დღეს ჩვენ ვისაუბრებთ მსოფლიოში ცნობილ სპორტული ტანსაცმლის კანადურ ბრენდ

LULULEMON-ზე.

დღესდღეისობით მსოფლიოში ჯანსაღი ცხოვრების წესი საკმაოდ აქტუალური გახდა და

ადამიანთა უმეტესი ნაწილი დაკავებულია სპორტის სხვადასხვა სახეობით, ისეთი
როგორიცაა იოგა. ამ ბაზარზე ძალიან ბევრი ბრენდია, თუმცა განსაკუთრებული დახვეწილი
სტილის, სიმსუბუქისა და მაღალი ხარისხის გამო LULULEMON სახელი ძალიან მალე
გაითქვა.

კომპანიის მიზნობრივი მომხმარებლები არიან ქალები, რომლებიც მისდევენ ჯანსაღი

ცხოვრების წესს. თუმცა ბოლო პერიოდში მიზნობრივი მომხმარებლები კაცებიც გახდნენ.
საინტერესოა ის, რომ ეს კომპანია ჯანსაღი ცხოვრების სტილის უწევს მარკეტინგს, ვიდრე
საკუთარი პროდუქტის. კომპანიის ბიზნეს სტრატეგია ემყარება მისი ბრენდირებული
პროდუქციის, როგორც საფუძველი აქტიური ცხოვრების სტილის, პოპულარიზაციას. ამ
სტრატეგიის დახმარებით ისინი საკუთარ პროდუქტს მომხმარებელს პრემიუმ ფასად
სთავაზობენ.

როდესაც მომხმარებელს მაღალ ფასს სთავაზობ მან უნდა იგრძნოს რომ დამატებით
ღირებულებას იღებენ დამატებითი ფასის გადახდით. Lululemon იყენებ value-based საფასო
სტრატეგიას. ამიტომ კომპანიამ უნდა განსაზღვროს, თუ რა ფასეულობაზე ამახვილებენ
მყიდველები ყურადღებას კონკრეტულ შეთავაზებაში.

პირველი და ყველაზე მნიშვნელოვანი ეს არის ხარისხი. კომპანია ძალიან დიდ ყურადღებას

აქცევს იმას, თუ რისგან არის მათი პროდუქტი დამზადებული. მაგალითად Luon მატერიის
გამო გახდა პროდუქტი პოპულარული, რადგან ხარისხიანი იყო, თავისუფლად შეეძლოთ
მოძრაობა და აღნაგობას უფრო ტონუსში მოჰყავდა. ამ მატერიას ასევე იყენებენ სარბენი
ტანისამოსის ხაზისთვის, რადგან აქვს ტენიანობის შთანთქმის უნარი, რის გამოც
მომხმარებელის სითბოს ინარჩუნებს.

კომპანიას აქვს ხარისხის კონტროლის პროგრამა რაც გულისხმობს იმას, რომ მათ აქვთ
პროდუქტის უკან დაპრუნების მკაცრი პოლიტიკა. მომხმარებელი უკან ვერ დააბრუნებს
პროდუქტს რომელიც უკვე ჩაიცვა ან გარეცხა. ეს ყველაფერი კი უზრუნველყოფს იმას რომ
არცერთი გამოყენებული და დეფექტური პროდუქტი არ დაბრუნდება მიმოქცევაში, რაც
მომხმარებლის დნობას განაპირობებს.

Lululemon მხოლოდ ონლაინ გაყიდვებზე არ არის ორიენტირებული და აქვთ საკუთარი

მაღაზიები, რადგან თვლიან, რომ ეს კომპანიას ეხმარება მომხმარებლებთან იყვნენ
კონტაქტში და იქვე მიიღონ ფიდბექი. ისინი თავიანთ პროდუქციას ასევე ყიდიან ფიტნეს
ცენტრებში, იოგას სტუდიებში და ჯანმრთელობის კლუბებში, რათა გააუმჯობესონ ბრენდის
იმიჯი.

Lululemon იყენებს price skimming სტრატეგიას. ფასების ეს სტრატეგია საშუალებას აძლევს

კომპანიას ჰქონდეს მაღალი ფასები, რადგან მის პროდუქტს აქვს უნიკალური
უპირატესობები კონკურენტებთან შედარებით. საინტერესოა ფასის ფსიქოლოგიური
ასპექტებიც თუ თვალს გადავავლებთ მათ პროდუქტს ვნახავთ რომ არცერთი პროდუქტის
ფასი არ არის 77.99 დოლარის ტიპის. თუ გავიხსენებთ ამ სახის ფასდადებას კომპანიები
იყენებენ, რათა მომხმარებლებს პროდუქტი უფრო იაფი მოეჩვენოთ და შესაბამისად
შეიძინონ. თუმცა Lululemon ასე არ შვება რადგან პირიქით მათ სურთ რომ უფრო ძვირი
მოეჩვენოს პროდუქტი მომხმარებელს, რადგან ეს მათთვის უფრო მეტ ხარისხს გულისხმობს.

საინტერესოა კიდევ ერთი ფაქტი, რომ მათი პროდუქტის ფასებით 95% ბოლოვდება ციფრი
8-ით. ზოგიერთი ფსიქოლოგი ამტკიცებს, რომ თითოეულ ციფრს აქვს სიმბოლური და
ვიზუალური ხარისხი რომელიც აუცილებლად უნდა გავითვალისწინოთ ფასწარმოქმნაში.
მაგალითისთვის ფსიქოლოგები მიიჩნევენ, რადგან 8 მრგვალია, ლუწია, იგი ქმნის ჰარმონიის
ეფექტს. და შესაძლოა სწორედ ამის გამო Lululemon-ის თითქმის ყველა პროდუქტი ციფრი 8-
ით ბოლოვდება.

11-20 Could Lululemon have achieved the same level of success had it executed an alternative pricing
strategy?

11-21 Can Lululemon continue to succeed by employing the same premium-pricing strategy? Explain.

ვიდრე უშუალოდ იმაზე სუბარს დავიწყებდეთ, რამდენადაა გამართლებული „ლულემონის“

ფასდადების სტრატეგია, მინდა აღვნიშნო, რომ ჩიპ ვილსონმა ძალიან სწორი დრო შეარჩია ამ
კომპანიის შესაქმნელად, იმიტომ რომ სწორედ 90-ანებში იოგა იქცევა რაღაც ნიშურიდან,
ბუდიზმთან დაკავშირებული რელიგიური პრაქტიკიდან, ჯანმფრთელობაზე ზრუნვის
გამომხატველ ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ტრენდად.

რადგან ბრენდმა პოპულარობა მალევე მოიპოვა, ის იქცა სტატუსის თავისებურ

განმსაზღვრელად, თუმცა ეს სრულიად არ ნიშნავს იმას, რომ მისი პროდუქცია რომელიმე
კონკუნრტზე „ნაკლებად ხარისხიანია“ ფასის კონტექსტის გათვალისწინების გარეშე.
მაგალითად Business Insider-მა ჩაატარა ასეთი მინი-გამოკითხვა, რომელშიც ქალებს ჰკითხა
მათი აზრი 3 კომპანიის სპორტულ შარვალზე და კითხვებზე, რომელი მიგაჩნიათ ყველაზე
ხარისხიანად და რომელს იყიდით, სხვებზე შთაბეჭდილების მოსახდენად, ყველამ
„ლულულემონის“ პროდუქცია აირჩია.

მნიშვნელოვანი მომენტია ისიც, რომ „ლულელემონის“ მაღალი ფასების პოლიტიკას იმიტომ

აქვს ძალიან დიდი მნიშვნელობა, რომ ხშირად სწორედ ფასი არის ის, რაც პდოქუქტს
დამატებით ღირებულებს სძენს. კერძოდ: ერთსა და იმავე პროდუქტს ჩვენთვის მეტი
ღირებულება ხშირად ექნება მაშინ, როცა მას უფრო მაღალი ფასი ექნება (როგორც ეს
ვებლენის საქონელის შემთხვევაში ხდება). ამიტომაც, ეს ფასი ეხმარება კომპანიას, საკუთარი
პროდუქციის როგორც საოცრად ხარისხიანის, მოსახერხებელის, ცხოვრების ყოველი
შემთხვევისთვის გამოსაგედარის პოზიციონირებაში და მომხმარებლის დარწმუნებაში, რომ
მის პროდუქციას მართალაც დამატებითი თავისთავადი სამომხმარებლო ღირებულება აქვს.
ფასების სრული კონტროლისთვის „ლულულემონი“ იყენებს ვერტიკალური ინტეგრაციის
მეთოდს- ანუ სრულიად უარს ამბობს აუთსორსინგზე და მისი მაღალი ფასების
გასამართლებელი მიზეზი ესეც არის.

წეღან ვთქვი პოზიციონირებისა და ფასის კავშირზე და მინდა ვახსენო მარკეტინგული

მიქსის ორი მნიშვნელოვანი ასპექტი: ესენია დაბრუნების პოლიტიკა და ფასდაკლებები.
ორივესთან მიმართებაში „ლულულემონი“ საკმაოდ არატრადიციული მიდგომით გამორჩევა:
აქვთ ძალინ ცუდი, მკაცრი უკან ჩაბარების პოლიტიკა- პროდუქტი მაქსიმუმ 2 კვირის ვადაში
უნდა დაუბრუნო და იდეალურ მდგომარეობაში უნდა იყოს.

ფასდაკლებებს რაც შეეხება, კომპანიაში ამ საკითხს ძალიან სკეპტიკურად უდგებიან-

იშვიათად ყიდიან საკუთარ პდოდუქციას დისკონტით და თუ აკეთებენ ამას, ფასდაკლება
ძალიან მცირეა კონკურენტბთან შედარებით და ერთი საჩვენებელი მომენტი, რომელშიც
ვლინდება „ლულელემონის“ მთელი არსი, ესაა რეკლამები შავი პარასკევის ფასდაკლებებთან
დაკავშირებით. თუკი სპორტული ტანსაცმლის ინდუსტრიის ისეთი ცნობილი მოთამაშეები,
როგორებიცაა „ადიდასი“ და „პუმა“ მომხმარებლის ყურადღებას დიდწილად ფასდაკლების
ზომაზე ამახვილებენ, „ლულელემონი“ ამ პოსტერით მოუწოდებს იყიდონ ფასდაკლებული
საქონელი, რათა კომპანიამ თავის საწყობებში ადგილი გაათავისუფლოს.

ამ ყველფრით კომპანია თითქოს ეუბნება მომხმარებელს, რომ მისი პროდუქცია იმდენად

მაგარია, რომ შეუძლებელია ვინმე უკმაყოფილო დარჩეს.

როგოც ციფრები აჩვენებს, ასეთი ტაქტიკა ამართლებს: უბრალოდ შევხედოთ

„ლულელემონის“ აქციების ფასს, და მერე შევხედოთ „ანდერ-არმორის“. ასე რომ აქციების
ფასის ზრდა, ინდუსტრიას და ბაზარს და „უხილავ ხელს“ მთლად ვერ დავაბრალბთ.

აღსანიშნავია ასევე, რომ კომპანია მხოლოდ ჩრდილოეთ ამერიკაში ოპერირებს და ეს

გასაგებიცაა- არამგონია ინდოეთში ან პაკისტანში ბერს ეყიდა $120-იანი სპორტული
შარვალი, თუმცა ზრდის პოტენციალი ამ კოპამანიას აქვს და სწორედ მისი ფასი, რომელიც
წარმოადგენს კომპანიის პროდუქციის ერთ-ერთ სავიზიტო ბარათს არის ის, რითაც მან
შეიძლება გზა გაიკვალოს ახალ ბაზრებსე.

და ერთი საინტერესო ფაქტი- არამგონია, ბევრ ჩვენგანს სმენოდა ამ კომპანიაზე ამ ქეისამდე

მეორე მხვრივ, ყველას გაგვიგია ადიდადზე, თუმცა ამ ორი კომპანიის საბაზრო
კაპიტალიზაციას შორის სხვაობა $8 მილიარდზე ნაკლებია.