BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LÊ HOÀNG TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LÊ HOÀNG TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. PHAN VĂN THĂNG

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử lý dữ liệu thống kê thông qua sự
hướng dẫn khoa học của thầy TS. Phan Văn Thăng. Kết quả nghiên cứu đưa ra trong
luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã
có từ trước. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có trích dẫn
nguồn đầy đủ theo quy định.

Tác giả

Học viên: LÊ HOÀNG TÂM

i
 LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính –
Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiên
cứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm
hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tôi mong
muốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS. Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn cho
tôi trong qua trình thực hiện luận văn. Và xin chân thành cảm ơn đến những người
thân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu trong hai năm qua. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA4-2
đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả: Lê Hoàng Tâm

ii
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 1

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................................... 2

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3

1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................ 4

1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 4

1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: ...................................... 5

1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:..................................................................................................... 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 6

2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........... 6

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 6

2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: ............................................................. 8

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..................... 9

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................... 13

2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC: ...... 17
2.2.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet
Singh Thakur(2013)[21]: “A Study on the Factors Influencing Consumer’s
Purchase Decision towards Smartphones in Indore” .............................................. 17
2.2.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)[31]:
“Buying Behavior of Smartphone among University Students in Pakistan” ........... 18

iii
 2.2.3. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013)[29]: “Factors Affecting Consumer
Buying Behavior of Mobile Phone Devices” ........................................................... 20
2.2.4. Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)[19]:
“Antecedent Stirring Purchase Intention of Smartphone among Adolescents in
Perlis”........................................................................................................................ 21
2.2.5. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)[20]: “Factors
affecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”.............. 23
2.2.6. Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong(2014)[33]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in
Vietnam” .................................................................................................................. 25
2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ................................... 26

2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1): ................................ 26

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 32

3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.............................................................................. 32

3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính........... 33
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................................... 34

3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH
ĐỊNH LƯỢNG: ................................................................................................................. 35
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ........................................................................................... 36
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ............................................................... 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 37

4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU:.............................................................. 37

4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh……………………...………….......37
4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu…………………………...37
4.1.3 Mô tả dữ liệu………………………………………………………………38

iv
 4.1.4 Mô tả các biến quan sát……………………………………………………39

4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ: ................................................................... 39

4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1 ........................................................................ 39
4.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 ........................................................................ 42
4.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3 ........................................................................ 43
4.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4 ........................................................................ 44
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ...................................................... 46
4.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing: ................................................................. 46
4.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường: ........................................................ 47
4.3.3 Thang đo Nhu Cầu: ...................................................................................... 48
4.3.4 Thang đo Tìm Kiếm: .................................................................................... 50
4.3.5 Thang đo Ý Định: ......................................................................................... 51
4.3.6 Thang đo Quyết Định: .................................................................................. 51
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH:............................................................... 53
4.4.1 Để phân tích CFA tác giả phối hợp các hàm sau .......................................... 54
4.4.2 Kết quả phân tích CFA: ................................................................................ 55
4.4.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo ......................... 55
4.5. PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: ............................................... 61
4.5.1 Phân tích SEM lần 1 ...................................................................................... 61
4.5.2 Phân tích SEM lần 2 ...................................................................................... 64
4.5.3 Ước lượng lại mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật bootstrap ............................ 66
4.5.4 Biểu diễn mô hình lý thuyết .......................................................................... 66
4.6. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM: ........................................................................................ 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................... 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................................... 71

5.1. GIỚI THIỆU: ............................................................................................................. 71

5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG: ...................................... 71
5.2.1 Kết quả mô hình đo lường. ............................................................................ 71
5.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết. ....................................................................... 73

v
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: .......................................................................................... 75
5.3.1 Hạn chế về mặt định tính, mẫu khảo sát ....................................................... 75
5.3.2 Hạn chế về mặt định lượng ........................................................................... 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................... 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 77

DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................... 82

vi
 DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng. ................................................................ 8

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ...................... 9
Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................... 13
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm ................................ 16
Hình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore .................... 18
T
8
2

Hình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan .......................... 19
T
8
2

Hình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phố
T
8
2

Hawassa ........................................................................................................................ 20
Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone.................................................................. 22
Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.............. 24
Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong .......................................................................................................................... 26
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ................................................................................... 32
Hình 4.1: Mô tả các biến quan sát ................................................................................ 39
Hình 4.2: Đồ thị điểm gãy ............................................................................................ 41
Hình 4.3: Kết quả EFA lần 4 của phần riêng và trọng số nhân tố................................ 45
Hình 4.4: Phương sai tích lũy và ma trận tương quan các yếu tố................................. 46
Hình 4.5 Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Marketing ............................................ 46
R R

Hình 4.6: Cấu trúc của thang đo kích thích Marketing ................................................ 47
Hình 4.7: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Marketing .............. 47
Hình 4.8: Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Môi Trường ........................................ 48
R R

Hình 4.9: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Từ Môi Trường ....... 48
Hình 4.10: Tính hệ số Omega H cho thang đo Nhu Cầu ............................................... 49
R R

Hình 4.11: Cấu trúc của thang đo Nhu Cầu ................................................................. 49

Hình 4.12: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Nhu Cầu. ................................. 50
Hình 4.13: Tính hệ số Omega H cho thang đo Tìm Kiếm .............................................. 50
R R

Hình 4.14: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Tìm Kiếm ................................. 50

vii
Hình 4.15: Tính hệ số Omega H cho Ý Định ................................................................. 51
R R

Hình 4.16: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định...................................... 51

Hình 4.17: Tính hệ số Omega H cho Quyết Định .......................................................... 52
R R

Hình 4.18: Cấu trúc của thang đo Quyết Định ............................................................. 52

Hình 4.19: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định .............................. 53
Hình 4.20: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA ............................ 55
Hình 4.21: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa..................................................... 57
Hình 4.22: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa......................................................... 59
Hình 4.23: Mô hình CFA.............................................................................................. 61
Hình 4.24: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình .................................... 62
Hình 4.25: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa). ............ 62
Hình 4.26: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát .... 63
Hình 4.27 Chỉ số sửa đổi mô hình ................................................................................ 63
Hình 4.28 Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình ..................................... 64
Hình 4.29 Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) ........................................ 65
Hình 4.30 Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) .............. 66
Hình 4.31 Phân tích bootstrap ...................................................................................... 66
Hình 4.32: Mô hình lý thuyết ....................................................................................... 67
Hình 4.33: Kết quả phân tích mô hình khả biến ........................................................... 68
Hình 4.34: Kết quả phân tích mô hình bất biến............................................................ 69

viii
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng của smartphone và máy tính
trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011 ........................................................................ 2

Bảng 2.1: Thang đo nháp 1........................................................................................... 30

Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát ......................................................................... 38

Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ ..................................................................................... 38

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Omega H cho từng thang đo ................................... 53
R R

Bảng 4.4: Sự khác biệt giữa hai mô hình (khả biến và bất biến) ................................ 69

ix
 THUẬT NGỮ

4P: Product, Price, Place, Promotion.

AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index.

AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM).

AVE: Average Variance Extracted.

CFA: Confirmatory Factor Analysis.

CFI: Comparative Fit Index.

CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do.

CR: Composite Reliability.

EFA: Exploratory Factor Analysis.

GFI: Goodness Fit Index.

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin.

ML: Maximum Likelihood.

R & D: Research and Development.

RAM: random access memory.

RMSEA: Root Mean Square Error Approximation.

SEM: structural equation modeling.

Smartphone: Điện thoại thông minh

TLI: Tucker & Lewis Index.

TVE: Total Variance Explained.

x
 TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua
smartphone của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố
này. (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình
mua smartphone của sinh viên TP.HCM. Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu
tố này. (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
thuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh smartphone tại thị trường TP.HCM.

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua smartphone trên thế giới
và trong nước. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo
nháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua smartphone gồm 6 yếu tố: Kích
thích marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý
định mua, quyết định mua.

Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đo
lường và thiết kế nên thang đo nháp 2. Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luận
thay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức.

Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 600
sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM. Tác giả đánh giá
sơ bộ bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá(EFA).

Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy omega, phân tích nhân tố
khẳng định(CFA), và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Từ
kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanh
smartphone.

Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của các gói thống kê của phần mềm R.

xi
 CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta từng bước hòa nhập vào xu hướng
chung của toàn cầu trong một thế giới ngày càng phẳng hơn. Thêm vào đó với sự phát
triển như vũ bão của khoa học công nghệ cũng như trong lĩnh vực công nghệ thông tin
trong đó bao gồm cả smartphone làm cho vòng đời sản phẩm smartphone ngắn lại và
giá cả của smartphone ngày càng giảm xuống.

Các smartphone càng ngày càng tích hợp nhiều tính năng hơn nhằm hỗ trợ cho con
người nhiều hơn như là: trao đổi thông tin, tìm kiếm, chụp ảnh, internet, làm việc, học
tập, giải trí mọi lúc mọi nơi… Trong bài báo gần đây, Genk.vn (2014) cho rằng “Trong
kỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang
đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm
việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi... Công nghệ của những chiếc smartphone ngày
nay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập,
giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”.

Với các nhu cầu thiết yếu đó dẫn đến mấy năm gần đây mức tăng trưởng kinh doanh
smartphone vượt bậc. Báo cáo của Canalys (2012) công bố doanh số của smartphone đã
vượt qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011. Kết quả báo cáo cho biết “doanh
số điện thoại thông minh trong năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được
bán ra, tăng 299,7 triệu đơn vị so với năm 2010. Trong khi đó, năm 2011 máy tính chỉ
tăng 15% đạt tổng số 414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng
đáng kinh ngạc với 274% - như vậy máy tính bảng đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng
máy tính. Chỉ tính riêng trong quý IV năm 2011, các nhà sản xuất đã vận chuyển tổng
cộng 158,5 triệu điện thoại thông minh, tăng 57% so với 101,2 triệu đơn vị được so với
cùng kỳ năm ngoái”.

1
 Bảng 1.1 Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng
của smartphone và máy tính trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011

Full year 2011

Category Q1 2011 Growth Shipments Growth
Q4’11/Q4’10 (Millions) 2011/2010
Smart phone 158.5 56.6% 487.7 62.7%
Total client PCs 120.2 16.3% 414.6 14.8%
- Pads
26.5 186.2% 63.2 274.2%
- Netbooks 6.7 -32.4% 29.4 -25.3%
- Notebooks 57.9 7.3% 209.6 7.5%

- Desktops 29.1 -3.6% 112.4 2.3%

Nguồn: Canalys estimates(2012)

Tại thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ, tốc độ tăng trưởng thị trường
smartphone thuộc diện nhanh nhất Đông Nam Á và đây là "miếng bánh béo bở" cho cả
nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.

Với sự năng động trong cuộc sống, giới trẻ Việt hiện nay, thích tham gia các trang
mạng xã hội, thích bình luận về những bức ảnh hài hước, thích nhắn tin cho bạn bè và
chơi game… với các nhu cầu hết sức thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởng
đến cuộc sống, học tập ở trường, nơi làm việc của giới trẻ Việt Nam.

Đề tài “hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh ” được
nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nắm được quá
trình mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp họ đưa ra 1 chiến
lược kinh doanh cũng như 1 kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc này.

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nói chung và quyết
định mua smartphone trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự

2
phát triển chóng mặt của khoa học và công nghệ dẫn đến cách con người tương tác với
smartphone ngày càng tăng đã làm thay đổi làm cho xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Chính điều đó làm cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với smartphone phải
nghiên cứu thường xuyên hơn.

Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về quyết định mua smartphone:

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong: “Consumer

Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như
ở thị trường các nước mới nổi. Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vào
một phân khúc nào cả.

Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua(vốn là một
quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đề tài nghiên
cứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua smartphone (Nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua). Mặt khác tác giả tập trung vào
phân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Khám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua
smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên.

Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phố
Hồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong
phân khúc này.

3
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ
Chí Minh?

Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu tố đó
thế nào?

Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?

Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh smartphone thu hút được nhiều
khách hàng thuộc phân khúc này hơn?

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng smartphone.

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng như bảng khảo sát
định lượng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2015. Dự
kiến 1 tháng cho nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi và
2 tháng cho bảng khảo sát định lượng chính thức.

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và bảng
câu hỏi khảo sát.

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet.

Về phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây
cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các

4
trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang. Từ kết quả này rồi
xây dựng bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức 600
sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập
được và kiểm định mô hình nghiên cứu (EFA, Độ tin cậy của thang đo, CFA, SEM,
bootstrap, đa nhóm). Với sự hỗ trợ của các gói trên phần mềm R.

Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin
cậy McDonald’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạng
T
5
1 T
5
1

SEM.

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các công
ty sản xuất cũng như phân phối smartphone hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinh
viên ở thị trường Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm có những
chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên.

1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

5
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình hình
nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu để trả
lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày về đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp giữa định tính và định lượng. Từ đó đưa
ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5
chương.

6
 CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Solomon R.Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ.

Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J.Macinnis: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là
một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định
qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.

Hawkins, Best và Coney cho rằng: hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về lý
do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức và các quy
trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ,
kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vào
người tiêu dùng và xã hội. Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống của
xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước và
sau khi hành vi mua. Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, kinh tế.

Theo rohan.sdsu.edu: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùng
trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xã
hội trước, trong, và sau những hành động đó. Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúp
trả lời các câu hỏi như:

Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?
T
8
2

Làm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?

T
8
2

7
 Làm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người tiêu
T
8
2

dùng?

Theo Peter D.Bennett: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.

Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.

Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng xem
xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá
nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước,
trong và sau khi mua hàng.

Khái niệm về quyết định mua

Theo MBASkool: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trước
khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:

Chính sách bán hành.

T
8
2

Kinh nghiệm trong quá khứ.

T
8
2

Chính sách đổi trả

T
8
2

Bầu không khí khi mua

T
8
2

Theo AllBusiness Networks: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi
người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng phải quyết
định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thực
hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng.
Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách
cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng.

Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn
sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.

Tóm lại, quyết định mua là một quá trình thuộc phạm trù của hành vi người tiêu
dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể.
8
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng cách
gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Thông qua
kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều hiểu biết khách hàng
của mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay trong một môi trường cạnh
tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một
cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như
những cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược
cũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy
nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.

Nguồn: Philip Kotler(2006).

Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và các
tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác động vào
đặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định mua:
Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng.
9
 Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để phát triển
sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông
một cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khi
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua.

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:
Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý.

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Nguồn: Philip Kotler(2006).

Nhóm các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

Nền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường
văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

10
 Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có
thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôm giáo. Các nhánh
văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc
thị trường quan trọng.

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội.

Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.

Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng
hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua
việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn
như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của người
đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.

Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu

11
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã
của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng hóa này.

Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loại
thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo
tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quấn áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm
và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc của
một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, Người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt
đỏ nhiều hơn.

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn
lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia
hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền nhiều hơn cho việc đáp
ứng những nhu cầu cá nhân.

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.

Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn

12
gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, nhu cầu được kính trọng hay được gần gũi về
tinh thần.

Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng
đi vào một siêu thị với một động cơn như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa
lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ
phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những
hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ
tiêu dùng một cách có lợi nhất.

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ
vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giả cả
rẻ mà chất lượng lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp
hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng
sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ khó thay
đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các
yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm:
Nhóm các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa.
T
8
2

Nhóm các yếu tố xã hội: Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia Đình.
T
8
2

Nhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề
T
8
2

nghiệp và thu nhập, Lối sống.

Nhóm cá yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ.
T
8
2

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
diễn ra qua các giai đoạn sau đây (Hình: …)

13
 Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành
thức vấn kiếm các định mua động sau
đề thông tin phương mua
án

Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler 2012

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu,
thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy
khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

Kích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính
của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo,
những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những
người làm marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn ơ nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn được thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tiềm kiếm thông tin
có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công,
thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.

14
 Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên
bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay
đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định
mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được
rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có
thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm
thể hiện qua các mặt:

Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
T
8
2

Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
T
8
2

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
T
8
2

Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
T
8
2

Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng
lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại
cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra

15
hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay
đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng;
khắc họa làm cho người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu
thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm
mà họ đánh giá sai.

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có
hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
(hình …)

Thái độ
của
những
người
khác
Đánh giá Ý định Quyết
các lựa mua hàng định mua
chọn sắm
Những
yếu tố,
tình
huống bất
ngờ

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối.
Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.

Nhân tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

16
kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng
hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì
chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay bị
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng
đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không
thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không
chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Vì
thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu
thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…Người làm
marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu
dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của
họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC
2.2.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet
Singh Thakur(2013)

Trong nghiên cứu các tác giả đề xuất có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng ở Indore (Thành phố thuộc Ấn Độ): giá, thương hiệu,
ảnh hưởng xã hội và các tính năng sản phẩm.

Tính năng sản phẩm: Một tính năng là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng
với một mức độ nào đó nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng thông qua sở
hữu và sử dụng một sản phẩm.

Giá luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trước bất kỳ một quyết
định mua hàng.

Trong môi trường kinh doanh toàn cầu diễn ra khốc liệt, lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận
và hiệu quả kinh doanh luôn là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ một doanh nghiệp
nào. Các công ty buộc phải tìm cách để phân biệt chính mình với các đối thủ cạnh tranh

17
khác. Thương hiệu là một tài sản có giá trị để khẳng định chất lượng và sự khác biệt của
mình.

Ảnh hưởng xã hội: Là những ảnh hưởng lên một người khác và làm thay đổi cảm xúc,
thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ thông qua phương tiện truyền thông, gia đình,
đồng nghiệp…

Hình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore
T
8
2

Nguồn: Surendra Malviya và các cộng sự(2013).

T
8
2 T
8
2

Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy giá không phải là một yếu tố quan trọng để
xem xét mua một smartphone như mô hình đề xuất ban đầu. Lý do có thể được giải thích
là người dân sẵn sàng trả một giá cao hơn miễn sao sản phẩm có nhiều tính năng nổi trội
cũng như đáp ứng được tối đa nhu cầu của họ.
Nghiên cứu cũng giúp cho các nhà sản xuất, phân phối, tiếp thị và quảng cáo đưa ra
các quyết định chiến lược phù hợp với thị trường các nước mới nổi như Ấn Độ. Nghiên
cứu cũng cung cấp thông tin hiệu quả cho các nhà tiếp thị hiểu được nhận thức của người
tiêu dùng ở Indore trước khi quyết định mua smartphone.
Tuy nhiên nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến
quyết định mua smartphone như: đặc điểm cá nhân, thu nhập của chính người tiêu dùng

18
trong khi ra quyết định mua. Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua
smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua.
2.2.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)

Hình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan
T
8
2

Nguồn: Tanzila và các cộng sự(2005).

T
8
2 T
8
2

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên
Pakistan: Thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá, xã hội.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi mua
smartphone giữa nam và nữ.
Thực tế là: Smartphone được sử dụng bởi nhiều người Pakistan nhưng có rất ít các
cuộc điều tra được tiến hành mà chủ yếu là thảo luận về thị hếu của khách hàng đối với
smartphone. Hơn nữa các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung vào một mặt của việc sử
dụng smartphone đó là các phần mềm trên smartphone cho nên đó là lý do tại sao các
nhà tiếp thị chưa thấu hiểu khách hàng thực sự ở Pakistan.
Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việc
ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan. Vì vậy, nghiên cứu này
sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua smartphone của sinh viên. Đối với các học giả

19
quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thức mới để nghiên cứu thị
trường smartphone tại Pakistan. Sử dụng kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà
sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên
quan khác của ngành công nghiệp này có được một chiến lược hợp lý trong thế giới cạnh
tranh.
Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua smartphone mà chưa chỉ ra được
các yếu tố khác tham gia vào quá trình ra quyết định mua, cũng như một số yếu tố khác
ảnh hưởng vào ý định mua như đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh kinh tế của người
tiêu dùng.
2.2.3 Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer
Buying Behavior of Mobile Phone Devices”
Kết quả phân tích bằng hồi quy đa biến tác giả cho thấy sáu yếu tố quan trọng: giá,
xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, độ bền và dịch vụ sau bán là những yếu tố có
ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại di động ở Hawassa (thành phố ở Ethiopia).
Các yếu tố quan trọng nhất là giá tiếp theo là tính năng sản phẩm và độ bền. Với mức
độ phù hợp của mô hình là 0,87 cho thấy 87% quyết định của người tiêu dùng có thể
được dự đoán bởi sáu biến được sử dụng trong nghiên cứu này. Vậy các biến khác ảnh
T
8
2

hưởng đến quyết định mua là 13%

T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2

Hình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở
T
8
2

thành phố Hawassa

Nguồn: Mesay Sata (2013).
T
8
2 T
8
2

20
 Nghiên cứu cho thấy những nhà sản xuất cũng như phân phối nên xem xét các yếu
tố trên để có lợi thế cạnh tranh cao để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu
của họ thay vì của đối thủ cạnh tranh.
Người dễ bị thu hút đối với công nghệ mới sẽ có khuynh hướng chuyển đổi sang
một điện thoại di động khác nếu nó sử dụng công nghệ tốt hơn. Các công ty sản xuất
điện thoại di động nên thực hiện điều tra định kỳ để giúp trong việc xác định các tính
năng công nghệ mới và quyết định cái nào nên thêm vào sản phẩm của mình. Hơn nữa,
nên kết hợp những tính năng phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng.
Thiết kế sản phẩm cũng rất quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Các
nhà sản xuất cũng phải cải thiện về độ bền và chất lượng sản phẩm, họ cũng nên xem
xét giá bán nó để làm cho nó có giá cả phải chăng cho tất cả người.
Tuy nhiên các yếu tố liên quan đến các đặc điểm của người tiêu dùng và hoàn cảnh
kinh tế của họ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua cho những sản phẩm mang tính thời
trang và giá trị cao như smartphone thì nghiên cứu chưa chỉ ra được. Mặt khác nghiên
cứu chưa cho thấy một quá trình mua những sản phẩm có giá trị cao như smartphone.
2.2.4 Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)

Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone

Nguồn: Ibrahim và các cộng sự(2013)

21
 Ý định mua có thể được định nghĩa như là một kế hoạch trước để mua một số sản
phẩm hay dịch vụ trong tương lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực
hiện, bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện(Warshaw & Davis, 1985)[19,tr.86].
Nói một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ
đại diện cho ý định mua(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).

Lợi thế tương đối có thể được đo bằng kinh tế, như địa vị xã hội, tiện lợi, lợi ích
kinh tế, và chi phí thấp. Một sự đổi mới mà cung cấp lợi thế hơn thì có thể được dễ dàng
chấp nhận hơn(Ho & Wu, 2011).

Khả năng tương thích là làm thế nào mà người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm
hoặc dịch vụ phù hợp với cách sống của họ. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp chặt
chẽ với nhu cầu, mong muốn, niềm tin, giá trị thì sản phẩm hoặc dịch vụ đó có khả năng
tương thích cao(Joep W, Ruud T, H & Tammo, 2011).

Kết quả phân tích hồi quy và tương quan cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua smartphone của thanh niên ở Perlis (thành phố thuộc Malaysia): Lợi thế tương đối,
khả năng tương thích, giá, ảnh hưởng xã hội . Nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng xã
hội có tác động cao hơn so với các yếu tố khác như lợi thế tương đối, giá cả và khả năng
tương thích trong việc thu hút những người trẻ tuổi ra quyết định mua smartphone.

Nghiên cứu cung cấp thông tin cho các công ty Apple, Samsung và HTC… các yếu
tố ảnh hưởng đến những người trẻ tuổi có nhu cầu về smartphone. Từ đó các nhà tiếp
thị có những thông tin quan trọng khi hiểu được thị trường mục tiêu của mình trước khi
bắt tay vào các hoạt động tiếp thị.

Mặc dù vậy nghiên cứu tuy đã chỉ ra được những yếu tố quan trọng, nhưng điều đó
không phản ánh thực tế thị trường như một toàn thể. Khuyến cáo rằng: Các nghiên cứu
trong tương lai bao gồm một mẫu lớn hơn để có được lời giải thích chính xác hơn liên
quan đến vấn đề này. Nghiên cứu chưa chỉ ra được quá trình hình thành nên quyết định
mua. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng được đề nghị cho các nghiên cứu trong tương lai
kết hợp một tập biến độc lập khác có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone của người tiêu dùng.

22
 2.2.5 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone
của thế hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi,
phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội.

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diện cho một sản
phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho người tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là tên và
ký hiệu. Nó còn thể hiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong,
2010).

Thuận tiện đề cập đến một tình huống được đơn giản hóa, dễ dàng và có thể được
thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khó khăn. Sự thuận tiện trong
việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tại bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu. Ngày nay,
người ta muốn mọi việc được thực hiện ở trong tầm tay. Smartphone là một thiết bị có
màn hình 4 inch nhưng mạnh mẽ như một máy tính xách tay kích thước lớn và nặng.

Phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xa rời nó (Ding
et al 2011.,). Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe và gọi. Đối với thế hệ trẻ,
giáo dục trực tuyến hay E-learning đã phát triển phổ biến ở các nước như Malaysia,
Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ. Mọi người đã trở nên quá phụ thuộc vào smartphone
để làm hầu hết các công việc, làm cho mọi người không thể làm được công việc của
mình mà không cần đến điện thoại thông minh. Ở Mỹ, với sự phụ thuộc ngày càng tăng
vào điện thoại thông minh, nhiều người tương tác với điện thoại thông minh chứ không
phải là với con người.

23
 Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.
Nguồn: Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013).

Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lược
trong tương lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh. Nhà cung cấp điện
thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy đa số người sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xét tính
năng sản phẩm đầu tiên. Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà người sử dụng điện thoại
thông minh mua. Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh là
thương hiệu. Tiếp theo là phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua đối với một số người dùng, ảnh hưởng xã hội cũng có một tác động đáng
kể đến quyết định mua của người sử dụng, dịch vụ sau bán hàng cũng cần được quan
tâm tránh tạo ra sự bất mãn cho người tiêu dùng. Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đến
quyết định mua. Giá của điện thoại thông minh sẽ không quan trọng cho người sử dụng
và nó là biến cuối cùng để xem xét. Nó chỉ ra rằng, nếu điện thoại thông minh có nhiều

24
tính năng tốt, người dùng vẫn sẽ mua nó thậm chí với giá cao hơn. Nghiên cứu chưa
phản ánh quá trình ra quyết định mua cũng như các yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến tiến
trình ra quyết định mua hàng như yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của người dùng.
2.2.6 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014)
Nghiên cứu này trình bày tổng quan xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại thành
T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2

phố Hồ Chí Minh.

T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

T
8
2

Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thương hiệu ở thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.

Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu.

Giá có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại
thông minh.

Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu.
Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng.

Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
Điểm số Cronbach Alpha của 5 biến lớn hơn 0,6. Có nghĩa là tất cả dữ liệu thu về là
T
8
2

đáng tin cậy và hợp lệ.Trong phân tích tương quan, của 9 mối quan hệ là nằm trong
khoảng (0;1). Nó chứng tỏ rằng tất cả các mối tương quan có ý nghĩa và tích cực.

25
 Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong
Nguồn: Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014)

Nhận thức thương hiệu là một thuật ngữ dùng để mô tả cách người tiêu dùng
T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2

hiểu biết hoặc có kinh nghiệm đối với một thương hiệu cụ thể.
T
8
2 T
8
2 T
8
2

Chất lượng cảm nhận có thể làm giảm đi sự lo lắng của khách hàng về các rủi ro khi
T
8
2

mua sản phẩm. Nó cũng làm cho các khách hàng hài lòng và sẽ khuyến khích họ mua
T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2

lại sản phẩm gây ra sự trung thành.

T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2 T
8
2

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất điện thoại
thông minh về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi. Tuy vậy nghiên cứu cũng
không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng và một số
biến số khác cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Tuy nhiên nghiên cứu của Surendra Malviya và các cộng sự(2013) thể hiện được
cốt lõi các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua của khách hàng nhưng nghiên cứu chưa

26
cho thấy được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như:
nhu cầu sử dụng của chính khách hàng, tác động của người thân, bạn bè, đặc điểm cá
nhân của chính khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua
smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua vốn dĩ là một quá trình
phức tạp và trải dài theo thời gian và không gian.

Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015): tuy đã chỉ ra
được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng lại chưa cho thấy một
quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến ý định
mua của sinh viên như là môi trường học tập, những tác động của bạn bè, người thân
trong gia đình, nhu cầu sử dụng, thêm vào đó mô hình chưa chỉ ra được quá trình mua
smartphone của sinh viên.

Nghiên cứu của Mesay Sata (2013) đã chỉ ra các yếu tố chi tiết hơn ảnh hưởng đến
quyết định mua như độ bền của sản phẩm, và hành vi sau mua hàng có ảnh hưởng đến
quyết định mua, tuy vậy nghiên cứu này cũng chưa cho thấy một quá trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng và hình thành nên nhu cầu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013) cho thấy yêu tố lợi thế
tương đối của sản phẩm này so với các sản phẩm khác có ảnh hưởng đến ý định mua
smarphone, và khả năng tương thích của sản phẩm này với các sản phẩm khác của khách
hàng dẫn đến họ hình thành ý định mua một sản phẩm phù hợp với mình. Nhưng mô
hình này chưa chỉ ra quá trình mua smartphone của người tiêu dùng, mặt khác nghiên
cứu này cũng chưa chỉ ra được các vấn đề về marketing khác như truyền thông, khuyến
mãi, khẳ năng phân phối của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng.

Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013) tuy thể hiện khá đầy đủ
các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên để thể hiện hành vi mua hàng vốn
dĩ là quá trình thì nghiên cứu này chưa chỉ ra được.

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014) cho thấy
kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng
dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng
27
chỉ ra yếu tố chất lượng cảm nhận, và giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy
các yếu tố như: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng,
yếu tố môi trường xung quanh của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua,
mặt khác mô hình này chưa cho thấy quá trình ra quyết định mua của khách hàng theo
không thời gian.

Tóm lại các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước tuy đã
dựa vào hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện các yếu tố chính, cốt lõi
mà có ảnh hưởng trực tiếp đến quyêt định mua. Tuy nhiên khách hàng sẽ không mua
sản phẩm nếu họ không có nhu cầu, mặt khác các mô hình trên đây không phản ảnh
được quá trình mua vốn có sự tác động của doanh nghiệp và tác động từ môi trường
xung quanh sinh viên vào quá trình mua. Vì vậy để xây dựng một quá trình mua
smartphone dành cho sinh viên thì tác giả sử dụng mô hình hành vi mua tổng quát của
Philip Kotler, bởi vì mô hình này chỉ ra một quá trình hình thành nên quyết định mua
vốn dĩ đã là quá trình phức tạp từ sự kích thích marketing của doanh nghiệp cho đến ảnh
hưởng của môi trường xung quanh sinh viên(khách hàng). Từ đó phát sinh nhu cầu sử
dụng của người tiêu dùng. Từ nhu cầu chuyển đến giai đoạn tìm kiếm rồi hình thành nên
ý định mua vốn là dự định nằm trong tâm trí của khách hàng. Từ đó chuyển đến giai
đoạn quyết định mua hàng.

H1: Kích thích markting có tác động dương đến nhận biết vấn đề (nhu cầu).
H2: Kích thích từ môi trường có tác động dương đến nhận biết nhu cầu.
H3: Nhận biết nhu cầu có tác động dương đến tìm kiếm thông tin.
H4: Nhu cầu có tác động dương đến ý định mua.
H5: Tìm kiếm thông tin có tác động dương đến ý đinh mua.
H6: Ý định mua có tác động dương đến quyết định mua.

28
2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

29
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vi người tiêu dùng và
các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng smartphone trên thế giới
và trong nước. Tác giả dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng tổng quan của Phillip
Kotler có điều chỉnh bổ sung để để xuất nên mô hình nghiên cứu quá trình mua
smartphone của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng đề xuất các
giả thuyết và thang đo nháp 1. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu
định tính để điều chỉnh lại thang đo.

30
 CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Mục tiêu Cơ sở lý Mô hình nghiên cứu Thảo

nghiên cứu thuyết & Thang đo nháp 1 luận
nhóm

Thang đo Thảo Thang đo

chính thức luận tay nháp 2
đôi

Phân tích Độ tin cậy

EFA của thang đo

SEM
Bootstrap Phân tích
Đa nhóm CFA

Kết quả
nghiên cứu

Hàm ý &
Hạn chế

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.

Nguồn: Tác giả

31
3.1.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính

Bước 1: Tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô
hình nghiên cứu trước về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên thế giới
và trong nước.
Bước 2: Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình đưa ra trước đây, tác giả tiến hành đề
xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại
TP Hồ Chí Minh và đưa ra thang đo nháp 1 từ cơ sở lý thuyết.
Bước 3: Mục tiêu của bước này kiểm tra lại mô hình đề xuất và thang đo nháp 1. Từ
thang đo nháp 1 tác giả thực hiện thảo luận nhóm theo dàn bài (phụ lục 1, trang i) với 3
nhóm sinh viên nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu: Một nhóm thuộc khoa
công nghệ thông tin(trường đại học Khoa Học Tự Nhiên), một nhóm thuộc trường đại
học Kinh Tế - Luật và một nhóm thuộc trường đại học Quốc Tế Nam Sài Gòn (các sinh
viên này đã từng tham gia mua ít nhất là 2 smartphone và sử dụng smartphone trên 2
năm). Mỗi nhóm có 5 người. Kết quả là: Về mô hình nghiên cứu: Sau khi thảo luận thì
tất cả các bạn đều cho rằng bản thân mình cũng đều trải qua quá trình như vậy. Tuy
nhiên các bạn đều cho rằng trong quá trình mua, sau khi xác định nhu cầu thì sẽ tìm
kiếm kỹ càng chứ chưa có ý định gì rõ ràng cả, điều này cho thấy có nhu cầu thì sẽ đến
bước tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Tất cả các biến đo lường đều thể hiện được cho yếu tố mà chúng đo. Tuy nhiên 2
biến là YDinh4 (Thời gian sẽ mua), và YDinh5 (Nơi mua). Hai biến này không nằm
trong dự định mua, vì 2 khía cạnh phụ. Thậm chí khi thực hiện 1 quyết định mua rồi thì
họ mới chọn địa điểm mua. Do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này
Mặt khác các bạn chỉ ra thêm 1 khía cạnh rất quan trọng trong quyết định mua, là
chính sách bảo hành, các bạn rất quan tâm điều này vì lý do trục trặc khi sử dụng một
cái smartphone là điều không tránh khỏi, Vì lý do đó, công ty nào có chính sách bảo
hành tốt hơn thì các bạn sẽ quan tâm hơn về sản phẩm của công ty đó. Do đó tác giả
thêm vào 1 biến QuyetDinh5(Chính sách bảo hành) trong yếu tố Quyết Định

32
 Từ kết quả trên đây tác giả bỏ hai biến YDinh4 và YDinh5 và thêm vào biến
QuyetDinh5 rồi xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả của thảo luận nhóm(thang đo nháp 2)
(phụ lục 2, trang iv).

Bước 4: Bước này mục tiêu là điều chỉnh lại thang đo nháp 2 và từ đó xây dựng
thang đo chính thức. Mặt khác xem xét các bạn sinh viên có hiểu được các câu hỏi
không, Có từ nào gây khó hiểu không, các thang đo đã phù hợp chưa. Thông qua thảo
luận tay đôi với các bạn sinh viên theo phương pháp bậc thang. Đến bạn thứ 9 thì không
thấy cần hiệu chỉnh thang đo nữa, tác giả thảo luận tiếp thêm 3 bạn nữa cũng không thay
đổi gì cả và kết quả là:
Biến MoiTruong4 “Kinh tế phát triển kích thích nhu cầu mua smartphone của bạn”.
Khi kinh tế phát triển sẽ luôn gắn với xu hướng tiêu dùng gia tăng, nhất là những mặt
hàng có giá trị cao(đối với sinh viên). Tuy nhiên điều đó không tạo nên đóng góp đáng
kể vào kích thích từ yếu tố môi trường. Cho thấy khi môi trường kinh tế phát triển không
đảm bảo tạo ra một kích thích cho nhu cầu mua smartphone của các bạn sinh viên. Mặt
khác đây là biến phụ đối với từng cá nhân các bạn sinh viên bởi vì phát triển kinh tế ít
nhiều cũng ảnh hưởng đến tài chính của các bạn tuy nhiên điều đó không đáng kể. Do
đó tác giả quyết định loại bỏ biến MoiTruong4.
Biến MoiTruong5 “Môi trường văn hóa đã làm cho bạn muốn sử dụng 1 chiếc
smartphone.” Tất cả các bạn đều cho rằng câu hỏi này rất chung chung và quá xa vời so
với vấn đề sử dụng smartphone của các bạn. Mặt khác tác giả thấy rằng văn hóa là phạm
trù khá rộng lớn và hầu như không ảnh hưởng tới vấn đề hành vi tiêu dùng cho một sản
phẩm công nghệ cụ thể. Do đó tác giả loại biến này ở bảng câu hỏi cuối cùng.
Biến TimKiem2 “Bạn tìm hiểu thông tin về laptop qua cộng đồng.” Câu hỏi này khó
hiểu, làm các bạn bối rối. Cộng đồng gì? Cộng đồng như thế nào? Cộng đồng ở đâu?
Sau khi trao đổi tay đôi, tác giả hiệu chỉnh lại thang đo nháp 2 về mặt từ ngữ và nội
dung các câu hỏi, đồng thời bỏ đi 2 biến MoiTruong4 và MoiTruong5 và xây dựng thang
đo chính thức (phụ lục 3, trang viii).

3.1.3 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 1: Từ bảng câu hỏi chính thức tác giả tiến hành phỏng vấn 600 sinh viên trên
địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh.

33
 Bước 2: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
Bước 3: Thống kê mô tả các biến quan sát.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, độ tin cậy của thang đo, Nhân tố khẳng
định CFA, SEM, kiểm định lại bằng kỹ thuật Bootstrap, phân tích đa nhóm.
Bước 5: Từ kết quả của bước 4 tác giả rút ra kết luận và hàm ý chính sách cho các
nhà quản trị và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN
TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

Đối tượng khảo sát: Thông tin sẽ được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi trực
tiếp đến tay các sinh viên. Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Trong đó, phương pháp chọn mẫu thuận
tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần
tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần
tử nào mà họ có thể tiếp cận.

Quy mô mẫu: Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố trong nghiên
cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần ít nhất
50 quan sát, tốt hơn là 100 quan sát và kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích
mô hình tuyến tính , các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp
này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu
lớn(Raykov & Widaman 1995).

Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu thì được gọi là lớn thì vẫn chưa rõ ràng, hơn
nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như phương pháp ML
thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair & ctg 1998). Cũng có nhà thống
kê thì cho rằng kích thước mẫu nên là 200(Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu nên là 5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng (Bollen 1989).
Nghiên cứu này có khoảng 50 tham số cần ước lượng vậy kích thước mẫu nên là: 250
(50 *5).

34
 Vậy tác giả tổng hợp các khuyến nghị như trên thì kích thước mẫu dự kiến mong
muốn là từ khoảng 300. Để đạt được kích thước mẫu này tác giả phát ra 600 bảng câu
hỏi.

3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Đề tài sử dụng các gói phân tích thống kê của phần mềm R để phân tích dữ liệu.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1 chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã
hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu mô tả.

Bước 2 phân tích nhân tố khám phá: Phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Bước 3 Dánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng phân tích McDonald’ Omega.
T
5
1 T
5
1

Bước 4 kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis).

Bước 5 phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: để kiểm định độ thích hợp của mô
hình và giả thuyết và ước lại bằng kỹ thuật bootstrap.

Bước 6 phân tích đa nhóm: Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua smartphone
của nam và nữ.

35
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI

Bảng 3.1: Thiết kế thang đo

Nguồn: Tác giả

36
 Bảng 3.2 Thiết kế bảng hỏi

ST Mức độ đồng ý
Mã Biến Câu phát biểu
T

Kích thích Marketing (Maketing)

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Maketing1 dụng smartphone của bạn thông qua hoạt
1 1 2 3 4 5
Sản phẩm động tiếp thị (marketing) về tính năng sản
phẩm tốt.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Marketing2 dụng smartphone của bạn thông qua hoạt
2 1 2 3 4 5
Giá cả động tiếp thị(marketing ) về một mức giá phù
hợp.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Marketing3
3 dụng smartphone của bạn thông qua chương 1 2 3 4 5
Truyền thông
trình truyền thông-khuyến mãi.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Marketing4
4 dụng smartphone của bạn thông qua kênh 1 2 3 4 5
Phân phối
phân phối tốt(dễ tìm, dễ dàng mua).

Kích thích từ Môi trường (MoiTruong)

MoiTruong1 Sự phát triển công nghệ đã kích thích nhu

5 1 2 3 4 5
Công nghệ cầu sử dụng smartphone của bạn.

MoiTruong2 Môi trường học tập đã kích thích nhu cầu sử

6 1 2 3 4 5
Học tập dụng smartphone của bạn.

Môi trường sinh sống(bạn bè, người thân

MoiTruong3
7 xung quanh bạn) đã kích thích nhu cầu sử 1 2 3 4 5
Sinh sống
dụng smartphone của bạn.

Nhận thức nhu cầu (NhuCau)

37
 NhuCau1 Bạn mua smartphone cho nhu cầu học tập.
8 1 2 3 4 5
Học tập

NhuCau2 Bạn mua smartphone cho nhu cầu giải trí.

9 1 2 3 4 5
Giải trí

NhuCau3 Bạn mua smartphone cho nhu cầu liên lạc.

10 1 2 3 4 5
Liên lạc

NhuCau4 Bạn mua smartphone cho nhu cầu trải

11 1 2 3 4 5
Trải nghiệm nghiệm công nghệ.

NhuCau5 Bạn mua smartphone vì không muốn thua

12 1 2 3 4 5
Ganh đua kém bạn bè.

NhuCau6 Bạn mua smartphone vì một số công việc mà

13
Công việc smartphone hỗ trợ cho bạn.

Tìm kiếm thông tin (TimKiem)

TimKiem1 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone từ

Nguồn thông doanh nghiệp kinh doanh smartphone.
14 1 2 3 4 5
tin từ doanh
nghiệp

TimKiem2 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone qua

15 Nguồn thông cộng đồng(diễn đàn, mạng xã hội…). 1 2 3 4 5
tin cộng đồng

TimKiem3 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone thông

16 Nguồn thông qua người quen, gia đình, bạn bè… 1 2 3 4 5
tin cá nhân

TimKiem4 Bạn tìm kiếm thông tin về smartphone là dựa

17 Kinh nghiệm vào kinh nghiệm của bản thân mình. 1 2 3 4 5
bản thân

38
Ý định (YDinh)

YDinh1 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone ở 1 mức giá cụ

18 1 2 3 4 5
Mức giá thể.

YDinh2 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone của 1 thương

19 1 2 3 4 5
Thương hiệu hiệu mà bạn thích nhất.

YDinh3 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone có tính năng

20 Tính năng sản phù hợp với nhu cầu của bạn. 1 2 3 4 5
phẩm

Quyết định mua(QuyetDinh)

QuyetDinh1 Giá cả của 1 chiếc smartphone nằm trong

21 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Giá cả

QuyetDinh2 Tính năng của 1 chiếc smartphone nằm trong

22 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Tính năng

QuyetDinh3 Thiết kế của 1 chiếc smartphone nằm trong

23 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Thiết kế

QuyetDinh4 Thương hiệu của 1 chiếc smartphone nằm

Thương trong quyết định mua của bạn.

24 1 2 3 4 5
hiệu

QuyetDinh5 Chính sách bảo hành nằm trong quyết định

25 mua 1 chiếc smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
Bảo hành

Nguồn: Tác giả

39
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông
qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi từ đó xây dựng lên thang đo chính thức.
Chương này cũng đưa ra cách thức xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng,
đồng thời trong chương này cũng trình bày về quy trình phân tích định lượng cho
chương tiếp theo. Trong chương sau tác giả trình bày về quá trình và kết quả của phân
tích định lượng.

40
 CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU

4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Bộ GD&ĐT, tổng số sinh viên cả nước hiện nay là khoảng 3,36 triệu sinh
viên đại học, cao đẳng (tăng 38 nghìn sinh viên so với năm trước). Có 313 trường
trung cấp chuyên nghiệp (tăng 18 trường), 217 trường cao đẳng (tăng 3 trường), 219
trường đại học (tăng 5 trường). trong đó số lượng các trường đại học và cao đẳng cũng
như số lượng các sinh viên chiếm hơn hai phần ba ở tại hai thành phố lớn là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.

Như vậy tổng số lượng sinh viên ở TP Hồ Chí Minh vào khoảng hơn một triệu
đang theo học tại 147 trường đại học và cao đẳng.

4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu

Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập trong khoảng 2 tháng từ tháng 9/2015
đến 11/2015 theo phương pháp thuận tiện. Với 600 bản giấy được phát tận tay cho
sinh viên các trường:

Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật, đại học Công Nghiệp, đại học Khoa Học Tự Nhiên,
đại học Sư Phạm, đại học Kinh Tế.

Khi phát bảng câu hỏi lúc sinh viên đang ngồi chơi, ngồi chờ tiết học ở sân
trường... Lúc này sinh viên đang rảnh rỗi chờ tiết vào lớp, chờ bạn…Thêm vào đó với
sự nhiệt tình của các bạn sinh viên nên bảng câu hỏi đánh giá khá chính xác hành vi
của các bạn.

Thu về 523 bảng, trong đó có 76 bản bị đánh thiếu. Lý do khi các bạn đang đánh
thì đến giờ vào lớp, gặp bạn, có việc phải đi gấp, quên... Tất cả các phiếu bị trống đều
bị loại khỏi phân tích định lượng.

41
 Trong 447 bản còn lại thì có 141 bạn chưa từng mua máy, dẫn đến còn 306 bản
hợp lệ được nhập liệu và đưa vào phân tích tiếp theo.

Bảng 4.1: Mô tả số liệu khảo sát

Tổng số bản Số bản thu Số bản đánh thiếu và Số bản hợp lệ Tỷ lệ

phát ra về chưa mua máy

600 523 217 306 51%

Nguồn: Thu thập của tác giả

4.1.3 Mô tả dữ liệu

Dữ liệu hợp lệ là 306 quan sát. Các câu hỏi được mã hóa theo thang đo Likert 5
khoảng.

Có 2 biến định tính là: GioiTinh, Truong được mã hóa như sau:

Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ

Dữ liệu hợp lệ Số lượng Tỷ lệ Mã hóa

phiếu

Trường

Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật 47 15.3% 1

Đại học Công Nghiệp 42 13.7% 2

Đại học Khoa Học Tự Nhiên 107 35% 3

Đại học Sư Phạm 58 18.9% 4

Đại học Kinh Tế 52 17% 5

Giới tính

Nam 172 56.2% 1

Nữ 134 43.8% 2

Tổng 306

Nguồn: Mô tả dữ liệu của tác giả

42
 4.1.4 Mô tả các biến quan sát:

Tác giả sử dụng hàm describe() trong gói psych của William Revelle để mô tả dữ
liệu:

Bảng 4.3: Mô tả các biến quan sát

Nguồn: Tính toán của tác giả với phần mềm R

Hầu hết các Skewness và Kurtoris đều nằm trong khoảng [-1;1]. Nên ML là
phương pháp ước lượng thích hợp(Muthen & Kaplan, 1985). Vì vậy các biến quan sát
có thể được chấp nhận cho phân tích tiếp theo.

4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1:(phụ lục 4a, trang xii)

Điều kiện để phân tích EFA:

Kiểm định Bartlett để xem xét ma trận tương quan(hệ số tương quan giữa các biến)
có phải là ma trận đơn vị không? Và tính hệ số KMO.

43
Tác giả sử dụng hàm cortest.bartlett() trong gói psych của William Revelle để
kiểm định bartlett. Kết quả là: chi-bình phương = 4811.1, df =300,
p=0.00(<0.05)(phụ lục 4a, trang xii) vậy ma trận tương quan không phải là ma trận
đơn vị phù hợp để phân tích EFA.

Tiếp theo tác giả tính hệ số KMO và MSA thông qua hàm paf trong gói rela của
Michael Chajewski. Kết quả(phụ lục 4a, trang xii): KMO = 0.86141(>0.5)
Keiser(1970).Từ đó cho thấy thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA.

Tính toán số lượng nhân tố trích theo các phương pháp khác nhau:
Tác giả sử dụng hàm nScree() trong gói nFactors để xác định số lượng nhân tố
giữ lại trong phân tích EFA của Gilles Raiche kết quả (phụ lục 4a, trang xxii)

Theo phương pháp Keiser(1960)(quy tắc K1: Eigenvalues > 1) thì số lượng nhân
tố giữ lại là 6 nhân tố.

Theo phương pháp Optimal Coordinate(OC) của Raiche, Roipel, and Blais
(2006): thì số lượng nhân tố giữ lại là 3 nhân tố.

Theo phương pháp Acceleration Factor(AF) của Raiche, Roipel, and Blais
(2006): thì số lượng nhân tố giữ lại là 1 nhân tố.

Theo phương pháp Horn’s Parallel Analysis: Số lượng nhân tố giữ lại là 25.
Nghĩa là không rút trích được nhân tố nào. Mỗi biến quan sát là 1 nhân tố riêng
lẻ.

Tiếp theo tác giả sử dụng hàm pca() trong gói stats để phân tích thành phần chính
rồi vẽ đồ thị screeplot thông qua hàm screeplot() để tìm số lượng nhân tố trích
phù hợp. Kết quả là(phụ lục 4a, trang xxii): Số lượng nhân tố phù hợp là 6 nhân
tố(Hình 4.2).

44
 Hình 4.1: Đồ thị điểm gãy

Nguồn: Tác giả tính toán

Dựa trên kết quả tính toán trên. Tác giả lựa chọn số lương nhân tố trích cho dữ liệu
này là 6 nhân tố. Kết quả này được sử dụng để phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố:

Tác giả sử dụng phép trích nhân tố Maximum Likelihood(ML). Lý do là vì lý do

trong phân tích nhân tố khám phá là ta chưa chắc chắn các biến cấu thành các nhân tố
như lý thuyết hay không, thêm vào đó phương pháp này tối đa hóa sự khác biệt của
các yếu tố, phương pháp ML cũng là phương pháp tiếp theo để phân tích CFA và
SEM( Jame Gaskin 2014).

Để phân tích nhân tố tác giả sử dụng hàm factanal() trong gói stats với phép quay
xiên promax. Kết quả(phụ lục 4a, trang xii):

Xét phần riêng (uniquenesses) của các biến quan sát: Ta thấy có 3 biến quan sát
có phần riêng lớn đó là: NhuCau5(uniqueness = 0.841>0.5),

45
 NhuCau6(uniqueness = 0.830>0.5), TimKiem4(uniqueness = 0.873). Như vậy
phần chung(Communalities) của 3 biến này nhỏ hơn 0.5(Communality = 1-
uniqueness) . Không đạt yêu cầu về trích phần chung của các biến quan sát. Các
biến còn lại đều đạt yêu cầu về phần chung trích được(Communality > 0.5).
Xét trọng số nhân tố của các biến quan sát: Tất cả các biến đều có trọng số nhân
tố cao(>0.5) ngoại trừ trọng số của 3 biến: NhuCau5, NhuCau6, TimKiem4 cả 3
biến này có tải trọng nhỏ(<0.5) không đạt yêu cầu về tải trọng. Ngoài ra biến
NhuCau4 có tải trọng vào 2 yếu tố(yếu tố thứ 2 và yếu tố thứ 6) tuy nhiên tải
trọng vào yếu tố thứ 6 nhỏ(=0.107).
Tổng phương sai tích lũy cho 6 yếu tố này là 62.2% (>50%) đạt yêu cầu về
phương sai trích.

Trong 3 biến không đạt yêu cầu về trọng số cũng như phần chung trích được. Ta
thấy phần chung trích được của biến TimKiem4 là nhỏ nhất(0.127). Mặt khác câu hỏi
của biến TimKiem4 là “Bạn tìm kiếm thông tin về smartphone là dựa vào kinh nghiệm
của bản thân mình”. Các bạn sinh viên đã từng mua và sử dụng, trải nghiệm nhiều
smartphone và rất có kinh nghiệm nên khi các bạn mua các lần sau thì dựa vào kinh
nghiệm đã từng mua và sử dụng và trải nghiệm của mình. Ngày nay smartphone không
còn là mặt hàng xa sỉ và cao cấp đối với sinh viên, nhưng khi tìm kiếm thông tin về
sản phẩm thi các bạn sinh viên không dựa vào kinh nghiệm của mình. Vì vậy tác giả
quyết định loại biến này khi đưa vào phân tích EFA lần 2.

4.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2(loại bỏ TimKiem4)(phụ lục 4b, trang xv)

Xét phần riêng (uniquenesses) của các biến quan sát: Ta thấy còn 2 biến quan
sát có phần riêng lớn đó là: NhuCau5(uniqueness = 0.838>0.5), NhuCau6(uniqueness
= 0.835>0.5) . Như vậy phần chung(Communalities) của 2 biến này nhỏ hơn
0.5(Communality = 1- uniqueness) . Không đạt yêu cầu về trích phần chung của các
biến quan sát. Các biến còn lại đều đạt yêu cầu về phần chung trích
được(Communality > 0.5).

Xét trọng số nhân tố của các biến quan sát: Tất cả các biến đều có trọng số
nhân tố cao(>0.5) ngoại trừ trọng số của 2 biến: NhuCau5(0.447), NhuCau6(0.364),

46
hai biến này có tải trọng nhỏ(<0.5) không đạt yêu cầu về tải trọng. Ngoài ra biến
NhuCau6 có tải trọng vào 2 yếu tố(yếu tố thứ 2 và yếu tố thứ 4).

Tổng phương sai tích lũy cho 6 yếu tố này là 64.5% (>50%) đạt yêu cầu về
phương sai trích. Sau khi loại biến TimKiem4 thì tổng phương sai trích tăng lên. Điều
đó cho thấy loại biến TimKiem4 là hợp lý.

Trong 2 biến không đạt yêu cầu về trọng số cũng như phần chung trích được. Ta
thấy phần chung trích được của biến NhuCau6 là nhỏ hơn phần chung của biến
NhuCau5(0.127).

Mặt khác câu hỏi của biến NhuCau6 là “Bạn mua smartphone vì một số công việc
mà smartphone hỗ trợ cho bạn”. Không mấy khi có công việc khác nào quan trọng mà
phải mua smartphone cả. Thêm vào đó tác giả thấy nếu có một số công việc khác thì
các công việc này cũng chủ yếu thuộc vào 4 nhu cầu chính đó là “Học tập, giải trí, liên
lạc, trải nghiệm”. Do đó tác giả không đưa biến NhuCau6 vào phân tích EFA lần sau.

4.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3(loại bỏ NhuCau6) (phụ lục 4c, trang xvi)

Xét phần riêng (uniquenesses) của các biến quan sát: Ta thấy có một biến quan
sát có phần riêng lớn đó là: NhuCau5(uniqueness = 0.834>0.5). Như vậy phần
chung(Communality) của biến này nhỏ hơn 0.5(Communality = 1- uniqueness) .
Không đạt yêu cầu về trích phần chung. Các biến còn lại đều đạt yêu cầu về phần
chung trích được(Communality > 0.5).

Xét trọng số nhân tố của các biến quan sát: Tất cả các biến đều có trọng số
nhân tố cao(>0.5) ngoại trừ trọng số của biến: NhuCau5(0.455), biến này có tải trọng
nhỏ(<0.5) không đạt yêu cầu về tải trọng.

Tổng phương sai tích lũy cho 6 yếu tố này là 66.8% (>50%) đạt yêu cầu về
phương sai trích. Sau khi loại biến NhuCau6 thì tổng phương sai trích tăng lên. Điều
đó cho thấy loại biến NhuCau6 là hợp lý.

Biến NhuCau5 không đạt yêu cầu về trọng số cũng như phần chung trích được.
Mặt khác câu hỏi của biến NhuCau5 là “Bạn mua smartphone vì không muốn thua
kém bạn bè”. Câu hỏi này hàm ý các bạn sinh viên thuộc tầng lớp giới trẻ thường có
tính ganh đua, theo xu hướng số đông, thấy bạn bè mình có thì mình cũng phải có. Tuy

47
nhiên các bạn sinh viên không nghĩ như vậy, họ chỉ mua khi có nhu cầu thực sự chứ
không có tính ganh đua nhau. Do đó tác giả quyết định loại biến này khi đưa vào phân
tích EFA lần sau.

4.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4(loại bỏ NhuCau5)(phụ lục 4d, trang xvii).

Xét phần riêng (uniquenesses) của các biến quan sát: Ta thấy tất cả các biến
quan sát đều có phần riêng nhỏ(<0.5). Chỉ có phần riêng của biến Marketing3(0.545)
hơi lớn, không đạt về trích phần chung.

Xét trọng số nhân tố của các biến quan sát: Tất cả các biến đều có trọng số
nhân tố cao(>0.5). Vậy các biến đạt yêu cầu về trọng số. Mặt khác không có trường
hợp 1 biến tải trọng lên nhiều yếu tố.

Tổng phương sai tích lũy cho 6 yếu tố này là 69.2% (>50%) đạt yêu cầu về
phương sai trích. Sau khi loại biến NhuCau5 thì tổng phương sai trích tăng lên. Điều
đó cho thấy loại biến NhuCau5 là hợp lý.

Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo.

Đánh giá giá trị hội tụ: Theo Jame Gaskin(2014) cho rằng: Bất kể kích thước
mẫu là bao nhiêu thì tải trọng yếu tố cho bất kỳ biến nào >0.5 và trung bình tải trọng
của các biến cho từng yếu tố >0.7 thì thang đo đó đạt giá trị hội tụ. Kết quả phân tích
cho thấy: Trung bình trọng số nhân tố của các biến cho từng yếu tố đều lớn hơn 0.7 và
trọng số của mỗi biến đều lớn hơn 0.5 (Hình 4.3) cho thấy các thang đo đạt giá trị hội
tụ.

48
 Bảng 4.4: Kết quả EFA lần 4 của phần riêng và trọng số nhân tố.

Nguồn: Tác giả tính toán

Đánh giá giá trị phân biệt của các thang đo: Các biến tải đáng kể vào 1 yếu
tố(sự chênh lệch tải trọng giữa các yếu tố >0.2). Mặt khác ma trận tương quan(Hình
4.4) của các nhân tố cho thấy: Tất cả hệ số tương quan giữa các yếu tố đều nhỏ(<0.7).
Điều này cho ta kết luận giá trị phân biệt của các thang đo này thỏa mãn.

49
 Bảng 4.5: Phương sai tích lũy và ma trận tương quan các yếu tố

Nguồn: Tác giả tính toán

4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo tác giả sử dụng hệ số McDonald's
Omega H (1999).
R R

Tác giả sử dụng hàm omega() để tính hệ số McDonald's Omega H trong gói psych
R R

của William Revelle và hàm item.total() trong gói multilevel của Paul Bliese để tính hệ
số tương quan biến tổng cho từng thang đo:

4.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing:

Hệ số McDonald's OmegaH = 0.82( >0.6 và <0.95)(Hình 4.5)

50
 Bảng 4.6 Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Marketing
R R

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả tính toán cho thấy cấu trúc của thang đo Kích Thích Marketing phân
cấp thành 3 subfactor(Hình 4.6)

Hình 4.2: Cấu trúc của thang đo kích thích Marketing

Nguồn: Tác giả tính toán

51
 Hệ số tương quan biến tổng: Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của
tất cả các biến quan sát trong thang đo kích thích Marketing đều lớn hơn 0.3(Hình 4.7)

Bảng 4.7: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Marketing

Nguồn: Tác giả tính toán

Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường:
Hệ số McDonald's OmegaH = 0.84(>0.6 và <0.95)(Hình 4.8)

Bảng 4.8: Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Môi Trường

R R

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả tính toán cho thấy cấu trúc của thang đo này không phân cấp nghĩa là các
giả định của hệ sô Alpha không bị vi phạm, khi đó hệ số Omega H = Alpha.
R R

Hệ số tương quan biến tổng: Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của tất
cả các biến quan sát trong thang đo kích thích Từ Môi Trường đều lớn hơn 0.3(Hình
4.9 )

52
Bảng 4.9: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Từ Môi Trường

Nguồn: Tác giả tính toán

Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.3 Thang đo Nhu Cầu:
Hệ số McDonald's OmegaH= 0.81(>0.6 và <0.95) (Hình 4.10)

Bảng 4.10: Tính hệ số Omega H cho thang đo Nhu Cầu

R R

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả tính toán cho thấy cấu trúc của thang đo Nhu Cầu phân cấp thành 2
subfactor(Hình 4.11)

53
 Hình 4.3: Cấu trúc của thang đo Nhu Cầu

Nguồn: Tác giả tính toán

Hệ số tương quan biến tổng: Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của
tất cả các biến quan sát trong thang đo Nhu Cầu đều lớn hơn 0.3(Hình 4.12 )

Bảng 4.11: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Nhu Cầu.

Nguồn: Tác giả tính toán

Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy
4.3.4 Thang đo Tìm Kiếm:
Hệ số McDonald's Omega H = 0.82(>0.6 và <0.95) (Hình 4.13)
R R

54
 Bảng 4.12: Tính hệ số Omega H cho thang đo Tìm Kiếm
R R

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả tính toán cho thấy cấu trúc của thang đo này không phân cấp nghĩa là các
giả định về hệ số Alpha không bị vi phạm, khi đó ta đánh giá độ tin cậy thông qua hệ
số Alpha là đáng tin cậy.

Hệ số tương quan biến tổng: Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của tất
cả các biến quan sát trong thang đo Tìm Kiếm đều lớn hơn 0.3(Hình 4.14)

Bảng 4.13: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Tìm Kiếm

Nguồn: Tác giả tính toán

Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.5 Thang đo Ý Định:
Hệ số McDonald's Omega H = 0.91(>0.6 và <0.95) (Hình 4.15)
R R

Bảng 4.14: Tính hệ số Omega H cho Ý Định

R R

Nguồn: Tác giả tính toán

55
 Kết quả tính toán cho thấy cấu trúc của thang đo này không phân cấp, dẫn đến hệ
số Alpha = hệ số Omega H . Điều này sảy ra khi các giả định về hệ số Alpha không bị vi
R R

phạm. Khi đó đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Alpha là đáng tin cậy.

Hệ số tương quan biến tổng: Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của tất
cả các biến quan sát trong thang đo Ý Định đều lớn hơn 0.3(Hình 4.16 )

Bảng 4.15: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định

Nguồn: Tác giả tính toán

Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.6 Thang đo Quyết Định:
Hệ số McDonald's Omega H = 0.94(>0.6 và <0.95) (Hình 4.17)
R R

Bảng 4.16: Tính hệ số Omega H cho Quyết Định

R R

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả tính toán cho thấy cấu trúc của thang đo Quyết Định phân cấp thành 3
subfactor(Hình 4.18)

56
 Hình 4.4: Cấu trúc của thang đo Quyết Định

Nguồn: Tác giả tính toán

Hệ số tương quan biến tổng: Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của
tất cả các biến quan sát trong thang đo Quyết Định đều lớn hơn 0.3(Hình 4.19 )

Bảng 4.17: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định

Nguồn: Tác giả tính toán

57
 Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hệ số Omega H cho từng thang đo
R R

STT Thang đo Hệ số Tương quan biến tổng Kết luận về mặt

Omega H R nhỏ nhất tin cậy

1 Maketing 0.82 0.67 (Marketing3) Đạt yêu cầu

2 Môi Trường 0.84 0.68 (MoiTruong2) Đạt yêu cầu

3 Nhu Cầu 0.81 0.66 (NhuCau4) Đạt yêu cầu

4 Tìm Kiếm 0.82 0.64 (TimKiem3) Đạt yêu cầu

5 Ý Định 0.91 0.85 (Ydinh1) Đạt yêu cầu

6 Quyết Định 0.94 0.87(QuyetDinh1) Đạt yêu cầu

Nguồn: Tính toán của tác giả

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH

Phần này đánh giá lại các thang đo trên thông qua phân tích nhân tố khẳng định
(CFA). Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc của các thang đo cũng như
mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu với nhau mà không bị chệch do sai số đo
lường. Mặt khác trong CFA chúng ta có thể đánh giá độ tin cậy tổng hợp, phương sai
trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này
sử dụng các tiêu chí: Chi-bình phương, CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness
Fit Index), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index), RMSEA (Root Mean Square Error
Approximation) mô hình được gọi là phù hợp với giữ liệu thị trường khi phép kiểm
định Chi-bình phương có giá trị P>0.05.

Tuy nhiên Chi- bình phương = (n-1)F ML ; trong đó F ML : là hàm tương thích khi
R R R R

dùng ước lượng ML(Maximum Likelihood) và n là kích thước mẫu. như vậy khi n
càng lớn thì giá trị thống kê Chi- bình phương càng lớn. Điều này làm giảm mức độ
phù hợp của mô hình. Nghĩa là nó không phản ánh đúng mức độ phù hợp thực sự của
mô hình khi kích thước mẫu lớn[7,tr.334]. Với các tiêu chí : Chi-bình phương/df < 5,

58
CFI > 0.95. GFI > 0.9 , AGFI >0.8, RMSEA < 0.1 thì mô hình được gọi là phù hợp
với dữ liệu thị trường (trích theo Hu and Bentler (1999).

Phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô
hình với các giả định(Kích thước mẫu lớn, dữ liệu liên tục, phân phối chuẩn đa biến)
Hui Bian (2012). Lý do là các điều kiện đều phù hợp để sử dụng phương pháp này.
Mặt khác khi kiểm định phân phối của các biến quan sát thì các phân phối này lệch
một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên hầu hết các kurtoses và skewnesses
đều nằm trong khoảng [-1,1] nên ML là phương pháp thích hợp (Muthen & Kaplan
1985).

4.4.1 Để phân tích CFA tác giả phối hợp các hàm sau:

Hàm specify.model() trong gói sem để truyền vào mô hình đo lường.

Hàm sem() trong gói sem của John Fox để phân tích CFA.

Hàm summary() trong gói base để hiện thị kết quả phân tích.

Hàm standardizedCoefficients() trong gói sem của John Fox để hiện thị hệ số
chuẩn hóa.

4.4.2 Kết quả phân tích CFA:

Kết quá CFA ( Hình 4.20): Cho thấy mô hình có 194 bậc tự do, các chỉ số
phù hợp cho thấy mô hình đo lường tương thích với dữ liệu thu thập được
với các tiêu chí đánh giá như:
- Chi-bình phương =274.8463, df = 194 vậy Chi-bình phương/df =1.417 (<3).
- GFI = 0.925 (>0.9).
- CFI = 0.98 (>0.95).
- AGFI = 0.9 (>0.8).
- SRMR= 0.035 (< 0.09).
- RMSEA = 0.037 (<0.05).

59
 Bảng 4.19: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA

Nguồn: Tác giả tính toán

4.4.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo

Để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo tác giả sử dụng kết quả
chuẩn hóa.

60
Bảng 4.20: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa.

Nguồn : Tác giả tính toán

61
Bảng 4.21: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa.

Nguồn : Tác giả tính toán

62
 Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa(hình 4.22) của các biến quan sát đều lớn hơn
0.5 và có ý nghĩa thống kê(Hình 4.21) .

Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy khi: CR>0.7, giá trị hội tụ khi: CR > AVE và
AVE>0.5, giá trị phân biệt khi: MSV < AVE và ASV < AVE.

Từ kết quả chuẩn hóa tác giả tính toán: MSV(Maximum Shared Variance),
ASV(Average Shared Variance), CR(Composite Reliability)(Joreskog 1971),
AVE(Average Variance Extracted)(Fornell & Larcker 1981)[7,tr.336]
𝜌𝜌
𝜌𝜌
(�𝑖𝑖=1 𝜆𝜆𝜆𝜆 )2 � 𝜆𝜆2𝑖𝑖
𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝜌𝜌 𝜌𝜌 𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴 = 𝜌𝜌
𝑖𝑖=1
𝜌𝜌
(�𝑖𝑖=1 𝜆𝜆𝜆𝜆 )2 +∑𝑖𝑖=1(1−𝜆𝜆2 ) �𝑖𝑖=1 𝜆𝜆2𝑖𝑖 +�𝑖𝑖=1(1−𝜆𝜆2𝑖𝑖 )

Thang đo Marketing: CR= 0.887, AVE =0.666, MSV= 0.089, ASV = 0.029. Ta có
CR>0.7, CR>AVE >0.5, AVE>MSV và AVE> ASV. Thang đo này đạt yêu cầu về độ
tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

Thang đo Môi Trường: CR= 0.84, AVE =0.637, MSV= 0.18, ASV = 0.061. Ta có
CR>0.7, CR>AVE >0.5, AVE>MSV và AVE> ASV. Thang đo này đạt yêu cầu về độ
tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

Thang đo Nhu Cầu: CR= 0.853, AVE =0.592, MSV= 0.283, ASV = 0.127. Ta có
CR>0.7, CR>AVE >0.5, AVE>MSV và AVE> ASV. Thang đo này đạt yêu cầu về độ
tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

Thang đo Tìm Kiếm: CR= 0.82, AVE =0.604, MSV= 0.287, ASV = 0.158. Ta có
CR>0.7, CR>AVE >0.5, AVE>MSV và AVE> ASV. Thang đo này đạt yêu cầu về độ
tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Thang đo Ý Định: CR= 0.911, AVE =0.774, MSV= 0.287, ASV = 0.134. Ta có
CR>0.7, CR>AVE >0.5, AVE>MSV và AVE> ASV. Thang đo này đạt yêu cầu về độ
tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

63
 Thang đo Quyết Định: CR= 0.956, AVE =0.812, MSV= 0.282, ASV = 0.077. Ta có
CR>0.7, CR>AVE >0.5, AVE>MSV và AVE> ASV. Thang đo này đạt yêu cầu về độ
tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

Hình 4.5: Mô hình CFA

Nguồn: Tác giả tính toán

Tất cả các thang đo các khái niệm trong nghiên cứu này đều đạt yêu cầu về: độ
tin cậy và giá trị: độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
Vì vậy các thang đo này được sử dụng tiếp theo để kiểm định mô hình nghiên cứu.

4.5. PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

4.5.1 Phân tích SEM lần 1

Tác giả phối hợp các hàm: sau trong gói lavaan: lavaan::sem() để phân tích SEM,
lavaan::summary() để hiện thị kết quả chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa,
lavaan::fitMeasures() để hiện thị các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình.

Kết quả(phụ lục 5a, trang xviii) như sau: Mô hình lý thuyết có 202 bậc tự do(hình
4.24). Kết quả phân tích SEM cho thấy một số tiêu chí đánh giá: Chi-bình phương/df
=282.003/202=1.396 (< 5), CFI =0.928(>0.95), GFI=0.923(> 0.9), AGFI=0.904(>

64
0.8), SRMR=0.039(<0.09), RMSEA= 0.036(<0.05). Điều này cho thấy mô hình lý
thuyết xây dựng tương thích với dữ liệu thị trường.

Bảng 4.22: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình

Nguồn: Tác giả tính toán

Kiểm định các giả thuyết:

Kết quả(Hình 4.26): Cho thấy trọng số nhân tố chuẩn hóa(cột Std.all) của các
biến quan sát đều lớn hơn 0.6 và có ý nghĩa thống kê.

Kết quả(Hình 4.25): Cho thấy giả thuyết H4(NHUCAU -> YDINH ) bị bác
bỏ(p=0.528>0.05). Điều này cho thấy: Sau khi hình thành lên các nhu cầu của bản
thân các bạn sinh viên thì các bạn sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm cho kỹ càng, vì
vậy chưa hình thành nên ý định mua sản phẩm nào, mức giá bao nhiêu, của thương
hiệu nào.

Bảng 4.23: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa).

Nguồn: Tính toán của tác giả.

65
Bảng 4.24: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát

Nguồn: Tính toán của tác giả.

Xem xét chỉ số sửa đổi mô hình:

Tác giả sử dụng hàm: lavaan::modindices() trong gói lavaan để tính toán chỉ số
sửa đổi nhằm tăng mức độ phù hợp của mô hình ở phân tích SEM tiếp theo, và dùng
hàm subset() trong gói base để hiện thị kết quả cần sửa đổi mô hình, kết quả như
sau(hình 4.27): Hiệp phương sai của biến quan sát Marketing1 và Marketing4 có chỉ
số mi= 83.892(Cao nhất).

66
 Bảng 4.25: Chỉ số sửa đổi mô hình

Nguồn: Tác giả tính toán

4.5.2 Phân tích SEM lần 2(Loại bỏ giả thuyết H4 và nối hiệp phương sai của
biến Marketing1 và Marketing4)

Kết quả(phụ lục 5b, trang xxi) như sau: Mô hình lý thuyết có 202 bậc tự do(hình
4.28). Kết quả phân tích SEM cho thấy p_value=0.485(>0.05) không có ý nghĩa thống
kê, và một số tiêu chí đánh giá khác: Chi-bình phương/df =202.11/202=1(< 5), CFI =
1(>0.95), GFI=0.944(> 0.9), AGFI=0.93(> 0.8), SRMR=0.034(<0.09), RMSEA=
0.001(<0.05). Điều này cho thấy mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh tương thích
hoàn toàn với dữ liệu thị trường.

Bảng 4.26: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình

Nguồn: Tác giả tính toán

Xem xét trọng số hồi quy và trọng số nhân tố:

Kết quả(Hình 4.29): Cho thấy trọng số nhân tố chuẩn hóa(cột Std.all) của các
biến quan sát đều lớn hơn 0.7 và có ý nghĩa thống kê.

Kết quả(Hình 4.30): Cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận(p<0.05).

67
 Bảng 4.27: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả tính toán

Kiểm định giả thuyết(hình 4.30):

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa kích thích marketing và nhu cầu sử
dụng smartphone. Giả thuyết này được chấp nhận(p=0.000<0.05).

Giả thuyết từ H2: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố kích thích từ môi trường
và nhu cầu sử dụng smartphone. Giả thuyết này được chấp nhận(p=0.000<0.05).

Giả thuyết từ H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố nhu cầu sử dụng
smartphone và yếu tố tìm kiếm thông tin về smartphone. Giả thuyết này được chấp
nhận(p=0.000<0.05).

68
 Giả thuyết từ H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tìm kiếm và yếu tố ý định
mua smartphone. Giả thuyết này được chấp nhận(p=0.000<0.05).

Giả thuyết từ H6: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố ý định mua và yếu tố
quyết định mua smartphone của sinh viên. Giả thuyết này được chấp
nhận(p=0.000<0.05).

Bảng 4.28: Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả tính toán

4.5.3 Ước lượng lại mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật bootstrap

Tác giả sử dụng hàm: lavaan::fitMeasures() và hàm lavaan::bootstrapLavaan() để

kiểm định lại bằng kỹ thuật bootstrap và so sánh sự khác biệt giữa phân tích SEM lần
2 và phân tích bằng bootstrap, kết quả(hình 4.31) cho thấy: p_value=0.476(>0.5)
không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là không có sự khác biệt giữa kiểm định mô hình lý
thuyết SEM lần 2 và kiểm định thông qua kỹ thuật bootstrap. Điều đó thêm một lần
nữa khẳng định mô hình lý thuyết xây dựng tương thích với dữ liệu thị trường.

69
 Bảng 4.29: Phân tích bootstrap

Nguồn: tác giả tính toán

4.5.4 Biểu diễn mô hình lý thuyết

Tác giả sử dụng hàm semPaths() trong gói semPlot để biểu diễn mô hình lý thuyết

Hình 4.6: Kết quả mô hình lý thuyết

Nguồn: Tác giả tính toán

70
4.6. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM

Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu
theo nhóm giới tính. Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này
bao gồm khả biến và bất biến từng phần.

Trong phương pháp khả biến các tham số ước lượng các tham số trong mỗi mô
hình cho nam và cho nữ không bị rằng buộc. Trong phương pháp bất biến từng phần
thành phần đo lường không bị rằng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu bị rằng buộc bằng nhau cho mô hình nam và nữ.

Kiểm định khác biệt Chi-bình phương để kiểm tra sự khác biệt giữa phương
pháp khả biến và phương pháp bất biến. Nếu kiểm định Chi-bình phương cho thấy sự
khác biệt giữa hai phương pháp(khả biến và bất biến từng phần) không có ý nghĩa
thống kê(p>0.05) nghĩa là hai phương pháp khả biến và bất biến như nhau thì mô hình
bất biến từng phần được chọn(vì có bậc tự do cao hơn) nghĩa là không có sự khác biệt
mô hình giữa nhóm nam và nhóm nữ. Ngược lại nếu sự khác biệt Chi-bình phương có
ý nghĩa thống kê(p<0.05) thì mô hình khả biến được chọn(vì có độ tương thích cao
hơn).

Để phân tích đa nhóm tác giả sử dụng hàm lavaan::sem() với đối số phân nhóm là
“GioiTinh” với cách tiếp cận wishart likelihood(Các ma trận hiệp biến được chia
T
9
2 T
9
2 T
9
2

cho N-1 thay vì N, sai số chuẩn và kiểm định thống kê cũng dựa trên N-1 thay vì N) sẽ
T
9
2 T
9
2 9
T2
0 T
0 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 T
9
2 9
T2
0 T
0

cho ra kết quả phân tích xấp sỉ với các trương trình thông kê khác như EQS, LISREL
và AMOS (Các chương trình này sử dụng phương thức wishart cho ước lượng
maximum likelihood). Đối với phương pháp bất biến từng phần thì truyền thêm đối số
group.equal="regressions" để rằng buộc mối quan hệ giữa các khái niệm là như nhau
cho 2 nhóm nam và nữ.

Kết quả cho mô hình khả biến(phụ lục 6a, trang xxv) cho thấy mô hình khả biến
có kết quả Chi-bình phương = 445.476 với 404 bậc tự do. Với p_value =0.076(Hình
4.33)(Mô hình này tương thích với dữ liệu thị trường). Mặt khác kiểm định thành phần
đo lường cũng như thành phần cấu trúc đều có ý nghĩa thống kê.

71
 Bảng 4.30: Kết quả phân tích mô hình khả biến

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả mô hình bất biến từng phần(phụ lục 6b, trang xxviii) Cho thấy mô hình
bất biến từng phần có kết quả Chi-bình phương = 454.964 với 409 bậc tự do. Với
p_value =0.058(Mô hình này tương thích với dữ liệu thị trường)(hình 4.34). Mặt khác
kiểm định thành phần đo lường cũng như thành phần cấu trúc đều có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.31: Kết quả phân tích mô hình bất biến

Nguồn: Tác giả tính toán

72
 Sự khác biệt giữa hai mô hình(bảng 4.4): Mức khác biệt có p=0.091(>0.05).
Vậy không có sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần. Kết luận:
Mô hình bất biến từng phần được chọn, nghĩa là không có sự khác biệt về quá trình
mua smartphone giữa nhóm nam và nhóm nữ.

Bảng 4.32: Sự khác biệt giữa hai mô hình (khả biến và bất biến)

Mô hình so sánh Chi-bình phương Df p

Khả biến 445.476 404 0.076

Bất biến 454.964 409 0.058

Khác biệt 9.488 5 0.091

Nguồn: Tác giả tính toán

73
 TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Ở chương này tác giả tiến hành phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích EFA, độ
tin cậy của thang đo, CFA, kiểm định mô hình lý thuyết thông qua các gói thống kê của
phần mềm R, chương này cũng kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương tiếp theo tác giả dựa vào kết quả phân tích của chương này để đưa ra một số
gợi ý cho những nhà quản trị trong ngành smartphone để từ đó xây dựng một kế hoạch
bán hàng hay marketing phù hợp với từng công ty.

74
 CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1. GIỚI THIỆU

Đề tài nghiên cứu này nhằm vào mục tiêu khám phá ra quá trình ra quyết định mua
smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và cũng cho thấy mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố trong mỗi giai đoạn ra quyết định.

Đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng tổng quát được nêu nên bởi
Philip Kotler lý thuyết hành vi tâm lý xã hội trong tiến trình mua hàng của người tiêu
dùng. Ngoài ra đề tài cũng tham khảo các nghiên cứu khác của các tác giả trên thế giới
cũng như trong nước về hành vi mua smartphone nhằm khám phá và làm rõ hơn từng
yếu tố cũng như các thang đo để đo lường cho từng yếu tố đó. Từ đó tác giả xây dựng
mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mô hình chính của Philip Kotler cùng các thang đo
cho từng yếu tố. Mô hình đề xuất gồm 6 giả thuyết(từ H1 đến H6).

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá mô hình đo lường cũng như mô hình
đề xuất bao gồm hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính
thức định lượng với 306 sinh viên đã từng mua và sử dụng smartphone được thu thập từ
5 trường đại học và cao đẳng. Kết quả đánh giá mô hình đo lường và mô hình đề xuất
được nêu nên ở chương 4. Chương 5 này tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu
cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG

5.2.1. Kết quả mô hình đo lường

Có sáu khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
các khái niệm trên thông qua phân tích nhân tố EFA, hệ số độ tin cậy omega, và đánh
giá lại các thang đo qua phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đạt
yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (độ tin cậy omega, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích,
giá trị hội tụ, giá trị phân biệt). Kết quả này cho chúng ta một số hàm ý như sau:

Một cách tổng quát, các kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho thấy các
thang đo về hành vi tiêu dùng tổng quát có thể được sử dụng cho từng sản phẩm cụ thể

75
thông qua bổ xung và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường. Về mặt nghiên cứu
kết quả đo lường góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ xung và
sử dụng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng đối với từng sản phẩm cụ thể ứng với từng thị
trường cụ thể.

Về mặt thực tiễn: thang đo về kích thích marketing đối với 1 sản phẩm chủ yếu vẫn
là 4P. Điều này gợi ý cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối smartphone chú trọng
vào 4P để đáp ứng tốt hơn đối với khách hàng của mình.

Thang đo kích thích từ môi trường (phi marketing). Gồm 3 biến quan sát: kích thích
từ môi trường học tập, kích thích từ môi trường công nghệ và kích thích từ môi trường
sinh sống xung quanh. Trong đó môi trường công nghệ là đóng góp vào nhân tố kích
thích từ môi trường nhiều nhất với trọng số nhân tố là 0.86, điều này mặc dù ngoài sự
kiểm soát trực tiếp của các nhà marketing tuy nhiên các nhà quản trị của các công ty
công nghệ nói chung và công ty kinh doanh smartphone nói riêng có thể góp phần của
mình làm phát triển công nghệ đồng thời cố gắng làm tốt các sản phẩm của mình nhằm
xây dựng thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng từ đó gây ra phản ứng tích cực từ
cộng đồng và môi trường xung quanh người tiêu dùng đó.

Thang đo nhu cầu sử dụng: thang đo này được cấu thành từ 4 biến: nhu cầu về học
tập, nhu cầu về giải trí, nhu cầu về liên lạc, nhu cầu trải nghiệm công nghệ. Điều này
hàm ý cho những nhà kinh doanh smartphone khi thiết kế sản phẩm cho phân khúc
khách hàng này hiểu những nhu cầu quan trọng và thiết yếu của sinh viên và có thể cắt
giảm những yếu tố không cần thiết làm cho chi phí sản xuất thấp nhưng vẫn đáp ứng
đầy đủ cho phân khúc khách hàng này.

Thang đo nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm: gồm 3 biến quan sát là: tìm kiếm
thông tin từ doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin thông qua cộng đồng, tìm kiếm thông tin
thông qua người thân bạn bè. Điều này hàm ý cho các nhà quản trị: khi sản xuất kinh
doanh sản phẩm cụ thể cần chú trọng tạo nên 1 thương hiệu tốt nhằm tạo ra những ảnh
hưởng gián tiếp đến khách hàng của mình từ những khách hàng sử dụng trước. Mặt khác
các doanh nghiệp cũng phải tạo ra các cổng thông tin dễ dàng về từng sản phẩm của
mình giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và lựa chọn.

76
 Thang đo ý định mua: thang đo này cấu thành từ 3 biến: giá, tính năng sản phẩm,
thương hiệu. khi thương hiệu mạnh kết hợp với tính năng sản phẩm phù hợp với nhu
cầu và với giá cả phải chăng thì sẽ luôn luôn là lựa chọn hàng đầu trong tâm trí của
khách hàng.

Thang đo quyết định mua được đo bằng 5 biến quan sát: thương hiệu, giá, tính năng
sản phẩm, thiết kế, chính sách bảo hành. Điều này hàm ý cho nhà quản trị rằng quyết
định mua của sinh viên chú trọng vào 5 biến này. Và nhà sản xuất, kinh doanh
smartphone phải quan tâm đến mẫu mã hình thức đẹp vì lẽ dĩ nhiên ngày nay smartphone
giống như vật trang trí luôn luôn đi theo khách hàng, tính năng sản phẩm phù hợp và
chính sách bảo hành tốt, giá cả phải chăng phù hợp với phân khúc. Kết hợp với việc xây
dựng dòng thương hiệu dành cho phân khúc này.

5.2.2. Kết quả của mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ
liệu thị trường. Năm trong sáu giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được chấp
nhận.

Các kết quả này cho chúng ta một số hàm ý về lý thuyết cũng như thực tiễn.

Kết quả cho thấy giả thuyết H1 (kích thích marketing tác động cùng chiều vào
nhu cầu sử dụng smartphone). Như vậy các nhà marketing của các doanh nghiệp kinh
doanh smartphone hiểu được tầm quan trọng cũng như vai trò của mình làm tăng nhu
cầu của sinh viên thông qua các hoạt động marketing thiết thực của mình. Từ đó giúp
họ đưa ra những chiến lược marketing phù hợp với phân khúc này. Tuy nhiên kích thích
đó là không có lớn (𝛽𝛽 = 0.313).

Giả thuyết H2: Tương tự như vậy tác động từ kích thích của môi trường vào nhu
cầu sử dụng của sinh viên mạnh hơn (𝛽𝛽 = 0.404) so với kích thích từ marketing thì kích
thích từ môi trường mạnh hơn điều này thể hiện các sự tác động từ môi trường như là:
môi trường học tập, môi trường sinh sống, môi trường công nghệ tạo ra kích thích mạnh
mẽ vào nhu cầu của sinh viên. Các nhà marketing không trực tiếp can thiệp được vào
kích thích này, tuy nhiên họ có thể gián tiếp tác động vào kích thích này như là xây dựng
một hình ảnh thương hiệu tốt, từ đó tạo ra một cộng đồng hâm mộ đối với một thương

77
hiệu, ảnh hưởng những người xung quanh của các khách hàng của mình cũng như phát
triển về công nghệ tạo nên ảnh hưởng chung cho ngành kinh doanh này.

Giả thuyết H3 (nhu cầu tác động dương vào tìm kiếm) giả thuyết này được chấp
nhận cho thấy sau khi nhận diện được nhu cầu sử dụng smartphone của bản thân, sinh
viên sẽ bắt đầu việc tìm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thông qua giai đoạn tìm
kiếm sẽ giúp họ hình dung được một sản phẩm thực sự cần cho mình. Ngày nay với sự
cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các doanh nghiệp trong ngành nhằn lôi kéo khách hàng
của mình dẫn đến thông tin về sản phẩm tràn lan ở khắp mọi nơi từ các diễn đàn công
nghệ, mạng xã hội, tạp chí, các trang thông tin điện tử dẫn tới người tìm kiếm rời vào
một ma trận thông tin và họ phải cân não để xử lý chúng, điều này thực sự có cần thiết?
Tuy nhiên với cách thức truyền dẫn thông tin một cách hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao
đồng thời cũng làm giảm chi phí cho doanh nghiệp.

Giả thuyết H4(nhu cầu tác động cùng chiều vào ý định mua của sinh viên) không
được chấp nhận (p>0.05) điều này cho thấy một cách tổng quát nhu cầu không phải là
yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của sinh viên. Sau khi nhận diện được nhu
cầu của chính mình thì sinh viên sẽ tìm kiếm cho mình một sản phẩm phù hợp.

Giả thuyết H5 (tìm kiếm tác động dương đến ý định) giả thuyết này được chấp
nhận cho thấy khi sinh viên tìm kiếm về sản phẩm nào đó càng cao thì ý định mua sản
phẩm đó càng cao, từ những hiểu biết căn bản về sản phẩm sẽ dẫn tới sự tìm kiếm thông
tin về sản phẩm đó, khi sự tìm kiếm của họ được thõa mãn giúp họ có thông tin để cân
nhắc và đánh giá sẽ tác động cho ý định mua của mình.

Dựa vào các kết quả nghiên cứu đó các nhà marketing cho các doanh nghiệp ngày
nay cần tập trung chú ý đến các nguồn thông tin và phương tiện truyền thông để thông
tin cung cấp cho khách hàng là sinh viên tối ưu và nhanh nhất, tiếp cận một cách dễ dàng
nhất vì có như vậy thì tính tương tác của khách hàng và doanh nghiệp mới nhanh chóng
giúp họ hài lòng về mặt thông tin mình cần tìm. (𝛽𝛽 = 0.532)

Giả thuyết H6 (ý định tác động dương đến quyết định) giả thuyết này được chấp
nhận cho thấy khi khách hàng là sinh viên hình thành ý định thì sẽ dẫn tới quyết định
mua. Quyết định xây dựng trên ý định của họ, do đó để thu hút khách hàng và tác động
mạnh mẽ tới quyết định mua của họ thì doanh nghiệp cần chú ý tập trung tác động vào

78
tâm trí của khách hàng thông qua các hoạt động marketing một cách phù hợp nhằm đi
vào tâm trí của khách hàng. (𝛽𝛽 = 0.531)

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

5.3.1 Hạn chế về mặt định tính, mẫu khảo sát

Thứ nhất: Mô hình lý thuyết chỉ kiểm định được với sinh viên tại một số trường Đại
Học – Cao Đẳng tại TP. Hồ Chí Minh. Có thể có một số khác biệt so với sinh viên tại
các khu vực khác của Việt Nam hơn nữa nghiên cứu này có thể được kiểm định tại các
bậc khác như là Trung học phổ thông.

Hai là: Nghiên cứu này thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều này có thể
khác biệt so với phương pháp lấy mẫu theo xác suất và có thể không mang tính đại diện
cho tổng thể cao như phương pháp lấy mẫu theo xác suất.

Ba là: Nghiên cứu này chỉ xem xét một số yếu tố chính trong quá trình hành vi mua
của sinh viên đó là: kích thích marketing, kích thích từ môi trường, nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, ý định mua, quyết định mua. Còn nhiều yếu tố khác có khả năng nằm trong
hành vi tiêu dùng của sinh viên như là: hoàn cảnh, hành vi sau mua, đặc điểm cá
nhân…đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Bốn là: mô hình đo lường, ngày nay các sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ
không tách rời một cách riêng biệt nhất là đối với một sản phẩm có giá trị (đối với sinh
viên) ta có thể dùng 7 biến quan sát dành cho marketing dịch vụ để đo lường cho kích
thích Marketing này. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Cuối cùng là: Các biến đo lường này đo một cách chung chung, ta cần cụ thể, rõ
ràng hơn ở các nghiên cứu tiếp theo.

5.3.2 Hạn chế về mặt định lượng

Phân tích đa nhóm đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu lớn gấp hai lần so với kiểm
định mô hình lý thuyết vì vậy kích thước mẫu tối thiểu nên là 500 quan sát. Do đó kết
quả phân tích đa nhóm có thể là không tin cậy.

Kết quả phân tích nhân tố: Số lượng nhân tố trích dựa vào quy tắc K1 của Kaiser(1960).
Tuy nhiên theo nghiên cứu mô phỏng của Ruscio và Roche (2012)[15] thì mức độ chính
xác của quy tắc K1 là 8.77 %, một con số quá nhỏ.

79
 TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương này tác giả đề xuất một số hàm ý dựa vào kết quả của mô hình đo lường và
mô hình cấu trúc giúp cho nhà quản trị có một cái nhìn cụ thể hơn về hành vi tiêu dùng
smartphone ở phân khúc này. Chương này cũng trình này các hạn chế của đề tài và đưa
ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

80
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
T
8
2

A - TIẾNG VIỆT
T
8
2

1. Philip Kotler(2006), Quản Trị Marketing. Nhà xuất bản Thống Kê

T
8
2

2. Nguyễn Hải Minh Nhân(2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy
T
8
2

tính bảng của khách hàng tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ, khoa quản trị kinh
doanh, đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Đình Thọ(2013),Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
T
8
2

Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2011), Nghiên cứu khoa học
T
8
2

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhà xuất bản Lao Động.
5. Nguyễn Lưu Như Thụy(2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
T
8
2

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM. Luận văn thạc sĩ, khoa
quản trị kinh doanh, đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Thu Trang(2014),Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
T
8
2

smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc
sĩ, khoa quản trị kinh doanh, đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.

B - TIẾNG ANH
T
8
2

7. Ray Courtney(2013) Determining the Number of Factors to Retain in EFA:

T
8
2

Using the SPSS R-Menu v2.0 to Make More Judicious Estimations. Practical
Assessment, Research & Evaluation, ISSN 1531-7714.
8. Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013), Antecedent Stirring Purchase
T
8
2

Intention of Smartphone among Adolescents in Perlis, International Journal of

Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 3, No. 12, ISSN:
2222-6990.
9. Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013), Factors affecting smartphone
T
8
2

purchase decision among Malaysian generation Y, International Journal of

Asian Social Science, Vol. 3, No. 12, ISSN 2426-2440.

81
10. Surendra Malviya và các cộng sự(2013), A Study on the Factors Influencing
T
8
2

Consumer’s Purchase Decision towards Smartphones in Indor, International

Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies.
Volume 1, Issue 6, ISSN: 2321-7782 (Online).
11. Yves Rosseel(2012), Lavaan: an R package for structural equation modeling
T
8
2

and more Version 0.5-10 (BETA). Ghent University (Belgium).

12. Mesay Sata(2013), Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Mobile
T
8
2

Phone Device, Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol 4 No 12, ISSN

2039-9340.
13. Jon Starkweather(2012), Step out of the past: Stop using coefficient alpha;
T
8
2

there are better ways to calculate reliability. University of North Texas.

14. Tanzila và các cộng sự(2015), Buying Behavior of Smartphone among
T
8
2

University Students in Pakistan, The International Journal Of Business &

Management, Vol 3, Issue 1. ISSN 2321 –8916.
15. Travagli (2012), Smartphone Buying Behavior: The Chasm between Early and
T
8
2

Late Adopters, Master of Science. Copenhagen Business School.

16. Alexander Wollenberg, Truong Tang Thuong(2014), Consumer behaviour in
T
8
2

the smartphone market in Vietnam, International Journal of Innovation,

Management and Technology, Vol. 5, No. 6, December 2014.
17. Liao Yu-Jui(2012), Consumer behavior on smartphone,
T
8
2

<https://dspace.wul.waseda.ac.jp/dspace/bitstream/2065/38121/1/ShokenShuro
n_2012_9_Liao.pdf>, truy cập ngày 12/06/2015.
18. Richard E. Zinbarg(2005), Cronbach’sα, Revelle’sβ, and McDonald’s ωH:
T
8
2

Their relations with each other and two alternative conceptualizations of

reliability. Psychometrika, vol.70, no.1, 123–133.

82
 DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................ i

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi .............................................................. iv

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức ....................................................................... viii

Phụ lục 4: Kết quả phân tích EFA .......................................................................... xii

Phụ lục 4a: Kết quả phân tích EFA lần 1 ....................................................... xii

Phụ lục 4b: Kết quả phân tích EFA lần 2 ....................................................... xv

Phụ lục 4c: Kết quả phân tích EFA lần 3 ....................................................... xvi

Phụ lục 4d: Kết quả phân tích EFA lần 4 ....................................................... xvii

Phụ lục 5: Kết quả phân tích SEM ......................................................................... xviii

Phụ lục 5a: Kết quả phân tích SEM lần 1....................................................... xviii

Phụ lục 5b: Kết quả phân tích SEM lần 2 ...................................................... xxi

Phụ lục 6: Kết quả phân tích đa nhóm.................................................................... xxv

Phụ lục 6a: Mô hình khả biến ......................................................................... xxv

Phụ lục 6b: Mô hình bất biến từng phần ........................................................ xxviii

83
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
A. Phần gạn lọc

Xin chào các bạn! Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học về quá trình mua
smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kính mong các bạn giúp
tôi trả lời các câu hỏi sau:

Bạn đã từng mua smartphone chưa?

Bạn đã mua hoặc tham gia đi mua bao nhiêu chiếc smartphone rồi?

Bạn đã từng sử dụng smartphone chưa?

Bạn đã sử dụng smartphone được bao lâu rồi?

Chuyên ngành bạn học là gì?

1. Kinh tế
2. Công nghệ thông tin
3. Chuyên ngành khác
B. Dàn bài thảo luận nhóm

Mong các bạn chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan
điểm của các bạn đều giúp ích cho mục tiêu nghiên cứu khoa học.

I. Khám phá các yếu tố trong quá trình mua

- Bạn hãy kể lại quá trình mua smartphone lần đầu tiên của bạn?
- Bạn hãy kể lại quá trình mua smartphone ở lần thứ 2 thứ 3 …?
II. Khẳng định lại các yếu tố trong quá trình mua

- Có ý kiến cho rằng: Quá trình mua smartphone của họ như thế này(đưa ra hình vẽ
quá trình mua)?

- Quá trình này có khác với quá trình mua smartphone của bạn không?

- Bạn có đồng ý với quá trình này không? Nếu không thì tại sao không đồng ý?

III. Khám phá các thang đo cho mỗi yếu tố

i
 1. Theo bạn thì nhà sản xuất và nhà kinh doanh smartphone đã làm những gì để
kích thích bạn mua smartphone?
2. Môi trường xung quan của bạn có kích thích bạn mua smartphone không? Nếu
có kích thích thì những gì ở môi trường xung quanh bạn kích thích bạn?
3. Bạn mua smartphone vì những lý do gì?
4. Khi bạn tìm kiếm thông tin để mua smartphone thì bạn tìm kiếm thông tin đó ở
đâu?
5. Khi bạn có thông tin về smartphone đó rồi thì bạn có dự định mua không? Và
trong tâm trí của bạn thì bạn dự định những gì?
6. Khi bạn quyết định mua 1 cái smartphone thì bạn quyết định những khía cạnh gì
?
IV. Khẳng định lại các thang đo cho mỗi yếu tố

Có ý kiến cho rằng:

Nhà sản xuất và kinh doanh smartphone đã kích thích bạn mua smartphone bằng các
cách sau:

1. Sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu sử dụng của tôi
2. Giá hợp lý, phù hợp với điều kiện tài chính của tôi
3. Nhà kinh doanh smartphone truyền thông tốt và có chương trình khuyến mãi tốt.
4. Sản phẩm của họ có mặt ở khắp mọi nơi, dễ trải nghiệm, dễ mua.

Môi trường xung quanh bạn kích thích bạn mua:

1. Công nghệ thông tin phát triển như vũ bão dẫn đến kích thích bạn cần mua 1 cái
smartphone.
2. Môi trường học tập kích thích bạn mua smartphone.
3. Môi trường sinh sống xung quanh bạn kích thích bạn mua smartphone.
4. Kinh tế của đất nước phát triển dẫn đến nhà nhà giàu có hơn nên kích thích bạn
mua smartphone
5. Văn hóa văn minh hơn dẫn đến kích thích bạn mua 1 cái smartphone.

Nhu cầu mua smartphone:

1. Phục vụ cho nhu cầu học tập.

T
8
2

ii
 2. Phục vụ nhu cầu giải trí.
T
8
2

3. Phục vụ nhu cầu liên lạc.

T
8
2

4. Trải nghiệm công nghệ.

T
8
2

5. Phục vụ cho nhu cầu thể hiện bản thân mình.

T
8
2

6. Phục vụ cho nhu cầu công việc khác.

T
8
2

Tìm kiếm thông tin:

1. Từ doanh nghiệp như thông qua nhân viên bán hàng, bao bì, triển lãm,…
2. Từ nguồn thông tin công cộng như: nguồn thông tin từ mạng xã hội, cộng đồng
những người sử dụng smartphone…
3. Từ nguồn thông tin cá nhân như bạn bè, gia đình, người quen…
4. Từ kinh nghiệm bản thân sinh viên ví dụ như: do họ đã sử dụng trước đó, thông
qua trải nghiệm, do sử dụng thử…

Dự định của khách hàng:

1. Sẽ mua với mức giá bao nhiêu?

2. Sẽ mua của thương hiệu nào?
3. Sẽ mua sản phẩm có tính năng như thế nào?
4. Khi nào mua?
5. Mua ở đâu?

Quyết định mua:

1. Mua với giá bao nhiêu?

2. Tính năng sản phẩm như thế nào?
3. Thiết kế như thế nào
4. Thương hiệu nào?

Các mục trên cho mỗi yếu tố có khác với các mục của bạn không? Các bạn có thấy
thừa/thiếu mục nào không? Và tại sao thừa/thiếu?

Xin chân thành cảm ơn các bạn đã tham gia buổi trao đổi.

iii
 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Phỏng vấn vào ngày … tháng … năm 2015

Xin chào bạn!

Tôi tên Lê Hoàng Tâm học viên của trường Đại Học Tài Chính – Marketing. Hiện
nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu là : “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
mua smartphone của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh ”. Rất mong bạn dành
chút thời gian trả lời bảng khảo sát dưới đây và chỉ ra chỗ nào khó hiểu và bổ xung hay
cắt bớt câu hỏi(nếu có) giúp tôi hoàn thiện bảng câu hỏi cho tốt hơn. Tôi xin hứa mọi
thông tin mà các bạn cung cấp hoàn toàn chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa
học.

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của các bạn. Nếu bạn nào có bất kỳ câu hỏi hay
đóng góp ý kiến vui lòng liên hệ theo địa chỉ email: lehoangtam@outlook.com
U

PHẦN 1: NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI

Mong các bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với mỗi phát biểu dưới
đây. Các bạn khoanh tròn vào một trong các con số từ 1 đến 5 như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: Trung hòa;

4: Đồng Ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

ST Mức độ đồng ý
Mã Biến Câu phát biểu
T

Kích thích Marketing (Maketing)

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Ma1 – Sản dụng smartphone của bạn thông qua những
1 1 2 3 4 5
phẩm sản phẩm có tính năng phù hợp với nhu cầu
của bạn.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

2 Ma2 - Giá cả dụng smartphone của bạn thông qua một mức 1 2 3 4 5
giá phù hợp.

iv
 Ma3 – Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử
3 Truyền dụng smartphone của bạn thông qua chương 1 2 3 4 5
thông trình truyền thông-khuyến mãi.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Ma4 – Phân
4 dụng smartphone của bạn bằng cách dễ tìm, dễ 1 2 3 4 5
phối
mua.

Kích thích từ Môi trường (MoiTruong)

MoiTruong1 Sự phát triển công nghệ đã làm cho bạn thèm

5 1 2 3 4 5
Công nghệ muốn 1 chiếc smartphone.

MoiTruong2 Môi trường học tập đã buộc bạn phải sử dụng

6 1 2 3 4 5
Học tập một chiếc smartphone.

MoiTruong3 Môi trường xung quanh bạn đã kích thích nhu

7 1 2 3 4 5
Sinh sống cầu sử dụng smartphone của bạn.

MoiTruong4 Sự phát triển kinh tế của đất nước đã làm cho

8 1 2 3 4 5
Kinh tế bạn muốn mua smartphone.

MoiTruong5 Môi trường văn hóa đã làm cho bạn muốn sử

9 1 2 3 4 5
Văn hóa dụng 1 chiếc smartphone.

Nhận thức nhu cầu (NhuCau)

NhuCau1 Bạn mua smartphone cho nhu cầu học tập.

10 1 2 3 4 5
Học tập

NhuCau2 Bạn mua smartphone cho nhu cầu giải trí.

11 1 2 3 4 5
Giải trí

NhuCau3 Bạn mua smartphone cho nhu cầu liên lạc.

12 1 2 3 4 5
Liên lạc

NhuCau4 Bạn mua smartphone vì muốn trải nghiệm

13 1 2 3 4 5
Trải nghiệm công nghệ.

v
 NhuCau5 Bạn mua smartphone vì muốn ganh đua(bạn
14 1 2 3 4 5
Ganh đua bè có thì ta cũng phải có).

NhuCau6 Bạn mua smartphone vì một số công việc mà

15 1 2 3 4 5
Công việc smartphone hỗ trợ cho bạn.

Tìm kiếm thông tin (TimKiem)

TimKiem1 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone từ

Nguồn thông doanh nghiệp kinh doanh smartphone.
16 1 2 3 4 5
tin từ doanh
nghiệp

TimKiem2 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone qua

17 Nguồn thông cộng đồng. 1 2 3 4 5
tin cộng đồng

TimKiem3 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone thông

18 Nguồn thông qua người thân quen. 1 2 3 4 5
tin cá nhân

TimKiem4 Bạn biết được thông tin về smartphone thông

19 Kinh nghiệm qua kinh nghiệm của bạn. 1 2 3 4 5
bản thân

Ý định (YDinh)

YDinh1 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone ở 1 mức giá cụ

20 1 2 3 4 5
Mức giá thể.

YDinh2 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone của 1 thương

21 1 2 3 4 5
Thương hiệu hiệu mà bạn yêu thích.

YDinh3- Bạn sẽ mua 1 cái smartphone có tính năng tốt.

22 Tính năng 1 2 3 4 5
sản phẩm

vi
Quyết định mua(QuyetDinh)

QuyetDinh1 Giá cả của 1 chiếc smartphone nằm trong

23 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Giá cả

QuyetDinh2 Tính năng của 1 chiếc smartphone nằm trong

24 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Tính năng

QuyetDinh3 Mẫu mã của 1 chiếc smartphone nằm trong

25 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Thiết kế

QuyetDinh4 Thương hiệu của 1 chiếc smartphone nằm

26 1 2 3 4 5
Thương hiệu trong quyết định mua của bạn.

QuyetDinh5 Chính sách bảo hành nằm trong quyết định

27 mua 1 chiếc smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
Bảo hành

PHẦN 2: THÔNG TIN BỔ XUNG

1/ Trường ………………………..……………………………………….

2/ Bạn đã từng mua smartphone:

Đã từng mua Chưa bao giờ mua

3/ Giới tính của bạn là:

Nam Nữ

vii
 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Phỏng vấn vào ngày … tháng … năm 2015

Xin chào các bạn!

Tôi tên Lê Hoàng Tâm học viên của trường Đại Học Tài Chính – Marketing. Hiện
nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu là : “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
mua smartphone của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh ”. Rất mong các bạn
dành chút thời gian trả lời bảng khảo sát dưới đây. Tôi xin hứa mọi thông tin mà các
bạn cung cấp hoàn toàn chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học.

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của các bạn. Nếu anh chị nào có bất kỳ câu hỏi
hay đóng góp ý kiến vui lòng liên hệ theo địa chỉ email: lehoangtam@outlook.com
U

PHẦN 1: NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI

Mong các bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với mỗi phát biểu dưới
đây. Các bạn khoanh tròn vào một trong các con số từ 1 đến 5 như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: Trung hòa;

4: Đồng Ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

ST Mức độ đồng ý
Mã Biến Câu phát biểu
T

Kích thích Marketing (Maketing)

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Maketing1 dụng smartphone của bạn thông qua hoạt
1 1 2 3 4 5
Sản phẩm động tiếp thị (marketing) về tính năng sản
phẩm tốt.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Marketing2 dụng smartphone của bạn thông qua hoạt
2 1 2 3 4 5
Giá cả động tiếp thị(marketing ) về một mức giá phù
hợp.

viii
 Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử
Marketing3
3 dụng smartphone của bạn thông qua chương 1 2 3 4 5
Truyền thông
trình truyền thông-khuyến mãi.

Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử

Marketing4
4 dụng smartphone của bạn thông qua kênh 1 2 3 4 5
Phân phối
phân phối tốt(dễ tìm, dễ dàng mua).

Kích thích từ Môi trường (MoiTruong)

MoiTruong1 Sự phát triển công nghệ đã kích thích nhu

5 1 2 3 4 5
Công nghệ cầu sử dụng smartphone của bạn.

MoiTruong2 Môi trường học tập đã kích thích nhu cầu sử

6 1 2 3 4 5
Học tập dụng smartphone của bạn.

Môi trường sinh sống(bạn bè, người thân

MoiTruong3
7 xung quanh bạn) đã kích thích nhu cầu sử 1 2 3 4 5
Sinh sống
dụng smartphone của bạn.

Nhận thức nhu cầu (NhuCau)

NhuCau1 Bạn mua smartphone cho nhu cầu học tập.

8 1 2 3 4 5
Học tập

NhuCau2 Bạn mua smartphone cho nhu cầu giải trí.

9 1 2 3 4 5
Giải trí

NhuCau3 Bạn mua smartphone cho nhu cầu liên lạc.

10 1 2 3 4 5
Liên lạc

NhuCau4 Bạn mua smartphone cho nhu cầu trải

11 1 2 3 4 5
Trải nghiệm nghiệm công nghệ.

NhuCau5 Bạn mua smartphone vì không muốn thua

12 1 2 3 4 5
Ganh đua kém bạn bè.

ix
 NhuCau6 Bạn mua smartphone vì một số công việc mà
13
Công việc smartphone hỗ trợ cho bạn.

Tìm kiếm thông tin (TimKiem)

TimKiem1 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone từ

Nguồn thông doanh nghiệp kinh doanh smartphone.
14 1 2 3 4 5
tin từ doanh
nghiệp

TimKiem2 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone qua

15 Nguồn thông cộng đồng(diễn đàn, mạng xã hội…). 1 2 3 4 5
tin cộng đồng

TimKiem3 Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone thông

16 Nguồn thông qua người quen, gia đình, bạn bè… 1 2 3 4 5
tin cá nhân

TimKiem4 Bạn tìm kiếm thông tin về smartphone là dựa

17 Kinh nghiệm vào kinh nghiệm của bản thân mình. 1 2 3 4 5
bản thân

Ý định (YDinh)

YDinh1 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone ở 1 mức giá cụ

18 1 2 3 4 5
Mức giá thể.

YDinh2 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone của 1 thương

19 1 2 3 4 5
Thương hiệu hiệu mà bạn thích nhất.

YDinh3 Bạn sẽ mua 1 cái smartphone có tính năng

20 Tính năng sản phù hợp với nhu cầu của bạn. 1 2 3 4 5
phẩm

Quyết định mua(QuyetDinh)

x
 QuyetDinh1 Giá cả của 1 chiếc smartphone nằm trong
21 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Giá cả

QuyetDinh2 Tính năng của 1 chiếc smartphone nằm trong

22 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Tính năng

QuyetDinh3 Thiết kế của 1 chiếc smartphone nằm trong

23 quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
Thiết kế

QuyetDinh4 Thương hiệu của 1 chiếc smartphone nằm

Thương trong quyết định mua của bạn.

24 1 2 3 4 5
hiệu

QuyetDinh5 Chính sách bảo hành nằm trong quyết định

25 mua 1 chiếc smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
Bảo hành

PHẦN 2: THÔNG TIN BỔ XUNG

1/ Trường ………………………..……………………………………….

2/ Bạn đã từng mua Smartphone:

Đã từng mua Chưa bao giờ mua

3/ Giới tính của bạn là:

Nam Nữ

xi
 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

Phụ lục 4a: Kết quả phân tích EFA lần 1

Kiểm định Barlett

> kd <- cortest.bartlett(cor(duLieu1),306)

> kd
$chisq
[1] 4811.1

$p.value
[1] 0

$df
[1] 300
Tính KMO

> KMO1 <- paf(as.matrix(duLieu1))

> KMO1
$KMO
[1] 0.86141

$MSA
MSA
Marketing1 0.71871
Marketing2 0.81079
Marketing3 0.83290
Marketing4 0.72640
NhuCau1 0.87133
NhuCau2 0.82971
NhuCau3 0.86993

xii
NhuCau4 0.92018
NhuCau5 0.80563
NhuCau6 0.77731
MoiTruong1 0.79830
MoiTruong2 0.76473
MoiTruong3 0.80320
TimKiem1 0.85790
TimKiem2 0.88174
TimKiem3 0.89625
TimKiem4 0.72722
YDinh1 0.86709
YDinh2 0.86251
YDinh3 0.88068
QuyetDinh1 0.94053
QuyetDinh2 0.91616
QuyetDinh3 0.90649
QuyetDinh4 0.92083
QuyetDinh5 0.91689
Xác định số lượng nhân tố giữ lại theo hàm nScree()

> ap <- parallel(subject=nrow(duLieu1),var=ncol(duLieu1),rep=100,cent=.05,model=

"factors")
> nS <- nScree(x=ev$values, aparallel=ap$eigen$qevpea)
> nS
Noc naf nparallel nkaiser
1 3 1 25 6
Xác định số lượng nhân tố giữ lại theo hàm princomp()

> pca <- princomp(duLieu1, scores= TRUE, cor= TRUE)

> screeplot(pca,type="line", main="Scree Plot")

xiii
Kết quả phân tích EFA lần 1

xiv
Phụ lục 4b: Kết quả phân tích EFA lần 2

xv
Phụ lục 4c: Kết quả phân tích EFA lần 3

xvi
Phụ lục 4d: Kết quả phân tích EFA lần 4

xvii
 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM
Phụ lục 5a: Kết quả phân tích SEM lần 1

xviii
xix
xx
Phụ lục 5b: Kết quả phân tích SEM lần 2

xxi
xxii
xxiii
xxiv
 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHÓM
Phụ lục 6a: Mô hình khả biến

xxv
xxvi
xxvii
Phụ lục 6b: Mô hình bất biến từng phần

xxviii
xxix
xxx