商业研究

维他奶营销策略分析
李奕青

（上海立信会计金融学院，上海 ２０１６２０）

　　 摘要：面对层出不穷、种类繁多的饮品市场，维他奶企业一直 保持 着 其良 好的 发 展 势 头，本 文 从 维 他 奶 的 市 场 营
销角度入手，分析维他奶是如何利用其品牌优势和消费者忠诚 度 在竞 争 中屹 立不 倒并 走 向 世 界 的，最 后 对 维 他 奶 的
品牌定位、市场潜力和饮品安全问题提出建议。
关键词：维他奶；茶饮料；营销策略；战略分析
中图分类号：Ｆ２７２　　 文献识别码： ２０９６－３１５７（
Ａ　　 文章编号： ２０２０）
０２－００１１－０２
DOI:10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2020.02.005
一、维他奶国际集团有限公司概况 ２．目标市场战略
维他奶国际集团 有 限 公 司 是 一 家 专 注 植 物 食 品 及 饮 品 维他奶价格适中，大 众 都 能 消 费 得 起；其 广 告 大 力 宣 传
的生产及分销商，诞 生 于 ２０ 世 纪 ４０ 年 代 的 香 港，当 时 的 香 时尚、营养和健康生活的理念，“天然饮料”的形象深入人心。
港生活环境贫困，粮 食 短 缺，维 他 奶 创 办 人 罗 桂 祥 博 士 研 发 维他奶的目标市场主要定 位 于 １８ 岁 ～３５ 岁 的 年 轻 消 费 者，
了一种饮品作为牛奶代替品和 廉价饮品，主 要为 营 养 不 良 的 特别是大学生和年轻上班族，此消费 群体有 较 大 的 规 模 和 消
人们提供 营 养。 维 他 取 其 英 文 名 字 Ｖｉ
ｔａ（Ｖｉ
ｔ ｎ）的 意 思，
ａｍｉ 费潜力，符合维他奶定位。
代表饮品充满营养。１９９４ 年，维他奶于香港联交所上市。 ３．市场定位战略
１９７０ 年起，香港人的 生 活 水 平 大 大 提 高，对 价 格 相 对 低 维他奶以时尚、营 养 和 健 康 生 活 为 理 念，维 他 奶 生 产 不
廉的维他奶需求 降 低，维 他 奶 公 司 发 展 走 入 低 迷 阶 段；上 世 同种类的饮品，如豆奶类、牛奶类 和茶类，每 个 类 别 又 被 细 分
纪 ７０ 年代中期，维他奶发展出现 新方向，以 年 轻 人 消 费 品 和 为不同的口味以 吸 引 更 多 的 消 费 者，形 成 差 异 性 市 场，特 别
休闲饮品的形象重回饮料市场；从 上世 纪 ８０ 年 代 至 今，凭 借 针对年轻一族的消费群体。
港人对维他奶的 亲 切 感 和 认 同 感，树 立 起 经 典 饮 品 的 形 象，
三、维他奶营销策略分析（
４Ｐ 分析）
同时进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。
经过市场细分、确 定 目 标 市 场 以 及 明 确 市 场 定 位 后，我
二、
ＳＴＰ 战略分析 们采用 ４Ｐ 策略作为营销组合策略进行分析。
维他奶企业生产经营四大类 产品，且 在 每 类 产 品 下 推 出
１．促销策略（ Ｐｒ
ｏｍｏ
ｔｉｏｎ）
不同的口味 和 成 分 满 足 各 种 人 群 的 喜 好，具 体 产 品 如 下 图
维他奶企业随着经济的改善、时 代的 发 展 改 变 促 销 推 广
所示。
策略，树立起“经典饮品”的形象。２０ 世纪 ７０ 年代，维他奶 随
　　 表 　 维他奶生产经营四大类产品
着香港人生活水平 提 高，从 “穷 人 的 牛 奶 代 替 品”提 升 为 “营
养丰富、优质美味、时 尚 健 康 的 天 然 豆 类 饮 品”。１９８０ 年，维
他奶被塑造为“休闲饮 品”的 形 象； ９０ 年 代 起，广 告 为 维 他 奶
注入温馨元素，使消费者倍感亲切。维 他 奶 一 直 伴 随 着 香 港
１．市场细分战略 的新生代成 长，因 此 香 港 消 费 者 对 维 他 奶 具 有 强 烈 的 认 同
（１）不同年龄的消费者。目前维他奶 主 要 消 费 群 体 是 年 感。维他奶早已成为香港饮食文 化的一 个 重 要 组 成 部 分，维
轻人，维他奶企业 可 将 消 费 者 划 分 为 几 个 不 同 的 年 龄 段，生 他奶也已经成为香港人生活中不可或缺的一部分。
产出适合每个年龄段 需 求 的 产 品。２０ 岁 以 下 的 消 费 者 大 部 对于美国等国际 市 场，维 他 奶 定 位 为 “天 然 饮 品 ”，维 他
分处在求学阶段，更注重饮品的营养，适合维他鲜 牛奶； ２０ 岁 奶作为一种植物蛋白饮料，含蛋 白 质较 多，易 消 化：含 大 豆 异
～４０ 岁的消费者处在事 业 的 发 展 阶 段，针 对 此 类 需 求，维 他 黄酮、大 豆 卵 磷 脂，且 低 脂 肪、低 胆 固 醇，含 有 钙、磷、镁、铁、
奶推出了至尊咖啡系列； ４０ 岁 以 上 的 消 费 者 更 注 重 健 康，适 锌、铜等多种对人 体 有 益 的 矿 物 质，铁 含 量 更 是 普 通 牛 奶 的
合低糖茶、高钙低脂牛奶饮品和蒸馏水等。 五倍，深受国际市场消费者欢迎。
（２）不同收入 的 消 费 者。 维 他 奶 价 格 低 廉，不 同 种 类 和 ２．产品策略（ Ｐｒ
ｏｄｕｃｔ）
风味的维他奶市场价格几乎都 为每 盒三四 元左 右，不 能 满 足 维他奶企业试图把维他奶树 立为 年 轻 人 消 费 品 的 形 象，
不同收入档次的消费者需求，维 他奶企业 可 扩大 饮 品 的 售 价 吸引消费者的注意。企业主打三 类产品 并 下 设 多 条 产 品 线，
范围，增加高档、中档价格的产品，扩大市场份额。 如：维他茶系列有“柠檬茶”、“低 糖茶”和“乌 龙 茶”，鲜 牛 奶 系
（３）不同区域的消费者。不同区域 的 居 民 有 着 不 同 的 消 列有“‘家庭奶’牛 奶 饮 品”、“高 钙 低 脂 牛 奶 饮 品”和 “纯 鲜 牛
费偏好，企业 可 根 据 消 费 者 生 活 习 惯 的 不 同 生 产 地 域 性 产 奶”。在不同年代 和 地 区，维 他 奶 企 业 随 着 人 们 生 活 水 平 的
品。如维他奶为扩 大 绿 茶 的 主 产 地 浙 江 的 饮 料 销 量 推 出 新 改变而不断调整其市场定位，通过不同的产品 形 象 和 营 销 策
品维他绿茶。 略满足消费者的 需 求。 专 注 消 费 者，把 握 机 遇，勇 于 挑 战 更

１１
全国流通经济 　
 商业研究
大的市场，从而长期占领市场。
３．渠道策略（
Ｐｌａ
ｃｅ）
维他奶公 司 的 分 销 渠 道 模 式 是 “垂 直 渠 道 系 统 模 式 ”。
维他奶除了每日派送外也通过 零售 商分 销方式 销 售：在 各 地
设立的维他奶分公司内，所有分 销渠道 都 是 通过 厂 商 直 接 到
所选择的经销商，然 后 再 到 零 售 店，最 后 才 到 消 费 者。 在 一
整条销售渠道线上，经销商与零售商占了主导地位。
４．价格策略（ Ｐｒ
ｉｃｅ）
维他奶是营养不良人群的廉 价营 养 牛 奶 替 代 品，以 廉 价
饮品为主要销售 点，所 以 维 他 奶 的 售 价 一 直 保 持 平 民 化，三
元便可买得到一盒，价格实惠，深受消费者欢迎。
四、维他奶战略分析（
ＳＷＯＴ 分析）
维他奶企业主打的王牌产品为维 他 柠 檬 茶，茶 饮 料 为 三
大饮料品类之一，占饮 料 市 场 规 模 约 ２０％ ，我 国 茶 饮 料 行 业
整体呈现快速增 长 趋 势，未 来 市 场 不 可 低 估，本 文 从 维 他 茶
系列入手对维他奶企业战略进行分析。
１．优势分析（ Ｓｔｒｅｎｇ
ｔｈ）
（１）维他奶自身的功能性、便 捷 性 优 势。 ① 功 能 优 势：维
他奶具有低脂低糖的特点，以及健康、营养 的 特 性，和 索 然 无
味的矿泉水相比 香 浓 幼 滑，沁 人 心 脾；和 越 喝 越 渴 的 碳 酸 饮
料相比清爽解渴，且 富 含 营 养 成 分。 ② 便 携 优 势：维 他 茶 的
即饮方式打破了茶叶传统泡饮中时 间的 限制，满 足 了 追 求 方
便快捷饮茶方式 的 消 费 群 体 的 需 要。 目 前 维 他 茶 多 为 利 乐
包和易拉罐，饮用携带安全便捷。
（２）市场潜力 巨 大，规 模 不 断 扩 大。 自 ２０ 世 纪 ９０ 年 代
以来，我国饮料市场发展迅速，经历了 初始、快 速 和 结 构 调 整
三个阶段。现如今，茶 饮 料 成 为 三 大 饮 料 品 类 之 一，约 占 饮
料市场份额的 ２０％ 。２０１８ 年我国 茶 饮 料 市 场 总 零 售 额 约 为
１３６６．９４ 亿元，总零售 量 约 为 １６１．４１ 亿 升。 近 五 年，我 国 茶
饮料零售量出现 下 降 趋 势，但 零 售 价 格 不 断 提 升，茶 饮 料 市
场的消费渐 渐 分 化，由 “量”向 “质”转 变。 从 人 均 消 费 量 上
看， ２０１７ 年我国人均茶饮料零售量为 １０． ４ 升，是 ２００３ 年 ３．
４ 来我国西部大开发政策得到深 入实施，为饮品 市 场 在 西 部 地
升的 ３ 倍多，但与 人 均 茶 饮 料 消 费 量 接 近 ５０ 升 的 日 本 相 比
存 在 较 大 差 距，我 们 的 茶 饮 料 行 业 还 存 在 着 广 阔 的 发 展
空间。
２．劣势分析（Ｗｅ ａｋｎｅｓｓ）
（１）不 具 备 替 代 性。 目 前 中 国 茶 饮 料 市 场 呈 现 着 康 师
傅、统一双雄对峙的竞争格局，传统茶 饮料 品 牌 稳 步 发 展，占
据整个行业 ４０％ 以上消费者市场份额，进入中国大陆茶 饮 料
市场较晚的维 他 奶 企 业 处 于 劣 势 地 位。 茶 饮 料 在 饮 料 行 业
的利润较高，吸引了很多具有较大 规 模和较 强实 力 经 济 实 力
的公司，而这些公司都未能撼 动茶 饮 料双 雄 的 地 位。康 师 傅
２０１８ 年饮品收入为３５３． １３ 亿元，较去年相比增长１． ６１％ ，统
一茶饮料收入则为 ５９． ４４ 亿元，同比增长 ２％ ，维 他奶企 业 应
如何在传统老品 牌 的 稳 步 发 展 中 获 取 自 己 的 一 席 之 地 是 企
业在未来发展中必须要攻克的问题。
（２）研发力量 较 弱。 百 事 可 乐、可 口 可 乐 相 继 推 出 低 糖
无糖系列饮品，碳 酸 饮 料 和 传 统 茶 饮 料 相 比 口 感 更 加 丰 富，
深受年轻消费者 喜 欢，同 时 国 外 大 型 企 业 品 牌 效 应 好，更 容
易吸引消费者，而 国 内 茶 饮 品 企 业 发 展 缓 慢，也 并 无 充 足 资
金，面对来自国外 企 业 的 激 烈 挑 战，国 内 企 业 没 有 快 速 研 发
新品保留竞争力的资金和人才 资源，大有 被 动摇 茶 饮 品 市 场
１２ 全国流通经济
地位的趋势。
３．机遇分析（Ｏｐｐｏｒｔ
ｕｎｉｙ）
ｔ
（１）消费升级理念的兴起。随 着 我 国 居 民 健 康 消 费 意 识
不断增强，消费能 力 不 断 提 高，越 来 越 多 的 人 开 始 关 注 天 然
饮料，消费者不单纯追求口感和包装，更 加 注 重 饮 料 的 品 质。
消费者注意到并开 始 选 择 低 糖、低 脂 肪、低 热 量、零 添 加、纯
天然的饮料。
（２）深耕二三线城市。二三线 城市 的 年 轻 人 大 多 工 作 稳
定，生活压力小，消 费 乐 观，伴 随 着 城 镇 化 进 程 加 快，二 三 线
城市很可能成为含金量很高的 新消费市 场，二 三 线 城 市 消 费
者逐渐愿意为品 质 和 服 务 买 单，茶 饮 料 行 业 入 门 槛 低，产 品
可替代性强，维他 奶 可 从 二 三 线 城 市 入 手，在 中 小 城 市 占 据
市场，也可以规避风险。
４．威胁分析（Ｔｈｒｅｔ）
ａ
（１）新式茶饮的崛起。伴随着 消 费 升 级，奶 茶 也 朝 着“精
品茶饮”的方向发展，茶饮料领域催生出一 个 新 的 消 费 风 口，
一些迎合年轻消 费 群 而 走 红 市 场 的 “新 式 茶 饮”品 牌 打 开 了
国内茶饮行业发展的新思路，一 点点、茶 颜 悦 色 都 融 资 过 亿，
这些新式茶饮以茶为传承载体，融入水 果、奶 盖 等 新 元 素，将
中国茶与奶茶有 机 结 合，在 原 料 品 质、萃 取 工 艺 上 都 有 重 大
升级，更符合大众口味，成功吸引了年轻 人，给 传 统 茶 饮 料 行
业造成冲击。
（２）产品质量安全面临严 峻考验。由 于 相 关 法 律 法 规 不
完善，一些产品过 量 添 加 防 腐 剂 和 添 加 剂，虽 然 维 他 奶 主 打
“健康营养饮品”的形象，一旦出现质 量安全问 题 会 使 消 费 者
失去信任，导致品牌失去优势。
五、对维他奶提出的建议
第一，应根据消费者收入的不 同 进 行 品 牌 定 位。维 他 奶
市场价格过于单 一，可 根 据 消 费 者 收 入 的 不 同，把 价 格 分 为
低中高档，并据此生产出低中高档饮品，扩大其市场份额。
第二，应开发西部地区和中小 型 城 市 维 他 茶 市 场。近 年
区的拓展提供了良机，在成都、西 安等 西 部 城 市，茶 饮 料 发 展
趋势迅猛。西 部 地 区 是 我 国 茶 文 化 的 发 源 地，人 文 环 境 甚
好，复杂的地形和 较 高 的 地 势 孕 育 了 各 种 风 味 的 茶 饮，也 有
利于新品研发。
第三，保证饮品的质量安全。由于法律的模糊性，许多茶
饮品过度添加防腐剂，不仅对消费者身体健康造成损害，而且
给品牌造成了不小的影响。维他茶主打营养、健康的标语，要
保证饮品的质量安全，才能让维他奶品牌更持久的发展。
参考文献：
［１ ］方碧珊 ．维他奶香港市场营销策略［ Ｊ］．中国商论， ２０１９，
（ ）：
１ ５８～５８．
［２ ］王展超 ．我国茶饮料 行 业 的 ＳＷＯＴ 分 析 及 发 展 战 略 研
究［Ｊ］．商情， ２０１６，（４６）：４２～４２．
［３ ］张鑫 ．新式茶饮异军突 起，揭 秘 ５００ 亿 市 场 背 后 的 掘 金
逻 辑 ［ＥＢ／ＯＬ ］．ｈ ｔｐ：
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ｌｏｇ．
ｓｉｎａ．ｃ ｃｎ／ｓ
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６
ｆ９８ｃａｄ６０１０２ｙ１ｖ６．
ｈ ｔｍｌ，２０１８－５－３１．
作者简介：
李奕青，上海立信会计金融学院学生。