Metodika k případové studii

Výběr významných kritérií

Nalezení souboru vhodných kritérií : - kritéria popisná (nezávisle proměnné, vysvětlující)
- kritéria vymezující (závisle proměnné)
Hodnocení vzájemných vztahů mezi kritérii:
a) křížové tabulky
b) analýza rozptylu
c) regrese, korelace
d) faktorová analýza

ad a) - prosté vyhodnocení
- asociační tabulky .... pro alternativní jevy

tvar asociační tabulky

jev B jev 
jev A AB A A
jev  B  
B  N
A ..... nastává jev A,  .... nenastává jev A
B ..... nastává jev B,  .... nenastává jev B
kritérium asociace: AB  A . B/N
N (AB) - (A) . (B)
některé míry: koeficient asociace r ab =
 (A).(). (B).()

(AB).() - (A).(B)
Yulův koeficient asociace rQ =
(AB).() + (A).(B)

1 -  (A).(B)/(AB).()
koeficient koligace rY =
1 +  (A).(B)/(AB).()

míra: např. Pearsonův kontingentní koeficient C (v programech často značen

jako CC)
n(AiBj)2
2
C=  /  +n 2
,  = 
2
- n
(Ai)(Bj)

Cramerovo V
Odkrytí segmentů (nalezení)
- využití nejsilněji se projevujících kritérií
- využití jednoho kritéria
- kombinované využití více kritérií (= sekvenční odkrývání segmentů - stromová
analýza - AID)
- faktorová „Q“ analýza
- shluková analýza

Rozvoj profilu segmentů

= poznávání dalších vlastností segmentů

- cesta zpět: návrat k základním charakteristikám (křížové tabulky typu: příslušnost k

segmentu versus další proměnná)
- diskriminační analýza

Tržní zacílení - postup výběru cílového segmentu

a) výběr vhodných hledisek :
1. ekonomické rozměry segmentu (velikost, kupní síla, růst, zisk,
rentabilita,..........)
2. stav a vývoj okolí u daného segmentu (síla soutěže, bariéry vstupu a
výstupu - noví soupeři, síla dodavatelů, odběratelů, další tlaky okolí, marketingová dostupnost -
oslovitelnost segmentu,....)
3. postavení firmy (velikost, zdroje, cíle, kompetence, distribuční
zázemí,....)
Absolutní tržní atraktivita segmentů (ATA) - hlediska 1. a 2.
Relativní tržní atraktivita (postavení firmy vůči segmentu -PF) - hlediska 3.
b) rozhodnutí o významností vybraných hledisek - určení vah
c) rozhodnutí o vhodných škálách pro vybraná hlediska
d) ohodnocení jednotlivých segmentů ve vybraných hlediscích podle zvolených škál
e) převedení hodnot na srovnatelný základ (jsou-li užity různé škály)
f) rozhodnutí o vlastním souhrnném algoritmu
g) určení celkové hodnoty jednotlivých segmentů
h) rozhodnutí o tržním zaměření (1 segment?, více segmentů?, možná spojení segmentů.........)