‫‪914‬‬
 ‫الفصل الخامس‪ :‬دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‬

‫‪168‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪160‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬منهجية البحث وأدوات الدراسة‬
‫‪160‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬المنهج المستخدم وأدوات جمع البيانات‬
‫‪160‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تصميم واختبار صدق االستمارة‬
‫‪179‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬األدوات اإلحصائية المستخدمة في البحث‬
‫‪175‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬التعريف بمجتمع وعينة الدراسة‬
‫‪175‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬وصف مجتمع وعينة الدراسة‬
‫‪176‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل خصائص عينة الدراسة‬
‫‪181‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة الميدانية‬
‫‪181‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي‬
‫لوالية المسيلة‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير ‪100‬‬
‫لوالية المسيلة‬
‫‪910‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع الخدمات‬

‫لوالية المسيلة‬
‫‪998‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تحليل نتائج وفرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة‬
‫‪957‬‬ ‫خالصة الفصل الخامس‬
‫‪958‬‬ ‫الخاتمة‬
‫‪968‬‬ ‫قائمة المراجع‬
‫‪987‬‬ ‫المالحق‬
‫‪991‬‬ ‫فهرس الجداول‬
‫‪997‬‬ ‫فهرس األشكال‬
‫‪990‬‬ ‫فهرس المحتويات‬

‫‪914‬‬


 :‫الملخص‬

‫هدفت الدراسة إلى التعرف على دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية لوالية‬
‫ تمثل األول في البيانات المستقاة من الكتب والدراسات‬:‫ وقد اعتمد الباحث في هذه الدراسة على نوعين من البيانات‬،‫المسيلة‬
‫ أما الثاني فقد تمثل في الدراسة الميدانية التي شملت تصميم وتوزيع استمارة بهدف جمع البيانات من رؤساء‬،‫واألبحاث السابقة‬
.‫ومسيري المؤسسات في القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة باعتبارهم المعنيين بموضوع الدراسة‬

‫ أن هناك تباين لدي مؤسسات القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة في‬:‫وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها‬
‫تطبيق نظام المعلومات التسويقية وفي تصميم االستراتيجيات التنافسية؛ وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير وعدم وجود هذه العالقة‬
‫في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية المسيلة؛ وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة‬
‫التنافسية لمؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير وعدم وجودها في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية‬
‫المسيلة؛ وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد‬
‫والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية وعدم وجود هذه العالقة في مؤسسات قطاعي‬
.‫ ومن خالل نتائج الدراسة أوصى الباحث بمجموعة من التوصيات والمقترحات‬.‫الخدمات والتجارة لوالية المسيلة‬

.‫ القدرة التنافسية‬-‫ االستراتيجيات التنافسية‬-‫ نظام المعلومات التسويقية‬-‫ المؤسسات االقتصادية‬:‫الكلمات المفتاحية‬

Abstract

This study aimed to identify the Role of the marketing information system in enhancing the
competitiveness of the economic institutions of M’sila. The researcher has adopted in this study two
types of data: The former consisted of data from books, studies and previous researches, while the
latter the field study, which included the design and distribution of from to collect data from
presidents and managers of institutions in economic sectors of M’sila, with the subject of the study.

The main findings of the study can be summarized as follows: There are differences in
economic sectors of M’sila in marketing information system and design competitive strategies;
There is a statistical relationship between the marketing information system and the designing of
competitive strategies for industrial production and import export sectors and the absence of this
relationship in the trade and services sectors for M’sila. Moreover, there is a statistical relationship
between marketing information system and enterprise competitiveness in the industrial production
and the import export sectors, and does not exist in the trade and service sectors for M’sila. Finally,
the existences of a statistically significant relationship between designing competitive strategies for
industrial production, import and export sectors of M’sila using marketing information,
competitiveness and the absent of this relationship in the trade and service sectors for M’sila.
Owing to the findings, the researcher gave a set of recommendations.

Keywords: Economic Enterprises- Marketing information System- Competitive Strategies-

Competitiveness.