3.1.

ĐẶC ĐIỂM NGÀNH

Trên thế giới
Quy mô thị trường thức ăn nhanh và nhà hàng phục vụ nhanh toàn cầu đạt 257,19 tỷ
USD vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR)
là 5,1% từ năm 2020 đến năm 2027. Sự thuận tiện, hương vị ngon và tiết kiệm cả về thời
gian và tiền bạc là một số yếu tố quan trọng tạo nên sự ủng hộ của thị trường thức ăn nhanh
và nhà hàng phục vụ nhanh. Xu hướng giao hàng đã được thúc đẩy hơn nữa bởi các dịch vụ
giao hàng của bên thứ ba, chẳng hạn như DoorDash, Foodler và Grubhub, do đó khách hàng
hoàn toàn có thể ngồi tại nhà và thưởng thức mốn ăn mình ưa thích.
Những lo ngại liên quan đến sức khỏe về việc tiêu thụ thức ăn nhanh ngày càng tăng
trong những năm gần đây đã buộc hầu hết các nhà sản xuất thức ăn nhanh phải tạo ra các sản
phẩm thức ăn nhanh lành mạnh hơn. Hầu hết các nhà hàng đã và đang cập nhật thực đơn và
công thức nấu ăn của họ để tạo ra các lựa chọn thức ăn nhanh lành mạnh hơn. Cùng với thói
quen ăn uống lành mạnh, ăn chay và thuần chay cũng ảnh hưởng nhiều đến việc thay đổi
thực đơn. Việc gia tăng đưa các sản phẩm có nguồn gốc thực vật vào thực đơn là một xu
hướng chính, cùng với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thích hợp cũng giúp tạo ra một
hình ảnh tập trung vào tính bền vững.
Công nghệ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tăng trưởng thị trường.
Điểm màn hình cảm ứng của các thiết bị đầu cuối bán hàng, ki-ốt tự đặt hàng và màn hình
hiển thị trong nhà bếp nằm trong số nhiều công nghệ khác đang giúp tái cơ cấu hoạt động
của ngành. Việc triển khai các ki-ốt tự đặt hàng ngày càng nhiều ở các nhà hàng khác nhau
những điều này mang lại cho khách hàng cơ hội nhanh chóng và dễ dàng để lựa chọn đơn
đặt hàng của họ bằng cách cho phép nhiều đánh giá và tùy chỉnh. Bên cạnh việc hỗ trợ khách
hàng, các ki-ốt còn giúp tăng quy mô kiểm tra trung bình, khối lượng đặt hàng và rút ngắn
hàng đợi.
Ẩm thực Mỹ dẫn đầu thị trường và chiếm hơn 25,0% thị phần trong tổng doanh thu
toàn cầu vào năm 2019. Ẩm thực Thổ Nhĩ Kỳ và Lebanon dự kiến sẽ đăng ký tốc độ CAGR
nhanh nhất là 6,4% từ năm 2020 đến năm 2027. Bắc Mỹ chiếm thị phần lớn nhất với hơn
40% vào năm 2019. Các loại thức ăn nhanh khác nhau đã phổ biến ở Mỹ, Canada và
Mexico. Theo một báo cáo được công bố bởi Trung tâm Kiểm soát & Phòng ngừa Dịch
bệnh, từ năm 2013 đến năm 2016, 36,6% người trưởng thành tiêu thụ thức ăn nhanh vào bất
kỳ ngày nào. 44,9% người tiêu dùng thức ăn nhanh ở độ tuổi từ 20 đến 39, 37,7% ở độ tuổi
từ 40 đến 59 và 24,1% từ 60 tuổi trở lên. Các nghiên cứu kết luận rằng việc tiêu thụ thức ăn
nhanh giảm dần theo độ tuổi và số lượng đàn ông tiêu thụ thức ăn nhanh nhiều hơn so với
phụ nữ. Châu Á Thái Bình Dương được dự đoán là khu vực phát triển nhanh nhất với tốc độ
CAGR là 6,2% từ năm 2020 đến năm 2027, khu vực này có sự thâm nhập rộng rãi của các
chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trong nước cũng như nước ngoài, McDonald's, Burger King
và KFC là một số chuỗi nhà hàng Mỹ nổi tiếng nhất trong khu vực. Một số nhà hàng thức ăn
nhanh trong nước trong khu vực là Cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam; Kebab Turki Baba
Raffi ở Indonesia; Café Amazon ở Thái Lan; và Jollibee Foods ở Philippines.

Hình: Thị phần thức ăn nhanh và nhà hàng phục vụ nhanh toàn cầu năm 2019
Vào cuối năm 2019, do đợt bùng phát virus coronavirus, hầu hết người tiêu dùng đã bắt
đầu tránh thức ăn nhanh để duy trì các biện pháp cẩn thận. Hơn nữa, sự gián đoạn hoạt động
trong ngành khách sạn và thực phẩm & đồ uống, và sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng do
sự bùng phát COVID-19, đã ảnh hưởng đến doanh thu của thị trường thức ăn nhanh. Tuy
nhiên, việc bán được dự đoán sẽ phục hồi nhanh chóng trong tương lai gần.
Tại Việt Nam
Thị trường dịch vụ thực phẩm Việt Nam đạt giá trị 24,62 tỷ USD vào năm 2020 và dự
kiến sẽ chứng kiến tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ước tính là 8,65% trong giai đoạn dự
báo 2021-2026. Tuy nhiên Đại dịch COVID-19 đã dẫn đến tình trạng khủng hoảng kinh tế
trên diện rộng. Đại dịch đã có tác động sâu sắc đến hệ thống lương thực, bao gồm an ninh
lương thực và dinh dưỡng, sản xuất lương thực và chăn nuôi (bao gồm đầu vào thượng
nguồn và cung cấp tín dụng), an toàn thực phẩm, chuỗi cung ứng thực phẩm và thương mại
lương thực trong khu vực, nó cũng đã tác động đến dòng chảy thương mại do gián đoạn hậu
cần và vận tải quốc tế. Tuy nhiên các chuỗi thức ăn nhanh, đặc biệt là loại thức ăn nhanh có
thể đặt hàng trực tuyến và giao tận nơi dường như ít ít bị ảnh hưởng ở một số quốc gia trong
đó có Việt Nam, và doanh số bán hàng thực sự tăng lên vì chúng được coi là ngành kinh
doanh ‘thiết yếu'”. Bên cạnh đó, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam đã có dấu hiệu phát
triển mạnh mẽ hơn trong thời gian gần đây nhờ sự gia tăng của các ứng dụng gọi và giao
món. Một cuộc khảo sát của Q & Me ghi nhận rằng, vào năm 2020, “Now” là ứng dụng phổ
biến nhất để đặt thức ăn nhanh trực tuyến, với 24% người được hỏi chọn lựa, tiếp theo là
Grab Food (20%). 87% người được hỏi đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh.
 Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được chọn nhiều nhất Việt Nam (2020)
Đặc biệt, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm dinh dưỡng,
thực phẩm hữu cơ và các nguyên liệu lành mạnh và tiện lợi. Một cuộc khảo sát nhanh do
Vietnam Report thực hiện vào cuối năm ngoái cho thấy trong bối cảnh đại dịch Covid-19,
50% khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch cũng như
các lựa chọn sạch, tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp thực phẩm nói chung đã phải tăng
công suất hoạt động khoảng 30% so với trước đại dịch. Các nhà nghiên cứu thị trường của
Euromonitor đã lưu ý trong một báo cáo gần đây rằng các công ty quốc tế đang thống trị thị
trường thức ăn nhanh ở Việt Nam, vì các chuỗi thương hiệu trong nước chủ yếu là các doanh
nghiệp gia đình nhỏ với nguồn lực hạn chế để có thể đối đầu với các đối thủ lớn. Để bắt kịp
sự thay đổi của nhu cầu khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng, nhiều thương hiệu thức
ăn nhanh đã áp dụng chiến lược phát triển của riêng mình. Ví dụ, McDonald's cố gắng “bản
địa hóa” thực đơn của mình để đáp ứng thị hiếu của khách hàng địa phương, với nước sốt
đặc trưng hoặc suất ăn có cơm và thịt heo. Lotteria chọn tập trung vào các mặt hàng chủ lực
như hamburger thay vì cạnh tranh trực tiếp với gà rán của KFC, đa dạng hóa thực đơn của
mình với nhiều combo tùy theo thời điểm trong ngày.
3.2. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA KFC
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Lotteria: Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte - một
trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm
1998. Hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công
nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước. Thay vì
phát triển đồng loạt các đặc sản như tại chính quốc, Lotteria Việt Nam đã thông minh lựa
chọn thị trường ngách thông qua 1 sản phẩm đặc sắc nhất. Chiến lược kinh doanh thành
công của Lotteria tại Việt Nam còn được kiến giải bởi một nguyên nhân khác là sự phối hợp
đồng loạt các dịch vụ, sản phẩm khác của tập đoàn Lotte tiêu biểu như phim ảnh, giải trí, du
lịch...đã đóng góp đáng kể đến sự thành công to lớn của Lotteria thời điểm hiện tại. Không
chỉ dừng ở đó, Lotte còn tại ra làn sóng cuồng văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam đặc biệt ở
giới trẻ thông qua âm nhạc, phim ảnh, các đại sứ thương hiệu là diễn viên, ca sĩ nổi tiếng.
- Jolibee: Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005. Đến hôm
nay, Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn quốc. “Ngoài
Philippines, Việt Nam là thị trường nước ngoài lớn nhất thế giới của Jollibee và luôn giữ vị
trí quan trọng trong lịch sử phát triển của Jollibee” – ông Ernesto Tanmantiong, Giám đốc
điều hành Tập đoàn dịch vụ ẩm thực Jollibee (JFC) chia sẻ. “Hoạt động kinh doanh tại Việt
Nam đã và đang đóng vai trò trụ cột trong hoạt động kinh doanh quốc tế của Jollibee, và
Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục là một trong những thị trường quan trọng bậc nhất ngay cả khi
chúng tôi vươn xa hơn ra những thị trường khác trên thế giới” ông Dennis Flores, Giám đốc
bộ phận Kinh doanh quốc tế tập đoàn Jollibee chia sẻ. Vào thị trường Việt Nam từ năm 1997
nhưng với việc không ngừng mở rộng hệ thống các cửa hàng, Jollibee đã có một vị trí nhất
định trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam.
- Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh khi đó
người Việt vẫn còn khá xa lạ với thức ăn nhanh, có thể nói KFC chính là một trong những
người mở đường cho thị trường thức ăn nhanh tại đây, với lợi thế người đi đầu, KFC đã
ngày một hoàn thiện và phát triển. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới
hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hiện tại ở thị trường
Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn nhất và có thị phần nhiều nhất. Sự thành công của KFC
hôm nay chính là nhờ việc tập trung vào sản phẩm cốt lõi – gà rán cùng với dịch vụ tốt và
các vị đẹp trong các thành phố trung tâm tại Việt Nam. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét
văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn
nhanh tại Việt Nam. KFC chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất không chỉ của McDonald mà
còn của tất cả các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam.
3.2.2. Áp lực từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh đáng kể có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của tất cả các ngành nghề, trong đó có cả ngành hàng thức ăn nhanh. Để
phù hợp với người Việt Nam, các thương hiệu thức ăn nhanh đã thực hiện rất nhiều thay đổi
rất nhiều để có thể tồn tại và phát triển, từ đó có thể thấy những vị khách Việt thực sự khó
chiều và áp lực từ khách hàng đối với các công ty thức ăn nhanh trọng đó có Mcdonalds là
rất lớn. Các hãng thức ăn nhanh trên thế giới hầu như đều thành công tại các thị trường châu
Á, ngay cả tại các quốc gia tự hào có nền ẩm thực nổi tiếng thế giới. Có thể kể đến các quốc
gia phát triển như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay như những quốc gia đang phát triển
như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines. Tuy nhiên, Việt Nam lại nằm ngoài định
liệu của các “ông lớn”, hầu hết các hãng đồ ăn nhanh đều thua lỗ, không thể phổ biến “văn
hóa ăn đồ ăn nhanh kiểu phong cách phương Tây" có thể là do một số yếu tố sau:
- Đồ ăn đường phố Việt Nam quá đa dạng và quá ngon: Theo Nielsen, Việt Nam là
quốc gia có số món đồ ăn đường phố vào loại cao nhất châu Á. Người Việt chỉ cần thay đổi
một chút về nguyên liệu, gia vị, nước chấm hay thậm chí là rau ăn kèm cũng khiến một món
ăn có một vị khác hẳn. Điều này, thì các hãng đồ nhanh quốc tế không làm được.
- Tốc độ phục vụ món ăn rất nhanh: McDonald’s hay các hãng đồ ăn nhanh khác ở
nước ngoài được ưa chuộng bởi sự tiện dụng. Nhưng ở Việt Nam, sự tiện dụng này không
thể so được với bánh mì, xôi, bánh rán, bánh giò, phở... Những hàng đồ ăn Việt phục vụ
nhanh chóng hơn nhiều, không cần phải chờ đợi quá lâu mà vẫn nóng hổi, tươi mới, thậm
chí một số người nước ngoài còn một thuật ngữ riêng cho các cửa hàng Việt Nam phục vụ
quá nhanh là "flash food".
- Giá đồ ăn Việt Nam khá rẻ: Philip Kotler từng cho rằng: "Việt Nam là bếp ăn của thế
giới" vì đồ ăn Việt Nam rất ngon và lành và đi kèm với đó là một mức giá rất dễ chịu với cả
người bản địa và du khách. Một phần ăn bánh mì tại cửa hàng bánh mì nổi tiếng tại Sài Gòn
chỉ có khoảng 1,5 USD, trong khi đó, sản phẩm Big Mac của McDonald’s có giá gần 3
USD, Burger của KFC có giá khoảng 1,9 USD. Với mức giá đó, người Việt có thể chọn phở
hoặc bún - những món ăn đầy đủ hơn, lớn hơn, cầu kỳ hơn. Đài CNBC cho rằng: “Các hàng
quán truyền thống phục vụ suất ăn to gấp đôi mà giá tiền chỉ bằng phân nửa”.
- Người Việt khó tính trong ăn uống: Người Việt có những quan điểm khá khó tính về
món ăn. Một món ăn phải hội tụ nhiều yếu tố: giá rẻ, đồ ăn ngon, thuận tiện, phục vụ tốt, đầy
đủ dinh dưỡng,... Tỷ lệ béo phì của người Việt chỉ là 3,6%, nếu tính con số này đem so với
các bạn trong khu vực thì tỷ lệ béo phì của người Việt là tương đối thấp. Điều này đến từ chế
độ dinh dưỡng chuộng ăn rau của người Việt. Trong khi ẩm thực ăn nhanh thì không như
vậy, chỉ có một phần ít xanh. Người Việt có khẩu vị rất phong phú và đa dang, có sự thay
đổi lớn từ Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung lại có thể thấy khẩu vị của người Việt
không ưa thích vị béo ngậy. Không may thay, đây lại là hương vị chủ đạo của các hãng
fastfood, trong đó có cả Mc Donalds.
Tụ chung lại có thể thấy, ngoài Hamberger, gà rán, khoai tây chiên hay mì spaghetti từ
các cửa hàng thức ăn nhanh khách hàng Việt Nam có quá nhiều sự lựa chọn khác với giá rẻ
hơn, ngon hơn, bổ dưỡng hơn đồng thời không phải chờ đợi lâu, đó chính là một áp lực rất
lớn đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nói chung và Mc Donalds nói riêng.
3.2.3. Áp lực từ nhà cung ứng
 Khi xem xét vấn đề cung ứng nguyên liệu đầu vào, có thể dễ dàng nhận ra Mc Donalds
nói riêng cũng như các hãng đồ ăn nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thế lớn từ
các nhà cung cấp. Có 3 nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế này:
- Nguồn cung dồi dào: Trước hết, Việt nam là một nước nông nghiệp, trồng trọt và
chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn
cho Mc Donalds khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu
đồng thời giảm được chi phí. Đây là một lợi thế rất lớn cho sự phát triển của ngành hàng
fastfood tại Việt Nam.
- Nhà cung ứng nhỏ lẻ, chất lượng không đáp ứng đủ yêu cầu: các nhà cung cấp
nguyên liệu cho các hãng fastfood ở Việt Nam chủ yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ lẻ, thậm
chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn. Thêm nữa là chất lượng nông sản của Việt
Nam nhìn chung vẫn chưa đủ tiêu chuẩn, ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành Mc
Donald’s Việt Nam, chia sẻ: “Ngoài rau tươi, bánh mì đã lấy từ nhà cung cấp nội địa, hiện
nay Mc Donald’s đã có được nhà cung cấp trứng Việt Nam. Nhưng phải mất cả năm trời để
tìm được nhà cung cấp đáp ứng tiêu chuẩn toàn cầu”. Chính điều này đã tạo ra sự “thắng
thế” của các hãng này không những trong việc thương lượng giá cả nguồn cung đầu vào mà
còn vô cùng dễ dàng để bổ sung hay thay thế các nhà cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp
mới khi nguồn cung ứng hiện thời không còn đáp ứng được nhu cầu của bản thân hãng.
- Nhập khẩu là chủ yếu: Theo McDonald’s Việt Nam, hiện mới chỉ có hai nguyên liệu
cà chua và xà lách là được mua từ Đà Lạt, còn 100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc trong khi
thịt heo và khoai tây đều được nhập khẩu từ Mỹ... Thậm chí, những đồ dùng cơ bản như hộp
giấy đựng thức ăn, ly giấy đựng nước uống cũng đang được nhập khẩu từ các nước lân cận
như Trung Quốc, Malaysia
Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp đối với McDonald’s
khi thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể.
3.2.4. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng
vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các
hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ bột
gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún - những món ăn không những được người Việt
Nam mà cả thể giới biết đến. Người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực
Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Có thể thấy áp
lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không
hề nhỏ, để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy
điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo chỗ đứng vững chắc ở thị
trường Việt Nam.
 3.2.5. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuốc rất nhiều vào hai yếu
tố cực kỳ quan trọng: sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập ngành. Sức hấp dẫn
của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là
tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng
nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 97 triệu dân (năm 2020) là một thị trường khổng lồ
đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng
thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này
cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng
trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này cộng
với tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng
năm. Từ đó nhận thấy sức hấp dẫn của ngành là tương đối lớn. Những rào cản gia nhập
ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể
kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương
hiệu, hệ thống khách hàng,... và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp,
phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ .... So với các ngành công
nghiệp thì ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn, kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù
là điều mà các hãng luôn quan tâm và phát triển, nhìn chung nó không có nhiều sự thay đổi
nhanh chóng và đột ngột như ngành công nghệ hay IT. Hệ thống phân phối và thương hiệu
thực sự là rào cản ở đây tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ
phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thộng phân
phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận
thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao. Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt
Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm
theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều
đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường tạo nên một áp lực khá lớn cho McDonald’s
trong quá trịnh định vị và phát triển. Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và
KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng cho việc này.
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chiến lược sản phẩm của McDonald's
Việt Nam với đặc thù là đất nước tiêu thụ thịt heo cực kỳ nhiều, nắm được đặc điểm
đó, sản phẩm của McDonald's Việt Nam đã có những thay đổi đa dạng hơn. Ngoài những
loại burger có hương vị quen thuộc, món ăn chung và đồ uống đồng nhất với các cửa hàng
trên thế giới, hãng đã cho điều chỉnh một số kích thước của bánh và cho ra thêm vị mới của
bánh là Burger thịt heo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe phù hợp với thị
trường Việt Nam. Ngoài ra, hãng còn bổ sung thêm rau xanh và cơm trắng do đặc điểm thích
ăn cơm kèm rau trong mỗi bữa ăn của người Việt. Tuy có những thay đổi để phù hợp với đặc
tính vùng miền nhưng những sản phẩm của McDonald's đều có tính đồng nhất trong chất
lượng sản phẩm, đây cũng là một tính chất vô cùng đặc trưng trong suốt chiến lược sản
phẩm của hãng. Có thể thấy, nhờ việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình, sản phẩm
đã đáp ứng được nhiều nhu cầu của thị trường Việt Nam, nhờ đó tăng doanh thu cho mình.
McDonald đã thành công trong việc thu hút được thêm nhiều khách hàng mới mà vẫn giữ
chân được những khách hàng sử dụng dịch vụ quen thuộc.
Chiến lược phân phối của McDonald's
McDonald's mở rộng nhiều địa điểm khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận
các sản phẩm của họ. Hãng có các kênh phân phối sau: Hệ thống nhà hàng, Ki-ốt bán hàng,
ứng dụng McDonald's trên di động, Website,… Trong đó, nhà hàng McDonald's là nơi tạo ra
doanh thu bán hàng lớn nhất cho thương hiệu này, hiện nay McDonald's có 22 cửa hàng ở
Việt Nam, phần lớn tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Yếu tố phân phối trong
chiến lược marketing 4P của McDonald sử dụng tối đa mảng ứng dụng di động. Khách hàng
còn có thể lựa chọn đặt hàng qua ứng dụng di động hoặc trang web, trong đó, khi khách
hàng sử dụng mobile app của McDonald thông qua hệ điều hành iOS hay Android đặt hàng
và thanh toán sẽ có được những ưu đãi riêng và có thể chọn mua tại những cửa hàng có địa
điểm gần nhất.
Chiến lược giá của McDonald's
Yếu tố giá trong chiến lược marketing của McDonald’s theo mô hình 4P kết hợp hài
hòa giữa 2 chiến lược giá là: Chiến lược giá gói và chiến lược định giá tâm lý. Với mục tiêu
tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận và doanh số bán hàng, chiến lược định giá gói của McDonald's
cung cấp các combo đồ ăn khác nhau với mức giá chiết khấu hơn so với việc mua từng món
ăn riêng lẻ. Trong chiến lược định giá tâm lý, McDonald's sử dụng các mức giá phải như
99.000 đồng, 149.000 đồng thay vì làm tròn số tiền đó. Nhờ chiến lược giá vô cùng thông
minh này đã giúp McDonald's khuyến khích được người tiêu dùng mua các sản phẩm của
họ. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald's tập trung chủ yếu vào nhóm
khách hàng có thu nhập tầm trung nên chiến lược giá cao được hãng sử dụng ở đây. Điển
hình là cửa hàng đầu tiên của McDonald's được mở tại thành phố Hồ Chí Minh sôi động nơi
mà hãng nhận định là thị trường mục tiêu với những khách hàng thu nhập cao, lối sống hiện
đại.
Chiến lược truyền thông của McDonald
Chiến lược marketing của McDonald’s xúc tiến truyền thông thu hút lượng khách hàng
mua sản phẩm của mình bằng những hoạt động quảng cáo truyền hình, truyền thanh, in ấn
và các phương tiện truyền thông trực tuyến. Mục tiêu cuối vẫn là độ phủ thương hiệu với
người tiêu dùng và tăng lợi nhuận cho công ty. Những phương tiện quảng cáo ngoài trời như
hộp đèn, bảng hiệu hay những phương tiện in ấn như ly, áo, mũ in hình logo của hãng được
tặng cho khách hàng, điều này đã biến chính các khách hàng của họ trở thành những người
quảng cáo miễn phí cho hình ảnh McDonald trở nên rộng rãi hơn. McDonald đã có chiến
lược truyền thông với nhiều quảng cáo vô cùng độc đáo. Hoạt động quảng cáo trên các trang
mạng xã hội điển hình như Facebook, Youtube, Twitter, Instagram,… cùng rất nhiều chương
trình khuyến mãi thu hút khách hàng hay như các phiếu giảm giá, voucher tặng những sản
phẩm thu hút được lượng lớn khách hàng sử dụng. Ngoài ra phải kể đến các hoạt động Pr khi
tổ chức tự thiện McDonald’s Global Best of Green hay Ronald McDonald House, quỹ từ
thiện Operation Smile Việt Nam đã gây được ấn tượng tốt với khách hàng với những hành
động đẹp. Trong chiến lược kinh doanh của McDonald's, hãng xác định nhóm khách trẻ em
là một phần khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, các hoạt động tặng bóng, tặng mũ Pikachu
cho bé hay giao lưu với Pikachu, chương trình hóa trang ngày 1/6,… đã thu hút một lượng
lớn khách hàng là các bậc phu huynh vào những ngày lễ, dịp sinh nhật hay cuối tuần.