ASSIGNMENT

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ánh Tuyết

Lớp: EC16305
NHÓM 3
Tên sinh viên MSSV

Bùi Linh Hai PH15345

Chương I. Tổng quan về doanh nghiệp

1. Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp

Lịch sử Vinacafé

Năm 1968 – Nhà máy cà phê CORONEL

Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi
công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa
(nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm
thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có
công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc
thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà
máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông
Dương.

Năm 1975 – Nhà máy Cà phê Biên Hòa

Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà
máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà
phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao
cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà
máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công
việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được
cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy
móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan.

Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan
đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà
máy. Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày
đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy.
Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa
và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất
thành công cà phê hòa tan.

Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN
về hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà
phê hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.

Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời

Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải
tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa
tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất
được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị
trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương
hiệu Vinacafé.

Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày
càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở
Liên Xô và Đông Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị
trường Việt Nam dù trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên
Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này.

Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1

Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó
tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định
hình bởi thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn
sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô
và nhiều phụ gia khác vào cà phê). Cùng với những bước chập chững của
Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa
tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh chóng.
Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp
người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa
mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1
thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà
máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc
gia trên thế giới.

Năm 1998 – Nhà máy thứ hai

Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà
máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong
 khuôn viên của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà
phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy
mới đã chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của thị trường nội địa và xuất khẩu.

Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại
hình doanh nghiệp – từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.

Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé,
các cổ đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã
đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA
(Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử
Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh,
tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế.

2. Mô tả thị trường sản phẩm Vinacafe Biên Hòa

2.1 Doanh thu của Vinacafe Biên Hòa

Theo đó, nhờ tiết giảm tối đa các loại chi phí và giảm giá vốn hàng bán, lãi
sau thuế quý III của Vinacafe Biên Hòa tăng tới 35% so với cùng kỳ năm
2019.
 
Trong đó, chi phí kinh doanh trong kỳ được tiết giảm tối đa. Cụ thể chi phí
bán hàng là 2 tỷ đồng (giảm 15% so với cùng kỳ năm ngoái), chi phí quản
lý doanh nghiệp là 6,7 tỷ đồng (giảm 18% so với cùng kỳ năm ngoái).
 Doanh thu của Vinacafe Biên Hòa tăng trưởng mạnh đạt gần 800 tỷ đồng trong quý 3
 
Giá vốn hàng bán giảm nhẹ 3%, kéo lợi nhuận gộp tăng 27%, đạt 253 tỷ
đồng trong quý III. Biên lãi gộp đạt 31,6%, tăng đáng kể so với cùng kỳ
năm ngoái là 26%.

Trong quý, hoạt động tài chính mang về cho Vinacafe Biên Hòa 18,5 tỷ
đồng lợi nhuận - một sự cải thiện đáng kể so với khoản lỗ hơn 444 triệu
đồng ở cùng kỳ năm 2019.

Chốt quý III, Vinacafe Biên Hòa báo lãi sau thuế 209 tỷ đồng, tăng trưởng
mạnh ở mức 35% so với quý III/2019.

Lũy kế 9 tháng, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty lần lượt đạt
1.952 tỷ đồng và 468 tỷ đồng. Trong đó doanh thu giảm nhẹ gần 3% so với
cùng kỳ năm 2019, còn lợi nhuận sau thuế tăng trưởng ở mức gần 13%.
 
Tổng tài sản của Vinacafe Biên Hòa tại ngày 30/9/2020 là hơn 2.616 tỷ
đồng, tăng hơn 17% so với thời điểm đầu năm. Trong đó tài sản ngắn hạn
giảm 11%, đạt giá trị 1.462 tỷ đồng tại báo cáo tài chính quý III.

Tài sản dài hạn của Vinacafe Biên Hòa tăng gấp đôi từ 574 tỷ đồng (đầu
năm 2020) lên 1.154 tỷ đồng (cuối quý III/2020).
 Năm 2020, Vinacafe Biên Hòa đặt ra kế hoạch kinh doanh với doanh thu
mục tiêu dao động từ 3.150 tỷ đồng đến 3.300 tỷ đồng, lãi sau thuế dự kiến
từ 725 tỷ đồng đến 780 tỷ đồng.

Như vậy, Vinacafe Biên Hòa đã hoàn thành khoảng 59% - 61% kế hoạch về
doanh thu và 60% - 64% kế hoạch về lợi nhuận.

Vinacafe Biên Hòa đặt ra kế hoạch kinh doanh năm 2020 với doanh thu mục tiêu dao động từ 3.150 tỷ đồng đến
3.300 tỷ đồng
2.2 Phân tích thị trường
 Sản phẩm của Vinacafe

Café hòa tan

Sản phẩm cafe hòa tan bao gồm các dòng nhỏ khác nhau như

 Wake-Up Saigon 3 in 1 (dạng thanh)

 Wake-Up café Đen Đá
 Wake-Up café Sài Gòn
 Wake-Up café hương Chồn
 Classic
 Bésame 3 in 1
 Vinacafé 4 in 1
 Vinacafé tám loại hạt cà phê ngon nhất
VN
 Vinacafé hòa tan đen hộp PS
 Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50g
 Vinacafé 3 trong 1 hộp PS
 Vinacafé 3 trong 1 bịch vàng
 Tăng Lực Trà Xanh F247
 Café Phil Uống Liền
Café rang xay

 Cafe hạt rang thông dụng

 Cafe hạt rang hảo hạng
 Cafe xay Natural
 Cafe xay Absolute Heritage
 Cafe xay Heritage Crown
 Cafe xay Vinacafe Selected
 Cafe xay Vinacafe Natural
Nước tăng lực vị cà phê Wake-Up 247
Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 có thành phần tự nhiên từ nước,đường,
C02 thực phẩm, màu tổng hợp caramen, hương vani, hương
cà phê, caffeine, taurine, inositol, vitamin B3, vitamin B6,
chất điều chỉnh độ axit, muối
Vinacafé CHẤT - Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá
Đây là sản phẩm được làm hoàn toàn từ 100% nước cốt đầu
tiên của cà phê rang xay nguyên chất - mô phỏng như pha
phin.
Café de NAM
Café de Nam được sản xuất dưới dạng viên, và được
Vinacafe giới thiệu là cà phê robusta và arabica rang xay
100% nguyên chất.
  Khách hàng:

- Giới trẻ độ tuổi từ 18-35 tuổi, sang tạo năng động với môi
trường làm việc và học tập căng thẳng và cần độ tập trung
WHO cao để làm việc hoặc thức khuya làm việc hay vui chơi
- Trung niên từ 30-45, nhu cầu chủ yếu về hương vị và chất
lượng hoặc thức khuya

- Sinh sống và làm việc khắp mọi miền Việt Nam, thuộc chủ
WHERE
yếu vào tầng lớp tri thức

- Đáp ứng nhu cầu tập trung và tỉnh táo, tăng sự hưng phấn
khi làm việc.
WHAT
- Đánh chủ yếu vào chất lượng cà phê nguyên bản, được
Vinacafe xây dựng hơn 40 năm từ khi thành lập

- Vinacafe ra đời như đáp ứng nhu cầu khách hàng, với định
WHY vị phân khúc bình dân, sản phẩm thích hợp nhiều đối tượng
sử dụng.

- Sản phẩm Vinacafe có thể sử dụng hàng ngày đối với người
WHEN có thói quen uống cà phê, họ có thể sử dụng mọi lúc khi làm
làm việc hoặc vui chơi cùng bạn bè

 Phân tích Swot của Vinacafe

Điểm mạnh Điểm yếu

- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và - Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị
cung cấp cà phê tại Việt Nam sản phẩm còn hạn chế
- Thương hiệu lâu năm uy tín lớn - Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ
- Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về
 chất lượng sản phẩm, được lòng tin - Quy mô sản xuất hiện chưa đáp ứng
của người tiêu dùng được nhu cầu phát triển của thị trường
- Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẵn có trong những năm tới
trong nước
- Thị phần lớn( chiếm khoảng 40% năm
2010 ). Có hệ thống kênh phân phối
rộng khắp nơi
- Có tiềm lực tài chính mạnh

Cơ hội Thách thức

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về
quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm tạo điều kiện xuất
khẩu ra nước ngoài
- Tốc độ tăng trưởng thị trường cà phê
hòa tan cao, dự đoán tăng trưởng
trung bình 10,5% trong giai đoạn
2019-2025. Đây là một cơ hội rất lớn
cho Vinacafe trong tương lai
- Việt Nam có dân số đông, thị trường
trong nước tương đối lớn
Đã có lịch sử lâu đời về trồng và chế
biến cà phê. Xuất hiện văn hóa trồng cà - Sản phẩm thay thế đa dạng
phê trong nước
- Giá cà phê nguyên liệu có xu hướng
tăng, có thể khiến giá sản phẩm tăng
- Lạm phát và lãi suất tăng cao
- Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất
quyết liệt không chỉ đối với những
thương hiệu lớn như Nescafe, G7,
Maccoffe mà còn đối với các doanh
nghiệp tư nhân nhỏ lẻ
- Xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng
luôn thay đổi. Việc đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội
phát triển tốt mà cũng có thể gặp
nhiều rủi ro trong kinh doanh
Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt
trong tương lai với sự có mặt của các
hang “ Đại gia cà phê” nổi tiếng trên thế
giới

 Thị trường nghành

Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé BH) được thành lập vào năm 1975 bằng hình thức
mua lại nhà máy chế biến cà phê đầu tiên tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của
công ty bao gồm cà phê rang xay (chiếm khoảng 0,6% tổng doanh thu), cà phê đen
hòa tan (1,5%), cà phê sữa 3 trong 1 và cà phê nhân sâm 4 trong 1 (79%) và ngũ
cốc dinh dưỡng (19% ). Trong đó dòng sản phẩm ngũ cốc có tốc độ tăng trưởng
doanh thu cao hơn mặc dù cà phê sữa vẫn là sản phẩm chính của công ty. Vinacafé
BH chủ yếu cạnh tranh trên thị trường trong nước và chỉ xuất khẩu khoảng 5-10%
sản lượng sản xuất.

Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành, Vinacafé BH đã trở thành nhà sản xuất
cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Hiện nay, dù thị trường cà phê đang cạnh tranh gay
gắt bởi Nescafe, Mac coffee, Trung Nguyên, Tiến Thành, Mê Trang và hơn 20
công ty khác, Vinacafé BH vẫn tăng trưởng đều với tốc độ từ 20 – 30%/ năm. Tính
đến cuối năm 2009 thị phần cà phê hoà tan tại Việt Nam được xác định cụ thể như
sau:

Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam

Ngược lại, ở phân khúc thị trường cà phê rang xay, hiện tại Vinacafé BH vẫn chỉ
chiếm một phần nhỏ thị phần. Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên
đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (> 80%). Tuy vậy khi nhà máy mới
của Vinacafé BH đi vào hoạt động thì sản lượng cà phê Vinacafé BH chắc chắn sẽ
còn gia tăng đáng kể.

Về thương hiệu:

Vinacafé BH được thừa hưởng thành quả lớn nhất của Nhà máy cà phê Biên Hòa
trước đây là thương hiệu Vinacafé. Ra đời từ những năm 1980 và chính thức được
công nhận sở hữu trí tuệ vào 1993, thương hiệu Vinacafé ngày nay đã trở thành
một thương hiệu lớn của Việt Nam, được lựa chọn vào chương trình Thương hiệu
Quốc gia từ năm 2008. Vinacafé được dày công xây dựng từ nền móng vững chắc:
chất lượng sản phẩm và cam kết” “Hương vị của thiên nhiên”.

Vinacafé BH đã chọn chiến lược phát triển bền vững. Bên cạnh ưu thế của người
tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty đã chọn thời
điểm thích hợp để làm thương hiệu. Trong những năm 2003-2004, khi G7 và
Nescafe đang cạnh tranh quyết liệt trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm
cà phê “3 trong 1” thì Vinacafé BH tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4 trong 1”
vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3 trong 1”, giữ nguyên

hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng
sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Nhu cầu tiêu thụ cà phê

 Mỹ, Đức, Brazil, là 3 quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới. Ước tính 3
nước tiêu thụ khoảng 37% sản lượng cà phê thế giới

Lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người

Kg/người

Thế giới 1.3

Bắc Âu 10.0

Tây Âu 5.0

Brazil 5.3

Mỹ 4.2

Việt Nam 0.7

Indonesia 0.5

3. Đối thủ cạnh tranh là Nestle

- Giới thiệu về Nestle

Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và đồ uống, với
mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Nestlé điều
hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn
280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.
Nâng cao cuộc sống của người dân bằng cách cung cấp thực phẩm và đồ
 uống ngon hơn và khỏe mạnh hơn ở tất cả các giai đoạn của cuộc sống
và vào bất kỳ thời gian trong ngày, giúp khách hàng chăm sóc cho bản
thân và gia đình của họ tốt hơn. Mang lại chế độ ăn lành mạnh cho
người dân thông qua việc liên tục đổi mới và cập nhật các sản phẩm

3.1 Phân tích SWOT của Nestle

Điểm mạnh Điểm yếu

- Danh mục sản phẩm lớn và hồ sơ - Không có khả năng kiểm soát chất
thương hiệu mạnh lượng đối với các loại sản phẩm
- Hệ thống phân phối rộng và toàn diện - Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể
- Giá trị thương hiệu hơn 8 tỉ Đô hiện kém

Cơ hội Thách thức

- Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên - Thực phẩm bị nhiễm độc
cao - Xu hướng sử dụng thực phẩm organic
- Mua các công ty khởi nghiệp chuyên - Sự phát triển của nhãn hàng riêng
sản xuất các sản phẩm có lợi cho sức - Giá nguyên liệu thô tăng cao
khỏe
- Nhiều công ty liên đoàn được thành
lập
 Chương II: Nghiên cứu người tiêu dùng
mục tiêu

1. Ý tưởng sản phẩm mới: sản phẩm vinacafe matcha latte hoà tan
 Đối tượng sử dụng:
- Độ tuổi: 18-25 tuổi
 Thành phần: Mix giữa cà phê hòa tan 100% từ thiên nhiên và matcha
ngọt, sệt như kem, dịu và chỉ hơi có vị chát. Vị ngọt là do nồng độ amino
acidcao , đặc biệt là L Theanin và lọai sợi
 Cách sử dụng: pha với 100ml nước nóng 70 độ và thưởng thức
2. Khảo sát người tiêu dùng
2.1 Mô tả quá trình khảo sát
Bằng phương pháp: Khảo sát qua google form
Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18-35 tuổi
2.2 Các câu hỏi chi tiết
- Theo khảo sát giới tính, độ tuổi đối tượng sử dụng Vinacafe chủ yếu là
nam độ tuổi từ 18-25 tuổi ưu thích sản phẩm mới

- Nơi sống chủ yếu ở các thành phố lớn

- Thu nhập hàng tháng và công việc mọi người chủ yếu là học sinh sinh viên
có mức thu nhập làm thêm từ 18-25 tuổi

- Và có thói quen sử dụng Vinacafe tương đối nhiều

- Theo khảo sát thì mọi người đều chú trọng đến hương vị và tần suất sử
dụng chỉ 2 lần 1 tuần và sử dụng vào mỗi buổi sáng để mang lại tỉnh táo và
vào buổi tối để gia tăng sự tập trung cho công việc
- Sản phẩm mới cũng được khá nhiều người mong chờ vì hương vị mới lạ
nhưng vẫn giữ được nguyên chất của Vinacafe
 Kết luận chung: khách hàng chủ yếu thuộc khoảng độ tuổi 18- 25 tuổi,
nghề nghiệp là học sinh, sinh viên có mức thu nhập từ 2tr – 5tr
Mục đích khách hàng sử dụng chủ yếu để cảm nhận hương vị và gia tăng sự
tỉnh táo và tập trung cao độ trong công việc và học tập
Yếu tố được khách hàng quan tâm nhất là hương vị, chất lượng sản phẩm
rồi mới đến giá cả, thương hiệu và mẫu mã.