TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI
Chọn 1 chương trình truyền thông Marketing của một sản phẩm hoặc thương
hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng
chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu
Marketing, mục tiêu truyền thông Marketing, tình thế Marketing của doanh
nghiệp. Đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
Marketing.

Mã lớp học phần: H2104MAGM0311

Nhóm thức hiện: NHÓM 4
Giảng viên: ĐINH THỦY BÍCH

HÀ NỘI – 2021
1
BẢNG NHIỆM VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM
ST Mã sinh Nhận xét,
Họ và tên Nhiệm vụ
T viên đánh giá
28 Nguyễn Thị Linh 19D120025 Powerpoint B+
29 Hồ Thị Lưu 19D120236 Word A+
30 Ngô Thị Lưu 19D120306 Word, Thuyết trình A+
Trần Thị Hương Ly
31 19D120098 Tổng hợp Word A
(NT)
Trịnh Thị Ngọc Mai
32 19D220168 Word A
(TK)
33 Phạm Đức Mạnh 19D120308 Word B+
34 Lềnh Thị Tú Minh 19D220100 Word A
35 Vũ Lệ Mỹ 18D220090 Word, Thuyết trình A+
36 Phạm Thị Thanh Ngân 19D120311 Word A

2
 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------------
Hà Nội, ngày 17 tháng 06 năm 2021
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 4
(Lần 01)

I. Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 10h ngày 17 tháng 06 năm 2021
- Địa điểm: Họp online qua Messenger
II. Số người tham gia
- Có mặt: 09/09
- Vắng mặt: 0
III. Nội dung cuộc họp
- Các thành viên đưa ra ý kiến về việc lựa chọn chương trình quảng cáo của sản
phẩm/ thương hiệu và xây dựng dàn ý chi tiết

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

ĐƯỢC ĐỀ XUẤT

ST Họ và tên Mã SV Chương trình quảng cáo 

T

28 Nguyễn Thị Linh 19D12002 “Chuyện cũ bỏ qua” – Mirinda

5
29 Hồ Thị Lưu 19D12023 “Yêu thương thành lời” – Vinacafe
6

30 Ngô Thị Lưu 19D12036 “Bố Già” 

31 Trần Thị Hương Ly 19D12009 “Đi để trở về” – Biti’s Hunter
(Nhóm trưởng) 8

3
32 Trịnh Thị Ngọc Mai 19D22016 “Dove Real Beauty ID” – Dove
(Thư kí ) 8
33 Phạm Đức Mạnh 19D12030 “Share a coke” – Coca-Cola
8

34 Lềnh Thị Tú Minh 19D22010 “Năng động Việt Nam” – Nestle Milo
0
35 Vũ Lệ Mỹ 18D22009 “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” –
0 Vinamilk

36 Phạm Thị Thanh Ngân 19D12031 #ProundlyMadeInVietnam – Biti’s

1

IV. Đánh giá

- Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.

Thư ký Nhóm trưởng

Mai Ly
Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly
Mai

4
 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------------
Hà Nội, ngày 19 tháng 06 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 4

(Lần 02)
I. Thời gian, địa điểm
- Thời gian: 16h30 ngày 19/06/2021
- Địa điểm: Họp online qua Messenger
II. Số người tham gia
- Có mặt: 09/09
- Vắng mặt: 0
III. Nội dung cuộc họp
- Cả nhóm thống nhất lựa chọn chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” của
Mirinda
- Xây dựng đề cương chi tiết
- Phân công nhiệm vụ cho từng thành viên trong nhóm

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ NHÓM 04

ST Họ và tên Mã SV Nhiệm vụ
T
28 Nguyễn Thị Linh 19D12002 Powerpoint
5

29 Hồ Thị Lưu 19D12023 2 (II) trừ phần 2.3.4

6
30 Ngô Thị Lưu 19D12036 1+ 2.1 + Thuyết trình

5
31 Trần Thị Hương Ly (NT) 19D12009 Mở đầu + kết thúc + tổng hợp word
8
32 Trịnh Thị Ngọc Mai (TK) 19D22016 5 (II)
8

33 Phạm Đức Mạnh 19D12030 4 (II) 

8
34 Lềnh Thị Tú Minh 19D22010 3 (II)
0

35 Vũ Lệ Mỹ 18D22009 2.2+ 2.3 (I) + 1 (II) + Thuyết trình

0
36 Phạm Thị Thanh Ngân 19D12031 2.3.4 (II) + III
1

IV. Đánh giá

- Các thành viên có mặt đầy đủ làm việc nghiêm túc, sôi nổi, hiệu quả.

Thư ký Nhóm trưởng

Mai Ly
Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly
Mai

6
 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------------
Hà Nội, ngày 02 tháng 07 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 4

(Lần 03)
I. Thời gian, địa điểm
- Thời gian: 16h30 ngày 02/07/2021
- Địa điểm: Họp online qua Messenger
II. Số người tham gia
- Có mặt: 09/09
- Vắng mặt: 0
III. Nội dung cuộc họp
- Chỉnh sửa bài các thành viên, điều chỉnh một số nội dung của bài thảo luận
IV. Đánh giá
- Các thành viên có mặt đầy đủ làm việc nghiêm túc, sôi nổi, hiệu quả.

Thư ký Nhóm trưởng

Mai Ly
Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly
Mai

7
 MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................10
B. NỘI DUNG............................................................................................................... 11
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................11
1. Truyền thông marketing...................................................................................11
1.1. Khái niệm và vai trò..................................................................................11
1.2. Mục tiêu truyền thông marketing...............................................................11
1.3. Các công cụ chính sử dụng trong truyền thông marketing.........................12
2. Hoạt động quảng cáo trong truyền thông marketing........................................12
2.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo.......................................................12
2.2. Mục tiêu quảng cáo...................................................................................12
2.3. Phương tiện quảng cáo..............................................................................13
II. CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NƯỚC UỐNG CÓ GA MIRINDA “CHUYỆN
CŨ BỎ QUA” CỦA SUNTORY PEPSICO:................................................................14
1. Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm.............................................................14
2. Mục tiêu kinh doanh và tình thế marketing......................................................15
2.1. Mục tiêu marketing....................................................................................15
2.2. Mục tiêu truyền thông marketing...............................................................16
2.3. Tình thế marketing của doanh nghiệp........................................................17
3. Chương trình quảng cáo...................................................................................22
3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo.....................................................................22
3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo...........................................22
3.3. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu..............................................................23
3.4. Chiến lược thông điệp...............................................................................23
3.5. Phương tiện quảng cáo..............................................................................24
4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo....................................25
4.1. Với mục tiêu marketing.............................................................................25
4.2. Với mục tiêu truyền thông marketing........................................................27
4.3. Với tình thế marketing của doanh nghiệp..................................................28

8
 5. Đánh giá mức độ phối hợp của quảng cáo với các thành tố khác của truyền
thông marketing........................................................................................................30
III. ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO.....................................32
1. Phát động chiến dịch “Uống một nửa – chia sẻ một nửa”................................32
2. Hoạt động vì môi trường..................................................................................32
3. Làm khách hàng cảm thấy khát........................................................................32
4. Liên kết với thương hiệu khác..........................................................................33
C. KẾT LUẬN..............................................................................................................34

9
 A. LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình
chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải
chăng không có nghĩa là khách hàng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của
sản phẩm, phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm và những lý do mà sản phẩm ưu
việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản
phẩm đó càng sớm càng tốt. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bên cạnh việc liên tục đổi
mới và nâng cao chất lượng sản phẩm phải kết hợp với xây dựng chiến lược và chương
trình truyền thông marketing đặc sắc nhằm gây ấn tượng và thu hút sự chú ý của công
chúng. Trong đó quảng cáo là công cụ không thể thiếu nhằm truyền thông tin đến thị
trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, đưa khách hàng đến gần hơn với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo trong một chiến dịch
truyền thông, mức độ đáp ứng đối với mục tiêu kinh doanh và tình thế doanh nghiệp và sự
phối hợp của nó với các thành tố khác của truyền thông Marketing nhóm 4 chọn chương
trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” cuối năm 2018 đầu 2019 cho sản phẩm nước giải
khát Mirinda của Suntory PepsiCo cho đề tài “Chọn 1 chương trình truyền thông
Marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh. Phân
tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương
hiệu này với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông Marketing, tình thế Marketing
của doanh nghiệp. Đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
Marketing.”
Đề tài đã được hoàn thiện bởi quá trình thảo luận và làm việc tích cực của tất cả
các thành viên trong nhóm, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót về mặt kiến
thức và trình bày. Nhóm chúng em rất mong sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến từ cô và
các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

10
 B. NỘI DUNG
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Truyền thông marketing
1.1. Khái niệm và vai trò
Khái niệm: Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó các doanh
nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng 1 cách trực tiếp hoặc
gián tiếp về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà họ bán. (Theo Kotler & Keller)
Vai trò: 

 Truyền thông marketing là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức
nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
 Nó phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu
marketing.
 Thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng - biết cách sử dụng sản phẩm
và nguyên nhân vì sao phải sử dụng: Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu:
Doanh nghiệp và thương hiệu đó tượng trưng cho điều gì và người tiêu dùng có thể
nhận được quà tặng khuyến mãi khi dùng hoặc dùng thử.
 Giúp doanh nghiệp kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm,
sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
 Đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc
họa nên hình ảnh thương hiệu.
1.2. Mục tiêu truyền thông marketing

 Mục tiêu định lượng: thường quan tâm đến kết quả như doanh số bán ra, ROI
(Return on investment), thị phần tiềm năng. Nó có thể lượng hóa được - xác định
sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi)
 Mục tiêu định tính: tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, như tạo sự quan
tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng. Ở đây,
khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các
nhà truyền thông marketing là cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt,
hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua hàng xảy ra.
1.3. Các công cụ chính sử dụng trong truyền thông marketing

11
  Quảng cáo
 Marketing trực tiếp
 Marketing tương tác/ internet
 Xúc tiến bán
 Quảng bá/ tuyên truyền
 Quan hệ công chúng
 Bán hàng cá nhân
2. Hoạt động quảng cáo trong truyền thông marketing.
2.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý
tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả. (IMC)
Đặc điểm:

Lợi thế Hạn chế

 Nhà quảng cáo kiểm soát thông điệp  Chi phí cao trong sản xuất và
 Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải vận hành quảng cáo
đến số đông  Sự nghi ngờ của người tiêu
 Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh dùng
thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng  Lộn xộn, hỗn loạn
 Thường là một cách hiệu quả để gây ấn  Khó xác định mức độ hiệu
tượng tới người tiêu dùng quả

2.2. Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải dựa trên các quyết định trong quá khứ về thị trường mục
tiêu, định vị và marketing-mix. Mỗi mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ
thể phải được hoàn thành với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian
nhất định.
Mục tiêu chung: Giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng bằng cách chuyển tải giá
trị khách hàng.

12
 Quảng cáo thông tin: Nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới/tính
năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục: Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sản
phẩm/dịch vụ.
Quảng cáo gợi nhớ: Thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường: Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
2.3. Phương tiện quảng cáo

 Quảng cáo trên truyền hình: Đây là hình thức quảng cáo thông qua phương tiện
truyền hình như TV. Hình thức quảng cáo này giúp doanh nghiệp tiếp cận được
lượng công chúng mục tiêu vô cùng lớn nhưng lại không có sự lựa chọn khách
hàng mục tiêu và chi phí thì rất cao.
 Quảng cáo trên Internet: Loại hình thức quảng cáo này đang phát triển trong những
năm gần đây và được các doanh nghiệp sử dụng nhiều vì khả năng tương tác với
khách hàng cao, tiếp cận được với tập khách hàng mục tiêu cụ thể. Quảng cáo qua
internet gồm các hình thức như quảng cáo qua mạng xã hội, email, báo điện tử và
các kênh social media như Youtube...
 Quảng cáo trên báo, tạp chí: Hình thức quảng cáo này cũng khá phổ biến. Các
doanh nghiệp có thể đăng bài quảng cáo trên các báo, tạp chí chuyên ngành,
thường niên của ngành hoặc đăng trên những trang báo uy tín và có lượng độc giả
lớn.
 Quảng cáo qua radio: Là hình thức quảng cáo thông qua công cụ là radio. Loại
quảng cáo này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng mà khả năng tương tác với khách
hàng không cao.
 Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời thông qua các banner, áp phích hoặc
sử dụng quảng cáo trên các tuyến xe buýt cũng là một hình thức đang được nhiều
doanh nghiệp sử dụng.

13
 II. CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NƯỚC UỐNG CÓ GA MIRINDA
“CHUYỆN CŨ BỎ QUA” CỦA SUNTORY PEPSICO:
1. Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm
1.1. Tổng quan về Suntory PepsiCo Việt Nam
Suntory PepsiCo Việt Nam (tên tiếng Anh: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage
Company) là một công ty nước giải khát tại Việt Nam.
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn
nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính
thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn
Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. 
Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu
trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty.
Trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi
ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng
nơi công ty hoạt động kinh doanh.
Quá trình hình thành và phát triển:
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2010 – Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49%.
2019 - Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục được xếp hạng là công ty uy tín nhất
Việt Nam trong ngành đồ uống không cồn.
14
 22/10/2020 - Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống không cồn
uy tín nhất Việt Nam năm 2020” theo 
Thành tựu tiêu biểu:

 Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam 2019.
 Top 4 nơi làm việc Tốt nhất Việt Nam 2018 Ngành hàng FMCG-MNCs.
 Bằng khen của Hội Đồng đội Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm
sóc thiếu nhi.
 Top 100 Doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016,
2017, 2018).
 MMA Smarties award 2019 (7 giải thưởng cho 4 Brand) Mirinda, 7UP, Sting,
Revive.
1.2. Sản phẩm Mirinda
Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải
khát có gas hàng đầu với ba hương vị thơm ngon:
Cam, Xá Xị và Soda Kem.
Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp giữa hương vị
trái cây thơm nồng và vị gas cực mạnh. Mirinda với
vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan đem tới
niềm vui bùng nổ cho mọi người: Mirinda vị Cam
cực mạnh, Mirinda Xá Xị thơm nồng cùng với
Mirinda vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm, béo
và và Mirinda vị đá me có vị me đặc trưng tạo nên một
hương vị chua chua ngọt ngọt thanh mát.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa 1,5L,
Lon cao 330ml, Chai sành 300ml.
2. Mục tiêu kinh doanh và tình thế marketing
2.1. Mục tiêu marketing
a. Về doanh số:
Vào dịp Tết nhu cầu về đồ uống tăng cao, kết hợp với tâm lý khách hàng mà
Mirinda nghiên cứu được “Mạng xã hội năm 2018 ngập tràn những thông tin tiêu cực, đấu

15
đá. Tết là thời điểm thích hợp để dễ dàng xí xóa mọi thứ, nhường chỗ cho niềm vui và
tiếng cười”.
Đầu năm 2019 Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua”
với sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và
Citizen với mục tiêu tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.
b. Về thị phần:
Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với sản phẩm
Mirinda nhằm gia tăng thị phần trong thị trường đồ uống tại Việt Nam, tiến tới dẫn đầu thị
phần. Với chiến lược đúng đắn, việc cho ra mắt MV đã làm thị phần của công ty tăng lên
đáng kể, cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát.
Tại Việt Nam, năm 2019 PepsiCo có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với đối
thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu
17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, khoảng 3 năm
trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng.
c. Về thương hiệu và định vị thương hiệu:
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã hiểu rằng để cạnh
tranh với thương hiệu Coca cola đã xuất hiện sớm hơn với khẩu hiệu “nguyên thủy” cùng
các hãng đồ uống nội địa khác thì PepsiCo cần một định vị mới và độc lạ hơn. Do đó, từ
khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với
những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình.
Năm 2019 PepsiCo tiếp nối định vị này, đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ
qua” với sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và
Citizen. Thông qua các chiến lược xúc tiến, quảng cáo mạnh mẽ, sử dụng hình ảnh các ca
sĩ diễn viên thuộc hàng sao tại Việt Nam như Bích Phương, 3 nhóm Celeb (gồm Khởi
My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew,
Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…). PepsiCo thông qua MV tiếp tục nhấn mạnh định vị
thương hiệu, khẳng định cho mình một hình ảnh là một thương hiệu trẻ trung, cá tính.
Mục đích cuối cùng là biến PepsiCo nói chung và Mirinda nói riêng trở thành một thương
hiệu đồ uống được yêu thích tại Việt Nam và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, tăng
sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn 5 năm.

16
 2.2. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing của PepsiCo trong chương trình quảng cáo này là
gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần thương hiệu PepsiCo từ đó thúc đẩy sự
quan tâm của khách hàng đến sản phẩm mua sản phẩm của công ty. Đưa tới những khách
hàng của mình những thông tin về sản phẩm để khách hàng có ấn tượng tích cực với
thương hiệu cũng như sản phẩm, qua đó thương hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí của
người tiêu dùng. Đồng thời nhắc người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sắm sản
phẩm của công ty.
2.3. Tình thế marketing của doanh nghiệp
2.3.1. Thị trường
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống được dự báo là 6% đến
năm 2019 ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu
dùng nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm
2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020
Nước ngọt và nước ngọt có gas cũng đang chiếm được thị phần khá lớn và tăng
trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong
những năm gần đây, đồ uống có gas điển hình như Pepsi hay Coca cola đang phải cạnh
tranh khốc liệt để dành sự quan tâm, lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng:

 Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn,
tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc
dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự
thay đổi này, các công ty nước ngoài hiện đang gặp khó khăn do việc sử dụng các
thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.
 Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, cần lưu ý rằng người tiêu dùng Việt
Nam là những người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu gọi các nhà
sản xuất bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhằm điều chỉnh danh mục
sản phẩm tốt cho sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo dược.
 Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới
30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến
sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông

17
 nghiệp – nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ
uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng
loại sản phẩm.
2.3.2. Sản phẩm
Với dòng Mirinda, PepsiCo cho ra mắt 4 sản phẩm bao gồm:

 Nước uống có gas Mirinda hương cam

 Nước uống có gas Mirinda vị soda kem
 Nước uống có gas Mirinda xá xị
 Nước uống có gas Mirinda vị đá me
MIRINDA vị Cam cực mạnh cùng Xá Xị thơm nồng từ lâu đã được nhiều bạn trẻ
yêu thích bởi vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan và mang đến những khoảnh
khắc vui bùng nổ cùng bạn bè.
MIRINDA vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm, béo, ngon xoắn lưỡi, là một lựa
chọn khác cho những giây phút cười thả ga.
Gần đây nhất là Mirinda vị đá me có vị me đặc trưng tạo nên một hương vị chua
chua ngọt ngọt thanh mát, kết hợp cùng một chút gas nhẹ. Khi vừa mở nắp lon mùi đá me
không lẫn đi đâu được sẽ xộc ngay lên mũi sẽ khiến bạn bị kích thích và muốn uống liền
lập tức.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390ml, Chai nhựa 1,5L,
Lon cao 330ml, Chai sành 300ml.

18
 2.3.3. Cạnh tranh
Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảnh đất
màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam vì vậy khả năng cạnh tranh của các
sản phẩm đồ uống Việt Nam trong đó có nước ngọt, nước ngọt có gas là rất cao.
Pepsico với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và
với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng đồ uống của Pepsico nói chung
và dòng Mirinda nói riêng được dự báo sẽ tiếp tục được người tiêu dùng tin dùng và có vị
thế cạnh tranh cao. Tuy vậy, PepsiCo cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của một số
thương hiệu đồ uống khác như Coca Cola, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm.
Vì vậy PepsiCo cần nghiên cứu thêm nữa về chi phí, giá thành và giá bán, mùi vị sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh bởi người tiêu dùng luôn so sánh giá của những công ty cùng
loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
2.3.4. Nguồn lực bên trong và nguồn lực bên ngoài
a. Nguồn lực bên trong:
 Tình thế công ty:
Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị
trường, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát.

19
 Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị
phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm 2018 cho
thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ
quanh mức 7.000 tỷ đồng.
Khác với Coca - cola, sau quãng thời gian ghi nhận những khoản lỗ lũy kế lớn thì
những năm gần đây, PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong những năm gần đây.
Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm
ngoái. PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016. Tính đến
cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ đồng.

 Hoạt động truyền thông marketing của công ty:

Với tầm nhìn của một thương hiệu toàn cầu, Pepsico đã triển khai nhiều hoạt động
đóng góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa và lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho
thương hiệu của mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
Trong quảng cáo và tiếp thị, PepsiCo chủ định không nhấn mạnh vào trong thức
uống có gì và tác động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận
chung cho cả thế hệ. PepsiCo đã sử dụng một chiến lược vô cùng hiệu quả là sử dụng
những ngôi sao nổi tiếng gần gũi với giới trẻ để quảng cáo sản phẩm cho mình.
b. Nguồn lực bên ngoài:
 Môi trường chính trị luật pháp.
Trong quá trình toàn cầu hoá, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa
nền kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. Hệ thống
pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn với nhiều rào cản và nguyên tắc gắt
gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam những thách thức
lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và tiêu chí phát triển của công ty. Việc
đầu tư và kinh doanh của PepsiCo ở Việt Nam ngày càng thuận lợi và phát triển là nhờ
Việt Nam có một nền chính trị tương đối ổn định so với các nước trong khu vực và thế
giới.

 Môi trường kinh tế.

Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh của các hãng nước giải khát tại Việt
Nam dự kiến tiếp tục cải thiện trong các năm tới nhờ vào sức tăng trưởng của thị trường
đồ uống không cồn. Đặc biệt là tại các khu vực nông thôn, nơi mà các sản phẩm đồ uống
20
có đường vẫn đang được ưa chuộng. Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát
Việt Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm
tăng đều ở mức 6-7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so
với thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm. Còn theo báo cáo của
Euromonitor, trong giai đoạn từ 2013 - 2017, cả nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống
không cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% chỉ sau 5 năm.

 Môi trường văn hoá xã hội.

Thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà
những văn hóa Viê ̣t Nam không kì thị với dòng sản phẩm này, và với PepsiCo cũng thế.
Với các sản phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu
cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hô ̣i sẽ không ảnh hưởng quá lớn
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Việt Nam cũng là nước có mật độ dân số cao thứ 3 trên thế giới. Trung bình mỗi
năm dân số nước ta tăng gần 1 triệu người. Tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu dân số học quan
trọng tác động đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn
và tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp và Suntory PepsiCo Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Việt Nam với gần 100 triệu dân và tốc độ tăng dân số cao là một thị trường hấp dẫn cho
PepsiCo.
Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt
thích nước ngọt có gas mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gas mạnh tạo cảm giác sảng khoái,
trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn. Mirinda đã đáp ứng được thói quen khẩu vị
của người Việt.
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có
tâm lí tự hào dân tộc cao. Pepsico thực hiê ̣n viê ̣c tài trợ cho các quỹ từ thiê ̣n để gây tiếng
vang thay vì viê ̣c khuyến mãi rầm rô ̣, thực hiê ̣n tài trợ cho đô ̣i bóng quốc gia.
Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khỏe người tiêu
dùng. Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức
khoẻ của mình nhiều hơn. Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan
trọng nhằm đáp ứng khách hàng.

 Môi trường công nghệ.

Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa
học công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mỗi người. Công nghệ là một
21
người chèo lái PepsiCo và PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp
dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao. Công nghệ của PepsiCo được củng
cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ phận của nó. Công nghệ là yếu tố hàng
đầu, ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty …
Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy tại Bắc Ninh, nâng tổng
vốn đầu tư tại đây lên 93 triệu USD. Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo khá tích cực
trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường. Trong giai đoạn từ 2006 đến
2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn
nhựa.

 Môi trường tự nhiên:

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung
bình cao khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho
Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt
đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự
nhiên phong phú.
3. Chương trình quảng cáo
3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Trong chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” 2019, Mirinda xác định hai mục
tiêu cơ bản và quan trọng. Thứ nhất, chương trình quảng cáo lần này sẽ giúp Mirinda
củng cố thuộc tính “thông điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu với thông điệp “Tết
ngập tiếng cười”. Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để kết nối mọi người, tạo thêm tiếng
cười trong những ngày đầu năm. Yếu tố hài hước, vui nhộn trong video quảng cáo này
mang lại những cảm xúc tích cực cho người xem, khiến họ yêu thích và lựa chọn sản
phẩm của Mirinda.
Bên cạnh đó, Tết là thời điểm các bữa tiệc tùng, gặp mặt bạn bè, sum họp gia đình
diễn ra thường xuyên. Vì vậy, mục tiêu thứ hai của Mirinda là mong muốn tăng cường
tiêu thụ sản phẩm của mình suốt mùa Tết.
3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Mirinda không công bố ngân sách cho hoạt động quảng cáo của chiến dịch Tết
2019 “Chuyện cũ bỏ qua”. Tuy nhiên, chúng tôi đã tiến hành xác định ngân sách cho hoạt
động quảng cáo lần này dựa theo một số điểm dưới đây:
22
  Cát-xê dành cho KOL: Cát-xê của Bích Phương không dưới 500 triệu cho hợp
đồng đóng quảng cáo Tết. Chưa kể nhãn hàng phải trả phí sử dụng hình ảnh người
nổi tiếng sau video quảng cáo.
 Chi phí để sản xuất video quảng cáo: Ngoài cát-xê cho nghệ sĩ, các doanh nghiệp
còn mất tiền kịch bản, thuê thiết bị và đội ngũ sản xuất video… Để tạo thành một
video thô chưa đem đi truyền thông giá trung bình từ 1.5 – 3 tỷ đồng, cao hơn thì
từ 5 – 10 tỷ đồng. 
 Chi phí đẩy views trên các phương tiện truyền thông: Khi có sản phẩm thô, nhãn
hàng phải bỏ tiền để đẩy lấy views trên các phương tiện truyền thông và số tiền này
thường cao hơn 2-3 lần tiền sản xuất video.
 Chi phí cho các bài đăng trên những trang Facebook: Để lan tỏa, các nhãn hàng
phải kết nối với những trang Facebook có lượng người theo dõi cao. Giá thường
dao động từ 3 – 12 triệu đồng cho một tin được đăng, tùy trang, tùy số lượng người
yêu thích.
 Chi phí đẩy video quảng cáo lên đầu trang Youtube: Vị trí đẩy video lên đầu trang
Youtube phải được "săn" từ trước, giá trên dưới 300.000 USD/ ngày.
Vậy ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của chiến dịch Tết 2019 “Chuyện cũ
bỏ qua” của Mirinda dự đoán là khoảng hàng chục tỷ đồng.
3.3. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Với chiến dịch này, ngoài đối tượng cốt lõi là thanh thiếu niên, độ tuổi từ 13 đến
17, Mirinda cũng tiếp cận với các bà mẹ, những người thường mua sắm để đón Tết.
Nắm bắt tâm lý của đa số người dân Việt Nam là bước sang năm mới mọi buồn
phiền, xích mích của cả năm đều có thể bỏ qua để chào đón cái Tết viên mãn, hạnh phúc
nhất. Mirinda đóng vai trò hòa giải mọi mâu thuẫn, hiểu lầm trong năm cũ, cùng chung
vui, đón Tết trong hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười. Mặt khác, nhạc Tết và hài kịch là 2
lựa chọn giải trí hàng đầu của người tiêu dùng vào mùa Tết. Thị trường giải trí vào dịp
cuối năm ưa chuộng những bài hát, video vui nhộn nên chiến dịch của Mirinda vô cùng
hợp lý.
3.4. Chiến lược thông điệp
Người Việt Nam thường có những thành ngữ phổ biến như ‘uống miếng nước, ăn
miếng bánh’ để lấy bình tĩnh và xua tan sự tức giận trong lòng. Đây là thế mạnh của

23
Mirinda – hãng giải khát với hương vị ngọt ngào giúp cải thiện tâm trạng một cách tự
nhiên. Người Việt Nam luôn tin rằng Tết là thời điểm thích hợp để xí xóa mọi thứ tiêu
cực và nhường chỗ cho những niềm vui và tiếng cười. Kết hợp với văn hoá truyền thống
Việt Nam: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có một năm mới vui vẻ, Mirinda đã có
được một insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo ra MV đánh đúng vào tâm lý khách
hàng.
Với tham vọng “hoá giải xung đột” trên toàn quốc, Mirinda phải chọn và tái hiện
những xung đột phổ biến nhất, dùng sự hài hước để “tầm thường hoá” chúng và đưa ra
một đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam không thể từ chối. Quan trọng hơn hết là tạo ra
một phong trào hòa giải viral với thông
điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên social và digital để
giành chiến thắng trên phương tiện truyền thông.

 Ý tưởng lớn
Ngoài chiến lược độc đáo, sự thành công còn nằm trong cách kể chuyện và nội
dung hay. Mirinda đã truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa bằng sự hài hài hước và “bắt tai”
của MV “Chuyện cũ bỏ qua” – khắc họa những xung đột thực tế, thường gặp giữa những
người hàng xóm, giữa các thế hệ và giữa các thành viên trong gia đình. Bức tranh mô tả
sự xung đột một cách hài hước làm cho nó trở nên đời thường và bình dị. Tết nhất, ai
cũng mong muốn mọi điều suôn sẻ để cả năm hanh thông thuận lợi. Thế nhưng vì những
chuyện vụn vặt làm ta không vừa ý trong cuộc sống gia đình hay hàng xóm láng giềng, và
rồi lời qua tiếng lại làm mất lòng nhau. Concept “Cô Ba hòa giải” của Mirinda cũng chính
bắt nguồn từ những tình huống trớ trêu có thể thấy ở bất kỳ làng xóm, khu phố nào, được
hóa giải thành tiếng cười đầu năm. Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương hóa
thân thành sứ giả hòa bình giải hòa xích mích, xuất hiện và đưa cho cả 2 bên những lon
Mirinda để hương vị ngọt ngào của nó dập tắt những tức tối và làm bật lên tiếng cười
thoải mái cho một năm vui vẻ sắp đến. Uống một ngụm Mirinda “hạ hỏa”, chuyện gì cũng
có thể bỏ qua.

 Thông điệp
Trong chiến dịch quảng cáo Tết lần này. Mirinda muốn truyền tải đến mọi người
thông điệp “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”. Đây là thông điệp vô
cùng ý nghĩa. Tết đến xuân về, sang năm mới, bất cứ ai trong chúng ta cũng muốn “dĩ hòa

24
vi quý” xóa bỏ những hiểu lầm của năm cũ. Mọi người cùng trải qua mùa Tết vui vẻ,
hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười.
Bên cạnh đó, thông điệp này dễ dàng mang đến cho người xem tiếng cười thoải
mái và cảm giác thân thuộc với những câu chuyện thực tế mà mình đang chứng kiến hàng
ngày. Với thông điệp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” đã nhận được sự phản hồi tích
cực từ công chúng với 4.3/5 điểm về độ thú vị (enjoyment) và 4.55/5 điểm về độ hấp dẫn
(appealing) (theo kết quả nghiên cứu từ Kantar Việt Nam).
3.5. Phương tiện quảng cáo
Trong chương trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua”, Mirinda lựa chọn hình thức
triển khai nội dung dưới dạng MV. Nội dung xuyên suốt video là những mâu thuẫn, đấu
đá từ cuộc sống hằng ngày đến những sự kiện nổi bật trong cả năm. Nội dung xoay quanh
những mâu thuẫn trong đời sống hằng ngày giữa những người hàng xóm, những người
thân trong gia đình... Xây dựng những mâu thuẫn này một cách hài hước, vui nhộn. Sản
phẩm của Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để gỡ rối những mâu thuẫn, mang lại tiếng
cười rộn rã vào dịp Tết, kết nối mọi người với nhau. Bên cạnh nội dung hấp dẫn, giai điệu
sôi động cùng ca từ vần điệu, có khả năng lưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn. Có thể
nói, đây là một cách thức tốt để tăng độ nhận diện và tạo ấn tượng đậm nét về thông điệp
truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải.

25
 Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” được phân phối ở tất cả các kênh như:

 Youtube: là một nền tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nhất hiện nay, trở thành
mạng xã hội với khoảng hơn 2 tỷ người dùng/tháng. Tại Việt Nam, việc tìm kiếm,
xem - nghe video trên YouTube đã trở thành thói quen hằng ngày của rất nhiều
người, Vì vậy, đây là một trong những kênh thích hợp để truyền tải chương trình
quảng cáo đến công chúng nhanh và phổ biến hơn. Kết quả là chỉ trong vòng 5
ngày ra mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã cán mốc 13 triệu view. Cụm từ “Chuyện
cũ bỏ qua” đã nhanh chóng trở thành hot search và lọt top trending trên Youtube.
 Facebook: là mạng xã hội hàng đầu thế giới và đứng số 1 tại Việt Nam. Hiện nay,
trên giới có khoảng 2,8 tỷ người dùng và ở Việt Nam có 69.280.000 tài khoản
(theo số liệu thống kê năm 2020). Vây nên, Facebook cũng trở thành nơi phân phối
video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” thích hợp được Mirinda lựa chọn. Kết quả
cho thấy, các bài viết về video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” được hàng nghìn
lượt chia sẻ. Những status, bình luận cho đến những hình ảnh chế hài hước với chủ
đề #chuyencuboqua khiến MV tự động được lan tỏa rầm rộ.
 KOL: Bích Phương được Mirinda lựa chọn kết hợp trong chương trình quảng cáo
Tết lần này. Trong video quảng cáo, Bích Phương diễn rất tròn vai và thể hiện trọn
vẹn thông điệp mà Mirinda muốn truyền tải. Bích Phương xuất hiện xuyên suốt cả
video với nụ cười tươi tắn, tính cách sôi động cùng điệu nhảy phủi tay như muốn
tiễn hết mọi chuyện không vui của năm cũ. Tất cả đều phù hợp với không khí tết.
Ngoài ra, những biểu cảm hài hước của cô đã nhanh chóng được lan tỏa khắp các
trang mạng xã hội. Vì vậy, video quảng cáo của Mirinda đã trở nên cực hot.
4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo.
4.1. Với mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing của Mirinda trong chiến dịch này là tăng cường tiêu thụ sản
phẩm của Mirinda suốt mùa Tết. 

26
 Dưới sự nỗ lực của hoạt động marketing, Mirinda đã gặt hái được những thành
công nhất định:

 Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: Doanh thu tăng vọt 55.4% (theo Brandsvietnam),
kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có gas. Năm 2019,
liên doanh Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm
2018 vượt qua cả Coca-Cola và Tân Hiệp Phát, với quy mô hơn gấp đôi.
 Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có gas lớn
nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những
thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung.
- Với chiến lược đúng đắn, việc cho ra mắt MV đã làm thị phần của công ty tăng
lên đáng kể. Năm 2019 PepsiCo có thị phần lớn hơn nhiều so với đối thủ
truyền kiếp Coca-cola.
- Thương hiệu: Mirinda thuộc vào nhóm các thương hiệu đạt điểm tuyệt đối ở
Sentiment score (chỉ số mức độ yêu thích), “Chuyện cũ bỏ qua” khiến người
dùng thích thú và nhiệt tình chia sẻ trên MXH với 83.615 thảo luận tích cực,
trở thành từ khóa hot MXH với 40.947 thảo luận (25/12/2018-15/2/2019).
Mirinda là một thương hiệu được đánh giá là năng động, sáng tạo nhất Việt

27
 Nam đến thời điểm hiện tại; khẳng định cho mình một hình ảnh là thương hiệu
trẻ trung, cá tính và đưa PepsiCo trở thành một thương hiệu đồ uống rất được
yêu thích tại Việt Nam có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

4.2. Với mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông Marketing của Mirinda là củng cố thuộc tính thông điệp ý
nghĩa trong định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười, bỏ qua chuyện cũ”. 
Ngoài chiến lược độc đáo, sự thành công còn nằm trong cách kể chuyện và nội
dung hay. Mirinda đã truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa bằng sự hài hài hước và lôi cuốn
của MV “Chuyện cũ bỏ qua” qua việc khắc họa rõ nét những xung đột thực tế, thường
gặp giữa những người hàng xóm, giữa các thế hệ và giữa các thành viên trong gia đình.
Bức tranh mô tả sự xung đột một cách hài hước làm cho nó trở nên đời thường và bình dị.
Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương xuất hiện và đưa cho cả 2 bên những lon
Mirinda để hương vị ngọt ngào của nó dập tắt những tức tối và làm bật lên tiếng cười
thoải mái cho một năm vui vẻ sắp đến.
Với giai điệu vui vẻ, phối hợp hình ảnh khu phố đưa không khí tết rộn ràng, đặc
biệt phải nhắc đến thông điệp vai trò tới từ Mirinda, trào lưu #chuyencuboqua đã vụt sáng
trở nên chủ đề hot dịp đầu năm. Hẳn là sang năm mới bất kỳ ai trong các bạn có muốn
hòa khí sinh tài, xóa khỏi những hiểu lầm của năm cũ. Điều đó cũng dễ hiểu khi những
status, đánh giá cho tới những hình ảnh chế hài hước với chủ đề #chuyencuboqua khiến
MV tự động hóa được lan tỏa rầm rộ.
Có thể thấy rằng cái tên Mirinda đã chứng minh được sức thu hút của mình với
MV “Chuyện cũ bỏ qua” – quảng cáo được săn đón nhất ở thời điểm đó. Với thông điệp
có tính lan tỏa mạnh mẽ, nhạc điệu bắt tai, cùng sự đóng góp của ca sỹ nổi tiếng ca sĩ
Bích Phương, MV đã đạt tới 30 triệu lượng view chỉ sau 3 tuần giới thiệu. Hơn thế nữa,
hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ của MV khi phối hợp với KOL Bích Phương – một gương mặt
nổi tiếng xuất hiện liên tục trong 3 chiến dịch marketing mùa tết này của Samsung &
Comfort, đã giúp cho Mirinda có khả năng tỏa sáng đối với những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp như CocaCola và Pepsi.
Sau chiến dịch này, Mirinda đã thành công tăng cường ý nghĩa và giá trị thương
hiệu “Tết cười thả ga” với một số kết quả nổi bật như sau:

28
  MV đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem (trên Youtube và Facebook), 60% trong số
đó là view tự nhiên và tỷ lệ duy trì người xem đạt mức cao ngất ngưởng là 60%
(gấp đôi so với mức thông thường). 
 1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
 Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
 Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187 nghìn lượt like và
23 nghìn lượt bình luận)
 Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm
thuyết phục cao nhất.
 Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm nội dung “ăn theo” khác
trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản
ứng, hài chế, vũ đạo…
4.3. Với tình thế marketing của doanh nghiệp
Năm 2018, Việt Nam ngập tràn trong những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Những nội
dung gây tranh cãi ở khắp nơi, từ những căng thẳng chính trị đến khẩu chiến người nổi
tiếng. Giới truyền thông dường như phát cuồng vì “drama”, từ những chuyện nhỏ nhất
như các cuộc ẩu đả vì va quẹt xe đơn giản, tranh cãi chỉ vì những chuyện lông gà vỏ tỏi
như nhặt như bịch rác, hay những cuộc đụng độ trực tiếp trên màn ảnh. Những nội dung
này được hàng triệu người xem và phát tán mỗi ngày, tạo ra một làn sóng va chạm mạnh
mẽ, nhanh chóng lan truyền khắp nơi.
Là một thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến sự vui tươi, Mirinda đã
nhanh chóng nắm bắt được vấn đề xã hội này và tận dụng cơ hội để đề cao giá trị của
thương hiệu tới người tiêu dùng, đồng thời gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong mùa
Tết.
Chiến lược truyền thông này của Mirinda có những điều nổi bật như sau:

 Truyền tải thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam
đều rất quen thuộc.

 “Tầm thường hoá” những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV.

 Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món quà để giải hoà, mang tới
tiếng cười cho một năm mới vui vẻ. 

29
  Phát động chiến dịch mang tính xã hội mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng
đồng người hâm mộ đối lập nhau, tạo ra nội dung hài hước khuyến khích họ cười
trong hoà bình với Mirinda.
Đặc biệt, chiến dịch này còn tạo ra một phong trào hoà giải mang tính viral với
thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên nền tảng mạng
xã hội, cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” trở thành một xu thế “hot” đối với cư dân mạng.
Bên cạnh đó với hiệu ứng viral của MV kết hợp với KOL Bích Phương – gương
mặt nổi bật xuất hiện trong các chiến dịch mùa tết của nhiều thương hiệu, giúp Mirinda có
cơ hội tỏa sáng so với những đối thủ khác.

Trên thị trường đồ uống Việt Nam thì Coca Cola, Pepsico và Tân Hiệp Phát là 3
doanh nghiệp cạnh tranh nhau gay gắt. Trong cuộc đua chiếm lĩnh ngôi vị thống lĩnh thị
trường của 3 doanh nghiệp, cũng nhờ vào sự thành công của chương trình quảng cáo này
mà năm 2019 vị trí đứng đầu đã thuộc về Pepsico khi Suntory PepsiCo có quy mô doanh
thu vượt trội đạt hơn 18.300 tỷ đồng – tăng 2.300 tỷ so với năm trước và bỏ xa 2 doanh
nghiệp tiếp theo là (9.300 tỷ) và Tân Hiệp Phát (9.200 tỷ).

30
 5. Đánh giá mức độ phối hợp của quảng cáo với các thành tố khác của truyền
thông marketing
Chỉ trong vòng 5 ngày ra mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã cán mốc 13 triệu lượt
view và nhanh chóng đạt được 100 triệu views trên hai nền tảng là Facebook và Youtube,
trong đó có đến 60% là lượt xem organic (tự nhiên). Chiến dịch đã chính thức đưa
Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có gas lớn nhất trong danh mục đầu tư của
Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng
nói chung. Để đạt được những thành tựu kể trên là nhờ một phần vào mức độ phối hợp
của chương trình quảng cáo với các công cụ khác trong chiến dịch truyền thông của
Mirinda.

 Với hoạt động quan hệ công chúng (PR):

Đối với hoạt động PR, Mirinda kết hợp với nhiều nhóm Influencer và KOLs nổi
tiếng. Mở màn là MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày bởi Bích Phương. Bên cạnh
đó, việc kết hợp 3 nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm
Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí
xóa chuyện cũ đã thu hút hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda.
Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần này đã giúp cho thông điệp của Mirinda truyền
tải đi nhanh chóng. Ngoài ra Mirinda còn tổ chức nhiều minigames trên fanpage để tăng
độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu. 
Với thông điệp chính là “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda – Tết cười thả ga”, 
chiến dịch truyền thông của Mirinda đã đem lại hiệu ứng tích cực về mặt hình ảnh thương
hiệu, thể hiện ở việc, phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung
ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình
thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… hay Mirinda đứng đầu trong bảng
xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.

 Với hoạt động xúc tiến bán:

Về hoạt động xúc tiến bán, để bổ trợ cho chương trình quảng cáo, Mirinda đã tổ
chức nhiều minigame trên fanpage. Người chơi chỉ cần Like Share post game về trang cá
nhân ở chế độ công khai đồng thời bình luận một câu chuyện của năm 2019 mà bạn gặp
phải và tags tên 3 người bạn. 100 bạn có comment được nhiều người tương tác nhất sẽ
giành được thẻ cào điện thoại 100.000VNĐ do Mirinda trao tặng. Hoạt động này đã giúp
Mirinda được nhiều người biết đến hơn, tăng nhận diện thương hiệu, sản phẩm được
31
nhiều người tiêu dùng biết đến hơn, tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo
ra doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp.
Đối với các đại lý, điểm bản lẻ, Mirinda áp dụng hình thức tặng hàng hóa, cung
ứng dịch vụ với chương trình khuyến mãi khi mua 1 thùng Mirinda Cream – Chai nhựa
lớn – 1500ml trị giá 170.000VNĐ, sẽ được tặng 2 chai Twister 350ml trị giá tương đương
14.000VNĐ. Chương trình được áp dụng trên toàn quốc (trừ tình Cao Bằng, Điện Biên,
Lai Châu, Bắc Kạn, Hà Giang) kết hợp với sự ảnh hưởng của Video Marketing “Chuyện
cũ bỏ qua” đã thúc đẩy hoạt động bán hàng của các điểm bán trên toàn quốc đặc biệt là
Hà Nội và Hồ Chí Minh.

 Với hoạt động bán hàng cá nhân:

Đối với bán hàng cá nhân, đây không phải là công cụ được đánh giá cao và mức độ
phối hợp của công cụ này với quảng cáo cũng rất thấp. Sở dĩ, bán hàng cá nhân không
được đánh giá cao trong chiến dịch này là bởi nội dung của toàn bộ chiến dịch là nhắm
đến khách hàng là những người trẻ tuổi và những người làm mẹ, người nội trợ trong gia
đình họ là những người tiêu dùng mua sản phẩm về để tặng cho gia đình và người thân
của mình nên tập khách hàng rất rộng và rất phân tán. Chính vì thế, công cụ bán hàng cá
nhân trong trường hợp này sẽ không thể phát huy được tác dụng vốn có của nó. Hơn thế
nữa, là doanh nghiệp lâu năm trên thị trường, Mirinda nói riêng cũng như Suntory
PepsiCo nói chung có lợi thế là kênh phân phối rộng khắp, bao phủ hầu hết lãnh thổ Việt
Nam và tập trung nhiều ở các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
nên việc phân phối sản phẩm đến tận tay khách hàng cũng vô cùng dễ dàng và bán hàng
cá nhân trong trường hợp này chỉ làm tăng chi phí mà lại không đem lại được hiệu quả
tương xứng với mức chi phí bỏ ra.

 Với hoạt động marketing trực tiếp

Cũng như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp không phải là công cụ truyền
thông được đánh giá cao và tập trung triển khai trong chiến dịch quảng cáo tết 2019 này.
Theo đó, mức độ phối hợp của marketing trực tiếp và quảng cáo trong chiến dịch
“Chuyện cũ bỏ qua” này cũng cực kỳ thấp. Sở dĩ không lựa chọn marketing trực tiếp là
công cụ đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo này là bởi trong chiến
dịch lần này, tập khách hàng mà Mirinda hướng tới là những người trẻ tuổi và các bà mẹ
với mục đích tặng biếu làm quà tết, tập khách hàng này thì việc tiếp cận họ qua marketing
trực tiếp là không hiệu quả
32
 Sự phối hợp của các công cụ truyền thông Marketing đã biến chiến dịch quảng cáo
“Chuyện cũ bỏ qua” không chỉ đơn thuần là một chiến dịch thương mại hóa mà nó còn
mang nhiều ý nghĩa, giúp mọi người xích lại gần nhau hơn, bỏ qua hết những chuyện
không vui trong năm cũ, góp phần không nhỏ vào thành công của Mirinda.
III. ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO
1. Phát động chiến dịch “Uống một nửa – chia sẻ một nửa”
Tạo ra những hoạt động, chiến dịch gây quỹ, vì cộng đồng, xã hội luôn là 1 cách
làm marketing hiệu quả. Có rất nhiều cách để bạn gây quỹ, giúp đỡ những người có hoàn
cảnh khó khăn. Nhưng với ý tưởng marketing ngành F&B sau đây, chắc chắn hiệu quả lan
truyền mà thương hiệu đồ uống, nước giải khát của bạn đạt được sẽ rất lớn. Tình trạng
thiếu nước sạch đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn trên khắp hành tinh. Theo
nhiều báo cáo cho thấy hiện có khoảng 633 triệu người không có đủ nước để dùng trên
thế giới. Đó là lý do tại sao bạn nên thực hiện chiến dịch “Uống một nửa – Chia sẻ một
nửa”. Hãy sản xuất những chai nước chỉ có dung tích bằng ½ so với chai nước bình
thường và giữ nguyên giá bán. ½ số tiền thu được từ việc bán nước sẽ được sử dụng để
gây quỹ, giúp người dân các vùng thiếu nước có được nguồn nước sạch để uống. Để thực
hiện hóa ý tưởng marketing đồ uống này, bạn nên tích cực quảng bá trên mạng xã hội,
khuyến khích người dùng đăng tải hình ảnh với hashtag của chiến dịch.
2. Hoạt động vì môi trường
Các lon, chai nhựa rỗng đã qua sử dụng của ngành đồ uống, nước giải khát có thể
gây ảnh hưởng rất xấu đến môi trường. Vậy hãy làm chút gì đó cho thiên nhiên để thể
hiện bản thân là 1 doanh nghiệp luôn có ý thức bảo vệ, gìn giữ môi trường. Điều này chắc
chắn sẽ khiến bạn tạo ra nhiều dấu ấn đẹp trong lòng khách hàng tiềm năng.
3. Làm khách hàng cảm thấy khát
Có 1 thủ thuật đơn giản nhưng lại cực kỳ hiệu quả mà nhiều công ty ngành đồ
uống, giải khát đã sử dụng, đó là: “Làm cho khách hàng thấy khát và từ đó kích thích nhu
cầu mua hàng.” Để làm được điều này, bạn có thể tổ chức 1 chương trình thể thao có
thưởng hoặc nhạc hội sôi động. Những hoạt động như vậy sẽ khiến người tham gia tiêu
tốn rất nhiều năng lượng và cảm thấy khát. Hãy đặt những quầy nước lưu động MIrinda
ngay trong khu vực tổ chức sự kiện để bán nước cho những ai có nhu cầu.

33
 4. Liên kết với thương hiệu khác
Việc cùng hợp tác với thương hiệu khác có liên quan sẽ giúp bạn tạo ra bộ đôi
“liên minh sức mạnh” và nâng cao doanh số bán hiệu quả. Hãy xem cách mà các thương
hiệu như Pepsi, Coca Cola đã làm. Các cửa hàng thức ăn nhanh như Mcdonalds, Burger
King luôn phục vụ Coca kèm theo trong bữa ăn. Trong khi đó, Pepsi lại liên kết với KFC,
Loteria, … để đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với người tiêu dùng. Sự liên kết này tạo
cơ hội để thương hiệu đồ uống, nước giải khát có thể bán được nhiều sản phẩm hơn.
Tương tự như vậy, Mirinda cũng có thể tạo mối quan hệ và đề nghị các cửa hàng sử dụng
Mirinda như một lựa chọn ưu tiên (nếu có thể liên kết độc quyền như cách mà Pepsi,
Coca đã làm thì càng tốt).

34
 C. KẾT LUẬN
Với sự sáng tạo của mình, Mirinda đã rất thành công trong việc đưa ra chiến dịch
gần gũi, rất “đời” đối với khách hàng mục tiêu. Chiến dịch truyền thông trong dịp Tết, kết
hợp với Music Marketing với MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã truyền tải đến khách hàng
thông điệp vô cùng ý nghĩa “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda, Tết cười thả ga!” – Tết đến
xuân về, sang năm mới, bất cứ ai trong chúng ta cũng muốn “dĩ hòa vi quý” xóa bỏ những
hiểu lầm của năm cũ. Mọi người cùng trải qua mùa Tết vui vẻ, hạnh phúc, tràn ngập tiếng
cười. Do đó, có thể nói Mirinda đã có được một insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo
ra MV đánh đúng vào tâm lý khách hàng: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có một
năm mới vui vẻ. Chiến dịch này đã đem về cho Suntory PepsiCo nói chung cũng như
Mirinda nói riêng những thành công về mọi mặt đáp ứng những yêu cầu đặt ra. Điều này
giúp cho “Chuyện cũ bỏ qua” thực sự trở thành một case study cho nhiều nhãn hàng học
hỏi. 
Chương trình truyền thông cũng như hoạt động quảng cáo của Mirinda càng cho ta
thấy rõ được rằng truyền thông marketing là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất
kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Trong đó, quảng cáo
đóng vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động quảng cáo cần đáp ứng được những yêu cầu
về mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing để đạt hiệu
quả cao nhất. Sự phối hợp giữa hoạt động quảng cáo và các công cụ khác của truyền
thông Marketing cũng là yếu tố quan trọng để tạo nên một chương trình truyền thông
hoàn hảo.

35