CHƯƠNG 3: Truyền thông giá trị trong định giá – chương 3 sách STP

 Mục tiêu về kiến thức của chương:

1. Nắm được vai trò của truyền thông giá
2. Hiểu và phân tích được cách thức thích ứng thông điệp theo đặc điểm sản phẩm và bối
cảnh mua hàng
3. Hiểu và vận dụng kiến thức nhằm xây dựng chiến lược truyền thông giá trị
CHƯƠNG 3
TRUYỀN THÔNG CHUYỂN TẢI GIÁ TRỊ VÀ GIÁ CẢ
Các chiến lược ảnh hưởng đến sự sẵn chi trả
Trong chương hai, để phát triển một chiến lược giá hiệu quả thì phải hiểu và đánh giá được
những giá trị của đề xuất của bạn đưa ra từ đó tạo nên một mức giá tối đa hóa lợi nhuận trên các
phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, cho dù chiến lược giá dựa trên giá trị (value-based pricing
strategy) được xây dựng một cách cẩn thận nhất cũng sẽ thất bại trừ khi đề xuất của bạn khác
với đề xuất của đối thủ cạnh tranh và nó thực sự được hiểu bởi những khách hàng tiềm năng.
Khách hàng không nhận ra được sự khác biệt của những đề xuất bạn đưa ra thì họ dễ dàng sử
dụng những đề xuất kém hơn với mức giá thấp hơn cho dù những thông điệp từ những đề xuất
đó chuyển tải đến họ một cách sơ sài. Vì vậy, việc chuyển tải giá trị và giá cả nhằm bảo vệ giá
trị của những đề xuất mà bạn đưa ra thoát khỏi việc xâm lấn cạnh tranh của đối thủ, cải thiện
được sự sẵn lòng trả tiền của khách hàng và tăng khả năng mua hàng trong tiến trình mua.
Trong nghiên cứu được thực hiện, chúng tôi nhận thấy rằng hiện những nhà quản lý doanh
nghiệp đánh giá năng lực “ truyền thông chuyển tải giá trị và giá cả” là một năng lực quan trọng
cần thiết nhất để tạo nên một chiến lược giá. Nghịch lý thay, cùng một nghiên cứu cho thấy rằng
khả năng chuyển tải giá trị và giá cả cũng là một trong những năng lực yếu nhất trong hầu hết
các tổ chức bán hàng và marketing. Nhìn lại thì những kết quả này cũng không thật sự là đáng
ngạc nhiên bởi vì tính hiệu quả của việc chuyển tải giá trị và giá cả đòi hỏi một sự hiểu biết sâu
sắc về giá trị của khách hàng (điều này hầu hết các công ty thiếu) và kết hợp sự hiểu biết rất chi
tiết về cách thức và lý do mua hàng của khách hàng (đây cũng là một thiếu sót của các công ty)
dựa vào đó xây dựng nên các thông điệp mà thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Amazon.com tung ra thiết bị đọc sách điện tử Kindle vào tháng 10 năm 2007, họ đã không
hỗ trợ việc ra mắt sản phẩm với một chiến dịch quảng cáo truyền thông cụ thể nào nhưng doanh
số lại tăng rất nhanh. Những quản lý Amazon hiểu rằng một sản phẩm sáng tạo như thiết bị đọc

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

sách điện tử của họ sẽ nhanh chóng tạo ra tiếng vang và từ đó xây dựng được nhận thức của
khách hàng về nó trên thị trường. Tuy nhiên việc quảng cáo trên truyền hình hay phương tiện
truyền thông nhằm củng cố sự nhận thức đó của khách hàng chỉ có hiệu quả kém và khách hàng
vẫn chưa sẵn lòng đầu tư vào một thói quen đọc sách trên thiết bị điện tử hơn là đọc sách theo
cách truyền thống. Vấn đề mà các nhà quản lý Amazon phải đối mặt là phải làm như thế nào để
giúp khách hàng vượt qua được rủi ro nhận thức khi mua sản phẩm và hiểu rằng giá trị của việc
đặt thiết bị đọc sách điện tử Kindle và đọc trên sách điện tử đó nó có giá trị lớn hơn rất nhiều so
với 400$ mà khách hàng chi trả cho sản phẩm.
Amazon phải thực hiện việc truyền thông chuyển tải giá trị của thiết bị đọc sách mới này cho
khách hàng một cách rõ ràng và hấp dẫn nhằm giúp khách hàng vượt qua những rủi ro nhận thức
để thực hiện được điều này thì việc quảng cáo thôi là chưa đủ. Vì thế, Amazon đã đưa ra một
giải pháp rất sáng tạo. Trích một phần chi phí của chiến dịch quảng cáo truyền thống, Amazon
đã thiết lập chương trình “Gặp gỡ chủ nhân Kindle” (Meet a Kindle Owner) tại các thành phố
lớn trên khắp đất nước Mỹ. Theo chương trình, khách hàng có thể gặp các chủ sở hữu hiện tại
và chính bản thân họ sử dụng thử sản phẩm. Sự kết hợp giữa việc truyền miệng tích cực từ những
người đam mê sản phẩm Kindle và khả năng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm của khách hàng đã
giúp khách hàng vượt qua những nghi ngờ về giá trị của sản phẩm Kindle và nó đã dẫn đến tăng
trưởng doanh số mạnh mẽ vượt qua nhiều dự đoán của các nhà phân tích, đây là một minh chứng
rất rõ ràng về hiệu quả truyền thông chuyển tải giá trị và giá cả.
Như ví dụ Kindle minh họa, việc truyền thông giá trị và giá cả hiệu quả có tác động đáng kể
đến ý định mua và sẵn sàng chi trả của khách hàng. Thách thức đối với các nhà quản lý bán hàng
và tiếp thị là làm thế nào để phát triển các thông điệp chuyển tải giá trị một cách hiệu quả cho
từng loại sản phẩm khác nhau và sự khác biệt trong quá trình mua của khách hàng. Sẽ là rất vô
lý nếu như chúng ta sử dụng cùng một cách tiếp cận truyền thông cho những sản phẩm khác
nhau ví dụ như không thể sử dụng chung cách tiếp cận cho ngũ cốc ăn sáng và cho máy chủ dữ
liệu máy tính. Vì vậy, phương pháp tiếp cận phải thay đổi tùy thuộc vào khách hàng là người
mua lần đầu trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp hoặc họ là người tiêu dùng đã có kinh
nghiệm hay người mua là cá nhân, gia đình hoặc công ty lớn. McDonald's là một doanh nghiệp
hiểu rất rõ quy trình mua hàng của khách hàng, nhiều thông điệp của họ luôn hướng đến trẻ em
bởi vì họ hiểu rằng chúng là những người có ảnh hưởng trong sự lựa chọn cuối cùng cho bữa ăn
gia đình. Những nhân viên bán hàng hàng đầu trong thị trường doanh nghiệp hiểu rằng việc điều

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

chỉnh thông điệp cho những người khác nhau bên trong khách hàng tổ chức cũng cần thiết bởi
nhiều vai trò mà người quản lý đóng vai trong quy trình mua hàng
Mục đích của chương này hướng đến giải thích cách phát triển các thông điệp dựa trên
giá trị để phản ánh các đặc điểm chính của sản phẩm như bản chất của các lợi ích (tâm lý so với
tiền tệ) và loại sản phẩm (tìm kiếm so với kinh nghiệm). Chúng tôi cũng thảo luận cách điều
chỉnh thông điệp theo các đặc điểm mua hàng quan trọng như giai đoạn của quá trình mua hoặc
số lượng cá nhân tham gia vào quyết định mua hàng. Cuối cùng, chúng tôi sẽ chỉ ra cách truyền
thông về giá có thể có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàng trả tiền của khách hàng
1. Truyền thông giá trị
Truyền thông về giá trị có thể có ảnh hưởng lớn đến việc bán hàng và định giá khi sản phẩm
hoặc dịch vụ của bạn tạo ra giá trị rõ ràng cho người mua tiềm năng. Những khách hàng có ít
trải nghiệm trong thị trường hoặc thiếu tinh tế nhận ra những lợi ích của sản phẩm sáng tạo hơn
mang đến, thì những khách hàng đó dường như càng không nhận ra hoặc đánh giá đầy đủ giá trị
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, nếu người bán hàng không đưa ra những thông điệp rõ ràng,
thì người mua doanh nghiệp sẽ không nhận ra rằng có một trung tâm phân phối gần kề có thể
cung cấp thời gian giao hàng ngắn hơn có thể giúp họ giảm hoặc loại bỏ chi phí hàng tồn kho.
Một khách hàng không tinh tế, khôn ngoan có thể không hiểu hàng tồn kho giảm giá trị nhanh
như thế nào. Được cung cấp thông tin một cách thỏa đáng, khách hàng sẽ hiểu việc giao hàng
nhanh giúp họ tiết kiệm tiền bạc như thế nào và sẽ giúp thuyết phục mức giá cao của doanh
nghiệp.
1.1.Thích ứng thông điệp theo đặc điểm sản phẩm
Bước đầu tiên trong việc phát triển một thông điệp chuyển tải giá trị là xác định sẽ hướng đến
tác động nhận thức nào của khách hàng. Chúng tôi bắt đầu với việc tìm hiểu về các yếu tố chính
tạo nên giá trị và bước này được xem là quan trọng nhất cho một phân đoạn khách hàng. Mục
đích là để giúp khách hàng nhận ra mối liên kết giữa các tính năng khác biệt quan trọng nhất
của sản phẩm và yếu tố nổi bật tạo nên giá trị. Hai đặc tính của sản phẩm sau đây quyết định
cách thức bạn nên tác động đến nhận thức của người mua về các yếu tố chính tạo giá trị: Chi phí
tìm kiếm liên quan mà khách hàng mục tiêu bỏ ra để tìm kiếm thông tin về những đặc tính khác
biệt của sản phẩm mà bạn bạn cung cấp và loại lợi ích tìm kiếm gồm lợi ích tiền tệ vs tâm lý.
Chi phí tìm kiếm liên quan là chi phí tài chính và phi tài chính, liên quan đến việc chi tiêu
trong danh mục, mà khách hàng phải chịu để xác định sự khác biệt về các tính năng và lợi ích

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

giữa các lựa chọn thay thế. Mức chi tiêu (giá tiền bỏ ra để mua sản phẩm) là quan trọng bởi vì
việc dành năm phút để so sánh các lựa chọn thay thế khác nhau để đưa ra một quyết định chi
tiêu sáng suốt cho một sản phẩm với giá 5$ dường như là quá nhiều. Nhưng ngược lại, việc dành
ra một giờ để tìm hiểu tất các lựa chọn thay thế trước khi chi tiêu cho một sản phẩm với giá
$5000 dường như được thực hiện rất thận trọng. Ngoài ra, còn một số yếu tố khác cũng quyết
định đến chi phí tìm kiếm liên quan, bao gồm đặc điểm tìm kiếm của sản phẩm và tính chuyên
môn của khách hàng trong danh mục. Chi phí tìm kiếm liên quan được xem là thấp khi khách
hàng có thể dễ dàng xác định sự khác biệt của sản phẩm trước khi mua. Các sản phẩm này, được
gọi là hàng hóa có thể tìm kiếm thông tin (search goods), cho phép người mua tìm thông tin
và ra quyết định lựa chọn trước khi mua. Ví dụ như thuốc phổ thông, máy tính để bàn, khoản
vay vốn cổ phần, mỹ phẩm và máy ảnh kỹ thuật số. Tính chất khách quan của hàng hóa có thể
tìm kiếm thông tin (search goods), là thông điệp truyền thông về giá trị khá rõ ràng về mối liên
kết giữa các tính năng sản phẩm và các yếu tố chính tạo nên giá trị. Khái niệm này liên kết rõ
ràng các tính năng sản phẩm với lợi ích được minh họa bởi chiến dịch “Năng lượng thông minh”
của GE, trong đó mỗi gói bóng đèn GE có chứa một khoản tiền tiết kiệm mà người tiêu dùng có
thể kiếm được thông qua việc giảm điện năng tiêu thụ khi sử dụng bóng đèn (Phụ lục 4-1).

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 Ngược lại, sản phẩm trải nghiệm (Experience goods) có các thuộc tính khác biệt khó đánh
giá hơn giữa các thương hiệu, yêu cầu khách hàng đầu tư thời gian và nỗ lực đáng kể để đánh
giá sản phẩm trước khi mua. Ví dụ bao gồm hầu hết các dịch vụ như tư vấn quản lý, sửa chữa ô
tô và tư vấn đầu tư, cũng như một số sản phẩm như dược phẩm và hệ thống giải trí gia đình. Bản
chất của sản phẩm trải nghiệm (Experience goods) là các nhà tiếp thị cảm thấy khó khăn hơn
để thiết lập mối liên kết rõ ràng giữa các tính năng và lợi ích mong đợi. Do đó, thay vì tạo ra
mối liên kết rõ ràng giữa các tính năng và các yếu tố chính tạo nên giá trị liên quan, các nhà tiếp
thị của sản phẩm trải nghiệm nghiệm (Experience goods) sẽ tập trung vào sự bảo đảm về giá
trị nhằm giảm rủi ro mua hàng và tăng nhận thức về lợi ích tiềm năng.
Đối với những khách hàng chuyên gia với kiến thức sâu rộng về danh mục sản phẩm thì chi
phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) này giảm. Một kỹ thuật viên có thể đọc các tính
năng miêu tả cho máy tính cá nhân và nhanh chóng suy ra cách nó sẽ thực hiện các nhiệm vụ
khác nhau như thế. Tuy nhiên, người mua bình thường sẽ phải thử các thương hiệu khác nhau
để đưa ra những suy luận tương tự. Kết quả là, người mua ít thông thái hơn thường có khuynh

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

hướng chọn giảm chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) bằng cách mua sản phẩm
của một thương hiệu nổi tiếng hoặc dựa vào lời khuyên của chuyên gia. Sự chứng thực của một
chuyên gia có thể rất mạnh mẽ, ngay cả trong thị trường kinh doanh. Ví dụ, Kaiser Permanente,
một tổ chức duy trì sức khỏe phía tây Hoa Kỳ, được biết đến như là một người mua thông thái
biết mọi thông tin đầy đủ về các sản phẩm y tế và chọn sản phẩm với hiệu quả nhất về chi phí.
Công ty thường tự kiểm tra các loại thuốc và thiết bị và họ sẽ không mua một sản phẩm đắt tiền
hơn nếu không có lý do kinh tế nào thích hợp. Do đó, khi các bệnh viện và tổ chức duy trì sức
khỏe khác (HMO) biết rằng Kaiser Permanente áp dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ đắt tiền
hơn, họ vẫn luôn cho rằng phí giá của nó là hợp lý.
Chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) sẽ giảm đi khi mà mức độ chi tiêu cho
sản phẩm của khách hàng tăng lên. Đối với một cá nhân mua xe ô tô thì chi phí tìm kiếm liên
quan (relative cost of search) này sẽ rất cao bởi vì họ không thể xác định được hiệu xuất của xe
trước khi mua. Tuy nhiên, khi người mua là một tập thể họ có kế hoạch mua 2,000 chiếc xe hơi
thì chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) để đánh giá các thương hiệu khác nhau là
hoàn toàn không hạn chế, có thể là mua một chiếc của mỗi thương hiệu để dùng thử trong vòng
ba tháng.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 Nội dung của thông điệp chuyển tải giá trị cho các sản phẩm có chi phí tìm kiếm cao, chẳng
hạn như các sản phẩm ở bên phải của Phụ lục 4-2, nên được truyền thông theo một cách khác
với nội dung của các sản phẩm có chi phí thấp trong cột bên trái. Các sản phẩm có chi phí tìm
kiếm cao thường phức tạp hơn và giá trị được chuyển tải của sản phẩm khiến khách hàng thường
có xu hướng không chắc chắn trước khi mua. Dịch vụ cá nhân là một ví dụ. Làm thế nào một
tiệm làm tóc có thể truyền đạt giá trị của các dịch vụ của họ cho các khách hàng mới? Không
giống như các cửa hàng tạp hóa, thường xuyên cung cấp các mẫu miễn phí cho các sản phẩm
tìm kiếm thông tin (search good) như thực phẩm đóng gói, tiệm làm tóc không thể cung cấp cắt
tóc thử miễn phí vì điều này là một hạn chế. Mặc dù quảng cáo có thể giúp khách hàng mới biết
về tiệm làm tóc và vị trí của nó, nhưng việc tạo quảng cáo để thể hiện rõ ràng giá trị khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh của tiệm cắt đó là thật sự khó vì chất lượng của một kiểu tóc chỉ có thể

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm. Thay vì sử dụng các liên kết lợi ích tính năng
trực tiếp, người bán hàng của các sản phẩm trải nghiệm có thể thiết kế thông điệp chuyển tải
giá trị theo kiểu giảm tính không chắc chắn về những lợi ích của sản phẩm của họ. Điều này có
thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau như dựa vào sự chứng thực của chuyên gia, sử
dụng giá cao để thể hiện sản phẩm có giá trị cao, đảm bảo hoàn tiền lại nếu sản phẩm không
đúng hoặc tận dụng hình ảnh thương hiệu đã được biết đến để đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận
được giá trị cao sau khi mua. Các ngân hàng địa phương từ lâu đã sử dụng sự kết hợp lợi ích
tính năng bằng cách tập trung chuyển tải thông điệp, thông điệp này nhấn mạnh vào những điểm
khác biệt chính của họ so với các ngân hàng quốc gia, chẳng hạn như dịch vụ cá nhân và hiểu
nhu cầu của cộng đồng địa phương. Ví dụ, các tin nhắn quảng cáo có thể hiển thị một gia đình
hạnh phúc tại một bữa ăn ngoài trời tạo liên tưởng liên quan đến cho vay thế chấp mua nhà,
những người làm cha làm mẹ đứng cạnh đứa con vừa tốt nghiệp cấp ba của mình tay đang cầm
bằng tốt nghiệp, đội mũ và áo choàng khiến người ta liên tưởng ngay đến một khoản vay đại
học cho con hoặc một cặp vợ chồng tận hưởng kỳ nghỉ thì liên quan đến tài khoản hưu trí của
họ.
Một trong những cách hiệu quả nhất để tạo sự ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về
giá trị đối với những sản phẩm trải nghiệm là cung cấp bản thử miễn phí. Câu lạc bộ sức khỏe
cung cấp thẻ thành viên dùng thử miễn phí. Các nhà cung cấp sản phẩm em bé trả tiền cho các
bệnh viện để được phát mẫu sữa bột thử miễn phí cho các ông bố bà mẹ mới. Ngoài quảng cáo,
các thương hiệu thực phẩm mới thường chi tiêu một khoản tiền đáng kể để thử nghiệm sản phẩm
với phiếu giảm giá, mẫu dùng thử và các mẫu miễn phí. Thông điệp của họ phấn đấu để tăng
niềm tin của người mua rằng sản phẩm, khi được thử, sẽ thuyết phục được khách hàng về sự lựa
chọn cho sản phẩm của mình về mặt tâm lý. Thách thức đối với các nhà tiếp thị là để đảm bảo
rằng việc giảm giá nhằm khuyến khích dùng thử không làm thấp đi mức giá hiện tại trong mắt
khách hàng hiện tại. Vì lý do này mà quảng cáo cho chiến dịch cổ động dùng thử của các hãng
như Verizon, Comcast và các hãng khác đã thể hiện giá trị và năng lực của mình bằng các gói
dùng thử dịch vụ truyền hình cap, Internet và điện thoại đi kèm với rất nhiều điều kiện.
Loại lợi ích tìm kiếm (type of benefits sought) cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược
truyền thông. Lợi ích tiền tệ có thể đo lường như lợi nhuận, một khoản tiết kiệm chi phí hoặc
năng suất thúc đẩy nhiều giao dịch mua và trực tiếp tạo sự khác biệt về giá trị có thể đo lường
được giữa các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, đối với các mặt hàng khác, đặc biệt là các sản

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

phẩm tiêu dùng, các lợi ích tâm lý như sự thoải mái, kiểu dáng, niềm vui, trạng thái, sức khỏe,
hoặc đáp ứng một nhu cầu hoàn thiện cá nhân nào đó đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa
chọn của khách hàng. Mặc dù những yếu tố tạo nên giá trị lợi ích tâm lý và tiền tệ có thể được
định lượng được nhưng cách thức mà dữ liệu đó được sử dụng trong thị trường nên được truyền
thông theo cách khác nhau. Đối với hàng hóa mà các yếu tố tạo giá trị tiền tệ là quan trọng nhất
đối với khách hàng thì ước lượng định lượng giá trị phải ở trung tâm của thông điệp vì dữ liệu
này sẽ thu hút sự chú ý và hóa giải khoảng cách giữa nhận thức về giá trị của khách hàng và giá
trị tiền tệ thực của sản phẩm.
Phụ lục 4-3 cho thấy một ví dụ về công cụ bán hàng dựa trên giá trị được người bán hàng sử
dụng để phát triển các ước tính giá trị tiền tệ cụ thể của khách hàng trong quá trình cuộc gọi để
bán hàng. Lưu ý rằng dữ liệu và giả định, bắt nguồn từ mô hình ước lượng giá trị, được ghi chép
đầy đủ và khá chi tiết. Trong khi nhân viên bán hàng ít kinh nghiệp thường e ngại đưa ra các
tuyên bố về giá trị sản phẩm, thì nhân viên bán hàng kinh nghiệm hơn thường mạnh mẽ hơn khi
trao đổi với khách hàng về giá trị sản phẩm một cách rõ ràng. Chỉ trong bối cảnh bán hàng nhân
viên bán hàng mới có cơ hội thuyết phục khách hàng về mức giá cao mà khách hàng thường
thấy khó chấp nhận nhất là những khách hàng tổ chức – thường không phải là người sử dụng
sản phẩm.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 Khi các yếu tố tạo giá trị trong các quyết định mua hàng có khuynh hướng thiên về mặt tâm
lý hơn là tiền tệ thì cách tốt nhất là tránh đưa các giá trị được định lượng rõ ràng vào các thông
điệp truyền thông ra thị trường, bởi vì giá trị là chủ quan và sẽ thay đổi từ từng cá nhân. Tuy
nhiên, không nên kết luận rằng giá trị chủ quan đó, như những giá trị mà khách hàng có thể tiết
lộ trong một nghiên cứu conjoint, không thể bị ảnh hưởng bởi truyền thông. Có hai cách để làm
điều này. Một là tập trung thông điệp vào các lợi ích giá trị cao mà khách hàng có thể không
nghĩ đến khi xem xét tính năng khác biệt của sản phẩm. Thứ hai là nâng cao nhận thức về lợi

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

ích hiệu suất của sản phẩm mà không thể dễ dàng đánh giá trước khi trải nghiệm chúng. Ví dụ
như những viên pin, tất cả chúng đều được nhìn thấy và cảm thấy như nhau, ngay cả sau khi bắt
đầu sử dụng chúng. Mãi cho đến khi tất cả chúng được tiêu thụ hoàn toàn thì có thể thực sự biết
được tuổi thọ của viên pin, và thậm chí sau đó người ta sẽ không có so sánh trừ khi họ mua hai
viên pin từ hai thương hiệu và sử dụng song song. Phụ lục 4-4 nói về kịch bản phân cảnh quảng
cáo cho thương mại pin của thương hiệu Duracell. Quảng cáo này được xem là có hiệu quả bởi
nó xác định rõ ràng mối liên hệ giữa tính năng phân biệt chính của pin Duracell là tuổi thọ dài
hơn với những lợi ích mang lại cho nhiều khách hàng. Lưu ý rằng quảng cáo không đề cập đến
giá hoặc ước tính về giá trị tiền tệ mà mục tiêu của nó là thiết lập sự khác biệt của thương hiệu
Duracell.

Trong nhiều trường hợp, đôi lúc bạn cần phải truyền thông về cả lợi ích kinh tế và tâm lý cho
cùng một sản phẩm cho cùng một khách hàng. Người mua xe điện muốn cảm thấy tốt vì bản
thân đang bảo vệ môi trường, lợi ích tâm lý mà nhà sản xuất có thể chuyển tải thông quảng cáo
bằng cách báo cáo xếp hạng ô nhiễm theo thứ tự giảm dần của các loại ô tô và cho thấy rằng

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

chiếc xe điện mà khách hàng của họ đang điều khiển là giúp giảm ô nhiễm và thân thiện với môi
trường. Tuy nhiên, khoản tiền cao hơn mà người mua sẽ trả cho một chiếc xe điện lại cũng phụ
thuộc vào số tiền họ mong đợi từ việc tiết kiệm nhiên liệu, một lợi ích kinh tế mà công ty có thể
truyền thông chuyển tải bằng cách so sánh hiệu suất nhiên liệu của xe điện với hiệu suất của các
xe không thuộc mô hình xe điện.
Một ví dụ khác về việc kết hợp các thông điệp lợi íc tiền tệ và tâm lý là khi
Johnson&Johnson phải chứng minh một mức giá cao đáng kể cho stent cho lòng động mạch
có phủ thuốc được sử dụng để giữ cho động mạch bị tắc hoạt động bình thường mới và độc
đáo của mình là xứng đáng. Giá stent của J&J ở mức cao hơn $3.500 - 250% so với stent
không phủ thuốc truyền thống khác và cũng vượt quá chi phí sử dụng thuốc để phủ lên stent
Với giá tấn công như vậy của J&J đã làm dấy lên sự phẫn nỗ của các nhà phê bình trong ngành
y tế và trong báo chí công cộng, họ cáo buộc công ty về việc đưa ra một mức giá không thể
chấp nhận được và thách thức J&J phải điều chỉnh lại giá sao cho giá trị của sản phẩm mới này
phải phù với giá của nó. J&J đã chấp nhận thách thức đó, họ giải thích các lợi ích kinh tế mà
sản phẩm của họ đem đến được cho các chuyên gia y tế. Phẫu thuật đặt stent thường chi phí
tốn hơn $ 30.000, bao gồm cả chi phí stent. Nhưng trong 20% các cuộc phẫu thuật thì các stent
không phủ thuốc chỉ cải thiện việc lưu thông máu trong vòng chưa đầy một năm, đòi hỏi họ
phải thực hiện một thủ tục phẫu thuật lặp đi lặp lại với chi phí $ 30.000. Nhưng khi sử dụng
stent thuốc mới của J&J giúp làm giảm khả năng tắc nghẽn và tỷ lệ lặp lại phẫu thuật giảm
xuống khoảng 5%. Do đó, giá trị phân biệt khách quan từ tỷ lệ tắc nghẽn nhỏ hơn là tiết kiệm
được $4.500: chênh lệch tỷ lệ 15% nhân với chi phí của một thủ tục phẫu thuật thứ hai. Ngoài
ra, bệnh nhân nhận được giá trị tâm lý đáng kể đó là họ có thể tránh được rủi ro và sự khó chịu
khi lặp đi lặp lại việc phẫu thuật, đây là một lợi ích J&J nhấn mạnh cho công chúng. Sự kết
hợp giữa sự giải thích về mặt lợi ích kinh tế và tâm lý cho phép J&J không chỉ giành được lợi
nhuận từ người mua sản phẩm khi các bác sĩ phẫu sử dụng sản phẩm của J&J mà nó còn xoa
dịu đi những bàn tán và sự chống lại về giá của nó ban đầu.
1.2.Thích ứng thông điệp theo bối cảnh mua hàng
Việc truyền thông dựa trên giá trị không nên chỉ điều chỉnh theo đặc điểm của sản phẩm như chi
phí tìm kiếm và các loại lợi ích mà còn phải phù hợp với bối cảnh mua của khách hàng. Xem
xét những thách thức mà Lenovo - một thương hiệu dẫn đầu thị trường máy tính netbook phải
đương đầu. Netbooks là những loại máy tính nhỏ với khả năng điện toán hạn chế được thiết kế

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

để phục vụ cho việc truy cập Internet không đắt đỏ và các chức năng văn phòng cơ bản như xử
lý văn bản. Các yếu tố tạo nên giá trị của Netbook Lenovo là dễ hiểu. Với trọng lượng nhẹ và
kích thước nhỏ, chúng cực kì thuận lợi cho người đi du lịch và sinh viên có thể xách tay. Chúng
cũng hoàn toàn đáng tin cậy bởi vì thiết kế đơn giản và chỉ được hoạt động trên hệ thống vận
thành chuyên nghiệp như Microsoft’s Window XP.
Căn cứ vào mối liên hệ tương đối rõ ràng giữa các thuộc tính sản phẩm và các yếu tố tạo giá
trị cho khách hàng, việc tạo ra một thông điệp giá trị sẽ dường như là một nhiệm vụ không phức
tạp. Nhưng việc phải cân nhắc về thông điệp sẽ phải điều chỉnh như thế nào thì phụ thuộc vào
đặc điểm của bối cảnh. Giả sử như khách hàng mục tiêu là người mua máy tính sử dụng lâu dài
- những người mà muốn thay thế cái máy Dell đã dùng năm 5 của mình. Bởi vì khách hàng này
đã không tìm hiểu thị trường máy tính mới từ trước khi khi netbook được giới thiệu, nên anh ấy
có lẽ thậm chí không biết Netbook là gì, chưa kể đến rằng Lenovo là nhà sản xuất hàng đầu. Ở
bước tìm hiểu này của anh ấy, mục tiêu truyền thông không phải là để chứng minh giá trị vượt
trội của các sản phẩm của Lenovo, nó đơn giản chỉ là làm cho anh ta nhận thức được những lợi
ích làm cho Netbook trở thành một lựa chọn ưa thích hơn. Điều này có thể được thực hiện bằng
cách tối ưu hóa nhiều từ khóa tìm kiếm trên Google như “máy tính xách tay mới”, “so sánh máy
tính xách tay”, hoặc “hiệu suất máy tính xách tay”, để văn bản quảng cáo cho netbook Lenovo
xuất hiện cho kết quả tìm kiếm cho những từ khóa này - và sau đó cung cấp một liên kết vào
trang web mô tả các cải tiến mới nhất trong máy tính cá nhân ví dụ như sự ra đời của Netbook.
Sau khi biết được Netbook như một lựa chọn tiềm năng để thay thế cho máy Dell của mình,
khách hàng sẽ sẵn sàng để thu thập những thông tin cơ bản về các lựa chọn thay thế khác nhau
để có thể thu hẹp sự lựa chọn của mình. Mục tiêu ở giai đoạn này của quá trình mua là để tạo ra
một vài sự chắc chắn rằng sản phẩm của Lenovo là khác biệt và xứng đáng để nghiên cứu nhiều
hơn nữa. Điều này có thể được thực hiện với những thông điệp mô tả những giải thưởng mà
Lenovo đã giành được hay những thứ hạng cao mà nó nhận được từ các bên thứ ba như CNET.
Cho đến khi khách hàng đã tiến triển từ nhận thức và thông qua việc xem xét các sản phẩm
thì khách hàng đó mới sẵn sàng để tiếp nhận và xử lý những thông điệp truyền thông chi tiết về
những giá trị liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, một lần nữa, các nhà quản lý tiếp thị của Lenovo
phải sẵn sàng để thích nghi với việc truyền thông cho thị trường để trình bày tỉ mỉ những đặc
tính vượt trội của máy tính Lenovo so với các Netbook khác cũng như với các máy tính xách
tay full-sized. Điều này có thể được thực hiện thông qua các công cụ so sánh sản phẩm trên

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

trang web Lenovo hoặc bằng cách làm việc với các kênh đối tác để quảng cáo các nét khác biệt
của sản phẩm. Cuối cùng, sau khi trải qua các bước trong quá trình mua, khách hàng có lẽ sẽ
sẵn sàng để nghĩ đến sự cân bằng giữ giá trị và giá cả để tiến hành mua hàng.
1.3.Tiến trình mua hàng
Ví dụ của Lenovo minh họa sự cần thiết phải điều chỉnh thông điệp giá trị khi khách hàng di
chuyển qua các giai đoạn trong quá trình mua hàng của họ. Trong một số trường hợp, chẳng hạn
như đối với hàng hóa được mua thường xuyên như các mặt hàng tạp hóa, quy trình mua tương
đối ngắn và cơ hội duy nhất để giao tiếp giá trị có thể ở phía trước thông qua so sánh nhãn và
hiển thị điểm bán hàng. Đối với các giao dịch mua có liên quan đến hàng hóa phức tạp hơn, cao
hơn như máy tính, kỳ nghỉ hoặc ô tô, quá trình mua có thể khá dài và liên quan đến tìm kiếm và
đánh giá thông tin rộng rãi. Trong cả hai trường hợp, thách thức là như nhau: cách điều chỉnh
thông điệp giá trị để ảnh hưởng đến việc học hỏi của khách hàng về hàng hóa khi họ di chuyển
qua các giai đoạn của quá trình mua hàng.
Phụ lục 4-5 minh họa bốn giai đoạn cơ bản của quá trình mua hàng: nhận biết nhu cầu, thu
thập thông tin, lựa chọn, thực hiện việc mua hàng và mô tả quá trình học tập của khách hàng ở
từng giai đoạn. Nhận biết nhu cầu là giai đoạn mà tại đó khách hàng nhận thức được nhu cầu và
bắt đầu tìm kiếm một sản phẩm phù hợp để thỏa mãn. Có thể khởi xướng quá trình mua hàng
bằng nhiều cách khác nhau. Hãy xem xét ví dụ về mua xe mới. Khách hàng có thể bắt đầu quy
trình mua vì:
 Chiếc xe cũ 10 tuổi của cô đã bị hỏng lần thứ hai trong một tháng
 Một người hàng xóm vừa mới mua một chiếc mui trần mới, và có vẻ như một ý tưởng
thú vị để mua một thứ gì đó thú vị hơn chiếc sedan hiện tại của khách hàng
 Gia đình đang mong đợi đứa trẻ đầu tiên, và chúng cần nhiều không gian hơn và quan
tâm đến sự an toàn
 Chủ sở hữu vừa mất việc và không thể trả tiền cho chiếc xe hiện tại của mình

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 Mục tiêu của truyền thông giá trị ở giai đoạn khởi đầu là sử dụng giá trị làm đòn bẩy để
khuyến khích khách hàng cân nhắc mua hàng trong danh mục. Hyundai Motors đã làm điều
đáng ngưỡng mộ này trong cuộc suy thoái 2008-09. Vào thời điểm doanh số bán ô tô mới của
Bắc Mỹ giảm hơn 50%, Hyundai đã phát triển một chiến dịch quảng cáo giúp tăng doanh số bán
ô tô lên 38%. Chiến dịch "Hyundai Assurance" cho phép khách hàng mua một chiếc xe mới và
sau đó trả lại nó mà không bị phạt nếu sau đó anh ta bị mất việc làm trong năm tới. Nó khuyến
khích hàng chục ngàn khách hàng bắt đầu quy trình mua xe mới vì nó thực sự ít rủi ro hơn việc
tiếp tục thanh toán trên một chiếc xe hiện có. Trong trường hợp này, Hyundai xác định một yếu
tố tạo giá trị mới (không chắc chắn về thu nhập trong tương lai), đã phát triển một chương trình
cổ động để giải quyết nhu cầu, và sau đó đầu tư rất nhiều vào việc truyền thông chương trình
đến người tiêu dùng.
Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua, thu thập thông tin, là một giai đoạn quan trọng đối với
hàng hóa phức tạp có chi phí tìm kiếm cao. Trong lịch sử, kênh phân phối là trung tâm để tìm
kiếm thông tin khi khách hàng quay sang nhân viên bán hàng để được giải thích sản phẩm của
họ và tạo điều kiện so sánh sản phẩm. Vai trò nổi bật của nhân viên bán hàng đã cho người bán
quyền lực đáng kể để truyền thông giá trị và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên,
trong những năm gần đây, cán cân quyền lực đã chuyển sang khách hàng vì sự bùng nổ của dữ
liệu có sẵn từ các trang web và các kênh mạng xã hội. Thay vì dựa vào các thông điệp có khả
năng thiên vị từ người bán, chỉ cần ít nỗ lực, khách hàng có thể thu thập thông tin từ các bên thứ
ba khách quan và người dùng hiện tại.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 Việc truy cập thông tin có sẵn làm giảm chi phí tìm kiếm và đặt gánh nặng lớn hơn cho người
bán để cung cấp thông tin chính xác và có liên quan cho khách hàng. Mục tiêu truyền thông ở
giai đoạn này của quá trình mua hàng là tăng tính nổi bật của các yếu tố tạogiá trị mà sản phẩm
của bạn có lợi thế. Kodak đã thực hiện một công việc đáng ngưỡng mộ làm nổi bật yếu tố tạo
giá trị quan trọng trong quảng cáo cho máy in (Phụ lục 4-6). Hầu hết khách hàng đều nhận thức
rõ về mô hình định giá truyền thống cho các máy in theo đó máy in được bán ở mức giá thấp
(thường gần với chi phí) và hộp mực thay thế được bán với giá cao. Bằng cách làm nổi bật chất
lượng cao và giá thành thấp của hộp mực, Kodak khuyến khích khách hàng xem xét tổng chi
phí sở hữu, bao gồm cả giá mực. Các khách hàng càng chú trọng đến chi phí mục in, sẽ càng có
nhiều khả năng họ chọn máy in của Kodak so với đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn, giai đoạn tiếp theo trong quá trình mua hàng, bao gồm việc lựa chọn các giải pháp
khác nhau trong các lựa chọn đang được xem xét để tiến hành đánh giá sản phẩm chi tiết hơn và
cuối cùng đi đến lựa chọn. Mục tiêu truyền thông là tạo ra nhận thức về thương hiệu của bạn và
ưu thế của nó.
Giai đoạn cuối cùng là quyết định mua, cần đưa ra các thông tin chính xác về giá và thuyết
phục khách hàng về giá trị, đặt biệt là giá trị về mặt tiền tệ họ có thể nhận được.
1.4.Các bên tham gia vào tiến trình mua hàng
Quy trình mua thường liên quan đến nhiều người hơn là chỉ khách hàng, vì những người khác
tham gia bằng cách cung cấp thông tin, tạo điều kiện tìm kiếm và ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng. Nhiều người tham gia, trên thực tế, khá phổ biến cho các quyết định mua hàng có
mức quan tâm cao đặc trưng bởi các dịch vụ phức tạp và, thường giá cao hơn. Nhiều người tham
gia cũng phổ biến ở hầu hết các thị trường tổ chức, theo đó việc mua hàng thường được quản lý
bởi các nhà quản lý mua sắm chuyên nghiệp sử dụng các hệ thống thông tin tinh vi và các chiến
thuật thương lượng khá gay gắt. Việc bổ sung các cá nhân vào quy trình mua làm phức tạp công
việc của truyền thông giá trị bởi vì nó buộc các nhà tiếp thị thích ứng và phân phối nhiều thông
điệp tại các điểm khác nhau trong quy trình mua hàng.
Để minh họa làm thế nào để thích ứng việc truyền thông giá trị theo nhiều cá nhân trong quá
trình mua, chúng tôi chuyển sang ví dụ về một công ty hóa chất cố gắng bán giá trị của một phụ
gia hóa học mới cho một nhà máy thép nhỏ. Giả sử rằng các hóa chất cung cấp gia tăng $ 18 /
tấn giá trị tiền tệ cho các nhà sản xuất thép. Tuy nhiên, 18 đô la là mức tính chung, ước tính này
không giống nhau đối với các bên liên quan khác nhau trong tổ chức của khách hàng (xem Phụ

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

lục 4-8). Ví dụ, người quản lý marketing có thể đánh giá cao ước tính tổng giá trị, nhưng ông bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi thực tế là phụ gia hóa học cho phép ông thâm nhập vào các phân khúc
thị trường mới. Người quản lý bộ phận nung sẽ coi trọng tỷ lệ phế liệu giảm, trị giá 2 đô la mỗi
tấn, nhưng ông sẽ ít hài lòng về chi phí 5 đô la được tạo ra bởi các bước quy trình bổ sung cần
thiết để kết hợp phụ gia vào bùn thép. Cuối cùng, người quản lý bộ phận nung có thể đánh giá
tiêu cực đối với sản phẩm bởi vì nó làm giảm hiệu suất tài chính của tổ chức của mình mặc dù
giá trị tổng thể là tích cực. Cuối cùng, lưu ý tác động giá trị đối với bộ phân thu mua là trung
lập vì chức năng của ông không có sự tham gia hoạt động với chất phụ gia; ông chỉ tham gia
đàm phán giá.

Sự cần thiết phải thích ứng truyền thông marketing theo đặc điểm sản phẩm và bối cảnh của
khách hàng nhằm tạo ra truyền thông giá trị hiệu quả ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết.
Không chỉ phải thích ứng nội dung của thông điệp theo nhu cầu học hỏi của khách hàng ở các
giai đoạn khác nhau của quá trình mua. Bạn cũng phải đảm bảo rằng nó được gửi đến đúng
người vào đúng thời điểm trong quá trình mua hàng. Việc hoàn thành nhiệm vụ này đòi hỏi sự
hiểu biết có ý nghĩa về giá trị được tạo ra, giá trị đó được tạo ra như thế nào trong tổ chức và khi
những người tham gia trong quá trình mua hàng sẵn sàng nhận các thông điệp giá trị. Nghiên
cứu của chúng tôi cho thấy rằng truyền thông giá trị thành công đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ
giữa marketing và bán hàng - một đặc điểm thiếu trong nhiều tổ chức mà chúng tôi đã khảo sát.
Đối với những công ty đầu tư cho hoạt động truyền thông giá trị một cách chiến lược, ngược lại,
sẽ nhận được nhiều lợi nhuận hơn một cách bền vững.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

2. Truyền thông giá
Mặc dù dễ hiểu giá trị có thể bị ảnh hưởng như thế nào, đặc biệt là giá trị nhận thức về lợi
ích tâm lý, giá cả dường như là dữ liệu tương đối dễ so sánh và truyền thông. Nhưng nghiên cứu
trong những năm qua đã nhiều lần cho thấy rằng mọi người không phải lúc nào cũng đánh giá
giá cả một cách hợp lý. Khách hàng có thể nhận thấy cùng một mức giá chi cho cùng một giá trị
sẽ khác nhau tùy thuộc vào cách nó được truyền đạt. Chúng tôi sẽ xem xét bốn khía cạnh của
nhận thức về giá và ý nghĩa của chúng đối với truyền thông giá: đánh giá theo tỷ lệ, giá tham
chiếu, công bằng cảm nhận và tương quan được-mất.
Đánh giá giá theo tỷ lệ
Người mua có xu hướng đánh giá sự khác biệt về giá tương đối theo tỉ lệ hơn là giá tuyệt đối
(mức giá cụ thể). Ví dụ, một nghiên cứu đã yêu cầu khách hàng nếu họ rời khỏi một cửa hàng
và đi đến một cửa hàng gần đó để tiết kiệm $ 5 khi mua hàng. Trong số những người được hỏi
nói rằng giá trong cửa hàng đầu tiên là 15 đô la, khoảng 68% cho biết họ sẽ đi đến cửa hàng
khác để mua sản phẩm với giá 10 đô la. Trong số những người trả lời được cho biết rằng giá
trong cửa hàng đầu tiên là 125 đô la, chỉ 29% sẽ chuyển các cửa hàng để mua sản phẩm với giá
120 đô la. Các nghiên cứu tương tự đã nhân rộng hiệu ứng này, bao gồm nghiên cứu với các nhà
quản lý kinh doanh như người trả lời. Khi chênh lệch $ 5 tương ứng hơn 33% của mức giá 15$
tạo ra động lực lớn hơn so với sản phẩm có mức giá 125$ thì 5$ chỉ tương ứng 4%.
Các nhà tâm lý học gọi khuynh hướng đánh giá sự khác biệt về giá tương đối/tỉ lệ là hiệu ứng
Weber Fechner. Nó có ý nghĩa rõ ràng cho truyền thông về giá cả. Ví dụ, các công ty ô tô tăng
sức mạnh động lực của chương trình khuyến mãi giảm giá của họ khi họ cung cấp tùy chọn hỗ
trợ mua tín dụng miễn phí thay vì chỉ giảm giá cố định bằng đô la. Mặc dù thực tế là giá trị hiện
tại của lãi suất tiết kiệm được không nhiều hơn, và thường ít hơn, so với giá trị của đồng đô la
cố định giảm giá, thì hỗ trợ mua tín dụng miễn phí đã chứng tỏ được dùng phổ biến hơn. Tại
sao? Bởi vì loại bỏ 100% chi phí mua tín cho người tiêu dùng tạo động cơ lớn hơn giảm giá 5%
trên một chiếc xe giá 20.000 đô la (tương đương giá trị 1000$). Tương tự như vậy, chuỗi khách
sạn đã tìm thấy hiệu quả hơn khi cung cấp "ăn sáng miễn phí" hoặc "truy cập Internet miễn phí"
thay vì cung cấp một mức giá thấp hơn một chút.
Một ý nghĩa quan trọng của hiệu ứng Weber-Fechner là nhận thức thay đổi giá phụ thuộc vào
tỷ lệ phần trăm, chứ không phải giá trị khác biệt tuyệt đối và cho dù ngưỡng giá cao và thấp so
với giá sản phẩm tại đó giá thay đổi được nêu ra hoặc không. Một loạt các giức tăng giá nhỏ

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

dưới ngưỡng giá trên (mức cao nhất) sẽ thành công hơn so với một mức tăng lớn về giá. Ngược
lại, người mua đáp ứng tốt hơn với một mức giảm giá lớn dưới ngưỡng giá dưới (mức thấp nhất)
so với một loạt các mức giảm giá nhỏ đưa ra lần lượt. Ví dụ, một nhà môi giới dịch vụ trọn gói
đã tăng hoa hồng mỗi sáu tháng trong thời gian ba năm gặp ít kháng cự của khách hàng. Nhìn
thấy thành công này, đối thủ cạnh tranh đã cố gắng theo chân bằng cách tăng một lần mức phí
lên một lần và nhận được những chỉ trích dữ dội.
Giá tham chiếu
Giá tham chiếu là mức giá mà người mua xem là một mức giá hợp lý và công bằng cho một
sản phẩm. Giá tham chiếu là một vấn đề quan trọng trong các quyết định về giá của dòng sản
phẩm như được minh họa trong Phụ lục 4-9, trong đó các đối tượng trong một thử nghiệm được
kiểm soát được yêu cầu chọn trong số các mô hình lò vi sóng khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã
yêu cầu một nửa đối tượng lựa chọn giữa hai mẫu (Emerson, Panasonic); nửa còn lại đã chọn từ
ba mẫu (Emerson, Panasonic I, Panasonic II). Mặc dù 13% các đối tượng đã được rút ra cho
mẫu mới nhất, Panasonic II, tác động lớn nhất từ việc thêm lựa chọn mẫu thứ ba là lựa chọn
Panasonic I, đã tăng thêm 17% khi nó trở thành lựa chọn ở mức giá giữa. Ý nghĩa của việc định
giá dòng sản phẩm là rõ ràng. Việc thêm sản phẩm cao cấp vào dòng sản phẩm có thể không
nhất thiết dẫn đến tăng doanh số bán nhờ chính sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, nó nâng cao nhận
thức của người mua về các sản phẩm giá thấp hơn trong dòng sản phẩm và khuyến khích người
mua ở phân khúc thấp quyết định mua các mẫu giá cao hơn.

Một cách khác mà các nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến giá tham chiếu bằng cách gợi ý các
điểm tham chiếu tiềm năng. Ví dụ, giá tham chiếu của người mua có thể được nâng lên bằng
cách ghi giá đề xuất của nhà sản xuất, thường là một giá cao hơn (“999$- giờ chỉ 799$!”) Hoặc

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

đưa ra giá cao của đối thủ cạnh tranh (“Giá của họ 999$, giá của chúng tôi 799$! ”). Nghiên cứu
chỉ ra rằng quảng cáo đưa ra giá tham chiếu rất hiệu quả trong việc ảnh hưởng đến việc mua sản
phẩm bền của người tiêu dùng (máy quay video), đặc biệt là đối với những người mua ít hiểu
biết, họ thường dựa vào giá để xác định chất lượng khi ra quyết định mua. Các nghiên cứu khác
đã tìm thấy rằng việc cung cấp cho người mua một mức giá tham chiếu sẽ tăng cường nhận thức
về giá trị và tiết kiệm, ngay cả khi mức giá tham chiếu được quảng cáo bị phóng đại. Mặc dù
người mua có thể đặt câu hỏi về độ tin cậy của các tuyên bố đó, các kiểu tuyên bố này vẫn có
ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và hành vi.
Nói một cách chính xác thì cách người bán truyền thông về giá cả là quan trọng. Thứ tự mà
khách hàng thấy dữ liệu về giá ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ về giá tham chiếu. Trong một
nghiên cứu về hiệu ứng này, hai nhóm đối tượng thử nghiệm đã thấy cùng một bảng giá cho một
số sản phẩm trong tám loại sản phẩm. Một nhóm đã thấy giá theo thứ tự giảm dần (từ mức cao
nhất đến thấp nhất); nhóm khác nhìn thấy chúng theo thứ tự tăng dần (từ thấp nhất đến cao nhất).
Sau đó, các nhà nghiên cứu hỏi mỗi thành viên của từng nhóm ước lượng giá của cùng một sản
phẩm trong mỗi loại sản phẩm “cao” hay “thấp” hơn giá trị của nó bao nhiêu. Bằng cách lập
luận này, các nhà nghiên cứu đã tính mức giá tham khảo trung bình cho mỗi sản phẩm. Kết quả:
các đối tượng tham gia được xem bảng giá thấp dần có mức giá tham chiếu cao hơn so với nhóm
đối tượng được xem bảng giá cao dần, ngay cả khi cả hai nhóm đều được xem cùng một bảng
giá. Khi hình thành mức giá tham khảo, người mua có vẻ gán một trọng số lớn hơn cho mức giá
họ nhìn thấy đầu tiên.
Những kết quả này rõ ràng có ý nghĩa quan trọng đối với truyền thông giá cả. Trong bán hàng
cá nhân, hiệu ứng giá tham chiếu này ngụ ý rằng nhân viên bán hàng nên bắt đầu phần trình bày
bằng cách giới thiệu các sản phẩm có giá cao hơn phổ giá tham chiếu của khách hàng, ngay cả
khi khách hàng cuối cùng sẽ chọn trong số các sản phẩm rẻ hơn. Chiến thuật này, được gọi là
"bán hàng từ cao xuống thấp", phổ biến cho các sản phẩm đa dạng như ô tô, hành lý và bất động
sản. Catalogue gửi qua thư trực tiếp tận dụng hiệu ứng này bằng cách hiển thị các sản phẩm
tương tự theo thứ tự giá cao nhất đến thấp nhất. Trong một cửa hàng bán lẻ, hiệu ứng thứ tự
cũng được ứng dụng để trưng bày sản phẩm. Chẳng hạn, cửa hàng tạp hóa sẽ không xếp các sản
phẩm thương hiệu riêng (thương hiệu của nhà phân phối) có mức giá thấp (nhưng biên lợi nhuận
cao) tại ngay tầm mắt của khách hàng mà sẽ đặt ở đó các sản phẩm giá cao hơn để khách hàng

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

nhìn thấy trước và sau đó họ sẽ tìm đến các sản phẩm thương hiệu riêng có giá thấp hơn hẳn
(khi so với thương hiệu đắt tiền).
Cuối cùng, các hình thức khuyến mại như phiếu giảm giá, giảm giá và qui cách sản phẩm đặc
biệt (lớn hơn) có thể ảnh hưởng đến giá tham chiếu một cách chiến lược. Một số nhà làm
marketing đã lập luận rằng các sản phẩm mới nên được định giá thấp để khuyến khích dùng thử
và từ đó tạo ra thị trường các khách hàng mua lặp lại, sau đó giá có thể được nâng lên. Nhưng
nếu giá ban đầu thấp làm giảm giá tham chiếu của người mua, nó có thể thực sự ảnh hưởng
ngược đến việc mua hàng lặp lại. Đây là kết quả mà một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy. Trong
một nghiên cứu được kiểm soát, năm nhãn hiệu mới đã được giới thiệu ra thị trường trong hai
nhóm cửa hàng. Trong thời gian giới thiệu, một nhóm cửa hàng bán các thương hiệu mới với
mức giá thấp mà không kèm theo thông điệp rằng đây là mức giá khuyến mại áp dụng trong một
thời gian, trong khi đó nhóm còn (nhóm cửa hàng kiểm soát) lại bán mức giá thông thường.
Đúng như dự kiến, các thương hiệu được bán tốt hơn trong thời gian giới thiệu khi sản phẩm
đang được định giá thấp. Tuy nhiên, trong những tuần sau khi giới thiệu, cả hai nhóm cửa hàng
đều tính giá thông thường. Đối với cả 5 thương hiệu, doanh số bán hàng trong giai đoạn sau giới
thiệu thấp hơn ở các cửa hàng có giá ban đầu thấp hơn so với các cửa hàng kiểm soát. Hơn nữa,
tổng doanh thu cho giai đoạn giới thiệu và sau giới thiệu kết hợp lớn hơn trong các cửa hàng
kiểm soát hơn trong các cửa hàng nơi giá thấp ban đầu kích thích nhu cầu. Nghiên cứu này và
các nghiên cứu khác cho thấy kết quả tương tự chứng tỏ tầm quan trọng của chiến thuật giảm
giá. Người bán phải xác định rõ ràng giá thông thường của sản phẩm và sau đó quảng cáo giảm
giá như một mức giá tạm thời. Mặt khác, giá khuyến mại ban đầu thấp được thiết kế để xây dựng
khán giả cho các thử nghiệm sản phẩm có thể thiết lập giá tham chiếu thấp sẽ làm suy yếu giá
trị cảm nhận của sản phẩm khi quay lại với mức giá thông thường sau này.
Nhận thức sự công bằng
Khái niệm “giá hợp lý” đã làm cho các nhà tiếp thị bị bế tắc trong nhiều thế kỷ. Trong thời
đại đen tối, các thương nhân đã bị đưa đến chết vì vượt quá tiêu chuẩn chung về “giá đúng”.
Ngay cả trong nền kinh tế thị trường hiện đại, "giá cao đục khoét" thường cũng đối mặt với các
chỉ trích của báo chí, các qui định phức tạp và tẩy chay công cộng. Do đó, các nhà tiếp thị nên
hiểu và cố gắng quản lý nhận thức về sự công bằng về giá. Nhưng công bằng là gì? Khái niệm
về sự công bằng dường như hoàn toàn không liên quan đến các vấn đề cung và cầu. Các giả định
tự nhiên về khả năng sinh lời của người bán ảnh hưởng đến tính công bằng cảm nhận, nhưng

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

không hoàn toàn. Các công ty dầu lửa thường bị buộc tội đục khoét, ngay cả khi lợi nhuận của
họ dưới mức trung bình. Khi cơn bão Katrina làm gián đoạn nguồn cung cấp dầu ở miền nam
nước Mỹ, chủ sở hữu trạm xăng tăng giá bị chỉ trích là: gougers giá "mặc dù họ chỉ có đủ nguồn
cung cấp để phục vụ những người muốn sản phẩm ở mức giá đó. Trái ngược với tình hình mà
các công ty dầu mỏ phải đối mặt, các dịch vụ giải trí phổ biến (ví dụ như Disney World hoặc xổ
số nhà nước) rất có lợi nhuận và dắt đỏ, nhưng giá của họ đã không gặp phải những lời chỉ trích.
Như những ví dụ minh họa, nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sự công bằng là chủ quan
hơn, và do đó, dễ quản lý hơn so với chúng ta nghĩ. Người mua dường như bắt đầu bằng cách
so sánh những gì họ cho là người bán thu được bây giờ so với mức họ kiếm được trong quá khứ,
hoặc so với những người bán khác kiếm được trong bối cảnh tương tự. Trong một thử nghiệm
nổi tiếng, mọi người tưởng tượng đang nằm trên một bãi biển, khát một thương hiệu bia yêu
thích, và một người bạn đang đi đến từ một vị trí gần đó và có thể sẽ mua bia nếu giá không quá
cao. Các nhà nghiên cứu yêu cầu các đối tượng xác định số tiền tối đa mà họ sẽ trả. Các đối
tượng tham gia không biết rằng một nửa trong số họ đã được thông báo rằng người bạn sẽ mua
từ một "khách sạn nghỉ dưỡng" trong khi một nửa khác đã được thông báo rằng người bạn sẽ
mua từ "một cửa hàng tạp hóa nhỏ". Mặc dù những cá nhân này sẽ không tự đến thưởng thức
các tiện nghi của địa điểm mua, giá trung bình chấp nhận được của những người dự kiến bia đến
từ khách sạn là $2,65 cao hơn đáng kể so với giá trung bình chấp nhận của nhóm chờ bia đến từ
cửa hàng tạp hóa là $1,50.
Các giả định về động cơ của người bán ảnh hưởng đến các đánh giá công bằng nhận thức của
khách hàng. Một người bán biện minh cho một mức giá cao hơn với động cơ “tốt” (ví dụ, tài trợ
bảo hiểm y tế cho nhân viên, cải thiện mức dịch vụ) làm cho giá có thể được chấp nhận nhiều
hơn là động cơ “xấu” (ví dụ, khai thác thị trường thiếu hụt để tăng lợi nhuận cổ đông) . Nghiên
cứu cho thấy rằng các công ty có danh tiếng tốt, chẳng hạn như Disney, có nhiều khả năng nhận
được lợi ích của sự không nghi ngờ về động cơ của họ. Những doanh nghiệp có danh tiếng
không phổ biến (ví dụ, các công ty dầu mỏ) có khả năng sẽ nhận sự hoài nghi về động cơ.
Cuối cùng, nhận thức về sự công bằng dường như liên quan đến việc liệu giá có được trả để
duy trì mức sống hay được trả tiền để cải thiện mức sống. Mọi người cho rằng các sản phẩm
duy trì mức sống là "nhu yếu phẩm", mặc dù nhân loại có thể sống sót mà không có chúng. Tính
một mức giá cao cho một sản phẩm thiết yếu thường được coi là không công bằng. Ví dụ, mọi
người phản đối những gì họ cho là giá cao cho các loại thuốc cứu sống vì họ cảm thấy rằng họ

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

không phải trả tiền để được khỏe mạnh. Mọi người phản ứng tương tự như tiền thuê nhà tăng
lên. Tuy nhiên, cùng một cá nhân đó có thể mua một chiếc xe mới, đồ trang sức, hoặc một kỳ
nghỉ mà không phản đối mức giá cao hoặc tăng giá.
May mắn thay, nhận thức về sự công bằng có thể kiểm soát. Các công ty thường xuyên điều
chỉnh giá để phản ánh cung và cầu hoặc phân khúc người mua với độ nhạy giá khác nhau một
cách cẩn thận để định mức giá “thông thường” ở mức cao nhất có thể, thay vì ở mức giá trung
bình hoặc phổ biến nhất. Điều này cho phép họ “giảm giá” khi cần thiết để đẩy việc bán sản
phẩm trong thời điểm chậm (động cơ “tốt”), thay vì phải tăng giá khi nhu cầu mạnh (động cơ
“xấu”). Tương tự, bởi vì người mua tin rằng các công ty không chịu thua lỗ, nên tốt nhất là đổ
lỗi cho việc tăng giá là chi phí gia tăng để phục vụ khách hàng. Người mua tin rằng đó là công
bằng, chẳng hạn như khi giá xăng dầu tăng. Chủ nhà tăng tiền thuê nhà nên thông báo cải tiến
bất động sản cùng một lúc. Các công ty sáng tạo nâng giá thành công hơn khi họ tung ra một
sản phẩm mới và nói rằng họ đang thu hồi chi phí phát triển.
Khung so sánh lời-lỗ
Một xem xét cuối cùng trong truyền thông giá liên quan đến cách giá được trình bày đến
khách hàng, những người có xu hướng đánh giá giá cả theo kiểu lời – lỗ từ một mức giá dự kiến.
Cách họ đưa ra các phán đoán đó ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của việc mua hàng. Để minh họa
cho hiệu ứng này, căn cứ vào lý thuyết triển vọng, hãy tự hỏi xem hai trạm xăng nào sau đây
bạn sẽ sẵn sàng sử dụng, giả sử bạn coi cả hai thương hiệu đều tốt và bạn sẽ luôn thanh toán
bằng thẻ tín dụng.
 Trạm A bán xăng với giá $ 2,20 mỗi gallon, nhưng giảm giá $ 0,20 cho mỗi gallon nếu
người mua trả bằng tiền mặt.
 Trạm B bán xăng với giá $ 2,00 cho mỗi gallon, nhưng tính phí $ 0,20 cho mỗi gallon
phụ phí nếu người mua thanh toán bằng thẻ tín dụng.
Tất nhiên, chi phí kinh tế của việc mua xăng từ một trong hai trạm là giống hệt nhau. Tuy
nhiên, hầu hết mọi người tìm thấy ưu đãi từ trạm xăng A hấp dẫn hơn so với trạm xăng B. Lý
do là mọi người đặt tầm quan trọng về mặt tâm lý nhiều hơn để tránh “tổn thất” hơn là thu được
“lợi nhuận” ngang bằng. Ngoài ra, cả lợi nhuận và thua lỗ của một giao dịch riêng lẻ đều là có
tính chủ quan, độc lập, để giảm lợi nhuận, như mong đợi từ hiệu ứng Weber-Fechner mà chúng
ta đã thảo luận trước đó: Một mức thay đổi nào đó về giá sẽ có ít tác động về mặt tâm lý khi
mức giá sản phẩm cao.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 Trong ví dụ trạm xăng của chúng tôi, người mua tiền mặt thích A, nơi họ nhận được lợi ích
tâm lý của việc giảm giá, một “khoản lời” cho họ. Trả cùng một giá net $ 2,00 cho mỗi gallon
tại trạm B, không tuyên bố một khoản giảm giá nên không tạo ra một lợi ích tâm lý nào. Người
mua thẻ tín dụng cũng thích nhà ga A, chủ yếu do phụ phí thẻ tín dụng của nhà ga B tạo ra “mất
mát”, một lợi ích tâm lý tiêu cực cần tránh. Thanh toán cùng một mức giá ròng $ 2,20 cho mỗi
gallon tại nhà ga A, không yêu cầu phụ phí nên không mang lại lợi ích tâm lý, cả tích cực hay
tiêu cực.
Người mua nếu không quan tâm đến việc thanh toán bằng tiền mặt hoặc tín dụng sẽ không
thờ ơ với trạm xăng A hoặc B mặc dù tương đương về giá trị kinh tế; những người mua như vậy
sẽ luôn trả tiền mặt để có được mức giá thấp nhất nhưng có khả năng sẽ chọn A để có được sự
hài lòng về mặt tâm lý không có tại trạm xăng B. Lý thuyết prospect có nhiều ý nghĩa cho việc
truyền thông về giá:
 Để làm cho giá ít bị phản đối, hãy làm cho chúng thành chi phí cơ hội (là khoản lời bị
bỏ lỡ) thay vì chi phí móc ra từ túi. Các ngân hàng thường miễn lệ phí kiểm tra tài khoản
để đổi lấy số dư tối thiểu. Ngay cả khi tiền lãi trên số tiền trong tài khoản vượt quá khoản
phí để kiểm tra, hầu hết mọi người đều chọn tùy chọn số dư tối thiểu. Mọi người tìm
thấy nó ít đau đớn khi chi trả cho những thứ như bảo hiểm hoặc quỹ tương hỗ bằng cách
khấu trừ lương thay vì trả hết một lần.
 Khi một sản phẩm được định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau và vào các
thời điểm khác nhau, hãy đặt giá niêm yết ở mức cao nhất và giảm giá cho hầu hết mọi
người. Loại giá này quá phổ biến đến nỗi chúng tôi coi đó là tất yếu. Ví dụ, các trường
đại học chỉ tính một phần nhỏ khách hàng với giá niêm yết và giảm giá cho mọi người
khác. Đối với những người thanh toán ở mức giá niêm yết, không nhận được chiết khấu
nhiều hơn (khoản lời bị bỏ lỡ) ít bị phản đối hơn nếu họ được yêu cầu trả mức giá cao
hơn do họ không phải là sinh viên ngôi sao, vận động viên hoặc người đàm phán giỏi.
 Chia nhỏ các khoản lời và gộp khoản lỗ: Nhiều công ty bán sản phẩm dịch vụ bao gồm
nhiều sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ. Ví dụ: một công ty in không chỉ in tài liệu quảng
cáo mà còn giúp thiết kế công việc, phối màu, lên lịch công việc để đáp ứng các yêu cầu
về thời gian của người mua, v.v. Để tối đa hóa giá trị nhận thức, người bán nên xác định
giá trị của từng sản phẩm hoặc dịch vụ và quảng bá giá trị của từng sản phẩm một cách
rõ ràng ("xem tất cả những gì bạn có trong Gói Deluxe!") (chia nhỏ các khoản lời-lợi

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING

 ích). Tuy nhiên, thay vì yêu cầu người mua đưa ra quyết định mua riêng lẻ, người bán
phải xác định nhu cầu của khách hàng và cung cấp giá gói để đáp ứng các yêu cầu đó
("Một giá mang đến tất cả cho bạn") (gộp các khoản lỗ-mức giá phải trả). Nếu người
mua phản đối giá, người bán có thể đề xuất lấy đi một số dịch vụ để giảm giá và cho dịch
vụ đó là dịch vụ cần thiết không nên loại bỏ và thuyết phục khách hàng nên mua trọn gói
với mức giá ban đầu.
Các nhà chiến lược chỉ nghĩ về các giá trị kinh tế khách quan có thể tìm thấy những nguyên
tắc này giả tạo. Người ta có thể lập luận rằng người mua trong những trường hợp này có thể dễ
dàng nghĩ ra rằng các lựa chọn là giống nhau khi kết hợp các khoản "lợi" và "thua lỗ". Đó chính
xác là những điểm mà các nhà lý thuyết triển vọng đưa ra: Người mua có thể đóng khung các
giao dịch giống nhau theo nhiều cách khác nhau, mỗi khách hàng sẽ có hành vi khác nhau. Các
nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thay đổi cách mọi người nghĩ về lợi ích và tổn thất của họ
trong các giao dịch giống hệt nhau làm thay đổi hành vi của họ.
Tóm lược
Cách khách hàng phản ứng đối với giá của bạn được xác định bởi nhiều thứ hơn giá trị được
cung ứng bởi sản phẩm của bạn và giá. Nó cũng bị ảnh hưởng bởi cách họ đánh giá sản phẩm
của bạn và giá của bạn. Nếu bạn để những phán đoán đó có cơ hội, bạn có thể được trả ít hơn
nhiều hoặc bán ít hơn nhiều so với bạn có thể. Hầu hết khách hàng thiếu thời gian hoặc động cơ
để trang bị thông tin đầy đủ về các lựa chọn và để đánh giá thông tin họ có. Nếu bạn muốn họ
nhận ra giá trị của bạn, bạn phải làm cho quá trình dễ dàng hơn cho họ bằng cách cung cấp cho
họ thông tin có ý nghĩa đối với họ.
Bạn cũng cần phải chủ động quản lý cách bạn truyền thông giá để giảm thiểu cảm giá mất
mát của khách hàng khi trả tiền. Bằng cách kiểm soát mức độ hiển thị của chênh lệch giá, hãy
tạo dựng mức giá tham khảo, tạo dựng nhận thức về mức giá hợp lý/công bằng, bạn có thể giảm
phản ứng tiêu cực về giá của mình mà không làm giảm lợi nhuận tổng thể của bạn.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING