‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬

‫دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﺎزار اﯾﺮان‬

‫اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي‪ ،∗1‬ﻃﻬﻤﻮرث ﺣﺴﻨﻘﻠﯽﭘﻮر ﯾﺎﺳﻮري‪ ،2‬ﻧﺴﺘﺮن ﺣﺎﺟﯽ ﺣﯿﺪري‪،3‬‬

‫‪4‬‬
‫ﻣﯿﺮاﺣﻤﺪ اﻣﯿﺮﺷﺎﻫﯽ‬

‫‪-1‬داﻧﺸﺠﻮي دﮐﺘﺮي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﺗﻬﺮان‪ ،‬ﺗﻬﺮان‪ ،‬اﯾﺮان‪.‬‬
‫‪ -2‬اﺳﺘﺎد‪ ،‬ﮔﺮوه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﺗﻬﺮان‪ ،‬ﺗﻬﺮان‪ ،‬اﯾﺮان‪.‬‬
‫‪-3‬داﻧﺸﯿﺎر‪ ،‬ﮔﺮوه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﺗﻬﺮان‪ ،‬ﺗﻬﺮان‪ ،‬اﯾﺮان‪.‬‬
‫‪-4‬داﻧﺸﯿﺎر‪ ،‬ﮔﺮوه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه اﻟﺰﻫﺮا‪ ،‬ﺗﻬﺮان‪ ،‬اﯾﺮان‪.‬‬

‫ﭘﺬﯾﺮش‪1398/04/20 :‬‬ ‫درﯾﺎﻓﺖ‪1398/01/30 :‬‬

‫ﭼﮑﯿﺪه‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ در ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽرود‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ‪ .‬از اﯾﻦ رو ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﺣﺎﺿﺮ درﺻﺪد رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﻣﺪﻟﯽ ﺑﺮاي ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ‪ B2C‬اﺳﺖ‪ .‬اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ در ﭼﺎرﭼﻮب‬
‫اﻟﮕﻮواره ﻓﻠﺴﻔﯽ ﺗﻔﺴﯿﺮي‪ ،‬روﯾﮑﺮد اﺳﺘﻘﺮاﯾﯽ‪ ،‬روش ﮐﯿﻔﯽ و ﺗﮑﻨﯿﮏ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰار‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ﺑﺎ ‪ 36‬ﻧﻔﺮ ﺷﺎﻣﻞ‪ 6 ،‬ﻧﻔﺮ ﻣﺘﺨﺼﺺ در زﻣﯿﻨﻪ ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ‪،‬‬
‫‪ 13‬ﻧﻔﺮ ﮐﺎرﮔﺰار در ﺣﻮزه ﮐﺴﺐوﮐﺎر اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و ‪ 17‬ﻧﻔﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ داﺷﺘﻪاﻧﺪ‪،‬‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ .‬ﭘﺲ از ﮐﺪﮔﺬاري ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﻧﺨﺴﺖ ﺑﻪ ‪ 120‬ﮐﺪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ ﺗﻘﻠﯿﻞ ﮐﺪﻫﺎ ﺑﻪ ‪ 89‬ﮐﺪ‬
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﺷﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺗﻌﺪاد در ﻗﺎﻟﺐ ‪ 21‬ﻣﻀﻤﻮن ﭘﺎﯾﻪ دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﭘﺲ از ﺗﺠﺰﯾﻪ‬
‫و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﻬﺎﯾﯽ‪ ،‬ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ در ﻗﺎﻟﺐ ﭼﻬﺎر ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪﻧﺪ‪ :‬روانﺷﻨﺎﺧﺘﯽ‪،‬‬
‫ﻓﻨﺎوران‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﻣﺸﺘﺮي‪ .‬از ﻣﯿﺎن اﯾﻦ ﭼﻬﺎر ﻣﻀﻤﻮن‪ ،‬ﻣﺒﺤﺚ ﻓﻨﺎوري ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻣﯿﺰان ﺗﺄﮐﯿﺪ را داﺷﺘﻪ‬

‫‪E-mail: elahe.asadolahi@ut.ac.ir‬‬ ‫∗ﻧﻮﯾﺴﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل ﻣﻘﺎﻟﻪ‪:‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ _________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫اﺳﺖ و ﻣﺒﺎﺣﺚ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮيﻣﺪاري و ﻣﺒﺎﺣﺚ روانﺷﻨﺎﺧﺘﯽ در رﺗﺒﻪﻫﺎي ﺑﻌﺪي ﻗﺮار دارﻧﺪ ﮐﻪ‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﻫﻤﯿﻦ ﻣﯿﺰان اﻫﻤﯿﺖ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺣﻮزه ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد‪.‬‬

‫واژهﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي‪ :‬ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ‪ ،‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن‪ ،‬ﺷﺒﮑﻪ ﻣﻀﻤﻮن‪ ،‬ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻘﺪﻣﻪ‬
‫ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ در ﺳﺎلﻫﺎي اﺧﯿﺮ‪ ،‬در ﺣﺎل رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﻮده و ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آن ﺑﻪ ﺻﻮرت‬
‫ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪاي اﻓﺰاﯾﺶ ﭘﯿﺪا ﮐﺮده اﺳﺖ ]‪ .[1‬اﯾﻦ اﻓﺰاﯾﺶ اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﮐﻪ رﺳﺎﻧﻪاي ﺑﺎ ﺗﻮان‬
‫ﺑﺴﯿﺎر ﮔﺴﺘﺮده و ﺑﺎﻻﺳﺖ ]‪ ،[2‬ﻫﻤﻪ ﺻﻨﺎﯾﻊ را درﮔﯿﺮ ﺧﻮد ﺳﺎﺧﺘﻪ و ﺷﺮاﯾﻂ رﺷﺪ ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه‬
‫اﻗﺘﺼﺎد دﯾﺠﯿﺘﺎﻟﯽ را ﻓﺮاﻫﻢ ﮐﺮده اﺳﺖ ]‪ ،[3‬ﺑﻪﮔﻮﻧﻪاي ﮐﻪ دﯾﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﺎي‬
‫ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬از ﻓﻀﺎي ﻣﺠﺎزي اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ و از ﻣﺰاﯾﺎي آن ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﻮﻧﺪ‬
‫]‪ .[4‬ﺑﺮ ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ در ﺣﺎل ﮔﺴﺘﺮش اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪﻃﻮري‬
‫ﮐﻪ ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﺑﯽواﺳﻄﻪ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ را ﻣﻤﮑﻦ ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ]‪ .[5‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﻪ ﭘﺬﯾﺮش ﮔﺴﺘﺮده‬
‫ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ از ﻧﻮع ‪ B2C‬ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ ]‪ .[6‬در اﯾﻦ راﺳﺘﺎ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬
‫را اﻓﺰاﯾﺶ و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺑﺎزﺧﻮر درﯾﺎﻓﺘﯽ از ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﻬﺒﻮد داده اﺳﺖ ]‪7‬؛‪.[8‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي آﻧﻼﯾﻦ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ‬
‫ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ از ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي اﺳﺎﺳﯽ و ﻋﻮاﻣﻞ ﺣﯿﺎﺗﯽ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽرود‪ .‬اﮔﺮﭼﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ و ﮐﺴﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﺮاي اوﻟﯿﻦ ﺑﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﮐﺴﺐوﮐﺎري ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ ﺑﺮاي ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻣﻬﻢ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ اﻣﺎ ﺣﻔﻆ‪ ،‬ﻧﮕﻬﺪاري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬ﺧﻠﻖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار‪ ،‬اﯾﺠﺎد ﺗﻤﺎﯾﻞ در آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪ‬
‫ﻣﺠﺪد و ﻣﺴﺘﻤﺮ از اﻫﻤﯿﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮي ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ و ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎي ﺳﻨﮕﯿﻦﺗﺮي را ﺑﻪ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ‬
‫ﺗﺤﻤﯿﻞ ﻣﯽﮐﻨﺪ ]‪ .[9‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺮ ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس ادﻋﺎ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ درك ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد‬
‫ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮاي ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﺴﯿﺎر ارزﺷﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﯾﮏ راﻫﺒﺮد‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻬﻢ ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬ﺑﺮ ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس ﺑﺎزﯾﮕﺮان ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﻫﻤﻮاره ﺑﻪ دﻧﺒﺎل‬
‫ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺳﺆال ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﭼﻪ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ آن ﻋﻮاﻣﻞ و ﺗﺤﻠﯿﻞ آﻧﻬﺎ راﻫﺒﺮدﻫﺎي ﺧﻮد را ﺗﺪوﯾﻦ ﮐﻨﻨﺪ و ﮐﺴﺐ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬

‫ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه در ادﺑﯿﺎت ﻣﻮﺿﻮع ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﻧﮕﺮاﻧﯽﻫﺎي ﮐﺎرﮔﺰاران و ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﯾﻦ ﺣﻮزه‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي زﯾﺎدي ﺑﺎ ﻣﺎﻫﯿﺖ‪ ،‬ﺳﺆالﻫﺎ‪ ،‬اﻫﺪاف‬
‫و روشﺷﻨﺎﺳﯽﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت در ﺻﻨﺎﯾﻊ و ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ اﻣﺎ ﻣﺪﻟﯽ ﮐﻪ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﯿﺖ داﺷﺘﻪ و درﺑﺮﮔﯿﺮﻧﺪه ﻫﻤﻪ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪ‪ .‬از اﯾﻦ رو ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺮ آن‬
‫ﺷﺪﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻣﺪﻟﯽ ﺟﺎﻣﻊ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ ﺗﺎ ﺿﻤﻦ ﻣﺮور ادﺑﯿﺎت‬
‫و ﺗﺠﻤﯿﻊ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﺑﻪ ﮐﺎرﮔﺰاران ﺑﺮاي ورود ﺑﯿﺸﺘﺮ و‬
‫ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪاﻧﻪﺗﺮ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﮐﻤﮏ ﮐﺮده و اﻓﻖﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ را ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي آﺗﯽ‪ ،‬ﭘﯿﺶ روي ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﯾﻦ ﺣﻮزه ﺑﺎز ﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫﺪف‪ ،‬ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ادﺑﯿﺎت‬
‫ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺷﺪ‪ .‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت درﯾﺎﻓﺘﻨﺪ ﮐﻪ در ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﺪدي ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬دﻟﯿﻞ اﯾﻦ‬
‫ﺗﻨﻮع ﻧﯿﺰ ﻧﮕﺮش ﺑﯿﻦ رﺷﺘﻪاي‪ ،‬ﻋﻼﻗﻪ و ﺟﻬﺎنﺑﯿﻨﯽ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان‪ ،‬ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺑﺎزار و ﺧﻮاﺳﺖ‬
‫ﮐﺎرﻓﺮﻣﺎﯾﺎن ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮي در ﺣﻮزه ﺗﺠﺎرت‬
‫اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ را در زﻣﯿﻨﻪ و ﺑﺴﺘﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺻﻨﻌﺖ ﭘﻮﺷﺎك‪ ،‬ﺑﺎﻧﮑﺪاري ]‪ ،[10‬ﺑﯿﻤﻪ ]‪،[11‬‬
‫ﮐﺎرﮔﺰاري‪ ،‬ﺻﻨﺎﯾﻊ ﻏﺬاﯾﯽ آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ﻫﺘﻠﺪاري و اﺟﺎره دادن اﻣﺎﮐﻦ اﻗﺎﻣﺘﯽ ]‪ ،[12‬ﺧﺪﻣﺎت ﮔﺮدﺷﮕﺮ‪،‬‬
‫ﺣﺮاﺟﯽ و ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﯽ‪ ،‬ﺗﺎرﻧﻤﺎﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻ ﻣﺎﻧﻨﺪ آﻣﺎزون‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي اراﺋﻪﮐﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت‬
‫اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﺗﺎرﻧﻤﺎﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ ﮔﺮوﻫﯽ‪ ،‬ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻏﯿﺮه ﺑﺎ ﮐﻠﯿﺪواژهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ ﻧﻈﯿﺮ‬
‫ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ]‪ ،[13‬اداﻣﻪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ﻗﺼﺪ اداﻣﻪ‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ‪ ،‬ﺗﺪاوم ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ﻗﺼﺪ ﺗﺪاوم ]‪ ،[5‬ﻗﺼﺪ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﭼﺴﺒﻨﺪﮔﯽ ﺗﺎرﻧﻤﺎ‪،‬‬
‫وﻓﺎداري آﻧﻼﯾﻦ ]‪ ،[7‬ﻗﺼﺪ ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ ]‪ [14‬و ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﻣﺠﺪد ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺗﺮاﮐﻨﺶ‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ ﮐﺮدﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي اراﺋﻪ ﺗﺼﻮﯾﺮي ﺟﺎﻣﻊ از ﻣﺪل و ﺗﺌﻮريﻫﺎي ﺣﻮزه ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ‬
‫آﻣﺎدﮔﯽ ﺟﻬﺖ اراﺋﻪ ﺑﯿﻨﺸﯽ ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺮاي ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻧﻬﺎﯾﯽ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﻼش ﺷﺪه اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫﻤﻪ اﯾﻦ‬

‫‪3‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫ﻣﺪلﻫﺎ اﺣﺼﺎ ﺷﺪه و در اداﻣﻪ ﺑﺮﺧﯽ از آﻧﻬﺎ ﺗﺸﺮﯾﺢ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺪﯾﻬﯽ اﺳﺖ زﯾﺮﺑﻨﺎي اﺻﻠﯽ ادﺑﯿﺎت و‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫رﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬واﺑﺴﺘﮕﯽ ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮕﯽ ﺑﻪ ﻣﺪلﻫﺎي ﺗﺸﺮﯾﺢ ﺷﺪه دارد‪ .‬در اوﻟﯿﻦ‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎ از ﺟﻨﺒﻪ ﻓﻨﺎوراﻧﻪ‪ ،‬دﻟﻮن و ﻣﮑﻠﯿﻦ در ﺳﺎل ‪ 1992‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻋﻮاﻣﻞ اﺛﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ‬
‫ﺳﯿﺴﺘﻢﻫﺎي اﻃﻼﻋـﺎﺗﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﯿﺎن داﺷﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺳﯿﺴﺘﻢ‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده‪،‬‬
‫رﺿﺎﯾﺖ ﮐﺎرﺑﺮ‪ ،‬اﺛﺮ ﻓﺮدي و اﺛﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ اﺻﻠﯽ اﺳﺖ ]‪ .[15‬ﺳﭙﺲ دﯾﻮﯾﺲ )‪ (1989‬ﻣﺪل‬
‫ﭘﺬﯾﺮش ﻓﻨﺎوري را در ﻫﻤﯿﻦ ﭼﺎرﭼﻮب اراﺋﻪ ﮐﺮد‪ .‬ﺑﺮاﺳﺎس اﯾﻦ ﻣﺪل ﺳﻮدﻣﻨﺪي ادراك ﺷﺪه و‬
‫ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده ادراك ﺷﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي اﺻﻠﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪﻧﺪ ]‪ .[16‬ﻣﺪل‬
‫دﯾﮕﺮ‪ ،‬ﻣﺪل ﻧﮕﺮش ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮاﺳﺎس اﯾﻦ ﻣﺪل‪ ،‬ارﺗﺒﺎط ﻋﻠﯽ ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ ﺑﯿﻦ ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﺗﺎرﻧﻤﺎ‬
‫و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد وﺟﻮد دارد‪ .‬در ﻣﺪل ﻣﯿﺎﻧﺠﯽﮔﺮي واﻗﻌﯽ ﻧﯿﺰ ﺗﻌﺎﻣﻞﭘﺬﯾﺮي ﺗﺎرﻧﻤﺎ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ‬
‫ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﻔﺎرﺷﯽﺳﺎزي اﻃﻼﻋﺎت ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ از راه ﺗﻌﺎﻣﻞﭘﺬﯾﺮي ﺑﺮ‬
‫ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﮕﺬارد‪ .‬ﻣﺪل دﯾﮕﺮ ﻣﺪل‪ ،‬ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ‬
‫ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ ﺑﯿﻦ ﺳﻔﺎرشﺳﺎزي اﻃﻼﻋﺎت و رﺿﺎﯾﺖ وﺟﻮد دارد‪ .‬ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس‬
‫ﺳﻔﺎرشﺳﺎزي اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ ﺑﺮ ﺳﻪ ﺳﺎزه ﻣﻬﻢ‪ ،‬ﺗﻌﺎﻣﻞﭘﺬﯾﺮي ادراك ﺷﺪه‪ ،‬رﺿﺎﯾﺖ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي و ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ وب ﺗﺎرﻧﻤﺎ )ﮐﻪ ﺗﺼﻤﯿﻢﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽدﻫﺪ(‬
‫دارد ]‪ .[17‬ﺗﺌﻮري ﯾﺎدﮔﯿﺮي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺗﺌﻮري ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از دﯾﮕﺮ ﻣﺪلﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه در‬
‫ﺣﻮزه ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺌﻮري ﯾﺎدﮔﯿﺮي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺗﺌﻮري‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬دو ﻣﻨﺒﻊ اﺻﻠﯽ اﻃﻼﻋﺎت از ﻗﻀﺎوتﻫﺎي ﺧﻮدﮐﺎرآﻣﺪي دﺳﺘﺎوردﻫﺎي ﻋﻤﻠﯽ و‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ دو ﻋﺎﻣﻞ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﯿﯿﻦﮐﻨﻨﺪه ﺗﺪاوم و ﺣﻔﻆ‬
‫اﻧﺘﺨﺎبﻫﺎي رﻓﺘﺎري ﺑﺮاي ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ ]‪.[18‬‬
‫ﻣﺪل دﯾﮕﺮ ﺗﺌﻮري‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﯾﺰي ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ در واﻗﻊ ﻣﺪل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﺗﺌﻮري اﻗﺪام‬
‫ﻣﻨﻄﻘﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﺻﺪ رﻓﺘﺎري ﻣﯽﭘﺮدازد‪ .‬اﯾﻦ ﺗﺌﻮري ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﻓﺮد ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﯾﮏ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬
‫ﺧﺎص ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﮕﺮش وي ﺑﻪ آن ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‪ ،‬ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي رﻓﺘﺎري ذﻫﻨﯽ اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬در‬
‫اداﻣﻪ ﻧﯿﺰ ﺗﺌﻮري ﺗﺒﺎدل اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﯽ و ﺗﺤﻠﯿﻞ رﻓﺘﺎر و رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫ﺗﻌﯿﯿﻦ ﭘﯿﭽﯿﺪﮔﯽ ﺳﺎﺧﺘﺎر اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬اﯾﻦ ﺗﺌﻮري ﺑﻪﻃﻮر ﺿﻤﻨﯽ ﺑﯿﺎن‬
‫ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﭘﺎداش دادن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﻧﺠﺎم ﯾﮏ ﻋﻤﻞ ﻣﺜﺒﺖ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد‬
‫ﻣﯽﺷﻮد ]‪.[19‬‬

‫‪4‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬

‫ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺌﻮري ﺗﺄﯾﯿﺪ اﻧﺘﻈﺎر‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﺧﻮد و ﺗﺪاوم اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت را‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﻮد از ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ واﻗﻌﯿﺖ آﻧﻬﺎ و اﯾﻨﮑﻪ آﯾﺎ ﻣﺤﺼﻮل‬
‫ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ اﻧﺘﻈﺎرﻫﺎي اوﻟﯿﻪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺮآورد ﻣﯽﮐﻨﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺌﻮري ﭘﺸﯿﻤﺎﻧﯽ‪،‬‬
‫اﻓﺮاد در ﺗﺒﺎدل ﺑﯿﻦ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﻣﺎﻟﯽ و ﭘﺸﯿﻤﺎﻧﯽ ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﭘﻮل ﺑﯿﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي اﺟﺘﻨﺎب از‬
‫ﭘﺸﯿﻤﺎﻧﯽ ﭘﺮداﺧﺖ ﮐﻨﻨﺪ؛ زﯾﺮا ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ اﻋﺘﻘﺎد ﺑﻪ اﯾﻦ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﮔﺮانﺗﺮ‪ ،‬ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﻬﺘﺮي ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ و اﯾﻦ ﺑﺎ ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﻋﻘﻼﯾﯽ ﻣﻐﺎﯾﺮ اﺳﺖ‬
‫]‪.[20‬‬
‫ﺗﺌﻮري ﻧﺸﺎﻧﯽ ﻧﯿﺰ از دﯾﮕﺮ ﻣﺪلﻫﺎي ﺣﻮزه ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ اﺳﺖ‪ .‬اﯾﻦ ﺗﺌﻮري ﻓﺮض‬
‫را ﺑﺮ اﯾﻦ ﻗﺮار ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﻧﺸﺎنﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ ﻋﺪم ﺗﻘﺎرن اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﻣﯿﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و‬
‫ﺧﺮﯾﺪار در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻗﺒﻞ از ﺧﺮﯾﺪ ﮐﻤﮏﮐﻨﻨﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻧﺎآﺷﻨﺎﯾﯽ ﺧﺮﯾﺪاران ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن در‬
‫زﻣﺎن ﻗﺒﻞ از ﺧﺮﯾﺪ‪ ،‬ﻧﺸﺎنﻫﺎ ﻋﻼﺋﻢ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه و ﺑﯿﺮوﻧﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻣﻮرد ﮐﯿﻔﯿﺖ‬
‫درﺳﺖ ﻓﺮوﺷﻨﺪه‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت را ﻣﻨﺘﻘﻞ ﮐﺮده و ﺷﺮاﯾﻂ ﺗﺪاوم رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ را ﻓﺮاﻫﻢ‬
‫ﮐﻨﻨﺪ ]‪ .[21‬ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺌﻮري اﻧﺘﻘﺎل اﻋﺘﻤﺎد ﻧﯿﺰ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي اوﻟﯿﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﺑﺮاي ارزﯾﺎﺑﯽ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ‬
‫اﻋﺘﻤﺎد ﻓﺮوﺷﻨﺪه آﻧﻼﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﻣﯽﺷﻮد ]‪.[22‬‬
‫ﺑﻪﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ و ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﺪلﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﻧﻈﯿﺮ اﻧﺘﻈﺎر ادراك ﺷﺪه‪ ،‬ﺧﻄﺮﭘﺬﯾﺮي‬
‫و ﻗﯿﻤﺖ ادراك ﺷﺪه ]‪ ،[23‬ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺗﺮاﮐﻨﺶ و ارزش ادراك ﺷﺪه‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ادراك ﺷﺪه‪ ،‬ﺷﻬﺮت‬
‫ﺑﺮﻧﺪ و ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي ذﻫﻨﯽ ]‪ ،[24‬ﻓﺎﯾﺪه ادراك ﺷﺪه‪ ،‬ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده ادراك ﺷﺪه ]‪ ،[20‬ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ‬
‫اﻃﻤﯿﻨﺎن و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺗﺎرﻧﻤﺎ و ﺣﻔﻆ ﺣﺮﯾﻢ ﺧﺼﻮﺻﯽ ]‪ ،[4‬ﺳﻔﺎرﺷﯽﺳﺎزي اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﺗﺄﯾﯿﺪ‪،‬‬
‫رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي و اﻟﺘﯿﺎمﺑﺨﺸﯽ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺗﺎرﻧﻤﺎ‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد و ﻟﺬت و ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي ذﻫﻨﯽ‬
‫]‪ ،[24‬ارزش ﺗﺠﺮﺑﯽ ]‪ ،[25‬وﻓﺎداري ]‪ ،[26‬ﻋﺎدت‪ ،‬ﻣﺸﻐﻮﻟﯿﺖ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ]‪ ،[18‬ﺗﻮﺿﯿﺢ‬
‫و ﺗﺒﯿﯿﻦ‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ]‪ ،[23‬ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﺷﺪه و ﺗﺮﺟﯿﺤﺎت ﺑﺮﻧﺪ ]‪ ،[11‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت دﻫﺎن‬
‫ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ‪ ،‬ﻋﺪاﻟﺖ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺧﻮدﮐﺎرآﻣﺪي‪ ،‬ﭘﺸﯿﻤﺎﻧﯽ ]‪ ،[18‬ﺗﻌﺎﻣﻞﭘﺬﯾﺮي ]‪ ،[17‬ﺟﻮ‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه آﻧﻼﯾﻦ و ﻏﯿﺮه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ و در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﺪلﻫﺎ‬
‫ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮرﮐﻪ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﺪد و ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ‬
‫ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺷﺪهاﻧﺪ ﮐﻪ در ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﮐﺸﻮر اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ و‬
‫ﺿﻤﻦ ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ در داﺧﻞ ﮐﺸﻮر‪ ،‬ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪيﻫﺎ اﯾﺠﺎب ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻋﻮاﻣﻞ وﯾﮋه و‬

‫‪5‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﺟﺎﻣﻌﻪ اﯾﺮان ﻧﯿﺰ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و در ﮐﻨﺎر اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﺳﺆال اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﺴﺘﺮ اﯾﺮان‬
‫ﮐﺪام اﺳﺖ؟‬

‫‪ -3‬روشﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺴﺘﺮ و زﻣﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﮐﻪ از ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي اﺻﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﺗﻔﺴﯿﺮي‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﺧﺒﺮﮔﺎن داﻧﺸﮕﺎﻫﯽ )ﮐﺴﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت داﻧﺸﮕﺎﻫﯽ در ﺣﻮزه ﺗﺠﺎرت‬
‫اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ دارﻧﺪ(‪ ،‬ﮐﺎرﮔﺰاراﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻋﻤﻠﯽ در ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ دارﻧﺪ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه‬
‫از روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬روﯾﮑﺮد ﮐﻠﯽ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن از دو روش ﺑﺮاون و‬
‫ﮐﻼرﮐﻮ اﺗﺮﯾﺪ‪ -‬اﺳﺘﯿﺮﻟﯿﻨﮓ ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﮔﺎمﻫﺎي ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﺮاون و ﮐﻼرك از‬
‫ﺷﺶ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽﺷﻮد‪ -1 :‬آﻣﺎدهﺳﺎزي و آﺷﻨﺎﯾﯽ ﺑﺎ دادهﻫﺎ؛ ‪ -2‬اﯾﺠﺎد ﮐﺪﻫﺎي اوﻟﯿﻪ؛ ‪-3‬‬
‫ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎ؛ ‪ -4‬ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎ؛ ‪ -5‬ﺗﻌﺮﯾﻒ و ﻧﺎمﮔﺬاري ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎ و ‪ -6‬ﺗﻬﯿﻪ‬
‫ﮔﺰارش ]‪ .[26‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺷﺒﮑﻪ ﻣﻀﺎﻣﯿﻦ اﺗﺮﯾﺪ‪-‬اﺳﺘﯿﺮﻟﯿﻨﮓ از ﺳﻪ ﻧﻮع ﻣﻀﻤﻮن ﭘﺎﯾﻪ‪ ،‬ﻣﻀﻤﻮن‬
‫ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه وﻣﻀﻤﻮن ﻓﺮاﮔﯿﺮ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ ]‪.[27‬‬
‫اﺑﺰار ﮔﺮدآوري دادهﻫﺎ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ )ﮐﻪ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ روش ﮐﯿﻔﯽ اﺳﺖ( ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي رودررو‬
‫ﻧﯿﻤﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎرﯾﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ ﺗﺎ اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺘﻮان ﺑﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ دﺳﺖ‬
‫ﭘﯿﺪا ﮐﺮد‪ .‬ﻣﺘﻮﺳﻂ زﻣﺎن ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ‪ 40‬دﻗﯿﻘﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮔﺎﻫﯽ ﺑﺮاﺳﺎس اﻃﻼﻋﺎت‬
‫اﻓﺮاد ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ و ﻋﻼﻗﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﯿﺎن اﯾﻦ اﻃﻼﻋﺎت از ‪ 15‬دﻗﯿﻘﻪ ﺗﺎ ‪ 3‬ﺳﺎﻋﺖ ﻫﻢ زﻣﺎن ﺑﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﺐ در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﮐﺴﺐ اﺟﺎزه از ﻓﺮد ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪه ﺿﺒﻂ ﺷﺪه و ﺳﭙﺲ ﮐﻠﻤﻪ ﺑﻪ ﮐﻠﻤﻪ‬
‫ﺑﻪﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب درآﻣﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﺿﻤﻦ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ اﺟﺎزه ﺿﺒﻂ ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ ﻧﯿﺰ ﺑﻪﺻﻮرت‬
‫دﺳﺖﻧﻮﯾﺲ ﻣﮑﺘﻮب ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺤﻮه اﻗﺪام ﺑﻪ اﯾﻦ ﺻﻮرت ﺑﻮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺨﺴﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و‬
‫ﮐﺎرﮔﺰاران ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺟﻤﻊﺑﻨﺪي ﺷﺪه و ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮات ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن در ﻣﻮرد آن‬
‫اﺳﺘﻤﺎع ﺷﺪه و در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي ﺑﻌﺪي ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺘﻮان ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن‬
‫و ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﮐﺎرﮔﺰاران و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ درك درﺳﺘﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ‬

‫‪6‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬

‫در ﮐﺸﻮر دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﮐﺮد‪ .‬ﺑﺮ ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس در ﻣﺠﻤﻮع ﺑﺎ ‪ 36‬ﻧﻔﺮ )‪ 6‬ﻣﺘﺨﺼﺺ‪ 13 ،‬ﮐﺎرﮔﺰار و ‪17‬‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﻣﺸﺘﺮي( ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن و ﮐﺎرﮔﺰاران در ﺟﺪول ‪ 1‬آورده ﺷﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﻧﺘﺨﺎب اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ﺗﺎ رﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﺷﺒﺎع ﻧﻈﺮي اﻧﺠﺎم ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .1‬ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن و ﮐﺎرﮔﺰاران ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﻮﻧﺪه‬

‫ﭼﻬﺎر ﻧﻔﺮ از اﻋﻀﺎي ﻫﯿﺄت ﻋﻠﻤﯽ داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ داﻧﺸﮕﺎه ﺗﻬﺮان ‪ -‬ﯾﮏ ﻧﻔﺮ ﻫﯿﺄت‬
‫ﻋﻠﻤﯽ داﻧﺸﮑﺪه ﮐﺎرآﻓﺮﯾﻨﯽ داﻧﺸﮕﺎه ﺗﻬﺮان‪ -‬ﯾﮏ ﻧﻔﺮ ﻫﯿﺄت ﻋﻠﻤﯽ داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن‬
‫داﻧﺸﮕﺎه ﺗﺮﺑﯿﺖ ﻣﺪرس‪ -‬ﯾﮏ ﻧﻔﺮ از اﻋﻀﺎي ﻫﯿﺄت ﻋﻠﻤﯽ داﻧﺸﮑﺪه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ داﻧﺸﮕﺎه‬
‫ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‪ -‬ﯾﮏ ﻧﻔﺮ از اﻋﻀﺎي ﻫﯿﺄت ﻋﻠﻤﯽ داﻧﺸﮕﺎه اﻟﺰﻫﺮا)س(‬
‫ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻗﻠﻢﺗﺮاش‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﻨﭗ‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻟﻮﭘﯿﮏ‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ‬
‫ﻣﺤﺘﻮا و ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎد ﻓﺮﻫﻨﮓ‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺮدﯾﺲ ﺳﯿﻨﻤﺎﯾﯽ ﮐﻮروش‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دﯾﺠﯿﺘﺎلﺗﭙﺴﻞ‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ ﺳﻮره ﻣﻬﺮ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ‪ -‬دو ﻧﻔﺮ از ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫ﮐﺎرﮔﺰاران‬
‫دﯾﺠﯿﺘﺎل ﻋﻠﯽﺑﺎﺑﺎ‪ -‬دو ﻧﻔﺮ از ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺮوه ﺻﻨﻌﺘﯽ ﮔﻠﺮﻧﮓ‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻓﻖ‬
‫ﮐﻮروش‪ -‬ﻣﺪﯾﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﮔﺮوه ﺻﻨﻌﺘﯽ ﮔﻠﺮﻧﮓ‬

‫از ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﮔﻮﺑﺎ و ﻟﯿﻨﮑﻠﻦ ﺑﺮاي ارزﯾﺎﺑﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ در ﭘﮋوﻫﺶ ﮐﯿﻔﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ‬
‫ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ اﻋﺘﺒﺎرﭘﺬﯾﺮي دادهﻫﺎ‪ ،‬ﺻﺮف زﻣﺎن ﮐﺎﻓﯽ‪ ،‬ﺗﺄﯾﯿﺪ دادهﻫﺎي ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‬
‫ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪه و اﺳﺘﻘﻼل ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ از ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي اﻓﺰاﯾﺶ اﻃﻤﯿﻨﺎنﭘﺬﯾﺮي ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺟﺰﺋﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﯿﻖ ﺛﺒﺖ و ﯾﺎدداﺷﺖﺑﺮداري‬
‫ﺑﻪﻃﻮر ﮐﺎﻣﻞ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻓﺰاﯾﺶ اﻧﺘﻘﺎلﭘﺬﯾﺮي ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﯿﺰ از ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻏﻨﯽ و ﺣﺪاﮐﺜﺮي‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه در ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮي ﭘﮋوﻫﺶ و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ ادﺑﯿﺎت ﺗﺤﻘﯿﻖ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺴﯿﺮﻫﺎي ﺗﺮﺳﯿﻤﯽ در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن‪ ،‬در ﻣﺮﺣﻠﻪ ‪) 1‬ﮐﻪ آﻣﺎدهﺳﺎزي و آﺷﻨﺎﯾﯽ‬
‫ﺑﺎ دادهﻫﺎﺳﺖ( ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﭘﺲ از ﺣﺮوﻓﭽﯿﻨﯽ ﻣﺮﺗﺐ ﺷﺪﻧﺪ و ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎ ﻏﻮﻃﻪور ﺷﺪن در‬
‫ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻋﻤﻖ و ﮔﺴﺘﺮه ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ دادهﻫﺎ آﺷﻨﺎ ﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮ ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس ﭘﺎﺳﺦ‬

‫‪7‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪﮔﺎن ﺑﺎرﻫﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و ﮐﻠﻤﺎت ﮐﻠﯿﺪي ﻣﺸﺨﺺ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻼش ﺷﺪ ﺗﺎ‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﺑﺎ ﺧﻮاﻧﺪن ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺑﻪﺻﻮرت ﻓﻌﺎل ﻣﻌﺎﻧﯽ و اﻟﮕﻮﻫﺎ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺷﺪه و ﺑﻪ رﺷﺘﻪ ﺗﺤﺮﯾﺮ درآﯾﻨﺪ‬
‫)ﺟﺪول ‪.(2‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .2‬اﺳﺘﺨﺮاج واﺣﺪ ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ‬

‫واﺣﺪ ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ‬
‫ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪاي ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﻦ اﻫﻤﯿﺖ دارد اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺑﺎﺷﻢ ﮐﻪ آﻧﭽﻪ ﺧﺮﯾﺪاري ﮐﺮدهام ﺑﻪراﺳﺘﯽ ﻫﻤﺎن ﺑﺎﺷﺪ؛ ﯾﻌﻨﯽ‬
‫اﺻﻞ ﺑﺎﺷﺪ و دوم اﯾﻨﮑﻪ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺑﺘﻮاﻧﻢ در ﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ ﻣﻮرد ﺗﺄﯾﯿﺪ و رﺿﺎﯾﺘﻢ ﻧﺒﻮد‪ ،‬ﺑﺘﻮاﻧﻢ آن را ﭘﺲ ﺑﺪﻫﻢ‪ .‬اﯾﻦ دو‬
‫وﯾﮋﮔﯽ ﺑﺮاي ﻣﻦ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ اﻫﻤﯿﺖ را دارد‪.‬‬

‫ﭘﺲ از آﻧﮑﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ دادهﻫﺎ را ﺧﻮاﻧﺪ و ﺑﺎ آﻧﻬﺎ آﺷﻨﺎﯾﯽ ﭘﯿﺪا ﮐﺮد‪ ،‬ﮐﺪﻫﺎي اوﻟﯿﻪ از دادهﻫﺎ‬
‫اﯾﺠﺎد ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬در اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻔﻬﻮمﺳﺎزي دادهﻫﺎ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ و دادهﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ از ﻧﻈﺮ ﻣﻔﻬﻮم ﺷﺒﯿﻪ ﺑﻪ‬
‫ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻧﺎمﻫﺎي ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﭼﺴﺐ زده ﺷﺪﻧﺪ )ﺟﺪول ‪.(3‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .3‬اﺳﺘﺨﺮاج ﻣﻀﻤﻮن از واﺣﺪﻫﺎي ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ‬

‫واﺣﺪﻫﺎي ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ‬ ‫ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ‬

‫ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪاي ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﻦ اﻫﻤﯿﺖ دارد اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺑﺎﺷﻢ آﻧﭽﻪ ﺧﺮﯾﺪاري‬
‫اﺻﺎﻟﺖ‬
‫ﮐﺮدهام ﺑﻪ راﺳﺘﯽ ﻫﻤﺎن ﺑﺎﺷﺪ؛ ﯾﻌﻨﯽ اﺻﻞ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫درﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي ﮐﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ و ﻣﺮﺗﺐ ﮐﺮدن ﻫﻤﻪ‬
‫ﺧﻼﺻﻪ دادهﻫﺎي ﮐﺪﮔﺬاري ﺷﺪه در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ ﻣﺸﺨﺺ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ )ﺟﺪول ‪ .(4‬در‬
‫واﻗﻊ ﻣﺤﻘﻖ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﮐﺪﻫﺎي ﺧﻮد را ﺷﺮوع ﮐﺮده و در ﻧﻈﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮد ﮐﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﮐﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ﯾﮏ ﻣﻀﻤﻮن ﮐﻠﯽ ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﮐﺎر ﺑﺮاي ﺗﻤﺎم ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ ﺑﺎ‬
‫ﻫﻤﯿﻦ روش اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ آن دﺳﺘﻪ از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ اﺳﺘﺨﺮاجﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻘﯿﺪه ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ‬
‫ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﻮﺿﻮع ﯾﺎ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺸﺘﺮك اﺷﺎره داﺷﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬زﯾﺮ ﻋﻨﻮاﻧﯽ اﻧﺘﺰاﻋﯽﺗﺮ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ آن‬
‫ﻣﻀﻤﻮن ﭘﺎﯾﻪ ﻣﯽﮔﻮﯾﯿﻢ‪ .‬در اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ اﮔﺮ ﻧﻘﺸﻪ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﻪﺧﻮﺑﯽ ﮐﺎر ﮐﻨﺪ‪ ،‬آﻧﮕﺎه ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪي رﻓﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻧﻘﺸﻪ ﺑﻪﺧﻮﺑﯽ ﺑﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ دادهﻫﺎ ﻫﻤﺨﻮاﻧﯽ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻖ‬

‫‪8‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬

‫ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮﮔﺮدد و ﮐﺪﮔﺬاري ﺧﻮد را ﺗﺎ زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﯾﮏ ﻧﻘﺸﻪ ﻣﻀﻤﻮن رﺿﺎﯾﺖﺑﺨﺶ اﯾﺠﺎد ﺷﻮد‪ ،‬اداﻣﻪ‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫دﻫﺪ‪ .‬در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﺎرﻫﺎ و ﺑﺎرﻫﺎ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ ﺗﺎ ﻧﻘﺸﻪ ﻣﻀﻤﻮن رﺿﺎﯾﺖﺑﺨﺶ ﺣﺎﺻﻞ‬
‫ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺟﺪول ‪ .4‬اﺳﺘﺨﺮاج ﻣﻘﻮﻟﻪ از ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ‬

‫اﻣﻨﯿﺖ و اﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﺗﻢﻫﺎ‬ ‫ﻣﻘﻮﻟﻪ‬
‫اﺻﺎﻟﺖ‪ ،‬اﻣﮑﺎن ﭘﺮداﺧﺖ ﻧﻘﺪي‪ ،‬اﻣﻨﯿﺖ ﻣﺒﺎدﻟﻪ‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬دارا ﺑﻮدن ﻧﻤﺎد اﻋﺘﻤﺎد اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ‪،‬‬
‫اﻣﻨﯿﺖ و اﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﺣﻔﺎﻇﺖ از اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬

‫در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﺗﺤﻠﯿﻞ را ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﺮده و ﻣﻮرد ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ ﻣﺠﺪد ﻗﺮار‬
‫ﻣﯽدﻫﺪ و ﺳﭙﺲ دادهﻫﺎي داﺧﻞ آﻧﻬﺎ را ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬ﻣﺎﻫﯿﺖ آن ﭼﯿﺰي ﮐﻪ ﯾﮏ ﻣﻀﻤﻮن در‬
‫ﻣﻮرد آن ﺑﺤﺚ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ و ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ ﮐﺮدن‪ ،‬ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه و ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﻫﺮ‬
‫ﻣﻀﻤﻮن ﮐﺪام ﺟﻨﺒﻪ از دادهﻫﺎ را در ﺧﻮد دارد‪ .‬در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻧﯿﺰ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﭘﺎﯾﺎﻧﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه و ﻋﻤﻞ‬
‫ﻧﮕﺎرش اﻧﺠﺎم ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﭘﺲ از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻤﺎم ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ و ﻣﺸﺨﺺ ﮐﺮدن‬
‫واﺣﺪﻫﺎي ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ‪ ،‬ﮐﺪﻫﺎ اﺳﺘﺨﺮاج و ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ‪ .‬در اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ‪ 120‬ﮐﺪ‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﭘﺲ از ﭘﺎﻻﯾﺶ اوﻟﯿﻪ ﺑﻪ ‪ 89‬ﮐﺪ ﮐﺎﻫﺶ ﭘﯿﺪا ﮐﺮد‪ .‬ﻣﺠﻤﻮع اﯾﻦ ‪ 89‬ﮐﺪ در ﻗﺎﻟﺐ‬
‫‪ 21‬ﻣﻀﻤﻮن ﭘﺎﯾﻪ ﺗﻘﺴﯿﻢﺑﻨﺪي ﺷﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫درﻧﻬﺎﯾﺖ ‪ 21‬ﻣﻀﻤﻮن ﭘﺎﯾﻪ در ﻗﺎﻟﺐ ‪ 4‬ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪﻧﺪ )ﺟﺪول ‪.(5‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﻓﺮاﮔﯿﺮ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ B2C‬ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﯾﺖ‬
‫ﺷﺒﮑﻪ ﻣﻀﺎﻣﯿﻦ ﺑﺎ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺷﮑﻞ ‪ 1‬ﻧﻤﺎﯾﺶ دادهاﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .5‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي و ﻣﻘﻮﻟﻪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ‬

‫ﺗﻢﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ و ﻓﺮاواﻧﯽ‬ ‫ﻣﻘﻮﻟﻪﻫﺎ‬

‫ارزش ادراك ﺷﺪه )‪ (2‬و ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﺸﺘﺮي )‪(6‬‬ ‫رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬

‫رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﯽ‬

‫اﺣﺴﺎس رﺿﺎﯾﺖ از اوﻟﯿﻦ ﺧﺮﯾﺪ )‪(4‬‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ‬

‫ﺻﺤﺖ و درﺳﺘﯽ اﻃﻼﻋﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه )‪ ،(4‬اﻧﻄﺒﺎق ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﯾﺪاري ﺷﺪه‬

‫ﺻﺪاﻗﺖ‬
‫ﺑﺎ ارﺳﺎﻟﯽ )‪ ،(7‬اراﺋﻪ راﻫﻨﻤﺎﯾﯽ و ﻣﺸﺎوره ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ )‪(1‬‬

‫‪9‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫ﺗﻢﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ و ﻓﺮاواﻧﯽ‬ ‫ﻣﻘﻮﻟﻪﻫﺎ‬

‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﺳﻬﻮﻟﺖ دﺳﺘﺮﺳﯽ )‪ (8‬و راﺣﺘﯽ )‪(9‬‬ ‫ﮐﺎرﺑﺮﭘﺴﻨﺪي‬

‫اﺻﺎﻟﺖ )‪ ،(2‬اﻣﮑﺎن ﭘﺮداﺧﺖ ﻧﻘﺪي )‪ ،(5‬اﻣﻨﯿﺖ ﻣﺒﺎدﻟﻪ )‪ ،(9‬اﻋﺘﻤﺎد )‪ ،(15‬دارا‬
‫ﺑﻮدن ﻧﻤﺎد اﻋﺘﻤﺎد اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ )‪ ،(3‬ﺣﻔﺎﻇﺖ از اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫اﻣﻨﯿﺖ و اﻋﺘﻤﺎد‬
‫)‪(3‬‬
‫اﻣﮑﺎن اراﺋﻪ ﻣﺤﯿﻂ ﺷﺨﺼﯽ )‪ ،(3‬ﮔﺮوهﺑﻨﺪي دﻗﯿﻖ و ﻫﻮﺷﻤﻨﺪاﻧﻪ ﮐﺎرﺑﺮان )‪(17‬‬ ‫ﺷﺨﺼﯽﺳﺎزي‬
‫ﺗﻘﻮﯾﺖ زﯾﺮﺳﺎﺧﺖﻫﺎي ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت )‪ ،(2‬ﺑﻪ روزرﺳﺎﻧﯽ ﻟﺤﻈﻪاي )‪،(1‬‬
‫اﻣﮑﺎن اراﺋﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﭘﯿﺸﺮﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي )‪ ،(2‬اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوري روز ﻣﺮﺗﺒﻂ‬

‫ﻓﻨﺎوراﻧﻪ‬
‫ﻓﻨﺎوري‬
‫)‪ ،(3‬اراﺋﻪ ﭘﯿﺎمرﺳﺎن اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ )‪ ،(4‬اراﺋﻪ ﺳﺒﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫)‪ ،(11‬ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻧﺘﻘﺎد‪ ،‬ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد و ﺷﮑﺎﯾﺖﻫﺎ )‪ ،(7‬ﻫﺪاﯾﺖ و راﻫﻨﻤﺎﯾﯽ ﺗﺎرﻧﻤﺎ )‪(5‬‬
‫ﭼﺸﻢﻧﻮازي دﯾﺪاري )‪ ،(4‬ﻃﺮاﺣﯽ ﻗﺎﻟﺐ زﯾﺒﺎ )‪ ،(2‬دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي و ﮔﺮوهﺑﻨﺪي‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت )‪ ،(2‬اراﺋﻪ اﻣﮑﺎن ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﻗﯿﻤﺖﻫﺎ )‪ ،(4‬ﻧﻤﺎﯾﺶ ﻧﻘﻄﻪ‬
‫ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺗﺎرﻧﻤﺎ‬
‫ﻧﻈﺮ ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن )‪ ،(4‬اﯾﺠﺎد ﻓﻀﺎي ﮔﻔﺘﮕﻮ و ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن )‪،(4‬‬
‫اﯾﺠﺎد ﺣﺲ ﻫﯿﺠﺎن و اﺷﺘﯿﺎق در ﺧﺮﯾﺪ )‪ ،(3‬ﺧﻠﻖ ﻓﻀﺎي ﺳﺮﮔﺮمﮐﻨﻨﺪه )‪(4‬‬
‫راﺣﺘﯽ و ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺧﺮﯾﺪ )‪ (8‬و ﺗﺴﻬﯿﻞ ﭘﺮداﺧﺖ )‪(2‬‬ ‫ﺳﻬﻮﻟﺖ اﻧﺠﺎم ﺗﺮاﮐﻨﺶ‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﻼﻣﺖ و ﺣﻔﻆ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ )‪ (1‬و ﮐﻤﮏ ﺑﻪ ﺣﻞ ﻣﺸﮑﻼت‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫ﻋﻤﻮﻣﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ )‪(3‬‬
‫ﺳﻼﻣﺖ و اﻣﻨﯿﺖ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي و ارﺳﺎل )‪ ،(2‬اﻣﮑﺎن ردﮔﯿﺮي ارﺳﺎل )‪ ،(4‬ﺗﻮﺟﻪ‬
‫ﻟﺠﺴﺘﯿﮏ‬
‫ﺑﻪ زﻣﺎنﺑﻨﺪي ارﺳﺎل )‪ ،(8‬ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ارزان )‪(1‬‬
‫ﻗﯿﻤﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ )‪(7‬‬ ‫ﻗﻠﻤﺮو ﻗﯿﻤﺖ‬
‫اﺻﺎﻟﺖ ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت )‪ ،(4‬ﺗﻨﻮع )‪ ،(2‬ﺟﺬاﺑﯿﺖ )‪ ،(1‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و‬
‫وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل‬
‫ﺧﺪﻣﺎت )‪(9‬‬
‫ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي روشﻫﺎي ﻧﻮﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ)‪ ،(2‬اﻧﺠﺎم ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت وﯾﺪوﯾﯽ ﺟﺬاب )‪،(2‬‬
‫راهاﻧﺪازي ﭘﻮﯾﺶﻫﺎي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ )‪ ،(1‬ﺣﻀﻮر در ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ )‪،(7‬‬ ‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬

‫ﻓﺮوش وﯾﮋه )‪،(9‬اراﺋﻪ ﺗﺮﻓﯿﻌﺎت ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن )‪(2‬‬

‫اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﻣﺘﺨﺼﺺ )‪ ،(3‬ﺗﻼش ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ‬
‫اﻧﺴﺎﻧﯽ )‪ ،(1‬ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺧﻼق و ﻧﻮآور )‪(1‬‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ﺟﺎﻣﻌﻪ )‪ ،(4‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﻮﻣﯽ ﻣﻨﺎﻃﻖ )‪،(4‬‬
‫اﻧﻄﺒﺎق ﻧﻬﺎدي )‪ ،(6‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺟﻤﻌﯿﺖﺷﻨﺎﺧﺘﯽ )‪ ،(3‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ‬ ‫ﻧﮕﺮش ﺳﯿﺴﺘﻤﯽ‬
‫و ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ )‪ ،(4‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﻮاﻧﯿﻦ و ﻣﻘﺮرات ﻣﺮﺗﺒﻂ )‪(1‬‬
‫ﺗﺨﺼﺼﯽ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدن ﺑﺮﻧﺪ )‪ ،(1‬اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ )‪ ،(1‬ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ )‪ ،(2‬ﻟﻮﮔﻮي‬
‫ﺟﺬاب )‪ ،(1‬ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ )‪ ،(5‬ﻧﺎم ﺟﺬاب )‪ ،(2‬ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﺮﻧﺪ و ﻫﻮﯾﺖ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ و ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي‬
‫ﺑﺮﻧﺪ )‪(1‬‬

‫‪10‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﺗﻢﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ و ﻓﺮاواﻧﯽ‬ ‫ﻣﻘﻮﻟﻪﻫﺎ‬

‫اﻣﮑﺎن ﻋﻮدت ﮐﺎﻻ )‪ ،(11‬اراﺋﻪ ﮔﺎراﻧﺘﯽ ﺧﺮﯾﺪ )‪(5‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش‬

‫اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت دﻗﯿﻖ ﻣﺤﺼﻮل )‪ ،(5‬ردﯾﺎﺑﯽ ﮐﻠﯿﮏ )‪ ،(2‬اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺛﺎﻧﻮﯾﻪ‬
‫دادهﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي )‪ ،(8‬اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﯾﺎ ﻓﺮوش‬
‫)‪ ،(1‬اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺨﺼﺼﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي )‪ ،(6‬اراﺋﻪ اﻣﮑﺎن ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺗﺨﺼﺼﯽ‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﻣﺸﺎوره ﺗﺨﺼﺼﯽ‬
‫ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي )‪ ،(4‬وﺟﻮد ﺑﺨﺶ ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻗﻮي )‪ ،(1‬ﭘﺎﯾﺶ ﻣﺮﺗﺐ ﺑﺎزار و‬

‫ﻣﺸﺘﺮيﻣﺪاري‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎ )‪ ،(1‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﯿﺎزﻫﺎي آﺗﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن )‪(1‬‬
‫اﻟﺘﯿﺎمﺑﺨﺸﯽ )‪ ،(4‬رﻋﺎﯾﺖ ﻋﺰت و اﺣﺘﺮام ﻣﺸﺘﺮي )‪ ،(4‬ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻓﻨﯽ آﻧﻼﯾﻦ‬
‫ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ‬
‫)‪(6‬‬
‫اﯾﺠﺎد ﺣﺲ ﻣﻬﻢ ﺑﻮدن در ﻣﺸﺘﺮي )‪ ،(1‬ﺗﻨﻮع در راهﻫﺎي ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي )‪،(7‬‬
‫داﺷﺘﻦ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن )‪ ،(6‬ﻣﺸﻮرت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺎص )‪ ،(6‬درﯾﺎﻓﺖ ﺑﺎزﺧﻮر‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻣﻮرد ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ )‪ ،(2‬ﺣﻔﻆ ارﺗﺒﺎط ﭘﺲ از ﺧﺮﯾﺪ )‪ ،(1‬اﻣﮑﺎن‬
‫ردﯾﺎﺑﯽ ﻧﻈﺮﻫﺎ‪ ،‬ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ و اﻧﺘﻘﺎدﻫﺎ )‪(3‬‬

‫آﻧﻼﯾﻦ ‪B2C‬‬ ‫ﺷﮑﻞ ‪ .1‬اﻟﮕﻮي ﮐﻠﯽ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد‬

‫‪11‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫‪ -5‬ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮي‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫در ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي آﻧﻼﯾﻦ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ ﻧﯿﺎز اﺳﺖ ﺗﺎ رﻓﺘﺎر‬
‫ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﻮد‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐﻪ ﺑﺤﺚ ﺷﺪ اﮔﺮ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬
‫اﻫﻤﯿﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮي ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﯾﻦ اﻫﻤﯿﺖ ﮐﻤﺘﺮ ﻧﯿﺴﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ دﻟﯿﻞ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي آﻧﻼﯾﻦ ﺣﺎﯾﺰ اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺿﻤﻦ‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ‪ 37‬ﻧﻔﺮ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن‪ ،‬ﮐﺎرﮔﺰاران و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در اﯾﻦ ﺣﻮزه ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺪل ﮐﻠﯽ‬
‫دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﺷﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣﺸﺎﺑﻪ در اﯾﻦ ﺣﻮزه ﺗﻨﻬﺎ از ﯾﮏ ﺟﻨﺒﻪ ﺧﺎص ﺑﺮرﺳﯽ‬
‫ﺷﺪه ﺑﻮد ﯾﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺨﺼﺼﯽ روي رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﺑﺤﺚ ﻧﮑﺮده و ﺻﺮﻓﺎً ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ و‬
‫ﯾﺎ در ﮐﺴﺐوﮐﺎرﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﭘﺲ از ﺑﺮرﺳﯽ و ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه دﺳﺖ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﺷﺪ‪.‬‬
‫اوﻟﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮن‪ ،‬ﻣﻀﻤﻮن رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﯽ ﺑﻮد‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن از ﺳﻪ ﻣﻀﻤﻮن ﭘﺎﯾﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺻﺪاﻗﺖ‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻪ‬
‫ﺧﺮﯾﺪ و ارزشﻫﺎي ﺑﻨﯿﺎدي ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ .‬ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪﮔﺎن ﺑﯿﺎن ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ در ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد‬
‫آﻧﻼﯾﻦ ﻣﺴﺎﺋﻞ و ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﯽ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺣﻮزه رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﯽ در اﯾﻦ ﺣﻮزه ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧﯽ از‬
‫ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاج ﺷﺪه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﻧﯿﺰ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬از ﺟﻤﻠﻪ در ادﺑﯿﺎت ﺑﻪ ﺑﺤﺚ‬
‫ارزش ادراك ﺷﺪه ]‪9‬؛ ‪ [28‬ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﺸﺘﺮي ]‪1‬؛ ‪ [29‬اﺷﺎره ﺷﺪه اﺳﺖ اﻣﺎ ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ ﻫﻤﭽﻮن اﻧﻄﺒﺎق‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﯾﺪاري ﺷﺪه ﺑﺎ ارﺳﺎﻟﯽ‪ ،‬اراﺋﻪ راﻫﻨﻤﺎﯾﯽ و ﻣﺸﺎوره ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ ﮐﻪ در واﻗﻊ زﯾﺮﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‬
‫ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺻﺪاﻗﺖ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬در ادﺑﯿﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﮐﻤ‪‬ﯽ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ‪ 7‬درﺻﺪ از ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ دﯾﮕﺮ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي‬
‫ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ را در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ دارد‪ .‬اﻧﻄﺒﺎق ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﯾﺪاري ﺷﺪه و ارﺳﺎﻟﯽ‬
‫و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺗﺮﺗﯿﺐ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ را ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﺗﮑﺮار در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ دارﻧﺪ‪.‬‬
‫دوﻣﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه‪ ،‬ﻣﻀﻤﻮن ﻓﻨﺎوراﻧﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ‬
‫ﮐﻤﯽ ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن در ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪﮔﺎن ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬در ﻣﺠﻤﻮع ‪ 361‬ﮐﺪ اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ‪،‬‬
‫‪ 146‬ﮐﺪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﻀﻤﻮن ﻓﻨﺎوراﻧﻪ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻘﺪار ﻣﻌﺎدل ‪ 40‬درﺻﺪ ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ‬
‫اﺳﺖ و اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺴﯿﺎر ﺑﺎﻻي اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن در ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪﮔﺎن ﺗﻠﻘﯽ‬
‫ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪاي‪ ،‬اﻣﻨﯿﺖ و اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬ﺷﺨﺼﯽﺳﺎزي‪،‬‬

‫‪12‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬

‫ﮐﺎرﺑﺮ ﭘﺴﻨﺪي‪ ،‬ﻓﻨﺎوري‪ ،‬ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺗﺎرﻧﻤﺎ و ﺳﻬﻮﻟﺖ اﻧﺠﺎم ﺗﺮاﮐﻨﺶﻫﺎ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در ادﺑﯿﺎت ﺑﺮﺧﯽ از‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاﺟﯽ در اﯾﻦ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻧﯿﺰ ﯾﺎﻓﺖ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ از ﺟﻤﻠﻪ آن ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ اﻣﻨﯿﺖ ﻣﺒﺎدﻟﻪ‬
‫]‪ ،[9‬اﻋﺘﻤﺎد ]‪3‬؛ ‪ ،[29‬ﺣﻔﺎﻇﺖ از اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ]‪9‬؛ ‪ [13‬و راﺣﺘﯽ و ﺳﻬﻮﻟﺖ‬
‫دﺳﺘﺮﺳﯽ ]‪5‬؛‪ [9‬اﺷﺎره ﮐﺮد‪ .‬از ﻃﺮﻓﯽ ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ ﻫﻤﭽﻮن اﻣﮑﺎن ﭘﺮداﺧﺖ ﻧﻘﺪي‪ ،‬دارا ﺑﻮدن ﻧﻤﺎد‬
‫اﻋﺘﻤﺎد اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ‪ ،‬ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬اﻣﮑﺎن اراﺋﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﭘﯿﺸﺮﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺟﺬاﺑﯿﺖﻫﺎي‬
‫ﺑﺼﺮي و ﻗﺎﻟﺐ زﯾﺒﺎ‪ ،‬ﻧﻤﺎﯾﺶ ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮات ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬اﯾﺠﺎد ﻓﻀﺎي ﮔﻔﺘﮕﻮ و ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﯿﺎن‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬راﺣﺘﯽ و ﺳﻬﻮﻟﺖ ﭘﺮداﺧﺖ و ﺗﺴﻬﯿﻞ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺨﺺ در ادﺑﯿﺎت اﯾﻦ ﺣﻮزه‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ .‬در اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﻪ ﺗﺮﺗﯿﺐ ﮐﺪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي دﻗﯿﻖ و ﻫﻮﺷﻤﻨﺪاﻧﻪ ﮐﺎرﺑﺮان‪،‬‬
‫اﻋﺘﻤﺎد و اراﺋﻪ ﺳﺒﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ داراي ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه در‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﻮرد اول و ﺳﻮم در ادﺑﯿﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﻤﯽﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺳﻮﻣﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪهاي ﮐﻪ از ﺗﺮﮐﯿﺐ ﮐﺪﻫﺎ و ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ‪،‬‬
‫ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ اﺳﺖ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن دوﻣﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻓﺮاواﻧﯽ ﮐﺪﻫﺎ در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﻣﺘﻠﻘﯽ‬
‫ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬در ﻣﺠﻤﻮع ﮐﺪﻫﺎي اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ‪ 106‬ﺑﺎر در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺗﮑﺮار ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺣﺪود ‪29‬‬
‫درﺻﺪ از ﮐﻞ ﻓﺮاواﻧﯽ ﮐﺪﻫﺎ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه از ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺮﻧﺪ و ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻟﺠﺴﺘﯿﮏ‪ ،‬ﻗﻠﻤﺮو ﻗﯿﻤﺖ‪ ،‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل‪،‬‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و ﻧﮕﺮش ﺳﯿﺴﺘﻤﯽ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ از ﻗﺒﯿﻞ ﺷﻬﺮت‬
‫ﺑﺮﻧﺪ ]‪3‬؛ ‪ ،[30‬ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ]‪ ،[31‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ]‪ ،[32‬اﺻﺎﻟﺖ ]‪ [12‬و ﮐﯿﻔﯿﺖ ]‪3‬؛ ‪11‬؛‬
‫‪ [24‬در ادﺑﯿﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﯽﺷﻮد اﻣﺎ ﮐﺪﻫﺎي ﻧﻈﯿﺮ ﺗﺨﺼﺼﯽ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدن ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻫﻮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ‪،‬‬
‫ﻟﻮﮔﻮي ﺟﺬاب‪ ،‬ﻧﺎم ﺟﺬاب‪ ،‬اﻣﮑﺎن ردﮔﯿﺮي ارﺳﺎل‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ زﻣﺎنﺑﻨﺪي ارﺳﺎل‪ ،‬ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ‬
‫ارزان‪ ،‬ﻗﯿﻤﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ‪ ،‬روشﻫﺎي ﻧﻮﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت وﯾﺪﯾﻮﯾﯽ ﺟﺬاب‪ ،‬ﭘﻮﯾﺶ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ‪،‬‬
‫ﺣﻀﻮر در ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻓﺮوش وﯾﮋه‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﻣﺘﺨﺼﺺ و ﺧﻼق‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدي ﺟﺎﻣﻌﻪ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﻮﻣﯽ ﻣﻨﺎﻃﻖ‪ ،‬اﻧﻄﺒﺎق ﻧﻬﺎدي‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﻮاﻧﯿﻦ و ﻣﻘﺮرات ﻣﺮﺗﺒﻂ در ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در ﺑﯿﻦ ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاج ﺷﺪه‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت و ﻓﺮوش وﯾﮋه ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ‬

‫‪13‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره ‪ ،9‬ﺷﻤﺎره ‪ ،1‬ﺑﻬﺎر ‪1398‬‬

‫ﻓﺮاواﻧﯽ ﺗﮑﺮار در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ را دارﻧﺪ ﮐﻪ ﻓﺮوش وﯾﮋه از ﺟﻤﻠﻪ ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ادﺑﯿﺎت‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫آﺧﺮﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪهاي ﮐﻪ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮيﻣﺪاري‬
‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن از ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪاي ﺷﺎﻣﻞ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش‪ ،‬ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﻣﺸﺎوره‬
‫ﺗﺨﺼﺼﯽ‪ ،‬ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ و ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮاواﻧﯽ ﮐﺪﻫﺎي زﯾﺮﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﯾﻦ‬
‫ﻣﻀﻤﻮن ‪ 85‬ﻋﺪد ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺣﺪود ﯾﮏ ﭼﻬﺎرم از ﻓﺮاواﻧﯽ ﮐﻞ ﮐﺪﻫﺎي ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ را ﺷﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ادﺑﯿﺎت ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻟﺘﯿﺎمﺑﺨﺸﯽ ]‪1‬؛ ‪ ،[33‬ﺑﺎﺷﮕﺎه‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ]‪ [13‬و ﺷﺨﺼﯽﺳﺎزي ]‪13‬؛ ‪34‬؛ ‪ [35‬در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺪهاﻧﺪ و ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ از‬
‫ﻗﺒﯿﻞ اﻣﮑﺎن ﻋﻮدت ﮐﺎﻻ‪ ،‬اراﺋﻪ ﮔﺎراﻧﺘﯽ ﻣﻌﺘﺒﺮ‪ ،‬اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت دﻗﯿﻖ‪ ،‬ردﯾﺎﺑﯽ ﮐﻠﯿﮏ‪ ،‬اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﯿﻞ‬
‫ﺛﺎﻧﻮﯾﻪ دادهﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺨﺼﺼﯽ‪ ،‬اراﺋﻪ اﻣﮑﺎن ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺗﺨﺼﺼﯽ‪ ،‬ﺗﺤﻘﯿﻖ و‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻗﻮي‪ ،‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﯿﺎزﻫﺎي آﺗﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬ﻋﺰت و اﺣﺘﺮام ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻓﻨﯽ آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ﺗﻨﻮع‬
‫راهﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﯽ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ادﺑﯿﺎت اﺿﺎﻓﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﮐﺪﻫﺎي ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪه ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي‬
‫ﻓﺮاواﻧﯽ ﺗﮑﺮار رﺗﺒﻪﺑﻨﺪي ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻧﺨﺴﺖ اﻣﮑﺎن ﻋﻮدت ﮐﺎﻻ و ﺳﭙﺲ اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺛﺎﻧﻮﯾﻪ دادهﻫﺎي‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاﺳﺎس ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ در ﻗﺎﻟﺐ دو دﺳﺘﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺎرﺑﺮدي و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي‬
‫آﺗﯽ اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ .‬در زﻣﯿﻨﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮدي ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽﺷﻮد ﺗﺎ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در زﻣﯿﻨﻪ‬
‫ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت آﻧﻼﯾﻦ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻗﺪامﻫﺎي وﻓﺎدارﺳﺎزي را در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‬
‫ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ‪ ،‬اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل در ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎندﻫﻨﺪه‬
‫ﻓﻨﺎوراﻧﻪ )ﮐﻪ ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻣﻀﻤﻮن در ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﺷﻮﻧﺪﮔﺎن ﺑﻮده اﺳﺖ(‪ ،‬ﻣﻀﻤﻮن ﮔﺮوهﺑﻨﺪي دﻗﯿﻖ و‬
‫ﻫﻮﺷﻤﻨﺪاﻧﻪ ﮐﺎرﺑﺮان ﭘﺮ ﺗﮑﺮارﺗﺮﯾﻦ ﮐﺪ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻮده و در ادﺑﯿﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪،‬‬
‫ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ راﻫﻨﻤﺎي اﻗﺪاﻣﺎت آﻧﻬﺎ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﯾﻦ دﺳﺘﻪ از ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ دﺳﺘﻪﺑﻨﺪي و‬
‫ﮔﺮوهﺑﻨﺪيﻫﺎي ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﻮع ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮد ﺑﺮاﺳﺎس ﺑﺎزدﯾﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺨﺼﺎت دﺳﺘﮕﺎه‪ ،‬رﻓﺘﺎر درون‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي و ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻣﮑﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﺑﻬﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖرﺳﺎﻧﯽ ﮐﺮده و زﻣﯿﻨﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻬﺎ‬
‫را از ﺷﺮﮐﺖ ﻓﺮاﻫﻢ ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ارﺳﺎل ﻣﺤﺘﻮاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار و‬
‫ﺷﺨﺼﯽﺳﺎزي ﺷﺪه ﮐﻪ ﺣﺎوي ﺗﺼﻮﯾﺮ و ﺻﻮت ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻧﺮخ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را اﻓﺰاﯾﺶ‬

‫‪14‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 ‫‪Archive of SID‬‬

‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ ‪ __________________ ...‬اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬
‫‪Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019‬‬

‫دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﮐﺴﺐوﮐﺎر آﻧﻼﯾﻦ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮاﺳﺎس رﻓﺘﺎرﻫﺎي از ﭘﯿﺶ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪه ﺑﺮاي‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺤﺘﻮاي ﺧﺎص ﺑﻔﺮﺳﺘﻨﺪ و از ﮐﺎرﻫﺎي ﺗﮑﺮاري ﺗﯿﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺮﻫﯿﺰ ﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫از آﻧﺠﺎﯾﯿﮑﻪ ﻣﻀﻤﻮن ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ دوﻣﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮن ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻓﺮاواﻧﯽ ﮐﺪﻫﺎ در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺗﻠﻘﯽ‬
‫ﻣﯽﺷﻮد و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در ﺑﯿﻦ ﮐﺪﻫﺎي اﺳﺘﺨﺮاج ﺷﺪه‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت و ﻓﺮوش وﯾﮋه‬
‫ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ ﺗﮑﺮار در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ را دارﻧﺪ و ﻓﺮوش وﯾﮋه ﻧﯿﺰ از ﺟﻤﻠﻪ ﮐﺪﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در‬
‫ادﺑﯿﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر آﻧﻼﯾﻦ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽﺷﻮد ﭘﯿﺎمﻫﺎي اﻧﮕﯿﺰﺷﯽ‬
‫ارﺳﺎل ﮐﻨﻨﺪ و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي وﯾﮋه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺪﻫﻨﺪ و ﺑﻪ اﯾﻦ ﺷﮑﻞ ﻧﺮخ ﺗﺒﺪﯾﻞ را ﺑﺎﻻ ﺑﺒﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫در زﻣﯿﻨﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﯾﻨﺪه ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽﺷﻮد اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ دﯾﮕﺮ روشﻫﺎي ﮐﯿﻔﯽ‬
‫ﻧﯿﺰ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ .‬دوم‪ ،‬رﺗﺒﻪﺑﻨﺪي ﺑﺎ اﻧﻮاع روشﻫﺎي رﺗﺒﻪﺑﻨﺪي ﺑﺮاي ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ و‬
‫ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﺳﺎزﻧﺪه اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ .‬ﺳﻮم ﺑﺎ اﻧﻮاع روشﻫﺎي ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي راﺑﻄﻪ ﻣﯿﺎن ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي‬
‫ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﻮد‪ .‬ﭼﻬﺎرم ﻣﺪل ﮐﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ روش ﭘﯿﻤﺎﯾﺶ ﺑﺮرﺳﯽ و ﻣﯿﺰان رواﺑﻂ ﺑﯿﻦ‬
‫ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﭘﺎﯾﻪ و ﺳﺎزﻧﺪه و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﯿﺰان راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﻀﻤﻮنﻫﺎي ﺳﺎزﻧﺪه و ﻣﻀﻤﻮن ﻓﺮاﮔﯿﺮ‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ -6‬ﻣﻨﺎﺑﻊ‬
‫)‪[1] Bijmolt Tammo H.A, Eelko K.R.E. Huizingh, Adriana Krawczyk (2014‬‬
‫‪"Effects of complaint behavior and service recovery satisfaction on‬‬
‫‪consumer intentions to repurchase on the internet", Internet Research, 24‬‬
‫‪(5): 608-628.‬‬
‫]‪ [2‬ﻣﺤﻘﺮﻋﻠﯽ‪ ،‬ﺑﺰاززاده ﺳﯿﺪ ﺣﺠﺖ‪ ،‬اﻗﺒﺎل رؤﯾﺎ )‪» (1396‬ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و اوﻟﻮﯾﺖﺑﻨﺪي ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ‬
‫ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ در ﺑﺎزار اﯾﺮان ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روشﻫﺎي ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﭼﻨﺪ ﺷﺎﺧﺼﻪ‬
‫ﻓﺎزي )ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردي‪ :‬ﺻﻨﻌﺖ ﭘﻮﺷﺎك(«‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻧﻮﯾﻦ در ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي‪:(1) 2 ،‬‬
‫‪.178-149‬‬
‫‪[3] Chen-Yu Jessie, Siwon Cho, Kincade Doris (2016) "Brand perception‬‬
‫‪and brand repurchase intent in online apparel shopping: An‬‬
‫‪examination of brand experience, image congruence, brand affect, and‬‬
‫‪brand trust" Journal of Global Fashion Marketing, 7(1): 30–44.‬‬

‫‪15‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
 Archive of SID

1398 ‫ ﺑﻬﺎر‬،1 ‫ ﺷﻤﺎره‬،9 ‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره‬

Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019

[4] Wen Chao, Victor R. Prybutok, xu Chenyan (2011) "An integrated

model for customer online repurchase intention", Journal of Computer
Information Systems, 52 (1):14-23.
[5] Al‐maghrabi Talal, Charles Dennis, Vaux Halliday Sue (2011)
"Antecedents of continuance intentions towards e-shopping: The case
of Saudi Arabia", Journal of Enterprise Information Management,
24(1): 85-111.
‫( »ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي‬1391) ‫ ﻧﺼﺮي ﻣﺼﻄﻔﯽ‬،‫ ﺣﺎﺟﯽ ﺣﯿﺪري ﻧﺴﺘﺮن‬،‫ [ ﻧﻈﺮي ﻣﺤﺴﻦ‬6]
‫ در ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﮑﻨﯿﮏ ﺗﺤﻠﯿﻞ‬B2C ‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ‬
.146-127 :(4) 4 ،‫ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ‬،«‫ﻣﺘﻘﺎرن‬
[7] Tsao Wen-Chin, Ming-Tsang Hsieh, Tom M.Y Lin (2016) "Intensifying
online loyalty! The power of website quality and the perceived value of
consumer/seller relationship", Industrial Management & Data System,
116 (9): 1987-2010.
‫( »اراﺋﻪ ﭼﺎرﭼﻮﺑﯽ ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﺑﺮاي ﻃﺮاﺣﯽ وبﺳﺎﯾﺖﻫﺎي‬1396) ‫ ﮐﻤﺎﻧﮕﺮ آرش‬،‫[ ﻧﻮري روحاﻟﻪ‬8]
‫ ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻧﻮﯾﻦ در‬،«‫ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻃﺮاﺣﯽ ﻋﺼﺒﯽ وبﺳﺎﯾﺖ‬
.146-127 :(261-2241)2 ،‫ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي‬
[9] Lee Chai Har, Uchenna Cyril Eze, Oly Ndubisi Nelson (2011)
"Analyzing key determinants of online repurchase intentions", Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23 (2): 200-221.
[10] Izogo Ernest Emeka (2016) "Structural equation test of relationship
quality: Repurchase intention – willingness to recommend framework
in retail banking", International Journal of Emerging Markets, 11(3):
374-394.
[11] Hellier Phillip K., Gus M Geursen, Rodney A Carr, A Rickard John
(2003) "Customer repurchase intention: A general structural equation
model", European Journal of Marketing 37 (11/12):1762-1800.
[12] Liang Lena Jingen, Hwansuk Chris Choi, Joppe Marion (2018)
"Exploring the relationship between satisfactions, trust and switching
intention, repurchase intention in the context of Airbnb", International
Journal of Hospitality Management 69(1): 41-48.
[13] Tsai Hsien-Tung, Heng-Chiang Huang (2007) "Determinants of e-
repurchase intentions: An integrative model of quadruple retention
drivers", Information & Management, 44(1): 231–239.
[14] Rezaei Sajad, Muslim Amin, Khairuzzaman Wan Ismail Wan (2014)
"Online repatronage intention: an empirical study among Malaysian

16

www.SID.ir
 Archive of SID

‫ __________________ اﻟﻬﻪ اﺳﺪاﻟﻠﻬﯽ دﻫﮑﺮدي و ﻫﻤﮑﺎران‬... ‫ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد آﻧﻼﯾﻦ‬
Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019

experienced online shoppers", International Journal of Retail &

Distribution Management, 45 (5): 390-421.
[15]DeLone W.H., McLean E.R. (1992) "Information systems success: The
quest for the depen-dent variable", Information Systems Research,
3(1): 60– 95.
[16] Davis Fred D. (1989) "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use,
and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13
(3): 319-340.
[17] Ha H.-Y., Muthaly S. K., Akamavi R. L. K. (2010) "Alternative
explanations of online repurchasing behavioral intentions: A
comparison study of Korean and UK young customers" ,European
JournalofMarketing,44(6): 874–904.
[18] Chen Yue-Yang (2012) "Why do consumers go internet shopping
again? understanding the antecedents of repurchase intention"; Journal
of Organizational Computing and Electronic Commerce, 22 (1):38-63.
[19]Dubihlela Jobo, Chauke Difference (2016) "South African generation-X
online shopper satisfaction and their repurchase intentions", Investment
Management and Financial Innovations, 13 (3): 370-379.
[20]Liao Chechen, Hong-Nan Lin, Margaret Meiling Luo, Chea
Sophea(2017) "Factors influencing online shoppers’ repurchase
intentions: The roles of satisfaction and regret", Information &
Management, 54 (1): 651-668.
[21] Pee L. G, James Jiang, Klein Gary (2018) "Signaling effect of website
usability on repurchase intention", International Journal of
Information Management, 39 (1): 228–241.
[22] Wang Hongpeng, Rong Du, Olsen Timothy (2018) "Feedback
mechanisms and consumer satisfaction, trust and repurchase intention
in online retail", Information Systems Management, 35 (3): 201–219.
[23] Sullivan Yulia W., Kim Dan J. (2018) "Assessing the effects of
consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-
commerce environments", International Journal of Information
Management, 39 (1):199–219.
[24] Filieri Raffaele, Lin Zhibin (2017) "The role of aesthetic, cultural,
utilitarian and branding factors in young Chinese consumers'
repurchase intention of smartphone brands", Computers in Human
Behavior, 67 (1): 139 -150.
[25] Chang Wen-Jung, Shu-Hsien Liao, Yu-Chun Chung, Chen Hung-Pin
(2018) "Service quality, experiential value and repurchase intention for
medical cosmetology clinic: Moderating effect of Generation", Total
Quality Management & Business Excellence 1(1): 1-22.

17

www.SID.ir
 Archive of SID

1398 ‫ ﺑﻬﺎر‬،1 ‫ ﺷﻤﺎره‬،9 ‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ________________________ دوره‬

Downloaded from ormr.modares.ac.ir at 10:59 IRST on Sunday December 15th 2019

[26] Braun Virginia, Clarke Victoria (2006) "Using thematic analysis in

psychology", Qualitative Research in Psychology, 3: 77-101.
[27] Attride - StirlingJ. (2001) "Thematic networks: An analytic tool for
qualitative research", Qualitative Research, 1(3), 385-405.
[28] Pham Quoc Trung, Xuan Phuc Tran, Sanjay Misra, Rytis Maskeliunas,
DamaševiˇciusRobertas (2018) "Relationship between convenience,
Perceived Value, and Repurchase Intention in Online Shopping in
Vietnam", Sustainability, 10 (156): 1-14.
[29] Bao Haijun, Boying LiJiaying Shen, Hou Fangfang (2016) "Repurchase
intention in the Chinese e-marketplace: Roles of interactivity, trust and
perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms",
Industrial Management & Data Systems, 116 (8): 1759-1778.
[30] ThiQuy Vo, Le Van Phung (2016) "Consumers’ perception towards
corporate social responsibility and repurchase intention: A study of
consumer industry in Vietnam", Industrial Engineering &
Management Systems, 15 (2): 173-180.
[31] Ebrahim Reham, Ghoneim hmad, Irani hir, Fan Ying (2016) "A brand
preference and repurchase intention model: the role of consumer
experience", Journal of Marketing Management, 32 (13-14): 12-30.
[32] ThiQuy Vo, Le Van Phung (2016) "Consumers’ perception towards
corporate social responsibility and repurchase intention: A study of
consumer industry in Vietnam", Industrial Engineering &
Management Systems, 15 (2): 173-180.
[33] Shafiee Majid Mohammad, Ahghar Bazargan Negin (2018) "Behavioral
customer loyalty in online shopping: The role of e-service quality and
e-recovery", Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce
Research, 13 (1): 26-38.
[34] Manian Amir, Sohrabi Yurtchi Babak, Shadmehri Nikta (2014)
"Identifying &prioritizing the factors influencing on website
evaluation, a content analysis of literature", Management Researches
in Iran, 8(1): 223-245.
:‫( »اﺳﺘﺨﺮاج ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ‬1394) .‫ ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺎﻟﺤﯽ م‬،‫[ ﺟﻬﺎﻧﯿﺎن س‬35]
.81-61 :(3)19 ،‫ ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ در اﯾﺮان‬،«‫ﯾﮏ ﻃﺮح ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ‬

18

www.SID.ir