HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Môn học: Đại cương Truyền thông Đại chúng

Đề tài:
Lý thuyết Hiệu ứng mồi (Priming Effect)
- Jo & Berkowitz

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Văn Kiền

Sinh viên thực hiện: Nhóm 11
Đinh Thu Vân
Trần Phương Nam
Nguyễn Thị Hoa
Dương Thị Thảo Hương

Hà Nội - 2021
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Họ và tên MSSV Phụ trách

1 Đinh Thu Vân TA46C-092-1923 III. Ứng dụng:
(Nhóm trưởng) 2. Truyền thông chính trị và hiệu ứng
mồi
3. Hiệu ứng mồi trong truyền thông ở
những lĩnh vực khác
3.1. Thí nghiệm và kết quả
2 Trần Phương Nam TA46A-018-1923 Mở đầu
Kết luận
II. Nội dung và đặc điểm của Lý thuyết
“hiệu ứng mồi” (priming effect)
3 Nguyễn Thị Hoa TA46A-007-1923 III. Ứng dụng:
1. Bạo lực trên các phương tiện truyền
thông và hiệu ứng mồi
3. Hiệu ứng mồi trong truyền thông ở
những lĩnh vực khác
3.2. Mô hình của hiệu ứng mồi trong
những phương diện truyền thông khác

4 Dương Thị Thảo Hương TA46A-008-1923 Mở đầu

Kết luận
I. Lịch sử hình thành và phát triển của
thuyết

2
MỤC LỤC

3
 MỞ ĐẦU
Xã hội hiện đại đang ngày một thay đổi nhanh chóng, mức sống của con người cũng chính vì
vậy mà không ngừng được nâng cao. Nhu cầu ngày một cao về đời sống đã đặt ra những
thách thức cho cộng đồng về thay đổi cải tạo những yếu tố xung quanh mình. Một trong
những nhu cầu này là nhu cầu trao đổi, tiếp cận thông tin. Chính bởi vậy mà sự phát triển của
báo chí, truyền thông, những khao khát khám phá, nghiên cứu về lĩnh vực này đang ngày một
gia tăng. Phạm vi ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng cũng từ đó mà trở
nên lớn mạnh hơn bao giờ hết
Trong thế kỷ trước, các nghiên cứu về truyền thông hầu như đơn giản chỉ tập trung vào ảnh
hưởng của truyền thông đối với suy nghĩ, niềm tin, phán đoán và hành vi của con người. Các
học giả về truyền thông chỉ chú trọng đến việc phát triển các lý thuyết của truyền thông. Tuy
nhiên, đến cuối thế kỉ XX, đầu thế kỉ XXI, các nhà nghiên cứu đã chuyển từ việc phát triển lý
thuyết sang tập trung nghiên cứu các phương pháp, cách thức hoạt động và ảnh hưởng của
phương tiện truyền thông với con người.
Một trong những hiệu ứng truyền thông có tác động mạnh mẽ đến quan điểm, nhận thức của
con người chính là “Hiệu ứng mồi”. Mặc dù việc nghiên cứu hiệu ứng “mồi” trong truyền
thông đã đạt được những thành tựu nhất định, tuy nhiên khái niệm “Hiệu ứng mồi” vẫn còn
khá mới mẻ. Với thực trạng đó, Nhóm 16 với các thành viên: Đinh Thu Vân, Trần Phương
Nam, Nguyễn Thị Hoa, Dương Thị Thảo Hương đã thực hiện bài tiểu luận nhằm lược lại quá
trình hình thành và phát triển của “Hiệu ứng mồi”, chỉ ra những nội dung và đặc điểm đặc
trưng của hiệu ứng này cũng như đưa ra những ứng dụng vô cùng thực tế của nó trong lĩnh
vực truyền thông
Qua quá trình thảo luận, Nhóm đã quyết định chọn thí nghiệm về tính “Bạo lực được lan
truyền bởi “hiệu ứng mồi” trên các phương tiện truyền thông”, “Hiệu ứng ‘mồi’ trong chính
trị” và “Hiệu ứng ‘mồi’ trong truyền thông ở những lĩnh vực khác”. Nhóm 16 mong muốn có
thể đem lại những kiến thức bổ ích trong việc tổng hợp và củng cố lại kiến thức phục vụ cho
quá trình nghiên cứu và học tập.

4
 NỘI DUNG
I. Lịch sử hình thành và phát triển
Trong thế kỷ XX, nghiên cứu1 về các phương tiện truyền thông đại chúng hầu hết đều tập
trung vào hệ quả của phương tiện truyền thông đối với các khía cạnh khác nhau của cuộc
sống. Nghiên cứu thuở sơ khai đều nỗ lực đi tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi liệu phương tiện
truyền thông có ảnh hưởng tiêu cực hay tiêu cực và nếu tiêu cực, thì mức độ ảnh hưởng đó
như thế nào. Tuy nhiên, 25 năm qua, trọng tâm dần chuyển sang hướng phát triển các lý
thuyết để chỉ rõ các cơ chế mà phương tiện truyền thông gây ảnh hưởng đối với con người.
Quan điểm lý thuyết như vậy lần đầu tiên xuất hiện và được sử dụng vào đầu những năm
19802 để giải thích các hiệu ứng của phương tiện truyền thông. Nó liên quan đến tiềm năng
của phương tiện truyền thông trong việc định hướng suy nghĩ, niềm tin, phán đoán và hành vi
của con người.
"Hiệu ứng mồi" đề cập đến tác động của một số kích thích hoặc sự kiện lên cách chúng ta
phản ứng đối với những kích thích sau đó. Ở cấp độ này, mồi được xem là một hiệu ứng.
Hiệu ứng này xảy ra như khi chúng ta mồi giếng nước, giúp giếng có nước. Trong khi áp
dụng với truyền thông, “mồi” đề cập đến các tác động của phương tiện truyền thông đối với
hành vi hoặc nhận định sau đó của mọi người.
Ví dụ: Khi truyền thông đưa tin rộng rãi về một số sự kiện chính trị hay sử dụng "teasers"
ngắn gọn cho một sự kiện sắp tới, việc đưa tin đó sẽ có tác động đến nhận định của mọi người
như: đánh giá về sự kiện chính trị, chú ý hơn đến tin tức của sự kiện được đề cập trong đoạn
“teaser”.
Các nhà tâm lý học xã hội3 và tâm lý học nhận thức 4 đã sử dụng mô hình “mồi” từ đầu những
năm 1970 để nghiên cứu các khía cạnh khác nhau của hệ thống nhận thức. Với những nghiên
cứu sâu rộng về hiệu ứng này trong tâm lý xã hội và nhận thức, “mồi” được đánh giá là hữu
ích khi nó hỗ trợ giải thích các động của phương tiện truyền thông đối với suy nghĩ, niềm tin,
phán đoán và hành vi của con người.
Các đặc tính vốn có của phương tiện truyền thông làm cho nó trở thành nguồn “mồi”.
- Thứ nhất, tính phổ biến của các phương tiện truyền thông trong cuộc sống của
chúng ta khiến chúng trở thành một công cụ mạnh mẽ để giúp chúng ta tiếp cận những
thông tin, khái niệm nằm ngoài tầm hiểu biết của chúng ta. Chính điều này đã ảnh
hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận các thông tin liên quan về sau.
- Thứ hai, các loại phương tiện truyền thông cụ thể, đặc biệt là tin tức, rất thích hợp để
đóng vai trò là nhân tố “mồi”. Thông thường một bản tin điển hình với nhiều chủ đề
khác nhau sẽ hỗ trợ bổ sung nhiều thông tin, khái niệm cho người xem. Các thông tin,
1 Ví dụ: Rogers, 1994; Schramm, 1997
2 Berkowitz, 1984; Iyengar, Peters & Kinder, 1982; RoskosEwoldsen, Roskos-Ewoldsen, & Carpentier, 2002
3 Tâm lý học xã hội là nghiên cứu khoa học về tác động của hoạt động xã hội và quá trình nhận thức lên suy
nghĩ của mỗi cá nhân, cũng như ảnh hưởng và mối quan hệ của cá nhân đó với những người khác
4 Tâm lý học nhận thức là nghiên cứu khoa học về các quá trình tinh thần như “chú ý, việc sử dụng ngôn ngữ,
trí nhớ, nhận thức, giải quyết vấn đề, sáng tạo và tư duy”.

5
 khái niệm xuất hiện sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta giải thích, nhận định những thông
tin mà trước đó mình chưa rõ. Mọi câu chuyện đều được thông tin rộng rãi theo thời
gian, vậy nên điều này dẫn đến việc các thông tin được đề cập đến ban đầu có thể sẽ
thay đổi hay được bổ sung dần dần.
Ví dụ như cuộc chiến tranh ở Iraq 5, Mỹ một mực khẳng định rằng Iraq vẫn đang sở
hữu và phát triển vũ khí hủy diệt hàng loạt, và viện vào cớ đó để đưa quân vào Iraq.
Cho đến năm 2008, khi sắp sửa kết thúc nhiệm kỳ tổng thống của mình, ông Bush đã
thú nhận trên kênh truyền hình ABC (được tờ Guardian dẫn lại) rằng quyết định tiến
hành chiến tranh chống lại Saddam Hussein đã dựa trên tin tức tình báo sai và không
có một vũ khí hủy diệt hàng loạt được tìm thấy. Đây được cho là một cuộc chiến điển
hình về nghệ thuật ‘tạo cớ’ và khả năng ‘vượt mặt’ Liên Hợp Quốc để hành động. 6 Hay
vụ bê bối tình ái của cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton, cho đến khi vụ việc bị Linda
Tripp tiết lộ, mọi người vẫn cho rằng cuộc hôn nhân của ông và bà Hillary Clinton là
một trong những chuyện tình đẹp nhất nước Mỹ.7
Xét cho cùng, chúng ta đều thấy ảnh hưởng của “Hiệu ứng mồi” phức tạp và sâu rộng
hơn nhiều so với những gì ta thấy được từ các ví dụ trên.

5 hay còn được gọi là Chiến tranh Vùng vịnh lần 2 (do Tổng thống Bush con phát động).
6 Chiến tranh Iraq - Bài học về tạo cớ gây chiến - Link: https://vov.vn/the-gioi/ho-so/chien-tranh-iraq-bai-hoc-
ve-tao-co-gay-chien-253146.vov
7 Vén màn góc khuất bê bối tình ái của Bill Clinton - Link: https://vietnamnet.vn/vn/the-gioi/ho-so/ven-man-
goc-khuat-trong-be-boi-tinh-ai-monica-lewinsky-bill-clinton-489818.html

6
II. Nội dung và đặc điểm của Lý thuyết “hiệu ứng mồi” (priming
effect)
1. Định nghĩa “hiệu ứng mồi”
Theo cách hiểu chung nhất, hiệu ứng mồi (priming effect) là một khái niệm đề cập tới tác
động của một số kích thích tiền sự kiện lên cách mà chúng ta phản ứng với những kích
thích tiếp sau đó.8
Khi được áp dụng vào truyền thông, hiệu ứng mồi (priming) là một khái niệm mà thông qua
nó tác động của truyền thông trong cộng đồng được nhân rộng bằng cách cung cấp một tiền
thức cơ bản giúp tâm trí con người hình thành quyết định dựa trên những định kiến đã
được lưu trữ trong bộ nhớ của chúng ta. Các ký ức được lưu trữ dưới dạng các điểm nút
(nodes) và chúng được kết nối với nhau một cách hiệu quả và chủ yếu hoạt động như một hệ
quy chiếu cho các quyết định mà chúng ta đưa ra. Việc “mồi” cho phép người bị ảnh hưởng
đánh giá tình hình và kết luận mức độ hiệu quả của phương tiện truyền thông để từ đó đưa ra
quyết định bằng cách cung cấp một hệ quy chiếu. Nhờ đó mà truyền thông tạo ra ảnh hưởng
tới cộng đồng trong quá trình con người đưa ra những nhận định hoặc quyết định. 9 Hiệu ứng
mồi cũng đề cập tới sự ảnh hưởng của các hình thức nội dung (được truyền tải qua phương
tiện truyền thông) lên hành vi hoặc cách đánh giá của cá nhân với những sự việc, yếu tố liên
quan đến nội dung đó một khi đã được tiếp xúc.
Ví dụ: Giả sử nếu một người đàn ông đã từng có mặt trong một vụ tai nạn hàng không hoặc
đường sắt. Khi được nghe tin hoặc chứng kiến một vụ tai nạn trong lĩnh vực tương tự, phản
ứng và mối quan tâm của anh ta tới vụ việc sẽ bị ảnh hưởng nhất định bởi những tiềm thức
được hình thành từ những trải nghiệm trước đó. Đôi khi phản ứng này còn có thể mang ảnh
không mong muốn tới cá nhân người này.
Một trong những ví dụ điển hình của ảnh hưởng không mong muốn gây ra bởi “hiệu ứng
mồi” chính là những tội phạm bắt chước - đặc biệt là trong những vụ việc bạo lực được gây
ra bởi những tội phạm khi mà họ bị “mồi” bởi hình ảnh trên các chương trình hay phim.
Trường hợp tội phạm bắt chước này là trường hợp cực đoan nghiêm trọng của “hiệu ứng
mồi”. Những trường hợp này có tỉ lệ rất nhỏ trong cộng đồng nói chung - những người bị
“mồi” một các hoàn toàn mà từ đó họ bắt chước y hệt những hành vi tội ác. Ảnh hưởng của
“hiệu ứng mồi “ đến từ các chương trình hay phim ảnh bạo lực thường diễn ra ở một mức độ
rất thấp, tuy nhiên chỉ cần bị ảnh hưởng ở mức độ đó. “hiệu ứng mồi” cũng có thể gây ra
nhiều tác động đáng quan ngại.10

8 David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier - “Media Priming: A

Synthesis”
9 Communicationtheory.org - “Priming (in psychology, behavioral and social science)” -
Link:https://www.communicationtheory.org/priming/?fbclid=IwAR3Mf1yDjibQP_0Lj-
RuOyUTctOX_0t5XeHG2xmyK-Tt1zTC2uSNI20tG8A - ngày truy cập: 15/06/2021
10 ZeePedia.com - “Theories of Communication - priming effect” - Link: https://www.zeepedia.com/read.php?
priming_effect_conceptual_roots_perceived_meaning_percieved_justifiability_theories_of_communication&b=
81&c=18 - ngày truy cập: 15/06/2021

7
Có lẽ chính vì bản chất phổ biến của nó mà rất ít học giả trong lĩnh vực truyền thông còn băn
khoăn xem hiệu ứng mồi có thực sự tồn tại trong truyền thông hay không. Tuy nhiên, số
lượng nghiên cứu trực tiếp, thực nghiệm về sự tồn tại của nó cũng như điều kiện để nó xảy ra
vẫn còn khá ít. Có được một môi trường có kiểm soát tốt là một trong những điều kiện tiên
quyết để một nghiên cứu về “hiệu ứng mồi” trong truyền thông có thể diễn ra. Một môi
trường có kiểm soát có thể chỉ cần đơn giản là một môi trường mà chưa có sự tiếp xúc của
con người với các phương tiện truyền thông “mồi” khác. Một phân tích tổng hợp gần đây về
các tài liệu liên quan đến hiệu ứng này chỉ ra rằng, mới chỉ có 42 nghiên cứu đáp ứng đủ nhu
cầu nêu trên (Roskos-Ewwoldsen,Klinger & Roskos-Ewoldsen). 11 Các nghiên cứu này sẽ
được phân tích rõ hơn tại mục III của bài luận.

2. Mô hình, đặc điểm của “hiệu ứng mồi”

Quy chuẩn về ứng dụng “hiệu ứng mồi” được sử dụng lần đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý
học nghiên cứu về nhận thức với mục đích nhằm khám phá cấu trúc và cách biểu diễn thông
tin trong mô hình mạng lưới của bộ nhớ (vd: Anderson, 1983). Các nhà nghiên cứu thường
giả định rằng, các mô hình mạng lưới của bộ nhớ thường lưu trữ thông tin dưới dạng của các
nút (nodes) và mỗi nút tượng trưng cho một khái niệm (vd: có một nút “bác sĩ” trong bộ nhớ
của con người). Thêm vào đó những nút này thường được liên kết với những nút “họ hàng”
của nó trong bộ nhớ thông qua các con đường liên kết (vd: “bác sĩ” được liên kết với “y tá”
mà không phải “bơ nấu ăn”). Một giả thiết nữa khi nghiên cứu về mạng lưới bộ nhớ đó là
mỗi nút này có một ngưỡng kích hoạt. Nếu mức độ kích hoạt của một nút vượt quá ngưỡng
của nó, nút sẽ được kích hoạt. Khi một nút kích hoạt, nó có thể ảnh hưởng tới mức độ kích
hoạt của các nút khác, những nút mà nó liên kết với. Ví dụ, nếu nút “y tá” được kích hoạt, sự
kích hoạt của nó sẽ được lan đến những nút liên kết khác, chẳng hạn như “bác sĩ”. Một hệ
quả của sự kích hoạt được lan rộng này là việc mà giờ đây các nút liên quan cần ít những yếu
tố kích thích hơn để nó có thể kích hoạt. Sự kích hoạt liền theo có thể diễn ra do sự kích thích
bởi sự kích hoạt đến từ những nút liên kết khác, hoặc do những yếu tố môi trường (ví dụ: đọc
từ “bác sĩ”). Một hệ quả hành vi thông thường được đem lại bởi sự lan rộng này chính là sự
nhạy hơn của trực giác trong việc phát âm một từ (ví dụ: “bác sĩ”) khi nó đứng sau một từ
liên kết (y tá) hơn là những từ không có “họ hàng” gì (bơ nấu ăn). Một giả định cuối cùng
của mạng lưới bộ nhớ này là mức độ kích hoạt của một nút sẽ thường tan rã sau thời gian nếu
không có một nguồn kích thích nào khác tác động lên nó. Sau cùng, khi không có thêm sự
kích thích nào, mức độ tác động của nút sẽ quay trở lại trạng thái “nghỉ ngơi” của nó và sẽ
không còn được coi là đang được kích hoạt.
Những nhà tâm lý học xã hội đã bắt đầu thực hiện quy trình “mồi” vào những năm cuối
thập niên 1970 nhằm nghiên cứu về sự kích hoạt quá trình nhận thức, rập khuôn và hành
vi của người. Một quy trình “mồi” thông thường trong những nghiên cứu tâm lý học xã hội

11 David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier - “Media Priming:

A Synthesis”

8
bao gồm: cho những người tham gia tiếp xúc với một số sự kiện “mồi” rồi sau đó đo lường
xem sự kiện “mồi” đó có làm thay đổi sự giải thích của họ về những thông tin mơ hồ sau đó.
Ví dụ, Srull và Wyer (1979) đã cho những người tham dự thí nghiệm 4 từ khóa (ví dụ: anh
ấy - he, Sally, đánh - hit, đá - kicked) và nhiệm vụ của họ là chọn lấy 3 từ để ghép thành 1
câu. Những người tham gia thí nghiệm không hề biết rằng, chỉ có 2 câu đúng ngữ pháp tiếng
Anh có thể được tạo thành từ 4 từ này là: “anh ấy đánh sally” (he hit Sally) và “anh ấy đá
Sally” (He kicked Sally). Trong cả 2 trường hợp, dựa vào cấu trúc của mạng lưới bộ nhớ, thái
độ tiêu cực đã được hình thành từ 2 câu này, sự kích hoạt của những thái độ tiêu cực này
được lan rộng ra những khái niệm về thái độ khác (Fazio, 1986). Khi những người tham gia
được tiếp tục yêu cầu để có thể đưa ra đánh giá của mình về người hoặc một sự kiện mơ hồ
nào đó, những khía cạnh mang chiều hướng tiêu cực của người hay sự kiện trong tiềm thức
được kích hoạt sớm hơn là những khía cạnh tích cực và điều này có ảnh hưởng tới sự đánh
giá sau đó. Đồng nhất với những dự đoán của mô hình mạng, nghiên cứu trong lĩnh vực này
chỉ ra rằng những giả định mơ hồ sẽ được đánh giá dựa trên những thông tin “mồi”, nếu
thông tin “mồi” mang màu sắc tiêu cực, đối tượng sẽ bị đánh giá một cách hà khắc hơn
trường hợp thông tin “mồi” mang tính tiêu cực (Higgins, Rholes & Jones, 1977; Srull &
Wyer, 1979, 1980).

Nghiên cứu bởi cả những nhà tâm lý học xã hội lẫn tâm lý học nhận thức đã chỉ ra hai
đặc điểm quan trọng nhất của “hiệu ứng mồi”:
Thứ nhất, mức độ ảnh hưởng của một “mồi” lên những hành vi hoặc suy nghĩ của đối
tượng được nhắm tới là sự kết hợp đồng thời của cường độ và mức độ của mồi đó (mô
hình tổng quan về hiệu ứng mồi, Higgin, Bargh, & Lombardi, 1985). Cường độ của một
“mồi” thường đề cập tới tần số của “mồi” (ví dụ: tiếp xúc đơn với tiếp xúc 5 lần tiếp xúc
nhanh chóng) hay là thời lượng của “mồi”. Một cường độ cao hơn của “mồi” sẽ sản xuất ra
một tác động lớn hơn của “hiệu ứng mồi”, những tác động này sẽ tiêu biến chậm hơn là
những “mồi” có cường độ thấp (nghiên cứu Higgins et al.., 1985). Thời lượng thường đề cập
tới khoảng thời gian giữa “mồi” và đối tượng. Những “mồi” được kích hoạt gần với thời điểm
nói sẽ sản xuất ra một tác động lớn hơn là những mồi tạm thời và giãn cách nhau.
Một đặc điểm quan trọng thứ hai của “hiệu ứng mồi” chính là việc tác động của một
“mồi” sẽ tiêu biến dần theo thời gian. Trong những thử nghiệm bao gồm những nhiệm vụ
liên quan đến lĩnh vực từ vựng (vd: quyết định xem đối tượng là một từ vựng được chấp nhận
hay không) và những nhiệm vụ đánh giá khác mà sử dụng thời gian phản ứng như một biến
phụ thuộc, tác động của mồi thường sẽ biến mất sau 700 mili giây (Fazio, Sanbonmatsu,
Powell, & Kardes, 1986; Neely, 1977). Trong những nhiệm vụ bao gồm những đánh giá và đo
lường của một kích thích kinh tế xã hội, mức độ ảnh hưởng của các “mồi” cũng sẽ tiêu biến
dần theo thời gian, mặc dù sự tan biến này sẽ diễn ra một cách chậm hơn (Srull & Wyer,
1970, 1980). Trong những thí nghiệm này, tác động của hiệu ứng “mồi” có thể kéo dài đến 15
hay 20 phút, và có thể lên tới hẳn 1 tiếng (Srull & Wyer, 1979). Srull và Wyer (1979,1980) đã
tìm ra bằng chứng của tác động của “hiệu ứng mồi” ảnh hưởng lên những đánh giá sau tận 24

9
giờ. Tuy nhiên, họ cũng không nhận thấy bất kì sự lặp lại nào của ảnh hưởng lớn này. Hầu hết
những nghiên cứu về sự ảnh hưởng của “hiệu ứng mồi” vào những đánh giá sau này thường
bao gồm một sự trễ nhất định từ 15 đến 20 phút. Như đã nêu trên, ảnh hưởng của “hiệu ứng
mồi” thường nhất quán trong những sự trễ này.

Xuyên suốt những nghiên cứu này, điều quan trọng nhất cần được chỉ ra là sự khác biệt
giữa “hiệu ứng mồi” với những khái niệm khác nhau trong bộ nhớ, điều mà tạm thời được
cho có thể giúp ích trong quá trình làm tăng sự tiếp cận với những định nghĩa của bộ nhớ
cũng như khả năng tiếp cận mãn tính. Khả năng tiếp cận mãn tính đề cập đến các khả năng
tiếp cận cao các khái niệm đến từ bộ nhớ (nghiên cứu của Bargh, Bond, Lombardi, & Tota,
1986; Fazio et al., 1986; Higgins, King, & Mavin, 1982). Ví dụ như trong khu vực quản lý
thái độ của não bộ, thái độ của một người về loài gián có lẽ là đã được hình thành lâu dài
trong trí nhớ (khả năng tiếp cận mãn tính). Những mặt khác, thái độ của một ai đó với đồ ăn
Tây Tạng thì có lẽ không “mãn tính” đến vậy . Có thể dễ dàng đoán được rằng, khả năng tiếp
cận mãn tính có tác động dai dẳng hơn lên đánh giá và hành vi của một người hơn là những
khái niệm trong tiềm thức mà không “mãn tính” đến vậy. Tuy nhiên, chính những khái niệm
có thể được tiếp cận mãn tính này cũng có thể bị “mồi” hơn từ bộ nhớ (Bargh et al., 1986;
Roskos-Ewoldsen et al., in press). Mặc dù vậy, nếu không có các hình thức củng cố, kể cả
những quan niệm được hình thành “mãn tính” cũng có thể trở nên khó tiếp cận hơn theo thời
gian (Grant & Logan, 1993).
Xem xét lại những đặc tính của “hiệu ứng mồi”, Roskos-Ewoldsen et al. (thông qua báo
chí) đã chỉ ra hai đặc điểm chính trong các nghiên cứu phân tích tổng hợp về “hiệu ứng
mồi” thông qua truyền thông của họ. Đi vào chi tiết, các nhà nghiên cứu đã điều tra xem
liệu những “mồi” mạnh có tạo ra tác động lớn hơn cho hiệu ứng hay không, và liệu “hiệu ứng
mồi” có bị tiêu biến dần theo thời gian không. Trước tiên, không có nghiên cứu nào bao
gồm sự phân tích tổng hợp trực tiếp liên quan đến thời gian của ảnh hưởng của “hiệu
ứng mồi”. Josephon (1987) đã tìm ra được rằng khi những cậu bé được “mồi” với hình ảnh
của hung hăng thông qua các phương tiện truyền thông rồi cho chúng chơi khúc gôn cầu, hầu
hết toàn bộ những hành vi hung hăng đều được diễn ra vào ba phút đầu của trận đấu. Mặc
dùm kết quả này được diễn giải là đồng nhất với thời lượng của “mồi” (Geen, 1990), tuy
nhiên không có một nghiên cứu nào đã thành công thao túng yếu tố thời gian giữa những hình
bạo lực được cho xem và những hành vi hung hăng. Vì vậy mà nó không chứng minh được
liệu hành vi có giảm dần theo thời gian sau khi được tiếp xúc của những hình ảnh “mồi” hay
không. Tuy nhiên, trong phân tích tổng hợp của in Roskos-Ewoldsen et al.’s (trên báo trí), họ
đã rằng, xuyên suốt những nghiên cứu về “hiệu ứng mồi trong truyền thông), tác động của
hiệu ứng này qua các phương tiện truyền thông thường giảm dần theo thời gian, Mặc dù vậy,
sự giảm này là không quá đáng kể. Thứ hai, không có nghiên cứu nào trực tiếp chỉ ra mức
độ ảnh hưởng của “mồi” lên cường độ của sự hiếu chiến. Bản phân tích tổng hợp đưa ra
những luận cứ mâu thuẫn cho mệnh đề “mồi truyền thông thì thường sẽ ảnh hưởng mạnh hơn
khi nó có 1 cường độ lớn hơn”. Ví du như “mồi truyền thông” mà kéo dài từ 5 tới 20 phút thì

10
thường có ảnh hưởng lớn hơn là những “mồi” ngắn hơn 5 phút. Mặt khác, những ảnh hưởng
của “hiệu ứng mồi truyền thông” mà được tạo ra bởi các chiến dịch (vd: Phạm vi của chiến
tranh vùng Vịnh), là chiến dịch kéo dài nhất với cường độ mạnh nhất lại có tác động “mồi”
tương đối nhỏ so với những “mồi” khác trên các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, những
nghịch lý trong kết quả này thường lớn hơn khi nghiên cứu về các chiến dịch so với những
nghiên cứu về “mồi truyền thông” trong các lĩnh vực khác.

Tiểu kết: Mặc dù còn thiếu nhiều bằng chứng về 2 đặc điểm của “hiệu ứng mồi’, bản phân
tích đánh giá của David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca
R.Dillman Carpentier đã đưa ra bằng chứng rằng “hiệu ứng mồi trong truyền thông” cũng
có 2 đặc điểm giống như “hiệu ứng mồi” trong các lĩnh vực khác. Từ đó, để cho việc ứng
dụng các mô hình của “hiệu ứng mồi truyền thông” trở nên chính xác hơn, những nghiên cứu
sau này phải kết hợp nghiên cứu 2 đặc tính của truyền thông, tất nhiên là kèm theo những kết
quả số liệu rõ ràng. Ví dụ: tác động của “mồi” trong chính trị thường lớn hơn là trong lĩnh
vực tâm lý học (Iyengar & Simon, 1993; Krosnick & Brannon, 1993; Pan & Kosicki, 1997;
Roskos-Ewoldsen et al., in press).12

12 David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier - “Media Priming:

A Synthesis”

11
III. Ứng dụng
1. Bạo lực trên các phương tiện truyền thông và hiệu ứng mồi

1.1 Thí nghiệm và kết quả

Josephson (1987) thí nghiệm hiệu ứng mồi của truyền thông bạo lực (tính bạo lực của truyền
thông) lên hành vi của trẻ. Trong nghiên cứu đó, Josephson thu thập những ghi chép về
những hành vi hung bạo của học sinh nam từ giáo viên của chúng. Những học sinh này hoặc
là xem một chương trình tivi mang tính bạo lực hoặc một chương trình mang tính phi bạo lực,
mỗi chương trình đều có tính sôi động tương đương, được yêu thích và có tính giải trí. Phân
khúc chương trình bạo lực có chứa những hình ảnh lặp đi lặp lại của bộ tọa đàm. Bộ tọa đàm
được dùng như một chỉ dẫn (cue) cho những chương trình tivi có tính bạo lực, nhưng lại
không được dùng trong chương trình phi bạo lực. Kể cả trước hay sau khi xem chương trình
tv, một nửa số học sinh nam được xem một đoạn phim hoạt hình ngắn không có yếu tố bạo
lực dài 30 giây, đoạn phim đã được chỉnh sửa để trở nên “tĩnh” hơn, và cuối cùng đưa trẻ vào
trạng thái nhạy cảm, dễ tiếp nhận thí nghiệm hơn. Đoạn phim hoạt hình này có mục đích gây
nên sự bực bội cho bọn trẻ với sự trục trặc trong kỹ thuật có thể thấy rõ của nó.

Sau khi xem xong những chương trình được chỉ định, những học sinh nam này được phỏng
vấn giả và đưa đến những phòng huấn luyện và tập thể thao để chơi khúc côn cầu trong nhà.
Trong quá trình phỏng vấn giả, một là bộ tọa đàm đàm hoặc hai là microphone đã được dùng.
Bằng cách này, một nửa số học sinh nam đã trực tiếp trông thấy chỉ dẫn của sự bạo lực (như
một tín hiệu) và một nửa còn lại thì không. Bọn trẻ sau đó lần lượt chơi khúc côn cầu và được
quan sát cả trực tiếp và gián tiếp (trên sân và ngoài sân) cho những dấu hiệu của hành vi gây
hấn như đẩy người khác xuống sàn, đánh người khác bằng gậy khúc côn cầu hoặc lăng mạ
người khác. Sau 3 hiệp, mỗi hiệp 3 phút, bọn trẻ được đưa trả trở lại về với giáo viên của
chúng.

Josephson (1987) nhận thấy rằng khi xem những chương trình tv bạo lực “mồi” những
học sinh nam có sẵn tính hung hãn, khiến chúng hành động bạo lực hơn trong những
hoạt động thể thao đầu tiên (ví dụ như hiệp đầu tiên của trận đấu). Hiệu ứng này được
đẩy lên cao cả khi những chương trình bạo lực được đi kèm với những chỉ dẫn liên quan đến
bạo lực (như tọa đàm) và khi chúng được nối tiếp bởi sự ức chế, bực bội.
Tuy nhiên thì, hiệu ứng mồi này có vẻ như sẽ giảm theo thời gian, bởi những chương trình tv
bạo lực và những chỉ dẫn đó không ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự gây hấn ở những hiệp đấu
sau như ở hiệp đầu tiên.
Ở một nghiên cứu khác, Anderson (1997) nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông bạo lực
lên sự tiếp cận với những ý niệm, khái niệm liên quan đến bạo lực. Những học sinh trung học
được chỉ định ngẫu nhiên để xem hoặc là những đoạn phim chứa cảnh bạo lực hoặc là những
đoạn phim không chứa cảnh bạo lực. Sau khi xem xong những clip được chỉ định đó, những

12
học sinh tham gia hoàn thành một bảng hỏi, đánh giá mức độ của trạng thái thù địch (state
hostility level) (thí nghiệm 1) hoặc là tính cách và cả mức độ của trạng thái thù địch (thí
nghiệm 2).
Khi bảng hỏi được hoàn thành, người tham gia được đưa vào một phòng khác để hoàn thành
một nhiệm vụ đọc to 192 từ xuất hiện trên màn hình máy tính. Những từ này được lựa chọn
để gợi cảm xúc của sự hiếu chiến, nỗi sợ hãi, mong muốn giải thoát, hoặc là sự kiểm soát. Ví
dụ, từ “tấn công” (attack) sẽ đi kèm với sự hiếu chiến, trong khi “chuyến bay” (flight) sẽ đi
kèm với sự giải thoát. Thời gian để người tham gia phát âm từng từ một được ghi lại mà
không cho họ biết. Anderson (1997) lập luận rằng những người tham gia vào được xem
những đoạn phim chứa cảnh bạo lực sẽ bị “mồi”, rằng những từ đi kèm với sự bạo lực sẽ trở
nên dễ tiếp cận, và vì thế họ sẽ phát âm từ đó nhanh hơn là những từ không đi kèm với sự bạo
lực như “flight”. Ở cả hai thí nghiệm, những người xem đoạn phim bạo lực đều tự đánh giá
họ có mức độ về trạng thái thù địch cao hơn với những người xem những đoạn phim phi bạo
lực, thế nhưng lại không có sự khác biệt về thời gian đọc những từ được chỉ định giữa hai
nhóm người tham gia.
Kết quả đầu tiên này gợi ý rằng mặc dù những cảm xúc có tính gây hấn của những
người tham gia dễ bị kích thích hơn sau khi xem đoạn phim bạo lực, suy nghĩ có tính
bạo lực của họ có vẻ như không bị tác động như vậy.

Tuy nhiên, ở thí nghiệm thứ hai, Anderson (1997) nhận thấy rằng những người tham gia có
mức độ thù địch/gây hấn thấp trong tính cách mà được xem đoạn phim bạo lực lại phản ứng
với những từ có tính gây hấn nhanh hơn những người cũng có mức độ thù địch thấp mà lại
chỉ xem đoạn phim không có tính bạo lực. Người tham gia có tính bạo lực cao lại không bị
ảnh hưởng bởi nội dung của đoạn phim, nếu xét về thời gian đọc những từ gây hấn được sắp
xếp trước đó. Kết luận lại, Anderson chỉ ra trong hai nghiên cứu rằng truyền thông bạo
lực có thể “mồi” cả những cảm xúc có tính bạo lực và suy nghĩ có tính bạo lực. Kết luận
thứ hai đúng chủ yếu với những người có tính thù địch thấp.
Nhất quán với nghiên cứu của Josephson (1987) và của Anderson (1997), phân tích tổng hợp
của Rosko-Ewoldsen và những người khác (trên báo) cũng nhận thấy sự miêu tả của bạo lực
hay những khái niệm liên quan đến bạo lực (như vũ khí) “mồi” trước những khái niệm liên
quan đến bạo lực và gây hấn. Nghiên cứu về sự gây hấn của những học sinh nam
( Josephson, 1987) cũng gợi ý rằng hành động “mồi” có thể giảm dần tác dụng của nó
theo thời gian.

1.2 Mô hình của hiệu ứng giải thích cho các kết quả thí nghiệm trên
Một trong những lời giải thích nổi bật nhất về hậu quả của truyền thông bạo lực là mô hình
tân liên kết của Berkowitz (1984, 1990, 1994, 1997). Mô hình của Berkowitz dựa nhiều vào
các mô hình mạng lưới mồi. Mô hình đưa ra giả thuyết rằng các mô tả bạo lực trên các
phương tiện truyền thông sẽ kích hoạt các khái niệm liên quan đến thù địch và gây hấn trong

13
trí nhớ. Việc kích hoạt các khái niệm này trong trí nhớ làm tăng khả năng tham gia vào các
hành vi gây hấn và những hành động của người khác cũng sẽ được hiểu là hung hăng hoặc là
thù địch. Tuy nhiên, không cần kích hoạt thêm, mức độ kích hoạt của các khái niệm thù địch
và bạo lực này cùng khả năng ảnh hưởng đến hành vi gây hấn, sẽ giảm dần theo thời gian.

Anderson, Deuser và DeNeve (1995) đề xuất mô hình về sự gây hấn trong cảm xúc như một
phần mở rộng của mô hình tân liên kết của Berkowitz (1984). Mô hình này kết hợp sự ảnh
hưởng và kích thích vào mạng lưới đóng khung và giới thiệu một quy trình ba giai đoạn.
Trong giai đoạn thứ nhất, những tác động mang tính tình thế như nỗi đau, sự bực bội, hoặc là
những mô tả về bạo lực “mồi” những nhận thức (như suy nghĩ hoặc kí ức có tính thù địch) và
cảm giác (sự tức giận) có tính thù địch. Điều này lại làm tăng lên sự kích thích. Ở giai đoạn
thứ hai, những nhận thức và cảm xúc được mồi kết hợp với sự kích thích ngày một tăng lên,
ảnh hưởng lớn đến những nhận định chính của một người. Những nhận định này liên quan
đến sự tự động diễn giải của tình thế (Fazio & Williams, 1986; Houston & Fazio, 1989) và
của sự kích động của một người trong tình thế đó ((Fazio, Zanna, & Cooper, 1979; Schachter
& Singer, 1962; Zanna & Cooper, 1974). Giai đoạn cuối cùng của mô hình liên quan đến sự
nhận định có tính cấp thiết thứ hai, mà những nhận định này thường được đưa ra một cách có
chủ đích hơn, có kiểm soát về tình thế hơn và có sự xem xét hơn về những hành vi thay thế
đa dạng trong tình huống. Giai đoạn cuối này có thể tự chữa hoặc thay đổi nhận định chính
ban đầu (Gilbert, 1991; Gilbert, Tafarodi, & Malone, 1993).

Mô hình tân liên kết của Berkowitz (1984, 1990, 1994, 1997) và mô hình gây hấn trong cảm
xúc của Anderson và cộng sự (1995) giải thích nhiều kết quả của nghiên cứu về mồi và bạo
lực trên phương tiện truyền thông. Cả hai mô hình đều dự đoán rằng bạo lực trên phương tiện
truyền thông sẽ nhất thời làm tăng suy nghĩ hung hăng (Anderson, 1997; Anderson và cộng
sự, 1996; Bushman, 1998; Bushman & Geen, 1990) và các hành vi hung hăng (Bushman,
1995; Josephson, 1987). Ngoài ra, mô hình gây hấn trong cảm xúc dự đoán rằng thời tiết
nóng, sự hiện diện của vũ khí và sự cạnh tranh sẽ gia tăng tính bạo lực của suy nghĩ và ảnh
hưởng của nó (Anderson và cộng sự, 1995; Anderson và cộng sự, 1996; Anderson & Morrow,
1995). Hơn nữa, nhất quán với cả hai mô hình, cá nhân
những người có tính hung hăng cao có mạng liên kết về các ý niệm bạo lực trong bộ nhớ
phức tạp hơn so với các cá nhân có tính hung hăng thấp (Bushman, 1996). Cuối cùng, cả hai
mô hình đều đặc biệt dự đoán rằng ảnh hưởng của việc “mồi” trên truyền thông sẽ mất dần
theo thời gian. Ngoài ra, cả hai mô hình đều có thể dự đoán rằng mức độ “mồi” mạnh hơn sẽ
tạo ra hiệu ứng mồi trên phương tiện truyền thông có tác động mạnh hơn.

2. Truyền thông chính trị & Hiệu ứng mồi

2.1 Thí nghiệm và kết quả

Giống như khi nghiên cứu bạo lực truyền thông, các thí nghiệm về hiệu ứng mồi trong chính
trị đòi hỏi một nhóm đối tượng phù hợp, được kiểm soát chặt chẽ. Dưới đây là hai nghiên cứu

14
đại diện đáp ứng đủ các tiêu chí trên và được đặt dưới góc nhìn của hiệu ứng mồi trong
truyền thông.
Krosnick và Kinder (1990) đã sử dụng dữ liệu từ Nghiên cứu bầu cử quốc gia (National
Election Study) năm 1986 để đo lường hiệu quả của hiệu ứng mồi trong việc đưa tin của
truyền thông Iran-Contra đối với những đánh giá của công chúng về hiệu suất tổng thể của
tổng thống Reagan. Vào năm 1986, Trung tâm Nghiên cứu Chính trị Đại học Michigan đã
thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các ứng viên - công dân Mỹ trưởng thành - được lựa chọn
ngẫu nhiên. Trong cuộc phỏng vấn, 1086 công dân được yêu cầu đánh giá tổng quan về tổng
thống Reagan, trên tổng thể và trong các vấn đề đối ngoại, chính sách đối nội và một số các
vấn đề khác. Các cuộc phỏng vấn diễn ra vào cả trước và sau ngày 25 tháng 12 năm 1986,
ngày Bộ trưởng Tư pháp Mỹ công khai xác nhận bán vũ khí cho Iran và sau đó chia sẻ lợi
nhuận với Contra.
Nghiên cứu tập trung vào ý kiến của người dân về Reagan (đánh giá tổng quan, năng lực làm
việc và độ chính trực) và cách ông xử lý công việc đối ngoại (đối với Contra, Trung Mỹ,
chính sách cô lập, và sức mạnh ngoại giao của Mỹ), và công việc đối nội (đối với nền kinh tế
quốc dân và trợ giúp cho người da đen). Krosnick và Kinder (1990) so sánh phản hồi trước và
sau sự kiện mồi - thông báo Iran-Contra - để xem vấn đề đối ngoại và đối nội nào ảnh hưởng
đến đánh giá chung của người dân đối với tổng thống Reagan. Trước sự kiện mồi, có thể thấy
các vấn đề đối nội ảnh hưởng đến kết quả đánh giá chung về Reagan nhiều hơn các vấn đề
đối ngoại. Sau sự kiện mồi, câu chuyện xoay chuyển; các vấn đề đối ngoại, nhất là những vấn
đề liên quan đến Trung Mỹ, ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả đánh giá. Nghiên cứu này đã chỉ
ra ảnh hưởng “mồi” của thông tin truyền thông về các sự kiện chính trị lên suy nghĩ và phán
đoán của con người.
Hiệu quả của hiệu ứng mồi cũng đã được Iyengar, Peters và Kinder (1982) chỉ ra trong hai thí
nghiệm. Trong thí nghiệm đầu tiên, các nhà nghiên cứu cho người tham gia xem bốn bản tin
khác nhau trong bốn ngày. Một nửa số người tham gia sẽ được xem các bản tin có chứa thông
tin về những bất cập của hệ thống quốc phòng Mỹ. Đối với nửa còn lại, bốn bản tin không hề
nhắc đề câu chuyện quốc phòng. Trong thí nghiệm thứ hai, người tham gia được chia thành
ba nhóm, mỗi nhóm xem năm bản tin khác nhau trong vòng năm ngày. Bản tin của mỗi nhóm
sẽ mang một chủ đề khác nhau, có thể là phòng thủ quốc phòng, ô nhiễm hoặc lạm phát.
Người tham gia cả hai thí nghiệm được yêu cầu điền một bảng hỏi trước và sau khi xem các
bản tin. Nội dung của bảng hỏi yêu cầu ứng viên đánh giá tám vấn đề quốc gia dựa trên tầm
quan trọng đối với đất nước, dựa trên mối quan tâm cá nhân, nhu cầu gia tăng mối quan tâm
của chính phủ đối với mỗi vấn đề, và liệu họ có thảo luận với bạn bè về vấn đề đó hay không.
Bên cạnh đó, người tham gia thí nghiệm đánh giá hiệu suất tổng thể của tổng thống Carter
trong việc giải quyết vấn đề quốc phòng (trong thí nghiệm 1) hoặc trong giải quyết vấn đề
quốc phòng, ô nhiễm và lạm phát (trong thí nghiệm 2), cũng như năng lực và tính chính trực
của Carter.
Các kết quả thu được cho thấy người tham gia trong các thí nghiệm có điều kiện tỏ ra quan
tâm hơn đối với những vấn đề họ được xem (sự chuẩn bị quốc phòng trong thí nghiệm 1;

15
quốc phòng, ô nhiễm hoặc làm phát trong thí nghiệm 2), so với nhóm còn lại. Thí nghiệm thứ
hai cũng chỉ ra rằng việc đưa tin liên tục về một vấn đề cụ thể tạo ra mối tương quan mạnh
mẽ giữa đánh giá về hiệu suất làm việc của Carter đối với vấn đề đó và hiệu suất làm việc
chung của Carter. Hai thí nghiệm này, cùng với nghiên cứu của Krosnick và Kinder (1990),
đã chỉ ra hiệu quả hiệu ứng “mồi” của truyền thông trong việc định hình dư luận chính trị của
công chúng, kể cả trong việc đánh giá hiệu quả làm việc của nguyên thủ quốc gia.

2.2 Mô hình của hiệu ứng giải thích cho kết quả thí nghiệm
Cho tới đầu những năm 2000, phần lớn các cơ chế lý thuyết mồi được truyền thông sử dụng
khi đánh giá tổng thống (trong những thí nghiệm trên) chưa được xác định. Vào năm 1993,
Iyengar và Simon đã lần đầu tiên sử dụng phương pháp phỏng đoán tính sẵn có của Tversky
và Kahneman (1973) để giải thích ảnh hưởng của truyền thông đối với hiệu ứng mồi trong
chính trị. Theo như nghiên cứu này, trí nhớ của người tham gia về việc truyền thông đưa tin
về một vấn đề cụ thể ảnh hưởng đến đánh giá của họ về tổng thống (Iyengar & Simon, 1993).
Quá trình này tương tự với một quy trình được Shrum (1999; Shrum & O’Guinn, 1993) nêu
ra để giải thích hiệu quả trồng trọt. Tuy nhiên, lời giải thích này không phù hợp với lĩnh vực
chính trị và chưa được thử nghiệm thực nghiệm trong lĩnh vực này.
Cho tới nay, mới chỉ có một mô hình mồi chính trị có đủ khả năng giải thích kết quả đánh giá
hiệu ứng mồi lên chính trị, đó là mô hình của Price & Tewksbury, 1997. Giống như mô hình
tân liên kết của Berkowitz (1984), mô hình mồi chính trị của Price và Tewksbury mô phỏng
theo mô hình mạng lưới trí nhớ. Các mô hình mạng lưới duy trì khả năng truy cập tạm thời và
lâu dài của các cấu trúc đều ảnh hưởng đến khả năng kích hoạt của chúng. Bên cạnh đó, Price
và Tewksbury kết hợp khả năng ứng dụng thông tin vào mô hình mồi chính trị của họ. Khả
năng ứng dụng thông tin là khả năng đánh giá có chủ ý về mức độ phù hợp của thông tin với
tình hình hiện tại. Họ cho rằng, khi thông tin (ví dụ như những quan điểm được xây dựng bởi
truyền thông) được cho là có thể áp dụng vào hoàn cảnh, được sử dụng một cách tích cực
trong trí nhớ thao tác (working memory). Trí nhớ ngắn hạn (short-term memory) chỉ những
thông tin đang được kích hoạt trong hệ thống trí trớ. Trí nhớ thao tác ( working memory) là
một loại trí nhớ ngắn hạn liên quan đến thông tin đang được kích hoạt có sẵn trong tiềm thức.
Trong mô hình cửa Price và Tewksbury, những quan điểm được kích hoạt bởi truyền thông và
cho là có thể áp dụng được trong tình hình hiện tại được sử dụng làm trí nhớ thao tác và do
đó ảnh hưởng đến thông điệp. Bên cạnh đó, những quan điểm được kích hoạt bởi truyền
thông nhưng được đánh giá là không thể áp dụng được không được sử dụng làm trí nhớ thao
tác, tuy nhiên việc kích hoạt những thông điệp này cho thấy chúng có thể là “mồi”.
Mô hình của Price và Tewksbury coi việc đóng khung thông điệp (cách con người suy nghĩ
về thông điệp) là kết quả của một quy trình đánh giá có ý thức về mức độ gần gũi của thông
tin, còn “mồi” chính trị thì được coi là được diễn ra theo một mô hình tự động - hệ quả của
việc tăng tạm thời cường độ kích hoạt các cấu trúc khác nhau của phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên, các yếu tố mồi của mô hình này vẫn chưa được đưa vào thử nghiệm thực tế. Trong

16
nhiều nghiên cứu phương tiện truyền thông mồi, yếu tố mồi được đưa ra ít nhất 24 tiếng trước
khi đo lường hiệu quả hiệu ứng mồi (Iyengar, 1982; Iyengar & Kinder, 1987; Krosnick &
Kinder, 1990), và trong một số trường hợp, tin truyền thông mồi có thể được đưa ra nhiều
tuần trước khi đo lường hiệu quả (Iyengar & Simon, 1993; Krosnick & Brannon, 1993; Pan
& Kosicki, 1997). Vì thế có thể kết luận, yếu tố thời gian trong hiệu ứng mồi chính trị không
ảnh hưởng đến các đánh giá về tổng thống.

3. Hiệu ứng “mồi” trong truyền thông ở những lĩnh vực khác

3.1 Thí nghiệm và kết quả

Bên cạnh trong bạo lực truyền thông và lĩnh vực chính trị, hiệu ứng mồi trong truyền thông
cũng được nghiên cứu trong những bối cảnh khác (các thí nghiệm của Malamuth & Check,
1985); Schleuder, White & Cameron, 1993; Wyer, Bodenhausen & Gorman, 1985; Yi, 1990a,
1990b). Một lĩnh vực được nghiên cứu sâu rộng liên quan đến khả năng tạo ra các định kiến
mẫu (stereotypes) của truyền thông (Hansen & Hansen, 1988; Hansen & Krygowski, 1994;
Power, Murphy & Coover, 1996). Ví dụ, các video nhạc rock chiếu các hình ảnh mẫu về nam
và nữ sẽ tạo thêm các quan điểm định kiến mẫu khác về đàn ông và phụ nữ tương tác trong
một video khác (Hansen & Hansen, 1988). Cụ thể, sau khi xem những video nhạc rock có
chứa những hình ảnh này, người tham gia thí nghiệm cho rằng phụ nữ ít ưu thế hơn đàn ông,
quan điểm này nhiều hơn hẳn so với khi xem những video không chứa những hình ảnh nội
dung khuôn mẫu. Power (1996) cũng chỉ ra rằng việc tiêu thụ thông tin khuôn mẫu trong báo
đài về Người Mỹ da đen hay phụ nữ sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của nhóm đối tượng trong
những sự kiện truyền thông khác.
Trong lĩnh vực sức khỏe, một số nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo có thể tạo ra định kiến
khuôn mẫu. Ví dụ, Pechmann và Ratneshwar (1994) cho một nhóm thanh thiếu niên tiếp xúc
với quảng cáo chống hút thuốc, cho rằng việc hút thuốc là kém hấp dẫn (ví dụ: nặng mùi); và
một nhóm khác tiếp xúc với quảng cáo thuốc lá, tất cả được đặt trong một tạp chí phù hợp với
lứa tuổi. Sau khi xem qua tạp chí, các nhóm thanh thiếu niên được đọc về một thiếu niên khác
có, hoặc không hút thuốc. Việc tiếp xúc với các quảng cáo chống hút thuốc gây ra nhiều phán
xét tiêu cực về thiếu niên hút thuốc hơn so với việc tiếp xúc với những loại quảng cáo khác.
Hơn nữa, những định kiến được mồi trước về thiếu niên hút thuốc đồng nhất với định kiến
khuôn mẫu của người tham gia về những người hút thuốc (ví dụ, bất lịch sự và thiếu trưởng
thành).
Cũng như trong các lĩnh vực khác, nghiên cứu trong lĩnh vực khuôn mẫu chỉ ra rằng các hiệu
ứng mồi trong truyền thông có thể tạo ra các khuôn mẫu, và những khuôn mẫu có sẵn này
ảnh hưởng đến quan điểm của con người. Nghiên cứu về hiệu ứng mồi trong truyền thông và
hiệu quả của nó lên định kiến khuôn mẫu càng khẳng định vai trò “mồi” của các phương tiện
truyền thông (ví dụ như quảng cáo, video nhạc rock, báo chí,...)

17
3.2 Mô hình của hiệu ứng mồi trong những phương diện truyền thông khác
Mô hình duy nhất trong lĩnh vực này tập trung vào các lời kêu gọi về sức khỏe. Gần đây,
Pechmann (2001) đề xuất mô hình mồi theo kiểu khuôn mẫu trong đó các phương tiện truyền
thông đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch sức khỏe cộng đồng. Những lời kêu gọi có
tính duy lý này làm nổi bật những hậu quả có thể gây ra của một căn bệnh cụ thể (ví dụ:
AIDS hoặc ung thư vú) hoặc một hành vi có tác hại cho sức khỏe (ví dụ: uống rượu quá độ)
trừ khi một hành động cụ thể được thực hiện, chẳng hạn như thực hành tình dục an toàn, tự đi
khám hoặc dừng uống rượu (Floyd, Prentice-Dunn, & Rogers, 2000; Rogers, 1983; Witte,
1994, 1995). Truyền thông tập trung vào khả năng suy nghĩ và đưa ra quyết định về các vấn
đề một cách duy lý. Mô hình mồi kiểu khuôn mẫu thay đổi từ cách tiếp cận này bằng cách
kiên định rằng phương tiện truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người xem
bằng cách mồi trước những định kiến tiêu cực có sẵn về những người thực hiện vào
hành vi rủi ro cho sức khỏe hoặc khuôn mẫu tích về của những người thực hiện những
hành vi được cho là tốt. Ví dụ: một quảng cáo có thể mồi trước định kiến tiêu cực về những
người uống rượu và lái xe (ví dụ: họ vô trách nhiệm hoặc liều lĩnh trước cuộc sống của cả
những người khác). Mô hình tiếp tục khẳng định rằng việc mồi trước những định kiến
tiêu cực này dẫn đến các hành vi tự điều chỉnh (ví dụ: nếu tôi uống rượu và lái xe, thì tôi là
người vô trách nhiệm).

Mặc dù mô hình mồi theo kiểu khuôn mẫu kết hợp với mồi trên phương tiện truyền thông, nó
không nhằm mục đích tự nó giải thích cho việc mồi trên truyền thông. Thay vào đó, nó nhằm
mục đích chứng minh hiệu ứng mồi có thể được sử dụng như thế nào để làm sáng tỏ cách các
lời kêu gọi về sức khỏe trên các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng hiệu quả hơn
để thực hiện các hành vi thích ứng (ví dụ, bỏ hút thuốc). Kết quả là, nó rất mơ hồ về cơ chế
thực sự của mồi.

18
 KẾT LUẬN
Nhìn lại lịch sử phát triển, các nghiên cứu về Hiệu ứng mồi đã được tiến hành từ thế kỷ XX,
tuy nhiên chỉ được sử dụng trong tâm lý học nghiên cứu về nhận thức. Mãi đến năm 1980,
hiệu ứng này mới lần đầu tiên được áp dụng để giải thích các hiện tượng truyền thông.
Hiệu ứng mồi (priming) trong truyền thông đề cập đến tác động của truyền thông trong cộng
đồng được nhân rộng bằng cách cung cấp một tiền thức cơ bản giúp tâm trí con người hình
thành quyết định dựa trên những định kiến đã được lưu trữ trong bộ nhớ của mỗi cá nhân.
Dựa trên những nghiên cứu có sẵn về các đặc tính của Hiệu ứng mồi trong tâm lý học, một số
học giả cũng đã cho rằng Hiệu ứng mồi trong truyền thông cũng có 2 đặc điểm chính đã được
nhóm liệt kê trong bài tiểu luận
Trên thực tế, tính chính xác của những đặc điểm của Hiệu ứng mồi vẫn còn gây tranh cãi và
chưa có sự thống nhất. Một số nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra những minh chứng để phủ định
hoàn toàn 2 đặc tính được nêu trên. Tuy nhiên, bất cứ nghiên cứu về Hiệu ứng mồi trong
truyền thông nào cũng cần dựa trên 2 đặc điểm của hiệu ứng trong tâm lý học làm tiền đề để
phát triển.
Dù gặp nhiều khó khăn và chưa thực sự được áp dụng một cách thống nhất trên phạm vi quốc
tế những ảnh hưởng của Hiệu ứng mồi trong truyền thông đến con người là điều tất yếu,
không thể bàn cãi. Để áp dụng hiệu ứng này trong bối cảnh khi xã hội không ngừng thay đổi,
truyền thông không ngừng phát triển, mỗi quốc gia, mỗi cộng đồng, mỗi tổ chức truyền thông
hay thậm chí mỗi cá nhân cần nghiên cứu, tìm hiểu để có thể phát huy tính tích cực, cũng như
khắc chế tính tiêu cực, ứng dụng Hiệu ứng chim một một cách phù hợp.
Bài tiểu luận của nhóm sinh viên đã đưa ra những thông tin cơ bản cũng như một vài ứng
dụng của “hiệu ứng mồi”. Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm gặp không ít những
khó khăn do sự khan hiếm và khả năng truy cập của nguồn tài liệu. Chính vì lý do đó mà bài
tiểu luận còn nhiều thiếu sót, nhóm mong muốn thầy có thể đưa ra những góp ý và đánh giá
để nhóm tiếp thu và rút kinh nghiệm trong quá trình học tập và nghiên cứu sau này.

19