Professional Documents
Culture Documents
(123doc) Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Sua Vinamilk Viet Nam
(123doc) Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Sua Vinamilk Viet Nam
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành:
o Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ
tăng trưởng cao.
o Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng
tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi
nhuận khá hấp dẫn.
o Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng
trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu
người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp.
o Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn. Mức tiêu
dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp
hơn khá nhiều so với các nước hâu Á khác.
o Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8
kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập
niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng
từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân)
=> Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao,
tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản
phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu
quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa
chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa
đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có
mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
Những rào cản gia nhập ngành:
1 .Kỹ thuật:
Công đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra
là hết sức quan trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng.
Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp
vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng
Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ
hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quả
2. Lợi thế kinh thế theo quy mô và vốn:
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ,
đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà
máy, chi phi nhân công, chi phí nguyên liệu…
+ Cấu trúc của ngành : ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có
nhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô
nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…,các công ty sữa nước ngoài như Abbott,
Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần
60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trah
mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) :
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành
sữa rất cao, do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì
sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,
….
Ràng buộc với người lao động :
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) :
Các ràng buộc chiến lược,kế hoạch:
2.3 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế đối với sữa không nhiều.
Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻ
nhỏ, phụ nữ mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều
bởi khó có loại sản phẩm nào có thế thay thế hoàn toàn cho chức năng của
chúng. Tuy nhiên với dòng sản phẩm như sữa chua, sữa tươi... có sự xuất
hiện của một dòng sản phẩm thay thế nổi bật hơn đó là các loại nước giải
khát, nước tăng lực với rất nhiều các nhãn hiệu xuất hiện ngày càng nhiều
trên thị trường. Trước đây VNM có xây dựng chiến lược mở rộng sang lĩnh
vực bia và café song sự mở rộng này đã mang lại kết quả không như mong
muốn. VNM đã thanh lý chuyến nhượng vốn Liên doanh bia Sabmiller cho
đối tác trong năm 2009, sản phẩm Café hòa tan của VNM không thực sự nổi
bật bên cạnh những thương hiệu truyền thống như Trung Nguyên, Nestle
Cafe hay Vina Cafe. Dự kiến quý 2/2010, VNM sẽ chuyến nhượng dự án
café cho Trung Quốc. Hiện nay, công ty đang đầu tư xây dựng nhà máy
nước giải khát với các sản phẩm như sâm, bí đao...nhằm mở rộng thị phần
sang thị trường hấp dẫn này. Tỷ lệ lợi nhuận trên các dòng sản phẩm nước
giải khát này có thế lên tới 30%.
2.4 Áp lực từ phía khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngành sữa có hệ thống
khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn
nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu
áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.
+Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….
(a) Cá nhân:
Độ tuổi: khách hàng của Vinamilk không phân biệt tuổi tác do công ty
có nhiều sản phẩm dành cho từng độ tuổi khác nhau như: sữa tươi cho
gia đình, trẻ em, sữa bột cho trẻ em, người mang thai, người lớn…
Thu nhập: các sản phẩm của Vinamilk đều có mức giá hợp lí cho từng
đối tượng người tiêu dùng.Các sản phẩm thông dụng của Vinamilk có
mức giá khá thấp ( sữa chua có giá dao động từ 3.400đ đến4.100đ, sữa
tươi có giá dao động từ 2.700đ đến 4.700đ,…).Mọi đối tượng đều có
thể sử dụng sản phẩm của Vinamilk.
(b) Tiềm năng:
Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với
thị trường: khả năng chi tiêu trực tiếp, khả năng ảnh hưởng tới chi
tiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình; trẻ em chính là thị trường
tương lai.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng khả năng nhận dạng thương
hiệu hay thói quen đã hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng,
thậm chí chi phối người tiêu dùng khi họ đã trưởng thanh.
Nói cách khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ,
Vinamilk còn có một chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút
những đối tượng tiềm năng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ
hôm nay chính là người tiêu dùng trong tương lai.
Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểm
sau:
- Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều
công để từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất.
- Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
- Thông tin mà người mua có được
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
- Tính nhạy cảm đối với giá
- Sự khác biệt hóa sản phẩm
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế
- Động cơ của khách hàng
=>cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trình
điều khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk
đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lí
các dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản
phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối
thủ và các sản phẩm thay thế khác.
2.5 Nhà cung ứng:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Công ty Vinamilk
Name Of Supplier Product(S) Supplied
Fonterra(Sea) Pte Ltd Milk Powder
Hoogwegt International Bv Milk Powder
Perstima Bình Dương Tins
Tetrapak Indochina Carton Packaging And
Packaging Machines
Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm
Đồng, Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng
hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua
từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu
sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài
Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong
cả nước.
Quy mô đối tác:
Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh
vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3
khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp
chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới
cũng như Công ty Vinamilk.
Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa
thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa
cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn
thế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả
năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các
sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.
Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ
lâu bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp:
Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa
tươi.Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật
nên hiện tại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ
khả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên liệu.Ngoài ra, khả năng thay thế
nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp có
chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương
đương.
Thông tin về nhà cung cấp
Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của
thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn
nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.Với tất cả các ngành, nhà cung cấp
luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu
các nguồn lực quý hiếm.Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu
vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối
với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp,có thể tự chủ
được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột
sữa.Hơn nữa, công ty đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng
nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp
lực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao
và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng
cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.Từ những
vấn đề nêu trên cho thấy vinamilk đang ở vị thế ngang bằng so với các nhà
cung cấp của mình.
III. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA VINAMILK:
Hiện nay vinamilk sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và tập
trung khác biệt hóa, tập trung chi phí thấp
Một số ví dụ chứng minh vinamilk đang áp dụng chiến lược
3.1. Chiến lược "Chi phí thấp":
Mục tiêu của Vinamilk khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt
trội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm thấp hơn các công ty
nước ngoài trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn
hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết
liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường
sữa Việt Nam. Những năm trước thị phần của Vinamilk chỉ 17% thì năm
2010 đã là 25% và càng ngày càng tiếp tục tăng trưởng. Sữa và các sản
phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 50% thị phần toàn quốc. Danh mục
sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa tươi, sữa bột và
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
kem và phô mai.
Vinamilk cũng lường trước việc tăng giá lên thì cũng tăng được nhưng
giá ảnh hưởng rất lớn người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Nam
chưa được bằng nhiều nước khác nên Vinamilk cố gắng để làm sao mọi tầng
lớp có thể uống sữa được với một chi phí hợp lý(thực tế trong khi ở Thái
Lan, bình quân mỗi người dân uống 23lít sữa tươi/năm, Trung Quốc là
25lít/năm thì ở Việt Nam con số này chỉ là... 14 lít/năm).
Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009
Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm những chi phí có thể. Bên cạnh
việc cơ cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mang
tên phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lược
kinh doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào các
điểm bán sỉ. Công ty thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xả
hàng của những đại lý lớn theo chu kỳ khuyến mãi. Điều này phát sinh
những hiện tượng không mong muốn, đó là hiện tượng cạnh tranh về giá, về
địa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.
Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số Vinamilk không còn bị lệ
thuộc và nhờ vậy Công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại,
chiến lược mới này không chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà còn
mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mới
của sản phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua,
kem… Nếu như trước đây, sản phẩm phải mất một thời gian dài nằm ở các
điểm bán sỉ thì nay chúng được vận chuyển trực tiếp đến các điểm bán lẻ
trong thời gian ngắn nhất sau khi sản xuất, nhờ vậy mà sản phẩm đến tay
người tiêu dùng có chất lượng tươi ngon hơn.
Ngoài ra, giá sản phẩm được phân phối theo hình thức này luôn ổn
định vì không lệ thuộc vào khuyến mãi. Bên cạnh đó, thông qua các điểm
bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ người
tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.
3.2. Chiến lược "khác biệt hóa":
Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc
tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất,độc đáo với khách hàng,thõa mãn nhu
cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể
Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là
trung tâm, đây đồng thời chính là bí quyết tạo nên thành công của thương
hiệu sữa hàng đầu Việt Nam này. “ Chất lượng sản phẩm là cách PR tốt
nhất “
Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”,
Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng.
Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thành
phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu nào
nhiễm melamine. “Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới
công việc xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh
chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với
người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có
thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa
của công ty. Hóa ra,nhờ “cơn bão Melimine” mà Vinamilk đã tận dụng cơ
hội này để nâng chất lượng sữa của công ty lên một tầm cao mới,được người
tiêu dùng tin tưởng lụa chọn.
Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối
sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành.
Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp,
Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,
Campuchia...Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn
bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu
chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của
công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa
có chất lượng tốt với giá cao.
Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và
hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các
nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho
phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa
để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu
sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn
chất lượng.
Bên cạnh đó,Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10
mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000
người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn
có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6
triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh
các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk.
không những thế vinamilk còn tham gia nhiều hoạt động từ thiện, còn tích
cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng..hướng tới lợi ích khách hàng
3.3. Chiến lược "tập trung theo khác biệt hóa":
Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó
được xác định thông qua yếu tố địa lý,đối tượng khách hàng hoặc tính chất
sản phẩm..
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả
năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp
Vinamilk tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân
khúc thị trường có thể mang lại thành công cao.
Hiện nay, Vinamilk sẽ gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến
lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây
dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. Để thực hiện chiến lược kinh
doanh trên công ty đã đề ra những biện pháp sau đây. Công ty rất chú trọng
đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử dụng các kênh
truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình. Công ty chú trọng đến việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu
ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.Công ty có trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước
ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa
tan. Công ty cũng không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với
Viện Ding Dưỡng Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm
Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk
kid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho
phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007.