Kaplunov Neyrokopirayting

Нон-фікшн
Denis Kaplunov
Нейрокопірайтінг
«Ранок»
Kaplunov D.
Нейрокопірайтінг / D. Kaplunov — «Ранок», — (Нон-фікшн)
ISBN 978-6-17-094877-9
У книзі «Нейрокопірайтинг» об’єднано понад 100 прийомів впливу на

свідомість читача за допомогою різних словесних хитрощів. Ви зможете
збагатити ними свої тексти, до вас приплине хвиля натхнення, і я більш ніж
певен, — ви зможете за їхньою допомогою прийти до самостійних ідей і
власних секретів.
ISBN 978-6-17-094877-9 © Kaplunov D.

© Ранок
D. Kaplunov. «Нейрокопірайтінг»
Содержание
ВСТУП 7
1 9
2 11
3 13
4 15
5 17
6 19
7 22
8 24
9 27
10 29
11 31
12 34
13 36
14 38
15 40
16 42
17 44
18 46
19 48
20 50
21 52
22 54
23 56
24 58
25 ПОТРІЙНА «Р» ПСИХОЛОГІЇ ВПЛИВУ 60
26 62
27 64
28 65
29 67
30 69
31 71
32 73
33 75
34 77
35 79
36 81
37 83
38 86
39 88
40 90
41 92
42 94
43 95
44 97
45 99
4
46 101
47 103
48 106
49 108
50 110
51 112
52 114
53 116
54 118
55 120
56 122
57 123
58 125
59 128
60 130
61 132
62 134
63 136
64 138
65 140
66 142
67 145
68 147
69 149
70 151
71 153
72 155
73 157
74 159
75 162
76 164
77 166
78 168
79 170
80 172
81 174
82 175
83 177
84 179
85 181
86 183
87 185
88 187
89 189
90 191
91 193
92 195
93 197
94 199
5
95 201
96 203
97 205
98 206
99 208
100 210
101 212
102 214
103 217
104 219
105 221
106 223
107 224
108 226
109 228
110 230
ЗАВЕРШЕННЯ 233
ПРО АВТОРА 235
6
Денис Каплунов
Нейрокопирайтинг

ВСТУП

Понад дві тисячі років тому в Греції жив художник на ім’я Зевксіс. Одного чудового
дня він настільки природно намалював виноградну лозу, що птахи, пролітаючи, спускались її
подзьобати.
Інший живописець того часу, Паррасій, довідавшись про цю історію, прийшов до
Зевксіса й сказав, що намалює картину ще більш природну. За кілька днів Паррасій приніс
свій твір, щоб показати його Зевксісові, на що останній схвильовано мовив:
– Мерщій зніми завісу! Я умираю з нетерплячки, бажаю побачити твою картину!
– Це і є моя картина,– спокійним тоном відповів Паррасій.– Я вирішив намалювати
завісу.
– Ти переміг,– визнав Зевксіс. – Я обманув лише птахів, а ти обманув митця.
Цю коротку історію я вам розповів з однієї простої причини: не має значення, наскільки
ви круті в написанні текстів. Для справжнього творця не існує меж досконалості. Він завжди
шукає можливості перейти на наступний рівень. Вищий.
Саме тому я й вирішив написати книгу, яка зараз у ваших руках і перед вашими очима.
Я не збираюся вчити вас, як писати. Ви це вже вмієте. Моє завдання – показати, як і за раху-
нок чого автор може стати більш переконливим і ефективним. Вважайте, що у ваших руках
«чарівна валізка».
Тут немає секретних формул писання текстів, які здатні продати будь-що. Немає чергової
покрокової структури, «чарівних пігулок» і «унікальних методик». Сподіваюся, цей етап своєї
творчої кар’єри ви вже пройшли і ставитесь до писання більш свідомо й серйозно.
Я займаюся копірайтингом уже восьмий рік професійно, тобто заробляю цим гроші. За
цей час я встигнув хильнути і гіркого, і солодкого. У моїй кар’єрі було багато всього, і, мабуть,
я один із небагатьох комерційних письменників, яких сьогодні складно чимось подивувати.
Переконаний, що ви тримаєте в руках далеко не першу книгу з копірайтингу. І мені при-
ємно, якщо це не перша моя книга,– я випускаю п’яту за ліком оригінальну працю. Ви помі-
чали якісь спільні моменти. Багато хто вважав, що нічого нового не довідається.
Є особи, впевнені, що одні автори переписують інших, і так далі. А насправді суть – в
особистій практиці. Це коли за твоїми плечима неоціненний досвід перемог і поразок, прак-
тика написання текстів різних жанрів і для багатьох видів бізнесу. Це коли ти пишеш щодня,
завдяки чому тобі завжди є чим поділитися.
Я вирішив написати книгу, яка відповідатиме кільком критеріям:
1. Не переписувати інших авторів.
2. Не повторювати думок, які я висловив в інших книгах.
3. Бути актуальною на момент прочитання (і ще багато-багато років по тому).
4. Бути максимально практичною – прочитали й відразу застосували.
5. Постійно перебувати під рукою.
Матеріал для цієї книги я збираю вже кілька років. Тому, як завжди, хотів видати swipe-
book, тобто книгу з колекцією корисних «фішок», прийомів, секретів, ходів, технік та іншого.
Припускаю, що ви вже добре вмієте писати бізнес-тексти, маєте певні приємні результати. І
я сподіваюся, що ви завжди шукаєте можливість відшліфувати свої роботи, вийти на вищий
рівень і просто освіжити власну стилістику.
7
У книзі «Нейрокопірайтинг» об’єднано понад 100 прийомів впливу на свідомість читача

за допомогою різних словесних хитрощів. Ви зможете збагатити ними свої тексти, до вас при-
плине хвиля натхнення, і я більш ніж певен,– ви зможете за їхньою допомогою прийти до
самостійних ідей і власних секретів.
Чому саме «Нейрокопірайтинг»? Захотілося мені саме такої назви. І я зразу кажу, що
тут немає чіткого зв’язку з методиками нейромаркетингу, НЛП (нейролінгвістичного програ-
мування), маніпуляцій, логічного обману і т. ін.
Усе, що ви прочитаєте далі,– це плід моїх практичних експериментів із текстом. При-
родно, що якісь методи універсальні й зустрічаються в різних дисциплінах.
Не здивуюсь, якщо низка прийомів уже є у вашому арсеналі,– це нормально, що автори-
практики до однакових результатів приходять по-своєму. Це чергове підтвердження дієвості
висновків.
Ви отримаєте свіжі ідеї для заголовків, вступної частини тексту, аргументації, роботи
із запереченнями та фінальних акордів своєї оповіді. Мені складно було чітко структурувати
цю книгу, тому що багато прийомів однаково ефективні в різних частинах тексту. Тож інтер-
претації я лишаю вам для самостійної творчості. Певен, ви зможете знайти застосування для
кожної з перелічених мною рекомендацій.
І останнє…
Я щиро прошу вас застосовувати всі хитрощі тільки на добро. Не потрібно випробову-
вати долю й намагатися за їхньою допомогою ошукати читача. Повірте, у такому разі найго-
ловнішим потерпілим ризикуєте стати саме ви.
Пишіть для добра й задоволення!
Денис Каплунов,
the one and only
8

1
ЩО ОЗНАЧАЄ ПИСАТИ ПЕРЕКОНЛИВО?

Пишіть про те, що цікавить вашу аудиторію, робіть це із
захватом і щиро.
Д. Кокрум «Інтернет-маркетинг: найкращі безкоштовні
інструменти»
У своїй насиченій практиці я зустрічав різні варіанти комбінації трьох важливих для
копірайтера слів: писати, текст і переконливо.
В одних місцях я зустрічався з висловом «переконливий текст», в інших джерелах мене
вітала колекція порад, «як писати тексти переконливо», у третіх я звертав увагу на саморе-
кламу «пишу переконливі тексти».
Звісно, цим списком не обмежувалось, і за бажання я можу його продовжити ще на кіль-
кох сторінках, просто мені не хочеться бурчати. Ви й так чудово розумієте, на що я хочу звер-
нути увагу.
Коли я в різних людей питаю, що ж таке «переконливий текст», відповіді здебільшого
можна звести до єдиного змістового шаблону:
Переконливий текст – той, який викликає довіру і містить аргументи на
користь швидкого здійснення цільової дії.
Збоку таке твердження має переконливий вигляд, і десь у глибині свідомості нам
здається, що навички переконливого письма – це нездоланна зброя в сучасних комунікаціях.
Але завжди відкритим лишається підступне питання: «А як це зробити?»
Виходить, що відповідей на це питання набагато більше, ніж здається. Це означає,
що мало хто з копірайтерського товариства системно підходить до складання переконливих
текстів. Переважно це хаотична робота, де ставка робиться на вроджену інтуїцію. Рідше –
на досвід. Але в копірайтингу досвід обчислюється не тільки сумарною кількістю написаних
текстів, але й кількістю написаних текстів на конкретні теми, а також роботою із зовсім різ-
ними аудиторіями.
Подобається це комусь чи ні, переконливість тільки на 50 % залежить від майстерності
автора. Не забуваймо про психологію та розуміння людської істоти. Адже головне завдання
тексту полягає не тільки в тому, щоб сподобатись; його мета – викликати негайне бажання
виконати потрібну дію. Для цього досить пригадати побут. Чому в магазинах одній людині
дають гарну знижку, а іншій ні, за решти рівних умов?
Чому є люди, яким рідко відмовляють у задоволенні прохання?
Писати переконливо – це не означає тішити око красивими слівцями. Це означає – впли-
вати на дію. Керувати увагою та вчинками своїх читачів.
Саме питанням впливу на читача й присвячена книга, яку ви зараз тримаєте в руках. Ми
з вами будемо про це вести мову практично на кожній сторінці. Чітко, наочно і з місцем для
ваших особистих міркувань.
З вашого дозволу, любий читачу, я висловлю свою точку зору, що ж означає «писати
переконливо».
Писати переконливо – це:
• розуміти потреби, цілі, бажання й страхи різних представників цільової аудиторії;
• знати, як людина приймає рішення (увесь ланцюжок);
• уміти визначати критерії, на підставі яких потенційний клієнт робить вибір і приймає
рішення щодо співпраці й купівлі;
9
• усвідомлювати те, у що клієнт не вірить і в чому сумнівається;

• спостерігати, які соціальні докази максимально впливають на клієнта, коли він сумні-
вається;
• угадувати, чого клієнт хоче в майбутньому, до чого прагне;
• чітко аналізувати, як сьогодні клієнт розв’язує свої проблеми і наскільки вдало;
• уявляти, який тон письмового звернення клієнт вважає для себе прийнятним;
• знаходити сильні мотиви для здійснення швидкої дії.
Ви зараз прочитали оцей список і, можливо, дещо здивовані. Авжеж, усі перелічені пози-
ції сьогодні є практично необхідними характеристиками розумних копірайтерів.
Текст – це не просто набір літер і слів, це інструмент впливу на поведінку
читача.
Тому неможливо дібрати ключик, якщо не зрозуміти, як влаштована свідомість пред-
ставника цільової аудиторії.
Ви маєте пропозицію, з якою плануєте звернутися до потенційного клієнта. І одне із зав-
дань переконливого тексту – адаптувати його під точний портрет і модель поведінки читача.
Якось я одержав лист-запит від клієнта, який надіслав мені власноруч надрукова-
ний текст щодо умов оплати й доставки. Свій лист він супроводив коротким проханням:
«Подивіться, будь ласка. Начебто ми написали все, про що хотіли повідомити, але злі язики
кажуть, що текст бажано переписати».
Коли я відкрив документ, то відразу побачив, що з погляду автора він написаний добре.
Його головна слабкість полягала в цілковитій відсутності переконливості. Знаєте, чому в мене
склалося таке враження? Бо наш клієнт мав-таки рацію: він дійсно і буквально написав усе, про
що хотів повідомити. Але ж він писав текст не самому собі. Чому ж не спробував припустити,
про що саме його читач захоче довідатися з тексту? Зрозуміло, що клієнт уважно прочитає
тільки ті відомості, які відповідають його інформаційним очікуванням і потребам.
Тому писати переконливо – це ще й розуміти, що конкретно читач розраховує побачити
в наших текстах. І коли ви починаєте це розуміти – писати стає легше, а тексти набувають
статусу підвищеної ефективності.
Ласкаво прошу у світ переконливого копірайтингу!
10

2
ЧЕК-ЛИСТ: ПОМИЛКИ В ПЕРЕКОНАННІ

Якщо ви впізнаєте' свої помилки, саме час почати думати по-
новому.
М. Ньюман «22 непорушні закони маркетингу»
Щойно ми з вами визначили, що таке переконливе написання. Я сподіваюся, ми дійшли

спільної думки. Для того щоб продуктивніше вивчити хитрощі й прийоми переконання, слід
почати з роботи над помилками (своїми і чужими). Із чужих, звісно, починати простіше. Я маю
на увазі найпоширеніші помилки в процесі переконування. Це допоможе вам одержати чіткий
орієнтир, на який можна рівнятися в аналізі переконливості власних творінь.
Коли ми розуміємо, що заважає переконанню, нам легше вийти на шлях
ефективного впливу.
Якщо вірити розмовам, у нас майже кожна людина розповідає про свої здібності впли-
вати. Тут немає чого соромитись, бо всі мають досвід успішного переконання. І природно, що
кожен із нас також пізнав гіркоту поразки. Питання лише в тому, як часто ви перемагаєте або
програєте…
Пригадайте, як хтось намагався вас у чомусь переконати, але не вийшло. А тепер поду-
майте – чому? Що йому перешкодило? Де не дотиснув?
Переваги письмового звернення над усним очевидні: у нас завжди є час поміркувати,
зважити всі «за» і «проти», щось відредагувати або взагалі відкласти все на ранок, щоб знову
повернутися до тексту.
Для виявлення помилок я підготував корисний чек-лист, який стане в пригоді під час
роботи над текстом. Так, у кожного з нас може бути власний чек-лист, але я пропоную вам
універсальний контрольний список помилок у процесі переконування.
Ви можете його використовувати в роботі на власний розсуд, але обов’язково прокачайте
новими позиціями. Завжди думайте, чим можна його доповнити.
1. Ви точно впевнені, що обраній аудиторії потрібний ваш продукт?
2. Наскільки точно ви визначили потреби, які задовольняє продукт?
3. Чи зустрів клієнт у вашій пропозиції щось реально нове?
4. Чи впевнені ви в тому, що клієнт не може розв’язати свою проблему іншими (більш
вигідними для себе) способами?
5. Наскільки ви впевнені, що визначили точні мотиви для дії? І чи розставили їх у тексті?
6. Чи справді привабливі озвучені вами вигоди?
7. Наскільки реальними здадуться ваші запевнення необізнаній людині?
8. Чи переконали ви читача в тому, що він дійсно одержить описані вигоди?
9. Ви точно не «впарюєте», а пишете в довірливому, дружньому тоні?
10. Чи показали ви, як зміниться життя або робота читача після відповіді на вашу про-
позицію?
11. Чи використали ви докази, що підтверджують привабливість пропозиції?
12. Чи переконали ви читача, що він нічим не ризикує, відповідаючи на вашу пропози-
цію?
13. Наскільки ви спростили процес читання і зробили його приємним?
Після написання наступного тексту оцініть ступінь його переконливості за допомогою
цього контрольного списку.
11
Так, це додаткова робота, яку не хочеться робити. Але питання стоїть руба: ви пишете
заради процесу чи результату?
Звичайно, будь-який пункт із цього чек-листа можна заперечити. З іншого боку, якщо
добровільно зробити його контрольним інструментом – мозок запрацює в новому напрямку.
Чек-лист: помилки в переконанні
Наприклад, ви замислитесь: чому багато хто з нас займається відвертим «впарюванням»?
Чому наші рядки волають перебільшеннями?
Усі пам’ятають «успіхи» кредитних спілок, які пропонували високі відсоткові ставки за
вкладами для населення. Я пам’ятаю, коли українські банки в усіх рекламах дражнили став-
ками у 20-22 % (національна валюта), а кредитні спілки не зупинялися й на 30 %…
Тямуща людина такі спілки обминала і навіть відмовляла банкам із максимально високою
відсотковою ставкою. Бо така фінансова розкіш була підозрілою. Як потім показали наслідки
діяльності (а точніше, крах) кредитних спілок, побоювання не були марними.
Іноді в нашій роботі трапляються проекти, де неабияка вигода помітна з першого мит-
тєвого погляду. Така фінансова привабливість видається нереальною.
У своїй роботі ми не поспішаємо бити в мозок читача космічними цифрами та обіцян-
ками (у цій справі й без нас майстрів вистачить на кілька поколінь наперед). Ми підходимо
до всього з граничною обережністю, яка ніколи не є зайвою. Адже запитати можуть у кож-
ного, написаного не виведеш і не виволочеш, як відомо. У таких випадках ми спираємося на
питання: «Наскільки реальними здадуться ваші запевнення необізнаній людині?» Якщо збоку
число 1000 здається космічним, ми трохи знижуємо планку, скажімо, до м’якших 700-800.
Після цього переходимо до іншого питання: «Чи використали ви докази, що підтверджують
привабливість пропозиції?» – і підключаємо серію підтверджень того, що наші 700-800 одиниць
цілком реальні. Коли клієнт після покупки одержує не 700-800, а 1000 – він перетворюється
на супер-лояльного рекламного агента нашої пропозиції.
Я не виключаю, що комусь усе це здасться банальним. І погоджуся з вами: часом прості
рішення лежать просто під носом. Тому тут обирає кожен сам: удосконалювати свої навички
або сумніватись. Обирайте. У копірайтингу ринок усе розставить на свої місця.
Помиляються всі. Але тільки мудрі люди з помилок роблять висновки. Чого я всім вам
щиро бажаю.
І пам’ятайте, що сумніви ніколи не допомагають досягти успіху.
12

3
ВІЙНА ЕГОЇСТІВ

Якщо ви не знаєте власних потреб, емоцій і комунікативних
імпульсів, у вас мало шансів зрозуміти інших людей та їхні почуття, а
також висловити свою думку так, щоб вона зачепила співрозмовника.
Р. Шелл, М. Мусса
«Як переконати, що ти правий»
Хочу висловити не найприємнішу для усвідомлення ідею, здатну зачепити чиєсь велике
самолюбство. Але без неї практично неможливо вести розмову про важливість переконання.
Подивіться на оцей слайд, який я часто демонструю під час своїх виступів:

Писати треба не те, що хочеться, а те, що хочуть прочитати

Так і є. За умови, що ви хочете домогтися від читача якоїсь конкретної дії на свою
користь. Тоді написання і читання тексту, призначеного продавати, перетворюється на шале-
ний двобій егоїстів – автора і читача.
Відразу роблю застереження: я не бачу нічого поганого в егоїзмі. Будь-яка успішна
людина – егоїст. Бо неможливо завоювати серця мас, доки не полюбиш самого себе. Але прошу
не плутати його з егоцентризмом. Для мене егоїзм – це здорова любов до себе, своїх бажань,
потреб тощо.
Почнімо з автора. Ви зі мною погодитеся, що іноді в нас складається враження, ніби
автор прагне якнайсильніше себе розхвалити. Це так званий «МИ»-стиль. Читач бачить перед
своїми очима епічну історію крутизни автора.
Питання читача: НАВІЩО мені це читати? Знаєте, чому читач ставить таке питання? Бо
він такий самий егоїст, як і автор. Він думає про себе, свої бажання й потреби.
Тепер ключове питання: чи збігаються в автора і читача бажання з потребами? Як пра-
вило, ні. Вітаю, ми щойно з вами зробили видатне відкриття головного парадокса копірай-
тингу: автори пишуть не те, що хочуть бачити читачі.
І пишуть, пишуть, пишуть…
Це намагаються читати, намагаються читати, намагаються читати… І не дочитують. І не
роблять того, до чого закликають тексти.
Коли ви звертаєтеся до своєї аудиторії, гроші поки що лишаються в читачів. Вам треба
дуже постаратися, щоб їх переконати віддати ці шарудливі папірці і дзвінкі монетки.
13
Тому сховайте свій егоїзм у якнайдальший куток, забудьте про нього в момент напи-
сання. Тому що, коли ви пишете, навряд чи ви самі є типовим представником цільової ауди-
торії тексту. Якщо ви прагнете вплинути на те чи інше рішення читача, починайте думати
саме про нього. Що його турбує? Чого він хоче домогтися? Яких змін і поліпшень він бажає
у своєму житті? Ваша пропозиція – це рішення, яке допоможе читачеві всього цього досягти.
Не більше. І я завжди так роблю. Я думаю тільки про читача того або іншого тексту, який ми
готуємо для своїх клієнтів.
Я не намагаюся показати всю витонченість свого мистецтва. Я не намагаюся справити
враження людини, яка спритно жонглює словами, щоб потім слухати про себе солодкі промови
колег.
Я не думаю в стилі «писати треба так, щоб не соромно було помістити роботу у своє
портфоліо». Тому, буває, чую від колег оцінки своєї майстерності на зразок «Та нічого особ-
ливого, кожен так може».
Авжеж, кожен так може. Але чомусь не кожен так робить.
Зверніть увагу на те, що практично всі ефективні сценарії вступної частини тексту, при-
значеного продавати, орієнтуються суто на читача і його егоїзм.
1. Формулювання проблеми – так, ми вказуємо на те, що зараз турбує нашу цільову ауди-
торію.
2. Картина світлого майбутнього – так, ми оперуємо мріями, цілями й бажаннями чита-
чів.
3. Опис ситуації – ми візуалізуємо середовище, у якому перебуває читач, й відразу пока-
зуємо, як воно може змінитися в позитивний бік.
4. Легке дражніння – фрази а-ля «Із цього тексту ви довідаєтесь, як зможете писати
тексти, призначені продавати, удвічі швидше, ніж робите це зараз» мають присмак провока-
ції. Але пробачте, яка творча людина відмовиться дізнатися, про що взагалі йдеться?
Із цієї книги ви довідаєтесь про декілька інших сценаріїв вступної частини текстів, при-
значених продавати, і помітите, що кожен з них також орієнтується на егоїзм читацького загалу.
І…
Коли ви будете з перших рядків думати не про себе, а про цільову
аудиторію,– вас полюблять як автора й почнуть позитивно реагувати на ваші
пропозиції.
Запам’ятайте: у війні егоїстів перемагає той, хто вимикає свій егоїзм. Принаймні так від-
бувається в копірайтингу.
Як казали наші вчителі рекламної справи: «Продавайте смак печені, а не шмат смаже-
ного м’яса».
14

4
ВПЛИВ = = КОНКРЕТИКА + ТОЧНІСТЬ

Фатальна помилка в написанні бізнес-тек-стів – надмірне
узагальнення.
Автор має на увазі щось конкретне, але не говорить про це.
К. Роуман, Д. Рафаельсон
«Як писати, щоб вам довіряли»
Зверніть увагу на слайд, який я демонструю під час своїх виступів:
Зображено скриншот повідомлення в соціальній мережі дівчини Наталки, яка питає у

друзів: «На скільки виглядаю?» Так, можна припустити, що вона має на увазі вік. А коментатор
Дмитро в питанні побачив трохи інший зміст і відповів: «На 1500 за годину».
Це тому, що наша героїня неточно висловилась. Я не прискіпуюся, тому що:
Усі кажуть, що треба писати конкретно. Так і є. При тому ще важливо навчитися писати
точно.
Зверніть увагу на ці чотири слова:
1. Завжди.
2. Постійно.
3. Регулярно.
4. Щоденно.
15
Урешті-решт, усі ці слова передають те саме, але якесь із них точніше для переконання.
Завжди (як і постійно та регулярно) ні про що не каже. А варіант щоденно більш точний. Хоча
є варіанти, які за змістом іще точніші, але тут уже все залежить від контексту.
Як це виявляється в ділі?
Досить зіставити прості приклади:
1. Ми завжди проводимо навчальні вебінари.
2. Ми постійно проводимо навчальні вебінари.
3. Ми регулярно проводимо навчальні вебінари.
4. Ми щоденно проводимо навчальні вебінари.
Тепер усе точно стало на свої місця. Відмінність лише в одному слові, але четвертий
варіант завдяки максимальній точності каже читачеві більше.
Тож коли ви використовуєте описові слова, будьте гранично точними, інакше можуть
подумати, що ви недоговорюєте. А якщо недоговорюєте, то не таким привабливим здасться
ваше повідомлення.
Вплив = Конкретика + Точність
Змусьте себе в будь-якому тексті до кожного описового слова ставити питання: «А точ-
ніше?» Мова настільки багата, що практично до кожного слова можна знайти більш точний
синонім. Так, це нудна й копітка робота. Але хто вам сказав, що складання рекламних текстів
– дитяча забавка на декілька хвилин?
До речі, підкажіть – на ваш погляд, яке слово точніше:
• неповторний;
• оригінальний;
• унікальний;
• єдиний.
Кажу зразу, задачка не з простих… Навіть хитромудра. Коли ми говоримо про точність,
не забувайте: потрібно звертати увагу не тільки на слова, але й на цифри та числа, які ви вико-
ристовуєте в текстах. Бо точність дуже міцно дружить із правдивістю.
У світі копірайтингу є одна цікава історія з практики Брюса Бартона – тієї самої людини,
яка склала рекламний лист із 100 %-вою конверсією, і кожен його одержувач надсилав запитану
суму грошей.
Брюс Бартон тестував два заголовки рекламного тексту для заочної школи:
1. Джон Сміт заробив $110 000 у перший рік, пишучи сценарії до фільмів.
2. Після проходження цього курсу Джон Сміт продав свій перший сценарій до фільму,
і його дохід склав $9000 на місяць.
Другий варіант одержав кращий відгук. І причина тут цілком зрозуміла: одержувачі листа
більше повірили, що вони зможуть заробити $9000 на місяць, аніж $110 000 на рік. Їм просто
складно уявити таку суму, як $110 000.
Конкретика? Так. Достовірність? Авжеж. Результат? Як передає сам автор – досягнутий.
Тому, друзі, будьте конкретними і правдивими, тоді й результат не забариться.
16

5
20 ПЕРВИННИХ МОТИВАТОРІВ

Якщо ви зрозумієте потреби інших людей, то зможете дібрати
дієві слова, які допоможуть перетворити рутинну пропозицію на те, від
чого неможливо відмовитися.
Р. Сторі «Майстерність переконання»
Головна чеснота переконливого тексту – його здатність прямо або опосередковано впли-
вати на поведінку читача.
Ми хитруємо в заголовку, щоб підштовхнути до читання основного тексту. Щоб «підго-
тувати» клієнта до нашої пропозиції, ми вмикаємо маніпуляції у вступній частині. Далі акти-
вуємо спеціальні прийоми, щоб розвіяти сумніви. По всьому тексту розставляємо акценти, що
дозволяють зачепити погляд,– для цього форматуємо текст так, щоб він був легким у читанні
й розумінні. І так далі. Це постійна робота, яка згодом вигострюється до рівня автоматизму.
Ми заздалегідь угадуємо поведінку клієнта й ведемо його по всьому тексту до логічного
завершення – цільової дії.
При цьому важливо розуміти, що для успішного впливу слід вивчити й застосову-
вати мотиви своєї аудиторії. Адже в будь-якої дії є свій мотив, своя емоційна і раціональна
передісторія.
Люди готові заплатити за все, що вони хочуть мати.
Недарма в класичній і сучасній діловій літературі це питання ретельно висвітлюється.
Без занурення у світ читацької мотивації переконання стане відгадуванням навпомацки без
належної підказки.
Звісно, я маю власний робочий список мотиваторів, що стимулюють клієнта до конкрет-
ної дії. І таких стимулів я налічив понад сотню, щоправда, у роботі використав набагато менше.
Навіщо їх усі тримати в голові? Щоб розуміти, який мотиватор слід залучити для кожної
конкретної дії.
1. Заробити гроші.
2. Заощадити гроші.
3. Розпорядитися грошима більш раціонально.
4. Зберегти час.
5. Убезпечити себе від помилок і неприємностей.
6. Стати розумнішим, сильнішим, успішнішим.
7. Одержати нове джерело доходу.
8. Одержати конкурентну перевагу.
9. Усунути біль.
10. Поліпшити свої показники ефективності.
11. Спростити свою роботу.
12. Досягти кар’єрного та особистісного зростання.
13. Убезпечити свій бізнес, продукт і співробітників.
14. Виховати в собі нові продуктивні навички і якості.
15. Дотримуватися модних тенденцій.
16. Підкреслити свій статус.
17. Оберігати своє здоров’я.
18. Залишити слід в історії.
19. Змусити інших заздрити.
17
20. Завоювати визнання.

Особливість роботи з мотивами полягає в тому, що золота жила виявляється, коли
глибше копнути. Дійсні мотиви читача часом не такі очевидні, як здається.
Візьмімо тренінг із красномовства. Усі обіцяють навчити виступати, подолати страхи,
справити враження тощо. Але наскільки це справжній мотив?
Наприклад, працівник компанії готовий швидше заплатити за тренінг, який дозволить
йому обійти колег (особливо якщо вони з нього жартували) і довести керівництву зростання
своєї компетентності. Звичайно, тут більше пристрасті, ніж просто «навчитеся виступати пуб-
лічно»…
Гаразд, візьмімо інший приклад – юридична послуга з повернення заборгованості.
Відразу виникає думка, що ключовий мотив – повернення грошей. Але цього не досить, щоб
зачепити нейрон, який підкаже мозку: «Так, оце мені й треба». Ану ж, із властивою нам педан-
тичністю копнемо глибше.
Коли з нашою допомогою ви швидко повернете гроші

(плюс компенсацію) – доведете, що вмієте захищати
свій бізнес, і змусите всіх охочих добре поміркувати,
чи варто пробувати вас ошукати.
Це суттєво зміцнить вашу репутацію в ділових колах.

Просто подумайте – у вас швидко вийшло все, чого інші
ніяк не можуть домогтись. І все це ви зробили
цілком законним способом.
Оце вже зовсім інша річ. Пропоную вам самостійно вивчити цей фрагмент і визначити,
які дійсні мотиви в ньому задіяні. Як бачите, завжди можна стати більш переконливим.
У такій роботі наше завдання – показати клієнтові, що пропонований товар або послуга
здатний дати бажане. І такі «гачки» слід розставляти по всьому тексту. Причому виражене це
може бути в різних словоформах і за допомогою різної подачі.
Але це вже зовсім інша історія, до якої ми плавно переходимо…
18

6
ВІЛЛ СМІТ І HOOK WORD OPTІMІZATІON

Слова, як це має бути вже зрозуміло нині, впливають на психіку.
За частку секунди вимовлені або прочитані, потрапивши у
свідомість, вони можуть змінити наш спосіб мислення і спосіб оцінки
ситуації так само швидко, як ми можемо зайти за ріг будинку на вулиці.
К. Даттон
«Фліпноз. Мистецтво миттєвого переконання»
Ви дивилися фільм «Фокус» із Віллом Смітом у головній ролі? Якщо ні, обов’язково
знайдіть для цього час. У ньому є епізод, який справив на мене дуже сильне враження. Я навіть
спеціально його переглядав кілька разів.
Герой Вілла Сміта, професійний аферист на ім’я Нікі «Зефір», дістає два квитки у VIP-
ложу на матч із американського футболу, вони з подругою (новоспеченим членом команди
шахраїв) сідають у крісла і починають спостерігати за грою. Вона відверто нудиться, не ціка-
виться футболом і потребує хоч якоїсь різноманітності. Нікі роздивляється юрбу глядачів і
кидає виклик подрузі: «Ставлю долар, що отой хлопець не впіймає свій хот-дог».
І отак вони розважалися кілька хвилин, аж тут до них долучився містер Лі Юань. І ставки
стали більшими… Нікі щоразу програє, а черговий програш заохочує його грати далі. П’ять
тисяч доларів… Десять… П’ятдесят… Сто… І тут доходить до мільйона… Нікі знову програв.
Він хапає свою супутницю й стрімко прямує до виходу, а Лі Юань кидає йому навздогін глуз-
ливе: «От як буває, коли граєш із серйозними людьми». Нікі відповідає на провокацію, повер-
тається й рішучим голосом пропонує продовжити: «Подвоюю!» Китаєць уже сам починає його
відмовляти. Нікі не здається:
– Візьми бінокль і обери будь-якого гравця на полі. А я вгадаю його номер.
– Будь-якого гравця? Шанси – тисяча до одного.
– Для тебе це добре. Два мільйони.
– Це просто божевілля. Мені не подобається!
– Добре-добре. Я спрощу завдання. Ти обереш гравця, а вона вгадає номер, – запропонував
Нікі, вказуючи рукою на свою подругу.
– Що? – злякалася дівчина, округливши очі.
– Ти зовсім здурів. Але я не можу відмовитися від легких грошей. Умови прийнято.
Китаєць узяв бінокль і почав уважно стежити за всім, що відбувалося на полі. У цей
момент дівчина починає пиляти Нікі: «Що ти робиш? Тобі мало того, що ти втратив гроші
хлопців? Мої гроші».
Лі Юань обрав номер і передає бінокль дівчині. Вона з мокрими від сліз очима починає
вивчати всіх гравців. У полі її зору випадково опиняється один пухкенький товариш із їхньої
команди аферистів, одягнений у футбольну форму з номером «55», який спокійно попиває
водичку. Від подиву вона роззявила рот і зрозуміла, що мимоволі взяла участь у черговій афері
Нікі…
– Номер 55! – вигукнула дівчина.
– Ні, ні, ні, ні, неймовірно, цього не може бути, ти вгадала! Як ти це зробила? – Китаєць
засяяв з радощів і подиву.
Коли вони виходили з великою здобиччю з ложі, дівчина пригрозила своєму другові, що
його вб’є. Її можна зрозуміти.
Пробачте мені, що розповів вам усю цю історію, навіть якщо ви теж дивилися фільм
«Фокус». Просто я звичайна людина і не встояв перед спокусою поділитися одним зі своїх
19
улюблених кі-ноепізодів за останні кілька років. Але ж відкритим лишилося питання: яким
чином китаєць звернув увагу саме на це число? Передаю слово героєві Вілла Сміта:
Лі Юань Цзи – легендарний гравець. Він б’ється об заклад із будь-якого приводу і завжди
на величезну суму. Одного разу Bellagw виселив Білла Ґейтса з номера для великих гравців, бо
прилетів Лі Юань. Він – ідеальна жертва.
На питання: «Але звідки ти знав, який номер він обере?» – відповідь була короткою: «Ми
йому підказували. І то весь день».
Підказували? Далі Нікі видає історію, як вони почали «підказувати» Лі Юаню число
відразу після виходу з готелю. Вони програмували його підсвідомість. Протягом усього дня Лі
Юань бачив число «55» – прикраса на люстрі у формі цього числа, плакат у ліфті, у вестибюлі
– юрба гостей у футболках із числом «55», значок швейцара.
Вони «зарядили» весь його шлях від готелю до стадіону – підказки були всюди: уболі-
вальники у футболках із потрібним числом, страйкарі з цим самим числом на щитах, номер на
шашці таксиста, на контейнері вантажівки. Кілька разів у його полі зору випадково (а точніше
– зовсім не випадково) опинявся той самий член команди, який пізніше з’явився на полі у
футбольній формі з номером «55».
Цілеспрямовано «жертва» цього числа не бачила, але свідомість працювала. Щоб поси-
лити ефект, додатково задіяли слух. Китайською мовою «п’ять» звучить як «ву». У ложі весь
час грала пісня «Співчуття до диявола», у якій «ву-ву» повторювалося сто двадцять чотири
рази. Число «55» переслідувало китайця весь час і скрізь. І коли він узяв бінокль, мозок сам
підказав вибір.
Прості глядачі в цей момент, певно, усміхнулись. Адже збоку такі викрутаси здадуться
фантастикою. Але якщо ви читали праці й дані досліджень із нейромаркетингу та психології
впливу, знаєте – бували й не такі історії.
Чому я все це описую в книзі про копірайтинг? Мозок можна запрограмувати як на
сприйняття чисел, так і окремих слів та виразів.
Пропонований продукт або послуга своїми характеристиками відповідає
трьом клієнтським «хочу» – потребам, бажанням і цілям.
Кожне «хочу» можна передати ключовим словом.
Наприклад:
• Вийти заміж – текст для сайту шлюбної агенції.
• Здобути незалежність – курси із заробітку.
• Збільшити продажі – складання комерційної пропозиції (КП).
• Знизити податки – послуга оптимізації оподаткування.
• Самостійно розкручувати сайт – тренінг із SEO.
• Мати юний вигляд – набір пристосувань із гімнастики для обличчя.
• Захистити інформацію від крадіжки – послуги віддаленого «жорсткого диска».
Потрібно виявити 2-3 основних «хочу» й окремо їх виписати на аркушик, щоб завжди
мати перед очима. Ці фрази будуть «гачками», які чіпляють свідомість читача.
Наступний крок – акуратно розставити ці «гачки» по всьому тексту. Причому в різних
місцях – у заголовку, підзаголовках, закликах, підписах до картинок, маркованих і нумерова-
них списках тощо.
Щось нагадує? Правильно – аналогічно чинять у процесі оптимізації тексту для пошу-
кових систем, коли текст насичується фразами, які містяться в пошукових запитах. Якщо це
SEO (search engme optіmіzatіon), то розставлення «гачків» можна назвати HWO (hook word
optіmіzatіon).
Тільки запам’ятайте: читач не має нічого запідозрити. Текст повинен литися як пісня, у
якій «гачки» відіграють роль найдзвін-кіших нот.
20
Ці «гачки» стають своєрідною принадою для свідомості читача.

Наприклад, хоче дівчина вийти заміж за іноземця, і бац… зустрічає в тексті кілька разів
це «хочу» в зовсім різних місцях:
• І тут виникає питання – за якого іноземця краще вийти заміж – молодого чи зрілого?
• Напевне, у вас навіть є подруги, які швидко вийшли заміж за іноземця і зараз живуть
у щасливому шлюбі.
• Понад 150 наших клієнток вийшли заміж протягом 7 місяців після створення анкети.
• Якщо не вийшло вийти заміж в Україні…
Тільки прошу, не перестарайтеся. Зомбування й відверте «довбання» – не наш метод.
Hook Word Орйшігайоп добре працює в довгих текстах і дозволяє утримувати читача на
потрібній хвилі. Для цього чергуйте кілька основних «хочу». В ідеалі слід скласти так зване
друге семантичне ядро.
Друге семантичне ядро тексту, призначеного продавати, являє собою
колекцію слів і словосполучень, з якими асоціюються основні вигоди продукту.
Досить їх зібрати в одне для збагачення свого тексту. Це допомагає нам не зациклюватися
на певних фразах, а використовувати весь асоціативний діапазон.
Згодом така активність дозволить читачеві самому себе вмовити, що ви – саме ті, кого
він шукає, і що ви пропонуєте саме те, чого він потребує.
Розміщую ці слова в тексті я вже під час фінального редагування. Це ювелірна робота, і
тут поспіху немає місця. І завжди пам’ятайте про правило рівномірності, щоб не вийшло, що
більшість ключових слів задіяні тільки в одній частині тексту.
І не забуваймо про добрих братів-синонімів. Тому що саме тут багатий словниковий запас
(або навичка добре працювати зі словниками) вам дуже придасться.
Припустімо, ми пропонуємо читачеві заробити, і наш письмовий словниковий запас може
містити багато словесних асоціацій із заробітком – гроші, прибуток, дохід, виторг, надход-
ження, приріст, капітал, готівка тощо.
Тепер можемо підготувати конкретні тези, що містять ці слова:
• Ви одержуєте ще більше грошей.
• Ви помічаєте, як прибуток більшає.
• Ви одержуєте нове джерело додаткового доходу.
• Приріст доходів відкриває перед вами нові можливості.
Варіацій та інтерпретацій може бути безліч, і тут усе залежить від самого продукту, особ-
ливостей цільової аудиторії та обраної стилістики рекламного звернення в тексті.
21

7
КЛАСИЧНА МОДЕЛЬ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ

Єдиний доступний для нас спосіб мислення – це перебір варіантів
і комбінація вже відомих речей.
Д. Чернишов «Як люди думають»
Коли я тільки починав займатися копірайтингом, звернув увагу на цікаву закономір-

ність: книги, статті, вебінари, тренінги та інші навчальні матеріали націлені на передачу знань
і досвіду.
Простіше кажучи, нас навчають писати. Як красиво складати слова в цікаві речення…
Які слова використовувати, а які ні… З нами діляться прикладами, які називають успішними.
Загалом, занурюють в атмосферу теплого літературного гуртка, у якому збираються комерційні
письменники.
Слово комерційні я використав не випадково:
Головне завдання копірайтера – приносити гроші своїм клієнтам. І собі,
звісно, теж.
Гроші приходять лише тоді, коли ми розуміємо, як допомогти читачеві клієнта їх віддати.
Коли людина після читання рекламного тексту платить гроші, вона приймає конкретне
рішення. Вона ж бо не витрачає власний заробіток і заощадження на все підряд. Як мінімум,
вона обирає.
Візьмімо ринок копірайтингу – більшість клієнтів обирають автора, з котрим їм співпра-
цювати. Вибір автора – це також рішення. Чи ви замислювалися, чому клієнти зупиняють свій
вибір на комусь конкретному? Як вони самі себе підводять до прийняття такого рішення?
Коли ми починаємо розуміти тонкощі прийняття рішень – ми швидше стаємо на шлях
першокласного копірайтингу.
Знаєте, що означає вираз «водянистий текст»? Усе просто: його написав автор, який
не розуміється на прийнятті рішень. «Вода» – це скупчення різносортної інформації, яка
відволікає читача від прийняття рішення. Він не може знайти для себе хоч якусь зачіпку, щоб
зробити вибір.
Щойно він таку зачіпку знаходить, ступінь концентрації його уваги зростає. Реклама
рекламою, але більшість текстів, призначених продавати, люди читають свідомо, тому що пере-
бувають у стані пошуку вирішення своєї ситуації.
У добу Інтернету це стало ще актуальнішим, тому що глобальна мережа дозволяє знахо-
дити й скеровувати цільового читача на сторінки з текстами, призначеними продавати. І тут
працює зв’язка відразу кількох інструментів. Наприклад, дві найпростіші моделі:
1. Людина звертається до пошукової системи з конкретним запитом – система її скеровує
на сайт компанії – людина читає текст на сайті компанії.
2. Людина звертається до пошукової системи з конкретним запитом – під час вивчення
результатів вона помічає контекстну рекламу – далі переходить за посиланням на цільову
сторінку, де розраховує знайти рішення для своєї ситуації,– а на цій сторінці є текст, який
продає продукт або послугу з цим рішенням.
Хоч у першому, хоч у другому випадку читач береться до вивчення тексту з певною
потребою. Наприклад, він хоче знайти адвоката для податкових спорів або ж замовити доставку
квітів.
22
Зверніть увагу, ми його не примушували нічого робити. Це його бажання. Він просто
скористався «підказками», які спростили йому пошук необхідної інформації. І тут мимоволі
згадуються «підказки» Вілла Сміта.
Інший момент – чи вивчали ви різні варіанти структури тексту, призначеного продавати?
Усі ці варіанти й моделі побудовані на одному загальному сценарії. Це класична модель прий-
няття рішення, яка має такий вигляд:
І чому потрібне розуміння цієї моделі? А тому, що людина приймає рішення в певній
послідовності розумового процесу. Це не хаотичний підхід, а цілком усвідомлений.
Тому структури багатьох текстів, призначених продавати, побудовані за принципом:
1. Привертаємо увагу, називаючи проблему.
2. Пропонуємо конкретне розв’язання цієї проблеми.
3. Показуємо вигоди пропонованого розв’язання.
4. Доводимо, що все це правда
Лише чотири кроки до серця й гаманця читача. Хоч як ви прагнете показати свої
авторські таланти, але текст, призначений продавати, мусить мати зазначену послідовність
подання інформації.
І це, друзі мої, не новина. Цю тему вивчали ще давні греки, від яких ми успадкували
чудову формулу переконання.
23

8
ФОРМУЛА ПЕРЕКОНАННЯ ВІД ДАВНІХ ГРЕКІВ

Ефективна аргументація означає вміння не просто дібрати дієві
аргументи, але й правильно їх розташувати, вибудувати в правильній
послідовності, створити структуру доведення тези.
Н. Нєпряхін «Переконуй та перемагай»
Коли хтось дає визначення копірайтингу, починаючи з фрази «Це написання…», я одразу
починаю не погоджуватись із цією людиною. Визначення копірайтингу трохи глибше, ніж
«написання».
Написання – це вже другий (або навіть третій) етап, і слід про це не забувати. Для мене
копірайтинг – насамперед переконання в письмовій формі. Ви пишете будь-який текст із пев-
ною метою. Тому:
Завдання тексту – не бути написаним (прочитаним), а переконати читача
здійснити певну дію (або відмовитись від її здійснення).
Авторам слід зрозуміти: вони не просто письменники, а фахівці з письмового переко-
нання. І якщо ви робите в цьому напрямку перші кроки або ваші зусилля не давали резуль-
татів, повернімося до глибокої класики. Вона дотепер актуальна.
Я хочу дати вам просту формулу переконання, придуману ще давньогрецькими мислите-
лями. Її й нині активно використовують у публічних виступах, дискусіях і, природно, текстах.
Уважно пройдімося по кожному пункту.
24
Що означає теза? Це те, у чому ви збираєтеся переконати свою цільову аудиторію. Сфор-
мулюйте конкретне твердження, спробувавши вкластись у 5-7 слів. Перед вами класична теза.
Теза обсягом у п’ять-сім слів – це заголовок. І в нашому випадку – максимально конкрет-
ний заголовок, покликаний «зачепити» пряму цільову аудиторію й зацікавити далі читати.
Осьде кілька прикладів заголовків з тезою:
1. Безкоштовний зарплатний проект від банку «________».
2. Забезпечимо повернення боргу за 1 тиждень.
3. Підвищення продажів хліба на 40 % і вже за місяць.
Зрозуміло, що такі заголовки використовуються в текстах, зорієнтованих на конкретну
цільову аудиторію. Перший варіант призначений для організацій, які обмірковують зарплатний
проект. Другий націлений на тих, хто не може «вибити» борг. Третій адресований власникам
торговельних точок, що реалізують хлібобулочну продукцію.
У кожному варіанті теза орієнтується на щось цікаве для своєї аудиторії: економія, досяг-
нення конкретного результату, підвищення ефективності тощо.
Хочеться дізнатися, що в тексті буде далі. Хочеться одержати докладнішу інформацію.
Слідом за тезою на сцені з’являється аргумент.
Ключове завдання аргументу – показати, наскільки заявлена теза (тобто вигода) значуща
для аудиторії. І тут не місце вгадуванню. Потрібно наперед дати зрозуміти, що пропонована
«цукерка» реально смачна.
Отже, після заголовка наше завдання – запропонувати читачеві текстовий фрагмент, що
пояснює, чому зазначена вигода може його зацікавити. Тобто ми «розігріваємо читача», а не
влаштовуємо йому лобовий продаж.
Багато читачів цієї книги вже далеко не новачки в копірайтингу (до речі, усім передаю
привіт!) і чудово розуміють, що аргументом може бути, наприклад, короткий опис клієнтської
ситуації, формулювання проблеми, лікнеп – усе те, що передбачає концентрацію уваги.
ПОЗБАВИМО ВАС ВІД ХРОПІННЯ ЗА 10 ДНІВ
Ви знаєте, який дискомфорт спричиняє хропіння людям навколо.
Ваша кохана людина приречена на постійні безсонні ночі.
У поїзді вам просто не дають спати інші пасажири…
І ви вже знаєте, що різні чарівні порошки й краплі не допомагають.
Але вихід є. За 10 днів ви повністю забудете про хропіння.
Отже, аргумент не тільки утримує увагу читача, але й стимулює його до подальшого
читання. Ми підживлюємо інтригу, поступово наближаючи читача до головної страви всього
тексту – конкретної пропозиції.
Усе було б добре, але, щоб страву реально з’їли, не можна обмежуватись аргументом.
Беріться за доведення, шукайте докази.
Уявіть, як читач питає: «А чим ви доведете, що мені це вигідно?» Справді, чим? Не споді-
вайтеся, що люди віритимуть кожному вашому слову, навіть якщо вони бачать перед собою
рішення, яке так довго шукали. І завжди пам’ятайте жорстоку правду:
Чим вигідніша пропозиція, тим більше до неї підозр.
Такі суворі реалії. Тому діставайте з рукавів докази!
Чим ви доведете нашому читачеві, змученому хропінням, що за 10 днів зможете його
повністю позбавити від цього неприємного стану? Думайте, любі, думайте.
І навіть якщо ви змогли довести обґрунтованість своєї пари «теза + аргумент», не зупи-
няйтеся. Нам потрібно зробити ще один крок у напрямку успішного переконання – показати
конкретний приклад. І тут на допомогу можуть прийти соціальні докази, історії інших людей,
які раніше хропли, а тепер і забули, що колись могли цим перейматися. Ночі стали приємні-
25
шими, кохані висипляються, а пасажири в поїзді не сваряться. І тепер наш герой уже сам може
дорікати пасажирам, які хропуть, і стукотіти їм по ліжку або кріслу.
Запам’ятайте: для успішного переконання вам завжди потрібно розповідати, як товар або
послуга допомогли іншим людям. І говорити потрібно правду, тільки правду й нічого, крім
правди. Так що підключайте соціальні докази, і тоді давні греки почнуть вами пишатись. А
читачі, замість того щоб відволікатися на сумніви, дедалі частіше поділятимуть вашу думку.
26

9
СОЦІАЛЬНІ ДОКАЗИ І ПІДДОСЛІДНІ КРОЛИКИ

Просте підкреслення цінності є недостатнім; вам необхідно
довести її.
П. Ренвуазе, К. Морен «Тренінг із нейромаркетингу»
Психологічний термін «соціальний доказ», який ми вже згадували, означає звичне

народне «Не хочу бути першим».
Пам’ятаєте, як у наших містах з’явились японські ресторанчики? Спочатку був перший,
хедлайнер. Інші підприємці придивлялись, очікували на ефект і, лише переконавшись у попу-
лярності, наважувалися відкрити вже свої японські заклади.
Аналогічна ситуація була з кав’ярнями, пабами й навіть ковор-кінг-центрами. Просто
ніхто не прагне бути першим, бо страшно. І тут не випадає говорити – погано це чи добре.
Перед нами просто факт. Беремо його до уваги і йдемо далі.
Тим більше нам і не треба думати першими, тому що ніхто не пише тексти, призначені
продавати, для перших. Спочатку ми тестуємо, одержуємо приємний результат (сподіваюсь, у
вас аналогічна ситуація), а потім ідемо в маси.
Соціальний доказ – це те, що допомагає одним людям асоціювати себе з іншими. Я пам’я-
таю свій перший стрибок у річку з пірса. Це був стрибок «сальто назад», хай вибачать мені
таку термінологію досвідчені плавці й стрибуни у воду.
Стоїш на краю пірса і думаєш… Оце як шарахнуся головою об пірс… Так і завмер у
роздумах.
Поки ти думаєш, хтось перед тобою подібним чином стрибає в річку. Ага, він не шарах-
нувся, то і я не шарахнусь… І стрибнув.
Правда, тоді я шарахнувся трохи іншим місцем, м’яким, ну й нічого – вижив разом зі
своїм добром. Зате зробив це, стрибнув. Спрацював ефект соціального доказу: якщо змогли
інші, то зможу і я.
Як це можна й потрібно використовувати в копірайтингу?
Якщо ви щось пропонуєте аудиторії, не забувайте показувати, що це вже
працює з іншими клієнтами. І працює успішно.
Вам треба продемонструвати, що до знайомства з вашою пропозицією ті клієнти перебу-
вали в ситуації, аналогічній тій, у якій готуються діяти ваші теперішні читачі. Вони теж сум-
нівалися, переживали, чи спрацює…
Але вони наважилися, відгукнулися на пропозицію, поміняли щось у своїй роботі, і ура!
Новий результат, успіх, лімузини, будиночок на Фіджі, порнозірки в спальні… Вибачайте,
захопився.
Уявіть, що ви – власник відомого хокейного клубу й одного прекрасного, світлого дня
одержуєте красиво оформлену комерційну пропозицію.
У ній вам пропонують підвищити якість роботи селекційної служби. Цікаво? Є така ймо-
вірність. Як мінімум, можна прочитати, за рахунок чого ця якість здатна підвищитися…
Суть пропозиції – доступ до інтернет-ресурсу, у якому зібрано записи всіх хокейних мат-
чів за останні N років в HD-якості.
Наприклад, тільки за сезон 2013-2014 представлено 4200 ігор. Додаткова опція – мож-
ливість створити «відеонарізку» про конкретного гравця. Матеріал регулярно оновлюється.
Звучить красиво, і пропозиція заслуговує на те, щоб її розглянути більш детально. Далі
автор тексту, відповідно до логіки жанру, переходить до вартості:
27
ЯК ОДЕРЖАТИ ДОСТУП?
Для цього потрібно оформити річний доступ PRO* до відеоматеріалів –
лише за_грн на місяць. За ці гроші для вас працюватиме команда з 14 людей
нашого колективу, яка чудово знається на хокеї.
У результаті ви отримуєте сучасне вирішення селекційних завдань, за
яким не тільки майбутнє, але вже й сучасність.
* Існує й більш економний варіант – версія light, подробиці ви можете
дізнатися на сайті http://sftename.com
Можна було б цим і обмежитись. Але автор заходить далі, бо розуміє, що тут потрібно
додати ще один мотиватор, який посилить ваше бажання дізнатися подробиці.
Читаємо далі:
Усі очевидні переваги такої системи вже відчули понад 35 професійних
хокейних клубів, кількість яких щомісяця зростає.
Автор залучає соціальний доказ, щоб озброїти вашу свідомість думкою: Друже, ти не
перший, цим інструментом уже користуються інші, такі самі, як ти. І вони вже поліпшують
якість роботи своєї селекційної служби. А тепер думаймо разом: невелика ремарка «понад 35
професійних клубів» поліпшує ефект впливу? У нашому випадку однозначно поліпшує. Бо це
викликає довіру, і в цілому на пропозицію ви вже дивитеся не так холодно, як під час першого
погляду.
Соціальний доказ чекає на нас скрізь, треба тільки вміти його помічати. Я частий гість
різних конференцій і періодично спостерігаю те саме шоу, в якому змінюються тільки учас-
ники. На сцені виступає впевнена в собі, променисто усміхнена людина, яка розповідає красиві
історії про золоті гори з діамантовими стежками до вершин. Заслухаєшся.
У залі, природно, виникає боротьба зацікавлення із сумнівами. Ну не вірить наш брат
надто гарним історіям (хоч і бажає стати їх героєм). І тут у залі здіймається рука… Лунає
питання: «А можна додати?» І зовсім випадково серед слухачів опиняється людина, яка під-
тверджує слова нашого спікера. Вона розповідає вже свою історію, менш солодку, але все одно
ефектну.
Далі залу пропонується щось купити, і до спікера біжать із грошима 5-7 людей. Друзі, це
театр, щоб підштовхнути вас долучитися до тих, хто біжить.
Сценаріїв такого маніпулювання свідомістю і дією багато. Я не виключаю, що подібні
вистави відбувались і на ваших очах.
До речі, чи знаєте ви, що це явище має історію?
На початку ХІХ століття у Франції підвищений попит мали послуги так званих кла-
керських фірм. Суть їхньої роботи – надавати «підсадну качку», яка маніпулюватиме думкою
натовпу.
Також можна згадати, що жоден професійний жебрак не стоїть на вулиці з порожньою
баночкою для монеток. Зазвичай вона вже наповнена хоча б на третину. Думаєте, випадково?
А тепер на мить повернімося до нашого хокею і згадаймо, що ви власник клубу, який
одержав комерційну пропозицію. Ви прочитали саму суть, перейнялися соціальним доказом…
Але ж можна зайти ще далі!
Уявіть, якщо автор назве клуби, які вже купили доступ до бази, і серед них виявляться
ваші прямі конкуренти… Далі докручуйте самі. Тут ми разом із соціальним доказом підклю-
чаємо ще елемент гострої конкуренції, який також є сильним мотиватором. Бо ж хто схоче
відставати?
28

10
ARGUMENTUM AD POPULUM

Ми інстинктивно рівняємося на поведінку інших, щоб приймати
поінформовані рішення щодо всього – від того, якою має бути наша хода,
до музики, яку ми повинні слухати, і машин, на яких нам слід їздити.
9
0 М. Ліндстром «Вибух мозку»
У сфері розроблення соціальних доказів знавці логіки періодично використовують вислів

argumentum ad populum. У перекладі з латини він означає «аргумент до народу».
Цей прийом являє собою помилкове логічне твердження, згідно з яким «більшість
завжди має рацію». Багато маніпуляторів будують своє переконання на тому, що «так чинить
більшість». І робиться це з метою вплинути на рішення іншої людини, яка вагається перед
вибором. Фактично це штучно створений соціальний доказ.
Тому ви могли часто виправдовувати свої рішення та вчинки тим, що так робить біль-
шість. Наприклад:
• Більшість рецензентів похвалили цю книгу, тому і я залишу позитивний
відгук.
• Ніхто не переходить до близькості на першому побаченні, тому і я
утримаюся.
• Усі тексти копірайтерів-початківців погані, а отже, співпрацювати з
копірайтерами-початківцями ризиковано.
Навіть якщо врахувати, що в кожному з перелічених тверджень є якийсь здоровий глузд,
у будь-якому разі це не закони й не норми поведінки.
Якщо мені не до вподоби якась книга, я не писатиму позитивну рецензію, і мені абсо-
лютно байдуже, що інші відчувають від неї мало не інтелектуальний оргазм. Ніхто не перехо-
дить до близькості на першому побаченні? Ну й нехай, це їхній вибір, а не керівництво до дії.
Усі тексти копірайтерів-початківців погані? Дурниці не їхні тексти, а такі міркування.
Більшість людей не завжди мають рацію. І…
Якщо ти постійно слухатимеш натовп, як тоді зможеш із нього
виділитися?
Айн Ренд свого часу чудово написала про більшість: «Поки більшість поволі усвідомлю-
вала цінність автомобіля, талановита меншість запропонувала суспільству літак». А Едґар
Аллан По взагалі жорстко висловився про більшість людей, називаючи їх «ідіотами». Про док-
тора Хауса промовчу. Але… Це не означає, що прийом argumentum ad populum не можна вико-
ристовувати як інструмент переконання. Він працює, доведено на власному досвіді.
Коли до нас у «Студію Дениса Каплунова» звертаються клієнти за послугою складання
комерційної пропозиції й питають про вартість, ми готуємо відповідь такого змісту:
Вітаємо, Михайле! У нас є 2 схеми співпраці з клієнтами у складанні
комерційних пропозицій: 1. Просто текст – 10 пряників.
2. «Під ключ» (текст + дизайн + верстання в PDF) – 20 пряників.
Більшість клієнтів обирають варіант «під ключ», бо в результаті одержують
готовий документ, який відразу можна запускати в роботу.
І як ви гадаєте, який із запропонованих варіантів обирають нові клієнти?
29
У переважній більшості випадків – «під ключ». Тут іще потрібно відзначити важливу
роль пояснення тому що…
На мій погляд, якщо просто ставити за приклад більшість, це не сильний аргумент. Зате
якщо ми наочно показуємо, ЧОМУ більшість приймає саме таке рішення, наші шанси на пере-
конання миттєво збільшуються.
Тому навіть якщо прийом argumentum ad populum є логічною помилкою, це не заважає
використовувати його.
У текстах «Про компанію» часто фігурує фраза, яку можна звести до такого загального
посилання: Більшість клієнтів, які звернулися до нас уперше, стають нашими постійними
покупцями. Це досить сміливе твердження, але цього недостатньо, щоб читач приєднався хоча
б до списку нових клієнтів.
Обґрунтуйте своє твердження:
1. Чому нові клієнти так охоче стають постійними?
2. Що їх вабить?
3. Що не дозволяє втекти від вас?
30

11
ЛОГІКА, ЕМОЦІЇ І ЗОЛОТА СЕРЕДИНА

У класичній теорії аргументації більше аналізуються раціональні
аргументи.
Це призводить до певної недооцінки ролі емоційних аргументів, які
залишаються осторонь від аналізу.
Х. Кафтанджиєв «Тексти друкованої реклами»
Незалежно від того, за якою моделлю приймає рішення людина, у цей момент її мозок
оперує логікою та емоціями – персональний привіт правій і лівій півкулям. Що переважає?
Це питання з категорії риторичних, тут можна сперечатися до втрати пульсу, терпіння
й голосу.
У середині жовтня 2015 року я вирішив провести невеликий експеримент і звернувся по
допомогу до своїх читачів у Facebook.
І, до речі, був приємно здивований кількістю відгуків.
Усе просто – я виставив на суд читачів два варіанти того самого тексту. Перший був
чіткіший, коротший і в чомусь сухіший (зона впливу логіки).
Відеореєстратор допоможе вам точно фіксувати всі дорожні події, а саме:
• порушення інших учасників руху;
• спілкування з працівниками ДАІ;
• дії інших людей біля автомобіля.
Другий варіант я наповнив деякими подробицями, здатними розбудити емоції.
Відеореєстратор допоможе вам максимально точно зафіксувати будь-які
дорожні події, причому з усіма деталями:
• небезпечні маневри інших учасників руху, що вважають себе хазяями
доріг, на яких не поширюються ПДР;
• «душевні» розмови з працівниками ДАІ, що придумують якесь
порушення;
• спроби будь-яких протизаконних дій проти автомобіля під час вашої
відсутності (та й загалом, коли зловмисники побачать відеореєстратор, вони
підуть далі, до іншого авто)…
Скажу відразу, що в кожного варіанта були прихильники. Тотальної переваги не мала
жодна з версій.
Ось як пояснили свій вибір прихильники тексту № 1:
• Олена Костенко: «Краще, якщо текст максимально точний, образи я сама собі дома-
люю».
• Ксенія Чернякова: «Коротше = зрозуміліше».
• Світлана Приступа: «Очищений від зайвих слів».
• Дмитро Карповський: «Я в курсі, що таке відеореєстратор».
• Марія Яловенко: «Коротко і по суті».
• Алла Івченко: «Перший варіант сприймається швидше, там усе чітко й лаконічно».
• Влад Чулков: «Мені як людині, котра продає технічні засоби безпеки, ближчий перший
варіант. Лаконічно і просто, а до-фантазувати за пунктами кожен зможе сам для себе».
• Ганна Петрова: «Я за перший: у нашому переповненому інформацією світі хочеться
простоти й чіткості».
31
• Вячеслав Сичов: «Я за перший варіант. Коротко і чітко. Більшість із тих, хто шукає
собі відеореєстратор, найімовірніше, уже вирішили, для чого він їм потрібний. Тож “умов-
ляння” в другому варіанті, на мій погляд, зайве».
А на користь тексту № 2 були не менш цікаві коментарі:
• Дмитро Огир: «Другий текст кращий для споживача – він спрямований на продаж,
там прописано вигоди й емоційні фрази. Перший варіант сухий і нічим не відрізняється від
тисяч інших описів, які нудні».
• Спартак Короткевич: «Перший легше сприймається, другий цікавіше читається».
• Аліна Рудіна: «Мені подобається другий, він із душею чи що, якось живіше та образ-
ніше».
• Марина Неш: «Другий варіант читати приємніше, як розмова з живою людиною».
• Олег Зарицький: «Другий – простий і зрозумілий виклад для водіїв: чоловіків-початків-
ців і всіх жінок незалежно від стажу».
• Жанна Петросян: «Друга, розгорнута відповідь».
• Андрій Спиридонов: «Другий, він містить емоції».
• Катерина Новикова: «Перший варіант, на мій погляд, це інструкція до відеореєстра-
тора, а другий – стаття про нього. Мені подобається читати статті».
• Анна Єсичева: «Другий, бо він має вигляд історії, більше захоплює читати далі».
• Юрій Гальмаков: «Мені з запропонованих варіантів сподобався другий. Перший гово-
рить, що реєстратор фіксує всі події. Під час читання другого варіанта я відчув, що за наяв-
ності такого реєстратора буду в безпеці».
• Ірина Колесинська: «Для мене другий більш інформативний і зрозумілий. Емоції “дома-
льовують” загальну картинку. А після першого тексту моя уява ніяк не працює».
Так, я погоджуюсь:
Прочитати і купити після прочитання – це дві різні дії.
Слід розуміти, що далеко не кожний коментатор був представником прямої цільової
аудиторії. Навіть більше, слід розуміти, що тексти про конкретні продукти зазвичай читають
люди, зацікавлені в купівлі. Якщо до всього цього ще додати пояснення вибору, то коментарі
щодо тексту № 2 більш різнобічні, і це особисто в мене викликає більший інтерес, ніж узагаль-
нений варіант «Краще, бо коротше і конкретніше» щодо тексту № 1.
Тож можна врахувати ймовірну похибку, проте результати нам усе одно багато про що
сказали: щоб задовольнити максимальну кількість читачів, треба шукати золоту середину.
Тобто не робити ставку тільки на логіку або тільки на емоції.
До речі, нейробіологи використовують таке поняття, як «старий мозок». Це така «зап-
частина», яка зважує всю вхідну інформацію перед прийняттям підсумкового рішення. І цей
«старенький» ураховує як логіку, так і емоції.
Не забуваймо, що емоційні покупки найчастіше відбуваються за умови фізичного кон-
такту з товаром. У копірайтингу все-таки переважає логічний підхід, і ми нещодавно з вами
обговорили класичну модель прийняття рішень. Погодьтеся, вона спирається на логіку.
У такому разі завдання емоційного копірайтингу – допомогти читачеві зробити потрібну
дію якомога швидше, відкинувши сумніви та інші сили опору.
Тобто в остаточній версії тексту нам потрібно сполучити логіку з емоціями.
Подивіться коментарі ще кількох людей, які у своїй аргументації стали на позицію золотої
середини:
• Інна Москалик: «Треба зробити мікс. Перший трохи сухуватий, але все чітко й зрозу-
міло, а другий – цікавий, але задовгий».
• Андрій Гавриков: «Вступ із другого, переваги з першого».
• Євгенія Нємкова: «Я б узяла початок із другого тексту, а пункти – з першого».
32
• Інна Завадська: «Перший читається і сприймається легше. У другому наголос на вигоді

– перевага реєстратора
у випадках, коли треба доводити свою невинуватість, непричетність, правоту. Другий
більше переконує, але читається гірше. Я б трохи розширила перший текст».
• Володимир Євсєєв: «№ 1 – для тих, хто “дозрів” купити і готується. № 2 – навіть для
тих, хто й не думав купувати (наприклад, я)».
• Мар’яна Досполова: «Другий говорить вигодами. Але потребує скорочення. Тоді була
б золота середина».
Є й інший цікавий момент – вартість товару. Якщо потрібно продати реально дорогий
аналог, то сухий і короткий текст навряд чи допоможе це зробити, а от озброєний емоціями
варіант здатний упоратися з таким завданням.
Отже, у нас виходить, що логічний складник допомагає переконувати за умови емоційної
«начинки», яка найчастіше сама вмовляє ВСЕ-ТАКИ ЗРОБИТИ ЦЮ ПОКУПКУ.
Якщо весь текст буде написаний сухою, точною мовою – йому повірять. Але чи діяти-
муть? От питання… При цьому в залученні емоцій є один секрет. Чотириразовий лауреат
Пулітцерівської премії Роберт Фрост якось написав: «Не плаче автор – не плаче і читач. Не
дивується автор – не дивується і читач».
Висновки?
Ніколи не описуйте емоцій, яких ви самі не відчували, інакше вам просто
не повірять.
Отже, закликаю вас: дотримуйтесь у тексті гармонії, не дозволяйте йому бути нудним і
схожим на все те, що потрапляє читачеві на очі, особливо в момент, коли він щось обирає і
робить покупку. Адже складніше вибирати з однакового, правда ж?
Варіант «золота середина» я залишу на ваш розсуд – придумайте його самостійно. Я
ж вам додатково (і на інших тезах) продемонструю, як заради жвавості викладу логіка може
подружитися з емоціями:
• Ця сорочка ідеально підкреслить ваш торс, а дівчата при зустрічі
скажуть: «Маєш чудовий вигляд!»
• Ви будете платити за опалення на 20 % менше. І на зло сусідам.
• Цей відлякувач віджене диких собак, і ви побачите, як вони
наввипередки тікають.
Кажуть, що копірайтер – це адвокат, який захищає товар або послугу свого клієнта, а
присяжні – цільова аудиторія, яка зважено підходить до кожної покупки й ніколи не поспішає
віддавати грошики, що так важко заробляються. І тут починається велика гра «хто кого?»…
Самого логічного переліку доказів на користь купівлі замало для досягнення результату.
Тому додавайте емоцій, щоб читачам-«присяжним» було простіше й веселіше розлучитися з
грішми.
Тільки маю до вас прохання: малюйте реальні життєві ситуації. Фантастика не продає.
33

12
6 ЩАБЛІВ РАЦІОНАЛЬНОСТІ

Покупці хочуть, щоб ви розмовляли з ними їхньою мовою, і їм
потрібні докази, які підтверджують ваші слова.
Щоразу, коли ви сідаєте що-небудь писати, у вас з'являється
можливість розповісти й переконати.
Д. М. Скотт «Нові правила маркетингу й PR»
Ми з вами вже з’ясували, що без раціонального, логічного стрижня продаж неможливий.

Емоція часто буває первинною. Тому саме в заголовках текстів, призначених продавати,
автори намагаються пробити читача на емоцію. І популярний прийом інтриги належить саме
до емоційного впливу.
Тоді:
Завдання раціонального складника тексту, призначеного продавати,–
показати, що емоційне «передчуття» з’явилося недарма.
Раціональність слово за словом домальовує гарну картинку у свідомості вже не читача, а
практично готового покупця. Але що таке раціональність?
По-перше, це не зарозумілість і не спроба автора засліпити читача безмежною силою
своєї тямущості.
По-друге, це не арсенал якнайбільшої кількості аргументів, щоб тиснути на очікування
беззаперечно вигідної покупки.
По-третє, це не спроба вгадати. Це точне розуміння ситуації.
Для читача раціональність тексту – це повнота споживацької інформації.
Якщо читачеві потрібна конкретна споживацька інформація, то ми телепортуємось у світ
насущних клієнтських питань:
Так, друзі, перед нами «ВЕЛИКА ШІСТКА СЛУГ КОПІРАЙТИНГУ». Саме вона відпо-
відає за раціональний складник тексту. Дозвольте перейти до наступної частини нашої захоп-
ливої бесіди.
Для відповіді на ці питання я вмикаю в собі споживача й визначаю: «Що я бажаю знати,
щоб купити?»
ЩО?
Читач має розуміти, що конкретно йому пропонується. Що це взагалі таке? Це питання
актуальне під час холодних контактів. Коли покупець шукає щось конкретне, зазвичай його
«ЩО?» полягає в уточненні – чи це те, що я шукаю…
ЧОМУ?
Ага, улюблене питання копірайтера. Чому читачеві взагалі цікавий пропонований товар?
Зрештою, його в житті може все влаштовувати, і він не буде просто так витрачати (я вже не
кажу «інвестувати») свої гроші. Йому потрібна ЗАЛІЗНА ПРИЧИНА. А краще – колекція
причин, яка підкаже, що покупка буде вигідною та корисною.
ХТО?
Припустімо, читач знайшов відповідь на питання, чому пропонований товар здатний
його зацікавити. Тепер настав час рушити далі. Як правило, товар або послуга перебувають
на конкурентному ринку. І тут клієнтові важливо зрозуміти, кому він платитиме гроші. Він
обирає. Йому треба знати: навіщо купувати саме у вас? Що у вас особливого? Що ви можете
запропонувати такого, чого немає в інших?
ЯК?
34
Ми зацікавили читача в покупці. Переконали в раціональності своєї пропозиції. Наступ-

ний щабель – повідомити, ЯК можна купити. Ми можемо запропонувати кілька варіантів
оплати, підключити різні форми й способи. Уся ця інформація також важлива, бо ж читач іще
не зробив остаточного вибору, у кого купувати. І якщо конкурентна пропозиція буде зручні-
шою в оплаті, ви ризикуєте втратити клієнта, який настільки високо піднявся вашими щаб-
лями раціональності.
КОЛИ?
Тепер підключаємо часові рамки. Тут є кілька варіантів. Особливо якщо ми розглядаємо
різні жанри тексту. Наприклад, якщо перед нами анонс або текст, що пропонує новий товар за
передплатою, важливо вказати строк події або надходження товару в продаж. Якщо ми пропо-
нуємо спеціальні умови покупки, важливо повідомити точний проміжок часу, протягом якого
читач зможе скористатися пільговими умовами.
ДЕ?
І, звичайно ж, читач хоче знати, ДЕ йому це купити? Онлайн чи офлайн? Яка адреса?
Або кілька адрес. Також на цьому щаблі раціональності читач хоче знати умови доставки й
віддає перевагу шляху найменшого опору.
Що з цього всього важливо розуміти насамперед?
Головна зброя раціональності – це деталі. Конкретні, точні й такі, що не
викликають додаткових питань.
Якщо у вашому тексті немає відповіді на якесь важливе клієнтське питання – не треба
думати, що клієнт почне вам телефонувати, щоб його поставити (у цьому випадку ваша про-
позиція має бути не просто цікавою, а страшенно вигідною).
І прошу, коли працюєте з раціональною частиною, не займайтеся белетристикою (це
зона емоцій). Дайте коротку, точну й конкретну інформацію, яка своїм змістом вигідно відріз-
няється від пропозицій конкурентів.
35

13
ТРИ «К» КОПІРАЙТИНГУ ВІД ДЕНИСА К

Багатьом із нас властиві три «гріхи», що перешкоджають
конкретності: оцінні судження, узагальнення й пропуски.
П. Безручко «Без води»
Навесні 2014 року на Етаіі Conference, яку проводили наші друзі й клієнти – компанія
І-Marketing, я виступав із доповіддю про складання текстів для електронних листів.
Частина моєї доповіді звалася «Три “К” копірайтингу». Я починав виступ як зазвичай:
вступ розважав і зацікавлював, а потім – поступовий перехід до основної страви. Коли я запу-
стив в аудиторію тезу: «А тепер я вам розповім про три “К” копірайтингу від Дениса К.», то
помітив жвавий інтерес публіки. Багато хто підвів голову, відірвавшись від смартфонів, або
злегка нахилився в мій бік, що означає їхню увагу і готовність увібрати щось цікаве.
«Три “К” копірайтингу від Дениса К.»…
Так, алітерація вийшла гарна.
Літери «К», сфера діяльності на «К», і моє прізвище починається з «К» – усе це створило
якусь атмосферу інтриги та бажання дізнатися подробиць.
Простим прийомом оригінальної систематизації я зміг привернути увагу до інформації
та стимулювати до активного слухання.
Ви зараз теж можете думати, що ж це за «три “К”» такі, і навіть запропонувати свої
версії… Щоб не мучити вас, відповім одразу.
1. Коротко – електронні листи не слід робити громіздкими. Наші закордонні колеги вза-
галі рекомендують, щоб лист був не довшим за шість речень. Чим коротший лист, тим більше
хочеться його прочитати. І тим швидше це буде зроблено.
2. Конкретно – в електронних листах не слід розводити теревені. Ваше завдання – чітко
й зрозуміло повідомити суть свого звернення. Також конкретика має й інший бік – не розжо-
36
вуйте того, що нормальна людина і без вашого благодійного словоблудства розуміє. А то одер-
жувач подумає, що ви його вважаєте недалекою людиною.
3. Красиво – так, краса врятує не тільки світ, але й emaü-маркетинг. Я маю на увазі фор-
матування й оформлення електронних листів. Навіть якщо ви не використовуєте фірмового
шаблону для розсилок, а обмежуєтесь можливостями текстового редактора поштової програми
– не забувайте, що тексти оформлюють ще й для спрощення читання.
Коротко і конкретно стосуються раціональності. Красиво б’є по емоціях. Золота сере-
дина.
Сказане – не новина. Я написав це для того, щоб ви побачили, як за допомогою прийому
«Три літери_» можна ефектно й цікаво подати навіть усім відому інформацію. Що ще можна
подати в такий спосіб? Та будь-що. Головна умова – ви хочете на цьому акцентувати увагу.
Подумайте на дозвіллі, яку важливу інформацію ви можете подати в короткому списку
на 3 одиниці, і доберіть три дзвінких слова, що починаються на ту саму літеру. Я впевнений,
ви зможете привернути увагу.
Принцип «Три “К”» добре працює не тільки в електронних листах. Він поширюється й
на інші жанри копірайтингу. Придасться він і для верстки в текстовому редакторі.
Коли текст короткий, конкретний і красиво оформлении – його читаєш
із задоволенням і навіть ставиш за приклад.
Якщо добре працюють три однакові літери, то як діють чотири? Колишні маркетери зі
стажем знають «концепцію чотирьох “P”»: Product, Place, Price, Promotion. Тож на питання про
чотири літери я відповів.
Щоб підкріпити свою відповідь, наведу приклад нашого клієнта. Цікаво, що йдеться про
розробку самої компанії. Ми до цього формулювання й пальця не приклали. Це московський
медичний центр «АТЛАС», який працює за принципом «4П»:
1. PredkUon – «Попереджений – значить озброєний».
2. Prevention – «Перешкодити поширенню хвороби – перемогти її».
3. PersonaHzaüon – «Персоналізований підхід».
4. Partitipation – «Повне розуміння всіх процесів пацієнтом і його участь».
А тепер, друзі мої, я вам пропоную трохи поворушити мізка-ми й придумати «три “Н”»
для нейрокопірайтингу. Або чотири…
Я впевнений, із цим завданням ви швидко впораєтесь.
37

14
ВЕЛИКИЙ МАНІПУЛЯТОР – ШРИФТ

Існують тисячі різних шрифтів, але насправді для роботи
необхідні лише кілька.
Ф. І. Хан «Біблія реклами»
Досвідчені укладачі рекламних текстів знають, наскільки важливо їх тестувати. Тобто

оцінювати ефективність, у тому числі пробуючи різні варіанти.
Що найчастіше тестують укладачі рекламних текстів? Перелічу основні позиції:
1. Кілька версій заголовків.
2. Розміри тексту – довгий і короткий.
3. Різні вступні частини.
4. Спеціальні пропозиції.
5. Гарантії.
Загалом кажучи, тестувати можна будь-що. А зараз я хочу привернути вашу увагу до
важливості шрифтів.
Якщо почнете тестувати шрифти, ви будете вражені, як змінюється ефективність звер-
нення без зміни змісту, стилістики й окремих елементів тексту.
Кожна людина має улюблений шрифт, з яким їй подобається працювати. З мого бойо-
вого набору особливо запам’яталися Tahoma, Verdana, Georgіa, Calіbrі, Bookman Old Style, Open
Sans і рукописний Arbat.
Зараз я активно використовую ще три шрифти. Перший – Roboto, другий –
Museo Cyrіllіc, третій – PF Isotext Pro (напівжирний). Подивіться, який цікавий вони мають
вигляд у 12-му розмірі:
Цей текстовий фрагмент набрано за допомогою шрифту Roboto для того, щоб
ви змогли оцінити його привабливість.
А це шляхетний, аристократичний шрифт Museo Cyrillic. Він особливо ефектний, коли
текстова частина складається з невеликих блоків.
Тепер зверніть увагу на приємні округлі форми шрифту PF Isotext Pro (напів-
жирний). Його ми часто використовуємо для акцентування ключових думок, а також
у підзаголовках.
У дизайнерів, які працюють із рекламою, завжди під рукою комплект улюблених шриф-
тів. І на етапі фінальної роботи над дизайн-макетом ми окремо добираємо комплект найбільш
привабливих шрифтів.
Запитайте себе: чому ви працюєте саме з цим шрифтом? Певно, тому що вам подобається
його вигляд на чистому аркуші документа MS Word або іншого текстового редактора. У читача
мотив аналогічний: він смакує тексти, виконані шрифтами, які тішать око.
Девід Льюїс, засновник компанії Mmdlab, зі своїми колегами проводив дослідження, щоб
зрозуміти, наскільки зміна шрифту впливає на підсвідомість читачів.
У рамках цього дослідження фокус-група поділилася на дві команди. Учасникам запро-
понували прочитати опис томатного супу в меню, а потім його скуштувати. Різниця була в
тому, що перша команда читала меню, у якому текст постав у шрифті Courier, а друга вчиту-
валась у шрифт Ludda CalHgraphy.
Порівняйте й ви два шрифти:
Я ніколи не куштував томатний суп, але щось мені (любителеві перших гарячих страв)
підказує – це буде дуже смачно.
38
Lucida Calligraphy works with latin words, I didn’t find it in cyrillic. But you
can use Arbat font – it is similar.
Усім учасникам експерименту після вивчення меню дали скуштувати цей суп – з однієї
каструльки. І що вийшло?
Група Ludda CalHgraphy дуже високо оцінила смакові характеристики супу (64 % учас-
ників) і висловила схильність купити його. Група Courier не так високо оцінила страву й менш
охоче бажала її замовити.
Невже шрифт здатний маніпулювати свідомістю читача й визначати, що смачніше (хоча
людина ще навіть не куштувала страву)? Виходить, так. При цьому слід зауважити, що шрифт
Courier багато експертів називають морально застарілим і навіть безликим. Особисто в мене
він асоціюється зі шрифтом для роздруку службових записок, тобто з канцелярщиною.
Який шрифт найкращий? Хоч як я намагався знайти відповідь на це питання (вивчаючи
дані досліджень), однозначної рекомендації не знайшов.
Перший нюанс: у гучних досліджень є спонсори, які найчастіше зовсім випадково мають
стосунок до розробки шрифтів-пере-можців. Другий: багато нових, цікавих, рекомендованих
шрифтів не відображуються кирилицею, тому їх узагалі немає сенсу розглядати.
Та й загалом, будь-яке дослідження з часом застаріває. Наприклад, багато експертів поси-
лаються на статтю Аріка Сігмана «Психологія шрифтів», опубліковану 2001 року й проспонсо-
рова-ну компанією Lexmark. Згідно з матеріалами Сігмана, шрифт здатний формувати думку
про солідність компанії. Сильно розхвалено шрифт Verdana, що передає аристократичність,
серйозність і професіоналізм – і взагалі, мовляв, асоціюється з Річардом Бренсоном. Зараз
шрифт Verdana за своєю реальною популярністю в дизайні рекламних матеріалів поступається
Open Sans.
Самостійно тестуйте шрифти у своїх текстах і рекламних матеріалах. Також не втрачайте
можливості вивчати нові шрифти, які сьогодні регулярно з’являються на ринку.
39

15
99-Й LEVEL ПЕРСОНАЛІЗАЦІЇ

Потребу в персоналізації можуть не усвідомлювати ані людина,
яка має цю потребу, ані об'єкти її дій.
П. Таранов «Прийоми впливу на людей»
Я дуже люблю розповідати про цей трюк. Потрібно не слухати й не читати, а виконувати
його. Люди, які вже дотрималися цієї рекомендації, пишуть мені вдячні листи. Ви знаєте, один
із неспростовних законів копірайтингу звучить так:
Якщо ви хочете, щоб ваше звернення одержало високий відгук,–
максимально його персоналізуйте.
І ми починаємо чаклувати над цією важливою персоналіза-цією. Звертаємося до читача
на ім’я, прив’язуємо своє повідомлення до його бізнесу, озвучуємо труднощі, які можемо вирі-
шити, натякаємо на особисту спеціальну пропозицію й підключаємо інші хитрощі, аби читач
зробив висновок: це повідомлення вони написали спеціально для мене.
Проте, любі мої, вибачайте… Навіщо морочитися з персоналі-зацією, якщо сам текст
можна від початку зробити максимально персоналізованим?
Якщо стоїть завдання написати лист реально важливому потенційному клієнтові і ви
сушите голову над тим, як справити на нього враження,– здивуйте його, написавши текст від
руки. Так-так, берете ручку в руку й акуратно виводите своє послання.
99-й level персоналізації
Це і є 99-й level персоналізації, тому що персональнішого за рукописне звернення вже
точно нічого не вигадаєш.
Лист, написаний від руки, здається живим. Він каже читачеві, що ви витратили свій час
СПЕЦІАЛЬНО, ЩОБ НАПИСАТИ ЦЕЙ ОСОБИСТИЙ ЛИСТ. За це вас гідно винагородять.
І хай буде з вами сила.
Такий лист не просто прочитають (згадайте, коли ви самі читали лист, написаний від
руки), але й будуть його показувати іншим як приклад і з наголосом: Учіться, як треба готу-
вати листи!
Що робити, якщо ваш почерк за красою і чіткістю десь в одному ряду з лікарською калі-
графією? Знайдіть власника гарного ділового почерку, доручіть йому переписати заздалегідь
підготований текст. І просто вставте свій підпис.
Пишіть тільки синьою пастою (або чорнилом), так це буде варте більшої довіри. І не забу-
вайте, що почерк здатний передати настрій і характер. Не дозволяйте зухвало налаштованому
калі-графісту зривати свою злість на папері. Знайдіть людину зі спокійним, рівним почерком.
І так, рукописи не горять, навіть якщо горять.
Ходить багато легенд про те, що президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв полюбляв
писати особисті листи від руки, хоча таку честь здобували далеко не всі.
У 2002 році відомий казахський письменник Акселеу Сейдим-бек відзначав свій 60-річ-
ний ювілей і надіслав запрошення президентові Назарбаєву. За якийсь час письменник одер-
жав відповідь президента, писану на офіційному бланку від руки. Ось текст листа, який легко
можна знайти в Інтернеті:
Шановний Акселеу! Ще змолоду ми з тобою знаємо й поважаємо один
одного. Твоя служба кореспондентом «Лениншіл жас» нагадала мені Теміртау,
40
мої перші кроки в металургії. Відтоді минуло чимало літ. Ось і ти зійшов на
перевал славного 6о-річчя. Вітаю тебе! Живи довго, працюй для народу.
Хоч ми й не зустрічалися часто і близько, але все твоє життя і вся твоя творчість прохо-
дили перед моїми очима.
Мені імпонує твоє, мій сучаснику, трепетне ставлення до рідного народу, до рідної країни
та землі!
Вважай, що я – за головним столом твоїх урочистостей, незмінно шаную тебе і мрію, щоб
таких, як ти, було в нашому народі якнайбільше.
Своє 60-річчя ти відзначаєш як великий науковець і гідний громадянин.
Тож нехай у нашій країні й особисто в тебе все буде добре!
З повагою,
Н. Назарбаєв
12 листопада 2002 року
Ви спитаєте, чому саме 99-й level, а не 100-й? Та просто я боюся, що ви будете шоковані
сотим. На цьому рівні треба виконати з папером деякі маніпуляції. А саме – зістарити його за
допомогою підручних засобів і ванночок (у Мережі маса статей і відео, як це робити).
Потім можете фігурно обрізати краї свого зістареного аркуша й навіть знизу пройтися
вогником, щоб лишити слід легкого димку.
Загнув я? Авжеж. То дійдіть хоча б до 99-го рівня.
41

16
НЕВЕЛИКИЙ «ДЖЕНТЛЬМЕНСЬКИЙ» НАБІР

Ваш текст повинен залишати в читача уявлення про вас як про
людину, що вселяє довіру.
Але цей образ має не сильно відрізнятися від вашої реальної особи.
Є. Борисова «Елементи стилю»
Яку важливу привабливу особливість у листі Нурсултана Назар-баєва я б відзначив?

Щиру ввічливість.
Араби кажуть, що безпека людини – в солодкості її мовлення. Завжди корисно бути ввіч-
ливим.
На мій неабиякий подив, у книжках про тексти, призначені продавати, ввічливості при-
діляється мало уваги. Прошу вас згадати, яке враження справляє людина, яка ввічливо до
вас звертається? За умови, що ви не відчуваєте фамільярності й напускної підлесливості?
Наскільки уважно ви читаєте лист із ввічливим звертанням?
Знаєте, чому в останні роки ввічливість стала прийомом впливу? Та тому, що злий і жор-
стокий навколишній світ, де кожен сам за себе, починає викреслювати зі спілкування елемен-
тарну взаємоповагу.
Дедалі більше брутальності й хвалькуватості, і на цьому тлі…
Елементарна вихованість і ввічливість стали мало не персональною
конкурентною перевагою.
Коли до нашої «Студії» клієнти звертались із заявкою в письмовій формі, ми зазвичай
відповідали стримано й по-діловому. Щойно я вирішив додати трохи ввічливості, помітив, що
переговори з клієнтами стали більш продуктивними і ми швидше домовлялися.
Порівняйте два варіанти відповіді на лист із запитом про вартість:
1. Вітаю, Андрію. Вартість розробки логотипа – 5 пряників.
Ми зробимо 5-7 різних варіантів на вибір.
2. Вітаю, Андрію. Радий знайомству. Вартість розробки логотипа – 5 пряників. Ми
уважно вислухаємо Ваші побажання й підготуємо 5-7 варіантів логотипа. Кожен із них разом
з Вами обговоримо. Розкажіть, будь ласка, докладніше про компанію і поділіться своїм бачен-
ням нового логотипа. Дуже цікаво це прочитати.
Чи значно другий варіант відрізняється від початкового? Так.
По-перше, у ньому більше ввічливості. По-друге, це не просто відповідь, а запрошення
до бесіди. По-третє, ми показуємо зацікавленість у проекті, уникаючи шаблонів на зразок «Раді
Вашому зверненню» тощо. По-четверте, він просто по-людськи тепліший.
І більше, я помітив, що в зустрічному листі клієнти часто відповідають взаємною ввіч-
ливістю, починаючи своє звернення: «Денисе, я теж радий з Вами познайомитись». А далі
уявіть, як зігрівається атмосфера нашої бесіди. Наша ввічливість у листуванні з клієнтами
виявляється не тільки у вітанні. Коли клієнти заповнюють бриф – ми їм дякуємо за уважне
ставлення до відповідей на запитання, відзначаємо, що нам це приємно. Така ввічливість
доречна, бо відповіді на наші питання – окрема праця клієнта. Коли клієнти надсилають разом
із заявкою приклади своїх текстів, ми їх не критикуємо, а дуже ввічливо коментуємо. Адже в
будь-якому тексті можна знайти щось хороше, якщо поставити таку мету. Ми просто говоримо,
що в нього ще можна додати якусь думку або щось розкрити детальніше.
Невеликий «джентльменський» набір
Запам’ятаєте: ввічливість – це ваш вхідний квиток у будь-яке товариство.
42
Коли я говорю про ввічливість, хочеться за приклад поставити японську культуру спілку-
вання між людьми. У Японії є ціла система ввічливої мови, яка зветься «кейґо». Її особливість
у тому, що вона має аж чотири різновиди ввічливості, які відповідають п’яти формам звернень.
І дуже важливо в кожному конкретному випадку обирати правильну форму звертання.
От, наприклад, три з них:
1. Скромна мова – «кенсонґо».
2. Ввічлива мова – «тейненґо».
3. Шаноблива мова – «сонкейґо».
Додавайте трохи ввічливості у своє спілкування з клієнтами, і у вас буде більше вдалих
угод. Додавайте трохи ввічливості у свої тексти, і у вас буде вищою конверсія.
Чому саме трохи?
Бо перебір із ввічливістю говорить про нещирість. Усі ці «ви-сокошанований», «з радістю
вам повідомляємо», «прийміть нашу подяку» – то вже підробка.
Читачі можуть сприйняти фразу не в тому сенсі, який ви в неї вклали. Це під час спіл-
кування віч-на-віч одразу можна зрозуміти щиру радість, а в текстах усе відбувається інакше.
Нещирість сприймається як неправда. Вам потрібні такі асоціації зі своїм іменем і ком-
панією?
43

17
ДОРОСЛИЙ ТАЙМІНГ

Зростання темпу життя змушує нас гостріше реагувати на
витрачений час.
П. Шихан «Переворот у свідомості»
Із чим у бізнесі та продажах асоціюється час? Правильно, зі швидкістю.

Ми намагаємося відповідати на запити клієнтів максимально швидко. І знаєте, що одер-
жуємо у відповідь? Листи, які починаються зі слів «Дякуємо за швидку відповідь». Ми ще
нічого не встигли для клієнта зробити, а він нам уже дякує. Гарний початок для дальшої про-
дуктивної співпраці.
Сьогодні питання швидкого реагування та обслуговування є предметом окремої УТП
(унікальної торговельної пропозиції).
Ви вже зустрічали формулювання в стилі «Кредит за 15 хвилин». Нехай воно здається
попсовим, але своє завдання виконує – дозволяє уявити: лише п’ятнадцять хвилин, і бажана
сума в кишені.
Я часто спостерігаю, як байдуже автори ставляться до позначення часових рамок. Їм
набагато простіше використовувати нудні вирази на зразок «швидке обслуговування», «протя-
гом доби», «максимально стислі строки».
Я розумію, кожен хоче спиратися на якийсь орієнтир. Але скажіть – ви прийшли в бізнес,
щоб перестраховуватись або щоб діяти? То дійте!
Будьте конкретні, давайте значущі для клієнта відомості про строки – це допоможе йому
зробити самостійний висновок про якість вашої роботи та цінність усієї пропозиції.
• Експрес-манікюр за 20 хвилин.
• Доставка по місту протягом 2-х годин після покупки.
• Якщо вашу страву буде подано пізніше, ніж за 15 хвилин,– можете за неї не платити.
• Вимиємо ваше авто за 20 хвилин або повернемо гроші.
• Якщо таксі не прибуде на виклик протягом 15 хвилин – веземо безкоштовно в межах
міста.
• Вашу посилку буде доставлено в будь-який обласний центр протягом 18 годин.
• Ви будете одержувати свіжий випуск газети щовівторка й щочетверга до 11:00.
Така конкретна подача інформації має серйозні переваги. Ви відразу показуєте професіо-
налізм і увагу до потреб клієнта. Ви на ділі доводите, що розумієте, наскільки сьогодні важ-
ливий час.
Якщо ви складаєте заголовок, то вказівка на час збільшує його привабливість. Порів-
няйте, що більше інтригує: «Як написати текст, призначений продавати?» чи «Як написати
текст, призначений продавати, за 27 хвилин?»
Ми не робимо нічого надприродного. Просто конкретно вказали часовий проміжок. Це
інтригує.
Наступне уточнення часу – опис порядку використання товару для демонстрації його
простоти, легкості й доступності. Порівняйте два варіанти речення.
1. Ви зможете легко й швидко розібратись із цією програмою, якщо маєте початкові
навички роботи з персональним комп’ютером.
2. Ви розберетесь із цією програмою за 10 хвилин, і не потрібно бути просунутим кори-
стувачем ПК.
Перша фраза нічого конкретного не повідомляє, тому читач не розуміє, скільки саме часу
потребуватимуть самостійні дії. Друга фраза просто й конкретно відповідає на це питання.
44
Іноді часові показники приховуються за розмитими визначеннями тому, що вони менш

привабливі, ніж у конкурентів. Тут уже потрібно думати, як модернізувати свій сервіс, а не як
замилювати очі довірливим читачам. Тому що час не робить знижок.
45

18
ТОВЩИНА ТЕКСТУ, ПРИЗНАЧЕНОГО ПРОДАВАТИ

Гарний кухар завжди шукає альтернативні способи досягнення
бажаного смаку.
Е. де Боно «Геніально!»
Зараз трохи поговоримо про друковану рекламну продукцію.

І, по правді кажучи, копірайтинг тут зовсім ні до чого.
Коли під час посиденьок (а точніше, «постоялок») за лаштунками я розповідаю про цей
легкий і ефектний трюк (а іноді й показую), завжди зустрічаю здивований погляд і начебто
чую, як внутрішній голос співрозмовника говорить: «Це ж так просто! І як я сам на це не
звернув уваги?»
Та ви знаєте, що все просте тільки на перший погляд таким видається й інколи потрібний
час, щоб відкрити дуже легке і водночас ефектне рішення.
Пригадайте, як вам під час зустрічі вручали візитну картку на дуже тонкому папері. При-
гадали? А тепер відтворіть у пам’яті враження, яке цей тонкий папірець на вас справляв. Дуже
серйозна особа… Яка представницька візитна картка… Промахнувся?
Під час презентації своєї книги «Бізнес-копірайтинг» у Києві я продемонстрував інший
зоровий і тактильний фокус.
Уявімо умовну ситуацію: ви підготували важливий діловий лист ключовому потенцій-
ному клієнтові, роздрукували його на класичному офісному папері (який з кожним роком
дедалі тоншає), узяли в руки й пішли до керівництва за підписом, а потім у канцелярію за
печаткою.
Отже, ваш роздрукований лист (на дуже тонкому офісному папері) уже побував мінімум
у трьох парах рук. Далі ви з ним ру-
Товщина тексту, призначеного продавати
шаєте до клієнта. Варіантів два – або ви вручаєте його особисто, або залишаєте в прий-
мальні.
Дуже часто на момент персонального вивчення вашого тексту аркуш матиме трохи потя-
ганий вигляд.
Яке враження справляє лист на м’ятому папері? Та вже точно не дуже серйозне. А якщо
ви робите двобічну копію, то сучасний супертонкий офісний папір ще й просвічує. Розумієте,
як це б’є по очах і репутації?
А тепер уявіть, що повідомлення на аркуші повноколірне… От я й кажу: годі мірятися
довжиною, подумайте про товщину – і вам з усією відповідальністю заявляю:
Роздрукований на цупкому папері документ справляє дуже серйозне враження.
Його приємно брати в руки й уважно вивчати.
Так, я погоджусь, це супроводжується вищими витратами, але знаєте що я вам скажу? У
гонитві за економією можна відразу перейти на туалетний папір.
Цупкий папір легко замовити в будь-якій фірмі, що торгує канцелярськими товарами.
Є навіть так званий папір для листівок. До речі, ви коли-небудь бачили вітальні листівки на
тонкому папері?
Будь-який рекламний матеріал, у якому фігурує ім’я вашої організації та логотип,– це її
офіційний письмовий представник. Цупкому представникові більше повірять. А коли візьмуть
у руки матеріали ваших конкурентів, подумають: «Вони на мені вирішили заощадити». Такі
думки навряд чи наблизять клієнта до позитивного рішення.
46
І відразу хочу зазначити: я не закликаю вас тішити клієнтів реально екзотичними видами
дизайнерського паперу (наприклад, папір Мальбері або японський папір госьо). Звичайний
цупкий папір, доступний усім.
У дитсадках роблять човники з цупкого і звичайного паперу, а також із серветок. А тепер,
діточки, питання: човник із якого паперу швидше піде на дно?
47

19
ФАЛЬШИВІ ФАКТИ

Факти самі по собі не мають жодного власного сенсу.
Вони набувають сенсу тільки в зіставленні з іншими фактами.
А. Каптерев
«Майстерність презентації»
Брехати негарно. А що, як ви у своїй аргументації спираєтеся на неперевірені факти?

Фактично, ви брешете.
Свого часу провокаційний рекламний постер Aston Martin із напівоголеною жінкою і сло-
ганом «Ти знаєш, що ти не перший, але чи так це важливо?» подорожував по всіх соціальних
мережах і всіма мовами. Захоплені коментарі, численні лайки. Його й зараз можна легко від-
шукати в Інтернеті.
Хотілося б дізнатися, чи багато людей з-поміж тих, хто аплодував цьому слогану, купили
старий Aston Martin.
Оплески – не мета реклами, а викинутий на смітник бюджет. Реклама зобов’язана приво-
дити клієнтів і збільшувати продажі. Це її завдання. А «ефект запам’ятовування» – улюблена
байка рекламістів, які думають тільки про бюджет, а не про результат.
Я відразу запідозрив щось не те, бо свого часу вивчав рекламні принти цього автовироб-
ника, виконані зовсім в інакшому стилі.
У 2008 році BMW випустила оригінальну рекламу з провокаційним слоганом «You know
you’re not the first, but do you really care». Тобто постер, із якого ми почали,– це фейк. Навіть
більше, за бажання ви можете виявити те саме фото вже без рекламного тексту, але зі скромним
знаком копірайту від Playboy.
А ось як скандальну рекламу коментує офіційний сайт Aston Martin:
Фальшиві факти
This picture is currently going around on Twitter and Facebook as being Aston Martin’s new
ad for pre-owned cars.
The message: «You know you’re not the first, but do you really care?»
Of course, this is not real Aston Martin ad, it is a FAKE ad .
Люди дуже довірливі в будь-якому віці.
Замість того щоб маніпулювати за допомогою міфів і оман, розвіюйте їх, створюючи в
клієнта враження, що вам, на відміну від багатьох, можна довіряти.
Сценарій дуже простий: ми спершу озвучуємо якийсь нібито усталений факт, а потім
його красиво спростовуємо. І тоді вже виникає справжня інтрига.
Просто згадайте, з чого ви починали читати цю нотатку…
Ось вам для легенької розминки кілька спростованих міфів:
• Електричну лампочку винайшов не Томас Едісон, а Джозеф Суен.
• Теорія Дарвіна не говорить, що людина походить від мавпи, її концепція полягає в тому,
що в приматів у сиву давнину існував спільний предок.
• Альберт Ейнштейн не був «двієчником», як це зазначено в різних джерелах. Насправді
він був дуже гарним учнем, якому легко давалися математика й природознавство. Але в ті часи
була інакша система оцінювання успішності. І «двійка» – це не означало «незадовільно».
Я це не придумав.
Ці викриття опубліковано в британській The Tmes, стаття «10 найбільших оман людства».
Ще мені сподобався міф про те, що вікінги носили шоломи з рогами. Як виявилося, це архео-
логічна помилка.
48
Як це використати у своїх текстах, призначених продавати? З перших рядків здивуйте

клієнта, щоб йому просто стало цікаво читати далі.
Погляньте на оцей приклад:
Ви теж досі ловите мишей, заманюючи їх у пастку шматочком сиру?
Цікаво. У любов мишей до сиру вірить увесь світ, хоча насправді вони більше люблять
солодке й злаки.
З іншого боку, сьогодні вже не потрібно так розважатися, тому що є більш дієве рішення
– наш відлякувач.
Разом із мишами він назавжди вижене з вашої домівки тарганів, жуків і навіть ненажер-
ливих щурів.
Не здивуюсь, якщо ви теж вірили, що миші люблять сир. Особливо показово цю любов
обіграно в мультсеріалі «Чіп і Дейл поспішають на допомогу», коли Рокфор, побачивши ці
ласощі, вигукує з палаючими очима й настовбурченими вусами: «СИИРРР!!!».
Я, до речі, свого часу довго сміявся, коли довідався, що насправді страуси ніколи не
ховають голову в пісок.
Вивчайте міфи. Особливо ті, що пов’язані з вашими продуктами й послугами.
49

20
НАПИСАНА РОЗМОВА

Коли сідаєте писати комусь листа, створіть перед собою уявний
образ одержувача.
Потім уявіть вашу можливу розмову й викладайте на папері так,
як говорили б під час зустрічі з адресатом.
Р. Кренделл
«1001 спосіб успішного маркетингу»
Під час публічних виступів я часто говорю одну важливу фразу:

Пишіть те, що вам не соромно сказати читачеві, і робіть це так, начебто диви-
тесь йому в очі.
І коли мене питають: «Чому ваші книги читаються так просто, легко й зрозуміло?» – я
відповідаю тією самою фразою.
Це прийом проекції. Я уявляю собі менеджера з продажів або уповноваженого представ-
ника компанії, перед яким стоїть завдання – позначити переговірну позицію або повідомити
важливу інформацію.
Коли я сам читаю більшість текстів від імені різних компаній, вони здаються мені напи-
саними під затерту до дірок копірку. Ті самі звороти, вступи, заклики. І я уявляю, якою була б
думка адресата, якби в особистій розмові він дослівно почув написане в текстовому зверненні.
Коли ви пишете, як розмовляєте, текст іде простіше, бо ви себе уявляєте віч-на-віч із
клієнтом.
Так складається, що в багатьох фахівців розмовного жанру є певні труднощі з написан-
ням. Якщо в розмові вони як риба у воді, то в тексті – як риба на піску.
Усе тому, що вони самі себе замкнули на тому, що потрібно писати. А тепер перемкніть
передачу й уявіть, що вам потрібно не написати, а сказати. І ви просто дослівно пишете те, що
під час особистої зустрічі сказали б у вічі.
Аналогічно я запропонував одному знайомому спікерові, який уже встиг себе скинути
з рахунків як автора, перевести в текст один зі своїх виступів на конференції. Після чого при-
брати сло-ва-паразити й слова, характерні для усного виступу (наприклад, «підніміть руки»,
«слухачі», «а тепер увага на екран»). На нього справило враження те, що він побачив.
Прочитайте оцей невеликий фрагмент:
Зупинімося на дуже важливій темі, яку багато фахівців випускають з уваги. Кожен із нас
має свій сайт або в найближчому майбутньому планує його запустити.
Є три тези, які залишаються актуальними останні п’ять років:
1. Далеко не в кожної компанії на сайті є текст «Про нас», тому що існує усталена думка,
нібито ці тексти ніхто не читає. Правда в тому, що текст «Про компанію» на сайті ніколи не
читають першим, але читають одним з останніх перед прийняттям рішення. Чому відвідувач
сайту так робить? Тому що має певні питання, і його завдання – знайти відповіді, щоб розвіяти
сумніви.
2. Компанії не знають, що саме в цьому тексті писати.
Хоча це, мабуть, єдиний текст з усієї палітри копірайтингу, у якому дозволено себе роз-
хвалювати в усіх тонах і барвах. Єдиний… Навіть більше, інформацію з цього тексту ви можете
використати у своїх презентаційних матеріалах – маркетинг-кіті, буклетах, брошурах. Але
знову ж таки виникає питання: «Що саме там писати?»
І багато компаній починають так: «Ми єдині…», «Ми найкращі.», «Ми в чомусь
унікальні…» Але в мене виникає питання: чому тоді практично на 8о % тексти
50
Написана розмова
про компанії ідентичні? Чому практично всі пишуть про себе тими самими словами?
3. Новостворені компанії взагалі не уявляють, про що писати в такому тексті. Бо вони
думають, що текст про компанію – це історія успіху якогось бренда і потрібно перелічити свої
досягнення. Ні, це не так. Існує дуже багато прикладів компаній, які, щойно вийшовши на
ринок, відразу зайняли певну нішу.
Доладно написано? У принципі, як і весь текст цієї книги, тому що автор книги й автор
зазначеного текстового фрагмента – одна людина.
Різниця тільки в тому, що текст книги – це плід комп’ютерного набору. А наведений за
приклад фрагмент – це текстове розшифрування з мого виступу на форумі біржі копірайтингу
Advego в Москві.
Ось якраз скриншот із відеозапису цього виступу в момент проголошення слова «Єди-
ний…»
Фрагмент зазнав легкого чищення. Тому що є речі, які в розмові нам можуть пробачити,
а от у ході читання ми не дочекаємося такої ж прихильності. І я не заперечую, що зазначений
фрагмент можна відполірувати до словесного блиску.
Висновок простий:
Якщо ви вмієте переконливо й лаконічно говорити, ви можете так само й
писати.
І дозволю собі повторитися, тому що вважаю це дуже важливим: я не закликаю вас писати
саме розмовною мовою, якою ви звикли спілкуватися в колі близьких друзів або особливо
наближених клієнтів.
Я маю на увазі вашу офіційну риторику як представника компанії.
51

21
ТЮНІНГ БОРОДАТОГО КЛІШЕ

Листи, написані розмовною мовою, простіше читати, і вони дають
більший рівень конверсії.
Д. Вюббен «Контент – це валюта»
У копірайтингу є два поняття, якими лякають не тільки авторів-початківців, але й заро-

зумілих клієнтів. Ці два поняття – мов дитячі «бабайки», яких потрібно остерігатися й робити
все можливе, щоб вони пішли геть із ваших текстів.
Пані та панове, ці «бабайки» – канцеляризми й кліше.
Канцеляризмів ми зачіпати не будемо, бо я по них добре пройшовся у своїх попередніх
книгах.
Поговоримо про кліше. І поговоримо ще й тому, що люди часто не бачать різниці між
канцеляризмами і кліше.
Канцеляризми – це вислови, запозичені з бюрократичної мови.
Це незграбні звороти на зразок: «Цим повідомляємо.», «Перебуває в стані розробки»,
«Відбувається здійснення» тощо.
Кліше – затерті слова й вирази, які дуже часто використовують у подібних за спрямо-
ваністю текстах.
Перший приклад – штамповані «вставки», що перебираються з одного комерційного тек-
сту до іншого:
• Сподіваємося, вас зацікавила наша пропозиція.
• Ми гарантуємо високу якість та індивідуальний підхід до кожного клієнта.
• Наша компанія спеціалізується на.
• Розраховуємо на тривалу, продуктивну і взаємовигідну співпрацю.
• Один із лідерів ринку.
Я гадаю, за бажання ви можете продовжити цей список ще на кілька сторінок.
Другий приклад – це тригерні листи в інтернет-магазинах. Тобто автоматичні листи, які
надсилають клієнтам після здійснення якихось дій або настання певних подій.
Усі ми є покупцями товарів в інтернет-магазинах, і коли одержуємо на свою пошту елек-
тронні листи, то часом пирхаємо від знайомих виразів на зразок:
• «Нам важлива Ваша думка».
• «Ви одержали цей лист, тому що.»
• «Вивчіть товари, які часто купують разом з.»
Доходить до того, що ми починаємо думати, що такі листи писала одна й та сама людина
(або робот). Здавалося б, це персональне звернення, але читачеві воно здається безособовим.
Друзі, коли готуєте листи для своїх клієнтів, знімайте піджаки та смокінги. Будьте ближ-
чими й простішими. Створіть у клієнта відчуття, що ви з ним добре знайомі.
Подивіться, будь ласка, як починається лист, який приємно здивував мене наприкінці
грудня 2015 року:
«Хо-хо, Денисе
Давно настав час писати про Новий рік, а ми все ніяк не можемо зупинитися. Тому свят-
ковим сьогодні буде тільки вітання :)
У вівторок ми провели свій перший вебінар (не в когось на запрошення, а самі). Тема
незвичайна – про СМС-розсилки й масове подорожчання. Що можна зробити, щоб платити
менше, без втрати ефективності».
Тюнінг бородатого кліше
52
Тепер скажіть, чому такий лист хочеться читати далі? Тому що, коли його читаєш, розу-
мієш, що до тебе звертається не сервіс ешаіі-розсилок, а персонально співробітник компанії.
Найперше тригерне звернення в інформаційних розсилках – це так зване welcome letter із
вдячністю за підписку. Завдання такого листа – не просто підтвердити, що нову адресу додано
в підписний список. Стосунки з аудиторією краще почати з людського «ДЯКУЄМО».
Тепер перейдімо до тригерних листів, призначених продавати.
Мені зараз не хочеться показувати приклади роботи зі стандартними кліше на зразок
«Дякуємо за оформлене замовлення» або «Найближчим часом з Вами зв’яжеться співробіт-
ник нашого інтернет-магазину».
Я наведу чудовий приклад із досвіду онлайн-супермаркету OZON – так званий реаніма-
ційний лист, що надсилається людям, які давно не робили покупок у цьому магазині.
Завжди простіше (й економічно доцільніше) працювати з такими клієнтами, ніж вклада-
тися в залучення нових покупців.
Отож, текст листа (не наводжу картинку, бо там багато персональних даних):
МИ СКУЧИЛИ!
Зазирніть на OZON.ru і отримайте 500 балів на покупку від 2500 рублів.
Кодове слово:___. Тільки 3 дні.
Доброго дня,___!
Ми дуже стараємося, щоб Ваші покупки на OZON.ru були вигідними й зручними!
І ми сумуємо, що Ви давно не зазирали до нас.
Ми скучили. Тому даруємо Вам знижку 500 руб. на Ваше замовлення від 2500 руб.
Просто активуйте кодове слово___.
Заходьте до нас частіше. Обіцяємо, буде гарно, а головне – вигідно.
Друзі, станьте ближчими до своєї аудиторії навіть у листах, які надсилаються автома-
тично. Так, усі розуміють, що такі листи не унікальні. Але їх набагато приємніше читати, якщо
вони позбавлені замусолених кліше.
Приємніше читати – приємніше й діяти.
53

22
ЗВ’ЯЗКИ ОСОБЛИВОСТІ

Найбільшу цікавість викликає в клієнта інформація, яка
безпосередньо пов'язана з ним самим.
С. Азімов «Продажі, переговори»
Напевне, ви не раз чули про те, що максимальний відгук одержують текстові повідом-
лення, у яких читач відчуває себе особливим. Він бачить персональне звернення і навіть не
думає про шаблонність ваших фраз.
Знаєте, як досягається такий ефект? Завдяки встановленню міжособистісного зв’язку.
Згадаймо, як до нас звертаються незнайомі люди. За класикою вони вітаються, представ-
ляються й… одразу переходять до справи. За такою системою складається більшість письмо-
вих звернень. Не дивно, що їх не дочитують до кінця. Підніміть свої останні холодні листи, які
ви надсилали потенційним клієнтам. І знайдіть у них спільне в структурі.
Буквально за кілька годин до написання цих рядків я одержав отакий холодний лист:
Доброго дня,
Мене звати___, і я займаюся продюсуванням онлайн-курсів майданчика___, допомагаю
створювати й записувати авторські курси зрілих фахівців.
Мені порекомендували Ваш блог для вивчення теми статей, призначених продавати.
Зараз я шукаю професіоналів, які бажають записати практичний відеокурс про тексти й сайти,
призначені продавати.
___пропонує зняти професійний відеокурс.
За кожний перегляд ролика Вам перераховують до 65 % від заявленої вартості курсу.
Зі мною привітались, представились і відразу перейшли до справи. Я такі листи отримую
по кілька разів на тиждень. І всі вони написані за шаблоном. У мене складається враження,
що всі ці люди цікавляться тільки тим, щоб зробити мені пропозицію. Але при цьому зовсім
не намагаються схилити мене до згоди.
Звісно, можна подумати, що це я весь такий неприступний, примхливий і холодний.
Нехай і так…
Я не знаю жодної людини, яка сліпо погоджується на будь-яку отриману про-
позицію.
Одного разу я проаналізував звернення, на які відповів ствердно. Їх писали не професійні
копірайтери й не фахівці з впливу (це правда, навіть якщо зараз ви подумали щось на зразок
«якщо ви вважаєте, що вами не маніпулюють, ви просто перебуваєте в надійних руках»).
Я знайшов у цих листах одну спільну властивість і потім вирішив її використовувати вже
у власних зверненнях. Нова тактика почала швидко приносити плоди. І знаєте, що найбільше
вражає? Тон відповідних листів став м’якшим і привабливішим.
То в чому ж секрет?
На самому початку листа, після вітання, нам слід згадати специфіку одержувача. Ми
активуємо сполучний фактор, який налаштовує свідомість читача на хвилю «О, то цей лист –
про мене». А тепер ловіть хитре питання – яка нормальна людина не любить читати про себе?
Хіба що людина-пам’ятник.
Так, для успішної реалізації цього прийому треба виконати певну роботу. Ваше завдання
– відразу закинути «гачок», який приверне увагу читача. Ви показуєте йому, що знаєте про
нього (або про його компанію) якийсь важливий факт.
Пропоную на ваш суд кілька варіацій:
• Прочитав днями Ваше інтерв’ю журналу «_».
54
Особливо на мене справила враження фраза «_ _». Повністю підтримую цей погляд.
Власне, тому й пишу. Річ у тому, що.
• Довідалася, що недавно Ваш товар «_» переміг у номінації «_». Прийміть мої щирі
вітання.
Заслужена перемога, і це приємно. У зв’язку з цим маю одну цікаву ідею, яка, за моїми
розрахунками, Вас може зацікавити. Отже.
• Минулого тижня я був присутній на Вашій доповіді щодо _. Щиро дякую за ідеї, мої
співробітники вже починають їх впроваджувати, і в нас великі надії на успіх. Знаєте, що най-
більше зацікавило?
• Я знаю, що Ви позиціонуєте свою компанію як _. Так написано у Вас на сайті, а також
у рекламних матеріалах. У зв’язку з цим маю зустрічне питання.
Існують сотні сценаріїв для таких персональних звернень, бо вони за своєю природою
унікальні й пов’язані з конкретним фактом, подією або інфоприводом.
Навіть якщо у вас на руках немає козирного факту або не було попереднього контакту з
одержувачем (ви не були присутні на його виступі або не дивились відеоінтерв’ю), ви можете
провести самостійну підготовчу роботу й зібрати інформацію про одержувача.
З перших рядків він відчує персональне звернення, бо ж відразу побачить щось для себе
знайоме й безпосередньо з ним пов’язане. Ви привернули увагу, тепер вас готові вислухати.
Не змарнуйте такої можливості!
55

23
ЕФЕКТ ДЕФІЦИТУ Й ЕКСКЛЮЗИВУ

Ми дужче хочемо щось мати, коли дізнаємося, що цей предмет
є рідкісним і доступний лише в обмеженій кількості та протягом
обмеженого часу.
Н. Гольдштейн, С. Мартін, Р. Чалдіні
«Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим»
Дефіцит рухає торгівлю. Це розуміють навіть старшокласники. При цьому дефіцит буває
як реальним, так і штучним. З реальним усе зрозуміло, особливо дітям Радянського Союзу.
А штучний дефіцит став окремим прийомом, що стимулює продажі. За цією такти-
кою, продавці натякають покупцеві, що перед ним товар в обмеженій кількості. Відповідно до
задуму, це має форсувати укладення угоди.
Простий приклад – текст електронного листа підписникам, які їздили в тури на концерти
закордонних виконавців:
Ми дістали для вас іще 16 квитків на концерт AC/DC у Берліні!
Доброго дня, друзі! Маємо для вас чудову новину.
Як ви пам’ятаєте, минулого тижня ми анонсували старт продажів квитків на концерт AC/
DC, який 25 липня відбудеться в Берліні.
Тоді ми запропонували 50 квитків, які продалися за 3 дні.
І заявки надходили навіть після того, як квитків не лишилося.
Ефект дефіциту й ексклюзиву
Але ми зробили практично неможливе – змогли в наших партнерів дістати ще 16 квитків.
І всі – до фан-зони.
Це при тому, що офіційно квитків у продажі вже немає.
На Олімпійському стадіоні в Берліні, як завжди, буде аншлаг.
Вартість усього туру – 375 євро + 60 євро (візова підтримка).
І покваптесь, цей лист надіслано 318 нашим підписникам, які регулярно відвідують рок-
концерти.
Посилання для купівлі квитків.
Дефіцит помітний із першого погляду. Підсилювач, що з’явилося лише 16 квитків на 318
людей із цільової аудиторії – це насправді дефіцит. Та ще й на рок-концерти зазвичай їздять
не по одному, а компаніями…
А є ще більш обмежена пропозиція – «товар у єдиному екземплярі». І тут може бути
як останній товар, що залишився в партії, так і товар, який створено в єдиному екземплярі
відповідно до задуму.
Чи знаєте ви, що в східному Лондоні є чудовий магазин Labour And WaU, розташований
на 85 Redchurch Street? Цей магазин відомий тим, що продає звичайні товари для повсякден-
ного життя, що існують в одному екземплярі. Це його унікальна торговельна пропозиція.
Тактика дефіциту може бути ще сильнішою – коли пропонується товар у єдиному екзем-
плярі, який, до того ж, єдиний представник асортиментного ряду.
Скажімо, ви продаєте канцтовари. І у вас тільки одна ручка, тільки один степлер і тільки
одна лінійка. Додаткова перевага такої тактики – можливість збирати набори й продавати
товари комплектом.
Цю тактику можна обігрувати за допомогою модернізації популярного товару. Напевне,
ви бачили дзвінку фразу «speäal edUwn». Вона зазначається на лімітованій колекції вже відо-
мого товару, який має певні особливі ознаки.
56
А тепер уявіть, як можна підвищувати ціну, якщо це єдиний екземпляр.

Коли на ринку з’явилася моя друга книга «Ефективна комерційна пропозиція», я попро-
сив видавництво «Манн, Иванов и Фер-бер» позначити печаткою та підписом «примірник №
1». Навіть якщо тираж обчислюється тисячами, то перший примірник єдиний і унікальний.
Його ми розіграли на простому аукціоні. І те, що він був проданий у кілька разів дорожче,
цілком очікувано.
Свого часу в Одесі одному з відвідувачів мого майстер-класу за найактивнішу участь
я подарував примірник книги «Копірайтинг масового ураження». Його унікальність була в
тому, що на бе-ріжках кожної сторінки я своєю рукою залишив короткі поради щодо складання
текстів, призначених продавати.
Це була значна праця, і підвищену цінність такого екземпляра описувати не треба.
Привабливість ексклюзивного є очевидною. Поміркуйте, як ви можете обіграти її у своїх
рекламних матеріалах.
57

24
ТОВАР, ЯКИЙ НЕ ПРОДАЄТЬСЯ

Людям подобається демонструвати, що саме вони першими
зробили якусь вигідну покупку.
Г. Джонс «Клікологія»
А тепер розгляньмо тему дефіциту в іншій площині. Свого часу ми працювали над тек-
стом для конференції «День контент-маркетингу», не афішуючи факту співпраці з організато-
ром конференції – компанією I-Marketmg.
За кілька днів після публікації цього тексту мені написав один із наших клієнтів і запитав,
чи не я готував текст для цієї конференції.
На що я поставив зустрічне питання: «А з чого ви взяли, що я причетний до цього?» Клієнт
сказав, що, вже почавши читати текст, уявив, наче це моя робота, але впевненості ще браку-
вало. Вона з’явилася після прочитання фрази:
Ніяких повторень того, що було сказано раніше, і на 100 % унікальна презентація.
Як виявилось, оця фраза мене й виказала. Я так і не зрозумів чому. Але що важливо: на
тій конференції був аншлаг. Усі квитки розпродано.
Тепер хочу поговорити про анонс мого майстер-класу «15 прийомів нейрокопірайтингу»,
який 27 жовтня 2015 року проходив у Києві за підтримки «Вищої школи комунікацій». Моя
аудиторія знала, що я в той момент працював над книгою, яку ви зараз уже читаєте. І в тексті
анонса, передуючи заклику зареєструватися на майстер-клас, була така фраза:
І ще одна маленька деталь – це абсолютно унікальна інформація, бо Денис Каплунов про
це ще ніде не розповідав. Ви будете першими, а бути першими завжди приємно.
І цей майстер-клас зібрав повний зал.
Секрет простий:
Дозвольте своїй клієнтській або читацькій аудиторії відчути себе обраними.
Запропонуйте їм щось під грифом «не для всіх»… Підкресліть важливість і значущість
своєї щедрості:
• Але така ціна не для всіх.
• Цю пропозицію зроблено не всім, а тільки тим, хто.
• Між іншим, далеко не кожен може розраховувати на такі умови.
• Ця знижка діятиме до_, і то – далеко
не для всіх.
Це не провокація, а демонстрація індивідуального ставлення до конкретної аудиторії. І
звісно, ми трохи граємо на жадібності й марнославстві клієнта, бо ж усі люблять заощаджувати,
особливо коли така можливість надається не кожному.
Порівняйте самі, що переконливіше:
• Платити за світло менше.
• Платити за світло менше, ніж сусіди.
Наше завдання – повідомити конкретну людину про шанс потрапити у вищу лігу, до
списку обраних, особливо наближених, до клубу улюблених клієнтів тощо. Враження обрано-
сті в клієнта можна створити штучно:
Товар, який не продається
За 91 день я навчу вас заробляти мінімум $1500 щомісяця.
Так, це коштуватиме $1000. Якщо в результаті ви не досягнете позначки в $1500 за
місяць, я вам особисто сплачу залишок у розрахунку за 91 день.
Але я готовий працювати не з усіма. На цей курс я візьму тільки 10 осіб.
58
Для початку у вас має бути конкретна ідея, принаймні чернетковий варіант позиціону-
вання, і розуміння, як працює інтернет-бізнес. Також заохочується бажання експериментувати
й приймати нестандартні рішення. І дуже важливо, щоб ви вже заробляли хоча б $300 щомі-
сяця.
Остаточну відповідь, чи готовий я допомогти конкретно вам, ви одержите після безко-
штовної 15-хвилинної співбесіди, на яку можна записатися за допомогою цієї простої форми.
P. S. Отже, $1500 на місяць – це мінімальна позначка. Персональний рекорд одного з моїх
клієнтів тільки в цьому півріччі – $7500 на місяць. А зараз його дохід уже перевищив $10 000.
Збоку може здатися, що перед вами – досить сміливі формулювання. І, можливо, вони не
викликають цілковитої довіри. Але тут важливо, що представник цільової аудиторії неодмінно
відгукнеться на таку пропозицію.
Скажу так: я бачив на власні очі пропозиції, у яких бізнесмени гарантували повернення
не залишку, а 200 % вкладеної суми, якщо клієнт не досягне заявленого результату. Оце вже
реально смілива пропозиція.
У будь-якому разі, не відмовляйтеся від такої ідеї, а краще добре подумайте, як ви можете
запропонувати своєму читачеві стати обраним.
59

25 ПОТРІЙНА «Р» ПСИХОЛОГІЇ ВПЛИВУ

Від того, як і якими словами ви користуєтесь, залежить те, як на
них відреагують люди.
Що скажуть. Що зроблять.
А. Бакіров «Розмовний гіпноз»
У сучасній психології впливу є таке собі напівтаємне правило «трьох “Р”», коли впливати
на людину потрібно в трьох напрямках.
Правило зрозуміле з першого погляду. Кожна людина замислюється про конкретні

результати своєї діяльності. Як це допомагає
Потрійна «Р» психології впливу
переконанню? Авжеж: коли переконуємо, нам потрібно оперувати високою результатив-
ністю, яку забезпечує пропонований продукт.
Тепер коротко про другий напрямок:
І Репутацію, як і честь, потрібно берегти змолоду.
У ділових колах репутація – вхідний квиток. Ми роками заробляємо собі репутацію, щоб
вона потім роками працювала на наші цілі, бажання й потреби.
Чи здатна ваша пропозиція якимось чином поліпшити репутацію цільової аудиторії?
Подумайте добре.
І третій напрямок – розвиток стосунків. Якщо ви допомагаєте іншим людям розвивавати
стосунки з їхнім колом – до вас завжди будуть прислухатися.
60
А тепер вітання копірайтингу. Наше завдання – постаратися в одному тексті завдати

потрійного удару в усіх зазначених категоріях, щоб показати клієнтові високу цінність своєї
Поговорімо про результати. Що в цьому плані треба сказати про наш товар (послугу)?
• Допомагає поліпшити результати.
• Пропонує опанувати нову навичку.
• Пропонує в чомусь заощадити.
Що стосується репутації, наш товар може допомогти клієнтові:
• Створити репутацію.
• Підтвердити поточну репутацію.
• Зміцнити репутацію.
• Відновити втрачену репутацію.
А можливо, ваш товар допоможе клієнтові вдосконалити його сервіс і розвивати сто-
сунки з покупцями й партнерами?
Як це працює на конкретному прикладі? Візьмімо зрозумілу всім послугу «маркетинго-
вий аудит сайту». Спочатку продумуємо результат.
Ви побачите, чому клієнти залишають сайт, не роблячи покупок, і зрозумієте, як випра-
вити таку ситуацію. Ви також збільшите середній чек, допомагаючи відвідувачам купувати ще
більше товарів. Більше покупок – вищі прибутки.
Що буде з репутацією?
Після аудиту ви дізнаєтесь, які зміни зробити, щоб за допомогою сайту справляти вра-
ження серйозної компанії.
Це дозволить суттєво зміцнити вашу репутацію.
І нарешті, розвиток стосунків:
Ваші клієнти побачать, що ви розвиваєтесь і вдосконалюєтесь. Вони відчують, що зміни
виявилися для них дуже корисними. Їхня лояльність зросте.
Чи зможете все це подати в одному тексті? Гадаю, вийде. Отже, коли ви міркуєте, які
аргументи брати в першу чергу або чим аргументувати власні запевнення,– можете сміливо
спиратися на потрійне «Р».
61

26
15 СПОСОБІВ ПОЛІПШИТИ ІНТОНАЦІЮ

Сучасна реклама схильна до більш живого, точнішого стилю,
щоб надати переконливості повідомленням, подати дані про компанію,
її переваги й досягнення в позитивному світлі і з певним ступенем
гостроти.
Ф. Джефкінс «Реклама»
На курсах НЛП у Каліфорнійському університеті Лос-Анджелеса професор Альберт

Меграбян розповідає слухачам, що слова передають лише 7 % змісту нашого спілкування. Зате
38 % змісту передаються через, слухайте уважно,– інтонацію. Простий підрахунок показує,
що інтонація за силою впливу в п’ять разів потужніша, ніж слова. І то цілком зрозуміло, бо ж
навіть заповітне «Я тебе кохаю» можна вимовити з різною інтонацією й одержати протилежні
відгуки. Як це впливає на читаний текст?
У момент читання мозок сприймає слова цілком, приділяючи максимум уваги першій і
останній літерам. При цьому цілісне речення складається зі слів, що йдуть у певному змісто-
вому порядку.
Є такі поняття:
1. Динаміка тексту.
2. Ритм тексту.
3. Тон звернення.
4. Мелодійність тексту.
Коли ми сприймаємо текстову інформацію, око людини передає команду мозку. Й очі
працюють більш пристрасно, ніж вуха. Тому від очей дуже складно приховати будь-яку іміта-
цію. Наприклад (і ми з вами вже про це говорили), читач швидко вираховує фальш, коли зустрі-
чається з удаваною ввічливістю, якою часом перенасичені текстові звернення.
Наступний момент – у розмовному мовленні складно зустріти довгі речення, якими нас
годують у текстах. Як так виходить, що читання художньої книги дозволяє малювати в уяві
картинки сюжетної лінії? Тому, коли мені говорять, що в тексті немає інтонації, я усміхаюся.
Ось якими засобами можна надати письмовому тексту потрібного звучання:
1. Розділові знаки.
2. Гра реченнями різної довжини.
3. Подрібнення міркування: одне речення – одна думка.
4. Навмисне порушення логічної послідовності тексту (щоб увімкнути увагу читача).
5. Розбиття тексту на абзаци різної довжини (думка, висловлена в окремому абзаці, при-
вертає більше уваги).
6. Використання легких для вимови слів.
7. Правильний порядок слів у реченні.
8. Інверсія – гра зі звичним порядком слів у реченні.
9. Чергування питальних, розповідних і стверджувальних речень.
10. Виділення ключових думок.
11. Слова, що активізують органи сприйняття (дивитися, чути, читати, грати, торка-
тися, аромат, запашний тощо).
12. Дієслова точного процесу (придивлявся, легенько торкнувся і т. ін.).
13. У реченні логічний наголос падає тільки на одне слово.
14. Намагайтесь обходитися без переносів слів з одного рядка в інший – у рекламних
текстах це не прийнято.
62
15. Промовляйте вголос те, що пишете, і коригуйте, якщо затинаєтесь.

15 способів поліпшити інтонацію
Одне з поширених питань – якої максимальної довжини може бути речення? Відповідь:
в одному реченні має не перериватися подих.
Якщо під час озвучування речення вам довелося кілька разів зробити вдих, ско-
рочуйте речення.
Окремо хочу з вами поділитися секретною технікою відомого письменника Сергія Довла-
това. Правило дуже цікаве: в одному реченні вживаються слова, які починаються з різних літер,
ніяких повторів.
Наприклад, у попередньому реченні було три слова, що починаються на літеру «П» (пра-
вило, починаються, повторів), і два слова – на літеру «Р» (реченні, різних). Решта літер на
початку не повторюються, але, мабуть, мені все ж таки треба вдосконалювати свої навички
побудови «довлатовського» речення.
Найпростіші приклади письмової передачі інтонації – це оголошення в громадських міс-
цях. Популярне інтернет-видання The VÜlage у серпні 2015 року опублікувало на своїх шпаль-
тах пост «Неоднозначне оголошення в жіночій консультації».
Пропоную і вам його оцінити:
ШАНОВНІ!!!
Перебуваючи в медичному закладі, ПАМ’ЯТАЙТЕ, що ВИ ПАЦІЄНТИ, а НЕ КЛІЄНТИ.
ЗАВЖДИ МАЄ РАЦІЮ ЛІКАР!!!
Вас НЕ ОБСЛУГОВУЮТЬ, а НАДАЮТЬ допомогу, лікують або обстежують.
Яка картинка з’явилась у вашій уяві? Я не здивуюсь, якщо вам захотілося когось уда-
рити… Певно, ви запитаєте: якщо 7 % змісту спілкування передають слова, а 38 % – інтонація,
тоді що таке решта 55 %? Це жести й мова тіла. Але то вже зовсім інша історія…
63

27
СМАК І ЗАПАХ ТЕКСТУ

Писати – означає бачити, чути, почувати, внюхуватися,
сприймати на дотик. А не тільки думати.
Д. Кемерон «Право писати»
Якщо я вам під час зустрічі запропоную відповісти на питання, чим пахне конкретний
текст і який він на смак,– це вас, напевне, вразить.
Як ми з вами вже встигли з’ясувати, переконання базується на двох ключових складни-
ках: логічному й емоційному. Зараз ми відмовимося від логіки й зосередимося на емоціях.
Людина має п’ять чуттів: зір, слух, нюх, смак і дотик. Дуже складно уявити, яким ваш
текст буде на смак і запах. Якщо відійти від стандартів мислення, можна його ще перевірити
на зорове сприйняття, дотикове (якщо друкований) і слухове (якщо текст для озвучки).
Та я про інше. Якщо ви хочете впливати на емоції своїх читачів, досягти бажаного
ефекту можна за допомогою певних слів. Щоб текст став випромінювати приємний аромат, не
потрібно його перчити й підігрівати в мікрохвильовці.
У списку факторів, що впливають на сприйняття тексту, важливе місце належить словам,
які активізують органи сприйняття, наприклад: дивитися, чути, читати, торкатися, запаш-
ний тощо.
Для прикладу візьмімо варіанти заголовків і підзаголовків, у яких можна розміщувати
чуттєві «стимулятори».
Оцініть кілька варіантів:
1. СЛУХ – 5 звуків, які жінки люблять уночі.
2. ЗІР – Сукня, яка підморгує потрібним чоловікам.
Смак і запах тексту
3. СМАК – Солодка таблетка від головного болю.
4. НЮХ – Як прибрати неприємний запах від взуття?
5. ДОТИК – По такій підлозі приємно ходити босоніж…
Що тут важливо розуміти?
По-перше, це не прийом на щодень. Не треба ліпити чуття там, де їм не місце.
По-друге, акуратніше з метафорами. Буває, автор жонглює несумісними словами, і образ
розсипається.
По-третє, найуспішніше цей прийом працює, коли мова йде про конкретні характери-
стики, які можна передати певними «чуттєвими» словами.
Наприклад, у різноманітних описах.
Скажімо, якщо ви складаєте меню, не треба обмежуватися просто назвою страви. Супро-
водіть назву коротким, але чуттєвим описом, щоб страву одразу захотілося скуштувати.
Якщо ви описуєте якусь шоу-програму, підключайте зір – нехай читач себе уявить учас-
ником цього шоу. Створюйте зримі образи, описуючи туристичні маршрути або поїздки.
Де стане в пригоді слух? Припустімо, в анонсі рок-концерту або фестивалю. Коли ви
описуєте безшумність роботи двигуна. Коли потрібно задіяти «гучні овації». І так далі.
Якщо товар, послуга або якісь окремі характеристики пов'язані з певними
органами чуття – не соромтесь, активізуйте їх у свідомості читача, і тоді він побачить
передану йому приємну картинку.
І подумає, що створив її сам…
64

28
КОЛІЗІЯ СЛІВ

Увагу до повідомлення легше привернути за допомогою влучного
слівця або гри слів.
А. Денисенкова
«Як провести гучну рекламну кампанію»
Коли читачі висловлюють думку про тексти, які їм не сподобалися, вони часто вживають
слова:
• нудно;
• банально;
• нецікаво;
• заяложено;
• надто просто;
• передбачувано.
Такі слова більше схожі на вирок, аніж просто на думку.
Нікому з нас не хотілося б опинитись у ситуації нудного автора, який використовує
банальні слова, пише на затягані теми з передбачуваними висновками. Отже, якщо ми хочемо
своїми роботами справляти зовсім інакше враження,– слід подумати, як цього досягти. Є ефек-
тивний прийом, який я назву «колізія слів».
Це сміливе порушення звичної сполучуваності іменника з прикметником. Як правило,
до конкретного предмета застосовують поширені означення:
• гарна дівчина;
• швидка машина;
Колізія слів
• цікава стаття;
• смачний салат;
• яскрава сукня;
• гарячий хліб.
До кожного іменника можна дібрати й інші прикметники, які зустрічаються у звичайній
усній і письмовій мові. Так, про хліб ми можемо сказати: м’який, свіжий, запашний. Але ми
звикли до таких означень, вони відразу зрозумілі й викликають знайомі емоції.
Є словосполучення, що передають усталені асоціації: італійська піца, кругла тарілка,
червона троянда тощо. «Колізія слів» передбачає використання прикметника, який ми раніше
ніколи не залучали до конкретного іменника. Завдяки цьому створюється ефект несподіванки.
Відчуйте, як цей прийом будить вашу уяву:
• українська піца;
• необмежена сукня;
• чесний автомобіль;
• квадратне яблуко.
А тепер уявімо читача, який натрапляє на отакі словесні інсталяції. Як мінімум він зупи-
ниться, щоб осмислити. Але… Йому стає цікаво!
Це про що таке тут мовиться?
Коли читачеві цікаво, то що? Авжеж. Далі він сприймає текст дуже уважно і з захватом.
Але ми не перетворюємо наш текст на фестиваль словесної колізії, інакше нас можуть відпра-
вити на прийом до одного дуже цікавого лікаря. Ми чіпляємо увагу одним сміливим порушен-
ням і далі обґрунтовуємо його.
65
Як це використовувати в бізнес-текстах?
Я, наприклад, у такий спосіб обігрую штампи, тому що ну дуже їх не люблю і вважаю, що:
Якщо вислів можна використати в текстах практично будь-якої компанії, то
його краще взагалі не використовувати.
Перша «колізія» в мене народилась у вигляді експромту і самому сподобалася. Коли її
високо оцінив клієнт, моя схильність до цього прийому посилилась. Тоді це був вираз швидка
рентабельність.
Практикуйтесь, і у вас теж з’являться оригінальні словосполучення, які ніхто не насмі-
литься назвати нудними, банальними й заяложеними.
66

29
ТЕЗОВЕ МЕНЮ

Не пишіть нічого такого, що вам було б соромно побачити на
першій шпальті Wall Street Journal.
Б. Гарнер «Ефективні письмові ділові комунікації»
Чи ви колись цікавились, як складають промови для політичних виступів? А чи зустрі-

чали матеріали з аналізом виступів провідних світових лідерів? Зате ви чули слово політтех-
нології. Ні, я не писатиму про політику. У мене взагалі на цю тему професійне табу. Просто
хочу провести паралелі, які нас підведуть до важливої думки.
Грамотні політтехнологи перед складанням промови починають не з першого слова і не з
фрази «Доброго дня, шановні…» Спочатку вони прописують так звані месиджі, тобто ключові
тези, які повинні працювати на свідомість (і підсвідомість) слухачів.
Наведу простий приклад. Знаєте, які передвиборчі тези найпоширеніші? Атож: боротьба
з корупцією, підвищення добробуту народу, підтримка малого й середнього бізнесу, зростання
пенсій, зниження безробіття. А потім у газетах ми зустрічаємо заголовки із цитатами з висту-
пів. Як ви гадаєте, у чому особливість такої цитати? Так і є: це заздалегідь підготована теза.
Тези становлять меню всього виступу. Пропоную вашій увазі кілька цитат із мого виступу
на конференції «День контент-маркетингу» 25 листопада 2015 року:
1. Закон контент-маркетингу: «Для того щоб щось узяти, спершу потрібно щось дати».
2. Писати потрібно не те, що хочеться, а те, що хочуть прочитати.
3. Стислий і корисний автор – потенційна суперзірка контенту.
4. Читач не завжди правий, але він завжди читач.
5. Ваше завдання – не тільки показати, що знаєте, але й довести, що вмієте.
6. Не розжовуйте зрозумілих думок, читачі не ідіоти.
7. Чим більше ви знаєте про предмет викладу, тим простіше пишеться.
67
З клієнтськими текстами в мене відбувається так само. Спершу я продумую тези, які
здатні «ввімкнути» потрібну емоцію і вчасно активізувати раціональність. Таких тез зазвичай
не більш ніж десять, усе залежить від обсягу самого тексту.
Особливо це приємно робити, коли наші клієнти надсилають добре заповнений бриф, де
надають максимум запитуваної інформації.
Далі тези шліфуються, доки стануть лаконічними й гострими, як афоризми. Після цього
я беруся до роботи над текстом, тримаючи в голові (а точніше – перед очима) заздалегідь під-
готовані тези.
Отож, друзі, спершу готуйте тези, а потім пишіть тексти.
68

30
РЕФРЕЙМІНГ NO-ПРИКМЕТНИКІВ

Нездоланні, емоційно насичені прикметники можуть надати
млявому тексту величезної сили.
Р. Дулі «Нейромаркетинг»
У своїй попередній книзі «Бізнес-копірайтинг» я наводив перелік слів, що вбивають про-

дажі.
І тут моя позиція дуже категорична – є слова, які на підсвідомому рівні асоціюються з
втратами, наприклад:
• проблема;
• помилка;
• витрати;
• труднощі і т. ін.
Будь-які словоформи з наведеного переліку віддаляють читача від позитивного рішення.
Але є й інша категорія слів, які в колах фахівців із переконування прийнято називати нега-
тивними.
Це прикметники. І не тільки прикметники з префіком не- типу неправильний.
Так, багато експертів зі складання переконливих текстів рекомендують авторам бути еко-
номними у використанні прикметників, бо вони передають суб’єктивну оцінку автора. Це опи-
совий інструмент, за допомогою якого візуалізуються якісь характеристики.
Є позитивні прикметники: радісний, швидкий, енергійний, гарний, успішний, ефективний.
Погодьтеся, їхня сила в позитивному емоційному настрої.
Отже,
Негативні прикметники заряджатимуть ваші тексти негативним емоційним
настроєм.
А в такому стані читач не схильний робити вигідних нам дій. Як чинити, якщо в певному
контексті ви потребуєте саме негативних слів? Зробіть це делікатно і м’яко.
Візьмімо слово зі списку на початку цієї нотатки: проблема. Це негативно забарвлений
іменник, який можна замінити на м’якші варіанти: ситуація, питання, завдання тощо.
З негативними прикметниками слід чинити аналогічно:
1. Неправильний – інакший.
2. Товстий – солідний.
3. Маленький – мініатюрний.
4. Хитрий – спритний.
5. Неприємний – специфічний.
6. Дорогий – елітний.
7. Повільний – ґрунтовний.
Ми просто добираємо іншу асоціацію до шуканого слова. Я не виключаю, що в певному
контексті до слова хитрий ви доберете інший аналог, а замість маленького напишете не мініа-
тюрний, а в’юнкий.
Тепер цікавий момент: позитивний за своїм змістом прикметник може створювати
загальне негативне враження в парі з деякими іменниками. Наприклад, високий відсоток від-
писок або енергійний вірус. Тому уважно стежте за використанням прикметників, які водночас
можуть бути як позитивними, так і негативними. Бо в такому випадку працює формула:
ПОЗИТИВНЕ + НЕГАТИВНЕ = ДВІЧІ НЕГАТИВНЕ
69
Адже енергійний вірус небезпечніший, ніж просто вірус. А великий провал дасть фору
звичайному провалу.
Негативний прикметник сіє холод і здатний заморозити прихильність читача.
70

31
ПОЗИТИВНА МЕТАМОВА

Для того щоб копірайтер створив рекламний текст, який сприяє
продажу товару, він має хоча б якоюсь мірою позитивно ставитися до
цього товару.
Д. Огілві «Одкровення рекламного агента»
Розглядаючи рефреймінг негативних прикметників, ми мимоволі перейшли на тери-

торію так званої метамови, яка активно себе виявляє щодо не тільки окремих слів, але й цілих
виразів.
Американська письменниця, доктор соціологічних наук Джен Ягер одного разу прово-
дила дослідження для визначення найпоширеніших причин творчої кризи серед райтерів. Це
коли сідаєш за написання чергового тексту, а в тебе нічого не виходить.
Знаєте, яка причина була основною? Її зазначили 34 % опитаних авторів. Це нездатність
дібрати адекватні слова.
Я вам скажу, що навіть людина, яка повсякчас активно пише і не знає, що таке творча
криза, часто спотикається під час добору слушного слова.
Усе впирається в те, що:
В автора і читача можуть бути різні трактування тих самих висловів.
Це факт.
З огляду на це хочу вам розповісти про не надто чесний прийом, який я рекомендую
використовувати тільки в дійсно розпачливих, безвихідних, крайніх ситуаціях. Коли ми пра-
цюємо з компаніями, що тільки з’явилися на ринку, часто зустрічаємося з тим, що вони не
можуть надати потрібну нам конкретну інформацію.
«А чого ви хотіли? Ми ж тільки починаємо працювати».
Вони мають великий сумнів у своїй успішності, тому що входять у ринок, який уже сфор-
мувався і працює за своїми правилами. Де новим гравцям, звісно, не радіють.
Вони не можуть написати, що працюють на ринку вже понад десять років, що в них тисячі
клієнтів і кілька десятків престижних нагород. І це здається їм нездоланним недоліком.
Наше завдання – подивитися на ситуацію під іншим кутом і недолік перетворити на пере-
вагу. Нову компанію можна презентувати у зв’язку з сучасним підходом, новітніми техноло-
гіями та реальною турботою про клієнта.
Але як це зробити?
Переходьте на метамову – використання виразів, що приховують реальний стан справ.
Тут погане перекривається гарним. Слабкість подається як сила. Це не зовсім коректний
прийом, він межує з неправдою. І тому часто входить в арсенал секретної зброї різних мані-
пуляторів.
Коли в магазині тобі кажуть: «Ми знову раді вас бачити»,– ти на підсвідомому рівні чуєш
зовсім інше: «О, зараз ми знову вас розведемо». Або коли дівчині хочеться розійтися з хлопцем,
тому що їй з ним нудно, вона каже: «Ти дуже класний, і комусь точно з тобою пощастить».
Навіщо вона говорить саме так? Зрозуміло, їй не хочеться цідити крізь зуби вирок: «Ти чортів
зануда, набридло мені з тобою».
За допомогою хитрості слів можна перекрутити будь-що. Головне – бачити позитив, а
не опускати руки. Робота в нас така – допомагати іншим у здійсненні покупок і підказувати,
чому їх краще робити в наших клієнтів.
Отже, ви вже зрозуміли, що є негативна і позитивна метамова. Негативний варіант ми не
будемо розглядати, бо це неправда. Ми зосередимося на позитивній метамові.
71
Прочитайте ці пари висловів – спочатку йде слабкість, а потім її «відретушований» за

допомогою позитивної метамови варіант:
1. Копірайтер-початківець – автор із великим потенціалом.
2. Дорогий ресторан – ресторан для особливих випадків.
3. Товар, що має невисокий попит,– товар, що підкреслює вишуканість смаку і любов
до ексклюзиву.
4. Довга доставка – акуратна й конфіденційна доставка.
5. Тісний автомобіль – дуже компактний автомобіль.
6. Товстий чоловік – солідний чоловік.
7. Далеко від цивілізації – тихо і спокійно, можна насолодитися всіма приємностями
природи й чистим повітрям.
8. Повільно розганяється – впевнено набирає ходу.
9. Важко відчиняється – надійно зачиняється.
10. Велика витрата палива – дуже потужний автомобіль, почуваєш під капотом звіра!
Не поспішайте сприймати вади як вирок. Подумайте, як їх можна обернути на свою
користь, адже поняття поганого і хорошого все-таки відносні. Прямо зараз складіть список
своїх явних вад (тільки не будьте надто скромні) або недоліків свого продукту – і для трену-
вання поміркуйте, як їх подати в позитивному світлі.
72

32
ДІЄСЛОВА-ЕНЕРГЕТИКИ

Я б ані секунди не вагався вибрати простішу рекламу, у якій є
життя, енергія, зміст, аніж гарну, але ні про що.
Б. Бернбах, Б. Левінсон «Біблія Білла Бернбаха»
А чи знаєте ви, що дієслово – найкращий друг копірайтера? Адже саме ця частина мови
позначає пряму дію. А на дію, у свою чергу, і спрямований копірайтерський текст.
У потертому довіднику «Газетний і книжковий світ», датованому далеким 1925 роком,
зазначено три головних завдання реклами: змусити іншу людину знати; змусити її пам’ятати;
змусити її зробити.
Тобто наше завдання – ЗМУСИТИ, щоб читач довідався, запам’ятав і зробив потрібну
дію. Як бачите, суцільні дієслова.
Наші тексти переповнені стандартними, нудними й геть неконкретними дієсловами, які
заважають керувати свідомістю читача.
Порівняйте два варіанти:
1. Працюю над текстом.
2. Редагую текст.
Другий варіант конкретніший. Ми зберігаємо час читача, потрібний на уточнення: «А
що саме робиш?» Навіщо писати загальні слова, якщо можна відразу перейти на мову конкре-
тики й точності? Ми ж із вами вже домовилися, що саме на цих двох китах раціональності й
тримається вплив.
Пропоную поговорити про так звані енергійні дієслова… Це моя власна назва, тому я не
претендую на те, щоб надати їй статус терміна. Хоча було би приємно.
Я звернув увагу, що коли в текстах ми використовуємо живі, енергійні дієслова (які в
буквальному значенні передають потужну, активну дію), від цього текст тільки виграє. Правда,
тут уже питання в доборі самих дієслів. Наведу вам кілька прикладів виразів з енергійними
дієсловами:
• озброюйте характеристики вигодами;
• таким кроком ви можете за секунду знищити свою репутацію;
• щодня ми вичавлюємо пошукові системи;
• мріють відкусити у вас частину клієнтів;
• запалювати усмішки на обличчях;
• чи завжди потрібно танцювати навколо клієнта?
• кожне слово вривається у свідомість;
• неважливо, які думки оселились у вашій голові;
• він поїдав її очима.
Досвід підказує, що такі дієслова зазвичай застосовуються в інших сполученнях: осели-
тись у квартирі, запалювати вогонь, відкусити пиріг, вичавлювати сік, озброювати солдата
тощо. Ще один приклад «колізії слів» – і звернення до образного мислення читача.
Тому:
Озброюйте свої тексти сильними, активними й енергійними дієсловами, щоб
надихати читачів на миттєву дію.
Поділюся з вами невеликою колекцією рекомендацій щодо роботи з дієсловами:
1. Не використовуйте довгих, незграбних дієслів, особливо якщо в них є коротші й енер-
гійніші синоніми.
73
2. Відмовляйтеся від дієслів, що символізують втрати, витрати тощо. Це негативні дієс-

лова, які погано впливають на підсумковий результат.
3. Розмовні дієслова в рекламних текстах часом мають дуже доречний вигляд. Особливо
якщо ми впливаємо на вузьку аудиторію, яка сама вживає в мові такі дієслова.
4. У серйозних бізнес-текстах використовуйте серйозні бізнес-дієслова: оптимізувати,
активізувати, форсувати.
5. Пам’ятайте, що заклик до дії завжди починається з дієслова.
Хочеться сказати «вдосконалюйте свої навички», але на язику крутяться два інші
варіанти: «відточуйте свої навички» та «прокачуйте свої навички». Нудним дієсловам даємо
бій.
1974 року у Вашингтонському університеті відбувся дивовижний експеримент, який
наводять як приклад і в наші дні. Джон Палмер та Елізабет Лофтус показали двом групам сту-
дентів ві-деозапис ДТП, у якому автомобіль, що рухався, зіткнувся з припаркованим.
Після демонстрації учасникам груп запропонували відповісти на запитання, з якою
швидкістю їхав автомобіль у момент зіткнення. Результати були цікаві. Перша група назвала
середню величину в 50 км/год, а друга – 64 км/год. Чому така відмінність? Річ у тому, що
формулювання питання відрізнялись одним словом, знайдіть його самі:
1. На якій швидкості автомобіль № 1 зіткнувся з автомобілем № 2?
2. На якій швидкості автомобіль № 1 вдарив автомобіль № 2?
Дієслово вдарив змусило аудиторію додати до швидкості майже 15 км/год. І не має зна-
чення, що насправді автомобіль на відео їхав зі швидкістю 19 км/год…
Ну що, й досі не вірите, що дієслова дуже різняться, навіть якщо означають те саме?
74

33
ТЕХНІКА ЕКСКУРСОВОДА

Якщо людина прочитала перші 50 слів, вона прочитає й наступні
5000.
А. Піз, П. Данн
«Як писати так, щоб було зрозуміло всім»
Пригадайте, коли востаннє ви були в музеї й користувалися послугами екскурсовода.

Погодьтеся: чим крутіший екскурсовод, тим яскравіші екскурсії.
З одним із найяскравіших екскурсоводів Олегом Морозом ми познайомилися в Кам’янці-
Подільському.
У червні 2015 року мережа турагенцій запросила мене взяти участь у їхньому регуляр-
ному освітньо-розважальному заході «ТУРДОМ», яке проводилося вшістнадцяте.
Олег Мороз був нашим екскурсоводом під час історичної прогулянки по Кам’янцю-
Подільському й відвідування Кам’янець-Подільської фортеці. Це екскурсовод від Бога. Коли
під час прогулянки ми перетиналися з іншими туристичними групами, я помітив, як на нього
поглядають інші екскурсоводи – із заздрістю.
Завдання розумного екскурсовода – не тільки показувати й розказувати, але й утриму-
вати увагу аудиторії. В арсеналі екскурсоводів є спеціальні слова, що залучають до наступної
дії.
Це дієслова, з яких починаються звертання екскурсовода: погляньте, зверніть увагу,
послухайте, придивіться тощо.
Щоб нам з вами утримувати увагу читачів протягом усього тексту, залучайте аналогічні
дієслова на самому початку речення, пропонуючи читачеві щось зробити або уявити цю дію.
Подивіться на приклади фраз із різних текстів, де ми цей прийом не соромилися засто-
совувати:
1. Уявіть, як ви сидите за картярським столом і непомітно для інших застосовуєте
шулерські техніки.
2 . Подивіться на приклади наших робіт – так ви зможете побачити, які вікна буде вста-
новлено у вашому будинку.
3. Просто оцініть таунхаус на власні очі, і ви побачите всі його очевидні переваги.
4 . Зверніть увагу на те, що існує кілька способів доставки.
5. А тепер вдумайтеся, скільки можна ще переплачувати, коли інші люди вже заощаджу-
ють?
Особливість цієї техніки в тому, що ми просимо читача зробити вигідну нам дію. І він
це робить, хоча самого прохання немає. Ми йому допомагаємо й підказуємо бути уважнішим
до нашого викладу, думок, доказів та інших текстових елементів.
Так, це нагадує окрему частину тексту, яка називається «заклик до дії». Тільки хто сказав,
що заклик до дії має бути тільки в завершальній частині тексту?
Закликайте читачів до міні-дій протягом усього тексту, і тоді їм простіше буде
виконати основну дію.
А тепер іще раз перечитайте перший абзац цієї нотатки. Обидва речення складено за
допомогою «техніки екскурсовода». Працює? Отож.
Щоб подібні маніпуляції свідомістю читача не почали впадати в око, можна залучати
тактику приєднання:
• розгляньмо разом переваги нового продукту
• підіб’ємо підсумок того, про що йшлося вище.
75
• а тепер подивимося на це з іншого боку.

Так, формулювання трохи інакші, але це таке саме керування свідомістю читача, яке
закликає його уважніше поставитися до важливої пропозиції діяти.
76

34
АБСОЛЮТНА КАТЕГОРИЧНІСТЬ

Хороший автор переконливих текстів не вказує своїм читачам на
те, що їм слід відчувати або думати;
він говорить їм щось таке, що змушує читачів ніби з власної волі
відчувати й думати так, як бажає автор.
Л. Кемп «Мистецтво переконувати словами:
Як пишуться геніальні тексти»
Існує явище, яке я не сильно шаную в різних сферах і галузях знань. Це категоричність.
Вона згубна для творчості й перекриває розвиток.
Категоричність – це коли ви використовуєте слова, які виражають вашу переконаність в
абсолютній правильності вислову.
У наш вільний час діє загальне підсвідоме правило: чим категоричніше ти висловлюєшся,
тим більший опір викликаєш. Ми сприймаємо світ складно й неоднозначно, і навіть одна
людина в одному явищі може вбачати «білі» і «чорні» риси. А те, що одному здається «білим»,
інші можуть вважати «чорним».
Категоричність використовують для закріплення лідерства й експертного статусу. Слід
робити так і тільки так… Інша ситуація – коли нам пропонують «єдине правильне рішення».
Будьмо відверті:
Сміливі вислови завжди привертали увагу, і цей ефект переходить від
покоління до покоління.
Бо в категоричності є й сила – сміливість. Хтось узяв на себе сміливість вважати саме так.
Але категоричність може й нашкодити. Тому двічі подумайте про доречність категорич-
ного вислову.
Дозвольте навести кілька категоричних фраз із конкретних текстів:
77
• Допоможемо вам позбутися прищів раз і назавжди.

• Забути про негативні відгуки можна тільки в одному випадку – .
• «АБВГ» – перша і єдина компанія, яка.
• Ми – однозначно та компанія, яка допоможе вам у.
• Сьогодні такий ефект не може дозволити собі жодна компанія.
• Ми гарантуємо, що тільки наша компанія здатна впоратися з.
• Це найшвидший спосіб вивчити французьку мову.
Особливо будьте акуратні з такими визначеннями: найкращий, єдиний, перший, лідер,
найбільш_, № 1, правильний —
вас можуть попросити обґрунтувати ці сміливі запевнення.
Категоричність доречна лише тоді, коли у вас є чітке обґрунтування та реальне
підтвердження своєї заяви.
Можете довести – не приховуйте переваг. Крім того, упевненість у своїх словах – ознака
професіонала.
Хочу запропонувати до вашої уваги один із моїх улюблених зразків діалогу з клієнтом.
Великий Білл Бернбах розмовляє з Семом Бронфманом (керівник компанії, що виробляє
віскі Chwas Regal):
– Мабуть, треба попередити вас, що я ніколи не буду розбиратись у вашій справі так,
як ви. Хіба це можливо?! Ви її побудували, ви нею живете, ви її вві сні бачите. Але мусите
зрозуміти, що я займаюсь іншим бізнесом, хоч він і пов'язаний з вашим продуктом. І на своїй
справі я знаюся краще за вас.
– Ви хочете сказати, що разом ми чудово попрацюємо? Добре, ми – ваш клієнт.
Цей діалог великий рекламіст навів у своїй книзі «Біблія Білла Бернбаха», яку так і не
встиг видати, але ми її побачили завдяки старанням і доповненням іншої великої людини –
Боба Левінсона.
Яке у вас враження від промови містера Бернбаха? Сміливо, категорично, впевнено. А
головне – ніякої опозиції клієнтові завдяки пропонованому паритету: ви сильні у своєму, а я
– у своєму. Це і є доречна категоричність.
78

35
КЛАСИЧНЕ НАТХНЕННЯ

Як кажуть рекламісти, «коли муза відпочиває», можна
скористатися тими прийомами, які тисячоліттями вироблялись у
поетиці, риториці, стилістиці, художній і публіцистичній мові.
С. Шляхова «Російський PR-текст»
Я часто публікую рецензії на ділову літературу. Якось у коментарях одна з читачок мене
запитала: «Денисе, а яку літературу ви ще читаєте, крім бізнес-книжок?» Я відповів, що
також звертаю увагу на художню літературу. У мене така пропорція читання: дві бізнес-книжки
й одна художня, потім знову дві бізнес-книжки й знову одна художня.
Коли в мене запитали, чому я віддаю перевагу – класиці чи сучасній художній літера-
турі,– я відповів, що читаю сучасників, а у класиків вивчаю їхні листи. Я аж здивувався, коли
на мою відповідь дівчина схвально відповіла, що теж полюбляє читати листи класиків.
Особливу увагу я приділяю читанню любовних листів відомих людей. У давнину чоло-
віки-літератори готували своїм музам справжні шедеври, сповнені непідробних почуттів. Такі
листи здатні зачепити за душу навіть сучасного читача.
Чому копірайтер і автор ділових листів надихається любовними листами класиків? Я в
них зустрічаю звороти, які можна адаптувати до свого листування з клієнтами, роблячи його
більш яскравим та ефективним.
Коли по той бік комп’ютера клієнт читає деякі вислови й навіть цілі речення, до яких він
не звик, концентрація його уваги та зацікавленість зростають на порядок.
Порівняйте оці два звернення:
1. Сергію, щиро дякуємо за цікавий проект. Нам було приємно над ним працювати. Із
задоволенням продовжимо співпрацю.
2. Сергію, буквально однією ногою біля дверей, але не міг поїхати, не подякувавши вам
за цей проект, який особисто для мене відкрив багато цікавого. Спасибі вам. Чекатиму від вас
нових проектів і впевнений, що вони стануть іще цікавішими. Приємного вам дня!
Яке з цих звернень вас би зачепило більше, якби ви були Сергієм – клієнтом, котрому
ми нещодавно здали проект?
Я показав ці листи дванадцятьом людям, і всі в один голос указали на другий варіант. А
на цей другий варіант мене надихнув лист Дені Дідро, адресований Софі Волан. Дені Дідро –
один з авторів Французької енциклопедії, яку 1765 року відправили до Бастилії. Так, це книга,
яку «посадили» у в’язницю. І таке траплялося в історії.
Мені хочеться передати вітання всім класикам за рядки листів, які ми маємо щастя вив-
чати, навіть якщо за приклад я наводжу тільки Дені Дідро:
79
Читайте листи й колекціонуйте отакі фрази, щоб пожвавити своє листування з клієнтами
або спілкування в соціальних мережах. Тепло, щиро й душевно, тому що любов передається
навіть через чужі листи.
Але я не рекомендую зациклюватися тільки на любовних листах. Є й листи з іншою спря-
мованістю. Свого часу на мене справив враження лист Умберто Еко, який він адресував своєму
онукові. У листі були настанови використовувати Інтернет не для розваг, а для освіти й роз-
витку пам’яті.
А чого вартий лист Курта Воннеґута людям майбутнього, написаний у 1988 році в рам-
ках рекламної кампанії Volkswagen і за підтримки журналу Time. Згідно із задумом, він адре-
сований людині 2088 року. Але насправді між рядків читається, що пише він нам. Обов’язково
знайдіть цей лист.
Один письменник-початківець із Казані (Д. Офіцеров) поділився історією листування
з королем жахів Стівеном Кінгом. Він дякував Стівенові за його книги й поділився своїми
сумнівами: «А раптом те, що я пишу, нецікаве людям? Але ви змогли. І я вірю». Кінг у своїй
відповіді був лаконічний: «Believe in yourself. І started with three rows and 25 cents» («Вірте в
себе. Я починав із трьох аркушів і 25 центів»).
Тож, друзі, слухайте класиків і сучасників, а головне – вірте в себе.
80

36
ПРИЦІЛЬНИЙ ПОСТРІЛ

Найкращі заголовки – ті, які звертаються до інтересу читача до
самого себе.
Д. Кейплз «Перевірені методи реклами»
Перейдімо до теми заголовків. Бо ж саме складання перших слів тексту, призначеного

продавати, часто вганяє копірайтера у творчий ступор. Що діяти?
По-перше, не слід вичавлювати з себе креатив, інакше вийде щось, зрозуміле тільки вам.
По-друге,
Не потрібно вкотре відкривати якийсь бородатий хіт-парад найефективніших
заголовків, підготований у часи молодості наших бабусь і дідусів.
По-третє, умовте себе – починаємо з азів.
Відомий британський актор Майкл Кейн говорив: «Люди ходять у кіно для того, щоб
побачити себе на екрані». Якщо перефразувати містера Кейна, люди готові читати тексти, при-
значені продавати, якщо в них бачать себе.
Коли я зустрічаюся з «кризою класного заголовка», відразу забуваю про креатив і вми-
каю тактику «прицільного вогню». Я вже багато років на ринку, написав кілька тисяч текстів,
призначених продавати, і досі ця техніка мене не підводила.
Знаєте, у чому хитрість прицільного вогню? У густоті влучення.
Одна з головних функцій ефективного заголовка – виділяти конкретну цільову аудиторію
тексту, призначеного продавати. І тут питання не в тому, чи хочемо ми цього, а в тому, що
це ТРЕБА РОБИТИ.
Поділюся «гарячою п’ятіркою» класних рішень для виділення цільової аудиторії просто
в заголовку.
• Це можна використовувати для підзаголовків та інших коротких повідомлень.
1. Виділяємо загальну проблему (мету або бажання) представників різних аудиторій тек-
сту.
2. Називаємо професію аудиторії (або спільну сферу діяльності).
3. Використовуємо професійний термін, знайомий нашій цільовій аудиторії.
4. Позначаємо питання-трюїзм.
5. Прийом «Аудиторія в аудиторії».
Звичайно, окремим пунктом варто відзначити класичні «маркери» – вік, стать, націо-
нальність, рівень доходу та будь-які інші чинники, за якими сегментується аудиторія для опи-
тувань, для участі у фокус-групах та для інших експериментів.
Мені не хочеться на цих пунктах зупинятися докладно через їхню очевидність. Краще
пройдімося позначеною «п’ятіркою».
Перший спосіб пов’язаний з виділенням загальної проблеми, мети й бажання. Ми
можемо не називати професійну орієнтацію, бо єднальний чинник – це конкретне завдання,
наприклад,
• звільнити свій сайт від санкцій пошукових систем;
• одержати підвищення на службі;
• видати свою книгу;
• позбутися падіння продажів;
• створити нову конкурентну перевагу.
Коли ви прямо в заголовку обігруєте проблему, бажання або мету, ви вже привертаєте
увагу різних аудиторій, які об’єднані спільним завданням. У момент відкриття вашого тек-
81
сту вони перебувають у стані пошуку не тільки відповідей на свої питання, але й конкретних
рішень (у тому числі готових).
Другий спосіб – пряма вказівка на професійну орієнтацію представників аудиторії за
допомогою конкретного слова.
Це може бути професія, сфера діяльності або формат бізнесу. Природно, сюди також
можна віднести хобі й захоплення. І вказівку на соціальні ролі та страти (батьки, пенсіонери).
Або посади.
Простіше відразу теорію перекласти мовою практики:
1. Перша українська конференція з контент-маркетингу.
2. ТОП-10 популярних у 2015 році товарів для байкерів .
3. Яким подарунком можна здивувати мисливця?
Тут усе просто й зрозуміло. Потрібна нам цільова аудиторія зустріне себе прямо в заго-
ловку й почне читати текст.
Практична застосовність третього способу також зрозуміла. Тут ми не називаємо кон-
кретної професії, але позначаємо аудиторію зрозумілим їй терміном.
Окрема вигода такої тактики полягає в тому, щоб дозволити нецільовій аудиторії пройти
повз текст, не починаючи читати.
Кілька прикладів для наочності:
1. Як заощадити від 10 %, купуючи на Alibaba Express?
2. Перший і єдиний каталог для Word Press-сайтів .
3. Перетворюємо «джинсу» на корисну інформаційну статтю.
Четвертий спосіб чимось перегукується з розглянутим вище другим способом.
Скажу відразу: трюїзм – це таке твердження, з яким читач не може не погодитись. Його
застосовують у формі риторичного питання, ствердна відповідь на яке дуже очевидна, і ство-
рюють за чіткою формулою:
Професія + питання з очевидною позитивною відповіддю.
Так ми відразу позначаємо професію, щоб привернути увагу її представників. Далі ста-
вимо двокрапку або довге тире, а потім формулюємо питання.
Ось кілька прикладів:
1. Перукарі: хочете собі найпродуктивніший гребінець?
2. Копірайтере – мрієш про нових клієнтів із хорошими бюджетами?
3. Бухгалтери – готові дізнатися про швидкий спосіб відшкодування ПДВ?
Хитрість цього простого прийому в тому, що найперше слово вистрілює в потрібному
напрямку і влучає куди слід. А питання породжує інтригу.
П’ятий спосіб актуальний, коли вам потрібно знайти аудиторію другого рівня. Як
варіант – виділити нішу.
Наприклад, я хочу звернутися до дівчат-дизайнерок. Або моя ціль – підприємці-почат-
ківці. Звісно, це також можуть бути ці-нувальники узбецького плову або йоги-професіонали.
Уся фішка в тому, що ви звужуєте широку аудиторію, аби якнайточніше адресувати своє пові-
домлення.
То що ж, друзі. Бойове завдання ви одержали, ціль уже на горизонті, починайте стріляти.
Тільки запам’ятайте гарну іспанську приказку: «Говорити не думаючи – що стріляти не
цілячись».
Добре прицільтесь і пишіть.
82

37
MC-ЗАГОЛОВОК

Заголовок має містити достатньо інформації про товар, щоб у
споживача склалося перше враження про нього.
К. Іванова «Копірайтинг:
секрети складання рекламних і PR-текстів»
Кожна книга з копірайтингу розповідає про те, як складати заголовки. Практично кожна
друга книга щодо теми заголовків переказує інші книги. Усі спікери, які мовлять на тему
копірайтингу, також приділяють багато часу секретам складання заголовків. Але чим відріз-
няється творчий практик від «зубрильника»?
Тим, що він завжди шукає нові рішення, які б виділялися на загальному тлі. Так, заго-
ловки у формі питання інтригують. Погоджуюсь. Так, заголовки, у яких ідеться про пряму
вигоду для читача, стимулюють уважно вивчити весь текст. Теж нічого не маю проти. І якщо
ви подасте заголовок у формі списку порад, секретів і навіть щиглів із поцілунками, це також
приверне увагу.
Я не пробачив би собі, якби не поділився з вами новим способом скласти ефективний
заголовок з інтригою. Умовно цю тактику я йменую «MC-заголовок».
MC – абревіатура, що означає Master of Ceremony. Це ведучий розважальних подій і
заходів. Найчастіше такі діячі зустрічаються на клубних вечірках. Але фактично це звичайний
ведучий. Згадайте, як вони представляють чергового учасника подій. Називають ім’я, а потім
дають коротку й привабливу характеристику цій людині.
«Пані та панове, зустрічайте – Моніка, королева пілона» або «Друзі, привітаймо –
Незворушний Макс, людина, яка ніколи не сміється, але примудряється смішити інших».
На одній із конференцій мене якось відрекомендували: «Денис Каплунов, людина, яка
слова перетворює на гроші».
Отож уявіть, що ви – ведучий. Ви – MC (прізвисько собі придумайте самостійно). І ваше
завдання – презентувати свій продукт. Тепер додержуйтеся простої формули:
83
І все це має вміститись в одне речення.

Я сподіваюсь, у вас є продукти з родзинкою, інакше вам не стати МС у світі копірайтингу.
І ви позбавляєте себе можливості тішитися всіма принадами МС-заголовка.
Подаю на ваш розсуд варіант MC-заголовка, який ми використовували для тексту, при-
значеного продавати WP Prime Catalog. Що воно за штука? Читайте:
WP Prime Catalog Перший і єдиний плагін для Word Press, який дає змогу створювати
будь-які каталоги
Так, перед вами – класичний подвійний заголовок. Перша частина – власне назва про-
понованого продукту. Назву продукту бажано повторювати в тексті кількаразово, щоб вона
запам’яталася.
Друга частина – характеристика пропонованого продукту, яка водночас відповідає на два
ключових питання: «Що це таке?» і «Що в ньому особливого?»
І от ми граємо роль МС, який інтригує читачів із перших секунд. Ми завоювали їхній
інтерес, і тепер з’явився шанс, що нас уважно вислухають.
Розглянутий МС-заголовок повністю відповідає всім важливим критеріям заголовка:
1. Він зорієнтований на конкретну цільову аудиторію – цю функцію виконує назва
Word Press.
2. Він інтригує – для цього ми підключили прикметники винятковості перший і єдиний.
3. Він привертає увагу – просто тим, що явно відрізняється від знайомих усім формул
заголовка.
4. Він містить вказівку на вигоду – повідомляє цільовій аудиторії, що пропонований
продукт дає змогу створювати будь-які каталоги.
Якщо всі ці фактори об’єднати – виходить, що перед нами досить цікавий варіант заго-
ловка, за допомогою якого можна презентувати аудиторії новий продукт, котрий має відчутну
цінність.
Щоб у вас не склалося враження, ніби зараз я окремому випадку надаю статусу загаль-
ного, наведу вам ще один приклад МС-за-головка. Цього разу – з тексту, який ми готували
для «Білайн»:
84
«Діловий Інтернет»
Швидкий, надійний бездротовий зв’язок для невеликих офісів, салонів краси, магазинів
та інших торговельних точок
Представили продукт. Повідомили, що це таке. І показали, на кого він орієнтований.
Будемо відверті: якщо у вас салон краси, такий текст ви почнете читати, а головне –
заголовок виконав своє завдання.
85

38
ПОДВІЙНИЙ СЛОВЕСНИЙ УДАР

Ви ніколи не напишете ефективний заголовок, якщо не знайдете
ефективних слів.
А. Кромптон «Майстерня рекламного тексту»
Щойно, коли ми розглядали приклад текстового фрагмента про WP Prime Catalog, ви

помітили комбінацію двох прикметників – перший і єдиний. І в цій парі їх використано не
просто так, а спеціально.
У своїй попередній книзі «Бізнес-копірайтинг» я між іншим згадав про прийом «Два
вигідні прикметники». Зараз я пропоную зупинитися на цій техніці докладніше. І відразу
зазначу: поговоримо не тільки про прикметники.
Актуальність цього прийому полягає в тому, що зазвичай автори з одним іменником
пов’язують один прикметник. Так, інколи цей прикметник буває банальним (типу вигідний,
швидкий, легкий тощо). Зате він має вказати на вигоду.
Коли ми з одним іменником пов’язуємо не один, а зразу два «вигідні» прикметники,
ефект впливу кардинально змінюється, виникає відчуття інтриги.
Подивіться кілька прикладів:
• Проста й швидка процедура одержання громадянства.
• Новий і недорогий позашляховик.
• Смачний і легкий салатик.
• Короткий і переконливий текст.
• Красива і вільна дівчина.
Висловом красива дівчина мало кого здивуєш і реально зачепиш. А от красива і вільна
– це вже цікавіше. Це те саме,
як молодого олігарха представити молодим і неодруженим олігархом.
Тут важливо прикметники використовувати не абияк. Вони повинні вказувати на
виграшні характеристики продукту.
Прикметники мають бути дуже влучними. Усе для того, щоб відбулося їхнє взаємне поси-
лення,– кожен доповнює і підкреслює інший.
Можливо, ви знаєте, що 1976 року на світовому ринку з’явилося перше низькокалорійне
пиво Gabünger’s. У рекламній кампанії низьку калорійність передавав прикметник дієтичне.
Це був грандіозний провал. Дієтичним може бути, наприклад, салатик, але аж ніяк не пиво, бо
в прямої цільової аудиторії таке подання почне асоціюватись із втратою оригінального смаку.
Працівники MÜler трохи пізніше представили аналогічне пиво як легке. І то вже був
успіх. Але GabUnger’s не здавалися. Вони зробили так: розмістили кілька тизерів-послань на
лицьовому боці банки – «Дуже легке», «Таке ж, як і звичайне пиво», а також шкалу енергетич-
ної цінності. І ось, друзі, як я люблю говорити в таких випадках:
Копірайтинг – це не тільки текст.
Копірайтинг – це кожне слово.
Принцип «подвійного удару» працює і стосовно інших частин мови.
Подивіться на роботу дуету «вигідних прислівників»:
• У нас смачно й недорого.
• Видалимо зуб швидко й безболісно.
• Він б’є сильно і точно.
Завдавати подвійних ударів можна навіть іменниками. Наприклад, про новий тренінг з
копірайтингу можна написати так: «Нова програма і вправи».
86
З іменниками можна підключати навіть потрійні удари, особливо коли вони досить при-
вабливі самі по собі: «Безкоштовна доставка, збирання і встановлення».
87

39
ПОДВІЙНИЙ ЧИСЛОВИЙ УДАР

Якщо заради цифр потрібно щось змінити в роботі компанії
– змінюйте.
Робіть так, щоб клієнти знали, на що їм розраховувати.
Д. Кот «Копірайтинг: як не з'їсти собаку»
Хоч якими переконливими бувають слова, під час роботи з «холодною» аудиторією часто
перевага віддається цифрам. Я маю на увазі ситуації, коли об’єкт опису краще презентувати
якнайточніше.
Так, уже чимало разів писали й наголошували, що фрази в стилі «багато клієнтів»,
«значний досвід», «великий асортимент» краще конкретизувати, залучаючи цифри.
Я часто кажу, що компанію та продукт обов’язково слід представляти цифрами, напри-
клад, тексти «про нас» бажано озброїти окремим блоком «Компанія в цифрах».
Перевага цифр у тому, що їх простіше (і швидше) читати, ніж слова. Вони на тлі всього
тексту дуже помітні і… найголовніше:
Цифри дають клієнтові змогу зробити самостійний, точний і конкретний вис-
новок.
Адже «багато клієнтів» – це відносне формулювання, у відповідь на яке хочеться спи-
тати: «Багато? Порівняно з чим?»
Пропоную зупинитися на особливому способі впливу під назвою «Подвійний числовий
удар».
Сфера дії цього професійного прийому – заголовки, підзаголовки, формули позиціо-
нування, слогани, теми електронних листів. Це все так званий міні-копірайтинг, де плоди
авторського таланту подаються одним коротким реченням.
Пропоную до вашої уваги стандартну колекцію заголовків із використанням числа (ви їх
зустрічаєте кілька разів щодня, якщо не щогодини):
• 5 порад, як освоїти Instagram
• Топ-іо товарів магазину «АБВГД»
• 3 способи одержати знижку на відвідання конференції
• 7 переваг таргетингової реклами у Facebook.
Якщо одна згадка в числовому вигляді ефективна, то що буде, якщо ми додамо ще одну
вимірювану позицію?
Беремо ті самі заголовки, які вище обговорювали, і трохи їх «прокачуємо». Дивіться, що
виходить:
• 5 порад, як освоїти Instagram за 15 хвилин
• Топ-іо товарів магазину «АБВГД» ціною до $50
• 3 способи одержати 15 % знижку на відвідання конференції
• 7 переваг і 2 недоліки таргетингової реклами у Facebook
Такі заголовки інтригують сильніше, ніж варіанти з одним числом. Бо здаються більш
точними й конкретними – а таке читачі дуже цінують.
На додачу, таким прийомом можна надзвичайно точно виділити аудиторію, що цікавить
нас,– як ми це вже зробили у варіанті «Топ-10 товарів магазину “АБВГД” ціною до $50».
Під час редагування рукопису цієї книги я написав для блогу «Студії Дениса Каплунова»
чергову статтю під назвою «10 способів скоротити текст на 30 %». Легке доповнення «…на
30 %» миттю зробило заголовок більш привабливим, і вже в перший день публікації набралася
велика кількість репостів.
88
Хочу привернути вашу увагу до того, що в роботі з числами та кількісними показниками

головне – не перегинати й не піддаватися спокусам два збільшити до трьох або чотирьох.
Тобто доречність і ефективність прийому «потрійний числовий удар» поки що сумнівні.
Хоча… Хто його знає?..
У соціальній мережі Facebook я колись опублікував один цікавий допис, який відразу
одержав позитивний відгук.
А тепер погляньте на цей допис у вигляді ілюстрації:
Отже, друзі мої, озброюйтеся цифрами та числами, щоб не тільки завдавати ударів на
випередження, але й нокаутувати заперечення читачів.
89

40
ХУЛІГАНСЬКА ТЕХНІКА

Намагайтеся використовувати живі, захопливі слова.
Це ще один спосіб передати багато інформації в невеликому
просторі.
Д. Геттінс «Секрети створення рекламних матеріалів,
або Неписані правила копірайтингу»
«Як убити дитину…» – цей заголовок – робота австралійського копірайтера Ліонеля

Ганта (Ьіопеі Hunt). Мої оплески авторові – за відсутній знак питання наприкінці заголовка. А
крапка там стоїть спеціально, щоб виключити ймовірність питального подання назви тексту.
Хоча в заголовках зазвичай крапки не ставлять.
Перед вами – класичний приклад хуліганського заголовка, завдання якого – привернути
масову увагу до реклами.
Такий заголовок змушує читача йти далі текстом, навіть ціною роздратування. Родзинка
в тому, що під час читання ставлення до тексту (і заголовка) змінюватиметься. Це хитрість.
Ми ж бо до останнього віримо, що не буде інформації про те, що відразу спадає на думку. І
наша довіра справджується.
Можна довго обговорювати моральні принципи й чистоту, а можна вчитатися в текст і
ЗРОЗУМІТИ суть цього прийому.
Кількість інформації, яка проходить через мозок звичайної людини, щороку збіль-
шується. Стандартні заголовки й спроби креативу вже не так ефектно працюють, як кілька
років тому. І коли прагнеш привернути увагу до свого матеріалу, можна застосовувати хулі-
ганські слівця.
Тут маємо кілька векторів хуліганства:
1. Кримінальні слова – це слова, які асоціюються зі злочинами та кримінальним кодек-
сом. Ловіть приклад заголовка: «Як украсти клієнтів у своїх конкурентів».
Хуліганська техніка
2. Слова-забіяки – тут у діло йде будь-яке дієслово, яке асоціюється з ударом або бій-
кою. Наприклад, заголовок: «Ударимо по печінці податкового інспектора».
3. Слова-заборони – ми беремо слова, які асоціюються з чимось забороненим (нарко-
тики, стероїди, зброя, порно і т. ін.). Просто оцініть зухвалість заголовка: «Новий наркотик
для молодих мам».
4. «Напівмати» – вибачте, мат у рекламі – вже перебір. А от натяк на мат, гра зі спі-
взвучними словами (скажімо, слово вийожуватись) і просто лайливі вирази зустрічаються
частенько. Головне, щоб це було доречним. А тепер приклад: «Ви знаєте цю сволоту в кон-
тент-маркетингу?»
5. Слова-жахалки – чому жанр горору сьогодні такий популярний як у літературі, так і в
кіно? Питання риторичне. Згадуйте слова, які асоціюються з фільмами жахів і чорною магією:
прокляття, кров, перевертень, відьма, мрець, вампір, зомбі тощо. Не читайте цей проклятий
заголовок: «Від такого тренінгу з продажів навіть мерці в трунах перевертаються!»
Ви можете подумати: що саме може йти після таких заголовків? А це вже поле для імпро-
візації та виявів авторської майстерності. А для тренування просто зараз обіграємо останній
приклад (вибачте за надто вільні фантазії, ми ж імпровізуємо):
«ВІД ТАКОГО ТРЕНІНГУ З ПРОДАЖІВ НАВІТЬ МЕРЦІ В ТРУНАХ ПЕРЕВЕРТА-
ЮТЬСЯ!»
90
Це фраза одного з клієнтів, який наважився відвідати тренінг з продажів «Переговір-

ник-суперважковаговик».
Він прийшов на перше безкоштовне заняття суто заради інтересу і «тому що безко-
штовно».
Його звати Михайло Севастьянов. Він начальник відділу продажів компанії «Кровопт-
торг» (Трансильванія).
Ми отримали згоду Михайла на публікацію його історії.
Якщо відразу до діла, то за 4 місяці після тренінгу «Переговірник-суперважковаговик»
Михайло збільшив продажі на 37 % і вже став sales-директором.
А як усе починалось. І чому так вийшло?..
Ви ж розумієте, що це імпровізація. Але якщо вмієте читати між рядків і відзначати
найголовніше, то побачили, як такі заголовки можуть поєднуватися з основним текстом. І якщо
вважаєте, що це не діє, то згадується стара й зовсім не добра приказка про «ви просто не вмієте
їх готувати».
Хоч який пристойний вигляд ми всі хочемо мати, усередині кожної нормальної людини
живе готовність до бешкету, порушення правил. Ми полюбляємо заборонені теми. Й інші
полюбляють, навіть якщо прилюдно засуджують.
Хуліганство в заголовках вмикає гостроту відчуттів, створює враження легкої зухвалості,
дуже інтригує і викликає бажання прочитати текст ПЕРЕДУСІМ.
91

41
THANK YOU, AC/DC!

Якщо людей не переконують купувати гарні речі, вони починають
купувати абищо.
Д. Берч «Мистецтво переконання»
Хто не знає австралійський рок-гурт AC/DC? Ці монстри року встановили рекорд мак-
симальної кількості слухачів на стадіоні. Практично кожен їхній альбом ставав кількаразово
платиновим (навіть у добу доступності безкоштовної музики в Інтернеті). І звичайно, усі ви
знаєте їхній невмирущий хіт «Are You Ready?»
Ключова фраза цього треку – питання «Are You Ready For A Good Tme?», що в дослівному
перекладі означає «Чи ви готові до настання гарних часів?» або «Чи ви готові добре провести
час?»
Поговорили про рок. Тепер моє звернення адресується любителям боксу. Вам знайоме
це ім’я – Майкл Баффер? Аякже. Це ж найвідоміший ринг-анонсер, в арсеналі якого є запа-
тентована фраза із закликом – «Let’s Get Ready To Rumble!» («Приготуйтеся до м’ясорубки!»).
Ключове слово в наведених прикладах – READY, тобто «готові», «приготуйтесь». Воно
сприяє якнайшвидшому залученню аудиторії до дії.
Якщо «ефект готовності» використовується в питанні, воно ставиться так, щоб аудиторія
зреагувала ствердно. Коли йдеться про заклик або слоган, «готовність» заряджає на дальші дії.
І як тут не згадати радянське піонерське «Завжди напоготові!»?
Гріх копірайтеру обминати таке потужне за емоційним зарядом слово. І сфера його засто-
сування досить різноманітна. По-перше, заголовки. Ось лише кілька простих, але ефективних
прикладів з Інтернету:
• Чи готові ви до пластичної операції?
• 7 ознак, що ви готові до нових стосунків.
• Наскільки ви готові сприймати критику?
• Як переконатися, що ви готові до знімального процесу?
• Чи ви готові до підступних запитань під час співбесіди?
Зверніть увагу: кожен варіант містить займенник ви як звернення до широкої аудиторії.
Але є й інше слово, що уточнює, яка саме аудиторія мається на увазі.
По-друге, це спосіб натиснути на перейнятість клієнта його проблемою, змусити як міні-
мум замислитися, чи не час йому у своєму житті або роботі щось міняти:
• Наскільки ви готові й далі терпіти до себе таке ставлення?
• Ви точно готові дозволити конкурентам забрати ваших клієнтів?
• Цікаво, як довго ви будете готові переплачувати за рекламу у Facebook, особливо якщо
ваші конкуренти на ній давно заощаджують.
Третій вектор – це перехідна фраза, що готує читача до уважного вивчення вашої про-
позиції.
• Дозвольте вас прямо спитати – наскільки ви готові до змін обліку за новим Податковим
кодексом?
• Приготуйтеся до того, що ваша французька за 3 місяці вражатиме навіть жителів
Парижа.
• Ви готові до того, щоб платити за опалення на 20 % менше, ніж сусіди?
• Ви точно готові й далі терпіти високий показник відмов клієнтів, якщо це можна змі-
нити однією простою дією?
92
Як бачите, можна по-різному обігрувати «готовність», і в кожному наведеному випадку

вона має доречний вигляд. Причина проста – читачеві кидають виклик.
Ми тиснемо на «болюче». Але не глузуємо, а пропонуємо рішення.
93

42
ЗАБОРОНЕНИЙ ПЛІД

Якщо ми не можемо використовувати минулі уроки для майбутніх
рішень, нам доведеться без кінця повторювати власні помилки.
Д. Лерер «Як ми приймаємо рішення?»
Заборонений плід завжди солодкий. Дозволено все, що прямо не заборонено.

Я можу навести ще з десяток приказок, за допомогою яких обґрунтовують дієвість забо-
ронного копірайтингу.
Часто в музеях ви бачите попередження про заборону фотографування зі спалахом. Чи
багато туристів до цього дослухаються?
Одна зі старих версій мого сайту містила вкладку «Не читати». Я не злукавлю, якщо
скажу, що цю сторінку відкривало дуже багато відвідувачів, які завітали до мене вперше.
Є спікери, котрі просять слухачів під час виступу не фотографувати слайдів і тим більше
не вести відеозапису. І звичайно, знайдуться ті, хто порушить прохання. Природно, спікер
наперед розумів, що так і буде.
Ми з вами живемо у світі заборон і часом не розуміємо, що вони часто викори-
стовуються як елемент маніпуляції.
Досвідчені фахівці з продажів знають старий добрий прийом: «Але це не продається».
Така заборона дозволяє зробити виняток за окрему плату.
Кожна книга з копірайтингу (у тому числі мої роботи) радить вам писати стверджувально.
Заперечення в копірайтингу не сприяє результату. Але хто придумав це правило?
Заперечення й заборони добре працюють, вони кидають читачеві виклик.
Одна з популярних книг із маркетингу зветься «Ніколи не їжте наодинці»: перед нами
навіть два заперечення. Один із супер-слоганів – «Не дай собі засохнути».
А ось кілька прикладів заголовків, що належать до неофіційного світового топ-350:
• Що ніколи не з’їси в літаку? (What Never to Eat on Airplane?)
• Що не так із цим фото? (What’s Wrong in this Picture?)
• Годі тяжко писати листи (Stop Writing Letters the Hard Way)
• Більше ніякої застуди, нежитю, чхання й головного болю!
(No More Colds, Stuffy Noses, Sneezing and Headaches Again!)
• Ви більше ніколи не будете кататися на брудному авто (You'll Never Drive a Dirty Car
Again).
Заперечення й заборони в дії.
Ось кілька прикладів із журналу Playboy: «15 речей, які не можна купити за гроші»,
«Excluswe! Невидане оповідання Курта Воннегута», «10 машин, яким не потрібний асфальт»,
«10 смішних книжок, яких ти не читав».
Якщо вже негативні конструкції використовуються в заголовках, покликаних привернути
увагу, як можна говорити, наче слід писати тільки стверджувально?
Один із постерів журналу The Economist увійшов в історію завдяки фразі «I never read the
Economist. Management trainee. Aged 42».
Послання просте: якщо не хочеш у 42 роки бути менеджером-стажером, читай The
Economist. Навіть послання реклами містить заперечення.
Ви можете заперечувати, що цей прийом діє. А можете подумати, як його доречно обі-
грати у своїх текстах.
94

43
КОНТРЕФЕКТ

Усі досягнення, чи то в літературі, чи то в бізнесі, чи в будь-якій
іншій галузі, переважно здійснюють ті, хто чинить нестандартно, не
так, як інші.
Ю. Вольф «Школа літературної майстерності»
У нашому повсякденні є низка переконань, що ґрунтуються на причинно-наслідковому

зв’язку. Наведу приклади:
1. Надмір їжі призводить до появи зайвої ваги.
2. Автомобіль не може їздити без палива.
3. Куріння в громадських місцях заборонене.
4. Пити алкогольні напої у великій кількості – ризик поганих наслідків.
5. Авіаквитки бізнес-класу дорожчі за квитки економ-класу.
Як то кажуть, іншого не дано. І ви погодитеся з кожним переліченим пунктом, бо так
зробить будь-яка розсудлива людина. Тепер уявіть, як вам під час прогулянки милий і приєм-
ний промоутер вручає рекламний проспект із заголовками:
1. 10 кондитерських виробів, які можна їсти, не переймаючись за талію.
2. Автомобіль, якому не потрібне паливо.
3. Сигарети, які можна курити в громадських місцях.
4. Міцний алкоголь, який можна пити у великій кількості.
5. Літайте бізнес-класом за ціною економ-класу.
Цікаво принаймні прочитати, бо ж відбувається розрив шаблону. І ми читаємо далі, щоб
збагнути: ЯК ТАКЕ МОЖЕ БУТИ?
Так, деякі з наведених заголовків уже ніби втратили свою актуальність зі зрозумілих при-
чин. Але свого часу вони мали гучний розголос.
Розрив шаблону – це надефективний прийом впливу всіх часів. Мені відразу згадується
серія фільмів «Назад у майбутнє», коли сила майбутнього зустрічалася зі слабкістю минулого.
Тоді всі хлопці хотіли собі повітряну дошку, на якій Марті Макфлай літав над водою.
Розрив шаблону можливий не тільки в заголовках. Діє він і в інших частинах тексту. Він
чудово виглядає у вступній частині, а потім активно розшифровується в момент розкриття
пропозиції. Головне тут – вправність, гострота думки й майстерність автора. Але відкритим
лишається питання – як придумати те, що розриває шаблон? Відповідь криється в улюбленій
для всіх марке-тологів і рекламістів унікальній торговельній пропозиції (УТП), а точніше –
унікальній особливості продукту або послуги.
І не треба думати про якісь чари й суперздібності. Усі унікальні особливості, завдяки
яким компанії зі своїми продуктами підкорили ринок, придумали люди. Просто вони мірку-
вали, спостерігали й придумали.
Одне з простих керівництв для пошуку таких особливостей зводиться до простого 5-
крокового процесу:
1. Підготуйте максимально вичерпний список характеристик товару (послуги), які вла-
стиві конкурентним продуктам і про які знають покупці.
2. Подумайте, які з цих пунктів ви можете «прокачати», «перевернути» або вдоскона-
лити.
3. Зробіть це і протестуйте продукт.
4. Побудуйте свою пропозицію на одній такій особливості.
5. Починайте підшукувати будиночок на Лазуровому узбережжі Франції.
95
П’ятий пункт, звісно, я приписав із легкою іронією.

І навіть не наводитиму прикладів того, як за допомогою подібних новацій продукти ста-
вали бестселерами. Ми з вами читаємо одні й ті самі книжки.
Але якщо вже ми заговорили про книжки, я розповім про інший цікавий випадок. Про
нього я довідався буквально за день до написання цих рядків. І поки приклад іще свіжий у
моїй пам’яті, я вирішив ним поділитися з вами.
Уявіть ситуацію. Ви купуєте в магазині нову бізнес-книгу, передчуваючи приємне
читання й нові корисні відкриття. Прочитали десять сторінок, тридцять, п’ятдесят і відверто
розчаровуєтесь. Природно, жаль витрачених грошей. Та й хто їх поверне?
А тепер уявіть, що бачите в соцмережі пост директора редакції науково-популярної при-
кладної літератури видавництва «ЭКСМО» Євгенія Кап’єва. І книгар пише, що видавництво
запускає суперакцію, безпрецедентну для книжкового ринку.
Процитую пост: «Ми відібрали 30 книг, на які даємо вічну гарантію: у випадку, якщо
книга не сподобається, ми повернемо гроші в будь-який момент (за умови збереження нор-
мального стану)».
Як гадаєте, яким було перше питання коментаторів? Передбачувано – люди цікавилися,
що ж за книги ввійшли в цей чарівний список.
На питання «А що ви будете робити з книгами, які все-таки повернуть (з різних при-
чин)?» Євгеній відповів коротко й вичерпно: «Там такі книги, яких не повертають».
Як бачите, розривати шаблон можна не тільки в текстах, призначених продавати, але й
у соціальних мережах. Відкривайте нові можливості своїх товарів і послуг. Коли це зробите,
то й рекламу почнете писати з більшою наснагою.
96

44
КОПІРАЙТИНГ ЯК РОЗІГРІВ

Читач може сприймати пропозиції лише в тій послідовності, у
якій їх йому надають.
Б. Мінто «Принципи Піраміди Мінто»
Будь-який текст, призначений продавати,– це окрема ланка ланцюжка продажів,

щоправда, ударна ланка. Але багато авторів про це забувають.
У нас є клієнт, який часто працює з різними копірайтерами. Одного разу ми з ним заго-
ворили про фрилансерів. Я попрохав клієнта надіслати мені брифи (опитувальні листки), які
автори пропонували йому заповнити. А тепер секундочку уваги…
У мене був легкий шок, коли я зрозумів – ЖОДЕН з авторів не поставив клієнтові дуже
важливе питання. У нашому брифі воно взагалі йде на першому місці, тому що… Утім, усе
по черзі.
Це питання можна сформулювати, наприклад, так (можливі й інші варіанти):
1. Як відбувається знайомство читача з текстом?
2. Чи проводилася з ним якась попередня робота?
3. Що він читав до вивчення нашого тексту, призначеного продавати?
Нам ця інформація кров з носа як потрібна. Бо завдяки їй ми точно виберемо ідею вступ-
ної частини тексту, призначеного продавати.
Якщо автор не розуміє, на якому етапі взаємодії з клієнтом відбудеться читання тексту,
призначеного продавати, він ризикує з перших рядків відштовхнути ймовірного читача.
Ось що буває, наприклад, коли текст, призначений продавати, є другим етапом спілку-
вання з клієнтом. На самому початку менеджер з продажів зателефонував потенційному клієн-
тові, провів попередню бесіду й домовився, що надішле йому комерційну пропозицію.
Як у таких випадках міркує клієнт?
Отже, мені зателефонували зі страхової компанії й сказали, що в них є цікава пропози-
ція щодо страхування вантажних автомобілів, які виконують міжнародні рейси. Ну що ж,
подивимося, що в них такого цікавого…
Приходить клієнтові лист. Він очікує, що йому відразу повідомлять цю цікаву пропози-
цію, а він починає читати стандартне корпоративне вітання компанії:
Доброго дня, дорогий клієнте!
Страхова компанія «Бронежилет» уже 15 років надає корпоративним клієнтам повний
комплекс послуг страхування. Особливість нашої компанії – увага до деталей, турбота про
потреби клієнта і оперативне виконання своїх зобов’язань.
5 переваг страхування в компанії' «Бронежилет»…
І все, далі клієнт не читатиме. І матиме рацію на всі 180 %. Чого він чекав? Цікавої
пропозиції щодо страхування вантажних автомобілів, які виконують міжнародні перевезення.
А що він почав читати? То, можливо, переплутали…
А можна ж було зробити простіше й ефективніше:
Доброго дня, Іване Сигизмундовичу!
Як ми з Вами й домовлялися телефоном, надсилаємо наші спеціальні умови щодо страху-
вання вантажних автомобілів, які виконують міжнародні перевезення.
Заради стислості й конкретності розгляньмо за пунктами:
1...................
А тепер питання – чи буде наш Іван Сигизмундович читати те, що міститься в нумеро-
ваному списку? Я теж гадаю, що буде. І ми з вами розуміємо чому.
97
Нижче наведу вам кілька варіантів різних ланцюжків, у яких одним з етапів є читання
тексту, призначеного продавати:
1. Оголошення контекстної реклами – внутрішня сторінка сайту.
2. Ешаіі-лист – сторінка реєстрації на захід.
3. Попередня розмова на конференції – лист, призначений продавати.
4. Супровідний текст у соціальних мережах – посадкова сторінка.
5. Чіткий телефонний запит клієнта – комерційна пропозиція.
6. Стаття в корпоративному блозі – сторінка послуги.
7. Рекламний банер на сторонньому сайті – сторінка спеціальної пропозиції.
Отже, якщо ви беретеся за підготування тексту, скажімо, сторінки для продажів, ви зобо-
в’язані розуміти, наскільки «підготований» і «підігрітий» читач її відвідує. Що він читає перед
візитом? Що міститься в цьому попередньому повідомленні?
У такому разі найбільш логічно діяти таким чином: спочатку написати основний текст,
призначений продавати, а потім уже під нього скласти текстівки контекстної реклами, ешаіі-
листа й інших інструментів «розігріву». Порушите логіку ланцюжка – втратите читача. Втра-
тите читача – подаруєте його конкурентові.
У мене в gmail налаштована опція Google Alerts за запитом «ефективна комерційна про-
позиція» (це назва моєї другої книги). За цим запитом я відстежую свіжу інформацію щодо
цієї книги.
Звісно, разом з посиланнями на матеріал про книгу приходять і повідомлення комерцій-
ного характеру. Просто фраза «ефективна комерційна пропозиція» стала досить популярним
пошуковим запитом, і багато студій копірайтингу враховують його для пошукової оптимізації.
Отже, прочитаймо текст із повідомлення, яке я одержав:
КОМЕРЦІЙНА ПРОПОЗИЦІЯ ЧЕКОВА СТРІЧКА картонне пакування для подарунків
Ефективна комерційна пропозиція від команди професіоналів за 5 пряників. Найкращі
статті.
Реклама на звороті чеків, …
І все, це весь текст. Які у вас виникли думки? Що ви будете читати, перейшовши за
посиланням?
У мене думки були такі: я побачу комерційну пропозицію щодо реклами на звороті чеків,
де чекова стрічка є рекламним носієм. Наші думки збіглись? А тепер дивимося, що написано
в тексті, куди переходимо. Я вам процитую першу пропозицію, тому що далі читати перехо-
четься… утім, самі зрозумієте:
ПОЛІЕТИЛЕНОВІ ПАКЕТИ ПВД І ПНД ВІД КОМПАНІЇ «АБВГД»
Ми виробляємо й реалізуємо великим і дрібним оптом те, без чого важко сьогодні уявити
нашу сучасну дійсність,– ми виготовляємо й продаємо якісну поліетиленову та поліпропіле-
нову продукцію (пластикове пакування, харчова плівка, скотч пакувальний), а також пакування
різного призначення, лотки й контейнери, у тому числі поліетиленові пакети ПВД, ПНД, ваку-
умні й сміттєві мішки, картонні коробки.
SEO-катастрофа, а не текст. Набір ключових слів і фраз зі спробою їх об’єднати в який-
небудь зміст, але точно це не те, що ми з вами очікували прочитати.
Якщо порушите логіку ланцюжка – подаруєте конкурентові свого потенційного клієнта.
І це аж ніяк не софістика.
98

45
СПЕЦЕФЕКТИ АКТУАЛЬНОСТІ

Люди читатимуть ваш текст – як вони читають книжки,
статті й газети – настільки довго, наскільки їм це цікаво.
Д. Вітале «Гіпнотичні рекламні тексти»
У нашій колекції графічних матеріалів є одна корисна пам’ятка, про яку слід завжди
пам’ятати. У ній ми демонструємо, що саме впливає на конверсію (тобто результативність)
текстового звернення:
Один із пунктів у цій пам’ятці – актуальність продукту й пропозиції. На мій погляд, це

одна з ключових умов впливу, тому що вчасна пропозиція моментально схиляє клієнта до
відгуку.
Що таке актуальність? Це коли ми клієнтові робимо пропозицію, яка допомагає йому
розв’язати гостру на цей момент проблему. Він сам намагається її розв’язати, розглядає кілька
варіантів, і тут на сцені з’являємося ми.
І Вчасну пропозицію завжди вивчать.
Питання тільки в тому, як угадати з актуальністю. Найпростіший спосіб – стежити за
трендами, новаціями в законодавстві й новинками ринку.
Але є й інший рівень – це навмисне створення актуальності. Як це зробити? Дозвольте
розповісти невелику історію.
У листопаді 2015 року я виступав у Мінську з програмою «Копірайтинг бізнес-класу».
Підзаголовок анонса цього заходу звучав так: «Як писати тексти в 2015 р.». Але рік закінчу-
99
вався, тому ми з організаторами (компанією PRO-RetaÜ) вирішили внести невелике виправ-

лення – «Як писати тексти в 2016 р.».
Це називається створенням актуальності. Надходить новий рік, і наш підзаголовок натя-
кає, що буде розглянуто свіжі тонкощі написання текстів.
Перше правило створення актуальності – прив’язка до часу. Це може бути рік, місяць
тощо.
Друге правило створення актуальності – це прив’язка до самої ситуації. Тобто ми позна-
чаємо ситуацію, вихід із якої зараз шукає клієнт. Для нього наше повідомлення актуальне саме
в теперішній момент.
Важлива особливість – про актуальність слід говорити відразу: у заголовку, підзаголовку
або вступній частині тексту. Бо так ми зможемо зацікавити клієнта читанням усього тексту.
Створення актуальності може мати, наприклад, такий вигляд:
ЗАБУДОВНИК ЗІРВАВ СТРОКИ, І ВИ ОДЕРЖАЛИ КВАРТИРУ ІЗ ЗАПІЗНЕННЯМ?
Стягніть із нього штраф!
• Суми – до 200 000 грн.
• Термін одержання – через 3 місяці.
• Ніякого гонорару для адвоката або юриста.
Ви придбали квартиру в будинку за адресою вул. Перша,_кв. 1 і чудово розумієте, що
забудовник зірвав строки. У результаті ви із запізненням в’їхали в нову квартиру й зазнали
через це певних збитків.
На сьогодні законодавство дає вам легальну можливість стягнути із забудовника значний
штраф.
Як ви можете здогадатися, такий текст надсилається до конкретної цільової аудиторії
(жителів певного будинку).
Нам знайома ситуація, ми розуміємо її гостроту й починаємо своє повідомлення з зазна-
чення актуальності.
І ніякої лобової атаки.
Після подібної «підготовки» дальший текст (де формулюється конкретна пропозиція)
читається уважніше.
100

46
АКТУАЛЬНА АДАПТАЦІЯ

Вдалі слова подібні до родзинки, кинутої в прісне тісто нудного
формулювання.
М. Мікалко «Рисовий штурм»
Щойно ви прочитали про те, що актуальність пропозиції безпосередньо впливає на її

ефективність. Я вам навіть скажу більше. У своїх виступах я часто розповідаю про так званий
«трикутник ефективності», який наочно можна подати отак:

ТРИКУТНИК ЕФЕКТИВНОСТІ

Його суть полягає в тому, що ефективність будь-якої пропозиції (зокрема письмової)

ґрунтується на трьох основних параметрах:
1. Наявність конкретної пропозиції.
2. Звернення до чітко окресленої аудиторії.
3. Вибір (або створення) потрібного часу.
Усі три елементи взаємозалежні, й ви це розумієте. При цьому найбільш складним є
пункт «Час». Тому що тут усе неабияк залежить від фортуни, передчуттів та інших категорій,
що не піддаються раціональному осмисленню. Але вам під силу свідомо підвищити актуаль-
ність своєї пропозиції.
Як це часто буває? Ви готуєте текст, публікуєте його на своєму сайті й чекаєте на ефект.
Минають дні, тижні, місяці, а тексти залишаються в тому самому вигляді, у якому й були. У
деяких випадках вони не змінюються роками. Я ще можу зрозуміти, коли ви представляєте
бренд, саме ім’я якого на 50 % впливовіше за текст, призначений продавати; але що, як ви
лише нещодавно на ринку або ж спеціалізуєтесь на якомусь вузькому напрямку?
Візьмімо сферу нерухомості. Ми працюємо з багатьма представниками цього ринку: при-
ватними ріелторами, агентствами нерухомості, забудовниками, юристами тощо.
Між іншим, це одна з дуже динамічних сфер, де копірайтинг потрібний завжди. Недарма
мене запросили розповісти про копірайтинг на ХІІІ Міжнародній конференції «Передові тех-
101
нології ринку нерухомості 2015», яка відбувалась 11-13 вересня 2015 року в Одесі. Фанта-
стична була аудиторія.
До чого тут актуальність?
У нас є постійний клієнт – московський ріелтор Владислав Поздняков, що спеціалі-
зується на угодах щодо московських квартир.
Свого часу ми готували для нього текст щодо послуги з продажу квартир, який починався
з таких рядків:
Продам вашу квартиру за 1,5 місяця і на 10 % дорожче.
Продати квартиру важче, ніж купити. Зазвичай у міській суєті квартиру хочуть продати
якнайшвидше і при цьому виручити за неї добрі гроші. Чи завжди це вдається, якщо намага-
тися зробити все самостійно? У дуже рідкісних випадках. Дуже рідкісних.
З іншого боку, навіщо витрачати на це свій час, якщо найбільш вигідні (для продавця)
угоди сьогодні укладаються із залученням ріелтора?
Наприкінці літа 2015 року ринок московської нерухомості завмер через коливання курсу
рубля. Продажі впали, покупці не поспішали розлучатися з грішми, а продавці стали паніку-
вати, чи зможуть вони продати свої квартири за вигідною ціною.
Владислав написав нам листа з проханням адаптувати вступну частину тексту своєї
послуги до такої ситуації. Адже емоційний настрій продавця квартири, який читає попередній
текст, змінився. Нам потрібно було цю обставину використати у своїх інтересах.
Так ми обіграли нову ситуацію:
АНТИКРИЗОВА ПРОПОЗИЦІЯ НА ОСІНЬ 2015
Все одно продам вашу квартиру за 1,5 місяця і на 10 % дорожче
Наприкінці літа 2015 р. ринок московської нерухомості зіткнувся з цікавою ситуацією:
падіння курсу рубля змусило всіх аж здригнутися. Спостерігається зниження попиту, покупець
наразі не поспішає розлучатися зі своїми грішми.
Але не все так песимістично, як розповідають інші.
Принаймні це підтверджують декілька моїх угод у серпні – в усіх паніка, а я все одно
знаходжу покупців для квартир своїх клієнтів:
1. Опис першого випадку.
2. Опис другого випадку.
3. Опис третього випадку.
За це літо я допоміг реалізувати_квартир. І кожну з них було продано за ціною як мінімум
на 10 % вищою від ринкової вартості.
Решта тексту лишилася практично незмінною. Ми просто адаптували пропозицію
клієнта до ситуації на ринку.
А ви стежите за тенденціями на своїх ринках? Використовуєте їх для адаптації своїх
текстів?
102

47
10 СПОСОБІВ ОНОВИТИ ТОВАР

У дев'яти випадках із десяти виробники сприймають власні
процеси виробництва як щось самозрозуміле.
Пошук історій – це справа дисциплінованого ока й шаленого розуму
автора.
Д. Ейтчисон «Разюча реклама»
Актуальність – категорія, яка повинна виявлятися не тільки в словах, але й у роботі з

самим продуктом. Коли виробник вчасно оновлює свій товар або послугу, роблячи їх більш
актуальними, і копірайтерові пишеться легше.
А як оновити товар? Найпростіше – зробити нову версію старої пропозиції. Ви просто
вносите невеликі зміни в текст, які дозволяють вам анонсувати свіжу версію.
Є три відомих слова, про які пишуть поети й прозаїки як про очікуваний момент і зако-
номірний фінал любовних романів. Є й інші три слова, які в рекламі та копірайтингу прийнято
вважати «чарівними».
1. Новий.
2. Безкоштовний.
3. Слово, що виділяє потрібну аудиторію.
Усі про це знають, усі про це говорять, але не всі це використовують із вигодою для себе
й читача.
Опишу знайому кожному підприємцеві ситуацію. Ви маєте продукт або послугу. Ви вже
зверталися з пропозиціями до потенційної клієнтської аудиторії. Але поки що ніяк не виходило
її привернути на свій бік…
Тепер друга, цікавіша ситуація. Ви також маєте продукт або послугу, продаєте їх, але
хочете на цьому заробити ще більше.
Третя ситуація – ви розумієте, що настав час вийти на ринок із чимось новим, оригіналь-
ним і дуже цікавим. Але розробка нового продукту – це так дорого.
Четверта ситуація – товар або послуга, які у вас упевнено посідали позицію «хіт прода-
жів», із часом починають втрачати популярність, продажі падають.
У жодній із цих ситуацій не слід опускати руки.
Намагайтеся зробити нову пропозицію, не розробляючи цілковито нового
товару або послуги.
Завдяки оновленню пропозиції ви одержуєте вагомий інформаційний привід, що дає
змогу по-новому звернутися до своєї клієнтської аудиторії.
Я пам’ятаю, як у час моєї роботи в банку нашому підрозділу доручили збільшити порт-
фель вкладів юридичних осіб. Завдання не з простих. Ми відразу зрозуміли, що таку бан-
ківську послугу напором не продаси – гроші люблять тишу, і приваблювати їх слід обережно.
Наші конкуренти надсилали комерційні пропозиції, які ми йменували «корпоративним стан-
дартом». Ми ж вирішили піти іншим шляхом – порційним.
Для того щоб залучити кошти компанії на депозитний вклад, можна надіслати не одну
й не три, а понад десяток комерційних пропозицій, з певною періодичністю. І дуже важливо,
щоб вони не були однакові.
Ми відмовилися від моментального повідомлення про всі вигоди і в кожному листі зро-
били наголос на чомусь одному. У той час, коли в більшості банків була умова, що депозит-
ний рахунок відкривається паралельно з поточним, ми могли собі дозволити цього не робити.
Тобто клієнтові не треба було колекціонувати поточні рахунки, він міг надіслати гроші зі свого
103
поточного рахунку в одному банку прямо на депозитний рахунок у нашому банку. Це було
зручно.
І так з’явилася партія комерційних пропозицій із заголовком:
Депозитні вклади для юридичних осіб без необхідності відкривати поточний рахунок.
То був наш перший хід. Я вже не пригадую, скільки після тієї розсилки ми провели успіш-
них переговорів, але точно пам’ятаю, що в тому місяці плановий показник виконали. Навіть
більше, ми зробили запас на наступний місяць.
І який висновок?
Для створення нової пропозиції не обов’язково розробляти новий продукт або
послугу. Досить просто створити ілюзію нової пропозиції, змістивши акценти її
подання.
Але можна зайти й далі – конкретно оновити свій товар або продукт, щоб одержати силь-
ний і чіткий привід для нового звернення до потенційних і наявних клієнтів.
Ось декілька робочих підказок:
1. Зробіть спеціальну пропозицію.
2. Додайте нову опцію або деталь.
3. Запропонуйте вдосконалену версію старого товару або послуги (аналогічно можна зро-
бити з окремою деталлю товару або опцією послуги).
4. Зорієнтуйте та оптимізуйте пропозицію під нову аудиторію.
5. Поміняйте пакування.
6. Зробіть пропозицію-набір, тобто коли ваш продукт або послуга йдуть у парі з іншою
позицією – тут головне, щоб їх поєднувала спільна ідея.
7. Якщо це можливо – зробіть фізичні зміни у товарі, наприклад додайте новий колір
або форму.
8. Запропонуйте продукт в «обмеженій версії», так званій Umüed edüwn,– тут головне
пояснити, що в новій версії унікального. Можна повчитися в рок-музикантів, які часто в аль-
бом додають рідкісні треки, акустичні версії, навіть кліпи з ексклюзивними інтерв’ю.
9. Запропонуйте продукт у «спеціальній версії» – наприклад, пристосуйте його до якоїсь
актуальної події.
10. Випустіть так звану мініатюрну версію – подібно до того, як шоколадні батончики
продаються не тільки стандартного розміру, але й меншого. Наприклад, разом з аудитом сайту
можна пропонувати «експрес-аудит».
Вигода в тому, що за таких умов ваше звернення ніяк не можна називати спамом, бо
ЦЬОГО ви ще не пропонували. І ви не турбуєте представника аудиторії через дрібниці, а пові-
домляєте цікаву інформацію.
І будь-яке оновлення можна подати не як пряме рекламне звернення, а у вигляді новини.
Новини читати приємніше, ніж рекламу. Ще один плюс такої тактики – ви одержуєте натхнення
для дальшого розвитку.
Розповім вам дивовижну історію, на яку я сам купився як покупець.
Погляньте на оці дві книги:
104
Перша називається «Розкажи, щоб перемогти». Друга – «Говори і багатій». Автор один –
Пітер Губер. Першу книгу я купив, щойно вона з’явилась у книгарнях. Я багато читаю і можу
купити відразу декілька книжок на теми, які мені цікаві. Назва залишилась у мене в пам’яті,
а ім’я автора якось розчинилося. За певний час я зустрічаю в книгарні (до речі, тій самій)
другу книгу. «Говори і багатій» – назва відразу привабила. Уточнення «Бестселер The New
York Tmes» заінтригувало ще більше. А розшифрування «Секрети ораторської майстерності й
успішних презентацій» уже зняло всі мої сумніви, я поклав книгу в загальний стос і поніс до
каси. Щойно я почав читати другу книгу, мене миттю навідало відчуття дежавю… Чим далі
читаю, тим менше розумію… І от я знімаю з другої книги суперобкладинку – і вуаля! Бачу
перед собою першу книгу.
Я двічі купив ту саму книжку. Шок. Коли за якийсь час я проводив корпоративний
тренінг із копірайтингу у видавництві «ЭКСМО», яке й випустило ці книги, мені сказали, що
експериментували з оновленою версією пропозиції. До речі, оновлена версія «розійшлася мит-
тєво».
Дивовижний приклад повторної пропозиції того самого товару.
105

48
ПРАВИЛЬНЕ ПРАВИЛО

Одна з найбільших проблем у рекламі – наявність величезної
кількості правил і думок, які одного разу виявилися слушними, але не
настільки, щоб їх недотримання означало провал реклами.
В. Шенерт «Реклама майбутнього»
Є слово, яке я не люблю вимовляти, але часто пишу.

Особливо в текстах, призначених продавати. Це слово – правило. При цьому я не люблю
і писати, і говорити слово правильний.
Я вважаю «правила» відносними й повністю згоден із думкою Джорджа Бернарда Шоу:
«Золоте правило полягає в тому, що ніякого золотого правила не існує».
У світі копірайтингу легендарні особистості теж виступають проти правил, як, напри-
клад, американський копірайтер Пол Сіл-верман, який говорив: «Будь-яка геніальна ідея може
порушити будь-яке правило».
Але я не хочу здатися бунтівником, який зібрався йти проти системи й кричати на весь
голос, що правил не існує. Вони є, і, до того ж, у кожного свої. Чи подобається нам це, чи ні,
а люди полюбляють читати правила. Особливо цікаві, оригінальні й такі, що мають прямий
стосунок до їхньої сфери діяльності.
Я вирішив подивитися на правила з нового боку, тому що люблю експериментувати. У
мене було завдання підготувати черговий текст, призначений продавати. І, уявляєте, я не знав,
із чого почати. Ходові варіанти вступної частини мені не подобались, вони здавалися попсо-
вими й мене самого відштовхували.
Я відклав текст до ранку, сподіваючись, що на свіжу голову придумаю кілька свіжих
продуктивних ідей. Але тоді доброго інтелектуального ранку не вийшло. Текст мав досить
конкретний заголовок (до речі, відразу узгоджений із клієнтом): «Як дотиснути клієнтів по
Skype?»
Аудиторія в тексту широка, публіка розмаїта. Як ви розумієте, читачі добре знаються на
продажах. А якщо вони знаються на продажах, то їм знайомі й правила копірайтингу. Якщо я
з перших рядків почну атакувати їх прийомами приваблення, мене відразу відправлять лісом,
і то не по гриби. Думав, думав і… здається… придумав. Принаймні це було щось новеньке,
оригінальне і дуже точне.
Я вирішив створити неофіційне правило, яке б стосувалось описуваної сфери діяльності.
І варто мені було почати з такого свіжопридуманого правила, як далі текст полинув сам. Я
вистукував по клавішах, як піаніст, увійшовши в стан натхнення. І вступ було написано на
одному подиху.
Ха, щойно згадав цікаве ПРАВИЛО копірайтингу:
Те, що написане на одному подиху, і прочитане буде на одному подиху.
Виняток – явні нісенітниці.
Отже, леді й джентльмени, пропоную до вашої уваги оцю вступну частину:
ЯК ДОТИСНУТИ КЛІЄНТІВ ПО SKYPE?
У продажах є неофіційне правило: «Клієнт – це не той, хто потиснув руку й оформив
замовлення. А той, хто заплатив гроші».
Якщо ви щось продаєте в Інтернеті (і не має значення – фізичні товари чи навчальні
продукти), то знаєте: кількість оформлених замовлень мінімум удвічі більша, ніж оплачених.
Так і буває – клієнти оформлюють замовлення, але з різних причин його не оплачують.
А ви втрачаєте гроші, які самі йдуть до рук…
106
Отакий початок – простий, прямий, оригінальний, а не вимучений після читання під-

ручників із класичної реклами та копірайтингу. Його головні переваги – адресація до прямої
цільової аудиторії та безпосередній зв’язок із пропонованим продуктом. Замовник прийняв
текст із першого разу й відзначив вступну частину коротко: «Оригінальний початок. Я такого
правила не чув, але сперечатися з ним безглуздо».
Отож-бо, безглуздо. І читачі це усвідомлюють. Після такої вступної частини вони почи-
нають згадувати свою практику: скільки було оформлено замовлень і скільки з них реально
оплачено.
Фактично ми описуємо проблемну ситуацію, але робимо це трохи інакше, не так, як вона
зазвичай подається у вступній частині. Ми не тиснемо на проблему, не починаємо делікатно
лякати, а просто наводимо як очевидний факт, який не підлягає сумніву.
Тому…
Коли будете сідати за написання тексту – постарайтеся придумати влучне, точне
і дзвінке правило, яке стосується цільової аудиторії й безпосередньо пов’язане з
об’єктом опису або пропозиції.
107

49
НОВА ВЕРСІЯ «МЕТОДУ СОКРАТА»

Нова реальність ось яка: спершу ви одержуєте їхню увагу.
Потім ви одержуєте їхні гроші.
Д. Ньюман «Бери і роби!»
Є тактика продажів на відстані, коли ти натякаєш клієнтові, наче він щось робить не
зовсім правильно.
Це для того, щоб продати клієнтові продукт або послугу, які це «щось» допомагають
робити і правильно, і результативно.
Задумано так, що наводяться переконливі докази, демонструються порівняння за сце-
нарієм «до і після», подаються відгуки та кейси – читач під враженням дістає гаманець.
Але це лише окремий випадок. Не всі клієнти «роблять не зовсім правильно». Та й самі
поняття «правильно – неправильно» доволі відносні (про що ми тільки-но говорили), і підсум-
ковий успіх багато в чому залежить від виконавської майстерності.
І чи завжди коректно починати продажі з зауваження, що, НА ВАШ ПОГЛЯД, читач і
потенційний клієнт робить помилково (не дай вам Бог використовувати це слово в тексті)?
Наскільки це схиляє до читання й співпраці?
Я пропоную на цю ситуацію подивитися під іншим кутом. Практики продажів знають
бородатий «метод Сократа», за яким переговори з клієнтом бажано починати з тих позицій, у
яких ваші думки сходяться. Ми схиляємо до себе співрозмовника, стаємо на його бік, розто-
плюючи лід відстороненості й упередження.
Це один сценарій такого методу. А є ще й другий, значно більш поширений (особливо
в продажах телефоном) – коли потенційному покупцеві ставлять два-три питання, на які він
відповість «так», а потім – головне питання, на яке співрозмовник за інерцією теж відповідає
ствердно.
Під час роботи з текстами я застосовував один хитрий прийом, що дає змогу уникати
оцінок «неправильно» або «помилково». Його можна схематично подати отак:
108
Що в нас виходить? Як і в «методі Сократа», ми відразу стаємо на бік потенційного

клієнта, поділяючи його настанову на ефективність. Фактично ми йому робимо комплімент. І,
що найцікавіше, спілкування починаємо з обговорення результату. Це читається як конструк-
тивне повідомлення, а не загравання.
Найскладніше – знайти дві дії, які (на наш погляд) клієнт робить результативно, і за них
похвалити так, щоб це не здалося лестощами.
Ось приклад.
Для збільшення збуту хлібобулочної продукції ви відкрили окремі магазини на 4-х про-
дуктових ринках.
І вже помітили, як у вас збільшився виторг порівняно зі стійками в продуктових супер-
маркетах.
Тепер настав час зробити новий крок і ще збільшити виторг. Як мінімум у 2-3 рази (з
досвіду інших виробників хлібобулочної продукції).
Дозвольте вам представити нові стильні вітрини для продажу хлібобулочної продукції…
До речі, ця тактика добре працює, коли ви плануєте з часом здійснити додатковий про-
даж. Не треба вигадувати, як зробити нову пропозицію. Ви просто граєте на успішному резуль-
таті попереднього оферу, який клієнт уже встиг відчути; далі ви з’являєтеся з новою пропози-
цією: «буде ще краще».
Клієнт на досвіді пізнав, що ви людина справи й результату,– і це допоможе вам успішно
здійснити додатковий продаж.
109

50
ПОДВІЙНА ІНТРИГА

Знайдіть що-небудь, що змусить читача сказати:
«Схоже, цікаво. З'ясую про це щось додатково».
К. Роуман, Д. Маас «Мистецтво реклами»
Інтриги, провокації, розслідування… Так, це все про копірайтинг. Без інтриги складно
написати текст, призначений продавати, який із захватом читатимуть, чекаючи на розв’язку.
Інтрига – «емоційний гачок», що хвилює свідомість читача, підігріває інтерес до тексту
й кидає читачеві виклик.
Я використовував інтригу в:
• заголовках;
• підзаголовках;
• формулюваннях УТП;
• блоках вигідної частини пропозиції;
• описах гарантії;
• аргументації ціни;
• постскриптумах тощо.
Спілкування з читачем – це гра розуму, легке піддражнювання й водночас підтримка
позиції читача.
Автор має мету. І читач має мету. Автор повинен допомогти читачеві досягти
його (читачевої) мети і заробити на цьому для себе (автора) гроші.
Щоб думка про гроші не сильно впадала в око, без створення інтриги не обійтись.
Саме інтрига дозволяє нам наділити читача головною роллю, бо завдяки їй він не просто
сприймає текст, а починає самостійно міркувати. Іноді кажуть «цікавий текст». Чому цікавий?
Бо автору вдалося зацікавити свого читача.
Що взагалі таке інтрига? Це те, що здатне викликати інтерес і легку недовіру – а така
недовіра підігріває цікавість.
• Уявіть, що у вас у кишені ручка, яка може виконувати функцію диктофона й записувати
розмову тривалістю до 2 годин. І знаєте, що найцікавіше?
• Багато свах обіцяють вам допомогти з пошуком багатих чоловіків-іноземців. А моя
спеціалізація – іноземці-мільйонери, причому неодружені. Підкреслю – вільні доларові мільй-
онери.
• Редактори й журналісти впадуть у шаленство, коли дізнаються, скільки насправді вони
можуть заробляти.
Інтригою також є те, що розриває звичні о'брази, якими мислять люди. Заради інтересу
запитайте у своїх друзів: «У якому місяці є 28 днів?» – і більшість із них скажуть: «У лютому».
А насправді двадцять вісім днів є в кожному місяці. Проте комбінація «28 днів» у нас асоці-
юється саме з лютим.
Але з інтригою слід діяти акуратно: не забувайте про головну мету вашого тексту. Інтрига
повинна їй не перешкодити.
А що таке подвійна інтрига? Наочно це можна показати так:
110
• Знаєте, чому в компаній-початківців не виходить отримати замовлення на хороший

бюджет? (І не тому, що їх ще ніхто не знає і вони не мають досвіду).
• У якому місті є статуя Свободи, і це не Нью-Йорк?
• Купуйте абонемент на місяць, і ви одержите від нас дуже-дуже-дуже приємний подару-
нок. Навіть приємніший, ніж абонемент на наступний місяць.
Такі фрази збільшують напругу інтриги, сильніше стимулюють читача.
111

51
ПРОВОКАЦІЯ І ВІДСТОРОНЕННЯ

Бізнес-історії діють краще, якщо в них бажання конфліктує зі
страхом.
П. Губер «Розкажи, щоб перемогти»
Будь-який розумний переговорник знає, що переконування потрібно починати з непо-

рушної істини, яка знайома й зрозуміла співрозмовникові.
Для нього це факт. Ви просто повторюєте те, що він давно знає. І в тому ключова ідея
– відразу стати однодумцем, щоб потім миттєво захопити його увагу другою заявою, повністю
протилежною.
Наприклад, починаємо так:
Візит дитини до стоматолога – це завжди стрес як для неї самої, так і для батьків. Часто
потрібно зробити кілька візитів поспіль, щоб вилікувати всі зубки. І кожен візит супровод-
жується справжньою істерикою.
Знайома всім ситуація. Серце стискається, коли чуєш гіркий плач і небувалий галас своєї
дитини.
А ми йдемо далі:
А тепер уявіть: вам не потрібно кілька разів із дитиною відвідувати стоматолога – усе
можна зробити швидко, делікатно й за один візит. Наприклад, за один прийом вилікувати 13
зубів. І, що найголовніше,– ніяких істерик.
Я зміг вас зацікавити?
Написане вище – не вигадка. Подібний прийом впливу ми застосували під час роботи над
текстом для київської стоматологічної клініки «Порцелян», яка просувала на ринку послугу
«Лікування зубів уві сні». Суть послуги в тому, що дитина поринає в безпечний сон, протягом
якого лікар виконує всі необхідні маніпуляції.
До моменту знайомства з текстом читач перебуває під владою стереотипу. Прочитане
ноу-хау відразу викликає цікавість: «Як таке може бути?» Це зовсім інша тактика – прово-
кація за допомогою відсторонення.
Інший приклад провокації – соціальна реклама, спрямована проти куріння. Кожен із вас
зустрічався з такими зразками.
Що в них спільного? Авжеж: більшість апелюють до страху швидкої та болісної смерті.
Але курців це не зупиняє.
Навіть більше: існує багато досліджень, які доводять, що лякання тільки на руку вироб-
никам сигарет, тому що жоден споживач не любить, коли ним так явно маніпулюють.
І тут мені згадується стара рекламна кампанія агентства Cramer SaatcM, у якому в той
час креативним директором працював Джон Хігарті (John Hegarty).
Британське державне агентство з питань здоров’я (Health Education CouncÜ) заборонило
їм організовувати кампанію проти куріння. Джон Хігарті та Кріс Мартін (копірайтер агентства)
видали кілька провокаційних для того часу принтів. Вони не лаяли курців, не погрожували їм.
Один із принтів мав заголовок «Чому сигарета така приємна?» («What makes a cigarette
so enjoyable?»). Інший зразок містив таку фразу: «Скільки сигарет на день викурює ваша
дитина?» А під заголовком і фото дитини з цигаркою йшов текст:
Коли дитина дихає сигаретним димом – це все одно, що вона курить сама.
Не куріть у присутності дітей.
Ніхто не пише, що куріння вбиває і скорочує життя. Але це повідомлення спрямоване
безпосередньо на боротьбу з курінням.
112
Є й провокація. Є й відсторонення. І, судячи з мемуарів Хігарті, був і високий ефект

впливу. Цей принт можна було помітити на стінах у зовсім несподіваних місцях.
Тому:
Якщо ви хочете спровокувати свою читацьку аудиторію – придумайте ідею та
сценарій, а не використовуйте провокацію заради провокації.
Інакше матимете зворотний ефект. Не вірите? А ви перевірте. Витратьте час, гроші й
перевірте.
113

52
НОВИЙ ІМІДЖМЕЙКІНГ

Особливо важливо надати більшості товарів іміджу якісності –
так би мовити, «квиток першого класу».
Д. Огілві «Огілві в рекламі»
Якщо ваш продукт або послуга спрямовані на певні клієнтські очікування в майбутньому
– візьмімо цю обставину на озброєння. Адже в наших руках майбутнє інших людей!
Отже, ми пропонуємо рішення, яке допоможе клієнтові подолати страхи, позбутися
насущних проблем, досягти поставлених цілей і врешті реалізувати мрії.
За допомогою свого продукту ми створюємо читачеві новий імідж, завдяки якому він
виглядає й почувається більш успішним.
Зараз я вас попрошу зробити кілька простих дій:
1. Візьміть альбомний аркуш і ручкою намалюйте на ньому таблицю з 2-х стовпчиків.
2. Згадайте себе в перші дні й місяці професійного становлення.
3. Запишіть у лівий стовпчик свої основні професійні страхи.
4. А тепер запишіть у правий стовпчик бажаний результат, наче ви вже подолали ці
страхи.
Правда, картина вражає?
Я згадую себе копірайтером-початківцем – без досвіду, репутації, портфоліо, відгуків,
зате з величезним бажанням творити. Якби мені в той момент запропонували рішення, яке
допоможе поступово набирати вагу у світі копірайтингу, уникаючи всіх помилок,– я б як міні-
мум його розглянув.
У такому разі новий імідж копірайтера – це коли:
• у портфоліо є роботи, які залучають нових клієнтів;
• кожен клієнт залишає позитивні відгуки й рекомендації;
• переговори з клієнтами завершуються на оптимістичній ноті;
• клієнти звертаються до копірайтера самостійно й прямо;
• стрімко підвищуються гонорари;
• з’являється досвід роботи з більш престижними клієнтами…
І от, якби хтось запропонував рішення, яке дозволить створити мені імідж такого успіш-
ного автора, це було б цікаво.
От і ми, коли працюємо з черговим клієнтським проектом, завжди думаємо, який новий
імідж здатний сформувати пропонований продукт. І чи потрібні будуть кардинальні зміни.
Наприклад, ми працювали над дизайн-макетом комерційної пропозиції щодо франшизи
EngHsh Preschool Dіscovery – дитсадка нового формату, створеного за іноземним зразком, що
пропонує розвиток дітей у різних напрямах.
Аудиторія нашої КП – молоді мами. А ось текст у новому іміджі підприємства:
Молода мама може стати бізнесменом. Зараз ми вам розповімо про бізнес, який готовий
до запуску й одержання прибутку.
Це престижний бізнес (не бутик, не салон краси, не кав’ярня – цього аж занадто). Це
бізнес, завдяки якому розвиваються діти – найдорожче на світі.
Погодьтеся, що інвестиція часу, енергії та інших ресурсів у розвиток дітей – це інвестиція
в майбутнє родини, суспільства, держави або навіть цілого світу.
А скільки емоцій може одержати жінка, яка знає, що її зусиллями будується майбутнє?
Під час ведення такого бізнесу жінка швидко й багатогранно росте, розвивається й набу-
ває важливих навичок:
114
• Вчиться планувати графік.

• Швидко й ефективно завершує справи.
• Контролює час, який потрібно приділити бізнесу і родині.
• ЗАРОБЛЯЄ ГРОШІ.
* При цьому діти завжди біля мами. Їх не потрібно водити в окремий дитсадок або
наймати няньку.
Це ідеальний бізнес для молодої мами.
Природно, ми чудово розуміли, що з таким питанням молода мама побіжить до молодого
тата. І заздалегідь підготували для неї аргументи.
Ми допомогли їй створити новий імідж – не просто мами, а бізнес-мами, яка заробляє
гроші, приносить користь суспільству, реалізує себе й приділяє час дитині. У процесі ство-
рення іміджу читачеві можна придумати й прізвисько. Воно допоможе йому виділитися на тлі
інших. У наведеному прикладі клієнтці запропоновано вдалий нік – «бізнес-мама».
115

53
ГРА НА ПОЧУТТІ СОЦІАЛЬНОЇ НАЛЕЖНОСТІ

Ототожнюючи себе з групою, ми набагато більш охоче
дотримуємось її переконань і повторюємо її дії.
С. Вайншенк «Закони впливу»
За визначенням британського Інституту практичної реклами (IPA – Institute of

Practitioners in Advertising), рекламу слід адресувати «правильно знайденим споживачам». Наго-
лос на слові «знайденим», що говорить про важливість не тільки пошуку, але й створення
потрібної нам цільової аудиторії.
Кожна людина має потребу належати до якоїсь певної групи. Це одна з умов
самоідентифікації.
Почуття соціальної належності часто пов’язане з професійними та життєвими цілями
людини.
Тут є заковика. Багато успішних людей, навпаки, намагалися відійти від якихось групо-
вих збіговиськ. Вони регулярно казали й кажуть, що не слід мислити і діяти, як усі. Успішна
людина завжди йде своєю дорогою. Але це все ширма. Поставте такій людині питання: «А
навіщо ви тоді нам про це розповідаєте?» Якщо людина відходить від групи, навіщо вона роз-
повідає про свої мотиви? Відповідь проста – такими діями вона створює власну групу при-
хильників і спільників. Навіщо бути лише частиною групи, якщо можна створити власну?
Якщо ваш продукт покликаний допомогти людині в її життєвих і професійних потребах
– дайте їй можливість усвідомити себе частиною якоїсь значущої групи. І робіть це прямо
в тексті. Особливо це є актуальним для тих, хто продає навчальні та освітні продукти (або
консультаційні послуги).
Чудовий приклад – це створення групи з кодовою назвою «Сам собі турагент». Напевне,
більшість із вас, коли бажають вирушити в подорож, звертаються до турагентів. За інших рів-
них умов турагент є посередником. Це означає, що його роботу ви можете виконати само-
стійно, якщо схочете, і тут вам трапляється на очі отакий текст:
Перетворіть кожну подорож на «гарячий» тур своїми руками!
або…
Як самостійно заощаджувати на подорожах від 50 % бюджету?
Фраза «Подорожі – привілей багатих» є ілюзією і великою оманою. Ви можете самостійно
спланувати будь-яку подорож без участі турагентств і неабияк на цьому заощадити.
Ось лише кілька реальних прикладів:
1. Відпочинок на Мальдівах можна собі дозволити за 20-25 тисяч гривень – а це втричі
дешевше, ніж вам запропонують у турагентстві.
2. Поїздка до Праги може обійтися всього в 3000 гривень.
Ви чули таку пропозицію від якого-небудь туроператора?
3. А тепер цікаве про Лондон – подорож за 5000 гривень, включно з вартістю квитків.
Це абсолютно реальні історії з подорожей людей. Це люди, які називають себе так – «Сам
собі турагент». Чи хочете й ви так подорожувати?
Щоб не було непорозуміння щодо цін, уточню: вони дещо умовні, бо змінюються час,
курс валюти та інші чинники ціноутворення. Суть тут не в цифрах, а в їх застосуванні для
Що ж ми зробили в цьому текстовому фрагменті? Запропонували читачеві можливість
стати частиною групи, яка обходиться без турагентств і добре заощаджує на подорожах.
116
Додатковий плюс такої належності – у тому, що наш читач одержує можливість виділи-
тися на тлі своїх друзів. Це неабиякий стимул – наприклад, ваші друзі подалися на Мальдіви
й заплатили втричі дорожче, ніж ви.
До речі, коли ви хочете грати на почутті соціальної належності, пам’ятайте: тут головну
роль відіграють іменники, а не дієслова. Порівняйте самі:
1. Я сам собі організовую подорожі.
2. Я сам собі турагент.
Інша цікава тактика роботи з почуттям соціальної належності – це навмисне створити
образ групи споживачів свого товару.
Людина купує товар і цим зразу від усіх відрізняється. Вона стає частиною групи, яка…
(подробиці ви пов’язуєте зі своїм продуктом).
117

54
ЕНТОНІ ГОПКІНС І «БЛОКБАСТЕР»

Головне в написанні рекламного листа полягає в тому, щоб
привернути увагу читача з перших фраз.
В. Євстаф'єв, В. Ясонов «Що, де і як рекламувати»
Є думка, що оскільки головне в копірайтингу – дієвість, текст зовсім не обов’язково

робити захопливим. Але що, як ми схочемо перетворити свій призначений продавати текст на
захопливу пригоду? Що, як ми постараємося вселити в нього енергію життя?
Багато читачів ефективним вважають текст, який вони із захватом вивчають із перших
рядків і до останньої крапки. Текст їх захоплює й водночас містить усі потрібні відомості.
Щодо цього мені відразу згадується думка Ентоні Гопкінса:
«Хороший сценарій завжди видно з перших п’яти сторінок. Такі речі чуєш нутром. Якщо
я не зможу прочитати більш ніж чотири сторінки, мені вже зрозуміло: то не для мене. Най-
більше мене насторожують сценарії, де раз у раз докладно описуються декорації. “Світа-
нок над пустелею, на обрії купчаться…” – ціле есе прочитаєш, доки дістанешся до діалогу.
Нісенітниці» (із «Правил життя Ентоні Гопкінса», опублікованих у журналі Esqmre).
Якщо в сценарії важливі перші п’ять сторінок, то в тексті, призначеному продавати,–
перші п’ять речень. Якщо представник цільової аудиторії не в змозі прочитати більш ніж п’ять
речень тексту, призначеного продавати,– угоди не буде.
Тому не слід захаращувати початок свого тексту різними «декораціями». Це довгі
вітання, вислови поваги, розповіді про свою крутизну або нудний сторітелінг, що вдає з себе
креатив.
Переходьте зразу до суті. Але…
Ідеться не про конкретику. Про саму суть. Тобто переходьте зразу до головного завдання
тексту. З перших рядків, з перших речень. Залучайте читача до ДІЇ!
Зверніть увагу на енергійний початок будь-якого касового блокбастера. Гонитва, стріля-
нина, бійка – усе, що зразу залучає глядача й задає швидкість дії.
У серії фільмів про Джейсона Борна з Меттом Деймоном у головній ролі використано
оригінальне правило залучення – кожні 10-15 хвилин у стрічці відбувався екшен. Це дозволяло
тримати глядача в напрузі протягом усього фільму.
Що, як і ми почнемо свій текст, призначений продавати, з ек-шену? Запам’ятайте просту
хитрість копірайтингу:
Ніщо так не залучає до тексту, призначеного продавати, як дія.
До цієї техніки я прийшов ще кілька років тому, коли в мене на часі було завдання під-
готувати текст для онлайн-школи з вивчення іноземних мов.
Перед роботою я уважно вивчив тексти шкіл-конкурентів, і всі вони були схожі, мов
близнята. Та ви й самі, певне, зустрічали заголовки в стилі «Бажаєте за 47 днів вивчити роз-
мовну англійську і спілкуватися на одному рівні з корінними британцями?»
Уявіть бідолашного читача, який перебуває в пошуках такої школи. Усі йому обіцяють
одне й те саме.
Я вирішив піти іншим шляхом і відразу почав виклад із точної та конкретної дії, що
має стосунок до прямої мети читача. Заголовок мав форму заклику до дії: я попросив читача
промовити вголос певну фразу англійською мовою. Далі великим шрифтом наводилася сама
фраза. Потім я підводжу читача до думки, що він уже починає вивчати правильну англійську
мову. Чому правильну? Тому що багато носіїв мови цю фразу вимовляють якраз неправильно
– і наводжу конкретні приклади.
118
«Фішка» в тому, що читач із перших рядків уже почав навчатися. Ми йому не обіцяємо,
а зразу вчимо.
119

55
ЕФЕКТ ФОРЕРА

Ми приймаємо тільки те, що відповідає нашому власному уявленню
про себе, і несвідомо відфільтровуємо все інше.
Р. Добеллі «Територія оман»
Коли я розповідаю про тактику складання відгуків, призначених продавати, часто

наводжу тезу: «Перша ознака розмитого відгуку – його можна застосувати до будь-якої ком-
панії».
Якщо ви звикли видавати відгуки на зразок «Нам дуже сподобалося працювати з цією
компанією», настав час переходити на новий рівень. Будь-яке таке запевнення має супровод-
жуватись обґрунтуванням у вигляді відповіді на запитання «Чому?».
Але в копірайтингу є ситуації, де загальні та розмиті фрази не тільки доречні, але й дуже
ефективні. Це завдяки принципу argumentum ad populum, про який ми з вами вже встигли
поговорити.
Візьмімо один із найскладніших структурних елементів рекламного тексту – вступну
частину, яка йде відразу за заголовком і підзаголовком. Вступ готує читача до сприйняття
основної пропозиції. У цей момент у нашого тексту максимальна кількість представників
потенційної аудиторії.
Важливо підготувати вступ, який по своїй суті буде спільним для всіх, але за
сприйняттям кожен читач у ньому відчує персональне звернення.
Така от уявна персоналізація.
Цей трюк прийнято йменувати ефектом Форера, і його часто використовують не тільки
в рекламі, але й у психології, а також у НЛП.
Погляньмо разом, як він працює.
1. З тексту для сервісу email-розсилок – Напевне, ви чули багато історій про те, як інші
компанії за допомогою етаіі-розсилок збільшували кількість клієнтів і показники продажів. Ви
навіть могли міркувати про можливість використання цього інструмента у своєму бізнесі.
Але щось вас зупиняло.
2. З тексту про послугу популяризації сайтів – Сайт без клієнтів – мов літак без пасажи-
рів. Хоч і солідний, яскраво розфарбований, але ніхто не купує квитків. І ви спостерігаєте,
як пасажири струнким кроком прямують до інших літаків. Це тому, що без реклами сьогодні
ніщо не продається.
3. З тексту для дитячого літнього творчого табору —
Наближаються літні канікули, і ви вже починаєте міркувати, як організувати відпочинок
своєї дитини. І розумієте, що цього літа хочеться придумати щось нове, яскраве, пам’ятне.
Стандартні літні табори, на селі в бабусі, все літо у дворі – це було і є в кожного. Хочете, щоб
ваша дитина провела літо по-особливому?
І виходить, що ми створюємо ефект повідомлення «для всіх разом і для кожного
окремо».
Навіть якщо читач розуміє, що такий самий текст вивчають і інші люди, він усе одно в
подібному вступі бачить себе і свої життєві ситуації.
Правило перше – не узагальнюйте свій вступ спеціальними розповсюдженими словами
й виразами на кшталт:
• кожна людина.
• усі знають.
• усі підприємці рано чи пізно зустрічаються…
120
• більшість людей схильні вважати.

• приблизно 70 % інтернет-користувачів…
Нам важливо пам’ятати, що за ефектом Форера в повідомленні має відчуватися персо-
налізація.
Правило друге – використовуйте «ви». Так ваше рекламне звернення стає більш пер-
соналізованим.
І останнє… Для авторів, що не шукають легких шляхів, є ще одне правило.
Правило третє – використовуйте різні прийоми персоналізації.
Одним «ви» повідомлення не зробиш персоналізованим. Для цього бажано підключити
кілька додаткових аспектів: проблеми, ситуації, питання, сфера діяльності тощо.
121

56
«ПАЛИЧКА-ВИРУЧАЛОЧКА»

Найбільш впливові люди орієнтуються на результати, але при
цьому думають про те, якими методами будуть їх досягати.
М. Гоулстон, Д. Уллмен «Мистецтво впливу»
Сьогодні час коштує дорожче, ніж гроші.

Коли підприємець зустрічається з труднощами в комерційній діяльності, він може від-
дати перевагу тому, щоб не займатися всім самостійно, а передоручити вирішення складних
питань людям, які на них спеціалізуються.
Якщо ваш продукт або послуга допомагають клієнтові позбутися затримок або уникнути
незручних ситуацій, не змовчуйте про це. А ще краще – яскраво змалюйте ситуацію, щоб уві-
мкнути уяву читача. І щоб він себе переконав: «Та ну його, не хочу я сам усім цим клопота-
тись…»
Здебільшого комерційні тексти читають заклопотані люди, які обіймають керівні посади.
Вони досить негативно ставляться до необхідності гаяти свій час на вирішення елементарних
питань. Ось на цьому ми й зіграємо – за допомогою прийому «паличка-виручалочка»:
Нам досить 2-х особистих зустрічей – під час підписання документів і в момент їх одер-
жання. Усі реєстраційні дії виконає наш юрист за дорученням, яке ваша компанія видасть на
його ім’я.
І вам не треба витрачати свій час на різні формальні процедури. Ви продовжуєте вести
бізнес, знаючи, що всі реєстраційні дії буде виконано швидко і юридично грамотно.
Коли ви побачите готові документи? Уже за 3 робочі дні .
У більшості випадків ми одержуємо їх раніше.
Для посилення ефекту бажано спочатку показати список усього, що має бути зроблено,
щоб наш зайнятий читач уявив цю нестерпну тяганину й захотів доручити улагодження фор-
мальностей фахівцеві.
Робота з «паличкою-виручалочкою» може висловлюватись і в більш стислих формулю-
ваннях, наприклад:
• Вам більше не потрібно стежити за оновленнями вакансій, бо вся свіжа й актуальна
інформація за відповідними параметрами сама приходитиме на вашу електронну адресу.
• Ви залишаєтесь в офісі, продовжуєте робити свої справи, ми самостійно доставимо
замовлення в будь-яку точку міста й зробимо це протягом 2-х годин.
Фактично ваш продукт, послуга або ви самі стаєте для клієнта «паличкою-виручалоч-
кою», готовою завжди прийти на допомогу. І повірте, це добре позначається на наступних реко-
мендаціях і повторних продажах. Тому що багато підприємців воліють купити чужий час, щоб
заощадити свій.
Головне – показати, що ваша пропозиція здатна полегшити вирішення завдання клієнта,
що ви позбавите його труднощів.
До речі, якщо ви продаєте інформацію або свій досвід розв’язання проблеми – ви також
є «паличкою-виручалочкою», бо можете підказати й показати, як клієнтові виконати своє зав-
дання з першого разу, швидко й з мінімальними вкладеннями.
122

57
«ПАЛИЧКА-ВИРУЧАЛОЧКА» – PRO

Ми схильні фокусуватися на тому, що можемо втратити, а не на
тому, що можемо одержати.
Д. Аріелі «Поведінкова економіка»
Одна «паличка-виручалочка» – добре, а дві – ще краще.

Одночасне вирішення двох клієнтських питань вигідніше й привабливіше за вирішення
одного.
Коли ми розглядали прийом «паличка-виручалочка», то робили ставку на твердження,

що пропонований товар або послуга допомагають клієнтові заощадити його час, а також уник-
нути труднощів і тяганини.
Тепер ми сміливо заявляємо, що наш продукт є можливістю одночасного убезпечення
клієнта від двох проблем, з якими йому зовсім не обов’язково розбиратися самому.
Я пропоную вам подивитися, як цей прийом виглядає в реальних текстах. Для успішного
засвоєння немає нічого кращого за наочний приклад.
Ми підготуємо максимально ефективні оголошення для контекстної реклами, завдяки
яким:
1. Ваш сайт не відвідуватимуть люди, яким точно не потрібен пропонований товар.
2. У вас не буде зайвих витрат на контекстну рекламу, і ви зможете заощадити кошти
для наступних кампаній.
Аналогічно тому, як ви розповідаєте, що продукт здатний водночас упоратись із двома
завданнями, тут ви показуєте, що цей продукт здатний водночас позбавити клієнта двох про-
блем і неприємних ситуацій.
123
Можливо, ви зараз подумали: а що, як запустити ще й третю «паличку-виручалочку»?

Четверту? Моя відповідь – чому ні? Тільки слід завжди пам’ятати, що переліками бажано не
захоплюватися – читач не завжди довіряє довгим спискам.
Якщо ж ви все-таки вирішили підсилити ефект у кілька разів, то пам’ятайте: завжди
треба дотримуватись логічної послідовності сприйняття інформації. Тож думайте про порядок
надання своїх вигід.
І тут є два типи створення переліків:
1. За наростанням ефекту.
2. За спаданням ефекту.
Ваше завдання – для себе визначити, яка з пропонованих тез має найпотужніший ефект
впливу, яка з них відповідає найбільш гострому й актуальному запиту читача.
Складаєте свою градацію, а потім її переносите в текст із дотриманням обраної послідов-
ності. Я не можу відповісти на питання, яка послідовність ефективніша – за наростанням чи
за спаданням, бо все індивідуально.
Якщо перелік іде на початку тексту, я найчастіше використовую порядок «за спаданням».
А якщо перелік підводить до цільової дії, мій вибір – «за наростанням». А взагалі я більше
люблю третю модель наведення аргументів…
124

58
ТРЕТЯ МОДЕЛЬ НАВЕДЕННЯ АРГУМЕНТІВ

Черговість наведення аргументів впливає на їхню переконливість.
В. Шейнов «Як переконати, коли вас не чують»
У будь-якому тексті, призначеному продавати, ви не просите, а пропонуєте. Читач-клієнт

розглядає вашу пропозицію та приймає рішення. Він готовий прийняти рішення на вашу
користь, якщо наведені аргументи будуть дуже переконливими. Так, важливо дібрати для
читача ті докази, які ефектно розвіють його сумніви.
Гарвардський учений Джордж Міллер у своїх дослідженнях виявив закономірність, яку
часто використовують маркетологи, переговорники та копірайтери,– за один раз людина може
сприйняти й засвоїти до семи одиниць однорідної інформації. Але слід звернути увагу й на
іншу важливу обставину – послідовність наведення цих аргументів.
Здебільшого автор наводить аргументи хаотично. Просто звалив усе в купу, і нехай читач
сам розбирається. На мій погляд, так робити не можна.
Перелік аргументів (а в тексті, призначеному продавати, це часто перелік конкретних
вигід) дуже важливий для прийняття рішення. І його завжди читають. Хоча б тому, що він
оформлюється у вигляді нумерованого або маркованого списку, що спрощує читання. Але
якщо ви хочете допомогти людині прийняти рішення, треба ще розуміти, як працює мозок.
Коли аргументи звалені в купу, без послідовності, свідомість не може сфокусу-
ватися на розумінні підсумкової вигоди.
Нам з вами така реакція не потрібна.
Є дві класичні моделі перелічення аргументів, про які я писав ще у своїй найпершій книзі
«Копірайтинг масового ураження» і щойно повторив під час розгляду PRO-версії «палички-
вируча-лочки»:
1. КРЕЩЕНДО – аргументи наводяться за системою зростання, тобто виклад почи-
нається з незначних аргументів, і поступово їхня сила зростає. Завершальний аргумент най-
силь-ніший.
2. ДИМІНУЕНДО – повна протилежність техніки крещендо, тут аргументація будується
за системою спадання, виклад починається з найсильнішого аргументу, а далі сила меншає.
У мене часто питають, яка з наведених послідовностей ефективніша? Я віддаю перевагу
третьому способу перелічення аргументів.
До нього я дійшов самостійно в ході елементарних міркувань над поведінкою читача.
Дивіться: як правило, список аргументів або вигід – це не єдиний блок тексту. Зазвичай
перед ним іде якась підготовча частина, а після нього – наступний фрагмент.
Перше завдання списку аргументів – зацікавити читача уважно й осмислено прочитати
його. Але ж не можна на цьому закінчувати, бо ми ще зобов’язані стимулювати до подальшого
читання. Це друге завдання.
Вигоди умовно можна поділити на основні, додаткові й приховані. Приховані вигоди ми
поки не розглядаємо, про них трохи згодом. Поговоримо про основні (вигоди першої черги)
і додаткові (вигоди другої черги).
Основні аргументи найсильніші за впливом. Але й серед додаткових аргументів не має
бути явно слабких і притягнутих за вуха.
Наприклад, препарат «Віагра». Якщо вірити описам на різних сайтах, одна з його переваг
– сприяння в боротьбі з діабетом і хворобами спинного мозку. Тепер питання – на ваш погляд,
це основна вигода чи додаткова? Питання риторичне. Про його основні вигоди всі й так знають.
125
Тому пропонована мною третя послідовність наведення аргументів має такий вигляд:
Початкові основні аргументи самі собою привертають увагу, бо вони сильні. Дальша пор-
ція додаткових вигід підтримує позитивний настрій, а найсильніший аргумент має знищити
останні сумніви.
Тепер погляньмо, як це працює на практиці. Якось ми готували серію щодо бізнес-іммі-
грації, зокрема, пропонували допомогу в одержанні постійного місця проживання (як ми
звикли це позначати абревіатурою, хоч і з російської мови,– ПМЖ) в Угорщині.
Ми вирішили використати один зі списків аргументів на початку тексту. І звичайно, зро-
били перелік за наведеною вище методикою.
ПМЖ В УГОРЩИНІ
Відкрийте кордони Європи на все життя – для себе та всієї родини
• Отримання ПМЖ протягом 3 тижнів
• Без тяганини з документами
• З державною гарантією на повернення інвестицій
• Відкриті кордони до кожної з 28 країн ЄС
• Інвестиції повертаються в повному обсязі (за 5 років).
А лише за 6 місяців ви й ваша родина одержите ПМЖ, і вам не потрібно весь цей
час проживати в Угорщині.
Як бачите, найсильніший аргумент (на наш погляд, а також після консультації з клієнтом)
ми виділили окремо. Тому що одержати за півроку ПМЖ для себе та членів усієї родини в
країні Євросоюзу – це реально дуже-дуже-дуже сильний аргумент.
126
Тому, друзі, спершу підготуйте список конкретних аргументів. Потім поділіть їх на дві
групи й подумайте, який із них зіграє роль найсильнішого. А далі ви вже знаєте, що робити.
І зробіть.
127

59
ТЕОРІЯ НЕСКІНЧЕННОСТІ ВИГІД

Електронна пошта – це чудовий полігон для тестування ваших
маркетингових та рекламних ідей.
А. Іванов «Безкоштовна реклама»
Сьогодні складно уявити комунікацію з клієнтами без електронних листів. Ще раз звер-
ніть увагу на слово комунікація – хоча деякі експерти з листування не люблять цього слова,
пов’язуючи його з трубопроводом, я не буду таким категоричним.
Коли я використовую слово комунікація, маю на увазі побудову й розвиток відносин із
клієнтами. Тому що це єдине здорове завдання ешаіі-маркетингу. Не бомбардування реклам-
ними гранатами, не засмічення скриньки спам-какофонією, а реальні стосунки з читачами за
допомогою листів.
Усі чудово розуміють, що електронні листи не мають бути довгими. Ідеальне завдання
– допомогти читачеві якнайшвидше перейти за ключовим посиланням. Так, є показник open
rate – скільки людей узагалі відкрили й прочитали лист. Є й жорсткіший показник clіck rate –
скільки з людей, які відкрили, перейшли за посиланням. І отут уже поле діяльності серйозного
копірайтингу.
Наше завдання – зарядити читача сильним стимулом для переходу за посиланням. Він
має побачити в цій дії потужну вигоду (а ще краще – колекцію вигід).
Припустімо, ми надсилаємо клієнтові інформацію з цікавою пропозицією. Щоб стиму-
лювати перехід за посиланням, подаємо в переконувальній частині список переваг або вигід.
Кількість місця в листі обмежена. Попри бажання, у нас не вийде повідомити про все.
Мусимо хитрувати. Тож читайте, обмірковуйте й застосовуйте логічну хитрість із мого особи-
стого арсеналу, яка не раз мені ставала в пригоді.
Якось я називав цей прийом «нескінченними вигодами». Утім, яка різниця, як я його
назвав… Річ не в тому. Показую вам робочий шаблон, за яким можна будувати переконання
в електронних листах:
Під час роботи з «_» ви:
1. Вигода 1
2. Вигода 2
3. Вигода 3
4. …
5. Вигода N
Навіть за сильного бажання неможливо вмістити всі вигоди «_» у цьому короткому листі.
Просто перейдіть за посиланням прямо зараз, і ви самі зрозумієте, наскільки це вигідно
для вас.
ПОСИЛАННЯ
Насмілюся припустити, що як читач ви з таким прийомом не зустрічалися. Принаймні
пропущені рядки в нумерованих списках сьогодні зустрінеш не так часто. Якщо взагалі зустрі-
неш. Це інтригує. Далі – замість переліку всіх вигід я обмежуюся кількома позиціями й зали-
шаю натяк, що їх дуже багато, просто нескінченно багато. І тут усе залежить від того, наскільки
сильними для читача будуть зазначені в листі вигоди. Якщо вони сильні – цікавість читача
посилюється, він прагне продовження й клікає за посиланням. Це мені спало на думку, коли
ми готували зв’язку «лист – сторінка».
Завдання листа – підштовхнути читача до переходу на сторінку. У той момент пропо-
нований продукт мав понад десяток реально вигідних характеристик. Якби я їх усі зазначив
128
у тексті листа, він виглядав би перевантаженим, що ускладнило б читання й розсіяло увагу

читача. А нам такий ефект точно не потрібний. Тому робимо ставку на «нескінченні вигоди».
Досвідчений автор роздивиться можливість застосувати цю техніку й в інших випадках,
не тільки в електронних листах.
Наприклад, ви пропонуєте клієнтові скачати тестову версію продукту. Ми перелічуємо
кілька можливостей, а з повним списком клієнт може сам ознайомитися, щойно завантажить
тестову версію.
129

60
ПРИХОВАНА ОСНОВНА ВИГОДА

Значно краще знайти протилежну властивість і зіграти на ній
проти лідера.
Д. Траут, С. Рівкін «Диференціюйся або помирай»
Ми ніколи не беремося за написання нового клієнтського тексту, доки не одержимо

заповнений бриф. У ньому клієнти відповідають на питання, які допомагають у складенні тек-
сту.
Одне з важливих питань: ««Чим конкретно ваша пропозиція відрізняється від конку-
рентних аналогів? Що можете запропонувати тільки ви?» І, як показують відповіді клієнтів,
із цим питанням у них часто виникають труднощі.
Сценарій класичний: ««Ми не знаємо, фактично наші пропозиції схожі – є тільки від-
мінності в ціні, строках та інших кількісних показниках».
Це поширена ситуація на ринку з високою конкуренцією. Тут багато гравців, кожен з
яких претендує на свій шматок пирога. І при нагоді з задоволенням відріже чужий.
І що виходить? Їхній клієнт розглядає практично ідентичні пропозиції від різних ком-
паній. Він може передбачити, що йому наступного разу запропонують. У такій ситуації квітне
боротьба за зниження вартості продукту.
З погляду копірайтингу це дуже нудна робота, бо ж для різних клієнтів з однієї сфери
діяльності ти готуєш багато в чому ідентичні тексти. Але… Це якщо ти копірайтер, який оби-
рає найлегший шлях, а це, друзі, не про нас.
Якщо ви перебуваєте в ситуації, коли складно читача чимось здивувати,– спро-
буйте підійти до нього з іншого боку й ПО-ІНШОМУ ЗАПРОПОНУЙТЕ ТЕ САМЕ.
Для цього я вам рекомендую попрацювати в напрямку пошуку прихованих вигід.
Про цей метод я довідався ще в 2010 році – за це спасибі американському авторитетному
експертові, який завдяки своїм навичкам продав товарів на суму понад $200 млн і йменує себе
Self Made Mіllіonaіre.
Це Тед Ніколас, і саме він для мене відкрив напрям прихованих вигід. Відтоді я дечого
таки досяг у пошуку цих прихованих від інших конкурентів аспектів своєї пропозиції.
Тед Ніколас рекомендував ставити своїм клієнтам провокаційне питання: ««Якби я мав
необмежену божественну силу, яку найбільш переконливу вигоду ви б хотіли одержати за
допомогою мого продукту?»
Як правило, прихована вигода не має прямого стосунку до пропонованого продукту, але
вона збільшує його цінність і значущість. Звернімося до зрозумілого всім прикладу ринку
партнерських пропозицій.
Як правило, одна компанія звертається з партнерською пропозицією до іншої за сце-
нарієм: ви продаєте наші послуги своїм клієнтам і одержуєте за це партнерську винагороду.
Напевне, ви самі одержували такі пропозиції й підтвердите, що 95 % звернень намагалися
привабити двома аспектами – розміром партнерської винагороди та простотою роботи.
Те саме було й у спілкуванні з нашим постійним клієнтом – сервісом «Інфо-Банк».
Одним із завдань цієї компанії була розробка тексту партнерської пропозиції, яка відсилалася
бухгалтерським і аудиторським компаніям електронною поштою.
Ми підготували клієнтові два варіанти тексту. Перший написано за відомою формулою
– з акцентом на грошову вигоду. Другий варіант спирався на приховану вигоду. Наш клієнт
зупинив вибір саме на другому варіанті. Чому? Бо такий підхід кардинально відрізнявся від
решти партнерських пропозицій і був орієнтований суто на одержувача.
130
Просто ознайомтеся з текстом цього листа. Робоча тема листа – «Нова сильна перевага
для вашої бухгалтерської/аудиторської компанії».
Передзаголовок – ««…або як у 2016р. ще більше заслужити довіру клієнтів».
Доброго дня!
Як людина, що регулярно працює з фінансовими та комерційними документами, ви розу-
мієте, наскільки важлива їхня безпека.
Дедалі більше компаній переходять на систему віддаленої роботи зі своїми документами.
Уся інформація зберігається далеко за межами офісу, і ніхто сторонній (навіть співробітники)
не має до неї доступу. Вважайте, що вся документація лежить у віртуальному банку, захище-
ному від будь-яких зазіхань.
1. Більше не треба нічого зберігати на комп’ютерах і жорстких дисках.
2. Усі дані перебувають завжди під рукою і дуже далеко від офісу.
3. Не страшні крадіжка та втрата інформації.
4 . Органи, що проводитимуть перевірку, не зможуть одержати ніяких документів (навіть
за умови вилучення техніки).
Озброєний той, хто добре захищений. Так виходить, що багато хто починає замислюва-
тися про безпеку своєї інформації тільки після якоїсь форс-мажорної ситуації. Фактично, коли
вже пізно.
Ми пропонуємо сучасну співпрацю, яка дасть Вам змогу одержати конкурентну перевагу
на тлі інших компаній і заслужити чергову подяку своїх клієнтів.
Для Вас усе просто й вигідно:
1. Ви пропонуєте клієнтам новий спосіб захисту інформації.
2. Ми виконуємо всю роботу.
3. Ви одержуєте комісійну винагороду.
* До речі, інші бухгалтерські й аудиторські компанії, з якими ми працюємо, щомісяця
одержують від_до_ комісійних. Подумайте, які свої поточні витрати ви можете покрити
цими грішми.
Зателефонуйте нам_або напишіть на e-mail_— ми детально обговоримо цю можливість,
щоб Ви змогли вирішити, наскільки це буде цікаво й вигідно.
P. S. Рано чи пізно ця ситуація все одно виникне. Краще подбати зараз.
Зверніть увагу, що перше посилання в зверненні пов’язане з пропозицією конкурентної
переваги. З новою можливістю бути корисними своїм клієнтам.
Фінансовий бік партнерства ми перенесли в завершальну частину. Це невелике приємне
доповнення до основної ідеї – бухгалтерські й аудиторські компанії зможуть укотре довести
клієнтам свою необхідність.
Отак і працюють приховані вигоди. Ми відразу виділяємося на тлі пропозицій інших
конкурентів, а отже, наше звернення буде уважніше розглянуто.
Парадокс прихованої вигоди – в її очевидності. Коли ви читаєте тексти, думаєте – і що тут
особливого? Справді, нічого… Майже. Хіба що факт того, що конкуренти (чомусь) не пишуть
про це. От і весь секрет. Це саме той випадок, коли можна сказати:
Дуже складно написати те, що потім здається таким простим і очевидним.
Є навіть одна цікава техніка пошуку ідеї для рекламного тексту, коли в стовпчик запи-
суються всі пункти пропозиції. Усе, що конкретно ви робите в рамках своєї пропозиції. Потім
вивчаються пропозиції конкурентів, і поступово в стовпчику викреслюються пункти збігу. Те,
що залишається, і є можливими ідеями для рекламного тексту.
Потренуйтеся на дозвіллі – дуже добре прокачується мозок, і дозволяє більш детально
вивчити свій продукт, але вже зі споживацької точки зору.
131

61
ШАЛЕНИЙ ПЕРЕДЗАГОЛОВОК

Єдина мета першого речення рекламного тексту – змусити
прочитати друге речення.
Д. Шугерман «Мистецтво створення рекламних послань»
Щойно, коли ми обговорювали приклад партнерського листа, ви могли звернути увагу

на словосполучення «передзаголовок листа». Так, є такий термін, і я вважаю важливим про
нього поговорити окремо.
Передзаголовок (preheader) – це текстове повідомлення, яке бачить одержувач відразу
після теми листа (subject Hue), а в листі це… скажімо простіше – найперше текстове звернення.
• Якщо лист відображується некоректно, подивіться онлайн-версію.

• Лист відображується неправильно? Відкрийте в браузері.
• Vіew tMs e-таіі іп your browser.
Більшість людей, які не так активно працюють із розсилками, не знають про те, що ці
текстівки можна замінити своїми варіантами. Так, можна. Це можуть бути оригінальні фрази,
які мають безпосередній стосунок до теми листа.
Ось кілька прикладів комбінації «тема листа + передзаголовок» із розсилок «Студії
Дениса Каплунова»:
• Що задумали Денис Каплунов і Аллан Піз? Не дізнаєшся, доки лист не прочитаєш.
• 25 трендів копірайтингу в 2015 році. Дмитро Кот, Денис Каплунов, Сергій Бернадський,
Саша Карєпіна та Еліна Слободянюк діляться своїми секретами.
• 80 правил написання текстів на щодень. Відірвіться на кілька хвилин. Перед вами кори-
сний і неповторний випуск.
132
• Лист платний, вартість відкриття – 169 руб. Спочатку хотіли поставити ціну 469 руб.,
але потім переглянули своє рішення.
Використовувати чи не використовувати – ось у чому питання. Моя думка така: якщо
є можливість підкреслити тему листа (а передзаголовок для цього й призначений), то чом би
й ні?
Нікому не цікаво в сотий раз читати голий заклик відкрити лист у браузері, якщо він
некоректно відображується.
За умови системної та структурованої подачі передзаголовок посилює дію електронного
листа, тому що:
1. Це ще одна можливість ніжно й ефектно підштовхнути читача до відкриття листа.
2. За рахунок передзаголовка ви розширюєте своє повідомлення, яке планували передати
в темі листа.
3. У передзаголовку можна навести заклик до дії, якщо ви не хочете його використову-
вати в темі.
4. Це чудовий спосіб використати подвійну назву або другу версію основної теми листа.
5. Можна класно обіграти комбінацію «Коротка тема листа + яскравий і більш розгор-
нутий передзаголовок».
Зрештою, вправна робота з цим прийомом позитивно впливає на показник відкриття
листів (open rate). А це далеко не остання ознака ефективності ешаіі-кампанії.
На продовження своїх міркувань хочу поділитися з вами цікавим спостереженням як
читач.
Хлопці й дівчата з українського інтернет-магазину ділової літератури kniga.biz.ua викори-
стовують оригінальні передзаголовки, які передують класичній фразі «Лист відображується
неправильно? Відкрийте в браузері».
Їхня фішка – цікава комбінація «тема листа + короткий передзаголовок + “Лист некра-
сиво виглядає?Відкрийте його в браузері”».
Ось лише кілька прикладів з їхньої розсилки:
• Дежавю чи новий тренд? Ущипніть мене.
• Життя – штука стрімка… особливо якщо цвях потрапив у задницю.
• Сьогодні книжки будемо. лаяти. Не можна ж завжди тільки хвалити.
• Без брехні. Новинок сьогодні немає.
• Як умовити мільйонера продавати наші книги? Усе
просто, це він нас умовив.
Так, в ідеалі в рядку вхідного листа мають бути тільки тема й передзаголовок. Але народ
із kniga.biz.ua довів, що в копірайтингу, як і в житті, ніхто нікому нічого не винен.
Подивіться на свої листи збоку і подумайте – залишити все як є чи виправити?
133

62
БІЙ З АЛЬТЕРНАТИВАМИ

Коли доходить до слів, виникає маса способів усе зруйнувати.
Д. Роум «Бла-бла-бла, або Що робити, коли слова не працюють»
Часто в різних компаніях я розповідаю універсальний анекдот, мудрість якого допомагає

в непередбачуваних ситуаціях. Ось він:
Свекруха прийшла в гості до невістки й свого сина. Син затримується на роботі,
невістка миє підлогу. Свекруха поклала сумки на підлогу, зняла верхній одяг, уперлася боком
в одвірок і спостерігає за процесом:
– Люба моя, ти неправильно підлогу миєш.
– Неправильно? А як правильно?
– Не знаю як, але точно не так.
Завжди існує кілька способів зробити щось. І кожен із нас сам вирішує, який зі способів
у його випадку кращий.
Якщо в пошукову систему ввести запит «кілька способів», то можна зустріти дуже цікаві
варіанти заголовків:
• Кілька способів зав’язати шарф.
• Кілька способів розпізнати битий автомобіль.
• Кілька способів зробити виріз на капцях.
• Кілька способів зробити домашній wbfi швидшим.
• Кілька способів вивести жирну пляму.
Серед них зустрічаються й дуже веселі зразки:
• Кілька способів відучити чоловіка глузувати.
• Кілька способів змусити чоловіка одружитись.
• Кілька способів завагітніти.
Кожен продукт має властивості й характеристики, що допомагають клієнтам розв’язати
проблеми, виконати бажання, досягти мети й т. ін. Природно, під час готування тексту ми
будемо враховувати ці моменти, щоб побудувати на них своє переконання.
Хочеться звернути вашу увагу на один поширений недогляд. Ваша пропозиція опи-
няється перед очима потенційного клієнта, як правило, не за його власним бажанням. Фак-
тично ви входите у його світ і бажаєте змінити його за допомогою свого продукту чи послуги.
Ви пропонуєте читачеві розв’язати проблему, досягти мети або виконати якесь бажання.
І тут з’являється питання – а чого ви вирішили, що клієнт сидить склавши руки й не шукає
способів задовольнити свої амбіції? Навпаки, він уже їх задовольняє, хай навіть іншими спо-
собами. Чому він має все змінювати й робити вибір на користь вашої пропозиції? На самому
своєму бажанні та уявленні далеко не заїдеш, треба враховувати позицію клієнта. Тому перед
побудовою своєї переконувальної частини вам треба скласти невеликий список із кодовим
заголовком «Як клієнт зараз розв’язує свої проблеми?»
Далі ви готуєте короткий опис кожного розв’язання й порівнюєте його з вигодами свого
способу, кидаючи легеньку тінь на «конкурента». Навіщо ми це робимо? Щоб подати в тексті
фрагмент, який містить таку інформацію. Ми наочно покажемо клієнтові, що інші способи
розв’язання його проблеми менш ефективні й вигідні, ніж наш. Читач має сам порівняти свій
досвід із новою пропозицією.
Будь-яка розсудлива людина воліє робити свідомий вибір. І ми постараємося написати
так, щоб вибір на нашу користь напрошувався сам собою. Наприклад:
134
Що робити, якщо перед вами стоїть завдання терміново підготувати позовну заяву?
1. Ви можете скласти її самі – це хороший варіант, якщо ви юрист і вже склали десятки
позовних заяв. А якщо ні, то її просто не приймуть до розгляду і змусять вас переробити.
2 . Ви можете скачати з Інтернету шаблон – робочу версію, тільки звідки у вас стовідсот-
кова впевненість і гарантія, що цей шаблон склав професійний юрист і його з першого разу
приймуть у суді? Ризик як мінімум 50/50.
3. Ви можете звернутися до юриста – у цьому випадку буде складено абсолютно унікальну
позовну заяву суто під вашу ситуацію. Ця заява відповідатиме всім необхідним вимогам, і суд
її одразу ж візьме в роботу.
І який із перелічених варіантів вам здається найкращим?
Як бачите, ми навіть не нав’язуємо читачеві конкретну думку, а пропонуємо йому зро-
бити самостійний свідомий вибір. При цьому перші два варіанти ми подали так, щоб вони
свідомо програвали третьому – єдиному (на наш погляд) правильному.
Є ще нюанс: ніколи не говоріть, що якийсь варіант неправильний або невигідний. А то
буде як у старій аргентинській приказці: «Стару мавпу не обдуриш пластмасовими бананами».
Подайте інформацію таким чином, щоб клієнт самостійно зробив висновок. І, звичайно,
потрібний нам варіант повинен у списку завжди йти останнім.
135

63
ВИБІР БЕЗ ВИБОРУ

Людина від природи своєкорислива, і в ній початково закладене
прагнення невпинно дотримуватися власних, особистих інтересів.
Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл
«Реклама. Теорія і практика»
Будь-яке рішення – це вибір. Якщо ми пропонуємо клієнтові купити щось нове – він це
порівнює з поточними аналогами.
Найцікавіший варіант – це коли клієнт уже сам себе переконав щось купити або замовити
й зараз перебуває в процесі вибору – у кого (або кому) це зробити.
Щоб збільшити ймовірність вибору на вашу користь, перенесіть процес порівняння на
свою територію. Дайте клієнтові зробити вибір у межах вашої пропозиції. І хоч який вибір
зробить клієнт, він має влаштувати особисто вас. Тут уже клієнт вибирає не між вами і конку-
рентами, а між вашими продуктами й послугами. Це і є вибір без вибору. Ця тактика добре
працює, і ви самі в цьому переконалися як покупець:
1. Купуючи продукцію Apple, ми вибираємо комплектацію.
2. Відвідуючи тренінг, онлайн-марафон або іншу масову освітню подію, ми можемо виб-
рати конкретний пакет участі.
3. Мінеральна вода однієї марки може бути негазована, слабо-газована й сильногазована.
А пиво – світле, темне й навіть безалкогольне.
4. Ми часто вибираємо колір однієї моделі одягу.
5. Вибираємо смак у лінійці соків тощо.
Коли ви пропонуєте вибір у межах продукту – ви збільшуєте шанси на Його
купівлю.
Критерії вибору мають бути важливі для покупця.
І ще бажано враховувати, що в одному варіанті розширення асортименту (наприклад,
колір або смак) ціна має не змінюватись, а в іншому – ціна повинна відповідати наповненню
(ноутбук з оперативною пам’яттю 128 Мб не може коштувати дорожче за свого побратима з
пам’яттю 256 Мб).
Чому взагалі покупець любить, коли йому дають зробити вибір? Тому що, коли ви йому
пропонуєте щось одне, він відчуває свою пасивну роль. Фактично в його мозку виникає думка:
«Мені пропонують погодитись, а не вибрати». Це дискомфортний стан, тому що покупець не
почувається господарем ситуації.
Інша річ, коли він одержує можливість сам обрати з декількох позицій.
Просто зараз ми починаємо співпрацювати з виробником постільної білизни «Зона сну».
Основна маркетингова концепція компанії – задовольняти бажання клієнта робити самостій-
ний вибір.
Пригадайте: зазвичай, купуючи комплект постільної білизни, ми в одному пакуванні
одержуємо стандартний набір: простирадло, підковдра і наволочки (дві або чотири). Вироб-
ники комплектів постільної білизни «Зона сну» вирішили розірвати стереотип і зіграти на
можливості вибрати.
Прочитайте формулювання в їхній комерційній пропозиції, відправленій оптовим покуп-
цям (тобто роздрібним продавцям):
Ми пропонуємо такі комбінації:
• Підковдра й наволочки. До нього можна придбати простирадло й наволочки з будь-
якої колекції.
136
• Унікальна підковдра з двома видами дизайну. Завдяки різним видам малюнка із зов-
нішнього і внутрішнього боків Ваші клієнти одержать 4 комплекти в одному.
Коли пропонуєте клієнтові щось на вибір, пам’ятайте про важливість потрійної комбіна-
ції:
Яскрава назва + докладний опис + кому найкраще це підходить.
Мало хто приділяє увагу розробці назви, хоча це теж важливий аргумент у переконанні.
Є така оповідка про паску: одна й та сама паска продається в різних пакуваннях. Перша версія
має назву «Паска великодня», друга – «Паска святкова Преміум». У будь-якому разі виробник
матиме більший виторг. Бо частина покупців заплатять за звичайну паску як за «Преміум».
Тільки через назву.
Навіщо потрібен докладний опис? Щоб дати читачеві поживу для більш зваженого
вибору. Особливо добре працює тактика надання вибору на сторінках, призначених продавати.
Згідно з роботами Нобелівського лауреата Джорджа Акерлофа, недостатня кількість
інформації про товар або послугу безпосередньо впливає на сприйняття ціни. Наприклад,
якщо недорогий і дорогий аналоги супроводити однаково незначною кількістю інформації, то
покупець із більшою ймовірністю обере дешевший аналог.
Про що це каже? По-перше, це не заклик до демпінгу. По-друге, у поведінковій еконо-
міці правила вбивають винятки, так само як винятки відправляють у нокаут правила. Наперед
угадати з високим ступенем імовірності поведінку покупця вкрай складно.
Для позицій із вищою ціною завжди приділяйте увагу докладному опису, щоб читач зміг
розглянути переваги продукту й самостійно зрозуміти, чому одна версія коштує три пряники,
а інша – п’ять.
Ще цікаве спостереження – це легка маніпуляція з ефектом вибору. Наприклад, ви про-
понуєте однотипний товар у трьох версіях, дві з яких дуже схожі й різняться тільки однією,
але важливою для покупця ознакою.
Наприклад:
1. Туфлі чоловічі замшеві жовтого кольору.
2. Туфлі чоловічі лакові чорного кольору.
3. Туфлі чоловічі лакові шоколадного кольору.
Численні дослідження роботи людського мозку в процесі прийняття рішень говорять про
те, що покупець вибиратиме не з трьох позицій, а з двох (другої і третьої). Хоча мені цікаво
дізнатися, як змінилися б дані, якби замшеві туфлі виявилися не жовтого, а чорного або шоко-
ладного кольору…
І останнє – не приголомшуйте свого потенційного клієнта великою кількістю позицій
для вибору. На одній з конференцій я чув історію про цікавий експеримент, який проводила
Шина Аєнґар. На її прохання в магазині поставили два стенди з пробниками нового джему. На
одному стенді було двадцять чотири різні смаки, на другому – шість. У результаті дослідження
з десятиразовим розривом переміг другий варіант. 30 % відвідувачів магазину, які підійшли
до стійки з шістьома смаками, поклали вибраний джем собі в кошик.
Ну що ж, побажаємо їм смачного, а самі йдемо далі.
137

64
«ГОСПОДАР СИТУАЦІЇ»

У наш час покупці не хочуть, щоб їм продавали товар, вони хочуть
купувати його самі і, як правило, схильні робити це, відносячи себе до
якоїсь групи.
М. Ньюмеєр «ZAG»
Ми щойно говорили, що кожна доросла людина звикла приймати рішення самостійно.

Вона полюбляє бути «господарем ситуації» – розуміти, що результат залежить від неї самої. Їй
не подобається, коли хтось намагається загнати її в кут.
Багато текстів, призначених продавати, позбавляють клієнта шансу бути господарем
ситуації. У чому це виявляється? У відвертому впарюванні й подачі своєї пропозиції як єди-
ного розв’язання проблемної ситуації.
Перед нами класична формула переконання – позначається гостра клієнтська проблема
і пропонується її конкретне розв’язання. Далі для посилення ефекту підключається тактика
лякання, яка візуалізує у свідомості читача розвиток подій (переважно негативний). Йому роз-
повідають, що може статися, якщо він не скористається пропонованою «чарівною пігулкою».
Типова маніпуляція свідомістю читача і спроба його загнати в кут. Як ви гадаєте, кому
така брутальність сподобається? Особливо якщо врахувати, що в деяких сферах діяльності
переконання тільки так і будується.
Перед нами логічна пастка. Хто сказав, що читач розмахує білим прапором? Якщо він
опинився в проблемній ситуації, то вже шукає з неї вихід. Він це робив до знайомства з вашою
пропозицією. Тому на момент знайомства ваша «пігулка» не може бути єдиним рішенням,
вона лише один із варіантів.
До чого призводить нав’язливість у рекламі? Вона відлякує. І не потрібно прикриватися
гаслами «купують у тих, хто рішуче продає».
Згадайте себе в магазині, коли ви заходите з наміром купити і самостійно вивчаєте асор-
тимент. І тут де не береться голосне «Добрий день!» Ви дивитесь на усміхненого продавця,
який продовжує тиснути: «Ви собі дивитесь чи на подарунок?»
Ох уже ці тренінги з продажів… Так, є певні сценарії. Але це не означає, що ними треба
«стріляти» в кожного покупця. Існує ж таке поняття, як зона комфорту. Коли покупець само-
стійно вибирає, це видно. І в такий момент його зона комфорту – побути наодинці з прилавком
кілька хвилин.
Так ні ж… «Подивіться, яка чудова модель! У нас саме зараз на неї акція».
Рішучість дуже часто плутають із нахабством. Дайте клієнтові змогу відчути себе госпо-
дарем ситуації, але зробіть це з користю для себе.
Для початку програмуйте свідомість читача спеціальними словами та фразами, які пока-
зують йому, що він сам приймає рішення і ніхто його ні до чого не змушує:
• Ви самі вирішуєте…
• І це вже ваше рішення…
• Тут вам уже треба самостійно вирішити…
• І це ваш особистий вибір…
• Ви робите так, як вважаєте за потрібне…
Часто ви таке зустрічаєте в рекламних текстах? Ні. Якщо ж я бачу подібні звороти, завжди
починаю уважніше читати. Але в мене професійний інтерес. Цільовий читач також не кидає
тексту, бо відчуває – усе в його руках. Його вважають дорослою самостійною людиною.
138
Вивчіть фрагмент тексту, який пропонував підприємцеві сервіс віддаленого зберігання

бізнес-даних «Інфо-Банк».
Деякі можливості ми готові вам продемонструвати особисто. Усе-таки конфіденційність
має бути конфіденційною.
Заповніть цю просту форму, ми з вами домовимося про зустріч і покажемо на ноутбуці
всі переваги «Інфо-Банку».
І так, ваше бажання ближче познайомитися з «Інфо-Банком» не зобов’язує нічого купу-
вати.
Ми вам продемонструємо систему, а далі ви вже самі вирішуєте, наскільки вона стане
для вас цікавою.
Як бачите, ми не займаємося нахабним впарюванням, а пропонуємо читачеві залишитися
в статусі «господаря ситуації». Ми йому пропонуємо перед усвідомленим рішенням вивчити
товар, а не вестися сліпо на рекламні слогани.
Поки писав ці рядки, згадався фільм «Наскрізні поранення», у якому знялися Стівен
Сігал і популярний у ті часи репер DMX. В одній зі сцен герой DMX зі своїм другом заходить
до салону дорогих авто. Поки друг відволікав і виводив із себе повільно-зверхнього продавця,
герой DMX підійшов до виставленої сріблястої Lamborghіnі й сказав: «Ось що нам треба». Така
собі машинка за $285 000… Коли продавця попрохали завести автомобіль, він сердито відпо-
вів, що це суперечить правилам. І тут у повітрі пролітають ключі, які кинув інший продавець,
котрий мовчки спостерігав за дійством збоку. Наш герой ловить ключі прямо на льоту, заво-
дить авто і починає педаллю розкачувати потужність. Перший продавець із погрозами вима-
гає вимкнути двигун і в спробах перекричати Lamborgkm переходить на якесь репетування.
Далі він починає закипати, кривиться від злості й видає останнє попередження з великим аме-
риканським лайливим словом на літеру F. Як на зло (або, скоріше, спеціально) у цей самий
момент герой DMX вимкнув двигун і каже: «Не репетуй. Можна було просто попрохати,
так набагато краще». Продавець не здавався й сказав їм залишити автосалон. Йому відмо-
вили: «Ні, я хочу цей автомобіль»,– і запропонували почати оформлювати папери. Далі від-
кривається спортивна сумка, набита готівкою. «Тут 300 тисяч. І переконайся, що інший про-
давець теж одержить комісію». Далі сумка з готівкою закривається й запускається прямо в
руки другого продавця, який не поскупився й дав ключі. Поки сумка летіла, герой DMX йому
підморгнув і сказав: «Решту залиш собі».
Чого нас навчає цей епізод? Того, що перший продавець вирішив бути господарем ситу-
ації й лопухнувся. А другий не сказав ані слова, продав Lamborghіnі за $285 000 і заробив $15
000 у вигляді решти. І це вже не «на чай», а «на нове авто».
Як ми самі дійшли до такої тактики?
Коли до нас звертаються клієнти з оптовим замовленням, ми обговорюємо загальний
бюджет, але пропонуємо клієнтові почати з чогось одного. Ця пропозиція супроводжується
фразою: «Так ви самі вирішите, наскільки наш підхід до роботи відповідає вашим очікуванням.
А після цього вже обговоримо все інше».
Цим маневром ми пропонуємо клієнтові стати господарем ситуації. І одержуємо оптовий
проект за два кроки. А якби зразу стали схиляти клієнта до великої угоди, могли б його втра-
тити.
Дозвольте клієнтові лишатися господарем ситуації навіть під час вивчення ваших
рекламних текстів.
139

65
ІСТОРІЯ ПРО ТРИ ВІДМІННОСТІ

Суть не в тому, щоб робити найкращий у світі продукт. Ідея в
тому, щоб відрізнятися.
С. Бернадський «Тексти, що продають»
Усі знають слово унікальність. І, як правило, усі його використовують однаково, тому
ви не здивуєтесь, якщо я зараз напишу фразу, що дуже часто зустрічається в інших текстах:
«Наша унікальна відмінність полягає в…» Інший варіант отакий: «Наша унікальність полягає
в тому, що…»
Найсмішніше те, що як мінімум у половині випадків «унікальне» в дійсності не є таким.
Це питання професійного сумління. Та й читача вже не переконаєш подібними форму-
люваннями, бо до них почали скептично ставитись.
Не вірите? Тоді пропоную вам дані невеликого опитування моєї читацької аудиторії у
Facebook, яку я попрохав прокоментувати наведені фрази:
• Ольга Наумович: «Ні тому, ні іншому не вірю».
• Тетяна Логвиненко: «Слово “унікальне” надто затягане, надто вже часто вжи-
вається, щоб за ним могло ховатися щось дійсно вартісне».
• Михайло Янош: «Саме слово “унікальне” дає зрозуміти, що нічого унікального тут не
може бути. Не вірю!»
• Роман Гуторов: «Не можу до подібних формулювань ставитися неупереджено».
• Олександра Сидорченко: «Після такої фрази далі читати й не хочеться».
• Іляна Агєєва: «Не викликає інтересу, немає мотивації читати далі».
• Олександр Бойко: «Взагалі ніяких емоцій не викликають ці фрази, а їх читання забирає
час. Якщо унікальні – треба унікальність показувати з першого слова».
• Сергій Ануфрієв: «Слово “унікальність” більше не чіпляє. Заїздили його».
Я навів так багато думок лише тому, щоб ви зрозуміли: питання не в тому, що ви хочете
сказати, а в тому, як це хочуть почути або прочитати.
Ловіть афоризм:
І Затяганими фразами унікальність не доведеш.
Це не означає, що про свою істинну унікальність потрібно мовчати. Просто не варто
вдаватися до цього затертого слова. Постарайтесь його обіграти.
Якщо раніше ми спочатку говорили, що в нас є відмінність, а потім її презентували, то
тепер я пропоную зайти з протилежного боку. А саме – з перших слів показати, що відрізняє
нас від інших. А потім уже робити висновок про унікальність.
Наші відмінності краще подати у вигляді легкої й короткої рекламної розповіді. У ній
постарайтеся зазначити мінімум три свої відмінності.
Оператор під час телефонної розмови відразу назве вам вартість поїздки, а машину буде
подано протягом 10 хвилин. На додачу, кожен 7-й кілометр у таксі буде безкоштовним.
Під час поїздки ви можете обрати будь-яку музику на свій смак або просто їхати в тиші.
По приїзді водій вийде й відчинить вам двері, а жінкам подасть руку. А якщо з вами дитина
– вона одержить велику смачну цукерку.
Такого вам більше не запропонує жодна служба таксі в м. .
Зверніть увагу, ми виділили одразу кілька переваг. Далі подали їх усі разом у вигляді
короткої розповіді. Жодного натяку на слово «унікальність» або «відмінність». Але ми ство-
рили таку думку у свідомості читача. Він бачить і розуміє, що вперше зустрічається з подібним
140
підходом до пасажира. І коли він доходить до фрази «Такого вам більше не запропонує жодна
служба таксі» – він по-думки з цим уже згодний. Бінго!
Можете випробувати більш позитивне підсумкове формулювання: «Усе це в м._вам
може запропонувати тільки таксі_».
Логічний обман полягає в тому, що навіть як щось із перерахованого не є унікальним
(наприклад, зазначення вартості проїзду), читач сприймає все разом як унікальний комплекс
послуг, тобто усвідомлює, що в сукупності ці пропозиції ніде більше не зустрічаються.
Додаткова перевага такого підходу – створення враження новинки, а все нове привабливе
для клієнта.
Тож не відштовхуйте його вигадками про вашу унікальність, а дозвольте читачеві її від-
чути самостійно.
141

66
П’ЯТЬ УРОКІВ СТОРІТЕЛІНГУ В ПРОДАЖАХ

Історія – це єдиний спосіб продемонструвати, хто ви такий.
А. Сіммонс «Сторітелінг. Як використовувати силу історій»
На конференції Russіan Content Marketing 2014, яку організували мої друзі з біржі
копірайтингу eTXT на чолі з Андрієм Фадєєчевим, до мене підійшов один з учасників і запи-
тав: «Денисе, а як ви ставитеся до сторітелінгу? Моя думка – за ним майбутнє. Чи плануєте
ви ввести цей напрям у сферу своїх послуг?»
Розповідання історій – це не тренд майбутнього. Вони були популярні в минулому, запа-
люють серця нині й будуть підкорю -вати людей у майбутньому.
Кожен з нас протягом дня розповідає кілька історій. Причина проста – люди люблять їх
слухати й читати. І це стосується розповідей із різних сфер життя.
У копірайтингу сторітелінг став не стільки окремим жанром, скільки способом подання
інформації, який використовується в різних видах комерційних і промотекстів. І окремо – у
різних їх блоках. Наприклад:
• Коротка розповідь у вигляді success story, що описує зміни в житті або роботі клієнта.
• Опис ситуацій, у яких може допомогти продукт.
• Відгук клієнта.
• Сценарій для відео- або аудіоролика.
• Публікації в соціальних мережах із досвіду роботи з клієнтами.
• Листування з потенційним клієнтом, коли ти йому
за приклад ставиш досвід співпраці з іншими компаніями аналогічного сегмента.
• Інформаційна стаття у вигляді інструкції, де досвід співпраці з клієнтом ставиться за
приклад.
• Опис проблемних ситуацій, від яких продукт може позбавити.
І так далі…
Сторітелінг дає змогу урізноманітнити типовий рекламний виклад і усунути
враження нав'язливості.
І ми зараз говоримо не про звичайне розповідання історій, а про такий сторітелінг, який
має розвіяти сумніви читачів і підштовхнути їх до бажаної дії.
Такий сторітелінг формується й працює за певним сценарієм. Я наведу структуру з п’яти
послідовних пунктів, які допоможуть вам підготувати класні й ефективні історії.
Отже, історія, призначена продавати, складається з п’яти пунктів:
142
1. Причина – вам слід почати свою розповідь із її причини. Чому взагалі виникла необ-
хідність в історії? Що вона має показати?
2. Головні герої – кожна історія має своїх героїв. В історіях, призначених продавати,
їх як мінімум двоє (наприклад, продавець і покупець). Або ж в історії може бути кілька пер-
сонажів, але всі вони представляють один із таборів (продавці, покупці, сторонні учасники).
3. Описуване місце – історія відбувається в конкретному місці. У цьому пункті історії
також часто зазначається конкретна проблема, яку хоче розв’язати один із головних героїв.
4. Кульмінація – тут ви описуєте свої дії щодо вирішення клієнтського завдання й
перелічуєте те, що вами запропоновано.
5. Висновок – мораль байки, або, як писав Григорій Сковорода, її «сила»… Сформу-
люйте висновок, який можна зробити після прочитання або прослуховування вашої історії.
Серед наших клієнтів – «Академія ІМТ» на чолі з Олександром Мілютіним. У них є курс,
присвячений навчанню SEO. Природно, історії успіху випускників здатні переконати потен-
ційних учнів.
Уявіть себе потенційним учнем, який розглядає можливість пройти такий курс. На
сторінці з описом навчання ви зустрічаєте таку історію:
Новий інтернет-магазин без відвідувачів – наче банківський рахунок без грошей. Кожен
розуміє, наскільки важливо поступово нарощувати відвідуваність інтернет-магазину, щоб зго-
дом її конвертувати в продажі. Вища відвідуваність – більше продажів.
Один з учнів попереднього випуску «Академії IMT» – Михайло, який відкрив інтер-
нет-магазин із продажу дверей.
На початку навчання відвідуваність магазину не перевищувала 30 осіб за добу.
Михайло навчився самостійно просувати свій інтернет-магазин без сторонньої допомоги
(за яку потрібно платити від $300 на місяць). За 3 місяці після завершення курсу відвідуваність
його магазину зросла до 150 осіб за добу і зараз продовжує зростати.
У підсумку Михайло самостійно збільшив популярність свого магазину в 5 разів.
Це говорить про те, що кожен охочий може навчитися просувати свій сайт і заощаджувати
на цьому гроші, що дуже важливо під час становлення нового проекту.
143
Запропонована мною структура дуже проста для сприйняття, кожен елемент логічно
доповнює попередній, і в результаті перед очима читача з’являється повна й послідовна кар-
тина.
Я люблю використовувати сторітелінг і під час письмових переговорів із клієнтами. Вони
часто описують конкретні ситуації у своїй роботі. Я знаходжу подібні історії з минулого і роз-
повідаю, як ми допомагали іншим клієнтам їх вирішувати. Особливо це допомагає на початко-
вій стадії, коли ми обговорюємо сценарій комерційної пропозиції. Або коли клієнти питають,
що можна додати до комерційної пропозиції.
Відома американська письменниця в жанрі фантастики Урсула Ле Гуїн ефектно вислови-
лася про важливість сторітелінгу: «Існували великі цивілізації, які могли обходитися без колеса,
але не було жодної цивілізації, яка б не розповідала історій».
Історії мають велику переконливу силу, особливо якщо ви вмієте їх розповідати, говорите
правду й дотримуєтеся запропонованої мною структури.
Але пам’ятайте, що в складанні історії, призначеної продавати, важливо дотримуватися
трьох стратегічних моментів:
1. Створюйте потрібні для ефекту емоції.
2. Пов’язуйте історію зі світом свого читача-клієнта.
3. Перевіряйте переконливість кульмінації.
Бажаю вам ефективних історій!
144

67
«ВІТЕР ЗМІН»

Нас ніколи не перестануть вабити люди, здатні передбачити
майбутнє.
Д. Кеннеді «Лист, що здатний продавати»
Кожна людина хоче змінити своє життя. Ясна річ, на краще. Складність людського
мислення призводить до того, що ми водночас прагнемо змінитися в різних напрямах, а це
породжує нерішучість. Та є й зворотний бік, який часто використовують як рекламісти, так і
фахівці з НЛП.
Як правило, люди не шукають у товарах або послугах нових можливостей для своїх досяг-
нень. Вони дивляться на будь-яку вигоду з такого погляду: «А що в моєму житті зміниться
за допомогою цієї характеристики?» До чого я вас намагаюся підвести? До того, що не слід
зупинятися на класичній формулі обґрунтування, коли за кожною характеристикою товару йде
доведення її вигоди для клієнта.
Наприклад, якщо ми продаємо препарат, котрий посилює чоловічу потенцію та витри-
валість, не треба обмежуватись тезою, що наш герой стане богом сексу і буде готовий до любов-
них подвигів від смеркання до світання.
Наше завдання – зазирнути далі й показати, як саме це допоможе йому змінити своє
життя. Як це змінить якість життя в цілому.
Так, це свого роду створення утопії, але тут важливо пам’ятати, що вона постає в уяві
читача поволі. Спершу ми заряджаємо арсенал характеристик і вигід у формі окремого списку.
А вже потім обіцяємо вітер змін і нове життя.
У такий спосіб можна привернути навіть зовсім юну аудиторію. Якось ми працювали над
текстом, що описував новий напрям сучасної стоматології – ортотропію. Це процедура, яка
дозволяє контролювати ріст обличчя дитини (5-10 років), щоб не потрібно було потім носити
брекети.
Одна з тез переконування в доцільності такої процедури (текст адресований батькам)
звучала так:
Підліток стає впевненим у собі – погодьтесь, у такому віці ефектний зовнішній вигляд
(порівняно з однокласниками) надає впевненості в собі, що позначається не тільки на душев-
ному стані, але й на способі життя.
Ми можемо обіцяти зміни в особистому житті або ж у професійній діяльності – в остан-
ньому випадку демонструємо, яким чином пропонований продукт або послуга може вдоско-
налити роботу клієнта або його співробітників.
Ось як ми це використали в тексті комерційної пропозиції корпоративного тренінгу з
розвитку пам’яті (мнемотехніки), яку надсилали різним підприємствам сфери обслуговування
(замовлення для тренера Богдана Руденка).
ЯК МНЕМОТЕХНІКА ДОПОМАГАЄ БІЗНЕСУ?
Дозвольте просто навести конкретні ситуації, у яких наші клієнти вже мають перші
плоди:
1. САЛОН КРАСИ – співробітники знають усіх клієнтів в обличчя, пам’ятають їхні імена
й навіть подробиці розмов під час минулих відвідин.
2. МАГАЗИН ОДЯГУ – продавці пам’ятають персональні розміри постійних клієнтів і
відразу пропонують одяг, без уточнювальних питань.
3. СУПЕРМАРКЕТ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ – консультанти знають усі характеристики
пропонованої техніки й відповідають на будь-які питання без «Зачекайте секунду, я уточню».
145
Ваше авторське завдання – показати в тексті, що зміниться в житті, побуті або роботі
після придбання вашого продукту чи замовлення послуги.
Різниця має реально вражати. Має складатися відчуття, що пропоновані зміни поверта-
ють життя клієнта на краще, допомагають йому розвиватись і досягати нових висот.
І ще одна маленька деталь: іноді можна за однією картиною світлого майбутнього відразу
намалювати наступну, адже успіх теж може еволюціонувати. Як писав Нікколо Макіавеллі:
«Будь-яка зміна прокладає шлях іншим змінам».
Годі вже думати й писати про власну крутизну – покажіть читачеві, яким кру-
тим він стане сам.
І він стане.
146

68
КАРТИНА ТЕМНОГО МАЙБУТНЬОГО

Набагато легше домогтися бажаної поведінки, спочатку
викликавши в людини страхи, а потім показавши вихід.
А. Тютін «Проактивні продажі»
Коли ми хочемо переконати потенційного клієнта в тому, що йому пропонується вигідна

покупка, часто починаємо змальовувати в його уяві яскраву картину світлого майбутнього. Але
що, як я вам скажу, що картина темного майбутнього теж може переконувати? Так, вона здатна
наочно продемонструвати вигоду пропонованої покупки.
На доказ я хочу вам повідати історію, яку мені розповів колега Ярослав Мірошников.
Перед ним стояло непросте завдання – підготувати від імені компанії «С Крафт» текст листа
для потенційного покупця.
Уявіть собі такий бізнес – виробництво хімічних добавок для керамічної промисловості.
Потенційні покупці продукції звикли замовляти добавки невеликими партіями і часто люблять
випрошувати знижки.
Через це у виробника періодично виникає брак обігових коштів для закупівлі сировини.
Характерна риса будь-якого виробництва – покупці бояться різких підвищень ціни та змін в
умовах постачання.
Якщо покупці зможуть побачити для себе вигоду в конкретній ціні, вони здатні купити
велику партію із запасом на майбутнє. Основне завдання – використати мотив для такого опто-
вого замовлення.
Один із клієнтів компанії «С Крафт» був дуже задоволений якістю продукції, але купував
її невеликими партіями – 200 л речовини раз на півроку з умовою моментального платежу.
Перед автором стояло завдання – знайти спосіб, як переконати цього клієнта замовити
відразу велику партію й отримати обігові кошти для закупівлі сировини. Придумали таке: не
чекаючи на чергову планову закупівлю, підготували невеликий текст листа, у якому розповіли
своєму клієнтові, що за кілька місяців будуть змушені підвищити ціни на готовий продукт.
Причина – зросли ціни на сировину.
Але в них залишилася партія хімічних добавок у 1000 л, виготовлених із сировини, яку
встигли придбати ще за старими, низькими цінами. У тексті це позначено як «остання партія,
яку ми можемо продати за старою ціною».
Тобто намальовано картину темного майбутнього (підвищення цін на готову продукцію,
від якої клієнт не може відмовитися, бо вона йому вкрай потрібна для продовження діяльно-
сті). Після чого робиться вигідна пропозиція (купити за старою ціною), що мотивує до швид-
кого прийняття рішення (остання партія). Щоб клієнта позбавити шансів на опір, йому пропо-
нується додатковий «підсолоджувач» – можливість купити цю партію в розстрочку на квартал.
Якщо раніше він оплачував партію добавок відразу під час замовлення, то зараз може розтягти
оплату на три місяці. Клієнт довго не думав і швидко погодився. Компанія «С Крафт» відразу
одержала круглу суму, яка суттєво поповнила обігові кошти й дозволила їй здійснити заку-
півлю сировини.
У моїй практиці було багато подібних завдань, і нині згадався текст, який ми писали
для торговельного дому алкогольного бренда. Це був лист дилерам із пропозицією купити
«останню» велику партію алкогольної продукції за поточними цінами, тому що в найближчому
майбутньому ціну планували підняти через новації на державному рівні.
147
У своєму тексті ми використали подвійний «підсолоджувач», але вирішили його ще поси-

лити – сказали, що в нашого клієнта є півдня на міркування. І якщо він відмовиться від такої
пропозиції, ми її зробимо іншому дилерові.
Скажете, це шантаж? Ні, бізнес. Продавець хоче збути товар і вирішує, як це зробити
швидше і якнайвигідніше.
На трансферному ринку в драфті NFL (Національної ліги американського футболу) тре-
нери клубів також домовляються між собою, і там термін пропозиції зазначається, наприклад,
так: «У тебе дві хвилини на роздуми». А от як цю тактику застосовує один український сервіс
пошуку роботи:
Ще місяць на Work.ua будуть чинними ціни 2015 року.
З 21 березня вартість послуг на сайті зміниться. Але протягом місяця ви ще можете
придбати будь-які послуги Work.ua за цінами минулого року.
Вартість послуг і ресурси для розвитку нерозривно пов’язані. Звичайно, зміна цін – не
найпопулярніший крок.
З іншого боку, це необхідний крок наразі, щоб гарантувати якість і стабільність роботи,
залучення аудиторії та розробку нової функціональності.
Як зміниться вартість послуг?
Вартість послуг зросте в середньому на 25-30 %.
Ціни на базові послуги ми постаралися змінити менше, на преміальні – трохи помітніше.
У будь-якому разі, якщо вартість важлива для вас,– зараз саме час запастися послугами за
кращими цінами.
Коли будуть нові ціни?
Зміна цін відбудеться 21 березня. Але, щоб довідатися про майбутню вартість послуг уже
зараз, можна скачати комерційну пропозицію 2016.
Картина темного майбутнього використовується не тільки в обґрунтуванні ціни, але й
у формулюванні пропозиції, покликаної визволити клієнта від посутньої проблеми або допо-
могти йому у виконанні якогось бажання.
Усе це подається так, що коли клієнт не відгукнеться на пропозицію, для нього може
настати темне майбутнє. Найголовніше – піднести думку так, щоб клієнт сам себе переконав
у вигоді пропозиції, яку йому зробили.
Переконався, наважився й заплатив. Угода відбулася. Крапка.
148

69
ЕВОЛЮЦІЯ УСПІХУ

Якщо ви надаєте послугу, то покажіть клієнтові, як зберегти
найкращі результати й продовжувати радіти їм.
П. Тімм «50 ідей, необхідних для утримання клієнтів»
Якщо ви націлені щось купити, то на підсвідомому рівні вже уявляєте, що саме зміниться
у вашому житті з цією покупкою. Якщо ми йдемо до стоматолога, то уявляємо, як незаба-
ром забудемо про зубний біль, зможемо смакувати яблучка й тішити себе солодощами. Якщо
купуємо автомобіль, то вже уявляємо, як будемо мчати в міську ніч, тиснучи на газ. Звісно, ми
намалюємо у свідомості картинку, як теплим літом їдемо з друзями на море. І під час продажів
майбутні зміни – один із ключових складників аргументації.
Спритні ділки починають у цей момент мрійливо усміхатись і занурювати вас у світ
солодкої казки, де ви є головним героєм або героїнею. І ніхто не говорить, що ця казка – омана.
Уявімо, що ви – автор-початківець ділової літератури.
Одного разу ви читаєте свою стрічку в соціальній мережі й помічаєте привабливе
рекламне оголошення:
УНІКАЛЬНИЙ МАЙСТЕР-КЛАС ДЛЯ АВТОРІВ-ПОЧАТКІВЦІВ
«Як видати свою першу бізнес-книгу?»
До видання своєї першої книги «Копірайтинг масового ураження» я як мінімум перей-
шов би за посиланням такого оголошення.
Адже сам перехід і одержання інформації мене ні до чого не зобов’язують. Я залишаюся
«господарем ситуації». І не виключаю, що за таким рекламним посиланням я перейшов би й
зараз, хоча вже й не початківець.
Переходимо за посиланням і читаємо інформацію про майбутній майстер-клас.
Готовий битися об заклад: у такому тексті буде блок про те, що ми одержимо після відві-
дування такого майстер-класу.
Як правило, у подібних текстах «майбутній успіх» описується стисло.
Це може мати такий вигляд:
ЩО ВИ ОДЕРЖИТЕ ПІСЛЯ МАЙСТЕР-КЛАСУ?
Ви дізнаєтесь, як домовитися з видавництвом і швидко випустити свою першу біз-
нес-книгу. У той час як інші братимуть штурмом і натиском, ви зможете все робити зважено
й поступово, крок за кроком.
І настане той день, коли ви у своїх руках будете тримати довгоочікувану книгу з вашим
іменем і прізвищем на обкладинці.
Тепер прийшов час нам рухатись далі і стати ще переконливішими.
Ми не просто покажемо яскраве успішне майбутнє, ми вирушимо на легку екскурсію-ево-
люцію, де опишемо кожен успішний крок і результат.
ЩО ВИ ОДЕРЖИТЕ ПІСЛЯ МАЙСТЕР-КЛАСУ?
Ми з вами навчимося грамотно обирати видавництва, які готові розглянути ваш рукопис.
Потім зробимо докладний опис вашого рукопису, у якому покажемо всі вигоди його видання.
Наступний крок – оскільки видавництва просять для вивчення кілька розділів рукопису,
ми з’ясуємо, які саме їм слід надіслати, щоб зацікавити розглядом усього тексту.
Ви опануєте ще певні хитрощі – як можна видати книгу за гонорар (а не платити самому,
як багато хто робить) і переконати видавництво в її майбутньому успіху. Після того (і це обо-
в’язково) ми створимо історію, як братимемо участь у поширенні й просуванні книги.
149
Зрештою, ви зрозумієте, як не лише видати книгу, але й перетворити її' на бестселер.

Свою першу книгу – на бестселер.
Саме цього ви ж і прагнете, хіба не так?
Чим, окрім подачі, різняться ці варіанти? Другу версію написано мовою дії. Тому вона
має більш енергійний вигляд. А енергія, як ви встигли помітити, передається навіть через
текст.
Головна впливова сила цього прийому – ми даємо читачеві саме те, чого він хоче. Чітко,
послідовно й за пунктами. Приязно беремо його за руку і крокуємо з ним сходинками до його
майбутнього успіху.
Звісно, якщо ви не є цільовою аудиторією і не розумієте справжніх переживань біз-
нес-авторів на початку їхньої кар’єри, така подача вам здається надто солодкою. Підозріло
солодкою. І це правда… вам здається. Якщо ми відійдемо від авторів-початківців у сфері діло-
вої літератури й поринемо в якусь ситуацію, проблемну для вас, ваше ставлення до рекламних
обіцянок зміниться. Бо є невідома й невидима сила, яка вас стимулює щось зробити, щоб свою
ситуацію кардинально змінити.
Еволюцію успіху дуже добре описувати в продажі як послуг, так і товарів. Тут немає
обмежень. Головне, щоб ваш продукт реально мав гарні властивості й характеристики, щоб він
допоміг клієнтові побороти свої страхи, розв’язати проблеми та здійснити мрії.
Дотримуйтесь логічної часової послідовності, коли кожен пункт подається в порядку
своєї черги. Коли ви в такому порядку повністю описуєте очікування своїх клієнтів, крок за
кроком, це викликає додаткову довіру, тому що подробиці може знати тільки професіонал,
який багато разів проходив через ситуацію усвідомленого розвитку та змін.
І зверніть увагу, якими словами ми оперуємо у своїй історії.
Наприклад, уважно прочитайте фразу: «Ми з вами навчимося грамотно обирати видав-
ництва, які готові розглянути ваш рукопис». Ключовий гачок тут у формулюванні «готові
розглянути», що передбачає позитивний результат уже на цьому кроці.
Ми використовуємо слова успіх, вигоди, бестселер… Усе це потрібні «дзвіночки» для
підсвідомості читача. І так, це hook word орйшігайоп.
150

70
МАШИНА ЧАСУ ДЛЯ РЕЗУЛЬТАТУ

Якщо ми вважаємо, що знаємо про події навколо, добре уявляємо
собі, що може статися в найближчому і віддаленому майбутньому, ми
почуваємось у безпеці.
Т. Асакер «Основа переконань»
Ключовий критерій згоди на пропозицію – це розрахунок на результат, який одержить

клієнт, особливо в разі продажу послуг. Адже під час розгляду чергової пропозиції наш читач
завжди питає себе: «І що мені це дасть?»
Контекст необхідного результату був одним з основних знарядь ще в ретрорекламі.
Наприклад, у 30-х роках у Лондоні з’явилися так звані галереї для бідняків – численні рекламні
плакати, наклеєні на парканах. Найбільшу популярність у ті часи мав постер із рекламою мила
Pearl Soap із немитим бідняком і слоганом: «Після того як я спробував ваше мило, більше не
користувався ніяким».
Нижче наведено приклади бажаного результату з різних послуг:
• Розкрутка сайтів – яку мій сайт матиме відвідуваність?
• Послуги ріелтора – як швидко і за скільки я продам приміщення?
• Віддалена бухгалтерія – скільки я заощаджу і які інші вигоди?
• Послуги етаіі-маркетингу – на скільки збільшиться ефективність розсилок?
• Будівництво котеджу – як швидко він буде збудований і який вигляд матиме?
• Видалення вм’ятин з кузова – чи повністю зникне слід від пошкодження?
Один із відчутних мінусів більшості текстів, призначених продавати послуги,– це повна
відсутність указівки на майбутній результат. Автори обмежуються загальними словами. І тут
виникає зустрічне питання – а як клієнтові оцінити обіцяний результат, якщо він не має чим
його виміряти? Якщо ми пишемо «більше клієнтів», то навіть +1 – це вже більше.
Отже, заведіть нову авторську звичку: якщо цінність вашої послуги полягає в забезпе-
ченні нового (більш ефективного) результату для потенційної клієнтської аудиторії – будьте
конкретні й точно візуалізуйте цей результат. Бо якщо ми весь цей процес залишимо на само-
стійний суд клієнта, він цілком може намалювати у своїй свідомості таку картину, яка геть
далека від пропонованого вами. І тоді хто в цьому винний? Точно не сам клієнт. Фактично,
ми саджаємо клієнта в машину часу, яка доправить його в майбутнє, де він потішиться новим
результатом. І щоб це стало реальністю, клієнтові треба скористатися вашою пропозицією.
Як це виявляється в конкретних текстах? Вивчіть кілька прикладів:
• З паркувальною системою «_» ви зможете
ювелірно паркуватися з точністю до міліметра.
• Ви навчитеся запам’ятовувати незнайомі іншомовні слова.
Та що там слова. Як щодо, скажімо, 20-ти ієрогліфів, які ви вперше побачите у своєму
житті й назавжди запам’ятаєте?
• Уже за 3 місяці ваш сайт будуть відвідувати мінімум 1500 людей за добу. А за півроку
ми підкоримо позначку в 3000 відвідувачів.
• Ви окупите 100 % своїх вкладень протягом 2-х днів.
Але тут потрібно освітити ще один важливий момент. Часом таку демонстрацію майбут-
нього результату слід деталізувати. Подумайте самі: потенційний клієнт читає текстовий фраг-
мент: «Ви окупите 100 % своїх вкладень протягом 2-х днів». Чому він має вам вірити? Він хоче
зрозуміти, як таке може бути.
І тут іде наша деталізація:
151
Пропонуємо підрахувати окупність моделі продажу попкорну з диспенсером.

1. Вартість 3-х диспенсерів – 21 000 руб.
2. Вартість стакана із кришкою – 7,5 руб.
3. Середня вартість 1 кг готового попкорну – 300 руб.
4. Один кілограм – це 10 стаканів готового попкорну.
5. Собівартість 1 стакана з попкорном – 37,5 руб.
6. Роздрібна вартість стакана з попкорном – 150-200 руб.
7. Виходимо на мінімальну рентабельність у 500 %.
Без урахування оренди вкладення в купівлю диспенсерів окупаються після продажу
105-140 стаканів. Як довго вони будуть продаватися?
* Для порівняння і розуміння – у московському цирку за 1 день продається понад 1500
стаканів попкорну.
Тож усе залежить від відвідуваності точки продажів і самого місця. За повідомленнями
наших покупців, вони окупають диспенсери за 1-2 дні.
Зверніть увагу на ще один цікавий момент: якщо в клієнта не вийде підкорити заявлені
вами висоти, але він до них максимально наблизиться (наприклад, окупність настане не за 2,
а за 3 дні),– навряд чи він матиме до вас претензії.
Бо результат уже кращий за той, який був у клієнта до знайомства з вашою пропозицією.
Це все, звісно, красиво, чудово й переконливо. Але я хочу, щоб ви мене правильно зро-
зуміли. Деталізація майбутнього результату є потужним переконувальним елементом. Тому
тут немає місця неправді. Вам слід бути впевненими в правдивості й реальності своїх заяв.
152

71
ЦИФРОЗЛІТ І ЦИФРОПАД

Цифри переконують.
Обов'язково називайте серйозні цифри.
М. Стелзнер «Контент-маркетинг»
Продовжуємо говорити про цифри в текстах, призначених продавати.

Одна з головних обчислюваних характеристик – ціна пропонованого продукту. Уявіть,
як ви заходите в магазин одягу, придивилися класний піджак, у якому вже встигли себе уявити
в найближчий вечір, і починаєте бесіду з продавцем:
– Підкажіть, скільки коштує цей піджак?
– Ви готові за нього заплатити $100, шановний?
– Добре, $80?
– Боже мій, ви мене грабуєте. $60?
– Прошу Вас, продовжуйте, не зупиняйтесь…
Кожному з нас подобається слухати, як ціна поступово знижується. З її знижен-
ням у нас пропорційно підвищується настрій.
Ми по-справжньому насолоджуємося таким «цінопадом». Також нас тішить думка, що
були ж люди, які такий піджак купували за повну вартість. Такий «цінопад» ми якось викори-
стали в розробці тексту, призначеного продавати, для одного онлайн-тренінгу:
Ціна цього тренінгу – не 10 000 руб. І навіть не 7000 руб.
І він коштує не 5000 руб., а лише 2900 руб.
Причому ми використали зворотний відлік від 10 000 рублів не просто так, а тому що в
Інтернеті дуже багато тренінгів з такою вартістю. І подібний цінник не відлякуватиме читачів,
тому що здасться їм правдоподібним.
З іншого боку, ми могли відразу зазначити вартість 2900 рублів і збирати замовлення,
але ж так нецікаво.
Де тоді інтрига? Підігрівання інтересу?
Люди читають текст зліва направо і на власні очі бачать, як ціна поступово знижується.
Утричі. Отже, якщо ви продаєте плоди своєї інтелектуальної праці, де фактично неможливо
підрахувати точну собівартість, «цінопад» матиме дуже ефектний вигляд.
Далі нам уже треба переходити до обґрунтування остаточної вартості. Тобто до «про-
дажу» підсумкової ціни. Цифрами в тексті можна передати не тільки ціну, а й інші характери-
стики, наприклад час:
Вм’ятини на вашому авто буде повністю усунено не за 5 днів, і навіть не за 2 дні, а про-
тягом лише 5-ти годин.
Падають, падають, падають цифри…
Але там, де одні цифри падають, інші можуть підніматися – там, де є ефект спадання,
може з’явитися й ефект зростання.
Вплив загалом аналогічний, тільки ми беремо позицію, яка стає вигіднішою зі зростан-
ням цифрових характеристик. Ми показуємо читачеві поступове збільшення цікавих для нього
показників із використанням конкретних цифр.
1. За допомогою нашої партнерської програми ваш блог поступово почне приносити
$100, $150, $300 і навіть $500 на місяць. І це конкретні результати наших партнерів з-поміж
тих, хто ще два місяці тому тільки роздумував про співпрацю.
2. На одному заряді ця «читалка» пропрацює не 5 і навіть не 7 годин, а щонайменше 10
годин.
153
3. Після цього ваш сайт відвідуватимуть не 800 і навіть не 2000, а мінімум 5000 пред-
ставників цільової аудиторії.
Ви самостійно вирішуєте, у якому випадку доречним буде циф-ропад чи цифрозліт.
Головна умова лишається незмінною в кожній ситуації: пишіть правду, тільки правду й нічого,
крім правди. Не перетворюйтеся на письменника-фантаста, не наводьте захмарних цифрових
показників.
154

72
«ЯКОРІ» В КОПІРАЙТИНГУ

Нами не можна маніпулювати, якщо ми цього самі не хочемо.
Ф. Барден «Злам маркетингу»
У прикладах цифропаду й цифрозльоту, які ми щойно розглядали, додатково викори-

стано один класичний прийом впливу, що його професійне око відразу помічає.
Я просто зобов’язаний на ньому зупинитися – хоча б для тих читачів, хто його не заува-
жив.
Якщо ви часто зустрічаєтеся з техніками переконання, неодноразово чуєте поняття
«якоря». Так, це класичний термін НЛП. При цьому в останні роки «якорі» часто використо-
вуються і в рекламних текстах прямого відгуку.
Що ж таке «якір»? Я не цитуватиму наукове визначення, обмежуся простим народним
тлумаченням, щоб складне стало простим.
Завдання такої маніпуляції – налаштувати читача на певну хвилю сприйняття інформа-
ції, щоб потім за допомогою спеціального «якоря» вплинути на його поведінку. І тут наше з
вами призначення – створити у свідомості читача конкретний орієнтир або відправну точку,
щоб він вважав її фактом. А далі ми починаємо свою хитру маніпуляцію.
Роберт Левін (відомий психолог і автор книги «Механізми маніпуляції») наводить
історію однієї компанії, яка надає послуги стільникового зв’язку. На певному етапі свого роз-
витку вона мусила підвищити тарифи. Але як це зробити, щоб не отримати масового невдо-
волення клієнтів?
Спочатку з ініціативи цього оператора стільникового зв’язку ЗМІ почали обговорювати
чутки про очікуване підвищення цін на $10. Це тривало кілька місяців, люди обурювались, а
потім їм нічого не лишилось, крім як покірно прийняти підвищення цін саме на $10. Після
чого з’являється реклама, у якій ідеться про нові тарифи з підвищенням лише на $2. Усе це
супроводжується слоганом: «Ви можете розслабитися. Для наших абонентів тарифи підви-
щаться незначно». У підсумку задоволені всі. Спасибі «якорю», який допоміг знайти гарний
вихід із непростої ситуації.
Як бачите, у цьому прикладі «якорем» стала сума підвищення на $10. Усе, що менше,
вже здається вигодою.
Подібний ефект впливу в копірайтингу має відразу кілька напрямів.
Найпоширеніша ділянка – обґрунтування ціни. Читачі моєї першої книги «Копірайтинг
масового ураження», можливо, пам’ятають чудовий приклад техніки «стара ціна», яка працює
саме за принципом «якоря».
Про всяк випадок освіжу цей приклад у пам’яті.
Ми пропонуємо потенційним покупцям оцінити привабливість вендингового бізнесу.
Наше завдання – обґрунтувати, що вкладення в розмірі 3500 доларів США (вартість кавового
апарата) дуже швидко й відчутно окупляться.
На самому початку тексту ми зазначаємо ціну в 3500 доларів США. Це наш «якір», а
далі в цифрах обґрунтовуємо вигоду цих інвестицій.
На підставі конкретних розрахунків ми показуємо читачеві, що кавовий автомат оку-
пається за 6,5 місяця, і якщо термін експлуатації 10 років, то клієнт практично 9,5 року пра-
цює на прибуток.
Отже, ми переконали аудиторію, що вкласти 3500 доларів вигідно. Але на цьому не зупи-
нились:
155
І останнє.
Ціна на цей кавовий апарат уже змінилася.
Сьогодні він коштує 3200 доларів США. На 300 доларів дешевше.
Таким чином, ви окупите свої витрати ще швидше.
Найбільш ефективна техніка «якоря» тоді, коли вона стосується конкретних показників,
на підставі яких клієнти приймають рішення щодо купівлі:
• Ціна.
• Знижка.
• Строк виконання робіт.
• Тариф (за умови існування тарифної сітки).
• Форма платежу (наприклад, «якорем» може стати 100 %-ва передоплата, а «цукеркою»
– можливість розстрочки або відтермінування платежу).
Це ми з вами поговорили про те, як «якорі» впливають на хід думки людини. Я буду
непослідовним, якщо поставлю на цьому крапку.
Вам потрібно знати, що «якорі» також чудово працюють на емоційному рівні. Тут зав-
дання «якоря» – створити яскраву емоцію належності, яку матиме клієнт після купівлі товару
або замовлення послуги. Емоційний рівень часто задіюється в міні-копірайтингу (заголовки й
підзаголовки, слогани, формулювання вигід, тригери, позиціонування тощо).
Візьмімо взуття. Одна з його ключових характеристик – комфорт, зручність у носінні.
Наше завдання – розробити короткий текст, який активізує в уяві читача переживання ком-
форту. І тут згадується українська телереклама взуття бренда «Карменс» – «Взула і забула».
Погодьтеся, дуже сильна асоціація з комфортом, завдяки якій за взуттям «Карменс» закріпи-
лася репутація зручного. Пізніше цей слоган став крилатим виразом і його часто наслідували.
156

73
НЕОФІЦІЙНА ПРОФЕСІЙНА РЕКОМЕНДАЦІЯ

Коли ми спостерігаємо за діями інших людей або читаємо про них,
ми подумки виконуємо їх.
М. Ліндстром «Buyology»
Американського письменника й психолога Тімоті Лірі не раз арештовували за зберігання

наркотиків. Коли він учергове постав перед судом, почув дуже серйозний вирок: «38 років
ув’язнення».
В американській системі правосуддя є один тонкий момент: перед виконанням вироку
засуджений має пройти тест, що допомагає визначити оптимальне місце для ув’язнення з
урахуванням його психологічних характеристик.
Тімоті Лірі пройшов серію тестів таким чином, що його відправили працювати садівни-
ком до в’язниці м’якого режиму. Річ у тому (цікаво, чи знав про це суддя), що кілька таких
тестів розробив сам містер Лірі, і йому нескладно було підлаштуватися під зручний для нього
психологічний портрет.
У такий спосіб він тихцем «порекомендував» виконавцям відправити його до в’язниці
м’якого режиму. Щоправда, за півроку він звідти все одно втік.
Про силу рекомендацій написано не один десяток книжок і не одну сотню статей. Це
тому, що рекомендація є потужним доказом і переконувальним інструментом. Усі ми щось
купували або замовляли за рекомендацією. Буває, знайомі звертаються до нас із проханням
порекомендувати фахівця, послугу або товар. Ми регулярно одержуємо заявки на проекти від
нових клієнтів, які звертаються до нас за рекомендацією компаній, що вже працювали з нами.
Рекомендація – це елемент партизанського (малобюджетного) маркетингу, який дає нам
змогу збільшувати свої показники продажів без особистої участі в залученні нових клієнтів.
У копірайтингу найчастіше працює пряма рекомендація-відгук.
Але зараз я хочу поговорити про зовсім інший тип рекомендацій. Це неофіційна реко-
мендація, яка начебто сама собою виникає у читача в голові.
А секрет ось у чому…
Без розшифрування відразу пропоную вам вивчити колекцію прикладів, які промовля-
ють самі за себе. Я навіть не здивуюсь, якщо ви колись особисто з цим зустрічалися:
• Улюблене тістечко кондитерів.
• Маркер, який обирають спікери.
• Де кондитери купують тісто?
• Стоматолог, у якого лікуються стоматологи.
• Коктейль, який робить для себе наш бармен.
• У кого навчаються тренери з копірайтингу?
Такі моделі мають потужний ефект впливу, заснований на дії двох класних моментів.
Перший – елемент явної інтриги, бо нам як читачам хочеться відразу знати, про що або
про кого йдеться.
Другий – головне питання в копірайтингу: «Чому?» Ми хочемо не просто знати, хто і що,
але й чому вибір відбувається саме на ту чи іншу користь.
І все це супроводжується відчуттям довіри до вибору. Історії копірайтингу відомий випа-
док, про який писав Гері Бенсівен-га у своїх «Кулях». Це результати експерименту Джона Кей-
плза. Прочитайте ці два заголовки і вгадайте, який з них був ефективнішим:
1. Нестерпний головний біль?
2. Коли в лікарів болить голова, що вони роблять?
157
Другий варіант під час тестування здобув перевагу на 71 %.

Подібні експерименти проводили й за кількадесят років по тому, наприклад Віктор
Шваб. І так само неофіційна професійна рекомендація ефектно впоралась із завданням.
Наступний рівень – це робота з конкретним іменем або брендом. Тобто ми беремо ім’я
відомого в місті стоматолога і говоримо, де саме він лікується.
Третій рівень – то вже створення пропозиції для обраного кола клієнтів:
• Травматолог, у якого лікуються олімпійські чемпіони з боротьби.
• Косметика, якою насправді користуються голлівудські гримери.
• Які мікрофони обирають рок-зірки для живих концертів?
Як бачите, у цьому питанні фантазія нас може завести в різні боки. Але всі чудово розу-
міють, що, коли ви вже вирішили використати такий прийом,– не брешіть. І якщо когось кон-
кретного згадуєте, спитайте перед тим дозволу – можливо, ваш герой не хоче афішувати свій
вибір (а також його причини), а ви поставите його в небажану ситуацію.
158

74
ГІЛЬЙОТИНА ДЛЯ ВІДГУКІВ

Не має значення, продаєте ви нерухомість, желе або реактивні
двигуни.
Перш ніж щось у вас купити, люди запитають про думку інших.
Е. Серновіц «Сарафанний маркетинг»
У кожній книзі про складання текстів можна зустріти блок, що розповідає про важливість
відгуків. Воно й зрозуміло, бо відгуки клієнтів є соціальним доказом і знімають сумніви потен-
ційних клієнтів.
Щоправда, слабке й бездарне використання такого доказу призвело до того, що читачі
починають дедалі менше вірити відгукам.
У результаті потенційний клієнт не задовольняє своєї інформаційної потреби. Він хоче

у відгуку знайти обґрунтування заявлених вигід або ж подолати свої сумніви. Але в нього не
виходить.
Мені кажуть, що «відгуків не читають». Навіть на одному з моїх майстер-класів слухач
прочитав приклад ефективного відгуку і сказав, що йому не вірить. Як потім з’ясувалося, він
узагалі не вірить відгукам і їх не читає. Тож якщо людину не цікавлять відгуки, вона не нале-
жить до цільової аудиторії цих міні-текстів. А коли я попрохав інших слухачів підняти руки,
якщо вони читають відгуки, побачив дуже багато рук.
Отже, відгуки таки можуть працювати. Треба просто навчитися їх грамотно використо-
вувати. У своїх попередніх книгах я не раз писав про техніку підготовки ефективних відгуків,
159
не хочу повторюватися. Проте зараз розповім вам про одну маленьку хитрість, яку досі тримав
у таємниці від масового читача.
Ми цей прийом часто використовуємо в роботі з клієнтськими відгуками в текстах.
Прийом хитрий і спрямований на керування свідомістю читача.
Який вигляд має класичний відгук? Є текст самого відгуку у вигляді цитати, і він супро-
воджується підписом (ім’я та прізвище клієнта, місце проживання, вік, сфера діяльності,
посада й інша особиста інформація). Саме такими звикли бачити відгуки читачі. Будь-яка
звичка присипляє уважність. Отже, нам потрібно розірвати шаблон, щоб зосередити увагу
читача на вивченні відгуку. Як це зробити?
Дуже просто – придумайте й запровадьте заголовок для відгуку. Переважна більшість
думок клієнта не мають «голови». Як часто ви самі зустрічали відгуки із заголовком? У тому
й суть.
Заголовок привертатиме увагу. Я вам гарантую, що його точно прочитають. А потім вирі-
шать, чи варто вивчати весь текст відгуку. Бо прочитати заголовок простіше і швидше, ніж
увесь відгук.
Наше завдання – так скласти заголовок, щоб він стимулював до дальшого читання. І тут
ми використовуємо дві техніки.
Перша – чітка, у цифрах, інформація із зазначенням результату. Подивіться, як ми це обі-
грали в тексті для корпоративного буклета компанії Уівоївку Consulting, яка на одній зі сторі-
нок наводила відгуки випускників своєї «Школи Власників Бізнесу»:
ВАДИМ МОРОЗ – засновник і власник групи компаній Lіon Group
Зростання маржинального прибутку в 3 рази, збільшення продажів на 80 %
Група компаній Lіon Group заснована 2006 року і нині налічує понад 150 співробітників.
Сфера діяльності – виробництво комплектуючих для систем опалення, водопостачання, кон-
диціонування та вентиляції, а також вторинна переробка полімерних матеріалів.
Вадим – випускник 32-го потоку «Школи Власників Бізнесу» 2014 року (Київ) – поділи-
вся думкою про ефективність нової впровадженої управлінської моделі:
«Після поділу функцій власника і директора в Lіon Recycling Ukraine маржинальний при-
буток компанії зріс у 3 рази, продажі збільшилися на 80 %, обсяг виробництва виріс на 66 %.
Компанію поповнили 17 нових висококласних фахівців у відділи продажів, закупівель, вироб-
ництва й маркетингу».
Ми використали заголовок для відгуку – «Зростання маржинального прибутку в 3 рази,
збільшення продажів на 80 %». Людина, яка читає такий заголовок, захоче дізнатися подро-
биці. Коли перед нею декілька відгуків, заголовки допоможуть зрозуміти, яка теза актуальна в
її випадку. І тут ми плавно переходимо до другої техніки…
Якщо вигоди продукту не пов’язані з конкретним результатом, який вимірюється в циф-
рах (наприклад, фізичні характеристики продукту), то в заголовку слід робити ставку на най-
сильнішу якість продукту.
Наприклад, цей підхід ми використали в підготовці відгуків клієнтів, які купили мета-
лопластикові вікна торговельної марки VEKA:
«ТЕПЕР У МЕНЕ БЕЗПЕЧНІ ВІКНА»
Ми замислилися над новими вікнами після того, як у сусідньому під’їзді обікрали меш-
канців, які також жили на першому поверсі. Злочинців навіть ґрати не зупинили.
Коли я почала питати в друзів про вікна з підвищеним ступенем безпеки, мені пореко-
мендували звернути увагу на вікна VEKA зі спеціальною захисною фурнітурою.
Щоб потрапити у квартиру з таким вікном, треба повозитися в кілька разів довше, ніж
із ґратами. І коли злочинці бачать такі вікна, вони їх обминають – знають, із чим доведеться
зіткнутися.
Тепер нам можна навіть не встановлювати ґрати на вікна. Спасибі VEKA!
160
Важлива деталь – робіть ставку на 1-2 характеристики пропонованого товару. Це тому,

що в кожного покупця свої критерії прийняття рішення. У кожного покупця власний набір
базових характеристик. І ваша колекція відгуків має стосуватися кожної характеристики, щоб
усі майбутні потенційні клієнти знаходили для себе привабливу інформацію.
Наприклад, наступні відгуки про вікна VEKA стосувались інших характеристик – теплоі-
золяції, якісної та щільної фурнітури тощо.
Не послаблюйте своїх відгуків, використовуйте заголовки!
161

75
БАЖАННЯ + ПОТРЕБИ

Коли бажання-потребу здійснити важко, покупці готові пролити
кров, тільки б реалізувати його.
Д. Льюїс «Нейромаркетинг у дії»
Бажання й потреби – дві ключові характеристики, якими часто керуються фахівці з пере-
конання. Тут хід думок людини є прямим і однозначним:
1. Я купую, бо хочу.
2. Я купую, бо треба.
Тепер зверніть увагу на підтекст. Бажання – аргумент емоційний, потреба – раціональ-
ний.
У численних посібниках із рекламної справи ви зустрічали вагон рекомендацій, у яких
випадках слід залучати емоції, а коли – переходити на логіку. А мене завжди цікавило – чому б
їх між собою не подружити? Про золоту середину в емоціях і логіці ми говорили ще на самому
початку цієї книги, тепер я пропоную на це подивитися під іншим кутом.
Маю на увазі ось що: коли ми апелюємо до емоцій, можна додати трохи логіки. А коли в
переконанні передує логіка, цілком доцільно її підігріти емоціями. І в нас виходить не просто
золота середина, а подвійний удар по сумнівах.
Мета – об’єднати раціональні й емоційні прагнення клієнта: «Я цього хочу, і мені це
треба».
Нижче я вам наведу приклад текстового фрагмента з нашої практики, який створено
для компанії «Актёр и Ко». Тема – дитячий творчий табір. Батькам необхідно кудись улітку
прилаштувати дитину. І бажано, щоб їй там було цікаво. Природно, тут без емоцій не обійтись.
Але для переконання потрібно залучати й логіку. Прошу вас вивчити повну версію фрагмента
одного тексту, який ми вже згадували:
ЛІТНІЙ ТВОРЧИЙ ТАБІР ДЛЯ ДІТЕЙ-АРТИСТІВ
Наближаються літні канікули, і ви вже починаєте міркувати, як організувати відпочинок
своєї дитини. І розумієте, що цього літа хочеться придумати щось нове, яскраве, пам’ятне.
Стандартні літні табори, на селі в бабусі, все літо у дворі – це було і є в кожного. Хочете,
щоб ваша дитина провела літо по-особливому?
З радістю і користю, з усмішками й саморозвитком, набуттям важливих для життя рис
і навичок.
Подаруйте своїй дитині відпочинок у літньому міському творчому таборі «Актёр и Ко»!
1. Табір розташований у межах міста – у_провулку.
2. Денне перебування – увечері дитина вже з вами.
3. Одна зміна – 2 тижні (10 робочих днів).
4. З понеділка до п’ятниці (вихідні у вашому розпорядженні).
5. Графік – з 09.00 до 18.30.
6. Вік дітей – від 8 до 16 років (кілька вікових груп).
7. Комфортні умови перебування, заняття в студії.
І величезна кількість світлин (а також відео), щоб у пам’яті лишилися всі найяскравіші
моменти творчості й розвитку вашої талановитої дитини!
Зверніть увагу, як у цьому тексті логіка й емоції одне одного змінюють і доповнюють.
Починаємо ми з логіки, вказуючи на потребу. Для цього активуємо спеціальні слова: міркувати
і розумієте.
162
Далі плавно переходимо до бажання подарувати дитині яскраві емоції. Тут до нас на
допомогу поспішають друзі-прикметники: нове, яскраве, пам’ятне – і, звичайно ж, вагоме
доповнення, що вказує на ексклюзивність пропозиції: по-особливому.
Нумерований список – знову поле діяльності логіки. Ну й завершальний елемент – знов
емоції з акцентом на образ світлин й відео.
163

76
РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ МІЖ РЯДКІВ

Вчіться читати між рядків, і тоді ви зможете протистояти
тиску, маніпуляції громадською думкою і подібному.
А. і Б. Піз «Говоріть точно»
У своїх статтях і виступах я періодично переконую аудиторію:

Не лайте конкурентів у своїх текстах!
Це реально найнижчий рівень конкурентної боротьби, який використовують невпевнені
в собі підприємці. Тільки несприй-няття викликають у читача дешеві спроби компанії виста-
вити свої переваги, прямо ткнувши в недоліки конкурентів. Увімкніть логіку: принижуючи
конкурентів, ви водночас безкоштовно їх рекламуєте і допомагаєте їм збільшувати продажі.
Оскар Вайльд подарував нам велику фразу, про яку потрібно завжди пам’ятати, якщо ви
збираєтеся когось принизити: «Я чув стільки наклепів на вашу адресу, що не маю сумнівів: ви
прекрасна людина».
У результаті критик розраховує на один ефект, а одержує цілком протилежний.
Але… Як усе-таки використовувати слабкість конкурентів?.. Особливо коли її видно
неозброєним оком. Запам’ятайте: ніхто не забороняє критикувати конкурентів за допомогою
прихованих послань. Ви просто не називаєте конкурента, а пишете так, що читач сам розу-
міє, про кого йдеться (для цього досвідчений автор залучає різні вторинні й навіть третинні
ознаки).
Є й інша правда:
У бізнесі та конкурентних битвах за голови читачів і гаманці клієнтів вам треба
бути хитрим, або готуйтеся до того, що перехитрують вас.
Спроектуймо просту й зрозумілу ситуацію: наша умовна компанія виходить на ринок,
пропонуючи вдосконалений варіант знайомої всім послуги. Тобто саму послугу вже надають
конкуренти.
На перший погляд, нащо нам це треба? А тут спрацьовує просте правило, яке супровод-
жувало комерцію протягом усієї історії її розвитку: навіщо придумувати реально нове й ризи-
кувати, якщо можна ефектно вдосконалити щось уже популярне?
У такому разі перше, що можна зробити,– супроводити стару послугу новими додатко-
вими опціями та ґрунтовно прокачати наявні характеристики. І найголовніше – зорієнтувати
новації на безпосереднього користувача.
Так, ми не стаємо новаторами. Але, повірте, модернізаторів теж люблять. Особливо коли
їхні ідеї реально допомагають людям. І будь-яке вдосконалення на користь клієнта або ринку (а
не тільки самої компанії та її власників) матиме позитивний відгук. А в разі вдалої реалізації
– ще й гучні оплески.
А як це все подати в тексті? З мого боку досить буде дати вам готову модель перекону-
вання, неодноразово мною перевірену:
1. Презентуємо послугу й придумуємо для неї дзвінку назву.
2. Погоджуємося, що це не новинка на ринку.
3. Показуємо улюблені характеристики клієнтів.
4. Розповідаємо, як ми прокачали ці характеристики (і чому вирішили це зробити).
5. Зриваємо джекпот, повідомляючи про додаткові характеристики.
Часто про нестачу додаткових опцій можна дізнатися від самих клієнтів, якщо уважно
читати їхній зворотний зв’язок. Ці підказки перебувають прямо перед очима. Досить їх просто
помітити, пропустити крізь себе й придумати спосіб реалізації.
164
Головна мета репозиціонування між рядків – відправити конкурентів у нокдаун, запро-

понувавши ринку крутішу версію їхньої ж послуги.
І, до речі, ви теж не розслабляйтесь. Будьте готові до того, що одного разу на ринку може
з’явитися вдосконалений варіант вашої послуги.
Якщо ви самі не прокачуєте своїх послуг – це залюбки зроблять ваші конкуренти.
165

77
ЧИСТА ВОДА КОНКУРЕНЦІЇ

Ваші конкуренти – це не тільки представники вашої галузі, але й
усі рекламодавці взагалі.
Д. К. Левінсон «Партизанський маркетинг»
Довго думав, писати про це чи ні. З одного боку, така техніка здається сумнівною. З
іншого – якщо про неї не сказати, це буде пропуском важливого. Тому я просто поділюся з
вами власними поглядами, а висновки робіть самостійно.
Рекламні тексти переповнені перебільшеннями (як ці слова з навмисним повтором пре-
фікса пере-). Читачеві обіцяють золоті гори, платинові озера та діамантове небо.
А ще я прошу вас запам’ятати прописну істину копірайтингу:
Завдання тексту, призначеного продавати,– не тільки стимулювати читача до
купівлі, але и переконати його обрати саме наш продукт, а не конкурентний.
Наш клієнт вивчає кілька пропозицій. І здається, що в конкурентній війні за його увагу
всі способи згодяться. Але слід пам’ятати, що будь-яка дія може мати протилежний ефект.
Візьмімо сферу сторінок продажу (landmgpages). Можливо, ви зустрічали на такій
сторінці текст, що пропонує послугу розробки сторінок продажу «під ключ». Здебільшого
автори діють за «старою протоптаною» схемою: треба приголомшити читача цифрами, і він
наш.
Я колись зустрів сторінку продажів із послугою розробки комерційної пропозиції «під
ключ». Оскільки «Студія Дениса Каплунова» також надає цю послугу, мій інтерес був не тільки
професійним. Я вчитувався в кожен рядок.
Не даватиму прямої оцінки прочитаному. Судіть самі. На першому екрані я спостерігав
пристрасне танго суперобіцянок, наприклад:
1. Ви збільшите продажі на 300 %.
2. Середня конверсія наших комерційних пропозицій – 17 %.
3. Якщо наша пропозиція не буде ефективною, повернемо 100 % грошей.
А що думає в момент читання потенційний клієнт? «Ага, отже, у моєї комерційної про-
позиції конверсія буде мінімум 17 %. Я збільшу продажі на 300 %. А якщо ні – вони повернуть
мені гроші».
Красиво. Але чи так усе це райдужно, як подається? Автора я можу зрозуміти: він хоче
розтрощити сумніви читача. Але чи думає він, що такі запевнення можуть відштовхнути тих,
хто розуміє, що це невиправдані обіцянки? Чи думає він про тих, хто наведені цифри співвід-
несе з власним досвідом?
Щоб розставити всіх свинок по поличках, улаштуймо маленький лікнеп. Будь-який
показник конверсії комерційних пропозицій відносний. І кожен випадок індивідуальний.
Що слід завжди пам’ятати?
1. Кожна комерційна пропозиція має свою мету.
2. Конверсія змінюється з вартістю товару або послуги.
3. Існує багато випадків, коли, скажімо, 5 % – це крутіше, ніж 17 %. Наприклад, 5 % за
ціни дії в $3000 краще, ніж 17 % за ціни дії в $50. Також можна оперувати показниками часу
й кількості аудиторії.
4. Конверсію можна рахувати по-різному.
5. Конверсія прямо залежить від привабливості самого продукту або послуги й умов їх
придбання.
166
6. У комерційних пропозиціях (а також багатьох інших текстах) дія часто має відкладе-
ний характер.
7. Один читач-клієнт може порекомендувати ваш продукт/послугу кільком людям, що
математично на конверсії не відображується, а на доході – так.
Нині я розглядаю питання щодо необхідності створити окрему сторінку для послуги роз-
робки комерційних пропозицій. На першому екрані я точно не розміщуватиму невиправданих
обіцянок. А якщо розміщу їх на іншій сторінці, то на ній неодмінно виведу конкурентів на
чисту воду.
Чернетка тексту для такого блоку може виглядати так.
Напевне, вас цікавить, наскільки результативними є складені нами комерційні пропози-
ції?
Знаєте, ми не можемо з ходу завалювати вас суперобіцянками з космічними показниками
конверсії, не розуміючи, що конкретно й кому саме ви пропонуєте і наскільки ваша пропозиція
реально цікава для покупців.
Ми просто наведемо кілька цифр для клієнтів, з якими вже працювали:
1. Комерційна пропозиція в Ь2Ь-сегменті, яка привела до укладення угоди сумою 4,5
млн євро.
2. Комерційна пропозиція, яка відсилалася клієнтам після попередньої телефонної роз-
мови,– ефективність у 52 % (кожен другий став клієнтом).
3. Комерційна пропозиція для розсилання конкретній цільовій аудиторії щодо або-
нентської послуги мінімальною вартістю $500/міс. – конверсія 7 % (це за умови, що ефектив-
ність у 2-3 % вже є досягненням).
Зверніть увагу: тут немає викриття чужих суперобіцянок. Кмітлива й досвідчена людина
(яка підходить під портрет нашої цільової аудиторії) зрозуміє, про що йдеться. Ми показуємо
ефективність своєї роботи на прикладі конкретних (а не середніх) результатів. І завуальовано
запрошуємо до діалогу, показуючи, що хочемо розібратись у специфіці діяльності клієнта.
Досить просто поставити питання авторам суперобіцянок: «Ви хочете сказати, що ство-
рена комерційна пропозиція збільшить наші продажі на 300 %? А звідкіля ви знаєте, які в нас
зараз продажі?» А про середній показник у 17 % можна взагалі припустити, що одна комер-
ційна пропозиція мала 2 %, а інша 32 %. Причому 2 % – це платна послуга, а 32 % – це коли
йдеться про реєстрацію на безкоштовний онлайн-тренінг. У середньому 17 %. Як тоді взагалі
можна наперед знати, якою буде ефективність?
Я не знаю жодного копірайтера, здатного пророкувати майбутнє, інакше про нього вже б
написав Forbes, він би виступив на TED і працював би в іншій сфері. Ну вже точно не займався
би складанням комерційних пропозицій.
Тепер поговорімо про вас.
Якщо ви бачите, що конкуренти у своїх текстах оперують суперобіцянками, не треба з
ними змагатися в цьому. Виводьте їх на чисту воду тонше.
Подумайте, як посіяти в голові читача сумніви в цих суперобі-цянках. Тільки в жодному
разі не кидайте тінь на певного конкурента. Далі – покажіть свої переваги за допомогою точних
даних.
167

78
ПОГРАБУВАННЯ КОНКУРЕНТІВ

Тридцять чотири з сорока восьми найважливіших інновацій на
момент їх дослідження вже були скопійовані, зараз частка скопійованих
брендів перевищує 80 %.
О. Шенкар «Імітатори»
У спільноті дизайнерів відомий афоризм: «Хороші митці копіюють, великі – крадуть».

Видано навіть книгу під назвою «Кради як митець». Невже ми всі загрузли у світі інтелекту-
альних крадіжок?
Якщо ви напишете реально класний текст, призначений продавати, ефективність якого
не викликає сумнівів, будьте готові до того, що його вкрадуть. Так, це реалії, з якими я стика-
юся протягом усієї своєї професійної кар’єри.
У соціальній мережі Facebook мої друзі періодично публікують повідомлення про те,
що в них украли цілий сайт: тексти, дизайн, навігацію, навіть асортимент… І таке буває… Я
не закликаю вас переходити на бік інтелектуального зла й поповнювати ряди злодіїв. Я кож-
ному крадієві чужих текстів рекомендую прочитати оповідання Гері Бранднера «Слова, слова,
слова».
У ньому головний герой Гамільтон Бакстер став відомим письменником у жанрі горору.
На зустрічі з читачами в нього спитали: «Звідки ви берете свої ідеї?» На це він відповів без роз-
думів: «Я їх краду». Він знаходив твори нікому не відомих авторів, запозичав їхні сюжетні лінії,
додавав свої деталі й видавав книгу вже під своїм іменем. Прочитайте оповідання й дізнайтеся,
до чого можуть призвести крадіжки чужих текстів.
Запам’ятайте просту річ:
Навіть якщо конкуренти можуть украсти ваші тексти, вони не зможуть украсти
саму пропозицію, її деталі, ваш досвід, результати й фактичну інформацію.
Це ще одна причина, чому не можна публікувати й відсилати від свого імені розмиті
тексти. Ваші праці мають помітно відрізнятися, щоб засвідчити ваше авторство. Але що я вам
скажу? Ми вивчаємо тексти своїх конкурентів. І тексти конкурентів наших клієнтів. І також
займаємося своєрідними крадіжками. Так-так, насваріть мене в соціальних мережах, тільки
якнайсуворіше, щоб сильнішим вийшов рекламний ефект.
Навіщо ми це робимо? Ми насамперед хочемо уявити хід думки свого потенційного
клієнта. Перед замовленням він обирає, а отже – вивчає різні пропозиції, читає різні тексти. І
якщо ми стаємо до чесного конкурентного бою за клієнта, ми просто ЗОБОВ’ЯЗАНІ ЗНАТИ,
що (і як) йому пропонують інші.
Ми знаходимо сильні і слабкі риси текстів своїх конкурентів. Уважно вивчаємо деталі
пропозиції та дивимося, що особливого й цікавого можемо порівняно з ними запропонувати.
Коли ми бачимо, що наші колеги пропонують написання комерційних пропозицій,– ми
пропонуємо не тільки текст, але й дизайн + верстку в PDF із можливістю персонального
виправлення. І так далі.
Аналогічно чинимо і з текстами для своїх клієнтів. Ми вивчаємо те, що пропонують
їхні конкуренти, додаємо в бриф відповідні питання, щоб одержати в клієнта інформацію, і…
тільки після цього беремося до роботи.
Такі «крадіжки» (які варто було б назвати інтелектуальною конкурентною розвідкою)
допомагають:
1. Створити рекламну ідею, що відразу виділяє продукт на тлі аналогів.
2. Виявити або створити нову відмінність.
168
3. Зробити більш привабливу пропозицію.

4. Збільшити наповнення своєї пропозиції.
5. Просто перевірити, чи адекватна ринку ваша пропозиція.
У чому ж тоді вплив? Елементарно. Читач вивчає і порівнює. Ми розуміємо, за якими
позиціями він це робить, і… допомагаємо зробити вибір на нашу користь (і користь наших
клієнтів).
І пам’ятайте: конкуренти теж не дрімають. Вони аналогічно вивчають ваші роботи. У
цьому вся суть. Проривається вперед найбільш кмітливий. Але ви ніколи не зможете вкрасти
або скопіювати авторський стиль іншої людини, особливо якщо він яскраво виражений. Тож
не потрібно запозичувати формулювання, фрази – те, що в одному виконанні має ефектний
вигляд, в іншому здається смішним.
Не забувайте, що текст створює перше враження як про вас, так і про вашу компанію.
169

79
ФІКТИВНА ПЕРЕВАГА

Якщо вам ніяк не вдається знайти переваги, що вигідно
відрізняють вас від конкурентів, є кілька способів створити якщо не
УТП, то хоча б видимість УТП.
А. Левітас «Більше грошей від вашого бізнесу»
Далеко не всі опанували прийом, за яким я бачу майбутнє. Розгляньмо конкретну й зро-
зумілу ситуацію.
Переддень Нового року, ви йдете до супермаркету, щоб закупити харчів на святковий
стіл. Чим ласують у ці дні, крім олів’є й алкоголю? Атож: бутербродиками з червоною ікрою.
Заходите в супермаркет, а на вході симпатична дівчина зі сліпучою усмішкою вручає вам
листівку й вітає з прийдешніми святами. Ви читаєте, що написано на листівці. Там пропо-
нується купити червону ікру. На листівці – зображення баночки та інша інформація. І тут ви
звертаєте увагу на текст:
У цій баночці тільки ікра однієї риби – кети. Усі ікринки одного великого розміру й
одного кольору, без пошкоджень, плівок і згустків крові. Вони пружні й не злипаються.
Це на 100 % свіжий засіл, здійснений протягом 4-х годин після виловлення риби. Ви
відчуєте легкий і приємний аромат моря.
У Новий рік не випадає бути скупим і купувати дешеву, низькоякісну ікру. Ми хочемо
потішити себе і близьких чимось смачним. Тим більше якщо купуєте ікру на подарунок.
Що тут впливає на рішення про купівлю?
По-перше, вичерпна інформація. По-друге, вам вручили готовий сторітелінг – що роз-
повісти гостям за столом: яка чудова ікра на них чекає. Люди купують через ці очевидні пере-
ваги. Це (на їхню думку, яку їм сформували) особлива ікра. Але штука в тому, що ніяка вона
не особлива. І зовсім не унікальна. Переваги на листівці просто описують ДЕРЖСТАНДАРТ
червоної ікри першого ґатунку. Усі ці характеристики в ідеалі є в ікри першого ґатунку від
будь-якого виробника. От скажіть відверто: чи ви знали ці вимоги?
Коли я тримав у руках рекламний проспект із банкою ікри, ціновою пропозицією та
яскраво виділеним банером «Ікра першого ґатунку», я задумався: а чим перший ґатунок
відрізняється від другого?
Я не знав, що червона ікра буває тільки двох ґатунків – першого і другого. Але як у
споживача, тоді ще не знайомого з тонкощами ДСТ, числівник перший у мене викликав сум-
нів: цікаво, а якою повинна бути ікра вищого ґатунку? А вищого ґатунку ікри й немає…
Тому, якщо замислюватися про ефективність, варто було б розписати характеристики «пер-
шого ґатунку», а не обмежуватися його зазначенням. І така фіктивна перевага може бути не
тільки в червоної ікри. Не тільки в товарів, які підлягають стандартизації та сертифікації.
Ми повідомляємо читачеві, що наш товар має ті самі властивості, що й товари-конку-
ренти. У них такі ж характеристики, просто для споживача саме ви можете стати тим, хто про
них повідомить як про переваги.
Звертайте увагу на те, що випустили з уваги конкуренти,– і тоді в очах читача
ви будете вигідно відрізнятись.
Ваше завдання – заглибитись у технологічні особливості виробництва вашого товару або
в його характеристики. У випадку послуг – у деталі їх надання. Далі треба знайти щось яскраве
й переконливе, яке може показати вас у максимально вигідному світлі.
І таку «відмітну рису» ви навіть можете зразу зазначити у своєму заголовку. Або вико-
ристати як ударний аргумент у рекламній кампанії.
170
І нехай конкуренти думають, що робити у відповідь. Хто ж винен, що саме ви першими

ДО ЦЬОГО додумались? Але якщо будете зволікати, не дивуйтеся, коли вони вас випередять.
171

80
ТРИ БЕЗСМЕРТНІ ПІДЗАГОЛОВКИ

Підзаголовки важливі з двох причин: по-перше, більшість людей
читають тільки заголовок і підзаголовки;
по-друге, підзаголовки забезпечують найкращу підтримку на етапі
вироблення інтересу.
В. Аренс, М. Вейґолд, К. Аренс «Сучасна реклама»
Коли я тільки починав свої перші й повільні кроки в копірайтин-гу, я знав про існування
тільки заголовка і тексту. Написав текст і давай придумувати йому назву.
Чим старшим і досвідченішим я ставав, тим був хитрішим і більш рішучим. Спершу я
довідався про існування підзаголовка як окремої частини тексту, покликаної підсилити (або
деталізувати) заголовок. Ну а потім я вже звик до думки, що підзаголовки повинні бути при-
сутні протягом усього тексту, візуально виділяючи його різні частини.
Тоді я зрозумів, що:
Завдання підзаголовків – стимулювати читача продовжувати вивчати текст від
одного блоку до іншого, і так до останньої крапки.
Сьогодні в книгах дуже мало уваги приділяється хитрощам складання саме підзаголов-
ків. Підзаголовки потрібні читачеві. Спочатку він швидко сканує весь текст і мимоволі помі-
чає підзаголовки. Саме підзаголовки йому підкажуть, чи інформація в тексті може виявитися
корисною. І чи є в тексті взагалі те, що шукає читач.
При цьому для себе я вже давно вирішив: є три найбільш ефективні і привабливі прий-
оми, які будуть актуальними й у пору творчості наших правнуків:
ПИТАННЯ – у читача як до, так і під час читання є певні питання. Він шукає на них
відповіді й сподівається, що ваш текст йому в цьому допоможе.
172
Ви зазначаєте в підзаголовку конкретне питання, читач його помічає і починає уважно

вивчати те, що під ним. Фактично ми йому підказуємо: друже, ми розуміємо, що тебе ціка-
вить… осьде – читай!
Кілька прикладів підзаголовків, що містять питання. Їх узято з підготованих нами
текстів:
• Хочете знати, скільки ви будете заробляти?
• Скільки це коштує?
• Чим ви ризикуєте?
• Чому це для вас вигідно?
• Які документи слід надати?
Якщо мені хтось скаже про банальність отаких підзаголовків, я розсміюся цій людині в
обличчя. Простота і зрозумілість, що відповідають клієнтським очікуванням, завжди будуть у
тренді. Головне, щоб у тексті дійсно була відповідь на ці питання.
ТВЕРДЖЕННЯ – дуже мудрий спосіб створити привабливий підзаголовок. Як пам’я-
таєте, раніше ми говорили про мотивато-ри, які показують, чим керуються читачі під час вико-
нання дії.
Вони хочуть. Вони прагнуть. І чекають можливості задовольнити прагнення. Тому коли
перед їхніми очима з’являється позитивний підзаголовок із твердженням і мотиватором, вини-
кає реальна зацікавленість. Вони починають вбирати в себе кожне слово.
Кілька прикладів з наших текстів:
• Ви одержите вагому конкурентну перевагу!
• Уже за 3-5 днів ви почнете заощаджувати 10 000 грн на місяць.
• У вас з’являється нове джерело пасивного доходу… без вкладень!
• Вам почнуть заздрити.
• Ви в 5 разів скорочуєте кількість повернень товару!
Сміливі вислови? А клієнти й гроші, друзі мої, саме сміливих і люблять.
ЦИТАТА – коли в мене виникають труднощі з винахідливістю, я не ґвалтую мозок, а
сканую текст у пошуку цікавих цитат. Далі цитата частково або повністю потрапляє в підзаго-
ловок. Беремо її в лапки, а якщо треба, виділяємо курсивом.
Цитата в підзаголовку добре впливає на інтерес до читання. Перевірено неодноразово.
Знайшов кілька прикладів із наших текстів:
• «Payber – це ніякого спаму!»
• «Створюємо шедеври мистецтва віртуальної реальності»
• «Ще більше клієнтів, ще більше продажів, ще більші частки ринку»
• «Майбутнє інтернет-маркетингу, яке вже настало»
• «Вибір такий – продовжувати переплачувати або платити чесно»
Я погоджуся з вами, що кожен автор-практик має свої коронні прийоми. Багато хто навіть
не любить ними ділитися. Моє і тільки моє…
При цьому я вам показав максимально прості й дієві прийоми, до яких дуже часто вдаюся
сам. Навіщо ускладнювати, якщо просте рішення проситься і добре працює?
173

81
НАПИСАННЯ ЗАПИТАННЯМИ

У процесі запитування надзвичайно важливо дотримуватися
дружнього тону, не створюючи у співрозмовника відчуття загрози.
П. Слоан «Мистецтво мислити непересічно»
Щойно ми говорили про силу питань у підзаголовках. А зараз узагалі поговоримо про
силу питань у копірайтингу.
Якось мене покликали висловити думку щодо кількох текстів, написаних про те саме, але
по-різному. Мене просили оцінити й вибрати, який із пропонованих варіантів, на мій погляд,
буде ефективнішим.
Я дав докладний і розгорнутий коментар. Після чого інший учасник дискусії прокомен-
тував мої тези. Окрему увагу він звернув на те, що я, як зазвичай, у своїх міркуваннях і вис-
ловах не соромлюся використовувати запитання.
Справді, я так роблю. З певною метою. І вам рекомендую.
І Щоб читач рухався по тексту, ставте йому запитання.
Тільки прошу, робіть це розумно.
У книжці Дон-Мішель Бод «King Regards: Ділове листування англійською мовою» дуже
добре сказано про силу і дію запитань:
«Запитання – чудовий спосіб привернути увагу. Чому? Тому що життєвий досвід під-
казує людям, що на запитання є відповідь. Тому запитання пробуджує цікавість. В адре-
сата спрацьовує рефлекс, як у собаки Павлова,– він продовжує читати, щоб знайти відповідь.
Інстинкт, інтрига й передчуття розгадки роблять свою справу – звичайно, якщо запитання
було цікавим».
Ви гадаєте, Дон-Мішель просто так помістила запитання «Чому?» у своєму вислові?
Наведений фрагмент побудовано в класичний спосіб, тому його просто, зручно й зрозуміло
читати.
1. Спершу йде твердження.
2. Потім ставиться запитання, що інтригує.
3. Далі – відповідь у вигляді пояснення.
Тільки не забувайте: використовувати слід запитання, відповіді на які читач хоче одер-
жати.
Як це працює? Пропоную вам вивчити кілька прикладів із наших текстів.
1. Якою є періодичність занять? Оптимальна кількість занять – тричі на тиждень. Якщо
немає змоги працювати з такою періодичністю, можливий формат «два заняття на тиждень».
2. А тепер уявіть, як ви все це одержуєте і обходиться це вдвічі дешевше, ніж для інших.
Здогадуєтесь, якими будуть обличчя у ваших друзів, коли ви про все це їм розповісте?
3. Як правило, програми для оптимізації роботи барів і ресторанів продаються за такою
системою: спершу купується головний модуль за 30-50 тис. грн, а потім поступово додаються
платні доповнення.
ПИТАННЯ: навіщо зразу витрачати стільки грошей, якщо можна розпорядитися ними
раціональніше?
Як бачите, питальне речення може бути в будь-якій частині вислову. Славетний керівник
компанії Google Ерік Шмідт свого часу здивував усіх фразою: «Ми керуємо цією компанією,
ставлячи запитання, а не даючи відповіді».
Як часто ви ставите своїм клієнтам і читачам запитання, відповіді на які вони шукають?
174

82
ЗАПИТАННЯ САМОМУ СОБІ

Уміння поставити запитання інакше – ефективний метод
розвитку уяви, тому що зі зміною формулювання відкривається
величезна кількість можливих рішень.
Т. Сіліг «Розрив шаблону»
Дозвольте поставити запитання: як часто у своїх текстах ви використовуєте так звані

домашні заготовки?
Я маю на увазі заздалегідь підготовані фрази, які ви періодично використовуєте в різних
текстах. Й особливу увагу хочу звернути на конструкції, які застосовуються з цілком конкрет-
ною метою.
Так, у кожного автора-практика є свій swipe-file («ударний файл»), що містить різні
«домашні заготовки», які можна використовувати в роботі.
Одна з таких потужних за впливом конструкцій – це так зване запитання самому собі.
Тут я поєдную різні формулювання, що допомагають мені «підігрівати» інтерес читача до важ-
ливого моменту, який я планую використовувати в текстах.
Люди часто ставлять запитання самі собі. У сучасній популярній психології є окремі
списки питань, які кожна людина має сама собі поставити. Повірте, їх десятки.
Щоб трохи вдовольнити ваш інтерес, наведу невеликий список таких питань, спробуйте
на них відповісти:
1. Який вигляд повинен мати мій ідеальний робочий день?
2. За які 5 учинків у моєму житті мені по-справжньому соромно?
3. Яку наступну вершину я збираюся підкорити?
4. Якби мені дозволили у своєму житті щось одне поміняти – що б це було?
5. Яку одну головну пораду я готовий передати наступному поколінню?
Таких списків дуже багато. А версій запитань не менше. Усе базується на постійному
бажанні людини розмовляти із собою. І в цьому явищі немає нічого поганого, усі ми це робимо.
Це чудове поле для такої техніки – заклик (або підготовка) читача до запитання, на яке йому
потрібно знайти відповідь самостійно.
Формула проста: спершу ми використовуємо фразу-заготовку, а потім формулюємо запи-
тання. Це робиться для того, щоб читач по-особливому поставився до відповіді. Так ми його
прохаємо не пройти без уваги, а відреагувати.
Найчастіше використовуються такі допоміжні фрази:
• Дозвольте поставити вам запитання.
• А тепер просте і пряме запитання.
• І тут виникає одне цікаве запитання.
• І останнє. Дайте, будь ласка, відповідь на таке запитання.
• Усього одне запитання, і ви самі все зрозумієте.
Також не можу не відзначити інший бік такого прийому, де ми на самому запитанні так
прямо не наголошуємо. Тобто в нашій підготовчій фразі немає слова запитання. Але вона
його передбачає:
• Задумайтеся самі.
• Як ви вважаєте – .
• Як ви ставитеся до того, щоб.
• Зверніть увагу на такий момент – .
• Подумайте на дозвіллі – .
175
І щоб повністю вивчити цю техніку, я не можу не звернути увагу на ще один прийом

атаки. Тут ми прямо й відверто закликаємо читача запитати не просто в себе, а…
• Запитайте у своєї совісті.
• І тут питання вашої раціональності – .
• Поцікавтеся тоді у своєї порядності.
І коли ми ставимо отакі запитання, нам важливо зробити комплімент читачеві, а саме –
його совісті, раціональності, порядності й так далі.
Секрет цієї техніки в тому, що далеко не завжди є сенс відразу переходити до запитання.
Для посилення ефекту (і більш точної відповіді читача самому собі) до запитання потрібно
підготувати.
Використовуйте фрази, які я наводив вище. Вони допомагають вашому текстовому
посланню набути ефекту особистого звернення. Адже в розмові зі співрозмовниками ми часто
промовляємо фрази в стилі «А можна запитання?»
Ми ж не відразу переходимо до атаки, а готуємо співрозмовника. От і запитайте себе: а
навіщо ви це робите?
176

83
ТЕХНІКА ЛЕЙТЕНАНТА КОЛОМБО

Залишайте про запас один або декілька козирів, щоб було чим
крити заперечення клієнта.
Н. Рисьов «Активні продажі»
Можливо, хтось із вас пам’ятає детективну телевізійну сагу про хвацького лейтенанта
Коломбо, який примудрявся своєю логікою заганяти в кут навіть найвигадливіших злочинців.
Фірмовий козир цього героя – уже прямуючи до дверей після спілкування з потенційним зло-
чинцем, різко обернутись і сказати: «Так… І останнє питання…» Ефект від такого способу
впливу вражає. Злочинець уже розслабився й лишився задоволеним, що зміг витримати атаку,
аж тут він чує найменш зручне питання. Тільки з самої реакції можна визначити, чи приховує
людина щось.
Цей прийом я переніс у тексти, тільки без детективів і злочинців.
Головна мета такої тактичної хитрості – сформувати у свідомості читача враження про
високу цінність пропозиції. Ви не просто робите клієнтові пропозицію, а показуєте, наскільки
вона цінна – просто гріх марнувати таку шикарну можливість.
Щоб не описувати словами те, що можна прочитати, пропоную вам ознайомитись з оцим
текстовим фрагментом:
У подарунок до цієї запальнички Zippo ви одержуєте фірмове паливо об’ємом 125 мл.
І ще один момент.
У разі оформлення замовлення протягом 2-х діб додатково ви одержуєте купон на 10 %
знижки на будь-яку другу покупку в нашому інтернет-магазині.
* Термін дії купона – один місяць.
Техніку лейтенанта Коломбо добре використовувати, коли до основної пропозиції існує
щось додаткове – знижка, вигода, подарунок тощо.
Спочатку ви вигідно подаєте основну частину своєї пропозиції, а потім її підсилюєте
додатковим елементом впливу. Як правило, у таких випадках використовуються такі вставні
вирази:
• «і ще один момент…»
• «і останнє…»
• «до речі, мало не забув…»
• «і навіть більше…»
Навіщо потрібні такі вставні слова? Для того, щоб зробити акцент на важливості наступ-
ної думки. Коли читач побачить вступну фразу, він обов’язково продовжить читання, щоб
дістатися до останнього сильного аргументу. Подивіться ще один приклад.
Вартість експрес-консультації з настроювання приміщення —_. Увесь обсяг робіт і
аналізу забере не більш ніж 3 години.
І це ще не все.
1. Якщо звернетесь до 1 серпня – ви одержуєте 20 % знижки.
2. Ви можете звертатися з будь-якими питаннями протягом 180 днів – і одержите на них
безкоштовні відповіді.
3. Якщо протягом 6-ти місяців ви не помітите позитивних змін – я поверну вам 200 %
вартості консультації.
Після цього залишається тільки додати заклик до дії.
177
Інший момент – у наведеному прикладі наявні три «підсоло-джувачі», кожен з яких ста-
новить реальну цінність для читача. Тож я вам пропоную зробити для себе кілька корисних
висновків.
Перше – кілька «підсолоджувачів» завжди ліпше, ніж один. Але перебір ні до чого. Реко-
мендую не перевищувати кількості в три «підсолоджувачі».
Друге – кожен із додаткових вигідних елементів має становити реальну цінність для
читача. Не треба його дражнити дурницями або тим, що він і так має безкоштовно.
Третє – як правило, в ієрархії «підсолоджувачів» один най-сильніший. У нашому при-
кладі це гарантія повернення коштів у подвійному розмірі. У списку наводьте найсолодший
варіант останнім.
178

84
ПІДДРАЖНЮВАННЯ І ПЕРЕДРАЖНЮВАННЯ

У світі існує тільки один спосіб умовити ко-го-небудь зробити що-
небудь.
Він полягає в тому, щоб змусити людину захотіти це зробити.
Д. Карнегі «Як завойовувати друзів і впливати на людей»
Піддражнювання найчастіше трапляється в дитинстві. Кожен із нас когось піддражню-

вав або передражнював. Не можу тут обминути дитячий анекдот про дражнилки з дорослим
змістом.
Хлопчик і дівчинка граються в пісочниці, хлопчик починає дражнитися:
– Дивись, який у мене новий совочок!
– Ну то й що? Зате в мене гарна нова лопатка!
– А ось яке велике мені тато купив відро!
– Зате в мене є формочки, а в тебе немає!
Хлопчик розуміє: щось пішло не так, і дівчинка не засмучується, а навіть його пере-
дражнює. І він підводиться, знімає шортики й гордо каже:
– А в мене ось що є!
Дівчинка розгубилася, їй відповісти нема чим, і вона в сльозах тікає додому. За десять
хвилин з усмішкою повертається і гордо каже хлопчикові:
– Ну то й що? Мені мама сказала, що, коли я виросту, у мене скільки хочу таких буде.
Не треба думати, що піддражнювання властиве тільки дітям. У дорослому світі воно
теж зустрічається. Відразу уточню, що ми не говоримо про психічні розлади, а розглядаємо
піддражнювання як елемент впливу.
Наприклад, у переговорах є таке поняття, як підлаштовуван-ня, коли переговорник трохи
імітує поведінку, мовлення й жести співрозмовника. Це передражнювання, але дуже важливо,
щоб воно не перейшло на глузування.
Піддражнювання зустрічається в стосунках між чоловіком і жінкою, у спілкуванні колег
по роботі. Чим тоді дитячі драж-нилки відрізняються від дорослих? Дорослі їх застосовують
для того, щоб досягти конкретної задуманої мети. Вони відчувають людину і розуміють, у
якому випадку вони будуть доречні. І дорослі вміють звести піддражнювання до жарту.
У копірайтингу піддражнювання використовується як альтернатива сухому переліку
вигід. Ви часто зустрічали в текстах окремі блоки, де автор перелічує вигоди своєї пропози-
ції. Перше, друге, третє… Отак, у формі списку. Так, це теж робочий і дієвий прийом. Автор
повинен уміти відчувати настрій читачів і надавати своїм текстам потрібного ритму. Навіть
більше, у тексті часто буває кілька списків. Не можу сказати, що це погано. Але, на мій погляд,
навіть в одному тексті розумний автор зобов’язаний показувати різні навички.
Тому у своїх роботах ми періодично використовуємо прийом дражніння, коли вигоди
подаємо у вигляді оповідання з наростанням впливу.
Дозвольте пояснити. Ви вже знаєте, що список вигід потрібно складати тактично гра-
мотно, розділяючи їх за силою.
Продемонструю умовний приклад:
У чому вигоди онлайн-кредитування?
По-перше, ви зразу можете ознайомитися з умовами кількох банків, щоб обрати для себе
найбільш підхожі.
По-друге, вам не потрібно нікуди ходити й стояти в чергах – прямо на сайті заповнюєте
заявку на кредит.
179
Далі. Ви одержуєте попередню відповідь із банку максимум протягом доби.

І це ще не все.
Для ухвалення попереднього рішення вам не потрібно до банку подавати копії докумен-
тів, що підтверджують доходи й право власності.
Наскільки швидко ви прочитали цей фрагмент? Погодьтеся, легко й на одному диханні,
а це вже прийом керування увагою.
По-перше натякає, що далі буде як мінімум по-друге. Щоб не бути передбачуваним,
замість по-третє ми використовуємо далі… А фінальний акорд супроводжуємо фразою-зв’яз-
кою «і це ще не все.», яка стимулює до дальшого, більш зосередженого читання. І саме вона є
головним елементом дражніння.
Де ще можна в тексті дражнити читача, крім як у переліку вигід? Тут уже все залежить від
вас самих і власного бачення. Особисто я періодично вмикаю дражнилку, коли обґрунтовую
ціну.
Скажімо, ми навели ціну, далі показали вигоду інвестування, підкріпили це якимось
соціальним доказом, дали гарантію. А потім вмикаємо «І це ще не все.», після чого вручаємо
подарунок або робимо фінальну карколомну пропозицію.
180

85
ОБ’ЄКТИВНА СУБ’ЄКТИВНІСТЬ

Свідомість звичайної людини здатна засвоювати нові відомості
тільки за рахунок уже наявної інформації.
Е. Слободянюк «Скарб для копірайтера»
До цього прийому впливу я дійшов спонтанно. Це було кілька років тому, коли я тільки
надіслав у видавництво свою третю книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
Ситуація стандартна – до мене звертається клієнт. У своєму запиті він дає посилання на
свою сторінку продажів і просить оцінити – наскільки, на мій погляд, вона здатна виконати
завдання.
Дослівно наш діалог, звісно, процитувати вже не вийде, але з пам’яті можу відтворити
суть:
«Подивіться на оцю сторінку —__. Ми запускаємо нову послугу і плануємо її просувати
на landmg page, скеровуючи людину за допомогою контекстної реклами. Чи є в ній помилки?»
«Я уважно вивчив сторінку. Об’єктивно? Треба запустити й перевірити її результат, а
тоді вже робити висновки. Суб’єктивно? Я б не квапився її зараз запускати, тому що, на мій
погляд, є мінімум п’ять моментів, що потребують удосконалення. Наприклад:_»
Тоді цей діалог привів до мене нового клієнта. Подібний прийом я повторював багато
разів, і в переважній більшості випадків він допомагав переконувати. Тож я думав, як це від-
криття застосувати в текстах, призначених продавати.
Об’єктивна суб’єктивність
Очевидно, що перед нами обігрування альтернативи. А коли з’являється альтернатива в
текстах, призначених продавати?
1. Коли продукт є альтернативою до наявних способів розв’язання клієнтської проблеми.
2. Коли продукт допомагає клієнтові зберігати свій час завдяки делегуванню (ми про це
говорили, коли розглядали «па-личку-виручалочку»).
3. Коли нам потрібно розвіяти міф.
4. Коли ми націлені посіяти сумнів у правдивості якогось твердження.
5. Коли клієнт робить вибір між кількома нашими пропозиціями.
6. Коли клієнт збирається вирішити – діяти зараз або трохи пізніше.
7. Коли важливо підкреслити унікальність пропонованого розв’язання.
Це так, нашвидку. Якщо добре й ретельно подумати, список можна збільшити в 2-3 рази.
Наприклад, окремо напрошується використання такої дії під час обґрунтування ціни. А саме
– у процесі опису актуальності майбутніх вкладень. Скажімо, це можна написати так:
Вартість SEO-курсів для самостійної розкрутки свого сайту – $500.
Об’єктивно така сума здається дуже великою, і виникає думка про доцільність самих
курсів.
Суб’єктивно тут залежить із чим порівнювати. Якщо ви відмовляєтеся від курсів, це
повністю ваше право, тоді розкрутку доведеться делегувати SEO-компаніям. За такого сце-
нарію у вас з’являється нова стаття постійних витрат ($300-$500 на місяць залежно від рівня
компанії).
Або разово $500. Або щомісяця $300-$500.
Та й хто, як не ви, більше зацікавлений у просуванні свого сайту?
Об’єктивно чи суб’єктивно?
181
Такий спосіб спрямований на боротьбу з сумнівами й запереченнями, які є в клієнта

протягом усього читання. Він сумнівається в тому, чи варто відповідати згодою на вашу про-
позицію.
У нашому випадку ми оперуємо відомими кожній людині категоріями об’єктивності і
суб’єктивності. Ми дотримуємося старого доброго правила, коли на будь-який сумнів спочатку
треба відповідати згодою, показуючи, що ми все це прекрасно розуміємо і нічого не запе-
речуємо. Це об’єктивність, а суб’єктивність виявляється в тому, що кожна людина має свою
голову на плечах. І свою думку всупереч об’єктивності. Але в чому додатковий парадокс?
У наведених прикладах суб’єктивність подається як більш приваблива альтернатива на
тлі об’єктивності. Об’єктивність можна подати у вигляді більш вигідного й раціонального аргу-
менту. Можна і треба.
І… Спробуйте в нашому прикладі SEO-курсів слова об’єктивно і суб’єктивно поміняти
місцями. Чи щось змінилося?
Об’єктивно… Суб’єктивно…
Особливо нічого не змінилося, причому як об’єктивно, так і суб’єктивно.
У будь-якому разі ми залишаємо місце для самостійних міркувань і не чинимо жодного
тиску.
Читач і тут почувається господарем ситуації. А ми з вами вже говорили, чому він це
любить.
182

86
СОФІЗМИ, НУМІЗМАТИКА І КОПІРАЙТИНГ

Софіст завжди готовий до будь-яких засобів задля мети.
Він охоче подасть слабкий аргумент як вагомий і легко відхилиться
від правди, якщо це допоможе досягти успіху.
М. Адлер «Мистецтво говорити і слухати»
Здавалося б, що спільного між софізмом, нумізматикою і копі-райтингом? Напевне, це

питання поставив собі кожен читач цієї книги.
Дозвольте мені почати з першого – софізму.
Усе у світі відносне, навіть правило про те, що все у світі відносне.
І як? Розібралися? Я не знаю, чи є такий софізм у підручниках з класичної логіки, але
він у мене народився під час якоїсь дискусії. Це з одного боку. З іншого, я не претендую на
авторство. Зате пропоную другу подібну тезу, яка також допомагає в дискусіях: «Усе є спірним.
Навіть твердження про те, що все є спірним».
Погодьтесь, обидва варіанти становлять просто вдалу гру слів.
До речі, ви здогадались, у чому пастка? У першому випадку в самому слові правило. Це
я вам заявив, що пропонована мною думка вже має статус правила. У другому випадку – це
твердження.
Моє завдання – показати вам, що не треба ніколи опускати руки. Пам’ятайте, що все у
світі відносне. Коли я про це говорю, завжди для наочності озвучую «правило трьох волосин».
Воно чудово виконує завдання візуалізації.
Три волосини на голові – це мізерно мало… Зате три волосини в супі…
Візьміть у руки монетку. Вона має два боки. Але хоч на який бік монетки ви подивитеся,
її номінал не зміниться.
Тому сумніви й заперечення читачів – відносні. Вони лише інший бік їхнього бажання
бути переконаними.
Щоб читач не запідозрив, як ми працюємо з його запереченнями протягом усього тексту,
можете використати прийом загальної відносності.
Особливість цієї тактики в тому, що ви автоматично зізнаєтеся, що допускаєте наявність
конкретного сумніву. Навіть більше, ви його самі висловлюєте. Ну а далі дозвольте продемон-
струвати вам спритність слів за допомогою неконкретного прикладу.
Чому саме неконкретного? А тому що я вам хочу показати не дослівне цитування, а най-
простішу (проте дуже ефективну) модель, яка буде зрозуміла кожному. Припустімо, йдеться
про якусь послугу за принципом аутсорсингу. Один з основних сумнівів у цій справі: «Навіщо
мені хтось, якщо я це все можу зробити сам?»
З одного боку, може здатися, що з усім цим ви й самі можете впоратись. Варто похвалити,
молодець!
З іншого боку, всі ми обмежені в часі. У добі будь-якої людини всього 24 години. І якщо
кожен із нас усе робитиме самостійно, батарейка сяде зарано.
Ви просто делегуєте це питання нам, а самі приділяєте час більш важливим речам, які,
без сумніву, є у вашому житті.
Отже, складний момент роботи із запереченнями можна вирішити за допомогою про-
стого словесного жонглювання «З одного боку… З іншого боку…» Зверніть увагу на те, що ми
навіть робимо читачеві кілька компліментів.
Спочатку ми кажемо, що він ЦЕ може добре зробити й сам. А потім натякаємо, що він
має значно важливіші справи.
183
Але й це ще не все. Ми тільки пройшли перший рівень, і наша game ще не over. Можна
працювати не тільки з «іншим боком»:
З одного боку, може здатися, що з усім цим ви й самі можете впоратись. Варто похвалити,
молодець!
З іншого боку, всі ми обмежені в часі. У добі будь-якої людини всього 24 години. І якщо
кожен із нас усе робитиме самостійно, батарейка сяде зарано.
А якщо до питання підійти інакше, то навіщо це робити самостійно, якщо готовий
результат можна одержати ще швидше, ніж ви розраховуєте?
Ви просто делегуєте це питання нам, а самі приділяєте час більш важливим речам, які,
без сумніву, є у вашому житті.
Як бачите, ми покликали на допомогу додатковий підсилювач у вигляді допоміжної кон-
струкції «А якщо до питання підійти інакше», яку бажано використовувати після аргументу
«з іншого боку».
А тепер ще раз прочитайте наведений приклад неупереджено. Погодьтеся, з будь-якого
боку він видається досить м’яким.
Комусь із вас цей прийом може здатися банальним. З одного боку, я з вами погоджуся,
це так і є. З іншого боку, якщо ви так вважаєте, чому його не використовуєте?
184

87
ФРЕЙМІНГ І КОНТЕКСТНІ ІГРИ

Ефективне використання контексту – одна з найпотужніших
навичок фахівця з пояснень, бо вона дає змогу зацікавити людей,
показати цінність продукту і справити враження.
Л. ЛеФевер «Мистецтво пояснювати»
Розвиваючи теорію відносності, можна сказати: що для одних добре, для інших погано.
Частина населення залюбки робить те, що іншим здається неприпустимим. І тут важливо
розуміти, що одне й те саме ми можемо подавати зовсім по-різному. Простий приклад, знай-
омий усім,– це сприйняття оптимістом і песимістом склянки з водою:
Я себе більше вважаю реалістом, бо для мене важливо, що саме міститься в склянці.
Уявімо, що ви одержуєте вигідну пропозицію про відкриття власного бізнесу за франши-
зою з новою привабливою ідеєю. Як розсудлива людина, ви розумієте, що інвестування супро-
воджується певною часткою ризику.
Значить, для переконання нам треба залучити соціальний доказ із результатами інших
людей, які вже почали цей бізнес.
У нас є неофіційна статистика, що 75 % підприємців змогли побудувати прибутковий
бізнес. З одного боку, це аргумент. Ризик є ризик. З іншого боку, читач завжди триматиме в
голові думку про те, що кожен четвертий прогорів. Чи потрібна нам така асоціація? Навряд чи.
Тому ми можемо піти в іншу площину й пограти з контекстом:
84 % підприємців, які вийшли на прибуток, зробили це протягом 7-ми місяців. Тепер
вони заробляють мінімум _на місяць.
185
Ми взагалі виводимо мислення в іншу проекцію: говоримо тільки про прибуток, і читач
починає міркувати, за скільки місяців у нього вийде подолати точку беззбитковості. А зазна-
чення конкретної суми лише допомагає відвести думки від прогорілих підприємців.
Я пам’ятаю, як розмовляв із представником турфірми, який на моє питання про мож-
ливість швидко одержати шенгенську візу в Іспанію відповів: «Як правило, коли грамотно
подано пакет документів, вони відмовляють усього в 10 % випадків, щоправда, причини не
завжди зрозумілі». Чи мене потішить таке формулювання? Чому ця людина не запевнила мене,
що «в 90 % випадків, коли ми з вами грамотно оформимо документи, вони видають візу швидко
й без проблем»?
Фактично це та сама думка, тільки по-іншому подана.
Повернімося до прикладу відкриття власного бізнесу за франшизою. Для більш пере-
конливого фреймінгу ми можемо задіяти «якір» – тобто візьмемо і введемо конкретну точку
відліку.
Поєднання цих двох інструментів ми використали в тексті комерційної пропозиції для
Школи дитячого розвитку «Интеллект», яка пропонувала свою франшизу:
Фактично ви заробляєте 300 000 руб. на місяць, а за вас працюють викладачі.
Батьки, які особисто помічають прогрес своїх дітей, самі стають рекламними агентами
школи – ви забезпечуєте приплив учнів на новий набір або ж запускаєте додаткову групу.
Тобто ви знову збільшуєте свій прибуток.
Найменша школа під франшизою «Интеллект» з одним викладачем у штаті заробляє
чистий дохід у 100 000 руб. на місяць.
Ми працюємо на ринку вже 5 років, протягом цього часу за нашою програмою в усіх
регіонах навчилися понад 3500 дітей.
Ми жодного слова не говоримо про фінансовий провал. У нас скрізь прибуток. І за допо-
могою додаткового «якоря» «100 000 руб. на місяць» ми показуємо мінімальну позначку мож-
ливого заробітку в разі відкриття найменшої школи.
Читач не тільки бачить, що це прибутково. Він розуміє, що вже не перший і інші на цьому
заробляють. Причому вся основна діяльність лягає на плечі викладачів.
Не завжди прямолінійність є ефективним інструментом. Думайте про те, як можна одне
й те саме сказати в іншому (більш вигідному для покупця) контексті.
Ви його не обманюєте, а просто скеровуєте хід його думок. Цим ви допомагаєте йому
позбутися сумнівів.
186

88
СПИСОК СУМНІВІВ

Читачеві має бути легко «рухатися» текстом вашого
повідомлення, не відчуваючи сумнівів.
Р. Барнс ІІІ «Як підвищити відгук від реклами»
Сумніви, сумніви, сумніви…

Це один із хробачків, якого має розчавити наш текст. Розсудлива людина завжди сумні-
вається. Особливо коли має справу з чимось новим, що подається як манна небесна.
Сумніви завжди виправдані минулим досвідом, саме тому їх часто називають «осеред-
ками опору». Читач комусь довірився і сам постраждав від власної доброти й відкритості.
Тепер він до всього подібного ставиться з обережністю.
Недарма кажуть: чим більш рішучий сумнів, тим більш сумнівне рішення.
У класичному рекламному тексті є окремий блок, який за своїм функціональним при-
значенням має долати сумніви й заперечення читача. І цей блок розташовується ближче до
завершальної частини тексту.
Не забуваймо, що класичний копірайтинг почав зароджуватись і міцніти, коли ще наші
бабусі не познайомилися з нашими дідусями. А часи змінюються. Сьогодні звичайна людина
зустрічається з лавиною солодких рекламних пропозицій, до яких вона наперед ставиться з
сумнівами.
Тому часом ми у своїй роботі обходимо класиків (сподіваюся, вони нам це пробачать).
У сучасного покоління сумнівів більше, ніж у попереднього,– це факт. Коли ми беремося за
новий проект, окремим пунктом у нас стоїть завдання укласти «список сумнівів читача».
У цьому списку ми фіксуємо максимально можливу кількість сумнівів, а потім методом
наукового викреслювання його скорочуємо, відкидаючи незначні позиції. Навпроти кожного
сумніву пишемо доказ або тезу, що його усуває.
Дивимося на готовий список сумнівів із контрдоказами й розуміємо, що їх буде складно
обіграти в якійсь окремій частині тексту.
Отже, ми їх акуратно розподіляємо по всьому тексту, і тоді читач не відчуває легких
маніпуляцій, бо контрдокази акуратно сплітаються з іншими елементами тексту.
Спритність? Магія? Обман? Та ні. Просто досвід.
Відразу згадався цікавий випадок із нашої практики. Ми працювали над рекламним пла-
катом для школи самооборони в Новосибірську.
Клієнт (Роман Єрофєєв) нам зі своєї ініціативи (приємно працювати з такими клієн-
тами) надав список сумнівів і страхів потенційної аудиторії, який налічував 22 позиції. Я зараз
дослівно не цитуватиму весь список, зупинюся на семи пунктах (якщо вірити психологам, ви
все одно більше не запам’ятаєте):
1. Вони не зможуть навчитися самооборони.
2. Їм не дозволить здоров’я.
3. Їм уже пізно починати.
4. Висока ймовірність травм.
5. Для хороших результатів потрібно багато часу.
6. Вони будуть слабшими за інших у групі.
7. Вони не витримають фізичних навантажень.
А тепер УВАГА! Уявіть, що ви – копірайтер, якому потрібно підготувати рекламний
текст для цієї школи самооборони. Перед вами список сумнівів. Потренуйтесь: придумайте
сильний контр-доказ для кожного сумніву.
187
Ну як, чи вийшло?
Дивіться, яка штука… Частину сумнівів можна сміливо використати як сценарій для
побудови вигідної частини нашої пропозиції. І тоді вигоди (які за визначенням становлять
частину рекламного тексту) акуратно перекриватимуть сумніви.
Ідемо далі. Сумнів «для хороших результатів потрібно багато часу» є ідеєю для пуб-
лікації короткої success story про іншого учня, який у стислий термін досяг неабияких резуль-
татів.
І далі за текстом. Ви самі вирішуєте, де можна обіграти кожний сумнів. Тоді читач
дивиться на текст і вже починає відганяти свої заперечення, як дитина відганяє комашок
командами «киш-киш».
А на десерт наведу вам кумедний віршик, що складається тільки з сумнівів. У ньому
добре показано мислення людини, яка сумнівається:
Не так дивлюсь, не так пишу,
Не так плетусь, не так біжу.
Не так стою, не так сиджу,
Не так по вулиці ходжу…
Не так сміюсь, не так мовчу,
Не так клубок в руках кручу,
Не так вдягатися люблю,
Не так і дихаю, і сплю.
А може, все тут навпаки?
А може, сам ти НЕ ТАКИЙ?!
Друзі, завжди пам’ятайте:
Ваш читач буде сумніватись, особливо якщо перед ним відверто революційна
пропозиція.
Виписуйте цих «паразитів» в окремий список і вигадуйте протиотруту.
188

89
ЗАПЕРЕЧЕННЯ НАВИВОРІТ

Опір змінам у клієнтів спричинений передусім страхами.
Тому спочатку покажіть клієнтові, що він нічим не ризикує.
А. Деревицький «Школа продажів»
Суть роботи з сумнівами й запереченнями в тому, що їх корисно не замовчувати, а від-

крито висловлювати. Але не в лоб і прямо, а… ніби… навиворіт.
Отже, з вашого дозволу, нагадаю список сумнівів, який ми вже розглядали, коли гово-
рили про плакат курсів самооборони:
1. Вони не зможуть навчитися самооборони.
2. Їм уже пізно починати.
3. Висока ймовірність травм.
4. Для хороших результатів потрібно багато часу.
5. Вони будуть слабшими за інших у групі.
6. Вони не витримають фізичних навантажень.
Якщо ви збираєтесь у певних частинах свого тексту працювати із запереченнями, то
будьте делікатні – намагайтеся пом’якшувати формулювання. Наприклад, якщо ми хочемо обі-
грати сумнів «дорого», то не будете ж ви писати щось у стилі: «Так, це дорого, та вам пасує
дороге».
Якщо сумнів – «мені це не потрібне», то не слід драконити читача фразами на зразок
«Якщо ви міркуєте, чи потрібне вам це, то…»
Дослівно називаючи сумнів, позитивного результату ви не досягнете.
Будьте більш винахідливими й хитрими. Подивіться, як я далі висловлюю кожен із наве-
дених сумнівів. Не дослівно, а навиворіт:
1. Ми готові з вами працювати, навіть якщо ви не маєте навичок самооборони.
2. Причому займатися цим можна в будь-якому віці – хоч у 16, хоч у бо.
3. З вами працюватимуть досвідчені інструктори, які стежать за правильністю відпрац-
ювання рухів і не дадуть одержати травми.
4. Наші учні показують перші результати вже за місяць.
І ви самі це відчуєте.
5. Учні діляться на декілька груп із різним досвідом – ви будете тренуватися з рівними
собі.
6. Програму розроблено в такий спосіб, що всі учні одержують допустиме фізичне наван-
таження, яке дозволяє бути активним навіть після важкого тренування.
Бачите, як ми список сумнівів фактично перетворили на список вигід? І то сильних вигід.
Ці формулювання читатимуть уважно, бо вони висловлюють важливі для читача думки. Вони
його заспокоюють і налаштовують на потрібний лад.
Можна сумніви обігрувати ще за допомогою старого прийому «питання – відповідь».
Наприклад:
1. Наскільки це вам під силу? До нас приходили хлопці, які взагалі не вміли постояти за
себе. Сьогодні їх уже обминають, тому що навіть погляд у них став сильнішим і впевненішим.
2. Думаєте про те, чи не пізно вам починати? У нас є чоловіки, яким за 40, 50 і бо,– і
вони одержують задоволення від тренувань.
3. За який час очікувати на результати? Тут усе персонально, але більшість бачить різ-
ницю вже за місяць. А за півроку їх практично не впізнати.
189
Отакий виклад, поміж іншим, каже про те, що автор має великий досвід, якщо вже вгадує
думки читача…
Друзі, біймося сумнівів.
Людина висловлює заперечення не тому, що вона не хоче купити. Вона просто
дає вам можливість довести, чому варто зробити вибір саме на вашу користь.
Наше завдання – прийняти це як факт. Якби люди не заперечували, вони нічого б не
купували. Але, як ви розумієте, купівлі (як і продажі) відбуваються щодня.
190

90
П’ЯТЬ ЕЛЕМЕНТІВ FAQ-КОПІРАЙТИНГУ

Ключ до успішного маркетингу – ніколи не переставати мислити
так, як мислить ваша аудиторія.
Д. Хігарті «Хігарті про рекламу»
Продовжуємо боротьбу із сумнівами та запереченнями.

У класичних продажах цій ділянці роботи з клієнтом приділяється дуже багато місця, бо
це вже практично останній рубіж оборони. А от у копірайтингу чомусь мало хто з наставників
належним чином зосереджується на роботі з сумнівами та запереченнями.
Сумніви – це коли клієнт хоче впевнитися, що він лише в одному кроці від
реально корисного придбання.
Якщо я у вас запитаю, які основні сумніви борються зі здоровим глуздом у голові нашого
покупця, ви в один голос мені перелічите такі варіанти:
1. Для нас це дорого.
2. Нам це не потрібне.
3. У нас немає на це часу.
4. Ми вам не віримо.
5. У нас уже це є.
Якщо ви колись займалися продажами й чули подібні заперечення від потенційних клієн-
тів, то пам’ятаєте свій стан. І коли ви вже з переговорника-початківця ставали більш досвідче-
ним фахівцем, то були готові до кожного такого зустрічного випаду клієнта. У копірайтингу,
друзі мої, усе відбувається приблизно так само.
Так, як я вже розповідав вище, можна від початку підготувати список сумнівів, знайти
гідну відповідь на кожен і поступово розосередити відповідні тези по всьому тексту.
Але є й інша тактика. Її особливість у тому, що робота із запереченнями клієнтів стає
окремим блоком у тексті, призначеному продавати. Цей блок умовно можна назвати «Відповіді
на запитання» або, як ще часто пишуть,– FAQ (Frequently Asked Questions).
Сценарій простий: текстовий блок подається у форматі заздалегідь підготованих відпо-
відей на найпоширеніші питання клієнтів.
FAQ-копірайтинг бажано будувати трохи інакше. Ми не зобов’язані збирати абсолютно
всі питання, інакше текст ризикує перетворитися на повість. Наша мета – питання, що містять
сумніви. Тут теж переборщувати не треба. Чим більше таких питань, тим гірше для справи.
Вище ми з вами відновили в пам’яті список із п’яти поширених сумнівів. Намагайтеся
дотримуватися п’яти питань, на які ви даєте відповіді.
П’ять, і не більше. Порядок такий:
191
Під час збирання питань нашим завданням є пошук усіх позицій, що містять ті чи інші
заперечення клієнтів. Далі ми вибираємо з усього списку п’ять найгостріших питань. І не забу-
ваємо здійснити сортування, щоб використати їх у потрібній логічній послідовності. Ви ж бо
вже знаєте як мінімум три такі послідовності.
Підготування відповідей – найскладніше й найважливіше, бо саме від них залежить,
наскільки читач вам повірить. І чи повірить узагалі. Так що цьому моменту приділіть макси-
мум уваги.
І якщо ви пишете не для себе, а на прохання клієнта – не соромтеся його «потрусити» на
предмет таких відповідей. Після чого відповіді бажано протестувати на представниках цільової
аудиторії серед вашого оточення. І попросіть їх поставитися до цієї процедури максимально
відповідально. Вони повинні повірити вашим відповідям. Ну й переходимо до публікації.
Блок із питаннями й відповідями розташовується ближче до завершальної частини тек-
сту – перед спеціальною пропозицією та закликом до дії. Важливо, з яким підзаголовком ви
будете використовувати цей блок.
Обирайте простіший варіант: «Відповіді на популярні питання» або щось у цьому дусі. У
чому перевага цього блоку тексту? У тому, що його з високою ймовірністю прочитають. Особ-
ливо якщо ви вгадали із запитаннями. Адже коли читач бачить формулювання свого запитання
і розуміє, що далі йде відповідь, він її прочитає.
Ну що ж, ви прочитали мої думки, усвідомили їхню важливість (я сподіваюсь), а тепер
вам час від читання переходити до збирання інформації.
192

91
ТЕКСТИ ДЛЯ ПРОДАЖІВ БЕЗ ПОВІЛЬНИХ ТАНЦІВ

Щойно ви запитаєте людину, про що вона думає, вона миттю
починає підмінювати фактичні думки правильними.
Р. Хіт «Прихована влада реклами»
Цей прийом особливо сподобається любителям жорсткого і впевненого копірайтингу. Я

кажу «впевненого», прошу не плутати із самовпевненим.
У цій книзі йшлося, як найкраще висловлювати сумніви. Ви зрозуміли, що відповідні
докази бажано розміщувати по всьому тексту, у різних логічних блоках. А тепер для контрасту
розгляньмо крайнощі. Бувають ситуації, коли ви маєте повне право висловити сумнів як він є.
Мені відразу згадується один із наболілих сумнівів наших потенційних клієнтів, пов’я-
заний з ефективністю комерційних пропозицій. Вони його часто висловлюють, про це можна
прочитати в статтях скептиків-скигліїв. Цим навіть на літучці можна лякати винних співробіт-
ників.
«Однаково ніхто не читає комерційних пропозицій».
Ай-яй-яй. Яка трагедія. Сховатися в найближчому кутку? Та ні, наш брат не здається.
Так, не лукавитиму – те, що я зараз вам розповім, не може працювати завжди. Але навіть
якщо у вас вийде це зробити в 3-х випадках із 10-ти, ви посилюєте свою переконливість на 30
%, а це дуже сильний показник.
Отже, що робити з таким страшним запереченням? Усміхайтесь. А якщо по суті – не
дайте клієнтові його висловити першим, випередьте. Ніхто не заважає вам його процитувати
вже в стартовій частині тексту:
Як скласти комерційну пропозицію, яку не тільки прочитають, але й…
Можливо, ви часто чуєте думку про те, що комерційних пропозицій ніхто не читає. Хай
говорять, якщо писати не вміють.
Минулого тижня наш клієнт – компанія «_» – уклав контракт на 7 ооо ооо рублів із
підприємством, яке півроку відмовлялося навіть переговори вести.
Приблизно 20 днів тому юридична компанія «_» залучила 27 нових клієнтів на послугу
«Повернення боргу».
А минулого місяця туристична компанія «_» змогла залучити 14 нових партнерів, які
вже приводять клієнтів.
І все в них починалося з комерційної пропозиції. Так, спершу вони теж сумнівалися в
ефективності цього інструмента, вважаючи його просто формальністю.
Тепер вони про це думають інакше, тому що особисто бачать результат.
Як часто ви зустрічаєте подібні вступні частини тексту? Рідко. Бо мало компаній можуть
розповісти про реально успішні кейси. А це ж основа основ переконання.
Тепер напишемо від імені озвученої юридичної компанії, яка пропонує послугу «Повер-
нення боргу».
Як швидко повернути гроші, які вам уже давно не віддають?
Існує думка, що з нашою судовою системою компанії можуть домагатися повернення
боргу роками. Нехай домагаються, якщо їм подобається чекати.
А клієнти юридичної компанії«_» вже за тиждень одержують виконавчий лист, який доз-
волить офіційно й легально стягти з боржника належну суму.
І так було в 100 % випадків за останні 2 роки.
193
Як ви гадаєте, чи представник прямої цільової аудиторії читатиме далі? Я теж гадаю, що

буде. Тому що на мозолю натиснули й показали, що скоро все можна виправити. Тим більше,
явно протиставили роки – тижням.
Це стиль лідера. Стиль компаній, які не тільки говорять про результат, але й можуть його
підтвердити. І повторити.
Як бачите, головний плюс такого старту – ми не марнуємо час на повільні танці з читачем,
а відразу переходимо до справи.
194

92
ПРОПОЗИЦІЯ З ХИТРІСТЮ

Багато хто з нас звик бачити чорне і біле в усьому, забуваючи, що
набагато частіше в житті зустрічаються півтони.
С. Іванова «Я чую, про що ви думаєте насправді»
Ніхто не сумнівається більше, ніж «холодний» клієнт, який уперше знайомиться з нашим
текстом і намагається зрозуміти, що конкретно йому пропонують.
Ідеться про якусь співпрацю, відкриття нових перспектив, словом, манну небесну. І в такі
моменти ми часом витанцьовуємо джигу перед читачем, щоб показати йому всю привабливість
нашої пропозиції. Але відразу треба мати на увазі, що співпраця з новим контрагентом для
читача завжди є зміною.
Різка зміна курсу в напрямку вас (принаймні такі ваші надії) означає відмову від того,
що є на теперішній момент. Фактично клієнт міняє одне на інше, і йому не хочеться стати
героєм відомої приказки про шило і мило.
Тому він закликає свої сумніви, які починають потихеньку поїдати наші аргументи. Сум-
ніви цілком виправдані, бо все нове супроводжується певним ризиком. А ніхто не хоче втра-
чати вже набуте. Та поки триває читання, перемога ще за нами.
Це я зараз звертався до вас як автор. Тепер за помахом чарівної палички я перетворююся
на читача й починаю далі розкручувати хід його думки.
Коли переді мною явно цікава пропозиція, я починаю сумніватись у своїх сум-
нівах.
Мій внутрішній голос підказує: «Десь отут є хитрість». І я прокручую в голові різно-
манітні варіанти, щоб цю хитрість виявити. Просто дуже хочу переконатися, що переді мною
– чиста правда, а не хитро поданий муляж.
Коли я кажу «хитрість», то часто згадую одну цікаву історію, героєм якої є німецький
банкір Ґерхард Пфайфер, що склав у 1902 році досить оригінальний заповіт.
Він зазначив для розпорядника, що кожен родич, який не піде за труною, одержить 300
марок, а решту буде рівномірно розділено серед особливого списку, який буде оголошено після
похорону. Але ділити не довелось – усе дісталось одній далекій родичці.
Бо формулювання звучало так: «Статок ділиться тільки між тими, хто відмовився від
300 марок і пішов за труною». Триста марок на початку XX століття – це дуже серйозна сума.
Ми розуміємо, що за наявності солодкої пропозиції читач намагається знайти підступ.
Уперше я з цим зіткнувся, коли продавав в Інтернеті свої перші навчальні електронні продукти.
Був у мене досвід реалізації онлайн-посібника з продажу авторських статей на біржах контенту
під назвою «Школа текстових продажів».
У ті часи я на своєму прикладі довів, що продажем статей можна заробляти дуже непо-
гані гроші, якщо розглядати копірайтинг як додатковий заробіток. І природно, на сторінці,
призначеній продавати, у тексті я вказував ці ефектні суми.
Але чогось не вистачало. Чого? І тут я дуже вдячний одному потенційному покупцеві,
який надіслав мені лист із запитанням: «Якщо ви заробляєте такі гроші і дійсно це нескладно,
то який вам сенс ділитися цією інформацією з іншими?»
Погодьтеся, дуже слушне і вагоме запитання. І я уявив, скільки інших покупців подумки
питали мене про те саме. Вони помітили хитрість. І ця хитрість перешкодила їм прийняти
рішення на мою користь. Мовляв, яка нормальна людина «палитиме свої фішки», якщо вони
їй допомагають заробляти ТАКІ ГРОШІ? Отже, десь він лукавить…
195
Ну що ж, інформацію прийнято, і буквально наступного дня в моєму тексті з’являється

новий фрагмент:
Напевне, у вас виникає питання – якщо ці техніки допомогли мені заробити продажем
статей $_, навіщо мені так легко (і відкрито) цим ділитися?
Дуже слушне й чесне питання. Тож відповім на нього так само чесно. Річ у тому, що на
цей момент я не займаюся продажем статей. Цей рівень я вже пройшов і відкриваю для себе
зовсім нові обрії.
От і вся правда без якогось підступу. Я просто цим уже не займаюсь – перейшов у нішу
складання текстів, призначених продавати, що забирає в мене весь вільний час.
І це все було насправді, бо в той момент я різко змінив курс і став займатися просуванням
себе як автора текстів, призначених продавати. Я вже не писав статей і не продавав їх.
Висновок з цієї історії такий: якщо ви щось конкретне обіцяєте своїм потенційним клієн-
там, якщо збираєтеся їм відкрити якісь таємниці – обов’язково обґрунтуйте, чому це робите.
Випереджайте сумніви. Інакше клієнти подумають, що ви спритно водите їх за носа і щось
недоговорюєте.
Хочеться відзначити й інший момент: мене часто питають, чому я так відверто в книжках
ділюся своїми професійними хитрощами й практичними напрацюваннями.
Сподіваюся, ця книга також не стане винятком. Відповідь проста – я практик, який пише
щодня і постійно відкриває щось нове. Тому й книги мої одна одну не повторюють.
Поки ви впроваджуєте перелічені в цій і попередніх книгах прийоми, я вже опановую
нові, якими неодмінно поділюсь у своїх наступних роботах.
196

93
СОВІСТЬ НА МЕЖІ ФОЛУ

Література – це інтимне спілкування двох людей, що відбувається
на папері, і вона гарна настільки, наскільки зберігає свою людяність.
В. Зінсер «Як писати добре»
Тексти, призначені продавати, часто оцінюють категоріями «подобається» або «не подо-
бається», «гарний» або «поганий». Таке враження, наче мова йде, наприклад, про одяг.
Завдання тексту, призначеного продавати,– стимулювати читача до конкретної дії. І…
Коли в мене питають, що головне в текстах, призначених продавати, я називаю
результат і совість.
З результатом усе більш-менш зрозуміло. Якщо написаний текст добре виконує своє зав-
дання, його можна назвати ЕФЕКТИВНИМ. І, до речі, для любителів естетики – ефективний
текст не обов’язково має подобатись.
Тепер поговоримо про совість. Сумно, що багато гравців ринку про неї забувають. Що
я маю на увазі?
Перше – яким саме чином досягнуто результату, чи був в основі успіху обман або
шахрайство. Якщо тексту вдалося виконати поставлене завдання не надто чесними методами,
це питання совісті.
Друге – робота із совістю самого читача. Оце вже цікавий момент, який потребує більш
детального розгляду, що ми з вами зараз і зробимо. Гра на совісті людини завжди була сильним
мотиватором, який допомагає викликати потрібну емоцію.
Ми всі далеко не ідеальні, і кожен робив учинки, про які не хочеться згадувати. Навіть
у найбільш злій людині можна розбудити почуття провини й сумління, головне – дібрати від-
повідний ключ.
Учинок на основі совісті – це не виправдання, а конкретна дія, яку можна пояснити сло-
вом виправився. Але тут нам як авторам дуже важливо дотримуватися меж.
На чемпіонаті світу з футболу 1962 р. команда СРСР грала зі збірною Уругваю. За
рахунку 1:1 стався цікавий казус.
Після удару футболіста збірної СРСР м’яч залетів у ворота через дірку в сітці з зовніш-
нього боку. Арбітр цей момент не помітив і зарахував гол.
До нього підійшов капітан радянської команди Ігор Нетто й повідомив, що гол забито
нечесно, і суддя його скасував. Ось що називається совість.
Закликати до совісті читача можливо тільки в позитивному ключі. Не рекомендую напа-
дати: «Ти винен. Виправляйся». Ми звертаємося до підсвідомого бажання читача гідно вийти
з незручної ситуації.
Коли я починаю міркувати про совість у копірайтингу, згадую чудовий рекламний текст
американського бренда одягу ТітЬегїапй, ілюстрований портретом індіанця. Дослівний пере-
клад заголовка: «Ми вкрали їхні землі, їхніх буйволів та їхніх жінок. Тепер ми повернулися по
їхнє взуття».
Можна довго обговорювати політичну коректність такого заголовка, але ця реклама вва-
жається шедевром копірайтин-гу. Хоча водночас реклама «на межі фолу» погано сприймається
непрямою цільовою аудиторією, яка починає асоціювати з нею все погане.
Моя професійна думка щодо цього така. Рекламісти зі стажем уже давно стали великими
циніками, і питання совісті в них мають відносний характер. Якщо реклама виконала своє
завдання, то все інше вторинне (тому що незабаром забудеться). Але моя людська совість не
дозволяє використовувати подібні заголовки.
197
Я можу досягати результату іншими способами. Але це не означає, що я зовсім не пра-

цюю з категоріями совісті.
Моя мета – це закликати до совісті читача, і цей прийом можна задіяти зовсім у різних
ситуаціях і текстах.
Наприклад, подружіть совість із турботою:
Як давно ви робили своїй дружині по-справжньому оригінальний подарунок?
Не квіти, не прикраси, не косметику. Ви ж знаєте, що жінки емоційні, до практичних (і
стандартних) подарунків вони не так захоплено ставляться, як до оригінальних.
Щоб допомогти вам зробити своїй коханій унікальний подарунок, який надовго запам’я-
тається, ми пропонуємо розглянути кілька варіантів.
Також можна клієнта закликати до порядності. Тут важливо вести мову про когось
іншого.
Багато пацієнтів намагаються приховати від сексопатолога різні деталі й причини свого
звернення, що скеровує лікаря на неправильний шлях і ускладнює діагностику. Це впливає на
якість і швидкість лікування. У результаті такі пацієнти обманюють самі себе.
Ми вважаємо, що це не ваша історія, просто хотіли підкреслити важливість точної й
детальної інформації в такій делікатній сфері.
Як бачите, такі звороти здатні робити тексти більш теплими й людяними. І ці прийоми
не так часто зустрічаються, що стає додатковим прийомом інтриги.
Так, це гра. Так, це провокація, але ж навіть між рядків видно, що автор дбає про читача.
А кому не подобається відчувати, що про нього дбають?
198

94
ТАКТИКА «ПОТРІЙНОГО ПОВТОРУ»

Повторення головної думки надійно закріплює ї ї у свідомості
співрозмовника, роблячи дедалі більш привабливою та переконливою.
К. Бредемаєр «Чорна риторика»
Китайці говорять, що коли гарну промову повторити тричі, то навіть у собак з’явиться
відраза. Ми з вами не китайці, й нас виховано зовсім на інших істинах.
Пам’ятаєте стару добру приказку «Повторення – мати навчання»? Вибачайте, безглузде
питання. Звісно, ви її пам’ятаєте. Але чи пам’ятаєте повну версію цього прислів’я? Читайте й
усвідомлюйте: «Повторення – мати навчання, дурних потішання». Ото так! Тобто перед нами
– приклад вислову з прихованим змістом.
Є й інша інтерпретація цієї приказки, яку можна почути в спілкуванні з запеклими рекла-
містами: «Повторення – мати репутації». З одного боку, нас запевняють, що повторення про-
качує поінформованість. А з іншого – натякають на дурість або склероз. Де ж істина? Ми з
вами не будемо шукати прихований зміст, а поговоримо про реальну силу повторення.
Свого часу в копірайтингу з’явився принцип «потрійного повтору», який дотепер є акту-
альним. Ви знаєте, що в будь-якої пропозиції має бути основна вигода, навколо якої будується
переконання. Часто ця вигода-хедлайнер лягає в основу головної ідеї тексту. Усе для того, щоб
читач зміг у ній побачити для себе реальну користь. Але практика читання складається таким
чином, що, вивчаючи нову пропозицію, ми ризикуємо забути про те, що говорилося в попе-
редніх.
Це тому, що мозок читача під час читання комерційних текстів не налаштований на
хвилю «Запам’ятай FM». Мозок просто знайомиться. Тому, щоб не дати читачеві шансу забути
наше основне послання, ми й підключаємо правило «потрійного повтору»:
Повторюйте в тексті ключову вигоду своєї пропозиції тричі.
Як це робити?
Перше – не треба це робити підряд. Не треба це робити підряд. Не треба це робити
підряд. Правда, таке повторення дурнувато виглядає?
Просто розташуйте формулювання ключової вигоди в тексті за принципом «на початку
+ у середині + у завершенні». Тобто вперше ми це робимо в заголовку (або основному підза-
головку), далі ми поміщуємо нашого «флагмана» у список вигід. Ну й підключаємо як фіналь-
ний аргумент перед закликом до дії. Звичайно, можливі й інші варіанти, тому що не можна
забувати, що кожен текст має свою логіку. А ще ніхто не скасовував різних хитрих штучок.
Свого часу ми готували сторінку, призначену продавати, для онлайн-курсів із SEO, роз-
рахованих на підприємців. Аудиторія гаряча, бо на сторінку спрямовувалися люди, які самі
хотіли навчитися.
Одна з ключових вигід – це економія на послугах SEO-компаній, яка озвучувалася в
розмірі мінімум $500 на місяць.
Уперше ми цей аргумент наводили не в заголовку і навіть не в ділянці «першого екрана».
Це було трохи нижче – у заклику-мотиваторі перед першою формою реєстрації:
Ви навчитесь просувати свій сайт, не вдаючись до допомоги SEO-компаній,– і в резуль-
таті будете заощаджувати мінімум $500 на місяць.
Наводили саме в тому місці, бо це був текст, який закликав заповнити першу форму
реєстрації. Ключова вигода йде як додатковий елемент переконування. Далі цю ключову вигоду
вказували, коли опрацьовували проблему вибору читачів: доручити SEO-компаніям чи займа-
тися самостійно.
199
Навички розкрутки сайту – це не суперздібність для супермена. Цього може навчитися

кожен. Інакше як пояснити таку кількість компаній із просування сайтів?
І до того ж ви зможете заощадити мінімум $500 на місяць.
З огляду на поточну економічну ситуацію, можна сміливо заявити: у 2015 році добре
зароблятиме той, хто навчиться добре заощаджувати.
А з третім разом вийшло взагалі незрівнянно. Вартість курсів становила ці самі $500.
Тому третій повтор ключової вигоди звучав під час зазначення ціни.
Навіщо взагалі тричі повторювати ключову вигоду? По-перше, щоб краще запам’яталось.
І не набридатиме. По-друге, щоб клієнт банально не пропустив цю думку під час читання.
Не забудьте її візуально виділити на тлі основного тексту, тоді вже точно ми не залишимо
читачеві жодного шансу проминути це. І так, не треба три повтори перетворювати на п’ять або
десять.
200

95
СЛОВЕСНИЙ BLACK JACK

Ми повинні завжди йти від часткового до загального і
повертатися до часткового.
Не можна дивитися на речі здалеку.
Не можна зводити все до найменшого спільного знаменника.
Ж.-М. Дрю «Ламаючи стереотипи»
Ви знаєте картярську гру «Black Jack», коли треба зібрати максимальну кількість очок, не
перевищуючи позначки в 21? Її ще називають «двадцять одне» або «очко». Витягаєш, напри-
клад, десятку. У тебе вже десять очок. Береш наступну карту – король. Плюс чотири очки,
разом – чотирнадцять. Далі тягнеш вісімку, і все – програш. Тому що двадцять два. Але можеш
витягти четвірку, і в тебе вже вісімнадцять. Ну а далі… думай! Виграє той, у кого найбільше
очок. Така собі простенька картярська гра на порівнянні «більше – менше». Дуже популярна.
А якщо грати в «кості», то на порівнянні «більше – менше» взагалі побудована вся гра.
Але просте порівняння «більше – менше» використовується не тільки в азартних іграх.
Його регулярно застосовують фахівці з впливу й переконання.
Усе просто – ми залучаємо контрастне мислення читача. Якщо відправною точкою вва-
жати рівність і єдність, можна обома руками проголосувати за правдивість фрази «Якщо десь
меншає – то десь додається». Кілька років тому в одному тексті про послуги віддаленої бух-
галтерії я використав фразу «Якщо ви будете самостійно займатися бухгалтерією і за всіма
правилами – у вас не залишиться часу на бізнес». Мої читачі підхопили цю фразу й досить
жваво її обговорювали в соціальних мережах, відзначивши її слушність для багатьох сфер
діяльності.
І це логічно: якщо ми чомусь приділяємо більше часу, то менше присвячуємо себе
іншому. Адже всі ми обмежені в часі. Так народжується проста до болю (й ефективна до радо-
сті) формула:
Більше часу на_— менше часу на_
Усе, що ви робите,– самостійно заповнюєте «_» на підставі особливостей своєї сфери
діяльності.
Для порівняння згадується бородате життєве правило «Чим більше часу на розмови, тим
менше часу на справу». Подібний логічний умовивід є гарним мотиватором, що залучає раціо-
нальність мислення потенційного клієнта.
Перший спосіб застосування цього закону – створення ефекту м’якого й делікатного
лякання клієнта:
• Чим більше ви будете переплачувати за просування сайту, тим менше зможете заоща-
джувати щомісяця.
• Чим менше ви практикуєтесь у написанні комерційних пропозицій – тим більше відмов
від клієнтів будете одержувати.
• Чим більше помилок у телефонних продажах ви робите – тим менше шансів на швидке
зростання продажів.
З м’яким ляканням, я сподіваюся, зрозуміло. Тепер поговоримо про другий спосіб –
подання вигідної частини пропозиції:
• Манікюр тепер потребує менше часу, отже,
ви можете ввечері довше погуляти з подругами.
• Автомобіль починає споживати менше палива,
тож ви більше заощаджуєте на його обслуговуванні.
201
• Ви платите менше відсотків за кредитом – і у вас залишається більше вільних грошей.

Погодьтеся, такий прийом впливу має досить обґрунтований вигляд. І не справляє вра-
ження активного впарювання. Як ви, напевне, вже встигли здогадатись, у таких логічних спра-
вах можна легко комбінувати сполучення слів:
• більше – менше
• менше – більше
• більше – більше
• менше – менше
• менше – швидше
• більше – краще… і так далі…
Коли я був в Англії, помітив цікаве позиціонування відомої торговельної роздрібної
мережі одягу TK Maxx: «frg Labels Small Prices». Компанія застосувала аналогічний прийом
впливу Ьig/ small. Хоч якою затяганою ця техніка здається, але мислення людей у цьому не
змінилося: кожен хоче одержати більше чогось за менше чогось іншого.
Попрактикуйтесь із цими формулюваннями на дозвіллі. Прив’яжіть їх до особливостей
свого бізнесу. До речі, ця маленька хитрість допоможе вам і у звичайному листуванні з клієн-
тами.
202

96
СУЧАСНА ВЕРСІЯ СТАРОЇ КАЗКИ

Візуалізація даних – це потужний інструмент привернення уваги.
Л. Одден «Контент, призначений продавати»
Зразу вам пропоную ознайомитися з початковим фрагментом текстової частини промо-

ролика, який став плодом нашої спільної творчості з платіжним месенджером Payber.
Був собі добрий хлопчина Омелько. Удень і вночі валявся на печі, чухаючи п’яти.
Одного чудового дня пішов він на річку по воду. Наповнив відра і раптом дивиться –
щука біля ополонки пливе. Він хап її за хвіст і тягне з води.
Стала благати щука людським голосом: «Відпусти мене, хлопче, будь-який відкуп за себе
дам!»
Зрадів Омелько й загадав бажання: «Хочу таку штуку, щоб я на печі лежав, а справи б
самі собою в мене робилися». Почухала щука плавцем голову й видала Омелькові Payber зі
смартфоном.
Повернувся Омелько додому і гайда на піч із Payber гратися.
Для початку переказав він сусідові кілька копійок, по харчі послав.
Ми читаємо нову версію старої казки, бо хочемо дізнатися, що ж буде далі, чим ця історія
скінчиться. І мимоволі зіставляємо оригінал із новою версією. Читачеві цікаво, він захоплено
знайомиться з текстом і уважно сприймає всю інформацію. Ми передаємо наше повідомлення
в захопливій для читача формі.
Наступною історією про використання тематики казок зі мною поділилася колега-
копірайтерка з інтернет-магазину товарів для рукоділля vsenitki.com Наталя Драганюк. Вони
вирішили провести невеликий експеримент із листами своєї ешаіі-розсилки для клієнтів.
Новий лист був відправлений 9846 підписникам і мав тему (subject line): «(Ім’я), ловіть Золоту
Рибку! Вона виконує три рукодільних бажання».
Далі йшов такий текст:
Доброго дня,_
Ви, звичайно ж, пам’ятаєте, чим закінчується «Казка про рибалку й рибку». Фінал
повчальний – і доволі сумний.
А ми взяли й переписали казку про золоту рибку на новий лад. І в нашому варіанті все
закінчується дуже добре :)
До речі, наша золота рибка роздає бонуси та знижки не тільки казковим дідові й бабі,
а всім охочим!
Щоб дізнатись, як виконати бажання за допомогою чарівної рибки, просто перейдіть за
посиланням.
Наталя повідомила, що коефіцієнт відкриття листів із цієї роз-силки став вищим порів-
няно з усіма попередніми – 22,2 % (зазвичай такий показник становив 18-19 %). Але найці-
кавіше – показник переходу за посиланнями з цього листа: 10,8 %, що в 2-3 рази вище за зви-
чайну позначку (3-5 %).
Про що це каже?
Хоч скільки нам років, ми досі любимо читати й слухати казки, особливо якщо оригінали
нам знайомі ще з дитинства.
Завдяки тому, що ця тактика використовується ще не всюди, на тлі звичайних комерцій-
них розсилок вона має оригінальний і цікавий вигляд. Хоча у своїй суті ця розсилка була при-
203
значена продавати, тому що за її допомогою клієнтам пропонувалося взяти участь у черговій

акції.
204

97
«ДРУГИЙ МОЗОК» І «ТРЕТЄ ОКО»

Не існувало досі людини, здатної використовувати весь потенціал
свого мозку.
Т. і Б. Б'юзен «Супермислення»
Я довго думав, чи варто подавати цю нотатку в книзі. Вона стосується досить вузького
напряму. Але коли побачив, скільки людей сьогодні навчають інших, усі сумніви відпали. Роз-
повім.
Хочу поділитися з вами старою технікою, яку (чомусь) мало хто застосовує. Напевне,
тому що її не знають.
Основна сфера застосування – продаж знань у будь-якій формі: «продукти в коробці»,
книги, тренінги, майстри-класи. Люди готові купувати ці продукти, щоб одержати нові знання
й прокачати свої здібності. Усі ми хочемо бути розумнішими, сильнішими й успішнішими. Ви
і ваш продукт – джерело цих знань.
Люди, які за вами йдуть, готові не тільки переймати ваш досвід, але й просувати
його в маси.
Можливо, ви навіть еталон для наслідування. Люди цінують ваші знання, логіку та здіб-
ності. Їм подобається, що ви можете передати свій досвід, по-справжньому навчити. А тепер
думаймо разом: де весь цей актив у вас зберігається? Авжеж – у мозку.
Простіше кажучи, ви продаєте свій мозок. Мозок, у якому зберігаєте й збільшуєте
знання. Мозок, у якому відбувається постійна робота й пошуки нових рішень. Мозок, який
приносить вам гроші. Гарні, приємні, шелесткі гроші. То скажіть про це! Це ж правда.
Прочитайте цей експромт із прив’язкою до моєї книги «Ефективна комерційна пропо-
зиція»:
Навіщо вам купувати книгу «Ефективна комерційна пропозиція»?
Вважайте, що ви отримуєте другий мозок, у якому:
• зібрано 7-річний досвід використання комерційних пропозицій у корпоративних про-
дажах;
• практика, що базується на особистому складанні понад 300 комерційних пропозицій
для різних товарів і послуг;
• досвід продажу дорогих товарів за допомогою комерційних пропозицій (особистий
рекорд – 4,5 млн євро з одного тексту);
• кількасот практичних «фішок», секретів і технік, що працюють у будь-якій сфері біз-
несу.
Чи хотіли б ви одержати такий «другий мозок», уже готовий, сформований, який прой-
шов «граблі» експериментів? Це і є готове рішення, завдяки якому ви заощаджуєте час і
відразу одержуєте у свої руки новий актив, здатний приносити гроші. До речі, ви навіть для
більшого ефекту можете оцінити цей «другий мозок» у грошах.
«Другим мозком» ще можна називати певні товари, що мають зберігати інформацію.
Наприклад – флешку («Другий мозок усього за $30»). За певної уяви «мозком» можна наді-
лити неживий предмет. Усе тільки у ваших руках і залежить від того, наскільки ви готові до
сміливих рішень.
Я сподіваюсь, уважний читач уже помітив, що цю тактику можна обігрувати не тільки
за допомогою асоціації з «мозком»? Завжди можна запропонувати клієнтові, скажімо, «третє
око»…
205

98
«НІ», ЯКЕ ВЕДЕ ДО «ТАК»

Багато доказових текстів виникли через незгоду.
Д. Графф, К. Біркенштайн «Як писати переконливо»
У копірайтингу слово «ні» – убивця продажів. Я зараз просто перелічу короткий список
рекомендацій, заснованих на забороні використовувати в рекламних і комерційних текстах
«ні»-технології:
• уникайте використання «ні» і «не»;
• ухиляйтеся від «не»-прикметників (некрасивий, невигідний тощо);
• мінімізуйте частоту написання зворотів «.не тільки., а.», «.не треба.»;
• у «не»-дієслів завжди знайдеться більш енергійний синонім;
• назавжди забудьте про слово неправильно.
Список дійсно короткий. Він ґрунтується на тому, що будь-яка «ні»-конструкція активі-
зує у свідомості читача потенційну відмову.
Але…
Там, де присутня відмова, завжди є і згода, тому що згода і заперечення взає-
мопов'язані.
Якщо ми від чогось відмовляємося, то водночас із чимсь погоджуємося. Парадокс?
Скоріше ігри розуму.
У нашому асортименті є послуга «складання комерційної пропозиції». Коли я тільки
починав, то обмежувався підготуванням текстової частини. Потім заради експерименту я у
відповідях клієнтам на запит про підготування комерційної пропозиції надіслав такий текст:
Вартість підготування комерційної пропозиції – 7 пряників.
1. Ви одержуєте проект текстової версії, який ми з Вами узгоджуємо.
2. Після цього ми беремося до розробки дизайн-макета цієї комерційної пропозиції.
3. Тільки-но Ви його затверджуєте, ми переходимо до верстання PDF-версії, яку вже
можна запускати в роботу.
З іншого боку, ми Вам можемо запропонувати підготування тільки текстової частини,
ця робота коштує 3 пряники.
Від початку цю тактику я використовував, щоб обґрунтовувати вартість у «3 пряники».
Ось як працює ця формула. Спершу запропонуйте максимально дорогу версію, щоб
клієнт був більш схильний до відмови, ніж до згоди, а потім повідомте його про існування
Hght-версії вашої пропозиції, яка на тлі «максимальної комплектації» має фінансово приваб-
ливіший вигляд. І що відбувається в результаті такого експерименту? Так, у нас знизився від-
соток відмов клієнтів (замість однієї пропозиції в нас було «два в одному»), навіть на üght-
версії ми заробляли. Згодом почали приходити заявки й на «максимальну комплектацію». Їхня
кількість поступово збільшувалась і набула певної стабільності – я незабаром прийняв у штат
двох нових дизайнерів.
Отак працює тактика поєднання відмови зі згодою. Ми пропонуємо на вибір не три кла-
сичні варіанти (як це найчастіше зустрічається в текстах, призначених продавати), а тільки
два. У нас немає так званої теШиш-версії. І, як бачите, у нашій відповіді першою йде дорожча
пропозиція, від якої (за нашим задумом) більшість клієнтів відмовиться. Після цього їм про-
понується варіант, на який простіше згодитися. Тут клієнт відмовляється від однієї версії,
погоджуючись на іншу. Його стартове «ні» веде до підсумкового «так». Причому до роботи
над кожним варіантом ми ставимось однаково ретельно.
206
Ви спитаєте мене, а навіщо все це влаштовувати, якщо можна обмежитися чимось

одним? А тут залежить від того, яку тактику продажів ви використовуєте. Не забувайте, що на
момент контакту клієнт хоч уже й не «холодний», але ще далеко не «гарячий».
Єдине, що доповню: ця тактика переконання в нас використовувалася недовго лише
тому, що з появою в штаті дизайнерів ми трохи переглянули підхід до продажу цієї послуги.
Але на момент перехідного періоду (щоб зрозуміти попит) вона серйозно допомагала. Тож
подумайте, як ви у своєму бізнесі можете обіграти згоду за рахунок відмови або заперечення.
Я впевнений, що ви зможете знайти кілька варіантів.
Якось я гортав стрічку в соціальній мережі й звернув увагу на не найприємнішу світ-
лину. Не хочеться її навіть тут додавати. Підпис: «Фото, зроблене поліцією після вбивства
Мері Келлі Джеком-Різником». Обговорення й переживання в топіку в той момент збігалися
з моїм емоційним станом. Усі ми чули про цього маніяка, але я не думав, що результати його
«праці» могли бути настільки страшними. Після підпису йшов постскриптум: «Не підписуй-
теся на нашу спільноту, якщо вас не цікавлять історичні кадри».
У моїй стрічці це фото з’явилося як репост. Я перейшов на сторінку спільноти, почав
гортати її стрічку зі світлинами й завис хвилин на десять точно. І підписався.
Маємо подвійне заперечення в постскриптумі, сильну інтригу, що межує з провокацією.
Результат – моє «так» і плюс один під-писник. Спільнота називається «Факти з історії». На
момент моєї реєстрації вона налічувала 991 800 підписників.
207

99
СТРИПТИЗЕРКИ І МАЙСТЕР-ГРУПА

Маючи в асортименті лише дешеві пропозиції, ви автоматично
втрачаєте найбільш платоспроможних клієнтів, які просто прийдуть
до вас, хоч як ви рекламуєтесь.
А. Сафін «111 способів підвищити продажі»
У 30-ті роки XX століття вийшов цікавий рекламний постер, який миттєво привернув
увагу споживача. За класичною моделлю продажів один текст призначений для презентації
одного товару або послуги. Бо так ми одержуємо можливість розкрити всі переваги пропоно-
ваного продукту. У ретрорекламі ставку аналогічно робили на один конкретний продукт (за
винятком іміджевої реклами).
На постері зображений Волтер Крайслер (Walter Chrysler), який стоїть біля новенької
моделі Chrysler Plymouth (1932 рік). Зображення доповнено заголовком: «Look at ALL THREE!»
«Три» означає три нові моделі Ford, General Motors і Chrysler. Містер Крайслер пропонував
спочатку порівняти три різні автомобілі, а вже потім зробити зважений вибір. У ті часи такий
хід став розривом шаблону.
Так рекламісти зробили крок у бік клієнта. Вони заговорили про доцільність вибору
перед купівлею. Геть нав’язування чогось одного й тільки одного.
Сьогодні багато товарів продаються в різних опціях, комплектаціях. Є кілька варіантів
тарифів, версій продуктів і послуг. Пропозиція вибору (з ідеї) не дає клієнтові зрозуміти, що
ним маніпулюють. Право вибору робить його господарем ситуації.
Нині на сторінках, призначених продавати, ви часто можете зустріти пропозицію, що
містить класичну трійку: Hght, standard, premrnm. Пропозиція вибору збільшує сукупні про-
дажі, а кожен читач може обрати версію на власний смак.
Сучасні продавці здебільшого роблять ставку на продаж недорогої версії, щоб потім було
простіше пропонувати дорожчу. Звичайно, дешеве продавати простіше. Тільки незрозуміло,
чого хоче продавець: добре заробити чи по-швидкому щось продати?
А чи пробували ви робити ставку на розумний продаж саме ргешіиш-версії, описуючи
її в усіх барвах? Простіші версії подаються вже після того, як представлено преміальну, і за
змістом вони програють. Тобто спочатку ми продаємо найдорожче, а потім мимохідь згадуємо,
що є й більш скромні версії. Тут є чого повчитися в стриптизерок.
Бувалі танцівниці не сидять у гримерці, чекаючи на свій вихід, а одразу прямують до
залу. Далі вони шукають якогось поважного й забезпеченого чоловіка і зразу йому пропонують
«приватний танець». Вони не заграють із ним, а моментально «продають» головне. І, природно,
досягають свого, бо до стрипклубів чоловіки приходять таки ж не в шахи грати.
Так, наступного разу спробуйте відразу продавати дорогу версію товару, переконуючи
аудиторію в усіх вигодах цієї покупки.
Мій колега Артур Будовський поділився цікавою історією про те, як він продавав місця
у свою майстер-групу з копірайтингу. Перша версія сторінки продажів містила окремий візу-
альний блок, у якому читачеві пропонувалось обрати одну з двох версій (Hght і VIP) участі.
Результати продажів виявилися такими: 20 проданих üght-версій і 6 проданих VIP-вер-
сій. Сумарно – 77 000 руб. за 26 учасників. Чому саме двадцять шість? Стількох людей Артур
був готовий узяти.
Під час набору наступної групи він змінив тактику й одразу зробив акцент на продажі
VIP-версії, розписуючи аудиторії копі-райтерів усі її переваги. І лише після цього між іншим
згадав про існування Hght-версії, яка після прочитаного вище просто перетворилася на тінь.
208
Результати продажів за новим сценарієм: 3 продані üght-версії і 23 продані VIP-версії.

Сумарно – 121 400 рублів від тих-таки 26 учасників.
Зростання продажів практично вдвічі… Не знаю, чи відвідує Артур стрипклуби, але всі
принади продажу преміальної версії він пізнав на особистому прикладі й прокоментував свій
експеримент так:
«У другому варіанті ціна мала другорядне значення, акцент було зроблено на емоціях.
Бо спочатку я показав абсолютно всі вигоди й переваги, аргументував цінність VIP-формату.
І тільки після цього сказав, мовляв, так, є варіант дешевший, але там ви НЕ одержите… і
надав список того, що людина втратить».
І я вам, друзі, рекомендую придивитися до своїх текстів, де ви продаєте кілька варіантів
того самого продукту.
Заради експерименту зробіть ставку на продаж повної версії, а потім просто розкажіть
про існування простіших варіантів – і порівняйте результати. І поділіться своєю історією зі
мною – у наступній книзі я із задоволенням її розповім.
209

100
ПОЗИТИВНЕ ДОМИСЛЮВАННЯ

Найпевніший спосіб бути щирим у своєму письменстві –
використовувати багато матеріальних подробиць.
М. Леві «Фрірайтинг:
сучасна техніка пошуку креативних рішень»
Ось п’ять вигід, які стосуються п’яти різних продуктів:

1. Стягується штраф на вашу користь у розмірі до 450 000 рублів.
2. Ви використовуєте зручну й продуману систему пошуку серед резюме і портфоліо
фотомоделей.
3. Ви будете одержувати автоматичні повідомлення про конкурси, які стосуються цікавих
для вас послуг.
4. Паспорт громадянина Ґренади дає вам право відвідувати більш ніж 135 країн (включно
з країнами Європи та Китаєм) без візи.
5. Ви укладаєте єдиний договір і миттєво стаєте дилерами 10-ти провідних брендів.
Цілком конкретні вигоди, які передають привабливість рекламованих продуктів. Вони
дібрані й сформульовані так, щоб впливати на свідомість читача і підказувати йому, чому варто
відгукнутися на таку класну пропозицію. Але часом цього не досить: є ризик, що читач по
дорозі може звернути не в той бік. Отже, нам потрібно в тексті залишити надійний вказівник.
Для цього добре вдатися до прийому домислювання, який часто використовується під час дис-
кусій.
Ми позначаємо вигоду й доповнюємо її зазначенням того, що буде далі, після того як
читач сам відчує цю вигоду.
Повернімося до наших прикладів:
1. Стягується штраф на вашу користь у розмірі до 450 000 рублів – і на ці гроші ви можете
зробити новий ремонт.
2. Ви використовуєте зручну й продуману систему пошуку серед резюме і портфоліо
фотомоделей – ви суттєво прискорите процес пошуку й зможете вибирати між кандидатами,
які чітко відповідають вашим критеріям, а це означає, що ви знайдете саме те обличчя, яке
шукаєте.
3. Ви будете одержувати автоматичні повідомлення про конкурси, які стосуються цікавих
для вас послуг, а це означає, що ви не будете марнувати час на вивчення нецільових тендерів
і ніколи не пропустите вигідний для себе конкурс.
4. Паспорт громадянина Ґренади дає вам право відвідувати більш ніж 135 країн (включно
з країнами Європи та Китаєм) без візи. Тобто ви раз і назавжди забудете, що таке бігати по
візових центрах, збирати папери, а також оплачувати різні збори.
5. Ви укладаєте єдиний договір і миттєво стаєте дилерами 10-ти провідних брендів.
Тільки уявіть: вам більше не потрібно шукати прямі контакти й занурюватися при цьому в
нудну бюрократію.
Незважаючи на те що саме по собі домислювання вважається логічною пасткою, ми
можемо його спокійно застосовувати.
Звісно, світле майбутнє, яке ми описуємо після формулювання вигоди, може насправді
й не настати. Ми просто його уявляємо. Сподіваємося.
Якщо наш читач одержує стягнені на його користь гроші – не нам вирішувати, як ними
розпорядитись. Але ми повинні підказати й одразу візуалізувати привабливу картинку.
І, звичайно ж, мислимо тільки в позитивний бік.
210
Просто зараз відкрийте свої тексти і для тренування випишіть колекцію вигідних твер-
джень. А далі дайте волю власному домислюванню, підкажіть читачеві шлях, спростіть прий-
няття рішення.
І ще пограймо з домислюванням, прив’язавши його до цієї книги:
• Ця книга допоможе вам писати ще більш ефективні тексти, а це означає, що ви збіль-
шите продажі своїх продуктів, залучите нових клієнтів і дуже ефектно виділитеся серед кон-
курентів.
• Завдяки точковим рекомендаціям ви усунете слабкі місця свого сайту – у свою чергу,
це допоможе вам збільшити його конверсію та оперативно вирішувати нестандартні ситуації.
• Ви будете писати ще більш ефективно і зможете посилити тексти, покликані виконувати
відповідне завдання.
Мисліть позитивно. І допомагайте своїм читачам мислити в тому самому напрямку.
211

101
ТЕХНІКА ДЖЕЙМСА БОНДА

Повторення допомагає підвищити запам'ятовуваність слогана.
М. Берман «Реклама, що працює»
Мабуть, складно уявити більш популярну франшизу, ніж серія фільмів про британсь-
кого агента 007 Джеймса Бонда. Харизма-тичний персонаж, актуальний для кількох поколінь.
Навіть тим, хто не дивився фільмів, відома його легендарна манера представлятися: «Бонд.
Джеймс Бонд».
Ігор Манн розповідав, як він представляється за кордоном: «Манн. Ігор Манн». Думаєте,
просто так? Самі спробуйте якось відрекомендуватися за формулою «Прізвище. Ім’я + Пріз-
вище», і зустрінете теплу усмішку співрозмовника, який навіть може вам сказати: «Ну прямо
як Джеймс Бонд».
Коли я ще тільки починав творчий шлях і займався продажем своїх статей на одній із
бірж контенту, якось заради експерименту на внутрішній рекламній дошці опублікував таке
оголошення:
«Текстом підкреслюю силу, Вашу силу».
Треба було укластися в спеціально відведену кількість символів, от я й вирішив запустити
такий варіант.
Можна довго обговорювати ступінь привабливості й переконливості такого формулю-
вання, але факт є фактом: на нього звернули увагу не тільки потенційні покупці статей, але й
колеги, які також продавали свої праці на тій біржі контенту.
На форумі біржі виникла ціла гілка обговорень, і на ній підкреслили подібність до само-
презентації Джеймса Бонда. Помітили та обговорюють – це вже добре, правда ж?
Тому що оголошень там маса, а завдання було – виділитись і привернути до себе увагу.
Завдання виконано, результат є, техніка працює.
Як це використовувати в комерційних текстах? Трохи імпровізації, доречні повторювані
слова і крапка (або кома) посередині:
• «Ми підготували для вас подарунок. Приємний подарунок».
• «Це дозволяє вам одержати перевагу, вагому перевагу».
• «Ви будете заробляти гроші. Великі гроші».
• «Ми пропонуємо вам знижку, запаморочливу знижку».
• «Дозвольте поставити вам питання, пряме питання».
Помітили в цих прикладах подібність до представлення «Бонд. Джеймс Бонд»? Усе про-
сто: «Бонд» – це предмет або об’єкт вашого повідомлення, а «Джеймс Бонд» – це відповідь на
уточнювальне питання «Який саме?» І цією відповіддю, як правило, є прикметник.
Я з вами погоджуся, що вирази приємний подарунок, вагома перевага самі по собі вигля-
дають добре, але якщо їх подати за методом Джеймса Бонда, ефект буде набагато більшим.
Просто перевірте на своєму прикладі й зробіть висновок, слушний висновок.
Щоб подивитися, як техніка суперагента працює в окремому текстовому фрагменті, про-
поную вам ознайомитися з інформаційним блоком, який ми готували для одного оператора
стільникового зв’язку, чиє ім’я не маємо права розголошувати.
Високу якість, надійність і всі переваги послуги «_» вже оцінили понад_компаній.
Для підключення просто натисніть кнопку «Замовити», залиште свої контактні дані, і
наш менеджер з вами зв’яжеться протягом_хвилин, щоб проконсультувати про подробиці під-
ключення.
212
І скоро у вас буде Інтернет, безлімітний Інтернет!

Як бачите, ця маленька деталь додає тексту жвавості, зближує автора з читачем. І вона
дуже проста в реалізації. Що ще тут додати?
Використовуйте техніку Бонда, Джеймса Бонда.
213

102
ДРУГА Й ТРЕТЯ СИЛИ БЕЗКОШТОВНОГО

Людина, яка отримала щось безкоштовно, починає почуватися
боржником, і в ній прокидається глибоке почуття взаємності, з якого
можна отримати користь.
Е. Портер «За що і чому ми платимо»
Якщо ви звернетеся до «Студії Дениса Каплунова» із запитом про розробку тексту для
продажу послуги, то в брифі побачите одне питання: «Що в рамках цієї послуги ви готові вико-
нати безкоштовно?» Чому в нашому брифі свого часу з’явилося таке питання?
Річ у тому, що з власної ініціативи клієнти про дармові послуги повідомляють в одному-
двох із десяти випадків. Чомусь мало хто з підприємців вважає, що така інформація буде кори-
сна для продажів.
Дармові послуги, або, простіше кажучи, «шара»,– це дражнил-ка, яка добре працює в
усіх сферах діяльності. Цим користуються в багатьох BTL-заходах, щоб привернути покупців
на бік рекламованого бренда.
Я зараз не кажу про модель «дай безплатне, а потім продавай платне». Ідеться зовсім
про інше:
1. Презентуємо послугу.
2. Описуємо її сферу.
3. Показуємо вигоду.
4. Зазначаємо вартість.
5. Даємо список «безкоштовних» супровідних послуг.
Тобто ми вмикаємо «безкоштовний» інструмент впливу після того, як зазначили вар-
тість. Фактично йдеться про подарунок. Але подарунок – це те, що можна взяти в руки, ми ж
говоримо про послуги.
І тут слід бути акуратними. Є ризик, що клієнт подумає, наче ми «безкоштовним» вистав-
ляємо те, що має входити у вартість. Тому важливо «дарувати» послуги, які стануть актуаль-
ними для клієнта після купівлі.
Читач має усвідомити: ми даруємо те, що взагалі-то коштує окремих грошей. І цей список
«безкоштовних» супровідних послуг повинен бути дуже доречним.
Подивіться, як ефектно використано цей прийом у тексті бренда «VESTA», що пропонує
вітрини для продажу хлібобулочної продукції.
З моменту оформлення замовлення і протягом 2-х місяців після монтажу ми здійснюємо
безкоштовний консалтинг щодо збільшення продажів:
1. Планування приміщення – чому слід робити планування під вітрину, а не навпаки, і
як прорахувати все до дрібниць заздалегідь, щоб гармонія була в усьому.
2. Конфігурація устаткування – наскільки і як саме колір матеріалів, фактура й навіть
кут нахилу полиць впливають на настрій покупців, а отже, продажі.
3. Підведення комунікацій – як наперед визначити місце для розеток, зливів, розводок,
щоб вони не псували вигляду приміщення.
4. Розміщення світла – як дібрати й де найкраще розташувати світильники, яку
яскравість, інтенсивність, температуру, напрямок світла обрати.
5. Викладення товару – скільки полиць слід розташовувати на одній вітрині, яка відстань
має бути між одиницями товару, під яким кутом вони повинні лежати, як часто слід викладати
новий товар.
214
6. Підвищення результативності – як підвищити результативність роботи й мотивацію

співробітників, щоб доповнити ефект вітрини доброзичливістю продавця.
Зверніть увагу: кожна з перелічених позицій ефектно доповнює основну пропозицію
(саму вітрину), і покупець одразу бачить, що перед ним дуже вигідний і корисний консалтинг.
У його очах вітрина стає все більш бажаною, і він уже подумки уявляє, як нововстановлена
вітрина збільшує продажі хлібобулочної продукції. Тому…
Подумайте, якими «безкоштовними» послугами ви можете наповнити свою
пропозицію, щоб збільшити її цінність для аудиторії'.
Коли ми проводили корпоративний тренінг зі складання комерційних пропозицій для
дилерської мережі компанії «Лаборатория Касперского», нашою безкоштовною пропозицією
був консалтинг щодо розробки власних комерційних пропозицій протягом одного місяця.
Погодьтеся, для учасників тренінгу така додаткова опція мала дуже привабливий вигляд. Це
була друга сила безкоштовного. Що ж ховається в третій силі? Так звана безкоштовна наживка.
Багато з нас є прихильниками позиції, що текст, призначений продавати, має закликати
до дії, яка передбачає оплату. Логіка титанова: якщо текст продає, то він і має прямо продавати,
тобто приносити гроші.
Оскільки нині споживач з’їжджає з глузду від кількості рекламних матеріалів і текстів,
що претендують на його гроші, часом слід застосовувати таку хитрість.
Тестувальники текстів, призначених продавати, вам скажуть в один голос: показник кон-
версії безкоштовної дії (за інших рівних умов) вищий за показник платної дії. Це факт. Його
можна ігнорувати, а можна ввімкнути кмітливість і подумати, як використати.
Сьогодні багато підприємців працюють із текстами, які не передбачають прямої купівлі.
Так звані «покрокові продажі» в роботі з рекламними матеріалами.
Зараз дедалі частіше можна зустріти повідомлення, що закликають не купити або офор-
мити замовлення, а виконати якусь безкоштовну корисну дію. Причому ця дія прямо пов’язана
з продуктом і здійснюється на користь читача.
Наприклад:
Уявімо себе автором, який складає текст із продажу нежит-лового приміщення для
комерційного використання. Покупка серйозна, і можна припустити, що в рекламному тексті
215
небажано закликати до моментальної купівлі. Бо хоч як добре ви написали, на цьому етапі

взаємодії з інформацією читач не готовий купити.
Наш текст здатний його зацікавити цим приміщенням і викликати бажання дізнатися
більше докладної інформації. Тому початковий текст може закликати читача до цілком кон-
кретної дії, не пов’язаної з оплатою:
1. Проконсультуватися.
2. Записатися на перегляд.
3. Скачати віртуальний тур об’єктом.
4. Розрахувати можливу розстрочку або іпотеку.
5. Скачати повне планування з усіма фото.
Ну або банальний зворотний дзвінок…
Річ у тому, що на цьому етапі роботи з потенційним клієнтом він більш охоче запишеться
на перегляд приміщення. І це вже наближає вас до угоди, бо клієнт лишає свій контакт. Ваш
текст уже спрацював: ви добули контактні дані зацікавленого потенційного покупця. Тому не
треба відразу перестрибувати до основної страви. Шукайте можливість збільшити звернення
за допомогою заклику до безкоштовної корисної дії.
І не поспішайте здійснювати прямі продажі там, де логічніші покрокові. Робіть усе посту-
пово, і тоді ви зможете поліпшити ефективність комунікацій з потенційними клієнтами й сут-
тєво поповните список контактів.
216

103
ДОДАТКОВА ЗНИЖКА

Ви повинні вчитися давати споживачам більше за менші гроші в
умовах, коли вони нахабно стверджують, що ці (менші) гроші завеликі.
Д. Яффе «Up & Down.
Реклама. Життя після смерті»
Якщо в дитини запитати, що краще – одна цукерка чи дві, ми одержимо цілком перед-
бачувану відповідь: «Звичайно, дві!» Причому в момент відповіді юні оченята загоряються, і
дитина починає усміхатися в очікуванні, що зараз одержить дві цукерки.
Що є «цукеркою» для клієнта? Якась солодка спеціальна пропозиція. Найпоширеніший
і перевірений спосіб запалити очі потенційного покупця – це повідомити про знижку.
Клієнти люблять, коли їм дають можливість купити бажаний товар або послугу за більш
привабливою ціною. Щоб одержати знижку, вони навіть готові виконати певні умови (а також
зреагувати на різні обмеження, що мотивують до швидкої дії).
Що таке додаткова знижка? Це коли ви пропонуєте не одну цукерку, а дві. Тобто дві
знижки замість однієї. Наше завдання – активувати бажання клієнта одержати більше, ніж він
розраховує. Якщо ви одразу клієнтові пропонуєте, скажімо, знижку в 15 %, це йому сподо-
бається. Але ще більше йому сподобається, коли ви спочатку запропонуєте 10 % (що теж добре
і краще, ніж платити повну ціну), а потім ще 5 % за якусь дію. Наш клієнт починає розуміти
особливість вашого ставлення до нього – йому ж бо запропонували дві знижки.
Тут головне – не перебрати з цукром.
Запам’ятайте:
Перше правило знижок – вони ніколи не пропонуються просто так.
Наприклад, ви можете повідомити про 10 % дисконт, тому що це сьогодні «товар дня».
Завтра знижка переходить на інший товар. Чим обґрунтувати додаткову знижку? Як мінімум
своєю фантазією. А якщо точніше, увести певну умову.
Наприклад:
Вартість участі в тренінгу —_грн.
Приводите з собою ще 2-х друзів і одержуєте знижку в 15 % на тренінг для кожного.
А якщо ви оплатите участь до 17 травня – одержите додаткову 5 % знижку.
Усе має чесний і справедливий вигляд. Перша умова – привести друзів. Друга – оплатити
до певної дати. Дві умови – дві знижки. Не виходить запросити друзів – доведеться оплачувати
повну вартість. Не встигаєте оплатити до 17 травня – не побачите додаткової 5 % знижки.
Є й інший формат застосування додаткових знижок. Я його називаю «партнерським». Тут
ви також пропонуєте дві знижки. Одна – від вас особисто, інша – привіт від вашого партнера.
І тут головне, щоб клієнт відчував зв’язок між вами і партнером, а також розумів, що обидві
знижки становлять для нього цінність. Який це може бути зв’язок?
• Складення тексту email-листа – знижка на електронну розсилку.
• Знижка на миття автомобіля – знижка на послуги автосервісу.
• Знижка на дитячі товари – знижка в парк розваг.
Партнерові це також буде вигідно, бо з вашою допомогою він одержує додатковий канал
залучення клієнтів, хоча дієте тільки ви.
Аналогічно ви можете запропонувати своєму партнерові спрацювати за такою самою
системою знижок, де вже ваш дисконт відіграватиме роль бонусу. Такий собі взаємний зниж-
ковий реверанс. Тільки не забувайте, що додаткова знижка не може бути вищою за основну. Я
217
кажу про відсоткове співвідношення. Хоча з будь-якого золотого правила є так само золотий
виняток.
Бажаю вам його знайти й одержати від цього вигоду – для себе і для партнера.
218

104
СИТУАТИВНИЙ КОПІРАЙТИНГ

Якщо ми спеціально не підштовхнемо нашого читача до потрібних
нам дій, сам він, найімовірніше, ніколи на них не розкачається.
С. Карепіна «Пишемо переконливо»
Я ніколи не перестану повторювати, що на ефективність рекламного послання впливає

його актуальність. Але не буду капітаном, полковником і навіть генералом Очевидність, не
говоритиму: 13 травня знімайте білборди з акцією, яка діє до 9 травня. І не казатиму, що
не треба 25 грудня розповідати про передноворіч-ний розпродаж, коли він за визначенням
починається в перших числах останнього місяця року.
Актуальність можна підключати двома способами – чекати або створювати. Якщо ми
чекаємо, то спираємося на якісь новини, зміни в законодавстві, обговорювані тренди. Якщо
створюємо, то знаходимо спосіб достосувати свій інформаційний привід до чогось… цікавого.
Розповім вам історію з практики українського інтернет-мага-зину дитячих іграшок
toys.com.ua.
Згідно з їхньою стратегією ешаіі-маркетингу, розсилка відправляється щотижня у вівто-
рок. Зрозуміло, у таких випадках листи готуються заздалегідь – складається текстова частина,
шліфується оформлення, перевіряються актуальність і правильна адресація кожного поси-
лання. Загалом, лишається тільки в адміністративній панелі поштового сервісу натиснути на
кнопку «Надіслати».
Один лист працівники підготували заздалегідь – у четвер, тобто за п’ять днів до самого
розсилання. Але відправили вони його з порушенням свого графіка.
Уважно прочитайте день і час відправлення – вечір неділі.
Друзі, вечір неділі – це час відправлення, який заперечують багато діячів email-марке-
тингу через його (нібито) низьку ефективність. Мовляв, люди відпочивають і не готові реагу-
вати на рекламні пропозиції.
То чому ж лист було надіслано в неділю, ще й увечері? Річ в актуальності. Розсилкою
цього магазину займаються наші друзі з сервісу eSputnik (з яким, між іншим, ми теж працюємо
як клієнти). І вони вирішили зробити експериментальну розсил-ку – а здивуймо своїх клієнтів,
бо ж у нас усе готове для відправлення!
Подивіться на цей лист і вгадайте причину відправлення: Вітаємо, дбайливі батьки!
Запланували прогулянку з дитиною, а на вулиці хмарно.
Та хіба дощ і негода можуть зупинити маленького бешкетника від прогулянок по
вулиці? :)
Це ж так чудово – бігати по вулицях і пускати кораблики. Головне – захистити дитину
від дощу, щоб прогулянка подарувала тільки позитивні емоції та море вражень.
Дитяча парасолька – не тільки необхідний атрибут прогулянок. Маленькі повторюшки
дуже люблять бути схожими на дорослих, і в них має бути все точно як у батьків, навіть своя
парасолька :)
Так, ви цілком правильно подумали. За прогнозом погоди, у неділю ввечері очікувався
дощ практично по всій території України. Хіба не привід надіслати такий лист, коли за вікном
дощить?
«Будемо молитися, щоб пішов дощ»,— так сказали автори роз-силки, натискаючи на
кнопку «Надіслати». І дощ пішов. Магія? Випадковість?
На першому місці – бажання бути корисними своїм покупцям, порушуючи власні пра-
вила й стратегії. І, за словами представників магазину, незважаючи на порушення графіка,
219
лист дав вищі показники, ніж зазвичай. І ще цікаво, що більшість читачів натиснули на кнопку
«Подивитися всі парасольки».
Та й це ще не все.
Народ з eSputnik планував власну розсилку і довго міркував над темою листа. У результаті
було запущено два варіанти subject Ііпе:
1. Чого Вас може навчити наш блог?
2. Що почитати, коли за вікном дощ?
І що ви думаєте: на листи з другою експериментальною темою почали приходити відпо-
віді читачів із текстами приблизно такого змісту: «Класно, у нас теж дощ», «Дякую, тепер я
знаю, як провести вечір».
Не чекайте приводу, створюйте його. І не чекайте дощу, придумуйте свої ідеї. А за цю
історію просто хочу по-людськи подякувати Дмитрові Кудренку, Наталі Устименко й народу
з toys.com.ua.
220

105
МИСТЕЦТВО ПИСАТИ ЗАГАДКАМИ

Незвичне, екстраординарне заслуговує на увагу.
Щось може відрізнятися від іншого, бо нове, дивне, ризиковане або
просто цікаве.
Й. Берґер «Заразливий»
Пам’ятаєте, як у дитинстві ми любили розгадувати загадки? Особливо якщо вони склад-

ніші за головоломки в стилі «На ЖА починається, на БА закінчується». Чим старшими ста-
вали, тим складніші були загадки. А з наближенням повноліття ще й вульгарніші, але мова
не про це.
Хто сказав, що загадкам слід лишатись у дитинстві? Загадка ж – це та сама інтрига, тільки
в певній формі. Розкажу вам чудовий анекдот, який мені оповіла одна чарівна білявка:
Ситуація: літак, поруч у кріслах розмістились адвокат і білявка. Дівчина тримає
інтригу марку й мовчки роздивляється картину в ілюмінаторі. Адвокатові не сидиться в
кріслі, і він починає діалог:
– Дівчино, шлях далекий, пограймо в цікаву гру. Я ставлю запитання. Якщо ви на нього
не знаєте відповіді, з вас 5 доларів. Потім ви ставите мені запитання, і якщо я не називаю
правильну відповідь – з мене 500 доларів.
– Добре, давайте, – майже байдуже відповідає білявка.
– Отже, запитання: яка відстань від Землі до Місяця?
Дівчина мовчки віддає адвокатові купюру в 5 доларів і переймає естафету:
– Хто в гору піднімається на трьох ногах, а спускається вже на чотирьох?
Адвокат поринає в роздуми. Минають години, відповіді немає. Чоловік по-джентль-
менськи відлічує з гаманця п’ять сотень американських грошей і невдоволено питає:
– Скажіть, хто це???
Дівчина знову байдуже дістає ще одну купюру в 5 доларів, мовчки віддає її адвокатові
й знову розвертається до ілюмінатора.
Спробуймо використати магію загадок для впливу на дорослого читача. Можна, зви-
чайно, займатися творчістю. А можна піти простим шляхом – узяти старі загадки (не обов’яз-
ково загальновідомі) і просто придумати їм нові відповіді, пов’язані з нашою пропозицією.
Осьде експромти:
• Пам’ятаєте загадку «Річ невелика, а весь світ у собі вміщує»? Раніше відповіддю був
телевізор, а що тепер? Авжеж – …
Чи завжди це доречно? Ні. Але в копірайтингу немає універсальних методів. Розумний
автор уміє відчувати аудиторію і спеціально добирає для неї важелі впливу.
Якщо ви вважаєте, що в якомусь конкретному випадку робота із загадками є доволі вда-
лим ходом – пробуйте. Як мінімум, ви вже не будете нудні й заінтригуєте читача. Як максимум,
він відзначить ваш творчий підхід і пройметься більшим інтересом. Якщо уважно вивчити
історію реклами, виявиться, що загадки в текстах, призначених продавати, не новина. Їх часто
використовують, коли тексту потрібно надати вигляду легкого і задерикуватого, «розгойдати»
його. Бо вони за своєю енергетикою роблять тексти більш динамічними.
І в професійних колах під час розробки загадок народну творчість не використовують,
їх продумують заново і готують під конкретний продукт або інформаційний привід. Загадки
можуть мати вигляд ребуса або звичайного питання, що пропонує зробити конкретний вибір.
221
Що в основі такої придуманої загадки? Те, що буде цікавим потенційній клієнтській

аудиторії. Те, що її заінтригує. Наприклад, якась відмінність, дуже цікава характеристика, спе-
ціальна пропозиція до якоїсь події.
Коли ми таким прийомом інтригуємо читача, що він робить? Правильно: читає текст далі
й робить це більш зацікавлено.
Наприклад, ми можемо відразу запалити інтерес, почавши нову пропозицію словами
«Вгадайте», «Як ви гадаєте» або подібними:
• Вгадайте з першого разу, у якому нічному клубі міста цього літа публіку запалять Davіd
Guetta, Агтіп van Buuren, Bob Sіnclaіr і Tіesto?
• Як ви гадаєте, скільки фігур можна зібрати за допомогою цього конструктора? П’ять?
Десять? Двадцять? Дамо маленьку підказку – від 30 до 60. А точна відповідь – 57. П’ятдесят
сім захопливих вечорів для вашого малюка, до якого ви також зможете долучитися.
Такі заклики можна використовувати на сторінках продажів ще й так: нехай читач запов-
нить поле для відповіді й відішле вам. Мотив – розіграш. Як мінімум у вас є контакт із цільо-
вою аудиторією. І така дія вже точно відрізняється від усього того, з чим мають справу читачі
на сторінках продажів. Спробуйте й оцініть ефект.
Чудово загадка працює як прийом для вступної частини тексту. Наприклад, ваша пропо-
зиція має якусь захопливу характеристику або дуже вигідний показник.
Починайте відразу з цього:
Як ви гадаєте, наскільки можна підвищити продажі товару на електронному аукціоні,
якщо просто поміняти текст – опис лота?
Випадок перший – _________________________.
Випадок другий – _________________________.
Випадок третій – _________________________.
У нашому активі вже понад 50 таких випадків, коли повністю змінений текст дозволяв
продавати товар за вищою ціною.
Як досягти такого ефекту?
Можна почати й інакше. Наприклад, якось я робив призначений продавати текст для
інтернет-магазину одягу «Изюм». Його спеціалізація – прямі поставки з Китаю. Головна особ-
ливість магазину полягала в більш вигідній ціні порівняно з міськими магазинами. Текст почи-
нався відразу із заклику до активних дій: «Будь ласка, знайдіть відмінність у цих 2-х фото».
На них було зображено одне й те саме пальто, того самого кольору й формату. Відрізнявся
лише цінник. І відразу після фото йшов наступний текст:
ТАК! Ви правильно помітили – це абсолютно ідентичні пальта, які відрізняються тільки
ціною.
У першому випадку – $300 – ціна такого пальта в міських магазинах і на речових ринках.
У другому випадку – $100 – ціна, за якою ви можете купити таке саме пальто. Тільки за
однієї невеликої умови:
* Ви його одержите за 3 тижні.
Фактично це теж загадка, що закликає читача трохи поворушити мозком, а візуальний
супровід тексту спрощував пошук відповіді. І так, усе це було спеціально продумано й загото-
вано.
222

106
КОРОННИЙ ПРИЙОМ БОНО НА $435 МЛН

Слова наче зброя. Якщо ви будете стріляти з дробовика по мусі,
зчините зайвий гармидер.
П. Фредерік «Переконливий лист»
На початку 2000-х легендарний вокаліст рок-гурту U2 Боно переконав ультраконсерва-

тивного американського сенатора Джессі Гелмса списати частину боргу африканських країн у
розмірі $435 млн. Боно зміг переконати конгресмена підтримати цю ініціативу в парламенті.
І до того знаменного дня вони не бачилися жодного разу.
Напевне, ви знаєте, що соліст групи U2 є одним із дуже авторитетних громадських діячів,
який підтримує різні категорії бідного населення. Найбільш відома його активна участь у під-
тримці ВІЛ-інфікованих.
Завдяки чому Боно зміг переконати настільки суворого й непоступливого парламентаря?
Дослівну промову складно знайти, вона зустрічається в різних інтерпретаціях, але все зво-
диться до одного прийому Боно. Коли він атакував фактами, статистикою та іншими наочними
аргументами, конгресменові (явному пуританинові) це було нецікаво. Але варто було Боно
перейти на аргументи в біблійному дусі, як настрій співрозмовника змінився.
Відомо, що Боно, зокрема, сказав: «СНІД – це проказа нашого часу». Здавалося б… Що
тут особливого?
Є два моменти: перший – зрозумійте інтереси й погляди своєї аудиторії; другий – активі-
зуйте її увагу афоризмом на початку звернення. У цьому випадку ми маємо справу з популяр-
ним, тонким і дуже ефективним прийомом – образним порівнянням. Воно має ввійти в стар-
тову фразу основного тексту.
У моїй практиці є кілька робіт, де я також застосовував цей прийом на самому початку
читання.
Відразу згадується текст для наших друзів і партнерів – компанії SeoProfy, яка займається
просуванням web-сайтів. Він звучав так: «Сайт без відвідувачів – мов гаманець без грошей».
А от вам наша фраза з тексту для казахської кур’єрської служби «Бліц-пошта»: «Швидша за
нас тільки електронна пошта».
Навіть світові бренди давно взяли на озброєння цей ефективний прийом. Наприклад,
система грошових переказів Western Umon: «Переказати через нас гроші так само надійно, як
передати їх особисто в руки».
Інші прості й зрозумілі приклади:
• Цей калькулятор такий тонкий, немов кредитна картка.
• На кузові вашого авто буде таке чітке відображення, що можна читати книгу.
• За 15 хвилин ви запам’ятаєте стільки номерів, скільки вміщується на 3-х сторінках
телефонної книги.
Пояснення дуже просте: ми передаємо важливу характеристику або властивість за допо-
могою зрозумілої для аудиторії образної аналогії. Ми вмикаємо знайомий для читача образ і
закликаємо його собі на допомогу. У результаті незрозуміле стає дуже ясним і красиво пода-
ним. Це інтригує й захоплює.
223

107
ДИВОВИЖНИЙ СВІТ TAGLINE

Фраза-відлуння – закінчення вербального тексту, яке за
значущістю прирівнюється до заголовка.
Н. Аніськіна, Т Колишкіна
«Моделі аналізу рекламного тексту»
У світі копірайтингу є англійський термін taglrne. Існують різні варіанти його перекладу
й тлумачення (причому з різних сфер діяльності). Щоб зберегти ваш час, я проведу коротку
екскурсію по найпоширеніших перекладах-тлумаченнях цього терміна:
• слоган;
• фраза-мотиватор;
• постскриптум;
• підзаголовок;
• частина підпису в листі…
Сам я розумію taglrne як фразу-мотиватор наприкінці тексту або наприкінці змістового
блоку. І це точно не підзаголовок, бо завдання taglrne – не привертати увагу, а ефектно підвести
риску. Хоча завдяки розташуванню цей елемент тексту впадає в око.
Багато хто любить читати знизу вгору. До того ж, taglrne можна додатково виділити гра-
фічно.
Якщо перед нами стоїть завдання написати текст, який буде демонструватися на кількох
сторінках (наприклад, комерційну пропозицію), ми часто використовуємо taglrne як останню
фразу на поточній сторінці. Яким змістом наповнити taglrne? Тут не може бути універсальної
рекомендації. Але…
Ми використовуємо taglme як елемент-стимул, здатний підбити проміжні підсумки й під-
силити значення написаного вище. Це як «фінальний цвях».
Вивчіть фрагмент тексту, який ми готували для британської компанії London Consulting
Group. Це була комерційна пропозиція, адресована потенційним партнерам, які скеровують
клієнтів, що бажають купити нерухомість в Англії:
Чому це буде вигідно Вам?
Ви тільки знаходите клієнта. Усе інше ми робимо самі – добираємо варіанти, узгоджуємо
з клієнтом, показуємо квартири в Лондоні й супроводжуємо угоду.
Ви одержуєте 40 % від нашої винагороди. Скільки це в грошах?
Скажімо так. Минулого місяця наш партнер з Єкатеринбурга одержав 8ооо фунтів, а
це приблизно 12 000 доларів США за 1 клієнта.
І ЦЕ ЩЕ НЕ ВСЕ.
За такою партнерською системою ми Вам пропонуємо працювати з продажем будь-якої
нерухомості в Лондоні: квартир, апартаментів, будинків, вілл.
Усі пропозиції – на нашому сайті http://www.londonrus.co.uk/
Інший наш партнер із Санкт-Петербурга позаминулого місяця привів клієнта на купівлю
будинку в Лондоні вартістю 10 ооо ооо фунтів. Його винагорода склала 6о ооо доларів США.
То цілий фрагмент, який починається з підзаголовка окремого блоку й передує заклику
до дії.
У taglme ми помістили так званий міні-кейс, що доводить у цифрах, наскільки ефектив-
ною може бути співпраця. І так, це був подвійний taglme, складений за єдиним сценарієм. Ми
розуміли, що потенційних партнерів цікавлять гроші, і ми їх показали – реальні гроші, які вже
одержують інші партнери.
224
Спочатку більш скромна сума (хоч і вона вражає), а потім основний козир – 60 000
доларів США за одного клієнта. До речі, ця фраза-мотиватор може бути далеко не останньою
в тексті або в певному блоці.
Повернімося до тексту, який ми з вами вже обговорювали – фрагмента опису конферен-
ції «День контент-маркетингу», яка відбувалася 25 листопада 2015 року в Києві.
Контент-маркетинг – це не просто чергове модне слово, а інструмент № 1 малобюджет-
ного маркетингу в 2016 році для компаній, що залучають клієнтів в Інтернеті.
Запам’ятайте цю дату – 25 листопада в Києві в одному місці зберуться всі ключові гравці
світу контент-маркетингу України – як на сцені, так і в залі.
Головна мета заходу – обмін досвідом, демонстрація успішних тактик, висвітлення нових
трендів, практичні напрацювання, готові керівництва до дії.
Ми перевіряємо якість кожної доповіді й ставимо головний критерій – цінність для слу-
хачів, практична застосовність і актуальність на сьогодні.
Жодних повторень того, що було сказано раніше, і на 100 % унікальна презентація.
Ви одержите відповіді на свої питання – кожен спікер відкритий до спілкування,– заве-
дете нові корисні контакти й потужно зарядитеся для творчості й творення заради розвитку
свого бізнесу.
Are you ready for Content-Marketing? Let’s do ft together!
У цьому тексті taglrne – «Жодних повторів того, що було сказано раніше, і на 100 %
унікальна презентація». Таке формулювання було обране не випадково, а за узгодженням з
організаторами (компанія І-Marketmg в особах Станіслава Матюшенка й Сергія Аликсюка).
Регулярні відвідувачі різних заходів часто скаржаться на те, що деякі спікери гастролю-
ють з однією доповіддю та презентацією по різних конференціях і їм не хочеться повторно
слухати те саме. На це й було зроблено ставку.
Відразу прошу вас не плутати taglme з іншим елементом – постскриптумом. Нехай сам
постскриптум є однією з найбільш загадкових частин тексту, призначеного продавати,– багато
хто про нього знає, розуміє його важливість, проте його мало використовують і часом не уяв-
ляють, навіщо він потрібний.
225

108
ТЕХНІКА «ТЕЛЕПОРТ»

Коли ви пишете, ви авторитет.
Д. Гітомер «Бізнес у соціальних мережах»
Якщо у вашого рекламного матеріалу одна сторінка – усе зрозуміло. А що робити, якщо
дві або кілька? Так, багато гуру наполягають, що люди не люблять читати все, що довше за одну
сторінку або не вміщується на екрані комп’ютера… Та наше з вами завдання – передбачити
різні ситуації.
Більшість читачів швидко знайомляться з текстами рекламних матеріалів, особливо
значних розмірів. Моя практика показала:
Якщо читачеві не «допомогти» перегорнути сторінку, він може цього не зро-
бити.
Бувають такі ситуації, коли наша аудиторія не здогадується, що за першою сторінкою йде
друга або за другою – третя.
Інша ситуація – коли інформація на першій сторінці не особливо зацікавила нашого
читача і він міркує, чи є сенс продовжувати читання.
У професійному копірайтингу існує кілька технік, за допомогою яких можна явно або
приховано керувати процесом гортання сторінок.
Поділюся з вами найбільш популярною сімкою таких прийомів:
1. Перенесення слова – тут просто й зрозуміло: на одній сторінці ви друкуєте не все
слово, а його першу частину. Друга частина за допомогою дефіса переноситься на наступну
сторінку.
2. Незакінчене речення – речення починається на одній сторінці, а закінчується на

наступній. Виходить, що на першій сторінці залишається незавершена думка.
226
3. Питання і відповідь – одну сторінку ви завершуєте інтригою, цікавим питанням,

відповідь на яке дається на наступній сторінці.
4. Старт нумерованого списку – на одній сторінці ви анонсуєте наступний список,
наприклад: «Пропонуємо вам 3 комплектації цього продукту». На цій самій сторінці ми наво-
димо тільки перший варіант, а інші два розташовуються на наступній.
5. Заклик + вигода – окремим текстовим фрагментом (розміщується в нижній частині
сторінки й вирівнюється по центру) ви закликаєте читача перейти на наступну сторінку й зазна-
чаєте, про що він на ній дізнається. Наприклад: «На наступній сторінці ви дізнаєтеся, скільки
будете заробляти з цією партнерською програмою».
6. Іконка-стрілочка – у деяких матеріалах можна залучити візуальне мислення читача
й у нижньому правому куті поставити іконку у вигляді стрілочки, спрямованої на південний
схід. Можна зробити графічний варіант стрілочки і по центру сторінки – то вже залежить від
дизайну.
7. Фрази-дражнилки – одну сторінку ви завершуєте абзацом, що містить лише кілька
слів, які підштовхують до переходу на наступну сторінку. Ці слова закінчуйте двокрапкою,
щоб підказати читачеві: продовження думки на наступній сторінці. Варіантів таких виразів
багато, наприклад: «І от як це може бути».
Якщо перша сторінка вашого документа виконує роль супровідного тексту, доповніть її
постскриптумом, який пропонує читачеві перейти на наступну сторінку.
І, звичайно ж, у цьому постскриптумі треба зазначити, чому читачеві варто прислухатися
до нашої рекомендації.
Наприклад:
P. S. Подивіться на наступній сторінці зразки нашої ексклюзивної продукції, яка від-
сутня в офіційному каталозі.
Так, читач може й сам спокійно перегортати сторінку документа. Але наша мета – не про-
сто читання, а як мінімум уважне читання, на підставі якого читач свідомо прийме рішення.
227

109
ПІДСУМКОВИЙ ВЕРДИКТ

Відомо, що в пам'яті найчастіше залишається остання фраза
повідомлення, а чим краще споживач запам'ятає переваги вашого
товару, тим простіше йому буде прийняти рішення щодо купівлі.
Л. Дюпон «Реклама. 1001 порада»
Не всі призначені продавати тексти такі короткі, як нам би хотілось. Із цим нічого не
вдієш.
Особливо якщо йдеться про тексти для сторінок, призначених продавати, де весь виклад
може розтягтися на кілька десятків екранів. Це не добре і не погано – це просто факт, який
слід брати до уваги.
Так, ми як автори чудово розуміємо, що ніхто не читає повністю всі ці «простирадла».
Але розуміємо й те, що з окремими фрагментами тексту читач знайомиться уважно.
Вибір різних читачів розходиться. Не буває такого, що геть усі читають ті самі фрагменти.
Виняток тільки один – умови придбання пропонованого товару або послуги.
І що виходить? Немає гарантії, що текст повністю прочитано, отже – немає гарантії, що
читач повністю усвідомлює всю цінність пропозиції.
Так, тямущий автор ключові вигоди завжди розміщує по всій довжині тексту. Гарний хід
– коли кожній окремій вигоді ви приділяєте окрему увагу у вигляді хоча б невеликого блоку
тексту. Та цього недостатньо.
Тут ми з вами просто зобов’язані ввімкнути дбайливого продавця і ще раз (востаннє)
коротко, тезово нагадати про всі головні вигоди нашої пропозиції.
У зв’язку з тим що умови придбання читаються уважно, у нас є більша ймовірність, що
підсумковий вердикт у вигляді коротких тез не вислизне з уваги нашого потенційного клієнта.
Як це виглядає? Наведу вам приклад із тексту одного онлайн-сервісу.
Тепер разом погляньмо, що в нас виходить:
1. Вам не треба відразу купувати якийсь із пакетів – ви одержуєте безкоштовний 7-денний
повний доступ для роботи.
2. У разі необхідності ми цілком безкоштовно зробимо сервіс повністю сумісним із
вашими внутрішніми програмами.
3. Ви можете придбати пакети на 3, 6 і 12 місяців, при цьому чим довший термін – тим
вища знижка за місяць.
4. Протягом 3-х місяців роботи ви можете відмовитися від сервісу (якщо вирішите, що
він вам не потрібний) – і ми повернемо перераховану абонентську плату.
5. Протягом оплаченого періоду ви будете безкоштовно одержувати всі оновлення.
Так, збоку може здатися, що це тільки розтягує текст. При цьому не забуваймо, що на
даному етапі читач перебуває на фінішній прямій і перед ним лише невеликий фрагмент важ-
ливої інформації.
Тепер приклад з іншої сфери, де в різних частинах основного тексту розповідається
кілька реальних історій, як можна економити на самостійних подорожах:
І на завершення коротко пригадаймо реальну вигоду й економію на прикладі мого
досвіду:
1. Таїланд (о. Пхукет) – 14 днів з перельотом обійшлися в приємну суму _______.
2. Мальдіви – 8 днів, 3-разове харчування, трансфер – коштували _______ (для порів-
няння – у турагентстві це потягло б мінімум на _______).
228
3. Туреччина – 10 днів на двох, готель 5 зірок, переліт, трансфер – на цьому заощадили,

увага – _______!
4. Домінікана – 10 днів, all inclusіve, готель 5 зірок, авіаквитки – економія склала
_______.
І у вас будуть аналогічні досягнення, тому що ми всі туристи й відвідуємо ті самі місця.
Тільки з різним ступенем досвіду. Хтось платить «по повній», а хтось заощаджує від 50 %.
Подібне підсумкове «зведення» допомагає укласти в голові читача всі докази в одному
місці, яке відповідає за прийняття рішення. А якщо певний пункт читач захоче докладніше
вивчити – знатиме, що саме йому шукати в основному тексті.
229

110
ЧЕК-ЛИСТ ІЗ РЕДАГУВАННЯ

Перевага письмового мовлення в тому, що ми маємо другу і третю
спроби – можна повертатися до своєї роботи скільки завгодно разів,
виправляючи, коригуючи, добираючи точніші слова.
Д. Ягер «Письменниками не народжуються»
І на завершення мені хотілося б написати кілька рядків про редагування. Це важливий

момент, із яким слід подружитися кожній людині, яка щось пише.
Редагування тексту – це частина його написання.
Якщо ви хочете, щоб ваші роботи вражали, надихали, підко-рювали розуми й серця, вони
мають бути відшліфовані. Навіть якщо вони й так насичені багатьма прийомами з цієї книги.
Стилістична точність додасть переконливості.
Якщо текст опублікований на вашому сайті, він там перебуватиме довгий час. Його
читали, читають і будуть читати відвідувачі. І кожен з них робитиме свої висновки після про-
читання.
Ні, нас не цікавлять «чорні» філологи, які готові вас закидати помідорами за будь-яку
дрібницю, що, на їхню думку, є помилкою.
Буває, копірайтер поспішає і наповнює файл потоком перших-ліпших (але не найліп-
ших!) думок. Тут не зайвим буде пригадати кілька елементарних правил, які не втрачають
актуальності:
1. Перша версія тексту – це чернетка. Не поспішайте її відсилати або публікувати.
2. Не починайте редагувати відразу після написання. Нехай текст відлежиться, а сприй-
няття освіжиться.
3. Вичитуйте кожне речення двічі. Спочатку швидко, а потім повільно.
4. Коли вичитуєте текст – проговорюйте його.
5. Під час пошуку помилок читайте текст задом наперед – останнє слово речення, пере-
достаннє і так далі.
6. Маленька хитрість – коли редагуєте електронний текст, роздрукуйте його і читайте з
паперу (тут, як я люблю говорити,– «Довіряй монітору, але перевіряй на принтері»).
7. Я люблю редагувати тексти не там, де їх писав. Тобто в іншому місці, за інших обста-
вин.
Редагування тексту допоможе вам зробити його більш точним і впливовим. І для цього
я пропоную вашій увазі робочий чек-лист зі шліфування тексту. Деякі пункти вам можуть
здатися цілком очевидними. Я б теж на вашому місці так подумав, якби нічого з цього не робив.
Запам’ятайте – немає меж досконалості. І ніколи не буде.
Мій найкращий текст іще не написаний.
І ваш також.
Тому вдосконалюймося разом, з кожною написаною роботою:
1. Виправте стилістичні, пунктуаційні й орфографічні помилки, а також помилки набору.
2. Якщо ви не впевнені в правильності написання якогось слова – перевірте його за слов-
ником або замініть синонімом (краще не ризикуйте).
3. Громіздкі речення залиште белетристам. Намагайтеся вкладатись у 20 слів в одному
реченні.
4. Чергуйте довжину речень, не захоплюйтеся монотонністю – ви пишете переконуваль-
ний текст, а не снодійний.
230
5. Переконайтеся, що кожне написане вами слово зрозуміле читачам – не абстрактному

восьмикласникові (як рекомендують діди копірайтингу), а представникові вашої цільової ауди-
торії.
6. Перевірте, чи є між реченнями логічний зв’язок.
7. Подивіться, чи правильний порядок слів у реченні (наприклад, спочатку підмет, а
потім присудок), а якщо є інверсія – чи вона справді необхідна і працює.
8. Подумайте, чи не треба ваш текст доповнити аргументами.
9. Також перевірте, чи потребують якісь ваші вислови уточнень.
10. Переконайтеся, що у своєму тексті ви відповіли на всі основні питання, які в процесі
читання виникають у читача. Так, усі 100 % угадати неможливо. Постарайтеся подужати хоча
б 90 %.
11. Перевірте, чи вийшло у вас розвіяти ключові сумніви потенційного клієнта.
12. Займіться «обрізанням» – подивіться, чи є в тексті слова та фрази, які не несуть
інформаційної цінності. Скоротіть вставні слова й вирази.
13. Оцініть свою економність у висловах: будь-яке речення можна зробити ще коротшим
без шкоди для змісту.
14. Приділіть увагу довгим словам: подумайте, чи є в них коротші й влучніші синоніми.
15. Перевірте, наскільки помітно ви розставили в тексті акценти і як їх виділили.
16. Оцініть ступінь зрозумілості й доречності метафор, порівнянь, алюзій та інших літе-
ратурних прийомів.
17. Окрему увагу приділіть фразам, які часто зустрічаються в текстах інших компаній.
Наскільки доцільні вони у вашому тексті?
18. Двічі перевірте наведені фактичні дані.
19. Подивіться, чи повтори у ваших текстах спрямовані на переконання, чи є наслідком
неуважності.
20. Дотримуйтеся правила «одна думка – одне речення».
21. Зробіть sound-check свого тексту: перевірте, що він читається легко й мелодійно, що
немає «спотикання» об дужеваж-ковимовні й страшенноскладнопрочитувані слова.
22. Знайдіть свої слова-паразити – подивіться, які слова ви дуже часто використали в
одному тексті, і подумайте, наскільки вони вам потрібні…
23. Перевірте, чи ви етичні, чи поважаєте свого читача (ніякої пихи й фамільярності)
та конкурентів (жодного натяку на негатив на їхню адресу), чи не порушуєте принципів націо-
нальної, релігійної терпимості й інших етичних норм журналістики.
24. Якщо вам не до вподоби якась фраза навіть після редагування – спробуйте написати
те саме іншими словами. Дуже допомагає.
Не забувайте про великий і страшний закон підлості. Якщо ви вважаєте, що все вже
виправили,– перевірте заново і ще раз у цьому переконайтеся. Іноді прикрі недогляди виявля-
ються після відправлення або публікації тексту.
Якщо у вас є можливість попередньо продемонструвати текст представникам цільової
аудиторії – скористайтеся цим. І попросіть їх бути об’єктивними.
До речі, не сподівайтеся на грамотність програм – текстових редакторів. Це машини, а
ваші тексти насамперед розраховані на людей.
І ще один момент – редагуванням не захоплюйтесь. У цьому дуже важливо навчитися
вчасно зупинятись.
Річард Кристіан Метісон (син відомого фантаста Річарда Меті-сона) написав шикарне
оповідання «Як редагувати». У ньому він наочно показав, що може статися з письменником,
який потрапив у полон завдання «відтяти зайве». Прочитайте цю страшну історію і не захо-
плюйтеся редагуванням, залишайте в текстах життя.
231
На цьому я ставлю крапку. Тільки в цій книзі. І продовжую працювати. До зустрічі на

сторінках нових видань. Адже моя найкраща книга ще не написана. Тому…
TO BE CONTINUED
232

ЗАВЕРШЕННЯ
…або «Палкий привіт копірайтерам»

Моя попередня книга «Бізнес-копірайтинг» одержала позитивний відгук у численної
читацької аудиторії. Було відзначено, що вона допомогла читачам усе розкласти по поличках,
знайти слабкі місця в їхній роботі й побачити шляхи самовдосконалення.
Проте знаходились «професіональні копірайтери», які відзначили її простоту й баналь-
ність. А деякі взагалі не були скромними в оцінках і відірвалися від душі. Я до цього ставлюся
по-філософ-ськи, бо не можна догодити всім, та й мети такої в мене не було.
Але чому я написав словосполучення «професіональні копі-райтери» саме в лапках? Це
не спроба поставити під сумнів чиїсь навички. Річ у тому, що в мене взагалі скептичне став-
лення до іменника професіонал і прикметника професіональний.
На мій погляд, це слова-абсурди. Це як «принцип алкоголіка», за яким жоден алкоголік
не зізнається в тому, що він алкоголік. І жоден божевільний добровільно не розповість про
своє божевілля. І реальний професіонал ніколи не каже, що він «професіонал». Це просто
відчувається. А в копірайтера професіоналізм видно з текстів і особистих результатів. Тому
коли я чую представлення котрогось автора як «професіонального копірайтера» – це в мене
асоціюється зі спробою пустити порох в очі й виділитися на тлі початківців.
Особисто я представляюся просто – «копірайтер». Мої колеги, також відомі широкому
колу, теж не розмахують своїм «професіоналізмом».
Зверніть увагу й на іншу тенденцію: щойно хтось трохи вибився в пір’я, відразу запускає
свіжовичавлений матеріал «для копі-райтерів-початківців».
Уся сіль копірайтингу в тому, що до себе треба ставитися максимально критично. Ваш
головний конкурент – це ви самі. Саме з собою слід постійно боротися.
Перемоги неможливі без поразок. У копірайтера не буває текстів, однакових за ефектив-
ністю. Історії успіху чергуються з історіями провалу.
Візьмімо навіть класиків копірайтингу. З їхніх книг ми довідуємося хвилюючі історії
успіху. Але дехто розуміє, що не все так гладенько. Адже нам розповідають тільки про декілька
прикладів.
Просто зараз пригадайте ім’я хоч одного класика. А тепер спробуйте видобути зі своєї
пам’яті, скількома успішними кейсами він ділився. Погодьтеся, не більш ніж десятком.
А тепер поставте собі риторичне питання: невже за весь час, скільки він у рекламі та
копірайтингу, це були його єдині проекти? І як багато авторів щедро розповідають про свої
провали? Це не заперечує їхніх видатних якостей. Просто копірайтер – не екстрасенс, він не
може вгадати. Він робить свою справу в тих умовах, які є в кожному конкретному проекті.
Тому я зовсім не здивуюся, якщо буде армія читачів, яка й цю книгу вважатиме простою і
банальною. У такому випадку одразу згадується так званий принцип коров’ячої філософії.
Я впевнений, що не всі про нього знають, бо захоплені своїм безсумнівним «професіо-
налізмом». Читайте уважно:
Якщо вас 365 днів на рік годували свіжою травою і напували чистою джерельною водич-
кою, це не означає, що такий рай триватиме вічно. Одного разу день почнеться з того, що вас
просто поведуть на забій.
Мораль цього принципу проста – не розслабляйтесь, а постійно шукайте нових шляхів
для вдосконалення своїх прийомів. Цим і пояснюється моя особиста продуктивність як автора.
Я постійно розвиваюся, знаходжу щось нове, перевіряю це, досягаю результату і ділюся з вами.
Тому й ви, мої дорогі, хоч яких успіхів досягнете, не спочивайте на лаврах. Не думайте,
що якщо у вас вийшло отримати неабияку віддачу від кількох текстів, то це триватиме вічно.
233
Ніколи не дозволяйте собі перетворитися на «допотопного професіонала».

Розвивайтесь!
234

ПРО АВТОРА

Денис Каплунов – сучасний класик копірайтингу, який здійснив значний внесок у появу,
становлення й розвиток ринку рекламних текстів.
Один із найбільш авторитетних і популярних копірайтерів пострадянського простору.
Автор 5 книг з копірайтингу та контент-маркетингу, які вже є офіційними бестселерами. За
цими книгами навчаються, їх ставлять у приклад, їх цитують і навіть приймають за ними
іспити.
Українець, родом із Миколаєва, нині мешкає в Києві й очолює агенцію, що спе-
ціалізується на створенні рекламних матеріалів,– «Студію Дениса Каплунова» (http://
kaplunoff.com).
Проводить відкриті й корпоративні тренінги, на яких ділиться сучасними прийомами,
секретами, найкращими практиками роботи з текстовими зверненнями, здебільшого прямого
відгуку.
Регулярно виступає як special guest star на найбільших майданчиках України та інших
країн. Про нього кажуть: «Перетворює слова на гроші», ця фраза стала особистим слоганом.
«Текст – це коли ви щоразу формуєте враження про свою компанію, товари та послуги.
Текст показує, наскільки ви круті і чому вам слід довіряти. Текст стає вашою конкурентною
перевагою».
© Денис Каплунов
235

Kaplunov Neyrokopirayting

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kaplunov Neyrokopirayting

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Нон-фікшн

У книзі «Нейрокопірайтинг» об’єднано понад 100 прийомів впливу на

ISBN 978-6-17-094877-9 © Kaplunov D.

У книзі «Нейрокопірайтинг» об’єднано понад 100 прийомів впливу на свідомість читача

• усвідомлювати те, у що клієнт не вірить і в чому сумнівається;

Щойно ми з вами визначили, що таке переконливе написання. Я сподіваюся, ми дійшли

Зверніть увагу на слайд, який я демонструю під час своїх виступів:

Зображено скриншот повідомлення в соціальній мережі дівчини Наталки, яка питає у

20. Завоювати визнання.

Коли з нашою допомогою ви швидко повернете гроші

Це суттєво зміцнить вашу репутацію в ділових колах.

Ці «гачки» стають своєрідною принадою для свідомості читача.

Коли я тільки починав займатися копірайтингом, звернув увагу на цікаву закономір-

Уважно пройдімося по кожному пункту.

Психологічний термін «соціальний доказ», який ми вже згадували, означає звичне

У сфері розроблення соціальних доказів знавці логіки періодично використовують вислів

• Інна Завадська: «Перший читається і сприймається легше. У другому наголос на вигоді

Ми з вами вже з’ясували, що без раціонального, логічного стрижня продаж неможливий.

Ми зацікавили читача в покупці. Переконали в раціональності своєї пропозиції. Наступ-

Досвідчені укладачі рекламних текстів знають, наскільки важливо їх тестувати. Тобто

Яку важливу привабливу особливість у листі Нурсултана Назар-баєва я б відзначив?

Із чим у бізнесі та продажах асоціюється час? Правильно, зі швидкістю.

Іноді часові показники приховуються за розмитими визначеннями тому, що вони менш

Зараз трохи поговоримо про друковану рекламну продукцію.

Брехати негарно. А що, як ви у своїй аргументації спираєтеся на неперевірені факти?

Як це використати у своїх текстах, призначених продавати? З перших рядків здивуйте

Під час публічних виступів я часто говорю одну важливу фразу:

У копірайтингу є два поняття, якими лякають не тільки авторів-початківців, але й заро-

А тепер уявіть, як можна підвищувати ціну, якщо це єдиний екземпляр.

Правило зрозуміле з першого погляду. Кожна людина замислюється про конкретні

А тепер вітання копірайтингу. Наше завдання – постаратися в одному тексті завдати

На курсах НЛП у Каліфорнійському університеті Лос-Анджелеса професор Альберт

15. Промовляйте вголос те, що пишете, і коригуйте, якщо затинаєтесь.

Чи ви колись цікавились, як складають промови для політичних виступів? А чи зустрі-

У своїй попередній книзі «Бізнес-копірайтинг» я наводив перелік слів, що вбивають про-

Розглядаючи рефреймінг негативних прикметників, ми мимоволі перейшли на тери-

Прочитайте ці пари висловів – спочатку йде слабкість, а потім її «відретушований» за

2. Відмовляйтеся від дієслів, що символізують втрати, витрати тощо. Це негативні дієс-

Пригадайте, коли востаннє ви були в музеї й користувалися послугами екскурсовода.

• а тепер подивимося на це з іншого боку.

• Допоможемо вам позбутися прищів раз і назавжди.

Перейдімо до теми заголовків. Бо ж саме складання перших слів тексту, призначеного

І все це має вміститись в одне речення.

Щойно, коли ми розглядали приклад текстового фрагмента про WP Prime Catalog, ви

Хочу привернути вашу увагу до того, що в роботі з числами та кількісними показниками

«Як убити дитину…» – цей заголовок – робота австралійського копірайтера Ліонеля

Це фраза одного з клієнтів, який наважився відвідати тренінг з продажів «Переговір-

Як бачите, можна по-різному обігрувати «готовність», і в кожному наведеному випадку

Заборонений плід завжди солодкий. Дозволено все, що прямо не заборонено.

У нашому повсякденні є низка переконань, що ґрунтуються на причинно-наслідковому

П’ятий пункт, звісно, я приписав із легкою іронією.

Будь-який текст, призначений продавати,– це окрема ланка ланцюжка продажів,

Один із пунктів у цій пам’ятці – актуальність продукту й пропозиції. На мій погляд, це

вався, тому ми з організаторами (компанією PRO-RetaÜ) вирішили внести невелике виправ-

Щойно ви прочитали про те, що актуальність пропозиції безпосередньо впливає на її

Його суть полягає в тому, що ефективність будь-якої пропозиції (зокрема письмової)

Актуальність – категорія, яка повинна виявлятися не тільки в словах, але й у роботі з

Є слово, яке я не люблю вимовляти, але часто пишу.

Отакий початок – простий, прямий, оригінальний, а не вимучений після читання під-

Що в нас виходить? Як і в «методі Сократа», ми відразу стаємо на бік потенційного

• Знаєте, чому в компаній-початківців не виходить отримати замовлення на хороший

Будь-який розумний переговорник знає, що переконування потрібно починати з непо-

Є й провокація. Є й відсторонення. І, судячи з мемуарів Хігарті, був і високий ефект