Report Nhóm 7 Ca 4 TH 5 4

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TRONG KINH DOANH
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG

XANH VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI
TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG CỦA
SINH VIÊN TP. HỒ CHÍ MINH
Người hướng dẫn: ĐẶNG DIỄM PHƯƠNG
Người thực hiện: NHÓM 17

Lớp: NHÓM 07, CA 4, THỨ 5.
Khoá: 2019 - 2020.
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020.

2
DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17
stt Họ và tên Công việc được giao Mức độ Kí

hoàn thành tên
(%)
1 PHẠM THỊ - Mục tiêu nghiên cứu 100% Đã

KIM NGA - Dịch bảng hỏi, mô hình kí
- 71800716 - Reliability test
- Theo dõi deadline, đốc
thúc.
- Phân tích dữ liệu
- Ppt 4,5.
- Trình bày APA toàn bài
- Thuyết trình.
2 NGUYẾN THỊ - Lý do nghiên cứu 100% Đã

THANH - Bảng hỏi kí
THANH - - Literature
71800801 - Descriptive & EFA.
- Phân công công việc.
- Form khảo sát
- Phân tích dữ liệu
- Reference
- Thuyết trình.
3 BÀNH - Câu hỏi nghiên cứu 100% Đã

NGUYỄN - Bảng hỏi kí
TRƯỜNG - Literature
THỊNH - - Reliability test
71705146 - Phân công công việc
- Ppt 1,2,3
- Hàm ý quản trị, chỉnh sửa
chương 5
- Thuyết trình.
4 NGUYỄN THỊ - Literature 100% Đã

TƯỜNG VY - Correlation kí
- 71802369 - Trình bày APA toàn bài
- Form khảo sát
- Viết lời cảm ơn, abstract
3
- Recommendation
- Trích dẫn nguồn
- Thuyết trình.
5 NGUYỄN - Mục tiêu nghiên cứu 100% Đã

HOÀNG LONG - Dịch bảng hỏi, mô hình. kí
- 71801811 - Descriptive & EFA
- Sƣu tầm quà tặng cho
ngƣời tham gia
- Viết lời cảm ơn, abstract
- Recommendation
- Trích dẫn nguồn
- Thuyết trình.
4
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn
sâu sắc đến ThS. Đặng Diễm Phương. Cô là người đã luôn hỗ trợ và hướng dẫn
tận tình cho chúng tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài nghiên
cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị tiêu dùng xanh và phản ứng đối với tiếp thị
truyền thông của sinh viên TP. Hồ Chí Minh".
Tiếp theo, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến khoa Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại học Tôn Đức Thắng vì đã tạo điều kiện cho chúng tôi được học
tập và nghiên cứu môn học này. Khoa đã luôn sẵn sàng chia sẻ các kiến thức bổ
ích cũng như chia sẻ các kinh nghiệm tham khảo tài liệu, giúp ích không chỉ cho
việc thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu mà còn giúp ích cho việc học tập
và rèn luyện trong quá trình thực hành tại trường Đại học Tôn Đức Thắng nói
chung.
Cuối cùng, sau khoảng thời gian học tập trực tuyến với phương pháp học
tập hoàn toàn mới, chúng tôi đã hoàn tất đề tài nghiên cứu nhờ vào sự hướng dẫn,
giúp đỡ và những kiến thức học hỏi được từ Quý thầy cô, dẫu biết rằng không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Hơn nữa, nhờ những góp ý từ thầy cô và các bạn hữu,
chúng tôi sẽ hoàn thành tốt hơn nữa ở những bài nghiên cứu trong tương lai.
Nhóm chúng tôi mong Quý thầy cô và các bạn bè – những người luôn quan tâm và
hỗ trợ chúng tôi – luôn tràn đầy sức khỏe và sự bình an.
TẬP THỂ NHÓM NGHIÊN CỨU XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!
5
LỜI CAM ĐOAN
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nhiên cứu của riêng nhóm nghiên
cứu và được sự hướng dẫn khoa học của Ths. Đặng Diễm Phương; Các nội dung
nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức
nào trước đây. Những số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,
đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần
tài liệu tham khảo.
Ngoài ra trong bài nghiên cứu còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng
như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích
nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào nhóm nghiên cứu xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về nội dung bài nghiên cứu của mình. Trường đại học Tôn Đức
Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do chúng tôi gây
ra trong quá trình thực hiện (nếu có).
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2020.
NHÓM 7
6
MỤC LỤC
DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17.....................................2
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................4
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................5
MỤC LỤC.........................................................................................................6
TÓM TẮT TIỂU LUẬN...................................................................................7
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.............................................................................8
DANH MỤC HÌNH VẼ..................................................................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................11
1.1 Bối cảnh nghiên cứu................................................................................................................................11
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................................13
1.3 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................................................14
1.4 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................................................14
1.5 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................................14
1.6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................................14
1.7 Đóng góp nghiên cứu..............................................................................................................................15
1.8 Cấu trúc bài nghiên cứu...........................................................................................................................15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........16

2.1 Khái niệm các biến..................................................................................................................................17
2.1.1 Giá trị tiêu dùng xanh.......................................................................................................................17
2.1.2 Niềm tin xanh...................................................................................................................................18
2.1.3 Thái độ thương hiệu xanh.................................................................................................................18
2.1.4 Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh........................................................................................................18
2.1.5 Ý định mua thương hiệu xanh..........................................................................................................19
2.2 Phát triển các giả thuyết...........................................................................................................................19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................23

3.1 Phương pháp lấy mẫu..............................................................................................................................23
3.2 Thiết kế mẫu hỏi......................................................................................................................................24
3.2.1 Thang đo khảo sát.............................................................................................................................25
7
3.2.2 Thông tin cá nhân:............................................................................................................................27

4.1 Tỷ lệ phản hồi...........................................................................................................................................29
4.2 Nhân khẩu học của người tham gia khảo sát..........................................................................................29
4.3 Thống kê mô tả của nhóm câu hỏi đo từng biến......................................................................................35
4.4 Kiểm tra độ tin cậy...................................................................................................................................40
4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA...........................................................................................................43
4.5.1 Phân tích EFA theo mô hình có biến trung gian...............................................................................43
4.5.2 Phân tích EFA tách biến phụ thuộc..................................................................................................51
4.6 Phân tích tương quan Pearson................................................................................................................56
4.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA...........................................................................................................58
4.7.1 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình....................................................................................................61
4.7.2. Kiểm tra độ tin cậy...........................................................................................................................65
4.7.3 Kiểm tra sự hợp lệ giá trị hội tụ........................................................................................................67
4.7.4 Kiểm tra giá trị phân biệt..................................................................................................................68
4.8. Cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS.................................................................................70
4.8.1 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình....................................................................................................70
4.8.2 Kiểm tra giả thuyết...........................................................................................................................70
4.8.3 Total Cause Effect lên biến phụ thuộc..............................................................................................75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................76

1 ......................................................................................................................76
5.1 Kết luận:...................................................................................................................................................76
5.1.1Hàm ý nghiên cứu:.............................................................................................................................76
5.1.2 Hàm ý quản trị..................................................................................................................................78
5.2 Kiến nghị..................................................................................................................................................79
5.3 Điểm hạn chế của đề tài và đề xuất nghiên cứu tương lai......................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................81

PHỤ LỤC........................................................................................................83
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.......................................................................83
8
TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị tiêu dùng xanh và phản ứng
đối với tiếp thị truyền thông của sinh viên TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện
nhằm tìm hiểu các hành vi tiêu dùng xanh ở nền kinh tế mới nổi như Việt Nam nói
chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Qua đó tìm hiểu sự ảnh hưởng của giá trị tiêu
dùng xanh đến cách người tiêu dùng phản ứng đối với truyền thông tiếp thị xanh.
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng để tiếp cận người tiêu dùng,
cụ thể là sinh viên có xu hướng quan tâm về tiêu dùng xanh, đã và đang thực hiện
hành động này tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tồng
300 câu trả lời được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Form).
Sau đó áp dụng phần mềm SPSS cho phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm
tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích tương quan và hồi quy và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt
ANOVA với kích thước mẫu là 282.
Kết quả nghiên cứu tổng hợp cho chúng ta thấy rõ sự ảnh hưởng của các hành
vi tiêu dùng xanh ở nền kinh tế mới nổi như VN, và mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố: giá trị tiêu dùng xanh, niềm tin xanh, thái độ thương hiệu xanh, ý định hỗ trợ
thương hiệu xanh, ý định mua thương hiệu xanh.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm đã đề ra những giải pháp nhằm giúp các nhà
quản trị đang kinh doanh các sản phẩm xanh thông qua hoạt động truyền thông tiếp
thi xanh - bối cảnh quan hệ công chúng ở Việt Nam.
Cuối cùng, nhóm đã đưa ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề ra
hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
9
DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng xanh.
Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin xanh.
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu xanh.
Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hỗ trợ thương hiệu xanh.
Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh.
Bảng 3.6: Thông tin cá nhân.
Bảng 4.1 Kết quả thống kê giới tính của người tiêu dùng.
Bảng 4.2 Kết quả thống kê độ tuổi của người tiêu dùng.
Bảng 4.3 Kết quả thống kê trình độ học vấn.
Bảng 4.4 Kết quả thống kê khối ngành mà đối tượng khảo sát theo học.
Bảng 4.5 Kết quả thống kê thu nhập/tháng của người tiêu dùng.
Bảng 4.6 Kết quả thống kê chi tiêu/tháng cho sản phẩm của thương hiệu xanh.
Bảng 4.7 Bảng chéo so sánh thu nhập của người tiêu dùng và chi tiêu của họ cho
sản phẩm của thương hiệu xanh trên 1 tháng.
Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố giá trị
tiêu dùng xanh.
Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố niềm tin
xanh.
Bảng 4.10 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố thái độ
thương hiệu xanh.
Bảng 4.11 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố ý định
hỗ trợ thương hiệu xanh.
Bảng 4.12 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố ý định
mua thương hiệu xanh.
Bảng 4.13 Kiểm tra độ tin cậy
Bảng 4.14 : Kết quả kiếm định KMO và Bartlett’s Test lần 1
Bảng 4.15 Kết quả giải thích tổng phương sai lần 1
Bảng 4.16 Kết quả EFA trong ma trận xoay lần 1
10
Bảng 4.17 Kết quả kiếm định KMO và Bartlett’s Test lần n
Bảng 4.18 Kết quả giải thích tổng phương sai lần n
Bảng 4.19 Kết quả EFA trong ma trận xoay lần n
Bảng 4.23 Kết quả kiếm định KMO và Bartlett’s Test
Bảng 4.24 Kết quả giải thích tổng phương sai
Hình 4.25 Kết quả EFA trong ma trận xoay
Bảng 4.28 Kết quả EFA trong ma trận xoay
Hình 4.30 Kết quả giải thích tổng phương sai
Bảng 4.32 Kết quả kiểm định Pearson sự tương quan giữa các biến.
Bảng 4.33 Chỉ số thang đo
Bảng 4.34 Regression Weights: (Group number 1 - Default model).
Bảng 4.35 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Bảng 4.36 Kết quả phân tích độ tin cậy
Bảng 4.37 Giá trị hội tụ.
Bảng 4.38 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Bảng 4.39 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Bảng 4.40 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Bảng 4.41 Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.42 Total Causal Effects on Purchase Intention
Bảng 4.43 Total Causal Effects on Support Intention
11
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình khái niệm - Quan Hệ Công Chúng.
Hình 2: Mô hình CFA đã thay thế biến đại diện
Hình 3: Mô hình CFA với các chỉ số
Hình 4: Mô hình SEM trong AMOS
Hình 5: Mô hình sau khi bác bỏ giả thuyết
12
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Phần này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các vấn đề về: bối
cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu, ý nghĩa
nghiên cứu và cấu trúc của bài nghiên cứu.
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong bối cảnh thế giới ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng
tiến bộ thì nhận thức và nhu cầu của họ ngày càng cao. “Môi trường” một chủ nghĩa
bất xê bất dịch, luôn là đề tài nóng được mọi người quan tâm. Vì lẽ đó, ngày càng
nhiều công ty cũng như người tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào các vấn đề môi
trường và tiêu thụ bền vững.
Một chương trình nghị sự liên quan đến việc quy định người tiêu dùng có
trách nhiệm hoặc đồng trách nhiệm (với nhà sản xuất) để giải quyết các vấn đề môi
trường thông qua giá trị tiêu dùng bằng việc mua sắm thân thiện với môi trường
(Halkier, 1999). Từ những năm 1970, các nhà tiếp thị đã quan tâm đến việc xác
định và định hình người tiêu dùng có ý thức về môi trường, đồng thời đã có rất
nhiều hướng dẫn tiêu dùng xanh xuất hiện để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra
quyết định của họ (Purdue et al., 1997; Shepherd, 2002; Horton, 2003).
Cũng như nhiều nước trên thế giới, Việt Nam đang đứng trước những thách
thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số, kéo theo
đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh -
thành phố lớn thứ hai của cả nước. Vì vậy, việc triển khai và áp dụng các chính sách
tiêu dùng xanh, mua sắm xanh nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững
là một nhu cầu cần thiết hiện nay. Kết quả khảo sát của Trường đại học Bách khoa
TP. Hồ Chí Minh cho thấy, 82,3% người có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh và
88% người được phỏng vấn dự báo xu hướng tiêu thụ sản phẩm xanh sẽ tăng trong
thời gian tới (2019). Tuy vậy, thực tế hiện nay tiêu dùng bền vững vẫn chưa được
thực sự được quan tâm, các hoạt động triển khai còn hạn chế, thói quen tiêu dùng đã
13
trở thành một trong những nguyên nhân trực tiếp hoặc gián tiếp khiến cho các
nguồn tài nguyên bị khai thác và môi trường bị ô nhiễm, gây mất cân bằng sinh thái
và phát triển không bền vững.
Hoạt động mua sắm xanh, tiêu dùng xanh có những lợi ích như nâng cao độ
an toàn và sức khỏe cho người dân và cộng đồng; Giảm thiểu sử dụng năng lượng
và tài nguyên thiên nhiên; Phát triển các sản phẩm mới, thân thiện với môi trường
hơn. Mua sắm xanh thúc đẩy quá trình tái chế các chất thải, từ việc thu gom, phân
loại cho tới sản xuất và phát triển thị trường sử dụng các sản phẩm tái chế, vì thế
không chỉ làm người tiêu dùng tiết kiệm được kinh phí mà còn góp phần bảo vệ môi
trường. Đồng thời, phát triển mua sắm xanh sẽ kích thích tăng số lượng và chất
lượng các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường. Nhằm cụ thể hóa các mục
tiêu chiến lược tăng trưởng xanh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chúng ta phải dung
hòa được các giải pháp như nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
cũng cần nâng cao nhận thức về tiếp thị xanh cũng như các thương hiệu.
Cần thúc đẩy trách nhiệm môi trường, đặc biệt là khi các công ty nỗ lực môi
trường hiện đang được coi là một phần trách nhiệm xã hội của họ (Olsen, Slotegraaf
& Chandukala, 2014). Nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề môi trường và tiếp
thị xanh là không giới hạn ở các nền kinh tế phát triển, vì cũng đã có những động
thái để tăng nhận thức ở các nền kinh tế mới nổi (Jain và Kaur, 2006; Carittle et al.,
2012; Roy, 2013; González et al, 2015) mà nghiên cứu dưới đây chúng tôi sẽ thực
hiện ở Việt Nam. Ngoài ra, thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam sẽ là nơi tiếp thị
xanh được thực hiện tốt vì cơ cấu dân số đông, sự hiểu biết về giá trị tiêu thụ xanh ở
mức độ cao. Trong khi đó, TP.HCM đang đứng thứ 55 trên thế giới về thu hút
thương mại và xếp thứ 128 về quy mô kinh tế năm 2018 (TS.Vũ Thành Tự Anh -
Giám đốc trường Chính Sách Công và Quản Lý Fulbright - Đại học Fulbright Việt
Nam) và cũng là vùng kinh tế trọng điểm Đông Nam Bộ. Khu vực này chiếm 45%
GDP, 40% xuất khẩu, 42% thu ngân sách, 45% đầu tư FDI trên toàn quốc. Đối
tượng mà chúng tôi chọn cho nghiên cứu này là tầng lớp trẻ - sinh viên các trường
14
đại học trên địa bàn thành phố. Đây là đối tượng năng động, có kiến thức và cách
nhìn sáng tạo trong việc tiêu dùng xanh. Qua đó, chúng tôi sẽ đánh giá được thái độ
cũng như là hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM nói chung và sinh viên
nói riêng trong việc mua các sản phẩm xanh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi môi
trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Khi người tiêu
dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân
thiện với môi trường. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm
sinh thái thân thiện gần đây cho thấy, thị trường của các sản phẩm thân thiện môi
trường đang mở rộng (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015, Luận án tiến sĩ kinh tế). Nhưng
thực trạng Việt Nam hiện nay, tiêu dùng xanh vẫn chưa thực sự được quan tâm, các
hoạt động triển khai còn hạn chế, trong khi thói quen tiêu dùng bị chi phối bởi
phong tục, tập quán và khả năng kinh tế. Với xu hướng phát triển đất nước theo
hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá, Việt Nam đang đứng trước những thách thức
về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số, kéo theo đó là
nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của xã hội. Vì vậy, việc triển khai và áp dụng các
chính sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh ở Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất.
Tuy nhiên, bất chấp sự tăng trưởng gần đây trong các hoạt động tiếp thị xanh, nâng
cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và tiêu dùng xanh, hành vi mua
hàng xanh ở Việt Nam cần được thăm dò thêm.
Để giải quyết các vấn đề đó, nghiên cứu luận giải rõ các vấn đề lý luận và
thực tiễn về chính sách tiêu dùng xanh dưới góc độ quản lý kinh tế nhằm đáp ứng
yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng xanh hiện
nay.
Xây dựng thang đo “GREEN” trong bối cảnh của lĩnh vực “Quan hệ công
chúng – PR” nhằm xác định những tác động của giá trị tiêu dùng xanh lên nhận
thức (Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh, ý định mua thương hiệu xanh) của người tiêu
dùng trẻ, trí thức ( học sinh, sinh viên) trên địa bàn TP.HCM thông qua hai biến:
15
Niềm tin xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh.

Từ đó, ta có mục tiêu nghiên cứu như sau:
(1) Tìm hiểu các hành vi tiêu dùng xanh ở nền kinh tế mới nổi như Việt Nam.
(2) Sự ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng xanh đến cách người tiêu dùng phản
ứng đối với truyền thông tiếp thị xanh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Ở Việt Nam - một nền kinh tế mới nổi, hành vi tiêu dùng xanh sẽ biểu hiện
như thế nào?
(2) Giá trị tiêu dùng xanh có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng phản ứng
lại truyền thông tiếp thị xanh hay không? Ảnh hưởng ra sao?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tiêu dùng xanh được thể hiện thông qua niềm
tin tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu xanh. Từ đó dẫn đến ý định ủng hộ và
mua hàng của các thương hiệu xanh.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên có xu hướng quan
tâm về tiêu dùng xanh, đã và đang thực hiện hành động này tại các trường đại học
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Địa điểm: Dữ liệu sẽ được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: Từ ngày 09/04/2019 đến hết ngày 30/4/2019.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Bài viết này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Thiết kế lấy mẫu: Thiết kế lấy mẫu phi ngẫu nhiên (lấy mẫu tiện lợi và lấy
mẫu có mục đích).
- Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi.
- Cỡ mẫu: Số người tham gia khảo sát là 300 người.
- Công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS
16
kết hợp với phân tích dữ liệu của EXCEL và GOOGLE FORM.
1.7 Đóng góp nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ đóng góp quan trọng cho kinh doanh và nâng cao ý thức
tiêu dùng xanh. Cụ thể, người tiêu dùng và các nhà tiếp thị ở Việt Nam có thể được
hưởng lợi từ thông tin về các yếu tố dẫn đến hành vi người tiêu dùng liên quan đến
môi trường. Chẳng hạn, Mukerjee và Gidel (2013) cho rằng, trong một nền kinh tế
mới nổi như Ấn Độ, nghiên cứu về tiếp thị xanh có thể giúp các nhà tiếp thị nỗ lực
tạo ra nhận thức cũng như khả năng phán đoán về sáng kiến xanh. Do đó chúng tôi
thực hiện nghiên cứu này vì mối quan tâm trong việc tìm hiểu các hành vi tiêu dùng
xanh ở các nền kinh tế mới nổi, đặc biệt ở Việt Nam. Hơn nữa, trong khi nghiên cứu
trước đây, tác giả tập trung vào tất cả người tiêu dùng Ấn Độ (Ainsworth Anthony
Bailey Aditya Mishra Mojisola F. Tiamiyu, 2016), thì nghiên cứu này khai thác giá
trị tiêu dùng xanh của tầng lớp trẻ năng động là sinh viên của một thành phố cụ thể
và chuyên sâu hơn. Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp hiểu rõ hơn về “GREEN” mà
doanh nghiệp mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như sự phản ứng đối với
tiếp thị truyền thông xanh. Qua đó, lan tỏa hành động xanh trong việc mua sắm và
góp phần bảo vệ môi trường.
1.8 Cấu trúc bài nghiên cứu
Chúng tôi xây dựng bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm cơ sở nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu và cấu trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng quan về các khái niệm và lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa giá
trị tiêu dùng xanh và truyền thông tiếp thị ( ý định ủng hộ và mua hàng thương hiệu
xanh) thông qua niềm tin xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh của người tiêu
dùng, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng các mô hình nghiên cứu.
17
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu định lượng, phát triển đo lường, xây dựng
thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu, ước tính, đánh giá và trình bày mô hình bằng
bảng câu hỏi để thấy được mối quan hệ giữa các biến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phân tích tình hình và ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng. Dựa trên khảo sát kết
quả, tóm tắt dữ liệu thu thập được trên EXCEL, làm sạch dữ liệu sau đó sử dụng
phần mềm xử lý dữ liệu SPSS và AMOS và trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn từ việc phân tích kết quả và đưa
ra vấn đề nổi bật. Từ đó, nâng cao những quan điểm mới cũng như nêu lên các hạn
chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung để xem xét các nghiên cứu trước đó và xây dựng khung
nghiên cứu. Có tổng số 5 giả thuyết được đề xuất để nghiên cứu tỉ mỉ về các mối
quan hệ, cụ thể được xét như sau:
Bối cảnh Quan Hệ Công Chúng (PR), gồm các biến tác động nhau:
- Giá trị tiêu thụ/tiêu dùng xanh.
- Niềm tin xanh.
- Thái độ thương hiệu xanh.
- Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh.
- Ý định mua thương hiệu xanh.
Về bản chất, nghiên cứu hiện tại đánh giá xem liệu giá trị tiêu dùng xanh có
ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng phản ứng đối với các hoạt động truyền thông
tiếp thị xanh khác nhau trong bối cảnh quan hệ công chúng hay không. Mặc dù có
một số bối cảnh khác nhau của truyền thông tiếp thị, nhưng quan hệ công chúng đã
được chọn để thăm dò quảng cáo xanh trước đó và thực tế là các công ty tập trung
vào tiếp thị xanh như một của nỗ lực trách nhiệm xã hội của công ty (Olsen,
18
Slotegraaf & Chandukala, 2014 ).

Nghiên cứu xem giá trị tiêu dùng xanh như là một phần của khung khái niệm,
trong đó nó là tiền đề của niềm tin xanh, thái độ xanh và ý định xanh. Nghiên cứu
được thực hiện ở Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi khác với Hoa Kỳ, nơi diễn ra
sự phát triển và công nhận khái niệm nghiên cứu của thang đo GREEN. Ở bài
nghiên cứu trước (Ainsworth Anthony Bailey Aditya Mishra Mojisola F. Tiamiyu,
2016), giả thuyết được xét trong 2 bối cảnh (bối cảnh Quan hệ công chúng - PR và
bối cảnh Quảng cáo - Ad). Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này chúng tôi chỉ làm rõ
và cụ thể ở bối cảnh Quan hệ công chúng vì nó phù hợp với khả năng và bối cảnh
hiện tại của chúng tôi. Đây được xem xét là một bối cảnh nổi bật và đa số các doanh
nghiệp ở Việt Nam thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thông qua
PR xanh với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Vì thế, bối cảnh PR sẽ khai thác được
nhiều số liệu và thông tin giúp nghiên cứu được tốt hơn.
2.1 Khái niệm các biến
2.1.1 Giá trị tiêu dùng xanh
Giá trị tiêu dùng xanh biểu thị xu hướng của một cá nhân phản ánh bảo vệ môi
trường bằng các hành động và hành vi, liên quan đến mua sắm và tiêu dùng (Haws
et al., 2013), nghĩa là cá nhân mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng
ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe. Hoặc
có thể hiểu (như mô tả của Roberts, 1993, p.140) giá trị tiêu dùng xanh được thể
hiện như một người mua sản phẩm và dịch vụ được cho là có ảnh hưởng tích cực
(hoặc ít tiêu cực hơn) đến môi trường và nỗ lực của các thương hiệu xanh nhằm tích
cực thay đổi xã hội. Ví dụ, trong một nghiên cứu, quan tâm đến mua sắm (phản ánh
mua sắm đặc biệt và kiểm tra giá) đã đặc biệt dự đoán nỗ lực đáng kể để mua các
sản phẩm thân thiện môi trường cho cả nam và nữ (Shrum, McCarty, & Lowrey,
1995). Do đó, giá trị tiêu dùng xanh đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lý
một hành vi ủng hộ môi trường cá nhân (Kim & Moon, 2012). Có rất nhiều các tài
liệu tiếp thị xanh với các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị tiêu thụ xanh đóng vai trò
19
quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi môi trường (Haws và et al., 2013; Wu
& Chen, 2014; Zhou, Thøgersen, Ruan & Huang, 2013).
2.1.2 Niềm tin xanh
Niềm tin của người tiêu dùng dựa trên sự cân nhắc và kỳ vọng cơ bản của họ
đối với mức độ tin tưởng vào chính mình trong việc đưa ra sự kỳ vọng. Điều này sẽ
dẫn đến hành vi tiêu dùng lâu dài (Lee et al., 2011). Bản thân niềm tin xanh là sự
sẵn sàng sử dụng một số dịch vụ tốt, đáng tin cậy hoặc thương hiệu được cho là có
tác động tích cực đến môi trường (Chen & Chang, 2012). Hơn nữa, còn là sự sẵn
sàng phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ
vọng xuất phát từ uy tín, tính rộng lượng, khả năng của sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu về hiệu suất môi trường (Yu-Shan Chen, 2015).
2.1.3 Thái độ thương hiệu xanh
Theo Breckler, người đã đề xuất mô hình thái độ ABC có ảnh hưởng nhất thì
thái độ thương hiệu xanh là thành phần tình cảm mà phản ánh sở thích hoặc không
thích của người tiêu dùng; là thành phần hành vi đề cập đến các hành vi hoặc kinh
nghiệm trong quá khứ thể hiện thái độ đối với một đối tượng; là thành phần nhận
thức phản ánh niềm tin, suy nghĩ. Thái độ thương hiệu xanh của người tiêu dùng
dẫn đến toàn bộ phán quyết của thương hiệu xanh. Uy tín thương hiệu của một công
ty là một sự đánh giá mà người tiêu dùng tin rằng công ty đó sẵn sàng và có khả
năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
2.1.4 Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh
Khi hỗ trợ các thương hiệu xanh, khách hàng tin rằng điều này sẽ quyết định
vai trò của họ trong xã hội, điều này mang đến cho người tiêu dùng sự hài lòng rằng
họ được coi là có thái độ thân thiện với môi trường. Các thành phần khác nhau đã
được quy định là tác động lên hành vi của người tiêu dùng có ý thức như thay đổi
20
quan điểm, nhận thức về các vấn đề môi trường và các sản phẩm xanh hơn, và
người dân nhận thức được sự đóng góp môi trường trong xã hội của họ. Các yếu tố
như vậy giúp các thương hiệu xanh phân khúc, xác định mục tiêu thị trường của họ
(Baker, 2003).
2.1.5 Ý định mua thương hiệu xanh
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi
hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), nó được mô tả
như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu
dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể liên quan đến các
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu thân thiện với môi trường. Ý định mua là chỉ số tốt
nhất để đo lường hành vi phản ứng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ
thể (Li & Biocca, 2012). Bản thân ý định mua hàng xanh là xu hướng của người
mua để mua một sản phẩm cụ thể dựa trên sự cần thiết của môi trường (Chen &
Chang, 2012). Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng và sẵn sàng mua các sản phẩm
xanh có tác động ít gây hại đến môi trường (Peattie, 1995)
2.2 Phát triển các giả thuyết
Mô hình khái niệm liên quan đến quan hệ công chúng trong nghiên cứu này
được mô tả trong Hình 1. Chan (2001) đã phát triển và thử nghiệm mô hình hành vi
xanh của người tiêu dùng tại Trung Quốc mà ông đề xuất rằng định hướng tự nhiên
của con người có tác động trực tiếp đến thái độ đối với việc mua hàng xanh. Từ thái
độ này, lần lượt sẽ tác động đến ý định mua hàng xanh và cuối cùng là hành vi mua
hàng xanh. Những mối quan hệ giả thuyết đã được hỗ trợ. Chen (2010) đã phát triển
xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, niềm tin xanh và tài sản
thương hiệu xanh và đã điều tra mức độ mà tài sản thương hiệu xanh được thúc đẩy
bởi các biến khác. Chen còn nhận thấy rằng sự hài lòng xanh, niềm tin xanh và hình
ảnh thương hiệu xanh là tất cả các tiền đề của tài sản thương hiệu xanh.
21
Hartmann và Apaolaza-Ibáñez (2012) nhận thấy rằng, trong trường hợp người
tiêu dùng ngày càng tăng thì nhu cầu về nguồn năng lượng sạch, mối quan tâm đến
môi trường tăng và cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Olsen, Slotegraaf và Chandukala (2014) đã tiến hành đánh giá ảnh hưởng của việc
giới thiệu sản phẩm xanh đến thái độ của người tiêu dùng. Họ thấy rằng việc giới
thiệu sản phẩm xanh có khả năng ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu; và số lượng
thông điệp xanh, loại sản phẩm và sự đáng tin cậy về tài nguyên của họ cũng ảnh
hưởng đến mức độ mà một sản phẩm xanh mới thay đổi thái độ thương hiệu của
người tiêu dùng. Trên thực tế, Matthes và Wonneberger (2014), họ thấy rằng người
tiêu dùng xanh đã nhìn thấy nhiều tiện ích thông tin trong bối cảnh PR xanh hơn
người tiêu dùng không có lối sống xanh.
Konuk, Rahman và Salo (2015) cũng đánh giá một mô hình đề xuất một liên
kết giữa sự hài lòng xanh, niềm tin xanh, tài sản thương hiệu xanh và một số phản
hồi của người tiêu dùng trong ý định mua hàng xanh, ý định truyền miệng và sẵn
sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh. Họ đã vẽ ra định nghĩa về sự hài lòng xanh
được đề xuất bởi Chen (2010 và thấy rằng, người tiêu dùng thể hiện mức độ có lợi
(ủng hộ, đồng ý, sẵn sàng) cho sự hài lòng xanh, đó cũng là tiền đề dẫn đến ý định
xanh. Biến ý định xanh này còn bị ảnh hưởng bởi niềm tin xanh và tài sản thương
hiệu xanh; từ đó dẫn đến ý định mua hàng xanh, ý định truyền miệng liên quan đến
các sản phẩm xanh và sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh cao cấp.
Liên quan đến mối liên hệ giữa giá trị tiêu dùng xanh và nhận thức của một
công ty tham gia vào truyền thông tiếp thị xanh, mối quan hệ này có thể được xem
xét dựa trên nền tảng của nghiên cứu trong các lĩnh vực như trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp (CSR). Chuỗi nghiên cứu về CSR nhấn mạnh rằng, nhìn chung, các
công ty đều cảm nhận được thuận lợi khi họ tham gia vào các hoạt động CSR mà
chúng liên quan đến các hoạt động xanh. Hur, Kim và Woo (2014), là một ví dụ đã
tìm ra rằng sự tham gia của thương hiệu vào CSR đã tác động tích cực đến nhận
thức về uy tín của công ty, mà sau đó ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và tài sản
22
thương hiệu. Các nghiên cứu về tác động của sự phù hợp giá trị thương hiệu của
người tiêu dùng đối với các mối quan hệ thương hiệu của người tiêu dùng (xem ví
dụ Zhang và Bloemer, 2008) và lý thuyết thu hút tương tự (Bryne, 1997) đề xuất
rằng người tiêu dùng phản ứng có lợi cho các thương hiệu khi họ xem các thương
hiệu có lý tưởng tương tự như họ. Do đó, chúng tôi cho rằng người tiêu dùng xanh
sẽ nhận thấy các công ty xanh có sự tương tự với lý tưởng như họ và sẽ đáp ứng,
ủng hộ hoặc thậm chí mua hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty này.
Dựa trên các bài báo, lý thuyết mà chúng tôi tìm hiểu được tham chiếu ở trên,
khung khái niệm trong Hình 1 dự đoán số lượng các mối quan hệ trực tiếp và trung
gian dựa trên giá trị tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Trong trường hợp người
tiêu dùng tiếp xúc với truyền thông tiếp thị xanh, giá trị tiêu dùng xanh sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến niềm tin vào nguồn thông tin, cũng như thái độ hướng tới
truyền thông tiếp thị. Sự tin cậy và thái độ lần lượt sẽ tác động đến ý định hỗ trợ
thương hiệu và ý định mua thương hiệu xanh. Từ đó, chúng tôi đưa ra các giả thuyết
kỳ vọng được trình bày như sau:
H1. Giá trị tiêu thụ xanh sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến (a) nhận
thức về sự đáng tin cậy của nguồn truyền thông tiếp thị xanh (niềm tin xanh) và (b)
thái độ đối với thương hiệu tham gia vào truyền thông tiếp thị xanh.
H2. Niềm tin xanh sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến (a) thái độ đối với
thương hiệu tham gia vào truyền thông tiếp thị xanh; (b) ý định hỗ trợ thương hiệu
xanh; và (c) ý định mua thương hiệu xanh.
H3. Thái độ đối với thương hiệu tham gia vào truyền thông tiếp thị xanh sẽ có
tác động trực tiếp và tích cực đến (a) ý định hỗ trợ thương hiệu xanh và (b) ý định
mua thương hiệu xanh.
Trong trường hợp là trung gian, niềm tin xanh và thái độ xanh cũng là hai biến
ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng xanh và ý định xanh (bao gồm ý
định hỗ trợ thương hiệu xanh và ý định mua hàng thương hiệu xanh). Ví dụ, Chen
(2010), trong một nghiên cứu về sự hài lòng xanh, nhận thấy rằng sự hài lòng xanh
23
và niềm tin xanh là một phần trung gian của mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu
xanh và tài sản thương hiệu xanh. Trong lĩnh vực CSR của doanh nghiệp (tiếp thị
truyền thông xanh là một yếu tố), (Fatma, Rahman & Khan, 2015) thấy rằng các
hoạt động CSR ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của công ty và tài sản thương hiệu;
nó cũng dẫn đến niềm tin của người tiêu dùng về một công ty. Sự tin tưởng này qua
trung gian mối quan hệ giữa CSR và danh tiếng của công ty, cũng như mối quan hệ
giữa CSR và tài sản thương hiệu. Với những phát hiện này, chúng tôi đề xuất các
giả thuyết còn lại trong các mối quan hệ sau đây:
H4. Niềm tin xanh là (a) trung gian mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng xanh
và thái độ thương hiệu xanh; (b) là trung gian mối quan hệ giữa các giá trị tiêu
dùng xanh và ý định xanh.
H5. Thái độ đối với thương hiệu truyền thông tiếp thị xanh làm (a) trung gian
giữa mối quan hệ ý định xanh và giá trị tiêu dùng xanh; (b) mối quan hệ giữa niềm
tin xanh và ý định xanh.
Quan sát khung khái niệm mô hình 1 bên dưới, kết hợp các lập luận và giả
thuyết xây dựng bên trên để quan sát các vấn đề mà chúng tôi nêu ra:
Hình 1: Mô hình khái niệm - Quan Hệ Công Chúng.

Nguồn: Ainsworth Anthony Bailey Aditya Mishra Mojisola F. Tiamiyu (2016)
24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm cách
tiếp cận nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi và kỹ thuật lấy mẫu.
3.1 Phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu này được thực hiên bằng cách áp dụng phương pháp định lượng,
sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện và kỹ thuật lấy mẫu có mục đích thông qua các
câu hỏi. Các câu hỏi trực tuyến được phân phối cho người tiêu dùng tại TPHCM,
mà cụ thể là sinh viên ở các trường Đại học. Dữ liệu để đánh giá phản ứng của
người tiêu dùng đối với kích thích quan hệ công chúng được phân tích bằng cách sử
dụng phương pháp hai bước được đề xuất bởi Anderson và Gerbing (1988).
Bài báo cáo của nghiên cứu này đánh giá phản ứng của người tiêu dùng Việt
Nam đối với truyền thông tiếp thị xanh, dựa trên giá trị tiêu dùng của họ. Đối tượng
khảo sát là sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu xanh trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp thu thập dữ liệu là phát bảng hỏi
bằng Google Forms đăng trên các kênh thông tin xã hội như Facebook. Dữ liệu để
kiểm tra các mô hình đã được thu thập trong một cuộc khảo sát được thực hiện gồm
350 người tiêu dùng là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, những người
tham gia có thể chuyển tiếp bảng câu hỏi cho những người khác cùng tham gia nếu
họ cảm thấy sẵn sàng tham gia khảo sát. Sau đó, dựa vào dữ liệu câu trả lời khảo sát
online, chúng tôi sẽ lọc sạch dữ liệu và tiến hành chạy chương trình SPSS và
AMOS nhằm mục đích phân tích dữ liệu và SEM được áp dụng để kiểm tra các giả
25
thuyết.
Pretest:
Bảng câu hỏi được cấu trúc thành hai phần dựa trên các khái niệm từ nghiên
cứu và lý thuyết liên quan. Phần đầu tiên mà chúng tôi trình bày là câu hỏi khảo sát
xoay quanh các biến nghiên cứu gồm giá trị tiêu dùng xanh, niềm tin xanh, thái độ
đối với thương hiệu xanh và cuối cùng là ý định xanh. Lý do mà chúng tôi đặt phần
câu hỏi khảo sát lên đầu tiên là vì mong muốn người khảo sát có tinh thần sáng suốt
và nhận định tốt hơn cũng như không gây cảm giác mệt mỏi khi trải qua phần câu
hỏi này. Phần thứ hai là thông tin nhân khẩu học sẽ bao gồm giới tính, tuổi tác, trình
độ học vấn, khối ngành chuyên môn, thu nhập bình quân, chi tiêu trung bình. Sau
khi chúng tôi gửi bảng câu hỏi trực tuyến sơ khai cho 6 người ở mặt bằng chung là
đa dạng các đối tượng thì nhận được phản hồi rất tích cực về đóng góp ý kiến xây
dựng khảo sát. Cụ thể, phần giới thiệu của chúng tôi chưa rõ ràng và đủ thông tin;
phần câu hỏi khiến người tham gia dừng lại suy nghĩ lâu cũng như phần thông tin
nhân khẩu học là chưa phù hợp. Bên cạnh đó, chúng tôi còn ghi lại được thời gian
khảo sát trung bình, đánh dấu và giải thích câu hỏi khó hiểu, thiết kế lại thứ tự và
cách trình bày câu hỏi.
Pilot test:
Bảng câu hỏi ở pretest và pilot test đã được dịch và xây dựng lại hoàn toàn
bằng tiếng Việt. Trong pilot test lần này, chúng tôi thử nghiệm với 50 sinh viên là
người tiêu dùng ở các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (trong đó
chúng tôi xác định gửi form khảo sát đa dạng ở các độ tuổi, trình độ học vấn, khối
ngành chuyên môn cũng như các đối tượng sinh viên ở nhiều trường trong thành
phố; Mục đích là chúng tôi muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp nhất ở mặt bằng
đa dạng và phong phú). Thử nghiệm thí điểm này đã cho thấy các vấn đề xảy ra
trong quá trình khảo sát được xử lý như sự mơ hồ, khó hiểu về các biến, sự bâng
khuâng về các mức độ trong quyết định ý định xanh của người tiêu dùng. Theo
Johanson và Brooks (2010), số lượng mẫu thử nghiệm phải có ít nhất 30 mẫu để
đánh giá sơ bộ khảo sát. Tất cả ý kiến được ghi nhận để giúp tác giả sửa đổi bản
26
dịch, sửa đổi bảng câu hỏi định dạng và hoàn thành khảo sát này.
3.2 Thiết kế mẫu hỏi
Để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu nói trên, tác giả
sử dụng thang đo các khái niệm được phát triển và kiểm định từ những nghiên cứu
trước nhằm đo lường độ uy tín bởi một nhà chứng thực nổi tiếng (Ohanian, 1990).
Kết quả khảo sát được đo lường dựa theo thang đo Likert 5 điểm từ “1= Hoàn toàn
không đồng ý” đến cao nhất là “5= Hoàn toàn đồng ý” (yêu cầu người tham gia
đánh giá thái độ của họ đối với công ty đưa ra thông cáo báo chí). Tổng cộng có tất
cả 20 biến quan sát trong đó 5 biến cho giá trị tiêu dùng xanh (CV), 4 biến cho niềm
tin xanh (GT), 3 biến cho thái độ đối với thương hiệu xanh (AB) và cuối cùng là
mỗi 4 biến lần lượt cho ý định ủng hộ thương hiệu xanh (SB), ý định mua hàng
thương hiệu xanh (PB). Bên dưới là các bảng trình bày cụ thể các câu hỏi về các
biến quan sát. Bảng câu hỏi về thang đo khảo sát đầy đủ được tìm thấy ở phần phụ
lục cho Bảng A.
3.2.1 Thang đo khảo sát
- Thang đo về yếu tố giá trị tiêu dùng xanh gồm 5 biến quan sát.
27
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng xanh.
STT Thang đo Mã hóa Nguồn
Bản thân tôi là người có trách nhiệm với môi

1 CV1
trường
Tôi cân nhắc hành động của mình khi đưa ra CV2
2
những quyết định có tác động đến môi trường .
Haws,
Mối quan tâm của tôi đối với môi trường có CV3
3 Winterich &
ảnh hưởng lên thói quen mua hàng.
Naylor, 2014.
Điều quan trọng đối với tôi là các sản phẩm tôi CV4
4
sử dụng không gây hại cho môi trường.
Tôi sẵn sàng chấp nhận sự bất tiện để có được CV5

5
những hành động thân thiện với môi trường.
- Thang đo về yếu tố niềm tin xanh gồm 4 biến quan sát.

Tôi cảm thấy rằng các cam kết về môi trường Chen, Y.-S,
1 của một thương hiệu xanh nói chung là đáng tin TG1 2009
cậy.
Tôi cảm thấy rằng hiệu suất hành động vì môi
2 trường của những thương hiệu xanh nói chung TG2
là đáng tin cậy.
3 Tôi cảm thấy sự tranh luận về môi trường của TG3
28
thương hiệu xanh nhìn chung là đáng tin cậy.

Sự quan tâm về môi trường của thương hiệu
4 TG4
xanh đáp ứng mong đợi của tôi.
Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin xanh.
- Thang đo về yếu tố thái độ thương hiệu xanh gồm 3 biến quan sát.

Tôi thích thương hiệu xanh vì nó thân thiện với Shu-Tzu
1 AB1
môi trường. Hung, Ting-
Tôi ủng hộ thương hiệu xanh vì những lo ngại Yu Wang, A-
2 AB2
dành cho môi trường. Fen Huang &
Tôi nghĩ rằng thương hiệu có giá trị dựa trên Yen-Wen
3 AB3
hiệu suất hành động vì môi trường của nó. Liao, 2017.
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu xanh.
- Thang đo về yếu tố ý định hỗ trợ thương hiệu xanh gồm 4 biến quan sát.
ST
Thang đo Mã hóa Nguồn
T
Tôi có ý định hỗ trợ sản phẩm của thương hiệu Muhamma
1 SB1
xanh. d Rizwan,
Tôi có ý định cao về việc hỗ trợ sản phẩm của 2014
2 SB2
3 Tôi có sự sẵn lòng cao về việc hỗ trợ sản phẩm SB3
của thương hiệu xanh.
29
Tôi có khả năng hỗ trợ bất kỳ sản phẩm nào của

4 SB4
Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hỗ trợ thương hiệu xanh.
- Thang đo về yếu tố ý định mua thương hiệu xanh gồm 4 biến quan sát.
1 Tôi có ý định mua sản phẩm xanh. PB1
2 Tôi có ý định cao về việc mua sản phẩm xanh. PB2 Muhammad
3 Tôi có sự sẵn lòng cao về việc mua sản phẩm Rizwan,
PB3
xanh. 2014
4 Tôi có khả năng mua bất kỳ sản phẩm xanh nào. PB4
Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh.
3.2.2 Thông tin cá nhân:

Yếu tố Đo lường
Giới tính Nam
Nữ
Độ tuổi 18 đến dưới 21 (18-20)
21 đến dưới 24 ( 21-23)
24 trở lên ( >= 24 )
Khối ngành Kinh tế - Tài chính
Xã hội - Nhân văn
Y dược
Tự nhiên
Khác
30
Thu nhập/tháng Dưới 1 triệu đồng/tháng

1– dưới 3 triệu đồng/tháng
3 – dưới 5 triệu đồng/tháng
Từ 5 triệu đồng/tháng trở lên
Chi tiêu/tháng cho sản phẩm của thương Dưới 100.000 đồng/tháng
hiệu xanh 100.000 - dưới 500.000 đồng/tháng
500.000 - dưới 1.000.000
đồng/tháng
Từ 1 triệu đồng/tháng trở lên
Trình độ học vấn hiện tại của Anh/ Chị? Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Sau đại học
Bảng 3.6: Thông tin cá nhân.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phần này trình bày quá trình phân tích dữ liệu thu thập được. Thứ nhất, nhân
khẩu học của những người tham gia khảo sát sẽ được phác thảo trước khi chạy
Thống kê mô tả. Sau đó, Kiểm tra độ tin cậy, Phân tích nhân tố khám phá, Phân
tích nhân tố khẳng định, Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để đánh giá
độ tin cậy, Hiệu lực của dữ liệu và thử nghiệm đề xuất giả thuyết. Cuối cùng, tổng
hiệu ứng nhân quả tính toán được trình bày ở cuối chương này.
4.1 Tỷ lệ phản hồi

Sau 3 tuần gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho sinh viên trên toàn TP. Hồ Chí
Minh để thu thập dữ liệu, số lượng người tham gia là 300 người với số câu hỏi cần
hoàn thành khảo sát là 20 câu. Trong đó, có 282 câu trả lời hợp lệ, chiếm tỷ lệ phản
hồi đạt 94%
31
4.2 Nhân khẩu học của người tham gia khảo sát
Dưới đây là kết quả thống kê về nhân khẩu học mà chúng tôi đã tóm tắt thông
qua giới tính, tuổi tác, thu nhập, sự chi tiêu cho sản phẩm của thương hiệu xanh,
trình độ học vấn và khối ngành chuyên môn (Bảng 4.2.1 - 4.2.7).
Bảng 4.1 Kết quả thống kê giới tính của người tiêu dùng.
GENDER
Frequency % Valid Cumulative
Percent Percent
Nữ 201 71.3 71.3 71.3
Valid Nam 81 28.7 28.7 100.0
Tổng 282 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lí số liệu khảo sát, 2020.
Trong 282 người khảo sát, tỉ lệ người tiêu dùng nữ tham gia khảo sát là
71.3% (tương đương 201 người) cao hơn so với tỉ lệ người tiêu dùng nam là 28.7%
(tương đương 81 người). Từ đó, chúng tôi phân tích lý do dẫn đến số lượng chênh
lệch này là bởi phái nữ có nhu cầu mua sắm cao hơn, mức quan tâm đến mua sắm
cũng từ đó hình thành đa dạng hơn. Đặc biệt, trong nghiên cứu được thực hiện năm
1976, hai nhà tâm lý học Kollat và Willet đã chỉ ra rằng: “Phụ nữ mua lượng hàng
hóa nhiều hơn nam giới và họ thích mua sắm hơn nam giới”. Do đó, trong quá trình
tìm hiểu, so sánh và ra quyết định mua sản phẩm thì nữ giới cũng quan tâm đến các
sản phẩm tốt cho sức khỏe cũng như sản phẩm bảo vệ môi trường hơn so với nam
giới.
Bảng 4.2 Kết quả thống kê độ tuổi của người tiêu dùng.
AGE
32

Percent Percent
18-20 tuổi 211 74.8 74.8 74.8
21-23 tuổi 57 20.2 20.2 95.0
Valid
24 tuổi trở lên 14 5.0 5.0 100.0
Tổng 282 100.0 100.0
Ở kết quả thống kê độ tuổi, khi gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho sinh viên TP.
Hồ Chí Minh thì thấy đa số người tiêu dùng quan tâm giá trị tiêu dùng xanh cũng
như họ phản ứng đối với truyền thông tiếp thị xanh có độ tuổi dao động từ 18-20
tuổi chiếm tỉ lệ 74.8% (tương đương 211người). Đây là độ tuổi năng động và có
nhiều sự quan tâm đến sản phẩm xanh. Nhóm tuổi tiếp theo từ 21-23 tuổi chiếm
20.2% (tương đương 57 người). Và ít nhất là độ tuổi 24 tuổi trở lên chiếm tỉ lệ 5.0%
(tương đương 14 người). Vấn đề này cho thấy, mức độ ủng hộ sản phẩm xanh và
mối lo ngại về môi trường có sự ít hơn ở độ tuổi lớn hơn. Có thể xét nguyên nhân
dẫn đến sự việc này là do tác động nhu cầu tìm kiếm việc làm, khởi nghiệp hoặc
đang trong giai đoạn làm việc bận rộn khiến việc dành khoảng thời gian cho tìm
hiểu, đánh giá, sử dụng sản phẩm xanh là khá ít.
Bảng 4.3 Kết quả thống kê trình độ học vấn.

EDUCATION
33

Percent Percent
Trung cấp 1 0.4 0.4 0.4
Cao đẳng 6 2.1 2.1 2.5
Valid Đại học 265 94.0 94.0 96.5
Sau đại học 10 3.5 3.5 100.0
Tổng 282 100.0 100.0
Qua bảng thống mô tả kê trình độ học vấn, đa số người tiêu dùng quan tâm giá
trị tiêu dùng xanh và phản ứng đối với tiếp thị truyền thông xanh có trình độ học
vấn đại học chiếm tỉ lệ 94.0% (tương đương 265 người). Và ít nhất là bậc trung cấp
chiếm tỉ lệ 0.4% (tương đương 1 người). Các nhóm còn lại chiếm 5.6% (tương
đương 16 người).
Bảng 4.4 Kết quả thống kê khối ngành mà đối tượng khảo sát theo học.
MAJOR
Percent Percent
Kinh tế - Tài chính 205 72.7 72.7 72.7
Xã hội - Nhân văn 33 11.7 11.7 84.4
Y dược 9 3.2 3.2 87.6
Valid
Tự nhiên 30 10.6 10.6 98.2
Khác 5 1.8 1.8 100.0
Tổng 282 100.0 100.0
Qua bảng thống kê mô tả khối ngành mà đối tượng khảo sát theo học, đa số
34
người tiêu dùng quan tâm giá trị tiêu dùng xanh và phản ứng đối với truyền thông
tiếp thị xanh theo học khối ngành Kinh tế - Tài chính, chiếm tỉ lệ 72.7% (tương
đương 205 người). Có thể hiểu, đa phần sinh viên theo khối ngành này có sự quan
tâm cao đối với tình hình kinh tế xã hội, hoặc bản chất về chuyên môn liên quan đến
kinh doanh mà xu hướng sản phẩm xanh ngày càng phát triển không chỉ ở các nước
phát triển mà còn ở các nước mới nổi như Việt Nam. Tiếp theo đó, lần lượt là Khối
ngành Xã hội - Nhân văn, Tự nhiên, Y dược với 11.7%, 10.6% và 3.2% . Và ít nhất
là nhóm người theo học khối ngành khác (bao gồm một số ngành: Luật, Sư phạm,
IT, Điện - Điện tử,…) chiếm tỉ lệ 1.8% (tương đương 5 người).
Bảng 4.5 Kết quả thống kê thu nhập/tháng của người tiêu dùng.
INCOME
Frequency % Valid Percent Cumulative
Percent
Dưới 1 triệu đồng 80 28.4 28.4 28.4
1 – dưới 3 triệu
103 36.5 36.5 64.9
đồng
Valid 97 34.4 34.4 99.3
đồng
Từ 5 triệu đồng trở
2 0.7 0.7 100.0
lên
Tổng 282 100.0 100.0

Người tham gia khảo sát có thu nhập từ 1 – dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ
36.5% cũng là nhóm chiếm tỉ lệ trả lời cao nhất với số lượng là 103. Mức thu nhập
này chiếm tỉ lệ cao vì đa số sinh viên có nhu cầu tìm kiếm việc làm thêm. Mức
lương vừa học vừa làm ở TP. Hồ Chí Minh cũng dao động trong khoảng 1- dưới 3
triệu đồng đối với sinh viên làm bán thời gian. Nhóm thu nhập dưới 1 triệu đồng và
3 – dưới 5 triệu đồng cũng chiếm tỉ lệ gần bằng những người có thu nhập từ 1– dưới
35
3 triệu đồng lần lượt là 28.4% và 34.4%. Những người có thu nhập từ 5 triệu trở lên
ít hơn, chiếm tỉ lệ 0.7% (tương đương 2 người). Bởi khi xét trình độ học vấn (Bảng
4.1.3) thì Đại học chiếm đến 94.0%, điều này lý giải cho mức thu nhập trên 5 triệu
đồng là hoàn toàn ít và hợp lý khi thời gian sinh viên Đại học cần phải sắp xếp ưu
tiên việc học hơn số giờ bỏ ra đi làm thêm.
Bảng 4.6 Kết quả thống kê chi tiêu/tháng cho sản phẩm của thương hiệu xanh.
SPEND
Percent Percent
Dưới 100.000 đồng 133 47.2 47.2 47.2
100.000 - dưới 500.000 đồng 115 40.8 40.8 87.9
500.000 - dưới 1.000.000
Valid 15 5.3 5.3 93.3
đồng
Từ 1 triệu đồng trở lên 19 6.7 6.7 100.0
Tổng 282 100.0 100.0

Theo kết quả thống kê, mỗi tháng người tiêu dùng chi tiêu cho sản phẩm của
thương hiệu xanh là dưới 100.000 đồng chiếm tỉ lệ lớn nhất 47.2% (tương đương
133 người), chiếm tỉ lệ ít nhất là 500.000 - dưới 1.000.000 đồng với 5.3% (tương
đương 15 người). Các nhóm chi tiêu còn lại chiếm 47.5% (tương đương 134 người).
Từ đó, chúng tôi cũng đưa ra sự so sánh trong mức thu nhập và chi tiêu cho sản
phẩm xanh của sinh viên TP. Hồ Chí Minh:
Bảng 4.7 Bảng chéo so sánh thu nhập của người tiêu dùng và chi tiêu của họ
cho sản phẩm của thương hiệu xanh trên 1 tháng.
INCOME * SPEND Crosstabulation

36
SPEND Tổng
Dưới 100.000 - 500.000 – Trên 1
100.000 dưới 500.000 dưới 1 triệu triệu
đồng đồng đồng đồng
Dưới 1 triệu
55 21 2 2 80
đồng
46 54 1 2 103
đồng
INCOME
3 – dưới 5
32 39 12 14 97
triệu đồng
Từ 5 triệu đồng
0 1 0 1 2
trở lên
Tổng 133 115 15 19 282
Xem xét bảng 4.2.7, ta thấy nhóm người tiêu dùng có thu nhập dưới 1 triệu
đồng thì chi tiêu của họ cho sản phẩm của thương hiệu xanh dưới 100.000 đồng có
55 người. Điều này là hợp lý bởi mức thu nhập thấp, họ không chỉ chi tiêu cho việc
mua sản phẩm mà còn cho các nhu cầu thiết yếu khác nữa như: ăn, uống, học tập,
vui chơi,… Trong nhóm người tiêu dùng có thu nhập 1 – dưới 3 triệu đồng thì chi
tiêu của họ cho sản phẩm của thương hiệu xanh 100.000 - dưới 500.000 đồng có 54
người, chiếm tỉ lệ 52.43% trong số 103. Với mức thu nhập khá, khả năng sẵn sàng
chi trả cho sản phâm xanh của họ cao hơn người có thu nhập dưới 1 triệu. Khi các
sản phẩm xanh trên thị trường có mức giá chênh hơn so với các sản phẩm thuận tiện
và nguyên liệu đầu vào rẻ, người tiêu dùng vẫn chọn sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn
là các sản phẩm bảo vệ sức khỏe và môi trường. Trong nhóm người tiêu dùng có thu
nhập 3 – dưới 5 triệu đồng thì chi tiêu của họ cho sản phẩm của thương hiệu xanh
có mức cao ở 100.000 - dưới 500.000 đồng chiếm 40.21% trong số 97 người trả lời.
Từ đó, ta thấy nhóm người có thu nhập 3 - dưới 5 triệu đồng/tháng với mức độ sẵn
37
sàng chi tiêu cho các sản phẩm của thương hiệu xanh là cao nhất với 14 người chi
tiêu từ 1 triệu đồng trên tháng trở lên.
4.3 Thống kê mô tả của nhóm câu hỏi đo từng biến

Trước khi phân tích thống kê mô tả của từng biến, chúng tôi đưa ra giá trị, ý nghĩa
bên dưới:
- Đối với thang Likert 5 mức độ với “1= hoàn toàn không đồng ý” đến “5= hoàn
toàn đồng ý”: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
- Với các mức ý nghĩa như sau:
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý
1.81 – 2.60: Không đồng ý
2.61 – 3.40: Trung lập
3.41 – 4.20: Đồng ý
4.21 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý
- Ngoài ra, khi xét Std. Deviation nếu >1, điều này đưa ra các kết luận rằng biến
quan sát đó có nhiều mức độ đánh giá và quan điểm khác nhau so với các biến quan
sát còn lại.
Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố giá
trị tiêu dùng xanh.
38
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Average Mean
CV1 282 3 5 4.32 0.628

CV2 282 2 5 4.33 0.628
CV3 282 2 5 4.08 0.755
CV4 282 2 5 4.05 0.769 4.31
CV5 282 2 5 4.05 0.818
Valid N
282
(listwise)

Theo bảng, giá trị Mean dao động từ 4.05 đến 4.33 không chênh lệch quá lớn
và có Average mean là 4.31 chứng tỏ người tiêu dùng đồng ý với những nhận định
trong thang đo về yếu tố giá trị tiêu dùng xanh. Trong đó, nhận định biến CV1 “
Bản thân tôi là người có trách nhiệm với môi trường” và CV2 “Tôi cân nhắc hành
động của mình khi đưa ra những quyết định có tác động đến môi trường” nhận được
sự đồng ý cao từ người tham gia khảo sát. Hầu hết, người tham gia khảo sát có mức
đánh giá cao với bản thân về mối quan tâm, trách nhiệm, sự ủng hộ và sẵn sàng bất
tiện để có những hành động thân thiện với môi trường. Std. Deviation có giá trị đều
<1, suy ra những phản hồi có tính thống nhất trong việc đưa ra quan điểm về các
biến giá trị tiêu dùng xanh.
Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố niềm
tin xanh.
39
TG1 282 2 5 3.99 0.775

TG2 282 2 5 4.02 0.752
TG3 282 2 5 3.97 0.740
3.99
TG4 282 2 5 3.99 0.745
Valid N
282
(listwise)

Theo thống kê, biến niềm tin xanh có giá trị Mean dao động từ 3.97 đến 4.02.
Mức độ chênh lệch nhỏ và có Average mean gần bằng 4.00, chứng tỏ người tiêu
dùng đồng ý với những nhận định trong thang đo như: các cam kết, hiệu suất hành
động, sự quan tâm về môi trường của thương hiệu xanh mà người tiêu dùng biết tới
hoặc đã và đang sử dụng thì đáp ứng mong đợi và đáng tin cậy. Ngoài ra, Std.
Deviation có giá trị đều <1, suy ra những phản hồi có tính thống nhất trong cách
đánh giá dành cho biến niềm tin xanh (T7). Từ đó có thể thấy, khi người tiêu dùng
quan tâm và tin rằng mình có trách nhiệm với môi trường, họ cũng sẽ đưa ra các giá
trị niềm tin cho các sản phẩm của thương hiệu xanh.
Bảng 4.10 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố thái
độ thương hiệu xanh.
40
AB1 282 1 5 4.40 0.653

AB2 282 2 5 4.28 0.702
AB3 282 2 5 4.13 0.742 4.27
Valid N
282
(listwise)

Ở biến thái độ đối với thương hiệu xanh (AB), người tiêu dùng đánh giá mức
độ cao nhất là “5= hoàn toàn đồng ý” và thấp nhất là “1= hoàn toàn không đồng ý”.
Thế nhưng, giá trị Mean vẫn dao động từ 4.13 đến 4.40 và có Average mean bằng
4.27, chứng tỏ người tiêu dùng rất đồng ý với những nhận định trong thang đo về
yếu tố thái độ thương hiệu xanh. Trong đó, nhận định “tôi thích thương hiệu xanh vì
nó thân thiện với môi trường” và “tôi ủng hộ thương hiệu xanh vì những lo ngại
dành cho môi trường” nhận được sự đồng ý cao từ người tham gia khảo sát. Trong
300 câu trả lời, Std. Deviation có giá trị đều <1, suy ra những phản hồi có tính
thống nhất trong cách đánh giá cũng như quan điểm về các biến quan sát.
Bảng 4.11 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố ý
định hỗ trợ thương hiệu xanh.
41
SB1 282 3 5 4.11 0.695

SB2 282 2 5 3.86 0.783
SB3 282 2 5 4.03 0.766
3.92
SB4 282 1 5 3.72 0.891
Valid N
282
(listwise)

Không khác với các biến CV, TG và AB, biến ý định ủng hộ thương hiệu
xanh (SB) cũng có giá trị Mean dao động từ 3.72 đến 4.11 và có Average Mean
bằng 3.92. Người tiêu dùng có sự đồng ý với những nhận định trong ý định hỗ trợ
thương hiệu xanh, trong đó bao gồm 4 biến quan sát liên quan tới: ý định hỗ trợ, sự
sẵn lòng; phân hóa cao hơn với ý định hỗ trợ cao, sự sẵn lòng cao. Xét Std.
Deviation, mặc dù tất cả đều <1 nhưng trong đó SB4 có sự chênh lệch so với các
biến quan sát khác. Cụ thể, người tiêu dùng có những quan điểm và do dự trong
nhận định “Tôi có khả năng hỗ trợ bất kỳ sản phẩm nào của thương hiệu xanh”. Bởi
khi chúng tôi chọn đối tượng khảo sát là sinh viên thì mức thu nhập vẫn còn hạn chế
và việc họ đưa ra các do dự trong nhận định này cũng hoàn toàn hợp lý.
Bảng 4.12 Bảng thống kê mô tả của nhóm câu hỏi trong thang đo về yếu tố ý
định mua thương hiệu xanh.
42
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Average

Mean
PB1 282 2 5 4.18 0.707
PB2 282 1 5 3.95 0.812
PB3 282 1 5 3.96 0.810
3.94
PB4 282 1 5 3.69 0.978
Valid N
282
(listwise)

Ở biến ý định mua sản phẩm của thương hiệu xanh (PB), các câu hỏi chúng
tôi đưa ra khảo sát là giống cách hỏi ở biến ý định hỗ trợ (SB). Trong đó, chúng tôi
muốn thăm dò sự ủng hộ sẽ ảnh hưởng như thế nào đối với người tiêu dùng mà sau
đó khiến họ đưa ra các quyết định dẫn đến sự mua hàng. Giá trị Mean dao động từ
3.69 đến 4.18 không chênh lệch quá lớn và có Average Mean bằng 3.94, chứng tỏ
người tiêu dùng đồng ý với những nhận định trong ý định mua hàng thương hiệu
xanh. Khi xét về Std. Deviation thì đều có giá trị <1 , suy ra những phản hồi có tính
thống nhất trong cách đánh giá và đưa ra quan điểm.
4.4 Kiểm tra độ tin cậy

Bảng 4.13 Kiểm tra độ tin cậy
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Alpha

Item Deleted if Item Deleted Item-Total if Item Deleted
43
Correlation
Cronbach’ Alpha thang đo giá trị tiêu dùng xanh (CV) α = 0.750
CV1 16.52 4.813 0.485 0.717
CV2 16.50 5.020 0.402 0.742
CV3 16.76 4.107 0.610 0.668
CV4 16.78 4.215 0.551 0.692
CV5 16.78 4.101 0.535 0.699
Cronbach’ Alpha thang đo niềm tin xanh (GT) α = 0.810
TG1 11.98 3.327 0.657 0.748
TG2 11.95 3.446 0.636 0.758
TG3 12.00 3.566 0.599 0.776
TG4 11.99 3.502 0.620 0.766
Cronbach’ Alpha thang đo thái độ thương hiệu xanh (AB) α = 0.663
AB1 8.41 1.432 0.497 0.542
AB2 8.54 1.324 0.507 0.523
AB3 8.68 1.350 0.426 0.638
Cronbach’ Alpha thang đo ý định hỗ trợ thương hiệu xanh (SB) α = 0.770
SB1 11.61 3.947 0.519 0.743
SB2 11.86 3.394 0.643 0.677
SB3 11.69 3.525 0.609 0.696
SB4 12.00 3.331 0.534 0.743
Cronbach’ Alpha thang đo ý định mua thương hiệu xanh (PB) α = 0.762
PB1 11.60 4.419 0.522 0.729
PB2 11.83 3.741 0.659 0.653
PB3 11.82 3.670 0.690 0.636
PB4 12.10 3.880 0.424 0.798

44
Trước khi phân tích kết quả để kiểm tra độ tin cậy, chúng tôi đưa ra các
trường hợp cần xét để biết rằng các biến có đạt yêu cầu như kỳ vọng hay không, cụ
thể:
- Một giá trị α tốt thì nó phải > 0.7 (Nunnally ,1978; George & Mallery 2003;
DeVellis 2003 ; Zikmund 2010 ). Một giá trị α > 0.6 thì có thể được chấp
nhận nếu xét trong trường hợp thang đo hoàn toàn mới cũng như mới được
xây dựng và áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu gần đây.
- Xét về Corrected Item – Total Correlation, nếu trường hợp < 0.3 thì chúng
tôi sẽ loại biến quan sát đó ra khỏi thang đo (Field ,2005; Pallant 2010)
- Và cuối cùng, Cronbach's Alpha if Item Deleted > Cronbach's Alpha.
Như vậy, các biến đo lường cho các thành phần đa phần đều có giá trị
Cronbach's Alpha > 0.7, chứng minh rằng thang đo tốt và đủ kỳ vọng. Tuy giá trị
Cronbach’ Alpha thang đo thái độ thương hiệu xanh (AB) > 0,6 nhưng xét thấy
thang đo hoàn toàn mới ở Việt Nam cũng như lối sống xanh và sử dụng sản phẩm
của thương hiệu xanh gần đây mới có sự quan tâm mạnh mẽ đến từ giới trẻ nên vẫn
được chấp nhận. Đồng thời các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total
Correlation) của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.3.
Các hệ số giá trị (Cronbach Alpha if Item Deleted) hầu hết đều nhỏ hơn hệ số giá
trị Cronbach Alpha của từng biến quan sát. Chỉ có biến quan sát PB4 “Tôi có khả
năng mua bất kỳ sản phẩm xanh nào” có hệ số giá trị (Cronbach's Alpha if Item
Deleted) là 0,798 > giá trị Cronbach's Alpha là 0,762 nhưng không chênh lệch nhiều
(0,036), đồng thời biến quan sát PB4 là một đặc điểm quan trọng của thang đo nên
được cân nhắc giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Các biến quan
sát đều đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến đo lường thành phần
này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA

Phân tích nhân tố khám phá, được gọi là EFA, được sử dụng để rút ngắn các
bộ của biến quan sát thành một tập hợp F các yếu tố quan trọng hơn (Với F <k).
45
Dựa theo Lam et al năm 2014, EFA được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu với
mục đích kiểm tra cấu trúc nhân tố hoặc mô hình tương quan giữa các biến. EFA
kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trong tất cả các nhóm khác nhau để khám phá
các biến quan sát được tải lên nhiều nhóm nhân tố hoặc các biến quan sát được sắp
xếp sai so với bản gốc. Các tiêu chí cần có trong EFA là các hệ số KMO (Kaiser-
Meyer Olkin) cần lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair, Anderson, Tatham & Đen. 1995).
Thứ hai, Bartlett's test of sphericity phải nhỏ hơn 0,05 (Tabachnick & Fidell. 2007).
Thứ ba, Total Variance Explained cần phải lớn hơn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing &
Anderson, 1988). Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Factor Loading
phải lớn hơn hoặc bằng 0,5.
4.5.1 Phân tích EFA theo mô hình có biến trung gian

Ở giai đoạn đầu, chúng tôi cho chạy EFA theo phương pháp trích xuất
Principal Axis Factoring và phép quay Promax, nghĩa là với mô hình có biến trung
gian thì chúng tôi cho tất cả các biến ( biến độc lập, biến trung gian và biến phụ
thuộc) vào một lần chạy. Kết quả ra như sau:
- Kiểm tra EFA lần 1:
Bảng 4.14 : Kết quả kiếm định KMO và Bartlett’s Test lần 1
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .895
Approx. Chi-Square 2101.209
Bartlett's Test of
df 190
Sphericity
Sig. .000

Ta thấy KMO là 0.895 nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig của Barlett’s
Test cũng thỏa mãn với 0.000 < 0.05. Từ đó, ta có thể kết luận các nhóm nhân tố tải
lên trong mô hình biến trung gian gồm: CV, TG, AB, SB và PB có sự tương quan
và có ý nghĩa thống kê.
46
Bảng 4.15 Kết quả giải thích tổng phương sai lần 1
Total Variance Explained
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation

Loadings Sums of
Squared
Loadingsa
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total

Variance % Variance %
1 6.940 34.698 34.698 6.443 32.217 32.217 3.940
2 1.545 7.724 42.422 1.078 5.391 37.608 4.428
3 1.433 7.164 49.586 .912 4.559 42.167 4.817
4 1.231 6.155 55.740 .691 3.454 45.621 4.280
5 1.058 5.289 61.030 .568 2.841 48.462 4.223

Khi xét đến bảng này, ta thấy Initial Eigenvalues có 5 nhóm nhân tố >1. Thế
nhưng, Cumulative của Extraction Sums of Squared Loadings là 48.462% nhỏ hơn
50% đã cho thấy sự không hợp lệ của các biế quan sát tải lên trong các nhóm nhân
tố trên, chúng chỉ góp phần 48,462% giải thích sự biến thiên của tất cả các biến
quan sát.
Bảng 4.16 Kết quả EFA trong ma trận xoay lần 1
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5
TG1 .814
47
TG2 .631
TG4 .606
TG3 .585
CV3 .780
CV4 .660
CV1 .595
CV5 .591
CV2
SB4 .842
PB4 .636
SB2
SB3
PB3 .818
PB2 .665
PB1 .597
AB2 .729
AB1 .561
AB3 .526
SB1

Ở bước phân tích kết quả EFA trong ma trận xoay này, chúng tôi nhận ra
rằng: các nhóm nhân tố tải có các biến quan sát bị trộn lẫn với nhau. Chúng tôi đã
tìm hiểu các lý do dẫn đến nguyên nhân này là bởi: dữ liệu bị lỗi dẫn đến các biến
quan sát vừa thuộc nhóm nhân tố này vừa thuộc nhóm nhân tố khác. Từ đó, chúng
tôi thực hiện việc loại bỏ các biến để chay tiếp tục để chắc rằng kết quả có thay đổi
nào khả quan hơn không.
- Kiểm tra EFA lần n (chúng tôi đã loại bỏ một số biến, cụ thể từng giai đoạn
chúng tôi nêu ra ở phụ lục)
48
Để tiếp tục, chúng tôi tiến hành loại bỏ các biến quan sát bao gồm: SB1, SB2,
SB3 và CV2. Do hệ số Factor Loading của các biến quan sát này nhỏ hơn 0.5. Hệ số
KMO và Sig cũng như Cumulative của Extraction Sums of Squared Loadings đều
hợp lệ.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.880
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000

Loadings Sums of
Squared
Loadingsa
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total

Variance e% Variance e%
1 5.655 35.347 35.347 5.186 32.411 32.411 3.805
2 1.479 9.245 44.591 1.012 6.322 38.733 3.463

49
3 1.288 8.047 52.639 .812 5.073 43.806 3.495
4 1.138 7.114 59.753 .675 4.219 48.025 3.257
5 1.000 6.250 66.003 .515 3.216 51.242 3.126

Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5
TG1 .900
TG3 .651
TG2 .648
TG4 .601
CV3 .806
CV4 .636
CV5 .628
CV1
PB3 .804
PB2 .678
PB1 .635
PB4 .815
SB4 .670
AB2 .767
AB1 .548
AB3 .511

Ở bảng ma trận xoay này, biến CV1 vẫn chưa đạt yêu cầu nên chúng tôi tiếp
50
tục tiến hành loại bỏ biến quan sát trên.

.876
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 105
Sphericity
Sig. .000


Loadings Sums of
Squared
Loadingsa

1 5.463 36.417 36.417 4.961 33.071 33.071 3.871
2 1.415 9.437 45.854 .944 6.295 39.366 3.863

51
3 1.241 8.274 54.128 .744 4.960 44.326 3.266
4 1.138 7.587 61.715 .614 4.093 48.419 2.410

Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
TG1 .780
TG2 .715
TG4 .692
TG3 .655
PB3 .837
PB2 .749
PB1 .623
SB4
PB4
CV3 .791
CV5 .686
CV4 .609
AB2 .736
AB1
AB3

Kết quả cuối cùng cho thấy, ở bảng ma trận xoay có 4 nhóm nhân tố được tải
lên, trong đó có 2 biến SB và PB bị hòa trộn lẫn nhau. Hơn thế nữa, biến quan sát
SB4 không hợp lệ. Thế nhưng, biến SB đóng vai trò quan trọng và là một biến phụ
52
thuộc nằm trong ý định xanh, nên việc tiếp tục loại bỏ là không phù hợp.
4.5.2 Phân tích EFA tách biến phụ thuộc
4.5.2.1 Chạy EFA cho biến độc lập và biến trung gian

.828
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 36
Sphericity
Sig. .000


Loadings Sums of
Squared
Loadingsa

1 3.672 40.801 40.801 3.187 35.411 35.411 2.754
2 1.319 14.657 55.458 .836 9.288 44.700 2.260
3 1.023 11.366 66.824 .521 5.791 50.490 2.002

53

Pattern Matrixa
Factor
1 2 3
TG1 .861
TG2 .680
TG4 .643
TG3 .639
CV3 .767
CV5 .703
CV4 .597
AB1 .784
AB2 .584

Ở lần chạy này, chúng tôi tách biến phụ thuộc, cho biến độc lập và biến trung
gian chạy chung theo phương pháp trích xuất Principal Axis Factoring và phép
quay Promax. Các biến quan sát CV1 và CV2 do không đạt kỳ vọng nên đã bị loại
bỏ. Ngoài ra, Total variance extracted cũng đạt 50.490% đã thể hiện được tính hợp
lệ của các biến quan sát tải lên trong các nhóm nhân tố trên, góp phần 50.490% giải
thích sự biến thiên của tất cả các biến quan sát.
Ở bảng ma trận xoay, các nhóm nhân tố tải lên và hệ số Factor Loading đều
đạt kỳ vọng sau khi chúng tôi loại bỏ các biến quan sát CV1, CV2 và AB3.
4.5.2.2 Biến phụ thuộc
Các hệ số liên quan ( KMO, Sig của Bartlett's Test, Total variance extracted)
đều đạt kỳ vọng và nhóm nhân tố tải lên đều phù hợp với số biến có được. Nên các
biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn, các nhân tố độc lập có tác động đến nhân tố phụ
thuộc nếu xét trong trường hợp chạy riêng biến phụ thuộc (xem bảng 4.26 - 4.31)
54
- Biến SB
.770
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative

1 2.388 59.693 59.693 2.388 59.693 59.693

Bảng 4.28 Kết quả EFA trong ma trận xoay
Component
Matrixa
Componen
t
55
1
SB2 .825
SB3 .797
SB4 .736
SB1 .729

Biến phụ thuộc SB đại diện cho Ý định hô trợ thương hiệu xanh có hệ số
KMO là 0.770 > 0.7 và Bartlestt’s Test là 0.000 <0.05. Hệ sô Factor Loading đều
lớn hơn 0.5 trong tất cả 4 biến quan sát. Và các chỉ số cung hợp lệ tương tự cho biến
phụ thuộc PB.
- Biến PB
.752
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000

Hình 4.30 Kết quả giải thích tổng phương sai
Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
t Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
1 2.410 60.240 60.240 2.410 60.240 60.240

56

Component
Matrixa
Component
1
PB3 .864
PB2 .845
PB1 .747
PB4 .625
4.6 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson là một trong những bước phân tích định lượng
SPSS. Hệ số tương quan Pearson đề cập đến mức độ tương quan giữa các biến trong
mô hình. Hệ số tương quan càng lớn, mức độ tương quan càng cao, điều này có thể
dẫn đến tính đa cộng tuyến khi kiểm tra mô hình hồi quy. Hệ số Sig: Nói lên sự phù
hợp của các hệ số tương quan giữa các biến trong thử nghiệm F với độ tin cậy nhất
định. Cụ thể, chúng tôi xét như sau:
- Xem xét Sig của biến độc lập và biến phụ thuộc: Giá trị sig < 0.05 thì hệ số
tương quan r mới có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%, biến độc lập có
tương quan với biến phụ thuộc.
- Xem xét sig giữa các biến độc lập: giá trị Sig càng lớn càng tốt, Sig > 0.05
57
nghĩa là giữa các biến độc lập này không có mối tương quan và nó càng khẳng
định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập, nếu sig < 0.05 thì nghi ngờ xảy
ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
- Hệ số tương quan < 0.8: mức tương quan này không quá cao. Vì vậy, theo
đánh giá sơ bộ, không có hiện tượng đa cộng tuyến (Maddala, 1988).
Bảng 4.32 Kết quả kiểm định Pearson sự tương quan giữa các biến.
Correlations
SB PB CV TG AB
Pearson
1 .677** .480** .487** .435**
Correlation
SB
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 282 282 282 282 282
Pearson
.677** 1 .472** .480** .447**
Correlation
PB
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 282 282 282 282 282
Pearson
.480** .472** 1 .405** .349**
Correlation
CV
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 282 282 282 282 282
Pearson
.487** .480** .405** 1 .416**
Correlation
TG
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 282 282 282 282 282
Pearson
.435** .447** .349** .416** 1
AB Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
58
N 282 282 282 282 282

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Sau khi phân tích, chúng tôi thấy Sig của biến độc lập và biến phụ thuộc <
0.05, suy ra biến độc lập CV “Giá trị tiêu dùng xanh” có tương quan với biến phụ
thuộc SB “Ý định ủng hộ thương hiệu xanh” và PB “Ý định mua thương hiệu
xanh”. Tiếp tục xét đến hệ số tương quan giữa biến CV với các biến phụ thuộc SB
và PB thì đều <0.8. Ta có thể kết luận với mức tương quan không quá cao thì có thể
đánh giá sơ bộ là không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
4.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình do nhóm nghiên cứu chúng tôi tự vẽ, ở giá trị đại diện có các biến
quan sát được chúng tôi thay thế như sau:
Biến đại diện Biến quan sát
CV3
CVO CV4
CV5
TG1
TG2
TGO
TG3
TG4
AB1
ABO
AB2
59
SB1
SB2
SBO
SB3
SB4
PB1
PB2
PBO
PB3
PB4
Hình 2: Mô hình CFA đã thay thế biến đại diện

60

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là bước kiểm tra sau phân tích EFA. CFA
bao gồm Độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trung bình trích xuất (AVE),
phương sai chia sẻ tối đa (MSV) và phương sai chia sẻ trung bình (ASV). Ngưỡng
cho các giá trị này như sau:
Độ tin cậy tổng hợp: CR> 0,7
Giá trị hội tụ: B> NG> 0,5

61
Giá trị phân biệt:
- MSV <AVE
- Tương quan giữa hai cấu trúc r <0,85.
4.7.1 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình.

Sự phù hợp của mô hình được xác định bởi sự tương ứng giữa ma trận hiệp
phương sai quan sát và ma trận hiệp phương sai ước tính lấy kết quả từ mô hình đề
xuất. Các chỉ số ngưỡng cụ thể được đo và so sánh bằng Joreskog (1969),
Marsh&Hocevar (1985), Bentler (1990),... mà chúng tôi tổng hợp thể hiện bằng
bảng bên dưới:
Bảng 4.33 Chỉ số thang đo

62

Xét mô hình bên dưới, CMIN / DF là 2.018 , đây là giá trị chấp nhận được.
CFI nhận được giá trị lớn ở mức 0.936 (0.936> 0.90), GFI là 0.916 lớn hơn 0.90,
TLI là 0.921 lớn hơn 0,9. SRMR là 0,052 và nhỏ hơn 0,09. RMSEA có giá trị vừa
phải ở mức 0.060. Nhìn chung, mô hình của nghiên cứu này có độ phù hợp là tốt
khi nó đáp ứng hầu hết các tiêu chí ngưỡng đưa ra.
Hình 4.3: Mô hình CFA với các chỉ số

63
Xét bảng Regression Weights bên dưới, ta thấy hệ số giá trị P đều nhỏ hơn
0.5, từ đó ta kết luận rằng tất cả các hệ số trong bảng đều có ý nghĩa thống kê nhất
định.
Bảng 4.34 Regression Weights: (Group number 1 - Default model).

64
Estimate S.E. C.R. P Label
TG1<--- TGO 1,000
TG2<--- TGO ,999 ,093 10,794 *** par_1
TG4<--- TGO ,962 ,093 10,386 *** par_2
TG3<--- TGO ,914 ,088 10,428 *** par_3
CV3<--- CVO 1,000
CV5<--- CVO 1,069 ,113 9,422 *** par_4
CV4<--- CVO ,887 ,102 8,723 *** par_5
AB1<--- ABO 1,000
AB2<--- ABO ,921 ,128 7,216 *** par_6
SB3 <--- SBO ,993 ,102 9,735 *** par_7
SB2 <--- SBO 1,023 ,105 9,711 *** par_8
SB1 <--- SBO ,756 ,091 8,323 *** par_9
PB4 <--- PBO 1,000
PB3 <--- PBO 1,247 ,146 8,567 *** par_10
PB2 <--- PBO 1,244 ,146 8,549 *** par_11
PB1 <--- PBO ,838 ,113 7,422 *** par_12
SB4 <--- SBO 1,000

65
4.7.2. Kiểm tra độ tin cậy.
Bảng 4.35 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default

model)
Estimate
TG1<--- TGO ,721
TG2<--- TGO ,743
TG4<--- TGO ,722
TG3<--- TGO ,690
CV
CV3<--- ,727
O
CV
CV5<--- ,717
O
CV
CV4<--- ,633
O
AB
AB1<--- ,740
O
AB
AB2<--- ,634
O
SB3 <--- SBO ,734
SB2 <--- SBO ,740
SB1 <--- SBO ,616

66
Estimate
PB4 <--- PBO ,536
PB3 <--- PBO ,807
PB2 <--- PBO ,803
PB1 <--- PBO ,621
SB4 <--- SBO ,636

Cách tính độ tin cậy tổng hợp được xác định trên công thức:
Để cho việc phân tích được nhanh hơn, chúng tôi đã thực hiện thông qua phần
hướng dẫn của nhóm MBA Bách Khoa (phần mềm tự tính và đưa ra kết quả, chúng
tôi sẽ đề cập phần này trong phụ luc). Bên dưới là kết quả mà chúng tôi phân tích:
Bảng 4.36 Kết quả phân tích độ tin cậy

Biến Giá trị Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp
TG/TGO 0.810 0.811
CV/CVO 0.750 0.735

67
AB/ABO 0.663 0.643
SB/SBO 0.770 0.777
PB/PBO 0.762 0.793
Kết quả cho thấy hệ số CR tổng hợp không chênh lệch nhiều so với hệ số CR
kiểm tra trước đó.Chỉ riêng ở biến AB/ABO chúng tôi cũng đã giải thích về sự hợp
lý được giữ lại cũng như độ quan trọng mà biến AB đóng vai trò. (Xem mục 4.3).
4.7.3 Kiểm tra sự hợp lệ giá trị hội tụ
Bảng 4.37 Giá trị hội tụ.
Biến AVE
TGO 0.517
CVO 0.481
ABO 0.475
SBO 0.486
PBO 0.492
Chúng tôi xét sự hợp lệ thông qua 2 yếu tố:
- Điều kiện 1: Hệ số Factor Loading (the standardized estimate) đều > 0.5
68
( Hair. et al. 2006)

- Điều kiện 2: Chúng tôi xét AVE nếu > 0.5 thì hợp lệ. (Fornell & Larcker.
1981).
Nói về công thức tính phương sai trích, phương sai trích được tính cho từng
nhân tố đơn hướng, sẽ chạy riêng cho từng nhân tố một. Công thức tính phương sai
trích được tính dựa trên giá trị Standardized Regression Weight:
Xét thấy các hệ số Factor Loading đều đạt kỳ vọng khi lớn hơn 0.5. Thế
nhưng các biến CVO, ABO, SBO và PBO có AVE <0.5, nhưng do độ tin cậy tổng
hợp CR của thang đo này đều > 0.7 ( ngoại trừ biến ABO như chúng tôi đã giải
thích ở phần kiểm tra độ tin cậy mục 4.3) thì vẫn được chấp nhận theo quan điểm
của C. Fornell and D. F. Larcker ( 1981).
4.7.4 Kiểm tra giá trị phân biệt
Theo đó:
- Sự tương quan giữa hai biến thì nhỏ hơn 0.85 (r < 0.85 or 0.90) .
- Cả AVEs của 2 biến thì phải lớn hơn SIC (r2).
Bảng 4.38 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
Biến SIC(r2) AVE
(r)
CVO <--> SBO ,646 0.417316 0.481 0.486

69
Estimate
Biến SIC(r2) AVE
(r)
TGO <--> ABO ,587 0.344569 0.517 0.475
TGO <--> CVO ,524 0.274576 0.517 0.481
TGO <--> PBO ,562 0.315844 0.517 0.492
CVO <--> ABO ,507 0.257049 0.481 0.475
ABO <--> SBO ,600 0.36 0.475 0.486
TGO <--> SBO ,602 0.362404 0.517 0.486
SBO <--> PBO ,818 0.669124 0.486 0.492
ABO <--> PBO ,623 0.338129 0.475 0.492
CVO <--> PBO ,589 0.346921 0.481 0.492

70
Cả hai giá trị AVE của hai biến rõ ràng đều lớn hơn giá trị SIC (r 2). Ví dụ:
AVE của CVO là 0,481 và AVE của SBO là 0,486. Cả hai đều lớn hơn giá trị SIC
(r2) (0.417316). Tương tự cho các biến còn lại.
4.8. Cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS
4.8.1 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Hình 4: Mô hình SEM trong AMOS
CMIN/DF là 2.202, đây là giá trị chấp nhận được. CFI nhận được giá trị lớn
tại 0,923 (0,923> 0,90). GFI là 0,905 lớn hơn 0,90. TLI nhận giá trị 0,906 thỏa mãn
điều kiện (0,906> 0,90). RMSEA có giá trị vừa phải ở mức 0,065. Nhìn chung, mô
hình phù hợp có chỉ tiêu tốt vì nó đáp ứng tất cả các tiêu chí.
4.8.2 Kiểm tra giả thuyết

Từ bảng Regression Weights , chúng tôi xem xét giá trị P và “ Estimate.
71
Nếu, giá trị P < 0.05 : Giả thuyết được ủng hộ.
- “Estimate” > 0: ảnh hưởng cùng chiều.
- “Estimate” < 0: ảnh hưởng ngược chiều.
Bảng 4.39 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
TGO<--- CVO ,533 ,086 6,169 *** par_13
ABO<--- CVO ,247 ,062 4,012 *** par_14
ABO<--- TGO ,381 ,081 4,677 *** par_15
PBO <--- TGO -,320 ,213 -1,503 ,133 par_16
PBO <--- ABO 1,658 ,376 4,410 *** par_17
SBO <--- TGO -,298 ,231 -1,292 ,197 par_18
SBO <--- ABO 1,773 ,388 4,575 *** par_19
PB2 <--- PBO 1,248 ,147 8,510 *** par_11
PB1 <--- PBO ,846 ,114 7,418 *** par_12
SB4 <--- SBO 1,000
Bảng trình bày tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết. Trong đó:
Kết quả dự đoán mối quan hệ giữa TG (TGO) và PB (PBO) tương ứng với
giả thuyết H2b “Niềm tin xanh sẽ có tác động đối với ý định ủng hộ thương hiệu
72
xanh” có giá trị P = 0.133 > 0.05 điều đó chứng tỏ rẳng TG không có ảnh hưởng lên
PB. Vì vậy, giả thuyết H2b bị bác bỏ.
Kết quả dự đoán mối quan hệ giữa TG (TGO) và SB (SBO) tương ứng với
giả thuyết H2c” Niềm tin xanh sẽ có tác động đối với ý định mua thương hiệu
xanh” có giá trị P = 0.197 > 0.05 điều đó chứng tỏ rằng TG không có ảnh hưởng lên
SB. Vì vậy, giả thuyết H2c bị bác bỏ.
=> Giả thuyết “ Niềm tin xanh tham gia vào thông tiếp thị xanh” bị bác bỏ.
Đối với các giả thuyết còn lại đều có giá trị P < 0.05 vì vậy các giả thuyết này
đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, giá trị estimate của các biến còn lại đều >0 cho
thấy mối quan hệ cùng chiều, điều đó xác minh được dự đoán giả thuyết trước đó
của chúng tôi là đúng.
- Xem mức độ mạnh yếu của sự tác động lên các biến trung gian & biến phụ
thuộc
Bảng 4.40 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default

model)
Estimate
<--
TGO CVO ,524
-
<--
ABO CVO ,380
-
<--
ABO TGO ,596
-
PBO <-- TGO -,343

-
73
Estimate
<--
PBO ABO 1,134
-
<--
SBO TGO -,296
-
<--
SBO ABO 1,124
-
0.596>0.380 => TG có ảnh hưởng mạnh lên AB so với CV: Niềm tin xanh sẽ
ảnh hưởng mạnh đến Thái độ thương hiệu xanh so với Giá trị tiêu dùng xanh.
1.134> I -0.343 I =>AB có tác động mạnh mẽ lên PB so với TG: Thái độ
thương hiệu xanh có tác động mạnh mẽ lên Ý định mua thương hiệu xanh so với
Niềm tin xanh.
1.124 > I 0.296 I => AB có ảnh hưởng mạnh lên SB hơn so với TG: Thái độ
thương hiệu xanh có tác động mạnh mẽ lên Ý định ủng hộ thương hiệu xanh so với
Niềm tin xanh.
Bảng 4.41 Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm

Giả thuyết
tra
74
H1. Giá trị tiêu thụ xanh sẽ có tác động trực tiếp và tích cực
đến (a) nhận thức về sự đáng tin cậy của nguồn truyền thông Ủng hộ
tiếp thị xanh (niềm tin xanh) và (b) thái độ đối với thương
hiệu tham gia vào truyền thông tiếp thị xanh.
H2. Niềm tin xanh sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến (a)
thái độ đối với thương hiệu tham gia vào truyền thông tiếp thị Bác bỏ H2b và
xanh; (b) ý định hỗ trợ thương hiệu xanh; và (c) ý định mua H2c
H3. Thái độ đối với thương hiệu tham gia vào truyền thông
tiếp thị xanh sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến (a) ý
định hỗ trợ thương hiệu xanh và (b) ý định mua thương hiệu Ủng hộ
xanh.
H4. Niềm tin xanh là (a) trung gian mối quan hệ giữa giá trị
tiêu dùng xanh và thái độ thương hiệu xanh; (b) là trung gian
Ủng hộ
mối quan hệ giữa các giá trị tiêu dùng xanh và ý định xanh.
H5. Thái độ đối với thương hiệu truyền thông tiếp thị xanh
làm (a) trung gian giữa mối quan hệ ý định xanh và giá trị
tiêu dùng xanh; (b) mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định Ủng hộ
xanh.
75
Hình 5: Mô hình sau khi bác bỏ giả thuyết
4.8.3 Total Cause Effect lên biến phụ thuộc

Total Cause Effect = Direct Effect + Indirect Effect
Chúng tôi tính bằng cách sử dụng giá trị Standardized Estimate (β ) Từ bảng
Standardized Regression Weights
Bảng 4.42 Total Causal Effects on Purchase Intention
PB Nguyên nhân - Kết quả
Biến Trực tiếp Gián tiếp Tổng
CV - 0.43(0.38*1.134) .430
TG -.343 0.67(0.596*1.134) .327
AB 1.134 - 1.134
76
Tổng .791 1.1 1.897

Bảng 4.43 Total Causal Effects on Support Intention
SB Nguyên nhân - Kết quả
Biến Trực tiếp Gián tiếp Tổng
CV - 0.427(0.38*1.134) .427
TG -.296 0.67(0.596*1.124) .374
AB 1.124 - 1.124
Tổng .828 1.097 1.925
Qua 2 bảng kết quả tính Total Cause Effect thì cho thấy biến AB có tác động
mạnh nhất lên biến phụ thuộc SB và PB: Thái độ đối với thương hiệu xanh sẽ tác
động mạnh mẽ lên Ý định ủng hộ và Ý định mua sản phẩm thương hiệu xanh.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương này cung cấp một bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu và câu trả
lời cho các câu hỏi nghiên cứu được đề cập ở chương 1. Đồng thời đưa ra kết luận
77
về những hạn chế của bài nghiên cứu và cách khắc phục cũng như đề xuất các giải
pháp hiệu quả hơn cho các bài nghiên cứu trong tương lai.
5.1 Kết luận:

5.1.1Hàm ý nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu luận giải rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính
sách tiêu dùng xanh dưới góc độ quản lý kinh tế nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển
nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng xanh hiện nay.
Kết quả nghiên cứu cho thấy đã hoàn thành được những mục tiêu ban đầu mà
nhóm đề ra .
Thứ nhất, tìm hiểu các hành vi tiêu dùng xanh ở nền kinh tế mới nổi như VN.
Thứ hai, sự ảnh hưởng giá trị tiêu dùng xanh đến cách người tiêu dùng phản
ứng đối với truyền thông tiếp thị xanh.
Từ kết quả kiểm tra độ tin cậy, ở biến AB có giá trị Cronbach’ Alpha lớn hơn
0.6 và bé hơn 0,7 cho thấy thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh được áp dụng
tại Việt Nam gần đây, bên cạnh đó trào lưu sống xanh mới nhận được sự quan tâm
của các bạn trẻ bằng cách thể hiện qua hành động thiết thực. Còn các biến còn lại
thì đạt độ tin cậy như kỳ vọng.
Trong quá trình chạy EFA, kiểm tra sự phù hợp của mô hình giá trị Cronbach’
Alpha tổng hợp của biến AB lại tiếp tục nhỏ hơn 0.7.
Khi kiểm tra sự tương quan, ngoại trừ biến “Niềm tin xanh” thì các biến còn
lại đều nhỏ hơn 0,5.)
Từ kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá, bài nghiên cứu tìm ra các ảnh
hưởng, tác động lẫn nhau của mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến truyền
thông tiếp thị xanh. Nghiên cứu này đầu tiên đã cung cấp khái niệm giá trị tiêu dùng
xanh trong sự ảnh hưởng đến câu trả lời của người tiêu dùng tới truyền thông tiếp
thị xanh trong bối cảnh quan hệ công chúng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khám phá
được vấn đề trong sự hội nhập kinh tế ở Việt Nam đó là một hướng đi quan trọng về
78
nhận thức của hành vi tiêu dùng xanh trong nền kinh tế hiện nay.
Bài nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu Ainsworth Athony Bailey Aditya
Mishra Mojisola F. Tiamiyu, 2016 để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
thương hiệu xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “Giá trị tiêu dùng xanh”,
“Niềm tin xanh”, “Thái độ thương hiệu xanh”, “Ý định mua thương hiệu xanh”. Giả
thuyết mà nhóm chúng tôi xây dựng để áp dụng lên nền kinh tế của Việt Nam. Qua
kết quả phân tích, chúng tôi nhận thấy rằng tất cả các giả thuyết mà nhóm dự đoán
là được ủng hộ. Ngoại trừ giả thuyết “Niềm tin xanh tham gia vào truyền thông tiếp
thị xanh” chưa phù hợp.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích chỉ ra rằng mối quan hệ giữa hai biến trong giả
thuyết ngược chiều so với dự đoán mà chúng tôi đặt ra. Cho thấy, ý định của người
tiêu dùng về vệc mua và hỗ trợ thương hiệu xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin
xanh. Hay có nghĩa là, thông qua hành động mua hàng và hỗ trợ thì người tiêu dùng
mới có niềm tin vào các sản phẩm của thương hiệu xanh.
Cuối cùng, bước tính Total Cause effect lên biến phụ thuộc chúng tôi không
thực hiện được. Bởi vì, biến độc lập “Giá trị tiêu dùng xanh” không có hệ số
Estimate tác động lên 2 biến phụ thuộc “Ý định mua thương hiệu xanh’ và “Ý định
hỗ trợ thương hiệu xanh”. Mặc dù, đã có giả thuyết bị bác bỏ nhưng chúng tối vẫn
chưa xây dựng lại được mô hình phù hợp.
Tuy nhiên, thông qua những số liệu thu thập, bài nghiên cứu cũng thống kê
được số lượng người sử dụng dịch vụ chiếm phần lớn là sinh viên có thu nhập trung
bình trở lên. Thông qua kết quả phân tích, nhận thấy rằng phần lớn người dùng cho
rằng tiêu dùng xanh thân thiện với môi trường, có giá trị dựa trên hiệu suất hành
động vì môi trường của nó cho nên đưa ra quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm của
thương hiệu xanh trong tương lai. Điều này cung cấp thông tin cho các nhà sản xuất
sản phẩm thương hiệu xanh chú trọng vào các tiêu chí bảo vệ môi trường, tăng khả
năng thân thiện với môi trường của các sản phẩm thương hiệu xanh.
79
5.1.2 Hàm ý quản trị

Thông qua kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã đóng góp vào các giá trị lý thuyết
thuộc lĩnh vực tâm lý và hành vi khách hàng phản ứng trước các hoạt động truyền
thông marketing xanh. Các nhà quản trị chiến lược truyền thông marketing thuộc
các doanh nghiệp, thương hiệu xanh hoặc sản phẩm xanh có thêm thông tin phục vụ
cho việc ra quyết định cho công tác PR trong quản trị Marketing:
Thứ nhất, Phần lớn người dùng cho rằng tiêu dùng xanh là thân thiện với môi
trường, có giá trị dựa trên hiệu suất hành động vì môi trường của nó cho nên đưa ra
quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu xanh trong tương lai. Sự
quan tâm về giá trị tiêu dùng xanh của đối tượng tiêu dùng trẻ (sinh viên có thu
nhập trung bình trở lên) ở TP.HCM đã tăng cao. Họ có sự quan tâm về các giá trị
mang đến cho môi trường thông qua hành vi mua hàng của mình. Những giá trị tiêu
dùng xanh khách hàng có được sẽ ảnh hưởng tích cực lên niềm tin về thương hiệu
xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh.
Nói cách khác, trong truyền thông tiếp thị (PR) của các doanh nghiệp xanh
hoặc sản phẩm xanh, giá trị tiêu dùng của khách hàng (customer value) nên được
xây dựng trên biến “ Giá trị tiêu dùng xanh”. Tức tạo các giá trị cảm nhận
(Perceived value) về bảo vệ môi trường dựa trên hành vi mua hàng của khách hàng.
Thứ hai, qua kết quả khảo sát, có thể thấy các yêu tố về nhu cầu như “Cam
kết bảo vệ môi trường”, thể hiện “hiệu xuất hành động vì môi trường”, các yếu tố
về “ nỗi lo ngại cho môi trường” có thể được khai thác và xem như là chất liệu cho
Content marketing về thương hiệu xanh.
Cuối cùng, phân khúc khách hàng trẻ (sinh viên thu nhập trung bình trở lên ở
TP. HCM) đã có những những quan tâm sâu sắc hơn về môi trường thông qua hành
vi mua sắm của mình và hành động của doanh nghiệp. Các nhà PR cần chú trọng
xây dựng các chương trình hành động vì môi trường, liên tục tạo ra giá trị cho môi
trường, tăng tính năng bảo vệ môi trường của sản phẩm thông qua bao bì, thông
80
điệp, chất liệu, quy trình,…. để xây dựng niềm tin vào thương hiệu cũng như thái độ
tốt đối với một thương hiệu xanh. Qua đó nâng cao sự ủng hộ và hỗ trợ cho doanh
nghiệp từ khách hàng.
5.2 Kiến nghị

Dựa trên cơ sở nghiên cứu của đề tài nhóm đưa ra một số phương án cho nhà
quản trị đang kinh doanh các sản phẩm xanh thông qua hoạt động truyền thông tiếp
thi xanh - bối cảnh quan hệ công chúng ở Việt Nam:
- Thực hiện cung cấp thông tin đại chúng nhiều hơn về thực trạng môi trường
cũng như những lợi ích mà sản phẩm xanh đem đến cho bản thân NTD và môi
trường xung quanh
- Đẩy mạnh các hoạt động cộng đồng để NTD biết đến thương hiệu xanh
nhiều hơn
- Việc để một sản phẩm xanh được tiêu thụ nhiều hơn cần xây dựng niềm tin,
uy tín doanh nghiệp.
- Giá của các sản phẩm xanh là khá cáo so với mặt bằng chung. Bằng cách
nào đó, doanh nghiệp phải điều chỉnh cho phù hợp với túi tiền NTD. Tránh để họ
đắn đo, so sánh giá trong việc lựa chọn giữa thương hiệu xanh và thương hiệu khác.
- Thiết kết bao bì bắt mắt, có phong cách riêng để thu hút đối tượng giới trẻ.
5.3 Điểm hạn chế của đề tài và đề xuất nghiên cứu tương lai
Đề tài nghiên cứu về “Giá trị tiêu dùng xanh và phản ứng với tiếp thị truyền
thông của sinh viên tại TP HCM” với mục đích tìm hiểu các hành vi tiêu dùng xanh
ở các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, đặc biệt là sự ảnh hưởng của giá trị tiêu
dùng xanh đến sinh viên thành phố Hồ Chi Minh phản ứng đối với tiếp thị truyền
thông và phục vụ cho quá trình nghiên cứu học tập, song, bài nghiên cứu vẫn bị hạn
chế ở một số khía cạnh nhất định:
81
Về kích thước mẫu và thời gian: Do tính chất môn học và bối cảnh xã hội có
nhiều hạn chế do dịch bệnh Covid-19, thời gian thực hiện khảo sát của nhóm bị giới
hạn trong phạm vi ngắn, nhóm thực hiện thu thập mẫu khảo sát trong vòng 15 ngày
(từ ngày 15/4/2020 đến ngày 30/4/2020). Với kết quả khảo sát thu được gồm 351
phản hồi, tuy nhiên chỉ có 282 đáp viên hợp lệ điều này cho thấy đã xảy ra sự bàng
quan ở một lượng nhỏ người đánh khảo sát dẫn đến xảyra nhiều lỗi thiên lệch ở một
số nhận định. Nghiên cứu tiếp theo nên được tiến hành với kích thước lớn hơn và
thời gian nghiên cứu dài hơn để thuận tiện cho việc nghiên cứu và các lý luận
nghiên cứu được nghiên cứu và phát triển chặt chẽ hơn.
Về phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu của nhóm được thực hiện tập trung vào
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với độ tuổi từ 18-24.
Về phương tiện nghiên cứu: Bài nghiên cứu áp dụng hình thức khảo sát trực
tuyến bằng cách sử dụng biểu mẫu trên Google Form. Tuy hình thức khảo sát này
vẫn thường được sử dụng trong những nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau. Song,
hình thức này vẫn có thể dẫn đến những sai lệch về lựa chọn. Điển hình ở đây là
việc nhóm nghiên cứu sẽ khó phát hiện được những trường hợp người thực hiện
khảo sát có nhận định không phù hợp về câu hỏi được đề ra, hay những trường hợp
người làm khảo sát mang tính đại khái, không phù hợp với thực tế. Trong tương lai
cần thực hiện nghiên cứu với sự kết hợp của khảo sát bằng hình thức phỏng vấn cá
nhân để có thể thu thập được những dữ liệu chính xác từ người đánh khảo sát.
Những hạn chế ở các khía cạnh trên đã dẫn đến sự hạn chế trong việc phân
tích nhân tố khám phá EFA. Bên cạnh đó, các nhân tố không tác động nhiều đến
hành vi sử dụng của khách hàng hay những nhân tố không thể hiện được đặc tính
của nó đưa đến việc bộ dữ liệu có những sai sót không thể hoàn thành kiểm định
EFA. Trong tương lai, nghiên cứu cần được thực hiện trong thời gian dài hơn và kết
hợp với các phương pháp khảo sát như phỏng vấn cá nhân, ... để các câu trả lời có
giá trị và mang tính chính xác hơn.
82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bailey, A., Mishra, A. and Tiamiyu, M., 2016. GREEN consumption values and
Indian consumers’ response to marketing communications. Journal of Consumer
Marketing, 33(7), pp.562-573.
Carrete, L., Castaño, R., Felix, R., Centeno, E. and González, E. (2012), “Green
consumer behavior in an emerging economy: Confusion, credibility, and
compatibility”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 29 No. 7, pp. 470-48.
Fishbein, W., Davis, J., Winkert, J., & Fishbein, J. (1980). Indicator enzyme
assays. Biochemical Medicine, 24(2), 130-142. https://doi.org/10.1016/0006-
2944(80)90004-6.
González, E. M., Felix, R., Carrete, L., Centeno, E. and Castaño, R. (2015), “Green
shades: A segmentation approach based on ecological consumer behavior in an
emerging economy”, Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 23 No. 3, pp.
287-302.
Halkier, B., 1999. Consequences of the politicization of consumption: the example

of environmentally friendly consumption practices. Journal of Environmental Policy
and Planning, 1(1), pp.25-41.
Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitudes and buying intent
for green energy brands: The role of psychological benefits and environmental
concerns. Journal of Business Research, 65 (9), 1254-1263. doi: 10.1016 /
j.jbusres.2011.11.001
Hur, W., Kim, H., & Woo, J. (2013). How CSR leads to corporate brand equity:
The intermediary mechanism of brand reputation and reputation. Journal of
Business Ethics, 125 (1), 75-86. Team: 10.1007 / s10551-013-1910-0.
Jain, S. K. and Kaur, G. (2006), “Role of socio-demographics in segmenting and

profiling green consumers: An exploratory study of consumers in India”, Journal of
International Consumer Marketing, Vol. 18 No. 3, pp. 107-146.
Konuk, F., Rahman, S., & Salo, J. (2015). The premise of the intention of green
behavior: a transnational study of Turkey, Finland and Pakistan. International
Journal of Consumer Research, 39 (6), 586-596. doi: 10.111 / ijcs.12209.
Khan, I., Rahman, Z., & Fatma, M. (2016). The role of customer brand engagement
and brand experience in online banking. International Journal of Banking
Marketing, 34 (7), 1025-1041. Team: 10.1108 / ijbm-07-2015-0110.
83
Khare, A., Mukerjee, S. and Goyal, T. (2013), "Social Influence and green
marketing: An exploratory study on Indian consumers", Journal of Customer
Behavior, Vol. 12 No. 4, pp. 361-381.
Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). Reassessing skeptical green consumers:

Check the relationship between green consumerism and skepticism about
advertising. Journal of Advertising, 43 (2), 115-127. wait: 10.1080 /
00913367.2013.834804.
Ohanian, R. (1990), “Construction and validation of a scale to measure celebrity

endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness”, Journal of
Advertising, Vol. 19 No. 3, pp. 39-52.
Olsen, M., Slotegraaf, R., & Chandukala, S. (2014). Green Claims and Message
Frames: How Green New Products Change Brand Attitude. Journal Of Marketing,
78(5), 119-137.
Roy, H. (2013). Green Marketing in Emerging Economies - An Indian Perspective.

Lambert.
Sanjay K. Jain & Gurmeet Kaur (2006) Role of Socio-Demographics in Segmenting

and Profiling Green Consumers, Journal of International Consumer Marketing,
18:3, 107-146.
Shrum, L., McCarty, J. and Lowrey, T., 1995. Buyer characteristics for green
consumers and their implications for advertising strategies. Journal of Advertising,
24 (2), p.71-82.
Zing Zhang, & Bloemer, J. (2008). The impact of relevance on consumer service
brand relationships. Journal of Service Research, 11 (2), 161-178. doi: 10.1177 /
1094670508322561.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC A
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

KHẢO SÁT GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG XANH VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI TIẾP THỊ
TRUYỀN THÔNG CỦA SINH VIÊN TP. HỒ CHÍ MINH
Xin chào quý Anh/Chị.

84
Chúng tôi là nhóm sinh viên nghiên cứu về bộ môn "Phương pháp nghiên cứu
trong kinh doanh" của trường Đại học Tôn Đức Thắng. Hiện tại chúng tôi đang
nghiên cứu, xem xét ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng xanh đến cách sinh viên TP.
Hồ Chí Minh phản ứng đối với hoạt động tiếp thị truyền thông xanh trong bối cảnh
quan hệ công chúng.
1. Mục tiêu nghiên cứu
Bằng việc xây dựng bảng khảo sát này, chúng tôi cần tìm hiểu các hành vi tiêu dùng
xanh ở nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, đặc biệt là sự ảnh hưởng của giá trị tiêu
dùng xanh đến sinh viên TP. Hồ Chí Minh phản ứng đối với tiếp thị truyền thông.
2. Lợi ích của nghiên cứu
Câu trả lời của Anh/chị sẽ góp phần xây dựng thông tin có ích cho công cuộc
nghiên cứu nhằm mục đích phục vụ cộng đồng, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế.
3. Thông tin chung
Khảo sát chỉ mất khoảng 3-5 phút hoàn thành, gồm hai phần như sau:
I. Câu hỏi khảo sát
II. Thông tin cá nhân.
Việc trả lời bảng hỏi dựa trên tinh thần tự nguyện, các thông tin mà Anh/Chị cung
cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Mọi thắc mắc của Anh/Chị xin vui lòng liên hệ: Bành Nguyễn Trường Thịnh. SĐT:
0817996679. Email: truongthinhla@gmail.com
Thành viên nhóm nghiên cứu: Bành Nguyễn Trường Thịnh, Phạm Thị Kim Nga,
Nguyễn Thị Thanh Thanh, Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Thị Tường Vy.
Sau đây là một số khái niệm nhầm hỗ trợ Anh/Chị thực hiện khảo sát.
- Giá trị tiêu dùng xanh: biểu thị xu hướng của một cá nhân phản ánh sự bảo vệ môi
trường bằng hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng ít năng
lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của con
người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho ít gây hại nhất đối với môi trường.
85
- Thương hiệu xanh là những thương hiệu hướng đến mục đích kinh doanh bền
vững và gắn lợi ích của người tiêu dùng với việc bảo vệ môi trường. Những thương
hiệu này kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường nhằm thu
hút người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc bảo vệ
môi trường.
Vd: Xăng sinh học E5, Vinmart, ống hút tre - Viet Bamboo Straw, Limart -
Organic & Zero waste,….
* Lưu ý: Anh/Chị tham gia khảo sát phải là sinh viên thuộc các trường trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh
I. CÂU HỎI KHẢO SÁT

Anh/Chị hãy chọn vào điểm thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với câu hỏi
khảo sát như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý.
2. Không đồng ý.
3. Trung lập.
4. Đồng ý.
5. Hoàn toàn đồng ý.
* Các câu hỏi phía dưới thể hiện sự quan tâm của Anh/Chị đối với giá trị tiêu dùng
xanh.
1. Bản thân Anh/Chị là người có trách nhiệm với môi trường.
Hoàn toàn không đồng ý      Hoàn toàn đồng ý
2. Anh/Chị cân nhắc hành động của mình khi đưa ra những quyết định có tác
động đến môi trường .
3. Mối quan tâm của Anh/Chị đối với môi trường có ảnh hưởng lên thói quen
mua hàng.
86
4. Điều quan trọng đối với Anh/Chị là các sản phẩm Anh/Chị sử dụng không
gây hại cho môi trường.
5. Anh/Chị sẵn sàng chấp nhận sự bất tiện để có được những hành động thân
thiện với môi trường..
* Các câu hỏi phía dưới thể hiện lòng tin của Anh/Chị đối với các thương hiệu
xanh.
1. Anh/Chị cảm thấy rằng các cam kết về môi trường của thương hiệu xanh nói
chung là đáng tin cậy.
2. Anh/Chị cảm thấy rằng hiệu suất hành động vì môi trường của thương hiệu
xanh nói chung là đáng tin cậy.
3. Anh/Chị cảm thấy sự tranh luận về môi trường của thương hiệu xanh nhìn
chung là đáng tin cậy.
4. Sự quan tâm về môi trường của thương hiệu xanh đáp ứng mong đợi của
Anh/Chị.
* Các câu hỏi phía dưới thể hiện thái độ của Anh/Chị đối với các thương hiệu xanh.
1. Anh/Chị thích thương hiệu xanh vì nó thân thiện với môi trường.
2. Anh/Chị ủng hộ thương hiệu xanh vì những lo ngại dành cho môi trường.
3. Anh/Chị nghĩ rằng thương hiệu có giá trị vì hiệu suất hành động vì môi
trường của nó.
87
* Các câu hỏi phía dưới thể hiện ý định hỗ trợ thương hiệu xanh của Anh/Chị.
1. Anh/Chị có ý định hỗ trợ sản phẩm của thương hiệu xanh.
2. Anh/Chị có ý định cao về việc hỗ trợ sản phẩm của thương hiệu xanh.
3. Anh/Chị có sự sẵn lòng cao về việc hỗ trợ sản phẩm của thương hiệu xanh.
4. Anh/Chị khả năng hỗ trợ bất kỳ sản phẩm nào của một thương hiệu xanh.
* Các câu hỏi phía dưới thể hiện ý định mua thương hiệu xanh của Anh/Chị.
1. Anh/Chị có ý định mua sản phẩm của thương hiệu xanh.
2. Anh/Chị có ý định cao về việc mua sản phẩm của thương hiệu xanh.
3. Anh/Chị có sự sẵn lòng cao về việc mua sản phẩm của thương hiệu xanh.
4. Anh/Chị khả năng mua bất kỳ sản phẩm nào của một thương hiệu xanh.
II. THÔNG TIN CÁ NHÂN
Mời Anh/Chị điền thông tin dưới đây để hoàn thành bài khảo sát và rinh quà về nhé:
1. Giới tính của Anh/chị là gì?
 Nam
 Nữ
2. Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị nằm trong độ tuổi nào?
 18 đến dưới 21 ( 18-20)
 21 đến dưới 24(21 – 23)
 24 trở lên (≥ 24)
3. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhâp hằng tháng ?
88
 Dưới 1 triệu đồng/tháng

 1 - dưới 3 triệu đồng/tháng
 3 - dưới 5 triệu đồng/tháng
 Từ 5 triệu đồng/tháng trở lên
4. Chi tiêu/tháng của Anh/Chị cho sản phẩm của thương hiệu xanh là bao nhiêu?
 Dưới 100.000 đồng/ tháng
 100.000 – dưới 500.000 đồng/ tháng
 500.000 – dưới 1.000.000 đồng/tháng
 Trên 1.000.000 đồng/tháng
5. Trình độ học vấn hiện tại của Anh/Chị?
 Trung cấp
 Cao đẳng
 Đại học
 Sau đại học
6. Khối ngành chuyên môn của Anh/ Chị là gì?
 Khối ngành Kinh tế - Tài chính (Quản trị kinh doanh, Marketing, Kế toán, Tài
chính ngân hàng,…)
 Khối ngành Xã hội – Nhân văn (Ngôn ngữ, Xã hội học, Du lịch, Luật, Quản lí
thể thao…)
 Khối ngành Y - Dược
 Khối ngành Tự nhiên (Khoa học tự nhiên, Môi trường, Ngành công nghệ, Ngành
Kỹ Thuật, Thiết kế…)
 Khác (ghi rõ):
………………………………………………………………………………..
Ngoài các nôi dung nói trên, Anh/Chị còn có ý kiến nào khác vui lòng ghi rõ dưới
đây nhằm giúp nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện hơn!
........................................................................................................................................
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã bỏ ít thời gian quý báu để
hoàn thành khảo sát.
89
Chúc Anh/Chị thật nhiều sức khỏe và học tập tốt!
PHỤ LỤC B
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
 MÔ HÌNH CÓ BIẾN TRUNG GIAN
- LẦN 1

Bartlett's Test of Sphericity df 190
Sig. .000
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sum

Squared
Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total
1 6.940 34.698 34.698 6.443 32.217 32.217 3

2 1.545 7.724 42.422
Pattern Matrix a 1.078 5.391 37.608 4
3 1.433 7.164 49.586 .912 4.559 42.167 4
Factor
4 1.231 6.155 55.740 .691 3.454 45.621 4
1 2 3 4 5
5 1.058 5.289 61.030 .568 2.841 48.462 4
TG1 .814
TG2 .631
TG4 .606
TG3 .585
CV3 .780
CV4 .660
CV1 .595
CV5 .591
CV2
SB4 .842
PB4 .636
SB2
SB3
PB3 .818
PB2 .665
PB1 .597
AB2 .729
AB1 .561
AB3 .526
SB1
90
- Loại bỏ SB1:

Sig. .000

Squared
Loadings
1 6.619 34.839 34.839 6.129 32.256 32.256 4

2 1.516 7.980 42.819 1.042 5.485 37.741 4
3 1.413 7.437 50.256 .914 4.808 42.549 4
4 1.194 6.283 56.540 .688 3.621 46.170 4
5 1.022 5.381 61.921 .526 2.768 48.937 3
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5
TG1 .872
TG2 .665
TG3 .620
TG4 .611
CV3 .793
CV4 .666
CV5 .610
CV1 .571
CV2
PB3 .836
91
PB2 .705
PB1 .601
SB4 .875
PB4 .664
SB2
SB3
AB2 .761
AB1 .521
AB3 .504
- Loại bỏ SB2, SB3

Sig. .000

Squared
Loadings
1 5.834 34.316 34.316 5.353 31.486 31.486 3

2 1.509 8.874 43.190 1.018 5.986 37.471 3
3 1.343 7.898 51.087 .875 5.148 42.619 3
4 1.172 6.893 57.981 .690 4.061 46.680 3
5 1.000 5.883 63.864 .526 3.092 49.772 3
Pattern Matrixa
Factor
92
1 2 3 4 5
TG1 .897
TG2 .656
TG3 .650
TG4 .605
CV3 .772
CV4 .651
CV5 .589
CV1 .557
CV2
PB3 .838
PB2 .676
PB1 .608
AB2 .742
AB1 .534
AB3 .530
PB4 .853
SB4 .597
- Loại bỏ CV2:

Sig. .000

Squared
Loadings
1 5.655 35.347 35.347 5.186 32.411 32.411 3

2 1.479 9.245 44.591 1.012 6.322 38.733 3
3 1.288 8.047 52.639 .812 5.073 43.806 3
4 1.138 7.114 59.753 .675 4.219 48.025 3
5 1.000 6.250 66.003 .515 3.216 51.242 3
93
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5
TG1 .900
TG3 .651
TG2 .648
TG4 .601
CV3 .806
CV4 .636
CV5 .628
CV1
PB3 .804
PB2 .678
PB1 .635
PB4 .815
SB4 .670
AB2 .767
AB1 .548
AB3 .511
- Loại bỏ CV1:

Sig. .000

Squared
Loadings
1 5.463 36.417 36.417 4.961 33.071 33.071 3

2 1.415 9.437 45.854 .944 6.295 39.366 3
94
3 1.241 8.274 54.128 .744 4.960 44.326 3

4 1.138 7.587 61.715 .614 4.093 48.419 2
5 .975 6.501 68.216
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
TG1 .780
TG2 .715
TG4 .692
TG3 .655
PB3 .837
PB2 .749
PB1 .623
SB4
PB4
CV3 .791
CV5 .686
CV4 .609
AB2 .736
AB1
AB3
PHỤ LỤC C
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) TRONG AMOS
95
CMIN
96
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 44 219,946 109 ,000 2,018
Saturated model 153 ,000 0
Independence model 17 1878,501 136 ,000 13,813
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model ,034 ,916 ,882 ,653
1,00
Saturated model ,000
0
Independence model ,198 ,343 ,261 ,305
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,883 ,854 ,937 ,921 ,936
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,801 ,708 ,750
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000

97
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,783 ,395 ,258 ,559
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
6,20
Independence model 6,685 5,716 6,713
1
RMSEA
LO
Model RMSEA HI 90 PCLOSE
90
Default model ,060 ,049 ,072 ,072
ECVI
LO
Model ECVI HI 90 MECVI
90
Default model 1,096 ,959 1,261 1,117
Saturated model 1,089 1,089 1,089 1,163
Independence model 6,806 6,321 7,318 6,814
HOELTER
HOELTE
HOELTER
Model R
.01
.05
Default model 172 187

98
HOELTE
HOELTER
Model R
.01
.05
Independence model 25 27
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
TG1<--- TGO 1,000
TG2<--- TGO ,999 ,093 10,794 *** par_1
TG4<--- TGO ,962 ,093 10,386 *** par_2
TG3<--- TGO ,914 ,088 10,428 *** par_3
CV3<--- CVO 1,000
CV5<--- CVO 1,069 ,113 9,422 *** par_4
CV4<--- CVO ,887 ,102 8,723 *** par_5
AB1<--- ABO 1,000
AB2<--- ABO ,921 ,128 7,216 *** par_6
SB3 <--- SBO ,993 ,102 9,735 *** par_7
SB2 <--- SBO 1,023 ,105 9,711 *** par_8
SB1 <--- SBO ,756 ,091 8,323 *** par_9
PB4 <--- PBO 1,000
PB3 <--- PBO 1,247 ,146 8,567 *** par_10
PB2 <--- PBO 1,244 ,146 8,549 *** par_11

99
PB1 <--- PBO ,838 ,113 7,422 *** par_12
SB4 <--- SBO 1,000
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
TG1<--- TGO ,721
TG2<--- TGO ,743
TG4<--- TGO ,722
TG3<--- TGO ,690
CV
CV3<--- ,727
O
CV
CV5<--- ,717
O
CV
CV4<--- ,633
O
AB
AB1<--- ,740
O
AB
AB2<--- ,634
O
100
Estimate
SB3 <--- SBO ,734
SB2 <--- SBO ,740
SB1 <--- SBO ,616
PB4 <--- PBO ,536
PB3 <--- PBO ,807
PB2 <--- PBO ,803
PB1 <--- PBO ,621
SB4 <--- SBO ,636
Covariances: (Group number 1 - Default model)
,03
CVO<--> SBO ,200 6,165 *** par_13
2
,02
TGO<--> ABO ,158 5,830 *** par_14
7
,02
TGO<--> CVO ,160 5,726 *** par_15
8
,03
TGO<--> PBO ,164 5,357 *** par_16
1
,02
CVO<--> ABO ,134 5,156 *** par_17
6
,02
ABO<--> SBO ,164 5,795 *** par_18
8
TGO<--> SBO ,190 ,03 5,968 *** par_19

101
,04
SBO <--> PBO ,242 5,884 *** par_20
1
,02
ABO<--> PBO ,157 5,518 *** par_21
9
,03
CVO<--> PBO ,169 5,360 *** par_22
2
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
<--
CVO SBO ,646
>
<--
TGO ABO ,587
>
<--
TGO CVO ,524
>
<--
TGO PBO ,562
>
<--
CVO ABO ,507
>
<--
ABO SBO ,600
>
<--
TGO SBO ,602
>
<--
SBO PBO ,818
>
102
Estimate
<--
ABO PBO ,623
>
<--
CVO PBO ,589
>
Variances: (Group number 1 - Default model)
**
TGO ,311 ,049 6,379 par_23
*
**
CVO ,300 ,049 6,090 par_24
*
**
ABO ,233 ,043 5,406 par_25
*
**
SBO ,319 ,058 5,484 par_26
*
**
PBO ,274 ,061 4,487 par_27
*
**
e1 ,288 ,032 9,079 par_28
*
**
e2 ,253 ,029 8,725 par_29
*
**
e3 ,265 ,029 9,146 par_30
*
**
e4 ,285 ,030 9,458 par_31
*
e5 ,268 ,034 7,884 ** par_32

103
**
e6 ,324 ,040 8,101 par_33
*
**
e7 ,353 ,037 9,513 par_34
*
**
e8 ,192 ,033 5,809 par_35
*
**
e9 ,293 ,035 8,434 par_36
*
**
e13 ,471 ,046 10,265 par_37
*
**
e12 ,269 ,029 9,192 par_38
*
**
e11 ,277 ,031 8,974 par_39
*
**
e10 ,298 ,029 10,385 par_40
*
**
e17 ,678 ,062 10,972 par_41
*
**
e16 ,229 ,029 7,979 par_42
*
**
e15 ,233 ,029 8,182 par_43
*
**
e14 ,306 ,029 10,590 par_44
*
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

104
Estimate
PB1 ,386
PB2 ,645
PB3 ,651
PB4 ,288
SB1 ,379
SB2 ,547
SB3 ,539
SB4 ,404
AB2 ,402
AB1 ,548
CV4 ,401
CV5 ,515
CV3 ,528
TG3 ,477
TG4 ,521
TG2 ,551
TG1 ,519
105
PHỤ LỤC D
CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) TRONG AMOS

106
107
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 41 246,671 112 ,000 2,202
Saturated model 153 ,000 0
Independence model 17 1878,501 136 ,000 13,813
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model ,036 ,905 ,871 ,663
1,00
Saturated model ,000
0
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,869 ,841 ,924 ,906 ,923
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Default model ,824 ,715 ,760

108
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 134,671 93,065 184,017
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,878 ,479 ,331 ,655
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
6,20
1
RMSEA
LO
Model RMSEA HI 90 PCLOSE
90
Default model ,065 ,054 ,076 ,012
AIC
109
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 328,671 334,284 477,990 518,990
Saturated model 306,000 326,943 863,212 1016,212
1912,50 1974,41
Independence model 1914,828 1991,414
1 4
ECVI
LO
Model ECVI HI 90 MECVI
90
Default model 1,170 1,022 1,345 1,190
Saturated model 1,089 1,089 1,089 1,163
Independence model 6,806 6,321 7,318 6,814
HOELTER
HOELTE
HOELTER
Model R
.01
.05
Default model 157 171
Independence model 25 27
Execution time summary
Minimization: ,025
Miscellaneous: ,882
Bootstrap: ,000
Total: ,907
110
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
CV ,08
TGO<--- ,533 6,169 *** par_13
O 6
CV ,06
ABO<--- ,247 4,012 *** par_14
O 2
,08
ABO<--- TGO ,381 4,677 *** par_15
1
,21 ,13
PBO <--- TGO -,320 -1,503 par_16
3 3
AB ,37
PBO <--- 1,658 4,410 *** par_17
O 6
,23 ,19
SBO <--- TGO -,298 -1,292 par_18
1 7
AB ,38
SBO <--- 1,773 4,575 *** par_19
O 8
TG1 <--- TGO 1,000
,09
TG2 <--- TGO ,998 10,788 *** par_1
2
,09
TG4 <--- TGO ,961 10,383 *** par_2
3
,08
TG3 <--- TGO ,914 10,428 *** par_3
8
CV
CV3 <--- 1,000
O
CV ,11
CV5 <--- 1,070 9,410 *** par_4
O 4
111
CV ,10
CV4 <--- ,884 8,714 *** par_5
O 1
AB
AB1 <--- 1,000
O
AB ,14
AB2 <--- ,951 6,662 *** par_6
O 3
,10
SB3 <--- SBO ,990 9,652 *** par_7
3
,10
SB2 <--- SBO 1,029 9,658 *** par_8
7
,09
SB1 <--- SBO ,772 8,382 *** par_9
2
PB4 <--- PBO 1,000
,14
PB3 <--- PBO 1,256 8,536 *** par_10
7
,14
PB2 <--- PBO 1,248 8,510 *** par_11
7
,11
PB1 <--- PBO ,846 7,418 *** par_12
4
SB4 <--- SBO 1,000
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
<--
TGO CVO ,524
-
ABO<-- CVO ,380

112
Estimate
<--
ABO TGO ,596
-
<--
PBO TGO -,343
-
<--
PBO ABO 1,134
-
<--
SBO TGO -,296
-
<--
SBO ABO 1,124
-
<--
TG1 TGO ,721
-
<--
TG2 TGO ,742
-
<--
TG4 TGO ,721
-
<--
TG3 TGO ,691
-
<--
CV3 CVO ,727
-
<--
CV5 CVO ,718
-
<--
CV4 CVO ,632
-
<--
AB1 ABO ,547
-
113
Estimate
<--
AB2 ABO ,484
-
<--
SB3 SBO ,729
-
<--
SB2 SBO ,740
-
<--
SB1 SBO ,626
-
<--
PB4 PBO ,534
-
<--
PB3 PBO ,808
-
<--
PB2 PBO ,801
-
<--
PB1 PBO ,624
-
<--
SB4 SBO ,632
-
Variances: (Group number 1 - Default model)
CVO ,301 ,049 6,090 *** par_20
e18 ,226 ,039 5,731 *** par_21
e20 ,033 ,012 2,673 ,008 par_22
e21 ,058 ,021 2,721 ,007 par_23

114
e19 ,056 ,024 2,366 ,018 par_24
e1 ,288 ,032 9,083 *** par_25
e2 ,253 ,029 8,742 *** par_26
e3 ,265 ,029 9,157 *** par_27
e4 ,285 ,030 9,460 *** par_28
e5 ,268 ,034 7,865 *** par_29
e6 ,323 ,040 8,072 *** par_30
e7 ,354 ,037 9,537 *** par_31
e8 ,298 ,027 11,031 *** par_32
e9 ,376 ,034 11,142 *** par_33
e13 ,474 ,046 10,280 *** par_34
e12 ,274 ,030 9,258 *** par_35
e11 ,276 ,031 8,943 *** par_36
e10 ,293 ,028 10,317 *** par_37
e17 ,681 ,062 10,991 *** par_38
e16 ,227 ,029 7,931 *** par_39
e15 ,235 ,029 8,221 *** par_40
e14 ,304 ,029 10,574 *** par_41
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
TGO ,274
115
Estimate
ABO ,738
PBO ,786
SBO ,821
PB1 ,389
PB2 ,642
PB3 ,653
PB4 ,285
SB1 ,392
SB2 ,548
SB3 ,531
SB4 ,400
AB2 ,234
AB1 ,299
CV4 ,399
CV5 ,516
CV3 ,529
TG3 ,477
TG4 ,520
TG2 ,550
TG1 ,519

Report Nhóm 7 Ca 4 TH 5 4

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Report Nhóm 7 Ca 4 TH 5 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG

Người hướng dẫn: ĐẶNG DIỄM PHƯƠNG

Người thực hiện: NHÓM 17

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020.

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17

stt Họ và tên Công việc được giao Mức độ Kí

1 PHẠM THỊ - Mục tiêu nghiên cứu 100% Đã

2 NGUYẾN THỊ - Lý do nghiên cứu 100% Đã

3 BÀNH - Câu hỏi nghiên cứu 100% Đã

4 NGUYỄN THỊ - Literature 100% Đã

5 NGUYỄN - Mục tiêu nghiên cứu 100% Đã

LỜI CAM ĐOAN

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2020.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................23

3.2.2 Thông tin cá nhân:............................................................................................................................27

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................81

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Niềm tin xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.7 Đóng góp nghiên cứu

1.8 Cấu trúc bài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Slotegraaf & Chandukala, 2014 ).

2.1 Khái niệm các biến

2.1.1 Giá trị tiêu dùng xanh

2.1.2 Niềm tin xanh

2.1.3 Thái độ thương hiệu xanh

2.1.4 Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh

2.1.5 Ý định mua thương hiệu xanh

2.2 Phát triển các giả thuyết

Hình 1: Mô hình khái niệm - Quan Hệ Công Chúng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp lấy mẫu

3.2 Thiết kế mẫu hỏi

Bản thân tôi là người có trách nhiệm với môi

Tôi sẵn sàng chấp nhận sự bất tiện để có được CV5

- Thang đo về yếu tố niềm tin xanh gồm 4 biến quan sát.

thương hiệu xanh nhìn chung là đáng tin cậy.

STT Thang đo Mã hóa Nguồn

Tôi có khả năng hỗ trợ bất kỳ sản phẩm nào của

3.2.2 Thông tin cá nhân:

Thu nhập/tháng Dưới 1 triệu đồng/tháng

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Tỷ lệ phản hồi

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu khảo sát, 2020.

Frequency % Valid Cumulative

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu khảo sát, 2020.