Professional Documents
Culture Documents
Tóm Tắt Các Chương
Tóm Tắt Các Chương
1
A. Động cơ(Motivation).........................................................................................9
I. Khái niệm, tiến trình, đặc điểm.....................................................................9
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ...................................................................10
III. KẾT QUẢ ĐỘNG CƠ........................................................................................16
B. KHẢ NĂNG (Ability)...........................................................................................17
I. Kiến thức & kinh nghiệm......................................................................................17
II. Kiểu nhận thức.............................................................................................17
III. Khả năng tài chính....................................................................................18
IV. Trí thông minh, học vấn, tuổi tác.............................................................18
C CƠ HỘI.................................................................................................................. 18
D MAO....................................................................................................................... 19
I. Phân biệt MAO mua và MAO xử lý thông tin:..............................................19
II. Phân biệt MAO cao và MAO thấp:................................................................19
E. Ứng dụng Marketing:...........................................................................................19
CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC.....................................................................................19
1. Nhận thức:.......................................................................................................20
1.1 Khái niệm.............................................................................................................20
1.2 Nhận thức qua 5 giác quan.................................................................................20
2. Tiến trình nhận thức:......................................................................................24
2.1 Tiếp xúc:............................................................................................................... 25
2.2 Chú ý: (Nỗ lực thấp or nỗ lực cao).....................................................................25
2.3 Hiểu:(Nỗ lực thấp or nỗ lực cao)........................................................................26
3. Ngưỡng nhận thức (Weber’s Law 1831)........................................................27
4. Tổ chức nhận thức Gestalt:............................................................................28
- Định nghĩa: Người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mong
muốn và nhu cầu cá nhân
- Ví dụ: Thanh toán hóa đơn tiền điện cho gia đình, ăn uống cho gia đình,..
2
II. Thế nào là hành vi người tiêu dùng?
1. Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng sẽ phản ánh tổng thể các quyết định của
người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm
dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định( con người) theo thời gian
2.1. Thu nhận hàng hóa: Mua, đổi, thuê, quà tặng, nhặt, mượn, trộm=>Các tiến trình
thông qua đó người tiêu dùng thu nhận hàng hóa
2.2. Sử dụng hàng hóa: Sưu tập, nuôi dưỡng, dọn dẹp, trang trí , đánh giá, phục vụ,
làm đẹp, tiêu thụ
=> Tiến trình thông qua đó người tiêu dùng sử dụng hàng hóa
=>Rất nhiều mục đích khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau
=>Hiểu được người tiêu dùng mua với mục đích sử dụng ntn thì giúp các nhà
marketing truyền tải hướng dẫn sử dụng phù hợp nhằm tránh được những điều đáng tiết
xảy ra
+ Loại bỏ tạm thời:Cho thuê or cho mượn=>Tạm thời ko dùng tới nhưng vẫn
thuộc quyền sở hữu
+ Tìm ra cách sử dụng mới cho hàng hoá.Ví dụ:Quần green cũ cắt ngắn đi làm
quần đùi
+ Loại bỏ vĩnh viễn: Vứt bỏ,trao đổi, bán, tặng=>Ko còn quyền sở hữu
=> Tiến trình thông qua đó người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm
=> Hành vi người tiêu dùng liên quan đến rất nhiều thực thể khác nhau được thể hiện
dưới 1 từ hàng hoá( bao gồm: sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm, hoạt động, con
người)
=>Hành vi người tiêu dùng ko phải là 1 người mà có thể rất nhiều người đưa ra quyết
định
3
III. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
4
IV. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Có phải lúc nào khi mua hàng đều thực hiện đầy đủ các bước?Ko
Ví dụ: Mua kem đánh răng khi phát hiện hết kem đánh răng =>B1+B4
Tình huống:A mau dầu ăn có dầu oil đắt hơn thực vật=>Cân nhắc=>CHọn dầu thực
vật =>Nhân viên tư vấn dầu oil rất tốt cho sức khoẻ=>quyết định mua dầu oil
● Các yếu tố
+ theo giáo dục: Chất lượng sản phẩm quan trọng
+ nhóm tham khảo: có rất nhiều người mua sản phẩm này =>đề cao về ý thức sức
khỏe
+ phong cách sống; theo đuổi lối sống khỏe mạnh
+ cái tôi: Mong muốn mọi người nhìn nhận bản thân là người đề cao lối sống
khỏe mạnh
+ văn hoá: theo xu hướng xã hội hiện nay
=>Hành vi mua hàng kiến bạn hiểu biết hơn và trở thành người tiêu dùng tốt hơn
5
V. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
tâm lý(VÀNG)
cá nhân(TRẮNG)
=>Ko đơn thuần đáp ứng nhu cầu.Ví dụ: Mua hàng hiệu
- Chấp nhận, phản đối hay truyền bá sản phẩm mới
6
CHƯƠNG 2: SỬ DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
I. Tại sao phải làm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
- Để có thông tin, dữ liệu nhằm đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề.
2. Dữ liệu sơ cấp:
+ Phục vụ cho mục đích hiện tại.
+ Người sử dụng.
● VÍ DỤ: Người làm thị trường điều tra để phục vụ mkt chính họ
Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp
Ưu điểm Đáp ứng tốt nhu cầu Thu thập nhanh
nghiên cứu Ít tốn kém chi phí
Nhược điểm Tốn kém chi phí và thời Đôi khi ít chi tiết
gian khá nhiều Không đáp ứng đúng
nhu cầu nghiên cứu
=> Cần cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy=>Nó ko phụ thuộc vào kết quả mà
là quá trình nghiên cứu
7
II. Tiến trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cơ bản
B1: Xác định vấn đề, mục tiêu, nghiên cứu.
B2: Lựa chọn phương án nghiên cứu.
B3: Thu thập và phân tích dữ liệu.
B4: Báo cáo kết quả.
❖ VÍ DỤ:
- Mục tiêu: Nhà hàng ABC(địa điểm, trang trí, thái độ, chất lượng,..)
- Phương pháp: Phỏng vấn qua Internet
- Thu thập: 200 người
- Phân tích dữ liệu: Mô tả
- Báo cáo kết quả: sắp xếp theo thứ tự 1->10=>Tìm ra giải pháp
8
ĐỊNH TÍNH ĐỊNH LƯỢNG
Mục tiêu Có được hiểu biết sâu về vấn đề, Giải quyết vấn đề. Xác định giá trị
để xác định, nhận diện vấn đề các mối quan hệ đang tồn tại
của vấn đề
Thu thập dữ liệu Câu hỏi mở: tạo sự tự nhiên, đảm bảo Câu hỏi đóng. Có cấu trúc
tính khách quan
Mẫu Nhỏ lớn.
Phương pháp TTDL Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, Điều tra, thực nghiệm, quan sát
kỹ thuật liên tưởng…
Kết quả Phát triển sự hiểu biết, Hạn chế Có tính khái quát cao
1. Điều tra: Một công cụ bằng văn bản yêu cầu NTD trả lời 1 tập hợp các câu hỏi
nghiên cứu được xác định trước
- Dạng câu hỏi có đáp án, hoặc trống, theo thang đo mức độ
+ Cá nhân.
+ Internet.
+ Điện thoại.
+ Thư tín.
2. Nhóm tập trung: Là phương thức bao gồm một nhóm gồm 6-12 người tiêu
dùng được dẫn dắt bởi 1 người điều khiển yêu cầu người tham gia thảo luận về 1 vấn đề
trọng điểm liên quan đến ý niệm sản phẩm , sản phẩm và nhân tố MKT khác
- Hiểu hơn về sản phẩm, khái niệm và yếu tố kích thích marketing.
9
3. Phỏng vấn chuyên sâu: ( đắt tiền) Thích hợp hơn nhóm tập trung khi chủ đề
nhạy cảm, gây bối rối hoặc xúc động
6. Sử dụng tranh ảnh: Nhà nghiên cứu đưa ra bức tranh về trải nghiệm của NTD.
Giúp NTD nhớ lại những trải nghiệm của họ và kể lại 1 cách hoàn chỉnh hơn.
7. Quan sát:
- Quan sát người tiêu dùng để hiểu thêm về tính hữu hiệu tiềm tàng (4Ps).
8. Kể chuyện: Yêu cầu người tiêu dùng kể chuyện về những trải nghiệm thu
nhận, sử dụng, loại bỏ sản phẩm
9. Nhật ký:
- Yêu cầu khách hàng nhật ký mua hàng, sử dụng, truyền thông.
10. Thực nghiệm: Xác định hoạt động Marketing có ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng
- Thế giới thực.
- Phòng thực nghiệm.
10
VI. Các ứng dụng nghiên cứu:
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, định vị.
- Marketing-mix.
A. Động cơ(Motivation)
11
Nhu cầu và mong muốn ko được đáp ứng=>Căng thẳng(Động cơ)=>Xung
lực=>Hành động=>Thỏa mãn nhu cầu=>Giải tỏa căng thẳng=>Tạo ra một căng
thẳng khác
1. Nhu cầu
+ Nhu cầu tạo ra động cơ và động cơ thỏa mãn nhu cầu
+ Nhu cầu là sự thiếu hụt: Mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh l ý hiện tại và
mong muốn
● Ví dụ: Thực tại thân hình gầy gò(HIỆN TẠI) nhưng mong muốn(TƯƠNG LAI)
có body 6 múi =>chọn giải pháp xóa đi sự chênh lệch này =>Gọi là nhu cầu
● Cần phân biệt nhu cầu( Need), mong muốn(Want), nhu cầu có khả năng thanh
toán(Demand)
1.1 Thuyết phân cấp nhu cầu Maslow
12
- Cơ sở:
+ Mọi người đều có một tập hợp động cơ giống nhau thông qua di truyền và
+ Các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn thì có các động cơ cao hơn nó sẽ phát
3. Giá trị
Khái niệm
Niềm Tin bền bỉ về 1 hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn
=>Nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi các chuẩn mực xã hội hơn là mục tiêu cá nhân
14
4. Bản ngã cái tôi
15
4.2 Phân loại
16
6. Sự không tương thích với thái độ có trước
+ Thông tin mới ko tương thích vừa phải với kiến thức hay thái độ đã có
=> Động cơ xử lý thông tin cao
Xe A hao xăng hơn xe B=> Cố ý xử lý vấn đề, xác nhận thông tin
+ Thông tin mới không tương thích cao với kiến thức hay thái độ đã có
=> Động cơ xử lý thông tin thấp
Xe B rất tệ xe A tốt hơn
17
2. Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định
Khi NTD có động cơ cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó
nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng, cố gắng lưu giữ
thông tin
3. Sự lôi cuốn
Trải nghiệm tâm lý của NTD có động cơ, trạng thái không quan sát được của động cơ:
- Thời gian:
18
IV. Trí thông minh, học vấn, tuổi tác
- Người tiêu dùng được giáo dục tốt => xử lý thông tin phức tạp và đưa ra quyết
định.
- Người tiêu dùng lớn tuổi => mất nhiều thời gian hơn để xử lý thông tin
- Marketer cần: nâng cao khả năng mua của người tiêu dùng bằng cách cung cấp
C CƠ HỘI
- Tỉ lệ thuận: thời gian, số lượng thông tin, sự lặp lại thông tin, kiểm soát thông
tin.
- Tỉ lệ nghịch: sự xao lãng tâm trí, sự phức tạp của thông tin.
D MAO
19
II. Phân biệt MAO cao và MAO thấp:
- MAO cao => cả 3 thành phần đều cao.
- MAO thấp => một trong 3 thành phần thấp, hoặc cả ba đều thấp.
- Tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
1. Nhận thức:
20
VÍ DỤ: Đang phơi lúa
Tác nhân kích thích( trời mưa)->Cảm nhận qua giác quan(tai nghe, mắt thấy)->Mã
hoá cảm nhận(não người)-> nhận thức( kéo lúa về)
Các yếu tố khơi dậy nhận thức qua 5 giác quan
- Thị giác: Kích cỡ, màu sắc
● Ý NGHĨA CỦA MÀU SẮC
21
22
=> Nhận diện thương hiệu qua màu sắc
- Thính giác: Cường độ và nhịp điệu âm thanh
=> VÍ DỤ: Shopee, lazada, điện máy xanh,..
- Khứu giác: Mùi hương
=> VÍ DỤ: Sử dụng trong ngành nước hoa theo mùa, theo giới tính, theo độ tuổi,..
- Vị giác: Đắng, cay, ngọt, bùi
=> VÍ DỤ: Trong mặt hàng thực phẩm
- Xúc giác: Kích thích qua da: thô, cứng, mềm,..
23
2. Tiến trình nhận thức:
Tiếp xúc-> Chú ý-> Hiểu
MAO ( xử lý thông tin) càng cao thì người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tiếp xúc, chú
ý, hiểu
24
2.1 Tiếp xúc:
- ĐN: Tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý tới tác nhân, nghĩa
là tác nhân nằm trong vùng giác quan cảm thụ của người tiêu dùng
+ Khi giác quan người tiêu dùng tiếp xúc với môi trường bên ngoài, quá trình tiếp
nhận thông tin khác nhau tùy theo đối tượng tiếp xúc là Chủ động or thụ động.
● Chủ động: người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu mà k
chờ đợi
● Thụ động:Ngẫu nhiên tiếp xúc. VÍ DỤ: Tiến nhạc và hình ảnh điện máy xanh
- Phụ thuộc vào các yếu tố:
+ Vị trí quảng cáo.: Phải ở trước mặt, trên tay
+ Phân phối sản phẩm:
+ Sắp đặt quầy hàng: Đồ trẻ em ở quầy thấp nhất
25
+ chọn lọc:
● Đi siêu thị có hàng ngàn sản phẩm thì chỉ chú ý sản phẩm trong danh sách tiêu
dùng;
● Chọn lọc: có trọng tâm và không trọng tâm.
+ phân chia: phẩn bổ nguồn lực trí óc thành nhiều mối quan tâm. VÍ DỤ: Đi siêu
thị với con phân chia 2 sự chú ý là trò chuyện với con và mua hàng
+ giới hạn:
***Không trọng tâm: không ý thức được các tác nhân ngoại vi; mặc dù hiện diện đầy
đủ nhưng không chú ý. =>VÍ DỤ: Tấm banner quảng cáo
26
- Ứng dụng về tiến trình nhận thức:
27
+ Ngưỡng khác biệt (just noticeable difference j.n.d):Sự khác nhau về cường độ
cần thiết để nhận thức khác nhau giữa hai tác nhân.
Mục đích cần xđ của jnd:
-> Để tạo sự khác biệt.
-> Để những thay đổi tiêu cực không bị nhận thức.
-> Để những cải tiến là rõ ràng.
+ Nhận thức dưới ngưỡng: Kích hoạt giác quan bởi tác nhân dưới ngưỡng nhận
thức.
- Vai trò: Thiết kế chương trình mkt xây dựng nhận thức và tạo ra sự khác
biệt
28