اصول علمی ارتباطات و تبلیغات

‫اصول علمی ارتباطات و تبلیغات‬
‫رســـول کمـــــالی دولتآبادی‬

‫ارتباطات و زبان‬
‫‪ -‬هیچچیز خارج از ارتباط وجود ندارد ‪ .‬انسان همواره در حال تعامل و ارتباط است‪ .‬انسان بهواسطۀ ارتباط‪ ،‬خود را در جهان و‬
‫اجتماع تعریف و تثبیت میکند‪ .‬شناخت انسان از خود‪ ،‬دیگری و جوامع ‪-‬در هر حوزه و ساحتی (علم‪ ،‬فرهنگ‪ ،‬سنت‪ ،‬احساس و‬
‫عواطف و‪ -)...‬بهواسطۀ ارتباط شکل میگیرد‪ .‬علم ارتباطات امکان شناخت و تعامل و استفادۀ بهتر و بیشتر از تجربیات خود و‬
‫دیگران را فراهم میکند‪.‬‬
‫‪ -‬ارتباط بهواسطۀ زبان امکانپذیر میشود‪« .‬زبان» (از منظر علوم ارتباطات) یک نظام ارتباطی‪-‬انسانی است که برپایۀ نمادها و‬
‫قراردادهای جمعی شکل میگیرد‪« .‬نماد» صرفا انتخاب یک نشانه برای هر پدیده است‪ ،‬تا در زبان قابل انتقال و تعریف شود‪ .‬هویت‬
‫هر نماد‪ ،‬آن چیزی است که خِرَد جمعی حکم به درستی و پذیرش آن میدهد‪ .‬زبان پویاست و همواره و پیوسته در حال تغییر‬
‫قراردادها و نمادهای درون ارجاع خویش است؛ تغییرات زبانی و جابجایی مفهومی نمادها و قراردادها حاصل تحوالتی است که در‬
‫فناوریها‪ ،‬شیوههای نوین زندگی و دیدگاههای اجتماعیِ مولد آن روی داده است (مانند کلمات جدیدی که با اختراع و اکتشافات و‬
‫یا دستاوردهای معرفتشناسانه به زبان جمعی اضافه می شود و یا نمادهایی که در سیر تطور خود معانی متعددی یافتهاند‪ ).‬باری‪،‬‬
‫زبان یکی از ابزارهای رمزگذاری پیامها (مفاهیم) در فرایند ارتباط است‪ .‬زبان کانال و ‪-‬به تعریف دقیقتر‪ -‬نظامی است که مفاهیم از‬
‫طریق آن با صورتپذیری در کلمات‪ ،‬تصاویر‪ ،‬حرکات‪ ،‬ژست و‪ ...‬کدگذاری و به دیگری منتقل میشوند و سپس با کدبرداری و‬
‫بازخوانی دوبارۀ معنا توسط دریافتکننده فرایند ارتباطی را شکل میدهد‪.‬‬
‫‪ -‬زبان بهعنوان یکی از مهمترین دستاوردهای بشر آنچنان جایگاه رفیعی در شناخت آدمی بازی میکند که گاها بعضی از فالسفه‬
‫شناخت ما از اطراف را بدون زبان غیر ممکن میدانند‪ .‬مطالعۀ زبان شامل مطالعۀ معنا (مثال معانی عبارات یا تصاویر) و شیوۀ‬
‫کدگذاری آن (مثال نحوۀ قرارگرفتن کلمات به جای یکدیگر) و یا جابجایی زمینههای ارتباطی (مثال تبدیل پیام نوشتاری به تصویر)‬
‫و بررسی فرایند تجربههای ارتباطی برقرارکنندگان آن میشود‪ .‬زبان تنها بهمعنای کالم و نطق نیست؛ بیان‪ ،‬یکی از نمودهای زبان‬
‫است‪( .‬کالم و نطق همچون واگویه‪ ،‬تصویر‪ ،‬زبان بدن‪ ،‬ژست چهره‪ ،‬علیت و داللتهای سابژکتیو از اشیا و طبیعت و‪ ...‬صورتهای‬
‫زبان هستند)؛ بلکه‪ ،‬به منزلۀ آوردگاه اندیشه و شناخت است‪ .‬زبان مقدم بر اندیشه و خانۀ اندیشه است؛ تحلیل امکان اندیشیدن را‬
‫به وجود میآورد و زبان امکان تحلیل را‪ .‬به وسیلۀ زبان است که میتوان به مفاهیم فکر کرد و به واسطۀ زبان است که میتوان‬
‫اندیشید‪ .‬مرزهای جهان ما مرزهای زبان هستند (ویتگنشتاین)؛ در پیرامون ما هیچچیز نیست جز چیزی که بهواسطۀ زبان فهمیده‬
‫میشود‪ :‬زبان این همانی وجودی است که به فهم در آید (پس زبان همان وجود سابژکتیو است)‪( .‬گادآمر)؛ ما به واسطۀ زبان بر‬
‫جهان گشوده میشویم و در آن امکانات شناختی را مییابیم‪ .‬با این تعریف‪ ،‬کلمات ‪-‬بهمثابۀ اجزاء و عناصر بیانی‪ -‬اینهمانی‬
‫اندیشههای تکهتکهشده و کدگذاریشدهاند‪.‬‬
‫اهمیت زبان توسط فیلسوفان تجربهگرا (همچون جان الک)‪ ،‬فیلسوفان پوزتویسم تحلیلی و منطقی (همچون ویتگنشتاین‪،‬‬
‫برتراند راسل به ویژه حلقۀ وین نظیر موریس اشلیک‪ ،‬رودلف کارناب‪ ،‬اتو نویراث)‪ ،‬نشانهشناسهایی (همچون سوسور و سندرس‬
‫پیرس) و هرمونوتیستهایی همچون گادآمر درک شد و بهعنوان موضوعی که تمامی ساحات شناختی را در سیطرۀ خود گرفته‬
‫است توسط ایشان به شیوههای مختلف مورد بررسی قرار گرفت‪ .‬در کل‪ ،‬آنها معتقدند سه ضلعی شناخت انسان مبتنی بر من‬
‫(فاعل شناسا)‪ ،‬طبیعت اطراف (شی) و انسانهای جامعه (تو) است‪ .‬انسانها جهان طبیعت یا همان شی را تنها به کمک انسانهای‬
‫‪ | 1‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫دیگر و آن هم از طریق زبان ارتباطی میسر میسازند‪[ .‬و با تأکید دوباره] همچنین‪ ،‬نباید زبان را تنها به کالم محصور کرد‪ .‬زبان‬
‫عبارتاست از هرگونه نشانه یا عالمتی برای ایجاد ارتباط بین انسانها‪.‬‬
‫در زبان‪ ،‬هرچیز جزئی از یک کل به هم تنیده است و اما‪ :‬الف) هر چیز معنایی دارد‪ .‬ب)‬
‫کارکردی دارد‪ .‬از این رو‪ ،‬اصول علمی ارتباطات از‬ ‫هر چیز نشانۀ چیز دیگری است‪ .‬ج) هر چیز‬
‫سه وجه میتواند مورد بررسی قرار گیرد‪ :‬معناشناسی؛ نشانهشناسی؛ کارکردگرایی‬
‫زبان و جان الک‬

‫شاید بتوان جان الک را جزء اولین کسانی دانست که در باب فلسفه زبان بهصورت تحلیلی سخن گفته است‪ .‬او در جستار درباره‬
‫فهم آدمی (بشر) که در سال ‪ ۱۶۹۰‬منتشر شد‪ ،‬بحث زبان و ساحت های مختلف آن را نشان داد‪ .‬در این کتاب او هشت اصل‬
‫اساسی را بیان می کند که بر مبنای آن بت وان زبان را متعین کرد‪ .‬این هشت اصل عبارتند از‪ -۱ :‬ماهیت زبان با کارکرد آن تعریف‬
‫میشود‪ -۲ .‬کارکرد زبان مکالمه است‪ -۳ .‬آنچه زبان وسیله مکالمه آن است‪ ،‬فکر است‪ -۴ .‬لغات وسیله مکالمه یا اجزای چیزی‬
‫هستند که زبان وسیله مکالمه آن است‪ -۵ .‬اجزای فکر ایده ها (یا به زبان فلسفه اسالمی تصورات) هستند‪ -۶ .‬ایده های هر فرد‬
‫خاص نمیتواند توسط دیگران ادراک شود‪ -۷ .‬رابطه بین لغات و ایدههای مرتبط به آن کامال دل بخواه است‪( .‬از شخصی به شخص‬
‫دیگر تفاوت دارد‪ -۸ ).‬لغات ذاتا معنادار نیستند‪ .‬یعنی این هر فرد است که مشخص می کند معنای آن واژه در ارتباط با ایده‬
‫موجود در ذهن او چیست‪( .‬در اصطالح فلسفی هنگامی می گوییم یک چیز ذاتا چیز دیگر است که نتوان به هیچ نحو و در هیچ‬
‫دنیای مجازی ای شی اول را غیر از شی دوم تصور کنیم‪).‬‬
‫بر اساس بنیادی که جان الک برای فلسفه زبان بنا می کند‪ ،‬انسانها از یک شی خاص احساسات و انطباعاتی به دست میآورند‪ .‬هر‬
‫یک در ذهن خود ایده ای یا تصوری نسبت به آن شی پدید می آورد‪ .‬سپس برای آن ایده واژه ای مناسب را در نظر می گیرد و در‬
‫نهایت در مکالمه با اطرافیان این واژه ها را به یکدیگر مرتبط می سازد‪.‬‬
‫علی رغم پیشرفت عظیمی که در فکر الک در فلسفه زبان رخ می دهد‪ ،‬انتقادات بسیار زیادی نیز بر نظریه او وارد شده است‪ .‬یکی از‬
‫مهمترین این انتقادات آن است که اصول هشت گانه الک اصوال ما را از مکالمه طبیعی که در زندگی روزمره جریان دارد منع‬
‫میکند‪ .‬اشکال از آنجا ناشی می شود که ما از رابطه بین ایده (تصور) و واژه دیگران بی اطالعیم‪ .‬این بدان معناست که ما نمی‬
‫دانیم منظور دوستمان از کاربرد واژه میز واقعا مربوط به تصور میز است یا مربوط به تصور شی دیگری مانند صندلی که او آن را‬
‫بیشتر بر واژه میز منطبق می دانسته است‪ .‬فالسفه زبان‪ ،‬نظریه جان الک درباره فلسفه زبان را از جمله نظریات فردگرایانه‬
‫(‪ ) individualist‬می دانند‪ .‬این بدان معناست که فردگرایان معتقدند برای شناخت جهان زبان شرط الزم نیست‪ .‬ما به تنهایی می‬
‫توانیم شناخت خود را پیشرفت دهیم‪ .‬به عنوان مثال اگر انسانی بدوا در یک جزیره و بدون هیچ انسانی به دنیا بیاید‪ ،‬تنها با‬
‫مشاهدات خودش می تواند هستی اطراف را آنگونه که االن می شناسد بشناسد‪ .‬اما نظریه رقیبی به نام نظریه مشارکتی‬
‫(‪ ) Collaborative‬وجود دارد که انسان های دیگر و بالطبع زبان را در شناخت آدمی موثر می شمارد‪ .‬لذا دانشمندان قرون معاصر‬
‫با اندک تغییراتی در اصول هشت گانه الک این نظریه را اصالح کرده اند‪.‬‬

‫زبان و برتراند راسل‬
‫راسل به عنوان یکی از بنیانگذاران فلسفۀ تحلیلی و استاد ویتگنشتاین است‪ .‬فلسفۀ «تحلیلی» به منزلۀ مفاهیم مهم فلسفی و زبانی‬
‫است که با استفاده از روشها و ایدههای نشأتگرفته از فن منطق‪ ،‬ارائه می شود‪ .‬برای بیان قضایای بغرنج احتیاج به زبانی داریم که‬
‫بتواند قضایا را به دقت ریاضی بیان کند‪ .‬منطق همچون ریاضی به ما نتیجه و داده نمی دهد بلکه شالوده و ساختار و قواعد و اصول‬
‫تحلیل و رسیدن به داده و نتیجه را فراهم می کند‪.‬‬
‫راسل ‪-‬به همراه وایتهد‪ -‬با دنبالکردن اندیشه فرگه (از بنیانگزاران مکتب منطق ریاضی و منطق گرایی) تالش کرد نشان دهد‬
‫ریاضیات شاخهای از منطق است و میتوان نظریه اعداد (حساب) را به گزارههایی که تنها از مفاهیم منطقی تشکیل شدهاند‪،‬‬
‫فروکاست‪ .‬به این ترتیب عدد دو با همۀ رده های دوتایی معادل قرار داده میشد و گزاره "دو کتاب وجود دارند" به گزاره ذیل‬
‫تحویل میشد‪" :‬کتاب ‪ x‬وجود دارد و کتاب ‪ y‬وجود دارد و ‪ x‬با ‪ y‬برابر نیست‪".‬‬
‫راسل و وایتهد امیدوار بودند با دنبال کردن این برنامه‪ ،‬اثباتهای ریاضی را به اثباتهای منطقی تقلیل داده و نشان دهند منشا صدق‬
‫گزاره های ریاضی چیزی جز مفاهیم پیشینیِ زبانی نیست‪ .‬بخش دیگری از تالش بنیان گزارن منطق گرایی صرف این شد که‬
‫نشان دهند می توان با قراردادن مفاهیم در قالب گزاره های منطق ریاضیاتی‪ ،‬از بسیاری از پرسشهای فلسفی که بر اثر استفاده از‬
‫زبان طبیعی پدید میآیند اجتناب کرد‪.‬‬
‫در نظر راسل‪ ،‬گزارههای منطقی ناظر به چیزی غیر از جزئیات مشهود و محسوس نیستند‪ ،‬لذا تنها جزئیاتی قابل نامیدهشدناند که‬
‫مورد مشاهده حواس قرار گرفته باشند‪ .‬معرفت ما از جهان خارج متشکل از تاثرات حسی ما‪ ،‬یا « دریافت» های ماست‪ .‬اما از‬
‫طرفی‪ ،‬مواد متشکله جهان منحصر به تعداد محدود دریافتهای افراد بشر نیست؛ بلکه تعداد نامحدودی هم دریافتهای دریافت‬
‫نشده هست ـ که ما آنها را «درنیافت» خواهیم نامید‪.‬‬
‫فرق میان دریافتها و در نیافتها جز این نیست که درنیافتها بوسیله افراد احساس و ادراک نشدهاند‪ .‬به عبارت ساده‪ ،‬در هر‬
‫لحظهای‪ ،‬هر فرد مشاهده کنندهای یک جهان سهبعدی خاص خود را ادراک میکند که دارای مکان خاص خویش است‪ .‬راسل هر‬
‫کدام از این جهانهای خصوصی را یک «منظر» مینامد‪ .‬بنابراین به تعداد افراد ادراک کننده‪ ،‬منظر ادراک شده وجود دارد‪ .‬اما بنا‬
‫بر آنچه درخصوص نامحدودبودن تعداد درنیافتها گفتیم‪ ،‬تعداد نامحدودی هم منظر ادراک نشده وجود دارد‪ .‬یا به عبارت دیگر‬
‫تعداد نامحدودی موضوع اشغال نشده وجود دارد که هرگاه افراد ادراک کننده در آن مواضع قرار بگیرند منظرهایی متناظر با آن‬
‫مواضع ادراک خواهند کرد‪.‬‬
‫راسل معتقد است که منطق ا بزار کار فلسفه است‪ ،‬ولی تا زمان ما این ابزار برای گشودن معضالتی که برعهدهاش گذاشته میشد‬
‫دقت و توانایی کافی نداشت‪ .‬بعالوه تا به حال فالسفه دچار این توهم بوده اند که فلسفه متعهد است برای هر سوالی یک جواب‬
‫متقن پیدا کند‪ .‬بدین ترتیب‪ ،‬مسایل ما بعدالطبیعی وقتی که با این ابزار مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرند ماهیت خود را آشکار‬
‫میکنند‪ ،‬و در حقیقت معلوم میشود که قسمت عمدۀ این مسائل فی الواقع مساله نیستند‪ ،‬بلکه بر اثر اشتباه دستوری (گرامری)‬
‫بیش از دو هزار سال ذهن فالسفه را به خود مشغول داشتهاند‪ .‬از طرف دیگر‪ ،‬باید اعتراف کرد که بسیاری مسائل هست که برای ما‬
‫اهمیت اساسی دارند‪ ،‬و مع هذا توانایی عقلی ما‪ ،‬و امکانات تجزیه و تحلیل ما‪ ،‬برای یافتن جوابهای قاطع آن مسائل کافی به نظر‬
‫نمیرسد‪.‬‬

‫زبان و ویتگنشتاین‬
‫ویتگنشتاین تنها فیلسوفی است که تمامی آراء و آثار وی بر محور زبان استوار است‪ .‬ویتگنشتاین مانند پوزیتیویستهای منطقی در‬
‫فلسفه اولیه اش بر این نظر بود که تنها زبانی که معنایی از آن حاصل می شود‪ ،‬زبان واقعگویی (توتولوژیک‪ /‬این همانی) است؛ تنها‬
‫گزاره ای صحیح است که همانگویی باشد (مثال اگر ‪ A‬برابر ‪ B‬باشد و ‪ C‬برابر ‪ B‬باشد پس ‪ A‬برابر با ‪ C‬است‪ :‬اگر همۀ برادرها پسر‬
‫باشند پس برادر من هم پسر است) از این رو‪ ،‬منطق همچون ریاضی دارای ارزشهای محاسباتی است و زبان برای اینکه معنای‬
‫صحیح خود را بیابد (یعنی دچار کژتابی نشود و مهمل نباشد) باید تابع منطق تحلیلی قرار گیرد‪ .‬در این صورت‪ ،‬زبان همچون‬
‫ریاضی معتبر است‪( .‬این نظر وی همسو با نگرش پوزتویستهای منطقی است که صحت یک گزاره را یا با آزمایش و اثبات در‬
‫البراتوار (برای علوم طبیعی و تجربی) و یا با اثبات همانگویی در فن منطق و ریاضی (برای علوم انسانی و جامع شناختی) تأیید‬
‫میکنند) او معتقد است که تمام فلسفه‪ ،‬نقادی زبان است‪.‬‬
‫ولی ویتگنشتاین بر خالف پوزیتیویستهای منطقی‪ ،‬از رسیدن به این نتیجه خشنود و خوشحال نبود‪ .‬او فکر می کرد که مثالً‬
‫اخالق و دین و هنر همه در قلمرو امور ناگفتنی قرار می گیرند و امور ناگفتنی به وسیلۀ تشبیه و تمثیل به امور گفتنی تبدیل می‬
‫شوند‪ .‬به همین جهت وی در میگوید‪ :‬بین زبان بامعنا یا واقعگو و بخشهای دیگر زبان که برای خبر دادن از امور واقع موجود یا‬
‫ممکن در جهان مورد استفاده قرار نمیگیرند – بنابراین به مفهوم دقیق کلمه بی معنا هستند – مرز محکمی وجود دارد‪.‬‬
‫ویتگنشتاین اما در فلسفه دوم خود این ایده را رها کرد و نظریه ابزاری معنا (زبان‪ ،‬بنیاد جهان) را جایگزین آن نمود و از زبان به‬
‫مثابۀ دانش و ابزار فاهمه و نه صرفاً یک ابزار و میانجی سخن گفت ‪ .‬پیشنهاد او در این فلسفه این است که واژه ها را ابزار و جمالت‬
‫را وسایل تلقی کنیم‪ .‬برای آنکه تصور درستی از زبان به دست آوریم کافی است به کاربرد آن در زندگی واقعی نگاه کنیم و ببینیم‬
‫مردم با زبان چه می کنند (معنای هر چیز در کارکرد آن نهفته است)‪ .‬ویتگنشتاین متقدم ‪ -‬در «رساله منطقى‪ -‬فلسفى»‬
‫(تراکتاتوس)‪ -‬بر این نظر بود که ساختار واقعیت (جهان واقعی)‪ ،‬ساختار زبان را تعیین میکند و زبان نمیتواند جهان و واقعیت را‬
‫برتاباند‪ .‬این نظریه آنچنان ژرف صورتبندی و معماری شده بود که استاد او‪ -‬برتراندراسل‪ -‬را نیز به وجد آورده بود‪ .‬و اما در فلسفه‬
‫دوم ـ در کتاب "پژوهشهای فلسفی" ـ رهیافت نخست را مورد تردید و انتقاد قرار داده و بر این نکته پای فشرد که این ساخت‬
‫زبان ماست که چگونگی تفکر ما را درباره جهان واقعی تعیین می کند‪ .‬یعنی ممکن نیست بتوانیم راجع به جهان بحث کنیم و‬
‫حتی درباره آن بیندیشیم‪ ،‬بدون آنکه از دستگاهی از مفاهیم که زبان در اختیارمان می گذارد استفاده کنیم‪ .‬مقصد و غرض او در‬
‫هر دو دورۀ فکری فهم ساختار و حدود زبان است‪.‬‬
‫ویتگنشتاین اول‪« :‬نظریۀ تصویری معنا»‬
‫در تحلیل ویتگنشتاین متقدم‪ ،‬زبان مجموعه گزاره هاست‪ .‬آنچه ارزش بررسى فلسفى دارد‪ ،‬کارکرد زبان به مثابه یک دستگاه نماد‪-‬‬
‫محور است‪ .‬در تحلیل او‪ ،‬نماد به منزله یک تصویر عمل مى کند‪ .‬همچنان که تصویر یک شىء‪ ،‬مثل چهره یک فرد‪ ،‬از آن جهت‬
‫تصویر آن شىء است که پاره اى خصوصیات آن شىء را در خود دارد و جلوه گر مى سازد‪ ،‬هر نماد نیز داراى خصوصیات چیزى‬
‫است که نماد آن قرار گرفته و آن خصوصیات را نشان مى دهد‪ .‬تصویر بودن ایجاب مى کند که خصوصیات مشترکى میان مُصَوَر و‬
‫مُصَوِر وجود داشته باشد و مصور آن خصوصیات مشترک را عیان سازد‪.‬‬

‫گزاره ها (مثال جمالت) تصویر واقعیت هستند‪ .‬زبان همچون جهان بیرونی از قضایاى پیچیدهاى تشکیل شده است که مى تواند از‬
‫طریق تحلیل به قضایاى کمتر پیچیده تجزیه شود تا در نهایت به قضایاى بنیادى یا ساده برسیم که دیگر به اجزاى سازنده کوچک‬
‫ترى تجزیه پذیر نیستند‪ .‬ما با اندیشیدن به جزء ترین نشانه های گزاره (مثال کلمات)‪ ،‬امری را نمایان یا «برون فکنى» می کنیم‪.‬‬
‫بدین ترتیب گزاره هاى اتمى به عنوان یک تصویر از جهان (جهان پیچیده ای که او نیز مرکب از اجزای بنیادین است)‪ ،‬مى توانند‬
‫واقعیتی را بازنمایى کنند‪ .‬گزاره هاى مولکولى و در نهایت کل زبان از آنجا که به گزاره هاى اتمى تحویل مى شوند‪ ،‬نیز مى توانند‬
‫جهان را بازنمایى کنند‪.‬‬
‫آموزههاى ویتگنشتاین در «رساله منطقى‪ -‬فلسفى» پژواکى از نظریه «اتمیسم منطقى» راسل است که پوزیتیویستهاى منطقى و‬
‫دیگر پیروان تحلیل زبانى در این دوره را تحت تاثیر قرار دارد‪ .‬قصد «راسل» این موضع بود که از طریق تحلیل مىتوان حقایقى‬
‫بنیادى درباره چگونگى کارکرد هر زبانى را کشف کرد و این کشف هم به نوبه خود ساختار بنیادى آنچه را که زبان به قصد‬
‫توصیفش به کار مى رود نشان خواهد داد؛ و مقصود او از کلمه اتمیسم‪ ،‬این بود که ماهیت ذره اى نتایج را برجسته سازد‪.‬‬
‫قضایاى متافیزیکى‪ ،‬اخالقى و الهیاتى به منزله اموری رازآمیز و اظهاراتی بی معنی و نه کذب هستند که تنها مى توانند خود را‬
‫آشکار کنند و نمایش دهند اما توصیف پذیر‪ ،‬قابل بیان و به لحاظ تجربى قابل شناخت نیستند‪.‬‬
‫ویتگنشتاین دوم‪ :‬پژوهشهای فلسفی‪« ،‬بازیهای زبانی»‬
‫منظر دوم ویتگنشتاین‪ ،‬از شیوۀ جدید نگریستن او به زبان برمیخیزد‪ .‬نظر ویتگنشتاین متأخر در باب زبان‪ ،‬آنتیتز آموزۀ متقدم‬
‫اوست‪ .‬ویتگنشتاین متأخر توجه ما را به کاربردهای واقعی و عادی زبان معطوف میکند‪ .‬طرح «بازیهای زبانی» نشاندهنده این‬
‫واقعیت است که به نظر ویتگنشتاین زبان کاربردهای متعددی دارد و واژهها و عبارات فقط در بستر اجتماعی یا در جریان زندگی‬
‫معنا دارند‪ :‬طرح پرسشهایی درباره حدود و مرزهای معناست و نشاندادن آنچه میتوان گفت و آنچه نمیتوان‪ .‬به نظر او اختالفات‬
‫نظری در هر ساحت شناختی‪ ،‬بهسبب تفاوت در تعدد صورتهای زبانی و معانی مختلف ذهنی از هر کلمه است‪ .‬نشأت میگیرند‪.‬‬
‫سرمنشأ هر اختالف نظری را باید در تفسیر نادرست هر جزء زبان جست‪« :.‬اختالف نظرها هنگامى حاصل مى شود که زبان به‬
‫تعطیالت مى رود‪».‬‬
‫او در دورۀ دوم تفکر خود‪ ،‬توجه خویش را به نقشى که زبان در شکل دادن به شخصیت آدمى و در تعامل میان افراد یک جامعه‬
‫بازى مى کند‪ ،‬معطوف داشت‪ .‬از این جهت کل محتواى «پژوهش هاى فلسفى» بررسى در باب ماهیت زبان و جامعه و ارتباطات‬
‫پیچیده میان آن دو است‪.‬‬
‫آموزه هاى او در «پژوهشهاى فلسفى»‬
‫‪ -۱‬واژگان به مانند ابزارها هستند‪ .‬همچنان که ابزارها براى کارکردهاى مختلف به کار برده مى شوند‪ ،‬واژه ها یا بیان هاى زبانى‬
‫نیز براى کاربردهاى مختلف به کار گرفته مى شوند‪ .‬زبان همانند ابزار یا آلتى است که مى تواند براى مقاصد بى شمارى استفاده‬
‫شود‪.‬‬

‫‪ -۲‬زبان شخص ى و خصوصى امکان پذیر نیست‪ .‬واژه معناى خود را نه از طریق رجوع به درون بلکه با توجه به محیط پیرامون پیدا‬
‫مى کند‪ .‬تجربه هاى شخصى نمى توانند منشا تولید مفاهیم عمومى و ایجاد زبان مشترک براى تفهیم و تفاهم میان آدمیان باشند‪.‬‬
‫از طریق اشاره اى‪ ،‬نمى توان زبان را فر اگرفت و اگر کسى بخواهد بدین طریق زبان بیاموزد باید از قبل بر بخشى از زبان‪ ،‬یعنى بازى‬
‫زبانى اشاره کردن‪ ،‬احاطه داشته باشد‪ .‬اجزاى تشکیل دهنده اندیشه تنها در زمینه شکل زندگى ما به دست مى آیند و فهم‬
‫مى شوند‪ .‬فراگیرى مفاهیم از طریق یادگیرى زبان در درون یک جامعه معین امکان پذیر است‪ .‬قواعد بهوسیله جمع و براساس‬
‫توافق کسانى که در یک شکل زندگى با یکدیگر مشترک اند ساخته مى شود و به صورت خصوصى نمى توان از یک قاعده پیروى‬
‫کرد‪.‬‬
‫‪ -۳‬افراد‪ ،‬درگیر بازى هاى زبانى مختلفى هستند و معناى قضیه باید در زمینه آن فهمیده شود یعنى برحسب قواعد بازى اى که‬
‫قضیه جزیى از آن است‪ .‬منظور از بازى زبانى نوعى فعالیت اجتماعى قاعده مند است که در آن کاربرد زبان نقش اساسى دارد‪ :‬مثالً‬
‫استاد فریاد مى زند «نیمه» و وردست باید یک «نیمه» بیاورد‪ .‬معنى کلمه «نیمه» را کاربردش در فعالیتى که استاد و وردست‬
‫انجام مى دهند تعیین مى کند‪ .‬به عبارت دیگر آدمى زبان را در درون یک جامعه و در جریان «صورت زندگى» فرا مى گیرد‪ .‬معانى‬
‫واژه ها کاربرد آنها در حوزه عمل اجتماعى است‪ ،‬مفاهیم نیز که به وسیله واژه ها بیان مى شوند در چارچوب «بازى هاى زبانى» و‬
‫ظرف تعامل اجتماعى‪ ،‬معنا و محتواى خاص خود را مى یابند‪ .‬در فهم معناى یک لفظ باید به کاربرد آن در همان بستر زبانی توجه‬
‫شود‪( .‬معنا= کارکرد)‬
‫در زبان طبیعى هر لفظ داراى کاربردهاى مختلفى است‪ .‬کاربردهاى مختلف یک لفظ با توجه به صورت هاى مختلف زندگى که فرد‬
‫درگیر آنهاست‪ ،‬تعیین مى شود‪ .‬به عبارتى دیگر لفظ در هر صورت از صورت هاى زندگى داراى کاربردى است که تفاوت از کاربرد‬
‫آن در یک صورت زندگى دیگر است‪ .‬بر این اساس هر صورت زندگى داراى زبان مخصوص به خود است‪ .‬بازى هاى زبانى به تعداد‬
‫صورت هاى زندگى متعدد است و تعداد معانى یک لفظ به تعداد بازى هاى زبانى است که در آنها کاربرد دارد بر این اساس براى‬
‫شناخت معناى یک لفظ الزم است که آن بازى زبانى را که در آن به کار رفته است‪ ،‬بفهمیم و براى این امر الزم است که در یک‬
‫صورت زندگى شرکت کنیم‪ .‬به بیان دیگر نمى توان به عنوان ناظرى خارجى‪ ،‬از بیرون یک صورت زندگى بیرون از بازى زبانى‬
‫حکمى درباره آن صادر کرد‪.‬‬
‫هر صورت زندگى‪ -‬و به تبع آن هر بازى زبانى‪ -‬داراى قوانین خاص خود است و تسرى دادن قوانین هر یک به دیگرى ناروا است‪.‬‬
‫تسرى قوانین یک بازى زبانى به بازى دیگر دقیقاً شبیه تسرى قانون دریبل زدن با دست در بسکتبال‪ ،‬به بازى فوتبال است‪ ،‬کارى‬
‫کامالً نادرست‪ .‬هیچ گونه قانون مشترکى در تمام صورت هاى زندگى وجود ندارد و درست شبیه بازی است که هریک قواعد خود را‬
‫دارند‪ :‬قوانین حاکم بر هر یک از بازى هاى زبانى‪ ،‬متفاوت با دیگرى است‪ .‬بر این اساس‪ ،‬صورتهاى دیگر زندگى همانند اخالق‪،‬‬
‫زیبایى شناسى و دین نی ز بازى زبانى خاص خود را دارند که با توجه به همان صورت زندگى‪ ،‬معنا دار هستند‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫نشانهشناسی‬
‫نشانه چیزی است که بر چیز دیگری را نشان میدهد‪( .‬گوستاو یونگ)‬
‫نشانهشناسی در انگلیسی ‪ semiology‬همچنین ‪ semiotics‬یا ‪ ،semeiotics‬بهمعنی مطالعۀ نشانهها و نمادها است‪.‬‬

‫نشانهشناسی علمی است که به بررسی انواع نشانهها‪ ،‬عوامل حاضر در فرایند تولید و مبادله و تعبیر آنها‪ ،‬و نیز قواعد حاکم بر‬
‫نشانهها میپردازد‪ .‬از دانشهایی که با نشانهشناسی در ارتباط هستند زبانشناسی‪ ،‬فلسفه‪ ،‬جامعهشناسی‪ ،‬روانشناسی و‬
‫زیباییشناسی و علوم ارتباطات و تبلیغات را میتوان نام برد‪.‬‬
‫در نشانهشناسی نظام زبانی بهعنوان یکی از نظامهای نشانهای محسوب میشود که انسان در ارتباطات بینفردی و اجتماعی بهکار‬
‫میبرد‪ .‬در نشانهشناسی چگونگی تعادل سطوح مختلف داللت در متن در نظامهای متفاوت نشانهایی از جمله زبان‪ ،‬نشان داده‬
‫میشود‪ .‬در واقع نشانهشناسی یکی از ابزارهای مهم و موثر در تحلیل متن هاست‪ .‬متن نیز میتواند دامنهای گسترده (از متون ادبی‬
‫گرفته تا متون تبلیغاتی‪ ،‬روزنامهها‪ ،‬رسانهها و…) را در بر گیرد‪ .‬نشانهشناسی میتواند به شناخت عمیقتر ساختار متن و چگونگی‬
‫کارکرد آنها در جهت ایفای نقش مورد نظر کمک کند‪ .‬اگر ارتباطات را با مفهومی نسبی تلقی کنیم که در درون نظامهای نشانهای‬
‫و به طریقی رمزگذاری شده اتفاق میافتد‪ ،‬تجربه جهان و تعامالت بین انسانی بدون واسطۀ رمزها و نشانهها بهگونه ای ناب ممکن‬
‫نیست‪ ،‬در نتیجه مطالعه همۀ روابط انسانی و اجتماعی و پیامدهای آن در عرصههای فرهنگی‪ ،‬سیاسی‪ ،‬اقتصادی و… در حوزۀ‬
‫نشانهشناسی و تحلیل متن‪ ،‬قرار میگیرد‪.‬‬
‫نشانهشناسی سوسوری‬
‫ریشههای شکلگیری نشانهشناسی بیتردید از نظریات فردینان دو سوسور (‪ )۱۹۱۳-۱۸۵۷‬زبانشناس و نشانهشناس سوییسی‬
‫نشات میگیرد‪ .‬سوسور (پدر علم نشانهشناسی اروپایی) در جستجوی یک ساختار استوار برای اندیشه به ساختار زبان میرسد‪ :‬آنچه‬
‫بنیاد نشانهشناسی را ساخت‪ .‬سوسور در نظریاتش بحثهایی را دردر مورد داللت‪ ،‬دال و مدلول‪ ،‬نشانه‪ ،‬نظام زبانی و…مطرح‬
‫میکند که بنیانهای شکلگیری این علم را در آینده طرح میکند‪ .‬او نام سمیولوژی را بر نشانهشناسی خود میگذارد‪« :‬علمی که‬
‫حیات نشانهها را در بطن زندگی اجتماعی بررسی میکند» (سوسور واژۀ «حیات» را به کار میبرد تا پویایی نظام نشانهها را نشان‬
‫دهد و حضور آن را در ارتباطات اجتماعی به وضوح بیان کند)‪ .‬این رشته با سخنرانیهای زبانشناس سوئیسی فردینان دو‬
‫سوسور در دانشگاه ژنو (سوئیس) آغاز گشت و به کوشش شاگردانش اندیشههای او در کتابی با نام «دروسی در زبانشناسی‬
‫عمومی» (‪ )۱۹۱۶‬به چاپ رسید‪ .‬وی در «درس زبانشناسی عمومی» در توضیح نشانهشناسی میگوید‪ :‬میتوان علمی را تصور کرد‬
‫که به مطالعه زندگی نشانهها در یک جامعه بپردازد‪ .‬این علم بخشی از روانشناسی اجتماعی و در نتیجه روانشناسی عمومی‬
‫خواهد بود‪ .‬نشانهشناسی معلوم میکند که نشانهها از چه تشکیل شدهاند و چه قوانینی بر آنها حکم فرماست‪ .‬سوسور رابطۀ میان‬
‫واژه و شیء را دلخواه و پیوند میان واژه و شیء و همچنین واژه و مفهوم را زادۀ یک همگرایی و همرایی اجتماعی میدانست‪.‬‬
‫سوسور نشانه را با یک الگوی دو وجهی یعنی دال (تصویر صوتی) و مدلول (مفهومی که دال به آن داللت میکند) تعریف میکند‪.‬‬
‫هر نشانه تشکیل شده از یک دال و مدلول که هر دو بر چیزی داللت میکنند‪ .‬دال‪ :‬تصویر ذهنی چیزی است که درک میشود‪،‬‬
‫مدلول‪ :‬ارجاع ذهنی دال است‪ ( .‬فهم ذهنی یک کلمه یا یک تصویر‪ :‬دال‪ ،‬ارجاع متصورشده از آن در شخص‪ :‬مدلول)‪ :‬دوگانهای که‬

‫در آینده مورد نقد پساساختارگرایان و ساختارشکنانی چون دریدا قرار گرفت‪ .‬از دید سوسور‪ ،‬نشانۀ زبانی نه یک شئ را به یک نام‪،‬‬
‫بلکه یک مفهوم را به یک تصویر صوتی پیوند میدهد‪ .‬این تصویر صوتی جنبۀ فیزیکی ندارد بلکه این اثر ذهنی و نمایشی از حواس‬
‫اوست‪ .‬نشانۀ زبانی محسوس است و اگر بر آن می شویم که آن را مادی بنامیم تنها برای تقابل با وجه دیگر تداعی‪ ،‬یعنی مفهوم‬
‫است که معموال مجردتر می نماید‪ .‬نشانه کلیتی است ناشی از پیوند بین دال و مدلول‪ .‬این رابطه بین دال و مدلول را اصطالحا‬
‫داللت مینامند ‪ .‬تاکید سوسور همیشه بر جدایی ناپذیری این دو بخش نشانه است و آنان را مانند دو روی یک برگ کاغذ از هم‬
‫جداییناپذیر میداند که به وسیلۀ یک پیوند و تداعی در ذهن با هم ارتباط پیدا میکنند‪ .‬این دو وجه نشانه وابستگی متقابل دارند‬
‫و هیچ یک بر دیگری مقدم نیست‪ .‬تداعی ذهن در نگاه سوسور تاکید بر جنبۀ روانشناختی بین دال و مدلول دارد و همانطور که‬
‫گفته شد هیچکدام از آنها جنبۀ مادی ندارد و به نظامی انتزایی و اجتماعی متصل میشوند که سوسور آن را النگ (‪)Longue‬‬
‫مینامد‪ ۲ .‬نوع معنا یا نشانه وجود دارد‪:‬‬
‫پارول‪ :‬گفتار که همان نظام عینی و فعلیتیافتۀ النگ است‪.‬‬ ‫النگ‪ :‬نظام انتزاعی‪-‬غیرعینی‪ -‬بالقوه‪-‬ذهنی‪-‬اجتماعی زبان |‬
‫از آنجایی که مدلول هم سازهای ذهنی است‪ ،‬بنابراین مصداق در الگوی سوسور جایگاهی ندارد‪ .‬نشانهها به مفاهیم داللت میکنند‬
‫و نه به چیزها و وقتی درباره چیزها صحبت میکنیم‪ ،‬در سطح مقولههای مفهومی آن چیزها با هم ارتباط برقرار میکنیم‪ .‬برداشت‬
‫سوسور از معنی در نشانهشناسی حاکی از یک رابطه کامال ساختاری است‪ .‬در این نگاه‪ ،‬نشانهها به یکدیگر ارجاع داده میشوند و‬
‫همهچیز وابسته به روابط است‪ .‬هیچ نشانهای قائم بر خود‪ ،‬معنی نمییابد‪ ،‬بلکه ارزش آن ناشی از رابطۀ آن با نشانههای دیگر است‪.‬‬
‫در نشانهشناسی سوسوری‪ ،‬روابط میان نشانهها از خود نشانهها مهمتر هستند‪ .‬چرا که معنا در پرتوی این روابط ظهور مییابد‪ .‬مثالً‬
‫در ادبیات‪ ،‬تنها شکل و ترکیب واژهها و ارتباط آنها باهم (دستور زبان ادبی) است که معنای آنها را تعیین میکند‪ .‬نشانهها قائم به‬
‫خود معنی نمییابند و ارزش هر نشانه ناشی از رابطه آن با دیگر نشانههاست‪ .‬هم دال و هم مدلول مفاهیمی تقابلی و مبتنی بر‬
‫جایگاه و رابطه شان با دیگر اجزاء نظام است‪ .‬ارزش هر نشانه به روابط آن نشانه با دیگر نشانههای درون نظام وابسته است و نشانه را‬
‫فاقد ارزش مستقل از این بافت میداند‪ .‬نشانه چیزی بیش از اجزای آن است‪ ،‬هر نشانه به دیدگاه ساختاری و هویت نسبی نشانهها‬
‫در النگ اشاره دارد‪ .‬در تحلیل ساختارگرایانه‪ ،‬تاکید بر روابط ساختاریای است که در هر لحظه و زمان در درون یک نظام داللتگر‬
‫جنبه کارکردی دارد و نقشمند هستند‪.‬‬
‫سوسور در برداشت از معنی بر تمایز تقابلی و سلبی بین نشانهها تاکید میکند (مثل طبیعت‪/‬فرهنگ و یا مرگ‪/‬زندگی)‪ .‬سوسور‬
‫میگوید‪ :‬مفاهیم… بهگونهای اثباتی و ایجابی و به موجب محتوایشان تعریف نمیشوند‪ ،‬بلکه بهگونهای سلبی از طریق تقابل با‬
‫دیگر اجزاء همان نظام ارزش مییابند؛ آنچه که مشخصکنندۀ هر نشانه است به بیان دقیقبودن آن چیزی است که نشانههای دیگر‬
‫نیستند‪ .‬البته این نکته زمانی صادق خواهد بود که معنی و صورت جداگانه در نظر گرفته شوند‪.‬‬
‫برای درک معانی نشانهها‪ ،‬تکنیکهای تحلیلیای (مثال همزمانی‪-‬درزمانی‪ ،‬بینامتنیت‪ ،‬استعاره و کنایه) وجود دارد که در آن همگی‬
‫به بررسی نشانهها و روابط آنها پرداخته میشود؛ یکی از تکنیکهای تحلیل نشانهشناختی اثر‪ ،‬تحلیل همزمانی (ساختار مشابهت‬
‫یا جانشینی‪ )Paradigmatic Structure :‬و درزمانی (ساختار مجاورت یا همنشینی‪ )Syntagmatic Structure :‬است‪ .‬این‬
‫تمایز ساختۀ نظام نشانهشناسی سوسوری است‪ .‬مطابق این تکنیک‪ ،‬در نظام نشانهها ‪ ،‬هر نشانه با دو تمهید مجاورت یا مشابهت در‬
‫ارتباط با دیگر نشانهها قرار میگیرد‪ .‬سوسور همزمانی (‪ )Synchronic‬را به معنای «تحلیلی» و درزمانی (‪ ،)Diachronic‬را به‬
‫معنای «تاریخی» به کار میبرد‪ .‬در تحلیل همزمانیِ یک متن‪ ،‬به روابط موجود در میان عناصر آن و یافتن الگوی تقابلی نهفته در‬

‫متن اثر توجه میشود و در بررسی درزمانی‪ ،‬به نحوۀ تکامل روایت و تسلسل وقایع سازندۀ آن پرداخته میشود‪ .‬در تمهید مجاورت‪،‬‬
‫مثال دو نشانه به واسطه سلسله وقایع و رویدادهایی که در یک زمان رخ داده است (در زمانی) در کنار هم‪ ،‬همنشین شده اند‪( .‬هم‬
‫نشینی) و در تمهید مشابهت‪ ،‬مثال دو نشانه فارغ از سیر زمانی خود بهواسطۀ موقعیت تشبیهی در کنار یکدیگر قرار میگیرند (هم‬
‫زمانی) و به جای یکدیگر استفاده میشوند‪( .‬جانشینی)؛ به عبارتی دیگر‪ ،‬همنشینی و در زمانی از طریق مجاورت به هم مرتبطند و‬
‫جانشینی و همزمانی از طریق مشابهت به هم مرتبطند‪.‬‬
‫در زمانی‪ :‬مدت زمان و سلسله مراتب پشت سر هم در یک رویداد‪( .‬همنشینی = مجاورت)‬
‫هم زمانی‪ :‬روابط میان بستر و اجزای یک نشانه‪ ،‬روابط میان نشانهها‪ ،‬کلمات و رویدادها‪( .‬جانشینی= مشابهت)‬
‫نشانههای گفتاری (واژهها)‪ ،‬بهدلیل توالیشان روابطی را میان خود برقرار میکنند که بر بنیاد ویژگی خطی و یک بعدی زبان استوار‬
‫است و بههمین دلیل‪ ،‬این عناصر یکی بعد از دیگری بر روی زنجیرۀ گفتار ترتیب مییابند‪ .‬این ترکیبات را که تکیهگاهشان امتداد‬
‫زمانی است‪ ،‬میتوان «زنجیره» نامید‪ .‬پس روابط همنشین در زبان (بهواسطۀ توالی زمانی)‪ ،‬تنها متعلق به سطح گفتار (پارول) است‪.‬‬
‫چرا که النگ‪ ،‬بهمثابۀ نظام زبان‪ ،‬یک دستگاه همزمان است؛ و اینکه در زمان و مکان مشخصی و توسط فرد مشخصی ادا شده است‬
‫و تولید آن خطی و با گذر زمان همراه بوده است‪ ،‬کاری ندارد‪.‬‬
‫از سوی دیگر در خارج از چهارچوب گفتار‪ ،‬واژههایی که وجه مشترکی دارند در حافظه با یکدیگر ارتباط مییابند؛ به این ترتیب‪،‬‬
‫گروههایی را تشکیل میدهند که روابط بسیار گوناگونی در آنها حکمفرماست‪ .‬تکیهگاه این نوع همپایگیها امتداد خطی یا زمانی‬
‫نیست؛ جایگاه آنها در مغز است؛ اینها تشکیلدهندۀ بخشی از گنجینۀ درونی انساناند که زبان هر فرد را میسازد‪ .‬این نوع روابط‬
‫را سوسور «متداعی» مینامد‪ .‬مشاهده میشود که در مورد روابط متداعی‪ ،‬سوسور بهوضوح معتقد است که خارج از چهارچوب‬
‫گفتار (پارول)اند‪ ،‬امتداد خطی یا زمانی تکیهگاه آنها نیست‪ ،‬جایشان در مغز است و درونیاند یعنی متعلق به عرصۀ النگاند‪ .‬رابطۀ‬
‫زنجیرهای‪ ،‬رابطهای «حضوری» است؛ یعنی رابطۀ دو یا چند عنصر که در رشتهای از عناصر موجود حضور دارند‪ .‬برعکس رابطۀ‬
‫متداعی‪ ،‬عناصر غیابی را در یک زنجیرۀ بالقوۀ ذهنی به هم میپیوندد‪ .‬سوسور‪ ،‬عرصۀ روابط همنشین را حضور‪ ،‬مادیت و تحقق‬
‫عینی و بالفعل زبان میداند درحالی که عرصۀ روابط متداعی را غیاب‪ ،‬بالقوهبودن و ذهنیبودن یعنی عرصۀ النگ می داند‪.‬‬
‫نشانهشناسی پیرسی‬
‫همچنین‪ ،‬تقریبا هم زمان با سوسور اندیشمند دیگری به نام چارلز سندرس پیرس (‪ ،)۱۸۳۹-۱۹۱۴‬فیلسوف پراگماتیست و‬
‫منطقدان برجسته آمریکایی‪ ،‬روی این موضوع در آمریکا کار میکرد‪ .‬البته مطالعات پیرس ریشه در منطق و شناخت انسانی داشت‬
‫و نه ریشه در علم زبانشناسی‪ .‬پیرس ‪-‬با سنت پراگماتیستی‪ -‬آمریکایی‪ -‬به شیوۀ تولید نشانه اهمیت میداد و شیوههای استداللی‬
‫که در ذهن بوجود میآید (استدالل از کل به جزء‪-‬از جزء به کل‪ -‬از جزء به جزء) و ارتباط آن با واقعیت بیرون بهواسطۀ یک مفسر‪.‬‬
‫پیرس نیز در مورد عواملی دخیل در داللت مانند بازنمون‪ ،‬تفسیر و همچنین طبقهبندی نشانهها و…مطالب ارزشمندی نوشت که‬
‫آنها نیز از متون بنیادین نشانهشناسی تلقی میشوند‪ .‬پیرس نشانهشناسی را شاخهای از منطق میداند که در آن دانش نشانهها‬
‫بررسی میشود‪ .‬از دید او نشانهشناسی روندی است که در آن ارتباطی بهوسیلۀ نشانهها بر قرار میشود‪ .‬او نشانه را هر چیزی‬

‫میداند که برای کسی (گزارشگر) به گونهای (در زمینه ای) چیز دیگری (موضوع) را به یاد آورد‪ .‬به بیان ساده پیرس پیوند میان‬
‫ذهن آدمی و جهان خارج‪ ،‬یا فرایند دانستن را از سه راه میداند‪ ،‬یکم شمایلی‪ ،‬دوم نمایهای‪ ،‬و سوم نمادین‪.‬‬
‫بر خالف سوسور‪ ،‬پیرس الگویی سهوجهی از نشانه ارائه می دهد‪:‬‬
‫نمود یا بازنمون )‪ :(representament‬صورتی که نشانه به خود میگیرد (و الزاما مادی نیست)‬ ‫‪-‬‬
‫تفسیر )‪ :(Interpretant‬تفسیر گرِ معنایی که از نشانه حاصل می شود‬ ‫‪-‬‬
‫موضوع یا آبژه )‪ :(object‬که نشانه به آن ارجاع می دهد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫پیرس بیان میکند که نشانه (در شکل بازنمون‪ /‬نمود) چیزی است که از جهتی یا بر حسب ظرفیت خود به جای چیز دیگری‬
‫مینشیند و کسی را مخاطب قرار میدهد؛ یعنی در ذهن آن شخص نشانهای برابر یا شاید نشانهای بسط یافتهتر به وجود میآورد‪.‬‬
‫وی آن نشانهای را که نمود در ذهن مخاطب میآفریند‪ ،‬تفسیر نشانه نخست نامیده است ‪ .‬نشانه به جای چیزی قرار میگیرد‪ ،‬که‬
‫همان موضوع یا ابژۀ نشانه است‪.‬نشانه از همۀ جهات به جای موضوع یا ابژهاش نمینشیند‪ ،‬بلکه با ارجاع به نوعی اندیشه (ایده) که‬
‫وی زمینۀ )‪ (grand‬نمود نامیده است‪ ،‬جانشین اثر ابژه میشود‪.‬‬
‫پیرس تعامالت بین نمود‪ ،‬ابژه و تفسیر را نشانگی (سمیوتیک) مینامد؛ وی نشانهشناسی خود را با همیننام به کار میگیرد‪ .‬آنچه‬
‫که در الگوی پیرس تازگی دارد اعتقاد به ابژه یا چیزی شبیه مصداق است که در الگوی سوسور جایگاهی ندارد‪ .‬نمود به دال سوسور‬
‫نزدیک است و تفسیر تقریبا همان مدلول سوسوری است‪ .‬در فرایند نشانگی پیرس‪ ،‬معنای یک نشانه محتوای درونی آن نیست‪،‬‬
‫بلکه از تفسیر آن نشانه حاصل می شود‪ .‬در اینجا بیشتر تاکید بر نقش تفسیرگر است که در آن کاربران نشانهها (نمود) را به نشانهها‬
‫(تفسیر) و ارجاعات آن (زمینۀ نمود که نزدیک به آبژه است) متصل میکنند‪.‬‬
‫پیرس با توجه به نحوۀ ارجاع نشانهها سه نوع نشانه را تعریف و از هم متمایز میکند‪:‬‬
‫‪ )۱‬شمایلها یا نشانههای تصویری (‪ )Iconic‬که تصوراتی از چیزها را می نمایند و صرفا از طریق تقلید تصویری آنها بهدست‬
‫میآید‪ .‬این نوع نشانه به نسبت نشانههای دیگر مستقیم ترین شکل ارجاع را دارد ولی از آنجا که همیشه ذهن واسطۀ نشانۀ بازنمون‬
‫و آبژه قرار میگیرد‪ ،‬هیچگاه بیواسطه و مستقیم نیست‪.‬‬
‫‪ )۲‬نمایهها یا نشانههای طبعی‪/‬عقلی (‪ )Indexical‬که از طریق ارتباط فیزیکی با چیزها ‪-‬در یک سلسله روابط زنجیرهوار‪ -‬به‬
‫آنها داللت میکنند‪.‬‬
‫‪ )۳‬نمادها یا نشانههای قراردادی (‪ )Symbolic‬که از طریق کاربرد با معنایشان –و بهواسطۀ یک نماد یا عنصر به آبژه‪ -‬ارجاع و‬
‫پیوند یافتهاند‪ .‬سمبلها (‪ )Symbol‬آندسته از نشانههایی هستند که در سیر تاریخی خود در یک جامعه ساخته و پرداخته و بهکار‬
‫گرفته شده اند و در توالی زمانی و مکانی خود با تحول و تطور تا به امروز به حیات خود ادامه دادهاند‪ .‬سمبلها حاصل زیست و‬
‫تجربۀ یک اجتماع از خود‪ ،‬دیگری و هستی هستند؛ از اینرو‪ ،‬نمادها دچار استحاله میشوند ولی گسسته و نابود نمیشوند‪.‬‬
‫آرکوتایپها یا کهنالگوها بهمثابۀ اصیلترین نمادهای فرد یا اجتماع‪ ،‬از بطن یک جامعه خارج و ضامن فرهنگ و هویت آن جامعه‬
‫میشوند‪.‬‬

‫دال و مدلول میتواند قصدشده و یا بدون قصد باشد‪ .‬رابطه دال و مدلول گاهی مستقیم و گاهی غیر مستقیم است‪ .‬میزان‬
‫قراردادیبودن رابطۀ بین دال و مدلول در این سه نوع نشانه به ترتیب افزایش مییابد‪ .‬نشانههای نمادین‪ ،‬از جمله زبان بسیار‬
‫قراردادیاند‪ ،‬نشانههای شمایلی تا حدودی و نشانههای نمایهای توجه را بر اساس اجبار کورکورانه به ابژههایشان معطوف میکنند‪.‬‬
‫دال‬ ‫شمایلی ‪ :‬مدلول‬
‫دال‬ ‫سمبل‬ ‫نمادین‪ :‬مدلول‬
‫دال (هر مدلول خودش یک دال میشود برای مدلول دیگر و ادامه پیدا میکند‪).‬‬ ‫دال‪/‬مدلول‬ ‫نمایهای‪... :‬دال‪/‬مدلول‬
‫نشانهشناسی بارت‬
‫بارت با تکیه بر دستاوردهای زبانشناختی سوسور مهمترین نظریه در حوزۀ نشانهها را تدوین نمود‪ .‬در نگاه بارت‪ ،‬نشانهشناسی‬
‫بهطور عمده عبارت است از «شکلی از داللت و معنای صریح»‪ .‬بارت الگوی سوسوری را ناقص و فقط در برگیرندۀ معنای صریح‬
‫میداند؛ وی معتقد است که سوسور از معنای ضمنی نشانهها غافل مانده است‪ .‬معنای اشیاء و ابزارها در پارهای موارد متضمن‬
‫مراتب و شئون معناشناختی و داللتهای انتزاعی وسیع و پیچیدهای است که به روندهای فرهنگی وابسته است‪ .‬بنابراین هر واژهای‬
‫عالوه بر معنای تحتاللفظی و صریح خود‪ ،‬یک معنای ضمنی نیز دارد‪ .‬معنای صریح و ضمنی ‪-‬هر دو‪ -‬در رابطۀ میان دال و مدلول‬
‫پدیدار میشوند و امکان تمایز دوگانۀ مدلول را فراهم میکنند‪ :‬مدلول صریح و مدلول ضمنی‪ .‬معنا که برآیند دوگانگی مدلول است‬
‫در بافت و زمینۀ نشانه تعیین میشود‪ .‬نشانه در هر بستر میتواند به داللتکنندۀ تازهای برای نشانهای دیگر تبدیل شود‪ .‬بارت این‬
‫داللت را نشانۀ مرتبۀ دوم مینامد‪ .‬چنین نشانهای خود به ارزشهای فرهنگی تازهای داللت دارد؛ نشانهای که در بستر خاص خود‬
‫میانجی تازهای برای تداعی جنبههای فرهنگی خاص و مشخص شده است‪ .‬لباس در مرحلۀ اول بهعنوان پوشاکی برای محافظت از‬
‫سرما بهکار میرود‪ ،‬اما در مرحله بعد‪ ،‬همین لباس بر پایگاه و موقعیت فرد در جامعه داللت میکند و میتواند برای تشخیص‬
‫جنبههای اجتماعی نظیر طبقۀ اجتماعی و تفاوتهای مقامی بهکار رود‪ .‬در اینجاست که نشانۀ مذبور دارای معنای ضمنی میشود‪.‬‬
‫در شکلگیری معنای ضمنی عواملی چون طبقه‪ ،‬سن‪ ،‬جنسیت و… دخالت دارند‪ .‬بارت معتقد است فقط در سطوحی باالتر از‬
‫سطح معنای صریح است که میتوان به سطح رمزگان معنای ضمنی دست یافت‪ .‬وی میگوید‪«:‬معنای صریح نخستین معنی نیست‪،‬‬
‫بلکه وانمود میکند که چنین است‪ .‬بر اساس این وهم‪ ،‬معنای صریح در واقع چیزی بیش از آخرین معنای ضمنی نیست»‪ .‬بر طبق‬
‫این دیدگاه‪ ،‬معنای صریح در واقع‪ ،‬خود نیز معنای ضمنی دیگری است؛ معنای صریح در نظر بارت‪ ،‬یک معنای ناب و حقیقی‬
‫نیست‪ ،‬بلکه این معنا تنها توهمی از یک معنای طبیعی و خالص است که در طی یک فرایند طبیعیشدگی در نشانهها ایجاد شده‬
‫است‪.‬‬
‫بارت سپس به ایجاد مراتب معنایی دوم و سوم و چهارم اشاره میکند؛ همان چیزی که پیرس از آن با نام تسلسل یاد میکند‪:‬‬
‫«وقتی ما نخست معنای صریح را یاد میگیریم‪ ،‬همزمان با یادگیری معنای ضمنی غالب‪ ،‬ما در درون چارچوبی ایدئولوژیک قرار‬
‫میگیریم»‪ .‬در نتیجۀ این تحلیل‪ ،‬نمیتوان در عمل هیچ مرز قاطعی بین دو گونۀ معنا کشید و معنی همیشه با قضاوت ارزشی‬
‫همراه است‪ .‬در نتیجه‪ ،‬عبارت معنای صریح فقط اشاره به اجماعی همگانی دارد نه معنای حقیقی ناب‪ .‬در تحلیلهای بارت از‬
‫نشانهها‪ ،‬داللتهای ضمنی و داللتهای صریح بهمثابۀ سطوح بازنمودی یا سطوح معنایی در نظر گرفته میشوند‪.‬‬

‫بارت میگوید «دیگر نمیتوان به سادگی دال را از مدلول‪ ،‬امر ایدئولوژیک را از امر حقیقی جدا کرد»‪ .‬دال و مدلول بودن در این‬
‫نگاه به سطح عملکرد و تحلیل بستگی دارد و آنچه که در یک سطح مدلول است ممکن است در سطح دیگری به دال تبدیل شود‬
‫بنابراین دالها شناورند‪ .‬چندلر در این مورد مینویسد‪« :‬تغییر شکل دال در عین حفظ همان مدلول عامل تولید معناهای ضمنی‬
‫بسیاری است‪ .‬تغییر در سبک یا لحن میتواند معنای ضمنی بسیاری را به دنبال داشته باشد‪ ».‬از آنجا که معنای صریح و ضمنی هر‬
‫دو متاثر از تنوعات اجتماعی فرهنگی و تاریخی است‪ ،‬داللت ضمنی نیز حاصل عملکرد همینهاست که در طول زمان تغییر‬
‫میکند‪ .‬آنچه بارت اسطوره مینامد با داللت ضمنی ارتباط بسیاری دارد‪ .‬منظور بارت از اسطوره افسانههای کهن در مورد خدایان و‬
‫قهرمانان نیست‪ .‬اسطوره ایدئولوژیهای غالب دوران میداند که نوعی نظام ارتباطی و بهمنزلۀ یک پیام است‪« .‬اسطوره نمیتواند‬
‫یک شئ‪ ،‬یک مفهوم یا یک فکر باشد‪ ،‬بلکه اسطوره بیشتر یک منش داللت است‪ ،‬یک صورت (فرم) است‪».‬‬
‫در نگاه بارت‪ ،‬اسطوره اشاره به دامنۀ وسیعیای از مراتب مدلولهای ضمنی یا الزامیای دارد که سرشار از معانی مرجحاند؛ بنابراین‬
‫هر چیزی میتواند اسطوره باشد؛ مشروط بر آنکه از طریق یک گفتمان انتقال داده شود‪ .‬بارت برای تحلیل خود از اسطوره‪ ،‬تصویری‬
‫از یک سرباز آفریقایی تبار فرانسوی بر روی مجلهای را مثال میزند که در مقابل پرچم فرانسه ادای احترام میکند‪ .‬این تصویر در‬
‫بدو امر بر وفاداری نسبت به پرچم فرانسه داللت دارد‪ ،‬اما در مراحل بعدی‪ ،‬به انضباط نظامی‪ ،‬وطنپرستی و…داللت میکند‪ .‬بارت‬
‫برای این تصویر مراتب متعددی از معنا را بیان میکند و فضای معناشناختی آن را به مفاهیمی مثل تبعیت‪ ،‬عبودیت استعماری و‬
‫امپریالیسم تسری میدهد‪…« :‬او حضوری وافر دارد و به شکل تصویری غنی‪ ،‬کامال مجرب‪ ،‬خودانگیخته‪ ،‬معصوم و بیچون و چرا‬
‫دیده میشود‪ ،‬اما در همان حال این حضور رام شده است‪ ،‬در فاصلهای قرار داده شده است و تقریبا شفاف شده است‪ ،‬کمی پس‬
‫نشسته است و همدست مفهومی شده است که کامال تجهیزشده با آن همراه است‪ :‬امپراطوری فرانسه»؛‬
‫در اسطوره نیت بر جایگاه معنای حقیقی نشانه تکیه میزند و آن را به غیاب میراند‪ .‬اسطورهها‪ ،‬نشانهها و رمزها را میسازند و‬
‫نشانهها و رمزها نیز بهنوعی خود در خدمت حفظ اسطورهها هستند‪ .‬بنابراین اسطورهها خود را باز تولید میکنند‪ .‬این نوع تحلیل‬
‫بارت امروزه بهصورت انگارهای علمی برای تحلیل ایدئولوژیهای حاکم بهمثابۀ صورتهای فرهنگی در آمده است؛ ایدئولوژیهایی‬
‫که نقش طبیعیسازی را برعهده دارند تا هر امر فرهنگی تصمیم گرفته توسط حاکمان را طبیعی جلوه دهند و آن را بهصورت عقل‬
‫سلیم در آورند‪.‬‬
‫سمیوتیک بهمثابۀ علم نشانهمعناشناسی نوین‬
‫از آنجا که نشانهشناسها در میانۀ دو ساحت معنا و کارکرد (ارجاعات نشانهها) هستند‪ ،‬پس از پیرس‪ ،‬معناشناسی و نشانهشناسی‬
‫تقریبا در یک سطح قرار گرفت و بر معنای سمیوتیک افزوده شد‪« :‬نشانهمعناشناسی»‪ .‬سمیولوژی و سمیوتیک (دو واژهای که‬
‫پیرس و سوسور هر کدام یکی را برای نشانهشناسی خود انتخاب کردند) از نظر لغوی ریشه در کلمۀ سمانتیک (معنیشناسی) دارند‪.‬‬
‫سمانتیک به بررسی معنی واژگان میپردازد و یا به عبارتی به بررسی اجباراتی میپردازد که زبان برای ساخت معنا تحمیل میکند‪.‬‬
‫فراتر از سمانتیک رفته و نه تنها زبان انسانی بلکه تمام نظامهای نشانهای را تحتالشعاع قرار میدهد‪.‬‬
‫و اما «سموتیک» به معنای امروزی آن همزمان به دو ساحت میپردازد‪ :‬یکی از دیدگاه منطق یعنی نظریۀ عمومی نشانهها و‬
‫چگونگی شکلگیری آنها در فکر و اندیشه و دیگری نظریۀ نشانهها و معناها و چگونگی گردش آنها در جامعه‪ .‬این دو مفهوم‬
‫متفاوت از سموتیک‪ ،‬ریشه دو سنت بزرگ است‪ :‬یکی سنت آمریکایی (پیرسی) و دیگری سنت اروپایی (سوسوری)‪ .‬سموتیک‪،‬‬

‫بهمعنای امروزی‪ ،‬بیشتر ریشه در زبانشناسی و نظریات زبان سوسوری و همچنین‪ ،‬مفهوم و ساختارهای زبانی (بهعنوان نهاد‬
‫اجتماعی)‪ ،‬دارد و بعنوان نشانهمعناشناسی مکتب پاریس شناخته شده است‪ :‬نظریه «نشانه و معنا»‪ .‬در سمیولوژی فقط بحث از‬
‫نظام نشانههاست که هدف اطالع رسانی و ارجاعی دارد (مانند قوانین راهنمایی و رانندگی)‪ .‬و موضوع سموتیک نشانه نیست‪ ،‬بلکه‬
‫ارتباطات ساختاری است که باید دوباره آنها را بازسازی کرد‪ ،‬این ارتباطات ساختاری معنا تولید میکند‪ .‬به نظر گرماس (در کتاب‬
‫«معنا شناسی ساختاری» ‪ )۱۹۶۶‬زبان دیگر نظام نشانهها نیست بلکه مونتاژ و سوار هم کردن ساختارهای معنایی است‪.‬‬
‫سموتیک نظریه ارتباط است و واژگان تنها بخش های کوچکی از این ارتباطند و در سطوح مختلف تجزیه‪ /‬تحلیل پدیدار میگردد‪.‬‬
‫ساختارهای مختلف روایی‪ ،‬تجسمی و احساسی در گفتمانها ساخته میشوند که در حافظه جمعی قرار دارند‪ ،‬قالبهای روایی ثابت‬
‫که در گفتمان روزمره کاربرد پیدا میکند و یا شخصی میشوند همانند متنهای ادبی‪ .‬سموتیک بهعنوان نظریۀ معناشناسی‪ ،‬سعی‬
‫دارد شرایط به دست آمدن و درک و تولید معنا را بررسی نماید‪.‬‬
‫ریشههای اصلی سمیوتیک در زبانشناسی‪ ،‬در مردمشناسی و در فلسفه است‪ :‬الف) در زبانشناسی‪ ،‬از زبانشناسی سوسور‪ ،‬تا‬
‫نظریههای زبانشناختی یکی از پیروان او یمسلف‪( ،‬زبانشناس دانمارکی) و یا معرفتشناسی سمیوتیک گرماس‪ .‬ب) در‬
‫مردمشناسی‪ ،‬بررسی کاربردهای فرهنگی گفتمان (گفتمانهای فردی از قبیل آیینها‪ ،‬عادات و مسائلی که در کاربرد عمومی زبانها‬
‫رسوب کرده است)‪ .‬ج) در فلسفه‪ ،‬الهام گرفتن از پدیدارشناسی در درک معنا‪( .‬حتی اصطالح «جلوهگری معنا‪ ،‬حضور معنا»‪،‬‬
‫«حجاب معنا» یا «بهتعویقانداختن معنا» که زیاد در سمیوتیک به کار برده میشود ملهم از پدیدارشناسی است) البته این بدان‬
‫معنی نیست که سمیوتیک یک شاخه از پدیدارشناسی است‪ .‬بلکه برعکس به موازات پدیدارشناسی بهعنوان تئوری توصیف معنا در‬
‫گفتمان شناخته شده است‪.‬‬
‫پدیدۀ بیرونی (‪ )nomen‬همان آبژه ‪ /‬پدیدار درونی (‪ )phenomen‬همان سوژه؛ فاعل شناسا تنها میتواند به پدیدار ذهنی خود‬
‫دسترسی داشته باشد و نه به پدیدۀ بیرونی‪.‬‬
‫الزم به ذکر است که ژاک فونتنی سمیوتیک را منشا از زبانشناسی‪ ،‬مردم شناسی و منطق می داند و در کتاب «نشانه‪ -‬معنا شناسی‬
‫گفتمان» اظهار میدارد‪ :‬با ضعیف شدن ساختارگرایی‪ ،‬با گسترش علوم شناختی‪ ،‬با بازگشت به پدیدار شناسی باید معنا را در‬
‫کاربردهای اجتماعی تحلیل کرد و در نتیجه سمیوتیک حوزههای جدیدی پیدا کرده است‪ :‬تعامالت اجتماعی‪ ،‬موضوعات روزمره‪،‬‬
‫اسناد الکترونیکی و غیره‪ .‬و دیگر ساختار و نظام به تنهایی معنا ندارد و ساختارها پویا شدهاند‪ ،‬خود خودشان را میسازند و علوم‬
‫شناختی جای ساختارگرایی به مفهوم دقیق کلمه را گرفته است‪ .‬بدین ترتیب چشمانداز سمیوتیک‪ ،‬گفتمان در عمل و در کاربرد‬
‫میشود‪.‬‬
‫در زبانشناسی‪ ،‬سه دهۀ بسیار کلیدی با سه کلید واژه وجود دارد‪ :‬دهه ‪ ۶۰-۷۰‬دهه ساختارگرایی‪ ،‬دهه ‪ ۷۰-۸۰‬دهه‬
‫گفتهپردازی و دهه تعامل ‪ .۸۰-۹۰‬زبانشناسان دهه اول زبان را در ارتباطات میان فرمها در نظر میگرفتند‪ .‬دوره دوم‬
‫که دوره گفته پردازی بود که در واقع ضد ساختارگرایی است و اولویت را به فاعل گوینده میدهد و زبان را در ارتباط با‬
‫فعالیت گفتهپردازی در نظر میگیرد‪ .‬زبانشناسان دهه سوم بعد تعاملی و مسئله بیناذهنیت را در راس تفکراتشان قرار‬
‫دادند‪.‬‬

‫پراگماتیسم (‪ )pragmatism‬و کارکردگرایی ارتباطی (‪:)Fungsional‬‬
‫پراگما )‪ (pragma‬واژهای یونانی بهمعنی عمل است‪ .‬پراگماتیسم (یا کنشگرایی‪ ،‬عملگرایی کاربردگرایی‪ ،‬مصلحتگرایی و فلسفۀ‬
‫اصالت عمل) مهم ترین حرکت فلسفی آمریکایی مابین پایان جنگ داخلی آن کشور و پایان جنگ جهانی دوم بوده است؛ این مکتب‬
‫منبع هرگونه تصمیمگیری را عقل انسان می داند و معتقد است که ارزش هر اندیشه و تفکری به فایدۀ عملی آن وابسته است‪ .‬این‬
‫مکتب فکری بهعنوان روشی در فلسفه‪ ،‬با اعتراف به غیرممکن بودن اثبات بعضی مسائل‪ ،‬آنها را با توجّه به کاربردشان در زندگی‬
‫انسان میپذیرد‪ .‬در این مکتب‪ ،‬نه تنها مسائل فلسفی‪ ،‬بلکه مسائل مربوط به انسان نیز مورد توجه قرار میگیرد‪ .‬این نگرش فلسفی‪،‬‬
‫در جستجوی خود برای ارائه تفسیر کاملی از زندگی انسان‪ ،‬میکوشد ذهن و طبیعت‪ ،‬زبان و اندیشه‪ ،‬عمل و معنا‪ ،‬و شناخت و‬
‫ارزش را به هم مرتبط سازد و بر اهمیت اساسی اندیشه انتقادی‪ ،‬روش منطقی و آزمون تجربی در تمام حوزههای مختلف‬
‫کوششهای انسانی تأکید کند‪ .‬طرفداران این شیوه‪ ،‬خود را عملگرا میدانند‪ .‬از دیدگاه پراگماتیسم‪ ،‬کلیه تصورات‪ ،‬مفاهیم‪،‬‬
‫قضاوتها و نظرات ما قواعدی برای «رفتار» (پراگمای) ما هستند‪ ،‬اما «حقیقت» آنها تنها در سودمندی عملی آنها برای زندگی ما‬
‫نهفته است‪ .‬سودمندی در عمل یعنی هر چیزی در عمل شایع خوبی را بدنبال داشته باشد‪ .‬از دیدگاه پراگماتیسم‪ ،‬معیار حقیقت‪،‬‬
‫عبارت است از سودمندی‪ ،‬فایده‪ ،‬نتیجه و نه انطباق با واقعیت عینی (اصل پرگماتیک «پیامدهای عملی = حقیقت» که ساندرز پیرز‬
‫در سال ‪ ۱۸۷۸‬برای اولین بار وارد فلسفه کرد)‪ .‬در واقع حقیقت هر چیز بوسیله نتیجه نهائی آن اثبات میشود و امکانات عملی و‬
‫مصلحت روز بر معتقدات و اصول پیشینی مقدم است‪.‬‬
‫این مکتب‪ ،‬با ایدههای مبتکرانه ساندرز پیرس شروع میشود‪ ،‬بوسیله ویلیام جیمز (در حوزههای روانشناسی‪ ،‬فلسفه‪ ،‬فرهنگ و‬
‫تجربۀ دینی) تقویت میشود و جان دیویی (در حوزۀ سیاست و آموزش و تعلیم و تربیت)‪ ،‬عالوه بر گسترش عملگرایی‪ ،‬از آن برای‬
‫ارائۀ «ابزارگرایی» خود استفاده میکند‪.‬‬
‫الف) شناختشناسی پراگماتیسم‪:‬‬
‫پراگماتیست ها عقیده دارند که ذهن فعال است و فعلپذیر و گیرندۀ مطلق نیست‪ ،‬بلکه جستجوگر است‪ .‬ذهن با جهانی که منفک‬
‫و جدا از خود باشد مواجه نیست‪ ،‬بلکه بخشی از جهانِ شناخته شده‪ ،‬بوسیله ذهنی که با آن آشناست شکل میگیرد‪ .‬حقیقت فقط‬
‫ناشی از تطابق افکار انسانی با واقعیت بیرونی نیست‪ ،‬بلکه قسمتی از واقعیت در نظر انسان وابسته به تصوراتی است که به کمک‬
‫آنها به بیان آن میپردازد‪ .‬معرفت و زبان حاصل داد و ستد میان انسان و محیط وی است و حقیقت نیز صفتی است برای معرفت‪.‬‬
‫فیلسوفان پراگماتیست معتقدند آن فکری درست است که به کار رود و ‪-‬به هنگام آزمودن‪ ،‬به شیوۀ عینی و علمی‪ -‬نتایج مساعدی‬
‫را عاید صاحب خود کند‪ .‬پس درستی یک فکر منوط به این است که وقتی آن فکر به مرحله عمل گذارده شود‪ ،‬بتوان نتایج آن را‬
‫بطور عینی مشاهده کرد‪.‬‬
‫همچنین‪ ،‬فیلسوفان پراگماتیست معتقدند که بهکارگیری هوش زبانی بهترین و مطلوبترین راه ارتباط و کسب معرفت است‪ .‬ما‬
‫اشیاء را وقتی بهتر درک میکنیم که بتوانیم جایگاه و راه حل مسائل را بدانیم‪ .‬وقتی هوش با مسئلهای مواجه می شود‪ ،‬راهکارهای‬
‫زبانیای را برای حل آن پیشنهاد میکند‪ .‬راهکاری که بتواند مسأله را به موفقترین شکل ارتباطی حل کند‪ ،‬راهکاری مناسب است‪.‬‬

‫پیروان اصالت عمل‪ ،‬اساس معرفت را بر مشاهدۀ استنتاج کل (مثال جامعه) از جزء (مثال موضوع پیش روی جامعه) قرار میدهند و‬
‫تجربه را اساس معرفت میدانند و معتقدند که معرفت یا شناخت حاصل ارتباط عملگرایانۀ میان انسان و محیط اوست؛ جریانی که‬
‫در اثر برخورد فرد با موقعیت نامعین شروع میشود‪ .‬جان دیویی معتقد است شناخت نسبی است و بستگی به موقعیت دارد‪ .‬او‬
‫معتقد است معرفت همان فرضیه یا راه حلی است که در نتیجه ارتباط عملگرایانۀ انسانها در‪ /‬با محیط بوجود میآید و همان‬
‫حقیقت است‪ .‬این معرفت در جریان تغییر موقعیت انسان در محیط رخ می دهد‪ .‬همچنین‪ ،‬معرفت حاصلشده وسیلهای است برای‬
‫تغییر موقعیت و سازگارشدن فرد با محیط‪.‬‬
‫خصوصیات معرفت ( شناخت ) از نظر جان دیویی‪ :‬شناخت ‪ -۱‬وابسته به موقعیت است؛ ‪– ۲‬نسبی است‪– ۳ ،‬غیرمستقیم‬
‫است‪ – ۴ ،‬احتمالی است‪ – ۵ ،‬ذهنی و حاصل تجربه است‪.‬‬
‫اهداف شناختی از نظر دیویی‪ -۱ :‬هدف هر فعالیتی را بایستی در خود آن فعالیت جستجو کرد؛ ‪ -۲‬هیچ هدفی نباید تغییرناپذیر‬
‫و غیر قابل انعطاف باشد؛ ‪ -۳‬هدف وسیلهای است که به فعالیتی شخصی معنی میبخشد‪.‬‬
‫ب) هستیشناسی پراگماتیسم‪:‬‬
‫مهمترین اصل در هستی شناسی عمل گرایان اصل تغییر است‪ :‬همهچیز در جهان (محیط) در حال تغییر و تحول است و هیچچیز‬
‫ثابت و پایدار وجود ندارد‪ .‬جهان آشکارا در مقابل ماست و انسان با ظاهر و آثار طبیعت سرو کار دارد‪ .‬آنچه فهم بشر به آن تعلق‬
‫میگیرد حقایق تجربی موجود در زندگی انسانها است و هیچ چیز فراسوی تجربه قابل درک نمیباشد‪ .‬تالش انسان نباید مصروف‬
‫بحث در وجود مطلق و حقیقت محتوم گردد‪ .‬تجربه در مفهوم وسیع آن اساس جهانشناسی پراگماتیستها را تشکیل میدهد‪.‬‬
‫از نظر آنها تجربه شامل احساس‪ ،‬ادراک‪ ،‬زبان‪ ،‬تفکر‪ ،‬قضاوت‪ ،‬مقایسه و توصیف سیر عقالنی و توجه به ارتباط امور با همدیگر است‬
‫و تجربه محصول تاثیر متقابل فرد و محیط روی یکدیگر است‪.‬‬
‫ج) ارزششناسی پراگماتیسم‪:‬‬
‫عملگرایان بنیاد ارزشها را بیشتر در فعالیتهای خودی و اجتماعی جستجو میکنند‪ ،‬آنها عقیده دارند ارزشها تا آن حد وجود‬
‫دارند که در جریان زندگی فردی و اجتماعی‪ ،‬بطور مستقیم و غیر مستقیم پیامد عملی دارند و ارزشها از طریق تجربه تحقق پیدا‬
‫می کنند‪ .‬از نظر پراگماتیسم اشیا ء و امور و پدیده ها دارای دو نوع ارزش می باشند‪ :‬ارزش ذاتی (هرگاه شیئی یا امری را بدون‬
‫مقایسه با اشیا ء یا امور دیگر مورد توجه قرار دهیم) و ارزش ابزاری (هرگاه شیئی یا امری را از لحاظ اهمیت و تأثیری که در‬
‫وصول به یک هدف دارد یا اشیا ء در امور دیگر بسنجیم)‬
‫در نظر پراگماتیستها‪ ،‬ارزشها (مثال ارزشهای سازمانی در یک مجموعه) مطلق و ابدی نیستند‪ ،‬بلکه نسبی هستند و با تغییر‬
‫شرایط و موقعیتها تغییر میکنند‪ .‬معیار ارزشها‪ ،‬مطلوبیت و سودمندی در زندگی فردی و اجتماعی است؛ به عبارت دیگر‪ ،‬معیار‬
‫خوبی یا بدی یک تجربه در نتایج آن است نه در خود آن‪ .‬قواعد اخالق و کردار ثابت نیستند‪ ،‬بلکه باید با تغییر فرهنگها و‬
‫جامعهها تغییر کنند‪ .‬این نظر حاکی از آن نیست که ارزش های اخالقی باید از ماهی به ماه دیگر در نوسان باشند‪ ،‬بلکه بدان معنی‬
‫است که هیچ اصل خاصی را نباید بدون توجه به اوضاع و احوالی که در آن‪ ،‬به آن اصل عمل شده است‪ ،‬برای همه جهانیان الزامآور‬

‫دانست‪( .‬مثال ارتباط مداوم یک برند با اجتماع یک اصل مطلق نیست‪ .‬مثالً ممکن است بهمنظور تأثیر بیشتر بر بازار هدف خود‬
‫برای مدتی از تبلیغات فاصله بگیرد‪ ).‬در علوم ارتباطی پراگماتیستها مهم این است که کدام عمل‪ ،‬احتماالً بهترین نتایج را برای‬
‫تعداد بیشتری از افراد انسانی به بار میآورد‪.‬‬
‫پراگماتیست ها تأکید میکنند که باید ‪-‬بهصورت مداوم و بیطرفانه و به شیوۀ علمی‪ -‬ارزشِ ارزشهای خود را نیز بیازماییم و مورد‬
‫نقد و بررسی قرار دهیم و آن ارزشهایی را برگزینیم که به نظر میرسد بتواند به حل مسائل ما کمک کند‪ .‬ارزشها نباید بهوسیلۀ‬
‫قدرتی برتر به ما تحمیل شوند‪ ،‬بلکه باید به دنبال بحثهای آزاد و اطالعات مبتنی بر شواهد عینی مورد توافق قرار گیرند‪.‬‬
‫هرچه جامعهای که پیچیدهتر میشود‪ ،‬انتظارات آن از فرد نیز بیشتر میشود‪ .‬اما فلسفۀ پراگماتیسم هرگونه تعبیر از فردگرایی را که‬
‫منتهی به استثمار اجتماعی شود و همچنین هر نظم اجتماعی را که فردیت شخص را در خود مستحیل سازد‪ ،‬طرد میکند‪ .‬جان‬
‫دیویی امتزاج میان اندیشۀ فردی و تجویز گروهی را «التزام انتقادی» نام نهاده است‪( .‬نکتهای که در رفتار سازمانی و علوم ارتباطی‬
‫بسیار اهمیت یافته است!) جامعۀ مد نظر او اجتماعی است که شهامت اندیشیدن بهصورت مستقل را دارد و در عین حال‪ ،‬فرد را با‬
‫گروه پیوند میدهد‪ .‬ویلیام جیمز‪ « :‬اعتقاد من به مطلق‪ ،‬اعتقادات دیگر مرا دچار مشکل میسازد‪ ».‬این اعتقاد با دیگر عقاید من در‬
‫تضاد است و من دوست ندارم که فواید آنها را به خاطر این اعتقاد نادیده بگیرم‪.‬‬
‫فنون ارتباطات و تبلیغات نوین بسیار متأثر از نگرش شناختشناسانه‪ ،‬هستیشناسانۀ و ارزششناسانه عملگرایان است‪ .‬با اینکه‬
‫متدهای ارتباطی و تبلیغاتی هر جامعه بسته به نوع ساز و کار فرهنگی و زیست اجتماعی متفاوت است‪ ،‬اما هر جامعۀ عملگرا‬
‫میتواند با رویکرد انتقادی خود (که متأثر از اصل پراگماتیک است) موازین و اصول ارتباطی را به طور هوشمندانه بازبینی و تغییر‬
‫دهد تا بهرۀ بیشتری از فعالیت خویش داشته باشد؛ چنین اجتماعی بافت زبانی را بر اساس سیستم ارزشی صُلبشده پیش‬
‫نمیبرد‪ ،‬بلکه با بازتعریف ارزشهای پیشینی در بستر امروزین خود بهگونهای برخورد میکند که هم خدشهای به نظامهای ارزشی‬
‫اجتماع و اصول ارتباطی نوین وارد نشود و هم مبتنی بر فایدهمندی حال اجتماع باشد‪ .‬بنا بر نظریات عملگرایان‪ ،‬یک تعامل‬
‫هوشمندانه میتواند ارتباط را به نفع فرد یا نهاد اجتماعی تمام کند‪ .‬موازین اصول ارتباطی بسته به نوع ارتباط متفاوت است‪ ،‬فهم و‬
‫همسویی با نظام های اجتماعی‪ ،‬اخالقی‪ ،‬ارزشی و ‪( ...‬که موازین و اصول ارتباطی در یک رابطه را میسازد) و باز طراحی و بازتعریف‬
‫قواعد ارتباطی میتواند به موفقیت ارتباطی بینجامد‪.‬‬

‫ارتباطات (‪)Communication‬‬
‫ارتباط (‪ )Communication‬در فرهنگ لغت وبستر بهمعنای رساندن‪ ،‬بخشیدن‪ ،‬انتقالدادن‪ ،‬آگاهساختن‪ ،‬مکالمه و مراوده داشتن‬
‫است‪ .‬ارتباط در فرهنگ معین بهمعنای ربطدادن‪ ،‬بستن‪ ،‬بربستن‪ ،‬بستگی‪ ،‬پیوند‪ ،‬پیوستگی و رابطه است‪.‬‬
‫تعاریف مفهوم ارتباط‬

‫اکثر دانشمندان ارتباط را با این کلمات معرفی میکنند‪ :‬ترغیب‪ ،‬اقناع‪ ،‬پاسخ‪ ،‬همانندی‪ ،‬اشتراک فکر‪ ،‬بازتاب‪ ،‬تاثیرگذاری و پذیرش‬
‫تاثیر‪.‬‬
‫ارسطو اولین فیلسوفی است که ‪ ۲۳۰۰‬سال پیش در کتاب خود با نام مطالعۀ معانی بیان (‪ - Rehtorica‬ریطوریک) دربارۀ‬
‫ارتباط سخن گفته است‪ :‬ریطوریک یا ارتباط (فن بیان) عبارت است از جستجو برای دستیافتن به کلیۀ وسایل و امکانات موجود‬
‫در جهت ترغیب و اقناع دیگران‪.‬‬
‫ویلبرشرام‪ :‬ایجاد هماهنگی و اشتراک فکر با گیرنده بر سر یک مورد و مسئلۀ معین بهوسیلۀ پیام را ارتباط مینامند‪.‬‬
‫تئودور نیوکامب‪ :‬هرگاه شخصی تاثیری را بپذیرد که دیگری در مورد او اراده کرده است‪ ،‬دومی با اولی ارتباط برقرار کرده است‪.‬‬
‫دِیو بِرِلو‪ :‬ارتباط برقرارکردن یعنی جستجوی پاسخ از طریق گیرنده است‪.‬‬
‫الرسِن‪ :‬ارتباط‪ ،‬بر فراگردی داللت دارد که از طریق آن معانی نهفته در پیام به طریقی تغییر پیدا میکند که‪ ،‬معنیِ دریافتی همان‬
‫است که شروعکنندۀ پیام قصد آن را داشته است‪.‬‬
‫اُزگود‪ :‬در ارتباط‪ ،‬یک سیستم یا منبع روی حالت یا چگونگی سیستم دیگر تاثیر میگذارد‪ .‬مقصد یا دریافتکننده از طریق انتخاب‬
‫عالئم متناوب که امکان حملشدن در کانال را دارد‪ ،‬با فرستنده مرتبط میشود‪ .‬عالئمی که پیام محسوب میشوند و به شکل زبانی‬
‫یا بیانی هستند‪.‬‬
‫رابرت گویر‪ :‬ارتباط روشی است که حداقل ‪ ۴‬عنصر دارد‪ -۱ :‬تولیدکننده؛ ‪ -۲‬عالمت و نماد؛ ‪ -۳‬دریافتکننده؛ ‪ -۴‬درک‬
‫برلسون و اشتاینر‪ :‬بر عنصر پیام اشاره کردهاند‪ :‬انتقال اطالعات‪ ،‬ایدهها‪ ،‬انگیزهها‪ ،‬مهارتها و‪ ،...‬از طریق استفاده از سمبل‪،‬‬
‫کلمات‪ ،‬تصاویر‪ ،‬شکلها‪ ،‬اعداد‪ ،‬نمودار و‪ ...‬عمل یا فراگرد انتقالی محسوب میشوند که به آن ارتباط میگویند‪.‬‬
‫* ارتباط فرآیندی پویا‪ ،‬پیوسته‪ ،‬برگشتناپذیر‪ ،‬تعاملی و وابسته به بستر و زمینه است‪.‬‬
‫‪ -‬ارتباط فرآیندی پویاست‪ :‬زیرا پیوسته از حالتی به حالت دیگر تغییر میکند‪ .‬با تغییر احساس و عواطف‪ ،‬دیدگاهها و توقعات‬
‫فرستنده و گیرنده‪ ،‬ماهیت ارتباط تغییر پیدا میکند‪.‬‬

‫‪ -‬ارتباط فرآیندی پیوسته است‪ :‬زیرا هرگز متوقف نمیشود‪ .‬حتی در حالت تنهایی یا خواب‪ ،‬در حال ارتباط درونفردی (مثال‬
‫خواب و رویا دیدن یا تفکر و تصمیمگیری) هستیم و مغز ما همیشه در حال پرورش خود از طریق ارتباط است‪.‬‬
‫‪ -‬ارتباط فرآیندی برگشتناپذیر است‪ :‬زیرا با ارسال هر پیام امکان حذف یا پاککردن‪ ،‬بیاثرکردن یا برگرداندن آن را نداریم‪ .‬تنها‬
‫میتوانیم با پیام دیگر‪ ،‬پیام قبلی را کنترل کنیم‪.‬‬
‫‪ -‬ارتباط فرآیندی تعاملی است‪ :‬چرا که ما پیوسته با خود و دیگران در تماسیم و پیوسته در حال کنش و واکنش هستیم‪ .‬این‬
‫کنش و واکنش با سخن و اعمال فرستنده و گیرنده شکل میگیرد و مرتب این دو در مقام یکدیگر قرار میگیرند‪.‬‬
‫گیرنده‬ ‫فرستنده‬
‫فرستنده‬ ‫گیرنده‬
‫فراگرد ارتباطی‬
‫‪ -‬ارتباط فرآیندی محتوایی و زمینهای است‪ :‬محتوایی است چون مفهوم در قالب پیام کدگذاری میشود و جابجا میگردد‪.‬‬
‫زمینه ای است چرا که پیام بر اساس بستر و زمینه کدگذاری میشود‪ .‬مثال مدیر یک کودکستان با کودکان کودکانه سخن میگوید‬
‫و اما در ضیافت یک شام با والدین کودکان رسمی و محترمانه!‬
‫ریشههای علم ارتباطات در میان اندیشمندان اروپایی‪:‬‬
‫‪ -۱‬نظریۀ تقلید (گابریل تارد‪ ،‬قاضی فرانسوی)‪ :‬انسانها تحتتأثیر رفتار کسانی قرار میگیرند که در زندگی روزمره با آنها‬
‫در تماساند‪.‬‬
‫‪ -۲‬نظریۀ شبکههای ارتباطی (گئورگ زیمل‪ ،‬پدر روانشناسی اجتماعی)‪ :‬گروه بر رفتار فرد نفوذ و تأثیر میگذارد‪ .‬تغییر‬
‫رفتار انسان نشاندهندۀ قدرت ارتباطی او و نوع ارتباط وی با افراد و همچنین نوع افرادی است که با او مرتبط هستند‪.‬‬
‫نظریات ‪ ۴‬اندیشمند (جان دیوئی‪ ،‬چارلز هورتون کولی‪ ،‬رابرت ازرا پارک و جرج هربرت مید) تأثیر مهمی در علم ارتباطات داشت‪.‬‬
‫مرکز توجه آنان بر شهرنشینی‪ ،‬صنعتیشدن‪ ،‬مهاجرت اروپاییان به آمریکا و مشکالت اجتماعی برآمده از موارد ذکر شده بود‪ .‬این ‪۴‬‬
‫اندیشمند امیدوار بودند با فن آوری نوین ارتباطات به بهبود وضعیت جامعه کمک کنند‪ .‬این چهار اندیشمند اثباتگرا (پوزیتویسم) و‬
‫عملگرا (پراگماتیسم) تا پیش از دهۀ ‪ ۱۹۴۰‬میالدی به بررسی مسائل اجتماعی از طریق تحقیقات علوم اجتماعی معتقد بودند‪.‬‬
‫‪ -۳‬نظریۀ اصالت عمل یا پراگماتیزم (جان دیوئی نخستین فیلسوف علم ارتباطات و بنیانگذار پراگماتیزم در علوم‬
‫ارتباطی)‪ :‬ارتباطات جمعی ابزار تغییرات اجتماعی است‪ .‬با رسانههای جمعی و فنآوریهای علمی ارتباطات میتوان‬
‫ارزش های اجتماعی در جامعه را بازبینی و بازسازی کرد‪( .‬دیوئی در راستای همین هدف روزنامهای با نام «اخبار اندیشه»‬
‫را تأسیس کرد!)‬

‫‪ -۴‬نظریۀ خودآینهسان (چارلز هورتون کولی)‪ :‬ارتباطات جایگاه ارزشمندی در شکلگیری شخصیت افراد دارد؛ وراثت یا‬
‫فردگرایی عناصر تشکیل دهندۀ شخصیت افراد نیستند‪ ،‬بلکه ارتباطات فرد با خانواده و همساالن خود در گروههای اولیه‬
‫پایههای اصلی جامعهپذیرشدن وی را میسازند‪ .‬کنش و رفتار فرد با سایرین‪ ،‬نقش یک آینه را ایفا میکند تا شخص‬
‫نسبت به خود ادراک پیدا کند‪.‬‬
‫‪ -۵‬مکتب جامعشناسی شیکاگو (رابرت ازرا پارک‪ ،‬نخستین نظریهپرداز و محقق علم ارتباطات) ارتباطات از منظر این‬
‫مکتب یک فرایند زیربنایی انسانی است‪ .‬ازرا پارک که خود روزنامهنگار بود‪ ،‬با بررسی انحرافات اجتماعی جامعه بهدنبال‬
‫تغییرات اجتماعی در آمریکا با کمک شیوههای مختلف روزنامهنگاری بود‪ .‬وی با نظریات خود به موارد ذیل پرداخت‪:‬‬
‫الف) چگونگی شکلگیری افکار عمومی توسط رسانهها‪ ،‬ب) تعریف ارتباطات بهعنوان فرآیندی اجتماعی‪-‬روانشناختی که‬
‫در آن فرد میتواند به درجات و اشکال مختلف‪ ،‬نگرشها و دیدگاههای فرد دیگر را فرض قرار دهد و هر فرد در فراگرد‬
‫ارتباطات معانی متفاوتی را از اطالعاتی که درمییابد‪ ،‬برداشت کند‪ .‬ج) برجستهسازی اندیشه توسط رسانهها که با پُر‬
‫اولویت و مهم نشاندادن اخبار بر روند فکری مخاطبان تأثیر میگذارند‪ .‬د) هر خبر اصول مذاکرۀ میانفردی را در جامعه‬
‫رقم میزند‪.‬‬
‫‪ -۶‬نظریۀ مفهوم «خود» در تعامل نمادین (جرج هربرت مید)‪ :‬ارتباطات عامل زیربنایی جامعهپذیر شدن فرد است‪ .‬افراد‬
‫از طریق کنش متقابل با دیگران خود را میشماسند‪ .‬فرد از کودکی میآموزد که نقشهای دیگران در جامعۀ اولیۀ خود را‬
‫تصور کند‪ ،‬آنها را بپذیرد و پاسخهای آنها را نسبت به کنشهای فردی پیشبینی کند‪ .‬بنا بر این نظریه‪« ،‬خود»‬
‫متشکل از تمام نگرشهای دیگران نسبت به فردی است که با او کنش متقابل دارند‪.‬‬
‫‪ -۷‬نظریۀ ریاضی اطالعات (کلود شانون و وارن ویوِر)‪ :‬این دو محقق و دانشمند ریاضی در سال ‪ ۱۹۴۹‬به واسطۀ یک‬
‫سلسله برهانهای ریاضیاتی ارسال پیام از نقطه ای به نقطۀ دیگر را طرح کردند و بدین صورت‪« ،‬اطالعات» به عنوان یک‬
‫اصل کارآمد جهانی که به مسائل بدون فرم معنا میبخشید‪ ،‬ظهور پیدا کرد‪ .‬اطالعاتی که میتوانست به وسیلۀ رمزهای‬
‫خاص به تخمین و تعیین الگوهای تفکر انسان کمک کند‪ .‬ویور برهانهای ریاضی در باب مهندسی اطالعات و مدل‬
‫ارتباطی خطی را تکمیل کرد‪.‬‬
‫منبع اطالعات‬ ‫انتقالدهنده‬ ‫گیرنده‬ ‫مقصد‬
‫حلقۀ اختالل‬
‫‪ -۸‬نظریۀ علم سایبرنتیک (نوربرت وینر‪ ،‬از مهندسان برتر نظریۀ ارتباطات)‪ :‬این نظریۀ وینر تنها مختص سیستمها و‬
‫دستگاه ها بود و خود از تعمیم آن به ارتباطات انسانی حذر می کرد؛ چرا که ارتباطات انسانی را پیچیدهتر از ماشین‬
‫میدانست‪ .‬مدل وینر شباهتهای زیادی به نظریۀ شانون (نظریۀ ریاضی) داشت‪ ،‬با این تفاوت که پیامهای مطلق و مجزا‬
‫(‪ ) Yes/No‬در نظریۀ ریاضی تبدیل به جریان مداوم اطالعات شده بودند که به سمت آنتروپی و بینظمی گرایش‬
‫مییافتند و دستگاه باید مرتب این انحراف تصادفی را با بازگرفتن اطالعات و چککردن آن اصالح کند‪.‬‬

‫در میان این نظریهها در دهۀ ‪( 1۹5۰‬پس از پایان جنگ جهانی دوم و پیشرفت علم ارتباطات)‪ ،‬محققان علوم ارتباطی‬
‫بیشتر جلب نظریۀ شانون و ویور (نظریۀ ریاضی) شدند (به دلیل سادگی نظریه و حمایت ویلبر شرام‪ ،‬محقق مطرح علم‬
‫ارتباطات که در دهۀ ‪ 4۰‬رشتۀ دکترای علوم ارتباطات را در آمریکا راهاندازی کرد) و آن را در نقد و بررسی آثار‬
‫مستقیم رسانهها (به ویژه تلوزیون) بهکار گرفتند‪.‬‬
‫فراگرد ارتباط‬
‫* ارتباط فرآگردی است آگاهانه یا ناآگاهانه‪ ،‬خواسته یا ناخواسته که از طریق آن احساسات و نظرات و‪ ...‬بهصورت پیامهای کالمی‬
‫یا غیر کالمی بیان و سپس ارسال‪ ،‬دریافت و ادراک میشوند‪ .‬این فراگرد ممکن است ناگهانی‪ ،‬عاطفی و یا بیانگر اهداف خاص‬
‫برقرارکنندۀ ارتباط باشد‪.‬‬
‫برآیند ارتباط مناسب‪:‬‬
‫‪ -۱‬افزایش توانایی در تبادل نظر‪.‬‬
‫‪ -۲‬ایجاد امکان تبدیل تخیالت مبهم به واقعیت‪.‬‬
‫‪ -۳‬ایجاد نظریات جدید (سنتز) که تکاملیافتهتر است‪( .‬بر اساس نظریۀ هِگِل‪ ،‬تکامل و تکوین هستی بر پایۀ ارتباطات تز و آنتیتز‬
‫در مسیر جبر تاریخ است‪ .‬نتیجه حاصل از آن‪ ،‬همنهادشدن تز و آنتیتز یعنی سنتز و حرکت به سمت پدیداری روح مطلق‪ ،‬سوپر‬
‫اگو است‪).‬‬
‫‪ -۴‬طبقهبندی اطالعات‪.‬‬
‫‪ -۵‬افزایش اطالعات در هر طبقه‪.‬‬
‫‪ -۶‬شکلگیری قابلیت بررسی اطالعات‪.‬‬
‫‪ -۷‬پرورش فردی و اجتماعی‪.‬‬
‫‪ -۸‬ساخت هویت و استحکام و قوام فرهنگی (با ثبت تاریخ و ضوابط اخالقی‪ ،‬رفتاری و‪)...‬‬
‫‪ -۹‬ایجاد حس مشارکت (که در پرتو ارتباط به وجود میآید‪).‬‬
‫‪ -۱۰‬همگنسازی (نزدیکشدن سالئق‪ ،‬خواستها و انتظارات افراد)‬
‫‪ -۱۱‬درک متقابل و آگاهسازی‬
‫دنیای بدون ارتباط مانند سنگی جمود و صلبشده است و مانند خَالء غیرقابل زیست‪.‬‬

‫تنوع ارتباطات انسانی‬
‫الف) درون فردی‪ :‬ارتباط با خود است و فعالیتهایی مثل پرورش افکار‪ ،‬تصمیمگیری‪ ،‬گوشدادن‪ ،‬واگویه و خودنگری را در بر‬
‫میگیرد؛ فعالیتهایی که به تعبیر فروید‪ ،‬سرشار از رانههای مرگ و زندگیست‪( .‬هرچه به انسان امید به زندگی دهد‪ ،‬سرشار از رانۀ‬
‫زندگی و هرچه القای حس بد و سلبی کند سرشار از رانۀ مرگ است)‬
‫ب) ارتباط میانفردی‪ :‬ارتباط با دیگران است‪( .‬فردی با فرد دیگر) که به مراودۀ دو فرد (گفتوگو‪ ،‬مصاحبه‪ ،‬مذاکره‪ ،‬همکاری و‪)...‬‬
‫منجر میشود‪.‬‬
‫ج) ارتباط جمعی یا گروهی (عمومی)‪ :‬ارتباط فرد و انتقال پیام فردی به جمعی از مخاطبان است که به صورت مستقیم (چهره به‬
‫چهره) یا غیر مستقیم (رسانهای مثل تلویزیون یا رادیو) شکل میگیرد‪.‬‬
‫در دو ارتباط ب و ج باید به ضوابط اخالقی (ب)‪ ،‬اصول فرهنگی (ج)‪ ،‬نحوۀ گردش اطالعات (فراگرد ارتباط) و ارسال پیام‪ ،‬قدرت و‬
‫نحوۀ پردازش دادهها و تحلیل بازخورد اطالعات (بررسی واکنش گیرنده) توجه کرد‪.‬‬
‫عناصر و اجزای ارتباطی‪:‬‬
‫الف) فرستنده یا منبع‪ :‬فرستنده یا منبع اطالعات‪ ،‬آغازگر جریان ارتباطی است‪ .‬در یک سازمان فرستنده پیام ممکن است‬
‫رئیسی باشد که می خواهد دستوری به زیر دستانش ابالغ کند یا مرئوسی که می خواهد گزارشی را به رئیس خود تسلیم کند‪.‬‬
‫ب) کدگذاری‪ :‬کدگذاری یعنی اینکه مفاهیم ذهنی‪ ،‬نیازها‪ ،‬افکار و اندیشهها را به شکل مجموعهای از عالئم مانند کلمات‪ ،‬ژست‬
‫صورت و حرکات بدن یا تصاویر قابل انتقال و قابل درک در آوریم‪ .‬افکار و ایدههای ما عالوه بر تنوع و گوناگونی‪ ،‬از کیفیت و‬
‫ویژگی های متفاوت فردی و فرهنگی برخوردار است که الزاما به همان شکلهای کلی‪ ،‬مبهم و فاقد دستهبندی یا کدگذاری مشترک‬
‫قابل درک نیست‪.‬‬

‫ج) پیام مفهومی کدگذاری شده است که به دو نوع الف) کالمی (شفاهی و کتبی) و ب) غیر کالمی (تصویر‪ ،‬دیاگرام‪ ،‬شکل و‬
‫عالئم‪ ،‬حرکت‪ ،‬رنگ و‪ )...‬قابل تمایز است‪.‬‬
‫‪ -‬پیام یا ارتباط کالمی شامل عالئم و نمادهای زبانی میشود که بهصورت شفاهی (گفتگو) یا به صورت کتبی (نامه‪ ،‬آییننامه‪،‬‬
‫کتاب و‪ )...‬انتقال مییابد‪ .‬پیام نوشتاری –چنانچه برداشت شخصی و آمیخته به ذهنیات خوانندۀ نوشتار را در نظر نگیریم‪-‬‬
‫تکساحتی است و معنا توسط خواننده از قراردادهای محدود زبانی استنباط میشود‪ ،‬ولی ارتباط شفاهی چند ساحتی است‪ ،‬چرا که‬
‫با طنین صدا‪ ،‬ژست صورت و حاالت رفتاری و روانی فرستندۀ پیام همراه است‪.‬‬
‫د) مدیوم و کانال ارتباطی‪ :‬مدیوم چیزی است در میانه‪ ،‬که پیام بر آن سوار میشود و همچنین‪ ،‬بستری است که دادههای پیام‬
‫روی آن حرکت و انتقال پیدا میکنند‪ :‬مدیوم رابط عناصر ارتباطی و واسط انتقال پیام است‪ .‬هر رسانه (‪( )Media‬مانند تلوزیون‪،‬‬
‫رادیو و‪ )...‬و حتی هر عنصر تشکیلدهندۀ پیام (مانند‪ :‬حروف و کلمات‪ ،‬تصاویر و‪ )...‬و هر تکنیک‪ ،‬روش‪ ،‬ابزار و اسباب انتقال آن‬
‫(مثال رنگ روغن در نقاشی و یا متداکتینگ در تئاتر و‪- )...‬چنانچه عاملیت اصلی در انتقال پیام را داشته باشد‪ -‬از منظر علوم‬
‫ارتباطی مدیوم ارتباطی محسوب میشود‪ .‬کانال یا راه ارتباطی‪ :‬مسیر یا ابزاری که ارتباط از طریق آن شکل میگیرد و پیام از‬
‫سمت فرستنده به گیرنده انتقال پیدا میکند‪ .‬با تعریف کانال ارتباطی‪ ،‬رابطۀ تنگاتنگ کانال و مدیوم آشکار میشود‪ .‬کانال ارتباطی‬
‫بیشتر به ابزار یا امکانات انتقال پیام (مانند تلفن‪ ،‬صحبت شفاهی‪ ،‬مکاتبات و نظایر آن) بر میگردد‪ .‬در علوم ارتباطات و تبلیغات‬
‫انتخاب کانال یا رسانۀ درست برای انتقال پیام اهمیت بسیار زیادی دارد‪ .‬در این رابطه هر وسیله یا مجرایی که به انتقال پیام کمک‬
‫بیشتری کند و بتواند پیام را اثرگذارتر‪ ،‬سریعتر و اقتصادیتر به گیرنده انتقال دهد‪ ،‬کانال ارتباطی مناسبی است‪.‬‬
‫هـ) بافت ارتباطی‪ :‬مشخصکنندۀ نوع ارتباط است‪ ،‬مثال چند طرفه بودن ارتباط (یکطرفه در ساحت عاطفی‪-‬ذهنی‪ ،‬دوطرفه در‬
‫ساحت ارتباطات فردی بر اساس حدود و مرزهای شخصی‪ ،‬گروهی در ساحت منطق و قراردادهای جمعی‪ ،‬عمومی در ساحت‬
‫هنجارها یا ارزشهای اجتماعی) بافتار ارتباطات کیفیت و نوع ارتباط را رقم میزند که فرستنده قرار است چه چیزی را با چه‬
‫کیفیتی‪ ،‬به گیرنده برساند‪( .‬مثال با شوخ طبعی‪ ،‬با میل وطنپرستی‪ ،‬با حس تحکم و استیال و‪)...‬‬
‫و) کدبرداری‪ :‬کدبرداری فرایند دقت‪ ،‬تجزیه و تحلیل و پیداکردن معنی و تفسیر پیامهای دریافتشده از طرف گیرنده است‪ .‬در‬
‫این مرحله گیرنده سعی میکند نمادهای بهکارگرفته شده را بر اساس دامنه لغات‪ ،‬تجربیات و ادراک عمومی خود تجزیه و تحلیل‬
‫کند و با رمزهای ذخیره شده در مغز خود آنها را مقایسه کرده تا در نهایت بتواند مفاهیم و منظورهای فرستنده پیام را درک کند‪.‬‬
‫اگرچه تمرکز و توجه گیرنده در امر رمز گشایی تاثیر فراوانی دارد‪ ،‬اما اساس فرایند کد برداری به سوابق تجربی و میزان‬
‫مشترک بودن رمزها در بین گیرنده و فرستنده پیام وابسته است‪ .‬بسیاری از سوء تفاهمات و ادراک نادرست پیام ها مربوط به همین‬
‫زبان مشترک است‪.‬‬
‫ز) گیرنده پیام‪ :‬گیرنده به فرد یا گروهی اطالق میشود که از طرف فرستنده پیام مورد هدف قرار میگیرد و پاسخ مطلوب او‬
‫میزان اثربخش ارتباط را تعیین میکند‪ .‬اگر چه در ابتدای امر گیرنده فعال نیست و بیشتر فعالیتها مربوط به فرستنده میشود‪ .‬اما‬
‫نیمی از کار ارتباط در هنگام انتقال و دریافت و درک آن به گیرنده بر میگردد‪ .‬نیاز‪ ،‬خواست و توجه گیرنده عامل‬
‫تعیینکننده و اثربخش ارتباط به حساب میآید‪ .‬اگر گیرنده ای نسبت به دریافت و درک پیام احساس نیاز نکند و یا از روی‬

‫عمد نخواهد به پیام توجه کند‪ ،‬برقرای ارتباط مختل میماند‪ .‬همچین‪ ،‬چنانچه فرستنده بخواهد پیام خود را بهدرستی منتقل کند‪،‬‬
‫باید ویژگیها و خصوصیات گیرنده را در نظر بگیرد و فراخور آن برنامهریزی کند‪ .‬سطح نیازها‪ ،‬نوع شخصیت‪ ،‬اعتقادات‪ ،‬فرهنگ و‬
‫زبان گیرنده باید از طرف فرستنده مورد توجه قرار گیرد‪.‬‬
‫با این حال‪ ،‬هم در کدگذاری پیام توسط فرستنده‪ ،‬هم در انتقال آن به واسطۀ کانال ارتباطی و هم در کدبرداری پیام و‬
‫درک آن توسط گیرنده‪ ،‬قسمتی از مفاهیم ذهنی منبع بهصورت گریزناپذیر جامیمانند و حتی ممکن است مفاهیم‬
‫ذهنی دیگری توسط گیرنده به آن پیام در هنگام درک اضافه شود‪ .‬مثال همیشه قسمتی از مفاهیم ذهنی فرستنده زمانی‬
‫که به نوشتار یا آواهای کالمی تبدیل میشوند از بین می روند و پس از آن‪ ،‬بافتار و لحن آوایی کالم و یا قواعد و قوالب انشایی‬
‫نوشتار بخش دیگری از مفاهیم را تحدید میکند و تغییر میدهد‪ ،‬حال آنکه هر گیرنده فراخور امکانات ذهنی‪-‬بدنی و تاریخی‪-‬‬
‫اقلیمی خود ممکن است یک نوع برداشت مفهومی از آن پیام داشته باشد‪ .‬حتی این کالم یا نوشتار وقتی توسط راوی دیگری دوباره‬
‫خوانده و تفسیر می شود‪ ،‬باز ممکن است در آن تحریف و تغییر بهوجود آید‪ .‬بر این اساس‪ ،‬ارتباط تالش دو سویه میطلبد‪:‬‬
‫یعنی اوال‪ ،‬توجیح رفتار‪ ،‬اذعان خواسته و یا توضیح مفهوم ذهنی خود و ثانیا‪ ،‬جلب و ترغیب یا وادارکردن دیگری به‬
‫فهم آن‪.‬‬
‫فرهنگ و ارتباطات‬
‫فرهنگ‪ ،‬مولفهها و مفاهیمی همچون ملیت‪ ،‬آداب و رسوم‪ ،‬مذهب‪ ،‬گرایشهای سیاسی‪ ،‬طبقات اجتماعی‪-‬اقتصادی‪ ،‬جنسیت‪،‬‬
‫ریشهها و سوابق خانوادگی‪ ،‬نوع سرگرمی‪ ،‬دغدغه های فردی و گروهی و اجتماعی‪ ،‬شهریت و مدنیت‪ ،‬وضعیت تأهل‪ ،‬محل تولد یا‬
‫زیست‪ ،‬وضعیت و موقعیت تحصیلی (رشته و گرید) و‪ ...‬را در برمیگیرد‪ ( .‬به تعریف دیگر‪ ،‬تمامی وجوه انسانی در ارتباط با خود‪،‬‬
‫دیگران (گروه و اجتماع) همگی مسائل فرهنگی را در بر میگیرند‪).‬‬
‫‪ -‬فرهنگ مجموعهای نظامیافته از مفاهیم و مولفهها است که تعبیر و تفسیر مشترکی دارند‪ .‬فرهنگ پدیدهای ارتباطی است‪ ،‬چرا‬
‫که از طریق فرآیند ارتباط (کتبی‪ ،‬شفاهی‪ ،‬کالمی و غیرکالمی) مبادله میشود و یا جریان تاریخی پیدا میکند‪ .‬فرهنگ نرمافزاری‬
‫است که به افراد جامعه ‪-‬بهمثابۀ سختافزارها‪ -‬امکان عمل و اشتراک میدهد؛ فرهنگ هم عامل ارتباط و هم در خدمت ارتباط‬
‫است‪ .‬ارتباطات رسانهای و محیطی‪ ،‬در شکلدهی باور‪ ،‬رفتار‪ ،‬عادات‪ ،‬اخالق و‪( ...‬که همگی قسمتی از فرهنگ هستند)‪ ،‬نقش دارند‪.‬‬
‫ارتباطات از منظر فرهنگ به ‪ 3‬قسم یا گونه برقرار میشود‪:‬‬
‫الف) ارتباطات درونفرهنگی‪ :‬زمانی که فرد با دیگری عُلقۀ فرهنگی دارد؛ مثل دو هوادار فوتبال در یک تیم یا دو تیم متفاوت‪،‬‬
‫دو همشهری‪ ،‬دو همکار‪ ،‬دو همملیتی و‪...‬‬
‫ب) ارتباط میانفرهنگی‪ :‬زمانی که فرد با دیگری هیچ علقه یا پیوند فرهنگی مشترکی نداشته باشد و یا این علقه و پیوند ضعیف‬
‫باشد؛ مثل یک ژاپنی و یک نیوزلندی وقتی در جلسهای الزامی وارد گفتگو میشوند‪.‬‬

‫ج) ارتباطات چندفرهنگی‪ :‬زمانی که افرادی با فرهنگهای مختلف در یک محیط باهم زندگی یا ارتباط برقرار میکنند که‬
‫معموال مشکالت خاصی در ارتباطات ایشان ایجاد میشود؛ مثال آمریکاییها مردمانی چندفرهنگی یعنی چندنژادی (سفیدپوست‪،‬‬
‫سرخپوست‪ ،‬سیاهپوست‪ ،‬زردپوست)‪ ،‬و چند ملیتی (ایرلندی‪ ،‬آفریقایی و اسپانیایی) هستند‪.‬‬
‫مسألۀ چندفرهنگگرایی‬
‫چندفرهنگگرایی حرکتی با نگرشی سیاسی است که تضمین آزادی فرهنگی را مورد هدف قرار داده است‪ .‬این حرکت در پی‬
‫برابری حقوق زن و مرد‪ ،‬طبقات اجتماعی‪ ،‬افراد متدین و بیدین‪ ،‬افراد با تمایالت جنسی یا باورهای سیاسی‪ ،‬اعتقادی متفاوت و‪...‬‬
‫است‪ .‬علت شروع این حرکت (جنبش) در حاشیه قرارگرفتن رنگین پوستها و دیگر گروهها (زنان‪ ،‬دگرباشهای جنسی و ‪ )...‬توسط‬
‫توده و نُرم جامعه (خانوادۀ آمریکایی) بود؛ بهنحوی که این اقلیتها فرهنگ خود را در مقابل نظامهای ارزشی‪-‬فرهنگی غالب بیگانه‬
‫و مورد تهاجم میدیدند و نمیتوانستند توانایی الزم برای برقراری ارتباط با اکثریت را داشته باشند تا بتوانند به ایفای نقش در‬
‫حوزۀ فرهنگ بپردارند‪ .‬اکثریت نژادی افراد نهتنها تالش برای درک فرهنگ اقلیت را ندارند‪ ،‬بلکه به موضعگیری در برابر آن نیز‬
‫میپردازند‪ .‬بنابراین رسانههای فرهنگ عمومی و گروههای نخبۀ اقلیت در جریان «صنعت‪-‬فرهنگ*» وارد کار میشوند تا این آشتی‬
‫یا شناخت را برقرار کنند و ارتباط الزم را میان آن دو (اقلیت و اکثریت) به وجود آورند و حقوق فرهنگی همدیگر را مورد توجه و‬
‫احترام قرار دهند‪.‬‬
‫(نکته *‪« :‬صنعت‪-‬فرهنگ» یعنی فرهنگ بهمثابۀ مرجعترین و فراگیرترین کاالی اجتماعی‪ ،‬برآمده از چرخۀ تولید رسانههای صاحبان قدرت که‬
‫مصرفکنندۀ آن کل جامعه است‪ .‬رسانهها و کانالهای ارتباطی گفتمان قدرت به فرهنگ بهمنزلۀ یک صنعت نگاه میکنند‪ .‬در این تعریف‪،‬‬
‫فرهنگ‪ ،‬نظامی از مفاهیم‪ ،‬معانی‪ ،‬نمادها و قراردادهای وضعی است که نحوۀ ارتباط افراد یک جامعه را آنگونه که ساز و کار قدرت میخواهد‬
‫رقم میزند‪).‬‬
‫هر فرهنگ بسته به تفاوت منظر (نحوۀ نگرش به‪ /‬رویارویی با پدیدهها**) و قابلیتها و امکانات زبانی خود و همچنین‪ ،‬بسته به‬
‫تاریخ‪ ،‬اقلیم و زیست خود ممکن است ‪-‬به صورت غالب‪ -‬زبانی «صریح و کاربردی» یا زبانی «استعاری و نمادین» بیابد‪ .‬در زبان‬
‫صریح معانی مشخصتر و محدودتر با سیالیت کمتر توسط فرستنده به گیرنده انتقال مییابد و معنی و کارکرد پیام تا حد ممکن بر‬
‫هم منطبق است‪( .‬مثال عبارت «خون انسان سالم قرمز است» حاصل زبانی صریح و کارکردی است؛ زبان علم چنین زبانی است) و‬
‫اما در زبان استعاری و نمادین بیش از آن که بهمعنای صریح و کارکرد مستقیم واژهها و تسهیل و تسریع فهم پیام توجه شود‪،‬‬
‫فرستنده معنای موردنظر خود را با کدگذاری خاص و استعالیی‪ ،‬شخصیتر یا درونگروهیتر‪ ،‬چندپهلو‪ ،‬غیرمستقیم و غیرصریح‬
‫میکند تا ضمن به تأخیر انداختن معنا گیرنده را ‪-‬در فهم پیام‪ -‬به کنجکاوی‪ ،‬تأمل‪ ،‬مکاشفه و تفسیر وادارد و در برخی از موارد‪،‬‬
‫هم بتواند بیشتر از قوای منطقی گیرنده‪ ،‬بر ناخودآگاه و احساسات وی تأثیر گذارد و هم اینکه بتواند نتایج تأثیر آن پیام بر گیرنده‬
‫را در هر لحظه سنجیده و پیام غیرصریح بعدی خود را با کنترل بیشتر تولید کند و انتقال دهد‪ .‬در این تالش‪ ،‬فرستندۀ پیامِ نمادین‬
‫ضمن اینکه از عواقب احتمالی و واکنشهای احتماال تدافعی و سلبی گیرنده خود را مصون میدارد‪ ،‬میتواند در مواردی که الزم به‬
‫نظر میرسد منظور حقیقی خود از پیام را کتمان کند و هدف خود را با شکل دیگری از پیام دنبال نماید‪( .‬عبارت «رودهای جاری‬
‫در قلعۀ نوپای مردمان گداخته است» حاصل زبانی نمادین و استعاری است و معنای لغوی و تحتاللفظی آن همان عبارت «خون‬

‫انسان سالم قرمز است» میباشد؛ زبان تمثیلی شعر و ادب‪ ،‬سخنرانیهای ایدئولوژیک سیاسی یا اعتقادی و‪ ...‬معموال دارای چنین‬
‫زبانی است‪ ).‬در زبان صریح‪ ،‬فرستنده به کارکرد پیام میاندیشد ولی در پیام نمادین‪ ،‬فرستنده تنها به فکر دستیابی به‬
‫هدف غایی خویش است‪ .‬کارکرد نمادین زبان میتواند ضمن انتقال معنا با آرایههای خود تأثر شگرفی بر روان و ناخودآگاه‬
‫گیرنده بگذارد و تمایالت گیرنده را به سوی هدف خود سوق دهد‪ .‬در زبان نمادین میتوان شنیعترین‪ ،‬غیراخالقیترین و‬
‫ضداجتماعیترین مفاهیم را با بهترین‪ ،‬شیرینترین و سالمترین واژهها یا تصاویر نمود داد‪( .‬در فرهنگ و ادبیات فارسی رند کسی‬
‫است که مهارت کافیای در تولید چنین زبان نمادینی دارد‪).‬‬
‫** نکته‪ :‬مثال در مشرقزمین‪« ،‬تاریخ» مبتنی بر رویدادها و بر اساس پندآموزی و عبرت از وقایع فهم میشود‪ .‬به چنین تاریخی‬
‫«تاریخ انفسی» میگویند و اما تاریخ در مغرب زمینی «تاریخ خطی» یعنی بر اساس سیر خطی زمان و سلسله وقایع و رویدادهای‬
‫در پی همدیگر آن است‪ .‬این دو نگرش به تاریخ محصول دو گونگی زبان نزد مشرق و مغرب است‪ .‬زبان مشرقی بیشتر نمادین و‬
‫زبان مغربی بیشتر صریح و کارکردی است‪.‬‬
‫چانه زنی یکی از پیامدهای عملی علوم ارتباطی نزد عملگرایان و برآمده از التزام انتقادی (رویکرد نقادانۀ) ایشان است؛ فرایندی که‬
‫در آخر موجب توافق فرستنده و گیرنده میشود‪ :‬در چانهزنی‪ ،‬معنای صریح و مشخص در تعامل و تبادل پیام وجود ندارد‪ ،‬بلکه معنا‬
‫و هدف غایی افراد در فراگرد ارتباطی به تأخیر میافتد تا در نهایت رضایت شخصی حاصل شود‪ .‬چانهزنی یکی از فنون ارتباطی و‬
‫اصول زیباییشناختی زبان در میان ایرانیان است‪.‬‬
‫منطقهای در مغز که امکان ارتباط را در انسان فراهم میکند "کورتِکس" (به معنای لغوی‬ ‫کارکرد مغز در ارتباط‪:‬‬
‫پیوسته) نام دارد‪ .‬کورتکس مرکز حافظه (منبع ذخیره اطالعات) و مرکز فعالیتهای ارتباطی است‪ .‬مناطق نخستین حافظۀ زبانی‬
‫در نیمکره چپ کورتکس است‪( .‬چرا که سکتههای مغزی در نیمکرۀ راست کمتر اختالالت گفتاری‪-‬زبانی ایجاد میکند‪ .‬حواس‬
‫پنجگانۀ ما پیوسته مغز را بمباران اطالعاتی میکند و مغز آن عالئم را تحلیل و تفسیر و بخشی از آن را در حافظه (کورتکس)‬
‫ذخیره میکند‪ .‬با ورود اطالعات (مثال یک تصویر) کورتکس بخشی از این عالئم را ‪-‬در پاسخ‪ -‬تحلیل‪ ،‬محاسبه و پردازش میکند و‬
‫اطالعات یا فرمان الزم را از حافظه بازیافت مینماید و به «قوای ادراکی» یا «قوای تصمیمگیری و اراده» ارائه میدهد‪ .‬به این‬
‫عملیات "فرایند سایبِرنِتیک" میگویند؛ چرا که بسیار شبیه پردازش رایانهای است‪ .‬قدرت پردازش سایبرنتیک حدود سه ماه‬
‫بعد از تولد آغاز میشود و در ادامۀ رشد انسان تکامل مییابد‪.‬‬
‫بازیافت‬ ‫جست و جو‬ ‫محرک‬ ‫ذخیره‬ ‫داده‬
‫ستانده یا درک‬ ‫جستجوی تصویر‬ ‫تصویر مداد‪ ،‬حافظۀ‬ ‫در حافظۀ کورتکس‬ ‫مثال مداد شیء‬
‫کدگذاری شدۀ مداد‬ ‫کورتکس را برای‬ ‫کدگذاری و ذخیره‬ ‫استوانهای از‬
‫در حافظۀ کورتکس‬ ‫جستجو و بازیافت‬ ‫شده است‬ ‫گرافیتی برای‬
‫تحریک میکند‬ ‫نوشتن‬
‫فرایند سایبرنتیک مغز‬

‫تبـلـیــغــات‪:‬‬
‫در تعریف کلی‪ ،‬تبلیغات (‪ )propaganda‬شیوه و روشی است برای نفوذ در ذهن مخاطب و ترغیب و تهییج مخاطبین به پذیرفتن‬
‫یک امر (تبلیغات شبیه به «فن خطابۀ ارسطویی» است)‪ .‬در این تعریف‪ ،‬تبلیغات بهعنوان یک علم‪ ،‬عبارت است از انتقال ایدهها یا‬
‫اعالن اطالعات خاص و مشخص به منظور کسب آرا و یا تمایالت مطلوب و با هدف تأثیر بر عقاید و رفتار جامعۀ مورد هدف‪ .‬این‬
‫معنای فراگیر تبلیغات در همۀ حوزهها کاربرد دارد و هر امر فرهنگی‪ ،‬تجاری‪ ،‬اعتقادی‪ ،‬سیاسی‪ ،‬اجتماعی و‪ ...‬میتواند بهواسطۀ‬
‫تبلیغات ارائه و ترویج یابد‪ .‬از آنجا که تبلیغات ‪-‬به معنای عام‪ -‬نوعی از ارتباط و نمودی از زبان است‪ ،‬هر ساحت انسانی را در بر‬
‫می گیرد و هر زمان که به ابزاری تبدیل شود و بخواهد مقاصدی از یک نفر یا گروه را دنبال کند و ارائه دهد‪ ،‬به آن «علم‬
‫تبلیغات» میگویند‪ .‬علم تبلیغات بخشی از علوم ارتباطی است که مولفههایی نظیر «روشهای موثرسازی پیام»‪« ،‬انتخاب‬
‫رسانههای مناسب ارتباطی»‪« ،‬نحوۀ تغییر نگرش و انگیزش افراد» و «بررسی دانش و رفتار و واکنشهای آنان» را مورد توجه و‬
‫بررسی قرار میدهد‪.‬‬
‫در عرصۀ تجاری‪ ،‬تبلیغات (‪ )Advertising‬یکی از شیوههای ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در بازاریابی است‪ .‬تبلیغات شکل‬
‫غیر شخصی ترفیع نوع مشخصی از خدمات و محصوالت و همچنین ترغیب مخاطبین به خرید و استفاده از آن است‪ .‬ارتباطی که از‬
‫طریق کانال و رسانههای منتخب و مناسب (مرسوم یا خالقانه) ارائه میشود‪ .‬رسانههایی که میتواند یک پیام را به تعداد زیادی از‬
‫مخاطبان مورد هدف انتقال دهد و بر ایشان حداکثر تأثیر را بگذارد‪ .‬عالوه براین‪ ،‬تبلیغات با القاء ارزشهای جدید اجتماعی برای‬
‫جامعۀ مورد هدف‪ ،‬سعی در ترفیع مجازی جمعی دارد که از آن محصول یا خدمات مورد تبلیغ استفاده میکنند و با این هدف به‬
‫همسویی با طبقات و تیپهای اجتماعی و حتی واسازی آن میپردازد‪.‬‬
‫تبلیغات بازرگانی پیشینهای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد‪ .‬در قرن پانزدهم و شانزدهم میالدی که می توان آن را آغاز‬
‫نظام بازار جهانی در اروپا در نظر گرفت‪ ،‬تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری‪ ،‬تبدیل شد‪ .‬کتابی به نام «فنون تبلیغات در‬
‫جنگ جهانی» اثر هارولد السول ) ‪ ( ۱۹۲۷‬از نخستین مطالعات دقیق پیرامون تعریف تبلیغات است‪ .‬مطابق تعریف او‪ ،‬تبلیغات‬
‫منحصرًا به کنترل عقیده با نمادهای مهم‪ ،‬یا به عبارت روشنتر به گزارش ها‪ ،‬شایعه ها‪ ،‬تصاویر و دیگر اشکال ارتباط اجتماعی اشاره‬
‫دارد‪ .‬السول تعریف دیگری از تبلیغات در سال ‪ ۱۹۳۷‬ارائه داد‪« :‬تبلیغات در کلی ترین معنی‪ ،‬فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه‬
‫دستکاری نمودگارهاست‪ .‬این نمودگارها ممکن است شکل گفتاری‪ ،‬نوشتاری‪ ،‬تصویری یا موسیقایی بگیرد‪».‬‬
‫به زعم نشانه شناسانی همچون بیزلی (‪ )R. Beasley‬و دانسی (‪ )M. Danesi‬در کتاب «ترغیب نشانهها در نشانه شناسی‬
‫تبلیغات» (‪ ،)Persuasive sings the semiotics of advertising‬تبلیغات‪ ،‬عبارت است از هر گونه آگهی عمومی که برای‬
‫جلب توجه مردم به ویژگیهای« قابل دسترس بودن»‪« ،‬کیفیت» و یا «هزینه»ی کاالها و خدماتی خاص ارائه می گردد‪ .‬در تعریفی‬
‫دیگر‪ ،‬تبلیغ عبارت است از‪ :‬نشر و پخش یک اصل یا قصد از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی یک پیام در شرایط زمانی و‬
‫مکانی مخصوص و به وسیلۀ رسانههای جمعی گوناگون که نظر افراد جامعه را به یک فکر‪ ،‬کاال و خدمت معطوف میسازد و آنها را‬
‫عالقه مند می کند‪.‬‬

‫فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) در کتاب اصل بازاریابی (‪ )۲۰۰۱( )Principle of Marketing‬تبیلغات تجاری را هر نوع ارائه‬
‫غیرشخصی به منظور شناسایی و معرفی ایده‪ ،‬کاال و یا خدمات به وسیله فرد یا موسسه مشخصی یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در‬
‫مقابل پرداخت وجهی معین میدانند‪.‬‬
‫پیام های بازرگانی از جمله بخش های مهم در رسانه های دیداری‪ ،‬شنیداری و نوشتاری است که کارکردهای چندگانه ای را ایفا‬
‫میکند؛ این پیام ها از یک سو به معرفی محصوالت و کاالهای مورد نیاز پرداخته و از سوی دیگر فرهنگ مصرف و مصرفگرایی را‬
‫گسترش میدهد‪ .‬فرزان سجودی در مقالۀ « بررسی کارکردهای متنی و ارتباطی تبلیغات بازرگانی رادیویی» (دومین شمارۀ مجلۀ‬
‫زبان و زبانشناسی؛ ‪ )۱۳۸۵‬معتقد است تبلیغات و کارکردهای آن می تواند نقش موثری در شیوه زندگی‪ ،‬کسب آداب اجتماعی و‬
‫دستیابی به رفاه داشته باشد‪ .‬برای مثال‪ ،‬اگر طراحی متون تبلیغاتی با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگیرد‪ ،‬درک و تفسیر‬
‫شنونده از آن ناممکن شده‪ ،‬کارایی مطلوبی نخواهد داشت‪.‬‬
‫هدف از تبلیغات آگاهاندن مخاطبان و ترغیب آنان به عملی خاص (خرید کاال یا خدمات تبلیغ شده) است‪ ،‬و به شکل مجموعه ای از‬
‫کلمات‪ ،‬تصاویر‪ ،‬موسیقی و‪ ...‬به سمت گیرنده پیام ارسال میشود تا به اهداف خود نایل آید‪ .‬اهداف تبلیغات بازرگانی را میتوان در‬
‫مراحل آن خالصه و به سه مرحلۀ به ترتیب الف) اطالع رسانی‪ ،‬ب) ترغیب مشتریان و در آخر‪ ،‬ج) یادآوری تقسیم کرد‪.‬‬
‫تبلیغات و بازاریابی‬
‫تبلیغات بخشی از بازاریابی است که تصمیم گیری در مورد آن نیازمند داشتن دانش در خصوص بازاریابی است و استراتژی تبلیغ‬
‫باید مالزم و همراستا با استراتژی های بازاریابی باشد‪ .‬به باور بسیاری از مدیران بازاریابی و تبلیغات نظیر کوهن (‪- )Cohen‬کتاب‬
‫عملکرد مدیریت بازاریابی (‪ -)۱۹۹۱( )The practice of marketing management‬هیچ سازمانی‪ ،‬کوچک یا بزرگ‪ ،‬انتفاعی یا‬
‫غیرانتفاعی‪ ،‬داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید‪ .‬مفهوم بازاریابی یادآور برنامهریزی‬
‫پیش از تولید است و مدیریت صحیح بر تولید‪ ،‬توزیع و مصرف‪ ،‬مستلزم آگاهی از وضعیت بازار است که تحقیقات بازاریابی به این‬
‫موضوع کمک میکند‪.‬‬
‫و اما تعریف بازاریابی‪:‬‬
‫دی‪ .‬جابر (‪ )Jobber‬در کتاب مدیریت بازاریابی (‪ :)۱۹۹۷‬بازاریابی‪ ،‬دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضا و تامین‬ ‫‪‬‬
‫نیازهای مشتریان است به گونه ای که‪ ،‬این کار بهتر از رقبا انجام شود‪.‬‬
‫سولمن (‪ )Soleman‬در کتاب «بازاریابی‪ :‬افراد واقعی‪ ،‬انتخاب های واقعی» ( ‪Marketing: Real people, real‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ :)۱۹۹۷( )choices‬بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تامین مفاهیم قیمت گذاری‪ ،‬ارتقاء فروش و توزیع ایدهها‪ ،‬محصوالت و‬
‫خدمات برای ایجاد تغییراتی است که به ارضا نیازهای افراد و اهداف سازمان منجر شود‪.‬‬
‫فلیپ کاتلر نیز بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله می داند‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫به طور کلی بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از فعالیتهای تجاری وابسته به الف) فرایندهای اقتصادی و پدیده های‬ ‫‪‬‬
‫بازرگانی‪ ،‬ب) فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصوالت و ج) فرایند تبدیل عرضه به تقاضا است‪.‬‬

‫همچنین‪ ،‬برخی صاحب نظران به طور کلی‪ ،‬بازاریابی را فرایند ارضاء نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تعاریف گوناگونی که تاکنون برای بازاریابی ارائه شده به مجموعه ای از فعالیتهای هدفمند اشاره دارد که اهم آن را یافتن بازار‪،‬‬
‫برآورده ساختن نیازهای موجود آینده‪ ،‬معرفی کاالها و خدمات‪ ،‬مزایا و ویژگیهای آنها برای رفع نیازمندیهای بشر و توزیع و فروش‬
‫کاال برای رسیدن آن به دست مصرفکنندۀ نهایی تشکیل میدهند‪ .‬اما‪ ،‬در این حال هر کدام از تعاریف فوق از یک بعد به تعریف‬
‫بازاریابی پرداختهاند و به دالیلی چون تفاوت در نظامهای ارزشی‪ ،‬فقدان نگاه سیستمی و تقلیل بازاریابی به رفع نیاز مشتری‬
‫نمیتوانند یک تعریف کامل باشند‪ ،‬لذا باید بازاریابی را بازتعریف نمود و آن را این چنین معرفی کرد‪ :‬بازاریابی کلیۀ تالشهای‬
‫نظاممند برای شناخت بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی و هدفهای سازمان است‪.‬‬
‫(روستا‪ ،‬مدیریت و بازاریابی‪ ،‬انتشارات سمت‪)۱۳۹۰ :‬‬
‫در دنیای امروز که مشتریان در کانون توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها است‪،‬‬
‫شناسایی دقیق انتظارات‪ ،‬تمایالت‪ ،‬توانایی ها و محدودیت های آنان در خرید محصوالت‪ ،‬جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن‬
‫نیازهای آنها بیش از پیش مورد توجه شرکتهاست‪ .‬برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا‪ ،‬باید ابزارها و تاکتیکهای‬
‫مناسب داشت‪ .‬یکی از ابزارهایی که به طور گسترده مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته است‪ ،‬تبلیغات و انتخاب شیوه تبلیغاتی‬
‫مناسب با توجه به گرایش خریدارن میباشد‪ .‬تمایل و گرایش خریدارن در هنگام خرید محصوالت‪ ،‬راهنمای مناسبی برای بازاریابان‬
‫در طراحی برنامههای بازاریابی است‪.‬‬
‫برتری در دنیای پررقابت امروزی نیازمند برنامهریزیهای مناسب در حوزۀ بازاریابی است؛ اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار‪ ،‬ورود‬
‫فناوری های جدید اطالعاتی‪ ،‬تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و‪ ...‬باعث شده است عوامل بسیار متعددی بر انتخاب رهیافتهای‬
‫بازاریابی تاثیر گذارد که یکی از مهمترین آنها در نظرگرفتن رفتار رقبا و خواست مشتریان است‪.‬‬
‫رفتار خریدار عبارت است از‪ :‬فعالیت های فیزیکی‪ ،‬احساسی‪ ،‬و ذهنی که افراد هنگام انتخاب‪ ،‬خرید‪ ،‬استفاده و دور انداختن کاال و‬
‫خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود انجام میدهند‪ .‬مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوستهای که مصرف‬
‫کننده انجام میدهد تا کاال یا خدماتی را انتخاب کند‪ ،‬آن را بخرد‪ ،‬مصرف کند ‪ ،‬از آن سود جوید و نهایتا آن کاال یا خدمات را دور‬
‫اندازد یا رها کند‪( .‬نکته‪ :‬از زمانی که شخص نیاز به داشتن کاال یا خدمات را تشخیص می دهد تا زمانیکه آن را میخرد و مصرف می‬
‫کند فرآیندی از عملیات پیوسته طی می شود که آن را «فرایند تصمیمگیری خرید» نیز میگویند)‬
‫یکی از ترین تئوریها در پژوهشهای بازرگانی «نگرش افراد جامعه نسبت به تبلیغات» است که محققینی نظیر برانر و کوما‬
‫(‪ )۲۰۰۰‬مک کنزی و لوتز (‪ )۱۹۸۹‬و موهلینگ (‪ )۱۹۸۷‬و دیگران به صورت جدی به آن پرداخته اند‪ .‬مفهوم نگرش نسبت به‬
‫تبلیغات در نزد این محققین به این گونه تعریف شده است‪:‬‬
‫زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب یا نامطلوب‪ ،‬طی یک موقعیت نمایشی خاص (لوتز‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪)۱۹۸۵‬‬

‫نگرش هایی که نسبت به تبلیغات شکل میگیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و همچنین هدف خرید‬ ‫‪‬‬
‫مشتریان‪ ،‬تاثیرگذار است ‪( .‬هومر‪ ۱۹۹۰ :‬و لرد‪ ۱۹۹۵ :‬و مک کنزی و لوتز‪)۱۹۸۹ :‬‬
‫اگر هدف نهایی تبلیغات‪ ،‬ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد‪ ،‬افزایش احتمال خرید یا یک پاسخ احساسی مثبت‬
‫به یک تبلیغ‪ ،‬می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثر بخشی تبلیغات باشد‪ .‬یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ‪ ،‬رابطه‬
‫مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد (اکر و استیمن‪ ۱۹۹۰ :‬؛‬
‫براون و استیمن‪)۱۹۹۲ :‬‬
‫آن چه به نظر می رسد این است که هنگامی مشتریان یک تبلیغ را می پسندند‪ ،‬احتماال آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست‬
‫خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد‪ .‬این مهم نیست که چقدر زمان‪ ،‬تالش و یا پول برای یک‬
‫تبلیغ هزینه می شود‪ ،‬بلکه مهم این است که بازاریابان تبلیغات را عنصری کلیدی در جهت تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان و در‬
‫نتیجه فروش محصوالت و خدمات میدانند‪ .‬این باور (تئوری عکسالعمل) نشان میدهد که نگرش مصرفکنندگان با رفتار آنها‬
‫ارتباط قوی داشته‪ ،‬به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان‪ ،‬پیام های بسیاری را برای نحوۀ رفتار مصرف‬
‫کننده دارد‪( .‬کمپل و رایت‪)۲۰۰۸ :‬‬
‫دسته بندی تبلیغات از نظر نحوۀ انتقال پیام‪:‬‬

‫تبلیغات از نظر نحوۀ انتقال پیام به مخاطبان به دو دستۀ تبلیغات رسانهای و غیررسانهای تقسیم می گردند‪:‬‬
‫الف) تبلیغات غیررسانهای‪ :‬تبلیغات غیررسانه ای نوعی از تبلیغات است که هزینۀ آن به رسانه ها پرداخت نمی شود‪ .‬به طور‬
‫عمده هزینه های تبلیغات غیررسانه ای بر مواردی چون جایزه‪ ،‬بسته های تخفیفی‪ ،‬هدایا (با توجه به قوانین محلی) صرف میشود‬
‫که بودجه مجزایی از تبلیغات رسانه ای دارد‪ .‬همچنین برای اطمینان بخشی از اثر این تبلیغات و افزایش سهم حاصله از بازار به طور‬
‫مداوم عملکرد شرکت و میزان فروش آن با رقبا مقایسه میشود ‪.‬‬
‫ب) تبلیغات رسانهای (‪ :)Marketing media‬کانال هایی که از طریق آنها‪ ،‬پیامها به مخاطبان میرسد؛ در این انتقالِ پیام‪،‬‬
‫محتوا متاثر از وسیلۀ ارتباطی است‪ .‬به زعم ا‪ .‬کرایسل (‪ )krysel‬در کتاب «درک رادیو» فرستندۀ پیام باید پیام خود را در قالب‬
‫یک متن ( در کتاب ها و روزنامه ها) ‪ ،‬یا تصویر (در فیلم یا تلویزیون) و یا صدا (رادیو) ارسال کند‪ .‬در رساندن پیام باید به جنبه های‬
‫کیفی توجه شود و در واقع این مورد‪ ،‬عامل اعتباربخشی به رسانه است‪ .‬هر چند مردم از نظر عاطفی به رسانه ای خاص وابسته‬
‫هستند اما این وابستگی که خود شکلی از هواخواهی است‪ ،‬مبین نوع خاصی از محتوا نیست‪ .‬در مورد اثرگذاری رسانۀ تبلیغاتی‬
‫مباحث بسیاری مطرح است اما مفهوم تعامل و ظرفیت رسانه از مهمترین آنهاست‪ .‬این دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوری های نوین‬
‫ارتباطی جایگاه برجسته تری پیدا کرده است به نوعی که مدل ساده ارتباطی فرایند انتقال مستقیم و یک سویه اطالعات از منبع به‬
‫مخاطب را به چالش کشده و امکان دریافت بازخورد و همچنین ظرفیت تحلیل بازخوردها مورد توجه قرار گرفته است‪.‬‬
‫با درک مفهوم تبلیغات رسانهای و غیررسانهای می توان انواع تبلیغات رسانه ای را تشریح نمود‪:‬‬

‫‪ )۱‬رسانههای نوشتاری‪ :‬این رسانه شامل روزنامهها‪ ،‬مجالت‪ ،‬پشت جلد کتابها‪ ،‬بروشورهای چاپی سازمانها‪ ،‬تبلیغات دست به‬
‫دست خیابانی و مواردی همچون آنها می شود‪.‬‬
‫‪ )۲‬رسانه شنیداری‪ :‬شامل رادیو‪ ،‬بلندگوهای تبلیغاتی (خیابانی‪ ،‬مراکز خرید‪ ،‬نمایشگاهها) و همچون آنها می گردند‪.‬‬
‫‪ )۳‬رسانه دیداری ‪-‬شنیداری و الکترونیکی‪ :‬این رسانه ها بر حسب نوع فناوری‪ ،‬در قالب فیلم‪ ،‬تلفن‪ ،‬تلویزیون و وسایل ارتباطی نوین‬
‫مانند ماهوارهها‪ ،‬اینترنت و غیره طبقه بندی میشوند‪ .‬این رسانهها را به طور کلی می توان به دوگروه‪ :‬الف) رسانههای یک طرفه‬
‫مانند تلویزیون و ب) رسانههای تعاملی دو طرفه (مانند تلفن) تقسیم بندی کرد‪.‬‬
‫نکته‪ :‬با توجه به گرایشهای اساسی در حوزۀ تاریخچۀ تبلیغات در رسانه های مختلف چاپی و موجی (رادیو و تلویزیون) این گونه‬
‫استنباط می شود که در این حوزه استراتژی عقالنیت رو به کاهش و بالعکس احساسات گرایی رو به افزایش است‪ ،‬یعنی تبلیغات‬
‫امروزی دیگر آن چنان برای ذهن عقالیی مصرف کننده طراحی نمیشود و بر کیفیت و قیمت کاال تاکید آنچنانی ندارد بلکه بیشتر‬
‫به حالت احساسی مصرف کننده‪ ،‬شخصیت و سبک زندگی او (استرتژی غیرعقالیی) توجه میشود‪.‬‬
‫انواع کلی تبلیغات‬

‫در فهم عوام‪« ،‬انواع تبلیغات» معموالً براساس تنوع کانالهای تبلیغی شناخته میشوند‪ :‬رادیو‪ ،‬تلویزیون و…؛ اما در علم بازاریابی‪،‬‬
‫انواع تبلیغات به تنوع پیامهای تبلیغاتی باز میگردد‪ .‬با این تعریف‪ ،‬تبلیغات به ‪ ۴‬طبقهبندی کلی تقسیم میشود‪:‬‬
‫الف) تبلیغات مبتنی بر محصول‪ :‬در این نوع تبلیغات‪ ،‬تمرکز تبلیغ بیشتر بر خود محصول یا خدمت یا ایدۀ مورد تبلیغ است و‬
‫پیام این نوع تبلیغ مستقیما بر ارتقا و برتریهای واقعی (و نه خیالی و غلوآمیز) مورد تبلیغ تمرکز دارد‪ .‬در این نوع پیام تبلیغاتی‪،‬‬
‫نام سازمان ارائهدهنده یا تولیدکننده همیشه در کنار مورد تبلیغ حضور دارد‪ .‬هدف تبلیغات مبتنی بر محصول ارتقا یک محصول در‬
‫نظر مخاطبان مورد هدف با شیوهای بیانی‪-‬منطقی است‪ .‬بازاریابان میتوانند از راههای گوناگون به این هدف دست یابند‪ :‬از‬
‫رویکردهای ساده مانند ارائۀ اطالعات اولیه در مورد محصول گرفته تا تالش برای متقاعدکردن مشتریان به خرید محصول با مقایسه‬
‫محصول مورد تبلیغ در مقابل محصوالت رغیب یا همعرض‪.‬‬
‫ب)تبلیغات تصویری (مبتنی بر ایماژ)‪ :‬تبلیغات تصویری در مرحلۀ اول‪ ،‬برای افزایش درک سازمانها از بازار هدف و سنجش‬
‫خواستههای آن به اجرا در میآید و در مرحلۀ دوم‪ ،‬برای معرفی تواناییها و قابلیتهای سازمانی در طراحی و تولید محصول یا ارائۀ‬
‫خدمات مورد نیاز بازار هدف‪ .‬همچنین زمانی که بهدلیل وسعت بازار هدف‪ ،‬امکان ایجاد ارتباط مستقیم مخاطبین با محصول وجود‬
‫نداشته باشد‪ ،‬تبلیغات تصویری ارجحیت می یابد‪ .‬این نوع تبلیغ سعی در ایجاد تصویری زیرکانه و قدرتمند از یک سازمان یا یک‬
‫برند در اذهان بازار هدف خود را دارد و در این مسیر از لحن خیالین و غلوآمیز پرهیز نمیکند (چرا که این رویکرد نزد‬
‫دریافت کنندۀ تبلیغ پذیرفته شده است) و از هر تکنیک ممکن به قصد ماندگاری در ذهن سود میجوید‪ .‬تبلیغات تصویری معموال‬
‫بر محصولی مشخص با قابلیتهای واقعی و در حد توان تولیدی یک سازمان متمرکز نمیشود؛ در این نوع از تبلیغات‪ ،‬اگر محصول‬

‫مشخصی هم تبلیغ شود همراه با این محتوا است که “سازندۀ این محصول چه ایده و قصدی را دنبال میکند و چه افقی از تولید را‬
‫در نظر دارد” و نه اینکه این محصول چه منافع واقعیای برای استفادهکننده دارد‪ .‬از این تبلیغات معموالً در شرایطی استفاده‬
‫میشود که سازمان نیاز دارد بازار هدف خود را در مورد مسألهای ترغیب کند و یا آموزش دهد‪ .‬به عنوان مثال از این تبلیغات در‬
‫شرایطی استفاده میشود که مورد تبلیغ امکانات و قابلیتهای همسان با برندهای رغیب داشته و هیچ اولویت و برتریای نسبت به‬
‫آن برندها نداشته باشد‪ .‬همچنین‪ ،‬اگر شرکتی بازخوردهای منفی از عموم دریافت کند شرکت از این طریق سعی میکند جو شکل‬
‫گرفته را به وسیلۀ این نوع تبلیغات تعدیل کند‪.‬‬
‫ج) تبلیغات دفاعی و جانبدارانه‪ :‬این نوع تبلیغات در همسویی با دغدغههای اجتماعی و مسائل عمومی به قصد نفوذ و‬
‫تأثیرگذاری بیشتر بر بازار هدف شکل میگیرد و معموال تبلیغاتی مکمل است‪ .‬در بیشتر موارد تبلیغات دفاعی در کنار انواع دیگر‬
‫تبلیغات میتواند منافع مطلوبی را برای سازمان ایجاد کند‪ .‬بهعنوان مثال‪ ،‬دفاع از هوا و محیط زیست پاک برای یک برند فیلتر‬
‫هوای اتومبیل‪.‬‬
‫د) تبلیغات توام با پیامهای عمومی‪ :‬هنگامی که پیام تبلیغاتی مستتر در یک پیامی فرهنگی‪ ،‬بهداشتی‪ ،‬سیاسی‪ ،‬ایدئولوژیک و‪...‬‬
‫(مثال نگرانیهای مربوط به یک مشکل رایج در اجتماع) باشد‪ ،‬سازمانهای غیرانتفاعی در رسانههای خاصی مجاز به تبلیغات رایگان‬
‫میشوند؛ برای مثال‪ ،‬مشکالت اجتماعیای نظیر باالرفتن میزان مصرف مواد مخدر توسط کودکان یا مادران‪ ،‬فرصتی برای یک‬
‫شرکت داروسازی میشود تا از طریق رسانههای جمعی (بیلبوردهای شهری‪ ،‬تلویزیون‪ ،‬رادیو و‪ )...‬بدون هزینه نام خود را مطرح و در‬
‫اذهان محکم کند‪.‬‬

‫ادبیات تبلیغات‬
‫نویسندگان مختلفی در قالب روشها و فنون مورد مطالعه در تبلیغات تجاری به رویکردهای زبان شناختی اشاره کرده اند‪ :‬بازی با‬
‫کلمات‪ ،‬تمهیدات ادبی و سخنورانه یا بالغت های شاعرانه از این نمونه هاست‪:‬‬
‫گاهی کمبود اعتماد و همکاری اجتماعی بین ارتباط گر و مخاطب‪ ،‬مشکالتی را برای آگهی دهنده به وجود می آورد که شوخی و بذله‬
‫گویی و به ویژه بازی با کلمات می تواند راه حلی باشد که آگهی دهنده تالش کند تا روابط اجتماعی را با مخاطبانش توسعه دهد‪ .‬اگر‬
‫مخاطب به این نتیجه برسد که آگهی دهنده شوخ طبعی و بذلهگویی میکند‪ ،‬ممکن است در بی اعتمادی خود نسبت به وی تجدیدنظر‬
‫کند‪ .‬کرامپتون معتقد است که یکی از مهم ترین راهبردهای تبلیغات «او را بخندان» است‪ .‬اینجا منظور‪ ،‬بازی با کلمات و سخنان‬
‫غیرجدی‪ ،‬غیرادیبانه و حتی هزل است‪.‬‬
‫شرزر معتقد است امروزه بازی با کلمات که اغلب به قصد شوخی مطرح می شود‪ ،‬اصالً مناسب موقعیت ها و موضوعات جدی نیست‬
‫بلکه عموماً در موقعیت های روزمره و ساده به کار گرفته می شود ‪ )Tanaka, 1998( .‬وی بازی با کلمات را ابزاری زبانی برای جذب و‬
‫حفظ تمایل مخاطب می داند‪ .‬مثال هایی زیر برخی از شوخی های کالمی در آگهی های فارسی است‪« :‬هر تن چند گِرَمه؟»‪« ،‬حتی یک‬
‫مو نباید از سر شما کم بشه !»‪« ،‬ما خیلی پولداریم چون هزارجزیره داریم!»‪« ،‬جام رو گرفتی؟!» ‪« ،‬ما همیشه کنار دریا هستیم!» و‪...‬‬
‫والکر و چاپلین‪ ،‬تمهیدهای سخنورانه را با عنوان بالغت و شاعرانگی تصویری به شرح زیر برمی شمرند‪:‬‬
‫‪ )۱‬تشبیه‪ :‬که به شدت در عکاسی های تبلیغاتی رایج است و معموالً به واسطۀ کنار هم قرار دادن دو چیز در یک قاب تصویر‬
‫صورت می گیرد‪ ،‬به گونه ای که شباهت آن ها به طور تلویحی به بیننده القاء می شود‪.‬‬
‫استعاره‪ :‬نظیر کنار هم چیدن و نمایش کاالهای طراحی شدۀ کمیاب‪ ،‬که استعاره ای از کیفیت ‪ ،‬کارایی و مدرنیته است‪.‬‬ ‫‪)۲‬‬
‫از سایر صنایع ادبی که در تصاویر تبلیغاتی تجاری هم کراراً استفاده می گردد‪ ،‬می توان موارد زیر را نام برد‬
‫‪ )۳‬کنایه و مجاز‪ :‬نظیر نمایش تاج به جای پادشاهی‪ ،‬و یا دست به جای کارگران کارخانه‬
‫‪ )۴‬اغراق‪ :‬که در تبلیغات‪ ،‬به شیوۀ بزرگ نمایی و کوچک نمایی غالباً استفاده می گردد؛‬
‫‪ )۵‬تجانس یا هم جنس و هم شکل بودن بین دو یا چند نمادی که در تصویر به کار رفته است‪.‬‬
‫‪ )۶‬تقابل یا تضاد‪ ،‬نظیر کنار هم قرار دادن دو مفهوم یا شکل متضاد مثل سفید ‪-‬سیاه‪ ،‬فقیر ‪-‬غنی‪ ،‬دردمند ‪-‬آسوده‪ ،‬پیاده‪ -‬سواره‪،‬‬
‫باال ‪-‬پایین و‪....‬‬
‫‪ )۷‬هم قافیه بودن که مستلزم تکرار یک یا چند نماد در تصویر است که به آن ضرباهنگ ببخشد؛ نظیر تکرار الگوهای رنگی‪ ،‬شکل‬
‫ها‪ ،‬و سایه ها ‪.‬مثل تکرار چند شیشه نوشابه در کنار هم روی میز که هم قافیه گی را می نمایاند‪.‬‬
‫‪ )۸‬تقاطع‪ :‬به معنای ترتیب چیدن کلمات یا تصاویر در یکدیگر است؛ مثالً در تصویری جای سر روی پیکر مادر و کودک جابه جا‬
‫شود؛‬
‫طعنه و طنز‬ ‫‪)۹‬‬

‫سه شیوۀ ارائۀ پیام تبلیغاتی‪:‬‬
‫آگهیهای تجاری از نظر شیوۀ ارائۀ پیام تبلیغاتی به سه دسته تصریحی‪ ،‬تلویحی‪ ،‬و ترکیبی تقسیم می شود‪ :‬گروه اول‪ ،‬آگهیهایی‬
‫است که پیام خود را مستقیم و صریح (معموالً به صورت تصویری ‪/‬جمله ای در بیان کیفیت کاالی موردنظر) به خواننده عرضه‬
‫می کند؛ در گروه دوم‪ ،‬بازنمایی تصویری و القای غیرمستقیم پیام به کار می رود و درواقع‪ ،‬تصاویر به بیان تلویحی کیفیت و ویژگی‬
‫کاالی موردنظر می پردازد‪ .‬در این دسته دقیقاً همان مضمونی که هرگز بیان نشده است‪ ،‬اهمیت دارد که از ترکیبی از تصاویر و‬
‫نمادها و نشانه ها برمی آید‪ .‬دستۀ سوم نیز به صورت ترکیبی از دو شیوۀ پیشین است‪ ،‬به گونهای که تصاویرِ آگهی از شیوۀ دوم‬
‫(تلویحی) و متن و نوشتۀ آگهی از شیوۀ نخست (تصریحی) تبعیت می کند‪.‬‬
‫نمونۀ دستۀ اول‪ :‬آگهی غذای حیوانات‪ ،‬جذابیت خود را حتی برای مخاطبِ اصلی اش که سواد خواندن یا دیدنِ حرفه ای را هم‬
‫ندارد‪ ،‬حفظ کرده و با ایجاد بوی واقعی از منبعی در پشت محلّ نصب آگهی و در سطحی متناسب با قدّ حیوان‪ ،‬وی و در واقع‪،‬‬
‫صاحبش را تحت تأثیر قرار داده است‪.‬‬
‫نمونۀ دستۀ دوم ‪ :‬در یک آگهی‪ ،‬همزمان با نمایش یک ساعت مچی‪ ،‬دستۀ یک ساز ویلون نیز به تصویر کشیده شده است که دالّ‬
‫بر ویژگی هایی چون ظرافت‪ ،‬دقت و نهایت هارمونی است‪ .‬آگهی مؤسسۀ آموزشی پارسه نیز از همین دستۀ تلویحی است که یک‬
‫کاغذ حل تمرینِ ناموفق و مچاله شده را نشان می دهد که مسئلۀ حل ناشدۀ آن را پارسه حل کرده و به نتیجه رسانده است‪.‬‬
‫نمونۀ دسته سوم‪ :‬آگهی کولر گازی پاناسونیک عالوه بر استفاده از نماد تابلوی ورود ممنوع‪ ،‬و جاسازی کولر در آن‪ ،‬یک متن‬
‫توضیحی دربارۀ ویژگی خاص این کولر ارائه کرده است که درک آن ویژگی تنها به اتکای تصویر سخت است؛ زیرا چنین کارکردی از‬

‫یک کولر‪ ،‬مورد انتظار مخاطب نیست‪ .‬آگهی نوشابه رژیمی پپسی نیز همین ویژگی را داراست و افزون بر پوششی که به علت الغر‬
‫شدن پیکرۀ نوشابه‪ ،‬بر تن آن گشاد و آویزان است‪ ،‬با جمله ای توضیحی به عنوان مکمل نیز همراه است‪.‬‬
‫تبلیغات‪ :‬استراتژی‪ ،‬تاکتیک و تکنیک‪:‬‬ ‫* مفاهیم و مبانی علم‬

‫برای رسیدن به هدف کلی تبلیغات (یعنی نفوذ در عقاید و افکار مردم) باید تکنیکها و تاکتیکهایی تعریفشده و اثربخش داشته‬
‫باشیم‪ .‬شیوهها و فوت و فنهای ارائۀ تبلیغ را تکنیکهای تبلیغاتی (‪ )Advertising Technic‬و راههایی را که امکان پیشبرد‬
‫تبلیغات و ادامه حیات آن را تضمین میکند تا اثر بخشی آن را حفظ کند تاکتیکهای تبلیغاتی (‪)Advertising Tactic‬‬
‫میگویند‪( .‬تبلیغات تاکتیک و تکنیک نفوذ در عقاید و افکار مردم و تعیین بازخورد آنهاست) واژۀ دیگری که در قرابت با این دو‬
‫واژه در حوزۀ تبلیغات وجود دارد استراتژی (‪ )Strategy‬است‪ .‬واژههای استراتژی و تاکتیک از نظر معنی و مفهوم نزدیک به‬
‫یکدیگر هستند و در بسیاری از موارد (و حتی در بعضی از علوم دیگر) به جای یکدیگر نیز به کار میروند‪ .‬بهترین طرحها و نقشه ها‬
‫اگر به درستی و با استراتژی و تاکتیک مناسب پیادهنشوند‪ ،‬هیچ ارزش و فایدهای ندارند‪.‬‬
‫استراتژی‬
‫استراتژی از کلمۀ یونانی استراتگو (‪ )Stratego‬بهمعنای رهبر ارتش گرفته شده است‪ .‬به طور کلی‪ ،‬استراتژی هنر غلبه بر دشمن و‬
‫شیوههای صف آرایی نیروها برای تحقق اهداف است و تاکتیک‪ ،‬وسایل و ابزار و مضمونهای تحقق اهداف استراتژیک است‪.‬‬
‫استراتژیهای تبلیغاتی ابزاری هستند که شرکت میتواند به وسیلۀ آن به هدفهای بلند مدت بازاریابی خود دست یابد‪ .‬استراتژی‬

‫تبلیغات علم تنظیم نقشهای است برای حصول موفقیت و دستیابی به هدفهایی مشخص در مرحلهای خاص برای ترویج و ترفیع‬
‫محصول یا معرفی و خدمت به بازار‪.‬‬
‫در استراتژی تبلیغات‪ ،‬سازمان ها ناگزیرند به طور دائم بر رویدادهای داخلی و خارجی و روند تبلیغات سازمان نظارت کنند و در‬
‫زمانهای مناسب و بر حسب ضرورت تصمیمات تبلیغاتی خود را با تغییرات پیشآمده وفق دهند‪ .‬هدف اصلی استراتژیهای‬
‫تبلیغات این است که برای سازمانها این امکان را به وجود آورند که در دورههای بلند مدت به شیوهای موفقیت آمیز خود را با‬
‫شرایط در حال تغییر وفق دهند‪ .‬مدیران استراتژیست تبلیغات به ضرورت باید افراد خالق و دوراندیشی باشند که بتوانند‬
‫تغییرات فعلی و در حال رخد اد را درک و پیشبینی کنند و واکنشهای مناسبی از خود نشان دهند‪ .‬عالوه بر این ارائه و اجرای‬
‫تاکتیک های تبلیغاتی از وظایف مدیران استراتژیست است‪.‬‬
‫پرسشهایی که با پاسخگویی به آن می توان برنامۀ استراتژیک تبلیغات را تنظیم کرد‪ :‬چرا باید تبلیغات صورت گیرد؟‬
‫چه تبلیغاتی باید انجام شود؟ چگونه‪ ،‬توسط چه کسی‪ ،‬در کجا و چه موقع باید تبلیغات صورت گیرد؟‬
‫هر استراتژی شامل تعدادی «تاکتیک» و هر تاکتیک شامل تعدادی «تکنیک» است‪.‬‬
‫تاکتیک‬
‫تاکتیک در لغت بهمعنای تدابیر جنگی و روش جنگیدن در میدان جنگ‪ ،‬رزمآرایی‪ ،‬کاردانی و مهارت در فنون جنگی و حتی به‬
‫معنای جمیع فنون است‪ .‬بنابراین تاکتیکهای تبلیغاتی‪ ،‬شیوههای مبارزه در میدان تبلیغات و رقابت میان شرکتها و موسسات‬
‫برای پیشبرد هدفهای ایشان است‪ .‬تاکتیک تبلیغات راه و راهکارهای خالقانۀ تبلیغاتی برای موفقیت و پیروزی در جنگ تبلیغاتی‬
‫با رقبا است که باعث میشود اهداف زودتر و بهتر تحقق یابند‪( .‬تبلیغات در عرصۀ رقابتی بازار نوعی جنگ است که در این جنگ‬
‫باید با ایده های نو و تاکتیک خاص حرکت کرد‪ .‬جنگ تبلیغات همان رقابت تبلیغاتی در بازاریابی است که هر موسسه یا سازمان‬
‫تالش میکند ‪-‬به واسطۀ آن‪ -‬به سودآوری بیشتری برسد)‬
‫تاکتیک تبلیغات معرف چگونگی رقابت برای بهدستآوردن سهم بیشتر بازار‪ ،‬افزایش فروش‪ ،‬جذب مشتریان جدید‪ ،‬حفظ و وفاداری‬
‫مشتریان و ایجاد و تقویت حس اطمینان و اعتماد در مشتریان است‪ .‬در رقابت تبلیغاتی‪ ،‬همیشه حرکتهای پیش و پس رقبا در‬
‫بازار باید فهم و حتی پیشبینی شود تا تاکتیکهای درستی در مقابل آن اتخاذ گردد‪ .‬تاکتیکها همیشه بهینه و بهصرفهاند و برا این‬
‫اساس بنا شدهاند که با کمترین هزینه بیشترین عایدات یا نتیجه را به دست آورند‪.‬‬
‫در علم تبلیغات‪ ،‬تاکتیک بهمثابۀ یک صفت در کنار عناوین دیگر معانی گستردهتری مییابد‪:‬‬
‫الف) برنامههای تاکتیکی‪ :‬برنامۀ تاکتیکی را میتوان طرح و برنامهای مدون برای آمادگی و پیشبرد طرحها و سیستمهای‬
‫تبلیغاتی دانست‪ .‬در این برنامه سعی میشود راهکارها‪ ،‬فنون و شیوههای پیشبرد اهداف تبلیغاتی مشخص شود‪ .‬میتوان با ترکیبی‬
‫از برنامههای تبلیغاتی و بازاریابی‪ ،‬برنامۀ تاکتیکی را برای فعالیت تبلیغاتی طراحی و تدوین کرد‪.‬‬

‫ب) حرکات تاکتیکی‪ :‬این اصطالح در مبارزه و جنگها کاربرد دارد؛ در حوزۀ تبلیغات میتوان تبلیغات مشکوک و جنبشهای‬
‫تبلیغاتی رقبا را حرکات تاکتیکی تبلیغات نام نهاد‪ .‬به تعریف کاملتر‪ ،‬کنشها و جنبشهای تبلیغاتی که امکان پیشبینی اهداف‬
‫جامع تبلیغکننده را میسر نمیسازد تا در مسیر رقابت تبلیغاتی پیشی گیرند حرکات تاکتیکی میگویند‪.‬‬
‫ج) اطالعات تاکتیکی‪ :‬به اطالعات و دادههای حیاتی که ما را از بازار رقابتی تبلیغات آگاه میسازد و امکان پیشبرد و برنامهریزی‬
‫را فراهم میکند اطالعات تاکتیکی میگویند‪ .‬اطالعاتی که با بهدستآوردن آن میتوان از حرکات بعدی رقیب آگاه شد و واکنش‬
‫مناسبی با توجه به آن نشان داد‪ .‬دقت و صحت عمل یک برنامۀ تاکتیکی در گروی چنین اطالعاتی است‪.‬‬
‫د) فرماندهی تاکتیکی‪ :‬عملکرد کنترل و نظارت مدیران و مشاوران و مجریان در فرایند تبلیغاتی برای یک شرکت یا سازمان‬
‫است‪.‬‬
‫تکنیک‬
‫واژهای است که ریشۀ یونانی دارد و بهمعنای فن اصطالحات‪ ،‬قواعد فنی‪ ،‬فنون‪ ،‬اطالعات فنی‪ ،‬رموز و نکات فنی‪ ،‬صناعت (اسلوب‬
‫کار و تمهیدات)‪ ،‬روش یا فن اجرای کار‪ ،‬شِگِرد و اصول و ابزار مهارتی و‪ ....‬است‪ .‬این واژه در بسیاری از حوزهها (صنعت‪ ،‬هنر‪،‬‬
‫مهندسی‪ ،‬تحقیق و پژوهش‪ ،‬ورزش‪ ،‬معماری‪ ،‬روانشناسی‪ ،‬بازرگانی و‪ ) ...‬به کار میرود؛ مثال رنگ روغن یا گواش در نقاشی یک‬
‫تکنیک هنری است‪ ،‬همچنین ذهن سیال در ادبیات یا متد اکتینگ (فاصله گذاری) در تئاتر‪ .‬در تکنیک ما به حوزه عمل و اجرا‬
‫وارد میشویم و شرایط اجرای تاکتیکهای انتخابشده را بررسی میکنیم‪.‬‬
‫توجه اول‪ :‬نسبت استراتژی به تکنیک مانند نسبت ذهن به عمل است‪.‬‬
‫استراتژی= روح کلی؛ تاکتیک= برنامهریزی (تحقق وضعی استراتژی)؛ تکنیک= متریال و ساز و کار اجرایی برنامه‬
‫(تحقق عملی تاکتیک)‬
‫استراتژی‬ ‫تاکتیک‬ ‫تکنیک‬
‫اصطالحهایی که معموال با تکنیکهای تبلیغاتی مرتبط هستند عبارتند از‪:‬‬

‫الف) اطالعات تکنیکی تبلیغات‪ :‬به تمامی اطالعات تخصصی و مهارتی که دربارۀ تبلیغات و مدیران و مجریان تبلیغاتی وجود‬
‫دارد اطالعات تکنیکی تبلیغات میگویند؛ معموال این اطالعات در قالب بنر‪ ،‬بیلبورد‪ ،‬تیزر و‪ ...‬طراحی و ارائه میشوند‪.‬‬
‫ب) زبان تکنیکال تبلیغات‪ :‬زبانی است که متخصصان تبلیغات از طریق آن اطالعات تکنیکی تبلیغات را مبادله میکنند‪ .‬زبان‬
‫تکنیکال تبلیغات برای اثربخشی بیشتر یک تبلیغ طراحی میشود؛ همچنین‪ ،‬این زبان بیانگر میزان واصلشدن یک تبلیغ به اهداف‬
‫تاکتیکی و استراتژیک خود نیز هست‪ .‬برای سنجش اثربخشی تبلیغ‪ ،‬در ابتدا باید اهداف تعریف شوند‪ ،‬سپس برای تحقق این اهداف‬
‫برنامههایی تدوین شده و به ا جرا گذاشته شوند و در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیینشده مقایسه شوند‪ .‬میزان‬
‫تحقق اهداف هر تبلیغ نشاندهندۀ میزان اثربخشی آن تبلیغ است‪ .‬نکتۀ مهم در تعیین میزان اثربخشی هر تبلیغ‪ ،‬وجود زبان فنی‬
‫مشترکی است که امکان مقایسه با نتایج بهدستآمده را فراهم سازد‪ :‬زبان مشترکی میان اهداف تاکتیکی و استراتژیک تبلیغات و‬
‫سنجههای اثربخشی در تکنیکهای تبلیغاتی‪.‬‬
‫ج) معیارهای تکنیکال تبلیغات‪ :‬اصول فرهنگی و استانداردهای کلی هستند که بیشتر تحت تأثیر قوانین و ارزشهای بنیادین و‬
‫فرهنگ کشور یا یک سازمان تعریف میشوند‪ .‬این معیارها بر مرزهای زبان تکنیکی تبلیغات اثر میگذارند و وانمودههای آن را‬
‫کنترل و تصحیح میکنند‪ .‬برای نمونه‪ ،‬نقش زن در تبلیغات تجاری کشورهای اسالمی به واسطۀ تعریف جایگاه زن در فرهنگ‬
‫اسالمی هیچگاه نمیتواند شبیه به نقش کاالزدۀ وی در جامعۀ غربی باشد‪.‬‬
‫د) گزارشهای تکنیکی تبلیغات‪ :‬گزارشهایی که از شیوه و نحوۀ اجرای فعالیت تبلیغاتی ارائه میشود؛ گزارشهایی مکتوب به‬
‫همراه اینفوگرافی و نمایه های متعدد که بسیار مفصل و گاهی با آمار و ارقام ارائه میشوند؛ زیرا با تحقیقات بازاریابی و تجزیه و‬
‫تحلیل رفتار مصرفکننده همراه است‪ .‬این گزارشها باید تمامی مشخصات فنی‪ ،‬شیوههای اجرایی‪ ،‬اثربخشی‪ ،‬مزیتها تبلیغ و‬
‫نافرجامیهای احتمالی تبلیغ و دالیل آن را مورد بررسی قرار دهد‪.‬‬
‫هـ) مجریان تکنیکال تبلیغات‪ :‬به بیان عام‪ ،‬به مجریان و متخصصان تبلیغات و به بیان خاص‪ ،‬به طراحان گرافیک‪،‬‬
‫متحرکسازان‪ ،‬تصویربرداران‪ ،‬سازندگان فنی شعارها و روایتهای تبلیغاتی و‪ ...‬گفته میشود؛ افرادی که تکنیکهای اجرایی‬
‫تبلیغات را میدانند و آنها را در موضوع تبلیغاتی به کار میگیرند‪.‬‬
‫تفاوت تکنیک‪ ،‬تاکتیک و استراتژی ‪:‬‬

‫‪ -۱‬تکنیک اصطالحی است که به حوزهای کوچک و درونی مرتبط است ولی تاکتیک مربوط به حوزهای وسیع و بیرونی است‪ .‬برای‬
‫نمونه‪ ،‬تکنیکهای مدیریت با تاکتیکهای مدیریت تفاوت دارد‪ .‬یک مدیر برای کنترل کارمندان خود تکنیکهایی دارد ولی برای‬
‫کنترل شرکت خود در بین رقبا تاکتیکهای خاصی را اجرا میکند‪.‬‬
‫‪ -۲‬تاکتیک معموال با اهداف بلندمدتتر و تکنیک با اهداف کوتاهمدتتر مرتبط است‪.‬‬
‫‪ -۳‬تاکتیک با فضای بیرونی شرکت مرتبط است‪ ،‬ولی تکنیک بر فضای درونی استوار آن است‪.‬‬

‫‪ -۴‬در تکنیک تواناییهای شخصی و فردی بسیار دخیل است ولی در تاکتیک باید تواناییهای جمعی و گروهی نیز مد نظر گرفته‬
‫شود‪.‬‬
‫‪ -۵‬خاستگاه خالقیت و بدعت در تبلیغات در تاکتیک نهفته است و نه در تکنیک‪ .‬تکنیکها تنها نمود دهندۀ خالقیت تاکتیکی‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪ -۶‬تفکر تاکتیکی (تفکری مبتکرانه‪ ،‬گسترده‪ ،‬روان و انعطافپذیر) ‪ ،‬تفکری واگرا و تفکر تکنیکی (تفکری صلبی‪ ،‬استداللی و‬
‫منطقی) تفک ری همگرا است‪ .‬تفکر تکنیکی همان استدالل یا تفکر منطقی است که به دنبال یک جواب صحیح و قطعی میگردد‪،‬‬
‫در حالی که تفکر واگرا یا تاکتیکی به راه حلهای مختلفی برای یک مسئله توجه میکند‪.‬‬
‫مهمترین ویژگیهای تفکر واگرا یا تاکتیکی‪:‬‬
‫‪ -۱‬محکم‪ ،‬اصیل‪ ،‬علمی و ابتکاری بودن ایدۀ تبلیغاتی‬
‫‪ -۲‬روان و سادهبودن پیام تبلیغ به قصد موثر بودن امر تبلیغات (در واقع تاثیرگذاری تاکتیک زدودن چیزهای غیر ضروری و‬
‫رسیدن به منطق ساده‪ ،‬جملهسازی حداقلی و تصویرهای ذهنی صریح است‪).‬‬
‫‪ -۳‬انعطافپذیری رسانه و پیام تبلیغات‬
‫‪ -۴‬بسط و گسترش تبلیغات به تمامی مزایای محصول یا خدمات‬

‫برای اثر بخشی تبلیغات الزم است تا حد امکان از چهار ویژگی باال (یعنی داشتن تفکر تاکتیکی) سود جست‪.‬‬
‫تفاوتهای تفکر تاکتیکی و تفکر تکنیکی‪:‬‬
‫‪ -۱‬وسعت عمل‪ :‬در تفکر تکنیکی معموال سعی می شود با بررسی زوایای مختلف یک امر یا مسئله بهترین راه برگزیده شده‬
‫و مالک عمل قرار گیرد‪ .‬ولی در تفکر تاکتیکی‪ ،‬به یک طریق محدود نشده و به راههای هر چه بیشتر برای طرح و حل‬
‫یک مسئله اندیشیده میشود‪ .‬این امر حتی پس از یافتن راههای مناسب ادامه پیدا میکند‪ .‬برای نمونه در تفکر تکنیکی‬
‫به این نتیجه می رسیم که تلوزیون رسانۀ مناسبی برای تبلیغات است ولی از منظر تفکر تاکتیکی مایل هستیم رسانههای‬
‫دیگری نیز پیدا کنیم‪.‬‬
‫‪ -۲‬مسیر و جهت عمل‪ :‬در تفکر تکنیکی جهت و مسیر مشخصی دنبال میشود ولی در تفکر تاکتیکی نه تنها یک مسیر‬
‫دنبال نمیشود‪ ،‬بلکه راه و جهتهای مختلفی نیز به وجود میآید‪.‬‬
‫‪ -۳‬توالی عمل‪ :‬در تفکر تکنیکی (تفکر منطقی) هر مرحله باید به دنبال مرحلۀ بعد بیاید و مراحل به یکدیگر وابسته اند؛‬
‫(مثال رعایت فرایند بازاریابی در تبلیغات) ولی در تفکر تاکتیکی نیازی به توالی مراحل نیست و میتوان از مرحله ای به‬
‫مرحلۀ باالتر رفت‪ .‬مانند تبلیغات چریکی در معرفی یک کاالی فرهنگی و یا تبلیغات رقابتی برای نامزدهای تبلیغاتی‪.‬‬
‫‪ -۴‬چگونگی برخورد با اشتباهات و مسائل نامربوط‪ :‬در تفکر تکنیکی یا منطقی تالش میشود تا در هر گام از تبلیغات‬
‫هیچ اشتباهی رخ ندهد‪ .‬ولی در تفکر تاکتیکی این امکان وجود دارد که پس از وقوع یک اشتباه‪ ،‬جواب درست را پیدا‬
‫کنیم‪ .‬در تفکر تکنیکی راههایی انتخاب میشوند که از به نتیجه رسیدن آنها اطمینان کافی وجود داشته باشد ولی در‬
‫تفکر تاکتیکی راههای نامطمئن تبلیغات نیز کشف میشوند زیرا ممکن است این راهها به نتایج ارزشمندتری منتهی‬
‫شوند‪.‬‬
‫سیستم تبلیغات (‪)Advertising System‬‬

‫سیستم‪ :‬مجموعه ای است از عناصر به هم پیوسته که در جهت هدف معینی حرکت می کنند‪ :‬یعنی متولد می شوند‪ ،‬رشد‬
‫میکنند‪ ،‬به بلوغ میرسند و به تدریج رو به زوال میگذارند و نیست میشوند‪.‬‬

‫نظریۀ سیستمی‪ :‬یک رشته مطالعات علمی است که در آن ساختار پدیده ها‪ ،‬وابستگی اجزا‪ ،‬روشها‪ ،‬معیارهای دائمی و موقتی‪،‬‬
‫رابطه های درونی و بیرونی‪ ،‬تأثیرهای احتمالی و‪ ...‬مورد بررسی قرار می گیرند تا بتوانند اصول حاکم بر اجزاء را بسنجند‪.‬‬
‫سیستم تبلیغات‪ :‬این سیستم (مانند برنامۀ جامع تبلیغاتی) ساختاری از پدیده های علمی‪ ،‬هنری‪ ،‬تکنولوژیکی و‪ ...‬است که دارای‬
‫وابستگی اجزا‪ ،‬روش ها‪ ،‬معیارهای دایمی و موقتی با رابطه های درونی و بیرونی ‪ ،‬با تأثیرهای احتمالی بر روی ذهن های مخاطبین‬
‫است‪.‬‬
‫سیستم های تبلیغات دارای چهار ویژگی هستند‪:‬‬
‫الف‪ -‬اجزای یک سیستم تبلیغات در یک کنش متقابل یا در تعامل با یکدیگر قرار دارند‪.‬‬
‫ب‪ -‬سیستمهای تب لیغات با محیط پیرامونی خود مانند فرهنگ‪ ،‬اجتماع‪ ،‬اقتصاد و سیاست رابطۀ داده و ستانده دارند؛ یعنی از‬
‫محیط تأثیر می پذیرند و بر محیط تأثیر می گذارند‪ .‬پس باید در امور تبلیغات تمامی عوامل محیطی تأثیر گذار را بررسی کرد‪ .‬در‬
‫یک سیستم تبلیغاتی باید رفتار مصرف کننده را به طور کامل تعریف نمود تا هر پیام تبلیغاتی بتواند ارتباط الزم را با مخاطبین‬
‫خود برقرار کند‪.‬‬
‫ج‪ -‬سیستمهای تبلیغات گرایش به نظم دارند‪ .‬یعنی وجود هر نوع بی نظمی در سیستم‪ ،‬موجب از بین رفتن آن می شود‪ .‬نظم در‬
‫یک سیستم‪ ،‬پیوند بین عناصر سیستم را نشان می دهد‪.‬‬
‫د‪ -‬سیستم تبلیغات به تعادل پویا گرایش دارد‪ .‬یعنی نظم سیستم تبلیغات در یک قلمروی تعادلی می تواند شکل گیرد‪ .‬این تعادل‬
‫در جهت اثربخشی تبلیغات‪ ،‬ممکن است تصاعدی (اضافه کردن پارامترهایی به موضوع تبلیغ) یا تنازلی (حذف پارامترهایی از‬
‫موضوع تبلیغ) باشد‪.‬‬
‫در سیستم تبلیغات‪ ،‬خرده سیستمها نیز وجود دارند که ممکن است ترکیب این خرده سیستمها‪ ،‬سیستمهای کالنی را در جهت‬
‫نیل به هدف تبلیغات تشکیل دهد‪ .‬رابطۀ درونی اعضا‪ ،‬رابطه های محیطی‪ ،‬شبکهها‪ ،‬درونداد و بروندادها‪ ،‬موجب حرکت به سوی‬
‫تکامل سیستم تبلیغات میشوند‪ .‬در این مسیر‪ ،‬هم سویی‪ ،‬همراهی‪ ،‬همفکری و همکاری راه رسیدن به هدف را تسهیل میکنند‪.‬‬
‫پرهیز از اصل تضاد در تعریف سیستم تبلیغاتی‬
‫تضاد یک اصل سیستمی است که اگر هریک از اجزای سیستم را به طور جداگانه و به نحوی بسازیم که به کاراترین حد ممکن‬
‫عمل کند‪ ،‬سیستم به عنوان یک کل‪ ،‬به موثرترین حد ممکن عمل نخواهد کرد‪ .‬مثال انتخاب و مونتاژ بهترین قطعههای برند های‬
‫مختلف اتومبیل در کنار هم به ساخت اتومبیلی سالم و کارا ختم نمی شود‪ .‬چرا که عملکرد یک سیستم بیشتر بستگی به چگونگی‬
‫تعامل بین اجزای آن دارد تا به چگونگی عملکرد مستقل آنها‪.‬‬
‫به عبارت دیگر‪ ،‬اجزای سیستم تبلیغات را باید به گونه ای طراحی کرد که با یکدیگر تضاد نداشته باشند و به صورت هماهنگ با‬
‫هم و به طور موثر و کارا عمل کنند‪ .‬در تبلیغات اجزا‪ ،‬پیامها‪ ،‬رسانه ها‪ ،‬ابزار‪ ،‬تکنیکها‪ ،‬تاکتیکها و مواردی که برای تبلیغات انتخاب‬
‫می شوند باید با یکدیگر متناسب و هماهنگ باشند و گرنه در تبلیغات تضاد به وجود می آید و ممکن است بخشی از این سیستم‪،‬‬

‫بخش دیگر را قبول نکرده و باعث ضد تبلیغ شود‪ .‬مثال تبلیغات یک شرکت که با تکنیک های اجرایی طنز انیمیشنی می خواهد‬
‫قدرت ملی خود را در عرصۀ اتومبیل سازی نشان دهد‪.‬‬
‫اهمیت و ضرورت تاکتیک و تکنیک تبلیغات‪:‬‬
‫تبلیغات هنگامی که جنبۀ آموزشی و ترویج مطالب اخالقی‪ ،‬مذهبی و علمی داشته باشد‪ ،‬بیشتر امری تکنیکی است و هنگامی که‬
‫بازگوکنندۀ عقاید گروه ها و جمعیت ها یا توضیح دهندۀ پیشرفت ها‪ ،‬کارکردها و شامل اطالعات واقعی رویدادها‪ ،‬تغییر‬
‫استراتژیها‪ ،‬خلق کاالها و خدمات جدید باشد‪ ،‬بیشتر تاکتیکی به نظر می رسد‪ .‬باید توجه داشت که نقش تاکتیک ها و‬
‫تکنیک های تبلیغاتی‪ ،‬جهت دادن به جریان های از پیش موجود است و نه ایجاد جریانی جدید که مطمئنا‬
‫کنترلناپذیر و غیر قابل پیشبینی است‪.‬‬
‫امروزه با پیشرفت فنآوریهای ارتباطی‪-‬تبلیغاتی و شدتگرفتن بازار رقابتی‪ ،‬تنها سازمانهایی موفقند که خود را با شرایط حاکم‬
‫محیطی وفق دهند و با طراحی برنامۀ بازار و در کنار آن برنامۀ تبلیغاتی مناسب و همچنین بکارگیری تکنیکها و تاکتیکهایی‬
‫مناسب و خالقانه بر اساس پاسخ به نیازهای مشتریان پیش روند‪ .‬در تهیۀ برنامۀ تبلیغاتی عالوه بر بررسی جامعهشناختی‪،‬‬
‫روانشناختی‪ ،‬سلیقهها‪ ،‬عالقهمندیها و ویژگیهای ملی‪ ،‬مذهبی‪ ،‬اخالقی و اعتقادی بازار مورد هدف‪ ،‬انتخاب مناسب تاکتیکها و‬
‫تکنیکهای اجرایی مناسب در این صنعت از اهمیت باالیی برخوردار است‪.‬‬
‫تاکتیک ها و تکنیک های خالق در تبلیغات‪:‬‬
‫خالقیت و نوآوری در عصر حاضر بهعنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری برای رقابت در عرصه بازار مورد هدف است‪ .‬برای رسیدن‬
‫به خالقیت در ایدهیابی و راهکارهای خالقانه در انتخاب تاکتیک و تکنیکهای مناسب باید از خرد جمعی و گروهی استفاده کرد‪.‬‬
‫رویکردهای مختلفی برای این مشاورۀ گروهی وجود دارند‪:‬‬
‫‪ -۱‬طوفان فکری (‪)BrainStorming‬‬
‫‪ -۲‬مشاوره و تصمیمگیری گروهی (‪) Multivoting /NGT‬‬
‫‪ -۳‬سناریونویسی (تجزیه و تحلیل اطالعات)‬
‫‪ -۴‬هم افزایی فکری (‪) SIL = Speech Interfrence Level‬‬
‫* طوفان فکری‪( :‬شیوۀ خالقانهای برای خلق ایدهها) در این رویکرد‪ ،‬گروهی مرکب از ‪ ۶‬تا ‪ ۱۲‬نفر به عالوۀ یک رهبر و یک‬
‫منشی‪ ،‬انتخاب شده و نظرات خود را پیرامون یک موضوع ‪-‬که پیش از جلسه یا حین آن مشخص و طرحشده‪ -‬آزادانه و با در نظر‬
‫گرفتن چهار شرط ارائه میدهند‪:‬‬

‫‪ -۱‬هیچ قضاوتی دربارۀ هیچ پیشنهادی انجام نمی شود‪.‬‬
‫‪ -۲‬کلیۀ نظرات (حتی پوچ ترین و غیر عملی ترین آنها) مورد استقبال قرار گیرد‪.‬‬
‫‪ -۳‬کمیت ایدهها هدف اصلی است زیرا به کیفیت میانجامد‪.‬‬
‫‪ -۴‬ایدهها را میتوان ترکیب‪ ،‬اصالح و انتخاب کرد‪.‬‬
‫بعد از برگزاری طوفان ذهنی طی ‪ ۲۵‬تا ‪ ۳۵‬دقیقه و پس از استراحتی کوتاه‪ ،‬در انتها اجازه نقد‪ ،‬تجمیع و استنتاج کلیه نظرات‬
‫توسط سرپرست و ‪ ....‬فراهم میشود‪.‬‬
‫* مشاوره و تصمیمگیری گروهی (‪ :)NGT‬این رویکرد بسیار شبیه به قبلی است (مثال افراد گروه ‪ ۶‬تا ‪ ۱۲‬نفرند) با این تفاوت‬
‫که یک فرد مقتدر و تأثیرگذار گروه را هدایت میکند و نقش دبیر جلسه را نیز ایفا میکند‪ .‬در این رویکرد‪ ،‬افراد در طی سه مرحله‬
‫به خلق ایدۀ نهایی دست مییابند‪( .‬خلقکردن با تالش)‬
‫‪ -۱‬طرح موضوع بر روی یک برد عمومی در مقابل گروه نوشته میشود‪.‬‬
‫‪ -۲‬ثبت تمامی ایدهها بر روی برد بهنحوی که تمامی ایده های گروه بدون محدودیت کمی نگارش شود‪.‬‬
‫‪ -۳‬رایگیری مخفی و مرحلهای درباره ایدههای نهایی‬
‫* سناریونویسی‪ :‬در این تکنیک با تجزیه و تحلیل دادههای موضوعی و زمینهای (‪ )Contex‬توسط گروه تبلیغات‪ ،‬یک‬
‫برنامهریزی اجرایی زمانمند برای فرآیند تبلیغات طراحی میشود‪ .‬به عالوه‪ ،‬چنانچه گروه برای ارائه محصول و ترویج آن در بازار‬
‫مورد هدف بخواهند یک روایت هویتمند را پیش گیرند‪( ،‬مثال نوشتن یک سناریو برای تیزر تبلیغاتی و حضور آن در بیلبوردها و‬
‫صدای آن در رادیو و عروسکهای در شهر و ‪ )....‬امکان استفاده ازین تکنیک را دارند‪.‬‬
‫* همافزایی فکری (‪ :)SIL‬در این تکنیک هر ایده مطروحه درگروه با ترکیب ایدۀ بعدی توسط فردی دیگر هم افزا میشود تا‬
‫زمانی که مورد پذیرش جمع قرار گیرد و یک راه حل عملی و کامل برای آن یافت شود‪.‬‬
‫تکنیکها و تاکتیکهای تریز)‪:(TRIZ‬‬
‫واژۀ تریز (‪ )Triz‬برگرفته از حروف اول کلمات یک عبارت روسی به معنای "نظریۀ حل خالقانه مسئله" است‪ .‬موسس و مبتکر‬
‫این تکنیک جهانی دانشمند خالقیتشناس روسی به نام گنریچ سائولویچ آلتشولر )‪ (Genrich S. Alt Sholer‬است‪ .‬از تریز با نام‬

‫های دیگری همچون «خالقیت اختراعی» یا «روششناسی حل ابتکاری و ابداعانه مسئله» یا «مهندسی خالقیت و نوآوری» یاد‬
‫میکنند‪ .‬اما خود آلتشولر عنوان «علم خالقیت و نوآوری» را مناسبتر میداند‪.‬‬
‫‪ Triz‬به عنوان یک علم راهکارهایی را برای ایدهیابی مخترعین و مبتکرین فراهم میکند؛ دانشی در باب خالقیت که تبلیغات نیز در‬
‫جهت اهداف خود از آن استفاده میکند؛ یکی از این اهداف مهم «ایدهپردازی» برای موضوع مورد تبلیغ است؛ علم تریز شامل ‪۴‬‬
‫فرآیند پلهای و کلی است؛ این چهار فرایند در سیستمهای تبلیغاتی میتوانند این گونه طرح شوند‪:‬‬
‫‪ -۱‬شناخت مسئله تبلیغات‪ :‬در این فرآیند به پرسشهایی نظیر «چه چیزی؟»‪« ،‬چگونه؟» و «چرا باید مورد تبلیغ قرار گیرد؟»‬
‫پاسخ داده میشود‪ .‬شناسایی سیستم تبلیغاتی‪ ،‬اهداف تبلیغات‪ ،‬منابع و بودجه‪ ،‬پیشبینی واکنش بازار به تبلیغات‪ ،‬انتخاب رسانهها‬
‫از یک سو و از سوی دیگر‪ ،‬ویژگیهای محصول (مزیت یا مضرات کاال)‪ ،‬شعار تبلیغاتی‪ ،‬هویت‪ ،‬نام و نشان محصول و‪ ....‬در این‬
‫فرآیند مورد بررسی و نظر قرار گرفته میشود‪.‬‬
‫‪ -۲‬فرمولبندی مسئله تبلیغات‪ :‬در این فرایند عوامل وابسته و غیروابسته به مسئلۀ تبلیغ بهصورت یک فرمول تعریف میشود‪.‬‬
‫این که در چه زمان و چه رسانهای میتواند برای تبلیغات یک کاال مناسب باشد‪ ،‬و همچنین‪ ،‬توجه به ویژگی اجتماعی و فردی‬
‫مخاطبان و سطح مالی آنها در این مرحله مورد بررسی و تحلیل و استنتاج قرار میگیرد‪ .‬این که تناقضات و اشکاالت تبلیغاتی در‬
‫یک موضوع مثال ما را متوجه اشکال در انتخاب رسانه و نحوۀ کدگذاری پیام یا انتخاب سیستم تبلیغاتی میکند‪ ،‬در این فرآیند‬
‫جای میگیرد‪.‬‬
‫‪ -۳‬جستجوی مسائل از پیش حلشده‪ :‬گاهی در روند بررسی مسائل تبلیغاتی حلشده‪ ،‬ممکن است دوباره به مشکالت و‬
‫تناقضات ساختاری روبرو شویم؛ تناقضاتی که نتیجۀ اشکاالت پنهانی در مهندسی تبلیغات کاالی مورد تبلیغ است‪ .‬مثال ممکن است‬
‫هزینۀ زیادی برای انتخاب یک رسانه در نظر گرفته شود و به نتیجه نرسیدن سیستم تبلیغات‪ ،‬مجری تبلیغات را بر آن دارد که‬
‫تعداد کمی این رسانه را بیشتر کند‪ .‬حال آنکه با جستجوی دوباره در این سیستم میتوان دریافت که مشکل از تناقض ساختاری‬
‫پیام با قابلیت رسانه بوده است‪.‬‬
‫‪ -۴‬استفاده ار الگوهای راهحلهای کشفشده و وفقدادن آن با راهحل مسئلۀ تبلیغاتی خود‪ .‬گاهی میتوان برای راهحل‬
‫مسئلۀ تبلیغات از الگوهای مطمئن تبلیغاتی که موفقیت آن پیشتر تجربه و اثبات شده است‪ ،‬استفاده کرد‪.‬‬
‫اصول نوآورانۀ تریز در تبلیغات ‪:‬‬

‫‪ )۱‬تفکیککردن پیام و رسانۀ تبلیغات‪ :‬پیام تقسیم و هر قسمت آن در یک رسانه تبلیغ میشود‪ .‬مثال تبلیغ بانکداری‬
‫اینترنتی در اینترنت و مابقی خدمات آن در رسانههای رادیو و تلوزیون و نشر در برشور تبلیغ شود‪.‬‬
‫‪ )۲‬استخراج یا جداسازی یک مزیت خاص در تبلیغات‪ :‬به جهت اینکه در ذهن ماندگار شود و تاثیر بیشتری داشته باشد‪.‬‬

‫‪ )۳‬کیفیت موضعی در تبلیغات‪ :‬باعث می شود با تقسیم هر پیام و تمرکز جداگانه بر هر قسمت پیام در رسانهها (یعنی مواضع‬
‫جداگانه در هر قسمت پیام) تبلیغات تاثیرگذارتر شود‪ .‬مثال تمرکز بر خرید آسان یک برند خاص در یک دورۀ محدود زمانی یا‬
‫مکانی تبلیغات و پس از آن تمرکز موضعی بر روی خدمات پس از فروش در دورۀ محدود زمانی‪-‬مکانی دیگر‪.‬‬
‫‪ )۴‬ترکیبکردن یا یکپارچهسازی‪ :‬بهکارگیری رسانههای متعدد و مختلف در انتقال یک پیام مشخص‪.‬‬
‫‪ )۵‬جاسازی (تبلیغات تو در تو)‪ :‬بهکارگیری یک تبلیغ درون تبلیغات دیگر است‪ .‬مثال تبلیغ اتوموبیل ‪ x‬در تبلیغ یک فیلم‬
‫سینمایی‪ .‬و یا تبلیغ برند شرکت سازندۀ برشورهای دیداری و شنیداری از خود در یک سفارش تبلیغاتی‪.‬‬
‫‪ )۶‬موازنهسازی در تبلیغ (عامل تعادل و توازن)‪ :‬در تبلیغات باید تعادل و توازن را رعایت کرد؛ چنانچه تاکید بیش از حد بر‬
‫روی وجهی از تبلیغات شود چه تاکید بر یک قسمت از مزیت محصول و غافلشدن از مزایای دیگر‪ ،‬یا تاکید بر روی یک رسانه و‬
‫غافلشدن از رسانههای دیگر‪ ،‬تبلیغات ناموثر و به مرز کلیشه و هَجو جمعی کشیده میشود‪.‬‬
‫‪ )۷‬تبلیغات پیشاپیش‪ :‬قبل از شروع هر فعالیت تبلیغاتی‪ ،‬بایدکنشها و واکنشهای آن را تجزیه و تحلیل کرد و چنانچه ایرادی‬
‫درآن به ذهن رسید برای جبران آن باید به راهکاری خالقانه اندیشید‪.‬‬
‫‪ )۸‬معکوسکردن‪ :‬درمهندسی معکوس (چه در استراتژی‪ ،‬چه در تاکتیک و چه در تکنیک) میتوان راهکارهای جدیدی را برای‬
‫تبلیغات یافت‪ .‬مثال با واتابی کیفیت یک محصول یا فرم ظاهری تبلیغاتی آن میتوان معانی یا مزایای خاصی از محصول را برجسته‬
‫کرد و تاثیر تبلیغات را افزایش داد‪ .‬مثال نام تجاری نوشابۀ ‪ dnL‬که معکوس آن ‪ ۷uu‬میشود‪.‬‬
‫‪ )۹‬تغییر ابعاد‪ :‬بزرگسازی و اغراق در معنا یا فرم‪ .‬اغراق در قدرت یک جاروبرقی به نحوی که تمام اسباب طبقه پایین را به سقف‬
‫میچسباند و یا حجم بزرگ یک اسنک پنیری در اتوبان‪.‬‬
‫‪ )۱۰‬ارتعاش تبلیغاتی‪ :‬بهکارگیری یک تکنیک است به نحوی که مخاطب به واسطۀ کنش رسانۀ تبلیغاتی ناگزیر متوجه آن شود‪.‬‬
‫مثال خاموش و روشنشدن چراغهای تابلو‪ ،‬حرکت تابلوهای گردان‪ ،‬استفاده از پِرفورمِر تبلیغاتی‪ ،‬ب بهکارگیری صدا در رسانههای‬
‫عمومی‪.‬‬
‫‪ )۱۱‬تبلیغات دورهای‪ :‬کمک میکند که پیام تبلیغات فراموش نشود؛ چراکه پیام مکرراً در دورههای متفاوت یا جابهجایی در‬
‫مکانهای متعدد مکرراً یادآوری میشود‪ .‬اما باید جانب احتیاط را رعایت کرد که پیام با یکنواختی و درپی آن بیتفاوتی مخاطب و‬
‫حتی عصبانیت افراد مواجه نشود‪ .‬براین اساس میتوان براصل ‪ ۱۲‬تکیه داشت‪.‬‬
‫‪ )۱۲‬تبلیغات دنبالهدار‪ :‬درتبلیغات دنبالهدار یا سریالی میتوان پیام را با توجه به شرایط اقتصادی‪ ،‬اقلیمی‪ ،‬جغرافیایی‪ ،‬تاریخی‪،‬‬
‫مناسبتی‪ ،‬ارزشی و‪ ...‬طراحی و ظاهر آن را با این مناسبات هماهنگ ساخت‪ .‬در اینصورت اگرچه پیام تکراری است‪ ،‬ولی ظاهر آن‬
‫در هر دوره با توجه به یک مناسبت متفاوت است و با ظاهری کلیشهای و تکراری جلوه نمیکند‪.‬‬
‫‪ )۱۳‬تبلیغات سرعتی (مینیموم فرم‪ ،‬مینیموم زمان)‪ :‬دراین نوع تبلیغات حداقل فرم و حداقل زمان انتقال پیام برای مخاطب در‬
‫نظر گرفته میشود‪ .‬طبیعی است که هرچقدر فرم‪ ،‬کمینه و پیچیدگی پیام‪ ،‬اندک باشد‪ ،‬زمان کمتری برای درک آن نیاز است‪.‬‬

‫‪ )۱۴‬رپورتاژ آگهی‪ :‬نقطه مقابل تبلیغات سرعتی است‪ .‬این نوع تبلیغات در معرفی و ترویج یک محصول یا برند مانند یک گزارش‬
‫تصویری و حتی با ظاهر یک فیلم مستند به تفصیل پیام خود را ارائه میدهد (رپورتاژ آگهی)‪ .‬این نوع آگهی به شکلی است که‬
‫بیشتر اطالعات فکری و تاریخی پیرامون محصول را بیان میکند‪ (.‬از ‪ ۱‬تا ‪ ۳۰‬دقیقه)‬
‫‪)۱۵‬تبلیغات تبدیلی‪ :‬در این نوع تبلیغات‪ ،‬هر موقعیت یا مکان بر ساخت یک رسانۀ تبلیغاتی را دارد‪ .‬مثل سالن فوتبال که تبدیل‬
‫به فضایی برای تبلیغات تجاری میشود و یا یک جلسه سخنرانی علمی که در انتها تبدیل به محیطی برای تبلیغ یک محصول‬
‫میشود‪.‬‬
‫‪)۱۶‬تبلیغات بازخوردی‪ :‬در این نوع تبلیغ‪ ،‬طراح با رجوع به خاطرات مخاطب نشانهای را از درون خاطرات جمعی وی بیرون‬
‫میکشد و دوباره آن را پیش روی اجتماع قرار میدهد‪( .‬سیالکردن ذهن مخاطب و جداکردن از سیر زمان‪ .‬مانند بازپخش یک‬
‫فیلم تبلیغاتی قدیمی پیرامون همان محصول‪ ،‬یا واسازی یک کاراکتر مشهور ملی از گذشته در تبلیغات حال حاضر)‬
‫‪)۱۷‬تبلیغات واسطهای‪ :‬انتقال پیام بهواسطۀ یک عنصر شناختهشده ولی بیربط با موضوع انجام میشود‪( .‬مانند ابزاری بیربط یا‬
‫ستارهای مشهور یا یک حیوان که درخدمت موضوع تبلیغات قرار میگیرد‪).‬‬
‫‪ )۱۸‬خودتبلیغی‪ :‬در این نوع تبلیغات‪ ،‬خود محصول (ظاهر و فرم محصول‪ ،‬بسته بندی محصول‪ ،‬رنگ و مادۀ محصول و‪ )...‬الگوی‬
‫تبلیغاتی آن در هر رسانه می شود‪ .‬همچنین هر فضا و سیستم تولید‪ ،‬ارائه و پخش محصول فضایی مناسب برای تبلیغات فرض‬
‫میگردد‪ .‬مثال ماشینهای حمل و توزیع‪ ،‬دکورهای ویترینهای ارائه‪ ،‬استندها و‪ ...‬که شبیه به شکل ظاهری محصول طراحی‬
‫میشوند‪ .‬این نوع تبلیغات برای تبلیغ خدمات نیز بهکارگرفته میشود‪ .‬مثال زمانی که خود صاحب خدمات‪ ،‬خویش را تبلیغ کند‪.‬‬
‫‪ )۱۹‬کپیکردن درتبلیغات‪ :‬در این اصل رسانه به دلیل پیچیدگی یا هزینههای زیاد و یا در دسترسنبودن در موقعیت ارائه‪ ،‬بهکار‬
‫گرفته نمیشود و طراح تبلیغاتی ناچاراً تالش میکند تا رسانهای شبیه به آن را ‪-‬معموال با هزینهای کمتر‪ -‬درموقعیت تبلیغ بسازد‪.‬‬
‫مثال شبکهها و کانالهای مجازی (پادکستهای رادیویی یا تلوزیونهای اینترنتی یوتیوب) که با خوراک و دادههای عوام‪ ،‬مخاطبین‬
‫خود را بیشتر میکنند تا از خود رسانهای بسازند که نه هزینههای یک تلویزیون ملی یا رسانۀ جمعی رسمی را دارد و نه محدودیت‬
‫زمانی نسبت به ارائه تبلیغات محصول را‪.‬‬
‫‪ )۲۰‬تبلیغات ارزان‪ :‬در این نوع تبلیغات‪ ،‬خوردهریزها و وسایل دمدستی و متعارفی که روزمره بسیار با آن سر و کار داریم و‬
‫درعین حال هزینه تولید آنها بسیار اندک است (مانند هدایای تبلیغاتی مرسوم‪ :‬کاله‪ ،‬فلشدیسک‪ ،‬فندک‪ ،‬دستمال‪ ،‬تیغ‪ ،‬ظروف‬
‫یکبار مصرف و‪- ، )...‬به جای رسانههای گرانقیمتی مثل بیلبورد‪ -‬شرایط تبلیغات را فراهم میکنند‪.‬‬
‫‪ )۲۱‬تعویض یک سیستم مکانیکی تبلیغات و بهبود آن‪ :‬بیلبوردهای شهریای که گردان میشوند‪ ،‬یا یک حجم برجسته بر‬
‫روی آن قرارمیگیرد و یا یک قسمت از تصویر دوبعدی از کادر آن بیرون میزند دراین دسته قرارمیگیرند‪( .‬استند ثابت یک آشپز‬
‫که امروز یک عروسک و مجسمۀ متحرک بادی یا انسانی میشود‪).‬‬
‫‪ )۲۲‬پردههای انعطافپذیر یا پوستههای نازک برای جلوهدادن وجذابیت بیشتر آثار تبلیغات‪.‬‬
‫‪ )۲۳‬استفاده از مواد عجیب و غریب درتبلیغات‬

‫‪ )۲۴‬استفاده ازسیستمهای تغییر رنگ در تبلیغات‬
‫‪ )۲۵‬همجنس و همگنسازی درتبلیغات (مثل ساخت یک اِلِمان بزرگ از محصول برای تبلیغ)‬
‫‪)۲۶‬کنارگذاشتن و بازسازی تبلیغات‪ :‬دراین اصل طراح یا رسانه و یا پیامهای تبلیغاتی تکراری و کلیشهشده را کنار میگذارد و‬
‫یا بازسازی میکند تا آن را نوآورانه جلوه دهد‪.‬‬
‫‪ )۲۷‬تغییر خواص فیزیکی و شیمیایی یکجسم‪ :‬با توجه به این اصل‪ ،‬حالت کلی یک تبلیغ‪ ،‬تراکم تبلیغات و میزان‬
‫انعطافپذیری آن را میتوان گاها تغییر داد‪.‬‬
‫‪ )۲۸‬تبلیغات تغییر فازی‪ :‬باتوجه به این اصل‪ ،‬درتبلیغات خود به صورت ناگهانی میتوان از رسانهها و پیامهای عجیب وغریب‬
‫استفاده کرد‪.‬‬
‫‪ )۲۹‬تبلیغات حرارتی و انبساطی‪ :‬باتوجه به این اصل‪ ،‬درتبلیغات یک محصول میتوان از سامانههای الکترومکانیکی یا مکانیک‬
‫سیاالت بهره گرفت‪.‬‬
‫‪ )۳۰‬استفاده از اکسیدکنندههای قوی‬
‫‪ )۳۱‬محیط پنهان در تبلیغات‪ :‬تبلیغات محیطی در محیطهایی که افراد توجه زیادی به آن ندارند‪.‬‬
‫‪ )۳۲‬مواد مرکب‪ :‬مانند ترکیب آثار تبلیغات‬
‫ارتباطات یکپارچه بازاریابی (‪)IMC‬‬

‫تبلیغات در گذشته بهعنوان شکل یک طرفۀ ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته میشد‪ ،‬مدلی که دریافتکنندۀ پیام در موقعیتی نبود‬
‫که بتواند فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد و بسته به میل و نیاز خود اطالعات مد نظر خویش در آن پیام را دنبال و دریافت‬
‫کند‪ .‬با این حال‪ ،‬به مدد رسانههای تعاملی نوین‪ ،‬تبلیغات تجاری از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل گردیده که‬
‫تعامالت در آن به حداکثر ممکن رسیده است؛ به نحوی که هرچه رسانهها بیشتر به مخاطبان اجازۀ تعامل با پیام ارسالی را بدهند‪،‬‬
‫توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا‪ ،‬بهبود خواهد یافت‪ .‬ظهور انواع رسانههای نوین از جمله شبکههای اجتماعی و همچنین‬
‫شکلگیری نگاه استراتژیک به حوزه ی بازاریابی و برندسازی‪ ،‬باعث شده است که ارتباط با مشتریان به صورت ساده و یک سویه‬
‫باقی نمانده و به فرایندی پیچیده و زنده و تعاملی از طریق کانالهای ارتباطی متعدد تبدیل شود‪ .‬به این سیستم نوپای «ارتباطات‬
‫یکپارچه بازاریابی» یا ‪ )Integrated Marketing Communications( IMC‬میگویند‪.‬‬

‫چهار تیپ کلی در تکنیکهای تبلیغات‬
‫الف) تکنیک تبلیغات کالسیک‪ :‬در این تکنیک تبلیغاتی به صورت شفاف‪ ،‬صریح و ساده مزیتهای محصول و آسودگی و دلگرمی حاصل‬
‫از مصرف آن به شیوهای تجملی و با ساختاری منظم و قابل پیشبینی ترسیم میشود‪ .‬زندگی ایدهآل انسان کلید واژۀ این تکنیک تبلیغات‬
‫است‪ .‬این تکنیک هر چیزی را در خدمت و برای انسان و راحتی و لذت او نشان میدهد؛ ویژگیهای این تکنیک تبلیغاتی عبارت است از‪:‬‬
‫‪ )۱‬برازندگی‪ ،‬کمال و تعادل درونی هر آبژه در فضا به نحوی که در بهترین حالت‪ ،‬زیباترین فرم و بهترین کارکرد قرار گرفته باشد‬
‫‪ )۲‬بکارگیری رنگهای گرم و ویژگیهایی چون هارمونی و هماهنگی اجزای فضا‪ ،‬قرینگی‪ ،‬توازن و تعادل‪ ،‬مطلوبیت و زیبایی‪ ،‬صاف و‬
‫صیقلی بودن در نمود آبژهها‬
‫‪ )۳‬تجسم طبیعتی بینقص‪ ،‬شکوهمند و خیالانگیز در تصویر و صدا‪ :‬بهاری همچون بهشت‪ ،‬تابستانی پر از شور‪ ،‬پاییزی عاشقانه و یا زمستانی‬
‫ایمن و بی دردسر‬
‫‪ )۴‬لوکیشنهای فاخر و اشرافی‪ ،‬انسانهایی زیبا‪ ،‬آرام و با اعتماد به نفس با لباس و آرایشی وزین‬
‫‪ )۵‬به کارگیری صدای آرام و مطمئن برای راوی و موسیقیهای اپرایی یا تکنوازیهایی از پیانو‬
‫‪ )۶‬استفاده از لنز واید و نقطۀ دید مورچهای یا پرندهای و حضور نیم سایههای متعدد در فضا‬
‫‪ )۷‬حرکتهای آرام دوربین در گذر از فضایی ثابت و یا حرکت آرام شیئی جاندار یا بیجان از دریچۀ ثابت دوربین‬
‫‪ )۸‬تمایالت اغواگرانه در کاراکترهای انسانی‪ ،‬اشیاء و در کل موقعیت فضایی درون تبلیغ‬
‫‪ )۹‬استفادۀ حداقلی از جلوههای دیجیتال صوتی (مثال افکتهای صدایی یا بکارگیری صدای اشیاء مدرن) و تصویری (فیلتراسیون تصویر یا‬
‫تدوین پالنها با ریتم تند و یا استفاده از شکل قلمهای مدرن در نوشتار) مگر به نحوی استفاده شود که ریتم فضای مدرن در آن محسوس‬
‫نباشد‪.‬‬
‫‪ )۱۰‬بکارگیری شاهکارهای و نمونه های عالی موسیقی‪ ،‬ادبیات‪ ،‬هنر و‪ ...‬یا الهام گرفتن از آن‬
‫‪ )۱۱‬استفاده از رسانه های تبلیغاتی متعارف و مرسوم جامعه‪ :‬رسانه های همگانی‬
‫‪ )۱۲‬استفاده از شیوههای محافظه کارانۀ زبانی بی آنکه بخواهد دافع یا نافی مقبولیت یک موضوع‪ ،‬برند یا باور فرهنگی‪ -‬اجتماعی خاصی شود‪.‬‬
‫‪ )۱۳‬بیانی عمومی دارد و مضامینی را پیش روی مخاطبین خود می گذارد که ایده آل انسانهاست و لزوما محدود به فرهنگ خاص یا موقعیت‬
‫مشخصی نیست‪.‬‬

‫ب) تکنیک تبلیغات مبتنی بر اسطوره‪:‬‬
‫اسطوره در گذر زمان و بر اساس تجربه های ناب انسانی‪ ،‬تالش برای شناخت ساحات هستی و باطن انسان و انعکاس و نمایانسازی‬
‫حقایق زندگی شکل گرفته است‪ .‬با اینکه اسطوره دستارورد دوران کهن است ولی مختص به گذشتۀ بسیار دور نیست و همواره‬
‫زنده و پویا و در حرکت است‪ .‬اسطورههای هر قوم و ملتی با تو جه به شرایط اجتماعی‪ ،‬فرهنگی‪ ،‬اعتقادی و‪ ...‬خاص همان منطقه‬
‫ساخته و در گذر زمان تکامل می یابند‪ .‬اسطورهها در قالب تمدنهای باستانی گذشته‪ ،‬معموال از الههگان‪ ،‬اشیاء طبیعی‪ ،‬قهرمانان و‬
‫سلحشوران ملی ساخته میشدند؛ با وجود اینکه امروزه از اسطوره تنها یک نام و نشان ظاهری باقی مانده‪ ،‬ولی باطن‪ ،‬جوهره و‬
‫خاستگاه هر اسطوره هنوز در جوامع معاصر برآمده از آن تمدنهای باستانی حضور دارد؛ در نتیجه میتوان با به کارگیری نماد و‬
‫اسطوره در تبلیغات یک موضوع ضمن ایجاد هویتی ملی برای برند‪ ،‬تأثیرپذیری اجتماع از بیان تبلیغ را افزون ساخت و همچنین‬
‫غرور و افتخاری جمعی را در پرتوی موضوع تبلیغ ایجاد کرد‪( .‬اسطوره در باطن آدمی وجود دارد و انسان از آن بی اطالع است) از‬
‫این رو‪ ،‬یکی از راهکارهای موثر در ساخت هویت بصری برند ‪-‬از طراحی و انتخاب رنگ و فرم و نشان گرفته تا طراحی مسکات و‬
‫کاراکتر تبلیغاتی‪ -‬طراحی بر اساس مفاهیم و نمادهای اساطیری است‪ .‬همچنین‪ ،‬بهکارگیری اسطورهها و برساختهای‬
‫شبهاسطورهای در تبلیغات میتواند با اغراق در امور طبیعی‪ ،‬به برجستهسازی موضوع برند یاری رساند‪ .‬این نمادهای اسطورهای یا‬
‫شبه اسطورهای میتوانند اشیاء بیجان (مثال یک سنگ زنده و متحرک یا درخت سخنگو و یا ماسک و کاله جادویی) یا جاندار‬
‫(مثال اسب بالدار یا ابر انسان) باشند؛ میتوانند عینی (محسوس و پیدا و متجسد) و یا ذهنی (معقول و غیرمتجسد) باشند‪.‬‬
‫عینیت و شیءوارگی ویژگی همیشگی یک بیان اسطورهای یا شخصیت شبهاسطورهای نیست؛ مثال ‪ Sonic Sign‬ها نمادها یا‬
‫نشانههای صوتی نامتجسد و غیر عینی یک برند هستند که با توجه به ویژگیهای مورد نظر آن برند ساخته میشوند؛ چنانچه‬
‫اجتماع چنین نشانه‪-‬صدایی را همچون صداهای فراطبیعی‪ -‬ازلی تلقی کند‪ ،‬میتواند نشانهای اساطیری و غیر عینی تلقی شود‪.‬‬
‫همچنین در تبلیغات یک برند‪ ،‬کاراکتر تبلیغاتی الزاما نباید جسم داشته باشد؛ با تعریفِ رفتار‪ ،‬اخالق و کنشی خاص برای یک‬
‫شخص فرضی (که تنها یک نام دارد) هم میتوان تشخصی غیر آبژکتیو و اسطورهای‪/‬غیر اسطورهای ساخت‪ .‬هر تشخص عینی یا غیر‬
‫عینی زمانی بهعنوان یک کاراکتر تبلیغاتی درک میشود که هویت فردی و موجودیت اجتماعی آن مورد قبول جامعۀ هدف قرار‬
‫گیرد و جمع آن را ‪-‬چه ببیند و چه نبیند‪ -‬به منزلۀ یک شخص موجود در میان خود درک کند‪ .‬براین اساس الزم نیست که‬
‫کاراکتر تبلیغاتی دارای جسم باشد و حتی اگر دارای جسم بود‪ ،‬الزم نیست که حتما دارای حواس پنجگانه (چشم و گوش و‪ )...‬و یا‬
‫افعال انسانی باشد‪.‬‬
‫اسطورۀ ابرانسان‪ :‬اسطوره تجربۀ معرفت شناسانۀ انسانِ تاریخی است‪ .‬انسانی که در صیرورت تاریخی خود میل به نامیرایی‪،‬‬
‫جاودانگی‪ ،‬فائقشدن بر هستی و‪ ...‬را دارد‪ ،‬در نهان خویشتن اسطورهای می سازد که نامیرا و جاودانه است و با قدرتهای فرا انسانی‬
‫بر تمامی ساحات هستی فائق گشته‪ .‬تکنیک تبلیغات اسطورهای از چنین تجربهای سود میجوید‪ .‬این تکنیک خواستنشدنهای‬
‫انسان معاصر را (که ریشه در خواستهای گذشتۀ او دارد) به واسطۀ تحلیل اسطورهها شناخته و از این رو اسطورهای مناسب را با‬
‫نام و نشان برند و صنعت و تکنیکهای ساختی آن پیوند میزند‪ .‬توانمندی جسمی و فکری باال‪ ،‬داشتن هوش یا استعداد در خور‬
‫توجه‪ ،‬غایت زیبایی و تناسب‪ ،‬سرعت عمل باال‪ ،‬داشتن خصوصیات اخالقی برجسته‪ ،‬حاضر و غایبشدن ارادی‪ ،‬کنترل موقعیت‬
‫بهواسطۀ ذهن و‪ ...‬قدرتهایی فراتر از قدرتهای یک انسان معلمولی است و تبلیغات با هوشمندی این قدرت را از اسطوره به برند‬
‫مورد تبلیغ انتقال میدهد و آن برند را تبدیل به اسطوره میکند‪ .‬گاه با لحن اسطورهای خود باعث برجستهتر و تاثیرگذارترشدن‬

‫موضوع تبلیغ میشود (ساخت اسطوره ای جدید) و گاه با همنشین کردن نام و تصویر یک اسطوره در کنار موضوع برند‪ ،‬قدرت‬
‫واالی آن اسطوره را اینهمانی قدرت برند جلوه میدهد‪( .‬وام گرفتن از اسطورههای تاریخی)‬
‫با اینکه اسطورههای تاریخی‪ ،‬ارزش و هویتی مستقل دارند‪ ،‬ولی چنانچه آن اسطوره به صورت مستمر‪ ،‬مداوم و با برنامهریزی‬
‫مشخص در تبلیغات یک برند بکار گرفته شود‪ ،‬به نحوی که در اذهان جمعی جزیی از هویت آن برند تلقی شود‪ ،‬درآن صورت آن‬
‫اسطوره میتواند نقش کاراکتر تبلیغاتی آن برند را ایفا کند‪.‬‬
‫ج) تکنیک تبلیغات مدرن‪ :‬در این تکنیک تبلیغاتی‪ ،‬سرعت‪ ،‬دقت و قابلیتهای تکنولوژیک محصول به عنوان یک مزیت بیشتر مورد‬
‫توجه قرار میگیرد‪ .‬در این تکنیک‪ ،‬مد و مصرفگرایی دو مولفهای اصلی هستند که باعث ایجاد نیاز در مخاطب میشوند‪ .‬در دوران مدرن‪،‬‬
‫بزرگشدن چرخۀ تولید و مصرف‪ ،‬جامعۀ هدف یک برند را وسعت بخشیده‪ ،‬ارقام مالی تولید و تبلیغ آن را بزرگتر کرده و رقابت سهمگین بین‬
‫تولیدکنندگان را پیش آورده است؛ بدین سبب‪ ،‬مطالعات بازاریابی و تبلیغات مدرن به نسبت تبلیغات کالسیک دقیقتر و با حساسیت بیشتری‬
‫انجام میگیرد و بر پایۀ استدالالت منطقی و عقالنی تکنیکهای الزم پیشبینی و سنجیده میشود‪ .‬سودآوری کلیدواژۀ این تکنیک تبلیغاتی‬
‫است‪ .‬تبلیغات مدرن هر چیزی را از وجه سودآوری و منفعتی که به انسان میرساند‪ ،‬نشان میدهد؛ ویژگیهای این تکنیک تبلیغاتی عبارت‬
‫است از‪:‬‬
‫‪ )۱‬نفی هر موضوع سنتی‪ ،‬ویرانکردن قالبهای کالسیک‬
‫‪ )۲‬مخالفت با زیباییشناسی کالسیک و توجه به زیبایی غیراستعالیی و غیر نوستالژیک و غیر اسطورهای فرمهای تجریدی و انتزاعی‪ :‬توسع‬
‫مفهوم زیبایی در هر موضوع جدید یا در هر حس جدید‪ ،‬مثال زیبایی در سادگی‪ ،‬استحکام‪ ،‬تغییر و خشونت‪( .‬زیبایی را در هر چیزی که‬
‫تبلیغات کالسیک به آن توجه نکرده بود‪ ،‬یافتند)‬
‫‪ )۳‬ستایش تکنولوژی‪ ،‬ماشینیزم و موضوعات مدرن شهری (نظیر سرعت‪ ،‬زمان‪ ،‬هماهنگی‪ ،‬ریتم و دورنمای شهری‪ ،‬ابرسازههای مدرن و‪ )...‬و هر‬
‫محصول مدرن شهری (به منزلۀ محصولی که سرعت و دقت و راحتی بیشتری را به ارمغان می آورد)‬
‫‪ )۴‬بهکارگیری مفهوم عظمت اجتماع شهری و در عین حال‪ ،‬فرد انسان مدرن حاضر در شهر؛ به تعریف دیگر‪ ،‬توجه به فردیت انسانی یا‬
‫کلونیهای کوچک حاضر در این اجتماع نظیر گروههای محیط زیستی و بندهای موسیقی و ان جی او ها و‪( ...‬نه لزوما نگرش کلنگرانه و‬
‫اجتماعی به انسان)‬
‫‪ )۵‬آزادی تخیل در تبلیغات خیالانگیز و رویاپرور (به کارگیری شگفتی و جادو )‬
‫‪ )۶‬اغراق در موضوعیت انسان و فضا‪ :‬آیندهنگری و ساخت فانتزی انسان و اجتماع در آینده (انسانی که یا به سبب ساز و کار مدرنیته در جهانی‬
‫تخریبشده متولد شده‪ :‬مثل فردی در جهان بدون خورشید یا بدون آب و یا انسانی که به سبب موهبت مدرنیته در جهانی رو به جلو‪ ،‬فعال و‬
‫متعالی به مقام خداگون و ابرانسانی نائل گشته‪ :‬مثل انسانی که بالهای مکانیکی دارد و یا در بدن مکانیکی بزرگتر و در جهان فوق پیشرفته در‬
‫حال حرکت است)‬
‫‪ )۷‬توجه به الیههای پنهان ذهن و روان انسان (تحت تأثیر روانشناسی فرویدی و یونگی)‬
‫‪ )۸‬تهییج کنندگی‪ ،‬برانگیختگی عاطفی و احساسی و ایجاد حیرت و شگفتی‬

‫‪ )۹‬ستایش جنون‪ ،‬شادباشی و شادخوری (زیادهروی انسان آزادشده از قید و بند حکمرانی و کلیسا) و ماجراجویی (سفرهای فضایی‪ ،‬اکتشافات‬
‫جدید علمی‪ ،‬جغرافیایی و تاریخی و‪)...‬‬
‫‪ )۱۰‬بهکارگیری طنز و تا حدی استهزا (یعنی بیان تهاجمی‪ ،‬استهزاآمیز و توهینهای سربسته و طنازانه)‬
‫‪ )۱۱‬توجه به مفهوم روانشناسانۀ فرم و رنگ به جای مفهوم نمادین آن (و در نتیجه بهکارگیری رنگهای خالص و خطوط آزاد و اشکال تند‬
‫برای تجسم کیفیتهای عاطفی و تهییچ کننده؛ شدتیافتن رنگ و نور (پاساژهای رنگی زیاد و رنگهایی با تضاد زیاد) و گهگاهی استفادۀ‬
‫تصویرهای خاکستری)‬
‫‪ )۱۲‬تنوع طلبی در فرم و ریخت و ساختار‬
‫‪ )۱۳‬حرکات سریع سوژهها‪ ،‬نورها‪ ،‬نام و نشانهها در قاب ثابت دوربین‪/‬تصویر‬
‫‪ )۱۴‬حرکت سریع دوربین در میان آبژههای ثابت یا متحرک فضا‪ ،‬جامپکات‪ ،‬تقطیعها و تدوینهای غیرکالسیک (از اکستریم النگ به کلوزاپ‬
‫و اینزرت)‬
‫‪ )۱۵‬ویرایش حداکثری تصویر به مدد تغییر رنگ‪ ،‬تکهچسبانی و فتوکالژ‬
‫‪ )۱۶‬بهکارگیری موسیقیهای تکینیکال دیجیتالی که پر سرعت و پر ریتم است (گاه چنین موسیقیای با صداهای واقعی از زندگی شهری‬
‫همنشین میشود‪).‬‬
‫‪ )۱۷‬جملههای تلگرافی (کوتاه‪ ،‬و محکم) یا کلمات و جمالت مقطع و تکهتکه با سکوتهای نامتعارف که حالتی تحکمی و پرانرژی به موضوع‬
‫میدهند‪.‬‬
‫‪ )۱۸‬توجه بیشتر به اصول بازاریابی و مارکتینگ در تبلیغات و پر رنگشدن مفهوم رقابت در عرصۀ بازار مصرف‪.‬‬
‫‪ )۱۹‬اهمیتیافتن خواست مشتری‪ :‬کاتلر‪ ،‬استاد بازاریابی مدرن‪« :‬مشتری پادشاه است‪».‬‬
‫‪ )۲۰‬دارای بیانی قطعی و مطمعن و ازخودراضی که به نظر میرسد از سوی یک دانای کل اذعان شده است‪ .‬این قطعیت و از خودراضیبودگی‬
‫گاه به مرز تحکم نزدیک میشود‪.‬‬
‫د) تکنیک تبلیغات پسامدرن‪ :‬در این تکنیک تبلیغاتی‪ ،‬تمامی صورتهای علمی– استداللی بازاریابی مدرن به چالش کشیده میشود و‬
‫مولفههایی مورد توجه قرار میگیرد که تا پیش از این کارکرد خالقانۀ آن در تبلیغات مشخص نشده بود‪ .‬ابهام و پیچیدگی الیههای متعدد‬
‫بیانی‪ /‬زبانی‪ ،‬بهکارگیری رسانههای نامتعارف و غیر مرسوم‪ ،‬قاعدهگریزی بصری (فرم و ریخت و ساختار تبلیغ)‪ ،‬مضمونی (موضوع تبلیغ یا‬
‫آبژههای در خدمت موضوع تبلیغ) و مفهومی (معنای صادره از روایت و بیان تبلیغ) و فرافکنی در اصول تبلیغات در این تکنیک تأمل‪ ،‬درگیری‬
‫و حتی در مواردی سردرگمی مخاطب نسبت به تبلیغ را ایجاد میکند؛ این سردرگمی به سبب نگرشی است که در تبلیغات پسا مدرن وجود‬
‫دارد‪ :‬از دست رفتن معنای منظور شده در نزد مولف یا متن تبلیغات و اهمیت یافتن برداشت شخصی مخاطب و در نتیجه تأثیر پذیرفتن از آن‪.‬‬
‫«ابتکار و خالقیت در بیان» کلیدواژۀ این تکنیک تبلیغات است‪ .‬این تکنیک هر چیزی را به شیوهای دیگر معرفی و تبلیغ میکند تا به‬
‫یادماندنی شود؛ ویژگیهای تبلیغات پسامدرن عبارت است از‪:‬‬

‫‪ )۱‬در این تکنیک تبلیغاتی‪ ،‬شیوۀ عقالنی بازاریابی و تبلیغات مدرن کافی نیست و باید به چیزهایی فراتر از زمان خود توجه داشته باشد‪ .‬تغییر‬
‫روش دیدن به موضوع از اصول این تکنیک تبلیغاتی است؛ تبلیغات پسامدرن به هر جرقۀ ذهنی ساختارشکنانه دستاویز میشود به این امید که‬
‫ره صد ساله را یک شبه بپیماید و برند مورد تبلیغ را مطرح کند و ترویج دهد‪ .‬ایدهیابی تبلیغات پسامدرن ‪-‬نه لزوما بر پایۀ استدالالت و‬
‫پیشبینی های عقالنی صرف بلکه‪ -‬بر اساس حرکت توامان غیر ارادی‪ -‬ارادی امیال و فعالیت خودآگاهانه‪ -‬ناآگاهانۀ ذهن شکل میگیرد‪ .‬از این‬
‫رو‪ ،‬وارد عملشدن و در حین عمل برای برنامۀ تبلیغات تصمیمگرفتن (به منزلۀ تیری در تاریکی) و همچنین‪ ،‬حذف قواعد از پیشتعیینشدۀ‬
‫تبلیغات از مشخصههای این تکنیک است‪ .‬بهعنوان مثال‪ ،‬ایدۀ صفحۀ سفید یک مجله که برای تبلیغ کتابی با نام «چیزهایی که مردان دربارۀ‬
‫زنان می دانند!» تولید شده بود‪ ،‬محصول حذف قواعد تبلیغات مدرن در ذهن طراح آن است‪.‬‬
‫‪ )۲‬ساختارشکنی شکستن هر ساختار کلی و از پیشتعریف شده در ارائۀ مضمون‪ ،‬معنا‪ ،‬موضوع و رسانۀ تبلیغات است؛ ساختارشکنی به‬
‫شیوههای متعددی ممکن میشود‪ :‬الف) از طریق کانونزدایی (توجه به حاشیههای موضوع به جای تمرکز بر خود موضوع)‪ ،‬ب) آیرونی‬
‫(وارونهگویی در معنا و مضمون ت بلیغ)‪ ،‬ج) پارودی (ایجاد هجو و به سخره گرفتن محتوا‪ ،‬مضمون و معنای تبلیغ)‪ ،‬د) ساخت رسانههای ابتکاری‬
‫(مثل جعبههای تبلیغاتی)‪ ،‬هـ)پیام معکوس (جابه جایی مفهوم در تبلیغ؛ مثال به خدمت گرفتن آبژه هندوانه برای تبلیغ یک کفش)‪ ،‬و)‬
‫گروتسک‪ :‬هم بعدی و هم زمانی چند ساختار متناقض در یک برساخت تبلیغاتی جدید (مثال همزمانی ورود دو ساختار متناقض طنز و غم یا‬
‫ترس و شهوت در یک اثر)‪ ،‬ز) نفی دیگری برای تبلیغ خود و حتی نفی خود برای تبلیغ دیگری (مثال تبلیغ هوندا برای رنو این معنا را در ذهن‬
‫مخاطب ایجاد می کرد که هوندا نیاز به تبلیغ ندارد)‪ ،‬ح) تبلیغات کثیف (تبلیغاتی که نه با تکیه بر برتریهای برند مورد تبلیغ به شیوۀ مدرن یا‬
‫کالسیک بلکه با بدنام کردن برند رقیب شکل میگیرد ) ‪ ،‬ط) تبلیغ در تبلیغ (مثال تبلیغهای جانبدارانه و یا تبلیغهای تو در تو) ز) و مهمتر از‬
‫همۀ این شیوهها‪ :‬به چالش کشیدن و پرسشگری به جای حل و استنتاج یک موضوع در تبلیغات (آثار پسامدرن به دنبال جواب و استنتاج‬
‫نیستند بلکه تنها پرسشگر و چالشگرند)‬
‫‪ )۳‬استحاله و تعویق معنا و در نتیجه ایجاد ابهام و سردرگمی در ابتدای مواجهه با اثر تبلیغاتی‪ :‬بر اساس این اصل که «هر چیزی قابل تشبیه به‬
‫هر چیز دیگری است» زمینۀ تولید پیامهایی میسر می شود که تصویر یک آبژه در استحالۀ آبژۀ دیگری است و به این سبب که تصویر نه دقیقا‬
‫خود آبژه و نه دقیقا آبژۀ دیگری است و در عین حال هم این است و هم آن‪ ،‬معنا به تعویق میافتد و ممکن است اولین مواجهۀ با اثر تبلیغاتی‬
‫باعث سردرگمی مخاطب و ابهام تبلیغات شود‪.‬‬
‫‪ )۴‬رجعت به اصول ماقبل مدرن و بازگشت به ارزش های تاریخی کالسیک و بازخوانی شخصی و غیر تاریخی آن که در ظاهر باعث ورود عناصر‬
‫کالسیک و ترکیب آن با عناصر مدرن شد‪ .‬باید توجه داشت که دوران پسامدرن دوران نگرش غیر تاریخی به هر پدیدۀ کالسیک است؛ عناصر‬
‫کالسیک در هنر پسا مدرن نه به عنوان آبژهای تاریخی بلکه به عنوان آبژهای مفهومی و با خوانشی فردی‪ /‬شخصی بهکارگرفته میشوند‪ .‬توجه‬
‫دوباره به اسطوره و نماد و ورود افسانه و کهن الگوها در تبلیغات پسامدرن نتیجۀ چنین رجعت و التقاطی است‪ .‬بازگشت نماد و اسطوره به‬
‫تبلیغات پسامدرن باعث ایجاد حس رمزگشایی در مخاطب و مشارکت وی در فهم اثر میشود‪ .‬لذا با بازگشت دوباره به مفهوم نمادها مخاطب‬
‫بیشتر از دوران مدرن با اثر تبلیغاتی در تعامل قرار میگیرد‪.‬‬
‫‪ )۵‬تابو شکنی مفهوم تناسب در زیبایی و تعریف زیبایی در هرج و مرج و غیر متناسبات (بازتعریف زیبایی در زشتی اشیاء و یا بازتعریف‬
‫ارزندگی در اشیاء غیر ارزنده؛ عمقبخشی ظاهری و یا تأملبرانگیزی تصنعی در چیزی بیارزش و دون‪ :‬کیچ )‬

‫‪ )۶‬توجه به اصل ترکیب‪ :‬منظور ترکیب چند تکنیک یا چند رسانه یا چند موضوع و مضمون با یکدیگر است؛ همچنین تجمیع جسورانۀ دو شی‬
‫نامتعارف (مثال ترکیب جوراب و ماکارونی برای تبلیغ یک کنسرت موسیقی)‪ ،‬همنشینی تناقضات مفهومی ( مثال شعار ضد مصرف سیگار بر‬
‫روی جعبۀ سیگار) و یا ترکیب و اختالط عناصر فرهنگی اقوام و جوامع مختلف (مثال چهرۀ مرلین مونرو با چادر مشکی) برآمده از این اصل‬
‫ترکیب در تکنیک تبلیغات پسامدرن است‪.‬‬
‫‪ )۷‬ویژگیهای مرسوم فرمیک در تکنیک تبلیغات پسامدرن‪ :‬الف) توجه به عنصر تکرار و زیادهروی در آن ‪( :‬مثال تکرار یک تصویر متحرک ‪۳‬‬
‫ثانیهای در تیزری ‪ ۳۰‬ثانیهای) ب) کمترین شعار و کمترین رنگ‪ ،‬اصوات و تصویر (به سبب خستگی و اضطراب انسان بحرانزده از جهان‬
‫مدرن)؛ ج) ایجاد تصاویر بهظاهر غیر حرفهای و فیالبداهه مانند اسنپ شاتها یا کاراکتری که از حضور دوربین اطالعی ندارد؛ د) فیلمبرداری و‬
‫صدابرداری غریب و غیر مرتبط با فضای موضوع؛ ه) استفاده از تکنیکهای فتومونتاژ در تدوین ؛ و) عدم رعایت قانون دستور زبان در پیامها یا‬
‫شعارهای تبلیغاتی؛ ساخت کلمههای نامتعارف که از ترکیب دو یا چند عبارت به دست میآیند؛ بهکارگیری کلمات به ظاهر نامربوط در نسبت‬
‫با موضوع مورد تبلیغ؛ ایجاد تایپهایی با شکلهای معوج‪ ،‬به پرسپکتیو رفته و حتی دستنویس و به ظاهر فیالبداهه و حتی برداشتن مرز میان‬
‫نوشتار و تصویر‪.‬‬
‫‪ )۸‬بازاریابی ضد کاتلری‪« :‬مشتری لزوما پادشاه نیست‪ .‬آنچه اهمیت و ارزش توجه دارد احساسی است که در زمان حال خلقشده است‪ .‬پادشاه‬
‫تبلیغ همان اثر و تأثیر آن است‪».‬‬
‫‪ )۹‬توجه به چندالیگی معنا و اندیشه به جای وضوح معنا و شکل پیام‪ :‬ابهام و چند الیه بودن پیام محصول مرگ متن‪ ،‬مرگ مولف و اهمیت‬
‫یافتن مخاطب در دوران پسا مدرن است‪ .‬همچنین‪ ،‬دوران پسامدرن‪ ،‬دوران پایاندادن به نگاه تودهای به اجتماع انسانی (نگاهی که بر مبنای آن‬
‫همۀ انسانها زیر نام انسان مدرن بر اساس یک مجموعه ویژگیهایی ثابت و صلبی تعریف میشدند) است و آغاز توجه به انسان به مثابۀ «فردی‬
‫هستنده» با «تجربۀ زیستی متفاوت» از دیگران (اولویت توجه به انسان هستنده منهای جهان‪/‬هستی)‪ .‬فردی که جهانی متفاوت از فردی دیگر‬
‫دارد‪ .‬توجه کمتر تبلیغات پسامدرن به عقل‪ ،‬توجه بیشتر به حضور بدنی و موقعیت مخاطب ‪-‬به عنوان جزئی از اجزای تبلیغ‪ -‬را پیش میکشد؛‬
‫از این رو تبلیغات تعاملی (تبلیغاتی که پیام به واسطۀ کنش یا واکنش مخاطب در محیط تبلیغات انتقال مییابد)‪ ،‬تبلیغات حسی (تبلیغاتی که‬
‫در آن سعی می شود تمامی حواس پنجگانه و حتی احساسات مخاطب و در نتیجه کل اندام وی درگیر موضوع تبلیغ شود) و تبلیغات چریکی‬
‫(تبلیغاتی که در آن رسانه‪ ،‬مفهوم و مضمون پیام به شکلی خالقانه‪ ،‬نامتعارف‪ ،‬غیر مرسوم و غیر قابلپیشبینی انتقال مییابد و محیط با‬
‫دستکاری خود رسانۀ پیام میشود)‪ ،‬تبلیغات چیدمانی (تبلیغات بر اساس چیدمان اجزای تبلیغ در محیط)‪ ،‬تبلیغات اجرایی (تبلیغات بر اساس‬
‫پرفورمنسهای فردی و گروهی)‪ ،‬پنج تکنیک مهم تبلیغات پسامدرن محسوب میشوند‪.‬‬
‫تبلیغات تعاملی(‪ : )Intractive‬در این نوع تبلیغات‪ ،‬مخاطب جزیی از رسانۀ تبلیغات است؛ چرا که با مشارکت خود‪ ،‬خواسته یا‬
‫ناخواسته‪ ،‬رضایتمندانه یا نارضایتمندانه نقشی تکمیلی در تولید‪ ،‬انتقال و فهم پیام تبلیغاتی دارد‪ .‬درتبلیغات تعاملی‪ ،‬مخاطب تنها‬
‫گیرندۀ منفعل پیام نیست و رسانه لزوما نقش فعال پیامرسانی را به عهده ندارد؛ در این نوع تبلیغات‪ ،‬پیام در تعامل میان مخاطب و‬
‫محیط یا اثر تبلیغاتی فهم می شود‪ ،‬از این رو‪ ،‬اثربخشی تبلیغ به حدی زیاد است که پیام آن در ذهن مخاطب بیشتر از یک پیام‬
‫تبلیغاتی تک‪-‬سویه و غیرتعاملی ماندگار میشود‪ .‬به عنوان مثال‪ ،‬تبلیغات پرفورماتیو فردی یا گروهی و یا تبلیغات رسانههایی که‬
‫پیام خود را در واکنش به فعالیت خاصی از مخاطب ارائه می دهند از تبلیغات تعاملی به شمار میروند‪.‬‬

‫تبلیغات چریکی (‪ :)Gorila Design‬نوعی از تبلیغات خالقۀ پسامدرن است که در آن یا از رسانههای تبلیغاتی مرسوم استفاده‬
‫نمیشود و یا رسانۀ مرسومی در ترکیب با اشیایی دیگر به شیوهای نامرسوم و شکلی متفاوت پیام خود را ارائه میدهد‪ .‬به تعریفی‬
‫دیگر‪ ،‬در این نوع تبلیغات معموال یا الف) از رسانههای تبلیغاتی فاصله گرفته میشود و هر محیط یا شیء با تغییرات خالقه میتواند‬
‫رسانهای برای تبلیغات باشد‪ .‬و یا ب) یک رسانۀ تبلیغاتی بهنحوی بکارگرفته میشود که تا پیش از آن بکارگرفته نشده است‪ .‬در هر‬
‫دو صورت‪ ،‬اوال‪ ،‬خالقیت و ابتکار در نحوۀ کدگذاری پیام و ثانیا‪ ،‬نحوۀ برخورد متفاوت با رسانه‪ ،‬از اموری ضروری و مورد توجه‬
‫درتبلیغات چریکی هستند‪ .‬معموال این نوع تبلیغات برای موضوعاتی استفاده میشود که امکان پرداختن هزینههای گزاف رسانههای‬
‫مرسوم را ندارند‪( .‬مثل یک انجمن مددکاری یا یک گروه موسیقی محلی) البته ممکن است به دلیل ابتکار و نوآوریهای خوشایند‬
‫در تبلیغات شهری‪ ،‬برندهای مرسوم با این نوع تبلیغات سر و کار پیدا کنند‪ .‬غیرقابل پیشبینیبودن رسانه و یا نحوۀ کدگذاری پیام‪،‬‬
‫کم هزینه بودن این نوع تبلیغات‪ ،‬عدم وجود رسانهای مرسوم و مشخص و تاثیرگذاری حداکثری بر مخاطب (به دلیل تحریک‬
‫تمامی حواس پنجگانه و حتی حواس روانشناختی وی) این نوع تبلیغات در دوران معاصری که پیامها و رسانههای تکراری‬
‫مخاطبین خود را رنجور و بیتفاوت کردهاند بسیار کاربرد دارد‪.‬‬
‫تبلیغات حسی (‪ :)Emotional Advertising‬به مجموعه تکنیکهای احساسی‪ -‬روانشناختی تبلیغات گفته میشود که با‬
‫برانگیختن یک یا چند حس از حواس ظاهری انسانی یا روان‪-‬احساسات وی پیام تبلیغاتی را ارائه و تاثیر آن را افزون میسازند‪:‬‬
‫الف) تبلیغات مولتی مدیا که می تواند با صدا‪ ،‬تصویر‪ ،‬بو‪ ،‬بافت‪ ،‬فشار و حرکت‪ ،‬حواس پنجگانۀ انسان را به کار گیرد‪ .‬این نوع آثار‬
‫یا به تلوزیونهای محیطی محدود میشوند و یا اشیایی قابل لمس و در دستگرفتنی هستند‪.‬‬
‫ب) تبلیغات حسی بر مبنای ترس‪ :‬یک ویژگی ذاتی بشر است که در تمامی موجودات هستی وجود داشته و ضامن بقاء آنها در‬
‫مسیر خطرهای حتمی یا احتمالی است‪ .‬ترس باعث ایجاد امور متعددی شده است‪ :‬احتیاط و مراقبت‪ ،‬بهخاطر سپاری تجربیات‪،‬‬
‫شکلگیری تمدن‪ ،‬میل پرستش‪ ،‬نظمپذیری و نظمدهی‪ ،‬کشف وساخت و ‪....‬؛ ارسطو کاتارسیست (تزکیه نفس یا حس ترحم همراه‬
‫باشفقت که در مواجهۀ انسان با یک تراژدی حاصل میشود) را برآیند حس ترس میداند‪ .‬این حس میتواند با دیگر حواس باطنی‪-‬‬
‫روانی انسان پیوند بخورد‪ .‬مثل حسکردن عظمت و واالیی یک آبژه که برآیند آشفتگی و خوف‪/‬ترس از قهر و نافهمی آن عظمت‬
‫است (به تعبیر کانت دچار جاللیت چیزی شدن = ‪ )Sublime‬و یا توسعه یک رویا برای فرار از ترس (تصعید به تعبیر فروید) و‬
‫حتی فرافکنی فرویدی که برآمده از ترس است‪ .‬تبلیغات مبتنی بر حس ترس‪ ،‬برای مضامینی است که یا بازدارندهاند و دوری‬
‫جستن از آن الزم و ضروری و حیاتی است (مثل پیشگیری از بیماریهای ایدز و سرطان و ‪ ،...‬جلوگیری از تصادفات در حین‬
‫رانندگی‪ ،‬دوری جستن از گروهک های منافق) و یا مضامینی که مفاهیم واال و ایدئولوژیک را ارائه میدهند (مثل واقعۀ عاشورا‪ ،‬شب‬
‫قدر و‪ ) ...‬و یا مضامینی هستند که عنصر اصلی آن ترس است‪( .‬مثل تبلیغات یک فیلم ترسناک)‬
‫ج) تبلیغات حسی بر مبنای طنز‪ :‬فروید طنز را متمدنانهترین واکنش انسان در برابر چالشها و نامالیمات میداند‪ .‬به تعبیر وی‪،‬‬
‫انسان درمواجهه با شرایط سخت یا در مغایرت با فردی دیگر‪ ،‬به مقابله با آنها میرود ولی اگر قادر به مقابله نباشد یا تصمیم به‬
‫مقابله نداشته باشد‪ ،‬واکنشی همچون خنده را پیش میگیرد‪ .‬تبلیغات طنز حس مشارکت و صمیمیت میان موضوع تبلیغ ومخاطب‬
‫تبلیغ را بیشتر میکند‪ .‬این تکنیک بیشتر برای موضوعاتی بهکار میرود که یا عمومی‪ ،‬فرو دست (غیر ایدئولوژیک‪ ،‬غیر استعالیی)‪،‬‬

‫قابل توجه (مطلوببودن و نداشتن حس تدافعی نسبت به آن) و متناسب با باورها و رفتارهای مرسوم جامعه است و مربوط به‬
‫اقلیتی خاص نیست (تا گمان توهین از آن قلمداد نشود) و یا مضمونی است که میتواند با لحن طنز خود موضوع تبلیغ را‬
‫اغراقآمیز‪ ،‬دوستداشتنی و برجسته نشان دهد‪ .‬همچنین‪ ،‬مضامین طنز در تبلیغات میتوانند هر اتفاق غیر واقعی را باورپذیر جلوه‬
‫دهند‪.‬‬
‫د) تبلیغات حسی بر مبنای خشم و نفرت‪ :‬درفرآیندهای ایدئولوژیک و آرمانخواهانۀ یک جامعه‪ ،‬تبلیغات حسی مبتنی بر نفرت‬
‫وخشم میتواند مخاطبین خود را نسبت به پایداری در برابر یک پدیده تحریک کند‪ .‬این نوع تبلیغات یا برای موضوعاتی ضدبشری و‬
‫ضدانسانی است و یا برای موضوعاتی سیاسی_ اجتماعی که جامعه را نسبت به یک سیاست یا رویداد درون‪/‬برون مرزی تهییج‬
‫میکند‪.‬‬
‫هـ) تبلیغات حسی بر مبنای احساساتی همچون هیجان‪ ،‬غم و اندوه‪ ،‬اغواگری‪ ،‬شوکهکردن‪:‬‬
‫تکنیکهای تبلیغاتیای که غم و اندوه انسان را برمیانگیزند‪ ،‬معموال برای ایجاد حس همدلی مخاطبین با موضوع بهکار میرود‪.‬‬
‫شوک‪ ،‬برآیند یک روایت یا واقعۀ غیر قابل پیشبینی است که در تبلیغات مبتنی بر آن‪« ،‬جزیی ناهمگون با روایت» ناگهان در خود‬
‫روایت سر بر میآورد و تا پیش از آنکه مخاطب مسئله را تحلیل و پذیرفتنی کند‪ ،‬جزء ناهمگون به اتمام میرسد‪ .‬این نوع تبلیغات‬
‫برای مضامین بازدارنده بیشتر کاربرد دارد‪.‬‬
‫تبلیغات مبتنی بر هیجان‪ ،‬میل زیستی و تحرک انسان را برمیانگیزد و برای هر موضوعی که ریتم و تحرک تند داشته‬
‫باشد مناسب است‪ :‬مثل تبلیغاتی که در آن موزیک پر ریتم ‪ Power Base‬بههمراه تصاویر ورزشی میل مخاطبین را برای‬
‫ورزش کردن بیشتر میکند‪.‬‬
‫فرهنگ و تبلیغات‪ :‬ایدئولوژی ناگزیر و پنهان در تبلیغات‬

‫جودیت ویلیامسن (نشانه شناس حوزۀ تبلیغات) در کتابی به نام «رمزگشایی از آگهیهای تجاری‪ :‬ایدئولوژی و معنا در تبلیغات» به‬
‫آگهیهای چاپی در مجالت ‪-‬و نه به آگهی های تلویزیونی ‪ -‬میپردازد‪ .‬در این کتاب‪ ،‬وی به طرح و کشف نظام معنایی ای روی‬
‫میآورد که در وهلۀ اول گویی در اثر ناپیداست‪ .‬در حالی که با کشف آن نظام معنایی‪ ،‬ارزش های اجتماعی پنهان در تبلیغات‬
‫خود را آشکار میکنند‪ .‬وی معتقد است که با تحلیل عناصر درونی یک اثر تبلیغاتی و ساختار حاکم بر آن میتواند معانی فرهنگی‬
‫و ایدئولوژی پنهان در آگهی ها را نمایان کند؛ به عبارت دیگر‪ ،‬آگهی ها نگرش های معینی را نیز دربارۀ ارزشهای تنظیم کنندۀ‬
‫روابط انسان ها یا دربارۀ معنای هستی میسازد و به ما منتقل می کند و از این نظر‪ ،‬میتوان گفت «آگهیهای تجاری –[حتی‬
‫تجاری ترین آنها]‪ -‬کارکردی ایدئولوژیک هم دارد» (والکر و چاپلین‪)۱۳۸۵،‬‬
‫نظام های مرجع (سیستم نظری و عملی ای که جامعه بر اساس آن به مسائل می نگرد و عمل می کند) در فضایی ایدئولوژیک‬
‫زمینه سازی الزم برای تأثیرپذیری مخاطب را از آگهی فراهم می کنند‪ .‬عناصری چون صفت و لقبی که با آن شناخته میشویم‪،‬‬
‫عکسالعمل و بازتابندگی‪ ،‬هویت‪ ،‬خویشتن (خودآگاهی)‪ ،‬و درنهایت‪ ،‬تمایل به خرید‪ ،‬هریک به تنهایی بخشی از این نظامهای‬

‫معنایی است که همچون یک صافی‪ ،‬فرایند تأثیرگذاری ایدئولوژیک تبلیغات بر مخاطب را سبب ساز می شود‪ .‬سرانجام معنایی نیز‬
‫خلق می شود که در همین چارچوب قابل فهم است و خودِ آن نظام معنایی جدید در چرخه ای دیگر معانی مشابه را بازتولید می‬
‫کند‪ .‬در پایینِ مدل نیز هرمنوتیک و نشانه شناسی به عنوان دو ابزارِ کارآمد برای خلق آگهی معرفی شده است‪.‬‬
‫در هر آگهی تجاری‪ ،‬نوعی نظم معنایی برقرار می شود که سلسله مراتبی از ارزش های اجتماعی را منعکس می سازد و یا اشاعه می‬
‫دهد‪ .‬درواقع‪ ،‬هر آگهی در حکم تصویری از جامعه ای است که در آن زندگی می کنیم‪ .‬این تصاویر در مجموع‪ ،‬سیستمی ایدئولوژیک‬
‫را به وجود می آورد که هویتِ ما و معانی پدیده های روزمرۀ زندگی را برایمان تعریف و درک آن ها را آسان تر می کند و نیز لذت ها‬
‫و امیال غالباً ناخودآگاه ما را به شکلی نمادین باز می نمایاند‪ .‬نتیجه آنکه آگهی های تجاری نوعی گفتمان را می سازد که کارکردی‬
‫ایدئولوژیک دارد و ابزاری برای ساختن و سامان دادن معانی در زمینه های اجتماعی یا درواقع‪ ،‬حلقۀ واسطی بین زبان و رفتار‬
‫اجتماعی است‪.‬‬
‫رابطۀ بین تبلیغات تجاری و فرهنگ را شاید بتوان از سه دیدگاه نظریِ مکمل بررسی کرد‪ :‬در دیدگاه اول‪ ،‬می توان محتوای تبلیغات‬
‫تجاری را برآمده از محتوای فرهنگی جامعه و تحت تأثیر گفتمان (باورها و ارزش های) حاکم بر آن دانست‪ .‬درحالی که در دیدگاه‬
‫دوم‪ ،‬تبلیغات‪ ،‬واجد قدرتی خاص و مؤثر فرض می شود که شکل دهندۀ فرهنگ و ارزش های فرهنگی جامعه است‪ .‬در این نگرش‪،‬‬
‫می توان مخاطبان آگهی ها را همچون بازیگرانی در نظر گرفت که در میدان بازی تبلیغات و مطابق با مقررات و اصول تبلیغات‪ ،‬بازی‬
‫می کنند‪ .‬دیدگاه سوم نیز مبتنی بر تفصیل‪ ،‬یعنی پذیرش رابطۀ متقابل و تأثیر و تاثُّر دوجانبۀ فرهنگ و تبلیغات تجاری است‪.‬‬

‫بر طبق دیدگاه نخست (مانند نظریه های میشل فوکو و یا نقل قول نورمن داگالس در سال ‪ ) ۱۹۱۷‬ایدههای هر جامعه (چه‬
‫تحکمی از قدرت باشد و چه برآمده از باورهای جمعی) در آگهیهای تبلیغاتی آن قابل تشخیص است‪ .‬به بیانی دیگر‪ ،‬تغییراتی که‬
‫در نحوۀ ارائۀ آگهی ها پیش آمده‪ ،‬نتیجۀ تحوالتی است که کلّ جامعه را تغییر داده است‪( .‬دفلور و دنیس‪ )۱۳۸۷ ،‬مثال تبلیغات‬
‫تجاری قبل و پس از انقالب کمونیستی روسیه را در خاطر آورید!‬
‫دیدگاه دوم با نظریات بنیان گذاران مکتب مطالعات فرهنگی شکل گرفت‪ .‬ریموند ویلیامز از پیشگامان این مکتب‪ ،‬در کتاب خود‬
‫«مسائلی در مادیگرایی و فرهنگ» به جادوی تبلیغات اشاره میکند‪ .‬وی تبلیغات را ترجمهکنندۀ نیازهای ذهنی و نیازهای عینی و‬
‫شیئی میداند و آن را واجد جادویی فرض میکند که طی آن‪ ،‬اشیاء به واسطۀ پیوند خود با مفاهیم اجتماعی و فردی صاحب ارزش‬
‫می شود‪( .‬بشیر و فکورپور‪ ) ۱۳۸۶ ،‬البته دستیابی به این مفاهیم در الگوهای فرهنگی متفاوت‪ ،‬با روش های مختلفی انجام میگیرد‬
‫که تبلیغات «فراگیرترین و شایع ترینِ » این روشهاست‪ .‬از نگاه ویلیامز‪ ،‬جادوی تبلیغات‪ ،‬همان ارتباط دادن مصرف با امیال انسانی‬
‫است‪ ،‬حتی اگر بین این دو موضوع هیچ رابطۀ واقعی وجود نداشته باشد‪ .‬در چنین فضایی شما تنها شیء را نمیخرید بلکه همراه با‬
‫آن احترام و منزلت اجتماعی‪ ،‬تبعیض‪ ،‬سالمتی‪ ،‬زیبایی‪ ،‬موفقیت و قدرت سلطه بر محیط اطرافتان را نیز میخرید‪( .‬بشیر و فکورپور‪،‬‬
‫‪)۱۳۸۶‬‬
‫ویلیامسن نیز معتقد است تبلیغات به واسطۀ پیوند دادن کیفیت های فردی و روابط اجتماعی ضمنی با اشیاء‪ ،‬اقدام به ایجاد و فروش‬
‫هویت می کند و در این بین‪ ،‬کاالها را سرشار از کیفیت هایی می کند که بسیار فراتر از ارزش مصرفی واقعی آن اشیاء است‪ .‬به نظر‬
‫وی‪ ،‬این فرایند به گونه ای عمل می کند که کیفیت ها از تصویر به محصول‪ ،‬و از محصول به شخص منتقل می شود‪.‬‬
‫اهمیت این گفته زمانی بیشتر درک می شود که توجه شود امروزه تبلیغات تجاری به صورت منبعی حیاتی از اطالعات افراد درآمده‬
‫است‪ .‬شودسن ضمن تأکید بر این جنبه از اهمیت تبلیغات تجاری‪ ،‬به جنبۀ نشانه گذاری و تعیین نماد در تبلیغات تجاری بیشتر‬
‫توجه می کند‪« :‬در یک محیط متغیر و غیرشخصی‪ ،‬نشانه های خارجی از اهمیت بسیار باالیی برخوردار است و مردم مجذوب هر‬
‫چیزی می شوند که می تواند به عنوان یک نشانه به کار برده شود‪ .‬کاالهای مصرفی این ابزارهای نشانه گذاری را بیش از پیش فراهم‬
‫کرد و دیدگاه مردم نسبت به کاالها به مثابه نمادهای مشهود از ارزش های درونی تغییر یافت‪)Schudson, 1986, p.167( .‬‬
‫این در حالی است که پیدایش فرهنگِ مصرف نه تنها زمینه ساز نیاز به سیستمهای جدید نمادها شده بلکه این احساس نیاز بر‬
‫شدت پیدایش این فرهنگ نیز تأثیر گذاشته است‪ .‬موقعیت استراتژیک تبلیغات تجاری در آن است که نیاز به این سیستمها را پاسخ‬
‫می دهد‪.‬‬
‫این دسته از اندیشمندان‪ ،‬تبلیغات تجاری را نه تنها یک نهاد اجتماعی‪ ،‬که قدرتی معرفی می کنند که در شیوۀ زندگی مرسوم در‬
‫بسیاری از جوامع از دیدگاه اخالقیات‪ ،‬سلیقه ها ‪ ،‬کودکان و سبک زندگی تأثیر گذاشته است‪ .‬گیلیان دایر در کتابش با عنوان «تبلیغ‬
‫به مثابه ارتباط» بر تأثیر تبلیغات تجاری بر شیوۀ زندگی و رفتار مصرفی بخشهای مختلف جامعه تأکید می کند‪ .‬او معتقد است‬
‫بسیاری از مردم با استفاده از کاالهای تبلیغ شده در رسانه ها تالش دارند خود را همرنگ جماعت و بخشی از جمع کنند و از‬
‫احساس ناخوشایند تنهایی و جدایی از دیگران اجتناب نمایند ‪ .‬وی توضیح میدهد که سنجش نفوذ تبلیغات تجاری بر افراد و به‬
‫ویژه کودکان از زوایای مختلف قابل بررسی است و میتوان موقعیتها و شرایطی را به یاد آورد که تحت تأثیر تبلیغات تجاری رسانه‬
‫ای‪ ،‬کاالی خاصی خریده شده است‪.‬‬
‫دیدگاه سوم معتقد به تأثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات تجاری است‪ .‬جیب فاولسِ در کتاب خود «تبلیغات و فرهنگ عامیانه » با‬
‫تمرکز بر اهمیت فرهنگی تبلیغات‪ ،‬که با تصاویر و پیام هایش بیش از پنجاه سال بر فرهنگ عامیانه ما تاثیرگذار بوده است‪ ،‬تحلیلی‬

‫متعادل از تبلیغات به عنوان یک اقدام تجاری و نیز به عنوان یک پدیدآورندۀ محیط نمادین ارائه می کند‪ .)Fowles, 1996( .‬وی‬
‫با استفاده از نظریه های موجود و با تکیه بر دیدگاه کارشناسانی از شرکت های تبلیغاتی نشان می دهد که چگونه تبلیغات مدرن از‬
‫درون فرهنگ عامیانه و با کمک از آن بر آن تأثیر می گذارد‪.‬‬
‫شخصیت برند‪:‬‬ ‫روانشناسی تبلیغات |‬

‫برندها نیز مانند انسانها زنده هستند‪ ،‬رشد میکنند‪ ،‬اوج میگیرند‪ ،‬میمیرند و الجرم شخصیت هم دارند‪ .‬برندها نیز مانند انسان ها‬
‫دارای رفتار و شخصیت های گوناگون هستند‪ .‬از نگاه دیگران هر انسان و هر برند دارای ویژگیهای شخصیتی خاص خود است و نقاط‬
‫مشترکی با شخصیت دیگر انسان ها‪ /‬برندها نیز دارد‪ .‬همین امر باعث شده برخی از پیشگامان علم روانشناسی شخصیتها را به دسته‬
‫های گوناگون تقسیم کنند‪ ،‬کاری که در برندسازی نیز انجام میشود‪.‬‬
‫از آنجایی که شخصیت برند کارکردهای زیادی در فرآیند برندسازی و خلق ارزشویژه برند دارد‪ ،‬افراد زیادی روی مدل های خلق و‬
‫ارزیابی شخصیت برند کار کردهاند‪ ،‬به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزات‬
‫رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان میآید‪.‬‬
‫در یکی از تعاریف رایج‪ ،‬شخصیت برند ادغام میان تجربه مصرفکننده در ارتباط با برند و انتظار از برند به مثابه یک انسان است‪.‬‬
‫شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز میشود‪ .‬اما اصلیترین پرسش برای برندسازان این است که چگونه میتوانم یک‬
‫شخصیت مناسب برای این برند خلق کنم؟‬
‫ابتداییترین روش شخصیتسازی در میان برندسازان‪ ،‬از طریق یک ایده ساده به دست آمد‪ .‬مگرنه اینکه شخصیت یک انسان تحت تاثیر‬
‫هرچیزی است که با او در ارتباط است؛ مانند لباسش‪ ،‬دوستانش‪ ،‬منزلش و آنچه که به عنوان شغل انجام میدهد‪ ،‬پس شخصیت یک‬
‫برند هم متاثر از محصوالت و خدماتش خواهد بود‪.‬‬
‫دیوید آکر معتقد اس ت که ویژگی های مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول‪ ،‬بسته بندی‪ ،‬قیمت‪ ،‬نوع استفاده‪ ،‬کارکرد آن و‪ )...‬و‬
‫ویژگی های ذهنی مانند تصویر ذهنیای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم‪ ،‬حمایتهای مالی که از برنامهها کردهایم‪ ،‬سبک‬
‫تبلیغات‪ ،‬سن برند‪ ،‬کشور مبدا برند‪ ،‬تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند‪ ،‬شخصیت های معروفی که تاکنون در ارتباطات برند حضور‬
‫داشتهاند و‪ ...‬همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند‪.‬‬
‫همان گونه که می بینیم به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند نمیتوان برنامه اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند‬
‫پیادهسازی کرد‪ .‬بنابراین هر یک از مدل های طراحی شخصیت روی ویژگی هایی خاصی تمرکز میکند تا فرآیند طراحی جنبه اجرایی به‬
‫خود بگیرد‪.‬‬
‫بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند‪ ،‬دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصی شان‬
‫خواهد بود‪ .‬بنابراین نیاز داریم با مدل های قدیمی تر آشنا شویم تا بعدها با همکاری روان شناسان و برندسازان قادر به خلق مدل های‬
‫جدیدتری شویم‪ .‬برای شروع بد نیست ابتدا به مدل های باز بپردازیم‪.‬‬

‫‪ .1‬مدل بیان خود (‪)self-expression Model‬‬
‫پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای ما مشتریان نقش وسیلهای را ایفا میکنند که با آن می توانیم شخصیت خود‬
‫را به دیگران ابراز کنیم‪ .‬به همین دلیل برندهایی را خرید کرده و استفاده می کنیم که دارای شخصیت مورد نظر ما باشند‪ ،‬شخصیتی که‬
‫ما آرزو داریم داشته باشیم‪.‬‬
‫طبق این مدل باید ابتدا مخاطبان هدف برند را مورد تحلیل قرار داد تا بفهمیم چه ویژگی های شخصیتی را از خرید برند می خواهند‬
‫داشته باشند‪ .‬برای مثال‪ ،‬اگر برای طراحی شخصیت یک برند اتومبیل فعالیت می کنیم‪ ،‬باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل‬
‫مایلند با سوار شدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند‪ ،‬تا همان ویژگی های شخصیتی برای‬
‫برند طراحی شود‪ .‬نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصوالتی است که مصرفکننده با آن درگیری باالیی دارد‪.‬‬
‫‪ .2‬مدل مبتنی بر رابطه (‪)Relationship Basis Model‬‬
‫پیشفرض این مدل بر این است که ما دوست داریم با افرادی رفتوآمد کنیم که دارای شخصیت مورد عالقهمان هستند‪ .‬بنابراین تحلیل‬
‫روان شناسانهای از مخاطبان هدف برند صورت میگیرد تا عالیق ارتباطی آنها مشخص شود‪ .‬برای مثال‪ ،‬شخصیت برند پپسی براساس‬
‫این مدل طراحی شده که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با آدمی سپری کنند که جوان و شاد‪ ،‬بهروز‬
‫و مفرح باشد‪ ،‬حتی اگر خودشان دارای این ویژگی های شخصیتی نباشند‪ .‬بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کردند‪.‬‬
‫‪ .3‬مدل فواید کارکردی (‪)Functional benefit representation model‬‬
‫دو مدل قبلی شخصیت براساس عالیق مشتریان هدف طراحی شدهبود‪ .‬اما مدل سوم بر مبنای فواید کارکردی محصول برند طراحی شده‬
‫است‪ .‬تحلیل اولیه روی هویت برند و ویژگی های فیزیکی‪-‬ذهنی محصول صورت میگیرد و سپس در انتها‪ ،‬خروجی های تحلیل به ما‬
‫نشان میدهد که مصرفکننده این محصول دنبال دستیابی به چه فوایدی از شخصیت برند است‪.‬‬
‫برای مثال‪ ،‬مصرفکنندگان برند هارلیداویدسون‪ ،‬موتورسیکلتی را میخرند که قوی و خاص باشد‪ .‬بنابراین به دنبال شخصیت مردانه‪،‬‬
‫آزاد و مستقل هستند‪ .‬همچنین شخصیت برند‪ ،‬فواید کارکردی محصول را نیز نشان میدهد‪ .‬برای مثال‪ ،‬باتری انرژی زا برای معرفی خود‬
‫از یک ماسکوت یا کاراکتر خرگوش فعال استفاده میکند که ویژگی های شخصیت برند و محصول را در ذهن ما یکی میکند‪ ،‬خرگوشی‬
‫که هیچ گاه انرژی اش تمام نمیشود‪.‬‬
‫سه مدل باال نیاز به پژوهش روی مخاطبان برند و سپس آنالیز دقیق ویژگی های مرتبط با محصول دارند و در انتهای فرآیند‪ ،‬شما با‬
‫تعدادی ویژگی شخصیتی روبه رو هستید که باید به عنوان شخصیت برندتان سروشکل بگیرند و تقدم و تأخر بیابند تا به عنوان شخصیت‬
‫انسانی برای برند باورپذیر باشند‪ .‬اما مدل های دیگری نیز هستند که از همان ابتدا گزینه های مشخص دارند و شما پژوهش خود را روی‬
‫همان ابعاد و گزینههای موجود انجام میدهید‪.‬‬
‫یکی از معروف ترین این مدل ها‪ ،‬مدل پنج بزرگ (‪ ) Big Five‬جنیفر آکر است‪ .‬جنیفر آکر معتقد بود که پنج بعد اصلی وجود دارد که‬
‫می توان شخصیت انسان ها را در آن دسته بندی کرد و البته هرکدام از این پنج نوع شخصیت‪ ،‬زیرمجموعههایی نیز دارد که در کل ‪۱۵‬‬
‫چهره مختلف از برند را به ما نشان می دهد‪.‬‬

‫این پنج شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت‪ ،‬مهیجبودن‪ ،‬شایستگی‪ ،‬خبرهبودن و قدرتمندی است‪ .‬هر کدام از این ابعاد به زیرمجموعههایی‬
‫تقسیم می شود‪ .‬برای مثال‪ ،‬صمیمیت خود شامل خاکیبودن‪ ،‬روراست بودن‪ ،‬سرحال و دوستانهبودن است‪ .‬در این مدل شما چک لیستی‬
‫شامل ‪ ۱۵‬بعد شخصیتی دارید که در پژوهش شخصیت برند کار را بسیار ساده خواهد کرد‪.‬‬
‫بعدها گوئنز و همکارانش با بهره گیری از مدل آکر‪ ،‬مدلی ارائه کردند که کارکرد اصلی اش ارزیابی شخصیت یک برند بود و ابعاد پنجگانه‬
‫آن شامل مسئولیت پذیری‪ ،‬فعالبودن‪ ،‬حساسبودن‪ ،‬سادگی و پرخاشگری بود‪ .‬مقاالت زیادی از سال ‪ ۲۰۱۰‬به بعد به مقایسه این دو‬
‫مدل پرداختند‪ .‬اما آنچه برای آژانس های برندسازی مهم است روش ها و مدل هایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود یا‬
‫امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را به آنها بدهد‪.‬‬
‫مدل های دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روان شناسی تکیه دارند‪ .‬پس از اینکه ایده ارتباط شخصیت انسان و‬
‫برند در مباحث برندسازی مطرح شد‪ ،‬افراد زیادی شروع به طراحی مدل هایی برای خلق شخصیت برند یا تشخیص شخصیت برندها از‬
‫طریق همین مفاهیم روان شناسی کردند‪ .‬برای نمونه‪ ،‬یکی از معروف ترین این مدل ها‪ ،‬مدل مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه‬
‫معروف یونگ گرفته شده است‪ .‬کارلگستاو یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است‪:‬‬
‫• ناخودآگاه جمعی‬ ‫• ناخودآگاه فردی‬ ‫• خودآگاه‬
‫آنچه که در ناخودآگاهجمعی وجود دارد اصطالحا کهنالگو نامیده میشود که معروف ترین مفهوم در روان شناسی تحلیلی یونگ است‪ .‬او‬
‫این اصطالح را برای نخستین بار در سال ‪ ۱۹۱۹‬مطرح کرد‪ .‬یونگ کهنالگو را به این شرح توصیف میکند‪« :‬تصاویری ذاتی و درونی که‬
‫در میان فرهنگها و نسلها یکسان است و تجربههای انسان را به معناهایی باز میگرداند که خود آنها را نساختهایم‪.‬‬
‫چنین به نظر میرسد که این عناصر و معناها‪ ،‬ازلی هستند‪ .‬کهن الگوها نمادها و سمبلهایی هستند که در ناخودآگاهجمعی تمامی‬
‫انسانها مشترک است‪ .‬در واقع کهنالگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی‪ ،‬توسط تمامی انسانها از هر‬
‫کشور یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند»‪.‬‬
‫مارک و پیرسون مفهوم کهنالگوی یونگ که توسط کمپل به ‪ ۱۲‬کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته و برای برندها ‪ ۱۲‬نوع و گونه‬
‫شخصیتی مشخصکردند‪ .‬بنابراین از این طریق میتوانستند متوجه شوند برند مورد نظر چه رفتارها و کارکردهایی را باید داشته باشد‪.‬‬
‫این دو نفر معتقدند که تمامی طراحان برند می توانند با استفاده از این مدل‪ ،‬شخصیت برند خود را مدیریت کنند‪ .‬در این مدل‪ ،‬در مقابل‬
‫هر شخصیت‪ ،‬شخصیت ضد آن آمده است‪:‬‬
‫دوازده کهن الگوی شخصیت برند‬

‫خالق (‪ :)Creator‬قدرت خیال پردازی‪ ،‬استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون‪ .‬مانند برندهای لِگو و ایکهآ‪ .‬آدم معمولی‬
‫(‪ :)Ordinary man‬یکی مانند همه است‪ .‬به ما تعلق دارد‪ .‬این حس که همه انسان ها مساوی هستند‪ .‬مانند فیات‪.‬‬
‫دانا (‪ :)Sage‬دانایی و استادی‪ .‬درک انسان ها‪ .‬پخته رفتار میکند و به آموزش و تفکر تمایل دارد‪ .‬مانند بوش و اُرال بی‪.‬‬
‫دلقک (‪ : )Jester‬شاد و خندان‪ .‬اوقات خوش را به انسان ها وعده می دهد‪ .‬حرف هایی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را‬
‫ندارند‪ .‬مانند فانتا و چی توز‪.‬‬
‫حاکم (‪ :)Ruler‬قدرت‪ ،‬پرستیژ‪ ،‬اعتبار و موقعیت باال را نشان می دهد‪ .‬مانند مرسدس و شرایتون‪.‬‬
‫عاصی (‪ :)Outlaw‬معترض و در کار شکستن قوانین است‪ .‬مانند دیزل و ماوی‪.‬‬
‫بی گناه (‪ :)Innocent‬معصوم‪ ،‬نماینده خوبی و صداقت است‪ .‬برای مشکالت پیچیده راه حل های آسان می یابد‪ .‬مانند داو و اولکر‪.‬‬
‫کاشف (‪ :)Explorer‬به دنبال کشف دنیا و لذت هاست‪ .‬با کشف تازه ها خود را احیا می کند‪ .‬مانند جیپ و مایلز اند اسمایلز‪.‬‬
‫شعبده باز(‪ :)Magician‬تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند‪ ،‬وعده می دهد‪ .‬مانند اپل و گوگل‪.‬‬
‫عاشق (‪ :)Lover‬نماینده عشق‪ ،‬زیبایی و احساسات‪ .‬همراه شدن با انسان های عاشق‪ .‬مانند آکس و آلفا رومئو‪.‬‬
‫قهرمان (‪ :)Hero‬دستیابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می دهد‪ .‬مانند نایکی و دومستوس‪.‬‬
‫یاور (‪ :)Caregiver‬کمک به دیگران‪ .‬به دیگران به اندازه خودش ارزش و نیرو میدهد‪ .‬مانند ولوو‪.‬‬
‫در مواردی که مشخصات محصوالت شرکت ها شباهت زیادی به هم پیدا میکند‪ ،‬این شخصیت برند است که به کمک شرکت ها میآید‪.‬‬
‫شخصیت برند معموال پیش از عناصر بصری و حسی هویت و پیام برند طراحی میشود و این اجزا در هماهنگی کامل با آن شکل‬
‫میگیرند‪ .‬بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیت های ما میشود‪ .‬ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به‬
‫شخصیت برند در ذهن مصرفکننده‪ ،‬آنچه الزم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات‪ ،‬روابط عمومی‪ ،‬ترویج فروش و‪،)...‬‬
‫عناصر هویت حسی برند (نام برند‪ ،‬لوگو‪ ،‬بسته بندی و‪ )...‬با شخصیت برند است‪ .‬بنابراین پس از طراحی شخصیت برند‪ ،‬پایبندی به آن در‬
‫تمامی فعالیت های بازاریابی بسیار مهم است‪.‬‬

‫پایان‬

اصول علمی ارتباطات و تبلیغات

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

اصول علمی ارتباطات و تبلیغات

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫اصول علمی ارتباطات و تبلیغات‬

‫رســـول کمـــــالی دولتآبادی‬

‫‪ | 1‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫زبان و جان الک‬

‫‪ | 2‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 3‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫ویتگنشتاین اول‪« :‬نظریۀ تصویری معنا»‬

‫‪ | 4‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫ویتگنشتاین دوم‪ :‬پژوهشهای فلسفی‪« ،‬بازیهای زبانی»‬

‫آموزه هاى او در «پژوهشهاى فلسفى»‬

‫‪ | 5‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 6‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫نشانهشناسی در انگلیسی ‪ semiology‬همچنین ‪ semiotics‬یا ‪ ،semeiotics‬بهمعنی مطالعۀ نشانهها و نمادها است‪.‬‬

‫‪ | 7‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 8‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 9‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫بر خالف سوسور‪ ،‬پیرس الگویی سهوجهی از نشانه ارائه می دهد‪:‬‬

‫‪ | 10‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫دال‬ ‫شمایلی ‪ :‬مدلول‬

‫دال‬ ‫سمبل‬ ‫نمادین‪ :‬مدلول‬

‫‪ | 11‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫سمیوتیک بهمثابۀ علم نشانهمعناشناسی نوین‬

‫‪ | 12‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 13‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫الف) شناختشناسی پراگماتیسم‪:‬‬

‫‪ | 14‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫ب) هستیشناسی پراگماتیسم‪:‬‬

‫ج) ارزششناسی پراگماتیسم‪:‬‬

‫‪ | 15‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 16‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫تعاریف مفهوم ارتباط‬

‫‪ | 17‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫ریشههای علم ارتباطات در میان اندیشمندان اروپایی‪:‬‬

‫‪ | 18‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫منبع اطالعات‬ ‫انتقالدهنده‬ ‫گیرنده‬ ‫مقصد‬

‫‪ | 19‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫برآیند ارتباط مناسب‪:‬‬

‫‪ -۱‬افزایش توانایی در تبادل نظر‪.‬‬

‫‪ -۲‬ایجاد امکان تبدیل تخیالت مبهم به واقعیت‪.‬‬

‫‪ -۵‬افزایش اطالعات در هر طبقه‪.‬‬

‫‪ -۶‬شکلگیری قابلیت بررسی اطالعات‪.‬‬

‫‪ -۷‬پرورش فردی و اجتماعی‪.‬‬

‫‪ -۹‬ایجاد حس مشارکت (که در پرتو ارتباط به وجود میآید‪).‬‬

‫‪ -۱۰‬همگنسازی (نزدیکشدن سالئق‪ ،‬خواستها و انتظارات افراد)‬

‫‪ -۱۱‬درک متقابل و آگاهسازی‬

‫‪ | 20‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫عناصر و اجزای ارتباطی‪:‬‬

‫‪ | 21‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 22‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫ارتباطات از منظر فرهنگ به ‪ 3‬قسم یا گونه برقرار میشود‪:‬‬

‫‪ | 23‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 24‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫بازیافت‬ ‫جست و جو‬ ‫محرک‬ ‫ذخیره‬ ‫داده‬

‫فرایند سایبرنتیک مغز‬

‫‪ | 25‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 26‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫و اما تعریف بازاریابی‪:‬‬

‫‪ | 27‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 28‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫دسته بندی تبلیغات از نظر نحوۀ انتقال پیام‪:‬‬

‫‪ | 29‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫انواع کلی تبلیغات‬

‫‪ | 30‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬

‫‪ | 31‬اصول علمی ارتباطات و تبلیغات | رسولکمالی دولتآبادی |‬