Érintetti menedzsment, érintettek bevonása

Érintett (stakeholder) elmélet

„stockholder”  „stakeholder”
Ez az egyik központi eleme a gazdaságetikának, illetve a felelős működés meghatározásának,
ezért fontos tisztázni mit is jelent.
Magyarul az érintett szót használjuk rá, megtalálható még az irodalomban az érdekelt felek
kifejezés is, de sok vállalat egész egyszerűen az angol stakeholder kifejezést használja. Ami
az angol szóhasználat mellett szól, hogy talán jobban kifejezi azt a fajta átváltást, aminek
megkell történnie, amennyiben a vállalat nemcsak a tulajdonosaival, hanem összes
stakeholderének az érdekével foglalkozik a gazdálkodása során. A tulajdonos, a részvényes
stockholder, ehhez képest kell a stakeholderekkel foglalkozni.
Stakeholder, vagyis érintett minden olyan csoport vagy egyén, aki befolyásolni tudja a
szervezet célmegvalósítását, illetve érintve van abban.
Érintett elmélet

Bár a stakeholder kifejezés nem R. Edward Freeman (1951-) találmánya, hanem már ő előtte
kitalálták ezt az 50-es években Amerikában, mégis ő az, aki kidolgozta az elméletet, illetve az
érintett menedzsmentnek a keretrendszerét, ő az, aki legelőször és legkomplexebben
megfogalmazta azt annak idején, hogy a vállalat érintettjeivel együtt létezik és ezért a
vállalatnak tudatosan, akcióorientáltan kell irányítania a velük való kapcsolatát, foglalkozni
azzal, ahogy az érintettek vannak és megoldást kell nyújtania az ő problémáikra, foglalkoznia
kell az ő érdekeikkel.
Kik egy tipikus vállalatnak az érintettjei?
 Tulajdonosok
 Managerek
 Alkalmazottak
 Fogyasztók,
 Beszállítók
 Versenytársak
 Kormányzat
 Lakóhelyi közösség
 Speciális érdekcsoportok
 Média
 Természeti környezet
 Jövő generációk
Vannak belső piaci érintettek, tehát olyan érintettek, akikkel alapvetően piaci tranzakcióban
találkozik a vállalat és belül vannak a szervezeten, vannak külső piaci érintettek, vannak külső
nem piaci érintettek, ezek közül az egyik legfontosabb talán a média, amennyiben ellátja a
feladatát, akkor artikulálni tudja más érintetteknek az érdekeit is. Van két érintett csoport,
akiről néha megfeledkezünk, de nagyon fontos rájuk figyelni: a természeti környezet és a jövő
generációk. Ők azok, akik már nem annyira tudják hallatni a hangjukat, vagy ha igen az sem
biztos, hogy figyelünk rá.

Ez egy nagyvállalatnak az érintetti térképe. Ezen az érintett térképen kívül, a piros

oválisoknak látjuk az érintetteket magukat és belül a belső körben színesben látjuk, hogy
melyek azok a témák, amelyekben legfontosabb, hogy kapcsolódjon a vállalat az
érintettjeihez. Például víz fenntarthatóság, egészséges életmód, oktatás, iskolák stb.
megjelennek. A víz fenntarthatóságból lehet kitalálni leginkább, hogy ez a vállalat a Coca
Cola. A kólának és minden terméküknek több, mint 90%-a víz, de nyilvánvalóan számukra
fontos az, hogy legyen megfelelő tisztaságú víz elérhetően.
Természeti környezet
 Diverzitás
 Komplexitás
 Stabilitás

Fontos, hogy ne hagyjuk ki semmilyen érintetti térképezésről, érintetti menedzsment

elgondolásból, stratégia alkotásból azt a két érintetti csoportot, akik egyfelől az életterünket
adják, másfelől pedig talán a leginkább felelősek vagyunk értük. Az életterünket illetően a
természeti környezet nagyon fontos érintetti csoport, nagyon sok szakirodalom szól a
természeti környezettel kapcsolatos felelősségünkről, gyakorlatilag a környezetgazdaságtan az
az ága a közgazdaságtudománynak, amely megpróbálja kellő mértékben és megfelelően
beárazni a természeti erőforrásokat, ezáltal gazdasági értéket adva nekik, ezek túlmutat az
ökológiai közgazdaságtan, amely viszont a természet önértékét, a gazdasági értékét független
önértékét is elismeri.
A természeti környezetnek erkölcsi kötelességünk, hogy megőrizzük a diverzitását, a
komplexitását és a stabilitását, mind helyi, mind ökoszisztéma szinten, mind pedig globális
szinten, ennek nyilvánvalóan nem felelünk meg, ezért vagyunk most olyan helyzetben,
amilyenben, hiszen a globális klímaváltozás miatt szaporodtak el olyan területen Kínában
denevérek, amely erdőkben egyébként ők nem tudtak volna élni, mert ezek trópusi fajok, de
nyilvánvalóan azzal, hogy megváltoztatjuk a klímát, azzal ilyen típusú folyamatokat indítunk
el, implikálunk és tartunk fenn. Nem ez volt a célunk. Fontos tudni, hogy a természeti
környezetnek a diverzitását, komplexitását és stabilitását, ha megzavarjuk az nem csak más
fajokra és magára a környezetre van negatív hatással, hanem az emberre is.
Jövő generációk
 Választási szabadság
 Az értékek megőrzése
 Hozzáférés az emberiség közös örökségéhez

A másik fontos érintett csoport, akit hajlamosak a vállalatok is kihagyni az érintetti

elemzéseikből, a jövő generációk, akiknek meg kellene adnunk a választási szabadságot, nem
szabadna felélünk azokat az erőforrásokat, amelyeket ők is használni akarnának, legyen itt szó
akár tiszta vízről, akár levegőről, de más értékeket is, az emberiség közös örökségét is meg
kell őriznünk számukra.

Megbízó-ügynök elmélet
A megbízó-ügynök elmélet arról szól, hogy a menedzsernek, a vállalatvezetőknek, a vállalat
tulajdonosainak az érdekeit kell követnie. A megbízó-ügynök elmélet azt mondja, hogy ez
egy szép állítás és nyilvánvalóan ezért teszik oda a menedzsereket a tulajdonosok, mégis egy
kettős aszimmetria van a dologban, gyakorlatilag a szereplők becsapják egymást. A
tulajdonos bármikor menesztheti a menedzsert, ezzel függőségi kapcsolatban tartja, nem ad
neki kellő bizalmat, a menedzser viszont eltitkolhatja a releváns információkat, kreatív
könyvelési technikákkal és egyéb elhallgatásokkal, megoldásokkal sokáig kilehet mutatni egy
vállalatot nyereségesnek, miközben valójában veszteségeket termel. A 2000-res években az
Enronnak és a WorldComnak a botránya volt talán a leghangosabb, ahol éveken át
szisztematikusan becsapták a menedzserek a tulajdonosokat, amiből egy hatalmas összeomlás
lett, magukkal húzták az 5 legnagyobb könyvvizsgálóból az egyiket is, tovagyűrűző hatása
volt ennek a vállalati botránynak.

Felelős vezető: Trustee elmélet

Ilyen helyzetben jön be a stakeholder elmélet, amikor volt egy vállalatgazdaságtani
elméletünk, amely arról szólt, hogy van egy fontos megbízója az ügynöknek és az ő, megbízó
érdekeit kell követnie, majd maga a közgazdaságtani elmélet is belátja, hogy még annak az
egy darab megbízónak az érdekeit sem követi az ügynök és a stakeholder elmélet meg azt
mondja, hogy fordítsunk egyet a dolgon, nem csak egyetlen érintett van akire figyelnie kell a
menedzsernek, amikor döntéseket hoz, nem csak egy darab érintettet kell, hogy szolgáljon a
vállalat, hanem az összes érintett érdekeit figyelembe kell vennie és ráadásul valóban
figyelembe kell vennie, nem szabad, hogy becsapja őket, mert az abszolút ellent mond a
felelősség, az etika alapelvének. Itt jön be a trustee elmélet, a trustee az a megbízott, benne
van a trust, a bizalom szó. Nem ügynöke, hanem a megbízottja az érintetteknek a menedzser
és ilyen módon kell valóban gondos gazdaként döntéseket hoznia és kezelni a vállalat
erőforrásait, amit egyébként az érintettek raknak össze. A tulajdonos hozzáadja a pénzét, az
alkalmazott hozzáadja a munkaidejét és a munkaerejét, a helyi közösség hozzáadja a
feltételeket, az infrastruktúrát, a természeti környezet az egésznek az alapját hozzá adja, a
beszállítók hozzájárulnak ahhoz, hogy az értékláncban megszülethessen a termék, tehát ha
végig gondoljuk az összes érintettnek van abban szerepe, hogy a vállalat nyereségesen,
hatékonyan és hatásosan tudjon működni, gyakorlatilag erről szól a trustee elmélet. Itt is van
persze kérdés, merthogy nem lehet egy döntést, minden egyes operatív döntést, de nagyobb
stratégiai döntéseket se úgy meghozni, hogy valóban minden pillanatban minden érintettnek
az érdekét figyelembe vesszük, ezért kell időről időre felülvizsgálnunk, hogy kik a
legfontosabb érintettjeink, elkészíteni egy érintetti térképezést és ezáltal meghatározni a
stratégiát, innentől kezdve gyakorlatilag az érintetteknek az érdekeltsége, érintettsége és a
hatalma alapján megtudjuk mondani, hogy milyen súllyal kéne figyelembe vennünk az egyes
érintett csoportok érdekeit. Az egészen biztosan nem oké, hogyha a menedzser vagy a
tulajdonos gyakorlatilag 100%-os súlyt kap, valahol el kell osztani az érdekeknek a
követésében ezt a fajta súlyozást.
Érintett elemzés – érintők és/vagy érintettek?

Erre szolgál például Mitchell-nek és szerzőtársainak az érintett elemzésre szolgáló térképe.

Gyakorlatilag két dimenzió alapján vizsgálják az érintett csoportokat, sorolják be őket,
kategorizálják. A hatalom és az érdek/érintettség alapján. Azt mondják, hogy vannak olyan
érintettek, akiknek magas a hatalmuk, tehát nagyon tudják befolyásolni a vállalatnak a
célmegvalósítását, nagyon érintik azt és mindeközben nagyon érintettek ők maguk is attól,
hogy a vállalat hogyan működik, ők vannak király pozícióban, tipikusan ide tartoznak a
tulajdonosok és a menedzserek. Vannak olyanok, akiknek a hatalmuk alacsony, tehát nem
nagyon tudják befolyásolni a célmegvalósítást, viszont nagyon nem mindegy nekik, hogy mit
tesz a vállalat. Ők vannak áldozati pozícióban, tipikusan ide tartoznak az olyan alkalmazottak,
akiknek a tudása nem számottevő, nem feltétlenül fontos erőforrása a vállalatnak, tehát
nagyban lecserélhetőek, helyettesíthetőek, de ide az áldozati pozícióba tartozik a legtöbb
esetben sajnos a jövő generáció, illetve a természeti környezet is. Azok az érintettek, akiknek
magas a hatalmuk, de az, hogy az egyes vállalat milyen eredményeket hoz vagy hogyan
működik az nem annyira mozgatja őket, nem annyira befolyásolja a saját célmegvalósításukat,
ők a kibicek pl.: ilyen a kormányzat a legtöbb esetben, ha csak nem valami hatalmas
vállalatról beszélünk, akinek a befektetéseit az országunkba szeretnénk vonzani, de ide
tartozik a már említett média, akinek nagyon fontos szerepe lenne, hogy szabadon és nyíltan,
transzparensen tájékoztassa a közvéleményt a vállalati problémákról, de akár a vállalati,
társadalmi felelősségvállalásnak a megjelenéseiről is, hiszen ezáltal tudná mozgatni a
közvéleményt, nem manipulálni, hanem valóban tájékoztatni és ezáltal tudná az olyan
érintetteknek az érdekeit artikulálni, akik mondjuk áldozati pozícióban vannak.
Nyilvánvalóan, akinél a hatalom és az érdek is alacsony, tehát se nem érinti nagyon a
vállalatot, se nem érintett nagyon a vállalat által, az nem érintett.

Egy gyógyszercég érintettjei

Ezt az érintetti térképet egy valós vállalati tanácsadási folyamatban készítették el, egy
gyógyszercégnek az érintettjeit gyűjtötték össze annak érdekében, hogy meghatározzák ennek
a gyógyszeripari vállalatnak (egész pontosan ez egy multinacionális vállalatnak a magyar
leányvállalata) a CSS stratégiáját és ahogy látjuk, király pozícióba kerültek a tulajdonosok, az
alkalmazottak, az egészségügyi dolgozók, orvosok, orvosszervezetek, illetve a betegek is. Ez
a gyógyszercég nagyon speciális betegségekre készít gyógyszereket és ezeket az orvosoknak
fel kell írni, az egészségügyi dolgozók nyilván ajánlhatják a betegeknek, de azért kerültek a
betegek is a király pozícióba, merthogy ők a különböző saját fórumaikon keresztül nagyban
befolyásolhatják egymás, más betegeknek a meglátásait és a véleményét a céggel, illetve a
gyógyszereivel kapcsolatban, tehát nagyon nem mindegy, hogy mit gondolnak, milyen
tapasztalataik vannak a céggel és a gyógyszereivel és hogyan osztják ezt meg egymás között.
Áldozati pozícióba kerültek a beszállítók és a szolgáltatók, a természeti környezet és a jövő
generáció. Gyakorlatilag a beszállítók és a szolgáltatók azért kerültek ide, mert viszonylag
könnyen lecserélhetőek, nem határozzák meg nagyban a vállalatnak a célelérését. Eléggé
tipikusan kibic pozícióba került a médiahatóságok és a kormányzat.
Végül kik lettek a kiemelt érintettek, akiknek az érdekeivel mindenképpen foglalkozni
szeretne? Az alkalmazottak lettek a legfontosabbak a CSS stratégiában, utána az orvosok,
betegek és egészségügyi dolgozók, bekerült a CSS stratégiába az áldozati pozícióban lévő
természeti környezet és a jövő generációk és nagyon érdekesen a cég úgy döntött, hogy ez a
két szereplő (helyi közösség, kerület) nem érintettként definiálta saját magát ők mégis
megpróbálják őket érintetteknek kezelni és így foglalkozni velük, tehát az akcióikban amiket
tesznek, a stratégiájukban megjelenik a helyi közösséggel, illetve a kerület vezetésével való jó
kapcsolat, mint cél.