1.

Pojam kulture
Kultura se odnosi na način života članova nekog društva, ill grupa u okviru nekog društva.
Ona uključuje način oblačenja ljudi, njihove običaje pri sklapanju braka porodični život, način
na koji rade i stvaraju, religiozne obrede, slobodno vreme itd.
„Kultura“ se koncepcijski može razlikovati od ,,društva", ali između ta dva pojma postoji
veoma uska veza. Društvo je sistem međusobnih odnosa koji povezuje pojedince. U tom
smislu su Velika Britanija, Francuska i Sjedinjene Američke Države društva. Ona obuhvataju
milione ljudi. Druga društva, poput najranijih lovačkih i sakupljačkih drusštava, mogu biti
mala i brojati svega trideset ili četrdeset ljudi. Sva društva povezana su činjenicom da su
njihovi članovi organizovani u jasno strukturisane društvene odnose, u zavisnosti od
jedinstvene kulture kojoj pripadaju. Nijedna kultura ne može postojati bez društva. Isto tako,
nijedno društvo ne bi moglo postojati bez kulture. Kad ne bi bilo kulture, mi uopšte ne bismo
bili ,,ljudi", na onaj način na koji obično razumemo ovaj pojam. Ne bismo imali jezik na
kojem bismo mogli da se izrazimo, niti osećaj samosvesti, a naša sposobnost da mislimo bila
bi ozbiljno ograničena.
POJAM KULTURE
Kada sociolozi govore o kulturi, oni su zainteresovani za one aspekte ljudskih društava koji su
naučeni, a ne nasleđeni. Ove elemente kulture dele članovi društava i oni im omogućavaju
međusobnu saradnju i komunikaciju. Oni obrazuju zajednički kontekst u kojem članovi
jednog društva žive svoj život. Kultura jednog društva obuhvata kako nematerijalne aspekte –
verovanja, ideje i vrednosti koji čine sadržaj jedne kulture – tako i materijalne aspekte -
objekte, simbole ili tehnologiju kroz koje se sadržaj kulture izražava.
VREDNOSTI I NORME
Od osnovnog značaja za sve kulture jesu one ideje koje određuju šta se smatra važnim,
vrednim i poželjnim. Ove apstraktne ideje, ili vrednosti, daju značenje i služe kao vodič
ljudima u njihovoj interakciji sa svetom koji ih okružuje. Monogamija, ili biti veran jednom
seksualnom partneru, primer je vrednosti koja je izražena u većini zapadnih društava. Norme
su pravila ponašanja koja odražavaju ili otelovljuju vrednosti jedne kulture. Vrednosti i norme
svojim zajedničkim delovanjem oblikuju ponašanje članova jedne kulture unutar njihovog
okruženja. Na primer, u kulturama koje visoko vrednuju učenje, kulturne norme podsticale bi
učenike da vredno rade i podržavale bi roditelje koji se žrtvuju zarad obrazovanja svoje dece.
Vrednosti i norme ogromno se razlikuju od kulture do kulture. Neke kulture veoma vrednuju
individualizam, dok druge mogu pridavati veću važnost zajedničkim potrebama. (primer
PREPISIVANJE U BRITANIJI). Čak i u okviru jednog društva ili zajednice vrednosti mogu
biti sasvim suprotne.
PROMENLJIVE KULTURNE VREDNOSTI I NORME
Kulturne vrednosti i norme se vremenom često menjaju. Mnoge norme koje mi sada u našem
ličnom životu uzimamo kao gotove činjenice - kao što su predbračni seksualni odnosi i
zajednički život nevenčanih parova - u suprotnosti su sa uobičajeno uvreženim vrednostima
koje su važile čak pre samo nekoliko decenija. (primer Japanski izveštaj vlade)
Glavna otkrića komisije iznenadila su mnoge ljude: japanski građani trebalo bi da se što više
oslobode snažnog uticaja tradicionalnih vrednosti kako bi se zemlja uspešno suprotstavila
trenutnim društvenim nedaćama. Komisija je zaključila da japanska kultura isuviše mnogo
vrednuje konformizam i jednakost, i zatrazila da se preduzmu mere kako bi se smanjio
,,prekomerni stepen istovrsnosti i jednoobraznosti" u društvu.

1
Mnoga naša svakodnevna ponašanja i navike temelje se na kulturnim normama. Pokreti,
gestovi i izrazi lica pod snažnim su uticajem faktora kulture. Očigledan primer vidi se u
načinu na koji se ljudi osmehuju - pogotovo javnom okruženju - u različitim kulturama.
Među Inuitima (Eskimima) na Grenlandu, na primer, ne postoji čvrsta tradicija ,,javnog
osmehivanja" koja postoji u mnogim područjima Zapadne Evrope i Severne Amerike. To ne
znači da su Inuiti hladni ili nedruželjubivi - jednostavno, nije uobičajeno da se osmehujete
nepoznatim ljudima ili da s njima razmenjujete šale. U mnogim samoposlugama na
Grenlandu, prodavcima se prikazuju video snimci o tehnikama ljubaznog ophođenja; osoblje
u nekim zadrugama boravilo je čak u inostranstvu na kursevima obuke! Međutim, vremenom
ideja o javnom osmehivanju - bar na radnom mestu sve je više prihvaćena.

2. Svet simbola, simboli i društvo

Mi smo sposobni da posredstvom sistema znakova predstavimo različite aspekte
života, svoja iskustva i praktično celokupno svoje okruženje. Kada ljudi postignu saglasnost
oko značenja znakova, te znakove nazivamo simbolima npr. reči.
Zastave, krstovi, stisnuta pesnica, uzdignut srednji prst, namršteno lice, knjige, Biblija,
računarski programi - sve su to znaci koji u sebi nose·usaglašeno značenje. Oni pripadaju
sistemima simbola jer nas upućuju na druge simbole i značenja. Zahvaljujući ovakvim
sistemima simbola mi možemo da se sećamo prošlosti, budemo svesni sadašnjosti i
predvidimo budućnost. Bez zadivljujuće sposobnosti da stvaramo simbole naš svet bi se
sastojao od pukih utisaka - bili bismo zarobljeni u sadašnjem trenutku i na ovom mestu.
Ljudski sistemi simbola nisu biološki programirani, osim u tom smislu da veliki mozak
omogućava razvoj i upotrebu simbola. Ljudi na kreativan način stvaraju, koriste i menjaju
sisteme simbola, ulazeći u interakciju jedni s drugima, kao i sa okolinom. Ukupan zbir
ljudskih sistema simbola jeste ono što sociolozi načelno nazivaju kultura. Nekad pod
kulturom podrazumevamo kvalitetno vino, dobar škotski viski, lepu haljinu i pivo vrhunskog
kvaliteta. Ali to nije kultura po sebi, već su u pitanju materijalni proizvodi aktivnosti vođenih
kulturom. Navedene stvari materijalni predmeti stvoreni upotrebom simbola u organizaciji
ljudi, a u cilju proizvodnje različitih stvari. Ipak, oni mogu da predstavljaju kulturne simbole
ukoliko drugima saopštavaju nešto o nama. Kulturni proizvodi - a oni nastaju iz kulturnih
simbola kojima se organizuje proizvodnja - i sami mogu postati simboli i uticati na ponašanje,
interakciju i organizaciju među ljudima.
Shvatanje kulture kao sistema simbola nije univerzalno prihvaćeno. Postoji mnogo različitih
definicija kulture. Neke od njih vide kulturu kao zbir svih ljudskih tvorevina - simbola,
materijalnih predmeta i načina organizovanja. Kada se upotrebljava ova šira definicija
ponekad se pravi razlika između materijalne kulture (fizičkih predmeta) i nematerijalne
kulture (sistema simbola i društvenih praksi). Važno je imati u vidu da u društvenim naukama
nema opšteprihvaćene definicije kulture.
Naš svet je sastavljen od simbola i posredovan njima. Praktično sve što iskusimo, radimo,
želimo i vidimo, vezano je za simbole. Da bismo razumeli sebe i društvo u kome živimo
neophodno je da dobro poznajemo kulturu. Simboli sačinjavaju strukturu našeg sveta.
SIMBOLI I DRUŠTVO
Međutim, simboli predstavljaju malo više od pogodnog posrednika. Oni nam takođe nalažu
šta da uradimo, kako da mislimo i opažamo. Kultura ne može da nas sputa kao što to genetske
informacije čine mravima, pčelama i termitima, ali nam ipak donekle ograničava slobodan
izbor. Čak i jedan naizgled neutralan simbolički resurs, kao što je jezik, u sebi nosi skrivenu

2
poruku. Na primer, jezik indijanskog plemena Hopi razlikuje se od engleskog po načinu
izražavanja vremena (Carrol, 1956). Na engleskom ,,vreme" je imenica, što znači da može da
se izmeni, skrati, uštedi, utroši, izgubi, protraći. Ali, za Hopije vreme je glagol i ne može da
se menja na isti način kao imenica. Vreme jednostavno teče a ljudi mu se pokoravaju. Kultura
retko kad koristi kao neutralan resurs - ona predstavlja jedno ograničenje, a upravo taj
ograničavajući aspekt kulture interesuje sociologe.
Sociologija istražuje kulturu tako što ispituje kako simbolički sistemi ograničavaju ljudsku
interakciju i organizaciju, kao i to kako obrasci društvene organizacije funkcionišu da bi
stvorili, održali i izmenili kulturu.

3. Sistemi simbola
Simboli su organizovani u sisteme koji im omogućavaju da postanu veoma složeni. Iako
postoji ogroman niz različitih sistema simbola, oni mogu da se svrstaju u nekoliko osnovnih
grupa.
JEZIK
Jednu grupu simboličkih sistema čini sistem jezičkih kodova. On moze da se odnosi na
govorni jezik, pisani jezik, pa i na složene matematičke izraze i računarske algoritme.
Osnovna vrsta jezičkih kodova kojima se ljudi služe u velikoj meri će uticati na njihovu
organizaciju. Na primer, ako je kod neke populacije prisutan samo govorni jezik obrasci
društvene organizacije biće ograničeni. Ukoliko se razviju novi jezici - matematika, logika,
računarski algoritmi i drugi simbolički kodovi - uvećaće se raspon mogućih rešenja koje
populacija može da primeni kao odgovor na promene u okruženju, a priroda društvenih
odnosa među njenim članovima, kao i priroda obrazaca društvene organizacije, znatno će se
izmeniti.
TEHNOLOGIJA
Drugi osnovni kulturni sistem jeste tehnologija, odnosno organizacija znanja i iskustva o tome
kako se čovekovo okruženje kontroliše i kako se njime upravlja. Uporedo s razvojem
tehnologije širi se i obim društva - uz razvijenu tehnologiju moguće je povećati proizvodnju i
ishraniti veće i složenije organizovane populacije. Dakle, tehnologija je jedan od osnovnih
pokretača ljudske organizacije. Kada se dovoljno razvije i ukrsti s naukom i tehnikom
tehnologija postaje nesavladiva kulturna sila koja transformiše naše živote, međusobne
odnose i organizaciju. Više ne možemo ni da zamislimo život bez telefona, televizije,
automobila, stana, DVD plejera, kompjuterskih igara i još mnogo drugih novotarija.
VREDNOSTI
Ljudi su oduvek imali nekakvo shvatanje o tome šta je dobro a šta loše, prikladno ili
neprikladno, bitno ili nebitno. To su vrednosti. Kada se vrednosti organizuju u sistem
standarda ili kriterijuma za procenu moralnog značaja i prikladnog ponašanja, one sačinjavaju
vrednosni sistem.
Vrednosti imaju jednu posebnu osobinu: one su apstraktne, što znači da su toliko uopštene da
se mogu primeniti na mnoge različite situacije. Bez tog apstraktnog kvaliteta, koji nam
omogućuje da vrednosti podesimo za primenu na posebne situacije, ljudima bi bilo teško da
se razumeju i usaglase, jer ne bi imali zajednički moralni standard za procenu svojih i tuđih
postupaka. Interesantno je to što ljudi postižu makar osnovnu saglasnost oko vrednosti. Ta
saglasnost je retko kad potpuna, budući da je jedna od najinteresantnijih i najnestalnijih
pokretačkih snaga u društvu upravo stalan sukob oko vrednosti. Interesantno je to što ljudi
postižu makar osnovnu saglasnost oko vrednosti. Ta saglasnost je retko kad potpuna, budući
3
da je jedna od najinteresantnijih i najnestalnijih pokretačkih snaga u društvu upravo stalan
sukob oko vrednosti.
Koje su neke od opštih vrednosti? U Americi se svi slažu da su među najvažnijim
vrednostima:
postignuće (biti uspešan, ostvariti svoje životne ciljeve), aktivizam (nastojanje da se ovlada i
upravlja situacijom), sloboda (nesputanost u pokušaju ostvarenja životnih ciljeva), progres
(unapređivanje svoje ličnosti i sveta oko nas), materijalizam (sticanje materijalnih objekata, s
merom, naravno) i efikasnost (delanje na racionalan i praktičan način). Amerikanci se
uglavnom slažu oko ovih vrednosti i koriste ih kao moralne kriterijume (standarde) za
procenu svojih i tuđih postupaka u konkretnim situacijama.
Ne slažemo se svi oko svih navedenih vrednosti; zapravo, neki ljudi ih odbacuju sve skupa,
ali oko njih ipak postoji visok stepen saglasnosti. Podjednako je važno da vrednosti regulišu
društveno ponašanje u svakom tipu društvene strukture - susretu, grupi, organizaciji,
zajednici, institucionalnom kompleksu i društvu kao celini.
Funkcionalistička teorijska perspektiva ističe da su vrednosti vrlo važne za regulisanje
ljudskog delovanja i motivaciju pojedinaca da učestvuju u društvu. Ako celu stvar sagledamo
kroz Dirkemov koncept kolektivne svesti i njene integrativne funkcije za društvo videćemo da
je vrednosni konsenzus od suštinske važnosti za društvo. Međutim, ne treba zaboraviti da
vrednosti mogu da budu izvor dezintegracije društva. Kada delovi populacije prihvataju
različite vrednosti ili različita uverenja (o čemu ce biti reči nešto kasnije), stvoreni su uslovi
za sukob. Teorija konflikta naglašava upravo ovu stranu društvenog života. Pored toga, ove
teorije ističu kako vrednosti često postaju oruđe privilegovanih slojeva koji mogu da definišu
kojih vrednosti se treba držati.

4. Sistemi simbola: Uverenja i norme

UVERENJA
Uverenja predstavljaju još jednu vrstu sistema simbola. Uverenja se odnose na ljudska
razmišljanja i predstave o posebnim vrstama situacija - obrazovanju, radu, porodici,
prijateljstvu, politici, religiji, susedstvu, sportu, rekreaciji i drugim osnovnim vrstama
društvenih situacija. U bilo kojoj situaciji se našli, svi mi imamo nekakvu zamisao o tome šta
bi trebalo da usledi, kao i o tome šta se zapravo dešava. Neka uverenja predstavljaju primenu
osnovnih vrednosti na pojedinačne situacije. Njih bismo mogli da odredimo kao evaluativna
uverenja ili ideologije. Ideologije nam ukazuju na ono što bi trebalo da se dešava. One
predstavljaju primenu ključnih vrednosti na jedan specifičan kontekst. Uverenja nas
usmeravaju i učvršćuju u uverenju da smo na pravom putu. (postignuće-aktivizam-progres)
Druga uverenja su više činjeničnog karaktera. To su naše predstave o tome ,,šta jeste” i ,,šta
se dešava” u svakoj situaciji. Njih ćemo odrediti kao empirijska uverenja. Kada znamo šta se
događa u nekoj situaciji osećamo se sigurno i bez bojazni se upuštamo u odnos. Mi imamo
uverenja i u pogledu situacija u kojima se nikada nismo našli, kroz koje ćemo tek proći ili
koje nikada nećemo iskusiti - kao što su posao, brak, starost, siromaštvo i slično. Pomoću tih
uverenja članovi populacije su prosto ,,uvučeni”, ili uključeni u društvene svetove drugih
ljudi. Kada imamo uverenja o drugim društvenim sferama i kontekstima mi zapravo
posedujemo vrstu·zamenskog ili posrednog znanja, što nam omogućava da delamo u tim
sferama. Zato nam nove situacije nisu potpuno nepoznate. Naučili smo opšte vrednosti,
ideologije i empirijska uverenja, a ona nas usmeravaju u novim situacijama. Nasa činjenična
ili empirijska uverenja ne moraju uvek biti ispravna. Na njih u velikoj meri utiču vrednosti i

4
ideologije koje nam govore šta bi trebalo da se desi u određenoj situaciji. Međutim, pošto smo
ubeđeni da zaista poznajemo druge društvene svetove, osećamo posrednu bliskost i
povezanost s njihovim članovima, odnosno - verujemo da bismo mogli da funkcionišemo u
drugim društvenim svetovima. Naša uverenja o tome šta zaista postoji i šta se oko nas dešava
mogu biti pristrasna usled uticaja vrednosti i evaluativnih uverenja. To nije nužno loše, već je
pre neizbežno u ljudskim odnosima.
Saznanje da na ljudsko ponašanje - počev od glasanja na izborima, do kupovine nekog
proizvoda - utiču njihovi stavovi, koji zavise od opštih vrednosti i uverenja, znatno je
izmenilo organizaciju političkih kampanja i poslovanje današnjih preduzeća.
NORME
Vrednosti i uverenja su suviše uopšteni da bi regulisali ponašanje na jedan precizan način; oni
nam pružaju opšti pogled i stanovište i navode nas da se ponašamo na jedan opšti način, ali
nam ne kazuju šta tačno treba da uradimo. Čovek uglavnom poznaje opšte norme primenljive
na osnovne tipove situacija - to je ono što neki sociolozi određuju kao institucionalne norme -
ali svaki pojedinac mora da nauči dodatne norme kako bi se prilagodio pojedinačnom
okruženju. Sa interakcionističke tačke gledišta, ovaj proces otkrivanja normi je veoma složen
i suptilan. Ako ne poznajemo relevantne aspekte kulture koji se mogu primeniti na određenu
situaciju mi usmeravamo pojačanu pažnju na postupke i gestove drugih ljudi. Čitamo njihove
gestove, nastojeći da se uživimo u njihova mentalna stanja i naučimo kako se treba ponašati.
Devijantni postupci prekidaju taj krug jačanja vrednosti, uverenja i normi, pa mi obično
nastojimo da zauzdamo devijantnost i nastavimo krug učvršćenja normi. Na taj se način
kultura održava putem mikrointerpersonalnog delovanja pojedinaca. Norme se razlikuju po
svojoj opštosti. S jedne strane, postoje široke institucionalne norme koje predstavljaju opšte
instrukcije o tome kako se treba ponašati u glavnim društvenim sferama (posao, škola,
prijateljstvo, dom itd.). S druge strane, postoje određene norme koje nam objašnjavaju kako
se tačno funkcioniše u konkretnom okruženju. Svi mi posedujemo znanje o osnovnim
institucionalnim normama, pa tako možemo da uđemo u nove situacije sa nekakvim
predznanjem i smernicama. Kada se nađemo u takvim situacijama, posredstvom tumačenja
gestova drugih učesnika, možemo da naučimo dodatne norme. Pored toga, u interakcijii sa
drugima treba da naučimo kako se stvaraju nove norme, što može biti veoma teško, naročito
ukoliko ljudi imaju različita uverenja i norme. Najveći deo našeg društvenog života sastoji se
od učenja, prilagođavanja, stvaranja normi i neprekidnog pregovaranja o njima. To je naročito
vidljivo u savremenim društvima budući da nas neprekidne promene primoravaju da stalno
ulazimo u nove situacije.

5. Kulturna raznovrsnost i etnocentrizam

Ne razlikuju se samo kulturna verovanja kod različitih kultura; i raznovrsnost ponašanja ljudi
i njihovih postupaka. Prihvatljivi oblici ponašanja umnogome se razlikuju od kulture do
kulture, i često su u dramatičnoj suprotnosti sa onim što ljudi u zapadnim društvima smatraju
za ,,normalno". Tako se na primer na modernom zapadu smatra da su deca od 12-13 godina
isuviše mlada za brak, dok se u nekim kulturama brakovi između deca tog uzrasta ugovaraju
kao nešto sasvim normalno. Kultura ima značajnu ulogu u obezbeđivanju neprekidnog
trajanja vrednosti i normi nekog društva, ali pruža i značajne mogućnosti za kreativnost i
promenu. Subkulture i kontrakulture – grupe koje u velikoj meri odbacuju preovlađujuće
vrednosti i norme društva – mogu da promovišu poglede koji pokazuju alternative
dominantnoj kulturi. Društveni pokreti ili grupe ljudi koji imaju iste životne stilove snažni su
faktori promene u društvima. Na taj način subkulture daju ljudima slobodu da izraze svoja
mišljenja, nade i verovanja i da prema njima delaju.
5
 ETNOCENTRIZAM
Svaka kultura ima svoje jedinstvene obrasce ponašanja, koji se ljudima iz drugih kulturnih
miljea čine stranim. Kulture se ponekad izuzetno teško mogu razumeti ako se posmatraju
spolja. Ne možemo razumeti postupke i verovanja ako su odvojeni od širih kultura kojima
pripadaju. Jedna kultura mora se izučavati uz poštovanje njenih specifičnih značenja i
vrednosti – što je ključna pretpostavka sociologije. Ova ideja poznata je još i kao kulturni
relativizam. Sociolozi pokušavaju da što je moguće više izbegavaju etnocentrizam, koji znaci
procenjiyanje drugih kultura kroz poređenje sa svojom sopstvenom kulturom. Pošto se ljudske
kulture tako mnogo razlikuju, ne iznenađuje to što ljudi koji potiču iz jednog kulturnog miljea
često teško mogu da prihvate ideje ili ponašanja ljudi iz neke druge kulture. Primenjivanje
kultumog relativizma - to jest, napuštanje svojih duboko ukorenjenih kulturnih verovanja i
proučavanje neke situacije prema standardima druge kulture - može biti opterećeno
neizvesnošću i osporavanjem. Da li je stav Talibana prema ženama prihvatljiv na početku 21.
veka? Jednako je neugodno prihvatiti objašnjenja iz drugih kultura za one situacije koje se
kose sa vrednostima i normama koje vi prihvatate kao date. Uloga sociologa jeste da
izbegavaju ,,rutinske" odgovore i da pažljivo ispitaju složena pitanja iz što je moguće više
različitih uglova.
SOCIJALIZACIJA I DRUŠTVENE ULOGE
Socijalizacija je proces pomoću kojeg deca ili drugi novi članovi društva stiču znanja o načinu
života u svom društvu. Ona je najznačajniji kanal za prenos kulture kroz vreme i generacije.
Odvija se u dve široke faze, koje uključuju nekoliko različitih posrednika socijalizacije.
Posrednici ili agensi socijalizacije su grupe ili društveni okviri u kojima se odigravaju
značajni procesi socijalizacije. Primarna socijalizacija obuhvata period dojenčeta i ranog
detinjstva i ujdeno predstavlja najintenzivniji period procesa učenja kulture, deca uče jezik i
osnovne obrasce ponašanja koji čine osnovu kasnijeg učenja. U toj fazi je porodica agens
socijalizacije. Sekundarna socijalizacija se dešava kasnije u detinjstvu i u toku preioda
sazrevanja. Škola, vršnjaci, različite organizacije, mediji i konačno radno mesto postaju snage
socijalizacije u životu pojedinca. Društvena uloga Kroz proces socijalizacije, ljudi uče
društvene uloge-tj. društveno definisana očekivanja koja ličnost u datoj društvenoj situaciji
trebalo da sledi.Neki sociolozi društvene uloge smatraju utvđenim i relativno nepromenljivim
delovima kulture nekog društva .One se uzimaju kao društvene činjenice. Ovo mišljenje je
pogrešno. Pojedinci razumeju i preuzimaju na sebe društvene uloge kroz neprestani proces
društvene interakcije.

6. Proces socijalizacije
Nekoliko očiglednih, ali svakako suštinski važnih principa odvija se tokom procesa
socijalizacije. Prvo, novorođenčad poseduju niz urođenih bioloških sklonosti i sposobnosti.
Na samom početku života, u najmanju ruku, novorođenčad imaju neke biološke potrebe i
nagone, složene nervne mreže, brojne žlezde koje luče hormone, repertoar primarnih emocija,
minimalne potrebe za pripadanjem i mnogo latentnih bioloških sklonosti koje će doći do
izražaja kasnije u životu. Drugo, rana socijalizacija ima više uticaja na aktiviranje tih
bioloških predispozicija nego kasnija socijalizacija. Nadalje, rana socijalizacija ima više
uticaja na formiranje ličnosti pojedinca. Sva novorođenad uče da komuniciraju, tumače
gestove drugih, a njihove reakcije koriste kao ogledalo, te na osnovu odraza u njemu
formiraju svoje prve predstave o sebi. Treći princip socijalizacije sastoji se u tome što
interakcija sa značajnim drugima (significant others) - ljudima za koje smo emotivno vezani -
ima znatno veći uticaj u socijalizaciji pojedinca nego interakcija sa ljudima koji nam nisu
naročito važni. Kasnije u životu svi širimo krug značajnih drugih, pa tu spadaju vršnjaci,
6
učitelji, ljubavnici, supružnici, sopstvena deca, poslodavci, pa čak i medijske ličnosti - ali oni
nikada nemaju toliki uticaj kao oni značajni drugi s kojima smo uspostavili interakciju u
ranom detinjstvu. Četvrti princip socijalizacije se odnosi na činjenicu da interakcija u
primarnim grupama gde su odnosi prisniji i emotivniji, ima više uticaja na formiranje ličnosti
nego kontakt sa drugima u sekundarnim grupama, gde su odnosi formalni i manje neposredni.
Uticaj sekundarnih grupa nikad nije tako velik i jak kao uticaj porodice, bliskih prijatelja i
drugih grupa u kojima ljudi ostvaruju direktne i prisne kontakte.
Naredni princip obuhvata činjenicu da dugotrajni odnosi sa drugima imaju više uticaja na
ličnost nego kratkotrajne interakcije. Proces razvoja naših osnovnih sposobnosti za učešće u
društvu ne traje kratko. Štaviše, taj proces se nikad ne završava. Međutim, do perioda
adolescencije mnoge osnovne sposobnosti su već počele da se kristališu. Individua u tom
periodu već jasno pokazuje stabilnu predstavu o sebi, niz identiteta, određeni način igranja
uloga, poznavanje osnovnih normi, niz motivacionih sila, kao i sklonost ka emocionalnom
reagovanju na predvidljiv način. Ovakve okolnosti nam pojašnjavaju proces socijalizacije
odraslih. Kako prolazimo kroz razne životne faze - kao što je novi posao, porodica, radno
mesto, zajednica, klubovi i organizacije - od svih elemenata ličnosti najlakše će se izmeniti
način igranja uloga, kao i kulturne smernice. Naravno, i naše samopoimanje će se unekoliko
izmeniti, u zavisnosti od naših uspona i padova, kao i od toga koliko smo zadovoljni
reakcijom drugih ljudi, ali ta izmena neće biti istog obima kao promena načina igranja uloga i
kulturnih smernica. Nasi motivi i emocionalne sklonosti će se možda unekoliko izmeniti
tokom života, ali ne tako radikalno. Motivi počinju da se menjaju samo sa istinskim fizičkim
slabljenjem, ali čak i tada stare želje i strasti mogu da odole promenama.
Sa stanovišta neophodnosti održavanja društvenog poretka verovatno je najbolje da ličnost ne
bude potpuno nepostojana. Značajno je i da se veština igranja uloga i razumevanje kulturnih
normi najlakše i najbrže menjaju. Kad bi ljudi mogli brzo i lako da promene svoju predstavu o
sebi i svojim motivima drugima bi bilo teško da im odgovore na pravi način. Međutim,
promene kulturnih smernica i veštine igranja uloga ne doprinose uvek društvenom poretku.
Često se dešava upravo suprotno, pa se ljudi koji su nekad prihvatali društveni poredak
odjednom pobune protiv njega, ili stopa devijantnosti počne da raste.
U određenom smislu, mi možemo da se držimo glavnog cilja a da u isto vreme menjamo
puteve kojima ka njemu napredujemo. Bez te dvostruke sposobnosti društvena promena bi
bila još neugodnija i traumatičnija nego što već jeste.

7. Agensi socijalizacije
Prvi agensi (posrednici) u životu deteta su roditelji, a naročito majka. Roditelji nisu
samo ljudi koji se brinu o detetu, već su i predstavnici kulture. Posredstvom poruka koje
upućuju detetu roditelji mu prenose kulturnu tradiciju društva počev od jezika, pa sve do
suštinskih vrednosti i uverenja. Pored toga, oni predstavljaju i primarne izvore emocionalne
podrške detetu, pa će tako razmena pozitivnih i negativnih emocija između roditelja i dece
uticati na praktično svaki aspekt ličnosti deteta. Roditelji nisu jedini individualni agensi koji
utiču na razvoj ličnosti deteta, tu su i drugi članovi porodice. U bilo kom trenutku života
određeni pojedinci u grupama, organizacijama i zajednicama mogu da izvrše znatan uticaj na
osobu.
GRUPE
Grupe poseduju moć, pogotovo primarne grupe u kojima su direktni kontakti česti a
emocionalne veze čvrste. Kada se nađemo u grupi preuzimamo uloge u interakciji s drugima i

7
nastojimo da se složimo. Pošto uglavnom želimo da se uklopimo, norme date grupe i reakcije
drugih u grupi imaju moć da oblikuju naše igranje uloga, samoprocenu, motivaciju i
iskazivanje emocija. Porodica je najverovatnije najvažnija grupa, budući da predstavlja
neposredno okruženje deteta od rođenja, uključuje druge članove, čije se mišljenje ceni i
opstaje i u najvažnijim godinama u razvoju ličnosti deteta. Kasnije u životu, grupe oformljene
na poslu, grupe vezane za rekreaciju i aktivnosti zajednice, te druge sfere društvenog zivota, u
određenoj meri će uticati, ako ni na šta drugo, a ono na način igranja uloga, emocionalno
izražavanje, kao i privrženost kulturnim smernicama. Ovakve grupe najverovatnije neće
izmeniti motivaciju i samopoimanje, osim ukoliko pojedinac ne postane jako zavisan od
grupe.
ORGANIZACIJE
Prva formalna organizacija za većinu dece je škola, a ponekad i predškolska ustanova.
Tu dete upoznaje svet formalnih pravila, nadgledanja, poštovanja pravila i kažnjavanja
neželjenog ponašanja, kao i bezličnost dobrog dela društvenog života u modernom svetu. U
određenom smislu, socijalizacija u školi uči dete kako da igra uloge, iskazuje i kontroliše
emocije, definiše samo sebe, usmeri motivaciju, pa čak i da se fizički predstavi kako to
zahtevaju birokratske organizacije. Što je neka organizacija važnija za pojedinca; i što se on
više oslanja na nju da bi dobavio vredne resurse, kao sto su novac, prestiž, moć i znanje - to je
veća moć organizacije da utiče na oblikovanje ličnosti ili, u slučaju odraslih ljudi, na njeno
ponovno oblikovanje. Najveći deo ove moći imaju grupe koje su deo organizacija, mada one
uglavnom kanališu i usmeravaju kulturu organizacije s obzirom na to da regulišu ponašanje.
Međutim, ljudi nisu roboti, pa je moć kulture nad ličnošću retko kad potpuna. Zaista, grupe u
organizacijama se često bune, bilo tiho, bilo glasno, protiv zahteva organizacije.
KATEGORIJE
Kada se osoba smesti u određenu kategoriju, drugi se prema njoj ophode u skladu sa
očekivanjima i predstavama vezanim za tu kategoriju. Ljudi preko svih agensa socijalizacije
stiču znanje o relativnoj vrednosti i važnosti, ali i o onome što se očekuje od pripadnika
određene kategorije. Kada se ovakvo znanje usvoji, svaki put kada pripadnost pojedinca nekoj
kategorijalnoj jedinici postane vidljivo, način na koji se on predstavlja, igra uloge, usmerava
motivacionu energiju, izražava emocije, povezuje se s kulturom, pa i način na koji se fizički
predstavlja - biće pod uticajem pripadnosti datoj kategoriji. One društvene kategorije koje
traju celog života, kao što su etnička pripadnost i pol, izvršiće više uticaja na oblikovanje
ličnosti budući da će pojedinac neprestano morati da se nosi s očekivanjima vezanim za
pripadnost datoj kategoriji.
ZAJEDNICA
Zajednice organizuju aktivnosti u fizičkom prostoru. Mesto gde pojedinac živi
posredno utiče na njegovu ličnost time što određuje i ograničava grupe i organizacije u kojima
on može da učestvuje. Pored toga, zajednice organizuju kategorije ljudi prema društvenoj
klasi i etničkoj pripadnosti, povećavajući ili umanjujući učestalost interakcije između članova
ovih kategorija, čime takođe povećavaju ili umanjuju uticaj očekivanja vezanih za kategorije
na ličnost pojedinca. Pored toga, zajednice mogu direktno da utiču na ličnost kada uključuju
određenu kulturu i strukturu što ograničavaju uloge koje ljudi mogu da igraju, identitete koje
mogu da predstave, emocije koje mogu da iskažu i motive koje mogu da mobilišu.
MEDIJI
O uticaju medija na proces socijalizacije dosta se raspravlja, ali nema sumnje da je
najveći broj ljudi u modernim društvima izložen medijima po nekoliko sati dnevno. A ukoliko
televiziji, radiju, dnevnim novinama, časopisima i filmovima dodamo računarske igrice i

8
internet, izloženost medijima kod mnogih pojedinaca može i da premaši direktnu interakciju
sa stvarnim ljudima. Jasno je da izloženost medijima može da učvrsti postojeće sklonosti u
ponašanju, ali nije jasno da li mediji mogu da stvore te sklonosti. U svakom slučaju, mediji su
važan agens socijalizacije jer prikazuju kako ljudi treba da igraju uloge, izražavaju emocije,
predstavljaju se, vide same sebe, te kako treba da usmeravaju i ulažu motivacionu energiju,
dok u isto vreme prenose određene vrednosti, uverenja i norme. Mediji mogu da utiču čak i na
biološke procese.
INSTITUICONALNE SFERE
Institucije socijalizuju pojedince najvećim delom posredstvom grupa, organizacija i
društvenih kategorija iz kojih su sastavljene. Kultura institucija se, dakle, prenosi
posredstvom grupa i organizacija, kao i kategorijalnih jedinica, koje sačinjavaju jednu
institucionalnu oblast. Međutim, institucije mogu i direktno da socijalizuju pojedince,
nezavisno od grupa, kategorija i organizacija iz kojih su sačinjene.

8. Identitet
Pojam identiteta u sociologiji je višedimenzionalan pa mu se sledstveno tome može
pristupati na više načina. Uopšteno, identitet se odnosi na to kako ljudi razumeju sebe i šta je
za njih značajno. Važni izvori identiteta su rod, seksualna orijentacija, nacionalna ili etnička
pripadnost i društvena klasa. Sociolozi najčešće pominju dva oblika identiteta: društveni
identitet i samoidentitet (lični identitet). Društveni identitet odnosi se na osobine koje drugi
ljudi pripisuju nekom pojedincu, dakle, uključuju kolektivnu dimenziju, označavaju načine na
koje su pojedinci isti kao drugi ljudi. Samoidentitet se odnosi na proces samorazvitka kroz
koji formulišemo jedinstveno osećanje nas samih i naš odnos prema svetu koji nas okružuje.
Društveni identitet odnosi se na osobine koje drugi ljudi pripisuju nekom pojedincu. One
mogu biti shvaćene kao označitelji koji ukazuju na to ko je ta osoba, u onom najosnovnijem
smislu. Istovremeno, društveni identitet stavlja tu osobu u odnos s drugim pojedincima koji
dele te iste osobine. Ako društveni identiteti ocrtavaju načine na koje su pojedinci isti kao i
drugi, samo identitet (ili lični identitet) izdvaja nas kao zasebne pojedince. Samoidentitet se
odnosi na proces samorazvitka kroz koji formulišemo jedinstveno osećanje nas samih i naš
odnos prema svetu koji nas okružuje. Uz pomoć naše sposobnosti kao samosvesnih ljudskih
bića, mi neprestano iznova stvaramo naše identitete.

9. Potkultura - Značenje stila

Potkultura se može definisati kao skup vrednosti, pravila, normi i ponašanja koje
članovi neke grupe usvajaju, preferiraju, poštuju, naglašavaju i podstiču njihov razvitak.
Potkulture nastaju usled društvene podele rada i različitih položaja koji se temelje na takvoj
podeli, a formiraju se i u vezi sa društvenim ulogama. Potkultura se odlikuje određenim
značenjem stila, osobenim stavovima i uvek se javlja u tesnoj vezi sa određenom društvenom
grupom, koja je nosilac takve orijentacije. Potkulturu određuje upravo razlikovanje njenih
vrednosti od vrednosti dominantne, vladajuće kulture. Pojam potkulture se zadržava za grupe
koje nisu u sukobu sa širim globalnim sistemom i njegovim vrednostima.
Definiše društvena grupa i njene kulture, razdvojeni kriterijum, npr profesionalni, etnički,
verski, demografski. Supkultura je segment kulture i nije predmet veće vrednosti ili manje.
Supkulturom se izražava pogled neke ideje. U drugoj polovini 1960.-ih godina nastaju mnogi
drustveni pokreti, a zajedno sa njima mnoge subkulture cije je zajednicko ime
kontrakultura.Prvi koji su proucavali pojam subkulture bili su pripadnici Cikaske skole.

9
Govoreci o subkulturi najcesce se govori o subkulturi mladih. Muzika ima veliki uticaj u
nastajanju subkulturnih grupa. Članovi subkulturnih grupa medjusobno se razlikuju, osim po
stavovima i ciljevima, i po izgledu, spoljasnjim obejezjima i interesima. Neke od
najpoznatijih subkultura su : hipiji, rokeri, metalci,pankeri, skinheadsi...

10. Masovno društvo i masovna kultura

Masovna kultura je oblik kulture koja se javlja u savremenim industrijskim društvima,
čiji su nastanak i širenje povezani sa ekspanzijom masovne proizvodnje i masovne potrošnje,
na jednoj strani i razvoja sredstava masovnih komunikacija, na drugoj. Masovna kultura je
kultura koja je namenjena zabavi širokih masa, koju oblikuju kompanije i stvaraoci bez
talenta, prema pravilima tržišne logike. Masovna kultura je namenjena ukusu i potrebama
širokih masa i ona nema značajije umetničke vrednosti. Osnovni cilj ove kulture je stvaranje
dela koja će biti kupljena i potrošena kao i svaka druga roba za svakodnevnu upotrebu.
Prema Baumanovom mišljenju, zadobijanjem masovnog karaktera slabe osobenosti
potkultura u nacionalnim kulturama i jačaju elementi univerzalne kulture koja je zajednička
svim članovima društva. Da bi kultura poprimila „univerzalni“ karakter, moraju se
standardizovati društvene situacije članova društva i, shodno tome, kriterijumi za određivanje
funkcionalnosti elemenata kulture. Ta standardizacija počiva na sledećim elementima:
1) Zavisnosti od tržišta, naročito od tržišta koje se zasniva na masovnoj serijskoj proizvodnji;
2) Zavisnosti od organizacije – da bi zadovoljio svoje potrebe i stekao dobra koja su mu za to
potrebna, čovek mora da se bori za osvajanje položaja u organizaciji, a takvom društvu, koje
se sastoji od službenika organizacije potrebna je (i dovoljna) samo jedna kultura;
3) Zavisnosti od tehnologije, pošto sve veći broj ljudi zadovoljava svoje potrebe koristeći
razna tehnička dostignuća, koja nisu stvorili sami, čije principe rada ne razumeju i kojima
nisu u stanju da gospodare bez pomoći stručnjaka, što ih dovodi do bespomoćnosti.
Društveni uzroci nastanka masovne kulture:
1. brz industrijski i tehnološki razvoj zemalja zapada:
• proces mehanizacije ljudskog rada
• povećavanje gradskog stanovišta (masovno doseljavanje seoskog stanovišta u
gradske zbog zaposljenja)
• automatizacija i serijska proizvodnja, koje su bile posledica tehnoloških inovacija u
radu i načinu proizvodnje
2. podređivanje kulture logici kapitalističkog načina proizvodnje, odnosno logici profita (da
se sa što manje uloženog novca i troškova zaradi veća količina novca)
3. pojava sredstava masovnih komunikacija (pre svega pojava radija, filma i televizije)
4. porast standarda stanovišta
5. povećavanje slobodnog vremena
Izbegavajući bliski susret s istinom i lepotom, ova kultura se našla u velikoj blizini modernog
primitivnizma. Iako pomaže da se smanje kulturne razlike između društvenih slojeva, ova
kultura to postiže time što snižava kulturne standarde i omogućava taloženje stereotipnosti –
već i zbog toga što je upućena na osrednjost. Nije slučajno da masvna kultura potpomaže
učvršćivanju vladajućih normi i vrednosti masovnog društva i da ona deluje kao društveni

10
narkotik, naročito u onim društvima u kojima se oseća nedostatak demokratije, obrazovanja i
kritičkog mišljenja.
Homogenizacija se može smatrati jednim od suštinskih svojstava masovne kulture.
Ona može da se posmatra iz dva aspekta: objektivnog i subjektivnog. Prvi se odnosi na
sadržaj poruke, a drugi na njenu recepciju. Posmatrano iz prvog aspekta, mogla bi da se
razlikuju tri tipa homogenizacije:
a) Uprošćavajuća (zasniva se na preradi elemenata višeg nivoa kulture, koji se uvode u
masovnu kulturu, što doprinosi njihovoj pristupačnosti, ali vodi i simplifikaciji)
b) Imanentna (zasniva se na uključivanju u dela kulture višeg nivoa, elemenata sposobnih da
privuku široku publiku od strane samih autora)
c) Mehanička (zasniva se na prenošenju sadržaja dela višeg nivoa u netaknutom vidu kroz
masovna sredstva komuniciranja). U poređenju sa uprošćavajućom homogenizacijom,
mehanička ima svojstvo da ne deformiše umetničko delo uplitanjem u njegov sadržaj
Masovna kultura je prisutna u svim oblicima stvaralaštva.
Ipak, njeno prisustvo je najizraženije u televizijskoj umetnosti, muzici, filmskoj umetnosti i
književnosti. Televizijski program je namenjen najširim masama. Tipični proizvodi masovne
kulture su sapunske opere, policijske serije, zabavni programi i kvizovi. Masovna kultura je
prisutna u svim žanrovima muzike, posebno je došla do izražaja i dobila široke razmere
zastupljenosti u folk i rock muzici. Filmska industrija je započela stvaranje filmova sa
posebnim sadržajima kako bi se zadovoljile te potrebe. Masovna kultura je u književnosti u
manjoj meri raširen nego u muzici, televizijskoj i filmskoj umetnosti. Razlog ovome treba
tražiti u tome što je književnost manje prilagođena mogućnostima prijema od strane masovnih
potrošača.
U masovnoj kulturi kvantitetom se nadomešta kvalitet. Ukus njenih korisnika se niveliše i
homogenizuje, a pasivnost i konformizam smatraju se ne samo nužnim nego i poželjnim. Kao
površna, neoriginalna i lako dostupna svima, a uz to podložna zakonima komercijalizacije,
ova kultura se ne može smatrati ideološki neutralnom. Ona doprinosi očuvanju status quoa, te
je stoga mnogi nazivaju „novim opijumom za narod“.
Masovna kultura računa sa čovekom kao pripadnikom mase, kome je ličnost nerazvijena ili
zakržljala. Ona ne pokreće bitna pitanja, ne aktivira i ne uznemirava, već drži u zabludi,
navodi na zaborav i opija. Ta kultura je površna, neoriginalna i svima lako dostupna, ali to ne
znači da je i demokratična, pošto je stvorena po zakonima tržišta od strane veštih
manipulatora i lovaca na profit. Ona je opsednuta tržišnim vrednostima, sticanjem
materijalnih dobara i zabavom kao stilom života.
Orijentišući se na serijsku i masovnu proizvodnju „ kulturnih dobara“ masovna kultura
traži i oblikuje pasivnog potrošača, ne dirajući u temelje postojećeg. Potčinjena je zakonima
komercijalizacije, što dovodi do snižavanja kulturnih standarda i sužavanja granica slobode.
Ovde se idealizuje tehnička racionalnost, neguje se egoizam i neprekidno se podiže prag
draži. Sve ljudske potrebe su redukovane na elementarne. Stvara se privid življenja, sloboda
se promeće u rušilačku agresivnost ili konformističku jednoobraznost. Sve ljudske aktivnosti
usmerene su na sadašnjost. Umesto da oslobađa i da humanizuje, masovna kultura zarobljava,
frustrira i neurotizuje.

11
 11. Kič i šund
Kič je i u nauci i u svakodnevnoj komunikaciji oznaka za lošu umetnost, kvazi-umetnost,
pseudo-umetnost, čija dela karakteriše pre svega, neadekvatna sentimentalnost,
ornamentalizacija i dekorativnost, gomilanje estetskih draži, lažna funkcionalnost i prigodnost
itd. No, valja imati u vidu da se u teoriji pojmom kič ne označava samo pseudo-umetnost, već
mu se širi obim, i obuhvata razna dešavanja u kulturi, pa i neke vidove svakodnevnog
ponašanja i delanja koji nose pomenuta obeležja, tj. imaju distinktivne odlike kič-tvorevina.
PRINCIPI KIČA I OSOBINE KIČERSKIH PROIZVODA
Dakle, kičerski proizvod je, najpre, sentimentalan, dirljiv; on vrši lažno de-
demonizovanje života, tj. skriva njegovu tamnu i turobnu stranu; sledstveno, kič preobraća
granične situacije ljudske egzistencije (smrt, očajanje, strepnja...) u „dirljivu idilu“, čime
nepovratno falsifikuje život i njegove istine.
Kič je penetrantan (prodoran) i lepljiv, što je svojstveno naslađivačkom iskustvu, koje ne da
subjektu da se distancira od predmeta, i da dostojanstveno zauzme delatno držanje.
Kič je egzotičan. U njemu se egzotikuje ono što je familijarno, blisko i svakodnevno, da bi se,
zauzvrat, familijarizovalo ono što je doista egzotično.
Nadalje, kič je sinestetičan. Sinestezija je sadejstvo različitih čula, a u kiču označava
gomilanje različitih čulnih draži, i napadanje više čula odjednom, radi indukovanja određenih
raspoloženja. Kad se ima u vidu ova odlika, onda nije nimalo čudno što je kičerskim
tvorevinama svojstveno prenatrpavanje, a njihovu recepciju prati prezasićenost; otuda se
može razumeti i ne tako retka pojava gađenja koje možemo osetiti pred pojavom kiča.
Konačno kič je jeftin, kako u bukvalnom smislu, jer se doista može nabaviti za male pare,
tako i metaforično: jer, radi se o „jeftinom stanju doživljavanja“, o malom duševnom
ulaganju, jeftinom uživanju, o situaciji koja se efektno naziva „rasprodajom ideala“. Zbog
svih ovih osobina, zbog lepljivosti, neodređenosti, sluzavosti, ljigavosti..., kič izaziva
ozlojeđenost kod ljubitelja umetnosti.
OBLICI KIČERSKIH PROIZVODA
Osnovni principi kiča jesu:
1. Princip NEADEKVATNOSTI (odstupanje u odnosu na nominalni cilj i proklamovanu
funkciju).
2. Princip KUMULACIJE (gomilanje različitih draži).
3. Princip SINESTEZIJSKE PERCEPCIJE (napadanje više različitih čula odjednom).
4. Princip OSREDNJOSTI (kič je, kao što je poznato, umetnost masa, tačnije, umetnost za
mase, i za njega je karakteristično antiavangardno držanje, kao što je za avangardu uobičajeno
da svako popularno delo i svako prihvatanje takvoga dela naziva kičerskim);
5. Princip KONFORA („olako prihvatanje“; mi smo već videli da je kič-ukus, u stvari,
konformistički ukus, što govori ne toliko o njegovoj estetskoj koliko socijalno-psihološkoj i
socijalno-istorijskoj dimenziji.
Osnovne crte kiča:
- pretencioznost (neostvarena pretenzija kiča da bude umetnost)
- imitiranje

12
- podmetanje motiva ili teme pod sadržaj, tj. obuzetost sižeima iz života
- sračunati efekat bez temelja
- lažni patos
- sentimentalnost
- estetski isprazni gest, izlizanost
ISTORIJSKA I SOCIJALNA DIMENZIJA KIČA
Obim pojma kič se širi i na razna dešavanja u kulturi, pa i neke vidove svakodnevnog
ponašanja. Po jednom, kič postoji oduvek, dakle, stvar je koliko i ljudski svet, odnosno
ljudska kultura. Drugo stanovište insistira na tezi da je kič nastao u drugoj polovini XIX veka,
da je dokle pre svega kulturno-istorijski fenomen.
Religiozni kič-gde se simboli božanstva i svetosti rasprodaju u formi različitih jeftinih
suvenira
Politički kič-sladunjavo fraziranje i obećavanje brda i dolina, na slatkorečivo osvajanje vlasti,
prećeno svim vidovima skorojevićske neautentičnosti.
Šund je opšta oznaka za književne proizvode bez vrednosti.

12. Moderna kultura

Tri glavne karakteristike moderne kulture su diferencijacija, racionalizacija i komodifikacija.
Diferencijacija - podrazumeva razdvajanje različitih dijelova društva. Ekonomska, politička,
socijalna sfera sve se više isprepliću. Različiti aspekti društva počinju se vrednovati prema
različitim merilima. Pre bi ljudi mogli postati profesionalni muzičari, umetnici zahvaljujući
pokroviteljstvu bogatih ljudi. Kasnije su osnovane specijaliovane institucije koje su edukovale
buduće generacije kulturnih stručnjaka. Da bi kulturni proizvodi postali dostupni, osnovani su
i druge institucije - pozorište, umetničke galerije, koncertne dvorane itd. Na taj se način
kultura diferencirala od drugih aspekata života.
Racionalizacija - tehnologija služi za reprodukciju i umnožavanje kulture. Na primer. klavir je
omogućavao sviranje verzije složene muzike na samo jednom instrumentu. Međutim, u
modernom dobu racionalizacija može ići samo dotle, jer se još uvek cijeni individualni rad
velikih umetnika.
Komodifikacija - uključuje pretvaranje kulturnih proizvoda u dobra koja se mogu lako kupiti i
prodati. Sa stanovišta teorije masovne kulture, time se ugrožavaju estetske vrednosti i
ugrožava se čistoća visoke umetnosti. U početnom razdoblju moderne to su mogle jedino
najviše klase, no s razvojem moderne mogućnost izbora konzumiranja proširila se na sve
klase.

13. Postmodernizam i popularna kultura

U modernim je društvima kultura diferencirana od drugih područja društvenog života,
a visoka kultura diferencirana je od popularne kulture. Međutim, postmodernizacija taj trend
obrće. Diferencijaciju, racionalizaciju i komodifikaciju zamenjuju: hiperdiferencijacija,
hiperkomodifikacija i hiperracionalizacija.
Hiperkomodifijacija znači da su sva područja društvenog života postala roba. U modernim
društvima samo neka područja društvenog života, na primer porodični život, klasno poreklo i

13
veze sa drugim ljudima nisu bili komercijalizovani i bili su glavni izvori identiteta. Najpre,
sva su područja društvenog života preplavljena robama. Porodične aktivnosti, poput ishrane,
pod udarom su reklamiranja proizvoda. Konzumacija se sve više događa u okviru doma, a
članovi porodice postaju sve skloniji konzumiranju različitih proizvoda. Umesto jedinstvene
porodične kulture, svaki član porodice bira vlastiti životni stil.
Stilovi su skupovi znakova; stil koji odabiramo govori nešto drugima o tome kakvi smo.
Stilove oblikuje jedino lična preferencija – u suštini, svako može bitu šta god izabere.
Hiperracionalizacija podrazumeva upotrebu racionalizovane tehnologije za proširenje
kulturne potrošnje i za njenu privatizaciju. Vokmen i satelitska TV, na primer, omogućavaju
veći individualni izbor onoga što želimo slušati ili gledati. Zahvaljujući videu i kasetama,
odlučujemo kada i gde želimo konzumirati kulturne proizvode. I ponovo, pojedincima to
omogućuje vlastiti životni stil. Javni kulturni događaji u pozorištima i koncertnim dvoranama,
na primer, gde se ljudi okupljaju kako bi konzumirali kulturne proizvode, postaju manje
važni. Time se nagriza razlika između autentične i neautentične kulture. Društvom sve više
vladaju slike što ih nude mediji. Medijske kopije i reprodukcije počinju zamenjivati
autentičnu, realnu stvar koju predstavljaju. Na kraju slike i znakovi gube vezu sa stvarnošću i
postaju ono što Bodrijar naziva simulakrum.
Povećana fragmentacija kulture – hiperdiferencijacija - na kraju dovodi do dediferencijacije,
kada se brišu razlike između različitih tipova kulture. Posebno u društvima koja se
postmodernizuju briše se razlika između visoke kulture i popularne kulture. ne samo da se
visoka kultura inkorporira u popularnu kulturu nego popularna kultura sve više traži da je
priznaju kao ozbiljnu umetnost. Svaki kulturni stil ima svoje poklonike, koji drže da su stilovi
i umetnički oblici što ih preferiraju bolji od drugih. Visoka kultura više nema ekskluzivno
pravo na legitimnost.
GLAVNE ODLIKE POSTMODERNIZMA
Strinati na sledeći način opisuje glavne odlike postmodernizma:
1. Prva je „slom razlike između kulture i društva“. Posredi je razvoj „društva
zasićenog medijima“. U takvom su društvu masovni mediji izuzetno moćni. Oni ne
odražavaju stvarnost, nego, u svojoj sveprisutnosti, stvaraju naš doživljaj stvarnosti.
2. Druga je glavna odlika postmodernizma „naglasak na stilu na štetu sadržaja“. Tako
određeni proizvodi postaju posebno popularni jer nose dizajnersku marku koja priziva
privlačan „životni stil“, a ne zato što su korisni. Društvo razvija „dizajnersku ideologiju“.
Važnija su površinska svojstva nego nešto dublje. Tako Strinati kaže da u popularnoj kulturi:
„Površina i stil, ono kako stvari izgledaju, zaigranost i duhovitost, prevladavaju na štetu
sadržaja, supstance i značenja.
3. Tu je i „brisanje razlike između umetnosti i popularne kulture“. U postmodernoj
kulturi „sve se može pretvoriti u doskočicu, referencu ili navod“.Tako se u popularnu kulturu
inkorporiraju elementi onoga što se nekad ubrajalo u „visoku kulturu“. Pop umetnik Endi
Vorhol, na primer, stvorio je plakat sa trideset slika da Vinčijeve Mona Lize. Pokazujući kako
je lako načiniti beskonačno mnogo kopija slike, taj rad – imenovan Trideset je bolje od jedan
– ruši osobitu auru i jedinstvenost originala.
4. Četvrta je odlika postmoderne kulture nastanak „zbunjenosti u pogledu vremena i
prostora“. Nastavljajući se na Davida Harvija, Strinati veruje da brzina putovanja, gotovo
trenutačne komunikacije i brzina kojom kapital, informacije i kulture teku iz društva u društvo
vode zbunjenosti u pogledu vremena i prostora. Mediji su u stanju pratiti događaje na drugoj

14
strani sveta gotovo kao da smo tamo. Posledica je poremećenost našeg osećaja za prostor.
Postmoderna poremećuje i naš osećaj za vreme.
5. Na kraju, postmoderna kultura uključuje „slabljenje metapriče“. Polazeći od
Liotarovih teza, Strinati tvrdi kako postmodernizam uključuje nestajanje vere u bilo kakve
velike priče i velike ideje o svetu. Postmodernizam je „skeptičan prema svakom apsolutnom,
univerzalnom i sveobuhvatnom polaganju prava na znanje“ kakvi su „religija, nauka,
umetnički modernizam i marksizam“. On negira da u istoriji postoji bilo kakav osećaj
napretka. To se u popularnoj kulturi ogleda u upotrebi kolaža, kada se elementi iz različitih
izbora spajaju u određene kulturne artefakte. Postmoderni filmovi često mešaju različite
žanrove, a postmoderne su građevine mešavine različitih stilova. Implicitna poruka glasi da
nijedan stil ili žanr nije bilji od bilo kojeg drugog. Sve je podjednako dobro, a potraga za
jednom jedinom istinom besmislena je i opasna.
RAZLOZI NASTANKA POSTMODERNIZMA
1. Kapitalistička društva (mediji igraju središnju ulogu te, posledično, medijske slike
sve više vladaju društvom.)
2. Nova zanimanja srednje klase (dizajn, marketing, oglašavanje i kreativne poslove u
različitim medijima)
3. Erozija kolektivnog i individualnog identiteta (identiteti utemeljeni na klasi,
lokalnim zajednicama, religiji i nacionalnoj državi i sličnom potpuno nestaju.)

14. Verbalno komuniciranje

Svi znakovni/simbolski kodni sistemi, kojima se čovek služi u ospoljavanju
informacije kao mentalnog sadržaja u poruku, dele se u dve velike grupe: lingvističke i
nelingvističke. Korišćenje lingvističkih sistema - jezika, za oblačenje informacije u simbolsko
ruho, podloga je za obavljanje verbalnog komuniciranja.
Jezik je predominantan simbolski sistem, koji se u opštem smislu može pojmiti kao
univerzalna ljudska potencija, odnosno skup svih živih jezika na planeti, ali i kao konkretan
pojedinačni jezik, koji koristi određena komunikaciona zajednica, odnosno, grupa na
makrosocijalnom nivou organizovanja. Naime, svi ljudi koriste neki jezik, što je njihova
zajednička odlika.
Pored podele jezika na izumrle i žive, kao i njihove klasifikacije po broju govornika i
geografskom prostoru, lingvisti dele jezike koristeći jos dva glavna kriterijuma klasifikacije:
tipološki i genetski.
Barijere u komunikaciji:
Fizičke, Fiziološke, Psihološke, Semantičke, Kulturne, Percepcijske, Medijske.
Ljudi danas koriste i jezike čiji koreni ne sežu u daleku prošlost. Za oblikovanje poruka u
verbalnom komuniciranju izuzetan značaj u određenim komunikacionim situacijama mogu
imati specifični verbalni simbolski sistemi, nastali od postojećih usmenih jezika – pidžin i
kreolski. Takođe, zapaža se da unutar živih jezika mogu da nastanu specifični potkodovi –
sleng, žargon i argo. Sa druge strane, činjeni su i napori da se prevaziđu jezičke razlike
stvaranjem univerzalnog, tkz. veštačkog jezika.
Sleng predstavlja varijaciju unutar istog jezika, nastalu uvođenjem posebnog koda kojim se
menjaju semantička pravila upotrebe određenih reči ili fraza. Od žargona i argoa se razlikuje
po širini primene, jer je reč koja pripada sengu razumljiva širokom krugu korisnika i postaje

15
deo svakodnevnog, kolokvijalnog govora (mada ponekad može nastati kao deo žargona ili
argoa).
Žargon i argo predstavljaju subkulturnu varijaciju govornog jezika unutar određenih
društvenih grupa i samo su delimično ili vrlo malo razumljivi za ljude izvan njih. Počivaju na
posebnim kodovima koji regulišu značenje i upotrebu reči i sintagmi. Varijacije jezika koje se
koriste unutar specijalizovanih grupa – u medicini, pravu, bankarstvu, nauci, tehnologiji,
obrazovanju, vojsci, sportovima...-pripadaju žargonu, dok je argo (šatrovački jezik) naziv za
varijacije koje nastaju u društvenim grupama koje teže skrivaju, odnosno jezičkoj izolaciji
(gangsteri, lopovi, prosjaci, zatvorenici...).
Verbalno komuniciranje ostvaruje se, dakle, isključivo kroz upotrebu jezika, kao
usmenog i pisanog govora, za oblikovanje poruka koje su sadržaj komunikacione interakcije u
svakodnevnom životu. Kada se razgovara, ostvaruje se kontakt dva subjekta koji poseduju i
jezičku kompetenciju i performativnost. To daje ogromnu prednost verbalnom komuniciranju
nad svim ostalima. Zbog prve sposobnosti (kompetencije) u stanju smo da pravilno razumemo
intencije komunikatora i preko gramatički ispravnih, ali i gramatički neispravnih rečenica.
Ako uz razgovor držimo na umu i kontekst u kome se dešava, on zajedno sa drugom
osobinom (performativnošću) omogućava da se popunjavaju 'praznine' u govoru, da se
dovedu do kraja nezavršene misli, da se shvate aluzije i ono što konkretno nije iskazano. Zbog
svega toga usmeni govor ,,ima prvenstvo nad svim drugim vrstama komunikacione simbolike,
koje su sve u poređenju sa njim, ili supstitutivne, poput pisma, ili dopunske, poput gesta koji
prati govor".
Zbog prolaznosti usmenog govora činjeni su napori da se jezik kao simbolski sistem prenese i
na nosioce znakova koji bi bili u materiji. Time su očekivana i postignuta tri cilja.
Prvo; poruka u pisanom jeziku može da se odvoji od svog tvorca i tako osamljena prenese gde
treba i kada treba.
Drugo, iskustva i znanja mogu da se enkapsuliraju u pisanom jeziku radi očuvanja u vremenu
i predavanja novim generacijama.
Treće, jezik se pismom 'disciplinuje' kao kodni sistem, leksički se standardizuje, a pravila
upotrebe se ozakonjuju, ponavljaju i proveravaju. Na pismu i zapisanom jeziku stoga još uvek
počiva najveći segment kulture ljudske vrste, njeno kolektivno pamćenje.

15. Neverbalno komuniciranje

Prema Darvinu, program izražavanja emocija je instaliran u naš nervni sistem tokom
evolucije, i on može da deluje čak i onda kada, sa stanovišta razuma, za njegovim delovanjem
nema nikakve potrebe. Emocionalni izrazi predstavljaju nasleđeni, genetski programiran
primitivan obrazac ponašanja.
Simbolski sistemi:
 Paralingvistički (neverbalne vokalizacije (prozodija) i šumovi kao posledica
individualnih specifičnosti (govorne mane, loše izgovaranje reči)
Ekstralingvistički
 Kinezički simboli (gestovi i mimika)
 Proksemički simboli (udaljenost ljudi, vreme, statusno-protokolarno raspoređivanje u
prostoru)
 Jezičke zamene (jezik gluvonemih, mornarski semaforski jezik)

16
Paralingvistički simbolski sistem čine takozvane neverbalne vokalizacije koje nastaju zajedno
sa verbalnim iskazom, kao što su pauze u govoru, boja glasa, brzina izgovaranja reči,
naglašavanje pojedinih glasova u reči ili reči u rečenici, glasnost, šapat...Ova komponenta se
naziva prozodijom. Pojedini istraživači smatraju da paralingvistički simbolski sistem, pored
prozodijskih naslaga, uključuje i sve vrste šumova koji su posledica individualnih
specifičnosti – govornih mana ili nestandardnog izgovaranja glasova i reči.
Ekstralingvističke simbolske sisteme konstituišu kinezički i proksemički simboli, kao i
takozvane jezičke zamene.
Neverbalni simboli, kao deo ljudskih ekspresivnih mogućnosti, nastaju i razvijaju se usled
bogatstva čovekove prirode, u njegovom biološko-fiziološkom, čulnom, emocionalnom,
kognitivnom i socijalnom totalitetu, i zbog nemogućnosti jezika da tu složenost i bogatstvo u
potpunosti izrazi. Pogotovo je neverbalno komuniciranje superiornije u iskazivanju emocija,
koje ispoljava sa najvećim stepenom iskrenosti. Istinitost neverbalnog komuniciranja
obezbeđuje okolnost da ga ne kontroliše centralni nervni sistem, pa tako ni odluke koje bi iz
njega dolazile .
Neverbalni simboli:
 Biološki (izviru iz pojedinčeve biološke unikatnosti)
 Telesni (gestovi nastaju istovremenim pokretima pojedinih delova tela ili celog tela)
 Fiziološki (nastaju kao posledica fizioloških procesa u organizmu pod uticajem
spoljašnjih podsticaja)
 Facijalni (mimika, pružaju razgranat spektar mogu-ćnosti za neverbalno
komuniciranje)
 Relacioni ((osim proksemije) čine jos dve podgrupe. U prvu spadaju svi nemušti
kontakti (dodiri) među ljudima, kao što su: rukovanje; zatim tapšanje po obrazu,
ramenu, leđima, stražnjici; dodirivanje drugih delova tela komunikacionog partnera;
grljenje, milovanje, ljubljenje, pljuvanje, štipanje ili udaranje. Posebnu podgrupu
relacionih neverbalnih simbola čine darovi)
 Ambijentalni (proističu iz prostorne dimenzije življenja. U suštini, reč je o tri
personalno određena ambijenta u kojima čovek stupa u interakcije sa drugim ljudima:
stanište, radno mesto i prevozno sredstvo)
Gestovi su znaci koji savršeno izražavaju određeni stav i stanje duha, jer su jezik podsvesti.
No, uprkos tome, njihova celina tvori jedan zaokruzen semioticki sistem, čija se primena,
istina uslovno, može nazvati neverbalnim jezikom (izraz, strogo semantički uzev, predstavlja
oksimoron), odnosno, 'govorom tela'.
Za većinu ljudi neverbalni govor svodi se, uglavnom. na mimiku i gestove. Međutim, kod
neverbalnih simbola mnogo je bogatiji od 'jezika tela', što su uočili mnogobrojni istraživači
koji su se direktno iii indirektno njima bavili.
Ma koliko da neverbalno komuniciranje (kratko) traje, ono neizbežno prethodi verbalnom
komuniciranju. Smisao svih ovih, nezamenskih funkcija neverbalnog govora jeste da preuredi
semantički kontekst izgovorenog ili prećutanog i da bude ključ za bolje razumevanje
sagovornika, odnosno, postizanje izomorfičnih značenja poruka.

16. Mediji masovnog komuniciranja

Mediji masovnog komuniciranja (masovni mediji, masmediji) predstavljaju tehničko-
tehnološke strukture, nastale sklopom veštačkih i, delom, prirodnih uslova, sa njima
svojstvenim mogućnostima simboličke ekspresije, tj. specifičnim 'jezikom', posredstvom
17
kojih se, iz jednog ili više komunikacionih centara, distribuiraju poruke prema neograničenom
mnoštvu pojedinaca - masovnoj publici.
Pod medijima masovnog komuniciranja podrazumevaju se samo četiri društveno
najprisutnija i najuticajnija masmedija: štampa, film, radio i televizija. Lista masmedija,
međutim, time nije iscrpljena. Mediji masovnog komuniciranja takođe su: gramofonska
ploča/gramofon, magnetofonska traka, kaseta/kasetofon, video kaseta/video rikorder,
kompakt disk/ CD plejer i digitalni video disk/DVD plejer (ili kompjuter).
Uzimajući u obzir sve pomenute medije masovnog komuniciranja i polazeći od mogućnosti
čulne percepcije njima posredovanih poruka, masmediji se mogu podeliti na: vizuelne
(štampa, film u svojoj 'nemoj' fazi), auditivne (radio, gramofonska ploča/gramofon,
magnetofonska traka/magnetofon, kaseta/kasetofon, kompakt disk/CD plejer) i audio-vizuelne
(film, televizija, video kaseta/video rikorder, digitalni video disk/DVD plejer).
Mogu se prepoznati distributerski i transmisioni mediji masovnog komuniciranja. U prvu
grupu spadaju: štampa, film, gramofonska ploča/gramofon, magnetofonska traka/magnetofon,
kaseta/kasetofon, video kaseta/video-rikorder, kompakt disk/CD plejer i digitalni video
disk/DVD plejer (kompjuter); a u drugu: radio i televizija (radiodifuzna, kablovska i satelitska
transmisija).
ŠTAMPA
Štampa je zbirni naziv za pojedinačne štampane masmedije: knjigu, letak, plakat,
novinu i strip. Po mnogo čemu različiti, ovi masmediji imaju dva zajednička imenitelja koji ih
suštinski razlikuju od ostalih medija masovnog komuniciranja.
Prvo, svi imaju identičnu medijsku strukturu, sazdanu od sledećih osnovnih elemenata: pisma,
materijala kojim se štampa, materijala na kojem se štampa i uređaja kojima se štampa.
Svi nabrojani pojedinačni štampani masmediji posreduju isključivo vizuelne – verbalne i/ili
ikoničke – poruke.
U slučaju estetskih ikoničkih i verbalno-ikoničkih poruka svaki ikonički element u
njihovoj strukturi promoviše, ako ne novi sloj, onda izvesno novi aspekt značenja, a ukupna
ikonička konfiguracija estetske poruke proširuje njeno semantičko polje, tj. značenjsku
slojevitost, do nivoa individualnih recepcijskih mogućnosti, koje se u svakodnevnom životu
određuju pojmovima: senzibilitet, znanje i ukus. Ikoničke i verbalno-ikoničke estetske poruke
u štampi predstavljaju nezaobilazni sadržaj u bilo kom pojedinačnom štampanom masmediju
– od dnevne novine do nadrealističke zbirke (knjige) pesama. one su uslov ostvarivanja
njihove zabavne, time i informativne i edukativne društvene funkcije. Upravo zbog toga, a
imajući u vidu njihovu masovnu recepciju posredstvom štampe, ikoničke i verbalno-ikoničke
estetske poruke u ovom masmediju profilisale su potpuno novi estetski rukavac u vizuelnim
umetnostima – grafički dizajn, koji je kao primenjena umetnost danas potpuno ravnopravam
klasičnim slikarskim umećima.

17. Knjiga
Knjiga je prvi štampani medij u istoriju ljudskog društva. Relativno je vremenski
trajna i prenosiva u prostoru pa posreduje sadržaje do neodredivog broja recipijenata.
Posredovani sadržaji se u svakoj pojedinačnoj knjizi bitno ne menjaju i knjiga nema
vremenski određen period izlaženja. To su dve suštinske razlike između nje i novina kao
dominantnih štampanih masmedija u društvu. Pre Gutembergovog otkrića, knjige su
predstavljale pravu retkost, pisane su i prepisivane za društvenu elitu, koja je u manuskriptu
čuvala tajne svoje društvene moći. Vekovima su knjige bile privilegija svetovnih vladara,
18
plemstva, sveštenstva. Rukopisna knjiga bila je medij interpersonalnog i grupnog
komuniciranja pa, prema tome, više sredstvo za čuvanje znanja, misli, ideja nego za njihovo
saopštavanje i komuniciranje. Prva štampana knjiga je Biblija. Od početka 16. veka knjiga
postaje sve prisutniji medij u društvenom životu, zahvaljujući reformaciji na severu i
renesansi na jugu Evrope.
Protestantizam je omasovio knjigu i stvorio socijalno-politički kontekst za brz razvoj
štampe kao medija mas. komuniciranja. Štampana knjiga kao najstariji medij mas.
komuniciranja, postaje međaš između dominantno usmene i dominantno pisane kulture.
Čitanje će postati individualna delatnost, odnos između vlastitig ja i stranice. Time se otvara
put za prodor individualizma i liberalizma, koji štampanim knjigom razgrađuju tradicionalnu
religiozno-rukopisnu kulturu. Poslednja faza u razvoju knjige kao medija mas. kom. započeta
krajem drugog milenijuma u okviru naučno-tehničke revolucije jeste pojava elektronske
hiperknjige. El. knjiga je, međutim, istovremeno negacija knjige kao štampanog masmedija,
jer se u njenoj medijskoj srukturi zadržva samo pismo.
Upravo zato novo ubrzanje razvoja knjige i ostalih štampanih medija korespondira sa
industrijskom revolucijom i njenim tehničko-tehnološkim implikacijama: efikasnijom
proizvodnjom papira, mehaničkim livenjem i slaganjem slova, brzim rotacionim presama,
razvojem saobraćaja i poštanske službe. U XIX i prvoj polovini XX veka knjiga je u
potpunosti zasitila društvo i pratično je neutvrdivo koliko se knjiga svakodnevno štampa i, još
više, do koliko čitalaca knjiga dospeva. Postala je uz to, i još uvek je, najznačajniji medij
posredovanja znanja i nezaobilazna determinanta pedagoške komunikacione situacije, budući
da je u XX veku bila najzastupljeniji medij masovnog komuniciranja u institucionalizovanom
obrazovno-vaspitnom procesu.

18. Plakat i letak

Plakat je prvi pojedinačni štampani medij koji se artikulisao kao masovni u socijalnoj
praksi neposredno posle otkrića štamparske prese sa pomičnim slovima. U svojoj ranoj fazi,
plakatom - tabakom papira različitih, sa pretežno standardizovanih dimenzija - posredovane su,
uglavnom, verbalne poruke o javnim događajima kao što su vašari, sajmovi, politički i drugi
skupovi.
Jedna od faza u razvoju plakata predstavljaju takozvani billboards: klasične ili elektronske
reklamne table ogromnih dimenzija, koje se postavljaju pored drumskih saobraćajnica ili na
najfrekventnijim mestima u urbanim centrima. Najzad, pojavom kompjuterske mreže kao
novog medija komuniciranja, plakat dobija svoj elektronski ekvivalent na svim mrežnim
sajtovima.
Standardni plakat je, prema tome, pojedinačni štampani masmedij kojim se posreduju
vizuelne verbalne, ikoničke i ikoničko-verbalne poruke. To je distributivni medij koji se
štampa u velikim tiražima i postavlja na stacionarnim ili pokretnim javnim objektima i
površinama. Zahvaljujući tome, plakat je medij masovnog komuniciranja, jer je broj
recipijenata poruka koje se posreduju njime prostorno i vremenski neodrediv. Plakatom se
podjedanako posreduju pragmatske ili estetske poruke a, najčešće, njihova kombinacija.
Osnovna klasifikacija plakata, u zavisnosti od teleološke usmerenosti poruke na njima,
prepoznaje umetnički, edukativni i propagandni plakat, dok ovaj poslednji moze biti reklamni,
politički i ratni plakat. Izuzimajući umetnički plakat, ovim medijem se po pravilu posreduju
jednoznačne i direktivne poruke koje i estetskom ikoničkom teksturom treba da pojačaju
upravo tu jednoznačnost.

19
 Najvažniju razliku između plakata i letka predstavljaju fizička veličina ovih
masmedija i način njihove distribucije. Naime, i letak je pojedinačni štampani medij
masovnog komuniciranja kojim se posreduju vizuelne - verbalne, ikoničke i ikonićko-
verbalne poruke - ali znatno manjih dimenzija nego plakat. Leci se uklapaju u dimenzije
ostalih pojedinačnih štampanih masmedija, budući da su knjige i novine jedan od načina
distribucije letaka. Leci se, u specifičnim komunikacionim situacijama, još distribuiraju
bacanjem iz vazduha (balon, avion, visoke zgrade) i zemaljskih prevoznih sredstava
(automobil, voz), poštanskim saobraćajem (pismima) i neposrednim raznošenjem do
određenih destinacija. U velikim propagadnim kampanjama, u kojima se najčešće koriste,
distribucija letaka, štampanih u ogromnim tiražima, vrši se kombinacijom svih pomenutih
načina, zbog čega letak i pripada medijima masovnog komuniciranja. Isto kao i u slučaju
plakata, pored propagandnog, mada znatno ređe u socijalnoj praksi, prepoznaju se edukativni
(kampanja protiv pušenja, recimo) i umetnički (pozorišne afiše, na primer) leci.

19. Televizija (državna i globalna)

Pored pojave interneta, sve veći uticaj televizije, verovatno predstavlja najvažniji događaj u
razvoju medija u poslednjih četrdeset godina. Ukoliko se tekući trend gledanja televizije nastavi,
dete koje je danas rođeno, kad napuni osamnaest godina provodiće više vremena pred televizorom
nego u bilo kojoj drugoj aktivnosti, izuzev spavanja. Danas praktično svako domaćinstvo ima
televizor.
DRŽAVNA TELEVIZIJA
U većini zemalja država je bila direktno uključena u upravljanje televizijskim kućama. Bi-Bi-
Si, prva kuća koja je emitovala televizijski program, u državnom je vlasništvu. Finansira se
putem pretplate koju plaća svako domaćinstvo koje poseduje televizor.
Moć velikih TV mreža opala je sa pojavom satelitske i kablovske televizije. Pod uslovom da
plaća pretplatu, svaki gledalac iz mnogih evropskih zemalja, uključujući Veliku Britaniju i
velike gradove u SAD, u stanju je da bira između mnoštva kanala i programa. Pod takvim
uslovima, i naročito pod dodatnim .uticajem videa, ljudi sve više kreiraju sopstvene programe.
Oni prave sopstvenu satnicu emisija koje žele da gledaju, ne oslanjajući se samo na jednu TV
stanicu.
Satelitska i kablovska televizija skoro svuda menjaju prirodu televizije uopšte. Kad ove
televizije počnu da utiru put u domen tradicionalnih zemaljskih TV kanala, državi će postati
još teže da vrši kontrolu nad sadržajem TV programa, kao što je to, po pravilu, radila u
prošlosti. Kao što smo videli, dostupnost zapadnih medija odigrala je izgleda važnu ulogu u
revolucijama u istočnoj Evropi 1989. godine.
GLOBALNA TELEVIZIJA
U poslednjih dvadeset godina desile su se važne političke i tehnološke promene, koje su
dovele do sve veće globalizacije TV programa. U mnogim krajevima sveta gde su televizijski
sistemi i broj TV prijemnika tradicionalno bili ograničeni, recimo u istočnoj Evropi, bivšem
Sovjetskom Savezu i nekim delovima Azije i Afrike, svedoci smo ekspanzije televizijskih

20
kapaciteta. Sve veći broj TV kanala i sve veća popularnost televizije povećali su tražnju za
produkcijom novih programa.
INDIJA
Efekti globalizacije medija mogu se jasno videti na primeru lndije, gde je došlo do
velikog porasta broja TV stanica u protekloj deceniji. U lndiji je 1991. godlne postojao samo
jedan TV kanal kontrollsan od strane države, a 1998. bllo ih je već skoro 70 - uključujući i
najveću TV mrežu u Aziji - TV Zi. U poslednjih nekoliko godina, iz korena se promenila
medijska slika u lndiji, zemlji čija je ogromna srednja klasa (250 miliona ljudi koji govore
engleskim jezikom) učinila da se njeno medijsko tržište u svetu najbrže razvija. Mnoge
internacionalne medijske kuće danas smatraju lndiju veoma aktivnim tržištem, jer ogromna
populacija i različitost kultura i jezika podrazumeva široku tražnju za mnogim vrstama
programa i kanala.

20. Društvene funkcije masovnih medija

Mediji masovnog komuniciranja imaju nekoliko imanentnih društvenih funkcija. Masmediji su,
zapravo, nastajali i nastaju zbog narastajućih ljudskih potreba za prostorno i vremenski
neuslovljenim saznanjem celine stvarnosti u kojoj obitavaju, za njenim razumevanjem i
ludističkim obogaćivanjem, čije je zadovoljavanje pretpostavka individualne i socijalne
samorealizacije čoveka. Ove tri funkcije predstavljaju konstantu društvenog delovanja medija
masovnog komuniciranja.
Pojedinačno izolovanje informativne, obrazovne/edukativne i zabavne/distraktivne funkcije
masmedija metodološka je pretpostavka njihovog pojedinačnog teorijskog prepoznavanja,
deskripcije i objašnjenja. Ali, u praksi masovnog komuniciranja one deluju simultano, u
međusobnom ekvilibrijumu u kojem je, zavisno od samog masmedija i poruka koje se
masovno distribuiraju, moguće uočiti trenutnu ili trajnu prenaglašenost neke od ovih funkcija.
Informativna funkcija medija masovnog komuniciranja ostvaruje se kroz posredovanje
poruka o relevantnim događajima, ličnostima, stanjima i pojavama iz života, recipijentima
koji o njima ništa, malo ili nedovoljno znaju, zato što su prostorno i vremenski razdvojeni od
njih i ne mogu ih, bez masmedija kao posrednika, čulno dosegnuti. Te poruke moraju biti
aktuelne, pravovremene, istinite, objektivne i potpune da bi informativna funkcija masmedija
došla do punog izražaja.
Aktuelna je samo ona poruka za koju, u određenom kraćem ili dužem vremenskom periodu,
postoji naglašeno interesovanje javnosti, determinisano individualnim i grupnim interesima
njenih pripadnika. Da bi poruka bila pravovremena, mora se naći unutar tehničko-tehnološki
determinisanih posredničkih mogućnosti određenog masmedija (nedeljna novina: tokom
minule sednice; dnevna novina: juče; radio i televiziija: danas i sada).
Zato mediji masovnog komuniciranja treba da posreduju poruke koje ne samo 'ogledaju'
delove stvarnosti, nego je u meri mogućeg i objašnjavaju - smatraju zagovornici koncepcije
poruke kao interpretacije stvamosti. Aksiom pet pitanja - pet odgovora oni dopunjuju i šestim
pitanjem/odgovorom: zašto? Cilj je da se otkrije skrivena dimenzija zbivanja i induktivno-
deduktivnim putem razvije optike sveobuhvatnijeg interpretiranja stvarnosti. Tek u odgovoru
na šesto pitanje nalazi se najvažnija informativna činjenica bez koje bi jezgro poruke bilo
redukovano, a time i njena informativnost. Istinitost i objektivnost za pristalice ovog koncepta
nisu sinonimi. Ako je istina u odgovorima na prvih pet pitanja, objektivnost se nalazi u
odgovoru na pitanje: zašto. Ukoliko ovog odgovora nema i sama istina, koja je fragmentarna i
socijalno determinisana, gubi svoju informativnu vrednost.

21
 Obrazovna funkcija medija masovnog komuniciranja ostvaruje se celinom objavljenih
poruka - indirektno, i planskim didaktičkim delovanjem komunikacionih centara na određene
recepcijske krugove u masovnoj publici - direktno.
Svaka poruka nosilac je informacije, saznanja o nekom od aspekata univerzuma. Obrazovanje
je na drugoj strani, bilo ono formalno (u školi kao klasičnoj obrazovno-vaspitnoj instituciji) ili
neformalno (vanškolsko), može se pojmiti kao proces dinamičkog razvijanja znanja kroz
sticanje saznanja o sebi i svekolikom okruženju. U masovnom komuniciranju svakodnevnom
recepcijom poruka prihvata se i usvaja mnoštvo informacija koje neformalno (vanškolski)
utiču na celinu znanja svakog čoveka izloženog delovanju masmedija. U okruženju
elektronskih medija masovnog komuniciranja deca su svakodnevno izložena bujici poruka
koje nose različita saznanja i vrednosti, hiperstimulišući njihove čulno-perceptivne,
kognitivno-intelektualne i emocionalno-afektivne mogućnosti. ,,Škole i nastavnici su na taj
način u velikoj meri izgubile vodeće mesto koje su imale u procesu sticanja znanja. Zato se
suočavaju sa novim zadacima da školu učine privlačnijom za decu, ali da im implicitno
obezbeđuju 'vodiče za korisnike medija'. Elektronski mediji masovnog komuniciranja takođe
se koriste za takozvano obrazovanje na daljinu u onim zemljama u kojima socijalni (religija i
tradicija), geografski (razuđenost i konfiguracija teritorije) i ekonomski (siromaštvo) razlozi
ne dozvoljavaju organizovanje klasičnih škola.
Zabavna funkcija masmedija pretpostavka je ostvarivanja prethodne dve, informativne
i edukativne, pa i samih medija masovnog komuuniciranja kakvim ih danas poznajemo. Bez
zabavnih sadržaja i različitih formi njihovog realizovanja masmediji, možda, ne bi ni postojali
ili, barem, ne bi imali današnji društveni značaj i uticaj na publiku. Recepcija masmedijima
posredovanih poruka dešava se, po pravilu, u časovima slobodnog vremena, te se
informativna i edukativna funkcija mogu ostvarivati samo ako se poruke i programi tako
simbolski organizuju i sadržajno struktuiraju da mogu provocirati homo ludens-a u čoveku.
Zato i najseriozniji masmedijski sadržaji, upućeni kognitivnom delu ljudske ličnosti, imaju
distraktivne slojeve (grafičko dizajniranje knjiga i časopisa, recimo) koji obezbeđuju
recepcijske uslove za ostvarivanje informativne i edukativne funkcije.
Distraktivna funkcija medija masovnog komuniciranja, jeste da omogući individui da
'predahne', da bi mogla nastaviti da se izlaže informisanju, interpretacijama i preskripcijama
koje su joj toliko neophodne u modemom svetu"
To za posledicu ima tendenciju relativizovanja informativnih, obrazovnih i
kulturnoumetničkih vrednosti medijskih sadržaja, koji se prilagođavaju prosečnim, a ponekad
i najnižim ukusima. Stoga, senzacionalizam, vulgarizacija i kič često predstavljaju empirijske
izraze intencionalnog delovanja komunikacionih centara radi pojačavanja distraktivne
funkcije korišćenog masmedija.

21. Teorija o medijima

Komunikacija,prenos informacija izmedju ljudi, mesta govorom ili medijima je veoma bitna.
Teoreticar Inis je tvrdio da se drustva rpevise oslanjaju na medije i da ne mogu sama da se
razvijaju.
Mekulan je tvrdio da mediji u drustvu vise uticu na njegovu strukturu nego poruke ili sadrzaji
koji se tim medijima prenose. Za njega televizija predstavlja globalno selo jer informacije
koje prenose istovremeno gleda mnogo ljudi i ucestvuje u njima. (Klinton i seksualno
uznemiravanje). Postoje dve vrste medija prema Makluanu:
 Topli (knjiga, novine, radio, film, fotografija)

22
  Hladni (televizija, telefon – svi elektronski mediji)
Hladni mediji stvaraju veliku unesenost, udubljenost kod doživljavaoca da on ne može da ima
racionalan i objektivan odnos prema stvarnosti.
Nemački filozof i sociolog Jirgen Habermas povezuje se sa frankfurtskom školom sociološke
misli. Frankfurtska skola obuhvatala je grupu autora koji su inspiraciju nalazili u radovima
Marksa, ali koji su smatrali da je potrebno izvršiti radikalnu reviziju Marksovih gledišta i tako
ih osavremeniti. Frankfurtska škola posebno se bavila onim što su oni nazivali „industrija
kulture“, to jest industrijama zabave, kao što su film, televizija, popularna muzika, radio,
dnevni listovi i časopisi. Ovi autori smatrali su da širenje industrije kulture i pojava njegovih
standardizovanih i ne preterano zahtevnih proizvoda, umanjuje sposobnost pojedinaca da
kritički i nezavisno misle.
JAVNA SFERA
Javna sfera, prema Habermasu, pojavila se prvi put u salonima i kafanama Londona, Pariza i
ostalih evropskih gradova. U njima su se ljudi sastajali i raspravljali o tekućim pitanjima, a
teme za razgovor često bi bile inspirisane lecima i novinama koji su tek počeli da se
pojavljuju. Naročito su postale značajne debate o političkim pitanjima. Iako je u tim debatama
učestvovala tek nekolicina od ukupnog broja stanovništva, Habermas smatra da su ta mesta
bila od ključnog značaja za rani razvoj demokratije, jer se u njima, po prvi put, javila ideja da
se politički problemi mogu rešavati putem javne diskusije. Javna sfera - bar u načelu -
podrazumeva da se međusobno jednaki pojedinci okupljaju i čine forum za javnu debatu.
Politika se odvija na već unapred poznat način u parlamentu i medijima, a komercijalni
interesi odnose prevagu nad javnim interesima. ,,Javno mnenje" se ne formira na osnovu
otvorene, racionalne diskusije, nego putem manipulacija i kontrole - kao, recimo, kod
reklamiranja.
SVET HIPERREALNOSTI
Bodrijar smatra da moderni masovni mediji imaju potpuno drugačije i mnogo dublje
delovanje od bilo koje druge tehnologije. Pojava masovnih medija, a pogotovo elektronskih
medija poput televizije, promenila je samu prirodu naših ·života. Televizija ne samo da nam
,,predstavlja" svet, nego sve više definiše kakav je svet u kojem živimo. Bodrijar smatra da se
u doba u kojem su masovni mediji sveprisutni, stvara nova realnost - hiperrealnost u kojoj se
prepliću ljudsko ponašanje i medijske slike. Svet hiperrealnosti je konstruisan od
simulakruma, od slika koje svoje značenje dobijaju isključivo od drugih slika i koje, stoga,
nemaju uporište u ,,spoljašnjoj realnosti".
MEDIJI I MODERNO DRUŠTVO
Tompson je analizirao odnos medija i razvoja indust. društava i tvrdio je da mediji imaju
odlučujuću ulogu u razvoju moderinih institucija. On misli da nas savremeni mediji
snabdevaju korisnim informacijama. Razlikuje tri tipa interakcija koji se prepliću u životu,
prava licem-u-lice,tj. razgovor medju ljudima,druga - posredovana koja ukljucuje upotrebu
medijske tehnologije i razvija se izmedju pojedinca direktno,a treća posredovana kvazi
interakcija se odnosi na vrstu drus. odnosa koju kreiraju mediji. Tompson ne smatra da treći
tip dominira nad prvim i drugim - što je u suštini i Bodrijarovo stanovište - nego da se sva tri
tipa prepliću u našim životima. Masovni mediji, kako kaže Tompson, menjaju ravnotežu
između javne i privatne sfere naših života.

23
 22. Teorije o kulturnom delovanju
Teorija o kulturnom delovanju opisuje različite načine na koje mediji utiču na kolektivnu publiku
pre nego na pojedinca. U ovom smislu, naučnici su zainteresovani za ulogu medija u određivanju
društva i kulture. Ova vrsta delovanja uključuje stvaranje stereotipa i moralne panike, postavljanje
programa, socijalizaciju i ono što sve ovo obuhvata, potvrdu i reprodukciju ideologije. Među
naučnicima i istraživačima postoji jedno suštinsko neslaganje oko toga da li mediji ova
posmatrani, imaju ulogu društvenog kontrolora, namećući vrednosti vladajuće klase onoj
podređenoj (marksističko viđenje), ili mediji deluju samo tako što ojačavaju usaglašene norme i
vrednosti (liberalno „pluralističko“ viđenje).
STVARANJE STEREOTIPA
Mediji teže da prikažu stereotipno viđenje ljudi i društva. Ovaj veštački način prikazivanja
tipova ljudi, recimo, u sapunskoj operi ili komediji, može da utiče na način na koji ljudi vide
druge, različite društvene grupe ili, pak same sebe.
Više je verovatno da je delovanje reklame razuđeno i dugoročno, i postoje neki dokazi da
reklamiranje ima ulogu u određivanju „stvarnosti“ u opštem ili antropološkom smislu...na
primer, stereotip uloge polova, koji se može naći u mnogim reklamama – „obična žena“ u
kućnom okruženju koja se oduševljava svojim novim uglancanim stolom ili belom da belja ne
može biti posteljinom, ili muškarac kao gazda i preduzetnik – služi, kako mnogi naučnici
tvrde, kao sredstvo socijalizacije, i mnoge ljude, i stare i mlade, upućuje da veruju
tradicionalnoj i diskriminatorskoj ulozi polova.
MORALNA PANIKA
Disproporcija između onoga što se zaista dešava i reakcije na ta dešavanja u određenoj
situaciji stvaraju paniku. Otuda, iako su mnoga istraživanja pokazala da se opšti obrazovni
standard znatno podigao od Drugog svetskog rata, mediji su i dalje ti koji stalno ponavljaju
mit o opadanju tih standarda - što je inače vrlo korisno sredstvo za napad na princip
besplatnog, univerzalno dostupnog i obilato finansiranog opšteg obrazovanja.
Dešavalo se da se moralna panika javi kada društvo nije u mogućnosti da se prilagodi velikim
promenama, kao što je bilo u doba industrijske revolucije ili tokom opšte modernizacije
šezdesetih godina. Kada stari sistem vrednosti ima poteškoća da objasni nova kretanja,
društvo i pojedinci u okviru tog društva mogu doživeti osećaj gubljenja kontrole, te u takvim
uslovima jedan problem može brzo da postane izvor straha i ,,panike“. Moralnu paniku
obično predvodi popularna štampa, ali je odmah preuzimaju i elektronski mediji pod opštim
nazivom ,,problem koji se tiče svih“.
POLITIČKI UTICAJ TELEVIZIJE
Nijedan premijer ne može sebi da dozvoli da se prepire sa medijima, pošto je tu bitku vrlo
teško dobiti (Margaret Tačer).
Činjenica da je BBC punih dvadeset godina zabranjivao prikazivanje filma ,,Ratna igra“,
dramatizaciju efekata nuklearnog napada na Britaniju, i tokom tog perioda zabranjivao,
odlagao i korenito menjao više od 50 emisija koje su kritikovale vladinu politiku irskog
pitanja, potvrđuje koliko se veruje u moć televizije da može da menja političko mišljenje
ljudi. Oko dvadeset miliona ljudi svaki dan gleda vesti na televiziji. Što se celokupnog
stanovništva tiče, na emisijama vesti i aktuelnosti sve je veća odgovornost u stvaranju
britanske slike društvene stvarnosti, slike koju mnogi bez oklevanja prihvataju kao
nepristrasnu i zvaničnu.

24
Prema podacima istraživanja (Allcott and Gentzkow, 2017):
 68% odraslih Amerikanaca vesti dobija putem društvenih medija
 Najpopularnije lažne priče su širene putem Fejsbuka u odnosu na ostale medije
 Mnogi ljudi koji pročitaju lažne priče, u njih i poveruju
 2016. godine najveći broj lažnih priča favorizovao je Trampa u odnosu na Klinton.
KULTURNE NORME
Od šezdesetih godina naovamo, došlo je do povratka koncepta moćnog i uticajnog medija i do
pomeranja središta pažnje sa kratkoročnih uticaja na one dugoročne, koji su odredili granice i
program političke debate. Ideja da mediji utiču na naše viđenje društvene stvarnosti
selektivnim prikazom i naglašenim informacijama naziva se „teorija o kulturnim normama“.
U tesnoj vezi s teorijom o kulturnim normama jeste proces „određivanja programa“, gde su
granice ili karakteristične tačke debate postavljene tako da služe interesima vladajućih grupa u
društvu. Mogu se, nakratko, prikazati i drugi stavovi, ali su oni, u odnosu na pretpostavljenu
„opštu saglasnost“, obično predstavljeni kao periferni i često u negativnom svetlu.
Iako se izgradnja puteva i eksperimentisanje sa životinjama (kao i atomska energija i druge
vrste „ekoloških“ pitanja) suočavaju sa znatnim protivljenjem javnosti, skoro da se nikad ne
organizuju rasprave o ovim temama između aktivista i uglednih političara u „primerenom“
prostoru televizijskih studija.
Televizija ne prouzrokuje vidljivi efekat kod pojedinaca, međutim, ona deluje ideološki da
progura i istakne izvesne vrednosti ovog sveta, da plasira prvenstveno određene vrednosti, a
ne druge, i da bolje služi izvesnim društvenim interesima, a ne nekim drugim.

23. Medijski imprerijalizam, mediji i demokratija,

otpor i alternative
Dominantna pozicija industrijski najrazvijenijih zemalja u proizvodnji i distribuciji medija, pre
svega SAD, navela je mnoge teoretičare da govore o medijskom imperijalizmu. prem tom
gledištu, uspostavljena je kulturna imperija. Manje razvijene zemlje posebno su žrtve takvog
ponašanja, jer su sredstva kojima raspolažu nedovoljna za održavanje kulturnog identiteta. Sedišta
dvadeset najvećih medijskih kompanija u svetu se nalaze u industrijalizovanim zemljama, a
većina ih je u SAD.
Putem elektronskih medija, kulturni proizvodi sa Zapada rasprostranjeni su po celom svetu.
Smatra se da kontrola nad vestima iz sveta, koju vrše najvažnije agencije sa Zapada,
predstavlja primer dominacije „zemalja Prvog sveta“. U vestima se o zemljama u razvoju
govori samo kada se dese prirodne katastrofe, državne krize ili ratovi.
Prema Šilerovom mišljenju, mada su Amerikanci prvi pali pod uticaj „učaurene korporativne
poruke... sada smo svedoci stvaranja i globalnog širenja novog totalnog okruženja u kojem
vladaju korporativne informacije i korporativna kultura. Pošto su američke korporacije
dominantne na globalnom nivou, one su „preuzele dobar deo sveta“, tako da „američka
kulturna dominacija...određuje granice nacionalnog diskursa“.
GLOBALNI MEDIJI I DEMOKRATIJA
S jedne strane, širenje globalnih medija može uticati na autoritarne države da smanje kontrolu
nad televizijom. Pošto je sve teže zadržati medijske proizvode u okvirima nacionalnih
granica, mnoga „zatvorena“ društva postaju svesna da mediji mogu postati moćni saveznik u

25
jačanju demokratije. Globalni mediji stvorili su uslove za širenje ideje individualizma, te
zahteva za poštovanjem ljudskih prava i prava manjina.
Postoji opasnost od globalnog medijskog poretka i pretnju koju on predstavlja po zdravo
funkcionisanje demokratije. Kako su postali izrazito koncentrisani/centralizovani i
komercijalizovani, globalni mediji prete da ugroze važnu „javnu sferu“ kako je opisuje
Habermas. Rezultat toga biće trijumf zabave na uštrb kontroverznih pitanja i debate. Taj oblik
autocenzure medija slabi učešće građanstva u javnim aktivnostima i umanjuje njihovo
razumevanje pitanja od javnog značaja. Globalni mediji su "novi misionari globalnog
kapitalizma".
OTPOR I ALTERNATIVE GLOBALNIM MEDIJIMA
Mada su moć i širina globalnih medija nepobitni, u svim zemljama postoje snage koje mogu
da uspore prodor medija i oblikuju karakter medijskih proizvoda u pravcu boljeg odražavanja
lokalne tradicije i kulture. Religija, tradicija i običaji predstavljaju jaku kočnicu globalizacije
medija. Lokalni propisi i domaće medijske institucije takođe mogu odigrati važnu ulogu u
smanjenju uticaja globalnih medija.
Uspon međunarodnih elektronskih imperija koje deluju van nacionalnih granica, smatra se
pretnjom kulturnom identitetu i nacionalnom interesu mnogih islamskih zemalja.
Mohamadi vrši podelu država na tri kategorije: modernističke, kombinovane i tradicionalne.
Međutim, u pojedinim islamskim državama, teme kojima se bave zapadne televizije izazvale
su tenzije u društvu. Naročito se u tom pogledu ističu programi koji se bave ljudskim pravima
i položajem žena. Saudijska Arabija, recimo više ne pruža podršku arapskom Bi-Bi-Si-ju, jer
su zabrinuti zbog njihovih emisija o ljudskim pravima. Tri islamske države - Iran, Saudijska
Arabija i Malezija – zabranili su pristup satelitskim programima Zapada. Iran je
nepokolebljivi protivnik zapadnih medija i smatra ih izvorom „kulturnog zagađenja“ jer
„promoviše zapadne potrošačke vrednosti“. „Tradicionalni pristup“ kakav imaju Iran i
Saudijska Arabija, ustupa mesto reakcijama koje se zasnivaju na želji da se izvrše
prilagođavanje i modernizacija.

24. Mediji i manipulacija

Ljudi često žele da izraze svoje lične ili grupne stavove o određenim pitanjima, sporovima i
pri tom pokušavaju da ubede druge ljude u ispravnost svojih stavova. Ubeđivanje i
manipulacija su vidljivi u mas-medijima skoro na svakom koraku. Manipulacija se definiše
kao „smišljen sistematski i kontrolisan postupak ili skup postupaka pomoću kojih
manipulator, koristeći simbolička sredstva, u za njega pogodnim psihosocijalnim uslovima
odašilje u masu, preko sredstava komunikacije, određene poruke, sa namerom da utiče na
uverenja, stavove i ponašanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni u stvarima o kojima ne
postoji opšta saglasnost, a za koje su životno zainteresovani, usmerili prema ubeđenju,
stavovima i vrednostima manipulatora a da toga nisu svesni”.
Ono što manipulaciju razlikuje od istorijski poznatih metoda kontrole ponašanja jeste:
 da je manipulacija „bezbolno ubeđivanje” kad ljudi obično nisu toga svesni jer ne
osećaju prinudu;
 manipulacija se zasniva na naučnom poznavanju čoveka;
 proširene su dimenzije moći (mas-medija);
 zavisnost pojedinca od moćnih organizacija i institucija koje imaju monopol na
informacije je zaista zastrašujuća: ako je zavistan, njime je lakše manipulisati;

26
  podela rada i specijalizacija funkcija sprečavaju pojedince da sami steknu iole
celovitiju sliku od onih koji im nude;
 manipulacija nije institucionalizovan oblik moći
i zato onaj ko ima tu moć ne mora da kaže kako će je upotrebiti, kada i u koje svrhe, tako da
građanima stvarna namera ostaje prikrivena i nepoznata. Kontrola postaje manje vidljiva a
više moćna.
Propaganda označava širenje informacija s namerom da se oblikuje mnjenje i podstakne, pre
svega, politička akcija; propaganda, u stvari, predstavlja komunikaciju kao određeni vid
manipulacije.
Indoktrinacija oznacava da je covek izgubio mogucnost da misli samostalno. Njegovo
misljenje je zarobljeno i u instutucionalno organizovanom procesu vaspitanja i obrazovanja.
To su one situacije u kojima je prisutan proces nametanja ideja, vodjenja i zavodjenja sa
prepoznatljivim elementima simboličnog nasilja. Postavlja se pitanje: Koji psihološki
mehanizmi uslovljavaju da se ljudi idoktriniraju protiv svoje volje tj. da prihvataju shvatanja i
uverenja koje su im pre toga bila strana i kojima su se ćak i suprotstavljali. Tome doprinose
sredstva masovnih komunikacija, televizija posebno.
Televizija deluje uverljivo, realistički, njene se emisije zato primaju sa poverenjem. I pre su
ljudi govorili da najviše veruju u ono što vide "vlastitim očima". Čovek tada postaje
jednodimenzionalan jer gubi svoje sopstveno misljenje.
Mediji su postali proizvodjači, kontroleri i vlasnici informacija. Oni imaju svoje moćne i
profesionalno obučene kadrove za to. Oni formiraju informaciju po svojim pravilima dajući
joj oblik koji odgovara njihovim interesima. Oni su skoncentrisali najuticajnije informacione
tokove i društvene snage. Mediji prodiru u sve sfere društva - politiku, ekonomiju, kulturu,
nauku, sport, svakodnevni život. Sredstva masovnih komunikacija postaju sve više
informativna i formativna. Informacija je postala temelj socijalne moći. Pojedinac počinje
tražiti oslonac u drugome, u onome "koga zna" ko može biti oslonac u kontradiktornom svetu
kome je suočen. On postaje sve zavisniji od medija i informacija koje njih dobija. Iako su te
informacije sekundarne one postaju za njega primarne i osnovne. Smisao se traži i nalazi u
onome sto drugi daju, a pojedinac postaje manipulativni objekat.

25. Mediji i jezik reklame

Nezaobilazni pratilac savremenih medija i reklama. Ona počiva na potpunoj kontroli koju nad
porukama ima pošiljalac od jedan do drugog kraja informativnog lanca. Da bi to postigao on
kupuje prostor u javnosti, tj. postavlja reklamne panoe na ulici, oglašava se u novinama,
radiju ili televiziji. Reklama je svaki oblik plaćane promocije, proces uverljivog saopštenja
informacija odgovarajućem tržistu u vezi sa nekim proizvodom ili uslugom. Najvažnija
obeležja reklama jesu: Visok stepen izloženosti poruka javnosti, uverljivost koja se postiže
ponavljanjem poruka, mogćnost stvaranja atmosfere "dramatizacija proizvoda". Reklamom se
moze održavati pozitivna predstava o dogadjaju ili robi, kratkoročno zainteresovati potrošače
za kupovinu.
Televizijska reklama je delotvorna za robu krajnje potrošnje jer dopire do velikog broja
kupaca. Ona je najskuplji oblik promocije. Reklama se proizvodi oglasima u štampi,
televizijskim i radio spotovima, kinematografijama, katalozima, plakatima i ostalim
reklamnim sredstvima. U početku se reklama svodila na uzvikivanje.
Kada je štampana reč postala dostupnija počeli su se koristiti plakati, letci i oglasi u
mnogobrojnim listovima. Da bi poruke bile još efikasnije i glasnije pobrinuli su se masovni

27
mediji: novine, radio i televizija. Zahvaljujući njima reklama je postala deo naše
svakodnevnice. Stara faza o praznom mestu i drvetu dobila je svoju parafrazu: "gde god vidiš
prazno mesto tu reklamu posadi". Mnoge reklame ne preporučuju direktno proizvod već samo
ispostavljaju vezu izmedju datog proizvoda i datog stila života, društvenog položaja koji
nastojimo da dobijemo.
Prilikom reklamiranja koriste se razlićiti argumenti: "samopotvrdjivanje ličnosti",
"originalnost", "ne ličiti na druge", "prestiž", "sigurnost" - vaze za proizvode od zlata,
nameštaje i odeću; argument "zdravlje" - odnosti se na proizvode kao sto su voćni sokovi,
sportska roba i odeća; argumenti "udobnost i komfor" - odnose se na nameštaj, odeću, itd...
argument "zabava" - na bicikle, muzičku i sportsku opremu.
Jezik reklame je mnogo bitan pa se zbog toga u proučavanju reklame analiziraju raznovrsne
funkcije jezičke komunikacije. Te funkcije su sledeće: referencijalna, emotivna, tendenciozna,
prenosna, metalingvistička, poetska.
Nekoliko firmi ili korporacija kupuju celokupni program za reklamiranje samo svojih
proizvoda. U tom slučaju one se nazivaju sponzori odredjenog programa. Pozivanje na
snobizam veome je često kada je u pitanju reklamiranje. Pojedinici ponekad nisu svesni da
kupuju simbol društvenog položaja,a ne prozivode koji bi funkcionalno zadovoljili njihove
stvarne potrebe.
Postoje različite vrste reklama koji savremeni mediji koriste i uobličavaju: Reklame za novine
i časopise, reklame na radiju i televiziji, reklame na internetu i outdoor reklame.
26. Pojam umetnosti
Umetnost se ne može definisati na formalan ni apstraktan način, ona obuhvata širok spektar
delatnosti i odredjena je od strane društva. Neko delo je umetnost ako ljudi smatraju da je
tako, umetnost odredjuje grupa ljudi. Postoje neki elementi koji nam govore o umetničkoj
formi kao što su:
 Umetnički Proizvod: on je nešto što možemo da dodirnemo vidimo ili čujemo, taj
proizvod može biti fizčiki predmet, kao knjiga. Ili može biti izvodjenje, pozorišnog
komada ili koncerta
 Komunicira javno: jedan proizvod da bi postigao umetnost, mora da bude vidjen,
dodirnut, da se čuje. Svaka umetnost je komunikacija ali nije svaka komunikacija
umetnost.
 Zadovoljstvo: moze da ima različite oblike, može da se koristi radi zabave, mentalne
stimulacije, radi prijanja
 Kontekstom: Ono što je umetnost u nekom muzeju ili pozorištu, na drugim mestima
može da bude samo čudan predmet ili čudno ponašanje.
Jedna od mnogih podela vodi ka implicitnoj i eksplicitnoj kulturi.
 Implicitna kultura je abstraktna odlika društvenog života (kako živimo i razmišljamo)
 Eksplicitna kultura je opipljiva konstrukcija, izvodjenje ili umetnički produkt.
Umetnost se takodje deli na:
 Lepe umetnosti su likovne umetnosti ( slikarstvo, skulputra, crtež, graviranje ) drama,
pozorište, ples, sajber umetnost.
 Popularna umetnost je holivudski film, bestseleri, popularni romani, popularna
muzika.
 Folk umetnost je umetnost koja nastaje unutar različitih zajednica

28
 VISOKE I NISKE FORME UMETNOSTI
Da li se lepa, popularna i folk umetnost suštinski razlikuju? Ovo je važno pitanje u sociologiji
umetnosti s obzirom na rasprostranjeno viđenje umetnosti kao nečeg što je svrstano unutar
jasno omeđene kategorije. Na jednoj strani je “visoka” umetnost, sačinjena od različitih
kategorija lepih umetnosti, a na drugoj “niska“ umetnost sačinjena od “autentične” folk
umetnosti masa i komercijalizovane “masovne” ili popularne umetnosti.
Visoka forma umetnosti je bogatija i složenija od popularne. I mada, bez sumnje, ima istine u
tome da su mnogi predmeti ove umetničke forme složeniji i nekako “bolji” od mnogih nižih
formi – jasno je da je Mocartovo delo oličenje genija i da je sadržajnije od, recimo, dečijih
pesmica – ovaj argumetn potcenjuje složenost mnogih nižih formi.
Drugi argument u vezi sa razlikom između visoke i niske forme umetnosti je taj da je za
razumevanje ove prve potrebna veća obrazovanost. Bez odgovarajućeg obrazovanja ona je
nejasna.
Treće objašnjenje je da visoke forme umetnosti pružaju ozbiljan intelektualno-estetske
doživljaj, dok masovna kultura “samo” zabavlja.
Ukazuje se na to da razlike potiču iz klasnih odnosa u društvu i različitih načina na koje te
klase koriste umetnost. Tu je reč o tome ko koristi umetničke forme i za šta ih koristi.

27. Umetnički svetovi i podela rada u umetnosti

Umetnost je ukorenjena u onome što nazivamo umetnički svetovi. Jedan umetnički svet je
“mreža ljudi čija kooperativna delatnost, organizovana na osnovu njihovoh zajedničkog
poznavanja konvencionalnih načina obavljanja stvari, proizvodi vrstu umetničkih dela po
kojima je svet umetnosti poznat” (Becker, 1982: x). Neki umetnički svetovi su mali i usko
određeni, recimo lokalni pesnički kružok ili eksperimentalna pozorišna grupa. Drugi su
prilično veliki i obuhvatni, poput sveta umetnosti koji okružuje holivudske filmove. Beker
smatra da svaki vid nekog umetničkog sveta pruža skup sredstava i ograničenja za stvaranje
umetnosti. Najvažnija ideja jeste da umetnička dela oblikuje čitav sistem koji ih proizvodi, a
ne samo ljudi o kojima mislimo kao o umetnicima. Da bi se umetnost sagledala sociološki
Beker smatra da je treba posmatrati kao kolektivnu delatnost. Za njega je umetnost proces –
aktivnost – pre nego završen proizvod. Stvaranje je kolektivni poduhvat.
Delo je načinjeno i ono se procenjuje, tj ako nema publike ono nije umetnost. Umetnost je
nešto što stvara umetnik ili stvaralački genije koji radi sam. U svim formama umetnosti od
holivudskih filmova pa do poezije, ucestvuje mnogo ljudi i umetnost ne bi postojala niti imala
smisla da nije bilo njihovog udela. Svaki aspekt procesa stvaranja umetnosti oblikuje krajnji
proizvod i mnogo ljudi učestvuje u tom procesu (neki od njih neposredno, neki pomažu a neki
su imali ulogu u razvijanju vec postojećih materijala na osnovu kojih nastaje umetničko delo).
Ali kako to sve ide?
Prvo neko mora da smisli ideju, da odluči o vrsti i obliku dela koje će biti načinjeno, a onda
što sledi je da tu ideju neko mora da sprovede u delo. Da bi se to desilo, odgovorne strane
moraju da nabave material (boje, note, kostime), pronadju opremu (muzičke instrumente,
osvetljenje, kamere, kostime), vreme (rad pored redovnog posla), okupe druge umetnike
(glumce, muzičare, igrače) i saradnike i tehničare (štampare, blagajnike..). Proces
osmišljavanja ideje i njenog izvodjenja se naziva produkcija. Kada se ona formuliše, ljudi
moraju da pronadju način da to prikažu publici i to se naziva distribucija, ali samo distribucija
nije dovoljno jer publika mora i da razume i proceni to delo. Deo kolektivne umetničke
delatnosti zahteva da neko formuliše i održi osnovna načela prema kojima će se umetnost

29
smatrati smislenom i vrednom. Odredjeni esteski okvir pomaže ljudima da razumeju
umetnosti, a većina umetnički dela su smeštena u one standardne estetske okvire, koji su
dostupni, dok ima i onih koji zahtevaju izradu novog sistema estetike kako bi se opravdala
kao umetnost. Svaki proces stvaranja i distribucije dela utiče na umetnost. Sistem distribucije
ograničava umetnike time što zahteva da se umetnost uklopi u sistem kako bi mogla da dospe
do publike.
PODELA RADA
Niko ne obavlja sve poslove u bilo kom od mnogih svetova umetnosti. Svi se oni oslanjaju na
podelu rada. Neki se bave kreativnim radom i oni su središnje osoblje ili jezgro, u centru su
stvaranja umetničkog dela i njima se daje status umetnika. Dok drugi spadaju u saradničko
osoblje, koje je niži status. Njihova znanja su razna zanatstva koja mogu da doprinesu
umetničkom delu. Podela rada se razlikuje od jednog do drugog umetničkog sveta.

30
 28. Socijalni profil kulturnih preduzetnika
Sve veći stepen zaposlenja i proizvodnje u nekim od najbrže rastućih sektora britanske ekonomije
objašnjavaju se tom novom rasom Nezavisnih.
Nezavisni predstavljaju pokretačku silu tog rasta. Veliki i sve veći udeo zaposlenja u tim
industrijama objašnjava se samozaposlenima, honorarnim radnicima i mikrobiznisima. Ti
novi Nezavisni često su u isto vreme proizvođači, dizajneri, trgovci maloprodaje i promoteri.
Oni se ne uklapaju u jasne kategorije. Nezavisni su uspešni u neformalnim mrežama preko
kojih organizuju posao, i često zapošljavaju prijatelje i nekadašnje školske drugove. Iako su
neki od njih ambiciozni preduzetnici, mnogi žele da im biznisi ostanu mali zato što žele da
ostanu nezavisni i fokusirani na kreativnost.
Ipak, uz rast te napredne ekonomije malih Nezavisnih, postoje dva nova trenda koja menjaju
te kulturne industrije. Jedan od njih je brzi ritam tehnoloških promena, kokretno digitalizacije
i Interneta, što suštinski menja način na koji će se televizija, film, softver i zabava
distribuirati, skladištiti i gledati. Drugi trend je sve veća uloga velikih kompanija, sa
globalnim brendovima i opsegom, koje sve više dominiraju distribucijom i objavljivanjem
komercijalne kulture: Majkrosoft i Soni, Drimvorks i Dizni, Tajm Vorner i QVC. Jedan od
ciljeva ovog izveštaja jeste da se pokaže kako tvorci politike mogu reagovati kako bi tim
mladim, često krhkim kompanijama dali veću šansu za opstanak među gomilom mnogo većih
sila. Tvorci politike ne znaju mnogo o toj novoj generaciji preduzetnika – načinu na koji rade,
odakle dolaze, šta ih pokreće, koje su njihove osobene potrebe – niti kako da međusobno
deluju sa njima.
Kulturni preduzetnici su važni iz šest osnovnih razloga: posao i razvoj, lokalni ekonomski
razvoj, novi modeli rada, model kreativne proiozvodnje, budućnost gradova, socijalna
kohezija.
1. Posao i razvoj
Kulturne industrije su od sve većeg značaja za generaciju novih poslova i ekonomski razvoj.
Čak i uz skromnu pretpostavku razvoja od 4 do 5 odsto u tim industrijama, duplo većom
stopom ekonomije u celini, kulturne industrije mogu do kraja sledeće decenije da zaposle
milion i po ljudi i ostvare prihod od 80 milijardi funti godišnje, što iznosi 6 % bruto domaće
proizvodnje.
2. Lokalni ekonomski razvoj
Kulturne industrije mogu da stvore lokalne održive poslove, koji su za uspone i padove
globalne ekonomije manji plen od, npr., poslova u kancelarijama filijale i fabrikama većih
multinacionalnih kompanija. Kulturne industrije zavise od ljudi, pre nego od kapitala. One
podstiču na zabrinutost za okolinu manje nego što je to karakteristično za veliki industrijski
razvoj.
3. Novi model rada
Nezavisni predstavljaju viđenje budućnosti rada sa novom tehnologijom koja je posebno
privlačna mladima i može uticati na razvoj drugih uslužnih industrija u kojima se razvijaju
samozaposlenje i mikrobiznisi.
Tehnologija. To je prva generacija koja je odrasla uz kompjutere i koja razume kakoda ima
koristi od moderne moći rada na kompjuteru i komunikacija.
Vrednosti. Nezavisne su odgajali roditelji koji su bili tinejdžeri pedesetih i šezdesetih i oni su
sami postajali tinejdžeri pod vladavinom Margaret Tačer. Oni su nastrojeni protiv

31
ustanovljenog, protiv tradicije i u svakom su pogledu veoma individualistički: cene slobodu,
autonomiju i izbor.
Ekonomija. Nezavisni su došli među radnu snagu kasnih osamdesetih i devedesetih dok su
javne subvencije za umetnosti bile pod pritiskom, a mnoge velike komercijalne organizacije
smanjivale broj zaposlenih.
Ta tri faktora – tehnologija, vrednosti i ekonomija – udruženo su načinile od samozaposlenja i
preduzetništva prirodan izbor za mlade ljude u tim industrijama. Rizici koji bi odvratili
njihove roditelje njima ne ulivaju strah. Njihove vrednosti ih podstiču ka preduzetništvu. Pad
cene tehnologije čini samozaposlenje realnom mogućnošću. Kriza zaposlenja u velikim
organizacijama čini ga privlačnijim rešenjem.
4. Model kreativne proizvodnje
Nezavisni razvijaju veoma sarađivački, kreativni i umreženi model proizvodnje, što pokazuje
kako bi se druge industrije mogle oblikovati u budućnosti. Ti biznisi su izgrađeni na
komercijalnoj primeni kreativnosti. To je razlog toga što kompanije u drugim industrijama
imaju verovatno mnogo da nauče od njih, od maloprodaje i potrošačke robe do softvera i
biotehnologije, gde inovacija sve više podstiče konkurenciju. Način na koji kulturni
preduzetnici organizuju svoju kreativnost služi kao lekcija drugim biznisima. Nezavisni imaju
individualističke vrednosti, ali veoma sarađivačku radnu praksu.
5. Budućnost gradova
Kulturne industrije i preduzetnici imaće značajnu ulogu u oživljavanju velikih gradova koji su
pretrpeli ekonomsko propadanje i dislokaciju tokom protekle dve decenije. Kultura nije samo
izvor prihoda i poslova, već i osećaj poverenja i pripadnosti. Gradovi koji su uspešno
investirali u kulturnu obnovu ne rade to zbog ekonomskog razvoja već i zbog obnovljenog
osećaja građanskog ponosa i cilja. Moderni gradovi nisu ništa bez kreativnosti.
6. Socijalna kohezija
Kulturni preduzetnici mogu imati ključnu ulogu u unapređivanju socijalne kohezije i osećaja
pripadnosti. Razlog je to što umetnost, kultura i sport omogućavaju spajanje ljudi u sve više
raznolikom, izdeljenom i nejednakom društvu. Nekada su to spajanje omogućavali posao,
religija ili sindikati.

29. Nezavisni
Kulturni preduzetnici se opredeljuju za nezavisnost jer im to dozvoljava da rade kako žele, što bi
teško postigli u većim organizacijama. Takav režim rada je središnji za način na koji oni stvaraju i
primenjuju svoju kreativnost u komercijalne svrhe. Njihov pristup radu se sastoji iz četiri osnove:
1. Oni čine nejasnom podelu na potrošnju i proizvodnju. Kreativnost je tek ponekad iskra
briljantnosti koja dovodi do revolucije u industriji ili u disciplini. Kreativnost je mnogo češće
rastući razvoj koji modifikuje i prilagođava ono što je ranije bilo.
2. Oni čine nejasnom podelu na posao i slobodno vreme. Pošto su potrošnja i slobodno
vreeme ulozi za stvaranje kulturnog proizvoda, sledi da vreme van posla – slobodno vreme,
odmor, zabava – mogu biti od istog značaja kao vreme na poslu provedeno pogrbljeno ispred
kompjutera.
3. Oni kombinuju individualističke vrednosti sa saradnjom. Kulturni proizvođači obično
imaju neku središnju disciplinu – npr. kao dizajner, direktor, kamerman ili animator. Te veštine su
njihov centralni doprinos kreativnom procesu. Međutim, to što shvataju svoju konkretnu veštinu

32
skoro da je beskorisno ukoliko je ne mogu kombinovati sa veštinama drugih: producenata,
scenografa, glumaca, muzičara.
4. Oni su članovi više kreativne zajednice. Kreativne zajednice mogu obezbediti ideje,
kontakte, komplementarne veštine, sastajališta i pristupe tržištu. One prouzrokuju proces
intenzivnog rivaliteta i konkurencije, a isto tako podstiču saradnju i timski rad.
Kulturni preduzetnici veruju u lepotu malog. Obično vode male, slabo kapitalizovane i prilično
krhke kompanije. Rade na tržištima vođenim stilom koja su otvorena za nove učesnike i na kojima
nove tehnologije smanjuju cenu proizvodnje, ali i troškove koje Nezavisni naplaćuju za svoje
usluge. Poslovne veštine i podrška koja je potrebna za razvoj kompanije često im nedostaju i ne
znaju kako da ih steknu. Karijera mnogih kulturnih preduzetnika obeležena je uspehom i
neuspehom, i ponekad nakon perioda proširenja biznisa sledi povratak samozaposlenju.
Vreme potrebno za razvoj
Nezavisni na početku svojih karijera često provode veći deo vremena (možda nekoliko godina)
dok odrede šta žele da rade, koja je njihova osobita veština i kako da na njoj zarade. Taj period
istraživanja može biti haotičan i nefokusiran, ali značajan je zato što ih često samo osećaj zvanja
formiran u tom ranom stadijumu vodi kroz nesigurnosti koje ih čekaju. U tom periodu su
kulturnim preduzetnicima retko kada potrebne poslovne veštine ili velike investicije. Potrebne su
im prilično male sume da bi opstali.
Razvoj
Čim kulturni preduzetnik odredi koju svoju veštinu može unovčiti, on dobija priliku za razvoj,
obično tako što prodaje usluge i jedinstvene projekte. U toj fazi ljudi mogu da od honorara
postanu nezavisni trgovci i zatim osnuju mikrobiznis. Razvoj tih uslužnih biznisa, u kojima ljudi
moraju konstantno da nalaze nove mušterije, teško je održavati. On zahteva znatno ulaganje
vremena i stručnost kako bi se upravljalo protokom novčanih sredstava. To znači da kulturni
preduzetnici – sada možda nekoliko godina nakon završetka visokog obrazovanja – treba da
steknu osnovne poslovne veštine. Treba da započnu formulisanje poslovnih planova i budžeta.
Kako uspeti kao Nezavisan?
1. Budite spremni da pokušate nekoliko puta. Malo je verovatno da ćete uspeti po prvi put. Učite
iz neuspeha, nemojte mu se prepustiti.
2. Tajming je od presudnog značaja. Tehnologija napreduje toliko brzo da je teško izabrati pravi
trenutak.
3. Nemojte imati plan: propašće vam jer je previše nefleksibilan.
4. Vodite se intuicijom i osećajem kuda se kreće tržište koje se može adaptirati i menjati sa
potrošačima.
5. Budite dovoljno hrabri da budete jedinstveni. Ako radite ono što i svi ostali, u pogrešnom ste
poslu.
6. Budite strastveni: ako ne verujete u ono što radite, niko drugi neće. Na početku će samo
strastvenost ubediti ljude da vam se vrate.
7. Pružajte oslonac svom biznisu. Kupujte najbolje kompjutere, ali ih stavljajte na polovne
stolove. Nužda je majka otkrića, a ne luksuz.
8. Neka vam rad bude zabavan. Ako prestane da bude zabavan, ljudi neće biti kreativni.
9. Pružite svojim zaposlenima udeo u dobiti: možda nećete biti u mogućnosti da ih za početak
mnogo plaćate, zato im dajte akcije.
10. Birajte partnere koji su posvećeni koliko i vi. Da bi se biznis započeo i održao potrebna je
grupa vernika.

33
11. Budite spremni da raskinete sa partnerima – često svojim najboljim prijateljima – kada biznis
dospe u krizu ili doživi preokret. Nemojte biti sentimentalni.
12. Stvarajte proizvode koji za kratko vreme mogu postati sveprisutni, npr. time što se poklanjaju
na globalnom tržištu mogu dobiti veću vrednost na berzi.
13. Ne stremite ka tome da postanete sledeći Bil Gejts, stremite ka tome da vas on kupi.
14. Idite na odmor u Silicijumsku dolinu. Bićete ubeđeni da svako može sve.

30. Distibucija umetnosti

Produkcija umetnosti, uključuje aktivnosti koje su potrebne da se umetnicka vizika ostvari u
nekom obliku. Distribucija umetnosti ukljucuje aktivnosti koje umetnost dovode do njene
publike. Sistemi distribucije deluju kao skupovi ograničenja i mogućnosti koji utiču na
činioce kao što su brojnost publike, ravnoteža moći izmedju proizvodjača ili umetnika i
distributera. Postoje 3 vrste sistema distribucije.
1. Samoorganizovanje- umetnici sami distribuiraju dela ili to čine unutar malih mreža.
Ne zaradjuju mnogo a nekada uopšte od svojih dela, tako da se tada oslanjaju na svoje
redovne poslove. Ovaj sistem umetnicima pruža najviše slobode, ali je publika malobrojna.
2. Pokroviteljstvo- podrška koju umetnicima pružaju bogati ljudi u zamenu za
umetnička dela. Pokrovitelji mogu da kontrolišu umetničku produkciju, jer umetnici moraju
da im ugode.
3. Javna prodaja- tržišni sistem distribucije. Svi distributeri koji se oslanjaju na tržište
podvrgnuti su zakonima ponude i potražnje i osetljivi su na finansije. Postoje 3 vrste
distributera: trgovci (prodaju umetničke predmete i svaki je jedinstven), impresariji (rade u
izvodjačkim umetnostima) i industrija kulture (distribuira umetnost, knjige, diskove koji se
proizvode u ogromnom broju primeraka za masovnu potrošnju).

31. Produkcija kulture (kontrola pristupa, sistemi

nagrađivanja, strukture tržišta, karijera umetnika)
Mnogi uvidi produkcionog pristupa razumevanju kulture potiču iz sociologije organizacije,
profesije i rada. Peterson (1994) označava četiri oblasti u kojima je produkcioni pristup kulturi bio
najplodniji: 1) kontrola pristupa, 2)sistem nagrađivanja, 3) strukture tržišta i 4) umetničke
karijere.
KONTROLA PRISTUPA
Herš primenjuje ideje sociologije organizacije na sociologiju umetnosti. On je bio
zainteresovan za to kako funkcioniše mreža preduzeća (tj. profitno usmerenih organizacija)
koja stvara umetnički proizvod. Usmerio se na preduzeća koja proizvode umetnička dela za
nacionalnu distribuciju, primećujući da sistem industrije, unutar koga posluju data preduzeća,
stoji između snabdevača (umetnika) i krajnjih potrošača umetničkih dela (javnosti). Osnovna
ideja je da samo deo zaliha dospeva do publike; to šta će do nje dospeti zavisi od toga kako
sistem filtrira predmete. U sistemu distribucije knjiga, autori svoj rukopis predaju izdavačima.
Mi možemo da se nadamo da je njihov odabir visokokvalitetan, što zaista i može da bude
slučaj, ali u sistemima zasnovanim na profitu komercijalni uspeh ima tendenciju da nadjača
apstraktniji pojam kvaliteta. Kontrolor pristupa odabira proizvode (ili ljude) koji stupaju u
sistem ili ga napuštaju. U izdavaštvu su urednici koji naručuju, čitaju i odbacuju (ili
prihvataju) rukopise, kontrolori pristupa. atim se ponovo propuštaju kroz filter kada kritičari

34
odlučuju o kojim knjigama će pisati prikaz i kada biblioteke i knjižare odluče šta će da stave
na svoje police.
SISTEMI NAGRADJIVANJA
Umetnici, zajedno sa saradničkim osobljem i distributerima, motivisani sistemima nagrade
koji su svojstveni umetničkom svetu. Postoje 4 vrste nagradjivanja.
1. Nezavisan- sami umetnici nadziru podjednako simbolične i materijalne nagrade
2. Polusamostalan- oni u kojima umetnici kontrolišu simbolične nagrade, ali gde
potrošači dodeljuju materijalne (oskar ili emi)
3. Polukulturni- umetnici stvaraju svoja dela za jednu prepoznatljivo potkulturu (urbane
crnačke muzike) i u ovome umetnici kontrolišu simbolične, a potrosači materijalne nagrade.
(uglavnom su simbolične nagrade)
4. Heterokulturni- temelje se na industrijama kulture u kojima velike korporacije
proizvode umetnost. Poslovni ljudi, pre nego umetnici kontrolišu finansijske vidove
kreativnog procesa i postavljaju mu standard.
Umetnička dela mogu da se podele na žanrove zasnovane na zajedničkim konvencijama ili na
sličnostima koje imaju.
STRUKTURE TRŽIŠTA
Industrijama kulture funkcionišu na posredničkom sistemu administracije, u kome
profesionalac deluje kao posrednik izmedju umetnika i poslovnih menadzera. Umetnici bi
želeli da imaju slobodu stvaralačkog izražavanja koju omogućava vešta administracija, a
menadzeri bi želeli predvidljivost svojstvenu birokratskom modelu, ali nijedan od ova dva
sistema administracije ne bi bio uspešan. Umetnosti mogu da šire profitno usmerene industrije
kulture, neprofitne organizacije ili lokalne mreže. Popularne umetnosti se uglavnom
distribuiraju preko poslovnih preduzeća.
KARIJERA UMETNIKA
Bekerov pristup umetnicima ukazuje da oni nisu usamljeni geniji, kakva je inače popularna
zamisao o umetnicima, već nadareni ljudi koji rade zajedno sa mnoštvom drugih nadarenih
ljudi da bi stvorili zanimljive nove predmete ili predstave. Beker smatra da sociolozi treba da
se usredsrede na uloge koje različito „osoblje“ ima u umetničkom svetu.

32. Sistemi industrije kulture – input/output

strategije
Firma je preduzeće koje radi za profit, a industrija je povezani skup preduzeća koja
zaradjuju ili se nadmeću u datoj areni. Izraz industrija kulture često označava samo one firme
koje distribuiraju dela popularne umetnosti. Industrija kulture je nedvosmisleno bitna u
distribuiranju velikog dela popularnih umetnosti i uz to imaju udela i u širenju dela lepih
umetnosti. Industrija kulture se gleda kao sistem. One su skupovi povezanih organizacija od
kojih se svaka oslanja na sredstva (input) iz okoline, preobražava ih na odredjeni način
(protok), a onda prosledjuje rezultat (autput) sledećoj organizaciji ili tržištu. Umetnici mogu
da stvaraju svoja dela imajući na umu potrebe sistema distribucije, jer na taj način sistem
distribucije može indirektno da utiče na sadržaj dela. Proizvodi umetnosti se filtriraju dok
prolaze kroz datu industriju, tako da njena struktura utiče na to koja će dela biti dostupna
potrošačima.

35
 INPUT/OUTPUT STRATEGIJE
Biznis menadzeri žele da stvore profit, a način na koji to postižu je da mušterijama daju ono
sto žele. Bitna odlika industrija kulture je to koliko su malo sposobne da predvide želje
potrosača. Industrije kulture odlikuje neizvesnost potražnje. One proizvode premalo ili
previše proizvoda, i zato nisu efikasne. Znaju da će nekoliko njihovih proizvoda odlično proći
na tržištu, da će mali deo imati skromnu prodaju i da će većina potonuti u vodu. Da bi došli
do kraja ovog problema. Postoje 3 strategije.
1. hiperprodukcija – industrije kulture namerno proizvode više knjiga ili albuma nego
što im je potrebno. Uspeh nekoliko njih umanjuje neuspeh ostalih. U industrijama koje
produkuju knjige i muziku, gde su troškovi relativno niski, preduzeća prihvataju predloge za
produkciju dela za koja veruju da ce postići uspeh. Ipak, oni znaju da većina toga sto je
predloženo neće doneti uspeh. Industrija kulture prebacuje rizik i troškove na umetnike. One
obično isplaćuju autorske honorare, tako da umetnici čija se dela ne prodaju ne dobijaju ništa.
Strategijom kopiranja onoga što je već postiglo uspeh, industrije kulture prave prolazne mode
i stilove. One primenjuju strategiju kombinovanja obrazaca u kojoj se elementi iz dva ili više
uspešnih žanrova spajaju u novu ponudu.
2. selektivna promocija- industrije kulture ne raspolažu neograničenim budzetom za
reklamiranje, tako da većinu svojih reklamnih sredstava usmeravaju na one proizvode za koje
veruju da mogu da postignu uspeh. Skloni su da podržavaju one proizvode koji su već postigli
neki uspeh. Direktori muzičkih kompanija kažu da nema te reklame koja može da proda slab
proizvod, ali da su bez reklama čak i najbolji proizvodi osudjeni na neuspeh. Može izgledati
da će se tako proizvedeni predmeti kulture istrošiti, pošto se uspešni formati kopiraju i iznova
kopiraju. To se dešava, mada producenti kulture se trude da ubace nešto novo u aktuelni
žanrovski obrazac makar samo zato da bi se njihovi proizvodi medjusobno razlikovali, ako
već ne mogu da zadrže pažnju kupaca. Staviše, potrosači prelaze na novo kada im neki
proizvod dosadi ili kada počnu da ga smatraju zastarelim. Kada se to desi, firme počinju da
tragaju za drugim uspešnim žanrom. Strategija hiperprodukcije pomaže u to tom pogledu i
omogućava industrijama da upecaju neočekivane hitove. Kada proizvod počne dobro da se
prodaje, firme ga iskorišćavaju tako što ga još više reklamiraju. Selektivna promocija ne znači
samo to da industrija u početku podržava samo one proizvode za koje veruje da će biti uspešni
na tržištu, već i to da spremno odbacuje gubitničke proizvode i podupire uspešne, za koje u
početku nije predvidjala da ce biti uspešni.
3. oslanjanje na veštine osoblja na obodu organizacije (osobama za kontakt)- to su
ljudi koji rade na granici izmedju organizacije i njenog inputa (oni koji rade neposredno sa
autorima, bendovima, njihovim agentima) in a granici izmedju organizacije i nejnog autputa
(kritičarima, disk dzokejima). Na ulazu, osoblje za kontakt, kao sto urednici i lovci na talente,
traži nove autore i bendove. Na izlazu, osoblje za kontakt, kao sto su stručnjaci za marketing i
propaganda, reklamiraju proizvod.
Reklama i publicitet su toliko značajni da većina industrija kulture veliki deo svojih troškova
izdvaja na reklamiranje proizvoda. Lične preokupacije izdavača- želja za ugledom ili želja da
se pokrenu sopstveni projekti, a ne da se radi na nasledjenim, mogu da izbiju na prvo mesto u
odnosu na prioritete organizacije, umetnika ili publike. Industrijske kulture uveliko se
oslanjaju na istraživanja tržišta, mada time ne rešavaju problem neizvesnosti potražnje. Iako
preduzeća ispituju tržište, ona istovremeno zamišljaju svoju publiku dok biraju dela koja će
proizvesti.

36
 33. Globalizacija medija, umetnosti i kulture
Najveći problem kojim se bavimo je način na koji ljudi u lokalnim kontekstima koriste i
tumače globalizovane kulturne proizvode. Na primer, trgovina je bila važna u antičko doba, a
ideje u oblasti kulture razmenjivane su širenjem carstva i religija kao i trgovine. Dakle proces
globalizacije nije nov, iako se globalna razmena uvećala do ogromnih razmera. Apadurai tvrdi
da postoji pet vrsta globalnog protoka: medijska razmena (protok priča, slika, informacija
putem medija), etnorazmena (protok ljudi, uključujući i turiste, imigrante i izbeglice), protok
finansija ( promet novca i kapitala) i tehnorazmena (razmena tehnologije, mašina, praktičnih
znanja).
Većina teoretičara se slaže da uprkos odredjenoj razmeni ideja ili ideologija, ne postoji
istinska globalna kultura, koja predstavlja jedan ujednačen i precizno odredjen pogled na svet.
Staviše, kada se ljudi više usmeravaju ka globalnom, istovremeno se više usredsredjuju na
lokalno, jer se nacionalne države dele na osnovu rasnih, etničkih, religioznih pitanja i ljudi se
okupljaju prema sklonostima. Ljudi tumače globalne proizvode unutar lokalnog konteksta,
koji se očigledno razlikuju od mesta do mesta. Popularna umetnost, kakvu stvara industrija
kulture, dostupna je širom sveta. Proizvodi koji se najviše razmenjuju su televizijski
programi, filmovi i muzika. Amerika je najveći izvoznik proizvoda iz oblasti ova tri medija.
Teskoća sa kojom se suočavaju narodi koji žele da prave sopstvene igrane filmove je ta što su
filmovi skupi i za pravljenje i distribuciju. Medjunarodna TV difuzija ne zasniva se samo na
snabdevenosti televizijskim programima, već i od dostupnosti kapaciteta za emitovanje i
televizijskih prijemnika u zemljama uvoza. Postoje jaka regionalna tržišta za televiziju,
naročito zbog broja sati koje treba ispuniti. Iako trećina zemalja u razvoju uvozi do 50 odsto
svog televizijskog sadržaja, srazmerno mali deo stanovništva gleda te programe. Popularna
muzika, naročito anglo-američka ima najviše uspeha širom sveta.
Muzički producenti iz velikih zemalja prave ugovore sa lokalnim kompanijama, a zatim
lokalne proizvode distribuiraju zajedno sa medjunarodnim. Piratske radio i muzičke stanice
zasnovane na zapadnjačkim rok žanrovima jako su uticale na jačanje nacionalnih pokreta
otpora. Popularna muzika u sebi nosi otpor. Postoji i globalno tržiste knjiga, mada je ono
uglavnom ograničeno na najprodavanije romane.
34. Umetnici, društvena kontrola i cenzura
Kao sloboda pojedinaca u društvu sme da ide do te granice slobode da ne smeta drugim
ljudima, postoji sloboda misli i sloboda govora. Sloboda govora sadrži pravo čoveka da bez
straha od posledica izjavi u javnosti svoje mišljenje i stavove, osim ako ostvarivanjem tog
prava ne ugrožava druge ljude.
Širenje slobode informisanja znači povećanje slobode u masivnom komuniciranju ali nikako
uspostavljanje slobode masovnog komuniciranja, da bi se masovnog komuniciralo osobe
treba da budu u poziciji masovnog komunikatora. Medjutim sloboda štampe je individualno
pravo i svako može da objavi knjigu.
Neko vreme se išlo protiv cenzure jer se mislilo da se do istine može doći samo javnim
suočavanjem različitih mišljenja. U savremenom svetu danas je malo država u kojima se
zakonom omogućava cenzura, direktna cenzura se podelila na indikrektnu/prikrivenu cenzuru
i samocenzuru.

37
Indirektna cenzura se ostvaruje kroz naružanu tajnost, laganje. Mnogo više ime
indirektnih/prikrivenih cenzura nego klasičnih, najskriveniju kontrolu masmedijskih sadržaja
vrše sami profesionalni komunikator, novinari, zahvaljujući samocenzuri.
Samocenzura je posledica spoljnih uticaja nametnutog konfomizma profesionalnih
komunikatora. samocenzura nije izbor ona je nametnuta i gotovo neizbežna. Cenzura
obuhvata niz postupaka organa javne vlasti, najsčešće posebnih državnih organa.
Cenzura pored ostalog ima i svoja dva oblika preventni i suspenzivni.
Preventivna cenzura podrazumeva da svaki pojedinac pre objavljivanja masmedija mora dati
nadležnom državnom organu da pregleda i da dobije formalnu dozvolu objave.
Suspenzivna cenzura svodi se na sprečavanjem već objavljenih sadržaja i kažnjavanjem osobe
ili grupe odgovornim za taj sadržaj.
35. Konzumiranje umetnosti i društvena klasa
Različite društvene klase konzumiraju različite umetnosti. Obrazovani prate likovnu umetnost
u muzejima a klasičnu muziku na koncertima dok neobrazovani gledaju televiziju i slušaju
muziku na radiju. Izraz Filistar označava osobu koja je neprijateljski nastrojena kulturi i
umetnosti ili ih nimalo ne poznaje. Kulturno učešće umetnički ukus sagledava kao sredstvo za
formiranje društvene pripadnosti. Društvene grupe se razlikuju prema kulturnom kapitalu.
Kulturni kapital je valuta zasnovana na ukusu (ona obuhvata poznavanje visoke umetnosti i
kulture). Elite ovaj kapital mogu da iskoriste tako što će da održe nevidljivu granicu izmedju
sebe i nižih klasa ili da ovu klasnu razliku trajno održavaju generacijski.
Tokom školovanja uvek imaju viši stepen kulturnog kapitala potomci onih koji su već zauzeli
više položaje u društvu. Različite društvene klase govore o umetnosti na vrlo različite načine.
Smatra se da ljudi tokom života mogu učenjem da obogaćuju svoju kulturnu valutu.
Kulturološki svaštojedi su ljudi koji konzumiraju i visoke i popularne umetnosti – zamenili
tradicionalnu obrazovanost sveta koju je pratio samo visoku umetnost. Više klase prate veći
opseg stilova nego oni iz nižih klasa. Ljudi višeg statusa su veći potrošači većeg broja
kulturnih formi, osećaj kulture prema kojima oni osećaju odbojnost su upravo isti oblici
kulture koji se najviše dopadaju nižoj klasi. (Muskarci i žene imaju različite ukuse muzike,
Crnci preferiraju bluz i džez)

38