‫جامعة قاصدي مرباح‪-‬ورقلة‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة الماستر أكاديمي‪ ،‬الطور الثاني‬

‫في ميدان‪ :‬العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
‫فرع العلوم التجارية‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق خدمات‬
‫من إعداد الطالبتين‪:‬‬
‫تخة فايزة‬
‫خدير مونيا‬
‫بعنوان‪:‬‬

‫أثر عناصر المزيج التسويقي اإللكتروني على الميزة التنافسية‬

‫في البنوك التجارية‬
‫(دراسة حالة عينة من البنوك الجزائرية)‬

‫نوقشت بتاريخ‪0200/20/02 :‬‬

‫أمام اللجنة المكونة من السادة ‪:‬‬
‫رئيسا‬ ‫جامعة قاصدي مرباح ‪-‬ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫أ‪-‬كآهي فاطيمة‬
‫مشرفا‬ ‫جامعة قاصدي مرباح ‪-‬ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫أ‪-‬خويلدات صالح‬
‫مناقشة‬ ‫جامعة قاصدي مرباح ‪-‬ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫أ ‪-‬السعيدي سعدية‬

‫السنة الدراسية‪0200/0201 :‬‬

 ‫إهداء‬

‫إلى روح أبي الطاهرة رحمة اهلل عليه الذي طالما دعمني‪،‬‬
‫لواله لما وصلت إلى ما أنا عليه اليوم‬
‫أهدي ثمرة جهدي هذا إلى أعز وأغلى إنسانة في حياتي‪،‬‬
‫التي أنارت دربي بنصائحها‪ ،‬وكانت بح ار صافيا يجري بفيض‬
‫الحب والبسمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة إلى من منحتني والقوة والعزيمة لمواصلة‬
‫الدرب وكانت سببا في مواصلة دراستي‪ ،‬إلى الغالية على‬
‫قلبي أمي إلى إخواني وأخواتي األعزاء وأبناءهم حفظهم اهلل‬
‫عز وجل والى كل العائلة الكريمة إلى كل زمالء الدراسة‬
‫متمنية لهم كل التوفيق إلى رفيقتي تخة فايزة حفظها اهلل‬
‫ورعاها إلى كل االشخاص الذين أحمل لهم الحب والتقدير‪.‬‬

‫مونيا‬
 ‫هداء‬

‫الحمد هلل والصالة على الحبيب المصطفى وأهله ومن وفى‬

‫أما بعد‪ :‬الحمد هلل الذي وفقنا لإلتمام هذه الخطوة في مسيرتنا‬
‫الدراسية بمذكرتنا هذه ثمرة الجهد والنجاح بفضله تعإلى مهداة‬
‫إلى الوالدين الكريمين حفظهما اهلل ورعاهما وأدامهما نو ار‬
‫لدربي لكل العائلة الكريمة التي ساندتني وال تزال من إخوة‬
‫وأخوات وأخص بالذكر أختي خديجة التي لم تتركني وال‬
‫لحظة إلى رفيقات الدرب الالتي قاسمنني لحظاته رعاهم اهلل‬
‫ووفقهم إلي زوجي كمال حفظه اهلل ورعاه وأطفالي أنار اهلل‬
‫دروبهم إلى أختي ورفيقتي مونيا خذير التي رغم معرفتي‬
‫القصيرة بها تعلمت منها معنى الصبر والمثابرة حفظها اهلل‬
‫ورعاها إلى كل دفعة تسويق الخدمات وجميع دفعة ‪2222‬‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة إلى كل من كان له أثر على‬
‫حياتي والى كل من أحبهم قلبي ونسيهم قلبي‬
‫إلى كل زمالئي وزمالتي‬
‫لمديربة التجارة لوالية ورقلة‪.‬‬
‫فايزة‬
 ‫الشكر والتقدير‬
‫الحمد هلل الذي بنعمته تتم الصالحات له الحمد وله‬
‫الشكر الذي وفقنا إلنجاز هذا العمل المتواضع‬
‫وبعد‪:‬‬
‫نتوجه بالثناء والشكر الجزيل والعرف ان بالجميل إلى‬
‫المشرف الدكتور" خويلدات صالح" على كل ما‬
‫قدمه لنا من توجيهات قيمة ومالحظات نيرة طوال‬
‫فترة انجاز هذا العمل‪.‬‬
‫كما نتوجه بجزيل الشكر وعظيم االمتنان إلى السادة‬
‫األساتذة المحترمين بكلية العلوم االقتصادية‬
‫والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬
‫ونتقدم بالشكر الجزيل إلى كل من مد يد العون‬
‫إلخراج هذه المذكرة إلى حيز الوجود‪.‬‬
 ‫الملخـــــــــــــــــص‬

:‫الملخص‬
،‫تهدف هذه الدراسة الى التعريف بأهم العوامل المحددة للميزة التنافسية في عدد من البنوك التجارية‬
‫عن طريق اختبار مدى تأثير عناصر المزيج التسويقي االلكتروني للوصول إلى هذه الميزة؛‬
‫ قمنا بإجراء دراسة على عدد من البنوك التجارية العامة والخاصة باستخدام‬،‫لتحقيق هذا الغرض‬
‫ حيث تم االعتماد على األسلوب‬،‫المنهج الوصفي التحليلي لإللمام بجميع جوانب الدراسة نظريا وتطبيقيا‬
.‫االحصائي ممثال في (االنحدار المعياري) لتفسير العالقة بين المتغيرين‬
‫وقد خلصت الدراسة أن عناصر المزيج التسويقي االلكتروني تلعب دو ار هاما في تحديد مكانة البنك‬
.‫ومنحه ميزة تنافسية‬

.‫ انترنت‬،‫ بنوك‬،‫ ميزة تنافسية‬،‫ مزيج تسويقي الكتروني‬:‫الكلمات المفتاحية‬

Abstract:

The study aims to determine the most important determinants of

competitive advantage in a number of commercial banks, by testing the effect of
the elements of the electronic marketing mix to reach this advantage.
To achieve this purpose, we conducted a study on a number of public and
private commercial banks using the descriptive analytical method to identify all
aspects of the study, theoretically and practically, as the statistical method
represented in explaining the relationship between the two variables was relied
upon.
The study concluded that the elements of the e-marketing mix play an
important role in determining the position of the bank and giving it a competitive
advantage.

Keywords: e-marketing mix, competitive advantage, pumpkin, the Internet

 ‫الملخـــــــــــــــــص‬

‫محتـــــــــــــــوى المـــذكـــــــــــــــرة‪:‬‬

‫‪ -‬مقدمة‬
‫‪-‬‬
‫‪ -‬الفصل األول‪ :‬االدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي االلكتروني والميزة التنافسية‪:‬‬
‫‪-‬تمهيد‬
‫‪-‬المبحث األول‪ :‬اإلطار المفاهيمي والنظري للتسويق االلكتروني والميزة التنافسية‬
‫‪-‬المبحث الثاني‪ :‬الدراسات السابقة ذات الصلة بالموضوع والمقارنة بينها وبين الدراسة‬
‫الحالية‬
‫‪-‬خالصة الفصل األول‬

‫‪ -‬الفصل الثاني‪ :‬دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية لكل‬
‫من البنك الوطني الجزائري ‪ BNA‬بورقلة‪ ،‬مصرف السالم فرع ورقلة و ‪ TRUST BANK‬بتقرت‬
‫‪-‬المبحث األول‪ :‬اإلطار العام للمؤسسات البنكية قيد الدراسة‬
‫‪-‬المبحث الثاني‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‪ ،‬خصائص العينة‪ ،‬عرض النتائج ومناقشتها‬
‫‪ -‬خالصة الفصل الثاني‬

‫‪ -‬خاتمة‬

‫‪ -‬قائمة المراجع‬
 ‫فهــــــــرس المحتويــــــــــــات‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫اإلهداء‬
‫اإلهداء‬
‫الشكر والتقدير‬
‫فهرس المحتويات‬
‫قائمة الجداول‬
‫قائمة اإلشكال‬
‫الملخص بالعربية‬
‫الملخص باالنجليزية‬
‫أ ‪-‬ث‬ ‫مقدمة عامة‬
‫الفصل األول‪ :‬األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي االلكتروني والميزة التنافسية‬
‫‪20‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪23‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬اإلطار المفاهيمي والنظري للتسويق االلكتروني والميزة التنافسية‬
‫‪23‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفاهيم أساسية حول التسويق االلكتروني‬
‫‪11‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬مفاهيم أساسية حول الميزة التنافسية‬
‫‪11‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬أثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية‬
‫‪02‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬الدراسات السابقة ذات الصلة بالموضوع والمقارنة بينها وبين الدراسة‬
‫الحالية‬
‫‪02‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬الدراسات السابقة باللغة العربية‬
‫‪02‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬الدراسات السابقة باللغة األجنبية‬
‫‪02‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬المقارنة بين الدراسة الحالية والدراسات السابقة‬
‫‪02‬‬ ‫خالصة الفصل األول‬
‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية لكل‬
‫من البنك الوطني الجزائري ‪ BNA‬بورقلة‪ ،‬مصرف السالم فرع ورقلة و‪ TRUS BANK‬بتقرت‬
‫‪32‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪32‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬اإلطار العام للمؤسسات البنكية قيد الدراسة‬
‫‪32‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تقديم عام للبنك الوطني الجزائري ‪BNA‬‬
‫‪31‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تقديم عام لترست بنك ‪TRUST BANK‬‬
‫‪30‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تقديم عام لمصرف السالم‬
 ‫فهــــــــرس المحتويــــــــــــات‬

‫‪33‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‪ ،‬خصائص العينة‪ ،‬عرض النتائج ومناقشتها‬
‫‪33‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‬
‫‪32‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص العينة‬
‫‪11‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬عرض النتائج ومناقشتها‬
‫‪22‬‬ ‫خالصة الفصل الثاني‬
‫‪20-21‬‬ ‫خاتمة‬
‫‪23‬‬ ‫قائمة المراجع‬
‫المـــــــــــــــــالحق‬
 ‫قـــــائمة الجـــــــــــداول واألشكــــــــــــال‬

‫قائمة الجداول‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪62‬‬ ‫مقياس ليكارث الخماسي‬ ‫‪11-1‬‬
‫‪43‬‬ ‫مقياس ليكارت الثالثي‬ ‫‪11-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫عدد الموظفين حسب اسم البنك‬ ‫‪16-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمتغيرات الجنس‬ ‫‪14-6‬‬
‫‪42‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمتغيرات السن‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب متغير المستوى التعليمي‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب الخبرة المهنية‬ ‫‪12-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب متغير الرتبة الوظيفية‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪31‬‬ ‫يوضح معامل الفا كرونباخ لفقرات المزيج التسويقي االلكتروني‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪36‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الخدمات‬ ‫‪13-6‬‬
‫االلكترونية‬
‫‪34‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد التسعير‬ ‫‪11-6‬‬
‫االلكتروني‬
‫‪33‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد التوزيع‬ ‫‪11-6‬‬
‫االلكتروني‬
‫‪33‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الترويج‬ ‫‪16-6‬‬
‫االلكتروني‬
‫‪32‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد العمليات‬ ‫‪14-6‬‬
‫االلكترونية‬
‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد البيئة المادية‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪33‬‬
‫االلكترونية‬
‫‪33‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد األفراد‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الموقع‬ ‫‪12-6‬‬
‫االلكتروني‬
‫‪31‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الخصوصية‬ ‫‪13-6‬‬
‫االلكترونية‬
 ‫قـــــائمة الجـــــــــــداول واألشكــــــــــــال‬

‫‪31‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد المجتمع‬ ‫‪13-6‬‬

‫االلكتروني‬
‫‪31‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد األمن‬ ‫‪13-6‬‬
‫االلكتروني‬
‫‪36‬‬ ‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية للميزة التنافسية‬ ‫‪61-6‬‬
‫‪34‬‬ ‫تحليل التباين األحادي ‪ANOVA‬‬ ‫‪21-2‬‬
‫‪33‬‬ ‫يوضح اختبار (‪ Teste)T‬لمتغير الجنس‬ ‫‪66-2‬‬
‫‪33‬‬ ‫تحليل التباين األحادي ‪ANOVA‬‬ ‫‪64-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫كيفية اختبار الفرضية الخامسة‬ ‫‪63-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫‪63-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫معامالت االنحدار للنموذج‬ ‫‪62-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫مقارنة الدراسة الحالية بالدراسات السابقة‬ ‫‪63-6‬‬
 ‫قـــــائمة الجـــــــــــداول واألشكــــــــــــال‬

‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪13‬‬ ‫نظام تكوين القدرة التنافسية‬ ‫‪11-1‬‬
‫‪13‬‬ ‫قوى التنافس الخمس لبورتر‬ ‫‪16-1‬‬
‫‪61‬‬ ‫عناصر المزيج التسويقي االلكتروني‬ ‫‪14-1‬‬
‫‪42‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمتغيرات الجنس‬ ‫‪11-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب متغير السن‬ ‫‪16-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب متغير المستوى التعليمي‬ ‫‪14-6‬‬
‫‪43‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب متغير الخبرة المهنية‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪31‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب متغير الرتبة الوظيفية‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪32‬‬ ‫المدرج والمنحنى للبواقي في نموذج االنحدار المتعدد‬ ‫‪12-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫مصفوفة االنتشار بين المتغير التابع والمتغير المستقل لالختبار الخطية‬ ‫‪13-6‬‬
‫‪33‬‬ ‫مخطط انتشار البواقي المعيارية‬ ‫‪13-6‬‬
 ‫قـــــائمة المـــــــالحــــــــــــــــــــــق‬

‫قائمة المالحق‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الملحق‬ ‫رقم الملحق‬

‫االستبيان‬ ‫‪10‬‬
‫الجداول‬ ‫‪10‬‬
‫نسخ عن البطاقات االلكترونية في البنك الوطني الجزائري‬ ‫‪10‬‬
 ‫مقدمــــــــــــــــــــة‬

‫ةلي ةاذا لل ةر الفعال‬ ‫يعتبر القطاع المصر ر ر ررهم مل طاع القطاتاا اة تص ر ر ررا يي المة‪،‬ة هم ط‬
‫الرذ يلعبره ارذا القطراع هم ت ميي اة تصر ر ر ر ر ر ررا الةط م لما تعتبر الب ةط المنر ر ر ر ر ر ررللي ل ذا القطاع مل طاع‬
‫المؤسساا الماليي ظ ار للخ ماا التم تق م ا‪.‬‬
‫حيث تمارس الب ةط الت‪،‬اريي الع ي مل الةظائف ةاأل نرطي ةتق يع الخ ماا المصرهيي التم تؤ‬
‫هم م‪،‬مل ا إلى تحسر رريل األ ام المص ر ررهم هم ال ةلي تي‪،‬ي التطةراا التم ن ر ر اا القطاع المص ر ررهم هم‬
‫الس ةاا األخير لاتساع ح‪،‬ع الب ةط التة‪،‬ه العالمم حة تحرير ت‪،‬ار الخ ماا المصرهيي‪.‬‬
‫ة ترها الةظائف التسررةيقيي مف ةما ‪ ،‬ي ا ما التل ةلة‪،‬يا الر ميي مل خ ل تب م مجيت تسررةيقم‬
‫مةسر ر ررا ةطخر‪،‬ا ظاار ‪ ،‬ي تسر ر ررمى بالتسر ر ررةي اةللترة م حيث برج هم الس ر ر ر ةاا األخير هم م‪،‬ال‬
‫الخ ماا الب ليي ةاة ما ط ى إلى جيا اةاتماع به حيث غ ا ضرةر تقتضي ا الطبيعي الت اهسيي التم آلا‬
‫إلي ا الب ةط الت‪،‬اريي ةبالتالم نر ا الب ةط ةالمؤسساا الماليي ت اهسا هيما بي ا ل رتقام ب ذا التة‪،‬ه هم‬
‫خ مات ا بتحقي خ ماا مصرهيي اللترة يي مميج ‪.‬‬
‫مل اررذا الم طل ط‪،‬ري ررا ارسر ر ر ر ر ر رري مير ا يرري تلى ث ث ب ةط (الب ررط الةط م ال‪،‬جائر ‪ BNA‬بةر لرري‬
‫ةب ط الس ع هرع ةر لي ة ‪ TRUST BANK‬هم ةةيي تقرا)‬
‫‪-1‬اإلشكالية‪:‬‬
‫مل خ ل ما تق ع ذلره يملل حصر اإلنلاليي الرئيسيي التاليي‪:‬‬
‫ما هو أثر عناصر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في البنوك التجارية؟‬
‫‪-2‬األسئلة الفرعية‪:‬‬
‫ةلإل‪،‬ابي تلى اإلنلاليي ةاإلحاطي بمختلف ‪،‬ةا ب المةضةع تع طرح األسئلي الفرتيي التاليي‪:‬‬
‫‪ -‬ال تعتم الب ةط ت اصر المجيت التسةيقم اةللترة م هم تمل ا؟‬
‫‪ -‬ال تتمتا الب ةط الت‪،‬اريي محل ال راسي بميج ت اهسيي تاليي؟‬
‫‪ -‬ال ية‪ ،‬تفاةا هم اتتما ت اصر المجيت التسةيقم اةللترة م بيل الب ةط العامي‬
‫ةالخاصي محل ال راسي؟‬

‫‪ -‬ال تؤثر المتغيراا النخصيي تلى الميج الت اهسيي هم الب ةط الت‪،‬اريي محل ال راسي؟‬
‫‪ -‬ال لع اصررر المجيت التسررةيقم اةللترة م ت ثير هعلم تلى التسرراب الميج الت اهسرريي هم‬
‫الب ةط محل ال راسي؟‬
‫‪-3‬فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫الفرضية األولى ‪ :‬تتةاهر ت اصر المجيت التسةيقم ب ر‪،‬ي تاليي هم الب ةط الت‪،‬اريي محل ال راسي‪.‬‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬ية‪ ،‬ميج ت اهسيي تاليي هم الب ةط الت‪،‬اريي محل ال راسي‪.‬‬
‫الفرضية الثالثة ‪ :‬ية‪ ،‬اخت ف بيل الب ةط العامي ةالخاصي هيما يخص التسةي اةللترة م‪.‬‬

‫أ‬
 ‫مقدمــــــــــــــــــــة‬

‫الفرضـــية الراب ة‪ :‬تة‪ ،‬هرة ذاا ةلي إحصر ررائيي للميج الت اهس رريي تعجى للمتغيراا النر ررخصررريي (ال‪ ،‬س‪.‬‬
‫السل‪ .‬المستةى التعليمم‪ .‬الخبر الم يي‪ .‬الرتبي الةظيفيي)‪.‬‬
‫الفرضــية المامســة‪ :‬تة‪ ،‬ت ي ذاا ةلي إحص ررائيي لعةامل المجيت التس ررةيقم تلى الميج الت اهس رريي ل ى‬
‫الب ةط الت‪،‬اريي محل ال راسي‪.‬‬
‫‪-4‬أهمية الدراسة‪ :‬تلمل طاميي ال راسي هم‪:‬‬
‫‪ -‬ترض طاع ‪،‬ةا ب التطةر التل ةلة‪،‬م الخاصي ب ناطاا الب ةط الت‪،‬اريي؛‬
‫‪ -‬التغيراا المتسر ر ر ررارتي تلى المحيط التل ةلة‪،‬م للب ةط الت‪،‬اريي ةاسر ر ر ررتماتت ا هم تةظيف‬
‫اذه التل ةلة‪،‬يا مل ط‪،‬ل التساب ميج ت اهسيي؛‬
‫ةر التسةي هم العمل المصرهم ةم ى ت ثير التسةي اةللترة م هم تحقي األا اف‬ ‫‪-‬‬
‫التم تسعى الب ةط لتحقيق ا؛‬
‫‪-5‬أهداف الدراسة‪ :‬تتمثل طا اف ال راسي هم‪:‬‬
‫‪ -‬التعرف تلى ةر التسةي اةللترة م هم م ح اةمتياج للب ط تلى م اهسيه؛‬
‫‪ -‬التعرف تلى ةر ت اصر ر ررر المجيت التسر ر ررةيقم الم اسر ر ررب هم ضر ر ررمال اسر ر ررتم ارريي الب ط‬
‫ةتطةره؛‬
‫‪ -‬إظ ار التسررةي اةللترة م هم تع الميج الت اهسرريي بما يتةاه ما التغيراا هم البيئي؛‬
‫المصرهيي بحيث تلبم الم ت‪،‬اا ةالخ ماا احتيا‪،‬اا ةرغباا العم م بنلل طهضل مل‬
‫الم اهسيل؛‬
‫‪-6‬ص وبات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬لي اللتب التم تتح ث تل الميج الت اهسيي بيل الب ةط الت‪،‬اريي؛‬
‫‪ -‬لي المعلةماا ةالةثائ المعتم هم ال‪،‬ا ب التطبيقم؛‬
‫‪ -‬امت اع بعض طه ار العي ي مل اإل‪،‬ابي تل اةستبيال بح‪،‬ي ت ع تةهر الة ا ال جع؛‬
‫‪ -‬ت ع تةهر إملا يي راسي المةضةع راسي ناملي مل ال‪،‬ا ب التطبيقم؛‬
‫‪-7‬المنهج المتبع‪:‬‬
‫اتتم ا الم ت الةصررفم التحليلم حيث س ر ق ع ةصررف تاما لمختلف الع اصررر المرتبطي بمتغيراا‬
‫ال ارس رري ثع سر ر قةع بتحليل ا للةص ررل إلى تائت تقريبيي ص ررحيحي ةلذا محاةلي إس ررقاط ال‪،‬ا ب ال ظر تلى‬
‫طرض الةا ا مل خ ل ارسر ر ر رري حالي ب ةط ت‪،‬اريي ةذلط باسر ر ر ررتخ اع بر امت ‪ SPSS‬للةصر ر ر ررةل إلى ال تائت‬
‫المر‪،‬ة ‪.‬‬

‫ب‬
 ‫مقدمــــــــــــــــــــة‬

‫‪-8‬هيكل البحث‪:‬‬
‫لإلحاطي ب‪،‬ميا ‪،‬ةا ب ةطساسياا البحث ةلإل‪،‬ابي تلى انلاليته م ا بتقسيع البحث لما يلم‪:‬‬
‫الفصــــل األول‪ :‬اإلاار النلرت للتســــويو االلكتروني والميزة التنافســــية والدراســــات الســــابقة ذات صــــلة‬
‫بالموضوع‪ ،‬ةي رج تحته المبحث األةل مفاايع طسراسيي حةل التسةي اةللترة م ةالميج الت اهسيي ةتطر ا‬
‫هم المطلب األةل إلى مفاايع طسر رراسر رريي حةل التسر ررةي اةللترة م ةالمطلب الثا م إلى مفاايع تامي حةل‬
‫الميج الت اهسيي ةتع تخصيص المبحث الثا م لل راساا السابقي ذاا صلي بالمةضةع‪.‬‬
‫الفصل الثاني ‪ :‬دراسة تحليلية وقياسية الثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية لكل من‬
‫البنك الواني الجزائرت ‪ BNA‬بورقلة وبنك الســـــــور فرع ورقلة و ‪ TRUST BANK‬في والية تقرت‪،‬‬
‫حيث تطر ا هم المبحث اةةل الى اةطار العاع للمؤس ر ر رسر ر رراا الب ليي ي ال ارسر ر رري ةم ‪،‬يي ةخصر ر ررائص‬
‫العي رري هم المطلررب اةةل تع تقر يع ترراع للب ررط الةط م ال‪،‬جائر ‪ BNA‬بةر لرري ةب ررط الس ر ر ر ر ر ر ر ع هرع ةر لرري‬
‫ة‪ TRUST BANK‬هم ةةيي تقرا ةالمطلب الثا م تع تق يع اةطار الم ‪،‬م لل ارسرري ةخصررائص العي ي‬
‫ةهم المبحث الثا م م ا ني تائت ال راسي المطلب اةةل ترض ال تائت ةالمطلب الثا م م ا ني ال تائت‪.‬‬

‫ت‬
 ‫الفصل األول‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج‬
‫التسويقي ال لكتروني والميزة‬
‫التنافسية‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫شهد العالم ثورة هائلة في مجال تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت فبعد أن كان التسويق تقليديا يتم‬

‫البيع والشراء فيه على الحضور الفعلي وجها لوجه للبائع والمشتري‪ ،‬انتقلت المفاهيم إلى التسويق عبر‬

‫االنترنت والوسائل الرقمية بمختلف أشكالها‪ ،‬إلى أن أصبح مفهوم التسويق االلكتروني من أحدث الوسائل‬

‫لترويج السلع والخدمات‪ ،‬حيث استطاعت العديد من الدول الكبرى توجيه التسويق عبر االنترنت لتوفير‬

‫الجهد والوقت والمال‪ ،‬باعتماد التسويق االلكتروني على االنترنت‪.‬‬

‫انطالقا مما سبق سوف نتطرق في هذا الفصل إلى مبحثين‪ ،‬حيث سنتناول في المبحث األول‬

‫اإلطار المفاهيمي والنظري للتسويق االلكتروني ثم الميزة التنافسية‪ ،‬ومن ثم سنتطرق إلى مبحث ثاني نتحدث‬

‫فيه عن دراسات سابقة مرتبطة بالموضوع‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪ :‬اإلطار المفاهيمي والنظري للتسويق االلكتروني والميزة التنافسية‬

‫يهدف هذا المبحث إلى التعرف على أساسيات التسويق االلكتروني والمفاهيم العامة حول الميزة‬
‫التنافسية‬
‫المطلب األول‪ :‬مفاهيم أساسية حول التسويق االلكتروني‬
‫اشتهرت عناصر المزيج التسويقي سابقا ب ـ ـ ـ ـ ـ ‪ 4P‬عناصر المنتج والتسعير والمكان والترويج‪ ،‬لكن‬
‫كان هناك نقص في العمق وفقدت العديد من العناصر المهمة مثل توفير الخدمات للمستهلك؛‬
‫ومؤخ ار تم إضافة (البيئة المادية‪ ،‬العمليات‪ ،‬األشخاص‪ ،‬تصميم الموقع‪ ،‬األمان‪ ،‬ترويج المبيعات‪،‬‬
‫التخصيص والخصوصية)‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريفات مختلفة للتسويق االلكتروني‬
‫يعتبر التسويق االلكتروني الطفرة التي انتقلت بالتسويق إلى جيل جديد من الممارسات‪ ،‬حيث‬
‫انعكست على أهدافه العامة واستراتيجياته ولتوضيح ذلك يجب علينا التطرق ألهم المفاهيم المحددة له اليوم‪.‬‬
‫تعددت التعريفات لمفهوم التسويق االلكتروني حسب نظرة كل كاتب ونذكر منها‪:‬‬
‫‪ ‬عرفه كوتلر ‪ Kotler‬بأنه عبارة عن (آلية اقتصادية واجتماعية‪ ،‬حيث يمكن لألفراد والجماعات من‬
‫‪1‬‬
‫تحقيق رغباتهم وحاجياتهم بوسائل خلق وتبادل المنتجات)‪.‬‬
‫‪ ‬عرف عاكف يوسف زيادات التسويق االلكتروني بأنه " العمليات التسويقية التي تتم عبر التقنيات‬
‫الرقمية كافة مثل االنترنت‪ ،‬وشبكات االكسترانس –الشبكة الخارجية‪-‬واالنترنت – الشبكة الداخلية‬
‫‪2‬‬
‫والهاتف النقال –موبايل – وعبر وسائل االتصال السلكية والالسلكية"‪.‬‬
‫‪ ‬أما ديفيد جوبر ‪ D.Jobber‬فيرى أن التسويق يعني تحقيق المؤسسة ألهدافها‪.‬‬
‫من خالل مقابلة احتياجات وتوقعات المستهلك واشباع حاجاته مع األخذ في الحسبان المنافسين في التسويق‬
‫وأن هذا المفهوم الحديث له ثالث مقومات أساسية هي‪:3‬‬
‫‪ ‬التوجه نحو المستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬تكامل الجهود إلشباع احتياجات العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬أن تحقيق أهداف الشركة يأتي من إشباع حاجيات العمالء‪.‬‬

‫‪- Kotler et Dubois.Markrting.managment.10eme edition.Public-Uninion.Paris.2000.p40‬‬

‫‪1‬‬

‫‪ -2‬عاكف يوسف زيادات وآخرون‪ ،‬التسويق االلكتروني أسس ومفاهيم وتطبيقات في المصارف التجارية‪ ،‬دار النشر زمزم‬
‫ناشرون وموزعون‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،4104 ،‬ص‪.42‬‬
‫‪ -3‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الواحد والعشرون‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع‪،‬‬
‫القاهرة‪ ،4110،‬ص‪02‬‬

‫‪3‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫كما أن األستاذ روبرت كينغ يعطي تعريفا تحديثا للتسويق حيث يقول بأنه‪" :‬عبارة عن فلسفة إدارية‬ ‫‪‬‬

‫تقوم بتعبئة واستخدام جهود وامكانيات المشروع والرقابة عليها‪ ،‬لغرض مساعدة المستهلكين في حل‬
‫‪3‬‬
‫مشكالتهم المختلفة في ضوء الدعم المخطط للمركز المالي للمشروع"‪.‬‬
‫التسويق االلكتروني هو‪ " :‬إدارة التفاعل بين المؤسسة والمستهلك في فضاء البيئة االفتراضية من‬ ‫‪‬‬

‫‪4‬‬
‫أجل تحقيق المنافع المشتركة‪.‬‬
‫هو استعمال جميع التكنولوجيات المتاحة لرفع ربح المؤسسة وذلك بتوفير خدمات تلبي الرغبات‬ ‫‪‬‬

‫‪5‬‬
‫الشخصية لكل زبون‪ ،‬وتوفير مناخ للتفاعلية بين المؤسسة وزبائنها‪.‬‬
‫"وعليه فالتسويق االلكتروني هو مجموعة من األساليب والوسائل والتقنية الحديثة من تكنولوجيا‬
‫المعلومات واالتصاالت‪ ،‬المستعملة لدراسة حاجات الزبائن وإليصال السلع والخدمات إليهم بسرعة وكفاءة‬
‫فائقة‪ ،‬كما أنه التعامل التجاري القائم على تفاعل أطراف التبادل الكترونيا بدال من االتصال المادي‬
‫‪6‬‬
‫المباشر باستخدام االنترنت والتقنيات الرقمية ذات الصلة لتحقيق األهداف التسويقية "‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية التسويق االلكتروني‬
‫يلعب التسويق االلكتروني دو ار حيويا في دعم كيان المنظمة وبقاءها واستمرارها‪ ،‬تتمحور أهميته‬
‫فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬إن اعتماد المنظمات على التسويق اإللكتروني يتيح لها عرض منتجاتها في مختلف أنحاء العالم‬
‫ودون حد زمني‪ ،‬ما يوفر فرصة للوصول إلى المزيد من الزبائن وجني أرباح أكبر؛‬
‫‪ ‬تعد التكلفة االستثمارية للتسويق االلكتروني أقل مقارنة بالتكلفة االستثمارية لتطبيق التسويق العادي‪،‬‬
‫فعملية إعداد وصيانة المواقع االلكترونية أكثر اقتصادية من بناء أسواق التجزئة‪ ،‬ال تحتاج‬
‫المنظمات إلى اإلنفاق الكبير على األمور الترويجية‪ ،‬أو تركيب تجهيزات باهظة الثمن تستخدم في‬
‫خدمة الزبائن‪ ،‬كما ال تبدو هناك حاجة الستخدام عدد كبير من الموظفين‪7‬؛‬
‫‪ ‬يمكن التسويق االلكتروني من خدمة الزبائن من خالل توفير قاعدة معلومات تفصيلية عن المنتجات‬
‫والخيارات البديلة التي تسمح للزبون باالطالع واالنتقاء والبقاء زبونا دائما؛‬

‫‪ -3‬بوشناق الميسوم‪ ،‬حدود كفاءات سياسات التسويق الدولي في المنشئات االقتصادية الجزئية‪ ،‬مذكرة ماجستير في علوم‬
‫التسيير جامعة الجزائر‪ ،4114/4113،‬ص‪.33‬‬
‫‪4 -‬يوسف أحمد أبو فارة‪ ،‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار وائل‪ ،‬عمان‪ ،4111 ،‬ص‪.032‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-Michel Badoc, Bertrand lavayssière, Emmanuel copin, marketing de la banque et de‬‬
‫‪l’assurance, édition d’organisation, Paris, 2003, p74.‬‬
‫‪-6‬عمران علي أبو خريص‪ ،‬مصطفى احمد شكشك‪ ،‬التسويق االلكتروني وأثره على جودة الخدمات المصرفية‪ ،‬مجلة جامعة‬
‫‪.021‬‬ ‫االسمرية‪ ،‬العدد السابع عشر‪ ،‬اغسطس‪ ،4102‬ص‬
‫‪ 7-‬خالد فزاز‪ ،‬تأثير التسويق االلكتروني على المزيج الترويجي في المؤسسة االقتصادية‪ ،‬دراسة حالة مؤسسة المينائية لوالية‬
‫سكيكدة (أي بي اس)‪ ،‬مذكرة تخرج في العلوم التجارية‪ ،‬بحث غير منشور‪ ،‬جامعة بسكرة‪ ،4104-4103 ،‬ص‪.7-3‬‬

‫‪4‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬االنفتاح السريع على األسواق العالمية‪ ،‬كما يعد الوسيلة األرخص واألقل مخاطرة لالتصال مع‬
‫‪8‬‬
‫أسواق جديدة مخطط لها‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مزايا التسويق االلكتروني‬
‫إن استخدام التسويق االلكتروني يحقق العديد من المزايا نذكر منها‪:9‬‬
‫السرعة التي يوفرها للمشتري حيث من الممكن إن يشتري أي سلعة في أي وقت من أي بلد؛‬ ‫‪‬‬

‫رخص أسعار المنتجات التي يتم تسويقها عبر االنترنت مقارنة بالسلع األخرى المباعة نتيجة للحد‬ ‫‪‬‬

‫من التكاليف اإلضافية التي تتحملها المؤسسة نتيجة االستثمارات لعرض المنتجات (الكاتالوجات‪،‬‬
‫أدوات عرض المنتجات ‪)...‬؛‬
‫السرعة والسهولة في تقييم حاجات ورغبات الزبائن ومن ثمة تلبينها بأكثر فعالية؛‬ ‫‪‬‬

‫يعتبر التسويق االلكتروني قناة توزيع جديدة‪ ،‬فالتسويق االلكتروني بمنظور جديد هو سوق الكترونية‬ ‫‪‬‬

‫تتم دون الحاجة إلى الوسطاء‪ ،‬ويتم الرضا والوفاء من خالل الحوار؛‬
‫الدخول بسهولة ألسواق جديدة وتوفير إمكانية الوصول إلى جميع األسواق العالمية والتعرف على‬ ‫‪‬‬

‫منتجاتها؛‬
‫التسويق االلكتروني هو صورة جديدة للتسويق المتكامل‪ ،‬حيث أنه يمد المسوقين بإجابات عن‬ ‫‪‬‬

‫القضايا المتعلقة بالمسؤولية تجاه كلما هو مقدم والعائد على االستثمار‪ ،‬ومدى اتساق الرسالة مع‬
‫الزبائن‪ ،‬فهو يسمح بالقيام باالختبارات‪ ،‬وجودة الخدمة والمعلومات التي يحتاجها الزبائن‪ ،‬ويساعد‬
‫على تكامل األنشطة التسويقية في المنظمات‪.‬‬
‫يعتبر التسويق االلكتروني كأحد وسائل التغذية المرتدة التي تمد الشركات بالمعلومات عن ردود‬ ‫‪‬‬

‫أفعال العمالء وتغيرات أذواقهم وكذلك تلقي شكواهم ‪.‬‬

‫تحقيق ميزة تنافسية وموقع استراتيجي في السوق‪ :‬فالمنافسة في األسواق االلكترونية منافسة مستندة‬ ‫‪‬‬

‫على القدرات‪ ،‬وال شك أن التطورات الهائلة في تكنولوجيا المعلومات المرتبطة بالتسويق االلكتروني‬
‫صا غير مسبوقة في تحسين الوضع التنافسي للمؤسسات‪.‬‬ ‫قد خلقت فر ً‬
‫حقق التسويق االلكتروني شيوعا الحصول على الخدمة الذاتية‪ ،‬فالزبائن يفضلون الخدمة الذاتية في‬ ‫‪‬‬

‫أي وقت وفي أي مكان وعبر أي اتصال‪ ،‬دون الوقوف في طوابير طويلة للحصول على خدمة‬
‫معينة وذلك اختصا ار لوقتهم وجهدهم‪.‬‬

‫‪ 8-‬عاكف يوسف زيادة وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.33‬‬

‫‪ -9‬سامح عبد المطلب عامر‪ ،‬عالء محمد سيد قنديل ‪ E-Marketing‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار الفكر ناشرون وموزعون‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬سنة‪ ،4104‬ص‪.33‬‬

‫‪5‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫استخدام أساليب ترويج تفاعلية مع الزبائن‪ ،‬وخاصة اإلعالن االلكتروني عبر االنترنت الذي يعد‬ ‫‪‬‬

‫من أكثر الوسائل الترويج جاذبية‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫رابعا‪ :‬عيوب التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫على الرغم من المزايا المتعددة للتسويق االلكتروني إال أنه ال يخلو من بعض العيوب‪ ،‬منها‪:‬‬
‫‪ ‬تزايد مستوى وعدد الخدمات التي يمكن تقديمها في ظل تزايد وتوسيع شبكة المستهلكين ومدى مقدرة‬
‫المنظمة على تلبية ذلك والتي عادة ال يكون لها زمان أو مكان محددين؛‬
‫‪ ‬عدم ثقة الزبون بدرجة الجودة والتشكيك في مصداقية المعروض من المنتجات والترويج؛‬
‫‪ ‬األخطار المتعلقة بالدفع االلكتروني والتخوف من التالعبات التي قد تحدث في مجالي الدفع‬
‫واالستالم؛‬
‫‪ ‬سرقة المعلومات التي تعرضها المنظمات أو محاولة العبث بها؛‬
‫‪ ‬فقدان متعة التسوق التي يعتبرها العديد من الناس فرصة للترويج وكسر حالة الجمود في حياتهم‬
‫الروتينية اليومية؛‬
‫‪ ‬صعوبة تبرير تكلفة الجهود المرتبطة باألنترنت‪ ،‬أين يعد قياس النفقات التسويقية أم ار صعبا‪ ،‬كما‬
‫يمكن أن تكون الجهود المبذولة في الشبكة االنترنت باهظة الثمن خاصة المتعلقة بالتصميم والتتبع‬
‫لمجموعات األخبار والردود يمكن ان تكون مكلفة جدا؛‬
‫‪ ‬محدودية انتشار االنترنت في بعض البلدان؛‬
‫‪ ‬التسويق االلكتروني يعطي النجاح ولكنه يعبر عن الفشل بصورة أقوي الن زوار الموقع يمكن يخرج‬
‫منه بكل بساطة‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬عناصر المزيج التسويق االلكتروني‬
‫قبل التطرق إلى عناصر المزيج التسويقي االلكتروني يجب التعريف بهذا المزيج؛‬
‫يعرف المزيج التسويقي االلكتروني على أنه مجموعة الق اررات التسويقية التي تتخذها المنظمة حيث‬
‫يجب أن تكون متجانسة ومتسقة مع أهدافها تحقق نظام تسويقي معين خالل فترة زمنية معينة‪ ،‬حيث أجمع‬
‫الكتاب على أنه يتكون من أربعة عناصر أساسية وهي المنتوج‪ ،‬التسعير‪ ،‬الترويج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬غير أنه في‬
‫قطاع الخدمات ونظ ار لخصوصيتها فقد تم إضافة ثالث عناصر‪ :‬وعي العمليات واألفراد والدليل المادي‬
‫لتصبح سبعة عناصر‪.‬‬
‫‪ -1‬المنتج االلكتروني‪:‬‬
‫بتوفر االنترنت أصبح من السهل الحصول على المنتجات والخدمات الكترونيا‪ ،‬هذه الخدمات‬
‫والمنتجات ذات أشكال متعددة ومتنوعة‪.‬‬

‫‪10-‬عاكف يوسف زيادات واخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪ 43‬و‪.44‬‬

‫‪6‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ 1-1‬تعريف المنتج االلكتروني‪:‬‬

‫يقصد بالخدمة االلكترونية التي يحصل عليها الزبون دون أي اتصال مادي مع فرد حيث تتم كافة‬
‫العمليات المترتبة على إنتاج الخدمة وتوصيلها وما بعد بالوسائل االلكترونية حصريا‪ ،‬ومن أمثلتها الخدمات‬
‫المصرفية االلكترونية‪ ،‬المزادات االلكترونية واألكشاك التفاعلية‪ ،‬وغير ذلك من الخدمات‪ ،‬حيث يتم التعرض‬
‫‪11‬‬
‫إليها بالنص‪ ،‬الصورة‪ ،‬األصوات والرسوم المتحركة‪.‬‬
‫كما تم تعريفه بالمنتج الذي يمكن تبادله بشكل إلي‪ ،‬أي انه ال يحتاج إلى توزيع مادي‪ ،‬بمعنى‬
‫انه يمكن إتمام وسيلة البيع والشراء كاملة من المنزل أو المنظمة‪ ،‬ويتم تداول هذا المنتج عبر شبكة‬
‫االنترنت دون تأثير للحدود الجغرافية والزمنية عليه‪.‬‬
‫‪124‬‬
‫‪ 2-1‬خصائص المنتجات االلكترونية‪:‬‬
‫يالحظ تباين كبير في خصائص المنتجات االلكترونية‪ ،‬وتتجلى هذه الخصائص في‪:‬‬
‫‪-‬إمكانية التغير‪ :‬حيث يمكن تغير محتوى المنتجات االلكترونية أو تحويلها أو تعديلها أو إيصالها بسهولة؛‬
‫‪-‬إيجاد قيمة عالية‪ :‬حتى يتم تحقيق النجاح يتعين على المنظمات توظيف استراتيجيات تقوم على مبادئ‬
‫راسخة وصلبة تقضي إلى تحقيق أكبر قيمة للزبون؛‬
‫‪-‬إن المنتج االلكتروني يتمتع بمزايا وفوائد االنترنت وتكنولوجيا المعلومات‪ :‬وكل ما تقدمه هذه األخيرة‬
‫من تحسينات في طرق اإلنتاج وأساليبه ومن سرعة وجودة؛‬
‫‪-‬اإلنتاج‪ :‬إن إنتاج المنتجات االلكترونية دائما ما يكون مقترنا بتكلفة ثابتة ضخمة ولكن في المقابل تكلفة‬
‫حدية ضئيلة‪.‬‬
‫‪-2‬التسعير االلكتروني‪:‬‬
‫بما أن السعر هو أحد العناصر األساسية في المزيج التسويقي االلكتروني فإنه يلعب دو ار كبي ار في‬
‫استراتيجيتها التسويقية‪.‬‬
‫‪ 1-2‬تعريف التسعير االلكتروني‪:‬‬
‫هو وضع أسعار عالية بما يكفي لتغطية التكاليف والحصول على األرباح من جهة وأسعار منخفضة‬
‫بما يكفي لجذب الزبائن من جانب آخر‪ ،‬والتسعير األمثل ليس طريقة لتغطية تكاليف واحداث غطاء إيجابي‬
‫فحسب بل إنه استراتيجية يجب أن تأخذ باالعتبار كل األهداف التسويقية خالل عملية التسويق وعليه يعرف‬
‫التسعير االلكتروني بأنه السعر الذي يمكن تعديله صعودا وهبوطا عبر شبكة االنترنت وفقا لكافة المتغيرات‬
‫‪13‬‬
‫البيئية المحيطة بعمل المنظمة وبما يتفق وامكانية الشراء لدى المشترين ووفق أذواقهم‪.‬‬

‫سامح عبد المطلب عامر‪ ،‬عالء محمد سيد قنديل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.043‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪-‬‬
‫عاكف يوسف زيادات واخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.32-34‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪-‬‬
‫‪ 13-‬حمو علي‪ ،‬دور التسويق االلكتروني في تعزيز العالقة بين المصارف وزبائنها‪ ،‬دراسة حالة وكاالت بنك التنمية المحلية بوالية‬
‫الشلف‪ ،‬رسالة ماجستير في العلوم التجارية‪ ،‬تخصص تسويق العمليات المالية والمصرفية‪ ،‬جامعة الجزائر‪ 4103 ،3‬ص‪.10‬‬

‫‪7‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪14‬‬
‫‪ 2-2‬خصائص ومميزات التسعير االلكتروني‪:‬‬
‫مادام ان هنالك أبعاد جديدة مرتبطة بالتسعير في ظل بيئة إلكترونية‪ ،‬فإن هذا المعطى الجديد‬
‫أكسبه عدة خصائص ومميزات تمثلت في‪:‬‬
‫‪ ‬يتميز السعر االلكتروني بالمرونة؛‬
‫‪ ‬تختلف تنافسية أسعار المنتجات المعروضة للبيع على االنترنت باختالف طبيعتها؛‬
‫‪ ‬يؤثر التسعير االلكتروني على قرار الشراء بانتقال قوة المساومة من المنتجين إلى المشترين؛‬
‫‪ ‬تستفيد المؤسسة من المزايا التي تقدمها تكنلوجيا المعلومات حول حجم السوق‪ ،‬أسعار المنافسين‬
‫والقد ارت الشرائية للمنافسين‪.‬‬
‫‪-3-2‬االستراتيجيات التسعيرية للتسويق االلكتروني‪:‬‬
‫هناك عدد من استراتيجيات التسعير التي يمكن للمنظمة استخدمها لبيع منتجاتها‪ ،‬منها‪:‬‬
‫‪ ‬كشط وانتقاء السوق‪ :‬وذلك من خالل تحديد سعر يمكن أن يدفعه المشتري للمنتج لكن يشترط في‬
‫هذه االستراتيجية أال توجد بدائل قليلة في مرحلة تقييم المنتج لألسواق‪ ،‬ووجود مجموعة من الزبائن‬
‫على استعداد لدفع سعر مرتفع في البداية‪ ،‬كذلك أن يكون المنتج له جودة عالية أو في حاالت عدم‬
‫إمكانية مقارنة الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية التغلغل أو اختراق السوق‪ :‬وهو التسعير بأقل سعر ممكن بهدف اختراق السوق وتحقيق‬
‫أعلى معدل للمبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية التفخيم‪ :‬وتستعمل هذه االستراتيجية في حالة عندما يكون الشراء للمنتج من قبل الزبون‬
‫ق ار ار عاطفيا وليس عقليا حيث تقوم المنظمة بوضع سعر مرتفع للسلعة يستمر في األجل الطويل‬
‫وكسياسة دائمة لدرجة أنه لو تم تخفيض السعر فان هذا سوف يرتبط بالصورة الذهنية السيئة للمنتج‬
‫من قبل الزبون حيث يتوقع للمنظمة انخفاض جودة المنتج‪.‬‬
‫‪-3‬الترويج االلكتروني‪:‬‬
‫يتمثل الترويج االلكتروني في األدوات المستخدمة والمتبعة لتكوين مزيج تسويقي متكامل‪.‬‬
‫‪-1-3‬تعريف الترويج االلكتروني‪:‬‬
‫يشير الترويج الى كيفية استخدام االتصاالت التسويقية وذلك من اجل إعالم الزبائن عن المنظمة‬
‫ومنتجاتها‪.‬‬
‫حيث يعمل الترويج على جذب العديد من الزوار إلى موقع الويب الخاص بالشركة مما يؤدي إلى‬
‫تحفيز عملية الشراء وأيضا إلى زيادة الوالء من قبل الزبون‪ ،‬تتم عملية الترويج بعدة طرق مختلفة منها‬

‫‪14-‬ليلى مطالي‪ ،‬الوجيز في التسويق االلكتروني‪ ،‬دار الكتب العالمية‪ ،‬الطبعة االولى‪ ،‬بيروت‪ ،4107 ،‬ص‪.17‬‬

‫‪8‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫عمليات تخفيض األسعار‪ ،‬إعطاء عينات مجانية لتجربتها أو إعطاء تخفيضات بنسبة معينة عند شراء‬
‫‪15‬‬
‫كميات كبيرة‪.‬‬
‫‪-2-3‬استراتيجية الترويج االلكتروني‪:‬‬
‫تضم مواقع الويب المخصصة للشركة مع سم العالمة الفعال‪ ،‬والعالقات العامة على شبكة االنترنت‪،‬‬
‫‪16‬‬
‫والنشرات االلكترونية‪ ،‬والرسائل اإلقتحامية والوجود الفعال لوسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪-4‬التوزيع االلكتروني‪:‬‬
‫تولي المنظمات أهمية كبيرة للتوزيع وتعتبره عامال هاما بشبب عامل التطور التكنولوجي‬
‫‪ 1-4‬تعريف التوزيع االلكتروني‪:‬‬
‫تولي المنظمات أهمية كبيرة للتوزيع وتعتبره عامال هاما بشبب عامل التطور التكنولوجي‬
‫‪-2-4‬قنوات توزيع المنتجات االلكترونية‪:‬‬
‫يتم إضافة عناصر او إزالة عناصر أخرى من قنوات التوزيع اعتمادا على طبيعة ونوع المنتج الذي‬
‫يباع ويشترى عبر االنترنت‪ ،‬حيث تتعدد قنوات المنتجات االلكترونية والتي منها نذكر‪:‬‬
‫‪ ‬البريد االلكتروني؛‬
‫‪ ‬أسلوب التحميل مثل بيع البرامج واألفالم والموسيقى؛‬
‫‪ ‬التوزيع المختلط‪ :‬أي جزء بصورة الكترونية وجزء أخر في العالم الواقعي؛‬
‫كما ساعدت شبكات االنترنت (العمود الفقري للتسوق االلكتروني) على االستغناء عن بعض قنوات‬
‫التوزيع‪ ،‬ويطلق على هذه العملية بعدم الوساطة‪ ،‬أي االستغناء عن الوسطاء مثل الموزعين والسماسرة الذين‬
‫كانوا في السابق همزة وصل بين المنظمة وزبائنها‪.‬‬
‫‪-3-4‬إستراتيجية التوزيع االلكتروني‪:‬‬
‫من خالل التوزيع اإللكتروني يتمكن الزبون من الشراء المباشر من المنظمات وبالتالي مقاطعة تجار‬
‫التجزئة تماما‪ ،‬التحدي الذي يواجه تجار التجزئة عبر االنترنت هو ضمان تسليم المنتج للزبون في غضون‬
‫فترة زمنية معقولة‪ ،‬فالموقع مهم ضمن استراتيجية التوزيع حيث يمكن الموقع عبر االنترنت إلى الوصول‬
‫‪17‬‬
‫لألماكن التي يتم فيها وضع الروابط على مواقع ويب أخرى‪.‬‬

‫‪15 -‬سامح عبد المطلب عامر‪ ،‬عالء محمد قنديل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.047-043‬‬
‫‪-http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm Emarketing Mix2017/03/23‬‬
‫‪16‬‬

‫عاطف يوسف زيادات واخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.74-70‬‬ ‫‪17‬‬

‫‪-‬‬

‫‪9‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫سادسا‪-‬العناصر الجديدة والمضافة للمزيج التسويقي االلكتروني‪:‬‬

‫أدى اشتداد المنافسة في األسواق على البحث عن اآلليات والسبل التي تكفل للمنظمة الحصول‬
‫على مواقع تنافسية مقارنة بنظيراتها‪ ،‬وكذا أضافة عناصر جديدة إلى المزيج التسويقي االلكتروني‪ ،‬منها‪:‬‬
‫‪-1‬التخصيص‪:‬‬
‫التخصيص يسمح بخلق عالقة مع الزبون بمعنى من األسهل إنشاء صفحة رئيسية شخصية من‬
‫بوابة االنترنت عن صفحة غالف جريدة حيث إن تجربة الزيارة قد تطورت بطرق جد سهلة ويمكن أن يذهب‬
‫إلى ابعد من ذلك حيث يقدم الزبون حق المنتج أو الرسائل الصحيحة استنادا إلى البيانات الشخصية الخاصة‬
‫به‪ ،‬أي بمعنى أخر فهي تعبر عن حق األفراد والجماعات والمنظمات في تقرير مجموعة من القضايا‬
‫بخصوص البيانات والمعلومات التي تخصهم‪.‬‬
‫‪-2‬الخصوصية‪:‬‬
‫من الواضح أنه مع التخصيص يتم الحصول على المعلومـ ـ ـات الشخصية حيث يجب أن تكون هذه‬
‫األخيرة آمنة حتى ال ينتهي بها المطـ ـ ـاف إلى األيدي الخاطئـ ـ ـة‪ ،‬إذا لم يشعر الزائـ ـ ـ ـ ـ ـر باألمـ ـ ـ ـان فهناك‬
‫فرص ـة ضئيلة إلعطاء معلوماته الجد حساسة‪.‬‬
‫سياسة الحياة الخاصة (الخصوصية) والوسائل المستخدمة‪ :‬مثل جمع البيانات‪ ،‬االستخدام‪ ،‬على يد‬
‫من ‪ ...‬الخ‪ ،‬يجب إن تكون مضمونة وآمنة حيث تعتبر جزء مهم من استراتيجية التسويق االلكتروني‬
‫‪18‬‬
‫المتكامل‪.‬‬
‫‪-3‬خدمة الزبون‪:‬‬
‫كيفية إنشاء عالقة بدون خدمة الزبون‪ ،‬فخالفا لمفهوم المعامالت أو الخدمة التي تنشا أثناء أو بعد‬
‫الصفقة‪ ،‬في عالم العالقات يجب على الخدمة أن تكون منتشرة في مكان ومتوفرة في أي وقت لتلبية‬
‫احتياجات الزبون حيث يمكن للمرء أن يفكر في أشكال االتصال (األسئلة واألجوبة‪ ،‬قواعد المعرفة‪ ،‬الدردشة‬
‫مع مقدمي الخدمة والمنتديات ‪...‬الخ)‪.‬‬
‫‪-4‬المجتمعات االفتراضية‪:‬‬
‫فوائد االنترنت قادرة على خلق وتسهيل التفاعل بين األفراد وبذلك يتقاسم زبائن الشركة نفس‬
‫المصلـ ـح ـ ـ ـ ـة للمنتج‪ .‬تسهل االنترنت عملية التقرب وانش ـ ـ ـاء المجتمع‪ ،‬هـذه المجتمعات يمكن أن تنـ ـشا من‬
‫قب ـل المنظمات أو تكون كيانات مستقلة‪.‬‬
‫هناك العديد من الفوائد الستخدام قوة المجتمع‪ ،‬كتخفيض تكاليف الخدمات التقنية‪ ،‬تعزيز البحث‬
‫والتطوير‪ ،‬وتحسين البحث التسويقي‪...‬الخ‬

‫‪18‬‬
‫‪- www.stephguerin.com/archives/le mix-e-marketing/ Le mix e-Marketing - Le blogue à Steph 2017/03/24‬‬

‫‪01‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-5‬الموقع‪:‬‬
‫التفاعالت تكون عبر االنترنت‪ ،‬ولكن يمكن أن يشهد من خالله العديد من األماكن فقد تكون موقع‬
‫الكتروني‪ ،‬الهاتف المحمول أو أي وسيلة الكترونية أخرى أو بعبارة أخرى يأخذ التأجير االلكتروني للقيام‬
‫بالتفاعالت اإللكترونية واألكثر شيوعا هي المواقع االلكترونية‪.‬‬
‫فالمنظمة تسعى إلى تحقيق زيارات الزبائن لموقع الويب وتعظيمها من خالل األنشطة التسويقية‬
‫الخارجية وعليه كلما كان الموقع جذابا كلما استقطب العديد من الزبائن‪.‬‬
‫‪-6‬األمن‪:‬‬
‫إذا كان الزبائن يعرفون أن الشركة تحفظ أرقام بطاقات االئتمان في قاعدة بيانات غير محمية وغير‬
‫مشفرة فهذا سيكون فرصة جيدة وقد يرغبون في إتمام الصفقة‪ ،‬فالعالقة تنشا على أساس الثقة والشعور‬
‫باألمان يساعد على خلق الثقة‪ .‬فأمن وسرية المعلومات التي يجري تبادلها عند إبرام صفقات األعمال‬
‫االلكترونية من القضايا المهمة جدا خصوصا إذا تعلق األمر بأسرار العمل أو قضايا مالية‪.‬‬
‫‪ – 7‬العنصر البشري‪:‬‬
‫يتألف العنصر البشري من مزودي الخدمة‪ ،‬متلقي الخدمة‪ ،‬العالقات التفاعلية بين مزودي الخدمة‬
‫ومتلقيها‪ ،‬وكذا العالقات مع متلقي الخدمة أنفسهم(العمالء)‪ ،‬وقد أثرت تكنولوجيا المعلومات واالتصال على‬
‫مقدم الخدمة من خالل تقليص دوره وحلولها محله عن طريق األجهزة والمعدات والبرمجيات‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مفاهيم أساسية حول الميزة التنافسية‬
‫يعتبر مفهوم الميزة التنافسية بمثابة ثورة حقيقية في عالم االقتصاد بشكل عام وبإدارة األعمال على‬
‫وجه الخصوص‪ ،‬وتهدف الميزة التنافسية لتحقيق التفوق المستمر للمنظمة مقارنة بالمنظمات األخرى المنافسة‬
‫في نفس القطاع‪ ،‬أي أن الدور المهم للميزة التنافسية في حياة المنظمة يتمثل بأهميتها في الحفاظ على‬
‫توازن المنظمة اتجاه األطراف األخرى‪ ،‬وبالتالي تعددت وجهات نظر العلماء والباحثين االقتصاديين بشأن‬
‫مفهوم الم يزة التنافسية‪ ،‬وقد يعود السبب في هذا التباين إلى صعوبة تحديد المفاهيم ذات العالقة باألنشطة‬
‫اإلنسانية كما يعد مفهوم الميزة التنافسية من المفاهيم األكثر تأثي ار على المضمون التنافسي والتسويقي‪.‬‬
‫أوال – تعريف الميزة التنافسية‪:‬‬
‫من جملة التعاريف التي أعطيت للميزة التنافسية نجد‪:‬‬
‫‪ ‬يشير مصطلح الميزة التنافسية إلى القدرة المكتسبة من خالل السمات والموارد على األداء بمستوى‬
‫أعلى من اآلخرين في الصناعة أو السوق؛‬
‫‪19‬‬
‫‪ ‬هي أداء المنظمات ألنشطتها بصورة أكثر كفاءة وفاعلية مقارنة بالمنافسين؛‬

‫‪- Michel Porter, l’avantage concurrentiel : L'avantage concurrentiel - Comment devancer‬‬

‫‪19‬‬

‫‪ses concurrents et maintenir son avance ; Dunad ; Paris, 1999 P : 08‬‬

‫‪00‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬هي العملية التي يكافح فيها كيان ما للتفوق على آخر يمكن أن يكون شخصا‪ ،‬منظمة أو دولة‬
‫والهدف هو الفوز‪ .‬ولكي تكون المنظمة منافسة يجب عليها أن توفر عدة عوامل مثل القدرة‪ ،‬الرغبة‬
‫‪20‬‬
‫في الفوز‪ ،‬الوالء‪ ،‬االلتزام‪ ،‬الموارد المتاحة‪.‬‬
‫ومنه‪ :‬الميزة التنافسية هي العوامل التي تسمح بإنتاج سلع أو خدمات أفضل أو أرخص من المنافسين‪،‬‬
‫حيث تسمح هذه العوامل للكيان اإلنتاجي بتوليد المزيد من المبيعات أو هوامش أعلى مقارنة بمنافسيه‬
‫في السوق‪ .‬تُعزى المزايا التنافسية إلى مجموعة متنوعة من العوامل بما في ذلك هيكل التكلفة والعالمة‬
‫التجارية وجودة عروض المنتجات وشبكة التوزيع والملكية الفكرية وخدمة العمالء‪.‬‬
‫باختصار‪ :‬الميزة التنافسية هي ما يجعل منتجات أو خدمات المنظمة مرغوبة للعمالء أكثر من أي منافس‬
‫آخر‪.‬‬
‫وقد عرف بورتر استراتيجيات تحسين واكتساب الميزة التنافسية على أنها ميزة نسيبة وميزة تفاضلية‪:‬‬
‫‪-1‬الميزة النسبية‪ :‬هي قدرة المنظمة على إنتاج شيء أكثر كفاءة من منظمة منافسة‪ ،‬مما يؤدي إلى‬
‫هوامش ربح أكبر‪.‬‬
‫‪-2‬الميزة التفاضلية‪ :‬هي عندما ينظر إلى منتجات المنظمة على أنها فريدة وذات جودة أعلى‪ ،‬مقارنةً‬
‫بمنتجات المنافس‪.‬‬
‫تنشأ الميزة التنافسية بمجرد توصل المؤسسة إلى اكتشاف طرق جديدة وأكثر فعالية من تلك المستعملة من‬
‫قبل المنافسين وهذا ما يجعلها في مركز متميز يسمح لها بتقديم منتج متميز بأسلوب ناجح عن منافسيها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬عوامل ظهور الميزة التنافسية‪ :‬تنشأ الميزة التنافسية نتيجة لعوامل داخلية أو عوامل خارجية‪:‬‬
‫‪ ‬العوامل الخارجية‪ :‬تغير احتياجات العميل أو التغيرات التكنولوجية أو االقتصادي أو القانونية قد‬
‫تخلق ميزة تنافسية لبعض المنظمات نتيجة لسرعة رد فعلهم على التغيرات‪ .‬من هنا تظهر أهمية‬
‫قدرة المنظمة على سرعة االستجابة للمتغيرات الخارجية وهذا يعتمد على مرونة المنظمة وقدرتها‬
‫على متابعة المتغيرات عن طريق تحليل المعلومات وتوقع التغيرات‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل الداخلية‪ :‬هي قدرة المنظمة على امتالك موارد وبناء (أو شراء) قدرات ال تكون متوفرة لدى‬
‫المنافسين اآلخرين‪ ،‬فالمطعم الذي ينتج االيس كريم بطعم مميز ومحبب لدى العميل تمكن من‬
‫خلق ميزة تنافسية عن طريق بناء خبرات في إعداد االيس كريم أو عن طريق استئجار من لديه‬
‫طريقة مميزة في إعداده‪ .‬االبتكار واالبداع لهما دور كبير في خلق الميزة التنافسية‪ .‬ال ينحصر‬
‫االبداع هنا في تطوير المنتج او الخدمة فحسب ولكنه يشمل االبداع في االستراتيجية واالبداع في‬
‫أسلوب العمل أو التكنولوجيا المستخدمة واالبداع في خلق فائدة جديدة للعميل‪.‬‬

‫محي الدين القطب‪ ،‬الخيار االستراتيجي وآثاره في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،4141 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪20‬‬

‫ص‪.11‬‬

‫‪02‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫ثالثا‪-‬أنواع الميزة التنافسية‪ :‬تتلخص عامة في‪:‬‬

‫‪ -0‬ميزة التكلفة األقل‪ :‬وهي قدرة المنظمة على تصميم‪ ،‬تصنيع وتسويق منتجات بأقل تكلفة ممكنة‬
‫مقارنة مع منافسيها‪ ،‬مما يمكنها من تحقيق أرباح كبيرة‪.‬‬
‫‪ -4‬ميزة الجودة‪ :‬أو ما يعرف بتميز المنتجات وهو أن تتمكن المنظمة من تقديم منتجات أو خدمات‬
‫متميزة وفريدة من نوعها تلقى رضا المستهلك (جودة عالية‪ ،‬خدمات ما بعد البيع)‪.‬‬
‫‪ -3‬ميزة تشكيلة المنتجات‪ :‬تسمى أيضا " تمديد تشكيلة المنتجات "‪ ،‬وهو خيار استراتيجي تسويقي‬
‫يقوم على إدخال منتج جديد واحد أو عدة منتجات جديدة في تشكيلة المنتجات الحالية‪.‬‬
‫‪ -4‬ميزة سرعة تقديم الخدمة‪ :‬إن العمالء في العصر الحديث غير صبورين‪ ،‬ويتوقعون أن تتم إدارة‬
‫طلبات خدمتهم بشكل سريع وفعال‪ .‬حسب العمالء فإن أهم سمات خدمة العمالء الجيدة هي سرعة‬
‫االستجابة وقرار االتصال األول‪ ،‬هدا يرجع إلى حقيقة أن المستهلكين يكرهون االتصال بالمنظمة‬
‫مرار وتك ار ار بخصوص نفس المشكلة‪.‬‬
‫رابعا‪-‬معايير الحكم على جودة الميزة التنافسية‪:‬‬
‫‪-1‬مصدر الميزة التنافسية‪ :‬نميز بين نوعين من المزايا وفقا لهذا المعيار‪:‬‬
‫‪-1-1‬مزايا تنافسية منخفضة‪ :‬تعتمد على التكلفة األقل لقوة العمل والمواد الخام وهي سهلة التقليد نسبيا‬
‫من قبل المنافسين‪.‬‬
‫‪-2-1‬مزايا تنافسية مرتفعة‪ :‬تستند إلى تميز المنتج أو الخدمة‪ ،‬السمعة الطيب أو العالمة التجارية‪،‬‬
‫العالقات الوطيدة بالعمالء‪ ،‬وتتطلب هذه المزايا توافر مهارات وقدرات عالية المستوى مثل تدريب الموظفين‪.‬‬
‫‪-2‬عدد مصادر الميزة التي تمتلكها المنظمة‪ :‬إن اعتماد المنظمة على ميزة تنافسية واحدة يعرضها إلى‬
‫خطر سهولة التقليد من قبل المنافسين‪ ،‬لذا يستحسن تعدد مصادر الميزة التنافسية لكي تصعب على‬
‫المنافسين تقليدها‪.‬‬
‫‪-3‬درجة التحسين‪ ،‬التطوير والتجديد المستمر في الميزة التنافسية‪ :‬حيث تتجه المنظمة لخلق مزايا تنافسية‬
‫من المرتبة المرتفعة‪ ،‬كما يجب عليها أن تقوم بتقييم مستمر ألداء ميزتها التنافسي ومدى سدادها باالستناد‬
‫على المعايير السائدة في القطاع‪ ،‬وكذا إثراء هذه المعايير بهدف التقييم الصائب لها ومعرفة مدى نجاعتها‪.‬‬
‫خامسا‪-‬مصادر الميزة التنافسية‪ :‬للميزة التنافسية مصدران هما‪:‬‬
‫‪-1‬المدخالت‪ :‬هي مجموع العناصر التي تؤثر على ديمومة واستمرار المنظمة في عملها والمتمثلة‬
‫بالموجودات الرأسمالية والمالية والقدرات والموارد البشرية‪ .‬ومن المفيد القول بأن امتالك المنظمة لهذه‬
‫المدخالت ال يكون وحده كافيا لتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬بل هو مترافق مع االستخدام الفعال لتلك الموارد‪.‬‬
‫‪-2‬العمليات‪ :‬تتمثل في كافة الفعاليات واألنشطة التي تتم داخل المنظمة لتحويل المدخالت إلى مخرجات‬
‫بما يحقق التفوق بالسوق التي تعمل به‪.‬‬

‫‪03‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫والشكل التالي يوضح نظام تكوين القدرة التنافسية‪:‬‬

‫نظام تكوين القدرة التنافسية‬

‫العمليات‬ ‫المدخالت‬

‫تحسين الجودة‬ ‫الموارد البشرية المتفوقة‬

‫تخفيض التكاليف‬ ‫المعلومات المتجددة‬
‫تحقيق العالمية‬ ‫اإلمكانيات التكنولوجية والمادية‬
‫تطوير الخدمات والمنتجات‬
‫التطوير التكنولوجي‬
‫تحديث الموارد والتغيير المستمر‬
‫المخرجات‬

‫تحقيق قدرات تنافسية عالية المستوى‬

‫الشكل(‪ :)01-1‬نظام تكوين القدرة التنافسية‬

‫المصدر‪ :‬حجرف مبارك سعود الحجرف‪ ،‬أثر استراتيجية المنظمة في تحسين القدرة التنافسية لدى‬
‫المصادر التجارية الكويتية‪ ،‬دراسة الستكمال متطلبات نيل شهادة الماجستير في إدارة األعمال‪ /‬كلية‬
‫األعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬تموز ‪.4100‬‬

‫سادسا‪-‬معوقات اكتساب الميزة التنافسية‪ :‬إن اكتساب المنظمة للميزة التنافسية في بيئتها لن يكون باألمر‬
‫السهل طبعا‪ ،‬فقد تواجه المنظمة عدة عقبات تحد من إمكانية اكتسابها لميزة تنافسية‪ ،‬وموقع تنافسي‬
‫استراتيجي في السوق ومن بين هذه المعوقات نجد‪:‬‬
‫‪-1‬المعوقات الداخلية‪ :‬وتعبر عن مختلف العقبات الداخلية التي تواجه المنظمة في بيئتها داخل الدولة‬
‫الواحدة‪ ،‬والتي يمكن حصرها في مايلي‪:‬‬

‫‪04‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬غياب قيادة إدارية ناجحة مما يعيق التنمية اإلداري؛‬

‫‪ ‬عدم وجود رقابة إيجابية تسمح بالقضاء على االنحرافات داخل المنظمة؛‬
‫‪ ‬غياب الشفافية عند إزالة السلوكيات السلبية من أفراد داخل المنظمة؛‬
‫‪ ‬عدم قدرة المنظمة على توفير المعلومات الضرورية والسريعة المساعدة في عملية اتخاذ الق اررات‬
‫وترشيدها؛‬
‫‪ ‬عدم استخدام المؤسسة لتكنولوجيا االعالم واالتصال وعدم مسايرة التطورات الحديثة؛‬
‫‪-2‬المعوقات الخارجية‪ :‬وهي التي تتعلق بمختلف العقبات الخارجية التي تنتج عن خارج نطاق بيئة المنظمة‬
‫التي نجد منها مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬األسواق العالمية والتكتالت اإلقليمية‪ ،‬التي تضع عقبات وحواجز للدخول؛‬
‫‪ ‬وجود تشريعات وقوانين وضوابط‪ ،‬تخدم المنظمات األجنبية على حساب الوطنية؛‬
‫‪ ‬وجود مؤسسات متحالفة عالميا يصعب على أي مؤسسة منافستها؛‬
‫سابعا‪-‬مدخل إلى الميزة التنافسية في البنوك التجارية‪:‬‬
‫تعمل البنوك التجارية ضمن نظام مفتوح على محيطها الخارجي‪ ،‬إذ تؤثر وتتأثر به‪ ،‬وأهم ما‬
‫يواجهها في محيطها الخارجي هذا هم المنافسون‪ ،‬حتى تتغلب على منافسيها فإنها تسعى الكتساب ميزة‬
‫تنافسية والعمل على ضمان بقاءها واستمرارها‪.‬‬
‫‪-0‬الميزة التنافسية في البنوك التجارية‪:‬‬
‫طرحت العديد من التعاريف للميزة التنافسية للبنوك التجارية‪ ،‬نذكر منها‪:‬‬
‫‪21‬‬
‫‪ ‬هي القدرة على تحقيق حاجات العمالء أو القيمة التي يتم الحصول عليها من تلك الخدمة؛‬
‫‪ ‬تعتمد على نتائج فحص وتحليل كل نقاط القوة والضعف الداخلية‪ ،‬إضافة إلى الفرص والتهديدات‬
‫المحيطة السائدة في بيئة البنك مقارنة بمنافسيه في السوق‪22‬؛‬
‫‪ ‬ما يختص به البنك دون غيره وعندنا يعطي قيمة مضافة للعمالء بشكل يزيد أو يختلف عما يقدمه‬
‫‪23‬‬
‫المنافسون في السوق‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن‪ :‬الميزة التنافسية في البنوك التجارية هي بلوغ الهدف‬
‫األساسي للبنك المتمثل في القدرة على إرضاء العميل عن طريق تحقيق رغباته باعتباره حكم السوق‪.‬‬
‫وهناك نموذجان للمزايا التنافسية في البنوك التجارية‪:‬‬

‫‪ -21‬تيسير العجارمة‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،4112،‬ص‪.331‬‬
‫محمد محمود مصطفى‪ ،‬التسويق االستراتيجي للخدمات‪ ،‬دار المناهج والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،4101،‬ص‪.13‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪22‬‬

‫أحمد السيد مصطفى‪ ،‬التسويق العالمي‪ :‬بناء القدرة التنافسية للتصدير‪ ،‬مكتبة األنجلو المصرية‪ ،‬مصر‪،4110 ،‬‬ ‫‪23‬‬
‫‪-‬‬
‫ص‪.041‬‬

‫‪05‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫النموذج األول‪:‬‬
‫تتحقق الميزة التنافسية في هذا النموذج اعتمادا على ما يملكه البنك من موارد وموجودات مادية‬
‫ملموسة وغير ملموسة وكذا موارد بشرية‪.‬‬
‫الموارد في هذه الحالة هي ما يتملكه البنك من أصول مثل اإلمكانيات والتجهيزات والممتلكات المادية‬
‫والبشرية والقدرات والكفاءات وهي األصول الملموسة‪ ،‬أما في األصول غير الملموسة فتتمثل في تقديم‬
‫خدمات ما بعد البيع‪ ،‬االشهار‪...‬‬
‫النموذج الثاني‪:‬‬
‫يرتبط هذا النموذج بالزبون‪ ،‬ويتلخص في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬منفعة المشتري هي ما يحقق الميزة التنافسية؛‬
‫‪ ‬طبيعة المنفعة المحققة للزبون هي ما يصنف المزايا التنافسية للبنك؛‬
‫‪ ‬توجيه العميل إلى بنك معين دونا عن منافسيه يعتبر قيمة مضافة للبنك؛‬
‫‪ ‬تنبع الميزة التنافسية من خاصية في البنك تميزه عن غيره‪ ،‬وهذه الخاصية تشكل مصد ار للميزة‬
‫التنافسية لدى العمالء؛‬
‫‪-2‬مراحل تحقيق الميزة التنافسية في البنوك التجارية‪:‬‬
‫إن اتباع مراحل قائمة على تحقيق الميزة التنافسية والمرتبطة بالقوى التنافسية الخمس في تحليل‬
‫بنية القطاع الذي تنتمي إليه المنظمة هو ما يحقق فعليا هذه الميزة‬
‫حيث أجمع المختصون ومنهم بورتر على أن تحقيق الميزة التنافسية يمر بالمراحل التالية‪:‬‬
‫‪-1-2‬تحليل بنية القطاع الذي تنتمي إليه المنظمة‪ :‬تلعب القوى التنافسية الخمس (‪ )Porter‬الدور‬
‫الرئيسي في تحديد بنية القطاع‪ ،‬يتجلى دورها في التهديد الذي يشكله دخول مستثمرون جدد‪ ،‬قدرة المجهزين‬
‫التفاوضية‪ ،‬قدرة المشترين التفاوضية‪ ،‬التهديد الذي تشكله المنتجات البديلة والتنافس بين المستثمرين‬
‫‪24‬‬
‫الحاليين‪.‬‬
‫يركز النموذج التالي على العوامل الخمسة التي تشكل أسس المنافسة داخل طاع معين‪ ،‬كما يوضح‬
‫أنه كلما زادت قوة عامل من هذه العوامل كلما تقلصت بدرجة أكبر قوة المنظمات القائمة على رفع األسعار‬
‫وتحقيق األرباح‪.‬‬

‫يوسف جحيم الطائر‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪24‬‬

‫سنة ‪ ،4111‬ص‪.442‬‬

‫‪06‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪0‬‬

‫تهديد دخول شركات جديدة منافسة‬

‫(محتملة)‬

‫قوة تفاوض العمالء‬ ‫المنافسة بين الشركات القائمة‬ ‫قوة تفاوض الموردين‬

‫تهديد البدائل الممكنة‬

‫الشكل(‪ )02-2‬قوى التنافس الخمس لبورتر‬

‫المصدر‪ :‬وداد مرابط‪ ،‬التسويق البنكي وقدرته على إكساب البنوك الميزة التنافسية‪ ،‬مذكرة‬
‫الماستر‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة العربي التبسي‪ ،‬تبسة‪،‬‬
‫السنة الجامعية ‪ ،4103/4102‬ص‪.30‬‬

‫‪-2-2‬إقرار االستراتيجية التنافسية المناسبة‪ :‬ينبغي على المنظمة أن تقوم باختبار استراتيجية تنافسية‬
‫محددة من أجل تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬سواء أكان من خالل استراتيجية قيادة الكلفة التي تكسب من خاللها‬
‫الميزة التنافسية نتيجة لتحقيق أقل التكاليف االجمالية‪ ،‬أم من خالل استراتيجية واكتساب الميزة التنافسية من‬
‫خالل ابراز صفة الخدمة‪ /‬المنتج وذات قيمة في نظر الزبون‪ ،‬كما يجب أن تنظر المنظمة إلى هذه المرحلة‬
‫بأنها ليست مرحلة تنتهي بعد مدة معينة‪ ،‬بل أنها مرحلة مستمرة تقوم المنظمة بإعادة تقييم القطاع الذي‬
‫‪25‬‬
‫تنتمي إليه ووضعها التنافسي فيه‪.‬‬
‫‪-3‬المنافسة البنكية‪:‬‬
‫بما أن البنك يعتبر محرك رئيسي لعجلة االقتصاد‪ ،‬فإن بقاءه واستم ارره مرهونان بمدى قدرته على‬
‫التطور ومسايرة التقدم من أجل ضمان القدرة التنافسية لمواجهته منافسيه؛‬
‫وتعرف المنافسة البنكية على أنها‪:‬‬
‫‪ ‬كل ما يختص به البنك دون غيره من البنوك وما يعطي قيمة مضافة للعمالء بشكل يزيد أو‬
‫يختلف عما يقدمه المنافسون في السوق بحيث يستطيع البنك تقديم مجموعة من المنافع أكبر‬
‫أو أقل من المنافسين بسعر أقل‪26‬؛‬

‫‪ -25‬محي الدين قطب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.011‬‬

‫عماد صقر سليمان‪ ،‬االتجاهات الحديثة في التسويق‪ ،‬منشأة المعارف للنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪ ،4112 ،‬ص‪.441‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪26‬‬

‫‪07‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪27‬‬
‫‪ ‬قدرة البنك على توليد ثروة أكبر من منافسيه في األسواق العالمية؛‬
‫‪ ‬قدرة البنك على تقديم خدمات عالية الجودة بنفس تكاليف المؤسسات المنافسة أو بقيمة مساوية‬
‫ألقل التكاليف أو بمقارنة امتيازات المؤسسة بالنسبة لغيرها وأخذ وضعيات متميزة في المنافسة‬
‫‪28‬‬
‫تسمح بتحقيق أداء اقتصادي عالي على المدى الطويل‪.‬‬
‫‪29‬‬
‫ثامنا‪ :‬مداخيل تطوير الميزة التنافسية في البنوك التجارية‪:‬‬
‫من العوامل التي تؤثر على الميزة التنافسية نجد‪:‬‬
‫‪ ‬ظهور تكنولوجيا جديدة‪ :‬والتي من شأنها خلق فرص جديدة في مجاالت طرق التسويق‪ ،‬الخدمات‬
‫المقدمة للعميل؛‬
‫‪ ‬ظهور أو تغير حاجات العمالء‪ :‬ظهور حاجات جديدة كامنة أو تغير أولويات الحاجات؛‬
‫‪ ‬ظهور طرق جديدة في قطاع الخدمات‪ :‬ظهور قطاع خدمات جديد‪ ،‬ظهور طرق جديدة لتقديم‬
‫الخدمات‪ ،‬إيجاد منافذ للوصول إلى مجموعة خاصة من العمالء تبرز فرصة خلق تنافسية جديدة؛‬
‫‪ ‬حدوث تغيرات في القيود الحكومية‪ :‬يعتبر السعر المفتاح الذي يمكن االعتماد عليه لبناء الميزة‬
‫التنافسية وتطويرها؛‬
‫‪ ‬التنويع في الخدمات البنكية‪ :‬إذ ان ظهور منافسين جدد في األسواق البنكية يفرض على المؤسسات‬
‫البنكية التنويع في الخدمات المقدمة‪ ،‬إذ أن للتنويع ايجابياته على القطاع المصرفي‪.‬‬
‫تاسعا‪-‬مجاالت التنافس بين البنوك‪:‬‬
‫‪30‬‬
‫هناك مجاالن أساسيان للتنافس بين البنوك هما‪ :‬الناحية الكمية والناحية الكيفية‪:‬‬
‫‪ -1‬الناحية الكمية‪ :‬تشمل العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬الفوائد على القروض‪ ،‬الودائع وهوامش الربح؛‬
‫‪ ‬الرسوم‪ :‬على اإليداع والسحب من الحسابات الجارية؛‬
‫‪ ‬عمولة التسيير‪ :‬عمولة يحصل عليها البنك نتيجة قيامه بإدارة ممتلكات عمالئه؛‬
‫‪ ‬مصاريف السمسرة‪ :‬قيام البنك بدور السمسار في األسواق المالية؛‬
‫‪ ‬مصاريف شروط كراء الخزائن الحديدية؛‬
‫‪ ‬مرونة شروط التمويل‪ :‬من حيث الحجم‪ ،‬الفائدة‪ ،‬المدة؛‬
‫‪ ‬المركز المالي للبنك‪ :‬كلما كان المركز المالي للبنك جيدا كلما زادت قدرته على المنافسة؛‬

‫‪ 27-‬عبد الرزاق سالم الرحايلة‪ ،‬نظرية المنظمة‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،4101 ،‬ص‪.447‬‬
‫‪ -28‬نبيل موسى خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬مصر‪ ،0111 ،‬ص‪.02‬‬
‫عماد صقر سلمان‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.031‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪29‬‬

‫‪ -‬معارفي فريدة‪ ،‬جودة الخدمات المصرفية وعالقتها بتنافسية البنوك في ظل إدارة الجودة الشاملة‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة‬ ‫‪30‬‬

‫ماجستير في العلوم االقتصادية‪ ،‬تخصص نقود وتمويل‪ ،‬بسكرة‪ ،4111 ،‬ص‪.34‬‬

‫‪08‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬سرعة وصحة العمليات البنكية؛‬

‫‪ ‬تكاليف الصفقات؛‬
‫‪ ‬شروط سحب الودائع؛‬
‫‪ -2‬الناحية الكيفية‪ :‬تتمثل في مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬شروط الحماية ألموال المودعين؛‬
‫‪ ‬مالئمة وتكييف الخدمات مع احتياجات الزبائن؛‬
‫‪ ‬كفاءة البحث واالبتكار؛‬
‫‪ ‬دقة وصحة المعلومات واالستشارات المقدمة؛‬
‫‪ ‬الدعم في األوقات الصعبة؛‬
‫‪ ‬الشفافية‪ ،‬السرية واألمان‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية‬
‫بالنظر إلى ما تتصف به الخدمات المصرفية من نمطية عالية في مضمونها ومحتواها‪ ،‬فقد كان لزاما‬
‫على البنوك التجارية أن تبحث عن وسائل وأساليب حديثة تستطيع من خاللها التنافس والحصول على نتائج‬
‫افضل‪ ،‬فإذا كان من الصعب أن تكون الخدمة البنكية في جوهرها أحد مجاالت التنافس وابراز الميزة‬
‫التنافسية للمصرف‪ ،‬فإن وجود هذه الخدمة وأسلوب تقديمها يعدان أبزر أسلوب للتنافس‪ ،‬وهكذا يصبح‬
‫التسويق أحد أبرز النشطة األساسية التي ينبغي على البنوك التجارية تطبيقها‪ ،‬وتأديتها تبني مجموعة من‬
‫الخطط والبرامج والسياسيات الموجهة لتحقيق األهداف االستراتيجية للبنك‪ ،‬والتي تتمثل أبرزها في‪:‬‬
‫‪ ‬خصائص المنتجات والخدمات البنكية وأنواعها‪ ،‬والدراسة المتأنية لدورة حياتها واالست ارتيجيات‬
‫المالئمة لكل مرحلة من مراحل هده الدورة؛‬
‫‪ ‬أسعار المنتجات والخدمات البنكية واستراتيجياتها وطرق تسعيرها؛‬
‫‪ ‬وسائل السياسة الترويجية وأدواتها‪ ،‬والتخطيط المحكم للحمالت الترويجية؛‬
‫‪ ‬منافذ توزيع الخدمات البنكية واستراتيجياتها؛‬
‫‪ ‬التسهيالت المادية المتوفرة لتقديم مختلف المنتجات والخدمات البنكية؛‬
‫‪31‬‬
‫إن العناصر الخمسة المبينة أعاله هي ما تسمى اليوم في علم التسويق بالمزيج التسويقي‪.‬‬
‫كما أضاف الباحثون إلى مزيج التسويق االلكتروني السالف الذكر العناصر التالية‪ :‬تصميم الموقع‪ ،‬األمن‪،‬‬
‫ترويج المبيعات‪ ،‬التخصيص‪ ،‬الخصوصية وخدمة العمالء‪ ،‬كما هو مبين في الشكل التالي‪:‬‬

‫أ‪ .‬أبو بكمر خوالد‪ ،‬أ‪.‬د نوة ثاليجية‪ ،‬مدى تبني عناصر المزيج التسويقي(‪ )7P’s‬في المصارف التجارية العامة في‬ ‫‪31‬‬
‫‪-‬‬
‫الجزائر من وجهة نظر مديريها وموظفيها‪ :‬دراسة ميدانية‪.‬‬

‫‪09‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪E-MARKETING MIX‬‬

‫‪‬‬ ‫‪Product Strategy‬‬

‫‪‬‬ ‫‪Price Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Promotion Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Place Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Physical Environement Startegy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Process Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪People Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Site Designe Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Security Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Sales Promotion Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Personalization Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Customer Service Strategy‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Community Strategy‬‬

‫الشكل (‪ )03-1‬عناصر المزيج التسويقي االلكتروني‬

‫قد يتبادر إلى أذهان الكثير سؤال مفاده‪ :‬ما هو السر في نجاح بعض المؤسسات وفشل البعض‬
‫اآلخر؟ وما هو السبب في األداء المتميز والمتواصل لعدد من أشهر المؤسسات العالمية؟‬
‫إن اإلجابة تكمن في نجاح استراتيجيتها‪ ،‬فهناك الكثير من المزايا التي تعود على المؤسسات من التفكير‬
‫استراتيجيا‪ ،‬وهذه المؤسسات هي التي تتفهم ظروف بيئتها الخارجية وقوى التنافس السائدة في الصناعة التي‬
‫‪32‬‬
‫تمارسها وأيضا تتعرف على جوانب الضعف الداخلية حتى يمكنها من تكوين وتنفيذ االستراتيجيات بنجاح‪.‬‬
‫فما هي استراتيجيات التسويق االلكتروني الناجحة التي تميز المؤسسة البنكية الناجحة؟‬
‫أوال‪-‬استراتيجية المنتج االلكتروني‪:‬‬
‫مع وجود االنترنت أصبح باإلمكان الحصول على الخدمات الكترونيا‪ ،‬مما يمكن حصول الزبون‬
‫عليها دون أي اتصال مادي مع الفرد المزود‪ ،‬أي ال تحتاج إلى توزيع مادي‪ ،‬مما يمكن العمالء من الوصول‬
‫إلى حساباتهم على مدار ‪ 44‬ساعة وتسديد الفواتير ونقل الحسابات وسحب وتحويل وغيرها من األعمال‬
‫البنكية المتاحة للزبائن دون تأخير أو تعقيد‪.‬‬

‫رتيبة نحاسية‪ ،‬استراتيجيات التنافس والميزة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬مجلة العلوم االقتصاد والتسيير والتجارة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪32‬‬

‫‪21‬‬
 ‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫عندما يطرح البنك خدماته عبر شبكة االنترنت فإنه يجد نفسه في منافسة كبيرة أمام البنوك األخرى‬
‫التي تطرح وتسوق عادة خدمات مشابهة‪ ،‬لذا وجب على البنك الذي يسعى إلى تحقيق ميزة تنافسية أن‬
‫يتوافر لديه أمران مهمان‪:‬‬
‫‪ ‬خلق موجودات حقيقية أكثر جدوى لتطوير البنك والمتمثلة في األفراد المبتكرين ذوي الكفاءات؛‬
‫‪ ‬دعم االبتكار ومساندته من خالل المناخ التنظيمي عن طريق إيجاد عوامل تنظيمية داعمة ومحفزة‬
‫على االبتكار‪.‬‬
‫ثانيا‪-‬استراتيجية التسعير االلكتروني‪:‬‬
‫إن الق اررات المتعلقة بالتسعير تعتبر من أهم الق اررات التي تتخذها المؤسسات المصرفية‪ ،‬كون‬
‫السعر هو أحد العناصر األساسية في المزيج التسويقي للخدمة المصرفية فأنه يلعب دو ار هاما في نوع‬
‫االستراتيجيات التسويقية التي تنتهجها المنظمة‪ ،‬أي اختيار السعر األمثل‪ ،‬وكذا التحكم في الطلب على‬
‫الخدمات‪ ،‬وادارة العائد بشكل فعال‪ ،‬وكذا تحديد األسعار المناسبة‪.‬‬
‫من جانب آخر فإن التسعير المثل ليس طريقة لتغطية تكاليف واحداث غطاء إيجابي فحسب‪ ،‬بل‬
‫إنه استراتيجية يجب أن تأخذ باالعتبار كل األهداف التسويقية خالل عملية التسويق‬
‫إذن خلق الميزة في التسعير يكون باختيار السعر الذي يمكن تعديله صعودا وهبوطا مع األخذ بعين‬
‫االعتبار جميع المتغيرات البيئية المحيطة بعمل المؤسسة البنكية وبما يتفق وامكانيات الشراء لدى المشترين‬
‫‪33‬‬
‫ووفق إذواقهم‪.‬‬
‫ثالثا‪-‬استراتيجية الترويج االلكتروني‪:‬‬
‫في حالة إطالق خدمة جديدة يمكن وضعها على صفحة الويب الخاصة بالبنك‪ ،‬بحيث يأمل‬
‫القائمون على هذه االستراتيجية في سحب الزبون للخدمة بتأثره بإعالن‪ ،‬يتجسد هذا التأثير باالستجابة‬
‫المباشرة فكلما زادت قـ ــدرة اقناع البنك للعميل عبر شبكة االنترنت بخدماته المصرفيـ ـ ــة وتوضيح مزاياها‬
‫وبيـ ــع هذه الخدمـ ــات‪.‬‬
‫كلما زاد تميزها عن غيرها من المنافسين‪ ،‬تمنح هذه االستراتيجية البنك هذه مزايا‪ ،‬منها‪:‬‬
‫‪ ‬تسهيل العملية من جانب وبناء عالقات مع الزبائن من جانب آخر؛‬
‫‪ ‬تهتم بالتسهيالت ومكان التعامالت والتي تتم عبر الموقع االلكتروني للجهة المنتجة وتتم مباشرة من‬
‫‪34‬‬
‫المنتج إلى الزبون‪.‬‬

‫حموعلي‪ ،‬مصدر سبق ذكره‪ 4103 ،‬ص‪.10‬‬ ‫‪33‬‬

‫‪-‬‬
‫‪34‬‬
‫‪-((Kalyanam&McIntyre, 2002, 492- 493).‬‬

‫‪20‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫رابعا‪-‬استراتيجية التوزيع االلكتروني‪:‬‬

‫يعد التوزيع عنص ار هاما وأساسيا في التسويق االلكتروني‪ ،‬إذ يهتم بتوزيع الخدمات التي يوفرها‬
‫البنك عبر االنترنت‪ .‬كونه عامال مهما وحاسما لسبب عامل التطور التكنولوجي فإن المؤسسات البنكية‬
‫توليه أهمية كبيرة‬
‫وقد ساهم هذا التطور في اختصار الزمان والمكان في خفض تكاليف التوزيع‪ ،‬مما أدى إلى دعم‬
‫وتعزيز بعض العناصر وحذف وازالة عناصر أخرى في قنوات التوزيع بما يعتمد على طبيعة ونوع المنتج‬
‫المسوق‬
‫إن اعتماد البنوك على التسويق االلكتروني ألغى حاجتها إلى فتح عدد كبير من الفروع عبر كامل‬
‫التراب الوطني‪ ،‬وكذا استخدام الصراف اآللي في التوزيع‪ ،‬وتوفر حاليا ما يعرف بالبنك الهاتف‪ ،‬ولعل أكبر‬
‫تأثير للتسويق االلكتروني على التوزيع هو ماي عرف بالبنك االلكتروني‪.‬‬

‫خامسا‪-‬استراتيجية البيئة المادية االلكترونية‪:‬‬

‫إن التحول والتطور في المعامالت والعمليات له تأثير كبير على استقطاب أكبر عدد من المتعاملين‪،‬‬
‫إذ أن التسهيالت المادية من أهم العناصر التي لقيت كثي ار من االهتمام والدراسة في مجال تسويق الخدمات‪،‬‬
‫ذلك ان البيئة المادية تساهم في خلق الجو النفسي المريح عند شراء الخدمة المصرفية ويساعد على تكوين‬
‫انطباعات حسنة عن المؤسسة المصرفية وعن خدماتها لدى العمالء من جهة‪ ،‬ويساعد في تهيئة ظروف‬
‫عمل مريحة لموظفي المصرف‪ ،‬وهذا من شأنه الرفع من انتاجيتهم وزيادة رضاهم الوظيفي من جهة أخرى‪،‬‬
‫وتشير البيئة المادية للمؤسسات المصرفية على البيئة المادية المحيطة بالعاملين والعمالء في أثناء ‘نتاج‬
‫‪35‬‬
‫وتسليم الخدمة المصرفية مضافا إليها عناصر ملموسة تستخدم لالتصال ودعم دور الخدمة‪.‬‬
‫سادسا‪-‬استراتيجية العملية االلكترونية‪:‬‬
‫إن تأدية الخدمة عبر االنترنت وظهور ما يعرف بالخدمة االلكترونية وتحويل االنترنت إلى قناة‬
‫تسويقية واختصار وقت أداءها‪ ،‬وكذا الرفع من جودتها لها هو ما يمثله في مجمله تأثير التسويق االلكتروني‬
‫على العمليات‪ .‬هذه العمليات التي تعتبـ ـ ـر جوهر أي خدمـ ـ ـة تح ـ ـ ـدث وتسلم للعم ـ ـالء‪ ،‬وطريقة انجاز الخدم ـ ـة‬
‫وأسلوب أدائها يعتبران أم ار حاسما للعمالء الذين يدركون أن عملية تسليم الخدمة هي جزء من الخدمة نفسها‬
‫فكلما تميزت هذه الخدمة بالسالسة والبساطة والسهولة والسرعة‪ ،‬انعكس ذلك بشكل إيجابي على‬
‫رضا العمالء وبالتالي تحقيق أهداف المؤسسات المصرفية التنافسية‪ .‬فالتسويق االلكتروني أتاح للعمالء‬
‫إمكانية تصميم الخدمة وتسعيرها‪.‬‬

‫‪-35‬عالء حسين الحمامي‪ ،‬تكنولوجيا امنية المعلومات وأنظمة الحماية‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،4117‬ص‪.40‬‬

‫‪22‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫وعليه فالتسويق االلكتروني غير من نمط عمليات أداء الخدمات البنكية بما يحقق رضا عمالء‬
‫‪36‬‬
‫المؤسسات المصرفية‪ ،‬مما جعل األسلوب االلكتروني لتقديمها وتسليمها إلى العميل أكثر األساليب مالئمة‪.‬‬
‫سابعا‪-‬االستراتيجية االلكترونية لألفراد (العنصر البشري)‪:‬‬
‫أثرت تكنولوجيا المعلومات واالتصال على مقدم الخدمة من خالل تقليص دوره وحلولها محله عن‬
‫طريق األجهزة والمعدات والبرمجيات‪ ،‬فلم تعد الحاجة الكبيرة إلى العنصر البشري مقارنة بالحاجة إلى‬
‫اكتساب التكنولوجيا‪ ،‬إذ أن فوائد االنترنت قادرة على خلق وتسهيل التفاعل بين األفراد وتسهل عملية التقرب‪،‬‬
‫بما يسمح من رفع قدرات مقدم الخدمة وكذا دعم موقف متلقي الخدمة ورفع مكانته وكذا تفعيل وتدعيم‬
‫العالقات بين متلقي الخدمة ومقدمها من جهة والعالقات التفاعلية بين متلقي الخدمة فيما بينهم من جهة‬
‫أخرى‪.‬‬
‫ثامنا‪-‬استراتيجية األمن االلكتروني‪:‬‬
‫إن أمن وسرية المعلومات التي يجري تبادلها خالل العمليات من القضايا المهمة جدا خصوصا إذا‬
‫تعلق األمر بأسرار العمل او القضايا المالية‪ ،‬ولتبن ي التسويق المصرفي االلكتروني يستوجب األمر وضع‬
‫استراتيجية شاملة آلمن المعلومات (نظام البنك والموقع االلكتروني)‪ ،‬وبطبيعة الحال تعد هذه اإلجـ ـ ـ ـراءات‬
‫من بين الدعائم األساسية لنجاح التسويق المصرفي االلكتروني وتحقيق ثقة األشخاص في ممارستـ ـ ـه‪،‬‬
‫باإلضافـ ـ ـ ـة إلى تحقيق القدر المعقول من األمن في طريقة التعامل وتخزين المعلومات دون تشويش أو‬
‫تغيير أو فق ـ ـ ـ ـ ـدان عن طريق الشبكة‪ ،‬وتقديم المعلومات المطلوبة في الوقت المحدد لها وأن تكون دقيقة‬
‫‪37‬‬
‫وكاملة ومتعلقة بالغرض الذي تقدم وتستخدم من أجله‪.‬‬
‫تاسعا‪-‬استراتيجية الخصوصية االلكترونية‪:‬‬
‫إن اختيار العميل لبنك معين لفتح الحساب واجراء العمليات وكذا إعطاء كافة بياناته يجب أن يكون‬
‫مضمونا‪ ،‬بما يشعر هذا العميل باألمان‪ ،‬ألن كسب ثقة هذا األخير من حيث األمان جزء مهم من استراتيجية‬
‫‪38‬‬
‫التسويق االلكتروني المتكامل‪.‬‬
‫شعور العميل باألمان يأتي من ثقته بعدم إمكانية وصول الغرباء لهذه البيانات والمعلومات وامكانية‬
‫استغاللها بصورة غير مشروعة تضر بمصالحهم‪ ،‬فالخصوصية تعير عن حق العمالء تقرير مجموعة من‬
‫القضايا بخصوص البيانات والمعلومات التي تخصهم كحجم البيانات والمعلومات المسموح باستخدامها من‬

‫‪36 -‬عبد اهلل غالم‪ ،‬محمد قريشي‪ ،‬دور تكنولوجيا المعلومات في تدعيم وتفعيل إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬مجلة أبحاث اقتصادية‬
‫وادارية‪ ،‬العدد العاشر‪ ،‬جامعة بسكرة ديسمبر ‪ ،4110‬ص ‪.043‬‬
‫نصيرة بن عبد الرحمن‪ ،‬آليات تطوير الميزة التنافسية للمؤسسات االقتصادية الجزائرية في ظل التجارة الخارجية‪ ،‬رسالة‬ ‫‪-‬‬
‫‪37‬‬

‫ماجستير في إدارة األعمال‪ ،‬جامعة البليدة‪ ،4113 ،‬ص‪.23‬‬

‫‪38‬‬
‫‪- www.stephguerin.com/archives/le_mix_e_marketing/ Le mix e-Marketing - Le blogue à‬‬
‫‪Steph 24/03/2017.‬‬

‫‪23‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫طرف البنك‪ ،‬تخددي كيفية استخدام البيانات والمعلومات التي تخص العمالء من طرف المؤسسـ ـ ـة المصرفي ـ ـة‬
‫ومواقع الويب األخرى‪ ،‬تحديد توقيت استخدام البيانات والمعلومات المذكورة من طرف المؤسسة المصرفية‬
‫واألطراف األخرى‪.‬‬
‫عاش ار‪-‬استراتيجية خدمة العمالء االلكترونية‪:‬‬
‫إن انتشار الخدمة في كل مكان وتوفرها في أي وقت لتلبية احتياجات العميل هو تأثير التسويق‬
‫االلكتروني على عملية تقديمها‪ ،‬وكذا تأديتها عبر االنترنت وظهور ما يعرف بالخدمة االلكترونية وتحويل‬
‫االنترنت إلى قناة تسويقية واختصار وقت أداء الخدمة‪ ،‬وكذا الرفع من جودتها يظهر هذا جليا من خالل‬
‫إقامة عالقة قوية بين العمالء والمؤسسات المصرفية‪ ،‬الهدف منه استم اررية هذه األخيرة عن طريق استمرار‬
‫مداخلها الناتجة عن تعاملهم معها‪ .‬ما يجب اإلشارة إليه هو أن جذب زبون واحد يكلف أمواال كثيرة مقارنة‬
‫مع تكلفة المحافظة على عمالء تمت تلبية حاجاتهم‪ ،‬وأن فقدان عميل يعني ضياع صفقة كاملة وعليه فإن‬
‫سوء التعامل مع العميل قد يؤدي بالمؤسسة إلى مصير قد ال يحمد عقباه‪.‬‬
‫إحدى عشر‪-‬استراتيجية الموقع االلكتروني‪:‬‬
‫تفتقر البنوك إلى الخبرة واستراتيجية التسويق عبر االنترنت المستهدفة‪ ،‬حيث ركزت العديد من‬
‫البنوك كثير حتى اآلن على توسيع بنيتها التحتية الرقمية‪ ،‬مع ذلك وفي جنون الرقمنة فشلوا في مرافقة‬
‫عمالئهم في رحلة الشراء الرقمية‪ ،‬رحلة العميل‪ .‬باإلضافة إلى الربط بين القنوات الكالسيكية والرقمية غير‬
‫المتصلة باألنترنت‪ ،‬فإن توسيع نقاط االتصال الحالية على طول رحلة شراء العميل أمر ضروري للغاية‪،‬‬
‫هذا يقودنا إلى حتمية أن اكتساب العمالء لم يعد ممكنا بدون وسائل التواصل االجتماعي وال توجد طريقة‬
‫للتغلب على وسائل التواصل االجتماعي عندما يتعلق االمر باكتساب عمالء جدد‪ ،‬ومع ذلك تركز معظم‬
‫البنوك على موقع الويب الخاص بشركتها‪ ،‬وال تتمكن من معالجة العمالء المحتملين عبر االنترنت على‬
‫‪39‬‬
‫الرغم من حقيقة أن الشبكات االجتماعية هي أفضل مكان رقمي لمخاطبة العمالء الذين لم يصلو بعد‪.‬‬

‫‪- Roger Rankel, Bankkunden bleiben auf der digitalen Reise oft allein, Onlineartikel,‬‬
‫‪39‬‬

‫‪Bankvertrieb, 15.05.2020‬‬

‫‪24‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني‪ :‬الدراسات السابقة ذات الصلة بالموضوع‪:‬‬

‫المطلب األول‪ :‬الدراسات السابقة باللغة العربية‬
‫استرتيجية المنظمة في تحسين‬
‫‪(-0‬دراسة جحرف مبارك سعود الجحرف‪ -‬ماي‪ ،)4100‬دراسة عنوانها‪ :‬أثر ا‬
‫القدرة التنافسية لدى المصارف التجارية الكويتية‪ ،‬هدفت الدراسة إلى تقصي أثر استراتيجية المنظمة في‬
‫تحسين القدرة التنافسية لدى المصارف التجارية الكويتية‪ ،‬استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي عن‬
‫طريق توزيع استبانتين على موظفي ثالثة مصارف تجارية‪ ،‬أشارت النتائج إلى أن استراتيجية المنظمة في‬
‫تحسين القدرة التنافسية كانت عالية‪ ،‬و مستوى متوسط الستراتيجية االستقرار‪.‬‬
‫‪(-4‬دراسة بن صحيح نبيلة ‪ )4107‬دراسة بعنوان آفاق تطبيق التسويق االلكتروني في تحقيق ميزة تنافسية‬
‫للبنوك التجارية‪ ،‬دراسة مقارنة بين البنوك العامة والبنوك الخاصة بوالية قسنطينة‪ ،‬هدفت الدراسة لعرض‬
‫أهم لمفاهيم المرتبطة بتطبيق التسويق االلكتروني في البنوك التجارية‪ ،‬وتسليط الضوء على أسلوب تسويق‬
‫الخدمات المصرفية االلكترونية ‪.‬خلصت الدراسة أن هناك اختالف بين البنوك العامة والخاصة فيما يخص‬
‫التعامل بالتسويق االلكتروني ‪ ،‬والميزة التنافسية وكذا تطبيق التسويق االلكتروني على الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪(-3‬دراسة أ‪.‬م‪.‬د علي عبودي الجبوري جويلية ‪ )4101‬دراسة بعنوان‪ :‬التسويق المصرفي ودوره في تحقيق‬
‫الميزة التنافسية في البنوك الخاصة (نموذج بنك بابل)‪ ،‬هدفت الدراسة إلى تحديد طبيعة متغيرات المبحوثين‬
‫وتحديد العالقة بين التسويق المصرفي والميزة التنافسية‪ ،‬ولغرض تحقيق هذه األهداف تم اختيار عينة من‬
‫الموظفين العاملين في بنك بابل الوطني من جميع فروع الدراسة‪ ،‬كما تم استخدام سلسلة من األساليب‬
‫اإلحصائية في تحليل البيانات بناء على مقياس الخمس سنوات من ‪ Lkert‬وتم الحصول على النتائج التي‬
‫أثبتت وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين التسويق المصرفي والميزة التنافسية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬الدراسات السابقة باللغة األجنبية‬
‫‪ -Badruldeen Mohd Ali(-0‬مايو ‪ )4140‬دراسة بعنوان أهمية زيادة التسويق المصرفي‪ ،‬تنافسية‬
‫البنوك في سلوفينيا‪The Importance of Banking Marketing in Increasin Competitiveness:‬‬
‫هدفت الدراسة إلى تحليل محددات تنافسية البنوك في األسواق المالية في سلوفينيا وتحديد الفروق في هذا‬
‫الجانب بين البنوك المحلية وفروع البنوك التجارية الكبرى‪ ،‬وتحديد احتياجات هؤالء العمالء والوفاء بها في‬
‫المكان والزمان المناسبين لذلك‪ .‬أهتم الباحث بتوضيح دور كل من الخدمات المصرفية‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‬
‫في تعزيز قدرتها التنافسية‪ ،‬وقدم بعض المقترحات والتوصيات التي قد تساعد البنوك التجارية في سلوفينيا‬
‫على تحسين وتفعيل عناصر المزيج التسويقي المصرفي بما يساهم في زيادة قدرتها التنافسية‪.‬‬
‫‪- (Decembre 2018Azahari Jamaludin)4‬العالقة بين استراتيجية التسويق اإللكتروني والميزة‬
‫التنافسية‪ :‬إطار مفاهيمي‪The relatiionship between e-matketing startegy and ،‬‬
‫‪.competitive adavantage : A conceptual framework‬يحاول الباحثون تقديم بعض األفكار‬
‫بناء على المراجعات األدبيات‪ ،‬أبرز‬
‫المفيدة في العالقة بين استراتيجية التسويق اإللكتروني والتنافسية‪ً ،‬‬

‫‪25‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫الباحثون وناقشوا العناصر المهمة المساهمة في نجاح التسويق االلكتروني‪ .‬اقترحت الدراسة أن أي أعمال‬
‫منشأة حديثا وقائمة يجب أن تدرس وتحلل عناصر المزيج التسويقي قبل إجراء أي إلتزام من أي نوع‪( .‬‬
‫‪Bali, Indonesia, January 7 – 9, 2014Endang Chumaidiyah)-3‬استراتيجية المزيج التسويقي في التأثير‬
‫على الميزة التنافسية ‪The Marketing Mix Strategy in Influence to the Competitive‬‬
‫‪ Advantage‬المزيج التسويقي المتعلق بأهمية ومساهمة العناصر في المزيج التسويقي الذي يوضح كيف‬
‫يمكن أن توفر هذه العناصر مصدر ميزة تنافسية‪ .‬إذ أن لها تأثير كبير على كل عنصر من عناصر المزيج‬
‫التسويقي‪ .‬الهدف من هذه الورقة هو فحص تأثير المزيج التسويقي على الميزة التنافسية جز ًئيا وفي آن واحد‬
‫شركات خدمات االتصاالت في إندونيسيا‪ .‬إحصائية االختبار باستخدام تحليل المسار والنتيجة تظهر أن‬
‫زيادة عناصر استراتيجية المزيج التسويقي إلى الميزة التنافسية بشكل متزامن وبشكل ملحوظ‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مقارنة الدراسة الحالية بالدراسات السابقة‬
‫الدراسات السابقة‬ ‫الدراسة الحالية‬
‫أشملت الدراسة الدول التالية‪:‬‬ ‫أنجزت دراستنا خالل السداسي الثاني‬
‫سلوفينيا‪ ،‬الكويت‪ ،‬الجزائر‪،‬‬ ‫من سنة ‪ 4144/4140‬في جامعة‬
‫من حيث الزمان والمكان‬
‫العراق‪ ،‬تايلندا واندونيسيا في‬ ‫قاصدي مرباح ورقلة (الجزائر)‬
‫الفترة مابين ‪ 4100‬و‪4140‬‬
‫ركزت الدراسات السابقة على‬ ‫ركزنا في دراستنا على عينة مختارة‬
‫عينة محددة ومختارة كذلك‬ ‫تمثلت في موظفي البنوك بمختلف‬
‫من حيث العينة‬
‫والمتمثلة في الموظفين والعاملين‬ ‫مناصبهم‬
‫في البنوك‬
‫استعملت األساليب اإلحصائية‬ ‫استخدمنا االستبيان لدعم الدراسة‬
‫من حيث منهج الدراسة‬
‫أي االستبيانات‬
‫استهدفت الدراسات منظمات‬ ‫تنوعت الدراسة بين القطاعين العام‬
‫خاصة وعامة الثراء البحوث في‬ ‫والخاص في مجال البنوك‬ ‫من حيث القطاع‬
‫المجال المصرفي‪.‬‬
‫تعددت المتغيرات مابين‪:‬‬ ‫اعتمدت دراستنا على متغيرين هما‪:‬‬
‫‪ ‬القدرة التنافسية‬ ‫المزيج التسويقي االلكتروني والميزة‬
‫من حيث المتغيرات‬
‫‪ ‬استراتيجية المنظمة‬ ‫التنافسية‬
‫‪ ‬التسويق االلكتروني‬
‫هدفت معظم الدراسات على‬ ‫هدفت دراستنا إلى معرفة مدى تأثير‬
‫من حيث الهدف‬
‫معرفة العوامل المؤثرة على‬ ‫عناصر المزيج التسويقي االلكتروني‬

‫‪26‬‬
‫األدبيات النظرية والتطبيقية للمزيج التسويقي اإللكتروني والميزة التنافسية‬ ‫الفصل األول‬

‫تحقيق قدرة تنافسية للمنظمة‬ ‫األمثل في تحقيق مكانة للمنظمة بين‬

‫وايجاد محدداتها‬ ‫المنافسين‬
‫الجدول (‪ )01-1‬مقارنة الدراسة الحالية بالدراسات السابقة‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين‬

‫نحاول في هذا المطلب تلخيص أوجه المقارنة بين الدارسة الحالية والدراسات السابقة باللغة العربية‬
‫واألجنبية‪ ،‬حيث نوضح أهم أوجه التشابه واالختالف بين الدراسات وأهم المالحظات التي استنتجناها من‬
‫خالل هذه المقارنة‪.‬‬
‫مجال االستفادة من الدراسات السابقة‪:‬‬
‫أسهمت الدراسات السابقة في إثراء البحث من الجانب األدبي النظري وكذا صياغة الفرضيات‬
‫باإلضافة إلى‪:‬‬
‫● ضبط المصطلحات الضرورية للبحث؛‬
‫● ضبط متغيرات الدراسة؛‬
‫● المساهمة في إعداد االستبيان وتحديد األسئلة المناسبة؛‬
‫● التعرف أكثر على طريقة التحليل عن طريق النتائج المتوصل إليها‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫خالصـــــــــــة الفصـــــــــــل األول‬

‫ال يمكن تجاهل الدور الكبير الذي يلعبه المزيج التسويقي االلكتروني الصحيح متجسدا في‬
‫االستراتيجية المنتهجة من قبل البنك في وضعه في الصف األمامي في المنافسة ذلك أنه يفتح أمام البنك‬
‫مجاالت وآفاق تسمح له باالنتقال من التسويق التقليدي محدود الطموح إلى عالم تحكمه الرقمنة وتهيمن‬
‫عليه‪.‬‬
‫تبني البنك لالستراتيجية المناسبة يكسبه الوقت لمعرفة موقعه من بين منافسيه والمعايير واألنشطة‬
‫الواجبة تفعيلها من أجل الحفاظ على المكانة المكتسبة بفعل الميزة التنافسية أو التقدم لمكان أفضل‪.‬‬
‫يخدم التسويق االلكتروني القطاع المالي عامة والمصرفي خاصة من حيث نمو الخدمات المالية‬
‫وسرعة المعامالت مايعكس تحقيق الرفاهية في اشباع حاجيات العمالء وكذا التميز بالتكلفة المنخفضة‬
‫والسهولة في التنفيذ بالمقارنة باألساليب التقليدية‪ ،‬ذلك أن كل ماهو ُمكتسب من هذا المزيج التسويقي ُيعتبر‬
‫موردا تنافسيا للبنك‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫الفصــــــــــل الثـــــــــــاني‬
‫دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج‬
‫التسويقي االلكتروني على الميزة‬
‫التنافسية في البنوك التجارية‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫في هذا الفصل‪ ،‬قدمنا وصفا مفصال لإلجراءات التي اتبعناها في جمع البيانات‪ ،‬تحديد العينة وكذا‬

‫إجراءات التحليل‪ ،‬واألساليب اإلحصائية المتبعة بغية الوصول لنتائج وتوصيات الدراسة‪.‬‬

‫حيث بدأنا الفصل بالتعريف بالبنوك التجارية محل الدراسة وذكر بعض الخدمات المقدمة في هذه البنوك‬

‫محاولة منا لإلشارة إلى العمليات التي تقوم هذه األخيرة من أجل معرفة مدى استيعابها ألهمية عناصر‬

‫المزيج التسويقي االلكتروني‪ ،‬ثم استعرضنا خصائص العينة محل الدراسة ومختلف األساليب المستخدمة‬

‫في التحليل من أدوات والنتائج المحصل عليها‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫المبحث األول‪ :‬اإلطار العام للمؤسسات البنكية قيد الدراسة‪:‬‬

‫قمنا من خالل هذا المبحث بالتعرف على كل من البنك الوطني الجزائري ‪ ،BNA‬وبنك السالم‬
‫وترست بنك ‪ Trust Bank‬حيث تطرقنا إلى التعريف بالبنوك والنشأة ومختلف الخدمات البنكية االلكترونية‬
‫المطلب األول‪ :‬تقديم عام للبنك الوطني الجزائري ‪ BNA‬بورقلة‬
‫أوال‪ :‬نشأة البنك الوطني الجزائري ‪BNA‬‬
‫إن البنوك التجارية أولى البنوك ظهو ار وذلك ألهمية نشاطها االقتصادي حيث تلعب المؤسسات‬
‫المالية دور المنشط االستثماري لمختلف المجاالت ولم تعرف الجزائر هذا النوع من البنوك إال في سنة‬
‫‪ 6611‬أي بعد أن ظهرت فكرة تامين البنوك األجنبية حيث تم إنشاء بنوك تجارية ذات صيغة وطنية قصد‬
‫خلق شبكة نقدية ومصرفية تتماشى مع االقتصاد الجزائري‪.‬‬
‫ومن هذه البنوك البنك الوطني الجزائري الذي أنشئ سنة ‪6611‬م بمرسوم ‪ 61‬جوان ‪6611‬م محل‬
‫القرض العقاري الجزائري التونسي‪.‬‬
‫البنك الوطني الجزائري شركة أسهم ذات رأسمال ‪ 601111111111.11‬مليار دينار جزائري‬
‫المسمى فيها الكائن مقره االجتماعي بالجزائر العاصمة ‪ 8‬شارع ارسطو‪-‬شي غيفا ار‪ -‬و يضم البنك الوطني‬
‫الجزائري حاليا وكالة موزعة على ‪ 01‬مديرية جهوية‪.‬‬
‫ثانيا‪-‬الخدمات البنكية االلكترونية للبنك الوطني الجزائري‪:‬‬
‫‪-1‬البطاقة البنكية ‪:CIB‬‬
‫هي وسيلة دفع الكتروني تسمح لحاملها بالقيام بمختلف عمليات السحب والدفع على مستوى الشبابيك‬
‫البنكية اآللية للبنك الوطني الجزائري وكذا الصرافات المالية الموصولة بالشبكة البنكية للصرافات واآلليات‬
‫النقدية‪.‬‬
‫من يمكنه االستفادة من البطاقة البنكية؟‬
‫كل شخص يمتلك حساب جاري ‪ :‬أفراد‪ ،‬إجراء‪ ،‬تجار‪ ،‬تجار ومهنيين‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫‪-2‬خدمة ‪:SMS Card‬‬

‫هي خدمة تسمح لكل حاملي البطاقات البنكية ‪ CIB‬بتلقي رسالة نصية فورية على الهواتف المحمولة‬
‫بمجرد انجاز معامالتهم عبر هاته البطاقات‪ ،‬يمكن االستفادة منها باالشتراك في خدمة الرسائل القصيرة‬
‫‪ sms card‬وهذا على مستوى الوكالة البنكية‪.‬‬
‫‪-3‬خدمة ‪:BN@tic‬‬
‫هو تطبيق يسمح لنا بالولوج إلى الحسابات المصرفية من خالل خدمات الهاتف الذكي واجراء عمليات‬
‫متعددة عن بعد ويمكن تنزيل التطبيق عبر ‪ Play Store‬و‪App Store‬‬
‫‪-4‬بطاقة األعمال‪:‬‬
‫هي وسيلة للدفع والسحب‪ ،‬مخصصة للمهنيين وأصحاب المؤسسات‪ ،‬تتيح لهم تغطية نفقاتهم المختلفة‬
‫المتعلقة بنشاطهم كالضرائب والفواتير والمصاريف وغيرها‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تقديم عام لترست بنك ‪Trust Bank‬‬
‫أوال‪ -‬نشأة ترست بنك ‪:Trust Bank Algeria‬‬
‫ترست بنك الجزائر هو عضو في مجموعة ‪ NEST INVESTMENTS HOLDING, LTD‬التي‬
‫يقع مقرها في قبرص والتي يمتلك غالبية رأس مالها أعضاء من عائلة " أبو نحل"‪ ،‬استثمرت الشركة في‬
‫مختلف قطاعات األعمال بما في ذلك الخدمات المصرفية و‪ /‬أو المالية والتأمين واعادة التأمين وتطوير‬
‫‪ -1‬تعريف ترست بنك وكالة تقرت ‪:Trust Bank Algeria‬‬
‫فتح ترست بنك الجزائر وكالة تقرت أبوابها سنة ‪ ،0166‬في ساحة هواري بومدين‪ ،‬النزلة‪ ،‬والية‬
‫تقرت‪.‬‬
‫ثانيا‪-‬الخدمات البنكية المقدمة في ترست بنك‪:‬‬
‫‪-6‬القروض‪ :‬قرض ‪ ، RAHATI SYARATI:‬قرض ‪MENZILLI:‬‬
‫‪-2‬البطاقات‪ :‬بطاقة ما بين البنوك ‪ ،CIB TRUST‬بطاقة توفير وتوفير تساهمي‪EASY CARD ،‬‬
‫بطاقة التأشيرة بدون اتصال ‪CARTES VISA CONTRACRLESS‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تقديم عام لمصرف السالم بورقلة‬

‫أوال‪-‬نشأة صرف السالم فرع ورقلة‪:‬‬
‫حيث افتتح مصرف السالم فرع ورقلة يوم ‪ 16‬مارس ‪ ،0168‬بحي الشرفة الطريق الوطني رقم ‪96‬‬
‫والية ورقلة‪ ،‬اضافة الى تواجده في كل من الجزائر العاصمة‪ ،‬البليدة‪ ،‬وهران‪ ،‬سطيف و قسنطينة يمضي‬
‫مصرف السالم‪-‬الجزائر قدما‪ ،‬في تطبيق استراتيجية التنموية بالتقرب اكثر لجميع مناطق الوطن و ذلك من‬
‫خالل افتتاح أول فرع تجاري له في مدينة ورقلة‪.‬‬
‫حيث يعزز بذلك مكانته كمصرف شامل يقدم منتجات تتوافق و تعاليم الشريعة اإلسالمية بتموقعه التدريجي‬
‫في جميع أنحاء العالم‪ ،‬يطمح مصرف السالم‪ -‬الجزائر مضاعفة عدد فروعه الى ‪ 61‬فرعا في كل من‬
‫(ادرار‪ ،‬بسكرة‪ ،‬عين وسارة‪ ،‬باتنة‪ ،‬عنابة‪ ،‬ومسيلة)‬
‫ثانيا‪-‬الخدمات االلكترونية لمصرف السالم‪:‬‬
‫‪-1‬تطبيق‪ : Mysalam‬يجب على المستخدم تثبيت التطبيق في اللوحة الرقمية أو الهاتف الذكي أو جهاز‬
‫الكمبيوتر عن طريق المتاجر الرسمية ‪ APP STORE‬ألنظمة ‪ IOS‬و ‪ PLAYSTOR‬ألنظمة‬
‫‪ ANDROID‬ويجب التأكد من اسم الناشر ‪.AEBS‬‬
‫‪-2‬خدمة الدفع عبر االنترنت‪ :‬وتتم بثالث مراحل‬
‫‪ ‬اختر المنتج الذي تريد اقتنائه بالنقر على شارة ‪CIB‬؛‬
‫‪ ‬قم بتدوين المعلومات الخاصة ببطاقتك (رقم البطاقة‪ ،‬رمز ‪ ،CVV2‬تاريخ نهاية صالحية البطاقة‪،‬‬
‫اسمك وعنوانك) ثم انقر على الزر ‪valide‬؛‬
‫‪ ‬قم بتدوين الرمز السري الخاص بك وانقر على الزر ‪.envoyer‬‬
‫‪-3‬خدمة بطاقة الدفع آمنة‪ :‬وتطلب من المصرف الخاص وتقدم من طرف مستشار المتعاملين وتقوم بها‬
‫بمختلف المعامالت من الدفع والسحب والتحويل‪.‬‬
‫‪-9‬خدمة السالم فيزا‪ :‬وتطلب بطاقة ‪VISA‬من المصرف الخاص وتقدم من طرف مستشار المتعاملين‬
‫وهي بطاقة مزودة بشريحة ذكية ورقم سري والتنبيه يكون عبر رسائل نصية قصيرة لجميع العمليات وتقوم‬
‫بتسديد ثمن المشتريات عبر المواقع التجارية يتم عبر الرمز ‪( CCV2‬الموجود على ظهر البطاقة) والرمز‬
‫السري المتغير (‪)OTP‬‬

‫‪00‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫المبحث الثاني‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‪ ،‬خصائص العينة‪ ،‬عرض النتائج ومناقشتها‪:‬‬
‫المطلب األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‬
‫أوال‪ :‬تحديد مجتمع الدراسة‬
‫يتكون مجتمع الدراسة من الموظفين العاملين بالبنك الوطني الجزائري‪ ،‬وكالة ورقلة‪ ،‬وكذا بنك‬
‫السالم‪ ،‬وكالة ورقلة‪ ،‬وأيضا ترست بنك وكالة تقرت بما فيهم المدراء ومساعديهم والموظفين بمختلف‬
‫المصالح‪ ،‬كما تم اختيار هذه البنوك بالذات من بين البنوك التي لها مواقع على األنترنت ألنها تتوفر على‬
‫خدمات الكترونية بنكية أو خدمة البنك عن بعد‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحديد حجم العينة‬
‫تشكلت عينة الدراسة من(‪ )90‬موظف من ثالث بنوك تجارية‪ ،‬بنك بوالية تقرت(‪ )11‬موظفين‬
‫بترست بنك وبنكين بوالية ورقلة (‪ )16‬موظفين ببنك السالم‪ )01( ،‬موظف بالبنك الوطني الجزائري ‪.BNA‬‬
‫ثالثا‪ :‬أداة جمع البيانات‬
‫اعتمدنا على اإلستبانة كأداة لجمع البيانات المتعلقة بموضوع الدراسة‪ ،‬حيث قمنا بتصميم االستبيان‬
‫بعد االطالع على االدب النظري والدراسات السابقة المتعلقة بموضوع الدراسة‪ ،‬وتضم هذه اإلستبانة ثالثة‬
‫أقسام من األسئلة وهي‪:‬‬
‫‪ ‬القسم األول‪ :‬يضم خمسة أسئلة متعلقة بالمعلومات الديمغرافية للموظفين وتشمل الجنس‪ ،‬السن‪،‬‬
‫المستوى التعليمي‪ ،‬الخبرة المهنية‪ ،‬الرتبة الوظيفية؛‬
‫‪ ‬القسم الثاني‪ :‬يضم (‪ )96‬سؤال تمثل عناصر المزيج التسويقي االلكتروني‪ ،‬موزعة على إحدى‬
‫عشر بعدا كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬البعد األول‪ :‬يحتوي على أربع عبارات يحدد فيها المستقصي رأيه فيما يخص تنوع المنتجات‬
‫االلكترونية في البنك بما يوافق رغبات العمالء واحتياجاتهم؛‬
‫‪ ‬البعد الثاني‪ :‬ويضم أربع عبارات يحدد فيها المستقصي رأيه في مدى تبني البنك لسياسة تسعيرية‬
‫الكترونية تناسب عمالءه؛‬
‫المنتهجة في تحقيق‬
‫‪ ‬البعد الثالث‪ :‬يضم أربعة أسئلة تُحدد مدى فعالية سياسة التوزيع االلكتروني ُ‬
‫أهدافه من وجهة نظر المستقصي؛‬
‫‪ ‬البعد الرابع‪ :‬يضم أربعة أسئلة يحدد من خاللها المستقصي رأيه في سياسة الترويج االلكترونية‬
‫المتبعة في البنك؛‬
‫‪ ‬البعد الخامس‪ :‬يضم خمس عبارات تُحدد وجهة نظر المستقصي في العمليات االلكترونية التي‬
‫تدار داخل البنك ومدى نجاعتها؛‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫‪ ‬البعد السادس‪ :‬يضم أربعة أسئلة يحدد من خالل اإلجابة عنها المستقصي رأيه في البيئية المادية‬
‫االلكترونية؛‬
‫‪ ‬البعد السابع‪ :‬يضم أربع عبارات تُحدد مدى تأثير األفراد من وجهة نظر المستقصي؛‬
‫‪ ‬البعد الثامن يضم أربعة أسئلة تٌحدد ما ُيحققه الموقع االلكتروني من ميزة في ظل التنافسية الشديدة‬
‫من وجهة نظر المستقصي؛‬
‫‪ ‬البعد التاسع‪ :‬يضم أربعة أسئلة عن سياسة الخصوصية االلكترونية في البنك؛‬
‫‪ ‬البعد العاشر‪ :‬ويضم ثالثة أسئلة عن المجتمع االلكتروني ورأي المستقصي في سياسة البنك‬
‫المنتهجة فيه؛‬
‫‪ ‬البعد الحادي عشر‪ :‬يضم سؤالين اثنين عن رأي المستقصي في األمان االلكتروني المرتبط بالعمالء‬
‫داخل البنك؛‬
‫‪ ‬القسم الثالث‪ :‬يضم ‪ 66‬سؤاال يقيس مدى تبني البنك للميزة التنافسية من خالل عناصر المزيج‬
‫التسويقي االلكتروني؛‬
‫‪ُ ‬عرضت االستبانة على هيئة مح ّكمين في مجال االختصاص‪ ،‬للتأكد من مناسبة الفقرات لمجاالت‬
‫الدراسة ودقة صياغتها ووضوحها وحذف أو تعديل بعض الفقرات وفق ما يناسب‪.‬‬
‫‪ ‬أُجريت التعديالت كما رأى المح ّكمون ثم ثبتت االستبانة بصورتها النهائية بعد حذف بعض الفقرات‪.‬‬
‫‪ ‬ت ّكون سلم االستجابة على فقرات االستبانة من (‪ )05‬استجابات حسب تدرج ليكارتي الخماسي (اتفق‬
‫بشدة‪ ،‬اتفق‪ ،‬محايد‪ ،‬ال اتفق‪ ،‬ال اتفق بشدة) وهو كما موضح في الجدول اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬الجدول(‪ )11-2‬مقياس ليكارث الخماسي‬

‫ال اتفق بشدة‬ ‫ال اتفق‬ ‫محايد‬ ‫اتفق‬ ‫اتفق بشدة‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين باالعتماد على الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪ ‬عد اختيار عينة الدراسة سلمت ووزعت األداة على أفراد عينة الدراسة؛‬
‫‪ ‬تم تبويب البيانات وترميزها ومعالجتها إحصائيا؛‬
‫‪ ‬ولتحديد مستويات الموافقة استخدمنا األدوات اإلحصائية التالية‪:‬‬
‫المتوسط الحسابي بغية التعرف على متوسط إجابات المبحوثين حول عبارات االستبيان ومقارنتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫واالنحراف المعياري ويوضح التشتت في استجابات أفراد الدراسة فكلما اقتربت قيمته من الصفر‬ ‫‪-‬‬
‫فهذا يعني تركز اإلجابات حول درجة المتوسط الحسابي وعدم تشتتها‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫المدى لتحديد طول الفئة = (أعلى درجة اتفق بشدة) ‪ -‬أدنى درجة (ال اتفق بشدة )‪ /‬عدد المستويات‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫وهذا لتحديد اتجاهاتهم نحو كل عبارة هل هم‪ ، :‬مرتفعة‪ ،‬منخفضة‪ ،‬متوسطة)‪.‬‬
‫تحديد طول الفئة باستخدام المدى = أكبر قيمة – أقل قيمة =‪9 =6- 0‬‬ ‫‪-‬‬
‫ثم قسم المدى على عدد الفئات ‪ 0.8=5/4‬وبعد ذلك يضاف إليها (‪ )0.8‬إلى الحد األدنى‬ ‫‪-‬‬
‫للمقياس فتصبح كاآلتي‪:‬‬
‫‪-‬‬
‫الجدول رقم (‪ )12-2‬يوضح‪ :‬مقياس ليكارت الثالثي‬ ‫‪-‬‬
‫المستوى الموافق له‬ ‫البديل‬ ‫مجال المتوسط الحسابي المرجح‬

‫مرتفع‬ ‫اتفق بشدة‬ ‫من (‪) 5 – 4.2‬‬

‫ما بين المتوسط والمرتفع‬ ‫اتفق‬ ‫من (‪) 4.2 – 3.4‬‬

‫متوسط‬ ‫محايد‬ ‫من (‪) 3.4 – 2.2‬‬

‫ما بين المتوسط والضعيف‬ ‫ال اتفق‬ ‫من (‪) 2.2 – 1.1‬‬

‫ضعيف‬ ‫ال اتفق بشدة‬ ‫من (‪)1.1 – 1‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين باالعتماد على الدراسات السابقة‪.‬‬

‫وقد تم توزيع أفراد عينة الدراسة حسب البنوك كما يلي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ )13-2‬يوضح ‪ :‬يمثل عدد الموظفين حسب اسم البنك‬

‫النسبة المئوية‬ ‫العدد‬ ‫اسم البنك‬ ‫الرقم‬
‫‪% 19.08‬‬ ‫‪01‬‬ ‫البنك الوطني الجزائري ‪BNA‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪% 06.90‬‬ ‫‪16‬‬ ‫مصرف السالم‬ ‫‪2‬‬
‫‪% 69.08‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ترست بنك ( ‪)Trust Bank‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪%111‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين باالعتماد على برنامج ‪SPSS25‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص عينة الدراسة‬

‫يقصد بخصائص عينة الدراسة البيانات الشخصية المتعلقة بأفراد عينة الدراسة المستجوبين وذلك‬
‫لمعرفة الخصائص الديمغرافية لهم‪ ،‬وقد اشتملت هذه الخصائص على (الجنس‪ ،‬السن‪ ،‬المستوى التعليمي‪،‬‬
‫الخبرة المهنية‪ ،‬الرتبة الوظيفي) وذلك لمعرفة تأثيرها على الدراسة في المؤسسة محل الدراسة‪ ،‬وبالتالي يمكن‬
‫إيضاحها كما مايلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬متغير الجنس‬
‫الجدول(‪ :)14-2‬توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمتغيرات الجنس‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫فئة الجنس‬
‫‪%90.0‬‬ ‫‪66‬‬ ‫ذكر‬
‫‪%09.8‬‬ ‫‪01‬‬ ‫أنثى‬
‫‪%111‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات برنامج‪.spss 00‬‬

‫الشكل(‪ :)11-2‬توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمتغيرات الجنس‬

‫‪45%‬‬

‫‪55%‬‬
‫ذكر‬
‫أنثى‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين باالعتماد على برنامج ‪SPSS25‬‬

‫من خالل معطيات الجدول رقم (‪ )9-6‬والشكل البياني رقم (‪ )6-0‬الخاص بمتغير الجنس‪ ،‬نالحظ‬
‫أن نسبـ ـة (‪ )%90.0‬من المبحوثين هم من فئة الذكور‪ ،‬في حين نجد نسبة (‪ )%09.8‬تمثل اإلناث‪ ،‬حيث‬
‫تالحظ أن الفئة االكثر هي االناث‪ ،‬يدل هذا على أن القطاع البنكي ال يقتصر على فئة الذكور‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫ثانيا‪ :‬متغير العمر(السن)‪:‬‬

‫الجدول(‪ :)15-2‬توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمتغيرات السن‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫فئة العمر‬
‫‪%66‬‬ ‫‪8‬‬ ‫من ‪ 22 – 21‬سنة‬
‫‪%16.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫من ‪ 51 – 31‬سنة‬
‫‪% 6.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫أكثر من ‪ 51‬سنة‬
‫‪%111‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات برنامج ‪.spss25‬‬

‫الشكل (‪ :)12-2‬توزيع أفراد العينة حسب متغير السن‬

‫‪10%‬‬ ‫‪19%‬‬

‫من ‪ 29 – 20‬سنة‬

‫‪71%‬‬ ‫من ‪ 50 – 30‬سنة‬

‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات برنامج ‪.spss25‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )0-6‬والشكل البياني رقم (‪ )0-0‬الذي يوضح سن المبحوثين‪ ،‬أن‬
‫األفراد الذين تتراوح أعمارهم ما بين (‪ 11‬إلى‪ 01‬سنة) تقدر نسبتهم (‪ )%16.9‬وهي أكبر فئة عمرية‪ ،‬في‬
‫حين أن عدد المستجوبين البالغ اعمارهم من (‪ 01‬الى ‪ 06‬سنة) بلغ (‪ )8‬اي بالنسبة (‪ ،)% 66‬اما الفئة‬
‫العمرية أكثر من ‪ 01‬سنة قد بلغ (‪ )9‬مستجوبا اي بالنسبة(‪ .)% 6.0‬يبرز هنا مدى اهتمام البنوك محل‬
‫الدراسة بتوظيف فئات عمرية تتسم بالنضوج مما ينعكس على التعامل الجيد مع العمالء‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫ثالثا‪ :‬المستوى التعليمي‪:‬‬

‫الجدول(‪ :)12-2‬توزيع أفراد العينة حسب متغير المستوى التعليمي‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫المستوى التعليمي‬
‫‪% 6.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪% 61.0‬‬ ‫‪18‬‬ ‫جامعي‬
‫‪%111‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات‪SPSS‬‬

‫الشكل (‪ :)13-2‬توزيع افراد العينة حسب متغير المستوى التعليمي‬

‫‪10%‬‬

‫ثانوي‬

‫جامعي‬
‫‪90%‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات‪SPSS‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )1-6‬والشكل البياني رقم (‪ )1-0‬الذي يوضح المستوى العليمي‬
‫للمبحوثين‪ ،‬ان عدد المستجوبين من فئة المستوى الجامعي بلغت (‪ )18‬مستجوبا اي بنسبة (‪ ،)61.0‬وهي‬
‫أكبر من نسبة المستجوبين من فئة المستوى الثانوي فقد بلغ عددهم (‪ )9‬مستجوبا‪ ،‬أي بنسبة (‪ ،)6.9‬مما‬
‫يدل على أن الوكاالت محل الدراسة تسعى الستقطاب موارد بشرية ذات مستوى تعليمي عال مما يعكس‬
‫ثقافة الموظفين‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫رابعا‪ :‬الخبرة المهنية‪:‬‬

‫الجدول(‪ :)17-2‬توزيع أفراد العينة حسب الخبرة المهنية‪.‬‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الخبرة المهنية‬
‫‪% 66.6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اقل من سنة واحدة‬
‫‪% 00.9‬‬ ‫‪00‬‬ ‫من ‪ 1‬إلى ‪ 5‬سنوات‬
‫‪% 10.1‬‬ ‫‪61‬‬ ‫من ‪ 11‬الى ‪ 31‬سنة‬
‫‪%111‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات‪.SPSS 00‬‬

‫الشكل(‪:)14-2‬توزيع افراد العينة حسب متغير الخبرة المهنية‬

‫‪12%‬‬
‫‪33%‬‬

‫اقل من سنة واحدة‬

‫من ‪ 1‬إلى ‪ 5‬سنوات‬

‫‪55%‬‬ ‫من ‪ 10‬الى ‪ 30‬سنة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات‪.SPSS 00‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )1-6‬والشكل البياني رقم (‪ )9-0‬الذي يوضح الخبرة المهنية‬
‫للمبحوثين‪ ،‬حيث يبين أن نسبة (‪ )% 00.9‬من أفراد عينة الدراسة خبرتهم المهنية من( ‪ 6‬إلى ‪ 0‬سنوات)‬
‫في العمل وهي نسبة مرتفعة جدا مقارنة بالفئات االخرى‪ ،‬تليها فئة من (‪ 61‬إلى ‪ 11‬سنة ) بنسبة (‪10.1‬‬
‫‪ )%‬وهي نسبة متوسطة ‪ ،‬ثم تليها فئة(أقل من سنة واحدة ) بنسبة (‪ ،)% 66.6‬هذا يعكس اهتمام الوكاالت‬
‫محل الدراسة بتوظيف أصحاب الخبرة في مجال العمل البنكي‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫خامسا‪ :‬الرتبة الوظيفية‪:‬‬

‫الجدول(‪ :)11-2‬توزيع افراد العينة حسب متغير الرتبة الوظيفية‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الرتبة الوظيفية‬
‫‪% 0.9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مدير بنك‬
‫‪% 0.9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مدير فرعي‬
‫‪% 01.8‬‬ ‫‪61‬‬ ‫رئيس قسم‬
‫‪% 66.6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫محاسب‬
‫‪% 0.9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫أمين صندوق‬
‫‪% 01.6‬‬ ‫‪09‬‬ ‫موظف مكب امامي‬
‫‪% 111‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين باالعتماد على مخرجات‪.SPSS 00‬‬

‫الشكل(‪ :)15-2‬توزيع أفراد العينة حسب متغير الرتبة الوظيفية‬

‫‪3% 2%‬‬

‫‪24%‬‬ ‫مدير بنك‬

‫مدير فرعي‬

‫‪57%‬‬ ‫رئيس قسم‬

‫‪12%‬‬ ‫محاسب‬
‫أمين صندوق‬
‫موظف مكب امامي‬

‫‪2%‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات‪.SPSS 00‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )8-6‬والشكل البياني رقم (‪ )0-0‬الذي يوضح الرتبة الوظيفية‬
‫للمبحوثين‪ ،‬أن نسبة (‪ )%01.6‬من أفراد عيتة الدراسة تمثل موظف مكتب امامي‪ ،‬تليها نسبة (‪)01.8%‬‬
‫يشغلون منصب رئيس قسم‪ ،‬تليها نسبة (‪ )01.8%‬يشغلون منصب رئيس قسم‪ ،‬تليها نسبة (‪)% 66.1‬‬
‫يشغلون منصب محاسب‪ ،‬تليها نسبة (‪ )% 0.9‬يشغلون منصب مدير بنك‪ ،‬مدير فرعي‪ ،‬أمين صندوق‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫المطلب الثالث‪ :‬عرض النتائج ومناقشتها‬

‫أوال‪ :‬األدوات االحصائية المستخدمة‪:‬‬
‫لإلجابة على أسئلة الدراسة واختيار صحة الفرضيات تم استخدام اساليب االحصاء الوصفي‪ ،‬حيث تم‬
‫ترميز وادخال المعطيات الى الحاسوب باستخدام البرنامج االحصائي للعلوم االجتماعية ‪ SPSS‬النسخة‬
‫‪ 00‬عن طريق تفريغ بيانات قوائم االستبيان في‪ Excelle‬ونقلها مباشرة الى ‪ SPSS‬وهذا للتوصل الى ما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ ‬مقاييس االحصاء الوصفي‪ ،‬وذلك لوصف عينة الدراسة واظهار خصائصها‪ ،‬وهذه االساليب هي‬
‫المتوسط الحسابي‪ ،‬االنحرافات المعيارية لالجابة عن اسئلة الدراسة وترتيب عبارات كل متغير‬
‫تنازليا؛‬
‫‪ ‬مصفوفة االرتباطات سيبرمان لمعرفة العالقات االرتباطية بين متغيرات الدراسة المستقلة والتابعة؛‬
‫‪ ‬تحليل االنحدار المتعدد الختيار صالحية نموذج الدراسة وتأثير المتغير المستقل على المتغير‬
‫التابع؛‬
‫‪ ‬معامل ألفا كرونباخ لتحديد معامل ثبات أداة الدراسة؛‬
‫‪ ‬اختبار ‪ Test t‬و(‪ )One way ANOVA‬الختبار تأثيرات المتغيرات المستقلة على المتغير‬
‫التابع‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬صدق أداة الدراسة‪:‬‬
‫تم التوصل إلى صدق محتوى أداة الدراسة عن طريق عرضها على األستاذ المشرف لإلستفادة من‬
‫توجيهاته وكذلك مجموعة من االساتذة المحكمين تألفت من "‪ "0‬مختصين في المجال وأسماء المحكمين في‬
‫الملحق رقم (‪ )16‬إلبداء الرأي حول مالئمة الفقرات ووضوحها للمجال والتعديل‪ ،‬ومن خالل ذلك تم اعتماد‬
‫الفقرات التي أتفق عليها المحكمون لتصبح االستبانة بصورتها النهائية‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬ثبات أداة الدراسة‪ :‬لتحديد ثبات األداة تم إيجاد معامالت الثبات لمجاالت الدراسة والدرجة الكلية‬
‫باستخدام معامل الفا كرونباخ وهو معامل ثبات يفي بأغراض الدراسة والجدول يبين ذلك‪:‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫جدول رقم(‪ )12-2‬يوضح معامل الفا كرونباخ لفقرات المزيج التسويقي االلكتروني‬

‫قيمة الفا كرونباخ‬ ‫المتغير‬ ‫الرقم‬

‫‪1.191‬‬ ‫الخدمات المصرفية االلكترونية‬ ‫‪1‬‬
‫‪1.910‬‬ ‫السعر االلكتروني‬ ‫‪2‬‬
‫‪1.091‬‬ ‫التوزيع االلكتروني‬ ‫‪3‬‬
‫‪1.118‬‬ ‫الترويج االلكتروني‬ ‫‪4‬‬
‫‪1.110‬‬ ‫العمليات االلكترونية‬ ‫‪5‬‬
‫‪1.096‬‬ ‫البيئة المادية االلكترونية‬ ‫‪2‬‬
‫‪1.111‬‬ ‫االفراد‬ ‫‪7‬‬
‫‪1.111‬‬ ‫الموقع االلكتروني‬ ‫‪1‬‬
‫‪1.119‬‬ ‫الخصوصية‬ ‫‪2‬‬
‫‪1.910‬‬ ‫المجتمع‬ ‫‪11‬‬
‫‪1.001‬‬ ‫االمان‬ ‫‪11‬‬
‫‪1772‬‬ ‫المزيج التسويقي االلكتروني‬
‫‪1.712‬‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫المصدر‪ :‬الطالبتين وفقا لبرنامج ‪SPSS25‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول أعاله أن معامل ألفا كورنباخ لكل محاور االستبيان هي معامالت ثابتة‪،‬‬
‫حيث بلغت قيمة ألفا الستبيان المزيج التسويقي االلكتروني (‪ ، )1.110‬بينما بلغت قيمته الستبيان الميزة‬
‫التنافسية (‪ )1.181‬وهذا يدل على أداة الدراسة ذات ثبات كبير مما يجعلنا على ثقة تامة بصحة االستبيان‬
‫وصالحيته لتحليل وتفسير نتائج الدراسة واختيار فرضيتها‪.‬‬

‫تجدر اإلشارة إلى أن معامل الثبات ألفا كرونباخ‪ ،‬تتراوح بين (‪ ،)1-6‬وكلما أقترب من الواحد؛ دل‬
‫على وجود ثبات عال‪ ،‬وكل ما اقترب من الصفر؛ دل على عدم وجود ثبات ومنه نستنتج أن أداة الدراسة‬
‫التي أعدناه لمعالجة المشكلة المطروحة هي صادقة وثابتة في جميع فقراتها وهي جاهزة للتطبيق على عينة‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫رابعا‪ :‬نتائج الدراسة ومناقشتها‬

‫في هذا الجزء سيتم عرض النتائج من خالل اختبار فرضيات الدراسة وتحليلها من خالل المتوسطات‬
‫واالنحرافات المعيارية ألبعاد موضوع الدراسة‪.‬‬
‫‪-1‬عرض وتحليل نتائج الدراسة‬
‫سيتم في هذا الجزء عرض وتحليل العينة في إجاباتهم على عبارات المتعلقة بعوامل المزيج التسويقي‬
‫الترويجي وكذا الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪-1-1‬النتائج المتعلقة بالفرضية األولى‪":‬‬
‫‪ ‬تتوافر عناصر المزيج التسويقي بدرجة عالية في البنوك التجارية‪.‬‬
‫لإلجابة على هذه الفرضية والتأكد من صحتها أو عدمها‪ ،‬قامت الباحثتان بحساب المتوسطات‬
‫الحسابية واالنحرافات المعيارية إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارات الممثلة‪ ،‬والتي تقيس أبعاد عناصر‬
‫المزيج التسويقي‪.‬‬
‫الجدول(‪ )11-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الخدمات االلكترونية‬
‫ترتيب‬ ‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫العبارات‬ ‫االجابة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫تتنوع الخدمات المقدمة في البنك بما‬
‫‪3‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪0.586‬‬ ‫‪4.261‬‬ ‫يناسب االحتياجات والرغبات المالية‬ ‫‪2‬‬
‫للعمالء‬
‫يستحوذ البنك على والء الزبائن من خالل‬
‫‪2‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪9.116‬‬ ‫‪7‬‬
‫التحسين المستمر لجودة خدماته‬
‫تقدم الخدمة وفق موافقات ووقت ومكان‬
‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.161‬‬ ‫‪9.018‬‬ ‫‪1‬‬
‫مناسبين‬
‫تراعي الخدمات المالية للبنك خصوصية‬
‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.101‬‬ ‫‪9.181‬‬ ‫‪2‬‬
‫العميل ( المقرض‪/‬المقترض)‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين عن الخدمات االلكترونية المقدمة نالحظ أن أكثر‬
‫الفقرات إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )6‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.181‬والمتعلقة بمدى مراعاة الخدمات‬
‫المالية البنكية لخصوصية العميل‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى توافق آراء الموظفين لمدى السرية في التعامل مع العميل‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)8‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.018‬المتعلقة بتوافق‬
‫الخدمة وفق الوقت والمكان المناسبين‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى عدم توافق الوقت المناسب لتقديم الخدمة المعنية‬
‫للعميل‪.‬‬
‫الجدول(‪ )11-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد التسعير االلكتروني‬
‫ترتيب‬ ‫المتوسط االنحراف مستوى‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫الحسابي المعياري االجابة العبارات‬
‫أسعار الخدمات المقدمة في البنك تتوافق ودرجات‬
‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪9.191‬‬ ‫‪11‬‬
‫الجودة‬
‫يساير البنك السوق والبيئة المالية والمصرفية‬
‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.608‬‬ ‫‪1.910‬‬ ‫فعرض أسعار الفوائد منخفضة على القروض‪،‬‬ ‫‪11‬‬
‫بالمقابل أسعار مرتفعة على الودائع‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.101‬‬ ‫‪9.018‬‬ ‫عمولة الخدمات المقدمة تعتبر معقولة للزبون‬ ‫‪12‬‬
‫يعدل البنك في أسعار حزمة الخدمات المقدمة‬
‫‪1‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.891‬‬ ‫‪1.611‬‬ ‫‪13‬‬
‫باستمرار‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين حول عن التسعير االلكتروني حيث نالحظ أن‬
‫أكثر الفقرات إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )60‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.018‬والمتعلقة بنسبة عمولة‬
‫الخدمات المقدمة‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى اعتبار العمولة معقولة لدى العميل ومناسبة ألرباح البنك‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)66‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.910‬المتعلقة‬
‫بمدى مسايرة البنك للسوق والبيئة المالية وكذا أسعار الودائع‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى رأي الموظفين أن أسعار الفوائد‬
‫غير منخفضة نسبيا‪ ،‬وان أسعار الودائع غير مرتفعة بما يرضي العمالء‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول(‪ )12-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد التوزيع االلكتروني‬

‫ترتيب‬ ‫االنحراف مستوى‬ ‫المتوسط‬

‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫االجابة العبارات‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.116‬‬ ‫‪9.001‬‬ ‫موقع البنك استراتيجي ويمكن ايجاده بسهولة‬ ‫‪14‬‬

‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.610‬‬ ‫‪9.018‬‬ ‫للبنك أفرع كثيرة تقدم خدمات بنفس الجودة‬ ‫‪15‬‬

‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪6.161‬‬ ‫‪1.069‬‬ ‫للبنك أفرع في الخارج لتسهيل المعامالت للزبائن‬ ‫‪12‬‬

‫يستخدم البنك في تقديم منتجاته أحدث‬

‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.610‬‬ ‫‪9.101‬‬ ‫التكنولوجيا مقارنة بالمنافسين وذلك لتحقيق‬ ‫‪17‬‬
‫الوصول التكنولوجي للعمالء‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬
‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين عن التوزيع االلكتروني نالحظ أن أكثر الفقرات إرضاء‬
‫للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )69‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.001‬والمتعلقة بموقع البنك وسهولة أيجاده للزبائن‪،‬‬
‫ُيعزى ذلك إلى وجود الوكاالت المعنية في اماكن واضحة وهي –الوكاالت‪-‬ذات واجهات جذابة؛‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة (‪ ،)61‬المتعلقة بوجود أفرع للبنك في الخارج‬
‫بمتوسط حسابي بلغ (‪ُ ،)1.069‬يعزى ذلك إلى قلة وجود أفرع للبنك المعني في الخارج‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول(‪ )13-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الترويج االلكتروني‬

‫ترتيب‬ ‫االنحراف مستوى‬ ‫المتوسط‬

‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫االجابة العبارات‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫موظفو البنك ذوو كفاءات متميزة قادرين على‬

‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.161‬‬ ‫‪9.069‬‬ ‫‪11‬‬
‫تقديم المعلومات التعريفية الكافية بمنتجات البنك‬

‫يروج البنك لمنتجاته وخدماته المالية باستخدام‬

‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.166‬‬ ‫‪9.111‬‬ ‫مزيج متوازن مثل اإلعالنات‪ ،‬النشر‪ ،‬البيع‬ ‫‪12‬‬
‫الشخصي‪...‬‬

‫يوفر البنك المعلومات الكافية حول الخدمات‬

‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.801‬‬ ‫‪9.160‬‬ ‫‪21‬‬
‫المتوفرة من خالل رسالة ترويجية متكاملة‬

‫باإلضافة إلى األساليب الكالسيكية في الترويج‬

‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.161‬‬ ‫‪9.186‬‬ ‫فإن البنك يستخدم األساليب التكنولوجية الحديثة‬ ‫‪21‬‬
‫(األنترنت‪-‬اللوحات االلكترونية)‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين حـ ــول الترويج للخدمـ ــات االلكتروني ـ ـ ــة المقدمة‬
‫نالحظ أن أكثر الفقرات موافقة آلراء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )06‬المتعلقة باألساليب الترويجية الحديثة‬
‫للبنك بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.1816‬يعود ذلك إلى حداثة االساليب المستخدمـ ـ ـ ــة من انترنت ولوحات‬
‫الكترونية‪.‬‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)01‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.160‬المتعلقة‬
‫برسالة البنك الترويجية المتكاملة‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى وجود بعض النقائص المتعلقة بالترويج‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول(‪ )14-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد العمليات االلكترونية‬

‫ترتيب‬ ‫المتوسط االنحراف مستوى‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫الحسابي المعياري االجابة العبارات‬

‫‪9‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.010‬‬ ‫‪9.116‬‬ ‫الخدمات المقدمة في البنك تتم بسرعة ودقة‬ ‫‪22‬‬

‫تتم في البنك مختلف العمليات التي تسهل على‬

‫‪1.810‬‬
‫‪0‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪9.080‬‬ ‫العميل تعامالته‪ :‬تحويالت‪-‬فتح حساب‪-‬‬ ‫‪23‬‬
‫الحصول على بطاقة ائتمان ‪)....‬‬
‫يحتوي البنك على أجهزة متطورة تسمح بتسيير‬
‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.181‬‬ ‫‪9.111‬‬ ‫‪24‬‬
‫وادارة العمليات‬
‫تكتسب العمليات التي تتم بين العمالء والبنك‬
‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.011‬‬ ‫‪9.101‬‬ ‫أهمية كبير (حسن استقبال‪-‬ترحيب‪-‬انجاز وتقديم‬ ‫‪25‬‬
‫خدمات ‪)...‬‬
‫للبنك عدة شبابيك ومكاتب تتم من خاللها‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.966‬‬ ‫‪9.186‬‬ ‫‪22‬‬
‫العمليات‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين حول العمليات االلكترونية المقدمة نالحظ أن‬
‫أكثر الفقرات إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )01‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.186‬والمتعلقة بوجود شبابيك‬
‫ومكاتب في البنك‪ ،‬يرجع ذلك توفر مكاتب وشبابيك كافية لتأدية وظائفهم على أحسن وجه‪.‬‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)01‬المتعلقة بتنوع العمليات في البنك بمتوسط‬
‫حسابي بلغ (‪ُ ،)9.080‬يعزى ذلك إلى عدم وجود تنوع كاف في العمليات التي تتم داخل البنك‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول(‪ )15-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد البيئة المادية االلكترونية‬
‫ترتيب‬ ‫المتوسط االنحراف مستوى‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫الحسابي المعياري االجابة العبارات‬
‫يملك البنك تصميما خارجيا وداخليا متميزا‪ ،‬يوفر‬
‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.619‬‬ ‫‪9.016‬‬ ‫البيئة المناسبة للموظفين للعمل واالقبال من طرف‬ ‫‪27‬‬
‫الزبائن‬
‫تجهيزات البنك حديثة تسهل توفير الخدمات‬
‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.000‬‬ ‫‪9.111‬‬ ‫‪21‬‬
‫للزبائن‬
‫الكشوفات والمطبوعات والبيانات المكتوبة واضحة‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.018‬‬ ‫‪9.186‬‬ ‫‪22‬‬
‫ومفهومة‬
‫يهتم موظفو البنك بمظهرهم وأناقتهم تعكس قيمة‬
‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.169‬‬ ‫‪9.191‬‬ ‫‪31‬‬
‫البنك‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫الجدول أعاله يرصد آراء الموظفين عن البيئة المادية االلكترونية في البنك‪ ،‬نالحظ أن أكثر الفقرات‬
‫إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )06‬بمتوسط حسابـ ـ ـ ــي بلغ (‪ ،)9.186‬والمتعلقة بمدى وض ـ ـ ــوح الكشوفات‬
‫البنكية والبيانات المكتوبة‪ ،‬يعود ذلك إلى اعتماد البنك على استخدام أساليب من شأنها مساعدة العميل على‬
‫فهم لكل ما يقدم له من أوراق‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفيـ ــن هي الفقرة(‪ ،)11‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.191‬المتعلق ـ ـ ــة‬
‫بمدى اهتمام الموظفين بمظهرهم‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى عدم وجود زي رسمي موحد في العديد من البنوك للموظفين‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول(‪ )12-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد األفراد‬

‫ترتيب‬ ‫االنحراف مستوى‬ ‫المتوسط‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫االجابة العبارات‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫موظفو البنك ذوو مهارة وقدرة على تقديم الخدمة‬

‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪9.611‬‬ ‫‪31‬‬
‫المميزة للعمالء‬

‫يتعامل الموظفون مع استفسارات ومشاكل العمالء‬

‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪1.608‬‬ ‫‪32‬‬
‫بكفاءة وحرص‬

‫الموظفون ملمون بجميع التطورات في مجال‬

‫‪1‬‬ ‫مرتقع‬ ‫‪1.110‬‬ ‫‪9.111‬‬ ‫‪33‬‬
‫تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‬

‫يتفن الموظفون فن الحوار والتفاوض مع الزبائن‬

‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.198‬‬ ‫‪9.101‬‬ ‫‪34‬‬
‫ولديهم ذكاء اجتماعي عال‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS25‬‬

‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين حول آراءهم عن الخدمات االلكترونية المقدمة‬
‫نالحظ أن أكثر الفقرات إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )16‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.611‬والمتعلقة‬
‫بقدرة الموظفين في البنك على تقديم الخدمة‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى الخبرة المكتسبة للعديد منهم‪.‬‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)10‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)1.618‬المتعلقة‬
‫بتعامل الموظفين مع استفسارات ومشاكل العمالء‪ ،‬يعود ذلك إلى كثرة المهام الموكلة للموظفين‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول(‪ )17-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الموقع االلكتروني‬

‫ترتيب‬ ‫االنحراف مستوى‬ ‫المتوسط‬

‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫المعياري االجابة العبارات‬ ‫الحسابي‬

‫تعتبر الموقع االلكتروني واجهة يتفاعل معها‬

‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.191‬‬ ‫‪9.690‬‬ ‫‪35‬‬
‫الزبائن لحسن تأدية وظائفها‬

‫صفحة الموقع مساحة هامة للتفاعل وتبادل‬

‫‪1‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.169‬‬ ‫‪9.191‬‬ ‫‪32‬‬
‫العالقات‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪9.611‬‬ ‫الموقع االلكتروني يزيد من أنشطة المبيعات‬ ‫‪37‬‬

‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪1.608‬‬ ‫تدعم الصفحة طلب الزبائن‬ ‫‪31‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫الجدول أعاله يشمل آراء الموظفين حول مساهمة الموقع االلكتروني في زيادة انشطة المبيعات‪ ،‬أكثر‬
‫الفقرات التي وافقت آراءهم هي الفقرة رقم (‪ )11‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.611‬إذ يرى الموظفون أن الموقع‬
‫االلكتروني ببنك يسهل إتمام العمليات وكذا المساهمة في الترويج‪.‬‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)18‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)1.608‬المتعلقة‬
‫بدعم الصفحة لطلبات الزبائن‪ُ ،‬يعزى ذلك المشاكل التي تصيب الموقع االلكتروني بيت فترة وأخرى‪.‬‬
‫الجدول(‪ )11-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد الخصوصية االلكترونية‬
‫ترتيب‬ ‫االنحراف مستوى‬ ‫المتوسط‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫المعياري االجابة العبارات‬ ‫الحسابي‬
‫يتم تحديد كمية المعلومات التي تجمع عن‬
‫‪1‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.110‬‬ ‫‪9.111‬‬ ‫‪32‬‬
‫الزبائن ومن له حق الوصول إليها واستخدامها‬
‫تعتمد بنود واضحة لسياسة حماية خصوصية‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪9.080‬‬ ‫‪41‬‬
‫الزبائن‬
‫يتم اعتماد برامج حفظ الخصوصية أو حفظ‬
‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.101‬‬ ‫‪9.069‬‬ ‫‪41‬‬
‫الهوية‬
‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.868‬‬ ‫‪1.180‬‬ ‫يعتمد الموقع خاصية ‪ Help‬لمساعدة الزبائن‬ ‫‪42‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين حول الخصوصية االلكترونية‪ ،‬نالحظ أن أكثر الفقرات‬
‫إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )91‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.080‬والمتعلقة باعتماد البنوك لبنود‬
‫واضحة لسياسة الخصوصية‪ ،‬يعود ذلك لوجود فضاء خاص بكل عميل على الموقع‪.‬‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)90‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)1.180‬المتعلقة‬
‫بخاصية ‪ Help‬على الموقع االلكتروني مما يعكس عدم وجود مساعدة عن بعد للعميل‪.‬‬
‫الجدول(‪ )12-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد المجتمع االلكتروني‬

‫ترتيب‬ ‫االنحراف مستوى‬ ‫المتوسط‬

‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫االجابة العبارات‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫تتم متابعة تعليقات الزبائن حول المنتجات‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.081‬‬ ‫‪9.611‬‬ ‫‪43‬‬
‫واألخذ بها‬
‫اعداد قوائم الطلبات للمنتجات والخدمات التي‬
‫‪0‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.809‬‬ ‫‪1.600‬‬ ‫‪44‬‬
‫تقع ضمن اهتمام الزبائن‬

‫‪1‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪6.611‬‬ ‫‪1.091‬‬ ‫يتم التواصل مع الزبائن من خالل غرف الدردشة‬ ‫‪45‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫الجدول أعاله يشمل آراء الموظفين حول المجتمع االلكتروني‪ ،‬أكثر الفقرات إرضاء للموظفين هي‬
‫الفقرة رقم (‪ )91‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.611‬والمتعلقة بمدى متابعة الزبائن للمنتجات المطروحة؛‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)90‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)1.091‬المتعلقة‬
‫بغرف الدردشة وتواصل الزبائن مع بعضهم من خاللها‪ ،‬إذ ال تتوفر هذه الخاصية‪.‬‬
‫الجدول(‪ )21-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعد األمان االلكتروني‬
‫ترتيب‬ ‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫العبارات‬ ‫االجابة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫‪0‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.809‬‬ ‫‪1.600‬‬ ‫جوانب الموقع تعد آمنة للتبادل االلكتروني‬ ‫‪42‬‬

‫اعتماد معايير أمنية لحماية التعامالت‬

‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.061‬‬ ‫‪9.080‬‬ ‫االلكترونية‬ ‫‪47‬‬
‫( معايير التبادل المالي‪)....‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫الجدول أعاله يشمل آراء الموظفين حول البعد االلكتروني‪ ،‬الفقرة التي نالت رضى الموظفين هي‬
‫الفقرة رقم ‪ 91‬بمتوسط حسابي مقدراه (‪ ،)9.080‬والمتعلقة باعتماد معايير أمنية لحماية التعامالت‬
‫االلكترونية في البنك‪ُ ،‬يعزى ذلك لمدى حرص هذه األخير لحماية عمالئه وموظفيه‪.‬‬
‫بالمقابل الفقرة(‪ ،)91‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ )1.600‬نالت أقل نسبة‪ ،‬والمتعلقة بجوانب الموقع التي‬
‫تعد آمنة‪ ،‬نظ ار لبعض الخلل بين الحين واألخر‪.‬‬
‫‪-2-1‬النتائج المتعلقة بالفرضية الثانية‪":‬‬
‫‪ ‬يوجد ميزة تنافسية عالية في البنوك التجارية محل الدراسة‪.‬‬
‫لإلجابة على هذه الفرضية والتأكد من صحتها أو عدمها‪ ،‬قامت الباحثتين بحساب المتوسطات الحسابية‬
‫واالنحرافات المعيارية إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارات الممثلة‪ ،‬والتي تقيس أبعاد عناصر المزيج‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫الجدول(‪ )21-2‬قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية للميزة التنافسية‬
‫ترتيب‬ ‫المتوسط االنحراف مستوى‬
‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫العبارات‬ ‫االجابة‬ ‫الحسابي المعياري‬
‫أسعار البنك تنافسية مقارنة مع أسعار البنوك‬
‫‪66‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.801‬‬ ‫‪1.619‬‬ ‫‪41‬‬
‫المنافسة‬

‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.116‬‬ ‫يقدم البنك خدمات الكترونية وهو ما يميزه عن غيره ‪9.661‬‬ ‫‪42‬‬

‫ينظم البنك دورات تكوينية للموظفين لزيادة‬

‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.161‬‬ ‫‪9.018‬‬ ‫‪51‬‬
‫كفاءاتهم مقارنة مع البنوك األخرى‬
‫يحرص البنك على عملية تقديم الخدمة المصرفية‬
‫‪0‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪9.101‬‬ ‫‪51‬‬
‫االلكترونية بطريقة ترضي العمالء‬
‫يتميز البنك بتوفر عنصر األمان والثقة نتيجة‬
‫‪8‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.116‬‬ ‫‪9.666‬‬ ‫‪52‬‬
‫لتميز موقعه االلكتروني‬
‫تلتزم اإلدارة العليا للبنك لتسويق المنتجات‬
‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.019‬‬ ‫المصرفية االلكترونية بالتخطيط الجيد باستخدام ‪9.069‬‬ ‫‪53‬‬
‫االنترنت‬

‫‪30‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫يعتمد البنك على تسويق منتج متميز ومختلف عن‬

‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.106‬‬ ‫منتجات البنوك األخرى من أجل استهداف أسواق ‪9.611‬‬ ‫‪54‬‬
‫جديدة‬
‫تعمل المؤسسة على الموصول ألسواق جديدة‬
‫‪6‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪9.666‬‬ ‫‪55‬‬
‫باستمرار‬
‫تقدم المؤسسة خدمات متنوعة ومتجددة لزبائنها‬
‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.069‬‬ ‫‪9.661‬‬ ‫‪52‬‬
‫للوصل ألسواق جديدة‬
‫تقدم المؤسسة منتجات بمزايا جديدة وتحسينات‬
‫‪9‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪1.960‬‬ ‫‪9.069‬‬ ‫‪57‬‬
‫تختلف عن المنافسين‬
‫تسعة المؤسسة القتناء وسائل تكنولوجيا المعلومات‬
‫‪61‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪1.160‬‬ ‫‪9.116‬‬ ‫‪51‬‬
‫قبل منافسيها‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين وفقا لبرنامج (‪)SPSS00‬‬
‫من خالل الجدول أعاله الذي يشمل آراء الموظفين حول الميزة التنافسية‪ ،‬نالحظ أن أكثر الفقرات‬
‫إرضاء للموظفين هي الفقرة رقم (‪ )01‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)9.018‬والمتعلقة بالدورات التكوينية‬
‫للموظفين‪ ،‬يرجع ذلك لخضوع هؤالء الموظفين لدورات عدة لزيادة كفاءتهم‬
‫بالمقابل فإن أقل فقرة إرضاء للموظفين هي الفقرة(‪ ،)98‬بمتوسط حسابي بلغ (‪ ،)1.619‬المتعلقة بأسعار‬
‫البنك‪ُ ،‬يعزى ذلك إلى أن األسعار غير تنافسية وهناك بنوك تقدم ماهو أفضل‪.‬‬
‫‪-3-1‬النتائج المتعلقة بالفرضية الثالثة‪:‬‬
‫‪ ‬يوجد اختالف بين البنوك العامة والخاصة فيما يخص التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫الختبار هذه الفرضية استخدمنا تحليل التباين االحادي ‪ One Wa Aniva‬والجدول الموالي يوضح‬
‫ذلك‪:‬‬

‫الجدول (‪ :)22-2‬تحليل التباين األحادي ‪.ANOVA‬‬

‫‪Somme‬‬
‫‪Moyenne des‬‬
‫‪Sig‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Ddi‬‬ ‫‪des‬‬ ‫المتغير‬
‫‪carres‬‬
‫‪carres‬‬
‫عناصر المزيج‬
‫‪1.611‬‬ ‫‪1.834‬‬ ‫‪437.698‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪875.397‬‬
‫التسويقي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss25‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫نالحظ من خالل نتائج الجدول أعاله أنه ال اختالف بين البنوك العامة والخاصة فيما يخص التسويق‬
‫االلكتروني‪ ،‬حيث قدرت قيمة ( ‪ )sig=1.611‬وهي قيمة أكبر من مستوى الداللة المعتمد (‪ ، )1.10‬مما‬
‫يدل على عدم تحقق الفرضية‪ ،‬ومنه نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرض الصفري الذي ينص على عدم‬
‫وجود فروق اختالف بين البنوك العامة والخاصة فيما يخص التسويق االلكتروني‪.‬‬

‫‪-4-1‬النتائج المتعلقة بالفرضية الرابعة‪:‬‬

‫‪ ‬توجد فروق ذات داللة إحصائية للميزة التنافسية تعزى للمتغيرات الشخصية (الجنس‪ .‬السن‪.‬‬
‫المستوى التعليمي‪ .‬الخبرة المهنية‪ .‬الرتبة الوظيفية)‪.‬‬
‫والختبار هذه الفرضية تقوم الباحثتان بتطبيق اختبار(‪Teste)T‬في حالة المتغير يحتمل إجابتين‪،‬‬
‫وكذا اختبار‪ ANOVA‬في حالة المتغير يحتمل أكثر من إجابتين‪.‬‬

‫‪-1-4-1‬متغير الجنس (‪ :Teste)T‬يقوم هذا االختبار على أساس بيان العالقة بين المتغير التابع‬
‫والمتغيرات الشخصية التي ال تحمل إال على اجابتين‪ ،‬والهدف منه بيان هل العالقة بين كل من الجنس‬
‫والمتغير التابع (الميزة التنافسية) ذات داللة احصائية أم ال‪.‬‬

‫‪-2-4-1‬عرض النتائج‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)23-2‬يوضح اختبار (‪ Teste)T‬لمتغير الجنس‬

‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬
‫‪Sig‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪F‬‬ ‫العدد‬ ‫الحنس‬ ‫المتغير‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪1.610‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪66‬‬ ‫ذكر‬ ‫االرتباط‬
‫‪1.110‬‬ ‫‪1.110 1.011‬‬
‫‪9.016‬‬ ‫‪90.11‬‬ ‫‪01‬‬ ‫أنثى‬ ‫الوظيفي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫توضح نتائج الجدول أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية في الميزة التنافسية لدى أفراد عينة‬
‫الدراسة تعزى لمتغير الجنس‪ ،‬حيث نجد أن مستوى الداللة المحسوب لمتغير الجنس هو (‪ )1.110‬وهو‬
‫وأكبر من مستوى الداللة (‪ )1.10‬مستوى الداللة المعتمد في الدراسة‪ ،‬أي أنه توجد فروق بين الذكور و‬
‫اإلناث في الميزة التنافسية‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫‪-3-4-1‬تحليل التباين االحادي )‪: )One WayAnovA‬‬

‫يقوم هذا االختبار على أساس بيان العالقة بين المتغير التابع والمتغيرات الشخصية التي تحمل‬
‫أكثر من اجابتين‪ ،‬والهدف منه بيان هل العالقة بين كل من (السن‪ .‬المستوى التعليمي‪ .‬الخبرة المهنية‪.‬‬
‫الرتبة الوظيفي) والمتغير التابع (الميزة التنافسية) ذات داللة احصائية أم ال‪.‬‬
‫حيث سيتم عرض نتائج تحليل التباين بين المتوسطات في الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول (‪ :)24-2‬تحليل التباين األحادي ‪.ANOVA‬‬

‫‪Moyenne‬‬ ‫‪Somme‬‬
‫‪Sig‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Ddi‬‬ ‫المتغير‬
‫‪des carres‬‬ ‫‪des carres‬‬
‫‪1.686‬‬ ‫‪1.011‬‬ ‫‪1.198‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1.396‬‬ ‫السن‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪1.279‬‬ ‫‪4.742‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.742‬‬ ‫المستوى التعليمي‬
‫‪1.198‬‬ ‫‪3.293‬‬ ‫‪49.487‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪98.974‬‬ ‫الخبرة المهنية‬
‫‪1.600‬‬ ‫‪1.219‬‬ ‫‪4.049‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪20.246‬‬ ‫الرتبة الوظيفية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬
‫نالحظ من خالل نتائج الجدول أعاله أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية إلجابات أفراد العينة‪،‬‬
‫حيث كان مستوى الداللة لكل من (السن‪ .‬المستوى التعليمي‪ .‬الرتبة الوظيفية) يساوي (‪1.111 / 1.686‬‬
‫‪ ) 1.600 /‬على التوالي وهي قيم كلها أكبر من مستوى الداللة المعتمد (‪ ، )1.10‬مما يدل على عدم‬
‫وجدو فروق ذات داللة إحصائية في الميزة التنافسية تعزي لهذه المتغيرات الشخصية ‪.‬‬
‫كما نالحظ أن مستوى الداللة للخبرة المهنية كانت تساوي (‪ )1.198‬وهي قيمة أقل من (‪ )1.10‬مما‬
‫يدل على وجود فروق دالة احصائيا في الميزة التنافسية تعزى لمتغير الخبرة المهنية‪.‬‬

‫‪-5-1‬النتائج المتعلقة بالفرضية الخامسة‪:‬‬

‫‪ ‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية لعوامل المزيج التسويقي على الميزة التنافسية لدى البنوك‬
‫التجارية محل الدراسة‪.‬‬
‫الختبار هذه الفرضية استخدمنا تحليل االنحدار الخطي المتعدد التدريجي )‪ (Stepwise‬من أجل‬
‫الحكم على صالحية نموذج االنحدار الذي تم تطبيقه في هذه الدراسة للعالقة بين الميزة التنافسية الذي‬
‫يعتبر المتغير التابع‪ ،‬وبين عناصر المزيج التسويقي الذي يعتبر المتغير المستقل بأبعاده اإلحدى عشر(‪.)66‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫‪-1-5-1‬التتحقق من شروط تطبيق االنحدار الخطي البسيط‬

‫ــــ التوزيع الطبيعي (إعتدالية التوزيع االحتمالي للبواقي)‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ )12-2‬يوضح‪ :‬المدرج والمنحنى للبواقي في نموذج االنحدار المتعدد‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫‪2-5-1‬ــــ التحقق من الخطية‪:‬‬
‫يستخدم شكل االنتشـار لمعرفة إذا كـانت للبواقي المعيارية عالقة خطية مع درجات المتغير التابع‬
‫المتوقعة‪ ،‬وذلك بإجراء المقارنة المنظورة بين هذا الخط وبين النقاط المنتشرة حوله‪ ,‬ومن خالل الشكل رقم‬
‫(‪ )1-0‬يتضح أن العالقة بين درجات المتغير التابع والمتغير المستقل هي عالقة خطية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ )17-2‬يوضح‪ :‬مصفوفة االنتشار بين المتغير التابع والمتغير المستقل لالختبار الخطية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫‪3-5-1‬ـــ اختبار تجانس البواقي (اختبار ثبات التباين) ‪: Homoscedasticity‬‬

‫ومن خالل طريق الرسم البياني الموضح في الشكل رقم (‪ )8-0‬لقيم البواقي المعيارية ( ‪Standardized‬‬
‫‪ )Residuals‬ضد القيم المعيارية (‪ ،)Unstandardized predicted Value‬ومن خالل انتشار النقاط يتضح‬
‫أن البواقي ال تزيد وال تنقص مع زيادة أو نقصان القيم المعيارية‪ ,‬ومنه نستطيع القول أن شرط تجانس‬
‫البواقي محقق ‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ )11-2‬يوضح‪ :‬مخطط انتشار البواقي المعيارية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫‪-4-5-1‬اختبار الفرضية‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )25-2‬يبين كيفية اختبار الفرضية الخامسة‬
‫‪Model Summaryc‬‬
‫‪Adjusted‬‬ ‫‪Std. Error of the‬‬ ‫‪Durbin-‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬
‫‪R Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬ ‫‪Watson‬‬

‫العمليات االلكترونية‬ ‫‪.619a‬‬ ‫‪.383‬‬ ‫‪.368‬‬ ‫‪3.24997‬‬

‫الخصوصية‬ ‫‪.685‬‬ ‫‪b‬‬
‫‪.469‬‬ ‫‪.442‬‬ ‫‪3.05424‬‬ ‫‪1.916‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )00-6‬نالحظ أنه قد استبعد االبعاد التسعة من عناصر المزيج التسويقي‬
‫من األنموذج في ضوء نتائج استخدام أسلوب االنحدار المتعدد التدريجي )‪ (Stepwise‬لضعف تأثيرها‬
‫على الميزة التنافسية‪ ،‬في حين بقي بعد العمليات االلكترونية حيث يفسر ما نسبته (‪ )% 3.83‬من التباين‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫في المتغير التابع (الميزة التنافسية)‪ ،‬وبعد الخصوصية الذي يفسر ما نسبته (‪ )% 09864‬من التباين في‬
‫المتغير التابع‪.‬‬

‫كما أن العالقة اإلرتباطية بين المتغيرين (العمليات االلكترونية) و (الميزة التنافسية) بلغت‬
‫(‪ ،)1.166‬كما بلغت (‪ )1.180‬بين (الخصوصية) و (الميزة التنافسية) وهي قيمة مرتفعة نوعا ما وتدل‬
‫على أن العالقة بين المتغيرين متوسطة‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )22-2‬تحليل التباين‬

‫‪ANOVAa‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪Df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Regressio‬‬
‫‪262.578‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪262.578‬‬ ‫‪24.860‬‬ ‫‪.000b‬‬
‫‪n‬‬
‫العمليات الاللكترونية‬
‫‪Residual‬‬ ‫‪422.493‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪10.562‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪685.071‬‬ ‫‪41‬‬
‫‪Regressio‬‬
‫‪321.265‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪160.632‬‬ ‫‪17.220‬‬ ‫‪.000c‬‬
‫‪n‬‬
‫الخصوصة‬
‫‪Residual‬‬ ‫‪363.807‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪9.328‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪685.071‬‬ ‫‪41‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫جدول رقم (‪ )27-2‬معامالت االنحدار للنموذج‬

‫‪Coefficientsa‬‬
‫‪Standardize‬‬
‫‪Unstandardized‬‬
‫‪d‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪B‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪19.568‬‬ ‫‪5.282‬‬ ‫‪3.705‬‬ ‫‪.001‬‬
‫‪1‬‬ ‫العملبات_االلكترو‬
‫‪1.210‬‬ ‫‪.243‬‬ ‫‪.619‬‬ ‫‪4.986‬‬ ‫‪.000‬‬
‫نبة‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪16.348‬‬ ‫‪5.127‬‬ ‫‪3.189‬‬ ‫‪.003‬‬
‫العملبات_االلكترو‬
‫‪2‬‬ ‫‪.879‬‬ ‫‪.263‬‬ ‫‪.450‬‬ ‫‪3.338‬‬ ‫‪.002‬‬
‫نبة‬
‫الخصوصية‬ ‫‪.638‬‬ ‫‪.254‬‬ ‫‪.338‬‬ ‫‪2.508‬‬ ‫‪.016‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتان وفقا لمخرجات ‪spss00‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني دراسة تحليلية وقياسية ألثر المزيج التسويقي االلكتروني على الميزة التنافسية في‬
‫البنوك التجارية‬

‫يتبين لنا من خالل الجدول السابق بأن ثابت اإلنحدار (‪ )a‬بالنسبة لبعد العمليات االلكترونية بلغت‬
‫قيمته (‪ )66.018‬وميل االنحدار (‪ )b‬بلغت قيمته (‪ ،)1.816‬أما بالنسبة لبعد الخصوصية فقد بلغت قيمته‬
‫(‪ )16.348‬وميل االنحدار (‪ )b‬بلغت قيمته (‪ )1.118‬وهو يدل على تأثير موجب لبعدي المتغير المستقل‬
‫(المزيج التسويقي) على المتغير التابع (الميزة التنافسية)‪ ،‬ومنه فإن معادلة اإلنحدار ستكون كما يلي‪:‬‬
‫‪Y=19.568+0.879x+16.348+0.638x‬‬
‫أي أن‪:‬‬
‫التغير في العمليات االلكترونية بوحدة واحدة سيؤدي إلى التغير في المتغير التابع ( الميزة‬
‫التنافسية) بـ ـ ـ ‪%81.6 :‬؛‬
‫والتغير في الخصوصية بوحدة واحدة سيؤدي إلى التغير في المتغير التابع (الميزة التنافسية) ب ـ ـ ـ‬
‫‪.%11.8‬‬

‫كما أن الداللة المعنوية ‪ Sig‬إلختبار ‪ T‬تساوي ‪ 1.111‬لكل من بعد الخصوصية والعمليات االلكترونية‬
‫وهي أقل من مستوى الداللة ‪ α = 1.10‬مما يدل على أن هناك تأثير ذو داللة إحصائية لهذين البعدين‬
‫على الميزة التنافسية بالمؤسسة محل الدراسة‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫خالصـــــــــة الفصــــــــــــل الثاني‬

‫من خالل تناولنا في هذا الفصل لعدد من البنوك الجزائرية العامة والخاصة‪ ،‬تبين لنا أن هذه البنوك‬
‫تقدم مزيجا تسويقيا الكترونيا متميزا‪ ،‬عرفت به البنوك نقلة نوعية اشتدت بها المنافسة في السوق‪ ،‬فبالرغم‬
‫من أن البنك الوطني الجزائري بنك عام فإنه ينافس البنوك الخاصة كمصرف السالم وترست بنك في مجال‬
‫الرقمنة والتطور التكنولوجي‪.‬‬
‫خلصت الدراسة إلى أن لعناصر المزيج التسويقي االلكتروني تأثر تأثي ار واضحا في اكتساب ميزة‬
‫تنافسية بالنسبة للبنوك سواء العامة أو الخاصة‪ ،‬نظ ار الشتداد المنافسة في المجال والتطور التكنولوجي‬
‫الذي يفرض على هذه المؤسسات المالية أن تواكبه وتبتعد عن الطرق التقليدية في التعامل مع الزبائن‪،‬‬
‫بينت نتائج االستبانة التي وزعت على الموظفين بمختلف مناصبهم وأعمارهم وكذا خبرتهم المهنية أن البنوك‬
‫تسعى بشكل واضح إلى التوظيف األمثل لعناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪06‬‬
 ‫خــــــــــــــاتمة‬

‫أضحت الرقمنة في ظل المنافسة الشديدة والكبيرة في مجال البنوك خاصة والمؤسسات المالية عامة ضرورة‬
‫حتمية‪ ،‬ما يجعل هذه المؤسسات في سعي دائما لالبتكار والترويج بما يسمح لها بالحصول على الميزة تنافسية‬
‫التي يولي لها الباحثون اهتماما كبيرا‪ ،‬هذا السعي الذي يرتبط بالخدمات البنكية التي تسمح بالتسويق في الوقت‬
‫الفعلي أي التميز في توظيف عناصر المزيج التسويقي االلكتروني توظيفا صحيحا؛‬
‫إن زيادة الخدمات الرقمية من ربحية البنوك يرتبط ارتباطا طرديا برضى عمالئها الذي تعكسه بعض‬
‫السمات مثل جودة األداء‪ ،‬جودة الخدمات‪ ،‬الراحة‪ ،‬االبتكارات الرقمية الضرورية لتحسين رضا العمالء ووالئهم‬
‫واألداء المالي للبنك‪.‬‬
‫واقع البنوك الجزائرية ليس بعيدا عن باقي البنوك‪ ،‬إذ عرف تطو ار واضحا وملحوظا في سويق الخدمات‬
‫االلكترونية وزيادة وعي الزبائن بهذه الخدمات مع زيادة نسبة البنوك الخاصة العربية والدولية في الجزائر‪ ،‬ما‬
‫فتح المجال أمام باقي البنوك العامة بالتعرف على التطورات والمزايا التي تمحنها هذه البنوك الخاصة لعمالئها‬
‫ومحاولة مواكبة التطور‪ ،‬هذا ما تم مالحظته من خالل النتائج المتحصل عليها من خالل الدراسة‪ ،‬نذكر من‬
‫بينها‪:‬‬
‫‪-1‬تفاعلية الزبائن داخل البنوك مع عروض الخدمات المصرفية‪ ،‬يعكس هذا زيادة الوعي لدى الزبائن وكذا‬
‫نجاح البنك في إيصال المعلومات الضرورية وتسهيلها؛‬
‫‪-2‬تنوع أساليب الترويج في البنوك‪ ،‬ووجود بيئة مادية وكذا مجتمع افتراضي عكس إدراك البنوك أن الفوز‬
‫بالزبائن ُيلزم تطوير هذا الجانب مع توظيف األشخاص المناسبين الذين من شأنهم منح قيمة إضافية للبنك؛‬
‫‪-3‬فيما يخص الفروق بين البنوك العامة والخاصة بخصوص الميزة التنافسية‪ ،‬فإن المالحظ أن الفروق من‬
‫حيث تسهيالت القروض والخدمات وتوفيرها قد تقلص‪ ،‬مع تسجيل امتياز ولو طفيف للبنوك الخاصة على‬
‫العامة من حيث تنوع القروض المقدمة؛‬
‫‪-4‬زيادة نسبة التعامل بالبطاقات الرقمية من الزبائن‪ ،‬مايعكس نجاح أساليب البنك من ناحية الخصوصية‬
‫والتخصص‪ ،‬إذ ان الثقة واألمان االلكتروني عنصران مهمان لمنح البنك ميزة تنافسية‪،‬‬
‫‪-5‬قلة وجود التفاعل بين العمالء والبنك من خالل خاصيات المساعدة والدردشة مايشجع البحث الدائم‬
‫للزبون عن حلول للمشاكل التي تواجهه في المواقع االلكترونية للبنوك؛‬
‫‪ -6‬عدم وجود فروع للبنك في الخارج يجعل العمالء يميلون إلى التعامل مع البنوك العربية والعالمية التي‬
‫تضمن لهم سهولة المعامالت في حال تنقلهم للخارج؛‬
‫‪-7‬أن تطبيق التسويق االلكتروني التطبيق األمثل لعناصر المزيج التسويقي االلكتروني من شأنه التأثير‬
‫تأثي ار إيجابيا على الميزة التنافسية؛‬
‫‪ -8‬زيادة تنافسية البنوك ينعكس بشكل إيجابي على البنوك في حد ذاتها من ناحية السعي الدائم للتطوير‬
‫وكذا على العمالء الذين يجدون أفضل ما يرجونه من خدمات مقدمة‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫خــــــــــــــاتمة‬

‫التوصيات‪:‬‬
‫من خالل النتائج المتطرق إليها‪ ،‬يمكن عرض بعض التوصيات‪:‬‬
‫‪-1‬االهتمام بالتكوين الجيد للموظفين لتمكينهم من االستخدام األمثل للتكنولوجيا بما يسمح لهم من االتصال‬
‫الجيد مع الزبائن لمنح هؤالء الثقة واألمان وضمان والئهم الدائم؛‬
‫‪ -2‬رغم أن وتيرة استبدال التسويق التقليدي بالتسويق االبتكاري الحديث ليس ام ار هينا‪ ،‬ما يجعل وتيرته‬
‫بطيئة إال أن فتح المجال أمام الزبائن من خالل المواقع االجتماعية والتفاعل فيها يسمح بطرح األفكار‬
‫وتبادل اآلراء حول من يمكن تحسينه من خدمات؛‬
‫‪-3‬زيادة الترويج للبنوك في الخارج من خالل المواقع‪ ،‬مع إعالم الزبائن داخل الوطن باالمتيازات التي تمنح‬
‫إليهم وامكانية اتصالهم والتعامل من خالل البنوك الجزائرية خالل تواجدهم في الخارج؛‬
‫‪ -4‬توفير قاعدة معلومات تسويقية سهلة الولوج للزبائن تساعدهم على تلبية احتياجاتهم بسالسة واتخاذ‬
‫ق ارراتهم‪.‬‬
‫‪-5‬البحث عن أفضل الوسائل التي من شأنها أن تعزز الوصول إلى الزبائن وتحقيق متطلباتهم ورغباتهم؛‬
‫‪-6‬تطوير المواقع االلكترونية ومحاول الحد من األعطاب التي تمسها بين الحين واآلخر؛‬
‫‪-7‬الحرص على التحديث المستمر للمعلومات في الموقع مما يجعل العميل على اطالع دائم بالمستجدات‪.‬‬
‫آفاق مستقبلية‪:‬‬
‫من خالل هذه الدراسة يمكن اقتراح جملة من المواضيع التي من الممكن أن تشكل امتداد لموضوع‬
‫الدراسة‪:‬‬
‫‪-1‬واقع استخدام التسويق االلكتروني في البنوك العامة الجزائرية‪،‬‬
‫‪-2‬تأثير الرقمنة على اكتساب الميزة التنافسية في البنوك التجارية‪،‬‬
‫‪-3‬مدى ارتباط الحصة السوقية للبنوك التجارية بعناصر المزيج التسويقي االلكتروني‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫الملحق رقم (‪)10‬‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬
‫جامعة قاصدي مرباح‬
‫ورقلة‬

‫التخصص‪ :‬تسويق خدمات‬ ‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‬

‫المستوى‪ :‬السنة الثانية‬ ‫المشروع‪ :‬مذكرة لنيل شهادة الماستر‬

‫االستبيان‬
‫السالم عليكم ورحمة اهلل تعالى وبركاته‪،‬‬

‫بين أيديكم استبيان هو جزء من دراسة نقوم بها بعنوان‪" :‬أثر عناصر المزيج التسويقي الخدمي على‬
‫الميزة التنافسية في البنوك التجارية"‪ ،‬دراسة حالة عينة من البنوك الجزائرية‪.‬‬
‫وتأتي استكماال لمتطلبات نيل شهادة الماستر في تخصص التسويق الخدمي‪ ،‬لذا فإننا نلتمس منكم‬
‫التعاون لتحقيق غاية هذا العمل‪ ،‬وذلك بتعبئة هذا االستبيان بوضع عالمة (‪ )X‬في الخانة التي تتفق مع‬
‫رأيكم‪ ،‬منوهين أنه سيتم التعامل مع إجاباتكم بسرية‪ ،‬ولن تستخدم اال لتحقيق أغراض هذا العمل‪ ،‬وشك ار‬
‫لحسن تعاونكم‬
‫الطالبة‪ :‬خدير مونيا‬
‫الطالبة‪ :‬تخة فايزة‬
‫القسم األول‪ :‬معلومات عامة عن الموظف‬
‫الجنـس‪ :‬ذكر( ) ‪ ،‬أنثى ( )‬
‫من ‪ 91- 02‬سنة ( )‪ ،‬من ‪ 02 -02‬سنة ( )‪ ،‬أكثر من ‪ 02‬سنة ( )‬ ‫السـن‪:‬‬
‫المستوى التعليمي‪ :‬متوسط ( )‪ ،‬ثانوي ( )‪ ،‬جامعي ( )‬
‫الخبرة المهنية‪ :‬أقل من سنة ( )‪ ،‬من سنة – ‪ 0‬سنوات ( )‪ ،‬من ‪ 02-92‬سنة ( )‬
‫الرتبة الوظيفية‪:‬مدير بنك ( )‪ ،‬مدير فرعي ( )‪ ،‬رئيس قسم ( )‪ ،‬محاسب( )‪ ،‬أمين صندوق( )‪ ،‬موظف‬
‫مكتب أمامي( )‬
‫القسم الثاني‪ :‬تنوع المزيج التسويقي االلكتروني في الوكالة‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫ال أتفق‬
‫محايد ال أتفق‬ ‫أتفق‬ ‫أتفق بشدة‬ ‫األسئلة‬ ‫الرقم‬
‫بشدة‬
‫أوال‪ -‬الخدمة المصرفية االلكترونية‬
‫تتنوع الخدمات المقدمة في البنك بما يناسب‬ ‫‪06‬‬
‫االحتياجات والرغبات المالية للعمالء‬
‫يستحوذ البنك على والء الزبائن ن خالل‬ ‫‪07‬‬
‫التحسين المستمر لجودة خدماته‬
‫تقدم الخدمة وفق موافقات ووقت ومكان‬ ‫‪08‬‬
‫مناسبين‬
‫تراعي الخدمات المالية للبنك خصوصية‬ ‫‪09‬‬
‫العميل‬
‫( المقرض‪/‬المقترض)‬
‫ثانيا‪ -‬السعر االلكتروني‬
‫أسعار الخدمات المقدمة في البنك تتوافق‬ ‫‪10‬‬
‫ودرجات الجودة‬
‫يساير البنك السوق والبيئة المالية‬ ‫‪11‬‬
‫والمصرفية فعرض أسعار الفوائد منخفضة‬
‫على القروض‪ ،‬بالمقابل أسعار مرتفعة على‬
‫الودائع‬
‫عمولة الخدمات المقدمة تعتبر معقولة‬ ‫‪12‬‬
‫للزبون‬
‫يعدل البنك في أسعار حزمة الخدمات‬ ‫‪13‬‬
‫المقدمة باستمرار‬
‫ثالثا‪ -‬التوزيع االلكتروني‬
‫موقع البنك استراتيجي ويمكن ايجاده‬ ‫‪14‬‬
‫بسهولة‬
‫للبنك أفرع كثيرة تقدم خدمات بنفس الجودة‬ ‫‪15‬‬
‫للبنك أفرع في الخارج لتسهيل المعامالت‬ ‫‪16‬‬
‫للزبائن‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫يستخدم البنك في تقديم منتجاته أحدث‬ ‫‪17‬‬

‫التكنولوجيا مقارنة بالمنافسين وذلك لتحقيق‬
‫الوصول التكنولوجي للعمالء‬
‫رابعا‪ -‬الترويج االلكتروني‬
‫موظفو البنك ذوو كفاءات متميزة قادرين‬ ‫‪18‬‬
‫على تقديم المعلومات التعريفية الكافية‬
‫بمنتجات البنك‬
‫يروج البنك لمنتجاته وخدماته المالية‬ ‫‪19‬‬
‫باستخدام مزيج متوازن مثل اإلعالنات‪،‬‬
‫النشر‪ ،‬البيع الشخصي‪...‬‬
‫يوفر البنك المعلومات الكافية حول‬ ‫‪20‬‬
‫الخدمات المتوفرة من خالل رسالة ترويجية‬
‫متكاملة‬
‫باإلضافة إلى األساليب الكالسيكية في‬ ‫‪21‬‬
‫الترويج فإن البنك يستخدم األساليب‬
‫التكنولوجية الحديثة (األنترنت‪-‬اللوحات‬
‫االلكترونية)‬
‫خامسا‪ -‬العمليات االلكترونية‬
‫الخدمات المقدمة في البنك تتم بسرعة ودقة‬ ‫‪22‬‬
‫تتم في البنك مختلف العمليات التي تسهل‬ ‫‪23‬‬
‫على العميل تعامالته‪ :‬تحويالت‪-‬فتح‬
‫حساب‪-‬الحصول على بطاقة ائتمان ‪)....‬‬
‫يحتوي البنك على أجهزة متطورة تسمح‬ ‫‪24‬‬
‫بتسيير وادارة العمليات‬
‫تكتسب العمليات التي تتم بين العمالء‬ ‫‪25‬‬
‫والبنك أهمية كبير (حسن استقبال‪-‬ترحيب‪-‬‬
‫انجاز وتقديم خدمات ‪)...‬‬
‫للبنك عدة شبابيك ومكاتب تتم من خاللها‬ ‫‪26‬‬
‫العمليات‬
‫سادسا‪ -‬البيئة المادية االلكترونية‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫يملك البنك تصميما خارجيا وداخليا متميزا‪،‬‬ ‫‪27‬‬

‫يوفر البيئة المناسبة للموظفين للعمل‬
‫واالقبال من طرف الزبائن‬
‫تجهيزات البنك حديثة تسهل توفير الخدمات‬ ‫‪28‬‬
‫للزبائن‬
‫الكشوفات والمطبوعات والبيانات المكتوبة‬ ‫‪29‬‬
‫واضحة ومفهومة‬
‫يهتم موظفو البنك بمظهرهم وأناقتهم تعكس‬ ‫‪30‬‬
‫قيمة البنك‬
‫سابعا‪ -‬األفراد‬
‫موظفو البنك ذوو مهارة وقدرة على تقديم‬ ‫‪31‬‬
‫الخدمة المميزة للعمالء‬
‫يتعامل الموظفون مع استفسارات ومشاكل‬ ‫‪32‬‬
‫العمالء بكفاءة وحرص‬
‫الموظفون ملمون بجميع التطورات في‬ ‫‪33‬‬
‫مجال تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‬
‫يتفن الموظفون فن الحوار والتفاوض مع‬ ‫‪34‬‬
‫الزبائن ولديهم ذكاء اجتماعي عال‬
‫ثامنا‪ -‬الموقع االلكتروني‬
‫تعتبر الموقع االلكتروني واجهة يتفاعل‬ ‫‪35‬‬
‫معها الزبائن لحسن تأدية وظائفها‬
‫صفحة الموقع مساحة هامة للتفاعل وتبادل‬ ‫‪36‬‬
‫العالقات‬
‫الموقع االلكتروني يزيد من أنشطة المبيعات‬ ‫‪37‬‬
‫تدعم الصفحة طلب الزبائن‬ ‫‪38‬‬
‫تاسعا‪ -‬الخصوصية‬
‫يتم تحديد كمية المعلومات التي تجمع عن‬ ‫‪39‬‬
‫الزبائن ومن له حق الوصول إليها‬
‫واستخدامها‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫تعتمد بنود واضحة لسياسة حماية‬ ‫‪40‬‬

‫خصوصية الزبائن‬
‫يتم اعتماد برامج حفظ الخصوصية أو حفظ‬ ‫‪41‬‬
‫الهوية‬
‫يعتمد الموقع خاصية ‪ Help‬لمساعدة‬ ‫‪42‬‬
‫الزبائن‬
‫عاش ار‪ -‬المجتمع‬
‫تتم متابعة تعليقات الزبائن حول المنتجات‬ ‫‪43‬‬
‫واألخذ بها‬
‫اعداد قوائم الطلبات للمنتجات والخدمات‬ ‫‪44‬‬
‫التي تقع ضمن اهتمام الزبائن‬
‫يتم التواصل مع الزبائن من خالل غرف‬ ‫‪45‬‬
‫الدردشة‬
‫إحدى عشر‪ -‬األمان‬
‫جوانب الموقع تعد آمنة للتبادل االلكتروني‬ ‫‪46‬‬
‫اعتماد معايير أمنية لحماية التعامالت‬ ‫‪47‬‬
‫االلكترونية‬
‫( معايير التبادل المالي‪)....‬‬

‫القسم الثالث‪ :‬الميزة التنافسية‬

 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫ال أتفق‬ ‫ال‬ ‫أتفق‬

‫محايد‬ ‫أتفق‬ ‫األسئلة‬ ‫الرقم‬
‫بشدة‬ ‫أتفق‬ ‫بشدة‬

‫أسعار البنك تنافسية مقارنة مع أسعار‬ ‫‪48‬‬

‫البنوك المنافسة‬

‫يقدم البنك خدمات الكترونية وهو ما يميزه‬ ‫‪49‬‬

‫عن غيره‬

‫ينظم البنك دورات تكوينية للموظفين لزيادة‬ ‫‪50‬‬

‫كفاءاتهم مقارنة مع البنوك األخرى‬

‫يحرص البنك على عملية تقديم الخدمة‬ ‫‪51‬‬

‫المصرفية االلكترونية بطريقة ترضي‬
‫العمالء‬

‫يتميز البنك بتوفر عنصر األمان والثقة‬ ‫‪52‬‬

‫نتيجة لتميز موقعه االلكتروني‬

‫تلتزم اإلدارة العليا للبنك لتسويق المنتجات‬ ‫‪53‬‬

‫المصرفية االلكترونية بالتخطيط الجيد‬
‫باستخدام االنترنت‬

‫يعتمد البنك على تسويق منتج متميز‬ ‫‪54‬‬

‫ومختلف عن منتجات البنوك األخرى من‬
‫أجل استهداف أسواق جديدة‬

‫تعمل المؤسسة على الموصول ألسواق‬ ‫‪55‬‬

‫جديدة باستمرار‬

‫تقدم المؤسسة خدمات متنوعة ومتجددة‬ ‫‪56‬‬

‫لزبائنها للوصل ألسواق جديدة‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫تقدم المؤسسة منتجات بمزايا جديدة‬ ‫‪57‬‬

‫وتحسينات تختلف عن المنافسين‬

‫تسعة المؤسسة القتناء وسائل تكنولوجيا‬ ‫‪58‬‬

‫المعلومات قبل منافسيها‬

‫جامعة االنتساب‬ ‫الدرجة‬ ‫األستاذ (ة)‬

‫جامعة ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر أ‬ ‫عبد الحق بن تفات‬
‫جامعة ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر أ‬ ‫بوبكر قواميد‬
‫جامعة ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر أ‬ ‫زينب شيطبة‬
‫جامعة ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر أ‬ ‫حكيم بن جروة‬
‫جامعة ورقلة‬ ‫أستاذ محاضر أ‬ ‫صالح خويلدات‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

)10( ‫الملحق رقم‬

Variables Entered/Removeda

Variables Variables
Model Method
Entered Removed

1 ‫العملبات_االلكترونبة‬ . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-

F-to-remove >= .100).

2 ‫الخصوصية‬ . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-

F-to-remove >= .100).

‫الميزة_التنافسية‬a. Dependent Variable:

Model Summaryc

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Durbin-Watson
Square Estimate

1 .619a .383 .368 3.24997

2 .685b .469 .442 3.05424 1.916

‫العملبات_االلكترونبة‬a. Predictors: (Constant),

‫ الخصوصية‬,‫العملبات_االلكترونبة‬b. Predictors: (Constant),

‫الميزة_التنافسية‬c. Dependent Variable:

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 262.578 1 262.578 24.860 .000b

1 Residual 422.493 40 10.562

Total 685.071 41

Regression 321.265 2 160.632 17.220 .000c

2 Residual 363.807 39 9.328

Total 685.071 41

‫الميزة_التنافسية‬a. Dependent Variable:

‫العملبات_االلكترونبة‬b. Predictors: (Constant),

‫ الخصوصية‬,‫العملبات_االلكترونبة‬c. Predictors: (Constant),

 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫‪Coefficientsa‬‬

‫‪Standardized‬‬
‫‪Unstandardized Coefficients‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬

‫‪B‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬

‫)‪(Constant‬‬ ‫‪19.568‬‬ ‫‪5.282‬‬ ‫‪3.705‬‬ ‫‪.001‬‬

‫‪1‬‬
‫العملبات_االلكترونبة‬ ‫‪1.210‬‬ ‫‪.243‬‬ ‫‪.619‬‬ ‫‪4.986‬‬ ‫‪.000‬‬

‫)‪(Constant‬‬ ‫‪16.348‬‬ ‫‪5.127‬‬ ‫‪3.189‬‬ ‫‪.003‬‬

‫‪2‬‬ ‫العملبات_االلكترونبة‬ ‫‪.879‬‬ ‫‪.263‬‬ ‫‪.450‬‬ ‫‪3.338‬‬ ‫‪.002‬‬

‫الخصوصية‬ ‫‪.638‬‬ ‫‪.254‬‬ ‫‪.338‬‬ ‫‪2.508‬‬ ‫‪.016‬‬

‫‪a. Dependent Variable:‬الميزة_التنافسية‬

‫‪Excluded Variablesa‬‬

‫‪Collinearity‬‬
‫‪Partial‬‬ ‫‪Statistics‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Beta In‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Correlation‬‬
‫‪Tolerance‬‬

‫الخدمة_المصرفية_االلكترونية‬ ‫‪.184b‬‬ ‫‪1.305‬‬ ‫‪.200‬‬ ‫‪.205‬‬ ‫‪.762‬‬

‫السعر_االلكتروني‬ ‫‪.034b‬‬ ‫‪.222‬‬ ‫‪.825‬‬ ‫‪.036‬‬ ‫‪.683‬‬

‫التوزبع_االلكتروني‬ ‫‪.179b‬‬ ‫‪1.382‬‬ ‫‪.175‬‬ ‫‪.216‬‬ ‫‪.902‬‬

‫النروبج_االلكتروني‬ ‫‪.343b‬‬ ‫‪2.246‬‬ ‫‪.030‬‬ ‫‪.338‬‬ ‫‪.600‬‬

‫البيئة_المادية_االلكترونية‬ ‫‪.113b‬‬ ‫‪.798‬‬ ‫‪.430‬‬ ‫‪.127‬‬ ‫‪.771‬‬

‫‪1‬‬
‫االفراد‬ ‫‪.084b‬‬ ‫‪.545‬‬ ‫‪.589‬‬ ‫‪.087‬‬ ‫‪.665‬‬

‫الموقع_االلكتروني‬ ‫‪.235b‬‬ ‫‪1.515‬‬ ‫‪.138‬‬ ‫‪.236‬‬ ‫‪.619‬‬

‫الخصوصية‬ ‫‪.338b‬‬ ‫‪2.508‬‬ ‫‪.016‬‬ ‫‪.373‬‬ ‫‪.750‬‬

‫المجتمع‬ ‫‪.102b‬‬ ‫‪.741‬‬ ‫‪.463‬‬ ‫‪.118‬‬ ‫‪.821‬‬

‫االمان‬ ‫‪.290b‬‬ ‫‪2.111‬‬ ‫‪.041‬‬ ‫‪.320‬‬ ‫‪.752‬‬

‫الخدمة_المصرفية_االلكترونية‬ ‫‪.131c‬‬ ‫‪.963‬‬ ‫‪.342‬‬ ‫‪.154‬‬ ‫‪.740‬‬

‫السعر_االلكتروني‬ ‫‪.031c‬‬ ‫‪.216‬‬ ‫‪.830‬‬ ‫‪.035‬‬ ‫‪.683‬‬

‫‪2‬‬ ‫التوزبع_االلكتروني‬ ‫‪.142c‬‬ ‫‪1.155‬‬ ‫‪.255‬‬ ‫‪.184‬‬ ‫‪.888‬‬

‫النروبج_االلكتروني‬ ‫‪.242c‬‬ ‫‪1.530‬‬ ‫‪.134‬‬ ‫‪.241‬‬ ‫‪.528‬‬

‫البيئة_المادية_االلكترونية‬ ‫‪.073c‬‬ ‫‪.542‬‬ ‫‪.591‬‬ ‫‪.088‬‬ ‫‪.759‬‬

 ‫المــــــــــــــالحق‬

‫االفراد‬ .117c .809 .424 .130 .660

‫الموقع_االلكتروني‬ .141c .912 .368 .146 .570

‫المجتمع‬ .088c .679 .501 .110 .820

‫االمان‬ .230c 1.711 .095 .267 .720

‫الميزة_التنافسية‬a. Dependent Variable:

‫العملبات_االلكترونبة‬b. Predictors in the Model: (Constant),

‫ الخصوصية‬,‫العملبات_االلكترونبة‬c. Predictors in the Model: (Constant),

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 40.2245 51.0853 45.7857 2.79924 42

Std. Predicted Value -1.987- 1.893 .000 1.000 42

Standard Error of Predicted .491 1.230 .791 .205 42

Value

Adjusted Predicted Value 40.6029 50.7137 45.7709 2.80297 42

Residual -6.05129- 4.94918 .00000 2.97881 42

Std. Residual -1.981- 1.620 .000 .975 42

Stud. Residual -2.023- 1.735 .002 1.012 42

Deleted Residual -6.30981- 5.67580 .01485 3.21201 42

Stud. Deleted Residual -2.111- 1.783 .000 1.028 42

Mahal. Distance .085 5.672 1.952 1.512 42

Cook's Distance .000 .147 .026 .032 42

Centered Leverage Value .002 .138 .048 .037 42

‫الميزة_التنافسية‬a. Dependent Variable:

Charts
‫المــــــــــــــالحق‬
 ‫المــــــــــــــالحق‬

T-TEST GROUPS=‫(الجنس‬1 2)

/MISSING=ANALYSIS

/VARIABLES=‫الميزة_التنافسية‬

/CRITERIA=CI(.95).

Group Statistics

‫الجنس‬ N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

‫ذكر‬ 19 46.0000 3.97213 .91127

‫الميزة_التنافسية‬
‫انثى‬ 23 45.6087 4.26123 .88853

ONEWAY ‫ الميزة_التنافسية‬BY ‫السن‬

/MISSING ANALYSIS.

ANOVA

‫الميزة_التنافسية‬

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between .396 2 .198 .011 .989

Groups

Within 684.675 39 17.556

Groups

Total 685.071 41

ONEWAY ‫ الميزة_التنافسية‬BY ‫المستوى_التعليمي‬

/MISSING ANALYSIS.
 ‫المــــــــــــــالحق‬

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality

t-test for Equality of Means
of Variances

95%
Confidence
Interval of
the

Sig. (2- Mean Std. Error Difference

F Sig. t df
tailed) Difference Difference U
p
Lower p
e
r

2
.
Equal 9
variances .233 .632 .305 40 .762 .39130 1.28149 -2.19869- 8
assumed 1
3
0
‫الميزة_التنافسية‬
2
.
Equal 9
variances not .307 39.376 .760 .39130 1.27275 -2.18229- 6
assumed 4
9
0

ONEWAY ‫ الميزة_التنافسية‬BY ‫الخبرة_المهنية‬

/MISSING ANALYSIS.

ANOVA

‫الميزة_التنافسية‬

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 98.974 2 49.487 3.293 .048

Within Groups 586.097 39 15.028

Total 685.071 41

ONEWAY ‫ الميزة_التنافسية‬BY ‫الرتبة_الوظيفية‬

/MISSING ANALYSIS.
 ‫المــــــــــــــالحق‬

ANOVA

‫الميزة_التنافسية‬

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 20.246 5 4.049 .219 .952

Within Groups 664.825 36 18.467

Total 685.071 41

ONEWAY ‫ المزيج_التسويقي_االلكتالوني‬BY ‫الفئات‬

/MISSING ANALYSIS

ANOVA

‫المزيج_التسويقي_االلكتالوني‬

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 875.397 2 437.698 1.834 .173

Within Groups 9308.222 39 238.672

Total 10183.619 41
 )30( ‫الملحق رقم‬

Les Avantages

Ce service vous procure :

• Instantanéité : Demandez, recevez et virez de l’argent WIMPAY- 8N A
instantanément.
ouuuri o : cii service sur el securise.
SCANNEZ, PAYEZ & PROFITEZ
• Disponibilité : Un service disponible 24h/24 et 7j/7.
• Commodité : Une panoplie d’opérations possibles selon
votre besoin.

Quelle sont les applications à télécharger

WIMPAY BNA
Π(Particuliers)

WIMPAY BNA S :
(vendeur)

WIMPAY BNA PRC

(Entreprises &
Téléchargeable gr t sur
pi r' ** sur App Store.

oee
BNA Algerie
www.bna.dz
o o21 426 426
ta force de l’expérience
ef / espr/t du changement
 Entreprises & Professionnels

Simplifiez
votre quotidien
Optez pour notre
carte Affaires BNA

Pour plus d’information,

rapprochez-vous de nos agences

oeom 021 4 26 4 26
 Banque Nationale d’Algérie Banque Nationale d’Algérie

BN@tic
BN@tic Une banque aussi mobile que vous

•BN@ice Grâce à BN@tic,

restez connectés
à vos comptes où
que vous soyez
24h/24 et 7j/7.

oeoo www.bna.dz www.bna.dz

BHA Algérie @ 021 426 426
La fôrce de l’expérience,
L'esprit du changement.
 ł BNA )

CARTES EPARüt/£
Epargnez et disposez de votre
argent partout et à tout moment

FREE

Offerte Gain de temps Disponibilté Retraits auprès de

Gratuitement et commodité Tous les automates
a.. o a • e..
00

t@O ww.bna.dz
âM Algérie LO forte de I ’ expérience,
@ 021 426 426 et I’esprit du changement
Baøque Nation al d’A!ë r' ^

www .bna . dZ