BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

ĐỀ TÀI: Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE VÀ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.HCM

Môn học : Phương pháp nghiên cứu kinh tế

Giảng viên : TS. Ngô Hoàng Thảo Trang
Mã lớp HP : 23D1ECO50101201
Hệ đào tạo : Chính quy
Niên khóa : 2021 - 2024

Danh sách sinh viên thực hiện:

Họ và tên Lớp MSSV

Nguyễn Quốc An RE001 31211026414
Trương Lê Quỳnh Như RE001 31211026170
Lâm Mỹ Tâm RE001 31211020587
Phạm Vũ An Khang RE001 31211022790
Trần Quốc Khánh RE001 31211024955

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023

NHÓM 2 - MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
STT Họ và tên thành viên
tham gia
1 Nguyễn Quốc An
2 Trương Lê Quỳnh Như
3 Lâm Mỹ Tâm
4 Phạm Vũ An Khang
Phần
Liệt kê các hoạt động và mục
trăm
chính đã tham gia
- Các giả thuyết nghiên cứu
100% - Làm slide thuyết trình
- Thuyết trình
- Lý do lựa chọn đề tài nghiên
cứu
100% - Cơ sở lý thuyết nền
- Các khái niệm chính trong
nghiên cứu
- Nhóm trưởng, phân chia công
việc
- Mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
100% - Đối tượng khảo sát
- Phạm vi nghiên cứu
- Dữ liệu nghiên cứu
- Cấu trúc nghiên cứu
- Tổng hợp bài
- Lược khảo các nghiên cứu thực
nghiệm
100% - Bản thảo phiếu khảo sát
- Danh mục từ viết tắt
- Danh mục bảng biểu
1
 - Câu hỏi nghiên cứu
5 Trần Quốc Khánh 100%
- Phương pháp nghiên cứu

Keyword:
- Thực phẩm hữu cơ, chi tiêu hộ gia đình, thái độ người tiêu dùng, ý thức sức
khỏe, an toàn thực phẩm
- Organic food, consumption, household’s purchase, consumer attitude

2
 MỤC LỤC
NHÓM 2 - MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM .........1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................6

DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ..........................................................................6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................7

1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................8

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ...........................................................................................8

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................8

1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................8

1.5 Đối tượng khảo sát .................................................................................................9

1.6 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................9

1.7 Cấu trúc nghiên cứu ...............................................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

.......................................................................................................................................10

2.1 Các khái niệm chính .............................................................................................10

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ .........................................................................................10

2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ ......................................................................10

2.2 Cơ sở lý thuyết nền ..............................................................................................11

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ....................................................................11

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) .............................................................12

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm ................................................................................14

2.3.1 Nghiên cứu thực nghiệm nước ngoài.............................................................14

2.3.2 Nghiên cứu thực nghiệm trong nước .............................................................14

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và khung phân tích đề xuất .......................................15

3
 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................15

2.4.1.1 Ý thức về sức khỏe (AH) ........................................................................15

2.4.1.2 Giá thực phẩm (AP) ................................................................................15

2.4.1.3 Bảo vệ môi trường (AE) ..........................................................................16

2.4.1.4 Chất lượng sản phẩm (AQ) .....................................................................16

2.4.1.5 Niềm tin (AR) ..........................................................................................17

2.4.1.6 Đặc điểm nhân khẩu học (trình độ học vấn, tuổi) ...................................17

2.4.2 Khung phân tích đề xuất ................................................................................18

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................19

3.1 Dữ liệu nghiên cứu ...............................................................................................19

3.1.1 Loại dữ liệu ....................................................................................................19

3.1.2 Tiến hành thu thập dữ liệu .............................................................................19

3.2 Công cụ thu thập dữ liệu ......................................................................................19

3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...............................................................19

3.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................19

3.4.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................19

3.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................19

3.4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ...............................................................19

3.4.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng............................................................20

3.4.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................20

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu nghiên cứu .....................................20

3.4.2.1 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................20

3.4.2.2 Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................20

3.4.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo ..................................................................21

3.4.4 Đánh giá thang đo sơ bộ ................................................................................23

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................25

(1) Tài liệu tham khảo tiếng Việt ...............................................................................25

4
 (2) Tài liệu tham khảo tiếng Anh ...............................................................................26

PHỤ LỤC ......................................................................................................................31

5
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

EUR Đồng Euro

TRA Lý thuyết hành vi hợp lý

TPB Lý thuyết hành vi hoạch định

EFA Phân tích khám phá nhân tố

OLS Phương pháp bình phương nhỏ nhất

AH Ý thức về sức khỏe

AE Bảo vệ môi trường

AQ Chất lượng sản phẩm

AP Giá thực phẩm

AR Niềm tin

AS Ý định mua thực phẩm hữu cơ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thang đo ý thức về sức khỏe
Bảng 2: Thang đo bảo vệ môi trường
Bảng 3: Thang đo chất lượng sản phẩm
Bảng 4: Thang đo giá cả
Bảng 5: Thang đo niềm tin
Bảng 6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
Hình 2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)
Hình 3: Khung phân tích đề xuất cho nghiên cứu

6
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
“Sống xanh” đang là một đề tài được quan tâm rộng rãi và dần trở thành xu hướng
trong thời gian gần đây bởi sức ảnh hưởng của nó có tác động đáng kể đến nhiều cá
nhân, nhiều lĩnh vực và trên nhiều phạm vi. Lối sống xanh ngoài việc liên quan đến kinh
tế nó còn liên quan mật thiết với xã hội và đặc biệt là môi trường. Việc tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ cũng là một hành vi thể hiện lối sống xanh điển hình của thế giới hiện nay.
Chính vì thế, việc sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đang dần được quan tâm hơn
ở các quốc gia phát triển và đang phát triển, cụ thể là Việt Nam, khi các vấn đề nhức
nhối như ô nhiễm môi trường, mất cân bằng sinh thái, dịch bệnh,... đang là mối đe dọa,
nỗi lo sợ của người dân và sự phát triển của toàn cầu. Do đó, người dân trên toàn thế
giới đã và đang tiêu dùng thực phẩm hữu cơ với mong muốn đóng góp một phần công
sức của họ vào việc bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ sức khỏe của chính bản thân họ.
Tại Việt Nam, sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ đang lan rộng và nhận được
ảnh hưởng tích cực từ đông đảo người dân và các hộ gia đình do nhu cầu của người tiêu
dùng, nguồn cung của các công ty tăng lên. Doanh số bán lẻ trên thị trường thực phẩm
hữu cơ Việt Nam năm 2014 đạt khoảng 2 triệu EUR và đã tăng đáng kể từ khi đại dịch
COVID-19 xảy ra. Doanh thu này còn quá nhỏ so với các thị trường khác như Mỹ (27
tỷ EUR), Nhật Bản (1 tỷ EUR), hay Thái Lan (12 triệu EUR). Tuy nhiên, nó cho thấy
một thị trường tiềm năng trong tương lai khi ngày càng nhiều người Việt Nam quan tâm
đến sức khỏe và sự an toàn của họ trong đại dịch. Theo Báo cáo Việt Nam (2020),
khoảng 40% số người được khảo sát đã tăng chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ trong ngân
sách hàng tháng của họ. Hơn thế nữa, người tiêu dùng hiện nay đang cố gắng đưa ra lựa
chọn thực phẩm lành mạnh và thực phẩm hữu cơ để thay thế vì nó giúp cân bằng khí
hậu bằng cách thải ra ít khí nhà kính hơn và giảm thiểu ô nhiễm từ phân bón hóa học.
Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là vô cùng
quan trọng bởi vì nó có thể cung cấp những hiểu biết giá trị đến các nhà tiếp thị, các nhà
hoạch định và các nhà nghiên cứu trong tương lai khi nghiên cứu về ý thức bảo vệ môi
trường, bảo vệ sức khỏe của các cá nhân và những yếu tố nào tác động đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của các hộ gia đình.
Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét các tiền đề của ý định mua thực
phẩm hữu cơ, nhưng kết luận của họ vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về các tiền đề
chính. Điển hình như nghiên cứu: “Các yếu tố quyết định mua thực phẩm hữu cơ: Bằng

7
chứng từ dữ liệu bảng hộ gia đình” của Meike Janssen. Hơn thế nữa, những nghiên cứu
này chưa thực sự phù hợp với bối cảnh chuyển đổi như ở Việt Nam. Chưa kể các nghiên
cứu trước đây đã không đề cập nhiều đến đến “ý thức sức khỏe” và tác động của nó đối
với thái độ và ý định đối với thực phẩm hữu cơ. Do đó, nhóm quyết định thực hiện
nghiên cứu “Ý thức về sức khỏe và bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại TP.HCM” để đánh giá một cách chi tiết và cụ
thể về vấn đề này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Trong bối cảnh Việt Nam xác định phương hướng tiêu dùng theo hướng bền vững,
bảo vệ môi trường, nhóm tác giả tập trung phân tích các yếu ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của các hộ gia đình tại TP.HCM, trong đó có 2 yếu tố chính là “ý
thức về sức khỏe” và “bảo vệ môi trường”. Từ nghiên cứu này, nhóm tác giả có thể
nghiên cứu, đánh giá một cách chi tiết và cụ thể nhằm đưa ra những kiến nghị thiết thực
cho các nhà tiếp thị, phân phối thực phẩm hữu cơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của “ý thức về sức khỏe” và “bảo vệ
môi trường” đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của các hộ gia đình.
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của các hộ gia
đình hiện nay.
- Tìm ra sự khác nhau trong mối quan tâm về thực phẩm hữu cơ giữa các hộ gia
đình có trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập khác nhau.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình
tại TP.HCM?
- “Ý thức về sức khỏe” và “bảo vệ môi trường” có phải là 2 yếu tố tiên quyết ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại TP.HCM hay không?
- Các đề xuất nào có thể áp dụng để hoạch định chiến lược cho các nhà tiếp thị,
phân phối và giúp người tiêu dùng nâng cao hiểu biết về thực phẩm hữu cơ?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Yếu tố “ý thức về sức khỏe” và “bảo vệ môi trường” ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của các hộ gia đình tại TP. Hồ Chí Minh.

8
 1.5 Đối tượng khảo sát
Thành viên từ các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
1.6 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Các hộ gia đình ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: tháng 02 - 03/2023.
1.7 Cấu trúc nghiên cứu
- Chương 1: Giới thiệu. Chương này sẽ nêu ra lý do chọn đề tài trong bối cảnh
trình độ, tri thức và mối quan tâm về sức khỏe và môi trường của con người đang tăng
lên, từ đó đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước. Trong chương này, nhóm
tác giả sẽ tập trung trình bày các khái niệm liên quan đến thực phẩm hữu cơ, lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và các nghiên cứu trước của
Việt Nam và các quốc gia khác. Từ đó làm cơ sở để chọn mô hình nghiên cứu cho bài
viết trong chương 3.
- Chương 3: Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu. Chương này đề xuất phương
pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế
nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, nhóm tác giả tập trung phân
tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố
tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại TP.HCM.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Sau khi xem xét kết quả từ quá trình nghiên
cứu, nhóm tác giả sẽ kết luận và đưa ra những hạn chế trong quá trình nghiên cứu đề tài,
đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các nhà tiếp thị, phân phối thực phẩm hữu cơ.

9
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM
2.1 Các khái niệm chính
2.1.1 Thực phẩm hữu cơ
Đầu những năm 2000, thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là một trong những sản
phẩm xanh được trồng và sản xuất theo phương pháp hữu cơ thông qua công nghệ xanh
và không gây ra bất kỳ mối nguy hại nghiêm trọng nào cho môi trường. “Thực phẩm
hữu cơ” là một thuật ngữ thường được sử dụng trong các tài liệu, nhưng cho đến nay
vẫn chưa có sự thống nhất và đồng thuận về định nghĩa được chấp nhận rộng rãi về thực
phẩm hữu cơ. Có thể nói, thực phẩm hữu cơ là hàng hóa được sản xuất bởi một hệ thống
nông nghiệp tránh sử dụng hóa chất tổng hợp và tuân thủ các tiêu chuẩn hữu cơ nhằm
đạt được ba mục tiêu chính của sự bền vững: bền vững về xã hội, kinh tế và môi trường.
Phương pháp sản xuất hữu cơ được quản lý tại Liên minh Châu Âu theo Quy định
EC 834/2007 và 889/2008. Ngoài ra, các tổ chức quốc tế (chẳng hạn như Codex
Alimentarius của FAO và Codex Alimentarius của WHO và Liên hợp quốc) và các hiệp
hội quốc gia (ví dụ: Bioland, Demeter, Naturland) cũng có các quy định về thực phẩm
hữu cơ. Hơn nữa, nhiều quốc gia trên thế giới có các luật lệ, quy định việc sản xuất thực
phẩm hữu cơ, bao gồm National Organic Program (NOP) (www.ams.usda.gov/nop/),
Trung Quốc và Nhật Bản.
Thực phẩm hữu cơ nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao, có
ý thức về sức khỏe và quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm. Krystallis và Ness (2004)
thấy rằng “chất lượng cao”, “tốt hoặc an toàn hơn cho sức khỏe”, “hương vị thơm ngon”,
“thuận tiện” và “có đạo đức” là những đặc điểm chính mà người tiêu dùng nhắc đến khi
họ nghĩ về thực phẩm hữu cơ.
2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Theo Nguyễn và cộng sự, ý định là khả năng một cá nhân sẽ tham gia vào một
hành vi cụ thể. Ý định mua đề cập đến mong muốn của một cá nhân để mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Nhiều nghiên cứu đã điều tra ý định mua hàng vì nó được coi
là yếu tố trực tiếp quan trọng nhất quyết định việc mua thực tế một sản phẩm. Trong thị
trường thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ phản ánh mong muốn sở hữu
và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Các yếu tố khác nhau đã được phát hiện ảnh

10
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm cả Lý thuyết hành vi hoạch
định.
Thỏa mãn và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng là cách dễ dàng
nhất để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm và tăng lợi nhuận. Kỳ vọng của
người tiêu dùng không chỉ tập trung vào những trải nghiệm trước đây mà còn được phản
ánh trong đánh giá và trải nghiệm sản phẩm hiện tại. Khi một sản phẩm đáp ứng được
kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và sẵn sàng mua
sản phẩm hơn. Do đó, một người tiêu dùng được cho là có ý định mua thực phẩm hữu
cơ khi có khả năng cao là họ sẵn sàng trả tiền và mua thực phẩm hữu cơ thay vì các lựa
chọn thay thế (tức là thực phẩm thông thường) trong quá trình cân nhắc mua hàng của
họ.
2.2 Cơ sở lý thuyết nền
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để nghiên
cứu các mô hình trong các hoàn cảnh khác nhau của hành vi mua hàng xanh như sản
phẩm tiết kiệm năng lượng (Ha và Janda, 2012), tái chế (Wang và cộng sự, 2016), hành
vi mua hàng xanh nói chung (Kautish và cộng sự, 2019), quần áo bền vững (Rausch và
Kopplin, 2021) để điều tra hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. TRA cổ điển bao
gồm chuẩn mực chủ quan và thái độ như các biến chính trong mô hình và xác định
nguyên nhân của hành vi người tiêu dùng bằng cách kiểm tra tác động của các biến này
đối với ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Như một nỗ
lực để mở rộng TRA cổ điển, các tác giả đã thêm niềm tin vào mô hình nghiên cứu hiện
tại bên cạnh chuẩn mực chủ quan, thái độ và ý định hành vi. Niềm tin được biết là có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng bằng cách giảm rủi ro nhận thức của người tiêu
dùng và được coi là một biến số thiết yếu trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm (Teng và
Wang, 2015). Các nghiên cứu trước đây đã xác định mối quan hệ giữa niềm tin và ý
định mua hàng trong các bối cảnh khác nhau (Daugbjerg et al., 2014; Konuk, 2018).
Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu mới bao gồm niềm tin
vào mô hình TRA cổ điển (Teng và Wang, 2015) và mở rộng kiến thức nhận thức như
những yếu tố quyết định niềm tin. Vì vậy, nghiên cứu này đã cung cấp một góc nhìn
mới về xu hướng nghiên cứu TRA để xác định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

11
 Đối với thái độ hành vi của những người mua thực phẩm hữu cơ, khi người tiêu
dùng đã sử dụng sản phẩm hữu cơ hoặc đã có ấn tượng tốt với những loại sản phẩm hữu
cơ đó thì trong tương lai, xu hướng tiếp tục có ý định sẽ mua lại thực phẩm hữu cơ đó
của họ sẽ tiếp tục duy trì.
Trong chuẩn chủ quan của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, khi những người
xung quanh họ có thái độ tốt hoặc không tốt đối với loại thực phẩm hữu cơ đó, hay họ
có ấn tượng hoặc định kiến đối với các sản phẩm đó,... cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Qua đó, lý thuyết nền TRA có thể giúp cho nghiên cứu xác định được ý định
hành vi của khách hàng một cách tổng quan, từ đó có thể đi đến nghiên cứu những hành
vi thực sự của các đối tượng nghiên cứu.

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi Hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 1: Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) là sự mở rộng của thuyết hành
động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975). Nhiều nghiên cứu trước đã sử dụng TBP
để giải thích hành động của mọi người. Theo TPB, hành vi của một cá nhân được xác
định bởi ý định thực hiện hoạt động đó của họ. Về cơ bản, TPB chỉ ra rằng ý định hành
vi càng lớn thì khả năng thực hiện một hành vi cụ thể càng cao. Trong một nghiên cứu
phân tích tổng hợp về hiệu quả của TPB trong bối cảnh mua và tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ, Scalco và cộng sự (2017) đã tìm thấy sự hỗ trợ cho mối quan hệ giữa ý định và hành
vi.
Thuyết TBP liên kết ý định với các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và
kiểm soát hành vi nhận thức. Ý kiến tiêu cực hoặc tích cực của một người liên quan đến
hành vi nhất định được gọi là thái độ. Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng
thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Tương tự, nhiều
nghiên cứu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã chứng minh mối quan hệ tích cực và có ý
nghĩa giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Padel và Foster, 2005).

12
Aertsens và cộng sự (2011) cho thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa thái độ của
người tiêu dùng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và tỷ lệ thực phẩm hữu cơ được họ tiêu
thụ. Các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một người về áp lực xã
hội để tham gia hoặc không tham gia vào hành vi. Nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra
rằng một số nền văn hóa gây áp lực xã hội cao hơn đối với việc tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ so với những nền văn hóa khác, điều này thể hiện ở tầm quan trọng cao của các chuẩn
mực chủ quan (Asif và cộng sự, 2018). Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập
đến nhận thức của một người về khả năng kiểm soát cũng như thực hiện một hành vi cụ
thể của họ. Trong một nghiên cứu phân tích tổng hợp đã phát hiện ra rằng, kiểm soát
hành vi nhận thức thường đóng một vai trò nhỏ trong ý định mua và tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ; thông thường, nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các rào cản bên
ngoài đối với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như việc thiếu các sản phẩm
hữu cơ sẵn có. Theo Ajzen, nếu thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi đều mạnh thì ý định sẽ vững chắc, dẫn đến hành vi mong muốn. Nhìn chung,
thái độ có tác động mạnh mẽ hơn đến ý định so với chuẩn mực chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi (Armitage & Conner, 2001; Fishbein & Ajzen, 2010), kể cả trong bối
cảnh mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Scalco và cộng sự, 2017).
Ngoài ra, TPB đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để giải thích các hành vi
vì môi trường như sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, hành vi tiết kiệm
năng lượng tại nơi làm việc, các phương tiện giao thông thân thiện với môi trường và
các sản phẩm xanh. Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, nhiều nghiên cứu ở cả các nước
phát triển và đang phát triển đã áp dụng và điều chỉnh TPB để giải thích hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu phải kể đến đó là Chakrabarti (2010), Katt
và Meixner (2020), Pham và cộng sự (2019), Nguyen và cộng sự (2021), Rodríguez và
cộng sự (2007).

Thái độ

Hành vi
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi
thực sự

Kiểm soát hành

vi cảm nhận

Hình 2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)

13
 2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1 Nghiên cứu thực nghiệm nước ngoài
Với nghiên cứu của Azucena Gracia và Tiziana de Magistris (2008) cho thấy
những biến nhân khẩu học như tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình ảnh hưởng
rất lớn đến quyết định sử dụng thực phẩm hữu cơ.
Sandrina Francisca Teixeira, Belem Barbosa, Hugo Cunha, Zaila Oliveira (2021)
cho thấy rằng thái độ đối với thực phẩm hữu cơ là yếu tố quan trọng nhất đối với quyết
định mua sắm thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, nó chứng minh rằng các mối quan tâm về
sức khỏe và chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến thái độ đối với thực phẩm
hữu cơ.
Taewoo Roh, Junhee Seok, Yaeri Kim (2022) nghiên cứu rằng trong bối cảnh xu
hướng bền vững phát triển để bảo vệ môi trường thì việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng
là một trong những hành động được mọi người hưởng ứng rất đông đảo.
Trong bài nghiên cứu của mình, Shiksha Kushwah, Amandeep Dhir, Mahim
Sagar (2018) đưa ra kết quả rằng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường có tác động tích
cực đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.
Meike Janssen (2017) chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng ý thức về giá cả là
một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong việc hình thành ý định mua sắm thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng.
2.3.2 Nghiên cứu thực nghiệm trong nước
Trong nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, ThS. Nguyễn Trung
Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi (2020) cho thấy, có 6 nhân
tố ảnh hưởng, bao gồm: ý thức về sức khỏe, chuẩn mực xã hội, quan tâm an toàn thực
phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm.
Nguyễn Thị Yến Ngân (2021) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình về các yếu tố
tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bao gồm niềm tin,
mối quan tâm về vấn đề sức khỏe.
Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Nam Phong, Ngô Minh Trang, Ninh Đức Cúc Nhật,
Bùi Thị Thanh (2022), nghiên cứu của đề tài đã cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi
có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua. Đặc biệt, các chiến dịch quảng cáo nâng cao

14
tầm nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến với quyết mua thực phẩm hữu cơ
của thế hệ Z.
Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Đoàn Duy Anh (2022) cho thấy rằng người
tiêu dùng sẽ có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ khi được tác động bởi cảm nhận về
sức khỏe, ý thức bảo vệ môi trường và sẽ tăng ý định mua khi cảm nhận rằng sản phẩm
đó an toàn cho họ.
Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư, Hà Nam Khánh Giao (2021) nghiên
cứu rằng các biến như niềm tin, thông tin minh bạch, kiến thức về thực phẩm hữu cơ có
tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và khung phân tích đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Ý thức về sức khỏe (AH)
Theo Hill và Lynchehaun (2002), ý thức về sức khỏe là sự hiểu biết về sự thay
đổi tình trạng sức khỏe. Khi người dùng nhận ra vấn đề về sức khỏe khác với trạng thái
bình thường. Ví dụ, khi một người bị ốm trong một thời gian, nhu cầu tìm kiếm thực
phẩm lành mạnh hơn bắt đầu xuất hiện, chẳng hạn như sản phẩm hữu cơ. Lúc này, họ
sẽ tìm kiếm các thông tin về thực phẩm hữu cơ. Vì họ tin rằng thực phẩm hữu cơ có
nhiều dinh dưỡng hơn, chứa hàm lượng vitamin C, sắt, magiê, phốt pho cao hơn, cũng
như dư lượng nitrat và thuốc trừ sâu thấp hơn (Hill và Lynchehaun, 2002).
Molyneaux (2007) ủng hộ mối quan hệ tích cực giữa ý thức về sức khỏe và mua
thực phẩm hữu cơ. Ở Thành phố Hồ Chí Minh, khi được hỏi về thực phẩm hữu cơ, người
dân đều có thái độ tích cực và lành mạnh về chúng. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả
thuyết H1:
H1: Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ
của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.2 Giá thực phẩm (AP)
Giá thực phẩm hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong ý định và hành vi mua của
người tiêu dùng, điều này được thể hiện rõ thông qua hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, tuy nhiên, giá thực phẩm hữu cơ là trở ngại chính cho việc không mua thực phẩm
hữu cơ (Nguyen, 2016). Mặc dù, người tiêu dùng xem xét giá là một vấn đề khi mua,
nhưng họ cũng nói rằng “tiền nào của đó” (Kulikovski và Agolli, 2010).

15
 Tại Việt Nam, giá của thực phẩm hữu cơ thường đắt hơn các loại thực phẩm
thông thường bởi vì sản lượng thực phẩm hữu cơ thường rất ít và cần nhiều thời gian,
công sức, nhân lực để canh tác,... nên giá thành sản phẩm có thể đắt hơn gấp rưỡi hay
gấp đôi, gấp ba thực phẩm truyền thống cùng loại (Nguyen, 2016). Đây chính là rào cản
lớn nhất của sản phẩm hữu cơ và khiến người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ càng trong ý
định mua thực phẩm hữu cơ. Vậy nên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H2:
H2: Giá thực phẩm hữu cơ tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu
cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.3 Bảo vệ môi trường (AE)
Các yếu tố liên quan đến môi trường như ô nhiễm đất, sử dụng phân bón nhân
tạo, sử dụng thuốc diệt cỏ và thuốc trừ sâu trong nông nghiệp, ảnh hưởng xấu không chỉ
đến môi trường mà còn sức khỏe con người (Suh và cộng sự, 2012). Sự quan tâm đến
môi trường là yếu tố quan trọng dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu của
Wee và cộng sự (2014) chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bởi sự
tác động của cảm nhận an toàn thực phẩm, sức khỏe, môi trường và phúc lợi động vật.
Tuy nhiên, đối với người lớn tuổi, họ không bị thuyết phục bởi yếu tố môi trường,
họ chỉ quan tâm đến lợi ích trực tiếp do thực phẩm hữu cơ mang lại hoặc hình ảnh cá
nhân (Hwang, 2015). Vì vậy nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H3:
H3: Quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm
hữu cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.4 Chất lượng sản phẩm (AQ)
Các khái niệm về chất lượng bao gồm một số tính năng thuộc về cảm giác liên
quan đến các sản phẩm hữu cơ có thể kể đến như mùi vị, trải nghiệm và hưởng thụ
(Kulikovski và Agolli, 2010). Theo nghiên cứu của Nguyen (2022) cho thấy chất lượng
của sản phẩm hữu cơ làm tăng ý định mua thực phẩm thông qua những cảm nhận trực
tiếp của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, không có ảnh hưởng đáng kể nào về chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ và đối với ý định
mua sản phẩm (Wee và cộng sự, 2014). Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H4:
H4: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu
cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.

16
 2.4.1.5 Niềm tin (AR)
Sự tin tưởng hay không tin tưởng của người tiêu dùng vào nhãn ghi an toàn thực
phẩm cũng có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Mai và cộng sự (2019) cho thấy người tiêu dùng ở khu vực nông thôn
và thành thị phần lớn giống nhau ở chỗ họ chia sẻ một số yếu tố quyết định chung của
ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm giá trị sử dụng của thực phẩm hữu cơ, niềm tin
vào nhãn hữu cơ và thu nhập khả dụng của hộ gia đình. Vì vậy nhóm tác giả đưa ra giả
thuyết H5:
H5: Niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ tác động cùng chiều với ý
định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.6 Đặc điểm nhân khẩu học (trình độ học vấn, tuổi)
Phân khúc người tiêu dùng tiềm năng thông qua yếu tố nhân khẩu học sẽ giúp
các nhà tiếp thị thành công trong việc nắm bắt được khách hàng tiềm năng. Các tác động
của nhân khẩu học như giáo dục, thu nhập, giới tính và tình trạng hôn nhân ảnh hưởng
đến quá trình mua thực phẩm hữu cơ. Grunert và Juhl (1995) báo cáo rằng người tiêu
dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Tuy nhiên, Geen và
Firth (2006) kết luận rằng những người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thường già hơn dân
số trung bình ở Anh. Các hộ gia đình giàu có có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, thậm chí
chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Theo Nguyen (2016), nhóm
người có thu nhập 9 - 15 triệu có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm người có
thu nhập 4 - 8 triệu. Đối với trình độ học vấn, O'Donovan và McCarthy (2002) cho rằng
những người có trình độ học vấn cao hơn thường có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ
cao hơn những người khác. Mặt khác, những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao
có thể cảm thấy rằng không tồn tại vấn đề nào về an toàn thực phẩm hoặc mong đợi các
sản phẩm có chất lượng tốt hơn và an toàn hơn mà không phải trả thêm tiền (Wee và
cộng sự, 2014).
Vậy giả thuyết được đặt ra giữa các biến nhân khẩu học và ý định mua thực
phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh:
H6a: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ý định mua thực phẩm hữu cơ
của hộ gia đình.
H6b: Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ về ý định mua thực phẩm hữu cơ
của hộ gia đình.

17
 H6c: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua thực phẩm hữu cơ
của hộ gia đình.
2.4.2 Khung phân tích đề xuất
Từ các khái niệm chính, các nghiên cứu thực nghiệm trên, nhóm tác giả tiến hành
xây dựng mô hình phân tích bao gồm 2 biến nghiên cứu chính là “ý thức về sức khỏe”,
“bảo vệ môi trường” và 4 biến kiểm soát là “giá thực phẩm”, “chất lượng sản phẩm”,
“niềm tin”, “đặc điểm nhân khẩu học”). Cụ thể như sau:

Ý thức về sức khỏe

Giá thực phẩm H1

H2
Bảo vệ môi trường
H3
Ý định mua thực
H4
Chất lượng sản phẩm phẩm hữu cơ
H5
Niềm tin vào nhãn hiệu H6

Đặc điểm nhân khẩu học

(tuổi, trình độ, thu nhập)

Hình 3: Khung phân tích đề xuất cho nghiên cứu

18
 CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu nghiên cứu
3.1.1 Loại dữ liệu
Dữ liệu được sử dụng cho bài nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp, do nhóm tác giả trực
tiếp thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát được khảo sát cho các hộ gia đình trên địa TP.HCM.
3.1.2 Tiến hành thu thập dữ liệu
Dữ liệu được khảo sát khoảng 200 hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và
bằng hình thức khảo sát trực tuyến. Nhóm tác giả chọn phương pháp khảo sát trực tuyến
để thu thập dữ liệu nhằm tiết kiệm thời gian và công sức so với khảo sát trực tiếp, đồng
thời có thể tiếp cận được nhiều hộ gia đình hơn thông qua việc đăng tải bảng khảo sát
trên các trang mạng xã hội.
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua việc lấy câu trả lời từ bảng câu hỏi khảo sát trên
Google Forms.
3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu được thu thập bằng công cụ Google Forms, trích xuất sang file Excel và
được phân tích bằng phần mềm SPSS.
3.4 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức.
3.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Mục đích: Nhằm xác định các yếu tố hình thành mô hình thích hợp cho thị trường
TP.HCM, làm rõ các khái niệm trong mô hình, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ:
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các ý định mua thực phẩm hữu cơ từ các bài báo
trong và ngoài nước.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại TP.HCM (trong đó có 2 biến nghiên cứu chính là

19
“ý thức về sức khỏe”, “bảo vệ môi trường” và 4 biến kiểm soát “giá thực phẩm”, “chất
lượng sản phẩm”, “niềm tin”, “đặc điểm nhân khẩu học”).
3.4.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
- Xây dựng bảng câu hỏi nháp theo thang đo Likert 5 mức độ, có giải thích về
nội dung để đáp viên có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Sau
đó tiến hành khảo sát sơ bộ bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện người tiêu dùng tại
TP.HCM. Mẫu được gửi đi và thu về bằng cách xuất ra file Excel được dùng để đánh
giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của từng thang đo qua hệ
số Cronbach's alpha. Thang đo được xem là tốt nếu hệ số Cronbach's alpha từ 0,7 đến
0,8, chấp nhận được trong khoảng từ 0,5 đến 0,7. Bên cạnh đó, bằng cách quan sát cột
Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) của bảng thống kê
biến - tổng (Item - Total Statistics), dự đoán các biến có nguy cơ tách khỏi nhóm nếu hệ
số tương quan biến - tổng nhỏ và các biển rác có nguy cơ bị loại nếu hệ số tương quan
biến - tổng trong cột < 0,3.
3.4.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
trên các biến nhân khẩu học và định lượng trên cơ sở thang đo được xây dựng từ nghiên
cứu sơ bộ. Bước nghiên cứu này dùng để kiểm định lại thang đo chính thức và mô hình
nghiên cứu.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu nghiên cứu
3.4.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối với các nghiên cứu
có sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA), kích thước mẫu được lựa chọn xác định
bằng (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ,
2013).
Công cụ thu thập số liệu là bằng câu hỏi khảo sát được soạn thảo với sự hỗ trợ
của công cụ Google Forms, khảo sát thông qua gửi đường link trực tiếp đến người tham
gia.
3.4.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng các
phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý dữ liệu cụ thể như sau:

20
 - Sử dụng SPSS để phân tích thống kê mô tả với các biến định tính về nhân khẩu
học.
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích hệ số tương quan biến tổng.
- Sau khi độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu, dùng phân tích
nhân tố (Factor Analysis). Tập kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập K
biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tố có ý nghĩa hơn.
- Hồi quy để kiểm định mô hình giả thuyết, xem xét chiều hướng cũng như cường
độ tác động của từng biến động lập tới biến phụ thuộc bằng phương pháp bình phương
nhỏ nhất OLS (Ordinary Les Square).
- Sử dụng kiểm định t-test và ANOVA để xem xét có tồn tại sự khác biệt giữa
các biến nhân khẩu học với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại
TP.HCM.
3.4.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Chúng tôi tiến hành xác định các biến và xây dựng 6 thang đo dựa trên các thang
đo gốc từ hai nghiên cứu đi trước là nghiên cứu “Drivers of organic food consumption
in Greece” của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) và “Consumers Perception,
Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products” của Chiew
Shi Wee và cộng sự (2014). Cụ thể hơn, chúng tôi đã xây dựng 6 thang đo để khảo sát
và nghiên cứu bao gồm: 3 mục hỏi thang đo về giá cả và 4 mục hỏi thang đo niềm tin
được tham khảo từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010); 3
mục hỏi thang đo về chất lượng sản phẩm, 3 mục hỏi thang đo ý thức về sức khoẻ, 3
mục hỏi thang đo bảo vệ môi trường và 4 mục hỏi thang đo ý định mua sản phẩm hữu
cơ được tham khảo từ nghiên cứu của Chiew Shi Wee và cộng sự (2014). Sau đó, chúng
tôi tự tiến hành khảo sát và phân tích kết quả thu thập được. Để đảm bảo tính phù hợp
với thị trường Việt Nam, chúng tôi đã tiến hành dịch bảng câu hỏi theo phương pháp
chuyên gia và điều chỉnh thang Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát, tránh sự
nhầm lẫn giữa các lựa chọn.

Biến độc lập Kí hiệu biến

Các sản phẩm thực phẩm hữu cơ chứa nhiều vitamin và khoáng chất
AH1
hơn

21
Thực phẩm hữu cơ sẽ tốt hơn cho sức khỏe AH2

Các sản phẩm thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông
AH3
thường

Bảng 1: Thang đo ý thức về sức khỏe

Biến độc lập Kí hiệu biến

Thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi tường AE1

Thực phẩm hữu cơ có thể ngăn ngừa việc ô nhiễm đất, không khí, nước
AE2
và nguồn thức ăn

Thực phẩm hữu cơ tiêu hao ít năng lượng hơn AE3

Canh tác thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ môi trường vì nó không dùng
AE4
bất kỳ thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học tổng hợp có hại.

Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm tỷ lệ săn bắt động vật AE5

Bảng 2: Thang đo bảo vệ môi trường

Biến độc lập Kí hiệu biến

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng vượt trội AQ1

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường AQ2

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn và ít gây hại đến sức khỏe AQ3

Bảng 3: Thang đo chất lượng sản phẩm

Biến độc lập Kí hiệu biến

Giá thực phẩm hữu cơ cao hơn giá thực phẩm thông thường AP1

Tôi không ngần ngại chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ AP2

22
 Đối với tôi, mức giá hợp lý rất quan trọng khi mua thực phẩm hữu cơ AP3

Bảng 4: Thang đo giá cả

Biến độc lập Kí hiệu biến

Nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ cho tôi cảm giác tin tưởng AR1

Tôi đọc nhãn hiệu thực phẩm cẩn thận khi mua thực phẩm hữu cơ AR2

Tôi thường có ấn tượng đối với những gì quảng cáo về thực phẩm
AR3
hữu cơ

Tôi thường có niềm tin vào sản phẩm khi nhà sản xuất khẳng định đó
AR4
làm thực phẩm hữu cơ

Bảng 5: Thang đo niềm tin

Biến độc lập Kí hiệu biến

Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai gần AS1

Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ thường xuyên hơn AS2

Tôi dự định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì lợi ích sức khỏe AS3
lâu dài của tôi

Tôi định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì tôi quan tâm đến AS4
vấn đề an toàn thực phẩm hơn

Tôi định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì chúng thân thiện với AS5
môi trường hơn
Tôi có ý định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì tôi quan tâm AS6
đến phúc lợi động vật
Bảng 6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ
3.4.4 Đánh giá thang đo sơ bộ
- Dùng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
- Phân tích khám phá nhân tố EFA.
- Tóm tắt: Trong phần phương pháp nghiên cứu này, nhóm chúng tôi đã đề xuất
quy trình nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Đối với
mẫu dữ liệu của nghiên cứu định lượng sơ bộ thu thập được, chúng tôi tiến hành đánh

23
giá độ tin cậy của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, tiếp đến việc
phân tích giá trị của thang đo tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA). Trên cơ sở kết quả đó, chương tiếp theo sẽ tiếp tục phần nghiên cứu chính thức
và trình bài kết quả nghiên cứu của quá trình này.

24
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Tài liệu tham khảo tiếng Việt
Anh, N. Đ. (2022). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ:
trường hợp nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Được truy lục từ
UEH Digital Repository: https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/65817
Huỳnh Đình Lệ Thu, N. T. (2021, April 02). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên. Được truy
lục từ SSRN: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3804526
Minh, N. T. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại TP.HCM. Được truy lục từ UEH Digital Repository:
https://digital.lib.ueh.edu.vn/viewer/simple_document.php?subfolder=36/89/52/
&doc=36895238139189609842419421168188463023&bitsid=622d0f00-b020-
4fb6-86cb-a914bff7068e&uid=c4ef25a8-2f49-4275-a2b4-b50d3f76abc6
Ngân, N. T. (2021, April 18). Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm thực phẩm
hữu cơ của người dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Được truy lục từ
UEH Digital Repository:
https://digital.lib.ueh.edu.vn/viewer/simple_document.php?subfolder=16/83/56/
&doc=16835647700172570749445682063637092452&bitsid=9dc31730-d43d-
4d5b-b036-59eec69a184c&uid=c4ef25a8-2f49-4275-a2b4-b50d3f76abc6
Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Nam Phong, Ngô Minh Trang, Ninh Đức Cúc Nhật, Bùi
Thị Thanh. (2022, June 25). Tác động, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Được truy lục từ Journal of
Finance – Marketing:
https://jfm.ufm.edu.vn/index.php/jfm/article/view/259/175
Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi. (2020, August 16).
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Được truy lục từ Tạp chí Công thương:
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-
dinh-mua-thuc-pham-huu-co-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-can-tho-
74015.htm

25
 (2) Tài liệu tham khảo tiếng Anh
Aiyun Xiao, Shaohua Yang, Qaisar Iqbal. (2018). Factors Affecting Purchase
Intentions in Generation Y: An Empirical Evidence from Fast Food Industry in
Malaysia. Retrieved from MDPI: https://www.mdpi.com/2076-3387/9/1/4
Ajzen, I. (1991, December). The theo(ry of planned behavior. Retrieved from
ELSEVIER:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/074959789190020T
Athanasios Krystallis, Mitchell Ness. (2008). Motivational and Cognitive Structures of
Greek Consumers in the Purchase of Quality Food Products. Retrieved from
Journal of International Consumer Marketing:
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/J046v16n02_02
Azucena Gracia, Tiziana de Magistris. (2008). The demand for organic foods in the
South of Italy: A discrete choice model. Retrieved from Elsevier:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S030691920800002X?casa_t
oken=iCvfBJGw2oMAAAAA:hctkorXk_0rWcRuR0uttDb5v55g9dyRnRltc8jI
QvWWe4ko_984222mIIadQ51bfZaJq2aM
Bo Won Suh, Anita Eves, Margaret Lumbers. (2012, January). Consumers' Attitude
and Understanding of Organic Food: The Case of South Korea. Retrieved from
Research Gate:
https://www.researchgate.net/publication/254362491_Consumers'_Attitude_and
_Understanding_of_Organic_Food_The_Case_of_South_Korea
Chait, J. (2020). What Is Organic Farming? Retrieved from liveabout:
https://www.liveabout.com/the-definition-of-organic-farming-2538081
Chakrabarti, S. (2010, August 10). Factors influencing organic food purchase in India
– expert survey insights. Retrieved from British Food Journal, Vol. 112 No. 8,
pp. 902-915:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00070701011067497/ful
l/html
Chapter 6 - The Biopsychosocial Model of Addiction. (2013). In V. M. Monica C.
Skewes, Principles of Addiction (pp. 61-70). Retrieved from Science Direct:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/B9780123983367000061

26
Chiew Shi Wee và cộng sự. (n.d.). Consumers Perception, Purchase Intention and
Actual Purchase Behavior of Organic Food Products. Retrieved from
https://www.zamaros.net/Consumer%20Research%20-%20organic%20food.pd
f
Ha, H.-Y. (2012, October). Predicting consumer intentions to purchase energy-
efficient products. Retrieved from Research Gate:
https://www.researchgate.net/publication/263457516_Predicting_consumer_int
entions_to_purchase_energy-efficient_products
Hill, Helene and Fidelma Lynchehaun. (2002). Organic Milk: Attitudes and
Consumption Patterns. Retrieved from British Food Journal, 104(7), pp. 526-
542:
https://www.researchgate.net/publication/235316166_Organic_Milk_Attitudes_
and_Consumption_Patterns
Hwang, J. (2016). Organic food as self-presentation: The role of psychological
motivation in older consumers' purchase intention of organic food. Retrieved
from ScieneDirect:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698915000089
Johannes Kahl, Geert Jan van der Burgt, Daniel Kusche, Susanne Bügel, Nicolaas
Busscher, Ewelina Hallmann, Ursula Kretzschmar, Angelika Ploeger, Ewa
Rembialkowska, Machteld Huber. (n.d.). Organic food claims in Europe.
Retrieved from IFT: https://orgprints.org/id/eprint/16968/1/kahl-etal-2010-
foodtechnology_0310feat_organic.pdf
Maurizio Canavari, Nicola Cantore, Alessandra Castellini, Erika Pignatti, Roberta
Spadoni. (2009). International marketing and trade of quality food products.
Retrieved from https://www.wageningenacademic.com/doi/book/10.3920/978-
90-8686-661-8
Meike Janssen. (2017). Determinants of organic food purchases: Evidence from
household panel data. Retrieved from Elsevier:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329318301095
Molyneaux, M. (2007, November). The changing face of organic consumers.
Retrieved from Research Gate:

27
 https://www.researchgate.net/publication/281371153_The_changing_face_of_o
rganic_consumers
Muhammad Yaseen Bhutto, Xiaohui Liu, Yasir Ali Soomro, Myriam Ertz, Yasser
Baeshen. (2020). Adoption of Energy-Efficient Home Appliances: Extending the
Theory of Planned Behavior. Retrieved from MDPI:
https://www.mdpi.com/2071-1050/13/1/250
Natalie Geen, Chris Firth. (2006). The committed organic consumer. Retrieved from
https://orgprints.org/id/eprint/7125/1/7125.pdf
Nguyen Thi Mai, Jong Hee Park, Woo Lee Choi. (2021). Factors Influencing
Consumer Purchase Intention toward Organic Food Products: an Empirical
Study in Vietnam Market. Retrieved from Journal of Channel and Retailing:
http://www.e-jcr.org/archive/view_article?pid=jcr-26-1-127
P. O’Donovan, M. McCarthy. (2002, April 01). Irish consumer preference for organic
meat. Retrieved from British Food Journal:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00070700210425778/ful
l/html
Pradeep Kautish, Justin Paul, Rajesh Sharma. (2019, August 10). The moderating
influence of environmental consciousness and recycling intentions on green
purchase behavior. Retrieved from Elsiver:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652619314908
Quynh Anh Nguyen, Luc Hens, Charlotte MacAlister, Lester Johnson, Boripat Lebel,
Sinh Bach Tan, Hung Manh Nguyen, The Ninh Nguyen, Louis Lebel. (2018).
Theory of Reasoned Action as a Framework for Communicating Climate Risk:
A Case Study of Schoolchildren in the Mekong Delta in Vietnam. Retrieved
from MDPI: https://www.mdpi.com/2071-1050/10/6/2019
Sandrina Francisca Teixeira, Belem Barbosa, Hugo Cunha, Zaila Oliveira. (2021).
Exploring the Antecedents of Organic Food Purchase Intention: An Extension
of the Theory of Planned Behavior. Retrieved from MDPI:
https://www.mdpi.com/2071-1050/14/1/242
Shiksha Kushwah, Amandeep Dhir, Mahim Sagar. (2022). Understanding consumer
resistance to the consumption of organic food. A study of ethical consumption,

28
 purchasing, and choice behaviour. Retrieved from Elsevier:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329318309819
Sinh, B. T. (2019). Vietnam organic agriculture toward sustainable consumption and
production. Retrieved from Journal SCIENCE AND TECHNOLOGY
POLICIES AND MANAGEMENT, 8(3), 117 - 136:
https://vietnamstijournal.net/index.php/JSTPM/article/view/311
Suzanne C. Grunert, Hans Jørn Juhl. (1995, March). Values, environmental attitudes,
and buying of organic foods. Retrieved from ScienceDirect:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0167487094000348
Taewoo Roh ,Junhee Seok ,Yaeri Kim. (2022). Unveiling ways to reach organic
purchase: Green perceived value, perceived knowledge, attitude, subjective
norm, and trust. Retrieved from Elsevier:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698922000819
Thanh Mai Ha, Shamim Shakur, Kim Hang Pham Do. (2019, October 01). Rural-
urban differences in willingness to pay for organic vegetables: Evidence from
Vietnam. Retrieved from ScienceDirect:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0195666319301412
The world of organic agriculture. (2016). Retrieved from FiBL & IFOAM - Organics
International: https://orgprints.org/id/eprint/31151/1/willer-lernoud-2016-
world-of-organic.pdf
Theresa Maria Rausch, Cristopher Siegfried Kopplin. (2021, January 01). Bridge the
gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable
clothing. Retrieved from ELSEVIER:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652620339275
Thu Huong Pham, The Ninh Nguyen, Thi Thu Hoai Phan, Nam Thanh Nguyen.
(2019). Evaluating the purchase behaviour of organic food by young consumers
in an emerging market economy. Retrieved from Journal of Strategic
Marketing:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/0965254X.2018.1447984
Victoria Kulikovski, Manjola Agolli. (2010). Drivers of organic food consumption in
Greece. Retrieved from DIPAE:
https://www.ihu.edu.gr/gateway/expertise/publications/pub000095.html

29
Wang, Y.-M. (2015, March). Decisional factors driving organic food consumption:
Generation of consumer purchase intentions. Retrieved from Research Gate:
https://www.researchgate.net/publication/276375924_Decisional_factors_drivin
g_organic_food_consumption_Generation_of_consumer_purchase_intentions

30
 PHỤ LỤC
BẢN THẢO PHIẾU KHẢO SÁT
Phần A: Thông tin cá nhân
Câu 1: Giới tính của bạn là gì?
o Nam
o Nữ
Câu 2: Bạn bao nhiêu tuổi? (VD: 20)
…
Câu 3: Trình đồ học vấn của bạn:
o Tiểu học
o Trung học cơ sở
o Trung học phổ thông
o Đại học
o Sau đại học

Phần B: Thu nhập

Câu 4: Tổng thu nhập của gia đình bạn trong 1 tháng là bao nhiêu? (VD: 20.000.000)
…
Câu 5: Tổng chi tiêu của gia đình bạn trong 1 tháng là bao nhiêu? (VD: 15.000.000)
…
Câu 6: Gia đình bạn chi tiêu bao nhiêu trong 1 tháng cho thực phẩm hữu cơ? (VD:
500.000)
…

Phần C: Ý thức về sức khỏe

Với mức độ đánh giá cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Các phát biểu 1 2 3 4 5

Các sản phẩm hữu cơ chứ nhiều vitamin và khoáng chất hơn

Thực phẩm hữu cơ sẽ tốt hơn cho sức khỏe

31
 Các sản phẩm thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm
thông thường vì nó sản xuất mà không có chất bảo quản hoặc màu
nhân tạo

Phần D: Bảo vệ môi trường

Với mức độ đánh giá cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Các phát biểu 1 2 3 4 5

Thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường

Thực phẩm hữu cơ có thể ngăn ngừa việc ô nhiễm đất, không khí,
nước và nguồn thức ăn

Thực phẩm hữu cơ tiêu hao ít năng lượng hơn

Canh tác thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ môi trường vì nó không
dùng bất kỳ thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học tổng hợp có hại

Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm tỷ lệ săn bắt động vật

Phần E: Chất lượng sản phẩm

Với mức độ đánh giá cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Các phát biểu 1 2 3 4 5

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng vượt trội

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn và ít gây hại hơn thực phẩm
thông thường

32
 Phần F: Giá cả
Với mức độ đánh giá cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Các phát biểu 1 2 3 4 5

Giá thực phẩm hữu cơ cao hơn giá thực phẩm thong thường

Tôi không ngần ngại chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ

Đối với tôi, mức giá hợp lý rất quan trọng khi mua thực phẩm hữu cơ

Phần G: Niềm tin

Với mức độ đánh giá cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Các phát biểu 1 2 3 4 5

Nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ cho tôi cảm giác tin tưởng

Tôi đọc nhãn hiệu thực phẩm cẩn thận khi mua thực phẩm hữu cơ

Tôi thường có ấn tượng đối với những gì quảng cáo về thực phẩm hữu
cơ

Tôi thường có niềm tin vào sản phẩm khi nhà sản xuất khẳng định đó
làm thực phẩm hữu cơ

Phần G: Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Với mức độ đánh giá cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Các phát biểu 1 2 3 4 5

Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai gần

Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ thường xuyên hơn

33
Tôi dự định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì lợi ích sức khỏe
lâu dài của tôi

Tôi định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì tôi quan tâm đến vấn
đề an toàn thực phẩm hơn

Tôi định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì chúng thân thiện với
môi trường hơn

Tôi có ý định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì tôi quan tâm
đến phúc lợi động vật

34