thuyết thủ lĩnh ý kiến

(Lý thuyết dòng truyền thông hai bậc)

1. Khái quát chung (1,2,3)
- Lý thuyết này được Paul F. Lazarsfeld và hai cộng sự của ông là Bernard
Berelson và Hazel Gaudet nghiên cứu và công bố lần đầu trong cuốn sách
"The People's Choice" (xuất bản lần đầu vào năm 1948)
- Là 1 trong sáu lý thuyết quan trọng về truyền thông đại chúng
- Sơ đồ mô hình:

2. Nội dung lý thuyết

- Lý thuyết dòng truyền thông hai bậc chỉ ra rằng, sự tương tác giữa các cá
nhân có tác động định hướng dư luận mạnh mẽ hơn nhiều so với các
phương tiện truyền thông đại chúng.
Theo đó, hầu hết mọi người hình thành quan điểm của họ dưới sự ảnh
hưởng của những người thủ lĩnh ý kiến (opinion leaders). Những người
này tiếp nhận thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng (Mass
Media) và truyền tải những thông tin đó dựa trên quan điểm của họ đến
công chúng rộng hơn.
 - Các tác giả cho rằng nội dung trên phương tiện thông tin đại chúng trước
hết tiếp cận những người sử dụng phương tiện truyền thông tích cực cao
(còn được gọi là Thủ lĩnh ý kiến), những người tích lũy, diễn giải và truyền
đạt ý nghĩa của nội dung đó đến những người tiêu dùng ít tích cực hơn trên
phương tiện truyền thông đại chúng
- Theo các tác giả, trong khi tác động của phương tiện truyền thông đại
chúng đối với cá nhân còn hạn chế, thì việc truyền tải thông tin bằng hình
thức truyền miệng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giao tiếp.
- Nói một cách đơn giản thì Lý thuyết dòng truyền thông 2 bậc hay còn được
gợi là Thuyết thủ lĩnh ý kiến nhân mạnh vào vai trò của tương tác cá nhân
trong dòng truyền thông, tức là các thông tin truyền thông sẽ được truyền
tải đến cá nhân gián tiếp thông qua một người khác – các thủ lĩnh ý kiến.
Các nhà thủ lĩnh ý kiến là những người chịu ảnh hưởng trực tiếp của các
phương tiện thông tin đại chúng, giúp hình thành quan điểm của hầu hết
các cá nhân trong xã hội. Ở đây, những nhà thủ lĩnh ý kiến này truyền lại
thông tin – quan điểm cho những người theo dõi họ. (Trái ngược với thuyết
viên đạn thần kỳ)
- 2 bước truyền thông:
+ Bước 1: Thông điệp của truyền thông đại chúng đến với những người
thủ lĩnh ý kiến.
+ Bước 2: Các nhà thủ lĩnh ý kiến truyền các lý giải cá nhân của họ cùng
nội dung thực sự của thông điệp đến công chúng gồm những người khác
để từ đó hình thành nên dư luận xã hội.
- (Slide cho quay lại sơ đồ lúc nãy 1 lần nữa (lần thứ 2) để giải thích kỹ hơn)
- Ví dụ: Trong việc tranh cử tổng thống Mỹ
- Hiện nay, KOL không chỉ giới hạn ở những phạm vi hệ thống truyền thông
như đài truyền hình, báo chí… mà còn đang đa dạng hoá hơn -> ví dụ như
trên mạng xã hội như FB, Tik Tok…
3. Phân biệt KOL và Influencer (4,5)

KOL
KOL được biết đến là những
người nổi tiếng, có sức ảnh
hưởng và chuyên môn trong lĩnh
vực mà bản thân họ hoạt động
(như truyền thống thì các KOL sẽ
ảnh hưởng trên các phương tiện
truyền thông đại chúng….)
có nhiều KOL hoạt động mạnh
mẽ trên mạng xã hội giống như
những Influencer. Tuy nhiên
cũng không thiếu các KOL không
hề hoạt động trên mạng xã hội
Influencer
Influencer là những cá nhân có
sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng
đồng thông qua mạng xã hội, mỗi
influencer đều có tầm ảnh hưởng
nhất định trong ngành nghề họ
theo đuổi và có cộng đồng fans
ủng hộ mạnh mẽ
Dành phần lớn thời gian hoạt động
trên mạng xã hội
 như ca sĩ, diễn viên … nhưng họ
vẫn có lượng fans ủng hộ đông
đảo.
có quyền lực mạnh hơn trong ngành
của họ. Ví dụ: một bác sĩ (bác sĩ Lã
Hà) là một người có ảnh hưởng có
thể là một nhà lãnh đạo quan điểm
chính trong lĩnh vực sức khỏe hoặc
một nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng
trên YouTube cũng có thể được coi
là thủ lĩnh ý kiến.
khiến người xem tin tưởng hơn vào
ý kiến của họ.
người đã phát triển danh tiếng và sự
nổi tiếng của họ thông qua phương
tiện truyền thông xã hội. Ví dụ: một
người có một triệu người theo dõi
trên YouTube hoặc Instagram sẽ
được coi là người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội do số lượng lớn người
theo dõi của họ được phát triển
thông qua tài khoản mạng xã hội
của họ. (Youtuber nổi tiếng…)

 Ở Việt Nam khái niệm KOL và Influencer đang không có 1 sự phân định rõ
ràng, rành mạch nhất
 Đặt trong bối cảnh công nghệ 4.0, mạng xã hội phát triển như hiện tại, ở
Việt Nam, 1 KOL trước hết phải có năng lực chuyên môn trong lĩnh vực
của mình. Tiếp sau đó, nhờ những quan điểm của mình dựa vào kỹ năng
chuyên môn của mình mà họ thu về được 1 lượng người hâm mộ nhất
định và đến một thời điểm, những KOL đó sẽ trở thành những Influencer,
bên cạnh vai trò chính là KOL của mình. Và ngược lại, đôi khi các thương
hiệu có thể giúp Influencer trở thành KOL. Những brand sẽ làm việc với
những influencer lớn vì họ có tỉ lệ tương tác rất tốt -> quan trọng trong
các lĩnh vực có kiến thức phức tạp. Theo thời gian danh tiếng của những
Inf có thể tăng lên, đặc biệt nếu họ trở thành người truyền tải thông điệp
qua nhiều chiến dịch -> kênh phát triển và quan tâm đến lời khuyên và sự
trợ giúp từ họ -> trở thành 1 KOL

4. Đánh giá – Vận dụng (1,2)

- Quan điểm này kết hợp với lý thuyết cân bằng cho rằng các cá nhân tìm cách
duy trì sự nhất quán trong niềm tin của họ bằng cách tìm kiếm lời khuyên của
các nhà lãnh đạo quan điểm của họ khi tiếp xúc với những quan sát có khả
năng thách thức niềm tin đã ăn sâu.

- Cuối cùng, khả năng tiếp cận nhiều hơn với nội dung truyền thông mà mọi
người ngày nay đang thưởng thức phản ánh sự thay đổi đáng kể trong các điều
kiện cơ bản kể từ thời điểm mô hình hai luồng được phát triển.
Tài liệu tham khảo:

1. https://simplysociology.com/two-step-flow-theory-of-
communication.html
2. https://www.sciencedirect.com/topics/social-sciences/two-step-flow-
of-communication
3. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/
B9780080970868950517
4. https://mfvietnam.com/kol-va-influencer-khac-nhau-cho-nao-ban-co-
biet/
5. https://www.netinfluencer.com/influencer-vs-kol-what-you-need-to-
know/