4.

ANALIZA LANCA VREDNOSTI

4.1. Lanac vrednosti grane
Dobar način da se otpočne analiza preduzeća jeste da se ustanovi gde jeproizvod
preduzeća lociran u opštem lancu vrednosti. Lanac vrednosti je povezanost seta
aktivnosti kreiranja vrednosti počinjući sa bazičnim stavovima koje se dobijaju od
dobavljača, pa idući kroz seriju aktivnosti dodajne vrednosti, što uključuje proizvodne i
marketing aktivnosti preduzeća i usluga, završavajući sa distribucijom.

Slika 8. Tipičan lanac vrednosti kod industrijskih proizvoda

Lanac vrednosti se može podeliti na dva dela - nizvodno i uzvodno. Potrebno je da

menadžment ustanovi gde leži primarna stručnost preduzeća. Gravitacioni centar je deo
lanca koji je najbitniji za preduzećaje najbitniji za preduzeća i tačka gde je najveća
stručnost i sposobnost, odnosno, gde leži suština kompetentnosti. Smatra se da je
centar gravitacije deo lanca gde je preduzeće počelo. Od te tačke se posle išlo uzvodno
i nizvodno.
4.2. Lanac vrednosti preduzeća
Lanac vrednosti ima devet aktivnosti:
 četiri podržavajućih (infrastruktura preduzeća, upravljanje ljudskim resursima,
razvoj tehnologije i nabavka) i
 pet primarnih (ulаznа logistika, operacije, izlazna logistika, marketing i prodaja i
usluge).
U okviru svake kategorije primarnih i podržavajućih aktivnosti postoje tri tipa funkcija
koje nа razližite nаčinе dоprinose konkurentskoj prednosti: direktno, indirektno i
osiguranjem kvaliteta.

Slika 9. Generički lanac vrednosti

Lanac vrednosti

(engl. value chain, nem. Wertschöpfungskette, Leistungskette) prikazuje ukupnu vrednost

koju stvara preduzeće. Koncept se zasniva na promatranju preduzeća kao skupa
odvojenih ali povezanih aktivnosti kojima se stvara vrednost za kupce, tj. kojima se
oblikuju, proizvode, promiču, prodaju i distribuiraju proizvodi ili usluge.

preduzeće se deli u strateški važne delatnosti s ciljem razumevanja ponašanja troškova i

mogućih izvora diferencijacije. sisteman je način proučavanja svih aktivnosti koje
preduzeće obavlja i oblika njihove interakcije u svrhu analize izvora konkurentne
prednosti. vrednost je iznos koji su kupci spremni platiti za ono što im preduzeće pruža i
meri se ukupnim prihodom preduzeća. Ako vrednost nadmašuje troškove koji nastaju pri
stvaranju proizvoda ili usluge, preduzeće je profitno. Ako su pak troškovi aktivnosti
kojima se stvara vrednost veći od same vrednosti, preduzeće posluje s gubitkom. Cilj je
poslovanja stvoriti vrednost za kupce koja će biti veća od troškova aktivnosti uključenih
u stvaranje vrednosti.

Lanac vrednosti sastoji se od osnovnih i pratećih aktivnosti uključenih u stvaranje

vrednosti i ostvarene marže. Osnovne aktivnosti su: unutarnja logistika (primitak,
uskladištenje, rukovanje i distribucija proizvodnih inputa), operacije (delatnosti
transformacije inputa u konačan oblik proizvoda: proizvodnja, pakiranje, održavanje,
testiranje i dr.), vanjska logistika (prikupljanje, skladištenje, naručivanje i fizička
distribucija proizvoda do kupaca), marketing i prodaja (promocija, prodajna sila, izbor
kanala, politika cena i dr.) i usluge (delatnosti održavanja i povećanja vrednosti proizvoda
kao što su instaliranje, popravci, obuka, rezervni delovi i prilagodba proizvoda). Prateće
aktivnosti mogu se podeliti u četiri veće skupine: dobavu inputa potrebnih za proizvode i
usluge, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastrukturne aktivnosti
(menadžment, planiranje, finansije, računovodstvo, opšti i pravni poslovi, upravljanje
kvalitetom i dr.). Marža, prikazana na lancu vrednosti, razlika je između ukupne
vrednosti i ukupnih troškova obavljanja osnovnih i pratećih aktivnosti.

Vrijednosni sustav i generički lanac vrijednosti

Lanac vrijednosti prikazuje put proizvoda od sirovine, preko dobavljača, proizvodnje, te

preko distributera do krajnjeg dobavljača. Identifikacija krucijalnih karika lanca presudnih za
ostvarivanje niskih troškova ili diferencijacije bitna je radi osiguravanja kontrole najprivlačnije
mogućnosti. Tako se odabrana strategija usklađuje s lokacijom organizacije u ukupnom lancu
vrijednosti. Svaka organizacija uzima inpute, te koristi neke procese za obradu, tj. inputima
dodaje neku vrijednost kako bi proizvela outpute koji će biti plasirani sljedećoj karici u lancu.
Prilikom analize lanca vrijednosti unutar organizacije, uvedena je podjela na osnovne i potporne
aktivnosti.
 Ovakvom podjelom moguće je odrediti osnovne i potporne aktivnosti koje su važne za
postizanje konkurentske prednosti, te u skladu s tim odrediti prioritetne strategije. Vrijednosnim
se lancem mora upravljati kao sustavom, a ne kao korelacijom odvojenih dijelova, kako bi se
moglo uočiti potrebna rekonfiguracija lanca, u svrhu poboljšanja konkurentske pozicije.

Za kvalitetnu analizu potrebno je pronaći sustavan i detaljan način proučavanja svih

aktivnosti tvrtke i njihova međusobnog odnosa kako bi se utvrdio lanac vrijednosti.

Lanac vrijednosti

Lanac vrijednosti pojedine tvrtke skup je poteza koje tvrtka vuče da bi proizvod
proizvela, reklamirala, proizvela i na kraju dostavila u prodajni prostor. Kada govorimo o
konkurenciji, termin vrijednosti rabi se za iznos koji je krajnji kupac voljan platiti za
određeni proizvod.

Za tvrtku je jedini isplativ način postizanje razine u kojoj će cijena proizvoda biti
dovoljna da se isplate troškovi, ali i da se postigne financijska korist. Ako se to ne uspije,
lanac vrijednosti nije dobro organiziran.

Vrste aktivnosti

Aktivnosti se dijele na primarne i aktivnosti potpore. U primarne aktivnosti spadaju

ulazna logistika, izlazna logistika, marketing i prodaja, a sekundarne su nabava,
tehnološki razvoj, ljudski resursi i infrastruktura tvrtke.

Ljudski resursi

Jedan od načina stjecanja prednosti pred konkurencijom svakako su ljudski resursi,

odnosno zaposlenici. Školovanim i prilagođenim kadrom koji razumije strategiju i ima
jasnu viziju plasiranja određenog proizvoda na tržište tvrtka stječe prednost pred
konkurencijom koja nema tako razvijenu mrežu zaposlenika.

U većim sustavima tvrtke organiziraju tečajeve na kojima zaposlenike upoznaju s jasnim

i konkretnim potezima koji su potrebni za prednost pred konkurencijom. Tim načinom
rada tvrtke zaposlenike upoznaju sa specifičnim točkama strategije prestizanja
konkurencije.

Aktivnosti treba gledati sustavno

Treba razumjeti da lanac vrijednosti nije nepovezan skup aktivnosti, već da među njima
postoji jaka veza. Kako je riječ o sustavu, od iznimne je važnosti da postoji međusobna
povezanost i logičnost između njih.

Prednost pred konkurencijom moguće je steći jedino ako vlastiti sustav funkcionira tako
da su troškovi obavljanja direktnih aktivnosti, potpore, ali i sama kvaliteta na kraju dobro
usklađeni kao bi tržištu mogli ponuditi proizvod na kojem ćete ostvariti dobit, a
istodobno i zadovoljiti krajnjega korisnika.