Khi nói đến toàn cầu hóa sắc đẹp, không ai làm điều đó tốt hơn L’Oréal.

Công ty được
thành lập ở Paris hơn 100 năm trước bởi một nhà hóa học trẻ tuổi, Eugene Schueller,
người đã bán thuốc nhuộm tóc được cấp bằng sáng chế của mình cho các tiệm làm tóc và
salon địa phương. Đến những năm 1930, Schueller đã phát minh ra các sản phẩm làm đẹp
như dầu suntan và dầu gội đầu đầu tiên được bán đại trà. Ngày nay, công ty đã phát triển
thành công ty mỹ phẩm và làm đẹp lớn nhất thế giới, với hệ thống phân phối tại 130 quốc
gia, 27 thương hiệu toàn cầu và doanh thu hơn 30,8 tỷ đô la.

Phần lớn sự mở rộng quốc tế ban đầu của công ty được ghi công cho Ngài Lindsay
Owen-Jones, người đã biến L’Oréal từ một doanh nghiệp nhỏ của Pháp thành một hiện
tượng mỹ phẩm quốc tế với tầm nhìn chiến lược và quản lý thương hiệu chính xác. Trong
suốt gần 20 năm làm Giám đốc điều hành và Chủ tịch, Owen-Jones đã thoái vốn các
thương hiệu yếu kém, tập trung nhiều vào đổi mới sản phẩm, mua lại các thương hiệu đa
dạng về sắc tộc và mở rộng sang các thị trường không ai mơ tới, bao gồm Trung Quốc,
Nam Mỹ và Liên Xô. Nhiệm vụ của ông là đạt được sự đa dạng và “đáp ứng nhu cầu của
nam giới và phụ nữ trên toàn cầu, đồng thời cung cấp các sản phẩm làm đẹp cho càng
nhiều người càng tốt.”

Ngày nay, L’Oréal tập trung vào năm lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp: chăm sóc da, chăm sóc
tóc, trang điểm, nhuộm tóc và nước hoa. Các thương hiệu của nó được chia thành bốn
nhóm khác nhau:

(1) Consumer Products (52% doanh số, bao gồm các thương hiệu tiếp thị đại chúng như
Maybelline và các sản phẩm công nghệ cao được bán với giá cạnh tranh thông qua các
chuỗi bán lẻ trên thị trường đại chúng)

(2) L’Oreal Luxe (27% doanh số, bao gồm các thương hiệu uy tín như nước hoa Ralph
Lauren chỉ có ở các cửa hàng cao cấp, cửa hàng bách hóa hoặc cửa hàng đặc sản)

(3) Professional Products (14% doanh số, bao gồm các thương hiệu như Redken được
thiết kế đặc biệt cho các tiệm làm tóc chuyên nghiệp
(4) Active Cosmetics (7% doanh số, bao gồm các sản phẩm mỹ phẩm trị liệu bán tại các
hiệu thuốc, quầy thuốc và trung tâm thương mại).

L’Oréal tin rằng tiếp thị mục tiêu chính xác — tiếp cận đúng đối tượng bằng sản phẩm và
thông điệp phù hợp ở đúng nơi — là yếu tố quan trọng đối với thành công toàn cầu của
công ty. Owen-Jones giải thích, "Mỗi thương hiệu được định vị trên một phân khúc [thị
trường] rất chính xác, trùng lặp càng ít càng tốt với những thương hiệu khác."

Công ty đã xây dựng danh mục đầu tư của mình chủ yếu bằng cách theo đuổi các công ty
làm đẹp ở địa phương trên toàn thế giới, cải tiến chúng với định hướng chiến lược và mở
rộng thương hiệu sang các lĩnh vực mới thông qua cánh tay tiếp thị mạnh mẽ của mình.
Để nổi bật, L'Oréal ngay lập tức trở thành người chơi (với 20% thị phần) trong ngành
chăm sóc tóc dân tộc đang phát triển khi mua và hợp nhất các công ty Hoa Kỳ Soft Sheen
Products vào năm 1998 và Carson Products vào năm 2000. L'Oréal tin rằng sự cạnh tranh
đã bỏ qua danh mục này vì nó bị phân tán và bị hiểu nhầm. Được hỗ trợ bởi danh mục
sản phẩm và thương hiệu phong phú, SoftSheen-Carson hiện là công ty dẫn đầu thị
trường trong ngành chăm sóc tóc dân tộc.

L’Oréal cũng đầu tư đáng kể tiền bạc và thời gian vào 22 trung tâm nghiên cứu địa
phương trên khắp thế giới. Công ty dành 3,5% doanh thu hàng năm cho R&D, cao hơn
một điểm phần trăm so với mức trung bình của ngành, nghiên cứu và đổi mới các sản
phẩm đáp ứng nhu cầu địa phương của từng khu vực.

Hiểu được các thói quen và nhu cầu làm đẹp độc đáo của các nền văn hóa, khí hậu,
truyền thống và tâm sinh lý khác nhau là yếu tố then chốt cho sự thành công trên toàn cầu
của L’Oréal. Tóc và da có sự khác biệt rất lớn từ nơi này sang nơi khác, vì vậy, L’Oreal
luôn lắng nghe và quan sát người tiêu dùng trên toàn cầu để thấu hiểu nhu cầu làm đẹp
của họ. Các nhà khoa học của L’Oréal nghiên cứu người tiêu dùng tại các phòng tắm thí
nghiệm và trong nhà riêng của họ, đôi khi đạt được các mốc quan trọng về khoa học sắc
đẹp.
Ví dụ, tại Nhật Bản, L’Oréal đã phát triển loại mascara Wondercurl được đặc chế để làm
cong lông mi của phụ nữ Châu Á vốn thường ngắn và thẳng. Trong vòng ba tháng,
mascara Wondercurl đã trở thành loại mascara bán chạy nhất Nhật Bản, và những phụ nữ
trẻ đã xếp hàng dài bên ngoài các cửa hàng để mua nó. L’Oréal tiếp tục nghiên cứu thị
trường và phát triển sơn móng tay, phấn má hồng và các loại mỹ phẩm trang điểm khác
hướng đến thế hệ người châu Á mới này.

L’Oréal tin rằng tương lai của mình nằm ở các khu vực mới nổi như Châu Á, Châu Phi và
Châu Mỹ Latinh, nơi họ kỳ vọng sẽ tìm được hàng triệu khách hàng mới trong vài năm
tới. Marc Menesguen, giám đốc điều hành chiến lược tiếp thị của L’Oréal, giải thích, “Dự
đoán của chúng tôi cho năm 2020 là 50% đến 60% doanh số sẽ đến từ các thị trường [mới
nổi]”. Do đó, các trung tâm nghiên cứu mới đã mọc lên ở các quốc gia này và công ty
đang nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng này và phát triển các sản phẩm làm đẹp
để đáp ứng nhu cầu của họ.

Nổi tiếng với khẩu hiệu quảng cáo năm 1973— “Because I’m Worth It” —L’Oréal dẫn
đầu về các sản phẩm làm đẹp trên toàn thế giới. Công ty chi khoảng 5 tỷ đô la cho quảng
cáo mỗi năm, trở thành nhà quảng cáo lớn thứ ba. Như Gilles Weil, người đứng đầu bộ
phận sản phẩm xa xỉ, giải thích, "Bạn phải là người địa phương và mạnh mẽ như những
người dân địa phương giỏi nhất, nhưng được hỗ trợ bởi hình ảnh và chiến lược quốc tế."