Анотація

Ви вже безліч разів чули, що сторітелінг — найпотужніший та найсвіжіший

інструмент просування, здатний на все, від поліпшення комунікації до мотивації
продажників і завоювання прихильності клієнтів в умовах високої конкуренції...
Але де брати історії та як їх розповідати?
У цій книжці Кіндра Холл, професійна сторітелерка, дає ключ до чотирьох основних
типів історій, за допомогою яких ви зможете привернути увагу до себе, вирізнитись і
надихнути.
Майстерність оповідача — ділова навичка, яку може розвинути кожен. Спираючись
на тематичні дослідження, реальні бізнес-кейси та випадки з власної практики, Кіндра
навчає сторітелінгу як бізнес-прийому, що вирізняє найуспішніших. Довідайтесь про
практичні кроки для пошуку і правильної подачі своїх історій перед тим, як їх почує світ.
 
Усі права застережено.
Будь-яку частину цього видання в будь-якій формі та будь-яким способом без
письмової згоди видавництва і правовласників відтворювати заборонено.
ISBN 978-617-7544-40-0 (укр.)
ISBN 978-1-4002-1194-4 (англ.)
© 2019 Kindra Hall
© 2020 Ігор Дунець, обкладинка
© 2020 Yakaboo Publishing, видання українською мовою
 Кіндра Холл

СТОРІТЕЛІНГ, ЯКИЙ НЕ ЗАЛИШАЄ

БАЙДУЖИМ

Якщо ви питаєте себе, чи є вам що

розказати, чи зможете ви розказати й чи
взагалі варто розказувати, то ця книжка
для вас. А відповідь на всі три запитання
— «так».
 Вступ

Словенія, JFK та історія, яка вкрала мого чоловіка

Це  були вихідні на  День подяки. За  дев’ять з  лишком тисяч
кілометрів від нас люди їли індичку й картопляне пюре, казали,
за  що вони вдячні, та  засинали на  диванах під приглушене
гудіння футбольного матчу в телевізорі.
Але не я… Я ж була у Словенії.
Скажу відверто, «Я  у  Словенії» — такого я  на  себе навіть
не  приміряла, крім одного разу, коли у  відпустці в  Мексиці
познайомилася зі  словенським футболістом і  цілий день
вірила,  що вийду за  нього заміж. Але я  тут. Ми тут. Ми з  моїм
чоловіком Майклом (який не  грає у  футбол) гуляємо вогкими
старовинними брукованими вулицями Любляни, словенської
столиці. І  хоча ми пропускали День подяки, я  таки відчувала
вдячність. Не тільки тому, що ми потрапили в казкове місто…
Але й тому, що тут я почула одну з найкращих у своєму житті
історій, що продають.
Перш ніж продовжити, я  маю дещо сказати. Я  живу
історіями. Вони — моя робота, мої гроші, через них я сприймаю
світ. Свою першу історію я розповіла в одинадцять років. З того
дня розповіді самі за мною йшли, самі мене знаходили, і тепер
я  цілими днями говорю про те, як  їх використовувати
стратегічно. Я вчу інших розповідати свої історії.
Власне, історії і  привели мене у  Словенію. Мене запросили
із  США виступити перед майже тисячею маркетологів, бренд--
менеджерів, керівників ЗМІ та  рекламників з  усієї Східної
Європи, розказати їм про силу сторітелінгу в бізнесі.
І  тут така іронія долі! Я,  експертка з  історій, почула тут
найкращу й найуспішнішу історію всіх часів.
 Сталося це  ввечері того самого вихідного дня в  кінці
листопада. Хоча словенці й  не  святкують День подяки, місто
було святковим і  жвавим, бо  вони відзначали початок сезону
свят щорічною церемонією запалювання різдвяної ялинки. Ми
з Майклом ходили поміж тисяч людей, смакували місцеве вино,
каштани, які вуличні продавці смажили на  відкритому вогні,
і  знову вино. Вечірнє небо було темним, повітря — вогким
і  морозним, а  вулиці наповнені теплим м’яким світлом
різдвяних вогнів, розвішаних між будівлями. З  центру міста
долинали звуки колядок, а  вітрини крамничок обабіч вулиць
сяяли, зверталися прямо до  нас, запрошували зайти
й розвідати, що там є.
Утім, не зовсім так. Вітрини зверталися до мене, а не до нас.
До  Майкла вітрини взагалі не  звертаються, бо  Майкл не  купує.
Ні  в  бутиках, ні  в  онлайн-магазинах, ні  в  лавках — ніде. Він
майже не робить покупок. Резинка його трусів має розсипатися,
щоб Майкл купив іншу пару. Він, імовірно, і гаманця не має.
Наше принципово різне ставлення до  шопінгу в  тій
європейській подорожі можна описати досить одноманітним
діалогом:

Я О! Бутик місцевого дизайнера. Зайдімо!

Майкл (ніби й не чує. Йде далі).
Я О! Магазин місцевого килимаря. Зайдімо!
Майкл (не чує. Йде далі).
Я О! У цій крамниці все з коркового дерева. Зайдімо!
Майкл (виймає мобільний телефон, хоча той не  працює.
Йде далі).
Я О! Свіжий хліб!
Майкл (глибоко вдихає запах свіжоспеченого хліба. Йде
далі).
 Мене це не зачіпало з двох причин. По-перше, я вже звикла.
По-друге, у  цю тижневу поїздку ми взяли з  собою лише ручну
поклажу. Навіть найм’якший окраєць хліба не  вліз  би в  наш
багаж, тож я не дуже наполягала.
Аж до цього вечора. Доки не побачила… туфлі.
Вони красувалися в  яскраво освітленій вітрині й  були
неймовірні.
Срібні. Блискучі. Вони сяяли. Може, так на мене подіяло вино
(без хліба), але в  ту  мить я  вже не  могла опиратися. Перш ніж
довірливий Майкл зрозумів,  що відбувається, я  затягнула його
в елітний бутик у люблянському провулку.
Всередині нас чекала еклектична мішанина товарів, від
годинників і  коштовностей до  картин і  одягу. Я  пішла прямо
до туфель, а Майкла залишила самого біля парфумів.
На  превеликий жаль, зблизька туфлі викликали відразу.
І сліпоту. Я негайно відчула глибоку провину за те, що покинула
Майкла заради цих блискіток. Кинулася назад, до  входу
в  крамничку, де  Майкл намагався сховатися за  круглим
стелажем з  флаконами. Я  була готова схопити його й  витягти
надвір, на  безпечну бруківку, аж  тут звідкись з-за прилавка
з парфумами з’явився амбітний продавець-словенець двадцяти
з чимось років і заговорив до Майкла.
— Перепрошую, пане. Ви шукаєте парфуми?
Ой-ой, подумала я. Ох, бідний хлопець навіть не…
Майкл абсолютно точно не  шукав парфумів. Не  тільки
тому,  що шукати парфуми означало  б купувати парфуми —
з  цим уже все ясно, — а  тому,  що Майкл не  користується
парфумами. Взагалі. Він не любить парфумів. Він і біля стелажа
опинився тільки тому, що хотів лишитися непоміченим.
Я  спробувала все це  пояснити продавцеві, та  він ніби
й  не  чув. Навпаки, обережно зняв з  верхнього ярусу стелажа
смугасту синьо-білу коробку.
 — Це наш бестселер, — промовив він, ніжно обіймаючи
коробку пальцями (незвично довгими, завважила я). Ми
приготувалися до того, що нас зараз проти нашої волі обіллють
парфумами.
Але продавець навіть не  відкрив коробки. Він поставив
її на скляний верх стелажа і з ледь помітною усмішкою людини,
яка знає, що робить, заговорив.
 

Eight & Bob

— Це… Eight & Bob1.

У  1937 році молодий красень-американець, студент
університету, подорожував Французькою Рив’єрою. Було щось
особливе в  цьому двадцятирічному юнакові. Всі знайомі
відчували: його чекає зіркове майбутнє.
Молодий продавець зробив паузу, перевіряючи,  чи ми
слухаємо. Ми слухали.
— Одного дня молодик гуляв і зіткнувся в місті з французом,
таким собі Альбером Фуке, паризьким аристократом
та консоньєром парфумів.
Звичайно, юнак цього не знав. Він знав тільки одне: француз
пахне неймовірно. Завдяки своєму шарму амбітний американець
переконав Фуке, який досі не  продавав своїх ароматів,
поділитися флакончиком неймовірного одеколону.
Я глянула на Майкла. Він навіть не моргав.
— Як ви розумієте, американець повернувся в Штати, й інші
теж були зачаровані ароматом — тепер встояти перед шармом
молодого чоловіка було просто неможливо. Молодик
розумів,  що знайшов дещо цінне, тому написав Фуке. Благав
прислати йому ще вісім флаконів «і один для Боба».
 Майкл мовчав, але питання явно читалося на  його обличчі.
І продавець відповів.
— Боб — це  брат молодика. А  молодик… ну,  для вас він,
мабуть, Джон. Чи просто Джей.
На  останніх словах продавець стишив голос, а  Майкл тихо,
ніби знайшов скарби Одноокого Віллі-пірата, закінчив:
— …Ф. Кей.
— Так, — продавець кивнув. — Молодик, про якого йдеться,
— ніхто інший, як  Джон Ф.  Кеннеді. А  подарунок призначався
його брату Роберту.
У  цей момент я  перестала бути учасницею цієї розмови
(якщо взагалі була) і  стала глядачкою. Я  хоч і  хотіла дізнатися
фінал історії Eight & Bob, але більше цікавилася тим,  що
відбувалося прямо переді мною.
— Це одеколон JFK? — зачудовано спитав Майкл.
— Саме так, — продовжив продавець. — Вам, звичайно,
відомо,  що відносини між Сполученими Штатами і  Францією
не завжди були простими. Я не історик, але знаю, що доставляти
флакони парфумів ставало все складніше. І  щоб убезпечити
останні поставки від нацистів, кілька флаконів сховали…
Продавець зробив паузу і  глянув на  Майкла, який хапав
ротом повітря.
— …у книжках, — на цих словах продавець відкрив коробку,
яку вже давно зняв з полиці. У коробці була книга. Він розгорнув
її. Всередині, затишно розташувавшись в  ідеально вирізаній
за його формою ніші, лежав кришталевий флакон з одеколоном.
У  цю мить Майкл сказав слово, якого я  ніколи від нього
не чула.
— Беру.
 

Як історія змінює все

 Тут мені стало очевидно,  що мого чоловіка вкрали
й  замінили кимсь чужим. Інопланетянином, який купує
одеколон. Одеколон, якого він навіть не понюхав!
Звичайно, я  розумію. У  тому,  що сталося з  Майклом
у  словенському бутику, немає нічого інопланетного. Майклова
реакція на  старання продавця — найбільш людська з  усіх
можливих. Тому  що сильнішою за  бажання людини
не  відкривати гаманця, чарівнішою за  самого JFK, є
непереборна сила історії. Ідеально доречна й  бездоганно
розказана історія може вести людину від зацікавленості
до  уважного слухання, і  далі — до  цілковитого захвату. Туди,
де «Неможливо відірватися!» і «Чорт, я проїхала свою зупинку».
Де  ми, як  мій чоловік того вечора, майже втрачаємо контроль
над собою.
І це зовсім не випадково. Далі ми переконаємося, що коли є
чудова історія, встояти справді неможливо. Тієї миті, коли
продавець у бутику почав розповідати історію Eight & Bob, щось
у нас змінилося: у нашому розумінні, у наших бажаннях.
Цієї зміни прагне більшість з  нас. Мова не  про купівлю
флакона одеколону — така зміна завдяки хорошій історії може
серйозно впливати на  бізнес. І  тоді клієнти стають
новонаверненими, працівники — євангелістами, топ-
менеджери — лідерами. Змінюється природа й сила маркетингу,
і,  можливо, найголовніше — може змінитися наш погляд
на себе.
Про те, як  відбувається така зміна і  як  керувати нею
за допомогою сили сторітелінгу, і розповідає ця книжка.
 

***
 Наче навмисне, того вечора в бутику був усього один флакон
Eight & Bob — отой зразок з полиці. Ми не змогли його купити.
Продавець, захоплений нагодою розказати історію,
не  перевірив,  чи є парфуми на  складі. Але неможливість
придбати флакон жодним чином не  зменшила Майклового
ентузіазму. Вона його тільки посилила.
Мій зазвичай урівноважений чоловік раптом завівся. Коли
ми вийшли з  бутика і  я  почала шукати, де  б нам випити
ще  вина, Майкл торохтів і  жестикулював, як  запальний
європеєць.
Він розхвалював чудову упаковку товару, яка ідеально
пасувала до  історії. Він уявляв, як  врятований від нацистів
рідкісний аромат доставляли, можливо, таємно, у Білий дім. Як
загадкові книжки зі  схованими в  них флаконами одеколону
лягали на стіл Президента США.
«Треба спробувати отримати права на  продаж у  Північній
Америці, — сказав він. — Це дивовижний товар. Усі мають про
нього дізнатися».
Нагадую, власне про запах одеколону ми не згадали ні разу.
Він не мав значення. До повернення в готель ми вже вирішили
завтра знову зайти в  крамничку — на  випадок, якщо товар
доставлять до нашого відльоту додому.
 

***

І ми таки прийшли туди наступного ранку, але вчорашнього

продавця не  застали. Замість нього була жінка середнього віку,
яка сказала, що Eight & Bob досі немає.
Я  поцікавилася: «Чи можете ви щось розказати про цей
одеколон?».
 «Треба подумати, — замислилась вона. — У лінійці продукту
п’ять різних ароматів. Гм, — силкувалася жінка, — у  них
використані унікальні рослини з, гм, Франції. Парфуми дуже
популярні. Упаковка гарна». Вона видихлася. Усе.
Різниця між учорашнім і  сьогоднішнім візитами була
разюча. Наче вчора ми випадково натрапили на бутик, у якому
працюють чарівники, а  за  ніч він перетворився на  мережевий
магазинчик 7-Eleven.
Шок. Але не  рідкість. Завдяки своїй роботі я  бачу такі
комунікаційні трагедії постійно. Продавці, які не можуть подати
захопливу історію свого продукту. Агенти, які мають ефективно
залучати потенційних покупців, але дають маху. Компанії, чия
культура не  розквітає, а  занепадає, тому  що лідери не  можуть
дохідливо розказати, чому й навіщо все робиться.
Добра новина — щоб розв’язати ці проблеми, чари
не  потрібні. І  далі ми дізнаємось, як  сила сторітелінгу може
змінити в бізнесі спосіб мислення, почуття й поведінку, а також
як цю силу можете використати ви самі.
І  хоча я  дуже раджу святкову Любляну, їхати в  Словенію
необов’язково.
 Частина перша. Непереборна сила сторітелінгу

Розділ перший. Розриви в бізнесі та мости, які їх

з’єднують (або не з’єднують)

Найкоротша відстань між людиною та

істиною — розповідь.
Ентоні де Мелло

Найсимпатичнішим хлопцем у нашій старшій школі був Енді

К.  Правду кажучи, найсимпатичнішим він був ще  з  третього
класу. Ніхто толком не  знав чому. Може, тому,  що він був
найстаршим: народився в  травні, але до  школи батьки його
віддали на  рік пізніше. Може, тому,  що він був класним
спортсменом. Або тому,  що до  всього демонстрував легку
байдужість.
Хай там як, а того осіннього дня в дев’ятому класі, коли Енді
простягнув мені бляшанку виноградної газованки Welch,
вирішилась моя доля в  старшій школі. Енді вважав мене
прикольною, а отже, і решта мали визнати мене такою.
Це  був 1994 рік. Соціальне визнання вимірювалося саме так
— речами, розділеними з  іншими. Половинки сердечок
найкращих друзів на  ланцюжках, банки газованки… і  дещо
особливе — пластинки жуйки Extra.
Неможливо було вийти з  дому без неоново-зеленої жуйки
Extra (біла упаковка, а  в  ній тридцять пластинок, кожна
загорнула у  фольгу). Витягуєш по  одній пластинці з  пачечки,
і  вона поступово порожніє. Ідеально, щоб ділитися з  друзями
і  хлопцями з  ліги трошки вище твоєї! Кожна порожня пачечка
як символ твоєї соціальної ваги.
 І я не єдина клялася жуйкою Extra. Багато років бренд Wrigley
перебував на  верхньому щаблі в  ієрархії освіжаючих подих
товарів. Зайшли в продуктовий магазин? Візьміть пачечку Extra.
Записалися до  стоматолога? Не  забудьте Extra. Це  був
найпопулярніший бренд, і  він домінував на  ринку
аж до моменту, коли… усе скінчилося.
2013 року (тобто двадцять років по  тому, як  я  навчалась
у дев’ятому класі й не купила б нічого іншого, крім жуйки Extra)
цей культовий бренд опустився на  третю позицію. Навіть
я,  колись віддана його шанувальниця, при погляді на  полицю
з жуйками ніяк не виділяла з-поміж них Extra.
Не треба жаліти Extra й тим паче винуватити — мовляв, вони
там самі  ж напевне допустили обурливу, дурнувату, фатальну,
неприпустиму помилку. Скажемо прямо: це  фундаментальна
проблема бізнесу. Не  тільки Extra, не  тільки тих продуктів, які
лишаються на полиці, — це проблема всього бізнесу.
Адже те, з  чим зіткнувся бренд Extra і  з  чим стикаються всі
бізнеси, — це подолання розриву.
 

Розрив у вашому бізнесі

Мета бізнесу — отримання матеріального прибутку для

людей, які надають послугу або постачають товар з  пункту
А  (бізнес) в  пункт Б (споживачі товару  чи послуги). Усе.
Звичайно, існує безліч варіацій, але загалом усе зводиться
до цієї простої мети.
Простої, але не  легкодосяжної. Якщо є мета, якої варто
прагнути, то  є і  перешкоди, і  в  бізнесі їх багато. Як спонукати
людей купувати  чи інвестувати? Як залучити талановитого
працівника? Як його втримати? Як переконати один відділ
своєчасно розв’язати питання, яке стосується зовсім іншого
відділу? Як запропонувати керівникові ідею, щоб він
її підтримав? Як згуртувати підлеглих заради якоїсь ініціативи?
Як забезпечити своєчасні поставки?
На  вашому шляху на  кожному розі й  на  кожному кроці
завжди будуть перешкоди. Власне, саме вміння їх оминути
свідчить про успішність бізнесу.
Але мені здається кориснішим розглядати ці перешкоди для
бізнесу не  як  загрозливі нерухомі блоки, а як пробіли між тим,
чого ви хочете, і тим, що маєте зараз. Розриви.
Найбільш очевидний розрив у  бізнесі — це  відстань між
споживачем і  компанією. Як компанії донести свій товар  чи
послугу до того, хто їх потребує? Якщо ви стоїте в черзі до каси
в продуктовому магазині й дивитесь на двадцять різних жуйок,
як Extra може спонукати вас вибрати саме Extra?
Розрив у продажах важливий, але далеко не єдиний. Існують
розриви між підприємцями й  потенційними інвесторами, між
рекрутерами і  потенційними працівниками, між керівниками
й підлеглими, між лідерами та менеджерами.
Щоб бізнес працював, усі ці розриви треба долати. Ба більше,
виграє той, хто найкраще з ними справляється. Якщо ви можете
краще продати, подати ідею, залучити працівників, будувати,
творити, поєднувати, то ви виграєте.
Ліквідувати розриви означає перемогти.
Звичайно, щоб подолати розрив, треба збудувати міст.
І саме тут усе починає сипатися.
 

Погані матеріали, слабкі мости

Для розривів усіх типів, з  якими стикається бізнес,

справедливо одне. Щоб мати бодай надію побудувати досить
міцний міст і  перевести бажану аудиторію (потенційних
клієнтів, ключових членів команди, інвесторів тощо) через
прірву, потрібні три основні елементи: увага, вплив
і трансформація.
Передусім, найкращі мости мають привертати увагу
й  «чіпляти» вашу аудиторію, щоб вона знала і  пам’ятала про
саме існування моста. Далі — вплив, тобто засіб, за допомогою
якого ви можете спонукати її до бажаних для вас дій. І, нарешті,
якщо ви не  хочете знов і  знов латати ті самі діри, то  ваші
найкращі мости мають змінювати аудиторію, причому вплив
має бути тривалим і незворотним, щоб їй і на думку не спадало
повернутися тим самим мостом назад. Тоді ви ліквідуєте
розрив.
Досить прямолінійно, так?
Проблема (а  насправді трагедія) полягає в  тому,  що ми,
попри всі свої зусилля й  добрі наміри, погано будуємо такі
мости. Ми зосереджуємося на  одному-двох елементах — і дуже
рідко на  всіх трьох. Ми говоримо до  людей, замість того щоб
взаємодіяти з  ними. Ми вибираємо найпростіші  чи найшвидші
рішення, і  тому наші мости хиткі, недовговічні, а  іноді просто
смішні. Та  оскільки ці прості неефективні рішення такі
поширені, ми переконуємо себе, що їх цілком достатньо.
Згадайте, скільки облич агентів з  продажу нерухомості ви
бачили в  рекламі на  автобусних зупинках, скільки спливаючих
рекламних вікон ви одразу закрили, скільки годин рекламних
роликів ви не переглянули. Не так давно, у 2016 році, коли світ
знову шаленів від «Зоряних воєн», біля перукарні в  моєму
районі з’явився хлопець у  костюмі Дарта Вейдера. Він стояв
із феном у руці і мав запрошувати людей на стрижку. Як узагалі
пов’язані Дарт Вейдер і  перукарня? Важко сказати, він  же
завжди в шоломі! Але він там стояв.
Або уявіть, наприклад: менеджерка з  продажів, озброєна
лазерною указкою й  клікером, виступає перед керівництвом
із  презентацією. Менеджерка почувається досить упевнено.
Вона  ж не  менше шести годин заучувала всі функції,
покращення, відсотки й  десяткові дроби на  кожному
з  вісімдесяти дев’яти слайдів своєї двадцятихвилинної
презентації. Присутні прочитати їх не  зможуть — інформації
багато, шрифти дрібні, — але це  й не  важливо, бо  менеджерка
збирається читати все з екрана. Ну безвідмовно ж!
Будь ласка, повірте, це поганий міст, а той, хто каже інакше,
— брехун.
Подивімося на  мости, які ми намагаємось будувати
всередині компанії, — ті, які мають створювати здорову
корпоративну культуру. Можливо, ви працюєте в  компанії, яка
плекає високу мету й  свою культуру (що  справді чудово).
Є  брошура про цю культуру, і  ваші лідери часто цитують
її  в  електронних листах, інформаційних бюлетенях  чи у  своїх
промовах. Може, тези з неї надруковані навіть на кухлях. Але чи
викликає це в когось якісь почуття? Чи зачіпає знайомий текст
щось у  душі? Чи впливає він на  рішення,  чи породжує глибоке
відчуття співпричетності?
Можливо. Але більшість компаній і  лідерів, на  жаль,
вірить, що саме повторення цих тез стає мостом для об’єднання
та  мотивування команд. А  насправді достатньо легкого подуву
вітерцю — обіцянки трохи вищої зарплати  чи бонуса від іншої
компанії, — і  він розвалиться, як лондонський міст у дитячому
віршику.
Тут я вважаю за необхідне повторити, що ліквідувати розрив
можна і  без усіх трьох основних елементів: уваги, впливу
й  трансформації. І  можна використовувати дешеві матеріали
та  рішення, спрямовані на  швидкі результати, а  не  на
планомірне зростання. Наприклад, я  обожнюю рекламні фото
гарного спортивного одягу в Instagram, як правило, переглядаю
цю рекламу й  навіть іноді щось купую. Але коли мене питають
про хобі, я не можу не згадати походи у відділення UPS, тому що
я повертаю 90 % купленого через рекламу Instagram.
Ви  ж такого не  хочете? Навряд  чи ви вкладаєте гроші
в  маркетинг, щоб ваш товар невдовзі повернули  чи забули.
Навряд  чи вам подобається постійно вигадувати знижки
до  якихось свят. Чи створювати презентації, які не  дають
жодного результату. Чи звертатися до  працівників, які вас
узагалі не  слухають. Чи писати для соціальних мереж пости,
на які не буде жодної реакції. Чи вигадувати якісь конкурси «аби
було». Я  сумніваюся,  що ви наймаєте, навчаєте й  мотивуєте
найкращі таланти лише для того, щоб вони розвернулись
і  пішли, як  тільки ви заберете в  них з-під носа морквину  чи
запропонуєте трохи меншу.
Якщо у  вашому бізнесі  чи на  шляху до  успіху з’явилися
розриви, яких ви ніяк не можете закрити, то дуже ймовірно, що
корінь проблеми — в елементах, які ви використовуєте або яких
не використовуєте для побудови мостів.
А  що  ж працює? Якщо жоден згаданий спосіб не  дає
результату, то  який дасть? Чи можна привертати увагу
аудиторії, водночас впливаючи на  неї і  змінюючи її? Як
будувати мости надовго й закривати розриви раз і назавжди?
Саме на  ці запитання жуйка Extra відчайдушно шукала
відповідь.
 

Рішення для подолання розривів

Продажі постійно падали, на завойований колись без зусиль

титул царя жувальної гори вже претендували інші, тож треба
було діяти. В  Extra почали з  того, з  чого почав  би кожен:
повернулися до основ, тобто до того, що працювало в дні слави.
Зробили акцент на особливості Extra, яка і принесла їй славу, —
тривалому смаку. У  вісімдесяті жоден ситком не  обходився без
реклами усміхнених людей, котрі насолоджуються життям,
жуючи ту саму пластинку, смак якої триває мало не тижнями.
Тривалий смак! Очевидна відповідь! І  команда Extra дала
ще  більше меседжів про те, наскільки екстра жуйка Extra.
Результат був жахливий. Реклами практично не  помітили
(ви  не  знайдете в  YouTube жодного ролика), реакції на  неї
не було. Продажі й далі падали.
Розрив ніде не  дівся. У  ті вирішальні секунду-дві в  проході
продуктового магазину, коли споживачі могли вибрати Extra,
вони її  не  вибирали. Але команда Extra наполегливо шукала
відповіді. І  замовила дослідження про те, чому люди взагалі
купують жуйку й  коли, власне, вони приймають рішення
її купити.
Результати були надзвичайні. Виявилося,  що 95 відсотків
рішень купити жувальну гумку неусвідомлені, коли споживач
навіть не  замислюється2. Отже, щоб успішно подолати розрив
і  привести зомбі-покупця до  освіжаючого подих засобу, Extra
треба якось добратися до  глибин людської свідомості. Зайняти
свою нішу там, де  логіка вже не  працює, де  купівля жуйки —
це не просто купівля жуйки, а дещо емпіричне.
По суті, Extra мала перевести споживачів через міст.
Але як? І  чи це  взагалі можливо для такого неунікального
товару, як жувальна гумка?
Рішення, яке знайшла команда Extra, підійде й  вам. Воно
годиться для будь-якого сценарію, будь-якого розриву, будь-
яких продукту й  аудиторії. Найпростіший, найефективніший
спосіб створити мости, які привертають увагу, впливають
на поведінку й змінюють тих, хто їх перетинає, а отже, ліквідує
розриви й залишає надійні мости, — це сторітелінг.
Зрештою, чіпляють саме історії.
  

Сторітелінг та побудова надійних мостів

Перш ніж продовжити, я  маю уточнити. Моя книжка — про

сторітелінг у  бізнесі, але пізнавати силу сторітелінгу я  почала
не  в  ньому. Я  не  з  тих, хто працював у  маркетинговій
компанії  чи в  команді менеджерів з  продажу, а  потім відкрив
для себе силу історій. Я  почала зі  сторітелінгу. Бізнес з’явився
пізніше.
Я  вже згадувала,  що свою першу історію розповіла
в  одинадцять років, — таке було завдання з  англійської мови
у  п’ятому класі. Далі я  розповідала історії у  своїй церкві,
а в старшій школі — в ораторському гуртку. Після школи їздила
як  слухачка і  як  учасниця на  фестивалі сторітелінгу по  всій
країні. Відвідувала майстер-класи, ретрити й  конференції
зі  сторітелінгу. Сиділа біля ніг майстрів-сторітелерів, які
тримали увагу сотень людей — і  зовсім не  заради зиску. Ці
оповідачі вміли зробити буденні моменти значущими самою
силою розповіді.
Там, серед історій і  сторітелінгу в  його найчистішому
вигляді, я  вперше відчула його непереборну силу, яка без
особливих зусиль об’єднує всі три «мостотвірні» елементи:
увагу, вплив і трансформацію.
 
Сторітелінг і увага
Я  недавно обідала з  маркетинг-менеджерами в  системі
вищої освіти. Вони скаржилися,  що їхні клієнти,
сімнадцятирічні хлопці й  дівчата, страшенно неуважні, але
вочевидь розгубилися, коли я  запропонувала розповідати
не  коротше, а  цікавіше. Один пан, приховуючи розчарування,
спитав: «Як ви пропонуєте розповідати довгі історії, якщо
аудиторія спроможна слухати уважно ще  менше, ніж золота
рибка?».
Хороше запитання, але неправильне. По-перше, те,  що ви
чули про увагу золотої рибки, — вигадка. По-друге, таке
запитання покладає відповідальність на  реципієнта меседжу,
знімаючи її з того, хто цей меседж несе. А може, люди неуважні,
тому що ваші хештеги неважливі IRL? І, нарешті, найголовніше:
за  цим питанням стоїть упевненість у  тому,  що маркетологу
взагалі непросто тримати увагу аудиторії. Насправді ж, якщо все
зроблено правильно, уваги не доведеться ні  просити, ні  завой-
овувати. Вам її подарують. Самі, добровільно. І часто непомітно
для себе.
Здатність легко привертати увагу — одна з  найсильніших
сторін сторітелінгу й  наслідок дії унікального важеля впливу,
якого не  має жодна інша форма обміну інформацією: процес
сторітелінгу є співтворчим. Коли оповідач розповідає історію,
слухач сприймає слова й додає до них свої образи та емоції. Так,
це  розповідь про конкретних персонажів у  конкретних
обставинах, але слухачі доповнюватимуть її власними досвідом
і переживаннями, поки межі між меседжем і його реципієнтами
не буде розмито. Дослідники розглянули цей аспект сторітелінгу
й  назвали досвід занурення в  історію «наративним
перенесенням»3, навіть виділили один з  негативних проявів
сторітелінгу: коли ми повністю занурюємось в  історію, ми
втрачаємо зв’язок із  навколишнім світом4. Якщо ви колись
проїжджати свою зупинку, бо  заслухались оповіддю у  формі
подкасту чи аудіокнижки, то вам це явище добре знайоме. Але
подумайте,  чи відчували ви тоді,  що за  вашу увагу борються?
Ні.  Ви з  власної волі перенеслися в  світ історії. І  в  цей момент
ваша увага перетворилася на щось цінніше — зачарування.
 Зачаруйте слухачів історією, і  тоді, як  я  переконалася
у словенському бутику, уваги вам не бракуватиме.
 
Сторітелінг та вплив
Історії не  просто чіпляють — вони, до  того  ж (а  точніше,
внаслідок цього), можуть переконувати. Науковці дослідили
й  цей аспект і  дійшли висновку,  що коли слухачі занурюються
в  розповідь, то  змінюють під її  впливом свої погляди, в  обхід
критичного аналізу5. (Детальніше про критичний аналіз
у розділі 4.)
Історія долає опір. Уже не треба знати смак їжі, щоб захотіти
сходити в  ресторан,  чи запах одеколону, щоб захотіти купити
флакон. Історія дозволяє полюбити товар, прийняти цінність
послуги та відчути бажання діяти. Коли словенський продавець
почав розповідати історію Eight & Bob, ми не відчували, що нам
щось продають  чи до  чогось нас спонукають. Ми самі
включилися в  процес і  діяли з  власної волі. Не  знаю, як  вам,
а мені цей спосіб перейти міст імпонує більше.
 
Сторітелінг і трансформація
Ми вже знаємо,  що історія може переносити слухача у  свій
світ (це  увага). Ми також знаємо:  що сильніше аудиторія
захоплена історією, то  імовірніше вона прийме запропоновані
їй погляди (це вплив). І останній елемент — дослідження також
показали,  що з  історії аудиторія виходить уже зміненою6,
причому не  на  одну-дві хвилину, тобто цей ефект
довготривалий7.
Чи траплялося вам виходити з  кінотеатру з  відчуттям,  що
історія не закінчилася і ще якийсь час живе у вашій голові? Чи,
може, розповідь вашого друга стала частиною і  вашого життя?
Колись я  розказала двом подругам про свою знайому, чия
крихітна донечка втонула. Подруги досі не  можуть забути цієї
історії і  виливають воду з  дитячих басейнів після кожного
використання.
Такий довготривалий вплив чинять не  лише трагедії
і  голлівудські фільми, він притаманний усім добре розказаним
історіям. Історія Eight & Bob не просто зачепила нас із Майклом,
вона перетворила нас на  її  адептів. Вона нас змінила. Нам
страшенно кортіло комусь її  переказати, з  кимсь нею
поділитися. Як тому продавцю,  що сам горів нетерпінням
розповісти її  нам. Бажання ділитися нею було раптовим
і заразним, як кашель, але тривало набагато довше.
Трансформаційна сила історії діє не  тільки на  реципієнта.
Іноді історія може змінювати сам меседж. Завдання закрити
розриви в  бізнесі може здатися суто діловим, яке має на  меті
просто перевести клієнтів та  зацікавлених з  пункту А  в  пункт
Б.  Легко загрузнути в  повсякденних функціях та  обов’язках,
утратити відчуття більшої і  шляхетнішої мети, яка — вважайте
мене оптимісткою — існує завжди, хай якою бездушною може
здаватися робота. Перефокусування меседжу на  шляхетну мету
— один з проявів трансформативної сили сторітелінгу.
Я  колись співпрацювала з  компанією-перевізником, яка
просто доставляла речі з одного місця в інше. Але її працівники
вважали,  що допомагають клієнтам дотримуватися обіцянок.
Шляхетно.
Мені довелося працювати і  з  компаніями, які перевіряють
права власності на  нерухомість, — на  перший погляд,
бездушними статистами процесу іпотечного кредитування
та купівлі житла. Але для них їхня діяльність робила можливою
американську мрію й  дозволяла людям упевнено називати дім
своїм. Шляхетно.
У  бізнесі завжди є щось приховане від очей, щось більше
й  важливіше. Розповідь про це  важливе може докорінно
трансформувати бізнес.
 В  Extra вирішили зробити саме це — розповісти про більше
й важливіше.
 

Extra й міст головної історії

Після масштабних досліджень і  вкладень в  аналіз клієнтів

Extra вже напевне знала,  що в  ті критичні дві секунди перед
касою більшість покупок жувальних гумок зроблено несвідомо.
Щоб її  жуйку вибрали, Extra мала налагодити зі  споживачами
зв’язок на свідомому й на підсвідомому рівнях задовго до того,
як  покупці підійдуть до  каси. Для подолання цього розриву
акценту на  стандартних одновимірних, беземоційних
властивостях типу тривалого смаку недостатньо. Тому компанія
вирішила піти далі.
Ще  одне дослідження відкрило одну з  глибших емоцій, яка
спонукає купити жувальну гумку: «соціальний аспект, тобто
можливість ділитися нею з іншими»8. Це важливо не тільки для
жуйки. Дизайн упаковки інших продуктів для свіжого подиху,
таких як  Tic Tac та  Altoids, теж заохочує ділитися. Win-win:
власники м’ятної свіжості отримують соціальні бали
за  щедрість, а  виробники м’ятної свіжості продають більше
м’ятної свіжості. Як компанія-перевізник — це  не  просто
переміщення речей з одного місця в інше, а агенція титульного
страхування — не  просто стоси паперів і  підписи, так само
і жувальна гумка — якщо ви глянете на неї під таким кутом і, що
ще важливіше, захочете її так продавати, — не просто тривалий
смак.
Жуйка — це  також близькість, спорідненість і  зв’язок,  що
досить важливі для емпірії. Якщо Extra зможе якось пробудити
цю емоцію, коли її  потенційні клієнти байдуже дивляться
на  ряди жуйок, спогад про щось важливе промайне в  них
у думках, викличе асоціацію з Extra і призведе до покупки.
У 2015 році Extra випустила двохвилинне відео про хлопчика
й  дівчинку, Хуана й  Сару, хоча імена тут не  мали значення.
Навіть жуйка не мала значення. Мала значення історія.
Відео починається зі  сцени на  шкільному подвір’ї. Ми
бачимо Сару, типову гарненьку «дівчину-сусідку». Камера
фокусується на  її  обличчі, Сара легенько всміхається.
Наступним кадром нам показують, чому вона всміхається,
а  точніше, кому, — тому самому Хуану, красивому юнакові
з добрими очима. Він усміхається їй у відповідь.
За мить ми бачимо Сару в школі біля її шафки, вона впускає
з  рук стос книжок. І  треба  ж такому статися — Хуан якраз
нагодився й  допоміг їх зібрати. На  знак подяки Сара пропонує
йому пластинку Extra. Це  один з  небагатьох моментів відео,
коли ми бачимо жуйку.
Дві хвилини, поки триває ролик, ми спостерігаємо,
як  розвиваються стосунки Хуана й  Сари: їхній перший
поцілунок на передньому сидінні Хуанової машини, їхня перша
сварка, їхня взаємна закоханість — така, як  буває в  старшій
школі. Далі ми бачимо Сару в  аеропорту. Вона летить. Працює
в  офісі у  хмарочосі в  якомусь неназваному місті. Раптом,
як  Дороті в  Канзасі, ми усвідомлюємо,  що школа закінчилась.
Ось воно, справжнє життя, і тої яскравості,  що була на  початку
ролика, вже немає. Коли Сара та  Хуан намагаються зв’язатися
через відеочат, відчувається холодок.
Якщо ви ввімкнете ролик на  YouTube і  в  цей момент
наведете курсор на шкалу внизу екрана, то побачите, що в пари
не так багато часу, щоб усе налагодити. Ви також зауважите, що
за неповні дві хвилини й вам стало не байдуже, чи зможуть вони
все виправити. Але про це трошки пізніше.
 За  кілька секунд до  кінця ролика сцена змінюється. Сара
заходить у  просторе приміщення. Може, це  порожня художня
галерея? Ресторан без столів? Ми не  знаємо. Сара теж здається
розгубленою.
Вона роззирається й  помічає на  стіні кілька невеликих
малюнків у рамках. Підходить до першого. Це скетч — хлопчик
допомагає дівчинці зібрати книжки біля шафки. Сара
усміхається. Ми усміхаємося.
Наступний скетч — хлопець і  дівчина цілуються
на передньому сидінні машини.
Сара йде від малюнку до малюнка, ми розуміємо, що на них
зображені моменти її  роману з  Хуаном, і  згадуємо їхнє
прекрасне кохання.
Чекайте! Згадуємо? Минуло всього сімдесят секунд. Цього
ледь вистачає, щоб щось зрозуміти, — яке там згадувати! І  все-
таки нас охоплює почуття ностальгії. Ностальгії за  історією
Хуана й  Сари, а  може, за  нашими власними історіями кохання.
Вони ніби зливаються в одне.
Тим часом серія закінчується.
Я тамую дух, коли Сара підходить до останнього малюнка…
Вона широко розплющує очі. На  скетчі хлопець став
на коліно, у руці в нього обручка, і він освідчується дівчині.
Але заждіть! Це нісенітниця. Хуан ще не освідчу…
Наше несвідоме замовкає, щелепи падають, очі горять —
Сара обертається й  бачить Хуана, який стоїть на  одному коліні
й тримає в  руці обручку. Вони обіймаються, а флешбек нагадує
нам перший контакт: симпатична дівчинка усміхнулася
доброму хлопцеві. І от чим усе скінчилося.
Я переглядала цей ролик багато разів. Без цього не обійтися,
якщо пишеш розділ книжки, де  все так  чи інакше пов’язано
з  цією історією всередині історії. І  все одно відео зачіпає мене
щоразу, як я його переглядаю.
 Я  пишу ці слова під час транзитного перельоту, на  висоті
дев’яти з  лишком кілометрів. Я  ввімкнула Wi-Fi на  комп’ютері
й  поставила відео в  чергу. Особливо не  замислюючись,
натиснула на  кнопку відтворення й  негайно перенеслася у  світ
Хуана й  Сари. За  дві хвилини я  вже витирала мокрі щоки
й шморгала носом. (Зазвичай я переймалася б тим, що подумає
пасажир у  сусідньому кріслі про заплакану жінку на  місці 7А.
Але мій теперішній сусід уже дві години так агресивно гойдає
ногою й трусить весь ряд, що, думаю, ми квити.)
Зауважу також, що я недавно перейшла на iPhone X і в цьому
польоті залишилася без навушників, які можна підключити
до  ноутбука. Тож мусила дивитися ролик про Хуана й  Сару без
звуку. Я наголосила на цьому, бо мені могли б закинути, що саме
музика робить історію такою переконливою. Але сюжет мене
зворушив навіть у  вигляді німого фільму. Щось у  тому,
як  розгорталася історія Хуана та  Сари, пробуджувало мою
пам’ять. Я  дивилася ролик — і  подумки повернулася в  старшу
школу, згадала трепет, невинність і красу моменту, коли Енді К.
подав мені оту бляшанку газованки й  усміхнувся. І  хай наша
з  ним історія не  закінчилася освідченням, чужа історія
пробудила спогади й  спричинила емоційний відгук, як  того
й хотіла — і надзвичайно ефективно досягнула — Extra.
А  тепер я  вам нагадаю,  що взагалі-то історія Хуана й  Сари
була про жуйку. Тобто продукт, який ви купуєте автоматично
і  так само автоматично жуєте. Товар, яким Extra, прагнучи
позитивних продажів, хотіла пробудити емоції, щоб змінити
ваші неусвідомлені купівельні звички. Як же викликати в людей
емоційний відгук на  жувальну гумку? Розказати їм історію.
Історію Хуана й Сари. І тонко вплести в цю історію свій продукт.
Пластинку, якою герої ділилися на  початку ролика. А  ще —
я  забула про це  згадати, тому  що не  одразу й  зауважила, — всі
малюнки у  фіналі зроблені на  звороті обгортки жувальної
гумки. Так, жуйка є. Але історія не тільки про неї.
З історіями завжди так.
Extra взяла оригінальне відео й  створила кілька версій:
тривалістю п’ятнадцять, тридцять і  шістдесят секунд. Там
знали, що двохвилинна версія справляє найсильніше враження,
тому спершу запустили широку цифрову рекламну кампанію
з  довгою версію, тож коли на  телебаченні вийшли коротші
ролики, багато глядачів уже бачили всю історію.
Реакція була така, про яку Extra могла тільки мріяти: твіти,
ретвіти, пости у  Facebook, о  Боже! — Еллен Дедженерес твітить
про відео, а  глядачі YouTube голосують як  за  рекламу року
в категорії «Зворушливе».
Хоча всі ми прагнемо соціального схвалення й  тішимося
лайками-шерами-коментами-ретвітами, Extra найбільше
потребувала подолання розриву в продажах. Про успіх кампанії
можна судити тільки з того,  чи почали люди купували пачечки
Extra. Основне питання — і момент істини подолання розриву —
чи купували споживачі Extra?
Відповідь — так, купували.
Двохвилинний ролик сягнув ста мільйонів переглядів,
а  продажі Extra,  що куди важливіше, перестали падати
й поповзли вгору9.
Тепер у цій історії з’явився фінал «довго і щасливо».
 

Від чому до як

Користь сторітелінгу реальна й  значна, власне, вона є

відповіддю на  питання чому?, яке ставить ця книжка.
Сторітелінг — один з  найпотужніших інструментів розбудови
бізнесу. Він приваблює, захоплює і  трансформує клієнтів,
учасників процесу, талановиті кадри — і  надійно закриває
розриви в бізнесі.
Але як  саме? Як історія, проста історія, знаходить таку силу
в  бізнесі? Щоб це  зрозуміти й  почати процес пошуку
та донесення своїх історій, доведеться зазирнути туди, де історії
народжуються в  оповідача і  де  вони оселяються у  слухача, —
в мозок.
 Розділ другий. Жив собі мозок…

Розповіді — це мова мозку.

Ліза Крон, «Геніальна історія»

Як хакнути мозок історією, щоб привабити, захопити

і трансформувати

Влітку 2014 року Марікопський медичний центр шукав

гроші.
Звичайна ситуація, чесно кажучи. Окружні та районні лікарні
майже завжди в  скруті. Не  всі медичні заклади рівні, і  якщо ви
керуєте окружною лікарнею в  США, то  з  великою ймовірністю
перебуваєте на початку харчового ланцюга, а скрута вам звична.
Це питання соціальної структури. Ті, хто має гроші й хорошу
страховку або чиї витрати на  здоров’я покриває роботодавець,
в  окружну лікарню зазвичай не  звертаються. Для тих, у  кого
низькі прибутки, скромна медстраховка чи взагалі нема ніякої,
окружна лікарня часто — єдиний варіант.
Медичний центр міста Марікопа в  штаті Аризона,
як  і  більшість окружних лікарень, є соціальним медзакладом.
Але при такому статусі в  нього чудова репутація. Він приймає
майже двадцять тисяч пацієнтів на  рік, у  ньому багато
спеціалістів і  є спеціалізовані підрозділи, зокрема другий
найбільший у  країні опіковий центр з  показником виживання
пацієнтів понад 97 %. Це  також найстаріша навчальна лікарня
в  Аризоні, яка щороку випускає чудових лікарів. Практично
в  усьому Марікопський медцентр спростовує скромний
окружний статус: він має популярність, репутацію й  визнання.
Але мусить постійно шукати кошти, як  будь-який інший
районний лікувальний заклад. Бо важко бути багатим,
працюючи для здебільшого бідних верств.
Медцентр старається отримати фінансування з  бюджету,
а  для залучення приватних коштів на  його підтримку працює
Марікопський фонд здоров’я (Maricopa Health Foundation, MHF).
Один з найважливіших заходів MHF для пошуку фінансування —
щорічний доброчинний обід Копа-бал (Copa Ball). Але в  2014
році ситуація була тривожна.
Збір коштів для районних лікарень — це саме по собі складне
завдання. Воно не  схоже на  залучення грошей мистецьким
фондом чи відомими благодійними організаціями, бо пацієнти,
які  б мали першими підтримати лікарню фінансово,
звертаються в  цей медзаклад саме тому,  що обмежені у  своїх
витратах. Коли послугою користуються не  ті люди,  що
допомагають оплатити цю послугу, збір коштів завжди
ускладнюється.
За рік до того фонд вирішив запросити на сцену лікарів, які б
розказали про свою роботу. Лікарі розповіли про ургентний
характер своєї роботи й  про те, як  вони потребують технології
A  чи надважливого обладнання Б.  Наприкінці глядачів
попросили про фінансові пожертви у фонд.
Серед присутніх було багато медиків і  підприємців, тож
виступи лікарів здавалися хорошим ходом. Авторитетність? Так.
Спільна мова? Так. А  пожертви? Небагато. Кошти вдалося
зібрати, але далеко не таку суму, на яку сподівався фонд.
2014 рік в  цьому плані був ще  складнішим. Штат виносив
на  голосування випуск довгострокових облігацій майже
на мільярд доларів. У консервативному штаті облігації не мають
великого попиту. Лише надзвичайні маркетингові зусилля
та  постійні громадські ініціативи могли дати необхідну для
схвалення випуску облігацій кількість голосів. Безумовно, для
надзвичайного маркетингу й  будь-чого постійного потрібні
великі гроші. Це  означало,  що присутніх у  залі Копа-балу 2014
вже не  раз просили дати грошей на  підтримку маркетингових
заходів з  випуску облігацій. Відповідно, той, хто говоритиме
зі сцени цього року, звертатиметься до шести сотень людей, які
вже вичерпали свої фінансові можливості й  втомилися від
прохань.
 

***

На  зустрічі з  MHF я  звернула особливу увагу на  цю базову

проблему: розривом між клієнтами з  переважно низьким
рівнем доходу та  потенційними доброчинцями з  переважно
високим рівнем доходу. Своє завдання я бачила не в тому, щоб
умовити людей розлучитися з  грошима, наводячи
ще  переконливіші аргументи про важливість пожертви.
Це  раціональний заклик, але явно приречений повторити
невтішний результат попереднього року.
Гості Копа-балу, пояснила я,  не  були байдужими. І  всупереч
поширеній думці, гроші в  них були, — люди завжди знаходять
кошти на  те, чим переймаються. Фонду треба було тільки
подолати розрив між доброчинцями та  лікарнею. Ми мали
показати жертвувателям,  що вони вкладаються не  в  безликий
заклад, вони підтримують грошима свою лікарню, до  якої їм є
діло.
Я знала, що цей розрив можна закрити за допомогою історії,
адже історії відведено в  людському мозку особливе місце —
і MHF дуже скоро це дізнається.
 

Сльози на висоті 12 кілометрів: як історія керує мозком

 Жодних жіночих фільмів.
Так Пол Зак сказав своїй нареченій приблизно шість років
тому. На  жіноче кіно ходи з  подругою, а  не  зі мною. Мені
подавай бойовики про тюрму  чи про бійки, Сталлоне  чи
Шварценеґґера. І ніякого Ніколаса Спаркса10. Але все змінилося
під час пізнього рейсу, яким нейробіолог Зак повертався
в  Каліфорнію і,  цитуючи його самого, «виявив,  що сидіти біля
мене в літаку ви точно не захочете».
Виснажений після п’ятиденного відрядження у  Вашингтон,
Зак відклав роботу й ноутбук і ввімкнув кіно для крутих хлопців,
удостоєний багатьма преміями фільм «Крихітка на  мільйон
доларів» Клінта Іствуда. У  кульмінаційний момент Зак
розплакався. І  не  просто розплакався — він розридався
й «захлинався слізьми»11.
Саме Полу Заку приписують відкриття того,  що окситоцин
(нейропептид,  що виробляється в  гіпоталамусі мозку ссавців) є
не  просто гормоном зв’язку між матір’ю та  дитиною. Зак
продемонстрував,  що довіра запускає в  мозку синтез
окситоцину, а  він посилює взаємність цього почуття. Пол Зак
довів,  що окситоцин по  суті є просоціальним гормоном, який
допомагає формувати зв’язки, довіряти й  любити. Цим
дослідженням науковець заслужив прізвисько «Доктор Любов».
Після драматичної пригоди в  літаку Доктор Любов
замислився,  чи мозок вивільняє окситоцин при перегляді
фільмів? І чи не тому ми плачемо?
Щоб перевірити гіпотезу, Зак разом зі  студентами
магістратури поставив експеримент. Його учасники
переглядали відео з  дитячої лікарні: батько розповідає про
свого дворічного сина Бена, хворого на  рак мозку
в термінальній стадії.
 «Історія з  класичною драматичною аркою, — пише Зак. —
Батько прагне близькості з сином і радості від цього, знаючи, що
дитині лишається всього кілька місяців життя. Зрештою батько
знаходить сили залишатися емоційно близьким з  малюком
до його останнього подиху»12.
Годі й казати, це дуже емоційна історія.
Інша група теж переглянула ролик про Бена та  його батька,
але інший — про день, проведений у  зоопарку. По-своєму
зворушливий, але без драматичного емоційного наповнення
першого ролика. Перший розповідав історію, а  другий був
радше уважним спогляданням.
Команда Зака виміряла окситоцин у  крові учасників обох
груп до і після перегляду відео та виявила, що у тих, хто дивився
перший ролик, — з історією, — рівень окситоцину зріс на 47 %.
Утім, для бізнесу має значення те,  що було потім
і  як  окситоцин змінив людську поведінку. Ті, хто бачив перше
відео, були добрішими й  жертвували на  боротьбу з  раком
більше. Тобто розповідь зробила людей чуйнішими,
довірливішими й щедрішими.
 

Але спочатку — увага…

Звичайно, ви не  зможете впливати на  людей, якщо

не привернете їхньої уваги. Щоб впливати, ви маєте заволодіти
увагою. А якщо вас не бачать, ви не можете завоювати довіру.
Розповіді допомагають і в цьому.
У  подальших експериментах Зак зауважив,  що люди, які
дивилися соціальну рекламу, жертвували на  благодійність
на 261 відсоток більше, коли їхній окситоцин та кортизол (який
корелюється з  увагою) зростали13. Щоб досягти таких
результатів, одного фактора було мало: потрібні увага
та довіра.
Результат, який Зак отримав у  лабораторії, —
це  нейрологічне пояснення того,  що давним-давно відомо
сторітелерам: історії привертають вашу увагу й  формують між
людьми зв’язки, засновані на  довірі. По  суті, дослідження Зака
показали, як  розповідь переміщує людей у  зону захоплення
та впливу.
Як тільки ви привернули увагу за  допомогою дрібки
кортизолу, як  тільки заслужили довіру завдяки окситоцину,
люди стають щедрішими. Але щоб впливати на їхню поведінку,
вам не  треба тягнути їх в  лабораторію й  напихати гормонами.
Треба просто розповідати історії. До  такого рішення прийшов
і MHF.
 

Доброчинці, які хакнули сторітелінг

Формат Копа-балу такий  же, як  і  в  багатьох благодійних

заходів. Спікер виступає з  короткою промовою, після чого
звучить заклик робити пожертви. Доброчинці розгортають
чекові книжки або відкривають смартфони, а на сцену виходить
наступний спікер. Як на  телемарафоні, де  виконавці
виступають, а ведучий закликає робити пожертви.
Ефективність цієї моделі цілком залежить від спікерів.
А  я  мала переконати MHF,  що самих виступів про те, як  усі
підтримують цю справу і  яка вона важлива, недостатньо. Як
і  в  експериментах Пола Зака, ключем до  більших пожертв була
розповідь, яка зверталася до голови й серця, захоплювала увагу,
викликала довіру і,  як  наслідок, пробуджувала щедрість.
Я  пояснювала,  що логіка, аргументація й  ораторська
майстерність не  спонукають жертвувати краще, ніж торік.
А  за  допомогою історії можна хакнути саму нейрологію, яка
з’єднує людей на  найглибшому рівні та  пробуджує довіру
і щедрість.
Після зустрічі я  порадила фонду скласти список спікерів
з  урахуванням не  їхніх заслуг, а  того,  що вони можуть
розповісти. Я запропонувала вибирати не людей, а історії.
Уже маючи певні ідеї, фонд почав пошуки спікерів.
І знайшов саме тих, кого треба. І це були не лікарі. На Копа-балі
того року виступали колишня секретарка штату, юнак, якому
в  лікарні зробили серйозну реконструкцію обличчя, і  місцева
знаменитість.
Це, як  і  раніше, були люди з  репутацією, соціально близькі
присутнім у  залі потенційним доброчинцям. Але цього року
спікери мали і дещо краще: історії. Впродовж наступних кількох
тижнів я  зустрічалася з  кожним, щоб виділити головне
у розповідях та оформити їх для Копа-балу.
У  вечір самої події я  стояла в  кінці вщерть заповненої зали
і переживала за спікерів, але раділа тому, що всі шістсот гостей
зможуть почути історії, які я вже знала й до яких доклала руку.
Першим того вечора виступав юнак, який кілька років тому
став пацієнтом лікарні. Йому було трохи за двадцять, і він вліз
у бійку в барі. Наслідки були жахливі: хлопця жорстоко побили,
на обличчі не лишилося живого місця, очниця розтрощена. Його
привезли в  Марікопський медцентр. Хлопець потребував
негайної операції. Але от  біда — він не  мав страховки.
Реконструктивна хірургія надзвичайно дорога. Юнак без
страховки, який щойно закінчив школу, не  мав шансів
її  оплатити і,  ймовірно, назавжди залишився  б скаліченим.
Хлопець розповів, як він зізнався лікареві, що не має страховки
і  не  може заплатити за  операцію. «Лікар поклав руку на  моє
плече, — згадував він, — і сказав: “Ми тобі допоможемо”».
 Ні в світлі прожекторів, ні навіть зблизька ви б не помітили
під шкірою сталевих пластин, якими лікарі Марікопського
медичного центру обережно відновили обличчя цього красеня.
Але кожен у залі бачив сльози на його очах, коли він розповідав
притихлій аудиторії, як  це — дізнатися,  що тебе підтримають
тоді, коли ти цього потребуєш чи не найбільше в житті.
Коли оголосили збір пожертв, відгук був надзвичайний.
Наступною виступала Бетсі Бейлесс. Як колишня секретарка
штату Аризона, вона вже мала неабиякий авторитет. Плюс
у  минулому вона очолювала Марікопську інтегровану систему
охорони здоров’я (Maricopa Integrated Health System, MIHS). Яка
спокуса повернутися до  надійної добре знайомої стилістики:
високопоставлена чиновниця розповідає про проведену
лікарнею важливу роботу і  про те, чому необхідно жертвувати!
Але Бетсі Бейлесс не  пішла торованим шляхом і  натомість
розповіла історію — не  як  колишня чиновниця  чи
держслужбовиця, а як донька.
Кілька років тому в  її  батька стався інсульт. Була потрібна
негайна допомога. Бетсі Бейлесс не  стала викликати
парамедиків, бо  знала,  що тоді батька доправлять у  найближчу
лікарню — престижний приватний заклад. Бетсі пересадила
батька з  інвалідного візка в  машину і  довго везла його
в Марікопський медцентр.
«Коли ми добралися, — розповіла Бейлесс, — лікар уже чекав
нас — на  вулиці! Коли людина, яку ви любите, відчайдушно
потребує допомоги, ви не  уявляєте, як  це — знати,  що
в Марікопі вас уже чекають».
І знову — сильний емоційний і фінансовий відгук аудиторії.
Останньою виступала Мерилін Сейман — відома й шанована
у  Фініксі людина, докторка наук з  багаторічним досвідом
роботи у  сфері фінансів та  на  державній службі. Але й  вона
не  стала закликати публіку робити пожертви. Натомість
Мерилін розповіла особисту історію: про день, коли вона гуляла
з  другом і  потрапила під машину. У  «швидкій» вона не  могла
відповісти на  запитання, тому її  доставили не  в  лікарню
на її вибір, а в найближчу — Марікопський медичний центр.
Мерилін говорила про те, яку неймовірну турботу виявили
до  неї лікарі. Коли заклик робити пожертви прозвучав утретє,
публіка мало не кидала купюри на сцену.
Подія мала феноменальний успіх. Сльози й  сміх, атмосфера
добра… Окситоцин, який на  висоті 12 кілометрів довів до  сліз
Пола Зака, цього разу об’єднав усіх присутніх. Це  сталося
завдяки розповідям. Люди були зачаровані історіями про
втрату, надію та  відродження і,  як  ніколи доти, за  всю історію
Копа-бал, відчували зв’язок з оповідачами.
Власне, можна стверджувати,  що це  не  просто зв’язок,
а  потужна синхронізація. Урі Гассон, нейробіолог з  Прінстону,
довів,  що мізки оповідачів та  слухачів історій можуть
синхронізуватися14. Розповіді роблять нас не  просто
відкритішими одне до  одного, а  схожими одне на  одного.
Близькими. Пол Зак зауважив: «Якщо ви зацікавитесь історією
й  відчуєте емоційний зв’язок з  її  героями, то  ніби самі
перенесетеся в  її  світ. Тому ваші долоні пітніють, коли Джеймс
Бонд ухиляється від куль. Тому ви ковтаєте сльози, коли мати
Бембі помирає»15.
Але навіть без шаленої енергії Джеймса Бонда та невимовної
чарівності Бембі Копа-бал зміг запустити такі самі мозкові
процеси. А  коли було підбито підсумки, виявилося,  що
пожертви більш ніж удвічі вищі за торішні.
 

Стійкий ефект
 Розказані того вечора історії стали тим мостом, якого
потребувала організація. Але навіть Пол Зак, який досліджував
це  питання, дивувався тому, як  добре сторітелінг залучає
пожертви: «Якщо подумати, ці пожертви досить дивні… Гроші,
передані на  доброчинність, не  можуть звільнити доброчинців
від цих уявних зв’язків… Утім, саме окситоцин пробуджує
в людях бажання щедро допомогти іншим коштами»16.
Те, про що пише Зак, — це стійкий ефект історії, тобто третій
елемент ефективного мосту, та  сама трансформація,  що
відбувається внаслідок змін у  мозку. Окситоцин, який мозок
виробляє у  відповідь на  розповідь, активізує також іншу схему,
так звану HOME (human oxytocin-mediated empathy —
окситоцин-спровокована людська емпатія). У  цій схемі задіяно
зокрема й  дофамін, який є нейромедіатором підкріплення
і  допомагає нам учитися, даючи позитивний імпульс щоразу,
коли стається щось важливе.
Іншими словами, ефект розповідей може бути стійким,
тому  що ми краще запам’ятовуємо почуті історії. Це  одна
з  найцікавіших властивостей сторітелінгу. Перенесімося
подумки в часи, коли не було накопичувачів даних, коли не було
ні фотографій, ні книжок, ні навіть писемності, але були історії,
які передавалися з уст в уста, від покоління до покоління. Чому?
Тому що вони запам’ятовувалися. Вони були ефективні. Те, чого
навчала історія, у потрібну мить само згадувалося.
Засвоєний урок може бути дуже важливим для еволюції виду.
Або для життя лікарні. Адже історії захоплюють, вони
стимулюють мозок, але також і трансформують його.
Пол Зак висловився ще  виразніше: «Розповідь закінчено,
а її дія триває»17.
 

Але не кожна історія…

 Але є один нюанс.
З  дослідження нейронного впливу розповідей ми також
дізналися,  що для того, щоб сила привабити, захопити
й  трансформувати мозок проявилася на  повну, потрібні два
ключові моменти. Перший — це таки має бути історія. Якщо ви
бували на  конференціях, ранкових понеділкових летючках,
та  на  будь-яких зустрічах з  багатослівними слайдами
PowerPoint, то  ви знаєте,  що не  кожна розповідь є історією.
Другий — не  всі історії однаково гарні. Деякі відстійні. Чесно
кажучи, відстійних дуже багато.
Власне, головний висновок, який дає нейробіологія про
мозок і бізнес, — що ви маєте використовувати історії і що вони
мають бути класними.
Саме час спитати:  що є історія і  як  розповісти класну
історію?
 Розділ третій. Що робить історію класною

Сила сторітелінгу саме в цьому:

склеювати тріщини там, де все сиплеться.
Пауло Коельйо

(і навіть кращою за цуценят і супермоделей)

Моя бабуся, татова мати, була фанаткою спорту. Навіть коли

розум її  притупився, вона пам’ятала імена та  статистику всіх
гравців обох місцевих команд, «Міннесота Твінз» і  «Міннесота
Вайкінгс». З часом вона вже насилу розрізняла своїх онуків, але
безпомильно впізнавала гравців з їхньої ходи.
Перші знання про футбол я  здобула, коли проводила неділі
з  нею. Минули роки, я  вже зустрічалася з  Майклом, а  він
залюбки проводив неділі на  дивані, дивлячись телетрансляції
матчів. Щоб я  не  ремствувала, він почав розказувати мені про
те, що стоїть за грою: домовленості, ворожнеча, зради, підстави.
Тепер я знала історії, і вже ніхто не зміг би відтягнути мене
від екрана, хоч  би як  хотів. А  Майкл, повірте, іноді хотів.
Мабуть, верещати заведено лише в певні моменти гри, а не весь
час. «Це тобі, Тоні Ромо, за  те,  що кинув Джессіку Сімпсон!»
«Сейнтс?! Святі?! Хто так називається?! Та  вам у  пеклі місце
за  те,  що штовхнули Фарва!» Я  майже зірвала голос і  ледь
не  побилася під час сорок третього Супербоулу, коли
«Кардиналс» грали зі «Стілерсами».
Ну  а  що? Я  легко піддаюся чарам трагічної і  величної Гри.
І не тільки я. Драмою Супербоулів переймається значна частина
нації. А  якщо ви ще  й робите ставки, то  для вас ця драма
переходить на абсолютно новий рівень.
 Супербоул 2014 року між «Сієтл Сіхоукс» та «Денвер Бронкос»
для азартних гравців був непростим. Дві третини з  них
поставили на «Бронкос» — і дорого заплатили за свою помилку.
Той день стане для них найгіршим в  історії чемпіонату: Сієтл
розгромив Денвер і  виграв сорок восьмий Супербоул18,
здобувши одну з  найсенсаційніших перемог в  історії гри.
А Денвер установив свій власний рекорд — як єдина за останні
три десятиліття команда, яка набрала в  Супербоулі менше
десяти балів. Ой.
Отже, по  всій Америці більшість азартних гравців
переживала катастрофу. Їхні ставки на результат були биті. Але
одній людині вдалося зробити ставку, яка зіграла. Ця людина
абсолютно точно передбачила, який рекламний ролик стане
фаворитом трансляції 2014 року.
 

Для друзів і 4 мільйонів доларів не шкода

Супербоул — маркетинговий феномен. Більше третини

американців дивиться його матчі з  року в  рік. Це  надзвичайно
багато, і  вже тому Кубок — це  мрія рекламодавця. Але він має
особливість, якою не  можуть похвалитися інші телетрансляції:
люди справді хочуть дивитися рекламні ролики.
Важко повірити, але це  правда. Якщо ви бували на  Супер-
боул-вечірках, то  й самі пережили цей химерний досвід.
Це один з рідкісних моментів на телебаченні, коли починається
реклама, а глядачі замовкають.
Для рекламодавців така кількість очей і  така увага —
маркетингова нірвана. «Супербоулова» реклама не  тільки
привертає більше уваги, ніж будь-яка інша (експерти починають
коментувати гру за  тижні до  неї), — бренди отримують
маркетинговий зиск тільки за  появу в  ній. «Супербоулові»
рекламні паузи приносять компаніям і  залученим рекламним
агенціям престиж, який неможливо купити за гроші.
Хоча купити його, звичайно, можна. В  тім-то й  річ. У  2014
році ціна появи роликів була рекордно високою — чотири
мільйони доларів за тридцять секунд.
Це  дорого навіть як  на  таку кількість глядачів, бо  досі
не  доведено,  що «Супербоулова» реклама поліпшує продажі.
Компанія Volkswagen заявила,  що отримала 100 мільйонів
доларів завдяки своєму безперечно класному рекламному
ролику з дитиною в костюмі Дарта Вейдера19 (так, іноді костюм
Дарта Вейдера може допомогти бренду), але обчислити виторг
у  кращому разі складно. І  навіть якщо ви все продумали,
реклама у  великій грі — це  все-таки ризик. Прорахуєтесь —
і  втратите мільйони доларів. А  найголовніше, якщо ви зробите
щось справді не те, то  втратите лице перед сотнями мільйонів
людей. Як і для азартних гравців, для рекламодавців Супербоул
— це одна велика ставка.
Поза сумнівом, багато кому в  компанії Anheuzer-Busch
це  спадало на  думку при створенні реклами «Щеняча любов»
для Супербоулу 2014 року. Окрім як  завжди високих ставок,
на  кону була також і  репутація бренду. Їхні «Супербоулові»
ролики з  кіньми породи Клайдсдейл багато років були хітами
й за останні десять років потрапляли у топ-5 Ad Meter частіше,
ніж твори будь-якого іншого бренду.
Уже це  було непоганою заявкою майбутньої реклами
на перемогу. Звичайно, Anheuzer-Busch робитиме все можливе.
І  якщо придивитися, причин думати,  що саме цей ролик
переможе, було достатньо20.
По-перше, він неймовірно милий. Божечки, він  же про
цуценя лабрадора! А  крім “милоти”, за  режисера там Джейк
Скотт, син відомого режисера Рідлі Скотта (який, що цікаво, був
режисером знаменитої реклами Apple «1984», показаної в ефірі
сорок третього Супербоулу). Люди в кадрі — прекрасна актриса,
колишня модель з  реклами купальників, і  красивий сильний
чоловік. А  за  кадром звучить чудова пісня «Let Her Go»
британського музиканта Passenger.
Коротше, безліч причин вважати,  що ролик буде дуже
успішний.
Однак на  думку Кіта Квізенберрі, професора з  маркетингу
та  дослідника Університету Джона Гопкінса, жодна з  них
не  могла гарантувати перемогу. Він абсолютно правильно
передбачив,  що реклама стане улюбленою не  завдяки милим
цуценятам і красивим людям, а тому що в ній є історія21.
 

Хай живе сторітелінг

Ви зараз читаєте книжку про сторітелінг, а людина, яка купує

книжки про нього, вочевидь має вірити в  силу історій,
принаймні гіпотетичну. І  оскільки ви в  теорії  чи на  практиці
знаєте, на що вона здатна, то вас напевне не здивує така заява:
у рекламному ролику є історія, тому він переможе.
Це  вже звичне добре ставлення до  історій є питанням
побудови мостів і закриття розривів, про які йшлося в першому
розділі. Сторітелінг став безвідмовним засобом, панацеєю,
ефективність якої ніхто вже не  піддає сумніву. Розказати
історію — це тепер очевидний вихід.
Можливо, вам буде дивно дізнатися,  що сліпа віра в  силу
сторітелінгу виникла недавно. Зовсім недавно.
Грудень 2004 року, за десять років до  Супербоулу 2014 року.
Попереду в  мене — місяць відпочинку вдома, а  до  того —
передзахист майбутньої магістерської дипломної роботи.
Усе куди страшніше, ніж звучить.
 Магістрант перші пів року збирає та  аналізує інформацію,
а  тоді коротко, на  двадцять сторінок, викладає ідею, яку хоче
перевірити в  другому семестрі. Передзахист — це  зустріч
з  провідними професорами кафедри, на  якій щонайменше
годину магістранта ганяють по  зібраній інформації та  ідеї, яку
треба перевірити. Упорається — матиме благословення
на  продовження роботи. Не  впорається? Тоді для науки він
помер.
Я  у  своїй дипломній роботі досліджувала роль сторітелінгу
у  внутрішньо-організаційних соціальних зв’язках. Я  хотіла
з’ясувати, яку роль, позитивну  чи негативну, відіграють історії
у  побудові культури компанії. Сьогодні цим нікого не здивуєш.
Культуру компаній досліджують усі, а  сторітелінг загалом
сприймається як  щось таке,  що було, є і  буде. Але в  2004 році
такого не було.
Я не пам’ятаю, як була одягнена. Не пам’ятаю присутніх. Але
ніколи не  забуду, як  згустилося повітря, коли я  зайняла місце
за  чільним столом. Професорка, наукова керівниця моєї
дипломної роботи, привіталася й  подякувала представникам
кафедри, але перш ніж вона встигла згадати про принесене
нами частування, один з  професорів заявив: «Я  не  згоден
з тезами вашої наукової роботи».
Я  не  стежила за  сюжетом серіалу «Швидка допомога», але
знаю,  що в  трагічні моменти попискування осцилографа
зливається в  один довгий тривожний звук. Серцебиття немає!
Пацієнтка померла. Лунає драматична музика.
У  кімнаті запала тиша. Усі дивилися повз випічку на  мене.
Професор продовжив, зачитуючи вголос роботу, яку я  писала
кілька тижнів, а виношувала все життя.
«Людям узагалі властиво розповідати історії»,— «Ні», —
єхидно сказав він.
 «Історії в культурі потрібні для пояснень і творення спільних
сенсів», — «Ні», — заперечив він.
Я  ще  годину обстоювала сторітелінг, його валідність, його
роль у нашому житті, у нашій роботі, у нашій природі. Як явище,
яке варто вивчати як навичку, яку варто розвивати. Я казала, що
ми розповідаємо, щоб краще запам’ятати. Щоб взаємодіяти.
Щоб розважати. Щоб навчати, ділитися та виживати.
Ми, homo sapiens, перемогли в  еволюційній боротьбі
за  існування, тому  що могли розповідати одне одному історії.
Це  наше вміння дозволило нам «не просто уявляти якісь речі,
але робити це  колективно». Я  цитую Ювала Ноя Харарі і  його
книжку «Людина розумна», бестселер 2015 року за  версією The
New York Times. Сторітелінг у  ній згадується вже на  24-й
сторінці з 443.
«Ця здатність говорити про фантастичні речі і  є унікальною
рисою розумних. /…/ Такі міфи дали розумним безпрецедентну
здатність гнучко співпрацювати у  великих групах». А  отже, ми
можемо співпрацювати «дуже гнучко з незчисленною кількістю
чужих людей».
Харарі визнає: «Розповідати ефективні фантазії нелегко. /…/
А проте коли це вдається, величезна влада дозволяє мільйонам
чужих людей співпрацювати та  рухатися до  спільної мети.
Спробуйте лишень уявити, як складно було б створити держави,
церкви або систему права, якби ми могли говорити тільки про
речі, що насправді існують, такі як річки, дерева та леви22».
Я не знайома з Харарі. Сподіваюся коли-небудь зустріти його
на  вулиці. І  вже знаю,  що йому скажу: «Це дивовижна книжка.
Якби ж ви видали її на шість років раніше!».
Тоді  б я  змогла її  використати. Тоді  б я  мала якусь зброю.
Тоді, коли сиділа в університетській конференц-залі, сама серед
могутніх професорів кафедри, у  чиїх руках було моє майбутнє.
У  їхній владі було дозволити мені продовжити роботу  чи
повернути мене на вихідну точку. «Не ходи, не буде тобі двохсот
доларів». Відклади життя на  невизначений час, бо  вони
заперечують важливість сторітелінгу, а я не можу їх переконати.
Я  не  пам’ятаю,  що ще  тоді казала. У  кожному разі, щось
досить добре, бо мені, на щастя, дозволили продовжити роботу
і вчасно випуститися.
Того грудневого дня я  єдина з  присутніх у  залі обстоювала
доречність наукової роботи про сторітелінг. Але спитайте будь-
якого захисника сторітелінгу початку 21 століття, і  він вам
скаже,  що важливість сторітелінгу, особливо в  бізнесі, тоді
ще  треба було довести. Це  неправильно, але так і  було. Тоді
вважалося:  що більше інформації, то  кращі будуть рішення.
І  секрет успішного бізнесу полягав у  тому, щоб дати
споживачам чи команді ширший вибір та більше інформації про
варіанти.
Бізнес спирався на логіку.
До пори до часу.
 

Голий король історії

Кілька років тому я  сиділа в  кав’ярні неподалік свого дому:

на  столі макбук, у  вухах навушники — я  ж стараюся закінчити
роботу. Розумака! Якби я справді хотіла її закінчити, то пішла б
у  бібліотеку або в  іншу кав’ярню в  сусідній квартал. Натомість
я  побалакала з  кількома знайомими з  кількох різних місць
і не зробила нічого.
Саме тоді, коли я почала каратися через те, що хтось за гроші
глядить моїх дітей, поки я соціалізуюся, з’явився мій знайомий,
девелопер комерційної нерухомості. Ми познайомилися
у  спінінг-студії, де  я  тренуюся. Ми трошки побалакали про
тренування, на  які сходили (або, в  його випадку, не  сходили)
цього тижня. Він спитав, над чим я  працюю, я  згадала
сторітелінг. Він знав,  що це  моя спеціалізація, і  навіть читав
деякі мої роботи.
«А я, — сказав він, — купив недавно в аеропорту книжку про
сторітелінг. Треба, мабуть, стати кращим оповідачем».
Я  знала,  що це  за  книжка, власне, інших тоді ще  не  було.
А ще я знала, що вона йому не дуже допоможе. Так, у ній багато
разів згадано сторітелінг. Були й  приклади того,  що більшість
із  нас назвала  б розповідями. Але вона не  здатна зняти жодне
запитання, з якими ви витрачали на неї двадцять п’ять доларів.
Що є історія? І як її використати в бізнесі та в житті?
Я  спитала його думки про книжку — він знизав плечами.
Та  непогана, мовляв. Я  бачила його розчарування
й  не  дивувалася. Ще  подумала: треба дуже постаратися, щоб
сторітелінг у бізнесі став доступнішим. Більш прикладним.
Якби я  могла пояснити,  що відтоді змінилося! Чому всього
за  кілька років розповідання історій перестало бути лише
заходом для дітей у  бібліотеці і  стало темою виступів Гарі
Вайнерчука та  Річарда Бренсона. Може, це  якось пов’язано
з  першими двадцятьма чотирма сторінками бестселера Харарі.
Але з якоїсь причини сторітелінг раптом став надважливим!
Компанії думали про сторітелінг. Соцмережі заполонили
історії. Розповіді здобули визнання.
Пости у Facebook — історії.
Програмні заяви — історії.
На сайтах — вкладки про «Нашу історію».
Теглайни — історії.
Іноді просто скажеш історія — і  вже маєш історію. І  ніхто
не сперечається, бо історія — передовсім!
Я  нескоро забуду, як  у  2018 році зайшла з  двома своїми
дітьми в  аптеку мережі Walgreens. Мій семирічний син так
захопився лазінням по  турніках на  дитячому майданчику,  що
його долоні вкрилися пухирями й тріщинами. Кошмар.
За годину в нього мало початися групове заняття з плавання,
були вкрай потрібні водонепроникні пластирі. Аж раптом син
заявив, що йому треба в туалет. Я стояла під дверима, і тут дещо
привернуло мою увагу.
Торець стелажа. Я  не  знала,  що то  був за  продукт, зі  свого
посту під дверима чоловічої вбиральні я  мало  що бачила. Але
здоровезний напис «Наша історія» аж  кричав з  упаковки.
Зацікавлена, я покинула свій пост, зробила три кроки до стелажа
і взяла коробку, щоб прочитати обіцяну мені історію:

hydraSense® використовує чисту й  свіжу силу морської

води для ніжного зволоження. Кожна крапля в  наших
продуктах HydraSense народжена у  затоці Сен-Мало
у Франції, де потужні припливи та течії постійно оновлюють
морську воду, природно збагачуючи її  мінералами. Ми беремо
цю багату на  мінерали морську воду, очищуємо
її та знесолюємо до ізотонічного рівня для комфорту вашого
носа23.

Що? Оце історія?!

Та ні.
Зупинимось тут на  секунду. Ви  ж чули справжні історії,
правда? Вам читали їх на  добраніч. Ви з  друзями збиралися
разом і  обмінювалися історіями. Божевільний дядько Том
на  кожне свято розповідає ту  саму рибальську байку. Ваша
половинка дзвонить з  відрядження, щоб розповісти вам про
жахливий випадок на контрольному пункті. Правда ж?
Ви чули історії.
А  можна спитати,  чи цей текст на  коробці hydraSense має
щось спільне зі справжньою історією?
 Ні!
Люди так не  говорять. А  навіть якщо говорять,
то  не  називають це  історіями. Ваші друзі не  скажуть: «А  що
я  тобі зараз розповім!», щоб потім зачитати список покупок.
(Якщо раптом скажуть, знайдіть інших друзів.)
У цьому й проблема.
Розповіді нарешті визнані, популярні та  актуальні, але ми
забули, що таке справді крута історія.
Зрозумійте мене правильно. Я  рада,  що люди прийняли
доречність розповідей у  маркетингу, продажах і  керівництві.
Чудово, що мало хто оскаржує саму ідею сторітелінгу як методу.
Але є і зворотний бік.
Ми зайшли надто далеко, коли маятник сторітелінгу
хитнувся в інший бік. Тепер ми готові назвати історією будь-що.
Чого ви тільки не побачите, відкривши вкладку «Наша історія»!
Під заголовком «Це наша історія» можуть бути визначні дати,
пункти резюме, інгредієнти і  ще  хтозна-що. Я  бачила
продажників, які зверталися до  аудиторії: «Я  розповім вам
історію компанії N» — і  переходили до  основних дат,
статистичних даних і  слайдів з  інфографікою. Хотілося встати
й заперечити, як той професор на передзахисті моєї дипломної
роботи.
Так. Історії мають надзвичайну силу.
Так. Історії потрібні для бізнесу. І  часом вони справді
просувають бізнес.
Але в  якийсь момент ми підмінили розповіді брендами.
І якось забули, що не кожен текст — історія, далеко не кожен.
Згадайте рекламу, ділові зустрічі, пітчинги та наради в будь-
якій частині світу, і  вам стане очевидно: попри загальне
визнання ідеї, бізнесу досі бракує справжнього сторітелінгу.
І  коли ми раптом чуємо справжню історію, ми
її запам’ятовуємо.
  

Коли історія справді звучить

У 2017 році мені знадобилися нові окуляри.

Я чула про бренд Warby Parker. Здавалося, усі модники тільки
його й  носять, і  я  теж вирішила спробувати. Через десять днів
після мого візиту в  крамницю й  вибору оправи окуляри мені
доставили.
Я  відкрила коробку, потім футляр — і  ось вони, гарненькі
окуляри і  брендована хустинка Warby Parker для протирання
лінз. Брендована не  логотипом Warby Parker, а  радше історією.
Справжньою історією:

100 слів про Warby Parker

Якось один юнак забув свої окуляри в літаку. Він спробував
був купити нову пару. Але нові окуляри були досить дорогими.
«Чому так важко знайти стильні окуляри, які б не коштували
сили-силенної грошей?» — здивувався він. А потім повернувся
до школи й поділився бідою з друзями. «Треба самим створити
компанію і продавати чудові окуляри за притомною ціною», —
сказав один з  них. «А  ще  зробити так, щоб купляти окуляри
було не  нудно», — тут  же додав другий. «І  за  кожні продані
передавати ще  одні безплатно тим, хто їх потребує, але
не  може собі дозволити», — підхопив третій. Еврика! Так
народився бренд Warby Parker24.

Це він. Раритет. Справжня історія.

Як і найкращий рекламний ролик Супербоулу 2014 року.
 

Не в цуценятах річ
 Увага, спойлер: Anheuzer-Busch і  Кіт Квізенберрі могли
не  переживати за  свої ставки. «Щеняча любов» принесла пиву
Budweiser успіх. Її  назвали найпопулярнішим роликом у  2014
році та  в  історії Супербоулу25. Ба більше, споживачі
поширювали й  обговорювали її  більше, ніж усі інші ролики
з топ-10 разом узяті26.
Але чому? Квізенберрі та  його колега Майкл Кулсен
з  Шиппенсбурзького університету шукали відповідь
на це питання. Щоб знайти її і зробити свою ставку на «Щеняче
кохання», вони проаналізували «Супербоулову» рекламу за  два
попередні роки. І  виявили,  що ролики з  перших позицій
рейтингів популярності від роликів з останніх відрізняє те, чи є
в них справжня історія. Хороша історія обходила і сексуальність,
і  гумор, і  відомі обличчя, і  навіть милих цуценят. Квізенберрі
зауважив: «Нема нічого поганого в  тому,  що маркетологи
використовують милих цуциків, але за  60 секунд цуценяти
з пляшкою Budweiser хітом не стануть»27.
Квізенберрі, схоже, знайшов відповідь. Якщо взяти десять
найбільш популярних і  десять найменш популярних роликів,
то в усіх буде те, що має привернути увагу глядачів: милі герої,
гарна музика, гумор та  хороший бюджет. Але виграють тільки
чудові історії.
А тепер головне питання. Що ж воно таке, чудова історія?
 

Справжні історії — це важко?

Філософи, письменники, читачі та  критики роками про

це  сперечаються. Для Квізенберрі чудова історія —
це  п’ятиактна структура, яку прославив Шекспір. Є  семиактні
моделі, дев’ятиетапні мономіфи (подорожі героя) та W-сюжети.
Є  пролог, розвиток дії та  розв’язка. Є  безліч підходів до  теорії
оповіді, один від одного складніший. І  все це  допоможе, якщо
ви пишете Гамлета.
Але я  ризикну припустити,  що ви, як  і  я,  не  пишете нового
шекспірівського шедевра. Я  підозрюю,  що ви більше
переймаєтесь тим, як розкрутити компанію чи продати продукт,
ніж тим, як створити безсмертну сагу. Що вам часом нема коли
перечитати електронний лист перед відправкою, не  те  що
мономіфи продумувати!
Якщо так, то  вам пощастило. Хороший сторітелінг не такий
складний, як можна подумати. Якщо ви просто хочете подолати
розриви й  покращити свій бізнес, вам потрібна простіша
модель. Не  Шекспір, а  те,  що можна використати
на  корпоративній події, в  публікації для соцмережі  чи
на наступних зборах. Ви не Budweiser, не Спілберґ, не Хемінґуей
і не Шекспір, та й не хочете ними бути. Вам не треба витрачати
4 мільйони доларів. Але ваші ставки так само високі.
Вам потрібні чотири основні компоненти класної історії.
І простий спосіб їх поєднати.
І тут ви цього навчитеся.
 

Чотири елементи класної історії

У 2018 році моя команда Steller Collective (фірми, що створює

оповіді, вивчає та  викладає стратегічний сторітелінг) вирішила
перевірити наші розуміння та методологію оповідей. Ми хотіли
точно знати складові ефективної історії. Що саме відрізняє
текст на  хустинці Warby Parker від дивного повідомлення
на упаковці hydraSense?
Ми створили опитування й  перевірили ефективність різних
типів меседжів. Гіпотеза була така: меседжі з  певними
складовими мають бути переконливішими за  меседжі без них.
А тестували ми елементи, які я десятиліттями використовувала
в меседжах-історіях:
• впізнавані характери;
• справжня емоція;
• особливий момент;
• специфічні деталі.
Розберімо кожен і  переконаймося,  що ми їх розуміємо,
бо  освоївши ці чотири елементи, ми наблизимося до  землі
обітованої сторітелінгу.
 
Впізнавані характери
Якщо ви вже читали книжки про сторітелінг, то  напевне
знайомі з  терміном «герой». Якщо  ж це  ваша перша книжка,
то  ви, ймовірно, бачили мотиваційні картинки в  Instagram,
мовляв, «стань героєм своєї історії». І хоча саме це поняття ми
взяли ще  в  класичної літератури, для сторітелінгу в  бізнесі
я  вважаю його заскладним, страшнуватим і  не  зовсім точним.
Слово герой ніби натякає,  що для історії треба вчинити щось
епічне (чи принаймні носити прикольний костюм і кучері). Що
абсолютно не так.
Для історії треба дещо куди простіше.
Не  герой. А  впізнаваний характер. Такий, який пробудить
в нас інтерес і бажання співчувати.
Зрозумійте мене правильно. Це  не  назва компанії.
Не  цінність, якій хтось відданий. Це  навіть не  велика  чи мала
група людей. Оповідь потребує одного  чи кількох окремих
персонажів, з  ким можна себе ототожнити й  кому можна
співчувати.
У  «Щенячій любові» їх багато, тварин і  людей. Співчувати
цуценятам дуже просто. Чоловік, який дбає про цуциків? Так,
такий персонаж нам цілком підходить. Величезний сильний
кінь, який подружився з крихітним цуценям? Так.
 Ваша програма? Ні.
Ваше мило? Ні.
Ваш віджет, послуга чи товар? Ні.
Поки ви не  перетворите їх на  персонажів, як  M&M,
наприклад, вони будуть просто товаром. А  потрібен персонаж.
Не герой! Впізнаваний характер.
 
Справжня емоція
Ще  одним важливим компонентом ми вважали справжню
емоцію. Перелік подій, суха хронологія — це  не  розповідь.
І  не  треба надміру драматизму, емоція може бути простою,
навіть буденною: розчаруванням, здивуванням  чи цікавістю.
Але без неї не обійтися.
Додам і  наголошу ще  на  тому,  що йдеться не  про емоцію
реципієнта оповіді, а  про емоцію, яку переживають
персонажі чи яку породжують обставини оповіді. Саме завдяки
їй реципієнт історії відчуває емпатію. Якщо немає емоції,
то нема й емпатії, відсутність емпатії послаблює вплив меседжу.
Десь так ми розмірковували.
 
Особливий момент
Третій компонент дієвої історії — це  момент. Конкретний
момент у  просторі, часі  чи обставинах, який виділяє з  низки
подій саме історію. Це як узяти, умовно кажучи, загальний кадр
і виділити на ньому вартий уваги аудиторії фрагмент.
Або інший приклад — карти. Карти великих міст, де  багато
цікавого, часто містять ще  збільшені фрагменти окремих
ділянок загального плану. Так і момент в історії — він привертає
увагу до  переживання  чи інсайту. Замість узагальнень ми
зосереджуємося на деталях і подробицях.
Я  недавно працювала з  функціонерами приватної школи
в Нью-Йорку, які хотіли вирізнитися в найбільш конкурентному
з  відомих людині освітньому середовищі. (Мої діти ходять
до  нью-йоркської школи, і  в  мене алергія навіть на  згадку про
цей факт). Вони хотіли повідомити про відкриття нової
міжнародної філії своєї школи в  Південній Америці. Коли ми
почали працювати, їхні меседжі-історії містили фрази типу «Як
прекрасно бачити, що діти знайомляться з іншою культурою…»,
«Я ще ніколи такого не бачила…». І на цьому все. Буквально все,
вся історія. Через те, що не було цікавого моменту, і запам’ятати
було нічого.
Щоб це  виправити, ми змінили текст й  уточнили деякі
моменти. Замість узагальнень запропонували зосередити увагу
на  якомусь епізоді знайомства з  новою культурою, свідком
якого вони стали. Один адміністратор згадав обід у  їдальні
й детально описав, як діти куштували нові страви, як сміялися,
коли якийсь соус виявився надто пікантним для гостя. Інший
розповів, як  учні з  Америки узгоджували правила гри
на  майданчику. Ще  хтось згадав, як  у  понеділок уранці вперше
переступив поріг школи й  зауважив отой зовсім інакший запах
у холі. Акцент на переступанні порога ніби виокремив цю мить
з  «перебування у  школі» як  такого. Ці моменти ще  більше
звужують фокус. Далі вже можна дати загальну картину, але для
ефективної розповіді такий зрозумілий момент критично
важливий.
Часто меседжі, які задумувалися як  історії, не  досягають
мети тому,  що вони занадто туманні, складні, неконкретні
та  загальні. Щоб історія була переконливою, для неї треба
знайти момент у  часі  чи просторі. Цей компонент, разом
із  четвертим, про який ми поговоримо далі, необхідний для
того,  що я  називаю процесом співтворчості: коли слухачі
створюють вже у  своїй уяві нову версію історії, посилюючи
її дію.
 
 Специфічні деталі
Цей компонент передбачає використання близьких цільовій
аудиторії конкретних, упізнаваних, іноді несподіваних деталей
та  образів, які мають перенести слухачів у  знайомий світ. Що
дрібніші такі деталі, то краще.
Найкраще і найдовше чіпляють саме ті історії, які майстерно
використовують цей останній елемент. Вміння вплести таку
специфічну деталь у  розповідь показує, як добре оповідач знає
своїх слухачів. Якщо, наприклад, ви звертаєтесь до дітей 1980-х,
такою деталлю може стати бумбокс. Якщо ваша аудиторія
складається переважно з  молодих батьків, деталлю може бути
дитячий візочок, який треба втулити в автомобільний багажник.
Кожна така деталь дає слухачам чи глядачам сигнал про те, що
оповідач глибоко їх розуміє, і  зміцнює зв’язок між ним,
аудиторією та меседжем.
Недавно на  національному державному радіо (NPR) звучав
подкаст про роботу та  спадок генія маркетингу Тома Баррелла.
У  1971 році Баррелл заснував одне з  перших рекламних
агентств, орієнтоване на  чорношкіру аудиторію, та  змінив
ставлення світу до реклами слоганом «Чорні — це не темношкірі
білі»28.
У ті часи нерідко знімали дві версії рекламного ролика: одну
для білої аудиторії, другу для чорної. Але замість того, щоб
писати для кожної свій сценарій, створювали всього один,
а  потім знімали за  ним версію для білих з  білими акторами
та  версію для чорних з  чорними акторами, ігноруючи те,  що
певні культурні нюанси втрачалися  чи дисонували. Такі
рекламні ролики ніколи не були успішними.
Баррелл першим почав переписувати сценарії, щоб зробити
ролики знайомими, актуальними та  достовірними для
глядачів-афроамериканців. Чоловік з  Мальборо був не  ковбоєм
на  пасовиську, а  чорношкірим молодиком у  светрі в  центрі
міста, — і  ролик отримав неабиякий відгук. Революційний
підхід Баррелла — прекрасна ілюстрація того, як  важливо
використовувати специфічні деталі для зв’язку з  цільовою
аудиторією при створенні близьких їй сцен і сценаріїв.
Специфічні деталі вмикають уяву аудиторії. Вони ніби
занурюють глядачів і слухачів у світ історії, який, якщо зробити
все правильно, буде здаватися й відчуватися знайомим.
Використання цього останнього елемента — свідчення
майстерності сторітелера. Наприклад, Мішель Обама успіхом
своєї видатної промови на національному з’їзді Демократичної
партії 2016 року завдячує саме компоненту специфічних
деталей. Політика політикою, а  виступ уже колишньої першої
леді став настільки потужним завдяки історії і,  найголовніше,
вміло в неї вписаним характерним деталям, які підняли довіру
американців і допомогли донести до них повідомлення.
Власне, історія почалася на тайм-коді 01:16. Колишня перша
леді використала компонент моменту, щоб «перенести»
аудиторію в  особливу мить: «Подорож почалася невдовзі після
нашого переїзду у  Вашингтон, коли діти вперше пішли в  нову
школу. Я не забуду того зимового ранку».
А  далі — характерні деталі про доньок у  той перший день:
«Я бачила їхні личка, притиснуті до шибки».
Це  саме воно. Вперше послати дитину до  школи —
це  надзвичайно емоційний момент, назавжди закарбований
у пам’яті батьків. Посадили ви дитину в автобус чи самі відвели
її  до  дверей, ви найпевніше вдивлялися в  дитяче «личко»,
і життя проносилось перед вашими очима.
У  вас немає дітей? Нічого. Ви  ж безперечно пам’ятаєте,
як  уперше за  щось бралися, і  вам знайоме це  почуття.
У кожному разі, вибравши деталь, знайому стільком її слухачам,
Мішель Обама налаштувала всіх на  одну хвилю. З  кількома
такими деталями вона заволоділа увагою всієї аудиторії і  всієї
країни.
 

Перевірка для історії

Виділивши ці чотири компоненти, ми з  допомогою Edison

Research провели загальнонаціональне онлайн-опитування 1648
респондентів. Ми пропонували їм (а  всі респонденти були
батьками) два повідомлення: стандартне контрольне
повідомлення про дитячий іграшковий виріб Builder.co
та випадковим чином вибрану версію повідомлення про ту саму
дитячу іграшку з  одним, двома, трьома  чи чотирма згаданими
вище елементами. Крім того, ми міняли порядок подачі
повідомлень, стандартного та  з  історією, щоб уникнути
упередженості щодо першої чи другої позиції.
Прочитавши повідомлення, респонденти оцінювали
переконливість кожного з  них. Потім їх просили вибрати, яке
з двох повідомлень, на їхню думку, краще переконує, захоплює,
чіпляє і запам’ятовується.
Зізнаюся: коли ми запускали опитування, я  мала певні
побоювання і  мимоволі згадувала передзахист дипломної
роботи. Чи буде підтверджено нашу гіпотезу? Чи справді такі
елементи формують круту історію?
Зізнаюся також і  в  тому,  що певною мірою торжествувала,
отримавши переважну кількість відповідей «так». У  всіх
випадках повідомлення навіть з одним елементом було визнано
ефективнішим за  повідомлення без них. Що більше елементів
містило повідомлення, то  привабливішою ставала історія. 63 %
респондентів, які порівнювали два повідомлення, сказали,  що
історія з  усіма чотирма компонентами краще переконує,
забавляє, чіпляє, захоплює і  запам’ятовується, ніж стандартне
повідомлення, яке, між іншим, було максимально схожим
на звичну для нас рекламу.
Ці результати мають надихати і вас. Звісно, якщо ви знайомі
з  Джейком Скоттом і  у  вашому розпорядженні є 4 мільйони
доларів, найкращі рекламні агентства, дресирувальники собак
і заклиначі коней, то для вас це відкриття, мабуть, і неважливе.
Ви  ж можете заплатити іншим людям, які розбиратимуться
в оповідях.
А якщо ні? Як вам створити гідне Супербоулу повідомлення?
Тепер ви знаєте. Причина успіху рекламного ролика
Budweiser (і  це  підтверджують експерти і  пояснює наше
дослідження) — в  історії, а  не  в  чомусь іншому. А  історія
не коштує таких грошей — аби були основні компоненти.
У вас уже є список усього необхідного для розповіді. Не треба
мільйонів доларів, непересічного конфлікту  чи складного
сюжету (історія Builder.co була про батька, який хотів проводити
більше часу з дітьми). Потрібні тільки характер, емоція, момент
і одна чи дві впізнавані деталі, і 63 % людей вважатимуть ваше
повідомлення переконливішим за те, в якому цього нема.
Ви знаєте надійні базові елементи крутої історії, залишилося
тільки скласти їх в  одне ціле. У  цьому я  теж вам допоможу,
і, як завжди, буде просто.
 

Структура розповіді від Steller

«У  історії є початок, середина та  кінець». Я  ніби чую місіс

Карлсон, нашу вчительку у  третьому класі. Пригадую, як  вона
стоїть перед нами й  дає одне з  найперших наших письмових
завдань. Я  тоді написала щось про зебру, і  той мій зошит
напевне досі десь лежить. Хто б міг подумати, що мені сьогодні
стане у  пригоді той урок літератури? А  місіс Карлсон усе
правильно казала. Початок, середина та кінець — складові будь-
якої історії, і  бізнес-історії не  виняток. Але є терміни, які
наочніше описують ці три літературні акти. Ми все-таки
не  в  третьому класі — спробуймо глянути на  них
як на нормальне, вибух і нове нормальне.
Уперше я  почула такий опис структури розповіді на  ретриті
мого улюбленого сторітелера Дональда Девіса. Коли він
сформулював цю основу (чи  щось дуже на  неї схоже),
я  відчула,  що всі історії, які я  переживала  чи розповідала,
набули сенсу. Він знайшов слова, щоб описати те, що моє серце
оповідача знало, але не  вміло висловити. І  хай це  смішно,
як  сторітелінгова історія любові, але все так і  є. Цю просту
структуру можна застосувати для всіх історій, які я  складала
до того й після того, — сподіваюся, ви теж її використаєте.
А тепер розгляньмо уважніше кожну частину цієї структури
від Steller.
 
Нормальне
Ознака поганої історії тільки одна: вона вас не  хвилює.
Найяскравіші кольори, найбільший бюджет і  наймиліші
цуценята не  здатні цього змінити. Вони можуть привернути
нашу увагу, але не  можуть добитися емоційного відгуку. Вони
не  впливають і  не  трансформують. На  щастя, у  більшості
випадків причину відсутності контакту можна простежити
до  однієї-єдиної помилки: відсутності першої частини історії.
Нормального.
Тому, наприклад, ми можемо щодня дивитися вечірній
випуск новин, не  виплакуючи всіх очей. Адже сюжет зазвичай
починається з  середини історії: пограбування, пожежа,
автомобільна аварія. І хоча кожна така подія варта сліз, ведучим
нема коли розповідати про людей (впізнавані характери). Ми
не  знаємо, хто вони, про  що вони думали,  що відчували  чи
на що сподівалися перед тим, як сталася трагедія. Ми нічого про
них не знаємо, і тому нам байдуже.
Щоб розповісти гарну історію, яка хвилюватиме аудиторію
і  змусить їй співчувати, ви повинні спочатку задекларувати
нормальне. Як усе було до  змін. Нормальне — це  та  частина,
в  якій ви вводите основні елементи історії: впізнавані
характери і  їхні емоції. Ви також включаєте в  неї деталі, які
пробуджують відчуття близькості в  аудиторії і  приваблюють її.
Вона перестає захищатися і ставить себе на місце персонажів.
Якщо все зроблено правильно, то  в  процесі нормального
аудиторія каже собі: «Я  впізнаю цю людину. Так, мені ясно,
про що йдеться. Так, я розумію, що вони відчувають». Хлопець,
який забув у  літаку окуляри. Пара, яка закохується. Молодий
і чарівний майбутній американський президент, який мріє про
той дивовижний французький одеколон. Ми ще поговоримо про
нормальне далі, а  зараз запам’ятаємо,  що це  найважливіша
частина історії. У ній ви вводите основні компоненти. У ній ви
даєте своїй аудиторії причину не бути байдужою. Нормальне —
це  частина, яку більшість людей опускає, і  тому їхні розповіді
не запам’ятовуються.
 
Вибух
Треба визнати, слово вибух трохи агресивне. За  ним ніби
стоять кров, рани, пожежі. Хоча у  вашій історії їх може
й  не  бути. У  нашому контексті вибух — просто якась подія.
Грандіозна  чи скромна, добра  чи погана. Найголовніше —
це  момент, коли все змінюється. Це  може бути осяяння  чи
рішення. Це може бути справжня подія. У кожному разі вибух —
це  той момент в  історії, коли досі нормальне раптом
змінюється, байдуже, на краще чи на гірше.
Поки що пам’ятайте:
Нормальне: все так, як має бути.
 Вибух: щось стається.
Нове нормальне: все інакше.
 
Нове нормальне
Третя і  остання частина — це  нове нормальне. У  ній ви
демонструєте аудиторії, яким стало життя після вибуху. Ви
кажете,  що тепер знаєте, чому стали мудрішими  чи
сильнішими, як  ви стали (чи  намагаєтесь стати) кращими.
Це може бути мораль. Це може бути хепі-енд, який настав після
використання вашого товару  чи послуги. Це  може бути заклик
до дії. Так  чи інакше, а  саме нове нормальне робить сторітелінг
інструментом донесення ідеї чи посилення меседжу, а не просто
розваги. Бізнес-історії слухають заради цього нового
нормального.
 

Це тільки початок…

Що ж, милі цуцики й талановиті режисери — це ще не крута

історія. І  програмна заява,  що  б вам не  казали, — не  історія.
Бренд, професійний жаргон маркетологів — теж не  історії.
Історія, крім усього іншого, не  має бути складною. Введіть
кілька персонажів, намалюйте картинку, використовуючи
особливий момент, специфічні деталі та  емоції, — і  ви вже
наблизитесь до успіху.
Але постає наступне питання: які історії використовувати? Їх
безліч. З чого бодай почати?
У бізнесі постійно використовують історії чотирьох основних
типів. Вони відображають те, що ви пропонуєте, чому і як. І хай
який розрив існує у  вашому бізнесі, одна з  чотирьох типових
історій зможе його закрити.
 Іноді найкращий спосіб навчитися розповідати класні історії
— подивитися, як  це  роблять інші. Кожна з  чотирьох типових
історій має свої характери та  свою аудиторію. І  кожна слугує
якійсь бізнес-меті. Вам не треба створювати одразу всі чотири.
Але якщо ви маєте вибрати історію з  міріад, то  розуміння цих
чотирьох типів бізнес-оповідей допоможе визначити, яку  ж
узяти і як її розказати найкраще.
Далі ми поговоримо саме про це.
 Частина друга. Чотири важливі історії, що має
розповісти кожен бізнес

Розділ четвертий. Історія про цінність

Тепер у маркетингу головне —

не товар, який ви виробляєте,
а історії, які ви розповідаєте.
Сет Ґодін, автор та підприємець

Як сторітелінг запускає продажі та маркетинг

Група продажів компанії Workiva мала перевагу над

конкурентами. Таку,  що конкурентів у  неї, по  суті, й  не  було.
Адже Workiva пропонувала клієнтам безпрецедентне рішення:
точне й  просте, воно дозволяло виграти години, ба навіть дні,
на  процесах,  що сповільнювали роботу навіть найкращих
компаній зі списку сотні Fortune. Фактично, Workiva допомагала
уникати суттєвих помилок, заощаджувала мільйони доларів
і змінювала життя людей.
Ви думаєте, нема про  що говорити, треба казати Workiva
«так», навіть «ТАК!»?
Але Workiva, як  і  всі, мала труднощі з  побудовою досить
міцного мосту для подолання розриву, щоб потенційні клієнти
казали це  «так». Не  тому,  що не  справлялася — ще  й
як  справлялася, і  це  підтверджують довгий список
новонавернених та  рейтинг задоволеності клієнтів. Але навіть
після презентації для керівництва, після демонстрації всіх
позитивних майбутніх змін часто лишався камінь спотикання.
Небажання змін.
 Виявляється, найбільшим конкурентом Workiva була не інша
компанія  чи продукт, а  статус-кво. Авжеж, їхня платформа
ефектна та  ефективна, але вони не  змогли знайти ключик
до людської натури, яка віддасть перевагу вже відомому демону
перед незнайомим рятівником.
У  Workiva відчули,  що не  досить добре доносять свою
цінність, і почали шукати кращий спосіб. Яким був їхній план?
Перемкнутися з  особливостей і  переваг на  історії. Замість того
щоб підкріплювати свої заяви новими й новими даними (їх і так
було забагато навіть для справжнього пожирача чисел) —
розповідати історії про справжній біль існуючих проблем. Або
історії про реальні наслідки неефективності та  неточності.
У  них були ці історії, просто раніше їх не  розповідали. Але все
мало змінитися.
Я  мала честь працювати з  неймовірною командою Workiva
і допомогти їм оформити їхні справжні цінності в розповіді. Так
от, історії, які вони знайшли, були такі  ж чудові, як  і  їхній
продукт.
Одна з  них мала висвітлити цінність особливої функції
продукту, яка гарантувала узгодженість даних у  важливих
документах. Досі таку узгодженість забезпечували тільки довгі
години звіряння й  перевіряння вручну. Бухгалтери ненавиділи
цей процес, бо  він висмоктував з  них усі соки і,  фактично,
означав відмову від усіх не  пов’язаних з  роботою захоплень
та  обов’язків. Компанії ненавиділи це, оскільки мусили
оплачувати ці багаторазові звіряння і контрольні перевірки, які
насправді мали б забирати мінімум часу й мінімум бюджету.
Знов-таки, Workiva здається логічним рішенням! Проте
логіка не  допомогла. І  тому компанія розповіла історію. Про
свого клієнта, фахівця з  інвестиційних питань, який не  хотів
ставати пухлим «дядечком середнього віку» і вирішив зайнятися
фітнесом. І  як  людина цілеспрямована, вибрав для себе
тріатлон.
Ах, тріатлон! Він ще  серйозніший за  свого брата —
марафонський біг. Тріатлон висуває найвищі вимоги
до  фізичної форми. Плавання, їзда на  велосипеді, біг. Усі три
елементи вимагають окремих тренувань, інвентаря
й  планування, тому, приймаючи рішення про тріатлон, ви
негайно берете на  себе величезні зобов’язання. І  не  лише
фізичні, а  й часові. Фактично другу роботу. І  хай зарплата
невисока, зате бонуси дивовижні (і похвалитися буде чим).
Спеціаліст з інвестиційних питань це знав і не злякався. Він
придбав крутий шосейний велосипед, елітні бігові кросівки
та  абонемент у  класний тренажерний зал з  басейном
олімпійського стандарту. Він підійшов до  тренувань так само
методично, як  і  до  своєї роботи з  даними. Він вносив
в електронну таблицю кілометри, які проплив, набігав і наїздив.
Він усе розпланував. Перед роботою плавав, а після роботи бігав
або крутив педалі.
Але настав кінець кварталу. Цей фахівець мав зібрати
економічні показники цілої команди та включити їх у свої звіти
та відомості. Кожен квартал йому звітувала інша команда. Вони
сідали в  конференц-залі й  ретельно перевіряли коректність
уточнених даних.
Оскільки вдень усі зайняті поточною роботою, яку теж треба
виконати, то  ці зустрічі для додаткової перевірки звітності,
звичайно ж, призначалися перед робочим днем (це був час для
плавання) або після нього (прощавайте, пробіжки). Попри всі
зусилля та  бездоганний розклад, чоловік був змушений
залишати велосипед на  стійці, а  плавки в  машині. Замість
тренувань він ішов у  яскраво освітлену конференц-залу,
до команди і її звітів.
 На  жаль, він пропустив безліч занять і  не  мав змоги їх
надолужити, тому мусив відмовитися від участі в  омріяних
змаганнях з  тріатлону. Розчарований і  розгублений, він почав
думати, чи взагалі матиме колись час для своєї мети.
Усе змінилося, коли компанія перейшла на  платформу
Workiva. Тепер його звіти та  презентації були синхронізовані
зі  звітами робочої команди. Це  означало,  що коли якісь числа
змінювалися, його звіти автоматично оновлювалися. Не  треба
вдруге і  втретє перевіряти. Не  треба зустрічатися до  робочого
дня  чи після нього. І  найголовніше — не  треба переживати
за  узгодженість даних, бо  цифри завжди правильні. Все вже
зроблено — і точніше, ніж якби вони самі все робили.
Компанія не тільки отримала кращу звітність, а й підвищила
задоволеність працівників. Зрештою, хто  ж любить марудну
неефективну роботу? Команда, яка працювала над звітністю,
не марнувала часу на звіряння цифр, і, що важливіше, керівник
міг віддавати цінні години до  і  після роботи плаванню,
велосипеду й бігу і ставати стрункішим.
Через два квартали він таки взяв участь у  змаганнях
з тріатлону, і колеги вболівали за нього.
Завдяки цій історії один з пунктів демо-презентації Workiva
перетворився на  зворушливу розповідь про цінність. Те,  що
раніше могло не  прозвучати, якби команда Workiva не  так
наголосила  чи потенційні клієнти, не дай боже, відволіклися б,
як  буває на  зустрічах, тепер прекрасно демонструвало, яким
цінним є запропоноване рішення. І  не  лише для результату,
не  лише для фідуціарних обов’язків, але й  для людей, завдяки
яким організація працює.
 

Історія про цінність

 Це перший розрив у бізнесі: ціннісний розрив.
Розрив між проблемою та цінністю рішення.
Розрив між товаром і цінністю для клієнта.
Найважливіший розрив, закрити який має кожен бізнес, —
це  розрив між тим,  що він пропонує, і  людьми, які — знають
вони це чи ні — цього потребують. Привернути увагу покупців,
переконати їх у  тому,  що це  і  є рішення, і  врешті-решт
перетворити їх на  постійних клієнтів, замовників, покупців,
шанувальників. Для продажів та маркетингу історія про цінність
найкраща. Її  цінність випливає з  психології і  охоплює весь
спектр того, чому ми кажемо «так».
 

Інформаційна спокуса

Workiva, як  і  всі ми, стояла перед спокусою закрити

ціннісний розрив характеристиками, функціями,
можливостями  чи передовими технологіями. Ніхто
не  застрахований від бажання ускладнити собі шлях через
розрив цінностей, навіть сусідній магазин морозива.
Недавно ми з  сім’єю відпочивали на  морі і,  як  годиться,
повертаючись після вечері додому, зайшли в  крамничку
морозива. Ми вже не раз там бували: у ній завжди багато людей,
а  черга тягнеться аж  на  вулицю. Того разу щось у  звичному
веселому відпустковому хаосі змінилося: люди якісь збуджені
й  нетерплячі, батьки якось коротко відповідають дітям. Я  все
зрозуміла, коли нарешті підійшла до прилавка.
Замість типових для таких крамниць контейнерів
з  кольоровим морозивом зі  шматочками фруктів  чи
шоколадними цукерками, у вітрині тепер красувалися два ряди
круглих металевих кришок, що, ймовірно, закривали відерця.
Зникло задоволення вибирати між коричневим, рожевим
і  блідо-зеленим з  крихтами фісташок, тепер треба було читати
список за спинами продавців.
Оцінити гарні кольори та  наповнювачі й  вибрати най-
апетитніший — просто.
Прочитати список сортів, подумки їх порівняти, оцінити,
котрий може бути найкращим, — важко.
А ще зачитати список дітям, які самі ще не читають, а потім
повторити кілька разів, бо  яка дитина сприйме відразу список
із п’ятнадцяти смаків? Усього за п’ять хвилин у крамниці я тричі
почула, як  роздратовані батьки погрожують дітям, мовляв, раз
не  можете вибрати, взагалі нічого не  отримаєте. (Не  скажу,  чи
була серед них я.)
Хоча більша кількість інформації, здавалося б, має
спрощувати й  так просте рішення, насправді вона часто його
ускладнює. Аудиторія може чекати від вас подробиць,
додаткових даних, логічних аргументів, але якщо ви прагнете
переконати її в цінності свого продукту, факти можуть завдати
більше шкоди, ніж принести користі. Чому? Тому  що факти
змушують мозок працювати важче, ніж треба і ніж ми хочемо.
 

Один мозок, дві системи

У  своєму бестселері (за  версією The New York Times)

«Мислення швидке й  повільне» лауреат Нобелівської премії
2002 року з  економіки Деніел Канеман детально описує те,  що
називає двома системами мозку: Систему 1 і Систему 2.
Система 1 «спрацьовує автоматично і швидко, з мінімальною
кількістю зусиль  чи взагалі без них, без відчуття вольового
контролю»29. Система 1 відповідає за  автоматичні відповіді
на  запитання типу «Скільки буде 2+2?». Коли ми чуємо грім  чи
гуркіт літака, то  саме завдяки Системі 1 дивимось у  небо,
а  не  на землю. Ґрунтуючись на  життєвому досвіді, Система 1
дозволяє нам приймати інформацію, засвоювати
її  та  оцінювати її  одночасно й  без особливих зусиль. Чи
помиляємося ми іноді? Звичайно. Наприклад, скількох тварин
кожного виду Мойсей узяв у  ковчег? Система 1 підказує: двох!
Звичайно, це  помилка. Мойсей — то  неопалима купина,
з ковчегом — то Ной.
І тут вступає Система 2. Вона «зосереджує увагу на розумовій
діяльності,  що потребує розумових зусиль, зокрема складних
обчислень. Функціонування Системи 2 часто пов’язують
із  суб’єктивними відчуттями діяльності, вибору
та  концентрації»30. Ох! Якщо ви, як  я,  втомилися вже від
читання цього речення, значить, працювала ваша Система 2.
Вона вимагає концентрації і  зусиль та  обробляє нову
інформацію. Система 2 залучається, коли Система 1 оцінить
проблему як занадто складну.
Простіше кажучи, Система 1 характеризується когнітивною
легкістю, а Система 2 передбачає когнітивну напругу.
Прочитайте це  твердження ще  раз. Когнітивна легкість
на противагу когнітивній напрузі.
Якщо цінність вашого товару чи послуги відносно очевидна,
як  у  випадку з  компанією Workiva, якщо ви вірите (а  я
впевнена,  що вірите),  що ваш продукт покращить життя ваших
клієнтів, а  рішення має прийматися просто, то  навіщо взагалі
залучати Систему 2 і спричиняти когнітивну напругу?!
Того доленосного дня в  крамниці морозива я  дізналася,  що
залучення Системи 2 може все зіпсувати. Єдиний плюс грубого
втручання цієї системи — я  одразу зрозуміла,  що відбувається,
бо  якраз дочитала в  книжці Канемана розділ про когнітивну
легкість. Я  на  власні очі побачила, як  важливо, щоб бренди,
компанії та  бізнесмени тримали своїх клієнтів переважно
в  просторі Системи 1. А  про створення переконливих меседжів
Канеман написав так: «Головне — у будь-який спосіб зменшити
когнітивну напругу»31. Навіть якщо меседж цілком правдивий,
але аудиторії важко сприйняти його за  допомогою Системи 1,
вона залучить Систему 2. І  тоді ймовірність когнітивної
напруги, а отже роздратування й розчарування значно зростає.
Списки — приманка для Системи 2.
Маркери списків — приманка для Системи 2.
Порівняння цін — приманка для Системи 2.
Характеристики — приманка для Системи 2.
Переваги — приманка для Системи 2.
Звичайно, крамничка морозива не  вибирала між історією
про цінність й  історією не  про цінність. Але якщо ви працюєте
в  кондитерській галузі — чи в  галузі вживаних автомобілів,  чи
елітної нерухомості,  чи фармацевтики — і  маєте донести
цінність свого продукту, то можете вибрати. Логіка чи здоровий
глузд. Напруга чи легкість. Інформація чи історія.
Історія про цінність дозволяє Системі 1 робити те,  що вона
вміє найкраще: плисти за течією, приймати історію такою, якою
її  розповідають, і  не  турбувати Системи 2, яка зазвичай
втомлює людей і  дратує. Історія — це  мова любові Системи 1,
а  історія про цінність — ідеальний міст, щоб перевести своїх
клієнтів та  стейкхолдерів від фактів до  почуттів. Мало того,
дослідниця маркетингу Дженніфер Едсон Ескала з Університету
Вандербільта з’ясувала,  що аудиторія реагує позитивніше
й сприймає ідеї швидше, якщо їх доносять у формі розповіді32.
Тоді ідеї не  просто чіпляють, а  буквально спонукають мозок
до більшої відкритості до пропозиції.
Наприклад, чи пропонували вам коли-небудь у кінці польоту
кредитну картку? Я  багато літаю, і  щоразу за  сорок хвилин
до посадки стюардеса робить спеціальне оголошення «лише для
цього рейсу». Сюрприз — їхня ексклюзивна кредитна картка!
Вони її  презентують на  кожному рейсі. Стюардеса перераховує
процентні ставки, щорічну комісію, збільшення норми багажу
та призові милі (зазвичай шістдесят тисяч, яких достатньо для…
і  все в  такому дусі). Недавно на  рейсі з  Далласа в  Орландо
я обвела поглядом салон під час реклами картки — ніхто й очей
не підняв, не те що слухав.
Коли стюардеса закінчує промову, мені частенько хочеться
встати й  попросити мікрофон. Я  вже маю таку картку, і  разом
з нею я отримала куди більше, ніж можливість узяти додатковий
багаж.
Я  б розповіла своїм попутникам про нашу з  чоловіком
подорож у  Європу і  про те, як  милі на  картці несподівано
дозволили підвищити клас польоту з  економ- до  бізнес-класу.
Ніколи не  забуду миті, коли стюардеса показала моєму
чоловікові його місце — крісло, яке розкладається на  180°.
Майкл глянув на  мене з  недовірою і  захватом. Ми ще  ніколи
не літали так розкішно, і радість, яку я відчула, зробивши йому
такий сюрприз, безцінна. Ця картка й  додаткові милі зробили
незабутню відпустку ще  кращою і  подарували спогад, який
я берегтиму.
Не  можу не  думати: якби люди почули мою розповідь,  чи
поставилися  б вони приязніше до  пропозиції авіакомпанії,  чи
пристали б на неї? Мій досвід підказує, що так. Розповідь люди
послухали б. Якби в  ній були персонажі, емоції та деталі, люди
уявляли  б себе і  своїх близьких у  такій ситуації. Якби був
особливий момент, наприклад, як  ми зійшли на  борт літака,
то  люди  б долучалися до  співтворчого процесу. І  якби ці
елементи були скомпоновані за схемою «нормальне — вибух —
нове нормальне», пасажири  б не  могли відхилити пропозицію
стюардів і тиснули б кнопки виклику не чекаючи кінця історії.
 
 «Але це ще не все…»

Якщо продаж не  відбувся  чи маркетингове повідомлення

лишилося без відповіді, то, ймовірно, воно не  розкрило
справжньої цінності продукту. Вищої, ніж закладено
в  повідомленні. Цінність програми схуднення набагато вища,
ніж цінність їжі в  її  рамках  чи послуг тренера. Її  цінність
вимірюється відновленою впевненістю у  собі, розпаленням
згаслої пристрасті, енергією робити те, що ви любите.
Цінність новітнього телемедичного пристрою значно вища,
ніж вартість обладнання, вона вимірюється радістю
й  полегшенням, тому  що дитина отримала медичну допомогу
у віддаленій частині світу й вижила, бо топ-лікарі консультували
дистанційно й у родину не прийшло горе.
Цінність рішень на основі хмарних технологій набагато вища
за  ціну щомісячної передплати. Цінність не  обмежена
годинами, які заощаджує технологія. Цінність системи на основі
хмарних технологій, яку пропонує компанія Workiva,
вимірюється також і  тим,  що люди роблять із  заощадженими
годинами: займаються тріатлоном, ходять до дітей на  бейсбол,
здійснюють мрії.
Якщо ви представляєте або створили товар, послугу  чи
компанію і  маєте бажання розказати всім про цей чудовий
продукт, то  напевно сказали (чи  принаймні подумали) так:
«Звісно, це  [впишіть назву товару/послуги], і  воно А,  Б і  В, але
це  ще  не  все». Біда в  тому,  що далі зазвичай іде ще  більше
тексту, інформації та  обґрунтування, хоча насправді в  цій
ситуації потрібна розповідь про цінність та користь.
Чи не найкраще реалізувала оце «набагато більше» компанія
Apple у  рекламному ролику «Misunderstood» («Не такий
простий») для святкового сезону 2014 року.
 Ролик починається з  тихої святкової музики. Похмурого
зимового дня сім’я сідає в  машину. Далі всі виходять
на  засніженій вулиці і  йдуть до  будинку бабусі й  дідуся, тепло
з  ними вітаються. Це  Різдво й  цілком класична родина
із  замкнутим підлітком. Нестрижений хлопчина, здається,
нудиться всіма цими сімейними заходами. Він ні  на  мить
не розлучається зі своїм айфоном. Дідусь обійняв? Він в айфоні.
Снігові янголи? В  айфоні. Пекти печиво? В  айфоні. Підліток
здається байдужим до всього, крім екрана телефона.
Аж до різдвяного ранку.
Уся родина в  піжамах збирається в  затишній вітальні, щоб
розгорнути подарунки. Ялинка сяє, у  кімнаті лунає сміх.
Скуйовджений підліток раптом встає і  вмикає телевізор.
Западає тиша. Підліток підносить до  екрана свій айфон, і  ми
бачимо ролик про ці кілька днів. Хлопчина не  грався в  ігри
й  не  сидів у  соцмережах — він ретельно фіксував усі чудові
сімейні моменти і готував подарунок. На екрані — сцени любові
й  радості. Кожна сніжка, кожна усмішка, кожна деталь знята
й  збережена на  довгі роки. Вдячна родина з  усмішками
та  сльозами щастя на  очах дивиться запис. Коли він
закінчується, батько нарешті міцно обіймає сина.
Від цих обіймів я щоразу плачу.
Ці обійми означають набагато більше, ніж список усіх
функцій.
В  Apple, як  і  у  всіх нас, був вибір. Можна було зосередитись
на  характеристиках телефона. Неважко уявити собі такий
ролик, бо  він у  компанії вже є. Приємний чоловічий голос
розказує про всі інтуїтивні можливості айфонів для зйомки
відео — «все у  твоїй долоні». Інструменти професійного
редагування. Виняткова якість зображення завдяки передовій
технології зйомки. Додаткове сховище для зберігання цих відео.
На  екрані — цей самий телефон на  білому тлі, знятий з  усіх
боків, і скріншоти, які демонструють його функції в дії. Це, без
сумніву, круто, але навряд чи так само ефективно.
Однак Apple вирішила розповісти історію, і ми побачили, що
насправді може привнести цей продукт у  наші життя. Що він
може нас згуртувати. Що він може створити дорогоцінні
моменти.
Звичайно, і  ця реклама сподобалася не  всім. І  коли в  2014
Apple здобула за  нього «Еммі», дехто зопалу заявив,  що ролик
не  досяг мети:  що недостатньо уваги приділено
характеристикам продукту,  що відео можна зняти будь-яким
смартфоном — і  решта коментарів, які наочно
демонструють, що ж не так із маркетингом сьогодні.
Кен Сіґалл, колишній креативний директор рекламної
агенції Стіва Джобса, дуже гарно про це  сказав: «Десятки
мільйонів людей завмирають, дивлячись цей ролик, і витирають
сльозу. Завдяки йому вони відчуватимуть трохи міцніший
зв’язок з Apple, а це й була його маркетингова мета»33.
Будь ласка, зверніть увагу на  ключові елементи:
«завмирають», «витирають сльозу» та  «відчуватимуть трохи
міцніший зв’язок з  Apple». Після публікації ролика негативна
реакція була досить слабка (це  як  провал альбому U 2).
Необхідний Apple міст мав бути дуже міцним саме
в  привертанні уваги й  трансформації. Занадто сильний акцент
на  впливі може мати погані наслідки. А  показати функції
у  зворушливій історії про підлітка та  його родину —
це ідеальний ціннісний акорд.
Сіґалл підсумував: «Реакції позитивні по  всьому світу…
[Реклама] ідеально корелює з цінностями, які Apple сповідує вже
багато років. Головне — не технології, а якість життя»34.
Люди не  купують речей — вони купують те,  що ці речі їм
приносять.
 А щоб речі купили, треба розповісти історію.
І саме історію про цінність.
 

Як змістити фокус в історії про цінність

Я  дуже люблю ролик «Не такий простий», але це  все-таки

реклама Apple.
Не  знаю, як  ви, а  я  читаю багато бізнес-книжок й  онлайн--
видань, і  від прикладів з  Apple мене вже трохи нудить. Так,
Apple — одна з  найбільших компаній у  світі, це  зрозуміло.
Але що робити, якщо ви не Apple? Що робити, якщо ви не маєте
необмежених ресурсів і найпотужніших рекламних агентств, які
щоразу перевершують себе, аби створити для вас меседж про
цінність? Як діяти вам? Як відійти від фокусування на функціях
до розповіді про те, які проблеми ці функції усувають?
Це  правильне запитання, і  Челсі Шольц не  могла
не відповісти на нього.
У  2016 році Челсі як  стратег веб-компанії Unbounce
зіткнулася з подвійною дилемою. Unbounce пропонує цифровим
маркетологам набір інструментів,  що збільшують конверсію
веб-сайтів і цифрових кампаній. Кажучи людською мовою, вони
спонукають відвідувачів сайту до  певних дій, наприклад, дати
згоду на електронну розсилку, зробити покупку або спробувати
товар. Виконавши таку дію, перехожий, який просто
роздивлявся віртуальну вітрину, перетворюється на  клієнта,
і між ним і бізнесом виникає певний зв’язок.
Конверсія дуже важлива. На відміну від реклами Супербоулу,
де  її  надзвичайно важко обчислити, конверсія веб-сайтів
вимірюється просто й  ефективно. Хай як  контроверсійно
це  звучить, а  більшість людей при відвідуванні веб-сайту дає
безліч інформації про себе, від демографічних і технічних даних
до звичок при купівлі чи бронюванні.
Ці дані — як  кисень для інтернет-маркетологів. Кожного
відвідувача відстежують, кожну дію записують, кожен продаж
простежують до  його джерела. Інтернет-маркетинг — чи
не найбільш вимірюваний вид маркетингу.
Але ця перевага може стати й  Ахіллесовою п’ятою. З  часом
багато інтернет-бізнесів стали буквально одержимі даними
й  забули,  що за  даними стоять справжні люди. Це  була перша
з  двох проблем Челсі. Вона сказала: «Останні вісімнадцять
місяців ми в  Unbounce орієнтувалися тільки на  дані. Всі наші
продукти звіряли тільки з  KPI (ключовими показниками
ефективності) та  цілями, і,  здається, тепер ми говоримо
до людей, а не з людьми».
Це  не  була проблема тільки Unbounce — вона захопила весь
маркетинговий світ. Я  мала необачність зіткнутися з  нею
у  вересні 2015 року, коли вперше виступала на  конференції
з цифрового маркетингу.
Приблизно 350 найкращих умів зі  сфери інтернет-реклами,
контент-маркетингу та оптимізації пошукових систем зібралися
на дводенну конференцію, щоб послухати доповіді надзвичайно
високого технічного рівня. Настільки високого,  що я  навіть
не  можу згадати, про  що йшлося. Пам’ятаю тільки,  що ведучі
заговорили про цільову аудиторію і  ретаргетинг, — а  далі
нічого.
Я  була така розгублена,  що пішла у  свій номер і  вже думала
сказати організаторам заходу,  що в  силу непередбачуваних
сімейних обставин не  зможу бути присутньою. Бажання втекти
посилилося, коли ближче до  «кінця першого дня» всіх спікерів
запросили на  сцену, на  якусь одну цифрову пораду. Ми стояли
всі рядочком, і коли настала моя черга, я пробурмотіла щось про
людей та  історії. Зал затих, 350 пар очей глянули на  мене,
а потім одне на одного. З німим питанням: що вона меле?
Якби це  збентеження я  собі вигадала! Чесно кажучи, я  дуже
на  це  сподівалася, але ні, на  жаль, усе так і  було, маю
підтвердження кількох доброзичливців на  бенкеті ввечері
першого дня. «Ох… Та ви це переживете», — втішали вони мене
над бургерами по-гавайськи.
Вранці я  вирішила подивитися у  вічі своїм страхам
і  виступити. Та  й судячи з  випитого напередодні, мало хто
прийде на перший виступ (звичайно, ним був саме мій).
Я помилилася.
О  9:00 зала була забита вщерть. Зрештою, участь
у  конференції дуже недешева. Або всі, як  водії на  автостраді,
пригальмовували, щоб роздивитися аварію і  мої страшні рани.
Що ж, я  мала виступити. І  я  розповіла інтернет-маркетологам
історію, а тоді навчила їх мистецтва сторітелінгу. На мій подив
(і  на  загальний подив, якщо вірити твітам «Хто  б міг
подумати,  що виступ сторітелерки стане найкращим?!» —
ну, дякую!), сесія вийшла дуже цікава.
Хотілося  б приписати заслугу собі, мовляв, людей вразили
мої видатні ораторські навички. Але не вони були козирем у грі.
Мене слухали дуже розумні люди, дуже круті професіонали.
Проте коли обсяги даних зростають, а  показники стають більш
простежуваними, легко потонути в  аналітиці й  геть забути,  що
за даними стоїть людина.
Людина з проблемою.
Людина, яка для розв’язання проблеми шукає вас.
І  ця людина хоче почути захопливу історію, яка переконає
її,  що рішення правильне, і  перетворить на  шанувальника
бренду.
Цей захід у  вересні 2015 року став для мене першим
з  багатьох виступів на  конференціях з  цифрового маркетингу.
Кількісні показники, звичайно ж, важливі, тому я була щаслива
потрапити в  топ спікерів. А  через кілька таких конференцій
я зустріла Челсі з Unbounce.
Челсі все більше переживала за маркетинг Unbounce. Це була
її  проблема номер один. А  оскільки в  долі є почуття гумору,
Челсі доручили створити відео, яке  б пояснило вже існуючим
клієнтам, чому їм має сподобатись новий продукт — Unbounce
Convertables.
Convertables — це  додана функція їхнього конструктора
лендінгів Unbounce, який дозволяє цифровим маркетологам
створювати й тестувати інструменти конверсії, такі як  поп-ап-
вікна й  закріплені рядки, не  залучаючи до  цих завдань
програміста. Навіть без добрих технічних навичок за  лічені
секунди можна переналаштувати інструменти онлайн-конверсії
і  вимірювати результати як  завгодно часто. І  не  треба бути
ґіком. Чиста магія для всіх, хто намагається розвивати свій
бізнес у двадцять першому столітті.
Тож Convertables — це  справді потужний інструмент
із  безліччю плюсів. От  тільки Unbounce поки  що не  хотіла про
них говорити. До  запуску Convertables мали лишатися
таємницею. І це була проблема номер два.
Як пояснити суть, не  маючи змоги про неї говорити?
Як могла Челсі представити продукт, якщо розказати про нього
не можна?
Ця ситуація є одночасно і  проблемою, і  її  дуже доступним
розв’язанням.
Якщо ви не  можете розказати про свій продукт чи показати
його, що ви скажете клієнтам?
У той момент, коли ви про це замислитеся, все змінюється.
 

Забудьте про продукт. У чому проблема?

 Ігнорування вашого продукту невтаємниченим може здатися
єрессю. Але такий підхід робить найважливіше: змушує
зосередитись на  клієнті. Якщо не  можна говорити про свій
продукт,  що залишається? Відповідь: люди, які ним
користуються.
Ті, хто може використовувати ваш продукт, — це  ваші
клієнти та потенційні покупці. І вони все-таки люди, а не дані.
Отже, вони реагуватимуть на історію.
Челсі це  зрозуміла, коли взялася до  свого завдання. Вона
не  могла розповісти про продукт, тому лишалося одне —
говорити про людей. А  якщо досить довго тримати у  фокусі
уваги клієнтів, зрештою прийде розуміння їхніх проблем.
І після багатьох марних спроб знайти рішення Челсі осяяло.
«Як у голові клацнуло, — каже вона. — Говоріть про те, що їм
болить у  маркетингу. Розкажіть про це  страшну історію.
Я  зрозуміла: до  всіх наших продуктів потрібна ще  й зрозуміла
людям історія. Інакше ми говоримо до кіборгів та ехо-камер».
З  вимушеного комунікаційного кута її  могла вивести лише
історія про цінність. Челсі змістила фокус на  клієнтів —
усупереч спокусі зробити щось діаметрально протилежне. І хоча
це  не  полегшило роботи (сторітелінг кращий за  інші варіанти,
але рідко коли найлегший), перебування в  тому куті змусило
її змінити підхід і розповісти історію.
 

Історія про цінність Unbounce

Відео Unbounce «Ти маркетолог» просте, корисне і,  головне,

ефективне.
Історія починається крупним чорно-білим планом
незворушних очей. Звучить закадровий голос, а  ми вже
бачимо, що ці очі типового клієнта Unbounce: маркетолога, який
сидить за  ноутбуком і  не  виказує емоцій. Камера повільно
від’їжджає, і  помалу стають очевидні його проблеми: малий
бюджет, відсутність технічних навичок і,  найгірше,
неможливість узяти під контроль маркетинговий процес.
Якщо говорити термінами структури Steller, це «нормальне»
для цього бідолахи. Тут ми дізнаємося про біль.
Вибух стається, коли маркетолог нарешті кліпає. Ми
чуємо,  що Unbounce створила новий інструмент для конверсій.
Маркетолог розплющує очі й  опиняється у  новій реальності
(це  «нове нормальне»): світ кольоровий, а  не  чорно-білий.
Камера знову віддаляється, наш маркетолог усміхається і  п’є
каву — він тепер інша людина.
Просто, недорого, ефективно. Челсі сказала: «Ми зосередили
візуальні ефекти навколо одного персонажа (а  це  впізнаваний
характер). Усе прозоро й  просто, але ми не  тільки поширили
меседж і  створили ажіотаж, а  й залучили постійних та  нових
клієнтів. А  ми ж, нагадаю, ще  навіть не  сказали,  що
випускаємо!».
У цьому відео компанія Unbouncе так і не показує продукту.
Власне, вона й  не  говорить про нього, тільки згадує,  що він
скоро з’явиться.
Ролик розповідає про людину (маркетолога), проблему,
з  якою людина стикається (сушить голову над воронкою
продажів), і про «довго та щасливо», коли проблему розв’язано.
Ефективність ролика навіть перевищила сподівання
Unbounce. Відео залучило понад тисячу двісті зацікавлених
підписників — удесятеро більше, ніж планувала Челсі.
А  електронні адреси людей, які справді зацікавлені у  вашому
продукті, — це  справжнє золото, повірте Unbounce! Вони
конвертуються,  що мовою цифрового маркетингу означає
купують.
 
 Але я люблю статистику

Зупинімося на мить, бо я, любителька історій, маю розказати

вам, яка я  одержима цифрами. Серйозно! Якби я  створювала
профіль на  сайті знайомств, то  написала б: «Мені все одно,  чи
любите ви собак, але ви маєте любити оцінювання зусиль для
досягнення різних цілей». Я  підраховую калорії, кількість часу,
проведеного з  сім’єю за  тиждень і  слів, написаних за  день.
Я  відстежую свою вагу, частоту медитацій і  море інших
показників, занадто особистих, щоб ними ділитися.
Тож не думайте, що ми так захопилися якістю і зовсім забули
про кількість. Запевняю вас: розповідям потрібні ваші дані,
бо  справа потребує доказів. Системі 1 потрібна Система 2,
інакше бідний Мойсей так і  будуватиме ковчег. Коригування
потребує лише підхід до роботи з цими даними.
Пам’ятаєте Мері Поппінс, няньку, якій немає рівних? Коли
діти відмовилися приймати ліки, вона додала до  цілющого
відвару ложку цукру. Як власники собак ховають таблетки
в  арахісове масло  чи як  моя мама товче парацетамол і  додає
його в  яблучне пюре (я  досі дивлюся на  пюре з  підозрою), так
і  вам треба загорнути свої дані/логіку/аргументи/інформацію
в історію.
Формула справді досить проста. Почніть з історії. Зацікавте,
захопіть, заручіться підтримкою Системи 1, щоб клієнти були
готові сказати «так». Відтак додайте інформацію. Наведіть
факти, зверніться до  логіки, вкладіть стільки даних, скільки
захочете. А  потім поверніться до  історії. Загорніть усе в  «нове
нормальне». Це  ваша ложка цукру: якщо меседж починається
і закінчується історією, він засвоюється легко й приємно.
Далі буде докладна інструкція використання структури
Steller для створення ідеальної історії про цінність.
 
 Розбивка структури сторітелінгу

Якби сторітелінгова структура була створена для

конкретного типу історії, то  цим типом була  б історія про
цінність. Структура Steller буквально спонукає розповідати
історії про цінність.
Задумайтесь. У клієнта чи потенційного клієнта є дошкульна
проблема. Він страждає, намагається її  розв’язати, шукає
найкращий вихід. Це «нормальне». Тоді приходите ви або ваша
компанія. Клієнт взаємодіє з  вашим продуктом, рішенням  чи
послугою. Вибух. Життя поліпшилося. Біль минувся, проблема
розв’язана, клієнтові ведеться краще, ніж раніше. «Нове
нормальне».
Іншими словами:
1. Нормальне
• Яка проблема ваших клієнтів?
• Що їм дошкуляє?
• Як вони почуваються?
• Як це впливає на їхнє життя, їхній бізнес?
• Що не дає їм спати вночі?
2. Вибух
• Як ваш продукт/послуга усуває проблему?
• Як ваш продукт/послуга полегшує їхнє життя?
• Як клієнти користуються вашим продуктом/послугою?
• Що вирізняє використання вашого продукту/послуги?
3. Нове нормальне
• Як змінилося життя?
• Що покращується чи вдосконалюється?
• Як почуваються клієнти?
• Які больові точки зникли?
Якщо взяти цю структуру за основу, то з введенням в історію
цінності чотирьох необхідних елементів можна досягти мети,
вразити ціль і [впишіть будь-яке інше кліше].
 

Історія про цінність: розбивка на компоненти

Як ми дізналися у  третьому розділі, кілька важливих

елементів не  просто роблять історію класною — вони роблять
її власне історією. Не лякайтеся. Ввести ці елементи в розповідь
просто, у  багатьох випадках — раз плюнути. Але щоб у  вас
більше ніколи не  виникало питань, я  детально розкажу про
нюанси використання кожного елемента, в  тому порядку,
в якому вони з’являються в історії про цінність.
 
Упізнавані персонажі
Саме на  цьому елементі спотикається більшість розповідей,
задуманих як  історії про цінність. Упізнаваний персонаж!
Я розумію, легко заплутатися. Можна подумати, що якщо треба
донести людям цінність продукту, то  саме він і  має бути
в  центрі оповіді. Він може оце! І  це! І,  ой, дивіться, наскільки
цей продукт кращий за  той продукт, тому  що і  те, і  се, і…  що
ще?!
Важливо пам’ятати,  що для класного сторітелінгу
(і  це  підтверджують дослідження) найважливішим є персонаж,
якому аудиторія співчуватиме й на місце якого себе ставитиме.
Упізнаваний характер — це  той ключовий елемент, який
відрізняє сильну історію від слабкої. Найбільша помилка
в  маркетингу — ставити в  центр те,  що ви пропонуєте,
а  не  людину, якій ви це  пропонуєте. Зосереджуватися
на  програмному забезпеченні, бургері, макіяжі, машині,
віджеті, а не на людині, яка буде користуватися програмою, їсти
гамбургер, носити макіяж, керувати автомобілем  чи
користуватися віджетом. Якщо ви не працюєте в Pixar, не робіть
персонажами автомобілі. Персонажі — це  люди. Продукти
не  завойовують любові дівчини, не  долають труднощів,
не  вбивають дракона. Це  роблять люди. Лицар у  сяючому
обладунку — персонаж, меч — продукт, дракон — проблема.
Звичайно, лицар користується мечем. Але вбиває дракона
не  меч, а  лицар. Меч — лише інструмент для розв’язання
проблеми. Заберіть лицаря — і у вас не буде історії, а буде шмат
кованого металу в камені.
Коли будете створювати історію про цінність, виберіть
персонажа: людину  чи милу тварину, як  у  Budweiser. Додайте
кілька деталей про нього. Це може бути щось просте: вік, якась
риса, фізична особливість, професія чи елемент одягу. Одна-дві
деталі допоможуть створити образ персонажа в  уяві аудиторії,
а що чіткіше вона його уявлятиме, то краще сприйматиме зміст.
У ролику Apple легко зрозуміти мовчазного підлітка.
В історії Workiva люди ставлять себе на місце перевтомленої
людини з надіями на життя поза яскравим світлом конференц-
зали.
Я  повторю це  ще  раз: щоб історія про цінність була
ефективною, у  ній має бути персонаж. Не  просто ваш продукт.
Не  ваша фабрика, офіс, технологія, код  чи віджет. Не  ваш
логотип, бренд, презентація чи план. Історія про цінність нічого
не варта без персонажа, якому можна співчувати.
А  товар… Найкраще в  історії про цінність — що вам навіть
не  треба про нього говорити (згадайте Челсі та  Unbounce).
Не  обов’язково бачити продукт чи все про нього розуміти. Нам
треба тільки зауважити, як  продукт змінив життя упізнаваного
персонажа і, відповідно, може змінити наше.
 
Справжня емоція
Якось один гуру продажів заявив буквально таке: щоб
зрозуміти повною мірою потреби потенційних клієнтів, з ними
треба переспати.
Так, я теж подумала,  що це  занадто. Та тепер підозрюю,  що
він навмисне старався висловлюватися дещо контроверсійно.
А насправді мав на увазі, що аби зрозуміти, що справді хвилює
ваших клієнтів, треба уявити їх наприкінці дня. Ось вони
закінчують вечерю із  сім’єю. Чи, може, не  бачать рідних,
бо  працюють допізна. А  може, вони сплачують рахунки,
дописують електронні листи, дивляться вечірні шоу, а в ті кілька
хвилин перед сном, коли світло вже вимкнено…
Що не дає їм заснути?
Яку проблему вони роздивляються на  стелі й  марно
намагаються розв’язати? Яке питання їх хвилює, не  відпускає,
тримає в напрузі? А коли ви будете це знати — наступний крок,
наступне запитання: що вам з цим робити?
І  хоч я дуже люблю своє ліжечко, емоції історії про цінність
починаються все-таки в  чужому. Хоч  би як  вам хотілося
поділитися своїми відчуттями щодо продукту або можливості,
матимуть значення тільки емоції вашого потенційного клієнта
— в особі впізнаваного персонажа.
Отут ваші дані, персонажі — все,  що ви знаєте про своїх
основних клієнтів, набуває ваги емоційного золота. Візьміть
свою вистраждану аналітику та інсайти і зробіть щось із ними!
Зосередьтесь на чомусь одному — на тому, що найбільше турбує
ваших клієнтів,  що не  дає їм заснути, — і  розкажіть історію,
у якій є ця емоція.
І  не  варто недооцінювати силу фактичного спілкування
зі  своїми клієнтами, існуючими та  потенційними. Не  онлайн--
дослідження та  дані опитувань, а  реальні бесіди виявлять
емоційні нюанси, які інакше ви можете пропустити. А  крім
кращого розуміння, ці розмови можуть дати вам інсайти щодо
двох останніх компонентів історії.
 
 Момент
Один з багатьох плюсів розповіді про цінність — те, що вона
показує і,  якщо все зроблено правильно, часто моделює
проблему, яку розв’язуєте ви з  вашим продуктом. При цьому
вона поміщає проблему у  відповідний контекст. Персонаж
та  емоції допоможуть привернути увагу аудиторію, але
найкращі історії про цінність містять особливий момент, який
аудиторія сприймає чітко та ясно.
Елемент моменту можна включати по-різному, залежно від
формату передачі меседжу. У  розповіді про Builder.co для
нашого дослідження ми назвали конкретний день і  час, щоб
дати аудиторії зрозуміти, коли саме це  сталося. Такий прийом
корисний, коли меседж одновимірний (учасники читали
історію, а  не  переглядали й  не  чули її). У  рекламі Apple був
момент, коли підліток увімкнув телевізор, у  цю мить сталося
перефокусування і  запала тиша, підкресливши,  що щось
змінилося.
І  останнє,  що треба запам’ятати про момент в  історіях про
цінність. Він часто пов’язаний із вибухом. Усе йшло нормально,
аж  раптом, в  одну мить, усе змінилося. Це  момент, коли
рішення знайдено, — момент справжньої цінності товару  чи
послуги.
 
Специфічні деталі
Я  виступала якось на  конференції перед працівниками
великої публічної ІТ-компанії Jack Henry and Associates. Вони
забезпечують банки й  кредитні спілки технологічними
продуктами та послугами, які роблять можливою нашу онлайн--
взаємодію з  фінансовими установами. Дивитесь на  стан свого
рахунку? Завдяки Jack Henry. Поповнили депозит через
мобільний пристрій? Завдяки Jack Henry. У липні 2018 року вони
святкували свій на  той час найуспішніший рік, і  я,  як  людина,
котра працює з  багатьма компаніями, розуміла чому. Вони всі
працюють як одне ціле. Вони захоплені і водночас зосереджені.
А найголовніше — вони розуміють, як насправді важливо знати
замовника. Важливо не тільки тоді, коли продукт купили, а й для
того, щоб продукт купили.
На  конференції Стів Томсон, генеральний директор
з  продажів і  маркетингу, сказав своїй команді з  майже п’яти
сотень людей, що успіх залежить від того, наскільки добре вони
вивчать клієнта ще до першої з ним зустрічі. Треба знати, чого
хочуть клієнти, з  чим мають труднощі і  як  Jack Henry може
допомогти.
Знати клієнта надзвичайно важливо для продажів,
сторітелінгу і зокрема історії про цінність. Коли ви розповідаєте
потенційним клієнтам, не  бійтеся деталей (згадайте хоч
червоний степлер з  фільму «Офісний простір»). Тоді ви
не  тільки залучите їх через процес співтворчості, про який ми
говорили в  першому розділі, а  й прокачаєте свою емпатію.
Якщо ви знаєте,  що клієнти на  засідання після роботи
замовляють піцу, згадайте це. Якщо вам відомо,  що вони
зібрали колекцію брендованих ручок від сотні різних торгових
представників, згадайте це. Кожна така деталь доповнює сцену,
аудиторія бачить і  відчуває щось знайоме й  каже сама собі:
«Мене розуміють».
Але мушу застерегти. Таке знання неможливо зімітувати. Як
наголосив керівник продажів компанії Jack Henry, ви повинні
справді знати потенційних клієнтів. Або пізнати їх: з часом, чи
з  досвіду,  чи з  досліджень. А  коли пізнаєте, введіть в  історію
деталі, з якими сцена стане знайомою і переконає їх, що ви все
розумієте.
 

Справжня цінність історії про цінність

 Найголовніше в  історії про цінність — це, звичайно,
її  ефективність. Провальні продажі та  маркетинг вона
перетворює на  те,  що може приваблювати, захоплювати
й  трансформувати. Історія про цінність допомагає вашому
потенційному клієнту, вашому майбутньому лояльному клієнту,
зрозуміти, який класний ваш продукт  чи послуга. Хай хто ви
і  хай яка ваша історія, сфокусуйтесь на  людях, яким хочете
служити. Полегшіть біль, який вони відчувають  чи якого
прагнуть уникнути, і  вам уже не  доведеться гадати, чому ваш
маркетинг банальний  чи неефективний. Створіть історію про
цінність свого продукту, і  ви побачите результати. Іноді —
негайні.
Як, наприклад, фотохудожниця Сара. Вона, як  і  багато
фотографів, надавала прості послуги: фотографувала людей.
Робила здебільшого художні фото старших людей  чи фото для
документів, іноді сімейні портрети й  дуже рідко весільні. Сара
заробляла, коли люди хотіли якісних фотографій. Звичайно,
професійні фотосесії недешеві, та  й більшість людей цілком
влаштовують фото на смартфон, тому Сара постійно намагалася
закрити ціннісний розрив.
Якось навесні вона вирішила запропонувати спеціальні міні-
сесії до  Дня матері. Але знімати хотіла не  мам з  немовлятами.
Вона хотіла фотографувати дорослих з  їхніми батьками  чи
бабусями-дідусями. Цікавий поворот класичної пропозиції!
Сара почала діяти як  завжди: розмістила стандартне рекламне
повідомлення в  соцмережах і  ще десь, мовляв, акція, ціна, час,
місце зйомки, умови бронювання і  те,  що отримають
замовники.
Цілковита тиша.
Жодного бронювання.
Годі й  казати, як  розчарувалася Сара. Але вона не  здалася,
бо справді дорожила проєктом.
 За  кілька місяців до  Дня матері Сара втратила бабусю.
Обожнювану бабусю. З якою вже дорослою вона прожила десять
років. Яку завдяки цим десяти рокам змогла пізнати вже
дорослою — рідкісна нагода. Не просто бабуню, яку знала, коли
була дитиною, а  людину, спогади про яку спонукають шукати
знімки у старих мобільниках і перебирати фото в коробці з-під
черевиків, аби знайти спільні фото за  ці десять років. Просто
гарні фото з  гарним світлом,  що підкреслює їхні такі схожі
неідеальні усмішки.
І нічого не знайти.
Бо Сара і її бабуся не фотографувалися.
Тепер Сара віддала  б усе за  пів години й  нагоду зберегти
на плівці бодай кілька моментів з її любою бабусею.
Якби ж люди розуміли, навіщо потрібна така фотосесія!
І тоді її осяяло. Треба розповісти цю історію.
Вона так і зробила.
Сара переписала рекламні оголошення про фотосесії до Дня
матері. Але тепер розповіла не про ціну і результат, а про свою
бабусю. І  мала величезний відгук. Ніхто не  питав про вартість,
натомість усі ділилися своїми історіями і  писали про те, як  їх
зворушила її розповідь.
Фотосесія, яка мало не стала її найбільшим провалом, стала
найбільш успішною в кар’єрі. Замовлень було вдвічі більше, ніж
на будь-яку попередню, і все завдяки тому, що Сара поділилася
історією.
Підкреслити цінність так, як  не  зможе ніщо інше, —
це  головне в  історії про цінність. Тож великий ваш бізнес  чи
малий, якщо ви хочете збільшити продажі й  покращити
маркетинг, починайте саме з таких історій. А якщо ви плануєте
фотосесію до Дня матері з  мамою чи бабусею, ставайте в чергу
за мною.
 Розділ п’ятий. Історія засновника

Якщо людина, яка просить вас

інвестувати, сама не вірить у свою історію,
чому маєте повірити ви?
Еммі Кадді, «Присутність»

Як підприємці використовують історії для залучення грошей,

клієнтів і талантів

У  2013 році я  приїхала в  Лас-Веґас на  виставку-ярмарок

предметів ручної роботи. Сотні майстрів з усієї країни привезли
у вантажівках ящики й кошики зі своїми крихкими коштовними
виробами. Кожен митець облаштував власний стенд
у  виставковій залі завбільшки з  футбольне поле,
сподіваючись,  що коли виставка офіційно відкриється і  двері
впустять потік іменитих покупців, цей стенд буде досить
примітний, щоб привернути увагу і продати товар.
Я  приїхала напередодні відкриття, і  мені як  доповідачеві
навчального блоку запропонували екскурсію по виставці прямо
під час монтажу. Я  гуляла нескінченними рядами стендів, які
пропонували геть усе, від ажурних намистин до  картин,
статуеток з металобрухту, батиків і скляного посуду. Безумовно,
кожен стенд був трошки інакшим, але, по  суті, багато з  них
пропонували те  саме. Невдовзі в  мене виникло відчуття
дежавю. Я  дійшла до  останнього ряду й  стенда з  гарним
скляним посудом. Тарілки, склянки, блюда переливалися
яскравими кольорами. Я вже побачила на виставці й інші стенди
зі  склом, але цей справді привернув мою увагу. Я  підійшла
до  чоловіка біля нього й  привіталася, почасти з  цікавості,
почасти — щоб перевірити, чи розповість він мені історію.
— Це ваші роботи? Дуже гарні.
— Так. Мої. Дякую.
— Розкажіть мені про них, — я зробила паузу, усміхнулася. —
Я  б хотіла більше дізнатися про ваше мистецтво. Що вас
надихає?
Він глянув на мене й відповів:
— Це декоративний посуд.
Не  такої відповіді я  чекала, тим паче від склодува, який
прагне виділитися з-поміж решти тридцяти майстрів,  що теж
працюють зі склом. І я спробувала ще раз.
— Як давно ви цим займаєтесь? Що вас надихнуло на самому
початку?
— З 1987 року.
Скажу на  його захист,  що виставка ще  не  відкрилася, може,
тому майстер ще  не  зовсім включився. У  кожному разі,
сторітелінгу я  не  дочекалася. Саме тоді одна з  організаторок
підійшла до  стенда і  представила мене як  «Кіндру Холл,
експертку зі  сторітелінгу, яка виступатиме завтра в  освітньому
блоці, навчатиме розповідати свою історію так, щоб ваш бренд
вирізнявся».
На  обличчі майстра майнула тінь упізнавання. Наче колись
йому вже казали, що треба розповісти свою історію. Та перш ніж
він заговорив, організаторка потягла мене геть. Я  почула
за спиною його «Стійте! Стійте!» й обернулася. Він сказав:
— Поверніться, якщо зможете. У  мене є чудова історія,
і я можу її розповісти.
Я впевнена, що так і було б.
Якби ж він розказав її, коли мав нагоду.
 
 Кожен бізнес має історію

Історія засновника є в кожному бізнесі.

У  кожному бізнесі є історія про те, хто і  як  усе почав. Про
часи, коли бізнес ще  навіть не  спалахнув іскрою в  очах
засновника. Про момент, коли зародилася ідея. Про мить, коли
засновник зрозумів, що з цього таки може бути діло.
Така історія обов’язково існує. Не  має значення, самі ви
починали  чи з  кимсь, велика ваша компанія  чи мала,  чи
стара, чи нова (якщо тільки це не єдиний відомий науці випадок
непорочного заснування), — покажіть мені компанію  чи товар,
і я знайду історію про те, як усе починалося. Без винятків.
І це прекрасно.
Тому  що в  світі, який дуже нагадує забитий стендами
конкурентів з однаковим товаром виставковий зал у Лас-Веґасі,
історія засновника — це  один з  найкращих способів подолати
розрив між вами та вашим потенційним клієнтом.
Якщо ви запускаєтесь і  хочете залучити інвестиції, якщо
намагаєтесь вирізнитись на переповненому галасливому ринку,
якщо хочете запопасти найкращі таланти для розвитку — у всіх
трьох випадках історії засновників можуть допомогти, по-
різному й завдяки різному.
 

Історія засновника для подолання розриву між вами

та інвесторами

Кілька років тому двоє хлопців, які разом навчалися

в  університеті, стали сусідами по  кімнаті в  Сан-Франциско.
Я  не  знаю,  чи доводилося вам жити в  «місті біля затоки» і  чи
жив там хтось з  ваших знайомих, але ви напевне чули,  що
доступним житлом воно похвалитися не  може. Сан-Франциско
яке завгодно, тільки не бюджетне. Тож, як ви розумієте, що коли
наближався час платити оренду, хлопці відчайдушно збирали
гроші.
І  от  якраз коли вони збиралися сплачувати оренду, у  місті
почалася велика дизайнерська конференція. Така велика,  що
в  рекомендованих організаторами заходу готелях не  лишилося
вільних номерів. У  San Fran Inn немає жодного номера для
дизайнерів. Що робити приїжджим? Спати на  вулиці? Спати
на підлозі в будинках незнайомих людей?
Хвилинку. А що, як…
Коли наші двоє бідних у  прямому й  переносному значенні
студентів почули,  що в  готелях Сан-Франциско немає місць,
а  люди все ще  шукають помешкання, їх осяяло. А  якщо здати
учасникам свою кімнату? Гості міста матимуть дах над головою,
а хлопці — гроші на оренду.
Задум ідеальний! За  винятком головної проблеми. Хлопці
не  мали ні  вільної кімнати, ні  вільного ліжка. Зате в  них були
запасні надувні матраци й  вільне місце у  вітальні. Вистачить,
вирішили вони. Їх вони й здадуть в оренду.
Студенти прорекламували свої надувні матраци та знайшли
трьох клієнтів, цілком випадкових людей. Але все вийшло
надзвичайно вдало. Гості залишилися задоволені
і конференцією, і часом, проведеним з господарями, а господарі
— часом, проведеним з гостями.
Саме тоді у хлопців виникла ідея. А якщо повторити спробу?
Якщо замість того, щоб цілий місяць збирати гроші на виплату
оренди, розвинути цю ідею і  заробляти на  оренду впродовж
місяця, дозволяючи іншим орендувати їхній простір? Це  ж
чудова нагода за ціною всього пари надувних матраців!
Так почався Airbnb, яким ми його знаємо35.
 Звичайно, це  лише частина історії. Їхній шлях був багатий
на сюжетні повороти і творчі тріумфи, такі як:
• оплата важких перших днів коштами з  кредитних карток
і десятки тисяч доларів боргу;
• перепаковування вівсянки в  коробки «Obama O’s» і  «Cap’n
McCain», щоб сплатити борг і дотягти до наступного дня;
• поширення інформації про себе серед блогерів
з  найменшою аудиторією, оскільки тільки вони таким
зацікавилися36.
Тепер ці історії стали надбанням Airbnb. Але чомусь поза
увагою часто лишається те, яким важливим був сторітелінг для
компанії на  початку, коли клієнтів у  Airbnb було двоє,
а не мільйони, і коли компанія просто виживала.
 

#життястартапу

Стартапи завжди стикаються з серйозними випробуваннями,

а  в  Airbnb було ще  кілька додаткових перешкод. Це  зараз ідея
зробити бізнес, передаючи у  спільне користування надлишок
домашнього простору, здається очевидною, а  тоді вона такою
не була. От уявіть, що вам кажуть: «А запросіть у гості на вихідні
незнайомців!.. Що? Ні, вони не  друзі й  не  друзі друзів. Просто
незнайомці, які знайшли вас в  інтернеті. Може, ви їм ще  й
сніданок приготуєте?».
Багато хто відразу скаже «ні», і  саме так реагували на  ідею
чимало інвесторів. Наприклад, Джефф Джордан, генеральний
партнер фірми венчурного капіталу Andreessen Horowitz, яка,
щоб ви знали, здатна відчути єдинорога за десять років до його
появи. Skype, Facebook та Twitter — лише кілька їхніх успішних
відкриттів.
 Тож уявіть, як  боляче було, коли Джордан сказав: «Коли
я  почув про Airbnb, подумав,  що це, мабуть, найтупіша ідея з-
поміж усіх запропонованих»37. Це  вбивчий коментар для будь-
якого підприємця, і  Браян Ческі не  виняток. Єдине,  що могло
пом’якшити удар для одного із  засновників Airbnb, — те,  що
в перші дні існування компанії слова Джордана про «найтупішу
ідею» він чув дуже часто.
На першому році існування бізнесу Ческі відмовив буквально
кожен венчурний капіталіст, з яким він ділився ідеєю. Він потім
розповів журналу Fast Company: «Люди думали, що ми здуріли.
Вони казали,  що незнайомці не  селитимуться
з незнайомцями, що станеться щось жахливе»38.
Уявляю лють і розчарування Ческі! Так зазвичай почуваються
ті, хто вірить у  свої сили, у  те,  що робить, — а  вони справді
вірять, — і все одно отримує відмову. Так само мала почуватися
вокалістка гурту Lady Antebellum Гілларі Скотт, коли їй двічі
відмовили в  участі в  телешоу American Idol, а  вона злетіла
на  вершини чартів і  здобула п’ять «Ґреммі». Так мала
почуватися Джоан Роулінг, коли дванадцять видавців відхилили
її першу книжку про Гаррі Поттера.
У всіх трьох були і талант, і потенціал. А наскільки ефективно
ви донесете свої талант і  потенціал інвесторові, здатному або
дати вам шанс усього життя, або вбити вашу мрію? Якщо у  вас
стартап, як  ви переконаєте інвесторів,  що у  справу варто
вкластися навіть без гарантій успіху? Як ви вмовите інвестора
ризикнути, якщо не  можете запропонувати ніякої
підстраховки? Що ви скажете, якщо перед вами стоятиме
людина з  досить глибокими кишенями та  досить сильною
впевненістю в те, що вашу ідею можна розкрутити?
Це хороші запитання, які ставить собі кожен підприємець чи
підприємниця. Засновники Airbnb не були першими і не будуть
останніми. Перед цією підприємницькою проблемою постають
мільйони людей.
 

Продавайте себе

Щотижня кілька мільйонів глядачів дивляться шоу

телеканалу ABC Shark Tank («Акваріум з  акулами»). Щотижня
підприємці постають перед грізними суддями і  презентують
свою ідею  чи бізнес, товар  чи послугу в  надії,  що хтось з  акул
у неї інвестує.
Це  не  просто гарне розважальне шоу. Воно проливає світло
(стільки світла, наче працює професійна команда
з  освітлювання) на  складні «мостобудівні» завдання, з  якими
стикаються підприємці.
Навіть у  створеному для телебачення варіанті ці труднощі
реальні.
Ми дивимось, як  підприємці йдуть довгим коридором під
драматичну музику, щоб зустрітися віч-на-віч із долею: шансом,
який дається раз у житті, або кінцем мрії.
Презентації часто починаються однаково. Підприємці
називають себе і  розказують, яких інвестицій і  на  яких умовах
прагнуть, коротко описують свій товар чи бізнес. А далі можливі
варіанти.
Очевидний вибір — говорити мовою чисел. Озброєні
знаннями про те,  що інвестори хочуть заробити гроші (і  часто
тільки гроші), підприємці шукають спосіб переконати їх
у  тому,  що ризикнути варто. Хіба є кращий спосіб когось
переконати, ніж холодні суворі факти? Логіка — це  завжди
найкращий вибір. Покладіться на  цифри. На  обсяги ринку
та коефіцієнти конверсії, рентабельність інвестицій та гранична
вартість. Все це підбадьорює підприємця і звучить справді дуже
по-діловому для тих, хто приймає рішення.
Я  зроблю паузу й  повторю,  що бездоганні розрахунки дуже
важливі, але, як  ми дізналися з  попереднього розділу, самих
цифр майже ніколи не достатньо.
Який  же секретний прийом дозволяє укласти доленосну
угоду?
Історія засновника, схоже, може бути таким прийомом
(принаймні почасти).
Десь посередині шостого сезону Shark Tank моя команда
перевірила всі 116 презентацій на  відповідність нашим
критеріям розповіді та  визначила,  що 76,7 % ефірних
презентацій містили історію. І  більшість з  них таки уклали
угоду.
Можливо, почасти тому  що разом з  новим продуктом  чи
ідеєю ви продаєте й себе.
 

Від скептика до шанувальника бренду — одна розповідь

Браян Ческі та  Airbnb не  презентували свою ідею

на національному телебаченні, а плавали серед своїх акул. Вони
шукали того, хто дав  би кошти на  запуск майбутньої
надзвичайної, як вони свято вірили, компанії.
Але ніякі цифри в  світі не  подолають розриву між
підприємцем та  інвестором. Ідея звучала дуже сумнівно,
й  інвестори просто не  могли передбачити, як  усе повернеться.
Логіка не  допомагала, і  молодій компанії не  лишалося нічого
іншого, як  переконувати інвесторів силою історії. Розказати
історію міг тільки засновник, і говорити він міг тільки про себе.
Пам’ятаєте, венчурний капіталіст Джефф Джордан назвав
Airbnb найгіршою з-поміж усіх ідей, які він чув? Він так
і  стоятиме на  своєму, а  потім додасть, що після зустрічі з Ческі
здався39.
Ось як  він про це  сказав: «За двадцять дев’ять хвилин
я  пройшов шлях від абсолютного скепсису до  цілковитої
підтримки»40. Чому? Тому що Ческі — оповідач. «Кожен великий
засновник може розповісти класну історію, — заявив Джордан
для порталу новин Business Insider. — Це одна з його ключових
рис — вміння заразити людей своєю вірою»41.
Простою історією засновника Ческі продемонстрував те,  що
Джордан називає відповідністю засновника й  продукту. Така
історія ілюструє народження ідеї. По  суті, вона доводить,  що
ідея могла зародитися тільки тут, тільки так і тільки в цій голові.
Утім, кожен фанат Shark Tank скаже,  що фінансування ідеї
складніше за саму ідею. Коли треба зробити ставку на компанію,
інвестори орієнтуються не  тільки на  умовного коня, а  й
на  жокея. На  того, кому стане жаги вивести компанію
на вершину. Історія засновника, якщо вона є і добре розказана,
переконує інвесторів,  що він того вартий. Така історія генерує
довіру краще за  цифри, легко дає відповіді на  запитання
й заповнює будь-які пропущені фрагменти головоломки про те,
чого досяг засновник, чого прагне і чи варто на нього ставити.
Де  б ви не  презентували ідею, у  голлівудській студії перед
зірками-мільярдерами чи в конференц-залі Кремнієвої долини,
якщо бачите, як  спершу круглі очі потенційних інвесторів
примружуються, знайте: то почався мовчазний діалог.

Інвестор Чи може цей засновник долати труднощі?

Засновник Так.
Інвестор Чи повністю відданий цей засновник?
Засновник Моя кров і мій логотип — одного кольору.
Інвестор Чи вкладається цей засновник емоційно?
 Засновник Не  кажіть моїй дружині, але мій
найщасливіший день — не  тоді, коли ми одружилися, а  тоді,
коли я подав документи на реєстрацію фірми.

Мало просто почути ці відповіді. Інвестор має їх відчути.

Знаючи про силу впливу сторітелінгу, можна класно розказати
історію засновника й добитися потрібного ефекту.
Того доленосного дня Браян Ческі розв’язав одне
з  найскладніших для підприємця завдань. Скептиків
на шанувальників перетворила саме його історія. Вона розвіяла
сумніви, переконала і  змусила врешті-решт сказати «так»
вартістю 112 мільйонів доларів42.
 

Історія засновника для подолання розриву між вами

і клієнтом

Я  не  знаю,  чи передбачає ваш бізнес-план залучення

інвесторів. Багато бізнесів не залучають коштів інвесторів і тому
не  використовують для пошуку фінансування історій
засновника. Багато підприємців використовують власні кошти,
щоб мати дохід, який вони знову вкладають у  розвиток
підприємства. Кажучи «багато», я маю на увазі багато.
Згідно з  індексом Кауфмана, щомісяця 540  тисяч власників
нових підприємств починають свою справу43. Так, усе
правильно: 540 тисяч! Дослідження компанії Intuit показало, що
64 % власників малого бізнесу беруться до справи зі  стартовим
капіталом менше 10 тисяч доларів, а 75 % із них використовують
для цього свої заощадження44.
Це означає, що 540 тисяч потенційних конкурентів, 540 тисяч
засновників такі  ж голодні, як  і  ви, і  готові вкласти власні
заощадження й зробити що завгодно. Ви читаєте це і відчуваєте,
як прискорюється пульс? Я вас розумію. Часто друзі та знайомі
з  найкращих міркувань надсилають мені статті, блоги  чи прес-
релізи інших майстрів сторітелінгу. Я  дуже хочу, щоб більше
людей навчали сторітелінгу та пропагували його важливість, але
кожна стаття мене трохи напружує. Це  ж конкуренція!
Я не єдина, хоч як мені хотілося в це вірити.
Маєте ви фінансування серії В  чи вам (як  і мені) довелося
гуглити,  що воно таке, вам усе одно доведеться зіткнутися
з  конкуренцією і  наслідувачами. У такі моменти згадайте свою
історію засновника, щоб вирізнитися з-поміж них.
 

Навіщо уподібнюватися, якщо можна вирізнитися?

2015 рік. Засновник Desert Star Construction Джеррі Мік

бачив у житті різне. Він будівельник у третьому поколінні. Його
улюбленими дитячими іграшками були цвяхи в  бляшанці з-під
кави й  молоток (з  батькового дозволу). Перегляд портфоліо
Джеррі дає відповідь на  запитання, яке виникає при перегляді
журналів з  фешенебельними інтер’єрами: а  це  справжні
будинки? Так. Так, вони справжні. І Джеррі їх будує.
Правду кажучи, якби їх будував тільки Джеррі, історії  б
і не було. Але Desert Star Construction, звичайно, не єдина будує
елітні маєтки. Тільки в  Аризоні, де  зареєстровано компанію
Джеррі і  де  податки невеликі, конкуренція серед будівельників
елітного житла шалена.
Як і  засновники Airbnb, Джеррі вірив у  те,  що робив. Він
знав, що його підхід і команда кращі за інші, а відповідальність
перед клієнтами впродовж довгого будівельного процесу вища.
Але йому, як  і  багатьом власникам бізнесу, було важко донести
любов до  своєї справи і  те, як  це  важливо для потенційних
клієнтів, котрі хочуть мати будинок своєї мрії. Він говорив про
це  словами, які міг сказати будь-який інший будівельник.
А треба було вирізнитися з-поміж інших.
Треба було розповісти свою історію.
Джеррі зіткнувся з  класичною проблемою власників малого
бізнесу. Період становлення компанії позаду. Перші замовлення
виконані, є клієнти, які вже користуються і  навіть хвалять
пропоновані товар  чи послугу. Є  системи та  команда. Пошук
нових клієнтів тепер потрібен не  для того, щоб почати роботу,
а радше для розвитку справи. Уже йдеться не про становлення,
а про диференціацію.
На  жаль, вирізнитися важче, ніж нам  би хотілося. Як ви
покажете,  що не  схожі на  решту тих, хто так само заявляє,  що
не схожий на решту?
Пригадую, коли ми з  чоловіком ще  тільки почали
зустрічатися, я  була готова на  все, аби його вразити, навіть
дивитися футбол (про це ви вже знаєте) і випуски Da Ali G Show.
Так. Шоу таке  ж безглузде, як  і  його назва. Не  буду вдаватися
в  подробиці, просто переповім один епізод. Головний герой,
якого зіграв комік Саша Барон Коен, нібито бере інтерв’ю
у  працівника продуктової крамниці в  молочному ряді. Коен
вказує на поличку з упаковками сиру чеддер і питає: «Що це?».
Продавець відповідає: «Сир». Коен робить два кроки й  вказує
на  інший ряд сиру, з  виду швейцарського: «А  це?». «Сир», —
відповідає продавець. Коен робить ще  кілька кроків і  вказує
на ще один вид сиру: «А це?». «Це сир». Смішно, що на полицях
не менше ста різних видів сиру, а описано їх однаковісінько.
 

Особливий, як і всі інші

У 2012 році, за два роки до публікації свого шедевра, бізнес--

біблії «Коротко і  по  суті», Ґреґ Маккеон написав статтю для
журналу Harvard Business Review з  назвою «Якщо я  прочитаю
ще одну банальну загальну концепцію діяльності, я закричу»45.
Стаття починається свого роду грою: ось три компанії і три
загальні концепції, завдання читача — визначити, де  чия.
Нібито все просто. А  в  чому  ж проблема? Загальні концепції
являли собою, по  суті, нерозрізненні, взаємозамінні набори
слів. «Прибуткове зростання», «чудове обслуговування клієнтів»,
«користь для наших клієнтів і  акціонерів», «найвищі етичні
стандарти». Характеристики, які, на  думку компаній, мали їх
виділити, насправді зробили їх однаковими.
Я  проводжу подібний експеримент з  групами, де  багато
різних компаній з  якоїсь одної сфери. «Хто з  вас згадує свою
“любов до  досконалості” як  рису,  що вас вирізняє?». Руку
піднімають усі. «Хто з вас вважає, що “обслуговування клієнтів”
вас вирізняє?». Знову всі піднімають руки. «Хто з  вас сказав
би,  що ваша “пристрасть” — це  те,  що вирізняє вас з-поміж
усіх?»
Можете собі уявити.
На  щастя, у  цей момент лунає сміх (хоча й  нервовий). Ми
колективно визнаємо,  що наші диференціатори — риси, які
роблять нас відмінними від інших, — у всіх абсолютно однакові.
Принаймні при такій подачі.
Боротьба за  те, щоб виділитися з-поміж решти, точиться
не  лише у  відділі сиру  чи на  галузевих заходах. Вести
її приречені всі товари, послуги чи компанії.
То який засіб найкращий? Історія засновника.
 

Усе інше вважається однаковим: перемагає історія

Коли я  шукаю білизну під вузькі сукні суцільного крою,

то  не  купую щось перше-ліпше в  Nordstrom, а  завжди вибираю
Spanx. Чому? Тому що я знаю історію Сари Блейклі.
Це  історія про те, як  вона ризикнула і  створила компанію.
Про те, як  вона розривалася — аж  до  доленосної зустрічі
з  покупчинею у  величезному універмазі. Про те, як  вони сіли
поговорити, як  стало очевидно,  що жінка її  просто не  розуміє,
і про те, як Блейклі відвела покупчиню у вбиральню й показала
товар «у дії». Все як  із  гумкою Extra. Коли я  бачу перед собою
море білизни, яка обіцяє зробити стегна й  талію стрункішими,
я вибираю ту, чию історію люблю.
Те  саме і  з  укладкою, коли я  вирішую причепуритися. Ні,
не  підстригтись, не  пофарбуватися — просто висушити
та  вкласти волосся. Я  могла  б піти в  будь-який салон, навіть
у той, куди ходила раз на  шість тижнів упродовж десяти років.
Але я іду в Drybar. Чому? Тому що знаю історію засновниці. Аллі
Вебб розповідала її  в  журналах та  інтерв’ю, у  подкастах
та  на  жіночих заходах. Назвіть платформу  чи канал —
найімовірніше,  що Аллі розповідала свою історію і там. Я  чула
її  кілька разів і  в  кількох варіантах, але завжди рада
прочитати  чи почути ще  раз. І  розповідь про кучеряве волосся
і про те, як вона ніяковіла через нього в дитинстві (я в дитинстві
завжди ніяковіла, хоч і  не  через волосся, але можу уявити
її  стан). І  згадку про зависокі ціни (я  одного разу перевищила
ліміт свого рахунку, бо купила шампунь у салоні, не знаючи, що
він коштував по  100 доларів за  флакон). І  про те, як  вона
моталася по  Лос-Анджелесу й  робила подругам укладки
задешево (я  думаю, скільки разів годинами писала історії для
супровідних листів моїх друзів, чи їхніх весільних обітниць, чи
промов подяки). Про те,  що її  брат дуже в  неї вірить, дуже
підтримує (мій чоловік заохочував мене покинути роботу, щоб
зрозуміти,  чи можна займатися тільки сторітелінгом, хай  що
це  означає). Уся боротьба, весь ризик, усі стрибки віри
і, зрештою, весь успіх! Ну, чого ще можна хотіти?
 Моя донька здивовано всміхається, коли Арієль
перетворюється на  людину й  виходить заміж за  принца Еріка.
Я,  доросла, реагую так само, коли чую добре розказану історію
засновника. Ну от же, мрії здійснюються! Принцеси можуть іти
проти звичаїв! Хай це  здається так само дивним,
як  і  перетворення русалки на  людину  чи дерев’яної ляльки
на  живого хлопчика, але це  можливо. Історія засновника
зливається з моєю власною, і я стаю лояльною до бренду.
Так діє правильно розказана історія засновника. Вона
торкається струн, які є в  душі кожної людини. На  будь-якому
етапі шляху до  підприємницького успіху розповідь про витоки
може звучати як  казка. І  тому ви повинні її  повторювати
постійно.
Звичайно, є безліч брендів та  компаній з  лояльними
клієнтами і  без історії засновника. Але якщо ваш малий бізнес
хоче вирізнятися, не  слід недооцінювати силу вашої особистої
історії. Навіть якщо ви не  наважуєтесь її  розповісти, бо  вона
не  така захоплива й  драматична, як  діснеївські творіння. Для
історії засновника важлива не  її  величність, а  ваша готовність
нею поділитися.
Джеррі Мік з  компанії Desert Star Construction
на це наважився.
Його історія зовсім не  видатна. І  не  мелодраматична.
І Голлівуд не стане знімати за нею кіно. Але Джеррі й не думав
про Голлівуд, він хотів розповісти про свою пристрасть
до будівництва і про те, чому Desert Star — найкращий партнер
для створення дому своєї мрії. І для цього треба було здійснити
подорож у минуле.
Аж у  дитинство, коли друзі Джеррі займалися спортом
і  гралися солдатиками — усі, крім нього, бо  він будував.
Справжні фортеці з  похилими дахами, для яких були потрібні
молоток, цвяхи й  деревина. Якось він збудував величезну
фортецю, котра зайняла половину заднього двору. Джеррі сидів
на її даху і думав, що будувати далі.
Ви плачете на  цьому моменті? Навряд чи. Чи змінила ця
історія ваше життя? Навряд чи. І  це  нормально, бо  Джеррі
прагнув зовсім не  цього. Він хотів, щоб клієнти зрозуміли: він
став будівельником не  випадково, він ним народився. Якщо
клієнт вибирає Desert Star Construction, команда Джеррі
ставиться до  проєкту з  тим самим дитячим захопленням,
помноженим на  десятиліття досвіду будівництва елітного
житла, і  створює «будинок мрії» в  прямому значенні цього
вислову.
Джеррі вирішив,  що найкраще історію донесе відео. Він
найме знімальну групу, розкаже історію на  камеру, а  тлом для
ролика стане один з  його будівельних майданчиків. Кілька
тижнів забрало написання, узгодження та  доопрацювання
сценарію. План, здавалося б, ідеальний. Але все пішло
шкереберть.
За  іронією долі, у  день запланованої зйомки потенційний
клієнт, дуже важлива персона, призначив зустріч для
обговорення будівництва свого «персонального курорту», який
мав стати одним з  найбільших маєтків в  Америці. Компанія
Desert Star Construction була серед головних претендентів,
і  Джеррі радів неймовірному шансу. Зустріч призначили
по  обіді, тож команда мала трохи часу на  зйомки до  того,
як  Джеррі полетить робити фінальну презентацію, щоб
отримати омріяний проєкт.
Відео зняли, Джеррі розповів свою історію і,  перш ніж
на майданчику прозвучало слово «Знято!», понісся на доленосну
зустріч. Отут і  починається справжня історія. Джеррі стояв
перед командою клієнта, готовий показати свою стандартну
презентацію, аж раптом згадав ранкову розповідь про фортецю.
 Тільки божим провидінням можна пояснити те, що він почав
виступ не  з  концепції своєї діяльності (яка звучала точно так,
як  концепція його конкурентів), а  з  розповіді про будування
фортець у  дитинстві. Джеррі сказав,  що щодня, йдучи
з будівельного майданчика, згадує свою першу фортецю і думає
про те, що збудувати далі.
Desert Star отримала це замовлення.
Дуже, дуже велике замовлення.
Звичайно, компанія Desert Star, як і учасники шоу Shark Tank,
мала добре знати свою справу і  дати зрозуміти клієнтові,  що
з  нею йому гарантовані найкраща ціна і  захист його інтересів.
Їй були потрібні дані, суми та цифри на доказ того, що команда
надзвичайно компетентна та дуже здібна.
Але в  змаганні з  іншими забудовниками (імовірно, з  точно
таким рівнем компетенції) зрештою перемогла історія. Пізніше
клієнт підкреслив, що щось у розповіді про будівництво фортеці
допомогло йому відчути пристрасть Джеррі й повірити в нього.
Часто достатньо простої розповіді про часи, коли все
починалося,  чи про перший успіх,  чи про першу невдачу.
На  початку таких історій багато, частина з  них унікальні
та здатні виділити компанію. За інших рівних умов саме історія
засновника вирізнить вас з-поміж конкурентів і  створить
міцний зв’язок між вами й  клієнтом, і  тоді сказати вам «так»
буде легко.
 

Історія засновника для подолання розриву в пошуку талантів

Крім розривів з  інвесторами та  клієнтами, є ще  й третій

розрив, який треба подолати засновникові: як надихнути інших
долучитися до  команди. Існує багато бізнесів, створених
у  форматі вистави одного актора, але частіше для
масштабування бізнесу і  реалізації його потенціалу засновник
має залучати інших людей. Але не просто інших — найкращих.
Тих, які поділяють його мрію, вкладаються в  результат і  готові
бігти цей шалений марафон.
Можливо, ви чули аналогію,  що кінь-ваговоз може тягнути
4 тонни вантажу, але два ваговози потягнуть уже 12 тонн, тобто
набагато більше, аніж тягли  б окремо. Правда це  чи
ні  (в  інтернеті є різні думки щодо цього), а  принцип
правильний: створіть класну команду, і  успіх зростатиме
експоненційно.
Біда в тому, що знайти справжні таланти не так легко. Плюс
якщо ви їх усе-таки знайшли, то  швидше за  все, їх також
знайшли і  ваші конкуренти. У  2017 році мені довелося дуже
багато спілкуватися з керівниками та лідерами сотень компаній
у  різних містах країни. Усі вони надзвичайно розумні. Тисячі
керівників, представників компаній усіх розмірів та  всіх
галузей, збираються на  один день для спільної роботи
та  ключових презентацій, шукаючи найкращих практичних
підходів і нових методів розв’язання своїх найбільших проблем.
У  2017 році по  всіх містах, від Сан-Дієґо до  Чикаґо й  від
Піттсбурґа до  Сієтла, опитування показали,  що всіх бентежить
одна велика проблема пошуку талантів. Розвиток бізнесу
залежить від талантів, і  присутні в  залі хотіли знати,
як  привернути їхню увагу, як  найкраще переконати їх
приєднатися до  команди й  перетворити не  просто
на працівників, а на послідовників.
Історія засновника — чудовий перший крок для цього.
 

Де шукати історію засновника

 Не  всі бізнеси схожі на  Airbnb й  навіть не  всі хочуть бути
на  нього схожими. Але якщо ви створили бізнес, то  ви
засновник. І  історія засновника у  вас є, навіть якщо ви так
не  вважаєте. Точно є! Якщо сумніваєтесь, просто подивіться
історії на  Kickstarter — там реальні люди розповідають свої
історії засновників.
У восьмому розділі ми детальніше розглянемо різні стратегії
пошуку своєї історії, а  зараз я  просто назву кілька місць,
де часто ховаються історії засновників, які можна використати.
 
Озирніться на минуле
Я  працювала з  групою високопрофесійних, найкращих
у своїй галузі фінансових консультанток. Кожна керувала своєю
фірмою і відповідала за створення своєї клієнтської бази. Кожна
працювала з  повною віддачею, всіляко піклувалася
й  допомагала збільшувати для своїх клієнтів найцінніше: їхні
капітали. І  кожна усвідомлювала,  що конкуренція сувора,
а  потенційні клієнти, як  правило, трохи нервуються. Успіх
кожної консультантки цілком залежав від її  вміння донести
в розмові, наскільки вона надійна й віддана справі, і її здатності
вирізнитися з-поміж майже 250  тисяч інших фінансових
консультантів, які роблять те саме46.
Рішення? Пошук своєї історії засновниці.
Для цього багато з  них повернулися в  минуле, коли вперше
відчули любов до грошей, наприклад, відкрили перші банківські
рахунки чи зібрали кошти на купівлю іграшки.
Одна жінка згадала,  що змалку любила гроші. Вони були
її  улюбленою іграшкою в  дитинстві. У  дівчинки була
скарбничка, але гроші там лежали нечасто. Дитина любила
тримати монетки в  руках, сортувати, складати в  купки
й перекладати. За будь-якої нагоди вона ними гралася, сердячи
маму.
 — Не грайся з грішми! — кричала та.
— Чому? — питала дитина.
— Тому що! — мати підвищила тон, як  це  роблять матері,
і гарячково шукала причину, яка б переконала дівчинку. — Вони
брудні! Гроші брудні, не треба з ними гратися.
Дитина посмутніла. Вона дуже любила гроші, але не  хотіла
засмучувати маму, тому знайшла рішення, яке мало влаштувати
обох. Пішла на  задній двір, наповнила відерце теплою водою
із  засобом для миття посуду і  ретельно, монету за  монетою,
банкноту за банкнотою, відмила всі свої гроші.
За цим заняттям мати її і застала.
— Що ти робиш?! — закричала вона. — Я  ж тобі сказала
не гратися з грошима!.
— Ти сказала, що гроші брудні. Бачиш? Я їх відмила!
Доросла фінансова консультантка закінчила історію,
додавши: «Тепер я, звичайно, знаю, що відмивати гроші погано,
але моя любов так само сильна. І  ви можете бути впевнені,  що
я  поставлюся до  ваших грошей з  усіма любов’ю та  повагою,
на яку вони заслуговують».
Це  початок ідеальної історії засновника, яку вона знайшла,
повернувшись у дитинство. Таку саму стратегію ми використали
з  історією компанії Desert Star Construction — і  можете
використати ви для свого пошуку.
 
Згадайте мить, коли ви подумали «Має бути кращий
варіант»
Момент, коли юнак забув у  літаку окуляри й  зіткнувся
з жорстокою бездушною реальністю цін на нові, і був моментом,
коли співзасновник Warby Parker’s сказав собі: «Має бути
кращий варіант!».
Якщо і  у  вас було таке осяяння, якщо й  ви пережили мить
усвідомлення,  що звичний спосіб не  найкращий, цей момент
може стати початком вашої історії засновника.
Добре подумайте про той день, коли ця думка вперше
з’явилася у  вашій голові, про перші дні, коли ви почали
розмірковувати, як можна зробити краще. Що ви відчували? Хто
був з вами? Як розгорталися події? Включіть в історію здогади,
зневіру. Включіть деталі, які в  ретроспективі видаються
смішними, божевільними  чи приємними. Коли я  кажу «добре
подумайте», я  маю на  увазі саме це. Як засновник, ви напевне
зайняті поточними справами або зосереджені на  майбутньому
компанії, і тому забуваєте моменти, з яких усе починалося. Але
деякі найкращі історії засновника народилися саме з  осяяння
«Має бути кращий варіант!».
 
Шукайте кров, піт і сльози
У  п’ятому сезоні Shark Tank перед зубастими інвесторами
постала молода мама. Вона презентувала лінію з  виробництва
дитячих мокасинів і  дуже добре знала свою справу. Вона
відповідала на  всі складні запитання акул. Маржа, вартість
залучення клієнтів — на кожне запитання у неї була відповідь.
І все-таки вода була каламутна.
Жодна акула не поспішала вкладатися, аж доки мати зі штату
Юта не  розповіла свою історію засновниці. Говорила вона
не про взуття, а про інший товар, який пропонувала: про себе.
Вона розповіла,  що спонукало її  почати свою справу. Так,
у  неї була ідея. Але ідеї потребують грошей, а  саме грошей їй
і  бракувало. Щоб зібрати достатню суму на  виготовлення
перших виробів, мама ціле літо відбивала скло від алюмінієвих
віконних рам. Виснажлива, пітна, кривава робота. Але мама
відбила скло, здала алюміній і  отримала 200 доларів. За  ці дві
сотні вона купила матеріал на свої перші мокасини.
Тільки коли акули почули цю історію, вони заковтнули
наживку. Скажімо щиро, дитячим взуттям, навіть мокасинами,
важко здивувати. Жоден інвестор на  них не  клюнув. Але всі
клюнули на  те,  що вона «робила все необхідне», «обливалася
потом під пекучим сонцем», «не боялася важкої роботи», на  «а
тепер я  перетворю 200 доларів на  мільйони». Нині її  мокасини
скрізь — в універмагах Nordstrom, на ніжках діточок моїх друзів
— і все тому що вона розповіла історію крові, поту й сліз.
Якщо ви шукаєте свою історію засновника, не  біжіть
стрімголов на сонячний бік вулиці. Дуже хочеться зосередитись
на успіхах, але краще подивитися в тінь. Туди, де були не лише
веселки та  єдинороги. Історія засновника Airbnb не  була схожа
на  «в нас була чудова ідея, ми тяжко працювали, ми справді
талановиті й  розумні, і  тепер наша компанія коштує мільярд
доларів». Справжня історія Airbnb не така, але саме тому класна.
Пам’ятаєте, коли у  вашому бізнесі все пішло не  так? Коли
було геть погано? Коли друзі й  рідні казали: «Все  ж не  просто
так…», а вам хотілося дати їм ляпас.
Пам’ятаєте?
Добре.
Тому  що саме тут ваша історія. У  цій боротьбі. Стогін, піт,
кров і  битви,  що привели до  якихось перемог. Тут ви знайдете
зерна своєї історії засновника.
 

Чотири пастки історії засновника (і як їх уникнути)

Може здатися,  що історія засновника — це дуже просто, але

на практиці є багато труднощів, пасток і способів усе зіпсувати,
точно як  у  нескінченному потоці інстафоток з  хештегом #fail
(про те, що в інтернеті все гарно й красиво, а в реальному житті
просто смішно).
 
 Пастка №   1: переплутати історію засновника й  історію
про цінність
Найголовніше. Передусім я  маю наголосити на  важливій
відмінності. Історія засновника не  є історією про цінність.
Історія засновника розповідає саме про засновника. Вона може
перетинатися з  іншими історіями й  може ілюструвати цінність
пропонованого товару  чи послуги. Але якщо ця історія тільки
про продукт, то  це  історія про цінність. Як засновник, ви,
звичайно, можете розповісти історію про цінність. Але
знайте,  що це  не  те  саме. Коли ви говорите про товар, ви
продаєте товар, а  не  себе. Коли ви розповідаєте історію
засновника, ви продаєте передусім себе.
 
Пастка №   2: не  розповідати своєї історії засновника
тільки тому, що набридло її повторювати
Кілька останніх років у  західній частині 46-ї вулиці Нью--
Йорка вечорами можна спостерігати масову істерію. Тим, хто
знає цей район, відомо,  що західна частина 46-ї вулиці —
це Таймс-сквер, а отже, хаос у будь-який день і о будь-якій порі.
Але західна частина 46-ї вулиці особлива.
Там розташований театр Річарда Роджерса. А в театр Річарда
Роджерса ви йдете, якщо хочете побачити бродвейського
«Гамільтона».
Зовні хаос: черга огортає будівлю, нервується, чекає
відкриття центрального входу і  сподівається,  що квитки за  500
з лишком доларів, придбані на StubHub, не фальшиві. Всередині
театру ще  гірше. Цілковитий і  організований хаос — назвемо
це  так. Але, здається, нікого не  бентежать черга з  сотні людей
до вбиральні чи пластиковий келих ігристого за 18 доларів.
1319 щасливчиків радісно пробираються до  своїх місць,
де  простору для ніг менше, ніж у  найдешевшої лоукост--
авіакомпанії, а повітря аж потріскує від збудження, з яким вони
чекають видовища, що буває раз у житті.
Тим часом за  лаштунками акторський колектив готується
до  вистави. Зізнаюся, я  ніколи не  бувала за  лаштунками
на  Бродвеї, але думаю,  що там не  так тривожно, як  у  залі.
Подумайте самі: актори ходять у  театр у  західній частині 46-ї
вулиці шість разів на  тиждень, граючи іноді по  дві вистави
за  день. Вони одягають ті самі костюми. Співають ті самі пісні
з тим самим текстом, тими ж мелодіями. Вони ступають по тій
самій сцені і стають у тій самій точці під час кожної вистави.
Не  знаю, як  вас, але мене інколи бентежить монотонність
дорослого життя — робити те  саме день у  день. Уявіть,  що
це ваша робота! Коли б ви почали дуріти? Коли б ви почали себе
питати, для чого все це? Коли  б захотіли заспівати іншу
пісню чи розповісти іншу історію?
З  вашою історією засновника все майже так, як  на  Бродвеї.
Колись вам набридне співати ті самі ноти, розповідати ту саму
історію. Але оскільки ви не  актор і  репліки наступного
персонажа не  залежать від ваших, у  вас з’явиться спокуса все
змінити, не  повторювати історії, а  замість неї розповісти про
цікаві нові досягнення чи нову статистику. Про щось нове! Будь-
що, аби не ті самі набридлі ноти.
Але згадайте тоді про бродвейських акторів і  їхні незмінні
ролі. Актори розуміють,  що вистава — не  про них і  не для них.
Вони щовечора виходять на  сцену, щоб розповісти ту  саму
історію 1319 новим глядачам у кріслах театру Річарда Роджерса,
які прийшли дивитися «Гамільтона» вперше.
Ви можете іноді втомлюватися від своєї історії, як  актор
на  Бродвеї  чи проповідник,  що має тільки той самий 2700-
річний матеріал. Коли втомитесь, зосередьтеся на інших.
Так, у центрі вашої історії — ви, але розповідаєте ви її не для
себе. Хай для вас вона стара! А для людей, котрі чують її вперше,
вона ніби щойно сталася, і вони охоче її послухають.
 
Пастка №   3: думати,  що не-засновнику не  можна
розповідати історію засновника
Я  писала цей розділ передусім для засновників компаній,
підприємців, тих, хто стояв біля витоків. Але прекрасно
розумію,  що ви можете й  не  бути засновником бізнесу. Цілком
імовірно,  що ви просто відданий член команди (чи  лідер)
і розумієте важливість історії засновника та її розповідання.
Так от, розповідати її  можна всім. І  сподіваюся,  що всі
її  розповідатимуть! Навіть якщо не  ви все почали, навіть якщо
ви працівник номер 3304, але якщо ви знаєте історію
засновника, я  дозволяю вам (добре, прошу вас) її  розповідати.
Історія залишиться такою ж, зміниться тільки підводка —
от і весь секрет.
Замість того, щоб сказати: «Я  ніколи не  забуду дня, коли
заснував цю компанію» (це взагалі-то досить незграбний спосіб
почати історію засновника, але для прикладу хай буде), почніть
розповідь так: «Я  пам’ятаю день, коли почув історію про те,
як  у  цій компанії все почалося». Додайте щось про обставини,
за  яких її  почули. Це  було під час співбесіди? Чи ви раніше
прочитали її  в  інтернеті? Потім скажіть: «Як мені розповіли,
почалося все з…». І переходьте до власне історії засновника. Але
переповідайте її  не  від першої особи (я  відчув, я зробив), а  від
третьої (він відчував це, вона це  зробила). А  тоді додайте
на  завершення пару слів про свій досвід. Щось типу: «Коли
я  почув цю історію, я  зрозумів [вставте важливий відповідний
інсайт, думку, висновок], і  сподіваюся,  що ви теж це  відчуєте».
Готово!
Історіям засновника треба якомога більше голосів. Ніколи
не  забороняйте собі розповідати про те, як  усе почалося, лише
тому що це сталося без вас.
  
Пастка №   4: дозволити впертому засновнику НЕ
розповідати історії засновника
Якось після конференції я  отримала електронного листа.
Жінка працювала у  відділі маркетингу компанії з  чудовою
історією засновника і дуже хотіла її розповідати.
Проблема? Засновник цього не дозволяв.
Якщо це  ваш варіант, то  скажу передусім,  що щиро вам
співчуваю.
Якщо історія засновника чудова, але не  ваша, може бути
важко. І  труднощі у  вас не  з  тим, як  про себе розповісти,
а з можливістю взагалі про це розповісти.
Це  не  рідкість. Засновники, особливо представники
покоління до  покоління X, часто не  хочуть ділитися своїми
історіями. Причини різні: від переконання,  що керівник
компанії, який говорить про її  створення, здається відсталим
і  сам себе нахвалює (до  речі, так і  є, і  якщо робити
це  неправильно, історія засновника здаватиметься грубою,
перебільшеною і  навіть смішною), до  установки про те,  що
головний не керівник, а «працівники, компанія та клієнти».
Я аж здригнулася, коли писала останнє речення.
Коли засновник наводить таку причину, щоб не  ділитися
своєю історією, робіть  що хочете, але заперечуйте. Бо все
це абсолютно неприйнятно, хоч звучить і благородно.
По-перше, якщо ви використовуєте структуру з цієї книжки,
включаєте найважливіші елементи (справжні емоції, надію,
розчарування і все, про що ви дізналися в попередніх розділах),
історія буде милою і  не  звучатиме як  дифірамби собі самому.
Люди хочуть вести бізнес з  людьми, і  коли чують історію
засновника, то  згадують,  що за  веб-сайтом, маркетингом,
поточною ціною на фондовій біржі стоїть справжня людина, яка
все це почала.
 Можливо, вмовляти доведеться довго і  важко. Може,
знадобиться кілька спроб і  багато старань, щоб вивести
засновника за  межі типових заяв: «Ми прагнемо досконалості,
порядності… і  все таке». Але я  закликаю вас не  припиняти
спроб. Шукайте моменти, які могли  б стати вибухом в  історії.
А  коли знайдете, самі напишіть історію. Пам’ятайте,  що нам
самим наші історії не  очевидні, бо надто схожі на життя. І ваш
засновник не  бачить своєї історії. Він зрозуміє,  що це  справді
прекрасна розповідь, коли ви йому її озвучите.
І  це, до  речі, одне з  найбільших задоволень — стати
оповідачем для когось, розповісти їхню історію людям, які
навіть не підозрювали, що це вона.
 

Історія засновника: розбивка на компоненти

Незалежно від того, чого ви прагнете (залучити капітал,

знайти більше клієнтів/покупців, набрати команду своєї мрії),
рішення розповісти історію буде найкращим.
І не просто історію, а саме історію засновника.
На щастя, якщо ви включаєте основні елементи сторітелінгу,
історія практично пишеться сама. Розгляньмо місце чотирьох
компонентів у контексті історії засновника.
 
Упізнавані персонажі
Історія засновника, як ви здогадуєтеся, зосереджена навколо
засновника. Її  створюють і  розповідають для того, щоб
позиціонувати підприємця як  найкращого капітана для
«корабля цієї ідеї». Тож коли потрібен упізнаваний характер,
може здатися,  що це  засновник. Поставити засновника в центр
усього — єдиний спосіб познайомити нас із  вами, переконати
повірити вам і вболівати за вас.
 Вочевидь.
І  все-таки саме тут багато історій засновника роблять
помилку.
Кілька років тому до  нашої команди звернувся засновник,
який хотів розповісти історію своєї компанії. Там було все, чого
можна хотіти: любов до  своєї справи, щире прагнення
створювати чудові продукти й  надавати послуги, а  вишенькою
на  торті — розчарування тим,  що інші компанії цього  ж
сегменту їх обходили в  продажах і  прибутках, навіть маючи
продукти нижчої якості.
Ми захопилися цим проєктом з багатьох причин, а особливо
тому що відчували: від бажаного злету компанію відділяє лише
класна історія засновника. На  високо насичених ринках, де  всі
кажуть практично те  саме, класно і  вчасно подана історія
засновника може круто підняти бренд.
На жаль, фінал цієї історії нещасливий.
Після кількох тижнів інтерв’ю, чернеток та  редагувань ми
зайшли у глухий кут. У чому проблема? Засновник не хотів, щоб
в історії фігурували люди.
Перший варіант був класичним, з  упізнаваною фігурою
самого засновника, як  і  годиться. Засновник його відкинув,
бо не хотів розповіді про себе. У наступному варіанті ми творчо
обійшли перешкоду, зосередилися на  іншому персонажі
та  використали інші компоненти, щоб витиснути максимум
з  цієї справді непересічної історії засновника. Він забракував
і її. Просто не хотів, щоб у ній фігурували люди. Він хотів, щоб
ми говорили про «прагнення досконалості» та  «найкращі
інгредієнти» — як  ви здогадуєтесь, те  саме казали його
конкуренти.
Великий плюс історії засновника полягає в  тому,  що
упізнаваний персонаж там уже є. Оскільки люди — інвестори,
клієнти, таланти — хочуть працювати з  людьми,
а  не  з  безликими компаніями, то  введення такого персонажа
виграшне для обох сторін.
На жаль, не дійшовши згоди, ми розірвали співпрацю з цією
компанією. І я б її вам назвала, але навіщо? Її назва вам нічого
не скаже.
 
Справжня емоція
Як показало наше дослідження, включення емоцій у  вашу
історію дуже важливе для того, щоб вона стала більш
переконливою, правдоподібною і  пам’ятною. Голої хронології
подій мало для того, щоб налагодити зв’язок з аудиторією.
Що стосується додавання емоцій до  історії засновника,
то  вашим першим кроком має бути пошук відповіді
на  питання,  що хвилює вашу аудиторію. Що  б ви хотіли, щоб
вони відчули чи дізналися, коли почують цю історію? Ось кілька
прикладів.
Інвесторів найбільше хвилює,  чи зможете ви пережити
випробування та  негаразди, пов’язані зі  створенням компанії.
Вони хочуть знати,  що ви можете дати їм раду,  що ви
не  мрійник у  рожевих окулярах,  що ви пізнали біль поразки
й  повернулися до  роботи ще  більш рішучим. Готуючи свою
історію для інвесторів, включайте пережиті негативні емоції:
розчарування, зраду, сумніви. Дайте зрозуміти,  що ви
зіткнулися з ними й подолали їх.
При цьому вкрай важливо в історії засновника для інвесторів
збалансувати ці негативні емоції позитивними, які з  них
виросли: рішучість, полегшення, гордість. Ці контрастні емоції
зроблять історію засновника класною.
Для клієнтів найважливіше ваше ставлення до  товару  чи
послуги та  ваша ревність у  покращенні життя споживачів.
Клієнти мають знати,  що за  логотипом і  цінником стоїть
людина з  мрією або готовим рішенням. Це  дуже схоже
на  розповідь історії інвесторам. Розкажіть,  що ви відчували,
переживаючи підйоми та падіння при створенні компанії.
Але коли ви розповідаєте історію засновника потенційним
клієнтам, а  не  інвесторам, враховуйте насамперед емоції. Що
вас засмутило? З  якою проблемою ви зіткнулися? Засновники
Airbnb не  могли сплатити оренду й  думали, як  звести кінці
з кінцями. Для багатьох клієнтів Airbnb, які здають своє житло,
страх перед неможливістю оплатити рахунки цілком реальний.
Це  знаходить відгук у  клієнтів, які прагнуть отримати
додатковий дохід і  ніколи не  думали,  що його може дати
невикористаний простір у їхній домівці.
Для нового таланту найважливіша ваша любов до  роботи.
Йому потрібен засновник, який працює з  захватом
і  ентузіазмом. Пристрасть заразна. Історія засновника, яку ви
розповідаєте новим членам команди, має містити любов — таку,
яка спалахує в  очах новоспеченого батька  чи жінки, котра
зустріла свого судженого. Тільки замість «хлопець зустрічає
дівчину» буде «засновник створює компанію».
Звичайно, жодна з цих емоцій не виключає інших. Інвестори
та  замовники хочуть знати,  що ви захоплені своєю справою,
новий талант хоче знати,  що ви зіткнулися з  труднощами
й  подолали їх. Ваша історія засновника має бути послідовною,
і  ваші емоції в  ній потрібні незалежно від аудиторії. Але
спробувати різні підходи — це суперпрофесійний хід.
 
Момент
Найпростіший елемент історії засновника, про який чомусь
часто забувають, — це  момент. Багато хто нехтує вибором
конкретної точки, місця  чи моменту, а  дає замість цього якісь
загальні натяки на  період. Щоб уникнути цієї помилки,
визначте цей особливий момент: наприклад, коли ви вперше
сіли за свій стіл, чи як отримали найперше замовлення онлайн,
або повернули табличку на  дверях — з  «Зачинено»
на  «Відчинено». Скажіть «Я  ніколи не  забуду дня…»,  чи
«Я  ніколи не  забуду, як  уперше…»,  чи «Пам’ятаю, як…» —
це  спосіб перенестися в  той момент. Навіть проста згадка про
дату, день тижня  чи погоду задовольнить потребу вашої
аудиторії в моменті.
 
Специфічні деталі
Як я  вже написала, аудиторія визначає деталі. Залежно від
того, що ви про неї знаєте, ви додасте в свою історію засновника
те,  що допоможе пов’язати ваш і  її  досвід. Вибирайте
універсальні для вашої аудиторії деталі. Якщо ваші клієнти —
новоспечені батьки, включіть специфічну деталь, знайому
батькам новонароджених. Якщо ви звертаєтесь до  нових
талантів, включіть специфічну деталь про те, як  класно
долучитися до команди, якою дорожиш.
Зрештою, близькою історію засновника робить саме людське
в ній. Не цифри. Не позиція на ринку. Не логотипи та стратегії
в  соцмережах. Головне в  історії створення компанії — людина
і її шлях, і не має значення, вибираємо ми його, йдемо ним чи
колись підемо, бо бути людиною й означає йти своїм шляхом.
 

Іншого шансу не буде

Сила історії засновника — в  її  здатності олюднити бізнес.

Нагадати споживачам,  що за  будівлею, логотипом  чи
банківським рахунком стоїть людина, яка все це  затіяла.
Байдуже, засновник ви  чи найманий працівник у  компанії
з дивовижною історією створення, я сподіваюся, що ви почнете
з  неї. Не  треба наводити факти, цифри  чи інформацію,
розповідь треба починати з людей, які стоять за компанією.
 Зрештою, якщо не  почати з  них, то  можна взагалі не  мати
шансу до них дійти.
За  винятком випадку зі  склодувом на  виставці в  Лас-Веґасі
в 2013 році. Тим, який сказав мені, в якому році була заснована
компанія і що скляні миски — це скляні миски (дякую, капітане
Очевидько!). Він дізнався,  що я  сторітелерка, вже коли я  йшла
від нього, і  просив мене повернутися, тому  що в  нього була
класна історія.
Усвідомлюючи можливості мета-сторітелінгу, наступного
дня я повернулася до стенда. І цього разу склодув розповів свою
історію.
Його батьки хотіли, щоб він став адвокатом. Вони
не  говорили про це  прямо, але завжди м’яко натякали
на юридичну кар’єру, мовляв, престиж, захищеність, гроші. Але
цей чоловік знав, що він митець. Найщасливішим він почувався,
коли щось створював і  досягав успіху у  своїй творчості. Утім,
щоб не засмутити батьків — він знизав плечима, розуміючи, що
ситуація класична, — вступив на юридичний факультет. У нього
була своя практика. Він молодець, і в нього все виходило. Добре
виходило! Але він усе це  ненавидів. Довгі години роботи, яка
не приносить радості. Він ненавидів кожну її хвилину.
На відплату за страждання він удався до злочину.
Склодув усміхнувся, даючи мені час усвідомити сказане.
Я знаю, що не варто судити про книжку з її обкладинки, але цей
усміхнений чоловік середнього віку, з  лагідним голосом,
з  сивими кучерями і  скромними окулярами не  був схожий
на злочинця.
Вибраний ним злочин: крадіжка осколків битого скла.
Щовечора, йдучи додому з  юридичного бюро, він проходив
повз склад склодувної фабрики. Він багато працював і  часто
ще  засиджувався допізна й  ішов додому поночі, коли фабрика
зазвичай зачинена, а  контейнери зі  сміттям лишилися без
нагляду. Тому щовечора чоловік копирсався у  смітті й  витягав
звідти скляні осколки. Потім ніс їх у  свій гараж і  до  світання
вчився створювати вироби, які я бачила на стенді.
«І  тепер це  моя робота», — сказав він, оглядаючи стенд.
Вираз його обличчя дивно нагадував вираз обличчя батька, який
з  ніжністю, гордістю і  задоволенням представляє своїх дітей.
Я не впевнена, що батько склодува колись так на нього дивився,
але яке це тепер має значення?
«Дякую, — сказала я. — Дякую,  що поділилися зі  мною
історією».
«Дякую, що повернулися послухати! Я і забув про неї».
Історія засновника — одна з  найпростіших, але її  чомусь
часто забувають. Її  легко втратити в  метушні, коли треба
зробити стільки всього, щоб поставити компанію на  ноги!
У  бізнесі історії часто не  звучать як  власне історії, а  здаються
частиною процесу запуску стартапу. Але проігнорувати
її  означає втратити потужну можливість зв’язатися
з інвесторами, вирізнитися з-поміж конкурентів та врешті-решт
знайти таланти для процвітаючої команди. Склодув просив
мене повернутися й вислухати його історію, і я повернулася. Але
насправді другий шанс мало кому дається.
 

***

Успішні засновники, як  ті,  що створили Airbnb, зрештою

виростають. Їхні підприємства перетворюються на  більші
й живуть власним життям. Більше клієнтів. Більше працівників.
Були двоє хлопців у  гаражі — тепер технологічний гігант. Три
надувні матраци на підлозі — тепер сотні тисяч ліжок по всьому
світу. Крихітний непередбачуваний стартап — тепер
корпорація.
 Коли це  стається, засновники теж змінюються. Так, вони
завжди будуть засновниками, але тепер вони стали ще  й
лідерами.
І це, як кажуть, уже геть інша історія.
 Розділ шостий. Історія мети

Історії — найпотужніша зброя в

арсеналі лідера
Говард Гарднер, Гарвардський
університет

Як великі лідери використовують історію для гармонії

та натхнення

Липень 2008 року.

Більше двох сотень менеджерів з  продажу з  усього світу
зібралися в  бальній залі готелю поговорити про нові продукти,
отримати нові інсайти та  відсвяткувати свої успіхи. Це  була
основна подія року: величезна вечірка, крики «Ура!», «Є!» і «Так
тримати!». Це була б рядова подія, якби не…
Перечитайте перший рядок.
Липень 2008 року.
Будь-який продажник, особливо той, хто працює лише
за  комісійні, та  й будь-хто у  Сполучених Штатах скаже вам,  що
2008 року не  було чого святкувати! Співчувати? Так.
Скорочувати видатки? Так. Але святкувати? Дозвольте спитати,
як, по-вашому, звучатимуть вигуки «Ура!» на  похороні?
Правильно. Це був 2008 рік.
Реальність 2008 року була болісною для всіх, але особливо
складною вона видалася для одного члена команди, якого ви
вже знаєте: мого тепер уже чоловіка Майкла. З  2002 року він
працював у  компанії скромним бухгалтером. Був невтомним,
як  уміють бухгалтери, старався тримати документацію
впорядкованою, а фінансові потоки чистими, і був стратегічним
партнером власників, коли фінансове море починало
штормити. Майкл добре виконував свою роботу — настільки
добре,  що власники вирішили довірити йому ще  й
представницькі функції. Нащо приховувати таку секретну
зброю?
Куля на  Таймс-сквер опустилася, ознаменувавши кінець
2007  та  початок нового року, і  Майклова роль змінилася.
Офіційне оголошення про нове призначення запланували
на  щорічні маркетингові збори в  липні 2008 року. За  тридцять
хвилин Майкл мав відрекомендуватися як  новий лідер
і виголосити щось типу звернення до нації.
Власники хотіли, щоб новий керівник справив враження
і згуртував команду продажників перед прийдешнім роком.
Для Майкла це було мінним полем.
Коли все добре, робити такі промови не  дуже складно.
Ризики низькі, а  бойовий дух високий. Якщо ви очолюєте
процвітаючу організацію в  країні з  процвітаючою економікою,
можете встати й голосно сказати: «Я просто щасливий бути тут!
Люди, ви найкращі! Минулий рік був успішний, а цього року ми
збираємось подвоїти результати!». По  суті, можна виголосити
промову, схожу на  вітання кулаками  чи «дай п’ять», і  піти
зі сцени під гучні оплески.
Але в  цьому випадку ринок скорочувався, небо падало,
а  Майкл мав звернутися якщо не  до  команди потопаючого
корабля, то  принаймні до  дуже ворожого і  стривоженого
натовпу. Вітання кулаками мало більші шанси спровокувати
бійку, а не оплески.
Майкл як  ніхто знав, з  якими проблемами мають справу
люди. Зрештою, розрахунки — його стихія. Він розумів,  що
промова у  стилі «Ану покажи їм усім!» не  тільки прозвучить
фальшиво, а  й зашкодить. Компанію досить серйозно
штормить, тому треба достукатися до скептично налаштованих
слухачів на глибшому рівні.
Їм не  потрібні звернення президента до  нації  чи
чирлідерська кричалка. Їм потрібна історія.
Справжня, неприкрашена, автентична історія.
Така, яка дала б їм привід залишитися і не звільнятися, хоча
все кричало, що пора тікати з корабля.
Майклові була потрібна історія мети.
 

Історія мети

Коротко нагадаю: є чотири основні типи історій, які

сприяють успіху бізнесу. Ми вже розглянули історію цінності,
яка описує, як ваш продукт чи послуга впливає на користувача,
та  історію засновника, яка посилює довіру стейкхолдерів
до людини, що створила компанію. Ці дві історії майже завжди
розповідають першими, бо  вони народжуються першими.
Підприємці та  цінності, котрі вони пропонують людям, —
це перші зупинки на бізнес-шляху.
У  міру розвитку бізнесу в  нього обов’язково приходять нові
люди. Працівники, підрядники, контрактники та  фрілансери
надзвичайно важливі для розвитку компанії, який на  певному
етапі стане просто неможливим без збільшення штату. Але
з  новими працівниками приходить проблема. Вони не  є
засновниками, у  них інші навички, інакша мотивація і  часто
відсутнє чітке розуміння того, що й чому робить компанія.
Мотивувати тих, хто може згодом стати невеличкою армією,
надихати їх щодня на  дії — складне, але критично важливе
завдання. І тут лідерам стає у  пригоді сторітелінг. Історія мети
дасть членам сталого колективу причину щодня ставати
до  праці, кооперуватися, робити щось разом, віддавати себе
справі.
 

Мета важливіша за прибуток

Пам’ятаєте Пола Зака? Він писав про окситоцин і важливість

довіри та взаємності. Він зауважив: «Ми знаємо, що людей куди
більше мотивує трансцендентна мета їхньої організації (як вона
покращує життя), ніж транзакційна (як  вона продає товари
та послуги)»47.
Трансцендентна мета на противагу транзакційній. Можливо,
люди у  вашій компанії цінують те,  що ви продаєте, але вони
куди більше цінуватимуть те, заради чого ви продаєте.
Це  головне в  історії мети, і  саме так лідери можуть долати
розрив для своїх команд.
Це  підтверджують і  дослідження. Компанії, які ставлять
за мету не тільки прибутки і які прагнуть до цієї мети, з часом
мають більші прибутки. Як не парадоксально, якщо мети немає,
метою стає прибуток48.
Згадайте компанію Toms Shoes з  гаслом «купи-пару-віддай-
пару». Чи шкарпетки Bombas з  такою  ж обіцянкою. Чи Warby
Parker, які дарують стільки ж, скільки продають. Подумайте.
Якщо виробники шкарпеток і взуття й навіть мережа магазинів
окулярів можуть потроху, маленькими кроками, рятувати
світ, що це говорить про людей і бізнес?
Нам у житті дуже, дуже потрібна мета.
Можливо, наша потреба в меті почасти зумовлена генетично.
Ми, люди, маємо майже невикоріненну звичку в  усьому
знаходити сенс. З  погляду еволюції пошуки мети
й  цілеспрямованість — це  перевага. Порівняйте безцільне
блукання з  полюванням та  збиральництвом, які дають
абсолютно різні результати. Ходити ви будете в обох варіантах,
але в першому помрете з голоду.
Ми запрограмовані шукати мету та  надавати значення
речам. Почасти тому так потрібні історії, тому  ж і  в  роботі
потрібна мета. У вакуумі ми самі щось домислимо. У роботі так
само: людям потрібна мета, і якщо ви її не даєте, вони знайдуть
свою власну. Розкажіть свою історію першим, інакше хтось
запропонує свій варіант, який вам може й не сподобатись.
 

Призначення історії мети

Що  ж таке історія мети? Завдяки своїй універсальності вона

може долати всі види внутрішніх розривів у  компанії. По  суті,
історія мети об’єднує і надихає, а це то важливіше, що більшою
стає організація. Єдність і  натхнення разом створюють мету,
вони необхідні для розвитку. На щастя, історії мети пропонують
безліч способів об’єднатися і безліч причин для цього.
 
Об’єднання навколо мети чи ініціативи
Дослідники давно вивчають вплив сторітелінгу як  засобу,
за  допомогою якого люди об’єднуються та  організовують себе
і  своє розуміння світу. Досліджували і  вплив сторітелінгу
на  команду, зокрема, на  ментальні моделі команди та  спосіб
сприйняття її  учасниками релевантної інформації. Краща
узгодженість призводить до  посилення командних процесів
та  підвищення продуктивності49. Якщо коротко, дослідники
хотіли перевірити,  чи діятимуть команди краще,  чи
розв’язуватимуть проблеми більш злагоджено та  чи
кооперуватимуться ефективніше, якщо ввести у  підготовчий
процес історії.
 Для перевірки цієї та  багатьох інших гіпотез учасників
розділили на  групи по  троє та  залучили їх до  серії онлайн--
симуляцій. Кожному учаснику дісталася роль: поліцейського,
пожежника  чи солдата хімзахисту. Для симуляції було вибрано
кризову ситуацію «розпилення хімічної речовини на  території
студмістечка»50. Група мала працювати разом, щоб продуктивно
та ефективно усунути проблему.
Щоб перевірити вплив сторітелінгу, половині груп показали
навчальне відео, яке містило розповідь про нещасний випадок
у  хімічній лабораторії та  студента, який серйозно постраждав,
бо  оперативна служба не  змогла скоординувати свої дії.
Контрольні групи переглянули відеоролик, який просто
констатував важливість співпраці та координації, але не містив
історії, яка ілюструвала їх важливість.
У підсумку команди, які чули цю історію, «мали більш схожі
погляди на  способи розв’язання проблеми, ніж команди, яким
те  саме повідомлення було передано не  у  форматі історії»51.
Розповідання історії показало себе як дуже ефективний прийом
для згуртування команди.
Результати дослідження не  дивують. Сторітелінг як  спосіб
згуртувати, прокачати та  мотивувати групи людей
застосовується роками, для різних цілей та ініціатив, і в бізнесі,
і поза ним.
 

***

Вечір вівторка, коли відбувалися проміжні вибори 2018 року,

я  провела в  готелі у  Філадельфії. Я  замовила обслуговування
в  номер, сіла на  ліжко і  з  цікавістю перемикалася між двома
головними новинними каналами двох різних партій. І  хоча
результатам вони давали протилежні оцінки, обидві сторони
постійно згадували історії, розказані кандидатами під час своїх
кампаній. Обидві визнали силу розказаних історій
і підкреслили, що у промовах без історій їм чогось бракувало.
Політична кар’єра — це  лише один приклад використання
історій для згуртування та  мотивування. А  я  ще  думаю про
команду, яка йде на перерву з відставанням у кілька очок, і про
ту  історію, яку розкаже в  роздягальні тренер, щоб надихнути
гравців на  перемогу. Я думаю про сотні профілів на  платформі
GoFundMe, чиї історії покликані надихнути на пожертви заради
здійснення мрій. Я  пам’ятаю один свій семінар, коли компанія
наполягала на  дотриманні персоналом протоколу безпеки,
а  історії про жахливі випадки його недотримання допомогли
досягти результату.
Якщо вашу команду треба згуртувати, але щось не виходить,
історія мети може стати потрібним мостом через розрив.
 
Розмова на делікатну тему
Велика технологічна компанія запросила мене виступити
на  загальнонаціональній маркетинговій конференції. Мій
виступ планувався не  з  самого ранку, але я  прийшла раніше,
щоб послухати інших, особливо — керівників компанії.
Я  зайняла одне з  останніх вільних місць у  залі, і  тут на  сцену
піднявся віце-президент з  маркетингу, явно дуже шановний.
Він почав свою важливу промову з історії.
Він розповів,  що його старша донька закінчує школу, і  він
відчуває,  що вже недовго лишилося передавати їй батьківську
мудрість. Тому він вирішив провести особливий вечір тільки
вдвох із дочкою. Публіка сміялась, коли він розказував, що було
далі. Донечка вибрала найдорожчий ресторан у місті. Він змусив
її  перевдягнутися, бо  перший варіант вбрання не  відповідав
рівню вибраного нею  ж ресторану. Вона посміялася з  кошика
з  хлібом і  майже не  торкнулася їжі, пробурмотіла щось типу
«хочу влізти у випускну сукню».
Збентежений батько діяв за своїм планом передачі мудрості.
«Хоча я  вніс правки: замість того, щоб передавати всю свою
мудрість, вирішив передати її  часточку». Публіка сміялася
разом із  ним, співчуваючи кумедному безпорадному татусеві.
Коли офіціант забрав закуски, батько сказав доньці, що важливо
звертати увагу на  деталі: «Завжди! На  заняттях. У  роботі  чи
навчанні. У дружбі. У романтичних стосунках». Він глянув на неї
— дівча навіть не  спробувало приховати відсутність інтересу.
Проте він продовжив.
Але і  за  двадцять хвилин лекції «зважай на  деталі» інтерес
не пробудився. Тато нарешті здався: «Сонечко, мені здається чи
ти мене навіть не  слухаєш?!». Вона кинула на  нього байдужий
погляд. «Я  намагаюся передати… — він спохопився і  припнув
язика. — Я намагаюся пояснити тобі, наскільки важливі деталі!
Деталі справді важливі! — він уже не  стримував емоцій. — Але
ти ніби й не слухаєш!»
Він замовк.
Вона дивилася на нього.
Він підняв брову, мовляв, скажи щось.
Вона закотила очі й  сказала: «Важко сприймати тебе
серйозно, тату. Ти говориш про увагу до  деталей, а  сам надів
різні шкарпетки. — Вона зробила паузу. — Просто кажу».
Зал замовк. Публіка разом з  оповідачем переживали біль
падіння з  висоти його самовтіхи. Віце-президент соромливо
всміхнувся і  визнав,  що дочка мала рацію і,  що ще  важливіше,
компанії можна дорікнути тим самим, бо  вона каже одне,
а  робить інше. «Я  розумію, іноді може здаватися,  що ми
розділені,  що є головний офіс корпорації і  ви, наші віддані
представники. І що ми, керівники, часто подаємо неоднозначні
сигнали. Ми обстоюємо важливість поглиблення стосунків
з  існуючими клієнтами, а  винагороджуємо вас лише тоді, коли
ви залучаєте нових». Навіть у  темній залі я  бачила,
як маркетологи перезираються.
«Я  хочу перепросити за  це, — сказав оратор. —
І  пообіцяти,  що надалі ми будемо більш послідовними,  що
будемо робити саме те, що кажемо».
«А  щодо моєї донечки, — всміхнувся він, — то  є в  мене
відчуття, що в коледжі в неї все буде добре. З моєю мудрістю чи
без неї».
Я не вірила очам і вухам. Це ж ідеальна історія мети! Зв’язна,
без зайвого драматизму, все по  суті. Звичайно, можна було
вийти на  сцену й  розказати про ініціативи компанії або
заявити: «Ми обіцяємо більше слухати працівників на  місцях».
Але як  і  в  ситуації Майкла на  початку цього розділу, ці слова
з великою імовірністю прозвучали б порожньо й банально.
Натомість керівник обрав історію, яка допомогла провести
незручну розмову, згадав інший момент, коли зрозумів свої
помилки, і так підготував публіку до всього повідомлення.
 
Розмова про головне
Компанія Sodexo любить їжу.
Кулінарний підрозділ цього гіганта продовольчої служби
хоче, щоб ви це  знали. Так, там хочуть, щоб ви це  знали, хоча
найбільше їм треба, щоб це  знали їхні теперішні й  майбутні
клієнти. І  коли компанія наймає нових працівників на  свої
кухні, розташовані по  всьому світу (від офісів корпорацій
до лікарень, у туристичних місцях і нетуристичних), вона хоче,
щоб ці нові кухарі знали: Sodexo любить їжу так само палко.
Проблема  ж полягає в  тому,  що мало просто сказати «Ми
любимо їжу» або «Ми обожнюємо їжу». Sodexo хоче, щоб люди
відчували цю любов, хоче їх зворушувати. Щоб люди
не сумнівалися: у питаннях харчів Sodexo — це не просто звіти
про прибутки та збитки. Sodexo любить харчі.
Як можна розказати про цю їхню мету?
Як ви, мабуть, здогадалися, треба розповісти історію мети.
Ми почули таку розповідь на воркшопі зі сторітелінгу в 2016
році, попрацювали над нею, записали, і  вже в  2017 році
талановита команда кінокомпанії LittleFilms з  Сієтла
перетворила її на коротке відео.
Під час воркшопу сто наших слухачів розбилися на  менші
групи. Кожна група відповідала за пошук та оформлення історії,
яка  б могла проілюструвати найважливіші меседжі про те,  що
насправді робить команда кулінарних майстрів. Одна група
мала придумати, як  подати концепцію любові до  їжі. Звучали
різні ідеї, і один шеф-кухар розповів про свою любов.
Він пригадав,  що у  вісім років жив у  Нью-Делі, під одним
дахом з  батьками, тітками, дядьками та  кузенами. Стільки
людей, шуму, хаосу й  радості! Щовечора всі сідали за  великий
стіл і ділилися подіями дня, наїдками та мріями.
Тепер він вважає,  що цей досвід сімейних вечерь, імовірно,
— основна причина, чому він став кухарем. Але є один нюанс.
Коли хлопцеві виповнилося тринадцять, родичі роз’їхалися.
Вечері, розмови — усе змінилося. Минули роки, і  кухар захотів
опанувати страви, які їв у  дитинстві у  Нью-Делі. Та  хоча він
старанно відтворював рецепти, повторити той самий смак
не міг.
І тільки недавно зрозумів, чому так.
Тепер, відриваючи погляд від роботи, він бачить знайому
картину: багато людей бігають туди-сюди, зупиняються тільки
щоб з’їсти його страви, кухарі варять, смажать і сміються, скрізь
шум, хаос і  радість. Наче він знов у  Нью-Делі, за  спільним
столом, вечеряє з рідними.
 Він зрозумів, чому так довго не  міг оживити спогади лише
за допомогою рецептів.
Тому  що їжа — це  не  просто інгредієнти. Любов до  їжі
виникає, коли люди проводять час разом, діляться пережитим
і мріями. Колись йому здавалося, що бути шеф-кухарем означає
створювати їжу. Сьогодні він знає,  що це  означає створювати
досвід, і саме це він збирається щодня робити в Sodexo.
Коли Радж закінчив свою розповідь, у  всіх учасників
воркшопу, і в мене теж, на очі сльози навернулись. Настрій і так
весь день був позитивним та піднесеним, а після цього виступу
з’явилися ще й гордість за зроблене і відчуття, що все недарма.
Так, присутні знали, що Sodexo любить їжу. Але після історії
шеф-кухаря всі це  ще  й відчули. І  надихнулися. Після семінару
я  почула багато компліментів, але знала,  що саме ця (та  інші)
історія, а  не  шість годин моїх лекцій, перетворила воркшоп
на справді дуже важливу подію.
Одна-єдина історія мети може об’єднати колектив та  дати
йому відчуття глибокого сенсу роботи.
 

Ключ до ефективної історії мети

При створенні ефективної історії мети є один нюанс,

важливіший і за компоненти, і за деталі — за все. Життя і смерть
історії мети залежать від того, як  добре розповідь підтримує
конкретний меседж. Усю історію оцінюють, по-перше, залежно
від чіткості цього меседжу, а  по-друге, від того, наскільки
зрозуміло вона його ілюструє.
Іншими словами, основа всіх історій мети — одне базове,
найголовніше питання: яку ідею я  хочу донести? Або,
простіше,  що я  хочу, щоб моя аудиторія думала, відчувала,
знала чи робила після того, як почує мою розповідь?
 Відповідь на  це  питання — ваша Полярна зоря. Саме вона
допоможе вирішити, яку історію просувати. Орієнтуйтеся на неї
при виборі, які фрагменти історії залишити, а  які викинути
як недоречні чи неактуальні.
 

***

Пам’ятаєте команду Марікопського медичного центру

з  другого розділу? Вона збирала кошти для свого фонду
і  розповідала правдиві зворушливі історії, щоб збільшити
кількість пожертв. Перед початком збору коштів, ще  до  того
як подали вечерю, мав виступити новий генеральний директор.
Звичайна промова загального змісту, але він був директором
не так давно і організація переживала нелегкі часи, тож виступ
був важливий. І це мала бути історія мети, бо тільки вона могла
щиро, небанально й  зворушливо донести до  присутніх у  залі
стейкхолдерів думку про те, чому треба й  далі вірити
в директора і, що важливіше, в організацію.
Як це  подати? Вони мають пишатися медичним центром
і  принципами, які він обстоює: якісна медична допомога для
найменш захищених, співчуття до найбільш вразливих.
Пам’ятаючи, де наша «північ», ми взялися до роботи і, трохи
покопавшись, знайшли ідеальну історію, яка мала нагадати
присутнім про мету. І  от  настав вечір доброчинного балу.
Генеральний директор не  став відкривати його статистикою,
а  розповів історію про один зі  своїх найперших заходів на  цій
посаді. Мерія обговорювала інвестиції, на  які медцентр дуже
сподівався. Обговорення проходило в  громадському центрі:
в одній із зал розставили розкладні металеві стільці і поставили
стіл з  водою та  печивом. Директор дивився, як  люди заходять
і займають місця. Потім ведучий привітав присутніх, і директор
уже збирався вийти в  центр, аж  раптом помітив ще  одного
чоловіка, який забрів до зали.
Навіть здаля було зрозуміло, що чоловік дуже бідний, може,
навіть безпритульний. Мав він бути на  зустрічі  чи просто
побачив натовп і  вирішив перевірити,  що до  чого? Директор
не знав. Чоловік тим часом побрів через усю залу до ведучого.
На  будь-якому іншому відкритому заході до  нього вже
підійшли  б і  вивели за двері зі  словами: «Вам сюди не  можна»,
а  глядачі  б совалися на  стільцях і  сподівалися,  що безхатько
не влаштує сцени.
Але на цій зустрічі все було інакше.
Так, до бідного чоловіка одразу підійшли — але не для того,
щоб виставити за  двері. Хтось дав йому пляшку води. Хтось
розклав стілець, щоб чолов’яга міг сісти. Хтось приніс
на серветці печиво.
Коли генеральний директор дійшов до  цього моменту, він
зробив паузу, щоб усі прониклися. Потенційні доброчинці
затамували подих. Директор продовжив виступ, оголосив кілька
подяк, коротко озвучив ту  інформацію, якої чекає публіка від
вступної промови на  вечорі зборів пожертв. А  тоді — ніхто
й  кашлянути не  встиг, — повернувся до  історії з  бідним
чоловіком:
«Я  думаю про той вечір. Я  думаю про чоловіка, від якого
майже всі відвернулися. Але ви — наші люди, наша марікопська
громада — подарували йому кілька хвилин гідності. Для цього
вистачило пляшки води та  жменьки печива. Саме в  такі
моменти ви залишаєте слід по  собі. Дякую за  чудовий перший
рік. Я гордий бути у вашому товаристві».
Усе.
Він пішов зі  сцени під гучні оплески аудиторії, яка,
я впевнена, не зовсім зрозуміла, що це було. Ведучий подякував,
а  потім запросив присутніх пригощатися вечерею
і «спеціальним печивом, яке ми поклали біля кожного стільця».
Історією з  кристально чистим меседжем новий генеральний
директор об’єднав дещо скептично настроєних стейкхолдерів
і тим самим досяг мети.
 

Застереження

Але до сказаного треба додати, що успішна історія мети має

зворотний бік: вона майже не  прощає помилок у  тому,  що
стосується відповідності меседжу, головного аргументу й власне
розповіді.
За  своєю природою головний персонаж історії мети (як  ми
дізнаємось трохи згодом у частині про її елементи) — це лідер,
який і  розповідає історію. Так і  має бути. Але саме тому —
і  ще  тому  що ви розповідаєте історію мети, бо  обіймаєте
в  компанії лідерську позицію (це  ж логічно?), — якщо ви
розповісте історію, яка не  зовсім відповідає меседжу,
і примусите слухачів гадати, до чого це все, ви скоїте абсолютний
злочин сторітелінгу. Це  буде історія заради самої історії.
Невідповідність розповіді й  меседжу може мати надзвичайно
шкідливі наслідки. Ви ризикуєте зажити слави не  лідера--
натхненника, а зарозумілого хвалька.
Хейтери все одно будуть плюватися, але якщо витратити
трошки більше часу й  переконатися,  що після вашої розповіді
команда краще зрозуміє ініціативу, завдання  чи мету, можна
уникнути зайвого клопоту.
 

Хакнути історію мети

 Звучить просто, правда? Визначтеся з  меседжем і  знайдіть
підходящу історію. Та  запросто! І  все-таки це  набагато
складніше, ніж видається. Не  зневіряйтесь, якщо ви вже
спробували і  зазнали поразки, бо  не  змогли скласти історію,
яка  б розкрила меседж. Легких шляхів не  буває, і  безплатний
обід не буває справді безплатним. Але простий спосіб виманити
історію мети з ментальних печер, де вона ховається, все-таки є.
Як тільки ви визначитеся з  меседжем, спитайте себе: коли
я засвоїв цей урок, коли відкрив істину?
Віце-президент з маркетингу в технологічній компанії хотів
донести думку,  що інколи в  корпорації слова розходяться
з  ділом, і  це  проблема. Він спитав себе: «Чи спадало мені таке
на думку раніше?», і тоді згадав історію про вечерю з донькою.
Генеральний директор Марікопського медичного центру хотів
об’єднати стейкхолдерів меседжем про гордість за  свій внесок,
тому спитав себе: «Коли я бачив наші принципи в дії?» і згадав
безхатька, до якого поставилися з повагою.
Майкл, молодий чоловік з  початку цього розділу,
призначений на  посаду керівника відділу продажів під час
загальнонаціональної фінансової кризи, вибрав такий меседж:
«Я знаю, що часи непрості, але ви пошкодуєте, якщо здастеся».
Коли він дійшов до  такої думки? На  останньому курсі
університету, граючи в команді ватерполістів.
 

***

Коли настав час виступу на  корпоративному заході, Майкл

був готовий, хоч і  збентежений. Він знав,  що його звернення
до  аудиторії на  заході для маркетологів, та  ще  й з  вуст
колишнього фінансиста, буде незвичним.
 Він чекав, коли ведучий його представить, нервувався і  все
таке, а  потім вийшов, щоб виголосити свою першу зі  школи
та уроків англійської мови промову. Зі спогаду про школу Майкл
і почав.
В  один з  найперших днів першого року у  старшій школі
Майкл ішов по  кампусу й  почув,  що хтось його кличе. Це  був
тренер з водного поло:
— Привіт, якого зросту твій тато?
— Десь метр дев’яносто вісім, — пробурмотів Майкл так,
як це вміють тільки старшокласники.
— Тобі треба грати у водне поло, — сказав тренер.
Майкл ніколи цим видом спорту не  займався й  нічого про
нього не  знав. Розповідаючи про те, як  його залучили
до  тренувань, він зобразив тодішні смирення й  недовіру. Але
тренер дуже хотів його переконати і  взяв на  гру між
студентськими командами першого дивізіону, Університетом
Каліфорнії у Лос-Анджелесі проти Стенфорду.
Майкл згадав, як  сидів на  холодній лаві на  трибуні
і  з  захватом спостерігав за  спортсменами в  басейні. Там-таки
він і  вирішив не тільки грати у водне поло, але й зіграти коли-
небудь у  фіналі чемпіонату. Час був на  його боці,
бо  до  чемпіонату, як  і  до  університету, лишалося ще  кілька
років. Майкл був тільки радий, бо  на  шляху лишалося кілька
дрібних перепон: незнання,  що таке міксер (рух у  воді,
а  не  прилад на  кухні), і  легка огида до  плавок. Рішуче
настроєний не здаватися, Майкл почав тренуватися.
Він першим заходив у  басейн й  останнім з  нього виходив.
Тижнями тренувався двічі на  день, а  потім ще  й тягав штангу
в  залі. Працював і  над психологічною формою: він вважав себе
надто запальним, тому вчився контролювати темперамент
та ставити емоції на службу грі.
 Все це  потребувало багато часу й  роботи, але зрештою
окупилося.
На третьому курсі Майкл став капітаном команди — це його
перша справді лідерська посада. На  четвертому курсі його
дібрали в  команду Університету Каліфорнії у  Лос-Анджелесі.
Все, як і планувалося.
Тут Майкл зробив паузу. Не  заради драматичного ефекту,
а  тому  що тоді мрії здійснилися. Він перевів подих. «Коли
я  вступив до  університету, все змінилося. Рівень гри
серйозніший, хлопці вищі й  вправніші. Мені треба було
працювати більше. Набрати більше ваги, більше м’язів, більше
всього».
Спочатку він робив усе, що треба. Але згодом почав здавати.
Уже не приходив у басейн першим і не йшов останнім. Ревність
і  цілеспрямованість слабшали. Він знав,  що буде важко,
і  не  боявся важкої праці. Але було трохи важче, ніж він
сподівався.
Одного разу тренер покликав його і сказав: «Слухай, у мене є
молодші й  швидші за  тебе хлопці, які ще  й викладаються
більше. Підтягуйся або виходь з команди».
Це  був останній рік навчання. Майкл вже ніби й  перехотів.
І він пішов.
«Озираючись тепер на  той період у  коледжі, — пояснив
Майкл захопленій аудиторії, — я  розумію,  що він був схожий
на  спад у  бізнесі. Частина природного процесу припливів
і відпливів. Але тоді мені не вистачило ані досвіду, ані зрілості,
ані здорового глузду, щоб усвідомити,  що насправді важкий
період — це нагода піднятися вище та просунутися вперед».
У цю мить стало так тихо, що можна було б почути шпильку,
якби вона впала. Майкл підійшов до краю сцени.
«Мені було чотирнадцять, коли я  побачив гру і  гравців
та загадав, що й сам колись повернуся в той басейн».
 Він знову зітхнув.
«І  ось я там. Через сім років. Після семи років наполегливої
праці, постійного вдосконалення і  зрештою рішення піти
я  сидів на  холодній лавці трибуни й  дивився, як  моя команда
стала чемпіоном країни».
Він злегка кивнув головою.
Публіка тяжко зітхнула.
Урок, який Майкл засвоїв того дня, потрібен усім і кожному,
але в  2008 році його вкрай потребували ці розчаровані
маркетологи.
Своєю історією Майкл показав їм,  що вони стоять перед
точно таким вибором. Вони могли зайти у  воду, працювати
й вірити, що навіть у тяжкі часи можна йти вперед… Або ж усе
покинути.
«Я спостерігав за тою грою з трибуни, і про це своє рішення
шкодую найбільше в житті. Я знаю, що зараз важко. Я знаю, що
в  басейні надто холодно, тренування надто довгі, нагороди
здаються недосяжними. Але це  наша боротьба за  чемпіонство.
І я не здаватимусь, поки ми не переможемо».
Цей виступ у  липні 2008 року став поворотним пунктом
як  для Майкла, так і  для компанії. Замість ворожого  чи
байдужого натовпу він бачив перед собою цілу залу союзників,
які згуртувалися навколо спільної мети. Його історія надихнула
команду, дала привід присвятити себе роботі й  спільній меті,
щоб пережити бурю рецесії і  вийти з  неї як  ніколи сильними
й класними. І ні про що не шкодувати.
 

Історія мети: розбивка на компоненти

Уявімо,  що ваш меседж уже чітко сформульовано, ви

перерили своє минуле, кар’єру чи життя, використали описаний
вище хакерський прийом або свій власний, і  знайшли історію,
яка ідеально пасує до  цього меседжу. Тепер ваше завдання —
включити чотири елементи, з якими історія запам’ятається.
 
Упізнавані персонажі
Упізнаваний персонаж в  історії мети — майже завжди сам
оповідач. В  інших важливих історіях головні персонажі можуть
бути клієнтами, як в історії про цінність, чи стейкхолдерами, які
розповідають історію засновника від імені засновника. Тут
це лідер, який засвоїв урок, людина, яка здобула досвід. Можна,
звісно, розповісти історію мети й  про когось іншого, але
найкращою буде історія про себе.
Це і захопливе, і складне завдання.
Захопливе, бо  варіанти можливих історій обмежені лише
кількістю днів вашого життя, які ви пам’ятаєте (і  я це  пишу
у  прямому сенсі, а  не  в  екзистенційному). Для упізнаваного
персонажа це означає, що будь-який епізод вашого життя може
стати історією мети, якщо ви доберете до  нього правильний
меседж. Наприклад, в  одній з  моїх улюблених історій оповідач
згуртував слухачів і  надихнув іти до  своєї мети. Він розказав,
як  пережив банкрутство й  мусив переїхати до  своєї дівчини.
За  офіс йому тоді правив крихітний стіл поряд з  їхнім ліжком.
Якось увечері його подруга прийшла додому, коли він працював
за тим крихітним столом, розклавши рахунки й документи про
банкрутство на  ліжку. Вона не  хотіла йому заважати, але було
пізно, тож вона підійшла і якось просочилася під ковдру з усіма
тими документами. Він побачив, як  вона спить під стосами
паперу, і  подумав: «Вона більше ніколи не  спатиме під моїми
рахунками». Цей момент дав йому стимул не здаватися.
Можливість самому стати упізнаваним персонажем
відкриває необмежений обсяг матеріалу для історії мети. Але
велика сила — то  велика відповідальність, це  кожна Людина--
павук знає. Хоч головний персонаж — це найчастіше лідер, сама
історія — про публіку. Майклова історія розповідала про нього,
але так, щоб глядачі поставили себе на його місце. Генеральний
директор Марікопського медичного центру розповів про свій
перший форум, але побудував і виклав історію так, щоб публіка
уявила себе на форумі й відчула ту саму гордість, що і його гості.
Ключ до використання упізнаваних персонажів в історії мети
— це  деталі про себе. Щось просте: як  ви були вдягнені того
дня  чи що завважили. А  при цьому не  забувайте про свою
аудиторію. Які деталі зв’яжуть вас із  нею? Яка деталь змусить
сказати: «Так, це в моєму стилі!»?
 
Справжні емоції
Ефективний спосіб поєднати досвід упізнаваного персонажа
(тобто вас, лідера) із досвідом слухача — включити емоції.
Ефективність історії мети полягає не  в  тому, щоб чітко
відтворити послідовність подій. Її  успіх цілком залежить від
вашої здатності та  готовності поділитися тим,  що ви відчували
через ці події. Вам не потрібні надто сильні емоції — байдужість
часто є нормальним, базовим емоційним станом. Сильною (і що
сильнішою, то краще) має бути ваша готовність бути вразливим,
ділитися про себе тим, чим зазвичай у бізнесі не діляться.
Так, усе правильно. Вразливість. Ви вже напевне чули про
важливість вразливості для лідерства в  бізнесі. І  хоча
це  не  найкомфортніше слівце для ділового лексикону (ніхто  ж
не  хоче бути беззахисним), дослідження знов і  знов
показують,  що саме вразливість у  бізнесі може привести вас
до успіху.
Дослідниця, авторка та  відома експертка з  питань
вразливості Брене Браун каже: «Вразливість — це  пульс
інновацій та  творчості. Без вразливості не  може бути
інновацій»52. Ми всі знаємо,  що інновації та  креативність —
це те, що зрештою сприятиме розвитку бізнесу. Але ми все-таки
вагаємось.
Люди бояться виявити вразливість у  роботі, бо  не  знають,
як її сприймуть інші. Браун каже, що іноді вразливість плутають
зі  слабкістю53, хоча насправді це  антоніми. Вести успішний
бізнес означає стати вразливим до  ризиків, насмішок і  навіть
поразок, коли ви ризикнете розширити бізнес  чи реалізувати
велику угоду.
Вразливість важлива і  при взаємодії з  працівниками.
У  своєму дослідженні Браун виявила,  що соціальні зв’язки
сягають корінням саме вразливості. Коли ми вразливі
на  робочому місці, ми взаємодіємо на  людському рівні,
посилюючи довіру між керівниками та  працівниками,
заохочуючи обмін ідеями та підвищуючи лояльність54.
Історія мети, на  щастя, ідеальна для того, щоб емоційно
розкритися й  показати вразливість. Не  думайте,  що ви мусите
розповідати історію з роботи. Один з найбільших плюсів історії
мети — це  можливість знаходити історії поза робочим місцем
і  посадовими обов’язками. Пережили переломний момент
у дитячому таборі? Використовуйте! Зробили важливі висновки
з  дружби, яка закінчилася? Хороший варіант. Вибір неофісних
сюжетів не тільки дає вам безліч матеріалу для розповідей, він
також дозволяє команді відчути вас як  людину, а  не  тільки
представника корпорації. Якщо ви не  робот, це  просто
прекрасно.
 
Момент
Як і  два попередні типи історій, історія мети буде більш
переконливою, якщо міститиме особливий момент. Для цього
можна використати якесь специфічне місце  чи час, які може
уявити аудиторія, наприклад, сидіння на  трибуні під час гри
з водного поло.
 Я  вважаю,  що в  історіях мети момент часто збігається
з вибухом. Це секунда перед усвідомленням. Це точка перетину
нормального (де  все було як  завжди) і  миті, коли все раптом
змінюється. Ви отримуєте урок. Ви відкриваєте новий горизонт.
Ви входите в нове нормальне.
У  реальному житті все це  може статися за  мить, але
в  розповіді момент має відчуватися як  в  уповільненій зйомці.
Ви ніби збільшуєте масштаб і не поспішаєте.
Я  колись вела воркшоп на  виїзному семінарі для групи
керівників, ми працювали над різними типами історій. Була
серед них й  історія мети про пошук балансу між роботою
і  життям. Одна жінка розказала, як  усвідомила,  що дуже мало
часу проводить із  дітьми. Але вона не  просто сказала:
«Я  зрозуміла, як  мало часу проводжу з  дітьми». Вона вміло
використала компонент моменту, описавши своє осяяння:
«Ніколи цього не  забуду. Я  за  кермом машини, їду по  трасі,
дорога забирає годину, а  на  тридцятій хвилині я  раптом
усвідомлюю, скільки часу ці поїздки вкрали в мене й моєї сім’ї».
Коли група обговорювала, що в цій історії чіпляє, всі одностайно
визнали,  що момент у  машині особливий і  привернув їхню
увагу.
 
Специфічні деталі
Успіх історії мети залежить від здатності лідера подати свою
історію так, щоб аудиторія відчувала,  що це  її  історія.
Пам’ятайте про це  і  по  змозі вкладайте в  розповідь
«універсальні істини»: деталі, ситуації, емоції, що, як ви знаєте,
притаманні вашим слухачам. Віце-президент технологічної
компанії знав,  що в  більшості присутніх у  залі є діти-підлітки,
а  меншість могла згадати свій підлітковий вік і  теж відчути
зв’язок із  розповіддю. Майкл знав,  що його підлеглі стояли
на  роздоріжжі, звільнятися  чи ні, і  більшість думала про
звільнення, поки він говорив. В  одну свою історію я  додала
специфічну деталь — замок мрії з  «Моєї маленької поні»,
бо  знала,  що публіку тоді склали переважно діти 80-х і  90-х,
а  вони мають пам’ятати улюблену іграшку. А  ще  колись
я  згадала туфлі бренду Mootsie Tootsie, бо  мене слухали
переважно жінки покоління Y.
Використання специфічних деталей допомагає розмити
межу між упізнаваним персонажем (лідером) та  аудиторією,
аж доки вони не стануть одним цілим. У цю мить ваша мета стає
їхньою метою.
 

Історії мети та останній рубіж корпоративної культури

У  2010 році психолог з  Університету Еморі вирішив

з’ясувати,  що робить дітей емоційно здоровими та щасливими,
і  в  пошуках інсайтів провів тест з  учнями початкових класів55.
Опитувальник містив двадцять простих запитань,  що
передбачали відповіді «так»  чи «ні», і  мав з’ясувати, як  добре
учні знають свою сімейну історію.
Чи знаєте ви, де виросли ваші бабусі й дідусі?
Чи знаєте ви, де ваші мама й тато ходили до школи?
Чи знаєте ви, де зустрілися ваші батьки?
Чи знаєте ви про якусь страшну хворобу  чи щось справді
страшне, що сталося у вашій родині?
Чи знаєте ви історію свого народження?
Результати дослідження вражали. Що краще дитина знала
історію своєї родини, то сильніше відчуття контролю над своїм
життям і  вищу самооцінку вона мала. Шкала «Чи знаєте ви?»
виявилася найкращим лакмусом емоційного здоров’я і  щастя
дітей.
 Наша команда не  могла не  замислитися,  чи існує така  ж
закономірність для організацій. Чи будуть члени команди, які
більше знають про лідерів та  історію компанії, відчувати
міцніший зв’язок з організацією в цілому? І ми це перевірили.
Ми опитали по  всіх США тисячу штатних працівників від
вісімнадцяти до шістдесяти п’яти років, щоб дізнатися, що вони
знають про історію своєї компанії, а  тих, хто знав, спитали,
як  це  впливає на  їхню задоволеність роботою. Наприклад,
в опитувальнику були такі запитання:
Чи знаєте ви історію створення своєї компанії?
Чи знаєте ви, які проблеми  чи невдачі переживала ваша
компанія?
Наші результати виявили,  що учасники, які відповіли на  ці
два запитання ствердно, на 40 % частіше погоджувалися з тезою
«робота, яку ми виконуємо в компанії, важлива».
Сторітелінг може неабияк допомогти просуванню мети,
а  почуття мети призводить до  тривалого успіху. Історія
допомагає працівникам усвідомити,  що їхня робота важлива.
Жінка, яка пише код за  столом у  своїй спальні за  три часові
пояси від вас, може й не знати, яка вона важлива для загальної
справи. І  чоловік, який працює за  три столи від вас, теж може
цього не знати. Вони можуть не усвідомлювати, що є частиною
більшого, важливішого, з  потужним навіщо. А  хочуть
усвідомлювати!
Легко вважати,  що ви щось продаєте тільки клієнтам
та  інвесторам,  що тільки їхню увагу треба привернути, тільки
на них вплинути, тільки їх трансформувати. Але як керівник ви
маєте робити те саме для своїх працівників. Якщо ви не можете
їх залучати і  впливати на  них, то  будете лише виплачувати
зарплату й сподіватись, що люди відробляють ці суми.
Це щоденний бій. І якщо ви не боретеся, ви вже програєте.
Але от питання: чи правильні історії ви розповідаєте?
 Нам приємно вважати, що корпоративну культуру формують
опен-спейс, посадові інструкції, баскетбольні майданчики  чи
комбуча й  пиво на  розлив, адже тоді достатньо зробити
перепланування і  поставити пивний кег — і  все, готово. Але
насправді цю культуру формує і  підтримує методичне
використання сторітелінгу.
Культура — це  сукупність історій, які гуртують і  надихають.
Працівники відчувають спорідненість із  компанією, якщо
знають її  історію: підйоми, падіння, витоки. Ще  краще
розказати їм,  що в  компанії були важчі часи і  що вона їх
пережила, — хай будуть упевнені,  що вона здатна витримати
шторми.
Це  наче розповідати дітям про родину. Це  те  саме відчуття
історії. Якщо працівники знають свою культуру, вони
не почуваються чужими.
Подайте свою історію правильно — і  ви на  коні. Зробіть
це  неправильно — і  мости для ваших людей будуть такими  ж
хисткими, як  підвісні містки на  дитячих майданчиках, які
ходять ходором і не дають відчуття опори.
Чи знає ваша команда, як  було засновано компанію? Яка
її  найбільша угода? Які її  найбільші провали, найбільші
випробування та тріумфи, катастрофи й відродження?
Коли щоденна робота втомить, коли команда дасть маху,
коли організація переживатиме труднощі (а  таке буде),  чи
знатимуть ваші люди, що вони — частка більшого?
Якщо ви розкажете свої історії, вони знатимуть.
 

У хворобі та здоров’ї

У  добрі часи історія мети може покращити результат для

бізнесу через покращення культури. У  важкі часи, як  ті,  що
переживала Майклова компанія, історія мети працює лише
на  виживання. Але у  всі часи кожен може розповідати історії
мети. Особливо ви. І часто.
Звичайно, це  стосується не  всіх історій. Деяких розповідати
не можна. Наступний розділ — про них.
 Розділ сьомий. Історія клієнта

Брендинг — це те, що люди кажуть про

вас у вас за спиною.
Джефф Безос

Пахви, запах поту та історія, яку не можна розповідати

Кажуть, страх публічних виступів чи не найсильніший. І хоч

я  це  вважаю перебільшенням, багато хто справді мандражує
перед виходом на  сцену. Таке буває навіть з  досвідченими
спікерами. Вважайте це професійним ризиком.
Мій найголовніший секрет? Хороший деодорант.
Згодна, це не найкраща порада щодо публічних виступів. Але
якби ви хотіли створити справді погану рекламу деодоранту,
то могли б її використати.
Отже, банальна реклама.
Кіндра Холл — професійна сторітелерка. Коли історія
пробуксовує, Кіндра хоче точно знати,  що деодорант дозволить
довести її до фіналу. Саме тому вона обирає Acme — бренд, якому
найбільше довіряють майстри розповідання історій по  всьому
світу.
Фу.
Такий маркетинг мене бісить. Причин багато. По-перше, все
це звучить банально. Будьмо справедливими до Acme, завдання
справді не  з  простих. Коли ви самі доносите меседж,
то ризикуєте здатися фальшивим чи нещирим.
Але ще  більше такі меседжі мене бісять тому,  що від них
відгонить утраченими можливостями. Це ж історія! Але в Acme
не потрудилися розповісти класну історію.
 На щастя, цю стару майже як сама комерція проблему можна
розв’язати. Щоб зрозуміти як, розгляньмо реальний аналог
вигаданого прикладу Acme.
 

***

Моє знайомство з  Native Deodorant почалося, як  більшість

онлайн-покупок: я  заплатила, відіслала на  електронну пошту
чек й  отримала товар. Все стандартно. Нестандартною була
велика маркетингова робота, яку проводить Native. Цінність,
яку вони пропонують (безпечний, ефективний, виготовлений
у США деодорант), чітка й зрозуміла, і вони ставлять її на чільне
місце. Щоб зрозуміти, яку проблему розв’язує Native, достатньо
провести на їхньому сайті секунди зо три.
У чому Native справді перевершує всіх, то це у використанні
унікальних історій, точніше, у  вмінні отримувати історії від
таких людей, як  я,  після використання продукту. Native уже
близькі до  опанування майже невловимої, але дуже потужної
історії клієнта, напевно, найскладнішої з  чотирьох типів
історій.
 

Історія клієнта

Ви вже добре знайомі з історією клієнта. Ви чули її відлуння

у  відгуках, оглядах, порадах лідерів думок, рефералах
та рекомендаціях. Використання схвальних відгуків покупців —
це давній, але так само ефективний прийом.
Відгуки клієнтів мають природну перевагу над традиційним
маркетингом, тому що в них «попередньо встановлене» те, чого
бракує історії Acme: довіра. Якщо ви кажете комусь,  що ваш
продукт чудовий, це  буде маркетинг. Якщо це  скаже інший
клієнт, це  буде рекомендація, а  рекомендації — то  вже інший
рівень впливу. Дослідження стабільно показують,  що відгуки
та рекомендації суттєво впливають на поведінку клієнтів. Сила
соцмереж та сайтів оглядів, таких як Yelp та Angie’s List, робить
написання і  читання оглядів як  ніколи простими. Подивіться
на висновки опитування споживачів від BrightLocal:
• 85 % споживачів довіряють оглядам в  інтернеті так само,
як і особистим рекомендаціям.
• Позитивні відгуки спонукають 73 % споживачів більше
довіряти місцевим бізнесам.
• 49 % споживачів замовлять послугу, якщо побачать оцінку
чотири зірки й вище.
• Перш ніж скористатися послугами бізнесу, споживачі
читають у середньому сім оглядів56.
При цьому дослідження також виявляють,  що споживачі
часто налаштовані скептично та  остерігаються фальшивих
відгуків.
Дослідницький центр П’ю в 2016 році виявив, що «власники
бізнесу та  споживачі однаково занепокоєні правдивістю
та  достовірністю інформації, розміщеної на  сайтах оглядів
в  інтернеті. Коли американців про це  спитали, виявилося,  що
думки розділилися приблизно порівну. Приблизно половина (51
%) тих, хто читає огляди в інтернеті, вважає, що вони зазвичай
дають правильне уявлення про якість продукту. Але майже
стільки  ж (48 %) опитаних вважає,  що часто важко сказати,  чи
огляди в інтернеті правдиві та неупереджені»57.
Тут можуть допомогти історії клієнтів.
Рекомендації, огляди, відгуки й  загалом досвід, яким
ділиться клієнт, може бути цінним, але необов’язково
оформленим як історія і тому не мати такого ж, як вона, впливу.
Огляд може відповісти на  запитання, але він рідко містить
«нормальне» (першу частину структури історії)  чи захоплює
людей специфічними деталями, які надихають читача
на  створення образів у  його уяві. У  відгуку можуть бути факти,
але рідко є справжні емоції. Якщо огляд товару — це добре для
бізнесу, то  перетворення огляду на  історію клієнта — взагалі
чудово! Історія клієнта приваблює людей, пробуджує емоції, дає
відчуття зв’язку і чи не найголовніше — розуміння. Наприклад:
«Хтось інший, як  і  я,  відчув це  так, як  я,  і  захотів цю річ,
як і я, і знайшов рішення тут. Я це хочу! Я це куплю».
Так. З добре розказаною історією клієнта так і буває.
 

Зміна оповідачів: історія клієнта на противагу історії про

цінність

Зараз ви, мабуть, думаєте: це ж історія про цінність. Вона ж

описує цінність продукту! Може, цей розділ можна пропустити?
Відповідь — ні. Ні, пропускати цей розділ не можна!
Звісно, ніхто не забороняє його перегорнути, але хоча історії
про цінність та історії клієнтів — це різні засоби для досягнення
тієї ж кінцевої мети, варто розуміти різницю між ними. Хіба що
вас не  бентежить,  що конкуренти її  знатимуть і  матимуть
перевагу — тоді, прошу, вперед, пропускайте все, що хочете.
Нагадаю, історії про цінність ми будуємо за сторітелінговою
структурою Steller. Хороші продажі та  маркетинг — це  часто
робота з  історією про цінність. Упізнаваний персонаж —
це  замовник, який живе у  своєму «нормальному» і  має
проблеми. Далі вибух (товар або послуга) і — вуаля! — проблему
розв’язано.
Нормальне -> Вибух -> Нове нормальне
 Компанія Unbounce в  історії маркетолога, який створює
і перевіряє новий онлайн-контент в умовах обмежених ресурсів
і бюджету, говорила про клієнта. Workiva в історії тріатлоніста--
початківця, який здійснив мрію, бо  завдяки їхньому продукту
виграв час, теж говорила про клієнта. Вони розповідають про
клієнта, але це все-таки історії про цінність.
Історія клієнта інакша.
Історія клієнта має унікальну рису.
Історію клієнта, яка ілюструє цінність, розповідає сам клієнт.
Зайдіть на  сайт Native, і  ви їх знайдете. Розказані клієнтами
історії, які ілюструють цінність. Наприклад, оце диво з п’ятьма
зірочками від Емі Г.58:

Повністю усуває сморід

У  моїй родині були випадки раку грудей, тому я  почала
користуватися природними дезодорантами, щоб знизити цей
ризик для себе. Від одного продукту зі схожими інгредієнтами
в  мене були хімічні опіки! А  в  нього  ж багато позитивних
відгуків, і  він на  4 долари дешевший. Я  пробувала й  інші, але
вони переставали діяти ще  до  того, як  я  виходила з  дому.
Я  живу на  півдні, тут спека й  висока вологість, і  я  сильно
пітнію. Я  вже боялася,  що доведеться відмовитися від
антиперспіранту. Я  не  дуже хотіла замовляти Native,
тому  що порівняно з  іншими він дорогий. Та  тепер 100 %
задоволена,  що замовила! Його справді треба небагато, і  він
працює на  спекотному й  вологому півдні. Запаху поту немає
весь день!!! Якби я могла намастити ним своїх собак, у моєму
світі взагалі б не лишилося смороду.:-)

А ось просто пісня від Каролін Д.59:

Активна бабуся
 Онучка лишила свій дезик на поличці моєї ванної кімнати,
і я вирішила спробувати. Мені 77 років, я перепробувала дуже
багато брендів. Мене так вразило,  що після велосипеду  чи чи
після байдарки не було запаху поту! І зараз я роблю своє перше
замовлення на кокос/ваніль. Чекаю не дочекаюся!

На  перший погляд, це  історії про цінність: клієнти

з проблемами, далі ці проблеми розв’язано. Але один ключовий
елемент робить їх історіями клієнтів — люди, які їх
розповідають.
У справжніх історіях про цінність ми могли використати тих
самих персонажів (Емі Г.  чи Каролін Д.) і  той самий вибух/
продукт (Native Deodorant). І  мали  б той самий результат,
ту  саму цінність. Різниця в  тому,  що історії розповідають Емі
та Каролін, а не Native. І це все змінює.
Якби Native розповідала історію сама, як Acme, вийшло щось
таке:

У  роду Емі Г. були випадки раку грудей, тому вона хотіла

знизити для себе ризик, пов’язаний зі  звичайними
деодорантами. Але природні продукти, які вона пробувала,
спричиняли хімічні опіки або були неефективними у  вологому
південному кліматі. Native прийшов на порятунок!
Каролін Д. позичила деодорант Native у своєї онуки й була
щиро вражена! Після сімдесяти семи років пошуку серед різних
брендів вона нарешті не  відчувала запаху поту після їзди
на велосипеді чи веслування на байдарках.

Кожне таке повідомлення можна трансформувати в  історію

про цінність. Додати трохи емоцій, описати «нормальне»,
трошки попрацювати — і  воно може стати чудовим рекламний
роликом, онлайн-банером, ефектним постером  чи навіть
білбордом. Але навіть з  усіма правками ми  б не  мали
критичного важеля впливу, властивого історії клієнта
й невластивого історії про цінність: природної достовірності.
 

Чому історії клієнтів достовірніші

Історія клієнта живе у  власному світі, де  ніякий

надокучливий голос не  питає,  чи можна вірити історії, яку
розповідає продавець. Історію клієнта розповідає не  компанія,
а така ж людина, як і ви. Вона спробувала продукт, оцінила його
і без усякого зиску для себе розповіла про нього вам.
Ми як  споживачі стали набагато досвідченіші. У  нас куди
більше сил та  інформації про ринки, тому ми якщо
не  підозріливі, то  принаймні обережні щодо інформації від
компаній, зокрема й  історій. А  правильно використана історія
клієнта перекреслює всі сумніви. Приклади Емі Г. та Каролін Д.
показують чому.
 
Джерело важливе
Подумайте. А якби компанія Native сказала, що їхній продукт
«повністю усуває сморід», якби включила це  у  свій
маркетинговий слоган  чи навіть в  історію про цінність? З  вуст
справжнього покупця це  звучить інакше, Емі про це  каже
переконливіше. Або згадка про високу ціну! Якби Native
сказала,  що за  них варто заплатити більше, це  б прозвучало
як виправдання. А сказане Емі сприймається як факт.
Вам може здатися,  що все, про  що ми тут говоримо, ви вже
обговорювали в школі. Двадцять хвилин про те, як писати твір:
перша особа або третя, я  або вона/він. Усе так. Але
виявляється, що іноді найважливіше — хто говорить.
 Компанії «МакДональдз» у  Великій Британії цей урок дався
нелегко.
У 2017 році вона випустила ролик про незграбного хлопчика
передпубертатного віку. Хлопчина сидить на ліжку і  перебирає
те,  що спершу видається мотлохом. Але згодом ми
розуміємо, що насправді в коробці — дорогі йому речі. Окуляри.
Наручний годинник. Записка. Реліквії.
Перебравши коробку, хлопчик питає маму: «Яким був тато?».
Мама дивиться на  нього і  веде на  прогулянку. Вона
розповідає про найкращі батькові риси. Вони проходять повз
стару кам’яну церкву, і  вона каже,  що батько був високий,
як  дім. Хлопець виструнчується, щоб здаватися вищим. Коли
вони проходять повз футболістів, мама згадує,  що батько був
не  просто класним футболістом, а  й капітаном команди. Син
незграбно відбиває м’яч назад на  поле, але йому, вочевидь,
капітаном не  стати. Коли вони сідають на  лавку, мати каже
синові,  що батько гарно вдягався і так натирав туфлі,  що в  них
можна було дивитися, як  у  дзеркало. Малий дивиться на  свої
стоптані кеди. На його обличчі розчарування.
Прогулянка закінчується, і  вони сідають поїсти
в  «МакДональдз». Хлопчик відкриває свій дитячий обід, дістає
рибний сендвіч і  відкушує великий шматок. Він жує, камера
дивиться на  матір, яка меланхолійно зауважує,  що батько
найбільше любив рибний сендвіч і вічно вимащував підборіддя
соусом тартар. Її  голос тремтить, коли вона бачить соус
на обличчі свого красивого сина.
Хлопчик у захваті. Нарешті. Ось схожість!
Рекламою обурювалися всі. Я  прочитала про це  за  кавою
в  The New York Times. Як вони посміли використати горе
дитини! Навіщо дитині обоє батьків, якщо є філе-о-фіш?!
Рекламу дуже швидко зняли з ефіру, а «МакДональдз» попросив
пробачення.
 Я  побачила ролик уже після того, як  прочитала статтю, але
при читанні в голові чітко оформилися дві думки. Перша — про
мого рідного батька й томатний сік.
Якось, коли я  навчалася в  університеті, ми з  мамою летіли
кудись разом. Стюардеса спитала, які напої ми хочемо
замовити, і  я  попросила томатний сік. Мама вражено глянула
на мене.
«Що?! — відповіла я. — Я  ж не  «Криваву Мері» замовила.
Я  попросила томатний сік». (Цікаво, як  легко ми
перетворюємося на підлітків поруч із мамами.)
«Та ні, не  в  тім річ, — сказала вона. — Твій тато в  літаку
завжди замовляє томатний сік. І більше ніде його не п’є, тільки
в літаках».
Ніколи не  забуду, яку гордість я  тоді відчула. Так, просто
томатний сік, але яка  ж неймовірна доччина радість і  почуття
близькості до батька!
Ви могли подумати,  що мій батько помер, коли я  була
дитиною, і тому якийсь томатний сік стільки для мене означає.
Але ні, мій батько живий-здоровий, і  ми часто спілкуємось.
І  те,  що він живий, ні  на  йоту не  применшувало радості
усвідомлення,  що ми з  ним у  чомусь схожі. Тож я  розуміла,
як  хлопчик, котрий утратив батька, плекає зв’язок із  ним
навіть через сендвіч з фаст-фуду.
Журналістка-фрілансерка The Guardian теж пише про ці
почуття, хоча в  неї інша історія. Її  мати померла в  1985 році,
коли авторка була ще  дитиною. От  що вона пише: «Я  досі
вишукую крихти інформації про маму… Відкопати щось нове чи
дізнатися від того, хто її  знав,  що ми в  чомусь схожі, —
це чудовий вид археології»60.
Такою була моя перша думка: мій тато, томатний сік
і гордість за те, що в цьому ми схожі.
 Друга моя думка: цікаво,  чи справжня історія в  ролику
«МакДональдза»? Чи живе хлопчик, який випадково виявив цю
схожість із  померлим батьком, а  «МакДональдз» у  Великій
Британії якось про це  дізнався? Може, його мама розповіла їм
історію, а  рекламне агентство зрозуміло,  що натрапило
на золотий самородок і вирішило його використати? В історії є
упізнавані персонажі та  справжні емоції (звичайно, у  них тоді
були інші назви, бо  наше дослідження ще  не  було завершено,
але ви розумієте, про що я).
Потім розкадровка й  вибір персонажів. Та  навіть якщо
історія справжня…
Її подали як історію про цінність, а треба було, щоб хлопчик
розказав історію клієнта! Самі того не  розуміючи,
у «МакДональдз» її вбили.
Так, хай там що, а джерело має значення.
 
Деталі важливі
Як кажуть, таке неможливо придумати. Історія клієнтки
Каролін Д. містить дрібні деталі, завдяки яким розповідь
звучить правдоподібно. Це  онучка залишила деодорант
на поличці у ванній (типово для підлітка), згадані види спорту,
якими займається Каролін (велосипед, байдарки). Навіть її  вік
названо: сімдесят сім. А  чи зауважили ви ще  щось? У  своєму
відгуку Каролін двічі написала слово чи. Важлива дрібничка!
Для історій клієнтів, розказаних безпосередньо їх
учасниками, правдоподібність критично важлива. Хоча іноді ці
розповіді хочеться підрихтувати — чи то  в  друкованих,  чи
у  відеоматеріалах, — саме смішки, обмовки та  недосконалості
роблять їх реалістичнішими. Ви, звісно, можете допомогти
вибудувати структуру й включити в історію необхідні елементи.
Якщо помилки кричущі, врятуйте клієнта від ганьби, але
не  редагуйте історії клієнта до  невпізнання. Їхня краса —
у необробленій, недосконалій справжності.
Ви можете на  тиждень замкнути в  кімнаті сотню
копірайтерів, але нічого з  написаного ними не  переконає
вас, що за словами стоїть жива людина, отака Каролін. Її деталі
доповнюють історію і роблять її більш правдоподібною, а також
дають іншим інформацію про той тип людей, які користуються
Native: незалежно від віку енергійні, авантюрні та  сповнені
життя.
Кажуть, диявол у деталях, але в них можуть ховатися і чудо,
і справжність.
 

Користуюся Native: як отримати історію клієнта

Так, збирання відгуків — це  не  нове. І  Amazon їх збирає,

і компанії за століття до нього. Але Native робить це краще, і ви
теж можете. Ось два прості правила, щоб за  їхнім прикладом
керувати історіями клієнтів.
 
Правило 1: Треба питати
Через кілька днів після того, як  мені прислали деодорант,
я отримала електронний лист від Native:

Кому: Кіндра Холл

Тема: Дякуємо за вашу підтримку, Кіндро!
Привіт, Кіндро,
сподіваюсь, у  вас усе гаразд! Я  хочу подякувати вам
за  підтримку Native Deodorant. У  нас невеликий сімейний
бізнес, і тому ми її щиро цінуємо.:)
У  вас вже було кілька днів, щоб спробувати Native
Deodorant, і я була б рада дізнатися, яке ваше перше враження
 про продукт. Зокрема, мені цікаво, чим ви користувалися
раніше і  що вас спонукало спробувати Native. Чи сподобався
вам Native? Якщо ви задоволені своїм Native, то було б чудово,
якби ви розмістили відгук про наш деодорант отут!
Будемо дуже вдячні за будь-який відгук. Якщо у вас виникли
запитання, не вагайтеся, одразу пишіть мені.
Чудового дня!
З найкращими побажаннями,
Джулія
P. S. Ми надішлемо вам безкоштовний стік Native, якщо ви
поділитеся з  нами відео з  відгуком про нього! Дізнайтеся
більше тут…

Цей електронний лист робить дещо дивовижне (далі про

це  буде детальніше), але його найперше завдання — спонукати
мене написати відгук. Це  підказка і  прохання розповісти мою
історію клієнта Native, на  які вже є 7008 відповідей і  стає все
більше! Вони фігурують навіть у телевізійних роликах компанії.
Здається, усе просто. Але мало хто таке робить. І це ілюструє
найважливіше перше правило історії клієнта: клієнта про
це  треба попросити. Звичайно, вам можуть написати й  просто
так, але якщо ви не  попросите, то  достатню кількість історій
клієнтів збиратимете роками.
Просити не  так важко, потрібна тільки система. Лист від
Native — це дуже проста й ефективна система.
Зауважте, як Native піднімає прохання на новий рівень.
• Електронний лист надходить після отримання продукту.
Можна додати лінк і  напис «Залиште свій відгук тут!» до листа
з  електронним рахунком. Але з  цього мало толку, якщо ви
ще не отримали товару. Звернутися з проханням ви маєте після
того, як клієнт спробує товар чи послугу.
 • Електронний лист від живої людини з  реальним ім’ям:
Джулія. Вона приязна. Вона демонструє,  що я  важлива для
їхньої сімейної компанії. І,  чорт забирай, вона здається мені
цілком справжньою! На  відміну від автоматизованого,
безликого чат-бота і все таке. Якщо я напишу Джулії, вона мені
відповість.
• Я  можу отримати подарунок. Якщо зніму відеоогляд, мені
надішлють безплатний деодорант. Ніщо не  заохочує людей
краще, ніж подяка і  подарунки. І  якщо я  зніму відео, компанія
уникне фіаско «МакДональдза».
Просити — це  навичка, але навичка практична. І  зовсім
не така складна. Просто попросіть, а там розберетесь.
 
Правило 2: Просіть прямо — і вам дадуть
Native у листі не тільки висловлює прохання, а й забезпечує
ще  одну критично важливу частину головоломки: навідними
запитаннями спонукає мене поділитися справжньою історією.
Адже хай там як, головне — це  історія. Нам мало зірочок,
лайків  чи просто похвали. Ми хочемо розповідей, бо  вони
працюють значно краще.
Лист Джулії прямо питає, чим я  користувалася до  Native
і  як  мої справи тепер, після кількох днів користування. Ви
звернули увагу? Мені пропонують структуру, щоб я  розказала
історію. І  ця структура — це  ж треба! — точнісінько така,
як  наша. Цими запитаннями Джулія дає мені підказку: якщо
я  на  них відповім, то  з  моїх коментарів складеться ідеальна
історія у  форматі «нормальне — вибух — нове нормальне»,
де вибух — це Native Deodorant.
На випадок, якби я забула цю схему для відповідей, підказки
з’явилися ще раз, на сторінці відгуків. Мені знову ненав’язливо
запропонували залишити свій відгук у формі ефективної історії.
 Імовірно, саме через це  м’яке скеровування відповідей
на  сайті стільки якісних історій. Підказки спонукали Емі
розповісти про все. Вони заохотили Каролін згадати про те, що
вона знайшла у  ванній деодорант своєї онучки і  вирішила ним
скористатися,  що вже саме по  собі бунтарство і  робить історію
ще  крутішою та  справжнішою. Якщо хочете отримати історії
клієнтів, сформулюйте запитання, які підкажуть потрібні вам
відповіді.
Історії клієнтів — це  чи не  найпростіший і  найпотужніший
тип розповідей. Якщо у вас є клієнти, то є і історії. Знайдіть їх,
і тоді замість того, щоб створювати з нуля, їх треба буде тільки
підкоригувати і розповісти.
 

Якщо історія клієнта існує, але її ніхто не розповідає…

Звичайно, історії нічого не  варті, якщо їх не  розповідають.

Вважайте, що ви головний куратор музею історій своїх клієнтів.
Ви зібрали експонати, але вони не працюватимуть на вас, якщо
ви їх не виставите.
Ви спитаєте: та де, де ці історії?
Щоб знайти відповідь на це запитання, я подумки повернуся
в дитинство, у ранки перед школою.
Прокидаюся. Іду на  кухню. Дістаю коробку з  пластівцями.
Насипаю їх у тарілку, ллю молоко. І їм, розглядаючи тильний бік
коробки. Ви таке робили? Божечки, скільки годин я  віддала
читанню тої коробки! Я  читала випадкові факти й  намагалася
розгадувати загадки, запихаючи в  рот солодкі кульки (так,
я виросла у вісімдесятих, і ми тоді їли солодкі кульки).
Хоча мої діти пластівців не  їдять, спогад про ті ранки навів
мене на  думку. А  якби компанія — виробник пластівців
надрукувала на  цій коробці історію? Вона  б мала щонайменше
двадцять п’ять хвилин моєї цілковитої уваги! Цілковитої,
бо на що ще можна дивитися снідаючи?
Ні, я  зараз не  про те,  що треба було друкувати на  коробках
історії клієнтів (хоча ви можете). Подумайте про лакуни в житті
своїх клієнтів. Люди їх чимось заповнюють. Ви  ж тепер
знаєте,  що вони віддають перевагу історіям, то  чом  би
не  заповнити лакуни саме історіями? Сайти, інфобюлетені,
відеовиступи, промови. Виставкові стенди, конкурсні заявки.
Дзвінки менеджерів з  продажу. Командні збори. Стіни вагонів
метро.
Для Native музеєм історії клієнтів є їхній вебсайт. Для готелю
в Канаді, де я колись зупинялася, це був журнал у холі, де можна
залишити свій відгук: чому приїхали,  що робили,  що
сподобалось під час проживання. Це  спеціальний простір для
історій клієнтів. Соціальні мережі — ще  одне очевидне місце
для експонування історій клієнтів. Розповідайте історії скрізь,
куди приходять ваші клієнти і де в них є хвилинка на роздуми.
 

Історія клієнта: розбивка на компоненти

Ви звернули на  це  увагу, поки читали розділ? Ви починаєте

говорити мовою сторітелінгу? Так і  є. Розбираючи історію
клієнта, ми говорили про упізнаваних персонажів, справжні
емоції, особливі моменти та  специфічні деталі, тому що, треба
визнати, історію не можна відокремити від суми її компонентів.
Але у  вас за  замовчуванням менше контролю над цією
історією (вона  ж не  ваша, а  клієнта), тому глибоке розуміння
компонентів вкрай важливе для реалізації її  потенціалу.
От  як  треба використовувати чотири компоненти для
максимальної ефективності історій ваших клієнтів.
 
 Упізнавані персонажі
Увага, шокуюча новина! Упізнаваний персонаж в  історії
клієнта — це  клієнт. Так, здуріти можна! З  цим персонажем
в  історії клієнта не так важливо хто, куди важливіше як. Як ви
дозволите клієнтові стати персонажем, якому довірятиме
й на чиє місце себе ставитиме аудиторія? Відповідь залежить від
каналів, якими ви поширюєте історію.
Якщо ви, як  і  Native Deodorant, створюєте музей історій
з  відгуків клієнтів, сам процес збору інформації та  поставлені
запитання мають спонукати споживачів показати себе
справжніх, розповісти свою правду. Оцінки без відгуків
не дають уявлення про людей, які їх виставляють.
Якщо ви захочете активніше попрацювати з  історіями
клієнта (зняти на  відео, опублікувати фото з  історією
в  Instagram чи, може, попросити клієнта виступити зі  сцени
на  якомусь заході) і  ви визначили кількох людей, готових
це  зробити, пам’ятайте: досконалість — ваш ворог. Коли все
гладко і бездоганно, це підозріло.
Я  дивилася бонусний ролик до  фільму 2003 року «Реальна
любов» і  вже ніколи не  забуду коментаря режисера у фінальній
сцені, де  дівчинка-школярка заспівала вже класичний
різдвяний гімн «All  I Want For Christmas». Вона співала
неправдоподібно гарно. Її  попросили заспівати ще  раз, не  так
ідеально. Щоб персонаж здавався переконливим, запис мав бути
недосконалим.
Те, що насправді дитина може так гарно співати, — тема для
іншої розмови. Поки  що опирайтесь бажанню зробити свого
упізнаваного персонажа ідеальним і поривам згладити будь-які
нерівності. Фільмам і  рекламним роликам потрібні актори,
історіям клієнтів — просто клієнти.
 
Справжні емоції
 Великий плюс історій клієнтів і  причина, чому варто
постаратися, щоб їх знайти, — це те,  що в  кожному слові живе
справжня щира емоція. Немає нічого більш справжнього
за  природну реакцію вашого клієнта, чиє життя змінив ваш
продукт. Але ціннішими за  емоції, які виникли в  споживачів
після використання вашого товару  чи послуги, є їхні емоції
до  того. Життя історій клієнтів залежить від емоцій,
висловлених на етапі «нормального».
Шукаючи та  розповідаючи історії клієнтів, пам’ятайте:
радість  чи полегшення, яке вони відчули (справжня емоція)
після того, як  знайшли вас, мають значення лише тоді, коли
вони протиставлені почуттям клієнтів до вашої зустрічі.
 
Момент
Як і  в  попередніх типах історій, включення особливого
моменту підвищує ефективність історій клієнта. І  хоча ваш
контроль над цими історіями обмежений, ви можете заохотити
споживача включити момент навідними запитаннями: «Де ви
були, коли вперше спробували наш продукт?» чи «Ви пам’ятаєте,
де  вперше почули про нашу послугу?». Ці запитання пов’язані
з  моментом. Відповідь, яку ви отримаєте, часто дасть вам
потрібний момент.
 
Специфічні деталі
Як уже згадувалося, неймовірну правдоподібність історіям
клієнта надають саме специфічні деталі: несподівані
коментарі чи штрихи настільки дрібні, що в іншому разі були б
відкинуті (але більше не будуть, бо ви вже про них знаєте).
Це, мабуть, найкорисніший і  найцікавіший етап пошуку
історій клієнта: збирати унікальні деталі чужого досвіду, про
які б ви інакше не дізналися. Мені, мабуть, ніколи не набридне
читати електронні листи, в яких мої клієнти (як правило, ті, хто
слухає мої виступи або читає статті) описують, як  самі стали
оповідачами. З деталями: які закуски подавали на  нетворкінгу,
де  прозвучала історія для нового партнера,  чи як  генеральний
директор клацав ручкою перед великою презентацією —
і перестав, коли мій клієнт почав розповідь.
Слухайте уважно й  звертайте увагу на  свою реакцію, коли
читаєте або чуєте чиюсь історію. Які дрібниці пробудили ваш
співтворчий відгук? Які подробиці вихопила і  схвалила ваша
підсвідомість? Орієнтуйтеся на  це, коли будете вибирати, які
деталі зрештою залишити.
 

Останній факт про історії клієнтів

Перш ніж ми завершимо цей розділ і  перейдемо

до  фінальної частини книжки, дозвольте мені на  мить зняти
рожеві окуляри й  сказати вголос те,  що ви могли подумати,
прочитавши цей розділ.
Історії клієнтів непрості.
Я  працювала з  міжнародним брендом, який захотів
розповісти історію свого клієнта. Але коли настав час вибрати
історію, команда запропонувала не  шукати клієнта, а  створити
його. Написати роль, а  потім найняти актора, який її  зіграє.
Мовляв, так буде простіше. І це правда! Треба потрудитися, щоб
знайти клієнтів, поговорити з  ними, розпитати, яка  ж у  них
історія. Вислухати й  поставити запитання, які дозволять
розкрити справжні емоції та  специфічні деталі. Це  забере
багато часу.
Часто маркетологи, яким доручають розповісти історію,
абсолютно не  взаємодіють з  клієнтами. Я  їх не  критикую,
я  констатую факт. Їхня робота — сидіти в  конференц-залах
із  фліпчартами та  створювати клієнтів. Водночас за  стійкою
рецепції  чи в  кол-центрі працюють люди, які фактично
взаємодіють зі споживачами!
Історія клієнта може бути складною тільки тому,  що ви
за замовчуванням менше її контролюєте: вона не ваша, а його.
Але я  вважаю,  що найбільша проблема цієї історії і  водночас
симптом набагато більшої проблеми в  бізнесі — уже звична
відсутність взаємодії з реальними клієнтами. Комунікація стала
формальною та  автоматизованою, і  внаслідок цього виникла
сюжетна пустка. Без бесід з  людьми справді лишається щось
вигадувати на основі даних та опитувань.
Так, історія клієнта вимагає від вас додаткових зусиль. Але
уявіть, як  би все змінилося, якби ви самі й  ваша команда нат-
хненно шукали історії і  дозволили клієнтам говорити своїми
голосами й бути почутими.
 

Створення власних основних історій

Ми дійшли до  кінця другої частини та  чотирьох основних

історій, потрібних бізнесу для процвітання. У третій частині ми
крок за кроком будемо вчитися того, як:
• знайти потенційні історії у  своєму бізнесі, вибравши
найбільш підходящий вам тип історії і потім зібравши для нього
матеріал;
• оформити найкращий матеріал у  класну історію,
використовуючи сторітелінгову структуру Steller і  деякі
перевірені прийоми, щоб максимально спростити цю роботу;
• розповідати свої основні бізнес-історії по-своєму, щоб
вони чіпляли і  закривали розриви між вами й  будь-якою
аудиторією.
Як кажуть сторітелери, інтрига наростає! Почнімо ж.
Частина третя. Пошук, оформлення та розповідання
власної історії

Розділ восьмий. Пошук своєї історії

Бути людиною означає мати свою

історію.
Ісак Дінесен

Як знаходити історії скрізь

У  жовтні 2006 року мене запросили виступити на  фестивалі

сторітелінгу в  місті Меса, штат Аризона. Меський фестиваль
відомий тим,  що збирає найкращих оповідачів, і  я  неймовірно
раділа не  тільки нагоді розповісти історію нетерплячій
та  зацікавленій публіці, а  й честі представити зірку цього
заходу. Мого наставника. Мого кумира. Дональда Девіса.
Я  сіла біля нього якраз перед його виступом, поки зі  сцени
говорив інший оповідач. Я  совалася на  своєму місці, м’яла
пальці, сильно потрусила ногою, аби тільки скинути напругу.
Я  ж мала представити другого після батька найважливішого
в  моєму житті чоловіка (з  Майклом ми тоді лише почали
зустрічатися, і він точно був після Дональда).
На відміну від мене, Дональд був спокійний та незворушний
і  розслаблено тримав у  руці якийсь м’ятий аркуш. Мені було
цікаво,  чи це  не  інструкція з  подолання страху сцени,
і  я  потягнулася до  нього. Через Дональдове плече я  побачила
написані його рукою слова. Імена. Нотатки про ситуації,
події  чи моменти. Чотири  чи п’ять стовпчиків, у  кожному
не менше двадцяти слів. Я ще тоді подумала, що все це трошки
схоже на  назви епізодів серіалу «Друзі» в  моїй DVD-колекції:
«Серія про новий мозок Джої» або «Серія, в  якій Чендлер
не любить собак».
Зненацька я  зрозуміла,  що це. Можливі історії.
У  Дональдовій руці — список сотень можливих історій, які він
міг розповісти під час виступу. Я  потягнулася ще, щоб краще
роздивитися список. Скільки історій!
Мою шпигунську діяльність перервали оплески. Оповідач
на  сцені договорив, я  встала, вийшла на  сцену, схопила
мікрофон і  постаралася представити Дональда, як  він того
заслуговує. Коли я  назвала його ім’я, Дональд рішуче згорнув
список, поклав його в  кишеню, поправив краватку й  піднявся
на  сцену. Наступні дев’яносто хвилин я  захоплено слухала
історії, які він вирішив розповісти. І не могла не думати, коли ж
почую решту історій зі списку.
Розказати свою історію найбільше заважає
не  прокрастинація, небажання відкритися  чи страх сцени,
а впевненість, що історії у вас взагалі немає.
 

***

Саме вона спочатку заважала мені розповідати мої історії.

Бажання розповідати щось з  власного життя я  вперше відчула
на  початку 2000-х. Але не  наважилась. Хіба мала
я,  двадцятирічна дівчина з  люблячої родини, представниця
середнього класу, право ділитися своїми історіями? Вони
не  досить болючі. Вони не  досить похмурі. Краще тримати їх
при собі. І я тримала — аж до вечора вільного мікрофона в місті
Оклагома, де  виступила з  цілком буденною історією свого
розбитого серця. Тоді я  зрозуміла, що люди реагують на історії
— байдуже, великі чи малі, трагічні чи ні, — аби були справжні.
 Навіть якщо ваші історії скромні, вони існують, і  їх варто
розповідати.
Утім, страх відсутності історій притаманний усім. Навіть
люди з  великими історіями думають,  що їх не  мають. Не  можу
забути, як  одного разу сіла на  своє місце в  літаку й  поглянула
на  пана в  сусідньому кріслі. Непримітний, маленький на  зріст
чоловік за п’ятдесят, в окулярах і з волоссям мишачого кольору.
Ледь глянув на мене, коли я сідала. Він заглибився в телефонну
розмову і  дивився на  планшет, сильно насупивши брови.
Я  зі  свого місця чула уривки його розмови й  кинула погляд
на  екран, як  на  фестивалі з  Дональдом Девісом. На  фото
бушувала пожежа, якщо вірити очам, полум’я рвалося з-під
землі.
Чоловік збільшував і  зменшував масштаб картинки, на  якій
— я  зрозуміла,  що мій сусід занадто занурений у  розмову
й  не  переймається тим,  чи я  підглядаю, — було зображено
чоловіка зі щитом, який намагався підійти до вогню.
Мій сусід щось пробурмотів про бетонну шрапнель на землі,
про те,  що бурова установка зруйнована і  що йому таки
доведеться повернутися на  Близький Схід. Він закінчив
розмову, тут  же подзвонив ще  комусь і  попросив зібрати речі
на сім тижнів й летіти найпершим рейсом на Близький Схід.
Він закінчив і цей дзвінок та зітхнув.
Почуваючись не  дуже комфортно в  тиші, я  вирішила
порушити її якоюсь недолугою розмовою і нервово пожартувала
про місця для багажу над головою. Ми обмінювалися типовими
польотними банальностями, поки чоловік не  сказав,  що летів
до мами на її дев’яностий день народження.
«Але, здається, доведеться розвернутися й  летіти
на Близький Схід».
Я відповіла своїм найкращим невинним «О?».
 Виявилося,  що він міжнародний експерт з  боротьби
з  нафтовими пожежами після терористичних атак. Тихо
й  стримано він розповідав про свою роботу, про свого
найкращого друга, який загинув на  нафтовому родовищі,
вдихнувши смертельний газ, і  про те,  що його дорослі діти
та дружина хотіли б, щоб він вийшов на пенсію, але він вважає
своїм обов’язком тренувати інших для боротьби з  цими
пожежами.
Я  захоплено слухала впродовж усього польоту, а  коли ми
почали зниження, спитала, чи він ділився своїми історіями.
Він ошелешено глянув на мене.
«Історіями? Та в мене ж немає історій», — сказав серйозно.
Його розповіді справді захоплювали, але найбільше мене
вражало — і  вражає — те,  що вони не  видавалися йому
історіями. Принаймні такими, які варто розповідати.
Якщо ви не  дозволяєте собі розповідати, бо  вважаєте,  що
не  маєте історії, повірте мені, ви помиляєтесь. Так, історії
бувають різні, але вони є в  кожного з  нас і  всі мають право
на існування.
Проблема ж не в тому, що у вас їх немає.
А в тому, що ви не знаєте, як їх знайти.
На щастя, ми можемо дати цьому раду.
 

Два етапи пошуку історій

Ви вже знаєте, що історії мають силу. Ви знаєте, чому історія

важлива і  як  вона працює, знаєте чотири основні типи історій
для бізнесу. Але досі сумніваєтесь. Хіба мені є  що розказати?
А  якщо є, як  вибрати? Це два найгостріші запитання, на які ми
дамо відповідь далі, і  для цього я  виділю в  ній два окремі
процеси: збір та вибір.
 Перший процес — збір історій. Збір історій — це генерування
ідей, байдуже, наскільки вони цікаві, підходящі, корисні  чи
пристойні. Це  добрий давній мозковий штурм, але з  кількома
інструментами, які допоможуть уникнути страху перед чистим
аркушем.
Другий процес — це вибір історії. Не кожна історія згодиться
й  не  в  кожній ситуації. Якось я  мала виступити на  бенкеті
Національного товариства пошани у  своїй школі,
прокрастинувала до останньої хвилини і зрештою розказала про
засмічені стоки. Не  питайте. Але було саме так погано, як  ви
подумали. Отак з  власного гіркого досвіду я  навчилася,  що
пошук історій — це одне, а вибір підходящої — геть інше.
Класна історія — це наслідок і збору, і вибору.
 

Пошук історії, етап 1: збір історій

Чи доводилося вам витягати історії з  літнього родича?

Я колись спитала бабусю про Велику депресію. Я мала написати
статтю для шкільного проєкту. Сіла поруч з  папером і  ручкою
в руці, ввімкнула магнітофон, щоб не пропустити жодної деталі
історії, яку вона, без сумніву, зараз мені розповість.
«Бабусю, розкажи мені про Велику депресію», — попросила
я і приготувалася писати.
«Ой, та я не знаю, — замислилася вона. — Непогано було».
Усе. Це все, що вона змогла сказати.
Я пам’ятаю, як витріщилася на неї. Це ж цілком протилежне
всьому, що я чула про Велику депресію. Господи, там же в назві
слово «депресія»! Не  Велике Непогано! Я  не  тільки за  свою
оцінку злякалася, а  й відчула розгубленість і  розчарування.
Я знала, що в бабусі безліч історій. Чому ж вона не розповідає?
 Роки роботи з  лідерами в  галузі стратегічного сторітелінгу
мені підказують,  що тут ви, мабуть, і  застрягнете, самі
не  розуміючи чому. Ви знатимете,  що вам потрібна історія,
і  будете себе питати: «Яку  ж історію розповісти? Яку  ж історію
розповісти?». Ваша відповідь буде схожа на  відповідь моєї
бабусі. «Нічого особливого». І ви, як і я, розчаруєтесь.
Причина не  в  тому,  що в  бабусі не  було історій. І  не  її
вина,  що вона не  завалила мене розповідями. Не  брак історій
заважає знайти потрібну, а  наші неефективні запитання.
Я  неправильно її  питала. Щоб почути кращу історію (і  взагалі
історію) треба передусім ставити кращі запитання. А для цього
треба пам’ятати одну дуже важливу річ: історії в нашому житті
прив’язуються до іменників.
Іменники в нашому житті — це люди, місця, речі, події.
Коли ви шукаєте історію, можете використати прийом
перемикання мислення на  іменники. Складіть список людей,
місць, речей  чи подій. А  коли будете їх записувати,
не  поспішайте й  згадайте,  що у  вас пов’язано з  цими
іменниками.
Наприклад, кілька років тому мій дідусь святкував
дев’яносто третій день народження, і  я  зайшла до  нього після
полудня. Ми нечасто бачимось і  рідко лишаємось удвох, тому
я  з  нетерпінням чекала його розповідей, зокрема про Другу
світову війну. І замість того, щоб сказати: «Дідусю, розкажи про
Другу світову війну», я поставила запитання з іменником.
«Дідусю, — спитала я, — де  ти був під час Другої світової
війни?»
Він сказав, що в Перті, в Австралії.
«Дідусю, розкажи про Перт і Австралію».
Я  ніби назвала таємний пароль, яким відкрила печеру
історій. Півтори години дідусь дуже докладно розповідав про
життя в  Перті, тобто по  суті про життя під час Другої світової.
Він розповів мені про казарми, де  вони спали. Про щурів, які
всю ніч гасали по  верхніх койках. Про забите дошками місто
й  пригоди, коли вони вибиралися у вихідні на узбережжя. І все
тому,  що замість загального питання про життя я  сфокусувала
увагу на місці.
Це  перефокусування помічне при пошуку будь-яких історій,
зокрема і в бізнесі. Воно особливо корисне для історій мети, які
гуртують команду. Прийом використання іменників для пошуку
дає необмежений доступ до можливостей історій.
 
Люди, місця, речі, історії
Кілька років тому ми з  одним менеджером працювали над
меседжем про інновації. Меседж мав донести сувору правду про
те,  що дивовижні інновації можуть бути болючими. Питання
було актуальне, і  для замовника було важливо не  просто про
це повідомити, а розповісти історію. Він сподівався, що слухачі
запам’ятають розповідь, і  коли настане такий непростий
момент, краще з ним упораються.
На  жаль, як  тоді з  бабусею і  Великою депресією, пошук
історій без стратегічного підходу не  давав результатів. Ми
вирішили зосередитись на  іменниках і  спробувати відкопати
деякі варіанти. Склали списки технологічних новинок, появу
яких він бачив: раптом щось у списку підкаже сюжет.
Ми склали список пристроїв для відтворювання музики:
програвачі вінілу, стерео-8, бумбокси, Walkman, Discman та iPod.
Потім склали список комп’ютерів, які він мав, бачив  чи
використовував.
Тоді — список телефонів: дисковий телефон, бездротові
та мобільні.
Ми коротко обговорювали пов’язані з  кожним іменником
спогади (вони могли  б стати історіями, якщо постаратися).
І  хоча зародки історій ми знаходили в  кожному разі, ідеальна
історія нам відкрилася, тільки коли мова зайшла про мобільні
телефони.
Називаючи телефони, чоловік згадав найперший мобільний,
який він бачив. Апарат вміщався у  валізку і  належав його
батькові. Одного разу тато запитав, чи не хоче він, тоді підліток,
поїхати з  ним у  справах. Хлопець зрозумів,  що вони беруть
і телефон, і погодився.
По  дорозі батько заїхав на  заправку. Коли він вийшов
заплатити, син витяг телефон, подзвонив своєму найкращому
другові і ще до батькового повернення поклав трубку на місце.
Фух. Він почувався крутим, бо  щойно дзвонив другові
з машини, а головне, тато ніколи не дізнається…
От тільки тато, звичайно ж, дізнався.
Через кілька тижнів, коли прийшов рахунок.
30-секундний дзвінок коштував триста доларів.
Інновації дивовижні, але можуть бути болючими.
Якщо вам важко шукати історії, зосередьтеся на  іменниках,
пов’язаних із  меседжем, який ви хочете донести. Можете
спробувати виконати цю вправу просто зараз.
Складіть список усіх своїх робіт. Список усіх будинків, у яких
ви жили. Список учителів  чи тренерів. І  приділіть хвилинку
кожному записаному іменнику. Один-два спогади, імовірно,
спадуть вам на думку. А спогади можна перетворити на історію.
 
Розблокування інших історій
Зосередитися на  іменниках — чудовий прийом, який
допоможе витягти з  пам’яті деякі історії. Ось ще  кілька
підказок, які я  використовую, щоб допомогти пошукам
ідеальної історії:
 
Згадайте про «перший раз»
 Я  ніколи не  забуду, як  уперше побачила свого чоловіка.
І  як  уперше розповіла свою історію. Я  ніколи не  забуду своєї
першої літньої роботи й  першої справжньої промови про
сторітелінг. Я не забуду першого разу, коли клієнт набрав мене,
ошалілий, і розповів про реакцію слухачів на його історію. І як,
поклавши трубку, я  усвідомила,  що все, мабуть, крутіше, ніж
я думала. Я пам’ятаю, як мені вперше по-справжньому розбили
серце і  як  я  вперше прийшла в  спінер-зал. За  кожним цим
спогадом — важлива історія, яку можна було  б розповісти.
Я,  чесно кажучи, роблю нотатки прямо зараз, поки пишу.
Стільки майже забутих історій згадується!
Якщо ви шукаєте свої історії, згадайте, як  щось відбувалося
у  вашому житті вперше. Зв’язок із  меседжем, який ви хочете
донести, може бути явний (перший раз, коли ви побачили свій
товар у  дії, перший офіційний робочий день вашої компанії,
перший діловий дзвінок) або не  такий явний (як  ви вперше
спробували те,  що тепер стало улюбленим хобі,  чи як  уперше
зустріли важливу для вас людину). Історія, яку ви зрештою
розкажете, може бути про геть інше, але зосередитись
на  перших кроках у  чомусь — це  класний спосіб розблокувати
спогади й знайти більше варіантів сюжету.
 
Складіть список заперечень та запитань клієнтів
Говорити про це часто незручно. Але, послухавши, як класно
компанія все робить, я  питаю клієнта: «То чому  ж люди вас
не  вибирають?». Ніхто не  любить цих розмов, але якщо ви
знаєте, чому споживач вас не  вибирає, ви можете розказати
історію, яка притлумить його страхи. Якщо ви знаєте,  що він
вважає ваш продукт надто дорогим, то розумієте: треба шукати
історії про те, як  у  віддаленій перспективі ваш продукт
заощаджує гроші. Якщо вам відомо,  що споживач не  любить
змін, то  шукати треба історію про проблеми, які можуть
виникнути без ваших інновацій.
Так само і  з  запитаннями, які найчастіше ставлять
потенційні клієнти. Згадайте четвертий розділ і  дві системи
нашого мозку: ту,  що любить легкість, і ту,  що активується для
розв’язання складних завдань. При відповіді на запитання наш
перший порив — переконати за допомогою логіки, і ми, звісно,
негайно активуємо Систему 2. Якщо ви вже знаєте,  що
найчастіше питають люди про ваш продукт чи бізнес, то можете
знайти історії, які відповідають на  них ефективніше за  логічні
докази й  допомагають тримати клієнтів на  території більш
бажаної Системи 1.
 
Згадуйте, коли ви бачили дію свого меседжу
У  цій підказці мені найбільше подобається те,  що вона
спонукає вас шукати історії всюди. Якщо ви хочете донести
меседж про наполегливість, то  можете розказати про прототип
продукту, створений після багатьох невдалих спроб. Ви можете
розповісти, як  хотіли сісти на  шпагат, але змогли це  зробити
тільки після багатьох тижнів занять у  спальні, на  дитячому
майданчику та  в  церкві. Якщо є зв’язок із  меседжем, згодиться
майже все.
 
Ставте собі багато запитань
Кількість історій, які ви можете знайти, обмежена лише
кількістю запитань, які ви собі ставите. Ось список запитань, які
я використовую, щоб згадати напівзабуті історії.
• Коли вам довелося проявити винахідливість, щоб вижити?
• Який день був найгіршим в історії вашого бізнесу?
• Коли через вас клієнт плакав? Від радості? Від смутку?
• Як ви зупинили сльози клієнта?
• Що для вас найважче в бізнесі?
 • Чиє життя змінилося через ваш бізнес?
• Яким моментом ви найбільше пишаєтесь у  роботі  чи
в бізнесі?
• Без якої події  чи якого рішення у  вашій бізнес-історії
компанія б не вижила?
• Коли ви дивувалися  чи помилялися щодо когось/чогось
у своєму бізнесі?
• Яка ваша перша угода?
• Яка ваша найважливіша угода?
• Чи пам’ятаєте ви, як провалили угоду?
• Хто ваш найбільш задоволений клієнт?
• Хто ваш найменш задоволений клієнт?
• Який момент був найганебнішим?
• Чи казали вам, що ви нічого не досягнете?
• У який момент ви зрозуміли, що ваша робота важлива?
Ви можете вибрати будь-яку підказку. Як тільки ви звузите
список і почнете копати, ви знайдете куди більше матеріалу для
історій, ніж могли собі уявити.
 
Велика брехня
Я  читала одну книжку, де  автор стверджував: щоб мати
історії, які варто розповідати, потрібне життя, яке варто
прожити. Мовляв, історій у  вас нема, тому  що про ваше життя
нема чого розповідати. Я загалом не схильна до фізичних виявів
гніву, але, зізнаюсь, тоді жбурнула книжку через усю кімнату.
Брехун!
Якщо така думка закрадається, ігноруйте її.
Це брехня. Поширена, та від того не менш брехлива.
Ваше життя сповнене історій. Це  може здатися сміливою
заявою, надто тому, хто сидить перед чистим аркушем
з  відчуттям,  що історій у  нього взагалі немає, бо  з  ним ніколи
не траплялося нічого, про що варто розповідати.
 А правда в тому, що я вже кілька разів повторювала в цьому
розділі: якщо вам здається,  що у  вас немає історій,
то  це  не  тому  що їх справді немає, а  тому  що ми їх
не  сприймаємо як  історії. Для нас вони надто схожі на  життя.
Вправи в цьому розділі допоможуть виявити особливі моменти
та розкрити суть історій, які тільки й треба знайти і розповісти.
 

Пошук історії, етап 2: вибір історії

Так, у  вас є історії. Якщо ви попрацюєте зі  списками,

наведеними вище, то, ймовірно, будете приголомшені широтою
можливостей. А може, пошук історій вам завжди давався легко.
Може, заковика в тому, що вам є що розповісти, і ви це знаєте,
але не знаєте, з чого почати.
Отже, ви дійшли до  другого етапу пошуку історій. Тепер,
коли ви знайшли кілька варіантів, ви маєте вибрати, яку історію
оформити й  розповісти. Перед вами не  проблема збору,
а проблема вибору. Як перед Сюзанною та її компанією.
Чи не  найважче для власників тварин — коли собака
(чи кішка, чи інший домашній улюбленець) потребує особливого
догляду, а  ви не  можете його забезпечити. Сюзанні Кеннон
це  відомо. Коли якось на  вихідних її  собака серйозно захворів,
вона мусила відвезти його у  ветеринарну клініку невідкладної
допомоги. Але як  і  з  людськими лікарнями, у  системі охорони
здоров’я домашніх улюбленців слово невідкладна має ще  одне
значення — дорога. Ще  до  вечора неділі Сюзанна отримала
рахунок на  чотири тисячі доларів і  просто не  уявляла, як  його
сплатити.
Вона тоді проходила через важке розлучення. Грошей було
обмаль, а позичити вона не могла через свою кредитну історію.
У  клініці невідкладної допомоги відстрочити платіж їй
не пропонували.
Що робити, якщо той, кого ви любите, потребує особливого
догляду, який вам не по кишені? Серце крається.
Пес зрештою одужав, але Сюзанна й  далі переживала через
те,  що не  могла оплатити догляд хворому улюбленцеві. Так
виникла ініціатива VetBilling, яка допомагає ветеринарам
пропонувати власникам тварин гнучкі умови оплати.
Сюзанна та  її  партнер, Тоні Ферраро, керують VetBilling,
і  сторітелінг — ключовий елемент їхнього маркетингу.
На відміну від багатьох компаній, які досі сподіваються, що все
зроблять характеристики та  переваги, Сюзанна впевнена,  що
треба звертатися до  людських емоцій. Вона з  самого початку
використовувала свою історію як  ілюстрацію проблеми, з  якою
стикаються власники домашніх улюбленців і ветлікарі та в якій
може стати в пригоді VetBilling.
Спочатку ніби все працювало. Вони легко залучали
ветеринарів до програми VetBilling. А потім почалися проблеми.
Доходу не  було. Зареєстрованих у  програмі лікарів багато,
а гроші не надходять.
Сюзанна й  Тоні збагнули,  що зіткнулися з  глибшою
проблемою продажу. Дохід VetBilling генерували власники
тварин, але для того, щоб вони пристали на  план виплат,
потрібні передусім рекомендації ветеринарів. Від того,  що
ветеринарний лікар підписаний на  VetBilling, нічого
не  мінялося — він мав використовувати програму зі  своїми
клієнтами — власниками тварин. По  суті, для успіху VetBilling
була потрібна цілковита залученість ветеринарів.
«На початку, — розповів Тоні, — ми залучали десятьох
клієнтів на  місяць. Але це  не  означає,  що вони користувалися
планами виплат. Вони розуміли,  що це  класно, але
не користувалися».
 Перед VetBilling стояло завдання по  суті протилежне тому,
яке стоїть перед власниками спортзалів. Зал має просто
оформити людям (якомога більшій кількості) членство
зі  щомісячною оплатою, а  чи користується клієнт послугами,
далі вже не матиме значення. Зал свої гроші однаково отримає.
Із VetBilling усе інакше: вони заробляли гроші, тільки якщо їхні
клієнти використовували програму.
Перша історія була ефективною, але вона не могла впоратися
з  другою частиною бізнес-процесу — тією, яка дає прибуток
VetBilling і  кладе їжу в  тарілку Сюзанни та  корм у  миску
її собаки. Як змусити ветеринарів користуватися послугою після
реєстрації?
Цю проблему мала розв’язати історія.
І не абияка, а потрібна історія.
 
Абияка історія проти потрібної
Історія самої Сюзанни, яку вона розповідала ветеринарам, —
це  класична й  справді класна історія засновника. З  гіркого
особистого досвіду виріс цілий бізнес! Це  правдиво
й переконливо, і якщо ви хотіли підтвердження, чи вона віддана
своїй справі, то  її  історія давала це  підтвердження. От  тільки
не  збільшувала доходів VetBilling. Реєстрація безплатна
та  позбавлена ризиків. Погодитися легко — і  ветеринари
погоджувалися. Але щоб вони користувалися послугою, була
потрібна вже інша історія. Та,  яка  б ілюструвала цінність
користування, була пов’язана з  тим,  що найбільше турбує вет-
лікарів, і представляла VetBilling як вихід.
Сюзанна й  Тоні знали цю проблему: ненадання допомоги
тварині, через те що власник не може оплатити лікування. Вони
знали,  що ветеринари стикаються з  такими  ж складними
та  надзвичайно стресовими ситуаціями, як  і  багато інших
працівників сфери охорони здоров’я. Але в  них є додаткова
проблема, не відома більшості лікарів та медсестер: майже ніхто
не  має страхового полісу для домашнього улюбленця.
Розрахунки в цій галузі переважно готівкові, і багато власників
тварин просто не  можуть собі дозволити оплатити
невідкладний візит до ветеринара.
Уявіть,  що ви ветлікар. Майже напевно ви обрали професію
через любов до  тварин. Ви співчуваєте власникам тварин. Але
ви керуєте маленькою лікарнею з  діагностичним відділенням,
хірургічним і  стаціонаром. Це  дорого. Ви не  можете собі
дозволити лікувати безплатно всіх домашніх улюбленців.
Що ви скажете тому, хто не може оплатити порятунок життя
свого собаки, до  якого ставиться як  до  члена родини? Як ви
балансуєте між веденням незбиткового бізнесу й  допомогою
всім людям і тваринам, яким хочете допомогти?
Обмірковуючи дилему, яка стоїть перед їхніми клієнтами,
VetBilling змінив стратегію і переорієнтувався на розповідь про
цінність. І  це  все змінило. Зрештою, все змінюється, коли ви
розповідаєте не абияку, а потрібну історію.
 

***

Якщо ви прагнете мати більше історій, які можна розповісти

на  сімейних заходах, на  зустрічах з  друзями вашої
половинки чи на стадіоні, поки діти грають у футбол, то зібрати
їх буде досить просто. Але щоб використовувати розповіді
стратегічно, зокрема в  бізнесі, вибір потрібної історії не  менш
важливий. Почати процес вибору краще з  чотирьох основних
типів, про які ми говорили в другому розділі. Це простий спосіб
звузити нескінченну кількість історій до  кількох, які слугують
певній меті.
Ось коротка шпаргалка:
 • Виберіть історію про цінність, щоб збільшити ефективність
продажів та маркетингу.
• Виберіть історію засновника, щоб посилити впевненість
і вирізнитися з-поміж інших.
• Виберіть історію мети, щоб налагодити стосунки в команді
та згуртувати її.
• Виберіть історію клієнта, щоб покращити продажі,
маркетинг і свою репутацію.
 
Впродовж будь-якого досить тривалого періоду більшості
компаній знадобляться всі чотири історії. Жоден бізнес, який
існує певний час, не  обійшовся без процесу заснування,
розвитку продажів, управління командою та  надання послуг
клієнтам. Крім того, кожен тип історії слугує не  одній-єдиній
меті. Наприклад, класна історія засновника може також
підвищити продажі. І  крута історія мети може посприяти
продажам. Чотири історії перетинаються. Але вміння
розрізняти типи допомагає почати вибір правильного.
Спитайте себе, яка історія вам найбільше потрібна саме
зараз. Яка мета найбільш нагальна? Коли визначите свою мету,
скористайтеся чотирма історіями як  інструкцією для вибору
серед усіх варіантів найбільш підходящої.
Саме такий тонкий, але потужний хід — перефокусування
на  історії про цінність — був потрібен VetBilling. Замість того,
щоб розповідати історію засновника (від якої, звичайно, ніхто
не  відмовився), вони створили добірку історій про цінність,
розказаних ветлікарями. Ці розповіді ілюстрували справжню
цінність того, що пропонувала VetBilling: можливість здійснити
найголовніше бажання кожного ветеринара допомогти
якнайбільшій кількості тварин.
Результати не забарились.
 «Це втричі, вчетверо збільшило кількість клієнтів, —
пригадав Тоні. — Як тільки ми запустили кампанію, усе
запрацювало. Тепер 95 % ветеринарів, які в  нас реєструються,
одразу направляють до нас клієнтів».
 
Все заради аудиторії
Історія VetBilling демонструє,  що для результату вибір
розповіді важливий не менше, ніж подача. Мало знайти історію
— треба ще  вибрати правильну. Ту,  яка відповідає вашим
потребам, вашому бізнесу та підходить вашій аудиторії.
Останній пункт ключовий: ваша аудиторія.
Пам’ятайте, що ви розповідаєте історію не заради неї самої.
Я також сподіваюся, що й не для того, щоб послухати свій голос.
У  бізнесі, якщо ви розповідаєте історію, то  у  вас є причина
звернутися до своєї аудиторії. Коли ми з клієнтом обговорюємо
сторітелінг, я передусім ставлю два запитання:
1. Кому ви розповідаєте цю історію?
2. Що ви хочете, щоб вони думали, відчували, знали
чи робили?
Відповіді на  ці запитання — важлива частина процесу
вибору. Якщо клієнт звертається до  потенційних клієнтів, яких
треба переконати,  що він якнайкраще підходить для цієї
роботи, ми вибираємо історії, які демонструють компетентність
та пристрасть підприємця й містять компонент «я маю чи можу
те, що вам треба». Якщо ж аудиторія — скептично налаштоване
керівництво, яке переживає за  результат і  сумнівається
в ефективності продукту, ми виберемо історію про ефективність
продукту в непростих умовах і, по змозі, включимо персонажів,
які теж були налаштовані скептично, але після знайомства
з продуктом стали шанувальниками бренду.
По  суті, мистецтво вибору історії полягає в  тому, щоб
визначити точку дотику вашої мети й  вашої аудиторії.
Перегляньте зібрані вами моменти, виберіть історію, яка
відповідатиме саме цій точці, — і буде вам щастя.
 

Пошук історій у теперішньому

Майже весь цей розділ ми обговорювали способи пошуку

історій, які сталися в  минулому: моменти вашого життя, які
могли б, при відповідному оформленні, краще донести меседж
і  збільшити прибутки. Але я  б собі не  пробачила, якби
не  згадала свого улюбленого способу пошуку історій: на  власні
очі спостерігати, як вони розгортаються.
Недавно при посадці на рейс я завважила, як старенька пані,
її  сестра та  стюардеса сперечаються через ручну поклажу.
Мабуть, літня жінка попросила стюардесу покласти її  речі
на  полицю. Стюардеса відповіла,  що її  контракт цього
не  дозволяє. Не  знаю,  чи дійшло до  штурханів, бо  цю частину
я  пропустила. Але, мабуть, усе було серйозно, бо  коли я  сіла
на  своє місце, стюардеса вже погрожувала зняти
вісімдесятирічну жінку та її сестру з борту.
Я не бачила початку суперечки, тому не знаю, хто винен, але
все одно це було якось занадто. Та зрештою, коли стюардеса вже
кликала охоронця, щоб зняти пасажирку з рейсу, сестра змогла
залагодити ситуацію, пояснивши,  що вони кілька десятиліть
не літали і просто не знали, що правила змінилися. Далі сестра
розповіла історію про сімейну зустріч, на яку вони летіли, і про
те, як вони раді знов побачити всіх рідних.
Розповідь зробила свою справу. Стюардеса одразу
подобрішала й  розповіла, як  сама недавно зустрічалася
з  ріднею. Далі сестри й  стюардеса з’ясували,  що всі вони —
із  Середнього Заходу. Коли ми приземлилися, вони вже
обіймалися та обмінювалися телефонами. Я спостерігала за всім
цим і думала,  що тут навіть не  одна історія. Я  побачила історії
про обслуговування клієнтів, про поспішні висновки, про
непорозуміння і  про те, як  знання чиєїсь історії зближує
і посилює розуміння та співчуття.
Я  занотувала дещо про цю взаємодію і  подумала,  що коли-
небудь розповім цю історію. (Фактично це  «коли-небудь»
сталося тут, хоча й незаплановано).
Той випадок нагадує мені,  що історії навколо нас
розгортаються щодня. І  тепер, коли ви добре розумієте їх
важливість і цінність, сподіваюся, ви будете шукати нові історії
так само завзято, як і я.
Щоб плекати це  завзяття, треба тільки відкласти мобільний
телефон і  роззирнутися. Історією може стати будь-який
момент,  що змушує замислитися. Що викликає усмішку. Або
трохи злить. Або приковує увагу й бажання за ним спостерігати.
Все це  першокласний матеріал історії, яка відбувається просто
зараз. Звичайно, є ризик, що ви його забудете. Але цього можна
уникнути, якщо швидко записати те, що ви почули чи побачили.
Цей процес не  треба ускладнювати. Я  роблю такі нотатки
досить недбало. Іноді записую думки в органайзер (так, у мене
досі є органайзер), у  блокнот (так, і  він теж) або в  додаток
у  телефоні. Іноді надсилаю щось сама собі електронкою  чи
публікую в  Instagram stories, де  воно відображається двадцять
чотири години, а  далі зберігається в  моєму особистому архіві
для подальшого використання. Я  записую фрагменти історій
на серветках, на звороті чеків, на папірцях, які валяються в мене
вдома або в сумці.
Мій архів історій неохайний. Він не милий. Я все обіцяю собі
якось його впорядкувати, а  тим часом просто записую те,  що
бачу. І вам раджу.
Якщо ви наважитесь, то знаходьте час для нотаток про те, що
відбувається навколо вас, і  тоді ви з  більшою імовірністю
запам’ятаєте фрагменти подій, які потім можна буде
перетворити на історію.
 

Коли ви знайдете те, що шукаєте

Я  вважаю,  що саме на  такі нотатки дивилася багато років

тому на  фестивалі, перш ніж запросити до  виступу свого
наставника. Нотатки, що збиралися роками: бери й розповідай!
Звичайно, різниця є. Нотатки Дональда Девіса були
не  просто набором слів. Це  були заготовки оповідей, тому  що
Дональд витратив час на те, щоб їх оформити.
І це наш наступний крок.
 Розділ дев’ятий. Оформлення своєї історії

Ідеї народжуються і вмирають. Історії

залишаються.
Нассім Ніколас Талеб, автор

Як створювати переконливі історії, навіть якщо це здається

неможливим

Коли ви виконаєте завдання з  попереднього розділу, у  вас

буде дві речі. Перша — це добірка ідей, насінинки потенційних
історій, які можна використовувати, щоб захоплювати,
впливати й  змінювати. Друга — особлива ідея окремої історії,
яку ви вибрали з колекції як найкращу для поточної роботи.
Наступне ваше завдання — так оформити історію, щоб вона
переконувала людину, яка її прочитає, почує чи побачить.
Я  перечитала це  речення і  зрозуміла, як  воно може лякати
тих, хто не  вважає себе великим письменником. Може, ви
віддаєте перевагу формулам та рівнянням. А може, ви залюбки
вели щоденник, але востаннє писали щось, крім електронного
листа  чи опису продукту, коли ще  сподівалися на  адекватний
фінал серіалу «Загублені».
Впізнали себе? Тоді не сумнівайтеся, що ви з цим упораєтесь.
Я не стараюся вам лестити. Я це кажу, тому що бачила, як люди
з  аналітичним мисленням, неемоційні, які самі себе вважали
майже роботами, створювали неймовірні незабутні історії. Як?
Використовуючи систему та  компоненти з  цієї книжки.
Ту формулу, яку ви вже знаєте, і ту систему, яку ви бачили в дії
у  кожному типі історій. Тож є у  вашій ДНК ген переконливого
сторітелінгу  чи ви лускаєте дані як  горішки, ви, як  і  кожен,
можете опанувати простий навик — створення класних історій.
 

Застосування сторітелінгової структури і її компонентів

Ви пам’ятаєте нашу сторітелінгову структуру з  третього

розділу:
Нормальне -> Вибух -> Нове нормальне
Три частини. Не  дев’ять. По-моєму, чудово. Дев’ять уже
забагато, а  з  трьома можна спробувати. І  впоратися, як  ми
побачимо в цьому розділі. Кожна частина відіграє важливу роль
у  створенні історій, які зачаровують, впливають і  змінюють
вашу аудиторію.
Вам потрібні тільки фрагменти історій, які ви шукали
в  попередньому розділі, чотири компоненти, про які ми весь
час говорили, і власне історія, яку ви обрали відповідно до своєї
мети. З усіма цими елементами ви будете готові створити свою
історію. Я  хоча й  виступаю найчастіше за  «почнімо з  самого
початку», але в  питаннях оформлення історії найкраще взяти
те, що ви знайшли у восьмому розділі, і почати з середини.
 
Вибух: почніть з середини
Хоча вибух — це  середина нашої тричастинної структури,
я  вважаю,  що історії зазвичай починаються саме тут.
У  попередньому розділі ви шукали їх фрагменти. Моменти, які
згадалися, найімовірніше були вибухами. Адже коли історія
трапляється з  нами, ми найчастіше не  розпізнаємо її, поки
не  опинимося в  епіцентрі. Ми не  помічаємо її  розвитку
до  самого вибуху. І  це  логічно, бо  перша частина будь-якої
історії є, за  визначенням, нормальною. Недарма вона так
називається. Власне, поки не станеться вибух, історії і немає. Як
наслідок, ми не  помічаємо нормального, поки не  можемо
зіставити його з вибухом і новим нормальним.
З цієї природної нечутливості до нормального виходить, що
створити історію, почавши з цього місця, дуже складно. Почати
краще з вибуху, з події, а потім повернутися назад.
Наприклад, в  історії про цінність компанії Workiva вибух
стався, коли спортсмен-початківець почав використовувати
продукт Workiva. Для фінансової консультантки вибух стався,
коли мама її  піймала за  відмиванням купюр. Для батька, який
намагався передати мудрість доньці, вибух стався, коли вона
вказала йому на  різні шкарпетки. Але в  такому вигляді жодна
з  цих подій-вибухів не  є історією. Вони не  чіпляють
і  не  запустять процесу співтворчості, вони не  викликають
емоцій і бажання малювати образи в уяві.
Але з них цілком можна почати.
Коли ви визначите ключовий момент, навколо якого
побудуєте розповідь, треба повернутися до початку.
 
Нормальне: повернення до початку
Оформлення нормального — це  найвеселіша
та найважливіша частина процесу. Тут банальні речі набувають
особливого значення. Тут пробуджуються почуття аудиторії.
Крім того, тут можна потренуватися в  емпатії, дружно кажучи
«Я  вас знаю» і  «Ви мене знаєте». Саме тут слухач, читач або
глядач вашої історії розслабляється, знімає свою броню і, якщо
ви робите все правильно, розмиває межу між своїм і  вашим
світами досить надовго, щоб ви змогли подолати розрив.
До  речі, це  та  частина, яку ми, люди, дуже любимо. Вашій
аудиторії сподобається оце майже невловиме відчуття: поки що
все йде як годиться, але щось має відбутися. Ви можете бачити
таке як  під мікроскопом, коли дивитесь кіно з  кимсь
надзвичайно чутливим до  нормального. Діти чутливі. Мій
чоловік теж такий. Навіть трилера не  треба! Їм достатньо
розміреної течії нормального, і  вони вже насилу стримуються.
Не  можуть не  питати, не  можуть не  робити прогнозів
і припущень. Вони змучені нормальним, вони знають, що от-от
буде вибух, і просто не можуть стриматися.
Сторітелінг у  бізнесі менш драматичний, але не  менш
ефективний.
Для генерального директора Марікопського медичного
центру нормальним був епізод на заході у громадському центрі,
коли зайшов безхатько, — і  ми реагували на  те,  що люди
поставилися до нього всупереч нашим очікуванням.
Нормальним для хлопчика в  рекламі «МакДональдз» було
відчуття, ніби він узагалі не  схожий на  батька, — і  ми
відреагували на те, що він знайшов схожість.
Нормальним для ватерполіста була вся історія, яка вела
до моменту, коли він покинув команду.
У  всіх цих ситуаціях ефект вибуху посилювала подача
нормального. Так буде й  у  вас із  вашими історіями. На  щастя,
при створенні свого нормального ви можете використовувати
компоненти історії як контрольний список.
Докиньте подробиці про впізнаваного персонажа, деталі, які
додадуть фарб картинці та звучатимуть знайомо для аудиторії.
Є!
Включіть емоції, які він (чи  ви, якщо ви самі є персонажем
історії) відчував, його надії, сподівання в тій ситуації. Є!
Окресліть особливий момент у  часі та  просторі,
де  це  відбувалося. Ресторан? Ратуша? Звичайний червневий
вівторок? Важка передноворічна п’ятниця? Є!
І  останнє: подумайте про свою цільову аудиторію і  додайте
знайомі їй деталі. Ваші слухачі повинні весь час казати собі:
«І я таке відчував. Я це розумію. Це правильно. Так. Так. Так. Так».
Є!
 Потім, коли буде вибух і  розв’язок проблеми (чи  засвоєний
урок, чи осяяння), аудиторія охне.
І, як  у  фільмі «Коли Гаррі зустрів Саллі», видихне: «Мені
те саме, що і їй».
 
Нове нормальне: як по маслу
Якщо решту історії ви оформили правильно, нове нормальне
напишеться саме. Це  короткий виклад засвоєного уроку
й  того,  що воно означає для слухача. Наскільки прямолінійно
подати меседж, ви вирішите самі при оформленні нового
нормального.
Керівник, який колись грав у  водне поло, не  сказав своїм
слухачам прямо не здаватися, щоб потім не шкодувати. Але він
натякав на це, завершуючи нове нормальне.
Засновник компанії Desert Star Construction у  фіналі своєї
історії згадав про свою першу фортецю і  сказав,  що
з  нетерпінням чекає, коли  ж побачить те,  що вони побудують
з новим замовником.
Фінансова консультантка запевнила потенційних
клієнтів, що буде ставитися до їхніх грошей з такою ж любов’ю,
з якою змалку ставилася до своїх.
Найважливіше в  оформленні нового нормального —
закільцювати з  його допомогою історію, закінчити її  так, щоб
повернутись до  початку, але вже з  корисними знаннями, муд-
рістю та розумінням, яких не було на стадії нормального.
Ну і все.
Це  й усі прийоми для оформлення своєї історії. Як і  в  будь-
якій справі, практика покращить результат. Завдяки зворотному
зв’язку або власним спостереженням ви з часом розвинете чуття
того,  що дасть ефект, а  що ні. І  якщо вам випаде нагода
розповісти історію не  один раз, а  повторити її  в  іншому
виступі чи в кількох інтерв’ю, використовуйте кожну для оцінки
того, які частини влучили в ціль, а які не мали відгуку, і вносьте
потрібні корективи.
 

Без написів дрібним шрифтом, без підступів

Найкраще у  використанні цього перевіреного методу

оформлення історій (окрім того,  що він саме такий простий
і  зрозумілий, яким здається) — це  його ефективність. Повна.
Цілковита. Без хитрих прийомів.
Якось я  виступала перед маркетологами, і  один з  них
підійшов до мене після виступу.
«Ви змінили музику?» — запитав з  легкою усмішкою,
упритул наблизивши обличчя до  мого і  дивлячись мені прямо
у вічі.
«Гм… е… я…» — я  була ошелешена запитанням і  самою
ситуацією.
Чоловік, схвильований своїм відкриттям, навіть не назвався.
«У  другому відео. Ви змінили музику, щоб зробити його
більш зворушливим?!» — він знову всміхнувся.
Он воно що. Тепер ясно. У  презентації я  використала
приклад: відео бренду, який тільки думав,  що розповідає
історію, а  потім для контрасту показала другий ролик,
де  справді була історія. Зрозуміло,  що різниця величезна.
Настільки, що цей знавець відеомаркетингу не повірив, що вона
зумовлена тільки історією. Мало бути ще  щось серйозніше! Ми
ж, певно, музику змінили для більшого контрасту між
роликами!
«Ні», — відповіла я,  усміхнувшись у  відповідь. Ми
використали той самий трек, те саме відео. Щоправда, доклеїли
пару кадрів, бо  версія з  історією трохи довша. Два ролики
відрізнялися тільки тим, що ми оформили та розповіли історію.
 Добре оформленим історіям не  треба хитрощів. У  тім-то
й річ!
Згадайте, як я дивилася ролик про Хуана й Сару без звуку. Чи
як Apple і Budweiser зняли рекламу взагалі без слів.
Усі історії в цій книжці (а їх багато) ефективні не тому, що ми
їх прикрашали  чи якимсь чином ними маніпулювали. Просто
вони справжні, мають просту структуру й  містять усі необхідні
компоненти.
У цьому краса сторітелінгу. В історії як вона є.
Подумайте, наскільки кращим був  би світ, якби ми
не сприймали кожен меседж із самовдоволеною усмішкою.
 

Історія завжди і повсякчас

Мене часто питають про довжину історій. Далі можливі

кілька варіантів. Іноді співрозмовник згадує історію про дитячі
черевички, написану Хемінґуеєм (або ні). Я часто цитую Марка
Твена: «Якби в  мене було більше часу, я  б написав коротшого
листа», — натяк на те, що коротка форма складніша за довгу.
Та  чи не  найважче сприймається моя відповідь,  що історія
має бути саме такою, як треба.
Наприклад, недавно я  сіла в  ліфт в  аеропорту, і  за  мною
зайшли троє молодих людей: жінка та  двоє чоловіків. Вони
їхали на четвертий поверх, я — далі на п’ятий.
Двері зачинилися, і  жінка повернулася до  друзів: «Знаєте,
де зараз мої батьки?»
Вони хитнули головами.
Тоді вона сказала: «На похороні дідусевого друга, який
загинув у Перл-Гарборі. Його тіло недавно знайшли, і оце тепер
віддають шану доброму старому дядькові Майку».
 Тут двері відчинилися, трійця вийшла, а  я лишилася в ліфті
піднімати щелепу з  підлоги. Щойно знайдена жертва Перл--
Гарбору? Я була така заінтригована, що ледь не побігла за ними.
Але двері зачинилися, ніби глузуючи з  моїх цікавості
й нерішучості.
Десятиліттями маркетологи й  рекламники шукають
відповідь на  загадку «презентації в  ліфті». Як за  час поїздки
в  ліфті з  потенційним клієнтом донести рівно стільки
інформації та  створити таку інтригу, щоб він захотів дізнатися
більше?
Мої попутники нічого не продавали. Але у тім-то й річ. Їхня
презентація у  ліфті взагалі не  була презентацією. Це  була
історія.
Дивіться самі. У  ній були упізнавані персонажі: батьки
дівчини та  добрий старий дядько Майк. Був момент у  часі:
«зараз». І  навіть конкретна деталь, Перл-Гарбор, який,
як  і  згадка про Джона Ф.  Кеннеді в  історії Eight & Bob,
моментально зближує американців.
Ввечері я приїхала з аеропорту додому і розповіла чоловікові
про найкращу презентацію в  ліфті. Зізналася,  що ладна була
бігти за трійцею, щоб дослухати, і ледь встигла висмикнути руку
з  дверей. Разом ми загуглили «Майк, Перл-Гарбор, знайдено
тіло» і  прочитали про нове ДНК-тестування, яке означало,  що
родини нарешті зможуть провести близьких в  останню путь.
Того дня справді була служба — ймовірно, на ній і були присутні
батьки молодої жінки.
Якщо чесно, я  не  думаю,  що презентації в  ліфті аж  такі
важливі. Це один з маркетингових прийомів, про які ми чуємо,
але яких не  бачимо в  реальному житті. Однак він
демонструє,  що історії не  мусять бути довгими, щоб бути
ефективними. Вони мають бути рівно такими як треба.
 Я знаю, що слова «такими як треба» дратують. Але це правда.
Історія може бути десятисекундною, як  у  ліфті. А  якби ви
побували на Національному фестивалі сторітелінгу в Джонсборо
в  штаті Теннессі й  мали честь слухати знаменитого Джея
О’Каллагана з  його історією «Дух великої гагарки», ви  б
висиділи на  місці всі півтори години. Так, історії можуть бути
такими довгими або такими короткими, як вам треба, — якщо є
структура й компоненти.
Я вважаю, що найкращий підхід — почати з повного варіанту
історії. Записати її  або начитати, нічого не  опускаючи. А  тоді
скорочувати, щоб укластися в  потрібні рамки. Ось кілька
прикладів.
 
Десятисекундна історія
Десятисекундна історія для компанії Unbounce може бути
такою:

Роботі маркетолога заважали малий бюджет, скромні

технічні навички й  обмежені можливості контролю. Він
почувався недооціненим, розчарованим і,  чесно кажучи, вже
казився. Доки не  почав використовувати Unbounce
Convertables. Тепер він може робити все,  що хоче, і  його
навичок і бюджету цілком достатньо. Він уже не ненавидить
свою роботу. Чесно кажучи, він знов її любить.

Розберімо цей приклад:

• Нормальне: труднощі з виконанням обов’язків.
• Вибух: використання Unbounce Convertables.
• Нове нормальне: може працювати й  насолоджуватися
роботою. Також зверніть увагу на  зв’язок із  нормальним через
повторення вислову «чесно кажучи», але з  протилежним
результатом.
 • Упізнаваний персонаж: маркетолог.
• Емоція: розчарування, недооціненість, злість.
• Момент: початок використання Convertables.
• Специфічні деталі: історія не  використовує специфічних
фізичних деталей, щоб створити ілюзію близькості, але слово
казився — з  лексикону цільової аудиторії, швидше за  все,
міленіалів, які б так і висловились.
Десятисекундна історія для VetBilling може бути такою:

Ліза все життя мріяла бути ветеринаркою. Вона

не  уявляла, як  болить серце, коли не  можеш допомогти
власникам, яким не  по  кишені вкрай необхідне їхнім
улюбленцям лікування. Та  потім Ліза знайшла VetBilling.
Тепер їй не треба думати, як відмовити нещасним тваринам,
і вона виконує ту роботу, для якої народжена.

Ось ще один розбір:

• Нормальне: мріє бути ветеринаркою. Не може допомогти
тваринам, власники яких не можуть заплатити.
• Вибух: знаходить VetBilling.
• Нове нормальне: тепер вона може обслуговувати всіх
домашніх улюбленців. Також зауважте зв’язок із  нормальним,
коли ми згадуємо про її  мрію, а  потім про можливість
виконувати роботу, для якої вона народжена.
• Упізнаваний персонаж: ветеринарка Ліза.
• Емоція: серцевий біль.
• Момент: ця історія не  включає особливий момент
(це  не дуже добре, але в  суперкороткій історії іноді доводиться
жертвувати компонентом).
• Конкретні деталі: не  містить специфічних фізичних
деталей, як і історія про Unbounce. Але серцевий біль як емоція
знайомий всім ветлікарям.
 Скоротити повну версію історії до десяти секунд — це досить
екстремально. І  шанси,  що ви будете говорити з  кимсь у  ліфті,
невеликі. Як правило, в бізнесі історії звучать від трьох до семи
хвилин, ваше завдання — витратити ці хвилини розумно.
Найкраще — на  побудову нормального і  включення
компонентів, на  залучення аудиторії до  процесу співтворчості,
допомогу їй у  створенні в  уяві переконливої картини,
пробудження емоцій і розуміння цінності, щоб зрештою почути
«Я це розумію» і «Мені це близьке».
І тоді час не матиме значення. Він зупиниться.
 

Як уникнути поширених помилок

Навіть при таких простих структурі й  компонентах, про які

ви дізналися з цієї книжки, треба уникати поширених помилок.
Не завадить знати їх наперед.
 
Не створювати історію під свої конкретні цілі
У 2015 році я провела в Індіанаполісі семінар для United Way.
Аудиторія майже повністю складалася з  фандрейзерів,  що було
водночас і  класно, і  складно, бо  вони, фактично, професійні
сторітелери. Зазвичай я  допомагаю людям, які тільки
починають використовувати історії, а  тут з’явилася нагода
допомогти професіоналам покращити свої навички.
Більшість часу робота фандрейзера це  різновид продажу.
Щоб зібрати кошти на  програми United Way, вони можуть
сьогодні зустрічатися віч-на-віч з  керівником або донором,
а  завтра виступати перед залою працівників корпорації. Але
в кожному разі в роботі їм допомагають історії.
Ми цілий день розбирали їхні історії, а  через рік
я повернулася, щоб перевірити, як у них справи, і піти далі. Досі
вони застосовували стратегії з попереднього воркшопу, але пора
вводити більш просунуті прийоми.
Порядок денний був простим. Четверо людей поділилися
історіями, які вони використовували, і  ми разом їх розібрали:
удосконалили, уточнили й перевірили, що працює, а що ні.
Шерон (це  несправжнє ім’я) розповіла чудову історію про
хлопчика, з  яким вона працювала, коли вперше була
волонтеркою-читачкою в  United Way. Хлопчик при першій
зустрічі був украй сором’язливий і  замкнутий, та  згодом звик
проводити час разом, вийшов зі  своєї мушлі й  буквально
розквітнув.
Ця ефектна історія чудово ілюструвала можливість змін, які
може запропонувати United Way, і  Шерон захопила увагу
аудиторії. Я  вже готувалася перейти до  наступної розповіді.
Шерон — молодчина!
Але не  встигла я  її  похвалити й  запросити наступного
оповідача, як Шерон підняла руку.
— У мене проблема, — сказала вона. — Я не збираю пожертв.
— А ви саме так усе й розповідаєте? — спитала я.
— Так. І  людям ця історія подобається. Де  в  кого сльози
навертаються.
Я розгубилася. У чому ж проблема?
— Проблема в  тому,  що всі хочуть стати волонтерами, —
пояснила Шерон.
На  перший погляд, вражаючий успіх. Отримати
волонтерську допомогу надзвичайно складно, а  United Way
завжди потребує волонтерів. Але в  Шерон була інша мета.
Програми коштують грошей, і  вона мала ці гроші залучати.
Її  історія, така красива й  зворушлива, не  виконувала своєї
функції. Вона була ефективною не в тому, у чому мала б бути.
Як ми дізналися з  попереднього розділу, є різниця між
історією і  потрібною історією. Я  була впевнена,  що Шерон
знайшла потрібну, історія про хлопчика та  вплив United Way
на  його життя цілком підходила для її  завдання. Але ми
зіткнулися з  проблемою оформлення. Коли ми повернулися
на  початок історії і  все розібрали, то  виявили проблему.
Розповідь була переконлива й  чіпляла, але несла меседж про
глибоке внутрішнє задоволення від волонтерства, і  люди
реагували саме на нього.
«Нормальне» в Шерон було зосереджене на тому, що для неї
означає волонтерство. Вона сама була упізнаваним персонажем.
Емоції були її. Момент і  вибух — це  її  усвідомлення цінності
волонтерства. Ми зробили персонажем хлопчика, зосередились
на  його емоціях та  перетворенні, яке стало можливим завдяки
коштам, подарованим людьми, до  яких звертається Шерон,
і  простим перефокусуванням змінили історію. Але не  зовсім.
Історія залишилася тією самою — змінилося оформлення.
Проблема Шерон важлива та  ілюструє нюанси оформлення
розповіді. На  щастя, переписувати всю історію доводиться
нечасто. Якщо ви впевнені,  що знайшли потрібну історію, але
вона чомусь неефективна, придивіться до оформлення. Чи того
персонажа ви вибрали? Чи узгоджується вибух із вашою метою?
Кілька незначних змін — і  історія Шерон стала ефективна.
І ваша може.
 
Вирізання дрібниць
«Чогось бракує».
Це  все,  що написав мій друг у  листі. Ми з  ним шукали
ідеальну вступну історію для його майбутньої презентації про
фінансову незалежність. І  знайшли: про те, як  у  дитинстві він
з бабусею відкривав свій перший банківський рахунок.
Там було все, щоб історія вийшла класна. Він (як дитина) був
упізнаваним персонажем (до речі, люди таке люблять, особливо
з  вуст керівників). Для процесу співтворчості ми використали
сильну приманку з  такими деталями, як  сидіння навпроти
банкіра, чекова книжка, навіть цукерки на столі. Ідеально!
Друг надіслав чорновий варіант своїм редакторам
на  фінальне затвердження, і  там усе посипалося. В  їхньому
варіанті історія ще  була, але вкрай вихолощена. Аудиторія  б
узагалі не зрозуміла, навіщо таку розповідати.
«Чогось бракує», — написав він. Авжеж. А чого? Всіх деталей.
Дрібних нюансів, які робили її  справжньою. Редактори
пройшлися по історії й очистили її від подробиць — як показало
наше дослідження, надзвичайно важливого для класної історії
компоненту. Колись яскрава розповідь стала констатацією
подій: хлопчик хоче купувати речі, хлопчик відкриває
банківський рахунок, хлопчик розуміє,  що таке гроші. Пуста
й одноразова.
Є у  вас команда редакторів  чи тільки сумнозвісна червона
ручка, уникайте спокуси видалити найважливіше. Ви багато
чого навчилися, але навряд  чи у  вашій голові стих голос, який
нагадує про лаконічність: 140 символів (тепер уже 280, до речі)
та 15-секундні кліпи. А це означає, що якісь найбільш захопливі
частини ваших історій досі під загрозою видалення.
Якщо ви коли-небудь відчуєте,  що розповіді чогось бракує,
перегляньте свої чернетки й  переконайтеся,  що ви не  вирізали
найважливіших деталей. А  в  банківську історію ми повернули
деталі і  вдихнули в  неї життя. Так, усього кілька слів, але
найважливіших.
 

Найкраще — наостанок

Наш метод оформлення історій є за що любити. Він простий.

Він зрозумілий. Він ефективний. Але моя особлива любов і  те,
заради чого варто писати розділ з  практичними
рекомендаціями (які я  взагалі-то писати не  люблю), — те,  що
з  його допомогою можна подати як  історію будь-який епізод.
Будь-який випадок  чи осяяння з  вашого минулого. Чи
випадок, що стався у вівторок, після якого ви тільки охнули.
Щоразу, як ви опиняєтесь у непростій ситуації, ви насправді
переживаєте свою історію. Епізод може бути незначним, але
якщо ви оформите його за  моїми порадами й  виберете
відповідний меседж, у вас буде історія.
Я  недавно заходила до  чоловікової сестри, в  офіс в  одному
з  хмарочосів Сан-Франциско. Вона провела мене повз офісні
кабінки й  представила як  «сторітелерку, про яку я  вам казала».
Усі всміхались, і  я  відчула глибоку вдячність за  таку
її  підтримку. Ми підійшли до  однієї жінки, і  моя родичка
сказала: «Це дружина мого брата. Я  тобі недавно давала
її  книжку», маючи на  увазі збірку оповідань, яку я  написала
у 2012 році. Жінка глянула на мене, і її обличчя засяяло.
«Те оповідання, історія про те, як  ви вчилися в  молодшій
школі й вийшли надвір! Я так її люблю. Я часто її згадую. Вона
так мене вразила!»
Я була приголомшена. Я зовсім не очікувала такого прийому
під час екскурсії офісом. І  тим більше не  могла повірити,  що
та історія може вражати. Вона ж така незначна! Дрібний епізод,
який я пережила в шостому класі.
 

***

То  був важкий рік. Я  щойно перейшла в  середню школу.

Я  була трохи ексцентрична як  на  свій вік і  потрапила
в  середовище, де  найменша відмінність від інших ставала
приводом для насмішок. Тепер я  думаю,  що й  друзів у  мене
не було. А потім мене якимсь дивом взяли на роль у постановці
«Звуки музики» в старшій школі сусіднього округу.
Я  була Мартою фон Трапп, другою наймолодшою дитиною.
І думаю, ця роль урятувала мені життя.
Однолітки мене зневажали, але старші школярі, які грали
черниць, нацистів і  учасників мандрівної сімейної трупи,
здається, любили. Вони розмовляли зі  мною. Вони сміялися
зі  мною. Вони мене підбадьорювали. Вони хотіли зі  мною
дружити. Ці кілька місяців я  знову почувалася собою. Можна
дуріти й вигадувати — нікому й діла не було.
Поки я  забувалася й  блукала десь між пагорбами, серед
музики, у  мене все було добре. Виставу ми грали два вікенди,
і  в  останній вечір я  мріяла, щоб завіса зламалася, не  могла
опуститися. Тоді  б вистава тривала. Вічно. І  я  була  б Мартою
до кінця життя, або хоч до кінця шостого класу.
Того вечора мене запросили на  вечірку для акторів у  дім
однієї з  «черниць». Мені було всього одинадцять, але батьки
відпустили мене зі старшими дітьми, з якими я так розцвітала.
Був холодний осінній вечір, і батько господаря вечірки посадив
нас на сіно й прокатав полями та лісом за їхнім будинком. Потім
ми пішли в дім, пили сидр та гарячий шоколад із зефірками, їли
чіпси Cool Ranch Doritos і піцу.
Я сяяла від радості, коли дівчина, яка грала Луїзу фон Трапп
(мою співочу сестру), взяла мене за  руку й  вивела у двір перед
будинком. Луїза була однією з  моїх улюблениць: висока, худа,
з  довгим світло-золотавим волоссям і  яскраво-блакитними
очима. У  неї було невинне личко, як  у  ляльки, яка позбулася
пухлих щічок, підросла й  тепер могла співати, танцювати
та  роз’їжджати в  машині. Ми трохи посиділи на  траві, а  тоді
Луїза спитала,  чи не  хочу я  спробувати щось круте. Я  хотіла.
Багато історій, які так починаються, закінчуються знайомством
з курінням чи випивкою. Ця історія інакша.
 Луїза сказала мені стати навкарачки. Я  стала. Я  дивилася,
як мій подих замерзає у проміжку між губами та землею. Луїза
звеліла заплющити очі. Я  заплющила. Вона сказала відчути
землю під моїми долонями. Я  і  це  зробила. Холодна, тверда,
мокра й  колюча. Земля готувалася до  зими, до  першого снігу,
який випав уже за  кілька днів і  стер найменші сліди нашого
перебування.
Тоді Луїза сказала уявити, що я не стою на землі накарачках,
стороннім спостерігачем, а її тримаю. Холодна земля піді мною
насправді була в  моїх долонях. Луїза сказала,  що я  маю
усвідомити,  що цієї миті на  цьому клапті землі я  тримаю світ
у  своїх руках. Я  розплющила очі й  міцно вчепилась у  траву,
тримаючись за дороге життя. Ще ніколи світ не здавався таким
новим.
Потім Луїза тихо заговорила, ніби сама до  себе, ніби
знаючи,  що таке біль одинадцятирічки, шостий клас,
ненависний перший ліфчик, жорстокість інших дітей. Ніби вона
знала, що світ може бути жорстоким і після шостого класу. Сама
стоячи накарачках, вона прошепотіла, що, коли світ сильніший
за  тебе, треба знайти момент і  взяти його у  свої руки. Щоб
відчути, що ти потрібна. Хай у твоїх руках лише клаптик землі,
на який ти спираєшся руками, — ти важлива, і твої можливості
безмежні.
Стоячи перед робочим столом жінки в  Сан-Франциско,
я  згадала ту  історію, той момент, ті почуття. Я  бачила їх
відблиск в  очах колеги моєї родички, і  згадала ту  ніч багато
років назад. Я згадала, як поверталася в дім, уже виходячи з ролі
Марти, як тримала Луїзу за руку і як блищали наші очі у вогкому
нічному повітрі. І згадала, чому ці випадкові п’ять хвилин мого
шостого класу могли так вражати.
 
 ***

Таке з  нами трапляється щодня. Якісь уроки, скромні події,

хвилини, коли ми дізнаємось нове  чи щось переосмислюємо.
Хвилини, які б інакше ми забули.
Але тепер ви сторітелер.
Тепер ви знаєте, що історії найважливіші.
Тепер ви знаєте:  що більше історій зможете розповісти,
то ефективнішими будете.
Ви можете трохи переживати,  чи вистачить вам історій. Що
робити, якщо у вас їх одна-дві, а хочеться більше? Де їх узяти?
Нехай моя шкільна історія вас заспокоїть. Ця мить могла
загубитися у  вирі життя — і  лише через історію, побудовану
навколо цього вибуху, вона стала важливою для жінки в офісі.
Це  сила подачі. Якщо ви озброєні структурою
та перевіреними компонентами, не має значення ні тривалість,
ні  позірна незначність моменту. Право на  існування має будь-
яка добре подана історія.
І я сподіваюся, що ви її розповісте.
Про це поговоримо далі.
 Розділ десятий. Розповідання своєї історії

Сторітелінг старий, як вогонь, і

молодий, як твіт.
Тому, хто зворушує, вірять.
Річард Бренсон, засновник
корпорації Virgin Group

Де, коли і як розповідати свої історії

Чи видає дерево звук при падінні, якщо цей звук нема кому
почути?
Це  запитання старе як  світ і  цілком доречне щодо ваших
історій.
Якщо ви знайшли свою історію, старанно її  оформили, але
ніколи не  розказуєте,  чи буде з  неї толк? Про коан з  деревом
у  лісі досі точаться суперечки, а  відповідь на  запитання про
сторітелінг досить проста.
Ні.
У  плані сторітелінгу все, чого ви встигли навчитися, нічого
вам не  дає. Тут знання — це  не  сила, якщо не  розказувати
історій, це, вважайте, марнування сірої речовини.
Добра новина: можливості застосування сторітелінгу
нескінченні та  постійно зростають. Наприклад, недавно Wall
Street Journal написав,  що деякі компанії почали друкувати
рекламні листівки й  платити за  те, щоб їх вкладали в  пакети
рітейлерів, таких як  Saks Fifth Avenue і  Zulily61. Якщо ви
збираєтеся витратити стільки грошей на  рекламу, розкажіть
історію й відбийте ці гроші!
 Так само, як розчин для миття скла, клейка стрічка або (для
мене) келих шампанського, добре розказана історія може
усунути найрізноманітніші проблеми в  бізнесі та  поза ним.
Коротше, якщо вагаєшся, розкажи історію. Це  моя мантра вже
років зо двадцять.
Колись мені довелося працювати інструкторкою в  спінер-
залі. Одразу скажу,  що це  набагато складніше, ніж можна
подумати. Упродовж години тренувань треба: пам’ятати рухи,
міняти освітлення, голосно давати вказівки, регулювати
гучність музики, підтримувати мотивацію групи, хоча учасники
хочуть одного — померти. А,  звичайно, ще  треба працювати
як кардіомашина.
І  це  все одне заняття. Але  чи не  найскладніше створення
плейлистів перед заняттями. Не  знаю,  чи бували ви
на  тренуваннях з  нестерпною музикою, але я  б лишила
це жорстоке й незвичне покарання для найлихіших диктаторів.
З  яким жахом я  складала свої перші плейлисти! Чи
сподобається це  групі? А  якщо вони не  терплять Брітні Спірс
та  Daft Punk? Щотижня, коли я  сідала на  інструкторський
велосипед, у мене живіт підводило. І тоді я інстинктивно почала
розповідати історії. Перед кожним сетом, поки учасники пили
воду, я розповідала історії про наступну пісню: короткі, смішні,
підходящі до ситуації. Тож мої велосипедисти могли ненавидіти
Кайлі Міноуг, але не  могли не  оцінити історію про те,
як  я  забирала Майкла з  аеропорту, ще  до  того, як  ми почали
зустрічатися, і з моєї машини прогриміла «Can’t Get You Out of
My Head» («Не можу викинути тебе з голови»). Не виказала себе,
називається!
Повільно, але впевнено моя група зростала, з  кількох
учасників о  9:30 у  неділю і  о  18:45 у  середу до  розпроданих
занять і людей, яким відмовляли через аншлаг. Коли через два
роки я провела останнє заняття, мої велосипедисти сказали, що
сумуватимуть за  тренуваннями, але ще  більше — за  моїми
історіями.
Якщо вагаєтесь, розкажіть історію. Розказуйте їх
в електронних листах та рекламних розсилках. Залиште історію
в  голосовій пошті. Начитайте на  автовідповідач. Розповідайте
на  зустрічах. На  вебінарах. В  інтернеті. Дослідження 2014 року,
яке провели спільно компанія соціальних рекламних технологій
Adaptly, сайт моди й  стилю Refinery29 і  Facebook, показало,  що
розповідати історію про бренд (залучаючи клієнтів послідовною
серією меседжів) ефективніше, аніж використовувати
традиційні заклики до дії. І не просто ефективніше, а набагато
ефективніше: поетапний підхід збільшує кількість переглядів
і підписок у дев’ять разів62.
Тож розповідайте, розповідайте, розповідайте. Хай люди
чекають від вас звісток, самі не  знаючи чому. Ви  ж знаєте:
тому що люди люблять історії. Вони прагнуть історій. Тож дайте
їм те, чого вони хочуть. Розповідайте свої історії.
Ось кілька ідей про те, як, де й коли це робити.
 

Розповідайте історії у презентаціях

Один з найбільш очевидних варіантів для розповідання своїх

історій — це  презентації. Байдуже,  чи це  п’ятихвилинна
доповідь на  щотижневій летючці,  чи восьмигодинна
презентація, щоб закрити кількамільйонну угоду, — розповіді
покращать вашу презентацію та  подальші результати. Ось
кілька підказок.
 
Почніть із розповіді
У  четвер по  обіді я  нарешті вибралася на  зустріч
з  подругами. Шеллі — експертка у  своїй галузі, віднедавна
виступає на  тематичних конференціях. Нова публічність —
це  чудова нагода для її  бізнесу, але для людини, яка не  вважає
себе ораторкою, кожна презентація — це стрес. І Шеллі спитала
моєї поради. Як ви розумієте, я  порадила розказати історію
і  запропонувала конкретну стратегію та  аргументи. Зокрема,
я наполягала, щоб вона почала з історії.
Я сказала їй почати розповідь, як тільки вона вийде на сцену
і  привітається із  залом. Чому? Є  кілька причин. По-перше,
це  простий спосіб зняти природну напругу, яка іноді виникає
між аудиторією та  спікером. Іноді специфіка заходу
(комерційної чи іншої презентації) автоматично їх розмежовує.
Аудиторія може бути непростою і налаштованою трохи вороже.
Вона може складатися з  експертів у  цій галузі, які скептично
ставляться до  інших «так званих» експертів. У  кожному разі
розказана на початку історія допоможе зруйнувати бар’єри між
вами й  ними, і  ви будете також, як  і  вони, людиною,
а не знавцем, якого вони мусять слухати.
Тому я  підказала Шеллі розповісти історію не  про неї  чи
її досвід, а про її клієнта в імовірно знайомій слухачам ситуації.
Або про когось з її дітей. Як ми дізналися у попередніх розділах,
якщо основний урок, засвоєний в  історії з  дітьми, відповідає
меседжу презентації, то він не тільки чудово його проілюструє,
а й зніме напругу аудиторії.
Історія на  початку також допомагає заспокоїти нерви,
і недарма. Публічний виступ, перебування на виду й відкритість
до  оцінювання і  критики часто активує прадавню реакцію
самозбереження «бийся-або-тікай». Історія на  початку дає
відповідь на  те  єдине запитання, яке в  ту  мить хвилює
лімбічний мозок спікера: чи я їм подобаюся?
Якщо ви почнете свою презентацію з  історії — з  того,  що
інші люди люблять слухати, — ви побачите, як  аудиторія
природно залучається, захоплюється, киває головами, розплітає
руки, може, навіть усміхається. Це  добре не  тільки для ваших
слухачів: ці візуальні прояви схвалення сигналізуватимуть
вашому прадавньому «я»,  що ви їм подобаєтесь. З  такою
відповіддю далі презентація піде набагато легше.
Шеллі подякувала мені за  пораду й  пообіцяла все так
і зробити. Через чотири дні після нашої розмови вона надіслала
мені есемеску. Судячи з  кількості емодзі й  великих букв, моя
подруга ще була в ейфорії: «Я почала з історії про свою доньку,
і  це  було ФАНТАСТИЧНО!». Після лекції люди підходили
й  казали їй,  що кращої презентації вони не  чули. А  вона була
приречена на успіх з самого початку.
 
Коли картинка не варта тисячі слів
Колись на  початку своєї оповідацької кар’єри я  ненадовго
відмовилася від використання PowerPoint і  слайдів. Нібито
тому,  що я  оповідачка й  можу зробити переконливу
презентацію без технічних засобів. Насправді  ж я  боялася
PowerPoint і технічних труднощів. Але після кількох презентацій
стало очевидно,  що хоча глядачам подобаються мої розповіді,
тримати в  голові всі нюанси їм важко. І я неохоче повернулася
до  PowerPoint. Тепер у  мене є слайди майже для всіх моїх
презентацій, і я вважаю, що правильно підготовлене слайд-шоу
— надзвичайно ефективний інструмент, щоб ви та  аудиторія
не втрачали одне одного.
Зверніть увагу на  слова «правильно підготовлене»
в  попередньому реченні. Вони важливі. Тому  що неправильне
слайд-шоу перекреслить більшість ваших презентаційних мрій.
Ось кілька основних порад, як  переконатися,  що ваші слайди
та історії гармонійно поєднуються для ідеальної презентації.
По-перше, обов’язково залиште в  наборі слайдів місце для
історій. Нехай якийсь слайд сигналізує вам «А  тепер історія».
Можливо, ви хочете розповісти про день заснування своєї
компанії? Додайте слайд зі  своїм логотипом. Глядачі бачать
логотип, а  для вас це  сигнал почати історію. Розбавте
презентацію такими нагадуваннями для переходу від основних
пунктів, даних та  інформації до  історій, які роблять цю
інформацію важливою.
По-друге, слайд історії — це чудове нагадування про перехід
до  історії, але вибирайте картинку обачливо. Цифрова
презентація ускладнює сторітелінг, якщо ваші слайди
розказують більше, ніж ви самі. Пам’ятайте,  що улюблене
заняття аудиторії — слухати історії — це  підсвідомий процес.
Поки ви розповідаєте історію, уява кожного слухача створює
відповідні образи, спираючись на  фактичний матеріал
та власний життєвий досвід. Зрештою ваші слова сплавляються
зі спогадами аудиторії.
Так сприймається ваш меседж.
От  чому картинки треба вибирати обачливо. Часто виникає
спокуса проілюструвати свою історію фотографіями на  екрані.
Розповідаєте історію про своїх дітей? Ось картинка.
Розповідаєте, як  ви катаєтесь на  водних лижах? Ось картинка.
І  хоча такий варіант здається найкращим, він створює
когнітивний обхідний шлях і  порушує процес співтворчості.
Покажіть картинку, і  аудиторія не  малюватиме власної, а  ви
втратите когнітивну перевагу.
Я  колись слухала розповідь одного оповідача про дім його
мрії. Опис надзвичайно майстерний: від величезної будівлі
до  мальовничих вікон і  вигляду з  цих мальовничих вікон
на  вулицю. Він описував дім своєї мрії, а  я  уявляла дім своєї
мрії. А  потім він показав фотографію і  сказав: «Дивіться, ось
він. Це дім моєї мрії».
Я  глянула на  фото й  подумала: «О, я  не  це собі уявляла. Але
нехай». І  в  ту  мить усі зусилля задля залучення мене
до спільного творчого процесу були змарновані.
 Щоб уникнути цієї помилки, використовуйте для своїх
історій під час презентацій слова, а  не  картинки на  слайдах.
Не  виставляйте фото своїх дітей, а  опишіть їх, і  аудиторія
уявить своїх, навіть якщо вони зовсім не  схожі на  ваших.
А  ще  виберіть для слайду історії нейтральне зображення, яке
даватиме глядачам змогу намалювати свою картинку.
Добра новина: разом історії і  слайд-шоу дуже ефективні.
Таке поєднання задовольнить і візуалів, і аудіалів: ви маєте дати
собі підказку почати історію, а  потім справді її  розповісте,
не  покладаючись на  те,  що це  за  вас зроблять картинки. Люди
не  люблять дивитися, як  хтось гортає фотографії з  відпустки
із сім’єю. У вашій презентації вони цього теж не оцінять.
 
Практика — шлях від досконалості
У  2008 році мені випала унікальна нагода виступити
на  найбільшій сцені класичного сторітелінгу: на  щорічному
Національному фестивалі у Джонсборо, штат Теннессі.
Це  як  Суперкубок для класичних сторітелерів. Якщо
я успішно виступлю, гарантовано матиму безліч сцен для своїх
історій та  вічну сторітелінгову славу. Якщо провалюсь, мене
забудуть назавжди. Іншого шансу не  буде. У  мене було вісім
доленосних хвилин, щоб успішно запустити свою професійну
кар’єру сторітелерки.
Я  негайно почала готуватися. Я  репетирувала щодня. Кожне
слово. Я прокидалася, думаючи про свою історію. Я розказувала
її  дзеркалу заднього виду, коли вела машину. Я  повторювала
її в душі. Щовечора я засинала, а голос у моїй голові знов і знов
її переповідав.
І  ось той день настав. Я  недарма репетирувала: історію
розповіла бездоганно. Не  забула жодного слова. Не  бекала
й  не  мекала. Не  затиналася і  не  обмовлялася. Мені подякували
та провели зі сцени.
 І я поїхала додому, розуміючи, що провалилась.
Моя сторітелінгова спроба у Теннессі — прекрасний приклад
того, як  можна саботувати свої природні здібності
до розповідання. Я провалилася не тому, що мало готувалася чи
зробила забагато помилок. Я провалилася, бо перестаралася.
Я  купилася на  міф про ідеальну промову. Нібито
в  розповіданні історій репетиції ведуть до  досконалості. Але
тепер я хочу, щоб ви, як у казці «Золотоволоска й три ведмеді»,
знайшли баланс між хорошою підготовкою (тому  що
придумування на  ходу майже завжди веде до  провалу)
і надміром повторень. Хай ваші історії будуть такими як треба.
Як домогтися цього «як треба»?
Головне — зосередитись на  своєму меседжі, а  не  на словах.
Думайте більше про меседж, який ви доносите розповіддю,
і  менше про слова, які вимовляєте. Так, репетирувати треба.
Обов’язково! Але репетируйте, доки не  будете готові, а  не  до
ідеалу. Залиште місце для імпровізації. Для реакції аудиторії.
Відпустіть ідеальне, і воно відпустить вас.
На  момент написання цього тексту мене ще  не  запросили
повернутися на  Національний сторітелінговий фестиваль, але
я сподіваюся дочекатися цього дня.
 

Розповідайте історії, щоб іти вперед

Незалежно від того, яку посаду ви обіймаєте  чи на  яку

претендуєте, незалежно від того, хочете ви піднятися
у  службовій ієрархії  чи закріпитися на  своєму рівні, вам,
швидше за  все, доведеться проходити співбесіди. Перед вами
стоятиме непросте завдання — обов’язково донести
до аудиторії, за замовчуванням скептичної, свою суть і цінність.
Як відповідати на запитання? Розповідати історії.
 Кілька років тому до  мене звернувся знайомий, який трохи
стежив за  моєю роботою як  сторітелерки. Метт працював
льотчиком-винищувачем і прийшов до мене, коли переводився
з військової авіації на комерційні авіалінії і перебував на етапі
співбесід.
Я  ще  не знала, які високі були ставки. Посади пілотів дуже
престижні, конкуренція надзвичайна. Зазвичай на  одну
вакансію — довга черга кваліфікованих претендентів. Метт
розумів,  що може досягти вершини, якщо буде виділятися з-
поміж інших томів крузів.
Як ви здогадуєтесь, процес найму був багатоетапним
і  зокрема включав виснажливе інтерв’ю. Метт вирішив
використати історії.
«Розкажіть трохи про себе». Метт не  розгубився і  розказав
історію, яка ілюструвала його вміння, пристрасть і характер.
«Розкажіть, як  ви потрапили у  стресову ситуацію і  як  у  ній
поводилися». У Метта була готова історія.
«Які лідерські навички, на  вашу думку, найважливіші?»
У Метта була історія.
На  кожне запитання він підготував історію, щоб
запам’ятатися, налагодити зв’язок з  цими критично
настроєними людьми та піднятися над рештою конкурентів.
Співбесіда була вранці. Після неї Метт склав тест. Потім було
тяжке очікування до  15:30. Та  ще  до  кінця робочого дня Метту
запропонували посаду в  авіакомпанії, про яку мріяли всі
перспективні пілоти. Ввечері він написав мені,  що використав
при підготовці мої сторітелінгові стратегії, щоб здобути роботу
мрії.
Тоді я  нагадала собі й  зараз нагадаю вам: не  треба
недооцінювати конкурентні переваги історій. Коли ставки такі
високі, будьте готові розповідати історії — і побачите, який буде
результат.
  

Розкажіть історію, яка видається правильною і доречною вам

Кілька років тому я  працювала з  молодою компанією Soul

Carrier, яка випускала унікальні жіночі сумки. Soul Carrier тоді
використовувала відео з  історією, але припустилася в  ролику,
хоч і  дуже хорошому, класичної помилки: там не  було власне
історії.
Я допомагала Soul Carrier переробити відео й розповісти про
молоду жінку, яка втратила батьків і,  на  якийсь час, свій шлях.
Це потужна історія засновника, яка говорить про втрати, пошук
свого шляху і  повернення. Вона зворушлива, справжня
та  оригінальна. І,  звичайно ж, це  історія. Надзвичайна історія.
І  у  своїх виступах я  часто використовую приклад Soul Carrier,
щоб проілюструвати безсумнівний вплив розповіді.
Це головний висновок, але другорядний теж важливий.
Коли ви беретесь за розповідь, розказуйте лише ті історії, які
вам комфортно розповідати.
Цей висновок я  зробила після одного недавнього заходу.
Я  вже виступила і  стояла в  черзі на  ланч, аж  тут до  мене
підійшла жінка. Вона керувала відомою й  надзвичайно
успішною національною системою чартерних шкіл. Як
керівниці, їй часто доводилося виступати й  розповідати про ці
школи та  їхні методи, цінності та  вплив. Історія Soul Carrier
здалася їй занадто особистою і трохи спекулятивною, і  з  цими
сумнівами вона й підійшла до мене.
У  неї були сотні історій успішних учнів з  неблагополучних
сімей, з  поганими умовами життя. Але вона не  хотіла їх
переповідати, бо  відчувала,  що вони дуже особисті
і використовувати їх неправильно.
 Навіть голос видавав, як її роздирає внутрішній конфлікт. Їй,
мабуть, казали,  що розповідати їх треба, адже саме таких
історій люди чекають. Утім, підприємці теж не  завжди охоче
на  це  йдуть. Можливо, вони пережили важкі часи й  змогли
піднятися. Але історія, навіть дуже гарна, іноді не  відповідає
меседжам. А іноді вам просто не хочеться нею ділитися.
У таких випадках я раджу не розповідати.
«Не розповідайте», — сказала я  освітянці в  буфеті, кладучи
на тарілку друге тако з куркою.
Вона глянула на мене, трохи здивована.
«Розповідайте лише ті історії, які вам здаються правильними
і які ви готові розповісти».
Звичайно, це  не  означало взагалі відмовитися від історій.
Я  порадила їй розповісти натомість історії про вчителів,
відданих цим учням. Тим паче, історії вчителя краще
відповідали її  меседжу, адже її  аудиторія — це  передусім
освітяни, і  меседж завжди стосується інноваційних моделей
та  інструментів у  навчанні, які з  успіхом використовують
її школи.
Розуміння того, що історії треба розповідати, ніби до чогось
зобов’язує. Також поширена помилкова думка, що якщо у вас є
драматичні або болючі історії, ви повинні їх розповісти. Але,
як  ми дізналися з  попередніх двох розділів, вибір правильної
історії не  менш важливий, ніж власне сторітелінг.
І  найважливіше — ваші історії належать вам, і  тільки вам
вирішувати, якими з  них ділитися. Я  сподіваюся,  що ви
виберете ту, яка вам видається правильною і  яку ви вважаєте
за потрібне розповісти. Ви ризикнете й розкажете.
 

Не заважайте самі собі

 Ще одна остання, дивовижна правда про розповідання. Якщо
згадати часи, коли все було добре, виявиться,  що ви тоді часто
розповідали історії. Коли ви були найщасливішими. Коли
почувалися найкраще. Коли вам щось вдавалося, ви укладали
угоду, чули нарешті «так» від дівчини/хлопця, потрапляли
на концерт, ви, ймовірно, розповідали історію.
Коли є чудова історія, ми найменше думаємо про
розповідання. Коли є чим поділитися, розповідання так само
природне, як  і  прокидання. Усі наші страхи, пов’язані
з  розповідями, виникли тому,  що нас не  вчили або навіть
не дозволяли використовувати природні здібності та стиль. Нас
не  заохочують розповідати історії, зате вчать писати звіти,
докопуватися до  фактів, показувати свою роботу, вибирати
правильний формат і говорити без «ну».
Виберіть правильну історію, і  вона сама розкажеться.
Скільки разів ви сиділи з  другом за  келихом вина
й  розповідали? Зворушливу історію про свою дитину? Трагічну
про свій роман? Безперечно, ви розповіли її  майстерно! Бо ви
майстер. Сторітелінг природний для людини. Просто
не  заважайте собі. Майже всі проблеми розповідання —
це  не  так проблеми історії, як  проблеми оповідача, який сам
заважає своїй історії. Знайдіть справжню близьку вам історію,
і вона, вважайте, сама себе розкаже.
 Післямова. «Довго і щасливо» — це тільки початок

Чудові історії стаються з тими, хто

може їх розповісти.
Іра Ґласс

Коли моєму синові було десь два з  половиною роки, він

не  дуже цікавився вантажівками, але щовечора перед сном
вимагав, щоб ми прочитали «Спи міцно, моє будівництво» —
віршовану дитячу книжку, яку треба читати не  менше пів
години.
Місяцями, сотні вечорів поспіль, мій милий синочок
у  піжамці сідав мені на  ручки, а  я  шукала нові способи
непомітно скоротити історію.
Але діти завжди помічають.
Та  якось увечері я  просто не  витримала. Коли він забрався
мені на коліна з книжкою в руках, я почала його благати:
— Будь ласка, будь ласка, прочитаймо іншу книжку!
— Я хочу «Будівництво», — відповів він.
«Лихий маленький диктатор», — подумала я.
— А може, про каченят чи «Добраніч, місяцю»?
— «Будівництво».
Ясно, ніяких переговорів.
Я вже сама ладна була битися в істериці, як дворічна дитина,
аж раптом мене осяяло:
— А якщо я розповім тобі історію?
Я  ще  ніколи такого не  робила, але  ж я,  врешті-решт,
професіонал.
— «Будівництво».
 — А якщо я  розповім тобі історію про те, як  мама була
маленькою…
Король завагався. Я скористалася з нагоди.
«Коли мама була маленькою, влітку вона щовечора лежала
у  своєму ліжечку, поки сонце не заходило і  небо не темнішало.
Тоді вона тихенько вставала, прокрадалася до  вхідних дверей
і  вислизала назовні. Мама жила далеко за  містом, де  скрізь
росли дерева, низенька трава й  висока трава, а  небо було
величезне й  темно-синє. А  коли вона дивилася на  небо,
то  бачила мільйони і  мільярди крихітних мерехтливих зірок.
Але найбільше в  літні ночі мама любила стояти в  мокрій
прохолодній траві й  дихати теплим вогким повітрям, поки
навколо неї танцювали сотні миготливих зелених вогників…
Світлячків!»
Я  розповіла синові, як  бавилася зі  світлячками. Як я  їх
ловила і  як  вони повзали по  моїх руках і  заплутувалися
у  волоссі. І  як  я  казала світлячкам «Добраніч» і  «До завтра»,
навшпиньки поверталася у свою кімнату й засинала.
В історії не було складного сюжету, та й узагалі сюжету. Вона
коротка й невибаглива. Я просто переповіла синові один зі своїх
улюблених спогадів про дитинство.
Але він зробив свою справу. Син сидів мовчки, вражений.
І  майже не  дихав. Тепер мені здається,  що точно такий вигляд
через кілька років мав його батько у  словенській крамниці.
Вперше за два з  половиною роки син цілком захоплений. Коли
історія завершилася, він попросив розповісти її ще раз. І ще раз.
— Мамо, розкажи про світлячків.
Відтоді ми не говорили про будівництва.
Тепер єдине,  що тішить цю дитину, — історії. Мої історії.
Батькові історії. Історії його бабусь і  дідусів. Можна подумати,
я  створила ненажерливого монстра, пожирача історій.
От спробуйте підсунути йому золоту рибку чи яблучний соус —
він просто жбурне їх у вас. Він хоче історій!
Звичайно, я  знаю,  що це  не  моя вина, а  він, скажемо чесно,
не монстр. Це головне. Мій син хоче слухати історії, тому що він
людина. І хоча йому вже не два роки (і він часто підкреслює, що
майже переріс мене), він все ще  хоче історій. Він просить
розповісти про те, як  мій чоловік поранився в  дитинстві. Він
просить розповісти, що я найбільше любила, як була малою.
Коли якось він загнав скабку, то не дав мені її витягнути, але
дуже цікавився тим,  що буде далі. Тому коли ми прийшли
до  школи, спитав мене тремтячим голоском: «Мамо, в  тебе є
історія про те, як  ти загнала скабку?». На  жаль, у  мене такої
не  було, або я  не  змогла згадати. Розчарований, син пішов
зі  своєю скабкою у  клас. Я  подзвонила Майклові: «Наш син
спитав, чи є в мене історія про скабку, а в мене немає! Повний
батьківський провал».
«О! — відповів Майкл. — У  мене є така історія». Майкл
змалку займався вітрильним спортом. «У  мене завжди були
скабки, бо  я  ганяв туди-сюди по  причалу босоніж! Я  розповім
йому цю історію, коли повернусь додому».
Ця розмова не тільки підтвердила, що ми створені одне для
одного, хоч Майкл і не любить шопінгу. Вона також нагадала, що
наше життя — це  історія. Наратив реального життя, який ми
створюємо день за  днем, клаптик за  клаптиком, прагнучи
осмислити світ, знайти своє місце в  ньому та, можливо, трохи
щастя.
Мій син просить розповісти історії, щоб зрозуміти те,  що
сталося  чи ще  може статися з  ним. І  це  не просто вибір  чи
потреба. Історії — це наша суть.
Пам’ятайте,  що коли застосовуєте сторітелінг у  бізнесі, ви
не  винаходите колесо, ви берете епізод з  потоку історій, який
тече безперервно через наші голови та  наші життя. І  черпати
з цього потоку варто, у бізнесі й не тільки.
Дослідження, проведене в 2016 році Університетом Північної
Кароліни в  Чапел-Гілл та  Університетом штату Нью-Йорк
у  Баффало, виявило,  що люди, які добре розповідають,
привабливіші. За  результатами цього дослідження, зокрема,
зроблено висновок,  що жінки вважають більш привабливими
та  надійними в  довгостроковій перспективі партнерами
чоловіків, які добре розповідають. Науковці припускають,  що
причина цього — те, що «вміння розповідати історії відображає
здатність людини отримувати ресурси. Гарні оповідачі
ймовірніше можуть впливати на інших або завойовувати владні
позиції в суспільстві»63.
Історії допомагають і  вдома, у  родині, і  в  пошуках пари,
і в кар’єрі.
Зрештою, сторітелерів наймають на роботу. Вони здобувають
контракти.
Сторітелери продають. Завойовують хлопця. Завойовують
дівчину.
Сторітелери витримують пресинг. Вони здійснюють
правосуддя. Захоплюють увагу. Отримують похвалу.
Зворушують до сліз.
Сторітелери закривають розриви.
Станьте одним з  них, і  ви здолаєте відстань між тим,  що
маєте, і тим, чого хочете. Ви скоротите відстань між тим, де ви
є, і тим, де хочете бути в бізнесі та в житті.
 

Якось…

Наш час добігає кінця, але перш ніж ви вийдете і  почнете

будувати свої мости, я нагадаю вам фразу, з якої з давніх-давен
починаються історії. Ви скажете, ці історії класні. Але зі  слів
«Якось…» часто починаються казки. Вони вигадані й  зовсім
не годяться для бізнесу.
Але якось справді щось сталося. З  вами. А  може, з  вашим
партнером. З  вашими працівниками. Вашими продавцями.
І з вашими клієнтами.
Якось у вас скінчилися всі гроші, і тоді…
Якось невдалі маркетингові кроки лишили вас без копійки,
і тоді…
Якось важливий вантаж застряг на митниці, і тоді…
Якось вам наснився сон про те,  що ви заснували бізнес,
і тоді…
«Якось…» — це  не  тільки казки. Адже насправді «якось» —
це початок.
Це  найважливіше, спільне для всіх історій, справжніх
і  вигаданих. Кожну історію треба звідкись починати. Кожній
потрібен початок. Все ускладнює те,  що іноді початок схожий
на  закінчення. Усе пропало… кінець. Ідея не  реалізована…
кінець. Та  немає більшої свободи, ніж розпізнати початок
у тому, що здається фіналом.
Я  розумію,  що сторітелінг може бути складним. Іноді ідей
немає взагалі. Іноді їх так багато,  що нас спиняє парадокс
вибору. Чистий аркуш  чи повний зал можуть лякати. Часом
навіть найкращі оповідачі заклякають. Але вихід завжди один.
Вихід — просто почати.
«Якось…» може здатися дивним вибором для фіналу
подорожі. Але я думаю, що воно підходить. Зрештою, кінець цієї
історії, цієї книжки — це початок для вас.
Якось я прочитав книжку про сторітелінг у бізнесі, а тоді…
 Додаток. Шпаргалка про чотири історії

Історія про Історія про Історія

  Історія клієнта
цінність засновника мети
Підвищення довіри Продажі
Ефективніші Об’єднання
до інвесторів, та маркетинг,
Мета продажі команди,
партнерів сприяння
та маркетинг організації
та службовців досконалості
Потенційний
Цільова Інвестори Працівники, Потенційний
клієнт,
аудиторія та акціонери команди клієнт, клієнт
клієнт
Лідери,
Хто має її Маркетологи Клієнти
Підприємці керівники,
розповідати та продавці та компанії
менеджери
 Подяка

Здається, я  завжди знала,  що коли-небудь писатиму

книжки… От  тільки не  знала, скільки часу, енергії, зусиль
і  жертв вимагатиме створення такої книжки від цілої команди
людей.
Передусім від наймолодших, моїх милих діточок. Арн і Ауне,
дякую, що ділилися своє життя з цією книжкою. Дякую, що так
терпляче чекали, коли я  просила ще  кілька хвилин, щоб
закінчити розділ. Дякую за  мозковий штурм для вибору
заголовків та  обкладинок. Дякую,  що так щиро раділи, коли
вона нарешті була готова. Дякую,  що їздили зі  мною по  країні,
щоб популяризувати книжку, пропускали обіди й  самостійно
знаходили вбиральню, коли черга на  передзамовлення стояла
годинами. Дякую,  що казали своїм учителям, однокласникам
та  випадковим людям в  аеропортових лаунж-зонах,  що ваша
мама написала книжку і  їм треба її  купити. Про кращих діток
шести і семи років мамі й авторці годі й мріяти.
Подяка тим, чиїх імен ви не знаєте, може здивувати, але без
людей, які сиділи в  аудиторіях і  на  конференціях, де  я  мала
честь виступати, цієї книжки не  було б. Дякую за  те,  що
слухали,  що питали і  ділилися своїми історіями, дякую,  що
запропонували мені оформити свої знання й навички у книжку.
Навіть коли прожектори мене сліпили і  я  не  бачила ваших
облич, я відчувала вашу енергію. Не знаю, що б я без вас робила.
Дякую тим, хто прочитав першу версію книжки
та  її  підтримав. Ваші слова так багато для мене означали у  ті
непрості часи. Зізнаюся, кілька разів я  від хвилювання падала
зі стільця, але про жоден синець не шкодую.
 Я  не  забуду, як  уперше почула про Кеті Шнайдер, свою
агентку. Я  була в  аеропорту, біля гейту, і  говорила по телефону
з  Кейт Вайт, колишньою головною редакторкою Cosmopolitan.
Вона щедро ділилася зі  мною секретами книговидання (за  що
я  дуже вдячна), і  згадала про свою подругу, котра почала нову
кар’єру в  агентстві, яке прагне розширити лінійку бізнес--
літератури. За  кілька днів я  вже говорила з  Кеті, а  за  кілька
тижнів ми зустрілися в  її  офісі. Уже за  пару хвилин
я  зрозуміла,  що мені потрібна саме вона. Дякую за  твою
наполегливу працю та  емоційну підтримку — книговидання
не для слабких! Ми ставили амбітні цілі, Кеті, і я дуже пишаюся
тим, чого досягли двоє новачків. І дуже дякую вам, Кріс Престіа
і Джуліанн Тінарі, і всій команді JRA.
Дякую Дену Клементсу, який допоміг витягти слова з  моєї
голови та  вперше надрукувати їх на  папері. Немає нічого
гіршого, ніж дивитись на  чистий аркуш, а  ти переконав
мене,  що мої аркуші вже вкриті текстом. Дякую Бет Венд
і  Крістіні Брун за те,  що так вчасно з’явилися. Коли наблизився
невблаганний дедлайн, а  я  не  встигала, ви долучилися
і допомогли, дякую!
Я  ніколи не  забуду першої розмови з  моєю редакторкою
Джессікою. Звісно, вона ще  не  була моєю редакторкою, вона
проводила зі мною інтерв’ю, оцінювала, чи з цього щось вийде.
Ми спілкувалися через конференц-зв’язок, і  з  мене лився піт,
буквально і  фігурально. Джессіка не  боялася ставити важкі
запитання й  спонукала мене роз’яснити, про  що йдеться
в  книжці і  хто  б захотів її  прочитати. Коли все скінчилося,
я  відкинулася в  кріслі, виснажена. Я  вже знала: якщо Джессіка
скаже «так», книжка буде чудовою. І  вона сказала! І  книжка
чудова. З Джессікою прийшла вся команда лідерів HarperCollins:
Джефф, Аманда, Гірам, Сесілія та  багато інших. Дякую,  що
повірили в мене і цей меседж та допомогли йому побачити світ.
 Дякую своїй внутрішній команді: Тіффані, яка допомагає
мені щодня розповідати свої історії в  Instagram, Меґ,
за  поширення слова у  соцмережах (і  за  те,  що була поруч
і  допомогла в  той перший божевільний день, коли ми
запропонували передзамовлення). І  Андреа, моїй правій руці.
Дякую,  що робили все, щоб мій бізнес не  занепав, поки
я перебувала в режимі авторки.
Дякую друзям і  родині, які підтримували мене,
підбадьорювали та слухали, коли я говорила про справи, навіть
проти своєї волі. Без вас я б не впоралась.
І, нарешті, Майклові. Книжка з  тебе починається і  тобою
закінчується. Як і має бути. Я тебе люблю.
 Про авторку

Кіндра Холл — провідна спікерка, успішна сторітелерка.

Публікувалася на  Entrepreneur.com та  Inc.com, була авторкою--
редакторкою журналу Success. Виступає з  лекціями, допомагає
великим і малим брендам використовувати силу сторітелінгу.
Поза роботою: живе в Нью-Йорку зі своїм чоловіком, сином
і донькою. Обожнює спінер-зали Soul Cycle, у літаках сідає біля
вікна, а каву завжди п’є холодною.
 

Шукаємо історії

Маєте історію про те, як  використати сторітелінг у  бізнесі?

Ми б хотіли її почути. Будь ласка, надсилайте нам свої історії:
Hello@stellercollective.com
 

Колектив Steller

Якщо ви або ваша команда хочете використати в  роботі

стратегії сторітелінгу, про які дізналися з  цієї книжки,
приєднуйтесь до  нас на  найближчому заході Steller Storytelling
Workshop.
Щоб дізнатися більше про семінари й тренінги, відвідайте:
www.stellercollective.com
 

Запросити Кіндру
 Щоб запросити Кіндру Холл виступити на майбутніх заходах,
будь ласка, зв’яжіться з:
Info@kindrahall.com
 Примітки

Вступ
1 “History” Eight & Bob, переглянуто 05 лютого, 2019,
https://eightandbob.com/us/history/.
 
Розділ 1: Розриви в бізнесі та мости, які їх з’єднують (або
не з’єднують).
2 “Building Powerful Brands / Brand Revitalisation: Extra Gum —
Give Extra, Get Extra,” The Marketing Society, переглянуто 18
березня, 2019,
https://www.marketingsociety.com/sites/default/files/thelibrary/Giv
e%20extra_Redacted.pdf
3 Magnus Pagendarm and Heike Schaumburg, “Why Are Users
Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of
Web Banners,” Journal of Digital Information 2, no. 1 (2001),
https://journals.tdl.org/jodi/index.php/jodi/article/view/36/38.
4 “Online Consumers Fed Up with Irrelevant Content on Favorite
Websites, According to Janrain Study,” Janrain, 31 липня, 2013,
https://www.janrain.com/company/newsroom/press-
releases/online-consumers-fed-irrelevant-content-favorite-
websites-according.
5 Melanie C. Green and Timothy C. Brock, “The Role of
Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,” Journal
of Personality and Social Psychology 79, no. 5 (2000): 701–21,
http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701.
6 T. Van Laer et al., “The Extended Transportation-Imagery
Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of
Consumers’ Narrative Transportation,” Journal of Consumer
Research 40, no. 5 (лютий 2014): 797–817,
https://doi.org/10.1086/673383.
 7 Jillian Berman, “There’s Something About Breath Mints and
Sharing,” The Wall Street Journal, 11 вересня, 2017,
https://www.wsj.com/articles/theres-something-about-breath-
mints-and-sharing-1505135794.
8 “Building Powerful Brands,” The Marketing Society.
9 “Building Powerful Brands,” The Marketing Society.
 
Розділ 2: Жив собі мозок…
10 Paul J. Zak, “Why We Cry at Movies,” Psychology Today, 03
лютого, 2009, https://www.psychologytoday.com/blog/the-moral-
molecule/200902/why-we-cry-movies.
11 Paul J. Zak, “Why Inspiring Stories Make Us React: The
Neuroscience of Narrative,” Cerebrum (січень–лютий 2015): 2,
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4445577/.
12 Zak, “Why Inspiring Stories Make Us React.”
13 Zak, “Why Inspiring Stories Make Us React.”
14 Див. Ushma Patel, “Hasson Brings Real Life into the Lab to
Examine Cognitive Processing,” Princeton University News, 05
грудня, 2011,
https://www.princeton.edu/main/news/archive/S32/27/76E76/index.
xml.
15 Zak, “Why Inspiring Stories Make Us React.”
16 Zak, “Why Inspiring Stories Make Us React.”
17 Zak, “Why Inspiring Stories Make Us React.”
 
Розділ 3: Що робить історію класною
18 Chris Chase, “Seattle’s Super Bowl Win Made Gambling
History,” USA Today, 04 лютого, 2014,
http://ftw.usatoday.com/2014/02/seattle-seahawks-super-bowl-
prop-bets-odds.
19 Suzanne Vranica, “Higher Prices Don’t Keep Marketers Away
from Ad Time for Super Bowl,” The Wall Street Journal, 03 січня,
2012,
https://www.wsj.com/articles/SB100014240529702038995045771309
40265401370.
20 Sherwood Forest, “Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial
— ‘Puppy Love,’” YouTube відео, 1:00, 31 січня, 2014,
https://www.youtube.com/watch?v=Zsj9AiK76Z4.
21 Див. Jill Rosen, “Super Bowl Ads: Stories Beat Sex and Humor,
Johns Hopkins Researcher Finds,” Hub, Johns Hopkins University, 31
січня, 2014, http://hub.jhu.edu/2014/01/31/super-bowl-ads/.
22 Yuval Noah Harari, Sapiens: A Brief History of Humankind
(New York: Harper, 2015), 31.
23 “Why Choose hydraSense®,” hydraSense Nasal Care,
переглянути 05 лютого, 2019,
https://www.hydrasense.com/why/naturally-sourced-seawater/.
24 Alli McKee, “[Your Company] in 100 Words,” Medium, 01
листопада, 2017, https://medium.com/show-and-sell/your-
company-in-100-words-e7558b0b1077.
25 Marketwired, “Tivo’s Top 10 Commercials From 50 Years of
the Biggest Game of the Year,” Yahoo! Finance, 11 січня, 2016,
https://finance.yahoo.com/news/tivos-top-10-commercials-50-
110000503.html
26 “Super Bowl 2014 Ads: Facts and Figures (Updated),”
Marketing Charts, 06 лютого, 2014,
http://www.marketingcharts.com/traditional/super-bowl-2014-ads-
facts-and-figures-39421/
27 Keith A. Quesenberry, “William Shakespeare Holds the Key to
a Great Super Bowl Ad,” Time, 01 лютого, 2016,
http://time.com/4200086/best-super-bowl-ads/.
28 NPR, “Code Switch: An Advertising Revolution,” Stitcher, 05
вересня, 2017, https://www.stitcher.com/podcast/national-public-
radio/code-switch/e/51357262?autoplay=true
 29 Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (New York: Farrar,
Straus and Giroux, 2011), 20.
 
Розділ 4: Історія про цінність
Kahneman, 20.30
31 Kahneman, 62.
32 Amy Wolf, “For a Winning Ad at the Super Bowl: Less Shock
and More Sophisticated Storyline,” Vanderbilt News, 30 січня, 2012,
https://news.vanderbilt.edu/2012/01/30/winning-super-bowl-ads-
needs-sophistication/.
33 Philip Elmer-Dewitt, “Why ‘Misunderstood’ Won an Emmy for
Apple,” Fortune, 18 серпня, 2014,
http://fortune.com/2014/08/18/why-misunderstood-won-an-emmy-
for-apple/.
34 Elmer-Dewitt, “Why ‘Misunderstood’ Won an Emmy for
Apple.”
 
Розділ 5: Історія засновника
35 Biz Carson, “How 3 Guys Turned Renting an Air Mattress in
Their Apartment into a $25 Billion Company,” Business Insider, 23
лютого, 2016, https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-
founded-a-visual-history-2016-2.
36 Michael Carney, “Brian Chesky: I Live on Cap’n McCain’s and
Obama O’s Got AirBnB Out of Debt,” Pando, 10 січня, 2013,
https://pando.com/2013/01/10/brian-chesky-i-lived-on-capn-
mccains-and-obama-os-got-airbnb-out-of-debt/.
37 Carolyn Said, “Airbnb’s Swank Digs Reflect Growth, But
Controversy Grows,” SF Gate, 27 січня, 2014,
https://www.sfgate.com/bayarea/article/Airbnb-s-swank-digs-
reflect-growth-but-5175734.php.
38 Max Chafkin, “Can Airbnb Unite the World?” Fast Company,
12 січня, 2016, https://www.fastcompany.com/3054873/can-airbnb-
unite-the-world.
39 Said, “Airbnb’s Swank Digs Reflect Growth.”
40 Nat Levy, “Live Blog: Andreessen Horwitz Partner Jeff Jordan
at the GeekWire Summit 2016,” GeekWire, 04 жовтня, 2016,
http://www.geekwire.com/2016/live-blog-andreessen-horowitz-
partner-jeff-jordan-geekwire-summit-2016/.
41 Avery Hartmans, “This Is the One Quality Every Startup
Founder Needs,” Business Insider, 25 вересня, 2016,
http://www.businessinsider.com/jeff-jordan-andreessen-horowitz-
startup-founders-2016-9.
42 Airbnb, “Funding Rounds,” Crunchbase,
https://www.crunchbase.com/organization/airbnb/funding_rounds/f
unding_rounds_list#section-funding-rounds.
43 2017 Kaufman Index of Startup Activity, Ewing Marion
Kauffman Foundation, травень 2017,
http://www.kauffman.org/kauffman-
index/reporting/~/media/c9831094536646528ab012dcbd1f83be.ashx
.
44 QuickBooks, “Did You Know? Most Small Businesses Start
With $10,000 or Less,” Intuit QuickBooks, переглянуто 18 березня,
2019, https://quickbooks.intuit.com/r/trends-stats/know-small-
businesses-start-10000-less/.
45 Greg McKeown, “If I Read One More Platitude-Filled Mission
Statement, I’ll Scream,” Harvard Business Review, 04 жовтня, 2012,
https://hbr.org/2012/10/if-i-read-one-more-platitude-filled-
mission-statement.
46 Див. “Number of U.S. Financial Advisers Fell for Fifth Straight
Year – Report,” Reuters, 11 лютого, 2015,
https://www.reuters.com/article/wealth-cerulli-advisor-
headcount/number-of-u-s-financial-advisers-fell-for-fifth-straight-
year-report-idUSL1N0VL23920150211.
 
 Розділ 6: Історія мети
47 Paul J. Zak, “Why Your Brain Loves Good Storytelling,”
Harvard Business Review, 28 жовтня, 2014,
https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling.
48 Simon Caulkin, “Companies with a Purpose Beyond Profit
Tend to Make More Money,” Financial Times, 24 січня, 2016,
https://www.ft.com/content/b22933e0-b618-11e5-b147-
e5e5bba42e51.
49 Rachel Tesler et al., “Mirror, Mirror: Guided Storytelling and
Team Reflexivity’s Influence on Team Mental Models,” Small Group
Research 49, no. 3 (2018): 267–305,
https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1046496417722025.
50 Tesler et al., “Mirror, Mirror.”
51 Tesler et al., “Mirror, Mirror.”
52 Quoted in David K. Williams, “The Best Leaders Are
Vulnerable,” Forbes, 18 липня, 2013,
https://www.forbes.com/sites/davidkwilliams/2013/07/18/the-best-
leaders-are-vulnerable/#442fcf5e3c1d.
53 Williams, “The Best Leaders Are Vulnerable.”
54 Williams, “The Best Leaders Are Vulnerable.”
55 Robyn Fivush, Marshall Duke, and Jennifer G. Bohanek, “‘Do
You Know...’ The Power of Family History in Adolescent Identity and
Well-Being,” Journal of Family Life, 23 лютого, 2010, available at
https://ncph.org/wp-content/uploads/2013/12/The-power-of-
family-history-in-adolescent-identity.pdf.
 
Розділ 7: Історія клієнта
56 “Local Consumer Review Survey 2018,” BrightLocal,
переглянуто 18 березня, 2019,
https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/.
57 Aaron Smith and Monica Anderson, “Online Shopping and E-
Commerce: Online Reviews,” Pew Research Center, 19 грудня, 2016,
http://www.pewinternet.org/2016/12/19/online-reviews/.
58 “Women’s Deodorant: Reviews,” Native, переглянуто 05
лютого, 2019, https://www.nativecos.com/products/travel-deo-
pack-womens-winter2018#reviews.
59 “Women’s Deodorant: Reviews,” Native.
60 Fay Schopen, “Outrage over McDonald’s Twee ‘Child Grief’
Advert Is Plain Ridiculous,” The Guardian, May 17, 2017,
https://www.theguardian.com
/commentisfree/2017/may/17/mcdonalds-child-grief-advert-
bereavement.
 
Розділ 10: Розповідання своєї історії
61 Khadeeja Safdar, “Now for Sale: The Empty Space Inside
Retailers’ Packages,” The Wall Street Journal, 22 липня, 2018,
https://www.wsj.com/articles/now-for-sale-the-empty-space-inside-
retailers-packages-1532264400?
mod=searchresults&page=1&pos=1.
62 Adaptly, with Refinery29 and Facebook, The Science of
Advertising: A Research Study on Sequenced for Call to Action vs.
Sustained Call to Action, Adaptly, переглянуто 18 березня, 2019,
https://s3.amazonaws.com/sales.adaptly.com/The+Science+of+Socia
l+Media+Advertising.pdf.
 
Післямова
63 John K. Donahue and Melanie C. Green, “A Good Story: Men’s
Storytelling Ability Affects Their Attractiveness and Perceived
Status,” Personal Relationships, 09 березня, 2016,
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/pere.12120.